מגמות – מחקר בדיגיטל מלונות שיווק

עם Schieber Researchבשיתוף

המלונאים 2016למרץ 15ועידת

את • לבחון הנה זו מצגת המלונאות מטרת בתעשיית ביותר המשפיעות , המגמות. , אונליין ובהזמנה דיגיטליים בהיבטים מיקוד תוך הצרכנים ובקרב בשוק

•: הנסקרים הנושאים

צרכנים 1. מגמות

וחדשנות 2. מתחרים אסטרטגיית

בתעשייה 3. מגמות

מתחרים 4. מיפוי

הקדמה

? הדיגיטלית התיירות בתעשיית חדש מה

- ל והתיירות המלונאות בתעשיית המרכזית 2016המגמהבמרכז הנה הצרכן

מותג במרכז

צרכן במרכז

: הצרכן של הרכישה מסע הבנת במרכז צרכןהנם בו שלב כל על המשפיעים והטריגרים הצרכן של הרכישה מסע הבנת

בו, לשלב המתאימות והטקטיקות הערך הצעות את לגבש מנת על נחוציםנמצא הצרכן

Schieber Researchתמונה:

דעת ,חוותחברתית מדיה

תוכן, פרסום,

חיפוש, מדיה חברתית ראוחוות דעת

ההשמחקר

נהזמ

ה

, דעת, חוות תוכןשירותים

משלימים, אפליקציות

לשירות מובייל

שהות

מסע הקניה

של המטייל

עזיבה

OTA אתרים,וחוות דעת

? המרכזיים הצרכניים הטרנדים מהם

, בתחום והשירותים המוצרים ספקי על לצרכנים מוסף ערך להציע להצליח כדי: אותם מניע מה להבין התיירות

סומכים אלה צרכניםהחברתית הרשת על , חבריהם ועל שלהםלצמיחה שהביא דבר

" כלכלת ב אדירההשיתוף"

התיירות צרכניחוויה מחפשים

, לצרכיהם המותאמת , יותר אישי באופן

מתמיד

הצעות מחפשים הםלמקסם להם שיאפשרו

שהם הערך אתמה תמורת מקבלים

משלמים שהם

אלה צרכניםבחוויה מעוניינים

, הישר ומיידית נוחהמעבר, תוך מהמובייל

בין מורגש בלתישונים ערוצים

חברתי

תמורה גבוהה יותר

לכסף

פרסונלי

נוח

? המרכזיות המתחרים אסטרטגיות מהן: אלה צרכנים מגמות על בתעשייה מתחרים של המרכזי המענה

• " " דאטה ביג ב שימושלאפשר כדי

פרסונליזציה – " בשבילך" במיוחד

באמצעות- • אין לוגהחברתית המדיה

עבור • מיוחדות הצעות , , תוכן כולל סגמנט כל

חוויות, מסחר

מאמצים • מתחריםעל חדשים מודלים

בנתח לזכות מנת" השיתוף" כלכלת מ

• , מדגישים הם כן כמודעת וחוות ביקורות

לתמוך, מנת על באתרעל ההחלטות בקבלת

הצרכן ידי

טכנולוגיית • מינוףלספק מנת על מובייל , ההזמנה טרום נוחותולאחר השהות בזמן

עם, השהותלשירות אפליקציות

עצמי מבוססות • הצעות

מיקום

תמורה • לספק מנת על , לכסף יותר גבוהה

מציעים מתחרים , נאמנות תכניות

משלימים שירותים , והטבות כוללת לחוויה

אישיות

חברתי

תמורה גבוהה יותר

לכסף

פרסונלי

נוח

הטרנדים מפת

: , רלוונטיות: מתחרים אסטרטגיות במלבנים צרכניים טרנדים בעיגול

סגמנטציה•התאמה אישית•ביג דאטה•תוכן•

ערוצים • וחציית מוביילמיידיות••' קונסיירג שירותימשלימים • שירותיםעצמי • שירותשל" • האינטרנט

וטכנולוגיה" הדבריםלבישה

דעת • חוותשיתוף • כלכלת•" חבר" מביא חבר

נאמנות•בידור•יוקרה•של • חדשים מודלים

מחיר

חברתי

תמורה גבוהה יותר

לכסף

פרסונלי

נוח

הרכישה מסע לאורך הצרכנים למגמות מענה

• , עכשיו מציעים רבים מתחרים בצרכן המיקוד גישת בעקבות ," אינם" שצרכנים התובנה מתוך לקצה מקצה חוויות :" " " " ," " רוצים הם כרטיסים או מלון טיסה ב חוויה מעוניינים

נהדרת.

לתת • כדי שימוש בהם שנעשה שראינו ביותר הבולטים הכלים: , הם זה לצורך מענה

– , – , , כולל – הטיול לכלל בנוגע דעת חוות השראה רעיונות תוכן . חברתית, היכרות ואף כרטיסים מסעדות

–. ,' , ועוד – דיגיטלי ארנק קונסיירג אפליקציות עצמי שירות מובייל

פרסונליזציה: #1טרנד

• . יותר = טובה המרה פרסונליזציה . " , הצרכנים י ע הרכישה סבירות גדלה כך יותר רלוונטי שהתוכן ככל

• " , ביג, גם אך מובייל ובראשן פרסונליזציה מאפשרות שונות טכנולוגיות כיום." " סגמנטים" מיקרו ל הגעה לכדי הדאטה ניתוח ויכולות דאטה

•. , דאטה ניתוח על בהתבסס ספציפיים לסגמנטים גם פונים מתחרים

מיוחדות פרסונליזציה | הצעות

•" " : דאטה ביג מאפשרת טכנולוגיה•TripAdvisor, Just For You- של הדעת חוות על המבוססות פרסונליות המלצות

. באתר המשתמש התנהגות ועל החברתית במדיה החברים

תוכן פרסונליזציה |

אתר משתמש בהם המרכזיים האמצעים אחד הוא למשיכת TripAdvisorתוכןלאתר תנועה

Community

Research

On the Trip

Content Drives Audience

Audience Drives Leads

Community Drives Content

סגמנטציה פרסונליזציה |

- ל יוקרתי (: Airbnb – “One Fine Stayמתחרה מודל” ) אימוץ בריטניהAirbnb. ספציפי לקוחות סגמנט טרגוט תוך

http://www.onefinestay.com

נוחות: #2טרנד

• . כיום מהתעשיות אחת כל על משפיע מקסימלית בנוחות הצורך

על, – • הצרכנים הסתמכות בשל והן הצרכן מצד בזמן מחסור בשל הן זאת . חייהם על המקלה הטכנולוגיה

•: כוללות נפוצות אסטרטגיותערוצים )– " Omni-channelחציית אחד( – " במקום הכל–" זמן – " ובכל מקום בכל מוביילמשלימים – "– "one stop shopשירותיםשירות – / – אפליקציות מיידיות מיקום, / conciergeהצעות מבוססות הצעות

- " " ב, או הדברים של אינטרנט ב שימוש תוך לעתים beaconsמיידיות

משלימים | שירותים נוחות

TripAdvisor את אטרקציות , Viatorרכשה בהזמנת מוביל מתחרהוסיורים.

משלימים | שירותים נוחות

•Booking Now " של – " האחרון הרגע booking.comאפליקצייתביותר • הטובים הקרובים הפנויים הנכסים את מציגה•- וב במובייל Apple Watchזמינה

משלימים | שירותים נוחות

Pay with Google Wallet

Priceline.com - דיגיטלי ארנק באמצעות תשלום

בשירות | חדשנות נוחות

iBeaconטכנולוגיית Beacons של והמסעדות הלובי ברחבי קבוצת מפוזרים , IHGמלונות

במועדון ) החברים האורחים לשהות הרלוונטיות אישיות הודעות ( IHGושולחים- ה בקרבת נמצאים הם נבחרים. beaconכאשר מלון בבתי נעשה הפיילוט

בסין.

בשירות | חדשנות נוחותהצרכן Intercontinental (IHG)אפליקציית מסע שלבי לכלל מותאמת

- ערוצים | חציית נוחות

Airbnb ולשעוני למובייל כלים . Appleמציעה גם – למארחים גם HomeAwayאך , . הדירות השכרת אתרי שהצלחת היא התובנה הנכסים לניהול מובייל כלי מציעה

. המושכרים הנכסים של והאיכות ההיצע מן ובראשונה בראש נובעת

Social: #3טרנד

יצרה • חברתיות ברשתות בהשתתפות " העלייה שיתוף" חדשה, כלכלת , אם – גם מהם לקנות ומעוניינים אחרים באנשים מתעניינים אנשים שבה

. אישית אותם מכירים אינם

אחרים • צרכנים דעות על סומכים על צרכנים סומכים שהם ממה יותרמותגים.

חברתית • מדיה לשילוב ויותר יותר פונים השיווק מתחרים בטקטיקותדרך – או שונות חברתיות פלטפורמות ניהול באמצעות אם בין שלהם , את למנוע כדי עצמם שלהם לאתרים החברים של הדעת חוות אימוץ

. אחר במקום עצמאי חיפוש לצורך האתר עזיבת

Social | וביקורות דעת חוות

• . מלון בבחירת עצום משקל בעלות הן במלון לשהייה הנוגעות דעת חוות

חברת • של מחקר פי , TrustYouלפי של סבירות שהמטיילים 3.9ישנה . , זהה מחיר בהינתן יותר גבוה דירוג שקיבל במלון יבחרו

Social | וביקורות דעת חוות

• , בכל יטו המטיילים עולה יותר הגבוה הדירוג עם המלון עבור המחיר כאשר. בו לבחור זאת

דירוג 76%• שקיבל מלון עבור יותר לשלם יסכימו כי אמרו מהמטיילים . יותר גבוה

של • -PhoCusWrightבסקר כי 2013מ מהצרכנים נמצא ממחצית למעלה. אחרים צרכנים של דעת חוות שקראו מבלי החלטה מקבלים אינם

Social | דעת חוות אימוץ

, מתוך, הצרכנים של הדעת חוות את לאמץ היא המלון בבתי המגמה כיום , וכי ללקוחות מאוד חשובות אלה כי באתר – הבנה יוצגו לא הדעת חוות אם

האתר את יעזוב . הלקוח

Social | השיתוף כלכלת

מהפכה Airbnbחברת • יצרה , מהווה והיא הלינה בתעשיית

." " השיתוף כלכלת ל סמל

על • לאחרונה דיווחה החברהפי של בשימוש 353עליה

, פני על בקיץ לטיולים 5באתרשנים.

לכסף: - #4טרנד יותר גבוה VFMערך

, הפרמטרים מהם ולבחון לשוב החברה על נאמנות להשיג מנת על , בחלק לפחות מוסף ערך לו ולהציע הצרכן החלטת על המשפיעים

: לדוגמא. מהפרמטרים

–' , וכו – שדרוגים בחינם נוסף לילה לכסף יותר גבוהה תמורה הצעת

– ,' , – , הצעות קונסיירג עצמי שירות אישית מותאם דופן יוצא שירותועוד מיוחדות

– , ' , במובייל – הזמנות באפליקציה אין ק צ הזמנה הטיול שלבי בכל נוחותב" וכיו

VFM | למחיר חדשה גישה

HotelTonight- ב – שהושקה -2011אפליקציה כ כיום מיליון 11ורושמת- ב . 30משתמשים פנויים חדרים למלא המלון לבתי מסייעת האפליקציה מדינות

. כסף לצרכן חוסכת שהיא תוך

VFM " " - החדש | שקוף ה זה שקיפות חוסר

על • מדברות שונות מהאלמנטים– Opaque pricingמודל חברות חלק בו ,) ( , לצרכן נמסרים אינם המלון או השירות ספק זהות כמו השירות של

. ההזמנה ביצוע בטרם

•Priceline , את – מציעה המודל שיטת, Name Your Own Priceחלוצת . קובע שהצרכן למחיר מכרז

VFM " " - החדש | שקוף ה זה שקיפות חוסר

Expedia " השם " תחת שקופה לא לינה Expedia Unpublished Ratesמציעה

VFM | חדשות נאמנות תכניות

את Starwoodרשת • אימצהאפל Passbookה- מערכת– של

, טיסה כרטיסי לשמור המאפשרתועוד מועדון כרטיסי

עם • למטיילים פונה האפליקציה: הטיול לשלב המותאמות הצעות

, כתובת - – תמונות הטיול לפניהמלון,

האישור מספרהנוגעות - – התראות הטיול במהלך

' אין ק לצ

רצון - – שביעות סקר המלון בעזיבת

VFM | מועילים תכנים

מלונות -IHGאורחי ב להשתמש את stay.comמוזמנים לתכנן מנת על , בגרסת ולהוריד חברים עם לשתף שניתן אישית תכנית ולייצר הטיול

Offline הנייד לטלפון

VFM | מחיר הבטחת

הטוב • המחיר הבטחתמאוד נפוצה ביותר

באתרי, בתעשייהOTAs בהזמנה גם אך

באתרי ישירההמלונות.

VFM | חבר מביא וחבר הפניות

Orbitz – " חבר " מביא חבר , הוא מצטרף חבר כאשר

של שובר קוד 25$מקבל , במלון השהות עבור

זהה סכום מקבל והממליץשל על 50$בהזמנה ומעלה

. החבר ידי

OTAs מלון בתי מול

•- ל מלון בתי בין .OTAsהיחסים התיירות בתעשיית רחב מדיון חלק הם

•OTAs בתי מרווחי יותר גדול נתח בדרישת אגרסיבי באופן מתמקדים . למשוך מנסים הם טיסות מכירת על עמלות מקבלים שאינם מכוון המלון

. האפשר ככל מחירים הורדת ידי על הצרכנים את

• , , להתחייב כיום חופשיים מלונות זו בתעשייה רגולציה בזכות זאת למרות. שלהם באתר ביותר הטוב למחיר

•- ה, את מחקים מלונות : OTAsבנוסף כגון משלימים שירותים ומציעים. טיסה וכרטיסי רכב השכרת

Schieber Research, Deloitte, Google Trendsמקור:

OTAs מלון בתי מול

בבתי 2015בספטמבר החדרים מלאי של השיווק באופן שינויים על גוגל הודיעה , ולהשתמש – יותר רבה ישירה בתנועה לזכות מלון לבתי שמאפשר דבר המלון

במקום לידים לקבלת . OTAsבגוגל

http://www.google.com/ads/hotels/getstarted/index.html

מול מלון Airbnbבתי

, השיתוף בכלכלת האיום פוטנציאל את לזהות מתחילות המלון בתי רשתותובראשונה למטיילים, Airbnbובראש פניה על הודיעה שהאחרונה מאז ביחוד

, . " " מיישמים – המלון בתי בתגובה שונות רשתות של והחמאה לחם ה עסקיים: אסטרטגיות מספר

החוויה שיפור

בחוויה • מיקודשיפור, בכללותה , הנאמנות תכניות

' אין ק צ הצעתשירותי, דיגיטלי

ועוד' קונסיירגמותאם • אירוח הצעת

שירותי – עם תקציב.מלון

הפלטפורמה מינוף

בפלטפורמות • שימושעל הדירות השכרת

תנועה לייצר מנתהמלון לבתי נוספת

המלון • בתי כי יתכןלהציג יבחרו

אלה בפלטפורמותכגון ייחודיות הצעות

המותאמים פתרונותלמשפחות.

בידול

למנף • יכולים מלון בתי " אקס ה הצעת את

, טריטוריה" שלהם לנסות במקום

עצמם להתאיםלהדגיש – או מקומית

, השירותים אתוהאמינות הבטיחות

שלהם.

M&A

וחברות • מלון בתיOTA למיזוגים פונות

מנת על ולרכישותבשוק חלק לתפוס

. הנופש דירותרכשה Expediaכך, •

HomeAwayאת השקיעה והיאט

OneFineStayב-

Marriottאסטרטגיה:

• , " בחדריה " נטפליקס להצעת עם Marriottבנוסף המילניום לדור פונהחברת בשיתוף שעוצב לחלוטין חדש שהנם Ikeaקונספט מלון בתי להשקת

Affordable .) כרגע ) ובר מלון שירותי וכוללים לעילא מעוצבים אך. אורלינס ובניו במילאנו זמין הקונספט

• http://moxy-hotels.marriott.com/

Marriottאסטרטגיה:

• , תוכן אסטרטגיית עם זה צרכנים לסגמנט פונה החברה . הומוריסטית רשת סדרת ובראשה

• http://moxy-hotels.marriott.com/whats-up/do-not-disturb-atthemoxy

Marriottאסטרטגיה:

הצעת – • את ומדגישה הנופש דירות פני על יתרונותיה את מתקשרת החברה. מריוט של הנאמנות לתכנית הקונספט שיוך ואת השירותים

Hiltonאסטרטגיה:

באוקטובר" • אמר העולמית הילטון ל מודאגת 2015מנכ אינה החברה כיאליו Airbnbשכן, Airbnbמ- לפנות רצון כרגע אין שלהילטון לסגמנט פונה

, . את– יותר טוב לתקשר תבחר החברה כי צופים אנו ואולם החסכן המטייל- , מש כעת העסקיים למטיילים שלה הנוחות לפנות Airbnbהצעות החליטה

. זה לסגמנט אקטיבי באופן

אפליקציית • HiltonבאמצעותHhonors את לתכנן יכולים אורחים

, אותו, ולבחור חדר להזמין הטיולולבצע לחדר שונים פריטים להזמין

. גם- יקבלו קבועים אורחים אאוט צ׳ק , את לעקוף מנת על דיגיטלי מפתח

שדורש אחר חדר כל או הקבלה. מהאפליקציה, ישירות מפתח

IHGאסטרטגיה:

טוב • להתחרות מנת עלאת IHGיותר, מחדדת

שלה הנאמנות הצעתהמובייל בחוויית ומשקיעה

בטיול. • , השיקה החברה היתר בין

בתכנית חדשה קטגוריהשלה – Spireהנאמנות

Elite.

IHG Investor Presentation, 2015

IHGאסטרטגיה:

חווית IHG, 2015ב-• לשיפור במובייל לשימוש פיילוטים מספר על הודיעההאירוח:

Mobile Check In and Check Out:דרך השהות את לנהל יכולים אורחים

וקבלת, ההגעה זמן אישור כולל המובייל. מוכן כשהחדר התראה

Mobile Folio:בזמן שלהם בחשבון לצפות יכולים אורחים

, לשלם וכן המובייל דרך אמת

IHGאסטרטגיה:

אלקטרוני – מפתחלעבור צורך איןבקבלה

IHG Guest Request:באמצעות בקשה כל לבקש ניתן

האפליקציה

iBeacon technology: מונחים המלון במלון beaconsברחבי הנעשה על הודעות לקבל שמאפשרים

ובמסעדות.

Sheratonאסטרטגיה:

• " , שרתון בשם החברה של מחדש למיצוב גרנדיוזית תכנית על הודיעה שרתון חברת2020 , . החברה", בכך המקומית לחוויה המלון בתי את להתאים היתר בין שאמורה

) מחיבור ) ליהנות למטיילים ומאפשרת ובתפריט בעיצוב האחידות גישת את זונחת . שחברו למיקום יותר טוב

בוטיק: מלונות אסטרטגיה

• , , שהאיום אלו הנראה ככל הם ייחודית חוויה המשווקים בוטיק מלונות . את להפוך החלו בסגמנט המלון בתי ואולם ביותר הגדול הוא עבורם

- , ל המלונות רישום עם להזדמנות מחשיפה Airbnbהאיום ליהנות מנת על. , יותר נמוך במחיר יותר גדולה

: כולו הטיול בתעשייה החדשה המטרה

• , בטיול האלמנטים כלל על למענה כעת פונות המלונאות תעשיית חברות. חדשות צמיחה הזדמנויות ולאתר יותר נוחה חוויה לספק מנת על

• , . רשת כך החכם הטלפון היא זאת המאפשרות המרכזיות הטכנולוגיות אחת . " הטיול " חויית לכלל רחוק שלט תקן על הנייד בטלפון משתמשת הילטון

•- , ה זה הטיול OTAsבתחום כלל של תכנון הציעו הם שכן ממובילות נהנים , .) מלון ) בתי רשתות ואולם הפיזיות הנסיעות לסוכנויות בדומה מלכתחילה

. השלמה הטיול בחוויית כן גם להתמקד שבכוונתן הודיעו כבר-Airbnbגם • ל בראיון -Fast Companyאמרה אינו, " 2014ב שלנו העסק כי

, ." טובה – בעמדה נמצאת החברה ואכן כולו הטיול הוא שלנו העסק הביתשירותי לצורך הקהילה . Peer to peerלמינוף נוספים

בתעשיה המתחרים של מיקוד תחומי

יותר מבוגרים מטיילים מטייליםעסקיים

Millennials יותר מבוגרים מטיילים

Millennials

מלון בתי רשתות

Airbnb

בוטיק מלונות

OneFineStay

Home AwayKid & Co.

מטיילים יחידים

משפחות

בתעשיה המתחרים של מיקוד תחומי

שירותיםקונסיירג 'ואפליקציות

מובייל חווית

סושיאל חווית

נמוכים מחירים

פרסונליזציה

נאמנות

יותר מבוגרים מטיילים מטייליםעסקיים

Millennials יותר מבוגרים מטיילים

Millennials

משפחות

מטיילים יחידים

לסיכום

: , נדרשים מלון בתי תחרותי יתרון ליצור בכדי

.1: הרכישה בתהליך לצרכן לספק שניתן מוסף הערך מהו לזהותפרסונליזציה -

ונגיש - מהיר שירותלכסף - יותר טובה תמורה

זמן - לצרכן לחסוך" מתחים - " נטולת קנייה חווית

אחרים - לצרכנים חיבור

מענה 2. לצרכנים לספק יהיה ניתן באמצעותם והפלטפורמות הכלים את לאתרהמבוקש המוסף הערך את ולייצר לצרכיהם

בהתאם 3. לצרכן מענה ולספק בתעשייה מגמות אחר לעקוב

! רבה תודה

כרמל ומייסד" - יאיר ל מנכCarmelon Digital Marketing

www.carmelon.co.il