빅북총서 마케팅 - bigbook.or.kr...지속가능한 마케팅 확산방법에 대한 고민이...

빅북총서

마케팅김용호 부산가톨릭대학교 경영학과

빅북총서 004

마케팅

빅북이라 명명된 이 책은 지식공유의 세계적인 흐름에 동참하고 지적인 업적들이 세상과 인류의 지식이 되도록 하며, 누구나 쉽게 접근하고 활용할 수 있는 환경을 만들고자 한다.

이 책의 저작권은 빅북(www.bigbook.or.kr)에 있으며 모든 용도로 활용할 수 있다.

다만 상업용 출판을 하고자 하는 경우에는 사전에 문서로 된 허락을 받아야 한다.

공유와 협력의 교과서만들기 운동본부

마케팅

김용호

부산가톨릭대학교 경영학과 교수

마케팅

함께 만들고 함께 나누는 공유의 지식!

인류의 지식은 개인의 것이기에 앞서 문화의 유산입니다. 우리는 물려받은 지식의 토대위에 지식

을 창조한 것이며 이는 다음 세대도 그러할 것입니다. 우리의 삶을 풍요롭게 하는 지식은 공기와

같이 공유되어야 하며 이를 통해 더 나은 지식창조가 가능하다고 믿습니다.

이제 지식은 상아탑을 넘어 시민사회의 참여가 필요합니다. 이는 많은 전문가들이 다양한 지식을

가지고 있으며 지식의 변화속도는 상상하기 어려울 정도로 빠르기 때문입니다. 고등교육기관과

시민들이 협력한다면 다양한 견해를 담은 새롭고 혁신적인 지식이 창조될 수 있을 것이며, 함께

나누고 공유한다면 지식은 인류의 삶에 더 큰 기여를 할 수 있을 것입니다.

우선적으로는 교육을 위한 지식들이 공유되어져야 하며 이는 모두에게 평등하게 제공되어야 합

니다. 그리하여 문화적인 유산인 지식이 인종과 성별 그리고 지위와 부의 차이에 의하지 아니하고

필요로 하는 모든 사람들에게 다가가 그들에게 보다 나은 삶이 마련되어야 합니다.

고등교육기관의 지식창조 활동 결과물들도 이를 배워야 할 학생들에게 효과적으로 공유될 필요

가 있으며, 우리는 이를 위한 노력을 경주할 것입니다. 이제 새롭고 수준 높은 지식을 바라는 우리

이웃들의 목마름을 채우기 위하여 작지만 먼 걸음을 시작합니다.

뜻 있는 많은 분들의 도움으로 먼 길이 외롭지 않기를 바랍니다.


함께 만들고 함께 나누는 공유의 지식!

인류의 지식은 개인의 것이기에 앞서 문화의 유산입니다. 우리는 물려받은 지식의 토대 위에 지식

을 창조한 것이며 이는 다음 세대도 그러할 것입니다. 우리의 삶을 풍요롭게 하는 지식은 공기와

같이 공유되어야 하며 이를 통해 더 나은 지식창조가 가능하다고 믿습니다.

이제 지식은 상아탑을 넘어 시민사회의 참여가 필요합니다. 이는 다양한 지식을 많은 전문가들이

가지고 있으며 그 변화속도는 상상하기 어렵기 때문입니다. 고등교육기관과 시민들이 협력한다면

다양한 견해를 담은 새롭고 혁신적인 지식이 창조될 수 있을 것이며, 함께 나누고 공유한다면 지식

은 인류의 삶에 더 큰 기여를 할 수 있을 것입니다.

교육을 위한 지식들은 우선적으로 공유되어져야 하며 이는 모두에게 평등하게 제공되어야 한다

고 생각합니다. 인종과 성별 그리고 지위의 부의 차이에 의하여 지식의 제공이 제한되는 것은 인

간의 기본권이 침해되는 것입니다. 우리의 문화적인 유산인 지식이 그들을 필요로 하는 사람들에

게 다가가 그들의 삶을 개선시킬 수 있도록 여건과 제도를 만들어 가는 것은 우리 지식인의 책무

라고 생각합니다.

대학의 지식창조 활동의 결과물들도 이를 배워야 할 학생들에게 효과적으로 공유될 필요가 있으

며, 이를 위해 지적재산권의 문제를 비롯한 많은 걸림돌들은 시급히 개선되어야 합니다. 이제 대

학의 지식을 갈망하는 우리 이웃들의 목마름을 채우기 위하여 작지만 먼 걸음을 시작합니다.

많은 뜻있는 분들의 도움으로 먼 길이 외롭지 않기를 바랍니다.


| 머리말 | I N T R O D U C T I O N

레빗(T. Levitt)은 『마케팅 상상력(The Marketing Imagination)』에서 기업의 목적은 고객

을 만들고 유지하는 것이며, 이를 통해 기업 전략이 구축되어야 함을 주장하였다. 그리고 고객을

기업의 파트너로 만드는 것이 가장 중요하고 그 이외의 기업의 명제들은 여기서 파생된 것일 뿐이

라고 주장하였다. 드러커(P. Drucker) 역시 『경영의 실제(The Practice of Management)』에

서 고객창조가 기업의 목적인 이상 마케팅과 혁신이 기업에서 가장 중요하다고 주장하였다.

‘고객은 기업(조직)의 존립근거이기에 고객 없이는 기업(조직)이 존립할 수 없다’는 명제는 시간과

공간을 초월해 당위성을 갖는다. 따라서 고객만족을 통한 기업의 지속가능성을 추구하는 마케팅

이야말로 기업 전략의 핵심이라고 할 수 있다.

이러한 마케팅의 중요성에도 불구하고 마케팅이 직면하고 있는 현실은 간단치 않은 것으로 보인

다. 기업환경이 수요자 중심으로 바뀌었음에도 불구하고 여전히 기업 중심적 사고에서 벗어나지

못하거나, 마케팅을 잘못 이해하고 있는 기업, 고객 기만을 통한 이익을 추구하려는 기업들을 어

렵지 않게 볼 수 있고 이 결과 안티소비(anti-consumption) 현상까지 나타나고 있는 현실이다.

이러한 현상은 기본적으로 마케팅 본질에 대한 잘못된 이해와 실천에서 비롯된 것이라 생각된다.

한편 기업이 만족시켜야 할 대상인 고객은 최근 환경적·사회적 이해관계자를 포함한 개념으로

확대되고 있고, 윤리적으로 성숙한 시민의식 및 SNS 등의 커뮤니케이션 수단의 발전으로 기업

에 대한 대응도 매우 조직화·신속화되고 있다. 따라서 고객만족을 중심으로 하는 마케팅 콘셉트

(marketing concept)는 이전과는 차원을 달리한 도전에 직면하고 있다.

최근 저자는 마케팅과 관련한 현실에서 실망감과 피로감을 호소하는 많은 사람들을 만날 수 있

었고 이들의 생각에 전적으로 공감하고 있었다. 즉 고객만족이라는 마케팅의 철학보다는 제품을

팔기 위한 기법 중심의 마케팅, 과도하다고 생각될 정도의 푸시 마케팅, 마케팅 윤리 문제 등과

관련한 비판 문제를 심각하게 생각하고 있었고, 보다 환경·사회적으로 이해관계자가 만족하는

지속가능한 마케팅 확산방법에 대한 고민이 깊어지고 있는 시점이었다.

기업의 마케팅 활동이 고객만족을 통한 이익창출이라는 기본 콘셉트에서 고객을 사회적·환경적

이해관계자들까지 넓혀야 하는 문제의 강조, 또한 사회지향적 마케팅에서 강조되고 있지만 보다

장기적으로 지속가능한 마케팅의 강조, 윤리적 소비자의 역할, 마케팅에서의 가치문제 등에 대한

내용이 강조된 교재를 만들고 싶은 욕구를 갖고 있었다. 이러한 시점에 ‘공유와 협력의 교과서 만

들기 운동본부’의 참여제안이 졸고를 만들게 된 계기가 되었다.

4부 15장으로 구성된 본 교재는 보다 쉽고 현실적인 교재를 만들어 보고자 한 의도를 갖고, 기

본적인 마케팅 이론에 현실적 자료를 반영하고자 노력하였다.

1부 마케팅의 이해는 마케팅의 기본개념(1장), 고객만족과 관계마케팅(2장)으로 이루어져 있으며

가치(value) 개념의 중요성을 제시하려는 노력을 하였다. 2부 마케팅 전략과 STP는 마케팅 환경

의 이해(3장), 기업 전략과 마케팅(4장), 시장세분화와 포지셔닝(5장)으로 이루어져 있으며 특히

3장에서 마케팅 환경으로서의 법적 측면의 중요성을 강조하였다. 3부 마케팅 정보와 소비자행동

은 소비자행동의 이해(6장)와 마케팅조사와 마케팅정보시스템(7장)으로 이루어져 있다. 4부 마

케팅 믹서관리는 브랜드관리(8장)로부터 4P관리(9장-14장)를 제시하였다. 5부 지속가능성 마

케팅과 윤리적 소비는 최근 마케팅에 대한 비판과 피로감에 대한 기업 측면에서의 대응과 소비자

의 대응을 나누어 마케팅 윤리, 마케팅 비판, 지속가능성 마케팅, 윤리적 소비(15장)를 살펴보고

자 하였다. 개인적으로는 15장 내용들의 실행과 확산이 기업들이 진정성 있는 마케팅 주체로서

고객에게 포지셔닝 될 수 있는 중요한 방안이라 생각해 본다.

교재를 만드는 과정에서 수많은 국내·외 학자들의 연구들이 인용되고 활용되었다. 이러한 과정

에서 출처를 철저히 밝히고 저자의 의도가 훼손되지 않도록 주의를 하였다. 교재를 만드는 과정

내내 이들의 체계적이고 창의적인 아이디어, 현실성 있는 내용으로 구성된 자료들에 대해 존경과

감사의 마음을 가지지 않을 수 없었다. 그리고 이전에 수집되고 기 발간된 교재의 자료들에 대한

확인 작업 역시 매우 어려운 과정이었음을 밝혀둔다.

쉽고 현실성 있는 교과서를 만들고자 고민하여 완성된 글이지만, 세상에 내어 놓으려니 부끄러움

과 걱정이 앞선다. 그러나 전자출판 교재인 만큼 수정과 개선이 신속하게 이루어질 수 있으리라

위안을 삼아 본다. 마케팅을 연구하는 초야지사(草野之士)의 다양한 지적이 있으리라 생각하며

보다 나은 마케팅 교재가 되도록 지속적인 수정과 보완을 약속한다.

끝으로 귀찮은 부탁을 묵묵히 도와준 동료 교수님, 많은 격려를 해준 공유와 협력의 교과서 만들

기 운동본부의 관계자 모두에게도 감사의 마음을 전한다. 무엇보다도 저자와 함께 새벽까지 여러

가지 마음 써준 평생 룸메이트에게 고마운 마음을 전한다.

2014년 6월

저자 씀

| 목차 | C O N T E N T S

01

마케팅의 이해

| 제1장 | 마케팅의 기본 개념: 마케팅이란 무엇인가?

Ⅰ. 마케팅의 이해_23

: : 1. 마케팅이란 무엇인가? _ 23: : 2. 가치와 마케팅 이해를 위한 몇 가지 개념 _ 26

Ⅱ. 마케팅사고의 발전_33

: : 1. 생산·제품지향단계 _ 33: : 2. 판매지향단계 _ 34: : 3. 마케팅지향단계 _ 35: : 4. 사회지향적 마케팅단계 _ 39

| 제2장 | 고객만족과 관계마케팅

Ⅰ. 고객역할의 변화_47

Ⅱ. 마케팅성과 측정개념의 변화_48

Ⅲ. 고객만족 경영_50

: : 1. 고객만족의 개념 _ 50: : 2. 고객만족의 성과 _ 51: : 3. 고객만족을 통한 고객충성도 실현 _ 52

Ⅳ. 고객가치 평가_54

: : 1. 고객의 유형 구분 _ 54: : 2. 고객가치의 평가 _ 55

Ⅴ. 관계마케팅_57

: : 1. 고객유지의 중요성 _ 57: : 2. 관계마케팅의 개념 _ 57: : 3. 고객관계관리 개념 및 전개과정 _ 58: : 4. 고객관계관리 효과 _ 61

02 마케팅 전략과 STP

| 제1장 | 마케팅 환경의 이해

Ⅰ. 마케팅 환경의 중요성 및 구조_67

Ⅱ. 외부 거시환경_68

: : 1. 인구통계적 환경 _ 68: : 2. 경제적 환경 _ 70: : 3. 사회·문화적 환경 _ 72: : 4. 경쟁적 환경 _ 74: : 5. 기술적 환경 _ 76: : 6. 자원 환경 _ 77: : 7. 법적·정치적 환경 _ 78

Ⅲ. 외부 미시환경_82

: : 1. 시장 _ 82: : 2. 원료공급업자와 마케팅 관련 조직 _ 83: : 부록: 마케팅에 영향을 미치는 법률의 내용(예) _ 85

| 제2장 | 기업 전략과 마케팅

Ⅰ. 마케팅 전략의 의의_91

: : 1. 마케팅 전략의 개념 _ 91: : 2. 전략의 구성 개념 _ 92: : 3. 전략 실행의 특성 _ 95

Ⅱ. 기업 수준에서의 마케팅 전략_96

: : 1. 기업 사명의 결정 _ 96: : 2. 상황분석 _ 97: : 3. 기업 목표의 설정 _ 100: : 4. 기업 전략의 개발 _ 100

| 제3장 | 시장세분화와 포지셔닝

Ⅰ. 제품 수준에서의 마케팅 전략과 STP_115

: : 1. STP의 의미 _ 115: : 2. 마케팅 목표 설정 _ 116

Ⅱ. 시장세분화_117

: : 1. 시장세분화의 개념과 이점 _ 117: : 2. 바람직한 세분시장의 조건 _ 120: : 3. 시장세분화의 절차 _ 121: : 4. 소비자시장의 세분화 _ 123

Ⅲ. 표적시장의 선정_130

: : 1. 표적시장의 개념 및 선정과정 _ 130: : 2. 표적시장 선정의 전략적 대안 _ 131

Ⅳ. 포지셔닝_134

: : 1. 포지셔닝의 개념 _ 134: : 2. 포지셔닝 맵 _ 135: : 3. 포지셔닝 전략 유형 _ 136

Ⅴ. 마케팅믹스의 설계_140

03

마케팅 정보와 소비자행동

| 제1장 | 소비자행동의 이해

Ⅰ. 소비자와 소비자행동_145

: : 1. 소비자 유형 _ 145: : 2. 소비자행동의 의미 _ 146

Ⅱ. 소비자 구매의사결정 과정_148

: : 1. 문제인식 _ 148: : 2. 정보탐색 _ 149: : 3. 대안의 평가 _ 150: : 4. 구매행동 _ 152: : 5. 구매 후 행동 _ 152

Ⅲ. 소비자행동의 영향요인_154

: : 1. 거시적 환경(문화) _ 154: : 2. 사회적 환경 _ 155: : 3. 개인적 요인 _ 158: : 4. 상황적 영향 _ 166

Ⅳ. 비즈니스 소비자 구매행동_170

: : 1. 비즈니스 소비자 _ 170: : 2. 구매센터 _ 170: : 3. 구매상황의 유형 _ 171: : 4. 비즈니스 구매의사결정 과정 _ 172

| 제2장 | 마케팅조사와 마케팅정보시스템

Ⅰ. 마케팅조사의 의의_179

: : 1. 마케팅조사 정의 _ 179: : 2. 마케팅조사 역할과 산업 _ 180

Ⅱ. 마케팅조사의 절차_183

: : 1. 조사문제의 인식 _ 183: : 2. 조사의 설계 _ 184: : 3. 자료의 수집 _ 186: : 4. 자료의 분석 및 해석 _ 194: : 5. 조사결과의 보고 _ 194

Ⅲ. 마케팅정보시스템_195

: : 1. 마케팅의사결정 지원시스템 _ 195: : 2. 데이터 웨어하우스 _ 196: : 3. 데이터 마트 _ 197: : 4. OLTP/OLAP _ 197: : 5. 데이터마이닝 _ 197

04

마케팅믹서 관리

| 제1장 | 브랜드 관리

Ⅰ. 브랜드 개념과 산업재산권_203

: : 1. 브랜드 개념 _ 203: : 2. 브랜드와 산업재산권 _ 205: : 3. 브랜딩의 중요성 _ 206

Ⅱ. 주체에 따른 브랜드_207

: : 1. 제조업자 브랜드 _ 207: : 2. 유통업자 브랜드 _ 207: : 3. 무 브랜드 _ 209: : 4. 기타 브랜드 _ 209

Ⅲ. 브랜드명의 계층구조와 전략_211

: : 1. 브랜드명의 계층구조 _ 211: : 2. 브랜드명 전략 _ 211: : 3. 제품 개발과 브랜드명 _ 213

Ⅳ. 브랜드 네이밍_215

Ⅴ. 브랜드자산_217

: : 1. 브랜드자산의 개념 _ 217: : 2. 브랜드자산의 구성 _ 217: : 3. 브랜드자산의 가치 _ 220

Ⅵ. 기타 제품 특성들_222

: : 1. 패키징 _ 222: : 2. 레이블링 _ 224

| 제2장 | 제품 및 서비스 관리

Ⅰ. 제품의 개념_229

Ⅱ. 제품의 분류_232

: : 1. 소비재의 분류 _ 232: : 2. 산업재의 분류 _ 235

Ⅲ. 제품믹스와 제품계열_239

: : 1. 제품믹스의 개념 _ 239: : 2. 제품믹스 전략 _ 241

Ⅳ. 서비스 관리_244

: : 1. 서비스의 개념 및 유형 _ 244: : 2. 서비스의 특성 _ 245 : : 3. 서비스 마케팅 전략 _ 248

| 제3장 | 신제품 개발과 제품수명주기 관리

Ⅰ. 신제품의 개념_253

: : 1. 신제품의 정의 _ 253: : 2. 신제품 개발의 중요성과 위험 _ 254

Ⅱ. 신제품 개발과정_258

: : 1. 아이디어의 창출 _ 259: : 2. 아이디어의 평가 _ 261: : 3. 제품 콘셉트 개발과 시험 _ 262 : : 4. 사업성 분석 _ 264: : 5. 시제품 개발 _ 265: : 6. 시험마케팅 _ 266: : 7. 상품화(시장 도입) _ 266

Ⅲ. 신제품 수용과 확산_268

: : 1. 신제품의 수용과정 _ 268: : 2. 수용자의 유형 _ 269: : 3. 신제품 수용 정도의 영향요인 _ 271

Ⅳ. 제품수명주기_272

: : 1. 제품수명주기의 개념 _ 272: : 2. 제품수명주기의 단계별 특징과 전략 _ 275: : 3. 제품수명주기 개념 적용 시 고려사항 _ 282

| 제4장 | 가격 관리

Ⅰ. 가격의 의의_287

: : 1. 가격의 의미와 중요성 _ 287 : : 2. 가격설정의 목표 _ 289

Ⅱ. 가격결정의 영향요인_293

: : 1. 제품원가 _ 293: : 2. 소비자 수요 _ 294: : 3. 경쟁자 반응 _ 297: : 4. 기타 마케팅믹스 요소 _ 297

Ⅲ. 가격결정 방법_299

: : 1. 원가가산법 _ 299: : 2. 손익분기점 분석법 _ 300: : 3. 한계분석법 _ 302: : 4. 경쟁기준 가격결정법 _ 303: : 5. 가치중심적 가격결정법 _ 305

Ⅳ. 최종가격 결정_307

1. 시장진입전략 _ 3072. 가격조정 _ 3093. 특별가격전략 _ 310

| 제5장 | 유통경로 및 물적 유통관리

Ⅰ. 유통과 유통경로_321

: : 1. 유통의 개념과 성격 _ 321: : 2. 중간상과 유통경로 _ 322

Ⅱ. 유통경로의 구조_325

: : 1. 유통경로의 유형 _ 325: : 2. 복수유통경로 _ 327: : 3. 수직적 마케팅시스템 _ 328

Ⅲ. 유통경로의 설계_333

: : 1. 경로역할 확인 _ 333: : 2. 경로유형 선택 _ 334: : 3. 유통집중도 결정 _ 337: : 4. 경로구성원 선택 _ 339

Ⅳ. 경로갈등과 관리_340

: : 1. 경로갈등 유형 _ 340: : 2. 경로갈등 관리 _ 341

Ⅴ. 물적 유통_344

: : 1. 물적 유통의 개념 _ 344: : 2. 물적 유통관리의 목표 _ 345: : 3. 물적 유통기능의 관리 _ 346

| 제6장 | 유통기관 관리: 소매기관 및 도매기관

Ⅰ. 소매기관_355

: : 1. 소매상의 의미 _ 355: : 2. 소매상의 유형 _ 357: : 3. 소매상 마케팅 전략 _ 371

Ⅱ. 도매기관_374

: : 1. 도매상의 의미 _ 374: : 2. 도매상의 유형 _ 376

| 제7장 | 마케팅 커뮤니케이션 관리

Ⅰ. 마케팅 커뮤니케이션 본질_385

: : 1. 마케팅 커뮤니케이션 개념과 과정 _ 385: : 2. 마케팅 커뮤니케이션 목표 _ 388: : 3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 _ 389

Ⅱ. 광고관리_393

: : 1. 광고의 정의 및 기능 _ 393: : 2. 광고의 유형 _ 395: : 3. 광고관리과정 _ 398

Ⅲ. 판매촉진관리_409

: : 1. 판매촉진의 개념 _ 409 : : 2. 판매촉진의 유형 및 관리과정 _ 410

Ⅳ. PR 관리_416

: : 1. PR의 개념 _ 416: : 2. PR의 수단 _ 417

Ⅴ. 인적판매_420

: : 1. 인적판매의 개념 _ 420: : 2. 인적판매의 종류 _ 421: : 3. 인적판매관리 _ 422

05

지속가능성 마케팅과 윤리적 소비

| 제1장 | 마케팅 윤리와 윤리적 소비

Ⅰ. 마케팅 윤리의 개념과 중요성_431

Ⅱ. 마케팅과 관련한 비판_433

Ⅲ. 기업: 지속가능성 마케팅_437

Ⅳ. 소비자: 윤리적 소비_440

: : 1. 윤리적 소비의 개념 _ 440: : 2. 윤리적 소비기준과 실천행동 _ 441

★ 색인_ 451

제1장 마케팅의 기본개념: 마케팅이란 무엇인가?

01마케팅의 이해

마케팅

1장마케팅의 기본개념: 마케팅이란 무엇인가?

23

Ⅰ. 마케팅의 이해

1. 마케팅이란 무엇인가?

진정성을 통한 고객만족, 관계마케팅, 지속가능성 마케팅, 스포츠 마케팅, 모바일 마케팅

등 요즈음처럼 마케팅에 대한 관심이 고조된 적도 없는 것 같다. 마케팅에 대한 이러한 관심

은 무엇보다도 공급과잉에 따른 치열한 경쟁과 다양한 사회·문화에 따른 소비자의 욕구변

화에서 기인한 바 클 것이다.

마케팅은 매우 다양한 형태로 존재하기 때문에 그 개념이나 범위를 한정하기는 쉽지 않

다. 예컨대 소비자가 기업인가 아니면 최종소비자인가에 따라 마케팅의 개념 및 전략이 달

라질 수 있으며, 기업뿐만 아니라 비영리기관인 대학이나 환경단체와 같은 비영리조직

(NPO, non profit organization)도 적극적인 마케팅 활동을 수행할 수 있다. 심지어 표

를 획득하기 위한 정치인이나 유니세프(unicef)의 자선모금 행위에도 마케팅의 개념이 포함

되어 있다.

C

문화·사회적

환경

자원·

기술적

환경

경쟁적

환경경제적

환경

정치적

·법적

환경

Product Price

Place Promotion

[그림 1-1] 마케팅 관리자의 프레임 워크1)

그러면 마케팅이란 무엇일까?

1) 자료: McCarthy E. J, William D. Perreault, Jr(1984), Basic Marketing, 8th ed, Richard D. Irwin, Inc, p.57.

1부 마케팅의 이해

24

마케팅이 무엇인가에 대한 질문에 대부분의 사람들은 광고, 고객만족, 유통 등과 같은 단

편적인 것을 언급하지만 마케팅은 좀 더 복잡한 특성을 갖고 있다. 마케팅이 무엇인지에 대

해 미국마케팅학회(AMA, American Marketing Association) 등의 다양한 정의가 제시

되고 있지만, 먼저 맥커시(J. McCarthy)가 제시한 [그림 1-1]을 살펴봄이 도움이 된다.

맥커시는 마케팅 관리자의 프레임워크(marketing manager's framework)를 ‘고객을

만족키기 위해 제품(product), 가격(price), 유통경로(place), 촉진(promotion)과 같은

통제 가능한 변수들을 잘 조절(mix)하여 기업으로서 통제 불가능한 요소인 마케팅 환경(경

제적, 정치적, 기술적 환경 등)에 창조적으로 적응하는 것’이라 설명하고 있다.

결국 맥커시가 제시한 그림으로 마케팅을 간단히 이해하여 보면 ‘마케팅은 고객의(목표고

객) 만족을 위해 다양한 외부환경을 고려해 4P, 즉 제품, 가격, 유통경로, 촉진 활동을 전략

적 관점에서 관리하는 것’이라 할 수 있는데 4P 요소들을 더욱 구체화하여 도식화하여 보면

[그림 1-2]와 같다.

[그림 1-2] 마케팅믹스의 수단인 4P의 구성요소2)

마케팅의 이해를 위한 맥커시의 설명에 덧붙여 2007년 제시된 AMA의 정의를 살펴보면

다음과 같다

2) 자료: Kotler P, K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, p.47 참조·수정.


25

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large. (2007, AMA)3)

마케팅이란 고객, 거래처, 파트너 그리고 사회 전체에 가치 있는 제공물을 창조하고 이를 커뮤니케이

션하고 전달하고, 교환하는 활동과 일련의 제도 및 과정이다.

위의 AMA 정의는 이전의 정의에 비해 주의 깊게 보아야 할 다음과 같은 몇 가지 사항이

포함되어 있다.

① 마케팅 활동의 목표가 보다 확대되어 명확하게 나타나 있다. 즉, 마케팅 활동은 개인이

나 조직(영리/비영리)의 목적을 만족시키는 것을 넘어 사회 전체에 가치 있는 제공물을

창출하여야 함을 나타내고 있다. 이는 마케팅의 윤리성 및 사회지향성을 강조하고 있음

을 볼 수 있다.

② 마케팅 활동의 내용을 과정과 제도, 활동이라는 측면에서(activity, set of institutions,

and processes) 규정하고는 있지만 [표 1-1]에서 보듯이 여전히 전통적인 마케팅믹스의

주요 구성요소인 4Ps와 그 맥을 같이하고 있음을 볼 수 있다.

③ 마케팅에서 가장 주목하여야 할 가치(value)에 대해 보다 명확하게 제시하고 있음을 볼

수 있다. 다양한 고객들에게 가치 있는 무엇인가를(offerings), 다양한 수단(4Ps)을 통

하여 제공하여야 함을 분명히 하고 있다.

3) 자료: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx


26

[표 1-1] AMA 정의의 마케팅과 전통적 4Ps

무엇을(what)어떻게(how)

2007년 AMA 전통적 4Ps

Offerings that have value

(가치 있는 제공물)

Creating Product

Communicating Promotion

Delivering Place

Exchanging Price

14장에서 살펴보겠지만 촉진(promotion)은 마케팅 커뮤니케이션(marketing communication)으

로 대체할 수 있으며, 이에는 광고(advertising), 인적판매(personal selling), 판매촉진(SP:

sales promotion), PR(public relation), 다이렉트 마케팅(DM: direct marketing) 등의 다

양한 하위 수단들이 포함되어 있다.

2. 가치와 마케팅 이해를 위한 몇 가지 개념

마케팅은 ‘고객, 거래처, 파트너 그리고 사회전체에 가치 있는 것을 창조하고 이를 커뮤

니케이션 하고 전달하고, 교환하는 활동과 일련의 제도 및 과정’이라 하였다.

결국 마케팅의 중심에는 가치라는 개념이 존재하고 있다. 가치 있는 무엇인가를 만들어

이를 가치 있는 방법으로 커뮤니케이션 하고, 유통방법을 찾으며, 교환을 달성하여 관련 구

성원의 만족을 최적화하여 나가는 것이 마케팅의 궁극적 목표라 할 수 있다.

그러면 가치란 무엇인가?

가치의 개념을 이해하기 위해 선행적으로 필요, 욕구, 수요 등에 대한 이해를 필요로 한다.

그리고 더 나아가 마케팅의 대상으로서의 제품 그리고 고객에 대한 개념을 살펴보기로 한다.

2.1 필요, 욕구 그리고 수요

(1) 필요와 욕구

마케팅 활동의 출발에는 소비자의 다양한 필요와 욕구가 존재하고 있다. 그리고 사회가


27

복잡해짐에 따라 소비자의 필요와 욕구도 더욱 복잡·다양해지고 있다. 필요와 욕구라는 용

어는 현실에서 엄밀하게 구분되어 사용되고 있지는 않지만 이론적인 개념 차이를 살펴보면

다음과 같다.

필요(needs)란 ‘일정한 상태(homeostasis)를 유지하기를 원하는 인간의 기본적인 본성

이 충족되지 못한 상태’를 말한다. 예를 들어, 사람의 몸에서 땀으로 일정 수준 이상의 수분

이 빠져나가면 그 사람은 수분을 필요로 하게 되고, 사회생활을 하고 있는 인간들은 타인과

의 인간관계를 제대로 형성하지 못하면 외로움이나 권태를 느껴 이로부터 탈피하려는 필요

를 느끼게 된다.

한편 욕구(wants)란 이러한 ‘필요를 충족하기 위해 구체적 대상물을 원하는 것’을 말한

다. 예를 들면 갈증(수분 부족)이라는 필요에 대하여 물, 스포츠음료, 콜라 등이 욕구가 되며

배고픔이라는 필요에 대해서는 라면, 햄버거, 떡볶이 등이 욕구가 된다. 이러한 관계를 정리

하여 보면 [표 1-2]와 같다.

필요(needs) 욕구(wants)

갈증 생수, 스포츠음료, 녹차, 콜라

큰 키 키높이 구두, 다리가 길어 보이는 디자인

관계(사회)성 페이스 북, 취미 동호회, NAVER BAND

존중 대형차, 기부행위

[표 1-2] 필요와 욕구

이상의 두 개념과 관련하여 필요는 강제될 수 없기 때문에 마케터의 역할은 필요에 대한

욕구를 개발·충족시키는 것이 매우 중요하다. 음식점을 경영한다고 할 때 소비자들을 강제

로 배고프게 만들 수 없기에 소비자가 이들 배고픔을 어떻게 해결하고자 하는가에 대한 욕

구에 마케터는 관심을 기울여야 하는데 이것이 마케팅의 출발점이라 할 수 있다.

물론 기업이 인간의 숨겨진 또는 잊고 있던 필요를 발견하여 개발할 수만 있다면 큰 성공

을 보장받을 수 있다. 예를 들면 네이버 밴드나 아이러브스쿨에 대한 폭발적인 호응은 SMS

를 통한 교류와 소통을 제안함으로써 상대적으로 폐쇄된 사이버 공간에서 사람들과의 교류

를 원하는 인간의 기본적 본능, 즉 필요를 잘 파악해 이에 대한 욕구를 잘 개발하였다고 볼

수 있다.


28

[그림 1-3] 필요에 대한 욕구의 예

(2) 수요

인간의 필요를 충족시킬 수 있는 다양한 욕구 중

소비자가 구매력과 구매의지(buying ability and

buying willingness)를 갖지 못하는 경우 즉, 구

매력만 있고 구매의지가 없다든지 구매의지는 있는

데 구매력이 없으면 제품은 구매될 수 없다. 그러므

로 기업의 입장에서는 구매력과 구매의지를 동반한 욕

구의 개발이 매우 중요하다.

예컨대, 대학가에 고급일식이나 불고기에 대한 욕

구는 존재하나 목표고객이 되는 대학생들이 이를 구

매할 수 있는 능력이 부족하므로 이들 음식은 욕구는 존재하나 수요가 없다고 할 수 있다.

이와 같이 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매력 및 구매의지를 동반하고 있을 때 이

를 수요(demands)라고 한다.

2.2 가치

소비자는 어떤 제품을 구매함으로서 필요와 욕구를 충족시키는데 이러한 과정에서 소비

자는 가치라는 개념을 바탕으로 제품을 구매하게 된다.

가치(value)는 소비자가 구매한 제품으로 인해 얻는 편익(benefit)과 제품을 획득하는

데 소요된 비용(cost)과의 비율이라 할 수 있다. [그림 1-4]에서 보는 바와 같이 여기서 편

익과 비용이라 함은 금전적, 시간적, 사회적, 심리적 요인을 모두 고려한 즉, 소비자의 주

관적·객관적 요인을 모두 포함한 개념이라 할 수 있다.

[그림 1-4] 가치의 개념


29

예컨대, [그림 1-5]에서 보는 바와 같이 시장에서 파는 무상표 덕다운 점퍼가 7만 원,

노스페이스 덕다운 점퍼가 40만 원이라 가정할 때 덕다운 제품을 구매하는 사람마다 선택

이 다를 수 있다. 즉 소비자 각각은 무상표 덕다운 점퍼와 노스페이스 덕다운 점퍼구입에

대한 비용과 편익을 비교해 결국 자신에게 가치가 큰 제품을 구입하게 될 것이다.

[그림 1-5] 가치의 예

예컨대 사회적, 심리적 편익을 중요시하는 소비자는 노스페이스 제품에 더 큰 가치를 부

여하여 노스페이스 덕다운 점퍼를 구매할 가능성이 클 것이고, 가격을 중시하는 소비자는

무상표 덕다운 제품에 더욱 큰 가치를 부여해 이를 구매하게 될 가능성이 크다.

마케터는 목표고객이 어떤 가치를 중요하게 생각하는가를 파악함이 중요한데, 이를 파

악하여 자신의 제품에 대한 비용과 편익의 관리를 통하여 가치를 변화시킬 수 있다. 즉 제

품가격을 줄이거나 편익을 증대시킴으로 제품가치를 높일 수 있다. 예컨대 품질은 그대로

유지하고 가격을 낮추면 가치는 올라갈 수 있고, 가격이 상승하더라도 목표고객이 인지하

는 품질의 증가가 더 크다면 가치는 증가한다. 따라서 마케터는 가격도 중요하지만 고객에

게 더 나은 가치제안(value propositions)을 함이 더욱 중요하다고 할 수 있다.


30

[그림 1-6]은 가치제안의 경우의 예들을 보여주고 있는 데 5가지 푸른색의 셀은 더 큰

가치제안의 경우이며, 아래의 3개 셀은 가치가 더 하락하는 경우를 보이고 있다. 마케터는

위의 5가지 셀에 해당하는 가치제안을 마케팅 수단들을 통하여 실행하여야 함을 알 수 있다.

[그림 1-6] 가능한 가치제안4)

2.3 제품

인간의 필요나 욕구를 충족시키기 위한 교환의 구체적 대상물을 제품(product)이라고

하는데 앞에서 살펴본 마케팅 정의에서 가치 있는 제공물을 창출(creating…… offerings

that have value)한다고 하고 있는데, 이는 아이디어, 유형재, 서비스(ideas, goods,

services)로 규정되는 제품을 지칭하고 있다. 즉 제품은 TV나 자동차와 같은 유형재뿐만

아니라 미용사의 머리손질, 의사의 성형수술, 항공사의 여객수송 등과 같은 서비스 그리고

비즈니스 모델이나, 지적재산 등의 아이디어를 포함한다.

더 나아가 보다 넓게는 사람, 장소, 기관 또는 조직체 등도 제품의 개념으로 볼 수 있는

데 예를 들면 선거전에 뛰어든 정당인이나, 종교인의 전도활동, 임대를 목적으로 하는 예식

장과 같은 장소 등도 제품의 개념에 포함된다.

4) 자료: Armstrong G & P. Kotler(2003), Marketing: An Introduction, 6th ed, Prentice-Hall, p.264.


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2.4 마케터와 고객(시장)

마케팅은 인간이 욕구를 교환(exchange)이라는 매개수단을 통해 충족하고자 하는 경우

에 등장하는데 교환의 조건으로 둘 이상의 교환 주체가 필요하다.

교환의 한 쪽에는 마케터(marketer)가 있고, 그 반대쪽에는 고객(customer) 또는 시

장(market)이 있다. 마케터는 개인 또는 영리조직 및 비영리조직 모두가 될 수 있는데 특

히 영리조직인 기업에서의 마케터는 마케팅 담당자 또는 마케팅 관리자 등의 이름으로 불린다.

마케터의 반대쪽에는 시장이 있는데, 시장은 욕구를 충족하기 위하여 교환을 하려는 소

비자들로 구성된다. 마케터의 입장에서 시장은 자사 제품의 1차적 소비자 이상의 범위에서

정의되어야 한다. 예를 들면, 대학은 교육을 받는 학생들과 교육비를 내는 학부모들뿐만 아

니라 기부자, 대학 주변의 시민들, 동문들을 포함한 이해관계자들 모두를 그 시장으로 할

수 있다.

그러므로 한 기업의 고객은 [그림 1-7]에서 보는 바와 같이 소비자, 주주 및 지역주민,

정부, 환경단체 뿐만 아니라 내부고객인 종업원, 중간상까지를 포괄하는 넓은 개념으로 정

의함이 바람직하다.

[그림 1-7] 고객의 분류5)

5) 자료: 마이네트 편(1995), 마케팅신조류, 경문사, p.23 수정.


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내부 마케팅(internal marketing)6)

목표고객이 추구하는 가치를 기업내부의 종업원이 창출해 주어야 그 가치를 고객이 구매하기

때문에 종업원의 만족은 외부고객의 만족과 관련되어 있다. 이러한 관점에서 내부 마케팅은

‘기업내부의 종업원들을 최초 고객으로 보고 종업원이 고객지향적 사고를 실행할 수 있게 하여

외부고객을 만족시키도록 동기를 부여하는 활동’이라고 정의된다.

내부 마케팅의 실행 시 중요한 점은 종업원들을 마케팅 지향적 요원으로서 행동하게끔 동기를

부여하는 것인데 이는 종업들과의 커뮤니케이션, 보상제도, 교육 등의 수단을 통해 이루어진

다. 예컨대, Ritz-Carlton 호텔은 뛰어난 서비스 성과가 있는 종업원을 인정·보상해 줌으

로써 종업원이 더욱 고객지향성을 갖도록 하고 있고, 포드자동차의 경영자는 ‘우리 종업원이

고객지향적이지 않으면 생산하는 우리의 자동차도 고객지향적이지 못하다’라고 하여 내부 마

케팅의 중요성을 강조하고 있다.

6) 자료: Armstrong G & P. Kotler(2003), Marketing : An Introduction, 6th ed, Prentice-Hall, p.309 참조.


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Ⅱ. 마케팅사고의 발전

현재와 같은 형태의 마케팅 개념은 기업환경의 변화와 경영자의 관심에 따라 생산/제품

지향단계, 판매지향단계, 마케팅지향단계, 사회지향적 마케팅단계를 거쳐 발전해 왔는데 고

객만족에 기초한 현대적 마케팅 콘셉트를 이해하기 위해서는 각 단계별 시대적 배경과 기업

의 대응을 이해함이 도움이 된다.

[그림 1-8] 마케팅사고의 발전과정

1. 생산·제품지향단계

생산지향단계(production-orientation stage)는 19세기 후반 제품에 대한 수요가 공

급을 초과하는 시대에 나타난 마케팅사고 단계이다. 이 시대에는 수요에 비해 공급이 부족

한 상태였으므로 기업의 관심은 판매보다 생산에 집중되었고, 고객에 대한 관심은 부차적이

었다.

Taylor와 Ford 등의 과학적 관리법을 통한 대량생산이 1900년대 초 각광을 받은 것도

이러한 시대적 요구의 결과라 할 수 있다. 이 단계에서는 고객의 욕구는 중요하게 취급되지

못하고 기업이 시장주도권을 갖고 좌우하는 판매자시장(seller‘s market)이 된다. 기업 내

의 판매부서는 단순히 생산부서와 재무부서의 관리자들에 의해 결정된 제품과 가격으로 제

품을 판매하는 역할에 불과하였다.

그러나 제조업자 중심의 생산지향적 사고는 제품공급이 증가하면서 수정이 불가피하게 되

었다. 즉, 공급이 증가하면서 때때로 재고가 남아도는 상황이 발생하게 된 것이다. 이러한

상황에 대해 경영자들은 다른 제조업자보다 더 좋은 품질의 제품을 시장에 출시하면 소비자

가 자사의 제품을 당연히 구매할 것이라는 생각을 하게 되었는데, 이 시기의 마케팅사고를

제품지향단계(product-orientation stage)라고 한다.


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제품지향적 관리자들은 구매자들이 제품(품질)만 좋으면 충분히 만족할 것이라고 기대하

였다(good product will sell itself). 그런데 여기서의 좋은 품질이란 소비자 입장이라기

보다는 제조업자 입장에서의 좋은 제품이라는데 문제가 있다. 따라서 이들은 고객 욕구에

대한 분석 없이 기업 입장에서의 제품을 강조한 나머지 고객이 자사의 제품을 외면하는 것

을 소비자의 무지 탓으로 돌리는 우를 범하게 된다. 즉 마케팅 근시안(marketing myopia)

에 빠지게 되는 것이다.

[표 1-3] 사업의 제품지향적 및 시장지향적 사고의 예7)

기업 제품지향적 사고 시장지향적 사고

Kodak 카메라를 만드는 기업 아름다운 추억을 담아내는 기업

Amazon.com 책과 음반을 파는 기업 즐거움과 문화를 만드는 기업

Hewlett-

Packard컴퓨터와 프린트를 만드는 기업 ?

Steelcase 사무용 가구를 만드는 기업 ?

Diesel 청바지를 만드는 기업 패션과 개성을 창조하는 기업

제품지향적 사고에 대한 시장지향적 사고의 예를 비교·제시하여보면 [표 1-3]과 같다.

표에서 보듯이 Diesel은 패션과 개성을 창조하는 사업을 하는 것이 아니라 단순히 청바지를

만드는 사업으로 규정되면 고객의 욕구에 맞는 제품을 확장하는 데 매우 큰 어려움을 겪을

가능성이 크다.

2. 판매지향단계

생산능력과 유통능력의 지속적인 발전으로 소비자들의 선택권이 확대되어 다양한 제품을

선택할 수 있게 되었고, 기업은 적정 수준을 넘는 재고부담을 갖게 되었다. 즉 시장의 주도

권이 생산자에서 소비자에게로 넘어오는 구매자시장(buyer's market)으로 바뀌게 되었다.

만성적인 재고부담을 갖게 된 기업들은 이의 원인을 비효율적인 판매방식 때문이라 인식하

면서 판매에 대해 큰 관심을 갖게 되었다.

판매지향단계(sales-orientation stage)란 소비자들이 제품의 존재와 필요성을 자발적으로

7) 자료: Etzel M. J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.9 수정.


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느끼지 못하기 때문에 더 많은 설득과 이를 위한 효율적인 촉진도구를 이용하여 소비자를 설득하

려는 마케팅 단계를 말한다(creative advertising and selling will overcome consumer

resistance and convince them to buy). 판매지향단계의 마케터는 소비자를 McGregor의

X이론에 근거하여 판단능력이 떨어지는 수동적인 존재로 가정하고 있다.

이 단계에서의 기업은 판매될 수 있는 제품을 만드는 것(market in)이 아니라, 이미 만

들어진 것을 판매하는 것(product out)이다. 더 나아가 시장의 욕구와는 관계없이 대량생

산된 제품을 판매하는 과정에서 나타난 비정상적인 공격적 판매(hard sell)와 비도덕적인

판매방법들로 인해 많은 사람들이 판매를 부정적으로 평가하게 된 시기도 이때이다. 이러한

마케팅을 고압적 마케팅(high pressure marketing)이라고도 한다. 이러한 개념은 단기

적으로는 효과가 있을 수 있으나 장기적으로 판매저항(sales resistance)으로 인한 고객이

탈을 가져올 뿐이다.

3. 마케팅지향단계

판매지향단계의 공격적 촉진과 고압적 판매활동은 소비자의 판매저항으로 더 이상 소비자

들을 설득하기가 어렵게 되었고, 소비자의 구매 선택권이 강화되면서 기업은 고객의 필요와

욕구에 대해 깊은 관심을 가지게 되었다.

이 단계에서 기업들은 소비자들의 진정한 욕구를 인지하고 이를 효율적으로 충족시키기

위해 노력하지 않으면 소비자를 만족시킬 수 없고 더 이상의 판매는 불가능하다는 것을 알

았다. 즉 진정한 소비자의 욕구를 충족시키는 마케팅지향단계(marketing-orientation

stage), 즉 저압적 마케팅(low pressure marketing)이 등장하게 되었다.

여기서 우리는 마케팅과 판매 사이의 커다란 차이점을 발견할 수 있다. 판매와 마케팅의

가장 기본적인 차이는 판매가 기업 욕구를 중심으로 한 내부 지향적인데 반해 마케팅은 고

객 및 시장 욕구를 중심으로 하는 외부 지향적이라는 것이다.

예컨대, 기업이 이미 생산된 제품의 구매자를 찾는다면 그것이 판매(내부에서 외부를 이

해하려는 시각: inside-out perspective or product out)이고 기업이 소비자가 원하는

것을 찾아내고, 그 욕구를 만족시키면서 수익을 얻을 수 있는 제품을 개발(외부이해를 통한


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내부의 변화 시각: outside-in perspective or market in)하는 것은 마케팅이 된다.

지금 일상적인 제품이 된 스마트폰, 블랙박스, 로봇청소기, 최근의 사물인터넷(IoT; Internet

of Thing) 관련제품 등이 이용되리라고 생각한 소비자는 이전에 없었을 것이다. 이러한 제품

들을 생각할 때, 마케팅지향시대에서 기업은 고객보다 더 고객을 잘 이해하고 고객의 욕구를 충

족시키는 제품과 서비스를 창출하는 노력이 필요하다. 3M의 한 경영자는 ‘우리 회사의 목표는

고객이 가고 싶은 곳을 알기 전에 그들이 원하는 곳으로 선도하는 것’이라 말하고 있다. 이러한

관점이 마케팅 지향성이라고 할 수 있다.8)

마케팅과 판매 개념의 차이를 구체적으로 구분하여 보면 [표 1-4]와 같다.

[표 1-4] 판매와 마케팅9)

판매 마케팅

제품강조(판매자 욕구 강조) 고객 욕구 강조

제품생산 후 판매방법 강구고객 욕구의 확인 후 고객 욕구를 만족시킬 제품과

유통방법 결정

판매량 증대에 따른 이익 고객만족을 통한 이익

단기적 계획 및 성과(시장점유율) 장기적 판매 및 성과(이익률)

위에서 보았듯이 마케팅에서 가장 중요한 것은 다양한 수단을 통해 고객을 만족시키려는

것이라 할 수 있는데 이는 다음과 같은 마케팅 콘셉트라는 철학으로 정리될 수 있다.

Wal-Mart의 창립자인 Sam Walton의 ‘보스는 단지 하나뿐이다. 그것은 고객이다’라는

말에서 강조되고 있는 바와 같이 마케팅이념은 간단히 고객지향성으로 정의되기도 한다. 그

러나 현대적 의미에서의 마케팅 콘셉트(marketing concept)는 [그림 1-9]에서 보는 바와

같이 고객지향성을 포함한 중요한 몇 개의 기본적 원리를 포함하고 있다.

8) 자료: 안광호, 유창조, 전승우 옮김(2008), 마케팅 입문, 9th ed, 경문사, p.29 참조.

9) 자료: Etzel M. J, Bruce J. Walker, and William J. Stanton(2001), Marketing, 12th ed, McGraw-Hill, p.9 수정.


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[그림 1-9] 마케팅 콘셉트

3.1 고객지향성

기업의 고객지향성(customer orientation)은

다음과 같은 두 가지를 전제로 한다.

① 누구나 다 잘 알고 있지만 고객은 왕(consumer

is king)이라는 철학이다. 즉 이는 고객이 없으

면 기업은 존립할 수 없다는 이유 때문에 고객은

기업에서 가장 중요한 의미를 갖는 존재라는 의

미이다. 이는 단순히 지식이 아니라 고객의 중요

함에 대한 철학으로 인식함이 무엇보다 중요하다

고 할 수 있다.

② 고객을 왕처럼 모시는 철학만으로 고객을 만족시킬 수 없고, 고객(왕)의 욕구를 찾아내

어 그 욕구를 충족시켜 주어야 고객이 만족한다는 것이다.

이러한 고객지향성의 등장은 무엇보다도 시장의 환경변화 때문이다. 시장의 공급 수준

이 수요를 크게 초과하고 있고, 기업이 제시하는 제품의 품질 또한 뚜렷한 차별성을 달성할

수 없는 상황에서 고객들은 더욱 현명해지고 있다. 이러한 상황에서 기업으로부터 불편한

경험을 하게 된 고객이 다시 그 기업을 찾을 가능성은 거의 없다. 기업과 고객 간의 관계에

있어 기업은 이제 약자의 입장에 서게 된 것이다.

결국 고객지향성은 고객의 만족 또는 감동을 통해서 기업의 목표를 달성할 수 있다는 것

이다. 이러한 고객지향성은 외형적으로 나타나는 제품 및 서비스, 인적관계뿐만 아니라 제

품계획과 조직구조, 시설 및 장비 등 기업의 모든 부문에서부터 적용되어야 한다. 이러한

고객지향성의 중요성은 위와 같은 기업의 각종 슬로건 등에서 잘 표현되고 있다.

사회(고객)가 더 행복할 때 까지–OK! SK!(SK) 당신의 방식대로 드십시오.(Have it your way 버거킹)

금호고속의 최종목적지는 고객행복입니다(금호고속)


38

3.2 전사적·통합적 마케팅

전사적 마케팅(total marketing)사고는 고객만족이라는 마케팅 콘셉트가 위로는 사장

으로부터 아래로는 하위직급까지 모든 구성원들에게 철학으로서 정립되어야 한다는 것이

다. 아무리 고객만족을 달성하려 하여도 그러한 생각이 최고 경영자나 마케팅 관리자 수준

에서만 머무르고 있다면 실제적 효과를 달성할 수 없다.

[그림 1-10] MOT 사이클

자료: 김준호(2007), 고객만족경영,

무역경영사, p.129 참조

전사적 마케팅과 진실의 순간(스칸디나비아 항공사)

진실의 순간(MOT: moments of truth)은 기업이나 제품에 대한 이미지가 결정되는 순간

(결정적 순간)을 말한다. 진실의 순간은 고객이 처음 기업의 건물을 보았을 때, 안내데스크에 문

의를 할 때 등과 같이 지극히 짧은 순간 기업에 대한 고객의 이미지가 결정된다는 것을 말한다.

1970년대 말 석유파동으로 적자를 면치 못하던 스칸디나비아 항공사(SAS)에 부임한 Jan

Carlzon 사장은 한 해 1천만 명의 승객이 각 5명의 항공사 직원들과 접촉하고 있으며, 15

초 동안의 MOT에 5천만 번(1천만×5) SAS

의 서비스 이미지를 고객의 마음에 새겨 넣어

라 했다. 이러한 진실의 순간이라는 개념을 경

영에 적극적으로 도입, 항공사를 흑자로 전환시

켰다.

이렇게 중요한 효율적인 고객접점관리를 위해

종업원은 제품과 서비스에 대한 정확한 지식을

갖고 고객이 진정으로 원하는 것을 파악하여

고객의 요구에 신속히 대응함 등이 필요하다.

한편 고객의 목적에 따라 고객접점이 달라질

수 있기에 MOT 사이클 전체에 대한 관심과

관리가 필요하다. 예컨대 [그림 1-10]에서 보

듯이 호텔 커피숍에 온 고객과 투숙을 하러온

고객의 접점은 다를 수 있기 때문이다.

한편 통합적 마케팅(integrated marketing)이란 마케팅 관련 부서뿐만 아니라, 생산,

재무, 연구·개발부서 등 기업의 모든 부서들이 마케팅 콘셉트 실현을 위해 통합적인 노력

을 기울여야 한다는 것이다. 이는 기업의 모든 부서간의 협조와 조정을 필요로 하는 것으로

마케팅 콘셉트에 투철한 상급자의 개입이 필요하다.


39

예컨대 재무부서와 생산부서가 저렴한 원가와 높은 생산성을 달성하기 위해 표준화된

제품만을 대량생산하려고 한다. 그러나 마케팅 관련부서에서는 변화되는 고객의 욕구를 충

족시키고 경쟁사와의 차별화를 위해 다품종 소량생산을 원하게 되는데, 이러한 경우 관련

기능의 조정이 필요하고 그것은 마케팅 즉 고객의 관점이어야만 한다.

3.3 고객만족을 통한 이익지향성

마케팅 콘셉트에 있어 고객지향성의 강조는 잘못 이해하여 기업의 이익을 희생할 수도

있다는 착각에 빠지게 할 수 있다. 그러나 고객지향성의 강조로 인해 기업의 이익개념이 약

해진다면 이것은 오히려 마케팅 콘셉트에 역행하는 것이 된다.

기업은 사회로부터 사회적 부의 확대재생산을 위탁받은 조직이므로 항상 사회 전체의

부를 확대·재생산할 수 있어야 한다. 만약 기업이 이익창출에 실패하여 도산하게 되면 국

가 전체의 부가 축소되어 사회적 빈곤을 야기하게 된다. 소비자의 우호적인 평가를 받던 기

업들이 이익의 창출에 실패함으로써 도산한 여러 기업의 예에서 볼 수 있듯이, 기업의 이익

창출 실패는 고객들에게 더 이상 만족을 제공할 수 없음은 물론 종업원 및 사회 전반에 크

나큰 부정적 영향을 확신시키게 된다.

그러나 마케팅 콘셉트에서의 이익지향성(profit orientation)은 전통적인 기업의 이윤

추구 목적과는 달리 최대 이윤의 개념이 아니라 기업의 생존과 성장에 필요한 적정 이윤이

며 이는 고객만족을 통한 이윤 실현이라는 점이다. 즉 고객만족을 통한 적정 이윤의 창출이

또 다른 마케팅의 중요한 콘셉트이다.

4. 사회지향적 마케팅단계

현대적 마케팅 콘셉트는 기업의 입장에서 제시된 것이므로 사회 전체적인 이익과 일치하

지 않을 수도 있다. 예컨대 어떤 제과회사가 고객이 좋아하는 맛있는 과자를 만들기 위해 팜

오일을 사용하고, 대량의 팜오일을 확보하기 위해 열대우림 지역에 대규모 농장을 조성하여

원주민의 주거권을 침해하고 더 나아가 오랑우탄의 서식지를 파괴한다면 사회 전체의 이익

과 상충할 수 있다.


40

그리고 맛있는 햄버거가 만약 단기적인 소비자의 만족만을 추구하여 영양가가 부족하다

면, 연비가 낮은 대형 자동차는 안락함을 주지만 장기적으로 에너지 낭비와 환경오염을 가

속시킨다면, 이 기업들은 마케팅 콘셉트를 실천한다고 볼 수 없을 것이다.

이와 같이 사회지향적 마케팅(societal marketing)은 ① 기업의 1차 소비자는 물론 사

회 전체의 복지향상, 예를 들면 환경오염, 자원부족, 인구문제, 기아 및 빈곤 등의 문제를

고려하여 마케팅이 이루어져야 한다. 즉 만족대상의 확대를 담고 있다. ② 또한 마케터는

[그림 1-11]에서 보는 바와 같이 바람직한 제품(즉각적인 만족뿐만 아니라 장기적인 소비자

의 편익을 고려한 제품)을 마케팅 하여야 한다는 주장이다. 즉 시간적 관점의 확대이다.

[그림 1-11] 사회지향적 관점에서의 제품 분류10)

결론적으로 사회지향적 마케팅은 팔릴 것을 만들어서 파는 단계를 넘어서, 만들어도 좋을

제품을 생산하여 판매함으로써 궁극적으로 고객의 장기적 복지와 사회 전반적 공헌을 통해

기업이익을 달성하려는 마케팅 노력을 말한다. 사회지향적 마케팅 콘셉트는 인간존중 콘셉

트(human concept), 생태적 콘셉트(ecological imperative concept)라는 종합적 의미

를 담고 있다.

참고로 김재문(2009)에 따르면 사회지향적 마케팅의 개념은 기업의 사회적 책임(CSR,

corporate social responsibility)과 유사하나 그 대상과 범위에서 차이가 있다. CSR은

마케팅뿐만 아니라 기업 활동의 가치사슬 상 모든 부문, 또 가치사슬 밖의 지원 부문에서도

요구된다고 하고 있다.

예를 들어, 공장을 지을 때 환경 훼손을 최소화하는 것, 종업원의 건강과 안전에 보다 많

10) 자료: Armstrong G & P. Kotler(2003), Marketing : An Introduction, 6th ed, Prentice-Hall, p.618.


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은 노력을 기울이는 것, 사무 공간에서 에너지를 절감하는 것 등은 CRS 관점에서 필요한 활

동이다. 기업의 제품이나 서비스와 직접적 관련 없이 수행되는 사회 공헌 활동, 예를 들면

기업 차원의 후원이나 자선 활동, 환경보호 캠페인 등은 CSR 관점에서 의미 있는 활동이지

만, 사회지향적 마케팅과는 관련이 없다. 부연하면, 특정 상품의 판매와 연계될때 사회지향

적 마케팅이 성립될 수 있다.

[그림 1-12] Ben & Jerry’s의 Fair

Tweet

Ben & Jerry’s의 사회지향성11)

1978년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린

필드(Jerry Greenfield)는 벤앤제리스

(Ben & Jerry’s)라는 아이스크림 사업을

시작했다. 회사가 지속적으로 성장하는 동안

사회기부, 공익프로젝트 참여 등 다양한 사회

적인 활동을 실시하였는데, 2000년 4월 다

국적 기업인 유니레버(Unilever)사에 인수

되었다. 유니레버사는 인수 이후에도 벤앤제

리스가 추진하던 사회공헌 활동을 이어가기로

약속했다.

벤앤제리스는 2006년에 세계 최초로 공정무역 인증 재료로 만든 바닐라 아이스크림을 출

시했고, 2010년에는 3가지 종류의 공정무역 인증 아이스크림을 추가했다. 그리고 조만간

모든 종류의 아이스크림 재료 중 공정무역 인증이 가능한 것은 모두 공정무역을 통해 구

입하겠다고 약속했다.

그러나 공정무역에 대해 인지하고 있는 소비자가 30%밖에 되지 않는다는 것을 발견하고

공정무역을 설명하기 위해 트위터를 선택했다. 공정 트윗(Fair Tweet)이라는 이름으로

진행된 캠페인은 최대 140자까지 쓸 수 있는 트위터 상에서 대부분의 유저들은 40자 내

외를 사용한다는 점에서 힌트를 얻었다. 이 캠페인에 참가하는 유저들은 자신이 작성한 트

위터 메시지 외 여백 부분에 공정무역에 대한 설명과 링크가 자동으로 삽입된다. 총

518,000개의 글자가 공정무역을 홍보하는데 사용됐고 100개국 이상의 1,200만 명에게

공정무역과 관련된 트윗이 전달되면서 좋은 반응을 얻었다.

예컨대 위에서 살펴본 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)의 공정무역 아이스크림과 관련하여서

11) 자료: 유재훈(2011,2,1), 코즈마케팅(Cause Marketing) 공익과 실익의 접점을 찾으려면, LG Business Insight, LG경제연구원, p.38.


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는 사회지향적 마케팅의 속성이 강하나 아래의 SK의 예는 기업의 사회적 책임(CSR)의 사

례로 볼 수 있다.

사회적 가치지향(SK)

최근 SK는 ‘제품·서비스와 앞선 기술력은 보다 행복한 우리 모두

의 미래를 위한 것입니다. SK는 기업 문화의 변화와 혁신을 통해

끊임없이 진화해 나가고 단기적인 이익을 넘어 기업시민으로서의 사

회적 책임과 역할을 다하며 더 큰 행복으로 확대·재생산되는 미래

를 만든다’고 밝히고 있다. 이러한 차원에서 사회와 공생할 수 있는

다양한 문화를 만들어 가고 있는 데, 대표적으로 사회적 기업 행복

나래를 들 수 있다.

행복나래는 아래 [그림 1-12]에서 보듯이 중소기업 및 사회적 기업

의 제품 조달을 통해 SK계열사 등에 기업의 소모성자재(MRO, Maintenance Repair

Operation: 유지 보수 운영자재)를 공급하고 취약계층 고용과 이익 사회환원 등을 통해 경

제적 가치(EV)와 사회적 가치(SV)를 동시에 달성하고 있다.

[그림 1-13] SK 사회적기업 행복나래 Biz Model12)

12) 자료: http://www.happynarae.co.kr


43

지금까지 현대 마케팅의 콘셉트를 살펴보면서 기업활동의 시작과 끝이 마케팅이며 그 중

심에는 고객이 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 그러나 그렇다고 해서 모든 조직이 처음부

터 끝까지 마케팅지향기업이 되어야 한다는 것은 아니다.

예컨대 공공재와 같은 독점업체는 고객이 실질적으로 보장되어 있다. 그러므로 독점기업

의 경영자는 지나친 마케팅보다는 낮은 원가, 효율적인 생산 등에 더 많은 관심을 둠이 바람

직할 수도 있다(고객에 대해 관심을 갖지 말라는 의미가 아님은 독자가 잘 이해하리라 생각

한다.)

또한 고객들이 품질에 대한 평가 자체가 어려운 경우에는 고객의 요구에 집중하기보다는

제품과 서비스의 본질적 기능 제공에 대하여 더 많은 관심을 기울여야 한다. 예를 들면 초일

류의 외과 의사나 뛰어난 예술가는 고객의 요구수준을 초월하는 능력(제품)을 제안함으로써

고객을 만족시켜줄 수가 있다.

참고 자료

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김용호 외(2004), 현대마케팅, 무역경영사

김재문(2009.10.28), 착한 마케팅’의 명암과 성공 조건, LG Business Insight

김준호(2007), 고객만족경영, 무역경영사

마이네트 편(1995), 마케팅신조류, 경문사

손준상(1998.), 전략적 마케팅기획, 도서출판 노보

안광호, 유창조, 전승우 옮김(2008), Kotler의 마케팅 입문, 9th ed, 경문사

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이동현(2003), 깨달음이 있는 경영, 바다출판사

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Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson

Kotler, P(1997), Marketing Management, 9th ed, Prentice-Hall

McCarthy, E. Jerome & William D. Perreault, Jr(1990), Basic Marketing, 10th ed, Richard D.

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www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf

Zikmund W. G & M. d'Amico(2001), Marketing, 7th ed, South-Western College Publishing

제2장 고객만족과 관계마케팅

01마케팅의 이해

마케팅

2장고객만족과 관계마케팅

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Ⅰ. 고객역할의 변화

레빗(T. Levitt)은 「마케팅 근시안(marketing myopia)」이라는 논문에서 ‘성장산업 같은

것은 없다. 단지 소비자의 욕구만이 있을 뿐이고 그것이 변해갈 뿐이다’라고 주장한 바가 있는데

이러한 고객지향적인 사고는 마케터가 명심해야 할 중요한 부분이라고 할 수 있다.

또한 슐츠(H. Shultz)는 『스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공 신화(Pour Your Heart into i

t)』에서 ‘브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법은 한 번에 한 사람씩 접근하는 것이다’라고 하였다. 스

타벅스는 전통적인 비즈니스 방식인 제품을 생산하고 경쟁자로부터 시장점유율을 빼앗아 오기 위한

대량 광고·유통방식 대신에, 감성적인 방식을 택함으로써 큰 성장을 이룰 수 있었다. 이는 ‘제품지

향(product-oriented)’이 아니라 ‘고객지향(customer-oriented)’ 정신의 철학에서 비롯된 것이

라 할 수 있다.

[표 2-1] 마케팅 과정에서의 소비자13)

1980년대 1990년대 2000년대 이후

소비자 역할 수동적 제품 구입 기업의 관계 구축 목표 가치창조 참여자

기업의 역할 주관적 제조 충성고객 확보 소비자의 가치창조에 일조

마케팅 간접고객 관찰 직접고객 조사 대화를 통한 상호작용

현재 우리는 고객이 왕인 고객 중심의 경제적 환경 속에 살고 있는데 이는 공급이 수요를

크게 초과하는데서 나타난 현상이라고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 고객의 역할은 점점 더

마케팅에서 중요한 위치를 차지해 가고 있다. 과거의 고객은 제품을 구매하여 소비만 하는

수동적인 입장이었다면 현재의 고객은 기업에게 좀 더 좋은 구매조건을 제시할 수 있는 역

할 및 더 나아가 제품·서비스의 공동개발의 역할까지 담당하고 있는 것이 사실이다. 이러

한 고객과 기업, 그리고 마케팅의 역할변화 등과 관련하여 시대별로 정리하여 보면 [표 2-1]

과 같다.

13) 자료: 삼성경제연구소(2007.9.27), Seri China Review, 소매유통·공급업체간 전략적 제휴 현황과 시사점, p.5.


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Ⅱ. 마케팅성과 측정개념의 변화

기존의 마케팅 개념 하에서는 마케팅 활동의 효과성이나 효율성을 측정하는 중요한 개념

으로 규모의 경제, 시장점유율, 브랜드충성도 등이 사용되었다. 그러나 새로운 마케팅 패러

다임 하에서는 시장점유율에 비해 고객점유율, 규모의 경제보다는 범위의 경제, 브랜드충성

도 대신에 고객충성도가 더욱 중요한 개념으로 대두되고 있다.

그 이유로 기존의 마케팅 환경에서는 고객유지보다는 고객창조가 중요하였지만 최근에

보편적인 마케팅 방법으로 대두된 관계마케팅에서는 고객창조보다는 고객유지에 더 큰 비중

을 두고 있다. 따라서 이런 변화를 반영할 수 있는 다음과 같은 개념의 성과측정 방법이 필

요하게 된 것이다.

(1) 고객점유율

시장점유율(market share)은 자사의 제품이 전체시장에서 차지하는 점유율을 말하는 것

으로 점유율 향상을 위해서는 새로운 ‘고객유치’가 매우 중요하다. 그러나 고객점유율

(customer share)은 한 기업의 제품이 한 고객의 연간 내지 평생 구매량의 몇 퍼센트를 차

지하고 있는가 하는 것과 관련되는 것으로 이는 ‘고객유지’가 중요한 개념이라 할 수 있다.

시장점유율은 총 판매량에 대한 자사의 판매량 비율이다. 시장점유율을 지향하는 기업은

제품의 판매량을 증가시키기 위한 마케팅 활동, 즉 특정기간에 특별 할인판매와 같은 활

동을 할 수 있을 것이다. 경쟁사들이 가격을 낮추지 않는 한 판매량은 증대될 가능성이

크고, 시장점유율이 증대할 것이다.

그러나 할인된 가격으로의 판매는 단위당 수익률 감소뿐만 아니라, 할인판매를 알리기 위

한 촉진비용 등이 더욱 많이 요구된다. 이는 시장점유율 확대로 기업의 이익은 증가하지

만 이익률 및 브랜드 가치는 감소하기에 장기적 관점에서 더 큰 비용을 필요로 하게 된

다. 그리고 이러한 방식으로 확보된 고객은 경쟁사들이 유사한 전략을 전개하는 순간 경

쟁사의 제품을 구매할 가능성이 매우 크다.

고객점유율의 예로서 한 고객이 평생 구매한 피자 중에서 피자헛 피자가 80% 정도 차지

한다면 해당 고객에 대한 고객점유율은 80%가 되는 것이다. 일반적으로 시장점유율이 높은


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기업들이 많은 수익을 올릴 것이라는 생각을 할 수 있지만 위의 예에서 보는 바와 같이 예외

의 경우도 많이 존재한다.

(2) 범위의 경제

은행이 기존 은행점포망을 활용하여 보험으로 사업영역을 확대하는 경우 매우 효율적인 운영

이 될 것이다. 이와 같이 한 기업이 비슷한 범주의 제품으로 시장에 진출함으로써 원래의 제품에

서 가진 경쟁요소를 바탕으로 경쟁적 우위를 갖게 되는 것을 범위의 경제(economies of

scope)라고 말한다.

예컨대, 일본의 생활용품 제조회사인 가오(花王)의 경우, 많은 여성용품들 중에 생리용품

과 기저귀가 가져오는 시너지 효과가 더 크다고 한다. 이러한 사업 간의 관계는 비용 공유와

조정, 삭감으로 평균 비용을 절감할 수 있다는 점에서 범위의 경제라 할 수 있다.

(3) 고객충성도

브랜드충성도(brand loyalty)란 시간이 지남에 따라 특정 상표를 지속적으로 구입함으

로써, 특정상표에 대한 우호적인 태도를 갖게 되는 것을 말한다. 그리고 고객충성도

(customer loyalty)는 브랜드충성도와는 달리 관계마케팅에서 언급되는 상호작용 특성과

관련된 것으로 기업이나 종업원에 대한 고객의 관여를 의미한다고 볼 수 있다.


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Ⅲ. 고객만족 경영

1. 고객만족의 개념

일반적으로 만족(satisfaction)이란 ‘사람들의 기대치와 관련하여 그 제품에 대해 그가

지각하고 있는 성과(결과)를 비교하여 나타나는 즐거움이나 실망감’이라 할 수 있다. 따라서

소비자의 구매 후 만족 여부는 소비자 기대치(expectancy)에 대한 제공물의 성과

(performance)에 따라 결정된다.

[그림 2-1]에서 보는 바와 같이 만족 수준이란 소비자가 제품에 대해 지각하고 있는 성과

와 기대치 간 차이의 함수라고 할 수 있다. 즉 성과가 기대 수준에 미치지 못한다면 고객은

불만족하게 되며, 성과가 상대적으로 기대 수준에 일치하거나 기대 수준을 초과하게 되면,

고객은 만족하게 될 것이다.

[그림 2-1] 고객만족의 기대불일치 모델

한편 소비자의 기대치는 구매경험, 가까운 이들로부터의 조언, 경쟁기업을 포함한 기업이

제공하는 정보와 약속사항 등에 의해 영향을 받는다. 만약 기업이 소비자의 기대치를 너무

높이게 되면, 소비자가 불만족할 가능성은 그만큼 커진다고 할 수 있다.

우리나라는 1986년 이후 8회 연속 월드컵에 진출하고 있다. 2002년 처음으로 16강을 넘어 4

강에 진출한 업적을 남겼다. 2010년 남아공 월드컵에서 월드컵 역사 2번째로 16강에 진출한 놀

랄 만한 성과를 남겼으나 그 감동은 상대적으로 작았다. 2002년의 추억이 우리의 기대치를 그

만큼 높였기 때문이다.


51

한편으로 자사의 기대수준을 너무 낮게 설정하면, 구매한 사람들을 만족시킬 수는 있겠지

만 구매자를 확보하는 데는 문제가 있을 수 있다. 즉 기대할 수 없는 제품을 구매할 소비자

는 거의 없을 것이기 때문이다.

따라서 마케터는 이러한 소비자에 대한 기대치의 형성과 성과물의 제공과 관련하여 매우

신중하게 설계하여야 할 것이다.

2. 고객만족의 성과

높은 수준의 만족을 경험한 사람들은 상대적으로 경쟁사에로의 전환할 확률이 낮아진다.

제품에 대한 소비자의 만족 또는 불만족은 차후의 행동에 영향을 미치게 되는데 만족한 소

비자는 이후 그 제품을 구매할 가능성은 매우 높게 나타나고, 불만족한 고객의 대다수가 자

사 상품을 외면할 가능성이 크다는 많은 실증적 연구들이 제시되었다.

[그림 2-2] 여러 상황에서 불만족한 고객의 재구매 의사14)

[그림 2-2]는 흥미 있는 조사결과를 보여주고 있는데 TARP(Technical Assistance

Research Programs Institute)가 여러 상황에서 ‘얼마나 많은 불만족한 고객이 재구매

를 하는가?’라는 조사를 했다. 조사결과 불만족한 고객이 재구매를 한 비율은 ① 구매 후 전

14) 자료: U. S. Office of Consumer Affairs(1986. 4. 1), Consumer Complaint Handling in America : An Update Study, Par II(Washing, D.C: Technical Assistance Research Programs Institute), p.50 / 서비스경영연구회 역(2000), 서비스수익모델, 삼성경제연구소, p.304에서 재인용.


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혀 불만족을 나타내지 않는 고객의 경우 9% ② 불만족을 표시했으나 문제가 해결되지 않은

고객의 경우에 19% ③ 불만족을 표시하였고 문제가 해결된 고객의 경우에 54% ④ 불만족

을 표시하였고 문제가 즉석에서 해결된 고객의 경우에는 82%로 증가한 사실을 발견했다.

어떤 기업들은 고객 불평을 기록함으로써 고객만족을 파악할 수 있다고 생각하는데, 여기

서 명심할 사항은 불만족한 고객들 중 95%는 불평을 토로하지 않으며, 이들 중 대다수가 단

지 구매를 중지할 뿐이라는 것이다.

따라서 기업이 할 수 있는 최선의 방법은 고객들이 쉽게 불만을 나타내도록 해야 하는데,

제안 제도, 기업의 수신자부담 전화번호 및 인터넷 홈페이지 등이 이러한 목적에 이용될 수

있을 것이다. 예를 들어 3M사는 고객들이 제안, 요청 및 불평을 토로해 줄 것을 희망하고

있는데, 이는 제품개선 아이디어 중 2/3 이상이 이러한 고객의 불평에 귀를 기울임으로써

생성되기 때문이다.

그러나 기업은 고객의 불평을 경청하는 것만으로는 충분하지 않다. 중요한 것은 기업이

그 불평에 대해 신속하고도 구체적으로 대응해야 한다는 것이다. 예를 들어, IBM사는 판매

원에게 자사의 제품구매를 중단한 고객에 대한 보고서를 쓰도록 하고, 다시 만족을 줄 수 있

도록 모든 조치를 취하도록 하였다.

[그림 2-2]에서 보았듯이 불만을 제기한 소비자들 중 54-70%는 그들의 불만이 해결된

다면, 그 기업과 다시 거래를 할 것이나, 그 불만이 신속하게 해결될 것이라고 느끼는 경우

에는 95%까지 증가하게 될 것이라는 점에서 고객 불만의 빠른 대응은 중요하다고 볼 수 있다.

3. 고객만족을 통한 고객충성도 실현

일반적으로 마케팅 지향적 기업이 높은 고객만족을 달성하려고 한다. 그러나 이들 기업의

목표가 항상 고객만족을 극대화하려는 것은 아니다. 그 이유로는 다음과 같다.

① 기업은 가격을 낮추거나, 서비스를 증대함으로써 고객만족을 증대시킬 수도 있지만 이윤

이 감소될 수가 있다.


53

② 기업은 고객만족을 증대시키는 것이 아닌 다른 방법, 즉 자사의 생산성을 향상시키거나,

R&D에 더 집중함으로써 수익성을 증가시킬 수 있다.

③ 기업은 종업원, 중간상, 공급업자 및 주주 등 다양한 이해관계자를 가지고 있기 때문에

이들에 대한 만족 역시 중요하다고 할 수 있다. 즉, 기업은 다른 이해관계자들에게도 적

절한 만족 수준을 전달한다는 전제 하에 고객만족의 수준을 높이려 해야 하며, 고객만족

은 종업원(내부고객) 및 소유주 등의 만족과 선순환하는 것이어야 한다.

또한, 기업들은 고객들이 기업의 성과를 평가하는 기준이 상이할 수 있음을 인식해야 한

다.(예컨대, 주문배달 시 어떤 배달이 가장 만족스러운가에 대한 고객들의 평가기준이 상이

할 수 있다) 그리고 어떤 고객은 아주 쉽게 항시 만족할 수도 있으며, 또 다른 고객은 같은

상황임에도 경우에 따라 기뻐하기도 거의 기뻐하지 않을 수도 있음을 알아야 한다.

이와 같이 오늘날의 고객은 품질, 가격, 속도, 편리함과 같은 다양한 속성들을 원하는데

이러한 속성들의 조합이 ‘가치’라고 볼 수 있다. 높은 가치를 제공하는 회사는 고객만족을

달성할 수 있으며 만족한 고객을 통하여 고객충성도를 확보할 수 있다. 충성도가 높은 고객

은 반복구매하고, 타인에게 더 많이 추천하게 될 것이다.

결론적으로, 만족한 고객 자체도 중요하지만 만족한 고객을 통한 충성도가 높은 고객을

확보한다는 것이 기업의 입장에서 더욱 중요하다고 할 수 있다.


54

Ⅳ. 고객가치 평가

1. 고객의 유형 구분

일반적으로 고객의 유형은 다양한 방법과 명칭으로 설명·제시되고 있는데 코틀러(P.

Kotler)는 『Marketing A to Z』에서 모든 고객이 중요하지만 한편으로 고객유형에 따라

상대적으로 중요도가 차이가 있을 수 있음을 제시하였다.

코틀러는 일반적으로 고객을 성향이나 기질에 따라 ① 달가운 사람 ② 참고 봐줄 수 있는

사람 ③ 혐오스러운 사람으로 구분하고, 재정적인 측면에 따라 ① 플래티넘 ② 골드 ③ 실버

④ 아이언 ⑤ 레드고객으로 나눌 수 있다고 하였다.

또한 기업은 다음과 같은 형태로 고객을 분류해 전략적으로 통제하기도 한다.

수익성이 가장 큰 고객(MPCs, Most Profitable Customers): 당장 집중적인 관심의

대상이 될 고객

성장 가능성이 가장 큰 고객(MGCs, Most Growable Customers): 앞으로 장기적인

관심을 많이 받게 될 고객

이탈 가능성이 가장 큰 고객(MVCs, Most Vulnerable Customers): 이탈을 막기 위

한 신속한 개입이 필요한 대상 고객

가장 문제 있는 고객(MTCs, Most Troubling Customers): 고객집단에서 이탈시킬지

에 대한 고민이 필요한 고객

카드회사의 전략적 대응의 예로 MTCs 집단을 살펴보자.

카드회사 고객 중 소액결제만 하거나 부가서비스만 이용하여 회사의 업무만 번거롭게 하고

도움이 안 되는 MTCs가 많다. 따라서 이들 집단을 탈락시킬 것인가에 대한 전략이 필요하

다. 예를 들어 이들 고객을 이탈시키기 전에 회사의 수익을 높이는 측면에서 고객에게 제안

을 하는 방안이 있을 수 있다. 즉 이메일 청구를 요구하거나, 카드 서비스를 줄이는 식의 대

응을 보여주어, 그런 후에도 고객이 계속 남아 있다면 이런 고객도 이전에 비해 수익에 도움

이 될 것이다. 반대로 경쟁회사로 떠나더라도 그 회사의 수익에 도움이 안 되는 거래를 계속

할 것이기 때문에 아쉬울 것이 없다.


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2. 고객가치의 평가

고객가치 평가의 이해를 돕기 위한 간단한 프레임으로서 RFM와 LTV에 대해서 간단히

살펴보면 다음과 같다.

2.1 RFM(Recency, Frequency, Monetary)

최근성(Recency), 빈도(Frequency), 구매금액(Monetary)을 분석하여 고객 개개인을

평점화하여 가장 가치 있는 고객을 선별하는 데 이용할 수 있다.

즉 RFM 분석은 마지막 구매시점으로부터 얼마나 오래 되었는가, 특정 기간 동안 얼마나

자주 주문하는가, 구매빈도에 상응하는 거래에서 지불한 금액의 총합이 얼마인지를 측정하

여 기업의 입장에서 가치 있는 고객을 판단한다.

예를 들어 다음과 같은 조건을 가정하여 RFM을 계산하여 보자.

① 거래의 최근성(지난 10일 내에 거래가 있었으면 10점, 지난 20일 내에 거래가 있었으면

7점, 지난 2개월 내에 거래가 있었으면 5점)

② 거래빈도(지난 2년 동안 거래 빈도를 측정 한 후, 횟수당 1점씩 부여)

③ 구매금액(총 구매금액을 1만 원당 1점씩 부여)

④ 그리고 가중치는 거래의 최근성 5, 거래빈도 3, 구매총액 2로 가정한다

이러한 조건을 바탕으로 계산한 결과가 [표 2-2]에 나타나 있다. 계산결과 고객 2가 기업

의 입장에서 가장 높은 가치를 갖는 고객이라고 할 수 있다.

[표 2-2] RFM 계산 사례

고객번호 최근성 거래빈도 구매총액 RFM 점수

1 10일 이내 15 1,000,000 295

2 20일 이내 10 1,900,000 445

3 2개월 이내 4 430,000 143

4 2개월 이내 1 20,000 32

고객 2: 7*5+10*3+190*2=445


56

[표 2-2]의 예와 같은 고객점수를 바탕으로 CRM 전략을 실행할 수 있다. 즉 우량고객에

더 많은 마케팅 비용을 쓰고 교차판매를 유도하며 불량고객을 우량고객으로 전환시키는 등

의 마케팅 전략에 활용할 수 있다. 그러나 RFM 기법은 사용하기는 편리하지만 개별고객별

수익 기여도를 직접적으로 측정하지 못하는 등의 한계점을 가지고 있다.

2.2 LTV(Lifetime Value)

LTV는 기업의 입장에서의 고객의 평생가치라고 할 수 있다. LTV 산정의 이해를 돕기 위

한 간단한 예를 들어 보면 [표 2-3]과 같다.

즉 LTV는 평균 구매액을 기준으로 거래기간에 대한 구매액을 산정하는 방식으로 LTV =

평균 구매액 × 거래기간으로 나타낼 수 있다. [표 2-3]에서 B고객의 가치가 A고객보다 더

높다고 할 수 있다.

[표 2-3] LTV계산 예

A고객 B고객

상품 1(개당 1만 원) 3년간 6개씩 1년간 3개씩

상품 2(개당 2만 원) 1년간 4개씩

상품 3(개당 3만 원) 2년간 3개씩 5년간 5개씩

LTV (1*3*6)+(2*1*4)+(3*2*3)=44만 원 (1*1*3)+(3*5*5)=75만 원

위에서 살펴본 RFM이나 LTV 계산의 예는 매우 단순화된 것이지만, 기업의 입장에서 개

별고객의 가치를 어떻게 평가할 수 있는 가에 대한 방향성을 엿볼 수 있다는 점에서 의미를

찾을 수 있다.


57

Ⅴ. 관계마케팅

1. 고객유지의 중요성

기업이 새로운 고객을 획득하는데 드는 비용은 기존고객을 유지하는 데 드는 비용보다 다

섯 배까지나 높다고 하는 연구결과가 정도의 차이는 있지만 설득력 있는 사실로 받아들여지

고 있다.

그런데 과거의 마케팅 이론과 실천방법들은 기존의 고객들을 유지하는 것보다는 새로운

고객을 확보하는 기법에 집중하고 있었다. 즉, 고객관계 증진을 통한 지속적 판매보다는 새

로운 고객확보를 통한 판매에 더 많은 관심을 기울여 왔었던 것이다. 그러나 현재는 보다 고

객관계를 강조하는 쪽으로 마케팅의 흐름이 변하였으며, 특히 고객충성도를 통한 고객유지

가 기업의 마케팅 성과에 있어 중요한 부분으로 작용하고 있다.

고객유지를 강화할 수 있는 여러 방안 중 기업의 입장에서 가장 바람직한 방법은 더 높은

고객만족을 달성하는 것이다. 고객만족을 통한 충성도 강화는 경쟁업체가 단순히 저가격을

제공하거나, 유인방법의 변경 등을 통해 자사의 고객을 유치하려는 노력을 더욱 더 어렵게

할 것이다.

이러한 관점에서 강력한 고객충성도를 창출하는 마케팅 과업의 하나로 관계마케팅의 중요

성이 최근에 크게 대두되고 있다.

2. 관계마케팅의 개념

베리(L. Berry)는 관계마케팅(relationship marketing)을 ‘소비자와의 관계를 형성·

유지하고 강화하는 마케팅 활동’이라고 정의하였다. 즉 관계마케팅은 ‘기업에 이익이 되는

고객과의 결속을 바탕으로 관계를 유지하여 장기적이고 안정적인 기업이익을 창출하는 마케

팅 활동’이라고 이해할 수 있다.

관계마케팅은 일시적인 기간을 거쳐 목적이 달성되면 끝나버리는 일회적인 거래개념에서


58

벗어나 과거의 거래를 추적해 보고 고객과 지속적인 관계를 갖는 것이 출발점이라고 할 수

있는 데, 이는 마케팅 자체에 대한 다음과 같은 시각의 변화로 볼 수 있다.

① 마케팅은 소비자, 종업원, 공급업자, 그리고 정부나 금융기관과 같은 영향력을 가진 이

해관계자와 영향을 주고받는다는 인식을 바탕으로 한다.

② 고객과의 상호관계의 본질이 변화하고 있다는 인식이다. 경쟁이 치열한 구조에서는 ‘일

시적인 거래’가 아닌 ‘지속적인 고객과의 관계’로 초점이 변하고 있다.

③ 관계마케팅을 실천하기 위해서는 다량소비자인 핵심고객이 중요하다는 인식이다. 매출

액의 상위 20%의 다량사용자들이 전체 매출의 80%를 형성한다는 파레토법칙과 같이

다량사용자의 확보를 통해 안정적이고 장기적인 관계를 형성할 수 있다는 논리이다.

④ 단기적 이윤극대화를 위한 일회성 교환의 추구보다는 장기적 관계형성을 통한 장기적 이

윤의 확보가 마케팅 성과 추구의 중요한 목표가 되고 있다.

⑤ 마케팅활동을 일방적 교환모델로 보는 것이 아니라 관련된 사람과의 상대적인 관계로 본

다. 따라서 마케팅 활동과 관련된 주요 이해집단과의 관계의 형성·유지가 중요한 마케

팅 수단이 된다.

이러한 관계마케팅의 특징들을 전통적인 마케팅과 비교하여 보면 다음 [표 2-4]와 같다.

[표 2-4] 전통적 마케팅과 관계마케팅의 비교

구분 거래마케팅 관계마케팅

마케팅 목표 교환이 마케팅 목표 교환은 마케팅 활동의 결과

마케팅 수단 마케팅믹스 전략 중심 고객과의 파트너십 관리

소비자 신규 소비자의 창출 기존 소비자의 관리

초점 판매 고객유지

성과지표 시장점유율 고객점유율

경쟁자 인식 경쟁관계 경쟁자와 협력관계

소비자 인식 불특정다수 특정 목표고객

시간적 개념 단기 장기

3. 고객관계관리 개념 및 전개과정

기업환경 변화의 위협 속에서 경쟁력을 유지하며 고객만족을 이루고 매출을 증대시키기

위해서는 충성도가 높은 고객관계(loyal customer relationship)를 지속적으로 구축해 나


59

가야 한다. 이를 위해 기업은 보유하고 있는 고객과 잠재고객에 대한 데이터를 분석하여 이

를 유용한 마케팅 정보로 가공하여 고객행동을 분석·예측하기 위한 효과적인 마케팅 프로

그램과 전략을 개발하는 일련의 과정을 중요시하게 되었는데 이를 고객관계관리(CRM,

Customer Relationship Management)라고 한다.

이러한 고객관계관리의 개념을 그림으로 살펴보면 [그림 2-3]과 같다.

공급자생산

개발

유통

마케팅

경리

세일즈

데이터웨어하우스

데이터마이닝서비스 키오스크

등

우편인터넷

콜센터

POS

고객백

오피

프 론 트 오

피스

고객 상

호작용 채

널

[그림 2-3] CRM의 개념15)

[그림 2-3]에서 보듯이 고객관계관리의 목표를 달성하기 위해 다양한 원천으로부터 수집

된 정보를 통합·분석하며, 고객과의 긴밀한 관계를 구축하기 위해 분석결과를 활용하는 과

정이 필요한데 이는 정교한 소프트웨어와 분석적 도구가 필요하며 결과의 평가 및 피드백

과정 또한 필요하다

이러한 고객관계관리의 전개과정을 살펴보면 다음과 같다.

3.1 CRM 목표수립

CRM 구축의 목적과 그에 따른 기업가치 증대 내용을 구체적으로 파악하고, 고객 개개

인이 왜, 어떤 방법으로 상품/서비스를 구입하는가를 통합적으로 이해해야 한다. 미국과

15) 자료: 삼성경제연구소(2000.9.6), 인터넷 시대의 고객관계관리(CRM), CEO Infomation 제262호, p.8.


60

유럽의 선진기업이 고객관계관리 구축을 하는 주요 목적의 예를 살펴보면 ① 고객충성도

강화(customer fidelity) ② 고객에게 개별화된 맞춤 서비스 제공 ③ 우량고객을 파악하

여 평생고객으로 유도 ④ 교차판매(cross-selling) 및 업 셀링(up-selling)을 통한 고객

당 수익의 극대화 ⑤ 고객 서비스의 신속성 향상과 비용절감 등이 제시되고 있다.

3.2 데이터 웨어하우스와 정보분석지원 환경구축

데이터 웨어하우스를 구축하거나 기존 웨어하우스에서 자사의 사업요건에 맞는 데이터

를 선정하고, 필요한 내·외부 자료들을 보충하는 단계이다. 데이터 웨어하우스(data

warehouse)란 단어 의미 그대로 정보의 창고이다.

기업은 수년간의 기업 활동을 통해 발생된 내부 데이터와 축적된 외부 데이터를 보유하

게 된다. 이러한 기업 내 여러 곳에서 분산 운영되는 시스템들로부터 필요한 정보를 추출한

후, 중앙 집중화된 저장소에 모아 놓고 이를 여러 계층의 사용자들이 좀 더 손쉽고 효과적

으로 접근·이용할 수 있도록 하는 통합 정보시스템이라 할 수 있다. 데이터 웨어하우스의

구축을 통해 적절하고 신속한 의사결정뿐만 아니라 과거 및 현재의 데이터 분석을 통해 시

장변화와 미래예측까지도 가능하게 할 수 있다.

고객에 대한 정보는 구입품목, 구입횟수, 총구입금액, 구입시기 등의 필수정보에서부터,

고객이 중요시하는 속성과 같은 제품에 대한 태도, 고객기호, 라이프 스타일 등의 정보와

같은 데이터가 많을수록 활용도는 커진다.

3.3 데이터마이닝을 통한 고객분석과 마케팅 프로그램 개발

목표고객을 선정하고, 구축된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해

고객의 특성을 분석한다. 데이터마이닝(data mining)은 거대한 데이터베이스로부터 유용

한 정보를 추출해내는 과정이다. 즉 정보 간의 인과관계와 데이터의 패턴 같은 데이터 내부

에 숨어있는 유용한 정보를 추출해내는 일련의 과정이라고 할 수 있다.

즉 기업이 보유하고 있는 일일 거래 데이터, 고객 데이터, 상품 데이터 혹은 각종 마케

팅 활동에 있어서의 고객반응 데이터 등과 이외의 기타 외부 데이터를 포함하는 모든 사용


61

가능한 근원 데이터를 기반으로 감춰진 지식, 기대하지 못했던 경향 또는 새로운 규칙 등을

발견하고 이를 실제 비즈니스 의사결정 등에 유용한 정보로 활용하고자 하는 것이다.

이의 구체적인 예는 7장에서 제시되어 있다.

3.4 마케팅 프로그램의 실행

고객관계관리의 목적에 따른 최고의 잠재적 수익성과 영향력을 지닌 고객군을 상대로

마케팅 프로그램을 적용하여 실질적인 마케팅 성과를 창출한다. 이는 단순한 상품판매를

벗어나 교차판매와 업 셀링 등을 통해 고객의 평생가치 극대화를 추구하여야 한다.

3.5 평가 및 피드백

마케팅 프로그램 및 전략의 수행결과 나타난 고객의 직·간접 반응을 데이터 웨어하우

스에 기록하고 분석함으로써 고객행동에 대한 정확한 이해와 프로그램의 효율성을 측정한다.

평가는 고객만족도, 고객이탈비율, 수익성 등에 대한 평가, 콜센터의 효과(잠재고객에서

고객으로의 전환, calling 횟수), 캠페인 효과(ROI, 사용된 채널, 반응의 프로파일), 활동

이 증가된 고객 수, 이탈이 발생된 고객 수와 같은 내용을 분석함으로써 고객 행동에 대한

정확한 이해와 프로그램의 효율성을 측정하게 된다.

고객관계관리는 고객과의 지속적인 접촉과 장기적 관계유지를 위한 수단이기 때문에 고객

에 대한 사후관리를 통해 이탈고객을 줄이고, 기존고객을 더욱 양질의 우수고객으로 전환하

는 지속적인 노력이 요구된다.

4. 고객관계관리 효과

CRM의 핵심은 주요고객 파악, 고객이탈 방지, 우수고객 유치, 잠재고객의 활성화, 신규

고객 획득을 통해 궁극적으로 다음의 효과를 달성하고자 한다.

첫째, 가치 있는 고객을 파악하여, 이들을 획득·유지함과 동시에 새로운 긍정적인 관계

를 유지할 수 있다. 즉 고객 개개인이 문제점을 인식하기 전에 정확한 물품 및 서비스를 적


62

시에 제공함으로써 장기적으로 고객과 1:1 관계를 구축하고 고객의 평생가치를 극대화하여

기업의 수익성을 높임으로써 기업과 고객이 상생하는 것이다.

둘째, CRM 도입으로 기업가치가 증대 될 수 있다. 고객의 로열티 강화는 고객의 거래건

수, 거래단가, 거래기간 등을 증대시킬 뿐만 아니라 고객의 양적 증대에서 질적 고도화로의

전환을 통해 매출대비 마케팅 비용의 감축효과 등을 기대할 수 있다. 또한 핵심고객과 유사

한 속성을 지닌 잠재고객을 선별하여 신규고객으로 유인함으로써 수익을 극대화할 수 있는

등의 효과를 기대할 수 있다.

고객관계관리의 전개과정과 이를 통한 주요 효과를 더욱 세분하여 정리하여 보면 [그림

2-4]와 같다.

주요 고객 파악

고객 이탈 방지

우수 고객 유치

잠재고객 활성화

신규 고객 획득

고객가치 증대

기업수익 창출

CRM 목표수립

데이터 웨어하우스와 분석지원 환경 구축

데이터마이닝

마케팅프로그램의 실행

평가 및 피드백

[그림 2-4] CRM의 전개과정과 기대효과16)

16) 자료: 삼성경제연구소(2000.9.6), 인터넷 시대의 고객관계관리(CRM), CEO Information 제262호, p.9 일부 수정.

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제1장 마케팅 환경의 이해

02마케팅 전략과 STP

마케팅

1장마케팅 환경의 이해

67

Ⅰ. 마케팅 환경의 중요성 및 구조

마케팅 환경(marketing environment)은 ‘기업의 마케팅 프로그램에 영향을 미치는 내

부 및 외부 영향요인이나 제도들의 집합’이라고 할 수 있다.

시장지향적 조직인 기업은 기업을 둘러싸고 있는 다양한 환경요소와 끊임없이 영향을 주

고받는 사회적 시스템(social system, open system)이다. 따라서 기업이 변화하는 환경

에 적응하여 생존과 성장을 하기 위해서는 기업을 둘러싸고 있는 환경을 탐색하여 기업에

미치는 영향을 분석·검토하는 전략적 과정이 매우 중요하다.

마케터(마케팅 관리자)는 환경의 변화를 정확하게 파악함으로써, 자신이 통제할 수 있는

기업 내부의 자원으로 통제하기 어려운 외부 환경에 창조적으로 적응할 수 있게 된다. 다시

말해 성공적인 마케팅 활동은 자신에게 주어진 환경 내에서 마케팅 프로그램을 적절히 관리

하는 기업의 능력에 달려 있다고 볼 수 있다.

엣젤(M. Etzel) 등은 마케팅 환경을 [표 3-1]에서 보는 바와 같이 외부 거시환경(인구통

계, 경제상황, 경쟁상태, 사회·문화, 정치·법률, 기술적 환경), 외부 미시환경(시장, 원료

공급자, 중간상), 기업 내부 환경(생산설비, 재무자원, 인적자원, 입지, 연구개발 등)으로 세

분하고 있다.

[표 3-1] 마케팅 환경17)

구분 유형

외부 거시환경 인구통계, 경제상황, 경쟁상태, 사회·문화, 정치·법률, 기술

외부 미시환경 시장, 원료공급자, 중간상

기업 내부 환경 생산설비, 재무자원, 인적자원, 입지, R&D, 기업이미지

이하에서는 [표 3-1]과 같이 실질적으로 기업이 통제 불가능하거나 통제가 어려운 외부

환경(외부 거시환경 및 외부 미시환경)을 중심으로 살펴보기로 한다.

17) 자료: Etzel Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.29,43 참조.

2부 마케팅 전략과 STP

68

Ⅱ. 외부 거시환경

인구통계적 환경, 경제적 환경, 사회·문화적 환경, 정치적·법적 환경, 기술적 환경, 경쟁 환

경 등의 외부 환경들은 마케팅 프로그램에 기회 또는 위협의 요인으로 작용할 수 있는 기업이 통제

할 수 없는 요인이다. 이들 요인들을 외부 거시환경(external macro-environment)이라 하는

데 중요한 몇 가지를 들면 다음과 같다.

1. 인구통계적 환경

인구통계적 환경(demographics environment)은 인구 특징을 기술하기 위한 즉 인구

조사(census) 시 필요한 연령, 성별, 가족 수명주기, 교육 수준 등과 같은 마케팅 환경을 말

한다. 인구통계적 환경의 변화는 시장변화에 대한 신호로 볼 수 있기에 마케터에게는 특히

중요하다고 할 수 있다. 다양한 인구통계적 환경들이 마케팅 프로그램에 영향을 미치는데,

이 중 인구 구성의 변화가 마케팅 프로그램에 미치는 영향에 대하여 살펴보자.

우리나라는 출산율의 감소와 노인 인구의 증가로 인구 구성에 급속한 변화가 진행되고 있

으며 이는 마케터의 입장에서는 매우 의미가 있다고 할 수 있다.

우리나라 총인구는 2010년 4,860만여 명으로 1990년의 4339만여 명보다 증가하였으

나 인구증가율은 급격히 떨어졌다. 연령별 인구도 [표 3-2]에서 보듯이 어린이의 인구는 계

속 줄어들고, 노인 인구는 크게 증가하고 있다.

예컨대, 우리나라의 합계 출산율은 1970년에 4.53명에서 2000년 1.46명 그리고 2005

년 1.076명으로 최저를 보이고 있으며 크게 개선의 변화를 보이고 있지 않고 있다. 또한 65

세 노인 인구는 1970년 총인구의 3.1%에서, 2012년 11.8%로 고령화 사회(aging society

)에서 고령 사회(aging society)로의 진입을 앞두고 있다.


69

[표 3-2] 인구 구성의 변화18)

연도전체 인구

(천명)

0-14세

(천명,%)

65세 이상

(천명,%)

합계 출산율*

(명)

노령화 지수

(%)***

1970년 32,241 13,709 (42.5%) 991(3.1%) 4.530 7.2%

2000년 47,008 9,911(21.1%) 3,395(7.2%) 1.467 34.3%

2012년 50,004 7,559(15.1%) 5,890(11.8%)** 1.300 77.92%

이와 같이 출산율이 낮고 인구가 고령화되어 감으로써 실버산업(silver industry) 및 엔

젤산업(angel industry)에 큰 변화를 예상할 수 있다.

예컨대, 구매력을 갖고 있는 노령 인구의 증가는 마케터에게 새로운 기회를 가져다 줄 수

있으리라 생각된다. 노령자를 위한 실버타운, 여행, 음식, 의약품 등의 산업은 매력 있는 시

장으로 등장하게 될 것이다. 더 나아가 어린이를 위한 엔젤산업 역시 저 출산으로 인해 양적

으로는 문제가 있을 수 있으나 자식에 대한 부모의 관심 증대로 질적인 측면에서 고도화될

가능성이 매우 크다고 예측할 수 있다. 즉 출판, 의복 장난감, 음식점, 교육산업 등에서의

고급화 및 새로운 형태의 사업 출현의 기회가 될 수 있다.

실버 세대를 위한 젊은 비즈니스19)

인구의 1/4을 차지하고 있는 1차(1955-1963년생)와 2차(1968-1974년생) 베이비부머 세대가

2020년부터 65세 이상 실버층으로 진입할 예정이다. 이들 베이비부머 세대는 자산과 소득 수준

이 이전 세대보다 높을 것으로 예상되고 능동적인 소비 주체로서의 성향도 갖고 있다. 따라서 이들

의 실버층 진입으로 ‘고령자=가난한 비주류층’이라는 통념이 점차 희석되고, 은퇴 세대는 ‘부유하고

활동적이며 건강하게 장수하는’ 소비그룹으로 인식될 것이다라고 삼성경제연구소는 지적하고 있다.

이들 베이비부머의 5대 트렌드로 건강, 가족, 여가, 사회 참여, 디지털 라이프를 예시하고 이에 대

응하는 젊은 비즈니스 5가지, 즉 ① 프로엑디브 케어 비즈니스 ② 원거리 효(孝) 비즈니스 ③ 목적

지향 휴(休)서비스 ④ 베풂 지원 비즈니스 ⑤ 스마트 실버 비즈니스의 활용을 제안하고 있다.

18) 통계청 e-나라지표* 합계출산율은 여성 1명이 평생 동안 낳을 것으로 예상되는 평균 출생아수를 나타낸 지표로서 출산력 수준을 나타내는 대표적 지

표.** UN에서는 65세 이상의 고령인구 비율이 총인구의 7%를 초과하면 고령화 사회(aging society), 14%를 초과하면 고령 사회

(aged society), 20%를 넘어서면 후기 고령 사회 또는 (초)고령 사회(post or super aged society)라고 규정한다.*** 노령화 지수는 (65세 이상 인구/0~14세 인구) × 100.

19) 자료: 삼성경제연구소(2012.10.17), CEO Information 869호, 실버세대를 위한 젊은 비즈니스가 뜬다.


70

2. 경제적 환경

소비자의 소득, 지출, 신용 그리고 제품가격 등에 영향을 미치는 경제적 환경(economic

environment)은 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 중요한 요인이라 할 수 있다. 따라

서 몇 가지 경제적 환경요인들에 대하여 살펴보기로 한다.

2.1 소득변화 및 지출유형변화

우리나라는 급격한 경제성장과 더불어 1인당 국민소득은 계속 급증하여 2012년

22,700달러(명목소득 기준)까지 증가함으로(그림 3-1 참조) 소비지출에서의 변화도 보이

고 있다. 제품에 대한 소비유형이 점차 고급·대형화하는 모습을 보이고 있는데, 대형 자동

차와 대형 TV, 외국여행, 레저스포츠, 문화 등에 대한 지출이 증가하고 있음이 그 예가 될

수 있다.

그러나 1998년 IMF의 지원을 받게 되는 경제위기와 2008년 세계금융위기 사태의 상

황을 맞이하여 고도성장에 대한 기대감은 여지없이 무너져 내리고 마케터가 소비자의 소비

형태를 다시 생각하게 되는 계기가 되기도 하였다.

[그림 3-1] 1인당국민소득(GNI 추계), 달러(명목소득)20)

불황기에는 소비자들이 스스로 소비의식과 행동을 변화시키는 자발적 내핍(voluntary

simplifier)의 모습을 보이기도 하는데, 예컨대 외환위기 상황에서 대형차보다 경차수요의

20) 자료: 한국은행 경제통계시스템 http://ecos.bok.or.kr/flex/EasySearch.jsp


71

증대와 외식비와 교양오락비 등의 불급한 소비를 줄이는 모습을 보였다. 한편 2008년 금

융위기 후에는 지속가능한 자본주의의 구축을 위한 윤리적 소비(ethical consumption)

등의 고민이 나타나기 시작하였다.

2.2 인플레이션

인플레이션(inflation)으로 제품의 가격이 개인의 소득보다 더 빨리 상승하게 되면 가

처분소득, 즉 소비자의 구매력은 감소하게 된다. 따라서 인플레이션은 소비자의 심리, 기업

의 마케팅 활동 등에 영향을 미친다. 예컨대 고물가시대에는 소비자들은 자신들의 구매력

이 감소하므로 지출을 줄이거나 싼 제품을 선호하고 기업은 원자재 가격상승으로 가격을

올려야 하는 당위성이 있지만 소비자들의 구매력 감소로 인한 저항 때문에 가격을 올리기

가 대단히 어렵다.

결과적으로 기업은 원가를 절감하거나 일정 부분 이익을 포기해야 한다. 즉 기업은 생산

원가를 절감하기 위해 제품을 다시 디자인하기도 하고, 사실상 가격인하의 효과를 지닌 쿠

폰 제공, 상품 양의 조절, 저가의 원자재 사용, 무료 설치 등의 서비스 축소, 제품모델 수

축소 등의 수단을 고려하게 된다.

2.3 이자율

이자율은 마케팅 활동에 영향을 주는 또 하나의 중요한 경제적 요인이다. 이자율이 높을

때 소비자들은 주택구입과 같은 장기성을 갖는 지출을 미루는 경향이 있고 할부율이 이자

율보다 낮은 제품에 대하여 관심을 갖기도 한다. 따라서 마케터는 거래를 증가시키는 촉진

수단으로 할부이자의 인하 등을 제시하기도 한다. 예컨대, 자동차회사 등에서는 이자율이

높을 때 자동차의 가격인하보다는 할부이자율을 낮춤으로서 할부거래를 원하는 소비자를

더욱 만족시킬 수 있다.


72

3. 사회·문화적 환경

사회·문화적 환경(social and culture environment)의 변화는 마케터들에게 기회와

위협을 제공한다. 예컨대 양적 소비로부터 질적 가치를 추구하는 소비로의 변화, 가족 중심

적 생활과 남녀 성역할의 변화, 자연환경에 대한 관심의 증가, 건강에 대한 관심증가 등은

새로운 마케팅 프로그램을 요구하게 된다.

마케터가 관심을 가져야 할 사회·문화적 변화 가운데 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다.

3.1 환경에 대한 관심

최근 소비자들은 자신들의 생활의 질(QOL: Quality of Life)에 많은 관심을 보이고

있다. 따라서 소비자들은 상당한 수준의 생활의 질을 확보하기 위한 노력으로 대기 및 수질

오염, 각종 폐기물의 처리, 기후변화 등과 같은 환경문제에 대해 적극적인 관심을 보이고

있다.

환경 친화적인 제품에 관심을 보이는 녹색소비자(green consumer)가 점차적으로 증

가하고 있고 기업들도 이러한 추세에 대응하여 ‘기업의 생존과 경쟁력 확보를 위해 능동적

으로 자연의 자기정화 능력을 초과하지 않는 범위 내에서 지속가능한 환경보존 및 소비자

의 건강에 대한 기업의 사회적 책임을 강조’하는 녹색마케팅(green marketing)으로 소비

자를 만족시키려 하고 있다.

2009년 환경부는 제품과 서비스의 생산 및 수송, 유통, 사용, 폐기 등의 과정에서 발생

하는 온실가스의 배출량을 CO₂ 배출량으로 환산하여 제품에 표기하여 소비자에게 제시함

으로써 시장 주도로 저탄소 소비문화 확산을 유도하고자 [그림 3-2] 및 [그림 3-3]에서

보는 것과 같이 탄소성적인증제도를 운영하고 있다. 이들 인증마크가 있는 제품은 기후변

화에 관심이 있는 소비자에게 신뢰를 주고 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다.

[그림 3-2] 저탄소제품 인증마크(http://www.edp.or.kr)


73

[그림 3-3] 탄소배출량 인증마크(http://www.edp.or.kr)

또한 기업들은 친환경 자동차 및 절전 컴퓨터 같은 에너지 절약 제품, 열대우림 지역을

훼손하지 않고 생산된 원료구입 등과 같은 노력을 통해 녹색소비자를 만족시키려는 노력을

하고 있다.

3.2 가족 역할의 변화

취업여성의 증가, 독신가구의 증가 등으로 제품구매행동과 관련하여 남녀의 역할이 변

화하고 있다. 예를 들면 예전에는 남성들의 구매의사결정 분야였던 자동차를 여성이 주도

적으로 구매하는가 하면, 식료품을 구입하기 위해 할인점에서 쇼핑카트를 끌고 다니는 남

성이 늘어나고 있다. 또한 취업여성의 쇼핑시간 부족으로 인한 인터넷 쇼핑 및 홈쇼핑 매출

액이 급증하고, 할인점의 24시간 영업 등도 이러한 변화를 반영한 결과라 할 수 있다.

3.3 건강과 안전에 대한 관심

사회가 복잡하고 환경오염이 극심해짐에 따라 현대인은 건강과 안전에 대한 욕구가 높

아지고 있다. 이에 따라 많은 사람들이 신체단련, 건강, 식품, 안전에 대한 제품을 선호하

여 이들과 관련된 상품이 주목을 받고 있다.

예컨대 유기농 및 저농약식품, 건강기구 및 비타민과 같은 건강 관련 상품, 미래에 대한

불안을 보장받기 위한 보험상품, 에어백과 블랙박스와 같은 자동차 안전용품 등의 선호는

소비자의 안전과 건강에 대한 문화를 반영하고 있다고 할 수 있다.


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4. 경쟁적 환경

포브스(Forbes)지에 의하면 미국에서 1917년 당시 매출액 기준 100대 기업 중, 39개 기업만

1987년까지 생존했으며, 39개 기업 중 100대 기업을 유지하고 있는 기업의 수는 18개에 불과하

였다. 우리나라에서도 한국경제연구원에 따르면 1955년에 시장에 존재하였던 기업 중 2004년에

100대 기업에 이름을 올리고 있는 기업은 7개에 불과하였다. 1985년에 조사된 100대 기업 중

10년이 지난 1995년에 100대 기업에 랭크된 기업은 61개에 달하였으나, 2004년에는 29개에 불

과하였다. 이러한 예에서 보듯이 마케터는 경쟁적 환경(competitive environment)의 중요성에

대해 충분히 인식하고 있어야 할 것이다.

소비자는 제품구매 시 경쟁하고 있는 많은 제품 중에서 선택을 하게 된다. 즉 마케터가

소비자로 하여금 자신의 제품을 구매하도록 하려면 경쟁자보다 나은 가치의 제품을 제공하

여야 한다. 경쟁 없는 기업 환경은 없기에 기업이 표적시장을 정의하고 전략을 세울 때 반드

시 경쟁자가 누구인지를 확인하여야 한다. 유능한 마케터는 이러한 경쟁자의 제품, 가격, 유

통, 촉진 프로그램 등에 대하여 지속적인 모니터와 이를 통한 우위 전략을 수립하여야 한다.

한편 경쟁자를 보는 관점도 상이할 수 있는데 코카콜라의 경쟁자는 펩시콜라뿐만 아니라

생수 및 오렌지 주스도 될 수 있는데, 제품의 대체가능성(product substitutability)에 따

른 다음과 같은 4가지 관점에서 종합적으로 고려될 필요가 있다.

① 상표경쟁자(brand competitor): 가격이나 형태가 유사한 제품을 소비자에게 제공하는

경쟁자

② 제품경쟁자(product competitor): 형태나 가격은 다르지만 같은 제품계열에 속하는 제

품을 소비자에게 제공하는 경쟁자

③ 본원적 경쟁자(generic competitor): 전혀 다른 제품을 판매하고 있지만 동일한 소비자

의 필요나 욕구를 만족시키기 위해 경쟁하는 경쟁자

④ 총예산 경쟁자(total budget competitor): 전혀 다른 제품으로 상이한 소비자의 필요나

욕구를 충족시키려고 하지만, 결국 한 소비자의 한정된 예산을 자기 쪽으로 끌어오기 위해

경쟁하는 경쟁자


75

이러한 형태의 경쟁자를 이해하기 위한 예를 들면 [표 3-3]과 같다.

[표 3-3] 경쟁의 형태

경쟁 형태 예(전기스토브 기준)

상표경쟁자 한일전기스토브, 후지카 전기스토브, 신일산업전기스토브 등

제품경쟁자 온풍기, 석유히터, 온수매트 등

본원적 경쟁자 내복, 난방 위한 커턴, 이중창 공사 등

총예산 경쟁자 예산내의 영화, 의류, 외식, 여행 등

참고로 경쟁자를 반드시 이겨야 할 존재로 파악하지 않고 경쟁자와의 협력을 통한 공생

전략도 생각해 볼 수 있다. 본원적 경쟁자일 수 있는 영화관과 주위의 음식점이 협력하여 영

화표를 갖고 오는 손님에게 할인을 해주고, 이웃한 호텔을 공동으로 이용가능하게 하는 등

의 공동마케팅(co-marketing)이 이의 예가 될 수 있다.

공동마케팅(co-marketing)

동종 또는 이종기업들이 각자의 결점을 보완하거나 시너지(synergy) 효과를 달성시킬 목적으

로 자원 또는 마케팅 프로그램을 결합하는 것이다. 특히 자사의 능력만으로는 경쟁력이 떨어질

가능성이 클 때 유용한 마케팅 전략이다.

공동마케팅은 전략적 제휴(strategic alliance), 공생마케팅(symbiotic marketing

strategy)이라는 용어와 혼용되어 사용되기도 한다. 이는 조인트 벤처나 라이센스를 통하여

기업 전체의 개념에도 적용할 수 있고, 제품의 공동생산이나 유통경로의 공유, 공동촉진과 같은

일정 영역에만 적용할 수도 있다.

항공사 간의 Alliance 가입을 통한 서비스 제공, 중소기업 간의 공동상표(가파치), 농축산물

생산자들의 공동상표(한돈, 선키스트) 등은 좋은 예라 할 수 있는데 공동마케팅은 치열한 생존

경쟁 하에 더욱 확산되리라 예상된다.


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5. 기술적 환경

산업혁명 이후 인류의 기술은 비약적인 발전을 이루었고, 최근 IT 및 통신, 그리고 생명공학

등의 기술 분야는 인류의 생활 자체를 변화시킬 만큼 큰 영향을 미치고 있다. 기술적 환경

(technological environment) 변화는 마케팅 활동에 다음과 같은 다양한 영향을 미치게 된다.

첫째, 새로운 기술은 새로운 시장기회를 창출한다. 반도체와 액정기술의 발전은 모바일과

UHD TV와 같은 새로운 산업의 발전을 가져와 삼성 및 애플과 같은 스타기업을 탄생시켰

다. 최근 3D프린트 기술의 발전은 다양한 분야에서 매스 커스터마이제이션(mass

customization)을 바탕으로 한 시장의 등장을 기대하게 한다.

둘째, 새로운 기술은 기존 산업을 대체하게 된다. 디지털 카메라의 등장은 필름산업을 시

장에서 퇴출시켰으며, 컴퓨터의 개발은 타자기를 골동품으로 만들었다. 몇 년 전만 해도 신

기술로 인정받던 PDP TV를 우리나라 기업들이 2014년 생산을 중단한 것도 이러한 기술발

전이 얼마나 창조적 파괴력(creative destruction)을 발휘하는가를 알 수 있는 사례다.

끝으로 새로운 기술은 이 기술과 관계없는 산업도 자극 또는 소멸시킬 수 있다. 예컨대

소비자들이 전자레인지로 인한 조리시간의 절약을 다른 여가활동으로 대체한 결과 연극 및

영화와 같은 레저·문화산업의 발전에 영향을 미쳤고, IT와 위성통신 기술이 내비게이션을

통한 여행산업에도 긍정적 영향을 주었다.

이와 같이 기술의 변화는 새로운 기회와 위험을 동시에 가져다 줄 수 있기 때문에 마케터

는 항상 기술추세와 이의 영향에 관심을 가져야 한다.

미국 오하이오 주 애크런(Akron)은 한때 세계 타이어의 수도(首都)였다. 파이어스톤, 굿이어 같은

세계 5대 타이어 메이커가 본사를 그곳에 두었고 애크런의 타이어는 세계시장을 50년 이상 주도하

였다. 애크런의 이러한 주도적 역할은 프랑스 미슐랭이 래디얼 타이어를 개발하면서 막을 내린다.

일반 타이어가 2만㎞ 달리면 미슐랭 타이어는 6만4,000㎞를 갔다. 사람들은 처음에는 ‘그럴 리가

있나’ 하며 신기술을 믿지 않았다. 이어 ‘그건 돌로 포장된 길이 많은 유럽에나 맞는 타이어’라고

부정했다. 무너지는 사람들이 먼저 보이는 증상은 현실 부정이다. 신기술은 ‘진짜냐?’며 부인하고

도전자는 ‘그까짓 게’라고 무시한다. 판이 뒤집어지고 세상이 바뀐 것을 믿지 않는다. 기업의 마케

터가 경계하여야 할 주장이라 생각된다.21)

21) 자료: 조선일보 송희영 칼럼(2013.10.05.) 요약.


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6. 자원 환경

자원은 대기나 물과 같은 무한자원(infinite resources), 식량·삼림 등의 유한재생가능

자원(finite renewable resources), 그리고 석탄·석유 등과 같은 광물자원이 중심이 된

유한재생불능자원(finite nonrenewable resources)의 세 가지로 분류할 수 있다.

이 중 유한재생가능자원은 인간의 노력에 의해 어느 정도 관리할 수 있다. 그러나 유한재

생불능자원의 경우는 인류가 사용할 수 있는 자원의 양이 제한되어 있어서, 언젠가는 극심

한 공급제한을 겪게 될 뿐 아니라 이의 무분별한 활용은 많은 무한자원을 오염시키고 있다.

따라서 기업들은 재생불능자원을 이용하여 생산하는 제품에 대한 마케팅에 신중을 기해

야 한다. 경우에 따라서는 역마케팅도 고려해야 할 것이다.

예컨대, 에어컨 등에 사용되는 냉매는 주로 염화불화탄소(CFCs), 수소염화불화탄소

(HCFCs), 수소불화탄소(HFCs)를 사용하고 있는데, CFCs와 HCFCs는 오존층 파괴물질로

알려져 국제적으로 사용제한기간이 설정되어 관리되고 있다. 즉 1989년 발표한 몬트리올

의정서((Montreal Protocol on Substances that Delete the Ozone Layer)에 따라

CFCs는 2010년부터 신규 생산 및 소비가 금지되고, HCFCs는 2040년부터 신규 생산 및

소비가 금지(후진국 경우)되고 있다.

그리고 또한, CFCs와 HCFCs의 대체물질인 HFCs는 지구온난화를 유발하는 주요 온실

가스로서 2005년 발효된 교토의정서(Kyoto Protocol to the United Nations Framework

Convention on Climate Change) 규제에 따라 배출량 감축을 진행하고 있다.

이에 더해 2013년 G20 정상회의에서 해당 물질의 생산·소비량 감축을 합의함에 따라

관련 규제가 더욱 강해질 전망으로 이는 기업의 제품개발 등과 관련한 마케팅 프로그램에

영향을 미칠 수 있음을 보이고 있다(환경부 홈페이지 자료 참조).


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역마케팅(Demarketing)

일시적 공급부족에 의하여 제품에 대한 수요가 공급을 초과하는(overful demand) 경우가

있는데 이 경우 마케터는 초과수요의 원인을 찾아내어 수요를 억제하는, 즉 일반적인 마케팅의

수요창출 활동과는 반대의 방향으로 마케팅 전략을 수행하는데 이를 역마케팅이라 한다.

예컨대, 1973년 OPEC의 석유무기화로 우리나라에서 원유수입이 급감하고, 이 결과 석유

에 대한 공급부족 사태가 일어나 역마케팅이 필요하게 되었다. 역마케팅의 가장 효과적 수

단인 가격인상은 소비자들의 수요를 크게 축소시켰고, 더 나아가 제품 측면에서 연탄과 같

은 대체품, 에너지 절약제품의 개발 및 사용이 권장되었다. 그리고 에너지 절약캠페인과 같

은 촉진정책을 정부 및 기업이 지속적으로 전개함과 동시에, 유통 측면에서도 네온사인 등

의 사용금지로 소비자의 접근성을 어렵게 하여 에너지 수요의 감소를 유도하였다.

7. 법적·정치적 환경

기업들은 법적·정치적 환경(legal and political environment)이라 할 수 있는 법률,

정부기관, 압력단체 등에 의해 영향을 받고 있는데 마케팅 프로그램 역시 제품 개발에서부

터 가격, 유통, 촉진 활동 전반에 걸쳐 영향을 받고 있다. 법적·정치적 영향은 마케팅 활동

에 대해 규제와 촉진이라는 두 가지 방향으로 나타난다. 즉 특정 기업 활동을 금지·제한하

기도 하지만 수출이나 환경 그리고 재래시장과 같은 활동에 대해서는 촉진적인 역할을 하기

도 한다.

구체적으로 여러 정치·법률적 환경 중 법적 환경과 공공이익집단에 대하여 살펴보자.

7.1 법적 환경

마케팅 활동에 직·간접적으로 영향을 미치는 법률은 수 없이 많으나 마케터 또는 소비

자가 인지할 필요가 있는 중요한 몇 가지 예들을 살펴보면 다음과 같다.


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마케팅의 외부 환경으로서의 법적 환경은 마케팅의 현실적 문제를 해결하는데 매우 중요하다.

따라서 기업이나 고객의 입장에서 항상 마케팅 관련법들에 대한 관심을 게을리 할 수 없다.

이러한 법을 공부하는데 우리나라 법제처(정부입법계획을 수립‧시행하고, 대통령령 및 부령과 같은 하위법령이 마련될 수 있도록 관리하는 등 각 부처의 입법 활동을 지원하며, 심사가 완

료된 법령안 및 국회에서 이송된 법률안을 국무회의에 상정하고 공포하는 등 법제행정에 관한

사무를 총괄) 사이트(http://www.moleg.go.kr)는 추천할 만하다.

(1) 독점규제 및 공정거래에 관한 법률

사업자의 시장지배적 지위의 남용과 과도한 경제력의 집중을 방지, 부당한 공동행위 및

불공정거래행위를 규제하여 공정하고 자유로운 경쟁을 촉진하여 창의적인 기업 활동과 소

비자 보호, 그리고 국민경제의 균형 있는 발전도모를 목적으로 함(공정거래법이라고도 칭함).

(2) 소비자기본법

소비자의 권익을 증진하기 위하여 소비자의 권리와 책무, 국가·지방자치단체 및 사업

자의 책무, 소비자단체의 역할 및 자유시장 경제에서 소비자와 사업자 사이의 관계를 규정

함과 아울러 소비자정책의 종합적 추진을 위한 기본적인 사항을 규정함으로써 소비생활의

향상과 국민경제의 발전에 이바지함을 목적으로 함(참고: 1980년 제정된 소비자보호법이

2006년 소비자기본법으로 변경되고, 이에 따라 이전의 한국소비자보호원이 2007년 한국

소비자원으로 변경됨).

(3) 방문판매 등에 관한 법률

방문판매, 전화권유판매, 다단계판매, 후원방문판매, 계속거래 및 사업권유거래 등에 의

한 재화 또는 용역의 공정한 거래에 관한 사항을 규정함으로써 소비자의 권익을 보호하고

시장의 신뢰도를 높여 국민경제의 건전한 발전에 이바지함을 목적으로 함.

(4) 표시광고의 공정화에 관한 법률

상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알

게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으

로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호함을 목적으로 함.


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(5) 유통산업발전법

유통산업의 효율적인 진흥과 균형 있는 발전을 꾀하고, 건전한 상거래질서를 세움으로

써 소비자를 보호하고 국민경제의 발전에 이바지함을 목적으로 함(유통법이라고도 함).

(6) 대·중소기업 상생협력 촉진에 관한 법률

대기업과 중소기업 간 상생협력 관계를 공고히 하여 대기업과 중소기업의 경쟁력을 높

이고 대기업과 중소기업의 양극화를 해소하여 동반성장을 달성함으로써 국민경제의 지속

성장 기반을 마련함을 목적으로 함(상생법이라고도 함).

(7) 옥외광고물 등 관리법

옥외광고물의 질적 향상을 위한 기반을 조성하고, 옥외광고물의 표시·설치 등에 관한

사항을 정하여 아름다운 경관과 미풍양속을 보존하고 공중에 대한 위해를 방지하며 건강하

고 쾌적한 생활환경을 조성함을 목적으로 함.

(8) 농수산물유통 및 가격안정에 관한 법률

농수산물의 원활한 유통과 적정한 가격을 유지하게 함으로써 생산자와 소비자의 이익을

보호하고 국민생활의 안정에 이바지함을 목적으로 함(농안법이라고도 함).

(9) 상표법

상표를 보호함으로써 상표사용자의 업무상의 신용유지를 도모하여 산업발전에 이바지함

과 아울러 수요자의 이익을 보호함을 목적으로 함.

(10) 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률

전자상거래 및 통신판매 등에 의한 재화 또는 용역의 공정한 거래에 관한 사항을 규정함

으로써 소비자의 권익을 보호하고 시장의 신뢰도를 높여 국민경제의 건전한 발전에 이바지

함을 목적으로 함.

(11) 약관규제에 관한 법률

사업자가 그 거래상의 지위를 남용하여 불공정한 내용의 약관(約款)을 작성하여 거래에

사용하는 것을 방지하고 불공정한 내용의 약관을 규제함으로써 건전한 거래질서를 확립하

고, 이를 통하여 소비자를 보호하고 국민생활을 균형 있게 향상시키는 것을 목적으로 함.


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(12) 할부거래에 관한 법률

할부계약 및 선불식 할부계약에 의한 거래를 공정하게 함으로써 소비자의 권익을 보호

하고 시장의 신뢰도를 높여 국민경제의 건전한 발전에 이바지함을 목적으로 함.

위에서 언급된 법들이 마케팅 프로그램에 미치는 영향을 독자들의 관심을 제고하고, 마

케팅의 법적 영향의 중요성을 강조하는 의미에서 몇 가지 법안의 내용을 이 장의 부록에 수

록해 두었다.

7.2 공공이해집단

공공이해집단(public interest group)은 최근에 그 수와 영향력에서 큰 성장을 하였

다. 다양한 분야의 공공이해집단이 등장하여 마케팅 프로그램에 직·간접적으로 영향을 미

치고 있다.

전통적으로 소비자 보호를 위한 민간단체인 YWCA, 소비자보호단체협의회 및 정부기관

인 한국소비자원 등이 이의 예가 될 수 있다. 최근에는 이들 소비자 관련단체뿐만 아니라

그린피스(GREENPEACE)와 같은 환경단체, PETA와 같은 동물보호단체와 같은 비영리

기관, 인터넷을 이용한 소비자의 자발적 모임까지 마케팅 프로그램에 큰 영향을 미치고 있다.

예컨대 그린피스에서의 열대우림을 걱정하는 의견은 대규모 농장을 통한 원료를 획득하

는 기업으로서는 의식하지 않을 수 없고, 동물학대와 관련한 모피산업 및 동물실험을 통한

화장품 생산을 고발하는 PETA의 의견은 마케터로서 귀담아 들어야 하는 정도의 영향력을

갖고 있다고 보여 진다. 또한 각종 인터넷 카페에서의 기업 지지 활동과 안티 활동 등도 마

케팅 프로그램에 큰 영향을 미치고 있다.


82

Ⅲ. 외부 미시환경

기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 추가적인 환경으로 공급자, 중간상, 기업이 활동하고

있는 시장을 들 수 있는데 이들을 외부 미시환경(external micro-environment)이라 한다.

이들 외부 미시환경은 기업의 입장에서 통제 불가능한 요소이지만, 앞에서 언급한 외부

거시환경과는 달리 특정 상황에서 기업이 영향을 미칠 수도 있다. 예컨대, 중간상과

원료공급자에게 압력을 가할 수도 있고 광고를 통하여 시장에 어느 정도 영향을 줄 수 있다.

1. 시장

시장(market)이란 제품이나 서비스가 빈번히 거래되고 가격이 형성되는 장소나 공간 혹

은 기구를 의미한다.

인간집단을 중심으로 시장의 계층적 개념을 살펴보자. 내가 현대자동차의 제품을 구매하여

사용한다면 나는 현대자동차의 고객(customer)이다. 또한 동종의 제품을 생산하여 판매하는

다른 기업 즉 도요타 자동차나 르노 자동차에게 나는 소비자(consumer)이며 잠재고객일 수 있

다. 한편 자동차를 갖지 못한 나의 친구는 이들 기업에 대해 현재는 소비자가 아니지만 미래의

잠재적인 소비자일 수 있다. 따라서 나와 친구는 모두 이들 기업의 시장을 형성하고 있다.

한편 시장의 분류는 기준에 따라 다양하게 분류될 수 있다. 예를 들면 청과물시장, 어시

장, 선물시장, 주식시장 등과 같이 가시적인 특성을 갖는 구체적 시장(concrete market)

과 노동시장, 금융시장 등과 같이 수요와 공급이 서로 대립하여 결합하는 일정한 범위를 나

타내는 추상적 시장(abstract market)으로 나눌 수 있다.

구매자들이 최종소비를 목적으로 제품을 구매하는 구매자로 구성된 시장을 소비자시장

(consumer market)이라 하고 구매한 제품을 재판매하거나 다른 제품의 생산에 이용할 목적을

가진 구매자들로 구성된 시장을 산업시장(industrial market)이라 한다. 전자상거래의 일반화

로 인해 소비자시장의 거래를 B-to-C(business to consumer) 거래로, 산업재시장의 거래를

B-to-B(business to business) 거래, 더 나아가 정부와의 거래를 B-to-G(business to


83

government) 거래로 부르고 있다.

마케터는 이러한 시장의 특성과 시장을 구성하고 있는 소비자를 파악하여 이에 대한 전략

을 세워야 하는데 이후 6장 소비자행동과 관련한 내용에서 보다 구체적으로 살펴보기로 한다.

2. 원료공급업자와 마케팅 관련 조직

기업이 판매할 제품을 공급하거나 제품을 만들기 위해 필요한 원료를 공급하는 사람

(supplier, vender)은 제조기업의 입장에서 중요한 외부 환경이다. 일반적으로 마케터들이

원료공급 측면과 관련하여서는 관심을 두지 않는 경우가 종종 있으나, 일단 원료의 공급 부

족이 발생하면 기업은 상당한 어려움에 직면하게 된다. 따라서 이들 원료공급업자와 지속적

이고 양호한 관계를 형성하고 유지할 필요가 있다. 이처럼 원료공급업자와의 관계에 초점을

둔 마케팅을 리버스 마케팅(reverse marketing)이라고도 한다. 최근 기업은 공급사슬관리

(SCM: supply chain management)라는 측면에서 이러한 부분을 중요하게 취급하고 있

고 마케터도 마케팅의 입장에서 SCM에 대한 중요성을 인식할 필요가 있다.

마케팅 관련조직(marketing intermediaries)은 제조기업에 의해 생산된 완제품을 최

종소비자 혹은 다른 기업에게 유통될 수 있도록 직·간접적으로 도움을 주는 독립적인 기업

조직이다. 예컨대 도·소매상과 같은 중간상인(middlemen), 수송업자 및 창고업자와 같은

물류업자, 광고대행사 및 마케팅 조사회사와 같은 마케팅 서비스 대행사(marketing

service agencies), 제품거래에 있어서 보증이나 할부를 가능케 하는 금융기관(financial

intermediaries) 등이 이의 예가 될 수 있다.

특히 환경요인으로서의 중간상은 기업의 입장에서 매우 중요하다. 때로는 제조기업이 중

간상을 이용하지 않고 직접 유통기능을 수행하는 것이 보다 효과적일 수 있으나, 중간상은

유통기능 부문의 전문가로서 제조기업보다 훨씬 효과적이고도 효율적으로 유통기능을 수행

할 수 있으므로 마케터의 이에 대한 관심은 매우 중요하다고 할 수 있다.

포터(M. Poter)도 기업이 공급자 및 구매자와의 교섭력을 분석하는 것이 경쟁력 향상의 중요한 한

요인이라고 그의 산업구조분석 틀에서 강조하고 있음을 볼 때, 외부 미시환경으로서의 공급업자와 중

간상의 영향을 잘 파악하는 것은 효율적인 마케팅 프로그램을 위하여 매우 중요하다고 할 수 있다.

참고 자료


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이동현(2003), 깨달음이 있는 경영, 바다출판사

한국경제연구원(2008), 한국기업의 생존보고서

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85

부록: 마케팅에 영향을 미치는 법률의 내용(예)

1. 독점규제 및 공정거래에 관한 법률

- 법 제23조(불공정거래행위의 금지) 및 시행령 제36조(불공정거래행위의 지정) 및 시행

령 별표1의 2에서는 사업자는 다음과 같은 불공정거래행위를 못한다고 되어 있다(일부 제

시) ① 부당하게 거래를 거절하거나 거래의 상대방을 차별하여 취급하는 행위(예: 부당하게

거래지역 또는 거래 상대방에 따라 현저하게 유리하거나 불리한 가격으로 거래하는 행위)

② 부당하게 경쟁자를 배제하는 행위(예: 자기의 상품 또는 용역을 공급함에 있어서 정당한

이유 없이 그 공급에 소요되는 비용보다 현저히 낮은 대가로 계속하여 공급하거나 기타 부

당하게 상품 또는 용역을 낮은 대가로 공급함으로써 자기 또는 계열회사의 경쟁사업자를 배

제시킬 우려가 있는 행위) ③ 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강

제하는 행위(예: 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할

제의를 하여 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위) ④ 자기의 거래상의

지위를 부당하게 이용하여 상대방과 거래하는 행위(예: 자기가 공급하는 상품 또는 용역과

관련하여 거래 상대방의 거래에 관한 목표를 제시하고 이를 달성하도록 강제하는 행위) ⑤

거래의 상대방의 사업 활동을 부당하게 구속하는 조건으로 거래하거나 다른 사업자의 사업

활동을 방해하는 행위(예: 다른 사업자의 거래처 이전을 부당하게 방해하여 다른 사업자의

사업 활동을 심히 곤란하게 할 정도로 방해하는 행위) 등

- 법 29조에서 사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용

역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가

있는 경우에는 그러하지 아니 한다 라고 하여 특정한 경우를 제외하고는 재판매가격유지를

못하도록 하고 있다.

2. 방문판매 등에 관한 법률

- 법 제8조 1항에서 방문판매 또는 전화권유판매의 방법으로 재화 등의 구매에 관한 계

약을 체결한 소비자는 14일 이내에 청약을 철회할 수 있다고 하고 있고, 법 17조에서는 다

단계판매원은 특정 경우를 제외하고는 계약을 체결한 날부터 3개월 이내에 서면으로 그 계


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약에 관한 청약철회 등을 할 수 있다 라고 하고 있다.

- 법 8조 2항에서 소비자는(방문판매와 전화권유판매의 경우) ① 소비자에게 책임 있는

사유로 재화 등이 멸실 또는 훼손된 경우(재화 등의 내용을 확인하기 위하여 포장 등을 훼손

한 경우는 제외) ② 소비자의 재화 등의 사용 또는 일부 소비에 의하여 그 가치가 현저히 낮

아진 경우 ③ 시간의 경과에 의하여 재판매가 곤란할 정도로 재화 등의 가치가 현저히 낮아

진 경우 ④ 복제가 가능한 재화 등의 포장을 훼손한 경우에는 청약철회 등을 할 수 없다고

하고 있다.

- 법 제23조 및 24조에서는 사회에서 문제가 되고 있는 다단계판매업자의 금지행위를

제시하고 있다. ① 상대방의 청약이 없는데도 일방적으로 재화 등을 공급하고 재화 등의 대

금을 청구하는 행위 ② 판매원 또는 판매원이 되려는 자에게 하위판매원 모집 자체에 대하

여 경제적 이익을 지급하거나 정당한 사유 없이 후원수당 외의 경제적 이익을 지급하는 행

위 ③ 판매원 또는 판매원이 되려는 사람에게 본인의 의사에 반하여 교육·합숙 등을 강요

하는 행위 ④ 판매원 또는 판매원이 되려는 자에게 가입비, 판매보조물품, 개인할당판매액,

교육비 등 그 명칭이나 형태와 상관없이 10만 원 이하로서 대통령령으로 정하는 수준을 초

과한 비용 또는 그 밖의 금품을 징수하는 등 의무를 부과하는 행위 ⑤ 상대방에게 판매하는

개별 재화 등의 가격을 대통령령으로 정하는 금액(부가가치세 포함 160만 원)을 초과하도록

정하여 판매하는 행위

3. 유통산업발전법

- 법 제12조의 2(대규모점포 등에 대한 영업시간의 제한 등)에 따르면 ‘서울특별자치시

장·시장·군수·구청장은 건전한 유통질서 확립, 근로자의 건강권 및 대규모점포 등과 중

소유통업의 상생발전을 위하여 필요하다고 인정하는 경우 대형마트와 준 대규모점포에 대하

여 영업시간 제한을 명하거나 의무 휴업 일을 지정하여 의무휴업을 명할 수 있다’라고 제시

하고 있다.

(이 법에 의거하여 거의 모든 지자체에서는 조례로 매월 2, 4주 일요일을 의무휴업일로 정하

여 시행하고 있다. 이는 상대적으로 약자인 중소상인들과 재래시장의 활성화에 도움이 될 수 있

다. 그러나 대형마트에 납품하는 중소납품업체의 어려움이 있다는 문제점도 제시되고 있다)


87

4. 표시광고의 공정화에 관한 법률

- 법3조 및 시행령 3조에서 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게

할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 ① 거짓·과장의

표시·광고(사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 것) ② 기만적인 표

시·광고(사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것) ③ 부당하게 비교

하는 표시·광고(비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자

기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자등의 상품 등과 비교하여 우량 또는 유리하다

고 표시·광고하는 것) ④ 비방적인 표시·광고(다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품을

객관적인 근거 없이 표시·광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는

것)를 못하도록 하고 있다.

5. 소비자기본법

- 법4조에서는 소비자의 기본적 8대 권리로 다음과 같이 제시하고 있다. ① 물품 등으로

인한 생명·신체 또는 재산에 대한 위해로부터 보호받을 권리 ② 물품 등을 선택함에 있어

서 필요한 지식 및 정보를 제공받을 권리 ③ 물품 등을 사용함에 있어서 거래상대방·구입

장소·가격 및 거래조건 등을 자유로이 선택할 권리 ④ 소비생활에 영향을 주는 국가 및 지

방자치단체의 정책과 사업자의 사업 활동 등에 대하여 의견을 반영시킬 권리 ⑤ 물품 등의

사용으로 인하여 입은 피해에 대하여 신속·공정한 절차에 따라 적절한 보상을 받을 권리

⑥ 합리적인 소비생활을 위하여 필요한 교육을 받을 권리 ⑦ 소비자 스스로의 권익을 증진

하기 위하여 단체를 조직하고 이를 통하여 활동할 수 있는 권리 ⑧ 안전하고 쾌적한 소비생

활 환경에서 소비할 권리

- 법16조 및 시행령 8조에서는 국가는 소비자와 사업자 간의 분쟁해결을 위하여 품목별

로 소비자피해보상기준을 제정할 수 있다고 하고 있고 공정거래위원회는 이에 따라 일반적

소비자분쟁해결기준에 따라 품목별 소비자분쟁해결기준을 제정하여 고시할 수 있다 라고 하

고 있다.


88

6. 약관의 규제에 관한 법률

- 법6조에서 불공정 약관조항의 일반원칙으로 신의성실의 원칙을 위반하여 공정성을 잃

은 약관 조항은 무효이며 약관의 내용 중 ① 고객에게 부당하게 불리한 조항 ② 고객이 계약

의 거래형태 등 관련된 모든 사정에 비추어 예상하기 어려운 조항 ③ 계약의 목적을 달성할

수 없을 정도로 계약에 따르는 본질적 권리를 제한하는 조항은 공정성을 잃은 것으로 추정

된다 라고 하고 있다.

- 법 19조 3에서는 ① 사업자 및 사업자단체는 건전한 거래질서를 확립하고 불공정한 내

용의 약관이 통용되는 것을 방지하기 위하여 일정한 거래 분야에서 표준이 될 약관을 마련

하여 그 내용이 이 법에 위반되는지 여부에 관하여 공정거래위원회에 심사를 청구할 수 있

고 ② 소비자기본법 제29조에 따라 등록된 소비자단체 또는 같은 법 제33조에 따라 설립된

한국소비자원은 소비자 피해가 자주 일어나는 거래 분야에서 표준이 될 약관을 마련할 것을

공정거래위원회에 요청할 수 있다 라고 하여 표준 약관에 대한 규정으로 제시하고 있다.

7. 상표법

- 법6조에서는 상표등록의 요건으로 다음의 경우를 제외하고 상표등록을 받을 수 있다

라고 하고 있다. ① 그 상품의 보통명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로

된 상표 ② 그 상품에 대하여 관용하는 상표 ③ 그 상품의 산지·품질·원재료·효능·용

도·수량·형상(포장의 형상을 포함한다)·가격·생산방법·가공방법·사용방법 또는 시기

를 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표 ④ 현저한 지리적 명칭·그 약

어 또는 지도만으로 된 상표 ⑤ 흔히 있는 성 또는 명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시

한 표장만으로 된 상표 ⑥ 간단하고 흔히 있는 표장만으로 된 상표 등을 제시하고 있다.

- 법42조에서는 상표권의 존속기간은 상표권의 설정등록이 있는 날부터 10년으로 하고

존속기간 갱신등록 신청에 따라 10년씩 갱신할 수 있다 라고 하고 있다.

제2장 기업 전략과 마케팅


마케팅

2장기업 전략과 마케팅

91

Ⅰ. 마케팅 전략의 의의

현실에서 기술 및 차별적 우위가 없음에도 큰 성공을 거둔 제품이 있는가 하면, 기술력과

아이디어가 뛰어난 제품임에도 시장에서 성공하지 못하는 경우도 있다. 이러한 원인은 ‘기업

의 마케팅 능력 차이’ 때문일 가능성이 매우 크다.

여기서 마케팅 능력은 고객 욕구(needs)를 확인하는 능력, 욕구를 충족시키는 제품과 서

비스의 제공 능력, 적절한 세분시장을 선택하고 포지셔닝하는 능력을 포함하는 것으로써,

치밀하게 계획된 마케팅 전략의 결과물이라 할 수 있다.

1. 마케팅 전략의 개념

전략 개념 중에서 가장 핵심적인 내용은 ‘경쟁’과 ‘목표달성’이다. 전략의 영문표기인

strategy가 strategos(장군)라는 그리스어에서 유래된 것이나 전략의 한자 표기가 ‘싸울

전(戰)’ ‘꾀 략(略)’이라는 것에서 볼 수 있듯이 전략은 싸움, 전쟁, 경쟁 등의 개념과 연관되

어 있다. 그러나 전략이 승리를 위한 방법만을 지칭하는 것은 아니다. 전략은 승리를 향한

것이기도 하지만 ‘수립된 목표를 달성하기 위한 의도적이고 장기적인 노력’을 의미하는 경우

가 더 많기 때문이다.

위에서 살펴본 전략의 기본적 개념을 고려할 때, 마케팅 전략은 [그림 4-1]에서와 같이

‘시장에서의 목표달성을 목적으로 자사에 유리한 거래/교환국면을 조성하려는 의도적이고

계획된 기업의 노력’이라 정의될 수 있다.

[그림 4-1] 마케팅 전략 개념


92

2. 전략의 구성 개념

전략이 의미를 갖기 위해서는 경쟁의 범위 및 방식, 궁극적인 목표, 자원의 조달방식 그리고

여러 활동과의 시너지 창출 방안, 구체적 전술 확보 등을 명확하게 하여야 한다. 즉 전략이 반

드시 담고 있어야 할 내용들은 아래 [그림 4-2]의 5가지 개념(TRAST)으로 요약될 수 있다.

[그림 4-2] 전략의 구성 개념

2.1 목표(Target)

전략에서의 목표는 전략목표, 경쟁목표, 시간목표의 3가지 관점에서 고려되어야 한다.

전략은 구성원들에게 궁극적 지향점(ended goal)인 전략목표를 명확히 제시할 수 있

어야 한다. 예컨대, 전략목표가 경쟁자에 대한 전면적 승리인지(정면대결), 경쟁자의 인

정과 공생인지(추종 전략), 아니면 제한된 시장에서의 제한된 보상(틈새 전략)인지에 따

라 전략과 전술의 형태가 달라질 수 있기 때문이다. 전략목표는 ‘성장률 2위,‘인지도 1

위’ 등의 선언적 형태로 존재할 수도 있고 ‘매출액 500억’, ‘수익률 15%’, ‘점유율 35%’

처럼 구체적 성과로 표시되기도 한다.

경쟁목표는 마케팅 활동의 대상이 되는 시장 혹은 경쟁자에 대한 규정을 의미한다. 전략

은 자사의 행동지침이기도 하지만, 필연적으로 소비자와 경쟁자의 행동에 영향을 미친다.

그러므로 시장과 경쟁자에 대한 명확한 정의와 분석이 반드시 필요하다. 경쟁목표는 기업

이 진출한 산업, 제품라인, 상표 등의 수준에서 정의될 수 있다. 마케팅 전략과정에서 경쟁


93

의 범위는 시장세분화와 표적시장 선정을 통해 정의된다.

끝으로 전략은 목표기간(target time)이 반드시 존재하여야 한다. 명시적 목표기간이

없는 전략·전술은 공허한 선언문과 다름없다.

2.2 자원(Resource)

기업의 활동에는 자원이 소요되지만 기업의 사용가능한 자원은 한정되어 있다는 문제가

있다. 그러므로 좋은 마케팅 전략계획은 해당 전략의 수립과 실행에 필요한 자원의 양, 조

달방법, 그리고 배분방식을 명확히 제시할 수 있어야 한다.

2.3 지속적 경쟁우위(Sustainable Advantage)

지속적 경쟁우위란 음식점의 맛과 같이 특정 시장에서의 성공에 반드시 필요한 요소 즉,

핵심성공요인(KSF, key success factor)을 바탕으로 발생한다. 그러나 획득된 모든 핵

심성공요인이 지속적 경쟁우위화 되는 것은 아니다. 확보된 핵심성공요인이 경쟁우위화 되

려면 경쟁자에 비해 압도적으로 저렴한 생산원가(원가우위)나 차별화된 품질, 특허 등과 같

이 경쟁자에 의해 모방되거나 대체되기 힘든 상황, 즉 지속성이 확보되어야 한다. 일단 확

보된 지속적 경쟁우위는 기업에 상당기간 차별적 우위를 제공해준다.

2.4 시너지 혹은 시스템(Synergy or System)

마케팅 전략의 중요한 과제 중의 하나는 개별 부분이 아닌 기업 전체의 성과를 향상시켜

야 한다는 것이다. 예를 들어 마케팅 부서가 판매실적을 극단적으로 추구하면서 생산부서

에게 과도한 제품차별화나 원가인하를 요구하게 되면, 생산원가상승이나 품질저하 등의 생

산과 관련된 직접적 문제뿐만 아니라 부문 간 갈등이라는 간접적 문제도 발생된다. 그러므

로 전략은 기업 전체 차원에서의 시너지가 창출되도록 마케팅, 재무, 생산 등의 각 부분이

시스템적으로 연계될 수 있어야 한다.

2.5 전술(Tactics)

전략이 기업의 목표달성을 위한 광범위한 행동계획이라면, 전술은 전략을 수행하는 구

체적 수단이나 기술을 의미한다. 전략이 포괄적이고 장기적인 계획인 반면, 전술은 보다 좁


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은 범위에서의 행동지침이며 짧은 기간에 적용된다. 즉, 전술은 전략의 하위개념이며 전략

을 달성하기 위한 구체적 기술이다. 그러므로 전략이 효과적으로 수행되려면 전략을 완성

할 수 있는 적절하고도 구체적인 전술이 제시되어야 한다.

한편 이러한 전략의 구성요소들 가운데 목표와 전략과 전술과의 관계를 정확하게 이해

하는 것이 중요한데, 예를 들어 살펴보면 [표 4-1]과 같이 나타낼 수 있다. 즉 추상적인 목

표(매출액 상승과 같이 구체적이지 못한)가 아닌 구체적인 목표를 달성하기 위해 가능한 전

략이 구축되고 이 전략을 달성하기 위한 구체적인 전술들이 실행되는 것이다.

[표 4-1] 목표, 전략, 전술의 예

구분 목표 전략 전술

예 2016년 시장점유율 3% 증가 젊은 세대로의 시장 확대드라마 PPL 및 체험마케팅을

통한 이벤트

전술로서의 체험마케팅

치열한 경쟁, 다양한 신제품 출시, 수많은 촉진 등으로 특정 제품이 소비자에 노출되고 차별적

으로 인식될 가능성이 점점 줄어들고 있다. 이에 새롭게 등장한 마케팅 전술 개념 중의 하나가

사용자 경험(UX: User Experience)을 바탕으로 한 체험마케팅이다.

체험마케팅은 제품의 기능 및 이미지만으로는 소비자 마음을 움직일 수 없기 때문에 고객에게

체험을 제시하여 고객의 선택에 영향을 미치고자 하는 것이다. 또한 체험마케팅은 소비자가 갖

는 제품에 대한 불신, 인지적 위험 등을 감소시키는 데 효과적이다.

예를 들어 대형할인점 등의 식품판매 현장에서 시식회는 전형적인 체험마케팅이라 할 수 있

다. 그리고 동서식품은 2011년 ‘카누’라는 신제품을 출시하였다. ‘카누’는 분말 커피에 작게

분쇄한 원두커피를 넣었고 저렴·간편하게 마실 수 있으면서도, 고급스러운 제품 콘셉트로 소

비자를 공략하였다. 동서식품은 인스턴트 원두커피라는 새로운 콘셉트의 제품을 소비자에게

효과적으로 알리기 위해 지역 명소인 서울 가로수 길과 부산 광복로에 제품포장과 똑같이 생

긴 점포를 열고 한 달간 카누 20만 개를 무료로 시음하는 소비자 체험에 초점을 맞춘 마케팅

을 실시하였다.


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3. 전략 실행의 특성

경영 전략 혹은 마케팅 전략의 실행 시 고려되어야 할 특징으로 다음을 들 수 있다.

① 장기 지향성: 전략은 단기적이 아니라 장기적인 목적을 추구해야 한다. 전략의 장기적

특성은 ‘전략적 후퇴’, ‘2보 전진을 위한 1보 후퇴’ 등의 개념과 일맥상통하는 것으로써,

전략적으로 필요하다면 일시적이고 부분적인 이익이나 승리를 포기해야 할 경우도 있다.

② 역동성: 전략의 장기적 특성에도 불구하고 수립된 전략에 중대한 결함이 발견되거나 시

장이나 경쟁 환경, 자사의 역량에 중대한 변화가 생기면 과감하게 수정·보완되어야 한

다. 수립된 전략이나 타사 혹은 자사의 과거 성공 전략을 고집스럽게 추진하는 휴브리스

(hubris: 경영자적 자만과 오만) 현상 때문에 커다란 실패에 이르는 경우도 많다.

③ 통합성: 조직의 모든 자원과 수단들은 기업 전략이나 마케팅 전략에 의해 통합적으로 운

용되어야 한다. 전략 구성 개념 중 시너지 혹은 시스템적 속성과 동일한 개념이다.


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Ⅱ. 기업 수준에서의 마케팅 전략

기업 전체 관점에서 볼 때 마케팅 전략은 경영 전략의 하위 부분이다

그런데 경영 전략 수립 시 마케팅 전략이 핵심적 내용이 된다는 점에서 경영 전략을 ‘광

의의 마케팅 전략’ 혹은 ‘기업 수준에서의 마케팅 전략’이라 하고, 하위 사업부(또는 제품)

수준에서의 마케팅 전략을 ‘좁은 의미의 마케팅 전략’이라 할 수 있다.

[그림 4-3]에 나타나 있듯이 기업 수준에서의 마케팅 전략은 기업의 지속적 성장과 발전

을 목적으로 수립되는 기업 최상위 전략을 말한다. 기업 수준 마케팅 전략의 핵심은 기업의

역점사업과 신규 및 철수사업의 결정, 사업부 간 자원 배분결정인데, 이는 [그림 4-3]과 같

이 기업 사명의 결정, 상황분석, 기업 목표 설정, 사업 포트폴리오 분석 및 사업성장 전략결

정, 경쟁 전략의 선택과정으로 구성된다.

[그림 4-3] 기업 수준에서의 전략과 마케팅 전략22)

1. 기업 사명의 결정

기업의 사명(mission)은 기업의 목적이나 전체 경영방침에 대한 선언문이다. 기업 사명

은 ‘기업의 고객은 누구인가?’, ‘기업이 충족시켜야 할 고객의 욕구는 무엇인가?’, ‘기업이 제

공해야 할 제품은 무엇인가?’ 등에 대한 해답이 담겨져 있어야 한다.

이러한 기능을 갖는 기업 사명은 너무 광범하거나 모호해서도 안 되며, 너무 한정되어서

도 안 된다. 예를 들어서 기업의 사명이 소비자들에게 혜택을 주는 것’이라면 너무 모호한

22) 자료: Armstrong G. & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.45 참조·수정.


97

것이고 ‘테니스공을 만드는 것’ 이라면 너무 좁은 것이다.

또한 기업 사명은 생산지향적 관점보다 고객지향적 관점에서 표현되는 것이 바람직하다.

예컨대, 화장품회사의 사명으로 ‘화장품을 만드는 기업’보다는 ‘아름다워질 수 있다는 기대

감을 판매하는 기업’이 더 좋다. 왜냐하면 이렇게 정의된 사명에 의해 화장품 이외의 신규사

업(아름다움과 관련된)으로 진출할 여지도 생기고, 종업원에게 동기를 부여할 수도 있기 때

문이다.

이러한 관점에서 기업 사명을 결정할 때는 기본적으로 다음과 같은 5가지를 명확하게 정

의할 수 있으면 더욱 바람직하다고 할 수 있다.

우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?)

우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?)

우리의 사업이 고객에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?)

우리의 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?)

우리의 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?)

MISSION STATEMENT의 예23)

Medtornic(심장박동기, 당뇨, 파킨슨 병 및 만성요통 전자자극 치료기를 만드는 세계적 회사)의 창

업자인 Earl Bakken이 창업 시 작성한 사명문인 ‘통증을 완화하고 건강을 회복하고 생명을 연장하

기 위한 기구의 연구, 디자인 제작 및 판매에 생명공학을 적용함으로써 인류의 복지에 공헌한다’는 아

직도 사용되고 있다

Southwest Airline: 따뜻함과 우정과 자부심 및 기업정신으로 최고 품질의 고객서비스를 제공한다.

American Red Cross: 재난희생자를 구하고 재난을 예방·대비·대응한다.

2. 상황분석

기업 수준 마케팅 전략의 두 번째 단계인 상황분석(situation analysis)은 기업을 둘러

싸고 있는 내·외부의 상황을 분석하여 자사의 강점과 약점 그리고 기회와 위협요인을 파악

하기 위한 것이다. 상황분석의 대상으로 3장에서 논의된 기업 외부 거시환경과 외부 미시환

23) 자료: Kerin R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed. McGraw-Hill, p.25.


98

경 그리고 기업 내부의 자원과 역량이다.

상황분석의 가장 일반적인 분석틀이 SWOT 분석이다. SWOT 분석은 [그림 4-4]에서와

같이 자사의 내부자원과 역량분석을 통한 강점(strengths)과 약점(weaknesses) 그리고

기업 외부 거시환경과 외부 미시환경 분석을 통해 도출된 기회(opportunities)와 위협

(threats) 등을 확인하고 평가하는 수단이다.

[그림 4-4] 기업의 SWOT 분석의 예

[그림 4-5] SWOT 분석 결과와 전략방안

기업은 SWOT 분석을 통해 [그림 4-5]에서와 같이 자사가 처한 상황을 인지하고 상황에

맞는 전략을 도출할 수 있다. 또한 그림의 화살표와 같이 SWOT를 활용한 전략수립의 방안

으로 강점은 기회와 결합하여 극대화하고 약점은 극복하여 강점으로 전환시키거나 은폐하며


99

위협은 회피하거나 기회로 전환시키는 것이다.

내·외부 환경분석을 통한 강점·약점 및 기회·위협의 파악24)

기업의 내부 환경분석은 경쟁기업과 비교하여 기업의 강점과 약점을 찾아내는 것으로 귀결될 수

있다. 즉 전체 기업의 활동 중 중요한 요소를 분류하고 각 요소별 핵심성공요인(KSF, key

success factor)에 따라 현재 기업의 수행 전략을 평가하여 기업의 강점과 약점을 추출해낸다.

이러한 과정을 모형화하여 보면 아래와 같다.

중요 요소 핵심성공요인 강점 약점

시장조사

제품개발 제품다양화 정도

판매원

A/S A/S 센터의 수

기타 등등

또한 기업에 끊임없이 영향을 미치고 있는 환경분석 역시 기업에 가장 영향을 많이 미치는

핵심환경요인을 찾아내어 기회와 위협요인들을 추출해내어야 한다. 이를 모형화하여 보면 아

래와 같다.

환경 구분 핵심환경요인 기회 위협

경제적 환경 환율

사회·문화적 환경 고령화 추세

정치·법률적 환경

기술환경

기타 등등

24) 자료: 이철(2006), 고객중심 마케팅, 학현사, pp.77-86 수정.


100

3. 기업 목표의 설정

기업 목표(business goal)는 기업의 사명을 구체적으로 표현한 것으로써, 장기적이고

궁극적 지향점을 담고 있는 사명과는 달리 중·단기적이며 구체적인 수치로 표현되는 경우

가 일반적이다. 전형적인 기업 목표의 예로서 ‘해당 사업부별로 향후 2년 내 업계 2위 내 진

입’, ‘각 사업의 투자수익률 20% 이상 유지’, ‘수익의 75%를 첨단 분야에서 달성’ 등을 들 수

있다.

바람직한 목표의 속성으로는 ① 측정가능(measurability)하도록 수치로 표현되어야 하

고 ② 너무 추상적이거나 모호하지 않아야 하며(achievability, feasibility) ③ 구성원의

동기를 자극할(challengeability) 수 있어야 하며 ④ 목표달성과 관련된 목표기간(target

time, goal year)이 반드시 존재하여야 한다.

4. 기업 전략의 개발

기업 전략(business strategy)은 수립된 기업 목표를 달성하기 위해 기업 전체 수준에

서 행해지는 구체적인 전략계획인데 [그림 4-3]에서 보는 바와 같이 통상적으로 사업 포트

폴리오 분석을 통한 사업구조의 조정 전략, 사업성장 전략 결정, 경쟁 전략의 선택 등의 과

정으로 구성된다. 이를 차례로 살펴보면 다음과 같다.

4.1 사업 포트폴리오 분석

각 사업부의 매력도 분석과 전략수립, 자원배분 등을 목적으로 가장 많이 사용되어지는

도구 중의 하나가 사업 포트폴리오 분석(business portfolio analysis)이다. 대표적인

사업 포트폴리오 분석 도구로는 BCG 매트릭스 및 GE and McKinsey 매트릭스가 있다.

(1) BCG 매트릭스

BCG 매트릭스는 1970년대 초에 보스턴 컨설팅 그룹(BCG, Boston Consulting

Group)에 의해 개발된 기법으로써 성장-점유율 분석이라고도 한다. 기업은 BCG 매트릭

스가 제공하는 두 가지 기준에 의해 자사의 전략적 사업단위(SBU, strategic business

unit) 혹은 제품의 전략적 위치를 분류하고, 분류된 위치를 기준으로 미래의 전략방향과


101

자원배분 방안을 결정하는 분석방법이다.

우선 경영자는 분석의 대상이 되는 SBU나 제품을 시장성장률이나 시장점유율에 따라

해당되는 분면에 위치시키는 방법으로, 해당 사업부나 제품의 전략적 위치를 파악한다. 그

리고 [그림 4-6]에서와 같이 원의 크기를 달리함으로써 해당 사업의 매출규모를 표시할 수

도 있고, 미래에 목표로 하는 전략적 방향을 설정할 수도 있다.

[그림 4-6] BCG 매트릭스 작성 예

BCG 매트릭스의 두 가지 기준은 상대적 시장점유율(relative market share)과 시장(산업)성

장률(market growth rate)이며, 기준의 높고 낮음에 따라 [그림 4-6]의 2×2 매트릭스가 생

성된다. 시장성장률은 매출성장률로 대체될 수 있으며 상대적 시장점유율은 시장 1위 기업의 점유

율에 대비된 자사의 점유율로 측정된다. 예를 들어서 자사의 점유율이 0.3이고 1위 기업의 점유율

이 0.5라면 상대적 시장점유율은 0.6(0.3/0.5=0.6)이 된다. 만약 자사가 시장 1위 기업이라면

2위 기업의 점유율과 비교한다.

매트릭스 내의 네 개의 사분면은 시장에서의 전략적 가치뿐만 아니라 현금흐름과 전략

방향도 차이가 있다. 해당 사분면별 특징을 살펴보면 다음과 같다.


102

1) 물음표(question mark)

시장점유율은 낮으나 산업성장률이 높은 사업부로서 문제아(problem children) 사업

부라고도 한다. 물음표 사업부는 제품수명주기 상 도입기에 해당되는 경우가 많다. 통상적

으로 수익보다 비용이 더 많으므로 음(-)의 현금흐름이 발생한다.

물음표 사업부와 관련된 전략적 과제는 투자의 지속성 여부이다. 사업부가 전략적 가치

또는 수익성이 있다고 판단하면 지속적으로 투자하여야 하지만 그렇지 않다면 수확

(harvest)이나 철수(divest) 전략을 고려하여야 한다. 만약 투자를 선택하였다면 브랜드

강화나 가격 및 시장 선점 전략 등을 통해 시장에서의 지배력을 창출하는 데 초점을 두어야

한다.

2) 별(star)

높은 시장점유율과 높은 산업성장률에 해당하는 SBU이다. 별에 속하는 SBU는 외견상

화려 하지만 성장하는 시장에서의 경쟁과 사업확장을 위해 많은 자금이 필요한 경우가 많

다. 그러므로 수익과 비용 측면에서 균형을 이루거나 약한 음(-)의 현금흐름이 발생된다.

별 사업부의 전략적 목표는 시장점유율 유지(hold)나 향상(build)이며 이를 위해서 적극적

인 투자와 공격적인 마케팅 전략이 필요하다.

Build: 점유율 등을 향상시키기 위해 사업단위에 더 많은 투자를 함

Hold: 현재 수준의 시장점유율을 유지할 만큼의 투자를 함

Harvest: 장기적 관점과 관계없이 단기적으로 현금흐름을 높이려는 것(milking

short-term cash flow)

Divest: 사업단위를 매각하거나 단계적 축소하여 다른 부분에 자원을 사용25)

3) 황금젖소(cash cow)

황금젖소 사업부는 낮은 성장률과 높은 시장점유율의 사업부로서 성숙기 산업에서 유리

한 시장지위를 구축한 경우이다. 이 사업부는 높은 점유율-높은 매출로 인해 유입되는 현

금이 많다. 그리고 경험효과와 규모의 경제 등으로 저렴한 원가구조를 달성한 경우가 많고,

산업이 더 이상 성장하지도 않기 때문에 설비투자 요구도 많지 않다. 또한 고객충성도가 높

25) 자료: Armstrong, Gary, Philip Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.52.


103

기 때문에 마케팅 비용도 많지 않다. 따라서 강한 양(+)의 현금흐름을 갖게 된다.

황금젖소 사업부에서 창출된 현금흐름은 더 많은 자원을 필요로 하는 물음표 사업부나

별 사업부를 지원하는 데 사용될 수 있다. 황금젖소 사업부의 전략적 목표는 시장점유율을

방어(hold)하는 것이다.

4) 개(dog)

낮은 성장률과 낮은 시장점유율을 갖는 사업부이다. 더 이상의 성장과 수익개선을 기대

하기 힘든 경우가 많으므로 신규 투자는 신중하게 하는 것이 좋다. 개 사업부를 위한 마케

팅 전략은 지출을 최소화함으로써 잠재적인 이익을 최대화하려는 수확(harvest) 전략이나

손실 최소화를 위한 신속한 철수(divest) 전략이 적절하다.

만약 설탕과 같이 쇠퇴 산업이기는 하지만 일정 수준의 매출이 지속적으로 발생될 가능

성이 있다면 경쟁자를 조기에 퇴출시킴으로써 시장지배력을 강화하는 전략을 실행할 수도

있을 것이다.

(2) GE 매트릭스

BCG 매트릭스는 쉽고 간단하다는 장점 때문에 실무에서 폭넓게 적용되어 왔지만, 사업

부나 제품의 생존여부를 어떻게 시장성장률과 시장점유율만으로 결정할 수 있는가 하는 비

판을 받아 왔다. 이러한 문제를 보완하기 위해 개발된 기법이 컨설팅 기업인 맥킨지

(McKinsey)가 개발한 GE 매트릭스다.

GE 매트릭스의 두 가지 축은 시장매력도와 기업의 경쟁적 위치이다. 시장매력도는 ‘시

장성장률, 시장규모, 시장진입의 어려움 정도, 경쟁자의 수와 유형, 기술적 요구사항, 이익

률 등’의 요인이 포함된다. 그리고 경쟁적 지위는 ‘시장점유율, 사업부의 크기, 차별적 우위

의 강도, 연구개발 능력, 생산 능력, 원가통제, 경영자 전문성 등’을 포함한다. 시장매력도

와 경쟁적 위치는 평가기준별 점수와 평가기준의 중요도(가중치)의 곱을 더하는 방식으로

계산된다.


104

시장매력도 매력도 구성요인의 가중치 구성요인별 평점예

경쟁적지위 경쟁적지위 구성요인의 가중치 요인별 평점예

[그림 4-7] GE 매트릭스 분석 예

GE 매트릭스는 시장매력도와 경쟁적 위치를 기준으로 [그림 4-7]의 3×3 매트릭스로

표현되며, 분석의 대상이 되는 사업부는 계산된 점수에 따라 높음, 중간, 낮음 등으로 분류

된다. [그림 4-7]에서 원의 크기는 해당 사업의 시장매출규모이며, 부분조각은 해당 사업

부의 점유율을 의미한다.

GE 매트릭스의 위치별 특성과 적절한 전략유형은 다음과 같다.

1) 투자 전략(invest strategy)

시장매력도도 높고 경쟁적 지위도 높은 경우 즉, GE 매트릭스의 왼쪽 상단 세 개의 셀

에 해당하는 사업부가 사용할 수 있는 전략이다. 이 분면에 위치한 사업부는 높은 전략적

지위를 활용하기 위하여 과감하고도 충분한 자금 투자와 공격적인 마케팅 전략을 수행한다.


105

2) 선택적 투자 전략(selectivity/earnings strategy)

왼쪽 하단에서 오른쪽 상단의 대각선상에 있는 중간 정도의 매력도와 시장 지위를 가진 사

업부가 사용하는 전략이다. 이 경우 경영자들은 가능성이 높은 사업에는 지속적 투자를, 가능

성이 낮은 사업부는 투자를 축소하거나 유지하여 현금흐름을 증가시키는 전략을 사용한다.

3) 수확 전략(harvest strategy)

매트릭스의 우측 하단 중간과 우측 중간에 위치해 있는 시장매력도와 경쟁적 지위가 약

한 사업부가 사용하는 전략이다. 이 사업부는 시장 전망이 어둡거나 경쟁력이 약하므로 최

소한의 투자만 하고 수익을 극대화하는 것이 좋다. 품질향상이나 제품개선 등의 적극적 비

용은 투자하지 않는 대신 광고비나 포장, 판촉비 등의 마케팅 비용을 증가하여 판매를 증대

시키는 방법이 여기에 해당된다. 또는 사업부를 매각하여 매각에 따른 현금흐름을 발생시

키는 전략을 쓸 수도 있다.

4) 철수 전략(divest strategy)

오른쪽 맨 밑의 사업부를 위한 전략 대안은 그다지 많지 않다. 음(-)의 현금흐름을 발생

시킬 가능성이 높고 개선가능성도 낮은 경우가 많기 때문이다. 사업부에 대한 더 이상의 투

자는 무의미한 경우가 많기 때문에 사업부를 매각하여 현금흐름을 발생시키든지 더 이상의

손실이 발생하기 전에 회사를 처분하여 포트폴리오상에서 제거하는 것이 좋다.

(3) 포트폴리오 분석기법의 장·단점

BCG와 GE의 포트폴리오 분석기법의 장점이 있다. 장점으로는 다음과 같다.

① 사용하기 쉽다는 점이다. BCG나 GE는 단순한 몇 개의 성과변수만을 기준으로 사업부

나 제품의 전략적 위치를 판단할 수 있게 해준다.

② 기업 전체적 관점에서 퇴출과 투자 및 신규 사업 개시시점, 사업부나 제품의 전략 방향

을 명쾌하고 단순하게 제시해준다.

③ 기업의 제한된 자원을 비교적 합리적으로 할당할 수 있게 해준다.

반면 BCG와 GE매트릭스의 단점은 다음과 같다.

① 지나친 단순화이다. 비록 GE 매트릭스에 의해 개선되기는 했지만 시장기회의 평가와

전략적 의사결정을 두세 개의 요인에 의존하는 것은 위험할 수도 있다.

② 사용되는 기준의 적절성 여부이다. BCG 매트릭스의 상대적 시장점유율은 규모의 경제


106

와 학습이론 등과 연관되어 점유율이 기업의 수익성에 직접적인 영향을 미친다는 가정

에 근거하고 있다. 그러나 점유율과 수익성의 관계에 대해서는 논란의 여지가 많다.

③ 너무 기계적이다. 포트폴리오 분석은 각 SBU의 위치에 따라 전략 방향이 자동적으로

결정된다. 예를 들면 개 사업부는 철수 또는 수확 전략을 쓴다. 그러나 ‘전략이 잘못되

었기 때문에 개 사업부로 떨어진 것은 아닌가? 혹은 개 사업부에 대한 추가적 투자를

통해 황금젖소사업부로 승격할 수는 없는가?’라는 물음에 대해서는 명쾌하지 못하다.

따라서 포트폴리오 기법은 유용하게 사용될 수 있지만, 다른 계획 수립기법과 마찬가지

로 경영자의 판단과 의사결정을 보완해주는 여러 기법 중의 하나임을 잊어서는 안 될 것이다.

4.2 제품-시장성장 매트릭스(사업성장 전략의 결정)

SWOT 분석과 기업 목표 설정 혹은 포트폴리오 분석과정에서 성장 및 투자를 선택한

기업은 성장의 방향을 결정할 필요가 있다. 앤소프(I. Ansoff)가 제시한 제품-시장성장

매트릭스(product-market growth matrix)에 의하면 기업은 크게 제품과 시장의 두 가

지 측면에서 성장방향을 설정할 수 있는데, [표 4-2]와 같은 4개의 성장대안을 가질 수 있다.

[표 4-2] 제품-시장성장 매트릭스

시장제품

기존제품 신제품

기존시장

시장침투 전략

- 롯데칠성의 칠성사이다를 우리나라에서

더 많이 판매하기

제품개발 전략

- 롯데칠성에서 칼로리가 낮은 사이다를

개발하여 우리나라에서 판매하기

신시장

시장개발 전략

- 롯데칠성의 칠성사이다를 일본 시장에

진입하여 판매하기

- 다각화 전략

롯데칠성에서 개발한 맥주를 일본에 진입

하여 판매하기

(1) 시장침투(market penetration)

기존의 제품을 기존의 시장에 더 많이 판매하는 방법으로 성장을 추구하는 방법으로써,

이미 익숙한 시장과 제품이라는 점 때문에 가장 일반적으로 사용되는 성장 전략이다. 통상

적으로 광고 또는 인적판매를 강화하는 방법을 쓴다.


107

또 다른 방법으로는 제품 사용빈도를 높이거나 1회 사용량을 증가시키는 방법이 있으며,

[그림 4-8]에서와 같이 오뚜기 식초를 음식뿐만 아니라 여름철 각종 소독을 위한 용도로

사용할 수 있고, 암 앤 해머(Arm & Hammer)의 베이킹 소다는 베이킹 소다를 각종 청소

및 냉장고의 탈취제로 사용범위를 넓힘으로써 시장점유율을 상승시켰다.

[그림 4-8] 암 앤 해머의 베이킹 소다 레이블과 오뚜기 식초 광고

(2) 시장개발(market development)

기존의 제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 방법이다. 수출 등의 방법

으로 새로운 지역으로 진출하거나 새로운 세분시장으로 진출하는 방법이 있다. 군용 헬기

를 판매하는 더글라스(McDonnell Douglas)사가 민간용 헬기시장으로 진출하는 것이나

대만과 동남아 관광객을 유치하려는 우리나라 스키리조트의 활동도 시장개발 전략의 일환이다.

(3) 제품개발(product development)

기존 시장에서 신제품을 개발·판매하여 성장을 추구하는 전략이다. 제품라인의 확장,

새로운 기능의 부가, 차세대 신제품 개발 등의 방법을 이용할 수 있다. 예를 들어 애플은

아이폰의 새로운 시리즈를 지속적으로 개발하여 기존 고객의 반복적 구매를 유도하고 있으

며 갤럭시 또한 기존 모델과 차별화된 새로운 모델로서 기존 시장에 소구한다.

(4) 다각화(diversification)

기존 시장과는 다른 새로운 시장에서 신제품을 개발·판매하여 성장하려는 전략유형이다.

제품과 시장 모두 생소하기 때문에 상대적으로 위험이 높은 전략이다. 시계를 제조하는

Swatch가 자동차를 설계하고 생산하는 것이 예가 될 수 있으며, 오랜 기간 MP3 플레이어로


108

성장해온 아이리버는 블랙박스나 전자사전으로 다각화를 도모하고 있다. 다각화는 수익창출과

성장을 목표로 하는 것이지만, 사업집중에 의한 위험을 회피하기 위해 추구되는 경우도 많다.

다각화의 유형26)

집중적 다각화 전략(concentric diversification strategy): 신제품으로 새로운 고객을

공략하는 전략이지만 신제품이 기존제품과 시너지 효과를 낼 수 있는 제품계열의 제품이다

수평적 다각화 전략(horizontal diversification strategy): 기존의 제품계열과는 무관

한 신제품으로 현재의 고객을 공략하는 전략

복합적 다각화 전략(conglomerate diversification strategy): 기존의 제품계열과 무

관하며 완전히 새로운 고객(시장)을 공략하는 전략

4.3 경쟁 전략의 선택

전략의 구성개념을 설명하는 과정에서 언급하였듯이 경쟁우위의 확보는 전략성공의 열

쇠라고 할 수 있다.

기업이 경쟁우위를 획득하는 방법은 크게 두 가지이다. 첫째는 동일한 제품을 경쟁자보

다 훨씬 낮은 비용으로 만들어 파는 방법이고, 둘째는 경쟁기업과 다른 차별화된 제품을 제

공함으로써 가격 프리미엄을 인정받는 것이다. 즉, 기업이 누리는 경쟁우위는 경쟁기업보

다 저원가를 달성하거나(원가우위), 경쟁사와 차별화된 독특한 제공물(차별적 우위)을 시장

에 제시할 수 있을 때 달성된다.

포터(M. Porter)는 기업의 경쟁 전략을 원가우위, 차별화, 집중화의 세 가지로 나누었

다. [그림 4-9]에서와 같이 원가우위 전략과 차별화 전략은 산업의 광범위한 영역에서 경

쟁우위를 추구하는 반면, 집중 전략은 좁은 영역에서 원가우위나 차별화 우위를 추구한다.

즉, 집중화 전략은 경쟁 전략이라기보다는 기업이 선택한 시장규모와 관계된 것으로써 비

교적 작은 세부시장에서 저원가우위 전략이나 차별화 전략을 수행하는 방식이다.

포터는 기업이 경쟁사에 대비해 더 높은 성과를 얻으려면 원가우위 전략이나 차별화 전

략 중 하나를 선택하는 것이 필요하며, 어느 것도 충족시키지 못하거나 어정쩡한 위치에 이

26) 자료: Kotler P.(2003), Marketing Management, 11ed, Prentice-Hall, p.101.


109

[그림 4-10] 이마트 반값 TV

르게 되면 결국 실패할 가능성이 높다고 하였다.

[그림 4-9] 경쟁우위와 본원적 경쟁 전략27)

(1) 원가우위 전략

원가우위 전략(cost leadership strategy)은 산업 내

에서 가장 낮은 원가를 실현하기 위해 노력하는 것이다.

원가우위를 달성한 기업은 경쟁기업과 비슷하거나 낮은 시

장가격을 유지하더라도 상대적으로 더 높은 수익을 얻을

수 있다. 원가우위는 규모의 경제, 경험곡선 효과, 학습효과,

입지, 원재료, 산업구조 등의 다양한 원천을 통해 달성된다.

실제, 우리나라의 대형할인점들은 원가우위 전략을 통

해 성장해 왔고 새롭게 진입하는 업태들도 더욱 강력한 원

가우위 전략을 표방하며 나타나고 있다. [그림 4-10]에서

볼 수 있는 이마트와 삼보와 공동으로 개발한 이마트 반값

TV가 이러한 원가우위 전략을 통해 고객의 마음을 사로잡

았다고 할 수 있다.

유의해야 할 점은 원가우위 전략과 저가격 전략은 다르다는 것이다. 저가격 전략은 원가

27) 자료: Porter, M. E(1980), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York, p.39 참조.


110

우위를 달성한 기업이 활용하는 여러 전략 대안의 하나이다. 또한 원가우위 전략이 우수하

기는 하지만 모든 기업이 원가우위 전략을 쓸 수는 없다. 예컨대, 고가격·고서비스 업태인

백화점이 원가우위 전략을 중점 전략으로 행할 수는 없을 것이다.

또한 원가우위 전략이 아예 불가능한 경우도 있다. 예를 들어서 산업 선도자가 이미 상당한

정도의 시장점유율과 규모의 경제를 달성하고 있는 상황이라면, 후발 진입자나 시장 추종자가

원가우위를 달성할 가능성은 상당히 낮다. 이때 사용할 수 있는 전략이 차별화 전략이다.

(2) 차별화 전략

차별화(differentiation)는 고객이 인식하는 다양한 차원인 제품, 마케팅, 유통, 기업

이미지 면에서 경쟁기업보다 우월한 가치를 소비자에게 제공할 때 달성된다. 기업은 고객

이 중요하게 생각하는 속성을 포착하고 거기에 맞게 차별화함으로써 가격프리미엄을 얻을

수 있다.

대표적으로 샤넬, 아르마니 등과 같은 명품들은 그 이미지에서 차별화되어 높은 부가가

치를 올리고 있다. 명품 브랜드들은 시중의 일반 브랜드와 비교할 수 없는 월등한 이미지

(특히 상징성)를 가짐으로써 경쟁우위를 점하고 있고, 과거 일본 전자제품들은 세계시장에

서 인정받는 품질력으로 높은 성장률을 달성했었다.

이 전략을 수행함에 있어 유의해야 할 점은 차별화 우위를 추구하더라도 원가를 무시해

서는 안 된다는 것이다. 현저한 수준의 가격차이가 차별화로 인한 가격프리미엄을 상쇄해

버릴 수 있기 때문이다. 그러므로 차별화 기업은 차별화에 영향을 주지 않는 범위에서 경쟁

기업과 비슷한 수준의 원가를 유지하여야 한다.

(3) 집중화 전략

집중화 전략(focus strategy)은 산업 내 세분시장을 목표시장으로 정하고 여기에 적합

한 전략을 수행함으로써 경쟁기업을 배제시키는 것을 목적으로 한다. 이 전략의 전제는 전

체시장보다는 좁은 시장에 집중하는 것이 더 효과적이며 효율적일 수 있다는 것이다. 통상

적으로 집중화 전략은 규모가 작은 시장에서 활동하는 규모가 작은 기업에 적절한 것으로

알려져 있다. 집중화 전략도 위에서 설명한 두 가지의 경쟁우위에 의해서 뒷받침되는데, 원

가우위에 바탕을 둔 집중화 전략과 차별화에 바탕을 둔 집중화 전략으로 나눌 수 있다.

참고 자료


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제3장 시장세분화와 포지셔닝


마케팅

3장시장세분화와 포지셔닝

115

Ⅰ. 제품 수준에서의 마케팅 전략과 STP

1. STP의 의미

기업 수준에서의 전략과는 달리 제품(사업부) 수준의 마케팅 전략은 개별 사업부나 제품군, 제

품라인, 혹은 개별브랜드 관점에서 실시되며 STP(segmentation, targeting, positioning)

전략이 핵심내용이 된다.

시장세분화(market segmentation)란 적절한 경쟁의 범위와 목표고객을 선정하기 위해

시장을 일정한 기준으로 나누는 것을 말하며, 표적시장의 선정(targeting)은 세분화된 시장

에서 목표시장을 선택하는 것을 의미한다. 그리고 선택된 시장영역에서 해당 사업부나 제품

특유의 경쟁적 지위를 구축하려는 기업의 노력을 포지셔닝(positioning)이라고 한다.

STP 전략을 중심으로 하는 마케팅 전략과정은 [그림 5-1]과 같이 마케팅 목표의 설정,

시장세분화, 목표시장의 선정, 포지셔닝, 마케팅믹스 전략의 수립과 실행의 단계로 구분된다.

[그림 5-1] 제품(사업부) 수준의 마케팅 전략과정28)

한편 기업 수준의 전략과 제품 수준의 마케팅 전략을 비교해 보면, 전략 수립의 주체, 목

적 및 범위는 물론 처해 있는 상황이 다를 경우가 많다. 그러므로 비록 기업 전략과정에서

환경 분석과 포트폴리오 분석이 시행되었다 할지라도 사업부별 혹은 특정 브랜드별 환경 분

28) 자료: Kotler, P & K. L Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, p.70; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.42 참조 작성.


116

석과 포트폴리오 분석을 실행해야 할 경우가 많다.

환경 분석과 포트폴리오 분석은 기업 수준에서의 그것과 적용방법이 동일하므로 구체적

설명은 생략한다.

2. 마케팅 목표 설정

마케팅 전략의 첫 번째 단계는 마케팅 목표(marketing goal)를 설정하는 단계이다. 마

케팅 목표는 기업 목표 및 전략과 관련되어 있으며 경우에 따라 기업 목표가 마케팅 목표로

변형되기도 한다. 그러므로 마케팅 목표는 기업 목표와 일관성을 유지하여야 하며, 기업의

목표가 실현될 수 있도록 구체적 실행지침을 제공하여야 한다.

종합적으로 수립되는 기업 목표와는 달리 마케팅 목표는 사업부별 혹은 제품별로 세분화

되는 경우가 많다. 일반적인 형태의 마케팅 목표의 예로는 [표 5-1]에서 보는 바와 같이 ‘A

제품 인지율 3% 향상’ 혹은 ‘B 제품 매출액 7% 향상’, ‘C 브랜드 점유율 30% 유지’ 등의 형

태이다.

[표 5-1] 일반적인 형태의 마케팅 목표(예)

시장지향적 목표 재무지향적 목표

고객충성도 제고상표충성도

수익성 판매수익률매출액

경쟁적 지위 향상제품인지율

생산성1인당 생산성

시장(고객)점유율 효율성(산출/투입)


117

Ⅱ. 시장세분화

마케팅 전략의 중요한 방향성은 소비자 욕구를 확인하고 확인된 소비자 욕구를 충족시키

기 위해 기업의 마케팅 자원을 적절하게 할당하는 것이다. 그런데 시장의 범위는 너무 넓고

소비자 욕구도 매우 다양하므로, 고객을 만족시키면서도 마케팅 목표를 달성할 수 있는 방

법을 모색하게 되었는데 가장 대표적인 것이 시장을 세분화하여 표적시장(target market)

을 선택하여 마케팅 노력을 집중시키는 것이다. 시장세분화의 필요성을 도식화하여 보면

[그림 5-2]와 같다.

그런데 표적시장의 선정에 앞서 다양한 세분시장의 존재를 확인하고 시장의 특성을 기술

할 필요가 있는데 이를 시장세분화라고 한다. 즉, 시장세분화는 매력적 표적시장을 선택하

기 위한 사전적 활동이다.

[그림 5-2] 시장세분화의 필요성

1. 시장세분화의 개념과 이점

마케팅 목표와 기업의 성격에 맞도록 전체시장을 몇 개의 작은, 동질적 시장으로 나누는

것을 시장세분화(market segmentation)라고 하며, 이렇게 나누어진 각각의 시장을 세분

시장(market segment)이라 한다. 구체적으로 시장세분화는 기업에게 다음과 같은 몇 가

지 이점을 제공해 준다.

① 시장기회를 보다 쉽게 찾아낼 수 있음: 세분화된 시장별로 고객 욕구와 제공되고 있는

제품을 대응시켜 보면 세분시장의 욕구는 존재하지만 그것을 충족시켜 주는 제품이 없는

경우가 있다. 이때 세분시장의 욕구에 맞는 제품을 개발하게 되면 해당 시장을 주도할


118

가능성이 높아진다.

② 마케팅믹스를 보다 효과적으로 실행할 수 있음: 기업의 마케팅믹스에 대한 소비자의 반

응은 차별화될 수밖에 없다. 그러므로 전체시장을 대상으로 한 대량 마케팅보다는 세분

시장에 맞는 마케팅 프로그램이 더 효과적일 수 있다. 특히 자원이 제한적인 소규모 기

업이라면 전체시장보다 한두 개의 작은 세분시장에 집중하는 것이 효과적이다.

③ 변화하는 시장수요에 보다 신속하고 능동적으로 대처할 수 있음: 전체시장보다는 작고

구체적인 세분시장을 대상으로 할 때 시장의 변화와 요구를 보다 잘 파악할 수 있다. 기

업은 세분화를 통해 향상된 시장 변화확인 능력과 축적된 시장 프로파일을 활용하여 신

속하고 능동적으로 시장에 대응할 수 있다.


119

시장 지위에 따른 마케팅 전략 유형29)

STP 전략은 유리한 경쟁상황의 기반이 되는 매력적 시장을 선정하고, 소비자들에게 바람직한 포지셔닝을

구축하려는 것이다. 표적시장에서의 기업들의 역할을 기준으로 한 전략 목표를 살펴보면 STP 과정을 이해

하는 데 더욱 의미가 있을 것이다.

시장선도자 전략(strategies for market leader)

시장선도자(market leader)로서 맥도날드, 코카콜라 등을 들 수 있다. 1위의 시장지배력을 확보하기 위

해서 이들 기업은 총 시장의 수요를 증대시킬 수 있는 방안, 적절한 공격과 방어 전략을 통한 시장점유율

유지, 더 나아가 시장점유율 확대를 위한 전략방안을 강구하여야 할 것이다. 예컨대, 이러한 목적을 위해

신규수요 창출을 통한 시장규모 확대, 공격적 촉진을 통한 점유율 유지/확대, 브랜드충성도, 혁신성, 특허

권 등을 이용한 진입장벽 강화 등이 활용된다. 이들은 경쟁기업들의 표적이 되므로 방어적 공격 전략을 취

하는 경우가 많다.

시장도전자 전략(market challenger strategies)

시장도전자 전략은 도요타처럼 선도기업을 공격할 만한 자원을 가진 2-3위 기업(market challenger)

의 전략이다. 시장도전 기업의 과제로는 공격하고자 하는 경쟁사를 결정함이 중요하고, 전략의 우선 목표

로는 시장점유율을 증가시키는 것이다. 일반적으로 차별화 전략을 사용하지만 경우에 따라서 출혈적 시장

침투 전략을 사용하기도 한다. 시장선도 기업을 공격할 경우 선도자의 역 공격에 노출될 가능성이 많으므

로 정면공격(frontal attack)보다는 선도자의 약점을 공격하는 측면공격(flank attack)이나 우회공격

(bypass attack)을 사용하는 경우가 많다.

시장추종자 전략(market follows strategies)

시장선도 기업이나 시장도전 기업에 비해 약한 시장점유율과 브랜드파워를 가진 시장추종 기업(market

follower)의 목표는 경쟁보다는 시장에서의 안정적 지위 유지이다. 대체적으로 선도기업의 제품이나 가격

등을 모방하거나 부분적으로 개선하는 전략을 취한다.

시장적소 전략(market-nicher strategies)

대규모 기업이 관심을 보이지 않는 소규모 시장에서 독자적인 지위를 구축한 기업을 적소(틈새)기업

(market nicher)이라고 하며 이들이 사용하는 전략을 적소(틈새) 전략이라고 한다. 적소기업의 마케팅

목표는 생존과 성장을 위한 최소한의 수익성 추구와 틈새시장에서 독립적 이미지를 구축하는 것이다.

29) 자료: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, pp.321-332 참조.


120

2. 바람직한 세분시장의 조건

시장세분화 절차에 의해 세분화된 각각의 세분시장이 전략적 의미를 갖기 위해서는 다음

과 같은 조건을 충족시켜야 한다.

2.1 측정가능성(measurability)

세분화에 의해 구분된 각각의 세분시장은 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다. 생수

의 가격이 아무리 비싸더라도 반드시 구매하려는 갈증이 심한 소비자층이 분명히 존재한

다. 그러나 그 수요량과 구매력을 측정하기 어렵기 때문에 갈증의 정도에 의해 구분된 음료

시장은 적절한 세분시장이 아니다. 또한 부모에게 반항하기 위해 담배를 피우는 청소년의

세분시장 규모는 반항이라는 속성을 보아 측정하기가 어렵다.

2.2 접근가능성(accessibility)

세분화된 시장은 자사의 마케팅 수단(중간상, 광고매체, 회사의 판매원 등)으로 접근할

수 있어야 한다. 예를 들어서 담배의 세분시장으로 여성을 선정할 수 있을 것이다. 그러나

담배를 촉진하는데 법적인 제재가 있거나, 문화적으로 접근이 어려우면 이 세분화는 성공

하지 못할 것이다. 우리나라는 ‘국민건강증진법’, ‘담배사업법’, ‘방송광고심의에 관한 규정’

등에서 담배의 청소년 및 적극적 마케팅 활동에 제한을 하고 있다.

2.3 충분성(substantiality)

세분화된 각각의 시장은 이익을 낼 수 있을 만큼 충분히 커야 한다. 이론적으로 100명

의 소비자는 100개의 세분시장으로 구분될 수 있다. 그러나 과도한 세분화는 생산비용을

증가시킬 뿐만 아니라 투입되는 노력과 비용에 상응한 만큼 고객만족도가 향상된다고 볼

수도 없다. 그러므로 세분시장의 크기는 세분화로 인해 추가적으로 발생하는 비용과 혜택

을 고려하여 적절히 조정되어야 한다. 즉 세분화된 시장은 작지만 이익을 낼 수 있을 만큼

의 충분한 크기(small mass)가 되어야 한다.


121

2.4 이질성(heterogeneity)

세분화된 시장 간의 소비자 욕구는 이질적이어야 한다. 극단적으로 모든 소비자들의 욕

구가 동질적이라면 시장을 나눌 필요가 없다. 예컨대, 화장품 회사에서 30대 여성을 목표

로 시장세분화 하였을 때, 30대 여성의 피부에 대한 욕구가 20대와 차이가 없다면 이는 실

패할 것이다.

2.5 실행가능성(actionability)

세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅믹스를 제공할 수 있어야 한다. 충분히 크고

동질적인 욕구를 갖는 세분시장이 존재하더라도 고객 욕구를 충족시킬 수 있는 능력이 해

당 기업에 없다면 그 시장은 의미가 없다. 예를 들어서 초고가의 고성능 오디오를 원하는

세분시장이 분명히 존재하지만 그런 성능의 오디오를 개발할 수 있는 능력이 자사에 없다

면 해당 세분시장은 무의미하다.

3. 시장세분화의 절차

시장세분화의 절차는 [그림 5-3]과 같이 시장 내에 존재하는 현재 및 잠재적 욕구 확인,

세분시장별 특성 확인, 욕구에 대한 수요 측정의 절차를 거쳐 실행된다.

[그림 5-3] 시장세분화 절차

3.1 시장 내에 존재하는 현재 및 잠재적 욕구 확인

시장세분화에 앞서 마케터는 전체시장에 존재하는 다양한 욕구를 확인할 필요가 있다.

이 과정에서 마케터는 현재의 제품에 의해 충족되는 욕구, 미충족 욕구, 아직 인지되지 못

한 잠재적 욕구 등을 파악하여야 한다. 욕구 확인을 위해 사용되는 방법으로는 인터뷰, 관


122

찰, 설문조사 등이 있다.

3.2 세분시장별 특성 확인

욕구 차이가 존재하는 세분시장이 파악되면 해당 시장의 가시적 특성을 찾아내어야 한

다. 왜냐하면 욕구는 소비자의 심리적 특성일 뿐이지 구체적 시장은 아니기 때문이다. 예를

들면 ‘옷에 대한 반사회적 욕구를 가진 젊은 소비자’보다는 ‘힙합스타일을 좋아하며 대도시

에 살고 있는 13세에서 18세까지의 여성 소비자’로 정의된 시장이 마케터들에게 더 큰 의

미를 제공한다.

3.3 가나다3.3 욕구에 대한 수요 측정

마지막 단계는 각 세분시장이 갖고 있는 수요 또는 잠재적 매출액을 측정하는 것이다.

세분시장의 수요는 해당 시장의 마케팅적 가치를 평가하는 기준이 된다.


123

4. 소비자시장의 세분화

시장은 소비자시장과 산업시장으로 구분할 수 있다. 세분화의 기준도 시장 특성에 따라

달라지는데 아래에서는 소비자시장의 세분화 기준에 대해 알아보기로 한다. [표 5-2]는 일

반적으로 사용되는 소비자시장의 세분화 기준이라 할 수 있다.

[표 5-2] 세분화 기준30)

변수 전형적인 세분화의 예

지리적 변수

지역 수도권, 경상권, 전라권, 강원권, 제주권, 충청권

도시규모(인구) 50,000 미만, 50,000-99,999, 100,000-249,999 … 400만 명 이상

인구통계적 변수

연령 7세 미만, 8-12세, 13-18세, 19-24세, 25-35세, 35-49세, 50-64세, 65세 이상

성 남, 여

가족규모 1-2명, 3-4명, 5명 이상

가족생활주기젊은 싱글층, 자녀가 없는 젊은 부부층, 자녀가 있는 젊은 부부층, 자녀가 있는 중년의 부

부층, 자녀가 없는 중년의 부부층, 노인 독신층

소득 99만 원 미만, 100만-149만 150만-199만 … 1000만 원 이상

직업 전문직, 기술직, 공무원, 기업주, 판매원, 농부, 퇴직자, 학생, 주부, 무직

종교 천주교, 기독교, 불교, 이슬람교, 기타

사회계층 하하, 하상, 중하, 중상, 상하, 상상

심리분석적

라이프 스타일 VALS 2(성취자, 신뢰자, 성취추구자, 노력가, 경험자, 제작자, 실현자, 분투자)

개성 공격적, 순응적, 내향적, 외향적

행위적

사용상황 일반적, 특수적

추구효익 자동차(성능, 디자인, 경제성, 기업신뢰) / 치약(미백, 맛, 경제성, 충치예방)

사용률 소량 사용자, 중간 사용자, 다량사용자

4.1 지리적 세분화(geographic segmentation)

생활 지역이나 기후와 같은 자연환경을 기준으로 세분화하는 것을 지리적 세분화라고

한다. 지리적 세분화는 세분화 작업이 용이하고 적은 비용으로 세분시장에 접근할 수 있다

는 장점이 있다. 백화점, 대형할인점, 패밀리레스토랑, 멀티플렉스(복합상영관) 등이 대도

30) 자료: Armstrong, Gary, P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.243 참조.


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시를 위주로 시장을 확대하는 것이나, 월마트(Wal-mart)의 초기 전략과 같이 중소 유통

기업이 치열한 경쟁이 벌어지는 대도시를 피해 지방 중·소도시 위주로 출점하는 전략이

지리적 세분화의 예가 될 수 있다.

일반적으로 지리적 변수 하나만 가지고 시장을 구분하는 데에는 위험이 따르게 되는데,

그 이유는 비록 지역적으로 떨어져 있더라도 기후환경이나 생활, 문화가 그다지 다르지 않

는 경우에는 지리적 변수만 가지고 소비자 구매행동의 차이를 규명하는 것은 어려운 일이

기 때문이다. 예컨대, 콜라의 구매 및 소비 형태가 경상도과 전라도 사이에 큰 차이가 있으

리라고 보기는 어렵다는 것이다.

박물관으로 개조된 월마트 1호점

인구 2-3천 명의 마을에서 성장했기 때문에

체질적으로 월마트는 비용경쟁력이 높았다.

보급선이 길어지는 것을 막기 위해 처음에는

Bentonville 본사의 반경 480km 이내에

매장을 냈다. (사진: 월마트 홈페이지)

4.2 구통계적 세분화(demographic segmentation)

인구통계적 변수는 지리적 변수와 더불어 가장 일반적으로 사용되는 기준이다. 나이, 성

별, 가족 수명주기, 소득, 직업 등의 인구통계적 변수는 수요와 밀접히 연관되어 있고 상대

적으로 측정하기 쉽다는 장점이 있다. 그러나 지리적 변수와 마찬가지로 인구통계적 세분

변수 역시 세분시장의 특성을 충분히 반영하지는 못한다. 예를 들어 같은 20대라 할지라도

라이프 스타일이 근검절약형이냐 소비지향적이냐에 따라 의복 구매패턴은 다를 수밖에 없다.

인구통계적 변수들은 종종 얼마나 논리적이며 정확한가에 대한 충분한 고려 없이, 편리하고

쉽게 획득할 수 있다는 특징 때문에 자주 사용되는 경향이 있다. 예컨대 모든 10대들을 일률

적으로 다루어 하나의 세분시장으로 취급하는 경우를 생각하여 보자. 13-14세와 18-19세와

는 확실히 다른 구매 욕구와 상황이 있음을 간과할 가능성이 있다. 서울우유는 4세 미만의 어

린이를 위한 앙팡우유를 개발한 것은 이와 같은 상황을 잘 이해한 예라고 할 수 있다.


125

4.3 심리분석적 세분화(psychographic segmentation)

마케터의 입장에서 보면 소비자의 거주 지역이나 성별보다는 구매동기나 영향요인이 더

중요할 수 있다. 그런 점에서 구매의사결정과 관련된 소비자의 생각, 느낌, 행동과 같은 소

비자 심리변수는 중요한 세분화 변수가 된다. 대표적인 심리분석적 세분변수로 라이프 스

타일을 들 수 있다.

라이프 스타일(life style)은 사람의 살아가는 방식을 의미하는 것으로 AIO로 불리는

활동(activity), 관심(interest), 의견(opinion) 등을 기준으로 측정된다. 소비자의 라이

프 스타일은 구매제품과 선호상표에 영향을 미친다. 예를 들면 자동차 구매에 있어 여가 지

향적 사람은 RV차를, 알뜰지향적 라이프 스타일을 가진 사람은 경차나 소형차를 선택할

가능성이 높다.

심리분석적 세분화는 고객에 관한 풍부한 정보를 제공해 준다는 장점이 있는 반면 몇 가

지 중요한 단점이 있다. 첫째, 변수의 정확한 측정이 힘들다. 소비자의 심리는 마케터는 물

론 소비자 자신도 알지 못하는 경우가 많다. 둘째, 소비자의 심리는 구매시점 전후의 상황

이나 매장의 물리적 환경 등에 의해 수시로 변화된다. 셋째, 심리적으로 구분된 세분시장을

판별하고 접근하기 어려울 때가 많다.

그러므로 심리분석적 변수는 독립적으로 사용되기보다는 지리적 세분변수나 인구통계적

세분변수를 보완해주는 보조지표로 이용되는 경우가 많다.

4.4 행위적 세분화(behavioral segmentation)

행위적 세분변수는 특정제품에 대한 소비자의 구매행위를 기준으로 시장을 설명하려는

것이다. 행위적 세분화 기준변수로는 소비자들이 제품으로부터 추구하는 효익, 사용량, 구

매상황, 상표충성도 등이 있다.

(1) 추구 효익

소비자가 특정 제품을 통해 획득하려는 효익(혜택, benefit)과 관련하여 시장을 세분화

하는 것이다. 예를 들면 [표 5-3]에서 볼 수 있듯이 치약 구매에서 소비자들은 충치예방,


126

미백, 경제성, 향기와 같은 다른 효익을 추구하므로 치약 역시 충치예방 치약, 미백 치약,

경제적 치약 등으로 분리될 필요가 있다는 것이다. 또한 요구르트(장, 위, 간에 효익이 있

는)나 침대(흔들림, 위생, 건강에 효익이 있는)도 이러한 효익을 기준으로 시장을 세분화하

고 있음을 볼 수 있다.

[표 5-3] 치약시장의 세분화(효익)31)

추구하는 편익 /

특성향기 미백효과 충치예방 경제성(저가격)

인구통계적 특성 어린이 청소년과 젊은층 대가족 남자

특별한 행동적 특성 스피아민트 향기치약 흡연자 대량 사용자 대량 사용자

선호 브랜드 클로즈 업 화이트키스 죽염치약 세일브랜드

개성 높은 자기관여 사교적 우울한 성격 자율성이 강함

라이프 스타일 쾌락적 활동적 보수적 가치지향적

그러나 소비자들은 특정 제품의 구매에서 추구하는 효익을 숨기려 하거나 심지어는 추

구 효익이 무엇인지 모르는 경우도 많다. 예를 들면 대형차를 구매하는 많은 사람들이 안전

등을 추구 효익으로 내세우고 있지만 부나 성공을 과시하기 위해 구매하는 경우도 많다.

[그림 5-4] 연령(LG생활건강) 및 효익(시몬스 침대)을 이용한 시장세분화

(2) 사용량

사용량(usage)을 기준으로 소비자를 비사용자, 소량 사용자, 보통 사용자, 다량 사용자

등으로 구분할 수 있다. 예를 들면 밀가루회사는 대가족-대량 소비자를 위해 5kg 대형포

장 제품을 공급하고 맞벌이 부부나 신혼 부부 등의 소량 사용자에게는 1kg 소형포장 제품

을 공급한다. 다량 사용자의 수는 적지만 일반적으로 전체 소비량의 많은 부분을 차지한다.

31) 자료: Haley, R. I(1968), Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, Journal of Marketing (July), p.33.


127

코치(R. Koch)는 그의 저서 『80/20 법칙(The 80/20 Principle)』에서 현재 가장

큰 이익을 올리는 시장과 고객층에게 집중하면 재무성과를 획기적으로 향상시킬 수 있다는

점을 역설하였다.

마케터는 통상 수많은 소량 사용자보다는 그들의 제품이나 서비스를 다량으로 사용하는

소비자를 공략하려고 노력한다. 쿡 등(V. J. Cook and W. Mindak)은 널리 사용되는 소

비재(맥주, 위스키, 화장지 등)에 대한 대량 소비자와 소량 소비자의 사용률을 제시하였는

데, 맥주의 경우 조사가구의 41%가 맥주를 구입하고 있었고, 그 중 다량 사용자(맥주 구입

자의 1/2)는 소비된 맥주의 87%를 소비하고, 소량 사용자(맥주 구입자의 1/2)는 13%를 소

비하고 있음을 보였다.

(3) 구매 또는 사용상황

소비자가 제품구매를 생각하는 시기, 구매하는 시기 혹은 사용하는 시기를 기준으로 시

장을 세분화할 수도 있다. 밸런타인데이나 화이트데이에 초콜릿이나 사탕을 선물하도록 촉

진하는 것이나 입시철에 찹쌀떡이나 엿을 판매하는 것도 사용상황에 따른 세분화의 한 예이

다. 또한 항공기 여행은 비즈니스, 관광 또는 가족 및 친지와의 만남 등과 관련되어 나타난다.

항공사는 이런 경우 중 하나를 전적으로 이용하는 고객들을 위해 집중적으로 세분화할

수 있다. 예컨대, 과거 SAS 항공의 얀 칼존(Jan Carlzon) 사장은 항공고객의 욕구를 직

시하여 비즈니스 목적의 여행자와 관광 목적의 여행자로 시장을 세분화하여 특히 비즈니스

목적의 세분시장에 집중함으로써 회사를 회생시킨 일화는 매우 유명하다.

(4) 상표충성도

상표충성도(brand loyalty)란 소비자가 어떤 특정상표를 일관성 있게 구매하는 정도를

말한다. 소비자의 상표충성도를 이용하여 시장을 세분화할 수 있다. 멤버십 제도를 활용하

여 애호도가 높은 고객에게 더 많은 혜택과 사용을 장려하는 촉진 프로그램이 상표충성도

를 이용한 세분화의 사례이다.

기업이나 상표에 충성적인 소비자들의 전략적 의미는 상당히 크다. 이들은 80/20 법칙

의 상위 20%에 해당하는 경우가 많고, 자신들이 선호하는 상표에 대한 좋은 구전을 통해

기업의 마케팅 활동을 돕기도 한다.


128

그런데 상표충성도가 중요한 세분화 변수임에는 틀림없지만 소비자의 일관성 있는 구매

와 상표충성도를 직접적으로 연결할 수는 없다는 문제가 있다. 잦은 구매가 상표 선호라기

보다는 습관적 구매일 수도 있고 낮은 가격 때문일 수도 있으며, 다른 상표를 구입할 수 없

는 부득이한 상황의 결과일 수도 있기 때문이다.

Aberdeen Group은 수익성이 높은 220개 기업을 대상으로 어떤 시장세분화 기준을 이용하

였는가를 조사하였는데 그 결과, 지리적 변수(88%), 행동변수(65%), 인구통계적 변수(53%),

사이코그래픽 변수(43%)의 순서로 나타났다. 한편 이러한 조사는 나라마다 다를 수 있는데 미국

은 지리적 편차가 크기에 지역에 따른 욕구가 매우 상이할 수 있다. 그러나 우리나라는 지역에

따른 욕구의 편차가 크지 않을 수 있기에 위의 조사결과를 해석할 때 주의하여야 할 것이다.32)

세분화 기준 변수

고객의 위치 지역, 입지

고객의 유형 규모, 산업유형, 조직구조, 구매기준

거래조건 구매상황, 사용량

[표 5-4] 산업시장의 세분화 기준

산업시장의 세분화33)

소비자시장과 비교해 볼 때 산업시

장의 구매자 수는 상대적으로 적고

구매량은 많다. 산업 소비자들은 산

업 형태에 따라 지리적으로 밀집해

있기도 하고, 반대로 전국적으로 분

산되어 있기도 하다. 이와 같은 산업시장의 특성으로 소비자시장과는 다른 세분변수들이 적용될

필요가 있다. [표 5-4]는 산업재시장의 주요 세분화 기준들이다.

예컨대, 구매상황은 신규 구매, 수정된 재구매, 단순 재구매의 세 가지 유형으로 구분된다. 산업

용품의 신규 구매는 기업의 구매절차에 따라 객관적이고 이성적인 평가기준이 적용되는 경우가

많다. 그러나 일단 구매가 이루어진 뒤의 단순 재구매는 기존의 구매 관행이 그대로 적용될 가능

성이 높다. 따라서 거래상황에 의한 세분화를 적용하는 기업들은 신규개척팀, 기존거래선 관리팀

등의 이름으로 조직을 구성하기도 한다.

사용량과 주문규모 등에 따라 시장을 세분화하는 경우도 많다. 밀가루 회사의 경우 라면공장이나

제빵 공장과 같은 대량구매 기업에게는 벌크차량이라고 불리는 전용특장차로 제품을 공급하고 소

규모 제과점은 20kg 들이 포장형태로 제품을 공급한다.

32) 자료: Kerin, R. A, Steven W. Hartley & W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE-5th ed, McGraw-Hill p.180 참조.

33) 자료: Etzel, Michael J, Bruce J. Walker, and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.152-154 참조.


129

비영리조직의 시장세분화와 목표시장 선정의 예34)

비영리기관(예: 종합사회복지관)의 시장세분화의 이해를 돕기 위해 Boschee가 제시한 비영리

기관과 관련한 시장세분화의 구체적인 예를 살펴보면 다음과 같다.

즉 이 기관이 하고 있는 다양한 31개의 프로그램을 나이라는 기준으로 시장을 세분화하여 보면

사회적 가치가 미미하거나 경쟁력이 약하여 포기하거나 축소해야 할 프로그램(kill), 더 확장시켜

야 할 프로그램(expand), 그리고 키워야 할 프로그램(nurture) 등으로 쉽게 표적시장 선정과

전략을 탐색할 수 있다.

시장

프로그램

유아

(infants)

어린이

(pre-teens)

10대

(teens)

성인

(adults)

노인

(elderly)

재가치료서비스 expand expand harvest expand expand

성인주간보호센터 expand expand

생활독립 위한 기술습득 kill nurture nurture kill

사회적응 기술훈련 kill kill ill kill

교육 프로그램 nurture nurture kill kill kill

거주 프로그램 kill expand kill

이동서비스 kill nurture nurture

일시적 간호서비스 harvest nurture harvest kill kill

34) 자료: Boschee, Jerr.(2006), ‘Strategic marketing for social entrepreneurs’ adapted from a four-part series appearing originally in the Social Enterprise Reporter October 2005-February 2006. pp.5-6.


130

Ⅲ. 표적시장의 선정

기업이 시장을 세분화하고 나면 구분된 세분시장 중에서 어떤 시장에 마케팅 초점을 맞출

것인지 그리고 몇 개의 세분시장을 선택할 것인가를 결정하여야 하는데 이러한 일련의 과정

을 표적시장의 선정(selecting target market)이라고 한다.

1. 표적시장의 개념 및 선정과정

표적시장(target market)은 ‘자사가 마케팅 활동을 수행하기 위해 선택한 특정의 세분

시장’을 의미한다. 표적시장은 세분화를 통해 도출된 여러 개의 세분시장들 중에서 가장 자

사에 적합한 시장이어야 한다. 다시 말해서 시장이 아무리 매력적이라 할지라도 자사가 해

당 시장에 접근할 수 없거나 너무 강력한 경쟁자가 존재하는 상황이라면 적절한 표적시장이

라고 할 수 없다. 표적시장을 선정하는 과정 및 판단 기준은 [그림 5-5]와 같다.

[그림 5-5] 표적시장의 선정과정


131

2. 표적시장 선정의 전략적 대안

표적시장 선정과 관련된 기업의 선택대안은 [그림 5-6]에서 보는 바와 같이 비차별화 전

략, 전체시장 차별화 전략, 부분시장 차별화 전략, 집중화 전략의 네 가지가 있다.

[그림 5-6] 표적시장 선정 전략(8개 세분시장 가정)

2.1 비차별화 전략

전체시장을 하나의 동일시장으로 취급하고 단일의 마케팅믹스 전략을 시장에서 행한다.

대중마케팅(mass marketing) 또는 시장통합 전략이라고 하며, 산탄총 방식(shotgun

approach)의 전략이라고도 한다. 이 전략은 소금이나 설탕과 같은 소비자의 욕구가 비교

적 동질적인 제품의 마케팅에 적합하다.

그러나 소비자들의 욕구가 동질적이라는 가정에 적합한 제품은 소금이나 휘발유 등의

몇몇 제품 외에는 거의 없다고 할 수 있다. 그러나 최근에는 이러한 동질적 욕구라 알고 있

던 제품마저도 시장을 세분화하여 공략하는 경우가 대부분이다. 비차별화 전략의 장점은

비용을 최소화할 수 있다는 것이다.

2.2 전체시장 차별화 전략

차별화된 마케팅믹스를 구성하여 전체시장을 공략하려는 전략으로써, 제품차별화나 시

장차별화를 통해 달성될 수 있다. 경차에서 초 대형차에 이르는 모든 차종을 생산하는 현대

자동차는 제품차별화를 통한 전체시장 도달 전략을 사용하는 경우에 해당된다.


132

이 전략은 총 판매량이 증가할 가능성이 높다는 장점이 있지만 마케팅 조정능력이 부족

할 경우 시장겹침 현상으로 인한 생산, 촉진 등의 중복비용 발생 그리고 자사 제품 간 경쟁

에 의한 자기잠식현상(cannibalization) 등이 발생할 가능이 높다는 단점이 있다.

2.3 부분시장 차별화 전략

부분시장 차별화 전략은 둘 또는 그 이상의 고객집단을 표적시장으로 선정하고 각각의

시장에 맞는 마케팅 전략을 개발하는 방식이다. 대형차인 SM7과 중형차인 SM5 그리고

준 중형차인 SM3 시리즈를 시장에 제공하고 있는 르노삼성자동차의 경우가 여기에 해당

한다. 르노삼성자동차는 현대자동차의 에쿠스와 같은 고급차나 베르나와 같은 소형차 시장

은 공략하지 못하고 있다.

부분시장 차별화 전략은 기업의 판매량을 향상시킨다는 장점이 있다. 그러나 다수의 시

장에서 다수의 제품이나 촉진을 수행하기 때문에 생산비나 마케팅 비용이 상승할 우려가

있고, 상이한 마케팅 프로그램을 계획하고 수행하는 과정에서 일반관리비가 증가한다는 단

점도 있다.

2.4 집중화 전략

집중화 전략은 단 하나의 세분시장을 표적시장으로 선택하여 하나의 마케팅믹스를 제공

하는 전략이다. 집중화 전략은 비차별화 전략의 산탄총 방식과 대비하여 소총 방식(rifle

approach)이라고 부르기도 한다. 기업이 집중화 전략을 선택하는 이유는 자사 규모와 역

량, 기업 이미지, 세분시장의 규모 등과 관련되어 있으며, 통상적으로 규모가 작은 기업들

에 적합한 전략이다.

삼성자동차가 처음 시장에 진출할 때 SM5만 생산하여 중형차시장을 공략한 집중화 전

략을 행하였다. 또한 1903년 데이비슨의 뒷마당에서 출발한 할리 데이비슨(Harley

Davidson)은 그동안 ‘대형 고급 오토바이’의 대명사로 자리매김 하였는데 이는 집중화 전

략의 좋은 예라 할 수 있다.

집중화 전략이 성공할 경우 제한된 시장에서의 전문가적 명성을 획득할 수 있다는 장점


133

이 있지만 집중화에 따른 위험을 분산할 수 없다는 단점이 있다. 또한 집중화로 인해 구축

된 강력한 명성은 타 분야로의 진출을 어렵게 하기도 한다.

참고로 시장이나 제품에의 전문화를 의미하는 집중화와 작은 시장에서의 생존전략을 의

미하는 틈새시장 전략(niche marketing strategy)은 서로 다르다는 점을 유의해야 한다.

한편 이러한 4가지 표적시장 중 어떤 전략을 선택할 것인가에 대해서는 [표 5-5]와 같

은 기업의 자원, 제품수명주기 등의 다양한 요인들이 고려되어야 한다.

[표 5-5] 표적시장 선정 시 고려사항35)

(○: 가장 적합, ×: 위험, △: 보통)

고려요인 내용목표시장 선정 대안

비차별적 차별적 집중적

기업의 자원풍부함 - ○ △

한정됨 - △ ○

제품가변성

(variability)

변동가능성이 큼(카메리) △ ○ -

변동가능성이 작음(농산물) ○ △ -

제품수명주기도입기 ○ △ -

성숙기 △ ○ -

시장가변성 욕구가 동질 ○ △ -

욕구가 이질 △ ○ -

경쟁사 전략차별적 × ○ -

비차별적 ○ ○ -

35) 자료: 송균석(2000), 마케팅, 무역경영사, p.125; Armstrong, G. & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.255 참조.


134

Ⅳ. 포지셔닝

시장세분화와 표적시장의 선정이 끝나면 세분시장의 고객들에게 자사의 제품과 서비스

혹은 기업자체를 경쟁자의 그것과 차별적으로 인식시킬 수 있는 방안, 즉 포지셔닝 전략을

세워야 한다.

1. 포지셔닝의 개념

소비자의 구매상황을 가정해 보자. 전형적인 거래관련 이론에 의하면 소비자는 제품의 성

능이나 품질, 가격, 구매조건 등에 대한 객관적이고 이성적인 판단을 통해 구매의사결정을

하게 된다. 그러나 실제 마케팅 현장을 살펴보면 소비자의 구매는 품질 등에 대한 이성적 판

단보다는 브랜드나 디자인, 명성과 같은 이미지나 감각적 기준에 의존하는 경우도 많다.

그러므로 기업은 소비자의 인식 속에 경쟁자보다 우월하면서도 차별화된 인식/이미지를

전달하고 구축해야 할 필요가 있다. 알 리스와 잭 트라우트(Al Ries & J. Trout)는 『포지

셔닝-고객 마음을 점유하기 위한 전투(Positioning: The Battle for your Mind)』에서

‘포지셔닝은 예상고객의 마음에 자리 잡는 것이다. 즉 예상고객의 의식 속에 자사의 제품을

위치화시키는 것이다’라는 점을 강조했다. 허츠(Hertz)는 세계에서 가장 규모가 큰 자동차

대여 기업으로, 코카콜라(Coca-cola)는 세계에서 부동 1위를 차지하고 있는 청량음료 회사

로, 볼보자동차는 세계에서 가장 안전한 차로 소비자들의 마음속에 자리 잡고 있다.

현대자동차와 SK텔레콤의 제품과 기업은 소비자의 마음속에 어떻게 자리 잡고 있는가?

여기서 우리는 ‘소비자들의 인식 속에 자사나 제품이 경쟁자 혹은 경쟁 제품에 차별화되

어 형성되어 있는 상대적 위치’를 포지션(position)이라고 하고 ‘바람직한 포지션을 구축하

기 위한 기업의 노력’을 포지셔닝(positioning)이라고 한다. 바람직한 포지션은 STP로 대

표되는 마케팅 전략과정의 목표이며 최종 목적지이다.


135

2. 포지셔닝 맵

포지션은 특정 기업이나 제품에 대한 소비자의 인식이므로 직접 관찰하고 확인할 수 없다. 이

와 같이 관찰 불가능한 포지션을 이해하기 위한 마케팅 도구가 포지셔닝 맵(positioning map)

이다. 포지셔닝 맵은 [그림 5-7]과 같이 고객의 머릿속에 형성된 기업이나 제품에 대한 포지션

을 2차원이나 3차원 그래프로 표시한 것으로써 인지도(perceptual map)라고도 한다.

포지셔닝 맵에 의해 마케터들은 자사 제품이 소비자에 어떻게 인식되고 있는지, 경쟁 제

품은 무엇이고 몇 개나 있는지, 경쟁 제품과 자사 제품이 관계가 있는지를 알 수 있다. 예를

들어서 [그림 5-7]의 B 스포츠음료는 다른 스포츠음료에 비해 단맛이 더 강한 제품으로 인

지되고 있으며, 동일제품군인 A 스포츠음료보다 과즙음료인 C상표와 더 강하게 경쟁하고

있다고 볼 수 있다.

[그림 5-7] 주요 음료의 포지션 예

포지셔닝 맵에서 가장 중요한 것은 지표(고 자극, 저 자극/강한 단맛, 깔끔한 맛)의 적절

성이다. 포지셔닝 맵에서의 지표는 마케터의 인식이 아닌 고객의 인식을 기준으로 선정되어

야 한다. 기업에게는 중요하지만 소비자에게는 중요하지 않는 지표를 선정하여 포지셔닝 맵


136

을 작성하고 여기에 기초해 마케팅 전략을 구사한다면 실패할 가능성이 높기 때문이다. 또

한 특정 의사결정에 대한 소비자의 중요도는 상황에 따라 달라지므로 지표를 선정하기 전에

충분한 조사와 검토가 이루어져야 한다.

3. 포지셔닝 전략 유형

포지셔닝 전략은 제품의 속성을 이용한다든지, 경쟁자를 이용하는 방법 등 다양한 전략을

기업의 전략방향에 따라 활용할 수 있다. 또한 소비자들이 욕구나 경쟁 포지션이 변화함에

따라 기존 제품의 포지션을 새롭게 전환시키는 재포지셔닝(repositioning) 전략도 행할 수

있다.

3.1 제품 속성에 의한 포지셔닝

제품 속성에 의한 포지셔닝은 자사 제품에 경쟁사 제품에는 없는 차별적 특성이 있다는

점을 소비자들에게 직·간접적으로 인식시키는 방식이다.

예를 들면 한국 지형에 강한 휴대폰 속성을 이용한 삼성 애니콜이나 소리가 조용하다고

한 SM3, 문턱이 있는 한국 가옥구조에 적합한 제품속성을 강조한 동글이 청소기, 안전함

을 강조한 볼보자동차 등이 여기에 해당된다.

[그림 5-8] 조용한 차(SM3)와 안전한 차(볼보)의 광고


137

[그림 5-9] Avis의 No.2 광고

3.2 경쟁자와 관련한 포지셔닝

자사 제품과 경쟁 제품을 직·간접적으로 비교해

서 자사 제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는 방

법이다. 경쟁 제품에 의한 포지셔닝은 시장선도 기업

과 도전 기업 모두에게 적합한 전략으로 알려져 있

다. 시장선도 기업의 이미지를 자사의 포지션과 연관

시킴으로써 그 효과를 증대시킬 수 있다. 마이크로프

로세서 시장에서 선도적 지위를 구축하고 있는 Intel

이 PC 본체에 ‘Intel Inside’라는 문구를 포함시키

는 촉진을 통해 경쟁자와 차별화한 경우가 여기에 해

당한다.

선도 기업을 추격하는 기업들도 이 전략을 많이

사용하기도 한다. 경쟁자 관련 포지셔닝의 대표적 사

례로 손꼽히고 있는 에이비스(Avis) 예가 여기에 해당한다. 1962년 미국의 렌터카 시장점

유율 1위 기업은 허츠(Hertz)였고 에이비스는 그렇게 실적이 좋지 못한 렌터카 기업이었

다. 에이비스는 난관을 타개하기 위해 [그림 5-9]에서와 같은 파격적인 광고 캠페인을 하

였다. ‘에이비스는 렌터카의 No.2 회사입니다. 그런데도 왜 많은 사람들이 저희 회사를 이

용할까요? 저희는 남보다 더 열심히 노력하기 때문입니다’라는 카피를 내세운 ‘넘버 2’ 캠

페인이었다. 광고 역사상 최초로 스스로를 업계 2위라고 인정한 이 광고의 효과는 대단한

것이었다. 에이비스는 이 광고 이후 허츠에 이어 확고한 렌트카 업계의 2위 자리에 올랐다.

3.3 제품군에 의한 포지셔닝

소비자들이 특정 제품군에 대해 좋게 평가하고 있는 경우에는 자사의 제품을 그 제품군

과 동일한 것으로 포지셔닝하고, 소비자들이 특정 제품군을 나쁘게 평가할 경우 자사의 제

품을 그 제품군과 다른 것으로 포지셔닝 시키는 방법이다.


138

[그림 5-10] 7-UP 및 칠성사이다의 포지셔닝

[그림 5-11] 사용자에 의한 포지셔닝

[그림 5-10]에서 보듯이 7-UP은

Un-cola 전략을 통하여 애매한 제품

의 속성을 단번에 콜라 아니면 7-UP이

라는 것을 소비자 마음속에 포지셔닝

시켰다. 칠성사이다는 한국 소비자들의

콜라에 대한 부정적인 시각에 착안하여

‘언 콜라(Uncola)’ 혹은 ‘콜라보다 좋

음’이라는 광고 캠페인을 실시하였다.

3.4 사용자에 의한 포지셔닝

제품을 사용하는 사용자 특성을 차

별적으로 인식시키는 방법이다. 과거

현대자동차의 그랜저 TG는 ‘당신의

오늘을 말해줍니다’라는 광고카피를

제시하면서 성공한 소비자에게 적합한

것으로 광고하고 있고, 애플컴퓨터는

자사의 컴퓨터와 소프트웨어가 그래픽

디자이너에게 최고라고 설명한다. [그

림 5-11]의 그림에서 볼 수 있듯이 과

거 필립모리스의 버지니아 슬림은 미국에서는 여성적 담배로 포지셔닝 되어 있지만 한국에

서는 성공한 남성용 담배로 포지셔닝 하려는 시도를 하였다.

3.5 가격/품질/유통에 의한 포지셔닝

광고나 PR 등의 촉진에 의해 이미지를 가공하는 방식이 아니라 제품의 가격이나 품질,

구매처와 같은 구매 관련 속성을 자극하여 포지셔닝하는 방식이다. 사넬(Chanel) No.5

향수는 매우 높은 품질과 가격으로 포지셔닝하고 있으며, 파크랜드는 거품을 뺀 가격으로

품질대비 가치가 가장 높다고 표현하며 타코벨(Taco Bell) 식당 또한 자신들의 브랜드가

가격대비 가치가 가장 높다고 포지셔닝 하고 있다.


139

3.6 재포지셔닝

재포지셔닝(repositioning)은 ‘소비자들이 욕구나 경쟁포지션이 변화함에 따라 기존

제품의 포지션을 새롭게 전환시키는 활동’이다. 매우 잘 포지셔닝된 제품들도 소비자의 욕

구 변화, 치열한 경쟁, 환경 변화 등으로 기존의 포지셔닝이 부적합할 수 있다.

만약에 이상점에 현재 제품이 소구하고 있지 않다면 자사 제품의 속성을 개선하여 이상

점에 근접할 수 있도록 재포지셔닝(repositioning)을 하여야 할 것이다.

예컨대, 현대자동차가 미국에서 저가격 이미지의 자동차로 포지셔닝되어 고급 자동차시

장에 진출하기가 어려웠다. 이러한 상황에서 10년 10만 마일 보증서비스 및 차를 구매한

사람이 1년 안에 해고를 당하거나 실직했을 때 처음에 지불했던 가격을 다시 소비자에게

돌려주는 보증 프로그램 등을 통하여, 저가격의 저급차 이미지를 벗어나 믿을 수 있는 자동

차로 재포지셔닝 되었다고 할 수 있다. 현대자동차는 가격으로 포지셔닝한 것이 아니라 의

미 있는 가치를 제안함으로 새로운 포지션을 차지하려는 시도를 하고 있다.

[그림 5-12] 맥도날드 슬로건

트라우트 등(Jack Trout & Steve Rivkin)은 『경쟁과 변화 위기의

시대에서의 Reposition』이라는 책에서 “맥도날드에서 ‘I’m lovin’

it’이라는 슬로건을 본 적이 있을 것이다. 하지만 그다지 차별화된 아이

디어로 보이지 않는다. 수십억 개의 햄버거다 판매되고 있다는 맥도날드

의 전광판을 보거나 인도처럼 햄버거를 판매하지 않는 지역까지도 맥도

날드가 침투하고 있는 상황을 생각할 때, 맥도날드는, ‘세계에서 가장 사

랑 받는 식사장소’라는 명쾌한 리포지셔닝 아이디어가 떠오른다. 선두주

자라는 아이디어야말로 브랜드를 차별화시키는 가장 강력한 방법”이라고

저자는 제시하고 있다.36)

36) 자료: 이유재 옮김(2010), 리포지셔닝, K-books, p.213.


140

Ⅴ. 마케팅믹스의 설계

STP 전략과정의 결과 바람직한 포지션이 제안되면 마케터는 원하는 포지션을 구축하기

위한 실천 전략을 수립할 필요가 있다. 기업이 회사나 제품을 포지셔닝하기 위해 사용하는

가장 기본적인 도구는 마케팅믹스 혹은 4P믹스이다.

여기서 마케팅믹스란 ‘마케팅 전략계획의 결과 도출된 마케팅 목표나 포지셔닝 목표를 달

성하기 위하여 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 수단을 적절히 조합하는 것’을 말한다.

앞에서 언급된 포지셔닝이 마케팅 지향점을 언급한 전략 개념이라면, 마케팅믹스 전략은 포

지션을 구축하기 위한 실천적 전략 및 전술이다.

기업은 마케팅믹스에 대해 수많은 전략대안을 가질 수 있다. 그러나 마케터는 어떠한 경

우라도 마케팅믹스 전략의 궁극적 목표가 마케팅 목표 및 포지셔닝 목표의 달성이라는 점을

잊어서는 안 될 것이다.

마케팅믹스의 구성요소인 제품, 가격, 유통, 촉진은 8장에서부터 자세히 살펴보기로 한다.

참고 자료

김영호(2004), 톡톡튀는 마케팅, 새로운 제안

김용호 외(2004), 현대 마케팅, 무역경영사

박길부 옮김(1998), 마케팅 불변의 법칙, 십일월출판사

송균석(2000), 마케팅, 무역경영사

안광호, 김동훈, 김영찬(2002), 시장지향적 마케팅전략, 학현사

안광호, 하영원, 박흥수(1998), 마케팅원론, 학현사

이유재 옮김(2010), 리포지셔닝, K-books

이정은 옮김(2011), 잭 트라우트의 차별화 마케팅, 더난출판

임옥희 옮김(2004), 티핑 포인트, 21세기북스

하영원(2001), 기업의 경쟁력을 높이는 세분시장 마케팅 Cheil Communications, 9월, pp.10-16

홍성태(1999), 보이지 않는 뿌리, 박영사


Cohen, William A(1997), The Marketing Plan, John Wiley & Sons

Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill

Kerin, R. A, Steven W. Hartley & W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed.

McGraw-Hill


Kotler, P(1999), Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, Free Press

Pride W. M. & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th ed, South-Western, Cengage

Learning

Ries, Al & Jack Trout(1993), The 22 Immutable Laws of Marketing, Harper Collins Publishers

Trout, Jack & Steve Rivkin(2010), Repositioning, McGraw-Hill

제1장 소비자행동의 이해

03마케팅 정보와 소비자행동

마케팅

1장소비자행동의 이해

145

Ⅰ. 소비자와 소비자행동

1. 소비자 유형

소비자는 제품이나 서비스를 소비하는 주체를 의미하지만, 소비자라는 말에는 다양한 역할이

내포되어 있다. 예를 들면 소비자는 구매 목적에 따라서 최종소비자(ultimate consumer), 산

업(비즈니스)소비자(industrial or business consumer)로 구별될 수 있다.

또한 구매의사결정 과정에서의 역할에 따라서 발안자, 게이트키퍼(gatekeeper), 영향자

, 의사결정자, 지출자, 구매자, 사용자로 구분되기도 한다.

시장에서의 주도적 역할에 따라 소비자는 시장을 주도하는 시장 지배자로서의 소비자와

마케팅 목표로서의 소비자로 구분될 수 있다. 최근 시장의 주도권이 제조업자나 유통업자에

서 소비자에게로 이전되어 가는 현실을 고려할 때 이러한 분류는 더욱 의미를 갖는다. 고객

의 시장주도권은 소비자가 ‘기업이 제시한 제품과 서비스를 선택하므로 결국 소비자들이 기

업의 시장성패를 결정짓는다는 좁은 의미에서의 시장 주도권’뿐만 아니라 ‘기업의 생산과 마

케팅 활동에 주체적으로 참여하는 보다 넓은 의미에서의 시장주도권’도 포함한다.

[표 6-1] 소비자의 분류(예)

구분 종류

구매 목적 최종소비자, 산업(비즈니스)소비자

구매의사결정 과정에서의 역할 발안자, 게이트키퍼, 영향자, 의사결정자, 지출자, 구매자, 사용자

시장에서의 주도적 역할 지배자로서의 소비자, 시장객체적 소비자

그런데 시장지배자적 소비자에 대한 명백한 인식 하에 마케터는 소비자가 마케팅의 목표

대상이라는 점도 분명히 인식하여야 한다. 소비자는 기업의 마케팅 전략이나 고도로 정교화

된 마케팅 프로그램에 의해 특정 제품에 대한 태도나 구매의도는 물론 생활방식이나 가치관

마저 변화될 수 있는 수동적 존재이기도 하다. 그러므로 마케터는 시장지배자로서의 고객과

마케팅 목표로서의 고객을 동시에 이해하여야 한다.

3부 마케팅 정보와 소비자행동

146

시장주도적 소비자로서의 프로슈머

시장의 주도권을 갖고 있는 고객을 만족시키긴 쉬운 일이 아니다. 그래서 일부 기업들은 고객들

의 의견을 적극적으로 반영하여 실패위험을 줄이려는 노력을 하고 있다. 엘빈 토플러(Alvin

Toffler)는 미래의 충격(Future Shock)에서 프로슈머(prosumer: producer + consumer)

의 등장을 예견하였다. 프로슈머는 ‘생산과정에 참여하는 소비자’라 정의할 수 있는데 이는 네트

워크의 발달, 소비자들의 제품과 시장에 대한 지식 증가, 그리고 맞춤형 대량생산을 할 수 있는

기업들의 능력이 결합되어진 산물이다.

대우건설의 프로슈머인 ‘푸르지오 패밀리가든’이 2014년 4월 분양을 앞둔 견본주택을 방문해 사

전점검 및 의견제시를 하였다. 프로슈머 회원들은 견본주택에 만들어 놓은 유닛과 인테리어를 살

펴보고 수납공간, 평면옵션, 마감재 등에 대해 다양한 의견을 제시하였다. 이뿐만 아니라 레스토

랑 고객제안 메뉴, 각종 공모전을 통한 고객 아이디어 반영 등이 프로슈머와 기업의 역할을 나타

내는 대표적인 예라고 할 수 있다.

2. 소비자행동의 의미

소비자행동(CB: consumer behavior)은 ‘소비자가 특정제품이나 서비스의 구매와 관련

된 의사결정 과정과, 구매된 제품과 서비스를 소비하며 처분하는 과정에서의 모든 행동’을

의미한다. 기업이 소비자행동에 관심을 갖는 이유는 소비자를 이해하지 않고서는 시장으로

부터 선택받을 수 없기 때문이다.

그런데 소비자행동을 포함한 인간의 모든 행동은 생각과 판단이라는 두뇌작용을 거처서

발생한다. 그러므로 소비자행동에 대한 마케터의 관심은 소비자의 행동 그 자체가 아니라

‘소비자행동과 관련된 의사결정 과정과 의사결정 과정에 영향을 주는 여러 요인들’이다.

시장에서 성공을 원하는 많은 기업들이 설문조사, 인터뷰와 같은 다양한 방법을 통해 소

비자의 필요나 욕구를 확인하고, 조사된 정보를 바탕으로 마케팅 전략을 수립·시행하고자

한다. 그러나 고객을 이해하고 소비자행동을 예측하는 것은 대단히 어려운 일이다.

왜냐하면 고객의 욕구나 동기, 의사결정 과정은 소비자 내면의 정신적 과정인데, 소비자

의 정신은 합리적인 측면뿐만 아니라 때로는 불합리하고 이해할 수 없는 감정적 측면을 포


147

함하고 있기 때문이다. 또한 고객 스스로가 진실한 동기나 욕구를 모를 수도 있고, 설령 마

케터가 고객의 감정이나 동기, 의사결정 과정을 정확하게 파악하였다 할지라도 고객이 자신

의 진실한 동기나 욕구와는 다르게 행동할 수도 있다.

최근의 연구결과들은 무의식이 우리가 짐작하는 것보다 훨씬 의사결정에서 큰 부분을 차지한

다는 것을 제시하고 있다. 사람들의 결정의 70-80% 정도가 무의식적으로 내려지며 나머지

30-20% 역시 우리가 생각하는 것만큼 의식적이지 않다. 실제 우리가 의식하는 것은 빙산의

일각에 불과하다. 심지어 잘트만(Gerald Zaltman) 교수는 인간의 인식 활동 중 무의식이

차지하는 비율이 95%나 된다고 이야기하고 있다.

따라서 마케터는 소비자와의 의식적인 행동뿐만 아니라 무의식적 차원에서의 행동이 무엇인가

에 대해서도 주목할 필요가 있다. 소비자행동을 파악하는 것이 왜 어려운가를 이해할 수 있는

단적인 예이다.37)

37) 자료: 정성희(2009), 무의식 마케팅, 시니어커뮤니케이션, p.23; 노규형 옮김(2004), HOW CUSTOMERS THINK-소비자의 숨은 심리를 읽어라-, 21세기북스, p.77 참조.


148

Ⅱ. 소비자 구매의사결정 과정

소비자가 제품을 구매할 때에는 [그림 6-1]과 같은 구매의사결정 과정(buying

decision making process)을 거치게 된다. 소비자의 구매행동은 특정 제품이나 욕구에

대한 결핍을 인지하고 그것을 해결해야 할 필요를 인지할 때부터 시작된다. 이 단계를 문제

인식이라고 한다.

문제를 인식한 소비자들은 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 여러 대안들을 탐색하고, 탐

색된 여러 대안들 중에서 가장 큰 만족을 실현시켜 줄 수 있는 대안을 평가·선택한 다음 구

매를 하게 된다. 물론 소비자의 개인 특성이나 과거의 소비경험, 혹은 구매시점의 상황 등에

따라서 단계를 뛰어넘거나 순서가 뒤바뀌는 경우도 있다.

[그림 6-1] 소비자의 구매의사결정 과정38)

1. 문제인식

구매와 관련된 소비자의 문제인식(problem recognition)은 소비자의 실제적 상태

(actual state)와 이상적 상태(ideal state)의 차이가 충분히 클 때 발생한다. 문제인식은

욕구(needs)의 결핍이나 미충족 상태를 말하는데, 소비자의 욕구는 배고픔 등의 생리적 욕

구에서부터 사회적 성공이나 개인의 성취와 같은 사회·심리적 요인을 포함한다.

구매 욕구는 사용 중인 제품의 재고가 바닥나서 추가로 구매해야 할 필요를 느끼거나, 기

존의 제품에 불만이 생겨 다른 제품을 구매해야 할 필요를 느낄 때처럼 소비자가 스스로 인

식할 수도 있다. 그러나 소비자들은 잠재되어 있는 욕구 자체를 인지하지 못하거나, 문제를

인지한다 하더라도 해당 문제를 해결할 수 있는 구체적 수단을 인지하지 못하는 경우도 많

다. 그러므로 문제인식과 관련된 마케터의 과제는 소비자의 잠재되어 있는 욕구를 불러내거

38) 자료: Kotler, P, K. L Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson p.188.


149

나, 이상적 상태와 실제적 상태의 차이를 소비자가 분명하고 강력하게 인지하도록 하는 것이다.

그런데 문제인식이 구매의 충분조건이 될 수는 없다. 예를 들면 문제는 인식하고 있지만

당장에 그 욕구를 해소할 만큼 긴급하지 않거나 문제해결에 필요한 시간과 자금을 충분히

보유하지 못하였다면 소비자가 구매를 연기하거나 포기할 가능성이 높다. 그러므로 마케터

는 문제해결과 관련된 소비자의 긴급성(우선성)이나 문제해결 능력 등을 고려함으로써 소비

자의 구매를 촉진시킬 수 있다.

2. 정보탐색

소비자가 어떤 문제를 인식하고, 그 문제의 크기와 중요성이 금전적 및 비금전적 비용과 사회

적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 크다면 구매를 목적으로 정보탐색(information

search)을 하게 된다.

소비자의 정보탐색은 내적 탐색과 외적 탐색 양방향으로 진행될 수 있다. 내적 정보탐색

(internal information search)은 소비자의 기억으로부터 문제해결 방안을 탐색하는 것

을 말하며, 외적 정보탐색(external information search)은 광고나 지인, 판매원, 인터

넷, 공공기관 자료(예: 표 6-2 스마트 컨슈머 참조) 등의 외부의 환경에서 정보를 탐색하는

것을 의미한다.

소비자의 경험과 기억에 의존하게 되는 내적 정보탐색은 빠르고 자신의 가치관이 반영되

어 있다는 장점이 있지만, 정보의 양과 질이 제한적이라는 단점이 있다. 만약 내적 정보탐색

에 의하여 의사결정에 필요한 충분한 정보를 획득할 수 있으면 대안의 평가와 구매의사결정

이 신속하게 진행된다. 그러나 의사결정에 필요한 충분한 정보가 기억 속에 존재하지 않거

나 보유하고 있더라도 이를 즉각적으로 회상할 수 없다면 외적 정보탐색이 필요하게 된다.


150

[표 6-2] 스마트 컨슈머의 김치냉장고 비교 자료를 통한 외적 정보탐색의 예39)

동부대우전자

FR-Q37LGW

삼성전자

ZS33BTSC1WE

LG전자

R-333PGN

위니아

DXD3635TBW

김치저장성능

(온도편차)

상실(여닫이 문저장실) ★★★ ★★ ★★★ ★★★

중실·하실(서랍저장실) ★★★ ★★★ ★★★ ★★★

소음 ★★ ★★★ ★★ ★★★

냉각속도(시간) 16.9 16.3 15.6 16.3

월간 소비전력량(kWh/월) 32 29 26 20

저장

용량

표시치(ℓ) 339 327 327 335

김치저장용기용량의합(ℓ) 129 138 137 151

보유

기능

홈바 - √ √ -

저장실 부분전원 off 상실 √ √ √ -

문단속 알림 중·하실 - - √ -

탈취상실 √ √ √ √

중·하실 - - √ √

판매 가격(만원) 110 167 167 200

판매가격은 온라인 최저가격(2012년 3월 기준)

★★★(상대적 우수), ★★(보통), ★(미흡), √(기능 있음), -(기능 없음)

일부 동일한 내용은 생략함

3. 대안의 평가

정보의 내적 탐색이나 외적 탐색을 통해 여러 대체안들이 수집되면, 소비자는 수집된 대

체안들 중 자신의 욕구를 최적으로 만족시킬 수 있는 대체안을 선택하여야 한다. 대안의 평

가(evaluation of alternatives)는 평가기준과 평가방식의 결정으로부터 시작된다. 평가

기준이란 대안들을 비교하고 평가하는데 사용되는 속성을 말하고, 평가방식이란 소비자가

선택된 평가기준을 통합하고 처리하는 방법을 말한다.

소비자가 여러 대안을 평가하는데 사용하는 평가기준은 개인적 특성이나 대상제품, 혹은

상황에 따라서 달라지기도 한다. 또한 동일한 제품군이라 하더라도 평가기준의 수가 제품에

따라 달라질 수도 있다. 이는 제품에 따라 관여도가 다르기 때문이다. 즉, 고관여 제품일수

록 평가기준의 수가 증가한다. 평가기준은 상황에 따라서도 달라지는데, 같은 제품군이라도

소비자 본인이 사용하려는 상황과 선물을 위한 상황에서의 평가기준이나 기준의 수는 달라

질 가능성이 높다.

39) 자료: 스마트 컨슈머 http://www.smartconsumer.go.kr


151

관여도

관여도(involvement)란 ‘특정상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성

이나 관심도의 수준’을 말한다. 소비자행동에서 관여도가 중요한 이유는 관여도에 따라 소비

자행동이 크게 달라질 수 있기 때문이다. 예를 들어 고관여도 상황에서의 소비자는 혜택 극

대화나 위험 최소화를 목적으로 최대한 합리적으로 행동하며, 저관여에 비해 의사결정 과정

도 매우 복잡하다.

관여도는 수준에 따라 고관여, 저관여, 혹은 중관여 그리고 관여상황의 지속성에 따라 상황적

관여와 지속적 관여로 구분될 수 있다. 상황적 관여(situational involvement)는 특별한

상황에서 발생하는 순간적인 관여를 의미하며, 지속적 관여(enduring involvement)는

계속적이며 보다 오래 지속되는 것이다.

평가방식은 평가과정에서의 체계성과 규칙성에 따라 객관적 수리모형과 주관적 직관모형

으로 구분된다. 객관적 수리모형은 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대체안이 좋은 점수

의 다른 속성에 의해 만회될 수 있는가에 따라 보상적 방식(상쇄가능)과 비보상적 방식(상쇄

불가능)으로 구분된다. 주관적 모형은 흔히 휴리스틱스(heuristics) 모형이라고도 하며, 경

험이나 직관 등에 의해 단순화된 소비자의 문제해결과정을 말하는 것으로써 고정된 평가기

준이 존재하는 것이 아니라 상황에 따라 변화되는 유연한 평가 전략이다.

참고로 보상적 평가기준을 통한 자동차의 대안평가 예를 들어 보면 [표 6-3]과 같이 나

타낼 수 있고, 이 예에서 승용차 D가 가장 높게 평가되어 구매결정의 대상이 될 것이다.

[표 6-3] 보상적 방식의 대안평가 예

( )는 가중치, 평가기준은 4개로 가정

구분 연비(0.4) 가격(0.3) 안전성(0.2) 디자인(0.1) 합계(1.0)

승용차 A 4 4 3 3 3.7

승용차 B 5 3 4 3 4.0

승용차 C 2 2 4 5 2.7

승용차 D 4 4 4 5 4.1


152

4. 구매행동

대안평가 단계에서 소비자는 구체적 상표를 구매할 것을 결정하게 된다. 구매과정에서 소

비자들은 특정상표에 대한 구매뿐 아니라 그 상표를 구매하게 될 구체적인 점포를 선택하여

야 한다. 일반적으로 소비자는 상표를 먼저 결정한 뒤에 방문할 점포를 선택하게 되지만, 경

우에 따라서는 점포를 먼저 결정한 뒤에 해당 점포 내에 존재하는 경쟁상표 중에서 특정상

표를 결정하기도 한다.

구매과정에서 마케터는 소비자의 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 여러 상황(situation)

들을 고려하여야 한다. 많은 연구들이 매장의 레이아웃이나 디스플레이, 판매원 특성뿐만

아니라 매장의 물리적 환경인 온도, 색채, 조명, 음악 등에 따라 소비자의 구매행동이 달라

질 수 있음을 밝히고 있다.

5. 구매 후 행동

소비자는 제품의 구매과정이나 사용과정에서 만족이나 불만족을 경험하게 되고, 경험에

따른 특정의 행동을 행하는데 이러한 일련의 과정을 구매 후 행동(post-purchase

behavior)이라고 한다. 일반적으로 소비자의 만족과 불만족은 2장에서 살펴본 바와 같이

소비자의 구매 전 기대와 구매 후에 형성된 지각된 제품성과의 차이에 의해 발생된다. 일단

형성된 소비자의 만족·불만족은 소비자의 재구매나 구전 등의 방법을 통해 타인의 구매에

중요한 영향을 미치게 된다.

[그림 6-2] 만족한 소비자와 불만족한 소비자의 행동40)


153

[그림 6-2]에 나타나 있듯이 만족한 소비자는 단골 고객이 되거나 신규 고객을 추천할

가능성이 매우 크나 불만족한 소비자는 다양한 사적·공적인 행동으로 기업에 악영향을 미

칠 수 있다. 따라서 불만족한 소비자의 처리방안에 대해 심각하게 고려해야 할 뿐만 아니라

처음부터 불만족한 소비자가 발생하지 않도록 하는 노력이 매우 중요하다. 특히 구매 후 행

동에서 소비자는 구매 후 부조화(post-purchase dissonance)를 느낄 수 있는데 마케터

는 이러한 구매 후 부조화를 줄여줌으로 소비자 만족을 통한 재구매를 이끌 수 있을 것이다.

구매 후 부조화(post-purchase dissonance)41)

소비자는 제품 구매 이후, 만족 또는 불만족을 느끼기에 앞서 자신의 선택이 과연 옳은 것이

었는가에 대한 불안감을 갖는 경우가 있는 데 이를 구매 후 부조화라고 한다. 실제 이러한 부

조화는 소비자에게 바람직한 것이 아니므로 구매 후 부조화를 느낀 소비자는 부조화를 해소

또는 감소시키려는 다음과 같은 다양한 행동을 하게 된다.

선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 약화시킨다.

선택하지 않은 대안의 장점을 약화하고 단점을 강화시킨다.

자신의 선택안을 지지하는 정보를 탐색하고 일치하지 않는 정보를 회피한다.

의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여긴다.

이러한 소비자의 자발적 행동에 대해 마케터는 광고나 판매원을 통한 소비자의 구매 후 부조

화를 줄여 주려는 노력이 소비자 만족을 위해 매우 중요하다고 할 수 있다.

40) 자료: Kotler, P(1991), Marketing Management, 7th ed, Prentice-Hall, p.188 참조.

41) 자료: 김문태(2012), 소비자행동론, McGraw-Hill Korea, p.93 참조.


154

Ⅲ. 소비자행동의 영향요인

구매의사결정 과정을 통한 소비자행동은 매우 다양한 형태로 나타나고 있다. 즉 구매시점

에서의 상황적 특성뿐만 아니라 [그림 6-3]에서와 같은 사회적, 거시적 요인이나 소비자 개

인 특성의 차이 등에 따라 매우 다양한 소비자행동을 보일 수 있다. 마케터가 이러한 요인들

을 모두 통제할 수는 없지만 이러한 영향요인들에 대한 이해를 통해 소비자행동 유형과 방

향을 예측할 수 있다.

[그림 6-3] 소비자행동의 영향요소

1. 거시적 환경(문화)

이미 우리는 본서의 2장 마케팅 환경 요인과 5장 시장세분화를 학습하는 과정에서 기업

환경이 기업 활동에 미치는 다양한 영향에 대해 학습한 바 있다. 그런데 이러한 환경들은 기

업뿐만 아니라 소비자행동에도 많은 영향을 미치게 된다. 이하에서 소비자행동에 영향을 미

치는 다양한 거시적 환경 중 문화적 요인에 대해서 살펴보기로 한다.

문화(culture)란 ‘한 사회의 인간의 행동을 규정짓는 사회적 규범과 양식의 총체적 체계’

이다. 문화는 그 사회 성원의 행동에 대한 기준과 규범을 제시하고 있으며, 한 세대에서 다

른 세대로 학습된다. 그리고 문화는 사회 대다수의 성원에 의해 공유되며 축적되는 성질을

띠고 있다. 문화는 규범과 건축양식, 생활양식, 도구, 주택, 제품, 예술 등의 형식으로 소비

자의 외적 환경을 구성하여, 궁극적으로는 소비자의 내적 측면(태도, 신념, 가치, 언어 등)에


155

영향을 주게 된다.

점진적으로 변화되는 문화적 가치는 마케터에게 기회와 위협을 동시에 제공한다. 최근 문

화적 가치는 1980년대의 물질주의 소비로부터 가족, 행복, 건강 등의 질과 가치를 추구하는

쪽으로 옮겨가고 있다. 그 결과 대량생산 위주의 전통적인 제조산업이 약화되는 반면, 웰빙

추구 제품, 가족용 차량, 레저 및 문화산업 등의 새로운 제품이나 산업이 등장하고 있다.

우리나라의 경우 장기적으로는 유교문화, 단기적으로는 안전과 건강 추구문화가 최근 소

비자의 행동에 큰 영향을 미치고 있고, 소유보다 사용을 중시하는 공유문화(경제)(sharing

economy)가 매우 활발하게 전개되고 있다. 한편 미국의 경우와 같이 다문화적 속성의 국가

에서는 각 민족들이 갖는 하위문화(sub-culture)의 차이점에 대한 이해, 그리고 또한 국가

간의 마케팅에 있어서 각 국가의 문화를 이해하는 것(cross-culture)은 매우 중요하다.

2. 사회적 환경

2.1 사회계층

사회계층(social class)이란 ‘특정 사회의 성원에 의해 결정되는 사회 내 서열’이다. 사

회계층은 모든 사회에 존재하며 때때로 구매행동에 강한 영향력을 미친다. 사회계층은 일

반적으로 사회적 지위, 교육 수준, 직업, 소득, 주거 형태 등의 다양한 변수들이 고려되어

측정된다.

그런데 사회계층은 단순한 경제적 지출능력을 표현하는 것이 아니라 개인의 선호도와

라이프 스타일 등을 반영하는 복합적 개념이다. 예를 들면 갓 사무실을 차린 젊은 변호사와

중년의 육체근로자가 유사한 소득 수준을 이룰 수 있겠지만, 서로 다른 사회적 경험과 지

위, 가족배경 등으로 인해 그들의 소비생활은 상당한 차이를 보일 가능성이 높다.

워너(W.L. Warner)가 1941년 미국에서의 사회계층은 상상(upper upper), 상하(lower

upper), 중상(upper middle), 중하(lower middle), 하상(upper lower), 하하(lower

lower)로 나누고 있기도 하다. 사회계층에 따른 매체이용 습관과 프로그램 선호도 등이 달라질

수 있고, 여가활동 및 제품의 종류 등의 구매 선택이 달라짐은 당연하다고 할 수 있다.


156

2.2 가족 및 가구

가족(family)은 ‘혈연, 결혼, 입양에 의해 관련을 맺고 한 가구에서 함께 거주하는 두

사람 이상의 집단’을 말한다. 가구(household)는 인적 관계보다는 거주에 관련된 광의의

개념이다. 예컨대, 아파트를 임대해서 살고 있는 독신자, 하숙집에 살고 있는 대학생들, 같

이 살고 있는 부부 등이 가구의 예가 될 수 있다.

가족은 소비자 개인의 핵심적인 가치관과 태도를 결정짓는 1차 교육기관이자 소사회이

며 특정 구매에 직접적인 영향을 미친다. 예를 들면 [표 6-4]에서 보는 바와 같이 남편이

주도적으로 구매하는 제품과 아내가 주도적으로 구매하는 제품이 다르고, 거실가구나 금융

상품 같은 경우에는 부부가 공동결정 하는 경향이 있다. 또한 남성의류의 경우 남편과 아내

가 자율적인 구매를 하므로 남성의류의 광고 시 여성에 대한 영향력을 고려하지 않을 수 없

을 것이다.

한편 아래의 예에서 보듯이 최근에는 1인 가구의 수가 급속히 증가하고 있어 마케터로서

는 이들에 대한 관심을 기울여야 할 것이다.

[표 6-4] 가족 의사결정의 유형42)

의사결정 유형 의사결정권자 제품의 유형

남편 주도적 남성 가장 잔디기계, 장비와 공구, 스테레오, 자동차 부품

아내 주도적 여성 가장 아동의류, 여성의류, 식료품, 가정용 가구

자율적남편과 아내가 동등하게 결정하지만

같이 의사결정에 참여하지 않음

남성의류, 여행용품, 장난감과 게임, 스포츠 장비,

카메라

공동 결정 남편과 아내가 공동 결정 휴가, TV, 거실가구, 카펫, 금융상품, 가족 승용차

42) 자료: Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South –Western, Cengage Learning p.163.


157

블루슈머와 싱글 가구43)

내수시장이 부진한 상황에서 기업과 자영업

자들이 새로운 소비층을 찾아내고 마케팅 활

동을 전개하는 데 어려움을 겪을 것이라는

것은 쉽게 예상할 수 있다. 따라서 경쟁이 없

는 시장의 새로운 소비자, 즉 블루슈머(blue

ocean consumer)44)를 찾아내 성장의

발판을 마련하는 일은 그 어느 때보다 중요

하다. 이러한 관점에서 통계청은 통계자료를

기초로 한 ‘국가통계에서 찾아낸 2009 블루

슈머 10’을 발표하였는데 그 중 하나가 ‘나홀로 가구(single household)’의 증가를 들고 있다.

나홀로 가구의 경우 1인 가구 2009년 342만 가구(추계치)로 지난 1995년 이후 14년 동안 두 배 이상

증가하였다는 통계를 제시하고 이러한 근거 하에 1인 가구를 대상으로 하는 싱글산업 상품과 서비스(예:

1인용 소파, 소형 복합가전, 미니 아파트 등)를 주목할 필요가 있다고 제시하고 있다.

2.3 준거집단

준거집단(reference group)은 ‘사회 내의 여러 집단 중에는 개인의 행동에 영향을 주

거나 행동지침을 제공해주는 집단’을 말한다. 준거집단은 가족이나 친구일 수도 있으며, 운

동선수 및 연예인 집단과 같은 미래에 참여하고 싶거나 구성원이 되기를 희망하는 집단(열

망집단: aspiration group)이 될 수도 있다.

준거집단은 소비자에게 집단의 규범이나 기대에 순응하도록 만들거나 구매와 관련된 정

보를 제공해 주기도 한다. 일반적으로 소비자들은 준거집단과 심리적 연관성을 갖고 싶어

하므로, 그 집단과 자아 이미지를 일치시키기 위해 그 집단의 규범과 가치 및 행동을 모방

하고 수용하는 방향으로 소비행동을 하게 된다.

소비자행동에 대한 준거집단의 영향은 [그림 6-4]에서 보는 것과 같이 제품이 공공장소

에서 사용되거나 개인적으로 사용되는 경우, 그리고 필수품 또는 사치품인가에 따라 준거

43) 자료: 국가통계에서 찾아낸 2009 블루슈머 10, 통계청(http://kostat.go.kr/)

44) 블루슈머는 경쟁자가 없는 시장을 의미하는 블루오션(blue ocean)과 소비자(consumer)의 합성어로 블루오션의 새로운 소비자를 뜻한다.


158

집단이 미치는 영향이 상이한 경향이 있다.

제품구매 여부에 대한 준거집단의 영향력

강함 약함

상표

선정에

대한

준거

집단의

영향력

강

함

공공장소 사용 & 필수품(public necessities)

- 손목시계, 자동차, 핸드폰, 등산화

공공장소 사용 & 사치품(public luxuries)

- 골프용품, 스키용품

약

함

개인적 사용 & 필수품(private necessities)

- 침대, 김치냉장고, 에어컨

개인적 사용 & 사치품(private luxuries)

- 비디오 게임기, 쓰레기압축기 등

[그림 6-4] 제품 유형별 준거집단의 영향력45)

3. 개인적 요인

소비자의 개인적 요인이라 할 수 있는 나이, 성별, 교육 수준, 직업, 라이프 스타일, 결혼

여부, 태도, 동기, 개성 등은 소비자의 행동방식을 결정하는 중요한 요인들이다.

3.1 나이와 성별

상이한 연령층에 있는 소비자들은 서로 다른 소비패턴을 보이게 될 가능성이 높다. 이는

각각의 연령층이 살아온 환경과 배경, 즉 서로 다른 경험이 그 원인인 경우가 많다. 남성

소비자와 여성 소비자 간에도 뚜렷한 소비패턴의 차이가 존재하는데 남성과 여성의 생리구

조, 사회적 역할, 가족 내 역할 등의 차이에 기인한다. 그러나 취업 여성의 비중이 계속해

서 증가하고 사회적으로 남성과 여성의 역할 중복이 증가함에 따라 남녀 간의 소비패턴 차

이가 줄어드는 경향을 보이고 있다.

3.2 라이프 스타일

라이프 스타일(life style)은 ‘개인이 주어진 삶을 살아가는 구체적인 방식’을 의미한다.

라이프 스타일은 AIO, 즉 시간을 소비하는 방법(activity, 활동), 사람들이 그들의 환경에

45) 자료: Bearden, W. O & M. J. Etzel(1982), Reference Group influence on Product and Brand Purchase Decision, Journal of Consumer Research, p.185.


159

서 중요하다고 생각하는 것(interest, 관심), 그리고 사람들이 그들 주위의 세상과 그들 스

스로를 생각하는 것(opinion, 의견)에 의해서 확인되고 규명되는 생활의 유형으로 설명된다.

삼성경제연구소의 보고서에 따르면 동질화되어 가는 디지털에 익숙한 전 세계의 10대를 글로

벌 D세대라 일컬으며, 이들을 라이프 스타일 특성으로 익명의 관계 형성, 패션 노마드 지

향46), 대표 아이콘 추종, 반항심 표출이라는 요소들을 제시하고 이러한 라이프 스타일에 따

른 성공상품을 제시하고 있다.47)

소비 트렌드 대표적 히트상품 예

익명의 관계 형성

소셜 네트워킹 사이트: 페이스북, 마이스페이스, Hi5 등

온라인게임: 월드 오브 워크래프트, Runescape, IMVU 등

온라인 동영상 콘텐츠 사이트: 유튜브, hulu.com 등

대표 아이콘 추종유대용 IT 기기: 아이팟 시리즈(애플), 워크맨 폰(소니에릭슨) 등

게임기: Wii(닌텐도), PS3(소니) 등

패션 노마드 지향신발: 컨버스, 반스 등

의류: H&M, 자라, 유니클로, 포에버21 등

반항심 표출TV프로그램: 심슨 연예인: 조니 뎁, 패리스 힐튼 등

에너지 음료: 레드 불 스케이트 보드: T-보드

모든 사람의 라이프 스타일이 다를 수밖에 없으므로 살아가는데 필요한 제품과 서비스

도 서로 다르다. 그러므로 소비자의 라이프 스타일을 파악할 수만 있다면 소비자행동의 상

당 부분을 이해할 수 있다. 예를 들면 일보다는 가족에 더 많은 관심을 두고 있는 소비자는

일에 관심을 두는 소비자보다 가족 모임이나 외식, 레저 활동에 더 많은 관심을 보일 것이

다. 이와 같이 소비자의 라이프 스타일은 마케터로 하여금 보다 쉽게 소비자행동을 예측하

고 이해하도록 해준다.

3.3 가족 수명주기

가족은 소비자 개인의 환경을 구성하는 가장 중요한 요인 중의 하나이다. 가족과 관련하

여 마케터가 고려해야 할 개념 중의 하나가 가족 수명주기(FLC, family life cycle)별 구

46) ‘fashion normad’란 자신의 존재를 나타내기 위해 유행을 끊임없이 추구하는 성향을 말한다.

47) 자료: 이승현(2008.9.10.), 글로벌 D세대의 소비트렌드, 삼성경제연구소 CEO Information 671호, p.6.


160

성원의 역할구조와 소비 형태이다.

가족 수명주기는 ‘결혼에 의해 가족이 형성되고 자녀의 출산, 자녀 분가, 배우자 및 본인

사망을 통해 가족이 확대·축소되는 모든 과정’을 말한다. 가족 수명주기는 각 단계별로 상

이한 소비자의 가족 내 역할을 설명해주는데, 달라지는 가족역할에 따라 소비자행동의 패

턴도 달라진다. 전통적인 가족 생활주기와 소비자행동 관련특징은 [표 6-5]와 같다.

[표 6-5] 가족 수명주기48)

단계 가족 구성 재정적 특징 구매 형태(예)

독신기가정으로부터

독립한 독신재정적 부담이 없음

패션, 오락, 레저, 주방, 가구,

자동차

신혼기 젊고 아이 없음 재정상태 좋음, 부부 관련 지출 많음자동차, 신혼 내구재, 외식,

휴가 등

보금자리

1기

막내 자녀

6세 미만

수입에 비해 가족 관련 지출이 많음,

재정상태 취약아이용품, 교육비, 보험, 운동 등

보금자리

2기

막내 자녀

6세 이상

주부취업 증가, 승진 등으로 재정상태

호전, 가구 등 내구재 교체, 이사 등

필요성 증가

자전거, 피아노, 교육비 지출 확대,

부부관련 지출 최소

보금자리

3기

학업을 마친

자녀 동거

승진, 자녀 취업 등으로 재정상태 호전,

자녀 관련 지출 감소, 자녀 결혼 준비

내구재 교체, 여행, 온천 등

부부 관련 지출 재창출

노부부

1기

모든 자녀의 분

가, 취업 가장

재정상태 최고, 자택소유비율 최고,

건강 관련 비용 증가

레저, 건강 관련 제품, 사치품

구입 증가, 주택 수리

노부부

2기

부양자녀 없는

퇴직가장소득감소, 주택소유 의료기기, 건강 관련 제품

고독한

황혼기배우자 사별 소득감소, 주택처분 애정, 안정과 관련한 제품

3.4 소비자의 심리적 특성

소비자행동에 영향을 미치는 소비자의 특성을 정의하는 데 사용되어 온 연령, 소득 수

준, 성별, 결혼 관계 등의 인구통계적 특징은 측정이 가능하다는 장점이 있지만 심층적인

소비자행동을 설명해주지 못한다는 단점이 있다. 소비자의 심리적 특성은 소비자의 인구통

계적 특성이 설명해주지 못하는 인간 내면의 심리상태를 설명해주는 것으로 동기, 개성, 태

도 등이 있다.

48) 자료: 임종원 등(2006), 소비자행동론, p.448 일부 수정.


161

(1) 동기

동기(motive)란 ‘인간의 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 구체적 행동을 촉발하는 적극

적이고도 강력한 추진력’을 말하는데, 개인이 행하는 특정 행동과 관련되어 있다. 마케터의

입장에서 소비자 구매행동의 원인으로서의 구매동기를 알 수 있다면 소비자에게 더 많은

만족을 제공할 수 있을 것이다. 그런데 동기의 근원은 욕구(needs)인데 이는 소비자행동을

유발시키는 직접적인 원인이므로 욕구에 대한 이해가 중요하다.

욕구는 [그림 6-5]에서 보는 바와 같이 안전, 사회적 인정, 자존 등과 관련되어 있다.

욕구가 충족되지 않으면 사람은 내적인 긴장상태를 경험하게 된다. 긴장을 줄이는 방향으

로 행동하는 것은 인간의 본능이다. 그러므로 마케터는 소비자의 욕구를 환기시키거나 자

극함으로써 소비자의 구매 욕구를 발생시킬 수 있다.

[그림 6-5] Maslow의 욕구계층

매슬로우의 욕구 5단계설

욕구(needs)는 소비자행동 동기(motive)의

필요조건이다. 욕구는 수면, 사랑 등과 같이 인

간 본성에 내재된 본능의 결핍상태를 의미한

다. 매슬로우(A. Maslow)는 인간의 욕구는

그림과 같이 5단계로 구성되어 있으며, 낮은

단계부터 그 다음 단계로 충족시켜 간다고 주

장했다. 이를 욕구 5단계설(hierarchy of

needs)이라고 한다.

① 생리적 욕구(physiological needs):

자고·먹고 싶어 하는 등의 본능적으로 갖

고 있는 욕구

② 안전 욕구(safety needs): 위험으로부터 벗어나고 싶어 하는 욕구

③ 사회적 욕구(social needs): 사랑을 받고 싶어 하거나, 집단에 소속되고자 하는 욕구

④ 존경 욕구(esteem needs): 다른 사람에게 인정·존경받고 싶어 하는 욕구

⑤ 자아실현 욕구(self-actualization needs): 자아를 실현하고자 하는 욕구

(2) 개성

개성(personality)은 ‘개인을 특징짓는 지속적이며 일관성 있는 행동양식’을 말하는데


162

동일한 상황에서 서로 다르게 나타나는 소비자행동 원인 중 하나이다. 따라서 개성은 소비

자의 행동양식과 관련되어 있으므로 소비자의 개성을 파악할 수 있다면 소비자행동을 쉽게

예측할 수 있을 것이다.

그런데 개성은 다른 심리적 특성과 마찬가지로 형태를 확인할 수 없으며, 소비자의 행동

이나 어투, 옷차림 등의 현상을 통해 추론할 수 있을 뿐이다. 예를 들면 힙합스타일의 복장

을 하고 건들거리는 몸짓과 어투를 가진 소비자는 개방적이고 자유를 추구하는 개성을 가

지고 있을 가능성이 큰데, 이런 유형의 소비자들은 세단형 자동차보다는 RV 형태의 차를

선호할 가능성이 더 높다.

개성은 순응적(compliance), 공격적(aggression), 외향적(extroversion), 지배형(dominance),

소신형(assertiveness) 등과 같이 구분될 수 있는데, 마케터는 이와 같은 개성을 이용하여 시장을

세분화할 수 있다. 연구에 따르면 순응적인 사람은 잘 알려진 브랜드를 더욱 좋아하고, 공격적인

사람은 수동 면도기와 향수 등의 소비를 더욱 선호한다고 하고 있다.

(3) 태도

태도(attitude)는 ‘한 대상 혹은 대상 계층에 대해 일관성 있게 우호적/비우호적으로 반

응하려는 학습된 선유경향(先有傾向)’이다. 다시 말해 태도는 특정 대상에 대한 좋고 나쁨

의 감정적 상태를 의미한다. 마케터는 소비자가 제품에 대해 가지는 태도를 통해 해당 제품

의 구매가능성을 예측할 수 있다. 그러므로 상표, 점포, 광고 등에 대한 소비자의 태도는

소비자의 구매행동을 예측하고 설명해주는 주요 변수이다.

태도는 소비자의 지식과 감정, 그리고 행동의도로 구성된다. 그런데 태도의 3요소인 지

식, 감정, 행동의도는 단일 차원에서의 복합구성 개념이 아니라 지식(신념) → 감정(태도)

→ 행동(의도)의 단계적 특성을 가지는 것으로 알려져 있다.

이러한 접근에 따르면 소비자의 태도는 소비자가 가지는 지식에 의해 형성되는 것이므

로, 마케터는 소비자의 지식을 변화시키는 것으로 소비자의 태도를 변화시킬 수 있게 된다.

그러므로 마케터는 광고, 시용(trial), 인적판매 등의 수단을 이용하여 소비자가 기업이나

제품, 상표 등에 대해 가지고 있는 지식을 변화시킴으로써 해당 제품 등에 대한 소비자의

태도를 변화시킬 수 있을 것이다.


163

(4) 학습

기업(마케터)으로서의 최선은 소비자가 욕구를 느끼는 순간, 혹은 상표 선택의 순간에

자사 브랜드를 자동적으로 선택하는 상황일 것이다. 즉, 마케터는 자사 상표를 선택하지 않

는 소비자가 자사 상표를 선택하도록 소비자를 변화시키고, 끊임없이 변심하는 소비자를

자사 브랜드만을 구매해 주는 일관적인 소비자로 만들고 싶어 한다. 마케터의 이러한 희망

이 학습의 개념과 관련되어 있다.

학습(learning)은 ‘개인의 경험이나 관찰, 혹인 인지적 작용에 의해 형성된 태도나 행

동의 영속적인 변화’를 의미한다. 소비자들은 가정, 친구, 학교, 사회 등의 외부로부터 주

어지는 경험과 지식, 그리고 연상이나 추론, 모델링 등을 통한 인지과정을 통해 특정 대상

에 대한 태도나 특정 상황에서의 행동패턴을 형성하게 된다.

학습을 마케팅 관점에서 설명하면, 소비자의 대부분은 광고, 제품설명회, 구전 그리고

제품이나 기업에 대한 과거의 사용경험 등을 통해 해당 제품에 관해 학습하게 되고, 그 결

과 선택과 거부라는 비교적 일관적인 구매패턴이 형성된다는 것이다.

개인의 두뇌 속에서 발생되는 소비자의 학습 메커니즘에 대해 명백히 추론하기는 쉽지 않

다. 그러나 대부분의 심리학자들은 개인의 학습 메커니즘을 다음의 두 가지 이론으로 설명하고

있다. 첫째가 자극-반응이론(stimulus-response theory)이며, 두 번째는 인지적 학습이론

(cognitive learning theory)이다. 자극-반응이론은 다시 파블로프(Pavlov)의 개 실험으로

유명한 고전적 학습(조건)화(classical conditioning)와 스키너(Skinner)가 비둘기 및 쥐를

이용하여 실험한 수단적/조작적 학습(조건)화(instrumental or operant conditioning)로

구분된다.

1) 고전적 학습이론

고전적 학습이론은 동시에 주어지는 무조건적 자극(unconditioned stimulus)과 중립

적 자극(neutral stimulus)에 의해 동일한 패턴의 무조건적 반응이 반복되면서 조건적 반

응(conditioned response)이 형성된다는 이론이다. 이 이론은 모델이나 배경 등의 주변

단서가 사용된 광고의 학습 메커니즘을 설명하는데 이용된다. 고전적 학습이론을 이용하여

행복한 가족을 모델로 한 커피광고의 사례를 설명해 보자.


164

[그림 6-6] 고전적 조건화를 이용한 광고 전략

[그림 6-6]에서처럼 광고와 상표에 반복적으로 노출된 소비자는 광고에 대한 호의적인

태도와 상표에 대한 태도를 연결하게 되는데, 그 결과 특정의 커피 상표에 호의적인 반응을

일으키게 된다.

2) 수단적/조작적 학습이론

수단적 학습이론에서의 학습은 유기체의 행동에 대한 보상 또는 벌이라는 강화

(reinforcement)과정이 반복되면서 동일한 행동패턴이 유도되는 것으로 설명된다(그림

6-7 참조). 수단적 조건화 이론에서 중요한 것은 보상이나 벌에 의한 강화과정이다. 즉 소

비자는 보상을 통해 동일한 반응을 더 많이 보이도록 강화될 수도 있고, 처벌을 통해 더 반

응을 적게 나타내도록 강화될 수도 있다.

[그림 6-7] 수단적 조건화의 메커니즘

구매한 상품에 충분히 만족한 소비자가 재구매를 결정하는 경우나, 마일리지의 축적을

위해 지속적으로 특정 매장을 방문하는 소비자는 보상을 통해 강화가 이루어지는 경우이

다. 반면에 불친절한 서비스를 경험한 소비자가 거래를 단절하거나 제품구색이 불충분하여


165

원하는 물건을 찾기 힘든 매장의 방문을 꺼려하는 소비자는 벌에 의해 부정적 강화가 이루

어진 경우이다.

3) 인지적 학습이론

고전적 학습이론이나 수단적 학습이론은 지적이고 능동적 주체로서의 인간이 아니라 지

적이지 못한 수동적 객체로서의 인간을 가정하고 있다. 그러나 소비자는 직접적인 경험뿐

만 아니라 주변으로부터의 관찰이나 추론 등을 통해 다양한 지식을 축적하며 이를 통해 학

습을 하게 된다.

인지적 학습이론(cognitive learning theory)에서 학습은 소비자가 새로 획득한 정보

를 처리하고 그 결과물을 기존의 신념과 지식에 통합, 수정하는 과정으로 정의한다. 소비자

의 인지학습은 광고나 제품설명회, 제품을 사용 중인 타인을 관찰하거나, 친구, 가족 등의

제품사용 경험자로부터 얻은 정보 등을 인지적으로 처리함으로써 이루어진다.

[그림 6-8] 인지학습을 유도하는 광고

[그림 6-8]의 광고는 준 중형차 고객이 호텔 앞에서 무시당하고 있는 상황을 표현하고

있다. 모델이 타고 등장한 자동차의 크기와 배경인 호텔을 통해 목표 소비자는 부의 축적을

바라는 중산층이라는 점을 알 수 있다. 이 광고를 본 중산층 소비자들은 광고카피에서와 같

이 ‘돈 좀 더 벌어야겠다’라고 생각하게 될 것이다. 이 광고는 중산층 소비자의 불쾌한 상황

을 가정하게 하여 소비자가 재산증식 필요성을 인지하게 하고, 그런 필요성을 재산증식의

수단인 주식투자와 대우증권을 연결시키는 것, 즉 소비자를 인지학습 시키는 것을 목적으

로 한다고 볼 수 있다.


166

4. 상황적 영향

상황(situation)이란 ‘특정시점에서 발생하는 일시적인 상태나 조건’을 말한다. 소비자행

동에서의 상황은 소비시점과 관련된 소비상황, 구매시점에서의 구매상황, 광고, 판매원 등

과의 커뮤니케이션 상황이라는 세 가지 상황이 존재한다.

소비자행동에서 상황이 중요한 이유는 상황적 영향이 마케터나 소비자의 의도와는 무관

하게 발생하기 때문이다. 물론 상황은 소비자의 상표충성도가 높은 경우 및 소비자의 관여

도가 높은 경우 등에서는 영향이 크게 낮아지나, 대부분의 경우 소비자의 구매결정에 중요

한 영향을 미치게 된다. 상황에 따른 소비자행동에의 영향을 몇 가지 살펴보자.

4.1 물리적 상황

물리적 상황이란 조명, 향기, 날씨, 음악과 같이 소비자의 감각에 영향을 주는 상황 특

성이다. 비오는 날의 커피, 열대야로 잠을 이루지 못하는 여름밤에 생각나는 시원한 맥주,

공식적인 만찬에서의 음주량, 무덥고 시끄러운 노천에서의 보험가입 권유 상황을 생각해보

면 소비 상황이나 커뮤니케이션 상황에 대한 날씨나 온도, 소비시점의 분위기, 소음 등의

영향을 이해할 수 있다.

특히 여러 상황들 중에서 마케터가 직접적으로 관심을 가지는 부분은 구매시점의 상황

이다. 왜냐하면 구매시점에서의 상황은 마케터의 가장 중요한 관심사항인 판매량과 직접

연결되어 있기 때문이다. 그러므로 마케터는 점포 내의 조명이나 색상, 온도, 배경음악, 향

기 등을 조절함으로써 소비자의 구매에 영향을 줄 수 있다.


167

향기와 마케팅49)

향기는 다양한 소매점에서 고객이 머무는 시간과 매출 상승에 중요한 영향을 미치는 것으로

알려져 있다. 한 연구에서 두 가지 상이한 향기를 동일한 화장지에 첨가하였다. 소비자는 향

기에 따라 한 화장지를 우아하고 비싼 것으로 지각하고, 또 다른 화장지를 부엌에서 사용하

는 화장지로 지각하였다. 또 다른 연구는 피자가게에서 라벤더 향과 레몬 향을 분사한 후 실

험기간 동안 그들은 고객들이 식당에서 보낸 시간, 그리고 한 사람당 계산서의 평균액수를

측정하였다. 그 결과 레몬 향을 분사한 테이블에서 더 많은 시간과 금액을 소비·지불한 것

으로 나타났다.

음악은 점포 전략에 있어서 중요한 요소이다. 미국의 슈퍼마켓에서 쇼핑객을 대상으로

한 실험에서 대부분의 쇼핑객들이 배경음악에 별로 신경을 쓰지 않거나 영향을 받지 않는

다고 응답하였지만, 실제로는 빠른 배경음악에 노출하였을 경우보다 느린 배경음악의 경우

에서 매출이 38% 증가한 것으로 나타났다.

매장의 색상이나 조명 등도 소비자행동에 영향을 미친다. 많은 패스트푸드점들이 밝은

조명과 적색과 백색 등의 강렬한 색상대비를 이용하고 있다. 빨강이나 노란색 등의 따뜻한

색상은 차가운 색상에 비해 더 많은 사람을 모이게 하고, 음식을 더 맛있게 보이게 한다.

그러나 지나치게 밝은 조명과 벽면에 사용된 백색은 소비자의 감각을 각성시키는 효과가

있으므로 매장에 머무르는 시간을 줄이는 효과가 있다.

한편, 매장 내부의 레이아웃이나 제품 배치, 제품 진열위치, 제품 진열기법과 같이 고도

로 디자인된 마케팅 환경 역시 소비자행동에 상당한 영향을 미치게 된다. 잘 구성된 매장의

레이아웃은 고객과 직원의 동선(動線)을 자연스럽게 유도하지만, 그 반대의 경우 고객의 이

동을 방해하거나 직원들의 더 많은 작업과 물류비용을 발생시킬 수도 있다. 특정 제품과 레

이아웃에 대한 예를 들어보면, 아이스크림과 같이 녹기 쉬운 음식은 고객 동선의 맨 마지막

에 두는 것이 좋은데, 아이스크림이 녹은 것을 우려한 소비자들이 매장을 빨리 떠나가는 것

을 막을 수 있기 때문이다.

49) 자료: 김문태(2012), 소비자 행동론, McGraw-Hill Korea, p.162.


168

[표 6-6]에서 보는 바와 같이 진열의 위치나 방법도 중요하다. 엔드캡 위치는 소비자가

가장 잘 반응하는 위치이며, 사방에서 접근가능 한 평대에 캔이나 감자 등을 아무렇게나 쌓

아놓는 점블진열(jumble display)도 소비자의 구매를 촉진하는 주요한 원인이 된다.

[표 6-6] 진열방법의 예

종류(예) 설명

엔드(end) 진열

엔드 캡(end cap): 계산대 정면에 있는 곤돌라 엔드로 매장 내 최고의 위치

일반 엔드: 통로로 유도할 목적으로 통로의 상품 종류와 유사한 상품 진열

레지 엔드(reg. end): 계산을 위해 나오는 고객에게 마지막 구매 제안

샌드위치 진열 잘 팔리는 상품 사이에 팔고자 하는 상품을 진열

라이트 업(right up) 진열 우측이 좌측보다 우위의 위치, 우측에 고가격 및 이익률이 높은 상품 진열

전진입체 진열 적은 양으로도 풍부한 양감표현, 고객의 주목률 증가

점블(jumble) 진열 상품을 평대에 아무렇게나 놓는 형식의 진열로 고객 접근성을 높임

골든라인 눈앞 20도 내려간 부분을 중심으로 그 위로 10도, 그 아래로 20도 위치

연관(cross

category)진열

Category 진열과는 상이하게 관련 있는 제품을 같이 진열

맥주와 땅콩, 감자와 카레, 라면과 양은냄비(단품 연관 진열)

유아용품 맞은편에 분유제품 진열하는 방법(zoning 연관 진열)

그리고 매장의 혼잡성 상황 역시 중요하다. 저녁 시간대에 텅 비어 있는 식당에 선뜻 들

어가는 사람은 거의 없을 것이다. 그러나 너무 많은 사람들로 북적대는 점포는 고객을 불쾌

하게 만들고 결국 매장을 빨리 벗어나도록 만든다.

4.2 시간적 상황

소비자가 소비하는 시간, 구매하는 시간, 의사소통의 시간 등도 중요한 상황요인이다.

예를 들면 할인점에서 소비자가 배가 부른 상태의 시간인 오후 2시에 돼지고기 시식행사를

한다면 소비자는 매우 불쾌한 반응을 보일 가능성이 크다. 예측컨대, 돼지고기는 오후 4시

에, 커피는 오후 2시에 시식행사를 하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

또한 커뮤니케이션 시간도 매우 중요하다. 많은 독자들이 중요한 만남이나 회의, 혹은

영화를 관람하는 도중에 휴대폰으로 오는 광고성 전화를 경험한 바 있을 것이다. 혹은 밤


169

10시 이후에 제품을 판매하기 위해 방문한 영업사원을 가정해 보면, 영업사원이 아무리 좋

은 제품과 설득기법을 제시하더라도 커뮤니케이션 성과는커녕 고객의 부정적인 태도를 촉

발할 가능성이 더 높다.

4.3 구매시점의 소비자 상태 및 기분

구매시점의 소비자 상태나 기분은 소비자의 행동에 많은 영향을 미칠 것이다. 흥분된 상

태의 소비자는 일상적이지 못한 구매행동을 할 가능성이 크다. 예를 들어 록 콘서트 및 축

제와 같은 흥분된 분위기에서는 평소에는 구매하기 힘든 파격적인 티셔츠의 구매가능성도

높아지고, 외국여행에서 여행자의 구매가 더욱 과감해지는 것은 이러한 소비자의 감정적

상태에 기인한 점이 클 것이다.


170

Ⅳ. 비즈니스 소비자 구매행동

1. 비즈니스 소비자

비즈니스 소비자는 ‘재판매하거나 타 제품 또는 서비스의 생산에 이용할 목적으로 제품

또는 서비스를 구매하는 소비자’이다. 비즈니스 소비자는 자신이 소비할 목적으로 제품이나

서비스를 구매하기보다는, 제조과정에 투입하거나 다른 고객에게 재판매하기 위해 구매하는

경우가 대부분이다.

물론 비즈니스 소비자도 최종소비자와 유사한 여러 가지 특성을 가지는데, 기본적으로 비

즈니스 소비자도 최종소비자가 거치는 것과 유사한 구매의사결정 과정을 거친다. 그러나 솔

로몬(M. Solomon)에 의하면 비즈니스 소비자의 구매결정은 최종소비자 구매의사결정에

비하여 다음과 같은 차이점을 갖는다고 하고 있다.

① 구매결정에 많은 사람들이 관여를 한다. 즉 실제적으로 구매하는 사람, 직접적 또는 간

접적으로 이런 결정에 영향을 미치는 사람, 구매된 제품이나 서비스를 실질적으로 사용

하는 사람들이 구매결정에 참여를 한다.

② 제품 카테고리에 대해 많은 지식이 요구되는 정교한 기술명세서를 자주 이용한다,

③ 충동구매는 잘 하지 않는다. 구매자는 전문가이기 때문에 그들은 과거의 경험에 기반을

두어 신중하게 대안의 우수성을 평가한다.

④ 구매결정은 종종 위험성을 갖는데, 특히 구매자의 판단에 따라 그의 직장생활이 좌우될

수 있다.

⑤ 구매금액이 상당히 크다. 이런 이유로 구매자 파워가 공급자보다 더 강력하다.

⑥ B2B 마케팅은 종종 광고나 다른 촉진방법보다 인적판매에 더 의존한다. 조직과의 거래

는 대면접촉을 통한 촉진이 더욱 효과적이다.

2. 구매센터

구매센터(buying center)는 ‘구매과정에 영향력을 행사하는 모든 사람들’을 말한다. 따

라서 구매센터는 단순히 구매부서의 담당자 이외에도 구매에 직·간접적으로 영향을 받는


171

사용부서, 재무부서, 엔지니어링 부서 등 여러 부서의 사람들을 포함하게 된다. 마케터로서

는 먼저 구매센터에 누가 포함되는지, 또 각 구성원이 어떠한 역할을 담당하는가를 파악하

고 적절한 대책을 수립해야 한다. B2B 마케팅에서 구매센터에 속한 구성원들의 역할을 파

악하는 것은 매우 중요하나 어렵기도 하다.

구매센터의 참가자들은 역할에 따라 의사결정자(decision maker), 영향자(influencer

), 사용자(user), 구매자(buyer), 정보통제자(gatekeeper) 등으로 구분할 수 있다. 예를

들어 새로운 컴퓨터를 기업에 도입하려 하는 경우 일반적으로 기업 내의 회계, 구매, 생산부

서 등 모든 부서가 사용자로서 어떤 제품이나 브랜드를 선택하는가에 관심이 있을 것이다.

또한 각 부서의 이해당사자들이 영향자로서 각 브랜드들의 평가 및 선택에 영향을 미치려

할 것이다.

예컨대, 재무부서의 참여자는 컴퓨터의 가격에 대해 우려를 나타내며 구매 대신 임대를

할 것을 주장할 수 있다. 반면에 엔지니어링 부서의 관계자는 가격이 비싸더라도 더 속도가

빠른 컴퓨터를 원할 수 있다. 또 실제 컴퓨터를 조작하는 사람들은 사용자가 쓰기 편한 제품

을 원할 것이다. 이와 같은 여러 부서간의 상이한 이해관계에 대한 정보와 제품정보가 구매

부서를 통해 취합되어 최고경영자에게 전달된다면, 구매부서는 정보통제자의 역할을 하게

되는 것이다.

이러한 경우 최고경영자는 최종적으로 구매할 제품과 공급사를 선정하는 의사결정자의

역할을, 구매부서의 담당자는 실재 구매를 집행하는 구매자의 역할을 하게 된다.

3. 구매상황의 유형

최종소비자도 구매의사결정이 구매상황에 따라 상이하듯이, 비즈니스 소비자도 구매를

하는 상황이 처음 구매하는 상황, 수정하여 구매하는 상황, 이전 그대로 구매하는 상황이 있

을 수 있고 이에 따라 의사결정 과정이 영향을 받을 수 있다. 이러한 구매상황에 대하여 간

단히 살펴보자.

(1) 신규 구매(new task buying)

이는 가장 복잡하고 어려운 구매상황이라 할 수 있다. 구매에 따른 위험이 크기 때문에


172

많은 사람들이 관여를 하게 된다. 많은 정보가 필요하며 경험이 부족하기에 대체 안에 대한

평가도 쉽지 않다. 그러나 마케터의 관점에서는 자사의 물건을 마케팅하기에 더 없이 좋은

기회이기도 하다. 신규 구매를 행하려는 비즈니스 소비자를 타깃으로 하는 마케터는 최정

예 판매원(missionary sales forces)을 투입한다. 병원이 로봇수술을 시행하기로 결정하

고, 처음으로 수술용 로봇을 구매하는 상황이 이의 예라 할 수 있다.

(2) 단순 재구매(straight rebuy)

이는 가장 단순한 상황이라 할 수 있고 일반적으로 저관여 제품과 관련한 구매상황이 대

부분 이에 해당한다. 기업의 구매부서에서는 구매리스트를 보고 통상적으로 별다른 정보와

대체안에 대한 고려 없이 반복 주문을 한다. 기존의 거래기업은 경쟁사의 진입장벽을 높이

기 위한 방안을 세워야 하며, 거래를 희망하는 잠재적 공급자는 기존 거래기업이 행하지 못

하는 요인들을 파악하여 기업에게 제시하는 등의 노력이 필요할 것이다. 기업에서 복사지

나 청소용품 등에 대한 구매상황이 이의 예라 할 수 있다.

(3) 수정 재구매(modified rebuy)

이는 의사결정에 필요한 정보와 관여하는 사람 그리고 대체안의 수 등이 위에서 설명한

신규 구매와 수정 재구매 상황의 중간에 해당한다고 할 수 있다. 기존의 판매자와의 관계가

원활할 경우에는 가격, 배달조건 등과 같은 비교적 간단한 구매조건에 대한 수정만 이루어

지지만, 새로운 판매자를 고려한 수정 재구매는 매우 복잡한 과정을 거치게 된다.

4. 비즈니스 구매의사결정 과정

엣젤(M. Etzel) 등은 비즈니스 소비자의 의사결정 과정과 이에 대한 영향요인들을 [그림

6-9]와 같이 나타내고 있다. 이하에서 의사결정 과정을 중심으로 간단히 살펴보자

4.1 욕구인식(need recognition)

욕구인식 단계는 특정 제품의 구매 필요성을 인식하는 단계가 된다. 구매의 필요는 대체

로 구매부서가 아닌 타 부서에서 주도적 역할을 하게 된다. 그러나 첨단 제품의 경우 판매

기업은 고객의 미인지된 욕구를 파악·제시하여 구매문제의 인식에 주도적 역할을 할 수

있고, 그 후의 의사결정 과정에서 유리한 고지를 점할 수 있을 것이다. 예컨대, 수술용 로


173

봇의 편리함과 안전함을 병원에 소개함으로써 수술용 로봇구매에 대한 욕구를 인식시킬 수

있을 것이고, 판매자는 앞으로 진행될 구매의사결정 과정에서 유리한 입장을 점할 수 있을

것이다.

4.2 대안의 탐색(identification of alternatives)

대안의 탐색 단계에서 고객은 여러 정보원(source)과 접촉하게 된다. 정보원은 사내 정

보원과 사외 정보원이 있으며, 대체로 사내 정보원이 신뢰성이 높고 더 중요한 정보 원천으

로 간주되고 있다. 한편 해외 전시회, 협회 간행물, 광고 등은 중요한 사외 정보원이며 특

히 해외 전시회는 사외 정보원으로서 가치가 매우 크다고 할 수 있다.

[그림 6-9] 비즈니스 구매결정 과정과 영향요인50)

50) 자료: Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.128.


174

4.3 대안의 평가(evaluation of alternatives)

잠재적 공급사의 평가 및 최종 공급업자의 선정은 몇 단계를 거쳐서 이루어지는 것이 보

통이다. 첫 단계는 구매부서에서 작성된 공급사 명단에 포함된 공급사를 대상으로 모든 기

준에서 최소한의 허용 기준에 미달되는 기업을 선별하는 작업이 될 것이다. 다음 단계에서

는 선별된 소수의 공급사를 대상으로 보다 체계적인 규칙을 사용하여 최종 공급사를 선택

하게 된다.

4.4 구매결정 및 관련사항 결정(purchase and related decision)

특정기업으로부터 구매를 하기로 결정되면 구매방법이 결정되어야 한다. 이에는 구매대

금의 지불, 구매조건 등과 같은 세부적 사항에 대한 결정이 포함된다. 비즈니스 구매에서는

이와 같은 구매조건의 결정은 매우 중요하다.

그리고 때때로 구매결정을 공동으로 할 것인가 아니면 부서 개별적으로 할 것인가에 대

한 중요한 결정도 행하여야 한다. 구매에 대한 지각된 위험이 크고, 제품을 영구적으로 이

용하거나, 구매금액이 상대적으로 크다면 구매의사결정에 더욱 많은 사람들이 개입하는 것

이 바람직하다.

4.5 구매 후 행동(post-purchase behavior)

구매된 제품의 사후평가는 다양한 측면에서 고려되어야 한다. 비용 측면에서 예를 들면,

이 제품의 초기 가격뿐만 아니라 사용 중 유지·보수에 필요한 비용을 합산한 제품수명주

기 전반에 걸친 비용의 평가가 필요하다 또한 판매자와의 전략적 동맹관계의 유지 필요성

등과 관련한 사후평가 또한 경쟁력 강화 차원에서 행해질 필요가 있다.

참고 자료

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제2장 마케팅조사와 마케팅정보시스템

03마케팅 정보와 소비자행동

마케팅

2장마케팅조사와 마케팅정보시스템

179

Ⅰ. 마케팅조사의 의의

1. 마케팅조사 정의

효과적인 마케팅의사결정을 위해서는 실용적·객관적인 정보를 제공할 수 있는 마케팅조

사와 정보시스템을 바탕으로 한 의사결정자의 전략적 판관이 중요하다고 할 수 있다. 이는

공식적인 마케팅조사의 정의에서도 확인될 수 있는데 마케팅조사란 ‘마케터에게 마케팅 활

동에 필요한 정보를 정확하고, 체계적으로 제공함으로써 의사결정의 성공확률을 높여주는

과정이다’라고 정의되고 있다.

이러한 마케팅조사의 정의에 있어 중요하게 고려되어야 할 부분은 다음과 같은 두 가지

부분이다. ① 마케팅조사 그 자체가 의사결정의 성공을 보장하는 것이 아니라 성공확률을

높여주는 과정이라는 측면이다 ② 의사결정의 성공확률을 높이기 위해서는 무엇보다도 제공

되는 정보의 성격이 정확성(objective), 최근성(timely), 적절성(relevant)이 확보되어야

한다는 것이다.

예를 들어 정보의 정확성을 위한 정밀한 인지 및 감정을 조사하기 위해 전통적 소비자조사의 한

계를 극복한 [그림 7-1]과 같은 뉴로 마케팅(neuro marketing) 조사방법이 사용되기도 한다.

[그림 7-1] 뉴로 마케팅조사51)

51) 자료: 브레인 앤 리서치 http://www.bnr.co.kr


180

2. 마케팅조사 역할과 산업

2.1 마케팅조사 역할

본질적으로 마케팅의사결정 과정은 전략적인 측면이 강조되기 때문에 효과적이고 효율

적인 전략의 수행을 위해서는 마케팅조사의 역할이 매우 중요하다고 할 수 있다. [그림

7-2]에서 보듯이 마케팅조사는 해당 기업 및 제품이나 브랜드를 둘러싼 시장, 경쟁사, 자

사, 산업, 소비자 등을 체계적으로 분석하는 환경 분석을 통하여 4가지 차원에서 마케팅

전략 수립에 도움이 될 수 있다.

[그림 7-2] 마케팅 전략 수립과정에 있어 마케팅조사의 역할52)

첫째, 기업의 목표 및 사업 포트폴리오의 분석에서 활용되는 기업 전략의 수립과 관련한

정보를 제공한다. 예컨대, 그룹 차원의 이미지 개선을 위한 현재 이미지 분석, 새로운 사업

부 개편으로 인한 타당성 분석 등이 이에 해당된다.

둘째, 제품 또는 브랜드에 대한 마케팅 전략 수립과 관련된 조사로서 흔히 시장세분화-

52) 자료: 안광호, 임병훈(2013), 마케팅조사 원론, 학현사, p.9; 이종호 외(2013), 마케팅 액츄얼리, 청람출판사, p.150 참조·수정.


181

표적시장 선정-포지셔닝 전략 수립과 관련된 조사이다. 예컨대, 해당 기업의 제품에 대한

표적시장 선정 및 포지셔닝이 제대로 이루어지고 있는지 또한 자사 제품의 포지셔닝 맵을

작성하기 위해서 수행하는 조사이다.

셋째, 마케팅믹스의 개발 및 관리를 위한 조사를 들 수 있다. 이는 전통적으로 강조되어

온 4P믹스와 관련된 조사로서 제품(제품과 관련된 속성, 브랜드명, 패키지, 로고 등의 대

안들에 대한 소비자평가 등), 가격(판매가격, 묶음가격, 가격민감성, 준거가격 등에 대한

소비자의 반응), 유통(구매시간 및 편의성, 소매점 설계 및 머천다이징, 기업의 소매환경

관리 등), 촉진(IMC 목표의 설정 및 전략의 수립, 광고매체 분석, SP에 대한 소비자 반응

등) 등의 세부조사로 연결이 된다.

넷째, 기업의 성과 분석을 위한 조사이다. 실행된 마케팅 전략은 그 결과가 측정되어 차

기 계획수립에 피드백될 필요가 있는데, 각 제품의 목표대비 매출성과 분석, 시장점유율 분

석, 고객만족 조사 등이 이에 해당한다.

2.2 마케팅조사 산업

국내의 마케팅조사 산업은 매년 지속적인 성장을 보이고 있다. 마케팅조사는 다양한 기

관들에 의하여 수행되고 있으며, 그 중 가장 대표적인 것이 전문적인 조사회사(research

company)이다. 이외에도 대학연구소, 광고대행사의 기획부서 등에서 부분적으로 마케팅

조사를 수행하고 있다


182

[표 7-1] 2013 주요 리서치 기업현황(매출액: 백만 원)53)

회사명 매출액 조사영역

닐슨 코리아 72,400 마케팅, 사회공공, 미디어 측정 및 분석 등

TNS 코리아 69,923 소비재, 금융, 전자, 제약, 자동차, 정치사회 등

한국리서치 56,500 소비자, 만족도, 광고효과 측정, 정치여론 등

입소스 코리아 51,000 마케팅, 광고효과, 미디어, 고객만족도, 사회여론 등

한국갤럽 29,000 마케팅, 사회여론 전반 등

밀워드 브라운 미디어리서치 25,758 브랜드/커뮤니케이션, 정치여론, 선거예측 등

마크로밀 엠브레인 18,119 마케팅, 사회여론, 공공부문 등

리서치앤리서치 10,200 마케팅, 사회여론, 광고평가 및 브랜드 커뮤니케이션 등

메트릭스 코퍼레이션 9,098 산업통계, 마케팅, 사회여론, 구전, 인터넷 접속률 등

포커스 컴퍼니 8,718 마케팅, 사회여론, 만족도 등 Full Service Research

현재 국내 조사 산업은 국·내외 주요 글로벌 기업들의 해외 시장조사가 증가하면서 [표

7-1]에서 보는 바와 같이 글로벌 네트워크를 갖춘 외국계 조사회사가 차지하는 비중이 높

아지고 있는 추세이다. 최근 국내 마케팅조사 산업의 특징으로 양극화 현상을 들 수 있는

데, 상위 10개사가 전체 매출의 60% 이상을 차지하고 있다.

53) 자료: 한국광고협회 광고정보센터, 광고계동향(2013), 2013 리서치업계 및 광고회사 마케팅 부서 현황조사, 6월호 Vol.267, pp.17-41 요약·정리.


183

Ⅱ. 마케팅조사의 절차

마케팅조사는 일반적으로 [그림 7-3]에서 보는 바와 같이 (1) 조사문제의 인식 (2) 조사

의 설계 (3) 자료의 수집 (4) 자료의 분석 및 해석 (5) 조사결과 보고 라는 과정을 거쳐 행해

진다.

그러나 마케팅조사 프로젝트에 있어 이러한 과정들은 엄격하게 따라야 하는 규칙이라기

보다는 조사에 대한 전반적인 접근방법으로 여겨져야 한다. 즉, 마케터들은 각 단계를 면밀

하게 검토하고 직면한 특정 쟁점을 해결하기 위해서 각 단계들을 잘 조정하는 방법을 찾아

야 한다.

[그림 7-3] 마케팅조사 과정

1. 조사문제의 인식

마케팅조사는 문제를 정확히 정의하는 것으로부터 출발되는데, 단순히 문제가 있다는 것을

알려주는 증상과 구별해야만 한다. 즉, 마케터들은 현재 기업이 처한 문제가 무엇인지를 명확

히 밝혀내기 위해서 마케팅의사결정 문제와 마케팅조사 문제를 명확하게 설정할 필요가 있다.

마케팅의사결정 문제는 마케팅 관리자가 수행해야 할 과업이 무엇인지를 확인하는 것으로,

가령, 특정 사이트의 신규 회원의 감소원인으로 인지도의 하락을 생각하였다면 ‘인지도 하락’

은 증상에 해당되며, ‘인지도를 향상시키기 위한 방안은 무엇인가?’가 의사결정 문제가 된다.

그리고 마케팅조사 문제는 의사결정 문제를 조사하기 위해 구체적으로 시행해야 하는 과

제에 해당된다고 할 수 있는데, 상기의 인지도 감소원인 등의 구체적인 정보를 찾아내고 나

아가서 해당 기업의 신규 회원 간의 관계를 밝히는 것이 이에 해당된다.


184

[표 7-2] 마케팅의사결정 문제와 마케팅조사 문제의 비교54)

구분 마케팅의사결정 문제 마케팅조사 문제

의미 의사결정자가 어떤 조치를 취해야 하는지를 질문함어떤 정보가 필요하고 이를 어떻게 획득해야

할지를 질문함

성격 행동지향적 정보지향적

초점 징후파악에 초점을 맞춤 잠재적 원인의 파악에 초점을 맞춤

사례

신제품 포장개발

새로운 점포개발을 통한 침투

점포 방문고객의 증가

반복구매율의 증가

광고예산의 지역적 분산

신제품 도입여부의 결정

포장디자인 대안들의 효과에 대한 평가

가능한 지역대안들에 대한 평가

점포의 현재 이미지 조사

현재 반복구매 정도에 대한 조사

각 지역에서 현재의 시장침투율 조사

적절한 시험시장 결정과 테스트 마케팅

2. 조사의 설계

마케팅조사의 설계 단계는 가설을 설정하고 가설검증을 위해 어떻게 조사를 할 것인가를

결정하는 단계로서 연구목적에 따라 다양하게 구분될 수 있다. 즉, 조사의 종류에 따라 필요

한 자료의 성격, 수집방법, 자료의 분석방법 등이 달라질 수 있기 때문에 효과적인 마케팅조

사를 실시하기 위해서는 매우 중요한 단계라고 할 수 있다. 일반적으로 마케팅조사의 유형

은 연구목적에 따라 [그림 7-4]와 같은 3가지 유형으로 분류된다.

[그림 7-4] 마케팅조사의 유형

54) 자료: Churchill, Jr. G. A(1995), Marketing Research, 6th, ed, The Dryden Press, p.98; 안광호, 임병훈(2013), 마케팅조사원론, 학현사, p.56 등 참조.


185

2.1 탐색조사

탐색조사(exploratory research)란 마케팅 프로젝트를 진행할 만큼 조사 문제를 충분

히 이해하지 못한 상황에서, 현재 기업이 처한 문제점을 명확히 파악하기 위해 수행하는 조

사를 의미한다. 탐색조사는 특정 조사 설계를 확정하기 전에 시행하는 예비적인 성격을 띠

고 있어 탄력성 있게 실시하여야 하며, 필요에 따라 그 절차를 수정할 수 있다. 대부분 탐

색조사가 행해진 후에 보다 정교한 후속조사가 행해지기 때문에, 모든 조사의 출발점이 된

다고 볼 수 있다. 탐색조사에 많이 활용되는 구체적인 방법에는 문헌조사, 전문가조사, 사

례조사, 관찰조사, 인터뷰조사 등이 있다.

2.2 기술조사

기술조사(descriptive study)는 경쟁상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적 시장상황

을 분석하기 위해 수행되는 조사로서 가장 널리 이용되고 있다. 예컨대, 자사 또는 경쟁 제

품 고객의 특성(인구통계적, 라이프 스타일 특성 등)이나 자사의 마케팅노력에 대한 소비자

반응(고객특성별 자사 제품의 사용량차이 분석, 자사의 TV제품광고에 노출된 시청자의 수,

지역별·고객유형별 매출액 조사 등) 등과 같이 기업에서 수행되는 대부분의 마케팅조사는

기술조사에 해당한다고 볼 수 있다.

기술조사는 탐색조사와는 달리 설문지와 같은 표준화된 측정도구를 이용한다. 그리고

인과조사와도 달리 조사시점에 조사담당자의 실험적 조작(manipulation: 예컨대, 여러

가격이나 포장, 브랜드명 등을 제시하고 응답자의 반응을 살피는 경우) 없이, 비교적 객관

적으로 자료를 수집·분석한다.

기술조사는 횡단조사(cross-sectional study)와 종단조사(longitudinal study,

time-series analysis)로 분류된다. 횡단조사는 모집단에서 추출된 표본으로 단 1회의

조사를 통하여 마케팅 정보를 수집하는 방법으로 예컨대, 어떤 한 시점에서의 다양한 소비

자들의 구매행태를 측정하여 시장의 전반적 상황을 파악하는 조사가 예가 될 수 있다.

종단조사는 동일한 표본을 대상으로 일정한 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여

관심 마케팅변수의 변화추세를 보는 트렌드 조사(trend analysis)로 시간의 변화에 따른


186

마케팅변수에 대한 소비자의 반응을 측정할 수 있다. 예를 들어 가격변화의 전후, 사은품

증정과 같은 판매촉진을 실시 전후, 또는 새로운 광고의 전후에 각각 소비자반응을 측정·

비교하는 것이 예가 될 수 있다. 종단조사는 패널조사(panel study)라고도 한다.

2.3 인과조사

탐색조사와 기술조사는 마케팅 현상의 원인과 결과 사이의 관계를 규명하는데 있어서는

적합하지 않다. 인과조사(casual study)는 2개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝히는 것

을 목적으로 시행되는 조사이다. 예컨대, 기술조사를 통하여 기업 이미지가 나쁘다는 것은

알 수 있겠지만 그 이유가 홍보를 하지 않아서인지, 아니면 생산하는 제품의 품질이 좋지

않기 때문인지는 알 수가 없다. 인과조사는 서베이, 관찰 등을 통해서도 인과관계를 어느

정도 알 수 있지만 인과관계를 밝히는데 가장 적합한 조사방법은 실험이다.

인과조사를 위한 원인변수(독립변수)와 결과변수(종속변수)는 이론적으로 두 변수가 동

반 발생해야 하며, 순차적으로 발생되어야 하며, 대체 가능한 설명(외생변수)이 없어야 한

다는 조건을 충족시켜야 한다.

3. 자료의 수집

조사의 유형이 결정되면 절차에 따라서 객관적이고 정확한 자료를 수집해야 한다. 즉, 어

떤 유형의 자료를, 어떻게 수집할 것인지를 결정해야 한다.

3.1 자료의 유형 및 원천

마케팅조사에서 수집되는 자료는 크게 2차 자료(secondary data)와 1차 자료

(primary data)로 구분된다. 2차 자료는 지금 행하고 있는 조사가 아닌 다른 조사를 목적

으로 이미 수집해 놓은 자료를 일컫는 것으로 사내 자료, 정부기관 발행물, 연구기관 보고

서, 전문조사기관에 의한 상업서비스자료, 각종 인터넷 기사 등이 여기에 해당된다. 반면 1

차 자료는 현재의 문제를 해결하기 위한 조사를 목적으로 수집하는 자료를 말하며, 현상을

관찰하거나 사람들에게 직접 인터뷰 등을 함으로써 수집된다.


187

(1) 2차 자료의 원천

2차 자료는 내부 2차 자료와 외부 2차 자료로 분류된다. 내부 2차 자료는 조사가 진행

되는 기업이나 기관에서 이미 수집해 놓은 자료를 의미하며, 외부 2차 자료는 조사가 진행

되는 조직이나 기관이 아닌 다른 곳에서 수집한 자료를 의미한다. 조사와 관련된 내부 자료

가 있다면 외부 자료보다 우선적으로 검토해 보아야 한다. 이러한 2차 자료는 상대적으로

1차 자료에 비하여 저렴하고 신속하게 수집할 수 있다는 장점이 있지만 관련성, 정확성, 신

뢰성 측면에서 문제의 소지가 있다는 것을 간과해서는 안 된다.

(2) 1차 자료의 원천

1차 자료의 수집은 2차 자료의 수집보다 상대적으로 훨씬 더 장기적이고, 비용이 더 들

고, 복잡한 과정이 필요하다. 1차 자료를 수집하기 위해서 표본조사를 바탕으로 한, 서베

이, 관찰, 인터뷰, 실험 등의 방법들이 이용된다.

1) 표본조사

표적시장 내의 모든 소비자를 대상으로 하는 설문조사는 사실상 불가능하기에 조사대상

의 일부를 표본으로 추출하여 조사함으로써 비용과 시간을 줄일 수 있다. 표본추출과 관련

하여 조사자는 표본단위, 표본의 크기 및 표본추출법에 대한 결정을 해야 한다.

표본단위(sample unit)의 결정은 조사대상자에 대한 결정으로서 표본추출의 대상이 되

는 표적 모집단(target population)을 결정하는 것이다. 예를 들어 승용차 구매조사에서

승용차 구매의 주요 결정자가 각 가정의 가장이라고 생각되면 가장이 표본단위가 되며, 세

탁기 구매조사에서 주요 결정자가 각 가정의 주부라고 생각되면 주부가 표본단위가 된다.

표본의 크기(sample size)는 조사결과의 신뢰도와 비용을 고려하여 결정되어야 한다.

표본의 크기가 클수록 보통 신뢰도가 높을 것으로 기대되지만 비용이 많이 든다. 그러나 작

은 크기의 표본이라도 표본추출 절차에 따라 모집단에 대한 대표성을 높일 수 있다.


188

[그림 7-5] 표본추출방법의 종류55)

표본추출방법은 [그림 7-5]에서 보는 바와 같이 비확률표본추출방법(non-probability

sampling)과 확률표본추출방법(probability sampling)으로 나누어진다.

비확률표본추출방법은 표본프레임이 없어 모집단 내의 대상들이 선택될 확률을 사전에

모르는 상태에서 표본이 선정되는 방법으로 다음과 같다.

① 편의표본추출법(convenience sampling): 임의로 선정한 지역과 시간대에 조사자가

원하는 사람들을 표본으로 선택하는 방법

② 할당표본추출법(quota sampling): 정해진 분류기준에 의해 전체 표본을 여러 집단으

로 구분하고 각 집단별로 필요한 대상을 추출하는 방법

③ 판단표본추출법(purposive or judgement sampling): 조사 문제를 잘 알고 있거나

모집단의 의견을 반영할 수 있을 것으로 판단되는 특정 집단을 표본으로 선정하는 방법

확률표본추출방법은 조사대상(사람, 조직, 제품 등)의 명단이 수록된 표본프레임이 있기

에 특정 조사대상이 뽑힐 확률에 대한 사전계산이 가능하며, 이에 따라 표본추출과정에서

발생하는 오류의 정도에 대한 추정이 가능한 방법으로 다음과 같은 방법들이 있다.

① 단순무작위 표본추출법(simple random sampling): 표본프레임 내의 각 표본들에 대

해 일련번호를 부여하고 이를 이용해 일정 수의 표본을 무작위(random)로 추출하는 방법

② 층화표본추출법(stratified sampling): 모집단을 어떤 기준에 따라 서로 상이한 소집

단으로 나누고 이들 각 소집단들로부터 표본을 무작위로 추출하는 방법

55) 자료: 이종호 외(2013), 마케팅 액츄얼리, 청람출판사, p.168.


189

③ 군집표본추출법(cluster sampling): 모집단들을 소집단 또는 군집(cluster)들로 나누

고 일정 수의 소집단을 무작위로 표본 추출한 다음, 추출된 소집단 내의 구성원들을 모

두 조사하는 방법

2) 서베이

서베이법(survey method)은 대상자에게 질문하여 자료를 얻는, 즉 설문지를 통해 정

보를 수집하는 방법이다. 이 방법은 응답자의 인구통계적 특징, 태도나 의견, 의도, 행동의

동기 등 광범위한 정보를 수집할 수 있고, 많은 정보를 짧은 시간에 저렴하게 수집할 수 있

는 장점이 있다.

서베이법은 그 방법에 따라 다음과 같이 분류될 수 있다.

① 대인면접법(personal interview): 가장 융통성이 있는 방법으로, 면접자는 많은 질문

을 할 수 있으며, 또한 응답자에 대한 추가적인 조사, 즉 의상, 몸짓 등을 조사할 수 있

다. 대인면접은 세 가지 유형 중 가장 비용이 많이 소요되는 방법이며, 또한 보다 관리

적인 계획과 감독이 필요하다.

② 우편질문법(mail questionnaire): 개인적인 면접을 허락하지 않거나 접촉하기에 멀

리 떨어져 있는 피면접자를 조사하는데 가장 좋은 방법으로, 응답자들의 응답내용이 면

접자에 의해 왜곡되거나 편견이 주어지지 않는 방법이다. 한편 우편질문을 간단하고 명

확하게 잘 설계된 질문이 필요하며, 응답률이 통상 낮으며, 질문지 회수의 시간이 느리

다는 등의 단점이 있다.

③ 전화면접법(telephone interview): 신속하게 정보를 입수하는 가장 좋은 방법으로,

면접자는 피면접자가 이해하지 못하는 질문을 명확히 설명할 수가 있다. 응답률은 일반

적으로 우편질문보다는 높다는 이점이 있지만 면접시간이 짧으며, 또한 사적인 문제에

대해 이야기하기를 꺼린다는 등의 결함이 있다.

④ 온라인 조사법(online survey): 최근 온라인을 통한 조사가 크게 증가하고 있다. 비용

이 저렴하고 빠른 응답이 가능하다는 점에서 큰 이점이 있으나, 적절한 표본추출이 어

렵다거나(50-60대 고객), 신뢰성이 떨어지는 문제(설문에 응답을 성의 없이 하는 경

우) 등을 충분히 고려하여야 한다.


190

3) 관찰

관찰법(observation method)은 소비자의 행동이나 기타 조사대상을 직접 혹은 기계

를 이용하여 관찰함으로써 자료를 수집하는 방법이다. 이의 장점은 정확한 자료를 수집할

수 있으며 조사대상자가 응답을 거부하는 경우나 회피하는 경우에도 필요한 정보를 획득할

수 있다는 것이다. 그러나 조사대상자의 내면적인 것, 즉 어떠한 행동을 유발한 태도나 동

기를 파악할 수 없기 때문에 다른 자료 수집방법과 함께 사용하기도 한다.

4) 인터뷰

인터뷰(interview)는 정보를 갖고 있는 응답자와 조사 문제에 정통한 능력을 가진 진행

자가 면담을 진행하면서 정보를 수집하는 방법이다. 짧은 시간 동안 설문지를 통해 자료를

수집하는 서베이 조사에 비해 면접조사는 깊고 풍부한 정보를 수집할 수 있다는 장점을 갖

고 있다. 예를 들어 조사자는 특정 주제에 대한 심층면접을 통해 해당 브랜드에 대한 다양

한 경험과 감춰진 구매동기 등을 발견하거나 새로운 콘셉트나 광고시안에 대한 소비자 반

응 등을 파악할 수 있다.

인터뷰 방법은 진행하는 방식에 따라 다음과 같이 심층면접법과 표적집단면접법 등의

두 가지 형태로 나누어진다.

① 심층면접법(in-depth interview): 표적집단면접법과는 상이하게 한 명의 응답자와

한명의 진행자가 1:1 면접을 통하여 집중적인 면담을 하여 자료를 수집하는 방법이다.

인간 내면의 생각을 파악할 수 있는 장점이 있지만 숙련된 전문면접원의 확보가 어려우

며, 제한된 소수의 사람과의 면접을 통한 결과의 일반화에 대한 충분한 고려가 필요하다.

② 표적집단면접법(FGI: focus-group interview): 보통 8명 내외의 면접대상자들을 한

자리에 모이도록 한 다음 어떤 주제를 제시하여 그 주제와 관련된 토론을 하도록 함으

로써 자료를 수집하는 방법이다. 이때 진행자는 조사 문제나 목적을 명확히 이해하고

있어야 하며 토론을 적절히 이끌어나갈 수 있도록 숙련된 기법을 필요로 한다. 자유로

운 분위기 속에서 토론이 이루어질 수 있도록 하고, 토론 진행과정은 녹음이나 녹화가

될 수도 있으며 밖에서 안을 들여다 볼 수 있는 유리를 통하여 관찰될 수도 있다. 표적

집단면접법은 가설의 도출이나 탐색조사를 위해 비교적 많이 이용된다.


191

5) 실험법

실험법(experimental method)은 인과관계를 밝히는 것이 주목적인 조사로서 자연적

혹은 인위적 환경에서 실험자가 어떤 변수를 변화시키고, 그 변화가 다른 변수에 어떤 영향

을 미치는지를 측정하는 것이다. 예컨대, 조사자는 실험대상자를 둘 혹은 몇 개의 집단으로

나눈 후 인과관계의 원인이라고 추정되는 변수를 각 집단에 다르게 조작하여 그 결과가 집

단들 간에 다르게 나타나는지를 봄으로써 변수들 간의 인과관계를 규명할 수 있다. 실험법

에 있어서 특히 주의할 점은 결과변수에 영향을 미칠 수 있으나 조사 설계에는 포함되지 않

는 변수, 즉 외생변수(extraneous variables)를 통제하여야 한다는 것이다.

3.2 자료 수집 시 고려해야 할 측정 및 척도

마케팅조사에 있어 현상에 대한 개념적 이해와 이를 어떻게 측정하고 구체적으로 어떠

한 척도를 이용하여 통계적으로 분석하느냐 하는 것은 매우 중요하다.

(1) 개념적 정의와 조작적 정의

먼저 조사자는 측정하고자 하는 변수에 대한 명확한 개념적 정의(사전적 정의,

conceptual definition)를 살펴보고, 이를 바탕으로 구체적으로 측정이 가능한 조작적

정의(operational definition)를 함으로써 변수에 대한 측정을 시도한다.

예컨대, 조사자는 소비자의 브랜드충성도(brand loyalty)라는 개념에 대해 ‘여러 개의

구매 가능한 상표들 중 한 상표를 지속적으로 구매하는 성향’으로 개념적 정의를 내릴 수

있다. 그런데 이러한 개념적 정의로는 다양한 응답자들의 일관성 있는 응답을 기대하기가

어렵다. 따라서 조작적 정의가 필요한데 조작적 정의란 ‘어떤 개념에 대해 응답자가 구체적

인 수치를 부여할 수 있도록 내린 정의’를 말한다. 즉 앞서 설명한 브랜드충성도의 경우 어

떤 상표를 5번 이상 연속해서 반복 구매할 경우를 7점, 동일 상표를 3회 이상 반복 구매하

거나 5회 구매 중 4번 구매한 경우를 6점으로 하는 등의 정의를 내리는 것이 그 예이다.

(2) 측정과 척도

마케팅조사에서는 흔히 응답자의 소득 및 나이와 같은 응답자의 현재 상태, 응답자의 제

품에 대한 속성별 평가, 그리고 점포방문 여부 및 횟수와 같은 응답자의 행동 등을 설문지

상에서 수치(number)로 나타내도록 함으로써 응답자의 특성을 측정한다.


192

측정(measurement)은 측정대상의 추상적인 구성 개념 혹은 변수의 값을 정해진 규칙

에 따라 수치나 기호로 할당하는 과정으로 수치나 기호를 어떤 연속적 체계에 위치시켜야

하는데 이 연속적 체계가 바로 척도(scale)이다. 즉, 측정하는 도구가 바로 척도라 할 수

있다. 예컨대, 특정 브랜드에 대한 태도를 측정하는데 매우 호의적이면 5, 호의적이면 4,

중립적이면 3, 비호의적이면 2, 매우 비호의적이면 1이라는 규칙을 정하면 태도라는 구성

개념을 정수 1~5의 척도에 할당하는 측정이 된다.

주요 척도에는 명목 척도, 서열 척도, 등간 척도, 비율 척도 등이 있다.

① 명목 척도(nominal scale): 단순히 구분할 목적으로 연구대상에 임의의 숫자를 부여

하는 것으로 사칙연산이 가능한 숫자가 아니고 측정대상을 구분하기 위한 숫자이다. 통

계적으로는 주로 빈도 분석 및 교차 분석에서 가장 많이 활용되는 척도이다. [표 7-3]

의 ①번과 ⑨번 질문 등이 이에 해당한다.

② 서열 척도(ordinal scale): 연구대상의 특성에 대한 상대적 정도를 나타내는 수치로

순서의 의미를 가지고 있으나, 수치 간 차이는 아무런 의미가 없다. 위의 명목 척도의

구분에서 순서가 포함된 의미의 척도라 할 수 있다. [표 7-3]의 ②번과 ⑦번 질문 등이

이에 해당한다.

③ 등간 척도(interval scale): 서열 척도에 포함된 정보 외에 측정대상들 간의 속성의 차

이비교를 가능하게 한다. 즉 구분된 수치들 간의 간격이 동일하다는 의미로서 이는 사

칙연산이 가능하며, 이에 따라 적용할 수 있는 통계적 기법 또한 다양해진다. 즉, 측정

값들의 전체적인 분포를 보여주는 평균과 분산 및 표준편차를 구할 수 있으므로 소위

말하는 모수통계학(parametric statistics)의 적용이 가능해지는 것이다. [표 7-3]

④번과 ⑪번 질문 등이 이에 해당한다.

④ 비율 척도(ratio scale): 등간 척도가 갖는 특성뿐만 아니라 등간 척도가 갖지 못하는

절대 0점이 존재하는 척도이다. 즉 비율 척도로 측정된 측정값 6은 측정값 2의 3배임

을 의미하는 척도이다. 비율 척도는 사칙연산이 가능한 고급 척도로서 가령 매출액이나

광고비 등이 비율 척도의 대표적인 예이다. [표 7-3]의 ⑧번 질문이 이에 해당한다.


193

[표 7-3] 질문의 유형과 척도

번호 설문항목 응답 척도

1다음 형용사에 대해 가장 잘 어울린다고 생각

되는 자동차 회사를 선택하세요.

형용사 ‘열정적인’ 명목

척도①기아 ②GM ③르노삼성 ④현대 ⑤쌍용

2다음 중 즐겨보시는 프로

그램은 무엇입니까?

1순위( ) ①뉴스, ②스포츠, ③쇼/오락/연예, ④드라마, ⑤코

미디, ⑥만화, ⑦영화, ⑧교양/다큐

서열

척도2순위( )

3 귀하의 운전경력은 몇 년 정도입니까? ( )년 정도비율

척도

4귀하의 차량을 주위 친구, 친척, 동료 등에게

추천하실 의향이 있습니까?

전혀

없다없다 보통

약간

있다

매우

있다 등간

척도① ② ③ ④ ⑤

5 나는 비교적 사려 깊은 편이다.동의하지 않음 동의함 등간

척도1 2 3 4 5

6 귀하는 1년에 대개 몇 ㎞ 정도 운전하십니까? ( )㎞비율

척도

7다음의 4가지 음료 브랜드를 당신이 좋아하는

순서에 따라 표시해 주세요.

코카콜라 ( ) 펩시 ( )

칠성사이다( ) 게토레이( )

서열

척도

8귀하는 지난 7일 동안 식품을 쇼핑하러 점포

에 몇 번 가셨습니까? ( )회

비율

척도

9귀하께서 최근 6개월 내 구매하신 아웃도어

의류의 품목을 모두 선택해 주십시오.

①티셔츠, ②바지, ③점퍼/패딩, ④조끼, ⑤모자, ⑥

기타 ( )

명목

척도

10귀하께서는 기능성 의류 구입 시 다음 중 어

떤 기능을 가장 선호하십니까?

①방수, ②땀 흡수, ③방풍, ④방한, ⑤빠른 건조,

⑥기타( )

명목

척도

11

음식점을 선택하는 데 있어서 각각의 속성이

얼마나 중요한지 보기에 따라 번호로 나타내

시오.

보기1=전혀 중요하지 않다, 2=중요하지 않다, 3=

보통, 4=중요하다, 5=매우 중요하다 등간

척도음식 질( ), 음식 다양성( ), 분위기( ) 대기

시간( ), 가격( ), 위치( )


194

4. 자료의 분석 및 해석

자료를 수집한 후 조사자들은 조사결과를 도출하고 해석해야 한다. 만약 조사자들이 조사

과정의 초기 단계에서 자료 분석방법을 주의 깊게 기획한다면 자료의 해석이 쉬워진다. 이

렇게 함으로써 또한 자료수집의 모든 과정에서 자료의 지속적인 평가가 가능해진다.

조사자는 자료를 도표화하며, 또한 도수분포를 작성하고, 주요 변수를 기준으로 하여 평

균과 편차의 측정치를 계산한다. 그리고 통계량을 해석할 때 모집단의 참값에서 벗어난 정

도나 오류의 추정 값을 고려해야 한다. 또한 조사자는 추가적인 결과를 발견하기 위하여 보

다 발전된 통계적 기법과 의사결정 모델을 이용한다.

5. 조사결과의 보고

마케팅조사 과정의 마지막 단계는 조사결과를 보고하는 것이다. 이러한 조사결과 보고는

조사의 개요와 절차 및 발견사항들을 포함하여야 하며, 또한 결과보고서는 마케팅조사 전문

가들이나 이해할 수 있는 조사전문 용어나 통계 용어들을 지양하여 마케터가 쉽게 이해할

수 있도록 표현되어야 한다. 조사결과 보고는 대체로 공식적이고 서면으로 된 문서로서 조

사자들은 보고서 사용자들의 욕구와 기대에 맞춰서 보고서를 작성해야 한다.


195

Ⅲ. 마케팅정보시스템

최근 정보기술의 발달로 인하여 마케팅의사결정을 위한 정보의 역할이 중요해지고 있다.

이를 위한 의사결정은 하나의 시스템(마케팅의사결정 지원시스템)으로 구성이 되며, 전략수

행을 위해 필요한 업무와 정보, 그리고 정보기술 요소들을 정의하고, 이들 간의 관계를 논리

적인 구조로 표현한 아키텍처에 따라 운영이 된다. 마케터들은 이 시스템을 통하여 저장과

검색을 할 수 있는 동시에 판매추세와 유형분석을 할 수 있을 뿐만 아니라 제품, 시장, 판매

사원 그리고 기타 마케팅 요소에 대한 성과를 지속적으로 파악할 수 있다.

마케팅정보시스템(MIS, marketing information system)을 구성하고 있는 중요 개념

중 마케팅의사결정 지원시스템과 이를 위한 몇 가지 중요한 개념들을 살펴보면 다음과 같다.

1. 마케팅의사결정 지원시스템

일반적으로 마케팅정보시스템을 위한 마케팅의사결정 지원시스템(MDSS, marketing

decision support system)은 마케팅의사결정을 위한 환경적 요소(표적시장, 경쟁자, 거

시환경, 잠재고객, 마케팅 채널 등)의 정확한 정보수집 및 분석을 바탕으로 [그림 7-6]에서

보는 바와 같이 다음의 4가지 하위 시스템을 기반으로 이루어진다.

① 내부정보시스템(internal information system): 기업의 통상적인 경영활동과 관련되

어 기업 내부에서 발생하는 정보의 데이터베이스화

② 마케팅인텔리전스시스템(marketing intelligence system): 기업의 외부 정보를 수집

하는 기능의 데이터베이스화

③ 마케팅조사시스템(marketing research system): 마케팅조사의 체계적 지원시스템을

위한 데이터베이스화

④ 고객정보시스템(DB for customer information): 고객과 관련된 정보의 데이터베이스화


196

[그림 7-6] 마케팅정보시스템 및 마케팅의사결정 지원시스템의 구성요소56)

2. 데이터 웨어하우스

1988년 IBM이 자신의 하드웨어를 판매하기 위해 처음 소개한 개념인 ‘Information

Warehouse’에서 유래한 개념으로 데이터 웨어하우스(data warehouse)는 기업의 의사결정

과정을 지원하기 위한 대규모 데이터의 저장소로서 데이터의 주제 지향성, 데이터의 통합성,

데이터의 시계열성, 데이터의 비휘발성의 특징을 가지고 있다.

이에 따라 데이터웨어하우징은 데이터 웨어하우스를 구축해 나가는 과정으로써 데이터 웨어

하우스를 구축하기 위한 기업 내의 모든 정보 활용요건을 파악하고, 이를 효과적으로 지원하

기 위해 전사적인 데이터의 흐름을 관리·운영하기 위한 일련의 활동을 의미한다.

56) 자료: 김형수 외(2009), 고객관계관리 전략 원리와 응용, 사이텍미디어, p.185; 안광호, 임병훈(2013), 마케팅조사원론, 제5판, 학현사, p.185 등을 정리·요약.


197

3. 데이터 마트

대부분 데이터 웨어하우스 사용자들은 데이터 웨어하우스의 전체 데이터 중 일부만을 주

로 사용함에도 불구하고, 데이터 웨어하우스의 방대한 규모 때문에 데이터 조회에 걸리는

시간이 매우 오래 걸릴 뿐만 아니라, 데이터와 사용규모의 증가에 따라 데이터 웨어하우스

의 성능이 급격히 저하되는 현상이 발생되기도 한다.

이러한 데이터 웨어하우스의 단점을 극복하기 위해 개발된 소규모의 데이터 웨어하우스

를 데이터 마트(data mart)라고 한다. 데이터 마트는 데이터 웨어하우스와 기본적인 구성

요소는 동일하지만, 데이터 웨어하우스가 비효율적인 상황에서 효과적인 대안이 될 수 있다.

4. OLTP/OLAP

OLTP(online transaction processing)는 운영 데이터베이스를 기반으로 거래처리에

관련된 개별 데이터를 효과적으로 등록, 조회, 갱신, 삭제하기 위한 거래처리 시스템인 반면

OLAP(online analytical processing)는 데이터 웨어하우스나 데이터 마트와 같은 대규

모 데이터 저장소를 기반으로 다차원적 분석을 위한 필요한 데이터를 생성, 조작, 활성화,

종합하기 위한 정보 분석 시스템이라 할 수 있다.

가령, OLTP에서는 ‘2013년 12월 A 신용카드의 도난사고를 통해 발생한 피해 금액은?’

과 같은 질의에 해당하는 정보를 제시해 주지만, OLAP는 ‘2013년 1월부터 12월까지 A 신

용카드의 도난사고를 통해 발생한 피해 금액과 정상처리 금액의 비율과 위험 수준의 패턴

은?’과 같이 주요 의사결정에 직접적으로 도움을 줄 수 있는 다소 복잡한 질의에 대한 정보

를 제시해 줄 수 있다.

5. 데이터마이닝

데이터마이닝(data mining)이란 자동화되고 지능을 갖춘 데이터베이스 분석기법으로 90년

대 초반부터 지식발견(KDD, knowledge discovery in database), 정보발견(information

discovery), 정보수확(information harvesting)의 이름으로도 소개되어 왔다.


198

일반적으로 ‘대량의 데이터로부터 새롭고 의미 있는 정보를 추출하여 의사결정에 활용하

는 작업’으로 정의된다. 용어에 ‘채굴하다’라는 의미의 ‘mining’을 포함시킨 이유는 데이터

로부터 정보를 찾아내는 작업이 마치 금이나 다이아몬드를 발견하기 전의 수많은 흙과 잡석

들을 파헤치고 제거하는 것과 유사하다는 데에 기인한다.

데이터마이닝의 역할57)

(1) 연관규칙(association rules)의 발견

연관규칙 분석은 장바구니 분석이라고도 하는데, 소비자들이 구매한 상품들 간의 연관성을 파

악하여 교차판매(cross-selling)에 적합한 상품 등을 패키지 형태로 구성하기 위해 수행하

는 기법이다(할인점에서 소비자들이 구입한 물품의 목록을 분석하여, 맥주를 구매한 소비자의

50%가 초밥도 함께 구매한다는 등과 같은 패턴을 발견).

(2) 순차패턴(sequential patterns)의 발견

순차패턴의 분석은 연관규칙 발견과 거의 동일하지만, 시간의 흐름을 고려한다는 점에서 차이

가 난다. 예컨대, 특정 상품이 판매된 시점에서 일정기간 후에 다른 연관제품을 안내하고자

하는 연속판매 프로그램이나, 사용하는 제품에 대해 상향판매(up-selling)를 목적으로 하는

로열티 강화 프로그램 등에서 활용될 수 있다(등산화를 구입한 고객은 다음에 배낭을 구입하

는 경향을 발견함으로 구매에 대한 연속성 발견).

(3) 분류(classification rules)의 발견

분류의 발견은 수많은 데이터들을 일정한 기준에 의해 분류하는 것을 말한다. 구체적으로 고

객세분화, 이탈고객 분류, 고객들의 신용등급 평가 등은 일종의 분류규칙이라고 할 수 있다.

(4) 군집화(clustering rules)의 발견

군집화의 발견은 분류의 규칙 발견과는 달리 기존에 명시된 기준에 의해 그룹화하는 것이 아

니라 사전에 분류 기준이 정의되지 않고, 사후적으로 정보의 탐색적 분석에 의한 그룹화를 의

미한다. 이는 겉으로 보이지 않는 유의한 군집들을 추출하여 군집별로 유의한 속성을 파악하

도록 도움을 준다.

(5) 예측 혹은 일반화(generalization rules)의 발견

데이터마이닝을 통해 다양한 목적의 예측 혹은 일반화 규칙을 마련할 수 있다. 예컨대, 제품

별, 고객 그룹별로 이탈 고객의 수를 예측, 신규 고객들의 향후 6개월 이내 고객 등급을 예

측, 혹은 신제품에 대한 구매 패턴의 예측을 할 수 있다.

57) 자료: 김형수, 김영걸, 박찬욱(2009), 고객관계관리 전략 원리와 응용, 사이텍미디어, pp.202-203에서 요약·정리.

참고 자료


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이종호 외, 마케팅 액츄얼리(2013), 도서출판청람

김형수, 김영걸, 박찬욱(2009), 고객관계관리 전략 원리와 응용, 사이텍미디어

안광호, 임병훈(2013), 마케팅조사원론, 제5판, 학현사

최정환, 이유재(2005), 죽은 CRM 살아있는 CRM, (주)한언

하지철(2010), 마케팅조사 실무노트I, (주)한국학술정보

한국광고협회 광고정보센터 광고계동향(2013), 2013 리서치업계 및 광고회사 마케팅부서 현황조사, 6월호

vol.267

Churchill, Jr. G. A(1995), Marketing Research, 6th ed, The Dryden Press


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Marshall, Johnston(2011), Essentials of Marketing Management, McGraw-Hill

Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage

Learning

제1장 브랜드관리

04마케팅믹서 관리

마케팅

1장브랜드 관리

203

제품은 자신의 고유한 물리적 특성이나 기능만으로 시장에서 가치가 결정되는 것은 아니다.

그러므로 기업들은 자사 제품의 특징을 나타내는 다양한 수단을 통해 소비자들에게 호의적 이

미지를 형성하고자 노력한다. 최근에 이러한 수단 중의 하나인 브랜드의 중요성이 매우 커지

고 있다. 이하에서는 브랜드를 중심으로 포장, 레이블 등의 특징을 살펴보기로 한다.

Ⅰ. 브랜드 개념과 산업재산권

1. 브랜드 개념

브랜드(상표: brand)란 ‘한 판매자 혹은 판매자 집단이 자신의 상품이나 서비스를 다른

경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 이름, 용어, 로고, 심벌, 디자인 혹은 이들 결합

체의 총체’라 할 수 있다.

브랜드의 구성요소는 크게 브랜드명(brand name)과 브랜드 마크(brand mark)로 나눌

수 있다. 브랜드 마크는 심벌마크(simbol mark)라 불리기도 한다.

브랜드명은 발성될 수 있는 단어, 문자, 숫자로 구성되어 있는데 갤럭시, 청정원, 디오스,

새우깡 등이 이의 예이다. 그런데 브랜드명은 그냥 소비자에게 제시되는 것이 아니라 특수

하게 디자인되어 제시되는데, 이와 같이 시각적으로 표시된 브랜드명을 로고타입(logotype

) 또는 줄여서 로고(logo)라 한다.

[그림 8-1] 동아제약의 브랜드명(로고)과 브랜드마크, 시그니처58)

58) 자료: 동아쏘시오 홀딩스 홈페이지

4부 마케팅믹서 관리

204

이에 비해 브랜드 마크는 브랜드를 추상적인 기호나 독특하게 디자인된 형태로 나타낸 부

분이다. 즉 브랜드 마크는 시각적으로 받아들여지는 것으로 사람이 발음으로 표현할 수 없

다. 나이키의 스우시(swoosh)를 형상화한 모양이나, LG의 사람 얼굴 형상을 이용한 모양

등이 브랜드 마크의 예이다. 한편 브랜드명과 브랜드 마크를 이상적으로 조합한 형태를 시

그니처(signature)라고 한다. 이와 같은 브랜드명, 브랜드 마크, 시그니처의 관계를 보면

[그림 8-1]과 같다.

등록상표(trade mark)는 판매자에 의해 상표법에 의해 특허청에 등록되어 법적 보호를

받는 브랜드로서, 브랜드명뿐만 아니라 브랜드 마크도 포함한다. 일반적으로 브랜드에 ⓡ로

표시되어 있다. 우리나라 상표법 65조(권리침해에 대한 금지청구권 등)에서 등록된 브랜드

가 침해를 받을 경우의 예방 및 조치에 대한 규정을 제시하고 있다.

상표법에서의 상표, 서비스표, 단체표장(상표법 2조)

(1) 상표: 상품을 생산·가공 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련

된 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 것으로 ① 기호·문자·도

형, 입체적 형상 또는 이들을 결합하거나 이들에 색채를 결합한 것 ② 다른 것과 결합하

지 아니한 색채 또는 색채의 조합, 홀로그램, 동작 또는 그 밖에 시각적으로 인식할 수

있는 것 ③ 소리·냄새 등 시각적으로 인식할 수 없는 것 중 기호·문자·도형 또는 그

밖의 시각적인 방법으로 사실적(寫實的)으로 표현한 것

(2) 서비스표: 서비스업을 영위하는 자가 자기의 서비스업을 타인의 서비스업과 식별되도록

하기 위하여 사용하는 상표

(3) 단체표장: 상품을 생산·제조·가공 또는 판매하는 것 등을 업으로 영위하는 자나 서비

스업을 영위하는 자가 공동으로 설립한 법인이 직접 사용하거나 그 감독 하에 있는 소속

단체원으로 하여금 자기 영업에 관한 상품 또는 서비스업에 사용하게 하기 위한 상표


205

2. 브랜드와 산업재산권

20세기 자본과 노동 중심의 ‘산업사회’에서 21세기 지식과 정보 중심의 ‘지식정보사회’로

진입하면서 지식재산권에 대한 중요성이 대두되고 있다. 특히 지식재산권의 일종인 상표권

과 관련하여 지식재산권, 산업재산권, 상표권의 관계를 살펴보고자 한다.

인간의 지적 연구 활동의 소산을 재산적 가치를 갖도록 법적으로 보호하는 권리를 총칭하

는 지식재산권은 크게 산업재산권과 저작권으로 이루어져 있다. 저작권은 문학, 예술 분야

창작물, 음악, 방송, 미술 분야 등에서의 인류문화 활동과 관련된 정신적 창작권을 말한다.

그리고 산업재산권은 [표 8-1]에서 제시된 바와 같이 크게 4가지 권리로 이루어져 있는

데 특허권, 실용신안권, 의장권 및 상표권을 총칭하며, 산업 활동과 관련된 사람의 정신적

창작물이나 창작된 방법에 대해 인정하는 독점적 권리인 재산권을 말한다.

그리고 산업재산권은 새로운 발명·고안에 대하여 그 창작자에게 일정 기간 동안 독점·

배타적인 권리를 부여하는 대신, 이를 일반에게 공개하여야 하며 일정 존속기간이 지나면

누구나 이용하도록 하는데, 이는 기술진보와 산업발전을 추구하려는 목적을 갖고 있다.

[표 8-1] 산업재산권과 상표권 59)

구분 특허 실용신안 의장 상표

정의

현존하지 않은 물건

또는 방법을 최초로

발명한 것(대발명)

계랑에 의해 보다 편리

하고 유용하게 한 물품

(소발명)

물품 형상, 모양, 색 등

의 결합(미감)

기호, 문자, 도형, 색채 등의

결합에 의해 타인의 것과 명

확히 구분되는 것

보기벨이 전자를 응용하여

전화기를 생각해낸 것

분리된 송·수화기를 일

체화시킨 것

탁상전화기의 모양 및

색채 등의 전화기제조회사 등의 상호 및 브랜드

존속기간설정등록일 후 출원일 기

준 20년(특허법 88조)

설정등록일 후 출원일기준

10년(실용신안법 22조)

설정등록일 기준15년

(디자인보호법 40조)

설정등록일 기준 10년(10년

마다 갱신 가능, 반영구적)

(상표법 42조)

59) 자료: 김현숙, 산업재산권 소개 PPT 자료, 특허청 및 해당 법 참조.


206

3. 브랜딩의 중요성

브랜딩(상표화: branding)은 ‘브랜드의 구성요소들을 활용하여 제품들 간의 차이를 만

들어내는 것’을 말한다. 최근에는 기술력의 격차가 줄어들므로 대부분의 경쟁자들이 유사한

품질의 제품을 생산할 능력을 갖추게 되어, 특별한 혁신 제품을 제외하고는 기술 자체의 차

별적 우위를 점하기 어려운 상황이 되었다. 따라서 강력한 브랜딩을 통한 차별적 우위는 매

우 중요한 마케팅의 수단이 되고 있다.

효율적인 브랜딩을 통해 브랜드가 행하는 중요한 기능들을 살펴보면 다음과 같다.

① 브랜드는 소비자들이 제품이나 서비스를 쉽게 구별할 수 있게 해서 점포에서의 구매의사

결정을 도와준다. 또한 소비자들이 재구매 시 동일한 품질의 제품을 살 수 있을 것이라

는 확신을 갖게 해준다.

② 브랜드는 판매자들이 촉진활동을 할 수 있게 해준다. 브랜드를 통해 제품이 상점에 전시

되거나 광고에 노출될 경우 타 제품에 비해 쉽게 구별된다.

③ 브랜드는 소비자들이 제품을 비교할 때 고려할 필요가 있는 또 하나의 중요 요소이므로

가격에만 의존해 구매결정을 할 가능성을 감소시킨다.

④ 브랜드의 명성은 산업재와 소비재뿐만 아니라 서비스 구매자의 고객 애호도에 영향을 미

치기도 한다. 따라서 새로운 경쟁자의 시장진입 가능성을 줄여준다.

⑤ 브랜드는 법적 보호를 받을 수 있기 때문에 경쟁사의 모방이나 참입에 영향을 줄 수 있다.

한편 브랜드화를 행하면 브랜드에 대한 책임감이 생기므로 제품에 따라서는 브랜드화를

쉽게 실행하지 못하는 경우도 있다. 예컨대, 상하기 쉽고 표준화가 어려우며, 생산능력의 한

계가 있는 등 관리가 쉽지 않은 채소 및 과일 등은 브랜드화에 많은 노력이 필요하기에 브랜

드화를 행하기가 쉽지 않다.

그러나 최근 이러한 속성의 제품들까지, 즉 Dole 파인애플이나 Zespri 키위, 그리고 우

리나라 충청도와 경기도의 몇몇 농협들이 만든 공동 브랜드인 복숭아 햇사레 등은 브랜드화

를 성공적으로 이루고 있고, 이는 브랜드화가 얼마나 중요한가를 보여 주는 사례라 할 수 있다.


207

Ⅱ. 주체에 따른 브랜드

브랜드를 분류하는 방법 중 하나는 누가 그것을 개발하고 소유하는가에 따른 것으로, 제

조업자 브랜드 또는 전국 브랜드(manufacture's brand or NB: national brand), 중간

상 브랜드(유통업자 브랜드) 또는 사적 브랜드(distributer's brand or PB: private

brand)로 나눌 수 있다. 간혹 제조업자가 브랜드를 부착하지 않고 판매하는 무 브랜드

(generic brand)도 있다.

1. 제조업자 브랜드

제조업자 브랜드는 제조업자가 브랜드를 개발·소유·관리하여 브랜드 가치를 키우는 브

랜드이다. 우리에게 잘 알려진 대부분의 브랜드들은 제조업자 브랜드인데 뉴발란스, 제네시

스, 딤채, 애플 등이 이에 속한다. 제조업자 브랜드를 사용하는 대부분의 기업들은 재무상태

가 좋고 관리가 잘 되고 있는 우량기업들이다.

전국의 시장을 대상으로 하기 때문에 대량생산과 대중매체를 이용한 대량광고를 한다는

강점이 있다. 따라서 상품의 지명도가 높고 신뢰도도 매우 높은 편이다. 그리고 제조업체가

어느 정도 유통 및 촉진 그리고 가격 결정에 많은 관여를 행할 가능성이 크다.

2. 유통업자 브랜드

PL(Private Label)로도 불리어지고 있는 유통업자 브랜드(PB)는 유통업자가 자체적으

로 기획한 브랜드로서 도·소매점이 스스로 위험을 가지면서 기획한 제품에 부착하는 브랜

드이다.

PB 상품의 경우 소비자와 중간상은 다음과 같은 다양한 이점을 누릴 수 있다.

① 중간 마진폭이 제거되고, 점포의 이미지로 판매하는 경향이 크므로 별도의 촉진비용이

들지 않는다. 따라서 동일한 품질의 제조업자 브랜드 부착제품에 비해 높은 이익을 확보

할 수 있고 소비자는 보다 저렴한 가격으로 제품을 구입할 수 있다.

② 점포 내에서 PB 상품을 가장 좋은 위치에 진열할 수 있어, 이익이 많은 PB 상품을 더욱


208

많이 판매할 수 있다.

③ NB와 유사한 품질의 상품을 보다 낮은 가격으로 팔 수 있기에 점포의 이미지를 상승시

킬 수 있다.

그러나 PB는 상대적으로 NB에 비해 인지도가 낮음으로 인하여 제조업자 브랜드의 가격

할인행사가 이루어지면 매출액이 떨어지고, PB로 개발할 수 있는 제품이 주로 저관여 제품

중심이라는 등의 한계도 갖고 있다.

국내에서 대중화된 PB는 97년 이마트가 할인점 최초로 ‘이플러스 우유’를 선보인 이후

대형할인점 매출의 25-30%(2013년 기준) 정도를 차지하고 있다. PB의 대표적인 예로서

E마트의 빅텐과 데이즈, 자연주의가 있다. 롯데마트는 프라임L 골드, 프라임L, 초이스L 그

리고 세이브L로 PB를 프리미엄등급에서 부터 밸류 등급으로 세분화하고 있다. 그리고 GS

리테일의 함박웃음, 코스트코의 KIRKLAND Signiture 등이 그 예가 될 수 있다. 미국 등

에서 Sam’s Choice(월마트), Nature’s Classics(K마트) 등 다양한 PB가 있으며 독일에

는 자체 브랜드 상품을 주로 취급하는 알디(Aldi)와 같은 소매점도 존재한다.

[그림 8-2] PB의 예 60)

PB 상품은 가격적 측면에서 전국 브랜드(National Brand)보다 저렴하다. 그러나 롯데마

트는 2014년 4월 최상위 프리미엄급 PB인 ‘Prime L Gold’를 런칭했다. 이는 원료 및

제조공정 등에 있어서 차별화를 해 가격이 오히려 NB보다 비슷하거나 높게 책정되었다.

‘Prime L Gold’ 출시는 소비자들의 제품품질에 대한 가치지향적 구매가 증가하고 있는 현

상을 반영하고 있는데 이러한 새로운 시도의 성공 여부가 주목된다.

60) 자료: 이마트, 롯데마트, GS리테일, COSTCO 홈페이지.


209

3. 무 브랜드

무 브랜드(generic brand)는 포장에 단순히 제품의 카테고리만을(예: 화장지, 김) 표시

하고 가능한 기업명이나 확인 가능한 용어를 표시하지 않는다. 이러한 제품들은 대개 제조

업자 브랜드와 유통업자 브랜드에 비해 매우 낮은 가격으로 판매되어 가격에 민감한 소비자

들이 주로 구매한다. 제조업자는 품질의 최저기준을 정하고, 안심하고 사용할 수 있는 신뢰

도 높은 상품을 NB나 PB보다 저가로 제공한다는 콘셉트로 상품기획을 하여야 한다.

4. 기타 브랜드

4.1 PNB

PNB(Private National Brand)는 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드의 중간 형태로

제조업체가 특정 유통업체의 특성에 맞게 생산하고, 이를 특정 유통업체에만 독점 판매하

는 방식이다. 즉, 브랜드에 대한 소유권이 제조업체에게 있다는 점에서는 제조업체 브랜드

와 유사한 반면, 해당 유통업체에서만 구매할 수 있다는 점은 유통업체 브랜드와 비슷하다.

코올스(Kohl’s)는 미국의 대형 중가백화점이다. 코올스는 차별성을 위해 코올스에서만 구매

할 수 있는 전용 브랜드를 원했다. 이러한 코올스의 니즈는 명품 브랜드(prestige brand)

에서 대중시장으로 진출할 수 있는 방안을 찾고 있던 Estee Lauder의 니즈와 맞았다. 두

브랜드는 전략적 제휴를 맺고 에스티 로더의 대중시장 타깃 브랜드로 스킨케어 화장품인

‘GoodSkin’, ‘American Beauty’을, 메이크업 전용 브랜드로 ‘FLIRT’를 코올스 전용

브랜드로 독점·공급했다.61)

4.2 SPA 브랜드

SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) 브랜드는 자사가 기획

한 브랜드 상품을 직접 제조·유통까지 하는 전문 소매점이다. 이는 제조사가 정책 결정의

주체가 되어 대량생산 방식을 통해 효율성을 추구하여 제조원가를 낮추고, 유통단계를 축

소시켜 저렴한 가격에 빠른 상품회전을 하는 것을 특징으로 하는 브랜드를 말한다. SPA

61) 자료: 최경운(2007.12.1) 제조업체의 유통업체 브랜드 대응전략, LG경제연구원 요약.


210

브랜드는 1~2주 만에 트렌드(유행)에 맞게 저렴한 가격을 앞세워 빠른 상품회전율을 추구

하는 의류라고 해서 패스트 패션(fast fashion)이라 불리기도 한다.

스페인의 인디텍스(대표 브랜드: 자라), 스웨덴의 H&M, 일본의 패스트리테일링(대표

브랜드: 유니클로), 미국의 GAP, 우리나라 이랜드리테일의 SPAO 등이 대표적 SPA 브랜

드이다.

이러한 SPA 브랜드는 최근 큰 관심을 받고 있는데 삼성경제연구소는 SPA 브랜드의 성

공요인으로 [그림 8-3에]서 보는 바와 같이 4가지 역발상을 제시하고 있다.

[그림 8-3] 패스트 패션의 4대 역발상 62)

4.3 라이센스 브랜드(Licensed Brand)

브랜드자산의 가치가 큰 기업(licensor)은 자신의 브랜드를 소유한 상태에서 다른 기업

이 자사 브랜드를 사용할 수 있도록 계약을 할 수가 있는데, 브랜드를 빌리는 기업

(licensee)은 사용료를 내고 브랜드를 사용할 수 있다. 이러한 브랜드를 라이센스 브랜드

라고 하고, 이러한 전략을 브랜드 라이센싱(brand licensing)이라고 한다. 예컨대 선키스

트 브랜드명은 30여 개국 400개 기업과 라이센스 계약을 맺고 브랜드명을 사용하도록 하

고 있다.

62) 자료: 이준환(2011), 패스트 패션에서 배우는 역발상의 지혜, 삼성경제연구소, CEO Information 798호 p.5.


211

Ⅲ. 브랜드명의 계층구조와 전략

1. 브랜드명의 계층구조

기업은 브랜드를 부여할 때 브랜드의 계층과 관련한 결정을 하여야 한다. 예컨대, 현대자

동차는 LF소나타라는 브랜드로 중형차시장을 공략하고 있고 BMW는 별도의 제품 브랜드

없이 기업명을 제품에 사용하는 방법 즉 BMW라는 기업명에 BMW-7, BMW-GT 등의 브

랜드로 시장을 공략하고 있다.

이와 같이 브랜드명을 부여할 때 전략에 따른 브랜드의 계층구조에 대해 고민할 필요가 있다.

브랜드의 계층구조는 [표 8-2]에서 보는 바와 같이 기업브랜드(corporate brand), 가족브랜

드(family brand), 개별브랜드(individual brand), 브랜드수식어(brand modifier)로 이루

어져 있다.

[표 8-2] 브랜드명의 계층구조

구분 내용 예

기업브랜드

(corporate brand)기업명을 브랜드로 사용 GM 현대자동차

가족브랜드

(family brand)

유사한 제품계열에 속해 있는 모든 제품에

대해 하나의 브랜드를 사용CHEVROLET 없음

개별브랜드

(individual brand)각각의 제품들에 개별적으로 브랜드를 사용 Cruze 소나타

브랜드수식어

(brand modifier)

제품의 특징이나 성분 등을 나타내기 위해

개별브랜드를 보완하는 브랜드Cruze-LS LF소나타

2. 브랜드명 전략

브랜드명을 어떻게 전략적으로 활용할 것인가(brand name strategy)에 대해 기업은 다음

과 같은 몇 가지 전략의 사용을 생각해 볼 수 있다.


212

2.1 개별브랜드(individual brand) 전략

하나의 제품계열에 속해 있는 제품들에 각각의 브랜드를 개별적으로 부여하는 전략을

말한다. 이는 시장에서 각각의 제품들이 독자적인 포지셔닝을 갖도록 하는 전략이다. 이의

예로서는 현대자동차의 제네시스, 그랜저, 소나타, 아반테 그리고 롯데제과의 가나, 월드

콘, 썬칩, 체크 등을 들 수 있다.

개별브랜드 전략은 위험을 분산시킬 수 있고 세분화된 시장을 공격할 수 있다는 장점이

있는 반면, 마케팅 비용의 과다지출, 성공한 브랜드의 후광을 얻지 못한다는 등의 단점이

있을 수 있다.

2.2 가족브랜드(family brand) 전략

가족브랜드 전략은 같은 제품계열에 속해 있는 모든 제품에 대해 하나의 브랜드를 붙이

는 전략을 의미한다. 이 전략은 신제품의 시장도입을 용이하게 하고 기존 제품과의 상호작

용에 의한 시너지효과를 강화시킨다. 아모레퍼시픽의 경우를 보면 여성화장품의 패밀리브

랜드로 헤라, 설화수 라네즈, 마몽드, 한율 등과 같은 16개의 브랜드로 시장을 공략하고 있

고, 대상(주)이 청정원과 같은 패밀리 브랜드를 사용하고 있다.

패밀리 브랜드의 사용은 성공한 개별브랜드의 후광효과를 누릴 수 있으며, 마케팅 비용

의 절약을 가져올 수 있다. 그러나 이와 같은 장점에도 불구하고 위험을 분산시키기가 어려

우며, 기업의 이미지와 연결하기 어려운 점도 있다.

가족브랜드는 종종 공통브랜드라고도 불리는데, 이는 다수의 중소기업이 공동으로 브랜

드를 개발하여 사용하는 공동브랜드(co-brand)와는 다르다.

2.3 기업명 & 제품명 전략

한편 삼성과 같이 기업의 인지도와 이미지가 매우 좋은 경우에는 굳이 각 브랜드에 개별

브랜드나 패밀리브랜드를 사용하는 것보다는 기업브랜드만 사용하거나 개별브랜드에 기업

브랜드를 같이 사용함으로 통합적 브랜드 이미지를 부여할 수 있다. 예컨대 삼성전자는 스

마트폰에 ‘삼성갤럭시’, 대형냉장고에 ‘삼성지펠’, 드럼세탁기에 ‘삼성버블샷’ 등의 브랜드


213

를 사용하고 있다.

이 전략은 패밀리 브랜드의 장·단점과 마찬가지로 마케팅 비용의 절약, 위험분산 기능

의 취약 등의 특징을 갖고 있다.

3. 제품 개발과 브랜드명

기업은 제품에 어떤 브랜드를 사용할 것인가에 대해 [그림 8-4]와 같이 4가지 대안을 고

려할 수 있다. 즉 라인확장, 브랜드확장, 복수브랜드, 새로운 브랜드가 그것이다.

[그림 8-4] 4가지 브랜드 개발 전략 63)

3.1 라인확장(line extensions)

라인확장은 기존의 제품 카테고리(product category) 내에서 형태, 성분, 포장크기 등

을 변경한 변형제품에 동일한 브랜드를 부여하는 전략을 말한다. 예컨대, 다농(Dannon)

은 향기와 저지방, 그리고 크기를 바꾼 요구르트 등 7개의 새로운 제품을 출시하여 기존의

브랜드에 수식어를 부여하는 방식의 브랜드 개발을 하였다. 박카스 D와 박카스 F 그리고

CJ 제일제당의 백설 해바라기유, 백설 콩기름, 백설 카놀라유 등이 이의 예가 될 수 있다.

라인확장 전략을 이용하면 새로운 제품의 시장진입 시 마케팅 커뮤니케이션 비용의 절

63) 자료: Kotler P & Gary Armstrong(2003), Marketing-An Introduction-, 6th ed, Prentice-Hall, p.296.


214

감과 기존 제품의 후광효과를 볼 수 있다는 장점이 있다. 그러나 지나친 라인확장은 제품의

정체성에 대한 소비자 혼란을 가져올 수 있고, 기존 제품의 매출에 대한 잠식(cannibalize)을

가져 올 수도 있다.

3.2 브랜드확장(brand extensions)

기존의 성공한 브랜드를 새로운 제품 카테고리의 신제품에 그대로 사용하는 전략을 말

한다. 예컨대, 그리고 서울우유의 앙팡우유 브랜드를 앙팡치즈, 앙팡요구르트로 확장시킨

것이나, 하이트맥주를 하이트진로 그리고 Victorinox가 다용도 칼로 인지도 높은 브랜드

인 Swiss Army브랜드를 스푼, 시계, 가방, 의류로 확대시킨 경우가 이의 예가 될 수 있다.

브랜드확장은 소비자에 의해 급속하게 브랜드가 인지되고 수용되며 촉진비용이 절감된

다는 장점이 있지만, 기존 제품과의 이질적인 속성의 제품에까지 확장시킴은 브랜드 이미

지를 희석(brand dilution)시키며 더 나아가 부정적 이미지를 갖게 할 수도 있다. 예를 들

어 보일러 회사가 정수기 제품에 브랜드확장을 적용한다면 소비자는 당황해 할지도 모른다.

3.3 복수브랜드(multibrand)

복수브랜드는 그림에서 보는 바와 같이 기존의 제품 카테고리에 여러 개의 브랜드를 운

영하는 전략을 말한다. 예컨대 LG생활건강에서는 주방세제 브랜드로 퐁퐁, 자연퐁, 세이

프라는 브랜드 사용하고 있고, 헤어케어 제품의 브랜드로 오가니스트, 실크 테라피, 엘라스

틴, 리엔 등의 브랜드로 보다 세분된 시장을 공략하고 있다. 한편 복수브랜드는 마케팅 자

원을 분산시키고 자사 제품들끼리 경쟁을 하는 상황도 발생될 수 있다.

3.4 새로운 브랜드(new brand)

새로운 제품 카테고리에 새로운 브랜드를 도입하는 전략이다. 기아자동차가 경차를 출

시하면서 ‘모닝’이라는 새로운 브랜드를, 그리고 소형 RV를 출시하면서 ‘레이’라는 브랜드

를 도입한 것을 예로 들 수 있다.


215

Ⅳ. 브랜드 네이밍

제품에 브랜드를 부여하는 일은 매우 중요하다고 할 수 있다. 알 리스(Al Ries)는 브랜드

네이밍(brand naming)의 중요성을 강조한 나머지 마케팅 프로그램에서 그리고 마케터가

가장 노력해야 할 요소의 하나는 제품의 브랜드 네이밍이라 말하고 있다. 케린(Kerin) 등은

좋은 브랜드를 선택할 때 고려하여야 할 일반적인 기준으로 다음과 같이 제시하고 있다.

① 브랜드명은 제품이 갖는 편익(product benefits)을 제시하여 이름만으로 특징을 떠올

릴 수 있어야 한다. 예컨대 시계 브랜드인 Accutron은 accurate(정확한)과 tron(기구,

전자장치)의 뜻을 담고 있다. P&G의 섬유유연제인 Downy(보송보송한), 한스푼, 키미

테 등이 이에 해당될 수 있다. 한편 브랜드명이 어떤 편익을 뚜렷하게 담고 있을 때에는

브랜드확장이 쉽지 않다는 단점도 있다.

② 브랜드명은 기억하기 쉽고(memorable), 독특하며(distinctive) 긍정적 의미(positive)

를 담고 있어야 한다. 새우깡, 무쏘, 케토톱, 고래밥 등이 예가 될 수 있다.

③ 브랜드명은 기업과 제품의 이미지에 적합하여야 한다. Duracell(견딘다는 뜻의

durable 과 전지라는 뜻의 cell)과 Energizer는 건전지의 속성과 적합하다고 할 수 있

다. 청정원 역시 식품과 관련한 긍정적 이미지에 적합한 브랜드라 할 수 있다.

④ 브랜드명은 법률 및 규제 등에 위배되어서는 안 된다. 예를 들어 우리나라 상표법 7조에

브랜드 등록을 받을 수 없는 항목들을 제시하고 있는 데, 이러한 법적 사항을 지켜 브랜

드 네이밍을 하여야 할 것이다.

⑤ 브랜드명은 다른 국가에서 그 의미가 잘못 전달되어서는 안 된다. 예컨대, GM의 경우

영어로 신성(新星)을 뜻하는 Nova를 활용해 Chevy Nova를 출시했지만, 중남미에선

외면을 받았다. ‘노바’라는 단어가 스페인어로 ‘가지 않는다’라는 뜻으로 이해되기 때문

이었다.


216

이러한 기준과 함께 브랜드명을 발상하기 위한 다양한 기법들이 제시되고 있는 데 그 일

부를 정리·요약하면 다음 [표 8-3]과 같다.

[표 8-3] 브랜드 네이밍 발상 방법 64)

브랜드 네이밍 방법 예

의미 있는 긍정적 자연어 사용 Zipel, Soul, Try

첫 글자를 활용 CJ, GM, KB

제품의 성분이나 속성을 활용 신라면, 키미테, 새우깡, 자일리톨

두 단어를 결합하여 활용 BodyShop, Home Plus

단어들을 축약하여 합성Fedex(Federal Express), 위메프(We make price)

UNIQLO(Unique Clothing Warehouse Shop)

한 단어에서 앞·뒤 철자를 생략 Fanta(Fantasy))

한 단어에 알파벳 철자를 첨가 Meritz(Merit+z), Asiana(Asian+a),

신화나 소설 속 인물을 활용 Nike, 박카스, Dios, 바리의 꿈, 롯데

숫자·기호를 이용 또는 다른 단어와 함께 사용 3M, 2%부족할 때, The#(포스코 건설), Xi(GS 자이)

지리적인 장소를 이용 아웃백, The North Face, K2, 파리바게트

유명한 사람이나 기업 창시자 이름 활용 박철 뷰티샵, 김정문 알로에, 세종연구소

롯데그룹(1967년 창업)에는 ‘샤롯데’나 ‘롯데’ 등의 명칭이 많다. 1948년에 출범한 일본 롯

데그룹도 마찬가지다. 신격호 회장이 각별하게 애정을 쏟는 ‘샤롯데’는 젊은 시절 작가 지망

생이었던 신 회장이 가장 감명 깊게 읽었던 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 여주인공이다.

신 회장은 그 순간 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 순결·순수·정열의 화신이자 구원의 여

인상 ‘샤롯데’의 이름을 따서 기업브랜드를 지었다. ‘롯데’라는 명칭엔 ‘샤롯데’처럼 만인에게

사랑받는 기업을 만들겠다는 신 회장의 생각이 나타나 있다.65)

64) 자료: 김상률(2007), 브랜드 네이밍, 랜덤하우스 내용 중 요약·수정.

65) 자료: 헤럴드 경제(2006-08-10).


217

Ⅴ. 브랜드자산

1. 브랜드자산의 개념

브랜드자산(brand equity)은 ‘브랜드명이나 브랜드마크와 연결되어 기업 및 기업의 고

객을 위한 제품이나 서비스에 부가된 브랜드자산과 부채의 총합’으로 정의할 수 있다. 우리

는 많은 제품을 구입할 때 단순히 커피, 스마트폰, 맥주 식으로 구입하는 것이 아니라, 맥심

커피, 삼성 갤럭시 스마트폰, 오리온 초코파이, 카스 맥주 등의 브랜드를 염두에 두고 제품

을 선택하게 된다.

잘 알려진 브랜드는 소비자에게 신뢰감을 주고 쉽게 선택되는 데 반해 그렇지 못한 브랜

드는 다른 제품들과 계속적으로 비교되고 소비자들에게 쉽게 선택되지 못한다. 뿐만 아니라

비록 잘 알려진 브랜드라 하더라도 경쟁 브랜드가 많다면 어느 것이 소비자들에게 선호되고,

더 많은 신뢰를 주는지에 대해 끊임없이 비교될 것이며, 그에 따라 브랜드 간의 서열이 결정

될 것이다.

이러한 브랜드의 차이에 따라 A 컴퓨터는 100만 원의 가격으로 판매되는 데 비해, B 컴

퓨터는 비슷한 부품이 사용되고 동일한 성능을 보유하고 있다 하더라도 70만 원의 가격으로

팔리게 되는 것이다. 이러한 차이가 곧 브랜드자산으로 인한 것이다.

브랜드자산을 획득한다는 것은 브랜드에 대한 우호적이고 기억하기 쉬우며 일관된 이미

지를 개발하여 가치 있는 브랜드를 만들어 가는 것인데, 이는 강력한 마케팅 프로그램에 의

해 구축된다. 만약 기업이 상당한 정도의 브랜드자산을 가지게 되면 브랜드 자체가 차별적

우위로 작용하여 소비자가 제품을 더 비싼 가격으로 구입하도록 영향을 미치게 되고, 다른

기업들에 대한 진입장벽의 역할을 하는 등 다양한 효익을 기대할 수 있다.

2. 브랜드자산의 구성

켈러(K. I. Keller)는 [그림 8-5]에서 보듯이 강력한 브랜드자산을 구축하기 위해 고려

되어야 할 요소로 브랜드 인지도(brand awareness) 및 브랜드 이미지(brand image) 또


218

는 브랜드 연상(brand association)을 제시하고 있다. 브랜드자산을 강화하기 위한 이들

요소들에 대해 살펴보기로 하자.

2.1 브랜드 인지도

브랜드 인지도란 ‘소비자가 특정한 제품 카테고리에 속한 특정 브랜드를 인지할 수 있는

정도’를 말하는데, 이는 다음과 같은 3가지 상이한 수준의 개념으로 이루어져 있다.

첫째, 브랜드 재인(recognition, 再認)으로 이는 ‘특정한 브랜드를 과거에 본 적이 있다

고 구별할 수 있는 능력’을 일컫는다. 브랜드 재인은 특정 카테고리 내의 다양한 제품 브랜

드들이 제시된 상태에서 소비자가 특정 브랜드를 알고 있는 지를 통해 측정할 수 있다. 이

러한 의미에서 이를 ‘보조인지’라고도 한다.

[그림 8-5] 브랜드자산의 구성요소 66)

둘째, 브랜드 회상(recall)으로 이는 재인과 상이하게 ‘특정 카테고리의 다양한 브랜드

를 보지 않고도 특정 제품의 브랜드를 인지할 수 있는 단계의 인지도’를 나타낸다. 예컨대,

샴푸가 필요할 때 소비자가 특정 브랜드 즉 ‘엘라스틴’ 브랜드가 생각날 때 이를 브랜드 회

상이라 한다. 특정한 브랜드를 떠올리는 소비자의 비율이 높을수록 그 브랜드의 회상률은

높다고 할 수 있다. 이러한 의미에서 이를 ‘비보조인지’라고 한다.

66) 자료: Keller K. I(1993), Conceptualizing Measuring and Managing Customer–Based Brand Equity, Journal of Marketing Vol.57(Jan.), p.7 참조.


219

셋째, 가장 높은 단계의 브랜드 인지는 최초상기(top of mind) 브랜드라 할 수 있는데

이는 ‘특정한 제품 카테고리의 다양한 브랜드 중 제일 먼저 독보적으로 떠오르는 특정 브랜

드’를 말한다. 이 브랜드는 소비자에게 강력하게 포지셔닝 되어 있는 브랜드로 가장 높은

인지도를 나타내는 경우라 할 수 있다. 예측컨대, 라면의 신라면, 할인점의 E-마트, 모기

약의 에프킬라 등이 이의 예가 될 수 있다.

한편 마케터들은 높은 브랜드 인지도를 통해 얻을 수 있는 이점이 많기 때문에 브랜드

인지도를 높이기 위해 PPL과 같은 커뮤니케이션 차별화, 개성 있는 CM송이나 독특한 슬

로건의 활용, 브랜드의 반복적 노출 등 많은 노력을 기울이게 된다.

어떤 브랜드가 구매 시 고려대상이 되기 위해서는 여러 브랜드의 제품들이 진열된 상태에서

소비자의 눈에 띄어야 할 것이다. 즉 구매 대상으로 고려되기 위해서는 우선 소비자가 그 제

품에 의식적으로 주의를 기울려야 한다.

이러한 관점에서 한 연구는, 어떤 종류의 제품을 정기적으로 구매하는 소비자들에게 새로 나

온 특정 브랜드를 슈퍼마켓 진열대에서 본 적이 있는가를 조사하였다. 소비자들에게 새로 나

온 브랜드의 제품을 컬러사진으로 보여주고 물었기에 재인을 측정한 연구였다.

놀랍게도 조사결과 단지 응답자의 45%만이 그 브랜드의 제품을 본 적이 있다고 응답하였는

데, 사실 이 제품은 조사하기 5주 전부터 그 슈퍼마켓에 진열되어 있었다. 브랜드 재인뿐만

아니라 회상을 높이기 위한 노력이 필요한 이유이기도 하다.67)

2.2 브랜드 연상 및 이미지

브랜드 연상(brand association)이란 ‘브랜드에 대해 떠오르는 모든 것(감정, 영상 이

미지, 생각 등)’을 말하고, 브랜드 이미지(brand image)란 이들 ‘연상들이 조직적으로 결

합되어 소비자가 브랜드에 대해 가지는 전체적인 인상’을 말한다.

이러한 연상(이미지)은 다양한 방법에 의해 만들어질 수 있는데 앞의 [그림 8-5]에서 보

는 바와 같이 ① 제품속성과 관련한 이미지(예: 볼보의 튼튼함, 페덱스의 신속 등) ② 제품

속성과 직접 관련이 없는 이미지(예: 할리데이비슨의 자유, 말보로의 남성적 강렬함) ③ 기

업특성과 관련한 이미지(예: 현대의 도전정신 등)로 나눌 수 있다.

67) 자료: 유선길, 김완석 역(2000), 광고를 움직이는 소비자 심리, 경문사, pp.27-28 요약.


220

[그림 8-6] A자동차에 대한 고객의 연상 집합

이러한 브랜드 이미지를 강력한 브랜드자산으

로 만들기 위해 마케터는 다음과 같은 사항을 고

려해야 할 것이다. 예를 들어 어떤 자동차 브랜

드에 대한 연상의 집합이 [그림 8-6]과 같이 나

타났다고 가정할 때, 이러한 연상 하나 하나가

이 자동차 브랜드의 이미지를 만들어 내고 있다.

이러한 연상(이미지)들은 유리하고, 독특하고,

강력해야만 브랜드자산으로 가치가 있다고 할

수 있다.

어떤 브랜드라 할지라도 유리한 연상(예: 고연비)과 불리한 연상(예: 가벼움)을 같이 갖

고 있을 수 있을 가능성이 크기 때문에 마케터는 유리한 이미지를 고객의 마음속에 강력하

게 자리 잡게 하는 것이 중요하다. 그런데 유리한 이미지(고연비)는 타 브랜드도 동시에 갖

고 있을 가능성이 있다. 이러한 경우 차별화되는 독특한 이미지(예: 감성)를 강조할 필요가

있다. 그리고 또한 브랜드가 갖는 유리한 이미지 중 1-2개를 아주 강력하게 소비자의 마음

속에 자리 잡게 하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

3. 브랜드자산의 가치

앞에서 설명한 바와 같이 기업의 많은 노력에 의해 브랜드자산이 형성되는데 인터브랜드

(Interbrand), 브랜드 파이낸스(Brand-Finance Forum) 등 여러 기관에서 다양한 방법

을 통해 브랜드자산을 금전적 가치로 환산하여 평가하고 있다.


221

영국의 브랜드 컨설팅회사인 인터브랜드는 매년 글로벌 100대 브랜드를 발표하고 있는데

2013년 순위를 살펴보면 [표 8-4]와 같다.

[표 8-4] Interbrand에 의한 브랜드가치 68)

(2013년, 단위: 백만 달러)

2013 순위 2012 순위 브랜드 나라 브랜드 가치

1 2 Apple 미국 98,316

2 4 Google 미국 93,291

3 1 Coca-Cola 미국 79,213

4 3 IBM 미국 78,808

5 5 Microsoft 미국 59,546

6 6 GE 미국 46,947

7 7 McDonald's 미국 41,992

8 9 Samsung 한국 39,610

9 8 Intel 미국 37,257

10 10 Toyota 일본 35,346

43 53 Hyundai 한국 9,004

83 87 Kia 한국 4,708

우리나라 브랜드로는 삼성을 비롯하여 3개사가 포함되어 있으며, 삼성이 2003년 25위

(108억 달러)에서 2004년 21위(126억 달러), 2013년 브랜드 가치 8위로 뚜렷한 상승세를

보이고 있다. 그리고 노키아의 경우 2010년까지 10위 안에 들었으나 2012년 19위, 2013년

57위로 계속 하락하고 있고, KODAK의 경우 2000년 21위였으나 현재는 100위내에서 찾

아 볼 수가 없다. 그리고 코카콜라의 브랜드 가치가 2013년에 처음으로 3위를 보이는 흥미

있는 현상을 나타내고 있다.

68) 자료: 인터브랜드 홈페이지 http://www.interbrand.com


222

Ⅵ. 기타 제품 특성들

1. 패키징

1.1 패키징의 의미

패키징(packaging)은 ‘제품을 감싸는 용기 또는 포장지를 디자인하고 생산하며 이용하

는 것과 관련한 일련의 활동들’을 말한다. 그리고 포장(package)은 제품을 싸고 있는 레이

어(layer)를 말하는데, 기초 포장(primary package: 화장품 병). 2차 포장(secondary

package: 병을 포장한 박스), 운송 포장(shipping package: 수송하기 위해 몇 개의 2차

포장을 1개로 포장한 박스)으로 나눌 수 있다.

포장의 중요한 기능으로는, 보관 또는 운반 시의 제품보호 및 품질유지, 진열에 적합한

크기나 형태를 가짐으로써 중간상의 요구충족, 고객들이 제품을 구매하도록 설득하는 촉진

기능 등이 있다. 이전부터 포장은 기본적으로 제품의 보호 측면에서 중요시되어 왔으나 최

근에는 촉진과 관련한 마케팅 측면에서 매우 중요한 요소가 되고 있다.

슈퍼마켓의 평균 취급품목 수는 15,000개에서 17,000개 정도이다. 일반적으로 고객들은

점포 내에서 1분당 300여 개의 품목들을 지나치게 된다. 이와 같은 치열한 경쟁에서 포장은

판매자가 구매자에게 영향을 미칠 수 있는 최후의 기회이자 최선의 기회라 할 수 있다. 즉

소리 없는 판매자의 역할을 포장이 하고 있다고 할 수 있다.

한편 잘못 설계되거나 혁신적인 패키징은 기업의 경쟁력에 영향을 미칠 수 있다. 예컨대,

Heinz는 케첩 병을 거꾸로 뒤집는 혁신적인 패키징으로 케첩을 마지막까지 깨끗하게 짤 수

있게 함으로서 소비자의 큰 호응을 얻었다.69)

1.2 패키징 전략과 비판

패키징을 관리할 때 고려되는 전략의 몇 가지 예를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 생산되는 모든 제품을 거의 유사하게 포장하거나 공통적이면서 분명히 구별될 수

있는 형태로 포장하는 패밀리 패키징 전략(family packaging strategy)이 있다. 이 방

69) 자료: Armstrong G & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6th ed, Prentice-Hall, p.298 참조.


223

법은 신제품을 제품계열에 도입하는 경우, 기존 제품의 이미지나 고객들로부터 인정받고

있는 부분을 신제품으로 자연스럽게 연결시킬 수 있는 장점이 있다.

둘째, 복수 패키징 전략(multiple packaging strategy)은 최근 수년에 걸쳐 점차 중

요한 추세로 받아들여지는 것으로 동일제품 여러 개를 하나의 용기 안에 함께 포장하는 방

법이다. 여러 실험결과 복수 포장 전략이 제품의 총매출을 늘린다는 것이 증명되었다.

셋째, 패키지에 문제가 있거나 새로운 소재 및 기술이 존재할 때에는 포장 변경

(changing the package)에 대해 고려하여야 한다. 패키지의 변화로 인한 소비증대의 예

를 찾기는 어렵지 않다. 앞에서 제시된 Heinz는 좋은 예가 될 수 있다.

한편 포장은 오늘날 환경 및 소비자 문제와 관련하여 많은 주목을 받고 있는데, 그 비판

내용은 다음과 같다.

① 과대포장이 실제의 내용물보다 더 많은, 더 큰 것을 포함하고 있는 것처럼 기만하고 있다.

② 포장비는 제품의 원가를 증가시킨다.

③ 과다포장을 함으로써 천연자원을 고갈시키고, 버려진 포장들이 환경오염을 가속화시킨다.

④ 포장용기 중 일부는 건강을 해칠 수 있다.

많은 기업들은 환경 및 안전, 건강과 관련하여 보다 개선된 패키징 노력을 하고 있다. 예컨

대, PepsiCo, Coca-Cola 그리고 Nestle는 고체폐기물을 줄이기 위해 그들의 음료수

병에 사용되는 플라스틱 양을 줄였고, Procter & Gamble은 종이포장의 70% 이상을 리

사이클 판지를 사용하고 있다.

한편 의약품과 가정용 세척제 등은 어린이의 안전에 문제가 있을 수 있으므로, 어린이가 다

룰 수 없는 뚜껑의 사용이 일반화 되었다. 그리고 기업의 비용절감을 위해 패키징을 개선하

고 있는데, 대부분 식품과 개인 생활용품에는 병과 캔 대신에 플라스틱과 알루미늄 파우치로

대체되고 있다.70)

마케터들은 이러한 비판에 대응해야 하며 동시에 포장의 여러 긍정적인 기능들을 유

지·확대시키기 위해 노력해야 한다. 포장을 비롯한 마케팅의 비판에 대해서는 15장에서

자세히 살펴보기로 한다.

70) 자료: Kerin R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed. McGraw-Hill, pp.238-239 참조.


224

[그림 8-7] 설명형 레이블

2. 레이블링

레이블링(labeling)은 제품과 판매자에 대한 정보를

전달해 주는 제품의 한 부분이다. 레이블의 기본적인 형

태로는 다음과 같다.

첫째, 브랜드 레이블(brand label)로 제품이나 포장

지에 브랜드만 붙어 있는 레이블이다. 둘째, 설명형 레이

블(descriptive label)로 제품의 사용법, 구조, 주의사

항, 작동, 기타 관련사항에 대한 객관적 정보를 제공하는

레이블이다. 셋째, 등급 레이블(grade label)로 제품의

판별된 품질을 문자(A, B…), 숫자(1, 2…), 단어(1등급, 2등급…) 등으로 나타낸 레이블이다.

브랜드 레이블도 레이블의 하나로 받아들여지고 있기는 하지만 그것은 구매자에게 충분

한 정보를 주지 못하며, 설명형 레이블이 비록 많은 제품정보를 제공하고 있지만 소비자가

구매의사결정을 하는 데 필요한 모든 정보를 충분히 제공하는 것은 아니다.

잘못된 레이블은 비판을 받을 수 있는데, 소비자들은 레이블이 정보를 충분히 전달하지

못하거나 틀린 정보를 포함하고 있다고 주장한다. 그러므로 마케터는 소비자들이 목적과 다

른 제품을 사용하는 것을 방지하고, 올바른 방법으로 제품을 사용할 수 있도록 레이블에 충

분하고도 올바른 정보를 포함하여야 한다.

더 나아가 레이블을 통한 촉진의 역할을 더욱 강화할 수 있는데 최근 코카콜라는 레이블

에 유의미한 메시지를 표시해 주목을 받고 있다.

최근 코카콜라는 SNS의 발달로 얼굴을 마주하는 대화를 어색해하는 젊은이들

의 생활상을 반영해 레이블에 스토리를 부가하는 ‘Share a Coke’ 캠페인을

하고 있는데 이는 상대에게 전하고 싶은 말을 짜릿한 ‘코크’와 함께 전달될 수

있도록 제품 라벨에 ‘닉네임’ 또는 ‘메시지’를 표시하고 이를 통해 소비자와의

공감을 얻으려는 노력을 하고 있다.


225

‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’에 따른 공정거래위원회의 ‘부당한 표시·광고행위의 유형

및 기준 지정고시’에는 다양한 부당한 표시·광고에 대한 예시를 제공하고 있는데 그중 원재

료, 성분에 관한 부당한 표시·광고의 예를 살펴보면 다음과 같다.

① 실제 사용되지 않는 원자재나 성분이 포함된 것처럼 표시·광고하는 행위

② 실제 사용된 양보다 많이 포함된 것처럼 과장하여 표시·광고하는 행위

③ 실제는 수입원재료를 사용하지 아니하였음에도 불구하고 수입원재료를 사용한 것처럼 표

시·광고하는 행위

④ 원재료나 성분이 수입된 것을 완제품이 수입된 것처럼 표시·광고하는 행위

⑤ 부된 원재료나 성분을 가지고 전체의 주된 성분인 것처럼 표시·광고하는 행위71)

71) 자료: 공정거래위원회 홈페이지 참조(http://www.ftc.go.kr/)

참고 자료

김상률(2007), 브랜드 네이밍, 랜덤하우스


박찬수(2006), 마케팅 원리, 법문사

안광호, 한상만, 전성률(1999), 전략적 브랜드관리, 학현사

이준환(2011), 패스트패션에서 배우는 역발상의 지혜, 삼성경제연구소, CEO Information 798호


최경운(2007.12.12), 제조업체의 유통업체 브랜드 대응전략, LG경제연구원


Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed,

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Keller, K. I(1993), Conceptualizing Measuring and Managing Customer=Based Brand Equity,

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Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed.

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Kotler, P & L. Keller(2012), Marketing Management, 14th ed, Pearson


Perreault Jr. W. D, J. P. Cannon & J. McCarthy(2009), Basic Marketing, 17ed, McGraw-Hill

Robertson, K(1989), Strategically Desirable Brand Name Characteristics, Journal of Consumer

Marketing, (Fall), pp.61-70

www.interbrand.com/surveys.asp

제2장 제품 및 서비스 관리


마케팅

2장제품 및 서비스 관리

229

Ⅰ. 제품의 개념

제품(product)은 ‘소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것, 즉 유형물, 서비스, 장소, 조직

체 및 아이디어를 포함하여 시장에서 상품화될 수 있는 모든 것’을 말한다. 제품의 보다 정

확한 이해를 위해서는 아래와 같은 두 가지 측면에서의 고려가 필요하다.

첫째, 제품의 범위에 관한 것으로 우리가 일반적으로 생각하는 제품은 대부분 자동차, 의

류, 세탁기와 같은 유형물(physical product or goods)이다. 그러나 호텔, 미용, 항공기 탑

승과 같은 서비스(service)도 제품에 포함된다. 그리고 제주도와 같은 장소(place)도 땅을 구

입한다든지 그곳에서 휴가를 즐긴다는 의미에서 상품화될 수 있다. 뿐만 아니라 학교, 기업 등

의 조직체(organization)도 시장에서 상품화될 수 있는 제품에 속한다고 할 수 있다. 더 나아

가 음주운전예방 또는 금연운동 등과 같은 아이디어(idea)도 제품에 속한다고 할 수 있다.

둘째, 제품의 수준(level)에 관한 것인데 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 만족시키는

편익(benefit)의 집합체로 파악하고 있다. 예를 들면, 10,000원 하는 호텔 커피와 1,500원

하는 테이크아웃 커피는 커피를 제조하는데 들어가는 재료, 제조법 등 물리적 특성만을 고

려한다면 이들은 거의 동일한 커피이다. 하지만 제조된 커피가 소비자에게 제공되는 상황,

즉 커피 잔, 주변 분위기, 종업원 서비스, 심리적 자부심 등을 고려한다면 이들은 서로 다른

커피(제품)이라 할 수 있다.

[그림 9-1] 제품의 세 가지 수준 72)

72) 자료: Kotler, P(1997), Marketing Management, 9th ed, Prentice-Hall, p.433.


230

즉 소비자는 물리적인 것을 구입하기보다는 욕구만족을 충족시키는 유형·무형의 집합체

를 구입하는 것이라 할 수 있다. 코틀러(P. Kotler)는 제품을 보는 이러한 관점을 [그림

9-1]과 같이 세 가지 수준으로 나누고 이들 각각의 수준에서 제품을 이해하여야 한다고 주

장한다.

(1) 핵심 제품(core product): 가장 기본적인 수준의 제품 개념으로 구매자가 제품을 구입

할 때 실제로 바라는 핵심적인 편익이라고 할 수 있다. 예컨대 고급자동차를 구입하는

소비자는 자동차라는 물체를 사는 것이 아니라 ‘편안한 이동’을 구매하고, 드릴을 구매

하는 사람은 드릴 자체가 아니라 ‘구멍(hole)’을 구매한다고 할 수 있다. 그러므로 마케

터는 제품이 소비자에게 제공하는 핵심적인 편익을 잘 이해·정의하여야 한다.

핵심 제품과 마케팅 근시안(marketing myopia)

레빗(T. Levitt)은 기업이 자신의 사업범위를 너무 좁게 규정하면 기술진보에 따른 경쟁자의

출현을 예견하지 못해 경쟁에서 지게 되는 마케팅 근시안(marketing myopia)에 빠진다고

하였는데, 이는 제품 자체에만 집착하여 제품구매의 근원이 되는 본원적 욕구(needs)를 망

각하여서는 안 된다는 것을 강조하고 있다.

예컨대, 영화를 엔터테인먼트 산업으로 인식하지 못하고 단지 영화를 만드는 산업으로 규정하

였다면 오늘날과 같은 다매체시대에 영화는 생존하지 못했을 것이다. TV나 IT기기들이 제공

할 수 없는 오락적인 것을 제공함으로 오늘날 영화산업이 존재할 수 있는 것이다.

이와 같은 관점에서 고객은 커피점에서 커피를 구매하는 것이 아니라 휴식과 소통을 구매하

며, 디젤 청바지를 구매하는 것은 개성을, 그리고 고급자동차를 구매하는 것은 존중 또는 안

전한 이동을 구매하는 것이며, 스마트폰 구매자는 단순한 스마트폰 기계가 아니라 문화, 소속

감 및 즐거움을 구매한다고 할 수 있다.

따라서 마케터는 소비자가 구매하는 것은 물리적 형태의 제품 그 자체가 아니라 제품이 제공

하는 혜택을 구입함을 알아야 하고, 자신의 현재 제품에 집착할 것이 아니라 고객의 필요를

파악하여 그것을 해결하려는 보다 넓은 관점을 가져야 한다.

(2) 실제 제품 또는 유형 제품(actual product): 이는 핵심 제품이 형상화된 것이라고 할

수 있다. 삼성 갤럭시 스마트폰, 샤넬 립스틱, 제네시스 자동차, 호텔의 침대 및 목욕탕

등이 실제 제품인데 이는 품질수준, 특징, 스타일, 상표명, 포장 등의 요소로 이루어져

있다.


231

(3) 확장 제품(augmented product): 구매자가 실제 제품을 구매함으로써 받게 되는 혜택

의 총합을 말한다. 예컨대 소비자가 삼성전자의 컴퓨터를 구매할 경우 소비자는 컴퓨터

하드웨어뿐만 아니라 컴퓨터의 설치, A/S, 보증, 무료전화서비스 등을 기대하고 구매하

게 된다. 따라서 삼성전자는 소비자들이 컴퓨터를 이용하는데 일어나는 문제들을 완벽

하게 해결할 수 있는 방법을 제시하여야 하므로 컴퓨터기계 그 이상을 제공하여야 할 것

이다. 오늘날 많은 제품이 비슷한 가치의 제품들이기 때문에 확장 제품 수준에서 경쟁이

많이 발생하고 있다. 따라서 경쟁력 있는 기업들은 고객만족을 위한 각종 편익들을 추가

하고 있는데, 예컨대 호텔은 투숙객을 위해 특별한 과일바구니와 추억을 남길 수 있는

동영상파일을 제공함으로써 투숙객을 더욱 만족시킬 수 있다.

이상과 같이 제품은 유형적인 특성 그 이상의 것이며, 소비자는 제품을 자신의 욕구를 충

족시켜주는 편익의 집합체로 인식하고 있다. 따라서 제품을 개발할 때 마케터는 자사 제품

이 충족시켜 주어야 할 핵심적 소비자 욕구를 파악한 후, 실제 제품을 설계하고 확장 제품의

수준을 모색하여 소비자의 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 편익의 집합체를 찾아내어야

할 것이다.


232

Ⅱ. 제품의 분류

제품은 일반적으로 구매자의 구매목적(제품의 용도)에 따라 소비재(consumer product)

와 산업재(industrial products, business products)로 나눌 수 있다. 소비재는 ‘최종소

비자가 개인적 소비를 위하여 구매하는 제품’이며 산업재는 ‘다른 제품을 생산하거나 재판

매, 또는 조직에 서비스를 제공하기 위하여 구매되는 제품’이다.

예컨대 밀가루가 집에서 국수를 만들어 먹기 위해 구매된다면 소비재가 될 것이고 가게에

서 국수를 만들어 팔 목적으로 구매된다면 산업재가 될 것이다. 뉴욕까지 가는 대한항공의

좌석을 휴가 가는 학생이 구매하였다면 이는 소비재에 속하고, 사업목적으로 가는 기업직원

이 구매하였다면 이는 산업재에 속한다. 이와 같이 자사의 제품이 소비재와 산업재의 두 범

주에 모두 속할 수 있음을 마케터는 간과하여서는 안 된다.

이러한 소비재와 산업재의 종류를 정리하여 보면 [표 9-1]과 같다.

[표 9-1] 소비재와 산업재 73)

용도 /

구매목적

소비재

(consumer products)

산업재

(industrial or business products)

종

류

편의품(convenience goods)

선매품(shopping goods)

전문품(specialty goods)

비탐색품(unsought goods)

원료품(raw materials)

가공자재 및 부품

(fabricating materials & parts)

설비품(installations)

보조장비(accessory equipments)

소모품(supplies)

1. 소비재의 분류

소비재는 최종소비자가 개인적 소비를 목적으로 구매하는 제품으로 편의품, 선매품, 전문

품으로 나누어진다. 이러한 소비재의 분류는 제품 자체의 본질적 차이에 따른 것이 아니라

소비자의 구매습관(habit)에 따른 분류라고 할 수 있다.

73) 자료: Etzel Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.208-214 정리.


233

1.1 편의품

편의품(convenience goods)은 ‘소비자가 구매하려는 상품에 대하여 충분한 지식을 갖

고 반복적으로 구매하는 제품으로 가능하면 노력과 시간의 소비를 적게 하여 구매하려는

습관이 있는 제품’을 말한다. 일반적으로 편의품은 가격이 싸고 자주 구매되는 특성을 갖고

있는데 식료품, 치약, 기초의약품, 저가의 과자 등과 같은 제품이 여기에 속한다.

편의품을 다시 세분하면 필수품(staples goods), 충동품(impulse goods), 긴급품

(emergency goods)으로 나눌 수 있다. ① 필수품은 소비자가 규칙적으로 별다른 고려 없

이 구매하는 제품으로 치약, 비누, 샴푸 등이 이에 해당한다. ② 충동품은 사전계획이나 정

보의 탐색 없이 충동적으로 구매되는 제품으로 슈퍼마켓에서 구매하는 잡지, 신문, 막대사

탕 등이 이에 속한다. ③ 긴급품은 시급하게 필요할 때 구매되는 제품으로 강우 시의 우산,

폭설 시의 신발과 삽 그리고 스노체인 등이 이에 해당한다.

편의품의 특성상 고려할 수 있는 몇 가지 마케팅 관점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 소비자가 제품을 찾을 때 쉽게 제공될 수 있어야 한다. 따라서 제조업자는 제품의

유통망을 신속하고 광범위하게 구성하여야 하기에 집중적 유통 전략이 바람직하다. 둘째,

각 소매점에서 팔릴 수 있는 양은 많지 않다. 따라서 제조업자는 직접 소매상과 대응하기

보다는 도매상을 활용하는 것이 더욱 바람직하다. 셋째, 소비자의 수요를 자극하는 TV, 잡

지 등의 광고뿐만 아니라 구매시점에 자사의 상표를 기억나게 하는 점포 내(POP) 광고가

중요한 역할을 한다. 왜냐하면 대부분의 편의품은 저관여 제품에 속하고 저관여 제품들은

다양한 브랜드를 선택하는 경향(다양성 추구 구매행동)이 있기 때문이다. 그리고 소비자가

셀프서비스로 주로 이용하기 때문에 패키징도 매우 중요하다. 넷째, 편의품을 판매하는 상

점의 위치는 가능한 사람들의 통행이 빈번한 주택가나 정류소 등이 적절하다고 할 수 있다.

1.2 선매품

선매품(shopping goods)은 ‘소비자가 구매결정 전에 여러 상점을 다니면서 품질, 가

격, 스타일 등을 다른 상표들과 비교한 다음 구매하는 습관을 가진 제품’으로 신발, 청바

지, 가구, 가전제품 등을 들 수 있다. 같은 선매품이라도 냉장고, TV와 같이 소비자가 거

의 비슷하다고 판단하는 동질적 선매품(homogeneous shopping goods)과 가구, 의류


234

등과 같이 각 제품이 특별한 차이를 보인다고 생각하는 이질적 선매품(heterogeneous

shopping goods)으로 나누어지기도 하는데, 동질적 선매품의 경우 여러 비교항목 중 가

격이 결정적인 구매동기가 되기도 한다.

선매품의 특성상 고려할 수 있는 몇 가지 마케팅 관점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 선매품은 소비자가 자신들이 원하는 제품을 비교하며 찾아다니므로, 제조업자는

많은 소매상과 거래할 필요가 없어 선택적 유통정책이 바람직하다. 둘째, 상점의 위치는 소

비자가 상표의 비교를 쉽게 하기 위하여 상점이 적절히 모여 있는 지역에 위치하는 것이 바

람직하다. 셋째, 소비자가 많은 지식을 갖고 점포를 방문하는 경우가 많으므로 판매원이 전

문지식을 갖고 합리적으로 구매자를 설득하는 것이 무엇보다도 중요하다.

1.3 전문품

전문품(specialty goods)이란 ‘소비자가 특정상표에 대해 강한 집착을 보이는 제품으

로서 이 상표의 구입을 위하여 시간과 노력을 아끼지 않는 구매습관을 가지는 제품’을 말한

다. 고급 오디오기기, 고급악기, 고급자동차, 고급촬영장비 등이 전문품의 예에 속한다.

전문품에 대한 이러한 구매습관으로 인하여 제조업자는 상점 수를 극히 제한하여 일정

지역에 소수의 상점만 두는 전속적 유통정책이 바람직하다. 전속적 유통경로정책과 전문품

이 갖는 상표의 중요성으로 인하여 제조업자와 소매상 간의 긴밀한 협동적 촉진정책이 요

구되기도 한다.

비탐색품(unsought goods)

소비재의 분류와는 그 성격을 달리하나 비탐색품도 소비재의 분류에 포함시킬 수 있는데 이는

소비자에게 알려지지 않은 제품(예: 혁신 신제품) 또는 소비자가 알고 있더라도 소비자가 구

매의욕이 없어 잘 찾지 않는 제품(예: 애견보험, 화재보험), 그리고 갑작스런 문제를 해결해야

할 때 구매되는 제품(예: 자동차 고장 시 팬벨트나 수리점)을 말한다. 비탐색품의 마케팅은

쉽지 않은데 최선의 방법은 소비자에게 제품의 존재를 알리고 소비자가 제품구매 시 얻을 수

있는 편익을 제시함이 중요하다.


235

이상과 같은 편의품, 선매품, 전문품의 특성과 이의 마케팅 전략을 정리하여 살펴보면

[표 9-2]와 같다.

[표 9-2] 소비재의 특징과 마케팅 고려사항 74)

구분제품 유형

편 의 품 선 매 품 전 문 품

특

징

쇼핑에 투자되는 시간과

노력매우 적음 상당히 많음

원하는 브랜드를 찾을

때까지

구매계획에 걸리는 시간 매우 적음 상당히 많음 상당히 많음

욕구만족 시간 즉시 실행 상대적으로 긴 시간 상대적으로 긴 시간

대체품선택 가능성 매우 높음 보통 거의 없음

가격과 품질의 비교여부 비교하지 않음 비교함 비교하지 않음

가격 일반적으로 저가 일반적으로 고가 일반적으로 고가

구매빈도 일반적으로 많음 많지 않음 많지 않음

마

케

팅

고

려

사

항

유통경로의 길이 길다 짧음 짧거나 매우 짧음

소매상의 중요성 상대적으로 중요하지 않음 중요함 매우 중요함

점포 수 가능한 많은 것이 좋음 적음적음: 한 시장에 한 개의

경우도 있음

재고회전율 높음 낮음 낮음

총 마진 낮음 높음 높음

POP 광고 매우 중요함 덜 중요함 덜 중요함

상표/점포명의 중요성 상표명 점포명 상표명/점포명 모두

포장 매우 중요 덜 중요함 덜 중요함

2. 산업재의 분류

산업재는 개인이나 기업이 다른 제품을 생산·재판매하거나 기업 활동을 위한 목적으로

구매하는 제품이다. 앞의 [표 9-1]에서 보는 바와 같이 산업재는 용도에 따라 원료품, 가공

자재 및 부품, 설비품, 보조장비, 소모품으로 분류될 수 있다.

2.1 원료품

원료품(raw materials)은 ‘제품의 일부분이 되나 마케팅과정(수송, 보관 등)에 필요한

74) 자료: Etzel Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.209 참조.


236

정도로밖에는 가공되지 않은 제품’이다. 원료품은 광물, 목재 등의 천연원료품(natural

products)과 목화, 과일, 가축 및 계란과 같은 농산품(farm products)으로 이루어진다.

천연원료품과 농산품은 서로 상이한 속성으로 인하여 마케팅에서도 차이를 보이게 된

다. 예컨대, 농산품은 천연원료품과는 달리 생산자의 수가 많으며 소규모로 생산되고 있다.

따라서 중간상의 역할이 중요시되며, 제품의 속성상 수송과 보관이 제품의 질과 관련해 중

요한 의미를 갖게 된다.

2.2 가공자재 및 부품

가공자재 및 부품(fabricating materials and parts)은 ‘어느 정도 가공을 하여 완제

품의 일부분이 되는 산업재’를 말한다. 원료품이 유통상 필요한 정도의 가공만 거치는 반면

이는 유통상 필요한 이상으로, 즉 완제품에 투입되기 편리할 정도로 가공을 거쳤다는 점에

서 차이가 있다.

가공자재는 완성품에 투입되어 자체의 모습을 잃어버리는 반면 부품은 본래의 모습을

지니고 완제품의 일부분으로 결합되게 된다. 밀가루는 빵, 실은 옷감, 선철은 철강의 가공

자재가 된다. 의류의 지퍼, 컴퓨터의 반도체 칩, 자동차의 바퀴는 부품의 예라고 할 수 있다.

2.3 설비품

설비품(installations)은 ‘기업의 고정자산에 속하는 것으로 그 가치가 내구적이며 고

가이고 기업의 제품생산에 아주 중요한 산업재’를 말한다. 댐의 발전기, 항공회사의 비행

기, 철도회사의 기관차, 철강회사의 용광로, 자동차회사의 로봇 등이 이에 속한다고 할 수

있다. 설비품은 주로 기술을 요구하는 제품이 많으므로 제품을 설명하고 이해시킬 수 있는

잘 훈련된 판매원이 필요하다.

2.4 보조장비

보조장비(accessory equipment)는 ‘제조공정에 있어 사용되는 보조적 기능의 설비품’

에 해당하는 것으로, 설비품과는 다르게 생산에 결정적인 영향을 미치지는 않는다. POS터

미널, 지게차, 드릴과 같은 조그만 전동기구 등이 이에 해당된다. 보조장비의 수명은 설비


237

품보다는 짧으나 업무용 소모품보다는 길다. 설비품과 보조장비를 일컬어 자본재(capital

item)이라고도 한다.

2.5 소모품

소모품(suppliers)은 다른 산업용품과는 달리 ‘완제품의 생산에 투입되는 것이 아니라

기업의 경영을 원활히 하기 위해 사용되는 소모품’으로, 난방유, 문구류와 같은 운영소모품

(operating suppliers)과 페인트, 못, 청소용구와 같은 수선유지품(maintenance and

repair items)으로 구성된다.

이와 같은 소모품은 MRO(maintenance, repair, operating)재라고 불리고 이들 구

입에는 구매자가 획일적 반복구매를 하는 등 별다른 노력을 기울이지 않는데, 이러한 속성

으로 인하여 산업 분야의 편의품이라고도 한다. 공급자의 수가 많고 다빈도 구매 및 상대적

저가 등의 특징이 있는 업무용 소모품은 기업의 입장에서 효율적 구매 노력을 강구할 필요

가 있다.


238

[표 9-3] 산업재의 특징과 마케팅 고려사항 75)

구분제품 유형

원료품 가공자재 및 부품 설비품 보조장비 소모품

특

성

단위당가격 매우 낮음 낮음 매우 높음 중간 낮음

수명 매우 짧음 완제품 수명에 따름 매우 길다 길다 짧음

구매량 대량 대량 매우 소량 소량 소량

구매빈도빈번한 수송

장기계약

빈번한 수송

가끔 구매아주 가끔 중간 자주구매

마

케

팅

고

려

사

항

유통경로짧음; 중간상

없음

짧음; 소량

구매자를 위한

중간상

짧음; 중간상

없음중간상 중간상

가격경쟁 중요 중요경우에 따라

중요성 다름

주요 요인이

아님중요

사전·사후서

비스중요하지 않음 중요 매우 중요 중요 중요하지 않음

촉진활동 상대적으로 적음 보통판매원 매우

중요중요 거의 의미 없음

상표선호도 없음 일반적으로 낮음 높음 높음 낮음

선매계약중요; 장기계약

이용

중요; 장기계약

이용

일반적으로

이용하지 않음

일반적으로

이용하지 않음

일반적으로

이용하지 않음

제품의 용도에 따른 분류, 즉 산업재와 소비재의 제품분류 외에도 제품의 내구성에 따라 내

구재(durable goods)와 비내구재(nondurable goods)로 나눌 수 있다. 예를 들어 맥

주, 비누, 소금 등은 비내구재에 그리고 냉장고, 자동차, 가구 등은 내구재에 속한다.

75) 자료: Etzel Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.212를 요약·정리.


239

Ⅲ. 제품믹스와 제품계열

소비자들의 욕구는 더욱 다양해지고 있으며 그에 따른 제품도 다양성을 더하고 있다. 따

라서 기업은 다양한 종류의 제품으로 전략적으로 제품믹스를 형성하여야 하며 이를 보다 합

리적으로 관리할 수 있는 시스템을 필요로 한다.

1. 제품믹스의 개념

오늘날 대부분의 기업은 그 목적을 달성하기 위하여 다양한 제품을 생산하고 있다. 이와

같이 기업이 판매하기 위해 생산하는 제품의 총체적 집합을 제품믹스라고 한다. 즉 제품믹

스(product mix)란 ‘기업이 판매를 위하여 소비자에게 제공하는 모든 제품계열 및 품목’을

말한다.

여기서 제품계열(product line)이란 ‘유사한 기능과 물리적 특성을 가지며 생산공정, 고

객, 가격 등에 있어서 밀접한 상호관련성을 갖는 제품집단’을 말한다. 예컨대, 롯데제과는

껌, 파이, 비스킷, 초콜릿, 스낵, 아이스크림, 빵이라는 제품계열을 가지고 있다. 그리고 CJ

제일제당은 식품, 소재식품, 제약, 바이오, 생물자원 계열로 이루어져 있고 제약계열에는 일

반의약품, 전문의약품, 의약외품, 건강음료 등과 같은 하위계열로 이루어져 있다. 그리고 각

하위계열은 여러 개의 품목(item)으로 구성되어 있다.

이러한 제품믹스의 개념을 폭, 길이, 깊이, 일관성이라는 차원에서 [표 9-4] CJ제일제당

의 식품사업부의 예를 이용하여 분석하여 보기로 한다.


240

[표 9-4] 제품믹스의 폭과 길이 76)

제품믹서의 폭

1 소재가루 2 장류 3 즉석밥 4 가공육 5 기름류

제품계열의

길이

튀김가루 고추장 햇반 베이컨 참기름

밀가루 된장 즉석국 햄 들기름

홈베이킹믹서 자장 스팸 식용유

액젓 소시지 웰빙유

양념장

(1) 제품믹스의 폭(breadth): 기업이 생산하고 있는 상이한 제품계열의 수를 말한다. 여기

서 제품믹스는 5개의 제품계열로 구성되어 있으므로 제품믹스의 폭은 5가 된다.

(2) 제품믹스의 길이(length): 제품믹스 안의 제품품목(item)의 수를 말한다. 제품품목은

총 18개로 되어 있으므로 제품길이는 18이 된다. 더 나아가 제품계열의 평균길이를 생

각할 수 있는데 이는 총 길이(18)을 제품계열의 수(5)로 나누어 구할 수가 있고, 이 예

에서는 3.6(18/5)이 된다. 즉 [표 9-4]에서 표시된 CJ제일제당은 한 제품계열 당 평균

3.6개의 품목으로 이루어져 있다.

(3) 제품믹스의 깊이(depth): 제품계열에 속해 있는 각 품목이 얼마나 다양한 종류로 생산

되고 있는 가를 말한다. 만일 고추장이라는 품목이 맛으로는 매운 맛, 순한 맛, 보통 맛

3가지로 생산되고, 용도로는 가정용과 업소용 2가지로 각각 생산된다면 한 제품 내의

다양성을 나타내는 이 제품의 깊이는 6(3×2)이 된다.

(4) 제품믹스의 일관성(consistency): 제품계열들 사이의 밀접하게 관련되어 있는 정도를

말한다. 위의 [표 9-4]의 예는 각 계열들이 식품과 관련된 것이라는 측면에서 제품계열

간 일관성이 있다고 할 수 있다. 만약 위의 예에서 의약품계열이 포함된다면 일관성은

약화된다고 할 수 있다.

제품믹스의 이러한 4가지 차원의 개념을 이용하여 다음과 같은 제품믹서의 확장 또는 축

76) 자료: CJ 제일제당 홈페이지(http://www.cj.co.kr)에서 자료를 요약. 제일제당의 식품사업부는 13개의 계열로 이루어져 있으나 편의상 대표적으로 5가지만, 그리고 각 계열별 아이템도 많지만 이해하기 쉽게 요약·정리하였다.


241

소(product mix extension or contraction) 전략을 수립할 수 있다. 마케터는 기업 환

경의 변화에 따라 이와 같은 다양한 제품믹서 전략을 계획하여야 할 것이다.

① 제품계열을 추가 또는 축소(제품믹스의 폭 확대 또는 축소)

② 특정 제품계열을 연장 또는 축소(제품믹스의 길이 연장 또는 축소)

③ 제품믹스의 깊이 조정

④ 제품계열간의 일관성 조정

Johnson & Johnson은 제품믹서의 폭과 길이를 동시에 확대한 예를 보여주고 있다.

J&J이 Acuvue 1회용 렌즈라인을 출시했을 때, 이는 제품믹서폭의 확대(product mix

extension)를 보인 경우이며, J&J이 새로운 Tylenol을 추가한 경우에는 라인을 연장

(line stretching)시킨 경우이다.

그러나 제품믹서를 축소(product mix contraction)하는 경우도 종종 있다. 즉 제품라인

중 문제가 있는 라인을 없애거나 한 제품라인에서 제품의 구색을 단순화시켜 적은 제품으로

집중하여 수익을 얻고자 하는 것이다.77)

2. 제품믹스 전략

제품믹스 전략은 위에서 살펴보았듯이 다양한 측면에서 수립될 수 있으나, 이하에서는 제

품계열의 연장(product line extension, product line stretching) 전략에 대하여 간단

히 살펴보기로 한다.

제품계열의 연장은 특정 제품계열에 제품품목을 추가하여 제품의 길이를 변화시키려는

전략으로 여기에는 하향연장, 상향연장, 양면연장의 3가지가 있다.

2.1 하향연장(downward stretch)

이는 고급품을 생산하던 기업이 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품계열

에 추가하는 것을 말한다. 많은 기업들이 초기에 고급품들로 제품계열을 구성하고 있다가

시간이 경과하면서 하향연장을 하는데, 이는 고급이미지를 갖고 있는 상표에 낮은 품질의

상품을 추가시켜 고급이미지의 후광을 입도록 하여 매출을 증대시키는 효과를 거두게 해

77) 자료: Etzel M. J, Bruce J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.237-239 참조.


242

준다. 이외에도 미리 저가품시장을 석권하여 경쟁사의 진출을 막으려 할 때, 고가시장의 성

장률이 낮다고 판단될 때 등의 상황에서 이용될 수 있다.

그러나 이 전략은 자사의 고급품 구매고객이 자사의 저가품을 구매함으로써 오히려 전

체 매출액을 감소시킬 수 있고 또한 저가품시장을 빼앗긴 기업에게 오히려 자사의 고급품

시장으로의 진입동기를 줄 수도 있는 등의 위험을 고려하여야 할 것이다. 이와 같은 하향전

략을 트레이딩 다운(trading down)이라고도 한다.

하향연장의 예로 SM5를 생산하던 르노삼성자동차는 중소형차를 선호하는 고객을 위해

2002년 SM3를 추가로 생산한 경우가 이에 해당한다.

2.2 상향연장(upward stretch)

이는 저가품을 생산하던 기업이 현재의 품목보다 나은 품질과 높은 가격의 품목을 제품

계열에 추가하는 것으로 트레이딩 업(trading up)이라고도 한다. 이러한 상향연장은 고급

제품을 출시함으로써 이익증대는 물론 회사제품 전체의 이미지 향상을 꾀하는 효과를 볼

수 있고, 고급품시장의 성장률이 커질 것이라는 예측이 가능할 때 효과적이다.

그러나 상향전략은 고급품시장의 기존 경쟁자를 이기기가 쉽지 않을 것이며, 더 나아가

기존 경쟁자에게 저급품시장 진출동기를 부여할 위험이 있다. 또한 고객이 저급품을 만들

던 회사의 능력을 의심해 고급품의 구매를 꺼릴 가능성이 있는 등 여러 가지 위험이 고려되

어야 할 것이다.

상향연장의 예로 현대자동차가 기존의 승용차라인에 에쿠스 리무진을 추가한 것을 들

수 있다.

2.3 가나다2.3 양면연장(two-way stretch)

이는 중간 정도의 품질과 가격의 제품계열에 고급품과 저가품의 제품을 추가시키는 전

략이라고 할 수 있다. 하향연장에서 언급한 르노삼성자동차는 2004년 12월 SM7을 출시

함으로 결과적으로 양면연장을 하게 되었다.


243

Purina Dog Food사는 4가지 제품을 통해 기존의 제품에 양면연장 전략을 행하였다. 중

간의 Purina ONE(18파운드당 29.79달러)과 Purina Dog Chow(20파운드당 18.49

달러) 중심으로 위로는 Pro Plan(18파운드당 34.89달러), 아래로는 Alpo by

Purina(17.6파운드당 10.99달러)의 제품을 생산·판매하였다.78)

한편 이상과 같은 제품계열의 연장은 서비스 분야에서도 이루어질 수 있다. 즉 대학에서

상경계열의 강좌를 직장인을 대상으로 개설하는 경우와 가톨릭교회에서 평일 낮 미사를 거

행하는 것 등이 이에 해당한다.

이와 같이 기업이 제품계열에 다양한 제품을 구성하고자 하는 데에는 다음의 이유를 들

수 있다.

① 잠재적인 고객이 이상적으로 생각하는 제품은 제각기 다른 속성으로 이루어져 있다는

사실이다. 예컨대, 세제제품에 대하여서도 가루세제를 이상적으로 생각하는 소비자도

있고, 액체세제를 이상적으로 생각하는 소비자도 있다.

② 소비자는 다양성을 선호한다. 예를 들어 어떤 사람이 이탈리아 음식을 좋아한다고 할

때 이 사람이 스파게티만 찾지는 않는다는 것이다. 따라서 음식점에서는 고객이 다양한

제품을 선택할 수 있도록 여러 가지 메뉴를 준비하여야 하는 것이다.

③ 경쟁사의 강력한 도전을 들 수 있다. 경쟁사는 시장점유율을 높이기 위하여 시장을 더

욱 세분화하여 고객의 욕구를 충족시키려고 한다. 이로 인하여 새로운 제품의 추가가

불가피하기도 하다.

78) 자료: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, p.362.


244

Ⅳ. 서비스 관리

오늘날 서비스산업이 우리 경제에서 차지하는 비중은 계속 증가하고 있다. 따라서 서비스 마

케팅(services marketing)에 대한 관심은 최근에 매우 높아지고 있고 유형재 마케팅과 분리

되어 고유의 영역을 구축하고 있다. 서비스는 유형재와는 다른 독특한 특성을 가지고 있기 때문

에 유형재 마케팅의 이론과 기법을 모방하여 사용하기에는 무리가 따른다. 따라서 서비스가 유

형재와 뚜렷이 구분되는 특징에 대한 분석을 바탕으로 서비스 마케팅 전략의 설계가 필요하다.

1. 서비스의 개념 및 유형

서비스는 미국마케팅학회(AMA)에 따르면 ‘판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연

계되어 제공되는 모든 활동(activities), 효익(benefit) 및 만족(satisfaction)’이라 정의된다.

서비스 유형은 마케팅 전략수립에 매우 중요한 역할을 하는데 전략수립에 용이하도록 서비스

가 분류·정리될 필요가 있다. 서비스는 항공사, 투자관리, 교육 등과 같은 전형적인 서비스 분야

와 패스트푸드, 화장품 등과 같이 핵심적 거래는 상품의 구매이면서 서비스 부분이 합쳐진 혼합된

형태가 분류의 큰 축이 될 수 있다. 이를 좀 더 확대하여 보면 서비스 제공이 유형성 또는 무형성,

그리고 사람 중심 또는 제공물 중심인가에 따라 [표 9-5]와 같이 네 가지로 분류할 수 있다.

[표 9-5] 서비스 유형 79)

구분 사람 중심 제공물 중심

유

형

성

신체중심형 서비스

•의료

•승객 운송

•미용

•식당

설비중심형 서비스

•화물 운송

•수리

•세탁

•폐기물 처리

무

형

성

심리중심형 서비스

•공연

•방송

•음악회

•광고/PR

정보중심형 서비스

•법률자문

•자산관리

•시장조사 및 정보처리

•소프트웨어 프로그램

79) 자료: Lovelock Christopher(2001), Services Marketing, 4th ed, Prentice-Hall, p.38: 서비스 분류에 대한 다양한 접근은 이문규, 안광호(2011), 서비스마케팅 & 매너지먼트, 집현재, pp.17-25 참조.


245

신체중심형 서비스(people processing): 서비스 자체가 주로 서비스를 제공받는 사람

의 신체와 직접적인 관련성이 있는 서비스로서 건강관리, 승객 운송, 미용, 식당 등이 이

에 해당된다.

심리중심형 서비스(mental stimulus processing): 서비스를 제공받는 사람의 정신

또는 감정적 변화를 유발시킬 수 있는 서비스로 방송, 공연, 음악회, 교육 등이 해당된다.

설비중심형 서비스(possession processing): 이는 어느 정도 사람의 노력이 필요하지

만 서비스를 제공하기 위한 설비가 요구되는 것으로서, 화물 운송, 수리, 세탁 서비스 등

이 이에 속한다고 할 수 있다.

정보중심형 서비스(information processing): 서비스의 정보적 가치를 중요시 하며

초기를 제외하고는 서비스 제공자와 서비스 수용자 간의 직접적인 접촉이 필요하지 않는

서비스로서, 법률자문, 정보처리, 자산관리 등이 포함된다.

2. 서비스의 특성

서비스는 일반 유형 제품과 비교하여 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 네 가지 속성

을 가지고 있으며, 이러한 특성은 마케팅 전략 수립에 영향을 미친다.

2.1 무형성(intangibility)

이는 유형적 제품과 서비스의 가장 큰 차이로 서비스를 구매하기 전에 보거나, 맛보거

나, 소리를 듣거나, 냄새를 맡아볼 수 없다. 예컨대, 유형재인 청바지는 구매에 앞서 소비

자가 입어 볼 수도 있고 재료의 질과 디자인을 평가할 수 있으므로 청바지에 대해 객관적인

평가가 가능하다. 그리고 구매 후에 청바지를 집으로 가져와 물리적 소유권을 가질 수 있다.

그러나 서비스인 놀이공원 티켓의 구매는 소유가 아니라 경험해 볼 권리를 가지는 것이

고 이 경험은 무형적이기에 주관적으로 평가된다. 따라서 소비자는 구매 전 해당 서비스를

경험해본 다른 사람의 평가에 의존해야만 한다. 다른 사람에 의해 제공되는 이러한 정보는

경험해 본 사람의 기대와 지각에 의존하기 때문에 서비스에 대한 평가는 다를 가능성이 크다.


246

결과적으로 서비스의 무형성으로 인하여 소비자들은 유형적인 상품을 구매할 때와는 다

르게 제품구매 시의 불확실성을 줄이기 위하여 서비스 품질에 대한 표식이나 증거를 찾게

되고, 사람, 시설, 커뮤니케이션 자료, 상징 및 가격 등의 다양한 정보를 통해서 서비스의

질을 추측하게 된다.

이러한 이유로 서비스를 유형화하는 일은 매우 중요하다. 즉 유형재 마케터가 유형적인

제공물에 추상적인 아이디어를 추가하려고 하는 것처럼, 서비스 마케터에 있어서는 무형적

인 제공물에 유형적인 요소를 더하고자 하는 노력이 매우 중요하다고 할 수 있다.

2.2 비분리성(inseparability)

일반적으로 유형 제품은 시간의 흐름에 따라 제조되고 운송되어 소비자에게 전달되고

소비되지만, 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 음악회에서 우리가 듣는 음악은 생

산됨과 동시에 소비되며, 병원에서 의사가 제공하는 진료는 그 자체가 생산인 동시에 환자

의 입장에서는 소비인 것이다. 서비스의 비분리성이란 서비스가 서비스 제공자와 분리될

수 없음을 의미한다. 이때 서비스 제공자는 사람일 수도 있고 기계일 수도 있다. 서비스가

생산되는 시점에 고객이 현존해야 하기 때문에, 제공자-고객의 상호작용은 서비스 마케팅

의 주요 특징이다.

이러한 서비스의 비분리성이라는 특성으로 서비스 제공자에게는 고객관리의 중요성이

최우선이라는 인식 하에 고객과 접촉하는 서비스 요원을 신중히 선발하고 철저히 교육시키

는 동시에 고객이 원활히 서비스를 받을 수 있도록 서비스 시설의 다양한 입지를 제공하는

등의 일이 매우 중요하다.

2.3 이질성(heterogeneity)

특정 기업의 서비스 품질은 일정하게 정해져 있지 않고 서비스를 누가, 언제, 어디서 제

공하는가에 따라 차이를 보인다. 의사의 서비스 수준도 매번 수술할 때마다 그의 노력과 정

신적 태도에 따라 달라질 수 있고, 은행창구에서 서비스를 제공하는 직원들은 다른 개성을

가지고 있기에 고객들과 다르게 상호작용할 수 있다.


247

따라서 소비자들은 서비스를 제공받기 전에 과거 사용경험이 있는 소비자나 주변에 있

는 사람들의 의견을 참조하여 구매행동을 한다. 따라서 이러한 서비스 품질의 이질성으로

인해 소비자들의 구전효과가 매우 중요하며, 제공받고자 하는 서비스기업의 선택에 있어서

도 과거경험에의 의존도가 높은 특징이 있다.

서비스기업들은 이질성을 줄이기 위해 다음과 같은 다양한 방법을 사용할 수 있다. 첫째

는 우수한 직원을 선발하고 훈련하는데 투자하여 어느 곳에서나 표준화된 서비스를 제공하

는 직원을 양성하는 것이다. 둘째는 제안과 불만처리시스템, 고객조사, 비교구매 등을 통해

고객의 만족 정도를 조사·검토하여 서비스의 나쁜 점을 찾아내어 수정하는 것이다. 셋째,

자동현금인출기(ATM) 자동차 자동세차기 등의 예에서 보듯이 서비스를 물리적 제품을 통

해 제공함도 이러한 이질성에 대응하는 좋은 방법이라 할 수 있다

2.4 소멸성(perishability)

서비스는 기본적으로 저장이 불가능하다. 즉 서비스는 일정시점에서 소비가 이루어지지

않으면 그 가치가 없어져 버리는 소멸성이 있기에 서비스를 재고화 할 수는 없다. 비행기

좌석을 예약했을 경우 제 시간에 승차하지 않으면 그 가치는 없어지게 되며, 오늘 예약된

호텔방은 사용하지 않으면 소멸되는 것이다.

수요가 안정적인 경우에는 서비스의 소멸성은 별 문제가 되지 않는다. 왜냐하면 서비스

의 수요와 공급의 균형을 맞추기가 쉽기 때문이다. 그러나 수요가 불규칙하게 변동하게 되

면 서비스를 제공하는 기업들은 많은 어려움에 직면하게 되고, 비용상의 손해를 초래할 수

있다. 예를 들어 대중교통 회사의 경우 아침 출근 시에는 교통 서비스에 대한 수요가 매우

많으며, 낮에는 비교적 적은 편이다. 따라서 출퇴근 시간 때문에 더 많은 차량을 보유하여

야 하는 딜레마에 빠지게 된다. 한편 겨울에만 수요가 있는 스키장은 일 년 대부분을 비어

둘 것인가에 대한 고민을 하게 된다.

이러한 문제를 해결하기 위해 서비스 공급자는 수요와 공급의 균형을 달성하기 위한 방

안으로 비성수기에 가격을 낮추어 성수기 고객의 비성수기 방문을 유도할 수 있으며, 예약

시스템을 통해 어느 정도 서비스 제품의 수요조절을 꾀할 수 있다. 또한 유휴 서비스를 다

른 용도로 사용할 수 있는 가에 대한 제품계획도 필요하게 된다.


248

3. 서비스 마케팅 전략

서비스의 생산과정은 곧 서비스의 소비과정이기도 하며 일순간의 저장도 불가능하기에

서비스의 제공은 장소적·시간적 제약을 많이 받는다. 따라서 생산성 향상을 위한 제품

(product)계획은 매우 어렵다고 할 수 있다. 또한 이질적 특성으로 인한 서비스의 표준화의

문제도 중요한 이슈가 된다.

한편 서비스의 가격(price)은 서비스를 구매한 소비자의 주관적 평가가 절대적이므로 주

의를 요한다. 즉 소비자가 스스로 적절한 가격이라고 느끼지 않을 시에는 그 서비스에 대한

구매를 연기 또는 포기할 것이기 때문이다. 이러한 요인과 더불어 서비스 수요의 탄력성 등

을 고려한 가격정책의 수립이 필요할 것이다.

서비스에 대한 유통(place)은 생산자로부터 소비자에게로의 직접 마케팅을 통한 소매행

위가 주로 이루어지고(여행대리점, 보험업과 같은 중간상이 개입한 서비스 제공도 존재함)

물적 유통의 문제는 나타나지 않는다. 이러한 특징으로 유통과 관련하여 가장 관심을 가져

야 할 사항으로 서비스가 제공되는 장소의 위치나 수가 매우 중요하다고 할 수 있다.

끝으로 서비스에 대한 촉진(promotion)은 서비스의 수요변동성으로 인해 매우 중요하

다. 즉 서비스의 수요공급의 조절은 가격정책과 함께 광고, 인적판매 등과 같은 촉진활동을

통해서 수행될 수 있기 때문이다. 특히 서비스의 제공에서 고객접촉(customer contact)이

매우 중요하므로 유능한 인적판매원의 확보 및 훈련은 매우 중요하다고 할 수 있다.

한편 서비스 마케팅을 하기 위해서는 전통적인 4P를 확장하여 서비스 관리에 영향을 미

칠 수 있는 사람(people), 물리적 증거(physical evidence), 서비스 전달과정(process)을

더하여 7P에 대한 다음과 같은 고려가 더해져야 할 것이다.

사람(people): 서비스는 소비자와 서비스 제공자인 종업원 사이의 상호작용 하에서 이루

어진다. 이러한 서로 간의 상호작용은 소비자의 서비스 품질지각에 많은 영향을 미친다.

예컨대, 패밀리 레스토랑의 종업원이 어떻게 고객을 응대하는가에 따라 고객의 재방문에

대한 생각이 달라질 것이다. 따라서 편안한 식사를 위한 서비스를 제공하는 패밀리 레스토

랑의 입장에서는 종업원의 선발·훈련·동기부여 등에 대한 고려가 매우 중요하게 된다.


249

물리적 증거(physical evidence): 서비스가 행하여지는 장소나 시설 등의 물리적인 요

소들은 서비스를 수용하는 고객의 입장에서 지각하는 서비스 품질에 매우 큰 영향을 미

친다. 종업원의 복장, 조명, 안락한 의자, 레이아웃, 음악 등이 모두 이러한 물리적 증거

들이라 할 수 있다.

과정(process): 서비스는 생산자와 불가분성에 있고 생산과정에 직접 참여하기 때문에

서비스가 수행되는 과정이 어떠한가에 따라 서비스의 품질이 영향을 많이 받는다. 예컨

대, 은행에서 대출을 할 때 기다림, 승인과정, 마감처리, 현금인출과정 등의 프로세스가

얼마나 효율적이고 고객 중심적으로 이루어지는가에 따라 은행의 서비스는 다르게 평가

될 것이다.

4Ps를 중심으로 서비스 마케팅믹스 전략의 차별적인 특성을 정리·요약하면 [표 9-6]과 같다.

[표 9-6] 서비스 마케팅믹스 전략(예)

4Ps 서비스 믹스전략(예)

제품 전략

소비자의 욕구 충족을 위한 새로운 서비스나 차별화된 서비스 개발(예: 호텔객실에 WiFi(부

가서비스 첨가))

제품믹서 관리(예: 은행 업무에 보험 및 인터넷 뱅킹 첨가) 및 수명주기 관리(예: 카드사와

영화관 공동마케팅)

서비스는 무형이기에 로고 및 시그니처 등의 브랜드 관리 필요. 즉 무형에 유형의 아이디어

첨가(플래티늄 카드)

표준화된 서비스 제공을 위한 기기도입(예: 은행 ATM, 자동세차기기)

가격 전략

서비스 특성상 가격차별화가 용이하고 소비자는 서비스 품질이 가격에 비례한다는 판단하는

경향으로 가격의존성이 매우 높음

수요의 탄력성을 고려한 다양한 가격정책이 가능(예: 영화관의 조조할인)

유통 전략

생산과 동시에 소비되는 특성으로 유통의 중요성은 낮음

소비자가 원하는 시간과 장소에서 서비스가 제공될 수 있도록 하는 입지선정(location)이

매우 중요

서비스 이전을 용이하게 하는 예약시스템이 중요

중간상이 존재하는 서비스의 경우 중간상의 관리가 필요(예: 여행대리점)

촉진 전략

서비스는 구매자와 판매자의 대면 접촉을 통해 주로 이루어짐으로 판매원에 대한 관리가 매

우 중요

이질성과 무형성으로 인한 구전 커뮤니케이션이 매우 중요

수요의 변동성을 조절하기 위한 촉진 수단들의 중요성 인식이 필요

참고 자료


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박찬수(2006), 마케팅 원리, 법문사

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이유재(2013), 서비스마케팅, 학현사


Armstrong, Gary, P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6th ed, Prentice-Hall

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Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed.

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McCarthy, E. Jerome & William D. Perreault, Jr(1990), Basic Marketing, 10th ed, Richard D.

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Peter, J. Paul & James H. Donnelly, Jr(1994), A Preface to Marketing Management, 6th ed,

Richard D. Irwin

제3장 신제품 개발과 제품수명주기 관리


마케팅

3장신제품 개발과 제품수명주기 관리

253

Ⅰ. 신제품의 개념

1. 신제품의 정의

고객의 욕구가 다양화되고 경쟁이 치열해짐에 따라 새로운 제품에 대한 요구가 매우 높아

져 제품의 수명 또한 상대적으로 단축되고 있다. 따라서 신제품은 성장 전략의 핵심적 위치

를 차지하고 있으며, 대부분의 기업은 신제품을 개발하지 않고는 생존하기가 어렵게 되었다.

신제품(new product)이라는 용어는 경우에 따라 다양한 의미로 사용되고 있지만 소비

자와 기업 관점에서의 ‘새로움’이 정도에 따라 [그림 10-1]과 같이 세 가지로 구분될 수 있다.

[그림 10-1] 신제품의 분류 80)

(1) 혁신 제품

시장에 최초로 나타난 혁신적 신제품으로 이는 고객의 욕구가 존재하고 있었으나 이제

까지 시장에 존재하지 않았던(innovative) 3D 프린트와 같은 제품을 말한다. 획기적인 암

치료제, 물 또는 공기로 가는 자동차가 등장한다면 이의 예가 될 수 있다.

(2) 대체품(제품 개선 및 재포지셔닝 등)

이는 모양, 기능, 편익 등이 기존의 제품과는 유사하거나 상당히 다를 수 있는(replacement)

80) 자료: 권익현, 임병훈, 안광호(1999), 마케팅, 경문사, p293: Etzel, Michael, B. J. Walker and W. J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.216-218 참조.


254

제품들이 포함된다. 기업 관점에서 새로움의 정도에 따라 제품계열의 확장, 제품 개선, 재포지셔

닝 등이 포함된다. ① 제품을 개선하는 방법은 새로운 제품속성을 추가하거나 포장을 변경하는

경우를 생각해 볼 수 있는데, 새우깡에 DHA를 첨가한 것이 예가 될 수 있다. ② 제품계열의 확

장은 여성용 화장품을 만들다가 남성용 화장품을 개발하는 것이 예가 될 수 있다 ③ 재포지셔닝

은 제품의 물리적 속성은 유지한 채 다른 차별적 속성을 부각시키는 것을 의미한다.

(3) 모방 제품

시장에는 이미 존재하지만 자사의 입장에서는 타사의 제품을 모방한(imitative) 새로운

제품이 이에 속한다. 오리온 초코파이를 모방하여 유사한 제품을 개발하는 경우가 이에 해

당한다.

일반적으로 위와 같은 방법으로 신제품을 분류할 수 있지만 그 기준이 명확한 것은 아니

다. 신제품의 여부를 결정하는 가장 중요한 것은 고객이 제품을 어떻게 생각하는가에 달려

있다. 만약 고객이 경쟁 제품과 어느 한 측면에서라도 상당히 다르다고 생각한다면 이는 위

의 분류와 관계없이 신제품이라고 보는 것이 옳을 것이다.

[그림 10-2] 신제품의 예

2. 신제품 개발의 중요성과 위험

2.1 신제품 개발의 중요성

기업의 미래 및 지속가능 성장을 결정하는 데 있어 신제품의 성공적 개발은 핵심이라 할


255

수 있다. 드러커(P. Drucker)는 ‘기업 경영에 있어 중요한 것은 단 두 가지 즉 혁신과 마

케팅이다’라고 주장하였는데 여기서 혁신은 신제품의 개발 및 성공여부와 밀접한 관련을

가진다. 일반적으로 신제품 개발의 중요성을 다음의 두 가지 관점에서 살펴볼 수 있다.

첫째, 기업의 지속적인 성장을 위해서 신제품의 개발은 필수적이라는 것이다. 오늘날 많

은 기업의 매출액과 이익의 상당 부분이 5년 내지 10년 전에는 존재하지 않았던 새로운 제

품에 의하여 창출되고 있다. 예컨대, 주방용품 전문업체인 Rubbermaid와 생활용품 전문

업체인 Johnson & Johnson사는 그들 매출액의 상당 부분을 이러한 신제품으로 확보하

였다.

둘째, 소비자들은 제품을 구매할 때 여러 제품을 비교하여 보다 우수한 제품을 구매하려

고 한다. 그리고 지금까지 구매하였던 제품을 다음에 구매를 할 때에는 지금보다 더욱 나은

제품을 구매하려는 경향을 갖고 있다. 이러한 성향의 소비자를 만족시키는 방법은 모방 제

품을 개발하는 것이 아니라 진정한 신제품을 개발하는 것이라 할 수 있다.

2.2 신제품 개발의 위험

신제품의 개발에는 큰 위험이 따른다는 것을 마케터는 분명히 인지하고 있어야 한다. 무

엇보다도 신제품의 높은 시장실패율은 그 위험이 얼마나 큰가를 잘 나타내고 있다. 한 조사

에 의하면 총 2,500개 신제품이 매년 시장에 선보이고 있는 데 그 중 90%가 3년 미만 정

도의 수명이 될 것이라고 하고 있다.

대표적인 신제품의 실패 사례를 살펴보면 1950년대 후반 미국의 포드사는 Edsel 승용차 개

발에서 3억5천만 달러의 손실을 입었고, 텍사스 인스트루먼트(Texas Instruments)사는 가

정용 컴퓨터 사업에서 철수하기 전에 이미 6억 6천만 달러의 큰 손실을 보았다. 또한 듀퐁사

는 Corfarm이라 불리는 합성가죽사업에서 1억 달러를 손해를 입었고, 프랑스 콩코드 항공사

는 투자자금을 회수하지 못하고 시장에서 사라져 버렸다. 이외에도 수많은 기업들이 시장에 새

롭게 출시하는 제품이나 서비스의 실패한 사례들은 그 수를 헤아리기가 힘들 정도이다.81)

그렇다면 왜 신제품의 개발에 이렇게 많은 기업이 실패를 하는가? 안광호·박흥수 그리

81) 자료: Armstrong, Gary & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.322.


256

고 케린(R. A Kerin) 등에 의하면 그 이유로 다음과 같은 여러 요인을 제시하고 있다.

① 소비자의 측면에서 보면 신제품이 기존 제품과의 차별화된 독특한 효익을 제공하지 못

하는 경우이다. 또한 독특한 효익은 있으나 소비자들의 기호가 바뀌어 더 이상 그 효익

을 높이 평가하지 않게 되는 경우도 볼 수 있다. 포드사의 Edsel 승용차의 실패도 대형

차를 선호하던 소비자들이 중형차를 선호하는 쪽으로 돌아섰기 때문이다.

② 훌륭한 제품을 만들어 놓고 마케팅 전략의 실수로 신제품이 실패하는 경우도 있다.

1960년대 말 Meister Bräu가 개발한 저칼로리 맥주인 Light 맥주는 살이 찔 것을 두

려워한 여성들을 표적시장으로 하였으나 그 시장이 너무 작아 고전하였다. 그러나

Miller가 이 회사를 인수하여 표적시장을 맥주의 다량소비자인 근로자로 바꾸고 이를

위해 Miller Light를 출시하여 큰 성공을 거두었다.

③ 광고, 판매촉진, 유통상의 자원이 충분하지 못하여 신제품이 실패하는 경우가 있다. 효

과적인 광고, 판매촉진 및 영업활동, 그리고 적절한 A/S는 신제품의 성공을 좌우하는

중요한 요소이다.

④ 사내 기능조직들 간의 노력이 조화를 이루지 못하여 신제품의 실패로 이어질 수 있다.

실패한 신제품의 많은 경우에는 연구개발 부서에서 소비자의 필요와는 무관하게 제품

을 설계한 경우이거나, 마케팅 부서가 자사의 기술적인 능력을 파악하지 못한 채 충족

시키기 어려운 소비자의 욕구를 주된 상품 개념으로 제시하는 경우이다.

⑤ 이외에도 신제품이 실패한 이유에는 여러 가지가 있는데 기술의 진부화 속도가 빠른 분

야에서 기술 개발이 따라가지 못한 경우, 출시의 타이밍이 너무 늦거나 빠른 경우, 신제

품 출시 후 경쟁자의 대응이 강력하고도 효과적이어서 소비자들에게 경쟁상품이 더 선

호되는 경우, 기업을 둘러싼 경제적·법적·정치적 환경 등이 바뀌는 경우 등을 들 수

있을 것이다.

이러한 신제품 개발과 관련한 중요성과 위험을 고려할 때, 신제품 실패 문제를 최소화하

기 위해서 보다 철저한 신제품 계획을 수립하고 체계화된 신제품 개발과정을 수립하는 것

이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있다.


257

신제품 개발과 복잡성의 덫82)

컨설팅 회사 Bain & Company는 제품원가의 10-25%가 제품 수 증가에 따른 ‘복잡성’

비용이라고 분석했다. IBM의 글로벌 조사에서도 응답자 중 80%가 복잡성을 가장 큰 문제

라고 지적하였고, 이러한 문제에 적절하게 대응하고 있다고 대답한 CEO는 49%에 불과하였

다. 복잡성은 단지 비용만의 문제일까?

(1) 숨겨진 위험성이 더 크다고 할 수 있다.

① 제품 수를 늘리는 것보다 줄이는 것은 쉽지 않다. 기업이 성장하려면 제품이 다양해지는

것은 당연하다. 그러나 복잡성의 심각함을 깨닫고 줄이려고 하면 어떻게 해야 할지 막막

해진다.

② 기존의 제품이 그대로 있는 상태에서 끊임없이 새로운 것을 시도함으로써 성장과 동기부

여보다 피로함과 스트레스를 더 느끼게 되는 혁신 피로감이 생기는 것이다.

③ 가장 큰 문제점이자 복잡성이 위험한 진짜 이유는, 대부분의 기업들이 자신이 어떤 복잡

성의 덫에 빠져 있는지, 어떻게 해결해야 하는지 모른다는 것이다.

(2) 소비자는 정말 다양한 선택기회를 원할까

기업은 왜 제품 복잡성의 덫에 빠지게 되는가? 고객은 최대한 많은 선택기회를 주면 만족

할 것이라는 무조건적 믿음 때문이다. 예컨대, 다크 맛과 오렌지크림 맛 2가지 종류만으

로 초콜릿 시장 1위를 달리던 킷캣 초콜릿은 소비자들이 다양한 초콜릿을 선호할 것이라

는 생각에 무려 25가지가 넘는 신제품을 출시하였다. 그러나 소비자들은 많은 제품들은 무

엇이 다른지 구분하지 못하게 되었다.

82) 자료: 조미나(2014), “왜 베스킨라빈스엔 늘 31개 메뉴만 있을까”, 한경Business, 제953호, 경영전략 트렌드, 요약·정리.


258

Ⅱ. 신제품 개발과정

신제품을 개발하기 전에 우선적으로 해야 할 일은 신제품 전략을 수립하는 것이며, 이 전

략은 신제품 개발과정의 전 단계에 걸쳐 지침이 된다. 신제품 전략은 앞으로 개발될 제품유

형을 선정하는데 영향을 미치며, 개발될 제품의 우선순위를 선정하는데 있어서도 중요한 역

할을 한다. 기업 또는 마케팅 목표와 신제품 전략과의 관계를 예를 들면 [표 10-1]과 같다.

[표 10-1] 기업 목표와 신제품 전략과의 관계 83)

기업 목표 신제품 전략 예

혁신자로서의 명성 강화 진정한 신제품 도입 삼성 커브드 UHD TV

시장점유율 유지 제품의 개선, 제품계열의 확장 피자헛의 ‘Dippin’ Strips’와 ‘4forAll’피자

기존 고객 강화⋅유지 개별고객의 특성에 맞춘 제품개발 개별 소비자의 맞춘 핸드폰 요금제 개발

사회적 책임 강화 건강에 좋은 제품개발 우리밀 빵 생산

신제품 개발 하면 제일 먼저 생각나는 3M은 15% 원칙(Dream Day: 15 Percent Time-A

core belief of 3M is that creativity needs freedom. That’s why, since about

1948, we’ve encouraged our employees to spend 15% of their working time

on their own projects. To take our resources, to build up a unique team,

and to follow their own insights in pursuit of problem-solving. 직원이 본인의 고

유 업무 이외에 자신이 관심 있어 하는 분야에 근무시간의 15%를 쓸 수 있도록 하는 것)을 통하여

혁신과 연구정신을 끊임없이 강조하고 있다(3M 홈페이지 참조).

신제품 전략을 수립하고 나면 기업이 신제품을 개발하고 출시하기까지 일련의 과정을 거

치게 된다. 아무리 좋은 신제품 아이디어라고 하더라도 [그림 10-3]과 같은 신제품 개발과

정을 신중하게 검토하지 않는 한 좋은 결과를 얻기가 쉽지 않다.

[그림 10-3] 신제품 개발과정

83) 자료: Etzel, Michael, B. J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill p.218 참조·수정.


259

1. 아이디어의 창출

신제품 개발은 새로운 아이디어의 창출(idea generation)에서 시작된다. 몇 개의 가치

있는 아이디어를 찾아내기 위해서는 수많은 아이디어를 창출해야 하는 것이 보통이다. 신제

품 개발을 위한 수많은 아이디어 중에서 개발할 가치가 있는 것은 소수에 불과하다는 연구

들이 있어, 제품 아이디어의 창출과정이 매우 체계적으로 관리되어야 함을 보이고 있다.

먼저 신제품 아이디어의 지속적인 수집을 위하여 다양한 아이디어의 원천을 개발하여야

한다. 아이디어 창출의 주요 원천으로 마케팅 부서, 종업원, R&D 부서 등과 같은 내부 원천

(internal source)과 경쟁사, 고객, 중간상, 외부 연구기관과 같은 외부 원천이 있다. 또한

아이디어의 원천에서 아이디어를 발굴하기 위해서는 체계적인 제안제도(suggestion

system)의 도입이 필수 불가결한 요소라고 할 수 있다. 아이디어를 공식적이고 체계적으로

관리하지 않으면 잠재력 있는 착상들이 대부분 고사하여 버리고 말 것이다.

7-일레븐은 동그란 모양의 양념치킨 주먹밥을 출시한다고 2014년

2월 발표하였는데 이는 외부 원천인 소비자 아이디어 공모전을 통하

여 만들어진 신상품이다. 이 신제품은 소비자가 직접 만드는 동그란

모양의 주먹밥 공모전 제안 아이디어 중에서 선택되었고, 양념치킨

소스를 섞은 밥 위에 치킨가스를 첨가한 제품이다.

개인이나 그룹의 아이디어 창출을 위해 여러 가지 아이디어 발상기법이 도움을 줄 수 있

다. 아이디어 발상을 위해 널리 쓰이는 기법에는 다음과 같은 것들이 있다.

1.1 체크리스트법(checklist method)

일명 스캠퍼(SCAMPER)84)로도 알려져 있는, 체크리스트법은 아이디어를 내는 절차상

의 점검 기준(check point)으로서의 질문 목록을 사전에 준비해 놓고 질문 하나하나에 대

한 해답을 구해가는 방식으로 브레인스토밍의 창시자인 오스본(Alex Osborne)이 고안한

방법이다.

84) SCAMPER는 Substitute(대체), Combine(결합), Adapt(적용), Modify/Magnify/Minify(변형: 수정/확대/축소), Put to other uses(다른 용도로 활용), Eliminate(제거), Reverse or Rearrange(반전 또는 재배열)의 첫 글자에서 따옴.


260

아이디어 발상을 위한 체크리스트는 관점과 방향을 바꾸어 보거나 할 때의 지침과 같은

역할을 하고, 쉽게 활용할 수 있다는 점에서 장점이 있지만, 이것에만 의존하면 자기 자신

이 생각해 보는 것에 소홀하게 되어 오히려 관점을 고정화해 버리는 단점이 있다.

신제품 개발과 관련하여 이러한 체크리스트법은 구체적으로 제품의 주요 속성을 나열하

고 각 속성을 개선하는 데 활용될 수 있는데, 여기서 무엇보다도 중요한 것은 소비자의 입

장에서 해당 제품이나 서비스의 속성이 확인되어야 한다는 점이다.

[표 10-2] 아이디어 발상을 위한 체크리스트법 85)

내용 예

합성시켜 본다 다용도 등산용 칼, 카메라와 핸드폰의 결합

형상을 바꾸어 본다 긴 초코파이, 타요 버스 등

크기를 바꾸어 본다(확대, 축소) 1인용 가전, 캡슐텔, 30cm 아이스크림, 닭 한 마리 삼계탕 등

접거나 구부려 본다 물파스 용기, 접는 자전거

역으로 생각해 본다 냉동실과 냉장실이 바뀐 냉장고, 전통음료

다른 용도를 연구한다 선풍기의 회전을 TV에 응용

결점을 열거하여 본다 ? (강의실 내에서 찾아보기)

필요 없는 부분을 제거 추 없는 시계, 무가당 주스

1.2 브레인스토밍(brain storming) / 브레인라이팅(brain writing)

아이디어 집단 발상법의 하나로 오스본(Alex Osborn)에 의해 개발된 기법으로 10명

내·외의 집단을 형성하여 아이디어 창출을 자극하기 위하여 사용하는 기법이다.

발상의 연쇄반응이 기대되기에 스노 볼링(snow bowling) 효과를 갖는 기법이다. 여러

명이 모여서 생각을 나누다 보면 다른 사람들의 아이디어에 자극을 받으며 하나의 아이디

어에서 또 다른 여러 개의 아이디어가 만들어지는 효과가 있다. 단 브레인스토밍은 [표

10-3]에서 보는 바와 같이 유효성에 관한 평가 없이 최대한 많은 아이디어를 추출하게 하

며 이에 대한 판단은 뒤로 미루게 된다.

85) 자료: 중소기업진흥공단 중소기업연수원(1995), 아이디어 발상법, pp.17-39; 장재윤, 박지영(2007), 창의성의 심리학, 가산출판사, pp.195-204 참조.


261

이러한 브레인스토밍은 창의적이고 확산적 사고의 측면에서는 유연성, 독창성, 정교성

등의 장점을 가지지만 소수의 사람에 의한 회의 분위기 주도, 평가 불안에 대한 염려, 공동

노력에 대한 무임승차 등의 단점이 있을 수 있다. 이러한 단점을 극복하기 위해서 전통적인

브레인스토밍 방식을 변형(순차적인 아이디어 용지의 교환을 통한 새로운 아이디어의 창

출)한 방식으로 브레인라이팅 방법이 있다.

[표 10-3] 브레인스토밍/브레인라이팅

구분 브레인스토밍 브레인라이팅

절차

① 준비

② 워밍업(연습)

③ 브레인스토밍

실시

④ 아이디어 추출 후 휴식

⑤ 아이디어 평가

(수렴적 사고)

① 준비

② 워밍업(연습)

③ 용지배포

④ 아이디어 라이팅 후

옆 사람에게 전달

⑤ 새로운 아이디어 기록

특징

4가지 원칙(비판금지, 질보다 양, 자유분방한

분위기, 히치하이킹 원칙)

평가 불안, 무임승차의 발생

브레인스토밍의 단점을 보완

2. 아이디어의 평가

신제품 개발의 두 번째 단계는 추출된 아이디어를 평가하는 것이다. 일반적으로 경영자는

아이디어 평가 시 자신들의 경험과 판단을 상대적으로 중시하는 경향이 있다. 그러나 아이

디어를 평가할 때 기업은 두 가지 오류를 피하여야 할 것이다. 첫째, 탈락오류(drop error)

로 실제로 좋은 아이디어를 잘못하여 탈락시키는 경우이며, 둘째, 진행오류(go error)로 이

는 좋지 못한 아이디어가 잘못하여 제품 개발과 상품화 쪽으로 진행되는 오류를 말한다.

아이디어 평가에 있어서 보다 중요한 것은 진행오류를 가능한 빨리 식별하는 것이라 할

수 있다. 이는 제품개발비용이 후반단계로 갈수록 크게 증가하어 포기하기에는 그 손실이

너무 크기 때문이다. 이러한 오류를 방지하기 위해서는 체계적인 아이디어의 평가과정이 확

립되어야 할 것이다. 이러한 관점에서 제품 아이디어의 평가방법을 한 가지 살펴보면 다음

과 같다.

기업에서는 신제품과 관련한 위원회를 설치하여 아이디어를 표준화된 서식으로 검토하는


262

것이 바람직하다. 그런데 이 단계에서의 아이디어는 아직 세련되지 않은 것이며 그 내용이

단순히 제품, 목표시장, 경쟁, 시장규모에 관한 개략적 추정, 제품가격, 개발기간과 비용,

제조원가 및 투자수익 등에 관한 추정 정도가 표시된다.

이러한 경우 아이디어가 아무리 좋다 하더라도 그것이 기업의 목적, 전략 및 자원 등과

관련하여 적합한 것인지 정교하게 검토하여야 한다. [표 10-4]는 이를 위한 평가표를 예시

한 것인데 이는 경영자가 아이디어를 체계적으로 토의·평가하는데 도움이 되도록 작성되어

야 한다.

[표 10-4] 제품아이디어 평가표 예 86)

제품의 성공 조건 가중치아이디어 평가점수

평가치1 2 3 4 5

기업적합도 0.35 Ⅴ 0.7

마케팅 능력 0.25 Ⅴ 1.0

연구개발 및 기술 수준 0.2 Ⅴ 0.6

강력한 경쟁자 존재여부 0.2 Ⅴ 1.0

합계 1.00 3.3

이 사례에서의 현재 평가점수는 3.3(최고점수는 5점임)

3. 제품 콘셉트 개발과 시험

제품 아이디어를 선별한 후 기업은 채택된 아이디어들을 제품 콘셉트로 개발하고 아울러

표적시장에 이들 제품이 적합한 지를 시험해 보아야 한다.

3.1 제품 콘셉트의 개발

어느 자동차 회사가 시속 60㎞의 속도로 120㎞의 거리를 재충전하지 않고 주행할 수 있

는 전기자동차를 만들려고 하고, 전기자동차의 유지비는 기존의 보통 자동차의 절반 정도

밖에 들지 않는 것으로 가정하자.

이것이 바로 제품 아이디어이다. 그러나 고객은 아이디어를 구매하는 것이 아니라 제품

86) 자료: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, p.601 참조·수정.


263

콘셉트(product concept)를 구매하려 한다. 제품 콘셉트란 ‘제품 아이디어를 소비자가 사

용하는 용어로 전환시킨 것’을 의미한다. 따라서 마케터의 과업은 제품 아이디어를 여러 가

지의 제품 콘셉트로 전환시키고, 고객에 대한 각 제품 콘셉트별 매력도를 평가하여 그 중에

서 가장 좋은 제품 콘셉트를 선정하는 것이다.

위의 전기자동차의 제품 콘셉트를 다음과 같이 생각하여 볼 수 있다.

콘셉트 1: 가까운 도시 주변을 타고 다닐 수 있는 보조적인 패밀리카로서 값이 저렴한

준 소형차, 그리고 시장 보기와 아이들을 태우기가 적합한 차.

콘셉트 2: 다목적 패밀리카로 설계된 중간 가격대의 중형차.

콘셉트 3: 젊은 층이 좋아하는 중간 가격대의 스포티한 소형차.

콘셉트 4: 기본적인 운송수단, 저렴한 연료비 및 환경오염 방지 등에 관심이 있는 성실

한 시민이 좋아하는 가격이 저렴한 준 소형차.

3.2 제품 콘셉트의 시험

콘셉트 시험(concept testing)은 이러한 제품 콘셉트들을 표적소비자집단을 대상으로

시험하는 것이다. 제품 개념들은 말로써 또는 그림을 통하여 설명되는데 예를 들어 콘셉트

1은 다음과 같이 표적소비자에게 설명될 수 있다.

4인용 준 소형차로 주행이 용이한 효율적인 전기자동차이다. 쇼핑과 이웃방문용으로 적합하

다. 유지비는 크기가 비슷한 가솔린 자동차의 절반 정도 든다. 시속 60㎞의 속도로 갈 경우

120㎞ 정도까지 재충전이 필요 없다. 가격은 8,000달러이다.

이러한 제품 콘셉트에 대해 [표 10-5]와 같은 질문에 답하게 하여 소비자들이 어떠한

제품 콘셉트를 가장 좋아하는가를 시험·분석할 수 있을 것이다. 예를 들어 [표 10-5]의

마지막 질문은 소비자의 구매의도에 관한 질문이다. 만약 조사자의 10%가 구매의도를 보

였다면 표적시장의 모집단 크기로 예상판매량을 추정할 수 있을 것이다.


264

[표 10-5] 전기자동차의 제품 개념 테스트를 위한 질문의 예 87)

전기자동차의 콘셉트를 분명히 이해합니까?

전기자동차의 성능에 대한 주장이 사실이라고 믿습니까?

일반승용차에 비하여 전기자동차의 주된 혜택은 무엇입니까?

전기자동차의 여러 특징 중 개선되어야 할 점은 무엇이라 생각합니까?

일반 가솔린 승용차와 비교하여 어떤 용도에 사용하는 것이 좋습니까?

전기자동차의 가격은 어느 정도가 합리적입니까?

이차의 구매결정에 누가 관여합니까? 그리고 운전자는 누구입니까?

이 차를 구매할 의향이 있습니까?(적극 구매, 구매 가능, 구매 불확실, 절대 구매 안 함)

4. 사업성 분석

아이디어 평가 및 제품 콘셉트 시험단계를 거친 아이디어는 시제품 개발 단계로 진행하기

전 사업의 매력성이라는 관점에서 매출액, 비용 및 이익 추정치 등이 검토될 필요가 있다.

즉 신제품 아이디어가 평가·선정되어 기업의 목적 및 자원에 부합하는 것으로 밝혀지면 이

제품이 개발되었을 때 수익성이 있는지를 확인하여야 할 것이다. 이 단계가 바로 사업성 분

석(business analysis) 단계라고 할 수 있다.

특히 사업성 분석에서 중요한 부분은 ‘충분한 이익을 보장하여 줄 정도로 판매가 가능한

가?’ 하는 것이다. 판매예측에는 비슷한 제품의 판매이력을 검토하거나 소비자 의견을 조사

하는 등 여러 가지 방법들이 이용될 수 있다. 이러한 경우 최대 및 최저의 판매액을 추정하

여 적어도 이에 따르는 위험의 범위를 알 수 있게 하여야 한다.

판매액을 예측함에 있어서 다음과 같은 세 가지 관점에서의 예측도 같이 이루어지면 판매

예측에 대해 보다 명확한 확신을 가질 수 있을 것이다.

첫째, 제품 유형에 관계없이 제일 먼저 하여야 할 것은 초기판매량(first time sales)을

추정하는 것으로 이는 이후의 대체판매량과 반복판매량을 추정하는 데도 도움이 된다.

87) 자료: Armstrong, Gary & Philip Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.330 요약.


265

둘째, 자주 반복되어 구매되지 않는 제품의 경우 이 제품의 사용 후 대체수요가 얼마나

될 것인가 하는 대체판매량(replacement sales)의 추정 역시 전체 판매액을 예측하는 데

도움이 될 수 있을 것이다.

셋째, 자주 반복 구매되는 신제품의 경우, 반복구매가 제품도입 후 곧 발생하기 때문에

기업은 반복판매량(repeat sales)을 추정함으로써 전체 판매량을 예측하는데 도움이 될 수

있다.

[그림 10-4] 사업성 분석의 구성

이러한 판매예측이 행하여졌으면 다음에는 이 제품과 관련한 비용과 이익을 추정하여야

한다. 이를 위하여 손익분기분석, 투자회수기간분석 등이 행하여진다. 이러한 분석의 결과

를 토대로 기업은 신제품이 재무적 매력도를 갖고 있느냐 하는 문제 즉, 사업성에 대한 평가

를 결정하여야 할 것이다.

5. 시제품 개발

제품 콘셉트가 사업성이 있다고 판단되면 그 제품 콘셉트는 연구개발 부서나 엔지니어링

부서에서 실제 제품으로 개발되는데, 이 시제품은 다음과 같은 요건들을 충족하여야 한다.

① 제품개념설명서에 기술된 핵심적 속성들이 구체화되고 있는가?

② 그 시제품이 정상적 용도와 사용조건 하에서 안전하게 기능이 수행되는가?

③ 이 시제품이 예정된 생산비용으로 생산이 가능한가?

시제품이 완성되면 엄격한 기능검사와 소비자시험을 거쳐야 한다. 예컨대 스낵식품은 보

존기간 내에 변질되지 않아야 되며, 새로운 약은 부작용을 일으키지 말아야 한다. 더 나아가

여러 가지 방법으로 소비자시험도 이루어져야 하는데 듀퐁(Du Pont)사는 새로운 합성섬유

로 된 카펫을 개발하였을 때 주부들에게 무료로 카펫을 제공하여 줌으로써 이 카펫에 대한

반응을 모니터링 하였다.


266

6. 시험마케팅

시험마케팅(test marketing) 단계는 제품을 본격적으로 시장에 출시하기 전에 개발된

제품뿐만 아니라 계획하고 있는 제품의 포지셔닝 전략, 광고, 유통, 가격정책, 상표 및 포장,

예산 등과 같은 전반적인 마케팅 프로그램을 현실과 보다 가까운 시장 환경에 적용시켜 보

는 단계이다. 시험마케팅을 통하여 ① 마케터는 제품에 대한 마케팅 경험을 축적 ② 일어날

수 있는 문제점들을 미리 파악 ③ 시험마케팅의 결과를 이용하여 판매 및 이익에 관한 더 나

은 예측 등을 할 수 있다.

시험마케팅의 실시여부 및 중요성은 제품종류 및 기업의 상황에 따라 상이하다. 예컨대,

시험마케팅에 소요되는 시간이 길어져서 경쟁사에게 시장의 주도권을 빼앗길 위험이 있거

나, 신제품의 성공에 확신이 있을 때, 기존의 제품을 일부 수정하거나 이미 성공한 경쟁사의

제품을 모방할 경우 등에는 시험이 필요하지 않을 수도 있다.

일반적으로 소비재의 대표적인 시험마케팅의 방법으로는 [표 10-6]에서와 같은 시장테

스트(test market), 통제된 테스트마케팅(controlled test marketing), 모의시장테스트

(simulated market test) 등을 이용한다.

[표 10-6] 주요 시험마케팅 유형 88)

시험마케팅 종류 설 명

시장테스트전체시장을 대표할 만한 몇 개의 대표적 실험도시 및 점포를 선정해서 마케팅을 실시

한 후 그 결과를 바탕으로 판매 및 수익을 예측하는 방법

통제된

테스트마케팅

일반적으로 소비자 패널을 모집하여 TV 광고 시청에서 구매 후 최종 계산에 이르기까

지 신제품에 대한 소비자 개인의 행동을 추적하는 방법으로 수집된 구매데이터를 활용

모의시장

테스트

소비자들이 많이 모이는 곳에 모의상점을 설치하거나 실제 몇 개의 점포를 선정하여

이곳에 소비자들을 방문하게 하여 이들을 상대로 소규모의 테스트 방법

7. 상품화(시장 도입)

시험마케팅이 성공적이라는 결론이 나면 목표시장에 대하여 본격적인 출시를 준비하여야 한

88) 자료: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, pp.608-609 참조.


267

다. 이러한 상품화(commercialization) 단계에서는 다음의 사항들을 고려하여야 할 것이다.

첫째, 어느 시기에 신제품을 출시할 것인가에 대한 타이밍의 문제이다. 예를 들어 유가가

급등할 경우 연비가 높은 승용차를 출시하게 되면 상대적으로 큰 호응을 받을 것이다.

둘째, 제품의 출시범위를 특정 지역에 한정할 것인가, 아니면 전국 또는 글로벌시장까지

확대할 것인가에 대한 결정도 매우 중요하다. 예컨대 중소규모의 기업인 경우 자사에 가장

적합한 특정 시장을 대상으로 출시하는 집중화 마케팅을 구사하는 것이 보다 바람직할 것이다.

셋째, 특정한 시장 내에서도 초기에 어느 집단에 초점을 맞추어야 하는가의 결정도 필요

하다. 일반적으로 조기수용층, 초기대중수용층, 의견선도자 등에 유통 및 촉진 전략의 초점

을 맞추어야 할 것이다.

끝으로 제품을 어떤 방법으로 체계적으로 시장에 도입하여 소비자에게 인식시킬 것인가

하는 도입방법을 상세히 계획하여야 한다. 이를 위해 체계적인 마케팅믹스에 대한 계획 및

예산 책정이 필요하다.


268

Ⅲ. 신제품 수용과 확산

신제품의 수용(adoption)과 확산(diffusion) 과정에 대한 이해는 신제품을 시장에 성공

적으로 정착하는 데 있어서 매우 중요하다.

1. 신제품의 수용과정

수용과정(adoption process)은 ‘개인 또는 조직이 신제품(혁신, innovation)을 알게

된 시점에서 최종적으로 그것을 받아들이는 시점에 이르기까지 행하게 되는 심리적인 결정

과정’을 말한다. 그리고 신제품의 확산과정(diffusion process)은 ‘신제품이 시간이 지남에

따라 사회에 퍼져나가는 과정’을 말한다. 이와 같은 과정의 이해는 신제품을 받아들이는 속

도가 상이한 소비자집단에 대한 정보를 확보하는데 도움이 될 뿐만 아니라 효과적인 마케팅

프로그램을 설계하는데도 유용하게 사용될 수 있을 것이다.

소비자는 아래의 [그림 10-5]에서 보는 바와 같이 여섯 단계의 과정을 거쳐 새로운 제품

을 수용할 것인가를 결정한다.

인지(awareness)

관심(interest)

평가(evaluation)

시험적 사용(trial)

수용(adoption)

확인(confirmation)

신제품에 대하여 알게 되지만 정보는 아직 부족한 단계(잠재고객화)

신제품이 자신에게 유용한 것인지를 확인하기 위해 정보를 찾는 단계

신제품을 다른 대체안과 비교하여 이의 장·단점을 판단하는 단계

샘플을 사용한다든지 하여 아주 제한된 상황 하에서 신제품을 수용하는 단계

신제품을 전면적으로 받아들이는 것으로, 사용할 것을 결정하는 단계

제품을 수용하고 난 후 즉각적으로 자신의 결정이 옳았는지에 대한 확신을 구하는 단계

[그림 10-5] 신제품의 수용과정89)

89) 자료: Etzel, Michael, B. J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.223.


269

이러한 신제품 수용과정의 전개는 마케터에게 여러 가지 시사점을 제공하여 주고 있다.

예컨대 식기자동세척기를 만드는 기업이 많은 소비자들이 그들의 제품에 대하여 관심 단계

에 있으나 아직 그 제품에 대한 확신이 없어 망설이고 있다는 사실을 알게 되었다고 가정하

자. 이 경우 기업은 소비자가 사용하여 보고 만족하였을 때 구매한다는 조건하에 그들의 제

품을 시용하게 하는 전략을 사용하여야 할 것이다.

2. 수용자의 유형

소비자에 따라 신제품을 수용하는데 많은 차이를 보인다. 어떤 소비자는 신제품을 즉각

수용하는데 비하여 다른 소비자는 수용을 늦추거나 끝까지 수용하지 않기도 한다. 신제품을

수용하는 시간에 따라 신제품 수용자를 분류하면 [그림 10-6]과 같은 다섯 범주로 분류할

수 있다. 그런데 한 소비자가 항상 하나의 범주에 속하는 것이 아니라 제품의 종류에 따라

상이한 범주에 속할 수도 있다. 예컨대 스마트폰 구매 시는 혁신층에 속하나 의류 구매 시는

후기다수층에 속할 수도 있다.

이러한 신제품의 확산이론은 신제품을 관리하는 마케터에게는 매우 중요한 의미를 가지

는데, 신제품 수용자 유형별로 그 전략적 중요성이 다르기 때문이다.

[그림 10-6] 신제품 수용의 계층 분류90)

90) 자료: Kerin, R. A, Steven W. Hartley & W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed, McGraw-Hill, p.226.


270

(1) 혁신층(innovators)

신제품을 가장 먼저 받아들이는 모험적인 소비자로 전체의 약 3% 정도를 차지하고 있

다. 이들의 속성은 비교적 젊고, 사회적 지위가 높으며, 부유한 계층의 소비자들이 많다.

그리고 한 지역 내에서의 제한적 관계보다 지역외의 다양한 집단과 폭넓은 관계를 유지하

고 있는 소비자이기도 하다. 이들은 다른 사람보다 정보의 획득에 민감하므로 제품정보를

판매원과 같은 인적 정보에 의지하기보다는 광고와 같은 비인적 정보원을 선호하는 경향이 있다.

(2) 조기수용층(early adopters)

혁신층 다음에 신제품을 수용하는 계층으로 전체의 13% 정도를 차지하고 있다. 이들은

혁신층과는 달리 지역 내에서 사회적으로 긴밀한 관계를 유지하고 있는 계층으로서, 사회

에서 존경받고 있으며 다른 사람들이 이들의 의견에 관심을 보이는 의견선도자(opinion

leader)의 역할을 하고 있다. 이들은 정보원으로 다른 어느 계층보다 판매원에 의존하는 바 크다.

(3) 조기다수층(early majority)

매우 신중한 소비자로 전체의 34% 정도를 차지하고 있다. 이들 집단은 사회적으로나 경

제적으로 평균을 약간 상회하는 수준을 유지하고 있으며, 의견선도자는 아니지만 지역사회

의 적극적인 성원으로 활약한다. 조기다수층에 속하는 소비자들은 조기수용층의 소비 형태

를 모방함으로써 평균보다 앞서 신제품을 구매한다.

(4) 후기다수층(late majority)

신제품에 대하여 항상 소극적인 자세를 취하는 의심이 많은 소비자로 전체의 34% 정도

를 차지하고 있다. 이들은 새로운 것에 대하여 회의적인 시각을 갖고 있기에 많은 사람들이

제품을 사용하고 난 뒤 구입한다. 또한 제품을 구입할 시 경제적인 동기가 가장 큰 영향을

미치며, 주위 동료들의 분위기에 마지못해 구매하는 경우가 많다. 교육 정도, 사회적 활동

범위, 경제적 능력 등에서 평균보다 하회하는 소비자가 많으며, 광고나 판매원보다 구전이

효과적이다. 또한 가격인하, 쿠폰 등과 같은 판매촉진이 바람직하다.

(5) 최종수용층(laggards)

신제품을 제일 마지막으로 수용하는 계층으로 전체의 16% 정도를 차지하고 있다. 이들

은 신제품에 대하여 매우 회의적이며 보수적인 구매성향을 보인다. 이 계층이 신제품을 수

용하였을 때는 이 제품은 이미 신제품으로서의 의미는 없으며 혁신층은 또 다시 새로운 개


271

념의 제품을 수용하려고 한다. 이들은 전형적으로 나이가 많고, 보통 사회적, 경제적으로

하위계층에 속하는 사람이 많다.

이외에도 결코 신제품을 수용하지 않는 비수용자(non-adopters)도 상당수 있다. 참고

로 위에서 제시한 비율은 비수용자를 제외한 전체 수용자들에 대한 비율을 나타내고 있다.

3. 신제품 수용 정도의 영향요인

엣젤(M. Etzel) 등은 신제품이 수용되는 속도(speed)나 편이성(easy)을 수용률(adoption rate)

이라고 하고 이는 다음과 같은 여러 가지 요인에 의하여 변화될 수 있다고 한다.

첫째, 신제품의 상대적 이점(relative advantage)으로 현재 사용되고 있는 제품보다 우

수하면 제품의 수용 정도가 빠른 속도로 증가할 것이다. 예컨대, 바퀴가 4개인 롤러스케이

트의 시장을 바퀴가 일렬로 된 인라인스케이트가 거의 잠식한 것은 좋은 예가 될 수 있다.

둘째, 양립가능성(compatibility)으로 신제품이 소비자의 가치관과 경험에 잘 양립할 수

있는 특징을 갖고 있으면 수용의 속도가 빨라질 것이다. 스크린 골프는 소득의 증가와 여가생활의

변화에 따라 대중들의 골프에 대한 가치관에 잘 부합하여 골프의 대중화에 큰 역할을 하고 있다.

셋째, 신제품의 복잡성(complexity)과 관련된 것으로 신제품이 복잡할수록 수용의 속도

는 느려질 것이다. 신제품 자체의 복잡성뿐만 아니라, 제품계열의 무분별한 확장 등은 신제

품의 수용 속도에 영향을 미칠 수 있다. 실제로 많은 기업들이 제품계열의 재편을 통하여 보

다 소비자가 다가가기 쉽게 노력하고 있다.

넷째, 시용가능성(trialability)으로 소비자가 샘플 등을 통하여 시용할 기회가 있으면

신제품의 수용 속도는 빨라질 것이다. 우리나라의 자동차회사들이 새로운 자동차의 시승기

회를 소비자에게 주는 것은 이러한 차원에서 이해될 수가 있다.

다섯째, 확인가능성(observability)으로 제품의 성능실연을 실제로 볼 수 있으면 수용의

속도는 보다 빨라질 것이다. 예컨대, TV 홈쇼핑에서 주방요리 기구를 팔 때 여러 가지 시연

을 함으로써 소비자에게 호소하는 것은 이의 좋은 예이다.


272

Ⅳ. 제품수명주기

1. 제품수명주기의 개념

신제품이 시장에 출시되기까지 얼마나 복잡한 과정을 거치는가를 살펴보았다. 그러나 이

러한 과정을 거친 신제품이 항상 많은 매출과 이익을 가져다주기를 기업은 바라고 있지만

타사의 끊임없는 경쟁상품 개발, 소비자 욕구의 변화, 기술의 발전 등으로 언젠가는 시장에

서 사라지게 되는 것이 일반적이다. 즉 사람이 유아기, 소년기, 청년기, 장년기, 노년기를

거쳐 사망하듯이 제품도 일정한 주기를 갖고 시장에서 사라지게 되는 것이다.

신제품은 시장에 출시되어 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 단계를 거쳐 시장에서 사

라지게 되는데 이를 제품수명주기(product life cycle; PLC)라 하고 PLC를 매출액과 이

에 상응한 이익으로 나타내면 [그림 10-7]과 같다.

[그림 10-7] 제품수명주기와 매출액 및 이익 곡선

마케터는 제품수명주기를 이해·분석함에 있어서 매출액도 중요하지만 이익의 관점에서

분석함이 더욱 중요하다는 것을 잊지 말아야 할 것이다. 제품믹스 전략에 있어서도 제품수

명주기의 개념은 매우 중요하다고 할 수 있는데, 어떤 제품을 계열에 추가시키며 또 어떤 제

품을 계열에서 탈락시킬 것인가에 대한 지침을 제품수명주기의 분석에서 알 수 있기 때문이다.


273

또한 제품수명주기 개념은 기업이 자사가 생산하는 제품의 매출이 재도약할 수 있는지,

이익이 어떻게 변화할 것인지, 광고 및 판매촉진은 어떠하여야 하는지 등과 같은 결정을 행

하는데 적절한 지침을 제공하여 줄 것이다. 즉 마케팅 관리에 있어서 제품계획을 체계화하

고 합리적으로 관리하는데 있어서 이 개념은 매우 중요하다고 할 수 있다.

한편 모든 제품의 수명주기가 [그림 10-7]과 같은 모양을 갖는 것은 아니다. 어떤 제품은

시장에 도입되자마자 사라지기도 하고, 또 어떤 제품은 성숙기에 매우 오랫동안 머물기도

한다. 어떤 제품은 쇠퇴기로 진입하였으나 강력한 촉진과 같은 기업의 특별한 노력으로 다

시 한 번 성장기로 진입하는 경우도 있다.

[그림10-8] 제품수명주기의 여러 형태91)

예를 들어 [그림 10-8]의 연속형 패턴(scalloped)의 경우 매출은 신제품의 새로운 특징

들, 새로운 용도, 새로운 사용자들을 발견함으로써 수명주기가 연속적으로 연장됨을 보이고

있다. 이러한 제품의 예로는 나일론을 들 수 있는데, 나일론은 낙하산, 양말, 셔츠, 카펫 등

새로운 용도를 계속 발견함으로써 이와 같은 형태의 수명주기 모양을 만들어 내었다. 그리

고 100여 년씩 장수하는 제품들은 성장-하락-성숙(growth-slump-maturity) 패턴의

제품수명주기 곡선에 가깝다고 할 수 있다.

91) 자료: Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed. McGraw-Hill p.225; Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson p.333 등 참조.


274

[표 10-7] 장수 히트상품

활명수는 1897년 개발된 이래 현재까지 100여 년 동안 유지함으로써 우리나라에서 가장 오래

된 상표가 되었고 2014년 현재 80억 병 이상을 판매하였다.

박카스는 지난 61년 정제로 처음 선보인 뒤 63년부터 드링크로 출시하여 아직까지 인기를 유

지하고 있으며, 최근 젊은 사람을 대상으로 타깃을 변화시켜 새로운 도약을 꾀하고 있다.

‘정’ 캠페인으로 유명한 동양제과의 오리온 초코파이는 1974년 첫 출시된 이후 현재까지 인기

있는 제품으로 남아있고 새로운 시장 개척을 통한 매출액 증대를 꾀하고 있다.

1950년 출시한 칠성사이다도 빼놓을 수 없는 히트상품이다. 창업자의 성(姓)과 북두칠성에서

이름을 따왔다는 칠성사이다는 40-50대 장년층들이 가난했던 학생 시절에 소풍을 갈 때나 운

동회 날에 맛볼 수 있었던 최고의 기호식품이었다.

1986년 신라면이 매운 맛이라는 차별화로 출시되자마자 선풍적인 인기를 모으기 시작해 지금

까지도 꾸준히 소비자들의 사랑을 받고 있으며, 라면시장의 전무후무한 대히트 상품으로 인정

받고 있다.

1971년 출시된 새우깡은 2014년 오늘날까지 대한민국을 대표하는 최장수 스낵제품이자 한국

고유의 맛을 대표하는 세계인의 스낵이라 할 수 있다.

[그림 10-8]의 마지막에 제시된 캐즘(chasm)은 제품이 아무리 훌륭해도 일반인들이 사

용하기까지 넘어야 하는 침체기를 가리키는 경제용어이다. 캐즘이란 원래 지각변동 등의 이

유로 인해 지층 사이에 큰 틈이 생겨 서로 단절되어 있다는 것을 뜻하는 지질학 용어인데,

1991년 무어(G. A. Moore)가 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하면서 사용하였다.

첨단 제품의 초기 수요자와 그 이후 주류시장의 수요자들은 서로 다른 시점에서 서로 다

른 이유로 제품을 구매하는 것이 보통이다. 제품을 출시한 초기에는 혁신성을 중시하는 소

수의 소비자가 생기지만, 이후에는 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장으로

옮아가야 하는데, 첨단 기업은 때때로 이 초기시장과 주류시장 사이에서 매출이 급격히 감

소하거나 정체현상을 겪게 된다.

이렇듯 캐즘 이론에 따르면, 첨단 제품이 출시되면 혁신층과 조기수용층은 기술 선호나

잠재적 이익 등을 고려해 이 제품을 구입한다. 그러나 조기다수층과 후기다수층은 실용적인


275

면을 중시해 여러 가지 참고사항을 고려한 뒤 실용적인 면이 증명된 후에야 구매하기 시작

하고, 기업 측에서 볼 때에는 이 두 계층의 구매가 일어날 때 비로소 수익성이 좋아진다. 그

러나 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하

는 단절현상이 나타날 수 있는데 이를 가리켜 캐즘이라고 한다.

대다수의 벤처기업이 성공하지 못하고 중도에 쓰러지는 것은, 조기수용층에서 조기다수

층으로 넘어가는 과정에서 협곡, 즉 넘기 어려운 캐즘을 만나기 때문이라 할 수 있다.

테슬라모터스92)

테슬라모터스(Tesla moters: 테슬라)는 대표적인 하이테크 기업이다. 친환경 전기차 기술

로 혁신을 주도하고 있기 때문이다.

테슬라는 하이테크 마케팅이 흔히 직면하는 캐즘(chasm) 난관을 성공적으로 극복했다. 제

품을 출시하고 나서는 혁신적인 소비자나 얼리어답터로부터 호응을 이끌어낼 수는 있지만 이

후 신제품에 관심이 덜한 대중(majority)을 목표로 해야만 한다.

테슬라는 이 문제를 위해 공격적인 가격책정으로 대처했다. 프리미엄 스포츠 세단인 모델 S

의 가격은 6만2,400달러로 대중의 관심을 끌었다. 여기에 전기차 구매 시 주어지는 미국

연방정부 보조금 7,500달러를 받으면 과거엔 비싼 가격 때문에 등을 돌렸던 소비자들도 전

기차를 구매할 만하다. 모델S는 올해 2만여 대가 넘는 판매량을 기록했다. 하이테크 제품은

시장 불확실성과 기술적 불확실성이 크기 때문에 초기엔 경쟁력 있는 가격으로 승부할 필요

가 있는데 테슬라는 이 공식을 충실히 따랐다. 차를 팔아도 이윤을 얻지 못한다고 테슬라의

마케팅을 폄하하는 경쟁사들도 있지만 테슬라가 경쟁력 있는 가격으로 전기차시장 저변을 넓

히고 있다는 것은 부인할 수 없다. 한편 테슬라 CEO 머스크는 최근 보유 특허를 모두 공개

하려는 계획을 발표하여 전기차 시장의 확대를 기대하고 있기도 하다.

참조: 이 회사가 특히 주목받는 이유는 단순히 ‘하이테크’나 ‘친환경’에 머물지 않고 ‘럭셔리’

와 ‘즐거움’까지 확장한 마케팅에 비결이 있다.

2. 제품수명주기의 단계별 특징과 전략

제품수명주기의 각 단계별로 매출액, 경쟁, 이익 등의 상황이 상이하므로 마케팅 전략도

92) 자료: 김제림(2013.11.29), 매일경제 뉴스 기획특집 [Case Study] 전기車 강자 테슬라 모터스의 하이테크 마케팅 및 매일경제(2014.6.14.) 요약·정리.


276

상이하게 수립되어야 할 것이다. 따라서 기업이 자사의 제품을 시장에 도입할 때, 자사의 제

품에 해당하는 제품수명주기의 단계와 진행과정을 잘 파악하여 적절한 전략을 적용시켜야

할 것이다.

2.1 도입기

도입기(introduction stage)는 신제품이 시장에 유통되기 시작하는 단계로 개척기

(pioneering stage)라고도 불린다. 이 단계의 특징으로는 다음과 같다.

첫째, 매출액이 매우 적을 뿐만 아니라 매출액 증가속도가 매우 느리다. 그 이유로 ①

충분한 생산능력의 미비 ② 신제품 결함의 발견과 해결 ③ 유통망의 확보 미비 ④ 소비자의

기존 구매행동을 변화시키기 어려움 등을 들 수 있다.

둘째, 도입기는 이익이 거의 발생하지 않고 오히려 손실을 보일 경우가 많다. 그 이유로

는 ① 신제품이 나왔음을 소비자에게 알려야 하고, 잠재고객에게 제품을 시용하게 하여야

하는 등 신제품을 알리기 위한 촉진비용이 과다하게 투입 ② 판매망을 확보하고 유통경로

에 제품을 공급하는 데 비용이 많이 소요되기 때문이다.

셋째, 도입기의 고객은 혁신층이 대부분이며 경쟁자는 거의 없는 편이다.

이 단계의 마케팅 전략의 목표는 제품을 소비자에게 인지시키고 시용(trial)하게 하여

시장의 주도권을 확보하는 것이 가장 중요하다. 따라서 이 단계에서 마케터는 4P 전략 중

촉진 전략과 가격 전략이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있다.

촉진 전략으로 여러 가지가 효과적일 수 있는데 광고의 양을 가능한 늘려 소비자에게 자

사의 제품을 알리도록 노력하여야 할 뿐만 아니라 그 내용에 있어서도 신제품의 내용을 잘

알 수 있도록 신제품의 특징, 사용법 등을 알리는 정보전달중심 광고(informative

advertising)가 필요하다. 그리고 이 시기에는 강력한 판매촉진을 통하여 자사의 제품을

알리도록 하여야 한다. 그 중 샘플과 쿠폰 등의 제공을 통한 판매촉진은 소비자가 신제품을

시용하게 하는 데 큰 효과를 거둘 수 있다.


277

가격 전략으로는 초기고가전략과 침투가격전략을 고려할 수 있다. 도입기의 신제품가격

은 고가 전략이 일반적이다. 왜냐하면 매출액이 많지 않은 관계로 생산원가가 매우 높고,

촉진비용 또한 매우 많으며, 신제품의 구매자는 고소득층이 많은데 이들은 가격에 대하여

크게 민감하지 않기 때문이다. 그러나 경우에 따라서는 경쟁사의 시장진입을 방지하고 초

기에 시장의 주도권을 확보하여 장기적인 이윤확보를 목적으로 저가격전략이 사용되기도 한다.

제품 전략으로는 제품의 결함을 빨리 파악하여 보다 나은 제품을 만들려는 노력이 중요

하다. 유통 전략으로는 판매망의 확보가 초기에 쉽지 않고, 한편으로는 자사 제품의 이미지

관리 등의 이유로 유통업체의 수를 제한하는 전속적 유통 전략 또는 선택적 유통 전략이 바

람직하다고 할 수 있다.

2.2 성장기

도입기의 성공적인 마케팅 전략으로 시장에서 살아남게 되면 조기수용층이 신제품을 선

호하게 되고 조기다수층의 구매가 시작되어 매출액이 급격히 증가하게 되는 성장기

(growth stage)에 진입하게 된다.

이 단계의 특징으로 첫째, 매출액과 이익이 급격하게 상승하므로 경쟁사가 대거 시장에

진입하게 된다. 경쟁사의 진입은 시장에서의 치열한 경쟁을 유발하지만 경쟁사의 새로운

제품특성으로 인하여 시장의 규모가 확대되는 긍정적인 효과도 있다고 할 수 있다. 둘째,

이 단계에서는 높은 광고비용, 제품개선, 새로운 세분시장의 개척 등으로 많은 비용이 필요

하지만 매출액의 증대로 인한 생산원가의 감소로 이익이 급격하게 증대된다.

성장기는 자사 제품의 시장점유율을 확대하는 것이 무엇보다도 중요하다. 이를 위한 제

품 전략으로는 도입기에 발견되는 제품의 결함을 참고하여 제품의 질을 조금씩이나 개선시

켜 나가는 노력을 하여 판매가 증가되는 기간을 늘리도록 하여야 한다. 촉진 전략으로는 보

다 격화되는 경쟁으로 인하여 기업은 광고비 및 판매촉진비용을 계속적으로 투입하여야 하

고 그 내용에 있어서도 도입기의 제품정보를 강조한 광고에서 제품 확신과 구매를 유도하

기 위한 경쟁적, 설득적 광고(competitive or persuasive advertising)로 바꾸어 나가

야 할 것이다.


278

이 시기의 가격 전략은 성장기 초기에는 기존의 가격을 유지하고, 본격적인 경쟁사와의

경쟁이 발생할 때 여러 가지 전략을 고려하여야 한다. 경쟁사가 진입할 때에는 주로 개선된

제품을 갖고 저가격전략으로 진입하는 경우가 많다. 따라서 기존의 업체는 가격인하전략을

염두에 두고 있어야 할 것이다. 즉 보다 바람직한 것은 경쟁사가 저가격으로 시장에 진입하

기 전에 가격을 미리 인하함으로써 시장의 주도권을 확보하는 것이 장기적으로 바람직할

것이다.

유통 전략으로는 이 시기의 높은 매출액을 확보하기 위한 개방적 유통 전략이 상대적으

로 바람직하다고 할 수 있다.

2.3 성숙기

마케터에게 성숙기(maturity stage)는 매우 중요한 의미를 가지는 시기이다. 왜냐하면

오늘날 많은 종류의 제품들이 이 단계에 속하며, 또한 각 제품들이 이 단계에 머무르는 기

간이 일반적으로 가장 길다고 할 수 있기 때문이다. 또한 성장기 때 진입하기 시작한 경쟁

사와 치열한 경쟁을 하여야 하는 복잡한 문제가 내포되어 있는 시기이기도 하다. 다른 어느

시기보다도 경쟁에서 이기기 위한 창의적이고 혁신적인 마케팅 전략이 필요한 시기이다.

성숙기의 특징으로 첫째, 매출액은 성숙기 초기에 증가속도가 감소하다가 성숙기 중반

에 매출액이 포화상태에 이르게 된다. 성숙기 후반에는 소비자가 경쟁사의 제품이나 대체

품을 구매하기 시작함으로써 매출액이 감소하기 시작한다. 둘째, 성숙기의 이익은 매출액

과 같이 서서히 증가하다가 정점을 이루고 감소되어 가는 과정을 겪는다. 그러나 매출액보

다 빨리 이익이 감소하기 시작하는데 이는 성장기에 진입한 경쟁사와의 치열한 경쟁의 결

과 비용이 많이 투입되기 때문이다.

이 시기의 마케팅 전략 목표는 이익의 극대화와 시장점유율 방어를 들 수 있다. 이러한

목표를 위하여 여러 가지 마케팅 전략을 수행하여야 한다.

성숙기의 제품 전략으로는 대표적으로 크게 두 가지를 들 수 있다. 하나는 제품의 개량

및 다양화를 통하여 매출액 증대와 경쟁에서 우위를 지키는 것이고, 또 하나는 제품의 새로

운 용도 개발 및 사용량 증대를 통하여 매출액을 늘리는 방법이다.


279

① 성숙기 제품의 개량 및 다양화는 경쟁사와의 경쟁우위를 제공하여 줄 뿐만 아니라 감소

되어 가는 매출액을 증대시켜 다시 한 번 성장기로 진입시키는 계기가 될 수도 있다. 즉

제품의 기능적·심미적 요소의 개선을 통하여 기존의 제품에 새로움을 부가시켜 매출

액의 증대를 꾀하게 된다. 삼성지펠 냉장고가 식품보관 케이스의 개선을 한 경우를 비

롯하여 TV, 세탁기, 에어컨 등의 가전제품이 잦은 모델변경을 하는 것은 이러한 이유

에서이다.

[그림 10-9] 삼성지펠의 ‘푸드 쇼케이스’ 모델(제품 개량)

② 제품의 새로운 용도 개발 및 사용량 증대를 유도하는 전략은 매출을 증대시키거나 매출

액 감소속도를 늦출 수 있게 해준다. Johnson & Johnson의 베이비로션이 유아용 시

장에서 10대 시장으로 진출하고, Arm & Hammer사는 베이킹 소다를 탈취용에 사용,

아스피린의 심장병 예방에의 사용, 오뚜기 식초의 여름철 소독에의 사용, 식품 제조업

자가 새로운 요리법을 제시하는 등의 예가 이에 해당한다.

성숙기의 가격 전략은 가격인하전략이 주를 이룬다. 이 시기는 매출성장률이 둔화됨으

로써 전체적으로 공급과잉현상이 나타나게 된다. 이러한 공급과잉은 경쟁을 격화시키게 되

는데 이로 인하여 서로 이익을 줄이고 가격할인을 빈번히 하게 된다. 그러나 제품의 다양화

와 개량이 성공적으로 수행되어 제품이 경쟁력을 갖추게 되면 가격인하전략보다 기존 가격

의 유지 또는 약간의 가격인상전략도 가능하다.


280

이 단계의 촉진 전략은 치열한 경쟁이라는 요소를 고려하여 전개되어야 한다. 촉진의 양

은 도입기만큼이나 많이·자주 행하여져야 한다. 그리고 광고의 내용도 타 경쟁 제품과 차

별화되는 내용으로, 자사 제품의 우수성을 강조하는 차별화 광고를 하여야 할 것이다. 이

시기는 판매촉진도 매우 중요한데, 감소되는 매출액과 경쟁사와의 경쟁심화라는 상황에서

소비자를 끌기 위한 보너스 팩, 세일, 경품 등의 제공이 효과적이다.

유통 전략으로는 개방적 유통 전략이 상대적으로 보다 바람직하다.

2.4 쇠퇴기

대부분의 제품은 시장에 도입되어 일정한 기간이 지나면 기술변화로 더 싸거나 나은 제

품이 출시하고, 소비자들의 취향변화로 더 이상 매출액이 회복되기 힘들고 이익도 크게 줄

거나 손실을 보이게 되는데 이 단계를 쇠퇴기(decline stage)라 한다.

쇠퇴기의 제품을 잘 관리하는 것은 매우 중요하다. 왜냐하면 기업에 도움이 되지 않는

취약한 제품의 보유는 직접적인 비용뿐만 아니라 간접적인 비용을 발생시키게 된다.

예를 들어 쇠퇴기에는 제품의 관리, 즉 가격과 재고 등의 조정에 많은 노력이 소요되며

광고 등의 촉진활동을 보다 수익성이 있는 제품에 투입할 기회를 빼앗기도 한다. 쇠퇴기의

제품을 효과적으로 관리하지 않으면 이로 인하여 기업이나 자사의 다른 제품에 부정적인

이미지를 초래할 수도 있다. 그러나 무엇보다도 가장 큰 손실은 쇠퇴기의 제품이 적절히 제

거되지 않을 때 대체되어야 할 신제품의 개발이 지연되어 제품믹스의 불균형이 발생할 수

도 있어 기업의 장기적 성장기반을 약화시킬 위험이 있다.

이러한 이유로 쇠퇴기의 제품관리는 중요한 의미를 갖고 있다. 우선 자사의 여러 제품

중 매출액, 시장점유율, 비용, 이익의 추세를 분석함으로써 쇠퇴기의 제품을 확인하여야 한

다. 쇠퇴기의 제품이 확인되면 이 제품에 대하여 유지, 수확, 철수전략 중 어느 것을 적용

할 것인지를 결정하여야 한다.

첫째, 유지(maintain) 전략으로 이는 경쟁사가 시장에서 철수할 것이라는 예측 하에

자사의 제품을 계속 시장에 존속시키는 것이다. Procter & Gamble사는 쇠퇴기에 있는


281

액체비누시장에서 경쟁사들이 철수한 뒤까지 존속하여 많은 이윤을 확보하였다.

둘째, 수확(harvest) 전략으로 이는 매출액이 유지될 수 있으리라는 기대 하에 광고,

판매원, R&D, 공장과 설비와 관련된 비용을 축소시켜 나가는 전략이다. 즉 고객 및 경쟁

자, 그리고 종업원이 인지하지 못하게 하면서 서서히 그 사업 단위로부터 제반 비용을 절감

시켜 나간다. 앞으로의 시장성장이 기대되지 않을 때, 철수하기 전 생각해 볼 수 있는 전략

이다. 수확 전략이 성공하게 되면 기업은 단기간에 높은 이윤을 실현하게 된다.

셋째, 철수(drop) 전략으로 이는 쇠퇴기의 제품을 시장에서 철수시키는 것을 말한다.

이 전략은 쇠퇴기의 제품을 다른 기업에 팔거나 간단히 감가상각 하는 것이다. 쇠퇴기의 제

품이 강력한 유통경로와 영업권(goodwill)을 갖고 있다면 다른 기업에 매각하는 것이 나을

것이다. 만약 제품을 다른 기업에 파는 철수 전략을 구사하려고 한다면 가동률을 낮추어 자

사의 제품가치를 감소시킬 수 있는 수확전략은 피하는 것이 바람직하다.

쇠퇴기의 가격 전략은 가격인하전략, 광고와 판매촉진의 양도 가능한 최소의 수준, 유통

경로도 수익성이 적은 경로를 폐쇄하여 선택적 유통 전략을 택하는 것이 바람직하다고 할

수 있다.

이상에서 살펴본 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 이르는 제품수명주기의 각 단계별

특징과 마케팅 전략을 비교·정리하여 보면 [표 10-8]과 같다.


282

[표 10-8] 제품수명주기의 각 단계별 특징과 마케팅 전략93)

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

특 징

매출액 낮음 급속한 성장 매출액 최대 감소

이익 적자 급속증대 최대 후 감소 감소

경쟁자 거의 없음 점차증대 최대 후 점차감소 감소

고객 혁신층조기수용층

조기다수층

조기다수층

후기다수층최종수용층

마 케 팅 전 략

마케팅 목표제품인지와 시용증대,

시장개발시장점유율 최대화

이익 최대화와

시장점유율 방어

비용절감과 수확

또는 철수

제품기본제품 제공

및 제품결함 파악

제품계열 연장,

품질보증 및

서비스의 확대

제품의 개량

및 모델의 다양화취약제품의 폐기

가격고가격 또는 원가가산

가격시장침투 가격 경쟁사 대응 가격 가격인하

유통 선택적 유통 개방적 유통 개방적 유통 선택적 유통

광고 정보전달적 광고 설득적 광고 차별적 광고 최소한의 광고

판매촉진 시용 유도형 판촉활동 수요확대에 따른

판촉활동의 감소

상표전환·방어를

위한 판촉활동

강화

최저 수준의

판촉활동

3. 제품수명주기 개념 적용 시 고려사항

제품수명주기와 관련한 개념은 마케터에게 매우 유용한 개념이다. 그런데 이 개념이 제품

계획을 세우는 데 바람직한 방향을 제시하여주기는 하지만 마케터는 다음과 같은 여러 가지

상황을 고려하여야 할 것이다.

첫째, 수명주기의 단계, 각 단계의 지속기간, 각 주기에서의 곡선 모양(평평함, 불규칙함,

급속증가) 등은 제품에 따라 매우 상이할 수 있음을 고려하여야 한다. 즉 각 제품마다 독특

한 수명주기를 가질 수 있다. [그림 10-8]에서 살펴본 바와 같이 모든 제품이 반드시 네 단

계와 전형적인 모양의 수명주기를 갖는 것은 아니다.

93) 자료: Kotler P, K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson p.339; Etzel, Michael, B. J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill p.242 참조.


283

둘째, 경제적 상황, 인플레이션의 정도, 소비자의 라이프 스타일 등과 같은 외부적 요인

이 제품수명주기의 기간을 변화시킬 수도 있다. 장기간의 성장기가 예상되던 고가품이 경기

침체라는 변수를 만나게 되면 갑자기 쇠퇴기로 진입할 수도 있는 것이다.

셋째, 동일한 제품을 생산하는 기업, 즉 동일한 사이클 내에 있는 기업이라 하더라도 성

공하는 기업과 실패하는 기업이 있을 수 있음을 간과하지 말아야 할 것이다. 즉 두 기업이

성장기에 있는 제품을 생산하고 있다고 가정할 때, 한 기업은 성장기의 특징인 급속한 매출

증가를 이룰 수 있지만 또 다른 기업은 성장기의 매출 특징과는 다르게 실패할 수도 있다는

것이다.

넷째, 제품수명주기의 분석대상이 제품범주, 제품유형, 개별상표 등에 따라서도 변화될

수 있는 점을 고려하여 제품수명주기의 분석을 행하여야 할 것이다. 기본적으로 PLC 모델

은 특정 산업 내 제품군이 다른 제품군과 비교하여 어느 정도의 위치에 있으며, 각 위치에

해당하는 전략의 포인트가 달라질 수 있다는 점에서 의의가 있다.

그러나 실제 마케팅 경쟁상황에서의 전략적 방향성은 제품군과 제품군간의 경쟁이 아니

라 자사 브랜드와 경쟁 브랜드 간의 경쟁에서 비롯되기에 PLC 모델에서의 전략적 포인트는

자칫 똑같은 제품군일 경우 자사와 경쟁사의 전략적 포인트가 같아야 한다는 맹점에 빠질

수 있다.

따라서 자사의 브랜드 전략의 수립에 있어 이러한 PLC 모델의 활용도는 떨어질 수밖에

없으며, 부분적으로 고려해야 함을 명심할 필요가 있다. 즉, 자사 브랜드의 도입기와 성장

기, 성숙기에 따른 전략적 활용도에 있어서는 PLC 모델의 설득력이 떨어지는 것이다.

참고 자료


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김제림(2013.11.29), 매일경제 뉴스 기획특집 [Case Study] 전기車 강자 테슬라모터스의 하이테크 마케팅

안광호 외 옮김(2008), Kotler의 마케팅 원리, 12th ed, Prentice-Hall


이종호 외(2013), 마케팅 액츄얼리, 청람출판사

장재윤, 박지영(2007), 창의성의 심리학, 가산출판사

조미나(2014), 왜 베스킨라빈스엔 늘 31개 메뉴만 있을까, 한경Business, 제953호, 경영전략 트렌드

중소기업진흥공단 중소기업연수원(1995), 아이디어 발상법


Etzel, Michael, B. J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill

Evans, J. R & Barry Berman(1994), Marketing, 6th ed, Macmillan Publishing Co.


McGraw-Hill


Kotler, Philip(1991), Marketing Management, 7th ed, Prentice-Hall

Peter, J. P & James H. Donnelly Jr.(1994), A Preface to Marketing Management, 6th ed, Irwin

Urban, Glen L & John R. Hauser(1993), Design and Marketing of New Products, Prentice-Hall

제4장 가격 관리


마케팅

4장가격 관리

287

Ⅰ. 가격의 의의

1. 가격의 의미와 중요성

가격이란 ‘제품 한 단위와 교환되는 화폐의 단위 수 즉 구매자가 기업이 생산·판매하는

제품 또는 서비스를 획득하는 대가로 지불해야 하는 화폐액’을 일컫는다. 가격은 일반적인

제품가격 이외에 여러 가지 형태나 명칭으로도 표현된다. 택시요금, 통행료, 건물 임대료,

등록금, 직장인의 월급, 은행의 대출이자 등은 모두 가격의 의미를 담고 있다.

특히 가격이 이전처럼 일방적으로 기업에 의해 푸시(push)되는 것이 아니라 가격결정 환

경도 변하고 있다. 예컨대, 소비자들이 인터넷 기술을 바탕으로 한 즉각적인 가격비교, 즉

에누리 닷컴, 네이버 지식쇼핑 등과 같은 가격비교 사이트 등을 통해 즉시로 가격을 확인·

비교할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 아래의 Priceline의 사례에서도 제시되었듯이 역경매

를 통해 소비자들이 스스로 가격을 만들어가고, 공동구매 등을 통해 협상력을 가진 소비자

가 등장하고 있다. 이러한 환경에서 가격에 대한 이해는 더욱 중요하다고 할 수 있다.

역경매와 ‘Priceline.com’94)

온라인 여행중개업체인 프라이스라인(priceline)은 ‘당신의

가격을 제시하라(name your own price)’는 슬로건을

통해 소비자가 가격을 먼저 정하는 역경매를 도입했다. 예컨

대 소비자가 프라이스라인의 웹사이트에 접속해 출발지와 도

착지, 기간, 인원 등을 지정하고, 사고 싶은 항공권의 가격

을 제시하면 프라이스라인의 시스템이 여기에 맞는 항공사나

여행사들을 연결해 준다. 이러한 프라이스라인 핵심 경쟁력은 호텔, 항공사, 렌터카 등과의 관계에서 나온

것이다.

호텔, 항공사의 가장 큰 고민은 재고처리 문제이다. 가령 A 호텔의 이번 주 일요일 객실 점유율이 50%

라면 나머지 50%는 곧 재고가 되고, 이는 저장성이 없기에 다음날 없어져 버린다. 그렇다고 호텔이 직접

할인 가격정책을 펴면 브랜드와 신뢰에 치명상을 입는다. 이런 문제를 해결해 준 것이 프라이스라인이다.

94) 자료: 매일경제(2010.9.17.), ‘5년간 주가수익률 912%…프라이스라인닷컴 성공비결’ 요약·수정; 프라이스라인 홈페이지 참


288

가격은 오늘날 우리의 국가경제, 소비자, 개별기업 모두에 있어서 아주 중요하다. 이들

각각의 관점에서 가격의 중요성에 대해 살펴보면 다음과 같다.

(1) 거시경제

제품의 가격은 임금, 이자율, 수익 등 경제 전반에 영향을 미친다. 가격은 노동, 자본,

토지 등과 같은 생산요소에 영향을 미치므로 경제시스템을 구성하는 기본적 요소라 할 수

있다. 예컨대, 가격이 오르면 임금가치가 하락하고 이는 노동시장의 변화를 가져온다. 또한

가격상승은 돈의 가치에도 영향을 미치는 등 경제 전반과 관련되어 있다.

(2) 소비자

대부분의 소비자들은 제품구매 시 상표 이미지, 점포입지, 서비스, 품질 등과 같은 다양

한 요인에 의해서 영향을 받지만 특히 가격에 매우 민감하게 반응한다. 또한 가격에 따라

제품품질에 대한 소비자의 지각은 달라지는데, 일반적으로 소비자는 가격이 높으면 품질이

좋을 것으로 인식한다.

가격은 거래 당사자들이 기꺼이 수용할 수 있는 제품의 가치를 나타내고 있으므로 소비

자는 가격을 통해 가치를 판단하기도 한다. 1장에서 살펴본 것과 같이 어떤 제품이 충분한

가치를 지니고 있다고 할 경우, 단순히 가격의 싸고 비쌈만을 의미하지 않는다. 가치라는

것은 특정 제품이 소비자가 기대하는 가격 수준에서 만족할 수 있을 정도의 효익을 제공할

수 있는 것이어야 한다. 즉 기업은 신제품을 개발이나 기존 제품의 개선을 통해 소비자에게

더 많은 가치를 제공하려고 노력한다. 또한 소비자가 지각하는 가치를 증대시키기 위해 기

업은 동일한 가격 수준에서 추가적인 서비스를 제공하거나 불필요한 서비스를 제거하여 가

격을 인하하기도 한다.

소비자의 관점에서 가격은 가치라는 개념을 구성하는 중요한 요인이므로 마케터의 이에

대한 전략적 판단은 매우 중요하다고 할 수 있다.

(3) 개별기업

가격은 기업의 이윤과 직결된다는 점에서 비용을 발생시키는 다른 마케팅 요소들과는

조(http://www.priceline.com).

4장가격 관리

289

차별적인 특성을 지니고 있다. 또한 기업 관점에서 볼 때 제품가격은 이윤을 창출할 수 있

는 유일한 원천인 동시에 경쟁우위의 중요한 원천이기도 하다. 다음의 설명은 단순하지만

가격이 기업에 매우 중요함을 나타내고 있다.

이윤(profit) = 총수입(total revenue) - 총비용(total cost)

이윤 = (가격 × 판매량) - 총비용

한편 가격이 기업에게 매우 중요한 요소이기는 하나 항상 그런 것은 아니다. 경우에 따

라서는 가격이 기업의 마케팅 프로그램에 미치는 상대적인 중요성은 다른 마케팅믹스 요인

보다 낮을 수도 있다. 즉 소비자는 차별화된 제품디자인, 유명상표, 고품질, 편리성, 또는

기타 다른 요인들을 가격보다 더 중요하게 생각할 수도 있다. 따라서 마케터는 기업의 마케

팅 프로그램에서 가격의 역할을 적절히 조절하여야 한다.

2. 가격설정의 목표

가격 전략은 기업이 설정한 목표를 달성하는데 공헌할 수 있어야 한다. 따라서 마케터는

가격을 결정하기 전에 가격결정목표를 우선적으로 설정하여야 하는데 이는 기업 목표 및 마

케팅 목표와의 일관성을 유지하여야 한다. 만약 기업 목표가 3년 이내에 현재의 투자수익률

을 15%에서 20%로 향상시키는 것이라면, 이 기간 동안 가격 목표는 이러한 기업 목표를 달

성할 수 있도록 설정되어야 한다.

엣젤(M. Etzel) 등은 가격설정의 목표로 이익지향목표(profit-oriented), 매출액지향

목표(sales-oriented), 현상유지목표(status quo-oriented) 등을 제시하고 있다. 이하

에서는 이러한 가격 전략의 목표에 대해 구체적으로 살펴보기로 한다.

2.1 이익지향목표

(1) 목표수익달성

기업은 목표수익(예: 매출액이익률 또는 투자수익률)을 달성하기 위해서 제품가격을 책

정할 수 있다.


290

매출액이익율 목표는 1년 또는 계절적인 주기 등과 같은 단기간 동안의 목표로서 유통업

체들에 의해 가격책정 시 자주 활용되고 있다. 즉 이들은 예상되는 운영비와 특정기간 동안

의 희망이익을 합한 금액(markup)을 원가에 더하여 가격을 결정한다. 예를 들어 A 할인

점은 점포매출액의 15%에 해당하는 이익을 달성하기 위해 가격을 책정할 수 있다.

투자수익률 목표는 기업의 순자산가치(자산-부채)와 이익과의 비교를 통해 산출할 수

있다. 예를 들어, 기업 순자산가치의 15%를 목표로 가격을 설정할 수 있다. 이러한 가격

목표는 시장 선도기업이 자주 선택하는 방법인데, 이는 이들 기업이 산업 내의 소규모 기업

에 비해 비교적 경쟁의 영향을 많이 받지 않으면서 가격을 결정할 수 있기 때문이다.

(2) 이익극대화

이익극대화는 마케팅 콘셉트와 상충되는 면이 있는바 논란의 소지가 많은 가격 목표이

다. 왜냐하면 소비자에게 부당이득, 고가격, 독점 등의 좋지 않은 인상을 심어줄 수 있기

때문이다. 그러나 경제논리나 기업의 관행으로 볼 때 고객만족을 통한 이익극대화 목표는

다음과 같은 다양한 요인들이 고려되어 설정될 수 있을 것이다.

수요와 공급의 원리에 의하면 초과수요로 인해 높은 이익이 실현되면 기업은 생산시설

을 확대하기 위해 새로운 자본을 투입할 것이고 이는 공급확대로 이어져 궁극적으로는 이

익이 감소하게 된다. 시장에서 장기간 부당이득을 취하는 예는 찾아보기 어려운데 대체재

의 활용, 구매연기, 경쟁의 심화 등 다양한 요인으로 인해 가격은 다시 적정 수준을 유지하

게 된다.

만일 가격이 부당하게 높거나 그 분야로의 신규진입이 극도로 제한된다면 소비자들의

반발 또는 정부의 개입에 의해 가격 균형이 이루어질 가능성이 매우 크다. 예컨대, AIDS

환자의 생명을 연장시켜 주는 의약품인 AZT는 출시 초에 약값을 고가로 책정하였으나 소

비자들의 항의로 제약사는 약값을 인하하지 않을 수 없었다.

기업이 장기적으로 고객만족을 통한 이익극대화 목표를 추구할 수 있다면 더할 나위 없

지만 그렇게 하기 위해서는 단기적으로는 적정 수준의 이익을 추구하거나 경우에 따라서는

손실을 감수할 수도 있다. 예를 들어 신규 시장에 진입하거나 신제품을 출시하는 기업은 우

선적으로 고객확보를 위해 초기에는 저가격을 책정한다. 그리하여 고객으로부터 반복구매

4장가격 관리

291

를 유도하여 장기적으로 이익을 극대화할 수 있다.

이익극대화 목표는 개별 제품의 차원보다는 전사적인 관점에서 다루어져야 한다. 기업

은 자사가 생산하는 다른 제품의 구매를 유도하기 위해 일부 제품은 손실을 보고서라도 아

주 저렴한 가격으로 판매하여 기업 전체이익을 극대화하기도 한다. 예를 들어 Gillette사

는 생방송되는 경기 도중 면도기를 아주 저렴한 가격으로 판매한다는 광고 전략을 펼친다.

그 이유는 고객이 한 번 자사의 면도기를 구매하기만 하면 나중에 자사 면도칼의 충성스러

운 고객이 될 수 있기 때문이다. 이는 정수기나 프린터와 같은 제품에서 흔히 볼 수 있다.

2.2 매출액지향목표

(1) 매출액 증대

매출액을 증대시키려는 가격 목표는 급속한 성장을 원하거나 경쟁기업의 시장진입을 억

제하기 위한 목적으로 활용된다. 이러한 가격 목표는 일정기간 동안 ‘매출액의 10% 증대’

등으로 표현된다. 마케터는 가격할인이나 기타 공격적인 가격 전략을 통해 매출액 증대를

추구할 수 있으며 때로는 단기적인 손실도 기꺼이 감수하려고 한다. 예를 들어 의류를 판매

하는 점포들은 시즌이 끝날 무렵 큰 할인율의 세일을 하기도 하며, 골프장이나 리조트 같은

휴양시설들은 비수기의 매출을 증대시키기 위해 가격할인을 실시한다.

(2) 시장점유율 유지 또는 확대

기업들은 시장점유율을 유지하거나 확대하려는 가격 목표를 설정하기도 한다. 통신이나

IT와 같은 기술기반 제품 등의 성장산업에서는 기업들이 중간상에 대해 영향력을 행사하거

나, 생산원가인하 또는 기업 이미지를 높이기 위해 시장점유율을 향상시키려 한다.

현재 대부분의 시장은 성숙기에 접어들었고 기업은 잉여 생산설비를 갖고 있다. 따라서

기업이 조업도를 높여 규모의 경제를 달성하고 이익을 획득하기 위해서는 매출액을 늘여야

한다. 그런데 대개의 경우 시장규모의 성장세는 크게 둔화되고 있기 때문에 기업은 시장점

유율을 확대함으로써 매출액을 증가시키려 한다.

일부 기업들은 자신의 시장점유율을 유지하는데 목표를 두고 있다. 예를 들어 몇 년 전

엔화의 환율이 큰 폭으로 상승했을 때 일본기업들은 미국 내에서 자신의 점유율을 유지하


292

기 위해 이익을 줄이고 원가를 절감함으로써 판매가격을 낮추었다.

2.3 현상유지목표

현재 시장에서의 지위를 유지하려는 목적의 방어적 가격 전략으로 가격안정 및 경쟁회

피라는 목표가 있을 수 있다. 이 목표는 제품 표준화의 정도가 매우 높거나 가격선도자가

있는 산업에서 활용도가 높다.

기업이 가격을 안정시키려는 이유는 경쟁과 밀접한 관련이 있다. 만약 기업이 가격을 인

하하게 되면 경쟁관계에 있는 기업 또한 가격을 인하할 것이고 따라서 모든 기업의 이익을

저하시키는 결과를 초래하게 된다. 이와는 반대로 가격을 인상할 경우, 다른 기업이 가격을

따라서 인상하지 않는다면 차별적 열위에 처하게 될 것이다. 왜냐하면 소비자들은 제품의

차별성이 뚜렷하지 않는 표준화된 제품인 경우 되도록이면 저렴한 제품을 구매하려고 할

것이기 때문이다.

한편 다수의 기업들은 자사 제품의 가격을 현재 시장에서 형성되어 있는 가격과 유사하

게 책정하려고 한다. 이 방법은 기업이 가격책정의 어려움을 회피할 수 있다는 것이 장점이

다. 그러나 가격경쟁을 피하기 위해 현상유지 가격목표를 채택하는 기업이 항상 수동적인

마케팅 활동을 하고 있는 것은 아니다. 오히려 그 반대일 경우가 대부분이다. 이 경우 대체

적으로 가격보다는 다른 마케팅믹스 요소(제품, 유통, 특히 촉진)를 적극적으로 활용하게

되는데 이를 비가격 경쟁(non-price competition)이라고 한다.

4장가격 관리

293

Ⅱ. 가격결정의 영향요인

기업이 가격을 결정하기 위해서는 다양한 요인을 고려하여야 한다. 우선적으로 기업은 가

격 목표를 설정하여야 하고, 가격 목표가 설정되고 나면 가격결정에 보다 직접적인 영향요

인이 되는 제품의 원가구조, 경쟁, 가격에 대한 소비자 반응 및 수요변화 등에 대한 검토가

필요하다. 가격결정에 영향을 미치는 요인을 살펴보면 [그림 11-1]과 같다.

[그림 11-1] 가격결정의 영향요인95)

1. 제품원가

제품원가는 가격의 하한선을 결정하는 핵심적인 요소이기 때문에 반드시 고려되어야 할

요인이다. 기업은 제품의 생산, 유통, 판매 등에 소요되는 비용을 충당하고, 적정이익이 보

장되는 수준에서 가격을 결정하려 할 것이다. 제품의 총원가는 아래에서 보는 바와 같이 여

러 가지 형태의 원가로 구성되어 있고, 이들 원가들은 생산되는 제품의 수량이 변화함에 따

라 다르게 나타나기도 한다.

95) 자료: Marshall, Greg W & Johnston Mark W(2011), Essentials of Marketing Management, International ed, McGraw-Hill, pp.247-255; Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.325-330 참조.


294

원가의 기본 개념96)

고정비(FC; fixed cost): 생산수량과 관계없이 일정하게 투입되는 비용으로서 생산설

비구입비, 지대 등이 있다. 고정비는 생산이 완전히 중단되어도 발생하는 원가임.

변동비(VC: variable cost): 생산과 직접적으로 관련하여 발생하는 비용으로서 노무

비, 자재비 등이 있다. 변동비는 생산 수준을 변화시킴으로써 단기간에 통제할 수 있는

원가임.

단위당 변동비(UVC; unit variable cost): 총변동비를 생산된 제품의 수로 나눈 수

치(평균변동비). 제품단위당 변동비는 처음 몇 단위의 생산에서는 대체로 높고 자재의 수

량할인, 노동력의 효율적 이용 등으로 생산량이 증가함에 따라 점차 낮아짐. 그러나 생산

량이 일정 수준 이상이 되면 다시 상승하기 시작하는데 이는 생산설비 혼잡, 초과근무 수

당의 지급 등과 같은 이유 때문임(UVC= VC/Q).

총원가(TC; total cost): 특정수량을 생산하는데 소요되는 총고정비와 총변동비의 합계

(TC= FC+VC).

한계비용(MC; marginal cost): 제품 한 단위를 추가 생산하는데 소요되는 비용으로

서 대개는 최종 단위의 한계원가는 그 단위의 변동비와 같음.

2. 소비자 수요

가격을 결정하기 위해 기업은 제품의 총수요를 예측해야 하는데 이를 위해 먼저 소비자들

이 기대하는 가격이 존재하는가를 살펴보고, 상이한 가격대에서 매출변화의 추이를 추정하

는 단계로 이루어진다.

2.1 제품의 기대가격 추정

제품의 기대가격은 제품에 대해 지불할 가치가 있다고 생각하는 가격을 의미한다. 기대

가격은 특정가격으로 나타나는 것이 아니라 일반적으로 ‘2만 원에서 3만 원’, ‘2만 원 이하’

처럼 가격범위로써 표시되는 것이 보통이다.

96) 자료: Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.328-329; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.259.

4장가격 관리

295

마케터는 특정 제품에 대해 소비자들이 수용할 수 있는 가격이 얼마인지를 측정하기 위

해 중간상을 활용하거나 소비자를 대상으로 직접 조사해 볼 수 있다. 예를 들어 패스트패션

의류를 만드는 제조업자의 경우 잠재고객이 될 수 있는 자사의 종업원에게 제품의 디자인

이나 세부 재원을 보여줌으로써 가격을 추정할 수 있다. 또 다른 방법은 한정된 소비자를

대상으로 제품에 대해 얼마나 지불할 용의가 있는지를 물어볼 수 있다. 이러한 방법을 사용

하여 마케터는 적절한 가격범위를 결정하게 된다.

2.2 수요의 가격탄력성

상이한 가격조건 하에서 매출변화를 추정함은 매우 중요하다. 왜냐하면 수요곡선을 확

인할 수 있을 뿐만 아니라 수요의 가격탄력성을 측정할 수 있기 때문이다. 수요의 가격탄력

성(price elasticity of demand)이란 가격의 변화에 대한 수요량의 변화를 의미하는데

다음과 같이 계산된다.

수요의 가격탄력성 =수요량의 변화율(%)

=(수요 변동분/원수요)×100

가격의 변화율(%) (가격 변동분/원가격)×100

[그림 11-2]는 상이한 형태의 가격탄력성을 보이고 있다. 일반적으로 제품에 대한 수요

량은 가격이 상승하면 감소하고, 하락하면 증가하기 때문에 수요곡선은 우하향하는 형태를

띠게 된다. 만약 제품의 가격이 50원에서 40원으로 하락하였다고 가정해보자. 이때 수요

가 100에서 150단위로 증가하였다면 수요의 가격탄력성은 2.5(50%/20%)가 되며(그림

a), 동일한 가격의 변화에 대해 수요가 100에서 110으로 증가한 경우의 수요의 가격탄력

성은 0.5(10%/20%)가 된다(그림 b). 탄력성이 1보다 큰 제품의 수요는 탄력적(elastic)이

라 하고, 1보다 작은 제품의 수요는 비탄력적(inelastic)이라고 한다.


296

[그림 11-2] 수요탄력성97)

수요의 가격탄력성에 따라 기업의 총수입은 달라진다. [그림 11-3]에 나타나 있듯이 수

요의 가격탄력성이 1보다 큰 경우 가격이 상승하면 기업의 총수입은 감소하게 되며 가격이

하락하면 총수입은 증가하게 된다. 그리고 수요의 가격탄력성이 1보다 작은 경우 가격이

상승하면 기업의 총수입은 증가하게 되고 가격이 하락하면 기업의 총수입은 감소하게 된

다. 위의 예에서 알 수 있듯이 가격이 하락하였을 때, 탄력적인 경우 기업의 총수입은

5000(50×100)에서 6000(40×150)으로 증가하며 비탄력적인 경우, 기업의 총수입은

5000에서 4400(40×110)으로 감소하고 있다.

[그림 11-3] 수요의 가격탄력성, 가격, 기업의 총수입

수요의 가격탄력성은 제품특성, 제품범주, 시간적 요인 등에 영향을 받는다. 즉 ① 농산

물과 같은 생활필수품은 가격탄력성이 낮고, 자동차와 같은 고가품은 탄력성이 높다 ② 특

정 브랜드에 대해 소비자가 불만족했을 경우에 다른 선택 대안들이 많을 경우 탄력성은 커

97) 자료: Bearden, William O, Ingram, Thomas N, & LaForge, Raymond W.(2007), Marketing: Principles and Perspectives, 5th ed, McGraw-Hill, p.272.

4장가격 관리

297

지게 된다. ③ 시간의 길이에 따라 탄력성은 달라지는데 단기보다는 장기적으로 탄력성은

커진다. 예를 들어 휘발유 가격이 인상된 경우 단기적으로는 소비가 크게 감소하지는 않지만

가격상승이 지속된다면 소비자는 휘발유 가격의 변화에 대해 훨씬 민감하게 반응하게 된다.

한편 일반적인 수요곡선과는 달리 어떤 경우 제품가격을 인상하면 오히려 수요가 늘어

나는 경우가 있는데 이러한 현상을 역수요(inverse demand)라 한다. 이에 대해서는 이후

긍지가격에서 자세히 설명하기로 한다.

3. 경쟁자 반응

경쟁 또한 가격을 결정하는데 중요한 영향요인으로 작용한다. 신제품의 차별적 우위는 시

장에 경쟁자가 진입하게 되면 점점 더 감소하게 된다. 시장진입장벽이 낮거나 기대이익이

크다고 판단될 경우 잠재적인 경쟁자의 위협은 증가하게 된다. 시장에서의 경쟁은 3장에서

도 자세히 살펴본 바와 같이 다음과 같이 다양한 형태로 존재한다.

① 유사한 제품: 나이키 운동화와 뉴발란스 운동화

② 이용가능한 대체재: 비행기와 KTX

③ 한정된 예산 범위 내에서 구매 욕구가 존재하는 비관련 제품: UHD TV와 동남아 여행

위의 예에서 유사한 제품이거나 대체재인 경우 경쟁자는 제품의 가격에 상당한 영향을 미

칠 수 있다. 이 경우 기업들은 그들의 고객을 유지하기 위해 가격조정이 필요한지, 필요하다

면 어떻게 해야 하는지를 가격목표와 관련하여 결정해야 한다.

4. 기타 마케팅믹스 요소

기준가격은 마케팅믹스의 다른 요소, 즉 유통, 촉진 등에 의해서도 상당한 영향을 받는다.

첫째, 제품이 신제품인가 기존 제품인가에 따라 가격정책은 달라질 수 있으며, 제품수명

주기상 어느 단계에 위치하는가에 따라서도 가격은 적절하게 조정되어야 한다. 또한 제품의

가격은 즉각적인 구매가능성, 대여가능성, 반품가능성 등에 의해서도 영향을 받는다.

둘째, 유통경로와 중간상의 유형도 제조업자의 가격정책에 영향을 미친다. 도소매상과 개


298

별적인 거래관계를 맺고 있는 기업은 각기 차별적인 공장도가격을 제시한다. 일반적으로 도

매상에게 제시되는 가격이 더 저렴한데 이는 저장, 소매상에 대한 외상판매 등 생산자가 행

하는 기능의 일부를 도매상이 수행해 주기 때문이다.

셋째, 제조업자 또는 중간상이 수행하는 촉진의 정도 및 방법 또한 기업이 가격을 책정할

때 고려해야 할 요소이다. 만일 제조업자가 수행해야 할 광고를 소매상이 일부 대행해 준다

면 가격을 낮게 책정해야 할 것이다. 그리고 제조업자가 대부분의 광고를 직접 수행한다 할

지라도 일관된 광고 전략을 펼치기 위해서는 소매상의 지역광고를 적극적으로 활용할 필요

가 있다. 따라서 소매상에 대한 가격결정 시 제조업자는 위와 같은 사항을 반영해야 할 것이다.

4장가격 관리

299

Ⅲ. 가격결정 방법

가격목표와 가격결정에 영향을 줄 수 있는 다양한 요인이 고려되었다면 최종가격 결정에

필요한 준거가격을 설정하여야 한다. 준거가격(정상가격 또는 표시가격)은 ‘생산 또는 재판

매 시점에서 제품의 한 단위당 가격’을 의미한다. 대부분의 기업들은 준거가격결정을 위한

다음의 여러 가지 방법들을 활용할 수 있다.

① 총원가에 희망이익을 더한 가격결정

② 손익분기점 분석을 통한 가격결정

③ 한계분석에 기초한 가격결정

④ 경쟁적 시장상황에 근거한 가격결정

⑤ 소비자 중심적 가격결정(가치중심적 가격결정)

1. 원가가산법

원가가산법(cost plus pricing)은 간단하고 계산하기 쉬워서 제품가격을 결정할 때 가

장 흔히 사용되는 방법으로 단위당 원가에 단위당 희망이익을 더한 금액으로 가격을 책정하

는 것이다. 예를 들어 단위 당 변동비가 30,000원이고 총 고정비가 30,000,000원이며 예

상 판매량이 500단위인 제품에 마진율을 10% 부과하였다고 가정할 경우 제품의 단위당 원

가와 판매가격은 다음과 같이 구할 수 있다.

단위당 원가 = 단위당 변동비 +고정비

= 30,000 +30,000,000

= 90,000예상판매량 500

판매가격 =단위당 원가

=90,000

= 100,0001-마진율 1-0.1

이 방법은 쉽게 적용할 수 있는 장점은 있지만 한계도 있다. 예컨대, 예상보다 판매가 저

조하여 판매량이 300으로 줄어든다면 이익을 남기기 위해서는 불가피하게 제품가격을 인상

하여야 할 것이다. 그러나 판매실적이 부진한 상황에서 제품의 가격을 인상하는 것은 현실

과 맞지 않는 현명하지 못한 선택이다.


300

원가가산법은 유통업체들이 사용하기에 적절한 방법이다. 예를 들어 소매상은 제품을 구

입하여 점포까지 이동하는데 지불한 금액에 이폭(markup)을 추가하면 된다. 이폭은 점포

운영비와 적정 수준의 이익을 더하면 된다.

최근 들어 제품의 차별성이 약화되고 합리적인 소비패턴을 가진 소비자가 증가함에 따라

기업이 가격을 인상하는 것이 어려워졌다. 그 결과 역으로 가격에 따라 원가를 관리해야 한

다는 새로운 견해가 대두되기도 한다. 즉 이익을 실현하기 위해서는 원가를 절감해야만 하

고, 기업은 전사적인 차원에서 비용을 절감할 수 있는 노력이 필요하게 되었다.

결론적으로 말하면 원가가산법은 시장상황, 특히 수요와 경쟁을 무시하고 있기 때문에,

제품의 가격결정 시 이 방법만을 사용한다는 것은 비현실적이지만 가격결정의 가장 기본적

인 출발은 원가가산법이라는 점도 잊지 말아야 할 것이다.

2. 손익분기점 분석법

손익분기점 분석(break-even analysis)은 가격을 결정할 때 시장수요와 비용 모두를

고려한 방법으로 손익분기점에 따라 가격을 결정하게 된다. 손익분기점은 ‘특정 가격이 주어

졌을 때 총수익과 총비용이 일치하는 지점의 생산량’을 의미한다. 따라서 각각의 판매가격에

따라 상이한 손익분기점이 존재한다.

손익분기점을 초과하는 판매는 각 추가 판매단위마다 이익을 창출하게 되며, 손익분기점

이상으로 매출이 늘어날수록 총이익 및 단위당 이익은 높아지게 된다. 손익분기점 이하의

매출은 손실을 의미한다. 손익분기점은 다음 식으로 계산될 수 있다.

손익분기점 =총고정비

=총고정비

간접비에 대한 단위당 공헌액 판매가 - 단위당 평균변동비

손익분기점을 결정하는 방법의 예로 [표 11-1]과 [그림 11-4]를 살펴보자. 기업의 고정

비는 2억 5천만 원 이며 단위당 변동비는 30만 원으로 일정하다. 제품을 한 단위만 생산한

다면 2억 5천 30만 원이 소요되고, 400단위를 생산한다면 3억 7천만 원이 소요된다. 만일

4장가격 관리

301

단위당 가격이 80만 원이라면 단위당 50만 원이 고정비(또는 간접비)를 커버하는데 공헌하

게 되며 손익분기점은 500단위가 된다. 왜냐하면 단위당 50만원의 공헌이익은 2억 5천만

원의 고정비를 충당하는데 사용되기 때문이다.

달리 말하면 500단위를 생산하는데 필요한 변동비는 1억 5천만 원이고 고정비는 2억 5

천만 원으로 총비용은 4억 원이 된다. 이 금액은 500단위를 단위당 80만으로 팔았을 때와

동일한 액수이다. 따라서 판매가가 80만 원이면 손익분기 판매량은 500단위가 되는 것이

다. 손익분기점 분석은 다양한 판매가격별로 계산해 보는 것이 바람직하다.

[표 11-1] 손익분기점의 계산98)

(단위: 만 원, 개)

단위가격 단위당 변동비 공헌이익 총고정비 손익분기점(판매량)

60 30 30 25,000 833

80 30 50 25,000 500

100 30 70 25,000 357

150 30 120 25,000 208

손익분기점 분석에는 두 가지의 기본적인 가정이 내포되어 있다.

첫째는 총고정비가 일정하다는 것이고, 둘째는 단위당 변동비가 산출량에 관계없이 일정

하다는 것이다. 그러나 실제로 고정비는 단기간에는 변하지 않는다 할지라도 장기적으로 변

화할 수 있으며, 평균변동비는 일반적으로 변화가 심하다.

손익분기점 분석의 또 다른 단점은 기업이 실제로 손익분기점의 수량만큼 팔 수 있는지를

설명해 주지 못한다는 점이다. 예를 들어 [표 11-1]에서는 주어진 수량이 주어진 가격에 팔

린다는 전제 하에 상이한 가격에 따른 수입을 계산해 놓은 것이다.

이러한 한계에도 불구하고 손익분기 분석은 기업이 단기적으로 비교적 안정된 원가 및 수

요구조를 원하는 경우 유용한 가격결정 방법이 될 수 있다.

98) 자료: Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.333.


302

[그림 11-4] 손익분기점 분석99)

3. 한계분석법

한계분석법(marginal analysis) 역시 이익극대화를 위한 가격결정 시 수요와 원가 모

두를 고려하는 방법이다. 한계분석을 사용하기 위해서는 한계수입의 개념을 이해해야 한다.

한계수입(marginal revenue)이란 제품을 한 단위 더 판매할 때 추가적으로 발생하는 수입

을 의미하고, 평균수입이란 주어진 매출액 수준에서의 단위당 가격을 말하며 총수입을 판매

수량으로 나눈 값이 된다.


4장가격 관리

303

[표 11-2] 수요 예상표100)

(단위: 천 원, 개)

판매수량 단위당 가격(평균수입) 총수입 한계수입

1 80 80 64(144-80)

2 72 14445(189-144)

3 63 18923(212-189)

4 53 212-2(210-212)

5 42 210

-6(204-210)6 34 204

[표 11-2]는 렌터카 업체의 예상수요를 나타낸 것이다. 이 업체는 하루에 8만 원에 1대를

대여해 준다. 2대를 대여하기 위해서는 대당 임대료를 7만 2천 원으로 책정해야 한다면 한

계수입은 6만 4천 원이 된다. 4대부터는 추가적으로 대여해주기 위해 가격을 인하할 때마다

한계수입은 음이 되며 총수입은 오히려 감소하게 되며 된다. 결과적으로 이 렌터카 업체는 1

일 최대 4대까지 대여함이 총수입을 극대화할 수 있다.

한계분석에 의한 가격결정은 기업은 최종단위의 판매로부터 나오는 수입이 이 최종단위

를 생산하는데 드는 비용을 초과하는 한 계속해서 제품을 생산하여 판매한다고 가정한다.

즉 이론적으로 생산은 한계수입이 한계비용을 초과하는 한 계속해서 증가하게 되며 이들이

만나는 지점에서 멈추게 된다.

4. 경쟁기준 가격결정법

4.1 경쟁자대응 가격결정

경쟁자대응 가격결정(pricing to meet competition)은 비교적 실행하기가 용이하다.

다수의 공급자가 존재하는 시장에서 기업은 일반적으로 통용되는 가격이 얼마인지를 확인

하고 중간상의 관습적인 이폭율을 고려한 후 자사의 판매가격을 결정하게 된다.

예컨대, 청바지를 만드는 제조업자의 경우 소매점이 청바지 1벌에 10만 원에 팔려고 하



304

고 이폭율을 판매가의 35%로 할 경우, 제조업자의 판매가격은 6만 5천 원이 된다. 이때

제조업자는 6만 5천 원이 생산비용과 운영비 및 적정이익을 충당할 수 있는지를 판단해야

한다. 원가는 상승하는 데에 비해 시장가격은 그대로 유지되고 있다면 기업은 큰 난관에 봉

착하게 될 것이기 때문이다.

경쟁자대응 가격결정은 제품의 차별성이 거의 없거나 완전경쟁시장인 경우에 주로 사용

된다. 완전경쟁시장이란 제품의 차별성이 없고 판매자와 구매자가 시장상황에 대해 잘 알

고 있으며 판매자가 판매가격을 엄격히 통제할 수 없는 시장경쟁상황을 의미한다. 표준화

된 제품을 판매하는 중소기업과 농산물 생산자의 대부분이 이러한 방법을 많이 사용하고

있다.

4.2 상대적 저가 가격결정

시장에 기초한 가격 전략에서 사용할 수 있는 또 다른 방법은 주요 경쟁자에 비해 가격

을 낮게 설정(pricing below competition)하는 것이다. 이러한 방법은 저가격·저서비

스를 추구하는 할인점 등과 같은 소매업태에서 흔히 볼 수 있다. 예를 들어 이마트는 다른

경쟁기업에 비해 비싼 제품이 있으면 보상해 주는 제도를 운영하였다. 이 업태들은 소비자

에게 잘 알려진 상표를 다른 업태에 비해 보다 낮은 가격으로 제공하고 있다.

상대적 저가 가격결정의 단점은 소비자가 가격 이외에는 제품의 차별성이 없는 것으로

인식할 수 있다는 것이다. 이런 경우 소비자는 제품의 선택에 있어 지나치게 가격에 민감하

게 반응하게 되고 경쟁기업들은 가격경쟁에 뛰어들게 된다.

4.3 상대적 고가 가격결정

상대적 고가 가격결정(pricing above competition)은 시장에서 형성된 가격보다 오

히려 높은 가격으로 진입하는 것이다. 이 전략은 제품이 우수하거나 판매업체가 그 분야에

상당한 명성을 갖고 있을 때 가능한 방법이다. 브랜드 가치가 높은 럭셔리 의류는 유사해

보이는 의류에 비해 가격을 아주 비싸게 책정한다. 입지가 아주 좋은 주유소의 경우에도 시

장가격에 비해 높은 가격을 책정할 수 있다.

4장가격 관리

305

이 방법은 자동차, 보석, 핸드백, 고급시계 등의 고가의 유명제품 제조업자들이나 고급

호텔과 같은 일부 서비스 기업에서 자주 사용하는 방법이나 경기가 좋지 않을 때는 효과적

이지 못한 방법이다. SKⅡ화장품 및 롤렉스 등이 이의 예가 될 수 있다.

5. 가치중심적 가격결정법

원가중심적 가격결정의 출발점은 제품이다. 즉 우수한 제품을 생산하기 위해 제품을 설계

하고, 제조에 소요된 원가를 산출하고 난 후 기업이 추구하는 목표이익을 더하여 가격을 책

정하게 된다. 그 후 소비자가 구매 가능한 가격 수준을 선정하게 된다.

그러나 가치중심적 가격결정은 제품원가보다는 고객이 지각하는 가치에 따라 제품가격을

설정하는 것이다. 즉 소비자의 욕구와 가치에 대한 고객의 지각을 분석하는 것으로 시작하

여, 소비자가 지각하는 가치에 부합하는 가격을 설정하게 된다. 1장에서 학습하였듯이 소비

자가 지각하는 가치는 동일한 효익을 지닌 제품을 경쟁기업에 비해 더 저렴한 가격으로 제

공하거나 또는 경쟁기업에 비해 약간 높은 가격에 보다 나은 제품을 제공함으로써 향상될

수 있다.

가치중심적 가격결정 방법 또한 여러 가지 마케팅믹스 요소 가운데 가격을 중요시하나 가

격 외의 다른 요소를 통한 가격결정을 도모한다. 기업이 제공할 수 있는 것이 저가격뿐이라

면 이는 가치가 중시되는 오늘날과 같은 시장상황에서 성공적인 전략이 될 수 없을 것이다.

예컨대, 제품의 효익을 증대시킴으로서 고가격을 설정할 수 있고, 고객에 대한 인적·물

적 서비스를 증대시켜 가격을 인상할 수도 있을 것이다. 더 나아가 가치중심적 가격결정에

서 경쟁력을 갖는 중요한 방법 중의 하나는 자사 제품에 대한 강력한 상표자산을 구축하는

것이다.


306

[그림 11-5] 프라이탁 가방

자료: 프라이탁 홈페이지

프라이탁과 가치 그리고 가격

1993년 스위스의 프라이탁 형제에 의해서 탄생된

프라이탁(Freitag) 가방은 트럭의 폐방수천으로 만

들었지만 가격은 수십만 원을 호가한다(그림 참조).

트럭의 폐 천막으로 만든 가방이지만 희소성·차별화

로 소비자는 이 가방이 가치가 있다고 생각한다. 또

한 트럭의 폐방수천이 최근 5년간 어디에서 어떤 일

을 했는지에 대한 이력이 고객들에게 스토리로 전달

되고 있고, 업사이클링(up-cycling) 제품이라는

점에서 소비자는 이 제품에 가치를 부여하고 고가로

구입한다.

지금까지 준거가격을 결정하는 다양한 방법을 학습하였는데 이 방법들이 각각 독립적으

로 사용되는 것은 바람직하지 못하다. 실제로 기업이 가격을 결정하는 데는 위에서 언급된

여러 가지 접근방법들이 종합적으로 고려되어 활용하여야 할 것이다.

4장가격 관리

307

Ⅳ. 최종가격 결정

가격결정 단계에서 대체적인 가격의 범위가 결정되고 나면 기업은 이를 근거로 최종적으

로 소비자에게 제시하는 가격을 결정해야 하는데 다양한 상황에서 사용할 수 있는 개별적

가격 전략에는 다음과 같은 것들이 있다.

1. 시장진입전략

신제품을 개발해 시장에 진입하려고 할 때 마케터는 초기고가전략(market skimming

pricing)을 사용할 것인지 아니면 시장침투가격전략(market penetration pricing)을 사

용할 것인지를 결정해야 한다.

1.1 초기고가전략

초기고가전략은 신제품에 비교적 높은 가격을 책정하여 시장에 진입하는 것을 말한다.

이때 가격은 대개 표적시장의 기대가격 범위보다 높게 설정된다. 즉 관여도가 높고 가격민

감도가 낮은 혁신수용자들이 지불할 수 있을 정도로 신제품의 가격을 가능한 높게 책정하

는 것이다.

초기고가전략을 활용하는 목적은 다양하다. 즉 이 방법은 수익성이 높기 때문에 투자비

용을 조기에 회수할 목적이거나, 소비자에게 품질이 우수하다는 인식을 심어주기 위해 사

용될 수 있다. 또한 이 방법은 기업의 생산능력을 초과하지 않을 정도로 수요를 조절할 수

있으며 시장변화에 유연하게 대처할 수 있다. 이는 초기의 가격이 비용을 회수하기 어려울

정도로 낮게 설정되고 이후에 가격을 인상하는 것보다, 소비자들의 저항에 직면했을 때 가

격을 인하하는 것이 훨씬 쉽기 때문이다.


308

가전제품의 초기고가전략101)

삼성전자와 LG전자가 최고급 가전(家電)제품 경쟁을 본격화하고 있다. LG전자에서 지난달

600만 원대 냉장고를 출시하며 국내 최고가 기록을 경신하자, 삼성전자가 3주 만에 700만

원대 신모델을 발표하며 대응하였다. 두 회사는 냉장고뿐만 아니라 다른 가전 분야에서도 고

가 제품들을 지속적으로 출시할 계획이다. 최고급 제품으로 ‘프리미엄 브랜드’라는 이미지를

구축하고, 이를 통해 세계 1위 가전사로 도약하겠다는 전략이다. 가전제품은 제품의 사용기

간이 길고 브랜드에 대한 소비자들의 충성도가 강하기 때문에 프리미엄 브랜드 이미지를 구

축하는 데 성공하면 기업 입장에선 장기적·안정적인 성장 기반을 마련할 수 있다.

초기고가전략은 많은 신제품들에서 사용되고 있는 방법인데 특히 스마트폰과 같은 첨단

기술 제품의 가격결정에 많이 사용되며, 다음과 같은 상황 하에서 적합하다.

① 신제품이 소비자가 열망하는 명백한 특성을 갖추고 있으며, 잠재고객의 수가 다수일 경우

② 수요의 탄력성이 매우 낮아 가격인하가 총수익 증대에 별다른 영향을 미치지 못할 경우

③ 신제품이 특허와 같은 하나 이상의 진입장벽에 의해 경쟁으로부터 보호받고 있을 경우

④ 제품의 생산 및 마케팅 비용에 관해 많이 알려지지 않은 경우

1.2 시장침투가격전략

시장침투가격전략은 신제품 가격을 상대적으로 낮게 책정하여 시장에 진입하는 것이다.

이때 가격은 표적시장의 기대가격 범위보다 낮다. 이 전략은 시장에 신속히 침투하기 위한

것이 목적이며, 단기간에 높은 매출액과 시장점유율을 창출할 수 있다. 또한 경쟁기업이 시

장에 진입하는 것을 억제하는 효과도 있다. 저비용항공사들은 시장침투가격으로 기존 항공

사보다 저렴한 가격에 항공권을 판매하여 시장에 신속하게 진입하고 지속적인 성장을 보이

고 있다. 시장침투가격전략은 다음과 같은 상황에 가장 적합하다.

① 제품에 대한 대량수요가 존재할 경우

② 수요에 대한 가격탄력성이 높을 경우

③ 규모의 경제로 상당한 비용절감을 달성할 수 있을 경우

④ 제품에 대한 치열한 경쟁이 이미 존재하거나 예상될 경우

101) 자료: 조선비즈(2014.3.13), ‘냉장고가 700만원… 삼성·LG 명품 家電 전쟁’ 요약.

4장가격 관리

309

(주)에이블씨앤씨는 2000년 ‘정직한 가격 3,300원’이라는 기치 하에 고급화장품이 주도하는

화장품 산업에 침투가격전략으로 미샤(MISSHA) 브랜드를 출시하였다. 이후 미샤는 인터넷 커

뮤니티에서 사용자들의 입소문을 타고 급속도로 성장했다. 즉 3,000에 부가세 10%를 더한

‘3,300원 화장품’을 온라인을 통해 팔기 시작했고, 이것이 오늘날의 미샤를 만들었다. 화장품

은 위에서 언급한 침투가격전략이 적합한 상황 중 대부분의 조건과 일치하고 있다.

2. 가격조정

2.1 수량할인

수량할인(quantity discount)은 소비자들의 대량구매를 유도하기 위해 일정 규모 이

상을 구매할 경우 정가에서 일정 금액을 감해주는 것이다. 할인은 구매 규모(금액 또는 수

량)에 기초하여 이루어지는데 여기에는 비누적적 할인과 누적적 할인이 있다.

비누적적 할인(noncumulative discount)은 제품의 1회 구매량이 일정액 이상이면 할

인을 해주는 형태이다. 예를 들어 제품을 100개 미만 구입 시에는 단가를 2,000원에, 100

개 이상 구입 시에는 단가를 1,900에 판매하는 것이다. 비누적적 할인은 대량구매를 유도

하기 위한 목적으로 사용된다. 대개의 경우 청구서 작성을 위한 노력이나 판매원의 급여 등

은 판매량에 관계없이 거의 동일하게 투입된다. 따라서 매출액에 대한 판매비용은 주문 규

모가 커짐에 따라 감소하게 되는데 판매자는 그러한 절감분을 이용하여 대량구매자에게 할

인을 해줄 수 있다.

누적적 할인(cumulative discount)은 특정기간 동안의 총 구매량을 기준으로 할인해

주는 형태이다. 누적적 할인을 통해 기업은 소비자와 지속적인 거래관계를 유지할 수 있다.

즉 구매자가 판매자와 거래를 많이 하면 할수록 할인의 폭은 그만큼 커지게 된다. 항공사나

호텔의 마일리지 프로그램 등이 누적적 할인의 대표적인 예이다.

수량할인은 기업에게 판매뿐만 아니라 생산에서도 실질적인 도움을 줄 수 있다. 비누적

적 할인을 통해서는 생산 및 수송비를 절감할 수 있으며, 누적적 할인에 의해서는 생산설비

의 유연성을 확보할 수 있다.


310

2.2 거래할인

거래할인(trade discount)은 기능할인이라고도 불린다. 이는 제품의 저장, 촉진, 판매

등 제조업자 대신 구매자가 수행하게 될 마케팅 기능에 대한 대가로 구매자에게 할인된 가

격으로 제공된다. 주로 재고부담, 재분배 등으로 위험과 비용을 대신 부담해 주는 중간상에

대해 가격을 할인해 주는 경우가 많다.

2.3 현금할인

현금할인(cash discount)은 자금회전율과 유동성 확보를 위해 현금지불을 촉진시키는

것으로, 물품대금을 특정기간 내에 지불했을 때 일정액을 차감해 주는 것이다. 이러한 할인

은 정상가격에서 거래할인, 수량할인 등이 이루어지고 난 후 남은 금액에 대해서 계산된다.

2.4 계절할인

에어컨 등과 같이 계절적으로 구매되는 제품의 경우 계절할인(seasonal discount)을

고려해 볼 만하다. 이는 비수기 동안 주문을 하는 사람에게 일정액을 할인해 주는 것이다.

비수기의 주문은 기업들로 하여금 생산설비를 보다 잘 활용할 수 있도록 해주며 재고 유지

비용의 절감을 가능하게 한다.

3. 특별가격전략

가격 전략을 더욱 효과적으로 수행하기 위해서는 특수한 형태의 가격 전략과 적용상황에

대한 충분한 이해가 필요하다.

3.1 긍지가격

긍지가격(prestige price)은 수요와 공급의 법칙, 즉 가격이 낮아지면 수요가 증가하고

가격이 인상되면 수요가 감소하는 것과는 반대의 현상이 나타나는 제품의 경우에 적용 가

능하다. 소비자들이 가격에 의해 품질을 평가하는 경향이 강하고, 비교적 고급품질이 선호

되는 제품에 적용 가능하다. 이러한 제품들은 일정 수준까지 가격을 높이게 되면 오히려 수

요가 늘어나 기업의 전체 이익이 극대화될 수 있다. 그러나 지나치게 가격을 높이면 수요는

4장가격 관리

311

줄어든다. 고급핸드백, 고급의류, 고급자동차 등에서 이러한 가격이 형성될 수 있다.

[그림 11-6]에서 가격을 P1에서 P2로 인상하면 수요가 오히려 Q1에서 Q2로 늘어남을

알 수 있다. 경제·사회학에서는 가격이 올라도 수요가 느는 상류층의 소비와 관련한 현상

을 베블렌 효과(Veblen effect)라고 한다.

[그림 11-6] 긍지가격과 관습가격 수요곡선

3.2 관습가격

관습가격(customary price)은 소비자가 관습적으로 특정 제품에 대해 생각하고 있는

가격이다. 예컨대, 초코파이는 300원, 껌은 500원 등이 그것이다. 관습가격의 지배를 받

는 제품들은 가격을 인상하면 수요가 급격히 줄어들고, 가격을 낮추어도 수요가 증가하지

않는 특성을 갖고 있다.

따라서 이러한 제품들에 대해서는 기업이 자의적으로 가격을 조정하기가 쉽지 않다. 가

격을 인상시킬 필요가 있을 때에는 가격을 그대로 두고 양을 조절하거나 수요가 줄어들 각

오로 큰 폭의 가격인상을 할 수 있을 것이다. [그림 11-6]에서 보듯이 가격을 P*에서 P1으

로 가격을 조금 올리면 수요가 급격히 줄어들고 가격을 P2로 내려도 수요는 거의 증가하지

않음을 볼 수 있다.


312

3.3 가격층

가격층(price lining)은 선매품의 가격결정 시 많이 사용하는 방법으로, 예를 들어 가

장 잘 팔리는 제품의 가격이 10,000원에서 30,000원 사이라면 이 제품 카테고리에 속하

는 각 아이템의 가격대를 10,000원, 15,000원, 20,000원, 30,000원으로 층화하는 것을

말한다. 가격층을 사용하면 단일 가격제에 의한 판매보다 훨씬 늘어날 수 있다. 즉 위와 같

이 가격대를 분화시켜 여러 가격대를 설정해 놓으면 소비자는 자신에게 맞는 적당한 가격

대의 제품을 선택할 수 있기 때문에 구매를 촉진시킬 수 있다.

3.4 단수가격

단수가격(odd price)은 심리적 가격 전략으로 소매업에서 흔히 사용하는 전략이다. 단

수가격은 천 단위 또는 만 단위로 정확하게 끝나는 것보다 19,900원, 29,800원 등과 같이

그 수준에서 약간 모자란 금액으로 가격을 설정하는 것이다.

단수가격의 이론적 근거는 소비자에게 가격이 낮게 설정되었다는 인식을 줌으로써 더

많은 매출을 올릴 수 있다는 것이다. 이러한 이유로 말미암아 동일한 제품의 가격이

10,000원일 때보다는 9,900원일 때 매출액이 더 높게 된다. 단수가격은 저가격을 강조하

는 기업에게 효과적인 전략이 될 수 있으며 TV 홈쇼핑과 같은 소매업태에서 자주 활용되

고 있다.

Left Digit Effect

매닝(K. Manning)과 스프로트(D. Sprott)는 소비자들이 가격의 첫째 자릿수에 더욱 민

감하다는 ‘left digit effect’ 연구를 발표하였다. 이 실험에서 학생들에게 2달러와 4달러

짜리 가격표의 펜을 제시하였다. 그 후 먼저 2달러는 그대로 두고 4달러 펜을 3달러 99센

트로 변경하자, 44%가 3달러 99센트짜리 펜을 선택했다. 두 번째로 2달러를 1달러 99센

트로 바꾸고 4달러는 그대로 뒀을 때는, 4달러 펜의 선택 비율이 18%로 줄어들었다. 1센트

의 차이가 학생들의 4달러 펜 구매에 영향을 미쳤다.

4장가격 관리

313

3.5 유인가격

유인가격전략은 소비자를 점포로 끌어들여 다른 제품의 구매를 유발하기 위해 일부 품

목의 가격을 원가 이하로 판매하는 전략을 말하며 이때 판매되는 제품을 유인용 손실상품

또는 미끼상품(loss leader)이라고 한다. 백화점에서 한정수량에 한해 아동의류를 한 벌에

1,000원으로 판매하는 경우가 예가 될 수 있다. 이는 구매빈도가 잦고 소비자에게 잘 알려

진 제품인 경우 효과적이다. 이 전략은 유인용 손실상품을 구매하러 온 고객이 다른 정상제

품도 구매하기 때문에 기업의 전체 매출액 및 이익을 향상시킬 수 있다. 미끼가격(bait

price)이라고도 한다.

3.6 상시저가격과 High-Low 가격

상시저가격(everyday low price; EDLP)전략은 최근 소매업태들에 있어서 중요시되

는 가격 전략 중 하나이다. 근본적으로 상시저가격전략은 항상 낮은 가격을 유지하는 전략

으로서 Wal-Mart나 이마트와 같은 대형할인점에서 주로 사용하고 있다. 한편 일부 소매

업태에서 일시적으로 제품가격 인하를 단행하고 있으나 이는 상시저가격전략이라고 할 수

없으며, 가격 전략이라기보다는 오히려 촉진 전략의 일환으로 간주되어야 할 것이다.

상시저가격전략을 사용할 수 없는 기업이 경쟁대안으로 사용할 수 있는 것이

High-low 가격전략이다. 이는 일부 제품에 대해서는 상대적으로 낮은 가격을, 다른 제품

에 대해서는 높은 가격을 제시하는 방법이다. 이 방법은 소비자에게 일부 품목이 초저가라

는 인식을 심어주기 위해 빈번하게 가격인하를 단행하며 공격적인 촉진 전략을 병행하게

된다. 상시저가격전략은 매출액 향상에 효과적이지만 이익을 증가시키기 위해서는

High-Low 가격전략이 더 효과적일 수 있다.

상대기업을 시장에서 몰아낼 의도로 극단적으로 낮은 가격을 책정해 상대기업이 견디지 못하

고 시장에서 물러나도록 가격을 설정할 수 있다. 이는 공정거래에도 문제가 되는 약탈적 가

격설정(predatory pricing)이라고 한다.


314

3.7 재판매가격유지

제조업자들이 중간상의 판매가격을 통제하고자 하는 가격 전략을 재판매가격유지

(resale price maintenance)전략이라고 한다. 재판매가격유지전략은 가격통제와 할인을

방지함으로써 중간상의 안정적인 수익을 보장할 수 있지만, 지나친 가격의 통제는 제품가

격 인상과 과다한 이익을 초래할 수 있기 때문에 소비자에게는 불합리한 가격 전략이 될 수

있다.

제조업자가 가격을 어느 정도 통제할 수 있고 소매상에게 지침을 제공하는 한 가지 방법

으로는 권장소비자가격이 있다. 이 가격은 소매상이 정상적인 이윤을 확보할 수 있도록 제

조업자가 설정해 놓은 가격이다. 그러나 이 가격은 말 그대로 권장가격으로서 소매상들이

그 가격을 준수할 의무는 없다.

한편 재판매가격유지전략과 같은 형태의 수직적 가격담합(vertical price fixing)도 있

지만 동일 업종의 경쟁사가 담합하여 가격을 정하는 수평적 가격담합(horizontal price

fixing) 등의 불공정행위들도 있을 수 있다. 이러한 가격담합으로 인한 가격결정은 독점규

제 및 공정거래에 관한 법률 19조에서 금지하고 있다.

독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제29조에서 ‘사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아

니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지

행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다’라고 되어 있어 원칙적으로 재판매

가격유지행위를 못하게 하고 있다.

또한 제19조 부당한 공동행위의 금지 조항에서 ‘사업자는 계약·협정·결의 기타 어떠한 방

법으로도 다른 사업자와 공동으로 부당하게 경쟁을 제한하는 행위를 할 것을 합의(부당한 공

동행위)하거나 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니 된다’라고 하고 그 첫 번

째로 ‘가격을 결정·유지 또는 변경하는 행위’를 제시하고 있다.

3.8 묶음가격

묶음가격(product bundle price)은 교차판매(cross selling)를 고무시키기 위한 가격

전략으로서 관련성 있는 상품을 패키지 형태로 판매하는 가격정책이다. 예를 들어 여행사

는 휴가 패키지를 위해서 항공요금, 호텔, 식사 등을 패키지 형태로 판매하며, 컴퓨터 제조

4장가격 관리

315

[그림 11-7] SK텔레콤의 묶음가격의 예

업체는 자사의 PC를 판매할 때 소비자가 애용하는

소프트웨어 프로그램을 묶어서 판매하고 있다. 최근

우리나라의 통신회사들이 IP TV, 인터넷, 집전화,

모바일 등을 묶어 저렴한 가격으로 촉진하는 것이 이

의 예라 할 수 있다.

묶음가격전략은 개별제품에 대한 구매 욕구가 없

는 소비자를 유인하여 제품판매를 향상시킬 수 있지만, 묶음가격이 효과적이기 위해서는

개별 제품을 각각 구매하는 것보다 묶어서 구매하는 것이 더 이익이라는 사실을 소비자에

게 인식시켜야 한다.

3.9 종속제품가격

주 제품과 같이 반드시 함께 사용되어야 할 부속 제품들이 있을 수 있다. 예컨대, 프린

트에 대한 프린트 카트리지, 정수기에 대한 필터, 비디오 게임기와 소프트웨어 등이 이의

예이다. 이러한 제품은 주 제품에 대해서는 저가격을 설정하고 그 부속품에 대해서는 고가

격을 설정하므로 기업의 이익을 확보하는 가격정책이라 할 수 있다. 이러한 가격정책을 종

속제품가격(captive product price)이라고 한다.


316

유통업체의 오픈 프라이스 및 단위가격 표시제102)

오픈 프라이스(open price)란 유통업체가 상품의 판매가격을 스스로 결정해 표시하는 것

이다. 지금까지 제품가격은 제조업체가 원가에 이윤을 붙여 제시하는 권장소비자가격에 맞춰

결정되었다. 제조업체가 유통업체와 소비자 간 거래에 참고할 수 있는 기준을 제시한다는 명

분에 따른 것이다. 그러나 이는 제조업체가 권장소비자가격을 높게 표시한 뒤 대폭 할인해

주는 것처럼 소비자를 현혹시키는 결과를 초래하였다. 또한 권장소비자가격은 경쟁을 통한

유통업체의 판매가격 인하를 막는 걸림돌로 작용했다. 이러한 문제를 해결하기 위해 도입된

제도가 오픈 프라이스이다.

이 제도는 유통업체가 상품가격을 자율적으로 결정하기 때문에 가격경쟁이 치열해져 유통업

체마다 가격 차이가 나타나게 되고 결과적으로 소비자는 가격에 대한 선택의 폭이 늘어나 합

리적 소비를 할 수 있다. 그러나 유통업체별로 다양한 가격이 제시되면 정보탐색에 소요되는

소비자의 노력이 증가하게 되며, 제품가격에 대한 기준이 모호하기 때문에 오히려 소비자의

혼란을 가중시킬 수도 있다. 또한 유통업체 간의 지나친 경쟁으로 인해 대형업체 위주의 시

장구도가 형성될 수 있기 때문에 상대적으로 중소업체는 경쟁력을 상실할 위험이 증가하게

된다. 권장소비자가격의 표시금지 품목은 가전제품 14종 등 275종이 법적으로 제시되어 있다.

한편 ① 상품의 포장용량·품질의 종류가 다양하여 판매가격만으로는 가격비교가 어려운 품

목 ② 용량단위가 무게단위와 부피단위 등 두 가지 이상의 단위로 유통되어 가격비교가 어려

운 품목 ③ 유통업체가 여러 가지 단위로 재조합, 재포장하여 판매하는 품목에 대해서 일정

단위로 가격을 표시해야 하는 단위가격표시제를 강제하고 있다.

102) 자료: 지식경제부 공고 제2011-345호 가격표시제 실시요령 참조.

참고 자료


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지식경제부 공고 제2011-345호 가격표시제 실시요령

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Pride W. M & O. C. Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage

Learning

제5장 유통경로 및 물적 유통관리


마케팅

5장유통경로 및 물적 유통관리

321

Ⅰ. 유통과 유통경로

1. 유통의 개념과 성격

유통(distribution)이란 상품과 서비스를 생산자로부터 소비자에게 이전하는 사회적 과

정으로서, 상품 및 서비스의 생산자와 소비자 사이에 존재하는 인격적(소유권)·장소적·시

간적 차이를 이어주는 역할을 하고 있다. 그러므로 유통 활동은 반드시 생산자라는 출발점

과 소비자라는 종점을 가지며, 그 사이에서 각종 유통 활동을 수행하는 중간상들이 존재한다.

일반적으로 유통 활동의 주체는 생산자, 중간상, 소비자로 이루어지는데, 생산자의 관점

에서 유통관리와 관련된 가장 큰 관심은 자사의 상품과 서비스가 흘러가는 경로에 대한 경

로설계 문제와 그것의 효율적인 관리에 있다. 이를 통하여 소위 5R, 즉 소비자들에게 적절

한 제품(right product)을, 적절한 시간(right time)과 장소(right place)에, 적절한 가

격(right price)으로, 적절한 양(right quantity)을 제공하는 것을 목표로 한다.

한편 유통과 관련한 흐름(marketing or distribution flow in channel)에는 [그림

12-1]과 같이 소유권 이전과 관련된 상적 흐름(商流), 재화의 흐름과 관련된 물적 흐름(物

流), 그리고 상적 흐름과 물적 흐름을 효율적으로 지원해 주기 위한 정보의 흐름(情報流) 등

이 있으며, 이러한 흐름을 통해 생산자와 소비자가 연결되고 교환과정이 촉진되며 제품구색

불일치가 완화되고 고객에게 서비스가 제공된다.

[그림 12-1] 유통경로의 흐름과 중간상의 기능103)

103) 자료: Coughlan, Anne T, E. Anderson, Louis W. Stern, & Adel I. El-Ansary(2006), Marketing Channels, 7th ed, Pearson Education, p.12.


322

유통경로(marketing channel)를 통해 4가지 효용, 즉 소유효용(possession utility), 장

소효용(time utility), 시간효용(place utility), 형태효용(form utility)이 창출된다. 교환을

통하여 소유효용을, 보관을 통하여 시간효용을, 운송을 통하여 장소효용을 창출한다. 형태효용은

생산 활동을 통하여 주로 창출되나 때로는 유통경로 구성원이 제품의 분할, 조립 등을 통해 창출

되기도 한다.

2. 중간상과 유통경로

2.1 가중간상의 기능

유통경로(marketing channel)는 제품이 생산자로부터 최종소비자나 사용자로 흘러가

는 과정을 말하는 것으로서 특정 상품이 흘러가는 하나의 파이프에 비유될 수 있다. 이러한

유통경로는 일반적으로 생산자와 최종소비자, 그리고 중간상들로 구성된다. 중간상은 유통

경로를 구성하는 대표적인 조직으로서 제품이 생산자로부터 소비자로 유통되어 가는 과정

에서 그 제품의 구매 및 판매에 직접적으로 관련된 서비스를 제공하는 상인이다. 대표적으

로 도매상과 소매상이 있다.

유통경로와 관련하여 생산자와 소비자 사이에 중간상이 너무 많이 개입되어 발생하게

되는 유통우회도의 심각함은 문제가 되기도 한다. 그러나 이는 중간상의 과도한 개입에서

발생되는 유통의 비효율성 문제이지, 중간상의 기능 자체가 문제 되는 것은 아니다. 다시

말하면 유통경로에서 중간상을 없앨 수는 있지만 그들이 수행하는 유통기능까지 없앨 수는

없으며, 중간상이 배제된다면 그들이 수행하던 유통기능을 생산자나 소비자 중 누군가가

대신 수행해야만 한다.

제품의 소유권은 그것을 만든 제조업자로부터 그것을 필요로 하는 소비자에게로 이전된

다. 결국 마케팅믹스에서 유통의 역할은 [그림 12-1]에서 보는 바와 같이 제품을 표적시장

에 도달하게 하는 것이며, 이 과정에서 수행해야 할 가장 중요한 활동은 제조업자와 구매자

를 위해 소유권을 이전하는 것이고, 그 밖에 시장정보 제공, 소비자 욕구 파악, 수요 예측,

대량상품의 분할, 수송, 보관, 금융 등과 같은 다양한 기능들을 수행한다.


323

2.2 중간상 존립의 근거

중간상이 유통경로에 개입함으로써 중간상 마진으로 인한 제품가격은 상승하지만 이러

한 가격상승은 중간상이 창출하고 있는 여러 가지 효용에 의해 상쇄된다. 중간상의 필요성

은 다음과 같은 근거에 의해 설명될 수 있다.

(1) 총거래수 최소의 원리

총거래수 최소의 원리(principle of minimum total transactions)는 [그림 12-2]

와 같이 마케팅경로 상에 중간상이 개입하게 됨으로써 사회적으로 필요한 총거래수가 감소

되어, 제조업자와 소비자 양자에게 실질적인 이익(contactual efficiency)이 생기게 된다

는 것이다.

즉, 중간상의 개입으로 제조업자와 소비자 사이의 거래가 보다 효율적으로 이루어짐으

로써 중간상의 개입이 정당화될 수 있다는 논리이다. [그림 12-2]의 예에서 사회적으로 절

약된 거래수는 8개로 나타나고 있다.

총거래수: 16(4×4) 총거래수: 8(4+4)

[그림 12-2] 총거래수 최소의 원리104)

(2) 집중저장의 원리 또는 불확실성 풀의 원리

집중저장의 원리(principle of massed reserve)란 중간상이 없을 경우 수많은 소비자

들 모두가 어느 정도 이상의 재고를 보유해야 하므로 사회 전체적인 재고보유량이 매우 많

104) 자료: Rosenbloom, Bert(2013), Marketing Channels, 8th ed, South-Western, p.22.


324

아져서 자본의 낭비를 가져오지만, 중간상이 존재할 경우 중간상이 집중 보관하고 소비자

들은 재고를 보유할 필요가 없기 때문에 재고에 대한 사회적 투자가 줄어들 수 있다는 원리이다.

소매상만이 중간상으로 개입할 경우 하나의 소매상이 부담해야 할 재고비용이 50만 원이고

100개의 소매상이 있다고 가정한다면 총비용은 5,000만 원(100×50만 원)이 된다. 그러

나 도매상이 소매상의 재고부담을 집중적으로 부담해준다면 소매상의 재고비용은 감소하게

된다. 즉 소매상은 10만 원 정도의 재고비용만을 부담하면 되고, 도매상이 대신 1,000만 원

정도를 부담해야 한다고 가정하면, 총비용은 2,000만 원(1,000만 원+10만 원×100)이 된

다. 따라서 사회 전체의 총비용이 감소하게 된다는 것이다.

그리고 이것은 재고를 중간상이 공동으로 보관(pool)하여 소비자의 불확실성을 줄인다

는 의미에서 불확실성 풀의 원리(principle of pooling uncertainty)라고도 한다.

(3) 분업의 원리

분업의 원리가 생산 분야뿐만 아니라 유통 분야에서도 동일하게 적용될 수 있다는 논리

다. 즉 유통경로에서 다양하게 수행되는 기능들, 즉 수급조절기능, 보관기능, 위험부담기

능, 정보수집기능 등을 제조업자가 모두 수행한다면 전문성이 결여되므로 효율이 떨어지게

된다. 따라서 중간상이 유통경로에 참여하여 제조업자는 생산을, 유통업자는 유통을 전문

화함으로써 경제 시스템 전체의 생산성이 향상된다는 논리이다.

(4) 변동비 우위의 원리

제조 부문에서는 고정비가 차지하는 비중이 변동비보다 상대적으로 커서 생산량이 증가

할수록 단위당 생산비용이 감소하는 규모의 경제가 발생하게 된다. 그러나 유통 부문은 제

조 부문과는 달리 변동비의 비중이 상대적으로 크므로 제조업자가 유통 부문을 통합하여도

그다지 큰 비용절감 효과가 발생하지 않는다. 따라서 무조건 제조 부문과 유통 부문을 통합

하여 대규모화하기보다는 각각의 중간상들이 적절한 규모로 역할분담을 하는 것이 비용 면

에서 더욱 우월하다는 이론이 변동비 우위의 원리이다.


325

Ⅱ. 유통경로의 구조

1. 유통경로의 유형

1.1 소비재 유통경로

일반적으로 소비재의 유통경로는 [그림 12-3]에서 보는 바와 같이 다섯 가지 유형의 경

로가 일반적이다.

① 직접경로(direct marketing channel)로서 중간상의 개입 없이 제조업자로부터 소비

자로 직접 제품이 유통되는 경로이다.

② 제조업자 → 소매상 → 소비자로 연결되는 경로인데, 대규모 소매상이 제조업자로부터

직접 제품을 구매하는 경우가 이에 해당된다.

③ 제조업자 → 도매상 → 소매상 → 소비자 경로로서 가장 전통적인 유통경로이다.

④ 제조업자가 도매상을 이용하는 대신 대리점(agent)을 거쳐서 소매상에게 제품을 공급하

는 경로이다.

⑤ 마지막 경우는 제조업자 → 대리점 → 도매상 → 소매상 → 소비자 경로로 대리점을 통

하여 도·소매상에게 유통하는 경로이다.

[그림 12-3] 소비재의 유통경로105)

105) 자료: Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.385; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.397 참조.


326

1.2 산업재 유통경로

산업재의 유통경로는 제조업자와 산업소비자가 직접 거래를 하는 직접경로가 가장 일반

적이나 때로는 대리점이나 도매상이 개입을 하게 된다. [그림 12-4]는 일반적인 산업재 유

통경로를 보이고 있다.

[그림 12-4] 산업재와 서비스의 유통경로106)

① 거래되는 양이 대량이거나 설비품과 같이 고가의 산업재는 제조업자와 산업소비자가

직접 거래를 하는 것이 보통이다.

② 소규모 기계부품 등과 같은 산업재는 제조업자가 도매상(산업재 유통업자)을 통해 산업

소비자에게 제품을 공급하게 된다.

③ 제조업자 → 대리점 → 산업소비자 경로는 자사 내에 판매부서가 따로 없을 때 고려할

수 있는 경로 유형이다.

④ 제조업자 → 대리점 → 도매상(산업재 유통업자) → 산업소비자 경로는 대리점이 산업

소비자에게 직접 판매함에 제약이 있을 때(예: 주문량이 너무 적을 때 등) 도매상을 이

용하는 경로가 사용된다.

1.3 서비스 유통경로

[그림 12-4]의 우측 그림은 서비스의 유통경로 유형을 보여주고 있다. 서비스는 일반적

으로 이동될 수 있는 성격의 것이 아니므로 같은 장소에서 생산되고 소비된다. 이러한 서비

106) 자료: Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.399; Etzel, Michael J, Bruce J. Walker & William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, p.385 참조.


327

스의 특성으로 인해 대부분의 경우 첫 번째 유통경로처럼 제조업자로부터 소비자에게로 곧

바로 전달되지만, 경우에 따라서는 여행사, 광고매체, 보험회사 등의 예에서 보듯이 두 번

째 경로처럼 대리점을 거쳐 소비자에게 전달되는 경우도 있다.

2. 복수유통경로

이전에는 대부분의 기업들이 단일 시장에 판매하기 위해 한 종류의 유통경로를 이용하였

지만, 현재는 많은 기업들이 복수유통경로(multiple distribution channel)를 사용하고

있다. 즉 표적시장에 원활히 진입하기 위해서, 또는 하나의 유통경로에만 의존할 경우 발생

할 수 있는 위험을 분산하기 위해 둘 이상의 유통경로를 함께 활용하는 복수유통경로를 채

택하고 있다.

예를 들어 삼성전자는 독립적인 소매상(백화점, 할인점 등)을 통해 자사의 컴퓨터를 판매

하기도 하지만, 정부기관이나 학교 등의 대규모 조직체에 대해서는 자사의 영업사원을 통해

직접 판매하고 있다. 또한 GE는 대형가전을 아파트나 단독주택 건축업자에게 직접 판매를

하기도 하지만 홈센터인 Lowe’s와 같은 소매점을 이용하여 판매를 하고 있다.

기업에서 복수유통경로를 채택하게 되면 매출과 시장 커버리지를 증대시키고, 각 세분시

장의 특성이나 욕구에 부응하는 유통경로를 확보한다는 이점을 갖게 된다. 그러나 복수유통

경로는 둘 이상의 유통경로가 경쟁하게 되므로 이들에 대한 통제가 어렵고, 동일한 고객을

상대하는 복수의 유통경로들 사이에 경로갈등을 발생시킬 가능성이 높다는 단점도 있다.


328

전략적 경로제휴107)

최근에는 한 기업의 유통경로를 이용하여 다른 기업의 제품을 판매하는 전략적 경로제휴

(strategic channel alliance)도 주목을 받고 있다. 특히 글로벌 시장에서의 유통경로를

새롭게 구축하는 것은 매우 어려운데 이러한 전략적 경로제휴를 통한 시장진입은 매우 유용하

다고 할 수 있다.

예컨대, 미국의 General Mills 시리얼은 스위스 Nestle의 유통망을 이용해 세계시장에

진출하고 있다. 그리고 어떤 기업의 생수를 유명한 음료수 제조업자의 경로를 통해 판매하는

경우처럼 제휴를 하는 기업들 사이에는 표적시장은 비슷하지만 직접적 경쟁자가 아닌 경우가 많다.

3. 수직적 마케팅시스템

전통적 유통경로(conventional marketing channel)에서 경로구성원은 다른 경로구

성원에는 서로 관여를 하지 않고 자기들에게 주어진 마케팅 기능만 수행한다. 따라서 경로

구성원들 간의 결속력이 매우 약하며 경로구성원들 간에 이해의 상충이 발생될 때 이를 조

정하기 어렵다. 이러한 전통적 유통경로의 단점을 해결하기 위해 등장한 것이 수직적 마케

팅시스템(vertical marketing system; VMS)이다.

수직적 마케팅시스템은 ‘운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위

해 전문적으로 관리되는 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직’을 말한다. 이 시스

템은 생산에서 구매까지의 유통과정에서 각 경로구성원이 수행해야 할 마케팅 기능을 통제

하여 규모의 경제를 달성할 수 있게 한다. 따라서 수직적 마케팅시스템은 경로 전체의 목표

를 달성하기 위해 경로구성원들의 협조를 끌어내기가 전통적 유통경로보다 훨씬 용이하다.

수직적 마케팅시스템은 제조업자, 도매상, 소매상 중 어떤 경로구성원이라도 주도적으로 조

직화할 수 있다.

수직적 마케팅시스템은 경로구성원들에 대한 경로주도자의 통제권 강도에 따라 관리형

수직적 마케팅시스템(administered VMS), 계약형 수직적 마케팅시스템(contractual

107) 자료: Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed. McGraw-Hill, pp.277-278; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.401.


329

VMS), 기업형 수직적 마케팅시스템(corporate VMS)으로 나누어진다.

[그림 12-5] 수직적 마케팅시스템의 유형108)

통합의 정도가 가장 약한 관리형 수직적 마케팅시스템으로부터 통합의 정도가 가장 강한

기업형 수직적 마케팅시스템으로 갈수록 경로구성원에 대한 통제력은 증가하지만 더 많은

투자를 필요로 하며, 유통환경 변화에 대응하는 유연성이 약해진다. [그림 12-5]는 수직적

마케팅시스템의 주요 유형을 보여주고 있다.

3.1 관리형 VMS

관리형 VMS는 수직적 마케팅시스템 중에서 경로구성원들의 활동에 대한 통제의 정도

가 가장 낮다. 이 시스템은 소유권이나 계약에 의하지 않으면서 경로구성원들의 마케팅 활

동이 경로주도자에 의해 조정되는 유형이다. 관리형 수직적 마케팅시스템의 경로구성원들

은 일반적으로 개별적인 경로 목표들을 추구하며 그들을 함께 묶을 수 있는 공식적인 조직

을 가지고 있지는 않다. 그러나 경로주도자의 역할을 하는 특정 경로구성원의 마케팅 프로

그램을 중심으로 비공식적으로 협력함으로써 경로 목표를 달성하고자 한다.

예를 들어, P&G 및 GE와 같은 기업들은 매우 다양한 자사 상품을 취급하는 소매상에

게 제품진열, 판촉, 입지선정 등의 경영지원을 해줌으로써 소매상의 협조를 얻는다. 그라고

매우 강력한 판매력을 갖고 있는 Wal-mart는 그들의 점포에 납품하는 제조업자에게 강력

108) 자료: Dunne Patrick M, Robert F. Lusch & James R. Carver(2014), Retailing, 8th ed, South-Western, p.192; Armstrong, Gary & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, pp.403-405 참조.


330

한 영향력을 행하고 있다.

3.2 계약형 VMS

계약형 VMS는 경로구성원들이 각자가 수행해야 할 마케팅 기능들을 계약에 의해 합의하는

경로조직이다. 여기에는 도매상후원 자발적 체인점(wholesaler-sponsored voluntary

chain), 소매상 협동조합(retailer cooperative), 프랜차이즈 시스템(franchise system)의

유형이 있다.

(1) 도매상후원 자발적 체인점

도매상후원 자발적 체인점은 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들이 수직적으로 통합

된 경로조직이다. 체인점 회원으로 가입한 소매상들은 공동구매와 공동촉진 등에 의한 규

모의 경제를 통해 이득을 얻을 수 있으므로 대규모 회사형 체인점과 가격경쟁이 가능하다.

미국의 경우 도매상후원 자발적 체인점은 식품산업에서 많이 발달하였는데, 대형식품

도매업체인 Fleming사가 주도하여 조직된 Independent Grocers Alliance(IGA) 및 잡

화체인점인 Ben Franklin가 대표적인 도매상후원 자발적 체인점이다. Fleming사는 경

쟁력 있는 상표선정에 관한 자문, 공동광고, 중간상 상표개발 등을 통해 IGA에 가입한 체

인점들을 지원함으로써 Kroger와 같은 대형 슈퍼마켓 체인과 경쟁할 수 있게 한다.

(2) 소매상 협동조합

소매상 협동조합은 중소 소매상들이 도매기능을 하는 공동 소유의 조직체를 결성하여

공동으로 운영하는 경로조직이다. 소매상 협동조합을 구성하는 동기는 도매상후원 자발적

체인점의 경우와 마찬가지로 공동구매와 공동촉진을 수행함으로써 규모의 경제를 달성하

기 위한 것이다. 소매상 협동조합에 가입한 소매점들은 그들이 취급하는 상품 중 상당 부분

을 조합으로부터 구매해야 하고, 단체의 일관성을 유지하기 위해서 광고, 상호, 운영방법

등을 표준화한다는 점에서 도매상후원 자발적 체인점과 유사하다.

한국슈퍼마켓협동조합은 전국 50개 지역조합과 3만 여의 회원이 가입되어 있으며, 정부

와 지자체의 지원 하에 18개 현대식 중소유통물류센터를 건립하여 운영하고 있으며, 혁신

의지가 있는 소매점주를 선정하여 쇼핑환경, 경영 및 서비스를 현대화할 수 있도록 지원하


331

는 ‘나들가게 육성사업’을 진행하고 있다.

(3) 프랜차이즈 시스템

계약형 수직적 마케팅시스템 중에서 가장 주목을 받는 것이 프랜차이즈 시스템이다. 프

랜차이즈 시스템은 ‘프랜차이즈 본부(franchiser)가 계약에 의해 가맹점(franchisee)에

게 일정기간 동안 특정지역 내에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식 등을 사용하여 제품

이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가해 주고, 가맹점은 이에 대한 대가로 초기 가입

비와 매출액에 대한 일정비율의 로열티(royalty)를 지급하는 경로조직’이다.

최근 들어 프랜차이즈 시스템이 급속한 성장을 보이는 이유로 프랜차이즈 본부는 많은

자본투자 없이 빠른 시간 안에 사업을 확대할 수 있다는 점, 가맹점은 인지도 높은 상호와

효율적 경영기법 등을 이용하여 단기간 내에 높은 매출을 올릴 수 있다는 점을 들 수 있다.

뿐만 아니라 일정 지역에서의 독점영업권이 부여되므로 동일 점포와의 불필요한 경쟁을 피

할 수 있는 이점이 있기 때문이다.

프랜차이즈 시스템의 종류로는 다음과 같다.

① 제조업자-소매상 프랜차이즈: 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으

로 참여시킨 형태

② 제조업자-도매상 프랜차이즈: 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 도매상을 가맹점으

로 참여시킨 형태

③ 도매상-소매상 프랜차이즈: 도매상이 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으로 참

여시킨 형태

④ 서비스회사-소매상 프랜차이즈: 서비스회사가 프랜차이즈 본부가 되고 소매상을 가맹

점으로 참여시킨 형태

미국 GM은 자사의 판매권을 갖는 딜러와 계약에 의해 판매하는데 이는 전형적인 제조업자-

소매상 프랜차이즈에 해당한다. 또한 코카콜라 회사가 보틀러(bottler)라는 각국의 도매상과

계약에 의해 각 보틀러가 콜라를 각 지역의 소매상에 판매하는 것은 제조업자-도매상 프랜차

이즈의 예이며, 맥도날드, 피자헛, 허츠, 박준 뷰티랩과 같은 미용실은 서비스회사-소매상 프

랜차이즈의 예라 할 수 있다.


332

프랜차이즈와 관련된 내용의 용어들을 살펴보면 [표 12-1]과 같다.

[표 12-1] 프랜차이즈 사업 관련 용어109)

용어 설명

가맹사업

(franchise

business)

가맹본부(franchisor)가 가맹점사업자(franchisee)로 하여금 자기의 상표·상호·간판

등의 영업표지를 사용하여 일정한 품질기준에 따라 상품 또는 용역을 판매(이를 franchise

package라고 함)하도록 하고, 경영 및 영업 활동 등에 대한 지원·교육과 통제를 하며, 가

맹점사업자는 이의 대가로 가맹본부에 가맹금을 지급하는 계속적인 거래관계

가맹점운영권

(franchise)가맹점사업자가 가맹사업과 관련하여 가맹점을 운영할 수 있는 계약상의 권리

가맹금

가입비·입회비·가맹비·교육비 또는 계약금 등 가맹점사업자가 영업표지의 사용허락 등

가맹점운영권이나 영업활동에 대한 지원·교육 등을 받기 위하여 가맹본부에 지급하는 대가

(royalty라고도 함) 등

가맹계약서가맹사업의 구체적 내용과 조건 등에 있어 가맹본부 또는 가맹점사업자의 권리와 의무에 관

한 사항을 기재한 문서

정보공개서

가맹본부의 사업현황, 임원의 경력, 가맹점사업자의 부담, 영업활동의 조건, 가맹점사업자

에 대한 지원·교육·훈련·지도·통제, 가맹계약의 해제·해지·갱신 그 밖에 해당 가맹사

업에 관한 내용을 수록한 책자

슈퍼바이저

(supervisor)

본부와 가맹점 간의 정보를 상호전달 해주고 가맹점이 원활한 영업 활동을 할 수 있도록 관

리 및 지도를 해주는 사람.

운영매뉴얼

(operation

manual)

프랜차이즈 시스템이 통일된 이미지를 유지하고, 운영상의 효율성을 높이기 위해 업무의 내

용과 과정을 표준화해서 작성된 일련의 문서

3.3 기업형 VMS

기업형 VMS는 한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유하여 통제하는 수직적 마

케팅시스템이다. 기업형 수직적 마케팅시스템에는 전방통합과 후방통합의 두 가지 유형이 있다.

전방통합(forward integration)은 제조업자가 도매상과 소매상을 소유하거나 혹은 도

매상이 소매상을 소유하는 것을 말한다. 후방통합(backward integration)은 소매상이나

도매상이 제조업자를 소유하거나 제조업자가 부품공급업자를 소유하는 것을 뜻한다. 미국

의 소매의류점인 The Limited는 자사의 제조기업인 Mast Industries를 통해 의류를 공

급받고 있는 후방통합형의 유형이라 할 수 있다.

109) 자료: 가맹사업거래의 공정화에 관한 법률(2013년) 및 시행령(2014) 참조.


333

Ⅲ. 유통경로의 설계

유통경로를 어떻게 구성할 것인가는 기업에 있어 매우 중요하다. 예를 들어 어떤 지역에

서는 이미 유통경로가 잘 구축되어 있어 기존의 경로를 그대로 이용할 수 있을 것이고, 경로

가 구축되어 있지 않은 신 시장에 진입할 때는 새로운 경로를 설계해야 할 것이다.

유통경로의 설계는 그 기업의 마케팅 목표, 최고경영자의 경영방침, 마케팅 환경 등의 영

향을 받겠지만, 고객을 만족시키고 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 유통경로를 설계할 때

[그림 12-6]과 같은 조직적인 접근방식이 필요하다.

[그림 12-6] 유통경로 설계과정110)

1. 경로역할 확인

유통경로를 설계하기 위해서는 먼저 유통경로가 어떤 역할을 하여야 하는가를 분명히 확

인하고 결정해야 한다. 경로 역할을 확인하기 위한 고려요인으로 입지의 편의성, 구매단위,

대기 및 배달시간, 제품 다양성(구색) 등을 들 수 있다. 물론 여기에는 도매상, 소매상 등의

입장도 고려되어야 한다.

(1) 입지의 편의성

도매상이나 소매상이 지역적으로 많이 분산되어 있다면 목표고객이 이동하거나 정보를

탐색하는데 비용을 줄이므로 고객만족을 증가시킬 수 있다. 입지의 편의성을 제공하는 것

으로는 동네의 쇼핑센터, 슈퍼마켓, 편의점, 자동판매기, 주유소 등이 있다.



334

(2) 구매단위

유통경로시스템이 작은 단위로 판매를 하게 되면 대량 소비자들은 비용이 증가되고 소

비의 효율성을 잃게 된다. 반면 대량으로 판매를 하게 되면 개별 소비자들은 구매와 소비

간에 시간 격차가 발생하여 제품 저장과 보관을 부담하게 된다.

(3) 대기 및 배달시간

제품 주문부터 도착까지 시간이 많이 걸리면 소비자의 불편은 증가한다. 패스트푸드 식

당과 자동응답기는 고객의 대기시간을 단축시켜 줌으로써 성공적일 수 있었다. 반면 백화

점의 카탈로그를 보고 주문을 하는 기꺼이 기다릴 수 있는 고객들은 그 대가를 비용할인으

로 보상 받으려 할 것이다.

(4) 제품 다양성(구색)

선택할 수 있는 제품의 폭과 깊이가 다양하다면 경로서비스의 수준을 제고시킬 수 있다.

원스톱구매(one-stop shopping)는 고객들이 정보탐색에 투자하는 노력과 시간을 줄여주

며 수송부담도 덜어 줄 수 있다. 할인점의 성공은 목표고객의 구색에 대한 욕구를 해결해

주는 것과 무관하지 않다. 소비자들은 이러한 서비스를 유통경로구성원을 통해 비용을 지

불하고 구매하거나 경우에 따라서는 직접 구매할 수도 있다.

2. 경로유형 선택

경로역할이 결정되면 다음에는 자사 제품의 유통에 가장 적합한 경로유형이 결정되어야

한다. 즉 경로 내에 중간상을 둘 것인지, 만약에 둔다면 어떤 유형의 중간상을 둘 것인지를

결정해야 한다.

기업이 경로유형을 선택할 때는 여러 가지 요인을 고려해야 한다. 경로 선택에 있어서 고

려해야 할 요인들에는 시장 요인, 제품 요인, 중간상 요인 등이 있다.

2.1 시장 요인

(1) 시장의 형태

일반적으로 최종소비자는 산업사용자보다 다양한 소비행동을 보이기 때문에 다양한 유


335

통경로를 통해 제품을 구매한다. PC 시장의 경우 기업체 수요와 가정용 수요가 함께 존재

하며, 그들은 상이한 중간상으로부터 PC를 구매하고 있다. 이처럼 소비자들의 다양한 구

매패턴 때문에 많은 전통적인 컴퓨터 대리점들은 통신판매, 슈퍼스토어 등과 같은 다양한

소매상들의 도전에도 불구하고 여전히 존재하고 있는 것이다.

(2) 잠재고객의 수

잠재적인 고객의 수가 많지 않을 경우 제조업자는 자사의 판매원을 통해 직접 제품을 판

매하게 된다. Airbus나 Boeing사와 같은 항공기 제조업자는 바로 이 유형의 경로를 사용

하고 있다. 반면에 잠재고객의 수가 많을 경우 제조업자는 중간상을 이용하게 되는데 Nike

나 Adidas 같은 회사는 수많은 소매상을 통해 신발을 판매하고 있다. 이처럼 중간상을 이

용하는 경우에는 직접판매를 할 때보다 자사의 판매원 수가 적어도 된다.

(3) 시장의 지리적 집중도

기업의 잠재고객이 몇몇 지역에 집중되어 있다면 직접판매가 효과적이며, 고객이 지리

적으로 분산되어 있다면 과다한 운송비용으로 제조업자가 직접 판매하는 것이 비효율적일

것이다. 이와 같이 인구가 밀집된 지역에서는 기업의 판매지점을 이용하고, 상대적으로 덜

밀집된 지역에서는 중간상을 이용하는 것이 보다 합리적이다.

(4) 주문의 크기

주문의 크기나 거래량이 충분히 클 때는 직접 경로가 경제적이다. 예를 들면 식품제조업

자는 대형 슈퍼마켓 체인점에 직접 제품을 공급한다. 그러나 동일한 제조업자라도 주문의

크기가 작은 개별 식품점에는 도매상을 통해 제품을 공급하게 된다.

2.2 제품 요인

(1) 단가

취급하는 제품의 단가는 경로유형 선택에 영향을 미치게 된다. 예를 들어 거래하는 제품

의 단가가 아주 비쌀 경우에는 대개 자사의 판매원을 통해 제품을 공급하지만 단가가 싼 제

품의 경우에는 중간상을 통해 제품을 유통시키게 된다. 그러나 단가가 싼 경우라도 거래수

량이 많을 경우에는 직접경로를 이용할 수도 있다.


336

(2) 부패가능성

제품의 부패가능성도 경로 선택에 영향을 미치게 되는데, 농산물이나 수산물처럼 부패

가능성이 높은 제품의 경우에는 경로의 길이가 짧아져야 한다.

(3) 제품의 기술적 특성

고도의 기술적 특성을 갖고 있는 산업재의 경우에는 산업소비자에게 제품이 직접 공급

된다. 왜냐하면 제조업자의 판매원은 기술적 서비스를 제공해 줄 수 있지만 중간상은 제대

로 이런 역할을 수행할 수 없기 때문이다. 그러나 소비재의 경우에는 제품의 특성상 고도의

기술적 서비스를 필요로 하는 경우는 거의 없기 때문에 대부분 중간상을 통해 판매하게 된다.

2.3 중간상 요인

(1) 중간상에 의해 제공되는 서비스

제조업자가 고객이 필요로 하는 마케팅 서비스를 적절히 제공할 수 없다면, 그렇게 할

수 있는 중간상을 선택해서 제품을 유통시키게 된다. 예컨대, (종합)보험대리점들은 고객이

원하는 여러 회사들의 다양한 보험관련 정보를 제공해 줄 수 있다. 또한 해외시장에 진출하

고자 하는 기업들도 초기에는 해당국의 중간상을 이용하게 되는데, 이는 중간상들이 시장

커버리지, 판매경험, 적절한 재고보유 등을 제공해 줄 수 있기 때문이다.

(2) 제조업자 및 중간상의 정책

중간상이 제조업자의 정책을 수용할 수 없는 경우, 그들은 경로구성원으로서 참여하기

를 거부하게 된다. 이럴 경우 제조업자의 경로 선택 여지는 줄어들 수밖에 없다. 예컨대,

어떤 소매상이나 도매상들은 특정 지역 내에서 자신들에게만 제품을 공급한다는 보장을 해

주는 제조업자의 제품만 취급하고 있다. 또한 최근 들어 대형 소매상이 생겨나면서 이들이

제조업자들에게 지나친 가격인하나 거래조건 양보를 요구해 제조업자들을 곤혹스럽게 만

들고 있다.

2.4 제조업자 요인

(1) 경로통제욕구

제조업자의 자사 제품에 대한 경로통제욕구가 강할 경우 간접경로에 비해 비용이 더 많


337

이 들더라도 직접경로를 구축하게 된다. 제조업자는 자사 제품의 유통경로를 통제함으로써

보다 공격적인 촉진 전략을 수행할 수도 있고, 자사 제품의 신선도나 소매가격을 보다 잘

통제할 수 있게 된다.

(2) 관리능력 및 재무적 자원

제조업자의 마케팅 경험이나 관리능력도 경로 선택에 영향을 미치게 된다. 즉 마케팅 경

험이나 노하우가 부족한 제조업자는 유통기능을 중간상에게 위양할 수밖에 없다. 그리고

적절한 재무적 자원을 보유하고 있는 기업은 자사의 판매원을 보유할 수 있고, 고객에게 금

융서비스를 제공할 수 있으며, 스스로 재고를 보유할 수도 있다. 그러나 재무적 능력이 없

는 기업은 그와 같은 서비스를 중간상에게 위양할 수밖에 없을 것이다.

3. 유통집중도 결정

유통경로 설계과정에서 이 단계에 이르게 되면. 기업은 유통경로의 역할이 무엇이며, 어

떤 유형의 중간상이 사용되어야 할 것인지를 알게 된다. 이후 기업은 유통집중도(intensity

of distribution)를 결정해야 하는데, 유통집중도란 ‘특정 지역 내에서 기업이 자사 제품의

유통을 위해 활용하고 있는 중간상(도매상과 소매상)의 수’를 의미한다.

유통집중도에는 [그림 12-7]에서 보는 것처럼 집중적 유통, 선택적 유통, 그리고 전속적

유통의 세 가지 종류가 있다.

[그림 12-7] 시장 커버리지의 집중도


338

3.1 집중적 유통

집중적 유통(intensive distribution)은 ‘가장 넓은 시장 커버리지를 획득할 수 있는

유통경로로서 제조업자가 자사 제품을 취급하기 원하는 모든 중간상에게 제품을 공급하는

유통경로 전략’이다.

집중적 유통은 소비자에 대해 제품의 노출 수준을 최대화하여 소비자의 구매편의성을

제고시켜 판매량 증대를 가져올 수 있다는 장점이 있다. 반면에 유통비용의 증가와 유통경

로에 대한 통제력 약화를 가져올 수 있다는 단점이 있다. 이러한 집중적 유통경로를 사용하

는 제품은 주로 편의품으로서 식·음료품과 담배 같은 기호품을 들 수 있다.

3.2 선택적 유통

선택적 유통(selective distribution)은 집중적 유통과 전속적 유통의 중간 형태로 ‘제

조업자가 일정 수준 이상의 이미지, 입지, 경영능력을 갖고 있는 중간상을 선별하여 자사

제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 유통경로 전략’이다.

선택적 유통은 전속적 유통에 비해서는 자사 제품의 이미지를 저하시키지 않으면서 소

비자들에게 제품의 노출 수준을 높일 수 있으며, 집중적 유통에 비해서는 상대적으로 소수

의 중간상들과 거래하므로 유통경로의 통제가 용이하다는 장점이 있다. 선택적 유통을 사

용하는 제품은 일반적으로 선매품인 가구, 의류, 가전제품 등을 들 수 있다.

3.3 전속적 유통

전속적 유통(exclusive distribution)은 ‘일정한 상권 내에서 자사 제품을 취급할 수

있는 중간상을 소수로 한정시키는 유통경로 전략’이다. 전속적 유통은 상표 내 경쟁

(intra-brand competition)을 제거해 주기 때문에 공급자와 중간상은 상표 간 경쟁

(inter-brand competition) 대비에 집중할 수 있다.

중간상에 대한 강력한 통제력을 확보할 수 있어 중간상과의 긴밀한 협조체제가 형성되

며, 거래비용의 감소와 제품 이미지 제고가 가능하다는 것이 장점이다. 이러한 유통경로를

사용하는 제품은 주로 전문품이 주를 이루는데 자동차, 고급의류, 고가의 가구 등을 들 수 있다.


339

4. 경로구성원 선택

경로설계의 마지막 단계는 특정 경로구성원을 선택하는 것이다. 유통기관 내에는 많은 중

간상들이 존재하므로 자사 제품의 유통에 가장 적합한 경로구성원을 선택해야 한다. 경로구

성원의 평가를 위해 흔히 사용되는 기준에는 중간상의 신용, 영업사원의 수, 판매능력, 경

험, 취급 제품의 종류와 수준, 명성, 수익성, 성장잠재력 등이 있다.

이러한 평가기준에 따라 중간상 후보를 결정하고 나면, 이들 중간상들이 자사 제품을 취

급해 주도록 설득하여야 한다. 이러한 설득 노력은 유통경로의 힘의 균형이 제조업자에서

중간상으로 넘어가고 있는 오늘날에는 더욱 더 중요해지고 있다.

보다 경로설계 목적에 적합한 경로구성원을 선택하기 위해 다음과 같은 단계의 절차를 수

행하는 것이 바람직하다.

① 중간상들이 필수적으로 해야 할 업무목록 작성

② 중간상들이 해야 할 바람직한 업무목록 작성(이는 필수적으로 중간상에게 요구되는 것은

아니지만 중간상이 할 수 있다면 더 좋은 업무 내용들이다.)

③ 경로구성원들(중간상)의 목록을 작성(경쟁자의 경로구성원들을 포함시키는 것이 좋다.)

④ 마지막으로 ③번의 목록에서 ①번과 ②번의 기준을 만족시킬 수 있는 경로구성원을 선택


340

Ⅳ. 경로갈등과 관리

유통경로의 구성원들은 자신들의 목적을 달성하거나 경로 내에서 특정의 마케팅 기능을

수행하기 위해서 상호간에 서로 의존하고 있다. 그러나 경제행위의 본질상 경로구성원들의

개별 목표가 더욱 중요하기에 경로구성원 간의 갈등은 필연적으로 발생한다.

유통경로상의 갈등 원인은 ① 구성원 간의 커뮤니케이션이 원활하지 못한 경우 ② 경로상

힘의 확보에 대한 다툼 ③ 경로구성원들 간의 양립하기 어려운 목표가 존재할 경우 등 여러

가지가 있다. 유통경로상의 갈등의 대표적인 유형에는 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있다.

1. 경로갈등 유형

1.1 수평적 갈등

수평적 갈등(horizontal conflict)은 ‘유통경로상 동일한 단계에 있는 구성원 간의 갈

등’이다. 예컨대, 동일한 소매 단계에 있는 가전제품 대리점과 할인점 간의 갈등을 들 수

있다. 종종 대형할인점이 새로이 문을 열면서 촉진수단의 일환으로 일부 제품을 파격적인

가격에 판매한다. 이런 경우 기존의 중소 상인들은 존립에 위협을 받기 때문에 대형할인점

에 대하여 불만을 가지게 된다. 최근 재래시장과 기업형 슈퍼마켓인 SSM과의 갈등이 이에

해당한다. 이러한 갈등은 수평적 갈등 중에서도 업태 간 갈등에 해당된다.

또한 같은 대리점 사이에서 발생하는 업태 내 갈등도 발생할 수 있다. 예컨대 A 대리점

이 인근의 B 대리점에 비하여 저가격으로 판매하는 경우, B 대리점은 상당수 고객을 잃게

되기 때문에 두 대리점 간에는 갈등이 발생되는 것이다. 최근 동네 빵집과 대기업 프랜차이

즈 빵집과의 갈등도 이러한 형태에 속한다고 할 수 있다.

1.2 수직적 갈등

수직적 갈등(vertical conflict)은 유통경로상 상이한 단계에 있는 구성원 간의 갈등이

며, 일반적으로 수평적 갈등보다 더 빈번하게 발생하는 경로갈등이다. 수직적 갈등에는 제

조업자 대 도매상 간의 갈등과 제조업자 대 소매상 간의 갈등이 있다. 예컨대 2013년 사회


341

적으로 큰 이슈가 되었던 유제품 제조업체가 대리점에 밀어내기 정책을 행함으로써 제조업

체와 대리점 간의 심각한 갈등을 야기한 경우가 이에 해당한다.

1.3 갈등의 진행 단계

갈등이 진행되는 과정은 갈등이 내부에서 발생하여 외부로 표출되기까지의 단계를 다음

과 같은 구체적인 과정으로 설명할 수 있다. 이러한 갈등의 진행과정에 대한 이해가 중요함

은 각 단계에 따른 갈등해결의 방법과 난이도가 달라질 수 있기 때문이다.

① 잠재적 갈등: 이 단계에서는 갈등이 내부적으로 발생하고 있지만 아직 갈등의 존재를

모르는 상태이다.

② 지각된 갈등: 갈등이 존재한다는 사실만을 알고 있는 상태이다.

③ 감정적 갈등: 갈등에 대해 싫어하거나 긴장하는 등의 반응으로 느끼고 있는 상태이다.

④ 명백한 갈등: 서로 간의 갈등이 밖으로 돌출되어 행동으로 나타나는 상태이다.

⑤ 갈등 후유증: 갈등이 행동으로 드러난 이후 그 결과로 나타나는 다양한 현상으로 갈등

의 소멸 또는 잠복 등으로 상태로 나타난다.

2. 경로갈등 관리

경로갈등은 경로시스템 전체의 목표를 달성하기 위해 적절히 관리되어야 한다. 경로갈등

은 경로시스템 전체에 반드시 부정적인 영향만을 주는 것이 아니고, 적절히 관리됨으로써

갈등 발생의 원인이 해소된다면 오히려 경로시스템에 긍정적인 영향을 가져다 줄 수도 있다.

경로구성원들이 고려할 수 있는 경로갈등의 관리방안으로는 다음과 같은 것들이 있다.

(1) 공동 목표의 설정

경로구성원들이 모두 수용할 수 있는 공동 목표를 설정함으로써 경로갈등을 줄일 수 있

다. 공동 목표설정에 의한 경로갈등의 해소는 경쟁사의 위협이나 법적 위협과 같은 외부적

압력이 주어질 때 특히 효과적인 방안이 된다. 왜냐하면 경로구성원들이 경로 전체의 생존

이나 성장에 위협을 느껴 경로갈등의 에너지를 공동의 위협에 대처하는 방향으로 전환시키

기 때문이다.


342

(2) 중재(conciliation) 또는 법적 수단에 의한 해결

경로구성원들은 갈등의 내용과 본질을 잘 알고 있는 제3자를 개입시켜 경로갈등을 해소

할 수 있다. 즉 경로구성원들은 외부 전문가를 활용하여 상호간의 의견불일치를 조정할 수

있다. 또한 경로구성원들은 정부기관이나 법원의 판결에 의해 갈등을 해소할 수 있다. 그러

나 일반적으로 법에 의한 갈등해결은 근본적인 해결책이 되지 못하며, 또 다른 경로갈등을

발생시킬 가능성이 높다.

(3) 회원들의 대표기구 활용

회원들의 대표기구를 활용함으로써 갈등을 해소할 수 있다. 즉 회원들의 대표기구를 정

책의사결정기구에 포함시킴으로써 경로갈등의 발생가능성을 사전에 줄일 수 있으며. 각자

서로의 주장을 하기보다는 거래당사자의 입장에서 문제를 볼 수 있는 시각을 가지게 된다.

(4) 경로구성원들 간의 상호교환 프로그램 개발

갈등이 발생한 구성원들 간에 업무를 바꾸어 담당해 봄으로써 이해를 높이는 방법이다.

일시적이지만 상대편의 업무를 담당해 봄으로써 상대방의 역할과 역할수행의 어려움을 이

해하게 하여 본질적으로 상호이해를 달성할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들면, 제조업자의

종업원과 유통업자의 종업원들을 상호 교환하여 일시적으로 근무하게 한다면 상대방의 역

할과 역할수행에 대한 어려움을 이해할 수 있기 때문에 경로갈등을 줄일 수 있을 것이다.

(5) 기타

경로구성원들이 업계협회에 공동으로 가입함으로써 경로갈등을 줄일 수 있다. 즉 제조

업자가 유통업자들에 의해 결성된 협회에 가입하거나 또는 유통업자들이 제조업자협회에

가입함으로써 상호간의 갈등을 어느 정도 해소할 수 있다. 그러나 협회의 모임이 있을 때에

만 산발적으로 의견을 교환하기 때문에 일상 업무상의 의견불일치나 목표 대립을 적기에

해결하기는 어려운 점도 있다.

또한 교육을 통해 갈등의 발생을 예방할 수 있다. 즉 교육 프로그램을 통해 경로구성원

들이 직접 만나 일상 업무에 관한 정보교환이 이루어지면 경로구성원들의 규범과 가치는

쉽게 변할 수 있다. 예컨대, 제조업자와 도매상은 소매상들을 대상으로 수익성을 제고하는

방법이나 수익성에 대한 새로운 인식을 갖도록 교육함으로 갈등의 발생을 사전에 차단할

수 있다.


343

수평적 경로갈등과 해결(할인점과 재래시장)111)

최근 할인점으로 대표되는 대형점과 재래시장 등과 같은 소상공인과의 갈등이 심화되고 있다.

이러한 유통경로상의 갈등 및 해결과 관련한 아래의 내용은 주목할 만하다.

홈플러스가 마포구 망원동 월드컵시장 인근에 기존 2개 점포 외, 추가로 대형마트 개설을 추

진하여 시장상인이 2012년 3월 사업조정을 신청하였고, 이후 업계 간 간담회 등을 통해 이

해당사 간 자율조정에 따른 합의로 다음과 같은 상생협약을 체결하였다(자율조정 6회 및 상인

간담회 14회 개최).

① 대형마트의 1차 식품 일부 품목 미취급(세부품목 비공개 합의)

② 지자체·전통시장·대형마트가 참여하는 상생협의체를 구성하고, 당사자 간 상생방안 지속 협의

③ 전통시장 경쟁력 제고를 위한 상생협력 프로그램 운영

111) 자료: 지식경제부, 2013년 3월 6일 보도자료, 요약·재구성.


344

Ⅴ. 물적 유통

1. 물적 유통의 개념

물적 유통(physical distribution)이란 ‘적절한 이윤을 보장하면서 고객의 욕구를 충족

시키기 위하여 원산지로부터 사용자까지 원자재, 재공품, 완제품 및 정보의 흐름을 계획하

고 실행하며 통제하는 과정’을 말하며, 로지스틱스(logistics)라고도 한다.

경우에 따라 물적 유통은 판매를 위해 생산지에서 소비지까지 상품이 이동되는 과정을 관

리하는 협의의 개념으로, 로지스틱스는 조달, 생산, 판매 활동에 수반되는 물적 흐름을 통합

적으로 관리하는 보다 광의의 개념으로 사용되기도 한다. 이와 같이 물적 유통의 개념을 넓

게 볼 경우 [그림 12-8]에서 보는 바와 같이 원재료나 부품의 공급자 단계에서 생산 단계를

거쳐 최종고객에게까지 물리적으로 재화가 전달되는 모든 과정에 개입되는 고객서비스, 주

문처리, 수송, 창고 및 보관, 재고관리, 유통정보 등의 다양한 활동이 포함된다.

물적 유통은 최근까지만 해도 생산과 마케팅 활동의 보조수단으로만 인식되어 왔다. 그러

나 제품, 가격, 촉진 활동의 차별화는 점차 어려워지고 있는 반면, 유통·물류 부분은 쉽게

모방할 수 없는 차별적 우위를 제공해 줄 수 있고, 물적 유통 기능의 대부분이 고객서비스와

직결되어 있다는 점에서 그 중요성은 점점 더 커지고 있다.

이러한 물류의 중요성에 대하여 드러커(P. F. Drucker)는 ‘경제의 암흑대륙’으로 그리고

파커(D. D. Parker)는 ‘비용절감을 위한 최후의 미개척 분야’로 표현하였으며, 일본에서도

‘제3의 이윤원’, ‘비용절감의 보고(寶庫)’ 등으로 물류의 중요성을 표현하였다.

[그림 12-8] 공급망 관리(supply chain management)112)

112) 자료: Armstrong, Gary & P. Kotler(2003), Marketing-An Introduction-, 6ed, Prentice-Hall, p.420.


345

제조업체의 매출액 대비 이익률은 1.5% 수준이고, 매출액 대비 물류비는 15% 정도라고 가

정하자. 1,000원의 매출액으로 15원이 남는데, 150원이 수송·보관 등에 드는 비용이라는

뜻이다. 그런데, 위의 예에서 물류비용을 10% 줄이면 1.5%의 원가가 절감된다는 사실과

1.5%의 원가절감은 매출을 100% 늘린 효과와 같다는 것을 알 수 있다. 물류의 중요성, 즉

물류합리화가 필요한 이유가 여기에 있다.

2. 물적 유통관리의 목표

물적 유통관리의 목표는 고객의 욕구를 충족시키기 위해 양질의 제품을 적절한 시기 및

장소에 최소의 비용으로 전달하는 것이다. 그러나 현실적으로 기업이 이러한 물류관리의 목

표를 완벽하게 달성하는 것은 불가능하다. 고객에 대한 서비스를 극대화하는 동시에 유통비

용을 최소화하는 물류시스템은 존재할 수가 없기 때문이다.

예를 들어 고객에 대한 서비스 수준을 높이려면 다량의 재고를 보유하여야 하고, 신속한

배달뿐만 아니라 다수의 창고를 보유하여야 하지만, 이는 필연적으로 물류비용의 증가를 가

져온다. 그리고 비용절감을 위해서 재고 수준을 낮추고, 저렴한 수송수단 및 적은 창고를 보

유한다면 고객에 대한 서비스 수준은 낮아질 수밖에 없다. 따라서 기업은 [그림 12-9]에서

보는 바와 같이 고객에 대한 서비스 향상과 물류비용의 최소화라는 두 가지 요소를 적절하

게 만족시킬 수 있는 통합적인 접근을 필요로 한다.

[그림 12-9] 주문량에 따른 비용의 트레이드-오프 관계113)

113) 자료: Blanchard B. S(1998), Logistics Engineering and Management, 5th, Prentice-Hall, p.320 참조.


346

3. 물적 유통기능의 관리

물류관리자는 주문을 어떻게 처리하고, 생산된 제품을 어디에 보관할 것이며, 얼마나 많

은 양을 보유하고, 어떤 운송수단을 이용해야 하며, 제조업자·중간상·고객 간의 연계를

위해 어떤 정보시스템이 필요한지에 관한 의사결정을 내려야 한다.

3.1 주문처리

물적 유통은 고객의 주문으로부터 시작된다. 신속하고 효율적인 주문처리는 이익증대와

고객만족을 실현한다. 주문처리에서 가장 중요한 개념은 고객의 주문주기(order cycle)인

데, 이는 판매원이나 고객에 의해 신청된 주문서를 창고에 보내고, 고객의 신용상태와 재고

상태를 조회하며, 선적, 송장발송과 대금청구서를 발행하는 데 소비되는 모든 시간을 의미

한다.

그러므로 고객 주문주기의 길이는 제품의 물적 흐름뿐만 아니라 유통경로에 있어서의

정보와 커뮤니케이션 흐름의 속도와 효율성에 의해서도 결정된다. 여러 단계를 거치는 주

문처리 과정을 신속하고 정확하게 처리하는 것은 매우 중요하다.

3.2 창고 및 보관

모든 기업들은 판매될 때까지 생산된 제품을 보관해야 한다. 물류에서 보관기능은 생산

과 소비가 이루어지는 시점과 장소가 일치하지 않기 때문에 필요하다. 기업은 저장할 수 있

는 창고의 수를 최적화하는 의사결정을 하여야 한다. 저장가능한 창고의 수가 많으면 고객

에 대한 상품배달이 보다 신속하게 이루어지지만 반면에 창고운영비가 증가될 것이다. 그

러므로 기업은 고객서비스 수준과 보관비용 사이의 균형을 맞출 필요가 있다.

최근 들어 최신설비를 갖춘 새로운 형태의 창고들이 등장하고 있다. 전통적인 고층의 창

고는 속도가 느린 엘리베이터와 낙후된 자재취급 방법을 이용하여 운영되었으나, 점차 중

앙컴퓨터의 통제 하에 최신의 자재취급 시스템을 갖춘 자동화된 창고로 대체됨으로써 기업

의 경쟁력을 제고시키고 있다. 자동화 창고는 컴퓨터를 통한 주문처리와 로봇 등의 최신 운

반도구를 이용한 상품이동이 가능하다.


347

3.3 재고관리

재고 수준은 고객서비스의 충족 정도에 영향을 미친다. 기업은 고객의 수요에 즉각적으

로 대응하기 위해 충분한 재고를 유지하고자 한다. 그러나 기업이 재고 수준을 증가시킨다

면 고객에 대한 서비스 수준은 향상되지만 비용 면에서는 효과적이지 못하다. 따라서 마케

터는 재고량의 증대가 재고비용의 상승을 상쇄할 만큼 매출과 이익의 증대로 연결되는지

확인해야 한다. 재고관리의 핵심은 수요, 비용, 고객서비스를 적절히 충족시키면서 총재고

비용을 최소화하는 것이다.

재고비용은 크게 다음과 같은 재고유지비, 주문비, 재고부족비 등으로 구성된다.

① 재고유지비: 일정기간 동안 재고를 유지하는 데 소요되는 비용으로서 보관비, 보험료,

조세공과금 등이 포함되며, 재고량이 증가함에 따라 늘어나는 변동비의 성격을 띤다.

② 주문비: 재고를 보충할 때마다 발생되는 비용으로 청구비, 수송비, 검사비 등이 포함된다.

③ 재고부족비: 재고량을 충분히 보유하지 못함으로써 발생하는 비용이다. 예를 들어, 생

산기회나 판매기회의 상실, 조업중단, 고객상실 등으로 입게 되는 손실이며, 부정적인

기업 이미지를 유발할 수도 있다. 그러나 이 비용은 기회비용의 성격을 갖고 있기 때문

에 객관적인 측정이 곤란한 경우가 많다.

3.4 수송

기업이 어떤 수송수단을 선택하느냐에 따라 상품가격, 배달의 효율성, 인도시의 상품상

태 등이 달라질 수 있으며, 이는 곧 고객만족에 영향을 주게 된다. 중요한 수송수단으로는

철도, 트럭, 선박, 항공, 파이프라인 등을 들 수 있다.

(1) 철도

철도는 전체 수송에서 차지하는 비중은 점차 줄어들고 있지만 아직도 널리 이용되고 있

는 수송수단이며, 석탄, 모래, 농·임산물 등과 같이 대용량의 제품을 비교적 저렴한 비용

으로 수송할 수 있다. 철도회사는 고객서비스를 제고하기 위해 특수 철도차량(flatcars)의

도입 등과 같은 다양한 방법들을 도입하고 있다.


348

(2) 트럭

트럭은 신속하고 다양한 서비스를 제공할 수 있는 수송수단으로서 전체 화물수송에서

차지하는 비중이 갈수록 증가하고 있다. 트럭운송은 상품공급 루트와 배달시간을 계획하는

데 매우 신축성이 있으며, 제품을 집 앞까지(door to door) 배달할 수 있다는 장점이 있

다. 트럭은 대부분의 소비재 수송과 가치가 높은 제품의 단거리 수송에 이용된다.

(3) 해상운송

해상운송은 모래, 곡물, 목재, 광물 등과 같이 부피가 크고 저렴하며 부패하지 않는 제

품을 수송하는 데 유용한 운송수단이다. 가격이 저렴하다는 특징 때문에 수출화물의 경우

에는 다른 수송형태보다 인기가 있지만 속도가 가장 느린 수송수단이며, 날씨에 의해 많은

영향을 받는다는 단점이 있다.

(4) 항공운송

항공운송은 전체 화물수송량에서 차지하는 비중은 낮지만 중요한 수송수단으로 부각되

고 있다. 항공운송은 신속한 서비스의 제공이 가장 큰 이점이지만, 단위거리당 비용이 가장

높은 수송수단이다. 따라서 부피가 작지만 가치가 매우 높거나 신속한 서비스를 필요로 하

는 제품에 적절하다.

(5) 파이프라인

파이프라인은 가스, 원유, 화학물 등을 산지에서 소비지까지 장거리 운송하는 데 효율적

인 수송수단이다. 파이프라인을 이용한 원유수송은 해상운송보다는 비싸지만 철도를 이용

한 수송보다는 저렴하다. 대부분의 파이프라인은 자사 제품의 수송을 위해 생산업자가 소

유하고 있다.

(6) 복합수송

최근에는 화물수송의 컨테이너화(containerization) 추세에 따라 두 가지 이상의 수송

수단을 함께 이용하는 수송방식이 증가하고 있는데 이와 같은 방법을 복합수송

(intermodal transportation)이라고 한다. 트럭과 철도를 함께 사용하는 수송방식을 피

기 백(piggy back)이라고 하며, 트럭을 해상운송과 함께 사용하는 방식을 피시 백(fishy

back), 그리고 트럭과 항공운송을 결합한 수송방식을 버디 백(birdy back)이라 한다.


349

(7) 운송주선기관과 택배수송

단독으로 화물운송 수단을 확보하지 못하는 소량 화물주를 대상으로 수송서비스를 주선

하는 기관을 운송주선기관(freight forwarder)이라고 한다. 또한 FedEx, DHL, UPS

등과 같이 소량화물을 신속하게 배송하는 택배기관들이 있다.

3.5 물류정보시스템

컴퓨터 소프트웨어와 하드웨어의 급속한 발전에 따른 통합적 정보시스템은 물류 활동을

적절히 기획·조정·통제함으로써 물류시스템의 신속성과 효율성을 지속적으로 향상시키

고 있다. 오늘날 물류정보시스템의 비약적 발전은 바코드(bar code)와 스캐너(scanner)

의 등장에서 비롯되었다. POS(point of sale) 시스템의 광범위한 도입으로 인해 판매뿐

만 아니라 생산 및 창고업무에 이르기까지 바코드와 스캐너가 쓰이지 않는 분야는 거의 없

다. 최근에는 RFID라는 스마트레벨을 이용한 물류혁신이 이루어지고 있다.

RFID(radio frequency identification)란 주파수를 이용해 무선으로 상품정보를 확

보하는 것으로 스마트 태그(smart tag) 또는 스마트 라벨(smart label)이라고도 한다.

유통업체와 물류업체는 RFID를 이용하여 효율을 획기적으로 높이고 있다. 예컨대 기업에

서 RFID를 붙인 제품을 창고를 통과시키기만 하면 어떤 물건이 얼마나 들어왔는지가 데이

터베이스에 자동으로 입력되어 재고관리를 자동으로 할 수 있다. 소매점에서 소비자에게

판매할 때도 자동으로 계산할 수 있다. 즉 쇼핑객들이 물건을 일일이 계산대 위에 올려놓을

필요가 없이 카트에서 가격이 계산되어 기다리는 시간을 대폭 줄일 수 있다.

또한 EDI에서 출발한 기업 간 정보교환은 이제 단순히 거래비용의 절감을 위한 보조수

단이 아니라 기업의 성패를 결정짓는 핵심역량으로 부상하고 있다. 또한 물류업계는 언제

어디서나 정보를 공유하는 ‘유비쿼터스 기술’ 및 ‘GPS를 이용한 기술’이야말로 물류시스템

의 핵심이라 판단된다. 이와 같은 혁신적 기술을 통한 화물흐름과 정보가 실시간으로 연계

되고 사전예측도 가능해지기 때문에 주문수정률, 결품률, 반품률 등 사고율이 크게 줄어들

게 된다.


350

미국 알라배마 현대자동차 공장 인근에 위치한 현대글로비스 알라배마 CC(consolidation

center) 모니터 화면에는 현대차 공장에 전달되는 수많은 부품이 한눈에 들어온다. 무인인식

전자태그(RFID)와 위성항법장치(GPS), 첨단 무인운반차량까지 공정에 적용된 신기술도 다

양하다. 이곳에서 다루는 부품은 현대차 알라배마 완성차 및 엔진 공장에 들어가는 부품들로

총 2,400가지에 이른다.

생산공장의 차량 생산순서에 따라 부품을 재정리해주는 작업인 서열화 작업은 현대글로비스

CC의 중요한 역할 중 하나다. 빨간색 싼타페, 검은색 쏘나타 순으로 생산된다면, 각 부품을

싼타페용 빨간색 부품, 쏘나타용 검은색 부품의 순서대로 정리해주는 식이다. 조립 현장에선

순서에 따라 부품을 꺼내기만 하면 된다. 특히 차종별 옵션이나 색상이 다양해지면서 서열화

의 장점이 더 부각되고 있다.

또한 현대차 알라배마 공장은 조립 라인에 원키트 방식을 도입했는데, 현대글로비스가 올해 7

월부터 이와 관련된 물류서비스를 제공하고 있다. 완성차 1대 분의 부품을 무인운반차량에 모

두 실어 차량과 함께 같은 속도로 이동시키는 신공정이다.

현대차 공장 라인을 보니 실제 원키트 대차가 쉼 없이 라인을 움직이고 있었다. 빈 대차가 오

면 46초동안 직원이 한 개 차종에 필요한 96개 부품을 실었다. 다음 대차에는 다음 차종의

96개 부품을 또 실었다. 부품을 실은 대차가 자동으로 조립라인으로 이동, 차량과 함께 나란

히 움직였다. 조립 라인에선 대차에 있는 부품을 그대로 조립하기만 하면 된다. 관계자는

“부품을 제때 배달하면 된다고 생각하면 오산입니다. 물류도 이제 첨단화되지 않으면 경쟁에

서 뒤질 수밖에 없다”라고 한다.114)

114) 헤럴드 경제 인터넷 판(2013-12-09).http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20131206000085&md=20131209063839_BK 요약.

참고 자료


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지식경제부, 2013년 3월 6일 보도자료


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Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius(2013), Marketing-THE CORE- 5th ed,

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Learning

Rosenbloom, Bert(2013), Marketing Channels, 8th ed, South-Western

Schonsleben, Paul(2003), Integral Logistics Management, SL

제6장 유통기관 관리: 소매기관 및 도매기관


마케팅

6장유통기관 관리: 소매기관 및 도매기관

355

Ⅰ. 소매기관

1. 소매상의 의미

1.1 소매와 소매상

소매(retail)란 ‘소비재를 최종소비자(ultimate consumers)에게 판매하는 행위’를 가

리키며, 이러한 소매행위의 주체를 소매상(retailer)이라고 한다. 따라서 소매상이란 ‘개인

적 혹은 비영리 목적으로 상품을 구매하려는 최종소비자에게 재화를 판매하는 것과 관련된

여러 활동을 수행하는 상인’으로 정의할 수 있다.

여기서 유의할 점은 도매와 소매를 구별하는 기준이 점포나 상품의 형태가 아니라 판매

대상의 차이라는 것이다. 만약 특정 제품의 구매자가 최종소비자라면 이때의 판매업자는

소매에 종사하고 있는 것이며, 구매자가 재판매 또는 사업운영을 목적으로 구입하는 것이

라면 이때의 판매자는 도매행위를 하고 있는 것이다.

한편 소매업종이라는 용어와 더불어 소매업태란 말을 자주 사용하고 있는데 업태와 업

종의 차이점은 다음과 같다. 업종은 소매상이 판매하는 상품군에 따른 분류방법으로, 의류

점, 가전점, 식품점 등이 그 예이다. 업태는 소매점의 영업형태에 따른 분류로 백화점, 할

인점, 아웃렛 등으로 구분하는 것이 그 예이다.

[표 13-1] 도매·소매 및 업종·업태의 분류

분류 내용

도매와

소매

도매 최종소비자 이외의 소비자에게 판매하는 행위

소매 최종소비자에게 판매하는 행위

업종과

업태

업종 음식점, 의류점과 같이 상품군에 따른 분류

업태 편의점, 백화점, 할인점과 같이 영업형태에 따른 분류


356

1.2 소매상의 기능

소매상의 기능은 [그림 13-1]에서 보는 것처럼 크게 제조업자와 도매상을 위한 기능과

최종소비자를 위한 기능으로 구분할 수 있다.

(1) 제조업자 및 도매상을 위한 기능

소매상들이 수행하는 여러 기능들은 영업 활동의 일환이겠지만, 소매상의 활동은 결국

제조업자 및 도매상에게도 다음과 같은 다양한 도움을 준다.

① 판매대리인 기능: 소매상이 많은 수의 최종소비자와 접촉하면서 제조업자나 도매상의

상품을 판매해 주는 기능을 수행한다.

② 보관 및 위험부담 기능: 유통과정에 있어 제조업자와 도매상을 대신하여 재고를 보관하

고, 상품을 보관하는 동안 발생할지 모르는 가격변동, 진부화 등의 위험을 부담한다.

③ 시장정보제공 기능: 소비자들과의 직접 접촉을 통해 소비자들의 필요와 욕구가 무엇인

지를 파악하고, 이것을 제조업자나 도매상에게 전달해 주는 기능을 말한다. 이와 같은

시장정보는 제조업자와 도매상의 제품정책이나 가격결정, 경로정책 등의 마케팅 전략

수립에 반영된다.

④ 금융 기능: 제조업자나 도매상을 대상으로 신용을 제공하는 것을 말하는데, 최근에 자

금력이 풍부한 대규모 소매상들이 등장하면서 중소제조업자들에게 상품대금의 우선지

급이나 기업운영자금의 제공 등과 같은 금융 기능을 수행하는 경우가 잦아지고 있다.

[그림 13-1] 소매상의 기능


357

(2) 소비자를 위한 기능

소매상들은 소비자를 위해서도 다음과 같은 다양한 기능을 수행한다.

① 구매대리인 기능: 소매상이 최종소비자를 대신하여 제조업자 또는 도매상으로부터 상

품을 구입하는 구매대리인의 역할을 수행하는 것을 말한다. 소매상들이 제조업자 또는

도매상과의 접촉을 대신 해줌으로써 소비자들에게는 구매대리인으로서의 기능을 수행

하고 있다.

② 분할·조합·구색갖춤 기능: 다품종 소량구매를 원하는 소비자의 기호에 맞게 소량으

로 분할하여 판매하고, 여러 소매상을 돌아다니면서 구매하는 불편함을 덜어주기 위해

원스톱쇼핑(one-stop shopping)이 가능하도록 관련 상품들을 적절히 조합하여 구색

을 갖추는 기능을 수행한다.

③ 정보제공 기능: 구매를 원하는 소비자들을 대상으로 상품에 대한 정보와 최신 유행에

관한 정보 등을 제공하는 것을 말한다. 소매상들은 소매광고, 판매원의 판매활동, 점포

내의 진열 등을 통해 상품에 대한 정보를 소비자에게 제공하여 소비자들의 구매활동을

도와주고 있다.

④ 금융 기능: 외상, 할부판매 등과 같이 소비자들이 상품을 구입하는 데 소요되는 여러

가지 자금의 부담을 덜어줌으로써 소비생활을 촉진하는 기능을 수행한다.

⑤ 서비스제공 기능: 배달, A/S를 제공하기도 하고, 대형소매상의 경우 지역사회를 위한

각종 문화행사를 주최하는 등의 활동을 통해 고객 및 지역사회에 공헌하는 것을 말한

다. 이는 물론 소매상의 프로모션 전략의 일환으로 수행되는 것이지만 결과적으로 고객

및 지역사회에 다양한 서비스를 제공하게 되는 것이다.

2. 소매상의 유형

2.1 소매상의 분류

소비자의 욕구는 계속해서 변하기 때문에 소매상 또한 소비자 욕구에 따라 지속적으로

변화된다. 다양해지는 소비자의 욕구를 충족시키고자 하는 소매업태의 종류는 [표 13-2]

와 같이 매우 다양하다. 즉 소매상의 종류는 취급 제품의 종류, 점포의 형태, 점포보유 여

부, 판매방식, 점포규모, 경영방식 등에 따라서 여러 가지로 분류될 수 있다.


358

[표 13-2] 소매상의 분류

분류 유형

업종별 음식점, 구두점, 의류점, 문구점 등

업태별 백화점, 편의점, 할인점, 아웃렛 등

점포보유 유무 점포 소매점, 무점포 소매점

판매방식 대면판매점, Direct Marketing과 같은 무대면 판매점(셀프서비스점 포함)

점포규모 대규모 소매점, 소규모 소매점

기타 단독점, 체인점(프랜차이즈, 회사체인점) 등

이하에서는 점포보유 여부에 따라서 점포 소매상과 무점포 소매상을 업태에 따라 분류

한 뒤 그들의 전략과 운영방법을 살펴보기로 한다.

2.2 점포 소매상

대부분의 소매상은 점포를 가지고 소매 활동을 하고 있으며 백화점, 슈퍼마켓 등과 같은

전통적인 소매상뿐만 아니라 최근 우리나라 유통업을 주도하거나 또는 주목을 받고 있는

할인점, 아웃렛, 회원제 도매클럽, 드럭스토어 등이 모두 이 범주에 속하는데 중요한 업태

를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

(1) 백화점

백화점(department store)은 ‘의류, 가정용품, 식품류 등과 같은 다양한 상품을 부문

별로 구성하여 소비자들이 일괄 구매를 할 수 있도록 하고 주로 직영으로 운영됨을 원칙으

로 하는 대규모 소매점’이다. 백화점의 주요 특징은 다음과 같다.

① 교통이 편리하고 사람들이 많이 모이는 도심지에 입지하며, 화려하고 거대한 점포를 바

탕으로 한 수준 높은 서비스를 제공함으로서 소비자들을 흡인하고 있다.

② 상품적 특성으로서 백화점은 다양한 상품을 취급하고 있으나, 선매품이 주를 이룬다.

③ 부문별 조직에 의한 합리적 경영이 행해지고 있다는 것이다. 여기서 부문별 조직이란

다양한 상품을 상품군(의류, 잡화, 가전 등)으로 구분하고, 각 상품군마다 책임자를 두

어 이것을 독립적인 관리와 계산 하에 두는 제도를 말한다.

백화점이 구매자에게 제공할 수 있는 가장 큰 효익은 다양한 제품구색과, 편리한 입지,

그리고 쾌적한 쇼핑공간이다. 또한 소비자에게 백화점에서의 제품구매가 사회적 지위와 관

련된 만족을 줄 수 있다는 것도 백화점의 주요 경쟁우위의 원천이다. 예컨대, 소비자가 재


359

래시장에서 의류를 구입하지 않고 백화점에서 구입하는 이유는 제품에 대한 높은 신뢰성과

A/S의 보장 이외에 사회적 지위에 대한 심리적 만족감을 줄 수 있다는 점 때문일 수도 있다.

최근 백화점은 가격지향적 저가운영전략을 취하고 있는 할인점이나 가격파괴점으로부터

상당한 위협을 받고 있다. 이에 대항하기 위해 백화점은 기존 운영방식을 탈피하고 새로운

변화를 모색하기 위해 [그림 13-2]에서 보는 바와 같이 문화 중심지를 표방하면서 쇼핑과

각종 문화공간을 마련하여 소비자에게 다양한 서비스를 제공하기도 하고, 전문화 및 고급

화로 차별화를 시도해 나가고 있다.

[그림 13-2] 신세계 센텀점의 각종 차별화 시설(서점, 공원, 골프연습장, 아이스링크 등)

백화점의 매입유형115)

백화점의 상품 매입유형은 직매입, 특정매입, 임대갑, 임대을 등으로 나눌 수 있다. 우리나라 백

화점들은 특정 매입방식과 임대을 방식을 선호하고 경향이 있다.

① 직매입: 백화점이 재판매를 목적으로 제조업체로부터 상품을 납품받고 대금을 지불하여 소유

권을 이전받는 매입형태로 판매되지 않은 상품에 대한 재고부담을 갖는다.

② 특정매입: 납품업체로부터 상품을 외상 매입하여 판매하고, 판매되지 않은 상품을 반품하는

위·수탁 거래형태를 말한다. 판매에 따른 비용은 납품업체가 부담하고 백화점은 계약에 따른

판매수수료를 받는다. 재고의 위험부담을 백화점은 갖지 않는다.

③ 임대갑: 임차인이 백화점의 매장을 임차하여 사용하고, 백화점에 임대료를 납부하는 거래형태

로 백화점에 입주한 병원, 안경점, 보석점 등이 이러한 계약을 많이 한다(입점업체가 대금관리).

④ 임대을: 임차인이 백화점의 매장을 임차하여 사용하고, 매출에 대한 수수료를 백화점에 납부

하는 거래형태로 주로 푸드코트 등이 이러한 계약을 주로 하고 있다(유통업체가 대금관리).

한편 공정위에 따르면 백화점 전체 매출액 중 2013년 기준 특약매입 비중은 69.2%, 임대을은

21.7%, 직매입은 9.1% 순이다. 그리고 특약매입의 판매수수료는 29.4%, 임대을의 판매수수료는

21.3%로 조사되고 있다.

115) 자료: 김교식(2014), 백화점 운영방식에 관한연구, 성신여자대학교 대학원 석사학위논문; 공정거래위원회(2013년 12월 18일 및 2014년 3월 12일) 보도자료 참조.


360

[그림 13-3] 기업형 슈퍼마켓인

GS슈퍼마켓

(2) 슈퍼마켓

슈퍼마켓(supermarket)은 ‘식료품과 생활용품을 주로 취급하며, 저마진의 염가판매

및 셀프서비스를 영업방식으로 하는 소매점’이다. 슈퍼마켓은 미국에서 경제 대공황으로

인해 극심한 불황을 겪고 있던 1930년에 컬렌(M. Kullen)이 미국 뉴욕에 킹 컬렌(King

Kullen)을 개점한 것이 그 효시였다. 슈퍼마켓의 등장은 당시 경제대공황으로 인해 소비

자들이 가격에 민감해져 있었고, 자동차와 냉장고 보급의 확산으로 인해 1회당 대량구매가

가능하게 되었다는 사회경제적 상황을 반영하고 있다.

슈퍼마켓은 식료품을 중심으로 상품이 구성되며, 셀프서비스와 현금무배달(cash and

carry)을 원칙으로 한다. 또한 대규모 경영 및 부문제 관리제도를 채택하고 있으며, 박리

다매를 실현하기 위한 파격적인 염가 제시를 통한 고객 흡인력이 주요 특징이다.

그러나 최근 편의점, 할인점의 등장에 따른 경쟁의 심화로 슈퍼마켓의 매출액이 감소됨

으로써 영업방식에 새로운 활로를 모색하고 있다. 예를 들면 식료품 중심에서 마진이 높은

비식료품을 취급하고 매장 면적을 더욱 대형화하고 있으며, 즉석제조 베이커리 코너, 미식

가용 식품, 신선한 생선과 야채, 조리된 포장식품 등의 제공을 통해 식품의 매출도 유지하

려고 한다.

(3) 기업형 슈퍼마켓(SSM)

기업형 슈퍼마켓은 SSM(super super market)

이라고도 한다. 이는 ‘매장규모가 500평에서

1000평 내외로 대형할인점보다는 작고, 100평에

서 200평 내외의 일반 슈퍼마켓보다는 큰 형태이

며, 주차장을 일부 갖춘 생식품과 식품 위주로 구

성된 대형 슈퍼마켓’을 말한다.

할인점이 광역권을 커버하는데 반해 SSM은 주

거밀착형의 성격을 띠는 대형 슈퍼마켓이다. 할인

점과 SSM은 고객들의 쇼핑형태에서 차이가 난다. 할인점은 일주일에 한 번 승용차를 이용

해 한꺼번에 대량 구매하는 형식이라면, SSM은 주부들이 바로 그날 식사를 위한 식품을

사기 위해 걸어서라도 바로 올 수 있다. 즉 할인점이 일주일 단위의 ‘주말쇼핑’ 개념이라면


361

SSM은 ‘매일쇼핑’ 개념인 셈이다. 롯데쇼핑의 ‘롯데슈퍼’, (주)신세계의 ‘에브리데이’ GS

리테일의 ‘GS슈퍼마켓’, 홈플러스의 ‘홈플러스 익스프레스’ 등이 대표적 SSM이다.

우리나라는 재래시장(전통시장)과 중·소유통상인의 보호를 위해 ‘유통산업발전법’과 ‘대·중

소기업 상생협력법’에 의해 SSM을 비롯한 대형점들의 출점을 제한하고 있고, 법에 따른 지

자체의 조례로 이들의 영업시간 제한 및 의무휴업일을 지정하고 있다.

(4) 할인점

할인점(discount store)은 ‘소비자들에게 널리 알려져 있는 표준적인 상품을 박리다매

의 원칙에 입각하여 항상 저렴한 가격으로 대량 판매하는 소매점’을 말한다. 이러한 할인점

의 특성으로는 다음과 같은 것들을 들 수 있다.

① 상시저가판매를 한다(everyday low price; EDLP). 이런 점에서 할인점은 바겐세일,

이월상품세일 등 특정기간 동안만 저가판매를 하는 다른 소매업태와 구별된다.

② 저품질의 상품을 저가격으로 판매하는 것이 아니라 소비자들이 잘 알고 있는 표준적인

상품을 다른 소매점보다 저가로 판매하는 소매점이다.

③ 셀프서비스 방식을 채택하고 있으며, 점포 내의 실내장식을 단순화하여 얻은 비용절감

부분을 저가판매라는 형태로 소비자들에게 되돌려 주고 있다.

④ 대량판매를 한다는 특징을 지니고 있다. 다점포화 등을 통해서 대량 구매한 상품을 저

렴하게 대량 판매하는, 이른바 박리다매를 하는 대표적인 소매업태라 할 수 있다.

할인점은 1950년경에 미국에서 등장한 코벳(Korvett)을 효시로 볼 수 있지만, 본격적

인 등장은 1957년 K-마트(K-MART)에서 공격적으로 다수의 점포를 개점하여 할인점에

진출하면서부터이다. 국내의 경우 최초의 할인점은 1993년에 개점한 서울 창동의 E-마트

라 할 수 있다. 한국형 할인점은 선진국의 할인점과 달리 식품비중이 높은 것이 특징이다.

우리나라 주요 할인점으로는 (주)신세계의 E-마트, 롯데마트, 테스코의 홈플러스 등이 있고,

월마트(Walmart)나 까르푸(Carrefour) 등의 외국의 할인점들도 슈퍼센터(supercenter)나 하

이퍼마켓(hypermarket)의 이름으로 경영되고 있다. 할인점은 상품구색에 따라 다음과 같이 분

류가 가능하나 국내에서는 이러한 분류를 통한 용어를 적용하기가 힘든 상황이다. 할인점의 종류

를 정리하여 보면 [표 13-3] 다음과 같다.


362

[그림 13-4] 코스트코의 창고형

매장 진열

[표 13-3] 할인점의 유형116)

업태명 특징 대표기업

디스카운트 스토어

(discount store)

의류, 일용잡화, 내구 소비재 등 실용적인

생활용품 취급

월마트,

K마트,

타겟

슈퍼센터

(supercenter)

기존의 디스카운트 스토어에 식품을 강화

할인점과 슈퍼마켓 장점을 접목월마트 슈퍼센터

하이퍼마켓

(hypermarket)

대형 슈퍼마켓에 할인점을 접목

식품 부분의 매출비중이 상대적으로 큼까르푸

회원제 도매클럽

(membership wholesale

club)

회원제로 운영되는 창고형 가격할인 업태

낱개보다 박스나 번들로 판매

샘스클럽

빅마켓

코스트코 홀세일

(5) 회원제 도매클럽

회원제 도매클럽(membership wholesale club;

MWC)은 ‘일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만

물건을 구매할 수 있는 자격을 부여하고, 이 회원들에게

거대한 창고형태의 점포에서 할인된 가격으로 정상적인

상품을 판매하는 업태’를 말한다. 회원제로 운영되며, 점

포 이익이 회원의 연회비로 일부 충족되기 때문에 회원확

보 여하에 따라 경영성과가 좌우된다.

할인점이 일반적으로 40,000여 종의 제품을 취급하는

반면 MWC는 식품류, 가정용품, 가구, 전자제품 등 3-4

천 품목 정도로 해당 제품계열에서 대표 품목을 취급하고

있다. 주요 특징으로는 실내장식이 거의 없는 거대한 창고

형태로 점포를 운영함으로써 할인점보다 더 싼 가격으로

상품을 판매하며, 안정된 매출확보를 위해 회원제를 도입하고 있고, 상자 및 묶음단위로 판

매하는 것을 원칙으로 하고 있다는 것이다. 소매업태로 분류가 되지만 소규모 소매상들이

비즈니스회원으로 가입해 제품을 구매하는 도매행위도 상당 부분 포함하고 있다.

116) 자료: 정연승(2001,11), 국내 할인점시장 현황과 성장전략, 삼성경제연구소 Issue Paper, p.7 요약·수정.


363

[그림 13-5] 전문할인점 오피스 맥스

미국의 회원제 도매클럽은 1976년에 설립된 프라이스 클럽(Price Club)이 그 효시이

며, 1983년에 월마트가 샘스클럽(Sam’s Club), 이어 1993년에 프라이스 클럽과 코스트

코(Costco)가 합병하여 설립한 프라이스 코스트코(Price Costco)가 현재의 코스트코 홀

세일(코스트코)이다. 우리나라의 경우에는 미국의 코스트코가 진출해 있는 가운데, 비회원

제로 운영되는 신세계의 이마트 트레이더스와 회원제로 운영되는 롯데의 빅마켓(Vic

market) 등이 매장 수를 늘려가고 있다.

(6) 전문할인점

전문할인점(special discount store)은 카테고리킬러(category killer)라고도 한다.

전문할인점은 ‘한정된 제품계열에서 깊이 있는 상품구색을 취급하며 할인점보다 저렴한 가

격으로 판매하는 소매점’이다. 특정 제품계열의 모든 상품을 취급한다는 점에서는 전문점

과 비슷하지만, 저가격의 대량판매, 다점포화, 셀프서비스 방식의 채택 등의 면에서는 할인

점의 특성을 지니고 있다.

미국의 대표적인 전문할인점으로서는 완구류의 토

이저러스(Toys ‘Я’ Us), 가전제품에서의 베스트 바이

(Best Buy)와 서킷 시티(Circuit City), 문구류에서

의 스테이플즈(Staples)와 오피스 맥스(Office Max

), 집수리 분야에서의 홈데포(Home-depot) 등을 들

수 있다.

(7) 아웃렛

아웃렛(outlet stores)은 ‘제조업자나 백화점, 또는 전문점이 소유한 상설할인매장’이

며, 특히 제조업자가 소유한 아웃렛을 팩토리 아웃렛(factory outlets)이라고 한다. 팩토

리 아웃렛은 ‘제조업자의 잉여상품이나 이월상품을 초 염가로 판매하는 소매업태’이며, 제

조업자가 이러한 점포를 운영하는 목적은 현금회전에 압박을 주는 자사의 재고상품을 신속

하게 처리하려는 데 있다. 따라서 매우 큰 폭의 할인된 가격을 제시하지만 재고품이 아닌

정상적인 제품을 상시저가로 판매하는 할인점과는 차이가 있는 소매업태이다.

국내의 경우에는 1980년대 중반에 에스에스패션의 이코노샵을 선두로 하여 제일모직의

하티스트, 반도패션 등 주로 의류업체를 중심으로 상설할인매장이 많이 생겨났으며, 특히


364

이랜드가 1994년 4월 서울 당산동에 출점한 2001 아웃렛은 이랜드의 각종 재고의류를 할

인된 가격으로 판매하여 국내 의류업계의 가격파괴를 선도하였다. 최근에는 롯데와 신세계

사이먼의 프리미엄 아울렛이 전국적으로 치열한 경쟁을 하고 있다.

(8) 편의점

편의점(convenience store; CVS)은 ‘소비자들의 접근이 용이한 주택가에 위치해서

24시간 영업을 하며, 생활필수품을 위주로 한정된 제품계열을 취급하는 소매점’이다. 편의

점은 말 그대로 소비자들에게 장소의 편의성, 시간의 편의성, 구색의 편의성이라는 세 가지

편의성에 대한 효익을 창출하여 소비자를 공략하고 있다.

① 장소의 편의성: 주거지 근처나 통행이 빈번한 장소에 입지하여 소비자들에게 구매편의

성을 제공하는 것

② 시간의 편의성: 연중무휴, 24시간 영업을 통한 구매시간과 관련된 편의성을 말함

③ 구색의 편의성: 제품믹스의 깊이는 깊지 않지만 일상생활에서 필요한 상품을 위주로 비

교적 다양하게 상품을 구비하여 소비자들의 구색에 대한 욕구를 충족시키는 것을 말함

기본적으로 편의점은 고마진·고회전율을 목표로 하는데, 이는 소비자들이 편의점이 제

공하는 각종 편의성의 대가로 어느 정도의 고마진을 인정하고 있고, 상품에 대한 과학적 관

리를 통해 상품의 회전율을 계속 높여가고 있다.

미국의 편의점은 1927년 사우스랜드(South-Land)사의 7-Eleven을 효시로, 서클 케

이(Circle K) 등이 현재 운영 중이다. 일본의 경우 1974년 미국 사우스랜드사와 기술제휴

로 도쿄에 개점한 7-Eleven이 설립된 후 급성장하였다. 우리나라의 편의점은 1989년 올

림픽 선수촌에 7-Eleven이 최초로 설립되면서, 동네 골목의 구멍가게를 대체하는 소매점

으로 도심권 내의 새로운 수요 창조자로서의 위치를 차지하고 있다.

현재 우리나라의 대표적인 편의점으로 BGF리테일의 CU(이전의 훼미리마트), GS리테

일의 GS25,, 롯데의 7-Eleven, 그리고 2014년 7월 E-마트의 신세계그룹이 위드미 브

랜드로 편의점업태에 진출을 선언하고 있어 치열한 경쟁이 예측되고 있다. 최근에는 편의

점 업계의 급격한 점포수 확장과 무리한 입점으로 원가절감 노력이 미흡한 점포들이 고전

을 하고 있어, 택배 서비스, ATM 서비스 등 수익성 향상을 위한 노력을 기울이고 있다.


365

[그림 13-6] 일본의 드럭스토어 마츠모토

키요시

[그림 13-7] 신발 전문점 ABC마트

(9) 드럭스토어

드럭스토어(drug store)는 ‘건강과 미용(health

& beauty)이라는 테마 하에 일반 편의품 뿐만 아니라

구매력이 높은 응급약, 화장품, 건강식품 등을 취급하

는 소매업태’를 말한다. 건강에 대한 욕구와 함께 의약분

업이 정착되면서 새로이 주목받고 있는 소매업태이다.

미국에서의 드럭스토어는 주거지역에 위치하면

서 조제약과 건강 및 미용상품 등을 위주로 판매하

는 반면에, 일본은 의약품, 화장품, 식품 등의 상품을 취급한다. 이와 같이 드럭스토어는

정형화돼 있지 않고 각각의 나라마다 저마다 특성에 맞게 탄력적으로 운용돼 가고 있다.

우리나라에서는 1999년 CJ가 올리브영(Olive Young)이라는 이름으로 한국형 드럭스

토어 1호점을 처음 선보이면서, Health & Beauty Care 전문점으로 출점하였다. 올리브

영은 건강(health), 미용(beauty) 그리고 생활용품(convenience)에 관계된 모든 것의 원

스톱 쇼핑이 가능한 공간연출을 목표로 한다.

최근 우리나라는 GS 왓슨스, 롯데쇼핑의 롭스 등이 매장을 늘려가고 있고 일본의 마츠

모토 키요시(マツモトキヨシ)는 우리에게 잘 알려진 드럭스토어이다.

(10) 전문점

전문점(specialty store)은 ‘취급하는 제품계열

이 한정되어 있으나 해당 제품계열 내에서는 매우 다

양한 품목들을 취급하는 소매점으로서, 제품믹스의

폭은 좁은 반면 매우 깊이 있는 상품구색을 갖추고

있는 소매업태’이다. 전문점은 과거보다 더 깊이 있

고 전문화된 제품구색을 요구하는 소비자의 기호에

맞추어 특정 제품계열과 관련된 모든 품목들을 구비해

놓고, 양질의 서비스를 제공함으로써 고객을 유인한다.

전문점은 주로 가전제품, 의류, 운동용품, 가구 등의 제품계열에서 볼 수 있는데, 다른


366

소매점과 비교해 볼 때 전문적인 상품구색과 높은 서비스 제공능력 등의 영역에서 강점을

가진다. 앞에서 살펴본 카테고리킬러도 전문점의 일종이라 할 수 있다.

(11) 재래시장

재래시장은 쌀, 생선이나 야채 등의 식품은 물론 의류나 잡화 등의 일상 생활용품에서

전기, 가구 등의 내구재들에 이르기까지 다양한 상품구색을 갖추고 비교적 저렴한 가격으

로 판매하고 있으나 규모가 영세하고 위기를 맞고 있는 실정이다.

그러나 최근 새로운 소매업태들과 경쟁하기 위해 일부 재래시장은 현대화된 건물 및 아

케이드 설치, 합리적 경영방식, 다양한 이벤트, 상인교육 등을 통해 재래시장 활성화를 위

한 노력을 하고 있다. 대표적인 재래시장으로 서울의 남대문시장과 광장시장, 부산의 자갈

치시장과 부평깡통시장 등을 들 수 있다.

2.3 무점포 소매상

무점포 소매상(non-store retailing)은 점포 없이 소매 활동을 하는 소매상을 말한다.

따라서 소비자들은 점포를 방문하는 대신 다양한 수단에 의해 상품을 비교·구매하며 대금

을 지불하게 된다. 이와 같은 무점포 소매상이 소비자들에게 제공하는 가장 큰 혜택은 시간

적·공간적 제약 없이 쇼핑을 할 수 있게 해준다는 것이다. 또한 소매업자의 입장에서도 점

포개설비용이 거의 들지 않고, 표적고객에게의 접근이 보다 용이하며, 지역에 관계없이 전

세계 소비자를 모두 잠재고객으로 만들 수 있다는 점 등에서 지속적으로 성장하고 있다.

DM(Direct Marketing)

다이렉트 마케팅은 무점포 소매상의 일종이나 본 절에서의 무점포 소매상과는 그 개념이 겹치

는 부분도 있으나 상이한 부분이 있음을 이해할 필요가 있다. 다이렉트 마케팅은 ‘신문, 잡지

등의 인쇄매체나 TV, 라디오 등의 방송매체를 통하여 소비자들과 커뮤니케이션을 하고, 그

후 소비자들과 직접 대면을 하지 않고 주문을 받아 판매하는 무점포 소매방식’을 말한다. 우편

판매(direct mail), TV 홈쇼핑, 카탈로그 판매, 텔레마케팅 등은 다이렉트 마케팅에 속하

나, 방문판매(직접판매), 자동판매기 등은 다이렉트 마케팅이라 할 수 없다.


367

(1) 직접판매

직접판매(direct selling)는 방문판매(door-to-door selling)라고도 한다. ‘판매원이

잠재고객을 직접 방문하여 얼굴을 마주 보면서 제품설명을 하고 설득을 하면서 판매 활동

을 하는 것’이다. 방문판매는 가장 오래된 역사를 가진 무점포 소매상으로서 잠재고객을 직

접 만나서 판매 활동을 전개하기 때문에 제품기능의 실연(demonstration)에 매우 적합하

며, 고객의 의문사항이나 반대의견을 그 자리에서 해결함으로써 강력한 설득능력을 갖는다.

그러나 방문판매의 단점으로는 기업의 입장에서 판매원을 관리하고 유지하는 데 비용이

많이 들고, 유망한 고객을 찾아내고 접촉하는 것이 쉽지 않다는 것이다. 우리나라의 경우

화장품, 서적, 우유나 야쿠르트 등과 같은 유제품, 학습지 등의 업계에서 방문판매를 많이

활용하고 있다.

최근 방문판매의 유형 중 많은 주목을 받고 있는 것이 ‘방문판매 등에 관한 법률’에서 허

용되어 있는 다단계판매(multi-level marketing; MLM)이다. 다단계판매란 상품을 사

용해 본 소비자가 그 상품의 우수성을 인정하여 스스로 판매원이 되고, 그 상품을 주위 사

람들에게 권해서 새롭게 형성된 소비자가 다시 판매원으로 전환되는 과정이 무한히 반복되

는 무한 연쇄 소개판매의 한 형태로 직접판매 이론을 기반으로 하여 방문판매, 통신판매,

회원제 판매방식 등이 결합한 유통기법을 말한다. 암웨이(Armway) 및 화장품의 에이본

(Avon)이 이러한 활동을 하고 있다.


368

불법적인 다단계판매의 예117)

① 국가공무원, 지방공무원, 교육공무원 및 사립학교법에 따른 교원은 다단계판매원이 될 수 없다.

② 다단계판매업자가 다단계판매원에게 후원수당으로 지급할 수 있는 총액은 다단계판매업자

가 다단계판매원에게 공급한 재화 등의 가격(부가가치세 포함)의 35%에 해당하는 금액을

초과하여서는 아니 된다.

③ 상대방에게 판매하는 개별 재화 등의 가격을 대통령령으로 정하는 금액을 초과하도록 정하

여 판매하는 행위(부가가치세가 포함하여 160만 원).

④ 다단계판매업자는 다단계판매원이 되려는 사람 또는 다단계판매원에게 등록, 자격유지 또

는 유리한 후원수당 지급기준의 적용을 조건으로 과다한 재화 등의 구입 등 대통령령으로

정하는 수준을 초과한 부담을 지게 하여서는 아니 된다.

⑤ 다단계판매자는 다단계판매원에게 일정 수의 하위판매원을 모집하도록 의무를 지게 하거나

특정인을 동의 없이 자신의 하위판매원으로 등록하여서는 아니 된다

⑥ 판매원 또는 판매원이 되려는 사람에게 본인의 의사에 반하여 교육·합숙 등을 강요하는

행위를 하여서는 아니 된다.

(2) 자동판매기 판매

자동판매기(automatic vending machine)는 ‘지폐나 주화를 넣으면 기계의 자동적

조작에 의해 원하는 상품이 나오게 되어 있는 기계나 시설’을 말하며, 표준화된 제품의 대

량생산과 기계제작에서의 기술적 진보가 결합함으로써 생겨난 무점포 소매업태이다. 이러

한 자동판매기는 한정된 장소만 있으면 되고, 설치 및 유지가 저렴하며, 1일 1-2회 정도의

관리만으로 24시간 운영가능하다는 장점을 가지고 있다. 또한 최근 카드나 휴대폰 결제 등

을 통한 편리성을 강화한 자동판매기의 보급이 늘어나고도 있다.

그러나 취급할 수 있는 상품이 규격화된 일부 상품에 한정되어 있고, 슈퍼마켓이나 할인

점보다 마진이 높아 판매가격이 비싸다는 점, 그리고 도난이나 고장의 발생이 잦다는 점 등

의 문제점을 가지고 있다.

(3) 카탈로그 판매

카탈로그 판매(catalog selling)란 ‘소매업자가 카탈로그를 통하여 판매하고자 하는 상품

117) 자료: 방문판매 등에 관한 법률 및 시행령(대통령령) 참조.


369

[그림 13-8] 홈쇼핑업체의

카탈로그 판매

에 대한 광고를 하고 고객으로부터 전화나 우편을 통해 주문을

받은 후, 상품을 직접 또는 우편으로 배달하는 판매방식’이다.

미국의 경우 광활한 지리적 특성 때문에 매우 발전되어 있는 소

매업태이다. 우리나라는 우체국이나 홈쇼핑업체 그리고 신용카

드회사들과 연계하여 카탈로그 판매가 활발히 이루어지고 있다.

특히 홈쇼핑업체들은 카탈로그 사업부를 두어 가장 적극적으로

카탈로그 판매를 하고 있다.

(4) 홈쇼핑

홈쇼핑(home shopping)은 ‘케이블 TV를 통해 상품에 관한 정보를 설명하면 이를 시

청한 소비자가 전화로 주문을 하고, 상품이 직접 소비자에게 배달되는 무점포 소매시스템’

이다. 특히 홈쇼핑은 다른 무점포 소매상과 마찬가지로 소비자들에게 점포까지 방문하게

하는 번거로움을 없애줄 뿐 아니라, TV 화면을 통해 모델들이 제품을 직접 실연해 보임으

로써 무점포 거래에서 소비자들이 갖게 되는 제품에 대한 불신을 상당 부분 해소시켜 주는

이점을 갖고 있다.

TV 홈쇼핑 방송에서의 다양한 역할

프로듀서(producer; PD): 사전기획, 방송편성, 방송진행기획, 자료화면, 출연자섭외 등

방송진행에 필요한 일련의 과정을 총괄하는 감독.

머천다이저(merchandiser; MD): 제품기획에서부터 구매, 판매, 재고관리에 이르기까

지 상품관리를 총괄하는 관리자로 좋은 상품선택, 소비자의 정확한 욕구파악을 통해 잘 팔

릴 수 있는 상품을 예측해야 함. 높은 전문성이 필요하기 때문에 각 분야별로 전담 분야가

나누어지는 것이 일반적임.

쇼 호스트(shopping host): 상품을 설명하는 일종의 아나운서이다. 설득력 있는 화술

과 친근감 있는 외모로 소비자를 설득함.

텔레마케터(tele-marketer; TM): 전화를 건 고객에게 상품내용을 자세히 설명해 구매

의욕을 창출해내는 역할을 한다. 상품의 주문을 받아 판매를 성사시키고 고객들의 불만사

항을 접수해 담당부서에 전달하는 게 주 업무.

기타: 방송카메라, 조명, 경영지원, 물류 등의 다양한 영역이 있다.

또한 시간을 절약할 수 있을 뿐만 아니라 상품을 구매하지 않더라도 유익한 상품정보를


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얻을 수 있다는 이점이 있기 때문에 빠른 속도로 성장하였다. 미국의 대표적 홈쇼핑업체로

QVC 및 ShopNBC 등을 들 수 있으며, 우리나라에서는 방송통신위원회에서 홈쇼핑전문채

널사업자로 승인받은 홈쇼핑업체는 GS샵, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈

쇼핑, 홈앤쇼핑(중소기업 판로지원을 위해 2012년 1월 설립된 업체)의 6개 사업자가 있다.

한편 케이블 TV를 통한 홈쇼핑 사업을 하는 인포머셜(informercial) 사업자와는 구별할

필요가 있다.

(5) 인터넷 쇼핑몰

인터넷 쇼핑몰(internet shopping mall)이란 ‘인터넷을 이용한 가상공간(cyber

space)에서 구매자와 판매자가 만나 쌍방향 커뮤니케이션(interactive communication)

을 통해 상품에 관한 정보를 교환하고 거래’를 하는 것을 말하며, 최근 들어 무점포 소매업

부문에서 가장 주목을 받고 있는 분야로 중국의 알리바바 및 잘 알려져 있는 아마존, 이베

이 등이 대표적이다.

인터넷 쇼핑몰이 소비자에게 주는 최대의 이점은 구매과정의 편리함이다. 소비자는 언

제 어디서든 세계 어느 곳에라도 있는 가상점포를 자유로이 방문할 수 있으며, 거기에서 상

품에 관한 정보를 탐색하고 주문을 하면 된다. 즉 소비자들은 사무실이나 가정에서 여러 경

쟁기업과 경쟁상품에 관한 정보를 탐색할 수 있으며, 가격, 품질, 성능 등에 관한 객관적인

자료를 토대로 구매대안을 평가할 수 있다.

대부분의 기업들이 인터넷 쇼핑몰을 운영하고 있으며 최근 우리나라 소비자들이 큰 관

심을 보이고 있는 해외직접구매(직구)도 대부분 인터넷 쇼핑몰을 통한 거래이다.


371

인터넷 마케팅과 해외 직접구매118)

해외 인터넷 쇼핑(해외 직접구매)의 상승세가 그칠 줄 모른다. 관세청은 올해 4월까지 세관을

통해 수입된 해외 인터넷 쇼핑물품이 약 5백만 건에 4억 8천만 불 규모로 사상 최대 규모였

던 작년 같은 기간에 비해서도 50% 이상 급증했다고 밝혔다.

최대 쇼핑 대상국은 미국(74%)이며, 중국(11%), 독일(5%), 홍콩(4%), 일본(2%)이 그 뒤를

이었다. 품목별로는 의류·신발(27%), 건강기능식품(14%), 화장품(8%), 핸드백·가방(8%)

이 전체의 약 57%를 차지했으며, 1회 평균 10만 원 안팎의 건강·생활용품 구매에 관심이

많은 것으로 나타났다.

올해 4월까지 수입신고 된 약 350만 건을 분석한 결과, 해외 인터넷 쇼핑을 즐기는 연령대

는 30대가 전체 구매의 52%(177만 건), 20대는 22%(77만 건)로 인터넷에 친숙하고 구매

능력이 있는 20-30대 젊은 층이 해외 인터넷 쇼핑을 주로 이용하는 것으로 나타났고, 남성

보다는 여성(62%)이 해외 인터넷 쇼핑을 즐기는 것으로 분석되었다.

3. 소매상 마케팅 전략

소매상은 하나의 독립된 상적 주체이므로 자사의 이윤 확보를 궁극적 목적으로 한다. 마

케팅이념에 의하면 기업의 이윤은 고객만족을 통해서 획득되므로 소매상은 고객만족을 위해

다양한 수준의 활동을 수행하게 된다.

고객만족은 어떠한 경우에 달성되게 되는가? 2장에서 살펴본 바와 같이 기대-성과 이론

에 의하면 고객만족은 소비자의 기대 수준과 기업이 실제 제공하는 성과 수준에 따라 결정

된다. 그런데, 소매상에 대한 소비자들의 기대는 소매상의 업종과 업태 등에 따라 상이하기

때문에 고객만족의 첫걸음은 소비자들의 기대를 정확히 분석하는 것이며, 소매상은 분석된

소비자의 기대를 만족시킬 수 있는 소매믹스 전략을 수립하여야만 한다.

예를 들어 소비자들이 할인점과 백화점에서 기대하는 가격 및 서비스 수준은 서로 상이할

것이므로, 소매상들은 그들이 표적으로 하는 소비자들의 기대에 부응하는 소매믹스 전략을

수립해야 하는 것이다.

118) 자료: 관세청(2014년 5월 20일) 보도자료.


372

[그림 13-9] 소매상의 마케팅 전략

3.1 소매상에 대한 소비자의 기대

소매상은 매출액 증대 및 고객의 만족을 위해 주위 환경에 대해 적극적인 반응을 하기

위한 마케팅 방법을 소매마케팅이라고 할 수 있다. 소매상은 직접적으로 고객과 접점을 이

루면서 목표를 지향하는 집단이므로 고객지향성을 중심으로 하여 사회적 책임, 경쟁자, 공

급자 등을 전사적이고 통합적인 마케팅 시스템으로 구축하여 운영을 하여야 한다.

소비자들은 소매업의 유형에 따라 입지 및 시간편의성, 점포분위기, 상품의 유형과 구

색, 가격, 제공받는 정보 및 판매원 등과의 상호작용, 신용정책, 배달, 설치, 보증, 판매보

조, 수리 등과 같은 측면에서 서로 다른 수준의 서비스를 기대한다. 그러므로 소매상은 소

비자의 이러한 기대를 정확히 분석하고, 내부자원과의 적합성을 높여 고객만족을 달성하여

야 한다.

3.2 소매믹스 전략

소매믹스 전략은 소매점에 대한 소비자의 기대와 소매점의 내부자원이라는 두 가지 요

인에 의해 결정된다. 즉 소매믹스 전략은 소매점이 표적세분시장 내의 소비자들의 욕구에

맞추어 사용가능한 내부자원을 이용하여 소매전략변수들의 최적믹스를 찾아내는 과정이다.

소매믹스 요인으로서 중요한 것으로는 입지에 대한 결정, 머천다이징(상품화 계획), 마

진과 회전율의 결정, 표적고객을 공략하기 위한 촉진수단의 활용, 점포배치와 진열, 그리고


373

표적고객의 기대에 부응할 수 있는 서비스 제공 등을 들 수 있다.

소매믹스 요인 중 취급 제품을 어떻게 할 것인가에 대한 상품화 계획에 대한 이해를 돕

기 위해 소매점들이 취할 수 있는 취급제품믹스에 대한 예를 살펴보면 [그림 13-10]과 같

이 나타낼 수 있다. ‘전문점인가? 종합소매점인가? 드럭스토어인가?’에 따라서도 제품의

구성(scrambled merchandising)이 달라지고, 또한 새로운 형태의 제품구성도 고려할

수 있을 것이다.

[그림 13-10] 소매상의 가능한 취급 제품 대안119)

입지와 쇼핑센터120)

소매점들이 도심의 중심(central business district)이나 독립적인 장소 등 다양한 입지

에 입점할 수 있으나 계획적으로 조성된 쇼핑센터에 입점하는 경우가 많다. 쇼핑센터의 유형

에 따라 상권의 크기와 입점 소매점의 종류 및 크기가 상이하다.

상권의 크기순으로 근린 쇼핑센터(neighborhood shopping center), 커뮤니티 쇼핑센

터(community shopping center), 지역 쇼핑센터(regional shopping center),

초광역 쇼핑센터(superregional shopping center)로 구분된다.

한편 초광역 쇼핑센터라 하더라도 카테고리킬러나 백화점, 할인점 등의 대형점이 결합되어

있는 쇼핑센터를 파워 쇼핑센터(power shopping center)라고도 한다.

119) 자료: Kerin, R. A, Steven W. Hartley, W. Rudelius (2013), Marketing-THE CORE-5th ed, McGraw-Hill, p.300 참조.

120) 자료: Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, pp.437-438: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, pp.480-481 참조·요약.


374

Ⅱ. 도매기관

1. 도매상의 의미

1.1 도매상의 정의

도매(wholesale)란 ‘재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 소매상 또는 다른 도매상

및 산업소비자에게 상품이나 서비스를 판매하는 행위’를 말하며 이와 관련된 활동을 수행

하는 개인이나 조직체를 도매상(wholesaler)이라고 한다. 즉 도매거래는 최종소비자와의

거래를 제외한 모든 거래를 포함하며, 이 때문에 유통경로에서 구조적으로 가장 복잡한 부

문이 도매업이다.

도매상은 소매상과 함께 생산과 소비를 연결시켜 주는 중요한 유통조직이다. 그러나 여

러 경로구성원 중에서 그 형태의 복잡성과 담당기능의 모호성 때문에 그 범위와 유형을 규

정하기가 매우 어렵다. 특히 선진국과는 달리 지리적 범위가 좁은 우리나라의 경우 도매업

의 성장과 발전은 미약한 편인데, 최근에 등장한 강력한 새로운 업태의 소매상 출현은 도매

업의 기반을 더욱 취약하게 하고 있다.

1.2 도매상의 기능

도매상이 유통경로에서 불필요한 경로구성원이며, 단지 소매상을 지원하기 위해서만 존

재하고, 제조업자는 도매상 없이 직접 소매상이나 최종소비자와 거래를 할 수 있다고 주장

하는 도매상 불필요론이 일부에서 제기되기도 한다. 그러나 도매상은 유통경로에서 제조업

자와 소매상의 중간에 위치하여 다양한 부가가치 활동을 수행하고 있는데, 도매상이 수행

하고 있는 기능은 [그림 13-11]에서 보는 바와 같이 크게 제조업자를 위한 기능과 소매상

을 위한 기능으로 나눌 수 있다.


375

[그림 13-11] 도매상의 기능

(1) 제조업자를 위한 기능

도매상은 제조업자를 대신하여 다음과 같은 다양한 기능을 수행하고 있다.

① 시장확대 기능: 제조업자로부터 제품을 구입하여, 지리적으로 넓게 분포되어 있는 소매

상을 대상으로 영업함으로써 제조업자를 대신하여 시장을 확대시켜 준다.

② 판매접촉(주문처리) 기능: 제조업자가 지리적으로 널리 분포되어 있는 소매상들에게 자

사의 제품을 직접 판매한다면 그 비용은 상당히 높아지게 된다. 제조업자는 소매상의

일부 또는 전체를 도매상에게 맡김으로써, 자사의 판매원이 다양한 소매상과 접촉하는

데 소요되는 비용을 절감할 수 있다. 주문처리도 동일한 논리이다.

③ 재고보유 기능: 제조업자의 제품을 보유·저장함으로써 제조업자의 재무적 부담을 경

감시켜 주게 되며, 제조업자가 많은 재고를 보유함으로 갖는 위험부담을 덜어준다.

④ 시장정보 기능: 일반적으로 도매상은 다수의 소매상과 지속적인 거래관계를 통하여 소

매상들의 제품이나 서비스에 대한 요구사항 등의 정보를 제조업자에게 제공함으로써

제조업자의 마케팅 전략 수립에 기여한다.

⑤ 소매상지원 기능: 소매상들은 제품구매 외에 반품처리, 설치, 기술적 지원 등과 같은

다양한 서비스를 필요로 하지만 제조업자가 이러한 지원활동을 직접 제공하는 것은 비

용과 효율 측면에서 바람직하지 못하다. 도매상은 이러한 지원활동을 제조업자 대신 수

행한다.

(2) 소매상을 위한 기능

도매상이 소매상을 위해 수행하는 주요 기능들로는 다음과 같은 것들이 있다.

① 제품공급 기능: 도매상이 소매상에게 제공하는 가장 근본적인 마케팅 기능은 제품을 공


376

급하는 것이다.

② 구색편의 기능: 도매상은 다양한 제조업자들로부터 제품을 구매하고 구색을 갖춤으로

써 소매상들이 수많은 제조업자에게 주문할 필요 없이 그들이 필요로 하는 다양한 제품

을 도매상을 통해 공급받을 수 있다.

③ 소량분할 기능: 소매상들은 일반적으로 대량구매를 필요로 하지 않지만, 제조업자들이

소매상에게 직접 소량으로 판매하는 것은 비경제적이다. 따라서 도매상은 제조업자로

부터 대량으로 구매하여 소매상들이 필요한 만큼 판매하는 기능을 수행한다.

④ 신용·재무 기능: 도매상이 소매상에게 제공하는 재정적 지원은 두 가지가 있는데, 첫

째는 신용거래를 할 수 있게 함으로써 판매대금 지불 전에 제품을 먼저 사용할 수 있도

록 해주는 것이며, 둘째는 고객이 필요로 하는 양의 제품을 저장·보관함으로써 그들이

지불해야 하는 재고비용을 경감시켜 주는 것이다.

⑤ 고객서비스 기능: 도매상들은 소매상들이 요구하는 제품의 배달, 수리, 품질보증 등의

서비스를 제공함으로써 소매상들의 노력과 비용을 경감시켜 준다.

⑥ 경영지도 기능: 일반적으로 도매상은 영세 소매상에 비해 전문적인 지식을 갖추고 있으

므로, 자사가 보유한 숙련된 판매원을 통하여 소매상에게 기술적 지원 및 사업상의 지

원을 제공한다.

2. 도매상의 유형

목표시장이 도매상에 기대하는 서비스의 유형이 상이하기 때문에 도매상의 종류도 다양

한 모습으로 나타나고 있다. 이러한 다양한 유형의 도매상은 제조업자나 소매상이 전략을

수행하는 경우에 도매상 선택의 대안을 증가시켜 주기 때문에 시장의 구조를 복잡하게 하는

경향도 있다. 도매상은 취급하는 제품에 대한 소유권 여부와 시장에서 수행하는 기능에 따

라 [그림 13-12]에서 보는 바와 같이 크게 제조업자 도매상, 상인 도매상, 대리 도매상(대리

인 및 브로커)으로 나누어진다.


377

[그림 13-12] 도매상의 종류

2.1 제조업자 도매상

제조업자 도매상은 독립적인 도매상이 아니며 제조업자에 의해 직접 운영되는 것으로

이러한 형태의 도매상으로는 판매지점(manufacturer's sales branches)과 판매사무소

(manufacturer's offices)를 들 수 있다.

판매지점에는 창고시설을 갖추고 본사의 지휘를 받아서 제품 재고를 보유하면서 판매원

을 두고 있다. 판매지점이 존재하는 것은 제품의 판매 단위당 가격이 고가이거나 취급이 어

렵고 보증과 수리업무가 중요한 제품인 경우이다. 판매지점은 주로 인구 밀접지역이나 시

장 집중지역에서 제조업자의 자금규모가 크고 창고의 여유가 있는 경우에 운영이 유리하

다. 지점은 주로 목재, 자동차 정비, 부품산업 등에서 활용되는 도매상이다.

제조업자의 판매사무소는 창고시설이 없어서 재고를 보유하지 않고 공장이나 창고로부

터 직송을 받아 제품을 판매한다. 주로 일상 생활용품, 잡화류, 건조상품 등을 취급하고 있다.

2.2 상인 도매상

상인 도매상(merchant wholesaler)은 자신들이 취급하는 상품의 소유권을 가지며 독

립적으로 운영되는 도매상이다. 상인 도매상은 도매업에서 가장 큰 비중을 차지하고 있으

며, 제공하는 서비스 정도에 따라 완전서비스 도매상과 한정서비스 도매상으로 구분한다.

(1) 완전서비스 도매상

완전서비스 도매상(full-service wholesaler)은 유통경로상에서 재고 유지, 판매원


378

유지, 신용제공, 배달, 경영지도와 같은 거의 모든 서비스를 제공한다. 완전서비스 도매상

은 다시 도매상인과 산업재 유통업자로 구분된다.

1) 도매상인

도매상인(wholesale merchant)은 주로 소매상을 대상으로 거래를 하며, 그들에게 거

의 모든 서비스를 제공한다. 도매상인은 취급하는 품목의 폭과 깊이에 따라 다음과 같이 세

분된다.

① 종합상품 도매상(general merchandise wholesaler): 관련성이 없는 다양한 상품을

폭넓게 취급한다.

② 한정상품 도매상(general line wholesaler): 서로 관련된 몇 개의 제품계열만을 집중

적으로 취급한다.

③ 전문품 도매상(specialty wholesaler): 건강식품 도매상이나 해산물 도매상과 같이

한 가지 제품계열 내에서 특정품목만을 매우 깊게 취급한다.

2) 산업재 유통업자

산업재 유통업자(industrial distributor)는 소매상이 아니라 제조업자들을 상대로 상

품을 판매하는 도매상이다. 이들도 다른 유형의 도매상과 마찬가지로 재고유지, 신용제공,

배달 등의 다양한 서비스를 제공한다. 이들은 일반상품을 취급할 수도 있으며, 한정된 제품

계열 또는 특정품목만을 취급할 수도 있다.

(2) 한정서비스 도매상

한정서비스 도매상(limited-service wholesaler)은 공급업자나 고객들에게 부분적인

서비스만을 제공하며, 현금무배달 도매상, 트럭 도매상, 직송 도매상, 진열 도매상, 우편주

문 도매상 등이 있다.

1) 현금무배달 도매상(cash and carry wholesaler)

재고회전이 빠른 한정된 계열의 제품만을 소규모 소매상에게 현금지불을 조건으로 판매

를 하며 배달은 하지 않는다. 소매상에게 신용을 제공하지 않기 때문에 거래 대상 소매상이

제한적이기는 하지만 재무적인 위험을 부담할 염려가 없다는 장점이 있다.


379

2) 트럭 도매상(truck jobber)

거래하는 소매상들에게 직접 제품을 수송한다. 이들은 과일, 야채 등 부패성이 강한 식

료품을 주로 취급하며 슈퍼마켓, 소규모 식료품점, 병원, 음식점, 호텔 등을 순회하면서 현

금판매를 한다.

3) 직송 도매상(drop shipper)

석탄, 목재, 중장비 등과 같이 제품의 부피가 큰 산업(bulk industry)에서 주로 활동한

다. 이들은 상품을 구매하고자 하는 소매상들과 협상을 통해 계약을 체결하고, 제조업자가

고객에게 직접 제품을 선적·운반한다. 직송 도매상은 상품에 대한 소유권은 갖지만 거래

업무만을 담당하며 재고를 직접 보유하지는 않는다.

4) 진열 도매상(rack jobber)

매출비중은 높지 않고, 회전율이 높은 상품들을 슈퍼마켓이나 식료품점에 공급하는데

화장품, 장난감, 건강·미용용품들을 주로 취급한다. 일반적으로 소매상들은 매출비중이

낮은 이러한 품목들에 대한 직접적인 진열과 주문을 귀찮아하므로, 진열 도매상은 점포까

지 직접 배달을 해주며, 거래 소매상을 대신하여 상품을 진열대에 진열하거나 재고관리를

해주고, 필요하면 진열대를 공급하는 등 다양한 서비스를 제공한다. 진열 도매상은 소매상

에게 위탁판매를 하므로 제품의 소유권을 보유하고 소비자에게 판매된 제품에 한해서 소매

상에게 대금을 청구한다.

5) 우편주문 도매상(mail order wholesalers)

우편주문 도매상은 직접 우편을 통해서 소매상, 산업구매자, 그리고 기관고객에게 판매

하는 도매상으로 보석, 화장품 등을 취급한다. 이들은 판매원의 방문기능을 배제하여 저렴

한 가격으로 판매할 수 있으며, 지리적으로 멀리 떨어져 있는 고객에게 유용하다.

2.3 대리 도매상

대리 도매상으로는 대리상 및 브로커를 들 수 있다. 이들은 거래되는 제품에 대한 소유

권을 보유하지 않고 단지 거래를 촉진시키는 역할을 수행하며, 거래 성사의 대가로 판매가

격의 일정비율을 수수료로 받으면서 제조업자를 대리하여 시장상황에 대처하거나 판매지

역을 확보하는 것과 같은 기능을 수행한다.


380

(1) 대리상

대리상(agent)은 구매자나 판매자 한 쪽을 대표하며, 이들과 장기적인 거래관계를 갖는

다. 대리인은 누구를 대리하는 가에 따라 다시 제조업자 대리상, 판매 대리상, 구매 대리

상, 수수료 상인의 네 가지 유형으로 구분된다.

1) 제조업자 대리상

제조업자 대리상(manufacturers’ agent)은 일반적으로 제품계열이 서로 다른 여러

제조업자들을 대표한다. 이들은 제조업자를 대표하여 가격정책, 영업지역, 주문처리의 절

차, 운송서비스, 품질보증 및 수수료 등에 관하여 제조업자와 정식으로 문서계약을 맺고 영

업 활동을 수행한다. 주로 의류, 가구, 전기제품 등과 같은 제품계열에서 자주 이용되며,

많은 판매원을 고용할 여력이 없는 소규모 제조업자나 자사의 판매원이 접근하기 어려운

판매지역으로 진출하려는 대규모 제조업자에 의해 자주 이용된다.

2) 판매 대리상

판매 대리상(selling agent)은 제조업자가 생산한 모든 품목을 판매하는 데 있어 계약

상의 권한을 부여받는다. 이는 주로 제조업자가 판매기능에 관심이 없거나 능력이 없을 경

우 이용된다. 판매 대리상은 실질적으로 제조업자의 판매부서와 같은 기능을 수행하므로

가격결정, 판매조건에 대해 상당한 영향력을 가진다. 직물, 산업용장비, 석탄, 화학 및 금

속제품과 같은 분야에서 흔히 볼 수 있다.

3) 구매 대리상

구매 대리상(purchasing agent)은 구매자와 장기적인 관계를 유지하면서 구매자를 대

신하여 상품을 구입, 검사하여 창고에 보관하고 구매자에게 선적한다. 그들은 구매자에게

시장정보를 제공하며, 적절한 가격으로 제품을 구매할 수 있도록 도와준다.

4) 수수료 상인

수수료 상인(commission merchant)은 위탁상인이라고도 하며, 제조업자가 위탁한

제품을 자기 명의와 책임 하에 위험을 일부 부담하면서, 직접 보관하며 판매를 진행시키는

도매상이다. 판매가 끝나면 수수료, 수송비, 그리고 기타비용을 공제하고 남은 판매대금을

위탁자에게 지급한다.


381

수수료 상인은 브로커보다는 비교적 많은 기능을 수행하는 데 판매, 보관, 등급화, 재포

장, 금융기능 등을 주된 업무로 하고 판매자가 제시한 판매조건에 따라야 하기 때문에 브로

커보다는 덜 자유롭다. 브로커가 거래 양 당사자를 대신한다면 수수료 상인은 주로 판매자

만을 대표하게 된다. 수수료 상인은 농산물 산업에서 흔히 볼 수 있는데, 직판능력이 없거

나 조합에 가입하지 않는 농산물 생산업자들이 이들을 주로 활용한다. 조선시대의 객주가

이러한 수수료 상인의 역할을 수행한 바 있다.

(2) 브로커

브로커(broker)는 거간이라고도 하는데, 소유권을 취득하지는 않고 구매자와 판매자를

찾아서 거래를 성사시키고, 거래 양 당사자로부터 수수료를 받는다. 브로커는 제품에 대한

소유권이나 재고를 보유하지 않고, 금융기능을 수행하지도 않기 때문에 거래에 따르는 위

험은 거의 없다. 금융 기능도 수행하지 않는다.

흔히 브로커와 수수료 상인은 비슷한 기능을 하는 도매상으로 취급하지만 실상은 전자

가 제3자 명의로 거래에 임하는 데 반해 후자는 자기 명의의 거래를 한다. 그리고 전자가

거래 양 당사자로부터 수수료를 받지만 후자는 판매자로부터만 받는다는 점 등에서 차이가

있다.

참고 자료

관세청(2014년 5월 20일) 보도자료, 해외직구 올해도 거침없는 상승세

공정거래위원회(2013년 12월 18일 및 2014년 3월 12일) 보도자료

김교식(2014), 백화점 운영방식에 관한연구, 성신여자대학교 대학원 석사학위논문


박봉두 외(2000), 유통학개론, 학현사

오세조(1997), 유통관리, 박영사


정연승(2001,11), 국내 할인점시장 현황과 성장전략, 삼성경제연구소 Issue Paper


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Dunne Patrick M, Robert F. Lusch & James R. Carver(2014), Retailing, 8th ed, South-Western


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Learning

Rosenbloom, Bert(2013), Marketing Channels, 8th ed, South-Western Cengage Learning

제7장 마케팅 커뮤니케이션 관리


마케팅

7장마케팅 커뮤니케이션 관리

385

Ⅰ. 마케팅 커뮤니케이션 본질

1. 마케팅 커뮤니케이션 개념과 과정

1.1 마케팅 커뮤니케이션 개념

기업은 커뮤니케이션 프로그램들을 통해서 소비자 또는 공중들에게 메시지를 전달·설

득하고자 한다. 실제로 많은 기업들은 광고, 판매촉진, PR, 인적판매, 이벤트, 스폰서십

등의 다양한 방법으로 자사에 대한 커뮤니케이션 메시지를 전달하고 있다.

따라서 마케팅 커뮤니케이션은 ‘기업의 제품과 서비스를 소비자들을 포함한 공중들에게

구매 또는 인지시킬 목적으로 정보를 제공하거나 설득하려는 기업의 마케팅 관리과정’으로

정의할 수 있다.

1.2 마케팅 커뮤니케이션 과정

마케팅 커뮤니케이션 과정은 [그림 14-1]에서 보는 바와 같이 발신자(정보원천), 수신

자, 메시지, 채널(매체)이라는 네 가지의 요소로 구성되고 이들 네 가지 요소를 중심으로

메시지의 부호화와 해석과정, 피드백과정이 발생한다. 여기서 마케터는 발신자인 동시에

피드백과정을 거쳐 수신자로서의 역할을 하므로 커뮤니케이션 과정은 일방향이라기보다는

쌍방향의 성격을 지니게 된다. 그런데 커뮤니케이션 과정에는 노이즈(noise)가 개입됨으로

써 메시지의 전달을 방해하거나 메시지를 왜곡하게 된다.

메시지 채 널 수신자(receiver)

피드백

부호화(encoding)

해독화(decoding)

정보원천(sender)

노이즈

[그림 14-1] 커뮤니케이션 과정


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[그림 14-2] 스마일과 수염은 도시를

벗어난 행복을 부호화로 전달하고 있는

다임러 크라이슬러의 Jeep 광고

(1) 정보원천

정보원천(source) 또는 전달자(sender)는 다른 사람 또는 다른 집단과 정보를 공유하

고자 하는 개인이나 조직을 의미한다고 볼 수 있는데 메시지를 전달하는 기업이 전형적인

정보원천이라 할 수 있다.

(2) 메시지

수신자에게 메시지를 전달하기 위하여 문자, 심벌,

그림 등을 통하여 커뮤니케이션 목적을 메시지로 전

달하는데 이러한 과정을 부호화(encoding)라고 한

다. 실제 대다수의 소비자들은 이러한 부호화 과정을

통하여 해당 기업이나 제품의 주장하는 메시지를 보

고·듣는 것이다.

정보원천은 수신자가 이해할 수 있고 좀 더 관심을

가질 수 있는 방향으로 메시지를 부호화하는 것이 중

요하다. 주로 광고 커뮤니케이션에 있어서는 광고대

행사가 메시지를 개발하게 되는데 이러한 부호화 과

정을 통한 메시지의 개발이 바로 해당 제품의 광고 콘셉트, 그리고 크리에이티브 등으로 표

현된다.

예를 들어, 과거 포카칩 광고에서는 좋은 질의 감자원료를 사용했다는 메시지를 ‘일등감

자’라고 표현하여 메시지를 부호화하고 있다. 메시지는 구두 혹은 문자의 형태로 제시되며

실제 사용되는 커뮤니케이션 채널에 적합한 형태로 만들어질 필요가 있다.

(3) 채널(또는 매체)

채널(channel)은 커뮤니케이션이 정보원천으로부터 수신자에게 전달되는 매개체로서

크게 인적 채널과 비인적 채널로 나눌 수 있다.

커뮤니케이션의 인적 채널은 수신자와의 직접적인 대인 접촉에 의한 것으로 판매원이

구매자나 잠재적인 고객에게 판매 메시지를 전달할 때 그 판매원은 인적 커뮤니케이션 채

널의 대표적 예가 될 수 있다. 친구, 동창, 직장동료 그리고 가족과 같은 사회적 커뮤니케


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이션 채널도 인적 채널이라고 말할 수 있는데 이들은 소비자에 대한 직접적인 강한 구전

(word-of-mouth) 커뮤니케이션의 채널이 된다.

비인적 채널은 정보원천과 수신자 사이에 인적 접촉 없이 메시지를 전달하는 매체를 말

한다. 비인적 채널은 일반적으로 대중매체(mass media)라고도 불린다.

(4) 수신자

수신자(receiver)는 정보원천의 메시지를 공유하는 사람으로 마케터의 메시지를 보고,

듣고 해독하는 표적시장이나 표적청중을 말한다.

해독화(decoding)는 정보원천의 메시지를 사고로 전환하는 과정인데 해독화 과정에서

소비자들은 메시지를 이해하고 또한 기억하기 위해 메시지를 변환한다. 예를 들어, 앞에서

설명한 포카칩 TV 광고에서 일등감자라는 부호화가 정확하게 해독화 된다면 소비자는 양

질의 감자원료라고 인식할 것이다. 그러나 고객들이 그 메시지를 마케터가 의도한 방식대

로 해석하지 않을 가능성도 있다.

(5) 반응/피드백

메시지의 수신 이후 수신자는 해당 메시지에 대해 반응을 한다. 이러한 반응은 메시지를

기억 속에 저장하는 것과 같은 관찰 불가능한 행동과, 광고된 상품의 주문을 위해 수신자

부담 전화를 거는 등과 같은 관찰 가능한 행동으로 나눌 수 있다.

마케터는 수신자의 반응 중 하나인 피드백(feedback)에 관심을 가지는데 이는 메시지

의 전달자에게 수신자의 반응이 커뮤니케이션되는 것을 말한다. 예컨대, 마케터는 판매결

과를 평가함으로써, 커뮤니케이션의 효과성을 평가하려고 한다. 즉 소비자들이 그 광고 메

시지를 알고 있는지, 그들이 그 메시지를 어떻게 해석하는지, 그 메시지를 보존하는지, 그

리고 그 메시지에 노출된 후에 그들의 브랜드 태도가 변화되는지를 측정하기 위해서 마케

팅조사가 행해진다.

(6) 노이즈

커뮤니케이션 과정에서 메시지는 외부적 요인에 의하여 왜곡되거나 수용을 방해받을 수

있다. 이러한 비계획적 왜곡 또는 방해를 노이즈(noise)라고 한다. 메시지의 부호화과정에


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서 문제가 발생할 수도 있고, 메시지의 수신시점의 산만함도 잡음의 예가 될 수 있다.

잡음은 전달자와 수신자 간의 경험영역(나이, 직업 등의 상이)이 다를 경우 발생할 수

있는데 이는 공통적 경험영역이 결핍된 수신자들이 정보원천의 신호, 상징, 문자로 구성된

메시지를 상이하게 해석할 여지가 매우 크기 때문이다.

2. 마케팅 커뮤니케이션 목표

마케터는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 사람들의 행동이나 생각을 변화시키려 하거나 현

재의 행동을 강화하려고 한다. 예를 들어 마케터는 맥도날드보다 롯데리아를 이용하도록 소

비자들을 설득하려 하고, 일단 설득된 소비자는 롯데리아를 계속해서 이용하도록 유도된다.

이러한 마케팅 커뮤니케이션이 추구하는 목표는 [표 14-1]에서 제시된 바와 같이 구체적

으로 아래의 세 가지 관점에서 하나 이상을 달성하는 것이다.

(1) 고지

정보제공적(informative) 커뮤니케이션을 통해 제품에 관한 관심을 자극하고자 하는

것으로 주로 제품의 도입기에 실시된다. 그리고 소비자들은 제품이 제공하는 효익에 대해

잘 모를 경우 그 제품을 구입하려고 하지 않는 경향이 있다. 따라서 정보제공적 메시지는

자동차나 컴퓨터 등과 같이 복잡하거나 첨단기술이 적용된 제품을 촉진하는데 중요한 역할

을 한다.

또한 정보제공적 커뮤니케이션은 기존의 제품계열에 신제품을 도입하려는 경우 중요한

역할을 한다. 왜냐하면 소비자들이 신제품에 대해 잘 알지 못하거나, 상품의 효익을 이해하

지 못하거나, 시장에서의 포지셔닝을 이해하지 못하면 제품을 구매하지 않을 것이기 때문

이다.

(2) 설득

마케팅 커뮤니케이션의 궁극적인 목적 중 하나인 설득적인(persuasive) 측면은 자사

제품이나 서비스를 구매와 관련된 행동으로 자극하는 것, 즉 카스맥주를 더 많이 마시도록

하거나, FedEx의 새로운 택배서비스를 이용하도록 하는 것과 같은 것이다.


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설득은 제품이 성장기에 진입했을 때 많이 사용하는 목표이다. 이 시기에 이르면 표적시

장은 제품에 대해 어느 정도 인지를 하고 있고 제품이 자신들의 욕구를 충족시켜 주는지에

대해 지식을 갖고 있다. 따라서 소비자들에게 제품에 대한 정보를 제공하는 것보다는 경쟁

자의 제품보다는 자신의 제품을 구매하도록 설득하는 것이 커뮤니케이션 목표가 된다.

설득은 가전제품, 음료, 맥주 등과 같은 성숙기에 있는 제품에 있어서 중요한 커뮤니케

이션 목표가 된다. 또한 시장에 많은 경쟁자가 있는 경우 상표전환을 유도하거나 소량구매

자를 충성스러운 고객으로 변화시키려는 마케팅 커뮤니케이션 노력을 행한다.

(3) 상기

상기(想起, reminder) 목적은 일반 대중의 마음속에 제품이나 상표가 기억나도록 노력

하는 것이다. 이러한 유형의 커뮤니케이션은 성숙기에 있는 제품에 주로 사용하게 되며 표

적시장이 이미 제품이나 서비스의 이점에 대해 잘 알고 있다고 가정한다.

[표 14-1] 마케팅 커뮤니케이션의 목표와 예121)

목표 고지(to inform) 설득(to persuade) 상기(to remind)

예

신제품 및 제품계열에 대한 인지 제

고, 제품이 작동되는 방법 설명, 제

품의 새로운 용도 제시

상표전환 독려, 지금 당장 제품을

구매하도록 영향을 미침, 고객방문

설득

제품이 조만간 필요할 것

임을 상기, 제품을 어디에

서 구매할 수 있는지 상기

시킴

3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 정의는 여러 상황에 따라 다양하게 정의되고 활용될

수 있는데, 보편적으로 통합적(Integrated)이라는 용어에 대한 견해에서 다소 차이를 보이

고 있다. 즉 ① 전략적인 관점에서 마케팅 표적시장과 커뮤니케이션 표적시장의 일치를 강

조하는 통합 ② 단순히 기업이 수행하는 여러 가지 커뮤니케이션 수단들의 통합이라는 견해

로 대비된다.

미국광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies; 4A)의 정의

121) 자료: Kotler, P(2003), Marketing Management, 11th ed, Prentice-Hall, p.591 참조.


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는 보다 후자의 관점에서 제시되고 있는데 다음과 같다.

IMC(Integrated Marketing Communication)는 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양

한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교·검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대

의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정이다.

그러나 본질적으로 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단을 통합하기 위해서는 물리적인

통합이전에 상위의 기업 목표와 마케팅 목표가 일관성 있게 제시되어야 하고, 더 나아가 마

케팅 표적시장과 커뮤니케이션 표적시장을 일치시키는 것 또한 필수적이라 할 수 있다. 이

러한 관점에서 정해동·박기철은 ‘IMC란 마케팅 표적시장과 커뮤니케이션 표적시장을 일치

시켜 마케팅 커뮤니케이션을 실시하는 것’이라 하고 있다.

이렇듯 상위의 마케팅 목표에 맞는 콘셉트를 바탕으로 기업이 수행할 수 있는 여러 커뮤

니케이션 수단들이 일관성 있게 계획되는 과정인 IMC은 다음과 같은 2가지의 특징을 내포

하고 있다.

(1) 다양한 커뮤니케이션 수단을 모두 고려

소비자는 일상생활에서 다양한 정보원천을 통해 브랜드와 접촉한다. 예를 들어, 친구와

의 대화, 신문, 잡지, TV 등을 통해서 브랜드와 접촉할 수 있으며, 점포 내 상품진열이나

입간판을 통해서도 브랜드와 접촉할 수 있다. 그러므로 기업은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등

을 통한 광고뿐만 아니라 포스터, 기사, 판매시점광고 등의 다양한 커뮤니케이션 수단들이

소비자와의 의사소통을 위해 효과적으로 사용될 수 있음을 인식해야 한다. 따라서 IMC를

도입하는 기업은 표적소비자에게 전달될 수 있는 모든 종류의 마케팅 커뮤니케이션 수단들

을 종합적으로 고려하여 효율적이고 효과적인 IMC 계획을 설계해야 한다.

(2) 다양한 커뮤니케이션 수단의 통합 및 전략적인 역할을 할당

기업은 메시지의 명료성과 일관성을 극대화하기 위한 광고, 인적판매, 판매촉진, 패키

지, 구매시점의 판촉물, 이벤트, 퍼블리시티 등의 다양한 커뮤니케이션 활동을 통합적으로

운영해야 한다. 여러 커뮤니케이션 수단들을 어떻게 통합적으로 조정·통제하여 가장 설득

적인 메시지를 창출하는가는 IMC에서 대단히 중요하다고 할 수 있다.


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IMC를 도입하는 마케터는 표적청중들의 반응에 영향을 미칠 수 있는 모든 커뮤니케이

션 수단들을 염두에 두고 전체적인 계획을 수립할 필요가 있다. [그림 14-3]에 나타나 있

듯이 IMC는 그림의 각 부분을 모아서 하나의 그림을 만드는 것이 아니라, 전체 그림에 대

한 구도를 먼저 계획한 다음 각 부분을 어떻게 그려야 할 것인가를 고려한다. 커뮤니케이션

프로그램에 대한 전체적 구도를 그리기 위해 마케터는 각 커뮤니케이션 수단들이 마케팅

커뮤니케이션의 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 전략적 역할을 고려해야 한다.

결론적으로 기업의 IMC 전략이 효과적으로 달성되기 위해서는 어떠한 마케팅 커뮤니케

이션 수단들이 활용될 수 있으며, 아울러 그러한 수단들이 해당 기업이 추구하는 방향과 어

떻게 일관성 있게 소비자들 및 공중들의 인식과 행동에 영향을 줄 수 있느냐 하는 것이다.

[그림 14-3]에 나타나 있는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 마케팅 커뮤니케이션

믹스(marketing communication mix)라고 하며, 이하에서는 주요 마케팅 커뮤니케이

션 믹스에 대하여 차례로 살펴보기로 한다.

* 기업사명* 기업역사* 기업가정신* 문화

총괄적 마케팅계획* 장기목표* 단기목표

제품 가격 촉진 유통

광고 직접우편 판매촉진 PR 인적판매 이벤트

기업전체커뮤니케이션

마케팅커뮤니케이션

[그림 14-3] 큰 그림을 그리는 사고로서 IMC122)

122) 자료: Belch George E and Michael A. Belch(1995), Introduction to Advertising and Promotion, Irwin, p.8.


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커뮤니케이션 믹스 수단으로서의 ATL과 BTL123)

ATL(above the line)은 마케팅 커뮤니케이션 활동 중 비대인적 커뮤니케이션 활동으로 TV, 인쇄, 라

디오, 잡지 등과 같은 전통적 매체로 구성된 것이다. 한편 BTL(below the line)은 ATL을 제외한 모든

마케팅 커뮤니케이션 도구들을 통틀어 지칭하는 것으로, 일반적으로 미디어를 매개하지 않는

(non-media) 프로모션이라고 할 수 있다.

즉 ATL은 TV, 신문, 라디오, 잡지 등의 4대 매체를 포함한 매스미디어를 활용한 비대인적 커뮤니케이션

으로 소비자에게 일방향적 메시지를 전달하는 매체이며, BTL은 ATL을 제외한 SP, PR, 이벤트, 전시 및

매장 등의 디스플레이, 스포츠, POP뿐만 아니라 SP미디어, 인터넷, 뉴미디어 등을 포함한 비매스미디어

커뮤니케이션으로 쌍방향적 커뮤니케이션이라 할 수 있다.

123) 자료: 김흥규, 오세정(2009.6), 마케팅 커뮤니케이션으로서의 BTL 전략 요인, 한국광고홍보학보 제11-2호 pp.131-132 요약.


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Ⅱ. 광고관리

1. 광고의 정의 및 기능

1.1 광고의 정의

광고에 대한 정의는 다양하게 제시되고 있는데, 보비와 아렌스(Arens & Bovee)는 광

고를 마케팅 측면과 커뮤니케이션 측면의 관점을 종합하여 다음과 같이 정의하고 있다.

광고(advertising)란 ‘다양한 매체를 통하여 명시된 광고주의 제품(goods, services,

ideas)에 관해 통상적으로 유료이며 설득적인 정보의 조직적이고 체계화된 비대인적 커뮤니

케이션’이다.

이러한 광고의 정의가 갖는 의미를 정리하여 보면 다음과 같다.

① 광고는 직·간접적으로 광고주가 명시되어 있다(identified sponsor).

② 광고는 대인적 커뮤니케이션이 아닌 비대인적 커뮤니케이션의 성격을 갖는다(nonpersonal

communication).

③ 광고는 광고주에 의하여 지불되는 유료형태이다(paid form).

④ 광고는 정보제공적인 특성도 있지만 대게는 설득적 특성을 갖는다(persuasive).

⑤ 광고의 대상은 재화뿐만 아니라 서비스와 아이디어도 포함한다(idea, goods and

service).

⑥ 광고는 다양한 매체를 통하여 소비자에게 전달된다(various media).


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[그림 14-4] Camels담배와 SK텔레콤의 JUNE 광고

티저광고와 광고주의 명시

티저광고(teaser ad.)는

광고주 또는 기타 중요한

광고내용을 감춘 채 광고

하여 소비자들의 궁금증을

유발한 뒤 점차 본 모습을

드러내는 방식의 광고를

말한다. 이는 광고주 및 광고의 주요 내용이 나타나지 않지만 일정기간 후 제시하려는 의도 하의

광고이다. ‘Camel’ 담배 광고, SK텔레콤의 ‘JUNE’, KT의 ‘QOOK’ 등의 예를 들 수 있으며,

최근에도 많은 기업들이 활용하고 있다.

이러한 광고는 다양하고 수많은 청중에게 커뮤니케이션 하는데 비용 면에서 아주 효율

적인 방법이며, 다른 마케팅믹스 요소들이 차별화를 달성하기 어려울 때 신속하게 소비자

를 움직일 수 있다는 점에서 IMC 관점에서 전략적으로 중요성을 가진다.

1.2 광고의 기능

광고는 광고주나 소비자 모두에게 중요한 역할을 한다. 광고의 기능에 대해 긍정적·부

정적 측면에 관한 논쟁이 많이 있는데 기본적으로 다음과 같은 기능을 한다고 볼 수 있다.

(1) 경제적 기능

광고에 의하여 생기게 된 유효수요에 따라 소비성향이 높아짐으로써 경제성장에 기여하

고, 유통효율을 향상시킨다. 사전판매의 수단으로서 광고의 유용성은 마케팅 비용을 낮추

게 한다. 그러나 광고비의 증가에 따른 소비자의 가격부담이나 거대기업의 광고점유로 인

한 중소기업의 광고기회의 상실이라는 비판 역시 동시에 제기되고 있다.

(2) 커뮤니케이션 기능

광고가 기본적으로 설득기능을 전제로 하고 있다는 점에서 강조되는 부분이다. 기업들

은 광고를 통한 고객 설득으로 새로운 고객의 획득뿐만 아니라 기존 고객의 유지 및 강화를

하는 데 영향을 줄 수 있다는 것이다.


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(3) 교육적 기능

광고를 통하여 소비자들은 양질의 상품을 보다 값싸게, 보다 쉽게 구매하는 방법을 배우

고, 판매인이나 광고로부터 속지 않는 방법, 또는 속은 다음 어떻게 보상받을지 등에 관한

이른바 소비자교육을 광고로부터 받을 수 있다.

(4) 사회적 기능

이는 광고가 생활수준을 개선하는 가장 강력한 힘으로 작용하며, 생활의 평준화를 도모하

고, 대중문화를 형성시키는 기능을 한다는 점이다. 그리고 매스미디어를 지원해서 그것의 건

전한 성장을 보장함으로써 언론의 자유를 증진시킨다. 하지만 때로는 과장광고, 기만광고 등

의 윤리적 문제와 물질만능주의의 확대, 정보공해 등의 반사회적인 기능을 일으키기도 한다.

2. 광고의 유형

광고의 유형은 [표 14-2]에서 보듯이 여러 가지 기준에 의하여 다양한 형태로 분류되고

있다. 이하에서는 광고대상(제품, 조직) 및 수요별(기본적 수요, 선택적 수요) 기준에 따른

광고의 종류에 대해서 간단히 살펴보기로 한다.

[표 14-2] 일반적인 광고의 분류 기준

분류기준 대분류 세분류

수요별기본적(1차적) 수요 제품 카테고리 광고

선택적(2차적) 수요 브랜드별 광고

광고대상제품 제품 광고

조직(기업이나 단체) 기업 광고, 정치(정당) 광고

표적청중최종소비자 소비재 광고

산업소비자 산업재 광고, 중간상 광고

지역범위국제 광고 다국적 광고, 현지적응 광고

국내 광고 전국 광고, 지역 광고, 소매 광고

광고기능단기 단기직접행동 광고

장기 장기직접행동 광고, 간접행동 광고

사용매체

방송매체 TV 광고, 라디오 광고

인쇄매체 신문 광고, 잡지 광고

장소매체 옥외 광고, 교통 광고 등

뉴미디어 케이블 TV, 모바일 광고 등


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2.1 제품광고와 기업광고

(1) 제품광고(product advertising)

특정의 제품 또는 상표에 초점을 둔 광고로 나이키 광고나 갤럭시S5 광고 등이 이에 속

한다. 이것은 다시 단기직접행동광고와 장기직접행동광고로 구분된다.

첫째, 단기직접행동광고는 고객의 신속한 반응을 요구하는 광고를 말한다. 할인쿠폰이

나 무료쿠폰, 무료 자료신청권 등을 싣고 있는 인쇄광고 등이 예가 된다. 소비자들은 이러

한 광고물의 쿠폰을 이용하여 직접적·단기적인 구매행동을 한다.

둘째, 장기직접행동광고는 장기간에 걸친 수요를 자극하도록 설계되어 있다. 소비자에

게 특정 제품의 존재를 알리거나 상기시키고, 그것의 혜택을 고지하도록 의도되어 있는 광

고이다.

(2) 기업광고(institutional advertising)

광고주가 그 조직에 대한 우호적인 태도를 만드는 것을 목적으로 한다. 일반적으로 기업

광고는 특정의 제품을 판매하는 것에 목표를 두지는 않으며, 어떤 기업의 대중에 대한 우호

적 이미지를 만드는 것이 그 목표가 된다.

[그림 14-5]에서 보듯이 베네통은 인종차별, 전쟁반대, 에이즈예방, 환경보호 등과 관

련한 사회 이슈를 주제로 한 기업광고로 유명하며, 우리나라의 쌍용의 도시락 기업광고는

주목할 만한 의미를 갖고 있다.

[그림 14-5] 베네통과 쌍용의 기업(이슈)광고


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2.2 기본적 수요광고와 선택적 수요광고

(1) 기본적 수요광고(primary-demand advertising)

특정 제품 카테고리에 대한 수요의 자극을 목표로 한다. 예를 들면 [그림 14-6]의 미국

우유가공판촉위원회에서 우유의 전체적 소비촉진을 목적으로 시행한 광고캠페인인 ‘got

milk’ 예와 한우 소비를 촉진하는 한우자조금관리위원회의 광고는 이에 해당된다.

[그림 14-6] 기본적 수요광고

(2) 선택적 수요광고(selective-demand advertising)

선택적 수요광고는 특정의 상표에 대한 수요촉진을 목표로 한다. 예컨대, ‘서울우유’,

‘매일우유’ 등과 같이 상표를 광고하는 경우이다. 선택적 수요광고는 본질적으로 경쟁적 광

고인데 제품이 제품수명주기상 도입기를 넘어서면서 다수의 상표와 경쟁하는 경우에 사용

된다. 선택적 수요광고는 제품(브랜드)의 특별한 특징이나 혜택, 즉 차별적 우위를 강조한다.

하나 또는 그 이상의 경쟁자와 직접적인 관련성, 즉 비교를 통한 선택적 수요광고를 비

교광고(comparative advertising)라고 한다. 비교광고에 있어서 광고주는 직접적 혹은

간접적으로 경쟁상표와의 차별성을 이야기한다. 비교광고는 경쟁을 촉진하고 고객에게 유

익한 정보를 제공해 주는 수단이라는 점에서 장점이 있다. 한편으로 비교광고와 경쟁사를

근거 없이 비난하는 비방광고는 구별되어야 한다.


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[그림 14-7] 라인의 PPL 예

간접광고(PPL: product placement)

방송법 73조에 간접광고를 ‘방송프로그램 안에서 상

품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의

광고’라 정의하고 법의 테두리 내에서 허용하고 있다.

일반적으로 PPL은 TV 광고에 비해 신뢰성과, 인지

도 그리고 반복노출 등에서 큰 장점을 갖고 있다고 할

수 있다. 최근 한류 바람으로 방송 드라마나 영화 등

에서 큰 효과를 보이고 있기도 하다.

3. 광고관리과정

광고관리과정은 광고의 목표를 달성하기 위하여 설계된 일련의 과정을 말하는데, 일반적

으로 전반적인 마케팅 목표 및 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 틀 속에서 계획되어진다. 구

체적으로 광고관리의 과정은 [그림 14-8]에서 보는 바와 같이 광고대상의 선정, 광고목표의

설정, 광고예산의 설정, 메시지 창조, 매체선정 그리고 광고효과를 평가하는 등의 과정을 통

하여 개발된다.

[그림 14-8] 광고관리과정

3.1 광고대상(표적청중)의 선정

광고관리의 출발점은 누구를 대상으로 광고를 할 것인가를 결정하는 것이다. 표적청중

의 결정은 제품의 특성, 자사 및 경쟁자 그리고 소비자에 대한 면밀한 분석을 통해 이루어


399

진다. 광고의 대상이 되는 표적청중은 현재 및 잠재고객일 수도 있고 혹은 제품구매에 영향

을 끼치는 영향자일 수도 있다.

예컨대, 어린이용 시리얼 제품을 구입하고 어린이에게 만들어 주는 사람은 어머니이다.

일반적으로 대부분의 광고는 구매자의 특성에 맞추어지기 때문에, 시리얼 광고는 어머니를

대상으로 영양학적 내용을 담은 이성적 소구를 하는 것이 옳을 듯하다. 그러나 조사 결과

시리얼 제품의 선택에 결정적인 영향을 미치는 사람은 매장에 부모와 같이 온 어린이인 것

으로 밝혀졌기 때문에 시리얼 광고는 어린이를 대상으로 하는 감성적 소구가 더 효과적일

수도 있다. 이렇듯 표적청중의 결정은 광고캠페인의 성패에 매우 중요한 요소가 된다.

3.2 광고목표의 설정

광고의 궁극적인 목표는 판매를 증대시키는 것이다. 그러나 판매량의 증대는 광고목표

의 달성결과이지 그 자체가 목표가 될 수는 없다. 또한 판매량은 광고뿐만 아니라 제품품

질, 서비스, 상표의 명성 등 다른 마케팅 요소들과 밀접하게 관련이 되어 있으며, 인적판매

나 판매촉진 등의 촉진수단에 의해서도 커다란 영향을 받는다. 따라서 광고목표는 순수하

게 해당 광고 프로그램과 관련되어 설정되어야 한다.

광고와 관련된 일반적인 목표는 다음과 같다.

① 인지도 증대: 상표명, 제품 콘셉트, 제품 구매장소 등에 관한 인지도를 높이는 것이다.

이것은 측정가능하고 사후평가가 가능하다는 점에서 가장 일반적인 목표이다.

② 인적판매의 지원: 흔히 광고는 사전판매라고 한다. 광고를 하고 있는 상품은 판매원이

표적소비자에게 접근하기 쉽게 만들어 준다.

③ 중간상과의 관계개선: 중간상은 제조업자가 광고하는 것을 좋아한다. 제조업자의 광고

량 증대는 해당 제품의 인지도 상승과 최종적으로는 판매량의 증대를 초래하기 때문이다.

④ 신제품 도입촉진: 제품수명주기상 도입기에는 신제품에 대한 소비자의 인지도가 낮다.

따라서 도입기의 마케팅 목표는 인지도의 향상을 통한 급격한 시장침투를 목적으로 하

는 경우가 대부분이다.

⑤ 제품사용의 확장: 광고의 교육적 효과를 이용하여 제품의 사용빈도나 사용량을 늘이는


400

것이다. 예를 들어 치약광고의 경우 하루 3번 이상 양치질하라는 것 등은 사용빈도를

늘릴 수 있다.

⑥ 대체가능성의 억제: 반복적인 광고를 통해 해당 제품의 상표충성도를 높이거나 습관적

으로 구매하게 하는 것을 말한다. 이미 잘 알려져 있는 제품에 대해 지속적으로 광고하

는 것은 이러한 것을 목적으로 하는 경우가 많다.

3.3 광고 예산의 설정

IMC 차원에서 마케팅 커뮤니케이션 예산이 결정되면 이는 다시 커뮤니케이션 프로그램

을 구성하는 하부 활동들에 배분된다. 커뮤니케이션 목표의 달성은 보통 광고뿐만 아니라

판매촉진, PR, 인적판매 등의 기타 커뮤니케이션 활동을 병행함으로써 달성된다. 그러므

로 이런 노력들은 전체 커뮤니케이션 프로그램이라는 측면에서 예산이 배분되어야 한다.

코틀러(P. Kotler)는 다음과 같은 광고예산설정 방법을 제시하고 있다. 이는 마케팅 커

뮤니케이션 예산설정 방법과도 동일하다고 할 수 있다.

① 가용가능 예산법(affordable method): 기업이 가용할 수 있는 범위 내에서 예산을 설

정하는 방법

② 매출액 비율법(percentage-of-sales method): 현재 또는 미래의 예상 매출액에 따

라 예산을 설정하는 방법

③ 경쟁자 기준법(competitive-parity method): 경쟁사의 예산에 대응하여 예산을 설

정하는 방법으로 예컨대, 주요 경쟁사가 매출액의 15%를 예산으로 하면 자사도 매출액

의 15%에 예산을 맞추는 방법이다.

④ 목표 과업법(objective-and-task method): 광고의 목표가 정해지면 이 목표를 달

성하는 과업들이 정해질 것이다. 이러한 과업을 수행하는 데 필요한 비용을 계산하여

예산을 설정하는 방법이다.

3.4 광고 크리에이티브 전략

광고 크리에이티브 전략이란 ‘광고목표를 실제적인 메시지로 변형시키는 일련의 과정’이

라 할 수 있다. 구체적으로 광고 크리에이티브 전략은 소비자들에게 전달하여야 할 핵심적

인 메시지는 무엇이며 이를 어떻게 전달하여야 할 것인가에 대한 구상이다.


401

광고 크리에이티브 전략 수립과정은 실제 광고 콘셉트를 설정하고 이를 구체적으로 표

현할 소구방법, 모델 및 음악의 설정, 그리고 카피 등을 결정하는 과정이다. 즉, 실제로 광

고의 알리고자 하는 바를, 어떻게 표현할 것인지와 관련된 모든 사항들이 광고 크리에이티

브 전략의 범주에 속한다고 볼 수 있는 것이다.

(1) 광고 크리에이티브 목표의 설정

광고 크리에이티브 목표는 광고 기본전략에서 설정되었던 광고 목표에 부합되는, 소비

자에게 전달하고자 하는 커뮤니케이션 목표이다. 광고 목표는 다소 이성적 관점에서 전반

적인 인지율 중심으로 설정이 되는 것이라면 크리에이티브 목표는 [표 14-3]에서 보는 바

와 같이 광고 목표를 구체적인 콘셉트를 통하여 어떻게 표현할 것인지를 설정함을 의미한

다고 볼 수 있다.

[표 14-3] 광고 목표와 크리에이티브 목표의 예

광고

목표

홈 모니터링과 영상통화 및 다양한 정보공유가 가능한

미래형 ‘스마트홈서비스’의 인지도 제고와 함께 ‘스마트

홈서비스’의 NO.1 디바이스 업체가 SK브로드밴드라는

브랜드 인지도를 70%까지 올린다.

SK브로드밴드의 새 TV CF ‘B box’ 편

크리

에이

티브

목표

‘B box 하나면 새로운 생활을 이어준다’라는 콘셉트로

스마트홈 기능들을 통해 아이가 있는 집에 직장여성의

엄마 마음을 잇는 일상의 사례를 구체적으로 표현하여

광고 목표의 효과를 높인다.

이러한 크리에이티브 목표를 달성하기 위한 과정들 및 고려요소들을 살펴보면 다음과 같다.

(2) 광고 크리에이티브 브리프 작성

크리에이티브 브리프(creative brief)는 AE, PD, CW, AD 등 광고제작에 참여한 모

든 내부 구성원들이 구체적인 작업에 들어가기 전에 광고 기획서를 바탕으로 광고 제작과

관련한 목표와 전략을 간단한 서식으로 작성·공유함으로써 같은 방향으로 가고자 약속하

는 하나의 룰이다. 이러한 브리프는 제작자들이 광고를 제작할 때 안내자 역할을 한다.

(3)광고 콘셉트의 개발

광고의 목표와 크리에이티브 목표가 세워지면 이를 달성하기 위한 핵심 콘셉트인 주제


402

를 개발하여야 한다. 즉 광고에서 무엇을 말할 것인가(what to say)가 결정되어야 한다.

다음과 같은 방법으로 광고 콘셉트를 도출할 수 있다.

① USP(unique selling proposition): 제품이나 서비스의 독특한 편익 강조

② 브랜드 이미지(brand image): 제품이나 서비스의 개성을 창조하여 좋은 이미지 형성

③ 내재된 드라마(inherent drama): 소비자가 해당 제품이나 서비스를 구매하게 하는

숨어 있는 드라마적 요소를 현실적인 방법으로 전달

④ 경험적 요소: 제품이나 서비스가 제공하는 편익이나 즐거움 또는 사용하는 사람 경험에

초점을 맞추어 소비자의 마음을 끄는 상황을 강조

(4) 광고소구의 결정

광고소구(advertising appeal)란 소비자의 주위를 끌기 위해 ‘사람들의 마음을 움직이

고, 그들의 필요와 욕구에 대해 말하며, 그들의 관심을 불러일으키는 것’이라고 할 수 있

다. 즉 광고 콘셉트(what to say)를 어떻게 말할 것인가(how to say)와 관련한 과정이라

할 수 있다.

광고 메시지의 표현방법에는 다양한 유형의 소구방법이 이용될 수 있는데 대표적으로

이성적 소구(소비자의 실용적·기능적·효용적 욕구에 초점을 맞추고 특정 브랜드를 구입

해야 하는 이유와 구매에 의해 얻게 될 핵심 편익을 제시하는 형태: 정보전달형 소구, 비교

소구, 입증식 소구 등)와 감성적 소구(제품에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감

정, 이미지, 자아 동일시 등을 유발함으로써 브랜드에 대한 긍정적 반응을 형성시키는 데

초점을 두는 형태: 유머소구, 공포소구, 성적소구, 애국심소구 등)로 구분할 수 있다.

[그림 14-9] 애국심소구(벡셀건전지)와 입증식소구(샘소나이트)의 예


403

(5) 광고모델 및 음악의 결정

광고 효과를 극대화하기 위해서는 광고모델의 선정이 중요하다. 광고모델은 보통 유명

인, 최고경영자, 전문가, 일반인, 가상의 캐릭터, 동물 등이 이용된다. 이러한 광고모델의

의사결정은 광고모델의 신뢰성, 적합성, 매력성 등을 충분히 검토한 후 결정해야 한다. 한

편 선호되는 광고모델과 관련하여 3B라는 용어가 일반화되어 있는데 이는 아기(Baby), 동

물(Beast), 잘 생긴 사람(Beauty) 모델의 유용성을 의미한다.

이와 함께 광고의 주목 및 회상, 이미지 형성 등에 다음과 같은 광고음악이 사용된다.

① 배경음악(BGM; background music): TV 광고나 라디오 광고와 같은 방송광고에서

배경으로 사용되는 음악

② CM송(commercial message song): 광고에서 제품이나 서비스의 명이 포함되어 연

속적으로 사용되는 음악

③ 로고송(logo song): 상품명 혹은 기업명을 몇 초 길이의 짧은 노래로 만든 것

④ 로고사운드(logo sound): 브랜드명이나 기업명의 인지도를 높이기 위해 짧게 음악적

리듬만으로 구성한 것 등으로 분류할 수 있다.

(6) 광고카피의 결정

광고카피(advertising copy)는 광의로 보면 일러스트(illustration)를 포함한 광고 메

시지 내의 모든 구성요소 말한다. 즉 광고주의 메시지를 표현하고 있고 광고의 초점이 되는

청각, 시각 및 시청각적인 실체라고 할 수 있다. 그러나 협의로는 글이나 말로 된 부분만을

의미하기도 한다.


404

[그림 14-10] 카피 및 일러스트레이션(인쇄광고)

예컨대, [그림 14-10]과 같은 신문광고의 카피를 광의로 보면 읽을 수 있는 요소인 헤

드라인(headline), 서브헤드(subhead), 슬로건(slogan) 및 본문(body copy) 뿐만 아니

라 로고, 사진, CG 등과 같은 시각적 상징 등이 포함된다. 또한 TV커머셜의 경우에는 대

본상의 인물이 말하는 언어뿐만 아니라 소리와 음악, 그래픽 요소 및 움직임이 포함된다.

슬로건은 헤드라인과 다른데, 기업의 주장 또는 상품의 특성을 장기간 반복적으로 사용하여

좋은 인상을 유지하는 것을 목적으로 하는 카피이다. 예컨대 드비어스의 ‘A Diamond is

Forever’ 혼다자동차의 ‘the power of dream’, 맥도날드의 I’m lovin’ it, 월마트의

‘Save Money, Live Better’ 등을 들 수 있다.

3.5 광고매체전략

광고관리과정에 있어 또 다른 중요한 부분은 광고를 소비자에게 도달시키기 위한 전달

기구, 즉 매체에 대한 전략이 구상되어야 한다는 점이다. 광고매체전략의 핵심은 적절한 매

체믹스의 선정인데, 이는 전달하고자 하는 광고 주제 및 내용을 표적이 되는 소비자에게 전

달하는 매체수단을 어떻게 구성하는가에 관련된 것이다. 일반적인 광고매체전략의 수립과

정은 다음과 같이 수행된다.


405

(1) 광고매체 목표의 설정

광고매체 목표는 구체적이어야 하며 현실적으로 측정할 수 있어야 하고, 가용예산의 범

위 내에서 충분히 달성할 수 있는 실용적인 것이어야 한다.

일반적으로 매체 목표는 다음과 같다.

① 도달범위(reach): 일정기간 동안 특정 광고 메시지에 최소한 한 번 이상 노출된 개인이

나 가구의 비율

② 빈도(frequency): 일정기간 동안 광고메시지가 예상고객 1인당 몇 번 정도 노출되는가

를 나타내는 개념

③ 총평점(GRP; gross rating point): 도달률 × 빈도로 이는 많은 사람에게 노출될 뿐

만 아니라 노출된 이들에게 얼마나 많은 빈도로 노출되는가를 나타내는 개념이다

④ 1000명당 비용(CPM; cost per thousand or millennium): 위의 3가지 개념에 비

용의 개념이 더해진 것으로 특정 매체의 메시지가 1000명의 사람(또는 가구)에 도달하

는 비용으로 측정

(2) 광고 일정계획(매체 스케줄링)

매체에 대한 광고시기를 결정하는 것으로 계절적 판매형태, 재구매 빈도 및 제품수명주

기, 경쟁사의 매체활동 등을 고려해야 한다. 일반적으로 광고매체 일정계획의 유형은 [그림

14-11]과 같이 구분된다.

① 연속형태(continuity): 일정 기간 동안 주어진 광고예산을 균등히 배분하여 끊어지는

기간 없이 연속적으로 광고를 실시하는 전략

② 집중형태(flighting): 광고 활동을 일정기간 동안 집중했다가 일정기간은 광고 활동을

전혀 하지 않는 일정계획 방법

③ 파동형태(pulsing): 캠페인 기간 동안 지속적으로 광고를 하되 광고량에 변화를 주는

방법


406

지속형(continuity)

(패스트푸드, 시리얼 등)

집중형(flighting)

(자외선차단 크림, 대학)

파동형(pulsing)

(장난감, 여행상품)

Jan

Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

[그림 14-11] 광고매체 일정계획의 유형

(3) 광고매체의 선정 및 믹스

매체 일정계획이 수립된 후, 매체 유형(media class)을 선정하고 예산을 세워야 한다.

예산은 선정된 매체의 유형에 따라 할당된다. 만일 매체계획이 한 개 이상의 매체 유형을

포함하고 있다면 계획수립자는 이들 유형 간에 자원을 할당해야 한다. 적절한 매체 선정을

위한 매체믹스가 필요한데 [표 14-4]와 같은 매체의 특징들이 고려되어야 할 것이다.


407

[표 14-4] 주요 광고매체의 특성124)

구분 장점 단점

TV영상을 통한 역동적이고 감각적 소구, 상대적으로

노출 및 도달범위가 넓음

고비용 및 과다 광고로 인한 광고 혼잡, 단기적

노출 및 청중의 무작위성

잡지지리적·인구통계적 선별성, 신뢰성 확보 가능,

장기적 광고 수명

광고개재에 소요되는 시간이 길다는 점, 제한된

노출과 빈도

라디오 저비용으로 노출 및 도달범위가 넓음 청각에만 의존 주의력 낮음, 순간적 노출

신문신축성, 적시성, 범위 한정의 용이성, 광범위한

수용성, 높은 신뢰성짧은 수명, 집중도 낮음, 독자 수 적음

옥외매

체신축성, 반복 노출도 높음, 저비용, 저경쟁

청중을 선별하지 못함, 메시지 내용의 한계

교통사고의 위험성

케이블

TV

목표고객에 대한 정확한 메시지 전달이 가능, 광

고비가 저렴, 상세한 정보 제공

상대적으로 낮은 시청률, 광고가 나오면 다른 채

널로 변경

인터넷 높은 선별성, 반복성, 상대적 저비용 보안과 사생활 등 우려, 청중의 불균형

(4) 광고매체전술(광고매체기구 및 단위의 선정)

매체 선정이 결정되면 실제로 각 매체 내의 매체기구(media vehicles)의 선정 및 단위

(media unit)와 관련된 계획을 세우게 되는데, 이를 매체전술(tactics)이라 한다. 가령,

매체 목표와 전략을 통하여 2014년 9월에 TV에 23억 원의 광고비를 집행하기로 결정이

되었다면, 다음 단계에서는 실제로 광고할 TV 채널(MBC, KBS, SBS 등) 및 구매할 프로

그램, 집행횟수 등과 같은 선택대안에 대한 검토 및 선정이 이루어져야 한다.

구분 예media class TV / 라디오 / 신문 / 잡지 / 인터넷 / 모바일 등

media vehicle 조선, 동아, 한겨레 / SBS, MBC, KBS / 주간조선, 한겨레21 등

media unit 1면 4단, 사회면 7단 / 런닝맨, 1박 2일 등

[표 14-5] 광고매체의 선정 및 전술의 예

(5) 집행 및 효과에 대한 평가

모든 결정들이 이루어지고 나면 계획된 대로 광고 집행을 하게 되며, 소비자들은 광고 메시지

에 노출되게 된다. 메시지의 노출이 이루어지고 나면 마지막 작업을 하게 되는데, 그것은 다름 아

닌 광고효과에 대한 평가이다. 계획한 대로 매체 목표가 달성되었는지, 문제가 있었다면 그 원인

이 무엇인지를 상세히 살펴봄으로써 다음의 매체계획에 참고 자료를 제공하고자 하는 것이다.

124) 자료: Kotler, P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e(global edition), Pearson, P.535; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South-Western, Cengage Learning, p.499 참조.


408

3.6 광고평가 및 효과의 측정

광고를 수행하고 난 뒤에는 광고효과에 따른 평가과정이 뒤따른다. 일반적으로 광고효

과는 다음과 같은 방법을 중심으로 측정을 한다.

(1) 커뮤니케이션 효과의 측정

특정 광고가 소비자들의 자사 제품에 대한 인지, 선호, 태도 등에 어느 정도 영향을 미

치느냐를 측정하는 것으로 측정은 광고를 실제로 하기 전에 할 수도 있고(사전시험: 심사위

원으로 구성된 직접적인 평가, 소비자에 대한 광고실험 테스트, 특수장비 활용 실험실 테스

트 등), 광고를 한 다음에 할 수도 있다(사후시험: 회상테스트, 재인테스트 등).

(2) 판매효과의 측정

특정 광고가 제품이나 서비스의 판매에 어느 정도 영향을 미치는지를 측정하는 것으로

실제로 광고 외에도 판매에 영향을 주는 대·내외적 환경적 요소들이 있기 때문에 정확히

효과를 측정하기란 어렵다. 보통 판매효과를 측정하기 위하여 광고를 한 시장과 하지 않은

시장으로 구분하여 실험을 하는 시장실험법과 판매를 광고비와 기타 판매에 영향을 주는

다른 변수의 함수로 표시하는 통계모델을 이용하는 방법 등이 활용된다.

그러나 광고효과의 평가는 다음과 같은 이유로 매우 어렵다.

① 상이한 목표(different objective): 광고는 상황에 따라서 인지도 제고를 목표로 하기

도 하고 이미지형성, 판매촉구 등을 목표로 하기도 하며 때로는 복합적 목표를 갖기도

한다. 이러한 상이한 목표는 평가를 어렵게 한다.

② 시간성(effects over time): 보통 광고에 대한 인지도가 높다고 해서 바로 매출액이

증대되는 일은 드물다. 광고를 보는 소비자들은 인지형성, 흥미유발, 욕구형성, 구매와

같은 일련의 심리적 과정에 따라 행동하기 때문에 광고의 효과가 즉시 일어나지는 않는다.

③ 측정의 어려움(measurement problems): 소비자는 광고가 미친 영향에 대해 기업이

알고 싶은 사항을 정확하게 말하지 않는다. 또한 무엇을 측정할 것인가도 매우 어려운

문제이다. 또한 인지도를 높이는 광고와 매출액을 증대시키는 광고 중, 어떤 것이 더 나

은 광고물인지를 판단하는 것은 어려운 일이다.


409

Ⅲ. 판매촉진관리

1. 판매촉진의 개념

1.1 판매촉진의 정의

소비자들의 욕구 변화와 경쟁 제품의 증가 등으로 광고만으로 마케팅 커뮤니케이션 효

과를 달성하기가 어렵게 되었다. 따라서 단기간의 성과와 직결될 수 있는 보다 창의적인 수

단인 판매촉진의 중요성이 증대되고 있다.

판매촉진(sales promotion)은 ‘소비자 또는 중간상에게 특정 제품이나 서비스를 판매

하기 위해서 단기적·즉각적 반응을 목적으로 설계된 자극적 도구’라고 정의되는데 마케팅

커뮤니케이션 수단들 중에서 광고, PR과 같은 장기적 효과를 추구하는 다른 수단과 구별

이 되며 판촉, SP 등으로 불린다.

1.2 판매촉진의 문제점

판매촉진은 소비자뿐만 아니라 제조업자에게 상이한 세분시장에 적합한 프로그램을 적

용시킬 수 있고, 소비자들에게 현명한 구매자가 되었다는 만족감을 주며, 정상 판매 시보다

매출액을 상승시킬 수 있다는 점 등의 다양한 장점이 존재하지만 다음과 같은 문제점을 고

려하여 실행되어야 한다.

① 단기적 요과: 쿠폰, 프리미엄, 콘테스트 등의 SP 수단들은 즉각적인 반응을 유발하지

만 촉진 이벤트를 멈추는 순간 판매량이 급감하게 된다.

② 상대적으로 쉬운 모방: 판매촉진은 상대방이 쉽게 모방할 수 있다. 따라서 치열한 경쟁

을 촉발시켜 다빈도·고급화로 진행될 가능성이 있다. 이로 인해 매출액의 증가로 발생

된 수익은 과다한 판촉비의 사용 때문에 줄어들게 된다.

③ 소비자들의 습관화: 판매촉진의 짧은 효과와 과다한 경쟁은 소비자들을 판촉행사는 정

상거래로, 정상거래는 할증거래로 인식하게 만든다. 그 결과 소비자들은 정상기간에서

발생된 수요를 다음의 판매촉진 이벤트까지 유보하게 된다.

④ 기업 및 제품 이미지 손상 우려: 너무 잦은 판매촉진은 장기적으로 기업이나 제품 이미

지에 손상을 줄 수 있으므로 전략적 관점에서 사용되어야 한다.


410

2. 판매촉진의 유형 및 관리과정

판매촉진은 [그림 14-12]에서 보는 바와 같이 크게 소비자 판매촉진, 중간상 판매촉진,

자사 판매원에 대한 판매촉진의 세 가지로 구분된다.

[그림 14-12] 판매촉진의 분류

2.1 소비자 판매촉진

자사 제품의 최종소비자들로 하여금 제품구매를 촉진하도록 하기 위한 판매촉진 활동으

로 그 방법에는 [그림 14-12]와 같은데, 몇 가지만 살펴보면 다음과 같다.

(1) 쿠폰(coupon)

가격할인권이나 무료이용권 등과 같이 특정한 제품이나 상표를 구매할 때 쿠폰의 소지

자가 일정한 혜택을 제공받을 수 있는 권리를 표시한 것을 말한다. 쿠폰의 종류는 매우 다

양하게 개발할 수 있다. 예컨대, 가격인상에 대한 거부감을 줄이기 위해 ‘3개 사면 1개 공

짜’와 같은 쿠폰을 활용할 수 있고, ‘할인 쿠폰’은 성숙기의 판매촉진이나 신제품의 조기수

용을 촉진하는 데 활용될 수 있다.

(2) 보너스 팩(bonus pack)

‘덤’의 개념으로 같은 가격에 내용물을 증가시켜 고객으로 하여금 특매품의 기분을 느끼

게 하는 방법이다. 예를 들어, 라면 5개 포장 상품에 1개를 더 묶어 판매하거나, 300ml 샴

푸에 50ml를 더 넣어 300ml의 가격으로 판매하는 것도 이에 해당한다고 볼 수 있다. 보

너스 팩은 일반적으로 검증된 성숙기 제품 및 구매주기가 짧은 제품에 매우 적합하다.


411

(3) 보상판매(trade-ins)

경쟁회사 제품 사용자들에게, 사용하고 있는 제품을 반납하고 자사 제품을 구입하는 조

건으로 일정 기간 동안 일정한 액수를 할인해 주는 것을 가리킨다. 보상판매는 주로 PC,

이동통신 단말기 등과 같은 내구재에서 많이 이용되고 있다.

(4) 견본품 제공(sampling)

소형화시킨 제품을 무료로 소비자에게 제공하는 것이다. 화장품 견본품, 소프트웨어의

단기간 무료사용권 등이 여기에 해당된다. 주로 신제품의 도입을 촉진하기 위해 많이 이용

된다.

한편 기존 제품보다 적게 만들어 저가격으로 신제품시장을 시험할 때 주로 사용하는 시

용형 팩(trial pack)과는 구별된다.

(5) 프리미엄(premium)

제품의 구매에 대한 감사의 뜻으로 제공되는 증정품으로 사은품이라고도 한다. 맥도날

드의 해피밀 인형, 시리얼의 그릇, 주유소의 화장지 등이 예가 될 수 있다.

프리미엄의 위치에 따라 내장형 프리미엄(in-pack premium), 외장형 프리미엄(on-pack

premium), 분리형 프리미엄(near-pack premium), 용기 프리미엄(re-usable package

premium) 등으로 나눌 수 있다.

한편 기념 캐릭터 등과 같이 여러 개를 모아야 의미가 있는 프리미엄을 연속형 프리미엄

(continuity premium)이라고 하며 가치 있는 프리미엄으로 구성하면 고객의 충성도를

형성하는 데 도움이 된다.

[그림 14-13] 쿠폰, 보너스 팩, 용기 프리미엄의 예


412

(6) 모니터링(monitering)

단순한 제품의 시용이 아닌 제품사용에 대한 감상문이나 설문 답변 등의 조건 하에 상품

을 시용하게 하는 방법이다.

(7) 콘테스트(contest)와 공개현상경품(sweepstakes)

구매와는 관계없이 소비자들이 행운(추첨: 공개현상경품)이나 추가적인 노력(경쟁: 콘테

스트)을 통해서 상품이나 현금, 여행권 등을 취득할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 특정

제품의 직접적인 판매는 물론, 집객과 인지도 향상 등을 목표로 한다.

(8) POP(point of purchase)

점포 내에 들어선 고객에 대한 설득을 목적으로 하는 촉진물로서 모빌, 배너, 포스터,

가격카드 등이 그 예가 된다.

(9) 시연(demonstration)

제품의 효익이나 사용방법을 실제로 보여줌으로써, 소비자의 욕구를 환기시키고 구매를

설득하는 것으로 백화점 등에서 화장품을 사용하는 방법을 시연하는 경우가 예가 될 수 있다.

(10) 단골고객 보상(customer compensation)

단골고객의 이용도에 따라 현금이나 다른 형태의 보상을 제공하는 것이다. SK(주)의 캐

시백(cashback) 서비스, 항공사 등의 마일리지, 커피전문점의 스탬프 제도 등이 그 예이다.

(11) 스페셜티(specialty)

광고주의 이름, 메시지, 로고 등이 인쇄된 소형 제품을 이용한 촉진을 말한다. 이는 프

리미엄과는 다른데 프리미엄은 구매에 대한 감사의 표현이지만 스페셜티는 상호나 상표의

고지에 그 목적이 있다. 달력이나 개업기념 볼펜, 라이터 등이 그 예이다.

참고로 고객별 유형별로 유효한 SP 수단들에 대한 고려는 매우 중요하다고 할 수 있는

데 [표 14-6]은 참고할 만하다.


413

[표 14-6] 고객 유형에 적합한 판촉 유형125)

구분 판매촉진 예

자사의 충성고객

(Current Loyal Users)

보너스 팩, 구매에 대한 보답으로 제공된 프리미엄

up-selling 및 cross-selling를 유도하기 위한 SP

경쟁자의 충성고객

(Competitive Loyal Buyers)

자사 제품에 대해 확신을 주는 메시지 전달

제품에 관심을 불러일으키는 견본품, 추첨, 공개현상경품

SP 효과는 단기적이기에 제품 품질향상 도모

상표 전환자

(Brand Switchers)

가격지향형 판매촉진(쿠폰, 가격할인, 보너스 팩 등)의 개발

경쟁 제품보다 쉽게 이용할 수 있는 판촉행사 기획

저가격 추구자

(Price Buyers) 가격지향 SP(가격할인 쿠폰)

미사용자

(Non-Users)

부정적 태도를 바꾸는 방안으로 PR 및 Publicity 등 효과,

Sampling, 시식회 등으로 사용기회 제공 필요

2.2 중간상 판매촉진

유통경로 구성원인 중간상들을 대상으로 하는 판매촉진 활동을 말한다. 중간상 대상의

판매촉진의 목표는 자사의 제품을 취급하도록 도·소매상을 자극하고, 도·소매상이 자사

제품을 진열하게 하거나 자사 제품의 판매에 보다 역점을 두도록 권장하며, 판매노력에 대

한 보상을 제공하기 위해 수행된다. 제조업자가 사용하는 중간상 판매촉진의 주요 형태로

는 협동광고(광고보조금), 가격할인, 촉진보조금, 제품의 무료제공, 박람회, 판매 콘테스

트, 중간상 판매원교육 등이 있다.

(1) 협동광고(cooperative advertising)

제조업자의 제품을 유통업자가 광고를 할 때 광고비용의 전부나 일부를 제조업자가 보

조해 주는 것을 말한다.

(2) 가격할인(discount)

중간상의 거래량, 거래액, 현금 지불 등에 대한 대가로 일정액의 할인을 제공하는 것이다.

(3) 촉진보조금(trade allowance)

자사의 제품에 대한 더 많은 관심과 판매를 유도하기 위해 직접적으로 제공되는 현금을 말한다.

125) 자료: 정재완(2009), 세일즈 프로모션 매뉴얼, 매일경제신문사 pp.672-674 참조.


414

(4) 제품의 무료제공(free goods)

일정량 이상을 구매하는 중간상들에게 추가적인 상품이나 선물을 제공하는 것이다.

(5) 프리미엄(푸시) 머니(premium or push money)

제조업자가 중간상의 판매원에게 일정한 조건 하에 인센티브로 제공하는 보상을 말한다.

(6) 판매 콘테스트(trade contest)

일정기간 동안 높은 판매액을 기록한 중간상에게 상품이나 현금 등의 보상을 제공하는

방법이다. 단기적으로 가장 강력한 촉진방법 중의 하나이다. 이는 점포별로 판매능력이 상

이하므로 전년도 대비 상승률 또는 목표달성률 등의 상대적인 관점에서 평가되어야 한다.

(7) 중간상 판매원교육

제조업자가 중간상들이 고용한 판매원에게 교육을 실시함으로써 중간상과의 우호적인

관계를 형성하고, 더 나아가 판매원들에게 자사 제품에 대한 애착심을 갖도록 유도하는 방

법이다.

2.3 자사 판매원에 대한 판매촉진

자사의 판매원을 대상으로 하는 판매촉진 활동으로서 기존제품 또는 신제품 판매에 보

다 더 많은 관심을 유발하고, 신규 거래선의 개척을 유도하기 위해 이용된다. 이에 대한 방

법으로는 판매원 콘테스트, 판매교본, 판매회의, 촉진물 꾸러미의 제공 등이 있다.

(1) 판매원 콘테스트(sales contest)

일정기간 동안에 자사 판매원들의 판매증진을 목적으로 하는 것으로서 목표를 달성하거

나 상위에 오른 판매원들에게 상을 주는 방법이다. 이 역시 담당 지역별로 판매 가능성이

상이하므로 전년도 대비 상승률 또는 목표달성률 등의 상대적인 관점에서 평가되어야 한다.

(2) 판매교본(sales manual) 및 판매회의(sales meeting)

판매원의 활동을 돕기 위하여 기업의 정책이나 제품, 그리고 판매기법에 관한 정보를 매

뉴얼로 제공함은 판매원 활동에 도움이 될 것이다. 판매회의는 판매원의 동기부여와 교육

을 목적으로 이루어지는 판매원의 모임을 말하는 것으로 주로 판매원교육의 형태를 취한다.


415

(3) 촉진물 꾸러미(sales packet)

전단, DM, 명함, 실연도구, 팸플릿, 카탈로그, 고객카드, 견본품, 모형 등을 판매원들

에게 제공함으로써 효율적인 촉진이 이루어지도록 하는 방법이다.

한편 판매촉진의 관리과정의 일환으로 구체적인 판매촉진의 목표 및 예산이 결정이 되

면 이 목표에 가장 잘 부합하는 판매촉진 수단을 결정해야 하며 그 후 실행과 평가가 따라

야 할 것이다. 특히 판매촉진 수단을 마케팅 커뮤니케이션 목적에 부합할 수 있도록 잘 결

정하여야 하는데 일반적으로 판매촉진 수단의 선택에 영향을 줄 수 있는 요소(예)들은 다음

과 같다.

① 목표 오디언스의 성격: 목표 집단이 경쟁상표에 대해 강한 상표 애호도를 가지고 있는

경우, 이들의 구매패턴을 전환시키기 위해서는 가치가 매우 큰 쿠폰이 필요할 것이고,

만약 충동적 성향을 가지고 있다면, 그들의 시선을 끌 수 있는 POP 진열이 필요할 것

이다.

② 제품의 성격: 샘플화가 가능한가? 실연이 가능한 제품인가?

③ 비용: 대규모 시장에 샘플을 제공하는 것은 매우 많은 비용이 필요

④ 경제상황: 쿠폰, 프리미엄, 리베이트와 같은 수단들은 불경기나 인플레이션 시기에 매

우 효과적인 판매촉진 수단이 된다.


416

Ⅳ. PR 관리

1. PR의 개념

2.1 PR의 정의 및 중요성

본질적으로 기업의 경영 활동은 소비자만을 대상으로 하는 것이 아니라 사회의 모든 구

성원들과의 관계에서 형성된다고 볼 수 있다. 즉, 기업은 이해관계를 갖는 공중(public)들

과 관계(relations)을 통하여 사회의 한 구성체로서 역할을 담당한다.

이렇듯 PR(public relations)은 ‘기업이 고객은 물론 직·간접적으로 관련이 있는 여

러 공중과의 좋은 관계를 구축하고 유지함으로써 기업이미지를 높이고 제품의 구매를 촉진

하기 위하여 벌이는 커뮤니케이션 활동’이라고 할 수 있다.

기업과 관련된 공중에는 직접적인 소비자 외에도 잠재적 소비자, 투자자, 지역사회, 언

론, 정부, 시민단체, 공급업자 등 기업 환경을 구성하는 모든 집단을 포함한다.

이러한 PR 활동이 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 있어 중요한 이유를 보면 다음과 같다.

① 기업이미지 관리가 중요해짐에 따라 비상업적 메시지의 중요성이 강조되고, 이에 영향

을 줄 수 있는 언론관계 활동의 필요

② 기업이 직면할 수 있는 위기사건의 빈도 증가

③ 다양한 이익단체의 등장 및 영향력 증대

④ 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 대두

⑤ 인터넷, 모바일 등의 새로운 기술의 발달로 인하여 기업과 공중들 간의 지속적인 커뮤

니케이션의 필요성 증대

1.2 PR의 분류

기업의 PR 활동은 기업 PR(Coporate PR; CPR)과 마케팅 PR(Marketing PR;

MPR)로 구분할 수 있다. 일반적으로 기업이 공중들과의 관계를 개선하거나 호의적 이미지

를 형성하기 위해 하는 PR 활동을 CPR이라 하고, 마케팅을 지원하고 협조하는 PR 활동


417

을 MPR이라고 한다.

PR에서 CPR은 기업의 다양한 공중과의 관계를 관리함으로써 기업의 목적을 달성하게

하는 기능을 수행하고, MPR은 소비자를 관리하는 기능을 담당한다고 볼 수 있다. 즉,

CPR은 언론관계, 정부관계, 지역사회관계, 투자자관계, 종업원관계를 대상으로, MPR은

소비자관계를 대상으로 한다.

[표 14-7] CPR과 MPR의 차이126)

구분 CPR MPR

대상 언론, 정부, 지역사회, 투자자, 종업원 소비자

목적 기업공중의 태도를 결정, 기업 이미지 향상 마케팅 목표달성, 브랜드 인지도 증대

전략기업 PR 분석 및 시스템 구축, 전략적인 기업

PR 프로그램 개발

제품, 서비스, 마케팅 환경 분석 / 브랜드 인지

도 및 시장조사

방법PR 계획 수립 및 보도자료 배포, 기업 차원의 커

뮤니케이션

신제품 및 제품 기사 배포

제품 및 브랜드 차원의 커뮤니케이션

수단 퍼블리시티, 기업 PR 광고, 포럼, 세미나 등 퍼블리시티, 이벤트, 스폰서십, PPL 등

2. PR의 수단

기업의 PR 활동은 다양한 수단들에 의해서 실행이 되는데, 아들 수단들 중 지역공헌 활

동, 기업 PR 광고, 퍼블리시티, 포럼, 세미나 등이 대표적인 CPR 수단이며, 퍼블리시티,

이벤트, 스폰서십 등이 MPR의 대표적인 수단들이다.

(1) 지역공헌 활동

지역의 문제점에 대한 해결책을 제시함으로써 지역사회 즉 지역 공중과의 관계를 좋게

만드는 활동으로 문화 활동 지원, 환경보호 활동, 취약계층 지원 등이 이러한 활동에 해당한다.

(2) 퍼블리시티(publicity)

퍼블리시티는 제품이나 서비스에 관한 내용을 매체에 비용을 지불하지 않고 방송매체나

인쇄매체 등에 게재하는 커뮤니케이션 활동이다. 즉, 회사의 제품이나 서비스에 관한 정보

126) 자료: 김주환(2006), PR의 이론과 실제, 학현사, p.29.


418

를 매체사에 제공하여 그 정보가 매체 측의 입장에서 보아 뉴스가치가 인정될 때 뉴스로서

게재 또는 방송되는 것을 말한다. 일반적으로 보도자료(news release), 기자회견(press

conference), 인터뷰(interview) 등의 방법이 활용된다.

PR과 주로 혼용하여 쓰기도 하는 퍼블리시티는 PR의 주요 수단들 중 하나라 할 수 있

다. 참고로 펴블리시티와 광고의 차이는 다음 [표 14-8]과 같다.

[표 14-8] 퍼블리시티와 광고와의 차이점

구분 광고 퍼블리시티

실시목적 판매에 직접적 판매에 간접적

비용 광고주가 비용부담 비용부담이 없음

광고내용 광고주가 통제 매체사 주도로 내용 통제

접촉대상 매체사의 광고부 매체사의 편집국

(3) 기업 PR 광고

일반 제품이나 서비스 광고와는 달리 기업과 관련된 공중으로부터 기업에 대한 호의적

인 이미지를 형성하기 위한 광고이다. 기업광고라고 한다.

(4) 포럼(forum) 및 세미나(seminar)

포럼은 일종의 대화 모임으로서 PR에서는 이러한 포럼 등을 통하여 해당 기업이나 제품

과 관련된 여러 가지 사회적 이슈들에 대하여 토론을 할 수 있다. 이러한 포럼은 강의식,

심포지엄, 패널식, 논쟁 등과 같은 다양한 형식으로 진행될 수 있다.

세미나는 특정 주제 분야에서 전문적 식견을 갖춘 10-30명 정도의 권위 있는 전문가들

에 의해서 수행되는 토의방식이다.

(5) 이벤트(events)

이벤트는 기업이나 조직이 뚜렷한 목적을 가지고 제한된 시간과 공간 속에서 사전계획

하에 공중이 현장에서 직접적인 체험을 하도록 한 의도된 쌍방향 커뮤니케이션 활동을 말

한다. 보통 이벤트는 기업의 판매촉진 활동과 연결이 되지만 PR 활동에 있어서도 문화, 예

술, 스포츠, 공공서비스, 박람회, 축제 등 다양한 형태에서 활용되고 있다.


419

(6) 스폰서십(sponsorship)

스폰서십이란 조직이 의도한 반대급부를 획득하기 위해 개인이나 기관에게 직접적으로

자원(돈, 사람, 장비 등)을 제공하는 것을 말한다. 기업은 PR 활동 수단으로 이러한 스폰서

십 활동을 통하여 기업의 이미지 및 브랜드 인지도, 종업원의 사기 등을 올리고자 한다. 스

폰서십 활동은 여러 분야에 적용될 수 있는데, 가장 보편적으로 많이 활용되고 있는 분야가

바로 스포츠 마케팅의 한 부분인 스포츠 스폰서십이다.


420

Ⅴ. 인적판매

1. 인적판매의 개념

1.1 인적판매의 의미

인적판매(personal selling)는 ‘판매원과 고객이 대면접촉의 방법을 통해 커뮤니케이

션을 하는 판매방법’을 말한다. 인적판매는 전달할 수 있는 정보의 양이나 상황에 따른 설

득가능성, 구매완결의 정도에 있어 다른 촉진수단과는 비교할 수 없을 정도로 강력한 판매

수단이 된다.

인적판매가 다른 촉진수단에 비해 유용한 상황은 다음과 같다.

① 시장이 지리적으로 집중되어 있는 경우

② 제품의 단위당 가치가 높거나 고도의 기술이 필요한 경우, 또는 직접 실연이 필요한 경우

③ 안전이나 보험관련 제품과 같이 제품이 개별고객의 필요에 정확하게 부합하는 것일 경우

④ 제품수명주기 상 도입기에 해당하는 제품

⑤ 적절한 광고 캠페인을 지속적으로 수행할 만한 자금이 부족할 때 등

또한 다음과 같은 경우의 예상 고객들에게는 다른 촉진수단에 비해 인적판매의 필요성

이 더 크다고 할 수 있다.

① 소비자의 구매 단계를 크게 제품에 대한 인식 및 정보처리 단계, 태도형성 단계, 실제구

매의 3단계로 구분할 때, 후반부로 들어설수록 많은 양의 설득정보가 필요하게 된다.

특히 이 시기는 구매행위에 대한 고객의 불안 및 위험의 지각 정도가 고조되게 되는데,

이것을 해소하고 확신을 심어주기 위하여 강력하고도 설득적인 판매원의 역할이 중요

해진다.

② 신제품의 수용층을 유형별로 나눌 경우, 혁신층 및 조기수용층을 제외한 나머지 수용지

연층 소비자들은 제품의 채택여부에 대한 의사결정에 매우 소극적이다. 그러므로 이들

에 대한 판매에는 판매원의 직접권유와 같은 강력한 수단이 필요하다.

③ 일반적으로 구매의사결정에 필요한 정보의 측면에서 조직구매자는 일반소비자에 비해

더 많은, 그리고 양질의 정보를 필요로 한다.


421

1.2 인적판매의 장·단점

인적판매의 장점으로 첫째, 광고나 판매촉진, 기타 다른 촉진수단에 비해 개인적·직접

적 접촉을 통해서 많은 양의 정보를 전달할 수 있다는 특징을 가지고 있다. 이것은 인적판

매가 다른 촉진수단들에 비해 유연성이 더 높다는 것을 의미한다.

둘째, 판매원들은 잠재고객으로 파악된 고객이나 기업들에게 판매노력을 집중하는 경우

가 많은데, 이를 통해 판매노력의 낭비를 최소화할 수 있다. 이에 비해 광고는 결코 고객이

될 수 없는 사람들에게도 전달되기 때문에 상대적으로 더 낭비적이다.

셋째, 인적판매의 또 다른 장점은 실제로 판매를 발생시킨다는 것이다. 광고는 판매에

대한 직접적인 목표감이 상대적으로 떨어진다. 즉 광고는 주의를 유발하고, 정보를 제시하

며, 욕구를 환기시켜 주기는 하지만 실제로 구매행동을 자극하거나 소유권의 이전을 완성

하는 경우는 매우 드물다.

이와 같은 장점에도 불구하고 인적판매의 단점은 매우 높은 비용을 발생시킨다는 점이

다. 인적판매에서 발생하는 낭비적 요소를 최소화할 수는 있겠지만, 판매원의 개발과 활동

비용은 매우 높은 것으로 알려져 있다. 인적판매의 또 다른 단점은 자질 있는 판매원의 확

보가 어렵다는 것이다. 많은 소매기업들이 자체 판매원의 보유를 포기하고 셀프서비스 판

매로 전환하는 이유를 이러한 점에서 찾을 수 있다.

2. 인적판매의 종류

소비재의 판매뿐만 아니라 금융서비스를 판매하는 금융기관 종사원들, 신도의 확보를 위

해 강연을 하는 목회자들, 변호사의 활동 등도 인적판매에 포함될 수 있다. 이러한 점에서

보면 인적판매 과정은 거의 모든 대인관계나 인적 상호작용에서 발생한다.

인적판매의 종류에는 다음과 같이 판매원이 점내에서 고객을 맞는 점내 판매와 판매원

이 고객에게 접근하여 판매하는 점외 판매로 나눌 수 있다.

① 점내 판매(inside selling): 고객이 판매원 쪽으로 방문하는 경우로, 소매점포에서의 판


422

매는 대부분 이런 형식인 경우가 많다. 또한 카탈로그 소매상 등이 전화주문을 받는 것

도 이 형태의 판매라 할 수 있다.

② 점외 판매(outside selling): 인적판매의 또 다른 형태로 판매원이 고객을 방문하여 판

매하는 경우이다. 방문판매 또는 우편, 전화 판매 등이 여기에 속하며 제조업자나 중간

상인 등의 산업사용자에 대한 판매, 자선기금 모금자, 종교관련자, 정치후보자의 운동원

등의 활동도 포함된다.

3. 인적판매관리

인적판매과정은 보통 5단계로 구성된다. [그림 14-14]에서 보는 바와 같이 잠재고객의

확인에서 시작되어 고객의 만족을 보장하는 후속활동으로 끝을 맺게 된다. 이러한 인적판매

과정은 다른 마케팅 상황에서도 사용된다. 예를 들어, 특별판촉 프로그램을 수행중인 코카

콜라사가 자사 제품을 위한 좋은 진열위치를 확보하기 위해 슈퍼마켓 업주를 설득하는 경우

나, 적십자 단원들이 행인을 대상으로 헌혈을 설득하는 행위 등도 이러한 5단계의 과정으로

설명할 수 있다.

[그림 14-14] 인적판매과정127)

3.1 잠재고객의 선별

인적판매의 첫 번째 단계는 잠재고객을 선별하는 단계로 ① 고객화가 가능한 소비자를

127) 자료: Etzel, Michael, B. J. Walker and William J. Stanton(2007), Marketing, 14th ed, McGraw-Hill, pp.508 참조.


423

확인하는 단계 ② 그러한 소비자를 제품구입 가능성의 정도에 따라 등급화하는 단계로 구

분된다.

(1) 잠재고객의 확인

인적판매는 잠재고객의 프로파일을 작성하는 것으로부터 시작한다. 기존고객에 대한 기

업 내부자료의 분석은 잠재고객 특성을 확인하는데 활용될 수 있다.

잠재고객의 선별방법에는 다음과 같은 것이 있다.

① 무차별 권유(cold canvassing): 콜드 캔버싱은 가장 원시적인 고객선별방법으로, 고

객에 대한 사전조사 없이 특정 지역의 고객 모두를 방문하는 것이다. 예를 들어, 특정

지역에서 어린이 학습지 판매원이 사전정보나 탐색 없이 그 지역의 모든 가정을 방문하

여 학습지 판매를 시도하는 것이 이에 해당한다.

② 연쇄법(endless chain method): 첫 번째 고객으로부터 다음 고객을 소개받는 형식으

로 판매 구역제도가 없는 경우 흔히 쓰인다. 비교적 강력한 고객선별법이지만 제품이나

서비스의 품질이 뒷받침되지 않을 경우 부정적 구전을 형성하기도 한다.

③ 선도자 활용법(center of influence method): 영향력 있는 인사에게 접근하여 그의

영향력 아래에 있는 잠재고객을 소개받는 방법이다. 선도자가 판매가능성을 판단해 주

므로 정확할 뿐만 아니라 그의 영향력이 판매에 긍정적으로 작용할 가능성이 크다.

④ 간행물 등 2차 자료 활용(usage of secondary source): 이미 발간되어 있는 2차 자

료 등을 조사하여 가능한 고객을 선별하는 방식이다. 예를 들어 전문가를 대상으로 하

는 고가의 노트북 판매원들은 변호사협회보나 회계사협회보 등에 등재된 인명을 검색

함으로써 잠재고객을 발견할 수 있다. 기타 신문이나 인터넷 등에 응모권이나 정보요청

서를 배부함으로써 자발적으로 참여하는 고객을 확인할 수도 있다.

(2) 잠재고객의 등급화

잠재고객으로 분류된 고객들을 구매의도나 구매력, 구매의 권한 등에 따라 등급화한다.

등급화에 필요한 자료는 현재의 거래관계에서 발생된 문제점이나 경제력 등이 이용된다.

산업마케팅의 경우 구매의사결정 시 잠재고객의 사내 지위를 확인하는 것도 중요한 정보가 된다.


424

3.2 개별고객에 대한 사전탐색

잠재고객을 방문하기 전에 판매원들은 방문하고자 하는 소비자나 회사에 대한 사전정보

를 탐색할 필요가 있다. 이 과정에서는 고객의 과거나 현재 사용 중인 제품유형 및 이에 대

한 반응과 같은 정보는 매우 중요하다. 한편 잠재고객의 취미나 행동, 습관 등과 같은 일상

생활 등에 관한 정보를 수집하는 것도 도움이 된다. 산업마케팅의 경우 고객의 조직 내에서

이루어지는 구매의사결정의 방법이나 과정에 관한 정보도 파악되어야 한다.

이러한 사전정보의 획득은 다음과 같은 점에서 유리하다.

① 고객의 잠재성을 확인할 수 있다.

② 그 고객을 공략할 수 있는 구체적인 방안의 수립에 도움이 된다.

③ 판매원은 고객에 대해 충분히 알고 접근함으로써 판매에 대한 자신감을 가질 수 있다.

④ 이러한 사전정보의 획득은 직접적인 판매뿐만 아니라 고객과의 장기적 관계를 구축하

는 데도 도움이 된다.

3.3 판매 관련 메시지의 전달

사전에 확보된 정보를 바탕으로 판매원들은 고객에게 접근을 시도한다. 성공적인 접근

을 위해서는 다음과 같은 점에 유의해야 한다.

① 가능하다면 고객에게 방문사실을 알리고 사전에 약속을 해두는 것이 좋다. 예고 없는

방문은 접촉거절이나 해당 판매원 및 회사에 대한 부정적인 이미지를 발생시키기도 한다.

② 고객과의 접근에 실패했으면 명함을 남겨두는 것이 현명하다. 이것은 향후에 있을 방문

의 명분도 될 수 있고, 혹시 있을지 모를 고객의 호출에 대비하는 방법이 된다.

③ 접촉에 실패하더라도 가능하면 좋은 이미지를 남겨야 한다. 고객을 접촉할 수 없는 상

황이라면 깨끗한 매너로 다음을 기약하는 것이 더 현명한 방법이 된다.

일단 접촉이 이루어지면 판매원들은 잠재고객의 주의를 끌 수 있는 판매 제안을 할 수

있어야 한다. 판매원들은 해당 제품에 대한 고객의 욕구를 유발하기 위해 잠재고객의 관심

을 유지시키고, 적절한 시기에 판매를 종결해야만 한다. 이러한 과정을 보통 AIDA(attention,

interest, desire, action) 과정이라고 한다.


425

판매제안의 첫 번째 과업은 잠재고객의 주의(attention)를 끄는 것이다. 잠재고객이 필

요를 느끼고 있거나 문제해결 방안을 찾고 있는 경우에는 판매회사나 제품을 언급하는 것

만으로도 충분하다. 만약 기존의 고객으로부터 잠재고객을 소개받았다면 공통의 화제, 즉

소개시켜 준 사람을 언급하는 것도 좋은 방법이 된다. 예상고객의 주의를 끈 다음에는 그것

을 계속 유지하고, 구매욕구(interest & desire)를 불러일으킨 다음 판매(action)로 연결

시켜야 할 것이다.

3.4 판매

제품에 대한 설명이 끝난 후에 판매원들은 판매의 종결 즉, 구매를 실현시켜야 한다. 판

매원들은 고객의 구매의도를 테스트하기 위해 상담 중 종종 [표 14-9]에서 보는 바와 같은

계산된 질문을 사용하여 시험종결(trial closing)을 시도하여야 한다. 시험종결은 매우 중

요한데 이는 판매원들에게 고객의 구매의사결정이 얼마나 임박해 있는가를 알려 주는 지표

를 제시해 주기 때문이다.

또한 시험적인 판매종결은 고객의 구매목적을 확인할 수도 있게 해주는데, 그렇게 되면

판매원들은 그런 목적에 부합되는 제안을 할 기회를 포착할 수 있게 된다. 고객의 구매목적

에 대한 분명한 언급이 없더라도 판매원들은 최소한 고객의 실제적인 문제나 그것을 해결

할 방법을 파악한 다음에 판매를 종결해야 한다.

[표 14-9] 판매를 마무리 짓는 몇

구분 예(에어컨 구매)

구매를

가정

매매계약의 체결이나 제품의 배달을 제의

‘일시불로 하시겠습니까? 신용카드 할부로 하시겠습니까?’

‘어디로 배달할까요?’

대안

제시

몇 개의 대안을 제시하여 하나를 선택하도록 유도

‘모델 X로 하시겠습니까, 모델 Y로 하시겠습니까?‘

‘월 15만 원, 10개월 할부로 할까요?, 10만 원 15개월 할부로 할까요?

결정적

효익 제시

유보해 두었던 결정적인 효익 제시

‘에어컨 설치비는 무료입니다’

긍·부정적

효과 제시

제품구매에 따른 긍·부정적 효과를 제시하고, 긍정적 효과를 강조

‘가격은 약간 비싸지만, 에너지 효율은 업계 최고입니다’

요약 제시 장시간 상담이 이루어진 경우, 상담내용을 요약해 제시


426

3.5 판매 후 서비스

판매는 고객의 주문으로 끝나는 것이 아니다. 판매과정의 최종단계는 고객의 호의를 구

축하고 관계를 유지할 수 있는 일련의 판매 후 활동들이다. 판매원 자신의 책임이 아닐지라

도 고객에게 약속된 날, 약속된 종류와 수량의 상품이 배달되었는지를 확인하고, 배달된 제

품의 설치 및 사용 등에 문제가 없는지를 점검하는 것 등과 같은 고객만족에 필요한 다양한

영역에서 문제가 발생하지 않도록 판매 후 과정을 반드시 수행하여야 한다.

판매 후 서비스는 6장에서 살펴 본 고객의 구매 후 부조화(post-purchase cognitive)를

감소시켜 준다. 판매과정에 있어서 마지막에 속하는 이 단계는 ① 판매 후 제품의 혜택을 요약

해 주고 ② 해당 제품이 경쟁 제품보다 뛰어난 장점을 설명하고 ③ 다른 고객들이 어떻게 그

제품에 만족하고 있는지를 말해 주고 ④ 앞으로 제품에 대한 기대치를 전달함으로써 고객의

구매 후 부조화를 최소화하는 것이다.

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Learning

제1장 마케팅 윤리와 윤리적 소비


마케팅

1장마케팅 윤리와 윤리적 소비

431

Ⅰ. 마케팅 윤리의 개념과 중요성

마케팅 윤리(marketing ethics)는 소비자 및 다른 이해관계자(stakeholder)들을 정직

하고 공평하게 대우하고, 투명하고 신뢰할 수 있는 책임을 다하는 마케팅 정책 및 활동과 관

련된다. 여기서 이해관계자라는 개념은 마케팅 윤리를 이해·실행하는데 유용한 틀을 제공

해 주는데, 왜냐하면 마케팅 윤리는 단지 기업만이 아니라 다양한 이해관계자들에 대한 책

임과 영향을 고려해야 함을 의미하고 있기 때문이다.

다시 말해 마케팅 윤리는 ‘마케팅을 실행할 때 지켜져야 할 가치 및 행동규범과 관련된

것으로 법률적으로 허용된 행위라 할지라도 윤리적으로 인정받지 못하는 마케팅 행위를 하

여서는 안 된다는 것’이다. 마케팅 실행과 관련하여 법이 관여할 수 있는 부분은 한정되어

있으므로, 법은 최소한의 기준으로서만 제시되고 있다.

소비자들의 개인적 차이는 존재하지만 소비자들은 정직한 것, 공정한 것이 무엇인지를 잘

인식하고 있다. 따라서 마케팅 계획 전반에 걸쳐 윤리적 규범이 반영되지 못하면 마케팅 목

표가 원활하게 이루어지기 어려울 것이다.

윤리적 마케팅 활동은 고객과의 장기적 관계를 유지해 줌으로써 앞에서 살펴본 고객과의

관계를 지속적으로 유지할 수 있는 강력한 수단이 될 수 있을 것이며, 장기적 기업이익에 긍

정적으로 작용하리라는 것은 분명하다고 할 수 있다. 즉 윤리적 마케팅은 장기적인 시각에

서 이익을 바라본다면 기업 활동에 대하여 방해가 되고, 부담이 되는 요소가 아니라 오히려

도움을 주는 활동이라고 할 수 있다.

마케팅에 대한 윤리적 측면은 이전부터 여러 사람들에 의해 제기되어 왔지만, 최근 자본

주의 사회에 있어서의 시장의 새로운 가치창조와 관련하여 그 의미가 더욱 부각되고 있다.

즉 시장에서의 효율성뿐만 아니라 인간성 그리고 사회성까지 고려하여 균형이 잘 이루어져

야 함이 강조되는 시대가 도래한 것이다. 21세기는 시장의 진화에 의해 발생된 사회의 니즈

에 부응할 수 있는 새로운 가치창조를 기업은 실현해 나가지 않으면 안 되며, 이러한 관점에

서 마케팅의 윤리 문제는 그 의미를 더할 수 있다.

5부 지속가능성 마케팅과 윤리적 소비

432

아래에서 설명된 국제투명성기구의 GCB에 대한 자료를 보더라도 기업들이 왜 마케팅 윤

리의 실천에 대하여 심각하게 인식하여야 하는가를 알 수 있다. 세계평균과 비교하여 기업

에 대한 우리나라의 반부패에 대한 신뢰도는 매우 낮게 나타나고 있음을 보이고 있다.

국제투명성기구의 CPI 및 GCB128)

국제투명성기구(Transparency International; TI)가 발표한 2013년 부패인식지수(

CPI; Corruption Perceptions Index) 순위에서 우리나라는 총 177개국 중 2012년

45위에서 2013년 46위로 조금 하락했으며, 점수도 56점에서 55점으로 떨어졌다. OECD

가입 34개국 중에서는 지난해와 같은 27위로 하위권에 머물렀다.

한편 세계 86개국 일반인 91,781명의 부패인식과 경험조사 결과인 국제투명성기구의‘2010

년 세계부패바로미터(GCB; Global Corruption Barometer)’ 발표결과 중 특정 질문에

대해 아래의 표와 같은 결과를 보이고 있어, 기업의 신뢰에 대한 일반 국민들의 인식은 우려

할 만하다.

질문: 다음 중 반부패에 있어서 가장 신뢰할 수 있는 곳은 어디라고 생각하십니까?

NGO 정부지도자 언론 기업UN조직

UN, WB, IMF 등아무도 없다

한국 37.6% 14.90% 14.30% 5.90% 5.20% 15.00%

세계 9.00% 22.00% 25.00% 11.00% 8.00% 25.00%

CPI는 공공부분의 부패정도를 조사하며 그 조사대상으로 외국기업인, 애널리스트 등의 전문가

이며, 국가별 순위를 측정한다.

GCB는 각국의 일반 대중을 대상으로 하며 사회 각 분야에 대한 부패경험과 인식에 대해 조사

한다.

128) 자료: 한국투명성기구 http://ti.or.kr/xe/home 참조.


433

Ⅱ. 마케팅과 관련한 비판

마케팅에 대한 다양한 비판들이 존재한다. 이러한 비판의 일부는 마케팅에 대한 오해로

인한 것으로 볼 수 있지만, 많은 부분에서 사실에 기인한 비판이라 할 수 있다. 대표적인 마

케팅 비판에 대한 몇 가지 예를 살펴보면 다음 [표 15-1]과 같다.

[표 15-1] 마케팅에 대한 비판들(예)129)

이슈

카테고리예

제품

제품과 관련한 위험을 공개하지 않음

제품의 기능, 가치 또는 사용법과 관련한 정보를 공개하지 않음

환경오염과 관련한 제품의 생산

필요하지 않은 제품을 마케팅

계획적 제품 진부화를 행함

유통

제품구입과 관련한 문제들에 조작을 함

특정한 방식으로 타 중간상이 행동하도록 강압

소매상이 유통비용을 증대시킴(별 다른 효익 없이 가격을 상승시킴)

촉진

거짓 또는 오해를 일으키는 행위(광고, 퍼블리시티, 레이블링, 패키징 등)

낭비적인 지나친 광고 행위로 인한 가격인상

인적판매와 관련한 뇌물공여 문제

가격

가격담합

약탈적 가격정책

구매정가의 비공개

기타

부자에게 더 호의적인 마케팅

소비자에게 문제 발생 시 관심의 부족

소비자 개인정보를 수집하여 소비자가 원하지 않는 마케팅 활동에 활용

사람들을 사회적 니즈(needs)보다 물질지향적으로 유도함

쉽게 이용할 수 있는 신용제도는 소비자들이 필요하지 않거나 능력이 되지 않는 물건의 구매를

촉진함

이러한 다양한 마케팅의 비판과 이에 대한 마케팅 관리자들의 주장을 몇 가지 살펴보면

다음과 같다.130)

129) 자료: Perreault, W. D. Jr, J. P. Cannon, E. J. McCarthy(2009), Basic Marketing 17ed, McGraw-Hill, p.26; Pride W. M & O. C Ferrell(2013), Foundation of Marketing, 5th, South -Western, Cengage Learning, p.76; Kotler, P & G. Armstrong(2009), Marketing : An Introduction 9th ed,(16장) 등을 중심으로 정리.

130) 다음의 내용은 P. Kotler & G. Armstrong(2009), Marketing: An Introduction, P-H: 안광호, 유창조, 전승우 옮


434

[그림 15-1] 광고비판에 대한

미국광고대행사협회의 반박광고

자료: Evans J. R, B. Berman

(1992), Marketing, Macmillan

Publishing co., p.597

첫째, 마케팅이 물질만능주의를 부추긴다는 사실과 관련하여 ‘사람의 가치가 인격이 어떠

한가 라는 기준보다 무엇을 가지고 있는가에 의해 판단되고 있다’는 것이다. 즉 좋은 자동차

와 비싼 핸드백, 큰 집에 사는 것 등이 사람의 가치를 판단하는 기준이 되고 있는 현실에서

마케팅이 이러한 점을 조장한다는 비판이다. 부에

대한 욕망은 1980년대 이후 극에 달했는데 많은 사

회비평가들은 사람들의 물질에 대한 지나친 관심이

자연스러운 마음 상태라기보다는 마케팅에 의해 잘

못 조작된 욕망의 문제라고 비판하고 있다.

이러한 비판에 대해 마케터들은 소비자들은 광고

등의 마케팅 수단들에 대해 방어할 수 있는 능력을

갖기에 기업의 힘을 과장한 것이라고 방어하고 있

다. [그림 15-1]에서 보는 바와 같이 미국광고대행

사협회는 사람이 필요 없는 것을 광고가 구매할 수

없음을 흥미로운 사진으로 반박하고 있다. 또한 우

리의 물질중심적 가치는 마케팅에 의해 발생되었기

보다는 가족, 동료, 문화적 배경, 교육 등의 사회화

과정에서 생겨난 것으로 봄이 더 타당하다고 주장하

고 있다.

둘째, 광고나 패키지 등에서의 기만적 행위로, 마케터는 소비자로 하여금 더 많은 가치를

얻을 수 있다고 믿게 함으로 소비자를 속이고 있다고 비판 받는다. 대표적으로 기만적 촉진,

기만적 가격결정, 기만적 패키징 등을 들 수 있다. 기만적 촉진은 제품 성능의 허위·과대광

고, 미끼제품을 내세워 광고해 소비자들이 상점을 방문하도록 하는 광고 등이 이에 속한다.

기만적 가격결정은 공장가격이나 도매가격을 실제가격인 것처럼 잘못된 광고를 하거나, 일

부러 높게 책정한 가격을 할인해 소비자를 속이는 경우 등이 이에 해당한다. 그리고 포장과

관련한 기만행위에는 포장디자인을 통해 내용물을 과장하거나 오해를 일으킬 수 있는 레이

블을 부착하는 것 등이 해당된다.

이러한 비판에 대해 마케터들은 기만행위는 장기적으로 기업의 이익에 부정적 영향을 미

김(2009), 마케팅입문, 경문사; 박찬수(2006), 마케팅원리, 법문사; 최만기·김영복(2011), 현대 사회와 윤리경영, 탑북스 등을 참조·정리하였다.


435

치기에 이러한 행위를 하지 않으려고 하고, 소비자도 이러한 기만행위에 대한 방어적 행동

을 합리적으로 하려는 노력을 하고 있음을 강조한다. 특히 이러한 기만행위에 대한 각종 법

률적 규제는 마케터에게 매우 중요한데 공정거래위원회(http://www.ftc.go.kr)의 소관법

률인 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률’ 및 ‘표시광고의 공정화에 관한 법률’ 등을 참조할

필요가 있다.

‘표시광고의 공정화에 관한 법률’ 제3조에서 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금

잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음과

같은 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 안 된다 라고 하고 있다.

① 거짓·과장의 표시·광고

② 기만적인 표시·광고

③ 부당하게 비교하는 표시·광고

④ 비방적인 표시·광고

셋째, 높은 유통비용 및 촉진비용으로 인한 제품의 가격인상 요인을 마케팅이 제공한다

는 비판이 일반화되어 있다. 도매업자와 소매업자와 같은 중간상은 12장의 유통경로에서

언급하였듯이 우리 사회에 반드시 필요하다고 할 수 있다. 그러나 그들이 사회적으로 제공

하는 효익에 비해 너무 과다하다는 비판(예컨대 농산물의 유통경로가 너무 길어 중간상이

차지하는 이윤이 너무 많아 가격인상 요인이 된다는 주장 등)과 중간상으로 인한 사회적 편

리성(예컨대, 구색 갖추기, 새로운 업태의 등장으로 인한 가격인하 등) 등이 공존한다는 이

중적 측면이 있음을 부인할 수는 없다.

또한 지나친 마케팅 커뮤니케이션 비용으로 인한 비판도 존재한다. 이러한 비판에 대해

마케터는 광고를 행함으로써 대량수요를 창출할 수 있고, 창출된 대량수요에 대응하기 위

한 대량생산으로 오히려 제품가격이 인하될 수 있다고 주장한다. 또한 힘이 약한 후발 경쟁

자가 고객에게 자신의 제품을 알려 건전한 경쟁을 촉진시킬 가장 효율적인 수단이 광고라

고 주장하기도 한다.

넷째, 마케팅을 통해 실제로 사용하는데 문제가 없는 제품을 계획적으로 진부화시키고

있다는 비판을 받고 있다. 이러한 계획적 진부화를 통해 기업은 더 많은 제품판매와 이익을

창출한다는 비판이다. 이러한 진부화는 의류, 전자제품 등과 같이 디자인을 변화시킴으로


436

기존 제품의 가치를 저하시키는 스타일 진부화, 그리고 계획적으로 기능의 일부를 추가함

으로써 기존의 제품가치를 의도적으로 저하시키는 기능적 진부화 등이 비판의 대상이 된다.

그러나 이러한 비판에 대해 계획적 진부화는 소비자의 욕구변화에 기인하며, 이를 통해

시장에서 경쟁 및 기술개발의 원동력으로 작용하여 보다 나은 제품 및 서비스를 제공하는

수단이 된다고 방어하고 있다.

다섯째, 소비자의 개인정보를 수집하여 소비자가 원하지 않는 마케팅 활동에 활용한다

는 비판이 최근에 급속히 부각되고 있다. 고객관계관리에 대한 기법의 중요성이 커지면서

각종 고객 데이터 활용에 대한 기업의 관심이 매우 높아지고 있다.

마케팅 활동으로 수집된 각종 개인들의 정보가 소비자가 원하지 않는 방향으로 활용되

거나 유출 등으로 인한 피해우려의 목소리가 매우 크다고 할 수 있다. 빅데이터에 대한 ‘개

인정보 가이드라인’의 제정에 대한 찬반이 현재 공존하고 있으며 ‘개인정보보호법’에 의한

개인정보의 보호원칙이 제정되어 이러한 문제에 대응하고 있다.

이러한 비판 이외에도 [표 15-1]에서 제시되었듯이 환경오염과 관련한 제품의 생산, 부

자에게 더 호의적인 마케팅 등과 같은 다양한 측면에서의 비판적 시각이 존재하고 있음을

마케터는 인식하고, 보다 마케팅과 관련한 윤리적 측면에 대한 전략적 고려가 필요할 것이다.


437

Ⅲ. 기업: 지속가능성 마케팅

마케팅에 대한 이러한 비판과 사회의 새로운 가치 요구에 대하여 기업의 대응은 어떠해야 할까?

1장에서 언급되었듯이 현대적 마케팅 콘셉트는 기업 및 고객의 차원을 넘어 사회 전체 즉

윤리적, 환경적, 법적 및 사회적 맥락까지 고려한 새로운 개념, 즉 사회지향적 마케팅

(societal marketing)을 요구하고 있다. 이는 마케팅을 실행할 때 소비자의 욕구충족을 통

한 기업이익의 획득이라는 개념에 제3의 이해관계자 즉 기업 내·외부의 이해관계자로 이루

어진 공중의 이익도 동시에 고려하여야 함을 의미하고 있다.

예컨대, 동물실험 반대, 친환경 제품개발, 저개발국 지역사회와의 공존모델과 같은 가치

를 실천하고 있는 화장품 기업인 더 바디샵(THE BODY SHOP) 및 [표 15-2]에서 보듯이

맥도날드가 취하고 있는 다양한 사회적 이니셔티브의 예가 이러한 사회지향적 마케팅을 보

여주고 있다고 할 수 있다.

[표 15-2] 기업의 사회적 이니셔티브 (McDonald’s 예)131)

유형분류132) 설명 예

기업의 사회마케팅

(corporate social marketing)행동을 변화시키는 캠페인 지원

오클라호마 주에서 어린이 백신 접종 장려

를 위한 캠페인을 함

대의마케팅

(cause marketing)

후원, 라이센스 협정, 광고 등을 통해

사회이슈를 제기 및 개선

시드니 동물원에서 고릴라와 같은 멸종위기

동물(종) 보존을 위한 10년 후원 약정

대의관련마케팅

(cause-related

marketing)

지원기간 동안 발생한 수익일부를 특

정 사안(cause)에 기부

McHappy Day에 빅맥과 피자가 판매될

때마다 Ronald McDonald 어린이 기금

에 1달러를 약정

박애적 기업 활동

(corporate philanthropy)

개인, 조직, 비영리 조직 등을 돕기

위해 물건, 금전을 제공하거나 시간을

내어 봉사활동을 함

맥도날드 사회공헌재단인 RMHC(Ronald

McDonald House Charities)에 성금

기부함133)

공동체 참여 활동

(corporate community

involvement)

소속된 공동체에 자원봉사 또는 현물

제공

1997년 호주 산불에 수고한 소방관에게 케

이터링 식사를 제공

사회적으로 책임 있는 행동 실천

(socialiy responsible

business practices)

인권, 동물권, 환경권 등을 보호할 수

있는 기업의 실천사항 채택 및 실행

공장형 양계 농장주에서 동물권을 위해 닭

장의 넓이를 넓힐 것을 요구

131) 자료: Kotler P & K. L. Keller(2012), Marketing Management, 14e (global edition), Pearson, p.46.

132) 이들 6개 활동의 구체적인 차이에 대해서는 P. Kotler & Nancy Lee(2005), Corporate Social Responsibility, John


438

한편으로 이러한 사회지향적 마케팅 개념을 더욱 확대하여 현재 우리 사회가 직면하고 있

는 인구 문제, 빈곤 문제, 환경·생태 문제 등으로 인한 문제를 해결하면서 기업이 경제적으

로 유지·성장해야 한다는 지속가능 발전에 대한 문제가 급속히 전개되고 있다. 이러한 측

면에서 벨즈와 피티는 기존의 사회지향적 마케팅을 포괄하는 다음과 같은 확대된 마케팅 개

념, 즉 지속가능성 마케팅(sustainability marketing)을 제시하고 있다.134)

벨즈와 피티(Frank-Martin Belz and K. Peattie)에 따르면 지속가능성 마케팅은 생

태적(ecological), 사회적(social), 경제적(economic)이라는 3가지 이슈를 바탕(triple

bottom line)으로 영구적(ever)인 것을 지속하는 것으로 다음과 같은 욕구에 대한 해결방

법을 제시하는 것이라고 하고 있다.

생태지향적(ecological oriented): 지구의 생태적 한계 능력을 고려하고, 생태시스템의

건강함과 순환능력을 훼손시키지 않고 우리의 욕구를 만족시킴.

실행성(viable): 기술적·경제적 경쟁 관점에서 마케팅을 실행함.

윤리적(ethical): 사회의 정의와 형평성을 더 나은 방향으로 촉진하며, 적어도 정의적이

지 않은 기존의 부당한 형태를 더 악화시키지 않은 것.

관계지향(relationship based): 마케팅을 경제적 측면의 교환 관점에서 인식하지 않고,

기업 그리고 그들의 고객 및 다른 중요 이해관계자들 간의 관계관리라는 관점에서 봄.

결국 지속가능성 마케팅이란 위에서 언급된 4가지, 즉 기존의 마케팅 주류 개념인 기술

적·경제적 관점, 최근 주목 받는 관계마케팅의 개념 그리고 지속가능 발전이라는 아젠다에

대한 ‘윤리적, 사회적, 환경적, 다음 세대를 고려’라는 관점을 결합한 진화된 마케팅이라 할

수 있다. 지속가능성 마케팅은 [그림 15-2]에서 보듯이 전혀 새로운 마케팅이라고는 하지

못하지만 분명 개선·발전된 개념의 마케팅이라 할 수 있다.

Wiley & Sons, Inc. 참조.

133) Ronald McDonald House Charities(RMHC)는 맥도날드의 비영리 글로벌 자선재단으로서, 어린이들의 건강과 복지 증진을 위한 프로그램을 조성 및 지원하고 있으며 ① 로널드 맥도날드 하우스 (Ronald McDonald House) ② 로널드 맥도날드 패밀리 (Ronald McDonald Family Room) ③ 로널드 맥도날드 케어 모바일(Ronald McDonald Care Mobile) 등의 프로그램을 운영하고 있다.

134) 지속가능성 마케팅에 대해서는 Frank-Martin Belz and Ken Peattie(2009), Sustainability Marketing A Global Perspective, John Wiley & Sons, Ltd, 참조.


439

[그림 15-2] 지속가능성 마케팅으로의 진화135)

이러한 지속가능성 마케팅은 기업의 진정한 철학에서 실천되던, 아니면 위에서 언급된 비

판에 대한 대응 차원에서 실행되던 간에 마케터들이 미래에 피할 수 없는 마케팅의 큰 흐름

을 보이고 있다고 할 수 있다. 아래의 ‘Honest by’의 사례는 이러한 지속가능성 마케팅이

나아갈 방향을 잘 보여주고 있다.

Honest by와 Everlane: 생산비용과 재료, 탄소배출량 등의 정보공개136)

‘Honest by’는 자사 제품의 생산과정에 투입된 가격과 관련한 원가를 공개하고 이산화탄소 배출

량 등을 공개하고 있다. Honest by는 의류에도 식품과 같은 공정무역(fair trade)의 개념을

적용하고 윤리적 제품을 만들려는 노력을 하고 있다. 또 다른 의류업체인 ‘Everlane’도 이와 같

은 생산과 관련한 정보를 공개함으로 의류의 윤리적 생산에 앞장서고 있다.

[그림 15-3] Honest by의 정보공개

135) 자료: Belz Frank-Martin and Ken Peattie(2009), Sustainability Marketing: A Global Perspective, John Wiley & Sons, Ltd, p.18.

136) 자료: Honest by 및 Everlane 홈페이지.


440

Ⅳ. 소비자: 윤리적 소비

1. 윤리적 소비의 개념

마케팅의 비판에 대해, 소비자의 관점에서 나타날 수 있는 여러 대응 중 최근 윤리적 소

비에 대한 사회적 관심의 증가를 들 수 있다. 기업의 책임 있는 마케팅을 촉구하기 위해서는

소비자가 행사할 수 있는 권한인 구매력에 대해 책임의식을 갖고 착한 소비, 윤리적 소비를

실천하여야 할 것이다.

윤리적 소비(ethical consumerism)란 ‘소비가 환경과 사회에 미치는 영향을 고려하여

환경과 사회에 바람직한 방향으로 소비하는 행위’를 일컫는다. 윤리적 소비는 에너지 절감

제품 사용, 유기농 제품 소비, 동물보호 소비 등과 관련한 환경지향적 소비뿐만 아니라 생산

자에게 정당한 값을 지불하는 공정무역, 로컬푸드, 공정여행 등의 사회적·관계적 구매를

포함하는 개념이라 할 수 있다.

즉 이는 기업의 지속가능성 마케팅과 같은 맥락에서 소비자가 취하는 마케팅에 대한 비판

과 관련한 대응이라 할 수 있다.

한편 이러한 윤리적 소비가 급속하게 등장하게 된 배경으로는 마케팅의 비판에서 살펴본

여러 불합리한 관행의 축적과 최근 사회적으로 문제가 되고 있는 경제적·사회적 양극화 현

상의 심화와 같은 문제를 들 수 있다.

이러한 배경과 함께 김나경(2011)은 다음과 같은 소비자 의식 변화가 윤리적 소비의 등장

을 더욱 촉진시켰다고 하고 있다.

첫째, 현대인의 ‘의미(meaning)’ 추구 경향이 소비 영역에서 윤리적 소비로 나타나고 있

다. 경제적, 물질적 안정을 추구하는 물질주의의 시대적 가치에서 자기표현과 삶의 질을 추

구하는 후기 물질주의의 시대적 가치로 서서히 이동하고 있다. 따라서 단순히 필요를 충족

하기보다는 소비를 통해 지역사회에 공헌하고, 삶의 질 향상 등의 의미를 찾으려고 소비자

는 노력한다.


441

둘째, 가격이 아니라 가치지향적 소비자들이 많아지고 있다. 윤리적 소비자는 제품이나

서비스가 제공하는 기본적인 혜택과 동시에 자신이 추구하는 가치를 구매한다. 이러한 가치

에는 이타적인 행위로 인한 정서적 만족감, 타인에게 보여지는 자아 이미지, 안전한 농산물

섭취를 통한 건강 등이 포함되는 개념이다. 현대 소비자는 얼마나 제품을 싸게 샀는지보다

해당 소비를 통해 어떤 가치를 획득했는가를 더 중요하게 생각한다.

셋째, 윤리적 소비가 더욱 쉽고 다양해졌다. 과거에는 사회나 환경에 대한 문제의식이 있

는 사람들을 중심으로 윤리적 소비가 주목을 받았다. 그러나 최근에는 시민의식이 성숙해지

고 윤리적 소비를 할 수 있는 접근성과 사업이 다양해졌기 때문에 보다 빠르게 윤리적 소비

의 확산이 가능해졌다.

2. 윤리적 소비기준과 실천행동

소비자가 윤리적 행동을 하는데 무엇을 기준으로 행동하는가를 이해할 필요가 있다. 이러

한 기준의 이해는 기업이 마케팅을 행할 시 고려하여야 할 중요한 준거들이라 할 수 있다.

2.1 윤리적 소비기준

윤리적 소비의 기준으로서 민텔(Mintel)은 탄압적 정부, 인권, 노동관계, 국가권리, 환

경, 무책임한 마케팅, 공정무역, 원자력, 무기테스트, 기업식 농업과 정치적 개입 등의 영

역을 제시하고 있고, 우시탈로와 옥사넨(Uusitalo & Oksanen)은 생산과 상품의 유통에

있어 아동노동, 노동조합의 보호, 동물실험과 같은 기준을 제시하고 있기도 하다.

한편 영국의 윤리적 소비자연구소(ECRA; Ethical Consumer Research Association)의

윤리적 기준은 실천적 관점에서 긍정적 평가를 받고 있는데 [표 15-3]에서 같이 5개의 주요 영

역에서 19개의 영역을 평가하고 19개의 평가를 위해 300여 개의 주제를 고려하고 있다.


442

[표 15-3] 윤리적 소비 평가 영역(기준)137)

구분 윤리성 평가영역(areas)

환경

(environment)

환경보고서(environmental reporting), 원자력(nuclear power), 기후변화(climate change),

오염과 독성물질(pollution and toxics), 서식지와 자원(habitats and resources)

동물

(animals)동물실험(animal testing), 공장형 동물사육(factory farming), 동물권(animal rights)

사람

(people)

인권(human rights), 노동자 권리(worker’s rights), 공급망 정책(supply chain

management), 무책임한 마케팅(irresponsible marketing), 무기 및 군수물자 공급

(arms & military supply)

정치

(politics)

반사회적 금융거래(anti-social finance), 보이콧 콜(boycott calls), genetic

engineering(유전자조작), political activity(정치활동)

지속성

(sustainability)

기업정신(company ethos), 제품의 지속가능성(product sustainability : organic,

fair trade, energy efficient, vegan & vegetarian products)

ECRA의 기준이 모든 나라에서 동일한 기준으로 사용될 수 있는 것은 아니지만, 하나의

방향성을 살펴보는 데 도움이 될 수 있는데138) 대표적인 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다.

(1) 동물권(animal right)

동물실험은 화장품회사가 제품개발에 동물을 대상으로 실험을 한 것이 이슈의 계기가

되었고, 이는 동물에 대한 법률을 벗어난 동물실험에 대한 부적절한 정책을 갖고 있는 기업

이나 제품은 비판을 받는다.

또한 많은 농장들은 대량생산을 위한 공장형 농장을 운영하고 있고 이러한 농장에서는

동물들이 매우 좁은 공간에서 사육됨으로 사람과 동물의 건강에 나쁜 영향을 미칠 수 있다.

따라서 공장형 농장에서 사육된 동물의 고기·달걀 등을 생산·판매하는 기업은 평가의 대

상이 된다.

참고로 우리나라의 농림축산식품부에서는 이러한 점을 고려하여 ‘동물복지 축산농장 인

증기준 및 인증 등에 관한 세부실시요령’을 통해 산란계의 동물복지 인증에 관한 규정을 제

시하고 있기도 하다.

137) 자료: http://www.ethicalconsumer.org/shoppingethically/ourethicalratings.aspx 정리

138) 이러한 기준들은 각 나라의 전반적인 환경이나 사회적 요인들이 복합적으로 고려되어 적용되어야 할 필요가 있다.


443

(2) 환경(environment)

이와 관련하여 최선으로 생각하는 것은 우리 몸과 아이들 그리고 환경에 화학물질 등으

로 인한 해가없는 제품을 항상 어디서든 살 수 있게 하는 것이기에 오염과 독성물질의 사용

은 평가의 대상이 된다.

그리고 기후변화에 대한 우려는 더 이상 이론적인 차원의 이야기가 아니라 당장 행동으

로 실천해야만 하는 사안이라 할 수 있다. 따라서 에너지 효율이 낮은 자동차를 만드는 기

업과 같은 경우, 즉 기후 변화에 부정적 영향을 많이 미치는 기업은 비판의 대상이 될 것이다.

서식지와 자원 항목의 예로서는 팜오일 대농장이 오랑우탄 멸종에 위협이 되거나, 농약

등의 오염사고가 해양환경을 나쁘게 하거나, 더 이상 숲이 지속가능하지 않게 만드는 것 등

이 평가의 대상이 된다.

(3) 인간(people)

독재적이고 억압적인 정권이 있는 나라에서 사업을 하는 기업 그리고 노동자에 대한 저

임금, 괴롭힘, 건강과 안전에 대해 법을 위반하는 등의 경우가 평가 대상이 될 수 있다. 그

리고 우리가 소비하는 많은 제품들은 외국공장에서 하청으로 만들어 지고 있기에 하청회사

의 노동조건에 대해 기업들이 책임을 져야한다고 생각한다. 따라서 해외 공급망에 대한 평

가가 필요하다.

그리고 신체에 해가 되거나 건강에 문제가 있는 제품을 마케팅 하는 행위 등의 무책임한

마케팅에 대해서도 평가를 한다.

(4) 정치(politics)

일부 기업들은 이익에 대한 적법한 세금을 탈세하거나, 가격을 담합하고, 내부거래를 하

며, 뇌물을 주거나, 임원에게 과도한 임금을 지급하는 등과 같은 반사회적 금융거래가 평가

의 대상이 된다.

그리고 기업들이 로비 또는 정당에의 헌금 등을 통해 너무 많은 영향을 미친다고 생각하

기에 과도하거나 불법적인 정당헌금이나 정책을 바꾸기 위한 국제적인 로비조직을 이용하

는 등은 부정적 평가를 받게 된다.


444

(5) 지속가능성(sustainability)

기업들이 그들의 사업 전반에 걸쳐 환경 등의 지속가능성 향상에 기여하려는 기업정신

을 갖고 있으면 높게 평가를 한다. 그리고 유기농 제품, 공정무역 제품, 고효율 에너지 제

품과 같은 지속가능 제품들에 대해 긍정적인 평가를 한다.

2.2 윤리적 소비 실천행동

한편 소비자는 윤리적 소비를 실천하기 위해 소비자는 어떤 행동을 행할까?

해리슨(R. Harrison) 등은 소비자의 5가지 윤리적 구매행동을 위한 실천영역을 제시하

고 있기도 하지만139) 크게 소비자의 윤리적 소비 실천행동으로 특정회사나 제품 및 서비스

의 구매를 중단하는 자발적 활동이라 할 수 있는 보이콧(boycotts)행동과 윤리적 기준에

맞는 제품을 적극적으로 구매하려는 활동인 적극적 구매행동(buycotts)을 들 수 있다.

[그림 15-4] 윤리적 구매 실천행동

소비자가 기업에 영향을 줄 수 있는 방법 중 가장 효과적인 방법은 구매행동을 통하여

실천할 수 있다. 소비자들이 원하지 않는 비윤리적 기업이나 제품을 집단적으로 사지 않으

려는 운동인 불매운동은 가장 강력한 기업의 행동을 바꾸는 수단이 될 수 있을 것이다.

ECRA는 이러한 의미로 Boycotts List를 작성하여 그 기업의 불매하는 이유를 제시하고

있고, 그린피스(GREENPEACE) 역시 환경에 문제가 있는 제품들에 대한 불매운동으로

기업에 압력을 지속적으로 가하고 있다.

139) 불매운동(boycotts), 적극적 구매(positive buying), 충분히 검증된 제품 구매(fully screened), 관계구매(relationship purchasing), 지속가능한 소비(sustainable consumerism).


445

보이콧으로서의 안티소비(anti-consumption)140)

최근 소비자들은 과도하거나 잘못된 마케팅에 대한 반발 그리고 성숙된 사회의식에 따라 구매

력을 가진 소비자가 소비를 회피·거부하는 안티소비(anti-consumption) 현상이 점차 증

가하고 있다. 안티소비는 소비를 거부하는 동기와 대상을 기준으로 아래의 [그림 15-5]에서

보는 바와 같이 ① 피로형 안티소비 ② 트라우마형 안티소비 ③ 계몽형 안티소비 ④ 고발형

안티소비로 나누어질 수 있다. 안티소비는 특정 기업 및 브랜드에 대한 소비를 거부하는 협의

의 차원을 넘어 사회적 신념 등의 이유로 소비를 하지 않거나(non consumption) 소비 자

체를 반대(against consumption)하는 광의의 개념을 포함하고 있음을 볼 수 있다.

[그림 15-5] 안티소비의 유형

한편 적극적 구매행동 운동(buycotts)의 대상으로 윤리적 기준에 적합한 많은 기업들이

출현하고 있다. 최근 생활협동조합, 사회적 기업(social enterprise), 공정무역 제품(fair

trade product), 탄소배출량을 줄인 친환경적 제품, 로컬푸드, 동물복지 관련 제품 등이

소비자의 관심을 받고 있다. 윤리적 소비의 가치를 위한 예로서 스완베이커리 및 위캔 그리

고 TOMS에 대해 간단히 살펴보면 다음과 같다.

140) 자료: 최순화 외(2011,5,11), 안티소비, 왜 주목해야 하나?, 삼성경제연구소 CEO Information(제803호); Iyer R. I. & J. A. Muncy(2009), Purpose and object of anti-consumption, Journal of Businee Research, 62(2), pp.160-168 참조.


446

[그림 15-6] 스완베이커리와 위캔

스완베이커리 & 위캔141)

(주)스완베이커리는 일본의 대표적

택배회사인 야마토 택배회사를 창업

한 오구라 마사오 씨가 퇴직 후 창업

한 장애인들이 운영하는 카페&베이

커리 체인이다. 1998년 도쿄 긴자

에 오픈하였고 직영점과 가맹점을 포

함하여 27개의 매장을 운영하며,

300여 명의 장애인이 근무하고 있

다. 스완베이커리는 장애인회사이지만 장애인이 주체가 아닌 고객이 주체인 회사이다. 즉 이

들은 사람들의 선의에 의지하지 않고 일반시장 속에서 상품력으로 경쟁하여 보다 많은 월급을

장애인에게 지불하고 있다. 스완베이커리의 기업 이념은 ‘노멀라이제이션(Normalization)’이다. 이

는 고령자·장애인 등 사회 취약계층을 차별하고 격리하기보다는 지역 사회구성원의 한 사람

으로서 대접하고 일반인과 더불어 살아갈 수 있도록 평등을 보장해야 한다는 철학을 반영하고

있다

우리나라의 사회적 기업 위캔 역시 지적장애인의 자활을 위한 사업의 일환으로 각종 쿠키를

생산하고 있다. 이와 같은 기업들의 제품을 구매함은 마케팅에서 중요시하는 가치구매가 될

수 있고, 더 나아가 윤리적 소비 측면에서도 의미 있는 일이라 할 수 있다.

141) 자료: 사회적기업연구원(2010,8), 사회적 기업 매거진, p.20 및 각사 홈페이지 참조.


447

[그림 15-7] TOMS Shoes와 Eyewear

TOMS(One for One, Shoe Drop)142)

2006년 블레이크 마이코

스키(Blake Mycoskie)

는 아르헨티나 여행 중 많

은 아이들이 맨발로 수 킬

로미터를 걸어 다니는 것을

목격하고 이들에게 도움을

줄 수 있는 방법을 구상하

다 아르헨티나의 민속화에서 아이디어를 얻은 신발을 만들어 한 켤레가 팔릴 때마다 한 켤레를

기부하는 탐스(TOMS Shoes; Shoes for Tomorrow)를 창업하였다.

탐스는 창업 몇 년 만에 참신한 디자인과 착화감, 그리고 나눔 정신으로 많은 사람들의 관심을

사로잡았다. 수익금의 일부를 좋은 일에 사용해 온 기업은 있었지만 그 어떤 기업이나 브랜드도

일대일 기부공식, 즉 One for One을 현실화시킨 곳은 없었기에 탐스의 브랜드 철학에 사람들

은 열광했고, 전 세계적인 관심과 지지 속에 글로벌 브랜드로 성장하였다.

2011년부터 탐스는 고객이 안경 하나를 구매할 때마다 한 사람이 시력을 찾을 수 있도록 하는

One for One Eyewear(시력보존 수술, 감염 치료, 시력교정 안경기부)를 시작했다. 가장 기

본적이면서 치명적인 이 문제를 또 다른 과제로 삼은 이유는 시력장애가 개인, 가족, 사회에 큰

영향을 끼친다는 점에서 시작되었다. 이러한 One for One Eyewear로 더 나은 미래를 만들

수 있다고 TOMS는 기대하고 있다.

142) 자료: http://www.tomsshoes.co.kr

참고 자료

김나경(2011.3.16), 윤리적 소비자가 몰려온다, LG Business Insight

박찬수(2006), 마케팅원리, 법문사

안광호, 유창조, 전승우 옮김(2009), 마케팅 입문, 경문사

양준호(2011), 사회적기업, 두남

윤훈현 옮김(2009), 마케팅관리론, 석정

이문규(1997), 마케팅에서의 윤리적 문제와 관리방법, 연세경영연구 34권 3호

천경희(2010), 윤리적 소비, 시그마프레스

최만기, 김영복(2011), 현대사회와 윤리경영, 탑북스

최순화 외(2011.5.11), 안티소비, 왜 주목해야 하나?, 삼성경제연구소 CEO Information(제 803호)

Armstrong G. & P. Kotler(2003), Marketing: An Introduction, 6th ed, Prentice-Hall

Belz, Frank-Martin & Ken Peattie(2009), Sustainability Marketing; A Global Perspective, John

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Harrison R, T. Newholm & D. Shaw(2005), The Ethical Consumer, Sage: London

Iyer R. I & J. A. Muncy(2009), Purpose and object of anti-consumption, Journal of Business

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Kotler, P & Nancy Lee(2005), Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, Inc.

Perreault Jr. W. D, J. P. Cannon & E. J. McCarthy(2009), Basic Marketing, 17ed, McGraw-Hill


Learning

Uusitalo O. & R. Oksanen(2004), Ethical Consumerism: a view from Finland, International

Journal of Consumer Studies, 28(3), pp.214-221

ti.or.kr/xe/home

www.honestby.com

www.ethicalconsumer.org

www.everlane.co

www.tomsshoes.co.kr

찾아보기

마케팅 색인

마케팅

색인

451

색인

ㄱ

가격층 312

가구 156

가족 156

가족브랜드 211

가족수명주기 159

가치 28

가치제안29

간접광고398

갈등 후유증 341

감정적 갈등 341

강화 164

개념적 정의 191

개별브랜드 211

개성 161

객주 380

거래마케팅 58

거래할인310

게이트키퍼 145

경로갈등340

경쟁자대응 가격결정 303

경쟁적 환경 74

경제적 환경 70

계약형 VMS 330

계절할인310

고객 82

고객가치55

고객관계관리 59

고객만족39, 51

고객점유율 48

고객지향성 37

고객충성도 49

고령 사회 68

고령화 사회 68

고압적 마케팅 35

고전적 학습이론 163

공공이해집단 81

공급사슬관리 83

공동마케팅 75

공생마케팅 75

공정무역41

관계마케팅 57, 58

관리형 VMS 329

관습가격311

관여도 151

관찰법 190

광고 393

광고매체전략 404

광고소구402

광고예산설정 400

광고카피403

교차판매314

마케팅

452

교환 31

구매 후 부조화 153

구매 후 행동 152

구매대리상 380

구매센터 170

구매의사결정 과정148

구매자 145, 171

구매행동 152

구전 152

긍지가격310

기본적 수요광고 397

기술적 환경 76

기술조사 185

기업광고396

기업목표 100

기업사명96

기업의 사회적 책임 40

기업전략 100

기업형 VMS 332

기업형 수퍼마켓 360

ㄴ

내구재 238

내부마케팅 32

내적 정보탐색 149

노령화 지수 69

녹색 마케팅 72

녹색소비자 72

누적적 할인 309

뉴로 마케팅 179

ㄷ

다각화 107

다단계판매 367

다이렉트 마케팅 366

단수가격312

단순 재구매 172

대리도매상 379

대리상 380

대안의 탐색 173

대안의 평가 150, 174

대중마케팅 131

데이터 마이닝 60

데이터 웨어하우스60

데이터마이닝 197

데이터마트 197

데이터웨어하우스 196

도매 374

도매상후원 자발적 체인점 330

도입기 276

독점규제 및 공정거래에 관한 법률 85

동기 161

드럭스토어 365

등록상표204

ㄹ

라이센스 브랜드 210

라이프 스타일 158

라인확장213

레이블링224

색인

453

로고타입203

로지스틱스 344

리버스 마케팅 83

ㅁ

마케팅 23, 35

마케팅 근시안 47

마케팅 비판 433

마케팅 윤리 431

마케팅 커뮤니케이션 385

마케팅근시안 230

마케팅목표 116

마케팅믹스 140

마케팅사고 33

마케팅의사결정 지원시스템 195

마케팅이념 36

마케팅전략 91

마케팅정보시스템 195

마케팅조사 179

마케팅지향단계 35

마케팅컨셉 40

마케팅환경 67

만족 50

매슬로우의 욕구5단계설 161

매체 스케쥴링 405

매출액이익율 290

명백한 갈등 341

목표 92

무한자원 77

묶음가격314

문제인식 148

문화 154

물류정보시스템 349

물적유통344

미끼가격313

미끼상품313

ㅂ

발안자 145

방문판매367

방문판매 등에 관한 법률 85

백화점 358

범위의 경제 49

법적·정치적 환경78

베블렌 효과 311

변동비우위의 원리324

보이콧 444

복수브랜드 214

복수유통경로 327

복합수송348

본원적 경쟁자 74

부분시장 차별화 전략 132

분업의 원리 324

불확실성 풀의 원리 324

브랜드 203

브랜드 네이밍 215

브랜드 연상 218, 219

브랜드 이미지 217, 219

브랜드 인지도 217

브랜드 자산 217

마케팅

454

브랜드 재인 218

브랜드 충성도 49, 191

브랜드 확장 214

브랜드 회상 218

브랜드수식어 211

브랜딩 206

브레인 라이팅 260

브레인 스토밍 260

브로커 381

블루슈머 157

비내구재238

비누적적할인 309

비용 28

비즈니스 소비자 170

비차별화 전략 131

비탐색품234

ㅅ

사업성분석 264

사업포트폴리오 분석 100

사용자 145, 171

사적브랜드 207

사회·문화적 환경72

사회계층 155

사회적 시스템 67

사회적 이니셔티브437

사회지향적 마케팅40, 437

산업(비즈니스)소비자 145

산업재 232, 326

산업재산권 205

상대적 고가 가격결정 304

상시저가격 313

상인 도매상 377

상표경쟁자 74

상표권 205

상표법 88

상품화 267

상향연장242

상황분석97

상황적 관여 151

상황적 영향 166

생산지향단계 33

생활의 질 72

서베이법 189

서비스 326

서비스 마케팅 244

선매품 233

선택적 수요광고 397

선택적 유통 338

성숙기 278

성장기 277

소매 355

소매믹스전략 372

소매상 협동조합 330

소모성자재 42

소비자 82

소비자 판매촉진 410

소비자기본법 87

소비자시장 82

소비자행동 146

소비재 232, 325

색인

455

소유효용322

손익분기점분석 300

쇠퇴기 280

쇼핑센터373

수단적/조작적 학습이론 164

수량할인309

수송 347

수수료상인 380

수요 28

수요의 가격탄력성295

수용 268

수정 재구매 172

수직적 갈등 340

수직적 마케팅시스템 328

수직적인 가격담합314

수퍼센터362

수평적 가격담합 314

수평적 갈등 340

슈퍼마켓360

스노우 볼링 260

슬로건 404

시간효용322

시그니처204

시장 82

시장개발 107

시장도전자 전략 119

시장선도자 전략 119

시장세분화 115, 117

시장적소전략 119

시장점유율 48

시장추종자 전략 119

시장침투 106

시장침투가격전략 307

시험마케팅 266

시험종결425

신규 구매 171

신제품 253

실제제품230

실험법 191

실험적 조작 185

심층면접법 190

ㅇ

아웃렛 363

안티소비445

약관의 규제에 관한 법률 88

약탈적 가격설정 313

양면연장242

업태와 업종 355

역마케팅77

열망집단 157

영향자 145, 171

오픈 프라이스 316

완전서비스 도매상377

외부 거시환경 68

외부 미시환경 82

외생변수 191

외적 정보탐색 149

욕구 27, 161

욕구인식 172

우편주문 도매상 379

마케팅

456

운송주선기관 349

원가 293

원가가산법 299

원가우위 전략 109

유인가격전략 313

유통 321

유통경로322

유통산업발전법 86

유통업자브랜드 207

유통집중도 337

유한재생가능자원 77

유한재생불능자원 77

유형제품230

윤리적 소비 71, 440

의사결정자 145, 171

이익지향성 39

이해관계자 431

인과조사 186

인구통계적 환경 68

인적판매420

인지도 135

인지적 학습이론 165

인터넷 쇼핑몰 370

인터뷰 190

인플레이션 71

일괄 구매 334

임대갑 359

임대을 359

ㅈ

자기잠식현상 132

자동판매기 368

잠재고객82

잠재적 갈등 341

장소효용322

재고관리347

재구매 152

재래시장366

재판매가격유지 314

재포지셔닝 139

저압적 마케팅 35

적극적 구매행동 444

전국브랜드 207

전략 91

전략적 경로제휴 328

전략적 제휴 75

전문점 365

전문품 234

전문할인점 363

전사적 마케팅 38

전속적 유통 338

전술 93

전체시장 차별화 전략 131

전통적 유통경로 328

정보원 173

정보원천386

정보탐색 149

정보통제자 171

제조업자 도매상 377

색인

457

제조업자대리상 380

제조업자브랜드 207

제조업자의 판매사무소 377

제품 30, 229

제품-시장성장 매트릭스 106

제품개발 107

제품경쟁자 74

제품계열239

제품계열의 연장 241

제품광고396

제품수명주기 272

제품의 대체가능성74

제품지향단계 33

조작적 정의 191

종단조사 185

종속제품가격설정 315

주문처리346

준거집단 157

중간상 판매촉진 413

중간상브랜드 207

지각된 갈등 341

지속가능성 마케팅438

지속적 경쟁우위 93

지속적 관여 151

지식재산권 205

지역 공헌활동 417

지출자 145

직매입 359

직송도매상 379

직접판매367

진실의 순간 38

진열도매상 379

집중저장의 원리 323

집중적 유통 338

집중화 전략 132

집중화전략 110

ㅊ

차별화 전략 110

창고 및 보관 346

척도 192

체크 리스트 법 259

체험마케팅 94

초기고가전략 307

총거래수 최소의 원리 323

총예산 경쟁자 74

최정예 판매원 172

최종소비자 145

최초상기219

측정 192

ㅋ

카탈로그 판매 368

카테고리 킬러 363

ㅌ

탐색조사 185

태도 162

통합적 마케팅 38

통합적 마케팅 커뮤니케이션389

마케팅

458

투자수익률 290

트럭도매상 379

트렌드 조사 185

특정매입 359

틈새시장전략 133

티저광고394

ㅍ

파이프라인 348

판매 35

판매대리상 380

판매자시장 33

판매지점377

판매지향단계 34

판매촉진409

패널조사 186

패키징 222

퍼블리시티 417

편의점 364

편의품 233

편익 28

포장 222

포지셔닝 134

포지셔닝 135

표본조사 187

표본추출방법 188

표시광고의 공정화에 관한 법률 87

표적시장 117, 130

표적시장의 선정 115

표적집단면접법 190

프랜차이즈 시스템331

프로슈머 146

필요 27

ㅎ

하이퍼마켓 362

하향연장241

학습 163

한계분석법 302

한정서비스 도매상378

할인점 361

합계출산율 69

핵심성공요인 93

핵심제품230

현금무배달 도매상378

현금할인310

형태효용322

홈쇼핑 369

확산 268

확장제품231

회원제 도매클럽 362

횡단조사 185

휴리스틱스모형 151

1

1차자료 186

2

2차자료 186

색인

459

3

3B 403

4

4P 24

4P믹스 140

A

actual product 230

administered VMS 328

adoption 268

advertising 393

advertising appeal 402

advertising copy 403

agent 380

aging society 68

anti-consumption 445

aspiration group 157

ATL(above the line) 392

attitude 162

augmented product 231

B

B-to-B(business to business) 82

B-to-C(business to consumer) 82

B-to-G(business to government) 83

bait price 313

BCG 매트릭스 100

Ben & Jerry’s 41

benefit 28

Blue Ocean Consumer 157

boycotts 444

brain storming 260

brain writing 260

brand 203

brand association 218, 219

brand awareness 217

brand competitor 74

brand equity 217

brand extensions 214

brand image 217, 219

brand loyalty 49, 191

brand modifier 211

brand naming 215

branding 206

break-even analysis 300

broker 381

BTL(below the line) 392

business analysis 264

business goal 100

business portfolio analysis 100

business products 232

business strategy 100

buycotts 444

buyer 171

buying center 170

buying decision making process 148

마케팅

460

C

cannibalization 132

captive product pricing 315

cash and carry wholesaler 378

cash discount 310

casual study 186

catalog selling 368

category killer 363

CB: consumer behavior 146

Checklist method 259

co-marketing 75

commercialization 267

commission merchant 380

competitive environment 74

conceptual definition 191

consumer 82

consumer market 82

consumer product 232

contractual VMS 329

convenience goods 233

convenience store: CVS 364

conventional marketing channel 328

core product 230

corporate brand 211

corporate VMS 329

Corruption Perceptions Index, CPI 432

cost 28

cost leadership strategy 109

cost plus pricing 299

CPM: cost per thousand or millennium

405

CPR 416

CRM: Customer Relationship Management

59

cross selling 314

cross-sectional study 185

CSR: corporate social responsibility 40

culture 154

cumulative discount 309

customary price 311

customer 82

customer loyalty 49

customer orientation 37

customer share 48

D

data mart 197

data mining 60, 197

data warehouse 60, 196

decision maker171

decline stage 280

demands 28

Demarketing 78

demographics 68

department store 358

descriptive study 185

differentiation 110

diffusion 268

Direct Marketing 366

색인

461

direct selling 367

discount store 361

distributer's brand 207

distribution 321

diversification 107

downward stretch 241

drop shipper 379

drug store 365

durable goods 238

E

economic environment 70

enduring involvement 151

ethical consumerism 440

ethical consumption 71

evaluation of alternatives 150

evaluation of alternatives 174

everyday low price: EDLP 313

exchange 31

exclusive distribution 338

experimental method 191

exploratory research 185

external information search 149

external macro-environment 68

external micro-environment 82

extraneous variables 191

F

family 156

family brand 211

FGI: focus-group interview 190

finite nonrenewable resources 77

finite renewable resources 77

FLC: family life cycle 159

focus strategy 110

form utility 322

franchise system 330

freight forwarder 349

frequency 405

full-service wholesaler 377

G

gatekeeper 145, 171

GCB: Global Corruption

Barometer 432

GE 매트릭스 103

generic brand 207

generic competitor 74

green consumer 72

green marketing 72

growth stage 277

GRP: gross rating point 405

H

heuristics 151

High-low 313

home shopping 369

horizontal conflict 340

마케팅

462

horizontal price fixing 314

household 156

hypermarket 362

I

identification of alternatives 173

IMC(Integrated Marketing

Communication) 390

in-depth interview 190

individual brand 211

industrial or business

consumer 145

industrial products 232

infinite resources 77

inflation 71

influencer 171

information search 149

institutional advertising 396

integrated marketing 38

intensity of distribution 337

intensive distribution 338

intermodal transportation 348

internal information search 149

internal marketing 32

internet shopping mall370

interview 190

introduction stage 276

involvement 151

K

KSF(key success factor) 93

L

labeling 224

learning 163

Left Digit Effect 312

legal and political

environment 78

Licensed Brand 210

life style 158

limited-service wholesaler 378

line extensions213

logistics 344

logytype 203

longitudinal study 185

loss leader 313

LTV (Lifetime Value) 56

M

mail order wholesalers 379

manipulation 185

manufacture’ s brand 207

manufacturers’ agent 380

marginal analysis 302

market 82

market development 107

market penetration 106

색인

463

market penetration pricing 307

market segmentation 117

market share 48

market skimming pricing 307

marketing channel 322

marketing concept 36

marketing environment 67

marketing ethics 431

marketing goal 116

marketing myopia 47, 230

marketing-orientation stage 35

mass marketing 131

maturity stage 278

MDSS: marketing decision support

system 195

measurement 192

media class 407

media unit 407

media vehicle 407

membership wholesale club 362

MIS: marketing

information system 195

mission 96

missionary sales forces 172

modified rebuy172

MOT: moments of truth 38

motive 161

MPR 416

MRO 42

multi-level marketing: MLM 367

multibrand 214

multiple distribution channel 327

N

NB: national brand 207

need recognition 172

needs 27

neuro marketing 179

new product 253

new task buying 171

niche marketing strategy 133

noncumulative discount 309

nondurable goods 238

O

observation method 190

odd price 312

OLAP(online analytical

processing) 197

OLTP(online transaction

processing) 197

open price 316

open system 67

operational definition 191

outlet stores) 363

P

package 222

packaging 222

panel study 186

마케팅

464

PB: private brand 207

perceptual map 135

personal selling 420

personality 161

physical distribution 344

place utility 322

PNB(Private National Brand) 209

POS(point of sale) 349

positioning 134

positioning map 135

possession utility 322

post-purchase behavior 152

post-purchase dissonance 153

PPL: product placement 398

PR(public relations) 416

predatory pricing 313

prestige price 310

price elasticity of demand 295

price lining 312

pricing above competition 304

pricing to meet competition 303

primary data 186

primary-demand advertising 397

principle of massed reserve 323

principle of minimum

total transactions 323

principle of pooling

uncertainty 324

problem recognition 148

product 30, 229

product advertising 396

product bundle pricing 314

product competitor 74

product development 107

product life cycle: PLC272

product line 239

product line extension 241

product line stretching 241

product substitutability 74

product-orientation stage 33

production-orientation stage 33

profit orientation 39

Prosumer: producer+

consumer 146

public interest group 81

publicity 417

purchasing agent 380

Q

QOL: Quality of Life 72

quantity discount 309

R

rack jobber 379

reach 405

recall 218

recognition 218

reference group 157

reinforcement 164

relationship marketing 57

색인

465

repositioning 139

resale price maintenance 314

retail 355

retailer cooperative 330

reverse marketing 83

RFID(radio

frequency identification) 349

RFM (Recency,

Frequency, Monetary) 55

S

sales promotion 409

sales-orientation stage 34

satisfaction 50

scale 192

SCM: supply chain

management 83

seasonal discount 310

secondary data186

segmentation 115

selective distribution 338

selective-demand advertising 397

seller‘s market 33

selling agent 380

services marketing 244

shopping goods 233

signature 204

situation analysis 97

situational influence 166

situational involvement 151

snow bowling 260

social and culture

environment 72

social class 155

social system 67

societal marketing 40, 437

source 173

SPA(Specialty Store Retailer

of Private Label Apparel) 209

special discount store 363

specialty goods 234

specialty store 365

SSM(super super market) 360

stakeholder 431

STP(segmentation,

targeting, positioning) 115

straight rebuy 172

strategic alliance 75

strategic channel alliance 328

strategy 91

supercenter 362

supermarket 360

survey method 189

sustainability marketing 438

Sustainable Advantage93

SWOT 98

symbiotic marketing 75

마케팅

466

T

Tactics 93

target market 117, 130

targeting 115

technological environment 76

test marketing 266

time utility 322

time-series analysis 185

top of mind 219

total budget competitor 74

total marketing 38

trade discount 310

trade mark 204

trend analysis 185

trial closing 425

truck jobber 379

two-way stretch 242

U

ultimate consumer 145

unsought goods 234

upward stretch 242

user 171

V

value 28

value propositions 29

Veblen effect 311

vertical conflict 340

vertical marketing system:

VMS 328

vertical price fixing 314

W

wants 27

wholesale 374

wholesaler-sponsored

voluntary chain 330

김용호

부산대학교 학사, 석사, 박사

부산가톨릭대학교 경영학과 교수

현재 학부와 대학원에서 마케팅과 광고론을 강의하고 있다. 사회적경제와 관련한 활동에 관

심을 갖고 있고 사회적 경제 관련 프로보노 활동과 전문가 심사위원 등의 활동을 하고 있다.

저서로는 『마케팅 액츄얼리』(청람, 공저), 『현대 광고론』(경문사, 공저), 『인터넷 마케팅

3.0』(학현사) 등이 있다.

[빅북] 마케팅

발행일 2014년 8월 31일

저작권자 빅북운동본부

대표자 조영복

작성자 김용호

주소 부산광역시 금정구 구서2동 248-10 현대빌딩 2F

문의처 051-510-2570 홈페이지 http://bigbook.or.kr/

발행처 교보문고 퍼플

출판등록 2012년 09월 07일 제3-2012-167호

주소 서울시 종로구 종로1가 1번지

대표전화 1544-1900

홈페이지 www.kyobobook.co.kr

편집디자인 좋은땅출판사

홈페이지 www.g-world.co.kr

대표전화 02-374-8616

ISBN 978-89-24-01460-0 (93320)

ⓒ 빅북운동본부 2014

빅북총서 마케팅 - bigbook.or.kr...지속가능한 마케팅 확산방법에 대한 고민이...

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