E-mail: chh207@iii.org.twhttp://mic.iii.org.tw

消費性電子產品市場趨勢與商機探索

洪春暉

資深產業分析師兼副主任

產業情報研究所(MIC)

財團法人資訊工業策進會

2010.03.30

1981~1990 1991~2005 2006~2009資料來源：MIC，2010年

2010~

驅動力

• 資料保存• 重覆讀寫•立體聲道• 家用遊戲

• Music over IP

• 高畫質影音內容• 行動收視

產品/服務• Walkman

•CD / VCD

重要廠商 • Philips

• Sony

• Nintendo

•互動電視服務•Web TV / IPTV

•家用遊戲機與線上服務•掌上型遊戲機與線上服務•定位服務•3D TV

•E-reader

•Sony

•Philips

•Panasonic

•Apple

•Video over IP

•全高畫質影音內容•電視商務•觸控介面•感測介面

•Samsung • Apple

•Sony •Amazon

•Nintendo

•Microsoft

• 數位電視 / 行動電視• DVD / BD Player

• MP3/PMP

•家用遊戲機•掌上型遊戲機

多媒體產品與應用服務發展進程

關鍵應用 直覺趣味操作

擬真臨場感

連網互動分享

直覺趣味操作

連網互動分享

擬真臨場感

臨場感、互動分享、直覺操作驅動多媒體產品與應用服務發展

-3-

大綱

多媒體服務發展趨勢探索

主要家用消費性電子市場發展趨勢

主要可攜消費性電子市場發展趨勢

我國業者發展機會探索

-4-

gift

message

game

music

video

photo

綜合型社群平台

photo

連網互動分享延長消費者上網時間、聚集人潮

資料來源：MIC，2010年

綜合型社群網站更多趣味內容、定位服務走向社群化，滿足消費者互動分享需求。

連網互動可延長消費者上網時間，並快速聚集人潮，提升多媒體產品連網需求

照片地理定位

實境遊戲

-5-

善用網路社群帶動Web2.0概念之創新服務與產品

社群互動程度

個性化

遊戲

搜尋朋友

照片分享 影片分享

聊天 / 線上發文Web 2.0

High

High

Low

Low

Share

InteractiveFun

消費性電子內建無線技術與社群網路

資料來源：MIC ，2010年

-6-

直覺趣味操作提升消費者對多功能產品的接受度

產品朝多功能發展，操作介面亦顯重要，直覺、饒富趣味才可提升消費者的接受度，進而延長使用時間

全身動作辨識、臉部辨識

手部動作辨識 全身動作辨識

家用遊戲機

臉部辨識

臉部辨識

數位相機

臉部耳鼻口辨識

嘴部曲線辨識

手部動作辨識

直覺且快速操作直覺操作

原有應用功能 + 其他應用功能

饒富趣味

資料來源：各公司，MIC，2010年

iPhone/iPod touch

Smartphone

PNDPDA

Portable Gaming Device

DSC

原有應用功能 + 其他應用功能

饒富趣味

-7-

HD、3D擬真臨場感提供身歷其境的視覺享受

貝武夫怪獸大戰外星人

U2 3D演唱會

第一波 第二波 第三波1950年代 1970~1980年代 2004年~放映技術不成熟

放映技術進步3D效果不顯著

IMAX 3D放映技術提升效果3D電影數位化

繼HD之後，在電影院業者及電影內容業者造就第三波3D電影風潮下，喚起家電業

者及電視內容業者積極佈局3D產品與內容，欲提供消費者更具臨場感的視覺體驗

全球3D家庭影視內容播放狀況

國家 電視台傳輸方式

播放開始時間

日本日本BS

放送

衛星

2007年12月

英國 BSkyB2010年正式推出3D頻道

歐洲 Eutelsat 免費試播中

美國DirecTV

Discovery—

資料來源：MIC，2009年10月

主要家用消費性電子市場發展趨勢

-9-

全球主要家用CE產品市場緩步復甦

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

-50%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%

500%

550%

600%

650%

700%

S-STB 81,145 84,572 91,601 95,559 98,195

T-STB 38,124 40,313 34,813 37,892 36,264

Game Console 55,254 54,934 48,774 40,381 31,744

BD Player 4,900 10,154 15,571 23,565 34,568

S-STB GR% 5.7% -13.6% 8.8% -4.3%

T-STB GR% 4.2% 8.3% 4.3% 2.8%

Game Console GR% -0.6% -11.2% -17.2% -21.4%

BD Player GR% 107.2% 53.4% 51.3% 46.7%

2008 2009(f) 2010(f) 2011(f) 2012(f)

資料來源：MIC，2010年

Thousand Units 2008 – 2012 消費性電子產品市場規模

CAGR -1.2%

CAGR -12.9%

CAGR 63%

CAGR 4.9%

-10-

北美為BD 播放器主要市場

日本為BD規格發源地，但其國內市場佔全球比例卻不到3%，因偏好預錄功能，故轉以購買多功能之BD 錄放影機(Recorder)

北美為目前BD播放器最大市場，因大螢幕電視(40吋以上)滲透率高，BD畫質效果明顯，加上BD片源(Hollywood BD製片)豐富，故帶動使用者替換需求

中國BD播放器雖成長率高但市場佔有率小，標準未定，延緩市場購買需求

中國

日本

歐洲

北美

2009年全球BD Player市場-區域比例

資料來源：MIC，2010年 備註：僅列入歐美日三地，其他市場未列入

322%

126%日本

北美

中國

歐洲

2008-2012年全球BD Player CAGR(%)

47%

81%

-11-

BD Player邁向3D及無線網路化

HDMI 1.4 BD Player

資料來源：MIC，2010年

-12-

39.0%

46.5%

14.5%

歐美日家用遊戲機市場進入衰退期2009年全球Game Console市場-區域比例

資料來源：MIC，2010年

2008-2012年全球Game Console CAGR(%)

日本 歐洲

北美

日本

歐洲

北美

-12.3%

-13.5%

-12.6%

歐美日為家用遊戲機主要市場，中國則以線上遊戲為主，家用遊戲機機雖具備廣大市場潛力，但因軟體盜版盛行影響發展

歐美日市場仍將由三大遊戲業者(Microsoft、SCE與Nintendo)寡佔，中國廠商則較完全競爭，目前僅Nintendo佈局

家用遊戲機銷售經驗約三至四年達到高峰，目前歐美日陸續進入第四年，市場遂呈現衰退

-13-

家用遊戲機藉感測操作創新提升遊戲體驗SCE

Motion ControllerMicrosoft

Project Natal2010春季上市 2010內上市

感測/控制器

主要內建元件

操作性

Wii Remote＋Wii

Motion Plus

3軸加速度感測器、CMOS Sensor

＋3軸陀螺儀感測器

直線動作，及迴轉、扭動等動作

Sensor Bar(攝影機)

紅外線 LED 動作定位

對應的遊戲軟體(2009.6-7上市)

Wii Sports Resort(Nintendo) 、EA SPORTS -Grand Slam Tennis(EA) 、

Batting Revolution(Alpha-unit)

2009.6上市

感測/控制器

主要內建元件

操作性

Motion Controller

(暫稱)

3軸加速度感測器、3軸陀螺儀感測器

直線動作及迴轉、扭動等動作

EyeToy(攝影機)

光學感測器、麥克風

動作定位、2D動作及臉部辨識、語音辨識

對應的遊戲軟體(2010年內上市)

Ape Escape、Echochrome 2、Eccentric Slider 、Sing

and Draw、Champions of Time、Motion Party 、The

Shoot、Tower及改款遊戲(SCE)

NintendoWii Motion Plus

感測/控制器

主要內建元件

操作性

Project Natal

(攝影機)

拍攝 2D 影像的RBG感測器、拍攝3D 距離影像的感測器、麥克風

動作定位、3D

動作及臉部辨識、語音辨識

對應的遊戲軟體(上市時間未定)

參與遊戲開發的廠商：Microsoft、

Activision Blizzard、Bethesda Softworks、CAPCOM、Disney Interactive、EA、

Konami、MTV Games、Ubisoft等

Bluetooth

紅外線 光學感測

Bluetooth

USB

光學感測、遠紅外線

USB

資料來源：各公司，MIC，2010年千台

-14-

業者積極推動3D家用產品與內容，力求差異化

SD HD

2D 3D

3D Processor

HD encoder

內容拍攝 內容製作 播送與接收 家庭收視

3D TV運作流程

除家電業者外，衛星電視內容業者也積極推動3D影視服務。然而播放3D影視內容，需有支援3D內容的STB或BD Player等播放器及3DTV等顯示器，產品必須成套更新，造成市場推廣障礙衛星電視業者

家電業者

內容業者

STB

Game Console

BD Player

資料來源：各公司，MIC，2010年

-15-

3D 技術帶領家中電視全面進化

更新速率提升

畫面品質提升

2D 畫面時代 3D 畫面時代

Sony單鏡頭攝影機

Panasonic

雙鏡頭攝影機

好萊塢電影工業協會

Panasonic

壓縮技術

藍光光碟機

HDMI 1.4

主動式快門眼鏡

被動式偏光眼鏡

裸式觀賞方式

Depict Distill Display

Depict方面，Panasonic與21世紀福斯合作，展出全系列3D攝像鏡頭與2D

高速處理設備；Sony也展出多套單鏡頭與雙鏡頭3D攝影機

Distill方面，Panasonic推出的3D壓縮演算法，可有效縮減3D影片容量；多數藍光播放機搭配HDMI

1.4，播放3D影像

Display方面，觀賞3D影像以搭配主動式快門為主

3D技術提升

資料來源：MIC，2010年

-16-

Internet TV 炫目登場

Access Internet

Access Internet TV In , Media Center Out

Access Internet

Entertainment

Social Network

Video Call

2010 CES 電視主要廠商Internet TV平台

1.TV 出色 Media Center 黯淡2.左擁右抱片商/社群網站

1.TV 出色 Media Center 黯淡2.左擁右抱片商/社群網站

-17-

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

2007 2008 2009 2010(f) 2011(f) 2012(f)

Others All in One Ultra SFF SFF Mini Tower Tower

Thousand UnitsGrowth Rate %

DT有限市場中，AIO成長相對耀眼

全球桌上型電腦各形態成長預估

資料來源：MIC，2010年

Market Share 2007 2008 2009 2010(f) 2011(f) 2012(f)

Tower 7% 6% 5% 5% 4% 4%

Mini Tower 67% 63% 61% 58% 54% 50%

SFF 18% 21% 22% 23% 24% 25%

Ultra SFF 3% 5% 6% 6% 7% 8%

All in One 3% 3% 5% 7% 10% 12%

Others 2% 2% 1% 1% 1% 1%

-18-

家用市場戰雲密佈，商用市場世外桃源?

18” 21” 24”15”18”21”24”(799)

(699)

(599)

(499)

(1099)

(1399)

(1699)

ACER

Apple

Dell

HP

Shuttle

MSI

ViewSonic

ASUS

AOC

lenovo

SONY

NEC

Price USD

SizeSize

資料來源：各公司，MIC整理，2010年

商用 家用

多數的品牌廠商將其商品定位於商用市場的比例並不高，商用是世外桃源還是終極禁區?

除了非常高階與低階外，商用主流市場區隔亦少廠商著墨，而主流通常是量最大的部份

2010年多數品牌大廠積極推出相關產品，甚至有廠商計算推出15款以上之AIO產品

主要可攜消費性電子市場發展趨勢

-20-

行動通訊產業進入第三階段典範移轉

Unit: Million

階段一：由品牌廠商驅動

階段二：由電信業者及OS業者驅動

階段三：由網路服務業者驅動

行動通訊產業成長趨力，已由「國際品牌廠商」轉向「電信業者及OS」再轉向「網路服務業者」；一體適用的時代將過去，市場區隔將走向更細緻的功能價值與顧客區隔

行動上網、革新UI及多媒體應用等將帶領行動電話進入下一個層次，並且刺激行動電話的換機需求

資料來源:MIC，2010年

-21-

2013年Android將佔有一成的市場

iPhone OS挾本身優異的產品設計及多樣化的應用加持，在後進者中依保有領先地位

肇因於開放的特質，吸引各類業者投入，造就Android強勁的成長動能

Symbian與Windows Phone版本演進相對較慢，加上單一業者主導色彩揮之不去，致使成長能量不如競爭對手

資料來源:MIC，2010年

-22-

Android帶動智慧型行動電話產品的擴散能量

2010年初，Google推出自有品牌行動電話Nexus One，搭載AMOLED面板與1GHz Snapdragon晶片，但售價僅為530美金，除了作為Android應用的展示平台，亦立下Android智慧型行動電話價格天花板

因業者積極投入，將Android產品價格帶快速擴展，Huawei的產品大幅降低Smartphone的擁有門檻

600

300

HTC G1,

US$326

HTC Magic,

US$642

HTC Hero,

US$710

HTC,

Tatto,

US$293

Samsung,

Galaxy,

US$580

Motorola

Droid,

US$599

Huawei,

Pulse,

US$289

LG,

GW620

,

US$500

Philip,

V808,

US$541

2009 H12008 H2 2009 H2 2010

高

低

美金(元)

Acer,

Liquid,

US$530

資料來源：MIC，2010年

Google

Nexus

One,

US$530

Google Nexus One立下Android智慧型行動電話價格天花板

Sony

Ericsson

X10

HTC

Desire

Huawei,

Pulse mini,

US$150

-23-

2010年全球主要可攜CE產品市場達3.6億台

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

Portable Game Console 47,710 47,970 50,070 46,800 44,800

DSC 122,833 116,691 124,058 126,939 129,559

MP3/PMP 208,055 187,075 183,359 181,830 182,485

Portable Game Console GR% 0.5% 4.4% -6.5% -4.3%

DSC GR% -5.0% 6.3% 2.3% 2.1%

MP3/PMP GR% -10.1% -2.0% -0.8% 0.4%

2008 2009(f) 2010(f) 2011(f) 2012(f)

2008 – 2012 全球主要可攜消費性電子產品市場規模

資料來源：MIC，2010年

CAGR -1.6%

CAGR 1.3%

CAGR -3.2%

Unit: Thousand

-24-

日本掌上型遊戲機市場仍具成長潛力

中國因遊戲軟體盜版嚴重，大廠佈局保守，影響市場發展

鑑於掌機大廠主要為日本業者，提供專屬日本國內「加值服務」如NDS推出教學服務以維繫購買力，故市場成長性優於歐美兩地

歐洲、日本掌機銷售高於家用遊戲機。鑑於其使用者可支配時間較短，掌機遊戲時間短且儲存方便，更便於使用

North America

Shipment Vol.

2008~2012 CAGR -6.7%

2009

2010

2011

2012

2008~2012 CAGR -1.3%

2009

2010

2011

2012

2008~2012 CAGR 7.9%

2009

2010

2011

2012

資料來源：MIC，2010年

Portable Game Device市場-區域比例

EuropeShipment Vol.

JapanShipment Vol.

-25-

以觸控介面增加掌上型遊戲機應用模式

Mode GBA系列 NDS系列

Launch Year 2001 2004LCD Monitor

Size2.9” 3”/3.25” ×2 (下螢幕為觸控螢幕)

Button十字鍵、電源鍵、開始鍵、

A/B鍵、選擇鍵、L/R鍵

電源鍵、開始鍵、十字鍵、A/B/X/Y鍵、選擇鍵、L/R鍵

Input/Output

GBA cartridge slot、cable

slot、headphone/ microphone

slot

DS card slot、GBA cartridge slot

(NDSi取消)、SD memory card

slot(NDSi增加)、AC adaptor slot、headphone/microphone slot

Note — NDSi: 30萬畫素相機模組×2

Cumulative Game Titles

2,728 titles(until 2009Q1) 3,402 titles(until 2009Q1)

Main User 7~15歲 7~15歲 / 30~44歲

資料來源：各公司，MIC整理，2010年

社群網站「動態筆記劇場」

動畫社群應用

太鼓之達人：DS 觸控音樂祭

遊戲應用 教育學習應用

Nintendo DS 教室腦力強化訓練

-數獨篇笑臉收集本

2009 Q2主要掌上型遊戲機累積出貨台數

備註：GBA累積出貨量納入計算之機種包含Gameboy Adavance, Gameboy Adavance SP, GameboyMicro。NDS累積出貨量納入計算之機種包含Nintendo DS, Nintendo DSLite, Nintendo DSi

2007 Q3累積出貨台數突破5千萬台

2009 Q2累積出貨台數突破1億台

千台

-26-

中國數位相機市場具成長潛力

中國處於市場成長期，新機購買為主要類型。領導品牌多為日系業者，鑑於大廠低階機種佈局完整，壓縮當地品牌業者發展

歐美日屬於成熟市場，為刺激第二台購買需求，將以特殊規格（如觸控UI 、GPS應用等）為訴求

North America

Shipment Vol.

2008~2012 CAGR -4,1%

2009

2010

2011

2012

2008~2012 CAGR -6.0%

2009

2010

2011

2012

2008~2012 CAGR -3.7%

2009

2010

2011

2012

資料來源：MIC，2010年

DSC市場-區域比例

EuropeShipment Vol.

JapanShipment Vol.

2008~2012 CAGR 10.0%

2009

2010

2011

2012

ChinaShipment Vol.

影像分享與效率管理為DSC產品差異化方向

數位相機、數位相框、行動電話、電視機、PC 、 PS3

USB

Sony「 DSC-TX7」「DSC-HX5V」

Sony 「 DSC-HX5V」

Casio試作機 「 Hybrid GPS Camera 」

Transfer Jet

傳輸速度375Mbps

Eye-Fi 「8G Eye-Fi Pro X2」

Web

GPS+3軸加速度感測器、3軸方位感測器

無線連網

GPS+地磁感測器內建Wi-Fi模組/

Eye-Fi Card

短距傳輸

定位

GPS+感測器

Samsung「ST5500 」資料來源：各廠商，MIC整理，2010年2月

-28-

2011年E-Reader市場成長可期

Thousand Units

E-Paper技術在2010年下半年AUO 、Delta與Mirasol技術陸續問世，PVI陣營也將發表彩色與可撓式電子紙技術後，在省點與閱讀舒適優勢下，未來市場成長仍可期待

電子紙廠商陸續將觸控功能內建於其電子紙後，預期2011年具備觸控功能之E-Reader比重將快速攀升至80%

資料來源：MIC ，2010年3月

2008 2009 2010(e) 2011(f) 2012(f) 2013(f)

shipment 1,100 3,050 7,694 14,293 17,703 19,763

Growth rate 177% 152% 86% 24% 12%

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

1.8

2

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2011年彩色電子紙相繼問世，帶動黑白E-Reader零售價快速下滑

中國大陸業者如漢王、北大方正、盛大文學等積極投入E-Reader市場

眾多終端支援電子書下，全球數位內容預期在2010~2011年有更進一步發展，E-Reader在終端售價快速下滑，有助於出貨量上升

E-Reader市場驅動力：

-29-

E-Reader朝觸控、彩色與可撓發展

膽固醇液晶富士通 / 漢瑜

ITRI

電泳式E-ink / PVI

SiPix / AUO

Bridgestone / Delta

Touch

ColorfulFlexible

2010年電子紙技術於E-Reader採用比例

MirasolQualcomm / 高強光電

資料來源：MIC ，2010年3月

優點 考驗

•省電•技術成熟

•色彩飽和

優點 考驗

•彩色•軟性基板

•成本過高

優點 考驗

•彩色•反應時間快

•大尺寸良率

優點 考驗

•色彩飽和 •耗電性

10Q1 10Q2 10Q3 10Q4

•PVI彩色電子紙量產•AUO電子紙量產•Delta彩色電子紙量產

•Mirasol 5.7吋量產

•台灣膽固醇液晶產品量產

-30-

UI成為E-Reader硬體重要設計

資料來源：Netronix，MIC ，2010年3月

搜尋方式可依照1. 日期2. 種類3. 名稱…

使用者可依照內容選擇直式或橫式閱讀

自由選擇字型大小以及頁面放大縮小後頁面能重新排版完整呈現

在書本目錄上設計消費者所需之訊息

彩色化

中文E-Reader

文字橫式與直式排列趨於重要

中文手寫辨識可讓使用者在搜尋上更加便利

支援功能增加，內建G-Sensor讓頁面呈現更具選擇

iPad觸控界面設計為E-Reader彩色化後參考依據

在E-Reader支援功能增加及Tablet分食市場後，E-Reader之UI設計趨於重要

在E-Reader彩色化與功能增加後，使用之OS也將由Linux開始往Win CE與Android發展

語音辨識對有特殊需求之使用者有其必要性

-31-

E-Reader 終端產品區隔模糊

MultimediaReading

•ARM Base CPU

•PDF

•Text to Speech

•Music

•Touch Screen

•ARM Base CPU

•PDF

•Text to Speech

•Music

•Touch Screen

•Intel / ARM Base CPU

•PDF

•Text to Speech

•Music

•Touch Screen

•E-mail

•Office

•Web Brower

•Windows Live

•Picture

•Video

•Social Network

Lenovo IdeaPad U1

Alex QUEMirosal

Skiff

entourage eDGe

SONY

E-Paper Panel E-Paper/E-Paper + LCD Panel LCD Panel

Freescale

HP Multitouch Tablet

Sony MID

Archos 9

Dell Android Tablet

資料來源：各廠商，MIC整理，2010年2月

Samsung

•E-mail

•Office

•Web Browser

•Windows Live

我國業者發展機會探索

-33-

不同類型業者掌握消費性電子創新價值網絡

G Sensor

觸控IC

觸控面板

相機模組

機殼 PCB

電聲元件

天線電池 按鍵

Memory

發／受話器

軟體／服務

模組面板

LED CIS

資料來源：MIC ，2009年10月

立體聲

Asphalt 3 Game McGuider

GPS /WiFi

模組

PDF Reader

連接器

Picasa

Calendar

News

App. Processor

Connectivity IC其他手機週邊

作業系統

Smart Phone創新價值網絡發展模式

元件Driver IC

Baseband IC

PM IC

RF IC PA

-34-

在突破性創新價值網絡下的多元發展模式

軟體／服務

作業系統

資料來源：MIC ，2009年10月

系統產品

應用IC與元件

CPU

IC業者主導

服務業者推動

系統業者主導

多元業者聯盟

MTK

-35-

結論與建議

各大廠於金融風暴期間，積極發展多元創新產品與技術，可望成為近期市場成長的重要動力之一

連網互動、直覺人機介面、擬真臨場體驗等消費性電子產品功能訴求，可望改變消費者對消費性電子產品的使用經驗，提供多元創新應用發展空間，進而驅動消費性電子市場之成長

主要家用消費性電子產品中，BD播放器、AIO PC、家用遊戲機週邊、3D技術應用等皆具發展空間，值得關注

可攜式消費性電子中，除新興區域市場外，Android智慧手機、E-Reader等新興產品成為各界矚目焦點

在各方業者角力下，創新價值網絡已呈多元發展趨勢，利用新興市場需求特性，尋求策略聯盟對象，發展特有創新價值網絡，應可為長期發展之思考方向