ก

กลยทธลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธ ธรกจเสอผาชาย

กรณศกษา บรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน)

เอกรนทร วรขจรศกด

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการ

จดการเชงยทธ : กรณศกษา บรษท ไอ.ซ.ซ

อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน)

ชอผศกษา นายเอกรนทร วรขจรศกด

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยไชยพศ แจมใส

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการจดการ

เชงกลยทธ กรณศกษาบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน) วตถประสงคเพอ 1)

เพอศกษาปญหา และปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของกบปญหาของเสอเชตแอรโรว บมจ.ไอ.ซ.ซ

อนเตอรเนชนแนล 2) เพอก าหนดกลยทธองคกร กลยทธธรกจ กลยทธการตลาดและการจดการ

เชงกลยทธของเสอเชตแอรโรว บมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล เพอแกปญหา รวมทงเพมผล

ประกอบการใหบรษท 3)เพอก าหนดกลยทธลกคาสมพนธ (Customer Relationship

Management) ของเสอเชตแอรโรว เพอเพมศกยภาพและความไดเปรยบในการแขงขน วธ

การศกษา ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมการเกบขอมล ทตยภมจากการเกบขอมลจาก

การคนควาขอมลของบรษท และรายละเอยดตาง ๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ บทความ และ

ขอมลอน ๆ ทเกยวของจากเวปไซต สอสงพมพ และขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการ

สมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบพนกงานขายทมการน าเสนอขายผลตภณฑแกลกคา

รวมถงไดท าการสนทนากลมกบลกคาทซอเสอเชตแอรโรว จากนนจงน าขอมลทงสองมาท าการ

วเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ในการสรป

ประมวลผลโดยใชเครองมอตาง ๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปประมวลผลกลยทธทงสาม

ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร, กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบหนาท ผลการศกษา พบวา

จ

1)กลยทธระดบองคกร คอ การเตบโต โดยอาศยจดแขง ของบมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล ท

คแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได เพอเปนการรกษาสวนแบงการตลาดเดมไวใหเปนผน าตลาด

ตอไป และขยายแบรนดใหม ๆ ททางบรษทจดจ าหนาย ใหมการเตบโตอยางตอเนอง 2) กลยทธ

ระดบธรกจ คอ กลยทธการสรางความแตกตาง โดยใชจดแขงของบรษท พฒนาในการสรางความ

แตกตางผลตภณฑทมคณภาพทดยงขน และเพมความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาไดอยางครอบคลมทกกลม 3) กลยทธระดบปฏบตการ คอ กลยทธการแบงสวนตลาด

คอ เปนการแบงสวนตลาดในดานตาง ๆ และการก าหนดกลมเปาหมายรวมทงการก าหนด

ต าแหนงผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจดใหมากทสดและกลยทธ

สวนผสมทางการตลาดเปนตวแปรส าคญทางการตลาด เพอใชการตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคมากทสด รวมทงกลยทธลกคาสมพนธ CRM ทเปนการเพมความจงรกภกดตอแบรนดให

มากขน โดยพยายามรกษากลมลกคาเดมไวและขยายกลมลกคาใหมใหกบบมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร

เนชนแนล

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทาน อาจารยไชยพศ

แจมใส อาจารยทปรกษา รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษา

ดวยตนเอง รวมทงดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และดร.สวรส ศรสตโต ทกรณารบเปนประธาน

กรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาดวยตนเองฉบบน คอยใหความชวยเหลอ

และค าแนะน าดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตาง ๆ เหลานเปนอยางสง

ขอขอบพระคณเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทานทคอยชวยเหลออ านวยความสะดวก ใน

การศกษาคนควาดวยตวเองอยางดเสมอมา

ขอขอบพระคณผใหสมภาษณทกทาน ทใหเกยรตในการสมภาษณและไดใหขอมลบรษท

ขอมลดานตาง ๆ ซงขอมลเหลานนลวนเปนประโยชนอยางยงในการศกษาครงน

ขอขอบพระคณพอ คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโทและ

ขอบคณเพอน ๆ รวมถงพ ๆ นอง ๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอด

ระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองเองฉบบน

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอ………………………………………………………………………………….. ง

กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………… ฉ

สารบญ…………………………………………………………………………………….. ช

สารบญตาราง……………………………………………………………………………... ญ

สารบญภาพ……………………………………………………………………………….. ฏ

บทท

1 บทน า…………………………………………………………………………….. 1

1.1 ความเปนมาขององคกร ลกษณะของธรกจ……………………………….. 1

1.2 ปญหาทเกดขนกบอตสาหกรรมเสอผาชาย……………………………….. 7

1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหา……………………………………... 11

1.4 วตถประสงคของการศกษา………………………………………………… 12

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ…………………………………………………. 12

2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ…………………………………………. 13

2.1 การจดการเชงกลยทธ……………………………………………………… 14

2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไป (PEST Analysis)……… 21

2.3 การวเคราะหการแขงขนของอตสาหกรรม (Five-Forces Model)………... 23

2.4 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร (SWOT Analysis) 28

2.5 การก าหนดกลยทธทางเลอกจากการวเคราะหสภาวะแวดลอม

(TOWS Matrix) …………………………………………………………... 29

2.6 กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)…………………………….…. 32

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท

2.7 กลยทธระดบหนวยธรกจ (Business Strategy)………………....……....… 36

2.8 กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)………………………………... 41

2.9 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies)…………………………….. 42

2.10ทฤษฎเกยวกบกลยทธลกคาสมพนธ (CRM)………………………………. 44

2.11ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)………………. 46

2.12เอกสารและงานวจยทเกยวของ……………………………………..……… 53

3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา………………..…………………………. 55

3.1 การออกแบบวจย…………………………………………….………………. 56

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก / เชงกลม…... 56

3.3 การศกษาขอมลทตยภม……………………………………….……………. 58

3.4 การสรปประมวลผล การวจย………………….………….…….…………... 65

3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ………………………….……………………….. 65

3.4.2 สราง/ก าหนดกลยทธ………………………………………………………. 75

4 สรปและขอเสนอแนะ……………………………………………………..………. 84

4.1 สรปผลการศกษา…………………………………………………….………. 85

4.2 อภปรายผลการศกษา.………………………………………………..……… 86

4.3 ขอจ ากดของการศกษา…….……………..………………….………………. 86

4.4 ขอเสนอแนะ………………………………………..…….…………………... 87

บรรณานกรม………………………………………………………….…………….………. 90

ฌ

สารบญ (ตอ)

ภาคผนวก……………………………………………………………..………….…………. 91

ก.โครงรางค าถามส าหรบผบรหารแบรนดแอรโรว……………………………...… 92

ข.โครงรางค าถามส าหรบพนกงานขายแบรนดแอรโรว…………………...…...…. 93

ค.โครงรางค าถามส าหรบลกคา…………………………….………….…………… 94

ประวตผศกษา…………………………………………………………………………….…. 95

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 โครงสรางการถอหน……………………………………………………………... 5

2 อตราการขยายตวผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ………………………….. 7

3 TOWS Matrix…………………………………………………………………….. 30

4 TOWS Strategic Alternative Matrix…………………………………….……… 32

5 แสดงกลยทธการเตบโต……………………………………………….………….. 34 6 แสดงถงการผลตและการบรโภคสงทอของประเทศไทย……………………….... 59 7 แสดงถงการน าเขาเสอผาส าเรจรปของประเทศไทย………………….…………. 60 8 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช

SWOT Analysis.............................................................................................. 68

9 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis.............................................................................................. 69

10 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis.............................................................................................. 70

11 การก าหนด กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix …………………………………………………………….. 75

12 การก าหนด กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix ……………………………………………………….....… 76

13 การก าหนด กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix …………………………………………………………….. 77

14 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบองค (Corporate Strategy)….. 78 15 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)…. 79 16 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy... 80 17 ตาราง Action Plan…………………………………………………………………... 88

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 แสดงถงอตราการขยายตวผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ

และสาขาอตสาหกรรม …………………………………………………………… 8

2 แสดงสวนแบงการตลาดเสอเชตสภาพบรษแอรโรว ……………….………….... 9

3 แสดงคาใชจาย,ตนทนขาย,รายไดของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล….…... 10

4 การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis)……………..……………. 21

5 การวเคราะหการแขงขนของอตสาหกรรม (Five-Forces Model)…………..….. 23

6 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร (SWOT Analysis).….. 28 7 แสดงการก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ…………………………….…………. 37 8 แสดงถงแหลงของการน าเขาเครองนมหมของประเทศไทย……………………… 60

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมา ขอมลองคกร และลกษณะธรกจขององคกร ชอองคกร

บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด (มหาชน)

ภาพรวมองคกร

บรษทฯ กอตงขนในป 2507 ในนามหางหนสวนจ ากด อนเตอร๑เนชนแนล คอสเมตคส๑

(เพยซ) ทนจด-ทะเบยน 100,000.- บาท มพนกงาน 7 คน

บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด (มหาชน) เดมชอ บรษท อนเตอร๑เนชนแนลคอส

เมตคส๑ จ ากด (มหาชน)ตงอยบนพนฐานธรกจดงเดมของบรษท นนคอ เครองส าอาง เปนเวลาผาน

ไปกวา 46 ป บรษทไดขยายกจการอยางกวางขวางในสนคาแฟชนททนสมย ทงเครองแตงกาย

สภาพบรษ สภาพสตร เครองแตงกายและของใชเดก อาหาร อปกรณ๑เครองใชในบาน ชอบรษทฯก

ยงพงสะทอนภารกจของบรษททมงสรรหาความทนสมยมาใหกบผบรโภค แตภารกจทผานมา ยงม

ขอบเขตและกจกรรมหลกอยในประเทศไทย

ในป พ.ศ. 2539 บรษทฯ ตดสนใจเปลยนชอจาก อนเตอร๑เนชนแนล คอสเมตคส๑ เปน ไอ.ซ.

ซ.อนเตอร๑เนชนแนลชอ ไอ.ซ.ซ. เปนชอยอของบรษททถกเรยกจนเปนทนยมภายในบรษท และ

วงการธรกจอยแลว ไอ.ซ.ซ. อนเตอร๑เนชนแนลมไดมความหมายแตเพยงจะจ าหนาย INTER-

NATIONAL PRODUCTS เชนชอเดมแตชอ ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล มนยยะทบงบอกถงการ

เดนทางของไอ.ซ.ซ. ตอจากนไปวาภารกจของ ไอ.ซ.ซ.จะไมไดจ ากดอยในประเทศไทยเพยงเทานน

ไอ.ซ.ซ. ก าหนดทศทางในอนาคตของตน ใหสอดคลองกบวสยทศน๑ของเครอสหพฒน๑ทจะ

เตบโต 10 เทาใน 10 ปขางหนา โดย ไอ.ซ.ซ. ไดขยายกจการเปนหวหอกในการท าตลาดใน

ตางประเทศใหกบเครอสหพฒน๑ เรมตนจากอนโดจน เอเชยอาคเนย๑ และในประเทศจน ไอ .ซ.ซ.

อนเตอร๑เนชนแนล ไดใชประสบการณ๑และศกยภาพทสงสมมาเพอท าตลาดสนคาแฟชนในตลาด

ตางประเทศอยางเปนรปธรรม- องค๑กรประกอบธรกจเกยวกบอะไร มสนคาหรอบรการใดบาง และ

บรษทฯ ไดรวมกบพนธมตรทง 8 แหง ตามจงหวดส าคญๆ เพอเปนศนยกลางอ านวยความสะดวก

และบรการลกคาอยางใกลชด ดงน

2

ทเชยงใหม คอ บรษท อนทนลเชยงใหม จ ากด

ทหาดใหญ คอ บรษท อนเตอรเซาท จ ากด

ทขอนแกน คอ บรษท แคน จ ากด

ทภเกต คอ บรษท ซน แอนด แซนด จ ากด

ทชลบร คอ บรษท อสเทรน ไอ.ซ.ซ. จ ากด

ทนครราชสมา คอ บรษท โคราชวฒนา จ ากด

ทนครสวรรค คอ บรษท ปากน าโพวฒนา จ ากด

ทพษณโลก คอ บรษท มหาราชพฤกษ จ ากด

ในป 2521 - จดทะเบยนหลกทรพย๑กบตลาดหลกทรพย๑แหงประเทศไทย

ในป 2537 - แปรสภาพเปนบรษทมหาชนตามพระราชบญญตบรษทมหาชนจ ากด พ.ศ. 2535

ในป 2539 - เปลยนชอจากบรษท อนเตอร๑เนชนแนล คอสเมตคส๑ จ ากด (มหาชน) เปนบรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอร๑-เนชนแนล จ ากด (มหาชน)

ในป 2545 - เขาโครงการซอหนของบรษทคน เพอบรหารทางการเงนส าหรบสภาพคลองสวนเกน จ านวน ไมเกน 2.9 ลานหน วงเงนสงสดไมเกน 610 ลานบาท ก าหนดระยะเวลาจ าหนายหนคน ภายหลง 6 เดอนนบแตการซอหนคนเสรจสนแตไมเกน 3 ป

- กรณจ าหนายหนไมหมด เมอพนก าหนดบรษทฯ จะลดทนช าระแลว โดยวธตดหนจด

ทะเบยน ทซอคน และยงมไดจ าหนายทงหมด

- มหนทนซอคนจ านวน 269,600 หน ราคาทนรวม 61.30 ลานบาท

- จดตง His & Her Shop แหงแรก ณ ศนย๑การคาบกเจยง จ.หนองคาย เมอวนท 1

มกราคม 2545 เพอจ าหนายสนคาของบรษท โดยเนนการตกแตงรานททนสมย

และอบอนดวยบรการทดจากพนกงานขาย

ในป 2546 - เปลยนแปลงมลคาหนสามญทตราไวจากเดมหนละ 10 บาท เปน 1 บาทตอหน

ในป 2547 - บรษทฯ จดสรางอาคารส านกงานใหมเปนอาคารแฝดสง 6 ชน ในบรเวณ ใกลเคยง

อาคารเดม และ ไดท าพธเปดอาคารส านกงานใหมอยางเปนทางการเมอวนท 25

พฤศจกายน 2547

- จดตงโครงการ His & Her Plus Point เพอมอบสทธประโยชน๑แกลกคา โดยเชญชวน

ลกคาสมครเปนสมาชกบตร His & Her เพอสะสมคะแนนจากการซอผลตภณฑ๑ของ

บรษท ณ เคาน๑เตอร๑ปกตในรานคาทรวมรายการทวประเทศ โดยลกคาจะไดรบ

คะแนนสะสมยอดซอ เพอสะสมรบของรางวลตามแคตตาลอค และรบสทธประโยชน๑

อนๆ ทจดขนเปนพเศษเฉพาะสมาชก

3

ในป 2548 - มหนทนซอคนคงเหลอจ านวน 272,200 หน ราคาทนรวม 6,182,480.90 บาท ครบ

ก าหนดระยะ เวลาจ าหนายหนทนซอคนวนท 15 มนาคม 2549

ในป 2550 - เรมธรกจผลตภณฑ๑อาหารเสรม “Natalie by BSC” รวมกบ นาตาล เกลโบวา อดต

มสยนเวร๑ส ป 2005 เพอตอบสนองลกคาทใสใจตอสขภาพ

- ขยายขอบขายผลตภณฑ๑ “ESSENCE” โดยคดคนผลตภณฑ๑เปนรปแบบผงซกฟอก

ในป 2552 - ดร.บณยสทธ โชควฒนา รองประธานกรรมการบรษท รบปรญญาดษฎบณฑต

กตตมศกด สาขากฎหมาย มหาวทยาลยวาเซดะ ประเทศญปน

- ดร.บญเกยรต โชควฒนา กรรมการผอ านวยการและประธานกรรมการบรหาร รบพระราชทานปรญญาบรหารธรกจ ดษฎบณฑตกตตมศกด มหาวทยาลยนเรศวร

- เรมธรกจสนคา และขยายขอบขายของผลตภณฑ๑ ชดชนในสตร Wacoal Gold พรอมเปด Wacoal Gold Mobile Shop

- เรมธรกจผลตภณฑ๑เครองแตงกายสตร PANADDA, LEMONADE, BASIC DE NUVO, BECKY RUSSELL และเครองส าอาง BSC PANADDA

- ขยายขอบขายผลตภณฑ๑ NICE CAREER BANGKOK, ITOKIN BOUTIQUE เครองแตงกายบรษ MK MICHEL KLEIN HOMME กระเปาเดนทาง ELLE

LUGGAGE และเครองส าอาง BSC JEANS - เปนตวแทนน าเขาและจดจ าหนายผลตภณฑ๑ “NICE” กระดาษเชดหนา และกระดาษช าระไมมแกน จากประเทศอนโดนเซย

- เรมธรกจสถานโทรทศน๑ “S CHANNEL” สถานโทรทศน๑ผานดาวเทยมระบบ C Band ออกอากาศ 24 ชวโมง

ในป 2553 - เปดราน His & Her เพมขนในจงหวดตางๆ ปจจบนม 96 รานคา

- เรมธรกจสนคา “S.B.Y” รองเทาทเนนการสวมใสสบาย สสน สดใส สไตล๑ทนสมย ดวยวสดมาตรฐานสงออกยโรป เพอตอบสนองความตองการของลกคาวยรนเรมธรกจสนคา “ZARANYA” เสอผาทเปยมไปดวยความคดสรางสรรค๑ ทเลนกบสรระตาง ๆ ของผหญง ภายใตแนวคด DARING FASHIONABLE (กลามยทจะเดนกวาคนอน) ของคณศรนยา หรอทรจกกนในชอ “กงนาง ปทมสต” อดตนกแสดงและผก ากบการแสดงผมากความสามารถ ZARANYA เหมาะส าหรบสาวทมความเก๐และเทห๑ในหวจทนแฟชน มความเปนตวเองไมเหมอนใคร ชอบแตงตวหลายสไตล๑ตามอารมณ๑และโอกาส

- เรมธรกจสนคา “SAVITREE” ผลตภณฑ๑กระเปาของคณตอง สาวตร สามภกด นกแสดง และพธกร มากความสามารถ ผหญงยคใหม ทมาพรอม บคลกทสวย เทห๑ และมนใจ กระเปา แบรนด๑ “SAVITREE” จงตอบรบโจทย๑ทงผชายและผหญง เพราะมฟงก๑ชนหลากหลาย และมความเปน Total set ทสามารถใสของไดหลากหลายชนด

4

เพอสามารถน ามาปรบใชไดหลายๆ โอกาส อกทงชวยใหคณดด มความมนใจ เปนสาวรวมสมย ท าใหคณมนใจได หยบมาถอเมอไหร“ใบเดยว เอาอย”

- เรมธรกจ “BALANCE SHOP” ศนย๑ยา และสนคาสขภาพความงามแบบองค๑รวมค าตอบส าหรบผรกความสมดลแหงสขภาพ ภายใตปรชญา “ปองกนดกวารกษา” การมสขภาพดเปนเปาหมายทมคณคาสงสดของมนษย๑ทเกดจากความเขาใจและการรจก “เลอกในสงทเปนประโยชน๑ตอสขภาพ” รจก “ควบคมปรมาณใหเหมาะสมกบความตองการของรางกาย”พรอมทงบคลากรทมความเชยวชาญและความพรอมของทมดานการแพทย๑แผนปจจบน แพทย๑แผนไทย เภสชกร และนกโภชนาการ

การประกอบธรกจของบรษท

บรษทฯ เปนผน าในดานธรกจการจดจ าหนายสนคาแฟชนจากตางประเทศ และจาก

นวตกรรมขององค๑-ความร ขององค๑กรบรษทและบรษทในเครอ อตสาหกรรมหลก คอ อตสาหกรรม

เครองส าอางและเครองหอม อตสาหกรรมเพอสขอนามยของเสนผม ผวพรรณ อตสาหกรรมสงทอ

และเครองนงหมครบวงจร ทงชดชนใน ชดชนนอก ชดกฬา และการออกก าลงกาย อตสาหกรรม

เพอการซกลางและบ ารงรกษาเครองนงหม อตสาหกรรมแฟชนเครองหนง เปนตน

บรษทฯ ด าเนนธรกจทางดานการคาสงใหกบรานคาทงในประเทศ และต างประเทศ

ผลตภณฑ๑ของบรษทสวนใหญเปนผลตภณฑ๑ทเนนทางดานความสวยงาม ตามค าขวญของบรษท

ทวา “เราสรรค๑สรางความสข สขภาพดและความสวยงามใหปวงชน”

โครงสรางกลมธรกจ

บรษทฯ ไมมบรษทยอย แตมบรษทรวม 2 บรษท คอ

1.1 บรษท ไหมทอง จ ากด ประกอบธรกจผลตและจ าหนายเสอผาส าเรจรป

1.2 บรษท เวลด๑คลาส เรนท๑ อะคาร๑ จ ากด ประกอบธรกจรถเชา

5

ชอบรษท

ICC ถอหน

(%)

ถอหนใน ICC (%)

ธรกจคลายหรอ

เกยวเนองกน

ถอหนไขว

บรษทรวม

1. บมจ. สหพฒนาอนเตอรโฮลดง 9.38 22.10 - -

2. บมจ. สหพฒนพบล 10.54 8.47 -

3. บมจ. ไทยวาโก 4.77 3.69 -

4. บมจ. ธนลกษณ 10.26 3.33 -

5. บมจ. โอ ซ ซ 19.73 0.55 -

6. บมจ. เอส แอนด เจ อนเตอรเนชนแนล เอนเตอรไพรส

14.62 0.35 -

7. บมจ. เทกซไทลเพรสทจ 10.43 0.44 -

8. บมจ. ประชาอาภรณ 5.25 0.12 -

9. บจ. เฟสทยไนเตดอนดสตร 9.12 0.35 - -

10. บจ. ไอ.ด.เอฟ. 9.00 9.41 - -

11. บจ. ไทเกอร ดสทรบวชน แอนด โลจสตคส 19.90 0.39 -

12. บจ. อนเตอรเนชนแนล แลบบอราทอรส 19.56 1.10 -

13. บจ. ไทยอรซ 4.17 0.03 - -

14. บจ. ภทยาอตสาหกจ 5.33 0.14 - 15. บจ. ไลออน (ประเทศไทย) 12.00 0.07 - 16. บจ. ไข ไอ.ท. เซอรวส 10.00 0.005 - - 17. บจ. ไหมทอง 27.90 - - 18. บจ. เวลดคลาส เรนท อะคาร 25.00 - - -

ทนจดทะเบยน จ านวนพนกงาน บรษทมทนจดทะเบยน 500,000,000.- บาท เรยก

ช าระแลว 290,633,730.- บาทแบงเปนหนสามญ 290,633,730 หน หนบรมสทธ - หน มลคาหน

ละ 1.- บาท ณ 28 เมษายน 2546 เปลยนแปลงมลคาหนสามญทตราไว จากเดมหนละ 10 บาท เปน

หนละ 1 บาท

6

กลมลกคาหลกและสวนแบงการตลาดขององคกร

บรษทฯ จดจ าหนายเครองแตงกายบรษหลากหลายแบรนด๑ในต าแหนงทางการตลาดท

แตกตางกน กระจายเขาสหลายกลมของตลาด มแบรนด๑ทมความเขมแขง ท าใหสามารถ

ครอบครองสวนแบงทางการตลาด และสามารถกระจายความเสยงทจะเกดขนได

กลมลกคาเปาหมายของผลตภณฑ๑มหลายกลม ขนกบต าแหนงของผลตภณฑ๑ ทงน

ผลตภณฑ๑ทงหมดของบรษท ครอบคลมกลมลกคาเปาหมายทเปนสภาพบรษ วย 25 ‟ 50 ป

ฐานะปานกลางคอนขางสง (ระดบ C ขนไป) สวนใหญเปนเจาของกจการ พนกงานบรษท นกศกษา

มรสนยมทางแฟชนคอนขางรวมสมย และชอบแตงตว

องคกรอยในอสาหกรรมหรอเกยวของกบอตสาหกรรม

บรษทฯ เปนผน าในดานธรกจการจดจ าหนายสนคาแฟชนจากตางประเทศ และจาก

นวตกรรมขององค๑ -ความร ขององค๑กรบรษท และบรษทในเครอ อตสาหกรรมหลก คอ

อตสาหกรรมเครองส าอางและเครองหอม อตสาหกรรมเพอสขอนามยของเสนผม ผวพรรณ

อตสาหกรรมสงทอและเครองนงหมครบวงจร ทงชดชนใน ชดชนนอก ชดกฬา และการออกก าล ง

กาย อตสาหกรรมเพอการซกลางและบ ารงรกษาเครองนงหม อตสาหกรรมแฟชนเครองหนง เปน

ตน

บรษทฯ ด าเนนธรกจทางดานการคาสงใหกบรานคาทงในประเทศ และตางประเทศ

ผลตภณฑ๑ของบรษทสวนใหญเปนผลตภณฑ๑ทเนนทางดานความสวยงาม ตามค าขวญของบรษท

ทวา “เราสรรค๑สรางความสข สขภาพดและความสวยงามใหปวงชน”

สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร

สภาพการแขงขนภายในอตสาหกรรม ในชวงปทผานมาตลาดเครองแตงกายชาย มอตรา

การเจรญเตบโตเลกนอยเพยง 2 % เนองจากความผนผวนทางเศรษฐกจและการเมอง ท าใหลกคา

เปลยนพฤตกรรมในการซอ และพถพถนในการเลอกซอใหเกดความคมคามากขน ดงนน ผผลต

ตองท าการปรบตวในการสรางนวตกรรม เพอเพมความคมคา และสรางการสอสารถงผบรโภคอยาง

ตอเนอง จงจะเปนผแยงชงสวนแบงการตลาดไปได ในขณะเดยวกนกจกรรมการตลาดชวยเหลอ

สงคมยงคงเปนสงทผบรโภคใหความสนใจและเปนปจจยหนงในการตดสนใจซอ ซงผประกอบการ

ตองมอยางตอเนอง

นอกจากน ผผลตสวนใหญ มงเนนแตการใชกลยทธ๑ทางดานราคาเพอเพมยอดขาย และ

ลดภาระสต๏อคทมอยโดยแทบจะไมมการท าการตลาดดานอนๆ ท าใหกลมผผลตตองมงพฒนา

7

ประสทธภาพการผลตทท าใหเกดการบรหารตนทนใหลดลง และคลองตวในการจดการเพอจะสราง

ความสามารถในการแขงขน และมงบประมาณในการท ากจกรรมการตลาดเพอใหเกดความ

ไดเปรยบในระยะยาว

จ านวนและขนาดของคแขงขน

มจ านวนของสนคาเครองแตงกายชายระดบกลางขนไป อยในตลาดประมาณ 65 แบ

รนด๑ แตเกดการทดแทนโดย แบรนด๑ น าเขาจากตางประเทศมาแทนทแบรนด๑ในประเทศทไม

สามารถแขงขนในตลาดได

1.2 ปญหาและลกษณะปญหา

ตลาดเสอผาผชายนนมมลคารวม 10,000 ลานบาท ซงในปจจบนตลาดเครองแตงกาย

ชาย มอตราการเจรญเตบโตเลกนอยเพยง 2 % เนองจากความผนผวนทางเศรษฐกจและการเมอง

ท าใหลกคาเปลยนพฤตกรรมในการซอ และพถพถนในการเลอกซอใหเกดความคมคาและพถพถน

ในการจบจายใชสอยมากขน และเครองแตงกายชายนนมจ านวนแบรนด๑อยในตลาดมากกวา 65 แบ

รนด๑ สงผลใหเกดสภาวะการแขงขนรนแรงมากขน ประกอบกบการชะลอตวของภาวะเศรษฐกจโลก

สงผลกระทบถงประเทศไทย ท าใหภาวการณ๑ซอสนคาหดตว

ทมา : http://www.nesdb.go.th

8

ภาพท 1 แสดงถงอตราการขยายตวผลตภณฑ๑มวลรวมภายในประเทศ และสาขาอตสาหกรรม

ทมา : http://www.nesdb.go.th

ปจจยความเสยง ในป 2554

เศรษฐกจโลก การฟนตวของเศรษฐกจโลกยงมความเปราะบาง เนองจาก

เศรษฐกจในกลมสหภาพยโรป ประกอบดวย กรซ,ไอร๑แลนด๑, สเปน และโปรตเกส ทยง

ประสบปญหาและอาจลกลามไปยงประเทศอนในยโรป

วกฤตในตะวนออกกลาง จากความรนแรงทางการเมอง สงผลตอสถานการณ๑ราคานามน

ตลาดโลกยงเคลอนไหวอยในระดบสง

ผลกระทบจากเหตการณ๑แผนดนไหวในญปน ในอตสาหกรรมยานยนต๑, ชนสวน และการ

เขามาลงทนระหวางไทยกบญปน คาดวาจะชะลอลง

ราคานามน และอทกภยสงผลกระทบตอเศรษฐกจไทยเปนวงกวาง ทงกบประชาชนและ

ผประกอบการ โดยจะกระทบตอความเชอมนของผบรโภคและนกลงทน นอกจากนการเพมขนของ

ราคานามนจะสงผลตอตนทนการผลตทเพมขน

อตราเงนเฟอสง มผลตอราคาตนทนสนคา และราคาสนคาทมการปรบตวสงขน และใน

กรณทราคาผลผลตทางการเกษตรเพมขนอยางรวดเรว เนองจากไดรบความเสยหายจากภยพบต

ทางธรรมชาต ทาใหการบรโภคอาจจะมแนวโนมทลดลงเนองจากราคาทปรบสงขน

9

แนวโนมภาวะอตสาหกรรมและสภาพการแขงขนในอนาคต

อตสาหกรรมมแนวโนมทดขน แตภาวการณ๑แขงขนกจะรนแรงมากขน เนองจากแนวโนม

การสงออกทเพมขนไมมาก เนองจากปจจยคาเงนบาทแขง ท าใหคแขงขนในตลาดระดบกลาง-ลาง ยง

มจ านวนมาก รวมทงสนคาราคาถกจากประเทศจนถกน าเขามาแขงขนในตลาดมากขน ท าใหการท า

การตลาดทแตกตาง การสรางนวตกรรมใหม ๆ การท ากจกรรมทางการตลาดทรวดเรว ดงดดความ

สนใจของลกคาอยางตอเนอง แตกตางจากคแขงทสวนใหญยงคงมงการใชกลยทธ๑ราคา เปนหลก

และการสรางความคมคาของผลตภณฑ๑ เปนสงส าคญส าหรบการแขงขนในอนาคต

ภาพท 2 : แสดงสวนแบงการตลาดเสอเชตสภาพบรษแอร๑โรว๑

ทมา : ผจดการรายสปดาห๑ (http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=45113)

โดยตลาดเสอผาชายนนมมลคารวมกวา 20,000 ลานบาท ซงแบงเปน 2 ชองทาง คอ

Department Store มลคา 10,000 ลานบาท คดเปนสดสวน 50% และรานทว ๆ ไป มลคา 10,000

ลานบาท คดเปนสดสวน 50% ซงในชองทาง Department Store นนแบงเปนกลมไดอก 2 กลม

คอ กลม Business Men’s Wear มลคา 5,000 ลานบาท คดเปนสดสวน 50% และ กลม Casual

Men’s Wear 50% มลคา 5,000 ลานบาท คดเปนสดสวน 50% โดยเสอเชตแอร๑โรว๑ นนอยในกลม

Business Men’s Wear โดยมสวนแบงการตลาด 20% รองลงมา คอ เอสแฟร๑ 8% และฮาร๑ดซาร๑ด

5% โดยในกลมเสอผาชายนนแอร๑โรว๑เปนเบอร๑หนงในตลาด และมการเตบโตอยางตอเนอง ดงนน

เนองจากปญหาการชะลอตวทางเศรษฐกจ ท าใหผบรโภคพถพถนในการจบจายใชสอยมากขน อก

10

ทงยงมคแขงขนในตลาดเพมขน โดยท าใหทางแอร๑โรว๑เองตองท าการตลาดเพมขน เพอรกษาสวน

แบงทางการตลาดไว

ภาพท 3 : แสดงคาใชจาย,ตนทนขาย,รายไดของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

ทมา : www.icc.co.th

โดยสรปปญหาทเกดขนแตละระดบ คอ

ปญหาระดบองคกร

รายไดของบรษท มสดสวนดงน ผลตภณฑ๑วาโกเปนสนคาหลกดวยสวนแบงทาง

การตลาดประมาณ 57% หรอคดเปนสดสวน 22% ของรายไดรวมของบรษท เครองแตงกายบรษนน

สรางยอดขายรวมในสดสวนคอนขางสงถง 26%-27% ของรายไดรวม โดยมลาคอส , แอร๑โรว๑ และก

ลาโรชเปนสนคาหลกในกลมน ในขณะทเครองส าอางสรางรายไดประมาณ 13% ของรายไดรวม

(ทมา : http://www.trisrating.com) โดยทเครองแตงกายบรษทเปนผลตภณฑ๑ทสรางรายไดหลก

ใหกบบรษท ดงนนการเขามาของคแขงราย ใหม ๆ นนท าใหตองมการใชการสงเสรมการขาย และ

การพฒนาผลตภณฑ๑ใหมคณภาพทดกวาคแขงขน และอาจจะตองใชลดราคาเพอแขงขนกบคแขง

รายอน ๆ ท าใหเกดตนทนรวมสงขน รวมทงสดสวนของตลาดเสอผาชายมแนวโนมลดลง ในอนาคต

11

อาจจะสงผลใหองค๑กรมผลประกอบการลดลงและมความล าบากมากขนในการท าตลาดเครองแตง

กายบรษ

ปญหาระดบธรกจ

จากการทธรกจเครองแตงกายบรษแอร๑โรว๑เปนผลตภณฑ๑ทสรางรายไดหลกใหกบธรกจ

มากขน 26-27% (ทมา : http://www.trisrating.com) ดงนน เมอเมอมคแขงเขามาแขงขนในตลาด

เพมมากขน โดยแบรนด๑ใหม ๆ ทเขามาแขงขนนน มการท าการสงเสรมการขายมากขน โดยแบ

รนด๑ใหม ๆ ทเขามานนมราคาทถกกวา ประกอบกบมการโฆษณาผานสอตาง ๆ ซงท าใหทาง

บรษทตองท าการสงเสรมการตลาดมากขน โดยตองใชงบประมาณเพมสงขน

ปญหาระดบหนาท

จะมงไปทสวนของการตลาด โดยปญหาทพบคอการทบรษทมการใชงบประมาณในการ

โฆษณามากขน จงท าใหคาใชจายเพมขนตามไปดวย โดยป 2554 มคาใชจายทเพมขนจากป 2553

คดเปน 17.37% ทงนสวนหนงมาจากการเพมงบโฆษณาทเพมสงขนโดยป 2554 นน ใชงบโฆษณา

รวมกวา 100 ลานบาท (จากหนงสอพมพ๑ฐานเศรษฐกจฉบบท 2,499/2553)

1.3 ปญหาและความส าคญของปญหา

จากขอมลขางตน เนองจากเสอเชตแอร๑โรว๑นนเปนเบอร๑หนงในตลาด ถงแมวาแอร๑โรว๑จะ

เปนเบอร๑หนงในตลาด แตทางแอร๑โรว๑เองนนกตองมการท าการตลาดมากขน คอ การท าการโฆษณา

ประชาสมพนธ๑ ซงท าใหเปนปญหาของทางแอร๑โรว๑ภายในของทางบรษท ซงปญหาทเกดขนนนถา

ไมไดรบการแกไขปญหา จะสงผลตอก าไรทมแนวโนมลดลง เนองจากการเขามาของคแขงรายใหม

นนมจ านวนมากขน และคแขงรายใหมทเขามาแขงขนนนมราคาถกกวาของทางแอร๑โรว๑และสภาพ

ทางเศรษฐกจชะลอตวท าใหผบรโภคพถพถนในการเลอกซอสงขน ดงนนปญหาทเกดขนถาไดรบ

การแกไข จะสงผลใหคาใชจายของบรษทลดลง ท าใหก าไรเพมขนถงแมวายอดขายจะไมเพมกตาม

ดงนนจะท าการศกษาสงแวดลอมภายในและภายนอก ทเกยวของกบปญหาของเสอผาแอร๑โรว๑ และ

ก าหนดกลยทธ๑ในการแขงขนเพอรกษาสวนแบงทางการตลาดและเพมอตราการเตบโต ทจะสามารถ

เพมก าไรใหกบบรษทระยะยาว

12

1.4 วตถประสงค

1. เพอศกษาถงสงแวดลอมทเกยวของกบปญหาของเสอเชตแอร๑โรว๑ บมจ.ไอ.ซ.ซ

อนเตอร๑เนชนแนล

2. การจดการเชงกลยทธ๑ การก าหนดกลยทธ๑ระดบองค๑กร, กลยทธ๑ระดบธรกจ, กลยทธ๑

ระดบหนาท,กลยทธ๑การตลาดและกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑ของเสอเชตแอร๑โรว๑ บมจ.ไอ.

ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล เพอแกปญหา รวมทงเพมผลประกอบการใหบรษท

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน รกษาสวนแบงทางการตลาดและขยายฐานลกคาใหม และสรางการรบรตอผบรโภค เพอเพมสวนแบงการตลาด

ระยะกลาง สอบถามลกคาเกยวกบปญหาตาง ๆ และน าผลนนมาปรบปรงสนคา เพอสรางความภกดแกลกคา เพอใหเกดการเตบโตอยางตอเนอง

ระยะยาว การรกษาความสมพนธ๑กบลกคาในระยะยาว เพอสรางความจงรกภกดของลกคา และสรางก าไรทเพมมากขนในระยะยาว

13

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในบทนจะอธบายเกยวกบแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของเกยวกบแนวทางการ

บรหารธรกจเสอผาชายแอร๑โรว๑ของบมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล โดยจ าแนกเปน 3 ขอดงน

2.1 Strategies Management

o Strategic Analysis o Strategic Formulation o Strategic Implementation and Control

2.2 Marketing Strategies

o Marketing Mix (4P’s) o Customer Relationship Management

2.3 งานวจยทเกยวของ

14

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategies Management) ความหมาย “การจดการเชงกลยทธ๑” (Strategic Management) เปนวธการจดการแบบหนงทมงเนน

o การก าหนดทศทาง ภารกจ และกลยทธ๑การด าเนนงานขององค๑การใหชดเจน และสอดคลองกบกระแสการเปลยนแปลงดานตางๆ ในสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพการณ๑ภายในขององค๑การ

o การด าเนนการพฒนาปรบปรงสวนตางๆ ขององค๑การใหสามารถน ากลยทธ๑ทก าหนดไวไปสการปฏบตใหเกดผลเปนรปธรรม

o การตดตามก ากบ ควบคม และประเมนผลการด าเนนการตามกลยทธ๑ เพอเรยนรผลความกาวหนา ตลอดจนปญหาอปสรรคตางๆ เพอน าไปแกไขปรบปรงตอไป

กระบวนการในการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธ๑ประกอบดวยขนตอนตางๆ ดงน 1. การจดวางกลยทธ๑ (Strategy Formulation) หรอ การวางแผนกลยทธ๑ (Strategic Planning)

1.1 การวเคราะห๑สภาพแวดลอมภายนอกเพอหาโอกาสและภยคกคาม โดยพจารณาในแงตางๆ เชน การเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย การตางประเทศ ตลาดลกคา คแขง ผสนบสนนวตถดบ และตลาดแรงงาน ฯลฯ 1.2 การวเคราะห๑สถานการณ๑ภายในเพอหาจดแขงและจดออน เชน ความสามารถดานการตลาด การผลต การเงน สารสนเทศ กฎระเบยบ การจดการ และทรพยากรบคคล ฯลฯ

1.3 การก าหนดหรอทบทวนวสยทศน๑และภารกจขององค๑การเพอก าหนดใหแนชดวา „ องค๑การของเราจะมลกษณะเชนใด „ มหนาทบรการอะไร แกใครบาง „ โดยมปรชญา หรอคานยมหลกในการด าเนนการเชนใด 1.4 การก าหนดวตถประสงค๑ขององค๑การในระยะของแผนกลยทธ๑ 1.5 การวเคราะห๑และเลอกก าหนดกลยทธ๑และแนวทางพฒนาองค๑การ 2. การน ากลยทธ๑ไปสปฏบต (Strategic Implementation) 2.1 การก าหนดเปาหมายการด าเนนงาน 2.2 การวางแผนปฏบตการ (Action Plan) ทระบกจกรรมตางๆ ทจะตองด าเนนการ

2.3 การปรบปรง พฒนาองค๑การ เชน ในดานโครงสราง ระบบงาน ทรพยากรบคคลวฒนธรรมองค๑การและ ปจจยการบรการตางๆ ในองค๑การ

15

3. การควบคมและประเมนผลเชงกลยทธ๑ (Strategic Control and Evaluation) 3.1 การตดตามตรวจสอบผลการด าเนนงานตามแผนกลยทธ๑

3.2 การตดตามสถานการณ๑และเงอนไขตางๆ ทอาจเปลยนแปลงไปซงอาจท าใหตองมการปรบแผนกลยทธ๑

16

แผนภาพแสดงกระบวนการจดการเชงกลยทธ๑

ทมา : http://nbm20.kasetsart.org/document/pannaros/NewStgPlngHandout.pdf

17

ความหมายของแผนกลยทธ แผนกลยทธ๑ (Strategic Plan) คอ

1. เอกสารทระบ วสยทศน๑ (Vision) ภารกจ (Mission) และ กลยทธ๑ (Strategies) ตาง ๆในการด าเนนงานขององค๑การหนงๆ

2. เปนแผนระยะยาว ทบอกถงทศทางการด าเนนงานขององค๑การ ส าหรบใชเปนเครองมอในการประสาน และ ก ากบตดตามการด าเนนงานในสวนงานตางๆ ขององค๑การใหเปนไปในทศทาง และ จงหวะเวลาทสอดคลองกน 3. เปนเอกสารทจดท าขนจากการวเคราะห๑สภาพการณ๑ภายนอก และ ภายในองค๑การเพอคาดคะเนแนวโนมของสถานการณ๑ และก าหนดแนวทางการด าเนนการขององค๑การใหสอดคลองเหมาะสมกบแนวโนมของสถานการณ๑ดงกลาว

ขนตอนการจดท าแผนกลยทธ๑

1. การวเคราะห๑สถานการณ๑ (Situational Analysis) การวเคราะห๑สถานการณ๑หมายถง การคาดคะเนแนวโนมของสถานการณ๑ตางๆ ทงภายนอกและภายในองค๑การ โดยมตวแปรส าคญทควรพจารณา ดงตวอยางตอไปน

1.1 การวเคราะห๑สถานการณ๑ภายนอก (External Environment) ไดแกการพจารณาถงแนวโนมของตวแปรตางๆดงน

1.1.1. สภาพแวดลอมโดยทวไป (General Environment)

18

1.1.2. สภาพแวดลอมทเกยวกบการด าเนนงานขององค๑การโดยตรง (Operational Environment) ซงมปจจยทควรพจารณาดงน

ปจจยภายนอกเหลาน คอตวอยางของปจจยทควรน ามาพจารณาเพอวเคราะห๑หรอมองหาโอกาส (Opportunities) และ ภยคกคาม (Threats) ขององค๑การ

1.2 สภาพการณ๑ภายในองค๑การ (Internal Situation) ซงสงทควรพจารณาไดแกปจจยตอไปน

ปจจยเหลานเปนปจจยทควรน ามาพจารณาเพอระบ จดแขง (Strengths) และจดออน(Weaknesses) ขององค๑การ

19

2. การก าหนดวสยทศน๑ขององค๑การ วสยทศน๑ขององค๑การ (Vision) คอ ค าบรรยายถงสภาพและการด าเนนงานขององค๑การทตองการใหเกดขน ภายใตเงอนไขแนวโนมของสภาพการณ๑ตางๆ ทไดคาดคะเนไว 3. การก าหนดภารกจ การก าหนดภารกจมสองระดบ คอ

o ระดบแรกเปนการก าหนดภารกจในลกษณะของอาณต (man date) หรอบทบาทหนาทขององค๑การทสงคมก าหนดให หรออกนยหนงกคอ การตอบค าถามทวา “องค๑การนมขนมาเพออะไร?” (Organizational Charter) ซงค าตอบจะคงทตลอดชวอายขององค๑การ

o ระดบทสอง เปนการก าหนดภารกจทองค๑การจะตองด าเนนการเพอใหบรรลตามวสยทศน๑ทก าหนดไว (Organizational Mission) ซงเปรยบเสมอนวตถประสงค๑ของแผนกลยทธ๑

4. การก าหนดกลยทธ๑ เมอไดก าหนดวสยทศน๑และภารกจอนเปนเปาหมายในการด าเนนงานขององค๑การแลวขนตอนตอมากคอการก าหนดกลยทธ๑ ซงหมายถงแนวทาง หรอวธการตางๆ ทจะน าองค๑การไปสการบรรลผลตามวสยทศน๑ทไดก าหนดไว ซงกลยทธ๑ทก าหนดขนนน ควรมความสอดคลองกบแนวโนมทส าคญทระบไวในการวเคราะห๑สถานการณ๑ภายนอกและภายในองค๑การดวยโดยอาจพจารณาก าหนดกลยทธ๑ไดดงน 1. พจารณาโอกาสส าคญทเกดขนในสภาพแวดลอม แลวมองหาวธการทจะใชจดแขงขององค๑การใหไดประโยชน๑ในการควาโอกาสนนมาใชใหเปนประโยชน๑ตอองค๑การ โดยควรพจารณาจดออนขององค๑การประกอบดวย เพราะองค๑การอาจมจดออนทเปนอปสรรคท าใหไมสามารถน าเอาจดแขงทมอยมาใชในการควาโอกาสทเปดขนมาได เชน เมอเศรษฐกจเฟองฟ องค๑การทมขดความสามารถดานการผลตสงยอมมความไดเปรยบ แตถาหากองค๑การนนมจดออน อยทการตลาด กจะท าใหไมสามารถใชจดแขงดานความสามารถในการผลตไดอยางเตมท 2. พจารณาถงภยคกคามทส าคญ โดยพยายามหากลยทธ๑ทเปนการน าเอาจดแขงทมอยมาใชในการปองกนตว หรอไมกน าจดแขงนนน าไปใชควาโอกาสอนทเกดขน เชน เมอมคแขงทเขมแขงเขามาในตลาดทเราครองอย กอาจตองใชจดแขงของเรา เชน ในเรองความสนทสนมกบตวแทนจ าหนายในพนทเปนเครองปองกนตว เปนตน 5. การแปลงกลยทธ๑ไปสการปฏบต ในการแปลงกลยทธ๑ไปสการปฏบตนน ตองอาศยแผนปฏบตการเปนเครองมอส าหรบใชเปนแนวปฏบตส าหรบสวนงานตางๆ ใหเปนไปอยางสอดประสานกนทงในแงทศทางและจงหวะเวลาโดยการจดท าแผนปฏบตการนนอาจใชรปแบบตางๆ กนไดหลายแบบ เชน การใชการวางแผนโครงการแบบเหตผลสมพนธ๑ (Logical Framework Project Planning) หรอ เขยน Gantt Chart กได ในแผนปฏบตการ ดงน

20

1. ชอแผนงาน ซงกคอชอของกลยทธ๑แตละกลยทธ๑นนเอง 2. วตถประสงค๑ และ/หรอเปาหมาย ของแผนงานนน ซงจะสามารถใชเปนตวชวดความส าเรจ (Key Success Indicators) และเปนมาตรการทสามารถใชในการตดตามประเมนความส าเรจกาวหนาของการด าเนนการตามแผนงานได

3. ชอโครงการ งาน หรอกจกรรมตางๆ ทอยในแผนงานนน 4. วตถประสงค๑ เปาหมายและ/หรอตวชวดความส าเรจของโครงการ กจกรรมนนๆ ทผบรหาร และ ผปฏบตงานสามารถทจะใชในการตดตามประเมนผลงานได

5. เงอนเวลาซงสะทอนถงล าดบกอน-หลงในการด าเนนการ 6. ผรบผดชอบในการด าเนนโครงการใหบรรลผลส าเรจ

7. งบประมาณ และ ปจจยน าเขา (Inputs) ตางๆ เชน วสดอปกรณ๑ทจ าเปนส าหรบการด าเนนงานใหประสบผลส าเรจ

6. การพฒนาองค๑การเพอการน ากลยทธ๑ไปสการปฏบต ในการพจารณาก าหนดโครงการเพอบรรจลงในแผนปฏบตการส าหรบทจะน ากลยทธ๑ไปสการปฏบตนน นอกจะตองคดถงโครงการทสอดคลองกบกลยทธ๑ทไดก าหนดไวแลว กยงตองค านงถงโครงการและกจกรรมส าหรบการทจะปรบเปลยน พฒนาขดความสามารถขององค๑การใหสามารถทจะน าแผนกลยทธ๑นนไปสการปฏบตใหเกดผลส า เรจ ซงโดยสวนใหญแลวการปรบเปลยนกลยทธ๑ในการด าเนนงาน มกตองมการเปลยนแปลงในปจจยส าคญขององค๑การในดานตาง ๆ ดงน

o การจดโครงสรางขององค๑การ เชน การเพม หรอลดหนวยงานเพอน ากลยทธ๑ไปปฏบตหรอการมอบหมายงานใหมทเกดขนจากแผนกลยทธ๑

o การปรบเปลยนระบบระเบยบขนตอนการปฏบตงาน เพอรองรบกลยทธ๑การด าเนนงานใหม

o การจดกรอบอตราก าลงและบรรจ แตงตง โยกยายบคลากรใหมเพอใหไปปฏบตหนาทตามกลยทธ๑ใหม

o การพฒนาทกษะ ความร ความสามารถ และทศนคตของบคลากรในสวนงานตาง ๆใหมความเขาใจถงกลยทธ๑ใหม และสามารถปฏบตงานตามกลยทธ๑ใหมได

o การสรางเสรม หรอปรบแตงวฒนธรรมในการท างานของคนในองค๑การใหม ใหสอดคลองกบกลยทธ๑

o การสรางความเขาใจรวมกนในหมพนกงานทกระดบถงกลยทธ๑ใหม และเหตผลความจ าเปนทตองเลอกใชกลยทธ๑นนๆ โดยมงใหทกคนไดมวสยทศน๑รวม (Shared Vision) คอ ใหทกคนมองเหนภาพขององค๑การในสภาพทพงปรารถนา เพอสรางแรงบนดาลใจใหพนกงานทกคนรวมแรงรวมใจกนด าเนนงานตามกลยทธ๑ทไดก าหนดไว

o การจดหาและจดสรรงบประมาณและวสดอปกรณ๑ตาง ๆ ทจ าเปนส าหรบการพฒนาองค๑การในดานตางๆ เพอใหสามารถน ากลยทธ๑ไปสการปฏบตไดอยางมประสทธผล

21

โดยสวนใหญแลว ประเดนในการพฒนาองค๑การเหลานมกมระบไวตงแตการวเคราะห๑จดแขงและจดออนขององค๑การอยแลว แตในการลงมอพฒนาองค๑การนน ไมควรท าการแกปญหาเปนจด ๆ เปนครงคราวเทานน เพราะวธดงกลาวจะไมท าใหองค๑การสามารถพฒนาตวเองไปไดอยางยงยนเพราะมกจะตองหยดชะงกเพอทจะคอยมาแกปญหาตาง ๆ เปนระยะ ๆ การพฒนาองค๑การจงควรเปนกระบวนการทสอดแทรกเขาไปเปนสวนหนงของการปฏบตงานตามปกต เพอใหองค๑การสามารถยกระดบขดความสามารถของตนเองไดอยางตอเนองตลอดเวลา ใหเปรยบเสมอนวาองค๑การนนเปนมนษย๑มความสามารถทจะเรยนรสถานการณ๑และปรบปรงตวใหเขากบสถานการณ๑ไดเสมอ ซงการจดการเชงกลยทธ๑น กถอวาเปนกระบวนการหนงในการพฒนาองค๑การ ทมา : ทศพร ศรสมพนธ (การบรหารเชงกลยทธ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย : 2544) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไป (PEST Analysis) ภาพท 4 : การวเคราะห๑สภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis) ทมา : http://depositphotos.com สภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไปเปนปจจยภายนอกในระดบกวาง จะไมมความ เกยวของโดยตรงกบการด าเนนงานขององค๑กร แตสามารถมอทธพลหรอผลกระทบทางออมตอ การปฏบตการขององค๑กร ประกอบไปดวย ปจจยดานการเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม เทคโนโลย ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน 1. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors) 1.1 ปจจยทางดานการเมอง องค๑กรจะตองตดตามการด าเนนงานทางการเมอง เพอน ามาวเคราะห๑และก าหนดกลยทธ๑ เพราะปจจยเหลานมสวนทจะสงผลกระทบตอองค๑กรได ทงทางบวก

22

และทางลบขนอยกบวาผลกระทบดงกลาวเปนโอกาสหรออปสรรคตอองค๑กร เชน นโยบาย และเสถยรภาพของรฐบาล พฒนาการทางการเมอง และนโยบายของรฐทมผลตออตสาหกรรม 1.2 ปจจยทางดานกฎหมาย เชน การแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบ ตางๆ ทมผลตอการปรบเปลยนวธการทางการบรหาร ฯลฯ โดยกฎหมายบางอยางนนจะเออ ประโยชน๑ตอการด าเนนกลยทธ๑ขององค๑กร แตกฎหมายบางอยางกขดตอการด าเนนกลยทธ๑ ดงนน ผบรหารจะตองพจารณาวาขอกฎหมายนนจะเออประโยชน๑หรอเปนอปสรรคตอองค๑กร 2. ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) เปนสภาพแวดลอมทส าคญทเปนเครองบงชใหเหนถงการจดสรรทรพยากร ทางการบรหาร และมสวนส าคญตอการด าเนนงานทางธรกจขององค๑กรอยางสง เชน อตราเงนเฟอ อตราดอกเบย อตราภาษ อตราเงนเฟอและอตราการวางงาน ฯลฯ ประเดนทส าคญทสดในการวเคราะห๑ปจจยดานเศรษฐกจกคอการวเคราะห๑เพอการพยากรณ๑ภาวะเศรษฐกจในอนาคต เพอทองค๑กรจะไดสามารถวางแผนการด าเนนงานไดอยางถกตอง 3. ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (Social-Culture Factors) เปนสภาพแวดลอมทเกยวกบลกษณะทางสงคม มสวนเกยวของโดยตรงกบ ชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผบรหารจะตองพจารณาถงปจจย เหลานโดยจะตองพจารณาถงการเปลยนแปลงในดานตางๆ ทเกดขนตลอดจนจะตองพยายาม มองหาโอกาสหรออปสรรคทมตอการด าเนนงานทางธรกจขององค๑กรเพอน ามาใชประกอบใน การพจารณาก าหนดกลยทธ๑ไดอยางเหมาะสม เชน โครงสรางทางเพศและอาย ระดบการศกษา ทศนคต คานยม ความเชอ ขนบธรรมเนยมและประเพณตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคอปโภค 4 ปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors) การเขามาของเทคโนโลยใหมๆ ยอมสงผลกระทบตอองค๑กรในแงของระดบขด ความสามารถในการแขงขน เชน การผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลงกระบวนการ ท างาน กระบวนการผลต การผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆ เครองจกรกลทางอตสาหกรรม เครองจกรสมองกล และเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ

23

การวเคราะหการแขงขนของอตสาหกรรม (Five-Forces Model)

ภาพท 5 : การวเคราะห๑การแขงขนของอตสาหกรรม (Five-Forces Model) ทมา : www.hbr.org

Model นไดถกน าเสนอโดย Michael E. Porter ซงไดเคยกลาวไววา สภาวะการด าเนนงานขององค๑กรธรกจจะขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองค๑กรธรกจนนอย ซงขนกบปจจยทส าคญ 5 ประการ หรอทเรยกวา Five-Forces Model ประกอบดวย 1. ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงจากสนคาทดแทน 4. อ านาจตอรองของผซอ 5. อ านาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร๑ ความเขมแขงของปจจยทง 5 ประการ จะเปนตวบงบอกถงโอกาสในการไดก าไรของธรกจภายในอตสาหกรรมนนๆ ดงนนจงมความจ าเปนทจะตองเขาใจถงสวนประกอบยอยๆ ของแตละปจจยอยางละเอยดเพอใหสามารถวเคราะห๑ถงโอกาสและความเสยงของอตสาหกรรมนนๆ ได ปจจยทหนง : ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม การเขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหมจะท าใหเกดการแขงขนทสงขนในอตสาหกรรม ซงอาจสงผลกระทบใหผทอยในอตสาหกรรมรายเดมประสบปญหาได ดงนนยงมขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหมมากเทาใดกจะยงเปนผลดตอผทอยในอตสาหกรรมอยแลวมาก

24

เทานน โดยปจจยทเปนขอจ ากดประกอบดวย - การประหยดเนองจากขนาด (Economics of Scale) ผทจะเขามาแขงขนท าธรกจในตลาดใหมจะตองพบกบแรงกดดนอนเนองมาจากการประหยดดานตนทนการผลตในปรมาณทมากเพอสามารถแขงขนกบคแขงรายเดมทมความไดเปรยบในดานการผลตรวมทงในดานงานวจย งานสงซอ งานตลาดและชองทางการจดจ าหนายอยแลว เชน การประหยดดานตนทนการผลต คแขงรายใหมอาจไมสามารถผลตสนคาในปรมาณทมากพอเพอการประหยดหรอเพอกอใหเกดตนทนการผลตในอตราเดยวกบคแขงรายเดมเนองจากตองเสยงตอการจ าหนายสนคาไมหมด ในขณะทคแขงรายเดมมความไดเปรยบในขอน อกทงยงมความช านาญในดานงานตลาดทไมตองรณรงค๑ประชาสมพนธ๑มากมายเหมอนกบผทจะเขามาใหมทตองท าการตลาดอยางหนกเพอใหลกคามาซอสนคาตนเอง ดงนน ยงอตสาหกรรมทมการประหยดจากขนาดมากเทาใดกจะท าใหคแขงรายใหมเขามาแขงขนยากขน เพราะไดชวยใหมตนทนการผลตตอหนวยลดต าลง แตการทคแขงรายใหมจะเรมท าการผลตในปรมาณมากๆ ในทนททเขาสอตสาหกรรมนน นบวาไมงายนก - ความแตกตางของสนคาและบรการ (Product Differentiation) คแขงรายใหมจะพบกบอปสรรคในการท าตลาดสนคาตนเองและตองลงทนดานการประชาสมพนธ๑เปนอยางมากเพอแนะน าสนคาและจงใจใหลกคาหนมาซอสนคาของตนเอง เนองจากสนคาของตนนนม Brand Name ตางจากคแขงรายเดมและยงไมเปนทรจกในตลาดแขงขนน จงเปนการยากและตองใชเวลาในการรณรงค๑ใหเปนทรจกกนด เมอเปรยบเทยบกบสนคาของผประกอบการรายเดมทมการสราง Brand Name จนเปนทรจกกนอยางแพรหลายและมฐานลกคาทเปน Customer Loyalties อยดวย นอกจากนน ยงมความแตกตางดานสนคาทเกยวเนองกบลขสทธซงกเปนตวแปรส าคญทท าใหค แขงรายใหมไมสามารถเขามาแขงขนไดงายนก และหากลกคายดตดกบสนคาทมการจดลขสทธแลว คแขงรายใหมตองเสยคาใชจายในการซอลขสทธเพอสามารถท าการผลตสนคานซงกอใหเกดความเสยเปรยบดานตนทนดวย - เงนลงทน (Capital Requirement) คแขงรายใหมตองเสยงตอการลงทนตางๆ อาท การสรางโรงงานการประชาสมพนธ๑ดานการตลาด การพฒนาและวจยตลาดสนคา ปรมาณวตถดบหรอสนคาคงเหลอเปนตน สงเหลานกอใหเกดตนทนการด าเนนงานทงสน และหากเปนธรกจทตองใชเงนลงทนสงกอาจท าใหผทจะเขามาแขงขนรายใหมไมกลาตดสนใจเขามาลงทน เพราะตองเสยงตอการด าเนนงานทไมคมทนหรอขาดทน - ตนทนในการปรบเปลยนไปใชสนคาอน (Switching Costs) คแขงรายใหมจะมอปสรรคในการเสนอขายสนคาแขงขนกบผขายรายเดม เนองจากลกคาไมตองการทจะหนไปใชสนคาอนทไมคนเคยหรอไมตองการเสยเงนเพอการปรบเปลยนกระบวนการบางอยางอนเนองมาจากสนคาทผลตใหมมลกษณะการใชงานไมเหมอนกน หรอบางกรณลกคาทซอสนคาใหมตองเสยเวลาและคาใชจายในการทดสอบประสทธภาพหรอตองการค าแนะน าดานเทคนค ฯลฯ หากมความยงยากในเรองเหลานลกคาจะไมหนมาซอสนคาทคแขงรายใหมผลต ดงนนคแขงรายใหมอาจตองใชเงนลงทนมากกวาเดมเพอชกจงใหลกคาหนมาซอสนคาตนเองดวยการลดราคาใหต ากวาหรอปรบเปลยนคณภาพสนคาของตนเองใหดกวาคแขงรายเดม

25

- การเขาถงชองทางการจ าหนาย (Access to Distribution Channels) คแขงรายใหมจะตองใชความพยายามทจะเขาไปแทรกแซงชองทางการจดจ าหนายโดยชกจงหรอใหขอเสนอทดกวาเพอใหพอคาสง(Wholesale) และพอคาปลก (Retailer) จดวางสนคาของตนเองเพอการจ าหนายตอใหลกคาดวย เพราะคแขงรายเดมยอมมความสมพนธ๑ทดแนนแฟนกบพอคาสงและพอคาปลกดอยแลว หากวาสนคาเดมมคณภาพดและม Brand เปนทรจกกนในตลาด จงเปนการยากทคแขงรายใหมจะเขามสวนแบงในดานชองทางการจดจ าหนายเดมทมอย และในบางครงอาจตองหาชองทางจดจ าหนายใหมเสยเลย - ความเสยเปรยบดานตนทน (Cost Disadvantages) คแขงรายใหมจะมขอจ ากดดานตนทนการด าเนนงานซงมตวแปรทเกยวของ อาท การเสยเงนลงทนเพอซอลขสทธ๑การผลตหรอซอความรดานเทคโนโลยการผลตและอนๆ การทตองซอวตถดบในราคาทสง รวมทงสาเหตจากการมประสบการณ๑ในการบรหารงานและความช านาญ ซงมปจจยนมากกจะยงเปนผลดกบผประกอบการรายเดม - นโยบายของรฐบาล เชน การใหบรการระบบโทรศพท๑เคลอนทตองมการขอสมปทานจากภาครฐ จะเปน Barrier to Entry ตอผใหบรการรายใหมขณะเดยวกนกจะสรางประโยชน๑ใหกบผประกอบการรายเดมในทางตรงกนขามหากในระยะตอไปรฐบาลมการเปดเสรการบรการ นโยบายของภาครฐกจะกลายเปนแรงกดดนตอผประกอบการรายเดมแทน ปจจยทสอง : ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม การแขงขนทรนแรง ไมเปนผลดตอผประกอบการทอยในอตสาหกรรม เพราะนนหมายถงสวนแบงตลาดทลดลง นอกจากนการแขงกนลดราคากจะน าไปสการลดลงของรายไดและผลก าไรทจะตองหดหายไปในทสด ซงปจจยทเปนตวก าหนดความรนแรงของการแขงขนนน มดงตอไปน - จ านวนคแขงขนในอตสาหกรรม หากมจ านวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนทรนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจ านวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน - อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสงกยงสามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน - มลคาของตนทนคงทหากอตสาหกรรมใดมการใชตนทนคงทสงจะมความจ าเปนตองคงขนาดของการใชอตราก าลงการผลตไวสงอยตลอดเวลาเพอใหตนทนตอหนวยค มคาทจะเดนสายพานการผลต และจะมความเสยงตอการแขงขนมาก เพราะเมอ demand ในตลาดลดลงผประกอบการตางๆจะไมสามารถลด supply ลงมาใหเทากบ demand ได และจะเกดภาวะ oversupply ไดงาย - ความเหมอนหรอความตางของสนคาและบรการ ยงสนคามความตางกนมาก การแขงขนจะยงนอยลงเพราะจะมbrand loyalty เกดขน - ขอจ ากดในการออกจากอตสาหกรรม ปจจยนจะครอบคลมทงดานเศรษฐศาสตร๑ กลยทธ๑ และจตวทยาซงหากอตสาหกรรมใดมการออกจากอตสาหกรรมยากจะท าใหการแขงขนสงขน

26

- ความแตกตางทางพนฐานของการแขงขน (Density of Rival) เพราะในแตละอตสาหกรรมมกลยทธ๑การแขงขนแตกตางกนหลายดานบางอตสาหกรรมอาจตองใชการแขงขนทหลากหลาย เชน อตสาหกรรมสงทอนอกจากจะตองแขงขนดานราคากบจนแลว ยงตองแขงดานคณภาพกบยโรป และการแขงขนกนเองภายในประเทศในดานรปแบบหรอ design แบบเสอผาใหทนสมยอยเสมอ ซงถอเปนปจจยลบของอตสาหกรรม เพราะผทอยในอตสาหกรรมจะตองระวงรอบดาน และการวางกลยทธ๑จะท าไดยากขน - โครงสรางการแขงขนในอตสาหกรรม โดยพจารณาวาเปนการแขงขนสมบรณ๑ หรอแขงขนนอยราย - Switching Cost ของผบรโภค คลายๆ กบ Forces ท 1 แตเปนตนทนการสบเปลยนสนคาของผประกอบการรายเดมทอยในอตสาหกรรมอยแลว ปจจยทสาม : ความเสยงจากสนคาทดแทน ปจจยทสงเสรมใหผผลตท าการคนหาสนคาอนมาทดแทน ไดแก ตนทนราคาสนคาทต ากวา คณภาพสนคาทผลตไดมประสทธภาพมากกวา และสามารถใหผลตอบแทนทสงขน หรอสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาทอาจแปรเปลยนไปจากความตองการแบบเดม ดงนนจงกอใหเกดการแขงขนในดานการตดราคาหรอเปนการแขงขนดานการปรบปรงคณภาพสนคาหรอบรการใหเหนอกวาเพอสนองความตองการของลกคา ซงหากลกคาตอบสนองตอสนคาทผลตขนมาเพอทดแทนกนไดกจะท าใหผผลตอยในฐานะทจะก าหนดราคาในระดบทใหก าไรสงได จนท าใหคแขงรายอนๆ ท าการแขงขนดานราคาหรอเปลยนกลยทธ๑ในการคดคนหาวธผลตสนคาทจะมาทดแทนในรปแบบใหมบาง ปจจยทส: อ านาจตอรองของผซอ ผซอจะสรางแรงกดดนใหผขายจนท าใหตองลดราคาใหถกลง ปรบคณภาพสนคาหรอบรการใหดขน ซงผซอจะมอทธพลเหนอผขาย ดงน - ผซอท าการสงซอในปรมาณทมากเมอเทยบกบยอดการขายของผขาย ผซอยอมมอ านาจในการตอรอง - ผซอตองใชเงนมากเพอท าการสงซอวตถดบหรอสนคา และคดเปนสดสวนคาใชจายทสงเมอเทยบกบตนทนการผลต ผซออาจยอมเสยคาใชจายในการเสาะหาสนคาอนทมราคาถกกวา ซงหากเปนกรณน ผซอจะใชแรงกดดนนมาเปนขอตอรองท าใหผขายตกอยในสภาพทมอ านาจดอยกวาผซอ - ผซอสามารถเสาะแสวงหาวตถดบหรอสนคาจากแหลงอนๆ ได เพราะเปนวตถดบหรอสนคาทมคณภาพไมแตกตางกนมมาตรฐานเดยวกน โดยจะเลอกซอจากผขายรายใดกเหมอนกน - ตนทนการทผซอจะหนไปซอวตถดบหรอสนคาจากแหลงอน (Switching Costs) ไมสงมากนก - เมอผซอขาดความสามารถในการท าก าไรในระดบทนาพงพอใจ จงตองพยายามลดตนทนจากการสงซอจงมกสรางแรงกดดนใหผขายโดยการตอรองในเงอนไขตางๆ

27

- ผซอสามารถท าBackward Integration และกลายมาเปนคแขง - วตถดบหรอสนคาทผซอน ามาใชในกระบวนการผลตไมถอเปนสวนประกอบทจ าเปนหรอมไดเปนปจจยทจะมผลกระทบตอคณภาพสนคาหรอบรการของผซอวตถดบ ดงนนผซอยอมมอทธพลเหนอผคาวตถดบ - ผซอมความรเกยวกบตลาดวตถดบหรอสนคานเปนอยางด เชน มขอมลเกยวกบความตองการและโครงสรางราคาวตถดบของผคารายอนๆ จงสามารถน ามาใชเปนขอตอรองเพอสรางแรงกดดนใหผคา ปจจยทหา : อ านาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร ผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนตอผประกอบธรกจในอตสาหกรรมดานการปรบระดบราคาใหสงขนหรอปรบลดคณภาพสนคาหรอบรการใหต าลง ซงจะท าใหผประกอบธรกจตองเสยก าไรไปจากการทวตถดบมราคาสงขน ปจจยทสงใหผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนได คอ - มผคาวตถดบนอยรายขณะทมผตองการซอจ านวนมาก ยอมสงผลใหผคามอทธพลเหนอผซอทงในดานราคา คณภาพ และเงอนไขการซอขายอนๆ - เปนผคาวตถดบทไมมสงอนมาทดแทน - ผคาวตถดบไมเหนความส าคญของลกคา เพราะมไดเปนลกคากลมเปาหมาย เนองจากยอดการสงซอไมสงมากเมอเทยบกบปรมาณการขายทงหมดของผขาย - วตถดบของผคาเปนสงจ าเปนตอกระบวนการผลตของลกคา - วตถดบของผคามลกษณะเดนทลกคาอาจจะตองเผชญกบตนทนการเปลยนแปลงในการหาวตถดบจากแหลงอน (Switching Costs) - ผคาวตถดบสามารถท าForward Integration เพอกลายมาเปนคแขงมตของการวเคราะห๑ปจจยทสงผลกระทบตอการแขงขน

28

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร (SWOT Analysis)

ภาพท 6 : การวเคราะห๑สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองค๑กร (SWOT Analysis) ทมา : เอกกมล เอยมศร,2554 หลกการส าคญของ SWOT กคอการวเคราะห๑โดยการส ารวจจากสภาพการณ๑ 2 ดาน คอ สภาพการณ๑ภายในและสภาพการณ๑ภายนอก ดงนนการวเคราะห๑ SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะห๑สภาพการณ๑ (situation analysis) ซงเปนการวเคราะห๑จดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะห๑โอกาส-อปสรรค การวเคราะห๑ปจจย ตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองค๑กร ซงจะชวยใหผบรหารขององค๑กรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขนภายนอกองค๑กร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองค๑กรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถดานตาง ๆ ทองค๑กรมอย ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชน๑อยางมากตอการก าหนดวสยทศน๑ การก าหนดกลยทธ๑และการด าเนนตามกลยทธ๑ขององค๑กรระดบองค๑กรทเหมาะสมตอไป ประโยชน๑ของการวเคราะห๑ SWOT วเคราะห๑ SWOT เปนการวเคราะห๑สภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองค๑กร ซงปจจยเหลานแตละอยางจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการด าเนนงานขององค๑กรอยางไร จดแขงขององค๑กรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชน๑เพอการบรรลเปาหมายในขณะทจดออนขององค๑กรจะเปนคณลกษณะภายใน ทอาจจะท าลายผลการด าเนนงาน โอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณ๑ทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองค๑กรในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณ๑ทขดขวางการบรรลเปาหมายขององค๑กร ผลจากการวเคราะห๑

29

SWOT นจะใชเปนแนวทางในการก าหนดวสยทศน๑ การก าหนดกลยทธ๑ เพอใหองค๑กรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม Strengths (จดแขง) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - อะไรคอความไดเปรยบทคณมอย - คณท าสงตางๆ ไดดขนาดไหน (เมอเทยบกบคแขง)

- ทรพยากรอะไร ทคณสามารถเขาถงได (หรอหามาได) ในขณะทคแขงของคณไมสามารถ หาได หรอหามาไดดวยความยากล าบาก

- ประเดนอนๆ ทคณเหนวามนคอจดแขงส าหรบธรกจของคณ Weaknesses (จดออน) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - อะไร คอสงทคณ หรอคนรอบขางของคณเหนวาตองปรบปรง - อะไร ทคณยงท าไดไมดนก - คแขงของคณ มจดแขงในดานไหนบาง (นนจะกลายเปนจดออนของเรา) Opportunities (โอกาส) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - การเปลยนแปลงภายนอก ทมผลดตอธรกจของคณมอะไรบาง - แนวโนมทนาสนใจทคณจะตองคอยจบตาด มอะไรบาง Threats (ภยคกคาม) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - การเปลยนแปลงภายนอกอะไรบาง ทจะเปนอปสรรคกบธรกจของคณ - คแขงของคณ ก าลงพยายามท าอะไรบาง ทอาจสงผลกระทบกบเราในอนาคต (ทมา : เอกกมล เอยมศร,2554) การก าหนดกลยทธทางเลอกจากการวเคราะหสภาวะแวดลอม (TOWS Matrix) TOWS เปนการวเคราะห๑ปจจยของเครองมอทางธรกจทสดคลาสสค ดวยเครองมอ SWOT และ TOWS เปนตวยอของปจจยส าหรบการเตรยมการทจะวเคราะห๑ความแตกตางกนของ จดแขง จดออน โอกาส และภยคกคาม ดวยการวเคราะห๑ สภาพแวดลอมภายนอก (ภยคกคามและโอกาส) ของคณ และ สภาพแวดลอมภายใน (จดออนและจดแขง) คณสามารถใชเทคนคเหลานวเคราะห๑ทมงานของคณทงกลยทธ๑ขององค๑กร หนวยงาน หรอคณยงสามารถใชวเคราะห๑กระบวนการท างาน แคมเปญการตลาด หรอแมแตประสบการณ๑และทกษะของคณเอง บทความเกยวกบการวเคราะห๑ SWOT Analysis ทเราไดเขยนน าเสนอไปแลว จะชวยใหคณด าเนนการวเคราะห๑ SWOT และ TOWS Analysis ในระดบปฎบตได ซง TOWS เนนเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอก ในขณะท SWOT จะเนนทงสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก ซงเครองมอทง 2 อนนจะใหผลการวเคราะห๑ในรปแบบของตารางเมตรกซ๑ ดานลาง

30

ตารางท 3 : TOWS Matrix ทมา : ละเอยด ศลานอย

และยงมการผสมผสานกนขององค๑ประกอบภายในและภายนอกเหลานดวย ซงกท าใหเกดกลยทธ๑ตาง ๆ ทเหมาะสมขนมา ซงกคอ

1. กลยทธ๑ SO หรอกลยทธ๑จดแขงกบโอกาส ไดแก กลยทธ๑ทองค๑กรจะใชความเขมแขงภายในฉวยประโยชน๑จากโอกาส ณ ภายนอกทเปดโอกาสให ซงทกองค๑กรตางกอยากไดความเขมแขงภายในเพอใหสามารถฉวยประโยชน๑จากสถานการณ๑หรอเหตการณ๑และสงแวดลอม ณ ภายนอกไดดวยกนทงสน และหลายองค๑กรใชกลยทธ๑ WO, ST, WT กเพอจะกลบเขาสสถานการณ๑ทจะสามารถใชกลยทธ๑ SO ไดอกนนเอง หมายความวา เมอองค๑กรมความออนแอภายในกจะพยายามปรบปรงใหภายในเขมแขงและเมอองค๑กรประสบกบสงกดขวาง ณ ภายนอก กจะพยายามหลกเลยงและมงเขาหาโอกาสทเปนคณตอองค๑กรใหมากทสดเทาทจะท าได

2. กลยทธ๑ WO หรอกลยทธ๑จดออนกบโอกาส ไดแกกลยทธ๑ทองค๑กรจะปรบปรงแกไขความออนแอภายในโดยอาศยหรอฉวยประโยชน๑จากโอกาส ณ ภายนอกทเปดโอกาสให เพราะบางครงสงแวดลอม ณ ภายนอกดมากแตทวาองค๑กรมปญหาภายในเองกเปนทนาเสยดายทไมอาจไดรบประโยชน๑จากโอกาส ณ ภายนอกท เปดกวางใหในขณะนนได

3. กลยทธ๑ ST หรอกลยทธ๑ จดแขงกบสงกดขวาง ไดแก กลยทธ๑ทใชความเขมแขง ภายในขององค๑กร หลกเลยงหรอลดทอนอทธพลของสงกดขวาง ณ ภายนอกนนเอง

4. กลยทธ๑ WT หรอกลยทธ๑จดออนกบสงกดขวาง ไดแก กลยทธ๑ทปกปองตวเองอยางทสด คอพยายามลดความออนแอภายในใหไดและพยายามหลกเลยงสภาวะแวดลอมภายนอกทกดขวางคกคามใหไดมากทสด องค๑กรไดหากเผชญกบสงกดขวางภายนอกมากมายและภายในกออนแอ องค๑กรนนจะตกอยในสถานการณ๑ทนา

31

เปนหวงอยางยง อาจท าไดเพยงการตอเพอใหอยรอดไดหรอไมกควบรวมกจการหรอไมตองยอมลมละลาย ฯลฯ

32

TOWS Strategic Alternatives Matrix

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

S จดแขง(ภายใน) 1. 2. 3. 4.

W จดออน(ภายใน) 1. 2. 3. 4.

O โอกาส ณ ภายนอก 1. 2. 3. 4.

กลยทธ๑ SO จดแขง(ภายใน)กบโอกาส ณ ภายนอก(ใชความเขมแขงภายในแสวงประโยชน๑จากโอกาส ภายนอก) 1. 2. 3. 4.

กลยทธ๑ WO จดออน(ภายใน)กบโอกาส ภายนอก(ขจดความออนแอภายในโดยฉวยประโยชน๑จากโอกาสภายนอก) 1. 2. 3. 4.

T สงกดขวาง ณ ภายนอก 1. 2. 3. 4.

กลยทธ๑ ST จดแขง(ภายใน)กบสงกดขวาง ภายนอก(ใชความเขมแขงภายในหลกเลยงสงกดขวางทางกายภายนอก) 1. 2. 3. 4.

กลยทธ๑ WT จดออน(ภายใน)กบสงกดขวาง ภายนอก(ลดความออนแอภายในและหลกเลยงสงกดขวางภายนอก) 1. 2. 3. 4.

ทมา : ละเอยด ศลานอย,2550

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธ๑ระดบองค๑กร จะเปนการก าหนดวาทศทางขององค๑กรจะเตบโตไปทางไหน และจะสรางคณคาสงสดใหกบองค๑กรในภาพรวมเพอบรรลวตถประสงค๑ขององค๑กรไดอยางไร ในการวางแผนกลยทธ๑ระดบองค๑กร ทศทางขององค๑กรมอย 3 ทางไดแก การเตบโต การคงสภาพ และการตดทอน ดงน

ตารางท 4 : TOWS Strategic Alternative Matrix

33

1. กลยทธ๑การเตบโต (Growth Strategy) โดยทวไปหากองค๑กรอยในสภาวะแวดลอมทเอออ านวย กจอาจเลอกใชกลยทธ๑การเตบโต การเตบโตขององค๑กรสามารถเปนไปไดใน 2 ทาง คอ การเตบโตในธรกจเดม และการเตบโตดวยธรกจใหม

1.1 การเตบโตในธรกจเดม (Concentration) ในอตสาหกรรมทก าลงเตบโต เราจ าเปนตองขยายกจกรรมทางธรกจเพอความอยรอดของธรกจ ดวยการเพมยอดขายใหถงจดมวลวกฤต (Critical mass) เพอใหมตนทนตอหนวยลดลงจนถงจดทสามารถท าก าไร และมการเตบโตของผลก าไรไดตอไป และสามารถแขงขนคแขงทอาจจะมการตอสดานราคาได เวนเสยแตวาธรกจของเราจะอยในตลาดเฉพาะสวนทสามารถขายไดในราคาทสงกวาตลาดทวไป การเตบโตในธรกจเดม สามารถเปนไปไดทงแนวตงและแนวนอน

การเตบโตในแนวตง (Vertical Growth) คอการขยายธรกจไปสตนน า (Backward Integration) หรอการขยายธรกจไปสปลายน า (Forward Integration) ใหครอบคลมกจกรรมซงเดมท าโดยผจ าหนายวตถดบ หรอผจดจ าหนายสนคา ซงอาจท าไดโดยการเพมกจกรรมภายในของบรษทเอง

การเตบโตในแนวนอน (Horizontal Growth) คอการขยายขอบเขตของการท าธรกจ ซงมอย 3 แนวทางไดแก o การเจาะตลาด (Market Penetration) เพอพยายามเพม

ยอดขายจากผลตภณฑ๑/บรการ เดมในตลาด o การพฒนาตลาด (Market Development) เพอพยายามเพม

การขายผลตภณฑ๑/บรการเดมในตลาดใหม o การพฒนาผลตภณฑ๑/บรการ (Product Development) เพอ

พยายามเพ มยอดขายดวยการปรบปร งคณสมบตของผลตภณฑ๑ใหมความแปลกใหม

1.2 การเตบโตดวยธรกจใหม (Diversification) ในกรณทอตสาหกรรมทท าอยเดมเรมเขาสชวงอมตว และองค๑กรไมสามารถขยายธรกจตอไปได ไมวาจะในแนวตงหรอแนวนอน เวนเสยแตวาจะขยายออกไปยงตางประเทศทตลาดยงไมอมตว หากองค๑กรยงตองการเตบโตตอไป กอาจไมมทางเลอกอนนอกเสยจากจะตองเพมความหลากหลายทางธรกจไปสอตสาหกรรมอน การเตบโตดวยธรกจใหม สามารถเปนไปไดทงในธรกจทเกยวของกบธรกจเดม หรอธรกจทไมเกยวของกบธรกจเดมกได

34

การเตบโตดวยธ รกจใหมท เก ยวของกบธรกจเดม (Concentric Diversification) ในกรณทองค๑กรมสมรรถนะหลก หรอสนทรพย๑บางอยางในธรกจเดม ทสามารถน ามาประยกต๑ใชในธรกจใหมทเกยวของหรอคลายคลงกนได เพอสรางความไดเปรยบหรอความประหยดในธรกจใหม องค๑กรอาจเลอกใชกลยทธ๑น

การเตบโตดวยธ รกจใหมท แตกต างจากธรกจเดมโดยสน เช ง (Conglomerate Diversification) องค๑กรเลอกขยายไปสธรกจใหมเพอกระจายความเสยงหรอในกรณทธรกจทผลประกอบการขนลงตามฤดกาล องค๑กรอาจเลอกขยายไปสธรกจทมฤดการสลบกนกบธรกจเดม จะเหนไดวาเมอพจารณากลยทธ๑การเตบโตดวยมมมองสองดาน คอ กลมลกคาเปาหมาย กบสนคาและบรการ จะแบงออกไดเปน 4 กลมดงน

ตารางท 5 : แสดงกลยทธ๑การเตบโต ทมา : ประดษฐ๑ ภญโญภาสกล

2 กลยทธ๑การคงสภาพ (Stability Strategy) ในบางกรณองค๑กรอาจเลอกทจะคงกจกรรทางธรกจไวตามเดม โดยไมมการเปลยนแปลงทศทางในการด าเนนธรกจ ซงอาจเปนกรณทธรกจมความส าเรจอยในตลาดเฉพาะสวน หรอสภาพเศรษฐกจอยในชวงสญญากาศทางการเมอง กลยทธ๑นอาจใชเปนกลยทธ๑ชวคราว และมประโยชน๑ในชวงสน ๆ ได เชน ชวงสถานการณ๑วกฤตเศรษฐกจตม

35

ย ากงในป พ.ศ. 2540 หลายองค๑กรทจะชะลอการขยายธรกจ เนองจากสภาพเศรษฐกจตกต า อยางไรกด อาจเปนอนตรายอยางมากหากใชกลยทธ๑คงสภาพนเปนระยะเวลานาน เพราะสภาวะแวดลอมอาจเปลยนไปจนองค๑กรอาจไมสามารถปรบตวไดทน การคงสภาพองค๑กร สามารถท าไดใน 3 แนวทาง คอ การชะลอ การไมเปลยนแปลง และการท าก าไรในระยะสน

2.1 การชะลอ (Pause/Proceed with Caution) ในบางกรณ หากองค๑กรเตบโตอยางรวดเรวมากจนไมสามารถหาทรพยากรไดทน หรอเกดการเปลยนแปลงสภาวะแวดลอมทไมเอออ านวยตอการเตบโต องค๑กรอาจเลอกใชกลยทธ๑การชะลอเปนการชวคราวเพอจดหาทรพยากรใหพรอมทจะขยายตว หรอรอใหสภาวะแวดลอมเออ อ านวยกอนกได

2.2 การไมเปลยนแปลง (No Change) ในชวงทสภาวะแวดลอมไมเปลยนแปลง องค๑กรอาจเลอกทจะด าเนนกจกรรมแบบเดมโดยไมมการเปลยนแปลงในชวงระยะเวลาหนงทคาดวาจะไมเกดการเปลยนแปลงได แตการใชกลยทธ๑นเปนระยะเวลานานอาจะเปนอนตรายได

2.3 การท าก าไรในระยะสน (Profit) ในสภาวะแวดลอมทแยลงท าใหยอดขายตกลง องค๑กรอาจเลอกทจะลดคาใชจายบางสวนลง เพอชดเชย และท าใหดเหมอนกบวาธรกจยงสามารถคงระดบก าไรเอาไวได อยางไรกด หากตกหลมพรางใชกลยทธ๑นเปนเวลานาน กอาจท าใหองค๑กรสญเสยความสามารถในการแขงขนได

3 กลยทธ๑การตดทอน (Retrenchment Stratefy) ในกรณองค๑กรมต าแหนงทางการแขงขนทออนแอ สงผลใหยอดขายตกลง และเรมมผลประกอบการขาดทน องค๑กรอาจเลอกใชกลยทธ๑การตดทอน ซงม 3 แนวทาง คอ การพลกฟนธรกจ การขายกจการ หรอการเขาสศาลลมละลาย หรอการเลกกจการ

3.1 การพลกฟนธรกจ (Turnaround) ในกรณทปญหาขององค๑กรยงไมเขาขนวกฤต องค๑กรอาจเลอกทจะพลกฟนธรกจดวยการปรบปรงประสทธภาพการปฏบตการ ซงมกจะแบงไดเปน 2 ชวงคอ

ชวงการลดขนาด (Contraction) เพอหยดการไหลออกของเงนองค๑กรจ าเปนตองลดคนและคาใชจายลงกอน

ชวงการสรางความมนคง (Consolidation) หลงจากลดขนาดขององค๑กรลงในชวงแรกแลว ชวงตอไปกเปนการปรบปรงประสทธภาพการท างานใหดขน ซงเปนชวงเวลาทส าคญยงทหากท าไดดกจะ

36

สามารถท าใหองค๑กรกลบมาแขงแรงยงกวาเดมได 3.2 การขายกจการหรอถอนการลงทน (Sell Out or Divestment)

หากกจการของบรษทอยในสถานะตกต าอยางมาก และไมสามารถพยงรายไดดวยการเปนบรษทในอาณต โดยหาบรษทใหญเขามาท าสญญาเปนลกคาระยะยาว หรออตสาหกรรมอยในชวงตกต า ไมมโอกาสทจะเตบโต หรอใหผลตอบแทนไมคมการลงทน เมอเทยบกบกจการอน ๆ ขององค๑กร กอาจมความจ าเปนตองขายกจการออกไป ซงจะเปนการดหากขายไดกอนทราคาจะตก

3.3 การเขาสศาลลมละลาย หรอการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidate) หากสถานการณ๑ขององค๑กรอยในขนวกฤตทสด และไมสามารถหาผซอกจการได และถกฟองลมละลาย กอาจจ าเปนตองเขาสศาลลมละลาย มการขายทอดตลาดทรพย๑สนเพอน ามาช าระบญชใหกบเจาหน หรอองค๑กรอาจขอพทกษ๑ทรพย๑และยนแผนฟนฟกจการกได หากแผนฟนฟกจการไดรบการอนมต กจการกอาจท าการปรบโครงสรางหนและปรบปรงประสทธภาพการท างานเพอใหกลบมามความเขมแขงเพมขน จนสามารถออกจากแผนฟนฟกจการไดในทสด

กลยทธระดบหนวยธรกจ (Business Strategy) การก าหนดกลยทธ๑ระดบหนวยธรกจ จะเปนการก าหนดแนวทางการเพมความสามารถในการแขงขนใหกบสนคาหรอบรการของหนวยธรกจนนในสวนตลาดทเฉพาะเจาะจง วาหนวยธรกจนนจะแขงขนอยางไรจะสรางคณคาใหกบลกคา และสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการใชสมรรถนะหลกอยางไร เพอใหบรรลผลตามวตถประสงค๑ของหนวยธรกจ โดยกลยทธ๑ระดบหนวยธรกจจะสอดคลองกบทศทางจากกลยทธ๑ระดบองค๑กร ดงแสดงในรป ทงนในกรณทองค๑กรมธรกจเพยงอยางเดยวหรอสายผลตภณฑ๑เดยว กลยทธ๑ระดบหนวยธรกจกบกลยทธ๑ระดบองค๑กรจะเปนสงเดยวกน

37

ภาพท 7 : แสดงการก าหนดกลยทธ๑ระดบหนวยธรกจ ทมา : ประดษฐ๑ ภญโญภาสกล

กลยทธ๑การเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership Strategy) กลยทธ๑นมวตถประสงค๑ส าคญ คอ ความพยายามทจะสามารถชนะคแขงไดโดยการท าทกอยางเพอทจะผลตสนคาและบรการทมตนทนทต ากวาคแขง โดยทวไป ๆ ไปธรกจจะพยายามขยายหรอสรางโรงงานใหมขนาดใหญ และผลตสนคาทเปนมาตรฐานเปนจ านวนมาก (Mass Production) เพอใหไดการประหยดจากขนาด (Economy of Scale) พยายามควบคมตนทน และอาจมการขยายกจการไปดานหลง (Backward vertical integration) (ซงนอกจากจะถอวา เปนกลยทธ๑ในระดบองค๑กรแลว ยงจดเปนกลยทธ๑ระดบหนวยธรกจส าหรบธรกจทตองการลดตนทนสามารถเลอกปฏบตได) กลยทธ๑การเปนผน าดานตนทนต านตองมสนคาและบรการทมคณภาพทด เปนทยอมรบของลกคาดวย และการรขอมลดานตนทนของคแขงขนดวย เพอใชเปนฐานในการเปรยบเทยบ และมการลงทนในเครองมอ/เครองจกร/โครงการตาง ๆ ทจะชวยลดตนทน ตลอดจนสรางวฒนธรรมการท างานทมงเนนการเปนผน าดานตนทนต า ท าใหเกดขนเปนปกตวสย การทบรษทเลอกใชกลยทธ๑การเปนผน าดานตนทนต าน เพราะ 1. บรษทจะไมถกลกคากดดนใหลดราคา เพราะราคาต ากวาบรษทอน ๆ อยแลว 2. คแขงขนจะไมพยายามสรางสงครามราคา (Price War) เพราะรวาคงสไดยาก เนองจากคแขงขนยงมตนทนทแพงกวา 3. บรษทสามารถอดทนตอตนทนทเพมสงขนจากซพพลายเออร๑ (Suppliers) ไดดกวากจการอน ๆ ทมตนทนสงกวา 4. คแขงรายใหมทจะแขงขนดานราคา แมจะพยายามเรมตนใหมตนทนต า แตกขาดประสบการณ๑ (Experience Curve) จงท าใหตนทนยงคงแพงกวา 5. ผผลตทมตนทนต า จะอยทสถานะทดกวาถาตองมการแขงขนดานราคาเกดขน

38

ลกษณะส าคญของบรษททเลอกใชกลยทธ๑ผน าดานตนทนต า (Cost Leadership Strategy) คอ 1. สนคาและบรการเมอเลอกใชกลยทธ๑ผน าดานตนทนต า มระดบความแตกตางในตวสนคาและบรการในระดบต า (Low level of Differentiation) เนองจากการสรางความแตกตางในตวสนคาและบรการนน จะท าใหมตนทนสง 2. องค๑กรธรกจทเลอกใชกลยทธ๑ผน าดานตนทนต าจะพยายามใหสนคาและบรการของตนมความแตกตาง (Differentiation) ในตวสนคาและบรการทไมใหต ากวามาตรฐานของสนคาและบรการของคแขง 3. องค๑กรทเปนผน าดานตนทน จะไมพยายามท าตวเปนผน าอตสาหกรรมในดานการสรางความแตกตาง (Differentiation) แตจะรอจนกวาลกคาทมความตองการในตวสนคาและบรการมากพอจงจะเรมแนะน าสนคาของตนสตลาด 4. องค๑กรทเปนผน าดานตนทนจะมงตอบสนองความตองการของลกคากลมใหญ มากวาทจะสนใจความแตกตางของลกคาหรอตลาดกลมเลก องค๑กรจะมงเนนการผลตแบบ Mass Production 5. สนคาและบรการขององค๑กรทเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) จะไมสามารถสรางความตองการของลกคาดานตางๆไดครบ แตสามารถสรางความพงพอใจดานราคาทต าทสดเมอเทยบกบสนคาและบรการของคแขง 6. ลกคาในกลมนจะมความออนไหวตอการเปลยนแปลงของราคามาก 7. การวจยและพฒนาจะมงเนนในการเพมประสทธภาพในการผลตและด าเนนงานโดยใชเทคโนโลยทนสมยเพอลดตนทนตอหนวย (Economies of Scale) มากกวาจะมงเนนเพอการสรางความแตกตางในตวสนคาและบรการหรอมงเนนสรางสอนคาและบรการใหมๆสตลาดเพราะจะท าใหตนทนตอหนวยมากขน 8. องค๑กรจะไมคอยลงทนดานการตลาดมากนก จะพยายามลดตนทนการโฆษณาประชาสมพนธ๑ใหนอยทสด การเลอกใชกลยทธ๑นกมความเสยงหรอจดออนอยบาง คอ 1. ในการประหยดตนทนดวยวธการตาง ๆ นน คแขงกอาจสามารถลอกเลยนแบบไดโดยการน าเทคโนโลยททนสมยมาใชกบกระบวนการผลตและด าเนนงานทกอใหเกดตนทนทต าลงได

2. การเสาะแสวงหาแรงงานราคาถก เปนวธการหนงในการท ากอใหเกดตนทนทต าลงได 3. การใชกลยทธ๑ผน าดานตนทนต า จะท าใหองค๑กรธรกจละเลยตอความตองการท

เปลยนแปลงของผบรโภค 4. ความแตกตางในดานตนทนจะลดนอยลงเมออยในชวงทตลาดอมตว (Maturity) เพราะเมอถงชวงนนทก ๆ กจการในอตสาหกรรมกมกจะผลตในปรมาณมาก ซงจะไดการประหยดจากขนาด (Economy of Scales) เชนกน

5. การมงประหยดตนทน อาจท าใหกจการละเลยการลงทนในการวจยและพฒนา นวตกรรมหรอความกาวหนาในเทคโนโลยดานตาง ๆ ซงจะท าใหสนคาของบรษทลาสมยไดงาย

39

กลยทธ๑ทพยายามสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) องค๑กรธรกจจะสรางความเปนเอกลกษณ๑ (Unique) และความแตกตางของตวสนคาและบรการ และองค๑กรธรกจจะตองพยายามสอสารใหผบรโภคไดรบทราบถงความส าคญและความแตกตางของสนคาบรการของตนทคแขงขนไมสามารถท าไดโดยการท าการตลาดแบบครบเครอง การสรางความแตกตางดงกลาวนนตองเปนความแตกตางทมคณคาในสายตาของลกคา ท าใหองค๑กรธรกจสามารถเรยกรองราคาของสนคาและบรการทสงขนและสงกวาปกต (แทนทจะใชกลยทธ๑ตนทนต าทสด) เชน รถเบนซ๑, นาฬกา Rolex สนคาดงกลาวมตนทนในการผลตไมตางจากคแขง แตบรษทไดสรางความแตกตางดานคณคาหนาตาทางสงคมในสายตาของลกคาไดมากกวา องค๑กรธรกจทด าเนนการกลยทธ๑การสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) จะพยายามทจะกอใหเกดความแตกตางระหวางสนคาหรอบรการของตนเองกบคแขงในหลายๆดานใหมากทสด เพอปองกนตนเองจากคแขงและสรางความนาสนใจตอผบรโภค เชน รถ BMW นอกจากใหความแตกตางดานความหรหราแลว สรางความแตกตางดานเทคโนโลยอนทนสมย ความทนทาน ซงความแตกตางทมากกวาหนงอยางท าใหสนคาสามารถสรางยอดขายและการตงราคาระดบทสงกวาคแขงได ขนตอนในการสรางกลยทธ๑ความแตกตาง มแนวทางพจารณาดงน 1. พจารณาดวาลกคาทแทจรงของกจการคอใคร มความตองการอะไร 2. แบงสวนลกคาออกไปตามลกษณะของความตองการ หรอนสยในการซอ หรอเกณฑ๑ในการแบงสวนทเหมาะสม (Segmentations) 3. ศกษาวาลกคาใชมาตรการอะไรในการเลอกซอสนคานน

4. ศกษาวธการในปจจบน และวธทอาจเปนไปไดในการเสนอคณลกษณะทไมเหมอนใคร (Unique) โดยพจารณาไปตามมาตรการตามขอท 3 นน 5. ศกษาตนทนของวธการในปจจบนและตนทนของวธทจะใชในการสรางความแตกตาง 6. เลอกตวแปรทจะใชในการสรางความแตกตางทจะท าใหลกคาไดรบคณคาทสงสดเมอเปรยบเทยบกบตนทนของความแตกตาง 7. ทดสอบตวแปรทเลอกในกลมลกคาทแบงสวนได 8. ขจดตนทนทไมจ าเปนทไมไดผลตอการสรางความแตกตางทตองการ กลยทธ๑ทสรางความแตกตางน จะท าใหกจการไดรบผลก าไรทสงกวาคาราคาเฉลยได เพราะ 1. กจการหลกเลยงการแขงขนตรง ๆ กบคแขงขน คอสามารถฉกแนวของสนคา หรอบรการออกไปได แมจะอยในอตสาหกรรมเดยวกน เพราะลกคาจะมจะมการรบร (Perception) ตอกจการและ/หรอตอ สนคาของแตละกจการแตกตางกนออกไป 2. ลกคาจะมความออนไหวตอราคาสนคานอยลงหรอไมค านงถงเรองราคา เพราะมความ

40

จงรกภกดในตรายหอ เปน Brand ‟ loyal Customers) 3. คแขงขนรายใหมจะเขาสอตสาหกรรมไดยาก เพราะตองหาทางเอาชนะความจงรกภกดในตรายหอทมอยเดม การแขงขนจงมนอย การเลอกใชกลยทธ๑นกมความเสยงเชนกน คอ 1. คแขงขนอาจพฒนาความแตกตาง ๆ นนไดทน หรอคลายกนไดในระยะเวลาไมนานนก 2. การพยายามกาวล าหนาคแขงขนนน อาจเกนความตองการของลกคาและแพงเกนไปส าหรบลกคาทจะจายได เชน กรณนมทปลอดสารปฏชวนะทมราคาแพงกวานมพาสเจอร๑ไรส๑มากเกนไป 3. กจการอาจไมเขาใจหรอไมทราบถงสงทเปนคณคาจรงๆ ทลกคาตองการ เพราะมวแตพฒนาผลตภณฑ๑ใหตางไปจากคแขงขนเปนส าคญ

4. การสรางความแตกตางเพอตอบสนองตลาดทมขนาดใหญเกนไป อาจท าใหไมสามารถตอบสนองความตองการทเฉพาะเจาะจงไดด ท าใหมชองวางเหลอใหบรษทเลก ๆ เขาชวงชงตลาดได 5. กจการอาจละเลยในการสอสารคณคาความแตกตางของสนคาและบรการใหลกคาไดรบทราบ กลยทธ๑จ ากดเขต (Focus Strategy) จะเปนกลยทธ๑ทเหมาะกบธรกจขนาดเลก โดยธรกจจะเนนการด าเนนงานเพอใหสนองตอกลมลกคาทมความตองการเฉพาะเจาะจง (Focus segment หรอ Niche market) แลวเสนอสนคาทเฉพาะเจาะจงเทานน หรอเสนอขายสนคาและบรการในเขตใดเขตหนงทเฉพาะเจาะจง แตโดยปกตแลวกลมลกคาตองใหญพอทจะท าใหธรกจมผลก าไรและมศกยภาพทจะคงอยไมหดตวลง และคแขงขนรายใหญไมคอยไดใหความส าคญ ธรกจจะตองเลอกเอาระหวางวตถประสงค๑ดานผลก าไรและสวนครองตลาดทตองการนนคอ ธรกจทเลอกกลยทธ๑นมกจะมผลก าไรสงแตมสวนครองตลาดทต า และตองแนวแนทจะตองตอบสนองตอตลาดทเฉพาะเจาะจง ไมขยายขอบเขตของธรกจออกไปจนท าใหต าแหนงของธรกจเบลอ (Blur) และขาดจดยนในการแขงขน กลยทธ๑จ ากดเขตอาจแบงไดเปน 2 กลยทธ๑ยอย คอ 1. กลยทธ๑จ ากดเขตทเนนในเรองตนทน (Cost Focus) คอ พยายามสรางขอไดเปรยบในเรองตนทนในกลมลกคาทเฉพาะเจาะจงนน พยายามใหตนทนในการผลตและการบรหารจดการทก ๆ ดานต าทสด เชน กรณกจการขนสงของเอกชนทรบขนสงเฉพาะภาค หรอเฉพาะ จงหวดทจะพยายามควบคมตนทนทกดานใหต าทสด 2. กลยทธ๑จ ากดเขตทเนนในเรองความแตกตาง (Differentiation Focus) คอ ธรกจจะพยายามสรางความแตกตางในระบบการผลต การจดจ าหนายและการใหบรการแกลกคาทมความตองการพเศษเฉพาะ เชน กรณโรงพยาบาลเฉพาะโรค เชน โรงพยาบาลตา โรงพยาบาลโรคหวใจ ธรกจควรจะเลอกกลยทธ๑ระดบหนวยธรกจนใหชดเจน ถาธรกจไมสามารถระบกลยทธ๑การ

41

แขงขนใหชดเจนได กหมายความวา ธรกจนนไมมจดยนของการแขงขนทแนนอน ซงภาวะเชนนจะท าใหธรกจอยในสถานะทล าบาก เหมอนตกอยในภาวะตรงกลางของการแขงขน (Stuck in the Middle) เพราะธรกจนน ๆ ไมมขอไดเปรยบในการแขงขน (Competitive disadvantage) ทจะใชแขงขนกบองค๑การอนๆ คอ ตนทนในการด าเนนธรกจกไมต าและสนคากไมไดมความแตกตางไปจากผขายรายอน ๆ เทาใดนก กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ในแตละหนวยธรกจจะประกอบดวยหนาทตาง ๆ ซงแตละแผนกจะตองทราบวาหนาทของแผนกตน ท าหนาทอยในหวงโซคณคาอยางไร จะสรางคณคาเพม และสงตอคณคาขนไปสระดบหนวยธรกจใหสอดคลองกบกลยทธ๑ของหนวยธรกจไดอยางไร จงจะสามารถก าหนดกลยทธ๑ระดบหนาทของตนไดอยางเหมาะสม ตอไปเราจะมาพจารณากลยทธ๑ระดบหนาทในแตละดานกน ทงในดานการเงน, ระบบปฏบตการ, การวจยและพฒนา, การจดซอ, ลอจสตกส๑, ทรพยากรมนษย๑ และระบบสารสนเทศ

กลยทธ๑ดานการเงน กลยทธ๑ดานการเงนจะครอบคลมการพจารณาวาจะเตบโตดวยกระแสเงนสดของกจการเอง หรอจ าเปนตองมการจดหาเงนทนดวยการกเงนหรอการเพมทนหรอไม ควรมความสามารถในการจดหาเงนทนดวยตนทนต าหรอไม การบรหารสดสวนหนสนตอทนใหเหมาะสม การจดท ารายงานการวเคราะห๑ดานการเงนใหทนเวลาและเปนประโยชน๑ตอการตดสนใจของผบรหาร การประเมนความนาเชอถอของลกคาในการใหสนเชอเพอลดความเสยงในการท าธรกจ การควบคมอายลกหนและการเรงรดหนสนเพอควบคมกระแสเงนสด เปนตน

กลยทธ๑ดานปฏบตการ เชน การตงโรงงานผลตใกลกบแหลงวตถดบเพอลดตนทนการขนสง การพจารณาวางานใดจะใชระบบการผลตอตโนมต งานใดจะใชคน การควบคมตนทนการผลต การควบคมคณภาพการพฒนาประสทธภาพการท างานอยางตอเนอง การพฒนาความสามารถในการปรบเปลยนการผลตใหเปนไปตามความตองการของลกคา เปนตน

กลยทธ๑ดานการวจยและพฒนา เชน การเปนผน าดานเทคโนโลย ซงอาจเปนการพฒนาเทคโนโลยเพอลดตนทน หรอพฒนาผลตภณฑ๑ใหมทมนวตกรรมโดดเดนตรงกบความตองการของตลาด หรอการเปนผตามเทคโนโลย ทสามารถลอกเลยนแบบจากผน าไดด วยตนทนทถกกวา หรอสามารถพฒนาตอจากผน าใหเปนเทคโนโลยทแตกตาง การคมครองทรพย๑สนทางปญญา รวมไปถงการพจารณาวาเทคโนโลยใดจะพฒนาขนเอง หรอจะจดหาจากภายนอกดวย

42

การมพนธมตร หรอการเขาถอหนในบรษทอน เปนตน กลยทธ๑การจดซอ

เชน การสรางดลอ านาจในการตอรองกบผ จดจ าหนายหลายเจาการควบคมมาตรฐานของผจ าหนายในดานของมาตรฐานวตถดบและระยะเวลาในการสงมอบวตถดบ การท าขอตกลงใหผจ าหนายพฒนาสตรเฉพาะของวตถดบให ปรมาณวตถดบหรอสนคาคงคลงควรเปนเทาใด การจดท าสญญาเพอใหผจ าหนายยนราคาขายเปนระยะเวลานานขน เปนตน

กลยทธ๑ดานลอจสตกส๑ เชน จะจดสงสนคาทางใด ทางอากาศ, ทางรถ, ทางรถไฟ และทางน า ความรวดเรวและถกตองในการจดสงสนคา คาใชจายในการขนสงทต า รวมไปถงการตดสนใจวาจะรวมศนย๑กจกรรมดานลอจสตกส๑ไวทหนวยงานกลาง หรอจะจดจางภายนอกแทนทจะด าเนนการเองหรอไม เปนตน

กลยทธ๑ดานทรพยากรมนษย๑ เชน เพอบรรลวตถประสงค๑ขององค๑กรจะตองมพนกงานทมความสามารถอยางไร ควรจะรบเพมจากภายนอกหรอพฒนาบคลากรทมอยขององค๑กรเปนจ านวนกคน การใชพนกงานชวคราวเพมเสรมในชวงทงานมปรมาณมาก การสรางทมงานบรหารตนเอง ซงแมไมมหวหนาทม แตกสามารถรบผดชอบรวมกนเองในการจดการและปฏบตงานได การสรางความพงพอใจในการท างาน การสรางความผกพนของพนกงานตอองค๑กร การบรหารคนเกง การสรรหาผบรหารบางต าแหนงจากภายนอกเพอใหมการผสมผสานความเชยวชาญของผบรหารเดมกบความคดนอกกรอบผบรหารใหม รวมไปถงการพจารณาวาจะจงใจพนกงานอยางไร จะประเมนพนกงานอยางไร เปนตน

กลยทธ๑ดานระบบสารสนเทศ เชน การมระบบอนทราเนต เพอเพมประสทธภาพสอสารภายในองค๑กร การใชระบบบรหารและตดตามงานอตโนมต และระบบบรหารทรพยากรองค๑กร (Enterprise Resource Planning : ERP) เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานภายในองค๑กร ระบบบรหารความสมพนธ๑กบลกคา (Customer Relationship Management : CRM) เพอสรางความภกดของลกคาใหลกคาอยกบเรานาน ๆ

2.2 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) กลยทธ๑การตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy : Segmentation, Targeting, Positioning) ในการท าการตลาดสนคาหรอบรการใด ๆ เราจะมการก าหนดสวนตลาดเปาหมายทชดเจน เพราะผบรโภคหรอองค๑กรแตละกลมยอมมความตองการและพฤตกรรมแตกตางกนไป โดยทวไปองค๑กรของเรายอมไมอาจตอบสนองความตองการในทกสวนของตลาดหรอทกตลาดไดดทงหมด จง

43

จ าเปนตองเลอกแขงขนในตลาดเปาหมายทองค๑กรมความช านาญเปนหลก และในสวนตลาดทเราเขาไปแขงขนนน เราจะตองมการวางต าแหนงทางการตลาดของสนคาหรอบรการของเรา เพอใหสามารถสอสารคณคาของสนคาหรอบรการไปสลกคาไดอยางชดเจน ดวยเหตน จงมปจจยทนกการตลาดจะตองพจารณาอย 3 ดานหลก ไดแก การแบงสวนตลาด, การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการตลาด 1.การแบงสวนตลาด (Segmentation Strategy)

การก าหนดตลาดออกเปนสวน ๆ ตามลกษณะของกลมผบรโภคหรอองค๑กรทเหมอนกน มความตองการคลายกน และจะมปฏกรยาตอบสนองตอสวนประสมการตลาด ชดเดยวกนในทศทางเดยวกน เพอใหเหนโอกาสทมอยในแตละสวนตลาดและสามารถเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความเชยวชาญขององค๑กรได

ระดบของการแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาดแบงออกเปน 4 ระดบดวยกน คอ

1.1. Mass marketing (การตลาดรวม) ใชกลยทธ๑การผลตผลตภณฑ๑แบบไมแตกตาง คอเนนการผลตจ านวนมาก และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน ถอไดวาไมมการแบงสวนตลาดเลย ตวอยางเชนรองเทายหอนนยาง ผลตรองเทาแบบเดยวส าหรบลกคาทกกลม

1.2. Segment marketing (การตลาดแบบแบงสวน) เปนการแบงตลาดออกเปนสวน ๆ ตามความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอผลตสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละกลม ตวอยางเชน รองเทายหอไนก ท าการผลตรองเทาส าหรบกฬาประเภทตาง ๆ ไมวาจะเปนวง บาสเกตบอล เทนนส ฟตบอล เปนตน

1.3. Niche marketing (การตลาดสวนยอย) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม ตวอยางเชน การผลตรองเทาส าหรบผทชอบปนเขา ตกอล๑ฟ เปนตน

1.4. Micro marketing (การตลาดเฉพาะบคคล) เปนการแบงสวนตลาดทมความสมบรณ๑มากทสด คอเปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะบคคล ตวอยาง รานทรบตดรอง เทาส าหรบลกคาแตละคน เปนตน

2. การเลอกตลาดเปาหมาย (Targeting Strategy) การเลอกตลาดเปาหมาย (market targeting) หมายถง กระบวนการในการประเมนความนาสนใจของแตละสวนตลาด และเลอกเขาสตลาดเพยงหนงหรอหลายสวนตลาด สวนตลาดเปาหมาย (target market หรอ target group) หมายถง กลมผบรโภคหรอสวนตลาดทนกการตลาดสนใจและเลอกทจะเขาไปด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนน ๆ

44

กลยทธ๑การเลอกสวนตลาด ม 3 กลยทธ๑ คอ 2.1. ตลาดรวมหรอตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated marketing)

- การเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายเพยงตลาดเดยว โดยถอวาตลาดมความตองการทคลายกนหรอไมแตกตางกน - ใชสวนประสมทางการตลาดเพยง 1 ชด ในการตอบสนองความตองการของลกคาจ านวนมาก - มงความส าคญทการผลต ท าใหเกดการประหยดจากขนาดของการ ผลต - นยมใชในการแบงสวนตลาดส าหรบสนคา หรอบรการขนพนฐานส าหรบการครองชพของผบรโภค เชน ขาวสาร เกลอ น าตาล เปนตน

2.2. การตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing) - เปนการเลอกตลาดเปาหมายเพยงสวนเดยวจากตลาดรวม

- ใชสวนประสมทางการตลาด 1 ชด ทสามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก

2.3. การตลาดแตกตาง (Differentiated marketing) - หรอกลยทธ๑ตลาดมงหลายสวน - เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกลมขนไป

- พฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวนตลาดทเลอกเปนเปาหมาย

3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ๑ (Positioning Strategy)

เปนการวางต าแหนงสนคาหรอบรการของเราในใจของลกคา ใหมความแตกตางอยางชดเจนจากของคแขง ตรงกบความตองการของลกคา ทงนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ทฤษฎเกยวกบกลยทธลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management : CRM) การบรหารลกคาสมพนธ๑ หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคาซงอาจจะเปนลกคา ผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธ๑ระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชน๑ทงสองฝาย (Win ‟ Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน (ชนจตต๑ แจงเจนกจ, 2544) จากค านยามดงกลาวท าใหเหนลกษณะส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ๑ 4 ประการไดแก

45

1. เปนกจกรรมสรางความสมพนธ๑กบลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการตลาดแตละราย (Customized) อยางเปนกนเอง

2. วตถประสงค๑ไมจ าเปนตองเปนการเพมยอดขายในทนท แตผลลพธ๑ในรปของยอดขายจะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและการรบรทดในตราสนคา ดงนนสงทเราตองการจากการบรหารลกคาสมพนธ๑มากกวาคอ การผกสมพนธ๑กบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว

3. จดมงหมายส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ๑ คอ ตองการใหทงองค๑กรและลกคาไดประโยชน๑จากการบรหารลกคาสมพนธ๑ทงสองฝาย (Win ‟ Win Strategy)

4. เนนกจกรรมการสอสารแบบสองทาง (Two ‟ way Communication) ดงนนเครองมอหรอสอตอบกลบโดยตรง เชน เบอร๑โทรศพท๑ เวบไซต๑ และ Call center จะกลายเปนมอส าคญ

ประเภทของการบรหารลกคาสมพนธ๑นนแบงไดตามระดบความสมพนธ๑ 5 รปแบบดงน 1. รปแบบพนฐาน (Basic Marketing)

เปนรปแบบความสมพนธ๑ขนเรมตนทพนกงานขายของบรษทท าการเสนอขายสนคากบกลมทเปนลกคา เพอผลกดนใหเกดพฤตกรรมการซอ

2. รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) เปนรปแบบทพนกงานขายหรอบรษทพยายามสานความสมพนธ๑กบลกคาในระดบทเหนอขนไปจากการซอขายสนคาในรปแบบพนฐาน ทงนเพอผลกดนใหลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการของบรษท และกลบมาซอซ าในทสด

3. รปแบบมงเนนเอาใจใสลกคา (Accountable Marketing) เปนรปแบบทพนกงานขายจะท าการตรวจสอบความพอใจของลกคาและรบฟงขอเสนอแนะ ปรบปรงสนคาหรอการบรการของบรษท เพอใหลกคารสกประทบใจในบรษทมากขน และอาจพฒนาไปสการเปนลกคาสนบสนน ชวยแนะน าสนคาหรอบรการตอไปยงลกคารายอน ๆ ใหหนมาทดลองซอสนคาหรอการบรการของบรษทเพมขน

4. รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive Marketing) เปนรปแบบทพนกงานขายจะเปนฝายออกไปเยยมเยยนลกคาถงทบาน ทท างาน หรอรานคาทเปนลกคาของบรษทเปนระยะ ๆ เพอน าเสนอขาวสารขอมลใหมเกยวกบสนคา ทงนเพอสรางกลมลกคาทใหการสนบสนนกบบรษทมากขน และใหมความภกดกบบรษทมากขน ซงจะสงผลใหบรษทเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขนไดนาน

5. รปแบบหนสวนทางธรกจ (Partnership Marketing) เปนรปแบบทบรษทจะใหการสนบสนนการด าเนนงานของรานทเปนลกคาอยางเตมท จดการฝกอบรมใหความรการบรหารรานคาอยางมประสทธภาพ เนองจากผล

46

ก าไรของรานคาทเพมขนยอมสงผลใหก าไรโดยรวมของบรษทเพมขนเชนกน

ขนตอนในการบรหารลกคาสมพนธ๑จะประกอบดวย 3 ขนตอนหลก (เมลนดา ไนแคมพ๑) ดงน 1. การประเมนสถานการณ๑ (Situation Assessment)

เปนขนตอนทองค๑กรจะตองท าการประเมนสถานการณ๑ในปจจบน โดยการสมภาษณ๑แลกเปลยนความคดเหนกบผทเกยวของทงหมด ไมวาจะเปนผบรหารระดบสง ผ จดการ จนกระทง พนกงานระดบปฏบตการ ซงจะชวยท าใหเหนขอเทจจรงของสถานการณ๑ในปจจบนขององค๑กร เพอเปนจดเรมตนในการวางกลยทธ๑และจดสรรทรพยากรตาง ๆ นอกจานจะตองท าการประเมนความสามารถภายในองค๑กร โดยวเคราะห๑จดเดนจดดอยในแตละหนวยงานขององค๑กร รวมทงท าการประเมนสถานการณ๑ภายนอกของประสบการณ๑ทลกคามตอองค๑กร เพอใหเขาใจพฤตกรรม และความตองการทแทจรงของลกคา

2. การวเคราะห๑ชองวางระหวางการบรหารลกคาสมพนธ๑ (CRM Gap Analysis) เปนขนตอนทสองของการวางแผนบรหารลกคาสมพนธ๑ เปนการเปรยบเทยบระหวางสงท เปนจรงในปจจบนกบสงทตองการ ซงการประเมนสถานการณ๑ภายในและภายนอกขององค๑กรในขนตอนแรกนน จะชวยใหกระบวนการวเคราะห๑ชดเจนยงขนวาองค๑กรเกดชองวางในดานใดอยบาง เชน ชองวางในการปฏสมพนธ๑กบลกคา ชองวางในการใชเทคโนโลยสนบสนน เปนตน

3. การวางแผนปฏบตการ (Action Plan) เปนขนตอนทท าการวางแผนปฏบตการ เพอลดชองวางทเกดขนขางตน โดยควรอยบนพนฐานของเงอนไขหลก 4 ประการ คอ - คาใชจายในการปฏบตการ ซงรวมทงเงนลงทนครงแรกและคาใชจายทคาดวาจะ

เกดขนในอนาคต - ผลประโยชน๑ในรปของรายไดทเพมขน การประหยดคาใชจาย หรอการสราง

ความแตกตางในการแขงขนทเพมขนดวย - ความเปนไปไดของความพรอมขององค๑กร รวมทงการยอมรบจากฝายบรหาร

ระดบสง ความพรอมในดานทกษะ ทรพยากร และระบบสนบสนนตาง ๆ - เวลาทใชในการปฏบต ซงครอบคลมถงเวลาทใชในการฝกอบรม และการบรหาร

การเปลยนแปลงภายในองค๑กร ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 4P’s) สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4Ps) หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย (ศรวรรณ เสรรตน; และ

47

คณะ. 2541: 35) ประกอบดวยเครองมอดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) ค าวา “ผลตภณฑ” มผใหความหมายไวหลายทาน ดงตวอยางตอไปน ฟลปป คอทเลอร (Philip Kotler. 1997: 520) ผลตภณฑ คอสงใด ๆ ทตองการน าเสนอตฮตลาดเพอสนองความจ าเปนหรอความตองการ สดาพร กณฑลบตร. (2549: 133) ผลตภณฑ หมายถงสนคาและบรการทกจการน าเสนอขายตอผบรโภคหรอลกคา ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 35) ผลตภณฑ หมายถงสงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได โดยลกคาจะพจารณาสงทน าเสนอ 3 ประการ คอ 1. รปลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ 2. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ 3. ความเหมาะสมของราคาโดยพจารณาจากเกณฑคณคาของผลตภณฑนน การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑทางการแขงขน เปนการก าหนดลกษณะผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขนและสามารถสรางความพงพอใจใหลกคาได การสรางความแตกตางสามารถท าไดดวยวธการตางๆ คอ (1) ความแตกตางดานผลตภณฑ (2) ความแตกตางดานบรการ (3) ความแตกตางดานบคลากร (4) ความแตกตางดานภาพลกษณ 1.2 พจารณาจากคณสมบตของผลตภณฑ เชนประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑและสายผลตภณฑองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) หรอระดบของผลตภณฑ (product level) เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทนกการตลาดตองน ามาก าหนดลกษณะของผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของตลาด นกการตลาดตองค านงถงระดบความคาดหวงของผบรโภคตอผลตภณฑ โดยแบงระดบของผลตภณฑออกเปน 5 ระดบ มรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑหลก (Core product) หมายถง ประโยชนพนฐานส าหรบผลตภณฑทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง เปนความคาดหวงระดบพนฐานทลกคาตดสนใจซอสนคาหรอผลตภณฑนน 2. รปลกษณผลตภณฑ (Tangible product หรอ Formal Product) หมายถง ลกษณะ

48

ทางกายภาพทผบรโภคสามารถรบรได ซงเปนสวนเสรมผลตภณฑใหท าหนาทสมบรณขนหรอเชญชวนใหใชมากยงขน ไดแก 2.1 คณภาพ (Quality) ของตวผลตภณฑ คณภาพเปนสงบงบอกวา ผลตภณฑมขดความสามารถในการปฏบตงานไดเพยงใดและทนทานแคไหน การก าหนดคณภาพผลตภณฑทดตองก าหนดใหตรงกบความตองการของผซอ 2.2 รปรางลกษณะ (Feature) ของตวผลตภณฑ เปนเครองมอในการเพมทางเลอกใหแกตลาดและท าใหผลตภณฑมความแตกตางไปจากคแขงขน 2.3 รปแบบ (Style) ของตวผลตภณฑ เปนลกษณะภายนอกของตวผลตภณฑ เชน มรปแบบทนสมย ใชงานงาย สะดวกตอการพกพา 2.4 บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ 2.5 ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ค า เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบ หรอสวนประสมของสงดงกลาวรวมกน ระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย แสดงความแตกตางของสนคาหรอบรการของผขายจากคแขงขน 3. ผลตภณฑคาดหวง (Expected product) หมายถง คณลกษณะและเงอนไขอน ๆ ของสนคาทผซอคาดหวงวาจะไดรบและใชเปนขอตกลงเมอมการซอสนคา 4. ผลตภณฑควบ (Augmented product) หมายถง คณคาทเพมเขาไปในผลตภณฑมากกวาทลกคาคาดหวง หรอบรการทผซอจะไดรบควบคไปกบการซอสนคา ประกอบดวยบรการ กอนและหลงการขายตาง ๆ ดงน (4.1) การตดตง (Installation) (4.2) การขนสง (Transportation) (4.3) การรบประกน (Insurance) (4.4) การใหสนเชอ (Credit) (4.5) การใหบรการอน ๆ (Services) 5. ผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential product) หมายรวมถงผลตภณฑควบทเปนไปไดทงหมด ทน าเสนอออกมาเปนรปธรรม หรอเปนสนคาในอนาคตซงเปนความพยายามของธรกจทจะหาวธใหม ๆ ในการตอบสนองความพงพอใจของลกคา ใหมความแตกตางจากคแขงขน 2. ราคา (Price) อวานส และ เบอรแมน (Evans; & Berman. 1985: 532) ราคา หมายถง สงแสดงมลคาของผลตภณฑแกผขายและผซอ สปญญา ไชยชาญ. (2534: 37) ราคา ส าหรบผซอแลวยอมหมายถงมลคาทก าหนดใหแกสงทน ามาแลกเปลยนกบผขาย สงทผซอน ามาแลกเปลยนคออ านาจซอ สงทผซอไดไปจากผขายคอความพอใจหรออรรถประโยชน สดาพร กณฑลบตร. (2549: 132) ราคา หมายถง ราคาขายของผลตภณฑหรอบรการทกจการน าเสนอสผบรโภค คอทเลอร และอารมสตรอง (Kotler; & Armstrong. 1999: G7) ราคา หมายถง จ านวนเงนทบคคลจายเพอซอสนคาและบรการ แสดงเปนมลคาทผบรโภคจายเพอแลกเปลยนกบผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคาและบรการ ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑ

49

กบราคา ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ราคาจงสรางใหเกดรายไดจากการขาย และน าไปสการสรางก าไรในทสด ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองวเคราะหปจจยทเกยวของกบการตงราคาผลตภณฑ โดยแยกการพจารณาออกเปน ปจจยภายในและปจจยภายนอก ดงน 2.1 ปจจยภายใน ประกอบดวยปจจยตาง ๆ คอ 2.1.1 ปจจยภายในองคการ ประกอบดวย ฝายตาง ๆ ทเกยวของในการตงราคา เชน ฝายการผลต การตลาด การเงน รวมทงนโยบายในการตงราคาของบรษท 2.1.2 เปาหมายและวตถประสงคขององคการ วตถประสงคของการตงราคาตองสอดคลองกบวตถประสงคทางการตลาด วตถประสงคและเปาหมายขององคการ เชน ถาบรษทตองการเปนผน าตลาด วตถประสงคทางการตลาดนาจะเปนสวนครองตลาดสงสด และวตถประสงคดานราคา ตองตงราคาใหต าเพอมงใหไดยอดขายสงและสวนครองตลาดสงดวย 2.1.3 ตนทน ราคาจะตองค านงถงตนทนทงสนบวกดวยก าไรทตองการ โดยทวไปราคาต าสดจะไมต ากวาตนทนผนแปรตอหนวย การตงราคาบางครงอาจต ากวาทนเพอจงใจใหลกคาเขามาซอสนคาในราน 2.1.4 ลกษณะผลตภณฑ ผผลตจะตงราคาทแตกตางกน กลาวคอ (1) ผลตภณฑทมลกษณะดเดนหรอเปนเอกลกษณจะตงราคาสง (2) ผลตภณฑทมตราสนคาทมชอเสยงมแนวโนมทจะตงราคาสง (3) ชนดของผลตภณฑ สายผลตภณฑ และสวนประสมผลตภณฑ (4) การใหบรการเสรมตาง ๆ เชน การขนสง การรบประกน การใหสนเชอ และมผลท าใหราคาตางกน 2.1.5 ลกษณะวงจรชวตผลตภณฑ มดงน (1) ขนแนะน า ราคาอาจสงหรอต ากไดขนอยกบลกษณะผลตภณฑ ลกคา และการแขงขน (2) ขนเจรญเตบโต มแนวโนมทจะลดราคาลงเพอขยายสกลมทมรายไดต ากวา (3) ขนเจรญเตบโตเตมท มแนวโนมจะแขงกนลดราคา (4) ขนตกต า ราคามแนวโนมลดลงเพอรกษาความตองการของลกคา หรอขนราคาส าหรบลกคาทมความซอสตยตอตราสนคาสง 2.1.6 โปรแกรมการตลาดทมผลตอราคา ผลตภณฑการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดจะท าใหเกดคาใชจายทงสน ราคาจะตองครอบคลมคาใชจายเหลาน และบวกก าไรเพมเขาไปดวย 2.2 ปจจยภายนอก มดงน 2.2.1 ความยดหยนของดมานท เปนการพจารณาวาเมอมการเปลยนแปลงราคาจะมผลกระทบตอปรมาณการเสนอซอสนคาของลกคาอยางไร 2.2.2 ประเภทลกคา ลกคาเปาหมายทมรายไดสง กจะตงราคาสงส าหรบสนคาทผซอซอดวยความภาคภมใจ ลกคาเปาหมายทมรายไดต า มแนวโนมทจะตงราคาต าเนองจากมความออนไหวตอราคามาก 2.2.3 ผขายวตถดบและปจจยการผลต วตถดบและปจจยการผลต จะเปนตนทนของสนคาและเปนราคาสนคาในทสด 2.2.4 ภาวะการแขงขน การแขงขนทรนแรงมแนวโนมทจะตงราคาต า 2.2.5 ภาวะเศรษฐกจ ในภาวะเงนเฟอ ราคามแนวโนมสงขน เนองจาก

50

ตนทนสงขน ในสภาวะเศรษฐกจตกต า ราคามแนวโนมทจะลดลงเพอกระตนใหเกดการซอ 2.2.6 จรรยาบรรณของนกธรกจ การตงราคาตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคม เชน ไมคาก าไรเกนควร ไมตดราคากนเกนไป เปนตน 2.2.7 กฏหมาย กฏหมายทเกยวของกบการตงราคา เชน การควบคมราคาขนต า และประกนราคาขนสง กฏหมายภาษอากร กฏหมายวาดวยการคาก าไรเกนควร วธการและเทคนคทใชในการตงราคามดงน 1. สวนลดและสวนยอมให (Discounts and allowances) สวนลด (Discounts) หมายถง สวนทหกลดจากราคาทก าหนดในรายการซงผขายลดใหกบผซอ ส าหรบการท าหนาทการตลาดบางอยางแทนผขาย เชน สวนลดปรมาณ สวนลดการคา สวนลดเงนสด สวนลดตามฤดกาล สวนยอมให (Allowances) หมายถง สวนทลดใหกบผบรโภค ลกคา หรอคนกลาง ส าหรบการกระท าบางอยางหรอการยอมรบบางอยางนอยกวาเกณฑปกต มกเปนสวนลดทใหกบผซอเพอท าการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย หรอการทผซอยอมรบสนคาดอยคณภาพจากผขาย 2. การตงราคาตามภมศาสตร (Geographical pricing) เปนการตงราคาทตองค านงถงคาขนสงในการขนยายสนคาจากผขายไปใหกบผซอซงอยทตาง ๆ กนตามแนวภมศาสตร อาจก าหนดความรบผดชอบคาขนสงดงกลาวดงตอไปน (1) ผซอเปนผรบภาระทงหมด (2) ผขายเปนผรบภาระทงหมด (3) ผซอและผขายรวมกนรบภาระดวยกน การตงราคาตามแนวภมศาสตรมวธตาง ๆ ดงน 2.1 การตงราคาสนคาแบบ F.O.B (Free On Board) ณ จดผลต วธการนผซอจะตองเปนผจายคาขนสงทงหมด ผขายจะจายเฉพาะคาขนถายสนคาลงสพาหนะทใชในการขนยายเทานน 2.2 การตงราคาสงมอบราคาเดยว เปนวธการก าหนดราคาสงมอบส าหรบผซอทกคนเทากนโดยไมค านงถงท าเลทตงของผซอ 2.3 การตงราคาสงมอบตามเขต เปนการตงราคาทผขายตองท าการแบงตลาดออก เปนเขต ๆ ทางภมศาสตรแลวก าหนดราคาส าหรบแตละเขตแบบราคาสงมอบราคาเดยว 2.4 การตงแบบผขายรบภาระการขนสง เพอทจะเจาะตลาดทลกคาอยไกลออกไป 2.5 การตงราคาจากจดฐานทก าหนด ผขายก าหนดจงหวดบางจงหวดขนปนจดฐานและคดราคาขนสงส าหรบลกคาทกรายจากจงหวดทเปนจดฐานไปยงทตงของลกคา 3. การตงราคาผลตภณฑใหม (New product pricing strategy) ม 2 กรณ ดงน (1) การตงราคาระดบสง (skimming pricing) เปนการตงราคาทสงเพอใหครอบคลมตนทนการพฒนาสนคาใหม (2) การตงราคาระดบต าเพอเจาะตลาด (Penetration pricing) ก าหนดราคาแรกเรมไวต าเพอใหเขาถงตลาดวงกวางอยางรวดเรว

51

4. กลยทธราคาเดยวกบกลยทธหลายราคา (One-price and Flexible-price strategies) 5. การแสดงราคาสนคาตอหนวย (Unit pricing) เปนการใหขอมลราคาทางการคาปลก 6. การก าหนดราคาขายปลกทแนนอน (Retail price maintenance) เปนนโยบายราคาทผผลตบางรายตองการควบคมราคาขายปลกสนคาของตนใหเปนราคาทแนนอน 7. การตงราคาตามจตวทยา (Psychological pricing) ประกอบดวยวธยอย 4 วธ คอ 7.1 การตงราคาแบบแนวระดบราคา (Price lining) 7.2 การตงราคาสนคาทแสดงถงชอเสยงหรอการตงราคาเพอสญลกษณสนคา (Prestige pricing or symbolic pricing) 7.3 การตงราคาตามความเคยชนหรอการตงราคาตามประเพณนยม (Customary pricing or traditional pricing) 7.4 การตงราคาเลขคหรอเลขค (Odd or even pricing) 8.นโยบายระดบราคา (Price level policies) เปนนโยบายราคาเปรยบเทยบกบระดบราคาของคแขงขนหรอระดบราคาตลาด ผบรหารมทางเลอกในการตงราคาได 3 แบบ คอ 8.1 การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด (Pricing at the market) 8.2 การตงราคา ณ ระดบราคาสงกวาตลาด (Pricing above the market) 8.3 การตงราคา ณ ระดบราคาต ากวาตลาด (Pricing below the market) 9. การตงราคาลอใจ (Leader pricing) เปนการตงราคาของธรกจคาปลก โดยการลดราคาสนคาบางตวลงต ากวาทนเปนการชวคราว เพอดงดดความสนใจใหลกคาเขามาซอสนคาทเปนตวลอใจ โดยหวงวาจะขายสนคาอน ๆ ไดในราคาปกต สนคาตวลอเรยก ตวยอมขาดทน 10. การตงราคาเหยอลอ (Bait pricing) เปนการตงราคาของผคาปลก โดยการโฆษณาสนคาใดสนคาหนงในราคาต ากวาปกตเพอดงดดใหลกคาเขาราน โดยหวงวาจะขายสนคาอนในราคาทสงกวาสนคาทเปนตวลอ เพอจะไดก าไรตอหนวยสงกวา ไมไดตองการขายสนคาทเปนตวลอ 3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) เสร วงศมณฑา. (2540: 66) การจดจ าหนาย หมายถง กลไกทเกยวของกบการท าใหสนคาเคลอนยายจากผผลตไปถงมอผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน. (2541: 143) การจดจ าหนาย หมายถง กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชซงอาจจะมหลายขนตอนและมสวนรวมจากหลายบรษทโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน (1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด (2) การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถง กจกรรมการ

52

เคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวยงานทส าคญตอไปน (2.1) การขนสง (2.2) การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา (2.3) การบรหารสนคาคงเหลอ ชองทางการจดจ าหนายโดยทวไปมการเลอกใช 2 แบบ มรายละเอยดดงน 3.1 ชองทางตรง (Direct channel) เปนชองทางการจดจ าหนายทผผลตขายสนคาโดยตรงใหกบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม สามารถท าไดหลายรปแบบ คอ 3.1.1 พนกงานขายออกขายสนคาตามแหลงทอยของลกคา

3.1.2 ผผลตเปดสาขาและส านกงานขาย 3.1.3 วธการอน ๆ เชน การใชจดหมายตรง การขายทางโทรศพท เปนตน

3.2 ชองทางออม หมายถง เสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลตผานคนกลางไปยงลกคา คนกลางอาจเปนตวแทน ผคาสง ผคาปลก หรอผจดจ าหนาย มรปแบบดงน 3.2.1 ชองทางหนงระดบ ประกอบดวยผผลต คนกลางคอผคาปลกและผบรโภค 3.2.2 ชองทางสองระดบ ประกอบดวยคนกลางในชองทางสองฝาย คอ ผผลต ผคาสง ผคาปลก และผบรโภค 3.2.3 ชองทางสามระดบ ประกอบดวยคนกลางสามฝาย คอ ผผลต ผคาสง ผคาสงอสระ ผคาปลก และผบรโภค การตดสนใจเลอกชองทางการจดจ าหนายแบบใดจะตองสมพนธกบกลยทธดานอน ๆ ของกจการดวย ตวอยางเชน การวางต าแหนงสนคา (Product positioning) ถาเปนสนคาระดบบน จะราคาสง มคณภาพพเศษส าหรบลกคาเฉพาะกลม การก าหนดชองทางการจดจ าหนายตองสอดคลองกบต าแหนงสนคาส าหรบตลาดระดบบน อาจขายผานรานเฉพาะทท จดไว จ านวนไมมาก เพราะหากจดชองทางจ าหนายกระจายอยจ านวนมาก เชนเดยวกบสนคาตลาดลางทวไป ภาพลกษณของสนคาจะลดลงไป เปนตน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) สปญญา ไชยชาญ. (2538: 268) การสงเสรมการตลาด หมายถง การสอขาวสารทกรปแบบทนกการตลาดน ามาใชเพอแจงขาวสาร ชกชวน หรอเตอนความจ าผบรโภค ใหทราบ ใหซอ ใหไมลมสนคาหรอบรการของบรษท ตลอดจนจนตภาพ เจตภาพ และกจกรรมทบรษทท าเพอประโยชนสวนรวมของชมชนหรอสงคม สดาพร กณฑลบตร. (2549: 251) การสงเสรมการตลาด เปนกจกรรมทชวยสนบสนนใหการตลาดของกจการเปนไปไดสะดวกและสงผลใหยอดจ าหนายสงขน ศรวรรณ เสรรตน. (2541: 453) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ หรอหมายถง เครองมอทใชเพอแจงขาวสาร เพอจงใจ และเตอนความทรงจ า การตดตอสอสารอาจใชพนกงานท าการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงเครองมอหรอเลอกหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน โดยพจารณาถ งความ

53

เหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญ มดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการน าเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและยทธวธการโฆษณา (2) กลยทธสอ 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (2) การจดการหนวยขาย 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถงกจกรรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวสารประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจใหทดลองใช หรอซอโดยลกคาในชองทางการจดจ าหนาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภคเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (2) การกระตนคนกลางเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (3) การกระตนพนกงานขายเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย 4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาและบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ ทมา : จนทนา สวนพฤกษา (2551) 2.3 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ยพาพร ประจะเนย๑. (2543: 54) งานวจยเรอง ความคดเหนดานปจจยทมผลตอการเลอก

ซอเสอผาส าเรจรป เพอศกษาความคดเหนดานปจจยทมผลตอการเลอกซอเสอผาส าเรจรปของ

สภาพบรษและสภาพสตร จ านวน 400 คน ซงเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา

พบวา ผบรโภคผลตภณฑ๑ประเภทเสอผาส าเรจรปสวนใหญเปนเพศชายนอยกวาเพศหญงตาม

สดสวน เพศชาย 21.5% และ เพศหญง 78.5% มอายระหวาง 21 ‟ 35 ป ระดบการศกษาสวนใหญ

อยในระดบมธยมศกษาตอนปลายหรอระดบปวช. โดยมรายไดปานกลางคอ ประมาณ 5,000 ‟

9,000 บาท ตอเดอน สวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะเลอกซอเสอผา 1 ‟ 2 ชน ตอเดอน

เหตผลทตดสนใจเลอกซอเสอผาส าเรจรปเนองจากพอใจในรปแบบมากทสด รองลงมาซอเพราะ

ความทนทานของเสอผา สถานทในการซอเปนหางสรรพสนคาทวไปมากทสด ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ สรพล สมบตหอม แรงจงใจในการซอคอนางแบบทถายแบบลงบนนตยสารตาง ๆ มาก

54

ทสด ราคาในการซอแตละครงสวนใหญอยท 1,600 ‟ 2,500 บาท ตอชน ประเภทเสอผาทซอเปน

ผายด หลกในการพจารณาคอคณภาพการตดเยบ ปจจยหรอสงจงใจในการเลอกซอ 3 ล าดบแรก

คอ บรรยากาศในราน คณภาพวตดบทน ามาผลต และการคมนาคมทสะดวก

จนทนา สวนพฤกษา (2551) งานวจยเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ

เสอผาของผชายวยท างานในกรงเทพมหานคร เพอศกษาพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวย

ท างานในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางคอ ผบรโภคชายวยท างานในกรงเทพมหานคร อายระหวาง

15 ป ถง 59 ป ทเคยซอเสอผาส าหรบตนเอง จ านวน 405 คน โดยใชแบบสอบถามในการรวบรวม

ขอมล โดยอาย เนองจากการเลอกกลมตวอยางโดยการก าหนดโควตา แบงกลมตวอยางออกเปน 3

ชวงอาย คอ อายระหวาง 15 ถง 29 ป มจ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.3 อายระหวาง 30 ถง

44 ป มจ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.3 และอายระหวาง 45 ถง 59 ป มจ านวน 135 คน คด

เปนรอยละ 33.3 ตามล าดบ ระดบการศกษาสงสด พบวาสวนใหญเปนผทมระดบการศกษาระดบ

ปรญญาตร อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน

รายไดตอเดอนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 –

20,000 บาท ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวยท างาน ในระดบ

มาก คอ ความสบายในการสวมใส ปจจยดานราคาทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวย

ท างาน ในระดบมาก คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพเสอผา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผล

ตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวยท างานในระดบมากคอ ความสะดวกในการเลอกซ อ ปจจย

ดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวยท างาน ในระดบมากคอ

การใหบรการของพนกงานขาย ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการซอเสอผาดานสถานททซอ

เสอผามากทสด คอ หางสรรพสนคา เดอะมอลล / เซนทรล / โรบนสน ผตอบแบบสอบถามม

พฤตกรรมการซอเสอผาดานปรมาณในการซอเสอผาตอครงมากทสดคอ 2 ชน ผตอบแบบสอบถาม

มพฤตกรรมการซอเสอผาดานตราสนคาทซอมากทสดคอ ตราสนคาแบรนดเนมจากตางประเทศ

ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการซอเสอผา ดานการปฏบตของพนกงานขาย ตองการใหพนกงาน

ขายดอยเฉย ๆ เมอตองการค าแนะน าจะเรยกเอง มากทสด

55

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

การศกษาเรองกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑ กลยทธ๑การตลาดและการจดการเชงกลยทธ๑ ธรกจเสอผา

กรณศกษา บมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล ผศกษาไดด าเนนการศกษา โดยการวเคราะห๑

สถานการณ๑ปจจยสงแวดลอมและก าหนดปญหา โดยก าหนดวตถประสงค๑ในการวจย คอ เพอศกษา

วเคราะห๑ยนยนปญหา และสาเหตปญหาของเสอเชตแอร๑โรว๑ และ เพอศกษาแนวทางแกปญหา, การ

จดการเชงกลยทธ๑ รวมถงก าหนดกลยทธ๑ธรกจ, กลยทธ๑การตลาด โดยทกระบวนการ และระเบยบวธ

ศกษา ไดด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย ดงรายละเอยดของรายงานเรยงล าดบตามประเดน

ตางๆ ดงน

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก / เชงกลม

3.3 การศกษาขอมลทตยภม

3.4 การสรปประมวลผล การวจย

3.4.1 วเคราะห๑เชงกลยทธ๑ (Strategic Analysis)

3.4.2 สราง/ก าหนดกลยทธ๑ (Strategic Formulation)

56

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

ในการศกษาน ผศกษาไดท าการออกแบบการวจย (Research Design) เปนแบบบรณาการ

เปนการศกษาคนควาดวยตนเองในเชงคณภาพ (Qualitative Research) ตามกรอบแนวคดของ

กระบวนการการจดการเชงกลยทธ๑ (Strategic Management Process) ประกอบดวย การวเคราะห๑

เชงกลยทธ๑ การก าหนดทางเลอกกลยทธ๑ และการปฏบตตามกลยทธ๑ทเลอก โดยไดท าการศกษา

ขอมลทงสวนทเปน ขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) จากนน

จงน าขอมลทงสองมาท าการวเคราะห๑ทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ๑ ในการวเคราะห๑

ประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธ๑ทงสามระดบ คอ กลยทธ๑ระดบองค๑กร (Corporate Level Strategy)

กลยทธ๑ระดบธรกจ (Business Level Strategy) และกลยทธ๑ระดบหนาท (Functional Level

Strategy)

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก / เชงกลม การเกบรวบรวมขอมลเชงลง การเกบขอมลจากการสมภาษณ๑เชงลก โดยการสมภาษณ๑บคคลทเกยวของในดานตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑ๑เสอเชตแอร๑โรว๑ และการสมภาษณ๑แบบกลม โดยการสมภาษณ๑กลมลกคาทเคยเสอเชตแอร๑โรว๑ วาปจจยใดทมผลตอการซอของลกคา โดยมรายละเอยดดงน การสมภาษณ๑พนกงานขาย โดยการเลอกใชวธการสมภาษณ๑เชงลกกบพนกงานขาย ผทใหค าแนะน าเกยวกบเสอเชต แอร๑โรว๑ และเสนอขายสนคาใหกบลกคา ในหางสรรพสนคาเซนทรล พระราม 2 โดยท าการสมภาษณ๑เชงลก จ านวน 1 คน การเกบขอมลการสมภาษณกลม การสมภาษณ๑ผบรโภค โดยการเลอกใชวธการสนทนากลมผทเคยซอเสอเชตแอร๑โรว๑ ในมหาวทยาลยหอการคาไทยโดยการสนทนากลมผทเคยซอเสอเชตแอร๑โรว๑ จ านวน 5 คน

การเกบขอมลปฐมภม

การวเคราะห๑ขอมลปฐมภมท าไดโดยท าการสมภาษณ๑บคคลทเกยวของกบบรษทในระดบ

พนกงานขาย ทมการน าเสนอสนคากบลกคาโดยตรง โดยใชรปแบบการสมภาษณ๑เชงลก (Depth

Interview) พนกงานขาย ประจ าราน ในหางสรรพสนคาเซนทรล พระราม 2 และการสนทนากลม

57

(Focus Group) กบลกคาทเคยซอเสอเชตแอร๑โรว๑ โดยการท าการสนทนากลมภายในมหาวทยาลย

หอการคาไทย โดยไดท าการสรปผลดงน

การวเคราะหขอมลปฐมภมท าไดโดยท าการสมภาษณเชงลก กบพนกงานขาย

เสอเชตแอรโรว จ านวน 1 คน สรปไดดงน

ปจจยทท าใหผบรโภคซอเสอเชตแอรโรวจากการสอบถามพนกงานขายประจ าราน

ลกคาใหความมนใจกบคณภาพของเสอเชตแอร๑โรว๑

สะดวกสบายในการซอ เนองจากมชองทางการจดจ าหนายครอบคลม

แบรนด๑แอร๑โรว๑มชอเสยง ในดานของเสอผาท างานสภาพบรษ

มขนาดของเสอเชตใหลกคาเลอกหลากหลายขนาด เพอใหเหมาะสมกบลกคา

การสงเสรมการขายมผลชวยเพมยอดขายได

จดเดนและจดดอยของเสอเชตแอรโรว ทผบรโภคใหความสนใจมากทสด

จดเดน

ในดานผลตภณฑ๑ ทมเนอผา Wrinkle Free ซงแบรนด๑อนยงไมม

การสรางการรบร โดยมการจดโครงการชวยชางกลบบาน ซงแบรนด๑อนยงไมม

จดออน

การสงเสรมการขายของแอร๑โรว๑นน สคแขงขนไมได เชน ซอ 2 ชน ชนท 2 ลด 15% ซง

ของคแขงนน ลกคาซอชนเดยวกไดรบสวนลด 15% โดยไมตองซอถง 2 ชน

การวเคราะหขอมลปฐมภมท าไดโดยการท าการสนทนากลมลกคาทเคยซอเสอเชต

แอรโรว จ านวน 5 คน สรปไดดงน

รปทรงของเสอผา

คณภาพของเสอผา

เปนแบรนด๑ทมชอเสยงเปนทรจกมานาน

สะดวกในการซอ เนองจากมชองทางจดจ าหนายครอบคลมทกหางสรรพสนคา

เปนลกคาประจ าทซอเสอเชตแอร๑โรว๑

เปนแบรนด๑แรก ๆ ทรจก

58

จดเดนและจดดอยของเสอเชตแอรโรว ทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ

จดเดน

คณภาพของเนอผาใสสบาย

ชองทางจดจ าหนายครอบคลมทกพนท

แบรนด๑แอร๑โรว๑เปนทรจกมานาน

รปทรงมใหเลอกมากมาย

จดดอย

ราคาสงกวาคแขงขน

การสงเสรมการขาย ดอยกวาคแขงขน

สงทท าใหตดสนใจซอเสอเชตแอรโรว

ในดานทมผลท าใหลกคาตดสนใจซอเสอเชตแอร๑โรว๑ คอ แบรนด๑แอร๑โรว๑นนเปนทรจกมา

นาน จงท าใหลกคาเชอมนในสนคาของแอร๑โรว๑ โดยลกคาใหค าตอบวาถาคดจะซอเสอเชตท างาน

แบรนด๑แอร๑โรว๑นนจะเปน 1 ตวเลอกทลกคานกถง (Evoked set) เปนล าดบแรก ๆ เนองจากรจกแบ

รนด๑มาเปนเวลานาน

โดยท าใหทราบถงปจจยทมผลตอการซอของลกคา ดงนนเราจะน าขอมลทไดมานน ปรบให

ตรงกบลกคาแตละรายโดยอาจจะจดเปนกลมทใกลเคยงกน ไวดวยกน เพอน าเสนอสงทลกคากลม

นน ๆ ตองการเพอน าเสนอสงทลกคาตองการมากทสด สรางความพอใจใหลกคาเกดสงสด

3.3 การศกษาขอมลทตยภม เกบขอมลจากการคนควาขอมลบรษท และรายละเอยดตาง ๆ จากเอกสารงานว จย บทความตาง ๆ ทฤษฎ ขอมลอน ๆ ทเกยวของกบเสอผา ตลาดคแขงขน ขอมลจากเวบไซต๑ สอสงพมพ๑ โดยขอมลทตยภมแบงเปน 2 สวน คอ 1. แนวโนมของตลาดเสอผาบรษ, ภาวะการแขงขนจากตางประเทศ และสวนท 2 คอ ขอมลของผบรหารเสอผาแอร๑โรว๑ การเกบรวบรวมขอมลแนวโนมของตลาดเสอผาบรษ ซงจะไดรทศทางในอนาคตของเสอผาบรษ และคแขงจากตางประเทศทมศกยภาพ ทเขามาแขงขนในประเทศ ซงจะสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท โดยท าการเกบขอมลจากแหลงตาง ๆ ดงน

www.thaitextile.org สถาบนพฒนาอตสาหกรรมสงทอ www.ditp.go.th กรมการสงเสรมการสงออก

59

http://ict.moph.go.th ศนย๑เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร การเกบรวบรวมขอมลทผบรหารเปนบคคลทมสวนเกยวของกบการวางแผนและก าหนดกลยทธ๑ทางการแขงขนของผลตภณฑ๑เสอเชตแอร๑โรว๑ของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) ไดใหการสมภาษณ๑เกยวกบทศทางของเสอเชตแอร๑โรว๑ , กลยทธ๑การตลาด, การแขงขนและแนวทางการสรางความไดเปรยบของเสอเชตแอร๑โรว๑ โดยท าการเกบขอมลจากแหลงตาง ๆ ดงน

www.marketeer.co.th(นตยสารการตลาด)

www.gotomanager.com(นตยสารผจดการ)

www.managar.co.th (ผจดการ)

www.thanonline.com (ฐานเศรษฐกจ)

www.newswit.com

www.ryt9.com (หนงสอพมพ๑ไทยโพสต๑)

การเกบขอมลทตยภม การวเคราะห๑ สภาพแวดลอมภายนอกองค๑กร ทเปนแรงกดดนทอยภายนอกองค๑กรซงธรกจไมสามารถควบคมได โดยสงผลกระทบตอศกยภาพการบรหารและความสามารถในการบรรลเปาหมายขององค๑กร โดยแหลงขอมลทตยภม มาจากการคนควาขอมลของบรษท และรายละเอยดตาง ๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมลอน ๆ ทเกยวของ ตารางท 6 แสดงถงการผลตและการบรโภคสงทอของประเทศไทย

60

จากตารางพบวา จ านวนการบรโภคเครองนงหมนนมจ านวนลดลง จากป 2552 เมอเทยบกบป 2551 นนพบวา ลดลงรอยละ 5.5 ซงเปนผลมาจากปญหาทางดานเศรษฐกจ, อตราเงนเฟอสง มผลตอราคาตนทนสนคา และราคาสนคาทมการปรบตวสงขน ซงท าใหผบรโภคมอ านาจในการซอนอยลงดงนน ท าใหลกคาเปลยนพฤตกรรมในการซอ และพถพถนในการเลอกซอใหเกดความคมคาและพถพถนในการจบจายใชสอยมากขน สถานการณการ น าเขา

ตารางท 7 แสดงถงการน าเขาเสอผาส าเรจรปของประเทศไทย

ภาพท 8 : แสดงถงแหลงของการน าเขาเครองนมหมของประเทศไทย

ทมา : World Trade Atlas

61

จากตารางจะเหนไดวาการน าเขาเสอผาส าเรจรปนนมอตราการขยายตวสงขน ซงท าใหมการ

เขามาแขงขนของสนคาจากตางประเทศเพงสงขน ตลาดน าเขาหลก คอ จน ฮองกง และญปน

สดสวนรอยละ 53 , 9 และ 4 ตามล าดบ(ทมา : World Trade Atlas) ซงสนคาจากจน และฮองกง

นน เปนสนคาน าเขาทมราคาคอนขางถก ซงจะสงผลใหการเขามาแยงสวนแบงการตลาดรวมเสอผา

ชายเพมสงขน

ซงจากขอมลดงกลาวท าใหพบวามการหดตวของ GDP ซงเมอเทยบทง 3 ไตรมาส ในป 2554

กบ 3 ไตรมาส ในป 2553 นน GDP มการหดตวลง ซงเกดจากปจจยตาง ๆ คอ เศรษฐกจโลก,

ราคาน ามน เปนตน ซงจากปจจยตาง ๆ นนสงผลท าใหผบรโภคนนจบจายใชสอยประหยดมากขน

โดยทผบรโภคทไมไดมความจงรกภกดตอแบรนด๑นน จะซอเสอผาแบรนด๑อนทราคาถกกวา , ม

โปรโมชนทคมคามากกวา ท าใหลกคา เกดการเปลยนแบรนด๑ไดงายขน

แนวโนมภาวะอตสาหกรรมและสภาพการแขงขนในอนาคต

อตสาหกรรมมแนวโนมทดขน แตภาวการณ๑แขงขนกจะรนแรงมากขน เนองจากแนวโนมการ

สงออกทเพมขนไมมาก เนองจากปจจยคาเงนบาทแขง ท าใหคแขงขนในตลาดระดบกลาง- ลาง ยงม

จ านวนมาก รวมทงสนคาราคาถกจากประเทศจนถกน าเขามาแขงขนในตลาดมากขน ท าใหการท า

การตลาดทแตกตาง การสรางนวตกรรมใหม ๆ การท ากจกรรมทางการตลาดทรวดเรว ดงดดความ

สนใจของลกคาอยางตอเนอง แตกตางจากคแขงทสวนใหญยงคงมงการใชกลยทธ๑ราคาเปนหลก

และการสรางความคมคาของผลตภณฑ๑ เปนสงส าคญส าหรบการแขงขนในอนาคต

โดยปญหาภายนอกเกดจากมการเขามาแขงขนของสนคาราคาถกในตลาดสงขน อกทงการผนผวนของเศรษฐกจและการเมอง ท าใหลกคาเปลยนพฤตกรรมในการซอ และพถพถนในการเลอกซอใหเกดความคมคาและพถพถนในการจบจายใชสอยมากขน สงผลตอการเตบโตขององค๑กรขององค๑ การเกบรวบรวมขอมลทตยภมของผบรหาร ภาพรวมตลาดสนคาเสอผาผชาย ตลาดเสอผาชายมมลคากวา 1 หมนลานบาท มการเตบโต 4-5% ในปทผานมา โดยแบรนด๑ แอร๑โรว๑มสวนแบงตลาดสงสด 20% ทงนคาดวาตลาดเสอผา ผชายจะมการเตบโตขนอยางตอเนอง จากกระแสของหนมรนใหมทตองการแตง กายทบงบอกสไตล๑ของตวเองมากยงขน อกทงผชายใหความสนใจกบการใสเครอง ประดบมากขน ซงเปนอกปจจยในการขยายตลาด ทศทางในอนาคตของเสอผาชาย ดวยไลฟสไตล๑ของหนมยคใหมทพถพถนกบภาพลกษณ๑ภายนอกมากขน โดยเฉพาะหนมออฟฟศ นกเรยนนอก หรอระดบผบรหาร เสอผาผชายจงมชองการเตบโตไดอกมาก ทนาสนใจคอ

62

ทศทางของเสอผาชาย วนน ไมไดแขงกนทโปรโมชนหรอรปแบบเชนเดยวกบเสอผาผหญง แตใหน าหนกกบการสรางเซกเมนต๑ใหม ๆเดมเสอผาชายจะแบง Segment ตามอาย แตปจจบนแบง Segment ตามไลฟสไตล๑ ท าใหม Segment ใหมเพมขน เชน เสอผาท างานกลางวนและกลางคน เสอผาล าลองทงใสวนหยด ใสไปทะเล เดนปา แนวเมโทรเซกชวล ฯลฯ ขณะทเซกเมนต๑เสอผาท างานกยง แขงขนสง แตเนนแขงทคณภาพเนอผา และเสนใย รวมถงสนคาลมเตดเอดชน เพอเพมมลคาตอชน นกแฟชนและนกการตลาดพยายามผลกดนใหผชายกลาแตงตว แมแตกางเกงในยงออกเปนซซน ทงน เพอใหแฟชนเขาไปอยในไลฟสไตล๑ของผชาย ประกอบกบตวลกคายคใหมเองกมคาใชจายเรองการแตงกายมากกวาคนรนเกา เพราะนอกจากจะซอเสอผากยงตองซอพวกเขมขด หมวก สรอย กระเปา ฯลฯ ท าใหวอลมตลาดแฟชนชายเตบโตไดมาก" คณสมพลยงวเคราะห๑ดวยวา แนวทางการท าตลาดของเสอผาชายจากน ตองใชงบฯ เพอเจาะตลาดเฉพาะกลมมากขนโดยเฉพาะในสวนของ CSR เพอใหลกคาภาคภมใจกบแบรนด๑ และใหรสกวาไดรบผลทคมคา ปองกนไมใหสวตช๑ไปหาแบรนด๑อน นอกจากน ยงมความเคลอนไหวของ 2 คายใหญ ทงซเอมจและเดอะมอลล๑ทมการเปดตวแบรนด๑ใหมพรอม ๆ กน ขณะทซเอมจหยบเอาแบรนด๑ "เอสแฟร " ทแขงแกรงอยแล วมาแตกเปนแบรนด๑ ใหม สวนคายเดอะมอลล๑กจบมอกบดไซเนอร๑ดง เกรฮาวด๑ปนแบรนด๑ใหมขนมาโดยเฉพาะ แนวโนมภาวะอตสาหกรรมและสภาพการแขงขนในอนาคต อตสาหกรรมมแนวโนมทดขน แตภาวะการณ๑แขงขนกจะรนแรงมากขน เนองจากแนวโนมการสงออกทเพมขนไมมาก ท าใหคแขงขนใน ตลาดระดบกลาง-ลาง ยงมจ านวนมากอย รวมทงสนคาราคาถกจากประเทศจนถกน าเขามาแขงขนในตลาดมากขน ท าใหการท าการตลาดทแตกตาง การสรางนวตกรรมใหมๆ การท ากจกรรมทางการตลาดทรวดเรว ดงดดความสนใจของลกคาอยางตอเนอง แตกตางจากคแขงทสวนใหญยงคงมงการใชกลยทธ๑ราคาเปนหลก และการสรางความคมคาของผลตภณฑ๑ เปนสงส าคญส าหรบการแขงขนในอนาคต แนวทางการสรางความไดเปรยบคแขงขน บรษทมแผนขยายความรวมมอกบพนธมตรธรกจเพอท าตลาดในรปแบบตางๆ สรางความแตกตางจากคแขงขนและรองรบแนวโนมความตองการของผบรโภคใหมากขน โดยลาสดเปดตวคอลเลคชน “JEWEL OF EXCELLENCY & ARROW” ทไดบรษท สวารอฟสก (ประเทศไทย) จ ากด น าครสตลมาประดบบนเสอเชตท างานผชาย รวมทงเนกไท คฟลงค๑ กระเปาสตางค๑ พวงกญแจ และเขมขด และในอนาคตจะรบผลตตามค าสงซออกดวย เพอรองรบพฤตกรรมลกคากลมผชายทนยมแฟชนและแตงตวมากขน

63

อกทงการเปดเขตการคาเสรอาเซยน หรอ อาฟตา เตมรปแบบ จะสงผลกระทบกบธรกจบาง นนคอการมคแขงขนเขาสตลาดมากขน แตอยางไรกตาม การเกดขนของอาฟตา กถอเปนโอกาสดวยเชนกน เพราะตนทนวตถดบจะต าลง และมใหเลอกหลากหลายมากขน กลยทธการแขงขน เนนการสรางนวตกรรมสนคา (Product Innovation) มการพฒนาสนคาอยางตอเนอง ลาสดกคอ การแนะน าเสอ Wrinkle Free ซงกเปนโจทย๑ตวหนงทท าใหเสอเชตแอร๑โรว๑แตกตางจากเสอเชตยหออน เราพฒนาสนคาตวนซงเปนผาฝาย 100 % ขนมาเพอตอกย าความเปนทหนง ซงตองหาอะไรใหม ๆ มาใหเปนกบตวเอง Wrinkle Free ถอวาเปนโปรเจคหนงทลงทนมากในเรองเทคโนโลย คอ ไอ.ซ.ซ.ฯ ท าธรกจเสอผา เราไมไดท าเฉพาะตวการ๑เมนท๑ เราไมใชแคโรงงานเยบเสอ เราท าเสอขาย เราพยายามมการลงทนทางดานการปนดาย ถงแมวาเราจะไมไดทอผาเอง แตเรากมโรงงานฟนชชง ท าวตถดบ ท าผาใหแตกตาง เพอผลตตวผาทน ามาใชกบตวแอร๑โรว๑และสนคาอน ๆ ในกลมผลตภณฑ๑ผชาย ซงจะตองมความแตกตางจากของรายอน การลงทนเรองเทคโนโลย ใชงบประมาณ 10 ลานบาท โดยเทคโนโลยตวนท าใหวตถดบของเรา ซงเปนผาททอในประเทศสามารถฟนชชงออกมาไดในคณภาพทแขงกบตลาดโลกได การลงทนตรงนใชประโยชน๑กบตวแอร๑โรว๑ในประเทศเองสวนหนง แตอกสวนกคอไดประโยชน๑ในการท าวตถดบทจะสงออกดวย เปนสองขา โดยในประเทศตวแอร๑โรว๑เปนตวทเอามาใชประโยชน๑มากทสด เพราะหลงจากเสอเชต เรากมาท ากางเกง ท าใหเรามทงเสอเชตทงกางเกงทเปน Wrinkle Free แอร๑โรว๑ไมไดเนนแตเพยงการสรางนวตกรรมใหม ๆ ใหกบสนคาเทานน แตยงมการจดกจกรรมการตลาดทท าใหแอร๑โรว๑มชวตชวาอยางตอเนอง กคอเราหาเรองมาคยกบลกคาอยเรอย ๆ ท าใหทราบถงความตองการของลกคา เพอการสรางความพงพอใจสงสด เราจงตองมการพฒนาสนคาใหมคณภาพเหนอคแขงขนและตอบสนองความตองการของลกคาใหได

กลยทธการตลาด

ส าหรบกลยทธ๑การท าตลาดเสอผาแบรนด๑แอร๑โรว๑ จะมการท าตลาดตอเนอง พรอมกบการ

ขยายกลมเปาหมายของแอร๑โรว๑ใหเพมขนออกไปมากทสด โดยเฉพาะกลมนกศกษาวยรนและวย

ท างานตอนตน ซงปจจบนบรษทฯมลกคากลมนสดสวนประมาณ 20-25% จากยอดขายทงหมดของ

แอร๑โรว๑แลว

เนองจากแบรนด๑แอร๑โรว๑อยในทองตลาดเมอไทยมานานกวา 34 ปแลว คนสวนใหญจะรบร

วาเปนแบรนด๑เสอผาส าหรบผใหญทมอาย ซงจะท าใหแบรนด๑เราดเกาแก แตอยางไรกตาม บรษทฯ

เองกไดท าการขยายตลาดและปรบภาพลกษณ๑ของแอร๑โรว๑มาอยตลอดเวลา ซงถงวนนสามารถกลาว

64

ไดวา แอร๑โรว๑เปนทยอมรบในกลมผบรโภคทเปนวยท างานตอนตนและวยรนมากขนแลว ขณะท

กลมผใหญเองกยงคงเปนตลาดทเหนยวแนนอยเหมอนเดม

โดยเฉพาะในกลมนสตนกศกษาและวยเรมท างาน ถอเปนกลมทมก าลงซอและเปนตลาดท

ใหญ ซงบรษทฯกออกคอลเลคชนใหมของแอร๑โรว๑มาตอบสนองตลอดเวลา ทงชดนกศกษาและชด

ท างาน ลาสดกคอ การออกคอลเลคชนใหม “แอร๑โรว๑ อเมรกน อะคาเดม-ARROW AMERICAN

ACADEMY)

“แอร๑โรว๑” แมจะเปนแบรนด๑ทแขงแกรงมอตราการเตบโตไมต ากวา 15% ตอปกตาม ความ

ตอเนองในกจกรรมยงเปนกญแจดอกส าคญ ดงจะเหนไดจากแคมเปญทถกปลอยออกมาเปนระลอก

อยางตอเนองไมวาจะเปนสนคานวตกรรมอยางเสอประหยดพลงงาน Wrinkle Free Express ,

บรการสงตดเสอเชตผชายทมรปรางสงใหญภายใตชอ ARROW BIG AND TALL หรอแคมเปญใส 7

สด 7 วน เพอเพมโอกาสการใสสรางภาพลกษณ๑ใหแอร๑โรว๑หลดจากกรอบเดมทถกมองวาเป น

เสอเชตสขาวส าหรบท างานเพยงอยางเดยว รวมไปถง Social Marketing ทแอร๑โรว๑มองวาจะ

กลายเปนเทรนด๑ทแตละแบรนด๑ตองมซงจะดงคนใหเขาหาแบรนด๑ไดในระยะยาว

นอกจากนยงพยายามฉกกรอบตลาดเสอเชตจดเปลยนทเหนไดชดคอ การขยายตลาด

เสอผาผหญงในแบรนด๑ “แอร๑โรว๑ วเมน” เมอ 2 ปกอนหลงจากมองวาผหญงมความถในการซอสนคา

สงกวาผชาย ปนจงมการขยายพนทจ าหนายแยกสวนจากเสอผาผชายใหชดเจนและดงดดใจจาก

สาวๆโดยตรง พรอมทงรกตลาดวยรนโดยใชโทนสทสดใสเขามาสรางความแตกตางใหเหนวาวนน

แอร๑โรว๑มไดเปนเพยงเสอเชตส าหรบผบรหารเทานน

นอกจากนทางแอร๑โรว๑ยงมการท า CSR อยางตอเนอง เพอเปนการตอกย าแบรนด๑แอร๑โรว๑

โดยททางแอร๑โรว๑ใหความส าคญกบการสรางภาพลกษณ๑แบรนด๑ควบคกบการสรางยอดขาย เพราะท

ผานมา แมแอร๑โรว๑จะพยายามกระตนตลาดและพยายามขยายฐานตลาดเสอเชต ดวยกลยทธ๑และ

แคมเปญตางๆ อาทการใหบรการสงตดเสอเชตส าหรบผชายทมรปรางสงใหญ ภายใตชอ ARROW

BIG AND TALL หรอการออกแคมเปญใส 7 สด 7วน เพอเพมโอกาสการใส และสรางภาพลกษณ๑ให

แอร๑โรว๑หลดจากกรอบเดมทถกมองวาเปนเชตสขาวส าหรบท างานเพยงอยางเดยว แมกระทงการ

ออกแคมเปญประหยดพลงงานทน านวตกรรมใหม Wrinkle Free Express มาชวยลดเวลาการรด

เสอเพอชวยประหยดไฟฟา ทวา แอร๑โรว๑กยงจดโครงการเพอสงคมสรางภาพลกษณ๑แบรนด๑อยาง

ตอเนอง ซงเปนไปไดวา การสรางภาพลกษณ๑ใหผกตดไปกบกจกรรมเพอสงคมนน จะท าใหแบรนด๑

เปนทจดจ าของผบรโภคไดในระยะยาวเปนอยางด โดยไมตองทมเมดเงนจ านวนมหาศาล

น าผลจากการศกษาขอมลทตยภมทไดมาประยกต๑ใช โดยการก าหนดกลยทธ๑ใหตรงกบ

แนวโนมการเปลยนแปลงของสงแวดลอมภายนอก เนองจากแนวโนมเศรษฐกจเกดการชะลอตว การ

65

พฒนาผลตภณฑ๑ใหมในชวงนอาจจะไมไดรบความนยมจากผบรโภคเนองจากผลตภณฑ๑มราคาสง

กวาคแขง ดงนนจะน ากลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑มาใชเพอใหเกดความประทบใจแกลกคา และจะท ากล

ยทธ๑ลกคาสมพนธ๑เพอแยงลกคาคแขงขน มาเปนลกคาของเรา ซงการน ากลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑มาใช

นนจะชวยเพมการซอซ าของลกคา และรกษาลกคาเกาใหซอสนคาเราไปนาน ๆ และลดคาใชจายใน

การท าโฆษณา และจะชวยใหบรษทด าเนนธรกจไดอยางยงยน

3.4 การสรปประมวลผล การวจย

จากการเกบรวบรวมขอมลทตยภมและขอมลปฐมภมนน ท าใหทราบถงแนวโนมของ

เสอผาบรษในอนาคต อกทงรบรถงปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจซอเสอเชตแอร๑โรว๑ ดงนนจะน า

ขอมลทไดมาท าการวางแผนในอนาคตและกลยทธ๑การตลาด เพอตอบสนองใหตรงกบความตองการ

ของลกคาและท าใหมความไดเปรยบในการแขงขน

3.4.1 วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

3.4.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis)

สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Politic Environmental) ปจจบนอตสาหกรรมเสอผามการแขงขนอยางรนแรง จากผลกระทบการเปด เขตการคาเสร (Free Trade Area--FTA) และการสงออกทปราศจากโควตาตามขอตกลงรวม (Agreement on Textile and Clothing--ATC) นอกจากนยงมปญหาอนเกดจากการเขารวมเปนสมาชก WTO ของประเทศจน ซงเปนประเทศทมศกยภาพในการผลตเสอผาระดบลางสง สงผลใหเสอผาราคาถกจากประเทศจนเขามาแยงสวนแบงทางการตลาดภายในประเทศของไทย ทมสวนแบงทคอนขางแนนอนและคงทมายาวนาน

สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environmental) ภาพรวมเศรษฐกจไทยนนพบวา ก าลงซอของผบรโภคนนลดลงจากปกอน เนองจากเกดเหตการณ๑น าทวมเมอปลายป 2554 สงผลกระทบตอเศรษฐกจไทยเปนวงกวาง ทงกบประชาชนและผประกอบการ โดยจะกระทบตอความเชอมนของผบรโภคและนกลงทน แตทงนหากราคาน ามนปรบขนแรงตอเนอง กมแนวโนมทราคาสนคาจะสงขนมากตามไปดวย นอกจากนการเพมขนของราคาน ามนจะสงผลตอตนทนการผลตทเพมขน สงผลกระทบตอผบรโภคซงจะท าใหผบรโภคนนพถพถนในการเลอกซอใหเกดความคมคาและพถพถนในการจบจายใชสอยมากขน

66

อตราเงนเฟอสง มผลตอราคาตนทนสนคา และราคาสนคาทมการปรบตวสงขน

และในกรณทราคาผลผลตทางการเกษตรเพมขนอยางรวดเรว เนองจากไดรบความเสยหายจากภย

พบตทางธรรมชาต ทาใหการบรโภคอาจจะมแนวโนมทลดลงเนองจากราคาทปรบสงขน

ดงนนเศรษฐกจจะเปนตวบงบอกไดวาก าลงการซอของการบรโภคของลกคานนมมากนอยเพยงใดและผลทตามมาคอยอดขาย และสงผลใหก าไรจะเพมหรอลดลง กขนอยกบเศรษฐกจภายในประเทศ

ภาพแวดลอมทางดานสงคม (Sociological Environment) สงคมไทยนน การแตงการในการท างานนน สวนใหญจะใหใสเสอเชตในการท างาน เพอใหดถงความเรยบรอยและนาเชอถอ อกทงคนยมของสงคมไทยในปจจบนนน ผชายมการแตงตวมากขน แตงตวตามกระแส และนยมความมแบรนด๑ของสนคา

สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย (Technology Environment) ยคปจจบนทางดานเทคโนโลย นวตกรรมของสนคา ผลตภณฑ๑ ไดมการพฒนาไปในทางทดขน มการน าเทคโนโลยใหม ๆ มาพฒนาใชกบเสอเชตททนสมย ซงเปนโอกาสของบรษททจะใชเทคโนโลยในการพฒนาผลตภณฑ๑ของบรษทเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค 3.4.1.2การวเคราะหการแขงขนของอตสาหกรรม (Five-Forces Model)

คแขง (Rivalry) จากคแขงภายในธรกจเดยวกน เนองจากธรกจเสอผาของประเทศไทยถอไดวาเปนตลาดทคแขงขนทมากราย โดยทางเสอเชตแอร๑โรว๑ มคแขงหลก ๆ อยาง เอสแฟร๑ ท เปนของบจก.เซนทรลพฒนา ทมความศกยภาพในการจดจ าหนายเสอผา และเปนคแขงทส าคญของเสอเชตแอร๑โรว๑ อกทงปจจบนยงมบรษทอน ๆ ทน าเสอผาจากตางประเทศเขามาจดจ าหนายมากขน ดงนนความรนแรงดานการแขงขนในตลาดจงอยใน ระดบสง

อ านาจการตอรองของลกคา(Bargaining Power of Customers) มมากเนองจากตลาดเครองแตงกายชายในประเทศนนมแบรนด๑อยในตลาดจ านวนมาก อกทงในปจจบนยงมแบรนด๑จากตางประเทศเขามาแขงขนในตลาดภายในประเทศ จงท าใหผซอสามารถเลอกสนคาของผขายรายอนทใหคณสมบตตรงกบความตองการของลกคามากทสด การเปลยนแปลงการใชสนคาหรอ switching brand กสามารถท าไดอยางงาย ดงนนอ านาจตอรองของลกคาจงมคอนขาง อยใน ระดบสง

อ านาจการตอรองของซพพลายเออร๑ (Bargaining Power of Suppliers) ถงจะมบรษททรบผลตเสอผาส าเรจรปนนมจ านวนมากทรบสงผลตเสอผาส าเรจรปแตมเพยงบมจ.ธนลกษณ๑ ทผลตเสอเชตแอร๑โรว๑ โดยไดรบลขสทธจากบรษท คลทท๑ พบอด ประเทศสหรฐอเมรกา ใหเปนผผลตและจ าหนายแตเพยงผเดยวในประเทศไทยเทานน แตทางบมจ.ธนลกษณ๑ นนเองไมสามารถทจะจดจ าหนายไดเองเนองจากขาดความช านาญดานการจดจ าหนาย

67

ดงนน supplier จงมอ านาจในการตอรองอยใน ระดบต า ภยคกคามจากคแขงใหมทเกดขน (Threat of New Entrants)

คแขงรายใหมทจะเขามาในตลาดนน ท าไดงายขนมาก เนองจากในปจจบนการตดตอซอขายเสอผาจากตางประเทศนนไมตองใชเงนลงทนมาก และหาซอผลตภณฑ๑ไดงาย แตสงทเปนอปสรรคกบคแขงรายใหมคอ

เอกลกษณ๑ของแบรนด๑ : แบรนด๑ทเพงเขาตลาดนนยงไมเปนทรจกของผบรโภค ท าใหการตดสนใจซอของผบรโภคนนใชเวลาในการตดสนใจนาน ซงผลตภณฑ๑ของทางบรษทนนแบรนด๑เปนทรจกของผบรโภคแลว เชน แอร๑โรว๑ , ลาคอส เปนตน เนองจากภาพลกษณ๑ของแบรนด๑ทดจะชวยสรางภาพพจน๑ใหกบผใชสนคาหรอชวยท าใหลกคามความเชอมนในสนคาสง

การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย : การจะเขาถงถงชองทางการจดจ าหนายยอมมตนทน และใชเวลานานในการสรางการรบรแกลกคา ซงแบรนด๑ของบรษทนน ซงอยในอตสาหกรรมนอยกอนแลวจะไดเปรยบในจดน

ซงถงแมวาการเขามาแขงขนเสอผาจะท าไดงายมากขนในปจจบน แตเสอผาบรษทจะจ าหนายในหางสรรพสนคาไดนน ตองมการลงทนทสง อกทงตองมการจดท าโฆษณาทตองใชเงนลงทนมากเชนกน ดงนนคแขงทจะเขามาแขงขนใหมไดนนอยใน ระดบต า

ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products of Service) เสอผาน าเขาจากตางประเทศ ทมราคาต ากวา

68

3.4.1.3 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

จดแขง (Strengths) - ภาพลกษณ๑และชอเสยงของบรษท - บรษทมความเชยวชาญในการจดจ าหนาย - ผบรหารมความรความสามารเปนอยางด - มสถานะทางการเงนทมนคง - บรษทมธรกจในเครอทมนคง - ความไดเปรยบทางดานตนทน

จดออน (Weakness) - การจ าหนายสนคาหลากหลายจ าพวก อาจ

ท าใหไมสามารถปรบตวไดดเทากบคแขงทเนนสนคาจ าพวกเดยวเปนหลก

- เทคโนโลยการขายออนไลน๑ยงไมม

โอกาส (Opportunities) - คแขงในตลาดหลายรายไมสามารถสราง

ความไดเปรยบทางดานตนทนตองออกจากตลาดไป

- หางสรรพสนคามการขยายตวเพมขน สงผลใหชองทางการจดจ าหนายเพมขน

อปสรรค (Threats) - การเปดการคาเสร ท าใหมคแขงเขามา

แขงขนในตลาดจ านวนเพมมากขน - ตนทนวตถดบและการผลตเพมสงขน - คาแรงขนต ามการปรบเพมสงขน

ตารางท 8 : การวเคราะห๑สภาพแวดลอม ระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดย

ใช SWOT Analysis โดยท าการวเคราะห๑ SWOT ภาพรวมของบมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล

69

จดแขง (Strengths) - มผลตภณฑ๑ใหม ๆ ทตอบสนองความ

ตองการของลกคา - เสอผาสภาพบรษของบรษท มภาพลกษณ๑

และชอเสยงมานาน - เสอผาสภาพบรษมตอบสนองของลกคาทก

ชวงอาย

จดออน (Weakness) - การสงเสรมการขายยงดอยกวาคแขงขน - ราคาสนคาสงกวาคแขงขนหลก

โอกาส (Opportunities) - การขยายฐานลกคาไปสลกคากลมใหม - การท ากจกรรม CSR ตอนมอทกภย เปน

โอกาสในการเพมภาพลกษณ๑ใหกบแบรนด๑ - การถายโอนความเชยวชาญไปสผลตภณฑ๑

ใหม

อปสรรค (Threats) - ตลาดเตบโตลดลง เนองจากสภาวะ

เศรษฐกจโลกชะลอตว - การสญเสยยอดขายใหกบสนคาทดแทน - การเขามาของคแขงรายใหมทเขมแขง - การแขงขนดานราคาทรนแรงขนเปนล าดบ

ตารางท 9 : การวเคราะห๑สภาพแวดลอม ระดบธรกจ (Business Level Strategy) ใช

SWOT Analysis โดยวเคราะห๑ SWOT ของแผนกเสอเชตชายทบรษทจดจ าหนายทงหมด

70

จดแขง (Strengths) - ตราสนคาแอร๑โรว๑ เปนทรจกอยางแพรหลาย - นวตกรรม Wrinkle Free รบงาย ยบยาก - ทรงเสอมใหเลอกหลากหลายรปแบบ เชน

Premium, Classic, Slim ฯลฯ

จดออน (Weakness) - การสงเสรมการขายยงดอยกวาคแขงขน

โอกาส (Opportunities) - รสนยมของวงการแฟชนเครองแตงกาย

สภาพบรษมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาสงผลใหสนคาใหมๆขายไดด

- มการจด CSR อยางตอเนอง

อปสรรค (Threats) - การสญเสยยอดขายใหกบสนคาทดแทน - การเขามาของคแขงรายใหมทเขมแขง

ตารางท 10 : การวเคราะห๑สภาพแวดลอม ระดบหนาท (Functional Level Strategy)

โดยใช SWOT Analysis โดยท าการวเคราะห๑ SWOT ของเสอเชตชายแบรนด๑แอร๑โรว๑

3.4.1.4 กลยทธการก าหนดกลมเปาหมายการแบงสวนแบงทางการตลาด

การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) เปนเกณฑ๑ในการแบงสวนตลาดของ

เสอเชต ของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล ประกอบดวย

ดานประชากรศาสตร๑ พจารณาจากอาย อาชพและระดบรายได ซงเปนตวก าหนด

อ านาจในการซอเสอเชตแอร๑โรว๑

ดานจตวทยา พจารณารปแบบการด าเนนชวต

ดานพฤตกรรม โดยใชเกณฑ๑ดานพฤตกรรมของผบรโภคทชอบแตงตว , ชอบเขา

สงคม

กลมเปาหมาย (Marketing Targeting) จากการศกษาสามารถแบงกลมเปาหมายไดดงน

กลมลกคาเปาหมายของทางแอร๑โรว๑นน ปจจบนสนคาของแอร๑โรว๑แบงเปน สนคาส าหรบ

ผชาย 70% และสนคาส าหรบ ผหญง 30% แตยงคงเนนหนกไปทกลมผชายวยท างาน สวนใหญม

อาชพเปนเจาของกจการ พนกงานบรษท มรปแบบการด าเนนชวต คอ มรสนยมทางแฟชนคอนขาง

71

รวมสมย และชอบแตงตว อายระหวาง 27-40 ป ใน ระดบ B+ ถง A+ ดานชองทางการจ าหนายแอร๑

โรว๑ มชอปประมาณ 200 กวาแหงทวประเทศ และในปนมแผนขยายชองทาง การจ าหนายเพมมาก

ขน พรอมปรบปรงภาพลกษณ๑ใหมของชองทางจดจ าหนายเดมใหมความ ทนสมยยงขน

การวางต าแหนงผลตภณฑ (Marketing Positioning) การเลอกต าแหนงทางดาน

การตลาดของผลตภณฑ๑เสอเชต ไดก าหนดต าแหนงผลตภณฑ๑โดยน าเสนอผลตภณฑ๑ทมคณภาพ

และการพจารณาถงราคา โดยทเสอเชตแอร๑โรว๑ นนมราคาสงกวาคแขงขนในระดบเดยวกน แต

เสอเชตแอร๑โรว๑นนมคณภาพทเหนอกวาคแขงขนหลก ๆ โดยความแตกตางทางดานเนอผา คอ

สามารถรดไดงายและยบยาก อกทงยงชวยประหยดไฟฟาได

3.4.1.5 กลยทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4P’s)

Product : ประเภทของผลตภณฑ๑จะแบงออกไดเปน 2 ชนดนนกคอ Tangible Product (ผลตภณฑ๑ทจบตองได ตวผลตภณฑ๑เสอผา,เขมขด,เนคไท เปนตน) และ Intangible Product (ผลตภณฑ๑ทจบตองไมได เชน การบรการของพนงานขายประจ าบท) สงทส าคญในการพจารณาผลตภณฑ๑ คอ ผลตภณฑ๑ขององค๑กร มความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดหรอไม และสามารถสรางความพงพอใจสงสดกบผบรโภคไดหรอไม ถาค าตอบคอ ไมร สงทคณตองรบไปท าคอ หาขอมลผบรโภค วาพวกเคามความเขาใจ (Perception) เกยวกบผลตภณฑ๑เราอยางไร แลวน าขอมลตรงนน มาปรบปรง พฒนาผลตภณฑ๑ขององค๑กรใหตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจได โดยจะท าการพฒนาผลตภณฑ๑ดงน

1. Innovative Product (นวตกรรมทางผลตภณฑ๑) ปจจบนนคงตองบอกวาแคคณสมบตของสนคาในมมของการใชงาน (Functional Attribution) คงไมพอ ตองประกอบดวยมมของดานอารมณ๑เขามาประกอบดวย (Emotional Attribution)คอ ผลตภณฑ๑เสอผาของแอร๑โรว๑ ทมนวตกรรมใหมออกมาแอร๑โรว๑ รดงาย แตยบยาก ทเกดจากการประยกต๑ของความคดสรางสรรค๑ (Creative Ideas) เพอใหเกดสงทท าใหเกดความรสกแตกตาง และโดดเดนในหมผบรโภคมากกวา

2. Product Line Extention (การขยายไลน๑ของผลตภณฑ๑) จะขยายสายผลตภณฑ๑ไปทเสอผาผหญง และเสอผาเดก ซงเมอลกคาผชายมความจงรกภกดตอแบรนด๑แลว เมอตวลกคาแนะน าตอคนอน ๆ ผบรโภคจะแนะน าผลตภณฑ๑ทตนเองรจกกอน และเ มอซอเสอผาใหลกคากจะเลอกแบรนด๑ทตนเองใชอย

3. Value Added Product (การสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ๑) โดยแอร๑โรว๑นนจะออกผลตภณฑ๑ทเปน limited คอ เสอเชตแอร๑โรว๑ทรวมกบ Swarovski ในการผลตเสอเชตทเปน Premium

Price : ราคานนทางองค๑กรจะตงราคาใหอยสงกวาคแขงในระดบเดยวกน โดยทเสอเชต แอร๑โรว๑นน ลกคาตองไดรบคณคาจะผลตภณฑ๑สงกวาเงนทลกคาจายไป

72

Competitive Price (การตงราคาทสามารถแขงขนได) จะเปนการตงราคาสงกวาคแขงขนในระดบเดยวกน เนองจากสนคาของทางแอร๑โรว๑ มความแตกตางจากคแขงขนในเรองคณภาพ เพอจดแขงนจะสามารถแขงขนไดกบแบรนด๑คแขง

Place : ในเรองของชองทางการจดจ าหนายหรอสถานทขายนน ปจจบนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทหลกๆ คอ การขายแบบ Offline และการขายแบบ Online การขายแบบ Offline กจะเปนการขายผานสถานทตางๆ ซงผบรโภคสามารถเขามาเหน สมผส หรอจบตองผลตภณฑ๑ได สวนแบบ Online ทเปนกระแสมาแรงกคอ การขายผาน Internet ซงทางบรษทนนปจจบนไดมการขายผานชองทาง Online ซงตนทนในสอประเภทนตนทนต า ผบรโภคสามารถเขาถงไดทกททกเวลา

Sizes & Location (ขนาดและท าเลของรานคา) ตองค านงขนาดของรานคาและท าเล เพราะถงจะเหมาะกบธรกจของคณ ถาเลกไป กอาจจะท าใหเสยโอกาสในการขาย หรอถาใหญไป กรณนอนตรายมากเพราะคาใชจายตางๆ เกยวกบสถานท โดยทางบรษทจะวางสนคาจ าหนายบนหางสรรพสนคาและออนไลน๑เทานน เพอรกษาภาพลกษณ๑ของแบรนด๑

Promotion : เพอเปนการจงใจผบรโภคใหเกดการรบรของแบรนด๑แอร๑โรว๑และเกดความจงรกภกดตอแบรนด๑ และเกดการบอกตอแบบ Word-of-mouth

1. การโฆษณา (Advertising) เชน โฆษณาผาน ทว วทย แมกกาซน หนงสอพมพ๑ บลบอร๑ด

2. การประชาสมพนธ๑ หรอมกเรยกกนวา PR (Public Relationship) 3. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เชน ใบคปองสวนลด สงทางไปรษณย๑ใหกบ

ลกคา 4. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เชน การลด แลก แจก แถม 5. การสงเสรมการตลาด ณ จดขาย หรอเรยกวา P.O.P. (Point-Of-Purchase) เชน

การตดปายโฆษณาตรงชนวางสนคา 6. Online Marketing เชน การท าโฆษณาผาน Website, การสง SMS

3.4.1.6 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) มการเพมความสมพนธ๑กบลกคาใหมากขน เชน จดแคมเปญตาง ๆ ในการแนะน าผลตภณฑ๑ใหม และตอบสนองความตองการของลกคา เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวใหมความภกดกบเสอเชต แอร๑โรว๑ และกลบมาซออก และการบอกตอใหลกคาใหมสนใจและมาซอเสอเชตแอร๑โรว๑ ดงน

การออกบตร Member Card ใหแกลกคา และใหสทธประโยชน๑ตาง ๆ เชน มสวนลดมากกวาสวนลดปกต, การสะสมแตมเพอแลกของรางวล, ลกคาทมยอดซอครบตามจ านวนทบรษทก าหนด เมอถงวนเกดจะสงผลตภณฑ๑ของทางแอร๑โรว๑ให 1 ชน

73

มการสง Gift voucher เปนสวนลดตาง ๆ ใหกบลกคาทมยอดซอตอปถงตามยอดทบรษทก าหนด

ท าการตดตามลกคาอยางเปนระยะโดยมการสงกจกรรมตาง ๆ เชน รวมกนชวยเหลอผประสบภย, โครงการชวยชางกลบบาน ฯลฯ โดยมการสงขอมลกจกรรมผานทางสอตาง ๆ เชน SMS, Facebook, Website, BillBoard เปนตน

ประโยชน๑ของกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑ททางเสอเชตแอร๑โรว๑น ามาใช 1. มรายละเอยดขอมลของลกคาในดานตางๆ ไดแก Customer Profile, Customer Behavior 2. วางแผนทางดานการตลาดและการขายอยางเหมาะสมเพอใหตรงความตองการของลกคา 3. ใชกลยทธ๑ในการตลาด และการขายไดอยางรวดเรวอยางมประสทธภาพ 4. เพมและรกษาสวนแบงตลาดของธรกจ 5. ลดการท างานทซบซอน ลดคาใชจายและเพมประสทธภาพของการท างาน เพมโอกาสในการแขงขนกอใหเกดภาพพจน๑ทดตอองค๑การ เปาหมายของการท ากลยทธลกคาสมพนธ เปาหมายของ CRM นนไมไดเนนเพยงแคการบรการลกคาเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมลพฤตกรรม ในการใชจายและความตองการของลกคา จากนนจะน าขอมลเหลานนมาวเคราะห๑และใชใหเกดประโยชน๑ ในการพฒนาผลตภณฑ๑ หรอการบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการ โดยมการตดตามลกคาเกาและใหมอยางตอเนอง ซงเปาหมายสดทายของกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑เสอเชตแอร๑โรว๑ คอ การเปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาทจงรกภกดตลอดไป การสรางความสมพนธ๑ทดไดนนกอนอนเราตองรวาลกคาอยากไดประสบการณ๑จากแอร๑โรว๑อยางไร นนคอ สทธประโยชน๑ในคอนเซปต๑ Always on Top ภายใตโปรแกรม Prestige Plus ทใหสทธประโยชน๑ระดบสงสดส าหรบลกคาแอร๑โรว๑ อาท มการใหลกคาเลอกส,เลอกลายของผลตภณฑ๑เอง โดยการมโปรแกรมส าเรจรปในเวปไซต๑ของทางบรษท โดยเขาไปเลอกสเลอก, เลอกลายเอง และการจดสงสนคาใหถงทบาน การบรการการตอบรบเรวกวาปกต เชน เมอลกคาตองการสนคาแลวท Shop นนไมม พนกงานแอร๑โรว๑เองอาจจะใหลกคาช าระเงนแลวกลบไปกอน และน าผลตภณฑ๑ทลกคาตองการน าสงเปนพสดใหถงทบาน หรอถาหางสรรพสนคาอยใจกลางเมอง เชน พารากอน, เซนทรลเวลด๑, เซนทรลชดลม เราอาจจะใหลกคารอซกพกโดยจะใหพนกงานน าผลตภณฑ๑มาใหลกคาคนพเศษถงท นอกจากนยงม Prestige Super Plus คดสรรกจกรรมดๆ ทตรงใจ และตอบสนองไลฟสไตล๑ของลกคาครอบคลมทงดนตร กฬา ภาพยนตร๑ ความบนเทง และดานการทองเทยว ใหลกคาไดสมผสประสบการณ๑และความประทบใจจากการเปนลกคา แอร๑โรว๑ตลอดเวลา

74

ตวอยางบตรสมาชกของทางแอรโรว

75

3.4.2. สราง/ก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) S1 ภาพลกษณ๑และชอเสยงของ บรษท S2 บรษทมความเชยวชาญในการ จดจ าหนาย S3 ผบรหารมความรความสามารถ เปนอยางด S4 มสถานะทางการเงนทมนคง S5 บรษทมธรกจในเครอทมนคง S6 ความไดเปรยบทางดานตนทน

จดออน (Weakness) W1 การจ าหนายสนคาหลากหลาย จ าพวก อาจท าใหไมสามารถ ปรบตวไดดเทากบคแขงทเนน สนคาจ าพวกเดยวเปนหลก W2 เทคโนโลยการขายออนไลน๑ยง ไมม

โอกาส (Opportunities) O1 คแขงในตลาดหลายรายไม สามารถสรางความไดเปรยบ ทางดานตนทนตองออกจาก ตลาดไป O2 หางสรรพสนคามการขยายตว เพมขน สงผลใหชองทางการ จดจ าหนายเพมขน

SO กลยทธการเตบโต โดยทาง บรษทนนมผบรหารทมความรค ว า ม ส า ม า ร ถ แ ล ะ ม ค ว า มเช ย วช าญในการจ ดจ าหน า ยผลตภณฑ๑ ดงนนเพอพยายามเพมยอดขายกลยทธ๑ท เหมาะสมการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑ๑ใหมความแปลกใหม มคณภาพทดยงขน ความคงทนเพมขน อกทงการเพมความหลากหลายของสายผลตภณฑ๑เดมใหมากขนดวย โดยบรษทในเปรยบในดานของตนทน เนองจากบรษทมบรษทในเครอตงแตตนน า จนถงปลายน า

WO กลยทธการเตบโต เนองจากการจ าหนายสนคาหลากหลายจ าพวก อาจจะตองใชพนทจ านวนมาก ซ งจะ สงผลตอตนทนของบรษท อกทงในปจจบนการขายสนคาออนไลน๑นน มการเตบโตขนมาก ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสมจะใชการพฒนาตลาด เพอจะพยายามขายสนคาเดมในชองทางออนไลน๑ E-commerce ซงจะชวยในเรองการประหยดตนทน และเพมความสะดวกสบายใหกบลกคาทเลอกซออกดวย

อปสรรค (Threats)

T1 การเปดการคาเสร ท าใหมคแขง เขามาแขงขนในตลาดจ านวน เพมมากขน T2 ตนทนวตถดบและการผลตเพม สงขน T3 คาแรงขนต ามการปรบเพม สงขน

ST กลยทธการเตบโต บรษทมจ านวนผลตภณฑ๑มากกวาคแขงขน อกทงยงมภาพลกษณ๑และชอเสยงของบรษททด ทงยงมบรษทในเครอทมความมนคง ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสม คอ การเจาะตลาด เพอเพมยอดขายจากผลตภณฑ๑เดมในตลาดเดม โดยการจดโปรแกรมสงเสรมการขาย เพอแขงขนกบคแขงทเขามาแขงขนในตลาด

WT กลยทธการคงสภาพ เนองจากสนคาของบรษทมความหลากหลายจ าพวก อกท งย งมคแขงขนเขามาในตลาดจ านวนมาก ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสม การชะลอตว เพอใหบรษทจดหาทรพยากรใหพรอมทจะขยายตว เพอใหพรอมในการแขงขนกบคแขง

76

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) S1 มผลตภณฑ๑ใหม ๆ ทตอบสนอง ความตองการของลกคา S2 เสอผาสภาพบรษของบรษท ม ภาพลกษณ๑และชอเสยงมานาน S3 เสอผาสภาพบรษมตอบสนอง ของลกคาทกชวงอาย

จดออน (Weakness) W1 การสงเสรมการขายยงดอยกวา คแขงขน W2 ราคาสนคาสงกวาคแขงขนหลก

โอกาส (Opportunities) O1 การขยายฐานลกคาไปสลกคา กลมใหม

O2 การท ากจกรรม CSR ตอนม อทกภย เปนโอกาสในการเพม ภาพลกษณ๑ใหกบแบรนด๑ O3 การถายโอนความเชยวชาญ ไปสผลตภณฑ๑ใหม

SO กลยทธการสรางความแตก ต า ง โ ด ใ นก า รน า เ สน อผลตภณฑ๑ของบรษทแกลกคากลมใหม โดยการจดกจกรรม CSR ตอนม อ ทกภ ยท ผ าน เป นการ เพ มภาพลกษณ๑ใหกบแบรนด๑ ซงเปนการสรางการรบรใหกบผบรโภค โดยการน าจดแข ง และโอกาสทางการตลาด กลยทธ๑ทเหมาะสมคอการสรางความแตกตาง โดยการพฒนาผลตภณฑ๑ใหมความแตกตางจากคแขง เชน เ สอผาทยบยากกวาเดม และรบงายมากขน เนอผากนน า ฯลฯ

WO กลยทธมงเฉพาะสวน เนองจากสนคาของทางบรษทนน มราคาสนคาสงกวาคแขงขนหลกในตลาด อกทงการสงเสรมการขายยงดอยกวาคแขง ดงนนเนองจากผ ล ต ภ ณ ฑ๑ ข อ ง ท า ง บ ร ษ ท มภาพลกษณ๑และชอเสยงด โดยกลยทธ๑ทเหมาะสมคอกลยทธ๑มงเฉพาะสวน คอ เนนก ลม ลกค าท มอง แบรนด๑เปนเรองหลก ใชแลวรสกภม ใจ โดยบรษทจะใชกจกรรม CSR ในการสรางภาพลกษณ๑และการรบรของผบรโภค

อปสรรค (Threats)

T1 ตลาดเตบโตลดลง เนองจาก สภาวะเศรษฐกจโลกชะลอตว T2 การสญเสยยอดขายใหกบสนคา ทดแทน T3 การเขามาของคแขงรายใหมท เขมแขง T4 การแขงขนดานราคาทรนแรง ขนเปนล าดบ

ST กลยทธตนทนต า เนองจากบรษทมบรษทในเครอตงแตตนน าดงนนตนทนของผลตภณฑ๑จงมราคาต า ดงนนในสถานการณ๑เชนน กลยทธ๑ทเหมาะสมคอกลยทธ๑ตนทนต า ซงเปนการปองกนคแขงเขามาแขงขนกบผลตภณฑ๑ของบรษท โดยอาจจะมการออกแบรนด๑ใหมทมราคาเทาๆกบคแขงทขายราคาต า

WT กลยทธการสรางความแตกตาง เนองจากผลตภณฑ๑มราคาสงกวาคแขง อกทงการเขามาของคแขงรายใหม และมการแขงขนดานราคาทรนแรง ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสมคอ กลยทธ๑การสรางความแตกตาง ในดานของภาพลกษณ๑ ซงใหดแตกตางจากคแขงทว ๆ ไป

ตารางท 12 : การก าหนด กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช

TOWS Matrix โดยใชจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค มาก าหนด TOWS Matrix ของแผนก

เสอผาบรษทงหมดของบรษท ในการสรางความไดเปรยบคแขงขน

77

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) S1 ตราสนคาแอร๑โรว๑ เปนทรจก อยางแพรหลาย S2 นวตกรรม Wrinkle Free รบ งาย ยบยาก S3 ทรงเสอมใหเลอกหลากหลาย รปแบบ เชน Premium, Classic, Slim ฯลฯ

จดออน (Weakness) W1 การสงเสรมการขายยงดอยกวา คแขงขน

โอกาส (Opportunities)

O1 รสนยมของวงการแฟชนเครอง แตงกายสภาพบรษมการ เปลยนแปลงอยตลอดเวลา สงผลใหสนคาใหมๆขายไดด O2 มการจดกจกรรม CSR อยาง ตอเนอง

SO กลยทธดานการตลาด โดยน าจดแขงของผลตภณฑ๑ แบง STP ใหเหมาะสมกบเสอเชตแตละแบบ เชน Slim จะวางทกลมวยรน ฯลฯ และมการผลตเสอเชตรปแบบใหม ๆ ออกมาอยางสม าเสมอ โดยในปจจบนรสนยมของการแตงกายมการปรบ เป ลยนอย ตลอดเวลา ดงนน กลยทธ๑ท เหมาะสมคอกลยทธ๑ผลตภณฑ๑ STP, Marketing Mix 4P’s

WO กลยทธดานการตลาด การสงเสรมการขายนนยงดอยกวาคแขงหลก ๆ เชน S’Fare ทมการลดราคาสงสดถง 50% ซงเสอเชตแอร๑โรว๑ จะไมเนนดานการลดราคาแตจะเนนดานคณภาพของสนคา ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสมคอกลยทธ๑ดานผลตภณฑ๑ โดยการแบง STP เสอเชตแอร๑โรว๑ และการโฆษณาผานสอ เพอสรางภาพลกษณ๑และการรบรของผบรโภค

อปสรรค (Threats)

T1 การสญเสยยอดขายใหกบสนคา

ทดแทน T2 การเขามาของคแขงรายใหมท เขมแขง

ST กลยทธดานการตลาดเนองจากผลตภณฑ๑แอร๑โรว๑ มชอเสยงและภาพลกษณ๑ทด อกทงยงเปนผน าเสอผาท างาน (Business Wear) แตในปจจบนการเขามาของคแขงรายใหมทเขมแขงอกทงยงสญเสยยอดขายใหกบสนคาทดแทน ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสมคอการเนนดานผลตภณฑ๑ โดยการวจยและพฒนาใหผลตภณฑ๑ดขน เพอใหเสอเชต แอร๑โรว๑ เปนผน าตลาดตอไป

WT กลยทธดานการตลาด จากจดออนดานการสงเสรมการขายนนยงดอยกวาคแขงขน อกทงอปสรรคการสญเสยยอดขายใหกบสนคาทดแทนและการเขามาของคแขงรายใหมทเขมแขง ดงนนกลยทธ๑ทเหมาะสมคอกลยทธ๑ดานราคา เพอใหแขงขนกบคแขงขนในราคาทใกลเคยงกน

ตารางท 13 : การก าหนด กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช

TOWS Matrix โดยใชจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค มาก าหนด TOWS Matrix ของเสอเชต

แบรนด๑แอร๑โรว๑ในการสรางความไดเปรยบคแขงขน

78

ระดบกลยทธ๑ ทางเลอกกลยทธ๑

ขอด ขอเสย กลยทธ๑ทเหมาะสม

Corporate Level

Strategy

Growth Strategy

- ภาพลกษณ๑และชอเสยงของบรษท

- การขยายชองทางจดจ าหนาย ครอบคลมผบรโภคทกพนท

- การเพมความหลากหลายของผลตภณฑ๑

- มการเขามาแขงขนของคแขงใหมทเขมแขง ท าใหยากตอการขยายตลาด

Growth Strategy

Stability Strategy

- ลดเรองความเสยงทจะเกดขนใน ชวงทภาวะเศรษฐกจชะลอตว

- ไมลงทนเพมประหยดคาใชจาย

- การเขามาของคแขงรายใหมทเขมแขง จะท าใหยอดขายถกแบงไป

Retrench Strategy

- สามารถลดคาใชจาย ตาง ๆ ลง ท าใหก าไรเพมขนโดยไมตองลงทนเพม

- เปนการเปดโอกาสใหคแขงเปนผน าตลาด

ตารางท 14 : สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบองค (Corporate

Strategy) โดยจะพจารณาถงขอดและขอเสยแตละกลยทธ๑ โดยเลอกกลยทธ๑ทสรางความไดเปรยบ

ในการแขงขนมากทสด

79

ระดบกลยทธ๑ ทางเลอก กลยทธ๑

ขอด ขอเสย กลยทธ๑ทเหมาะสม

Business Level

Strategy

Cost Of

Leadership Strategy

- คแขงขนไมสามารถแขงขนกบทางบรษทได

- สามารถสรางก าไรไดมากกวาคแขงขน

- เสยงตอการขาดทน

Differentiati

on Strategy

- ตอบสนองความตองการของลกคาและสรางความพงพอใจใหกบลกคา

- สรางความแตกตางในตวผลตภณฑ๑ใหตางจากคแขงขน

- การลอกเลยนแบบจากคแขงขน

- ก าไรลดลงตนทนสงขน แตไมสามารถปรบราคาใหสงตามได

Differen tiation

Strategy

Focus

Strategy

- สามารถตอบสนองใหตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย

- สญเสยเวลาและงบประมาณถาไมตรงกบกลมลกคา

ตารางท 15 : สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business

Strategy) กลยทธ๑ของแผนกเสอผาบรษนน จะพจารณาถงขอดและขอเสยแตละกลยทธ๑ โดยเลอก

กลยทธ๑ทสรางความไดเปรยบในการแขงขนมากทสด

80

ระดบกลยทธ๑ ทางเลอก กลยทธ๑

ขอด ขอเสย กลยทธ๑ทเหมาะสม

Functional Level

Strategy

Product

- สรางภาพลกษณ๑ของเสอเชตในดานของความแตกตางจากคแขง

- ในการพฒนาผลตภณฑ๑ใหมความแตกตางใชเวลานาน

ใชทก กลยทธ

ผสมผสานกนโดยการใชการสราง แบรนดเปนสวนเสรมในการสรางภาพลกษณ

Price

- การตงราคาสง เนองจากผลตภณฑ๑มความแตกตางจาก แบรนด๑อน

- เสยกลมลกคาทเปนตลาดลางไป

Place

- ครอบคลมลกคาแอร๑โรว๑ ทกพนท

- เสยคาใชจายในการลงทนคอนขางสง

Promotion

- เพมยอดขายระยะสน - ดงดดใหลกคาของคแขง

มาซอเสอเชตแอร๑โรว๑

- ลกคาไมมความจงรกภกดตอแบรนด๑

People

- สรางความสมพนธ๑ทดกบลกคา

- คแขงสามารถลอกเลยนแบบได

Process

- ชวยท าใหการท างานรวดเรวขน

- ตองมการพฒนาระบบอยางตอเนอง

Branding

- ลกคามความจงรกภกดตอแบรนด๑

- เสยคาใชจายสงมากในการสรางแบรนด๑

- ใชระยะเวลานาน

ตารางท 16 : สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional

Strategy) กลยทธ๑ของเสอเชตแอร๑โรว๑นน จะพจารณาถงขอดและขอเสยแตละกลยทธ๑ โดยในระดบ

หนาทนนจะใช Branding เปนตวเสรมในการสรางภาพลกษณ๑ และสามารถทจะท าใหบรษท

ไดเปรยบในการแขงขนระยะยาว

สรปกลยทธ๑ทง 3 ระดบของ บรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) ดงน

81

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

จากการก าหนดกลยทธ๑โดยใช TOWS Matrix โดยอาศยขอมลการวเคราะห๑ SWOT

Analysis พบวาความสามารถหลกขององค๑กรคอการเปนผช านาญดานการจดจ าหนาย ทไดรบการ

ยอมรบจากบรษทตาง ๆ เปนบรษททมศกยภาพ

จากแนวทางเลอกกลยทธ๑ระดบองค๑กร ทมอย 3 ระดบ คอ

กลยทธ๑การเตบโต (Growth Strategy)

กลยทธ๑การคงตว (Stability Strategy)

กลยทธ๑การตดทอน (Retrenchment Strategy)

กลยทธ๑ทเหมาะสม คอ กลยทธ๑การเตบโต (Growth Strategy) โดยมรายละเอยดดงน

1.กลยทธ๑การพฒนาผลตภณฑ๑ (Product Development)

การพฒนาผลตภณฑ๑ใหม ๆ ใหมคณภาพทดยงขน โดยอาศยความไดเปรยบทางดานตน

ทนทบรษทมบรษทในเครอทแขงแกรง โดยการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑ๑ใหมคณภาพทด

ยงขน เพมความหลากหลายของผลตภณฑ๑ เพอตอบสนองกลมลกคาทกกลม หรออาจจะมการเพม

สายผลตภณฑ๑ใหม ๆ กได และบรษทกจะท าการสรางแบรนด๑ หรอ การสรางภาพลกษณ๑ขององค๑กร

ใหมภาพลกษณ๑ทดยงขนเพอทผบรโภคจะเกดการจดจ าในแบรนด๑หรอภาพลกษณ๑ และเกดการ

จงรกภกดตอแบรนด๑ขององค๑กร โดยจะมการท าโครงการเสรมสรางภาพลกษณ๑ ขององค๑กร เชน

การจดกจกรรม CSR, การเปน Sponser ใหกบรายการตาง ๆ, การจดแถลงขาว เพอเปนการปรบ

ใหจดยนและภาพลกษณ๑ขององค๑กรซงแขงแกรงอยแลว (มความช านาญการจดจ าหนายสนคาทง

ภายในและภายนอกประเทศ) มเอกลกษณ๑ชดเจนมากยงขนและใหเหมาะกบสงแวดลอมทมการ

เปลยนไป มการปรบเปลยนสญลกษณ๑ (Logo) ใหมความทนสมยยงขน

จากโครงการเสรมสรางภาพลกษณ๑ขององค๑กร เพอเปนการสรางการจดจ าและสราง

ภาพลกษณ๑ทด โดยมการน าเสนอผานสอโฆษณาตาง โดยการน าเสนอนนจะน าผลตภณฑ๑ททาง

บรษทจดจ าหนาย โดยการโฆษณานนจะมการบอกตอทายดวยวาสนคานนมาจากองค๑กร

2.การพฒนาชองทางการจดจ าหนาย ใหมความครอบคลมตามหางสรรพสนคา เพอให

เขาถงผบรโภคมากขนและเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภคไมตองเดนทางไกลในการมาซอ

สนคาของทางองค๑กร

82

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

จากแนวทางเลอกกลยทธ๑ระดบธรกจ ทมอย 3 ระดบคอ

กลยทธ๑ความเปนผน าดานตนทนต า (Cost of Leadership Strategy)

กลยทธ๑การสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธ๑การมงเฉพาะสวน (Focus Strategy)

กลยทธ๑ทเหมาะสม คอ กลยทธ๑สรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการ

น าเสนอผลตภณฑ๑เสอผาสภาพบรษใหมความแตกตางจากคแขงขน เพอสรางความไดเปรยบ

ทางการแขงขน โดยใหมเอกลกษณ๑ทมความแตกตางจากคแขงขนในสายตาของลกคา ทงจากลกคา

เดมเพมรกษาลกคากลมทมความจงรกภกดตอตราสนคาของบรษท และกลมลกคาใหม ดวยการ

สรางมลคาเพมในสายตาลกคา ดงน

การสรางมลคาเพมเปนวธการสรางความแตกตางดวยการสรางมลคาเพม

1.กลยทธการพฒนาผลตภณฑ เปนการพยายามเพมยอดขายเสอผาสภาพบรษและขยาย

การเตบโตในอนาคตดวยการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑ๑ใหม ๆ

- การพฒนาผลตภณฑ๑เสอผาสภาพบรษ ใหมรปแบบททนสมย เหมาะสมกบการท างาน

และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยท าการวจยถงความตองการและความเปนไป

ไดในการพฒนาผลตภณฑ๑ใหตรงตามความตองการของผบรโภค

2.การน าเสนอผลตภณฑ๑ทเหนอกวาคแขงขน

- การพฒนาเนอผาใหดกวาคแขงขน โดยเสอผานนตองชวยท าใหลกคาใสสบาย ไมรสกอด

อดเวลาใส และเนอผารบงาย ยบยาก สงผลใหชวยประหยดไฟ ซงในอนาคตนนจะพฒนาใหดกวาใน

ปจจบน

- การน าเสนอผลตภณฑ๑ผานสอโฆษณาตาง ๆ เชน โทรทศน๑, Magazine, ปายโฆษณา

เปนตน

3.สรางความแตกตางดานชองทางการจดจ าหนาย เปนสวนส าคญทสงผลตอยอดขาย โดย

ชองทางการจดจ าหนายนนจะตองใหมความครอบคลมมากทสด และการพฒนาชองทางการจด

จ าหนายโดยการตงเปนรานของ ICC ขนมา โดยภายในรานมเสอผาสภาพบรษของบรษทใหเลอก

ทกแบรนด๑ เชน แอร๑โรว๑, กลาโรช, แมกซมส ฯลฯ เพอเปนการสรางการรบรวาผลตภณฑ๑คณภาพ

มาจากบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล โดยภายในรานนนกจะมการน าสนคา Premium ไปวาง

จ าหนายภายในราน เชน เสอผาแอร๑โรว๑ ทประดบ Crystal Swarovski ซงจะไมมการวางจ าหนายใน

Shop ทวๆไป ดงนนลกคาทตองการซอสนคา Premium จงตองมาทรานนเฉพาะ

83

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

จากแนวทางเลอกกลยทธ๑ระดบหนาท ทมอย 7 ระดบ คอ

ผลตภณฑ๑ (Product)

ราคา (Price)

ชองทางจดจ าหนาย (Place)

การสงเสรมการขาย (Promotion)

บคลากร (People)

กระบวนการปฏบตงาน (Process)

ตราสนคา (Branding)

กลยทธ๑ทเหมาะสม คอ Marketign Mix 4P’s โดยในดานผลตภณฑ๑นนจะมการพฒนาให

คณภาพเหนอคแขงอกทงตองตอบสนองตรงตามความตองการของลกคา ราคาของผลตภณฑ๑

ก าหนดใหมความเหมาะสม โดยไมสงกวาคแขงขนมากจนเกนไป ชองทางการจดจ าหนายนนจดใหม

ครอบคลมทกหางสรรพสนคาและจะพฒนาชองทางการจดจ าหนายผานทาง Online อกดวย การ

สงเสรมการตลาดจะจดใหมอยางตอเนอง โดยจะท าการโฆษณาผานสอตาง ๆ เพอเพมการจดจ า

ของลกคา และพนกงานควรจะมทกษะในการสรางความสมพนธ๑เพอใหการความรสกประทบ ระบบ

การท างานนนควรพฒนาใหมความรวดเรวและกระชบมากขน เพอเพมความรวดเรวในการใหบรการ

ลกคาโดยทจะใชการสรางแบรนด๑ (Branding) เปนสวนเสรม เพอทจะท าใหแบรนด๑แอร๑โรว๑อยในใจ

ของลกคาตลอดไป โดยการสรางตราผลตภณฑ๑เปนสงตองใชตนทนทงดานเงนและเวลาจ านวนมาก

แตกเปนทยอมรบโดยทวไปวาเปนสงทคมคา เพราะการสรางตราทประสบความส าเรจ จะสามารถ

สรางมลคาเพมทยงยนใหแกธรกจได เสอเชตแอร๑โรว๑ นนสามารถตงราคาไดสงกวา มยอดขายท

ตอเนองมากกวา เนองจากตราเปนสงทชวยใหผบรโภคจดจ า มนใจ และตดสนใจเลอกไดงายและ

ตอเนอง มประสทธผลในการสรางยอดขายไดมากกวาเมอสงเสรมการตลาด ประหยดตนทนในการ

วางตลาดผลตภณฑ๑ใหมมากกวาเมอออกผลตภณฑ๑ใหมภายใตตราเดม โดยปจจบนแบรนด๑แอร๑โรว๑

เปนทรจกของสภาพบรษในดานเสอผาท างาน (Business Wear) โดยปจจบนนนไดท าการสรางแบ

รนด๑ Ingredient Branding คอการรวมกบทาง Swarovski ในการสรางแบรนด๑ แอร๑โรว๑ โดยให

ลกคารสกวาแอร๑โรว๑เปนสนคา Premium ซงแตกตางจากคแขงขนหลก ๆ อยาง เอสแฟร๑, ฮาซาร๑ด

ซงมเสอเชตท างานเทานน ไมมสนคา Premium เหมอนกบเสอเชตแอร๑โรว๑

84

บทท 4

สรป อภปรายผล และ ขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรองกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑ กลยทธ๑การตลาดและการจดการ

เชงกลยทธ๑ ธรกจเสอผาชาย กรณศกษา บมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล ในบทท 4 น จะกลาวถง

ประเดนสรปตางๆ ไดแก

4.1 สรปการด าเนนการศกษา และผลการศกษา

4.2. อภปรายผลการศกษา

4.3 ขอจ ากดในการศกษา

4.4 ขอเสนอแนะ

4.3.1. ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

4.3.2. ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ

85

4.1 สรปผลการศกษา

จากรายงานการศกษาคนควาเรองการก าหนดกลยทธ๑ทางดานการตลาดเพมยอดขาย และ

การเพมขดความสามารถในการแขงขน กรณศกษาของ บรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด

(มหาชน) เพอท าการจดการเชงกลยทธ๑ในการเพมความสามารถในการแขงขนและการเพมขนของ

ผลประกอบการเพอสรางโอกาสในการเตบโตของธรกจอยางตอเนองระยะยาวของบรษท ไอ.ซ.ซ

อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study)

ของกระบวนการจดการเชงกลยทธ๑ทางธรกจ ผศกษาไดท าการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลทง

ขอมลทตยภม และขอมลปฐมภมในสภาวะเศรษฐกจปจจบน รวมทงการสมภาษณ๑เชงลกของผท

เกยวของ เพอศกษาแนวทางในการใชกลยทธ๑ในการบรหารบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด

(มหาชน) ในอนาคต จากการศกษาสาเหตของปญหา คอการเตบโตของยอดขาย การเพมขนของ

กลมลกคารายใหมมจ านวนมาก การแขงขนทางดานราคาสงท าใหความสามารถในการท าก าไรระยะ

ยาวไมด แนวโนมยอดขายในป 2012 มแนวโนมลดลง จากการถดถอยจากเศรษฐกจทวโลก ท าให

ตองปรบลดประมาณการยอดขายลง และดานการบรหารงานในกจการเนนการแกปญหาระยะสน

การตดสนใจสวนใหญขนอยกบเจาของกจการซงเปนผบรหารระดบสง

ผลการศกษาและวเคราะห๑ตามขนตอนการจดการเชงกลยทธ๑ของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑

เนชนแนล จ ากด(มหาชน) ทมการวางแผนกลยทธ๑มงทขยายผลตภณฑ๑ไปยงลกคาและสมาชกใหม

จากการวเคราะห๑ในรป TOWS ของบทท 3 พบวาบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน)

มจดแขงและมโอกาส ท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนในอตสาหกรรม สามารถสรปผลของ

การศกษา และขอเสนอแนะจากการศกษาดงน

กลยทธทระดบองคกร กลยทธ๑การเจรญเตบโตแบบแนวราบ (Growth Strategy) ถงแม

แนวโนมการเตบโตเสอผาชายจะลดลง ซงเปนผลกระทบจากปจจยภายนอกทเกดสภาวะเศรษฐกจ

ถดถอยท าใหมก าลงการซอของผบรโภคลดลง และบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด

(มหาชน) มความแขงแกรงทางธรกจและเปาหมายทจะเปนผน าในกลมอตสาหกรรมการจดจ าหนาย

โดยมงไปทการขยายตลาดกลมเดมทมอยดวยการพฒนาสนคาอยางตอเนองตามความตองการของ

ลกคา และมงไปยงตลาดกลมใหม ทมคแขงนอยรายและมก าไรสง

กลยทธระดบหนวยธรกจ ทมงเนนใหบรษทมความไดเปรยบในการแขงขน คอการเปน

ผน าดานตนทนและใหความส าคญกบความพงพอใจของลกคาทงในดานสนคาและบรการทด ในเรอง

ของคณภาพ ราคา ซงบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) มความพรอมในการ

แขงขนสง ในระดบธรกจจงใชกลยทธ๑ผน าดานตนทนต า เนองจากบรษทในเครอตงแตตนน า จนถง

86

ปลายน า ซงชวยในการลดตนทน มการพฒนาคนใหมความสามารถสงขน และบรษทจะใชความ

ไดเปรยบทางดานตนทนมงสการสรางนวตกรรมใหม ๆ ใหกบผลตภณฑ๑เสอผาสภาพบรษ ให

แตกตางจากคแขงขนทงในดานคณภาพ, รปแบบ และภาพลกษณ๑

กลยทธระดบหนาทงาน มงเนนการพฒนาตลาด (Market Development) ไดเลอกเอาการ

เพมประสทธภาพการบรหารงานทางการตลาด (Marketing Strategy) มาใช เพอใหองค๑กรสามารถ

แขงขนในตลาด และสามารถเตบโตไดอยางตอเนองและมนคงในอนาคต โดยการเพมสวนแบงตลาด

ในอตสาหกรรมเสอผาสภาพบรษใหมากขน การน าเอากลยทธ๑สวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix) มาใชในการแกปญหา เพอสรางสนคาใหเปนทรจก และเพอเปนการสอ ใหผซอรบทราบถง

คณภาพของสนคาด, ภาพลกษณ๑ของสนคา เพอเปนทางเลอกหนงของลกคาในการตดสนใจเลอกซอ

เสอเชตแอร๑โรว๑

มงเนนดานการสรรหาพนกงานขาย (Recruiting) ประกอบกบการใชกลยทธ๑ IMC

(Integrated Marketing Communication) เพอเพมชองทางใหมความหลากหลายในการตลาด และ

มงเนนการรกษาสมาชกและลกคาเกาไว โดยใชกลยทธ๑ลกคาสมพนธ๑ (Customer Relationship

Management) เพอตดตอสอสารกบลกคาและสมาชกใหรบรขอมลขาวสารจนเกดความจงรกภกดตอ

องค๑กร

4.2.อภปรายผลการศกษา

ผลการศกษาท าใหทราบวาผลการศกษาครงนเหมอนในทฤษฎการตลาดและการสรางความ

แตกตางใหเหนอคแขงขน การวเคราะห๑ การประเมนคแขงขน วเคราะห๑สถานการณ๑ สภาพแวดลอม

ทงภายในและภายนอกองค๑กร เพอน ามาก าหนดกลยทธ๑ทเหมาะสม กลยทธ๑ระดบองค๑ กลยทธ๑ระดบ

ธรกจและกลยทธ๑ระดบหนาทของเสอเชตแอร๑โรว๑

4.3.ขอจ ากดของการศกษา 1. ขอจ ากดในเรองของเวลา เนองจากเวลามจ ากดท าใหไมสามารถคนควาขอมลไดอยางครบถวน 2. การเกบขอมลของคแขงสวนใหญนนไมสามารถท าได เนองจากเปนความลบทางการคาของบรษทนน ๆ 3. ไมสามารถสมภาษณ๑ขอมลเชงลกกบผบรหาร บมจ.ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล ได

87

4.4 ขอเสนอแนะการศกษา 4.4.1 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 1. ท าการศกษากลยทธ๑ในระดบหนาท ควรศกษาในดานอน ๆ ทมผลตอการแขงขน เชน ทางดานการเงน, การขนสง, การจดการทรพยากรมนษย๑ เพอใหเกดประสทธภาพสงสดในการจดการเชงกลยทธ๑ 2. เนองจากมขอจ ากดในเรองของระยะเวลา ในการศกษาครงตอไปควรศกษาเพมเตมเกยวกบพฤตกรรมการซอของลกคา เพอจะไดน าขอมลนนมาปรบปรงและพฒนา เพอใหบรษทมความสามารถในการแขงขนทก ๆ รปแบบ 4.4.2 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท 1. ในการด าเนนธรกจควรจะตองศกษากระบวนการจดการเชงกลยทธ๑ทงใน ระดบองค๑กร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท โดยมการน ามาประยกต๑ใชใหสอดคลองกน เพอใหบรรลเปาหมายของบรษทในการทจะเปนผน าแฟชน 2. การศกษาขอมลส าหรบปจจยภายในและปจจยภายนอก ควรจะด าเนนการอยางสม าเสมอ เพอใหสามารถน ามาปรบกลยทธ๑ของบรษทใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอย 3. Action Plan (อยหนา 88 - 89) 4. การน า TQM ไปใช โดยมองค๑ประกอบ 3 องค๑ประกอบหลก คอ 4.1. การใหความส าคญกบลกคา (Customer Oriented) ลกคา (Customer) สรางและรกษา 4.2. การพฒนาอยางตอเนอง (Continuous Improvement) นวตกรรมใหมทเกดขนอยางตอเนอง ซงจะท าใหการกาวไปขางหนาของธรกจสะดวก คลองตว และมประสทธภาพ สามารถแกปญหาและพฒนาระบบงานทซบซอนและครอบคลมทงองค๑การ 4.3. การมสวนรวมจากพนกงานทกคนทงพนกงานระดบลางและผบรหารในหนวยงานจะตองรวมมอกน โดยทกแผนกตองปฏบตงานในฐานะสมาชกขององค๑การคณภาพเดยวกน

88

ตารางท 17 : ตารางเชงปฏบตการ (Action Plan)

กจกรรม

ป 2555

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ผดแล

ผลตภณฑ ผจดการฝายกาตลาด เปดตวผลตภณฑ๑ใหม ออกลวดลวยเสอเชตใหม การจดจ าหนาย ผบรหารเสอผาแอร๑โรว๑ Website catalog หนาราน การสงเสรมการตลาด ผจดการฝายกาตลาด ลดราคาสนคา 30% ซอ 1 ตวแถม 1 ตว การจด Event แสดงสนคา การจดแสดงสนคา ณ จดขาย กลยทธลกคาสมพนธ ผบรหารเสอผาแอร๑โรว๑ สมคร บตร Member Card แจกคปองสวนลดพเศษ ส าหรบสมาชก แจกคปองสวนลด ในการทองเทยว ส าหรบสมาชก

แจกคปองดภาพยนตร๑ฟร (ทนงปกต) ส าหรบสมาชก 5 ครง/ป

เพยงโชว๑บตร รบสวนลดรานอาหาร ส าหรบสมาชก

89

ตารางท 17 : ตารางเชงปฏบตการ (Action Plan) (ตอ)

กจกรรม

ป 2555

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ผดแล

บคลากร ผจดการฝายกาตลาด จดอบรมพนกงานในเรองการขาย ใหพนกงานแสดงความคดเหนใหม ๆ การจดกจกรรม CSR ผจการฝายการตลาด ขอรบบรจากเสอผาทไมไดใชแลว เพอรวบรวมน าไปบรจาค

ชวยเหลอผประสบภยจากธรรมชาต

90

บรรณานกรม

ภาษาไทย จนทนา สวนพฤกษา (2551) งานวจยตลาด เรองปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการ ซอ

เสอผาของผชายวยท างานในกรงเทพมหานคร เพอศกษาพฤตกรรมการซอเสอผาของผชายวยท างานในกรงเทพมหานค

จตพร เลศมหาทรพย๑, 2553 : PEST Analysis

ชนจตต๑ แจงเจนกจ : Customer Relationship Management

ประดษฐ๑ ภญโญภาสกล : แผนกลยทธ

พกตร๑พจง วฒนสนธ๑ และพส เดชะรนทร๑ : Five - Forces Model

ยพาพร ประจะเนย๑. (2543: 54) : งานวจยตลาด เรองความคดเหนดานปจจยทมผลตอการเลอกซอเสอผาส าเรจรป เพอศกษาความคดเหนดานปจจยทมผลตอการเลอกซอ เสอผาส าเรจรปของสภาพบรษและสภาพสตร

ละเอยด ศลานอย 2550 : TOWS Matrix

ศรวรรณ เสรรตน : กลยทธสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix

ศรวรรณ เสรรตน๑, ศภร เสรรตน๑, ปณศา มจนดา, อรทย เลศวรรณวทย๑ : กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด

เอกกมล เอยมศร,2554 : SWOT Analysis

91

ภาคผนวก

92

ภาคผนวก ก

แบบสมภาษณผบรหาร

เรอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการจดการเชง กลยทธธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน)

คาชแจง แบบสมภาษณ๑นจดทาขนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงค๑เพอตองการศกษาถงกลยทธ๑การตลาดและการจดการเชงกลยทธ๑ ธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) เพอนามาปรบกลยทธ๑ใหแกองค๑กร ผวจยขอใหทานตอบแบบสอบถามใหตรงกบขอมลของทานมากทสด และตอบทกขอเพอเปนประโยชน๑ตอการวจยโดยการตอบแบบสมภาษณ๑ของทานจะไมมผลกระทบใดๆ ตอทาน ผวจยขอขอบคณทกรณาเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามของทานมา ณ ทนดวย

1. ในปจจบนนนภาพรวมของธรกจเสอผาชายเปนอยางไร 2. ธรกจเสอผาชายภาพรวมในอนาคตทศทางเปนอยางไร 3. ปญหาทเสอเชตแอร๑โรว๑พบในปจจบนคออะไร 4. อะไรคอความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ของเสอเชตแอร๑โรว๑ 5. การทแอร๑โรว๑เปนผน าตลาดเสอผาชายนน ปจจยแหงความส าเรจนนคออะไร 6. กลยทธ๑ในการแขงขนของเสอเชตแอร๑โรว๑กบคแขงคออะไร 7. กลยทธ๑ใดทท าให เสอเชตแอร๑โรว๑สามารถครองใจลกคาไดมากกวาคแขงในธรกจ

เดยวกน

93

ภาคผนวก ข

แบบสมภาษณพนกงานขาย

เรอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการจดการเชง กลยทธ ธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน)

คาชแจง แบบสมภาษณ๑นจดทาขนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงค๑เพอตองการศกษาถงกลยทธ๑การตลาดและการจดการเชงกลยทธ๑ ธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) เพอนามาปรบกลยทธ๑ใหแกองค๑กร ผวจยขอใหทานตอบแบบสอบถามใหตรงกบขอมลของทานมากทสด และตอบทกขอเพอเปนประโยชน๑ตอการวจยโดยการตอบแบบสมภาษณ๑ของทานจะไมมผลกระทบใดๆ ตอทาน ผวจยขอขอบคณทกรณาเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามของทานมา ณ ทนดวย

1. สวนผสมทางการตลาดอะไรทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ Product, Price, Place, Promotion

2. ความคดเหน เสอเชตแอร๑โรว๑ควรมอะไรเพมเตมจากเดมหรอไมอยางไร 3. ความคดเหนเกยวกบราคากบคณภาพของเสอเชตแอร๑โรว๑ มความเหมาะสมหรอไม

อยางไร 4. การสรางการรบรของของแบรนด๑แอร๑โรว๑ไดแกอะไร

94

ภาคผนวก ค

แบบสมภาษณลกคา

เรอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ กลยทธการตลาดและการจดการเชง กลยทธ ธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน)

คาชแจง แบบสมภาษณ๑นจดทาขนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยหอการคาไทย โดยมวตถประสงค๑เพอตองการศกษาถงกลยทธ๑การตลาดและการจดการเชงกลยทธ๑ ธรกจเสอผาชายของบรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอร๑เนชนแนล จ ากด(มหาชน) เพอนามาปรบกลยทธ๑ใหแกองค๑กร ผวจยขอใหทานตอบแบบสอบถามใหตรงกบขอมลของทานมากทสด และตอบทกขอเพอเปนประโยชน๑ตอการวจยโดยการตอบแบบสมภาษณ๑ของทานจะไมมผลกระทบใดๆ ตอทาน ผวจยขอขอบคณทกรณาเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามของทานมา ณ ทนดวย

1. ท าไมทานถงซอเสอเชตแอร๑โรว๑ 2. อะไรทท าใหคณตดสนใจซอเสอเชตแอร๑โรว๑ ผลตภณฑ๑, ราคา, สถานท, การสงเสรม

การตลาด 3. เสอเชตแอร๑โรว๑มอะไรทคณคดวาดกวาคแขงขน 4. อะไรททานคดวาแอร๑โรว๑ยงดอยกวาคแขงขน

95

ประวตผศกษา

นายเอกรนทร๑ วรขจรศกด เกดเมอวนท 29 ธนวาคม 2528 ส าเรจการศกษาระดบปรญญา

ตร สาขาวชาการตลาด จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2551 และไดเขาศกษาตอ

ในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยหอการคา

ไทย ตงแตปการศกษา 2553 ขณะนยงอยในหลกสตรดงกลาว ประสบการณ๑ในการท างาน ป พ.ศ.

2551 บรษท วคเตอร๑เฟอร๑เฟค จ ากด ป 2551, ป 2551 ‟ ปจจบน ท างานท ธนาคารธนชาต จ ากด

(มหาชน)