經濟部工業局 99年度專案計畫

學習創新服務應用於數位學習結案報告

主辦單位： 經濟部工業局

執行單位： 財團法人資訊工業策進會

中華民國 99年 10月 20日

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目錄

一、 緒論 ...................................................................................................................................... 1

(一) 研究目的 ........................................................................................................................ 1

(二) 研究架構 ........................................................................................................................ 2

二、 創新服務發展文獻探討 ........................................................................................................ 4

三、 使用者研究方法 ............................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。

(一) 研究範圍 ........................................................................................................................ 7

(二) 使用者研究方法 ............................................................................................................ 8

(三) 使用者研究資料收斂與發現 ....................................................................................... 13

四、 使用者研究結果 ............................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。

(一) 旅遊組 .......................................................................................................................... 15

(二) 共讀組 .......................................................................................................................... 22

五、 附錄 .................................................................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。

(一) 旅遊組情境快照 ........................................................................ 錯誤! 尚未定義書籤。

(二) 共讀組情境快照 ........................................................................ 錯誤! 尚未定義書籤。

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圖目錄

圖 1-1 研究架構 ………………………………………………… 2

圖 2-1 新服務發展流程………………………………………… 4

圖 3-1 觀察指引………………………………………………… 7

圖 3-2 活動任務情境…………………………………………… 12

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表目錄

表 3-1 人物誌樣板 …………………………………………………… 12

表 4-1 旅遊組基本資料表 …………………………………………… 13

表 4-2 旅遊組關鍵議題 ………………………………………………16

表 4-3 共讀組基本資料 ………………………………………………20

表 4-4 共讀組關鍵議題……………………………………………… 22

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學習創新服務應用於數位學習之結案報告

第一章、 緒論

一、 研究動機與目的

因應 98 年執行計畫分析，業者在應用新興科技開發創新學習服務模式

較為薄弱。99 年將藉由實行創新學習服務工程，建立符合數位學習之創新服

務應用情境。100 年將以相同模式協助更多業者應用新興科技開發創新服

務。為此，本計畫認為合作之研究單位在科技服務領域中具備多年成功的開

發經驗、領先的學術成就及足夠的專業能力。並能尋求有強力合作導入意願

之廠商，積極配合投入創新科技化教學與服務之開發。結合輔導團隊具備數

位學習產業之新興科技應用輔導與培訓經驗。 另由於本研究較為先進，目前國內尚未有對新興的學習市場針對學習者

逕行需求之資訊蒐集，因此對於後續可能之成果尚無法準確預估。需要有積

極配合導入之學習業者投入研究與開發。需驗證此創新服務體驗工程之成

效。故尋求清大服務科學所知合作機會，幾經開會，最後決定以最多人學習

的英文作為新服務開發的領域。

身處在世界地球村的環境，英語能力是人們透過不同管道獲取知識、與

外藉人士溝通協調與團隊合作的必要條件之一。面對未來挑戰與競爭中，人

們不得不重視英語能力的培養與提昇的必要性。因此提昇國民英語能力，是

提高本國競爭力的主要關鍵因素之一。故不論政府單位或是企業單位，均投

入各種方案大力推行相關作法，無不重視此項能力的發展。

隨著英語學習風潮在社會中逐漸受到重視，現有在市面上可以見得的英

語學習作法林林總總，這些學習方法的規劃與設計多數從開發業者自身角度

切入，推出許多不同的學習方式給予消費者參考。但較少數從消費者需求出

發，找出適合消費者內心需要的英語學習方法。因此消費者在選購與採用英

語學習方法時，面對琳瑯滿目的選擇，總是無所適從。如此一來造成了服務

提供者與需求者之間的服務缺口。

為解決目前這樣的服務缺口，應提供整合性的學習管道，針對學習者不

同的經驗與能力，創造可以讓消費者利用本身零碎、空閒的時間，有效的進

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行學習的方式。本計劃將藉由瞭解學習者的各種學習情境，以期能規劃專門

的學習服務，讓學習者可以依自己的時間與能力調整學習步調，以最適當且

便利有效的方式進行學習，培養其本身的英文能力。

透過服務創新過程，將加以應用新興科技，開發創新學習服務模式，建

立符合數位學習之創新服務應用情境，並以此方法論協助學習產業更多業者

應用新興科技開發創新服務。

二、 研究架構

本計劃先進行服務需求探索，運用不同的使用者研究方法探求顧客需

求。而後進行創新服務形塑，透過幾個服務設計內容方式呈現。最後進行創

新服務概念驗證。

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圖 1-1 研究架構

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第二章、 創新服務發展文獻探討

隨著世界經濟體系逐漸由市場導向轉向服務導向時，許多企業面臨到需

能夠提供更多服務的挑戰(Bitnet, Brown, and Meuter, 2000)。因此，對於成長

中的服務企業而言，為了能增加其競爭優勢，新型態服務的發展與施行無形

中增加其重要性(Fitzsimmons & Fitzsimmons , 1999)。然而過去在產品發展流

程上，亦顯少提及服務的相關議題，關於服務發展的相關學術研究，直到一

九八○年代後，開始蓬勃發展。

Bowers(1989)首先以經驗實證發展出不同於新產品發展流程的新服務發

展具體而詳細的步驟流程。其主要依循 Booz & Allen（1982）所提出流程觀

點的新產品發展模型進行修改。透過不同服務產業的驗證，Bowers 發現企業

對於策略發展、企業分析與商業化三個不同階段有較高的重視程度。其提出

了八個階段的新服務發展流程（New Service Development）：發展企業策略、

發展服務策略、概念產生、概念發展與檢視、企業分析、服務發展與評估、

市場測試、商業化。透過流程化的服務發展步驟，企業在新服務的規劃與產

出的流程能有依循的作法。

在當時除了 Bowers 提出的新服務發展模式外，Scheuing & Johnson (1989)結合 Donnelly, Berry & Thompson(1985)、Johnson(1986)與 Bowers(1989)等學

者過去對於新服務發展流程的論述進行修正，最後提出十五個步驟的發展模

型。與過去最大的不同，在於開始強調專案管理的概念，並在發展初期階段，

適時進行外部環境分析、市場規劃。另外對於流程階段有許多更細部的考量，

例如在服務上市前員工的訓練等，至於上市後的檢討也列在考量之中。

Johnson 等學者（2000）將這十五個步驟概分為四大階段：

（一）指引（Direction）：新服務目標與策略形成、創意產生、篩選。

（二）設計（Design）：概念發展、概念測試、企業分析、專案授權、

服務與設計測試、流程與系統設計與測試、市場規劃設計與測試、個人訓練。

（三）測試（Testing）：服務測試與前測、市場測試。

（四）上市（Introduction）：服務上市、售後檢討。

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在組織進行服務發展的過程中，為了節省成本、增加彈性運作，在專案

執行上以跨功能團隊或矩陣式組織進行。但上述原有線性模型會因為以線性、 流程、連續的方向思考，在現實操作面並未考量到施行時需面對組織內部跨

部門溝通協調與合作等議題，形成原有新服務發展模型上問題的產生。

殷鑑於此，Johnson et al.（1999）提出一個循環性一系列規劃、分析、發

展及上市的新服務開發流程。在此模型中融入了跨功能團隊的概念，在開發

過程中必須同時有人員、技術與系統的相互配合，並且在外部能有組織、企

業環境與工具的溢注，在循環開發的過程下，形成一個完整的新服務開發模

型。此模型不同於以往從單純的階段型式進行，而是以交錯影響關係為架構

基礎。

圖 3-1 新服務發展流程

然而企業在過去以市場導向的經營模式時，多是從市場出發，了解顧客

需求、技術影響、環境因素等等，主要透過組織學習能力來提高企業在市場

的競爭力。但隨著消費者意識的高漲，顧客導向的經營作法成為近年來不爭

的事實。過去市場導向的公司對於顧客滿意度等相關資料的收集，多半是透

過傳統的作法，例如焦點群體（focus groups），顧客調查等等，進一步了解

顧客對於服務商品的使用情形（Dahlsten, 2003; Slater, 2001）。然而這樣的做

法相較直接對於產品有創新性的想法而言是較為次要的。也因此在運用相同

的方法來收集顧客對於創新服務的想像和給予公司回應對他們而言是沒有經

驗的。在企業面對成功的服務發展，顧客服務已經是需要長期考慮重要性的

項目(Alam, 2006)。因此顧客參與在新服務發展之中成為是一個很關鍵的議題

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（Alam, 2006; Matthing, Sanden, and Edvardsoon, 2004）。

因此，本計劃在進行創新服務開發流程，除依循新服務發展流程進行計

劃相關流程規劃與設計外；在需求探索階段，將顧客參與在需求探究中，透

過使用者研究作法，進一步能深入洞察顧客潛在需求。

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第三章、 服務需求探索

從服務需求探索章節起，將依循研究架構分章說明服務創新

整體流程。本章一開始將設定研究對象，接續介紹各式使用者研

究方法（例如：生活日誌、體驗繪圖等），並選擇部份方法進行

顧客對象使用行為的實際體驗紀錄與觀察。在取得資料後，以人

物誌（Persona）及情境劇本（Scenario）的方法進行收斂，並進

一步加以呈現。

一、 設定服務研究對象

消費者對於英語學習的目的有許多不同的面向。例如求學進

修、工作職場上需求、國外旅行或留學、家中孩童英語教學等等。

本研究限定兩個目的區塊為主要範圍，分別為平日工作業務進行

英語行動學習，與在進行「共讀」行為而英語行動學習行為的成

年人。

（一）、 為「工作業務」目的而學習者

隨著「世界是平的」概念盛行；不管是企業從在地型企業轉

換為跨國型、世界型企業；或者在大學教育，許多專業知識領域

與國外接軌，重視國際視野。英語成為一個重要的共通溝通與對

話的語言。因此英語使用度在教育學習或工作業務上比重逐漸增

加。在此分類中，本研究現象設定在生活與工作業務上，有機會

與外國人進行溝通、對談者為受訪者。

（二）、 為「共讀」目的而學習者

「共讀」是指在互為主體的情境下，父母與孩子一起分享閱

讀的樂趣與生活的點點滴滴。因此，親子共讀的意義在於親子一

起分享生命的歷程，父母在共讀中引導孩子展開創造性的思維，

並幫助孩子勇於表達自我，父母也應該在與孩子的共讀中分享自

己的 喜怒與夢想，對父母與孩子來說，共讀應該是對等的享受，

而不是單方面的付出與接受 （劉雅惠，2006）

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本研究對象是正在進行英語學習「共讀」歷程的家長。其中

陪讀孩童對象英語能力需已足以應付英文字母與簡單對話為限。

二、 使用者研究方法

面對新服務發展，首要任務需定義服務使用者需求和發現現

有的問題。為了了解與收集使用者的資訊、需求的動機、偏好習

慣和價值等，使用者研究正能了解與明確說明使用者的相關背景

（ISO 13407），其包括了使用者的特徵、執行任務的特徵、組織

與實體的環境等。

使用者研究中，研究方法與工具有很多種，常見的量化工具

例如訪談（Interview）、問卷調查（Surveys）、焦點群體（focus groups）等。質性工具，則有脈絡洞察（Contextual inquiry）、任

務分析（Task analysis）、影像民族誌（Video Ethnography）、跟

蹤觀察、文化探測（Cultural Probes）、工作坊（Workshop）等。

然而過去傳統使用量化工具時，顧客可能因為環境干擾、主

動篩選訊息等等因素，研究者從顧客使用者口中取得的資訊已非

正確反應顧客行為的訊息。甚至有連顧客自身都沒有察覺的潛在

需求。因此，參與顧客行為的體驗洞察方法，成了很重要的工具。

在使用者研究質性方法中，多數透過不同的形式接觸顧客，

從其生活、行為、任務執行等，進一步展開其使用行為。本服務

創新研究案之中，研究者與顧客進行接觸，進一步了解其行為時，

採用兩種不同的模式。其一是互動式觀察，其二是文化探測法。

以下就操作流程各別說明。

（一）、 互動式觀察法

1. 步驟一：研究對象選擇

透過不同管道認識各個社群，找到符合研究範圍的受測者

2. 步驟二：事前預備

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研究團隊討論出一個 Observation Guide (觀察指引)，以確保研

究者能執行互動式觀察過程中能走在主題之上。

圖 3-1 觀察指引

3. 步驟三：執行顧客行為互動觀察過程

(1). 導覽（Guided Tour）

在該受訪者的同意及陪同下，進行實境英語學習行為操

作。由受訪者扮演導遊的角色，說明在各種行為模式中，所

遇到的問題或是所遭遇到的事件，並說明對每項活動對該受

訪者的意義、價值以及互動經驗與感受。

研究者會要求顧客把其行為中的想法盡可能的說出，並

在過程中提問，以便釐清其行為動機，並深入了解使用者的

生活型態與價值觀，以便日後做進一步的資料分析及流程設

計。

(2). 體驗繪圖（Draw Experience）

請受試者透過繪畫、或圖表的方式，將幾個學習體驗進

行具象化的動作。透過圖形、流程的再現，除了能釐清體驗

的歷程外，亦能幫助我們發現可能錯誤的假設。

過程中需事先準備好引導程序及訪談內容。後提供受訪

者一張空白的紙與筆，引導受訪者透過繪畫或圖表，將「某

些特定體驗」加以具象化。內容描述盡量以圖像化方式呈現。

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在繪圖過程中受訪者可對不同圖示進行解釋。完成後研究者

對於體驗繪圖內容與訪查者進行確認。

(3). ZMET（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）

Zaltman（1994）提出的結合非文字語言(圖片)與文字語

言(深入訪談)的方式，進一步探索消費者深層的認知與感

受。在過程中透過受訪者提供的圖像以及其描述的話語抽取

潛藏在其中的意義，而後用來評估和繪製消費者心智模式的

隱喻抽取。目前最常被應用在產品（服務）開發、市場區隔、

廣告實務操作上(潘玉玲,2006)。

本方法先提供受訪者一個預備時程，在時程內收集或用

相機拍下與設定主題相關的圖片、照片。在時程結束後研究

者對受訪者進行受訪。過程中先對每個圖片與主題的關聯性

進行解釋。後續研究者可挑選幾張圖片，讓受訪者進行選擇

與拚貼，讓受訪者說明原因與心中感受。

4. 互動觀察注意事項

在導覽過程中，研究者只能扮演詢問者的角色，而不能引導

或主導受訪者任何操作行為。另外研究者對於工具器物需能敏銳

的觀察。對於使用者在不同行為活動歷程需能清楚理解。並對其

在決策過程亦能了解經過。

（二）、 文化探測法

1. 步驟一：設計探測包工具內容

設計師設計文化探針包內容，包括：明信片（卡片）、照相

機、書籍小冊子、日記本、探針包說明等。

(1). 明信片

正面由研究者選擇合適圖片、背面是開放性問題，請受

訪者填答。答案內容沒有限制。這種方式吸引人之處是不採

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拘謹，但溫和的溝通方式。明信片背後貼上回郵與已寫好地

址，受訪者每寫完一張可以立即投回。

(2). 照相機

要使受訪者對幾個特定問題項目進行拍照。然而照相機

的外觀是可以設計的，可以用紙質外殼重新包裝，上面並附

有說明和問題。讓受訪者因為外型新奇的照相機而想要使用。

(3). 生活日記

研究事先設定希望受訪者填寫的日記格式，其了以文字

描述說明外，其中的部份內容則可以輔助結合照相機，紀錄

一日中的行動，列印出後貼在日記本上。

(4). 探針包說明

在袋子需檢附研究議題說明、各媒介工具操作使用方

式，以及研究者連繫方式，以便受訪者在操作過程中有疑問

可即時詢問。

2. 步驟二：向受訪者約定時間解說探針包

以明信片為例，請受測人員列出他們喜歡的產品。另外運用

相機拍下一些有特定主題的相片等等。

3. 步驟三：進行實驗

在受訪者使用探針包紀錄過程中，對於工具使用上有任何疑

問可以即使連絡研究者。

4. 步驟四：回收探針包、資料，受訪者解釋資料內容

帶回豐富使用者在日常生活中行動行為及其喜好的資訊。我

們可以透過其中獲得受訪者每日生活細節，瞭解其個性喜好、社

交、活動、環境、物品使用等等描述。在回收資料後，研究者在

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解讀過程雖可以獲得豐富資訊，但為了考量周延完整，還是會需

要研究者與受訪者安排進行簡單的閒聊，就不清楚不易理解的部

份內容加以釐清。

5. 文化探針包施行注意事項

(1). 設計議題：因在訪談中，是無法得到結果是高層次抽象概

念的。故在文化探針的設計主題，可以設計相關的議題。

因此為了瞭解使用者內在心中價值觀，設計師將問題轉

化成文化探針的材料，不同的問法和小活動，可以讓使

用者開始深度思考與自我反思。

(2). 工具使用熟悉程度：在包中提供簡介給使用者，讓其了解

大致研究方向、研究者的要求為何？在特定時間內紀錄

活動、感受等。面對不同教育程度的受訪者，簡介說明

亦需能有所調整。另外在選擇研究素材與規劃活動的紀

錄方式時，需要站在受訪者的角度思考，嘗試想像融入

在受訪者的使用情境中。因此要模擬使用探針包的對

象，會因為其不同教育程度、生活起居環境、科技接受

度等，檢視袋中的工具文字或圖片是否簡單易懂，並能

在很自然的方式下思考。

(3). 溝通橋樑：文化探針包是研究者與受訪者雙方進行溝通的

工具橋樑。因此越具有設計質感的工具，受訪者越是看

重，也會有興趣想要使用與操作。然而在袋子的外觀設

計上可以像一個精緻的禮物，當受訪者拿到禮物時，將

會感受到這份誠意，並提高對其重視度。

(4). 物件設計：在工具物件的設計上，儘量讓使用者減少紀錄

過多文字的機會，而是用其他方式讓使用者不會感覺在

做功課。例如在袋中可以附文字或圖片貼紙來代表心情

程度，讓受訪者使用。另外在工物設計上主動可提供紀

綠日期。以免受訪者在紀錄最後一日才紀錄所有的資料。

(5). 連繫方式：在探針包中能留下研究者的連絡資訊，以便受

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訪者可以提問

三、 使用者樣貌與需求收斂作法

在完成多個受訪過程後進行資料整理時，會發現有部份受訪

者有相同特質之處。我們可以藉由特質之間的區隔來進行不同使

用族群的分野。此時可以將相似的使用者化為一群。分類的方式

可以用年紀、經驗、態度（早期使用者、技術熟悉度等等），或

對產品／服務不同的任務來區別，因此在分類過程中集群數並不

受到限制，完成視資料收集結果而訂。分類的過程可以用親和圖

（Affinity diagram, 使用 post-it 來進行族群的分類）的方法進行

收斂。

（一）、 Persona（人物誌）

在分類完後，開始進行不同族群的樣貌進行描述。透過人物

誌（Persona）去描繪出該每個族群中的一個典型（typical）人物。

然而這樣的人物是虛構的，但是內容屬性完全是源自於該族群中

的不同受訪者特性來綜合敘述。

一般而言，典型人物的形成，多是依據數個受測觀察者，他

們身上各自的樣貌、行為、生活型態等。從身上找出有共通之處，

而後整合成一典型人物。舉例而言，成人學習組中。五位受訪者

有其中兩位是在外商公司上班的上班族，因此兩位英語學習使用

者整合成一位「在外商公司上班的上班族」。

以下為填寫人物誌內容參考

1. 身份：姓名、年齡、性別、工作職業經驗、所處社經地位

等等

2. 技能：教育程度、科技使用經驗等等

3. 任務（英語學習）：對於產品／服務的關鍵活動任務。其

中常見、重要的任務情況等。

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4. 關係：了解在任務上與使用者有關係的不同利害關係人

5. 期待：本人物對於任務執行上的感受、期待等等。

6. 圖像：在格式中完成本人物的圖像。此圖像是包括了人的

面貌（臉）

7. 其他項目：其他可以代表這個典型人物樣貌相徵的事項。

表 3-1 人物誌樣板

（二）、 活動任務情境（Scenario）

在上述完成典型人物 Persona 的描述後。這個典型人物會有許

多不同與英語（行動）學習相關的活動任務。透過不同活動任務

的 Scenario，描繪出這個典型人物的活動樣貌。而這些活動任務

的資料來源，仍是依據 Persona 原特定族群中，幾個受訪者所曾

經進行的活動任務而來。

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圖 3-2 活動任務情境

一般在 Scenario 中，會以第三人稱的方式描述活動場景，儘

可能包含以下項目：主角、活動動機、目標、活動描述、可能習

慣、使用工具、使用方法、環境、感受、效益等。

四、 使用者需求收斂結果

本次研究對象依據其學習動機，共分為兩種族群：第一類群組為

計畫在生活、工作上有英語對話需求的成人（成人學習組），第二類

群組則為會陪伴家中小孩學習英文的成人（共讀組），其中成人學習

組採用的使用者研究方法是文化探測法，共讀組採用的使用者研究方

法為互動觀察法。以下各別呈現分析結果：

（一）、 成人學習組

在我們將探針包收回後，即進行資料收集以及整理分析，將

五位受訪者依據特性進行分類，進而歸納出三種不同的人物性

格，以三個不同的 Persona 做為其代表人物，分述於下表中。

1. 旅遊組基本資料表

表 3-2 旅遊組基本資料表

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(1) 在外商公司工作的單身職場新鮮人

此類受訪者的主要交通工具是以大眾運輸為主，假日偶而會

騎乘機車出去遊玩，他們往往是科技重度愛好者，擁有 HTC 智慧

型手機、Sony Vaio 筆電、Apple I-pod classic 80G 等高科技產品。

下班之後喜歡到健身中心健身、或是去書店逛書、看雜誌，在週

末比較休閒的時候喜歡看看電影，或是享受週末早晨一個人的悠

閒時光。對他們而言，日常生活中最需要用到英語的時機是在與

外國人討論工作內容或是開會的時候，由於工作忙碌平常並沒有

額外時間學習，而他們對於生活最大的期待就是可以放長假，然

後規劃出國自助旅行，他們認為英文能力好可幫助他們更瞭解當

地的資訊，以更有彈性的規劃，讓自己的行程可以不受旅行團限

制，而感到無趣。我們發現這類受訪者都認為自己的學習已經遇

到瓶頸無法進步，沒有辦法把英文說得像 Native Speaker 一樣流

利。

(2) 在外地求學生活的學生

這一類的受訪者平均月收入大約是 8000 元左右，其收入來源

主要是以擔任家教或助教為主，他們平時得休閒活動是瀏覽上社

群網站、聽音樂還有看影集等等，他們擁有 MP3 功能的照相手

機、主要作為通話功能的陽春手機以及 Acer AsprieOne 等級的筆

電。由於是居住於外地的學生，其周末假日最常做的是搭乘火車

或客運等大眾交通工具回家鄉或是與朋友出遊。平常只會在課程

要求的讀物、報告等等資料中接觸到英文，以被動的方式進行學

習，平常自我練習的方式則是多看英文影集，期望加強自我的聽

力以及表達能力，他們認為良好的英文能裡對於旅遊中與外國人

溝通有很大的幫助。

(3) 有工作經驗的研究生

這一類型的人除了擔任研究生以外，大部分都會擔任教授的

專職研究助理，平時期課後休閒活動，以上 Ptt 內的各式熱門版

面、看 PPS 影片、看線上卡通及漫畫為主，其手機通常只會擁有

簡單撥打的功能，並擁有桌上型高效能電腦遊戲機、GPS 車用導

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航。平時沒有事情就會待在家中或是研究室裡面，只有在周末的

時候偶而會開車出去吃美食、打桌球。生活中最常接觸英語的活

動，是在閱讀英語文獻、與外國朋友交談、上網搜尋影片及軟體

等資源時，而自我練習英文的方式則是透過聽 ICRT 跟英文歌曲

練習英文聽力，並且常常與外國朋友聊天。 對於它們而言，良好

的英文溝通能力可以幫助他們能享受自己旅遊的自由與彈性，他

們自認英文能力很好，但擔心很久沒有使用會使他們退步很多。

從這些受訪者當中，我們也找出他們所關心的關鍵議題，以

下表呈現分別以正向、負向以及期望的方式呈現。

2. 旅遊組之關鍵議題

在外商公司工作的單

身職場新鮮人

外地求學生活的學生 有工作經驗的研究生

正向議題

1. 通勤時覺得聽英文

廣播很悠哉

2. 和朋友（含外國人）

吃飯聊八卦感覺很

輕鬆

3. 邊運動邊聽音樂實

在很逍遙

4. 喜歡在假日時逛書

店看英文雜誌

5. 在捷運上玩弄

i-pod 可以打發無

聊的零碎時間

1. 吃飯配英文影集很

享受

2. 通勤時看書感覺賺

到了時間

3. 在房間裡單獨一人

看電影感覺很愉悅

4. 在 Facebook 上與

英文老師互相關心

感覺很窩心

5. 用角色扮演練習英

文很有趣

6. 看英文電影跟著念

台詞練習發音是最

難忘的體驗

7. 搭客運回老家時，

觀賞隨選視訊影片

可以在漫長的車程

時間添加點趣味

8. 睡前比較放鬆時，

看英文讀物效果較

好

1. 在房間裡單獨一人看電

影感覺很愉悅

2. 邊做事邊看影片可以放

鬆緊蹦的心靈

3. 工作時聽音樂

4. 無聊時會透過ＭＳＮ與

外國友人聊天

5. 塞車時聽聽廣播節目

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表 3-3 成人學習組關鍵議題

接著，我們也從收回的資料，找出一些生活情境，描述其日

常生活的可能劇情，幫助我們了解其生活脈絡。以下僅以每一類

人物提供兩則情境表示，其餘將以附錄表示。

負向議題

1. 加班感覺很煩

2. 家裡環境很吵，無法

專心

3. 覺得英文能力無法

突破，遭遇瓶頸

4. 學習英文方法太多

不知道自己適合哪

一種

5. 覺得自己很不會考

試，雖覺得自己程度

不錯，但考出的成績

總是不如預期

1. 老師上課很無聊，

想做自己的事

2. 太忙沒時間，連坐

車都要準備報告很

累

3. 學習英文時聽不太

懂，有強烈挫折感

4. 上台用英文報告既

緊張又彆扭

5. 只是單純背單字跟

文法，無法實際增

進英文會話能力

6. 無法流利表達自己

想法

1. 練習英文聽力有強烈挫

折感

2. 脫離工作環境後，很少

用到英文，程度一直退

步

3. 一直重複相同的學習步

驟覺得厭煩

期望

1. 希望每個物品上都

會顯示其英文註釋

2. 希望可以到國外待

一陣子(或是全英文

環境)

更有效的學習英文

3. 希望時間多一點就

可以專心學英文

4. 希望可以說出和

native speaker 一

樣流利的英文

5. 希望可以有流利的

英文到各個國家旅

遊，與當地民眾互

動，了解各國風情

1. 希望有外國朋友可

以練習對話

2. 希望英文補習學費

可以便宜一點

3. 希望可以到國外待

一陣子(或是全英

文環境)

更有效的學習英文

4. 希望英文影集不用

字幕就可以完全看

懂

5. 希望時間多一點就

可以專心學英文

6. 希望影片學習的影

片來源可以更多元

且便宜

1. 希望大腦裡有個英文字

典隨時可以查詢

2. 希望可以到國外待一陣

子(或是全英文環境)

更有效的學習英文

3. 希望影片學習的影片來

源可以更多元且便宜

4. 希望可以自行查到旅遊

相關資訊，規畫自己的

行程

5. 希望睡前可以透過聽英

文故事連載，加強英文

能力

-19-

3. 成人學習組之生活情境

(1) 在外商公司工作的單身職場新鮮人

-20-

(2) 在外地求學生活的學生

-21-

(3) 有工作經驗的研究生

-22-

（二）、 共讀組

在我們進行深度訪談後，即進行資料整理與分析，將五位受

訪者依據特性進行分類，進而歸納出三種不同的人物性格，以三

個不同的 Persona 做為其代表人物，分述於下表中。

1. 共讀組基本資料表

表 3-4 共讀組基本資料

(1) 有工作經驗的家庭主婦

Sonia 是時髦的家庭主婦，平時會到社區學校教插花，先生

是忙碌的工程師，兩個孩子年紀差距大，大的已經要念大學，而

小兒子還在小學階段，Sonia 自然與小兒子互動較多，但仍以開

放教育為主，不太會干涉孩子的行為。是虔誠的教徒，周末會去

教會活動，較少緊盯孩子課業。但過去曾為了尋找孩子能信任且

願意學習的補習班花了不少心思。認為孩子交給適合的老師來帶

領，就能學得很好。對於英語學習並不熱衷，希望孩子無壓力學

習。

-23-

(2) 職業婦女

Amei 是小學老師，平常工作投入，回到家後則花費大部份時

間陪伴兒女，在大學畢業後就沒有機會接觸到英文，先生從事服

務業，大女兒高中二年級，小兒子也國中一年級，屬於一般的小

家庭。現為顧慮兒女升學問題，晚上多陪他們在家念書，每周定

期陪伴兒女運動，以紓解壓力。目前大女兒的英語程度不錯，但

小兒子的英文程度因為補習班程度差異過大，而導致學習毫無進

展，因此停止讓其繼續到補習班補英文。期陪伴兒女共讀的動機

為擔心兒女過動貪玩，因此必須陪伴他們以專心進行學習。而

Amei 在陪讀過程中對英文也產生了興趣，開始針對日常生活情境

以及字彙學習。其現在的共讀材料為空中英語文摘，與一雙兒女

共用一本腳才，互相查詢單字，也會競爭比較。有時 Amei 也會

透過電視影集學習新鮮用法，希望可以和孩子在海外旅遊時共同

探險。

(3) 竹科工程師

Leo 是一位節省、有主見且對小孩成長有高度的期待和詳細

的計劃，在公司上班時，他會緊抓住機會學習外國客戶的英語，

回到家後會和小孩共讀英文書籍，睡前也會和太太練習英語對

話，將家庭環境塑造成全英文環境，不放過任何機會學習，以半

分享辦教學的方式引導太太加強英文能力。

從這些受訪者當中，我們發現他們關心的議題非常類似，因

此在此不依身分別進行分類。

-24-

2. 共讀組之關鍵議題

以下表呈現分別以正向、負向以及期望的方式呈現。

表 3-5 共讀組關鍵議題

同樣地，我們也從收回的資料，找出一些生活情境，描述其日常

生活的可能劇情，幫助我們了解其生活脈絡。以下僅以每一類人物提

供兩則情境表示，其餘將以附錄表示。

正向議題 負向議題 期望

1. 家人共同成長

2. 以英語作為工具探

索學習

3. 賞識教育(鼓勵代

替責罵)

4. 教材內容很重要

(純國外出版社的

教材)

5. 願意花時間評估、

選擇教材與美語師

資

6. 把握零碎時間用英

文互動

7. 利用科技工具縮短

距離，不放棄互動

1. 工作忙碌分散

時間資源

2. 過早學習英語

對語文掌握不

足

3. 美語學校教學

常規不足

4. 買的二手書都

是精裝版的

(小孩子容易

弄壞書)

5. 小孩容易分心

6. 要孩子回答問

題時，較無耐

心，易起爭執

7. 忙碌時可能使

學習中斷

1. 希望能快速

簡單協助,情

境搜尋慣用

語法

2. 英文學習工

具未來性是

無法想像的

廣大

3. 英文字卡都

要很大(小孩

子對大的東

西感興趣)

4. 英文字卡色

彩要豐富(小

孩子喜歡多

彩的東西)

5. 能和孩子無

壓力的一起

分享學習

-25-

3. 共讀組之生活情境

(1) 有工作經驗的家庭主婦

人：Sonia、兒子(Peter)

時：晚上睡前

地：床邊

事： Peter 到在書架上拿了一本他很想聽的新故

事集，一直賽給媽媽。媽媽接過手來， Peter

一溜煙的就躺到窗上去，媽媽則坐在床旁的椅

子上，翻開故事書，開始這個深海大章魚的故

事，媽媽翻著這中英對照的故事集，突然想到

問了 Peter 一個問題， Peter 你知道章魚英文怎

麼講嘛， Peter 說不知道，於是媽媽就指著書上

的解釋給 Peter 聽，並用英文重念了這一段給

Peter 聽，隨著故事到尾聲， Peter 也開始想睡

了，於是媽媽念到這段結束，就闔起書本，幫

Peter 該上棉被，並跟 Peter 說聲晚安，關上燈。

讓 Peter 準備睡覺了。

-26-

人：Sonia、兒子(Peter)

時：早晨

地：客廳地上

事：今天 Sonia 有個空閒的早上，在這個早上 Peter

突然想起了昨天媽媽新買的點讀筆，他很有興趣

的想試試看這個玩意，他跑到客廳的櫥櫃準備拿

出點讀筆來把玩一番，櫥櫃上擺滿了相關的英文

書籍有圖卡有雜誌，他搜尋了一番才找到，這時

Sonia 察覺到 Peter 在客廳翻箱倒櫃，於是就去瞧

看一下，看到 Peter 正坐在地方使用新買的點讀

筆，於是就跟他一起操作了起來，一開始 Peter

還不知道如何操作，於是 Sonia 就教導他如何使

用，帶領著他點讀著課本，跟著點讀筆的引導，

自己跟著朗讀，過了一會 Peter 就上手了在圖卡跟

故事書裡玩的不依樂乎，高興起來也不時的問宋

老師一下問題，最後 Peter 看完了整本書。

-27-

(2) 職業婦女

人：Amei 全家

時：為期一周

地：關島

事：今天到了關島海外旅遊.

連上了 GPS 親子導航海外版,

提供了當地的相關介紹,慣用

語,與可能用法,也提供了多種

長短不一的旅程介紹.進入關

島當地。

人：Amei 的兒女、外國老師

時：每周一次

地：客廳

事：孩子在幼兒園與小學英語

資優班學習下,對外籍老師不

敢開口,但上了中學後,課本內

容外,疏於口語的練習與應用,

較不敢大方開口,今年起,找到

外籍老師,不在於精進多少用

法,只要求讓孩子們面對外國

人時敢於開口表達。

-28-

(3) 竹科工程師

人：Leo 與兒女

時：加班的晚上

地：公司

事：Leo 任職於科技業公司，平日常有

可能晚上加班，因為工作上的忙碌今

天又得加班，當加班到八點多時， Leo

想起在家的女兒，於是就撥了 Spype

給女兒，女兒接通之後，兩人先用英

文聊了一下今天女兒在學校的一些趣

事和功課之後，大約半小時後， Leo

跟女兒交代一下今天因為加班會晚點

回家，之後就掛了 Skype 回到工作崗

位繼續未完的工作。

-29-

人 : Leo 及他的女兒

時 : 晚上

地 : 房間電腦前

事 : 這天晚上 Leo 和小朋友一起在看英文故事

書，小朋友這時候一直纏著問，這個單字是什麼、

那個單字是什麼，重複的問題和不停的回答讓 Leo

相當不耐煩，火氣也有點上來了。Leo 希望小朋友

能自己想辦法去找出解決方法，而不是一直仰賴父

母親的標準答案。

於是 Leo 就想到教小朋友上網查單字，不但讓小朋

友接觸到電腦的用法，也讓他們知道一個單字的延

伸用法，還有例句可以學習；小朋友對於電子產品

也很有興趣，不一會兒就自動開始查整本書裡不會

的單字了，爸爸也樂得輕鬆，不會再吵架了。

但是當小朋友開始問，延伸的句子是什麼意思的時

候，Leo 又嫌小朋友很吵了。

-30-

第四章、 創新服務型塑

前章節完成將兩組不同類型使用族群進行收斂，各自以三種人物

誌呈現不同使用者，並將每個人物誌以使用情境（Scenario）呈現行

為。而後接續運用這些使用者行為資料做為服務創新的素材，在創意

工作坊（Workshop）上發展新的服務點子。

當服務創新點子形成後，使用劇本情境法將不同點子予以具象

化；最後選擇其中高可行性點子發展服務設計。本章分別就工作坊操

作內容、創新點子、情境，以及最後發展的服務設計個別說明。

一、 創意工作坊

設計工作坊活動，主要目的能集結團隊不同成員創意思考，進而

發展出既符合使用者行為模式，又具備創新特質的服務創意。創意工

作坊操作方法以下說明之。

步驟一、關鍵內容描述：兩組將各 15 個情境攤開張貼在牆面上，

利用便利貼將各情境行為以關鍵內容句型描述方式重

現。

圖 4-1 關鍵內容描述

-31-

關鍵議題舉例（共讀組）： 把握零碎時間用英文互動 利用科技工具縮短距離，不放棄互動 家人共同成長

能和孩子無壓力的一起分享學 小孩容易分心 舒服的床上學習 配音角色扮演 闖關學習

目的：從情境中萃取出關鍵字句來展現情境主要表達訴求，除了

能簡化使用者行為、需求訊息外，也提高後續進行創意發

想的便利性。

步驟二、學習服務流程呈現：工作坊專家顧問，協助事前從兩組

各 15 個情境中，找出各式不同議題。透過整理歸納法，

將可能的英語學習服務旅程呈現且展開。整體流程如下

圖黃色便利貼所示：開啟機會之窗、建立英文環境文脈、

恰如其分的英文互動、跨越障礙的持續動力、熟用的快

感。

至於在左邊四個粉紅色的分類，是對於關鍵議題從學習

的目的進行區分。

圖 4-2 學習服務流程呈現

-32-

目的：在使用者不同學習行為與需求中，其實可分類幾個不同的

面向。藉由流程區塊的浮現，能讓使用者各種不同的學習

需求關鍵議題填進不同的流程位置。

步驟三、行為情境歸納：團隊成員依循專家顧問標示的流程模

式，將各個關鍵行為句型描述填放至相對應的流程階段

中。

圖 4-3 行為情境歸納

目的：能將不同學習行為釐清在整體服務流程中對應位置。

舉例：將找出的關鍵議題進行分類。

學習服務流程 關鍵議題

開啟機會之窗 把握零碎時間用英文互動 舒服的床上學習

建立英文環境文脈 家人共同成長

恰如其分的英文互動 利用科技工具縮短距離，不放棄互動

配音角色扮演

跨越障礙的持續動力 小孩容易分心 闖關學習

熟用的快感 能和孩子無壓力的一起分享學 表 4-1 關鍵議題分類

-33-

步驟四、創意點子發想：在每個流程下方，都有許多不同可能的

行為。本步驟是將各階段流程中隨機挑選其中一關鍵行

為句型，進而組成一連串服務流程。團隊成員就針對此

新型態的服務流程，嘗試發想一新型態服務創意來符合

此服務流程的需求。

舉例：舒服的床上學習->配音角色扮演->闖關學習，以上新型態

服務流程發想出「投影式手機角色英語學習」。

步驟五、創新點子選擇：兩分類議題中，各自兩組別分別發想出

許多不同創意。而後以創意「有趣程度」與「有用程度」

讓成員在眾多創意中進行投票選擇。最後以交叉象限軸

呈現所有創意點子分佈圖。

圖 4-4

目的：所有創意發想都需要面對市場接受的考驗，除了從消費者

考慮購買意願外，還要考量廠商本身的產品化程度。

-34-

步驟六、創意選擇化：從象限圖中的眾多創意中，選擇有較高程

度實用性與有趣性的點子做為後續具體化發展的方向。

然而現有創意同時具備實用性與有趣性兩特質的很少，

故後續具體過程盡可能將高度有用性點子添加趣味性；

高度趣味性提高有用性。進一步期望在新型態英語行動

學習服務上市時能兼顧實用與趣味性。

二、 創新服務點子具體化

完成新服務發展中創意發想階段後，接續主進行創意具體化階

段。除了運用圖像、文字將點子呈現具體樣貌外，另外以劇本法的方

式將兩個情境圖示來彰顯創新服務具體使用的實況。本專案針對共讀

組與旅遊組提出各兩個不同的創新服務點子進行說明：

（一）、 共讀組－服務創意點子

共讀組服務在眾多創意點子中，經過開發團隊與顧客使用者的篩

選後，創意點子分別為「OPEN 講」與「經典肥皂王」。以下分別就

兩個創意點子進行概述，並說明兩個點子從人物誌（Persona）、關

鍵議題與使用者行為情境（Scenario）的由來。接續說明兩點子的特

色、實際使用情境。

-35-

OPEN 講 經典肥皂王

-36-

創意點

子概述

在電視節目間隔廣告時間，運

用零碎時間跳出與收視者互

動的英語對話。另外在影片中

亦設計對話讓收看者學習回

答。從回答過程和結果進行練

習。

透過體感技術，讓家庭成員在

收看影片時，可以選擇不同模

式，其中有部份片段做英語實

際對話與肢體互動，進一步在

螢幕上可以即時呈現。另外英

語教學者可瀏覽互動影片並上

傳建議影像至網站。

Person

a 來源

Leo 會緊抓住機會學習外國客

戶的英語，把家裡環境塑造成

全英文環境，不放過任何機會

學習。

Amei 陪伴兒女共讀的動機為

擔心兒女過動貪玩，因此必須

陪伴他們以專心進行學習。有

時 Amei 也會透過電視影集學

習新鮮用法。

Sonia 以開放教育為主，不太會

干涉孩子的行為。對於英語學

習並不熱衷，希望孩子無壓力

學習。

Amei 陪伴兒女共讀的動機為擔

心兒女過動貪玩，因此必須陪

伴他們以專心進行學習。有時

Amei 也會透過電視影集學習新

鮮用法。

-37-

關鍵議

題來源

1. 把握零碎時間用英文互動 2. 利用科技工具縮短距離，不

放棄互動 3. 家人共同成長 4. 工作忙碌分散時間資源

1. 利用科技工具縮短距離，不

放棄互動 2. 能和孩子無壓力的一起分享

學 3. 小孩容易分心

Scenari

o 來源

邊吃飯邊看芝麻街影片、行動

車廂中共同學習體驗 邊吃飯邊看芝麻街影片、睡前

說故事

表 4-2 共讀組創意點子發想來由

1. 點子概念表單

-38-

標題： OPEN 講 點子概念表單

描述 願意開口說對學習英文是很重要的，OPEN講服務讓英文融入生活中，藉由使用者喜歡的電視人物來進行互動問答，在回答問題的過程中增進英語能力

特色 1.利用看電視的空檔同時學習英文，讓英文融入生活

2.家長一同參與，創造親子互動激勵孩子學習成長

3.積分排行，全家一起競賽合作，教學相長

-39-

標題： 經典肥皂王 點子概念表單

描述 演戲幫助孩子快速從模仿中學習英文，比起單獨看著固定的教材，經典肥皂王讓你可以用動作跟對話與系統或是其他人演出精彩的電影或是影集情節，全家共同演出也將成為最好的家庭活動

特色 1.自我練習到全家共同演出，家庭活動好快樂

2.錄影重播，發音矯正句子練習，英文口說沒問題

3.英語老師連線，矯正發音對話

-40-

2. 創新應用劇本

(1). Open 講

故事標題： OPEN紅綠講 故事表單

故事

5/3下午，小香答對了一個英文題目後，開始與媽媽看winnie the pooh的卡通。過了一會兒，維尼突然跳出問小香： 「Hi ,kid ,what date is today ?」小香正確回答出「May ,3.」立即得到了3分獎勵，得意的小香隨即開啟得分排行榜，看著自己的分數離哥哥的距離又更近一步了！

吃完晚飯後，小香在客廳一角玩著玩具，媽媽在看連續劇，突然媽媽最愛的吳尊跳了出來，問媽媽「Hi, what‘s your favorite fruit? Why?」媽媽努力思考著該如何回答，小香則在旁邊笑著說：「哈！媽媽也有題目耶！」

人 小香與媽媽 境（時，地） 家中 情境快照

作者 共探（O2）

Hi, what‘s your favorite fruit? Why?

???

哈！媽媽也有題目耶！

-41-

故事標題： 電視出現open講? 故事表單

故事

5月3號的傍晚，媽媽在廚房準備晚餐，小明在客廳看卡通海綿寶寶。突然卡通暫停，電視螢幕出現海綿寶寶以英文問小明:“hi, kid, what date is today?”若小明能正確地回答出“May 3rd”則海綿寶寶就會繼續播出接下來的情節；若小明無法回答問題，只要按下遙控器上“I can‘t”的按鍵，海綿寶寶就會和他的好朋友，派大星，與小明一同練習英語對話。只要小明可以反覆回答三次“what date is today?”“May 3rd”的對話，就可以繼續觀賞劇情發展。

媽媽煮完晚餐後，按下遙控器上“today”按鍵，就能看見小明今天所回答的問題，並且可以開啟雙人對話模式，與小明進行對話練習。媽媽很開心，因為小明都能順利地接下一句話。

人 小明、媽媽 境（時，地） 家中 情境快照

作者 共探(O1)

I can’t

replay

(2). 經典肥皂王

故事標題 經典肥皂王 故事表單

人 爸爸、全家 境（時，地） 週五晚上、週末 情境快照

作者 共探(S1)

故事

周五晚上，全家人就寢後，爸爸利用經典肥皂王練習英文對話及片中動作。爸爸選擇了適合全家觀賞的海底總動員〈Finding Nemo〉來練習，並決定此片為周末的家庭活動主題。爸爸說：「Fish is friend, not food.」鯊魚也說了「Fish is friend, not food.」爸爸擺動了手臂，鯊魚也做了相同的動作挾持馬林。就這樣爸爸偷偷練習，讓周末的家庭活動不至於出糗！

周末下午，全家一起使用經典肥皂王中的經典劇情對話，小香扮演小丑魚，小明扮演Nemo，媽媽扮演好友A，爸爸扮演鯊魚。首先，全加利用「提詞」模是觀看影片，接著大家利用「填空」模式，不斷闖關通過各種不同難度的關卡，經過反覆練習，從單純說出，背出台詞到動作模仿…。

最後，全家一同演出屬於自己的「海底總動員」。

看不出來爸爸那麼厲害唷!

-42-

故事標題 肥皂王是家中的英文小老師 故事表單

故事

全家人演完Finding Nemo隔天，媽媽趁著中午在家的空檔時間，按下遙控器上“replay”按鍵，觀賞全家人共同演出的Finding Nemo。想到爸爸昨天拉低嗓子扮演鯊魚的模樣，媽媽不禁笑了。

此外，透過肥皂王的發音矯正系統，媽媽看到小明及小香都有80分以上，可算是master等級了！但反觀自己和爸爸還有很大的進步空間，所以進入發音矯正系統練習自己的英文發音。更貼心的是，在練習過程中，若有國外慣用的片語或俚俗語，會有英語小天使自動跳出來教學唷！

人 媽媽 境（時，地） 家中 情境快照

作者 共探(S2)

-43-

（二）、 成人學習組－服務創意點子

成人學習組服務創意點子經過開發團隊與顧客使用者的篩選

後，分別為「等紅燈也要學」與「手機英文罩」。以下分別就兩個創

意點子進行概述，並說明兩個點子從人物誌（Persona）、關鍵議題

與使用者原本情境（Scenario）的由來。接續說明兩點子的特色、實

際使用情境。

等紅燈也要學 手機英文罩

創意點

子概述

交通運輸司機與乘客均可在

等紅燈或零碎時間接收英文

互動遊戲、問答題目，除了可

以自己練習，還可與臨近使用

者 PK

運用手機拍照功能，拍下想要

知道地點、物品的應用英語對

話和資訊。另外還有英語達人

的社群功能，能即時到網路社

群找達人幫忙回答或練習即時

性又棘手的問題

Person

a 來源

對外商公司上班族而言，日常

生活中最需要用到英語的時

機是在與外國人討論工作內

容或是開會的時候，由於工作

忙碌，平常並沒有額外時間學

習。

研究生有良好的英文溝通能力

可以幫助他們能享受自己旅遊

的自由與彈性，他們自認英文

能力很好，但擔心很久沒有使

用會使他們退步很多。

對外商公司上班族而言生活最

-44-

外地生活的大學生有 MP3 功

能的照相手機。由於是居住於

外地的學生，其周末假日最常

做的是搭乘火車或客運等大

眾交通工具回家鄉或是與朋

友出遊。

大的期待就是可以放長假，然

後規劃出國自助旅行，他們認

為英文能力好可幫助他們更瞭

解當地的資訊，

關鍵議

題來源

1. 邊運動邊聽音樂實在很逍

遙 2. 通勤時覺得聽英文廣播很

悠哉 3. 在捷運上玩弄 i-pod 可以打

發無聊的零碎時間 4. 通勤時看書感覺賺到了時

間 5. 搭客運回老家時，觀賞隨選

視訊影片可以在漫長的車

程時間添加點趣味 6. 塞車時聽聽廣播節目

1. 希望可以有流利的英文到各

個國家旅遊，與當地民眾互

動，了解各國風情 2. 希望每個物品上都會顯示其

英文註釋 3. 希望大腦裡有個英文字典隨

時可以查詢 4. 希望可以自行查到旅遊相關

資訊，規劃自己的行程 5. 只是單純背單字跟文法，無

法實際增進英文會話能力

Scenari

o 來源

花整天時間作研究有點累、到

健身房運動、往公司路上、遇

到返家潮，等車時間實在令人

受不了、吃飯就是要配影集

報告要求用英文，挑戰性也太

高了吧、與其他國家主管開會

表 4-3 成人學習組創意點子發想來由

-45-

1. 點子概念表單

等紅燈也要學

在任何地方都可以利用行動載具接收該地的問題，並可以與

鄰近的陌生人互動學習英文。

可以掌握零碎時間學習英文

隨機與陌生人互動連線

配合各地景點因地制宜產生不同題目

紅綠燈學習法+Social在身邊

-46-

手機英文罩

在任何一個地方，使用者可以用手機拍照上傳到我們的平台

利用群眾力量知道各種物品、景點的英文

可以隨時瞭解日常生活物品的英文名稱

可以用照片加深印象、加強學習效果

在社群上找到專業達人即時對話和演練問題

手機英文罩+照片標籤學英文

-47-

2. 創新應用劇本

(1). 等紅燈也要學

不要在搶黃燈了

計程車司機 黃燈亮起的時候

在紅綠燈學習法推出之前，小黃司機

為了搶生意都會搶黃燈、討厭等紅燈

但是自從有了紅綠燈學習法之後，小黃

司機看到黃燈都會停下來，為了等紅燈

時所接收到的英文遊戲和題目，並和

其他司機 PK

等紅燈也要學

希望紅燈久一點

邱威瑜

在經過一整天忙碌的研究後，威瑜開

著車準備回家，無奈竹科下班車潮多到

讓人抓狂，好在車上的 GPS有和紅綠燈

學習系統連線，無論多長的等候時間

都能得到最適合的有趣互動活動，第一

次開始希望在路上的紅綠燈能多一些

等紅燈也要學

-48-

(2). 手機英文罩

單字景點隨手查

Roderif Chen 希臘的海邊

有一次 Roderif放假的時候到歐洲去玩

他看到了一間很有特色的建築物可是卻

不知道他的名字叫什麼，所以他就拿出

手機拍張照片，過了不久之後手機傳回

所有物品和建築物的英文名稱。

真是太神奇了啦

手機英文罩

和我的朋友一起比賽

巫瑋玲

瑋玲和朋友一起到郊外踏踏青，突然

他們都想要練習當地的英文應該怎麼說

於是他們就拿出手機連上手機英文罩

達人社群，無論在何時何地都能透過

實際對話練習英文，達到隨時隨地

的無縫學習

手機英文罩

-49-

三、服務概念設計內容

共讀組與成人旅遊組別完成上述各自兩種創意點子發想，以及使

用情境描述後；透過專家座談，進一步選定「手機英文罩」、「經典

肥皂王」是本行動學習服務創新專案後續可執行的點子。本節將針對

兩創意點子進行「服務概念具體化」以及「概念服務藍圖」繪製；讓

創意點子從抽象說明轉化為具體描述，利於後續概念產品化過程。

（一）、創新服務具體描述

1. 成人學習組－手機英文罩

隨者智慧型手機越來越普及，本服務希望利用手機內照相及ＧＰ

Ｓ定位功能，結合圖片比對，讓旅行中的遊客只要拍下特定物件，透

過定位、上傳比對後，就能收到屬於該物件的英語學習資料。此服務

透過拍照取代文字搜尋(在紐約時代廣場透過定位拍了一間餐廳的相

片則取代文字輸入的＂紐約時代廣場餐廳＂)，如此一下，使用者能

夠更方便、更快速的獲得各式英語句型學習資訊。另外當遇到立即性

專業問題解決，可透過建立的網路平台尋找達人，直接通話練習與回

答。相關延伸應用還可以結合商家，提供更進一步的旅遊資訊。例如：

拍下一間餐廳的照片，除了可以獲得跟餐廳相關的英文學習資訊外，

還能獲得與此餐廳相關的促銷資訊及折價卷、推薦菜單…等等。

2. 成人共讀組－經典肥皂王

經典肥皂王是藉由操控虛擬人物在螢幕中與其他角色，一同演出

經典片段的英語學習服務。系統會透過 3D 攝影機偵測使用者的動

作，並在虛擬人物身上真實呈現使用者的動作。讓使用者透過操控虛

擬人物進入影片扮演角色，可以單獨使用扮演影片中的一個角色或是

全家多人一起演出整部影片。在演出後，系統能夠辨別各人發音，並

-50-

給予評分。英語教學老師也可以透過系統觀看學習者在家中演練的角

色；老師可在遠端對演出片段進行對話改進的回饋，進一步上傳到網

站。學習者即可從網站上觀看老師回饋的建議，進而達到學習的目的。

（二）、服務創新實境劇本

經由以上兩個點子，研究者分別設想兩個行動學習劇本來勾勒具

有類似生活型態的使用者會需要或使用各式現有或嶄新服務，使行動

英文學習與其生活能緊密結合。

1. 成人學習組－手機英文罩

英文簡報真 EASY

小芬 辦公室

今天下午國外客戶要來公司拜訪，除了

與總經理見面外，小明還需要做個簡報

向國外客戶呈現公司目前經營概況。雖

然簡報檔做好了，但想要英文用詞更精

確，小明從手機英文罩服務找到一位簡報

達人，先拍下簡報傳過去，後用手機演練。

英語達人即時通

觀光夜市通

小芬 士林夜市

國外客戶在台灣停留兩天一夜，晚上

小芬帶著客戶體驗台灣文化，帶到士林

夜市吃晚飯。客戶對蚵仔煎很好奇也想

-51-

吃吃看。小芬一時不知如何介紹，就用

手機拍下蚵仔煎，英文罩服務馬上丟出

相關介紹和對話句型。小芬可以用來解釋

手機英文罩

2. 共讀組－經典肥皂王

單人使用

故事標題 經典肥皂王 故事表單

人 爸爸、全家 境（時，地） 週五晚上、週末 情境快照

作者 共探(S1)

周五晚上，全家人就寢後，爸爸利用經典肥皂王練習英文對話及片中動作。爸爸選擇了適合全家觀賞的海底總動員〈Finding Nemo〉來練習，並決定此片為周末的家庭活動主題。爸爸說：「Fish is friend, not food.」鯊魚也說了「Fish is friend, not food.」爸爸擺動了手臂，鯊魚也做了相同的動作挾持馬林。就這樣爸爸偷偷練習，讓周末的家庭活動不至於出糗！

周末下午，全家一起使用經典肥皂王中的經典劇情對話，小香扮演小丑魚，小明扮演Nemo，媽媽扮演好友A，爸爸扮演鯊魚。首先，全家利用「提詞」模是觀看影片，接著大家利用「填空」模式，不斷闖關通過反覆練習，從單純說出，背出台詞到動作模仿…。最後，全家一同演出屬於自己的「海底總動員」。

看不出來爸爸那麼厲害唷!

多人使用

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故事標題 肥皂王是家中的英文小老師 故事表單

故事

全家人演完Finding Nemo隔天，媽媽趁著中午在家的空檔時間，按下遙控器上“replay”按鍵，觀賞全家人共同演出的Finding Nemo。想到爸爸昨天拉低嗓子扮演鯊魚的模樣，媽媽不禁笑了。

此外，透過肥皂王的發音矯正系統，媽媽看到小明及小香都有80分以上，可算是master等級了！但反觀自己和爸爸還有很大的進步空間，所以進入發音矯正系統練習自己的英文發音。更貼心的是，在練習過程中，若有國外慣用的片語或俚俗語，會有英語小天使自動跳出來教學唷！

人 媽媽 境（時，地） 家中 情境快照

作者 共探(S2)

英語講評

故事標題 人人都是肥皂王 故事表單

人 全家人及朋友 境（時，地） 家中及網路 情境快照

作者 共探(S3)

故事

上週老師規定要寫的作業，班上的小朋友都上傳後，老師在家裡找個時間到雲端資料庫裡找出來並線上播放。看過所有小朋友和家人演出的影片後，老師開始一一對每個小朋友內容進行講評。在講評的同時，會從電腦錄影起來上傳到資料庫。到了晚上，小朋友趕快打開電腦連到教學網站看老師對自己跟爸媽演的影片講了些什麼讚美、鼓勵和建議。

（三）、服務概念藍圖設計

上述實境劇本呈現，雖然可以顯見創新服務在生活中存在與使用

的具體樣貌，但在服務概念規劃上，顧客與服務傳遞媒介間、創新服

務內部作業、後台預備等細節仍屬混沌狀態。因此，接續透過服務藍

圖（Service Blueprint）的呈現，將傳遞服務媒介與顧客間的可見線、

後台等相關服務接觸點（Service point）具體描繪。未來企業在進行

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服務商品上市前預備時，可依據不同服務接觸點思考相對應的協作部

門，能有全體通盤的運作發展。

1. 成人學習組－手機英文罩

手機英文罩行動服務中兩個最主要的功能，分別為拍下相片，透

過資料庫比對以及 GPS 定位回饋英語對話、資訊；以及進入社群找

尋達人直接進行對話演演和解惑。兩種主要不同功能，各自功能用相

對應的服務系統傳遞方式也有所不同，以下透過服務提供需求與服務

藍圖各別呈現。

(1). 即拍即學功能

透過即時拍照與 GPS 定位，回傳照片至雲端資料庫比對，並回

饋相對應的英語句型和資訊提供參考。

服務產品型式：創新服務為智慧型手機應用軟體，可從網路平

台下載

輔助載具：智慧型 3G 照相手機。

操作方法：當使用者遇到景象、物品等，想要知道與該物件相

關的訊息、對話時，可用手機照片拍攝實物，除了回饋資訊與

對話外，還提供主題式英文的各種功能選擇。

後台技術：應用軟體可將相片與手機 GPS 定位兩類資訊傳入雲

端資料庫比對

回饋資訊：使用者可以選擇從雲端資料庫提供的外文對話句

型、資訊內容、相關其他訊息等不同選擇。另外系統提供「加

入我的句型」功能，可客製化紀錄可能使用句型。

服務藍圖

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Time Line

Front

-Stage實體呈現行為

人機互動介面

Backstage

拍照選擇服務

上傳照片

資訊取得

自我練習

實戰應用

後台處理流程

資訊平台

手機APP

搜尋資料

主題練習

登入

登入畫面

儲存照片

資料庫連結

圖片比對

GPS定位

GPS 語言DB 照片DB

資料Content

圖 4-5 即拍即學功能 服務藍圖

使用者實體呈現行為：包括登入、拍照、上傳照片（GPS 定位）、

選擇相片比對服務、資訊取得、使用者自我練習與實戰應用。

人機互動介面：應用軟體出現包括登入、應用服務出現的畫面

（例如：主題練習、搜尋資料、儲存照片等）。

軟體後台支援流程：包括應用軟體本身；照片上載後需與資料

庫進行連結、圖片比對程式以及 GPS 定位；在完成相關比對後，

會提供相關資料。另外在新增資訊部份亦會將進行資料庫連結

與 GPS 定位。

資料庫：包括 GPS 定位資料庫、照片雲端資料庫、提供照片訊

息與對話的語言資料平台等。

(2). 英語達人即時通

遇到高度專業問題，又有立即解決急迫性，可以至網路平台上找

尋達人，除了與達人直接通話外，亦可傳遞拍照下來的情境問題詢問

互動。

服務產品型式：創新服務為從應用軟體中的達人社群，找尋達

人進行解惑練習。

輔助載具：智慧型 3G 手機。

-55-

操作方法：使用者可從應用軟體登入，進入社群搜尋對使用者

相關問題有高度專業的線上達人。並進一步選擇要與達人進行

哪方面對話。例如簡報達人提供開場白、結尾詞、圖表解釋技

巧等功能選擇。

後台技術：各類型的專業達人在可解惑時間透過社群功能登

入，提供給需求問題解決著進入社群搜尋配對。

回饋資訊：完成配對後，達人與英語知識需求者直接進行對話。

服務藍圖 Time Line

Front

-Stage實體呈現行為

人機互動介面

Backstage

即時英語達人

選擇服務

輸入對話諮詢

上傳照片

對話練習

後台處理流程

資訊平台

手機APP

提供服務項目

配對達人

登入

登入畫面

達人讀取照片

達人收取項目

社群達人平台

照片DB

達人回饋專業

圖 4-6 英語達人即時通 服務藍圖

使用者實體呈現行為：包括登入、進入社群找尋達人、輸入對

話諮詢、選擇達人所提供的服務、上傳照片提供給達人、取得

達人對問題提供的對話練習資訊。

軟體互動畫面：包括登入畫面、搜尋達人後出現的服務選項。

軟體後台支援：進行達人配對、達人接收到使用者想要語言資

訊的訊息。達人可取得使用者上傳照片資料，以及達人回饋專

業資訊選項等。

資料庫：社群達人登入平台，提供各種專業達人進入。使用者

照片上傳時給予資料庫儲存，也讓達人接收照片。

2. 共讀組－經典肥皂王

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在服務傳遞行為的界線區分，經典肥皂王服務主要運用顧客家中

電視做為傳播媒介物，以雲端資訊技術為背後資料存取機制。將服務

包裝在機上盒，顧客透過簡單的操作步驟就能使用親子共讀的創新服

務。以下透過先針對服務提供需求說明之：

服務產品型式：以影集型式包套於機上盒，亦可從網際網路下

載更新影片

輔助載具：寬螢幕電視、機上盒、體感訊號接收器具等

操作方法：從機上盒節目選單選擇影集，除了多人可用片中對

白對話演練外，可透過體感技術實際演出影片內容，螢幕亦會

即時呈現。

資訊技術：體感技術、錄音評分機制。

雲端網路平台：英語教學老師在雲端平台上觀看影片，並可對

影片回饋錄影。讓學生在家裡即可看到問題重覆練習。

服務藍圖

使用者實體呈現行為：從機上盒開機後，選擇進入肥皂王服務。

而後以使用人數列出影片列表。播放影片前可有兩種服務模式

選擇（播放模式、演出模式）。進入有互動學習的模式後，將會

列出角色列表、提詞模式選單等。最後使用者扮演完，評分系

統會回饋評分過關與否。

電視螢幕上互動選項：選擇進入經典肥皂王服務列表，在影片

列表出現前的使用人數確認。在影片播放前，會列出兩種不同

模式選擇。而使用者可依個人喜好選擇演出角色，演出時提供

提詞功能。透過體感技術，在螢幕上將會同時出現聲音與動作

演出。最後系統出現評價結果。

資料庫：開啟機上盒登入服務後，資料庫與客戶端進行連線。

其中的影片資料庫會依照人數提供合適的影片、角色等。另外

在多位使用者參與演出時，體感技術會將接受到的聲音與動作

上傳至資料庫，除了聲音可進行比對之外，還可將演出影片自

動儲存；主要進一步提供英語教學者瀏覽並提供改進建議。

-57-

Time Line

Front

-Stage實體呈現行為

人機互動介面

Backstage

服務列表

選擇服務

後台處理流程

資訊平台

切換電視至機上盒

打開機上盒

機上盒歡迎畫面

打開電視機

打開服務列表

偵測使用人數

與客戶端連線

挑選適合人數之影片

選擇經典肥皂王服務

播放模式

評分模式

練習模式

影片列表

選擇演出影片

使用人數

確認使用人數

列出適用影片

選擇各自演出角色

資料庫找出影片及角色

出現可選

圖 4-7 經典肥皂王 服務藍圖

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第五章、 創新服務概念介面模擬

依據新服務發展的流程，前章節已完成服務概念設計部份。本章

節除了將服務內容以模擬介面的方式，將雛型具體展現，並輔以文字

描述之外；透過實境劇本的作法，更將整體服務融入至生活中。

在服務概念雛型模擬階段，嘗試以虛擬載具模擬服務內容的方式

呈現服務具體解決方案。雖然模擬樣式非最後正式服務市場上市的結

果，但嘗試在服務概念形成後初步展開服務形式。以下分別針對「手

機英文罩」、「經典肥皂王」虛擬雛型展示。

一、 成人學習組－手機英文罩

在手機英文罩提供的服務有多個不同功能選擇：即時演練英語達

人、拍照上傳、照片比對取得對話句型和資訊、主題式句型選擇、主

題式對話提供、句型更換、加入個人句型最愛等等服務功能。

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

服務名稱：即時演練英語達

人

- 概述：此服務可以讓使用者

針對不同需要進行對話諮

詢。

- 操作方法：使用者可輸入需

求關鍵字，例如：簡報。

- 服務回饋：由社群線上的專

業達人針對使用者提問進

行即時回應

表 5-1 手機英文罩介面模擬 1

-59-

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

服務名稱：拍照上傳給英語

達人

- 概述：將有疑問的圖片等，

拍照上傳。英語達人接收回

後可針對內容進行即時回

應。

- 操作方法：用手機拍照功能

照下有疑問的片段內容，上

傳提供達人參閱。

- 服務回饋：英語達人對於片

段內容進行即時線上專業

回應。

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服務名稱：拍照取得英語對

話

- 概述：可隨時拍下實體場

景，系統將即時反饋相對應

合適的英語對話。

- 操作方法：用手機拍照功能

照下想要了解如何進行對

話的實體場景。

- 服務回饋：照片上傳至雲端

資料庫比對後，回傳合適的

英語句型對話給使用者。

表 5-2 手機英文罩介面模擬 2

-61-

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

服務名稱：拍照取得英語資

訊

- 概述：可隨時拍下實體場

景，系統將即時反饋相對應

合適的英語資訊。

- 操作方法：用手機拍照功能

照下想要了解英語資訊的

實體場景。

- 服務回饋：照片上傳至雲端

資料庫比對後，回傳對應的

英語句資訊內容給使用者。

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服務名稱：主題式句型選擇

- 概述：拍照後，除了可提供

照片合適的英語對話句型

外，還有主題式相關類型對

話選擇。

- 操作方法：用手機拍照後，

上傳至雲端資料庫比對搜

尋合適內容。

- 服務回饋：系統依據 GPS 地

理位置與照片環境提供相

關的主題給使用者選擇。

表 5-3 手機英文罩介面模擬 3

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概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

服務名稱：主題英語對話提

供

- 概述：針對使用者選擇項目

提供對話題型。

- 操作方法：依據學習服務提

供的主題進行選擇。

- 服務回饋：系統依據主題選

擇，回饋相對應的英語主題

對話。使用者可參照內容進

行練習。

服務名稱：句型替換與加入

最愛

- 概述：提供的主題句型中，

可運用句型填空更換名詞

的方式學習。另外可將較常

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用的句型加入最愛之中。

- 操作方法：系統提供句型

中，藍色可依個人不同情境

更換。另外可點取愛心，加

入＂我的句型＂

- 服務回饋：未來使用者可叫

出過去儲存的常用句型，即

時使用。

表 5-4 手機英文罩介面模擬 4

二、 成人共讀組－經典肥皂王

經典肥皂王提供的服務分為幾個不同面向，包括影片的選擇、播

放與演出之外；還可將演出後的影片選擇其一上傳。另外教學指導老

師可透過網路觀看學生已完成的演出影片片段，除了對口語對話進行

發音矯正的錄音錄影，並上傳到網站上提供學生觀看。當老師完成上

傳動作，系統會即時傳遞簡訊告知學生。學生除了可上網觀看，亦可

透過不同方式進行英語發音、口說的矯正。

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

-65-

服務名稱：經典肥皂王影片選

擇

- 概述：透過人的肢體可選擇想

要觀看的學習影片。

- 操作方法：打開電視螢幕、機

上盒、攝影機。登入服務後，

用手揮即可選擇想要的影片。

- 服務回饋：攝影機拍攝感應。

服務名稱： 經典肥皂王練習選

擇

- 概述：每個影片中會兩種不同

的放映模式，分別為播放與演

出模式。

- 操作方法：選擇其中一種模

式。

- 服務回饋：進入該模式後，出

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現畫面。

服務名稱：播放模式

- 概述：播放影片中的部份片

段，提供練習者事先熟悉內

容。

- 操作方法：進入該影片模式後

自行播放。

- 服務回饋：讓學習者預知可演

練的對話片段。

表 5-5 經典肥皂王介面模擬 1

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

-67-

服務名稱：演出模式

- 概述：大人與小孩可選擇角

色，並在影片開始後練習。

- 操作方法：影片播放後，大人

與小孩進行英語對話練習，並

且加入肢體互動演出。

- 服務回饋：透過攝影技術，在

電視螢幕上可即時在電影角色

呈現家人演出肢體樣子，並且

會有家人演出聲音。

服務名稱： 螢幕呈現演出片段

- 概述：完成演出後，螢幕將會

呈現各個不同演出的錄影，讓

使用者選擇上傳。

- 操作方法：使用者可選擇表現

較佳的內容上傳至資料庫。

- 服務回饋：螢幕畫面呈現上傳

-68-

狀態。

服務名稱：演出影片講評訊息

提醒

- 概述：上傳影片後，老師可從

網路觀看學生演出片段，並對

演出內容完成講評上傳至網

路。系統同時傳送簡訊給學

生，提醒學生看講評內容。

- 服務回饋：只要學生上傳完影

片後，靜候老師講評且上傳內

容後，就會收到完成講評的簡

訊通知。

表 5-6 經典肥皂王介面模擬 2

概 念 雛 型 模 擬 內 容 解 說

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服務名稱：觀看講評功能登入

- 概述：使用帳號、密碼登入後，

可以觀看老師講評內容。

- 操作方法：輸入之前註冊的帳

號、密碼進行講評內容網站登

入。

- 服務回饋：登入後會出現個人

學習紀錄、老師講評內容等。

服務名稱：個人學習紀錄區

- 概述：在個人學習紀錄區，除

了可以看到個人過去與家人演

出片段外，還有個人討論區、

部落客留言、和老師線上即時

學習等功能。

- 操作方法：除了左邊有各種功

能選擇之外，右下角可以點選

觀看老師講評內容，右上角可

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以看過去自出演出片段。

- 服務回饋：學習紀錄區提供了

許多不同的功能進行後續學習

修正的功能。舉例右下角的老

師講評，就是老師觀看學生演

出片段後，針對發音進行講評

與調整。

表 5-7 經典肥皂王介面模擬 3

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第六章、 服務驗證

在新服務發展階段中，經歷過創意發想、創意篩選、概念形成後。

開發團隊針對服務概念進一步繪出服務藍圖與概念雛型，將概念內容

能更加具體化。除了能讓企業清楚了解創新服務未來將可能呈現的樣

貌外，且對在後續進行服務規劃能有清楚明確方向。

然而顧客參與在新服務發展中，除了在創意發想、篩選等階段參

與之外，在進行服務驗證時，可以加入顧客體驗後的回饋意見，做為

服務發展後續的修正指標。為了能讓顧客實際體會服務雛型內容，採

取實境劇本的方式將能有效協助顧客使用者融入情境。以下就本研究

服務驗證作法、流程、分析結果等說明之。

對於服務驗證過程，可分為幾個面向進行規劃與設計。包括提供

驗證的服務雛型內容物、問卷內容、受測對象選擇、受測人數等等。

以下就各項內容說明之。

一、 服務驗證內容物

本服務驗證過程，分別以創新服務結果，以及現有服務的提供，

給予受測對象比較感受，以便研究者了解受測者對於創新服務的價值

感受與接受程度，與現有服務相較，高低與否。

（一）、 服務驗證實驗內容

在提供驗證內容部份，為了能將服務概念逼真呈現，並提高服務

驗證的可靠度；研究團隊以實境劇本的方式，將英語行動學習創新服

務融入其中，提高受測者在觀看時的認同度。以下是「經典肥皂王」

驗證內容。

1. 經典肥皂王

第一部份：影片中角色扮演學習

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在經典肥皂王學習服務中，第一部份模擬學童與家長晚餐過後，

一同使用「經典肥皂王」的英語學習服務。透過打開從補習班租借來

的機上盒、家中電視後，即可開始使用本服務。在過程中模擬英語學

習服務的演練過程，並且可上傳演練較佳的影片。

顧客價值：以活潑生動的電影動畫影片做為學習教材，片段式內

容讓使用者可重覆段落練習。由家人與小孩互動演出，在螢幕上即時

呈現，增加趣味性。多次練習後可觀看練習結果，並上傳最佳內容。

增加家庭在飯後活動的樂趣。

圖 6-1 經典肥皂王驗證內容 1

第二部份：老師講評與建議回饋

經典肥皂王學習服務中，第二部份模擬學童在上傳影片後，老師

進行影片觀看，並錄製講評建議影音檔。完成後系統會自動傳送提醒

簡訊給學童，提醒可以至教學網站上觀看學習內容與講評結果。

顧客價值：除了給使用者即時簡訊提醒功能，老師講評與影片內

容呈現，能讓使用者重新歷經學習的過程。在個人學習網頁中，有提

供幾個與老師互動的方式，例如：學習紀錄、個人討論區、小小部落

客、即時學習等。

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圖 6-2 經典肥皂王驗證內容 2

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2. 手機英文罩

接續呈現的是「手機英文罩」驗證內容，以下以三則不同實境場

景來呈現本創新服務三個主要期望傳遞的顧客價值。

第一部份：英語達人即時通

模擬上班族在上班日的上午，為了處理下午外國客戶來公司接洽

業務訂單事宜，進行專業投影片製作。其中遭遇問題並尋求英語線上

達人協助，協助項目可依據不同類型，有細項的選擇。在詢問過程中

可拍下投影片部份內容，上傳後進行提問。

顧客價值：個人可依不同專業領域，登入此服務進行搜尋。在系

統另一端，平台上隨時有兼職的各式專業達人，等待接受諮詢。另外

提供照相上傳作法，能夠更有效解決問題。

圖 6-3 手機英文罩驗證內容 1

第二部份：英語學習即可拍

下午外國客戶來公司接洽業務後，晚上接待他們共進晚餐。帶外

國人感受台灣本地文化，士林夜市成了絕佳選擇。然而過程中遇到在

吃飯地點需以英文介紹的實境，以及台灣特有小吃需以英文介紹的難

題。在這個片段融入手機拍照比對功能，除了回傳資訊，亦回傳實用

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對話。

顧客價值：可隨時與環境互動，遇到不知道名稱，或不知如何介

紹的物品，均可透過智慧手機照相功能，拍照後經由網路上傳。於雲

端資料庫比對後，提供英語資訊或即時對話短句。

圖 6-4 手機英文罩驗證內容 2

第三部份：主題式英語學習

週休假日期間，上班族為了多日後的外國商務參展，找尋時間與

機會演練英語對話。在零碎搭車時間，以手機拍照方式拍下生活環境

物件。本驗證內容以世貿中心為例，提供各類型參展所需使用的主題

式對話。使用過程中可找尋相關合適的主題英文學習對話進行練習。

其中的實用句型可以加入個人最愛，在未來遭遇實際場合時，可預先

找出來複習。

顧客價值：可隨時與環境互動，遇到環境建築，均可透過智慧手

機照相功能，拍照後經由網路上傳。於雲端資料庫比對後，提供英語

主題式學習，包括各式對話句型。另外可依個人偏好將個人常用句型

加入最愛，提高未來重覆複習的效率。

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圖 6-5 手機英文罩驗證內容 3

（二）、 服務驗證對照內容

在服務驗證的過程，為了能了解一般顧客使用者對於兩型態英語

行動學習創新服務的接受程度；本研究另外模擬現在市場上已存在、

現有的英語學習方法；主要目的做為驗證的對照用途。以下為「經典

肥皂王」的對照組模擬內容。主要以現有英語教學 CD 光碟為設定的

英語學習方法。

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圖 6-6 經典肥皂王對照驗證內容

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在此對照內容中，受測者會感受到此英語教學模式是採用：CD播放時，影片主角唸一句，學習者跟讀唸一句，接續完成整個段落的

練習。因此受測者會聽到主角聲音與學習者聲音重覆跟讀且交錯的過

程。

「手機英文罩」的對照組模擬內容，則是以常見的網路搜尋方

法，以及實體書籍翻閱為設定的英語學習方法。模擬內容同樣以上班

族的生活實境為呈現的方式。

舉例而言：在上班族進行投影片製作時，需求助於專業書籍，或

至網路搜尋引擎找尋與簡報有關的學習網頁閱讀。至於在下午完成簡

報後，為了晚上能陪伴外國人至夜市用餐，學習者需先在辦公室上網

搜尋夜市相關資訊，並翻閱書籍手冊。至夜市地點用餐時，若遇到臨

時未知的單字，則是用智慧手機的網路搜尋功能。最後在主題式學習

的作法，則是採用一般常見的書報雜誌翻閱，來進行學習。

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圖 6-7 經典肥皂王對照驗證內容

二、 驗證問卷內容設定

依據上述服務驗證的內容、以及前章節人物誌（Persona）找出的

關鍵議題，進行問題設計（見附錄三、四）。問題內容主要分為四大

部份：

- 顧客價值：主要了解顧客對於該英語學習服務的認知、感受，

以及服務內容對顧客而言是否有正確傳遞價值（手機英文罩

1~10 題項，經典肥皂王 1~9 題項）。

- 操弄檢測：此部份根據個別的操弄所設計的題目，主要寓意在

於測試並了解，受測者所選擇數值是否高於平均值，是否對於

兩組呈現的服務內容清楚了解（手機英文罩 11~13 題項，經典

肥皂王 10~12 題項）。

- 採用意圖：分別就是否考慮採用、有意願使用、推薦意願進行

衡量（手機英文罩 14~16 題項，經典肥皂王 13~15 題項）。

- 基本資料：除了性別、年齡等問題外，兩組各別依相關英語學

習經驗進行提問。

三、 受測對象與人數

在受測樣本數部份，依據統計理論，當母體夠大或所抽出的樣本

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數大於等於 30 時，不論母體的實際分配及抽樣的方式，樣本平均數

機率分配的分佈趨勢均會近似於常態分配。因此「手機英文罩」與「經

典肥皂王」均以 30 個以上有效樣本數為規劃的受訪數量。

在受測對象條件設定部份，依據本研究最初進行使用者行為分

析，後來歸納出的幾個不同人物，而後進行服務創意發想的特定目標

族群為對象。

─ 手機英文罩：平日業務有需要與外國人進行"英語"對話的上

班族。樣本來源包括身邊已在上班，且有與外國人對話的朋

友、同事，並透過實驗邀請函，找尋更多合適的受訪者。

─ 經典肥皂王：家中有一位以上（包括一位）小朋友正在國小

就讀，且有提供小孩英語課後練習（包括補習、自學）的家

長。樣本來源則透過本專案協助廠商（希伯崙），進入國小裡

找尋合適受訪身份的家長，其他受測來源亦透過身邊親友介

紹。

在設定受測者條件後，接續擬定實驗邀請函（見附件五、六），

以隨意抽樣、滾雪球抽樣的方式，找尋合適的服務驗證受測者。

四、 服務驗證流程

為提高實驗設計的效度，在兩組各三十個有效樣本中，將隨機抽

取半數人在第一段影片先行觀看本研究找出的英語學習創新服務概

念（手機英文罩或經典肥皂王），接續觀看傳統對照英語學習方法。

另半數人則在第一段先行觀看傳統英語學習方法，填答第一段問卷後

觀看英語學習創新服務內容，而後填答相對應問卷。在完成基本資料

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填寫與簡短詢問後，結束驗證過程。

在找尋合適的受訪者後，安排在安靜合適的地點進行實驗。因為

主要是透過觀看投影片內容方式進行問卷填答，故只要提供足夠的電

腦設備與音效收聽器材即可進行。以下就驗證流程步驟說明之：

Step1. 觀看與聆聽第一段投影片內容（約 5 分鐘）

Step2. 針對投影片進行該內容問卷填答

Step3. 觀看與聆聽第二段投影片內容（約 5 分鐘）

Step4. 針對投影片進行該內容問卷填答

Step5. 瀏覽受測者填寫問卷內容，並做簡短訪談

Step6. 實驗結束時贈送小禮物。

五、 創新服務分析結果

運用 SPSS 統計軟體進行分析工作，藉此進一步了解顧客對於創

新學習服務的認知、感受、採用程度等。本服務驗證共計回收 73 份

問卷，有效問卷計 60 份。詳細情形如下表：

表 6-1 問卷回收結果

手機英文罩 經典肥皂王 發放問卷數 35 38 回收問卷數 35 38 無效問卷數 5 8 有效問卷數 30 30 有效回收率 86% 79%

（一）、 敘述性統計分析

-82-

1. 受測者背景資料（經典肥皂王）

在所有受測者中，男生共 4 人，女生計 26 人。

表 6-2 經典肥皂王填答男女比例

次數 百分比例 男 4 13.3 女 26 86.7

總和 30 100.0

受測者年齡分佈，以 36~40 歲者佔 50%為多數。

表 6-3 經典肥皂王受測者年齡分佈

次數 百分比例 31~35歲 6 20.0 36~40歲 15 50.0 41~45歲 8 26.7 46歲以上 1 3.3 總和 30 100.0

其中 76.7%受測者教育程度為大學／大專。

表 6-4 經典肥皂王受測者教育程度

次數 百分比 高中職(含)以下 3 10.0

大學/專科 23 76.7 研究所以上 4 13.3

總和 30 100.0

至於家中孩童就學年級以國小 1、2 年級為多數，佔 50%。

表 6-5 經典肥皂王受測者家中孩童就讀年級

次數 百分比 國小1,2年級 15 50.0 國小3,4年級 9 30.0

-83-

國小5,6年級 3 10.0 國中以上 3 10.0 總和 30 100.0

在家中孩童相關英語學習相關問題上：

(1). 小孩在學校以外的學習經驗：以 1~3 年佔 43.3%為最高。

表 6-6 受測者家中孩童學校以外英語學習經驗

次數 百分比 1年以下 8 26.7 1~3年 13 43.3 3~5年 7 23.3

5年以上 2 6.7 總和 30 100.0

(2). 小孩目前除學校課業外的學習頻率：每週 1~2 次的 36.7%最

高，其次是 3~6 次的 23.3%

表 6-6 受測者家中孩童學校以外英語學習頻率

次數 百分比 很少 5 16.7

兩週1次 2 6.7 每週1~2次 11 36.7 每週3~6次 7 23.3

每天 5 16.7 總和 30 100.0

(3). 小孩學習方法：43.3%購買實體教材、56.7%至英語補習班

表 6-6 受測者家中孩童目前使用英語學習方法

次數 佔全體百分比

-84-

購買實體語言教材 13 43.3 語言補習班 17 56.7

線上付費教學 1 3.3 找尋免費資源(ex.網路) 2 6.7

英語學習營隊 2 6.7 其他 6 20

(4). 家長與小孩共讀的頻率：每週 1~2 次（23.3%）為最高，依

序為 3~6 次（20%），每天、很少、兩週一次（16.7%），最

末為每個月 1~2 次（6.7%）

表 6-7 受測者家中爸媽與孩童共讀、伴讀頻率

次數 百分比 很少 5 16.7

每個月1~2次 2 6.7 兩週1次 5 16.7

每週1~2次 7 23.3 每週3~6次 6 20.0

每天 5 16.7 總和 30 100.0

從受測者背景分析可以看見，家庭對於小孩的養成英語養成教

育，除學校課程之外，必定還會以其他方式進行補強或超前。調查結

果顯示，小孩在課程之外，平均每週最少會有一次以上，大部份透過

補習班或實體教材進行學習。然而家長會因不同職業，可與小孩共

讀、伴讀的頻率造成時間次數的限制，沒有一個明顯的共同趨勢。

2. 受測者背景資料（手機英文罩）

在所有受測者中，男生共 13 人，女生計 17 人。

-85-

表 6-8 手機英文罩填答男女比例

次數 百分比例 男 13 43.3 女 17 56.7

總和 30 100.0

年齡分佈上，以 26~30 歲為大宗，佔 46.7%。

表 6-9 經典肥皂王受測者年齡分佈

次數 百分比例 25歲（含）以下 3 10

26~30歲 14 46.7 31~35歲 9 30 36~40歲 3 10 40歲以上 1 3.3 總和 30 100.0

在教育程度上研究所與大學／大專比為 2:1。

表 6-10 手機英文罩受測者教育程度

次數 百分比 高中職(含)以下 0 0.0

大學/專科 10 33.3 研究所以上 20 66.7

總和 30 100.0

在英語學習相關問項上，以下各別呈現：

(1). 工作上用英語溝通程度：偶爾與經常為最大宗，各佔 40%。

表 6-11 手機英文罩受測者工作上使用英語程度

次數 百分比 很少 5 16.7

-86-

偶爾 12 40.0 經常 12 40.0 全部 1 3.3 總和 30 100.0

(2). 學校教育外的英語學習經驗：一年以下佔一半，其次為 1~3

年 30%。

表 6-12 受測者學校教育以外英語學習經驗

次數 百分比 1年以下 15 50 1~3年 9 30 3~5年 4 13.3

5年以上 2 6.7 總和 30 100.0

(3). 目前工作以外學習英語頻率：形成兩極端現象。很少計

50%，其次每天的 23.3%。

表 6-13 受測者目前工作以外學習英語頻率

次數 百分比 很少 15 50

每個月1~2次 3 10 兩週1次 0 0

每週1~2次 3 10 每週3~6次 2 6.7

每天 7 23.3 總和 30 100.0

(4). 目前使用的英語學習方法：30 人中有 14 人選擇廣播節目，

-87-

同時有 15 人選擇使用免費資源。選擇補習班者只佔 20%。

表 6-14 受測者目前使用英語學習方法

次數 佔全體百分比 購買實體語言教材 9 30

線上英語教學（ex.Tutor ABC） 6 20 語言補習班 3 10 組讀書會 4 13.3

廣播（ex. ICRT） 14 46.7 找尋免費資源(ex.網路) 15 50

其他 6 20

從基本資料顯示，英語學習的頻率是一個漫長養成的過程，在養

成後，後續學習的會形成兩個極端點。即每天習慣性閱讀語言讀物，

或者沒有再接觸的動力。然而學習的方式，因上班時間的限制，多採

用可運用零碎時間的廣播、免費資源等等。

3. 創新服務接受度

在兩組問卷中提問，每月所需花費差距些微情況下，使用者會選

擇何者學習模式？最後獲得的結果：

(1). 經典肥皂王：計 21 位使用者選擇創新服務，佔總人數 70%。

表 6-15 經典肥皂王創新服務選擇結果

次數 百分比例 經典肥皂王 21 70

英語教學光碟 9 30 總和 30 100.0

(2). 手機英文罩：計 22位使用者選擇創新服務，佔總人數 73.3%。

-88-

表 6-16 手機英文罩創新服務選擇結果

次數 百分比例 手機英文罩 22 73.3

英語學習書籍以及網路

上的各式英語資源 8 26.7

總和 30 100.0

兩組創新服務模式，在經過兩組 30 位有效受訪者填答後，均得

到七成以上的接受度。以下分別細部問項內容進行分析。

（二）、 推論統計分析

本驗證以成對樣本 T 檢定的方式，將受測者觀看創新學習服務後

填答問卷，與觀看傳統英語學習模式後填答問卷，進行比較。推論當

顧客體驗到不同學習服務模式時，在各別顧客價值的母體平均值是否

存在顯著差異。

1. 顧客價值問項（經典肥皂王）

經典肥皂王－英語教學光碟 平均數 標準差 平均數的

標準誤 T值

P值 (雙尾)

經典肥皂王很有趣 - 英語教學光碟很有趣 0.267 1.172 0.214 1.246 0.223

經典肥皂王有效率 - 英語教學光碟有效率 0.233 1.194 0.218 1.070 0.293

經典肥皂王可共同學習成長 - 英語教學光碟

能共同學習成長 0.200 1.126 0.206 0.972 0.339

經典肥皂王能專注 - 英語教學光碟能專注 0.200 1.540 0.281 0.711 0.483

經典肥皂王能主動學習 - 英語教學光碟能主

動學習 0.600 1.276 0.233 2.576 0.015

經典肥皂王增加親子互動 - 英語教學光碟增

加親子互動 0.267 1.015 0.185 1.439 0.161

經典肥皂王增加學習動機 - 英語教學光碟增

加學習動機 0.633 0.964 0.176 3.597 0.001

經典肥皂王生動保存互動回憶 - 英語教學光

碟生動保存互動回憶 0.467 1.042 0.190 2.454 0.020

-89-

經典肥皂王老師矯正發音有效 - 英語教學光

碟老師矯正發音有效 0.367 1.426 0.260 1.408 0.170

表 6-2 經典肥皂王（問卷 1~9 題）成對樣本分析結果

前後值（a:經典肥皂王, b:英語教學光碟）觀測的結果，並經過成

對樣本 T 檢定的分析，在問卷中的第 5,7,8 題，分別是：經典肥皂王

可以讓小孩主動學習、可以增加小孩的學習動機、錄製的學習片段可

以更生動保存親子互動回憶；觀察 P 值，可以發現受測者對於經典肥

皂王和傳統英語教學光碟，這幾項顧客價值感受是有顯著差異。

故可得知「經典肥皂王」提供的顧客價值中，以下三個面向，與

傳統的英語學習方式比較下，有顯著的正向差異。因此得證：

(1). 經典肥皂王能夠讓小孩主動性的學習。

(2). 經典肥皂王可以增加小孩的學習動機。

(3). 經典肥皂王所錄製的學習片段，可以更生動保存親子互動的

回憶。

2. 顧客價值問項（手機英文罩）

經典肥皂王－

英語教學光碟 平均數 標準差

平均數的

標準誤 T值 P值 (雙尾)

手機英文罩很有趣 - 現有

學習很有趣 0.900 1.470 0.268 3.352 0.002

手機英文罩很有效率 - 現

有學習有效率 0.800 1.186 0.217 3.694 0.001

線上達人很有效 - 現有學

習有效解決專業 0.900 1.322 0.241 3.728 0.001

線上達人很方便 - 現有學

習功能很方便 0.833 1.262 0.230 3.618 0.001

實物拍照很有效 - 現有學

習有效解決臨場 1.400 1.522 0.278 5.037 0.000

實物拍照很方便 - 專業學

習書籍很方便 0.767 1.278 0.233 3.286 0.003

主題式學習很有用 - 專業

學習書籍很有用 0.600 1.380 0.252 2.382 0.024

-90-

拍照可利用零碎時間 - 可

利用閒暇看專業書籍 0.667 1.184 0.216 3.084 0.004

加入句型功能很容易 - 專

業書籍容易記句子 1.033 1.402 0.256 4.038 0.000

加入句型很方便 - 專業書

籍方便記句子 1.067 1.413 0.258 4.136 0.000

表 6-3 經典肥皂王（問卷 1~9 題）成對樣本分析結果

經前後值觀測結果，並經過成對樣本 T 檢定的分析，在問卷中的

顧客價值問題（第 1~10 題）觀察 P 值，可以發現受測者對於手機英

文罩和傳統英語學習書籍相較之下，所有顧客價值感受均是有顯著差

異（P<0.05）。

故可得知「手機英文罩」提供的顧客價值中，所有面向，與傳統

的英語學習方式比較下，有顯著的正向差異。因此得證：

(1). 手機英文罩是有趣的英語學習方法

(2). 手機英文罩是有效率的英語學習方法

(3). 「線上達人」功能可以有效解決即時性的專業語言問題

(4). 「線上達人」的功能很方便

(5). 透過「實物拍照」比對的功能，能有效解決使用者臨場說不

出來的問題

(6). 用「實物拍照」進行學習英語對話的功能很方便

(7). 「手機英文罩」的主題式英文對學習很有用

(8). 利用「拍照學英語」的方式，讓使用者更可以利用閒暇零碎

時間學習英文

(9). 利用「加入我的句型」的功能，容易記下需要注意的句子

(10). 「加入我的句型」的功能很方便

3. 小結

-91-

經上述推論統計分析結果，服務驗證發現，「手機英文罩」有明

確傳遞各項顧客價值服務，受測者也能明顯感受到此創新服務與過去

傳統學習模式的差異性。因此對於上班族而言，能夠在工作上提供即

時性的專業語言協助，另外還有主題式的英語學習，均有顯著的重要

程度。

回頭觀看第四章第二節，創新服務點子具體化中，關於手機英文

罩創意點子來源的素材（如下表），對照服務驗證的結果，顯示出：

手機英文罩有正確的了解顧客需求，透過創意發想與服務設計，發展

出符合顧客需求的創新服務。服務內容亦有解決顧客需求的問題。

點子素材 手機英文罩

關鍵議題

來源

6. 希望可以有流利的英文到各個國家旅遊，與當地民眾互

動，了解各國風情 7. 希望每個物品上都會顯示其英文註釋 8. 希望大腦裡有個英文字典隨時可以查詢 9. 希望可以自行查到旅遊相關資訊，規劃自己的行程 10. 只是單純背單字跟文法，無法實際增進英文會話能力

Scenario來源

1.報告要求用英文，挑戰性也太高了吧 2.與其他國家主管開會

表 6-4 手機英文罩創新點子素材

在「經典肥皂王」服務驗證部份，我們先行檢視之前從顧客行為

需求分析找到的關鍵議題，而後發展出的創新點子素材，如下表：

點子素材 經典肥皂王

關鍵議題來

源

4. 利用科技工具縮短距離，不放棄互動 5. 能和孩子無壓力的一起分享學 6. 小孩容易分心

Scenario 來源 1. 邊吃飯邊看芝麻街影片 2. 睡前說故事

表 6-5 經典肥皂王創新點子素材

雖然最後服務驗證的結果可以證實，經典肥皂王的創新學習服務

-92-

可以不讓小孩子分心，提高小孩主動學習的意願，增加學習動機等。

但透過服務驗證的過程，其他英語學習的顧客價值需求，例如有趣、

有效率等等，沒有顯著的傳達。

-93-

第七章、 結論與建議

以企業未來嘗試執行創新服務專案的角度，本章節先行針對流程

發展的創新服務結果進行結論探討，接續對於整體專案服務操作流程

提供各項建議。最後歸納管理意涵。

一、 創新服務模式結論

透過服務驗證的過程，能有效檢視創新服務結果。在驗證流程操

作上，本專案嘗試以創新服務模式、傳統學習模式，提供給使用者比

較，藉由問卷填答結果取得驗證結果。

本專案在服務驗證的結果可以見得，「手機英文罩」創新服務，

能夠明確的符合顧客潛在使用行為與內心需求。不管是在顧客價值的

傳遞與採用意願，與傳統語言學習書籍的方式，都有高度正向顯著的

差異。

至於「經典肥皂王」服務模式，雖然在兩種不同服務模式下，使

用者選擇經典肥皂王模式達 70%。但顧客價值的傳遞，經推論統計分

析結果，與傳統的英語教學光碟多數沒有顯著的差異。在服務驗證過

程中，進行受測實驗時，遇到使用者對於創新服務採用意願較低時，

專案成員均嘗試以口頭詢問的方式，了解為何選用英語教學光碟？以

下條列在創新服務發展流程中遇到的各種問題原因，做為未來創新服

務專案的參考。整理與歸納結果如下：

1. 不同年齡小孩對此服務的使用意願：平均而言，受訪家庭中，

若小孩是國小五、六年級以上，家長多數認為這樣的學習服務

並未能吸引到高年級的學童。雖然此服務與過去以往的學習方

法相較之下，有稍高的趣味性。就過去經歷而言，對於低年級

學童才有較高的吸引力。

-94-

2. 家中成人時間配合：本創新服務的顧客價值中，訴求能讓家庭

成員共同完成孩童學習的歷程。但家長不同的職業類型、家庭

生活時間運用模式，均會影響家長與小孩共同參與演出的意

願。

3. 大人與小孩相處模式：此服務模式因需要成人與小孩共同扮演

電影中的人物，為了進行角色扮演與生動模擬，包括肢體、音

調等需要配合。部份受測者在完成實驗後表示，因自己行為較

拘謹，在家中與小孩互動模式較無法接受此類角色扮演的作

法。

二、 整體服務創新流程建議

過去相關服務創新案例中，較少在紙本上呈現完整執行的流程。

本專案先行討論過去新服務流程文獻，而後以實例操作方式，在各章

節詳述各階段的流程執行內容與作法。以下分別就各服務流程操作階

段，綜合上一節提出的結論，提出建議。

（一）、 服務需求探索

在需求探索階段，有幾個主要的段落內容，依據本專案的執行經

過與結果，分別提出幾點建議。

1. 需明確定義服務使用族群

在設立創新服務議題之初，需要先定義出明確的服務使用族群。

以「手機英文罩」為例，使用族群為：在業務上有與外國人對話需求

-95-

的上班族。然而「經典肥皂王」最初使用族群定義為：家中有正在就

讀國小的孩童家長。

然而經過服務驗證結果顯示，家長與小孩共讀英語學習的服務模

式，會隨著小孩不同的英語學習程度、年級階段有所區別。而「經典

肥皂王」對有國小孩童的家庭而言，低年級階段孩童與家長的採用意

願是較高的。因此未來在各式服務創新發展之初，對於使用族群需能

夠明顯而有效的了解，才能夠發展出契合顧客需求的服務。

2. 彈性選擇使用者研究方法

在顧客行為與需求探索方法部份，本專案採用互動觀察、文化探

針兩種不同的使用者研究作法。其中使用到包括導覽、體驗繪圖、

ZMET、文化探針等四種不同方法進行顧客行為了解。然而在使用者

研究方法中，還有許多不同方式可以採用；例如：影像人類學、脈絡

洞察、如影隨行、任務分析等。因受限於本專案特定主題，部份方法

未採用或無法採用。但其他研究方法在不同議題上，依然也有使用的

價值。

過去學者曾嘗試運用屬性，將研究方法加以分類。以 Mulder（2007）為例，其提出十字交叉軸的概念。垂直軸兩端依照研究的取

向分為為質性或量化研究。水平軸兩端依照欲取得的使用者資料分為

使用者實際行為或心中感受。因此，企業主可依據設定的創新服務主

題及目的，想從顧客身上獲取哪種面向的使用者資料，進行方法選擇。

-96-

圖 6-8 使用者研究方法分類

3. 需求收斂方式的不同作法

接續在使用者樣貌與需求收斂作法部份，本專案主要採用人物誌

呈現，以及實境劇本的方式，將不同顧客樣貌行為，進行彙整與聚焦。

在使用者行為分析的作法中，除了劇本法是其中一種方式外；脈絡洞

察（Contextual Inquiry）研究方法中，運用五種不同模型（互動模型、

序列模型、工具器物模型、文化模型、實體模型）針對顧客行為收斂

是另一種不同的作法。

兩種方法各有其長處，劇本法強調以實際情境和劇本，呈現整體行為

活動樣貌，並與生活形態融合；脈絡洞察則訴求各別行為的軌跡。然

而兩種作法均可將顧客行為進行聚焦。因此企業未來在進行顧客行為

需求探索階段，有許多不同的研究方法可以依循，而不受限於本研究

採用的單一作法，相同可以達到了解顧客行為與內心需求的目的。

（二）、 創新服務型塑

在創意工作坊中，透過專家引導的方式，帶出各種不同的創意點

子。以工作坊的操作方法中，越是不同性質的團隊成員，更能夠激發

出跳脫與破除過去框架的創意發想。因此在團隊成員的組合上，成員

組成背景成了很重要的考量因素。

另外在服務藍圖的內容，受限於本專案執行創新流程止於概念雛

型呈現，因此在服務藍圖流程上，所呈現的樣貌是初步服務傳遞流程

的結構。因此未來在企業完成服務概念具體化後，接續走向實體載具

雛型的階段，需要有更完整的設計藍圖。在每個與實體載具的服務接

觸點，企業內部業務的配合，包括企業內各部門、合作廠商在不同服

務接觸點的協助，都是需要考量的重要因子。因此透過服務藍圖，清

楚明確呈現後台服務傳遞的過程，能有助於企業了解且展開需配合流

程執行的各項業務。

（三）、 服務驗證

-97-

服務驗證的流程中，嘗試以生活情境的模擬，是讓受測者投射實

體行為重要的元素。因此未來企業在執行創新服務流程，在概念驗證

的階段，可以此作法為驗證方式。但若已執行到實體雛型的驗證，則

需要讓受測者帶著實體模型進入生活中實境測試，考驗在面對不同環

境下，可能產生的問題與解決方案。

三、 管理意涵

過去企業在進行服務創新方案的專案執行。多數以顧客接受服務

後，主動或被動回饋的意見為依歸。然而在回饋過程中，因每個人對

於訊息傳遞的過濾程度、問卷尺度量表只能取得有限的顧客資訊，甚

至是顧客可能潛在需求的未開發；以至於取得顧客資訊所產出的服務

產品，因未真正符合顧客內心需求，而再次面對顧客的批評，以及不

斷的修正。

透過體驗洞察，了解顧客潛在需求與實際行為

有鑑於此，本專案在收集顧客資訊的作法，有別於以往形式，運

用使用者研究方法，以體驗與觀察顧客行為，從行為分析中探求顧客

內心需求。接續發展後續服務創新流程。透過本專案在服務創新流程

各階段的完整呈現，企業可以參閱階段中各項實務操作的方法；依據

不同服務創新的主題類型進行調整。此外，在每個創新服務流程執行

階段，有許多需要各部門配合之處。因此企業高階主管對於專案的支

持度是一個關鍵的要素。

成本與效益的兩難

在面對與過去傳統收集顧客資料不同作法的創新服務流程，雖然

需支出的人力、時間以及費用成本相對較高。但相較之下獲得的結果

能有較高的顧客需求滿意度，亦能減少在服務產品上市前，市場測試

結果對於服務內容需要不斷的修正。以及上市後未能符合顧客潛在需

求的風險，因此本服務創新專案操作方法，有其存在必要性。

但面對市場上高度競爭，商品的時效性成了影響成功與否的關鍵

要素。雖然過去市場調查、問卷方式能快速取得顧客回饋資訊，但最

-98-

後產出的服務商品，能真正契合顧客內心需求的，大多還需要經過多

次修正，或直接被淘汰。

因此，本專案雖然有效徹底了解顧客行為與需求，但為了能縮短

專案執行的時程，企業可嘗試找尋出一個符合自身企業組織、規模、

制度的創新服務流程模組。除了提高專案執行的時效性外，亦能透過

服務上市的成果，隨時修正模組內容。然而這樣為各自企業量身訂造

的模組，還是需要企業主身體力行，實際執行與操作新服務開發流

程。從幾次專案執行經歷，得到未來可持久使用的整體開發過程解決

方案。

因此未來如需應用在學習產業其他廠商，並深入瞭解學習服務所

需創新服務模式所試用開發方法，必須遵循服務需求探索、創新服務

型塑、服務驗證等流程，並根據服務類型選擇合適的使用者研究方

法、服務點子具體化、開發服務藍圖、服務概念介面模擬等，將可降

低創新學習服務失敗風險，往後，創新學習服務後續將以此實驗成果

為基礎，做為 100 年創新學習服務推廣與應用之內容，針對三大行動

學習技術，分別為個人化情境感知、適地性服務、行動化擴增實境，

協助業者發展有效創新學習服務模式，對明年將展開科技化行動學習

計劃書做前期研究，將有助於行動學習創新服務之拓展與深化。

-99-

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