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Marketer가 알아야 할

원투원 마케팅 실무

작성일자 : 2002년 2월 19일

작성자 : ㈜휴넷 사이버 경영연구소

/경영지식 사업부


[목 차]

1. 서론

2. Marketer가 알아야 할 원투원 마케팅 실무

1) 원투원 마케팅의 시초

2) 기존의 매스 마케팅과 원투원 마케팅의 비교

3) 고객과의 협동 마케팅으로서의 원투원 마케팅

4) 시장 점유와 고객 점유(Market Share와 Customer Share)의 차이

5) 고객점유를 위한 고객관리와 고객 점유 효과

6) 고객의 라이프사이클 단계

7) ‘평생 가치’와 ‘일과성 매출’의 차이

8) RFM (Recency, Frequency, Monetary) 모델 및 분석 방법

9) RFM (Recency, Frequency, Monetary) 모델의 확장

10) 고객 차별화

11) 고객과의 대화 효과 및 협력

12) 커스터마이제이션(customization) 의 이해와 유형

13) 원투원 마케팅의 온 디멘드 인쇄에 대하여…

14) 원투원 마케팅에서 FSP 적용

15) 원투원 마케팅과 CRM

16) 고객 정보와 관련해 알아두어야 할 사항

17) 원투원 마케팅과 e-Mail 마케팅

18) 원투원 마케팅을 위한 우량 고객의 판단 기준

19) 고객 가치(Customer Value)와 고객 만족도(Customer Satisfaction)의 차이

20) DM의 특성 및 작성 요령

21) 원투원 마케팅에서의 세일즈 평가

22) 원투원 마케팅 도입 시 유의 사항

23) 인터넷 기반의 '원투원 마케팅'

24) 디지털 기업의 기본적인 생존 전략으로서의 원투원 마케팅

25) 원투원 마케팅의 새로운 도전 – 모바일 마케팅 & 텔레메틱스

3. References


1. 서론

원투원 마케팅(이하, 일대일 마케팅, 1:1 마케팅, 1to1 마케팅이라는 용어와 혼용해서 사용

될 것이다.)은 말 그대로 고객 한명 한명의 니즈와 욕구에 맞추어 마케팅을 실행하는 것을

말한다.

이러한 원투원 마케팅이 대두하게 된 배경을 살펴보면 다음과 같다. 산업혁명 이후 대량생

산 대량소비의 시대에는 마케팅이란 개념이 필요 없었다. '공급은 스스로 수요를 창출한다'

는 경제학자 세이의 말처럼 상품을 만들어 놓으면 팔려 나갔다. 그러나 20세기 후반부는 '

마케팅의 대변화”가 일어나기 시작했다. 생산기술의 발달로 상품과 서비스가 넘쳐 나고 기

업들은 치열한 경쟁에 직면하게 되었다. 특히 기술이 평준화되는 고도산업사회가 닥치면서,

기업들은 어떻게 하면 경쟁사보다 많이 팔 수 있는가라는 '마케팅 혁신'을 진지하게 고민해

야 했다. 이러한 변화 덕분에 기업들의 마케팅 전략은 생산중심에서 판매중심으로, 다시 서

비스 중심으로 급속히 발전하기 시작했다.

그러다가 1990년대 들어 관계 마케팅, 데이터베이스 마케팅, 다이렉트 마케팅, 맞춤형 마케

팅 등 새 마케팅 기법들이 확산되기 시작하면서 원투원 마케팅은 그 빛을 발하기 시작했다.

이러한 마케팅 기법들의 특징은 우선 고객을 집단이 아니라 개인 단위로까지 세분화한다는

것이다. 여기서 개개인의 취향과 특성에 맞는 마케팅 수단을 쓰려는 일대일(One-to-One )

마케팅적인 속성이 나타남을 알 수 있다. 두 번째는 전통적 마케팅 채널인 신문 방송 등의

매스미디어 대신 인간적인 접촉과 쌍방향 의사교환이 가능한 뉴미디어를 동원하고 있다는

점이다. 특히, 인터넷의 발달은 이러한 일대일 고객 맞춤형 마케팅을 가속화 시켰다.

일대일 마케팅은 "데이터베이스(database) 마케팅"의 경우처럼 컴퓨터의 발달로 고객에 대

한 정보를 차곡차곡 쌓으면서 그 실현이 가능해졌다. 즉, 백화점이 옷을 구입한 고객에게

생일 때마다 축하카드를 보낸다든지, 과거에 어떤 패션을 좋아했다는 점을 파악해 신상품이

들어오면 이를 권유하는 편지를 보내는 것도 데이터베이스가 만들어지며 가능해졌다. 기업

은 이른바 데이터베이스 관리시스템(DBMS)이라는 컴퓨터에 갖가지 정보를 수록해놓고 고

객을 세밀히 관리할 수 있게 되었고, 고객은 이를 통해 보다 대접 받고 있다는 만족감을 느

낄 수가 있게 되었다. 또한, 고객과의 퍼스널한 접촉을 강조하는 "관계(relationship) 마케팅

"도 일대일 마케팅을 실현시켜 준다. 이는 고객과의 유대관계를 어떻게 하면 장기적으로 지

속하고 강화하는가에 초점을 맞추며, 기업의 이윤은 결국 소수의 단골고객이 만들어준다는

점에서 출발했다. 이는 결국 고객 한명, 한명에게 최선을 다해 우호적인 관계를 유지하면서

궁극적으로는 개별적으로 충성도 높은 고객들을 자꾸 만들어 가려는 기업의 마케팅 기법인

것이다.


원투원 마케팅은 더 이상 새로운 개념이 아니다. 천차만별의 기호를 가진 고객 모두를 1대1

로 접촉하면서, 각자의 니즈를 맞추어 주려는 노력이 있다면 어느 기업이든 실천할 수 있는

기법이다. 만약 아직도 원투원 마케팅의 진정한 의미와 그 활용에 귀 기울이지 않는 기업이

있다면 진정한 비즈니스 성공은 아직 요원한 것임을 깨닫기 바란다.


2. Marketer가 알아야 할 100가지 원투원 마케팅 실무

1) 원투원 마케팅의 시초

고객 개개인의 취향에 맞추어 마케팅을 벌이는 방법은 그 동안 “고객 식별 마케팅”, “퍼스널

마케팅”, “고객 데이터베이스 마케팅”, “고객 로열티 마케팅” 등으로 혼용되어 쓰여지기도

했지만, 현재는 “원투원 마케팅”이란 용어가 가장 표준이 되어 새로운 마케팅 방법으로 널

리 쓰이고 있다.

그렇다면, 이러한 원투원 마케팅이란 용어를 만든 사람은 누구일까? 바로 돈 페퍼스(Don

Peppers)와 마사 로져스(Martha Rogers)라고 알려져 있다. 이 두 사람은 3권의 베스트셀러

《1대1 마케팅 미래; The One to One Future》《앞서가는 1대1 마케팅 기업; Enterprise

One to One》《1대1 마케팅 필드북; The One to One Fieldbook》(밥 도르프와 공저)으로

원투원 마케팅 분야에서 명성을 얻었다.

돈 페퍼스는 파킨스/버틀러 다이렉트 마케팅 사의 CEO였고, 광고 대리점에서 오랫동안 일

한 경력을 지니고 있다. 마사 로져스는 컨설팅이나 교육 연수 등의 이력을 가지고 있으며,

듀크 대학의 교수로도 활동하고 있다. 이들은 1992년 코네티컷 주에 공동 설립하여, 운영하

고 있는 페퍼스&로저스 그룹(Marketing 1 to 1 Peppers and Rogers Group)은 세계에서 가

장 탁월한 CRM(고객관계관리) 컨설팅 및 교육기관으로 최근 미국에서 가장 빠르게 성장하

는 500대 개인 기업에 선정되기도 했다.

이들이 밝히고 있는 원투원 마케팅 회사의 설립 배경을 요약하면 다음과 같다. “정보 기술

의 발달, 특히 인터렉티브 정보 기술은 우리들의 생활이나 비즈니스 환경, 상거래 형태 등

을 변화시켰다. 이는 결국 고객과 기업간의 관계 형태에도 일대 변화를 가져왔다. 동일한

고객에게 소구하는 기업들의 경쟁도 극심해지면서 고객은 더욱더 학습하고, 요구들 증대 시

키며, 기업들에게 고객 만족을 당당하게 요구하는 상황까지 도래하였다. 이와 같은 일들은

고객과 기업과의 비즈니스 관계의 전 기간에 걸쳐 고객들 획득하고, 유지하고, 키워나가는

좀더 탁월한 방법을 고안해 내지 않으면 안되게 만들었다.

원투원 마케팅은 한번에 한 고객이라는 비즈니스를 구축하기 위해 정보 기술을 사용한다.

고객은 십인 십색으로 모두 다 다르며, 진정한 원투원 마케터라면 이를 모두 이해하고, 서

로 다른 고객들에게 서로 다른 대응과 노력을 해야 함을 아는 사람이다.”

이들은 이러한 원투원 마케팅에 대한 명분을 토대로 자신들의 원투원 마케팅 이론을 전 세


계에 전파시켜 나가고 있으며, 우리 나라의 경우만해도 거의 성숙 단계에 접어들고 있다.

이제 원투원 마케팅의 관건은 단순히 개념을 이해하고, 무수한 고객 정보를 모으기만 하는

것이 아니라, 얼마나 고객 정보 기술을 정확히 활용하고, 고객 개개인에게 더 친숙하게 다

가가느냐 하는 것이라고 하겠다.

2) 기존의 매스 마케팅과 원투원 마케팅의 비교

기존의 대량 생산을 가능하게 만들어 낸 것은 공장의 조립라인 기술이고 매스마케팅의 발전

을 촉진한 것은 매스미디어의 출현이었다. 이는 매스 마케팅 시절의 환경이다. 기존의 매스

마케팅의 임무는 동일한 상품을 많은 소비자에게 판매하기 위하여 광고, PR, 세일즈 프로모

션을 활용하였고 마케팅을 통합하기 위하여 브랜드 통합 시스템이 적용되었다. 소비자에게

줄 수 있는 정보는 브랜드의 인지와 함께 유통을 이용하면 많은 제품을 판매 할 수 있었기

때문이다.

하지만 ‘원 투 원’ 마케팅의 개념은 한 사람의 고객에게 장기간에 걸쳐 될 수 있는 한 많은

제품을 판매하는데 있다. 데이터베이스 마케팅의 궁극적인 목적이기도한 ‘원 투 원’ 마케팅

은 기존의 마케팅에서 이루지 못한 고객과의 관계(Relationship)를 어떻게 개선해 나아가는

가에 달려 있다. 즉, 고객과의 관계 유지형 마케팅이라는 새로운 성격을 내포하게 된 것이

다. 고객과의 관계를 유지하기 위한 방법으로는 여러 가지 커뮤니케이션 툴이 사용되어 왔

으나 ‘원 투 원’ 마케팅을 전개하기 위해서는 무엇보다도 통신을 기초로 한 인터넷의 활용

이 가장 효과적인 것으로 이해되고 있다. 이는 고객의 프로필과 고객이 원하는 정보를 쉽게

얻을 수 있으며 피드백의 속도가 다른 매체보다 간편하고 빠르게 제공될 수 있기 때문이다.

이러한 ‘원 투 원’ 마케팅은 통신과 기술의 발달 그리고 수많은 컨텐츠의 보급에 힘입어 고

객이 원하는 맞춤 정보를 기초로 한 고객과의 관계구축이 가장 중요하다고 하겠다.

다음에서 기존의 매스 마케팅과 원투원 마케팅의 차이를 도표로 정리해 보자.

[표 1] 기존의 매스 마케팅과 원투원 마케팅의 비교

구분 매스 마케팅 원투원 마케팅

중심 개념 판로 확장/ 판매 중심 고객과의 관계 중시

목표

마켓(시장) share

경쟁 상대 의식

매출 확대

고객 share

자사의 고객을 의식

이익의 증대

상품/ 서비스 특정 상품/ 서비스 (좁다.) 다양한 상품/ 서비스 (넓다.)


최대공약수로서의 상품/ 서비스 매스 커스터마이제이션에 의한 상품/서

비스

목표 고객 불특정 다수 (넓다.)

고객은 덩어리, 무리

특정 고객, 우량 고객 (좁다.)

고객 한 사람, 한 사람

마케팅 활동

1회에 한가지 상품

하나의 상품을 대량 판매

상품의 차별화

고객 공통 요구의 추구

신규고객의 확보가 주된 목적

1회에 한 명의 고객

한 명에게 여러 번 판매

고객을 세분화 및 차별화

특정 고객 요구의 추구

기존고객으로부터 새로운 비즈니스 얻

어냄.

경제효과 규모의 경제성 (효율)

매출 확대를 위한 cost는 체증

범위의 경제성 (효과)

매출 확대를 위한 cost는 체감

커뮤니케이션

고객

세일즈

일방적

고객

세일즈

쌍방향

광고 방법 공고 매체 활용 고객에게 직접

조직 체계

상품을 위해 고객을 찾음

상품별 조직

상품 매니저

중앙집중적 조직

매니지먼트 지향

고객을 위해 고객을 찾음

고객별 조직

고객 매니저

자율분산형 조직

맨 임파워먼트 지향

세일즈 평가 무조건 팔리면 된다.

회사가 평가

고객에게 요구 사항을 받는다.

고객이 평가

Value Chain 수직 통합

cost 절감이 중요

수평 통합

부가가치 제공이 중요

3) 고객과의 협동 마케팅으로서의 원투원 마케팅

[출처 : 월간 Advertising 2월 호, 글/이선행 (월드코 사장)]

여러 다른 마케팅 방법과 ‘원 투 원’ 마케팅의 근본적인 차이는 고객과 협동하여 만들어 나

가는 마케팅 방법이라는 점이다. 즉, 고객 스스로가 기업의 마케팅 활동을 위해 자신의 정

보를 제공하고, 자신의 목소리를 통해 기업의 마케팅을 함께 설계해 나간다는 의미이다.

그렇다면, 기업이 보유하고 있는 고객 중 최고의 고객으로부터 큰 수익을 얻기 위해서는 어

떻게 하면 좋을까? 또한 어떻게 하여 한사람 한사람의 고객정보를 활용하여 개별의 제품이


나 서비스를 만들어 고객과의 관계를 유지해 나가는 것일까?

그 동안, 이러한 문제를 해결하기 위한 최선의 방법이 고객의 데이터를 활용하는 마케팅으

로 생각되어 왔다. 즉 고객에게 전화하여 안부를 묻고 쿠폰이나 세일 행사안내를 유효 적절

한 시기에 맞추어 안내해 주면 고정고객이 만들어지는 것으로 알고 있다. 하지만 이는 다이

렉트 마케팅이나 데이터베이스 마케팅이 내포하고 있는 본래의 마케팅 의미와는 차이가 있

다. 즉, 기존의 매스마케팅에서 하는 제품판매 위주의 마케팅 방법을 그대로 답습하고 있는

것이다. 이는 프로덕트 매니저에 의해 고객이 원하는 상품을 개발하여 구매가 가능한 예상

고객층을 선정하여 제품을 사달라고 하는 것과 무슨 차이가 있겠는가? 진정한 고객지향적

사고 방식과는 많은 차이가 있다. 결국, 진정한 ‘원투원’ 마케팅은 고객을 세분화하여 커뮤

니케이션 하는 방식이 아니고 고객과의 관계(Relationship)를 개별적이고 협동적인 방법을

통해 전개해 나가는 마케팅 방법이다.

인터넷의 보급에 힘입어 기하급수적으로 제작되는 홈페이지를 이용한 마케팅도 ‘원 투 원’

마케팅의 한 방법이다. 기업이나 개인이 개설해 놓은 홈페이지를 보면, 단순한 정보를 알려

주는데 급급한 홈페이지를 많이 보게 된다. 검색엔진을 이용하던, 도메인 주소를 홍보하였

던지 홈페이지를 방문한 고객과의 협동체제를 갖춘 홈페이지는 그리 많지 않다. 한편, 홈페

이지의 히트 수를 높이기 위해 여러 가지 아이디어를 활용한 방법이 동원되고 있는데 이러

한 노력의 궁극적인 목표는 홈페이지의 사이트에 접촉한 고객과 개별적인 정보전달을 통한

고객협동 마케팅을 통하여 매출의 극대화 그리고 고정 고객화를 만드는데 있다고 할 수 있

다. 고정고객을 만드는 것은 고객의 적극적인 참여를 통한 고객 협동 방법에 의해 가능해

진다. 따라서, 단순히 개별 고객들이 각자 원하는 바를 제공하는 것 뿐만 아니라 개별 고객

들을 함께 참여 시켜 이들의 목소리와 의견을 듣고, 상호 교환하는 협동형 마케팅을 전개하

는 것이 원투원 마케팅을 효과적으로 실행하는 것이 될 것이다.

한편, 다음에서는 고객과의 협동 프로그램을 통해 고객만족도를 높인 日産 캐나다의 사례를

살펴 보기로 하자.

1990년 日産 캐나다에서는 전사적으로 日産제품의 자동차를 구입한 고객을 지속적으로 유

지하기 위한 프로그램을 만들어 실시했다. 고객만족 사업부를 창설하여 기업연수 및 딜러

총괄이라는 임무를 주고 그 조직 위에 고객만족 담당이사를 임명하였다. 이 부서의 임무는

日産차를 구입한 고객을 대상으로 자동차에 대한 만족도와 캐나다 전 지역의 딜러에 대한

서비스를 알아보기 위한 것과 동시에 고객의 만족을 요람에서 무덤까지 이루겠다는 것이다.

이 프로그램에는 우선 제품개선에 대한 의견을 포함하고 있다.

신규고객과의 대화, 딜러에 대한 서비스, 거래내역의 정보와 함께 보증기간의 연장, 여행지


원 프로그램을 패키지화하여 신규 구입자에 대해 앙케이트를 첨부하여 발송하였다. 첫 발송

의 앙케이트 회수율은 60%. 이 프로그램에서 회수율은 별로 중요하게 생각하지 않았다. 신

규 구입자 개개인에 대한 정보 수집에 가장 큰 목적을 두고 있다.

이 조사의 피드백 결과 제품이나 딜러에 대한 불만을 가지고 있는 고객 층을 간단히 발견할

수 있었다. 그리고 고객으로부터의 서비스 요청이나 클레임의 접수는 오너 컨택 리코드

(Owner Contact Record, OCR)로 취급하여 일정 기간 안에 고객만족 시스템에서 처리되었

다. 즉 불만족하게 생각하는 고객과의 관계를 회복하기 위한 것이었다. 고객만족을 가지고

있는 고객의 정보는 고객셰어를 높이는데 매우 중요한 정보로 활용된다, 즉 자동차를 구입

한 고객의 재구매에 대한 정보를 파악하도록 되어있어 저스트 인 타임 마케팅(Just In Time

Marketing)을 구사하게 되어있다. 이것은 재 구매 구입 사이클이 몇 년씩 되는 고객들에게

얻을 수 있는 중요한 정보가 되었다.

이러한 프로그램을 진행시킨 결과 “고객 개개인에 대한 관계를 유지하기 위해서는 딜러를

이용해서는 않되며 日産과 직접 커뮤니케이션을 해야 고객을 만족시킬 수 있다”라는 결론을

얻었다. 이런 결론은 모든 광고나 팜플렛에 서비스 프리 다이얼 센터(Service Free Dial

Center)의 전화번호를 넣었다.

센터에 걸려오는 고객의 모든 기록을 컴퓨터에 기록하여 대응했다. 이러한 시스템의 운영으

로 日産은 상품과 서비스의 질적 향상은 경쟁력에서 우위를 점 할 수 있었고, 서비스의 질

적 향상을 위해서는 고객 개개인에 대한 관계(Relationship)에 대한 질을 높이지 않으면 안

된다는 것을 새롭게 얻어냈다. 질 높은 관계개선을 위해서는 고객의 정보가 더욱 필요했으

며, 서비스의 질적 향상을 위해서는 회사와의 접촉과 거래 내역이 있어야만 가능했다.

제품을 만족하는 고객은 제품을 체험하는 과정이나 개개인의 지식이나 성격에 의해 다르게

평가되기 때문에 고객과의 접촉을 통한 협동이 무엇보다도 중요하다. 日産의 고객만족 프

로그램은 신차를 구입한 고객 중 최고의 만족을 보인 고객을 대상으로 다른 고객의 추천을

최대한 활용하였다. 신차를 구입한지 1년이 지난 어느날 최고의 만족을 보인 고객에게 “당

사의 차를 구입하려는 가까운 분에게 정직한 의견을 듣지 않으시겠습니까?” 이 프로그램에

참가한 고객은 다음 번 日産차를 구입 할 경우 2백 달러의 가격인하를 인정하는 증서를 선

물한다.

결론적으로 이 프로그램은 총판, 대리점 딜러로 구축되어 있는 유통상의 문제로는 고객을

만족시키는 작업이 불가능하다는 것을 보여 준다. 이것은 국내의 많은 제품과 서비스상품에

있어서도 같은 것이다. 자동차 영업이나 보험 그리고 다단계 판매의 경우 영업사원을 통해

고객만족을 이루기는 어렵다. 즉 영업현장에서는 불가능하고 본사 위주의 전략적 프로그램


이 매우 절실히 요구된다고 볼 수 있다.

4) 시장 점유(Market Share)와 고객 점유(Customer Share)의 차이

기업들은 기본적으로 고객이 계속해서 자사의 제품/서비스를 이용해 주길 원한다. 즉, 고객

이 고정적으로 계속 자사의 고객으로 남아주기를 원하는 것이다. 이를 위해 항공사에서는

마일리지 프로그램을 통해 지속적인 고객 이용도를 높이려고 하고 있으며, 카드사나 통신사

에서는 포인트 적립을 통해 다시 고객에게 이익을 되돌려 주려는 노력이 한창이다. 이러한

일련의 노력들은 기존의 시장 중심의 셰어(점유율, 이하 셰어) 개념보다는 고객 중심의 셰

어가 중심 축으로 자리 잡아가고 있다는 것을 나타낸다. 그렇다면 마켓 셰어와 고객 셰어는

어떤 차이를 가지는지 알아보자.

기존 마케팅 개념 상 마켓셰어를 늘려가고자 하는 기업은 대부분이 제품을 대량으로 생산하

는 기업인 반면, 고객의 데이터베이스를 이용하여 고객의 셰어를 넓혀 가는 마케팅의 주체

는 중소기업 위주의 통신판매회사, 데이터베이스 마케팅 회사들이 많은 비중을 차지하여 왔

다. 또한, 마켓셰어를 목표로 하는 제조업의 대부분은 대량으로 생산한 제품을 유통을 통하

여 빠른 시간 안에 소비자의 손에 도달시키려는데 급급하였다. 경기가 활성화되고 매출이

꾸준히 증가하는 상황에선 시장의 확대가 가장 중요한 이슈이며 광고를 통해 많은 제품을

판매하여 이윤의 극대화를 이루는 것이 일반적이었다. 하지만 국제경기나 국내경기가 여러

환경요인에 의해 빠른 속도로 변해가는 시점에는 고객의 셰어를 늘려가는 것만이 장기적인

관점에서 가장 중요한 기업 경쟁력 중의 하나로 자리잡아 가고 있다. 이러한 고객 셰어가

바로 원투원 마케팅의 근간이 된다.

마켓셰어의 창출은 보통 가격의 인하, 판매망/ 인력의 확대, 광고, 매체비의 확대를 통해서

가능하다. 하지만 현재와 같은 극심한 경쟁 상황에서는 시대적 요구인 광고 매체비의 절감

과 인원의 감축은 시장을 확대하거나 매출을 늘려 가는데 가장 큰 장애 요인이 되었다. 그

렇다면 이러한 장애 요인 외에 효과적으로 마케팅 활동을 수행하는 방법이 없을까? 여기서

바로 고객 셰어라는 개념이 중요하게 등장하게 된다.

간단히 비교해 보자면, 하나의 상품을 많은 고객에게 파는 것은 마켓 셰어이고, 한 명의 고

객에게 여러 번 많이 팔 수 있는 방법은 고객 셰어이다. 예를 들러, A 가게는 3가지 상품을

구매하는 천명의 고객이 있고, B 가게에서는 100가지를 구매하는 30명의 고객이 있다고 하

자. 여기서 결국, 매상은 동일하지만, B 가게의 경우가 고객을 유지하기가 더 용이함을 알

수 있다. 즉, 개별 고객 마다 선호하는 것을 파악해 적절히 대응하기 쉽다는 의미이다. 또한,

A 가게처럼 불특정 다수의 고객에 대응하기 보다는 소수의 우량 고객을 대응하고 관리하는


것이 훨씬 비용이 적게 들 것이다. 한편, 이러한 고객 셰어에서는 고객별 매니저의 역할이

강조되어 이들이 우량 고객과의 관계 유지에 책임을 질 수 있도록 하는 개념도 포함된다.

시장점유 중심의 시각은 동질화 된 고객 집단인 시장에서 경쟁자들에 비해 얼마나 더 많은

제품을 팔았는가를 중요하게 생각한다. 동질화 된 시장 내에서 동일한 제품을 더 많이 판매

하기 위해서 마케팅 담당자는 대량 마케팅 방법을 사용할 수 밖에 없다. 제품의 품질과 차

별성을 알리는 대량광고와 할인정책, 경품제공 등 가능한 모든 방법을 사용해 많은 제품을

팔아서 규모의 경제를 이루는 것이 기업의 목표가 되어왔다. 그러나 이와 같은 대량 마케팅

방법은 경쟁을 피할 수 없다. 항상 경쟁자보다 더 많은 비용을 들여 광고를 해야 하고 더

많은 할인 혜택을 제공해야 하며 더 큰 경품을 내걸어야만 한다. 과도한 경쟁에 의해서 수

익은 떨어질 수 밖에 없고 마케팅 비용은 점점 체증하게 된다.

하지만, 고객점유 중심의 시각은 새롭다. 고객을 동일하지 않은 독특한 존재로 다루고 고객

의 각각의 구매에 의미를 둔다. 전체시장을 상대로 최대한의 구매를 얻어내는 것이 아니라

일단 확보한 고객에 대하여 지속적인 구매를 얻어내는 것이 목표가 된다. 고객의 반복구매

를 얻어내기 위해서는 고객이 무엇을 필요로 하고 무엇을 구매하려고 하는 지 알아야 할 필

요가 있다. 고객과의 대화를 통해서만 고객의 필요와 욕구를 알 수 있으며 이를 통해서 고

객과의 친밀한 관계를 형성하고 고객과 협력하는 것이 가능해진다.

아래 [그림 1]은 시장 점유에서 고객 점유로의 시각 변화 과정을 나타낸 것이다.

[그림 1] 시장 점유와 고객 점유의 차이

[출처 : http://www.personalization.co.kr/1to1_cust.htm]


5) 고객점유를 위한 고객관리와 고객 점유 효과

고객 점유의 관점에서는 더 이상 한가지 제품을 더 많은 고객들에게 판매하는 것이나 시장

점유율을 높임으로써 규모의 경제를 달성함으로써 이익을 높이는 데 집착할 필요가 없다는

것은 이해했을 것이다. 대신에 고객 한 사람 한 사람의 독특한 욕구와 필요를 파악하고 만

족시키는 데 초점을 맞추어야 한다. 이전의 마케팅 방법이 상품에 초점을 맞추고 관리하며

상품의 좋은 점을 고객에게 호소하기 위해 애썼다면 새로운 고객점유의 접근방법은 고객을

관리 대상으로 삼아 고객의 충성도를 높이고 반복 구매율을 높여서 고객을 평생동안의 단골

고객으로 만들기 위해 노력한다. 고객을 단순히 독립적인 구매행동의 상대자로 보는 것이

아니라 일생동안의 지속적인 구매를 통해 기업과 관계를 맺는 관리대상으로 삼을 필요가 있

다. 이를 위하여 고객과의 지속적인 의사소통이 필수 불가결한 것이다.

이러한 고객 점유는 그 효과가 고객의 생애가치(Lifetime Value; LTV)에 의해 나타난다. 고객

의 생애가치는 고객이 평생동안 구매할 상품 중에서 어떤 기업이 판매하는 부분이 얼마나

되는 가를 현재가치로 환산한 것이다. 따라서 생애가치는 평생 동안 고객의 욕구와 필요의

변화를 파악하기 위한 '고객관계관리' 개념을 전제로 하고 있다. 더불어 고객 개개인의 욕구

와 필요에 맞는 재화와 서비스를 제시하는 '원투원 마케팅(One-to-One Marketing)'을 전제

로 한다.

이러한 생애가치를 높이기 위해서는 지속적으로 고객의 욕구를 파악할 필요가 있다. 따라서

고객과 어떻게 관계를 유지할 것인가가 중요한 이슈가 되며, 고객과의 구체적 커뮤니케이션

방법이 중시된다. 인터넷에서는 주로 이메일(e-mail)이 고객과의 커뮤니케이션 도구로 이용

되고 있다. 고객의 생애에 걸쳐 변화하는 요구와 필요, 그리고 고객의 행동변화를 어떻게

파악할 것인가 역시 주요 고려사항의 하나이다. 즉, 사용자의 행동에 대한 트래킹(Tracking)

도구와 행동변화 또는 필요와 요구변화를 감지할 수 있는 지표 및 방법을 마련하는 것이 필

요하다. 또, 원투원(one-to-one)마케팅을 위해서는 고객 프로파일과 고객 행동과 관련된

데이터를 분석해 적절한 마케팅 활동을 수행할 필요가 있다.

이 시점에서는 데이터를 분석해 마케팅적으로 유의미한 정보를 추출해내는 데이터마이닝

(Data mining)이 필요하며, 크로스셀링(Cross-selling), 업셀링(Up-selling)과 같은 상품과

서비스에 대한 추천활동이 요구된다. 나아가 개별 고객을 대상으로 하는 추천 및 마케팅 활

동을 위해 웹 사이트와 이메일(e-mail)뉴스레터의 개인화가 필요하다.

궁극적으로, 고객점유의 효과는 단순히 우수한 고객의 구매에 의한 수익에서만 발생하는 것


이 아니다. 우수한 고객은 주위의 다른 구매자들에게 영향력을 행사하게 되어 기업이 큰 비

용을 지불하지 않고도 새로운 고객들을 얻을 수 있게 된다. 이처럼 고객 점유는 기존 고객

의 지속적인 구매 뿐 아니라 신규고객의 확보에도 큰 도움이 될 수 있다.

6) 고객의 라이프사이클 단계 [출처: Softbank Research]

고객의 평생가치를 높이고 가치고객을 확보하기 위한 마케팅 전략을 수립하고 이를 수행하

기 위해서는 고객라이프사이클(Customer Lifetime Cycle)에 대한 이해가 우선돼야 한다.

고객의 평생가치는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할

것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계라고 할 수 있다. 그러면 왜 LTV가 중요시되어야

하는가. 기업들은 초기에 캠페인활동과 여러 가지 프로모션을 통해 신규고객을 획득하게 된

다. 이러한 신규고객을 획득하는 과정은 여러 마케팅 활동으로 인해 매우 높은 비용이 들지

만 투자비용을 회수하는데 있어 상당한 시간이 요구되었다. 더욱이 고객이 일찍 이탈할 경

우에는 고객획득 비용조차 회수하지 못하는 경우가 발생하게 된다. 이처럼 고객획득 비용을

넘어 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 것이 바로 CRM이 되는 것이며 이러한 장기적인

관계를 유지함에 있어 고객으로부터 거둘 수 있는 가치를 고객평생가치(LTV)라고 한다.

그러면, 고객의 평생가치의 적용은 어떻게 이루어질까?

먼저, 거래 단위의 구매자, 즉 항상 최고의 구매조건을 탐색하다가 특정 구매시점의 상황만

을 기준으로 판단하는 고객을 장기적인 구매가치에 결정적인 영향을 미치는 고객으로 바꾸

는 것이 고객의 평생가치를 높이는 것이 된다.

LTV 산정은 크게 단순 LTV의 산정과 이의 단점을 보완하여 개선된 LTV 모델이 있다. 단순

LTV 모델의 경우 평균구매액을 기준으로 거래기간에 대한 구매액을 산정하는 방식으로,

LTV = 평균구매액 × 거래기간으로 나타낼 수 있다.

예를 들어 고객 L씨는 개당 1만원짜리 상품을 2년간 10개, 개당 2만원 짜리 상품을 1년간

5개, 개당 3만원짜리 상품을 3년간 4개씩 구매한다고 하면, L씨의 평생가치는 66만원이 된

다. 그러나 이러한 단순 LTV 계산은 미래의 불확실성을 고려하지 않은 경우로서 고객행동

의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려하지 않은 방법이라고 할 수 있다. 이의 단점을 보완

한 것이 발생할 수 있는 여러 가지 불확실성을 염두에 둔 LTV 산정 방식이다. 즉, 위에서

설명한 변동가능성이 높은 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려하여 LTV를 산정

하는 방식으로 고객의 평생가치를 산정하는 방식이다.


불확실성을 고려한 즉, 여러 가지 환경을 고려한 LTV 산정방식을 통하여 좀 더 정확한 고

객수익성을 계산할 수 있게 되었으며, LTV의 값을 통하여 더욱 세밀한 고객 세분화를 이루

게 된다.

이러한 고객라이프사이클의 단계는 아래와 같이 소개해 볼 수 있다.

a) 접근(Reach) : 이 단계에서는 기업의 서비스와 사이트에 관한 프로모션 메시지를 최대

한 많은 수의 잠재고객에게 전달하는 것이 관건이다. 고객의 수는 프로모션 메시지에 노

출된 여부에 따라 측정된다.

b) 획득(Acquisition) : 고객이 기업의 비즈니스에 참여하게 하는 것이 목적이다.즉, 전화

와 메일 문의, 사이트 방문, 팩스를 보내는 등 고객의 직접적 행동을 촉발시키는 것이다.

c) 전환(Conversion) : 잠재고객을 가입 또는 구매고객으로 전환해 사이트에서 활동하게

하는 것이 목적이다. 고객이 구매결정 또는 서비스 신청을 결정하는 데 가장 큰 영향을

미치는 요소를 발견하는 것이 관건이다.

d) 유지(Retention) : 신규고객을 발굴하는 것보다 고객이동(Churn)현상을 방지하고 기존

고객을 유지하는 단계이다. 이로부터 매출을 발생시키고 수익창출에 기여한다. 원투원

(One-to-One) 마케팅이 이 단계에서 가장 중요한 이슈가 된다.

e) 로열티(Loyalty) : 이 때에 충성이란 서비스나 상품이 아니라 기업에 대한 충성을 의미

한다. 이 단계에서 고객은 지적인 면이나 정서적인 면에서 기업에 대한 충성을 보이며 해

당 기업의 적극적 지지자가 된다. 강력한 브랜드란 곧 충성고객이 있는지의 여부로 증명

되는 것이다. 웹 사이트에서의 충성고객은 반복적으로 접속하는 사용자를 의미한다.

한편, 고객의 라이프사이클 유형은 일반적으로 4가지 발전 유형을 가지며, 이 유형에 따라

마케팅 활동의 ROI가 변화한다. 모든 성공적 영업 및 마케팅 조직은 고객의 라이프사이클

변화를 추적한다. 즉, 이를 통해 고객의 라이프사이클을 보다 깊이 있게 이해하고 이에 기

반을 가지고, 전술적 판단을 내릴 수 있다. 또한, 생애가치(Lifetime Value)를 극대화하기 위

해서는 적절한 '라이프사이클 변화 모델링'이 필요 하며, 사용자 행동 유형(Customer

Behavior Type)을 측정할 수 있는 측정도구를 갖춰야 한다. 최근 많은 기업들이 CRM

(Customer Relationship Management) 솔루션 도입을 서두르고 있으나 솔루션 도입에 앞서

고객라이프사이클에 대한 깊이 있는 이해가 선행 되야 한다. 이를 기반으로 고객관계관리의

시나리오를 구성하고 고객행동을 평가할 수 있는 지표를 만드는 작업이 필요하다고 하겠다.


7) ‘평생 가치’와 ‘일과성 매출’의 차이

보통 회계상 매스 마케팅이나 원투원 마케팅 모두 결산기는 연 1회이지만, 월(관리) 결산을

실시하고 있고, 매출도 1달 별로 추구하게 된다. 하지만, 고객의 평생 가치(LTV)는 그 고객

과의 평생에 결친 거래를 통해 얻어질 수 있는 가치이므로, 일과성 매출과는 다소 차이가

있다.

여기서는 ‘평생 가치’와 ‘일과성 매출’과의 차이를 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.

a) 계산 대상이 되는 기간이 한 달이나 일년이라는 임의의 일정 기간(일과성 매출)인가,

아니면 고객이 이탈하게 될 때까지의 장기간에 걸친 것(평생 가치)인가가 가장 큰 차이이

다.

b) 일과성 매출이란 기업 회계(결산) 상에서도 실제 하는 것이지만, 평생가치는 장래 예

측에 기초한 추측이다.

c) 종래의 매스 마케팅에서는 일과성 매출만을 추구했었다. 이 차이는 고객과의 관계 차

이에서 나오는 것이다. 같은 상품을 팔기 위해서는 이미 구매한 고객보다는 앞으로 구매

해 줄 고객을 찾는 것이 더 많은 관심사였기 때문이다. 하지만, 원투원 마케팅에서의 평

생가치 개념으로 보면 한번 구매한 고객의 평생 가치를 따져 이들을 지속적으로 관리하는

것이 중요하다.

d) 일과성 매출은 누가 샀는가를 관계치 않는다. 일과성 매출에서 구매자는 전부 평등하

다. 그러나 평생가치는 고객을 식별한다. 로열티가 낮고, 저가격만으로 메이커를 바꾸는

고객은 평생 가치에서 중요하게 인식 될 수 없다. 고객 유지율이나 이탈율 등이 중요시

되는 것은 이러한 이유에 기인한다. 또, 우량 고객의 유지와 그렇지 않은 고객의 유지에

서는 평생가치가 차이가 나는 것은 당연한 진리이다.

결국, 고객의 평생 가치는 단순한 매출 중심의 사고와는 달리 고객 한명 한명의 평생 라이

프 사이클을 고려하므로, 고객관계관리의 가장 기본으로 계산 방법은 위에서 소개한 바와

같다.


8) RFM (Recency, Frequency, Monetary) 모델 및 분석 방법

고객의 유형을 분류하기 위해 가장 기본적 지표로 사용되는 것이 최근성(Recency), 빈도수

(Frequency), 금전적 가치(Monetary Value), 즉 RFM 분석 모델이다. 이는 데이터베이스 마

케팅 분석의 기초를 제공한다.

RFM을 간단히 살펴보면, 최근성(Recency)은 고객이 얼마나 최근에 구입했는가 하는 것을

살펴 보는 지표이고, 빈도수(Frequency)는 고객이 얼마나 빈번하게 우리 상품을 구입했나

하는 평가 지표이다. 또, 금전적 가치(Monetary value)는 고객이 구입했던 총금액은 어느 정

도인가를 나타낸다.

회사 입장에서 가장 중요한 고객은 앞으로 많이 구입해 줄 고객들이고 어떤 사람들이 이런

고객들이 될 것인가를 생각해보면 Recency, Frequency, Monetary 같은 요소들이 들어간다

는 것은 당연히 유추해 볼 수 있다. 결국, 이러한 RFM에 관한 정보를 축약하여 구입 가능

성이 높은 고객들을 추려내면 된다.

구체적인 RFM 점수 산정 방법에 대해 아래의 예를 들어 설명해 보자.

우선, R-F-M 각 요소에 따라 각각 고객들에게 점수를 부여해야 한다.

먼저 Recency 관련 점수는 다음의 예와 같이 구입일이 가까울수록 높은 점수를 준다.

30점 - 과거 3개월 이내.

18점 - 과거 6개월에서 과거 3개월 사이.



다음으로, Frequency인 구매빈도에 따른 점수는 구매 건수마다 4점을 곱해서 산출한다.

Monetary인 구매금액에 따른 점수는 1만원 단위로 1점씩 주어 계산하되 상한점을 9점으로

하여 9만원이 넘더라도 9점을 초과할 수 없게 한다. 그 이유는 비정상적으로 높은 금액들이

이 공식에서 나올 결과치를 왜곡할 우려가 있기 때문이다.

여기서 짚고 넘어갈 것은 과연 이렇게 점수를 부여하는 기준들을 어떻게 정하느냐 하는 문

제인데, 이것이 RFM 분석 방법의 핵심이다. 구매 빈도에 따라 1건 당 4점을 줄 것인지 5점

을 줄 것인지 어떻게 정확히 알아내느냐는 질문이다. 통계적으로 타당성 있는 공식이 되기

위해서는 다중 회귀분석을 통해 각 변수의 계수 값을 구해내는 것이 유용하다. 이는 약간의

통계적 지식을 갖추고 SPSS 혹은 SAS와 같은 통계 처리용 컴퓨터 소프트웨어 패키지를 이


용하여 구해낼 수 있다.

정확한 분석을 하려면, 독립변수 상호간의 영향력을 제거하는 과정도 거쳐야 하는데 통계패

키지는 이런 일들을 자동 계산해 준다. 이처럼 P = aX + bY + cZ + 에서 계수 a, b, c 값을

구하기 위해 통계처리가 필요하지만, 통계 전문인력이나 소프트웨어가 없는 경우에는 단순

히 마케팅 담당자의 직관으로 단위 당 점수 기준을 설정해도 소기의 목적을 충분히 달성한

다. 이 공식에 사용되는 R, F, M 요소들이 워낙 예측력이 강한 변수이기 때문이다.

일단 각 고객별로 각 요소(R, F, M)마다 산출된 점수를 합하면 각 고객에 대한 총점이 나오

는데, 이 총점이 바로 예측하려는 변수로 위의 등식에서 종속 변수 P가 된다. 이용 목적에

따라서 P는 다른 데이터 값을 넣을 수 있다. 종속변수는 결과가 되는 변수 즉 독립 변수들

의 영향을 받아 사후적으로 나타나는 변수가 되어야 한다. 즉 P는 고객의 매출액이나 순이

익 등 상대적인 기여도 등을 정할 수 있으며, 모델 P = aX + bY + cZ 를 풀어서 말한다면

현상 X, Y , Z의 정보들을 이용하여 종속변수P(여기서는 고객의 예상 기여도)를 예측해내어

고객들을 구분해 보자는 것이다.

위와 같은 다중 회귀분석 등과 같은 통계 분석을 이용해 점점 커지는 방대한 데이터베이스

를 선별적으로 이용하는 것은 매우 효과적인 마케팅을 할 수 있게 해준다. 카탈로그 통신판

매, 텔레 마케팅을 실시하고 있는 다이렉트 마케팅 전문회사 뿐만 아니라, 은행, 백화점, 카

드사 등 고객에 대한 데이터(위에서 언급한 R, F, M)를 보유하고 있는 조직에서는 현재 실

시하고 있는 마케팅 커뮤니케이션의 비용을 재검토해 볼 필요가 있다. 아직 데이터를 갖추

지 못한 기업에서는 데이터베이스 시스템 구축할 때부터 이런 모델링을 염두에 두고 단계적

계획을 세우고 실시해야 한다.

최근에는 전산 시스템이 잘 구축되어 있어서 위와 같은 일련의 분석과정 전체를 자동화 시

킬 수 있다. 따라서, 이는 이용자들이 쉽게 마케팅 전략에 참고할 수 있는 정보가 된다. 그

리고 위와 같이 고객 정보와 거래 정보를 혼합하여 분석하는 것은 생각보다 쉬운 일이다.

R-F-M데이터는 대금의 결제나 기업의 회계 처리 목적상 혹은 다른 운영상의 이유로 이미

회사 어디에선가 이용되고 있는 기본 자료들이기 때문에 단지 마케팅 목적을 위해 이전하여

활용하는 것은 매우 용이한 일이기 때문이다.

9) RFM (Recency, Frequency, Monetary) 모델의 확장

여기서는 RFM 분석을 융통성 있게 활용하도록 변형된 형태의 예를 하나 들어본다. 상품 종

류가 한가지 범주에 들어가는 경우에는 R-F-M 공식이 소비자 행동을 잘 반영하나, 여러


종류의 품목을 판매하는 회사의 경우에는 앞서 설명한 R-F-M 공식이 잘 적용되지 않을 수

있다. 즉, 특정 품목의 구입자들의 특성들이 다른 품목 구입자들의 특성과 다른 경우가 많

기 때문이다. Robert Kestnbaum은 RFM에 한가지 요소를 덧붙여 FRAT이라는 공식을 가지

고 기업들에게 컨설팅을 했는데, 실제로 원래 R-F-M보다 더 좋은 결과를 볼 수 있었다고

한다. FRAT은 F(빈도:Frequency), R(최근성: Recency), A(구매력:Amount) , T(구입상품:

Type of merchandise/ service)의 4가지 요소들 약자이다.

원래 R-F-M공식에 상품의 종류(T)만 추가 시킨 것에 불과하다. 통계적 분석 방법으로 비중

치(계수)를 부여하지 않고 마케팅 담당자의 직관으로 혹은 특정목적에 따라서 임의로 점수

를 부여할 수도 있다. 이 경우 상품의 종류(T)에 따라 점수를 달리하는 방법은 마케팅 담당

자의 목적에 따라 달라진다. 한가지 예로 마진이 높은 품목을 구입한 경우는 높은 점수를

부여하여, 회사 이익에 대한 공헌도를 중시하는 것도 하나의 좋은 방법이다. 그리고 고객이

최근에 어떤 제품을 샀다는 사실이 미래 구매행동을 예측하고 다른 제품을 교차판매 하는데

매우 중요한 요소로 작용하기 때문에 꼭 이 모델의 점수계산 목적이 아니라도 품목 거래 정

보는 고객 선별에 필수 정보로서 계속 보관할 데이터이다.

실제로 모든 통계모델에서는 예측을 위한 변수가 늘어날수록 그 모델의 예측능력이 커지기

때문에 FRAT공식이 RFM보다 더 유용한 것이 당연하며 이를 이용하여 우리회사의 모델링

에는 어떤 변수들이 필요한지를 재구성 해보는 것도 좋다. 미국의 몇몇 다이렉트 마케팅 회

사들은 '고객리스트 출처'나 '대금결제 방법'들도 매우 중요한 변수로 위의 공식에 포함시키

는 경우도 있는데, 구입한 상품의 대금을 은행지로나 현금으로 결제하는 고객과 VISA카드를

이용하는 고객과는 실제로 어떤 이유든 다르다는 것이 파악되었기 때문이다.

결론적으로 Y = aX1 + bX2 + cX3 +… 로 표현되고 설명되는 어떤 모델에서 독립변수로서

과연 무엇이 주요변수로 선택되었는가에 따라서 R-F-M이 될 수도 있고 F-R-A-T가 되기

도 한다는 것을 명심하기 바란다.

10) 고객 차별화

기존의 마케팅에서 차별화라고 하면 주로 제품/서비스 등의 차별화에 초점이 맞추어져 있었

다. 즉, 상품 및 서비스 관련해서는 구입 전 차별화, 구입후의 차별화, 진열의 차별화를 통

해 고객에게 좀 더 두드러지게 각인되고자 노력하였다. 하지만, 원투원 마케팅에서는 고객

의 생애가치에 의해 고객을 평가하게 되며, 그 중에서도 더 가치 있는 고객들이 나타나게

되었다. 즉, 자사의 중점적인 관리 대상 고객을 차별화 시켜 마케팅 활동을 시행하는 것이

무차별적으로 모든 고객에게 소구하는 것보다 비용이나 시간적인 측면에서 더 효율적이게


된 것이다.

대부분의 기업들에게 있어 수익의 원천은 소수의 우수한 고객들인 경우가 많다. 따라서 우

수한 고객들과 덜 우수한 고객들에 대해 각각 다른 수준의 마케팅 방법을 사용할 필요가 있

게 된 것이다. 고객을 몇 개의 동질 집단으로 나누어서 대우하는 것이 아니라 고객 각각의

구매 정보를 토대로 가장 적절한 방법을 찾아서 대우할 필요가 있게 된 것이다.

이러한 고객 차별화 방법으로는 항공사의 예를 들면, 마일리지 적용 방법과 같이 우수한 고

객들에게는 반복 구매를 촉진할 수 있는 마케팅 방법을 적용하고 중요성이 떨어지는 고객들

에게는 구매를 촉진하는 방향의 마케팅 방법이 있다. 또한 고객이 가지는 가치가 마케팅 비

용에 비해 적은 고객들의 경우는 마케팅 비용을 줄이는 방법도 사용할 수 있다.

기존의 마케팅 기법은 새로운 고객들을 획득하기 위한 마케팅에 대부분의 자원과 비용을 투

입하고 기존 고객들을 관리하는 비용은 거의 들이지 않는다. 그러나 원투원 마케팅은 고객

획득에 들여지는 비용의 일부가 기존 고객들의 관리에 사용된다. 일반적인 회사의 경우 재

구매 유도가 신규 고객 확보에 비해 약 1/6의 비용이 든다고 알려져 있다. 어떤 기업이 일

정한 마케팅 비용을 들여 100명의 신규고객을 확보한다고 할 때 이 기업이 신규 고객 확보

에 사용하는 비용의 50%를 기존 고객을 유지시키는 데 사용하게 되면 신규 고객 50명을

확보하고 신규 고객 50명분의 마케팅 비용으로 300명의 기존 고객들을 유지할 수 있게 되

는 계산이 나올 수 있다. 여러분들은 100명의 신규고객과, 50명의 신규고객 및 300명의 충

성스러운 고객 사이에서 어떤 것을 선택해야 할지 결정할 것인가? 답은 쉽게 나올 것이다.

원투원 마케팅에서 강조하는 고객 차별화는 바로 이러한 고객 관리를 어떻게 할 것인가에

초점이 맞춰져 있다고 하겠다. 같은 비용으로 되도록 이면 자사에 이익을 줄 수 있는 우량

고객들을 중심으로 차별화 된 마케팅 방법을 활용하는 것이 원투원 마케팅 성공의 지름길이

다.

구체적으로 누구를 우량 고객으로 할 것이며, 누구를 더 관리할 것인지를 판단하는 고객 차

별화를 위해 필요한 평가 방법인 “RFM 분석 방법”은 이미 위에서 언급한 바 있으니, 이를

참고하기 바란다.

11) 고객과의 대화 효과 및 협력

기존의 마케팅 방법에서도 고객과의 대화를 추구한다. 하지만, 고객과의 대화를 가질 수 있

는 매체가 존재하지 않았었으므로 대화는 단순히 기업에서 고객에게 전달되는 일방향인 경


우가 많았다. 일방향의 대화는 대량 매체를 통한 것으로 고객의 반응을 기대하지 않고 일방

적인 기업의 입장을 주장하는 것에 불과하므로 고객과의 진정한 "대화"라고 할 수는 없다.

이에 반해 원투원 마케팅에서는 고객과의 대화를 중요시 여긴다. 실제로, 고객과의 일대일

대화는 기존의 매체로는 비용이 너무 비싸서 실현될 수 없었던 것들이었지만, 컴퓨터와 통

신기술의 발달은 원투원 마케팅에서 필요로 하는 개별 고객과의 대화를 가능하게 해 주었고,

이전의 일방적인 의사전달이 아닌 고객 개개인이 자신의 의사를 개별적인 방법으로 전달 할

수 있게 상황이 변화 되었다.

위에서 이미 소개했던 원투원 마케팅의 제창자인 D. Peppers와 M. Rogers는 그들의 책에서

진정한 대화는 다음과 같은 네 가지 원칙을 충족시키는 것이어야 한다고 말했다.

1. 관련된 모든 사람들이 대화에 참여할 수 있어야 한다.

2. 관련된 모든 사람들이 대화하기를 원해야 한다.

3. 대화는 교환과정가운데 누구라도 통제할 수 있어야 한다.

4. 당신과 개별 고객과의 대화는 그 개별 고객에 대한 당신의 행동과 당신에 대한 그 고

객의 행동을 변화 시킬 것이다.

그렇다면, 고객과의 대화를 통해 기업은 어떤 이득을 얻을 수 있을까?

먼저, 서로간의 대화를 통해 기업과 고객은 서로 협력할 수 있다. 기업은 개별 고객의 기호

와 선호도를 알아내고 기억하며 개별 고객에 맞는 제품과 서비스를 개발하는 것을 통해서

그 고객의 지속적인 구매를 이끌어낼 수 있다. 고객 입장에서는 자신에 대한 정보와 제품에

대한 불만 사항, 구매과정에서 나타난 문제점들을 기업에 알려줌으로써 자신에게 더 잘 맞

는 상품과 서비스를 제공받을 수 있고 문제점들을 해결 받을 수 있다. 이는 기존 마케팅의

관점에서는 기업이 고객들을 마케팅의 대상으로 생각하고 고객은 기업에 대해 어느 정도 적

대적인 생각을 가지고 있었던 반면 일대일 마케팅의 관점에서는 고객의 욕구 충족과 문제

해결이라는 점에서 고객과 기업이 서로 협력하는 관계를 이룰 수 있다는 의미이다. 또한,

대량 마케팅에서 제품 개선은 일반적인 성능 혹은 효용의 개선을 목표로 한 것이다. 그러나

일대일 마케팅에서의 제품 개선은 일반적인 효용의 개선 뿐만 아니라 고객의 각각의 욕구에

적절한 제품을 만들어내는 것도 포함한다.

예를 들면, 일본의 한 자전거 제조업체의 경우 고객의 키와 체중, 숙련도와 주로 이용하는

지형까지 모든 관련 정보를 보유하여, 맞춤 자전거를 생산해준다. 또한 한번 만들어진 고객

의 정보는 다음 주문을 위해서 유지된다. 고객이 자전거를 재구매 할 경우 기존의 자료에

변경된 사항만을 수정하면 또 다른 자신의 맞춤 자전거를 가질 수 있다. 결국, 이러한 고객

과 기업간의 협력 관계를 통해 기업은 평생 고객을 얻게 되고 고객은 자신의 기호에 가장

잘 맞는 자전거를 얻게 된다.


12) 커스터마이제이션(customization) 의 이해와 유형

커스터마이제이션은 궁극적으로 한 사람 한 사람의 고객에게 맞춤 서비스를 하는 것을 의미

한다. 원투원 마케팅에서는 이러한 커스터마이제이션의 개념이 하나의 패러다임으로서 변화

를 주도하고 있다.

여기서 더 나아가 매스 커스터마이제이션이라는게 있다.

대량생산방식에서는 표준화 된 제품의 생산, 동질적인 시장, 긴 제품라이프사이클과 개발주

기가 예외 없이 통용되었다. 그러나 오늘날에는 다양성과 고객화가 표준화된 제품을 대신하

고, 이전의 동질적인 시장에서 이질적이고 세분된 시장이 형성되고, 제품의 라이프 사이클

이나 개발주기가 짧아지는 새로운 경영 패러다임이 나타나고 있다.

이와 같이 오늘날 많은 산업들이 근본적인 변화를 겪고 있는데, 기업들은 안정성과 통제를

바탕으로 한 효율성 제고에 초점을 맞추는 대량생산이라는 낡은 패러다임에 대해 재검토해

야 할 시기가 온 것이다. 매스 커스터마이제이션은 서로 모순되는 두 단어, 대량생산(mass

production)과 고객화(customization)의 합성어로, 개별적으로 고객화 된 제품, 서비스를 대

량 생산하는 것이다. 매스 커스터마이제이션 방식은 주문생산방식처럼 생산 프로세스에 높

은 유연성을 지닐 수 있다. 이것은 근로자의 숙련된 기술뿐만 아니라 다목적 도구와 기계를

사용하며, 계획보다는 주문에 따라 이루어지기 때문에 결과적으로 제품·서비스에서 고도의

다양성과 고객화를 낳게 된다. 더 나아가 매스 커스터마이제이션은 대량생산처럼 많은 양의

물품을 생산하며 낮은 원가를 유지하고, 거의 대부분을 자동화할 수 있다.

얼마 전까지만 해도 물건을 만드는 방법은 주문생산 아니면 대량생산 둘 중의 어느 하나가

전부였다. 그런데 불과 십여 년 사이에 상반되는 두 가지 생산방식이 서로 융합되기 시작했

다. 이제 이런 현상은 제품의 생산뿐만 아니라 다른 영역으로까지 확산되고 있다. 우리는

고객화 된 제품, 서비스의 대량생산, 유통, 배달을 경험하고 있다.

매스 커스터마이제이션에는 서로 대립되는 주문생산방식과 대량생산방식, 양 측면의 공존을

허용하고 있다. 헨리 포드가 창안하여 실행에 옮긴 대량생산방식의 논리는 낮은 가격이 더

많은 판매를 낳고, 더 많은 판매가 높은 생산량을, 높은 생산량이 낮은 원가를, 낮은 원가가

다시 낮은 가격으로 순환되는 방식이었다. 반면, 매스 커스터마이제이션방식의 논리는 고객

의 욕구를 더 잘 이해함으로써 더 많은 이익을 올리게 되는 기업은 더욱 높은 수준의 다양

성과 고객화를 이루고, 이것은 시장을 더욱 세분화 시키며, 시장이 세분될수록 경쟁상대보


다 더 높은 경쟁우위를 누리게 된다는 것이다.

매스 커스터마이제이션은 비즈니스 리엔지니어링(business reengineering), 타임베이스(time

based) 경쟁, JIT, 고객직접설계와 평가, 모듈화, 무재고, 간접비 절감, 소요 운전자본 감소,

첨단 물류, 정보기술, 전자적 가치사슬 등과 밀접한 관련을 맺고 있다. 이들은 어느 것도 홀

로 존재할 수 없으며 정도의 차이는 있지만 서로를 필요로 하고 강화시킨다.

대량생산에서 낮은 원가는 규모의 경제(economics of scale), 즉 더 많은 생산량과 더 효율

적인 프로세스를 통해 단일 제품이나 서비스의 단가를 낮춤으로써 이루어지는 반면, 매스

커스터마이제이션에서 낮은 원가는 범위의 경제(economics of scope), 즉 단일 생산 프로

세스를 통해 다양한 제품·서비스를 더 싸고 더 빠르게 생산함으로써 이루어진다. 기업은 규

모의 경제를 낼 수 있는 표준 구성요소를 여러 가지 방법으로 결합하여 다양한 최종 제품을

생산해 내는 범위의 경제를 실현함으로써 이 2 가지를 동시에 달성할 수 있다.

한편, 커스터마이제이션에 대해 B.J 파인 2세는 상품/서비스 자체를 변화시킨다-변화시키지

않는다, 표현을 변화시킨다-변화시키지 않는다에 따라 2 X 2=4의 네 가지 유형으로 나누

었는데 아래에서는 이에 대해 소개하겠다.

[그림 2] B.J. 패인의 “매스 커스터마이제이션의 전략적 도입 방법”

상품 및

서비스의

표현

변화시킴

변화시키지

않음

상품, 서비스 자체

변경한다 변경하지 않는다

정형형

(Cosmetic)

-제공 방법의

customize

협동형

(Collaborative)

-재고를 가지지 않음.

-고객의 복잡성 해결

순응형

(Adaptive)

-고객 스스로

가공

투명형

(Transparent)

-고객 요구 파악이

전제


a) 협동형(Collaborative) : 고객과의 학습을 통해 고객에게 가장 적절한 상품/서비스를 만

들어 내는 것. 고객의 선택에 걸리는 수고를 감소하기 위해서 옵션화 한다.

b) 순응형(Adaptive) : 표준 사양의 상품서비스에 고객 스스로가 수정을 해 가며 가는 유

형이다.

c) 정형형(Cosmetic) : 표준 사양에 기업측에서 약간의 가공, 수정을 더한 후 제공하는

것이다.

d) 투명형(Transparent) : 커스터마이즈한 것을 고객이 알지 못하도록 제공하는 것으로 고

객의 요구가 완전히 파악되는 것을 전제로 한다.

여기서 좀 더 설명하면 상품/서비스를 변화시키는 것이 “협동형”과 “투명형”이고, 표현을

변화시키는 것이 “협동형”과 “정형형”이다. 즉, 커스토머도가 가장 큰 것이 “협동형”이고,

그 반대로 가장 작은 것이 “순응형”이 된다. 그러나 이러한 구분이 좋고 나쁨을 의미하는

것이 아닌 각각에 알맞은 방법이 있다는 것을 의미할 뿐이다.

13) 원투원 마케팅의 온 디멘드 인쇄에 대하여…

온디멘드 인쇄(on-demand printing)란 필요할 때 필요한 장소에서 필요한 부수를 인쇄하는

시스템. 일반적으로 적은 부수를 짧은 납기로 경제적으로 인쇄하는 시스템을 말한다. 보통,

재래식 인쇄보다 디지털 인쇄를 가리키는 경우가 많은데, 최근에는 DTP(Desk Top

Publishing : 컴퓨터를 이용해 디자인에서 판 만들기까지 수행하는 방법) 소프트웨어가 대중

화 되었고, 디지털 인쇄기도 보급이 되어 온 디멘드 인쇄가 훨씬 수월하다. 이러한 온 디멘

트 인쇄의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 납기가 짧게 끝난다. 디자인-제판-교정-쇄판-인쇄라는 프로세스가 한번에 이루어져

끝난다. 즉, 퍼스널 컴퓨터로 작성한 문서, 사진, 일러스트 등을 직접 인쇄기에 보내 인쇄하

는 것으로 중간 공정이 생략되는 것만큼 납기 단축이 가능하다.

둘째, 적은 부수라도 인쇄 비용이 적정선에서 마무리 된다. 컴퓨터 데이터에서 제판 필름

등을 사용하지 않고, 그대로 인쇄하므로 필름 분해나 쇄판이 불필요해 져, 비용이 줄어들

수 있다. 일반적으로 온 디멘드 인쇄에서는 대부분이 변동비로 초기 비용이 낮은 장점이 있

다.


셋째, 온 디멘드 인쇄는 변동이나 개정 등에도 임기 응변의 대응이 가능하다. 내용 변경이

나 개정 빈도가 높은 인쇄는 퍼스널 컴퓨터로 간단히 수정, 추가, 제거가 가능하므로 원투

원 마케팅에서와 같은 다품종 소량 인쇄물에 적합하다. 내용도 DTP 디자이너와 상담하면서

동시 진행이 가능해 생각대로의 인쇄물을 제작할 수 있다. 이러한 특징을 원투원 마케팅에

서 가잔 필요한 기능임은 더 이상 얘기할 필요가 없을 것이다.

넷째, 불필요한 재고가 발생하지 않는다. 즉, 중간 공정에 필요한 필름 등이 요구되지 않으

므로, 보관 비용이나 공간의 활용이 가능하다. 무엇보다도 인쇄하는 장소가 공장에서 사무

실로 바뀌기 때문에 더 간편하게 인쇄할 수 있다.

14) 원투원 마케팅에서 FSP 적용

RSP란 Frequent Shopper Programs(고빈도 고객 대상 프로그램)의 약자로, 1982년 미국 항

공이 도입했던 FFP(Frequent Flyer Programs : 항공사에서 탑승거리, 마일리지 등에 따라 특

전을 부여하는 제도를 통칭한다.)가 그 시초이다. 처음에 항공사에서 이 제도를 활용할 때

는 15,000 마일의 탑승으로 국내 항공권이 무료로 제공되는 등의 단순한 것이었다. 그러나

많은 항공사가 이 방법을 채용하게 됨으로써 차별화가 요구되었다. 즉, 다양한 경품을 제공

하거나 특별 라운지 설치와 제공 혹은 카드회사와 제휴해 공항 내의 레스토랑 이용이나 쇼

핑 시 포인트가 적립되는 등 다양한 방법의 고객 보상 제도가 진행되었다. 현재는 마일리지

서비스 등으로 익숙해 져 있으며, 통신사나 카드사 등 여러 서비스 관련 회사들에서도 활발

히 도입하고 있는 실정이다.

이러한 FSP의 장점은 다음의 3가지로 축약해 볼 수 있다.

우선, 고객 정보의 수집이 가능하다. 즉, 고객에 대한 정보 수집을 통해 비즈니스의 대상으

로 할 시장을 파악할 수 있게 되었다. 이를 DM이나 뉴스레터 등의 발송에 차별화 된 형식

으로 이용할 수 있다. 둘째, 세분 고객에게 특정화된 마케팅 활동을 전개할 수 있다. 선별된

고객에 대해 특별 판촉을 실시하거나, 각 세분 고객에게 서로 다른 응대와 관리를 할 수 있

다. 셋째, 경영상의 효율성이 증대된다. 즉, 무차별적인 고객 응대의 비합리성을 제거해 우

량 고객에게 보답을 전할 수 있다.

이러한 FSP의 활용 방법을 살펴보면, 카드나 텍(키홀더에 붙이는 작은 카드) 등을 회원에게

교부하여 매출이 생길 때 마다 구매 정보를 스캔받아서 수집하게 된다. 또는 회원과 비회원

에게 서로 다른 가격(이중 가격)을 제공해 경제적인 특전을 주는 방식을 취하기도 한다. 이

외에도 우수 고객만을 초대해 파티를 열거나, 특정 제품(보통, 원가와 판매가의 차이가 높


은 제품)에서 할인율을 제공하는 등의 방법들이 있으며, 최근에는 고객을 얼마나 감동적으

로 즐겁고 만족스럽게 만드느냐 하는 엔터테인먼트적인 요소에 초점이 맞추어져 활용되고

있다.

그렇다면, FSP로 성공하기 위한 조건에는 어떤 것이 있을까?

첫째, 고객에게 제공하는 경제적 보상의 상당액인 할인액 이상의 고객의 구입 빈도 또는 일

객 단가가 상승할 조건이 되어야 한다. 고객의 쉐어가 낮고, 아직 구매 여력이 있어야 FSP

가 성공할 수 있다.

둘째, 경제적 보상을 부여한 고객이 반복적으로 점포를 방문하고 이용해 주어야 한다. 이를

위해서는 상품을 구매해 줄 고객이 지역에 많이 분포해 있어야 하는 점도 중요하다.

셋째, 고객이 경쟁 점포의 회원이 아니거나, 혹을 회원이라고 해도 이용 빈도가 낮을 경우

가 전제되어야 FSP의 성공이 이루어 질 수 있다.

15) 원투원 마케팅과 CRM

원투원 마케팅과 CRM은 같은 개념으로 이해되고 있다. 기본적으로 두 개념 모두 고객에게

접점을 두고 고객과의 릴레이션을 강조하고 있다. 여기서 중요한 사실은 CRM의 컨셉에 원

투원 마케팅이 포함되어 적용된다는 점이다. 즉, CRM은 고객과의 거래를 유지 확대하는 방

법으로, 고객의 재구매 활성화 뿐만 아니라, Up-Selling(상위 상품으로의 구매 권유),

Cross-Selling(관련 상품의 구매권유) 등으로 확대된다는 점이다. 또한, 이러한 모든 방식은

고객 데이터 베이스를 사용하여 활용되므로, 이러한 측면에서는 원투원에 가까운 개념이 될

수 있다. 결국, CRM를 실현하는 방법 중 고객과의 접점에서 가장 중요하게 활용되는 방법

이 바로 원투원 마케팅이라고 생각하면 될 것이다.

그렇다면, CRM 구축 시 강조되어야 할 점으로는 어떤 것들이 있을까? 아래에 간략한 내용

을 소개하겠다.

첫째, CRM 추진 시 '지나치게 정보시스템 중심으로 추진하지 말라' 는 것이다. CRM을 위한

정보시스템은 단지 인프라 요소일 뿐 시스템 구축 자체가 목적이 되어서는 안 된다. 물론,

시스템 구축이 중요하지 않다는 것이 아니다. 그 만큼 CRM의 구축 목적 자체가 정보시스

템보다는 비즈니스 측면에 더 중점을 두어야 한다는 것이다. 즉 '무엇을 구축해야 하는가'

보다는 '왜 이러한 CRM시스템을 도입하려고 하는가'에 대한 근본적인 비즈니스 컨셉을 명

확히 해야 한다는 것이다.

둘째, CRM은 한정적인 영역(또는 Pilot Test)부터 먼저 실시하고, '단계를 밟아가면서 전체적


으로 확대하라' 는 것이다. CRM을 추진하기 전과 추진하는 과정에서 기업의 이해 관계자들

이 CRM을 바라보는 시각에는 차이가 많은 것이 현실이다. 따라서, CRM의 추진 목적, 추진

해야 할 내용, 그리고 효과 측면이 명확하지 않은 상태에서 전사적으로 실시할 경우, 성공

확률이 작아 질 수가 있다. 따라서, 각 회사의 특수여건을 충분히 고려하고 CRM 담당팀이

조금씩 경험할 수 있도록 하는 사전적인 실시가 더 바람직해 보인다.

셋째, CRM을 담당할 부서 인력의 전문성 제고와 함께 '현업 부서들이 참여할 수 있는 P/G

를 동시에 추진하라' 는 것이다. CRM을 담당할 부서는 기본적으로 회사의 마케팅 개념 및

고객에 대한 지식(고객 구분, 특성 이해, 요구 파악 등), 그리고 자사와 고객과의 접촉 채널

에서 이루어지는 서비스 형태를 이해하고 있어야 한다. 그 만큼 CRM부서의 담당 직원은

회사의 영업, 서비스 측면에 대한 지식을 기본 바탕으로 CRM정보시스템을 구축, 활용할 수

있는 능력을 함께 키워야 하는 것이다. CRM의 궁극적인 목적은 바로 고객과의 관계를 강화

하여 기업의 재무적인 성과를 극대화 시키는 것이다. 따라서 접점직원이 이러한 시스템을

얼마나 활용하여 성과에 연결시키고 있는지를 지속적으로 모니터링해야 하고 필요 시 현장

방문 지원 또는 집합교육 형태의 지원이 함께 있어야 한다.

[참고 : CS Journal - 2002.2 제21호 / KMAC CS경영본부 (한상록 팀장)]

16) 고객 정보와 관련해 알아두어야 할 사항

원투원 마케팅에서는 고객 정보의 입수와 관리가 핵심이다. 여기서는 고객 정보를 제대로

입수하고, 잘 관리하기 위해 알아 두어야 할 사항들을 짚어보기로 하자.

a) 고객정보의 실상

대부분의 기업마다 자체적으로 고객정보를 보유하고 있다. 그러나 CRM과 같은 새로운

시스템을 시작할 때 기존의 고객정보가 아무 역할도 할 수 없는 경우가 많이 있다. 즉,

정보가 데이터로서 의미가 없을 수도 있고, 진부화 되어 있을 수도 있으며, 코드체계 연

결이 아슬아슬하여 제대로 연결되지 않는 경우가 많아 무용지물일 때가 많다.

b) 이름을 기준으로 거래하는 문제

기업에서 보면 고객과 기업사이에 복수의 계약이 있는 경우, Data가 고객단위로는 없고

계약단위로 있기 때문에 동일한 고객임에도 불구하고 이름으로 종합하여 볼 수 없는 경우

가 생긴다. 예를 들면, 은행에서 계좌이체를 하는 경우 지점창구, ATM, Tele-banking,

Internet banking으로 물건을 산 후 지점에 가서 ATM으로 돈을 인출하려고 보면 벌써 인

터넷 뱅킹으로 물건대금은 계좌에서 빠져 나갔다. 이처럼 어떤 채널을 이용하여도 같은

서비스를 이용한 경우와 같이 거래정보는 집중관리 되고 하나의 Channel 만을 이용하는


경우와 같은 결과를 얻을 수 있다. 이러한 거래가 계좌번호를 기준으로 이루어 지고 있는

데 향후에는 이름을 기준으로 전 계좌번호가 이루어질 수 있다면 원투원 마케팅이 실제로

가능해 진다.

c) 데이터 부족과 정보부족

앙케이트로 수집된 고객정보가 수북이 쌓여 있다고 해서 안심할 수 없는 경우가 많다. 고

성능으로 수억 원하는 컴퓨터를 구입하여 앙케이트에 의해 수집된 정보를 분석하려고 할

때, 고객의 반 이상이 남녀 이외의 성별 Data(불명, 기타)가 입력되어 있기도 하고 '남성

인 주부'도 있으며 100세 이상, -10세도 있는 웃지 못할 결과가 나오기도 하는 것이 고객

이다. 이는 고객이 앙케이트에 생각 없이 기입하거나 잘못 쓰는 경우가 많기 떄문이다.

또 앙케이트가 아닌 정식 회원제 프로그램 가입 신청서에도 연령, 성별, 연락처를 기입하

는 데 저항을 느끼는 사람이 의외로 많다. 따라서, 기업입장에서도 강제할 수 없고 기입

누락이 있어도 받지 않을 수 없어서 결국 Data 그 자체가 신뢰할 수 없게 되는 경우가

발생하게 된다.

d) 개략적인 정보의 무용성

고객을 대상으로 캠페인을 실행 해 결과가 집계된 것 중에는 창고에 쌓여 있기만 하고 고

객정보로 활용되지 않는 경우가 많다. 또 고객으로부터의 문의와 관련한 데이터들도 단순

히 문의 건수 집계 월차 리포트에 지나지 않아 고객별 접촉 이력으로 남아 있지 않는 등

기존의 고객정보가 생각한 것 보다 도움이 되지 않는 상황인 경우가 있다.

e) 고객정보는 서로 '연결된다'.

통상 고객정보는 각각의 업무별로 적합한 형태로 비축되고 있다. 예를 들면, 수주 시스템

상의 고객, 물류 시스템상의 '고객'처럼 call center system상의 '고객', 인터넷 shop상의 '

고객' 처럼 각각 컴퓨터 상의 Data 로 되어 있기 때문에 한 곳으로 정리된 것은 쉽게 생각

할 수 있다. 확실하게 수주 코드 등은 어느 업무에도 같은 코드로 정보를 불러낸다. 그러

나 고객 코드는 어느 업무에도 같은 코드로 동일 인물의 정보를 호출하는 시스템으로 되

어 있는 경우는 생각만큼 많지 않다. 특히 거래처와 직접관계 없는 문의, call center에 고

충과 문의 내용이 본사 고객 Database에 반영되어 있는 기업은 결코 많지 않은 것이 현

실이다. 이처럼 수주 정보 이외의 고객정보를 한 곳에 정리하는 것이 곤란한 이유의 하나

로 업무별로 고객코드가 다르기 때문이다. 각각의 업무에서 독립하여 시스템이 개발되었

기 때문에 고객 코드의 체계가 각기 다르고 고객코드가 들어 있지 않기도 하다. 한편으로

고객코드를 통일한다고 해도 어떤 시스템에서 추가, 변경된 고객 코드가 다른 시스템에도

반영되는 조직을 만들기는 쉽지 않다. 이 같은 개별 고객정보는 고객을 단편적으로 밖에

이해할 수 없고 효율적으로 고객을 이해. 파악하고 관계를 구축하는데 한계로 작용할 수

밖에 없다.


17) 원투원 마케팅과 e-Mail 마케팅

커뮤니케이션 채널로서 이메일의 장점은 커뮤니케이션 비용이 매우 저렴하고 인터넷 기술

중에서 가장 오래 검증을 받았으므로 기술적으로 안정성이 있다는 데에 있다. 이러한 여러

가지 장점으로 이메일은 인터넷상에서의 소비자와 생산자를 연결하는 가장 마케팅효과가 뛰

어난 수단으로 각광 받고 있다.

그 이유는 최근의 인터넷 환경과 무관하지 않다. 우리는 거의 매일 컴퓨터를 켜고, 가장 먼

저 하는 것이 자신에게 온 이메일을 확인하는 것으로 일과를 시작한다. 이럴 면에서 비즈니

스 메일들이 최근 눈에 띄게 부각되고 있으며, 이러한 방법들은 이메일의 비즈니스적 가치

를 알기 때문에 행해지는 것이다. 요즘에는 이메일에서도 웹과 같은 배너광고나 리서치 등

도 가능하며, 데이터베이스와의 연동도 가능하게 되었다. 따라서 웹과 적절히 조화된 이메

일을 통한 비즈니스를 수행하는 것은 매우 강력한 효과를 발휘할 수 있게 될 것이다.

'이메일마케팅'이란 말 그대로 '이메일을 활용한 마케팅'을 수행하는 것을 말한다. 이것은 단

순히 이메일을 인터넷마케팅의 하나의 툴로서 사용하는 것 이상의 의미를 가진다. 이메일을

통해서 '광고'를 하고, '홍보'를 하고, 다양한 '이벤트와 프로모션'활동을 수행하여 고객의 니

즈를 창출하고 만족도를 높이는 전략적 개념을 이메일을 통해서 수행하는 것을 말하기 때문

이다. 이러한 수행 방법들은 먼 훗날의 이야기가 아니라 이미 실제로 수행이 되고 있으며,

1:1마케팅을 구현하는 중요한 방법으로서 주목 받고 있다.

이러한 이메일 마케팅의 장점을 살펴보면 다음과 같다.

1:1 마케팅

이메일 마케팅은 마케팅 목적에 가장 적합한 타겟을 선정하기 쉽고, 타겟에게 가장 적합

한 정보를 제공해 줄 수 있을 뿐만 아니라 고객이 원하는 다양한 서비스를 직접적으로 알

아낼 수 있다.

고객의 성향분석

이메일 마케팅은 e-mail 발송 후 수신여부, 시간, 접속현황, 구매 연결 등 다양한 분석을

통해 고객의 e-mail 수신의 성향 및 형태 들을 파악할 수 있다.

업체와 고객과의 소통가능

e-mail은 기존의 종이나 미디어 광고와는 다르게 발송되는 동시에 고객이 응답할 수 있

는 상호 보완적인 전자적 시스템이다. 따라서, 고객이 원하는 요구를 신속 정확히 실행할

수 있다.


비용의 최소화

기존의 DM 발송은 시간과 노력이 절반 이상 들어가는 광고 시스템이었다. 그러나 e-mail

마케팅은 필요한 정보만 골라 고객을 선정해서 보낼 수 있기 때문에 그 비용과 시간은 기

존 광고에 비해 훨씬 저렴하고 효과면에서도 더 낫다.

광고효과

배너 광고 또는 게시판 광고는 불특정 다수에게 보내는 광고 메시지로서, 클릭율 또한 저

조한 편이다. 하지만, e-mail 광고는 고객이 앉은 자리에서 직접 받아보기 때문에 높은

클릭율과 더불어 극대화된 광고효과를 누릴 수 있다.

결국, 위와 같은 장점과 효과에 힘입어, 이메일 마케팅은 어떤 인터넷 마케팅 방법보다 더

개인화된 비즈니스를 수행할 수 있는 강력한 원투원 매체라고 인식되고 있다.

18) 원투원 마케팅을 위한 우량 고객의 판단 기준

먼저 우량 고객이 무엇인가에 대해 생각해 보자. 보통 우량 고객이라 하면 자주 방문하고,

이용하는 고객, 많이 구매하는 고객, 고가격이라고 구매하는 고객 등을 의미한다. 이는 기업

의 입장에서 core customer라고 인식되는 것이지만, 절대적인 기준으로 판단되는 존재는

아니다. 즉, A 회사 입장에서 우량 고객이 반드시 B 회사 입장에서도 우량 고객인 것은 아

니며, 만약 C 회사에서 가장 싸고, 품질이 좋다면 그리로 옮겨가는 존재가 바로 우량 고객

인 것이다. 따라서, 우량 고객은 상대적인 개념으로 매우 유동적이라고 할 수 있다.

일반적으로 우량 고객을 식별하는 기준으로 매출액이 있다. 즉, 과거 일정 기간의 매출 실

적이 고객별로 갖추어져 있어야 한다. 앞서 설명한 FSP에서는 매출 요소만으로 우량 고객

에 대한 경제적 보상을 정하고 있으나, 이것이 원투원 마케팅의 전부는 아니다. 즉, 과거 우

량 고객이었다는 매출 자료보다는 현재도 우량 고객이고, 미래에도 우량 고객일지 아닐지

판단하는 것이다. 미래에 구매해 주지 않는다면 이들은 더 이상 우량 고객이 아니다. 따라

서, 미래에도 우량 고객이 될지 예측하는 관점에서 고객을 식별해야 한다. 물론, 현재 우량

고객이 중요하지 않다는 의미는 아니지만 말이다.

그럼, 이번 달의 우량 고객과 장래의 우량 고객의 관계에 대한 이해를 통해 우량 고객을 어

떻게 식별하는 것이 좋을 것인가 판단해 보기 바란다.

장래의 우량 고객이란 일단 내일 방문하여 많은 매출을 올려 줄 고객부터 시작하여 내달 그

리고, 그 다음달 이런 식으로 계속되는 고객을 의미한다. 즉, 돌이며 보면 월별 매출 추이표

로 볼 때, 당월의 매출을 이룬 고객이 각각 이 달의 고객이다. 즉, 끊임없이 이 달의 고객을


만들어 가는 마케팅 활동은 장래의 우량 고객을 만들어 가는 활동이 된다. 궁극적으로 원투

원 마케팅은 과거의 우량 고객을 구분하는 마케팅이라기 보다 장래의 우량 고객을 창조하는

마케팅 방법임을 잊지 말자.

우량 고객 창조에 쓰이는 지표 중 가장 중요하고 대표적인 것은 “빈도”로 [고객 한 명당 매

출 = 구입빈도 X 일객단가]로 계산한다. 이 방법은 방문을 촉진하고, 그 확률을 높여 매출

에 연결하는 활동을 하기 위한 기본적인 척도라고 볼 수 있다. 미래 영업에 이르기까지 계

속적으로 “금월객을 최대화 하는 일”, 이것이야 말로 원투원 마케팅의 최종 목표이다. 빈도

를 알 수 있다면, 고객과의 릴레이션도 알 수 있기 때문이다.

중요한 것은 어떤 사람이 우량 고객인지 아닌지 흑백을 가리는 것이 아니다. A 고객이 빈도

로 봤을 때 방문할 시기가 왔으므로, 흥미를 유발할 만한 DM을 보낸다던가, B 고객이 이번

달 많은 매출을 올려 주었으므로, 다음 구매 기회까지 B 고객이 좋아할 상품을 구비해 놓거

나, 다음 방문 시 사용할 수 있게 할인 쿠폰이나 감사의 인사를 전하는 일을 “빈도”를 통해

알 수 있다는 것이고, 이를 통해 고객을 지속적으로 장래의 우량 고객으로 만들어 낼 수 있

다는 점이 핵심이다.

19) 고객 가치(Customer Value)와 고객 만족도(Customer Satisfaction)의 차이

고객 가치란 고객이 특정 제품이나 서비스로부터 기대하는 여러 가지 혜택의 묶음과 그들이

지불하게 될 총비용 사이의 차이를 의미한다. 즉, 고객이 인정하는 다양한 가치의 집합체이

다. 한편, 고객 만족도란 기대했던 가치에 대해 실제로 인식한 가치와의 차이이다. 즉, 고객

의 제품에 대한 사전기대와 구매 후 제품의 지각된 실제 성능을 비교함으로써 나타나는 심

리적 상태를 말한다. 고객만족이 필요한 이유는 첫째, 재구매 고객을 창출하는데 유리하며,

둘째, 고객을 만족시킴으로써 반복구매고객이 되도록 하는 것은 비용절감의 효과가 있다.

셋째 : 고객을 만족시킴으로써 광고효과의 극대화를 가져올 수 있다.

그렇다면, 다음의 Robert B. Tucker가 분류한 “고객 가치”를 살펴보자.

a) 생활의 편의성 : 지리적으로 편리하다. 선택에 필요한 시간이 짧게 끝난다. 지불 방법

이 간단하고 알기 쉽다. 거래가 용이하고 안심이 된다. 에프터 서비스가 좋다.

b) 최고의 고객 대응 : 고객을 만족시킬 뿐만 아니라 기쁨을 제공한다.

c) 고객의 문제 해결 : 고객이 처한 문제를 해결해 주는 제품/서비스를 가지고 있다.

d) 지식의 활성화 : 모르는 정보나 지식, 노하우 등은 고객에게 도움이 된다.

e) 고객이 느끼는 복잡성이 완화 : 선택권이나 정보량이 너무 많은 것은 오히려 복잡성을


가중시킨다. 따라서, 고객은 핵심만 제시하는 심플한 정보를 바라고 있다.

f) 고객의 참여에 의한 가치 창조 : 기존에 기업이 제공하던 것을 받는 수동적인 방법이

아닌 고객 자신의 능동적인 방법으로 선택 가능하게 한다.

g) 경쟁사 이상의 커스터마이즈 : 고객의 요구에 대한 깊이 있는 지식과 이를 만족시키도

록 개별 대응하는 것이 필요하다.

이상과 같은 요구로 구성된 것이 “고객 가치”이며 선택은 물론 고객측에 있다.

한편 고객 만족도를 고객 가치를 전제로 생각해 보면 아래와 같다.

? 고객 만족 = 고객이 인정하는 가치 A – 고객이 지불하는 금액 B

? 기업 이익 = 고객에게 제공한 금액 C – (제공에 든 비용 + 원가 D)

이를 다시 구체적으로 설명해 보면, 고객은 자신의 기대에 부응한 금액을 대금(B)으로 지불

한다. 이것은 기업측의 매출에 해당한다.(B=C) 여기서 중요한 것은 고객이 인정한 가치(A)

는 개인마다 다른 것으로, 고객의 가치의 향상 없이는 고객 만족도 없음을 이해해 볼 수 있

을 것이다.

20) DM의 특성 및 작성 요령

DM이란 Direct Mail(다이렉트 메일)의 약자로, 일반적으로 많이 사용되는 편지나 엽서뿐만

아니라, 카달로그, 카드, 소포, 팜플렛, 전단 등을 말한다. 여기에 비디오 테이프, 음악 테이

프, 플로피 디스크, CD-ROM, 필름 등도 DM으로 취급된다. 즉 다시 말하면, 우송이 가능한

모든 인쇄물을 선택한 특정 층의 사람들에게 우편으로 전달되는 직접광고를 DM이라고 말

할 수 있다.

이미 언급한 바와 같이 21세기는 특정 개개인을 대상으로 하는 퍼스날 마케팅(Personal

Marketing) 시대로 고객들과 1:1의 관계를 맺는데 DM이 필수적인 도구로서 활용되고 있다.

이제는 앉아서 고객을 기다리는 것이 아니라, 적극적으로 공격적인 영업을 펼쳐야 하는 시

대가 도래했다. 하지만 가망고객이나 고객을 직접 만나는 활동은 이동시간이 길고 유효 방

문율이 낮고 대기시간이 길며, 가장 비용이 많이 드는 활동이다. 그러므로 가동시간을 단축

하되 활동의 효율성을 높이고 성과를 높이는 고효율 영업을 하려면 방문과 방문을 부드럽게

이어주는 징검다리로서 DM 과 전화를 적절히 활용해야 한다. 왜냐하면, DM은 선택성이 강

해서 읽혀질 확률이 높으며, 투자된 비용에 비해 큰 효과를 얻을 수 있는 경제적인 광고매

체로서 창의성을 발휘하여 효과적인 메시지를 전달할 수 있기 때문이다. 또한, 일정기간 동

안은 경쟁사에 노출되지 않는 은밀한 판매 활동을 할 수 있고 언제든지 발송할 수 있으며

아름답고 특이한 DM 은 상대방이 보관할 가능성이 많아 지속적으로 효과를 볼 수 있다.


아래 [표 2]는 DM의 특성을 정리한 것이니 참고하기 바란다.

[표 2] 다이렉트 메일의 특성

선택성 다이렉트 메일은 추구하고자 하는 대상계층을 필요에 따라 마음대로

선정하며, 또 대상에 가장 적합한 광고 메시지를 구성하여 보낼 수 있다.

개인화

다이렉트 메일은 개인의 이름을 명시하여 그 사람만을 위해 직접 전달되는

매체이다. 또 봉함 되어 전달됨으로써 타인이 내용을 볼 수 없어 비밀도 유

지된다. 이는 인정 받고 싶어하는 인간의 욕구를 충족시켜준다는 점에서 대

중 매체들이 흉내낼 수 없는 가장 차별화 된 기능이기도 하다.

자유로운

표현형태

대중광고는 그 형태(제한시간,지면할당)가 일정하게 고정되어 있다. 그러나

다이렉트 메일은 메일러가 원하는 대로 규격과 형태를 정하여 소비자에게

메시지를 전달할 수 있다. 이는 다른 매체에 비해 소재나 제작과정에 있어서

상당한 유연성을 가진다.

경쟁 없는

매체

대중적인 매체는 다양한 광고로 인해 좋은 시간대, 좋은 지면 등으로 주목율

을 높이려고 한다. 반면 다이렉트 메일은 다른 기업의 경쟁광고가 끼여들 수

없으므로 단독으로 소비자의 관심과 시선을 집중시킬 수 있다.

테스트의

우수성

다이렉트 메일은 다른 어떤 매체보다도 소비자와 시장을 테스트하는 데 적

합한 매체이다. 다이렉트 메일은 과학성과 예측성을 향상시키는 주요 수단이

되고 있으며, 다이렉트 마케팅의 주력 매체로 활용된다.

시의성

다이렉트 메일은 메일러의 의도나 필요성에 따라 원하는 시기에 맞추어 전

달할 수 있는 장점을 가지고 있다. 즉 광고주가 원하는 가장 적합한 시기를

택하여 메시지를 전달할 수 있다.

쌍방향

커뮤니케이션

다이렉트 메일은 단방향성의 다른 매체와는 달리 소비자로부터 직접 구매나

문의 등의 행동 반응을 얻기 위한 장치를 활용할 수 있다. 회신 엽서나 주문

카드를 동봉함으로써 소비자로부터 직접 주문을 받거나 설문을 받을 수 있

기 때문에 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 매체이다.

[출처 : 한미은행 콜센터 사이트 (http://www.clickcallcenter.com)]

한편, DM을 보내는 목적은 크게 4가지가 있는데, 내용은 아래와 같다.

첫째, 판매촉진을 위해 상품 서비스의 내용을 알리는 목적이 있다. 즉, 신제품이라든지 판매

촉진 캠페인 등 적극적으로 제공하려고 하는 상품의 정보를 전달하는 것을 말한다. 시제품

이나 내용, 샘플 등의 동봉도 이 범주에 속한다. 예를 들면, 동 종류의 상품을 이전에 구입

한 적이 있는 고객 중 빈도로 봐서 슬슬 구입 시기에 가까워진 고객을 대상으로 발송하는

것이 유효(수명 주기가 다한 제품을 구매한 대상으로 새 물건으로 바꿀 것을 촉진)하다. 혹


은 이미 구매한 상품과 구색을 맞추는 것이 더 메리트가 있을 경우(관련 판매=크로스 셀링)

에도 이용이 가능하다.

둘째, 고객의 내점을 재촉하는 것을 목적으로 한다. 이는 특정 상품 서비스에 한정되는 것

이 아니라 신규 개점, 개장, 세일 등의 연례 행사를 고객에게 알리는 것이다. 이런 목적의

DM이 수량 측면에서도 가장 많고, 친숙한 편이다. 이때 이유 없이 발송하기 보다는 보통

몇 주면 기념이라던가, 이용에 감사하다는 등의 이유를 반드시 붙인다.

셋째, 고객을 유지하기 위해 DM을 발송하는 경우가 있다. 구입 빈도가 적은 상품, 즉 물건

교환의 사이클이 긴 상품의 경우는 고객 유지 관점에서 DM의 역할이 더 중요해 진다. 구입

직후의 인사에서 시작해, 1개월째의 상태 확인, 2개월째, 1년 후 등으로 그 상품을 선택한

고객의 눈이 정확했음을 학습시키는 것이다. 결국, 제공하는 상품 서비스의 뛰어남 뿐만 아

니라, 고객이 얼마나 훌륭한 물건을 구입했는가를 칭찬하는 것 또한 유효하다. 또한 정기적

으로 기업측의 활동 등을 알려 고정적인 고객 팬 만들기를 실행해 간다. 특히, 보수 업그레

이드나 점검의 필요가 있는 상품에 특히 유효하다. 넓은 의미에서는 “고객만족도 조사”라는

형식으로 의견을 구하는 것도 이러한 DM에 해당된다.

넷째, 고객이 자사가 보유한 데이터베이스 주소에 실제 살고 있는지 등을 확인하는 차원에

서 DM을 발송하기도 한다. 이는 데이터의 정확도를 높이기 위한 개선 방안이기도 하다.

그렇다면, 어떤 형식의 DM이 가장 효과적일까라는 질문을 하게 된다. 이에 대한 답은 DM

이라는 것은 목적이나 업종 등에 따라 다르므로, 무엇이 올바른지 정답은 없다라고 결론 내

릴 수 있다. 보통 원투원에서 DM의 대부분은 봉투가 아닌 “엽서”로 충분하다고 한다. 이러

한 엽서의 장점은 인쇄비나 우송료 등의 비용이 낮다는 점이다. 또한, 개봉을 따로 할 필요

가 없는 형식이며, 정보량이 한정되어 있어 오히려 메시지가 집약되어 온 디멘드 인쇄에 적

합하다. 하지만, 고급 의류나 보석 등의 제품 안내를 위한 DM의 경우는 지질이 나쁜 엽서

에 인쇄했을 경우 그 이미지가 더 나빠져서 역효과를 볼 수 있다.

DM을 일대일로 대응하기 위해서는 손으로 각각 쓰라고도 혹자는 말할 지 모른다. 하지만,

현재의 DM 발송에 있어서는 다양한 시츄에이션별로 각기 다른 문장을 준비해 두고, 이를

데이터베이스를 통해 인쇄하는 것이 더 효율적이다. DM 을 작성하기 위한 카피의 작성도 세

심한 노력이 요구된다. 원투원 마케팅에서 DM은 개인 대 개인의 관계성을 전제로 하고 있

으므로, 고객의 가슴에 와 닿는 글귀가 단순한 형식적 편지 글보다 더 호소력이 있음은 더

이상 강조하지 않아도 알 수 있을 것이다. 또한, 일방 통행적인 미디어인 DM에 고객이 능

동적인 액션을 취하도록 만들어야 할 것이다. 아래는 고객이 액션을 취하도록 만드는 DM

작성 예이다.


“000씨, 항상 이용에 감사 드립니다.

000씨는 작년 10월에 마 원피스를 맡기셨습니다. 올해도 다시 10월 돌아오고 있습니다. 벌

써 여름 옷 손질을 마치셨는지요? 땀에 젖은 옷을 그대로 두면 누렇게 색이 변합니다. 맘에

드시는 옷을 항상 새옷 같이 입으시도록 올해도 저희가 도와드리겠습니다.

9월 10일 000 크리닝 올림.”

마지막으로 아래에 DM 작성 시 유의할 사항을 소개하면서 DM에 대한 논의는 마치겠다.

? DM을 개인적인 편지라고 생각하고, 공문 같은 문투를 쓰지 말고, 얘기하듯이 써라.

? 자기 자랑만 늘어 놓지 마라.

? 만약 처음으로 보내는 편지라면 「장사」얘기는 다음에 하거나 최소한에 그치는 것이

좋다.

? 상대방의 이름을 여러 번 반복하라. 친근감을 높이는 방법 중의 하나이다.

? 끝 부분에는 검정색 편지 내용과 구분하기 위해 꼭 파란색 싸인펜으로 자필 사인을 하

라.

? 중요한 내용(대부분 상품 소개)이라 여기는 부분에 줄을 긋거나 두꺼운 글자를 절대

사용하지 마라.

? 절대 편지를 복사하여 사용하지 마라. 깨끗한 종이에 새로 인쇄하라.

? 상대방이 그 편지를 받으면 어떻게 반응을 할까 생각해 보고, DM을 작성해라.

21) 원투원 마케팅에서의 세일즈 평가

원투원은 고객과의 커뮤니케이션을 통해 얻은 정보에서 적절한 customization을 수행하여

장기간에 걸친 안정적이고 양호한 관계를 구축하는 것이다. 그 결과로서 고객 셰어를 높여

평생가치(LTV)를 확보하는 것이 주요 쟁점이며, 다른 무엇보다도 중요한 것은 고객과의

relationship이다. 이러한 relationship을 담당하는 것이 고객 접점에서는 세일즈라고 할 수

있다.

원투원 마케팅에서 세일즈를 평가하는데 중요한 포인트는 아래와 같다.

첫째, 세일즈 평가는 신규획득, 고객 유지의 관점에서 책정되나 포인트는 고객수가 된다. 우

량 고객은 상대적으로 부여되는 것이나 일정 금액 이상의 고객 수를 어느 정도 획득했는가,

유지했는가, 랭크업 했는가 등의 요소가 중심이 된다.

둘째, 매출에 모든 것의 중점을 두고, 고객 유지 활동에 대해서 조금도 할애하지 않는 세일


즈 평가는 평생 가치 획득의 관점에서 볼 때 부적절하다. 고객 유지 활동에 대해서도 제대

로 평가해야 한다. 실제로 평가하는 것은 고객이어야 한다.

셋째, 세일즈 평가는 납득성이 있는 측면에서 보더라도 결과 중심형(에를 들어 매출)이 되

기 쉽다. 하지만, 원투원에서 가장 중요한 것은 프로세스이다. 이 프로세스 활동을 평가하기

위해서는 각 세일즈의 기대치마다 만들어진 기준과 맞춰보는 것이 필요하다. 이러한 기준은

고객의 소리를 통해 알 수 있고, 개선이 된다.

넷째, 세일즈 평가도 이제는 고객 자산의 형서이라는 측면이 강하므로, 회계상의 기간과 일

치하지 않는다. 즉, 단기에 많은 업적을 올린 세일즈가 가장 좋은 평가를 받는 것은 아니라

는 것을 명심하라. 장기적인 관점에서 세일즈를 평가하는 기준이 필요하다.

22) 원투원 마케팅 도입 시 유의 사항

오늘날, 마케팅 본질을 원투원 마케팅에 두는 경향이 급속도로 확산되고 있다. 이것은 오늘

날 마케팅이 과거 4P[Product(제품), Place(판매장소, 유통채널), Price(가격), Promotion(판

매촉진활동)] 중심에서 4C [Contents(정보제공물, 내용), Commerce(거래), Communication

(대화, 협상), Community(집단, 모임)] 중심으로 전환, 업그레이드 되고 있으며, 마케팅 행

동의 진정한 가치가 제고되고 있음을 내포한다.

그렇다면, 원투원 마케팅 도입을 위해 고려해야 할 가장 기본적인 요소는 무엇일까?

첫째, 고객에 대한 신뢰성 확보를 꼽을 수 있다. 마케팅은 바로 고객과의 쌍방향 커뮤니케

이션 활동이다. 과거 마케팅은 기업이, 조직이, 세일즈맨이 자기 중심에서 마케팅 프로모션

을 전개하여 왔다. 그러나 오늘날은 철저하게 마케터와 고객이 1 : 1 커뮤니케이션 관계에서

서로 합리점이나 신뢰성을 제고하는 고차원적인 방법으로 진행된다. 결국, 원투원 마케팅이

란 고객에게 특정한 내용을 강요하거나 구걸하거나 애원하는 것이 아니라 고객의 가치를 존

중하고 신뢰해주며, 고객의 진정한 NEEDS에 대한 갈증을 해소해 주는 고객의 평생 동반자

같은 역할을 하는 것임을 잊지 말아야 한다.

둘째, R-F-M 분석을 통한 고객로열티 설정이 또한 중요한 요소이다. 고객 마케팅은 고객의

진정한 가치를 인정하며 그 가치를 공유할 수 있도록 설득시켜 고객을 행복하게 하고 합리

적인 경제·문화생활의 주체로서 신선한 삶의 가치를 증대 시킬 수 있도록 돕는 것이다. 점

차 확대되고 다양해지는 개별 고객을 획일적으로 대응한다는 것은 기업이나 고객 양쪽 모두

에게 따분하고 가치 없는 일일 것이다. 따라서 최근에는 개별고객에 대한 가치를 분석, 비


교, 평가함으로써 고객로열티에 대한 서열 매김을 통해 이들 고객을 층으로 구분하고 이들

고객층에 따라 차별적이고 특화된 마케팅을 전개하는 경향이 두드러지고 있다. RFM 분석은

위에서도 언급한 바 있지만, Recency(구매기간), Frequency(구매횟수, 빈도) Monetary(구매

금액) 등에 대한 가중치와 산정방법을 정하여 전체 고객을 서열화 하여 고객로열티를 평가

하고 고객층을 분류하여 이것을 하나의 평가 모델화 함으로써 고객의 가치와 로열티를 하나

의 마케팅 전략으로 도출해 내는 방식이다.

세번째로, 고객의 원초적인 본능 자극에 귀를 기울여라. 고객은 하나의 인격체이면서 무언

가를 갈망하는 적극적인 삶의 주체자라고 볼 수 있다. 이들에게는 자신에게 닥친 환경에서

해결해야 할 상황이나 사항이 너무 많다. 그리고 항상 갈구하는 그 무언가가 있다. 따라서

이들에게 있어서 하나의 마케팅 프로모션은 때론 흥미 있는 관심거리가 될 수도 있지만, 때

론 매우 귀찮고 짜증나게 하는 것으로 전락할 수도 있다. 결국 원투원 마케팅은 고객을 제

대로 이해하고 그들이 원초적으로 갈구하는 본능을 해소 시켜줄 때, 고객이 어떠한 대가를

지불하게 되는 잠재 행동을 가지고 있다. 따라서 고객을 이해시키고 설득시키는 심리적인

마케팅 기법이 주효할 때가 많다. 원초적인 본능을 자극하라, 그러면 고객은 자신의 가치와

절실함을 긁어 준 마케터에게 반대급부를 지급하려 할 것이다.

이외에도 원투원 마케팅을 도입하기 위해서는 유의해야 할 사항에 대해 아래에 간단히 정리

한 것이니 참고하기 바란다.

일단, 원투원에 대한 전사적인 지식 공유가 필요하다. 그 전제 조건으로 경영 책임자의 견

고한 의지와 이념이 필요하다. 고객과의 관계에 중점을 둔 마케팅이 없이 기업의 존립은 있

을 수 없다. 따라서, 전사적인 차원에서 고객과의 상호 작용에 의한 부가가치(한계 효용 체

증의 법칙)를 추구하지 않으면 안 된다.

둘째로, 원투원 마케팅은 기술 정보 시스템를 활용한다. 비록 회사 전체의 거대한 시스템으

로서의 재구축이 필요한 것은 아니지만, 원투원 마케팅 시스템을 위해 고객별 판매 정보 등

의 데이터를 체크 한 형태로 편성하는 작업이 필요하다. 기술 정보 시스템은 원투원 마케팅

을 위한 필요충분 조건이 됨을 이해하도록 하자.

셋째, 총괄적인 시스템 설계도 원투원 마케팅 도입을 위해 필요하다. 이를 위해서는 경영

책임자가 포함된 외부 컨설턴트 등의 팀 작업이 필요하다. 이 팀 내에서는 그랜드 스케쥴이

나 조직화, 투자 의사결정이 이루어지며, 종업원 교육이나 평가의 문제를 결정하는 팀도 구

성될 수 있게 만든다.

넷째, 고객을 식별하는 방법을 검토한다. 일반적으로 회원 카드의 발행으로 식별이 가능하

지만, 카드 휴대를 안 하거나, 본인 확인 등의 작업을 어떻게 할 지를 검토한다. 이는 고객

의 개인별 매출을 분석한다기 보다는 고객이 점포 안에 있는 동안 혹은 그 후에도 적절한

릴레이션을 실현하는 것이 그 목적이다.


또한, 세부적으로는 신규 고객 확보 프로그램을 검토하거나, 고객에 대해 내점을 재촉하는

도구나 시기의 결정 등도 함께 고려해야 할 것이다.

23) 인터넷 기반의 '원투원 마케팅'

[출처 : 조선일보]

'원투원의 미래'를 쓴 마사 로저스는 "매스마케팅(대중마케팅) 시대에는 물건을 만든 뒤 고

객을 개발한 뒤에 그에 맞는 물건을 만든다"고 말한 바 있다. 예를 들면 상품을 생산하기

전에 디자인을 하는 것이 아니라 디자인과 상품생산이 동시에 이뤄진다는 식이다. 또한, 미

국 시사주간지 '유에스 뉴스 앤드 월드 리포트'(7월5일자)는 "경제를 지배해왔던 대량생산-

대중마케팅 시대는 갔다"고 선언했다. 이 모두는 다품종 소량생산 시대를 거쳐 고객 개개인

의 욕구를 충족시키는 '원투원(one-to-one) 마케팅' 시대가 왔음을 예고한 것이라고 하겠다.

고객 개개인의 입맛에 맞게 각양각색의 제품을 생산해 내는 것은 이제 필수 불가결의 요소

가 되었으며, 이를 더 용이하게 만들어 준 역할을 한 것이 바로 “인터넷”이 된 것이다.

'원투원' 세상에서는 예를 들어 청바지를 살 때, "허리 32인치, 키 178㎝" 라고 말하면 시대

에 뒤떨어진 사람으로 취급받게 된다. 리바이스의 경우 '2가지 기본 모델에 10가지 재질, 5

가지 다리 모양, 2가지 단추'를 제공하고 있다. 300가지 청바지 중에서 자신의 키와 허리에

맞는 청바지를 고르면 된다. 여기서 중요한 것은 고객들이 이제 매장에 직접 나갈 필요가

없다는 것이다. 그저 인터넷을 통해 주문만 하면 된다. 인터넷 덕분에 원투원 마케팅의 활

용이 점점 편리해 지고 있다. 또한, 귀여운 딸에게 크리스마스 선물로 인형을 사주려고 한

다면 딸이 좋아하는 얼굴 색깔과 눈 색깔, 헤어스타일, 옷, 액세서리등을 고른 뒤 딸과 같은

이름을 붙여달라고 주문한다. 인형을 건네주며 "오직 너만을 위한 인형이란다."고 말하면 가

슴이 뿌듯해짐을 느낄 수 있다.

옷이나 인형 뿐만니 아니다. 리츠칼튼 호텔의 CLASS 서비스에 등록하거나 한번만 묵으면

다시 말을 하지 않아도 나만을 위한 서비스가 시작된다. 가령, 호텔을 찾을 때마다 "더블

베드에 공기가 잔뜩 들어간 베개"라는 식으로 얘기 할 필요가 없다. 왜냐하면, 한번 등록된

개개인 고객의 정보가 이미 호텔의 데이터베이스에 남아 있기 때문이다. 호텔의 직원들은

다시 방문하는 고객의 정보를 검색하여 이들의 선호도나 취향에 맞추어 서비스를 제공해 주

면 되기 때문이다.

한편, 서적이나 책을 살 때도 마찬가지이다. 매 달 나오는 신간 서적 중 '볼만한 책이 없나'

하며 시간을 들여 서점을 기웃거릴 필요가 없다. 인터넷 서점 '아마존.com'은 고객 개개인

의 과거의 서적 구입 행태를 분석하여, 고객이 관심을 가질만한 책이 출간되면 수시로 이


메일을 띄운다. "이런 책이 나왔으니 한번 보십시오"라는 의미이다. 물론, 개개인의 관심사

에 맞추어 보내기 때문에 시의적절한 구매 유인책이 될 것임에는 틀림없다.

이처럼 '맞춤 서비스'라고 부를 수 있는 원투원 마케팅은 90년대 중반이후 인터넷의 광범위

한 보급으로 활성화됐다. 인터넷으로 인해 전보다 적은 비용으로 더 빨리 고객의 요구사항

을 알게 되었기 때문이다. 기업가들은 예전부터 수공업 단계의 주문생산에서나 가능했던,

고객의 요구에 일일이 대응하고 싶어했다. 80년대 말 각광을 받은 '고객만족(CS)'도 '원투원

마케팅'의 전단계로 볼 수 있다. 그러나 생산성을 최고로 여긴 대량 소비사회에서는 꿈도

꿀 수 없었다. 많이 파는 것이 무엇보다 중요했기 때문이다. 인터넷의 등장이 이 꿈의 실현

을 한발 앞당겼다. 생산자와 소비자가 인터넷이라는 가상공간이 연결되어 이를 실현 시켰기

때문이다.

미국의 델 컴퓨터는 '인터넷 비즈니스'(e-business)를 활용, 원투원 마케팅을 실천에 옮긴

대표적 기업으로 손꼽히고 있다. 인터넷을 통해 주문형 컴퓨터를 생산-판매하여, 창업 13년

만에 세계 3위 컴퓨터 업체로 부상할 수 있었다. 고객이 델 컴퓨터의 웹사이트를 통해 주문

을 내면, 모든 정보는 '실(實)시간'으로 부품공급업체에 전달된다. 메이커는 주문형 생산시스

템'(build-to-order)을 구축, 수시간 내에 주문된 컴퓨터를 생산한다. 또, 고객은 인터넷을

통해 생산에서 배달까지 전과정을 체크할 수 있다. 메이커와 부품공급 업체, 고객을 하나로

묶는 '네트워크형 분업체제'가 형성된 것이다.

결국, 인터넷은 '맞춤 서비스'(customized service)를 실행할 수 있는 가장 근본적인 혁신을

가져올 수 있었다. 전문가들은 '제2의 산업혁명'이라고 불리는 인터넷이 앞으로 산업활동의

중심이 될 것으로 전망하고 있다. 90년대 중반 본격화된 인터넷 비즈니스를 통한 주문생산

방식은 '저스트 인 타임(JIT)'과 다품종 소량생산, 유연 생산방식 등을 특징으로 하는 '린 생

산방식'의 결정판으로 보는 의견이 많다. 앞으로는 인터넷이 원투원의 가장 큰 핵심 도구도

사용될 것임에는 더 이상 이견이 없을 것이다. 따라서, 이제는 인터넷의 사용 여부라는 1차

원적인 문제가 아닌 인터넷을 어떻게 잘 활용하느냐 하는 문제로 고민해야 할 시기가 되었

다.

24) 디지털 기업의 기본적인 생존 전략으로서의 원투원 마케팅

산업경제시대의 유물인 매스마케팅을 논하던 시대는 지난 지 오래다. 전통적인 대기업이나,

순수 인터넷 기업에게 핵심은 이제 '원투원 마케팅'과 ‘고객 만족 관리’로 귀결되고 있다.

여기서 “디지털 세상”이라는 패러다임의 변화는 원투원 마케팅의 발전으로 가속화 시키고

있다.


“디지털과 인터넷”이라는 새로운 변화가 주는 장점 중 하나는 고객의 데이터베이스를 기업

이 이용할 수 있다는 것이다. 바로 이런 고객 DB를 효과적으로 기업의 마케팅 전략과 연결

시키려는 것이 '원투원 마케팅'임은 앞서 언급한 바 있다. 이제 ‘원투원’이라는 개념은 기업

이 앞으로 생존하기 위한 필수전략이 아니라, 기본전략으로 정착되어 가고 있으며, 아래에

소개하는 사례와 구체적인 전략 방안을 통해 이해하기 바란다.

“회사원 K씨는 A 캐피털 회사의 웹사이트에 걸려있는 “무담보 무보증 신용 대출” 이라는

배너를 보고 마우스를 클릭한다. 개인 신상정보를 입력하자 마자, 어떤 조건의 대출을 받고

싶은지를 물어보는 화면이 떠오른다. A 캐피털 회사의 컴퓨터는 K씨가 입력한 개인정보를

바탕으로 즉시 제휴/연계를 맺은 대형 신용평가기관에 신용도를 의뢰하고 은행계좌를 조사

한다. 그런 다음, 3만개 이상의 조합 가능한 조건 중 K씨에게 가장 적당하다고 판단되는 세

가지 계약조건을 제시한다. 이 모든 과정을 처리하는 데 걸린 시간은 불과 몇 분에 불과하

다. K씨는 집에서 편안히 신용 대출을 받을 수 있다.”

K씨의 예는 불과 2~3년 전만 해도 미래 사회에서 있을 법한 거래 내용이었다. 그러나 인터

넷은 우리 생활 깊숙이 자리 잡아가고 있으며, 실제로 이러한 일련의 과정이 가능한 시점이

도래하였다. 기업의 입장에서는 이제 인터넷의 대중화에 힘입어 기업의 모든 마케팅 채널을

인터넷을 기반으로 해야 디지털 시대에 도태되지 않음을 인식하고 있다.

그렇다면, 원투원 마케팅을 실행하기 위한 구체적인 전략 방안은 어떤 것이 있는지 살펴보

도록 하자.

a) 각 개별고객의 구미에 맞춰라.

인터넷의 대중적 확산, 그리고 새로운 통신수단으로서의 혁신적 기능에 기반을 두고 이제

기업은 막대한 양의 개인정보를 수집, 분석할 수 있게 됐다. 각 개별고객이 요구하는 것

은 무엇인지 정확히 파악, 그에 따른 원투원 마케팅 전략을 세우고 판매활동을 할 수 있

게 된 것이다. 또한 기업은 단순히 고객정보를 취합한다기 보다는, 이렇게 모은 고객정보

를 바탕으로 구매자를 자극, 새로운 수요를 창출해낼 수 있다. 가장 구매가능성이 높은

고객을 마케팅 대상으로 삼고, 고객이 원하지 않는 상품을 판매에서 완전히 없애버림으로

써, 비용절감과 매출증가를 도모할 수 있는 것이다.

즉, 모든 기업이 고대하던 완벽한 원투원 마케팅 기법으로 각 개별 고객의 구미에 맞는

제품과 서비스를 제공할 수 있게 된 것이다. 이렇듯 각 개인 고객의 욕구에 기반을 둔 마

케팅 전략은 경제와 무역분야에 새로운 혁명을 가져왔다. 수많은 기업 - 그것이 전통적인

대기업이던, 벤처기업이던지 관계없이 - 이 경쟁적으로 고객의 정보를 수집, 분석하는 데


에 전력을 다하고 있는 이유가 여기에 있다고 하겠다.

b) 사생활 침해논란, 그러나 원투원 마케팅은 기업의 기본전략

최근 들어 기업은 고객 정보를 모을 수 있는 다양한 방법을 모색하는 한편, 취합한 정보

를 가장 효과적으로 이용할 수 있는 기술에도 눈을 돌리고 있다. 각 개인 고객의 자료취

합과 분석은 다양한 방식으로 이뤄지고 있다. 일례로 쿠키를 통한 배너광고의 접속 수와

온라인으로 등록된 고객정보, 여기에 고객으로부터 접수되는 전자우편과 전화 문의 등을

추가해 구매에 대한 통계를 내고, 이를 통해 마케팅과 판매전략을 수립하는 식이다. 이미

많은 기업이 이렇게 각 개별고객의 정보를 분석해 비용절감과 매출증대를 이룩했다.

고객이 무엇에 관심이 있는지, 어떤 특성이 있는지를 파악하기 위해서는 다양한 서비스

채널을 이용, 원하는 고객정보를 얻어낼 수 있어야 한다. 컨시데이티드 프라이트웨이즈

(Considated Freightways)는 자사의 홈페이지에 온라인 도움말(Online Help) 코너를 신설,

여기서 고객의 욕구를 파악했다(물론 이 온라인 도움말 코너로 매출액을 늘릴 수 있었다).

야후의 경우는 My Yahoo 서비스를 이용해 오래 전부터 이런 효과를 올리고 있다. 무료

홈페이지를 제공하는 식으로 고객이 좀더 오랫동안 자사 사이트에 머무를 수 있도록 했으

며, 이곳에 고객이 등록해 놓은 정보를 이용, 인터넷 사용자의 기호에 맞는 광고를 집중

할 수 있었다.

하지만 이렇게 모은 고객정보를 마케팅으로 연결시키는 데 전혀 문제가 없는 것은 아니다.

대부분의 기업이 필요한 자료를 다양한 시스템과 통합하는 문제에 있어 기술적인 어려움

을 갖고 있다고 털어놓았다. 또 개인의 신상자료를 이용하는 것이 사생활 보호라는 사회

적인 문제와 맞물려 있기 때문에 어떤 정보를 어떤 식으로 이용해야 될지 고민해야 한다.

그러나 한 가지 분명한 사실이 있다. 경제와 무역뿐만 아니라, 개인의 라이프 스타일이

점점 더 인터넷과 맞물려 가는 현시점에서, 결국 개인의 모든 정보는 인터넷 사이트를 떠

돌게 될 것이며, 기업은 이를 놓치지 않을 것이라는 점이다.

c) 고객의 욕구를 미리 예측해라

전통적인 기업의 전형적인 마케팅 전략은 매스 마케팅이었다. 매스 마케팅은 말 그대로

불특정 다수(Mass)의 소비자를 대상으로 한다. 따라서 기업이 생산해낸 한 개의 제품이나

하나의 서비스를 불특정 다수의 수많은 고객에게 알리는 것을 목표로 한다. 즉, 제품이냐

고객이냐를 선택할 때 기존의 기업은 제품을 선택했다.

위의 예에서 볼 수 있듯이, 이제 기업의 선택은 제품에서 고객으로 초점이 옮겨가고 있다.

그 이유는 알다시피, 디지털 패러다임의 격변기에서 경쟁력을 얻는 방법은 고객정보를 바


탕으로 한 타겟 마케팅 전략만이 유일한 생존의 지름길이기 때문이다. 물론, 고객 데이터

베이스에 대한 사생활 침해 논란 여부가 소비자 파워의 증대에 힘입어 사회적인 이슈로

떠오르고 있지만, 결국 기업은 무슨 방법을 동원해서라도 각 개별고객에 맞는 마케팅 전

략을 개발하게 될 것이므로, 고객의 정보는 어떤 식으로는 기업의 마케팅에 활용될 것이

다. 최근 국내에서는 이런 현상에 착안, 고객의 개별 정보(취향, 구매패턴, 이용 행태 등)

를 자연스럽게 축적시킬 수 있는 원투원 마케팅 솔루션을 개발하는 업체도 속속 등장하고

있다. 어쨌든 중요한 것은 '고객'이라는 점이다. 원투원 마케팅 개념은 디지털 경제시대에

살아남기 위한 기업의 필수전략이 아니라 '기본전략'이라는 말은 그래서 더 설득력이 있

다.

25) 원투원 마케팅의 새로운 도전 – 모바일 마케팅 & 텔레메틱스

최근, 인터넷 마케팅을 둘러싼 환경은 하루가 다르게 발전하고 있으며, 다양한 영역에서 엄

청난 진화를 거듭하고 있다. 그 중에서도 요즘 가장 주목 받는 것은 인터넷 휴대폰의 폭발

적인 보급과 확장이라고 할 수 있다. 일본 내에서만 순식간에 가입자 2천만 명 이상을 확보

하여 선풍을 일으킨 NTI도코모의 i-모드는 그 가능성을 예견하기에 충분하다. 언제 어디서

나 고객과 함께 움직일 수 있는 휴대폰을 인터넷 마케팅의 도구로 활용할 경우, 시장의 잠

재력은 그야말로 엄청나게 크고 매력적이라고 할 수 있다.

이처럼, 인터넷 휴대폰으로 대표되는 휴대형 네트워크 도구를 인터넷 마케팅에 활용한다는

것이 바로 모바일 마케팅(mobile marketing)의 개념이다. 이제 인터넷 마케팅을 기획하거나

실행할 때 휴대폰은 빼놓을 수 없는 중요한 요소가 될 것이 분명하다. 이미 앞서가고 있는

몇몇 기업에서는 기존의 PC와 휴대폰을 결합하는 모바일 마케팅을 성공적으로 시행하고 있

다. 세계 정보기술(IT) 산업의 흐름을 한 눈에 보여주는 이번 추계 컴덱스에서 많은 업체들

이 모바일 관련 제품들을 선보여 앞으로 인터넷 산업구도가 POST PC시대로 재편될 것이라

는 전망이 지배적이다.

한편, 휴대폰 다음으로 현대인의 생활에서 떼어놓을 수 없는 것이 바로 “자동차”이다. 휴대

폰과 마찬가지로 자동차에도 바로 무선 인터넷을 적용시켜, 자동차와 무선통신을 결합한 새

로운 개념의 차량 무선인터넷 서비스인 “텔레메틱스”가 그 성장 잠재력을 내뿜고 있다. 이

는 텔레커뮤니케이션(telecommunication)과 인포매틱스(informatics)의 합성어로, 자동차 안

에서 이메일을 주고받고, 인터넷을 통해 각종 정보도 검색할 수 있는 오토(auto) PC를 이용

한다는 점에서 '오토모티브 텔레메틱스'라고도 불린다. 텔레매틱스는 자동차와 무선인터넷을

결합해 이동중 자신의 위치정보를 주고받고 차량원격진단 등 부가서비스를 이용하는 첨단

장비라고 보면 된다.


이 텔레메틱스 자동차에서는 운전자가 무선 네트워크를 통해 차량을 원격 진단하고, 무선모

뎀을 장착한 오토 PC로 교통 및 생활 정보, 긴급구난 등 각종 정보를 이용할 수 있으며,

사무실과 친구들에게 전화 메시지를 전할 수 있음은 물론, 음성 이메일을 주고받을 수도 있

고, 오디오북을 다운받을 수 있는 등 그 활용 방법이 무궁무진하다.

결국, 이러한 모바일 마케팅과 텔레메틱스는 그 특성상 우리 생활에 가장 밀접한 도구들을

활용한 것이다. 따라서, 개개인의 기호에 맞춘 정보와 마케팅에 한걸음 더 다가가는 원동력

으로서의 역할을 하게 될 것이며, 이는 원투원 마케팅 측면에서 보면 새롭고, 획기적인 도

전으로 이해될 수 있다. 여기서는 이러한 “모바일 마케팅”과 “텔레메틱스” 이해와 현황을

정리함으로써 원투원 마케팅의 새로운 도약과 적용 방안을 모색해 보기로 하겠다.

a) 모바일 마케팅

Cahners IN-STAT Group에 따르면 올해 전 세계적으로 1억 7천만 달러의 무선 정보 시

장은 2004년에는 그 규모가 13억 달러에 이르며 당분간은 먼저 메시지 전달 서비스가 활

성화 되고, 그 다음으로 m-commerce 애플리케이션과 엔터테인먼트, real-time 금융정보,

여행 그리고 위치정보 서비스가 확대될 것 이라고 예측하고 있다.

미국의 모바일 컨텐츠 시장은 개인의 흥미보다는 효율적 업무수행을 위한 e-Commerce ,

e-Business Service 부문 컨텐츠들이 발달되었다. 미국 업체의 예를 들어 보면, AOL의

경우 노키아, 모토로라, 스프린트PCS 등 유명 이동통신 업체들과 제휴를 통해 2,100만

명에 달하는 자사 가입자들에게 무선 단말기로 E-mail 및 인스턴트메시징 서비스와 뉴스,

증권, 영화 등 각종 서비스를 제공하고 있으며, MSN은 MSN Mobile2.0을 통해 마이크로

소프트의 여행서비스나 핫메일(Hotmail) 등을 통해 휴대폰으로 비행기 일정 및 탑승 출구

확인, 비행기 연착 등의 서비스를 이용할 수 있다.

Yahoo는 Yahoo Mobile을 통해 모바일 관련 디렉토리 정보와 E-mail, 메시징 서비스, 금

융정보, 영화정보 등을 서비스하며 최근 무선 웹을 통해 개인간의 지불거래가 이뤄지도록

Pay Direct 서비스를 제공하고 있다.

아마존닷컴은 스프린트 및 벨 어틀랜틱과의 제휴를 통해 고객이 휴대폰으로 택시안이나

라디오를 통해 알게 되는 CD나 도서를 모바일을 통해 자사의 사이트에서 상품을 구매할

수 있는 프로젝트를 진행 중에 있다.

이외에도 헐리우드의 연예계소식을 스트리밍 비디오로 전하는 인터넷 방송사 헐리우드닷

컴도 오라클 계열사인 오라클모바일닷컴과 전략적 제휴를 맺고 영화 상영시각, 상영극장,


내용, 등급 등 영화관련 모바일 데이터서비스를 제공할 예정이며, 미국의 스포츠 전문 인

터넷 방송국인 크오카(Quokka) 역시 이동 전화제조업체인 노키아와 손잡고 노키아의

7110 WAP폰 사용자들에게 요트대회, 아메리카컵 2000을 무선 인터넷으로 라이브 중계하

기로 합의했다.

한편, 국내에서도 모바일 기기를 이용한 일대일 마케팅의 관심이 증가하고 있는 가운데

모바일 광고시장에서도 본격적인 경쟁이 예고되고 있다. 제일기획 연감에 따르면 2001년

모바일 인터넷 광고시장 규모는 130억원, 오는 2005년에는 3000억원을 상회할 것으로

전망된다. 이와 함께 단문전송서비스(SMS) 등 비교적 기술적 난이도가 용이한 광고기법

위주에서 벗어나 올 하반기부터는 배너, 쿠폰, 애드 채널, 멀티미디어 등 보다 다양한 인

터넷 기술을 기반으로 한 광고기법 위주로 시장이 재편될 것으로 보인다.

그럼, 구체적인 국내 업계의 동향을 살펴보자. 국내의 무선인터넷은 기술 측면에서나 서

비스 측면에서나 이제 개발이 시작되고 있는 단계이다. 국내 무선인터넷 시장은 이동통신

사업자들이 주도하고 있으며 단말기 제조업체나 컨텐츠 업체들은 이에 따라 움직이고 있

다. 즉, 국내 5대 이동통신 사업자들은 무선인터넷 서비스를 하는 데 있어서 컨텐츠업체

들을 n.Top, 퍼스넷, EZ -web과 같이 하나의 포털 사이트에 모음으로써, 컨텐츠 업계와

같이 무선인터넷 시장에 대하여 적극적인 투자를 하고 있다. 물론 무선인터넷의 발전 방

향을 이끄는 역할은 단말기 사용자들이 담당할 것이다.

? 이동통신 사업자 : 포화된 통화 채널 이외에 부가적으로 데이터 채널을 열어둠으로써

음성 통화 이외에 부가적인 수익을 올릴 수 있다. 초기 시장의 선점을 위하여 표준의 통

일과 상관없이 서비스를 시작하고 있다. 이동통신 사업의 성격상, 통신망과 장비의 구축

에 많은 투자 비용이 들고 유지 보수 비용과 축적된 노하우가 필요하기 때문에 진입 장벽

이 상당히 높은 편이다. 따라서, 국내 시장의 규모를 볼 때 중복 투자의 성격도 보이고

새로운 사업자의 등장은 어려울 것으로 예상된다. 국내 이동통신 업체들의 무선인터넷 포

털 서비스는 제공되는 컨텐츠의 양과 질에 있어서 시장 주도권을 선점하기 위한 의욕은

보이지만 다양한 컨텐츠의 확보에 있어서는 미진한 면이 있다. 양질의 컨텐츠 확보를 위

해서는 컨텐츠 업체들이 의욕을 가지고 시장에 뛰어들 수 있는 기술적, 사업적인 파트너

로서의 역할에 대한 이동통신 업체들의 각성이 필요할 것이다.

? 컨텐츠 사업자 : 이동통신 사업자는 무선인터넷 서비스의 풍부한 컨텐츠 제공을 위해

서 다수의 컨텐츠업체들과 제휴하고 있는데 현재 역학 관계상 컨텐츠업체들은 이동통신업

체들에 대해 종속적인 관계를 이루고 있다. 상대적으로 진입 장벽이 낮은 컨텐츠업체는

많은 업체들의 난립과 영세한 구조 때문에 무선인터넷의 화려한 비전에 비하여 실제의 수

익은 작을 수도 있다. 컨텐츠업체의 입장에서는 각 통신사의 표준에 따라 다른 사이트를


개발해야 하는 문제를 안고 있으며, 이익의 많은 양을 이동통신 사업자에게 주어야 한다.

최근 들어 컨텐츠업체들 사이에서는 컨텐츠업체들의 콘소시엄이 논의되고 있으며 유선인

터넷과는 달리 컨텐츠를 유료화해야 한다는 주장도 나오고 있다.

? 단말기업체 : 에릭슨이나 노키아, 모토로라 등의 세계적인 메이저 단말기업체들은 규

모의 우위와 더불어 새로운 기술 표준의 제정과 창출에 선도적인 영향을 발휘하고 있어서

무선인터넷 시장의 개척자적인 위치를 차지하고 있다. 이에 반해 국내의 업체들은 기술

표준에 종속적인 입장이므로 시장에 대한 지배력이 약한 실정이다. 이런 문제를 극복하기

위해서는 이동통신 사업자들과의 확고한 제휴 관계의 형성 또는 시장을 선도할 만한 기술

적 우위의 확보가 필요하다. 확실한 기술 표준의 부재로 인한 시장의 혼란은 표준이 하나

의 방식으로 정착될 때까지는 계속될 것이다. 이에 따라 무선인터넷에 관련된 업체들은

투자비용과 기술 습득 면에서 많은 부담을 안게 되지만 이와 동시에 시장을 지배하는 업

체가 없다는 현실이 무선인터넷 사업을 시작하려는 업체에게 또 다른 가능성을 제공하고

있어 수많은 업체들이 IMT-2000 사업과 더불어 무선인터넷 사업에 뛰어들고 있다.

? 무선인터넷 요소 기술 및 주요 담당업체

무선인터넷

요소기술 주요 업체들

마이크로소프트(microsoft.com), 지오웍스(geoworks.com)

팜(PalmOS;palm.com), 심비안(EPOC32;symbian.com)

운영체제

(operating

systems) 선마이크로시스템(JAVA;sun.com)

마이크로소프트(microsoft.com), 팜(PalmOS;palm.com)

폰닷컴(phone.com), 스파이글래스(spyglass.com) 마이크로브라우저

(microbrowser)

심비안(symbian.com)

NTT-Docomo(nttdocomo.com), AT&T(att.com) 이동통신 사업자

(carrier) 벨사우드(bellsouth.com), 스프린트PCS(sprintpcs.com)

넥스텔온라인(nextel.com) 무선ISP

(WISP) 와이어리스날리지(wirelessknowledge.com), 팜넷(palm.net)

퓨마테크날리지(pumatech.com)

익스텐디드시스템스(extendedsystems.com) 개인정보 관리(PIM)

동기 기술

스타피쉬소프트웨어(starfish.com)


노키아(nokia.com), 에릭슨(ericsson.com) 단말기

모토로라(motorola.com), 삼성전자(samsungelectronics.com)

[참고 : ZD net KOREA (www.zdnet.co.kr)]

b) 텔레메틱스

텔테메틱스 분야는 미국의 제너럴 모터스(GM)와 모토롤라의 합작회사인 온스타(On-Star)

가 선두주자로, 이미 위성항법시스템(GPS:global positioning system) 위성을 이용해 서비

스를 제공하고 있으며, 포드-퀄컴, 벤츠-도이치텔레콤 등 자동차 메이커와 이동통신 전문

업체 간의 합작이 활발하게 이루어지고 있다.

한국도 텔레메틱스 서비스 개발을 위해 자동차 회사와 이동통신업체 간의 협력이 활발해

현대·기아자동차는 LG텔레콤과 무선차량 정보서비스 개발을 위한 전략적 제휴를 체결하

였고, 대우자동차는 한국통신프리텔과 손잡고 이동통신과 위치추적기술을 접목한 드림넷

서비스 제휴를 체결하였다.

이처럼 텔레메틱스 서비스는 자동

차 메이커와 이동통신업체 간의 합

작 형태로 이루어지는 것이 일반적

이다. 서비스 형태에 따라 뉴스수

신, 주식투자, 전자상거래, 금융거

래, 호텔예약, 팩시밀리 송수신, 게

임, 차량 사고 및 도난 등 다양한

서비스가 가능하며, 특히 교통사고

가 났을 경우 GPS위성을 이용해

자동적으로 사고차량의 위치를 추

적, 가장 근접한 119구조대에 전

달해 줌으로써 구난 활동에 용이하

다는 장점이 있다.

한편, 미국 시장조사기관인 SA (Strategy Analytics)는 2006년까지 전세계에서 생산되는

새 차 중 약 50%가 자동차에 IT기술을 접목한 텔레메틱스(Telematics)를 장착한 터미널

단말기를 채택할 것으로 예측하고 있다. 올해는 약 11%의 새 차가 이 장치를 지원할 것

으로 전망하고 있다.

현재 자동차에 사용되는 컴퓨터 기술은 GPS 단말기를 이용하여 통신위성으로부터 받은


신호를 분석, 현 차량의 위치 정보를 읽어 출발지에서 목적지까지의 최적, 최단 거리 정

보를 제공해 주는 CNS(Car Navigation System·차량 자동항법장치)가 실용화 단계에 있다.

인간의 기억력과 판단력만큼의 전자두뇌를 가진 전자 칩을 적용한 무인 자동차 개발도 활

발히 진행되고 있다고 한다.

그럼, 이러한 텔레메틱스의 실제 적용 현황을 해외의 유명 자동차 회사의 사례를 통해 알

아보도록 하자.

먼저, GM의 온스타 서비스는 자동차에 내장된 휴대폰의 음성 및 데이터 전송장치를 GPS

수신기 및 24시간 대기 서비스센터와 결합해 정보를 교환하는 시스템으로 되어 있다고

한다. GM은 96년 위성을 이용한 차량 커뮤니케이션 시스템인 온스타 계획을 발표했고 이

듬해인 97년에는 캐딜락에 장착, 이를 실용화 했었다. 온스타 서비스는 모토로라의 무선

통신 모듈, 차량 위치추적 시스템(GPS) 기술 및 기존의 서비스 센터를 하나로 연결시켜

첨단의 커뮤니케이션 서비스를 제공한다. 즉, 차량에 부착된 3버튼 시스템과 인공위성,

중앙 정보 서비스 센터를 하나의 네트워크로 연결, 운전자에게 차량 안전과 보안은 물론

다양한 프리미엄 서비스를 제공하게 된다고 한다. 또한 무선 인터넷을 결합시켜 차 안에

서 e메일을 송수신할 수 있으며 날씨, 증권, 스포츠 등 다양한 인터넷 정보를 검색할 수

있다. 운전자 안전을 고려해 음성으로 명령하고 작동하며 콘텐츠도 음성으로 변환시켜 들

려준다. 별도의 무선전화 없이 개인전화를 걸 수도 있다. 5백만개 이상의 주변 편의시설

정보도 함께 제공, 버튼 하나로 ATM 위치나 호텔, 레스토랑 연락처를 손쉽게 접할 수 있

다.

이외에도, 운전자들에게는 1백99달러만 내면 길 안내, 도난차량 추적, 에어백 작동 후 구

급차 요청 등의 기본 서비스가 제공되며 2백달러를 추가할 경우 사이버 비서가 호텔 예

약을 해준다. 현재 온스타 회원은 30만명이며 내년에는 도요타와 혼다가 이 시스템을 도

입할 예정이어서 매출액만도 9억달러, 회원수는 약 3백만명을 예상하고 있다. 현재 2000

년형 캐딜락 드빌 DHS, DTS, 스빌 SLS, STS 등에 선택사양으로 제공되고 있으며 최근엔

음성명령, 전화연결, e메일 확인 등의 온스타 시스템이 장착된 2003년형 캐딜락 비존을

컨셉트 카로 내놓아 화제를 모았다.

두 번째로 포드의 윙캐스트 서비스도 있는데, 이는 포드사는 퀄컴과 합작해 '윙캐스트'라

는 차량용 웹 서비스로 온스타에 맞서고 있다. 모든 승용차와 트럭을 하나의 인터넷망으

로 묶는 거대한 '자동차 포털'을 만드는 것이 목표로 월 이용요금은 10∼30달러 정도. 안

전한 운전을 위해 모든 기능을 2백가지 음성명령으로 조작하는 시스템을 갖추고 있다. 뷰

익이 선보인 컨셉트 카는 모든 조작을 말로 한다.


창문을 내리고 싶다면 '윈도'라고 말하면 그만이다. 모든 명령 수행 과정은 머리 윗부분

액정화면에 상세하게 나타난다. 또한 하루 24시간 일주일 7일간을 인터넷과 함께 한다는

의미의 포드 컨셉트 카 24.7이 있다. 쿠페와 픽업, 미니밴 등 세 가지로 디자인된 모바일

넷(Mobile Net) 으로 비스티온이 개발한 이 시스템은 계기판 대신 각종 정보를 나타내는

스크린이 있다.

또한 사이드 미러 대신 카메라를 통해 차 주변의 상황을 파악할 수 있으며 e메일은 물론

뉴스, 주가, 날씨, 쇼핑, 금융 등 모든 업무가 가능하다. 포드는 링컨 모델을 시작으로

2004년부터는 모든 차들을 네트워크로 연결한다는 계획을 갖고 있다.

셋째, 벤츠의 커맨드 시스템 역시 온스타와 비슷한 개념의 서비스를 시행 중이다. S클래

스를 내놓으면서 커맨드(Comand : Cockpit Management and Data System) 시스템과 텔

레메틱스 통신 서비스를 시행 중이다. 라디오나 카세트 플레이어 같은 사운드 시스템과

GPS 위성을 사용하는 다이내믹 오토 파일럿 내비게이션 시스템, 카 폰, 시계와 TV 세트

가 하나로 이뤄져 있다. 커뮤니케이션과 엔터테인먼트 시스템이 조화를 이룬다.

운전하면서 인포 서비스를 작동시키면 뉴스, 날씨, 주가 정보를 얻을 수 있는데 자동차

내부에 내장된 휴대폰을 통해 인터넷에 접속해 집이나 회사에 있는 PC에서 데이터를 가

져온다. 몇 분 뒤 "뉴스 읽으시겠습니까?"라는 질문이 나오면 버튼으로 선택해 이를 검색

할 수 있다. 물론 이런 동작은 라디오 채널을 선택하는 것만큼이나 간단하고, 다른 정보

를 찾아보는 것도 가능하다.

마지막으로, BMW의 아이드라이브 시스템의 경우 지난해 10월 '움직이는 데이터 고속도로

의 미래로(Into the future on mobile data highway)'라는 주제로 아이드라이브(iDrive) 시스

템을 선보였다. 조그 셔틀 같은 손잡이 하나로 스크린에 표시되는 많은 기능을 수행하도

록 했다. 아이드라이브는 액티브 드라이빙과 드라이버 적응형 에르고노믹이라는 새로운

개념에 초점이 맞춰져 있다. 지금까지 자동차는 7백여가지에 이르는 기능을 컨트롤하기

위해 많은 버튼이 필요했기 때문에 운전자의 시야를 방해하거나 혼돈을 줘서 사고의 위험

성이 많았다.

아이드라이브에서는 이 모든 기능을 센터 콘솔에 위치한 단 하나의 컨트롤러로 조작한다.

또 경우에 따라 운전자에게 다양한 정보와 아이템도 제공하기 때문에 운전자는 전후방의

교통 상황에서 시선을 뗄 필요가 없다. 여러 기능을 운전자 임의로 미리 세팅할 수 있고,

조작 방법도 간단하기 때문이다. 최근 월드와이드를 런칭한 뉴 7 시리즈는 이러한 BMW

의 이념을 잘 표현한 차다. 내부장치가 모두 인스트루먼트 컨트롤 되어 하나의 로터리 스

위치로 온도 조절이라든가 오디오, 내비게이션 등 모든 장비를 조절하도록 돼 있다. 따라


서 각종 기어 레버라든가 전통적인 키 등은 더 이상 찾아 볼 수 없게 됐으며 주행에 필요

한 극히 일부의 요소들은 스티어링 휠 주변에 집중되어 있다. 또한 자주 쓰이는 기본 기

능들은 계기판의 중앙에 있다.

[참고 : 한경자동차 신문 2001.10.19]

이상으로, 원투원 마케팅 시장에 새 바람을 몰고 올 2가지 분야인 모바일 인터넷과 델레메

틱스 시장에 대해 알아보았다. 여기서 우리가 명심해야 할 것은 이러한 새로운 기능들을 제

대로 이해하고 활용해야 한다는 것이다. 이제, 원투원 마케팅의 활용을 위한 도구는 이제

상상을 초월할 정도로 무궁무진해 졌다. 중요한 핵심은 이러한 최첨단의 도구를 사용해 고

객 개개인의 니즈에 누가 가장 먼저 다가가서 충족시켜 줄 것이냐 하는 것이 될것이다.


3. References

1) 월간 Advertising 2월 호(http://www.adchannel.co.kr)

2) 원투원 마케팅의 모든 것을 이해한다. (Q&A 100)

핫토리 타카유키/시부노 마사츠구, 정영자 역 [도서출판 리더]

3) Softbank Research (www.softbank.co.kr)

4) CS Journal - 2002.2 제21호

5) 한미은행 콜센터 사이트 (http://www.clickcallcenter.com)

6) ZD net KOREA (www.zdnet.co.kr)

7) http://www.1to1.com/Building/CustomerRelationships/home.jsp

8) http://www.helloec.net/network/RFM.htm

9) 원투원 마케팅 관련 정보 자료 참고 사이트

? 개인화 관련 정보 모음 : http://www.personalization.co.kr/

? CRM 공원 : http://www.crmpark.com/

? CRM & DBM 정보 광장 : http://www.dbminfo.co.kr/

원투원 마케팅 실무 - enedu.co.kr · pdf file1 경영지식포탈 휴넷 (hunet) the...

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