معیارهای شناسایی جذابیت بازار هدف

ساییشنا

ی ها

یارمع

ف هد

ار باز

ت ابی

جذ

ی کان

ردن ا

سیاعبا

ی جتب

م

اد رد

خ

93

انتخ�اب ب�ازار ه�دف يکي از مهم ت�رين تص�ميمات در ه�ر ن�وع تج�ارتي

اس�ت. ان�دازه ب�ازار، ن�رخ رش�د ب�ازار، نيروه�اي رقيب در ب�ازار، نيازه�اي

مش�تريان و س�ودآوري تنه�ا بخش�ي از معياره�ايي هس�تند ک�ه ش�رک ته�ا

براي تعيين بازار هدف در نظر دارند.

با اين وج�ود تحقيق�ات نش�ان م يده�د ع�ل ي�رغم ك�ثرت متغيره�ايي ک�ه

آ نه�ا، م�ديران در اختي�ار دارن�د و دامن هي گس�ترده تص�ميم گ�يري

بس�ياري از ش�رکتها همچن�ان ب�ر اس�اس معي�ار س�ودآوري کوت�ا ه م�دت،

بازار هدف خود را تعيين ميکنند.

معيارهاي تعيين جذابيت بازار

نظرات دويل درباره اهميت تعيين جذابيت بازار در بازاريابي،

اهميت راهبردي انتخاب بازار هدف را افزايش ميدهد ؛ طرح سه

مرحل هاي هالواچک يکي از دقيق ترين بررسیهاي انجام شده در

این زمینه ميباشد که مسأله بازار یابي در شرکتهاي صنعتي را

باتوجه به شناسا یي بخشها، شرایط و جذابیت آنها بررسي ميکند

تعیين جذابیت بازار هدف، براي شاغالن در حوزه ي بازار یابي،

همچنان به صورت مشکلي اساسي باقي مانده است. کوپر

معتقد است بازار جذاب بازاري است که در آن رقابت ضعیف

بوده و تعداد رقبا کم باشد، قابلیت رشد وجود داشته باشد و نیاز

مشتري به کاالي مورد نظر برآورده شده باشد و ا ن بدبین

معناست که تصمیمات درباره جذابیت بازار هدف با توجه به

عوامل محیطي ا نکه ، موقعیت رقابتي و منابع موجود اتخاذ

گردند. دیب معتقد است اینکه کدام عوامل در تعیين جذابیت

بخشها مؤثرند به عواملي چون قابلیت رشد بازار سطح و ساختار

رقابت ، ماهیت نیاز مشتري ، گزارش کارشناسان شرکت و

موانع ورود به بازار بستگي دارد.

معيار جذابیت بخش ها

شش عامل در تعیين جذابیت بازار

توانا يی در ارائه خدمات به مشتریان و

رویکردهاي بازاریابي.

تفاوت در تأمین کاال یا خدمات بین

شرکتهاي مختلف.

تعداد رقباي اصلي با موقعیت رقابتي

یکسان.

صنعت مورد نظر در چه مرحله اي از

رشد است.

تعداد شرکتهاي رقیب با سابقه هاي

طوالني.

نیاز اساسي بازار به کاالهایي که هنوز

برآورده نشده است.

به فرآیند شناسا یي تفاوتهاي عمده

در ویژگيهاي خریداران و تقسیم بازار

به دو یا چند گروه از مشتریان با

خصوصیات، نیازها و رفتارهاي نزدیک

به هم و یکسان، تقسیم بندي بازار

ميگو یند.

تقسيم بندي بازار

معیارهای جذابیت بازار

متغیرهاي تعیين جذابیت بازار

معيارهاي انتخاب بازار هدف

اگرچه در انتخاب بازار هدف، متغیرهاي

بسیاري دخیلند و اختالف نظرهاي ز یادي بین

صاحب نظران در انتخاب مهم ترین ا ن

متغیرها وجود دارد، اما در ذ یل به اساسيترین

متغیرها ي که در انتخاب بازار هدف باید به آنها

توجه گردد، اشاره ميشود. شایان ذکر است

تأکید بیش از حد بریک متغیر، سبب اشتباه در

انتخاب بازار هدف ميگردد و باید به مجموعه

اي از ا ین معیارها در انتخاب بازار هدف توجه

شود. ا ین معیارها عبارتند از:

سنجش اندازه بازار از دو جنبه کالن و

خردصورت ميگیرد. متغیرها ي که به تخمین

اندازه ي بازار کمک ميکنند عبارتند از :

ویژگيهاي جغرافیایي، جمعیتي و اقتصادي

اندازه بازار -1

شاخص های کالن برای تعیین اندازه بازار

رشد بالقوه مورد انتظار بازار-2

پس از تعیین اندازه بازار، شرکت با ید بازار بالقوه

کاالهایش را در کشور موردنظر براي آینده تخمین بزند.

توسط ا ین معیار، وضع آ ینده اقتصادي بازار از جمله

رشد اقتصادي، تعداد افرادي که داراي قدرت خر ید

خواهند شد، بي ثباتيهاي محلي و سیاسي، میزان

اعتصابات، خشونتهاي محلي و پد یده هاي د یگر، از طر

یق مطالعه موارد مشابه در گذشته، مورد بررسي قرار

ميگیرد.

موقعیت رقابت -3

تعداد رقبا، نحوه رقابت و کیفیت کاال در یک بازار خاص،

و توان ورود میزان سودآوري شرکت به آن بازار را تعیین

مي کند.در مجموع، تعیین ساختار

رقابتي به دلیل دشوار بودن گردآوري اطالعات از برآورد حجم بازار یا ارزیابي ریسک سیاسي مشکلتر است؛ هر چند ميتوان از منابع ثانو یه

استفاده کرد.

هزینه -4

توجه به هز ینه ها ي چون هز ینه به

دست آوردن قسمتي از بازار و هز

ینه هاي حمل و نقل نیز در انتخاب

بازار هدف تأثیرگذار است. براي به

دست آوردن قسمتي از بازار که از

نظر فعالیتهاي بازار یابي قابل

دسترس نیست، نباید اقدامي

صورت گیرد.

سازگاري بازار هدف با اهداف و منابع سازماني -5

اگر بازار هدف به اندازه کافي بزرگ و

فاقد رقباي قدرتمند باشد، بررسي نهایي

که باید انجام شود، آن است که آ یا

شرکت ميتواند آن بازار را هدف قرار

دهد؟ جهت حصول اطمینان از امکان

دسترسي به بخش موردنظر در بازار

هدف به منابع قابل توجه براي تبلیغات،

توزیع و سا یر هزینه هاي بازاریابي نیاز

است.

تناسب محصول -6

با به دست آوردن اطالعاتي در مورد استعداد و اندازه بازار، هز ینه دسترسي به بازار و

موقعیت رقابت، قدم بعدي ا ن است که تصمیم گرفته شود محصول شرکت چقدر با بازار

هدف تناسب دارد.

شباهت بازار -7

دلیل عمده عالقه شرکتها به سرما یه گذاري

در کشورها ي با بازار مشابه، به حداقل

رساندن ریسک در شرا یط عدم اطمینان

m ورود به کشور ا بازاري که زبان است. مسلما

مشترک، سیستم توز یع مشابه، مصرف

کنندگان مشابه و الگوي مصرف مشابه از

ویژگيهاي آن است، نسبت به کشور یا بازاري

که در ا ن گونه متغیر آن تفاوت فاحش

مالحظه ميشود مشکالت کمتري دارد.

شرایط سیاسی- قانونی -7

عوامل سیاسي - قانوني ، شامل

قوانین صادرات و واردات

محصوالت صنعتي و مصرفي،

استانداردهاي سالمتي و ایمني،

قوانین مرتبط با بسته بندي،

عالمتگذاري، تبلیغات و سیاستهاي

ترفیعي و تشویقي که همگي در

سیاستها و برنامه هاي آمیخته بازار

یابي موثر هستند، ميباشند.

شاخصهای ریسک سیاسی

پيش بيني نسبت سود به حجم سرما یه گذاري -9

پیش بیني میزان درآمد با توجه به

حجم سرما یه گذاري انجام ميشود

تا بتوان بازار مناسب را انتخاب

کرد. نسبت سود به حجم سرمایه

گذاري با ید آنقدر زیاد باشد تا

m مقدار سوددهي مورد بتواند اوال

انتظار شرکت را پوشش دهد و

m ر یسکهاي پیش بیني نشده ثانیا

احتمالي را جبران نما ید.

تخمین فروش بالقوه نیاز به تخمین میزان سهم بازار کاالي

شرکت، در کشور موردنظر خواهد داشت. این پیش بیني

بستگي به فعالیتهاي رقبا و فعالیتهاي احتمالي شرکت در

مورد کاال، قیمتگذاري، سیاستهاي تشویقي و ترفیعي

و سیاستهاي توزیعي دارد.

پيش بيني فروش بالقوه -10

معیارهای شناسایی جذابیت بازار هدف

Marketing