[심화] 키워드 on/off 전략

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검색광고 ROI를 향상시키는 방법

3. 키워드 On/Off 전략

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문서의 제목

ROI 향상을 위해 고려해야 하는 지표에는 크게 두 가지가 있습니다.

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문서의 제목

CTR & CVR

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문서의 제목

CTR : Click Through Rate CTR은 클릭률을 의미하며, 광고가 노출된 횟수 대비 몇 번이나 클릭되었는지 보여주는 지표로 해당 광고의 매력도를 가늠해 볼 수 있습니다.

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문서의 제목

CVR : Conversion Rate CVR은 전환율을 의미하며, 광고를 클릭하여 사이트에 들어 온 고객이 특정 구매 활동을 한 비율입니다. 특정 구매 활동이란? 회원가입, 구매, 장바구니 담기 등 사업자가 고객에게 기대하는 특정 행위

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문서의 제목

광고 효과(CTR)와 매출 및 수익(CVR)과 직결되는 이 두 가지 지표를 고려하여 ROI를 향상시키는 전략에 대해 알아보겠습니다.

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문서의 제목

CTR (클릭률)

CVR (전환율)

CTR, CVR이 모두 높을 때

CTR은 낮고, CVR은 높을 때

CTR은 높고, CVR은 낮을 때

CTR, CVR이 모두 낮을 때

클릭률과 전환율의 높고, 낮음에 따라 각 상황에 맞는 대응 전략이 있습니다.

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문서의 제목

CTR (클릭률)

CVR (전환율)





3. 광고의 클릭률과 전환률이 모두 낮을 때

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문서의 제목

CTR (클릭률)

CVR (전환율)


키워드 On/Off 전략


3. 광고의 클릭률과 전환률이 모두 낮을 때


광고의 클릭률과 전환율이 모두 낮을 때는 이 키워드를 계속 노출할지, 말지를 결정해야 합니다.

키워드 On/Off가 광고 성과의 승패를 좌우합니다. 그럼, 언제 해야 할까요?

키워드 ONLINE 전략 1. 광고 성과가 좋아질 경우 2. 시즌이 다가올 경우 3. 컨텐츠(상품)가 추가될 경우 4. 노출수를 확대해야 할 경우

키워드 OFFLINE 전략 1. 광고비 비중은 높고 전환이 없는 경우 2. 광고 성과가 계속 하향세인 경우 3. 광고 성과가 평균 이하로 현저히 떨어진 경우 4. 컨텐츠(상품)가 없거나 관련성이 떨어지는 경우 5. 사회적 이슈로 매출에 영향을 끼치는 경우

1. 키워드 ONLINE 전략

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1.1. ON – 광고 성과가 좋아진 키워드

전체 키워드 평균보다 광고 성과(전환당비용, 전환율, 광고수익률 등)가 좋은 키워드와 관련이 있는 키워드는 On한다.

지표 클릭률 클릭당 비용

총비용 품질지수 전환율 수익률

합계 0.58% 237원 850,000원 3.0% 490%

키워드 현재 상태 변경 상태

여자나시티 On On 11.5% 330원 170,000원 7단계 8.0% 570%

예쁜나시티셔츠 Off On 9.4% 100원 63,000원 6단계 5.0% 2000%

예쁜민소매티 Off Off 2.6% 280원 121,000원 4단계 0.8% 200%

나시티추천 Off On 1.5% 300원 90,000원 4단계 2.0% 350%

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비키니OOO Off On

OO수영복 Off On

바캉스OO Off On

여름OOO Off On

비치OO On On

맥시원피스OO On On

1.2. ON – 시즌이 다가온 키워드

시즌을 앞두고 있는 키워드는 미리 On하여, 클릭률, 광고품질지수 등의 광고 성과를 사전에 관리한다.

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스트라이프티 Off On

검정반바지 Off On

민소매크롭탑 Off On

와이드팬츠 Off On

1.3. ON – 컨텐츠(상품)가 추가된 키워드

신규 상품이나 서비스가 업데이트 된 경우 기존에 중지(Off)했던 키워드 중 관련성 있는 키워드를 찾아 On한다.

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1.4. ON – 노출수를 확대해야 할 경우

이벤트, 프로모션 등을 앞두고 노출수를 확대해야 하는 경우 예산 등의 이슈로 중지(Off)했던 관련 키워드를 일정 기간 On한다.


육아용품 Off On

유아동용품 Off On

아기썬크림 Off On

아기화장품 Off On

출산준비물 Off Off

유아동기획전 Off On

수유용품 Off Off

유아용품이벤트 Off On

2. 키워드 OFFLINE 전략

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지표 광고비 광고비 비중 전환수 전환율 전환당비용 총매출 ROAS

전체 키워드 합계 25,000,000 원 100% 1,900 건 2.5% 15,000원 90,000,000원 360%

A-G 키워드 합계 2,500,000 원 10% - 0.0% - - 0%


A On Off 300,000원 - 0.0% - - 0%

B On Off 300,000원 - 0.0% - - 0%

C On Off 400,000원 - 0.0% - - 0%

D On Off 500,000원 - 0.0% - - 0%

E On Off 300,000원 - 0.0% - - 0%

F On Off 400,000원 - 0.0% - - 0%

G On Off 300,000 원 - 0.0% - - 0%

광고비 예산은 정해져 있는데 클릭률은 높아 광고비 비중은 높지만, 전환이 없는 키워드의 경우 Off한다.

2.1. OFF – 광고비 비중은 높고 전환이 없는 키워드

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지표 월 광고비 전환율 전환당비용

키워드 A Off

4월 2,158,387원 52.8% 7,654원

5월 5,802,137원 21.6% 16,072원

6월 7,592,519원 19.7% 18,609원

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

4월 5월 6월

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

전환당 비용 전환율

키워드의 광고 성과(전환율, 전환당 비용)가 지속적으로 하향 곡선을 나타내므로 해당 키워드는 Off한다.

2.2. OFF – 광고 성과가 하향세인 키워드

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키워드 전환당 비용 전환율

평균 16,109원 5.4%

A Off 72,420원 0.11%

B Off 43,115원 0.14%

C Off 139,369원 0.26%

D Off 89,948원 0.09%

하위권 저효율 키워드

16,109

72,420

43,115

139,369

89,948

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

전환당 비용

평균 A B C D

5.40%

0.11%

0.14%

0.26%

0.09%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

전환율

평균 A B C D

광고 성과(전환율, 전환당 비용)가 하위권인 저효율 키워드는 Off한다.

2.3. OFF – 광고 성과가 평균 이하로 현저히 떨어진 키워드

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유아샌들 On On

리본샌들 On Off

유아리본샌들 On Off

골드샌들 On On

유아동편한샌들 On On

빨간샌들 On Off

상품 완판, 서비스 종료로 인해 컨텐츠가 없거나 상품 및 서비스와 관련성이 떨어지는 키워드는 Off한다.

2.4. OFF – 컨텐츠(상품)가 없거나 관련성이 떨어지는 키워드

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사회적인 이슈로 갑작스레 검색량이 증가하는 키워드의 경우 단기간에 많은 노출과 클릭을 받을 수 있으므로 해당 기간 동안 키워드를 Off하는 것을 고려한다.

2.5. OFF – 사회적 이슈로 매출에 영향을 끼치는 키워드


물티슈 On Off

물티슈판매 On Off

추천물티슈 On Off

천연물티슈 On On

무방부제물티슈 On On

무독성물티슈 On On

(예시) 물티슈의 유독한 성분이 사회적 이슈로 대두

계속 노출할 키워드와 중지할 키워드를 결정하셨나요? 키워드 On/Off 전략으로 광고 성과를 향상 시키세요.

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문서의 제목

CTR (클릭률)

CVR (전환율)




키워드 On/Off 전략

지금까지 ROI 향상 전략 중 키워드 On/Off 전략에 대해 살펴 보았습니다. 다음 강의를 통해 각 상황 별 추가 대응 전략에 대해서도 알아보시기 바랍니다.


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