กลยทธการสรางสรรคในงานโฆษณา

Creative Strategy วรรณรจ มณอนทร และ สธาทพย หอมสวรรณ

บทคดยอ

กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และ การน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Execution) เปนปจจยสวนหนงทส าคญอยางยง ทจะท าขอมลหรอสารจากผโฆษณาสงตอไปยงผชมหรอผรบสาร โดยอาศยตวกลางซงเรยกวา “โฆษณา (Advertising)” ท าใหผคดและออกแบบงานโฆษณาจ าเปนตองก าหนดกลยทธ หรอหาแนวทางทมความสอดคลองกบวตถประสงคทางการตลาด และวตถประสงคในการโฆษณา ตลอดจนปจจยหรอตวแปรอนๆ ทเกยวของ โดยผานขนตอนการสรางสรรคงานโฆษณาทประกอบดวย 1. การท าความเขาใจโจทย (Understand the Assignment) 2. การศกษาหาขอมล (Begin Background Research) 3. การพฒนากลยทธ (Develop Strategy) 4. การหาแนวความคดสรางสรรค (Search for Creative Concept) 5. การคดหาวธหรอรปแบบการน าเสนอ (Figure Out The Execution Details) 6. การผลตงานโฆษณา (Produce The Advertisement) เพอใหไดงานสรางสรรคทดจงตองอาศยปจจยทน ามาพจารณาเพอก าหนดกลยทธการสรางสรรคโฆษณา อาท เชน 1. โฆษณาไปท าไม 2. ใครคอกลมเปาหมาย 3. ใชจดขายอะไร 4. จะใหการสนบสนนอยางไร 5. บคลกภาพตราสนคาเปนอยางไร 6. โอกาสจากสอเปนอยางไร เมอรปจจยดงกลาวแลวกสามารถทจะคดกลยทธทจะน ามาใชในการโฆษณาใหไดประสทธภาพสงสด โดยเลอกใชวธทไดรบการยอมรบอยางกวางขวางจากวงการโฆษณา เชน 1. The Generic Strategy 2. The Preemptive Claim 3. The Unique Selling Point (USP) 4. The Brand Image Strategy 5. Product Positioning 6. The Resonance Approach 7. Affective Strategy 8. Product Category Strategy 9. Head and Heart Strategy 10. The Selling Promise

ค าส าค ญ: โฆษณา / กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา / การน าเสนอความคดสรางสรรค

Abstract

Creative Strategy and Creative Executive are the important factors to convey and to deliver the information or message from advertisers to target audiences with the medium called “Advertising”. The advertising designers have to identify the strategy or the way which is coherent with marketing and advertising purposes, including the other related factors. The advertising creative steps consist of 1. Understand the Assignment, 2. Begin Background Research, 3. Develop Strategy, 4. Search for Creative

อาจารยประจ า สาขาวชาออกแบบนเทศศลป คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

Concept, 5. Figure Out The Execution Detail, and 6. Produce the Advertisement. In order to get the good creative works, there are considered factors in identifying the advertising strategy as 1. Why do we advertising?, 2. Who is the target group?, 3. What is the selling point? , 4. How should we support the selling point?, 5. What is the brand personality?, and 6. What is the media opportunity?. These factors will lead to the most effective advertising strategy and figure out the widely accepted advertising strategies as 1. The Generic Strategy, 2. The Preemptive Claim, 3. The Unique Selling Point (USP), 4. The Brand Image Strategy, 5. Product Positioning, 6. The Resonance Approach, 7. Affective Strategy, 8. Product Category Strategy, 9. Head and Heart Strategy, and 10. The Selling Promise.

Keywords: Advertising / Creative Strategy /Creative Execution

โฆษณา (Advertising) นนเปนสอสรางสรรคซงเปนสอกลางในการสงขอมลหรอสารจากผโฆษณา ไปยง

กลมเปาหมาย นกออกแบบสรางสรรคงานโฆษณาหรอทเราเรยกวา Creative นนจะตองถายทอดขาวสาร ขอเทจจรง

ภาพลกษณเกยวกบ สนคาหรอบรการ โดยอาศยเทคนค วธการ และรปแบบทแตกตางกนออกไป เพอดงดด สราง

ความสนใจ สรางทศนคตทดตอสนคาหรอบรการ ซงอาจน าไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได ทงน

ขนอยกบเทคนควธการน าเสนอทด สามารถสรางความเขาใจ และสรางการจดจ าทฝงแนนในความทรงจ าของผบรโภค

ภาพประกอบ : แสดงตวอยางประกอบการโฆษณา (Advertising)

คดและออกแบบอยางไร โฆษณาจงนาสนใจ และประสบผลส าเรจ ในสถานการณปจจบนซงเปนยคของการท า

การตลาดแบบผสมผสาน หรอ IMC : Integrated Marketing Communication ยคทมส อโฆษณาทหลากหลาย และ

เขาถงผคนไดงาย ไมวาจะเปนสอโทรทศน ซงเหนเปนประจ าทกวนในฟรทว ในปจจบนโฆษณาไดกลายเปนสอบนเทง

ทคนอยากจะดมากขน และภาพยนตรโฆษณาบางเรองกลายเปนสงทคนน าไปพดถงดวยความประทบใจไปทวบานทว

เมอง (Talk of the Town) สอสงพมพทมความส าคญมากในการใหขอมลขาวสารไดหลากหลาย สามารถเขาถง

กลมเปาหมายไดทกกลม และสอออนไลนทเขาถงทกคนในบานเรอน หรอเมอเดนออกนอกบานกจะพบกบปายโฆษณา

ตามทงถนน ซงมขนาดและรปแบบตางๆ กนไป ตงแตแบบปายธรรมดา ไปจนถงจอภาพขนาดใหญทฉาย

ภาพเคลอนไหวสวยงามและสมจรง หรอในหางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกตตางๆ กจะพบกบสอ ณ จดขาย (P.O.P. :

Point of Purchase) ในรปแบบตางๆ เพอชกจง และโนมนาวใหเชอถอ และเลอกซอสนคาหรอบรการในทสด จากการ

ใชสอทเขาถงไดงาย และหลากหลาย ในปจจบนท าใหนกสรางสรรคงานโฆษณาตางสรรหากลยทธการสรางสรรค

โฆษณา (Creative Strategy) ใหเปนสอทคนอยากดมากขน และเปนผลงานโฆษณาทสามารถสอสารไดอยางม

ประสทธภาพ

ภาพประกอบ : แสดงตวอยางประเภทสองานโฆษณารปแบบตางๆ ทใชในปจจบน

ดงนนในการสรางสรรคงานโฆษณานกออกแบบจงตองมการก าหนดกลยทธหรอแนวทางทสอดคลองกบ

วตถประสงคทางการตลาด และวตถประสงคในงานโฆษณา งานโฆษณาทดตองเปนงานทสามารถสอสารขอความไปถง

กลมเปาหมายไดชดเจน ดวยวธการทไมเคยมใครท ามากอนซงจะท าให “โฆษณาเปนทโดนใจผชม” การท าโฆษณา ให

ประสบผลส าเรจเปนทยอมรบไดนน ตองอาศยความโดดเดน แตกตางจากผอ น ปจจยทจะท าใหโฆษณาสมฤทธผลนน

ประกอบดวยกระบวนการสรางสรรคนกสรางสรรคงานโฆษณาตองท าการเขยน ออกแบบ ผลต และการจดการตางๆ

ทงนนกสรางสรรคงานโฆษณาจะตองเปนผทมความอยากร อยากเหน ความรสกมสวนรวมและสญชาตญาณ ในการ

สรางสรรคงานโดยจะตองรวบรวมขอมลตางๆ ทเกยวของใหไดมากทสด

Moriarty (1991) ไดสรปการสรางสรรคงานโฆษณาประกอบดวยขนตอนดงตอไปน

1. การท าความเขาใจโจทย (Understand the Assignment) ผสรางสรรคงานโฆษณามบทบาททส าคญ 2

ประการ คอ การเขยนค าโฆษณา และภาพประกอบ (Copywriting and Art Direction) เนองจากการสรางสรรคงาน

โฆษณา มการแขงขนทรนแรงมาก ดงนนการท าความเขาใจในงานทไดรบมาจงมบทบาทส าคญในการสรางสรรคงาน

ขนตอไป เพอใหไดมาซงงานตามความตองการของลกคาหรอบรษทผวาจาง

2. การศกษาหาขอมล (Begin Background Research) การหาขอมลพนฐานทจ าเปนในการสรางสรรค

งาน ตามความตองการของกลมเปาหมายทราบถงความแตกตางของสนคา 2 ยหอ ท าไมผบรโภคจงเลอกแบบน และยง

มขอมลประกอบมากเทาไรกจะชวยใหสรางสรรคความคดใหมๆ ไดเปนรปธรรมมากขน

ภาพประกอบ : แสดงถงการขอมล ขาวสาร เพอใชในการวเคราะห

การหาขอมลสามารถท าได หลายวธ เชน การอานงานวจย นตยสาร บทความรายงานประจ าป บทสมภาษณ หรอ

อาจจะสมภาษณในลกษณะตางๆ การฟงวทย ดโทรทศน การทดลองใช การสงเกตผบรโภคในรานคา หรอสงเกตการใช

สนคาของผบรโภค ซงเปนขอมลทเกยวกบ

- ตลาด เพอใหทราบสถานการณการแขงขน คแขงทางตรง คแขงทางออม และภาพลกษณของตวสนคา ใน

ตลาดวาเปนอยางไร

ภาพประกอบ : แสดงสนคาทเปนคแขงในวงการน าด าตลอดกาลอยางเชน โคก และ เปปซ

- บรษทหรอสนคา ตองรจกบรษทและความเปนมา ยอดขายทต งเปาไว การตงราคาและก าไรของบรษท

ลกษณะการกระจายสนคา ภาพลกษณของบรษทในสายตาของผบรโภค คณสมบตหรอลกษณะของสนคาทสามารถ

น ามาใชเปนจดเดนในการโฆษณา

- ผบรโภค ตองพยายามศกษาเกยวกบผมแนวโนมทจะเปนลกคากลมเปาหมายโดยจะตองหาขอมลของ

ลกคา โดยรวมเพอทจะหากลมทจะซอหรอใชสนคา ผใชสนคา คแขง ผไมใชสนคา ซงจะเปนตองศกษาถงลกษณะทาง

ประชากรศาสตร (Demographic Characteristics) ไดแก อาย เพศ รายได ระดบการศกษา อาชพ แตลกษณะทาง

ประชากรศาสตรยงไมเพยงพอ จะตองศกษาลกษณะทางจตวทยา (Psychographic Characteristics) ดวย ไดแก

บคลกภาพ ความคดเหน ความสนใจและรปแบบการด าเนนชวต พฤตกรรมการบรโภค ปญหาของผบรโภค

3. การพ ฒนากลยทธ (Develop Strategy) การโฆษณาเปนการสอสารทมวตถประสงค เพอใหมผลตอผรบ

สาร จงตองมการใหความส าคญกบกลมเปาหมาย สงทจะพดหรอภาพทจะสอจะตองโนมนาวใจใหได

4. การหาแนวความคดสรางสรรค (Search for Creative Concept) ขนตอไปคอการสรางความคด

เกยวกบ การผลตโฆษณา การหาแนวคดหลก ทจะใหกลยทธทน าเสนอเปนทจดจ าและดงดดความสนใจ

ภาพประกอบ : แสดงการคนหาปญหา แนวความคด การสรางสรรค

5. การคดหาวธหรอรปแบบการน าเสนอ (Figure Out The Execution Details) การน าเสนอ ความคด

สรางสรรค (Execution) เปนกระบวนการสรางสรรคในทกรายละเอยดของงานโฆษณา ซงเปนแนวทางในการน า

ความคดหลกมาน าเสนอใหเปนภาพทชดเจนขน

6. การผลตงานโฆษณา (Produce The Advertisement) เปนขนตอนสดทายกอนการออกอากาศหรอการ

พมพ ทจะมวธการทางเทคนคตางๆ เชน การพมพ การถายท า เปนตน

ภาพประกอบ : แสดงขนตอนความคดสรางสรรค ในการสรางผลงานโฆษณา

การวางแผนการท างานอยางเปนขนเปนตอน การรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลเปนปจจยส าคญยงในการ

ทนกสรางสรรคงานโฆษณาตองใหความส าคญและพจารณาอยางละเอยดเพอชวยในการก าหนดเปาหมายของการ

สรางสรรคงานโฆษณา ซงจะน ามาซงการก าหนดกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา และแนวทางในการน าเสนอ

ความคดสรางสรรคในงานโฆษณาตอไป

การก าหนดกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) เปนเคลดลบทน ามาใชเปนจดขายเพอ

สรางจดเดนใหกบสนคา สรางสรรคโฆษณาทดซงตรงประเดน งาย ชดเจน และบรรลวตถประสงคในการสอสารไปส

กลมเปาหมาย จนสามารถปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคได

ภาพประกอบ : แสดงการก าหนดกลยทธทางธรกจ เพอใชเปนจดขายในการสรางสรรคงาน

เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหความเหนถงปจจยในการพจารณาเพอก าหนดกลยทธการสรางสรรคงาน

โฆษณา ดงน

1. ท าโฆษณาไปท าไม (Why do we advertising?) เพอก าหนดจดมงหมายของการโฆษณา (Purpose of

advertising) เปนการสรางอารมณตางๆ (Mood) เพอกระตนผบรโภคใหเกดพฤตกรรมตางๆ เชน อารมณอยาก

รบประทาน (Eating Mood) อารมณอยากเลน (Playing Mood) อารมณอยากนอน (Sleeping Mood) เปนตน สาเหตท

ตองตอบดวยกรยานน เพราะวาค ากรยาจะเปนตวก าหนดความพรอมของอารมณ (Mood) ของการโฆษณา ใหผบรโภค

มารบประทาน ขบรถ สนสนาน ซกผา ฯลฯ เพราะหลกการของการโฆษณาจะตองสรางความพรอมของอารมณ (Mood)

เพอกระตนผบรโภคใหเกดพฤตกรรมตางๆ

2. ใครคอกลมเปาหมาย (Who is the target group?) ค าตอบของค าถามน คอ การก าหนดกลมเปาหมาย

(Target group) ในการโฆษณาจะตองทราบวาจะสอสารกบใครทเปนผรบขาวสาร และตองทราบถงกลมตางๆ ท

เกยวของกบการตดสนใจซอ ไดแก ผซอ (Buyer) ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer) ผใช (User) ผมบทบาทใน

การใหโฆษณาไดเขาถงกลมเปาหมาย (Gatekeeper) และผตดสนใจใหซอ (Decision Maker) เพอใหสามารถสอสารไป

ไดตรงกบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย

ภาพประกอบ : แสดงการหาเปาหมายของการซอขายสนคา

3. ใชจดขายอะไร (What is the selling point?) จดขายดานจตวทยาและกายภาพ ประกอบดวย จดเดน

(Feature) และผลประโยชน (Benefit) ของสนคา ในการโฆษณาจะตองมงขายผลประโยชนของสนคา (Product’s

benefit) ใหกบกลมเปาหมาย ไมใชขายจดเดนของสนคา (Product’s feature) จดเดนของสนคามไวเพอสนบสนนจด

ขายใหนาเชอถอ ผลประโยชนของตวสนคา (Product’s benefit) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ

3.1 จดเดนทท าใหทดเทยมกบคแขง (Defensive benefit) เปนผลประโยชนซงถาไมมแลวจะแพคแขง

แตถามแลวจะทดเทยมกบคแขง

3.2 ผลประโยชนพเศษกวาคแขงขน (Extra benefit) เปนผลประโยชนทเหนอกวาคแขงขน ซงท าให เรา

ชนะคแขงขนได

3.3 ผลประโยชนทเปนลกเลน (Fringe benefit) เปนผลประโยชนทท าใหเราชนะไดชวคราวแตไมถาวร

เพราะเปนเพยงความแตกตางเลกๆ นอยๆ ทไมไดส าคญอะไรมากนก แตอาจจะเปนลกเลนใหเราพดคยกบลกคาได

4. จะใหการสนบสนนอยางไร (How should we support the selling point?) ค าตอบของค าถามน คอ การ

สนบสนนดวยขอเทจจรง ดวยบรบท หรอลกเลนในการออกแบบโฆษณา ดงนนจงแบงการสนบสนนจดขายไดเปน 3

ประเภท คอ

4.1 การสนบสนนจดขายใหนาเชอถอดวยขอเทจจรง (Factual support) ผบรโภคสามารถเขาใจงาย รบร

ไดรวดเรว เปนการโฆษณาแบบมงขาย (Hard sell) สามารถท าไดงาย ชดเจน ใชงบประมาณไมมาก แตจะมจดออนท

คแขงขนสามารถท าตามไดงาย

4.2 การสนบสนนใหนาเชอถอดวยบรบท (สงทมอยโดยรอบ) (Contextual support) การสนบสนนดวย

บรบท อาจจะเปนการใชสภาพแวดลอมโยงเขามาหาสงทเราตองการ โฆษณาอยางนจะมความสวยงามขนแตจะยากตอ

การเขาใจความสมพนธระหวางจดขายทเราน ามาขาย และสงทจะน ามาประกอบ

4.3 การสนบสนนจดขายโดยใชลกเลนของการโฆษณา (Executional support) คอการใชภาพ หรอ

ค าพด ซงเปนลกเลนของการโฆษณาสนบสนนจดขายโดยไมตองอธบาย เมอผชมชมแลวสามารถทราบไดทนทวาจด

ขายคออะไร เปนสงทท าไดยากทสด มภาพพจนแรงทสด และเปนวธทท าใหโฆษณาไดรบรางวลมากทสด

5. บคลกภาพตราสนคาเปนอยางไร (What is the brand personality) ค าตอบของค าถามนกคอ การก าหนด

บคลกตราสนคา ค าวาบคลกภาพตราสนคา (Brand personality) เปนลกษณะของสนคาทท าใหผบรโภค คาดหวงวาจะ

ไดอะไรจากการใชสนคา บคลกภาพตราสนคาทดตองมลกษณะ 3 ประการครบถวน ดงน

5.1 เปนสงทคงทน (Durable)

5.2 เปนบคลกภาพททายหรอคาดหวงพฤตกรรมตอบสนองได (Predictable)

5.3 ความกลมกลน (Coherent)

ภาพประกอบ : แสดงลกษณะหรอบคลกทส าคญในการสรางตราสนคา

6. โอกาสจากสอเปนอยางไร (What is the media opportunity?) การก าหนดโอกาสการเปดรบขาวสาร ซง

หมายถงชวงเวลาใดชวงเวลาหนงทสภาพสมองและจตใจของผบรโภคจะเปดรบขาวสารไดดทสด โดยตองใชค าถามทวา

ทไหน (Where?) เมอใด (When?) และภายใตสถานการณอะไร (Under what circumstances?) เชน ชวงเวลาดกจะม

โฆษณาบะหมกงส าเรจรปมาก เพราะสามารถรบประทานไดงาย สะดวก

ภาพประกอบ : ตวอยางงานโฆษณาไทยประกนชวต ชด Silence of Love

โฆษณาประกนชวตจะเขาถงผชมทมลกแลวไดมากกวาผทยงไมมลก เพราะรสกวาตองรบผดชอบชวตของลก

เหลานเปนสงทนกสรางสรรคงานโฆษณาตองทราบวาจะตองสอในชวงเวลาใด สมองของผบรโภคจงจะเปดรบ ซงการ

เปดรบสงตางๆ กตองมอารมณ (Mood) เพราะฉะนนคนท าโฆษณาตองเขาใจอารมณ (Mood) ตางๆ เหลานอยางเตมท

จงจะสามารถวางแผนไดด

โฆษณาทดตองตรงประเดน ชดเจน สามารถสอสารไปสกลมเปาหมายไดอยางครบถวน ดงดดความสนใจ

ของผชม กลยทธการสรางสรรคโฆษณาเปนการก าหนดแนวความคดเพอใหงานโฆษณา เปนไปตามวตถประสงค ซงม

กลยทธหรอแนวความคดซงนกออกแบบสรางสรรคงานโฆษณาไดยดถอและพฒนาเปนกลยทธตางๆ ตามแบบฉบบ

แนวความคดของนกโฆษณาทมชอเสยงของโลก ซงแตละแนวความคดนนกมหลกการทแตกตางกน โดยพอจะสรปกล

ยทธการสรางสรรคงานโฆษณาทไดรบการยอมรบอยางกวางขวางในวงการโฆษณา ไวดงน

1. The Generic Strategy เปนวธทไมบอกจดเดน หรอ ขอไดเปรยบของสนคาโดยไมเปรยบเทยบ กบคแขง

จะบอกเพยงคณสมบต หรอ ประโยชนของสนคา เหมาะส าหรบสนคาทเปนผน าตลาด หรอสนคาทมคแขงไมกราย

2. The Preemptive Claim เปนการสรางจดเดนใหกบสนคาโดยน าเสนอจดทแตกตางจากคแขง ถงแมวา

อาจจะดเหมอนมคณสมบตหรอประโยชนเหมอนกน แตขณะนนยงไมมใครท าโฆษณา ใหประเดนนนกลายเปนจดเดน

ของสนคามากอน เหมาะกบสนคาในตลาดทก าลงเตบโตและโฆษณา ของสนคาคแขงยงไมมากนก

3. The Unique Selling Point (USP) มงเนนการเสนอขายทมลกษณะเฉพาะ สนคาทใชกลยทธนตองม

ความแตกตางทางกายภาพอยางชดเจนจากคแขงในตลาด โดยเฉพาะอยางยงเปนจดเดนทสนคาอนไมม รปแบบ

แนวความคดนไดรบความนยม และยดถอเปนหลกในการสรางงานโฆษณาเปนอยางมากในปจจบน ซงเขาไดเขยนไวใน

หนงสอชอ “Reality in Advertising” โดยกลาวถงลกษณะของ USP วาประกอบดวยหลกการ 3 ประการ คอ

3.1 โฆษณาทกชนตองเสนอวา “ผบรโภคจะไดรบประโยชนตอบแทนเมอซอสนคา” หรอเสนอในลกษณะ

ทวา “จงซอผลตภณฑ นแลวทานจะไดประโยชนตามทบอกไวน” (Buy this product and you will get this benefit.)

3.2 ตองเปนขอเสนอทมความเปนหนง แตกตางและมความพเศษ ซงคแขงยงไมไดน าเสนอหรอไมสามารถ

ทจะเสนอได

3.3 ขอเสนอตองมพลงพอทจะกระตนใหเกดการดงดดและเกดการซอขายสนคานนได

ภาพประกอบ : ตวอยางโฆษณาโฟรโมสต ยเอสท ทแสดงใหเหนถงประโยชนหรอจดเดนของผลตภณฑ

The Unique Selling Point (USP) ทจะน ามาใชเปนแนวทางในการสรางงานโฆษณาจะตองคนหาจาก

คณลกษณะของผลตภณฑหรอบรการ ประโยชนหรอจดเดนของผลตภณฑ และบรการท โฆษณานนเอง ซงเปนสงทม

คณคา เปนสงทมประโยชนทผซออยากไดรบ และเปนเหตผลในการซอสนคา การคนหา USP จงจ าเปนตองใชการ

วจยเขาชวย และสอสารใหผซอเกดการรบรกจะท าใหโฆษณาประสบผลส าเรจได

4. The Brand Image Strategy “การสรางภาพลกษณของตราสนคา” เปนการท าใหสนคามความแตกตาง

จากคแขงโดย การสรางภาพลกษณใหกบสนคา นกโฆษณาผเปนเจาของแนวคดน คอ เดวด โอกลว (David Ogilvy)

เขาไดเสนอแนวความคดในการสรางภาพลกษณตราสนคาวา “โฆษณาทกชนควรจะถอวาเปนตวชวยเสรมสราง

สญลกษณทซบซอน ซงกคอ ภาพลกษณของตราสนคานนเอง” โอกลว ไดใหขอคดวา ผลตภณฑและบรการจ านวนมาก

มลกษณะคลายๆ กน เปน การยากทจะคนหาลกษณะหรอประโยชนทมเอกลกษณเพอน ามาใชเปนแนวคดหลก หรอ

เปนจดขายได การใชกลยทธการโฆษณาทใชเหตผล (Rational Approach) และแบบไมใชเหตผลหรอแบบอารมณ

(Non-Rational Approach) เนนดานอารมณ ความรสก และอาศยการน าเสนอประโยชนทางจตวทยาแทน เพอสรางจด

จบใจชวยสรางความนาเชอถอ และทศนคตทดตอผบรโภค และยงชวยขายผลตภณฑเหลานได หรอเขาใจความหมาย

ของตราสนคา

ภาพประกอบ : ตวอยางตราสนคาทมภาพลกษณเฉพาะตวของแตละตราสนคา

ภาพลกษณทชวยใหโฆษณาประสบความส าเรจตองเสนอประโยชนหรอทางแกปญหา ทเกยวกบสนคา ไมใชน าเสนอ

ภาพลกษณทไมเกยวของกบสนคานนๆ มกใชกบสนคาทไมมความแตกตาง ทางกายภาพอยางชดเจนหรอสนคาทมการ

ลอกเลยนแบบไดงายหรอรวดเรว

5. Product Positioning เปนการวางต าแหนงสนคาทโฆษณาไดวางลงในใจผบรโภค จนผบรโภครบรวา

สนคานนสามารถสนองความตองการได มกใชในกรณทตองการโจมตผน าตลาด หรอตองการใหไดรบการยอมรบใน

ระยะยาว

6. The Resonance Approach เปนการเชอมโยงความทรงจ าหรอความรสกทดของกลมเปาหมาย ทมตอ

ตราสนคา โดยไมไดอางถงคณสมบตหรอภาพลกษณของสนคา มกใชกบสนคาทมความแตกตาง กนเลกนอยหรอไม

ตางกน

7. Affective Strategy เปนการสรางอารมณใหเกดระหวางตราสนคาและผบรโภค โดยใชสญลกษณ หรอ

ถอยค าทเปนสญลกษณเพอท าใหผบรโภคเปลยนแปลง การรบรเกยวกบผลตภณฑเปนวธทเหมาะกบ สนคาท มความ

แตกตางนอย

8. Product Category Strategy เปนการสรางกลยทธสรางสรรคทสงผลกระทบไปยงสนคา ประเภทเดยวกน

เชน เสอผา เครองประดบ สามารถใชทงแบบการน าเสนอ แนวทางการแกปญหา ธรรมดาไปจนถงความสนกได

9. Head and Heart Strategy เปนการโฆษณาทออกแบบใหเขาถงแกนโดยใชวธตางๆ เชน

9.1 Hard Sell เปนสารประเภทเหตผล หรอขอมลทเขาถงจตใจและสรางการตอบสนอง เนนรปลกษณ

และประโยชนของสนคาทจบตองได

9.2 Soft Sell ใชสารหรอภาพสรางอารมณ การตอบสนองทขนอยกบทศนคต อารมณ ความฝน

ความรสก และจดดงดดในดานอารมณ

9.3 Lecture เปนการสงสารโดยตรง ผพดจะเสนอหลกฐานและใชเทคนคตางๆ เพอโนมนาวใจผชมใน

การสงเสรมการขาย ณ จดจ าหนายไดมากมายในเวลานน

9.4 Drama คอ เรองราวหรอการแสดงทสรางรอบๆตวละครในสถานการณหนงทผแสดง แตละคนพด

กนเองเหมอนในภาพยนตร ผชมจะรบรและประยกตเรองราวมาใชในชวตประจ าวน

10. The Selling Promise ขอมลทน าเสนอสามารถก าหนดไดเปน 2 ลกษณะคอ

10.1 Product-Centered เนนทสนคา และคณสมบต เชน การกลาวอาง (Claim) วาสนคานนใชอยางไร

การทดสอบ การเปรยบเทยบ การสาธตกอนและหลงใชสนคา

10.2 Prospect-Centered เนนทความตองการของผบรโภคโดยใชจดจงใจทางอารมณ ความบนเทง และ

จดจงใจทางดานเหตผล

ภาพประกอบ : ตวโฆษณาสนคาเนเจอรกฟ 2011 ทมวธการน าเสนอใหเกดแรงจงใจในสนคา

แบบฉบบกลยทธในการสรางสรรคงานโฆษณาทกลาวมาทงหมดนลวนแตไดรบการยอมรบกนโดยทวไป จงไม

สามารถบอกไดวาแนวความคดใดดกวากน เพราะแตละแนวคดตางกประสบผลส าเรจ และลมเหลวมาดวยกนทงสน

จงเปนหนาทของผสรางสรรคงานโฆษณาควรพจารณา เลอกใชใหเหมาะสมกบวตถประสงคหรอเปาหมายของการ

โฆษณาเพอใหมผลตอผรบสาร จงตองมการใหความส าคญกบ กลมเปาหมาย ขอมลทตองการสอสาร และภาพทจะสอ

ตองโนมนาวใจได โดยสรางสรรคผานการน าเสนอความคดสรางสรรคในงานโฆษณา (Creative Execution) ซงเปน

กระบวนการทองคประกอบของสง ทดงดดใจถกแปลงเปนสาร เพอน าเสนอออกมาเปนโฆษณา ประกอบดวยศลปะ

(Art) ภาพประกอบ (Visual Words) ดนตร (Music) และเสยงประกอบ (Sound Effect) ไปยงกลมเปาหมายเพอใหบรรล

วตถประสงค ของการโฆษณา ซงการน าเสนอถอเปนวธการทส อสารกลยทธการโฆษณาไปยงกลมเปาหมายอยางเปน

รปธรรม

จากกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาทกลาวมา มปจจยทส าคญ 2 ประการ ทตองพจารณา คอ ยทธศาสตร

ทางความคด (Idea Strategy) ซงเปนแนวความคดของผโฆษณา เกยวกบสนคาหรอบรการทปรากฏออกมา ทงรปภาพ

ค าพด และจดเราความสนใจ หรอ จดจบใจ (Appeal) ทสนคาหรอบรการนนมจนเปนเหตใหผบรโภคซอสนคาหรอ

บรการนนๆ อยางไรกตามกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาตางๆ ทจะถกน ามาใชอาจมตวแปรหรอปจจยอนๆ ไมวา

จะเปนในเรองของการสอสาร เทคโนโลย สภาวการณทางบานเมอง สภาวการณทางธรรมชาต สภาพแวดลอม อทธพล

ตางๆ ทเขาแทรกซอนทอาจมทงผลดและผลเสยกบสนคาหรอบรการ การทจะท าใหกลยทธนนประสบความส าเรจทดได

นนคงตองอาศยขอมลหลายๆ ดาน จากแหลงขอมลขาวสารทกวางขวางในทกสอ และผานขนตอนในการคด วเคราะห

และสงเคราะหขอมลกอนทจะน ามาใช เพอทจะไดงานโฆษณาทเกดจากการสรางสรรคจากความคดทคงตราตรง

ผบรโภคสนคาหรอใชบรการ เหมอนดงทนกโฆษณา นกการตลาด หลายทานไดท ากน จนทกวนนคนทวโลกกยงคงยก

ยองและคงยงไมลมสงทเขาเหลานนไดสรางสรรคทตางๆ ใหเราไดใชและจดจ ากนถงทกวนน

เอกสารอางอง

พชร รจรตนมณ. (2544). “กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาทางสงสงพมพของโครงการ Amazing Thailand 2000-2001.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการโฆษณา บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นวต วงศพรหมปรดา. (2536). โฆษณาอยางไรชนะใจผซอ. กรงเทพฯ : บรษท เดอะเสรชเชอร จ ากด. สถาพร หาญพานช. “การน าเสนอความคดสรางสรรคในสงพมพโฆษณา.” วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต สาขาวชา

การออกแบบนเทศศลป บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร, 2546. เสร วงษมณฑา. การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ : บรษท ดวงกมลสมย จ ากด, 2540. อาวน อนทรงษ. “สอแฝงในบรรยากาศ.” วารสารวชาการศลปะและการออกแบบ คณะม ณฑนศลป มหาวทยาล ย

ศลปากร, 2550. Pricken, Mario. Creative Advertising : Ideas and Techniques from the world’s best campaigns. London :

Thomas & Hudson, 2002. Schultz, Don E. Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood, Illinois : NTC Business Book, 1995.