26

第三章 台灣信用卡信貸危機原因之探討(I)---金融

業者

金融業自 1997以來的發展，由於消費型態的改變，消費者對於信用

借款的態度漸趨開放，對於資金借貸不再侷限於傳統房貸、民間借貸、

互助會等。另一方面，亞洲金融風暴引爆長期以來銀行業潛藏的壞帳，

再加上全球的經濟不景氣，及台灣傳統產業的出走，讓台灣的企業金融

的壞帳損失上升、獲利驟減和經營愈加困難。此時銀行業發現企業金融

業務實在無利可圖，而消費金融的業務利潤不錯，遂逐漸的調整營運項

目的比重，紛紛加入了消費金融的領域，在消費金融的戰場上，各家銀

行更是努力於信用卡、現金卡 、其他小額無擔保信用貸款等業務的發展。

1. 金融業為提升市場占有率下的過度競爭

1.1. 信用卡業自 1997以來的品牌競爭

1991 年底國內新民營銀行開始設立，為了與大型行庫及三商銀業務

區隔，紛紛以消費金融的信用卡業務為主要經營業務。信用卡業務乃逐

漸成為兵家必爭之地，新銀行為了使其市場地位快速上升，透過大量的

廣告，積極拓展信用卡業務。像台新銀行在 1995 年 6月首度發行以「女

性」為訴求重點的「玫瑰卡」，其廣告代名詞為「認真的女人最美麗」，

此一主張及廣告，轟動了整個信用卡市場，使玫瑰卡成為女性信用卡市

場的領導者。並讓當時台新銀行申請玫瑰卡的卡量驟增，使得多數信用

卡申請者拿到卡片要等三～四週的時間，此舉讓當時信用卡市場的龍

27

頭—花旗銀行備受威脅。1996 年花旗銀行為鞏固市場的領導地位，花費

10 多億元的行銷廣告費，推出「前進澳門」活動，此一活動使花旗銀行

成為台灣第一家發卡突破百萬的發卡行。

1.2. 信用卡市場掀起玩偶贈品熱

1998 年台灣信用卡市場掀起玩偶贈品熱，最早是中國信託送米奇、

米妮開始，接著花旗銀行送木須龍，富邦銀行送小熊維尼，小熊維尼讓

富邦銀行在兩個半月的時間內，核發了十五萬張的信用卡，送出了十六

萬隻的小熊維尼，並讓富邦銀行在當年年底成為第五大發卡行。這一波

的辦卡送玩偶贈品熱，讓台灣信用卡市場流通卡的總量突破一千萬張。

接著在 1999 年誠泰銀行買下風靡日本、台灣的凱蒂貓(Hello Kitty)

獨家金融商品版權，辦卡送 Hello Kitty讓誠泰銀行在推出此一活動一個

半月內，收到申請書約十萬件，發卡數約七萬張，開卡率達 99%，誠泰

銀行當年發行 Kitty卡的年度目標為二十萬卡，富邦銀行緊接著又推出來

自荷蘭的米菲兔(Miffy)應戰，而匯豐銀行則是贈送美樂蒂兔(Melody)。在

辦卡送贈品活動成功之下，信用卡業者紛紛舉辦贈送核卡禮、刷卡禮等，

增加發卡量及卡片使用率，讓信用卡市場的流通卡逐年節節上升。(圖 3-1)

此時的金融業為求發卡速度快及提升客戶滿意度，申請信用卡的標準調

整 ，消費者不用提供收入證明，若為機關團體集體申請，信用卡業者之

行銷推廣部會事先取得相關授信部門主管核可，免除集體申請者之收入

證明提供；若該單位人事部門願意提供相關職等薪水比例比照表，則發

卡的標準及信用卡信用額度的核可都會先取得相關授信部門主管核可，

並告知該申請單位讓其員工不致事後抱怨信用卡額度為何會有所不

同 。而個人申請若已經持有信用卡，則視其持有信用卡的年限、消費及

28

繳款狀況，核發信用卡的信用額度，但在多家信用卡業者為搶占市場佔

有率下，以卡辦卡的時代來臨，信用卡信用額度在消費者的要求及比較

下也逐漸的提升中。

資料來源：金融監督管理委員會 金融業務統計 聯合信用卡中心

作者整理

圖 3-1信用卡，流通卡及發卡量變動趨勢

1.3. 信用卡市場的免年費大戰

1990 年代末期，信用卡市場開始展開金卡免年費大戰，在市場

競爭的壓力下，本國銀行幾乎都加入了免年費的行列，連原本堅持收

年費的外商發卡機構，亦不得不被迫跟進採取，但多數銀行皆採取第

一年免年費，第二年之後根據上一年度的刷卡次數予以免收年費，此

法為各發卡銀行為避免呆卡過多之做法。2002 年，信用卡免年費之

戰場延伸至白金卡市場，由富邦銀行首先推出申請富邦白金卡，第一

Trend - Circulate Card VS. Publish Card

927 1 503 2 051 2 709 3 676

5 467 7 665

10 640 13 575

18 276

24 135

31 591

37 850

44 182 45 494

1335 21703186 4342

61129065

13137

18306

23848

32423

42954

56877

70754

7481173250

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Circulate CardPublish Card

Card unit : Thousand

29

年免年費，第二年起每年刷卡超過 12,000 元就享有免年費的優惠，

同時也將申請辦卡者的收入門檻，由 140萬降至 100萬，另外只要持

有 20萬循環信用額度的它行金卡用戶，可以直接申請升級轉換。這

種被同業視為降低「白金卡門檻」的策略，短短三個月累積白金卡客

戶 26萬，其中就有 20萬客戶是來自其他銀行。這股「吸金」威力，

讓其他銀行不得不展開金卡保衛戰，最明顯的例子就是中信銀的普卡

升金卡、金卡升白金卡的「普金同慶」「自動升級」策略，緊接著陸

續跟進的銀行至少在 10家以上。(表 3-1)

表 3-1 信用卡優惠差異比較

最適合不想花錢辦卡的人(終身免年費)：

華僑、世華、安泰、台灣、華南、中興、大安銀行

最適合想晚一點交錢的人(繳款期限較長)：

中信銀、 匯通銀、美國運通、 上海銀行、 萬泰銀、 大眾銀、彰化銀、

誠泰銀

最適合空中飛人的信用卡(可以累積哩程航數)：

花旗銀行 、匯豐銀行

最適合開車族的信用卡(以金卡免費道路救援為標準)：

中信銀、聯邦、上海銀行、 台北銀行、 世華 、安泰 、大安

最適合想兌換禮物的人(積點終身有效)：

富邦、花旗、渣打、誠泰、美國運通、萬通、大眾、台中商銀、華泰商

銀

30

最適合喜歡拿現金紅利的人：

陽信、寶島、新竹商銀、合作金庫、華南銀、台銀、台北國際商銀、台

北銀行、中興、華僑、亞太、土銀、渣打

資料來源 ：作者整理於 2002 年 3月

1.4. 信用卡餘額代償業務

信用卡業務的競爭，對於後發品牌的發卡業者，若無有效的產品創

新是無法在短期之內獲利，1998 年 11 月友邦信用卡(AIG：美國國際集

團)在台灣成立信用卡公司，並於 1999 年 7月開始發卡，9月正式在台灣

推出餘額代償卡，友邦推出的餘額代償卡第一年(含一般消費、預借現金)

為 12%，第二年之後為 15%，由於循環利率低於一般銀行的 20%，很快

地在一年多的時間代償業務金額突破 100億 。

餘額代償業務未引進台灣之前，各發卡銀行的收入來源為一般消費

簽帳、預借現金、年、月費、違約金等手續費，信用卡客戶的循環餘額

的利息收入，是須要長期累積的，信用卡業務在台灣被其它金融業者的

複製是非常快速，先前有贈品戰、繼而有免年費，餘額代償業務又是代

償金額轉貸後立即開始計息，雖然對消費者立即計息，但因利率較低，

又在經濟不景氣、失業率節節升高下，消費者動輒啟用循環信用餘額融

資來支付其他需求，突顯信用卡已從支付工具，逐漸轉型為個人循環信

用。台灣信用卡餘額代償金額很快的從 1999 年的 27億元，上升到 2000

年的 63億元。而消費者使用信用卡循環餘額，也因金融業者的強力推廣

下，在央行公布的購屋住宅貸款、房屋修繕貸款、汽車貸款、機關團體

職工福利貸款、其他個人消費性貸款、建築貸款中，信用卡循環信用餘

31

額的占比逐年增加。1997 年為 1.95%，1999 年為 3.25%，2001 年則上升

至 4.88%。(圖 3-2、3-3)

資料來源 : 央行 作者整理

圖 3-2 1997 年消費者多項貸款餘額及建築貸款分配比

1997年12月消費者貸款及建築貸款餘額

購置住宅貸款

55.16%

機關團體職工福利貸款

1.40%

汽車貸款

0.80%

房屋修繕貸款

18.44%

建築貸款

13.33%信用卡循環信用餘額

1.95%

其他個人消費性貸款

8.92%

購置住宅貸款

房屋修繕貸款

汽車貸款

機關團體職工福利貸款

其他個人消費性貸款

信用卡循環信用餘額

建築貸款

32

消費者貸款及建築貸款餘額年成長圖 1997 -2001

0

400000

800000

1200000

1600000

2000000

2400000

2800000

Dec-1997 Dec-1998 Dec-1999 Dec-2000 Dec-2001 年月

購置住宅貸款

房屋修繕貸款

汽車貸款

機關團體職工福利

貸款其他個人消費性貸

款信用卡循環信用餘

額建築貸款

貸款額 (單位:新台幣百萬元)

資料來源 央行 作者整理

圖 3-3 1997 年至 2001 年消費者多項貸款餘額及建築貸款成長圖

信用卡定型化契約，循環信用利率最高是 20%，美商友邦(AIG)、美

國運通(AE) 率先打出餘額代償業務，異軍突起搶下不少信用卡市場後，

各銀行也競相推出超低代償利率，強攻餘額代償市場領先地位。

花旗銀行亦在 2001 年的 6月宣布，推出信用卡餘額代償業務，同時

打出第一年 11.99%優惠利率，讓信用卡從支付工具搖身一變為理財工

具。花旗加入信用卡利率大戰，中國信託及台新銀行等大型發卡銀行後

續亦相繼加入戰事。形成這股餘額代償風的主要原因，是因為持卡人使

用循環信用比率節節升高，但循環利率普遍在 19%到 20%間，利率相當

高，為在趨近飽和的信用卡市場中搶下持卡戶，因而發卡銀行紛紛介入

餘額代償市場，並提供低利優惠，吸引持卡人將循環額度轉「貸」，讓信

33

用卡循環信用餘額近年屢創新高。(圖 3-4)

資料來源：金融監督管理委員會 金融業務統計 聯合信用卡中心

作者整理

圖 3-4信用卡流通卡及發卡量和循環信用餘額變動趨勢

在當時以渣打銀行推出級距式的利率最吸引人，前半年利率僅

6.6%，但若以第一年平均利率來看，各發卡銀行的利率平均在 10.79%到

14.79%不等。在 2000 年時已推出餘額代償的金融機構包括友邦(AIG)、

渣打銀行、美國運通(AE)、世華銀行、慶豐銀行、遠東銀行、富邦銀行

等七家。當年代償餘額最高的首家推出信用卡餘額代償業務的友邦

(AIG)，代償餘額量約 110億，其次為渣打銀行約 60億、世華銀行 30多

億元。

1.5. 信用卡二代餘額代償業務

2004 年的餘額代償市場競爭愈演愈烈，各家發卡銀行為搶攻代償市

場 4500億元大餅，已進入短兵相接。各家銀行相繼推出號稱 0 利率、長

天期數還款之餘額代償方案，安泰銀行則掀起「價格戰」，推出二代餘額

Credit Card VS. AR Trend

124 908 152 768

205 656

259 875

316 328

399 847

457 932 494 711

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000Circulate CardPublish CardAR

Card unit : Thousand AR unit : Million

34

代償(簡稱 BT2)8.75%超低優惠利率，一價到底、終身享用。此次 BT2

餘額代償終身 8.75%超低利率專案，主要係針對他行正常的循環動用 7

個月以上（個人無擔保負債比例不超過年所得 3 倍以上）之客戶，提供

相當誘人的代償餘額終身 8.75%優惠利率，一經審核通過，安泰銀行還

將核發全國旅遊平安險權益最高 5000萬元的 JCB白金卡。安泰此舉不僅

跨過目前市場上餘額代償實質利率 9%的紅線，也正式宣告餘額代償業務

「割喉戰」的時代已來臨。根據統計，當時推出信用卡代償的銀行大約

20幾家 (表 3-2) ，每家所打的利率，無論是零利率方案或其他包裝，其

實，實質年利率大概都介於 11.5%~12%，信用卡業者都很清楚，涵括資

金成本、通路及行銷人員成本及作業成本，合計已達 7%，如果呆帳超過

3%~4%，銀行已無利潤可圖，因此，呆帳率的高低幾乎就決定了獲利的

關鍵及代償利率訂價。而逾期放款比率的上升危機，則以風險控管洽當

與否為重點了。

35

表 3-2 2004 年信用卡業者餘額代償比較表(安泰與中國國際商銀)

資料來源 ：作者整理 (家數達 24家,其他家之比較放入附錄 I)

2. 現金卡的發行

NO. 7 8 Issuer 安泰銀行 中國國際商銀

0 利償 得意償 聰明償 輕盈償 輕鬆償 輕輕償

1-24月 0% 1-12月 11.11%

1-6月 2.98% 1-6月 2.77%

1-6月 0% 單一利率11.59%

25月起 8.75% or 19.71%

13月起 8.75% or 19.71%

7-12月 14.98%

7月起 14.88%

7-12月 11.11%

利率

13月起 8.75% or 19.71%

13月起 14.88%

代償費用

每月繳交代償

餘額之 0.99% (提早還款亦不需多繳手續費)

每案 NT$666 每月 199元 (需繳 12個月)

每月繳交

NT$199手續費 (須繳足 12個月)

每月繳交

NT$299 (繳 12個月)

每筆 NT$200

年/月費 永久免年費 永久免年費

代償額度/ 金額限制 代償總金額不得低於 NT$10,000 每筆金額不得低於 NT$10,000

次數/筆數 5筆 3筆

消費/ 預借現金利

率 消費/預借現金皆為 19.71% 19.71%

預借現金 N/A N/A

逾期違約

金

第 1個月 NT$200 第 2個月以上 NT$300

3個月（含）至第 6個月（含）NT$600元

第 1個月 NT$150 第 2個月以上 NT$300

3個月（含）以上 NT$600元

起息日 撥款日 撥款日

最低應繳

金額 0% 2% 2%

其他

36

台灣現金卡市場在萬泰銀行於 1999 年 7月推出 George & Mary卡，

開啟了嶄新的一頁，在台灣地區一般人的印象中，現金卡是這幾年來的

時髦新玩意，或許只是年輕人借錢的融資工具。但是，孰不知這種方便

的塑膠卡片，在前幾年已經替某些銀行業者帶來重生商機，甚至有些銀

行業者靠著現金卡的營收獲利，竟然可以把過去經年累月累積的呆帳打

銷。

「現金卡」故名思義就是可以預借現金的卡片。雖然自萬泰銀行發

行 G&M 救急現金卡以來，加入的銀行不少，不過在日本現金卡可是歷

史悠久的金融產品，其發展沿由可以追溯到三十幾年前。現金卡可說是

日本特有的產品，歐美國家甚少使用現金卡，因為信用卡本身就內建預

借現金的功能，因此沒有必要將信用卡預借現金的功能，獨立出來發行

另款新型卡片。因而台灣金融業的現金卡的發行亦是破壞信用卡市場的

另一階段的開始。

1980 年以前日本一般銀行均不願把錢借給沒有房地產或其他抵押品

的消費者，而這些小額借貸需求者轉向對信貸業者尋求協助，目前日本

現金卡業務幾乎都由小型信貸業如 Takefuji、Acom、Promise公司發卡，

並躍居前三大現金卡發卡行，而非大型金融機構。日本現金卡業務放款

規模成長相當快速，1993 年整體市場規模約 4兆日圓，到 2002 年底現金

卡放款規模已達 12兆日圓左右，短短十年間現金卡市場規模擴增 3倍左

右，年平均成長率以兩位數以上成長，顯示十年來現金卡市場蓬勃發展。

另外在現金卡放款佔整體消金放款比重方面，從 1993 年的 10﹪到 1998

年起突破 20﹪，且此一比重仍持續增加當中，相較其他放款業務出現成

長趨緩或衰退的現象，現金卡放款業務可謂一枝獨秀。

37

根據日本 IBM 金融顧問分析，現金卡經營成功的原因可歸納為下述

三點：

I 簡潔快速的發卡程序，拜電腦自動化與網際網路之賜，30 分鐘內

即可完成授信及發卡程序，提供民眾便利的緊急週轉服務。

II 嚴格控制成本，利用聚沙成塔的力量，將小額貸款的業績衝高。

III 精準的風險控管能力，有效控管現金卡的壞帳比率。因此，簡單

來說，靈活的業務模式，搭配高科技的資訊設備輔助，再加上完整的後

台風險控管，才能造就現金卡業務的豐碩獲利契機。

2.1. 現金卡與信用卡之比較

現金卡與信用卡雖然都是可以預借現金的卡片，但是兩者確是有不

少差異。從便利性考量，現金卡申請的程序簡便，強調 30分鐘即可核發

卡片，而申請信用卡程序則較為複雜，故辦卡時間可能需要一至兩個星

期；從計息方式考量，雖然現金卡與信用卡的循環利率相近（約 18.25%），

不過現金卡一旦提領現金便開始計息，而使用信用卡刷卡付賬，只要在

繳款日期前按時繳款，便不會產生計息費用。通常而言，現金卡的客戶

信用評等低於信用卡客戶，因此現金卡客戶能預借現金金額，亦小於信

用卡客戶所能預借的額度。

此外，現金卡不須繳納年費，而信用卡通常有繳納年費的規定。相

對來說，信用卡客戶因為有繳納年費的負擔，因此享有較多的卡友服務，

例如：道路維修服務、旅遊平安保險、購物折扣、紅利集點。但是近年

來台灣地區信用卡申請逐年接近飽和及競爭的關係，大部分的普卡或金

卡，會採取每年刷卡一次或年度刷卡在某一金額下免年費，而客戶的服

38

務費用責由發卡銀行吸收。現金卡客戶因為免除年費，便沒有上述的服

務。由此可知，現金卡相較信用卡並無需要提供額外服務，所以同等額

的預借現金放款量，現金卡的獲利將超過信用卡。這也是銀行業者，在

信用卡發行接近飽和之際，仍然要爭相積極介入現金卡市場的原因。

對銀行及消費客戶，現金卡與信用卡還有一個差異性頗大的特質，

那就是兩者對於借貸的定義截然不同。信用卡本身是一種延遲付款的理

財工具，只要消費客戶信用良好，按期繳款就不會動用到循環利息。然

而現金卡，一旦申辦發卡即使不開卡，就算已經跟銀行借了一筆錢，而

且一旦提領現金就立刻計以日息。因此，銀行業者不斷發行現金卡等於

不斷將資金借出，客戶群的貸款總額度也向上衝高。

現金卡問世，其實對於銀行業者的生態，產生相當程度的改變。原本

銀行主要的收入來源是來自淨利差與外匯差額，而台灣的老行庫在資金

成本與客源優勢下，都是以企金為主，消金或個金算是邊緣性的業務。

早期，消金業務大都是新銀行率先引進台灣，專攻老行庫沒意願承作的

業務，其中萬泰銀行、台新銀行與中國信託商業銀行便是代表。但是時

空移轉，新銀行消金獲利屢創新高，使得老行庫紛紛改變策略切入消金

市場。使得銀行業者，不管是新銀行或老行庫，都採用企金與消金比率

各佔一半，兩者並進的策略。

39

2.2. 各銀行相繼加入發行現金卡的狀況

萬泰銀是採日本經驗，從核卡、授信額度、到風險控管系統等一連

串環節，藉以降低學習曲線所花費的時間，特別值得一提的在風險控管

方面，萬泰銀採取與日本廠商合作方式，將風險完全轉嫁給日本廠商，

藉此控制呆帳風險，可大刀闊斧衝刺業績。

國內信用卡市場競爭相當激烈，當初不被大品牌看好的現金卡卻跌

破專家眼鏡，讓萬泰銀行鹹魚翻身卡對位子，以喬治瑪麗現金卡拔得頭

籌，創下一年 50億元盈餘紀錄，成為萬泰銀行的金雞母。依據萬泰銀行

推估，日本現金卡每卡平均借貸餘額為新台幣 13萬元，台灣人口數為日

本的 5分之 1，國民所得是日本的 3分之 1，預估國內現金卡市場具有 3000

億元實力。

2.2.1 先發品牌，卡對命名，萬泰帶動風潮

萬泰銀行看準市場商機，在國內外大型銀行的夾擊下，以小品牌之

姿贏得現金卡領導品牌，可以做為小品牌的卡位成功的典範。

萬泰銀行的成功因素：

萬泰銀將現金卡命名為 George＆Mary，台語諧音為「借錢、便利」，

直接將商品利益在品牌名稱上說明的一清二楚，做法相當簡潔清楚。

此外，以英文命名也能契合 e 世代的口味，而主打「先享受，後付

款」的青春歡樂訴求，撇開道德因素純就商業觀點，把傳統借錢的負面

形象轉成及時享樂的正面訴求，更深受年輕族群的歡迎。George＆Mary

極具創意的命名及廣告，也造成追隨者的競相模仿，如以虛擬人物命名

的土銀「春嬌志明」現金卡、中華銀的「麥克」現金卡，以及以英文命

40

名的台新銀 Story現金卡、大眾銀MUCH現金卡、泛亞銀Money Card及

玉山銀的 Take It現金卡等。多家銀行的加入現金卡的發行，使得萬泰銀

行努力的鞏固其在現金卡市場的領先地位(圖 3-5)，在媒體廣告的出現頻

率增加，抽獎活動提高使用率亦出現在媒體廣告上。

資料來源： 金融監督管理委員會 作者整理

圖 3-5 2004 年 6月 現金卡前 20大發卡銀行之市場佔有率

2.2.2 大牌介入卡位，加速洗牌

1999 年到 2002 年為現金卡導入期，現金卡是一種完全新的借款方

式，由於它的獨特性及唯一性，所以需要花費更多時間、成本來推廣新

產品；當新產品逐漸為人所知、被人接受時，新產品的營業額和利潤便

會快速增加，此時就進入了所謂的成長期。(圖 3-6)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

2004 June Cash Card Market Positioning of Top 20Revolving AR Share

Taishin

Cosmos

China Trus

E. Sun

Cathay United The Chinese

Ta Chong

Union

PanhsinHua Nan

Taichung Commercial Bank

Land BankKaohsiangHSBC

Bowa

AEIBT

HsinchuTaiwan Business Bank CIF Share

Shin Kong

41

資料來源：黃俊英（行銷管理–策略性的觀點）

圖 3-6：預估現金卡生命週期

現金卡處於成長期時，由於銷售的大幅成長以及利潤的提高，尤其

是發現萬泰銀行發行 George＆Mary 現金卡創造出無限商機後，就引來

了更多的競爭者，例如台新銀行來勢洶洶的廣告行銷策略，讓他的「Story

現金卡」在 2004 年拿下了 13%的市場佔有率，緊追於萬泰的「G&M卡」

之後。當然也有許多後起之秀急起直追，許多的行銷攻勢也接踵而至。

2.2.3 大牌介入卡位，加速洗牌，簡易徵信再度創新

國內信用卡龍頭中信金也立即介入卡位，繼信用卡突破 500萬張後，

挾其集團資源優勢及龐大的信用卡資料庫，積極搶攻現金卡市場。中國

信託的Wish晶片現金卡訴求 5分鐘快速發卡，只要持本人名片在全國各

分行或在遍佈全國的自動貸款機立即申辦，企圖「追三趕二」卡住台新

銀現金卡(強調 30 分鐘內核發卡片) 及聯邦銀的國民現金卡直接挑戰萬

泰。(圖 3-7)

導入期 成長期 成熟期 衰退期

1999年6月 2002年

現金卡卡

2005年11月

時間

金錢

銷售額

導入期 成長期 成熟期 衰退期

1999年6月 2002年

現金卡卡

2005年11月

時間

金錢

銷售額

42

資料來源： 金融監督管理委員會 作者整理

圖 3-7 2005 年 12月 現金卡前 20大發卡銀行之市場佔有率

為搶攻市場占有率而提出的簡易的徵信方式，以名片辦理現金卡的

申請又是創業界之創舉，由於各品牌在利率上差異不大，在新世代年輕

人「活在當下」的新享樂主義下，利率高低並非消費者選擇現金卡的主

要因素，反而只在乎能否快速的借到錢。因此，快速核卡、救急紓困、

客服態度及品牌形象，才是現金卡卡位勝負的主要重點。然而市場在成

熟期後的飽和點已經逐漸顯現，現金卡的卡數成長比率在 93 年 12 月開

始呈現下降。(表 3-3)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

2005 December Cash Card Market Positioning of TopRevolving AR Share

Taishin

Cosmos

China Trus

E. Sun

Cathay United

The Chinese

Ta Chong

Union

Panhsin

Hua

Taichung Commercial Bank

Land Bank

Bank ofKaohsiang

HSBC

Bowa

A IBTTaipei Fubon

ShinK

CIF Share

Jih Sun

43

表 3-3 93 年 5月至 94 年 10月現金卡各項統計資料表 (金額 ：千元)

時間

已動用額度

卡數

未動用額度

卡數

放款餘額(含

催收款)

逾放比

率%

當月轉銷呆

帳金額

當年度累計

轉銷呆帳額

卡數成

長速率

93.5 3,352,548 1,949,632 180,990,211 2.843 843,876 2,667,282

93,6 3,420,767 2,014,480 193,455,553 1.36 642,159 3,385,999 2.51%

93,7 3,499,423 2,085,755 199,745,301 1.418 969,646 4,384,747 2.76%

93,8 3,586,991 2,124,488 207,602,702 1.389 1,188,176 5,537,500 2.26%

93,9 3,647,684 2,140,531 214,369,993 0.869 1,044,445 6,589,968 1.34%

93,10 3,720,750 2,161,920 222,113,573 0.837 1,080,680 7,487,477 1.63%

93,11 3,746,753 2,248,823 233,446,772 0.811 1,153,840 8,716,064 1.92%

93,12 3,758,765 2,299,563 241,504,442 0.626 1,925,269 10,637,776 1.05%

94,1 3,793,783 2,319,610 249,035,098 0.808 986,992 986,992 0.91%

94,2 3,792,055 2,332,028 253,293,009 0.835 1,322,719 2,309,711 0.17%

94,3 3,814,606 2,351,647 270,496,308 0.876 1,256,333 3,555,207 0.69%

94,4 3,818,658 2,308,204 279,402,721 0.919 1,492,750 5,046,149 -0.64%

94,5 3,849,201 2,253,969 292,424,276 0.825 877,700 5,922,173 -0.39%

94,6 3,812,702 2,153,129 299,745,540 0.910 1,852,819 7,771,994 -2.25%

94,7 3,804,433 2,107,775 306,697,497 2.137 2,059,090 9,828,897 -0.90%

94,8 3,763,054 2,094,581 312,127,942 1.597 3,686,145 13,510,614 -0.92%

94,9 3,739,141 2,053,616 315,235,566 2.110 2,072,761 13,129,632 -1.11%

94,10 3,674,575 2,025,423 313,306,167 1.832 2,696,029 15,850,383 -1.60%

資料來源： 金融監督管理委員會 作者整理

44

雖然現金卡的成長在 2004 年的 12 月開始減緩成長，但其放款餘額

(含催收款) 仍然持續成長中，其所代表的是金融業者不斷的增加同一現

金卡戶的可以使用餘額，提高卡友借款額度；金融業者同時核發信用卡、

現金卡的銀行在其內部通常分屬不同管轄單位，信用卡部及消費金融部

或個人金融部，在利潤中心制的考量下各自競爭，殊不知在各自競爭下

同一卡友的信用額度已經逐漸的擴大。(圖 3-8 、3-9) 像台新銀行在 2004

年 6月的雙卡放款餘額為 918億，在 2005 年的 12月其雙卡放款餘額上

升至 1,186億，放款餘額增加比率為 29.19%，雙卡流通卡增加比率為 10%

(5,168,745卡增加至 5,685,618卡) (圖 3-10)

資料來源：金融監督管理委員會 作者整理

圖 3-8 2004 年 6月 信用卡及現金卡前 12大發卡行放款餘額比較

0

20,000,000

40,000,000

60,000,000

80,000,000

100,000,000

120,000,000

140,000,000

160,000,000

180,000,000

Taishin Cosmos China Trus CathayUnited

Union TheChinese

E. Sun FarEastern

Ta Chong Shin Kong Land Bank Hua Nan

Credit Card AR

Cash Card AR

Cash Card Credit Limit

2004 June Credit Card AR VS. Cash Card AR

45

資料來源：金融監督管理委員會 作者整理

圖 3-9 2005 年 12月 信用卡及現金卡前 12大發卡行放款餘額比較

資料來源：金融監督管理委員會 作者整理

圖 3-10 2004 年 5月至 2006 年 3月現金卡放款餘額及卡量成長比

0

20,000,000

40,000,000

60,000,000

80,000,000

100,000,000

120,000,000

140,000,000

160,000,000

Taishin China Trus CosmosBank

CathayUnited

Union TheChinese

TaipeiFubon

E. Sun Ta Chong Shin Kong Hua Nan Land Bank

Credit Card AR

Cash Card AR

Cash Card Credit Limit

2005 December Credit Card AR VS. Cash Card AR

Cash Card AR VS. DPD and Rate of growth

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

05-2004

06 07 08 09 10 11 12 01-2005

02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01-2006

02 03

0

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

350,000,000DPD (%)

Rate of growth (%)

AR ($)

46

2.2.4 排除卡位危機，大眾炒熱市場

大眾MUCH現金卡上市初期以曹啟泰為代言人，一句「借錢是一種

高尚的行為」引起輿論撻伐及父母的關切。隨後大眾銀將廣告旁白改為

「借錢不是一件難看的事，而是一種高尚的行為，因為你在對自己負責，

當你借錢的那一刻，就在告訴大家你是個負責的人，因為我還得起」。大

眾銀雖然及時化解危機，不過卻炒熱當時現金卡市場，很可惜廣告所激

發的市場需求也同時被競爭品牌收割。

以廣告觀點看，當時「曹啟泰篇」已造成負面印象，修改旁白雖然

可以降低社會大眾的疑慮，但是先前的殘留印象卻仍然存在。不過，消

費者是容易遺忘的，2004 年大眾銀重新企劃新的廣告片，以全新的面貌

面對社會，重新拾回消費者的信心，使其在 2005 年的現金卡市場排行比

由 2004 年的第七上升為第六名。

表 3-4 2005 年前 20名現金卡 放款可動用餘額排行表

2005 December Cash Card

Revolving ARRanking

Card-in-ForceRanking

Revolving ARPer Bank Card-in-Force Active Card

Revolving ARBalance (NT$M)

Revolving ARMarket Share

1 1 11 Cosmos Bank 1,339,475 859,862 146,442,669 27.14%2 2 8 Taishin 868,814 532,362 114,239,874 21.17%3 9 13 China Trus 445,735 115,908 45,972,103 8.52%4 4 12 The Chinese 422,550 244,992 45,585,059 8.45%5 8 10 Union 352,788 148,865 39,768,869 7.37%6 3 22 Ta Chong 406,784 268,845 24,865,672 4.61%7 5 18 Cathay United 296,015 181,594 24,095,077 4.47%8 7 20 Hua Nan 233,889 160,750 16,927,705 3.14%9 6 17 Land Bank 185,373 166,015 16,207,644 3.00%

10 13 7 Bowa Bank 97,314 76,719 14,861,851 2.75%11 23 1 Bank of Kaohsiang 14,204 8,174 7,421,821 1.38%12 10 28 Taichung Commercial Bank 148,368 113,964 6,589,094 1.22%13 11 25 E. Sun 112,128 90,937 5,799,491 1.07%14 20 5 HSBC 29,662 10,725 5,100,681 0.95%15 17 19 Shin Kong 62,361 24,116 4,850,557 0.90%16 12 29 Taipei Fubon 103,833 87,180 4,547,740 0.84%17 14 23 International Bank of Taipei 51,188 45,722 3,088,649 0.57%18 16 26 Bank of Panhsin 54,157 27,500 2,616,203 0.48%19 15 27 Jih Sun 56,337 38,429 2,546,783 0.47%20 22 6 American Express 10,564 9,512 1,798,459 0.33%

Source:www.banking.gov.tw

47

3. 金融業整合性信用貸款業務的篡起

愈來愈多的銀行懂得如果無法像領導品牌大得有名氣，那麼挑戰品

牌就要懂得做出特色提高形象，或是領先同業開發新的金融商品，2004

年 3月，安泰銀行推出整合型貸款『三貸同償』，此一重新包裝過的新一

代小額信貸，強調債務整合，一次購足現金卡、信用卡、小額信貸等代

償。『三貸同償』的計息方式是前三個月 3%，第四個月起為 12%，再度

以低利率及大批行銷人員的推展，快速的核卡及撥款(通常不列入貸放者

的計程車司機，因其收入不穩定，都予以核放)來吸引消費者將其手上的

信用卡、現金卡及小額信貸相繼轉入安泰銀行的『三貸同償』。 安泰銀

行 2004 年底的放款餘額約為 1,941億元，最大的成長動力來源為小額信

貸商品『三貸同償』，約佔整體放款餘額的 26%。『三貸同償』推出半年

放款餘額即達 460億元，因此為安泰銀帶來大筆的手續費收入。

3.1. 百家爭鳴，競相推出新一代的小額信貸

新商品的推出在金融業界已經不再容易一枝獨秀，很快地會被跟隨

複製，緊接著新竹商銀更是企圖用新行銷思惟借力使力把現金卡市場引

導過來。新竹商銀推出的「貸 memore」針對市面上主要競爭者的缺點改

進，訴求低利率、高額度、准貸快速及廣告知名度，用通路操作去移轉

市場搶優質客層。所以「貸 memore」定位在是個挑戰者切入市場，用廣

告點出這個荒謬事實，隱喻消費者「你一定是瘋了！」逼消費者思考這

個問題，轉而選擇貸 memore。表現在廣告上，貸 memore創意也緊扣現

金卡借力使力。加上大眾對個人信貸普遍存在須有固定收入條件好的人

才可貸的成見，所以貸 memore廣告創意就拿當紅有話題的現金卡一起比

較，採幽默手法減少消費者抗拒，改用大眾容易了解的標準檢視和類比

48

兩者，凸顯個人信貸比較好，重新為舊產品下定義。同時把客層從過去

買房子、車子或創業有需求者，擴大加入需要救急、小額信貸的年輕人、

藍領，希望在 3 年內拿下 15％市佔率成為領導品牌。而產品優勢包括前

3個月 1.88%低利率、最高 150萬元的高額度、手續簡便、最快 8小時核

貸等，申貸規定文件只包括身分證影本、收入或在職證明。

2004 年的金融業的個人信貸強的台新、中信，同時在現金卡 5強之

列，新竹商銀認定他們不可能搬石頭砸自己的腳，故將個人信貸列為當

年年度重要商品力推，除投資廣告外，也建構 Call Center、3百人銷售部

隊以及在 7-11 便利商店放申請書，彌補分行偏重桃竹苗的缺憾，當年 5

月時「貸 memore」總貸款額將近 80 億元。富邦銀行新信貸則是結合繳

稅主題的「所得金」，強調前 4個月 0 利率，第 5個月開始採固定利率 12%，

貸款期限最長 7 年等。

消費金融的龍頭中國信託商銀在這波搶攻代償市場當然也不缺席，

以新推出的「代償分期型信貸」加入戰局，中國信託商銀表示，「代償分

期型信貸」除了免信用保險費、免保人、免擔保品，也不限申請資格為

前 500 大企業員工、優良企業員工、公教人員等，只要年滿 20 歲至 60

歲，信用及貸款繳息紀錄正常在半年以上，固定薪上班族或中小企業負

責人均可申辦，最低利率 3.99%，最高貸款額度 200 萬元，分期償還期

間最長 5 年。申貸規定文件只包括身分證影本、收入或在職證明。

一時之間，各銀行的主力產品改為新型的小額信貸為主，安泰銀行

「三貸同償」、新竹商銀「貸 memore」、富邦銀行「握薪償貸」、萬泰銀

行「五貸滿償」等(表 3-5)，強調負債整合功能，貸放金額高等。 新小額

信貸改變計息方式，採用階段式利率，優惠期間利率甚至低於 2%，年平

49

均利率較低，不到 10%，強調代償省息效益，申貸條件並比照市場主流

的免保人、免擔保、免保險費、快速核貸撥貸、免臨櫃（以電話、傳真、

網路）申請便利等，全面搶攻餘額代償。

簡易快速的審核模式，及高額的核貸金額，為今日的雙卡卡債埋下

逾期放款的不定時炸彈。

50

表 3-5 整合型小額信貸比較

NO. 1 2

Issuer 安泰銀行 Citibank 方案 三代同償 (個人信用貸款)

目標客戶 新用戶 新用戶/現有用戶 現有持卡人

代償項目 1. 他行信用貸款帳款 2. 現金卡帳款 3.

信用卡帳款

信用卡、現金卡、信貸、

汽貸 核准後發予現金，讓持卡人自行運

用

貸款種類 個人信用貸款 個人信用貸款 個人信用貸款

貸款期限 12期(1 年)/ 24期(2年)/ 36期(3 年)/ 48期

(4 年)/ 60期(5 年)

12期(1 年)/ 24期(2 年)/ 36期(3 年)/ 48期(4 年)/ 60期

(5 年) 24期/36期/48期/60期

1-6月 6.5% 1-3月 3% 名目利率

第 7月起 7.5% 第 4個月起 12% 9%-16%

還款方式 本息定額攤還 第一年本息定額攤還，第二年起可加速還款 本息定額攤還

費用

1. 開辦費 NT$3,000 2. 信用保險費（依銀

行費率）

收取 5%的帳戶管理費，於撥款金額中扣除。

開辦費:NT$3,000 帳戶管理費:貸款金額 3%

(以上皆於撥款時自貸款金額中扣除)

帳戶/額度 貸款帳戶 貸款帳戶 貸款帳戶

代償額度/ 金額限制 NT$100K-800K 最高 120萬

月薪的 3-4倍 (最高 NT$500,000)

次數/筆數 不限 一次

消費/ 預借現金利率 N/A N/A

逾期違約

金 當時月付金 5%

提前還款

手續費 剩餘本金 3% 剩餘本金 3% 如一年內提前清還，需償還當時一

期月付金作違約金

最低應繳

金額 N/A 每期本息定額攤還，第二

年起可加速還款 固定月付額

其他 代償後，如有剩餘的

核貸金額，將直接撥

現金入客戶帳戶內

申請人須同意調降信用卡之額

度，且在貸款清償後，信用卡額度

並不會被調整回去。

51

NO. 3 4 5 Issuer 新竹商銀 第一銀行 HSBC

方案 3.88%聰明代償

貸 me more 少息代償信貸 萬用金 信用貸款

目標客戶 新/舊用戶 新/舊用戶 新/舊用戶

代償項目 信用卡/現金卡帳款 信用卡/現金卡帳款或領現金 現金撥款

貸款種類 個人信貸 個人信貸 個人信貸

貸款期限 1~5 年 1-7 年 最長 5 年 1-5 年 2-5 年

前 6個月3.88%

第 7個月起11.99%

1-3月 1.88% 4-6月 5.88%

7月起 8.88%

前 6個月 0% 第 7個月起 13.5% 11.00% 1-6 月 3.99%

名目利率

8.5% (3人同行)－銀行會幫忙申請

人湊成三人 7月起 11%

還款方式 本息定額攤還

第7個月起本息定額攤還

第一年本息定額

還款，第二年起可

加速還款 本息定額攤還

手續費: 代償金額

*3.5%

帳戶管理費 核准金額

*3% (最低NT$3,000)

代償管理費(前 6個月):0.99%*核貸

金額 手續費:每筆放款/代償收取 NT$100

無 無

費用

帳戶/額

度 貸款帳戶 貸款帳戶

貸款帳戶

代償額度

/ 金額限制

最高 50萬元

若現金卡與

信用卡帳款

低於

NT$200,000則最高可貸

NT$1,500,000，否則最高NT$500,000

月薪 4-8倍，最高 80萬元

次數/筆數 不限 單次

單次 單次

消費/ 預借現金利

率

52

逾期違約

金

六個月以內: 應繳金額*10%超過六個月: 應繳金額*20%

提前還款

手續費 無 無 無 一年內可部分清償但不可解約，否

則收取 1%原始貸款金額作為違約金

最低應繳

金額 固定月付額 固定月付額

固定月付額(第二年起可加速還

款) 其他 3人同行可享 8.5%

資料來源： 2004 年 作者收集及彙整

4. 金融業過度競爭下產生之現象

1991 年年底新的民營銀行開始設立，台灣銀行家數之多，已經是過

度競爭，業者為了爭出頭避免被邊緣化，近 10 年來拚命開發消金、個金

商品，大做媒體行銷搶佔視聽和市場，最早可回溯自花旗以信用卡打響

銀行名號，中信、台新等陸續跟進，開始切入族群行銷、大玩卡面活動、

打免年費的混戰，到富邦喊出白金卡免年費又掀起業界一陣廝殺，1999

年前萬泰另闢蹊徑做現金卡，大眾、中華銀行的相繼切入，繼而台新中

信、玉山等 34家銀行齊聚現金卡的發卡市場，2004 年年中安泰銀行推陳

出新的打出代償信用卡、現金卡、小額信貸的「三貸同償」負債整合型

之無擔保消費性貸款，個人放款金額可大至百萬。緊接著整合型如新竹

商銀「貸 memore」、富邦銀行「握薪償貸」、萬泰銀行「五貸滿償」等，

不管是現金卡或整合型信貸放款，皆是大做媒體行銷搶佔視聽和市場，

加入者眾多時則是割喉戰的開始，增加媒體廣告及抽獎活動、間接降息

做促銷活動，繼續強攻市場大餅，維持市占率及增加獲利。

在金融市場一片活絡的景象中，多數銀行已經忽略了風險管理的重

53

要性，但又自認為已經從從總體經濟面、風險控管面著眼，從中找到產

品、控管流程具競爭性的生意做，不只看個體經濟面，其實多數銀行皆

忽略景氣影響以及資產配置等問題，因為個人消費性放款在多家銀行的

貸放中愈滾愈多，金額也愈來愈高，其形成原因彙整如下：

I 為爭取市場占有率，消費者的信用卡張數愈來愈多。

II 為加速發卡量，信用審核的條件愈來愈鬆。

III 辦卡、發卡禮，呆卡愈來愈多。

IV 贈品的促銷、免年費的促銷增加營運成本，侵蝕獲利來源。

V 以卡辦卡的方式，簡化辦卡程序，忽略了信用擴張之潛在風險。

VI 現金卡的發行，信用卡業者在鞏固市場利基下，不斷地提升消費

者預借現金的比率，50%、80%、100%，如此之下亦是個人信用擴張之

因。

VII現金卡、整合型小額信貸，皆強調辦卡快速、文件簡易，貸放額

度高，其所暴露的潛在風險，金融業者的內部風險管理似乎都被市占率

及年度的獲利所遮蓋了。