글로벌시대의 국제 마케팅

글로벌 마케팅 Plan

1 선정 제품 서비스 분석 제품 서비스가 속한 산업의 국내외 현황 및 추세 분석

2 해외 시장 고객 분석

해외 시장의 잠재력 ( 양과 질 ) 해외 시장의 고객의 특성 및 구매행동 분석

3 해외 시장의 경제적 환경 분석 해외 시장의 경제 체제 소득 수준 시장 환경 등 경제

요인 분석 4 해외 시장의 문화적 환경 분석 해외 시장의 관습 전통 가치관 등 문화 요인 분석

5 해외 시장의 정치적 법률적 환경 분석 정부 형태 법적 환경의 차이 현지국 정부의 외국 기업 지원 규제 정책 분석

7 해외 경쟁자 분석

해외 시장의 경쟁자의 강 약점 및 전략 분석

8 해외 시장의 기회 위협 강점 약점 분석

해외 시장 환경 분석을 통해 기회와 위협 그리고

우리의 강점과 약점을 분석

9 해외 시장의 마케팅 목표 및 전략방향 설정

해외 시장의 목표 ( 매출 이익 MS) 전략방향 설정

10 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정

해외 시장의 시장세분화 목표 시장 선정 포지션닝전략

11 해외 시장의 제품 전략

제품의 특성 디자인 기능 브랜드명 구체적 Benefits12 해외 시장의 가격전략

13 해외 시장의 유통전략

해외 시장의 유통경로 유통 채널 관리

14 해외 시장의 촉진전략

해외 시장의 광고 판촉 영업전략 홍보전략

15 해외 마케팅 조직 인력의 결정

16 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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글로벌 마케팅 Plan

1 선정 제품 서비스 분석 제품 서비스가 속한 산업의 국내외 현황 및 추세 분석

2 해외 시장 고객 분석

해외 시장의 잠재력 ( 양과 질 ) 해외 시장의 고객의 특성 및 구매행동 분석

3 해외 시장의 경제적 환경 분석 해외 시장의 경제 체제 소득 수준 시장 환경 등 경제

요인 분석 4 해외 시장의 문화적 환경 분석 해외 시장의 관습 전통 가치관 등 문화 요인 분석

5 해외 시장의 정치적 법률적 환경 분석 정부 형태 법적 환경의 차이 현지국 정부의 외국 기업 지원 규제 정책 분석

7 해외 경쟁자 분석

해외 시장의 경쟁자의 강 약점 및 전략 분석

8 해외 시장의 기회 위협 강점 약점 분석

해외 시장 환경 분석을 통해 기회와 위협 그리고

우리의 강점과 약점을 분석

9 해외 시장의 마케팅 목표 및 전략방향 설정

해외 시장의 목표 ( 매출 이익 MS) 전략방향 설정

10 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정

해외 시장의 시장세분화 목표 시장 선정 포지션닝전략

11 해외 시장의 제품 전략

제품의 특성 디자인 기능 브랜드명 구체적 Benefits12 해외 시장의 가격전략

13 해외 시장의 유통전략

해외 시장의 유통경로 유통 채널 관리

14 해외 시장의 촉진전략

해외 시장의 광고 판촉 영업전략 홍보전략

15 해외 마케팅 조직 인력의 결정

16 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 해외 시장의 정치적 법률적 환경 분석 정부 형태 법적 환경의 차이 현지국 정부의 외국 기업 지원 규제 정책 분석

7 해외 경쟁자 분석

해외 시장의 경쟁자의 강 약점 및 전략 분석

8 해외 시장의 기회 위협 강점 약점 분석

해외 시장 환경 분석을 통해 기회와 위협 그리고

우리의 강점과 약점을 분석

9 해외 시장의 마케팅 목표 및 전략방향 설정

해외 시장의 목표 ( 매출 이익 MS) 전략방향 설정

10 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정

해외 시장의 시장세분화 목표 시장 선정 포지션닝전략

11 해외 시장의 제품 전략

제품의 특성 디자인 기능 브랜드명 구체적 Benefits12 해외 시장의 가격전략

13 해외 시장의 유통전략

해외 시장의 유통경로 유통 채널 관리

14 해외 시장의 촉진전략

해외 시장의 광고 판촉 영업전략 홍보전략

15 해외 마케팅 조직 인력의 결정

16 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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10 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정

해외 시장의 시장세분화 목표 시장 선정 포지션닝전략

11 해외 시장의 제품 전략

제품의 특성 디자인 기능 브랜드명 구체적 Benefits12 해외 시장의 가격전략

13 해외 시장의 유통전략

해외 시장의 유통경로 유통 채널 관리

14 해외 시장의 촉진전략

해외 시장의 광고 판촉 영업전략 홍보전략

15 해외 마케팅 조직 인력의 결정

16 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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15 해외 마케팅 조직 인력의 결정

16 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 1 장 국제마케팅의 이해와 발전단계

1 국제마케팅의 개념1 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동2 -marketing to foreign countries 수출마케팅 ( 한국 ) -marketing to foreign countries 국제마케팅 ( 미국 )

(FDI)( 현지생산 + 현지판매 )

2 국제마케팅과 국내마케팅의 차이1 상이한 환경 복수의 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 법률적 )2 상이한 통화 환율 환위험관리3 진출국 정부의 정책

3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 국제마케팅에 대한 접근태도1 상이한 환경 ( 경제적 문화적 사회적 정치적 ) 의 이해2 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈( 자기문화의 가치관 의식구조에 의해 타문화를 평가 이해 )

4 국제마케팅의 발전단계

수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing(foreign Marketing) (Multinational Marketing) ( 범세계적 마케팅 )

단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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단계특성 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅

경영자의 사고

마케팅전략

세 계 관

주요 자산

경쟁우위

국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향

국내마케팅전략

수출마케팅전략 표준화

다국적마케팅전략 차별화

글로벌전략 통합

국내시장 국내시장의연장

현지시장 세계시장

본국위치 핵심능력 집중 분권화 현지자립

전세계적 배치

가격경쟁력 납기수준 안정적 품질

현지시장에 대한 유연성 적응능력

세계적 통합 조정능력

표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 국제마케팅의 분석 모델

해외고객

기술적환경

경제적환경

문화적환경

경쟁환경

정치적환경

법률적환경

제 품 가 격

유 통 촉 진

제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 2 장 국제마케팅의 기본이론및 주요 개념

1 국제마케팅의 기본 이론1 비교우위 (Comparative Advantage) 이론

1 Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest comparative disadvantage2 상대가격의 차이 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) 교환비율의 차이3 교역 조건 Where the gains go4 국제 분업 체계 선진국 공업 후진국 농업 한계점 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 제품차별화 제품의 품질을 고려하지 않음

2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life Cycle Model )

1 도입기 선진국 ( 시장 근접 수요 ) 신제품 ( 수출 )2 성장기 해외 진출 후발 선진국 수입대체산업3 성숙기 표준화 가격 경쟁 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품4 쇠퇴기 개도국의 선진국에 대한 역수출 역투자 Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략

3 내부화 이론 ( Internalization Theory )1 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 시장의 내부화2 국제적 내부거래 Intrafirm Trade3 내부화 동기 거래비용의 감소 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) 독점적 지식 노하우 누출의 위험 계약 준수 비용4 국제적 내부화 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 지적자산의 이용을 기업내부에 국한5 내부화 이론의 가정 글로벌 경영 기업 특유의 경쟁우위 자산 보유

6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 내부화의 한계 및 비판 bull 내부화의 이점 gt 내부화의 비용 계속 내부화를 통한 성장bull 해외시장의 환경적 요인 간과

4 국제경영태도 ( Orientations )1 Ethnocentric Home market 위주 해외 Marketing 계획본사 해외시장 소비자에 무관심 No Modification2 Polycentric ldquolocalizationrdquo 독립적 운영 country-by-country3 Geocentric 세계시장 integrated 마케팅계획

2 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept )1 Clustering 해외시장의 집락화 ( Grouping )

bull 소득수준 시장 size ( pop GNP )bull 정부의 규제bull ldquoPer Capita GNP rdquo

2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) 제품적응도와 관련

컴퓨터

식품

반도체 칩 (Chip )

높음

높음

낮음

낮음

환경민감도

제품적응도

3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) 차이점 Differentiation Marketing Mix 유사점 Unifying ( Standardization ) 시장환경 시장특성 소득수준 산업발전단계 PLC 상의 위치 소비자 행동 사회문화적 기후 시장의 규모 성장률 마케팅 기구 유통경로 유통기구 광고매체 시장조사기관 법률적환경 관세 법인세 정부의 정책 외국기업 규제 외환 소유권 자원 인적자원 ( 생산성 임금 ) 자금

4 제품 시장 수명 주기1 제품 수명 주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 제품 수명 주기 연장2 시장 수명 주기 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기

bull 각 해외시장의 시장발전단계 파악 마케팅전략 수립

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시간

매출액

나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 Leverage 효과 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행

1 경험이전효과 ( Experience Transfer ) ( 성공 말보로의 lsquo Machorsquo tough guy 실패 Nestle 의 coffee )

2 Systems Transfer 경영관리 system ( P - O - S - D - C )3 Scale Economics functional staff 의 집중

- 간접비용 ( Overhead cost) 감소4 Resource Utilization ( 자원이용의 효율 )

최적자원 배분 ( on a global scale ) Transfer Pricing5 Global strategy 기회 위협의 세계적 활용

( 예 Merril Lynch 의 증권 채권전략의 global 화 )

제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 3 장 국제마케팅의 경제적 환경

1 세계 경제 환경1 시장의 글로벌화

1 WTO 의 탄생 국가간 무역장벽 철폐2 통신 수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐3 글로벌 전략의 추구 국경없는 경영4 글로벌화 촉진 요인

bull 시장요인 소비자 기호의 통일 글로벌 브랜드 선호 글로벌 마케팅의 도입bull 비용요인 규모의 경제 기술 혁신 글로벌 생산방식bull 정부요인 국가간의 무역장벽 철폐 개방적 시장경제의 확산bull 경쟁요인 세계적 차원의 경쟁 글로벌 경쟁전략

5 글로벌 고객의 확산

그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

글로벌화

시장요인

비용요인

경쟁요인

정부요인

2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 해외시장의 경제적 환경1 경제체제

1 자본주의 경제체제 시장경제 시장에 의해 자원 배분 ( 미국 일본 EC )2 사회주의 경제체제 계획배분 마케팅의 부재 ( 쿠바 북한 )3 혼합 경제체제 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) 경제적 자유도 교과서 p51 의 표 3-2 참조

2 시장 발전 단계 1 인당 국민소득을 지표1 저소득 국가 500 달러 이하 1 차산업 문맹률2 하위 중소득 국가 저개발국 500 달러 ~2500 달러 산업화의 초기단계 노동집약적 산업에 경쟁우위3 상위 중소득 국가 신흥공업국 2500 달러 ~14000 달러 제조업 중심 도시화 수출지향적 경제성장4 고소득 국가 선진국 후기산업사회 14000 달러 이상 서비스산업 정보와 지식이 경쟁의 원천 신제품과 혁신

3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 소득 수준1 시장 잠재력 지표2 실제 구매력으로 조정 필요3 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님

4 인구1 소비재의 경우 중요2 다인구 10 개국의 인구 현황 p56 의 표 3-4 참조

5 물가 수준 및 상승률 1 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정

6 국제수지1 개도국의 국제수지 적자 대외 채무 지급 불능 위험2 국제적 금융위기 동남아 러시아 중남미 ( IMF 의 구제금융 지원 )

7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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7 사회 간접 시설1 교통 통신 에너지등의 사회 간접 시설의 수준2 마케팅 기구의 이용 가능성3 시장기회를 결정

8 국제거래에 대한 정부통제1 정부통제의 동기

bull 재정수입 증대bull 국내산업의 보호bull 고용bull 가치체계의 차이

2 정부통제의 대가 bull 국내 소비자의 희생bull 국내 기업의 경쟁력 약화

제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 4 장 국제마케팅의 문화적 환경

1 문화의 개념

1 학습된 행위

2 전체사회의 구성원에 의해 공유 - 행동 가치관 느낌에 영향

2 문화적 환경의 중요성

1 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 Camplbell ( P amp G ) 수프의 실패사례

2 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 문화적 환경과 해외소비자 분석

경 제 적 환 경bull 1 인당 GNP 및 성장률bull 경제발전단계bull 유통경로 및 기구bull 인구의 규모 및 증가율bull 물가수준 및 상승률 소득분포의 형평성

소비자의 Black Box

소비자특성 소비자의사결정과정

소비자행동

제품선택 상표선택유통경로선택

구매시점 구매량결정

마케팅자극

제품정책가격정책유통경로정책광고 및 판촉정책

문 화 적 환 경bull 언 어 종 교bull 미적감각 가치관bull 자의식 및 공간개념bull 시간에 대한 개념

1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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1 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발

2 자기 준거기준의 포기 자기가 익숙한 문화적 환경에 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가

4 문화적 환경의 부분적 평가 Nine Nations of America

EEC 내의 문화적 다양성 German 계 ( 독일 Dutch 덴마크 ) Latin 계 ( France Italy ) Anglo 계 ( Britain Belgium ) 지중해 ( 스페인 포르투갈 그리스 )

bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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bull 제스쳐의 차이 가 NO 북부유럽 ( Head-Shake ) 그리스 (Head-Toss )나 OK Sign ( 영국 프랑스 그리스의 차이 )다 Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )라 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )

2 종 교종교적 행사 및 의식

bull Exxon 의 Suprem 실패사례bull 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 )bull 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매bull 타부 ( Taboo ) 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ) 쇠고기 ( 힌두교 ) 흡연과 술 ( 이슬람교 ) bull 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS 불교 )

3 가치관 및 규범개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )

bull 개인의 독창성 독립심강조 ( 미국 ) VS 집단의 조화 중시 ( 일본 한국 )

bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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bull 식사주문 방법과 brand 선택패턴bull 선물구매 패턴의 차이bull 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 )bull 연령에 대한 인식 ( 미국 젊음이 강조되는 life style 아시아와 중동 성숙 )bull 가족의 역할 ( 대가족제도 VS 핵가족제 )bull 진보적 VS 보수적 가치관 외제품에 대한 선호도

1 EEC 남부 의 bull 식 bull 주 욕구 국산품애용 보수주의적 EEC 북부 자아표현 less nationalistic 변화에 대한 수용 ( 신제품 )2 미국 서부와 중부의 ldquo made in Japan rdquo 에 대한 선호도의 차이

4 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )1 자의식겸손의 미덕 ( 한국 일본 중국 ) VS 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )

2 공간에 대한 개념접촉 문화 VS 비접촉 문화

bull 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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bull 남부유럽과 북부유럽의 차이 가 남부 접촉문화 가까이근접 ( 2 feet ) face-to-face 접촉 touch more often 큰소리로 대화 나 북부 non-contact 문화 대인거리 3 feet 이상 touch 를 많이 안함 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1 시간동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )

5 시간에 대한 개념bull 일회성 개념 ( ldquo 시간은 돈이다 rdquo ) 대 순환적 개념 ( 동양 )bull 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) 신제품에 대한 저항 및 확산에 영향bull 시간에 대한 정확성 미국 ( 5 분 ) 중남미 ( 30 분 )

6 미적감각광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향

bull 죽음을 나타내는 색깔 White ( 동양 ) Black ( 미국 )bull United Airline 의 실패사례 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 문화적 환경의 종합적 평가1 ETHALL 의 고배경 ( High Context ) 문화 대 저배경 ( Low Context) 문화

1 Communication고배경문화 의사 전달자의 배경 연상 기본적 가치관저배경문화 구두표시 문서화 명백한 메시지

2 법률 서류사무고배경문화 개인간의 책임 신뢰 명예 구두보증저배경문화 문서화 계약중시

3 공간개념고배경문화 접근형저배경문화 원근형

4 사회관계고배경문화 집단지향적저배경문화 개인중심적

그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류

고배경문화

저배경문화

프랑스

영국

스위스

독일

스칸디나비아 제국

미국

이탈리아

스페인

라틴아메리카

아라비아

일본

2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석

1 개인주의 ( Individualism ) 개인중심 소가족 집단주의 ( Collectivism ) 집단중심 대가족2 불평등문화 ( Large power distance ) 권위주의적 상하 위계질서 명확 불평등 사회 평등문화 ( Small power distance ) 분권적 권한구조 평등 강조 자율적 ( 민주주의 )3 Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong 과거의 전통 관습 과거지향적 Weak 도전적 창의적 모험적 미래지향적4 남성문화 ( Masculinity ) 강인함 추구 물질적 부의 숭상 권력 Sports 적극적 행동 여성문화 ( Feminity ) 부드럽고 예술적 정신적 가치 숭상 ( 미 예술 ) 예 미국과 한국의 문화적 차이

제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 5 장 국제마케팅의 정치적 환경 1 정치적 위험의 개념

1 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 경영상의 위험2 정치적 불안정과 구별3 미래의 현금흐름에 불확실성 제공

2 정치적 위험의 원천1 정치적 주권

bull 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움bull 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제

2 정치적 갈등bull 폭동 내전 정치적 음모bull 직접적 영향 납치 폭력 파업bull 간접적 영향 정부 정책의 변화 유발bull 동기 순수한 동기 정치적 동기

3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 정치적 위험의 유형1 운영상의 규제

bull 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험bull 조세상의 차별 정부구매의 차별 가격통제

2 경영관리의 내국화 경영진의 이전 유도

3 자본의 내국화 소유 지분의 제한 및 이양 ( 합작투자 점진적 내국화 )

4 자산 손실 위험 자금이전 및 과실 송금 금지 국유화 재산몰수 수용 일방적 계약 파기

점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 정치적 위험의 예측 및 평가 방법1 현지조사

bull 방문전 예비적 시장조사

2 고문 ( Old Hands ) 외부 전문가 이용

3 델파이 ( Delphi ) 기법bull 전문가들의 의견 수렴bull BERI 시스템

4 계량적 분석방법1 PSSI 사회경제적지수 사회적 갈등지수 정치과정지수에 의한 계량적 평가2 한계점

bull 주관적 판단bull 비계량화 변수 반영 못함bull 자료확보의 어려움

질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 정치적 위험과 협상력bull 미시적 위험의 예측 및 평가 협상력 모델 ( Bargaining Power Model )

1 산업특성과 정치적 위험bull 자원 채취 산업 전기 통신 은행산업bull 성숙기 산업 생산기술의 표준화bull 수직적 통합이 높은 산업bull 첨단 산업

2 기업특성과 정치적 위험bull 합작투자 VS 단독투자bull 매출액 중 수출의 비중bull 기술집약적 기업bull 제품 차별화 정도bull 현저한 시장 점유율

6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 정치적 위험의 관리1 회피전략 정치적 위험의 예측 및 평가

2 보험전략 해외투자 보험

3 협상전략 현지국 정부와 양허협정

4 투자구조조정 전략 기업의 운영과 재무정책을 현지국 사정에 맞게 조정

bull 현지인 참여bull 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존bull 연구개발을 모기업에 집중bull 세계적 브랜드를 개발bull 복수의 Outsourcing bull 외국 금융기관을 참여

제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 6 장 국제마케팅의 법률적 환경

1 국제법1 법률 시스템의 차이 성문법과 관습법

2 국제법의 특성bull 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재bull 법률 체계와 법률 행정조직의 부존

2 국가와 주권1 법적 관할권

bull 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제bull 계약서에 구체적 명시 필요

2 국내법의 적용영역bull 국내법과 현지국 법률의 불일치bull 반독점분야 안전규제 제조물 책임 조세분야에서 충돌 야기

3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 계약 자유bull 개도국에서 정부의 개입 재협상

3 소송과 상사 중재1 소송

bull 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법bull 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제

2 중재bull 법정 밖의 분쟁 해결 방법bull 소송보다 신속하고 저비용bull 중재기관 파리의 국제상공회의소 ( ICE ) 미국 중재 협회 ( AAA ) 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS )

3 중재의 핵심요소bull 중재원의 선정 권한 중재의 장소 적용될 법률 중재판정의 구속력과 집행bull 계약서상에 명시

4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들1 법인 결성

bull 공정한 대우 보장 투자보장협정

2 특허와 상표권bull 국제특허 부존 거래 국가에 지적 자산 등록bull 특허와 상표권 보호 국제조약 지적재산보호에 관한 국제협약 ( 파리조약 ) 특허 협조 조약 ( PCT )

3 법적 청구권bull 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시bull 법인 결성의 위치bull 최대한의 주의

4 조세문제bull 조세관할권 문제bull 이중과세 방지 협약

5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 지분율 통제권의 제한

5 라이센싱과 산업비밀bull 노하우 산업비밀 보호 계약에 의해 보호bull 독점적 권리 판매영역 이용분야에 대해 계약서상에 명시bull Cross-License 조항 포함

6 독과점 금지법bull 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합 생산제의 시장배분 ) 제거bull 미국의 Antitrust 법 미국기업의 해외 활동에도 적용bull EC 의 경쟁제한 협약 금지

7 뇌물과 국제마케팅1 뇌물의 유형

bull 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가bull 급행료와의 차이

2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 뇌물 방지 협약bull 미국의 해외부패 방지법bull OECD 의 반 부패라운드 협약

3 뇌물과 국제마케팅bull 마케팅 믹스의 확실한 우위

국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제 마케팅 조사1 정의 해외 시장의 자료 수집 분석 평가mdash국제마캐팅 전략 수립

2 국제마케팅 정보 시스템

1) 시장 정보 시장의 잠재 수요 소비자 태도 및 기호 유통경로 기구 신제품 광고 매체 ( 이용도 효과 비용 ) 시장 조사 기구

2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2) 경쟁기업 정보 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장 마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량 생산성

3) 제도적 정보 외환 규제 세율 조세 규정 법률체계 외국인 투자 규제 유인제도

4) 일반적 환경 정보 가 거시경제적 환경 물가 고용 국제수지

나 사회문화적 환경 종교 관습 언어 가치관

다 정치적 환경 투자환경 정치적 안정성

라 기술 환경 기술 수준

마 경영관리 스타일 임금 리더쉽 인사규정 경영 관습

5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5) 자원 정보 인적 자원

금융자원

원재료의 현지공급 가능성

3 해외 시장 정보의 원천

1) 국내 조사 2 차적 정보의 이용 ( 문헌 통계자료 )

2) 현지 방문 2 차 정보의 확인

1 차 정보의 수집 ( 마케터 개발자 영업 )

현지 대리점과 수입상과의 접촉

현지 신문 잡지의 광고 분석 (content analysis)

해외 박람회 전시회 참가 ( 신제품 정보 )

3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3) 현지 시장 조사 현지 전문 업체 (Nielsen Burke SAMI)

가 면접조사

나 전화 설문 조사

다 우편 설문 조사

4 해외 시장 조사의 유의점 국내 조사와 차이점

1) 2 차 자료의 경우

선진국 자료의 방대함 작성 기준의 차이

후진국 자료의 부족 통계자료의 신빙성

2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2) 1 차 자료의 경우

가 응답기피

나 표본 추출의 문제점 기초적 인구통계 자료의 부족

다 언어 장벽 Back translation

라 표본 제품의 기능적 동일성 예 ) 자전거

마 측정치의 동일성 예 ) 중앙집중 반응 경향

3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3) 비교 가능성 문제

ndash 구조 기능 (function) 요인의 역할 예 자전거 오토바이bull 개념 (concept) 요인의 해석 표현 예 우정bull 범주 (category) 요인의 소속 예 후식 선생

(maestro)ndash 측정 단위 meter 대 feet

bull번역 (translation) 언어의 비교 가능성bull척도 (metric) 측정의 일반 편견 (+ 알파 bias)

제거 예 멕시코ndash 표본 비교 집단의 당위성

bull 대상 대표성

5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 해외 시장 조사의 절차

1) 문제의 확정

2) 조사 설계 (Research Design)

3) 자료 수집 방법 측정치의 설계

4) 표본 설계

5) 자료 수집

6) 자료의 분석 해석

7) 보고서 작성

6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 해외 시장 조사 분석 기법 수요 예측

1) 수요 패턴 분석

bull 산업의 성장 패턴ndash 소비 패턴 ndash 수요 패턴

bull 일인당 GNP 의 증가에 따른 총 GNP 에서 산업의 비중 변화 추이

2) 소득 탄력성 분석

bull 소득 탄력성 = 수요증가율 소득증가율

bull 소득탄력성 이용 수요 예측

가 현재 수요 추정

나 예측년도 소득 수준 추정 소득 증가율

다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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다 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정

라 예측년도의 수용 예측 현재 수요 수요증가율

(= 소득탄력성 소득증가율 )

3) 지역적 시차 분석

선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측

예 ) TV 의 확산 모델 S-curve 곡선

4) 유추에 의한 예측 후진국의 수요 예측 기법

가 횡단 분석법 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은

변수와의 관계 도출

예 ) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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나 시간 치환법

5) 회귀 분석법 (Regression Analysis)

bull 개념 한 제품의 수요를 종속변수로 이를 설명하는 여러

요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델 (방정식 )

을 도출하여 수요를 예측

bull 예 ) Y = f(X1 X2 X3 )

Y = 자동차 수요

X1= 일인당 GNP X2 = 인구증가율 X3= 휘발유 가격

R square = 설명력

제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 8 장 국제마케팅 전략 및 기획

1 국제마케팅 전략 및 기획의 개념1 마케팅 전략의 개념

bull 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable Marketing Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )bull 知彼知己하면 百戰百勝

2 국제마케팅 전략의 개념bull 국제기업전체의 기업목표하에서 각 해외시장별로 시장기회를 확인하고 경쟁의 여건을 분석하며 시장기회와 경쟁여건에 부합되는 종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

3 국제마케팅 전략의 관점bull 본사중심점 현지중심점 세계중심적

2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 국제마케팅 전략기획 과정

bull 시장의 기회와 제품을 기업자원을 효과적으로 연결하여 지속적 경쟁우위 강화

bull 연속적 단계

사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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사업의 개념정의

기업내부 분석국제마케팅 환경분석

1 최고경영자의 국제경영태도2 과거실적평가3 현재전략평가4 가용자원의 평가

1 경제적 환경2 정치 법률의 환경3 사회 문화적 환경4 경쟁기업분석5 고객 분석

기회 및 위협파악 ( OT ) 강점과 약점파악 ( SW )

국제마케팅 목표설정

1 전략 과제2 계수 목표 설정

국제마케팅 전략 개발

1 해외시장 진출방법설정2 표적국가 시장 선정3 국제시장 세분화4 국제 포지셔닝 전략5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략

국제 마케팅믹스 전략

1 국제제품전략2 국제가격전략3 국제유통전략4 국제광고 및 판촉전략

실행 및 평가

bull 국제마케팅 조직bull 국제마케팅 통제

그림 8-1 국제마케팅전략 수립절차

1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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1 사업의 개념정의1 Mission 개념 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ) 경쟁방법의 결정2 사업범위 고객집단 ( 예 생명보험 철도산업 영화산업 ) 마케팅 근시안 탈피 고객의 본원적 욕구충족 예 ) 화장품산업 IBM 비료3 시장 범위 고객집단 지리적 영역4 경쟁기업과의 차별화 욕구충족방법 ( 기술 )

2 국제마케팅 환경분석bull 기회와 위협적 요소의 확인1 해외시장 환경분석

bull 시장의 규모 및 성장율bull 1 인당 GNPbull 제품수명주기의 단계bull 소비자의 기호 특성bull 경제발전단계bull 사회문화적 특성

bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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bull 유통경로 및 기구bull 현지국의 정부정책 외환정책 조세정책 외국기업에 대한 지원 및 규제bull 현지의 부존자원 인적자원 재무적 자원 원재료

2 경쟁분석가 경쟁구조 분석

bull 포더의 경쟁구조 분석 모델 ( p 186 의 그림 8-2 )bull 산업내 경쟁bull 잠재적 경쟁업체의 위협bull 구매자 협상력bull 공급자 협상력bull 대체품의 위협

나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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나 경쟁기업 분석기법bull 비즈니스 시스템 모델 경쟁기업과 자사와의 강 약점 비교분석 경쟁우위요인 개발

기술 제품디자인 생산 마케팅 유통 서비스

bull 정교성bull 기술원천bull 특허bull 제품 생산 공정

bull 기능bull 특성 bull 미적감각bull 품질

bull 원재료bull 생산규모bull 위치bull 부품생산bull 조립

bull 가격bull 광고 판촉bull 인적판매원bull 포장bull 상표이미지

bull 유통망bull 재고bull 보관bull 수송

bull 보증bull 배달

표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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표 8-2 경쟁기업의 전략평가 및 강bull약점 분석

부가가치활동 핵심성공요인 경쟁기업의 현행 전략

경쟁기업의강점

경쟁기업의약점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 내부분석1 최고 경영자의 국제경영태도

bull 모기업 중심주의bull 현지국 중심주의bull 세계시장 중심주의

2 과거 실적 분석bull 제품별 기여도 분석 시장규모 수익성 성장성 시장점유율bull 시장별 기여도 분석

3 현행전략 평가 및 강 bull 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A S

4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 국제마케팅 전략과제 개발 SWOT 분석

해외시장환경 기업내부분석

강점과 약점기회와 위협

SWOT 분석

전략과제

B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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B

DC

A

기회 1 2 3

위협 1 2 3

강점 1 2 3

약점 1 2 3

A

B

C

D

5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 국제마케팅 목표 설정1 국제마케팅 목표 ( Goal )

bull 계량화 숫자로 표시bull 구체화 기간명시예 ) 1991년 성장율 15 매출액 순이익율 3 시장점유율 40

2 목표의 분류1 수익성 매출액 이익율 세전투자 수익율 ( ROI )2 시장 점유율

bull 절대적 점유율bull 상대적 점유율

3 성장성 매출액 성장율

6 국제 마케팅 전략개발 주요 전략 과제1 표적국가 시장 선정2 진출방법 선정3 선정 국가내의 시장 세분화 결정4 전략 표준화 정도의 결정5 마케팅자원의 배분 국제 포트폴리오 전략 개발6 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 국제 마케팅전략의 개발기법1 ANSOFF 의 제품 시장 확장 전략

1 시장 침투 전략 기존의 시장 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉활동 가격할인2 신시장 개척 전략 해외시장 다각화3 신제품 개발 전략 4 다각화 전략 시장 다각화 제품 다각화

Old

Old

New

New

시 장

제 품

① ②

④③

2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 국제 제품 시장 포트폴리오 기법1 BCG 의 성장 - 점유율 모델

bull 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발bull 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 시장점유율과 시장성장율의 척도로 제품을 분류bull 제품분류 및 마케팅전략의 개발

가 Question Mark ( Wild Cat ) 도입기의 제품 높은 성장성 낮은 시장점유율 확장투자 또는 매각나 Star 수익성 높다 성장기의 제품 재투자 ( 시장위치 개선 )다 Cash Cow 성숙기의 제품 규모의 이익 대체투자 합리화투자 ( 시장 점유율 유지 )라 Dogs 쇠퇴기의 제품 현상유지 또는 점진적 철수

별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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별( Star )

의문점( Question Mark )

자금젖소( Cash Cow )

개( Dog )

고

고

저

저상대적 시장점유율

시장성장

율

그림 8-5 BCG 성장 - 점유율 모델

2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 국제 제품 시장 포트폴리오1 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로 하나의 제품에 대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배2 각 해외시장이 분석의 단위3 각 해외시장의 시장성장율과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의 해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장

율

10 10 11 00

USC

GBGB

US

J

BS S

B

FF

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질 C = 캐나다 D = 독일 F = 프랑스 GB = 영국 J = 일본 S = 스페인 US = 미국 )

4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 국제 제품 시장 Portfolio 기법의 단계

가 현재의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석나 경쟁업체의 국제 제품 시장 포트폴리오 분석다 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 시장 포트폴리오라 경쟁적 해외시장 전략개발

5 국제 제품 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

가 국제시장에서의 경쟁구조 분석 경쟁업체와의 Portfolio 비교나 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분 ( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석다 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 현금 창출 성장에 기여 경쟁확산의 저지라 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 국제 시장 메트릭스1 Ford 사에서 다국적 마케팅 전략개발 기법으로 사용2 시장 매력도 ( Market Attractiveness ) 와 경쟁적 우위 ( Competitive Strength ) 요인으로 해외시장의 Portfolio 개발3 시장 매력도

1 시장의 크기 ( 평균 년간 매출액 )2 시장 성장율 ( 10 년간의 매출액 성장율 )3 정부규제 ( 가격 규제 현지부품 의무화 비율 수출의무조항 )4 정치 경제적 지수 ( 인플레이션 무역수지 정치적 안정도 )예 ) 시장 매력도 = ( 시장 크기 ) 2 ( 시장 성장율 ) + ( 05 가격 규제 + 025 현지부품의무 비율 + 025 수출의무조항 ) + ( 035 인플레이션 + 035 무역수지 + 03 정치적 안정 ) 가중치는 각 변수의 상대적 중요도

4 경쟁적 우위 1 시장점유율 ( 절대적 시장점유율과 순위 )2 제품적합도 ( 현지 소비자의 욕구충족 )3 마진 ( 단위당 순이익 )

4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 마케팅 지원 ( 자신의 마케팅 인력 광고 및 판촉비 A S 수준 )예 ) 경쟁적 우위 = ( 05 절대적 시장점유율 + 05 점유율 순위 2 + ( 제품적합도 ) + ( 단위당 순이익 ) + ( 마케팅 지원 )

5 전략의 개발가 투자 성장전략 신제품 개발 경험곡선 효과 극대화 제품 차별화 정책 현지 직접투자 ( FDI )나 지배 철수전략 장기적으로 지배전략 ( 제품의 경쟁상의 우위를 현지인의 유통 및 마케팅 강점과 결합 ) 합작투자다 선택적 전략 국제 Cash Cow ( 시장 점유율 강화 또는 시장 점유율 유지 전략 )라 추수 철수전략 추수전략 ( 현금 수입강화 ) 라이션싱 또는 수출전략 ( 여러 Dog 국가들을 Grouping )

그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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그림 8-7 국제시장과 매트릭스 모델

투자 성장

추수 철수

지배 철수

선택적전략

선택적전략

고

고

저

저경쟁우위

국가매력

도

4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화1 표준화 전략

가 국제마케팅 전략 ( 제품 가격 유통경로 촉진 ) 을 표준화하여 모든 해외시장에 적용나 인간의 기본적 욕구 태도 사고방식의 유사성다 장점

1 원가 절감 ( 규모의 경제 경험곡선 )2 통일적인 기업의 이미지3 마케팅 노력의 효율성 제고

라 성공 사례 Coca Cola ldquo The Coke is it rdquo ldquo Pepsi Challenge rdquo Campaign Minolta ldquo Maxum rdquo

2 적응화 전략가 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정 적용나 현지 적응화 이유 사회 관습 생활 양식 소득 수준의 차이다 장점 매출액 제고 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게 친근한 기업 이미지라 성공 사례 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략 ( 일본과 유럽 시장 )

3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 세계 시장의 동질화

가 세계적인 통신망의 발달 정보 수집 및 조정 능력 제고나 소비자 욕구의 동질화 통신 수송 여행의 보편화다 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간 소비자의 선호도 기호의 차이를 극복라 Global Marketing Glocalization 전략

제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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제 9 장 국제시장 세분화 표적시장선정 시장진입방법 및 포지셔닝

1 국제마케팅 과정

세계시장 세분화

해외 표적시장 선정

해외시장 진입전략

국제 포지셔닝 전략

국제마케팅 믹스 개발

2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 세계시장 세분화bull 전체 해외시장을 몇 개의 동질적 집단으로 나눔bull 동시적 세분시장의 발생 글로벌 시장의 관점에서 세분화

1 인구통계적 시장 세분화bull 인구통계적 특성에 의해 세분화 성 소득 연령 직업 교육 수준bull 1 인당 국민소득 지표bull 글로벌 세분시장 청소년 시장 엘리트 시장

2 지리적 시장 세분화bull 공통된 문화적 특성bull 지역 경제 블록bull 지리적 세분화의 한계

3 심리 형태적 시장 세분화bull 소비자의 태도 가치관 라이프 스타일에 의해 세분화bull 심리형태적 세분시장 목표추구 집단 성취 집단 피압박적 집단 적응 집단 전통 집단

4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 구매 행동적 시장 세분화bull 구매량 구매빈도 이용상태에 의해 시장을 나눔bull 신제품의 수용도에 의해 나눔예 ) 탐브랜드의 글로벌 광고

5 구매 혜택 세분화bull 제품의 효용이나 문제해결에 의해 나눔예 ) Federal Express 신속성 경제성 신뢰성

3 해외 표적시장 선정과 마케팅

1 표적시장 선정의 기준1 세분시장의 규모와 성장잠재력2 잠재적 경쟁의 정도3 기업목적과의 적합성 경제성

2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 표적시장 마케팅 전략의 선정1 무차별적 글로벌 마케팅 전략

bull 동일한 마케팅 믹스 사용 ( 예 레브론 )bull 비용 절감의 장점

2 집중적 글로벌 마케팅 전략bull 세분시장 집중 공략 ( 예 샤넬 )

3 차별적 글로벌 마케팅 전략bull 차별화된 마케팅 믹스 사용bull 광범위한 해외시장 공략 ( 예 유니레버의 향수 )

4 해외 시장 진입방법

1 수출bull 국내시장 협소 국내시장 독과점bull 규모의 경제

2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 라이센싱bull 특허 상표 기술 공정의 사용권리 해외 판매bull 다른 진입 대안의 보완적 방법bull 위험 최소화 수익성 낮음bull 장점과 단점

3 합작투자1 법적 문화적으로 익숙하지 않은 지역에 진출시 사용2 장점 현지 파트너의 자산 기술 활용3 특성

bull 별도의 법적 조직체 결성bull 공동경영bull 지분 공유

4 프랜차이징bull 제품 시스템 및 경영관리 서비스를 패키지로 제공bull 수직적 시장통합의 형태bull 적은 자본 투자로 신속한 해외시장 확장bull 현지국 정부의 우호적 태도

5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 컨소시움bull 경영관리 자원과 자금을 공동으로 이용bull 많은 기업의 참여

6 현지생산bull 현지 직접 투자 저임금 관세회피 원자재 구입 시장개발bull 글로벌 통합 생산시스템 운영

5 국제 포지셔닝 전략1 포지셔닝의 개념

bull 소비자의 마음속에 경쟁사와 비교하여 자기 제품의 이미지를 심는 과정

2 포지셔닝 전략의 차별화bull 문화권에 따라 차별화 ( 예 샌달 포도주 )

3 글로벌 포지셔닝 전략bull 전세계적으로 통일된 브랜드 이미지bull 고감도 ( High-touch ) 제품과 하이테크 제품에 효과적

한국제품의 해외 포지셔닝 ldquo Best Buy rdquo 이미지 ( 가격에 비해 품질이 높음 )

국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제 제품 관리1 제품의 정의 욕구 충족의 능력

ndash 시사점 bull 소비자의 욕구가 중요함 변하지 않음bull 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다bull 소비자가 왜 구매자하는지 이해가 필요함

제품 a 제품 b 공통제품

공통 욕구 욕구 a 욕구 b

상황 A 상황 B

2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2) 제품의 3 가지 차원과 국제제품 전략

① 본질적 제품 (Core Product) 광고 표준화 적응화 소비자의 욕구충족 Core Benefit or Services 문제해결 예 ) 자전거 미국 vs 중국 ② 실체적 제품 (tangible product) 제품 표준화 적응화 품질 (quality) 기능 (features) Styling brand name( 상

표 ) Packing( 포장 ) 예 ) 냉장고 세탁기 미국 vs 유럽 ③ 확장적 제품 (augmented product) 서비스 표준화

적응화 after-service 보증 신용판매 delivery 설치 작동법 교육 Mannual

3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 국제 제품의 유형

1) Local Product 내수 시장 (single market)

2) International Product 복수 해외 시장에 수출마케팅

3) Multinational Product 현지국 사정에 적응화 차별화

예 ) 냉장고 전자렌지

1) Global Product Platform Approach

예 ) 워크맨 르망

2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2 국제 마케팅 사항

품질 관리

통합 품질 관리 (Total Quality Management) 의 중요성품질의 전략적 의미시사점 고품질과 저원가가 병행가능글로벌 품질의 의미 세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 = 가 격

b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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b 디자인 제품의 美學 측면가장 주관적 측면 BampO Volvo 의 상징세미오틱 주의 색 형태 디자인일반 지침 FFF(Form Follows Function)

c 제품 설계요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화임금 제품의 자동화 혹은 수동화문맹 수준 제품의 글자 재표기와 단순화소득 품질과 가격의 수정금리 품질과 가격의 수정제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성 (tolerance) 조정기후 제품의 현지화사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화사용 표준 (standards) 조정 (recalibration) 및 크기 조정(resizing)타 제품의 조달 여부 제품 결합 시스템화의 강화 혹은 약화원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정전기 (power) 의 공급 수준 크기 조정 (resizing) 및 자동화 혹은 수동화

d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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d 브랜드 ( 네임 ) 상표명은 제품의 표기 방법 상표 자산 이름 값 그 프리미엄 관리 사항

국가간 사용의 가능성 본의 아닌 실수의 경계타 마케팅 믹스와의 조화 예 회색 시장 유통 지원 광고 용이성시장 세분화와 포지셔닝 네스레

아시아 브랜드의 고려 사항 한문의 표기 可口可樂

e 포장 제품의 외형차별화 측면 국가간 분리 회색 시장 완화디자인 측면 세미오틱 상징적 포장의 표준화 여부소비자 행동 측면 제품의 보통 사용량 예 팝콘 화장지물류 측면 포장의 단위화에 따라 감소됨

f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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f 속성 제품의 구체적 기술적 특징

3 글로벌 전략의 상황 분석표 1) 제품 광고 확장전략 2) 제품확정 광고 수정 전략 3) 제품수정 광고확장 전략 4) 제품수정 광고수정 전략

완전 표준화

촉진현지화완전

현지화제품

현지화

고

저

고 저

여건 유사성

욕구 유사성

4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 원산지 효과 (country of origin effects)

1) 국가와 제품의 결합적 효과 예 프랑스 와인2) 소비자의 정보에 따라 좌우됨 외적 평가 단서

bull 광고와 IMC 의 중요성

3) 상표의 부착에 따라 좌우됨 SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 gt 동남아 원산지 편견

4) 관리 ldquoMade by A Companyrdquo 강조

원산지 증명 최소화 Local 브랜드 명 사용

평판높은 유통상 통해 판매 ( 예 Sears)

적극적 판촉 광고 품질관리 ( 예 일본 )

국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국가 A 의 기업 성향 국가 B 의 기업 성향

누가 -구매부서 과장 (purchasing manager) -연구 개발 부서 과장 -신제품 마케팅 부서 과장

-구매부서 임원(purchasing director) -생산 부서 과장

언제 초기 단계에 판매자 참여 희망 후기 단계에 판매자 참여 희망 얼마 만큼 각 구성원의 힘이 평등 구매부서 임원에 힘 집중 무엇을 -구매자 신제품과의 호환

-공급의 안정성 -가격

-공급의 안정성 -가격 -구매자 신제품과의 호환

5 산업재 의사결정 매트릭스의 개념ndashwho -when

ndashhow much -what

국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제 가격 관리1 가격의 개념 제품의 가치 (value)

ndash 경제적 측면 부담 탄력성ndash 심리 사회적 측면 외적 단서 과시욕

2 국제 가격 관리의 고려 5Crsquosndash c1 기업 목표 전략과의 일치 예 연장 전략ndash c2 고객분석 구매력 vs 구매의욕ndash c3 경쟁 경쟁의 종류 글로벌 다국적 현지ndash c4 원가 종류 증가화 (escalation)ndash c5 제한 관세를 비롯한 장애 비용 요인

3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 수출가격 결정법

1) 원가 가산법bull 수출가격 = 제조원가 + 관리비 +RampD 비용 + 간접비 + 수송비 + 관세 + 이윤bull 수동적 가격결정 원가배분 난점 경쟁자및 수요 무시

2) 경쟁가격 결정법bull 수출가격 = 경쟁기업의 가격 대체재 가격 제조 원가

3) 목표 중심 가격 결정법 가 침투가격전략 저가정책 경험곡선 이용 시장침투 예 ) 반도체 자동차 나 초기고가전략 단기내 수익 극대화 품질 선도 이미지 예 ) 소니 IBM

3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 반 덤핑 (anti-dumping)정의 수출국 가격 gt 수입국 가격 + 현지 경쟁자에게 피해형벌 관세 역 관세예방 조치

제품의 차별화 수축국과 수입국의 제품 다양화 예 상표비가격 특혜 제공 현지 유통 지원 판매 촉진사전 교섭 법정 외 타협

4 환율 사실상 가격 요소평가절하에 따라 수출가격이 감소 절상은 가격 증가고려 요소 가격 탄력성 대비책 환 선물 시장의 해징 가격 인상분 자체 흡수

5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 이전 (transfer) 가격

1) 개념 기업 내 계열사 간 책정 가격 기업전체로서의 이익 극대화 2) 이전 가격 결정의 고려요인 법인세및 관세 부담의 감소 인플레이션및 환위험의 회피 자금이전의 규제에 대한 대응책 시장의 경쟁관계 자회사의 경쟁력 강화 정부의 이전가격에 대한 규제 자회사의 평가기준 왜곡

2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2) 이전 가격의 결정방법

직접원가 결정법 (transfer at direct-cost) 자회사 판매증대

원가가산 결정법 (transfer at cost-plus) 간접비용까지 계산

자회사 정상적 이익 추구

시장 중심 결정법 (Market-based Pricing) 자회사의 경쟁력

확보 해외 시장 침투시 사용

경쟁가격 결정법 (transfer-at-armrsquos pricing) 경쟁공급 가격

국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제 유통 관리

1 유통의 개념 길과 수단의 선택 교환의 보조

수요 측면 고객 욕구의 보조 time 시간의 편익 예 CVSlocation 장소의 편익 예 홈 쇼핑lot size 단위의 편익 예 약국의 알 낱게 판매variety 구색의 편익 예 백화점

공급 측면 규모의 경제 향상 전문성의 부가2 유통 전략 수립 모형

1 단계 수요자의 욕구의 확인2 단계 기업의 자급자족 정도의 확인

강할 경우 제한 기능 (limited function) 중간상의 보조 받음약할 경우 완전 기능 (full function) 중간상의 보조 받음

3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 국제 유통경로의 선정

1) 고객의 특성 목표고객의 구매 습관 지역 분포 소득

수준 유통기구에 대한 선호도

2) 제품의 특성 표준화 정도 부패 가능성 부피 AS정도

제품 단가 ( 예 Blue Chip PC)

3) 중간상 특성 인센티브 제공 ( 마진 경쟁보호 판매비용

부담 예 현대자동차 미국 딜러망 )

4) 환경요인 정치 경제 사회적 환경 요인 고려

예 ) 일본의 유통경로 수퍼 마켓

4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 국내와 국제 유통 경로의 차이

수요 측면의 차이 국가 x 제품 x 편익 고려시간 편익의 중요성 미국의 Dominos Pizza장소 편익의 중요성 한국의 CVS 약국 등 단위 편익의 중요성 과일의 단위 수요 구색 편익의 중요성 수퍼 쇼핑 몰이 유럽에서 적다

공급 측면의 차이 국가 마다 능력이 다르다고려 요소

수요 측면 경제 발전 단계 문화공급 측면 통합 유통 비용 현지 인프라 현지 중간상의 능력 통제의 중요성

5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 수출경로의 결정

1) 수출경로의 유형

가 간접 수출경로 종합상사 무역상사 OEM 수출

공급기능 직수술의 위험 비용 감소

수출마케팅 미축적 해외시장정보 미수집

나 직접 수출경로 수출마케팅 수행 ( 시장개척 조사 유통 )

해외시장에 적극 반응 중간상 마진 흡수

직수출의 위험 비용

2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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2) 수출경로의 결정요인

bull 달성하려는 목표 성과 해외 시장의 MS 서비스 정도

bull 장기적 관심 시장 잠재력 자체 판매조직

bull시장 불안정 소규모 시장 대리점 조직

bull마케팅 자원 국제마케팅 노우 하우 축적

bull최고 경영자의 경영철학 현대 vs 대우

6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 국제 산업재 중간상 제조업 대표부 판매 대행 제한 잠재성 대리점 지원중개자 개척 시장 정보망 활용 구상무역 자버 재화 취급에 적합

6 유통 계약의 관리 기본 요소 갑과 을의 내용제조업자의 권한 문제 발생 시 해결 방법 등유통업자의 제한 및 책임 업무의 실행 제한 및 조건 등

유통업자의 선정 자사 제품 판매에 대한 헌신 마진 확보 경쟁 보호 계약기간 취소 조항 명시 대리점 선정 규모 경험 평판 서비스 능력 재무구조

8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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8 회색 시장 국가간 가격 차이에 따른 비공식 유통

발생 원인 글로벌 제품의 증가 시장이 많아질수록 통제가 어렵다 환율 변동 국가간 가격의 균형이 깨진다 제품의 표준화 국가간 수요가 표준화 된다 초과 생산 결과 비공식 판매를 환영하게 된다 제한된 유통망 예 현지 국가에 독점권 부여하면 폭리 취함

완화 방안 위반자의 처벌 회색 시장에 처분하는 대리점에 공급 중단 가격의 단일화 예 Ex-Works 가격 적용 유통의 개방 경쟁의 증가로 인해 가격 차이 감소

국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제 촉진 관리

1 촉진의 개념 커뮤니케이션의 포괄 활동Integrated Marketing Communication

2 국제 촉진 관리상 5Wrsquosw1 광고주 낯선 국가에서 상표 강조 Daewoow2 무엇을 현대 자동차의 미국에서 가격 강조w3 누구에게 Virginia Slims 는 현지화 Nike 는 글로벌화w4 매체 대상에 적합한 국제 매체의 사용 필요w5 효과 국제적 DAGMAR 필요함

국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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국제화의 여부국제화의 정도

국제마케팅 전략

시장의 크기범세계 지역 전략

시장범위의 설정

현지화의 여부현지화의 정도

현지시장 진업 전략

bull경제개발단계bull문화 및 언어bull광고 대행사bull매체 규제

현지환경 및 하부구조

현지 마케팅 전략

3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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3 문화에 대한 이해 정의

학습된 공유의 반응 각 국가의 역사 예 탱크자기세상을 보는 눈 예 아프리카 광고

자국중심주의 (ethnocentrism)의 탈피 멋 美 색상 유머 성적 매력도

언어 차이creative 감각 반응의 차이 고려

카피의 현지화 직역 대신 의역 Coke is it Nike의 Just Do it레이아웃의 지침사진의 사용 예 Armani 광고

4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 국제 광고 전략

1) 고려 요인 제품수명주기 경제 사회 문화의 차이

selling appeal 의 차이

2) 국제 광고 표준화 전략 예 )Nike Coke

3) 국제 광고 적응화 전략 예 ) 리바이스

4) 글로벌 광고 전략 공통된 메시지 일러스트레이션 적응

Proto-type approach

예 ) 질레트의 shaving cream

4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 광고시장의 하부구조

현지 광고대행사의 선정자국 대행사 예 제일기획현지 대행사다국적 대행사 예 Saatchi amp Saatchi

현지 마케팅조사 및 하청업체의 선정현지매체의 특징고려

reach 도달범위frequency 도달빈도매체에 대한 특유반응media rep의 활용

현지 크리에티브 Freelancer 활용광고 규제

5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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5 국제광고의 전략 유형

광 고표준화

부분적현지화

부분적현지화

완 전표준화

동일 상이

동일

상이

소구점

집행 방법

6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 국제광고 예산 결정법

1) Percentage Approach 매출액의 일정 비율

2) 경쟁기업 기준법

3) 목표 과업법 해외 시장별 광고 목표 설정

수행해야 할 과업 결정

과업 수행의 필요한 비용 측정

4) 시장별 추가적 광고비의 한계효과 동일화

7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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7 해외 광고에 대한 규제

1) 상업 TV 광고 불허

2) 광고 허용 시간의 상이

3) 광고내용 규제 비교광고

유아 및 아동 모델 ( 분유 광고 )

선정 광고

6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 국제 판매 촉진

판매촉진의 개념 단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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6 국제 판매 촉진 판매촉진의 개념

단기적인 소비자의 자극을 통한 판매 유도다양한 수단효과가 단기적이며 부정적일 수 있음

국제 판촉의 주의점국가마다 판촉 규제가 다르다국가마다 소비자들의 판촉 개념과 반응이 다르다판촉과 광고의 보완 상쇄 효과를 감안하여 Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수

제 14 장 마케팅 통제 및 조직

1 정의 전략과 실천의 평가ndash 자원의 할당 및 성과ndash 종류 연간 수익성 효율성 전략

2 국내와 국제 통제의 차이ndash 국가의 이질성ndash 거리의 문제ndash 비통제적 환경 요소ndash 자료의 부족

3 절차 ndash 목표의 수립ndash 통제방법의 설정ndash 목표치의 결정ndash 책임 영역의 결정ndash 경영 정보 시스템의 구축ndash 성과의 평가 및 수정 사항의 확인

4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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4 통제 항목ndash 가격 경기 침체 비용 폭등 정부 규제ndash 제품 표준화 대 현지화 상표 포장ndash 촉진 이미지의 비교ndash 유통 도매와 소매 정책 통합 비용

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