ทำ คว มรู้จักกับ data analytics · 2. predictive analytics...

ดอทคอม

7TPA news

ดอทคอม

June 2018 ● No. 258

อนดบตอมำแลว Data Analytics คออะไร? Data Analytics

นน ถอวำเปน Business Intelligence ประเภทหนง

เปนกำรใชขอมลในรปแบบทหลำกหลำย จำกแหลงขอมลทมควำม

แตกตำงน�ำมำใชวเครำะหรวมกน เพอปรบปรงทศทำงของกำรด�ำเนน

ธรกจ หรอกำรวำงแผนท�ำกำรตลำด ซง Data Analytics หรอจะเรยก

วำ Business Analytics แบงเปน 3 ระดบคอ

1. Descriptive Analytics เปนรปแบบกำรใชขอมลแบบ

พนฐำนทสด โดยเนนกำรอธบำยวำอะไรก�ำลงเกดขน หรออำจจะ

เกดอะไรขน สำมำรถอธบำยถงสำเหตกำรเกดตำงๆ ได ซงตวอยำง

ของ Descriptive Analytics คอ รำยงำนผลลพธของธรกจ รำยงำน

ดำนกำรท�ำ Campaign หรอโฆษณำ หรอรำยงำนผลด�ำเนนงำนท

ผำนมำ เปนขอมลพนฐำนทแสดงผลในกำรท�ำกจกรรมตำงๆ ใหเรำ

ไดรบทรำบ

2. Predictive Analytics เปนรปแบบกำรใชขอมลทมควำม

ซบซอนมำกขน โดยจะเปนกำร “พยำกรณ” หรอ “ท�ำนำย” สงทก�ำลง

เกดขน โดยใชขอมลในอดต รวมกบโมเดลทำงคณตศำตรตำงๆ หรอ

รวมกบกำรท�ำ Data Mining (กำรท�ำเหมองขอมลเพอหำควำม

สมพนธระหวำงขอมล) นอกจำกน Predictive Analytics ยงท�ำใหเรำ

สำมำรถวเครำะหหำโอกำส และควำมเสยงตำงๆ ทจะเกดขนใน

อนำคตได เชน กำรรบร เทรนดหรอแนวโนมทำงกำรตลำด กำร

พยำกรณยอดขำยหรอกำรท�ำ Campaign วำจะมผบรโภคเขำรวม

จ�ำนวนประมำณเทำไหร หรอม ROI เทำไหร

3. Prescriptive Analytics เปนรปแบบกำรวเครำะหขอมล

ทมควำมซบซอน และยำกทสด เพรำะไมเพยงพยำกรณหรอท�ำนำย

วำอะไรจะเกดขน แตยงใหค�ำแนะน�ำ และทำงเลอกตำงๆ ซงผลของ

แตละทำงเลอกจะม Pros & Cons อยำงไร (ขอด และขอดอย) โมเดล

ของ Prescriptive Analytics นนจะสำมำรถปรบเปลยนไดตำมขอมล

ทเพมเตมเขำมำมำกขน และ Prescriptive Analytics นยงเปนกำร

ใชขอมลทมำกทสด และเกยวพนกบเรอง Big Data เปนอยำงมำก

จะเหนไดวำกำรท�ำ Data Analytics นน องคกำรสวนใหญ

จะใชเพอวเครำะหแนวโนมตำงๆ เพอกำรตดสนใจ ซงจะมงเนนไปท

พฤตกรรมของผบรโภคหรอลกคำ กำรเขำถงเพอเปำหมำยของสวน

แบงกำรตลำด กำรเสนอสนคำ และบรกำร โปรโมชนตำงๆ รวมถง

ประเดนอนๆ ทเกยวของกบมตของกำรท�ำกำรตลำดในยคทเรยกวำ

“Digital Marketing” กำรตลำดนนท�ำใหองคกำรธรกจเตบโตแตก

ท�ำใหมกำรแขงขนกนสงขนตำมมำเชนกน

ตวอยำง กำรใชเครองมอ Google Analytics วเครำะหกำร

เขำใชงำนหรอบรกำรบนเวบไซตขององคกำร ในชวงเวลำตำงๆ ซง

สำมำรถจ�ำแนกขอมลไดอกหลำกหลำยมต

วชญศทธ เม�ระพงษ

ทปรกษาโครงการสารสนเทศของหนวยงานภาครฐ

สงกดสถาบนวจยและใหคำาปรกษา

แหงมหาวทยาลยธรรมศาสตร

จากฉบบทแลวตอ

Data Analyticsทำ�คว�มรจกกบ

โลกของก�รแขงขนดวยขอมล

8 TPA news

ดอทคอม

June 2018 ● No. 258

ในแงมมทำงกำรตลำด Data Analytics มควำมส�ำคญอยำง

มำก เพรำะกจกรรมทเพมขนผำนโลกออนไลนนนมอตรำกำรเพม

สงขนในทกๆ ป กำรทเรำสำมำรถท�ำควำมเขำใจขอมลทเขำมำ และ

สำมำรถวเครำะหหำควำมสมพนธของขอมลเหลำนนได ท�ำใหเรำ

สรำงควำมไดเปรยบ และสำมำรถปรบปรงกระบวนกำรทำงกำรตลำด

หรอประสบกำรณของผบรโภคไดดยงขน กำรตดสนใจ และด�ำเนน

กำรผำนกำรอำศยขอมลนนจะชวยใหด�ำเนนธรกจไดดกวำ ซงจำก

ขอมลของ Adobe นน 1 ใน 4 ของนกกำรตลำดชนน�ำในตำงประเทศ

นนใหควำมส�ำคญกบขอมลมำก และถอวำกำรท�ำ Data Analytics

เปนเรองทมควำมส�ำคญอยำงยง โดยเรำจะเหนไดจำกกำรทหลำยๆ

องคกำรชนน�ำในตำงประเทศ เรมมวฒนธรรมทเรยกวำ Data Driven

หรอใชตวเลข และขอมลขบเคลอนองคกำร กลยทธทำงกำรตลำด

กำรท�ำควำมเขำใจขอมลตำงๆ และน�ำมำเชอมโยงกนจำกสอตำงๆ

จะท�ำใหองคกำรเขำใจผบรโภคเพมมำกขน อกทงยงสำมำรถท�ำให

ผบรโภคนนมประสบกำรณทดขนจำกกำรปรบแตงกระบวนกำร

ทำงกำรตลำด และกำรโฆษณำใหเหมำะสมกบผบรโภคทส�ำคญ คอ

ยงสำมำรถท�ำนำยควำมตองกำร หรอสรำงโอกำสทำงกำรตลำดใน

อนำคตไดจำกกำรใชขอมลเหลำน

ตวอยำงกำรใชเครองมอ Analytics ของ Facebook ซง

สำมำรถท�ำกำรวเครำะหขอมลกำรใชงำนของกลมเปำหมำยในมต

ตำงๆ เชน ขอมลกำรเขำใชงำนเวบ ขอมลกำรซอสนคำและบรกำร

ขอมลของผลกำรโฆษณำ นอกจำกนเรำสำมำรถรวบรวมผลกำร

วเครำะหขอมลจำก Social Listening Tools หรอ Marketing Tools

ทงหลำย (ตวอยำงเชนกำรประมวล Hashtag ยอดนยม) ลองน�ำขอมล

เหลำนมำเชอมโยงกน จะเหนไดวำขอมลเหลำนจะท�ำใหเรำรจก

ผบรโภคมำกยงขนผำนโลกออนไลน และท�ำใหรวำจะสำมำรถเขำไป

แทรกตวอยตรงจดไหน เพอใหผบรโภคหนมำสนใจเรำไดบำงหรอจะ

ท�ำกำรปรบแตงโฆษณำอยำงไรใหไดผลตอบรบมำกทสด

ตอฉบบหนาอาน

กระบวนกำร Data Analytics นน เรมจำกกำรคดเรองกำร

วดผลตำงๆ วำจะเกบผลลพธกำรวดผลอยำงไร และหนวยวดไหนท

ควรจะเกบ จำกนนกท�ำกำรเกบขอมลตำงๆ โดยเลอกขอมลทตองใช

ก�ำจดขอมลทไมจ�ำเปนออกไป และท�ำออกมำเปนรำยงำนทมรปแบบ

แตกตำงกน มหลำยๆ ครงทเรำมกจะมงควำมสนใจไปทตวรำยงำน

แตไมสนใจวำทมำของตวเลขตำงๆ ในรำยงำนนน มผลอยำงไร และ

กำรวดผลนนถกตองไหม โดยเฉพำะในยคทคำสถตหลำยตวนน

ซอได กำรตงคำกำรวดผลจงเปนสงส�ำคญวำมำตรวดไหนทจะสงผล

และส�ำคญตอกำรวเครำะหขอมลใหถกตองได กำรท�ำ Data Driven

อยำงเดยวนนไมพอ จ�ำเปนตองอำศย Creative Marketing ประกอบ

กนถงจะชวยสงเสรมกลยทธทำงโฆษณำ และกำรท�ำกำรตลำดของ

องคกำรใหแขงแกรงยงขน

เรองทควรค�ำนงถงในกำรท�ำ Data Analytics ในองคกำรนน

ประกอบดวย

● มจดประสงคในการใชประโยชนจากขอมลทชดเจน

กำรใชงำนขอมลไมใชแคคดทจะเรมใชงำนขอมล แลวไปลงทนกบ

กำรสรำง Data Warehouse กำรเชำ Cloud Storage ซอทรพยำกร

สำรสนเทศมำกมำกมำยแตแทบไมมกำรน�ำไปใชประโยชน เพรำะ

กำรจะใชขอมลทดนนตองระบใหไดอยำงชดเจนวำจะใชขอมลมำท�ำ

อะไร มควำมจ�ำเปนมำกนอยเพยงใด แลวประโยชนทไดรบมนคมคำ

ตอกำรลงทนหรอไม สงส�ำคญคอกำรระบจดประสงคตองไมกวำงเกน

ไป เชน ใชเพอเพมประสทธภำพทำงกำรตลำด ซงเรำไมสำมำรถระบ

ไดวำประสทธภำพทจะเพมคออะไร หำกสำมำรถระบไดวำจะน�ำมำ

ปรบปรงในสวนใด และสำมำรถวดผลประสทธภำพทเพมขนไดอยำง

ตอเนองกจะเกดควำมชดเจนในกำรลงทน และตวขอมลทเรำตองกำร

ดวย

● ใหความส�าคญตงแตสวนทเลกทสดจนถงสวนทใหญ

ทสด Big Data ไมใชขอมลขนำดใหญเพยงกลมกอนเดยว แตมนเกด

จำกกำรรวมกนของขอมลขนำดเลกจ�ำนวนมหำศำล (Small Data)

เพรำะฉะนนในกำรบรหำรจดกำรขอมลองคกำรจงควรทจะเขำถง

และด�ำเนนกำรจดเกบขอมลในสวนทยอยหรอเลกทสดดวย แตใน

ขณะเดยวกนกตองมระบบทสำมำรถวเครำะหขอมลปรมำณมหำศำล

ไดเชนกน