行銷研究期末報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/nccuib_concept_9603.pdf ·...

行銷研究期末報告

指導教授：邱志聖博士

學生：95362021 蕭舜心 (AMBA)

95362026 薛台蓉 (AMBA)

95351018 紀嘉瑜 (國貿所)

95351036 郭亮延 (國貿所)

95351039 雷智凱 (國貿所)

95452003 任文嘉 (廣告所)

行銷研究目錄

目錄

壹、總體環境分析 .........................................6

一、現代人生活越來越忙碌.........................................6

二、健康概念興起.................................................6

三、國人水果攝取量不足...........................................7

貳、產業分析.............................................7

一、市場規模.....................................................8

二、市場競爭情形.................................................8

參、競爭者分析 ...........................................8

肆、焦點團體............................................ 10

一、替代甜點取向................................................10

二、用水果甜度替代糖分..........................................10

三、水果量比市售多..............................................11

四、標榜水果產地，一次可以吃到多樣水果 ..........................11

五、使用其他健康材料............................................11

伍、問卷結果－量化分析 .................................. 12

陸、STP市場區隔與定位 ................................... 14

一、市場區隔....................................................14

二、目標族群....................................................15

三、產品定位....................................................16

目錄 II

行銷研究目錄

柒、行銷策略............................................ 18

一、販售產品品項................................................18

二、產品價格....................................................18

三、開店地點....................................................19

四、促銷活動....................................................19

五、未來規劃....................................................20

捌、財務分析............................................ 21

一、市場規模估計................................................21

二、購買人數估計................................................22

三、成本分析....................................................23

四、營收分析....................................................23

五、直營擴店之收益估計..........................................26

附錄.................................................... 28

一、產品概念演進圖..............................................28

產品概念第一版 ........................................................... 28

產品概念第二版 ........................................................... 30

產品概念第三版(最終版).................................................... 31

二、產品概念量化問卷............................................32

第一部分：產品概念測試.................................................... 32

第二部分：個人生活型態.................................................... 33

第三部分：個人基本資料.................................................... 33

目錄 III

行銷研究目錄

圖目錄

圖表 1 總體環境分析.......................................6

圖表 2 產業分析...........................................7

圖表 3 問卷年齡層分布.................................... 12

圖表 4 產品定位圖比較.................................... 17

圖表 5 預期知曉圖........................................ 20

圖表 6 四家門市時程規畫圖................................ 21

圖表 7 MARKET之範圍占信義區的比例 ...................... 22

圖表 8 購買人數估計圖.................................... 23

圖表 9 營收圖............................................ 25

圖表 10 淨利圖........................................... 25

目錄 IV

行銷研究目錄

表目錄

表格 1 競爭者介紹及分店數.................................8

表格 2 競爭者優缺點比較...................................9

表格 3 整體評估.......................................... 10

表格 4 購買意願分析...................................... 12

表格 5 相關分析.......................................... 13

表格 6 年齡的ANOVA分析................................... 13

表格 7 購買意願分析...................................... 13

表格 8 職業的ANOVA分析................................... 14

表格 9 描述性統計量分析.................................. 15

表格 10 執行計畫時程表................................... 20

表格 11 成本分析表....................................... 23

表格 12 產品價格與毛利表................................. 24

表格 13 擴店計畫表....................................... 26

表格 14 直營擴店區域基本資料表........................... 26

表格 15 各店結果比較表................................... 27

目錄 V

行銷研究期末報告指導教授：邱志聖師

壹、總體環境分析壹、總體環境分析

第 6 頁學生：蕭舜心薛台蓉紀嘉瑜

圖表 1 總體環境分析圖表 1 總體環境分析

ㄧ、現代人生活越來越忙碌ㄧ、現代人生活越來越忙碌

隨著時代的進步，現代人的生活越來越忙碌，三餐不定時且營養

不均衡，加上長時間待在辦公室裡，缺乏運動導致各種文明病。根據東

方線上資料庫對 2007 年台灣消費者生活型態的調查，發現消費者習慣

尋求最簡單快速的方法獲得健康，像是餐餐外食但想追求健康的人，便

花錢買健康食品以彌補外食營養不足的缺憾，且為了因應忙碌的生活步

調，快速、方便成為主要的訴求。

隨著時代的進步，現代人的生活越來越忙碌，三餐不定時且營養

不均衡，加上長時間待在辦公室裡，缺乏運動導致各種文明病。根據東

方線上資料庫對 2007 年台灣消費者生活型態的調查，發現消費者習慣

尋求最簡單快速的方法獲得健康，像是餐餐外食但想追求健康的人，便

花錢買健康食品以彌補外食營養不足的缺憾，且為了因應忙碌的生活步

調，快速、方便成為主要的訴求。

二、健康概念興起二、健康概念興起

隨著國民所得增加，大家越來越重視健康和養生的概念，油膩、

高熱量、人工添加物等會造成人體負擔的食物已漸漸被淘汰，取而代之

的是許多健康食品，同時大家也越來越注重飲食的均衡，預期這股健康

潮流將會蔚為風潮。

隨著國民所得增加，大家越來越重視健康和養生的概念，油膩、

高熱量、人工添加物等會造成人體負擔的食物已漸漸被淘汰，取而代之

的是許多健康食品，同時大家也越來越注重飲食的均衡，預期這股健康

潮流將會蔚為風潮。

現代人生活

越來越忙碌

健康概念興起

國人水果攝取

量不足

以天然水果甜味代

替糖分，同時兼具美

味的甜點

郭亮延雷智凱任文嘉


三、國人水果攝取量不足三、國人水果攝取量不足

水果含有豐富的維生素及礦物質，可以養顏美容並促進新陳代

謝，但衛生署歷年來進行了多次的營養調查，結果發現，目前國人不分

年齡，在蔬菜水果的攝取方面，都有不足的現象，例如 1993-1996 年

台灣國民營養健康變遷調查結果顯示，19-64 歲國人高達 80%的人都吃

不到衛生署建議的每天三碟蔬菜、每天二份水果。

水果含有豐富的維生素及礦物質，可以養顏美容並促進新陳代

謝，但衛生署歷年來進行了多次的營養調查，結果發現，目前國人不分

年齡，在蔬菜水果的攝取方面，都有不足的現象，例如 1993-1996 年

台灣國民營養健康變遷調查結果顯示，19-64 歲國人高達 80%的人都吃

不到衛生署建議的每天三碟蔬菜、每天二份水果。

綜合以上所述，我們計畫開一間水果甜點店，在甜點中加入大量

且多樣的水果，利用水果天然甜味替代糖分，在成分方面也會用鮮奶等

食材來減少對人體的負擔，希望提供消費者方便、快速的途徑攝取水

果，並藉由甜點及水果的絕妙搭配來吸引消費者，同時兼顧健康與美味。

綜合以上所述，我們計畫開一間水果甜點店，在甜點中加入大量

且多樣的水果，利用水果天然甜味替代糖分，在成分方面也會用鮮奶等

食材來減少對人體的負擔，希望提供消費者方便、快速的途徑攝取水

果，並藉由甜點及水果的絕妙搭配來吸引消費者，同時兼顧健康與美味。

貳、產業分析貳、產業分析


圖表 2 產業分析

第一層市場台灣甜點市場

第二層市場店面甜點市場



一、市場規模現今的台灣甜點市場規模約為 240 億元，其中店面甜點市場約占 187 億元。

二、市場競爭情形競爭者眾多，市場競爭激烈，但分析所有競爭者所提供的品項，發現在水果

方面的特色皆不是很明顯，故本組決定以新鮮多樣的水果做為差異化基礎。

參、競爭者分析

以下我們選擇市面上五家知名度較高，且有水果甜點品項的店家

作為競爭者

表格 1 競爭者介紹及分店數

85 度 C

為美食達人旗下品牌，以咖啡、蛋糕、烘培為主的專賣店，

希望以五星級品質、平民化價

格的產品來深入、普及台灣各

角落。公司內部組織嚴謹、分工明

確，且輔以電腦化銷存、會計

管理系統，效率較一般咖啡店

高。

260 間分店

費太太

選用最好的材料，烘培出最好的糕點、製作最新鮮的果汁，

堅持以“新鮮現榨，鮮榨現喝”為果汁飲品的最高原則。

為了提高產能需求，82 年於內湖成立中央工廠，以食品 GMP的作業規範，配合大量進貨與

標準化生產，來維持品質及交

貨期的穩定。

14 間分店

草莓牛奶

主題烘培館

將視覺感官融入精緻烘培美食主題明確、話題性強，具市場

獨占性。

和種植大湖草莓的農民合作，

7間分店

第 8 頁學生：蕭舜心薛台蓉紀嘉瑜郭亮延雷智凱任文嘉


掌握貨源，堅持新鮮，只有 7

～9月非台灣草莓的生產季才

必須仰賴進口。

基於貨源和保存問題，不易被模仿。

糖朝

創始於 1991 年，堅持沿用傳統家傳技術烹調的糖水專門店。

甜品方面強調材料本身特有的

甜味為主，搭配上考究的糖

水，輔以富麗堂皇，富有中國

典雅的裝潢，給人一份古色古

香的懷舊感，讓顧客體驗正統

的港式甜品料理。

2 間分店

毒蘋果

原味道地的美式焦糖蘋果與「京菓子菓子燒」、「烤馬鈴

薯」、「格子燒」等品牌隸屬於

昇寶國際企業。

導入禮品業的毒蘋果，企圖從技術的研發、原物料的掌控、

以及多元化的經營、搶攻美式

焦糖蘋果市場。

15 家分店

表格 2 競爭者優缺點比較

優點缺點

85 度 c

平價、分店多口感好具品牌知名度

品項雜亂、沒有主題水果量少，只是點綴用

費太太成立久、老字號搭配新鮮果汁一起販售

家數少、設櫃於百貨公司蛋糕口感較差

草莓牛奶

主題烘培館

主題明確裝潢夢幻，吸引人

品牌知名度低只有草莓，顧客族群受限制

糖朝香港引進，具新鮮感搭配正餐一起販售

分店數少價格高



毒蘋果

主題明確產品造型獨特

單一水果，族群受限青蘋果外頭包覆的焦糖給人甜膩、熱量高且不健康的

擔憂

表格 3 整體評估

水果量水果種類價格口感分店數

果風坊約 1/3 ★ 多樣 ★ 平價 ★ 佳 ★ 1

85 度 C 僅是點綴少平價 ★ 佳 ★ 260 ★

費太太僅是點綴很少高普通 14

草莓牛奶主題烘培館

約 1/4 單一普通好 7

糖朝約 1/4 少高好 2

毒蘋果整顆蘋果★ 單一稍高普通 15

肆、焦點團體

本組在產品概念建立之初即鎖定「愛吃甜點又同時注重健康的學

生與上班族群」，故在焦點團體訪談時，找了八位年齡介於 20 到 29 歲

的男性與女性(三位男性、五位女性)，月收入為一萬以下至四到五萬。

主要目的為進行吃水果習慣與吃甜點習慣與飲食健康注重程度的調

查，以及第一版產品概念的測試，並讓訪談者建議我們開店地點的選擇

與店面風格的設計。以下為焦點團體所得到的結論：

一、替代甜點取向

相對於替代水果取向，受訪者認為即使產品裡放很多水果，其他成

分常吃也不健康，且水果如果太多糖份和熱量也高，所以不會拿來取代

水果；而替代甜點取向則可以用水果份量或產地特色等吸引消費者。

二、用水果甜度替代糖分第 10 頁學生：蕭舜心薛台蓉紀嘉瑜



在我們做焦點團體的八位受訪者中，大部分人會因為〝用水果甜

度替代糖分〞的訴求而有購買的意願，他們對於市售甜點覺得過甜，且

人工添加物太多，這些會導致不健康，但食用甜點時還是很注重口感，

否則就失去吃甜點的意義，用水果甜度替代糖分可以保有口感，讓消費

者輕鬆享受美食。而在吃甜點攝取過多熱量有負擔方面，因為大多人吃

甜點的時機是和朋友聚會或是心情不好壓力大的時候吃，重度喜歡吃甜

食以及不喜歡吃甜食的人屬於少數，大多人對於甜食的攝取量都是屬於

中間，量不多且頻率不高，所以比較不會擔心熱量。

三、水果量比市售多

受訪者在乎的不是實際水果量有多少，而是視覺上感受水果量有

多少，只要比市售多即可，大約是三分之一的比例，整體甜點看起來要

清爽不甜膩，以符合我們要打的健康概念。

四、標榜水果產地，一次可以吃到多樣水果

市面上有些水果甜點是用加工過的罐頭水果，所以如果加上新鮮

乾淨、好吃的水果會吸引消費者，且水果品質很重要，我們會使用台灣

各地盛產的水果，配合季節上市。若採用市面上比較不容易買到的水果

或在預算許可之下，進口國外的水果，可以增加賣點。

大部分的受訪者都是回家才吃水果，如果外宿的話會因為處理問

題麻煩或水果保存不易很少吃水果，所以我們的產品可以讓消費者一次

吃到多樣水果，也可以選擇平常不容易吃到的水果。

五、使用其他健康材料

水果甜點並不會讓受訪者直接聯想到健康，所以可以添加其他健

康的食材，例如:日本的海藻糖、無鹽奶油、寒天、純鮮奶代替奶精等。

針對我們用的油、麵粉、鹽、糖、奶精可以用健康的食材取代，來達到



健康的訴求。但是要注意吃甜點的口感對消費者也很重要。健康的訴求。但是要注意吃甜點的口感對消費者也很重要。

伍、問卷結果－量化分析伍、問卷結果－量化分析

爲了對產品概念進行測試，我們選在開店地點(國父紀念館)附近進

行問卷調查，共回收 123 份有效問卷，其中男女分別為 59人及 64人，

且每個年齡層的人數大約相同，如下圖所示：

爲了對產品概念進行測試，我們選在開店地點(國父紀念館)附近進

行問卷調查，共回收 123 份有效問卷，其中男女分別為 59人及 64人，

且每個年齡層的人數大約相同，如下圖所示：

問卷年齡層分布

30人

35人

28人

30人

10~20歲

20~30歲

30~40歲

40歲以上

圖表 3 問卷年齡層分布

將問卷資料加以編碼並用統計軟體 SPSS 分析後的結果如下：

表格 4 購買意願分析

另外，認為本產品非常獨特的比例 2.4%，非常相信的比例 5.7%，

非常划算的比例 6.5%，非常喜歡的比例是 8.1%。第 12 頁學生：蕭舜心薛台蓉紀嘉瑜



表格 5 相關分析表格 5 相關分析

從相關分析的表中我們可以發現購買意願和產品的獨特性、相信

程度及喜好程度顯著相關，尤其是喜好程度，因此在訂定行銷策略時可

以從這幾個點著手。

從相關分析的表中我們可以發現購買意願和產品的獨特性、相信

程度及喜好程度顯著相關，尤其是喜好程度，因此在訂定行銷策略時可

以從這幾個點著手。

接著我們對受訪者的基本資料加以分析接著我們對受訪者的基本資料加以分析

表格 6 年齡的 ANOVA 分析表格 6 年齡的 ANOVA 分析

描述性統計量

購買意願

30 2.37 .615 .112 2.14 2.60 1 4

35 2.46 .701 .118 2.22 2.70 2 5

30 2.33 .606 .111 2.11 2.56 1 4

19 2.42 .838 .192 2.02 2.82 1 4

9 2.11 .782 .261 1.51 2.71 1 3

123 2.37 .682 .062 2.25 2.50 1 5

15

25

35

45

55

總和

個數平均數標準差標準誤下界上界平均數的 95% 信賴區間

最小值最大值

表格 7 購買意願分析表格 7 購買意願分析


ANOVA

購買意願

.957 4 .239 .506 .732

55.840 118 .473

56.797 122

組間

組內

總和

平方和自由平均平方和 F 檢定顯著性度

> α=0.05




產品的購買意願在不同的年齡層並無顯著的差異

陸、STP 市場區隔與定位

在甜點這塊市場，消費者最在意的是甜點的品質。「美不美味？」、「可

不可

產品的購買意願在不同的年齡層並無顯著的差異

本產品的購買意願在不同的職業並無顯著的差異

陸、STP 市場區隔與定位

在甜點這塊市場，消費者最在意的是甜點的品質。「美不美味？」、「可

不可

本本

表格 8 職業的 ANOVA 分析表格 8 職業的 ANOVA 分析

本產品的購買意願在不同的職業並無顯著的差異

一、市場區隔一、市場區隔

根據焦點團體測試及產品概念調查的綜合分析結果，我們得知，根據焦點團體測試及產品概念調查的綜合分析結果，我們得知，

口？」、「衛不衛生？」另外，從焦點團體測試及產品概念調查中，

發現消費者對於我們「以天然水果甜味代替人工添加糖分」、「含有豐富

水果量」及「採用天然食材」的產品「獨特性」與購買意願有相當大的

相關程度。此外，消費者吃甜點時，多半有怕身材變形及不健康的困擾。

而市售的甜點幾乎都使用大量的人工色素、糖分、添加物，熱量極高！

因此，在甜點市場競爭激烈的今日，若能以此天然、美味嶄新的訴求向

消費者溝通，仍是有相當大的成功機率！

口？」、「衛不衛生？」另外，從焦點團體測試及產品概念調查中，

發現消費者對於我們「以天然水果甜味代替人工添加糖分」、「含有豐富

水果量」及「採用天然食材」的產品「獨特性」與購買意願有相當大的

相關程度。此外，消費者吃甜點時，多半有怕身材變形及不健康的困擾。

而市售的甜點幾乎都使用大量的人工色素、糖分、添加物，熱量極高！

因此，在甜點市場競爭激烈的今日，若能以此天然、美味嶄新的訴求向

消費者溝通，仍是有相當大的成功機率！

ANOVA

購買意願

2.070 2 1.035 2.270 .108

54.726 120 .456

56.797 122

組間

組內

總和

平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性

描述性統計量

購買意願

44 2.39 .579 .087 2.21 2.56 1 4

63 2.29 .750 .094 2.10 2.47 1 5

16 2.69 .602 .151 2.37 3.01 2 4

123 2.37 .682 .062 2.25 2.50 1 5

學生

上班族

其他

總和

個數平均數標準差標準誤下界上界平均數的 95% 信賴區間

最小值最大值

> α=0.05




二、

表格 9 描述性統計量分析

異。

因此我們鎖定產品的目標族群為：

二、

表格 9 描述性統計量分析

由於甜點屬於比較大眾化的商品，而透過上列問卷資料的分析，

我們發現年齡、職業、收入、性別、學歷、生活型態均無顯著的差異。

因此我們鎖定產品的目標族群為：

目標族群目標族群

描述性統計量

購買意願

由於甜點屬於比較大眾化的商品，而透過上列問卷資料的分析，

我們發現年齡、職業、收入、性別、學歷、生活型態均無顯著的差

44 2.39 .579 .087 2.21 2.56 1 4

63 2.29 .750 .094 2.10 2.47 1 5

16 2.69 .602 .151 2.37 3.01 2 4

123 2.37 .682 .062 2.25 2.50 1 5

學生

上班族

其他

總和

個數平均數標準差標準誤下界平均數的 95% 信賴區間

上界最小值最大值




․

職業：學生＆上班族

甜點者

三

本產品的訴求為水果甜點專賣店，強調販售的產品以天然健康食

的品質美味享受，且價格合理，可說是平價的消費，五

星級的享受！反觀市售的甜點大都價格昂貴且含有許多不健康的添加

物，無法讓消費者吃得安心及開心。故命名為「果風坊」，讓消費者自

然地將天然水果與本店販售的甜點做連結及聯想。因此針對我們「果風

坊」產品的特性和屬性以及其他販售店面式甜點的品牌做一個產品定位

圖以茲比較，如下圖：

年齡：16~50 歲

․

․一星期至少吃一次

、產品定位

材製成及五星級



Quality

Nature

果風坊

果風坊

五星級飯店

85 度 C

費太太

糖朝

毒蘋果

草莓牛奶主題烘焙館

圖表 4 產品定位圖比較圖表 4 產品定位圖比較

◎ 產品概念摘要： ◎ 產品概念摘要：

․以天然水果甜味代替糖分，比市售甜點減少 30%人工砂糖用量，對人

體更健康。

․以天然水果甜味代替糖分，比市售甜點減少 30%人工砂糖用量，對人

體更健康。

․各樣甜點含有豐富水果量，提供人體多樣維生素及纖維質，促進體內

環保。

․各樣甜點含有豐富水果量，提供人體多樣維生素及纖維質，促進體內

環保。

․產地嚴選，確保水果品質。 ․產地嚴選，確保水果品質。



․每季推出異國風味甜點，採用日本、紐西蘭、美國等地進口水果。

․聘請日本五星級飯店甜點主廚橫田秀夫指導，精心搭配水果組合，口

感一級棒！

柒、行銷策略

一、販售產品品項：

基於本店的初衷與定位，本店的所販售的產品品項皆以水果為重

心，希望能在市場創造獨特的風格。

(一)水果蛋糕系列：其中包括了生日蛋糕、各種節慶蛋糕(例如母親節、

情人節等等)，尺寸有六吋、八吋以及十吋三種規格，當然顧客如

果有特別需求的預定時，亦可以訂做特製蛋糕。

(二水果可麗餅系列

(三)水果凍系列

(四)水果布丁系列

(五)水果冰淇淋系列

(六)水果奶酪系列

以上則是本店的主要販售甜點，根據開店以後的實際銷售狀況，

會根據消費者愛好的甜點，排出其人氣商品，再透過人氣商品的排行與

促銷，以求刺激更大的消費量。

至於飲料部分，有咖啡、茶、奶茶、果汁、冰沙等五種飲料可供

選擇，其中冷飲的規格主要為 400c.c ，而熱飲的規格主要為 250c.c。

二、產品價格：

(一)甜點：45~80 元為主要單點價格

(二)飲料：30~70 元為主要單點價格



(三)本店推出甜點＋飲料：折價 10 元的折價優惠，鼓勵消費者搭配飲

品，員工結帳時會詢問是否要加購飲品。

三、開店地點

鎖定台北市國父紀念館附近的小巷子內，選定一樓空間，店面大

小約 17~20 坪，店面設計乾淨明朗，期盼打造出能夠遠離大馬路的塵囂

以及附近住戶的較高品質生活居住環境，提供一個安靜與優雅的休憩空

間。

四、促銷活動

(一)建構專屬網站，告知本店乃以新鮮水果為主體的甜點店，並介紹各

種產品訊息，並不時提供各種最新訊息、產品優惠和促銷活動

(二)宣傳本店以日本五星級廚師橫田秀夫專業技術指導，提供各種多樣

化的可口美味甜點組合，以迎合消費者多變化的口感。

(三) 開店初期(三個月以內)會在以捷運站市政府站至忠孝復興站等地

點發放宣傳單，並提供各式開幕優惠(ex：買甜點送綠茶)

(四)集點卡制度，買五十元送一點，集滿二十點可兌換店內 80 元以下

蛋糕一個。

(五)利用知名平面媒體，例如：HERE 雜誌、Taipei Walker 以及蘋果日

報等等，增加其曝光知名度。

(六)利用 BBS 和部落格等進行口碑行銷，在網路上希望盼由消費者的

口碑相傳，來吸引各多不同的消費者前來品嘗。

(七)各種節日及特殊節會的專屬優惠，例如：情人節、畢業季等等。

以下為本店的執行計畫時程表：



表格 10 執行計畫時程表表格 10 執行計畫時程表

時間時間預定計畫預定計畫

第一個月第一個月第三個月第三個月第六個月第六個月第九個月第九個月一年後一年後

建構專屬網站

發宣傳單


平面廣告宣傳

BBS 及部落格口碑行銷

集點卡制度

而以下為本店的預期知曉度：

0

10

20

30

40

50

百分比

1 3 6 9 12

時間

預期知曉度

圖表 5 預期知曉圖

五、未來規劃

(一)直營店開店計畫：

三年內在台北市擴展至四家門市，時程規畫如下：

--首創店(信義店)：第一家店開設在國父紀念館附近的巷弄



--松山店：等到信義店營收穩定，有成功經驗之後，預計在第二年

第三季在松山區尋找和信義店類似的商圈，開設第二家

分店，將信義店的經營模式轉移至松山店。

--大安店：預計第三年第二季開幕

--中山店：預計第三年第四季開幕

（二)加盟計畫：

圖表 6 四家門市時程規畫圖

前三年累積一定的品牌知名度之後，第四年開放加盟，會控制加

盟的家數以及區域，首先以台灣北部加盟為主，慢慢再往中南部開放加

盟。對於加盟主會給予完整的教育訓練，使其加盟店的品質與直營店品

質一致。

捌、財務分析

一、市場規模估計

(一)、信義區基本資料

1、信義區人口數為 230254 (人)

2、總面積為 11.2077 (K ㎡)

(二)、Market Size 估計過程

1、我們將 Market 定義在距離店面 10 分鐘路程(估計可走 0.8 公里)



內可達範圍，因此 Market 的面積＝0.8× 0.8 3. 2.0096（K ㎡）內可達範圍，因此 Market 的面積＝0.8× 0.8 3. 2.0096（K ㎡）

2、 Market之範圍占信義區的比例＝ Market範圍 ÷ 信義區總面積

＝ 2.0096 ÷ 11.2077 ＝ 0.1793

2、 Market之範圍占信義區的比例＝ Market範圍 ÷ 信義區總面積

＝ 2.0096 ÷ 11.2077 ＝ 0.1793

國父紀念館


圖表 7 Market 之範圍占信義區的比例

3、考慮到信義區逛街的人口，我們定義人口調整參數為 1.2，亦即

4、 arket Size ＝信義區活動人數 ×

二、購買人數估計

(一)、各項估計值

估計值之平均數 40％

會買機率÷2)＝5.7＋28.05

3、假定為 40％

(二

Size×知曉度＝49542×0.4＝19817(人)

圖表 7 Market 之範圍占信義區的比例

3、考慮到信義區逛街的人口，我們定義人口調整參數為 1.2，亦即

4、 arket Size ＝信義區活動人數 ×

二、購買人數估計


估計值之平均數 40％

會買機率÷2)＝5.7＋28.05

3、假定為 40％

(二

Size×知曉度＝49542×0.4＝19817(人)

= 0.1793

信義區

Market 信義區

則

Market

平日在信義區內活動之人數＝信義區人口數 × 1.2 ＝

230254 × 1.2 ＝ 276305 (人)

在人口為平均分佈的假設下，M

平日在信義區內活動之人數＝信義區人口數 × 1.2 ＝

230254 × 1.2 ＝ 276305 (人)

在人口為平均分佈的假設下，M

Market 之範圍占信義區的比例＝ 276305 × 0.1793 ＝ 49542

(人)

Market 之範圍占信義區的比例＝ 276305 × 0.1793 ＝ 49542

(人)

1、知曉度：採用1、知曉度：採用

2、初次購買率＝(一定會買機率)＋(可能2、初次購買率＝(一定會買機率)＋(可能

＝33.75％

再次購買率

＝33.75％

再次購買率

)、購買人數估計過程 )、購買人數估計過程

1、知曉人數＝Market 1、知曉人數＝Market




3、再購人數＝初購人數×再次購買率＝6688×0.4＝2675(人)

(三

三、成本分析

表格 11 成本分析表

3、再購人數＝初購人數×再次購買率＝6688×0.4＝2675(人)

(三

圖表 8 購買人數估計圖

三、成本分析

表格 11 成本分析表

2、初購人數＝知曉人數 × 初次購買率＝ 19817 × 0.3375 ＝2、初購人數＝知曉人數 × 初次購買率＝ 19817 × 0.3375 ＝

6688 (人) 6688 (人)

)、購買人數估計圖 )、購買人數估計圖

圖表 8 購買人數估計圖

初購人數＝知曉人數×初購比例＝6688 人數(

人)

知曉人數＝Market Size×知曉度＝19817

再購人數＝初購人數×再購比例＝2675

固定成本價格(元) 變動成本價格(元) 裝潢設備 150 萬店面租金 12 萬

橫田秀夫技術指導 50 萬人事費用 15 萬行銷廣告 50 萬水、電、瓦斯 4.5 萬

萬總變動成本 31.5 萬總固定成本 250

四、營收分析


點消費量＝6 (個/月)(由問卷資料估算)

組合我們提供 10 元折價，因此甜點＋飲料之

1、一人月平均甜

2、甜點毛利率為 0.35

3、飲料毛利率為 0.5

4、由於甜點＋飲料的

毛利率＝ (甜點平均毛利＋飲料平均毛利－10) ÷ (甜點平均價

格＋飲料平均價格－10) ＝ (21.875＋25－10) ÷ (62.5＋50－10)

＝ 36.875 ÷ 102.5 ＝ 36％




(二)、

表格 12 產品價格與毛利表

產品價格與毛利表

品項價格(元) 平均價格(元) 平均毛利(元)毛利率甜點 45~80 62.5 0.35 21.875飲料 30~70 50 0.5 25

甜點＋飲料(折 10 元) 65~140 102.5 0.36 36.875

(三)、營收分析之假設

1、初次購買者會買一份甜點＋飲料

2、再次購買者有 0.5 的機率只購買甜點，另外 0.5 則是購買甜點＋

飲料，且再購者的甜點購買數量會達到信義區平均，即 6 個 (亦

即再購者在一個月內會有 0.5 的機率會消費 6 個甜點，或是消費

6 組甜點＋飲料)

3、為簡化計算，假設一開店知曉度、初購及再購比例即可達到以上

估計數值

(四)、營收之計算

1、初購營收＝初購人數 × 甜點加飲料平均價格＝ 685520 (元)

2、初購毛利＝初購人數 × 甜點加飲料平均價格 × 甜點加飲料

毛利率＝ 6688 × 102.5 × 0.36 ＝ 246787 (元)

3、再購營收(每月營收) ＝再購營收(只購買甜點者)＋再購營收

(購買甜點＋飲料者) ＝ (再購人數×只購買甜點機率×甜點平均

價格×甜點月平均消費量) ＋ (再購人數×購買甜點加飲料機率×

甜點＋飲料平均價格×甜點月平均消費量) ＝ (2675×0.5×62.5×6)

＋(2675×0.5×102.5×6) ＝ 1324125 (元/月)

4、再購毛利(每月毛利) ＝再購毛利(只購買甜點者)＋再購毛利

(購買甜點＋飲料者) ＝ (再購人數×只購買甜點機率×甜點平均

價格×甜點月平均消費量×甜點毛利率) ＋ (再購人數×購買甜點

加飲料機率×甜點＋飲料平均價格×甜點月平均消費量×甜點＋飲



料毛利率) ＝ (267


初購毛利

再購毛利

初購營收

再購營收

1324125

471670

685520

246787

0

500000

1000000

1500000

(元)

每月淨利

變動成本

再購毛利

471670

315000

156670

0

200000

400000

600000

元

5×0.5×62.5×6×0.35)＋

(2675×0.5×102 月)

營收圖如下：

購毛利－每月變動成本＝ 471670－315000 ＝

6、 Breakeven＝(固定成本－初購毛利) ÷ 每月淨利＝ (2500000－

.5×6×0.36) ＝ 471670 (元/

圖表 9 營收圖

5、每月淨利＝再

156670 (元/月)，淨利圖如下：

圖表 10 淨利圖




五、直

(一)、擴店計畫

246787 ) ÷156670 ＝ 14.38 (月)

營擴店之收益估計

表格 13 擴店計畫表

第一年第一年第一年第一年第二年第二年第二年第二年第三年第三年第三年第三年第四年

第一季第二季第三季第四季第一季第二季第三季第四季第一季第二季第三季第四季第一季

信義店開幕

松山店開幕

大安店開幕

中山店開

(二)、直營擴店之區域基本資料

表格 14 直營擴店區域基本資料表

松山區大安區中山區

人 313752 218273 口數(人) 210195

總面積(K ㎡) 9.78 11.3614 13.6821

(三

40％

月)

0.36

4、初次購買者會買一份甜點＋飲料

5、再次購買者有 0.5 的機率只購買甜點，另外 0.5 則是購買甜點＋

飲料，且再購者的甜點購買數量會達到信義區平均

)、估計值與假設

1、皆與之前相同，即

2、知曉度＝40％；初次購買率＝33.75％；再次購買率＝

3、人口調整參數為 1.2；一人月平均甜點消費量＝6 (個/

4、甜點毛利率為 0.35；飲料毛利率為 0.5；甜點加飲料的毛利率為



6、初購及再購比例即可達到以上

(四)、計算過程

定成本為 200 萬(扣除指導費用)，總變動成本則維持

31.5 萬

2、沿用之前的計算方式，僅將結果列於下表

店比

6、初購及再購比例即可達到以上

(四)、計算過程

定成本為 200 萬(扣除指導費用)，總變動成本則維持

31.5 萬

2、沿用之前的計算方式，僅將結果列於下表

店比

為簡化計算，假設一開店知曉度、為簡化計算，假設一開店知曉度、

估計數值估計數值

1、擴店之總固1、擴店之總固

表格表格 15 各15 各結果結果較表較表

松山店大安店中山店

Market 占該區比例 0.2055 0.1769 0.1469

Market Size (人) 477 3 3851834 6660

知曉人數 ) 20734 26641(人 15391

初購人數 (人) 6998 8991 5194

再購人數 (人) 2799 3596 2078

初購毛利 (元) 258226 331768 191659

再購毛利 (元) 493534 634064 366403

每月淨利 (元 51403 ) 178534 319064

Breakeven (月) 11.2 6.27 39



附錄

一、產品概念演進圖

產品概念第一版

【有兩個產品概念，焦點團體訪談測試用】

（1）第一個產品概念

卻又擔進太量嗎

與美味不天平的

您是愛吃甜點一族嗎?但是又害怕吃美味甜點時，身材走樣。

我們是一家提供健康甜點的店，所有甜點都是由當季新鮮水果製成，

水果量為一般市售甜點三倍以上。

以天然水果甜味代替糖分，糖分可減少 1/2，少糖、低熱量，讓您

在吃甜點時完全不用擔心攝取過多熱量，可以輕鬆享受美味甜點沒有

負擔。

想吃甜點心吃多熱 ?

健康再是兩端

讓您輕鬆享受美食，大胖特胖不要來!



（2）第


二個產品概念

您認為您每天攝取的水果量足夠嗎？

水果新吃法~『水果甜點』

還是完全沒有吃水

我們是一家提供健康水果甜點的店，所有甜點都是由當季新鮮水

果製成，每個甜點都含有滿滿水果，料多實在，是一般市售水果量的

三倍以上，並且有多種水果口味可供挑選，讓您一次補充到多種營養

素，健康百分百。

您每天吃多少水果呢？一個芭樂、二個蘋果，

果呢？根據衛生署調查國人每日蔬果攝取量明顯不足。




產品概念第二版

進行焦點團體訪談之後，選擇第一版的第一個產品概念再做修改。

健康與美味不再是天平的兩端

讓您輕輕鬆鬆享受美食！

您是愛吃甜點一族嗎?

但又害怕吃美味甜點時造成身體負擔?

我

倍以上。

【天然好滋味】

以水果甜味代替糖分，熱量減少 20%，讓您可以輕

鬆享受美味甜點沒有負擔。

●價格: 45-80 元

們是一家提供健康甜點的店，所有甜點都是由當

季新鮮水果製成，水果量為一般市售甜點二



產品概念第三版（最終版本）

健康與美味不再是天平的兩端，讓您輕輕鬆鬆享受美食！

您是愛吃

但又害怕吃美

，水果量為一般市售水果甜點二倍以上。由日本 TOKYO P

首席甜點主廚橫田秀夫

甜點一族嗎？

味甜點時造成身體負擔？

「果風坊」提供您多樣式的健康甜點，所有甜點都是由當季新鮮水果製成

ARK HAYTT HOTEL

技術指導，嚴選天然水果，精心

讓您同時體驗健康與美味的味覺饗宴！

․以天然水果甜味代替糖份，比市健康。

․各樣甜點含有豐富水果量，提供。

․產地嚴選，確

․每季推出異國風味甜點，採用日本、紐西蘭、美國等地進口水果。

․聘

․價

搭配及設計。

售甜點減少 30%人工砂糖用量，對人體更

人體多樣維生素及纖維質，促進體內環保

保水果品質。

請日本五星級飯店甜點主廚橫田秀夫指導，精心搭配水果組合，口感一級棒！

格：45-80 元

橫田秀夫

日本 TOKYO PARK HAYTT HOTEL 點心房首席主廚

教育訓練

糕競賽評審

․1989 年 Mandarin Napoleon 糕點技術大賽日本

選拔賽冠軍

․1986 年於東京全日空飯店擔任主廚

․1944 年於東京 PARK HAYTT HOTEL 擔任主廚

․在四所製果學校兼任講師工作

․2004 年受台灣蛋糕協會之邀請來台為國賓飯店做


․2003 年法國里昂世界盃蛋


二、產品概念量化問卷

您好，我們是國立政治大學的學生，正著手計畫一個新產品，關於此

產品的所有敘述都會列在卡片上，請先詳細地閱讀，並請在閱讀後麻煩您

國立政治大學商學院碩士班一年級導教授邱志聖博士

回答以下問題。此份問卷絕不外流，故請安心填答。非常感謝您的配合！

指


第一部分：產品概念測試

1. 若此產品是在你一般購買通路上可以買到的產品，您會購買的意願有多高?

□一定會買

□可能會買

□可能會買/可能不會買

□可能不會買

□一定不會買

2. 請問您認為產品之獨特性為何？

□非常獨特

□獨特

□普通

□不獨特

□非常不獨特

3.請問您所看到產品概念所寫的內容中，相信的程度為何？

□非常相信

□相信

□普通

□不相信

□非常不相信

4.請問您認為此產品的價格划算程度為何？

□非常划算

□划算

□普通

□不划算



□非常不划算

5.請問您對此產品整體喜好的程度為何？

□非常喜歡

□喜歡

□普通

□不喜歡

□非常不喜歡

6.請問您過去三個月是否購買過甜點?

□有 □沒有

7.請問您吃甜點的頻率為何？

□每天 □一星期 2-3 次 □一星期 1次

□兩星期 1次 □一個月 1次 □三個月 1次

第二部分：個人生活型態

非常不同意

不同意

普通

同意

非常同意

1. 我喜歡吃水果 □ □ □ □ □2. 我喜歡吃甜點 □ □ □ □ □

己或家人的身體健康3. 我很關心自 □ □ □ □ □4. 在吃的方面，為享受更高品質的食物，多花一點錢是值得的 □ □ □ □ □

，我經常會從事逛街、看電影、看展覽等戶外活動5. 假日時 □ □ □ □ □6. 買東西時，我會細心比較價錢 □ □ □ □ □

出一些時間做運動7. 我每天都會抽 □ □ □ □ □

1.請問您的性別為?

□女

2.請問您的年齡為?

□21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲

-60 歲 □61 歲以上

第三部分：個人基本資料

□男

□10-20 歲

□51

3.請問您的職業為?




□上班族 □無職或其他

4.請問您的教育程度為?

小 □國中 □高中(職) □專科

學 □碩士 □博士 □其他

□學生

□國

□大

□10000 元 □30000 元~50000 元

□80000 元以上

□是 □否

-問卷結束，謝謝您!---------------

5.請問您每月所得大約為?

元以下 □10000 元~30000

□50000 元~80000 元

6.請問您是否外宿?

--------------


行銷研究期末報告 - nccu.edu.tjschiou/concept/nccuib_concept_9603.pdf ·...

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