ทำ คว มรู้จักกับ data analytics · 2. predictive analytics...
TRANSCRIPT
ดอทคอม
7TPA news
ดอทคอม
June 2018 ● No. 258
อนดบตอมำแลว Data Analytics คออะไร? Data Analytics
นน ถอวำเปน Business Intelligence ประเภทหนง
เปนกำรใชขอมลในรปแบบทหลำกหลำย จำกแหลงขอมลทมควำม
แตกตำงน�ำมำใชวเครำะหรวมกน เพอปรบปรงทศทำงของกำรด�ำเนน
ธรกจ หรอกำรวำงแผนท�ำกำรตลำด ซง Data Analytics หรอจะเรยก
วำ Business Analytics แบงเปน 3 ระดบคอ
1. Descriptive Analytics เปนรปแบบกำรใชขอมลแบบ
พนฐำนทสด โดยเนนกำรอธบำยวำอะไรก�ำลงเกดขน หรออำจจะ
เกดอะไรขน สำมำรถอธบำยถงสำเหตกำรเกดตำงๆ ได ซงตวอยำง
ของ Descriptive Analytics คอ รำยงำนผลลพธของธรกจ รำยงำน
ดำนกำรท�ำ Campaign หรอโฆษณำ หรอรำยงำนผลด�ำเนนงำนท
ผำนมำ เปนขอมลพนฐำนทแสดงผลในกำรท�ำกจกรรมตำงๆ ใหเรำ
ไดรบทรำบ
2. Predictive Analytics เปนรปแบบกำรใชขอมลทมควำม
ซบซอนมำกขน โดยจะเปนกำร “พยำกรณ” หรอ “ท�ำนำย” สงทก�ำลง
เกดขน โดยใชขอมลในอดต รวมกบโมเดลทำงคณตศำตรตำงๆ หรอ
รวมกบกำรท�ำ Data Mining (กำรท�ำเหมองขอมลเพอหำควำม
สมพนธระหวำงขอมล) นอกจำกน Predictive Analytics ยงท�ำใหเรำ
สำมำรถวเครำะหหำโอกำส และควำมเสยงตำงๆ ทจะเกดขนใน
อนำคตได เชน กำรรบร เทรนดหรอแนวโนมทำงกำรตลำด กำร
พยำกรณยอดขำยหรอกำรท�ำ Campaign วำจะมผบรโภคเขำรวม
จ�ำนวนประมำณเทำไหร หรอม ROI เทำไหร
3. Prescriptive Analytics เปนรปแบบกำรวเครำะหขอมล
ทมควำมซบซอน และยำกทสด เพรำะไมเพยงพยำกรณหรอท�ำนำย
วำอะไรจะเกดขน แตยงใหค�ำแนะน�ำ และทำงเลอกตำงๆ ซงผลของ
แตละทำงเลอกจะม Pros & Cons อยำงไร (ขอด และขอดอย) โมเดล
ของ Prescriptive Analytics นนจะสำมำรถปรบเปลยนไดตำมขอมล
ทเพมเตมเขำมำมำกขน และ Prescriptive Analytics นยงเปนกำร
ใชขอมลทมำกทสด และเกยวพนกบเรอง Big Data เปนอยำงมำก
จะเหนไดวำกำรท�ำ Data Analytics นน องคกำรสวนใหญ
จะใชเพอวเครำะหแนวโนมตำงๆ เพอกำรตดสนใจ ซงจะมงเนนไปท
พฤตกรรมของผบรโภคหรอลกคำ กำรเขำถงเพอเปำหมำยของสวน
แบงกำรตลำด กำรเสนอสนคำ และบรกำร โปรโมชนตำงๆ รวมถง
ประเดนอนๆ ทเกยวของกบมตของกำรท�ำกำรตลำดในยคทเรยกวำ
“Digital Marketing” กำรตลำดนนท�ำใหองคกำรธรกจเตบโตแตก
ท�ำใหมกำรแขงขนกนสงขนตำมมำเชนกน
ตวอยำง กำรใชเครองมอ Google Analytics วเครำะหกำร
เขำใชงำนหรอบรกำรบนเวบไซตขององคกำร ในชวงเวลำตำงๆ ซง
สำมำรถจ�ำแนกขอมลไดอกหลำกหลำยมต
วชญศทธ เม�ระพงษ
ทปรกษาโครงการสารสนเทศของหนวยงานภาครฐ
สงกดสถาบนวจยและใหคำาปรกษา
แหงมหาวทยาลยธรรมศาสตร
จากฉบบทแลวตอ
Data Analyticsทำ�คว�มรจกกบ
โลกของก�รแขงขนดวยขอมล
8 TPA news
ดอทคอม
June 2018 ● No. 258
ในแงมมทำงกำรตลำด Data Analytics มควำมส�ำคญอยำง
มำก เพรำะกจกรรมทเพมขนผำนโลกออนไลนนนมอตรำกำรเพม
สงขนในทกๆ ป กำรทเรำสำมำรถท�ำควำมเขำใจขอมลทเขำมำ และ
สำมำรถวเครำะหหำควำมสมพนธของขอมลเหลำนนได ท�ำใหเรำ
สรำงควำมไดเปรยบ และสำมำรถปรบปรงกระบวนกำรทำงกำรตลำด
หรอประสบกำรณของผบรโภคไดดยงขน กำรตดสนใจ และด�ำเนน
กำรผำนกำรอำศยขอมลนนจะชวยใหด�ำเนนธรกจไดดกวำ ซงจำก
ขอมลของ Adobe นน 1 ใน 4 ของนกกำรตลำดชนน�ำในตำงประเทศ
นนใหควำมส�ำคญกบขอมลมำก และถอวำกำรท�ำ Data Analytics
เปนเรองทมควำมส�ำคญอยำงยง โดยเรำจะเหนไดจำกกำรทหลำยๆ
องคกำรชนน�ำในตำงประเทศ เรมมวฒนธรรมทเรยกวำ Data Driven
หรอใชตวเลข และขอมลขบเคลอนองคกำร กลยทธทำงกำรตลำด
กำรท�ำควำมเขำใจขอมลตำงๆ และน�ำมำเชอมโยงกนจำกสอตำงๆ
จะท�ำใหองคกำรเขำใจผบรโภคเพมมำกขน อกทงยงสำมำรถท�ำให
ผบรโภคนนมประสบกำรณทดขนจำกกำรปรบแตงกระบวนกำร
ทำงกำรตลำด และกำรโฆษณำใหเหมำะสมกบผบรโภคทส�ำคญ คอ
ยงสำมำรถท�ำนำยควำมตองกำร หรอสรำงโอกำสทำงกำรตลำดใน
อนำคตไดจำกกำรใชขอมลเหลำน
ตวอยำงกำรใชเครองมอ Analytics ของ Facebook ซง
สำมำรถท�ำกำรวเครำะหขอมลกำรใชงำนของกลมเปำหมำยในมต
ตำงๆ เชน ขอมลกำรเขำใชงำนเวบ ขอมลกำรซอสนคำและบรกำร
ขอมลของผลกำรโฆษณำ นอกจำกนเรำสำมำรถรวบรวมผลกำร
วเครำะหขอมลจำก Social Listening Tools หรอ Marketing Tools
ทงหลำย (ตวอยำงเชนกำรประมวล Hashtag ยอดนยม) ลองน�ำขอมล
เหลำนมำเชอมโยงกน จะเหนไดวำขอมลเหลำนจะท�ำใหเรำรจก
ผบรโภคมำกยงขนผำนโลกออนไลน และท�ำใหรวำจะสำมำรถเขำไป
แทรกตวอยตรงจดไหน เพอใหผบรโภคหนมำสนใจเรำไดบำงหรอจะ
ท�ำกำรปรบแตงโฆษณำอยำงไรใหไดผลตอบรบมำกทสด
ตอฉบบหนาอาน
กระบวนกำร Data Analytics นน เรมจำกกำรคดเรองกำร
วดผลตำงๆ วำจะเกบผลลพธกำรวดผลอยำงไร และหนวยวดไหนท
ควรจะเกบ จำกนนกท�ำกำรเกบขอมลตำงๆ โดยเลอกขอมลทตองใช
ก�ำจดขอมลทไมจ�ำเปนออกไป และท�ำออกมำเปนรำยงำนทมรปแบบ
แตกตำงกน มหลำยๆ ครงทเรำมกจะมงควำมสนใจไปทตวรำยงำน
แตไมสนใจวำทมำของตวเลขตำงๆ ในรำยงำนนน มผลอยำงไร และ
กำรวดผลนนถกตองไหม โดยเฉพำะในยคทคำสถตหลำยตวนน
ซอได กำรตงคำกำรวดผลจงเปนสงส�ำคญวำมำตรวดไหนทจะสงผล
และส�ำคญตอกำรวเครำะหขอมลใหถกตองได กำรท�ำ Data Driven
อยำงเดยวนนไมพอ จ�ำเปนตองอำศย Creative Marketing ประกอบ
กนถงจะชวยสงเสรมกลยทธทำงโฆษณำ และกำรท�ำกำรตลำดของ
องคกำรใหแขงแกรงยงขน
เรองทควรค�ำนงถงในกำรท�ำ Data Analytics ในองคกำรนน
ประกอบดวย
● มจดประสงคในการใชประโยชนจากขอมลทชดเจน
กำรใชงำนขอมลไมใชแคคดทจะเรมใชงำนขอมล แลวไปลงทนกบ
กำรสรำง Data Warehouse กำรเชำ Cloud Storage ซอทรพยำกร
สำรสนเทศมำกมำกมำยแตแทบไมมกำรน�ำไปใชประโยชน เพรำะ
กำรจะใชขอมลทดนนตองระบใหไดอยำงชดเจนวำจะใชขอมลมำท�ำ
อะไร มควำมจ�ำเปนมำกนอยเพยงใด แลวประโยชนทไดรบมนคมคำ
ตอกำรลงทนหรอไม สงส�ำคญคอกำรระบจดประสงคตองไมกวำงเกน
ไป เชน ใชเพอเพมประสทธภำพทำงกำรตลำด ซงเรำไมสำมำรถระบ
ไดวำประสทธภำพทจะเพมคออะไร หำกสำมำรถระบไดวำจะน�ำมำ
ปรบปรงในสวนใด และสำมำรถวดผลประสทธภำพทเพมขนไดอยำง
ตอเนองกจะเกดควำมชดเจนในกำรลงทน และตวขอมลทเรำตองกำร
ดวย
● ใหความส�าคญตงแตสวนทเลกทสดจนถงสวนทใหญ
ทสด Big Data ไมใชขอมลขนำดใหญเพยงกลมกอนเดยว แตมนเกด
จำกกำรรวมกนของขอมลขนำดเลกจ�ำนวนมหำศำล (Small Data)
เพรำะฉะนนในกำรบรหำรจดกำรขอมลองคกำรจงควรทจะเขำถง
และด�ำเนนกำรจดเกบขอมลในสวนทยอยหรอเลกทสดดวย แตใน
ขณะเดยวกนกตองมระบบทสำมำรถวเครำะหขอมลปรมำณมหำศำล
ไดเชนกน