Special Issue 2

연간기획① 빅데이터의 마케팅 커뮤니케이션 활용 (Ⅱ)

트렌드 발굴과 마케팅 방향 수립

글 | 신도용 다음소프트 더마이닝컴퍼니 전략기획팀장

•前 이엠넷 전략기획팀 팀장

•前 엔투비 전략기획실 과장

•맥킨지(McKinsey) Digital Marketing External Expert

•Coleman Research Group Expert

•비즈델리, 한국생산성본부 강사

•디지털마케팅 컨퍼런스/세미나, 기업강의 다수

인류 최고의 발명이라고 할 수 있는 '언어'는 인간이 향유하고

있는 고도의 지적 활동이다. 이러한 언어는 디지털 기기를 통해

다양한 형태로 텍스트화되어 기록되고 저장되고 검색된다. 특히

모바일의 확대와 소셜미디어의 확산은 소비자들이 자신들의 생

각과 의견을 적극적으로 이야기하게 하는 촉매 역할을 하게 되

면서, 소비자들의 의견과 생각의 기록들을 '빅데이터화'하는데

일조하고 있다.

또한 데이터가 'Big'이 될 수 있는 이유는 한 사람이 생성하는 데

이터가 아니라 수많은 사람이 생성해내는 데이터이기 때문이다.

한 사람이 지나간 흔적은 발자국이 되지만 여러 사람이 지나간

흔적은 길이 된다. 그리고 그 길을 볼 수 있다면 사람들이 어디

를 향해 가는 것인지, 왜 그 방향으로 가는지를 이해할 수 있고

예측할 수 있게 된다. 그래서 소비자를 읽는 도구로서의 빅데이

터는 마케터에게는 더할 나위 없는 선물인 셈이다.

한 달을 기준으로 블로그에서는 약 30만 건, 트위터에서는 약

500만~1천만 건의 데이터가 생성되며 '빅데이터'의 대표적인

유형으로 분류되는데, 이렇게 쏟아지고 있는 사람들의 생각의

기록은 그 양이 워낙 방대해서 사람이 읽고 해석할 수 있는 범

위를 초과한다. 하지만 텍스트 마이닝 기술을 통해 자연어 처리

과정을 거치게 되면 수억 건의 빅데이터를 분석할 수 있고, 그

안에 담긴 인간의 희로애락과 잠재된 욕망, 사회 트렌드와 같은

다양한 면을 읽을 수 있게 된다. 의도나 목적에 따라 '빅브라더'

의 사회 통제 수단으로 활용될 수도 있지만, 사람을 보다 잘 이

해해서 보다 나은 세상을 만들어가는 데에 초점을 맞추면 '빅데

이터'는 우리에게 다양한 효용을 가져다 줄 수 있다.

검색데이터를 기반으로 독감을 미리 예측해주는 구글의 독감

트렌드 서비스는 빅데이터 활용의 실질적 효용의 대표적인 사

례로 꼽히지만, 이전 호에서 서술한 바와 같이 맥락적 이해가

결여된 상태에서의 분석은 현실을 호도할 수 있는 결과를 낳을

수 있다. 그래서 상황적인 맥락을 이해할 수 있는 분석이 함께

병행되어야 할 필요가 있는데 트위터나 블로그, 페이스북과 같

은 소셜 빅데이터는 텍스트 행간에 담긴 의미에서 맥락적 이해

를 통해 소비자를 다양한 시각에서 이해할 수 좋은 도구가 될

수 있다.

영화 마이너리티 리포트에서는 미래의 범죄를 예측해 사전에

방지하는 범죄예방시스템이 나오는데, 최근 범죄 예방은 아니지

만 자살의 징후를 미리 예측해서 경보를 해주는 자살예보시스

템이 소개되었다. 바로 얼마 전 5월, 삼성서울병원에서 구축한

세계 최초의 ‘빅데이터를 이용한 자살예보시스템’이다. 물가, 실

업률, 주가지수, 기온, 유명인 자살 등 자살률과 관련 있는 환경

적 요소와 1억 5천만 건의 SNS 빅데이터를 결합하여 자살률을

분석해 보았는데 '죽고 싶다', '짜증난다', '불쾌하다', '꿀꿀하다', '

슬프다', '아프다', '서럽다', '힘들다', '자살' 등 다양한 단어 중 실

제 자살률과 밀접한 상관율을 가지는 단어가 '힘들다', '자살'이라

는 두 단어로 나타났다. 이를 통해 자살률 상승 징후를 포착하

여 '자살 경보'를 발령하는데 활용할 예정인데, 실제 자살률과 예

측 시스템의 정확성이 79%를 나타내었다.

2013 JULY 21

그 외에도 사람들의 기분과 감성이 주가에 영향을 미치며 그러

한 상관율을 분석하여 주가지수를 예측하는 등 빅데이터의 감

성 정보는 현실을 보다 잘 이해하는 데 도움을 줄 수 있다. 이러

한 데이터는 과거로부터의 경향성을 볼 때 가치가 배가되며 미

래를 예측할 수 있게 된다.

몇 가지의 트렌드 변화 예시를 살펴보자

Housing Trend - 집, 새로운 커피문화의 중심에 서다.

일상에서 가장 밀접한 장소인 '집'에서의 라이프스타일 트렌드는

무엇이 있을까? '집'을 중심으로 한 라이프스타일의 변화를 살펴

보자.

▲ ‘집에서’ 연관어 변화

'집에서 ~~ 한다'라는 언급에서 가장 빈도가 높은 연관 키워드

의 순위 변화를 살펴보면 커피와 관련된 연관어가 급증하는 것

을 알 수 있다. 이제는 집에서 식사하는 것보다 커피를 마시는

것이 일상에 가까운 행위가 되어가고 있는 것이다.

▲ ‘집’ - 가전/가구 연관어 변화

이러한 집에서 향유하는 커피 소비문화의 확산은 '집' 공간에서

가전/가구의 위상을 변화시키는데 TV 앞보다 식탁이 더 일상에

가까워지고 에스프레소머신은 급격하게 증가하며 필수적인 가

전으로 자리매김해가고 있다. 이는 또한 자연스럽게 홈카페에

대한 관심으로 이어지며 집에서 즐기는 커피 문화의 확산을 견

인하고 있다.

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홈카페

검색횟수를 주간으로 합산하여 조회 기간 내 최대 검색량을 100으로 나타낸 그래프입니다.

Outdoor Trend - 캠핑, 새로운 식문화를 만들다

주거 트렌드 외에 아웃도어에서는 어떠한 트렌드를 찾아볼 수

있을까?

아웃도어 활동에서 등산과 캠핑과 낚시의 변화를 살펴보자. 네

이버 트렌드를 이용해서 보면 캠핑은 점차적으로 관심이 늘고

있는 반면 등산은 완만한 하락세, 낚시는 급격한 하락세를 보이

고 있다. 캠핑은 2009년 등산을 추월하고 2012년에는 낚시를 추

월하며 아웃도어의 대세가 되어가고 있다. 또한 이 데이터를 보

면 캠핑은 4월부터 점차적으로 관심이 형성되었다가 7월 중순

에 정점을 찍고 9월 말 이후에는 소강상태에 접어드는 것을 알

수 있다. 이러한 시즌성은 마케팅전략을 언제 준비해야 하고 언

제 집중해야 하는지를 파악하는데 단초를 제공해준다.

검색횟수를 주간으로 합산하여 조회 기간 내 최대 검색량을 100으로 나타낸 그래프입니다.

51

낚시

16

등산

17

캠핑

그런데, 캠핑이 대세가 되어가고 있는 것은 검색 빅데이터로 확

인할 수 있으나 캠핑에 대한 인식이나 캠핑에서 무엇을 소비하

는지 등은 파악하기가 어렵다. 이에 소셜 빅데이터를 통해 캠

핑과 관련된 상품, 브랜드, 제품의 연관도 변화를 살펴보게 되

면 고기, 라면, 맥주, 김치와 같은 먹는 음식들이 급격히 증가하

는 것을 알 수 있다. 캠핑에서 먹는 것을 소비하는 행위가 부상

하고 있는 것이다. 이러한 트렌드를 보면 캠핑 식재료가 충분히

니즈가 있을 것으로 예상할 수 있으며 새로운 사업 기회 요소를

발굴할 수도 있을 것이다.

최근 먹방(먹는 방송) 트렌드와 캠핑의 트렌드를 절묘하게 섞어

놓은 캠핑요리 버라이어티 '두 남자의 캠핑쿡' 프로그램도 이러

한 트렌드를 잘 살린 사례로 볼 수 있다.

▲ ‘캠핑’의 연관 키워드 변화

캠핑과 등산에 대한 감성적 인식에서도 캠핑은 재미있고 신나

고 릴렉스를 추구하고 자랑의 대상으로 인식되고 있다. 반면에

불편하고 때로는 춥다고 느껴지는 점은 캠핑에서 주로 나타나

는 부정적 감성이기 때문에 편리함을 강조한 캠핑도구나 추울

때 입을 수 있는 캠핑룩을 강조하는 것이 캠핑용품의 소구 포인

트가 될 수 있을 것이다.

2013 JULY 23

Special Issue 2

Beauty & Fashion Trend

- 수분크림, 성분과 느낌이 소구포인트

수분크림, 영양크림, 아이크림에 대한 관심의 변화를 살펴보면

수분크림은 2010년 이후 아이크림을 추월하며 급증하고 있는

아이템이다. 특히 시즌성이 강해 여름시즌에 관심도가 급격히

하락하지만 그럼에도 불구하고 아이크림과 영양크림보다는 높

은 관심을 유지하고 있다.

그렇다면, 수분크림에서 중요하게 고려되는 구매고려요소는 무

엇일까? 수분크림과 함께 언급되는 연관 키워드를 살펴보면 수

분크림은 메이크업과의 연관도는 감소하고 있고 바르는 느낌과

성분이 중요한 고려요소로 떠오르는 것을 알 수 있다. 수분크림

의 커뮤니케이션에서 좋은 성분과 좋은 느낌이 주효한 요소가

될 수 있다.

영국의 역사가 에드워드 기번은 이렇게 말했다.

"바람과 파도는 항상 유능한 항해사 편에 선다".

이 말은 바꾸어 이야기하면 유능한 항해사는 바람이 부는 방향

을 보며 돛을 세우고 파도가 치는 흐름을 잘 타면서 배가 동력

을 덜 들이고도 쉽게 간다는 뜻으로 해석할 수 있을 것이다.

마찬가지로 유능한 마케터라면 세상이 변화하는 패턴을 읽고

소비자들의 생각의 변화를 살펴보면서 흐름을 이용할 줄 알아

야 한다. 바로 트렌드 리딩 능력과 트렌드 활용 능력을 갖춰야

한다는 것인데, 트렌드를 포착하고 발굴하는 영역은 전문가에게

의지해야 하는 경우가 대부분이었지만 빅데이터 시대가 도래하

면서 트렌드를 읽는 새로운 방법으로서의 빅데이터가 부상하고

있다. 트렌드는 빅데이터가 가져다 주는 큰 선물인 셈이다.

No. 2008 2009 2010 2011 2012 1 7,681 15,393 27,996 34,074 24,175 2 6,791 13,697 24,549 32,188 23,824 3 6,562 12,883 23,252 30,770 21,867 4 5,012 10,388 19,427 24,833 18,490 5 4,683 7,973 14,900 17,231 12,017 6 3,825 6,628 12,250 15,543 11,469 7 3,665 6,535 11,625 14,180 11,466 8 3,333 6,254 11,372 13,430 9,170 9 3,120 5,879 11,189 11,965 8,586

10 2,771 5,143 10,034 11,912 8,224 11 2,658 5,054 8,767 10,617 7,846 12 2,496 4,672 8,647 10,477 7,517 13 2,469 4,585 8,247 10,345 7,472 14 2,346 4,458 7,815 9,311 6,750 15 2,315 4,018 7,478 9,144 6,508 16 2,212 3,917 7,210 8,434 6,462 17 2,206 3,754 6,722 8,044 6,159 18 1,910 3,605 6,514 7,990 5,918 19 1,884 3,573 6,182 7,968 5,842 20 1,876 3,503 6,161 7,892 5,702 21 1,799 3,370 6,114 7,779 5,610 22 1,784 3,350 6,098 7,736 5,495 23 1,713 3,285 6,032 7,425 5,484 24 1,693 3,274 5,919 7,378 5,478 25 1,631 3,270 5,811 7,137 5,126

4,860

▲ 수분크림과 함께 언급되는 연관 키워드 변화

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