activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화...

8
12 광고계동향Vol. 251 Special Issue 올해는런던올림픽과여수세계박람회가열리는해로그어느때보다기업들간의스포 ·이벤트마케팅경쟁이치열하게펼쳐질것으로전망된다.올림픽TOP(TheOlympic Partner)스폰서인삼성,코카콜라,비자,맥도널드등은천문학적인스폰서십비용을지출 하고있다.지난1월국제올림픽위원회(IOC)와TOP계약을연장(2014년소치동계올림픽부 터2020년하계올림픽까지)한맥도널드는스폰서십비용으로약2천억원을지출할것으 로알려졌다.또여수세계박람회의글로벌파트너인현대자동차는세계박람회유치단계부 터후원을해왔으며,최근에는엑스포입장권20만장을구입하고행사차량을지원하는등 다방면의후원을진행하고있다.지난2월5일에는미식축구결승전수퍼볼(SuperBowl) 이열렸다.미국최대의스포츠이벤트인만큼미국민의약1/3인1억1천만명이텔레비전 중계를통해수퍼볼을시청했으며,이러한인기에힘입어수퍼볼광고의30초평균단가가 약39억원에육박하며사상최고치를경신했다.이렇게기업들은막대한돈을스포츠·벤트마케팅에투자하고있다.기업입장에서이러한투자에대해몇배이상의효과를기 대하는것은당연하다고하겠다.이에2012년스포츠·이벤트마케팅에참여하는기업의 마케팅담당자의입장에서보다효과적인마케팅전략을제안할까한다. 명확한 목표 설정과 목표 달성을 위한 효과적인 수단을 찾아야 먼저“우리회사의스포츠·이벤트마케팅목표는무엇인가?”를자문해봐야할것이다.아 주단순하고너무기본적인질문이지만이에대해명확한답을할수없는사람도있을것 이다.기업들이텔레비전이나기타매체를통한광고를하는것은자사의상품을알리고 (Brandawareness),브랜드에대한우호적인감정을형성(Brandimage)하고,궁극적으 로는제품판매(Sales)에이르는마케팅목표를달성하기위하여실시되는것이다.스포츠· 이벤트마케팅도역시광고와같은마케팅목표를달성하기위해실시되는마케팅커뮤니 케이션의일환인것이다.이러한스포츠·이벤트마케팅은주로스폰서십의형태로진행된 다.다시말해기업은스포츠팀,경기,혹은이벤트를금전적으로후원하고,그행사에자사 의브랜드를노출시킴으로써행사에참여하는잠재고객들을자사브랜드로유인하는것이 다<그림1>.그렇다면어떻게스포츠·이벤트마케팅효과를극대화할것인가?모든기업 경영전략이나마케팅전략이그러하듯이명확한목표설정과목표달성을위한효과적인 수단을강구하는것이중요하다. Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략 2012 Big Issue 『 스포츠·이벤트 분야 ①01 | 이상학 미국 Johnson & Wales 대학교 스포츠·이벤트·엔터테인먼트학과 조교수 British American Tabaco Korea 기업 스폰서십 담당 과장('04~'06) TBWA Korea 프로모션팀 프로모션 담당AE('00~'04) 미국 인디애나대학교 스포츠 경영학과 박사 한국항공대학교 경영학과(마케팅) 석사 [ 그림 1 ] 스포츠·이벤트 마케팅 개념도, ⓒ 이상학 후원사 (Sponsor) 스포츠·이벤트 (Sponsee) 고객·참가자 (Consumer) 금전적후원 Association 마케팅권리 경기 · 이벤트참가 Involvement 경기 · 이벤트제공 브랜드노출& Activation Loyalty 제품구매

Upload: others

Post on 04-Jan-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

12 광고계�동향��Vol. 251

Special Issue

올해는�런던올림픽과�여수세계박람회가�열리는�해로�그�어느�때�보다�기업들�간의�스포

츠·이벤트�마케팅�경쟁이�치열하게�펼쳐질�것으로�전망된다.�올림픽�TOP(The�Olympic�

Partner)�스폰서인�삼성,�코카콜라,�비자,�맥도널드�등은�천문학적인�스폰서십�비용을�지출

하고�있다.�지난�1월�국제올림픽위원회(IOC)와�TOP�계약을�연장(2014년�소치�동계올림픽부

터�2020년�하계올림픽까지)한�맥도널드는�스폰서십�비용으로�약�2천억�원을�지출할�것으

로�알려졌다.�또�여수세계박람회의�글로벌�파트너인�현대자동차는�세계박람회�유치�단계부

터�후원을�해왔으며,�최근에는�엑스포�입장권�20만장을�구입하고�행사�차량을�지원하는�등�

다방면의�후원을�진행하고�있다.�지난�2월�5일에는�미식축구�결승전�수퍼볼(Super�Bowl)

이�열렸다.�미국�최대의�스포츠�이벤트인�만큼�미국민의�약�1/3인�1억�1천만�명이�텔레비전�

중계를�통해�수퍼볼을�시청했으며,�이러한�인기에�힘입어�수퍼볼�광고의�30초�평균�단가가�

약�39억�원에�육박하며�사상�최고치를�경신했다.�이렇게�기업들은�막대한�돈을�스포츠·이

벤트�마케팅에�투자하고�있다.�기업�입장에서�이러한�투자에�대해�몇�배�이상의�효과를�기

대하는�것은�당연하다고�하겠다.�이에�2012년�스포츠·이벤트�마케팅에�참여하는�기업의�

마케팅�담당자의�입장에서�보다�효과적인�마케팅�전략을�제안할까�한다.

명확한 목표 설정과 목표 달성을 위한 효과적인 수단을 찾아야

먼저�“우리�회사의�스포츠·이벤트�마케팅�목표는�무엇인가?”를�자문해봐야�할�것이다.�아

주�단순하고�너무�기본적인�질문이지만�이에�대해�명확한�답을�할�수�없는�사람도�있을�것

이다.�기업들이�텔레비전이나�기타�매체를�통한�광고를�하는�것은�자사의�상품을�알리고

(Brand�awareness),�브랜드에�대한�우호적인�감정을�형성(Brand�image)하고,�궁극적으

로는�제품판매(Sales)에�이르는�마케팅�목표를�달성하기�위하여�실시되는�것이다.�스포츠·

이벤트�마케팅도�역시�광고와�같은�마케팅�목표를�달성하기�위해�실시되는�마케팅�커뮤니

케이션의�일환인�것이다.�이러한�스포츠·이벤트�마케팅은�주로�스폰서십의�형태로�진행된

다.�다시�말해�기업은�스포츠�팀,�경기,�혹은�이벤트를�금전적으로�후원하고,�그�행사에�자사

의�브랜드를�노출시킴으로써�행사에�참여하는�잠재�고객들을�자사�브랜드로�유인하는�것이

다<그림�1>.�그렇다면�어떻게�스포츠·이벤트�마케팅�효과를�극대화�할�것인가?�모든�기업�

경영�전략이나�마케팅�전략이�그러하듯이�명확한�목표�설정과�목표�달성을�위한�효과적인�

수단을�강구하는�것이�중요하다.�

Activation을통한스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략

2012BigIssue『스포츠·이벤트분야①』01

글 | 이상학 미국 Johnson & Wales 대학교 스포츠·이벤트·엔터테인먼트학과 조교수

•British American Tabaco Korea 기업 스폰서십 담당 과장('04~'06)

•TBWA Korea 프로모션팀 프로모션 담당AE('00~'04)

•미국 인디애나대학교 스포츠 경영학과 박사

•한국항공대학교 경영학과(마케팅) 석사

[ 그림 1 ] 스포츠·이벤트 마케팅 개념도, ⓒ 이상학

후원사

(Sponsor)

스포츠·이벤트

(Sponsee)

고객·참가자

(Consumer)

금전적�후원

Association

마케팅�권리

경기·이벤트�참가

Involvement

경기·이벤트�제공

브랜드�노출�&�

Activation

Loyalty

제품구매

Page 2: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

132012. February

스포츠·이벤트�마케팅에서의�목표�설정은�앞서�말한�기업의�마케팅�목표를�명확히�하는�

것이다.�신생�기업이나�신생�브랜드라면�우선�브랜드�인지도를�높이는�것이�급선무일�것이

고,�이미�잘�알려져�있는�브랜드라면�브랜드�이미지를�개선한다든가�매출을�증대시키는�것

이�목표가�될�수�있을�것이다.�자사의�상황에�맞는�명확한�스포츠·이벤트�마케팅�목표를�

세워야만�그�효과가�극대화�될�수�있을�것이다.�예를�들어�이미�99%�이상의�인지도를�가진�

삼성이나�코카콜라�같은�기업이�인지도만을�위한�광고판�노출식의�스포츠·이벤트�마케팅

을�해서는�효과가�적을�것이고,�반대로�인지도가�없는�신생�브랜드라면�광고판�노출식의�스

포츠·이벤트�마케팅이�가장�효과적인�수단이�될�수�있을�것이다.�스포츠·이벤트�마케팅�

목표를�설정했다면�다음은�목표�달성에�적합한�가장�효과적인�수단을�구성해야�한다.

친숙도가 높은 브랜드에 효과적인 스폰서십 활성화

수단을�만들기에�앞서�마케팅�담당자들이�고려해야�할�것이�자사�브랜드의�브랜드�친숙도

(Brand�familiarity)이다.�고객에게�브랜드가�친숙하다는�것은�고객들이�이미�브랜드를�알

고�사용한�경험이�있으며�사용�경험에�따라�이미�태도(Brand�attitude)를�형성하고�있다는�

것이다.�이렇게�친숙한�브랜드의�경우�스포츠·이벤트�마케팅에�따른�추가적인�마케팅�효

과를�창출하기가�어렵다.�예를�들어�지금까지�줄곧�팹시콜라를�마셔왔고�그�맛에�만족해�온�

고객이라면�코카콜라가�올림픽을�후원한다고�해서�애용�음료를�팹시에서�코카콜라로�당장�

바꾸지는�않을�것이다.�이런�고객에게는�후원�사실�공지�식의�광고에�더하여�무언가를�더�

주어야만�태도와�행동(구매)을�바꿀�확률이�커진다고�하겠다.�다시�말해서�브랜드�친숙도가�

낮은�브랜드라면�우선은�브랜드�인지도를�높이기�위한�노출�극대화�전략(주로�광고판�등을�

이용한)이�유효하다고�하겠다.�하지만�브랜드�친숙도가�높은�대부분의�대기업이나�글로벌�

브랜드라면�노출�극대화만으로는�부족한�것이다.�

그렇다면�친숙도가�높은�브랜드에�효과적인�스포츠·이벤트�마케팅�수단은�무엇일까?�그�

답은�바로�스폰서십�활성화(Sponsorship�activation)이다.�스폰서십�활성화는�기업이�스폰

서십�계약으로�지불해야�되는�계약금�이외에�기업의�노출을�늘리고�고객의�경험을�증진시

키기�위한�모든�활동과�그�활동에�소요되는�예산을�의미한다.�예를�들어�삼성전자가�올림픽�

TOP가�되기�위한�계약금을�IOC에�지불했다고�하자.�이후�올림픽�후원�관련�텔레비젼�광고를�

집행하고�성화�봉송�이벤트를�진행하고�런던에�삼성�홍보관

을�만들어�런던올림픽�관람객들을�상대로�삼성�제품을�소개

하는�등의�일련의�스포츠·이벤트�마케팅�행위들을�한다면�

이것이�바로�스폰서십�활성화인�것이다.�하지만�활성화라고�

해서�이벤트�부스�등을�설치하고�자사�제품을�홍보하기만�

하는�식의�단순한�접근으로는�스포츠·이벤트�마케팅�목표

를�달성하기�어렵다.�때문에�스포츠·이벤트�마케팅�효과에�

영향을�미치는�고객들의�심리적�변수를�고려하여�이를�스포

츠·이벤트�마케팅�기획에�반영해야�할�것이다.�

스포츠·이벤트�마케팅�효과에�영향을�미치는�고객들의�

심리적�변수에는�스포츠�관여도(Sports� involvement),�

팬�열성도(Fan� identification/fandom),�행사와�후원사�

간의�제휴도(Association),�그리고�경험(Experience)�등

이�있다.�상식적인�얘기일�수도�있지만�스폰서십의�효과

는�후원하는�스포츠의�팬이�열광적인�팬일수록�높은�것이

다.�월드컵에�진출한�한국�축구�대표팀에�열광하는�우리나

라�축구팬을�대상으로�한�스포츠·이벤트�마케팅이�우리

나라�사람들이�상대적으로�관심이�적은�다른�스포츠에�후

원하는�것보다�더�큰�효과를�기대할�수�있는�것이다.�또�스

포츠·이벤트�마케팅�후원사는�후원사(Sponsor)와�후원

을�받는�스포츠�팀,�경기,�혹은�이벤트(Sponsee)와의�제휴

(Association)�사실을�정확히�알려야�할�것이다.�특히�매복�

마케팅(Ambush�marketing)의�도전이�거세지는�가운데�

자신이�정식�후원사이며�그�후원이�해당�팀의�경기나�이벤

트를�보다�충실히�할�수있는�든든한�배경이�된다는�사실을�

이벤트�참여자에게�인지시켜야�할�것이다.�

마지막으로�고객에게�추억이�될�수�있는�경험을�주는�것

이�중요하다.�한�축구팬이�좋아하는�축구경기를�보러갔다

고�가정하자.�그�축구팬이�경기를�관람하는�중에�그�축구경

기�후원사의�광고판을�보았다고�해서�그가�바로�후원사의�

충성�고객이�되는�것은�아니다.�하지만�축구경기를�보는�동

안�평생�추억에�남을만한�경험을�하게�된다면(예를�들어�자

신이�좋아하는�축구선수와�같이�축구연습을�할�수�있는�기

회를�갖게�된다든가�그�선수로부터�직접�싸인볼을�받게�된

다면),�그리고�그�경험을�후원사의�브랜드와�같이�공유하게�

되면�스폰서�브랜드에�대한�호감과�충성도는�단번에�높아

질�수�있는�것이다.

Page 3: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

14 광고계�동향��Vol. 251

Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야①』01

▲��미국�인디애나폴리스시에�설치된�‘수퍼볼�빌리

지’에서�어린이들이�미식축구의�달리기�훈련을�

체험하고�있다.�ⓒ�Paul�M.�Pedersen

이상의�전략에�따라�실질적으로�스포츠·이벤트�마케팅�현장에서�적용할�수�있는�두�가지�

사례를�소개할까�한다.

수퍼볼 빌리지(NFL Super Bowl Village) : 팬층을 키우고 추억을 준다.�

지난�2월�5일은�미식축구�결승전인�‘수퍼볼’이�열린�날이었다.�미국에서�가장�큰�스포츠�행

사인�만큼�각종�광고·이벤트들의�각축장이�되었다.�이중�눈길을�끈�이벤트가�‘수퍼볼�빌리

지’이다.�아무리�최고�인기의�경기지만�티켓�가격도�비싸고�그나마�수량도�한정되어�있어�

대부분의�미국인들에게�수퍼볼�관람은�일생의�꿈으로만�남는�경우가�많다.�또�어린이들의�

경우에는�미식축구가�어떻게�하는�스포츠인지�잘�모르는�경우도�있을�것이다.�그래서�등장

한�것이�‘수퍼볼�빌리지’이다.�경기가�열리는�인디애나주�인다애나폴리스시의�경기장�주변

에�수퍼볼�빌리지를�건설하고�이�안에서�가족(특히�어린이)들이�미식축구를�체험하고�추억

을�만들�수�있는�기회를�제공했다.�즉�이�이벤트는�일반인들에게�미식축구에�대한�교육,�재

미,�추억을�선사함으로써�일반�팬을�보다�열광적인�미식축구�팬으로�만들고�그�행사에�같이�

참여하는�후원사에게도�스포츠·이벤트�마케팅�효과�극대화의�기회를�제공했다.�이번�런던

올림픽과�그�후원사인�삼성의�사례에�적용해�본다면,�일반적으로�제품�홍보·시연에�주력

하는�삼성�홍보관을�제품�홍보·시연과�더불어�올림픽�관광객들에게�각종�올림픽�스포츠를�

경험하고�즐길�수�있는�공간으로�재구성하는�방안도�생각해�볼�수�있을�것�같다.�여기서�관

광객들이�삼성을�통해�올림픽에�대한�경험과�추억을�쌓는다면�브랜드�이미지�재고와�충성

도�강화에�도움이�될�수�있을�것이다.�������

롯데자이언츠 : 롯데백화점 제휴(Association) 강화 전략

롯데자이언츠의�주요�후원사인�롯데백화점의�경우,�2011�시즌�동안�롯데백화점이�롯데자이

언츠의�공식�후원사이고�또�롯데자이언츠의�보다�나은�경기를�위해�선수단을�직접�후원하

고�있다는�메시지를�주는�다양한�이벤트를�진행했다.�‘우승�기원�출정식’을�시작으로�‘롯데

백화점�챔피언스�데이,’�‘선수단�시상,’�그리고�‘막장응원�히어로’등의�이벤트가�진행되었는

데�주로�롯데�선수가�경기에서�우수한�성적을�올렸을�경우�팬이나�선수에게�선물을�증정하

는�식의�이벤트였다.�이러한�이벤트를�통하여�부산�야구팬들에게�롯데백화점이�자이언츠의�

공식�후원사이고�팀과�팬들을�위해�다양한�후원을�한다는�사실을�각인시켰다.�이후�실시된�

롯데백화점의�스폰서십�효과�조사에�따르면�롯데백화점의�롯데자이언츠�후원사실을�정확

히�아는�팬들은�그렇지�않은�팬들에�비하여�롯데백화점에�대해서�보다�호의적은�이미지를�

형성하고�있으며�더�높은�재방문�의도를�가지고�있는�것으로�조사되었다.�

이상을�정리하면,�스포츠·이벤트�마케팅�효과를�극대화하기�위해서는�먼저�그�마케팅�목

표를�명확히�설정해야�하고�그�목표에�맞추어�효과적인�수단을�기획해야�할�것이다.�기획에�

앞서는�자사�브랜드�친숙도를�고려해야하며�또�스포츠·이벤트�마케팅�효과에�영향을�미치

는�변수들도�고려해야한다.�브랜드�친숙도가�낮은�경우에는�노출�극대화�전략이�가장�유효

할�것이고�반대로�브랜드�친숙도가�높은�브랜드의�경우�다양한�활성화(Association)�방안

을�만들어야�한다. A

사례 1

사례 2

Page 4: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

152012. February

Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야②』01

런던올림픽 등 스포츠 빅이슈를준비하는국내기업들현황

글 | 김 종 한양대학교 스포츠산업학과 교수

•한국스포츠미디어학회 학회장('10~)

•아시아스포츠산업협회장('08~)

•한국스포츠산업협회 실무부회장('09~)

•한국스포츠산업경영학회 부회장('10~)

•한국체육학회 부회장('10~)

•Univ. of New Mexico 스포츠경영학 박사('91)

세계�3대�스포츠제전�중�하나인�올림픽이�런던�올림픽스타디움에서�2012년�7월�27일�막을�

올린다.�8월�12일까지�펼쳐질�메달�경쟁에는�1만여�명의�선수들이�참가해�302개의�금메달을�

놓고�다툰다.�1908년과�1948년�이미�두�차례�올림픽을�개최한�런던은�근대�올림픽�역사에서�

처음으로�세�차례�올림픽을�치르는�도시다.�세계�200개�이상의�국가에서�1만�500여�명의�선

수와�5천여�명의�임원,�2만여�명의�취재진이�몰릴�것으로�예상하고�있으며,�오프컴에�따르면�

세계�50억�시청자가�런던올림픽과�패럴림픽을�관람할�것으로�추산하고�있다.�

기업들은�이러한�대규모�국제�스포츠이벤트�등의�기회를�놓치지�않고�각국의�소비자들에게�

빠르고�감성적으로�접근하고�있다.�기업이�스포츠�스폰서십을�하는�이유는�인지도�향상,�이

미지�강화�등이�있다.�이를�통해�기업은�신제품의�인지도를�상승시키고,�기존�제품에�대한�고

정이미지를�변경하며�예비고객들에�대해�제품시용기회를�제공한다.�또한�주요고객,�유통업

자,�종업원들과의�유대감을�강화시키기도�한다.

삼성전자, LG, 기아자동차의 공격적 스포츠 스폰서십 투자

우리나라�기업들�또한�이러한�이점�때문에�공격적인�스포츠�스폰서십에�투자를�하고�있다.�

대표적�기업인�삼성전자는�1998년�나가노동계올림픽에서�무선통신분야�공식후원사가�돼�

본격적인�스포츠�마케팅을�시작했다.�지난�10여년간�스포츠�스폰서십에�가장�적극적인�국

내�기업�중하나이다.�

2008년�발간된�영국의�스폰서십�전문서적에�따르면�“삼성�90년대�중반,�대한민국의�전자

제품회사는�저가시장과�모방자일�뿐�기술우위�기업으로�알려지지�않았다.�10년�새에�그리

고�스포츠�스폰서십에�대한�막대한�투자의�결과로�기업은�시장과�고객�세분화에서�고품질

과�기술�우위�브랜드의�이미지로�완벽하게�재포지셔닝을�하였다”라고�기술되어�있다.�삼성

은�기본적인�후원과�더불어�높은�기술력을�각인시키지�위해�2004년�아테네올림픽부터�경

기장�소식을�휴대폰으로�실시간�전송하는�무선서비스(WOW)를�선보이며�SNS시대에�빠르

게�반응하였다.�

삼성전자는�올림픽�후원뿐만�아니라�아프리카�시장에서의�인지도와�이미지�상승에도�열

을�올리고�있다.�삼성전자는�올해�1월�21일부터�2월�12일까지�가봉과�적도�기니에서�열리는�

‘2012�아프리카�네이션스컵’�공식후원사로서�다양한�마케팅�활동을�펼쳤다.�특히�축구�팬들

이�대회와�축구를�함께�즐길�수�있는�‘삼성�풋볼�페스트(Samsung�Football�Fest)’를�마련

해�현지�축구�팬들로부터�큰�호응을�얻고�있는데,�이�행사

에는�3만여�명�이상�운집해�삼성의�대형�스크린을�통해�축

구경기를�관람했다.�

이러한�왕성한�활동은�해외시장�진출�시�브랜드인지도�상

승과�이미지�제고뿐만�아니라�실질적인�매출신장에도�큰�

역할을�차지했다.�삼성전자는�TOP�프로그램으로1)�2008년�

베이징올림픽을�공식후원하였는데,�올림픽�폐막�한�달�후

인�2008년�9월에의�시장점유율은�2007년�11.5%에서�21.9%

로�급증하였기�때문이다.�

LG는�2007년�서인도제도�8개국에서�동시에�진행된�크리

켓�월드컵을�공식후원하였다.�그�결과�주요�참가국에서�

2007년�1/4분기에�전년�동기�대비�2배�이상�매출을�급증시

킨�바�있다.�이렇듯�눈에�띄는�매출�신장�때문에�LG는�인도

에서만�연간�약�75억�루피(약�1580억�원)으로�추정되는�크

리켓�마케팅예산을�집행한다.�

기아자동차는�최근�5년간�농구,�테니스,�양궁�등�다양한�종

목에�걸쳐�스포츠�마케팅을�가장�활발하게�하는�기업이다.�

지난�2011년�NBA덩크�콘테스트에서�K5를�뛰어넘는�덩크

슛을�연출해�마케팅효과를�톡톡히�본�기아자동차는�2012

시즌에도�NBA의�공식후원사로서�활동하고�있다.�기아차

는�NBA후원에�그치지�않고�2012년에는�스페인�프로농구

(ACB)와도�스폰서십을�체결하였다.�시즌�중반에�스폰서십�

계약이�발표되는�것은�이례적인�일일�뿐만�아니라,�스페인�

Page 5: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

16 광고계�동향��Vol. 251

Special Issue

리그가�자동차�업계와�스폰서십�계약을�맺은�것은�연맹�창설�이래�이번이�처음이므로�매우�

공격적인�후원이라고�볼�수�있다.�

또한�기아자동차는�2002년부터�호주오픈�테니스를�후원해�큰�홍보효과를�보았다.�기아자

동차�관계자는�“2011�호주오픈은�160여�국가에�중계돼�연인원�10억�명�이상이�시청하면서�

기아자동차�브랜드�로고가�6천여�시간�노출돼�7억�달러가량의�홍보�효과를�누린�것으로�집

계됐다”라고�하였다.�한편�올�2012�호주오픈은�결승전�경기시간이�메이저대회�신기록인�5

시간�53분이었던�것을�비롯해�연이은�명승부가�이어진�덕분에�홍보�측면에서�이른바�‘대박’

을�냈다.�회사�관계자는�“이번�대회에선�결승전을�포함해�노출�시간이�더�길었던�만큼�홍보

효과는�최소�8억~9억�달러(약�1조�원)에�이를�것으로�보인다”고�말했다.

이러한�TV�중계로�인한�효과뿐만�아니라�올�2012�호주오픈에서는�SNS세대를�겨냥한�온라인�

마케팅과�고객체험행사도�강화하였다.�글로벌�홍보대사인�라파엘�나달�선수가�등장하는�기

업�이미지�캠페인�등�소셜�네트워크�서비스(SNS)를�활용해�‘Like(좋아요)’를�테마로�‘기아�글

로벌�기업�이미지�캠페인’을�전개하였다.�페이스북(Facebook)에서는�팬�페이지를�개설,�호

주오픈에�관한�다양한�내용을�공유하는�한편�호주오픈에�참가한�주요�선수�및�유명인사들의�

인터뷰를�실시간으로�제공하는�‘오픈�드라이브(The�Open�Drive)’코너를�개설해�전�세계�유

저들의�관심을�불러일으켰다.�호주오픈�공식�홈페이지(http://www.australianopen.com)�

내�‘기아�팬�오브�더�데이(Kia�Fan�of�the�Day)’코너를�운영,�매�경기�최고의�팬으로�선정된�25

명의�사진을�게재하고�온라인�투표를�통해�선정된�최종�3인을�선정해�상품을�제공하는�등�참

여와�소통을�중시하는�소비트렌드에�맞춘�마케팅�활동을�강화하였다.�

이�밖에도�기아자동차는�호주오픈이�열리는�멜버른�파크�주변에�‘그랜드�슬램�오벌�존

(Grand�Slam�Oval�Zone)’을�운영하고,�휴식에서�쇼핑,�엔터테인먼트에�이르기까지�경기

장을�찾은�고객들에게�다양한�체험을�제공하는�한편,�정문�입구�등�곳곳에�K5,�포르테,�쏘

울,�프라이드�등의�차량을�전시하는�등�기아자동차�브랜드와�제품에�대한�친숙도를�높였다.

공격적인�대기업의�스포츠�마케팅은�2012년에도�계속될�전망이다.�삼성은�올�2012년�제�30

회�런던올림픽에서도�무선통신분야의�공식후원사로서의�활동을�펼칠�예정이다.�삼성은�지

난�2007년�장기계약을�통해�2016년�리우데자네이루올림픽까지�TOP�프로그램을�장기계약

한�바�있다.�때문에�동·하계�올림픽을�통한�마케팅활동은�2016년까지�계속될�전망이다.

LG전자는�올해�초�미국대학스포츠�협회(NCAA)의�공식후원을�2015년까지�연장했다.�이를�

통해�매년�농구,�야구,�미식축구�등�23개�종목의�89개�대회를�통해�스폰서십�활동을�펼칠�예

정이다.�이로서�연간�1억�명이�넘는�시청자들을�상대로�홍보의�기회를�얻게�되어�큰�마케팅

효과를�누릴�것으로�기대하고�있다.

기아자동차는�2012년에�다가오는�메가�이벤트에서도�스포츠�마케팅을�강화할�예정이다.�

UEFA�EURO�2012에�공식차량을�후원하는�기아자동차는�지난�12월�조�추첨행사에서�75

대의�차량을�지원했다.�6월의�본�행사에�앞서�Facebook과�기아�홈페이지(http://www.

kiamotors.com)를�통해�시동을�걸며�축구팬들과�소통을�시작하고�있다. A

1.��TOP�프로그램(The�Olympic�Partner�program)�:�국제올림픽위원회(IOC)의�올림픽�마케팅�프로그램.

2012BigIssue『스포츠·이벤트분야②』01

Page 6: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

172012. February

Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야③』01

2007년�11월�27일,�프랑스�파리에서�개최된�제142차�BIE�총

회에서�2012�여수세계박람회의�유치�확정이�발표되는�순간�

대한민국�광고�이벤트�업계�사람들의�이목도�TV에�집중되

었을�것이다.�월드컵이나�올림픽�유치와�비교해서�일반�국

민들의�관심도는�다소�떨어졌을지�모르나,�업계�사람들은�

이것이�앞으로�대한민국�이벤트�산업에�어떤�영향력을�끼

칠지�직감했을�터라,�유치�후�한동안�박람회를�통한�새로운�

사업에�대한�구상과�변화에�대비하고자�많은�고심들을�했

을�것이라�생각된다.��

총�2조�3,886억�원의�사업비로�100여개�국가,�800만�관람

객�참여를�목표로�하는�2012�여수세계박람회가�창출해낼�

수많은�전시,�행사이벤트,�광고홍보�사업이�대한민국의�크

고�작은�광고,�이벤트�회사들에게는�기회의�땅이�될�수�있

기�때문이다.�실제로�유치�이후�개최�90여일을�앞두고�있

는�현재까지�약�4년여의�준비기간�동안�2012�여수세계박람

회�조직위원회에서�발주한�사업은�크고�작은�사업을�합하

여�170여�개에�달하며,�특히�광고,�전시,�이벤트�사업�수행

을�위해�50여�개의�관련�업체들이�참여하고�있다.�대표사

들의�협력�업체들까지�계산하면�실로�대한민국의�거의�모

든�업계�관계자가�어떤�식으로든�2012�여수세계박람회에�

몸을�담그고�있다�해도�과언이�아닐�것이다.

광고이벤트산업의새로운패러다임,2012 여수세계박람회

글 | 강진혁 이노션 월드와이드 엑스포사업팀 국장

•前 제일기획, 맥켄에릭슨

1970년�오사카만국박람회�이후,�일본에서�박람회�열풍이�불었듯이,�대한민국에도�‘2012�여수

세계박람회’�유치�이후부터,�지자체들이�홍보�수단으로�지역�특화�산업을�주제로�한�수많은�

박람회�및�축제들을�런칭하고�있으며,�이는�어느�새�그�도시의�아이덴티티를�알리는�중요한�

홍보�수단으로�자리매김했다.�이러한�트렌드는�2012�여수세계박람회가�끝난�이후에도�한동

안은�지속될�것으로�보인다.�이번�박람회를�통해�새로운�비즈니스�모델이�탄생하거나�시스템

이�도입되는�등�앞으로의�업계�트렌드를�변화시킬�수도�있다는�측면에서�2012�여수세계박람

회의�성공적인�개최가�업계에�미치는�영향력은�막대할�것으로�보인다.

통합적 마케팅의 장으로 박람회를 바라보는 기업들

최근�이벤트�흐름을�보면�기존의�단순�전시나�이벤트�개념만으로는�급변하고�다양화되는�

각종�미디어�환경�속에서�차별화되기�어려울뿐더러,�수준�높아진�소비자들의�관심을�이끌

어내기�역시�쉽지�않다.�때문에�기업�입장에서는�어떻게�하면�보다�효과적인�마케팅�활동을�

통해�소비자의�마음을�사로잡을지�고민하지�않을�수�없다.�2012�여수세계박람회는�올림픽

이나�월드컵�못지않은�대규모�국제�행사로서,�소비자�접점에서�차별화된�방식으로�커뮤니

케이션하고�싶어�하는�많은�기업들에게�새로운�커뮤니케이션�채널이자,�통합적�마케팅�효

과를�거둘�수�있는�매력적인�기회로�비춰지고�있다.�이는�가장�최근에�열렸던�상하이엑스포

에�참여했던�한국�기업들이�이미�적지�않은�마케팅�성과를�거둔�바�있기에,�2012�여수세계

박람회에�기업들이�거는�기대도�큰�것으로�보인다.

[ 표 1 ] 상하이엑스포 200% 활용한 우리기업

기업명 브랜딩�효과

삼성한국관내3DTV무료협찬을통해중국인들에게‘삼성=3D기술’이라는

이미지형성,박람회이후중국시장내매출약3만대증가로브랜드1위기록

농심식당내로고브랜딩,판매부스홍보,실용적기념품배포를통해

매출30%이상상승(약9,500만달러)효과

미샤박람회장내판매및홍보를통해한국의대표화장품이미지형성,

박람회이후중국내매장200개이상확대를위한밑바탕마련

제주�미네랄워터혹서기생수배포이벤트를통해‘대한민국대표생수’이미지각인,

중국브랜드의주유소및베이징KA대형매장내입점판매시작

(출처�:�KOTRA,�2010년�10월)

Page 7: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

18 광고계�동향��Vol. 251

Special Issue 2012BigIssue『스포츠·이벤트분야③』01

먼저�기업들이�박람회에�참여하는�가장�기본적인�방식이�바로�기업관�참여를�통한�브랜딩

이다.�기업이�전하고자�하는�메시지를�건축,�전시,�이벤트,�운영�등에�통합적으로�담아냄으

로써�박람회를�방문한�수백만의�관람객들과�직접�소통하고,�메시지를�전달할�수�있다는�점

에서�일반적인�이벤트와는�다른�임팩트가�있다고�보인다.�그러한�이유로�현대자동차,�삼성,�

포스코,�LG,�GS,�SK,�롯데�이상�국내를�대표하는�7개�기업이�막대한�예산을�들여가면서�기

업관에�적극�참여하고�있는�것이다.�

또�다른�참여�방식은�바로�스폰서십이다.�기업들이�자사의�아이덴티티를�효과적으로�전달

할�수�있는�툴로써�그룹관에�적극적인�관심을�보인�반면,�스폰서십의�상황은�달랐다.�박람

회에서의�스폰서십은�단순�협찬,�기부�활동이라고�인식하고�있는�경우가�많았기�때문이다.�

한국�최초�국제박람회였던�1993년�대전엑스포는�물론,�그�이후�개최되었던�국내�소규모�지

역행사에서도�단순히�휘장�사용을�대가로�후원금을�유치하려는�경향이�강했다.

2012�여수세계박람회에서는�이러한�기존의�틀을�깨고,�제대로�된�스폰서십�마케팅�참여로�

기업들이�얻어�갈�수�있는�브랜딩�및�사업�기회가�무궁무진하다는�점을�인식시킬�필요가�있

었으며,�그들의�관심을�이끌�수�있는�가치의�개발이�필요했다.�그것이�바로�특화된�마케팅�

권리와�기회�개발이었다.

스포츠행사�및�다양한�분야의�스폰서십�마케팅을�토대로�2008�사라고사엑스포,�2010�상해

엑스포�현장�답사를�수차례�진행하면서�후원사에게�제공되는�다양한�권리를�꼼꼼히�조사했

으며,�또한�산업군별�주요�기업과의�미팅을�통해�실질적으로�그들이�원하는�것이�무엇인지�

파악하고�이를�후원과�연계시키려�노력했다.�이런�노력을�통해�기업별로�참여�등급에�따라�

차별화된�권리와�기회들을�패키징할�수�있었다.

그�결과,�2009년부터�서서히�기업들의�참여가�이어졌고�현재까지�총�19개�기업,�600억�규

모의�후원을�유치할�수�있게�되었다.�박람회�스폰서십�참여가�또�하나의�주요한�브랜딩�및�

사업�기회라는�인식을�심어준�것이�2012�여수세계박람회�휘장사업의�성과라고�볼�수�있다.

치밀한 전략과 체계적인 운영 시스템의 구현, 박람회 운영 사업

운영이라는�분야는�사실�모든�행사들의�공통�분모이다.�박람회,�월드컵,�올림픽의�대규모�

행사는�물론�크고�작은�지역�축제나�대회,�전시행사에서도�운영이라는�요소는�가장�기본적

이지만,�행사�성공을�좌우하는�중요한�분야이다.�실제로�아이치박람회�등의�관람객�의견을�

조사한�결과를�보면�청결하고�서비스가�좋은�식당에서�맛있는�음식을�먹는�경험�하나만으

로도�박람회�컨텐츠와�박람회에서�경험한�모든�것이�새롭고�좋은�기억으로�남겨질�수�있다

고�한다.�반대로�얘기하면�아무리�좋은�컨텐츠가�많다�해도�박람회�운영이�체계적이지�못하

고�관람객들의�입장을�배려하지�않은�채�이루어진다면�관람객들에게�제대로�된�좋은�경험

을�선사할�수�없다는�얘기다.�그만큼�운영은�박람회의�성패를�가늠하는�척도가�된다�해도�

과언이�아닐�것이다.�어느�파트보다�통시적이면서도�개별�요소�하나하나를�유기적으로�엮

어낼�수�있도록�과학적으로�시스템화하여�접근해야�하는�분야가�운영�파트일�것이다.�그러

면서도�관람객의�감성적인�부분까지�세심하게�챙기고�배려해야�하는�치밀한�전략과�체계가�

필요한�분야이기도�하다.

2012�여수세계박람회에서는�이�같은�운영�업무의�특성을�감안하여�한�단계�발전되고�조직

적으로�잘�짜여진�운영�업무�체계를�만들어�가고자�노력하고�있다.�특히�주목할�점은�국내�

대규모�국가�프로젝트�최초로�회장과�전시관의�통합�운영을�시도하고�있다는�점이다.�이를�

통해�회장과�전시관�간의�운영�시스템을�통일시키고�긴밀한�커뮤니케이션�체계를�형성하여�

Page 8: Activation을 통한 스포츠·이벤트 마케팅 효과의 극대화 전략data.adic.co.kr/lit/publication/1/201202/201202_6.pdf · 츠·이벤트 마케팅 기획에 반영해야

192012. February

운영상의�공백을�최소화시킬�수�있을�것이다.�더불어�전시관과�박람회장�전체에�대한�혼잡�분산�대책을�수립한다거나,�통합

적�관점에서의�관람객�동선을�개발하는�등�보다�체계적인�관람객�서비스�방안들이�도입될�예정이다.

또한�과학적이고�체계적인�운영�관리를�위해�IT기술을�접목한�새로운�시스템들을�적용하고�있다.�박람회장�내�관람객�혼잡

도와�각종�상황을�다각도로�시뮬레이션하여�그�결과를�예측하고�분석해내는�회장운영시뮬레이션�프로그램을�통해�혼잡한�

지역의�관람객에게�다른�서비스를�제공하거나�동선을�유도하여,�관람객�불만을�최소화할�수�있도록�한다면�매우�획기적인�

일이�아닐�수�없을�것이다.�이�밖에도�통합상황실을�구축하고,�u-Expo�통합정보시스템으로�수집된�박람회�상황정보를�통

해�선제적으로�관리하는�통합관제서비스를�구현하는�것도�새롭게�도입되는�과학적인�운영�시스템의�한�축이라�할�수�있다.�

관람객의�불편을�최소화할�수�있는�운영�시스템의�도입도�놓치지�않고�있다.�1993년�대전엑스포�때�인기있는�전시관을�보기�

위해�하루�종일�기다렸던�기억이�있는�사람들은�이번�2012�여수세계박람회에서�전시관�예약제를�통해�내가�보고�싶은�인기

전시관을�대기열�없이�관람하는�편리함을�느끼길�기대해�본다.�

대한민국 광고이벤트 산업의 새로운 패러다임을 제시하는 2012 여수세계박람회

앞서�언급했듯이�2012�여수세계박람회는�기업,�소비자,�업계에�적지�않은�영향을�미치고�있다는�점에서�시사하는�바가�크

다.�기업의�새로운�마케팅�수단으로써�그룹관�및�스폰서십�참여를�고려하기�시작했다는�점,�관람객을�위한�다양한�볼거리와�

각종�편의시스템�구축을�통해�박람회에�대한�소비자�인식을�한�단계�업그레이드�시켜줬다는�점,�그리고�새로운�시스템�도입

을�통해�새로운�패러다임을�제시하고�있다는�점에서�업계�트렌드�변화를�기대해�본다.�

그러나�더�넓은�관점에서�박람회는�기업,�소비자,�업계는�물론�한�도시와�국가까지�변화시키는�힘을�가지고�있다.�일본이라

는�나라가�오사카박람회�개최를�계기로�국가이미지�변신은�물론,�기업의�대표�브랜드들을�세계화시킨�사례나,�많은�국제�박

람회들이�개최�시점을�기점으로�하여�이후의�관광산업이�크게�부흥했던�사례들을�보아도,�2012�여수세계박람회가�개최된�

이후�사후�관리�측면에서�수많은�연계�사업들이�창출될�것으로�예상된다.�바꾸어�말하면,�2012�여수세계박람회가�끝난�이후

에도�또�다른�기회를�만들어나갈�수�있다는�것을�의미한다.

이제�박람회�개막까지�3개월도�채�남지�않았고�공정률�93%로�막바지�준비에�박차를�가하고�있다.�수많은�사람들이�2012�여

수세계박람회를�위해�현장에서�땀�흘리고�있으며,�또�대규모�국제행사가�성공으로�결실�맺기를�염원하고�있을�것이다.�2012�

여수세계박람회의�회장운영,�전시관운영과�휘장사업을�총괄하고�있는�입장으로,�이번�박람회의�주요�성과들이�앞으로�개최

될�2013�순천만정원박람회,�2013�평창동계스페셜올림픽,�2014�인천아시안게임,�2015�광주유니버시아드�등�대규모�국제행사에�

의미�있는�길을�밝혀주는�본보기가�되길�바래본다. A

[ 표 2 ] 박람회 개최가 국가에 미치는 영향 사례 분석

국가 박람회 성과

일본1970년오사카박람회개최

(아시아최초)

제2차대전패전국이미지에서첨단IT국가이미지로변신:파나소닉,소니를세계적으로알림

이후일본은엑스포유치에열을올려,1975년오키나와해양박람회,

1985년쓰쿠바과학박람회,1990년오사카꽃박람회,2005년아이치엑스포까지

크고작은엑스포들을지속적으로유치하거나개발함

캐나다 1986년밴쿠버박람회

박람회개최를위해새로운섬을만들었으며,이섬에포뮬러1경기장이들어섰고,

자동차산업과서비스산업도성장.박람회개최이후매년7.8%관광객이증가하는등

태평양의관문으로자리잡음

스페인 1992년세비야박람회세비야공항이용객이개최전인1991년90만명에서2004년300만명으로급증하였으며,

박람회시설의사후활용에성공하여과학발전에이바지함

포르투갈 1998년리스본박람회쓰레기투척장,도살장등혐오시설로가득했던박람회부지가엑스포개최후,

가장번화한공간으로탈바꿈