activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화...
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12 광고계�동향��Vol. 251
Special Issue
올해는�런던올림픽과�여수세계박람회가�열리는�해로�그�어느�때�보다�기업들�간의�스포
츠·이벤트�마케팅�경쟁이�치열하게�펼쳐질�것으로�전망된다.�올림픽�TOP(The�Olympic�
Partner)�스폰서인�삼성,�코카콜라,�비자,�맥도널드�등은�천문학적인�스폰서십�비용을�지출
하고�있다.�지난�1월�국제올림픽위원회(IOC)와�TOP�계약을�연장(2014년�소치�동계올림픽부
터�2020년�하계올림픽까지)한�맥도널드는�스폰서십�비용으로�약�2천억�원을�지출할�것으
로�알려졌다.�또�여수세계박람회의�글로벌�파트너인�현대자동차는�세계박람회�유치�단계부
터�후원을�해왔으며,�최근에는�엑스포�입장권�20만장을�구입하고�행사�차량을�지원하는�등�
다방면의�후원을�진행하고�있다.�지난�2월�5일에는�미식축구�결승전�수퍼볼(Super�Bowl)
이�열렸다.�미국�최대의�스포츠�이벤트인�만큼�미국민의�약�1/3인�1억�1천만�명이�텔레비전�
중계를�통해�수퍼볼을�시청했으며,�이러한�인기에�힘입어�수퍼볼�광고의�30초�평균�단가가�
약�39억�원에�육박하며�사상�최고치를�경신했다.�이렇게�기업들은�막대한�돈을�스포츠·이
벤트�마케팅에�투자하고�있다.�기업�입장에서�이러한�투자에�대해�몇�배�이상의�효과를�기
대하는�것은�당연하다고�하겠다.�이에�2012년�스포츠·이벤트�마케팅에�참여하는�기업의�
마케팅�담당자의�입장에서�보다�효과적인�마케팅�전략을�제안할까�한다.
명확한 목표 설정과 목표 달성을 위한 효과적인 수단을 찾아야
먼저�“우리�회사의�스포츠·이벤트�마케팅�목표는�무엇인가?”를�자문해봐야�할�것이다.�아
주�단순하고�너무�기본적인�질문이지만�이에�대해�명확한�답을�할�수�없는�사람도�있을�것
이다.�기업들이�텔레비전이나�기타�매체를�통한�광고를�하는�것은�자사의�상품을�알리고
(Brand�awareness),�브랜드에�대한�우호적인�감정을�형성(Brand�image)하고,�궁극적으
로는�제품판매(Sales)에�이르는�마케팅�목표를�달성하기�위하여�실시되는�것이다.�스포츠·
이벤트�마케팅도�역시�광고와�같은�마케팅�목표를�달성하기�위해�실시되는�마케팅�커뮤니
케이션의�일환인�것이다.�이러한�스포츠·이벤트�마케팅은�주로�스폰서십의�형태로�진행된
다.�다시�말해�기업은�스포츠�팀,�경기,�혹은�이벤트를�금전적으로�후원하고,�그�행사에�자사
의�브랜드를�노출시킴으로써�행사에�참여하는�잠재�고객들을�자사�브랜드로�유인하는�것이
다<그림�1>.�그렇다면�어떻게�스포츠·이벤트�마케팅�효과를�극대화�할�것인가?�모든�기업�
경영�전략이나�마케팅�전략이�그러하듯이�명확한�목표�설정과�목표�달성을�위한�효과적인�
수단을�강구하는�것이�중요하다.�
Activation을통한스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략
2012BigIssue『스포츠·이벤트분야①』01
글 | 이상학 미국 Johnson & Wales 대학교 스포츠·이벤트·엔터테인먼트학과 조교수
•British American Tabaco Korea 기업 스폰서십 담당 과장('04~'06)
•TBWA Korea 프로모션팀 프로모션 담당AE('00~'04)
•미국 인디애나대학교 스포츠 경영학과 박사
•한국항공대학교 경영학과(마케팅) 석사
[ 그림 1 ] 스포츠·이벤트 마케팅 개념도, ⓒ 이상학
후원사
(Sponsor)
스포츠·이벤트
(Sponsee)
고객·참가자
(Consumer)
금전적�후원
Association
마케팅�권리
경기·이벤트�참가
Involvement
경기·이벤트�제공
브랜드�노출�&�
Activation
Loyalty
제품구매
132012. February
스포츠·이벤트�마케팅에서의�목표�설정은�앞서�말한�기업의�마케팅�목표를�명확히�하는�
것이다.�신생�기업이나�신생�브랜드라면�우선�브랜드�인지도를�높이는�것이�급선무일�것이
고,�이미�잘�알려져�있는�브랜드라면�브랜드�이미지를�개선한다든가�매출을�증대시키는�것
이�목표가�될�수�있을�것이다.�자사의�상황에�맞는�명확한�스포츠·이벤트�마케팅�목표를�
세워야만�그�효과가�극대화�될�수�있을�것이다.�예를�들어�이미�99%�이상의�인지도를�가진�
삼성이나�코카콜라�같은�기업이�인지도만을�위한�광고판�노출식의�스포츠·이벤트�마케팅
을�해서는�효과가�적을�것이고,�반대로�인지도가�없는�신생�브랜드라면�광고판�노출식의�스
포츠·이벤트�마케팅이�가장�효과적인�수단이�될�수�있을�것이다.�스포츠·이벤트�마케팅�
목표를�설정했다면�다음은�목표�달성에�적합한�가장�효과적인�수단을�구성해야�한다.
친숙도가 높은 브랜드에 효과적인 스폰서십 활성화
수단을�만들기에�앞서�마케팅�담당자들이�고려해야�할�것이�자사�브랜드의�브랜드�친숙도
(Brand�familiarity)이다.�고객에게�브랜드가�친숙하다는�것은�고객들이�이미�브랜드를�알
고�사용한�경험이�있으며�사용�경험에�따라�이미�태도(Brand�attitude)를�형성하고�있다는�
것이다.�이렇게�친숙한�브랜드의�경우�스포츠·이벤트�마케팅에�따른�추가적인�마케팅�효
과를�창출하기가�어렵다.�예를�들어�지금까지�줄곧�팹시콜라를�마셔왔고�그�맛에�만족해�온�
고객이라면�코카콜라가�올림픽을�후원한다고�해서�애용�음료를�팹시에서�코카콜라로�당장�
바꾸지는�않을�것이다.�이런�고객에게는�후원�사실�공지�식의�광고에�더하여�무언가를�더�
주어야만�태도와�행동(구매)을�바꿀�확률이�커진다고�하겠다.�다시�말해서�브랜드�친숙도가�
낮은�브랜드라면�우선은�브랜드�인지도를�높이기�위한�노출�극대화�전략(주로�광고판�등을�
이용한)이�유효하다고�하겠다.�하지만�브랜드�친숙도가�높은�대부분의�대기업이나�글로벌�
브랜드라면�노출�극대화만으로는�부족한�것이다.�
그렇다면�친숙도가�높은�브랜드에�효과적인�스포츠·이벤트�마케팅�수단은�무엇일까?�그�
답은�바로�스폰서십�활성화(Sponsorship�activation)이다.�스폰서십�활성화는�기업이�스폰
서십�계약으로�지불해야�되는�계약금�이외에�기업의�노출을�늘리고�고객의�경험을�증진시
키기�위한�모든�활동과�그�활동에�소요되는�예산을�의미한다.�예를�들어�삼성전자가�올림픽�
TOP가�되기�위한�계약금을�IOC에�지불했다고�하자.�이후�올림픽�후원�관련�텔레비젼�광고를�
집행하고�성화�봉송�이벤트를�진행하고�런던에�삼성�홍보관
을�만들어�런던올림픽�관람객들을�상대로�삼성�제품을�소개
하는�등의�일련의�스포츠·이벤트�마케팅�행위들을�한다면�
이것이�바로�스폰서십�활성화인�것이다.�하지만�활성화라고�
해서�이벤트�부스�등을�설치하고�자사�제품을�홍보하기만�
하는�식의�단순한�접근으로는�스포츠·이벤트�마케팅�목표
를�달성하기�어렵다.�때문에�스포츠·이벤트�마케팅�효과에�
영향을�미치는�고객들의�심리적�변수를�고려하여�이를�스포
츠·이벤트�마케팅�기획에�반영해야�할�것이다.�
스포츠·이벤트�마케팅�효과에�영향을�미치는�고객들의�
심리적�변수에는�스포츠�관여도(Sports� involvement),�
팬�열성도(Fan� identification/fandom),�행사와�후원사�
간의�제휴도(Association),�그리고�경험(Experience)�등
이�있다.�상식적인�얘기일�수도�있지만�스폰서십의�효과
는�후원하는�스포츠의�팬이�열광적인�팬일수록�높은�것이
다.�월드컵에�진출한�한국�축구�대표팀에�열광하는�우리나
라�축구팬을�대상으로�한�스포츠·이벤트�마케팅이�우리
나라�사람들이�상대적으로�관심이�적은�다른�스포츠에�후
원하는�것보다�더�큰�효과를�기대할�수�있는�것이다.�또�스
포츠·이벤트�마케팅�후원사는�후원사(Sponsor)와�후원
을�받는�스포츠�팀,�경기,�혹은�이벤트(Sponsee)와의�제휴
(Association)�사실을�정확히�알려야�할�것이다.�특히�매복�
마케팅(Ambush�marketing)의�도전이�거세지는�가운데�
자신이�정식�후원사이며�그�후원이�해당�팀의�경기나�이벤
트를�보다�충실히�할�수있는�든든한�배경이�된다는�사실을�
이벤트�참여자에게�인지시켜야�할�것이다.�
마지막으로�고객에게�추억이�될�수�있는�경험을�주는�것
이�중요하다.�한�축구팬이�좋아하는�축구경기를�보러갔다
고�가정하자.�그�축구팬이�경기를�관람하는�중에�그�축구경
기�후원사의�광고판을�보았다고�해서�그가�바로�후원사의�
충성�고객이�되는�것은�아니다.�하지만�축구경기를�보는�동
안�평생�추억에�남을만한�경험을�하게�된다면(예를�들어�자
신이�좋아하는�축구선수와�같이�축구연습을�할�수�있는�기
회를�갖게�된다든가�그�선수로부터�직접�싸인볼을�받게�된
다면),�그리고�그�경험을�후원사의�브랜드와�같이�공유하게�
되면�스폰서�브랜드에�대한�호감과�충성도는�단번에�높아
질�수�있는�것이다.
14 광고계�동향��Vol. 251
Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야①』01
▲��미국�인디애나폴리스시에�설치된�‘수퍼볼�빌리
지’에서�어린이들이�미식축구의�달리기�훈련을�
체험하고�있다.�ⓒ�Paul�M.�Pedersen
이상의�전략에�따라�실질적으로�스포츠·이벤트�마케팅�현장에서�적용할�수�있는�두�가지�
사례를�소개할까�한다.
수퍼볼 빌리지(NFL Super Bowl Village) : 팬층을 키우고 추억을 준다.�
지난�2월�5일은�미식축구�결승전인�‘수퍼볼’이�열린�날이었다.�미국에서�가장�큰�스포츠�행
사인�만큼�각종�광고·이벤트들의�각축장이�되었다.�이중�눈길을�끈�이벤트가�‘수퍼볼�빌리
지’이다.�아무리�최고�인기의�경기지만�티켓�가격도�비싸고�그나마�수량도�한정되어�있어�
대부분의�미국인들에게�수퍼볼�관람은�일생의�꿈으로만�남는�경우가�많다.�또�어린이들의�
경우에는�미식축구가�어떻게�하는�스포츠인지�잘�모르는�경우도�있을�것이다.�그래서�등장
한�것이�‘수퍼볼�빌리지’이다.�경기가�열리는�인디애나주�인다애나폴리스시의�경기장�주변
에�수퍼볼�빌리지를�건설하고�이�안에서�가족(특히�어린이)들이�미식축구를�체험하고�추억
을�만들�수�있는�기회를�제공했다.�즉�이�이벤트는�일반인들에게�미식축구에�대한�교육,�재
미,�추억을�선사함으로써�일반�팬을�보다�열광적인�미식축구�팬으로�만들고�그�행사에�같이�
참여하는�후원사에게도�스포츠·이벤트�마케팅�효과�극대화의�기회를�제공했다.�이번�런던
올림픽과�그�후원사인�삼성의�사례에�적용해�본다면,�일반적으로�제품�홍보·시연에�주력
하는�삼성�홍보관을�제품�홍보·시연과�더불어�올림픽�관광객들에게�각종�올림픽�스포츠를�
경험하고�즐길�수�있는�공간으로�재구성하는�방안도�생각해�볼�수�있을�것�같다.�여기서�관
광객들이�삼성을�통해�올림픽에�대한�경험과�추억을�쌓는다면�브랜드�이미지�재고와�충성
도�강화에�도움이�될�수�있을�것이다.�������
롯데자이언츠 : 롯데백화점 제휴(Association) 강화 전략
롯데자이언츠의�주요�후원사인�롯데백화점의�경우,�2011�시즌�동안�롯데백화점이�롯데자이
언츠의�공식�후원사이고�또�롯데자이언츠의�보다�나은�경기를�위해�선수단을�직접�후원하
고�있다는�메시지를�주는�다양한�이벤트를�진행했다.�‘우승�기원�출정식’을�시작으로�‘롯데
백화점�챔피언스�데이,’�‘선수단�시상,’�그리고�‘막장응원�히어로’등의�이벤트가�진행되었는
데�주로�롯데�선수가�경기에서�우수한�성적을�올렸을�경우�팬이나�선수에게�선물을�증정하
는�식의�이벤트였다.�이러한�이벤트를�통하여�부산�야구팬들에게�롯데백화점이�자이언츠의�
공식�후원사이고�팀과�팬들을�위해�다양한�후원을�한다는�사실을�각인시켰다.�이후�실시된�
롯데백화점의�스폰서십�효과�조사에�따르면�롯데백화점의�롯데자이언츠�후원사실을�정확
히�아는�팬들은�그렇지�않은�팬들에�비하여�롯데백화점에�대해서�보다�호의적은�이미지를�
형성하고�있으며�더�높은�재방문�의도를�가지고�있는�것으로�조사되었다.�
이상을�정리하면,�스포츠·이벤트�마케팅�효과를�극대화하기�위해서는�먼저�그�마케팅�목
표를�명확히�설정해야�하고�그�목표에�맞추어�효과적인�수단을�기획해야�할�것이다.�기획에�
앞서는�자사�브랜드�친숙도를�고려해야하며�또�스포츠·이벤트�마케팅�효과에�영향을�미치
는�변수들도�고려해야한다.�브랜드�친숙도가�낮은�경우에는�노출�극대화�전략이�가장�유효
할�것이고�반대로�브랜드�친숙도가�높은�브랜드의�경우�다양한�활성화(Association)�방안
을�만들어야�한다. A
사례 1
사례 2
152012. February
Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야②』01
런던올림픽 등 스포츠 빅이슈를준비하는국내기업들현황
글 | 김 종 한양대학교 스포츠산업학과 교수
•한국스포츠미디어학회 학회장('10~)
•아시아스포츠산업협회장('08~)
•한국스포츠산업협회 실무부회장('09~)
•한국스포츠산업경영학회 부회장('10~)
•한국체육학회 부회장('10~)
•Univ. of New Mexico 스포츠경영학 박사('91)
세계�3대�스포츠제전�중�하나인�올림픽이�런던�올림픽스타디움에서�2012년�7월�27일�막을�
올린다.�8월�12일까지�펼쳐질�메달�경쟁에는�1만여�명의�선수들이�참가해�302개의�금메달을�
놓고�다툰다.�1908년과�1948년�이미�두�차례�올림픽을�개최한�런던은�근대�올림픽�역사에서�
처음으로�세�차례�올림픽을�치르는�도시다.�세계�200개�이상의�국가에서�1만�500여�명의�선
수와�5천여�명의�임원,�2만여�명의�취재진이�몰릴�것으로�예상하고�있으며,�오프컴에�따르면�
세계�50억�시청자가�런던올림픽과�패럴림픽을�관람할�것으로�추산하고�있다.�
기업들은�이러한�대규모�국제�스포츠이벤트�등의�기회를�놓치지�않고�각국의�소비자들에게�
빠르고�감성적으로�접근하고�있다.�기업이�스포츠�스폰서십을�하는�이유는�인지도�향상,�이
미지�강화�등이�있다.�이를�통해�기업은�신제품의�인지도를�상승시키고,�기존�제품에�대한�고
정이미지를�변경하며�예비고객들에�대해�제품시용기회를�제공한다.�또한�주요고객,�유통업
자,�종업원들과의�유대감을�강화시키기도�한다.
삼성전자, LG, 기아자동차의 공격적 스포츠 스폰서십 투자
우리나라�기업들�또한�이러한�이점�때문에�공격적인�스포츠�스폰서십에�투자를�하고�있다.�
대표적�기업인�삼성전자는�1998년�나가노동계올림픽에서�무선통신분야�공식후원사가�돼�
본격적인�스포츠�마케팅을�시작했다.�지난�10여년간�스포츠�스폰서십에�가장�적극적인�국
내�기업�중하나이다.�
2008년�발간된�영국의�스폰서십�전문서적에�따르면�“삼성�90년대�중반,�대한민국의�전자
제품회사는�저가시장과�모방자일�뿐�기술우위�기업으로�알려지지�않았다.�10년�새에�그리
고�스포츠�스폰서십에�대한�막대한�투자의�결과로�기업은�시장과�고객�세분화에서�고품질
과�기술�우위�브랜드의�이미지로�완벽하게�재포지셔닝을�하였다”라고�기술되어�있다.�삼성
은�기본적인�후원과�더불어�높은�기술력을�각인시키지�위해�2004년�아테네올림픽부터�경
기장�소식을�휴대폰으로�실시간�전송하는�무선서비스(WOW)를�선보이며�SNS시대에�빠르
게�반응하였다.�
삼성전자는�올림픽�후원뿐만�아니라�아프리카�시장에서의�인지도와�이미지�상승에도�열
을�올리고�있다.�삼성전자는�올해�1월�21일부터�2월�12일까지�가봉과�적도�기니에서�열리는�
‘2012�아프리카�네이션스컵’�공식후원사로서�다양한�마케팅�활동을�펼쳤다.�특히�축구�팬들
이�대회와�축구를�함께�즐길�수�있는�‘삼성�풋볼�페스트(Samsung�Football�Fest)’를�마련
해�현지�축구�팬들로부터�큰�호응을�얻고�있는데,�이�행사
에는�3만여�명�이상�운집해�삼성의�대형�스크린을�통해�축
구경기를�관람했다.�
이러한�왕성한�활동은�해외시장�진출�시�브랜드인지도�상
승과�이미지�제고뿐만�아니라�실질적인�매출신장에도�큰�
역할을�차지했다.�삼성전자는�TOP�프로그램으로1)�2008년�
베이징올림픽을�공식후원하였는데,�올림픽�폐막�한�달�후
인�2008년�9월에의�시장점유율은�2007년�11.5%에서�21.9%
로�급증하였기�때문이다.�
LG는�2007년�서인도제도�8개국에서�동시에�진행된�크리
켓�월드컵을�공식후원하였다.�그�결과�주요�참가국에서�
2007년�1/4분기에�전년�동기�대비�2배�이상�매출을�급증시
킨�바�있다.�이렇듯�눈에�띄는�매출�신장�때문에�LG는�인도
에서만�연간�약�75억�루피(약�1580억�원)으로�추정되는�크
리켓�마케팅예산을�집행한다.�
기아자동차는�최근�5년간�농구,�테니스,�양궁�등�다양한�종
목에�걸쳐�스포츠�마케팅을�가장�활발하게�하는�기업이다.�
지난�2011년�NBA덩크�콘테스트에서�K5를�뛰어넘는�덩크
슛을�연출해�마케팅효과를�톡톡히�본�기아자동차는�2012
시즌에도�NBA의�공식후원사로서�활동하고�있다.�기아차
는�NBA후원에�그치지�않고�2012년에는�스페인�프로농구
(ACB)와도�스폰서십을�체결하였다.�시즌�중반에�스폰서십�
계약이�발표되는�것은�이례적인�일일�뿐만�아니라,�스페인�
16 광고계�동향��Vol. 251
Special Issue
리그가�자동차�업계와�스폰서십�계약을�맺은�것은�연맹�창설�이래�이번이�처음이므로�매우�
공격적인�후원이라고�볼�수�있다.�
또한�기아자동차는�2002년부터�호주오픈�테니스를�후원해�큰�홍보효과를�보았다.�기아자
동차�관계자는�“2011�호주오픈은�160여�국가에�중계돼�연인원�10억�명�이상이�시청하면서�
기아자동차�브랜드�로고가�6천여�시간�노출돼�7억�달러가량의�홍보�효과를�누린�것으로�집
계됐다”라고�하였다.�한편�올�2012�호주오픈은�결승전�경기시간이�메이저대회�신기록인�5
시간�53분이었던�것을�비롯해�연이은�명승부가�이어진�덕분에�홍보�측면에서�이른바�‘대박’
을�냈다.�회사�관계자는�“이번�대회에선�결승전을�포함해�노출�시간이�더�길었던�만큼�홍보
효과는�최소�8억~9억�달러(약�1조�원)에�이를�것으로�보인다”고�말했다.
이러한�TV�중계로�인한�효과뿐만�아니라�올�2012�호주오픈에서는�SNS세대를�겨냥한�온라인�
마케팅과�고객체험행사도�강화하였다.�글로벌�홍보대사인�라파엘�나달�선수가�등장하는�기
업�이미지�캠페인�등�소셜�네트워크�서비스(SNS)를�활용해�‘Like(좋아요)’를�테마로�‘기아�글
로벌�기업�이미지�캠페인’을�전개하였다.�페이스북(Facebook)에서는�팬�페이지를�개설,�호
주오픈에�관한�다양한�내용을�공유하는�한편�호주오픈에�참가한�주요�선수�및�유명인사들의�
인터뷰를�실시간으로�제공하는�‘오픈�드라이브(The�Open�Drive)’코너를�개설해�전�세계�유
저들의�관심을�불러일으켰다.�호주오픈�공식�홈페이지(http://www.australianopen.com)�
내�‘기아�팬�오브�더�데이(Kia�Fan�of�the�Day)’코너를�운영,�매�경기�최고의�팬으로�선정된�25
명의�사진을�게재하고�온라인�투표를�통해�선정된�최종�3인을�선정해�상품을�제공하는�등�참
여와�소통을�중시하는�소비트렌드에�맞춘�마케팅�활동을�강화하였다.�
이�밖에도�기아자동차는�호주오픈이�열리는�멜버른�파크�주변에�‘그랜드�슬램�오벌�존
(Grand�Slam�Oval�Zone)’을�운영하고,�휴식에서�쇼핑,�엔터테인먼트에�이르기까지�경기
장을�찾은�고객들에게�다양한�체험을�제공하는�한편,�정문�입구�등�곳곳에�K5,�포르테,�쏘
울,�프라이드�등의�차량을�전시하는�등�기아자동차�브랜드와�제품에�대한�친숙도를�높였다.
공격적인�대기업의�스포츠�마케팅은�2012년에도�계속될�전망이다.�삼성은�올�2012년�제�30
회�런던올림픽에서도�무선통신분야의�공식후원사로서의�활동을�펼칠�예정이다.�삼성은�지
난�2007년�장기계약을�통해�2016년�리우데자네이루올림픽까지�TOP�프로그램을�장기계약
한�바�있다.�때문에�동·하계�올림픽을�통한�마케팅활동은�2016년까지�계속될�전망이다.
LG전자는�올해�초�미국대학스포츠�협회(NCAA)의�공식후원을�2015년까지�연장했다.�이를�
통해�매년�농구,�야구,�미식축구�등�23개�종목의�89개�대회를�통해�스폰서십�활동을�펼칠�예
정이다.�이로서�연간�1억�명이�넘는�시청자들을�상대로�홍보의�기회를�얻게�되어�큰�마케팅
효과를�누릴�것으로�기대하고�있다.
기아자동차는�2012년에�다가오는�메가�이벤트에서도�스포츠�마케팅을�강화할�예정이다.�
UEFA�EURO�2012에�공식차량을�후원하는�기아자동차는�지난�12월�조�추첨행사에서�75
대의�차량을�지원했다.�6월의�본�행사에�앞서�Facebook과�기아�홈페이지(http://www.
kiamotors.com)를�통해�시동을�걸며�축구팬들과�소통을�시작하고�있다. A
1.��TOP�프로그램(The�Olympic�Partner�program)�:�국제올림픽위원회(IOC)의�올림픽�마케팅�프로그램.
2012BigIssue『스포츠·이벤트분야②』01
172012. February
Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야③』01
2007년�11월�27일,�프랑스�파리에서�개최된�제142차�BIE�총
회에서�2012�여수세계박람회의�유치�확정이�발표되는�순간�
대한민국�광고�이벤트�업계�사람들의�이목도�TV에�집중되
었을�것이다.�월드컵이나�올림픽�유치와�비교해서�일반�국
민들의�관심도는�다소�떨어졌을지�모르나,�업계�사람들은�
이것이�앞으로�대한민국�이벤트�산업에�어떤�영향력을�끼
칠지�직감했을�터라,�유치�후�한동안�박람회를�통한�새로운�
사업에�대한�구상과�변화에�대비하고자�많은�고심들을�했
을�것이라�생각된다.��
총�2조�3,886억�원의�사업비로�100여개�국가,�800만�관람
객�참여를�목표로�하는�2012�여수세계박람회가�창출해낼�
수많은�전시,�행사이벤트,�광고홍보�사업이�대한민국의�크
고�작은�광고,�이벤트�회사들에게는�기회의�땅이�될�수�있
기�때문이다.�실제로�유치�이후�개최�90여일을�앞두고�있
는�현재까지�약�4년여의�준비기간�동안�2012�여수세계박람
회�조직위원회에서�발주한�사업은�크고�작은�사업을�합하
여�170여�개에�달하며,�특히�광고,�전시,�이벤트�사업�수행
을�위해�50여�개의�관련�업체들이�참여하고�있다.�대표사
들의�협력�업체들까지�계산하면�실로�대한민국의�거의�모
든�업계�관계자가�어떤�식으로든�2012�여수세계박람회에�
몸을�담그고�있다�해도�과언이�아닐�것이다.
광고이벤트산업의새로운패러다임,2012 여수세계박람회
글 | 강진혁 이노션 월드와이드 엑스포사업팀 국장
•前 제일기획, 맥켄에릭슨
1970년�오사카만국박람회�이후,�일본에서�박람회�열풍이�불었듯이,�대한민국에도�‘2012�여수
세계박람회’�유치�이후부터,�지자체들이�홍보�수단으로�지역�특화�산업을�주제로�한�수많은�
박람회�및�축제들을�런칭하고�있으며,�이는�어느�새�그�도시의�아이덴티티를�알리는�중요한�
홍보�수단으로�자리매김했다.�이러한�트렌드는�2012�여수세계박람회가�끝난�이후에도�한동
안은�지속될�것으로�보인다.�이번�박람회를�통해�새로운�비즈니스�모델이�탄생하거나�시스템
이�도입되는�등�앞으로의�업계�트렌드를�변화시킬�수도�있다는�측면에서�2012�여수세계박람
회의�성공적인�개최가�업계에�미치는�영향력은�막대할�것으로�보인다.
통합적 마케팅의 장으로 박람회를 바라보는 기업들
최근�이벤트�흐름을�보면�기존의�단순�전시나�이벤트�개념만으로는�급변하고�다양화되는�
각종�미디어�환경�속에서�차별화되기�어려울뿐더러,�수준�높아진�소비자들의�관심을�이끌
어내기�역시�쉽지�않다.�때문에�기업�입장에서는�어떻게�하면�보다�효과적인�마케팅�활동을�
통해�소비자의�마음을�사로잡을지�고민하지�않을�수�없다.�2012�여수세계박람회는�올림픽
이나�월드컵�못지않은�대규모�국제�행사로서,�소비자�접점에서�차별화된�방식으로�커뮤니
케이션하고�싶어�하는�많은�기업들에게�새로운�커뮤니케이션�채널이자,�통합적�마케팅�효
과를�거둘�수�있는�매력적인�기회로�비춰지고�있다.�이는�가장�최근에�열렸던�상하이엑스포
에�참여했던�한국�기업들이�이미�적지�않은�마케팅�성과를�거둔�바�있기에,�2012�여수세계
박람회에�기업들이�거는�기대도�큰�것으로�보인다.
[ 표 1 ] 상하이엑스포 200% 활용한 우리기업
기업명 브랜딩�효과
삼성한국관내3DTV무료협찬을통해중국인들에게‘삼성=3D기술’이라는
이미지형성,박람회이후중국시장내매출약3만대증가로브랜드1위기록
농심식당내로고브랜딩,판매부스홍보,실용적기념품배포를통해
매출30%이상상승(약9,500만달러)효과
미샤박람회장내판매및홍보를통해한국의대표화장품이미지형성,
박람회이후중국내매장200개이상확대를위한밑바탕마련
제주�미네랄워터혹서기생수배포이벤트를통해‘대한민국대표생수’이미지각인,
중국브랜드의주유소및베이징KA대형매장내입점판매시작
(출처�:�KOTRA,�2010년�10월)
18 광고계�동향��Vol. 251
Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야③』01
먼저�기업들이�박람회에�참여하는�가장�기본적인�방식이�바로�기업관�참여를�통한�브랜딩
이다.�기업이�전하고자�하는�메시지를�건축,�전시,�이벤트,�운영�등에�통합적으로�담아냄으
로써�박람회를�방문한�수백만의�관람객들과�직접�소통하고,�메시지를�전달할�수�있다는�점
에서�일반적인�이벤트와는�다른�임팩트가�있다고�보인다.�그러한�이유로�현대자동차,�삼성,�
포스코,�LG,�GS,�SK,�롯데�이상�국내를�대표하는�7개�기업이�막대한�예산을�들여가면서�기
업관에�적극�참여하고�있는�것이다.�
또�다른�참여�방식은�바로�스폰서십이다.�기업들이�자사의�아이덴티티를�효과적으로�전달
할�수�있는�툴로써�그룹관에�적극적인�관심을�보인�반면,�스폰서십의�상황은�달랐다.�박람
회에서의�스폰서십은�단순�협찬,�기부�활동이라고�인식하고�있는�경우가�많았기�때문이다.�
한국�최초�국제박람회였던�1993년�대전엑스포는�물론,�그�이후�개최되었던�국내�소규모�지
역행사에서도�단순히�휘장�사용을�대가로�후원금을�유치하려는�경향이�강했다.
2012�여수세계박람회에서는�이러한�기존의�틀을�깨고,�제대로�된�스폰서십�마케팅�참여로�
기업들이�얻어�갈�수�있는�브랜딩�및�사업�기회가�무궁무진하다는�점을�인식시킬�필요가�있
었으며,�그들의�관심을�이끌�수�있는�가치의�개발이�필요했다.�그것이�바로�특화된�마케팅�
권리와�기회�개발이었다.
스포츠행사�및�다양한�분야의�스폰서십�마케팅을�토대로�2008�사라고사엑스포,�2010�상해
엑스포�현장�답사를�수차례�진행하면서�후원사에게�제공되는�다양한�권리를�꼼꼼히�조사했
으며,�또한�산업군별�주요�기업과의�미팅을�통해�실질적으로�그들이�원하는�것이�무엇인지�
파악하고�이를�후원과�연계시키려�노력했다.�이런�노력을�통해�기업별로�참여�등급에�따라�
차별화된�권리와�기회들을�패키징할�수�있었다.
그�결과,�2009년부터�서서히�기업들의�참여가�이어졌고�현재까지�총�19개�기업,�600억�규
모의�후원을�유치할�수�있게�되었다.�박람회�스폰서십�참여가�또�하나의�주요한�브랜딩�및�
사업�기회라는�인식을�심어준�것이�2012�여수세계박람회�휘장사업의�성과라고�볼�수�있다.
치밀한 전략과 체계적인 운영 시스템의 구현, 박람회 운영 사업
운영이라는�분야는�사실�모든�행사들의�공통�분모이다.�박람회,�월드컵,�올림픽의�대규모�
행사는�물론�크고�작은�지역�축제나�대회,�전시행사에서도�운영이라는�요소는�가장�기본적
이지만,�행사�성공을�좌우하는�중요한�분야이다.�실제로�아이치박람회�등의�관람객�의견을�
조사한�결과를�보면�청결하고�서비스가�좋은�식당에서�맛있는�음식을�먹는�경험�하나만으
로도�박람회�컨텐츠와�박람회에서�경험한�모든�것이�새롭고�좋은�기억으로�남겨질�수�있다
고�한다.�반대로�얘기하면�아무리�좋은�컨텐츠가�많다�해도�박람회�운영이�체계적이지�못하
고�관람객들의�입장을�배려하지�않은�채�이루어진다면�관람객들에게�제대로�된�좋은�경험
을�선사할�수�없다는�얘기다.�그만큼�운영은�박람회의�성패를�가늠하는�척도가�된다�해도�
과언이�아닐�것이다.�어느�파트보다�통시적이면서도�개별�요소�하나하나를�유기적으로�엮
어낼�수�있도록�과학적으로�시스템화하여�접근해야�하는�분야가�운영�파트일�것이다.�그러
면서도�관람객의�감성적인�부분까지�세심하게�챙기고�배려해야�하는�치밀한�전략과�체계가�
필요한�분야이기도�하다.
2012�여수세계박람회에서는�이�같은�운영�업무의�특성을�감안하여�한�단계�발전되고�조직
적으로�잘�짜여진�운영�업무�체계를�만들어�가고자�노력하고�있다.�특히�주목할�점은�국내�
대규모�국가�프로젝트�최초로�회장과�전시관의�통합�운영을�시도하고�있다는�점이다.�이를�
통해�회장과�전시관�간의�운영�시스템을�통일시키고�긴밀한�커뮤니케이션�체계를�형성하여�
192012. February
운영상의�공백을�최소화시킬�수�있을�것이다.�더불어�전시관과�박람회장�전체에�대한�혼잡�분산�대책을�수립한다거나,�통합
적�관점에서의�관람객�동선을�개발하는�등�보다�체계적인�관람객�서비스�방안들이�도입될�예정이다.
또한�과학적이고�체계적인�운영�관리를�위해�IT기술을�접목한�새로운�시스템들을�적용하고�있다.�박람회장�내�관람객�혼잡
도와�각종�상황을�다각도로�시뮬레이션하여�그�결과를�예측하고�분석해내는�회장운영시뮬레이션�프로그램을�통해�혼잡한�
지역의�관람객에게�다른�서비스를�제공하거나�동선을�유도하여,�관람객�불만을�최소화할�수�있도록�한다면�매우�획기적인�
일이�아닐�수�없을�것이다.�이�밖에도�통합상황실을�구축하고,�u-Expo�통합정보시스템으로�수집된�박람회�상황정보를�통
해�선제적으로�관리하는�통합관제서비스를�구현하는�것도�새롭게�도입되는�과학적인�운영�시스템의�한�축이라�할�수�있다.�
관람객의�불편을�최소화할�수�있는�운영�시스템의�도입도�놓치지�않고�있다.�1993년�대전엑스포�때�인기있는�전시관을�보기�
위해�하루�종일�기다렸던�기억이�있는�사람들은�이번�2012�여수세계박람회에서�전시관�예약제를�통해�내가�보고�싶은�인기
전시관을�대기열�없이�관람하는�편리함을�느끼길�기대해�본다.�
�
대한민국 광고이벤트 산업의 새로운 패러다임을 제시하는 2012 여수세계박람회
앞서�언급했듯이�2012�여수세계박람회는�기업,�소비자,�업계에�적지�않은�영향을�미치고�있다는�점에서�시사하는�바가�크
다.�기업의�새로운�마케팅�수단으로써�그룹관�및�스폰서십�참여를�고려하기�시작했다는�점,�관람객을�위한�다양한�볼거리와�
각종�편의시스템�구축을�통해�박람회에�대한�소비자�인식을�한�단계�업그레이드�시켜줬다는�점,�그리고�새로운�시스템�도입
을�통해�새로운�패러다임을�제시하고�있다는�점에서�업계�트렌드�변화를�기대해�본다.�
그러나�더�넓은�관점에서�박람회는�기업,�소비자,�업계는�물론�한�도시와�국가까지�변화시키는�힘을�가지고�있다.�일본이라
는�나라가�오사카박람회�개최를�계기로�국가이미지�변신은�물론,�기업의�대표�브랜드들을�세계화시킨�사례나,�많은�국제�박
람회들이�개최�시점을�기점으로�하여�이후의�관광산업이�크게�부흥했던�사례들을�보아도,�2012�여수세계박람회가�개최된�
이후�사후�관리�측면에서�수많은�연계�사업들이�창출될�것으로�예상된다.�바꾸어�말하면,�2012�여수세계박람회가�끝난�이후
에도�또�다른�기회를�만들어나갈�수�있다는�것을�의미한다.
이제�박람회�개막까지�3개월도�채�남지�않았고�공정률�93%로�막바지�준비에�박차를�가하고�있다.�수많은�사람들이�2012�여
수세계박람회를�위해�현장에서�땀�흘리고�있으며,�또�대규모�국제행사가�성공으로�결실�맺기를�염원하고�있을�것이다.�2012�
여수세계박람회의�회장운영,�전시관운영과�휘장사업을�총괄하고�있는�입장으로,�이번�박람회의�주요�성과들이�앞으로�개최
될�2013�순천만정원박람회,�2013�평창동계스페셜올림픽,�2014�인천아시안게임,�2015�광주유니버시아드�등�대규모�국제행사에�
의미�있는�길을�밝혀주는�본보기가�되길�바래본다. A
[ 표 2 ] 박람회 개최가 국가에 미치는 영향 사례 분석
국가 박람회 성과
일본1970년오사카박람회개최
(아시아최초)
제2차대전패전국이미지에서첨단IT국가이미지로변신:파나소닉,소니를세계적으로알림
이후일본은엑스포유치에열을올려,1975년오키나와해양박람회,
1985년쓰쿠바과학박람회,1990년오사카꽃박람회,2005년아이치엑스포까지
크고작은엑스포들을지속적으로유치하거나개발함
캐나다 1986년밴쿠버박람회
박람회개최를위해새로운섬을만들었으며,이섬에포뮬러1경기장이들어섰고,
자동차산업과서비스산업도성장.박람회개최이후매년7.8%관광객이증가하는등
태평양의관문으로자리잡음
스페인 1992년세비야박람회세비야공항이용객이개최전인1991년90만명에서2004년300만명으로급증하였으며,
박람회시설의사후활용에성공하여과학발전에이바지함
포르투갈 1998년리스본박람회쓰레기투척장,도살장등혐오시설로가득했던박람회부지가엑스포개최후,
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