創業進階班創業初期創業初期

行銷策略行銷策略  

詹翔霖副教授 詹翔霖副教授 1101.06.1401.06.14Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長• 文化大學國企系副教授

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧

問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

行銷是什麼 ?• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 ---菲力浦‧柯特勒

•   「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 -英國特許行銷機構的定義

行 銷

動態執行

銷售

推銷

經銷

行動

市場理念的演進

廠商 產品 強勢推銷

透過銷售獲利

目標市場

市場需求

整合 4P 滿足顧客獲利

銷售導向

行銷導向

出發點 焦點 方法 目的

•行銷導向 (marketing orientation)–重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利

習慣與自然• 一根小小的柱子，一截細細的鏈子，拴得住一頭千斤重的大象，這不荒謬嗎？可這荒謬的場景在印度和秦國隨處可見。那些馴象人，在大象還是小象的時候，就用一條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，無論小象怎麼掙紮都無法掙脫。小象漸漸地習慣了不掙紮，直到長成了大象，可以輕而易舉地掙脫鏈子時，也不掙扎。 

十年內美國將消失的行業 • 經濟總會復甦。伴隨著人們信心的提升，就業的改善，衰退終將成為一次不愉快的回憶。不過有一些工業可能永遠不會復甦。市場研究機構  IBISWorld最近推出了他們的研究結果，即美國 10個最差的行業。該項研究以各行業的收入為依據，對過去的十年以及未來十年預測進行了分析對比。值得一提的是，這些行業的「滅絕」部分歸因於外在的競爭和新技術的出現，部分是由於其自身缺乏應變機制。 

影像大哥柯達 溺斃數位浪潮 • 影像行業的老大哥柯達（ Kodak）日前驚傳聲請破產，柯達雖立即澄清，不過這個百年品牌淹沒在數位浪潮之中，卻是不爭的事實。 

剪輯業• 原因：娛樂行業的整體化已經過時。電影工作室紛紛將後期製作外包。同時，技術的革新使效率大大提高，數字化工作方式不再需要傳統的剪輯。

新聞出版業• 原因：網上新聞和來自一系列新媒體的競爭擠壓著新聞出版業的生存空間。

紡織業• 原因：來者海外的強大競爭對手是該行業在過去的十年裡失去了一半的收入。

正裝以及化裝租賃業• 原因：來自海外的廉價替代品正在擠垮該行業。每年高中畢業舞會和萬聖節，越來越多的美國家庭願意購買一次性替代品。

唱片店• 原因：消費者更願意去下載音樂，就算偶爾需要買 CD，他們也只會去更大價格更低的地方。

錄影帶租賃 • 原因：網路會為任何影片提供送貨上門或下載服務？更不要提電視里上百部電影供你選擇。

照片沖印店• 原因：數碼相機的普及以及網上圖象的分享讓照片沖印店走向衰亡。

成衣製造業• 原因：廉價的海外勞工費用以及消費者對價格的敏感迫使美國大陸服裝業走向滅絕。

有線電話業• 這個世界已經被無線電話、移動電話以及視頻交流佔領了，有誰還會去用有線電話。不過， IBISWorld 認為，如果一些公司有能力改良，此行業可能不至絕跡。

2009美國消失的十大品牌       消失的品牌之一，美國電子行 Circuit City。經營了 60年的美國電子行 Circuit City，今年初宣佈關閉。

消失的品牌之二，柯達彩色膠卷。隨著數碼照片的普及，柯達於 1935年成功推出的彩色膠卷， 09年 6月正式走入歷史。

消失的品牌之三，今年 10月，通用汽車公司宣佈， 2010年的 Saturn汽車，將是 Saturn最後的車款。

消失的品牌之四， Pantiac汽車。作為結構調整的一部分，通用汽車公司今年初決定，停止生産傳統的拳頭產品 Pantiac轎車。

消失的品牌之五，由於花崗岩台面和特質門窗需求量下降， Home Depot與 09年 1月，將設計中心展廳（ Expo）撤除。

消失的品牌之六， 10月， Conde Nast宣佈，《美味》雜誌將於年底停止發行。但美味食譜仍可在網站上獲得。

消失的品牌之七， 09年 6月， Proctor & Gamble公司宣佈，Max Factor化妝品將退出市場。 P

消失的品牌之八，美國報業最老的報刊“編輯與出版”，在出版了 108年之後，年底將關閉。

消失的品牌之九， Conde Nast Portfolio商業月刊。該月刊從 2007年起創辦，僅發行了 2年，便匆匆消失。

消失的品牌之十，《美國地理探險雜誌》在創辦十年之際，美國地理探險雜誌於 12月底終止。但書和網絡將繼續保留。

2011.8.9... 諾基亞 10年內消失？ 

• 公佈的一份十年內可能消失的十個品牌的名單裡，諾基亞赫然在列。市值蒸發、高層變動、退出日本，諾基亞會成為下一個  ...

諾基亞面對關鍵的選擇 • 選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。” 

行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念• 1P: Product 產品• 2P: Price 價格• 3P: Place 通路• 4P: Promotion 促銷

• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場顧客的敘述• P: Position 定位價值在哪？

發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷

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STPSTP 與與 4P4P 展開展開

行銷管理之要務顧客在哪裡？

目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 (競爭定位 )

如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路

(Place) 、推廣 (Promotion)

如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度

經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

產品定位規劃    (一 )什麼樣的人會來買這個產品？    （目標消費者）

(二 )這些人為什麼要來買這個產品？    （產品差異化）

(三 )目標消費者會以這個產品替代什麼產品？（競爭者是誰）

• 靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量 ?服務態度 ?------

市場定位

高低

高

低

經營「通路」必要的作為– 主動持續開發新通路– 老闆的心態– 人品、商品、店品口碑– 好見證多– 喜歡 -信任 -依賴基礎– 持續的活動

對通路的認知與抉擇– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上

– 選擇適合的行銷通路：•一般經銷•單店 / 連鎖店銷•直銷 /傳銷•電話行銷•網路行銷•電視購物

如何建構良好的「行銷通路」

– 一流的商品與服務態度是必備條件– 建立信任基礎– 建立良好的口碑

  ※每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 -----所以 ---- 不斷認識人叫機會 -----所以 ----

產品的三個層面

不同類型產品品質評估連續帶

資料來源： Valarie A. Zeithaml.

容易評估

難以評估

台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟

機械力生產力

農業經濟  勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行銷靠故事行銷

• 工廠製造出來的叫產品 ,但消費者買的是品牌 .• 產品可以被競爭者抄襲 ,但品牌是獨一無二的 .• 產品可能很快過時 ,成功的品牌確是恆久遠的 .

行銷 4P基本概念

Product

產品Price

價格Place

通路Promotion促銷

功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 (經銷商計劃 )

週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

行銷組合 4P與 4C之轉換• 行銷組合 ( Marketing Mix )

–產品  ( Product ) → 服務  ( Service )

–價格  ( Prrice ) → 成本  ( Cost )

–通路  ( Place ) → 可近性  ( Availability )

–推廣  ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )

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擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量

市場調查重點

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

瞄準目標

經常發生疾病

特殊消費／購買行為

‧ 生命週期／醫病特徵‧  市場潛量／人口統計

特有生活型態• AIO（ Active.Internet.Opinion）‧ 生活／工作

‧  時間／金錢

• Invite• VIP

型態 年齡

族群

MM 型化社會市場商機型化社會市場商機

二十一世紀服務行銷時代的來臨• 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker)：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢

• 顧客花錢買產品、服務、期待• 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角

服務行銷的三角思維

     創業者的策略思維 +四本 +三歷 +三能

• 三戰• 戰略• 戰地• 戰術

• 三氣• 天氣• 景氣• 人氣

• 三機• 商機• 時機• 先機

以「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基

「四品」•品質•品牌•品味•品格

「四為」•以客為本•以客為尊•以客為友•以客為師

「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場

撞撞我我則則亡亡

擋擋我我則則死死

止於至善

•齊家• 治國•平天下

•誠心• 正意• 格物•致知•修身

明明德