星空傳媒（中國）的品牌研究報告：

以品牌權益為模型

徐 瑛

劉聞洋

胡涵雯

陳也非

林冬麗

傳媒管理社會科學碩士

畢業報告

指導老師：陳潔光教授

香港浸會大學

傳理學院與商學院

香港二零一一年五月

1

目錄

前言 研究報告綜述 ......................................................................................................................... 3

第一章 中國媒體產業概述 .............................................................................................................. 4

第二章 星空傳媒（中國）的背景和歷史 ..................................................................................... 9

一． 母公司新聞集團 ............................................................................................................. 9

二． 星空傳媒 ......................................................................................................................... 9

三． 星空傳媒（中國） ....................................................................................................... 10

第三章 星空傳媒（中國）的外部環境分析 ............................................................................... 15

一． PEST分析法 .................................................................................................................. 15

二． 波特五力分析法 ........................................................................................................... 17

第四章 星空傳媒（中國）內部分析 ........................................................................................... 21

一． 對星空衛視的 SWOT分析 ............................................................................................. 21

二． 對 Channel V的 SWOT分析 ......................................................................................... 24

第五章 星空傳媒（中國）品牌策略綜述 ................................................................................... 26

一． 打出娛樂化特色主牌 ................................................................................................... 26

二． 節目管理本土化，製作本土化和國際化結合 ........................................................... 26

三． 承辦大型化宣傳活動直播 ........................................................................................... 27

第六章 研究目的與研究問題 ....................................................................................................... 28

一． 研究目的 ....................................................................................................................... 28

二． 研究問題 ....................................................................................................................... 28

第七章 方法論及研究方法 ........................................................................................................... 29

一． 方法論──品牌權益理論回顧 ................................................................................... 29

二． 研究方法 ....................................................................................................................... 32

第八章 問卷和面談分析 ............................................................................................................... 36

一． 調查方法設計 ............................................................................................................... 36

二． 問卷回收 ....................................................................................................................... 36

三． 問卷信度 ....................................................................................................................... 36

四． 問卷效度 ....................................................................................................................... 38

五． 調查分析 ....................................................................................................................... 38

第九章 星空傳媒（中國）品牌問題的總結 ............................................................................... 56

一． 品牌知名度方面的問題 ............................................................................................... 56

2

二． 品牌知覺品質方面的問題 ........................................................................................... 57

三． 品牌忠誠度方面的問題 ............................................................................................... 58

四． 品牌聯想方面的問題 ................................................................................................... 59

第十章 對星空傳媒（中國）品牌發展的建議 ........................................................................... 60

一． 整合頻道節目組成結構 ............................................................................................... 60

二． 提高節目品質，創作新的節目形式 ........................................................................... 60

三． 提高主持人和節目嘉賓的水準 ................................................................................... 60

四． 改善品牌服務品質 ....................................................................................................... 61

五． 內容的本土化 ............................................................................................................... 61

六． 整合品牌、定位、頻道、節目及宣傳活動之間的聯繫 ........................................... 61

圖表： ............................................................................................................................................. 62

參考文獻： ..................................................................................................................................... 77

附錄 1 : 面談訪問記錄 .................................................................................................................. 81

附錄 2：致謝 .................................................................................................................................. 90

附錄 3-1：Plagiarism Declaration Form ..................................................................................... 91

附錄 3-2：Plagiarism Declaration Form ..................................................................................... 92

附錄 3-3：Plagiarism Declaration Form ..................................................................................... 93

附錄 3-4：Plagiarism Declaration Form ..................................................................................... 93

附錄 3-5：Plagiarism Declaration Form ..................................................................................... 95

附錄 4：Authorization of Library Placement ............................................................................ 96

3

前言 研究報告綜述

時下，中國媒體市場的對外開放已呈必行之勢。外資媒體對中國市場的興趣日

漸濃厚，星空傳媒（中國）位列其中。自 1993 年易手默多克的新聞集團起，星空

傳媒（中國）便開始試探中國市場。然而在中國複雜的政商環境下，星空傳媒（中

國）在十餘年的時間裡屢屢碰壁。2011 年，新聞集團將星空傳媒（中國）的股權

轉讓給華人文化產業投資基金(CMC)。

星空傳媒（中國）面臨兩難：中國業務效益平平堪稱雞肋，但中國電視市場的

誘惑難以割捨。放棄中國業務意味著十餘年的努力前功盡棄；但受制於落地限制，

加之剛剛經歷易主風波，立時在華擴張市場也難以實現。維持現狀恐怕是星空傳媒

短期內須面對的局面。

中國媒體市場上複雜的政策壁壘難以把控。相形之下，品牌的塑造、推廣工作

是媒體經營者可以掌握和調整的領域。我們希望從品牌的角度研究星空傳媒（中國）

在中國市場的得失；同時試圖探討其是否尚有提升的空間，或藉以打造品牌的方式

韜光養晦；此外，星空集團在中國歷經十餘年沉浮，其品牌方面的經驗也可為其他

外媒，甚至本地媒體所借鑒。

此篇研究的對像是星空傳媒（中國）在中國大陸經營的其中兩個傳媒業務：星

空衛視及 Channel V。 研究以 David A. Aaker 提出的品牌權益理論為基礎，以問

卷調查及面對面採訪方式採集數據並對之進行分析；從品牌知名度、品牌忠誠度、

品牌知覺及品牌聯想這幾個角度，對星空傳媒目前在中國市場的品牌狀況進行探究。

4

第一章 中國媒體產業概述

一． 歷史簡述及市場化趨勢

縱貫中華人民共和國的歷史，中國媒體長久以來肩負著三項使命：1.自 1949

年建國至今，中國媒體擔任中國政府的政治宣傳工具；2.自 90 年代初期開始，為

順應國家經濟的蓬勃發展，中國媒體在國家政策指導下向市場化邁進；3.自千禧年

始，隨著中國國際地位的提升，中國媒體擔負與世界的社會、文化、政治、經濟趨

勢交流、互動之使命。

談及中國媒體產業，該國的媒體政策是無法回避的話題。80 年代以前，中國

媒體產業內尚無從談及“企業”一詞，媒體“單位”（即現所謂“公司”）依國家

法律皆為國有，私人企業、民營企業、外資無從涉足該領域。媒體從業者的工資、

媒體單位的經營受到政府的統一管制，市場競爭幾乎不存在。該時期內，中國媒體

政策明確導向政治宣傳職能，中國電視節目的內容、口徑一律帶有濃厚的共產主義

意識形態氣息。中國媒體在該階段下最典型的產物莫過於 CCTV(中國中央電視臺)。

CCTV 從一而終，作為中國政府的喉舌媒體，現已積累起規模龐大的媒體資源，並

在中國範圍內擁有無可比擬的強大話語權，其影響力可以滲透到中國社會的角角落

落1。

80 年代初期，中國嘗試引進了幾部來自日本和好萊塢的影片，這有限的幾部

影片旋即在中國引發了萬人空巷的轟動局面，顯現了百姓對資訊與娛樂的需求。自

此，社會對媒體開放的呼聲也隨之漸漲。

時至 90 年代中期，中國政府才察覺到媒體產業改革的緊迫性。一系列鬆動媒

體環境的政策得以出爐，這段時期中國媒體產業向市場化邁進2。其中最大的突破

1宋赵来. (2010 年 11 月 5 日).《反壟斷仍存在著重重壁壘和挑戰》. 检索日期: 2011 年 3 月 28 日，来源: 和讯网: http://data.book.hexun.com.tw/chapter-5582-2-7.shtml

2 陆地. (2011 年 4 月 29 日).《 跨界：中国媒体产业经营的五个突破》. 检索日期: 2011 年 5 月 1 日，来源: 人民

网: http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/14513906.html

5

是中國政府准許民間資本涉足媒體產業。儘管當時中國的法規尚不完善至足以支援

民營資本在媒體行業內的自由運作，且中國政府（至今如是）對媒體掌握著絕對定

鐸權，一部分在其時新政策下應運而生的民營媒體企業得以存活至今3，如現已在

香港上市的現代傳媒等。在民資媒體企業萌發的同時，部分國資背景的媒體單位也

逐漸開始了企業化和集團化的轉型，即從“事業單位”向“企業單位”的轉型，其

重點是企業的自主經營及自負盈虧。其中典型的代表包括南方報業集團。綜上所述，

自 90 年代中期開始，中國媒體產業步入了市場化的階段，中國媒體企業開始逐步

脫離了“吃皇糧”的日子，參與到市場競爭當中。在以市場和消費者為基礎導向的

競爭中，媒體產業取得了迅猛的發展；媒體的內容和媒體的品牌已逐步上升為中國

媒體企業的核心競爭力。近年，中國的地方省級衛視（以湖南衛視、江蘇衛視為典

型代表）已逐漸倚靠節目創新、鎖定目標觀眾群等措施在收視率和市場份額上超過

曾常年在中國一家獨大的 CCTV。

自 2000 年起，中國向 WTO 邁進，中國媒體的國際化需求日益顯現，中國媒體

產業的轉型日趨緊迫，隨之，中國的媒體政策呈進一步開放的勢頭。其中最顯著就

是境外資本獲准進入中國媒體市場。事實上，新聞集團、維亞康姆等世界媒體巨頭

自 90 年代起就已開始嘗試進入中國市場，早期的舉措主要集中於在中國內地設立

辦事處，並向中國媒體免費提供內容（如新聞集團向 CCTV 6 提供電影《巴頓將

軍》），其後開始與中國本土企業合作平面媒體（如雜誌《時尚》、《中國電腦》等）

4。同時，中國本土的媒體企業在自身發展需要的基礎上也開始尋求境外資金，如

華誼兄弟通過多輪私募，引入了 TOM 及雅虎中國等機構的投資。2004 年 11 月，國

家廣電總局頒佈《中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業管理暫行規定》5，

正式准許外資在企業內持股不超過 49%的情況下，進入中國媒體領域最敏感的電視

市場。

3 鲁燕. (2007 年 10 月). 《夹缝中的舞蹈——社会转型期中国民营媒体发展研究》. 检索日期: 2011 年 3 月 25 日

，来源: 中国学术论文网: http://www.jijinzu.com/jy/427130.html 4 陈静雯. (2008). 《中國大陸境外衛星頻道之政策分析--以新聞集團市場進入為例》. 台北市, 台湾. 5 国家广播电影电视总局. (2004 年 11 月). 《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》. 检索

日期: 2011 年 3 月 10 日，来源: 中国网: http://www.china.com.cn/chinese/PI-c/705336.htm

6

儘管中國媒體產業的開放與媒體政策的鬆動是大勢所趨，但直至今日，中國政

府（於電視產業而言，中國國家廣電總局）仍直接決定著中國媒體企業的存亡。

“廣電總局叫停某檔節目”或“勒令整頓”的字眼時常現諸報端，亦即是說，與政

府搞好關係，滿足，或至少不違背中國政府的立場是媒體在中國生存的基本條件之

一；而市場競爭，自主經營都須在這一框架下進行。此外，中國的媒體法規、版權

法律遠不夠完善，地方政府對本地媒體的在內容上的操控和財政上支持往往超出媒

體的正常競爭範疇。再者，中國本土電視臺（如 CCTV、BTV 等）在早先的國有體制

下積累了大量政策資源（地方政策支援、報導優先權、節目審批優勢等），進而在

市場化的過程中攫取了優勢的市場資源（人才、資金等），隨即在中國媒體市場上

形成了強有力的壟斷6。2009 年，中國電視業的廣告收入共計約 675.82 億人民幣7，

而央視一家就獨佔其中的超過 200億元收入。不得不提的是，由於媒體的市場化與

中國媒體保持政治正確的生存原則相悖，中國媒體的市場化和進一步開放將會逐漸

觸及政府容許範圍的底線，屆時，中國媒體的發展又將面臨新的挑戰。

二． 境外媒體在中國的生存境況

自 2000 年至今，境外媒體在中國的發展仍然以部點為主，即是說，外媒現階

段在中國的策略重點是“進入”與“立足”，打造品牌認知和影響、韜光養晦為主，

盈利為輔。

參考《境外資本進入中國電視業的模式研究》8，中國的電視產業價值鏈可以

大致分為三部分：上遊環節，主要包括電視的節目製作公司、發行公司、廣告公司

及其他配套服務商；中遊環節，主要包括電視臺及新媒體環境下的內容播出管道；

下遊環節，主要指以內節目容為核心產品的價值延伸部分，包括書報雜誌、錄影、

6 育龙网. (2009 年 10 月 5 日). 《中国媒体的垄断特征》. 检索日期: 2011 年 4 月 1 日，来源: 育龙网: http://www.china-b.com/jyzy/ggch/20090211/22763_1.html

7 中国投资咨询网. (2010 年 5 月 20 日).《 2009 年中国电视广告收入达 675.82 亿》. 检索日期: 2011 年 3 月 25 日

，来源: 中国投资咨询网: http://www.ocn.com.cn/qyqb/201005/guanggao201039.htm 8杜江；蒲媛. (2010 年 9 月 2 日). 《境外资本进入中国电视业的模式研究》. 检索日期: 2011 年 3 月

://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/14513906.html

7

音樂、旅遊等衍生產品。

外媒進入上游產業鏈（節目製作）的主要方式分三種：1.在中國銷售及授權

節目代理。以 Discovery 為例，Discovery 目前在中國沒有落地頻道，而它通過為

中國觀眾量身製作節目，進而向中國本地頻道售賣節目，並借由授權旅遊衛視等本

土頻道進行播出。2.與中方製作機構進行項目合作，如 BBC 於 2008 年與中方合作

電視系列紀錄片《美麗中國》。該方式的主要目的是在中國市場改善和打造媒體品

牌形象，而盈利前景並不明朗。3.資本運作，該模式的主要方法是境外媒體通過與

中國媒體企業合資成立製作公司。例如，上海文廣與維亞康姆兒童頻道於 2004 年

合資成立兒童節目製作公司；此外貝塔斯曼也在上海設立了貝塔斯曼文化實業有限

公司。該方式使外資可以直接參與、管理中國業務，但在 2006 年以後受到中國政

府的嚴格控制。

外媒涉足中國媒體中游產業鏈（播出管道）的方式主要為：1.有限頻道落地。

頻道落地可以被視作境外電視媒體進入中國媒體產業的里程碑。現階段外媒在中國

落地被限制在珠三角地區，以及全國三星及以上的賓館酒店內。這是外國電視媒體

以自身台標、節目等面對中國觀眾的最直接形式。目前，包括星空衛視和 Channel

V 在內，共有 34 個境外頻道受獲准於中國落地。值得注意的是，有限落地仍然受

到中國政府的嚴密管制，例如，由於新聞集團在 2004 年與青海衛視的合作引起廣

電總局不滿，其子頻道 ESPN 直至 2005 年才獲准落地中國大陸9。此外，頻道落地

的廣告收入受中國地方政府掣肘，如 TVB在 2008年才獲准于廣東成立廣告公司10，

並藉此以三七分成獲取廣告收入。2.拓展播出管道。該方式主要將傳統電視節目搬

上新媒體和網路管道播出，例如新聞集團將 MySpace代入中國。該方式的優勢在於，

新媒體和網路平臺受中國政府的監控較電視媒體要弱，且進入門檻較低。

9 刘亮. (2010 年 8 月 30 日). 《新闻集团兵败中国》. 检索日期: 2011 年 3 月 25 日，来源: 财经国家新闻网: http://www.ennweekly.com/2010/0830/1510.html

10 维基百科. 电视广播有线公司. 检索日期: 2011 年 4 月 1 日，来源: 维基百科: http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%BB%A3%E6%92%AD%E6%9C%89%E9%99%90%

E5%85%AC%E5%8F%B8

8

在下游產業鏈方面，雖然境外媒體集團目前幾乎已覆蓋到中國大多數的下游

產業部門，從 DVD和音像製品銷售，到相關的服裝、文具、遊戲乃至電子商務，但

在電視產業方面，外資涉足尚少，這也與電視產業在中國的敏感性，及中國政府當

前對電視產業的審慎開放有關。

小結

在過去的 20 年時間裡，中國媒體產業的總體發展趨勢是市場化。但受制於中

國媒體多年固有的國有機制，以及市場規範、法律的欠缺，市場化的實際效果不應

被高估。2004 年以後，境外媒體進入中國電視市場的腳步逐漸加快11，頻道有限落

地得以實現。不過目前，外媒在中國的發展尚處於初級階段，在短期內，品牌的發

展較盈利更為重要。長遠看來，隨著中國的快速發展，中國媒體的進一步開放，以

及外資的進一步滲透將不可避免。

11 黄建翰. (2006, 1). 《中國大陸電視產業政策之發展趨向與外資進入模式》. 《咨询社会研究》(10) , pp. 265-

303.

9

第二章 星空傳媒（中國）的背景和歷史

一． 母公司新聞集團

星空傳媒為新聞集團的全資子公司，新聞集團是全球最大的媒體集團之一。

作為一家公開上市公司，新聞集團分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所 LSE：

NCRA 上市交易，現在仍然在澳大利亞證券交易所上市交易。新聞集團主要的股東

和首席執行官是魯伯特·默多克，他的家庭控制著這個公司的 30%的股份。新聞集團

各種媒體每天 24小時連續向全球 70多個國家和地區的觀眾傳送新聞和娛樂節目；

作為當今世界上最大的英文報紙出版商，集團在全球範圍發行報紙每週發行量逾

4000萬份，銷售額和發行量居全球第一。新聞集團還辦有 9個娛樂及新聞網站。

目前，新聞集團已經覆蓋了所有的媒體領域：包括電視，報紙雜誌，網站，

書籍出版，製片廠等。現在，新聞集團可以用 7 種語言，通過 40 多個頻道向亞洲

53 個國家和地區提供娛樂和資訊節目。而星空傳媒正是新聞集團所打造的面向亞

洲觀眾的衛星電視公司。

二． 星空傳媒

星空傳媒是公司成立初期的全稱 Satellite Television Asian Region

Limited 的縮寫，於 1990 年由李嘉誠和記黃埔成立，中文原名為“衛星電視有限

公司”，1991 年開播。魯伯特·默多克的新聞集團于 1993 年利購入星空傳媒 63.6%

的股權，其後更於 1995年 7月購入餘下 34.6%的股權。

星空傳媒是新聞集團全資擁有的一項亞洲電視業務，為亞洲最大的衛星電視

臺。根據其網站資料，星空傳媒現時以九種語言，向五十多個國家，總共約三億人

口，播放以娛樂節目、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等節目為主的頻道，掌握

超過 2萬小時中文和印度語節目內容，並擁有全球最龐大的當代華語片庫。

10

星空傳媒總部設在香港，並在多個地區設有分部以便於開展當地業務，如：

中國大陸，臺灣，印度，新加坡，韓國，菲律賓等。2009 年，新聞集團重組星空

傳媒，將其業務拆分為：

星空傳媒大中華，包括華語頻道和 FOX 星空傳媒 Studios華語電影部

星空傳媒印度

英語電視頻道和國家地理頻道業務，併入福克斯國際頻道

三． 星空傳媒（中國）

星空傳媒（中國）作為星空傳媒大中華區的分支之一，面向中國大陸市場，

是新聞集團在中國大陸主營的傳媒業務。星空傳媒（中國）在中國大陸的旗下業務

主要為星空衛視和 ChannelV 中國頻道。並擁有全球最龐大的華語片庫，和其自製

的電視電影等。另外有參股合資的鳳凰衛視和與中國移動公司合作的[V]無線原創

音樂平臺。

星空衛視（中國）業務簡述

星空衛視：星空衛視是新聞集團旗下的星空傳媒（中國）起初專門為中國大

陸而開設的以娛樂為主的電視綜藝頻道，2002 年 3 月 28 日在廣州開播，全天 24

小時以普通話播映。目前只在珠三角地區落地，並提供給全國三星級以上酒店和涉

外社區。2010 年 8 月，新聞集團把頻道的控股權售予上海市政府牽頭成立的華人

文化產業投資基金，而新聞集團仍持有近半股權。

Channel V：是一個國際性的音樂電視頻道，隸屬於星空傳媒，在東亞、東南

亞、南亞、中東地區等地多個國家播放。該頻道主要播放英文主流音樂和一些區域

性語言的歌曲，其中在臺灣與中國大陸主要播放華語流行音樂。2010 年 8 月星空

傳媒把中國大陸頻道控股權易手予上海市政府牽頭成立的華人文化產業投資基金。

該頻道一般只提供給三星級以上的酒店和政府指定的居住區。或以節目的形式在星

11

空衛視上播出。

鳳凰衛視：鳳凰衛視的前身是衛星電視（即現時的星空傳媒）旗下的衛視中

文台，於 1991 年開播。其後，衛星電視被魯伯特·默多克的新聞集團收購，隨即進

行改組，並引入劉長樂和陳永棋等人作為投資者。衛視中文台最終於 1996 年 3 月

31 日一分為二分拆為新成立的的鳳凰衛視中文台（對大陸和香港廣播）和之前的

衛視中文台（只在臺灣地區廣播），並於日後陸續開播了電影台、資訊台、歐洲台、

美洲台。該台的主持人和編輯來自中國大陸、香港和臺灣。目前，星空傳媒參股鳳

凰衛視 17.6%。早期，新聞集團希望藉由鳳凰衛視為契機促進星空傳媒在中國大陸

發展。目前鳳凰衛視發展良好，相對獨立，與星空傳媒（中國）幾乎沒有業務上的

關聯。

[V]無線原創音樂平臺：是 2006 年 6 月中國移動與新聞集團和星空傳媒集團

建立戰略夥伴關係後的首次合作，雙方將強強聯手，共同打造和推廣無線服務和內

容，面向全球最大的移動客戶群———中國移動超過 2.9億戶的客戶提供全新的原

創中國音樂。

星空傳媒（中國）市場定位

星空傳媒（中國）前 CEO Jamie Davis 之處，星空傳媒（中國）的旗下業務

主要為以針對中國大陸市場而製作的娛樂節目和活動，主要目標消費者為年齡在

15 歲到 45 歲的觀眾。星空傳媒（中國）的目的是打進通過娛樂節目進駐中國傳媒

產業，獲取穩定的市場佔有，並以娛樂產業作為基礎，逐步建立傳媒品牌。

星空傳媒（中國）發展歷程

1993 年，新聞集團在印度傳媒業務剛取得了一定成績後，魯伯特·默多克決定

首先以香港市場作為試點，開始將業務帶入中國市場。新聞集團首先以 5 億 2 千 5

百萬美金買下由李澤楷創立的衛星電視有限公司 64%的股份，並在隨後的兩年收購

餘下股份。同年，新聞集團分別在北京，成都和廣州設立代表處。

1996 年，星空傳媒合資創建鳳凰衛視，持有其 38%的股份，與鳳凰衛視主席

12

劉長樂擁有股份持平。希望借鳳凰衛視帶動星空傳媒（中國）的發展。

1999 年，星空傳媒進一步持有鳳凰衛視 45%的股份，其在中國大陸開播的頻

道有鳳凰中文台和鳳凰電影台。同年，中國成為星空傳媒經營的三大市場之一。

（另外兩個為印度和臺灣）。

2000 年，星空傳媒對鳳凰衛視持有的股份下降到 38.25%。鳳凰中文台在中國

大陸的境外頻道中保持著收視最高的排名。同時，其廣告年收入亦保持著良好的同

比增長勢頭。2000 年 6 月 30 日，鳳凰衛視在香港股市創業板上市。為了更好的滿

足華語市場觀眾對節目的需要，星空傳媒創建了全球最龐大的華語片庫。並且和寰

亞，中國星等香港著名的電影公司達成獨家合作協定。星空傳媒也加強了自製電視

劇和電影的產量。

2001 年，被星空傳媒持有 37.54%股份的鳳凰衛視覆蓋了超過 4200 個家庭用

戶，繼續保持著中國大陸境外媒體第一的排名。同年 1月份，鳳凰衛視啟動另外兩

個新頻道：鳳凰衛視資訊台，第一個 24 小時以普通話播報新聞的衛星電視頻道；

鳳凰衛視美洲台，向美國的華人群體 24 小時提供新聞，電視劇和娛樂節目的頻道。

在 2001 年，中國廣播電影電視總局批准了鳳凰衛視進入珠三角的有線電視網路。

值得注意的是，同一年，被批准進入珠三角有線電視網路的頻道還包括一個星空傳

媒（中國）全新推出的娛樂頻道，此後被命名為星空衛視。

2002 年 3 月，星空傳媒（中國）正式推出星空衛視，作為一個普通話娛樂頻

道，它是星空傳媒（中國）在中國大陸第一個自我創建並被合法批准的有線頻道。

星空衛視從而得以依託珠三角地區的有線網路面向中國大陸觀眾播放節目。

2003 年，星空衛視作為星空傳媒（中國）在中國大陸的最突出的普通話娛樂

頻道，其知名度和歡迎度迅速在當年廣泛的傳播和增長。依靠星空衛視，星空傳媒

（中國）在中國大陸的發展有了飛躍性的進步。加上星空傳媒印度頻道在印度的興

盛發展，星空傳媒在其所服務的其多元化和稠密人口的市場上保持了一個成功增長

的姿態。星空衛視作為星空傳媒（中國）在中國大陸最具潛力的普通話娛樂頻道，

13

已經合法的走進了高檔酒店和上千萬老百姓家中。

2004 年，是星空傳媒豐收的一年。星空衛視在廣東地區成為了收視排名第一

的頻道。而 Channel V則通過其主辦的第十屆全球華語榜中榜音樂盛典，吸引到中

國大陸超過 2億 2千萬的觀眾和團體。不久後，星空衛視在中國大陸的落地權擴展

到所有 3三級以上酒店和涉外社區。

2005 年，星空傳媒（中國）在中國大陸擁有九個頻道。星空衛視作為娛樂頻

道的領先者，繼續在珠三角保持著較好的收視率。2005 年的第一季度，星空衛視

創造了其建台有史以來最多的觀眾收視─超過 8200萬人收看。

隨後，星空衛視發生了建立以來一次較大的挫折。因為新聞集團不滿足星空

衛視只能在廣東省有線電視落地和在全國三星級以上賓館和涉外社區落地的局面，

2005 年新聞集團與青海衛視合作，買斷青海衛視晚上 7 點半以後的時段，以此方

式曲線在全中國範圍內落地，新聞集團為此投資 1億美元。但這種曲線落地只保持

3 個月便被廣電總局緊急叫停，廣電總局喊停後導致 5000 萬美元的壞賬。這給不

僅給星空傳媒（中國）造成了巨大的經濟損失，同時也危害了境外媒體和中國大陸

當局的關係。

2006 年 6 月 8 日，中國移動公司和鳳凰衛視宣佈簽署戰略合作協定，共同開

發和提供新媒體產品和服務。中移動從星空傳媒購入其對鳳凰衛視控有的 19.9%股

份。成為鳳凰衛視第二大股東。而星空傳媒則繼續保持 17.6%的股份. 同年 11 月，

星空傳媒和中移動在北京宣佈啟動[V]無線原創音樂平臺，包括開發、製造和提供

音樂、寬頻互動和社交無線服務等。

2006 年 11 月，曾任微軟中國區經理的高群耀被任命為新聞集團的全球副總裁

和北京代表處的首席代表。2007 年星空傳媒原 CEO Michelle Guthrie 辭職。同年，

星空傳媒（中國）展開了一輪裁員。2008 年 4 月，星空傳媒（中國）再次展開新

一輪裁員。公司雇員總數下降到了 2005 年時的一半。除此之外，星空傳媒決定削

14

減在中國大陸的電視業務。

2009 年 8 月 18 日，新聞集團旗下亞洲部門星空傳媒宣佈將實施重組，香港總

部裁 30%，以專注于帶來高額利潤的印度市場。星空傳媒將由現在的中央管理結構

劃分為三個部門─星空傳媒大中華，包括華語頻道和 FOX 星空傳媒 Studios 華語

電影部; 星空傳媒印度; 英語電視頻道和國家地理頻道業務，併入福克斯國際頻道。

新聞集團繼續收窄星空傳媒在中國大陸的業務，並將運營勸收歸香港總部。

2010 年 8 月 9 日，華人文化產業投資基金（CHINA MEDIA CAPITAL, CMC）與

新聞集團（News Corporation）宣佈，雙方已正式簽署協定，華人文化產業投資基

金投資控股原屬新聞集團全資擁有的星空衛視普通話頻道、星空國際頻道、

Channel[V]音樂頻道，以及星空華語電影片庫（Fortune 星空傳媒）業務，雙方將

以此合作共謀發展。華人文化產業投資基金此次並購新聞集團下屬的上述四項星空

電視業務，是該基金的第一個投資專案。新聞集團全球副主席和星空傳媒（中國）

的 CEO 高群耀擔任新公司 CEO。此次合資公司的總部設在北京，並分別在上海，廣

州，重慶和香港設有辦事處。

15

第三章 星空傳媒（中國）的外部環境分析

一． PEST分析法

政治法律環境要素

中國是一個一黨制的國家，媒體在很大程度上起著宣傳政府的作用，因此得

到了中國政府的重視。作為外媒在中國發展很受限制，例如，目前外資電視頻道只

獲准在廣東省，珠江三角洲地區和上述三星級酒店落地。這些政策顯示了中國政府

在開放傳媒業的決策中任處於探索階段。隨著改革開放的深化，國家廣電總局提出

“提高中國電視節目多樣性”的概念，通過鼓勵“制播分離”給國外的媒體更多和

中國當地電視臺合作的機會。2004 年國電總局的第 44 號令頒佈，宣示了中國政府

正式歡迎外資進入當地媒體市場。

儘管如此，國家廣電總局在相關文檔中提出的概念含糊不清，使得中國當地

電視臺和外媒的合作依然遭到文化限制等各種阻礙。此外，由於一黨制的原因，一

旦中共意識到來自“過度開放”政策所引起的政治威脅，這些涉及到境外媒體發展

的批文會時常遭遇變動。因此，境外媒體的發展很不穩定。在 2009 年 2 月，被廢

除的第 44號命令。外媒在中國再次失去了方向。

經濟要素

經濟環境主要包括宏觀和微觀層面。從宏觀經濟環境方面，中國是世界上增

長最快的主要經濟體，但也存在著的區域經濟的顯著差異。沿海居民比起內陸的收

入水準要高。2010 年，根據從道鐘斯資料，境外資金直接投資進入中國，首次超

過 1000 億美元，投資于非金融行業中企業的外資總額為 590 億美元。可是包括外

商投資的剩餘不透明，不一致施行的法律等問題依然是更多外資進入中國的障礙。

廣東作為中國沿海地區發展大省，因其經濟水準發展較快，政策能夠因應市場發展

而及時更新，而且地域比鄰香港，長期受到外媒的影響。廣東的傳媒產業也因此有

了天時地利。

16

從微觀經濟環境方面，對於星空傳媒來說，廣東地區傳媒產業發展得到其高

速發展的經濟的支持，並且近 20 年受眾有多種管道接受海外文化的傳播，星空傳

媒在這個背景之下進駐珠江三角洲，降低了發展的門檻。星空傳媒集團的主要業務

是電視頻道。目前，星空傳媒在廣東省，珠江三角洲地區和上述三星級酒店落地，

在廣東省及珠江三角洲地區創造了大量就業機會。

社會文化要素

作為一個“媒體特區”，廣東省有著 7859.0 萬人，是人均 GDP 第六的中國城

市。外國媒體被允許在這裡落地試點，並不是一個偶然的決定。因為，廣東人有那

些港澳人相同的文化背景，從“門戶開放”政策起，當地居民就感受到外來文化和

不同的意識形態的衝擊。但同時也豐富了珠三角洲人們的文化娛樂生活。相同的文

化背景和特殊的電視媒介環境，再加上港資電視媒體的推波助瀾，珠三角地區的娛

樂經濟呈現出明顯的香港化。珠三角的居民常會把港片劇情作為茶餘飯後的談資，

香港明星也適應需求，往珠三角地區發展。粵港的一體化，富裕的珠三角洲，造就

了讓人垂涎欲滴的娛樂文化市場。不過，珠三角地區有一個粵語文化圈的限制。以

香港文化的長遠影響下，觀眾已經習慣了港式電視文化，廣東省粵文化環境會在一

定程度上限制提供普通話內容的外媒發展。12

科技要素

三網融合是指電信網、電腦網和有線電視網三大網路通過技術改造，能夠提

供包括語音、資料、圖像等綜合多媒體的通信業務。他的出現伴隨了機遇與挑戰。

星空傳媒集團會應對 3 個挑戰。首先，三重播放融合模式將增加觀眾的經濟

條件的要求，因此，觀眾的結構將有所改變。其次，三網合一的融合為觀眾提供娛

樂節目，和更多的選擇，那麼，星空傳媒集團的觀眾可能有流失的情況。第三，三

網合一的融合改變了計畫的推廣模式，因此，星空傳媒必須探索新的宣傳模式去贏

得觀眾和廣告商青睞。

12 《境外电视媒体与珠三角文化的关系分析》. 检索日期: 2011 年 4 月，来源: 新浪財經: http://finance.sina.com.cn/d/20011121/146429.html

17

同樣的，星空傳媒集團還有 3 個機遇。首先，星空傳媒集團有限公司可以利

用技術優勢的三網合一的融合，特別是虛擬實境技術去加強在數位電視的互動功能。

然後，星空傳媒可以依靠愛好互聯網的目標受眾，對他們進行良好的品牌溝通。最

後，星空傳媒集團可以利用各種先進技術，以提升節目品質。

二． 波特五力分析法

本文採用麥克·波特(Michael Porter) 的五力分析法，對中國電視市場進一步

分析，以期為星空傳媒（中國）在中國大陸的品牌定位和潛在競爭提供參考。

來自潛在進入者的威脅

中國電視市場對於前在進入者的門檻主要體現在政策方面。在政策允許和支

持下的電視臺，相對容易進入行業發展。中國政府對於電視播出許可的審批非常嚴

格。一般情況下，全國每個省市約有 6-10 個在地方政府名義下運作的省級電視臺。

該類電視臺（例如北京電視臺、湖南衛視等）往往在各省市形成寡頭壟斷的局面，

瓜分該地區的政策和市場資源。除衍生產品和相關服務（如藝人經濟）以外，私人

資本在中國電視領域難以涉足，而外資進入中國電視市場與否幾乎全部取決於中國

政府的政策。目前，中國共有 34家外國電視頻道獲准落地，該數量在 2005年中國

對外媒體政策縮緊後未再有增加。此外，該 34 個電視頻道或有港澳背景（如 TVB），

或與大陸政府有密切聯繫（如鳳凰衛視），或由國際媒體巨頭支援（如 ESPN），其

它中小規模媒體公司難以進入。從資本需求的角度上看，進入中國電視市場的門檻

也較高。以中國電視劇的售價為例，2008 年在中國播出《新三國》劇集的單集售

價達 267 萬人民幣，而即將於 2011 年上映的《新水滸傳》劇集的總售價已達 1.6

億人民幣。綜上所述，在中國電視市場上來自潛在進入者的威脅較低。

來自供應商的議價能力

廣播電視行業在採編、製作、播出、發射等環節需要不同供應者。如果視電

視臺為產業中的買方，那麼由於中國電視產業人員勞務價格的規範化（在部分電視

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%BF%88%E5%85%8B%E5%B0%94%C2%B7%E6%B3%A2%E7%89%B9

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臺中甚至施行國有分配），智慧財產權保障體系的欠缺，以及電視臺在地方以至全

國的強勢影響力等諸多原因，該市場在這些方面屬於買方市場。從另一方面看，中

國在電視制播的硬體器材上在國際處於落後地位，主流電視媒體（如 CCTV）的先

進設備仰賴進口，電視臺在議價中處於弱勢。另外，對於電視播出發射至關重要的

衛星信號提供歸國家掌控，以目前的國情來看，電視臺在與政府的對話中處於弱勢。

綜合考量，在中國電視市場上供方的議價能力較強。

來自消費者的議價能力

若將電視頻道視為賣方，買方可分為兩個方面：電視觀眾，以及廣告客戶。

對普通的中國電視觀眾而言，轉換成本，也就是看電視時換台的成本幾乎為

零。此外，中國網絡電視等平臺近幾年發展迅猛，為電視觀眾提供了電視節目以外

的不同選擇。另一方面看，中國電視觀眾的分佈非常分散，且對節目內容、種類的

喜好差異性很大，所以集中度相對較低。綜合考慮這幾方面，電視觀眾在中國電視

市場中的議價能力屬於中等。

對廣告客戶而言，電視臺的收視率和相應收視群是首要考慮因素。從全國層

面看中國電視市場，中國電視收視率排名的前五位常年被諸如湖南衛視、CCTV、江

蘇衛視等為數不多的幾個頻道霸佔。從各個省市的層面來看，則單個省市的收視前

茅位置往往被該省的省級電視臺以及 CCTV 共同統治。從收視群體的角度來看，可

以達到在全國範圍內覆蓋目標收視群體的頻道鳳毛麟角，其中包括湖南衛視（定位

中國年輕觀眾和草根人群，鳳凰衛視（定位中國高教育水準及中高收入人群）等；

而廣告商如欲在個別省市準確覆蓋目標收視群，則又須與當地省級電視臺合作。而

且，直到 2011 年，電視仍然是中國使用率最高的媒體。在這種多層次的寡頭壟斷

局面下，廣告商為達到滿意的覆蓋和曝光頻次，需要付出高昂的價格。央視春節晚

會的收視率連年下降，但其廣告招標總額卻逐年攀升，至 2011 年達到 126.678 億

人民幣，足見高收視高覆蓋的電視媒體在中國的強勢地位。但與電視觀眾的情況相

似，廣告商現今可選擇的廣告平臺已不僅僅局限於電視。網路媒體、地鐵廣告、戶

外液晶螢幕等平臺在很多情況下較電視廣告有更高的性價比。另外，廣告商在接觸

19

電視臺前往往會借助廣告公司，而廣告公司對各家媒體的效能、價格有比較全面的

瞭解，這削弱了電視臺的議價能力。綜合以上分析，廣告商作為電視市場的買房，

其議價能力中等偏低。

來自替代品的威脅

傳統媒體，包括電視在內的主要功能是提供資訊、娛樂以及教育。報紙、廣

播、雜誌和電影都可以作為電視的替代品，但目前在中國還不足以撼動電視在傳統

媒體中的地位。新媒體對電視的威脅相對大得多。新一代年輕人不愛看電視和紙媒

已是世界傳統媒體共同面對的巨大挑戰。目前，中國的線民數量超過 4億，中國的

視頻流覽網站多達 400 餘家，以 PPstream、土豆、酷 6 為首的主流視頻網站已能

做到對部分熱門電視劇集的同步首播。另外，該類網站上的大量熱門電影及經典電

視劇為用戶提供了自由、廣闊的選擇空間，這些對電視媒體而言都是難以企及的優

勢。此外，中國的手機、平板設備發展迅猛，至 2010 年初，中國的手機用戶超過

7 億，其中超過四成用戶使用手機上網服務，而隨著中國 3G 技術的開通和 4G 業務

的發展，手機上網、流覽視頻等功能也將對電視產業構成威脅。最後不得不提的是，

在中國媒體產業中，版權保護一直是不得解決的軟肋，而網路媒體與盜版的結合對

電視媒體而言堪稱災難。以 2010 年的《新三國》為例，該劇集在部分小型視頻網

站上的提前盜版播出導致該劇集的電視收視率遠低於預期。綜上，替代產品對中國

電視市場的威脅很高。

同行業間的競爭

中國電視市場的容量仍處於增長當中，2009 年，中國廣播電視的總收入達

1852.02 億人民幣，較 08 年增長 17.18%。同時，中國電視市場上的競爭者數目龐

大。目前我國包括有線電視臺、無線電視臺、教育電視臺、企業電視臺和境外媒體

在內的電視頻道數量超過 4000 個，達到美國的三倍以上。而各個電視頻道中的同

質化現象相當嚴重。各地電視臺新聞類節目大多參考 CCTV 模式，而娛樂綜藝類節

目種類有限，大多參考電視業內的領頭羊——湖南衛視、江蘇衛視等的模式，例如

繼江蘇衛視的《非誠勿擾》節目在全國範圍內大獲成功之後，各地電視臺立即推出

20

大量類似的相親類節目。中國電視產業中的惡性競爭也是日趨嚴重，除了各地電視

節目的惡意模仿外，賄賂橫行、收視率造假（如 2010 年江蘇衛視被曝光）等問題

屢見不鮮。

電視劇的播出佔據中國電視市場的三分天下，而電視劇更佔據其中超過五成

的廣告收入。近年來，中國電視劇的總產量處於嚴重的供大於求，但精品電視劇屈

指可數，大量低品質電視劇無人問津，而優質電視劇卻已進入賣方市場。在 2010

年，電視劇單集售價破百萬在中國電視市場已不是新聞，而在購買劇集的預算方面，

全國知名的主流地方電視臺，如北京衛視、東方衛視、安徽衛視等在 2011 年的電

視劇預算都高達 3-5億人民幣。各電視臺對熱門電視劇首播權的競標日趨白熱化。

另外，參考以上分析所得的中國電視市場上供方較強的議價能力，以及替代

產品對電視市場的侵蝕等因素，中國電視業的同業競爭非常激烈。

21

第四章 星空傳媒（中國）內部分析

基於以上對星空傳媒企業的外部環境分析，我們將分別對星空傳媒（中國）

旗下在中國內地的兩個主要頻道，星空衛視和 Channel V 用 SWOT 分析法進行企業

內部分析。

一． 對星空衛視的 SWOT分析

(一) 優勢：

1. 星空衛視目前已是少數獲准在中國大陸落地播放的境外媒體之一，並擁有

超過 8年的在大陸的發展經驗。

2. 星空衛視的新股東，華人文化產業投資基金（China Media Capital）是

經中國國家發改委審批的人民幣私募股權基金,專注於對中國文化產業的投資，以

及扶持中國媒體企業走向世界。其大陸背景為星空衛視在中國的發展提供了關係及

便利，並降低了星空衛視作為外媒在中國運作的匯率成本及匯率風險。

3. 星空衛視初始成立於香港，其後亦曾被世界級媒體巨頭新聞集團收購，現

被大陸背景的華人文化產業投資基金及新聞集團共同擁有。多重背景賦予其在中國

電視市場上兼顧本土與國際的獨特形象。

4. 經過多年的發展，星空衛視在與不同文化背景下的企業和集團（多以其東

南亞及印度的經營經驗為主）的合作方面擁有豐富的經驗。

5. 星空傳媒集團與多家媒體機構建立聯盟，並自主經營過個頻道，在亞洲形

成網路，共用資源,而星空衛視得以受惠。例如，其夜間節目《星空不夜城》常邀

請 Channel V 的著名主持人作為嘉賓;而節目《星空電影走廊》則借助星空電影頻

道的影視資源。

6. 星空衛視擁有國際化的節目製作團隊，在電視節目的製作上採用國際電視

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的製作標準。並且星空衛視的節目內容已在中國網路上可見並享有知名度。

(二) 劣勢：

1. 星空傳媒旗下的衛視中文台曾因播出與臺灣有關內容被中國政府禁播。

2004 年，星空衛視在新聞集團授意下與青海衛視的合作，被中國廣電總局叫停，

這為其與中國政府的關係蒙上了不愉快的陰影，而中國政府在對待媒體時重視既往

芥蒂的參考作用。

2. 2010 年 8 月新聞集團從星空傳媒（中國）部分撤資，側面證明瞭星空衛視

在中國經營不利，這一舉措為其將來在資本領域的發展設置了障礙。

3. 星空衛視的節目種類有限，以《亞洲風劇場》、《lady 呱呱》、《星空強檔劇

場》為核心全天滾動播放。其中，自主製作節目僅《lady呱呱》一項。

4. 與星空衛視國際化製作相比，其本土製作有限，現時僅以《lady 呱呱》為

代表。節目注重邀請大陸爭議人物作為嘉賓，但節目是非不斷，屢遭觀眾不滿。

5. 星空衛視旗下藝人資源有限，相比以湖南衛視為首的大陸娛樂媒體集團，

或同為香港外媒的 TVB，星空衛視在這一方面處於弱勢。

6. 星空衛視的綜藝娛樂節目及電視劇主要面向年輕觀眾，但中國的三星級及

以上酒店主要接觸中高收入的大齡人群，這為該頻道吸引廣告商增加了難度。

(三) 機會：

1. 隨著中國媒體政策的緊縮，預計在未來多年時間內新進落地中國大陸的外

媒頻道將非常有限。這有利於星空衛視保持作為早先進入中國的外媒的先動優勢，

並繼續從中獲利。

2. 中外合作製作電視節目逐漸獲得政府認可。2008 年，一貫與中國政府立場

相左的 BBC即憑藉與中國地方政府合作的《美麗中國》而一舉改善其在中國的形象。

星空衛視有機會借助這類方法打造品牌。

23

3. 目前中國對外媒的媒體政策尚不清晰，尤其在與大陸本地電視臺的合作方

面。星空衛視有可能利用政策的灰色地帶拓展其大陸市場。

4. 隨著中國經濟的騰飛，中國媒體的進一步開放將是大勢所趨，將來中國政

府對星空衛視等境外媒體的政策壓力可能將逐漸減小。

5. 目前，星空衛視在中國的品牌形象並不突出，但這為其打造獨特的品牌形

象留下了空間。

(四) 威脅：

1. 如前所述，中國電視市場上的競爭已經非常殘酷。中國本地電視臺在學習

外國娛樂媒體的基礎上發展迅猛。此外，目前中國電視產業的發展趨勢是依靠集團

化而達到資源的擴張和共用。這些都意味著星空衛視的本土競爭對手的茁壯成長。

2. 為拓展中國市場，星空衛視恐難以避免與在中國擁有壟斷地位的 CCTV 等

電視集團合作，而由此損失其電視品牌形象。

3. 中國的對外媒體政策並不穩定，這可能會為星空衛視帶來不可預測的政策

風險。

4. 中國的地方保護主義盛行，以 TVB 的遭遇為例，TVB 名義上獲准落地大陸

珠三角地區以後，受制於廣東一帶地方政府對衛星信號及地面接收設備的影響，其

節目遠無法覆蓋整個廣東地區。地方保護主義可能為星空衛視的發展設置障礙。

5. 中國的盜版問題嚴重，這為星空衛視未來在中國的盈利帶來巨大障礙。

6. 華人文化投資基金屬於私募股權基金，這為星空衛視帶來管理上的風險。

24

二． 對 Channel V的 SWOT分析

（一） 優勢：

1. 與星空衛視類似, Channel V 也是獲准有限落地中國大陸的境外電視臺之

一，且在中國大陸有多年運營經驗。

2. Channel V 擁有龐大的音樂資源（主要來自臺灣為首的華語樂壇），這在中

國以至大中華區域內都是首屈一指的。

3. Channel V 的內容專注於音樂，這為其打造品牌創造了優勢。

4. Channel V 的節目在中國大陸兼顧本土化與國際化，如《13 億分貝》即主

要啟用臺灣和歐美主持人，而介紹中國和港臺流行音樂。

5 Channel V 擁有國際化的製作團隊。 並且其部分節目在中國市場享有較高

的知名度。

7. 由於專注於音樂，Channel V的內容不易觸碰中國政府對外媒的限制。

（二） 劣勢:

1. 與 Channel V 的國際化製作相比，Channel V 在中國市場的本土化受到限

制。這也是大多海外媒體在中國面對的挑戰。

2. 指向年輕人及音樂愛好者市場定位使 Channel V 的廣告客戶範圍非常狹窄，

進而影響到該頻道的盈利能力。

3. 受有限落地的制約，Channel V 的很大一部分觀眾集中於中國珠三角的粵

語方言地區，而該頻道所用的語言多為普通話，這為觀眾製造了障礙。

（三） 機會:

1. Channel V有機會作為少數進入中國大陸的外媒，利用先動優勢獲利。

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2. 由於 Channel V 與臺灣樂壇的緊密聯繫，以及中國大陸和臺灣的微妙關係，

Channel V有可能獲得政策優惠。

3. 中國的新興中產階層的消費能力日漸增長，該階層將成為 Channel V 的潛

在觀眾，並極大提升 Channel V對廣告商的吸引力。

4. Channel V 的大多數節目與音樂相關，這使得他易於與大陸電視媒體合作，

進而拓展品牌的知名度。

（四） 威脅:

1. 中國大陸的本土電視頻道發展迅猛，且抄襲現象嚴重，Channel V 將可能

面對這些本土競爭對手的有力挑戰。

2. Channel V 在中國大陸的宿 MTV 近年在中國大陸發展迅猛。與 Channel V

（強于大中華區音樂資源）相比，MTV 所擁有的國際音樂資源優勢明顯，且 MTV 與

Channel V 相似，同樣都擁有鮮明的以年輕、音樂為主的品牌形象，總之，

Channel V在中國將面臨 MTV的激烈競爭。

3. Channel V 討好年輕觀眾的節目與中國政府和諧社會相悖。例如近年來，

其主打節目《我愛黑澀會》及《V 接客》等節目的名稱即因為與“黑社會”及不良

職業暗合，而遭廣電總局叫停。這為 Channel V的未來發展蒙上了陰影，個性節目

的缺失也對該頻道的品牌造成了極大損失。部分觀眾在網上評論 Channel V為“一

年不如一年”。

4. Channel V 與臺灣樂壇關係密切，這使得頻道在中國市場承受了巨大的政

治風險。例如其節目《流行 In House》及《模範棒棒堂》因為臺灣問題而直接在

大陸遭受停播待遇。

5. 盜版問題嚴重制約著中國音樂產業的發展，而這也將間接影響到 Channel

V在中國市場的發展。

26

第五章 星空傳媒（中國）品牌策略綜述

著名的行銷學家菲力浦·科特勒認為：“品牌是一種名稱、標記、符號等的

組合，通過它可以說明人們辨認某個生產者、銷售者或者他們的產品、服務，並使

之同競爭對手及其產品和服務明顯的區別開來。”。在資訊爆炸的時代，品牌樹立

的必要性是毋庸質疑的，而對於靠傳播為主要手段的電視媒體尤為如此。星空傳媒

（中國）作為境外媒體，對於中國大陸這塊充滿誘惑但又特殊的市場，採取了以下

的品牌策略。

一． 打出娛樂化特色主牌

隨著中國逐步開放電視傳媒市場，星空傳媒（中國）在中國大陸設置了以星

空衛視為主營業務的電視頻道。但根據中國對境外媒體的限制，僅限於傳播娛樂和

體育領域的內容，不得涉及新聞報導，特別是較為敏感的政治新聞。為了做好政府

公關、進入中國市場，默多克毅然決然地從星空衛視中剔除了 BBC的新聞節目，而

把綜藝娛樂作為星空衛視的主打產品。

首先這是一個在當前中國體制下一個明智的決策。一方面娛樂不會挑戰現存

的社會意識形態的分歧：另一方面娛樂全球化也是縮小地域和文化意識形態差異的

最有效手段，這樣可以加快大陸觀眾接受星空衛視的時間，打破兩方之間的隔閡，

並減少星空衛視未來發展的障礙。

由於沒有新聞節目的播出許可權，星空衛視的節目構成比較集中。整體品牌

以青春時尚為包裝。面向的首要目標觀眾是 15—45 歲的城市人群。這類目標觀眾

生活形態類似，對新事物的嘗試度很高，對資訊娛樂的追求較為講究，容易接受新

鮮的娛樂思想和理念。

二． 節目管理本土化，製作本土化和國際化結合。

星空衛視開播一年後，默多克秉承了其一貫的運作理念，“把中國的天空還

給中國人”。星空衛視的總經理，執行官均為華人，除此以外包括主持人、製片人

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等工作人員都是本地中國人。老默多克在接受採訪時曾經說過：“我們是真正意義

上的國際化電視網路，我們為擁有大批中國、印度等地的本土化人才而自豪，他們

互相交流，互相學習和創作。

在節目製作方面，新聞集團希望將星空衛視打造成既國際化又本土化的結合。

在本土化策略上，新聞集團(中國)常務副總裁劉香成在星空衛視 開播初期接受採

訪時提到“在新聞集團在中國的發展計畫中，決定在第一年就實現內容 70％的本

土化, 750 個小時的內容是本土化的內容。” 星空傳媒（中國）聘請一流的演員、

一流的導演，以一流的製作水準，來製作優良的節目，滿足中國觀眾的需要。同時，

星空衛視也適當的嘗試進行中西合璧，試圖把國外的一些受歡迎的節目形式和本地

製作進行融合。其中部分播放的節目就是借鑒國外欄目的版本而製作的。

三． 承辦大型化宣傳活動直播

由於受落地範圍的限制和製作節目內容的局限，星空衛視頻道的廣告收成不

是很理想，希望在短期內獲得受眾的認可顯然是很難奏效，於是星空衛視選擇了舉

辦大型的直播活動和戶外活動來增加品牌認知度和附加值。最明顯的就是星空傳媒

參股的鳳凰衛視憑藉自己所舉辦的幾大活動，比如直播飛越黃河、香港回歸、英國

王妃戴安娜的葬禮、美國“9·1l 事件”的全程報導等一系列活動在短期內就樹立

了自己的品牌效應。這些無疑都為星空衛視的發展提供了借鑒。從 2003 年開始，，

星空衛視開始和中央電視臺以及上海文廣集團合作，舉辦了全球華語音樂榜中榜頒

獎典禮。

綜上所述，星空傳媒（中國）在初始發展以來，制定了一系列針對中國大陸

市場的品牌策略，但縱觀過去的 10 年，以星空衛視為主，依然缺乏品牌化的節目

和主持人其品牌效果卻沒有取得太實質的進展。

28

第六章 研究目的與研究問題

一． 研究目的

繼上文所述，基於星空傳媒（中國）目前所處的經營情況和外部市場背景，

以及其企業內部分析，可以看到目前星空傳媒（中國）所面臨著一個較為尷尬的境

地：中國業務初始上揚，可今年效益平平，難有作為。並且隨著中國傳媒市場競爭

的日趨激烈，需要應對更多的挑戰。在《大陸受眾對境外衛星電視頻道的收視行為

與滿意度分析》13一文中可以看到大陸受眾最常收看的境外電視依次為：鳳凰中文

台，HBO, 鳳凰衛視資訊台，東森亞洲衛視等。在與同為境外媒體的競爭中，星空

衛視未能進入前列。但另一方面，中國電視市場潛力龐大，有極大的發展空前。

星空傳媒（中國）在中國已發展 10 餘年之久，尤其是星空衛視已吸引了數量一定

多的受眾。在《境外娛樂頻道廣州受眾收視調查》14一文中可以看到，受眾在娛樂

頻道的選擇依次為：香港翡翠台，華娛衛視，星空衛視。可見星空衛視在部分地區

和市場已有相當的基礎。若放棄中國業務意味著前十餘年的努力前功盡棄；但受制

於落地限制，加之剛剛經歷易主風波，在華擴張發展的路上也障礙重重。

中國媒體市場上複雜的政策壁壘難以把控。相形之下，品牌的塑造、推廣工

作是媒體經營者可以掌握和調整的領域。綜上所述，此次研究的目的為：我們希望

以消費者的觀點出發，從品牌的角度更加深入和具體得研究星空傳媒（中國）在中

國市場的得失；同時試圖探討其是否尚有提升的空間，或藉以打造品牌的方式韜光

養晦；此外，星空集團在中國歷經十餘年沉浮，其品牌方面的經驗也可為其他外媒，

甚至本地媒體所借鑒。

二． 研究問題

以消費者的觀點出發，星空傳媒（中國）在中國市場發展中出現了什麼品牌

問題？

13李雅惠. (2009). 《大陆受众对境外卫星电视频道的收視行為與滿意度分析》. 《電視研究》, 第 76 頁.

14謝毅、楊洸. (2007). 《境外娛樂頻道廣州受眾收視調查》. 《新聞與傳播學研究》, P185.

29

第七章 方法論及研究方法

一． 方法論──品牌權益理論回顧

(一) 概念引入——品牌權益的定義

品牌權益是衡量企業品牌強勢與否，價值高低與否的有效“指標”。然而由

於研究的背景及動機不同，學術界關於品牌權益的定義有很多種。1988 年，

Brasco 將品牌權益理解為現在盈餘與未來盈餘的折現值之總和；Tauber（1988）

則認為品牌權益是因為品牌所產生的市場地位使其超過其實體資產價值的附加值；

Shocker 和 Weitz（1988）認為，從公司角度看，品牌權益是由於產品因具有品牌

名稱而產生的現金流量的增量，而此增加是來自于增加的市場佔有率、價格溢價和

所降低的促銷費用；從消費者角度看，品牌權益一是無法由屬性來解釋的效用，二

是因忠誠度塑造的進入障礙和帶來的持久競爭優勢，三是差異化和明確的形象；從

管道的角度看，品牌權益是更容易進入市場和獲得更好交易條件的談判能力；

Peter Farquhar（1989）認為，品牌權益是指對企業、經銷商或消費者而言，品牌

賦予產品的附加價值；而 Stobart（1989）則從成文的角度把品牌權益看作是一種

重置成本；Doyle（1990）從競爭角度認為品牌權益是長期投資于建立較競爭者持

久及差異化優勢的結果；Kim（1990）認為，品牌權益是指品牌喚起品牌持有者思

考、感覺、知覺、聯想的特殊組合，從而能夠影響持有者行為的潛在能力；Aaker

（1991）認為，品牌權益是指與品牌、品牌名稱和品牌標示等相關的一系列資產或

負債，他們可以增加或減少通過產品或服務給企業和/或顧客的價值；Sribastava

和 Schocker（1991）認為品牌權益包括品牌強度和品牌價值。Keller（1993）認

為品牌之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在於對顧客有價值，因此，他提

出給予顧客的品牌權益概念（Customer-based Brand Equity），即因消費者的品牌

知識導致的對品牌行銷的差別化效應；Simon和 Sullivan（1993）把因為品牌而產

生的未來現金流折現值的增量定義為品牌權益；美國市場行銷研究院（MSI）將品

牌權益定義為品牌的顧客、管道成員、母公司等對於品牌的聯想和行為，這些聯想

30

和行為使產品可以獲得比沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品

牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢；Lassar 等（1995）把品牌權益定

義為加上品牌名稱後消費者所增加的知覺效用與好處；Erdem T 和 Swait J（1998）

認為品牌權益是品牌作為產品定位可靠信號的價值；Bei（2002）認為品牌權益可

視為相同商品或服務冠以品牌後所產生的額外現金流量；Netemeyer（2004）將品

牌權益定義為顧客願意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種

偏愛是因為對品牌或產品的鍾愛。15

(二) 品牌權益模型概述

本文將運用品牌權益以及相關模型來衡量星空傳媒（中國）從開創以來至今

在中國內地的品牌化發展的成效。品牌權益是企業的附加值，品牌權益越高，企業

的附加值就越高，相應地，企業能有更出色的發展平臺。對於品牌權益的研究，

Keller（1993）提出，主要有兩個動機：一是財務動機，即出於會計目的或兼併、

剝削的目的，更精確地估計品牌價值；二是戰略動機，即改進行銷生產率。本文將

從第二個動機，即戰略動機出發，對星空傳媒（中國）進行考察。因為通過考量品

牌權益，企業可以知道消費者決策的動力，從而知道企業如何去迎合消費者，同時，

衡量品牌權益還能夠使企業評估現有的增強品牌價值方案，繼而做出更好的決策與

轉變。因此，如何去測量一個企業的品牌權益是非常關鍵的。

西方學界主要的品牌權益模型有 Aaker 模型，Keller 模型，Biel 模型，Y&R

模型、Equi-Trend 模型和 Interbrand 模型。通過前期資料分析，結合星空傳媒

（中國）特徵以及現狀，我們選擇了 Aaker模型。

(三) Aaker品牌權益模型（Brand Equity ten, 1996）

品牌管理界的鼻祖人物 David A Aaker 在其著作《Managing Brand Equity》

（1991）中把品牌權益細分成了五個維度來討論：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌

15徐伟，刘银国，吴烨《品牌权益概念研究综述：辨析与启示》，《经济为题探索》 2010 年第 11 期

31

聯想、品牌的知覺品質和其他獨佔性的品牌資產。然而，這個五個維度僅僅是從消

費者的角度去評估品牌權益，並沒有把品牌的市場表現納入考量。爲了使該模型便

於操作，Aaker 於 1996 年在這五個維度的基礎上進一步深化出了 10 個具體測評的

指標，並包含了市場因素：品牌知名度，品牌忠誠度（溢價、滿意度），品牌認知

度/知覺品質（品質認知、領導性和普及度），品牌聯想度（價值、品牌個性、企業

組織聯想），市場狀況（市場價格和銷售區域，市場份額）。

品牌知名度（Brand Awareness）是指：消費者對於特定的產品，可以回憶或

認識某一品牌的能力。16可以分為四個層次：（1）無知名度，即叫不出名字，也不

知道該品牌 （2）品牌辨識，叫不出名字，但可辨別出該品牌；（3）品牌回想，經

過旁人提醒後，可默念出該品牌的名字；（4）高知名度，不需旁人提醒，看到產品

自動與品牌產生聯結。17

品牌忠誠度（Brand loyalty）：消費者藉由先前所購買或使用的經驗，創造

出對品牌的偏好程度。18主要測試消費者是否對該品牌滿意，並且是否在其他品牌

提供類似產品時，願意付出更多的錢購買該品牌的商品。Dick 和 Basu（1994）認

為品牌忠誠又可分為兩個方面即態度上的忠誠和行為上的忠誠。

品牌認知度/知覺品質(Perceived Quality)：是指消費者對某一品牌在品質

上的整體印象，即品牌的美譽度。主要測試消費者對品牌品質的感知，並去瞭解該

品牌是否是一個有領導力、被大眾所喜愛的品牌。它的內涵主要包括：功能、特點、

可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高

價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相

當高的市場佔有率和良好的發展機會。19

品牌聯想(Brand Association)：是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品

16 陳勁甫. (2008). 《國際航空公司品牌權益之研究》. 2008 第 12 屆科技整合管理研討會, (p130-148). 17

陳清稱. (2006). 《品牌權益解析》.《 經理人》, P132-139. 18

大卫•艾克品牌资产五星模型. 检索日期: 2011 年 4 月 13日，来源: 智庫百科: http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E8%

B5%84%E4%BA%A7%E4%BA%94%E6%98%9F%E6%A8%A1%E5%9E%8B 19 同上

32

特徵、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往

往能組合出一些意義，形成品牌形象。品牌聯想可以用來測試消費者對品牌價值的

感知，對品牌個性的瞭解，甚至還可以站在品牌背後的公司的角度，去進行公司層

面的聯想。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購

買的理由和品牌延伸的依據。20

Aaker 認為品牌權益的五項內涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度有

助於品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對於品牌

的知覺和反應。Aaker還指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯想。21

二． 研究方法

本次調查主要採用以下方法進行。

(一) 調查目的

以消費者的角度探求星空傳媒(中國)的品牌問題

(二) 調查對象

主要目標消費者為年齡在 15歲到 45歲的廣東地區觀眾。

(三) 調查方式

本次調查主要採用典型調查法。典型調查是根據調查目的和要求，在對調查物

件進行初步分析的基礎上，有意識的選取少數具有代表性的典型單位進行深入細緻

的調查研究，藉以認識同類事物的發展變化規律及本質的一種非全面調查。

該種調查法較為細緻，適用於對新情況、新問題的調研。適用典型調查法時須

注意所選的物件要具有代表性，能夠集中地有力地體現問題和情況的主要方面。典

21大卫•艾克品牌资产五星模型. 检索日期: 2011 年 4 月 13 日，来源: 智庫百科: http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B%E5%93%81%E7%

89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7%E4%BA%94%E6%98%9F%E6%A8%A1%E5%9E%8B

33

型調查法具有省時、省力的優點，但也有不夠準確的缺點。典型調查一般用於調查

樣本太大，而調查者又對總體情況比較瞭解，同時又能比較準確地選擇有代表性物

件的情況。22

(四) 調查方法

1. 內容分析法

內容分析法是傳播學領域常用的一種調查方法，通常社會類以及應用類型的調

查研究。內容分析法是通過對大量資料如文獻等現有的內容所含的信息量以及其變

化過程進行分析，由字面內容推斷出其背後的意義。內容分析，實際上就是根據大

量資料，通過對資料的推理證明進行多角度分析，最終推斷出客觀可靠的結論的一

個調查研究的過程。

本文在對星空傳媒（中國）的分析上，主要採取了定性內容分析法。這種分析

主要是對文本中各概念要素之間的聯繫及組織結構進行描述和推理性分析。通過對

不同文本的所描述的資訊進行分類分層並且進行進一步的組織聯繫，考慮到了各種

可能性，其分析結果可以提供一些關於讀者理解層次和能力的有用資訊。通過全面

深刻的理解和嚴密的邏輯推理，來傳達文本內容。23

2. 文獻調查法

文獻調查法是指通過閱讀大量相關文獻來獲取市場訊息的一種調查方法。本文

中調研的文獻都是真實可靠的，涵蓋了各種品牌相關的市場訊息，從國內的市場分

析到國際市場的分析，從理論分析到實際應用分析等。因其信息量大，信息量較為

準確並且能夠在一定範圍內反映調研物件的發展，因此文獻調查法在本文當中，作

為前期的一種主要調查研究方式。通過對文獻的閱讀分析，初步確定重點研究的問

題以及研究物件，並且基於理論分析上，對後續的調查研究進行分析。 22

《 典 型 调 查 法 》.检 索 日 期: 2011 年 4 月 1 日 ， 来 源: 智 庫 百 科: http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%B8%E5%9E%8B%E8%B0%83%E6%9F%A5%E6%B3%95 23 《內容分析法》. 检索日期: 2011 年 4 月 1 日，来源: 智庫百科:

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%86%85%E5%AE%B9%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95

34

3. 問卷調查訪談法

本次調查主要以問卷調查進行分析，其中包括自填問卷法與集中填答法，並有

訪談調查輔助。由於有效樣本量占整體調研物件比例較小，可能會對總體反映產生

一定的影響，但在這項調查分析中已經可以被用作推論總體的依據（樣本的代表性

較高，屬於星空傳媒（中國）典型目標消費者），由此這些有效樣本所得到的資料

支撐能夠的反映星空傳媒（中國）在廣東地區的品牌發展情況。

4. 面談訪問法訪談法

企業在進行行銷調研時，往往想知道消費者的真實感受和想法，因此很想與他

們進行面對面地交談，以此來把握市場訊息，面談訪問法將為企業成功的解決這一

問題。面談訪問調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，

按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接訪

問。24

本文中，因為消費者態度以及消費體驗等是影響品牌權益的重要因素，因此，

瞭解消費者的意見對於本次調研十分重要。為此，我們對重要的，典型的樣本，我

們以問卷調查與面談訪問法相結合的方式進行了本次星空傳媒（中國）品牌權益的

調查研究。

(五) 抽樣方法

1. 劃類選典

由於目標樣本量大，為了保持樣本的有效性，我們根據市場的主要消費者類型

（主要消費者集中在 15 歲-45 歲的受眾），將調查物件通過年齡分為若干層次，再

對每一層次進行典型的抽樣。

2. 偶遇性抽樣

為了適當地擴大樣本，提高有效性，我們在調查的過程中根據所定的分類，在

24 《面談訪問法》. 检索日期: 2011 年 4 月 1 日，来源: 智庫百科:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%9D%A2%E8%B0%88%E8%AE%BF%E9%97%AE%E6%B3%95

35

星空傳媒（中國）覆蓋的主要地區（廣州，深圳，珠海等區域）適當地進行了偶遇

性的抽樣。

(六) 統計分析

1. 定量分析

針對問卷中的資料，根據之前設定的問卷模組（品牌知名度、品牌知覺品質、

品牌忠誠度、品牌聯想）進行相關資料的比較分析，得出相應的結果。

2. 定性分析

主要是對訪談的總結與分析，以及結合問卷分析得出的結果在定性的基礎上進

行在分析，分析存在的問題，得出結論及建議。

(七) 研究局限

本研究存在一定的局限，在展現研究結論之前，我們在此作以聲明：

整個研究選取 David A Aaker 的 Brand Equity ten（1996）模型，依據模型

設計研究問卷和面談訪問內容，並且也是利用這個模型通過四個維度進行分析。因

而，以此研究發現的品牌問題都是處於這個四個維度的範圍之內。換句話說，研究

得出的存在問題並不是星空傳媒（中國）品牌問題的全部。

36

第八章 問卷和面談分析

一． 調查方法設計

本研究之問卷以及面談訪問內容主要是參考 David A Aaker 的 Brand Equity

ten（1996）模型，該模型有五個維度即品牌知名度，品牌忠誠度，知覺品質，品

牌聯想度和市場狀況。評估第五個方面需要得到的是以市場為基礎的資訊，而不是

可以直接向消費者取得的。所以我們認為市場狀況不屬於以顧客基礎的品牌權益之

衡量構面。由於本文的研究是以消費者為導向，因此我們將僅適用前四個因素進行

評估。

二． 問卷回收

問卷發放 250份，有效回收問卷 225份

三． 問卷信度

使用重測信度法測量問卷信度：我們邀請了同一組被調查者（共 5 人）間隔 3

周重復填寫了問卷。這 5 人分別由在校大學生組成。第一次填寫問卷的時候我們

並未告知這 5人我們將還會在 3周以後再次邀請他們做同一份問卷。以保證 5人在

第二次填寫問卷的時候不存在靠記憶填寫的可能。同時，爲了保證重測的可靠性，

我們在兩次問卷填寫完畢後，確認了這三周中 5人並未參與或者體驗各種與電視相

關的特殊活動影響。測試相關係數如下：

37

38

兩次問卷填寫的平均相關係數為 0.89，因此我們的問卷具有好的信度。

四． 問卷效度

本研究的問卷題目設計均引用 Aaker (1991; 1996) 的問卷題目為基礎，因此

本研究的問卷應可符合內容效度的要求。

五． 調查分析

調查分析將基於問卷題目填寫結果結合面談訪問結果進行分析。

39

（一） 調查分析之品牌知名度

品牌知名度是重要品牌權益之一，它是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品

類別屬性的知曉程度。品牌知名度分爲 4 個層次分別為：（1）無知名度（2）品牌

辨識（3）品牌回想（4）高知名度。我們通過問卷調查和面談訪問分析總結星空傳

媒（中國）的品牌知名度處於哪個層次，同時力求發現與品牌知名度相關的星空傳

媒（中國）品牌發展問題。調查結果與分析如下：

1. 星空傳媒（中國）以及其旗下兩大電視臺的知名度如何：

如上圖所示，受訪者中有 66.2%的人表示知道星空傳媒（中國），儘管這個百

分比超過了半數，但這個結果並不理想。尤其，儅我們對比星空衛視和 Channel V

的百分比，可以發現，受訪者中表示知道星空衛視和 Channel V的人數多於星空傳

媒（中國），其中，星空衛視的知名度遠遠高於星空傳媒（中國）。很明顯，受衆對

於星空傳媒（中國）與其旗下產品即兩個電視臺之間的關係存在認知誤區：一部分

受衆不知道星空衛視和 Channel V是星空傳媒（中國）的。

2. 星空衛視和 Channel V各自是否有知名度高的節目：

通過問卷調查，星空衛視的《女人我最大》、《星空強檔劇場》、《亞洲風劇場》

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

100.00%

星空傳媒 星空衛視 Channel V

知道 66.20% 91.10% 79.50%

不知道 33.80% 8.90% 20.50%

是否知道星空傳媒，星空衛視和Channel V

40

和《Lady 呱呱》分別有 40.2%、40.2%、43.8%和 29.3%的受訪者表示對上述節目印

象較深。同時 Channel V《音樂標榜》、《我愛黑澀會/模範棒棒堂》和《[V]

Classic》也分別有 55.6%、44.4%和 31.7%的被調查者對各節目印象較深。

3. 高知名度的節目是否有助於提高星空傳媒（中國）的知名度：

電視媒體產業的產品多樣化，概括性地歸類，包括兩類：電視節目和電視主持

人。相較於其他產業，電視媒體產業下的集團/公司產品和品牌更容易出現關聯性

程度不高的問題。換句話說，產品很出名，而品牌卻無人問津。從前面的分析部分，

我們得到的資訊是：星空衛視和 Channel V各自擁有知名度較高的節目。但高知名

度的電視節目未必能夠給其所在的電視臺帶來品牌利益。在面談訪問中我們進一步

對此進行了調查。我們選取了兩個知名度高的節目《女人我最大》和《我愛黑澀棒

棒堂》作為此問題的訪談主要內容。

六位元被訪問者全部表示，知道《女人我最大》這個電視節目，同時也有五位

被訪問者知道《我愛黑澀棒棒堂》這個電視節目，被訪者都表示兩個節目都是臺灣

的電視臺節目。當我們詢問兩個電視節目是屬於什麼電視臺的節目時，半數被訪者

認為是臺灣的電視臺。當我們再次詢問被訪者是否知道國內哪個電視臺有播出這兩

個節目時，同樣有半數人表示不知道、不清楚，還有被訪者回答華娛電視臺，鳳凰

電視臺。情況也並非如此糟糕，被訪者中還是有人非常明確《我愛黑澀棒棒堂》是

Channel V（臺灣）的電視節目，也有人知道《我愛黑澀棒棒堂》和《女人我最大》

在星空衛視有播放。但是知道情況的被訪者所占比例很低。

《女人我最大》是臺灣藝人藍心湄在臺灣 TVBS 歡樂台（原 TVBS-G）所主持的

電視節目，討論各種女性感興趣的話題：從頭到腳，從裡到外，從身體到心靈。在

節目中由藝人、專業人士推薦各種女人感興趣的妝飾，節目中被推薦的產品，都被

廣受歡迎。其收視率曾一度打敗了《康熙來了》。這個節目是由星空衛視買回來的

節目，在自己的電視臺播放。這個本不屬於星空衛視的電視節目，星空衛視，作為

在大陸有播放權的電視臺之一，可以利用這個契機，來宣傳自己的品牌。因為《女

人我最大》這個節目的受歡迎程度非常高。但我們調查的結果我告訴我們，星空衛

41

視未能夠抓住機會，在播放這個節目的過程中進行有效的品牌宣傳，強化其品牌知

名度。

《我愛黑澀棒棒堂》是 Channel V（臺灣）播出的綜藝節目，它是由原節目

《我愛黑澀會》和《模範棒棒堂》合併而成。其影響力的收視率都非常叫好。在廣

東省，Channel V 是通過星空衛視播放其相關電視節目。事實上，這樣的方式對於

宣傳和提高星空衛視以及星空傳媒（中國）品牌的知名度和品牌形象是非常有利的。

因為 Channel V在電視臺名稱上和星空傳媒（中國）事實上是存在著一定差別，作

為受眾，一開始很難將 Channel V和星空傳媒（中國）緊密聯繫起來。而星空衛視

因為名稱中帶有“星空”兩字，而很容易以此打品牌戰。但是通過調查顯示，儘管

《我愛黑澀棒棒堂》很出名，但是卻並不能讓人將它與星空衛視聯繫起來，更不需

要提及星空傳媒（中國）。因此出現了嚴重的產品與品牌脫節的現象。

4. 星空傳媒（中國）品牌宣傳管道是否有效：

如上圖所示，有將近 50%的被調查者表示“很難得到此類資訊”，同時有

35.5%的被調查者表示他們通過“電視投放廣告”獲得資訊。星空傳媒（中國）的

品牌宣傳資訊輸出管道大部分集中在電視上，而對其網站主頁（通過調查，星空傳

媒（中國）並沒有屬於自己的網站）以及其他門戶網站投入不多。口口相傳的傳播

方式，在近幾年來，頗受專業人士提倡，星空傳媒（中國）在這方面有一定的潛力。

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

星空

传媒

网站

主页

报章

杂志

第三

方网

站

电视

投放

广告

口口

相传

很难

得到

此类

信息

數列1 7.80% 18.50% 11.60% 35.50% 16.80% 47.50%

通过哪些媒体获得关于星空传媒的信息