行銷管理系列

- 基礎篇 -

詹翔霖副教授 102.06.04Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後

研究

現職• 文化大學國貿系兼任副教授• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導

顧問• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問

• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔導顧問

• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催

眠心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練

師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團

顧問• 台北市商業處創業人才培授課講

師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授

• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授

• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教

授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講

師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲

書】

建構行銷管理方法之知識及顧客思考模式。建構行銷管理方法之知識及顧客思考模式。(( 觀念觀念 ))

了解顧客的需求及其與顧客滿意的關聯性。了解顧客的需求及其與顧客滿意的關聯性。(( 知識知識 ) )

行銷管理模式與顧客消費習性之具體應用。行銷管理模式與顧客消費習性之具體應用。(( 技能技能 ))

知悉趨勢的走向從科技始人性的策略思維知悉趨勢的走向從科技始人性的策略思維。。

(( 態度態度 ))

彼得‧杜拉克的行銷觀點

• 事業即行銷，行銷即事業• 企業應該從顧客的觀點界定• 顧客決定事業的本質• 市場導向決定企業成敗• 市調時要放寬假設條件• 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客• 要創新，就要拋棄過去• 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供

的好處上

行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念• 1P: Product 產品• 2P: Price 價格• 3P: Place 通路• 4P: Promotion 促銷

• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場顧客的敘述• P: Position 定位價值在哪？

發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP判斷判斷

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STPSTP 與與 4P4P 展開展開

行銷管理之要務顧客在哪裡？

目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 (競爭定位 )

如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion)

如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意

度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

市場分析及消費行為• 分析消費者的行為模式，以掌握目標消費群，進行符合消費者需求的商品或服務項目規劃來區隔市場，穩定顧客。消費行為可以運用以下原則加以分析 。

有效的市場區隔須符合四項條件有效的市場區隔須符合四項條件

1.1.可衡量可衡量性性 (measurabil ity)(measurabil ity) 2.2.足量足量性 性 (substantiality)(substantiality) 3.3.可接近可接近性性 (accessibil i ty)(accessibil i ty) 4.4.可行動可行動性性 (action abil i ty)(action abil i ty)

瞄準目標

經常發生疾病

特殊消費／購買行為

• 生命週期／醫病特徵• 市場潛量／人口統計

特有生活型態• AIO（ Active.Internet.Opinion）• 生活／工作 • 時間／金錢

• Invite• VIP

型態

年齡

族群

產品定位規劃 ( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者）

( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化）

( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？（競爭者是誰）

產品的三個層面

不同類型產品品質評估連續帶

資料來源： Valarie A. Zeithaml.

容易評估

難以評估

• 靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量 ?服務態度 ?------

市場定位

高低

高

低

經營「通路」必要的作為

– 主動持續開發新通路– 老闆的心態– 人品、商品、店品口碑– 好見證多– 喜歡 - 信任 - 依賴基礎– 持續的活動

對通路的認知與抉擇– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的

品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上– 選擇適合的行銷通路：

• 一般經銷• 單店 / 連鎖店銷• 直銷 / 傳銷• 電話行銷• 網路行銷• 電視購物

時事流行的話題

健康

美麗

財富

人生

新世紀的變化

經濟體轉型的影響

大、小環境的變化

科技與技術的發展

顧客消費習性與成長

台灣經台灣經濟發展濟發展變遷變遷

工業經濟機械力生產力

農業經濟 勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行靠故事行銷銷

• 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是品牌 .

• 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無二的 .

• 產品可能很快過時 , 成功的品牌確是恆久遠的 .

定位分析確準 = 挑出對的顧客• If you want to please everyone, you will

end up pleasing no one.• 如果您想要取悅每個人，那麼您將一無所

獲

• 存在”目標客戶的設定”的問題，就是定位不夠確切。

• 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕• 業績要成長，就要靠新顧客的持續開發

( 一 ) 消費者通常購買什麼商品或服務 What

• 選定目標商區之後，須確實瞭解該消費者購買商品或服務的狀況，例如喜歡高價位進口商品或者中低價位之產品。

( 二 ) 為什麼會購買 Why

• 瞭解消費者的主要購買動機，惟有充分掌握消費者的購買動機為何之後，未來所規劃之商品或服務項目、以及行銷策略等，才能符合並滿足消費者之需要。

( 三 ) 誰主導購買 Who

• 影響消費者下最後決定的人究竟是誰，也是進行市場分析不可忽視的一環，對於採購顧客的心理分析必須下工夫研究，瞭解心理的特質，然後，善加運用自然會提升成交量。

( 四 ) 何時購買 When

• 季節及過節或周年慶推出應時禮品及產品特賣，在在都是瞭解消費者何時購買的情況後，所提出的因應措施；瞭解消費者購買的時機愈徹底，愈能制敵機先。

( 五 ) 何處消費 Where

• 瞭解消費者之習性，例如棺木店。

( 六 ) 如何購買 How

• 消費者取得商品或服務的方式；提供專業與服務店家必須提供消費者舒適的環境、多樣化的選擇、開放式的空間、便利的付款方式等，才能夠符合時代的脈動。

馬斯洛

顧客行為的意義與特性

• 顧客行為的特性– 經歷購買前中後三個階段

購買前售前服務

購買中售中服務

購買後售中服務

決策的資訊與品質

顧客重視產品品質與價格服務品質、購買體驗

產品的功能與心理利益

科技來自

• 以眼看人以眼看人• 以腦看人以腦看人• 以心看人以心看人• 以心看心以心看心

行銷 4P 基本概念

Product

產品Price

價格Place

通路Promotion促銷

功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 )

週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

• Not PRODUCT, but CONSUMER( 產品 vs. 客戶 )

– 以客製量身訂做的新世代– 小眾市場崛起– 重視購買經驗的時代

• Not PRICE, but COST( 價格 vs. 價值 )

– 低價非唯一選擇– 重視性能價格比– 物超所值的需求

• Not PLACE, but CONVENIENCE( 通路 vs. 便利性 )

– 愉快便利的購買經驗受到重視– 一次購足的供需系統– 愉快的購物環境 ( 含購物點，上架位置，運送，營業時間… )

• Not PROMOTION, but COMMUNICATION( 促銷 vs.溝通 )– Push vs. Pull– 多元化互動需求– 傾聽與溝通

行銷組合 4P 與 4C 之轉換

• 行銷組合 ( Marketing Mix )

– 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )

– 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost )

– 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability )

– 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )

Marketing Mix 的敘述 4P vs. 4CProduct Price Place Promotion

功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金週轉率

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

Consumer Cost Convenience Communication

市場潮流創造需求分眾市場量身定做或套裝售後服務

成本計算以機具取代人力，降低成本分期攤提提供多元選擇，降低一次購進成本

上架點多元化購物方式增加服務性選購( 預算採購法 )

宅配網路電話售後服務

品牌形象塑造媒體置入廣告公關訊息傳遞網路傳播直效行銷

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擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量

市場調 重點查

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

MM 型化社會市場商機型化社會市場商機

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價 理念值

關鍵需求

品設計產

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角

二十一世紀服務行銷時代的來臨

• 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢

• 顧客花錢買產品、服務、期待• 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心

到的心理戰

服務行銷的三角思維

留住老顧客• 1. 顧客的資料必須詳實記載 。• 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時

，以函電致賀、通知 。• 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦

小型聚會 。• 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改

善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客

利率 。

新顧客開發• 1. 廣告傳單的派發• 2. 重點團體的拜訪• 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 • 4. 經由舊客戶的介紹• 5. 同 / 異業聯盟

以「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基

「四品」

• 品質

• 品牌

• 品味• 品格

「四為」

• 以客為本

• 以客為尊

• 以客為友

• 以客為師

「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場

撞撞我我則則亡亡

擋擋我我則則死死

止於至善

• 齊家• 治國• 平天

下

• 誠心• 正意• 格物• 致知• 修身

明明德