臺灣民主季刊 -...

ISSN 1726-9350 print / 1811-3109 online © 2018 by Taiwan Foundation for Democracy / Vol. 15, No. 4 / December 2018

《臺灣民主季刊》第十五卷，第四期 (2018年12月)：1-56 1

臺灣民主季刊

贏在關鍵時刻

—競選廣告訴求內容與發佈時點分析 *

周軒逸國立中山大學

李瑞清、吳秀玲國立臺灣大學

摘要

在世界各地的選舉活動中，競選廣告仍持續扮演著政治行銷裡非常關鍵的

一環，然而過去對於競選廣告訴求內容效果的討論仍顯不足，且甚少考量選民

可能的抗拒反應與多波廣告之搭配關係。本研究旨在測試若特定政黨發起前、

後兩波競選廣告，廣告中訊息建構水平對於選民態度反應、投票意願的影響，

基於選民不同的訊息處理心態和心理距離，也檢視競選廣告發佈時點和選民政

黨偏好一致性的干擾效果。實驗結果發現：政黨偏好一致者和獨立選民較偏向

採取「接收說服」的心態處理廣告訊息，反之，政黨偏好不一致者則偏向採取

「抗拒說服」的處理心態；此外，競選廣告發佈時點和選民的政黨偏好一致性，

會干擾廣告訊息建構水平的效果，並使其作用於不同指標。本研究除了對於政

周軒逸　國立中山大學行銷傳播管理研究所副教授，研究領域為政治傳播、廣告效果、消費者行為、電子商務。

李瑞清　國立臺灣大學國家發展研究所博士生，研究領域為政黨與選舉行為、國際關係、政治經濟學。

吳秀玲　�國立臺灣大學國家發展研究所助理教授，本文通訊作者，研究領域為憲法、比較政

府與政治、建制與治理、選舉與政治宣傳。

*　作者衷心感謝科技部給予支持（MOST 102-2410-H-110-020-SS2），並感謝匿名審查人與編輯委員會給予的寶貴意見，使本文修改後更具參考價值。

（收件：2018/9/25，修正：2018/12/10，接受：2019/1/22）

治傳播領域中的競選廣告、解釋水平理論、抗拒說服等相關研究，提供理論上

的貢獻與突破外，並可在選舉實務上，提供候選人與政黨如何針對不同選民，

擬定競選廣告訴求內容、媒體選擇、發佈時點之策略參考。

關鍵詞：競選廣告、解釋水平理論、廣告訴求內容、廣告發佈時點、政黨偏好一致性

© 2018 by Taiwan Foundation for Democracy

贏在關鍵時刻 3

臺灣民主季刊

壹、前言

選舉是民主政治必經的管道，它決定了「由誰來治理？」攸關著整個社會

價值的權威性分配，而政黨、個人的勝敗關係著無數人們的升降浮沈。競選廣

告是一種旨在改變選民態度，影響投票行為的政治傳播手段。在捉對廝殺的選

舉攻略中，若於投票前一天，能在《紐約時報》（The New York Times）或《華

盛頓郵報》（The Washington Post）刊登全版的廣告，或許就可以產生逆轉勝

的作用（張福建，2012），根據 2012年美國總統競選最後幾週進行的網路調

查，歐巴馬（Barack Obama）競選廣告的曝光使投票意向增加了 2.8%（Bartels,

2014）。2016美國總統大選，希拉蕊（Hillary Clinton）團隊在競選廣告上的花

費約為 1.417億美元，川普（Donald Trump）則為 5,880萬美元。① 2018年 11

月台灣舉行「九合一」選舉，據中央選舉委員會統計，共 20,993名候選人完成

登記，角逐 11,047個名額，較諸 2014年「九合一」選況更為激烈。②

競選廣告在世界各地的選舉活動中，持續扮演著政治行銷中非常關鍵的

一環（Kaid, 2012:29），如何透過競選廣告成功說服選民、影響其投票行為，

受到國外學界廣泛的矚目，並已累積大量的研究成果（關於競選廣告內容、

效果、相關研究之回顧，可見 Benoit, Leshner, and Chattopadhyay, 2007; Kaid,

1999, 2012; Lau, Sigelman, and Rovner, 2007; Van Steenburg, 2015; West, 2009）。

反觀國內的相關研究則相對較少，且主題大多是針對特定選舉，分析競選廣告

在該場選舉的使用情況與可能之策略意涵（張卿卿，2002；莊伯仲，2006；陳

彥佑、鈕則勳，2008；鈕則勳，2003, 2007；鄭自隆，1996），另有部份學者

則聚焦於探討競選廣告的效果，所測試的影響因素則包括：廣告可信度、廣告

① 據 NBC新聞報導，統計截至 2016年 10月底；相關報導參見：高杉（2016）。② 據中央選舉委員會（2018）資料，此次應選名額：直轄市長 6名、直轄市議員 380名、縣（市）長 16名、縣（市）議員 532名、鄉（鎮、市）長 198名、直轄市山地原住民區長 6名、鄉（鎮、市）民代表 2,099名、直轄市山地原住民區民代表 50名及村（里）長7,760名。

Vol. 15, No. 4 / December 2018

4 《臺灣民主季刊》第十五卷，第四期 (2018年12月)

類型、議題所有權策略、廣告訴求型態、現任者聲譽、名人政治背書等（李祥

銘，2010；周軒逸、李瑞清、吳秀玲，2017；陳銘薰、李祥銘，2009；張卿卿，

2009；練乃華、周軒逸，2008）。

台灣的競選廣告，尤其是總統級的競選廣告，隨著競選活動的政治和媒

體環境發展而日益重要（Sullivan, 2009）。③ 廣告策略能否有效，「廣告訴求

內容」常扮演關鍵性的角色，廣告企劃者必須使用對目標閱聽眾而言是有意

義、熟悉和具有吸引力的文字、符號或圖示來與其溝通（鈕則勳，2005:38），

Thorson等人（2000:13）也指出，競選廣告中所訴求的特定資訊，常未受到學

者太多的關注，以致於廣告訊息和選民反應之間的關係仍有待釐清；Chou與

Lien（2011:282）也強調：探討競選廣告訴求內容不同分類構面的效果，對於

釐清選民反應頗具重要性。Kim、Rao與 Lee（2009）在選舉情境，創新地將

候選人訴求內容區分為高、低建構水平（construal level）兩種類型，高建構水

平的訊息著重於描述事件 /動作的抽象元素、為什麼要做等層次較高的面向；

低建構水平的訊息則著重於描述事件 /動作的具體元素、如何做等層次較低的

面向；④ Kim、Rao與 Lee（2009）證實，競選廣告使用不同建構水平的訊息，

會產生不同的說服效果。由於此一分類相當新穎，並可將其他訴求內容的分類

含括其中，如：強 vs.弱論點、議題 vs.形象訴求便分屬高、低建構水平（周軒

逸、練乃華，2010），若可增進對於訊息建構水平效果的瞭解，對於競選廣告

訴求內容的研究與實務頗具意義，故本文欲進一步測試不同建構水平訊息內容

對於選民的影響，並檢視其中可能的干擾變數。

首先，「廣告發佈時點」此一因素，也就是距離選舉投票日還有多久，對

於廣告效果可能發揮重要的干擾作用，但它和廣告訴求內容間的搭配關係，卻

③ 例如 2016年總統大選，蔡英文全國競選總部 2015年 12月公布的收支結算表指出，宣傳支出占最大宗，已突破 6,000萬元；相關報導參見：陳慧萍、李欣芳（2015）。

④ 舉例而言，同樣是發佈參選消息，高建構水平的訊息可能強調候選人參選的「正當理由與信念」，以及候選人「價值觀導向」的重要性；低建構水平的訊息則強調候選人將「正

派選舉」，以及候選人「行動導向」的重要性（Kim, Rao, and Lee, 2009）。



臺灣民主季刊

鮮少有系統性的研究（Phillips, Urbany, and Reynolds, 2008:804；周軒逸、練乃

華，2010:35）。其次，過去政治傳播的相關研究中，「政黨偏好一致性」（即

選民的政黨偏好 /傾向與廣告發起者所屬政黨之一致 /不一致關係），已被證實

深刻影響選民的廣告反應（McNair, 2003; Prete, 2007; Robideaux, 2002; Stevens

et al., 2008）。惟過去的研究中，多著重於不同政黨傾向選民對於來自不同政黨

之各類競選廣告（正面、負面、比較性廣告）的直接反應（Carsey et al., 2011;

Chang, 2003; Prete, 2007; Robideaux, 2002），較少進一步探究政黨偏好一致性對

於廣告中特定訴求內容效果之干擾。

社會心理學中的解釋水平理論（construal-level theory），最初源自時間解

釋理論（temporal construal theory）的時間距離（temporal distance）（Zhao and

Xie, 2011:487），後來經學者加以擴充成一個具有多種面向的概念，稱之為心

理距離（psychological distance）。該理論起初聚焦於探討心理距離如何系統

性地影響人們建構 /解釋事件的方式、決策基礎、所偏好的資訊類型（Trope,

Liberman, and Wakslak, 2007:83），後來則有學者開始探討為什麼其和訊息內容

之間的「適配程度」，會產生程度不一的說服效果。研究結果普遍證實：當外

部訊息的建構水平和決策制定者受心理距離影響所產生的內心建構水平一致時

（相較於不一致），可以提升訊息的影響力和說服力（Kim, Rao, and Lee, 2009;

Martin, Gnoth, and Strong, 2009）。

儘管解釋水平理論在瞭解人們心理方面的許多基礎議題上相當有用，但至

今仍較少應用在行銷方面（Park, 2010:88），尤其政治行銷領域更是有限。就競

選廣告而言，其實非常適合應用解釋水平理論來預測其效果，並可同時探討雙

重構面—「時間距離」和「社會距離（心理距離的一種）」之互動，以瞭解當

人們同時遭逢雙重心理距離構面的長、短組合時，其整體心理距離為何。「時

間距離」，係指競選廣告發佈時點（例如：距投票日尚遠 /近）；「社會距離」，

係指選民心中對特定政黨的主觀距離知覺，選民覺得與該政黨關係遠 /近，此

一距離感知會受政黨偏好一致性所影響。本研究欲將解釋水平理論應用至競選



廣告的情境，以心理距離和訊息建構水平適配關係的觀點（Kim, Rao, and Lee,

2009），探討廣告發佈時點之時間距離和政黨社會距離所形成的整體心理距離，

如何影響不同建構水平之廣告訴求內容的相對效果？此乃本文的研究問題一。

其次，過去競選廣告的相關研究，主軸多是：如何設計單一廣告，以有

效快速說服目標選民（Brader, 2005; Chou and Lien, 2013; Chou, 2015; Coulter,

2008; Roddy and Garramone, 1988; Thorson, Christ, and Caywood, 1991；李祥銘，

2010；陳銘薰、李祥銘，2009），鮮少研究探討多波廣告之間的搭配效果，或

將焦點置重於那些說服失敗的廣告，討論在說服失敗後，對於選民會造成哪些

額外影響。然而，為了有效說服人們，瞭解如何對付、解決其抗拒反應，其實

有其價值（Wegener et al., 2004:13），且實務上也常見各競選陣營在選前接連

打出數波競選廣告，故本研究欲探討若競選陣營打出前、後兩波的競選廣告，

則兩波廣告之內容應如何因應發佈時點、選民政黨偏好一致性而進行設計與搭

配？尤其是對於敵對政黨的選民，即便其可能因為既定立場而抗拒第一波廣告

的內容，如何讓第一波廣告的失敗轉為第二波廣告成功說服的基礎？此乃本文

的研究問題二。前、後兩波廣告的發佈時點差異，將自然地反映距離投票日的

不同時間距離，故在測試上述問題時，對於時間距離的效果能有更清晰的瞭解。

具體而言，本研究以解釋水平理論為核心，特別著眼於心理距離和訊息建

構水平之適配效果，結合競選廣告發佈時點之時間距離、政黨社會距離和態度

改變 /抗拒說服之概念和相關研究，探討正面競選廣告中推薦之政黨，是否影

響選民對廣告採取「接受說服」或「抗拒說服」之處理心態。不同距離構面間

如何影響選民之整體心理距離長短，又在不同處理心態和心理距離所造成之不

同資訊建構方式影響下，對於廣告中不同建構水平訴求內容的效果會產生何種

干擾作用。另外，本研究亦考量前後兩波競選廣告之搭配效果。作者期望本研

究除了對於政治傳播學中的競選廣告、解釋水平理論、抗拒說服等相關研究，

具有理論貢獻外，並可在選舉實務上，提供不同政黨候選人針對不同選民，擬

定競選廣告訴求內容、媒體選擇、發佈時點之策略參考。



臺灣民主季刊

貳、文獻回顧

選舉活動最重要的形式為廣告宣傳，據學者研究發現，接觸競選廣告會產

生對選舉更感興趣的公民，對候選人更有說服力，更熟悉誰在競選，最終更可

能投票（Freedman, Franz, and Goldstein, 2004）。從傳播學、政治學和心理學

的研究成果來看，選民與競選策略家之間的關係是動態的（dynamic），以往

對競選廣告策略的研究，已形成較一致的看法（Carsey et al., 2011; Granato and

Wong, 2004；莫莉、黃合水，2012），在提出研究問題與研究假說之前，先回

顧與檢討相關文獻。

一、競選廣告

源於學者 Benoit和其同僚所提出的政治競選論述功能理論（functional

theory of political campaign discourse），當論及競選廣告時，常可以由廣告的作

用和主題面向切入分析，就作用來說，競選廣告通常用以自我稱讚、攻擊對手

或是防禦攻擊；而就主題面向來說，則內容可聚焦於議題（政策）、或是形象（個

人特質）（Airne and Benoit, 2005; Benoit, 2000）；候選人的身份（現任者、挑

戰者或是開放競逐）、政黨、選舉階段（初選、正式選舉）、廣告媒體、發起者（候

選人本人、政黨、或其他）、選舉層級的不同，都可能影響競選廣告如何使用

以及所訴諸的主題（Benoit and Airne, 2009），又候選人在廣告中所訴求的特定

議題，也常會反映社會大眾對於各個議題重要性的優先順序，尤其挑戰者更是

如此（Hansen and Benoit, 2002）。Benoit參與的一系列研究中，便以內容分析

法，針對特定選舉，檢視競選廣告如何被使用（Airne and Benoit, 2005; Benoit,

2000, 2017）。

Kaid（2012）回顧過去 50多年的競選廣告研究後提出，除了美國已累積

大量研究成果外，競選廣告在其他國家情境下所扮演的角色，仍是充滿許多未

知的研究領域。檢視國內關於競選廣告效果之實證性研究後發現（巫永平、



鄭博宇，2014；李祥銘，2010；陳銘薰、李祥銘，2009；張卿卿，1999, 2002,

2009；練乃華、周軒逸，2008；周軒逸、練乃華，2010），所探討的面向較為有限，

例如：（一）多數僅著重於廣告的說服效果，鮮少討論選民的抗拒說服與後續

因應；（二）除了競選廣告的正、負面價性（valence）外，對於其他廣告中可

能訴求內容效果之探討不多；（三）為了測試實驗廣告之效果，避免受測者既

存態度之影響，故較少碰觸政黨之議題。然而，政黨卻又是國人形成廣告反應、

投票決策之關鍵考量（Chang, 2003）；（四）僅針對單一廣告，較少觸碰多波

廣告之搭配議題等。故本研究結果，將有助於填補上述缺口，增進國內政治傳

播研究領域的知識累積。

Benoit、Leshner與 Chattopadhyay（2007）對於競選廣告效果的後設分析

肯定競選廣告係有其重要影響，包括可有效強化議題學習、影響選民對於候選

人品性的知覺、影響候選人態度、激起對於選舉的興趣，以及影響投票選擇；

不過，由過去相關研究可知，競選廣告的效果，也會受到許多不同面向因素

之影響，其中與本研究密切相關者為廣告的價性和驗證性，價性是指廣告屬

於正面廣告或負面廣告，前者聚焦於發起廣告之候選人，旨在讚揚、吹捧該

候選人的正面特質、成就或議題立場；後者則聚焦於競爭對手，以對手的政

見、能力、形象、人格特質、過去的紀錄等相關面向的缺失，做為觀察批判

的重點，企圖將對手置於不利的地位，並減少選民的支持（Kaid and Johnston,

1991:56; Lau and Pomper, 2002:48-49）；驗證性是指廣告的內容與選民既存偏

好立場一致（稱為驗證廣告，confirmatory advertising）或不一致（稱為失驗廣

告，disconfirmatory advertising）；兩個構面所形成的 2×2矩陣（參見表一），

決定了該則廣告如何影響選民的候選人評價（Phillips, Urbany, and Reynolds,

2008）。本研究僅聚焦正面競選廣告，並將測試驗證性（可由政黨偏好一致性

來反映）的效果，不同於 Phillips、Urbany與 Reynolds（2008），本研究將以解

釋水平理論中社會距離的概念來推論之。



臺灣民主季刊

表一　競選廣告效果之影響構面

正面廣告負面廣告

驗證廣告

廣告吹捧偏好之候選人

→　強化：將正面內容再連結至候選人

廣告批評不偏好之候選人

→　強化：將負面內容再連結至候選人

→　反踢：抗拒；立場轉向原先不偏好之候選人

失驗廣告

廣告吹捧不偏好之候選人

→　懷疑 /漠視：產生反駁論點，懷疑廣告宣稱

→　立場改變：推敲 /思考敵對候選人的正面事物

廣告批評偏好之候選人

→　防禦性抗拒：提升抗拒，增強對偏好候選人的支持

→　立場改變：承認偏好候選人的負面事物

資料來源：Phillips, Urbany, and Reynolds（2008:796）。

根據政治傳播學者McNair（2003）的看法，文宣廣告的傳播效果難以評

估，推估很少人會因政治廣告而改變投票意向；但有更多的政治學者持不同意

見，認為競選宣傳與選舉結果具有高度的關連，因為不論是正面的頌揚抑或是

負面的攻擊，都是提供競選議題的重要來源，電視競選廣告也可提供學習機會

（王鼎銘、范恩邦，2010:28；邱師儀，2014），例如澳大利亞的主要政黨已經

有 40年的時間把電視做為優先選擇，並把它視為選舉期間與選民溝通的重要

媒介（Young, 2015）。

二、時間解釋理論

Trope與 Liberman（2003, 2010）提出了時間解釋理論，認為未來事件距

離現在的時間距離會影響事件在人們心中的建構方式。對於遠期未來（distant

future）的事件，通常會採取高水平建構（high-level construals），即以簡單、

抽象、層次較高的方式來描述，比較強調事件會為人們帶來何種價值，或是事

件的主要、核心特徵；而對於近期未來（near future）的事件，則會採取低水

平建構（low-level construals），即以較複雜、具體、詳細的方式來描述，著重



在達成該事件結果的難易程度，或是事件次要的、表面的、邊陲的特徵（Trope

and Liberman, 2000, 2003）。高水平和低水平建構的差異列示於表二。

時間距離和事件建構抽象程度之間的關係，可由兩角度解釋：（一）直接

經驗和事件資訊量：Trope、Liberman與Wakslak（2007）提出，當事件就在

當下發生時，由於正在經歷它，會有較多的資訊，因此可用較為具體、低水平

的方式來加以思考，並可利用豐富的情境資訊來詳述該事件的細節；但是當事

件發生的時點還很遙遠，由於尚未實際體驗，缺乏相關的資訊，故要描述、解

釋該事件時，只能用較為抽象、概略的方式；（二）決策迫切性和思考項目：

Trope與 Liberman（2003）認為，對於遠期未來的事件，人們可以延緩或是在

將來再改變其決策，因此，當他們在思考遠期未來的事件時，起初只需考量層

級高、較為核心的高水平項目，等到時間逼近時，再去思考那些層級較低、較

次要的低水平項目。後來這種時間距離和高、低水平建構之間的關係被加以

表二　高水平建構和低水平建構之對比

高水平建構低水平建構

抽象（abstract）一般性（general）呆板的（pallid）

難以想像成畫面（difficult to imagine-visualize）簡單（easy）

結構化（structured）連貫（coherent）

去情境化（decontextualized）主要的（primary）、核心的（core）

層級高（superordinate）為什麼 /理由（why）結果可欲性（desirablity）與目標相關（goal-relevent）

具體（concrete）特定（specific）鮮明的（vivid）

容易想像成畫面（easy to imagine-visualize）

複雜（complex）非結構化（unstructured）不連貫（incoherent）情境化（contexturalized）

次要的（secondary）、表面的（surface）層級低（subordinate）如何 /方法（how）

結果可行性（feasibility）與目標無關（goal-irrelevant）

資料來源：Kardes, Cronley, and Kim（2006）; Trope and Liberman（2003）。



臺灣民主季刊

延伸，認為即使事件的資訊量不隨時間變化，或是決策必須立即制定，將來

不可改變時，人們也會依時間距離的長短，採用不同的建構方式（Trope and

Liberman, 2003）。

總結來說，由於時間距離遠時，人們會以高水平方式解釋 /建構資訊，比

較重視高水平的呈現方式，因此當要對事件形成偏好、進行評估 /判斷 /預測

時，也會比較在意事件的高水平特徵或相關的價值；反之，若是時間距離近時，

則事件的低水平特徵 /價值對人們的偏好 /評估 /判斷 /預測較具影響力（McCrea,

Wieber, and Myers, 2012; Milkman, Akinola, and Chugh, 2012; Mogilner, Aaker,

and Pennington, 2008; Sagristano, Trope, and Liberman, 2002; Trope and Liberman,

2000）。本研究奠基於時間解釋理論，認為競選廣告發佈時點距離選舉投票日

的時間距離，會影響人們心中如何建構投票標的—即廣告中政黨的相關資訊。

三、解釋水平理論與社會距離

解釋水平理論的核心構念—心理距離，是由時間解釋理論中，時間距離的

角色所擴充而來（Zhao and Xie, 2011:487）。該理論主張心理距離可系統性地

影響人們建構 /解釋事件的方式，因建構 /解釋方式的不同，人們的決策基礎、

所偏好的資訊亦會不同（Kardes, Cronley, and Kim, 2006; Trope, Liberman, and

Wakslak, 2007:83）。而心理距離依據不同的距離形式，常見的分類為時間距離、

社會距離、空間距離和假設性距離（Kim, Zhang, and Li, 2008:706; Liberman,

Trope, and Wakslak, 2007:113）。

社會距離是指，人們心中對於某一目標人物、團體是遠或近的主觀距離知

覺。依解釋水平理論的觀點，即使手中的資訊相同，但標的對象的社會距離遠

近會影響人們在心中如何對其進行建構和呈現，並影響人們如何形成相關之偏

好、決策、判斷和預測。例如 Smith與 Trope（2006）透過權力激活的方式增

加社會距離知覺，發現若事前有提高受測者的權力感受，則他們會採取比較抽

象性的思考；Liviatan、Trope與 Liberman（2008）以人際間的相似性操作社會



距離，發現當人們接觸和自己相似的目標人物時（相較於不相似的人物），對

該人物行動的描述和解讀，多採用較低層級、且與方法有關的方式（而非層級

高、目的相關的方式），並著重於可行性考量（而非可欲性）。另外，在判斷

目標人物的決策和表現時，也較關切和決策 /表現較無直接關係的次要因素（而

非直接相關的主要因素）；Park與Morton（2015）則證實：當人們是為了疏離

的對象（而非親近的對象）來做判斷時，訊息採用高建構水平的促進焦點框架

會有較佳的說服效果；Kim等人（2016a）發現：當臉書使用者正在閱覽動態

訊息（news feed）頁，通常會收到比較多來自於社交疏離人們的資訊，故會對

抽象框架的可欲性焦點訊息（高建構水平）有較佳的態度反應；反之，當其正

在瀏覽自己的動態時報（timeline）頁，則較關注自身的故事和親密朋友的貼文，

故對具體框架的可行性焦點訊息（低建構水平）會有較佳反應。本研究基於社

會距離的概念，認為廣告推薦政黨與選民的既存政黨偏好一致與否，會影響人

們知覺與該推薦政黨的社會距離遠近，進而使得人們以不同水平來建構該政黨

的相關資訊。

四、時間距離 /心理距離和訊息建構水平之適配關係

Kim、Rao與 Lee（2009）首次針對選舉情境，以「適配」的觀點，探討

人們對於事件之時間距離（影響其如何解讀、建構事件），與所收到事件相關

訊息之建構水平，彼此「適配」與否所造成的效果。Kim、Rao與 Lee（2009）

發現：若研究中的虛擬候選人於廣告中宣稱將在遠期未來（6個月後）展開競

選活動，且廣告訊息採用抽象的高建構水平時，會使選民對於候選人產生較佳

的態度；若宣稱競選活動將在近期未來（下週）展開，且廣告訊息為具體的低

建構水平，則同樣可讓選民對候選人產生較佳的反應。

適配效果已獲證實的主要作用機制有二，一個偏向情感導向，一個則

較偏向認知導向：（一）知覺流暢感之中介：當適配時，人們會經歷一種流

暢感（a feeling of fluency），覺得較容易瞭解，而會產生一種「正確的感覺



臺灣民主季刊

（feeling right or feeling correct）」（Novemsky et al., 2007; Reber, Schwarz, and

Winkielman, 2004），由於錯誤歸因於訊息的高品質，故對其產生較佳的評估

（Kim, Rao, and Lee, 2009）；（二）知覺診斷性（diagnosticity）之中介：診斷

性是指人們知覺特定資訊是否有助於形成決策的一種主觀評價，人們會覺得

適配的訊息更具有診斷性，可用以協助進行決策，故更喜歡此種訊息（Martin,

Gnoth, and Strong, 2009）。

簡言之，適配時會使該訊息產生較佳的說服力，而過去的相關研究，也於

不同情境下，實際測試上述效果。例如：周軒逸、練乃華（2010）聚焦於負面

競選廣告，探討廣告的發佈時點（操弄時間距離遠近），如何影響廣告中的強

/弱論點、議題 /形象訴求（操弄訊息建構水平）之效果；而在商業行銷的情境

中，Martin、Gnoth與 Strong（2009）以廣告中預告的產品上市時間操弄時間距

離，廣告中訴求產品的主要或次要屬性操弄訊息建構水平；Zhao與Xie（2011）

則是以參加重要事件的時間遠近（為了該事件需要買一台新的數位相機）操弄

時間距離，以不同線上論壇之推薦操作訊息建構水平；Kim等人（2016b）則

聚焦旅遊情境，探討規劃旅遊的假期時點距離現在的長短、旅遊地點遠近，如

何影響人們偏好抽象或是具體的推廣訊息，⑤ 上述研究皆再次證實了心理距離

與訊息建構水平之適配關係。

不過，上述研究都是針對「虛擬的情境」。若在人們已經擁有既存態度，

甚至與說服訊息立場相反、因而產生抗拒說服的心態時，則適配的效果為何，

仍少見學者探討。故本研究欲填補上述適配關係的研究缺口，實際檢視競選廣

告發佈時點、政黨偏好一致性（影響心理距離），和廣告訴求內容建構水平之

適配關係效果，並在接受說服、抗拒說服的情境下，以適配的作用機制—知覺

流暢感、診斷性為推論基礎，測試適配效果的影響是否產生變化。

⑤ 該篇研究僅討論時間和空間距離的個別效果，未論及兩個構面如何決定整體的心理距離。



參、研究假說與研究問題

政黨與候選人能否有效運用媒體進行政治宣傳或行銷，往往是決定選舉成

敗的關鍵因素之一；近來，隨著互動媒體科技的出現，讓閱聽人扮演更主動的

角色，改變了大眾媒體單向的傳播模式；在 e化民主（e-Democracy）時代，社

會結構出現重大變化，民眾有能力使用社群媒體揭露、傳播更多與選舉相關的

議題（王泰俐，2013；汪子錫，2016），再加上大數據分析，炒熱話題、政客裝萌、

網紅直播與網路聲量高漲，通常被視為積累選戰獲勝的籌碼，然移動選民的選

擇難測，但人手一機的現況卻是相同，如何吸引「瞳孔選民」（pupil voters）

的關注，競選廣告訴求內容與發佈的最佳時點，自然是不得輕忽的選舉攻略。

一、研究假說

本文關注競選廣告訴求內容和發佈時點之搭配關係，如何影響廣告效果，

提出六個假說以驗證競選廣告中的政黨立場與政黨認同者之偏好一致或不一致

時，選民會採取「接受說服」或「抗拒說服」的心態處理該則廣告，並考量心

理距離的可能作用，進而影響其態度反應和投票意願。

（一）競選廣告中不同建構水平訴求內容之廣告效果

根據心理距離和訊息建構水平的適配關係（Kim, Rao, and Lee, 2009:879）

推論，競選廣告中高、低建構水平訴求內容的相對廣告效果，應會受廣告發佈

時點距投票日之時間長短，以及選民所知覺的政黨社會距離（取決於政黨偏好

一致性）所影響。不過在考量上述適配效果時，也需注意選民在處理該則廣告

時可能採取的「接受」或「抗拒」說服心態（研究架構見圖一）。以下將先討

論兩種距離構面如何形成選民之整體心理距離，再探討廣告訴求內容在不同情

境下的效果。

心理物理學中的韋伯—費勒定律（Weber-Fechner law）（Dehaene, 2003）



臺灣民主季刊

主張，人們對於知覺刺激大小或實際距離的敏感度會逐漸下降，隨著刺激強度

的增加，要能夠區分兩種感官刺激的難度也漸增，而其遞減的敏感度可用對數

函數說明。因此，若應用上述距離敏感度遞減的概念，來解釋若某一事件同時

有多個心理距離構面時，整體心理距離如何形成，則各個構面對於整體心理距

離遠近的影響，應會呈現 1加 1約略等於 1、或 1加 0等於 1的「劣可加性」

關係（Kim, Zhang, and Li, 2008:707），換言之，一個構面對於整體心理距離的

影響，會隨著另一構面距離的增加而減少。以本研究聚焦的選舉投票事件為例：

1、當標的事件的時間距離（距離投票日還剩多少時間）、社會距離（廣告推薦

政黨是否與偏好相符）構面同時為短，則選民的整體心理距離應為「近」，會

以低水平方式建構相關資訊；2、當兩個距離構面一長一短，亦或同時為長，

則選民的整體心理距離應為「遠」，會以高水平方式建構相關資訊。

（二）前後兩波競選廣告之適配效果

過去時間解釋理論的相關研究，主要聚焦於人們在遠期或近期未來對事件

/行動之初次評估，較少探討隨著時間的改變，其初次評估如何影響之後的評

圖一　研究架構圖

資料來源：作者自繪。



估（Lynch, Jr. and Zauberman, 2007）。另外，Kim、Rao與 Lee（2009）和周軒

逸、練乃華（2010）雖然都曾在競選廣告的情境下，檢視訊息建構水平和時間

距離適配關係的效果，但兩者都僅聚焦於單一時點，並未討論隨著時間變動，

候選人競選廣告的內容究竟應如何設計？因此，本研究聚焦探討，若競選陣營

在不同時點打出兩波廣告，則在第一波廣告已對選民造成初步影響（無論是影

響其態度、投票意願，亦或態度信心）的情況下，第二波廣告的內容究竟應如

何設計，以產生較佳的效果。

1、第一波廣告的效果（時間距離較遠）

本研究認為，若競選廣告的政黨立場，與政黨認同者之偏好一致時（驗證

廣告），選民會採取「接受說服」的心態處理該則廣告，且因選民與廣告政黨

的社會距離較近（Chou, 2015），則其知覺的整體心理距離，主要將取決於時

間距離之長短，故就發佈時點距離選舉投票日較遠的第一波廣告而言，選民應

會以高水平方式建構廣告政黨的相關資訊、形成判斷和決策，因此，若該則廣

告的訴求內容為高建構水平，則訊息內容與選民的心理建構方式達到「適配」；

但若為低建構水平，則為「不適配」，適配時所產生的廣告流暢感、提升之訊

息診斷性（Kim, Rao, and Lee, 2009; Martin, Gnoth, and Strong, 2009），皆可提

升訊息的影響力，強化其說服效果，使選民產生較有利於廣告政黨的態度與投

票意願。故提出以下假說：

H1：競選廣告的發佈時點距離選舉投票日較遠時，對於政黨偏好一致者，提供「高建構水平」的訴求內容，會比「低

建構水平」，使選民對廣告政黨產生較有利的態度與投

票意願。

相反的，若競選廣告中的政黨立場，與政黨認同者之偏好不一致時（失驗

廣告），選民對於該廣告應會採取抗拒說服的心態（McNair, 2003），故不論訴



臺灣民主季刊

求內容為何，皆因這群選民之抗拒，而不影響其態度與投票意願。此外，由於

選民知覺與該政黨的社會距離較遠，會以高水平方式建構相關資訊，故廣告中

的訴求內容若為高建構水平，則訊息內容與選民的心理建構方式達到「適配」，

但若為低建構水平，則為「不適配」。根據 Tormala與 Petty（2002:1299）的

研究推論，當選民在抗拒說服訊息後，其會意識到自己的抗拒、進而思考抗拒

的過程，且會用一些情境線索來推論自己的態度是否正確。此時，適配所產生

的流暢感（Kim, Rao, and Lee, 2009:879）便可能成為選民判斷態度信心的情境

線索，態度信心是指：人們主觀認為自身對於特定標的所持態度正確的程度

（Berger, 1992）。具體而言，當選民在反思抗拒的過程時，可能會思考：為什

麼明明是與自身立場相反的訊息，處理起來卻這麼流暢，覺得內容很容易理解，

且有一種正確的感覺（Reber, Schwarz, and Winkielman, 2004）？莫非其實它講

得有道理？而原本反對的態度其實並非全然正確？故可能會降低選民對其初始

敵對態度的信心。反之，不適配時，產生的資訊處理不流暢感受、較難理解，

可能使選民更趨向抗拒該說服訊息，而當人們堅定地抗拒反向立場時，其對於

原始的態度應該會越具信心（Tormala and Petty, 2002:1311）。綜上提出以下假

說：

H2：競選廣告的發佈時點距離選舉投票日較遠時，對於政黨偏好不一致者，訴求內容建構水平雖不影響態度與投票

意願，但提供「高建構水平」的訴求內容，會比「低建

構水平」，使選民對廣告政黨的既存敵對態度產生較低

的態度信心（弱化原敵對態度）。

就獨立選民而言，由於沒有強烈的既存政黨偏好，故會較為公正客觀

地處理候選人的廣告資訊（Chang, 2003:58），接受說服的可能性較高。而

Ansolabehere等人（1994）也指出：獨立選民在政治心理上比較無所依附，故

相較於已對特定政黨形成根深柢固偏好的支持者來說，更容易受選舉消息所影

響。另一方面，台灣的獨立選民往往對於政治事務和選舉動員缺乏興趣，較不



願意涉入政治活動（王中天，2010；吳重禮、許文賓，2003），即獨立選民對

於各個政黨知覺的社會距離應會較遠，並以高水平方式建構相關資訊。因此，

若競選廣告的訴求內容採取高建構水平（而非低建構水平），則可以產生適配

的說服效果，使獨立選民產生較佳的態度與投票意願。爰提出以下假說：

H3：競選廣告的發佈時點距離選舉投票日較遠時，就獨立選民而言，提供「高建構水平」的訴求內容，會比「低建

構水平」，使選民對廣告政黨產生較有利的態度與投票

意願。

2、第二波廣告的效果（時間距離較近）

可及性—診斷性模型（accessibility-diagnosticity model）主張，與標的物

有關的何種資訊 /認知會成為後續判斷的參考，取決於：（1）腦中既存判斷 /

態度的可及性；（2）新資訊的可及性；（3）腦中既存判斷 /態度和新資訊的

相對診斷性（Feldman and Lynch, Jr., 1988; Lynch, Jr., Marmorstein, and Weigold,

1988）。當先前的整體判斷（如：既存態度反應，通常容易提取）和新資訊（如：

眼前接收到的第二波廣告）同樣可及時，初始判斷的知覺診斷性將決定消費

者是否直接使用此初始判斷做為事後判斷的基礎，亦或使用可及的外部新資

訊，形成新的判斷（Bornemann and Hombrug, 2011:499）。Kim、Park與Wyer,

Jr.（2009）提出，當原始資訊同時包含清楚的高、低水平意涵時，由於人們在

時間距離遠時的判斷，僅會考量高水平意涵的部分；故在時間距離近、再次評

估時，鑑於先前未對低水平意涵的資訊進行處理，且此時偏好的資訊已有所不

同，會使得初始判斷較不具診斷性，消費者會使用可及的新資訊形成新的判斷。

由 H1和 H3的推論可知，當第一波競選廣告的發佈時點距投票日較遠時，

對於政黨偏好和廣告政黨一致的政黨認同者（後文簡稱政黨偏好一致者）或獨

立選民而言，訴求內容採用高建構水平，將使其對廣告政黨產生較佳的態度與

投票意願。而當時間距離較近、接收到第二波競選廣告時，本研究推論：就政



臺灣民主季刊

黨偏好一致者而言，時間距離近時，其會改為採取低水平方式建構廣告政黨相

關資訊，所在意或偏好的資訊改變，故會願意處理第二波的廣告，從中截取新

資訊，以形成更符合時宜的決策或選擇，此時，廣告中若提供的是低建構水平

的訴求內容，則因適配而產生較有利的態度與投票意願。相對地，若第一波廣

告的訴求內容為低建構水平，雖然當初因不適配而廣告效果相對較差，但對於

時間距離近的第二波廣告，由於政黨偏好一致者改採取低建構水平，故此時提

供的低建構水平訊息可產生較佳的廣告效果。

相反的，就獨立選民而言，無論時間距離遠近，都會採取高水平方式建構

廣告政黨相關資訊，若其已於第一波廣告時，根據廣告中的高建構水平資訊形

成態度反應，則對於第二波廣告中的高建構水平訊息，資訊需求程度減輕（即

便達成適配），故訴求內容建構水平失去影響效果。相對地，若第一波廣告提

供低建構水平資訊，由於與心理建構方式不適配，減弱該訊息的效果，則第二

波廣告中訴求高建構水平（相較於低建構水平），由於符合獨立選民的資訊建

構方式，且看似比既存態度更具診斷性，故廣告效果較佳。本研究提出以下二

個假說：

H4：同一政黨打出前後兩波競選廣告，對於政黨偏好一致者而言，不論第一波訴求內容採用何種建構水平，第二波

提供「低建構水平」的訴求內容，相較於「高建構水

平」，會使選民對廣告政黨產生較有利的態度與投票意

願。

H5：同一政黨打出前後兩波競選廣告，對於獨立選民而言，若（a）第一波提供「高建構水平」的訴求內容，則第二波訴求內容的建構水平，不會影響選民對廣告政黨的

態度與投票意願；（b）第一波提供「低建構水平」的訴求內容，則第二波提供「高建構水平」的訴求內容，

相較於「低建構水平」，會使選民對廣告政黨產生較有

利的態度與投票意願。



本研究推論，若透過第一波廣告，成功地降低了政黨偏好不一致者的既

存敵對態度信心後，會減少該態度預測行為意願的能力、且該態度會變得較

為脆弱，較難抵擋之後的說服攻擊（Tormala, Clarkson, and Petty, 2006:424），

亦即選民可能會覺得其既有態度的正確性較低（Abelson, 1988; Gross, Holtz,

and Miller, 1995），故參考價值（即診斷性、有用性）減弱，而當接收到第二

波廣告時，會有較大可能藉由新的外部資訊，形成新的判斷（Bornemann and

Hombrug, 2011:499），由於願意處理，將提升被說服的可能性。對於敵對政黨

選民而言，由於政黨知覺社會距離較遠，即使第二波廣告的發佈時點距離選舉

投票日較近，選民仍會繼續使用高水平方式建構廣告政黨相關資訊，因此，若

第二波廣告提供高建構水平（而非低建構水平）的訴求內容，則可因為「適配」

而提升訊息的影響力和說服效果，使選民產生較有利的態度與投票意願。

反之，若第一波廣告不但說服失敗，甚至還提升了政黨偏好不一致者

的既存敵對態度信心，會使該態度更具可及性和影響力（Rucker and Petty,

2006:43），此外，由於覺得自己的既有態度更加正確，也會使人們更能抵抗未

來接收之反向立場說服訊息（Tormala and Petty, 2002），換言之，選民會覺得

其既有態度 /判斷的診斷性越高，故直接以之做為判斷的基礎，對於其後接收

的第二波競選廣告將採取更強烈的抗拒。綜上提出以下假說：

H6：同一政黨打出前後兩波競選廣告，對於政黨偏好不一致者而言，若（a）第一波提供「高建構水平」的訴求內容，則第二波繼續提供「高建構水平」的訴求內容，相

較於改為「低建構水平」，會使選民對廣告政黨產生較

有利的態度與投票意願；（b）第一波提供「低建構水平」的訴求內容，則第二波訴求內容的建構水平，不會影響

選民對廣告政黨的態度與投票意願。



臺灣民主季刊

二、研究問題

過去研究鮮少討論在人們接受說服的情況下，所接收的訊息是否影響其態

度信心，抑或僅造成態度改變。在本研究情境中，若選民處於「接受說服」的

情況下，整體心理距離和廣告訴求內容建構水平的適配，是否會影響選民的態

度信心？由於缺乏相關文獻佐證，故本研究提出以下初探式的研究問題：「在

選民接受說服的情況下，心理距離和廣告訴求內容建構水平之適配與否，如何

影響選民的政黨態度信心？」

肆、研究方法

本研究以實驗法檢測假說，在嚴謹的控制外生因素可能影響的前提下，欲

確立自變數（操弄變數）與應變數之間的因果關係。

一、樣本和實驗設計

本研究採取受測者間實驗設計，操弄的變數為廣告推薦政黨（國民黨

vs.民進黨）、第一波廣告訴求內容之建構水平（高水平 vs.低水平）、第二波

廣告訴求內容之建構水平（高水平 vs.低水平），共有 2×2×2＝ 8種實驗組合。

在選民政黨認同 /偏好的辨識上，參考 Chang（2003:61）的態度辨識法，

請受測者直接表明在參與本研究之前，就國內的政黨中，個人偏好哪一個政黨

或屬於中立 /獨立選民；⑥ 勾選「中立 /獨立」者，進一步詢問：「那相對來說，

您有沒有稍微偏向哪個政黨？」為了進一步增加獨立選民的純度，再參考劉正

⑥ 中立 /獨立選民，亦即一般所稱的「中間選民」，是指一群自稱不特別偏向某一個政黨或政治立場的選民。然而，選民在調查訪問中口頭所表述的「無意見」、「沒有政黨傾向」

不見得是真心話。這個現象可能（已經）使一般選舉調查，就政黨支持者分布的描述出現

失真的現象，甚至進一步會造成對於選情的誤判（劉正山、蔡艾真，2016）。另據台灣民意基金會 2018年 8月 20日公布的民調顯示，目前台灣藍綠力量不相上下，均為 24.5%，中性或獨立選民佔 46.9%，不表態或拒答佔 4.2%（崔慈悌，2018）。



山、朱淑華（2012:192, 195-96）的行為辨識法，加入投票一致性及選擇性媒

體使用行為之衡量共計四題，若四題中有三題以上的回答偏向特定政黨色彩，

則將該位受測者視為具有特定政黨色彩的偽獨立選民，不計入純獨立選民之

列。⑦

由於本研究涉及兩波廣告，實驗參與和施測過程時間較長，且為確保受測

者對實驗廣告的閱讀情況，故採用控制較為嚴謹的實驗室實驗，在南部一所國

立大學的校園進行招募、張貼宣傳傳單，並同步在網路社群平台向校內外人士

進行宣傳與線上報名，俾擴大樣本來源，有意參加者需於指定時間前來事先安

排好的教室，進行實驗與問卷填答。為提升參與動機，凡完成問卷者即可現場

領取一張百元便利超商禮券，並可參與特別大獎（共 10份，每份 1,000元禮券）

的抽獎活動。本實驗於 2014年 5月至 7月期間執行，共有 361位便利抽樣之

合格選民參與本實驗與問卷填答，隨機分派至各個實驗組；雖施測地點在學校，

但亦有校外人士特地前來參加，受測者身份皆為大學生、研究生，以及碩專班

學生，來源系所相當多元，有效樣本共計 324位，⑧ 平均年齡為 22.4歲，男女

比為 45.4% vs. 54.6%，其中有 22.2%偏好國民黨、32.7%偏好民進黨、45.1%

稱自己為獨立選民。

二、實驗刺激

實驗提供的刺激為前、後兩則推薦同一政黨不分區立委的正面競選廣告

（見附錄），廣告中操弄所推薦之政黨，以及訴求內容的建構水平。第一波廣

告的主標為「為民先鋒，堅定不移」，副標為「票投××黨的 2大關鍵原因」；

⑦ 此四題分別為：（1）「請問最近一次的總統選舉投票和立委選舉投票的政黨票，您是否投給同一個政黨？」（2）「您最常閱讀的報紙是？」（3）「您最常觀看的電視新聞台是？」（4）「您最想收看的政論節目是？」

⑧ 扣除漏答與明顯亂答者、個人政黨偏好勾選國、民兩黨以外之政黨，及廣告推薦政黨辨認之操弄性檢驗未通過者。



臺灣民主季刊

第二波廣告的主標為「攜手打拼，關愛台灣」，副標為「您的一票，將決定關

鍵的台灣未來政黨票投給××黨，讓台灣未來更美好」，除了政黨資訊、廣

告部分用顏色反映政黨代表色，以及訴求內容因應操弄有別外，其餘廣告設計

（如：背景、配置、字體大小、字型等）皆控制為各版本一致。

考量正面競選廣告時常訴求政績表現，本實驗以相同政績的不同陳述方

式，來操弄訊息建構水平，並蒐集近年國、民兩黨立院黨團的多項政績，改寫

為字數相近的高、低建構水平兩種陳述方式，參考 Stephan、Liberman與 Trope

（2010, 2011:399）和 Nussbaum、Trope與 Liberman（2003），高建構水平的陳

述方式有三種：（一）強調該政績當時「執行目的、為什麼要執行 /推動」；（二）

強調是為了「貫徹該黨長期性、一貫的立場與主張」而造就該政績；（三）抽

象描述該政績的「整體象徵意義」；反之，低建構水平的陳述方式則為：（一）

強調該政績當時「執行的過程、如何做、如何實現」；（二）強調如何「受到

當時環境、民意的影響」而造就該政績；（三）具體描述該政績所「包含的各

項細目」。本研究採用第一種「why vs. how」的區隔方式來操弄，國民黨第一

波廣告訴求的政績為—推動修正動物保護法、推動 5歲幼兒免學費教育計畫；

第二波廣告訴求的政績為—推動青年安心成家購屋優惠貸款、提案修正勞工退

休金條例；民進黨第一波廣告訴求的政績為—提出藥事法修正草案、推動廢除

特偵組；第二波廣告訴求的政績為—要求調降外交部晶片護照申請費、推動修

正食品衛生管理法。⑨

⑨ 舉例來說，國民黨訴求的政績—「推動修正動物保護法」，若採用高水平建構則為「為了遏止傷害動物的行為，並欲創造友善動物之環境與公民社會，國民黨推動修正動物保護

法」；低水平建構則為「國民黨推動修正動物保護法，加重虐待及傷害動物者的刑責，最

重可處兩年以下有期徒刑、併科 100萬元以下罰金」。民進黨訴求的政績—「提出藥事法修正草案」，若採用高水平建構則為「基於保障寵物生命權、關切寵物斷藥問題，為寵物、

伴侶動物的健康與醫療需求請命，民進黨提案修正藥事法」；低水平建構則為「民進黨提

出藥事法修正草案，要求開放人用藥品販售予動物醫院，再配套訂定寵物使用人用藥品

治療的具體規範」。



三、實驗程序與變數衡量

採取實驗室實驗，程序參考 Tormala與 Petty（2002:1306）兩波說服訊息

之設計，在實驗的階段一，先請受測者融入設定之虛擬立委選舉情境（時點 1，

設定距離投票日較久），並在看完第一波競選廣告後填答題項。之後，進行一

個無關的「數獨」遊戲約 10分鐘，⑩ 欲轉移受測者對於第一波廣告的注意力，

以便融入第二波廣告的實驗情境。接著，進入實驗的階段二，請受測者融入另

一情境（時點 2，距離投票日相對較近），並在看完第二波競選廣告後填答題項。

衡量的應變數—廣告效果（階段一、二各衡量一次），包含廣告態度、政

黨態度、政黨態度信心、投票意願等四個指標。請受測者以七點尺度衡量其「廣

告態度」（端點為：很糟 /很好、很不喜歡 /很喜歡、評價負面 /評價正面；α

=.91, .95: Pascal, Sprott, and Muehling, 2002:43）、對於廣告政黨的「政黨態度」

（端點為：不好 /好、不喜愛 /喜愛、令人不愉快 /令人愉快；α =.97, .98: Veer,

Becirovic, and Martin, 2010:443）。「政黨態度信心」則評估以下題項：「我對

於自己上述對該政黨的態度評價（非常不確定 /非常確定）」、「我對於自己看

待該政黨的態度，有信心的程度為（非常少 /非常多）」（α =.75, .74: Rajagopal

and Montgomery, 2011:582; Tormala, Clarkson, and Petty, 2006:431）。對於廣告

政黨的「投票意願」則參考 Veer、Becirovic與Martin（2010:443）和 Pease與

Brewer（2008:393），題項包括：「在看過這則廣告後，我會將不分區政黨票投

給廣告中推薦的這個政黨（非常不同意 /非常同意）」、「若明天就是選舉投票日，

我將政黨票投給該政黨的可能性（可能性低 /可能性高）」（α =.93, .96）。

在操弄性檢驗方面，則包括：（一）廣告推薦政黨辨識（階段一）：請受測

者勾選實驗廣告所推薦的政黨為何；（二）訊息建構水平（階段一、二）：提

供高、低建構水平訊息的定義後，請受測者依據廣告的訴求內容，勾選適當的

⑩ 本研究藉由無關的「數獨」遊戲來區隔階段一、二，在Bornemann與Homburg（2011:500）的研究中，曾探討消費者的產品評估在前、後兩個時點是否改變，其比較透過填充任務

區隔和真實相隔兩週時間之效果，發現並未有顯著差異，故本研究作法應屬可行。



臺灣民主季刊

分類；（三）廣告發佈時點之時間距離（階段一、二）：參考Mogilner、Aaker

與 Pennington（2008:673-74）和 Köhler、Breugelmans 與 Dellaert（2011:242）

的題項，請受測者以七點尺度評估以下三個敘述：「我覺得目前距離這場立委

選舉的投票日：沒多少時間了 /還有很多時間」、「我　　　，就能夠在這場立

委選舉中投下選票：再隔沒幾天 /還要等一陣子」、「距離選舉投票所剩的時間：

很短 /很長」（α =.83, .95）；（四）知覺政黨社會距離（階段一）：參考 Kim、

Zhang與 Li（2008:711）以相似性和親密性作為社會距離的衡量面向，「政黨

相似性」請受測者以七點尺度評估以下敘述的同意程度：「我覺得廣告中推薦

的政黨其主張與我的看法相似」、「我覺得我和廣告中推薦的政黨屬於同一個

群體」（α =.80）。「政黨親密性」的題項則為「我感到和廣告中推薦的政黨關

係非常親密」。

至於控制變數，則擬包含：（一）情境融入程度（階段一、二）：修改自

Mattila（2000:40），題項為「針對本研究的立委選舉想像情境：（很難想像 /很

容易想像）」，以避免因受測者融入情境程度不同，所可能造成之影響；（二）

競選廣告的一般性態度（階段二）：由於人們對廣告的一般性態度會影響其對

特定廣告之態度（Drossos et al., 2007），故本研究加以控制，題項為「我平時

對於競選廣告感到：（很不喜歡 /很喜歡）」（周軒逸、練乃華，2010:49）；（三）

訴求強度（階段一、二）：參考 Petty、Cacioppo與 Schumann（1983:141），請

受測者評估廣告中的政績訴求：「對於提升選民對該政黨的喜好度 /投票意向（不

具說服力 /具有說服力）」，以區隔訴求強度和訴求內容建構水平的效果。

伍、研究結果

本節以研究數據為探討中心，概述實驗設計與過程，測試研究假說後，討

論的重點圍繞在實驗設計得出的數據結果，以及釐清所欲解答的問題。

一、操弄性檢驗與控制變數檢定



有效樣本對於廣告推薦政黨的辨識正確率為 100%，就兩波廣告的政績訴

求而言，受測者對於其屬於高或低建構水平訊息的正確歸類比率皆高於 71.1%

（第一波：高水平正確率 81.9%、低水平正確率 71.1%，χ2 =91.393, p<.05；第

二波：高水平正確率80.1%、低水平正確率72.0%，χ2 =87.150, p<.05）。另外，高、

低建構水平訊息的說服力相當（第一波：M=3.57 vs. 3.64, t = -.398, p=.691>.1；

第二波：M=4.56 vs. 4.75, t = -1.151, p=.250>.1），顯示只在類型有別，內容的強

度無異。

受測選民覺得接收到第一波廣告的時點（相較於第二波廣告），距離選舉

投票日還有較多的時間（M=4.63 vs. 2.91, p<.05），政黨偏好一致者（相較於偏

好不一致者和獨立選民）覺得與廣告推薦政黨較為相似（M=4.30 vs. 2.60, 3.20,

respectively；p值皆小於 .05）、較為親近（M=3.50 vs. 1.86, 2.40, respectively；

p值皆小於 .05），即知覺社會距離較近。

8個實驗組別在情境融入程度、競選廣告一般性態度不具顯著差異（p值

皆大於 .1），達成良好的控制。

二、假說驗證

（一）第一波廣告的效果（廣告發佈時點距投票日較遠）

政黨偏好一致性與第一波廣告訴求內容建構水平的二因子變異數分析

（ANOVA）結果指出（見表三）：政黨偏好一致性顯著影響所有效果指標（p

值皆小於 .05），政黨偏好一致者（相較於偏好不一致者和獨立選民）在閱讀競

選廣告後，會產生較佳的廣告態度（M=4.53 vs. 3.79, 3.87，p值皆小於 .05）、

政黨態度（M=4.62 vs. 2.74, 3.78，p值皆小於 .05）、投票意願（M=4.71 vs.

2.51, 3.14，p值皆小於 .05）；獨立選民相較於政黨偏好一致和不一致者，其政

黨態度信心較低（M=4.31 vs. 4.92, 5.04，p值皆小於 .05）；然獨立選民對於廣

告政黨的態度、投票意願，又較偏好不一致者為高（p值皆小於 .05），廣告態

度也是方向上較高（p=.566>.1）。上述結果與預期相符，即政黨偏好一致者和



臺灣民主季刊

表三　應變數的平均值與變異數分析結果（第一波廣告）

政黨偏好一致

政黨偏好不一致

獨立選民

AN

OVA

F V

alue

s (Si

g.)

高建構

水平

低建構

水平

高建構

水平

低建構

水平

高建構

水平

低建構

水平

政黨偏好一

致性

訊息建構

水平

政黨偏好一致性×

訊息建構水平

廣告態度

4.50

4.56

3.66

3.91

4.02

3.72

14.0

90(.0

00)*

**.0

01(.9

74)

1.81

9(.1

64)

政黨態度

4.86

4.38

2.75

2.73

3.79

3.76

75.5

05(.0

00)*

**2.

356

(.126

)1.

789

(.169

)

政黨態度信心

5.03

4.81

5.35

4.72

4.31

4.31

10.5

79(.0

00)*

**3.

608

(.058

)*1.

533

(.217

)

投票意願

4.99

4.42

2.30

2.72

3.35

2.93

66.2

45(.0

00)*

**1.

516

(.219

)3.

287

(.039

)**

資料來源：本研究實驗結果之整理。

註：

*p<.

1; *

* p<

.05;

***

p<.0

1。



獨立選民，較傾向採取「接受說服」的心態處理廣告訊息，故產生的廣告反應

較佳；但政黨偏好不一致者，則較傾向採取「抗拒說服」的心態，故形成的反

應較差。

訊息建構水平正向影響政黨態度信心（M=4.90 vs. 4.61, p=.058<.1），不

過更重要的是，政黨偏好一致性與訊息建構水平的互動，顯著影響投票意願

（p<.05），簡單主效果亦顯示，訊息建構水平對於廣告態度、政黨態度、政黨

態度信心的影響，會因政黨偏好一致性而不同。具體而言，政黨偏好一致時，

訊息建構水平正向影響政黨態度（M=4.86 vs. 4.38, p<.05）和投票意願（M=4.99

vs. 4.42, p=.054<.1），支持 H1；政黨偏好不一致時，訊息建構水平僅影響政

黨態度信心，且為正向影響（M=5.35 vs. 4.72, p<.05），與 H2負向影響的主張

相反；對於獨立選民而言，訊息建構水平正向影響廣告態度（M=4.02 vs. 3.72,

p<.05）、投票意願（M=3.35 vs. 2.93, p<.05），支持 H3。

（二）第二波廣告的效果（廣告發佈時點距投票日較近）

政黨偏好一致性與第一、二波廣告訴求內容建構水平的三因子變異數分

析結果顯示（見表四）：政黨偏好一致性顯著影響所有效果指標（p值皆小於

.05），效果模式與第一波廣告時完全相同；更重要的是，政黨偏好一致性與第

二波廣告訊息建構水平之互動顯著影響廣告態度、政黨態度、投票意願（p值

皆小於 .05），又第一、二波廣告訊息建構水平之互動顯著影響廣告態度和政黨

態度（p值皆小於 .05），顯示第二波廣告訊息建構水平的效果，會受到政黨偏

好一致性以及第一波廣告訊息建構水平所干擾。

對於政黨偏好一致者，無論第一波廣告訊息為高或低建構水平，第二波廣

告訊息建構水平皆負向影響廣告態度（M=5.11 vs. 5.75, p<.05; M=5.06 vs. 5.69,

p<.05）和投票意願（M=5.19 vs. 5.90, p<.05; M=4.75 vs. 5.63, p<.05）；若第一波

廣告訊息為高建構水平時，還可負向影響政黨態度（M=4.68 vs. 5.37, p<.05）。

簡言之，對於政黨偏好一致者，第二波廣告提供低建構水平的訊息內容，可產



臺灣民主季刊

表四　變異數分析結果（第二波廣告）

AN

OVA

F V

alue

s (Si

g.)

政黨偏好

一致性

第一波訊息

建構水平

第二波訊息

建構水平

政黨偏好一致性

×第一波訊息建

構水平


×第二波訊息建

構水平

第一波訊息建構

水平×第二波

訊息建構水平


×第一波訊息建

構水平×第二

波訊息建構水平

廣告態度

15.2

75(.0

00)*

**.5

66(.4

53)

.241

(.624

).1

98(.8

21)

3.85

5(.0

22)*

*4.

663

(.032

)**

1.16

3(.3

14)

政黨態度

63.0

41(.0

00)*

**.6

46(.4

22)

.964

(.327

).0

48(.9

53)

5.64

3(.0

04)*

**3.

902

(.049

)**

1.06

7(.3

45)

政黨態度

信心

11.2

29(.0

00)*

**.4

36(.5

10)

.002

(.961

).8

49(.4

29)

.432

(.649

).2

87(.5

93)

.757

(.470

)

投票意願

79.6

21(.0

00)*

**5 .

616

(.018

)**

.136

(.712

).0

71(.9

31)

8.92

4(.0

00)*

**1.

322

(.251

).7

23(.4

86)

資料來源：本研究實驗結果之整理。

註：

* p<

.1; *

* p<

.05;

***

p<.0

1。



生較佳的廣告效果，H4成立。

對於獨立選民，若第一波廣告訊息為高建構水平，則第二波廣告訊息的

建構水平負向影響政黨態度（M=3.65 vs. 4.17, p<.05）、投票意願（M=3.65 vs.

4.23, p<.05），不支持H5（a）無效果的主張；若第一波廣告訊息為低建構水平，

則第二波廣告訊息的建構水平正向影響廣告態度（M=4.74 vs. 4.08, p<.05）、政

黨態度（M=4.00 vs. 3.49, p=.082<.1），H5（b）部分成立於態度指標。

對於政黨偏好不一致者，若第一波廣告訴求為高建構水平，第二波廣告訊

息的建構水平不影響任何效果指標（p值皆大於 .1），H6（a）不成立；若第

一波廣告訴求為低建構水平，則第二波廣告訊息的建構水平正向影響政黨態度

（M=3.33 vs. 2.39, p=.062<.1）和投票意願（M=3.35 vs. 2.09, p<.05），H6（b）

不成立。

由上述分析結果也可得知，當選民在接受說服的情況下，心理距離和廣告

訴求內容建構水平之適配，不會影響政黨態度信心，研究問題獲得解答。

陸、結論與建議

基於上述實證研究的結果，提出重要發現、理論意涵和實務建議，並檢討

研究限制和未來可嘗試的研究方向。

一、研究發現

本研究聚焦於同一政黨發佈前、後兩波競選廣告的情境，基於選民不同的

訊息處理心態及受心理距離影響之資訊建構方式，測試廣告中提供的訊息建構

水平如何影響廣告效果（高建構水平的政績—如強調特定政績當時執行的目

的、為什麼要執行 /推動，聚焦於「why」；低建構水平的政績—如強調特定政

績執行的過程、如何做、如何實現，聚焦於「how」）。重要發現如下：

第一，競選廣告中推薦的政黨，會影響選民採取「接受」或「抗拒」說服



臺灣民主季刊

的訊息處理心態，整體而言，政黨偏好一致者（即廣告推薦的政黨與選民的政

黨偏好一致）和獨立選民，相較於偏好不一致者，在閱讀競選廣告後，會對廣

告政黨產生較佳的政黨態度、投票意願，且也較喜歡該則廣告，亦即較容易「接

受說服」，所產生的反應符合廣告期待；反之，政黨偏好不一致者，則較傾向「抗

拒說服」，形成的廣告效果反應較差。政黨偏好一致者傾向「接受說服」與偏

好不一致者傾向「抗拒說服」的發現，呼應 Phillips、Urbany與Reynolds（2008）

的觀點，即廣告內容與選民既存偏好立場的一致與否，將影響其如何回應、評

估該則廣告，以及是否將其整合於決策過程。本研究發現：獨立選民相較於政

黨偏好一致和不一致者，其政黨態度信心較低，這可能是因為台灣的獨立選民

一般來說對於政治的涉入程度較低（Chou, 2014；王中天，2010），沒有太高

的動機深入評估、推敲政治與選舉相關資訊、決策也常受到簡單邊陲線索之影

響（Petty and Wegener, 1999），故對於自身的政治、政黨態度信心較低，又因

態度信心較低，故更容易受到廣告訊息影響而改變態度，此一發現以「態度信

心」的機制解釋了 Ansolabehere等人（1994）的主張—獨立選民相較於具政黨

認同的選民，較容易受到選舉消息影響。

第二，競選廣告發佈時點影響選民時間距離的知覺，而廣告推薦政黨與選

民政黨偏好一致與否，則影響對於該政黨的知覺社會距離，支持採用解釋水平

理論之心理距離概念（Kim, Zhang, and Li, 2008; Liberman, Trope, and Wakslak,

2007）來詮釋兩者效果的前提假定；而當同時考量兩種心理距離構面和訊息建

構水平之適配關係效果，以及選民可能的「接受 /抗拒說服」心態時，研究發現：

時間距離較遠的第一波競選廣告，同樣的政績訴求（如：推動 5歲幼兒免學費

教育計畫、或推動廢除特偵組），若使用高建構水平—「why」來陳述，相較於

低建構水平—「how」來陳述，可提升政黨偏好一致選民對於廣告政黨的政黨

態度和投票意願，也可改善獨立選民的廣告態度和票投廣告政黨意願，亦即在

「接收說服」的情境下，整體心理距離和說服訊息建構水平達到適配，有較佳

的說服效果。



對於政黨偏好不一致的選民，由於抗拒說服，故廣告訊息不影響其態度與

投票意願，但此時使用低（vs.高）建構水平的訊息可有效降低其既存敵對態

度的態度信心，利於未來的再次說服（Tormala, Clarkson, and Petty, 2006）。原

假說推論（H2）是以適配的流暢感機制解釋抗拒說服後的態度信心變化，但或

許實驗情境中是由診斷性機制作用（Martin, Gnoth, and Strong, 2009），亦即人

們在反思抗拒的過程時，可能比較重視所抗拒訊息的診斷性高低，而非流暢感。

過去相關研究也曾提及，當情境線索指出，其抗拒是具有診斷性、資訊性，可

藉此判斷初始態度是否正確時，其態度信心可能會因此產生變化（Tormala and

Petty, 2004:428; Tormala, Clarkson, and Petty, 2006:430）。就政黨偏好不一致者

而言，抗拒不適配的低建構水平訊息（vs.適配的高建構水平訊息）時，由於

該訊息較不具診斷性（如同抗拒弱論點），故也減低對於自己原始態度的信心；

簡言之，在「抗拒說服」的情境下，整體心理距離和說服訊息建構水平的適配

與否，無法產生立即說服效果，但若為不適配，則有助降低原始敵對態度的信

心。

第三，關於時間距離較近的第二波競選廣告，對於政黨偏好一致者，無論

先前的第一波廣告使用高或低建構水平訊息，第二波廣告採用低建構水平—

「how」來陳述特定政績訊息，相較於以高建構水平—「why」來陳述，都會引

發較佳的廣告效果反應，與原預期相符，時間距離的拉近改變了政黨偏好一致

者建構政黨相關資訊的方式，所在意或偏好的資訊改變，故願意處理第二波廣

告，在接受說服的心態下，此時低水平建構的訊息與較近的整體心理距離達到

適配，故說服效果較佳。

對於政黨偏好不一致且第一波廣告接收高建構水平訊息者，第二波廣告的

訊息建構水平不影響任何效果指標；然而若第一波廣告使用低建構水平訊息，

則第二波廣告的訊息建構水平正向影響政黨態度和票投廣告政黨意願，與原

H6預期不符。綜合政黨偏好不一致者的分析結果，本研究提供對應解釋如下，

對於這群選民來說，第一波廣告中的低建構水平訊息（相較於高建構水平），



臺灣民主季刊

會減弱其態度信心，態度信心的削弱會減少該態度預測行為意願的能力、且該

態度會變得較為脆弱，較難抵擋未來立場相左的說服嘗試（Tormala, Clarkson,

and Petty, 2006），且該態度的持續性、穩定性下降、容易隨著時間改變（Bassili,

1996），選民也會覺得該態度的正確性較低（Abelson, 1988; Gross, Holtz, and

Miller, 1995），故參考價值（即診斷性、有用性）減弱，基於可及性—診斷性

模型相關研究的主張（Bornemann and Homburg, 2011），此時會減少對初始態

度的依賴，較可能受到新的外部資訊影響，形成新的判斷，而造成態度變化，

故於第二波廣告時，使用與其較遠心理距離適配的高建構水平訊息，便可產生

較佳的說服效果（仍符合本研究先降低敵對態度信心，而後再次說服產生效果

的主張）；反之，若第一波廣告中提供高建構水平的訊息，由於偏好不一致者

抗拒此一較具診斷性的訊息後，提升了其既存敵對態度的態度信心，會使該態

度更具可及性、也覺得參考價值更高，就可及性—診斷性模型來說（Feldman

and Lynch, Jr., 1988; Lynch, Jr., Marmorstein, and Weigold, 1988），此時會增強對

腦中既存態度的依賴，故對於新資訊—即第二波立場相反的廣告訴求內容更具

備抵抗的能力，致使訊息建構水平失去作用。

對於第一波廣告接收高建構水平訊息的獨立選民而言，第二波廣告的訊息

建構水平負向影響政黨態度、投票意願，雖與 H5（a）無效果的預期有別，但

本研究認為：或許是第一波接收高建構水平訊息的獨立選民，由於對廣告政黨

產生了較高的投票意願，進而拉近對該政黨的知覺社會距離，⑪ 故使得在接收

第二波廣告（時間距離近）時，由於改採低水平方式建構廣告政黨相關資訊，

所在意或偏好的資訊改變，新資訊對其來說具備參考價值，則此時的低建構水

平訊息發揮了較佳的廣告效果，此外，研究發現獨立選民的政黨態度信心較低，

就可及性—診斷性模型的觀點，也支持了獨立選民較容易因為新資訊而做態度

⑪ 分析結果也指出：就獨立選民而言，其對廣告政黨的投票意願正向影響對於該政黨的相似性判斷（β =.419, p<.05）、親密性判斷（β =.275, p<.05）。



的修正；對於第一波廣告接收低建構水平訊息的獨立選民而言，則第二波廣告

的訊息建構水平正向影響廣告態度、政黨態度，與原預期相符，同樣反映出獨

立選民的政黨態度易修正性，以及心理距離和訊息建構水平適配時對其有較佳

說服效果。整體來說，上述發現呼應可及性—診斷性模型的預測，新資訊（新

一波廣告）、舊資訊（既存態度）的可及性、相對診斷性，決定了何者將成為

選民後續判斷的參考。

最後，當選民在接受說服的情況下，心理距離和廣告訴求內容建構水平之

適配，雖可能影響態度與投票意願，但不會影響選民的政黨態度信心；反之，

在抗拒說服的情況下，則適配效果僅作用於影響政黨態度信心。⑫

二、理論意涵

本研究的實證結果，具有以下理論意義：

（一）在競選廣告情境下，同時探討時間距離和社會距離的角色，並檢視

心理距離和訊息建構水平之適配關係在選民已有既存態度進而產生接受說

服或抗拒說服不同處理心態下之效果

本研究將解釋水平理論應用於選舉政治行銷的情境，除了探討競選廣告發

佈時點的時間距離意義外，亦討論廣告推薦政黨如何影響不同政黨偏好選民所

知覺的政黨社會距離長短，對於兩種心理距離構面的同時考量及互動關係測

試，有助於填補過去研究僅聚焦於單一構面之不足（Chou, 2015; Kim, Rao, and

⑫ 此一結果可能是因為態度信心屬於一種後設認知（metacognition）的概念，後設認知是指人們對於自己認知狀態和過程的察覺和看法（Jost, Kruglanski, and Nelson, 1998），簡單來說，就是對於「自己的想法」的想法（如：該想法是否正確）（Sawicki and Wegener, 2018），態度信心便是人們反思自己的態度，來判斷其正確與否的程度，在接受說服的情況下，由於已投入一定心力處理說服訊息，人們可能較不會花費額外心力去反思剛剛所

形成、或經修正的態度，相對地，在抗拒說服的情況下，基於排斥，處理說服訊息所投

入心力不多，則較會有餘力意識到自己的抗拒，並反思抗拒的過程，推敲自己的態度是

否正確，故態度信心有較大改變的可能。



臺灣民主季刊

Lee, 2009；周軒逸、練乃華，2010），更全面地探討選民在形成選舉 /投票決

策時，對於標的對象整體心理距離之形成過程。

此外，本研究立基不分區立委選舉，以真實政黨為態度標的，探討當人們

擁有既存政黨態度，可能影響其以不同心態處理廣告訊息的情境下，心理距離

和訊息建構水平適配的效果為何，並加入態度信心之衡量。不同於過去僅探究

當缺乏初始態度時，適配如何形成新態度的研究成果（Kim, Rao, and Lee, 2009;

Martin, Gnoth, and Strong, 2009; Zhao and Xie, 2011；周軒逸、練乃華，2010），

本文有助釐清適配於不同情境下的效果，並提出當選民在反思抗拒的過程時，

或許適配效果的診斷性機制較具作用的觀點。關於適配的效果在「接受說服」、

「抗拒說服」心態下的作用截然不同，此一發現具有相當重要的意涵，過去基

於解釋水平理論的適配效果研究，多是使用「虛擬的情境」，亦即人們缺乏既

定立場、較可能開放式的接受說服時，故在此種情境下發現適配會帶來有利的

說服效果；然而本研究希望學界，宜重視在「抗拒說服」情境下，所可能導致

的適配效果變化。

而就競選廣告的研究而言，本文有助於瞭解廣告訴求內容建構水平此一分

類的意涵與作用，也填補了較少學者探討說服失敗及後續可能影響的缺口，提

供了嶄新的研究方向。

（二）以前後兩波廣告之設計，探討隨著時間的變遷，廣告訴求內容應如

何改變，又初次評估對於再次評估的影響為何

由於選舉的投票日期已定，各競選陣營常會事先規劃於不同時點推出不

同訴求內容的廣告，一步步往勝選的目標推進，而此一情境提供了一個非常適

合研究訊息內容和時間距離的獨特平台（Kim, Rao, and Lee, 2009:877）。實務

上，也常見候選人在選前接連打出數波競選廣告，但過去的選舉相關研究卻鮮

少探討使用多波廣告的效果為何，廣告之間又應如何搭配，以產生較好的效果。



另一方面，過去關於時間距離的研究，主要聚焦於人們在遠期或近期未來對於

事件 /行動之初次評估，也鮮少探討隨著時間的改變，當人們要再次評估時，

其初次評估如何影響之後的評估（Lynch, Jr. and Zauberman, 2007），又所接收

的新資訊將扮演何種角色、又應如何建構（Kim, Rao, and Lee, 2009:887）。

本文以可及性—診斷性模型之概念和相關研究（Bornemann and Homburg,

2011; Feldman and Lynch, Jr., 1988; Lynch, Jr., Marmorstein, and Weigold, 1988）

做為相關預測的基礎，研究結果有助於得知，當某一政黨在時間距離遠、近打

出兩階段不同的競選廣告時，兩波廣告之內容應如何設計，尤其是對於敵對政

黨的選民，如何藉由態度信心的改變，讓第一波廣告的失敗轉為第二波成功說

服的基礎，以學術觀點為實務上常見的多波廣告操作提供可能建言，並呼籲競

選廣告的相關研究宜更加重視發佈時點及多波廣告搭配效果之議題。對比周軒

逸、李瑞清與吳秀玲（2017）雖然曾發現適當的競選廣告內容設計有助降低政

黨偏好不一致選民的政黨態度信心，然其僅聚焦於一波廣告的效果，故未能彰

顯降低敵對態度信心的未來好處，及釐清多波廣告的搭配效果；此外，其研究

係以名人政治背書的廣告為焦點，也與本研究以政黨為名、所主動發起的廣告

在訊息來源上有所差異，並可能因廣告發起對象不同，造成選民處理上的差異，

故本文有其獨特的貢獻。

（三）以不同機制探討在抗拒說服時，如何影響人們的態度信心

過去討論「抗拒說服和態度信心」關係的研究，多聚焦於測試在抗拒說服

的情境下，特定因素是否影響態度信心，如：說服訊息的知覺強度（Tormala

and Petty, 2002）、來源專業性（Tormala and Petty, 2004）、抗拒表現（Tormala,

Clarkson, and Petty, 2006）、來源可靠性（Lemanski and Lee, 2012）等，本研究

則提供了較為宏觀的見解，只要所提供的訊息與接收者的資訊建構水平不適

配，則在抗拒時可能因較低的訊息診斷性、降低人們的態度信心；反之，適配

時，則會提升態度信心。



臺灣民主季刊

（四）釐清獨立選民的政黨知覺社會距離長短，及其對於競選廣告之反應

雖然獨立選民常是決定選舉勝負的關鍵，但在選舉及投票行為的相關研究

中，受到的關注仍不如政黨認同者（王中天，2010:36）。本研究除了測試獨立

選民所知覺與國內兩大政黨的社會距離，填補 Chou（2015）僅討論政黨認同

者的缺口外，也在正面價性的競選廣告中推敲其廣告處理心態，和對於廣告中

不同訴求內容的反應，故可增進對於獨立選民如何處理、回應競選廣告的瞭解。

三、實務建議

本研究結果，可提供競選團隊以下具體建議，以期進一步提升既有支持者

的態度和投票意願，並構思如何有效說服獨立選民。研究結果也提醒參與選戰

人員，若競選廣告使用不當，不但未能說服敵對選民，甚至可能加強其負面態

度的信心，提升其抗拒反應（如：傳播負面口碑、更積極投票給敵對政黨等），

故在廣告使用上更需謹慎。

第一，參與選戰人員宜注意，不同政黨認同的選民，對於競選廣告會採取

不同的處理心態（接受或抗拒說服），又廣告發佈時點和推薦政黨，也會影響

選民對於選舉資訊的建構和偏好，候選人宜採取不同的競選廣告設計邏輯，以

提升廣告效果。對於既有支持者（即政黨偏好一致者）或獨立選民，可努力進

行說服，但對於支持敵對政黨的選民（即政黨偏好不一致者），首要目的則在

於降低其負面態度的態度信心。

關於具體作法，舉例來說，就前後兩波正面競選廣告的搭配，針對政黨偏

好一致者和獨立選民，第一波廣告宜採用高建構水平訊息；第二波則改採低建

構水平訊息，可產生較佳的說服效果；對於政黨偏好不一致者：第一波廣告宜

採用低建構水平訊息，以降低其對廣告政黨既存負面態度的態度信心，如此，

第二波採用的高建構水平訊息，則能產生說服，提升其對廣告政黨的態度與投

票意願。

第二，訊息的建構水平，可以由政績訴求陳述方式來操作。參考 Stephan、



Liberman與 Trope（2010）和 Nussbaum、Trope與 Liberman（2003），高建構

水平的陳述方式著重於描述該政績的「整體象徵意義」、當時「執行 /推動的

目的、為什麼要執行 /推動」、主要為「貫徹該黨長期性、一貫的立場與主張」

而造就（即強調整體意義、理由、長期立場的展現）；低建構水平的陳述方式

則強調該政績「包含的各項細目」、當時「執行 /推動的過程、如何做、如何

實現」、主要「受到當時環境、民意的影響」而造就該政績（即強調具體細節、

方法 /過程、當時情境的回應）。另外，參考周軒逸與練乃華（2010），也可考

慮以強 vs.弱論點、議題 vs.形象訴求來操弄訊息建構水平，強論點（即廣告訴

求內容為選民關注焦點、屬於投票決策參考之重要依據）、議題訴求屬於高建

構水平；弱論點（即廣告訴求內容非關注焦點、非屬投票決策參考的重要依據）、

形象訴求屬於低建構水平。

第三，候選人也可透過各家媒體所帶有的可能政黨立場、色彩，來接觸不

同政黨偏好的選民，以此判斷其知覺政黨 /候選人社會距離為何。另外，基於

心理距離與訊息建構水平的適配效果，各政黨也宜推估目標選民所知覺的整體

心理距離長短，並根據選民可能的資訊建構方式，提供適當的說服訊息。

四、研究限制與未來方向

本研究有以下研究限制，第一，參與者平均年齡較為年輕，雖然近年無論

是美國或台灣的選舉，年輕選民總扮演了左右大局的關鍵力量，也成為各選戰

陣營極力拉攏的對象，⑬ 釐清年輕選民對於競選廣告的反應有其理論和實務上

的重要性（Chou, 2015; Phillips, Urbany, and Reynolds, 2008），但後續研究可針

對較年長的選民，測試實驗變數的效果，以得知當廣告主要訴求對象為較年長

的選民時，在競選廣告訊息內容的建構水平上宜如何因應廣告發佈時點、選民

政黨偏好一致性而做調整。

⑬ 相關報導參見：Editorial（2016）與吳曉沛（2016）。



臺灣民主季刊

第二，本研究僅鎖定正面價性的競選廣告，然基於負面價性廣告通常被

認為比較不可靠、不公平、不道德（Garramone, 1983; Pinkleton, 1997; Sullivan

and Sapir, 2012），則選民對於負面廣告的接受 /抗拒說服反應可能會有所差異，

值得未來研究加以檢視，並可嘗試釐清若兩波廣告的價性有別時，廣告中的訊

息建構水平應如何設定。

第三，為簡化研究情境，實驗中僅提供前、後兩波廣告，後續研究也可討

論更多波廣告之間的搭配關係。

第四，除了廣告發佈時點的時間距離以及政黨社會距離外，是否尚有其他

因素會影響選民處理廣告時的心理距離或建構水平，亦是頗值得探究的主題，

如：Lee等人（2014）發現，黑白色調的廣告會使得消費者在處理資訊時，採

取高建構水平，而彩色的廣告則是引發低建構水平，故競選廣告色調對心理距

離的影響，可供未來研究測試。

第五，關於「首投族」，Dermody等人（2016）的研究指出，英國大選中

初次參與投票的年輕人，廣泛拒絕形象攻擊的選舉廣告，不是選舉訊息的被動

接受者，而是積極參與訊息處理、解釋和反擊辯論。2014年 9月底香港發生爭

取真普選的「雨傘革命」（Umbrella Revolution）運動，黃子為、鄭宏泰與尹寶

珊（2018）以「80後」和「90後」青年人為對象分析年齡和政治信任之間的

關係，研究結果顯示個人年齡達到 21歲到 30歲時政治信任就會下降。台灣「太

陽花學運」代表「滑世代」崛起並對選舉有舉足輕重的影響，當越來越多「○○

後」出生的新興公民開始關心政治，無所不在的 3C產品和直播帶來「目擊式

參與」，民主政治的面貌也將隨之改變，未來也可針對「遊戲式民主」和「政

治信任」如何影響首投族處理競選廣告的心理距離進行研究。

最後，既然時間及社會距離對於競選廣告訴求內容之效果頗具影響，能否

藉由外在的簡單操弄，來改變選民知覺的心理距離？例如：Pandelaere、Briers

與 Lembregts（2011）提出的單位效果（unit effect）主張，數量資訊常可以不

同單位呈現，由於人們常將注意力焦點集中於單位前的數字，故越大的數字會



使人們覺得數量越大，因而影響其知覺和偏好選擇。本文作者以 2014年高雄

市市長選舉的真實情境，執行一個額外的實驗（N=634）初步發現，廣告中時

間框架使用擴張尺度，相較於收縮尺度（如：距離選舉投票日：31天 vs. 1個月；

或 120小時 vs. 5天），確實會拉長受測選民的時間距離知覺，未來研究也可

針對此一議題深入探討。



臺灣民主季刊

附錄

A1、第一波廣告

（一）國民黨

高建構水平內容　　　　　　　　　低建構水平內容

（二）民進黨

高建構水平內容　　　　　　　　　低建構水平內容



A2、第二波廣告

（一）國民黨

高建構水平內容　　　　　　　　　　低建構水平內容



臺灣民主季刊

（二）民進黨

高建構水平內容　　　　　　　　　　低建構水平內容



參考書目

王中天（2010）。〈獨立選民的類型及其投票行為—台灣 2008年總統選舉的觀察〉，《選舉研究》，第 17卷，第 2期，頁 35-69。

(Jong-tian Wang [2010]. “The Types of Independent Voters and Their Voting Behavior: Some Observations from Taiwan’s 2008 Presidential Election.” Journal of Electoral Studies, Vol. 17, No. 2:35-69.)

王鼎銘、范恩邦（2010）。〈立委參選人競選支出的選舉效果—Jacobson支出理論在台灣新選制下的再驗〉，《台灣政治學刊》，第 14卷，第 2期，頁 3-35。

(Ding-ming Wang and En-peng Fan [2010]. “The Effect of Campaign Spending on Electoral Results: An Assessment of Jacobson’s Theory on the 2008 Legislative Election in Taiwan.” Taiwanese Political Science Review, Vol. 14, No. 2:3-35.)

王泰俐（2013）。〈「臉書選舉」？ 2012年台灣總統大選社群媒體對政治參與行為的影響〉，《東吳政治學報》，第 31卷，第 1期，頁 1-52。

(Tai-li Wang [2013]. “Facebook Election? The Impact of Social Media on Political Participation in Taiwan’s 2012 Presidential Elections.” Soochow Journal of Political Science, Vol. 31, No. 1:1-52.)

中央選舉委員會（2018）。〈107年地方公職人員選舉候選人完成登記〉，8月 31日。https://web.cec.gov.tw/central/cms/107news/28406。2018/8/31。

(Central Election Commission [2018]. “Candidates Have Completed the Registration Process for the 2018 Regional Official Election.” August 31. https://web.cec.gov.tw/central/cms/107news/28406 [accessed August 31, 2018].)

吳重禮、許文賓（2003）。〈誰是政黨認同者與獨立選民？—以 2001年台灣地區選民政黨認同的決定因素為例〉，《政治科學論叢》，第 18期，頁 101-40。

(Chung-li Wu and Wen-pin Hsu [2003]. “Who Are Partisans and Independents? Determinants of Party Identifications of Taiwan’s Voter in 2001.” Taiwanese Journal of Political Science, No. 18:101-40.)

吳曉沛（2016）。〈關鍵的百分之六—台灣大選中的首投族〉，《BBC中文網》，1月 14日。https://www.bbc.com/zhongwen/trad/china/2016/01/160114_2016twelection_shoutouzu。2017/5/1。

(Hsiao-pei Wu [2016]. “The Critical Six Percent: First-Time Voters in Taiwan’ Elections.” BBC News (Chinese), January 14. https://www.bbc.com/zhongwen/trad/china/2016/01/160114_2016twelection_shoutouzu [accessed May 1, 2017].)

李祥銘（2010）。〈以品牌權益的觀點探討負面攻擊廣告對候選人之影響〉，《廣告學研究》，第 33期，頁 105-38。

(Hsiang-ming Lee [2010]. “The Effects of Negative Advertising Strategy on Candidates from Brand Equity Point of View.” The Journal of Advertising & Public Relations, No. 33:105-38.)



臺灣民主季刊

巫永平、鄭博宇（2014）。〈由競選廣告檢視選民之認知特性〉，《公共事務評論》，第 15卷，第 1期，頁 1-20。

(Yong-ping Wu and Po-yu Cheng [2014]. “A Study of Cognitive Characteristics of Voters through Analysis of Campaign Advertising in 2010 Kaohsiung Mayoral Election.” Journal of Public Affairs Review, Vol. 15, No. 1:1-20.)

汪子錫（2016）。〈e民主時期的政治信任研究—對於台灣 2016年選舉結果的觀察與評價〉，《中國行政評論》，第 22卷，第 3期，頁 38-56。

(Tzu-his Wang [2016]. “A Study on Political Trust in E-Democracy Era: Analysis and Evaluation of 2016 Taiwan Presidential Election.” The Chinese Public Administration Review, Vol. 22, No. 3:38-56.)

邱師儀（2014）。〈政治競選活動的知識效果與對於知溝的影響—以 2008年與 2012年的總統大選為例〉，《台灣政治學刊》，第 18卷，第 2期，頁 271-342。

(Albert Shih-yi Chiu [2014]. “The Effect of Political Campaign Activities on the Knowledge Gap in Taiwan: A Case Study on the 2008 and 2012 Presidential Elections.” Taiwanese Political Science Review, Vol. 18, No. 2:271-342.)

周軒逸、李瑞清、吳秀玲（2017）。〈政治宣傳與抗拒說服—名人政治背書的廣告效果研究〉，《臺灣民主季刊》，第 14卷，第 3期，頁 45-101。

(Hsuan-yi Chou, Jui-ching Lee, and Hsiu-ling Wu [2017]. “Political Propaganda and Resistance to Persuasion: The Research on Advertising Effectiveness Regarding Celebrity Political Endorsements.” Taiwan Democracy Quarterly, Vol. 14, No. 3:45-101.)

周軒逸、練乃華（2010）。〈時間距離對負面競選廣告效果之影響〉，《臺灣民主季刊》，第 7卷，第 2期，頁 33-76。

(Hsuan-yi Chou and Nai-hwa Lien [2010]. “The Impact of Temporal Distance on the Effects of Negative Campaign Advertisement.” Taiwan Democracy Quarterly, Vol. 7, No. 2:33-76.)

高杉（2016）。〈每張選舉人票，川普和希拉蕊各花了多少錢〉，《新唐人亞太台》，12月 10日。http://www.ntdtv.com.tw/b5/20161210/video/185786.html。2017/2/5。

(Shan Kao [2016]. “Trump and Hillary’s Cost per Electoral Vote.” New Tang Dynasty Television, December 10. http://www.ntdtv.com.tw/b5/20161210/video/185786.html [accessed February 5, 2017].)

張卿卿（1999）。〈政治競選廣告對選民議題設定與預示的效果效究〉，《廣告學研究》，第12期，頁 39-64。

(Ching-ching Chang [1999]. “The Agenda Setting and Priming Effects of Political Advertising in the 1997 Taipei County Magistrate Election.” The Journal of Advertising & Public Relations, No. 12:39-64.)

　　　（2002）。〈競選新聞框架與廣告訴求對選民政治效能與信賴感的影響〉，《新聞學研究》，第 70期，頁 135-65。



(　　　 [2002]. “The Impacts of News Frames and Ad Types on Political Cynicism and Political Efficacy: An Exploration of the 1998 Taipei Mayoral Election.” Mass Communication Research, No. 70:135-65.)

　　　（2009）。〈競選廣告之效果探討—所有權策略爲例〉，《中華傳播學刊》，第 16期，頁 93-129。

(　　　 [2009]. “The Effects of Political Advertising: The Role of Issue Ownership.” Chinese Journal of Communication Research, No. 16:93-129.)

張福建（2012）。〈美國選舉經費規範的憲政爭議—防腐、言論自由與政治平等〉，《政治學報》，第 54期，頁 1-26。

(Fu-kien Chang [2012]. “American Constitutional Disputes on Campaign Finance Regulation: Anti-Corruption, Freedom of Speech and Political Equality.” Chinese Political Science Review, No. 54:1-26.)

莊伯仲（2006）。〈負面競選廣告—1996-2004年台灣與美國總統大選之分析〉，《東吳政治學報》，第 24期，頁 213-43。

(Po-chung Chuang [2006]. “Negative Political Advertising: An Analysis of the 1996-2004 Presidential Campaigns in Taiwan and the US.” Soochow Journal of Political Science, No. 24:213-43.)

陳彥佑、鈕則勳（2008）。〈競選議題與宣傳策略—以周錫瑋競選 2005年台北縣長為例〉，《選舉評論》，第 4期，頁 61-88。

(Yann-yow Chen and Tse-hsun Niu [2008]. “Campaign Issues and Strategies: A Case Study of Hsi-Wei Chou for Taipei County Magistrate in 2005.” The Journal of Election Review, No. 4:61-88.)

陳銘薰、李祥銘（2009）。〈競選廣告可信度對候選人品牌權益及選民投票意願之影響—以正負面競選廣告爲例〉，《商管科技季刊》，第 10卷，第 1期，頁 29-60。

(Ming-shiun Chen and Hsiang-ming Lee [2009]. “The Effect of Political Advertising Believability on Candidate’s Brand Equity and Voters’ Willingness to Vote: From the Perspective of Positive and Negative Political Advertising.” Commerce & Management Quarterly, Vol. 10, No. 1:29-60.)

陳慧萍、李欣芳（2015）。〈小豬沒回娘家，蔡總部透支 7千萬〉，《自由時報》，12月 2日，版 A2。

(Hui-ping Chen and Hsin-fang Li [2015]. “Unexpected Lack of Success of the ‘Piggy Bank’ Fund-Raising Activity. Tsai’s Campaign Headquarter Makes an Overdraft of Seventy Million NT Dollars.” The Liberty Times, December 2:2.)

莫莉、黃合水（2012）。〈台灣兩大政黨競選廣告策略比較分析—以 2012台灣地區領導人選舉競選廣告為例〉，《台灣研究集刊》，第 122期，頁 50-59。

(Li Mo and He-shui Huang [2012]. “A Comparative Study on Campaign Advertising Strategies by Two Major Parties in Taiwan: Based on the Examples of the Advertisements in Taiwan 2012 Leader Election.” Taiwan Research Journal, No. 122:50-59.)



臺灣民主季刊

崔慈悌（2018）。〈藍綠弱化，無色覺醒，中性選民近半數〉，《中國時報》，8月 21日，版A1。

(Tzu-ti Tsui [2018]. “Decline of Voters’ Party Identification but Increase of Party Independence; Approximately Half of the Voters Claim that They Are Party Neutral.” China Times, August 21:1.)

鈕則勳（2003）。〈2002年民進黨台北市長候選人李應元之競選廣告策略—定位行銷理論之檢證〉，《中國廣告學刊》，第 8期，頁 131-69。

(Tse-hsun Niu [2003]. “Campaign Advertising Strategy of the DPP Candidate, Ying-yuan Lee, in the 2002 Taipei Mayor Election: Examination of the Positioning Theory.” The Journal of Advertising, No. 8:131-69.)

　　　（2005）。《政治廣告—理論與實務》。台北：揚智文化。(　　　 [2005]. Political Advertising: Theory and Practice. Taipei: Yang-Chih Book Company

Limited.)　　　（2007）。〈競選廣告策略初探—以 2004年總統大選陳呂陣營為例〉，《臺灣民主季刊》，

第 4卷，第 1期，頁 141-78。(　　　 [2007]. “An Explorative Study of the DPP’s Campaign Advertising Strategy in the 2004

Presidential Election: A Functional Theory Approach.” Taiwan Democracy Quarterly, Vol. 4, No. 1:141-78.)

黃子為、鄭宏泰、尹寶珊（2018）。〈香港「八十後」和「九十後」的政治信任—年齡與世代的影響〉，《當代中國研究》，第 25卷，第 1期，頁 1-24。

(Kevin Tze-wai Wong, Victor Zheng, and Po-san Wan [2018]. “The Political Trust of the Post-80s and Post-90s Generations in Hong Kong: Age and Cohort Effects.” Modern China Studies, Vol. 25, No. 1:1-24.)

鄭自隆（1996）。〈1995年三屆立法委員選舉政黨報紙競選廣告訊息與媒體策略分析〉，《選舉研究》，第 3卷，第 2期，頁 1-32。

(Tzu-leong Cheng [1996]. “Analysis of Political Parties’ Strategies of Newspaper Advertising in Legislators Election of Taiwan, 1995.” Journal of Electoral Studies, Vol. 3, No. 2:1-32.)

練乃華、周軒逸（2008）。〈現任者聲譽對負面競選廣告效果之影響〉，《政治科學論叢》，第 38期，頁 113-54。

(Nai-hwa Lien and Hsuan-yi Chou [2008]. “The Incumbent’s Reputation and the Effects of Negative Campaign Advertisement.” Taiwanese Journal of Political Science, No. 38:113-54.)

劉正山、朱淑華（2012）。〈不中間的中間選民—以質性方法初探有政黨傾向選民隱藏政黨傾向的原因〉，《東吳政治學報》，第 30卷，第 4期，頁 177-233。

(Frank C. S. Liu and Shu-hua Chu. [2012]. “Pure Independents’ Reconsidered: Using the Qualitative Approach to Explore Why Independent Leaners Hide Their Partisan Orientation.” Soochow Journal of Political Science, Vol. 30, No. 4:177-233.)



劉正山、蔡艾真（2016）。〈中間選民的迷思與隱性選民之政黨傾向初探〉，《台灣政治學刊》，第 20卷，第 2期，頁 65-123。

(Frank C. S. Liu and Ai-jhen Tsai [2016]. “Myth of Independent Voters and the Prediction of Closet Partisans’ Party Identification in Taiwan.” Taiwanese Political Science Review, Vol. 20, No. 2:65-123.)

Abelson, Robert P. (1988). “Conviction.” American Psychologist, Vol. 43, No. 4:267-75.Ansolabehere, Stephen, Shanto Iyengar, Adam Simon, and Nicholas Valentino (1994). “Does Attack

Advertising Demobilize the Electorate?” American Political Science Review, Vol. 88, No. 4:829-38.

Airne, David and William L. Benoit (2005). “Political Television Advertising in Campaign 2000.” Communication Quarterly, Vol. 53, No. 4:473-92.

Bartels, Larry M. (2014). “Remembering to Forget: A Note on the Duration of Campaign Advertising Effects.” Political Communication, Vol. 31, No. 4:532-44.

Bassili, John N. (1996). “Meta-Judgmental Versus Operative Indexes of Psychological Attributes: The Case of Measures of Attitude Strength.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 71, No. 4:637-53.

Benoit, William L. (2000). “A Functional Analysis of Political Advertising Across Media, 1998.” Communication Studies, Vol. 51, No. 3:274-95.

　　　 (2017). “A Functional Analysis of 2016 Direct Mail Advertising in Ohio.” American Behavioral Scientist, Vol. 61, No. 5:481-92.

Benoit, William L. and David Airne (2009). “Non-Presidential Political Advertising in Campaign 2004.” Human Communication, Vol. 12, No. 1:91-117.

Benoit, William L., Glenn M. Leshner, and Sumana Chattopadhyay (2007). “A Meta-Analysis of Political Advertising.” Human Communication, Vol. 10, No. 4:507-22.

Berger, Ida E. (1992). “The Nature of Attitude Accessibility and Attitude Confidence: A Triangulated Experiment.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 1, No. 2:103-23.

Bornemann, Torsten and Christian Homburg (2011). “Psychological Distance and the Dual Role of Price.” Journal of Consumer Research, Vol. 38, No. 3:490-504.

Brader, Ted (2005). “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters by Appealing to Emotions.” American Jouranl of Political Science, Vol. 49, No. 2:388-405.

Carsey, Thomas M., Robert A. Jackson, Melissa Stewart, and James P. Nelson (2011). “Strategic Candidates, Campaign Dynamics, and Campaign Advertising in Gubernatorial Races.” State Politics & Policy Quarterly, Vol. 11, No. 3:269-98.

Chang, Ching-ching (2003). “Party Bias in Political-Advertising Processing: Results from an Experiment Involving the 1998 Taipei Mayoral Election.” Journal of Advertising, Vol. 32, No. 2:55-67.

Chou, Hsuan-yi (2014). “Effects of Endorser Types in Political Endorsement Advertising.” International Journal of Advertising, Vol. 33, No. 2:391-414.



臺灣民主季刊

　　　 (2015). “Celebrity Political Endorsement Effects: A Perspective on the Social Distance of Political Parties.” International Journal of Communication, Vol. 9:523-46.

Chou, Hsuan-yi and Nai-hwa Lien (2011). “What Does a Negative Political Ad Really Say? The Effects of Different Content Dimension.” Journal of Marketing Communications, Vol. 17, No. 4:281-95.

　　　 (2013). “The Effects of Appeal Types and Candidates’ Poll Rankings in Negative Political Advertising.” Asian Journal of Communication, Vol. 23, No. 5:489-518.

Coulter, Keith S. (2008). “The Tri-Mediation Model of Persuasion: A Case for Negative Political Advertising?” International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 5:853-83.

Dehaene, Stanislas (2003). “The Neural Basis of the Weber-Fechner Law: A Logarithmic Mental Number Line.” Trends in Cognitive Science, Vol. 7, No. 4:145-47.

Dermody, Janine, Stuart Hanmer-Lloyd, Nicole Koenig-Lewis, and Anita Lifen Zhao (2016). “Young British Partisan Attitudes to Negative Election Campaign Advertising: A Tri-Party Perspective.” Journal of Political Marketing, Vol. 15, No. 4:333-61.

Drossos, Dimitris, Geroge M. Giaglis, George Lekakos, Flora Kokkinaki, and Maria G. Stavraki (2007). “Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study.” Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 2:16-27.

Editorial (2016). “Young Voters, Motivated Again.” The New York Times, February 21. https://www.nytimes.com/2016/02/22/opinion/young-voters-motivated-again.html?ref=opinion&_r=0 (accessed May 1, 2017).

Feldman, Jack M. and John G. Lynch, Jr. (1988). “Self-Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior.” Journal of Applied Psychology, Vol. 73, No. 3:421-35.

Freedman, Paul, Michael Franz, and Kenneth Goldstein (2004). “Campaign Advertising and Democratic Citizenship.” American Journal of Political Science, Vol. 48, No. 4:723-41.

Garramone, Gina M. (1983). “Issues versus Image Orientation and Effects of Political Advertising.” Communication Research, Vol. 10, No. 1:59-76.

Granato, Jim and Man Chiu, Sunny Wong (2004). “Political Campaign Advertising Dynamics.” Political Research Quarterly, Vol. 57, No. 3:349-61.

Gross, Sharon Ruth, Rolf Holtz, and Norman Miller (1995). “Attitude Certainty.” In Richard E. Petty and Jon A. Krosnick (eds.), Attitude Strength: Antecedents and Consequences (pp. 215-45). Mahwah, N.J.: Erlbaum.

Hansen, Glenn J. and William L. Benoit (2002). “Presidential Television Advertising and Public Policy Priorities, 1952-2000.” Communication Studies, Vol. 53, No. 3:284-96.

Jost, John T., Arie W. Kruglanski, and Thomas O. Nelson (1998). “Social Metacognitoin: An Expansionist Review.” Personality and Social Psychology Review, Vol. 2, No. 2:137-54.



Kaid, Lynda Lee (1999). “Political Advertising: A Summary of Research Findings.” In Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing (pp. 423-38). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

　　　 (2012). “Political Advertising as Political Marketing: A Retro-Forward Perspective.” Journal of Political Marketing, Vol. 11, No. 1-2:29-53.

Kaid, Lynda Lee and Anne Johnston (1991). “Negative versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns, 1960-1988.” Journal of Communication, Vol. 41, No. 3:53-64.

Kardes, Frank R., Maria L. Cronley, and John Kim (2006). “Construal-Level Effects on Preference Stability, Preference-Behavior Correspondence, and the Suppression of Competing Brands.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, No. 2:135-44.

Kim, Dong Hoo, Yoon Hi Sung, So Young Lee, Dongwon Choi, and Yongjun Sung (2016a). “Are You on Timeline or News Feed? The Roles of Facebook Pages and Construal Level in Increasing Ad Effectiveness.” Computers in Human Behavior, Vol. 57:312-20.

Kim, Hakkyun, Akshay R. Rao, and Angela Y. Lee (2009). “It’s Time to Vote: The Effect of Matching Message Orientation and Temporal Frame on Political Persuasion.” Journal of Consumer Research, Vol. 35, No. 6:877-89.

Kim, Jungkeun, Peter BeomCheol Kim, Jae-Eun Kim, and Vincent P. Magnini (2016b). “Application of Construal-Level Theory to Promotional Strategies in the Hotel Industry.” Journal of Travel Research, Vol. 55, No. 3:340-52.

Kim, Kyeongheui, Meng Zhang, and Xiuping Li (2008). “Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations.” Journal of Consumer Research, Vol. 35, No. 4:706-13.

Kim, Yeung-Jo, Jongwon Park, and Robert S. Wyer, Jr. (2009). “Effects of Temporal Distance and Memory on Consumer Judgments.” Journal of Consumer Research, Vol. 36, No. 4:634-45.

Köhler, Clemens F., Els Breugelmans, and Benedict G. C. Dellaert (2011). “Consumer Acceptance of Recommendations by Interactive Decision Aids: The Joint Role of Temporal Distance and Concrete Versus Abstract Communications.” Journal of Management Information Systems, Vol. 27, No. 4:231-60.

Lau, Richard R. and Gerald M. Pomper (2002). “Effectiveness of Negative Campaigning in U.S. Senate Elections.” American Journal of Political Science, Vol. 46, No. 1:47-66.

Lau, Richard R., Lee Sigelman, and Ivy Brown Rovner (2007). “The Effects of Negative Political Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment.” The Journal of Politics, Vol. 69, No. 4:1176-209.

Lee, Hyojin, Xiaoyan Deng, Hanumantha Rao Unnava, and Kentaro Fujita (2014). “Monochrome Forests and Colorful Trees: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level.” Journal of Consumer Research, Vol. 41, No. 4:1015-32.

Lemanski, Jennifer L. and Hyung-seok Lee (2012). “Attitude Certainty and Resistance to Persuasion: Investigating the Impact of Source Trustworthiness in Advertising.” International Journal of Business and Social Science, Vol. 3, No. 1:66-75.



臺灣民主季刊

Liberman, Nira, Yaacov Trope, and Cheryl Wakslak (2007). “Construal Level Theory and Consumer Behavior.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 17, No. 2:113-17.

Liviatan, Ido, Yaacov Trope, and Nira Liberman (2008). “Interpersonal Similarity as a Social Distance Dimension: Implications for Perception of Others’ Actions.” Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 44, No. 5:1256-69.

Lynch, Jr., John G., Howard Marmorstein, and Michael F. Weigold (1988). “Choices from Sets Including Remembered Brands: Use of Recalled Attributes and Prior Overall Evaluations.” Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2:169-84.

Lynch, Jr., John G. and Gal Zauberman (2007). “Construing Consumer Decision Making.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 17, No. 2:107-12.

Martin, Brett A. S., Juergen Gnoth, and Carolyn Strong (2009). “Temporal Construal in Advertising: The Moderating Role of Temporal Orientation and Attribute Importance in Consumer Evaluations.” Journal of Advertising, Vol. 38, No. 3:5-19.

Mattila, Anna S. (2000). “The Role of Narratives in the Advertising of Experiential Services.” Journal of Service Research, Vol. 3, No. 1:35-45.

McNair, Brian (2003). An Introduction to Political Communication. London: Routledge.McCrea, Sean M., Frank Wieber, and Andrea L. Myers (2012). “Construal Level Mind-Sets

Moderate Self-and Social Stereotyping.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 102, No. 1:51-68.

Milkman, Katherine L., Modupe Akinola, and Dolly Chugh (2012). “Temporal Distance and Discrimination: An Audit Study in Academia.” Psychological Science, Vol. 23, No. 7:710-17.

Mogilner, Cassie, Jennifer L. Aaker, and Ginger L. Pennington (2008). “Time Will Tell: The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention.” Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 5:670-81.

Novemsky, Nathan, Ravi Dhar, Norbert Schwarz, and Itamar Simonson (2007). “Preference Fluency in Choice.” Journal of Marketing Research, Vol. 44, No. 3:347-56.

Nussbaum, Shiri, Yaacov Trope, and Nira Liberman (2003). “Creeping Dispositionism: The Temporal Dynamics of Behavior Prediction.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 84, No. 3:485-97.

Pandelaere, Mario, Barbara Briers, and Christophe Lembregts (2011). “How to Make a 29% Increase Look Bigger: The Unit Effect in Option Comparisons.” Journal of Consumer Research, Vol. 38, No. 2:308-22.

Park, Kiwan (2010). “The Role of Elaboration Moderating the Effects of Temporal Construal on Evaluation.” Seoul Journal of Business, Vol. 16, No. 1:65-92.

Park, Sun-Young and Cynthia R. Morton (2015). “The Role of Regulatory Focus, Social Distance, and Involvement in Anti-High-Risk Drinking Advertising: A Construal-Level Theory Perspective.” Journal of Advertising, Vol. 44, No. 4:338-48.



Pascal, Vincent J., David E. Sprott, and Darrel D. Muehling (2002). “The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising: An Exploratory Study.” Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 24, No. 1:39-49.

Pease, Andrew and Paul R. Brewer (2008). “The Oprah Factor: The Effects of a Celebrity Endorsement in a Presidential Primary Campaign.” The International Journal of Press / Politics, Vol. 13, No. 4:386-400.

Petty, Richard E. and Duane T. Wegener (1999). “The Elaboration Likelihood Model: Current Status and Controversies.” In Shelly Chaiken and Yaacov Trope (eds.), Dual-Process Theories in Social Psychology (pp. 41-72). New York, N.Y.: Guilford Press.

Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann (1983). “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement.” Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 2:135-46.

Pinkleton, Bruce (1997). “The Effects of Negative Comparative Political Advertising on Candidate Evaluations and Advertising Evaluations: An Exploration.” Journal of Advertising, Vol. 26, No. 1:19-29.

Phillips, Joan M., Joel E. Urbany, and Thomas J. Reynolds (2008). “Confirmation and the Effects of Valenced Political Advertising: A Field Experiment.” Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 6:794-806.

Prete, Maria Irene (2007). “M-Politics: Credibility and Effectiveness of Mobile Political Communications.” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 16, No. 1:48-56.

Rajagopal, Priyali and Nicole Votolato Montgomery (2011). “I Imagine, I Experience, I Like: The False Experience Effect.” Journal of Consumer Research, Vol. 38, No. 3:578-94.

Reber, Rolf, Norbert Schwarz, and Piotr Winkielman (2004). “Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience?” Personality and Social Psychology Review, Vol. 8, No. 4:364-82.

Robideaux, Douglas R. (2002). “Party Affiliation and Ad Attitude toward Political Ads.” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10, No. 1:36-45.

Roddy, Brian L. and Gina M. Garramone (1988). “Appeals and Strategies of Negative Political Advertising.” Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 32, No. 4:415-27.

Rucker, Derek D. and Richard E. Petty (2006). “Increasing the Effectiveness of Communications to Consumers: Recommendations Based on Elaboration Likelihood and Attitude Certainty Perspectives.” Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 25, No. 1:39-52.

Sagristano, Michael D., Yaacov Trope, and Nira Liberman (2002). “Time-Dependent Gambling: Odds Now, Money Later.” Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 131, No. 3:364-76.



臺灣民主季刊

Sawicki, Vanessa and Duane T. Wegener (2018). “Metacognitive Reflection as a Moderator of Attitude Strength Versus Attitude Bolstering: Implications for Attitude Similarity and Attraction.” Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 44, No. 5:638-52.

Smith, Pamela K. and Yaacov Trope (2006). “You Focus on the Forest When You’re in Charge of the Trees: Power Priming and Abstract Information Processing.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 90, No. 4:578-96.

Stephan, Elena, Nira Liberman, and Yaacov Trope (2010). “Politeness and Psychological Distance: A Construal Level Perspective.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 98, No. 2:268-80.

　　　 (2011). “The Effects of Time Perspective and Level of Construal on Social Distance.” Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 47, No. 2:397-402.

Stevens, Daniel, John Sullivan, Barbara Allen, and Dean Alger (2008). “What’s Good for the Goose Is Bad for the Gander: Negative Political Advertising, Partisanship, and Turnout.” The Journal of Politics, Vol. 70, No. 2:527-41.

Sullivan, Jonathan (2009). “Campaign Advertising in Taiwanese Presidential Elections.” Journal of Contemporary China, Vol. 18, No. 61:675-88.

Sullivan, Jonathan and Eliyahu V. Sapir (2012). “Modelling Negative Campaign Advertising: Evidence from Taiwan.” Asian Journal of Communication, Vol. 22, No. 3:289-303.

Thorson, Esther, William G. Christ, and Clarke Caywood (1991). “Effects of Issue-lmage Strategies, Attack and Support Appeals, Music, and Visual Content in Political Commercials.” Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 35, No. 4:465-86.

Thorson, Esther, Ekaterina Ognianova, James Coyle, and Frank Denton (2000). “Negative Political Ads and Negative Citizen Orientations toward Politics.” Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 22, No. 1:13-40.

Tormala, Zakary L., Joshua J. Clarkson, and Richard E. Petty (2006). “Resisting Persuasion by the Skin of One’s Teeth: The Hidden Success of Resisted Persuasive Messages.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 91, No. 3:423-35.

Tormala, Zakary L. and Richard E. Petty (2002). “What Doesn’t Kill Me Makes Me Stronger: The Effects of Resisting Persuasion on Attitude Certainty.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, No. 6:1298-313.

　　　 (2004). “Source Credibility and Attitude Certainty: A Metacognitive Analysis of Resistance to Persuasion.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 4:427-42.

Trope, Yaacov and Nira Liberman (2000). “Temporal Construal and Time-Dependent Changes in Preference.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, No. 6:876-89.

　　　 (2003). “Temporal Construal.” Psychological Review, Vol. 110, No. 3:403-21.　　　 (2010). “Construal-Level Theory of Psychological Distance.” Psychological Review, Vol.

117, No. 2:440-63.



Trope, Yaacov, Nira Liberman, and Cheryl Wakslak (2007). “Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior.” Journal of Consumer Psychology, Vol. 17, No. 2:83-95.

Van Steenburg, Eric (2015). “Areas of Research in Political Advertising: A Review and Research Agenda.” International Journal of Advertising, Vol. 34, No. 2:195-231.

Veer, Ekant, Ilda Becirovic, and Brett A. S. Martin (2010). “If Kate Voted Conservative, Would You? The Role of Celebrity Endorsements in Political Party Advertising.” European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 3/4:436-50.

Wegener, Duane T., Richard E. Petty, Natalie D. Smoak, and Leandre R. Fabrigar (2004). “Multiple Routes to Resisting Attitude Change.” In Eric S. Knowles and Jay A. Linn (eds.), Resistance and Persuasion (pp. 13-38). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.

West, Darrell M. (2009). Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952-2008. (5th Ed.). Washington, D.C.: CQ Press.

Young, Sally (2015). “Campaign Advertising and Communication Strategies in the Election of 2013.” In Carol Johnson, John Wanna, and Hsu-ann Lee (eds.), Abbott’s Gambit: The 2013 Australian Federal Election (pp. 95-108). Canberra: ANU Press.

Zhao, Min and Jinhong Xie (2011). “Effects of Social and Temporal Distance on Consumers’ Responses to Peer Recommendations.” Journal of Marketing Research, Vol. 48, No. 3:486-96.



臺灣民主季刊

Hsuan-yi Chou is an associate professor in the Institute of Marketing Communication at National Sun Yat-sen University. His research area includes political communication, advertising effects, consumer behavior, and electronic commerce.Jui-ching Lee is a doctoral student in the Graduate Institute of National Development at National Taiwan University. His research area includes parties and voting behavior, international relations, and political economy.Hsiu-ling Wu is an assistant professor in the Graduate Institute of National Development at National Taiwan University. Her research area includes constitution, comparative government and politics, regime and governance, and elections and political propaganda (Corresponding author).

How to Win at the Critical Moment: Analysis of Appeal in and Release Time of Campaign Advertising

Hsuan-yi Chou, Jui-ching Lee, and Hsiu-ling Wu

Abstract

Campaign advertising has continually played an important role in political marketing for elections around the world. However, the effects of using appeals in advertisements are under-researched, and few previous studies have discussed the possible resistance that voters may have towards campaign advertising and the match-up relationship between multi-wave campaign advertisements. Setting the research condition as a specific party delivering two-wave campaign advertisements at different time points, this study examines how the construal levels of message content in advertisements affect voters’ attitudinal responses and voting intentions. In addition, based on voters’ different message-processing mindsets and psychological distance, the moderation of campaign advertisement release time and party consistency is explored. Experimental results reveal that party-consistent and independent voters tend to process campaign advertisement messages as they are open to accepting persuasion, but party-inconsistent voters tend to resist the persuasiveness of the advertisements. The release timing of the advertisement and the party consistency moderate the relative effects of messages in different construal



levels and make them function on different indices. This paper makes theoretical contributions to campaign advertising in the field of political-communication, construal-level theory, and resistance to persuasion. For candidates and political parties, the research findings also provide valuable suggestions for decisions regarding the use of appeals in advertisements, medium choices, and the release timing of advertisements to generate better effects on different voters.

Keywords:　 campaign advertising, construal-level theory, appeal in advertise-ments, release time of advertisements, party consistency.

臺灣民主季刊 -...

Documents