如何推廣銷售數位出版品B2C國內外案例研討

聯合線上 UDN.com數位出版部主任／數位閱讀網企劃總監

陳芝宇 Doris Chen

AGENDA

市場情形

行銷案例

推廣經驗

美國電子書市場

• iPad熱賣，Kindle降價，電子書銷售攀升。Kindle從259美元降價至189美元後，號稱出貨量已成長三倍。

• Amazon目前電子書和實體書的銷售比例為1.8:1，每賣出100本實體書則有180本的電子書售出。

• Kindle排行榜前25名中，有約20名都是文學小說。

英國電子書市場

• 近四成受訪者曾使用過硬體體驗數位閱讀：手機(54%)、Kindle等E-Reader(31%)、iPad等平板電腦(18%)、PDA(15%) 。

• 對數位閱讀硬體最感興趣的讀者是41歲到60歲的中老年族群。

• 硬體與讀者：

數位閱讀新產品VS.科幻小說讀者

電子書E-Reader VS.懸 疑小說讀者

手機VS.羅曼史、名人故事讀者

法國電子書市場

• 法國《費加洛報》調查：紙書閱讀仍占主流，但22%的人已準備接受數位閱讀。選擇傳統閱讀方式的人現在占91%，但將來會降至77%。

• 數位閱讀以iPhone手機閱讀為主：宗教、漫畫、小說是熱門類別。

日本電子書市場

• 手機閱讀流行，數位閱讀每年高幅度成長

• 超過一半的人讀過電子書。女性比男性更多。

• 數位出版佔整體出版產值2.5%，手機漫畫占其中80%• 75%以上的日本讀者喜愛漫畫類電子書，其次為文學

小說類、商務應用類等。

• 讀者選擇電子書的理由：檢索方便、價格低、環保。

• 不選擇電子書的人認為：沒有紙感、不能收藏、讀完電子書缺乏成就感、想讀的書還沒有電子版等。

中國大陸電子書市場

• PC線上閱讀和手機閱讀是兩大主要數位閱讀方式，而手機和E-Reader閱讀增幅最大，14.9%的人用過手機閱讀；1.4%的人使用其他行動裝置進行數位閱讀。

• 中國移動手機閱讀：18-35歲族群最多。每本電子書價格只有紙書的1/10，甚至更低。

• 龐大的產值包括了網路廣告等其他網路業務。

• B2C經濟規模不足，依賴B2B市場。

台灣數位閱讀市場

我們所面對的電子書市場

國外市場行動載具+數位閱讀

國內市場B2C尚不如B2B行動載具方興

電子書是體驗經濟商品

買電子書是買服務

而不是買檔案

對讀者的平衡點

閱讀權限與著作權人的DRM平衡點

出版社與作家的平衡點

沒有振奮人心的銷售

就沒有好的內容

求量也要求質

宣傳的數字

交易的數字

B2C營運是尋找電子書的「平衡點」

銷售切入點：解決問題、善用優勢

不接受電子書的原因

• 沒有閱讀習慣

• 沒有足夠想看的內容

• 沒有適合的硬體

• 沒有紙書的感覺

• 價格不低，要另買硬體

喜愛電子書的原因

• 省空間、環保

• 查詢功能

• 行動閱讀方便

• 數位閱讀的多樣性

• 價格彈性

電子書行銷特徵

內容獨特性、話題性

形式實用性、工具性

價值從紙本書延伸的典藏性

使用特性依不同載具所發展

的閱讀特性

B2C銷售最大的困難：讀者的閱讀習慣

B2C銷售的兩大目標：

創造銷售利潤

創造讀者的閱讀習慣

善用你的優勢、資源找到在數位出版產業的定位

不要輕忽CP的編輯力

全新市場歡迎全新的行銷方式

數位出版VS.出版者的熱情與創意

歐普拉：電視節目+電子書

圖片來源：Oprah.com

•《Women & Money》開放33小時免費下載，創造110萬次下載。

•歐普拉App：節目幕後花絮、情報、節目門票。

獨家內容：史蒂芬金+Kindle2

圖片取自：engadget、網路

Kindle2上市，史蒂芬金打造獨家新作《Ur》，小說劇情與Kindle結合。

先E後P，一舉成名：《方舟浩劫》電子書

•Boyd Morrison

•網站免費下載•Kindle版1.5美金促銷•登上電子書暢銷榜後，出版紙本書。版權銷售多國。

利用數位的流通性發揮出版品最大價值

電子書平台商的價值是服務的順暢與完整

電子書也可能為紙本書宣傳

沒有DRM，多載具發行的電子書

O'Reilly Ebooks – Your bookshelf on your devices

授權份數、借閱狀況一目了然

內容互動加值，兼具典藏與數位閱讀需求!

•作家五木寬之最新作《親鸞》的上卷免費發佈網路，點閱率超過50萬人次。紙書在書店的銷量較之前上漲了25%。

•推理小說作家京極夏彥的新作在iPad、iPhone、PC以及手機上全面展開銷售。5天之內下載量超過了1萬。紙書首印量4萬，有了電子書的宣傳效果，馬上就加印了3萬冊。

•尖端《暮光之城》發行手機、PC版電子書，再創話題。

全媒體出版

圖片取自網路

•大陸中文在線推出多本電子書，紙本、PC版、手機版、E-Reader版同步發行。

•原創文學、電子書、紙本書的出版策略。

適合的硬體，適合的內容與內容量

了解你的讀者，需要你提供的內容或服務

數位閱讀的潛在人口比想像中多

對讀者抱有持續的想像力

數位內容的份量

單本書／獨立App／單篇文章／迷你輕量版／打包／看到飽

軟＋硬 一次擁有

優點：好識別、划算、典藏價值

缺點：產品印象？

針對特定族群

圖片取自聯合新聞網(彭博資訊)、日本新華僑報網

•日本老人對iPad讚不絕口。

•日本海老名市大型商場推出手機愛情小說，1萬多人次點選，72%讀者想去商場一遊。橫濱中華街今年也推出手機愛情小說。

「漢王電紙書」砸大錢做行銷，攻國禮市場，取得先機。

免費書《蝸居》免費下載1萬七千多次，《媳婦的美好時代》定價3元人民幣，下載755次。吳曉波的《激蕩三十年》定價12.8元人民幣，下載175次，而胡舒立的著作比紙本書還貴，定價39.8元，下載100次。

日本小學館手機漫畫案例

圖片取自網路廣告人社區

推廣經驗

電子書、電子雜誌、電子報紙 投其所好

產品、內容、活動 一併思考

資源有限，單點突破

多型態的數位閱讀

向產業推廣

實體化、個人化服務

擴大數位發行通路

適合的讀者+內容+載體→行銷內容最大化價值效益

將對內容的熱情與創意延伸到數位世界

THANK YOU

E-mail: doris.chen@udngroup.com