ðfÝÝ÷ì ö ìí óúê`Öøêéÿ î Ýà ÿ ÷ éðkookid ñ`îìÜî...

Ref. code: 25595804010030QAYRef. code: 25595804010030QAYRef. code: 25595804010030QAY

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

โดย

นางสาววภากาญจ เลศทววฒ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร เศรษฐศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO BUY KOOKID T-SHIRTS ONLINE

BY

MISS VIPAKARN LERTTAWEEWUT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

BUSINESS ECONOMICS FACULTY OF ECONOMICS THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

ชอผเขยน นางสาววภากาญจ เลศทววฒ ชอปรญญา เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย เศรษฐศาสตรธรกจ

เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร. แกวขวญ ตงตพงศกล ปการศกษา 2559

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรและปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน การศกษานผวจยใชขอมลประเภทปฐมภม (Primary Data) จากการเกบแบบสอบถาม การสงเกต และวธการวเคราะหความถดถอยโลจสตค แบบ Binary Logistic เพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

จากกลมตวอยาง 400 คน สามารถสรปผลการศกษาโดยแบงกลมตวอยาง ไดดงน กลมท 1 ผทตอบแบบสอบถามโดยตรง จ านวน 80 คน พบวา รอยละ 73.75 รจกตราสนคา KOOKID สวนใหญรจกตราสนคาดวยตนเอง สนคาทนยมซอ คอ เสอยดคอกลม-คอว โดยตดสนใจซอจากคณภาพผาดกวารานอน และกลมตวอยางมความเตมใจจายท 101–120 บาท ซงหากสนคา KOOKID มบรการขายออนไลนมกลมตวอยางใหความสนใจถงรอยละ 91.3 โดยสวนใหญนยมซอสนคาออนไลน เนองจากมความสะดวกในการเลอกซอสนคา และนยมซอสนคาผานทาง Facebook วธการช าระเงนสวนใหญช าระผานบตรเครดต ส าหรบกลมท 2 ผทตอบแบบสอบถามผานทางออนไลน จ านวน 320 คน สวนใหญไมรจกตราสนคา KOOKID เนองจากขาดการสอสารทางการตลาด ท าใหไมมประสบการณในการซอสนคา KOOKID แตเมอมการน าเสนอสนคาใหกลมตวอยางชม มผสนใจถงรอยละ 82.5 โดยมความเตมใจจายท 121-150 บาท ส าหรบการซอสนคาออนไลน กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนคลายกบกลมท 1 ซงจากการใชเวลาในการซอสนคาออนไลนมากกวากลมท 1 เปนเพราะกลมท 2 เปนผทมประสบการณในการซอสนคาออนไลน ท าใหตองใชเวลาในการเลอกซ อสนคามากกวากลมท 1 ทมการสมผสสนคาโดยตรง นอกจากน การวเคราะหความถดถอยโลจสตค


(2)

แบบ Binary Logistic พบวา ณ ระดบนยส าคญ 0.05 ปจจยดานทพกอาศย ปจจยดานการรบรตราสนคา KOOKID และปจจยดานระยะเวลา มความสมพนธเชงบวก นนคอ หากกล มตวอยางพกอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รจกตราสนคา KOOKID และใชเวลา 1-3 ชวโมงตอวนในการซอสนคาออนไลน จะท าใหมโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนเพมขน ส าหรบปจจยดานงบประมาณมความสมพนธเชงลบ นนคอ หากกลมตวอยางมงบประมาณในการซอสนคาออนไลนต ากวา 500 บาท จะท าใหมผลตอการตดสนซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนลดลง

จากผลการศกษาขางตน ท าเพอใหผประกอบการมความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางละเอยด สามารถวางแผนการตลาด น าผลปจจยทางการตลาดมาใชเปนเคร องมอในการสรางโอกาสทางการตลาด และเลอกใชสอออนไลนเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาดทตรงตามความตองการของผบรโภคแตละกลมไดอยางเหมาะสม

ค าส าคญ: เสอยด KOOKID, รานคาออนไลน, พฤตกรรมผบรโภค


(3)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO BUY KOOKID T-SHIRTS ONLINE

Author Miss Vipakarn Lerttaweewut Degree Master of Arts Department/Faculty/University Business Economics

Economics Thammasat University

Independent Study Advisor Assistant Professor Kaewkwan Tangtipongkul, Ph.D.

Academic Year 2016

ABSTRACT This study aimed to study characteristics of demographic factors and

compound marketing factors that affected decision making to purchase the KOOKID T-shirts online. The researcher collected primary data from questionnaires and observations underwent Binary Logistic Regression analysis to correlate individual factors and compound marketing factors that influenced decision to buy this product.

Data from 400 samples concluded that 73.75% of 80 samples, who answered direct questionnaires, knew this product by themselves, decided to buy because of quality of the clothes and also preferred round neck as well as V-shape neck types. They were willing to pay 101-120 baht. In case of online service, 91.3% of this group paid attention to buy by taking credit cards for their convenience. The group 2, answered online questionnaires, were 320 samples who did know this product because of lacking of marketing communication so they never bought the KOOKID T-shirt. When the seller presented the products to the samples, they became interested 82.5% and willed to pay at 121-150 baht per T-shirt. Both groups intended to buy online similarly, but Group 2 took more time on buying decision due to experiences of online shopping. The Binary Logistic Regression analysis showed that habitat, product perception and time had significant positive relation (0.05). Samples lived in


(4)

Bangkok and surrounding area, Knew KOOKID well and spent 1-3 hours per day increasingly. On the other hand, their budgets had negative relation. If their budgets were lower than 500 baht influenced the decreasing of online KOOKID T-shirt purchasing.

The result of this project intensively revealed customer behaviors to the entrepreneur for making marketing plan. Online media encouraged marketing plan that suited customer demands.

Keywords: KOOKID T-SHIRT, Online shop, Consumer behavior


(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน” ฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความเมตตากรณา และความอนเคราะหจากบคลากรหลายทาน

ขอขอบคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.แกวขวญ ตงตพงศกล ทสละเวลาใหค าแนะน าและขอคดเหนอนทรงคณคา เปนประโยชนในงานวจย ใหงานวจยมความชดเจน ครบถวน และสามารถตอบวตถประสงคของงานวจยไดอยางแทจรง รวมทงยงสามารถน าขอมลไปพฒนาธรกจไดตอไป

ขอขอบคณ รองศาสตราจารย หงษฟา ทรพยบญเรอง ทใหค าปรกษาตลอดจนใหความชวยเหลอในการแกไขขอบกพรองตางๆ เพอใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน

ขอขอบคณกลมตวอยางทกทาน ทใหความรวมมอและสละเวลาเพอตอบแบบสอบถามเพอใชในการจดเกบขอมล

และสดทายขอขอบพระคณบดา มารดา ครอาจารย เพอนรวมงาน เพอนในชนเรยน และเจาหนาทงานบรการของคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทชวยเหลอ ใหก าลงใจ และแสดงความคดเหนเพอใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด คณคาและประโยชนอนพงมจากงานวจยฉบบน ขอมอบเปนกตญญกตเวท แดบดา มารดา ครอาจารย และผมพระคณทกทาน

นางสาววภากาญจ เลศทววฒ


(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (12)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงค 4 1.3 สมมตฐาน 4 1.4 ขอบเขตงานวจย 4 1.5 นยามศพท 5 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

บทท 2 กรอบแนวคดทางทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 บทน า 6 2.1.1 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 6

2.1.1.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 7 2.1.1.2 แนวคดทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 8


(7)

2.1.2 ทฤษฎตนทนธรกรรม (Transaction Cost Theory) 12 2.1.3 แนวคดเกยวกบการซอสนคาผานออนไลน 12

2.1.3.1 รปแบบการซอสนคาผานออนไลน (Online Shopping) 13 2.1.3.2 การซอสนคาผานออนไลนกบผบรโภค 13

2.1.4 สวนประสมทางการตลาดออนไลน (Online Marketing Mix) 14 2.1.4.1 ปจจยสวนประสมการตลาดอเลกทรอนกส 15

2.2 งานวจยทเกยวของ 17 2.2.1 งานศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน 17 2.2.2 งานศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางออนไลน 18

ของผบรโภค 2.3 สรปการทบทวนวรรณกรรม 24 2.4 กรอบแนวคดงานวจย 25

บทท 3 ภาพรวมธรกจเสอยด KOOKID 26

3.1 บทน า 26 3.2 ความเปนมาของธรกจเสอยด KOOKID 27

3.2.1 ลกษณะสนคา KOOKID 28 3.2.2 กลมลกคาเปาหมาย 29 3.2.3 สถานทจ าหนาย 29

3.3 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ธรกจเสอยด KOOKID 31 3.4 ธรกจเสอยด KOOKID สตลาดออนไลน 32

บทท 4 วธการวจย 33

4.1 บทน า 33 4.2 สมมตฐานการวจย 33 4.3 ประชากร และกลมตวอยาง 34 4.4 วธการเลอกกลมตวอยาง 35 4.5 เครองมอทใชในการวจย 35 4.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 39


(8)

4.7 สถตส าหรบการวจย 41 4.8 การวเคราะหขอมล 46

4.8.1 วธการวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 47 4.8.2 วธการวเคราะหความถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis) 47

บทท 5 ผลการศกษา 50

5.1 ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง 50

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง 51 5.2 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID 51 5.3 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน 52 5.4 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน 53 5.5 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) 55

5.5.1 การวดความเหมาะสมและการแจกแจงขอมล 55 5.5.2 ผลการวเคราะหองคประกอบ 56

5.6 การทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยาง (ANOVA) 58 5.7 การทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน 69

(Pearson Correlation Coefficients) 5.8 การวเคราะหตวแปรตามดวยวธถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis) 69

5.8.1 แบบจ าลองความนาจะเปนในการซอเสอยด KOOKID 70

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 83

6.1 บทสรป 83 6.2 ขอจ ากดของงานวจย 85 6.3 งานวจยในอนาคต 86

รายการอางอง 87


(9)

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ 92 เสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

ภาคผนวก ข ผลการวเคราะหการแจกแจงความถ รอยละของขอมล 100 ภาคผนวก ค ผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) 104 ภาคผนวก ง ผลการทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของ 114

กลมตวอยาง ภาคผนวก จ ผลการทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน 122

(Pearson Correlation Coefficients) ภาคผนวก ฉ ผลการวเคราะหตวแปรดวยวธถดถอยโลจสตค 123

(Logistic Regression Analysis)

ประวตผเขยน 135


(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 สรปงานศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส 20 2.2 สรปงานศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส 22

ของผบรโภค 3.1 ราคาและขนาดของเสอยด KOOKID 29 3.2 สถานทจ าหนายเสอยด KOOKID 30 3.3 เปรยบเทยบตลาดในการขายสนคาเสอยด 32 4.1 ผลการทดสอบความเชอถอได (Reliability) ดวยวธ Cronbach’s Alpha 40 4.2 ผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธ Cronbach’s Alpha 41 5.1 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน 53 5.2 KMO and Bartlett’s 55 5.3 ผลการวเคราะหองคประกอบ 56 5.4 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ เพศ 58 5.5 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาย 59 5.6 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาย 60 5.7 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ จงหวด 61 5.8 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ 62 5.9 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ 62 5.10 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา 63 5.11 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา 64 5.12 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ 64 5.13 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ 65 5.14 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายได 65 5.15 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายได 66 5.16 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย 67 5.17 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย 67 5.18 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ การรบรตราสนคา 68

KOOKID


(11)

5.19 ผลการวเคราะหการทดสอบสถต Chi-square ดวยวธ Omnibus Tests 70 5.20 การทดสอบความเหมาะสมของแบบจ าลอง (Goodness of Fit) 71 5.21 แสดงผลการทดสอบความแมนย าในการพยากรณของแบบจ าลอง 71 5.22 ผลการประมาณคาตวแปร โดยใชแบบจ าลองโลจต 72


(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ตารางมลคาสงออก–น าเขา สงทอและเครองนงหม 1 1.2 มลคา E–Commerce ในประเทศไทย ป 2557–2559 2 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) โดยอาศย S-R Theory 6 2.2 แนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) 9 2.3 รปแบบโมเดล AIDMA 10 2.4 กระบวนการของโมเดล AISAS 10 2.5 แสดงกรอบแนวคดการวจย 25 3.1 ตราสนคา KOOKID 28 4.1 แนวคดพนฐานของการวเคราะหองคประกอบ 43 4.2 แสดงแบบจ าลอง Binary Logistic Regression 46


1

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของปญหา

อตสาหกรรมสงทอและเครองนงหม เปนอตสาหกรรมทมความส าคญตอเศรษฐกจของประเทศสรางรายไดผลตภณฑมวลรวมในประเทศอยทอนดบ 4 หรอรอยละ 2.2 ของ GDP มโครงสรางการผลตทมการเชอมโยงอยางครบวงจร ตงแตอตสาหกรรมตนน า (อตสาหกรรมเสนใยและปนดาย) อตสาหกรรมกลางน า (อตสาหกรรมทอผา/ถกผา ผาผนพมพ ฟอกยอม และผลตภณฑผาไมถกไมทอหรอ nonwoven) และอตสาหกรรมปลายน า (อตสาหกรรมเสอผา/เครองนงหม) โดยอตสาหกรรมชวงตนถงกลางจะใชเทคโนโลยและการลงทนคอนขางมาก ในขณะทอตสาหกรรมชวงกลางถงชวงปลายเนนการใชแรงงาน (Labor Intensive) ใชเงนลงทนนอยและใชเทคโนโลยการผลตทไมซบซอน สามารถสรางมลคา เพมใหแกผลตภณฑไดคอนขางสง โดยเฉพาะอตสาหกรรมสวนปลายใชก าลงแรงงานคดเปนรอยละ 77.7 ของแรงงานทงหมดในอตสาหกรรมสงทอและเครองนงหม (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรมกระทรวงอตสาหกรรม, 2559)

ภาพท 1.1 ตารางมลคาสงออก-น าเขา สงทอและเครองนงหม, จาก ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกปลดกระทรวงพาณชย, รวบรวมโดย ฝายวจยนโยบายฯ สถาบนพฒนาอตสาหกรรมสงทอ, 2559.

ภาพท 1.1 ตารางมลคาสงออก – น าเขา สงทอและเครองนงหม

Product Group

สงออก น าเขา

ก.ย. 59 %YoY ก.ย.

ม.ค. – ก.ย. 59

%YoY ม.ค. – ก.ย.

ก.ย. 59 %YoY ก.ย.

ม.ค. – ก.ย. 59

%YoY ม.ค. – ก.ย.

Textile Total 367.21 2.33 3,073.37 -4.87 287.07 -2.21 2,640.83 -4.26

Fiber 55.95 4.99 464.63 0.17 41.01 -31.10 471.88 -20.27

Yarns 74.67 -1.42 663.32 -10.94 59.44 5.90 516.22 -3.19

Fabric 115.35 0.83 939.89 -7.66 87.26 5.50 763.82 -0.33

Home Textile 22.69 4.14 194.84 -4.23 11.85 30.89 101.65 23.83

Other Textile 98.55 5.23 810.70 1.25 87.50 1.58 787.26 0.31

Clothing Total 189.56 -11.81 1,855.92 -8.20 78.35 14.39 701.05 12.92

Knit 125.35 -11.53 1,262.43 -6.36 32.74 2.24 286.39 7.56

Woven 64.22 -12.35 593.49 -11.89 45.61 25.06 414.66 16.93

Grand Total 556.77 -2.97 4,929.29 -6.15 365.42 0.93 3,341.89 -1.10

ทมา : ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกปลดกระทรวงพาณชย รวบรวมโดย : ฝายวจยนโยบายฯ สถาบนพฒนาอตสาหกรรมสงทอ

หนวย : ลานเหรยญสหรฐฯ


2

จากภาพท 1.1 การสงออกสงทอและเครองนงหมเดอนกนยายน 2559 มมลคา 556.77 ลานเหรยญสหรฐฯ ลดลงรอยละ 2.97 เมอเทยบกบเดอนเดยวกนของปกอน ดานการน าเขา มมลคา 365.42 ลานเหรยญสหรฐฯ เพมขนรอยละ 0.93 ท าใหเกนดลการคา 191.35 ลานเหรยญสหรฐฯ

ส าหรบการสงออกสงทอและเครองนงหมไปยงตลาดหลกในชวงเกาเดอนแรก มลคาการสงออกยงคงลดลงไมวาจะเปนตลาดอาเซยน สหรฐอเมรกา ญปน และจน ลดลงรอยละ 1.49 8.30 1.31 และ 3.45 ตามล าดบ โดยสงทอสงออกลดลงจากความตองการของผคาหลก อยางเชน เวยดนาม ญปน จน และอนโดนเซย ลดลงรอยละ 1.30 1.26 8.14 และ 9.30 ตามล าดบ สวนเครองนงหมมค าสงซอจากสหรฐอเมรกา และสหภาพยโรป ลดลงรอยละ 8.84 และ 7.34 ตามล าดบ แตจนและฮองกงยงมค าสงซอเพมขนรอยละ 23.75 และ 6.54 ตามล าดบ อยางไรกดมสญญาณฟนตวจากการสงออกวตถดบสงทอ โดยเฉพาะผาผนและเสนใยไปยงจนและอาเซยนขยายตว แตการน าเขาเครองนงหมยงคงเพมขนตามความตองการของผบรโภคในประเทศทเพมขน (ฝายวจยนโยบายฯ สถาบนพฒนาอตสาหกรรมสงทอ, ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกปลดกระทรวงพาณชย, 2559)

ภาพท 1.2 มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป 2557-2559. โดย ส านกงานพฒนาธรกจอเลกทรอนกส, 2559.

จากภาพท 1.2 ตวเลขมลคา E–Commerce ของประเทศไทย ในป 2557 มจ านวน 2.03 ลานลานบาท และจากผลการส ารวจมลคาดงกลาวของป 2558 เพมขนเปน 2.25 ลานลานบาท หรอคดเปนอตราการเตบโตรอยละ 10.41 และยงมการคาดการณวาตวเลขดงกลาวยงคงเตบโตเพมมากขนในป 2559 ไมนอยกวารอยละ 12.42 นนหมายความวา แมภาวะเศรษฐกจของประเทศในปจจบนจะซบเซาหรอถดถอยแตการคาขายออนไลนกลบเตบโตสวนทางกบการคาขายแบบดงเดม ซงเมอพจารณามลคา E–Commerce ป 2559 พบวา สวนใหญเปนมลคา E–Commerce แบบ B2B จ านวน 1.38 ลานลานบาท


3

คดเปนรอยละ 54.74 รองลงมาคอ แบบ B2C จ านวน 0.73 ลานลานบาท คดเปนรอยละ 28.89 และแบบ B2G จ านวน 0.41 ลานลานบาท คดเปนรอยละ 16.37 ดงนน ธรกจ E–Commerce จงเปนค าตอบส าหรบผประกอบการทจะใชเปนชองทางในการขยายโอกาสทางการคา ท าใหสนคาสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว จากทเคยคาขายกนภายในประเทศ หรอเพยงแคในละแวกทรานคาของตนตงอย (ส านกงานพฒนาธรกจอเลกทรอนกส, 2559)

จากการส ารวจกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยประจ าป 2559 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) พบวา จ านวนชวโมงการใชอนเตอรเนตในภาพรวมทงผานอปกรณเคลอนทและคอมพวเตอร คดเปนระยะเวลาการใชงานเฉลย 6.2 ชวโมงตอวน ซงมอตราการใชงานเพมขนรอยละ 9 เมอเทยบกบป 2558 ทมการใชงานเฉลย 5.7 ชวโมงตอวน และจากผลส ารวจผทเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเตอรเนตของส านกงานสถตแหงชาต พบวา จ านวนผใชอนเตอรเนต 29.8 ลานคน สวนใหญเปนผไมเคยจองหรอซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตสงถง รอยละ 92.1 สวนผทเคยจองหรอซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตมเพยงรอยละ 7.9 โดยประเภทสนคาและบรการทจองหรอซอทางอนเตอรเนตมากทสดคอ ประเภทเครองแตงกาย/เครองประดบ รอยละ 59.3 รองลงมาคอ อาหารและเครองดม สนคาสขภาพ รอยละ 23.5 จากผลการส ารวจดงกลาวผประกอบการสามารถน าไปปรบใชเพอใหสอดคลองกบสนคาและบรการทจะน าออกสตลาดออนไลนอกชองทางหนง

เสอผาและเครองนงหมเปนหนงในปจจยสทมนษยทกคนจ าเปนตองใชในชวตประจ าวน โดยการแตงกายของมนษยขนอยกบรสนยมสวนบคคลและเปนไปตามทศนคตของผสวมใส นอกจากน การแตงกายยงบงบอกสถานภาพทางสงคม และชวยสรางความมนใจใหแกผสวมใส ซงในปจจบนความกาวหนาทางเทคโนโลยมาพรอมกบชองทางทหลากหลายในการเลอกซอเครองแตงกาย อาท รานคาออนไลน สอ Social Media ตางๆ ทท าใหผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคา เลอกชมสนคา และสามารถสงซอสนคาผานทางออนไลนไดสะดวกและรวดเรวมากยงขน ท าใหไมตองเสยเวลาและคาใชจายในการเดนทางเพอเลอกซอสนคาตามตลาดหรอสถานทตางๆ อกตอไป

ผวจยเหนวา การขายสนคาออนไลนเปนโอกาสทจะท าใหผประกอบการสามารถเพมชองทาง การจดจ าหนายสนคา รวมไปถงผบรโภคสามารถเขาถงสนคาและบรการไดอยางสะดวกและรวดเรว อกทงยงสามารถเลอกชมสนคากอนการตดสนใจเลอกซอไดตามความพงพอใจและความเตมใจจายของผบรโภค ดงนน การศกษาครงนจงตองการทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ซงจะท าการแบงตามลกษณะทางดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาดตามพฤตกรรมการบรโภคของแตละกลมทมความแตกตางกน เพอเปนแนวทางใหผประกอบการธรกจเสอยดสามารถน าไปใชประโยชน ในการท าความเขาใจเกยวกบความตองการของผบรโภค สามารถวางแผนการตลาด และเลอกใชสอออนไลนเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาด รวมถงการเสนอขายสนคาใหแกผบรโภคไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพยงขน


4

1.2 วตถประสงค

1.2.1 เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมสงผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

1.2.2 เพอศกษาการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของตลาดธรกจเสอยดออนไลน 1.3 สมมตฐาน

1.3.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

1.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของธรกจเสอยดออนไลน 1.4 ขอบเขตงานวจย

1.4.1 การวจยครงนเนนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ซงการศกษาจะครอบคลมในประเดนดงตอไปน

1) คณลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย จงหวดทพกปจจบน สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอน และการรบรตราสนคา KOOKID

2) พฤตกรรมการใชอนเตอรเนต ไดแก ระยะเวลาเฉลยในการใชงานตอครง ชองทางในการเขาชมหรอซอสนคาออนไลน และประสบการณ

3) พฤตกรรมการซอ ไดแก ขอมลของผลตภณฑ ประสบการณ ประเภทสนคา KOOKID ความเตมใจจายตอผลตภณฑ ความพงพอใจของสนคา และปจจยทตดสนใจซอ

4) พฤตกรรมการแสวงหาขอมล ไดแก วธการหาขอมล การไดมาซงขอมล 5) พฤตกรรมหลงการซอ ไดแก ความพงพอใจทเกดขนหลงการซอ พฤตกรรม

ในการซอซ า 6) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID

ผานทางออนไลน 1.4.2 กลมตวอยางทศกษา คอ กลมผใชบรการอนเตอรเนตทเขามาเลอกชมและซอสนคา

และหรอคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลน รวมไปถงผทจบจายใชสอยทวไปตามรานคาหรอตลาดนด


5

1.5 นยามศพท

เสอยด KOOKID หมายถง เสอทมลกษณะเปนทรงตรง สวมใสสบาย และแขนเสอแบบปลอย ไหลเสอตงชนพอดกบไหล มทงคอกลมและคอว สามารถสวมใสไดทงผชายและผหญง ไมมการเปลยนรปทรงตามกระแสหรอแฟชน

พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavioral) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตดสนใจทมผลตอการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผลหรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะตอบสนองความตองการขอตนเองไดสงสด

การพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง การท าธรกจการคาทกประเภทผานสออเลกทรอนกส สามารถสอสารกบผบรโภคไดทวทกมมโลก คาขายแบบไรพรมแดน สามารถพฒนาธรกจใหเขากบยคดจตอล (Digital Economy) ไดอยางสมบรณ

รานคาออนไลน หมายถง สอกลางในการขายสนคาระหวางผประกอบการกบลกคา ภายใตวตถประสงคในการศกษาชองทางการจดจ าหนายอกชองทางหนงทท าใหผประกอบการสรางรายไดเพมขน 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

การศกษาครงน ผวจยหวงเปนอยางยงวาจะมประโยชนตอผประกอบการในดานตางๆ ดงน 1.6.1 เพอใหผประกอบการมความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางละเอยด

และน าผลปจจยทางการตลาดมาใชเปนเครองมอในการสรางโอกาสทางการตลาด 1.6.2 เพอใหผประกอบการสามารถวางแผนการตลาด และเลอกใชสอออนไลนเปนเครองมอ

ในการสงเสรมการตลาดทตรงตามความตองการของผบรโภคแตละกลมไดอยางเหมาะสม 1.6.3 นกศกษา หรอบคลากรภาควชาการ สามารถน าไปใชประโยชนจากการศกษา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเสอยด KOOKID ออนไลนเลมน เพอวตถประสงคทางการวจยและการศกษาตอไป


6

บทท 2 กรอบแนวคดทางทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 บทน า

การศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน” ซงการวจยครงนมงเนนการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

ในบทนผวจยจงไดรวบรวมแนวคดทางทฤษฎ วรรณกรรมปรทศน และงานวจยทเกยวของ เพอน าขอมลทรวบรวมไดมาสรปสาระส าคญในประเดนทกอใหเกดประโยชนตองานวจยไดดงน

2.1.1 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมของแตละบคคล

ทแสดงออกมาโดยมความเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกตอตวสนคาและบรการนนๆ สามารถแสดงรปแบบพฤตกรรมผซอได ดงน

ภาพท 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) โดยอาศย S-R Theory. โดย ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550.


7

แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ มจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอและจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) (Kotler’ 1994, p.173)

2.1.1.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค สามารถอธบายไดดงน (1) สงกระตนภายนอก (Stimulus) แบงออกเปน 2 ปจจย ไดแก

(1.1) สงกระตนทางการตลาด เปนสงกระตนทสามารถควบคมและจดใหมขน โดยเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) สงกระตนดานราคา (Price) สงกระตนดานชองทางการจ าหนาย (Place) และสงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

(1.2) สงกระตนอนๆ เปนสงกระตนภายนอกองคกร ไมสามารถควบคมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรมและอนๆ

(2) กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) จะสงผลถงการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Responses) ซงผบรโภคจะมการตดสนใจซอสนคาจากสงตางๆ เหลาน การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ทจะมาตอบสนองความตองการ, การเลอกตราสนคา (Brand Choice), การเลอกผขาย (Dealer Choice), เวลาในการซอ (Purchase Time) และปรมาณการซอ (Purchase Amount)

(3) ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) จะสงผลตอความรสกนกคดของผซอ ประกอบดวยการรบรปญหา (Problem Recognition) การคนหาขอมล (Information Search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

(4) ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) เปนปจจยภายในทสงผลตอความรสกนกคดของผซอ ซงลกษณะของผประกอบดวย ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) และปจจยดานจตวทยา (Psychological)

(5) ขนตอนการตอบสนองของผซอ จะสงผลตอการตอบสนองของผซอ โดยขนตอนการตดสนใจซอประกอบไปดวย 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) การคนหาขอมล ( Information Search) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post–Purchase Behavior)


8

จากนยามขางตนสรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวกบการเลอกซอ การใชสนคาและบรการ ซงกอนทจะไดมาตองมสงเรามากระตนใหเกดความรสกนกคด เพอตอบสนองและน าไปผานกระบวนการตดสนใจซอ ซงมหลายปจจยทมผลใหเกดพฤตกรรมการซอ ทงปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางจตวทยา ดงนน ผทจะก าหนดกลยทธทางการตลาดจงตองอาศยการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคเพอเปนการคนหาใหทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค เพอใหกลยทธทางการตลาดทก าหนดขนสามารถตอบสนองความตองการของผบร โภคไดเหมาะสมและตรงกบกลมเปาหมายมากทสด โดยอาศยเทคนคและเครองมอในรปแบบค าถามชวยในการวเคราะหวา กลมเปาหมายเราคอใคร อะไรทซอ ท าไมจงซอ ใครมสวนในการตดสนใจซอ ซออยางไร ทไหนและเมอไร หากทราบพฤตกรรมเหลานแลวจะเปนจดเรมตนทน าไปสแผนการตลาดทมประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมและท าใหเกดการซอซ า สงผลใหองคกรมการเตบโตในดานยอดขายและการท าก าไรอกดวย

2.1.1.2 แนวคดทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ในชวงหลายปทผานมาสอออนไลนเขามามบทบาทมากขน สงผลใหแวดวง

วชาการและวชาชพมการปรบตวสงเพอใหรเทาทนพฤตกรรมผบรโภคทมการเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะบรษทโฆษณา ทปรกษาดานการตลาดตางๆ ไดมการพฒนาเชงนวตกรรมและวางกลยทธเพอใหเขาถงพฤตกรรมของผบรโภคอยางตอเนอง ดงนน ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคออนไลนในทน จะขอกลาวถง 2 แนวคด ไดแก

(1) แนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) การมปฏสมพนธกบสนคา คอสวนหนงของความส าเรจ โดย Jim Lecinski

ไดอธบายเกยวกบแนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) สรปไดวา ZMOT เปนไดทงผสรางและผท าลายทนกการตลาดจะตองเขาใจการเดนตามกระแสและพลกจดเปลยน จดวกฤตใหเปนโอกาส

ZMOT คอ การตดสนใจกอนซอสนคา (Pre-Shopping Experience) ซงเปนชวงเวลาทส าคญส าหรบนกการตลาดทวไป เพราะในปจจบนผบรโภคสวนใหญลวนเสพขาว/ขอมลอยางไมจ ากด โดยเฉพาะสนคาทตองอาศยขอมลในการตดสนใจสง เชน รถยนต โทรศพทมอถอ เปนตน ดงทเหนไดจากพฤตกรรมผบรโภคทจะมการศกษาหาขอมลเพอท าการเปรยบเทยบสนคาหรอบรการเสมอ

ZMOT คอ ประสบการณทเกดขนของผบรโภค กอนการตดสนใจซอสนคาตาง ๆเชน การอานรววในเวบไซต หรอการเขาไปหาขอมลใน Official Website/Fanpage รวมถง Application ทเกยวของ โดยการดงดดลกคา ZMOT นน นกการตลาดจะใชเครองมอตางๆ เชน Search Engine Optimization (SEO), Blog รววตางๆ หรอการพฒนาใหม Website, Facebook Fanpage และ Application


9

อยางเตมประสทธภาพมากทสด เพอใหสามารถดงดดลกคาสขนตอนในการซอตอไปได (“ขนตอนการตดสนใจซอสนคาและความส าคญของ Zero Moment of Truth (ZMOT)”, 2556)

ภาพท 2.2 แนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT). โดย Jim Lecinski, 2555.

จากโมเดลแนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) สรปไดวา เมอนกการตลาดกระตนความตองการของผบรโภคในการซอสนคาและบรการแลว การตดสนใจกอนซอสนคาส าคญมาก เพราะปจจบนผบรโภคสามารถรบรขาวสารขอมลอยางไมจ ากดในหลากหลายชองทาง ซง Zero Moment of Truth (ZMOT) เปนการสรางปฏสมพนธตอลกคากอนการซอสนคาและบรการผานเครองมอตางๆ ทจะชวยดงดดลกคาไปสขนตอนของการซอสนคาในทสด

(2) แนวความคดทางการตลาดแบบบรณาการของเดนทส (โมเดลพฤตกรรมการบรโภคแบบ AIDMA)

จากหนงสอ The Dentsu Way ของเดนทส บรษทโฆษณาขนาดใหญของโลก โคทาโร ซกยามะ, ทม อนเดร และทมงาน Cross Switch ของเดนทส (2555, อางถงใน ณฐคณค ดอนยงไพร, 2556, น. 14-16) กลาววา จากการศกษาพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคแบบเกาเปนการใหขอมลขาวสารในทางเดยวและผบรโภคกตอบสนองขอมลนนทผสงสารเปนคนสงสารในทศทางเดยวแทนทจะหาขอมลจากผสงสารอนๆ หรอจากผบรโภคดวยกนเอง ดวยเทคโนโลยใหมๆ ท าใหกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแบบเกานนลาสมย ส าหรบการท าการตลาดในยคปจจบน

กระบวนการทเกดขนจากวนาททผบรโภคไดเหนหรอไดยนโฆษณาหรอขอมลขาวสารอยางหนงไปจนถงขนตอนการซอสนคาหลากหลายรปแบบ ถกพฒนาเพออธบายพฤตกรรมการบรโภคเปนทรจกกนมากทสดคอ “AIDMA” ซงเปนรปแบบตงแตแรก โดยโรนลดฮอลล ในสหรฐอเมรกา ป 1992 และยงไดรบความนยมอยางกวางขวาง


10

โมเดล “AIDMA” อธบายขนตอนจากจดทผบรโภคสงเกตเหนสนคา บรการ หรอโฆษณา เพอจงใจผบรโภคใหตดสนใจซอผลตภณฑตางๆ ดงน ภาพท 2.3 รปแบบโมเดล AIDMA. จาก The Dentsu Way, โดย โคทาโร ซกยามะ, ทม อนเดร และทมงาน Cross Switch ของเดนทส, 2555, กรงเทพฯ: เนชนบคส.

รปแบบโมเดล “AIDMA” อาจจะใชไดผลกบบรษททผบรโภคแทบจะไมตองมเหตผลทตองการขอมลผลตภณฑมากไปกวาขอมลทมอยในโฆษณา กอนทจะตดสนใจผลตภณฑน น อยางไรกตามในยคอนเตอรเนตทผบรโภคสามารถเขาถงขอมล นกการตลาดไดทราบถงอตราการเพมอยางรวดเรวของสงทเรยกวา “การเชอมตอกบขอมลอยางจรงจง” (Active Contact with Information)

สรปคอ หลงจากทผบรโภคเหนสนคาและบรการหรอกจกรรมทางการตลาด (โฆษณา) แลว ผบรโภคจะพยายามหาขอมลดวยตนเอง แลวแบงปนขอมลใหกบผบรโภคคนอนๆ ดงนน นอกจากขอมลทผประกอบการ (ผสงสาร) สงไปยงผบรโภค (ผรบสาร) แลว พฤตกรรมสองอยางทเปนเอกลกษณของผบรโภค ไดแก 1) การหา (การรวบรวม) และ 2) การแบงปนขอมล จงเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอผลตภณฑ

จากความเปลยนแปลงในภาวะแวดลอมของขอมลขาวสารเหลาน เดนทสจงหนมาสนบสนนโมเดลพฤตกรรมผบรโภคแบบใหม เรยกวา AISAS อนไดแก ความเอาใจใส (Attention) ความสนใจ (Interest) การคนหา (Search) การลงมอท า (Action) และการแบงปน (Share)

ภาพท 2.4 กระบวนการของโมเดล AISAS. โดย โคทาโร ซกยามะ, ทม อนเดร และทมงาน Cross Switch ของเดนทส, 2555, กรงเทพฯ: เนชนบคส.


11

กระบวนการท างานของโมเดล AISAS มรายละเอยดดงตอไปน เมอผบรโภคทสงเกตเหนผลตภณฑ บรการ หรอโฆษณา (Attention) และ

เกดความสนใจทจะรวบรวมขอมล (Share) เกยวกบผลตภณฑนนๆ ผบรโภคหาขอมลทเปนความคดเหนของบคคลอนทางอนเทอรเนต เวบไซตเปรยบเทยบผลตภณฑ และหนาเวบขององคกรทเปนทางการ หรอดวยการสนทนากบสมาชกในครอบครว หรอเพอนฝงทไดเคยทดลองใชผลตภณฑหรอบรการนนมากอน

จากนน ผบรโภคกจะแสดงความเหนของตนเอง โดยใชขอมลทไดจากการรวบรวมและจากผประกอบการ ประกอบการพจารณารวมกบค าวจารณและความคดเหนของบคคลทเคยซอและใชผลตภณฑหรอบรการนนมาแลว ขนตอนตอไปผบรโภคกจะไดท าการตดสนใจในการซอผลตภณฑ (Action) และหลงจากซอผลตภณฑแลว ผบรโภคกจะผนตวเองมาเปนผสงสาร สงขอมลดวยการบอกกนแบบปากตอปาก ทงการพดคยกบคนอนหรอค าวจารณและค าประทบใจทางอนเตอรเนตหรอสอออนไลน (Sharing) ตอไป กระบวนการท างานของโมเดล AISAS จงเหมาะในการน ามาใชกบพฤตกรรมผบรโภคในยคทมเทคโนโลยททนสมยและมเครองมอในการรบสารทพฒนาเพอตอบสนองกบเทคโนโลย คอ โทรศพทเคลอนทและอปกรณไรสายทเปนทนยมในปจจบน

ในสวนของกระบวนการตดสนใจซอสามารถสรปไดวา กอนการตดสนใจซอจะมการคนหาขอมลอยางรอบดาน และภายหลงการซอผบรโภคจะประเมนสนคาผานพฤตกรรมการบรโภคเพอสะทอนความพงพอใจทมตอสนคานน ในปจจบนเมอสอออนไลนเขามามบทบาทมากขน สงผลใหพฤตกรรมผบรโภคมรายละเอยดในขนตอนกอนการซอตางไปจากเดม คอ มการหาขอมลผาน Website, Facebook, Instagram รวมถง Application ทเกยวของ ซงสอดคลองกบแนวคด Zero Moment of Truth (ZMOT) ทพบวา เมอผบรโภคมการคนหาขอมล (Search) จะมประสบการณรวมกบสนคานนๆ แลวจงน าไปสการตดสนใจซอและสอดคลองกบโมเดล AISAS ทพบวา ผบรโภคในปจจบนจะมการรวบรวมขอมลจากบคคลทเคยซอหรอเคยใชสนคาชนนนผานชองทางตางๆ ทง Internet, Website, Social Media ฯลฯ ใหมากทสดกอนการตดสนใจซอ แทนทจะตองสอบถามขอมลแบบเผชญหนาหรอแบบปากตอปากเหมอนในอดต อกทงเมอซอสนคาเสรจเรยบรอยกจะมการแสดงความคดเหนหรอวพากษวจารณผานชองทางออนไลน โดยมการแบงปนขอมล (Share) ไปยงบคคลอนๆ ซงทงหมดน แสดงถงพฤตกรรมผบรโภคสนคาออนไลนในปจจบนดานกระบวนการตดสนใจซอ


12

2.1.2 ทฤษฎตนทนธรกรรม (Transaction Cost Theory) ตนทนทางธรกรรม (Transaction Cost) คอ รายจายท เกดขนในการซอขาย

นอกเหนอจากราคาของสนคา เชน คาใชจายในการท าสญญาและบงคบใชสญญา วลเลยมสน (Williamson, 1975) ไดใหความส าคญของตนทนน 4 ดานดวยกน คอ

(1) การตดสนใจของผผลตในการจดซอปจจยทางการผลต หรอท าการผลตปจจยการผลตเอง กอใหเกดตนทนธรกรรมทตางกน

(2) ตนทนธรกรรมทตางกนนจะมผลตอการตดสนใจผลตสนคาและบรการของผผลต (3) ตนทนธรกรรมในการท าสญญาและการบงคบใชสญญาในแตละตลาดจะแตกตางกน (4) ความแตกตางของผเลนในตลาดและสภาพแวดลอมของตลาดจะมผลท าใหตนทน

ธรกรรมในแตละตลาดและในแตละหนวยผลตแตกตางกน (ชนนท มโภค, 2558) ในมมมองของนกเศรษฐศาสตร ระบบขาวสารเปรยบเสมอนองคประกอบอยางหนง

ของผลผลตทสามารถแลกเปลยนกบทรพยสนและแรงงานไดอยางอสระ ถาตนทนการไดมาของเทคโนโลยขาวสารลดต าลงกสามารถน ามาใชแทนแรงงานมนษย ซงมแนวโนมทจะเพมคาแรงอยเสมอ ดงนน ระบบขาวสารจงสามารถชวยลดจ านวนสญญาจางงาน (Contract) เนองจากสามารถลดคาใชจายเกยวกบรายการธรกรรม (Transactions) ลงได

ทฤษฎ Transaction Cost Theory กลาวไววา องคกรและบคคลมกจะหาทางประหยดคาใชจายรายการธรกรรมตางๆ เชนเดยวกบความพยายามลดตนทนการผลตสนคาลง ดงนน ขบวนการตดตอกบองคกรอนท าใหเกดคาใชจายสง เนองจากมคาใชจายหลายอยางเขามาเกยวของ เชน การคนหาและการสอสารกบผผลตวตถดบ การตรวจสอบสญญาจาง คาประกนความเสยหาย และการคนหาขอมลเกยวกบสนคา เปนตน องคกรในอดตพยายามลดคาใชจายในสวนนดวยการขยายองคกรใหมขนาดใหญขน จางพนกงานมากขน หรอการเขาซอกจการของผผลตหรอผจ าหนาย เพอทจะท าใหตนทนเฉลยของตนทนธรกรรมลดลง

2.1.3 แนวคดเกยวกบการซอสนคาผานออนไลน ความหมายและค าจ ากดความของการซอสนคาทางออนไลน (Online Shopping)

หรอทรจกในชอพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic commerce) มผใหความหมายตางๆ ดงน สมาคมธรกจอนเตอรเนตไทยไดใหความหมายวา การซอสนคาทางออนไลน

(Online Shopping) หรอพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic commerce) คอ การคาขายผานทางเครอขายอนเตอรเนตทผซอสามารถหาขอมลเกยวกบราคาสนคา ขอมลรายละเอยดเกยวกบสนคานนๆ และขอมลเกยวกบผขายผผลตสงผลใหในปจจบนผบรโภคมทางเลอกในการทจะซอส นคากนมากขน (สมาคมธรกจอนเตอรเนตไทย, 2552)


13

พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การด าเนนการทางเศรษฐกจใดๆ ระหวางบคคลสองฝายขนไปทกระท าบนเครอขายสออเลกทรอนกส ทงน อาจรวมถงการออกแบบ การผลต การโฆษณาสนคา การคาทงปลกและสง และการท าธรกรรม ตลอดจนการช าระเงน (สมเกยรต ตงกจวานชย, 2542)

จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา การซอสนคาทางออนไลน (Online Shopping) หรอพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic commerce) คอ ระบบการซอขายสนคาและบรการทางธรกจมขนตอนตางๆ ตงแตการน าเสนอขาย การใหขอมลสนคาและบรการ การช าระเงน รวมทงบรการหลงการขายผานอนเทอรเนต

2.1.3.1 รปแบบการซอสนคาผานออนไลน (Online Shopping) การท าการคาบนระบบอนเทอรเนต สามารถแบงตามลกษณะรปแบบของ

ผคาและกลมเปาหมายของผคาในการท าธรกจไดเปน 3 กลม คอ (สมเกยรต ตงกจวานชย, 2541) (1) Business to Business (B–to–B) คอ การคาขนาดใหญระหวางองคกรกบ

องคกร โดยทวไปจะเปนสนคาสงออกหรอน าเขาทตองสงสนคาขนาดใหญ การช าระเงนสวนใหญจงมกจะท าผานระบบธนาคาร

(2) Business to Consumer (B–to–C) คอ การคาปลกไปยงผบรโภคทวโลกหรอภายในขนาดยอมไวดวยการช าระเงน สวนใหญจะเปนการช าระเงนผานระบบบตรเครดต การคาแบบ B–to–C มกท าใหเกดการคาแบบ B–to–B ในอนาคตได หรอท ากจกรรมทงสองอยางในคราวเดยวกนได

(3) Consumer to Consumer (C–to–C) คอ การคาปลกระหวางบคคลทวไป หรอระหวางผใชอนเตอรเนตดวยกน เปนประเภททผบรโภคประกาศขายสนคาแลวผบรโภคอกรายหนงซอไป ซงผบรโภคสามารถจายเงนทางบตรเครดตหรอการโอนเงนผานธนาคารได

2.1.3.2 การซอสนคาผานออนไลนกบผบรโภค จากปรากฏการณและพฤตกรรมของผบรโภคในยคดจตอล สงผลใหการซอ

สนคาผานออนไลน (Online Shopping) ไดรบความนยมเปนอยางมาก ดวยความสะดวก รวดเรวในการตดตอสอสารและการคาขาย ผบรโภคสามารถซอสนคาทตองการโดยไมจ าเปนตองเดนทางมาเลอกซอเอง หรอตอรองราคาดวยตนเอง เพมโอกาสในการเลอกชมสนคาในหลากหลายรานคาออนไลน ท าใหสามารถเทยบราคาและตอรองราคาไดทนท เมอตดสนใจซอสามารถโอนเงนทางธนาคารแลวรอรบสนคาไดทนท

การซอสนคาผานออนไลน (Online Shopping) มความโดดเดน ดงน (1) ประหยดเวลาในการเลอกซอสนคา (2) ผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาสนคาไดและเลอกซอสนคาไดในราคา

ทตองการ (3) บอกรายละเอยดสนคาอยางชดเจน งายตอการใชงาน และสะดวกรวดเรว

ในการเลอกซอ


14

โดยในงานวจยของ Rohm and Swaminathan (2004) ไดศกษาแรงจงใจในการซอสนคาทางออนไลนของผบรโภคและแบงผบรโภคทซอสนคาทางออนไลนไว 4 ประเภท ไดแก

(1) ผบรโภคทรกความสะดวกสบาย (Convenience Shoppers) การซอสนคาผานทางออนไลนของผบรโภคในกลมนถกกระตนดวยความสะดวกสบายและความรวดเรวในการเลอกซอสนคา

(2) ผบรโภคทมองหาความหลากหลาย (Variety Seekers) การซอสนคาผานทางออนไลนของผบรโภคในกลมนถกกระตนดวยความตองการในการหาสนคาหลากหลายประเภท ตราสนคา รวมถงในหลายๆ ชองทางซอ

(3) ผบรโภคทมความสมดล (Balanced Buyers) การซอสนคาผานทางออนไลนของผบรโภคในกลมนถกกระตนดวยความสมดลระหวางความสะดวกสบายในการซอและความหลากหลายของสนคา

(4) ผบรโภคทใหความส าคญกบรานคา (Store–Oriented Shoppers) มกจะเปนผบรโภคทมความเคยชนในการซอสนคาในเวบไซตเดมๆ ทเขาใชประจ า

2.1.4 สวนประสมทางการตลาดออนไลน (Online Marketing Mix) วเชยร วงศวาณชชากล และคณะ (2550) และ จตรลดา ววฒนเจรญวงศ (2553)

ไดเสนอแนวคดสวนประสมทางการตลาดออนไลนวาประกอบดวย 6P’s ไดแก (1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทน าเสนอกบผบรโภคเพอตอบสนองความ

ตองการใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได อาจเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด โดยผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของผบรโภค สามารถแบงไดเปน 3 ประเภท คอ สนคาทจบตองได (Physical Goods) สนคาดจตอล (Digital Goods) และธรกจบรการ (Service)

องคประกอบของสนคาทดตองประกอบดวย การใชวตถดบทด กระบวนการผลตไดมาตรฐาน สนคามคณภาพ มความทนสมย มเอกลกษณเฉพาะตว มความคงทน ตลอดจนสรางความนาเชอถอของตราสนคา และเสรมสรางบคลกภาพใหกบผบรโภค

(2) ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ซงผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑนนๆ ถาคณคาสงกวาราคา ลกคาจงจะยอมรบ ดงนนในการก าหนดกลยทธดานราคาจงตองค านงถงคณคาทรบรในสายตาของผบรโภค (Perceived value) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ รวมถงการแขงขนและปจจยอนๆ ทอาจสงผลดวย


15

ราคาสนคาทดตองมความเหมาะสมกบสนคา มการตงราคาตามคณภาพสนคาและสามารถตงราคาใหสงกวารานอนได หากพจารณาแลวพบวาคณภาพของสนคาไดมาตรฐานมากกวารานอนๆ จะเหนไดวา รานคาออนไลนสวนใหญจะเปนสนคาประเภทเดยวกน มราคาทหลากหลายใหผบรโภคเลอกซอ

(3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตออกสตลาดเปาหมาย ปจจยการพจารณาชองทางการจดจ าหนายผานระบบออนไลนตองมความสะดวกรวดเรว จดสงสนคาไดตามก าหนดเวลา

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ ไดแก การโฆษณา (Advertising), การประชาสมพนธ (Public Relation), การสงเสรมการขาย (Sale Promotion), การตลาดทางตรง (Direct Market), การขายโดยพนกงาน (Personal Selling), การเปนผสนบสนน (Sponsorship) และการจดกจกรรมพเศษเชงการตลาด (Event)

(5) การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) เปนนโยบายทผประกอบการก าหนดเพอรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ของลกคา สรางความนาเชอถอใหกบรานคา โดยเฉพาะเรองขอมลสวนตวตางๆ เชน ทอย หมายเลขโทรศพท และหมายเลขบตรเครดต เปนตน

(6) การใหบรการสวนบคคล (Personalization) เปนบรการแบบมปฏสมพนธกนระหวางผขายกบผซอเฉพาะบคคล เรยกวา การตลาดแบบหนงตอหนง (One to One Marketing) เพอน าเสนอสงทตรงใจลกคา อ านวยความสะดวก และสรางความประทบใจใหกบลกคา

2.1.4.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดอเลกทรอนกส จากการศกษาบทความของ Chan ในเวบไซต Fox Business Journal ซงได

ศกษาเกยวกบ “สวนประสมทางการตลาด 9Ps” และบทความของ Dominici (2009) จากมหาวทยาลย Palermo ประเทศอตาล ซงไดศกษาเกยวกบ “E-Marketing Mix” พบวา แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) มการพฒนาจากเดม 4Ps ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานทจดจ าหนาย (Place) และดานสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยมการเพมองคประกอบอนทมความส าคญตอการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด เพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของการตลาดในปจจบน โดยเฉพาะตลาดออนไลนไดแก ดานบคลากร (People) ดานกระบวนการ (Process) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานบรรจภณฑ (Packaging) และดานการช าระเงน (Payment) (พนตานนท องคสกลเกยรต, 2556, น. 28-30) โดยมรายละเอยดดงน

(1) ดานผลตภณฑ (Product) คอ ผลตภณฑทสามารถจบตองได (Tangible) ไดแก เสอผา หนงสอ และเครองใชไฟฟา เปนตน และทไมสามารถจบตองได ( Intangible) ไดแก


16

ผลตภณฑประเภทการใหบรการ เชน การขนสงทางอากาศ (สายการบน) ประกนอบตเหต และการเขาพกในโรงแรม เปนตน

(2) ดานราคา (Price) คอ ราคาจ าหนายของผลตภณฑทถกก าหนดไว โดยจะสะทอนต าแหนงทางการตลาดของผลตภณฑ กลมลกคาเปาหมาย และคณคาในสายตาลกคา (Customer’s Perceived Value) เปนตน

(3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอ สถานทหรอชองทางทกจการเลอกใชส าหรบจ าหนายผลตภณฑ เชน รานคาทวไป (Physical Store) และรานคาออนไลน (Online Store)

(4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การสอสารทางการตลาดทงหมด ไดแก การสอสารผานพนกงานขาย การโฆษณา การจดรายการสงเสรมการขาย การขายทางตรง และการประชาสมพนธสนคา เปนตน

(5) ดานบคลากร (People) คอ การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) ระหวางกจการหรอผขายระหวางกลมลกคา เพราะการซอขายสนคานน จะมการสอสารระหวาง 2 ฝายน

(6) ดานกระบวนการ (Process) คอ กระบวนการหรอกจกรรมของการด าเนนการผลต หรอการจดหาสนคา/บรการใหแกลกคา ทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากทสด

(7) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) คอ ลกษณะขององคประกอบของกจการและผลตภณฑ ทกลมลกคาเปาหมายสามารถจบตองและประเมนความรสกหรอความพงพอใจได ไดแก เวบไซต ใบปลว โบชวร ปายประกาศ เครองแบบพนกงาน หรอนามบตร เปนตน

(8) ดานบรรจภณฑ (Packaging) คอ การบรรจหรอการปองกนความเสยหายตางๆ ทอาจจะเกดขนกบสนคาในระหวางการจดสงไปใหลกคา รวมถงรปลกษณของบรรจภณฑทใชบรรจสนคาทสะทอนใหเหนภาพลกษณหรอกจการหรอตราสนคานน

(9) ดานการช าระเงน (Payment) คอ การช าระคาสนคาหรอบรการดวยรปแบบตางๆ ไดแก เงนสด เชคธนาคาร บตรเครดต หรอผานคะแนนสะสม เปนตน และรวมถงเงอนไขในการซอสนคา เชน การใหสนเชอเพอใหลกคาสามารถขอผอนผนการช าระคาสนคาได เปนตน


17

2.2 งานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของพบวา งานศกษาทงในและตางประเทศทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน สวนใหญเปนการศกษาในบรบทของ ปจจยทมผลตอพฤตกรรม ทศนคต การรบร และการยอมรบการซอสนคาผานทางออนไลน และงานศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางออนไลน

2.2.1 งานศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน การศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในเชงเศรษฐศาสตรธรกจนน มความแตกตาง

ไปจากการศกษาในเชงสงคมศาสตรแขนงอนๆ จะเหนไดจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคออนไลนระหวางผบรโภคทเปนนกชอปปงและผใชบรการอนเตอรเนต (Marious, 2002) โดยการประยกตใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยในการอธบายพฤตกรรมของผบรโภค การคดเลอกกลมตวอยางใชวธการสมโดยไมอาศยความนาจะเปน จ านวน 300 ราย ใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลผานทาง www.Booksanillion.com ในการศกษาความแตกตางทางดานพฤตกรรมของผบรโภคออนไลนระหวางผบรโภคทเปนนกชอปปงและผทใชบรการอนเตอรเนต ใชวธการวเคราะหความถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) ในการศกษาปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคออนไลน ใชวธการวเคราะหองคประกอบหลก (Principle Component Analysis : PCA) หมนแกนดวยวธ Oblique แบบ Direct Oblimin เปนการก าหนดใหปจจยมความสมพนธกน และการศกษาความนาจะเปนทผบรโภคออนไลนจะท าการตดสนใจซอสนคาโดยทนทจากการเขาเยยมชม Home Page เปนครงแรก ดวยวธการวเคราะหการถดถอยโลจสตกส (Logistic Regression Analysis)

ผลการศกษาพบวาผบรโภคออนไลนทเปนนกชอปปง และผใชบรการอนเตอรเนตนนมพฤตกรรมทเหมอนกน โดยกลมตวอยางทงสองมความเพลดเพลนในการเลอกซอสนคาออนไลน และการรบรประโยชนของเวบไซตเปนปจจยทส าคญทมผลตอความตงใจของผบรโภคทจะกลบมาซอซ า (Intention to Return) นอกจากนยงท าการทดสอบแตละปจจยของเวบไซตทมผลตอการตอบสนองทางดานอารมณ ความรความเขาใจของผบรโภค ความสามารถในการเขาถงเวบไซต ความทาทายและการเพมประโยชนการใชสอยในกลไกการคนหา ซงปจจยดงกลาวมอทธพลอยางมนยส าคญตอพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ผลการทดสอบความนาจะเปนทผบรโภคออนไลนจะท าการตดสนใจซอสนคาโดยทนทหลงจากเขาเยยมชม Home Page เปนครงแรก พบวามความนาจะเปนเทากบ 0.33


18

หยาดพรณ สขสวรรณ (2556) ไดศกษาอทธพลของพฤตกรรมผบรโภคทมตอยอดขายเครองส าอางเกาหลผานทางอนเตอรเนต โดยมการแบงกลมผบรโภคออกได 4 กลม ดงน กลมท 1 มชอวา Simplifier ผบรโภคกลมนชอบความสะดวกในทกขนตอนและเนนเรองการใหบรการลกคาทดเปนหลก ประเภทเครองส าอางเกาหลทนยมซอผานอนเตอรเนตมากทสดคอ Make Up โดยสวนใหญจะท าการศกษาขอมลกอนการซออยางละเอยด กลมท 2 มชอวา Connectors เปนพวกหนาใหมส าหรบการซอสนคาผานอนเตอรเนต ตองการทดลองซอจนกวาจะพบเครองส าอางทถกใจ สวนใหญนยมซอผลตภณฑและอปกรณดแลมอและเลบ (Hand and nail Care) โดยจะท าการศกษาขอมลอยางละเอยดกอนการซอ เนองจากมประสบการณคอยขางนอย กลมท 3 มชอวา Bargainers เปนกลมทหาความสขในการคนหาราคาทดทสด นยมเครองส าอางทมคณภาพประเภท Skin Care โดยศกษาขอมลกอนการซอจากผมประสบการณ และกลมท 4 มชอวา Surfers ผบรโภคกลมนชอบการเปนสวนหนงของชมชนออนไลน สวนใหญเปนเพศชายและนยมซอน าหอมเปนหลก มการศกษาขอมลเพยงคราวๆ เทานน เชนเดยวกบ เสาวนย ใจมล (2554) ไดศกษาพฤตกรรมของคนวยท างานในอ าเภอเมองเชยงใหม ในการซอเครองส าอางออนไลน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางคอ กลมคนวยท างานทอยในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม อายระหวาง 25-29 ป ทเคยซอเครองส าอางออนไลน จ านวน 200 ราย ใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมล เปนการศกษาทระบขอบเขตของพนท ทท าการศกษาจ ากด ผลการศกษาพบวา สวนใหญกลมตวอยางมพฤตกรรมการซอเครองส าอางออนไลนทนยมคอ ผลตภณฑและอปกรณส าหรบแตงหนา (Make Up) และนยมซอจากเวบไซตรานคาปลกออนไลน (Online Retailer) เหตผลทซอเครองส าอางออนไลนเนองจากมราคาถกกวาการซอโดยวธอน และสวนใหญตดสนใจซอเองในโอกาสทพบสนคาทถกใจ โดยช าระเงนผานธนาคาร

พฤตกรรมผบรโภคแตละกลมทแตกตางกนสามารถสรางโอกาสทางการตลาดแกผประกอบการไดในการเลอกกลมเปาหมายทสอดคลองกบกลยทธทางธรกจ การศกษาครงนท าใหสามารถวางแผนดานการตลาดและสามารถสรางรายไดเพมใหแกผประกอบการ โดยเลอกใชสอออนไลนเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคแตละกลมไดอยางมประสทธภาพ

2.2.2 งานศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางออนไลนของผบรโภค สวลกษณ นนทวงศ (2545) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของ

ผบรโภคผานเครอขายอนเตอรเนต ก าหนดขนาดตวอยางโดยใชวธการของ Taro Yamane ไดกลมตวอยาง 400 ราย จากจ านวนผใชอนเตอรเนตทงประเทศไทยทงสน 4.8 ลานคน เพอพยากรณพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาออนไลน และการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคในอนาคต ดวยการวเคราะหการถดถอยแบบโลจสตกส (Logistic Regression Analysis) และยงไดท าการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) การศกษาดงกลาวเนนไปทางดานการรบรภาพลกษณ และการยอมรบนวตกรรม รวมถงการรบรวธการจดการกบความเสยงในระบบการช าระเงนออนไลน พบวาปจจยดาน


19

การยอมรบนวตกรรมเพยงปจจยเดยวเทานนทมผลตอการท านายพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภค ซงสอดคลองกบ ญาณญฎา ศรภทรธาดา (2549) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาผานสอพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) จากกลมตวอยางจ านวน 200 คน ซงเปนกลมคนทเคยซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส ใชสถตเชงอนมานในการวเคราะหปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค พบวาผบรโภคใหความส าคญในเรองการปรบปรงและพฒนาคณภาพสนคา ปจจยดานความสะดวกในการช าระเงน ความสามารถในการสงซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ปจจยดานการสงเสรมตลาดพบวาผบรโภคสวนใหญใหความส าคญในเรองของการออกแบบเวบไซตทดงดด การจดท า Home Page เปนทสะดดตา ขอมลขาวสารทโฆษณาประชาสมพนธมการปรบปรงใหเปนปจจบนเสมอ และการใหบรการหลงการขายนอกจากนเทคโนโลยชวยใหมการตดตอซอขายสนคามความสะดวกรวดเรวมากยงขน แตแตกตางจาก จงจนต จตรแจง (2552) ศกษาปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเล กทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภค กรณศกษา ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม เนนศกษาเฉพาะเครองส าอางเพอการตกแตง และเครองส าอางเพอการบ ารงผว ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) กลมตวอยางเปาหมายคอผบรโภคทเคยมประสบการณซอเครองส าอางผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบ C2C และใชวธของ Taro Yamane ในการก าหนดกลมตวอยาง ซงกลมตวอยางทไดจากการศกษาจงไมเกน 400 ราย ใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา และสถตเชงอนมาน ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ลกษณะทางดานประชากรศาสตร และอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน เปนปจจยทมผลตอการยอมรบและพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานทางพาณชยอเลกทรอนกสแบบ C2C อยางมนยส าคญท 0.05 และกลมตวอยางไดรบความพงพอใจจากผขายในระดบทสงกวาความพงพอใจทไดรบจากผลตภณฑ


20

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส

ชองานวจย ผเขยน/ผวจย วตถประสงค วธการศกษา ผลการศกษา 1. พฤตกรรมผ บร โภคออนไลนระหวางผบรโภคท เป นน กชอปป งและผใชบรการอนเตอรเนต

Marious (2002)

เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมอ ท ธ พ ลต อพฤต ก ร รมของผบรโภคออนไลน และหาความนาจะเปนทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทนทหลงจากเขาเยยมชม Home Page เปนครงแรก

ใชวธการวเคราะหองคประกอบห ล ก ( Principle Component Analysis : PCA) รวมกบแบบจ าลอง Linear Regression Analysis และ Logistic Regression Model

ปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรม คอ 1) การตอบสนองทางดานอารมณ 2) ความรความเขาใจของผบรโภค 3) ความสามารถในการเขาถงเวบไซต และ มความนาจะเปนเทากบ 0.33 ทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทนทหลงจากเขาชม Home Page ครงแรก

2. พฤตกรรมของคน วยท างานในอ าเภอ เมองเชยงใหม ในการซอเครองส าอางออนไลน

เสาวนย ใจมล (2554)

เพอศกษาพฤตกรรมของคนวยท างานในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอเครองส าอางออนไลน

ใชสถต เช งพรรณนาในการวเคราะหขอมล

พฤตกรรมการซอเครองส าอางออนไลนของผบรโภคสวนใหญ คอ ผลตภณฑและอปกรณส าหรบแตงหนาและซอสนคาเมอถกใจ

3. พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาจากสออนเทอรเนตในกลมวยรน

วระนช รายระยบ (2556)

เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาจากสออนเทอรเนตในกลมวยรนและกลยทธทางการตลาดในรปแบบสออนเทอรเนต ส าหรบธ รก จเส อผ ากล มว ยร นจากเวบไซตเฟซบคดอทคอม

ใชสถต เช งพรรณนาในการวเคราะหขอมล

พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาจากสออนเทอรเนต ในกลมวยรน สวนมากซอชดล าลอง รองลงมาคอ ชดท างาน โดยจะซอสนคาตามแฟชน สงทมอทธพล ในการเลอกซอคอตราสนคา และปจจยกลยทธทางการตลาดทมผลตอการซอเสอผาจากสออนเทอรเนตในกลมวยรน คอ ปจจยดานราคา


21

ตารางท 2.1 สรปงานศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกส (ตอ)

ชองานวจย ผเขยน/ผวจย วตถประสงค วธการศกษา ผลการศกษา 4. อทธพลของพฤตกรรมผบรโภคทมตอยอดขายเครองส าอางเกาหล ผานทางอนเทอรเนต

หยาดพรณ สขสวรรณ (2556)

เพอศกษาการแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมการบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางเกาหลผานทางอนเทอรเนต

ใชการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) รวมกบการจ าแนกกลมตวแปรตามเทคนค Cluster Analysis

แบงกลมผบรโภคออกเปน 4 กลม คอ กลมท 1 : Simplifier ใหความส าคญกบการใหบรการ เครองส าอางทนยมซอมากทสดคอ Make Up กลมท 2 : Connectors ใหความส าคญกบปจจยดานการสงสนคา เครองส าอางทนยมซอมากทสดคอ Hand And Nail Care กลมท 3 : Bargainers ใหความส าคญกบปจจยดานราคามากทสด เครองส าอางทนยมซอมากทสดคอ Skin Care กลมท 4 : Surfers ใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด เครองส าอางทนยมซอมากทสดคอ น าหอมปจจย

5. พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค ในรานคาออนไลน ในกรงเทพมหานคร

อ าพล นววงศเสถยร (2557)

เพอศกษาและวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร

ใชสถตเชงพรรณนา และสถตเชงวเคราะหถดถอยพหคณในการวเคราะหขอมล

ปจจยส าคญทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน คอ ลกษณะทางประชากรของผบรโภค สวนประสมการตลาดของรานคาออนไลนปจจยทางจตวทยาของผบรโภค และปจจยทางสงคมของผบรโภค

ทมา : จากการสรปโดยผวจย


22

ตารางท 2.2 สรปงานศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค

ชองานวจย ผเขยน/ผวจย วตถประสงค วธการศกษา ผลการศกษา 1. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานเครอขายอนเตอรเนต

สวลกษณ นนทวงศ (2545)

เพอพยากรณพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาออนไลน และการตดสนใจซอสนคาออนไลน ของผบรโภคในอนาคต

ใชแบบจ าลอง Logistic Regression Model และแบบจ าลอง Multiple Regression Model ในการศกษา

ปจจยการยอมรบนวตกรรมเพยงตวแปรเดยวเทานนทมผลตอการท านายพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภค

2. ปจจยท ม อทธพลตอก า ร ซ อ ส น ค า ผ า น ส อพาณชยอเลกทรอนกสของผ บ ร โ ภ ค ใ น เ ข ตกรงเทพมหานคร

ญาณญฏา ศรภทรธาดา (2549)

เพ อศ กษาป จจ ยต า งๆ ท มอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซ อ ส น ค า ผ า น ส อ พ า ณ ช ยอเลกทรอนกส

ใ ช ส ถ ต เ ช ง อน ม าน ใ นก า รวเคราะหขอมล

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอส น ค า ป ร ะ ก อ บ ด ว ย ป จ จ ย ท า ง ด า นประชากรศาสตร ปจจยทางดานการตลาด และปจจยดานการรบรของผบรโภค รวมทงภาวะเศรษฐกจทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

3. ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภค กรณศกษา ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม

จงจนต จตรแจง (2552)

เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบ C2C

ว เ ค ร า ะ ห โ ด ย ใ ช ส ถ ต เ ช งพรรณนา และสถตเชงอนมาน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ลกษณะทางดานประชากรศาสตร และอทธพลของเครอขายสงคมออนไลนเปนปจจยทมผลตอการยอมรบและพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานทางพาณชยอเลกทรอนกสแบบ C2C อยางมนยส าคญท 0.05


23

ตารางท 2.2 สรปงานศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค (ตอ)

ชองานวจย ผเขยน/ผวจย วตถประสงค วธการศกษา ผลการศกษา 4. พฤตกรรมการใชและป จจ ยท ส าค ญ ในการตดสนใจเลอกซอเสอผาผานท า ง เ ค ร อ ข า ย ส ง ค มอ อ น ไ ล น ป ร ะ เ ภ ท Facebook ในด านปจจยทางการตลาด ในเขตอ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

ธญวรรณ เยาวสงข (2554)

เพอศกษาพฤตกรรมการใช และปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอเสอผาผานทางเครอขายส ง ค ม อ อ น ไ ล น ป ร ะ เ ภ ท Facebook

ว เคราะหข อมลด วยสถต เช งพรรณนา การแจกแจงความถ คาเฉลยเลขคณต สวนเบยงเบนมาตรฐาน และเปรยบเทยบระดบความส าคญโดยใชสถต t-test และ One-way ANOVA ในกรณทพบวา คาเฉลยของตวแปรททดสอบมความแตกต างก นจะท าการเปรยบเทยบเปนรายค โดยใชวธ LSD (Least Significant Difference)

ผบรโภคใหความส าคญดานการรกษาความเปนสวนตวอยในระดบมากทสด และระดบปานกลางในดานราคา ดานผลตภณฑ ดานการใหบรการแบบเจาะจง และดานการสงเสรมการตลาด

5. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556)

เพอศกษาปจจยดานทศนคต ความไววางใจและสวนประสมทางการตลาด ของประชากรในกรงเทพมหานคร

ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions)

ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานส งคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ทมา : จากการสรปโดยผวจย


24

2.3 สรปการทบทวนวรรณกรรม

จากการศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ซงการวจยครงนผ วจยเนนการศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน พรอมทงศกษาแนวทางในการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของตลาดเสอยด KOOKID โดยผวจยสามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคแตละกลมทแตกตางกนสามารถสรางโอกาสทางการตลาดแกผประกอบการไดในการเลอกกลมเปาหมายทสอดคลองกบกลยทธทางธรกจ การศกษาครงนท าใหสามารถวางแผนดานการตลาดและสามารถสรางรายไดเพมใหแกผประกอบการ โดยเลอกใชสอออนไลนเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคแตละกลมไดอยางมประสทธภาพ และในการขายสนคาผานทางออนไลน ผบรโภคใหความส าคญดานการรกษาความเปนสวนตวอยในระดบมากทสดและปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานทางออนไลน


25

2.4 กรอบแนวคดงานวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) โดยจะท าการศกษา

เฉพาะพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของธรกจเสอยดออนไลน

ภาพท 2.5 แสดงกรอบแนวคดการวจย. จากการสรปโดยผวจย.

การท า ONLINE ท าใหลดตนทนการตดตอซอขาย : Transaction Cost

ONLINE - ตนทนการเสยเวลา - ตนทนดานขอมลขาวสาร - ตนทนการด าเนนงาน

ผบรโภค - พฤตกรรมของผบรโภค - รายได - อาย - อาชพ - การศกษา - ปรมาณความตองการซอ

ผประกอบการ - ความแตกตางของสนคา - ตนทน - การตงราคา

ธรกจออนไลน : เสอยด KOOKID


26

บทท 3 ภาพรวมธรกจเสอยด KOOKID

3.1 บทน า

อตสาหกรรมเสอผาส าเรจรปของไทยไดเรมด าเนนกจการมากวา 30 ปแลว นบวาเปนอตสาหกรรมทมการน าเขาเงนตราตางประเทศและเปนอตสาหกรรมทมการจางงานสง เพราะตองใชแรงงานคนเปนสวนใหญ ส าหรบการพฒนาการผลตไดมการพฒนาทางดานวชาการ รปแบบและเทคโนโลยการผลตใหทนสมยและมคณภาพยงขนตลอดมา จากเดมทเรมจากการตดเยบของรานเลกๆ เปนจ านวนมากทผลตเพอขายในประเทศเทานน การตดเยบประเภทนสามารถท าใหพอดกบรปรางของลกคาได และราคาคอนขางสง ซงตลาดในชวงนนยงแคบ เพราะเปนเพยงการขายภายในประเทศ ตอมารฐบาลไดเลงเหนการขยายผลตภณฑเสอผาส าเรจรปออกไปยงตลาดตางประเทศ จะสามารถชวยอตสาหกรรมสงทอทขยายตวเกนความตองการได โดยคณะกรรมการสงเสรมการลงทนไดเปดโอกาสใหมการรวมทนระหวางไทยกบตางประเทศมากขน มการลงทนในประเทศมากมาย ท าใหการตดเยบจากรานเลกๆ กลายเปนอตสาหกรรมเสอผาทมขนาดใหญมจ านวนแรงงานและเครองจกรใหมเพมขนจนถงปจจบน

ปจจบนตลาดเสอผาส าเรจรปมสวนแบงทางการตลาดคอนขางนอย เนองจากมการแขงขนกนเปนจ านวนมาก จากการทมผประกอบการจ านวนมากทเกดขนในตลาด ทงเปนผผลตตนน าและปลายน า บางรายเปนผผลตตนน า บางรายเปนผผลตปลายน า และปจจยการผลตมหลายรปแบบ อาท การน าเขาจากตางประเทศ ปจจยการผลตทมในประเทศ แตอยางไรกตาม ภาวะตลาดเสอผาส าเรจรปมภาวะแขงขนสง ผผลตมทางเลอกในการเลอกวตถดบทจ าน ามาผลต มการแขงขนทางดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด และในการทผผลตมหลายรายและมจ านวนมากในตลาดเสอผาส าเรจรปน ท าใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกซอสนคาหลายทาง มอ านาจในการตอรองราคากบผขาย

โดยจดแขงของธรกจเสอผาส าเรจรปไทย คอ สนคาไทยมภาพลกษณทดในตลาดอาเซยน ทศนคตเกยวกบคณภาพของสนคาไทยด ความสมพนธกนระหวางกลมเครอขายระหวางประเทศมการใหความรวมมอกนเปนอยางด โดยเครองนงหมเปนอตสาหกรรมเดยวทมการท างานรวมกนอยางชดเจนในภมภาคอาเซยน


27

3.2 ความเปนมาของธรกจเสอยด KOOKID

ปจจบนเสอผาส าเรจรปมหลากหลายรปแบบ ซงเปนสนคาทนยมสวมใสกนทวไปทกเพศทกวย และในการเขาสตลาดธรกจเสอยดของผประกอบการรายใหมยงคงสามารถเขาสตลาดไดงาย เนองจากสนคาประเภทเสอยดเปนลกษณะสนคาทดแทนกนได สามารถหาวตถดบส าหรบการผลตไดงายและสะดวก ตนทนในการผลตไมสงมากนก ท าใหครอบครวเกดความสนใจในการผลตเสอยด ซงเกดจากการเรยนรจากสงรอบตว การเกบเกยวประสบการณจากการท างานเจาของกจการ เนองจากในชวตการท างานไดมโอกาสท างานในโรงงานเยบผา โดยบดาเปนพนกงานขายจงมประสบการณทางดานการตลาด การเจรจาซอขาย การจดซอวตถดบ อกทงยงมความร ความเชยวชาญในเรองผา ซงเปนวตถดบหลกในการผลต ประกอบกบมารดาเปนพนกงานเยบผามาเปนเวลานานกวาสบป จงมความร ความช านาญ และเชยวชาญในการเยบผา ท าใหมตนทนความรในดานการผลตสนคา ทงสองจงรวมกนคดและวางแผนในการกอตงธรกจเสอยด โดยมลขสทธของตนเอง นนคอ ตราสนคา KOOKID ซงจดเรมตนของธรกจเสอยด KOOKID เรมจากการลงทนจากเงนกอนเลกๆ ท าการตลาดโดยการออกจ าหนายสนคาดวยตนเอง ซงแหลงจ าหนายสนคาจะเปนสถานทในตลาดนดตามหมบาน เนองจากเปนเสอยดสพน (ไมมลวดลาย) กลมลกคาเปาหมายคอ ราชการ นกเรยน หรอประชาชนทวไปทนยมสวมใสเสอยด เปนตน โดยสนคาทน าไปจ าหนายเปนเสอยดคอกลม–คอว ซงมเพยง 2 ส เทานน (สขาว/สด า) เสอกลามเดกเลก และกางเกงในเดกเลก จากการออกจ าหนายสนคาดวยตนเองท าใหไดรบค าตชมจากลกคาทซอสนคา จงไดมการพฒนาปรบปรงสนคาเรอยมา ซงสนคาทน าไปจ าหนายเปนสนคาทผลตเอง ท าใหลดตนทนในดานพอคาคนกลาง และจากการทด าเนนการผลตเอง ท าใหสามารถปรบปรงในสวนของขนตอนการเยบไดงายขน เพราะหากตองไปจางทอนเยบ อาจจะตองมการตอรองกนเพมขน สงผลใหตนทนสนคาอาจเพมขน ซงการผลตสนคาเองท าใหสามารถควบคมตนทนในการผลตสนคาได และในปจจบนธรกจเสอยด KOOKID ไดรบการตอบรบจากลกคาดยงขน ท าใหสามารถขยายสาขาในการจ าหนายเพมขน จากหนงสาขาเปนสามสาขา และมการกระจายแหลงจ าหนายไปตามหมบานตางๆ มากขนในพนทกรงเทพฯและปรมณฑล อกทงยงมการเพมสนคามากขน ไดแก (1) เสอยดคอกลม–คอว จากเดมมเพยง 2 ส (ขาว/ด า) พฒนาเปน 5 ส (ขาว/ด า/เทาออน/เทาเขม/กรม) ซงเปนการพฒนาควบคไปกบการตอบสนองความตองการของผบรโภคอกดวย (2) เสอแขนกด (3) เสอกลามเดก (4) เสอกลามผใหญ (5) กางเกงในเดก และ (6) กางเกงขายาว เปนตน ซงจากประสบการณของทงสองทาน ท าใหธรกจเสอยด KOOKID ประสบความส าเรจและสามารถด าเนนธรกจจนมการขยายสาขาตอไป


28

3.2.1 ลกษณะสนคา KOOKID เสอยดคอกลม–คอว ของตราสนคา KOOKID นน ใชวตถดบหลกคอ ฝายทมคณภาพ

มความหนาของเนอผา ความทนทานตอการซก สมผสทนมของผา เฉดสจะเปนเฉดสทเรยบงายและเปนทนยม รปแบบการตดเยบมความประณต ไหลเยบลาโรย เปนการใชเสนดาย 5 เสนถกทอ ท าใหเสอมความทนทานมากยงขน ภาพท 3.1 ตราสนคา KOOKID. โดย ราน KOOKID, 2560.

ลกษณะของผาทใชผลตเสอยดคอกลม–คอว ของตราสนคา KOOKID มเนอผา 2 ชนด คอ 1) ผาฝาย (COTTON 100%) เบอร 32 : ผาชนดนใสแลวไมรอน สวมใสสบาย และ

ระบายอากาศไดด เนอนม แตกจะมขอเสยอยเหมอนกน คอ ยบงาย เมอซกบอยๆ กจะยวย โดยสนคาของตรา KOOKID ใชผา COTTON SEMI ซงผานกระบวนผลตเสนดายโดยวธการสางเสนใยฝาย โดยเครองจกรท าใหไดผลผลต เปนเสนดายใยสน และมความเนยนนมและกระดางในระดบปานกลาง

2) ผาฝายผสมกบผาใยสงเคราะห หรอทเรยกกนทวไป วา ผาT/C หรอ TC : ผาชนดนมสวนผสมของเสนดาย = Polyester 65% + Cotton 35% ผาชนดมสวนผสมของ Cotton 35% ท าใหสวมใสสบาย ระบายความรอนไดด เนอนมนาใสและคงตวไดไมหดหรอยวย ผาชนดนมอายในการใชงานนาน แตอยางไรกตามหากใชไปสกระยะหนงผากจะขนขนบาง ตามลกษณะทวไปของเสนใย

3) ผาฝาย (COTTON 100%) เบอร 40 : เหมาะทจะน ามาท าเสอส าหรบเดกออน หรอเสอทเนนความบางเปนพเศษ ซงสนคาของตรา KOOKID น ามาผลตเสอกลามเดกและผใหญ เนองจากลกษณะของผามความบาง นม ซบเหงอไดด ระบายความรอน และไมระคายเคองอกดวย

กลาวโดยสรปคอ ลกษณะสนคาของเสอยด KOOKID คอ เสอทมลกษณะเปนทรงตรง สวมใสสบาย แขนเสอแบบปลอย ไหลเสอตงชนพอดกบไหล มทงคอกลมและคอว สามารถสวมใสไดทงผชายและผหญง ไมมการเปลยนรปทรงตามกระแสหรอแฟชน โดยใชผา COTTON SEMI ซงผานกระบวนการผลตเสนดายโดยวธการสางเสนใยฝายโดยเครองจกรท าใหไดผลผลต เปนเสนดายใยสน ทมขนาดใหญ (เบอร 32)


29

และมความเนยนนมและกระดางในระดบปานกลาง เมอผานกระบวนการซกแลว ผาไมหดไมยวย จดแขงของเสอยด KOOKID คอ เสอมหลายขนาด ตงแตขนาดเดกเลกจนถงผใหญ ทงรปรางปกตและบคคลทมรปรางใหญ (34–6XL) และราคาขายของเสอยด KOOKID (79-200 บาท) โดยมรายละเอยดของราคาและขนาดเสอ ดงน ตารางท 3.1 ราคาและขนาดของเสอยด KOOKID

Size รอบอก ส/ราคา

สออน สเขม

34 34 100 120

36 36 100 120

S 38 120 140

M 40 120 140

L 42 120 140

XL 44 120 140

2XL 46 140 160

3XL 48 160 180

4XL 50 180 200

6XL 52 200 220

ทมา : ราน KOOKID, 2560, และจากการรวบรวมโดยผวจย.

3.2.2 กลมลกคาเปาหมาย ลกษณะกลมลกคาเปาหมายของรานเสอยด KOOKID คอ กลมลกคาวยท างาน

ประกอบอาชพรบราชการ พนกงานออฟฟศ เนองจากกลมลกคากลมนมกนยมใสเสอยด ซอนดานในเพอปองกนคราบเหงอ และมกนยมสวมเสอยดเวลาอยบาน ใสนอน หรอออกก าลงกาย

3.2.3 สถานทจ าหนาย ส าหรบสถานทจ าหนายเสอยด KOOKID จะออกจ าหนายทกวนจนทรถงวนอาทตย

ซงในปจจบนมการจ าหนายตามตลาดนดตางๆ ในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล โดยสวนใหญจะจ าหนายตามตลาดนดในพนทจงหวดนนทบร เนองจากอยใกลทพกอาศยและประหยดตนทนในการเดนทาง โดยจะไปจ าหนายตามตลาดนดในสถานทราชการ หรอโรงพยาบาล มรายละเอยด ดงแสดงในตารางท 3.2


30

ตารางท 3.2 สถานทจ าหนายเสอยด KOOKID

วน ตลาด ชวงเวลา หมายเหต

วนจนทร วดบางพลด ซอยจรญสนทวงศ 79 05:00 น. ถง 10:00 น ประจ า

ดวงแกว ปทมธาน 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

วนองคาร

กระทรวงพาณชย 05:00 น. ถง 14:00 น. ประจ า

สวนผก ตลงชน 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

โรงพยาบาลธรรมศาสตร รงสต 04:30 น. ถง 16:00 น. ประจ า

ทกวนองคารท 3 ของเดอน

วนพธ กรมปาไม บางเขน 05:00 น. ถง 14:00 น. ประจ า

ซอยอารย พญาไท 04:00 น. ถง 10:30 น. ประจ า

วนพฤหสบด โรงพยาบาลทรวงอก งามวงศวาน 05:00 น. ถง 14:00 น. ประจ า

รมบง เมองทองธาน 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

วนศกร ทาอฐ นนทบร 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

ดวงแกว ปทมธาน 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

วนเสาร

วดพฒปรางคปราโมทย บางศรเมอง 05:00 น. ถง 10:30 น. ประจ า

หมบานรตนา บางใหญ 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

เคหะทาทราย หลกส 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

วนอาทตย

วดพฒปรางคปราโมทย บางศรเมอง 05:00 น. ถง 10:30 น. ประจ า

หมบานรตนา บางใหญ 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

เคหะทาทราย หลกส 05:00 น. ถง 10:00 น. ประจ า

ทมา : จากการรวบรวมโดยผวจย


31

3.3 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ธรกจเสอยด KOOKID

3.3.1) S – STRENGTH (จดแขง) - สนคามคณภาพ ราคาถก - เสอยดมหลายขนาด ตงแต Size 26–6XL - การผลตมความประณตและเปนเอกลกษณของตนเอง - มลขสทธ/เครองหมายการคาของตนเอง

3.3.2) W – WEAKNESS (จดออน) - ตราสนคายงไมเปนทรจกของผบรโภคมากนก เนองจากยงไมมการโฆษณาและ

ประชาสมพนธตราสนคาใหผบรโภครบรเทาทควร - สนคาเปนเสอยดสพนอยางเดยว ไมมลวดลาย - ขอจ ากดดานกลมลกคา - การสงซอวตถดบ ยงไมไดรบเครดตจากผขาย ตองจายเงนสดทกครง

3.3.3) O – OPPORTUNITY (โอกาส) - มชองทางการจดจ าหนายหลากหลายชองทาง - มลคาและอตราการขยายตวของตลาดเสอผาเพมขนอยางตอเนอง - มการขยายตวทางการคาทงในประเทศและตางประเทศผานทางออนไลน - กลมเปาหมายเพมขน

3.3.4) T – THREAT (อปสรรค) - สนคาเลยนแบบไดงาย - พนทเชาในท าเลยานธรกจมการแขงขนสง - มการแขงขนในการขายสนคาประเภทเสอยดสง - การเขาสธรกจเสอยดของผประกอบการรายใหม


32

3.4 ธรกจเสอยด KOOKID สตลาดออนไลน

ปจจบนธรกจ E-Commerce เตบโตเพมมากขน และจากผลส ารวจพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของป 59 ในชวงเดอน มนาคม–พฤษภาคม ป พ.ศ. 2559 จากกลมตวอยาง 16,661 คนทวประเทศ โดยกระจายอยในทง Gen X, Gen Y, Gen Z และ Baby Boomer พบวา คนไทยใชอนเตอรเนตเฉลย 6.4 ชวโมงตอวน และมการใชสมารทโฟนมากขน ซงมจ านวนผใชมากขนดวย แสดงถงการขยายของโครงขายโทรศพทมอถอ และการเขาถงทมากขน ท าใหมความสะดวกในการคนหาสนคาหรอสงซอสนคาผานทางออนไลน จากขอมลของบรษท ไพรซซา จ ากด ผใหบรการเวบไซตคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคา Priceza.com ไดมการรวบรวมขอมลสถตการคนหาสนคาประเภทตางๆ บนเวบไซต โดยท าการรวบรวมสถตกลมสนคา 10 อนดบแรก พบวา เสอผาอยอนดบทสามทมการคนหาสนคา และเลอกทจะซอสนคาผานทางออนไลน อกทงการขายสนคาผานทางออนไลนท าใหผประกอบการประหยดตนทนในการจ าหนาย และมกลมลกคาหลากหลายทสนใจซอสนคาผานทางออนไลน จงเปนจดสนใจในการศกษาการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของธรกจเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ซงเปนการเพมชองทางการจดจ าหนายของธรกจ KOOKID ในการขายสนคาผานทางออนไลนท าใหสามารถท าก าไรไดเพมขน สามารถน าเสนอสนคาตรา KOOKID ใหเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายมากยงขน อกทงยงเปนการขยายฐานลกคาของธรกจเสอยด KOOKID อกดวย ตารางท 3.3 เปรยบเทยบตลาดในการขายสนคาเสอยด

ตลาดนด ตลาด ONLINE

เลอกชมและสมผสสนคาไดทนท มตนทนในการเปดเวบไซตเพอขายสนคาต า ลงทนต า ความเสยงนอย เพมโอกาสทางการตลาด

สามารถตอรองราคาได ไมจ าเปนทจะตองมพนกงานกสามารถขายได

ไดรบสนคาทนทจากการซอขาย เขาถงกลมลกคาเปาหมายไดอยางชดเจน ไมมคาธรรมเนยมในการซอสนคา ไมตองมสตอกสนคา

ราคาคาลอค ไมแพง สามารถวดผล เกบสถต และวเคราะหการขายได ลกคารบรคณคาของสนคาไดทนทกอนการตดสนใจซอ

การช าระเงนมความสะดวก สบาย และทนสมยโดยผานระบบออนไลน, บตรเครดต

ก าไรด ถามองตลาดเปน สามารถรองรบลกคาไดทวทกมมโลก ทมา : จากการสรปโดยผวจย


33

บทท 4 วธการวจย

4.1 บทน า

การศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน” เปนการศกษาวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) รวมกบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยเกบขอมล ณ ชวงเวลาหนงเพยงครงเดยว (Cross-Sectional Study) และใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ทผตอบแบบสอบถามตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-Administration) เปนเครองมอในการเกบขอมลผานทางอนเตอรเนต โดยมขนตอนการศกษา ดงน

(1) การศกษาขอมล (2) การตงสมมตฐานของการวจย (3) การสรางเครองมอทใชในการวจย (4) การก าหนดประชากรและการคดเลอกกลมตวอยาง (5) การเกบรวบรวมขอมลและการประมวลผล (6) การวเคราะหขอมลและสรปผล

4.2 สมมตฐานการวจย

1. เพอทดสอบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอน วามผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน หรอไม

2. เพอศกษาวาปจจยสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน หรอไม


34

4.3 ประชากร และกลมตวอยาง

ประชากร ประชากรทท าการศกษาครงนคอ ผ ใชบรการอนเตอรเนตทวไปและผใชบรการ

อนเตอรเนตทมการเขาชมและซอสนคาผานทางออนไลน และผบรโภคทมการซอสนคาบรเวณหางสรรพสนคา รานคา ตลาดนด ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล

กลมตวอยาง ในการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน”

เพอทราบถงความตองการของผบรโภค โดยการออกแบบสอบถามกลมเปาหมาย แตเนองจากจ านวนประชากรในการวจยเปนกลมประชากรขนาดใหญ ซงไมสามารถท าการศกษาไดทงหมด จงจ าเปนตองเลอกกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยางกรณไมทราบขอบเขตของประชากรทแนนอน ใชสตรการค านวณหากลมตวอยางของ ทาโร ยามาเน (Taro Yamane) (กลยา วานชยบญชา, 2549, น.14) ทระดบความเชอมน 95% ซงค านวณไดดงน

n = Z2

4E2

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

Z แทน คามาตรฐานของระดบความเชอมน 95% ซงเทากบ 1.96 E แทน ความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5%

แทนคาไดดงน

n = (1.96)2

4(0.05)2

= 384.16 ตวอยาง

จากการค านวณไดคา n = 384.16 ตวอยาง ดงนน เพอใหการค านวณขอมลของกลมตวอยาง

ถกตองครบถวน ผศกษาจงก าหนดขนาดกลมตวอยางทตองการศกษา 400 ตวอยาง ทระดบความเชอมน 95%


35

4.4 วธการเลอกกลมตวอยาง

การเลอกกลมตวอยางของการวจยครงน ใชวธทไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non Probability Sampling) เปนการสมตวอยางโดยไมค านงถงความนาจะเปนของประชากรทจะไดรบการเลอกเนองจากการศกษาครงนไมสามารถก าหนดขอบเขตของประชากรไดแนนอน โดยใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) แกผทใชบรการอนเตอรเนต และใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) กบผทเคยและคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลน

เพอใหไดขอมลทถกตองและเจาะจงตามวตถประสงคของการศกษา โดยจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน ซงไดจากการเกบขอมลผานทางแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ทงหมด 320 คน และแบบสอบถามแบบสอบถามสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยแจกแบบสอบถามโดยตรงใหผตอบแบบสอบถาม ทงหมด 80 คน

(1) การเลอกกลมตวอยางแบบ Quota Sampling คอ การเลอกตวอยางโดยก าหนดคณลกษณะและสดสวนของประชากรไวลวงหนา ในการศกษาครงนจงตองการประชากรซงเปนผทเคยซอสนคาผานทางออนไลนในสดสวนรอยละ 80 ของกลมตวอยางทเขามาตอบแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) มจ านวน 320 คน โดยใช Social Network คอ Line Facebook เปนเครองมอในการสง Link แบบสอบถามออนไลนผานทาง Messenger (ขอความ) ซงท าการสงเปนรายบคคล ส าหรบผใชบรการอนเตอรเนต

(2) การเลอกกลมตวอยางแบบ Convenience/Accidental Sampling คอ การเลอกตวอยางทไมสามารถคาดเดาไดวาแตละหนวยประชากรจะถกเลอกเขามาเปนตวอยางหรอไม เปนวธการเลอกหนวยตวอยางทเขามาในพนททท าการศกษา โดยแจกแบบสอบถามโดยตรงใหผตอบแบบสอบถาม ทงหมด 80 คน 4.5 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ แบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) โดยประกอบดวยชดค าถามทมเนอหาทครอบคลมความตองการ ประกอบดวย 4 สวน ดงน

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนขอมลพนฐานของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย จงหวด E-mail/เบอรโทร สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และรายจายเฉลยตอเดอน การรบรตราสนคา KOOKID


36

1) เพศของกลมตวอยาง แบงเปน 2 กลม คอ กลมท 1 เพศชาย กลมท 2 เพศหญง

2) อายของกลมตวอยาง 3) สถานภาพของกลมตวอยาง แบงเปน 3 กลม คอ

กลมท 1 โสด กลมท 2 สมรส กลมท 3 หยาราง/หมาย

4) E-mail/เบอรโทร ของกลมตวอยาง 5) จงหวดทพกปจจบนของผตอบแบบสอบถาม แบงเปน 2 กลม คอ

กลมท 1 กรงเทพฯ และปรมณฑล กลมท 2 ตางจงหวด

6) ระดบการศกษาของกลมตวอยาง แบงเปน 6 กลม คอ กลมท 1 ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย กลมท 2 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. กลมท 3 อนปรญญา/ปวส. กลมท 4 ปรญญาตร กลมท 5 ปรญญาโท กลมท 6 ปรญญาเอก

7) อาชพของกลมตวอยาง แบงเปน 9 กลม คอ กลมท 1 ทหาร/ต ารวจ/ขาราชการพลเรอน กลมท 2 ขาราชการ/พนกงานราชการ กลมท 3 หมอ/พยาบาล/เภสชกร กลมท 4 พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง กลมท 5 พนกงานเอกชน/ลกจาง กลมท 6 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย กลมท 7 พอบาน/แมบาน/วางงาน กลมท 8 นกเรยน/นกศกษา กลมท 9 อนๆ โปรดระบ...............


37

8) รายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง แบงเปน 6 กลม คอ กลมท 1 นอยกวา 10,000 บาท กลมท 2 10,001–20,000 บาท กลมท 3 20,001–30,000 บาท กลมท 4 30,001–40,000 บาท กลมท 5 40,001–50,000 บาท กลมท 6 50,001 บาทขนไป

9) รายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง แบงเปน 6 กลม คอ กลมท 1 นอยกวา 10,000 บาท กลมท 2 10,001–20,000 บาท กลมท 3 20,001–30,000 บาท กลมท 4 30,001–40,000 บาท กลมท 5 40,001–50,000 บาท กลมท 6 50,001 บาทขนไป

10) การรบรตราสนคา KOOKID ของกลมตวอยาง แบงเปน 2 กลม คอ กลมท 1 รจก กลมท 2 ไมรจก

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ของกลมตวอยาง เปนค าถามทมลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) จ านวน 8 ขอ ค าถามทมค าตอบใหเลอกสองทาง (Dichotomous Question) จ านวน 4 ขอ และค าถามทสามารถเลอกไดหลายค าตอบ (Checklist Question) จ านวน 4 ขอ

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน เปนค าถามทมลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) จ านวน 4 ขอ ค าถามทมค าตอบใหเลอกสองทาง (Dichotomous Question) จ านวน 1 ขอ และค าถามทสามารถเลอกไดหลายค าตอบ (Checklist Question) จ านวน 2 ขอ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเปดชองทางการตลาดรปแบบใหมของธรกจเสอยด KOOKID โดยใชหลกทฤษฎ 6P’s ประกอบดวย ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานท (Place) หรอชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) และดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) โดยจะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Question) จ านวน 29 ขอ สอบถามระดบความคดเหนแบบมาตราสวนประมาณคา ชนด 5 ระดบ


38

ตามรปแบบไลเครท สเกล (Likert Scale) และแบบสอบถามมาตราสวน จ านวน 2 ขอ รวมกบแบบสอบถามปลายเปดแสดงความคดเหนหรอขอเสนอแนะ จ านวน 1 ขอ

จากขอมลทไดจากแบบสอบถามทเปนมาตราวดของไลเครท (Likert Scale) วดผลเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน คะแนน มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

น าหนกความส าคญ เทากบ 1, 2, 3, 4 และ 5 ตามละดบ และน าคาทไดมาหาคาเฉลยถวงน าหนก เพอใหทราบถงระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน โดยมชวงคะแนนเฉลยถวงน าหนก และมเกณฑการพจารณาเปนชวงคะแนนเฉลย

ส าหรบเกณฑการก าหนดในการแปรผลในแตละชวงคะแนนจากระดบชน เทากบ 5 ชน (คะแนน 1-5) โดยการหาความกวางของอนตรภาคชนสราง ดงน

ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.8 จากนนน ามาหาคาเฉลยแลวก าหนดเกณฑการใหคะแนน ดงน

ชวงคะแนนเฉลย ความหมาย 4.21–5.00 มความส าคญมากทสด 3.41–4.20 มความส าคญมาก 2.61–3.40 มความส าคญปานกลาง 1.81–2.60 มความส าคญนอย 1.00–1.80 มความส าคญนอยทสด


39

4.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

การศกษาครงนไดมการท าการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอถอได (Reliability) ของเครองมอทใชในการวจยโดยมรายละเอยด ดงน

1) การทดสอบความเทยงตรง (Validity Test) ผวจยไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาใหอาจารยทปรกษา (อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ) พจารณาและตรวจสอบความเทยงตรงตามโครงสราง (Construct Validity) และความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) ซงไดปรบปรงแกไขกอนน าไปใชในการเกบขอมลจรง

2) การทดสอบความเชอถอได (Reliability Test) ผวจยไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาและไดปรบปรงแกไขแลวไปท าการทดสอบความเหมาะสมเบองตน (Per–Test Survey) จ านวน 50 ชด กบกลมประชากรทมคณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยาง เพอตรวจสอบวาค าถามสามารถสอความหมายไดตรงความตองการ และมความเหมาะสมหรอไม มความยากงายเพยงใด จากนนจงน ามาทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถาม โดยใชโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0 ในการหาคาความเชอถอไดใชสตรหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ซงค านวณไดดงน

𝛼 =𝑛

𝑛 − 1⌊1 −

∑ 𝑆𝑖2

𝑆𝑡2 ⌋

เมอ α คอ สมประสทธความเชอมนของแบบสอบถาม n คอ จ านวนขอในแบบสอบถาม

Si2 คอ ความแปรปรวนของแบบสอบถามเปนรายขอ

St2 คอ ความแปรปรวนของแบบสอบถามในภาพรวม

เนองจากคาความเชอถอไดในรปของสมประสทธ Cronbach’s Alpha นน เปนคาทใชวดความสอดคลองภายใตค าตอบของเครองมอ (แบบสอบถาม) และยงเปนวธการหาคาความเชอถอไดทใหรายละเอยดทางสถตมากกวาวธอนๆ ซงขอมลของแบบสอบถามจะตองเปนขอมลแบบสเกลอนตรภาค (Interval Scale) ดงนน ในการทดสอบความเหมาะสมเบองตน (Pre–Test Survey) ผวจยจงใชขอมลจากแบบสอบถามเฉพาะสวนท 4 และใชเกณฑสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ตามท Jump (1978) ไดเสนอเปนเกณฑการยอมรบไวดงน

คา α มากกวาและเทากบ 0.7 ส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research)

คา α มากกวาและเทากบ 0.8 ส าหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research)

คา α มากกวาและเทากบ 0.9 ส าหรบการตดสนใจ (Important Research) ผลการทดสอบความเชอมนแสดงไดดงตารางท 4.1


40

ตารางท 4.1 ผลการทดสอบความเชอถอได (Reliability) ดวยวธ Cronbach’s Alpha

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน Mean Std.

Deviation

P11 มคณภาพตามตองการ 4.08 .724 P12 มการตดเยบทประณต 3.96 .669 P13 ชอเสยงของตราสนคา 3.20 1.010 P14 มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 3.88 .824 P15 การรบประกนความพอใจของสนคา 3.62 .855 P21 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4.20 .700 P22 ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 4.14 .700 P23 ความหลากหลายของวธการช าระเงน 3.84 .842 P24 ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 4.06 .890 P31 มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 3.86 .639 P32 สงซอสนคาไดตลอดเวลา 3.82 .825 P33 ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 3.98 .937 P34 ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 3.80 .969 P35 ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 3.72 .948 P36 ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 4.02 .795 P41 สวนลดจากการแนะน า 3.60 1.178 P42 ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 3.94 1.038 P43 จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 3.58 1.162 P44 สทธพเศษแกสมาชก 3.72 1.089 P45 การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 3.66 1.042 P46 จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 3.42 1.197 P51 นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 4.18 .919 P52 การใชรหสในการสงซอ 4.04 .880 P53 การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail ลกคา 3.98 .937 P54 ระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 3.88 .849 P61 มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 3.76 .822


41

ตารางท 4.1 ผลการทดสอบความเชอถอได (Reliability) ดวยวธ Cronbach’s Alpha (ตอ)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน Mean Std.

Deviation

P62 มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททมการสงซอ 3.84 .792 P63 ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 3.82 .825 P64 ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคารายบคคล 3.78 .975

ทมา : จากการค านวณดวยโปรแกรม IBM Statistic Version 24.0

เมอท าการทดสอบความเชอถอได (Reliability Test) ของแบบสอบถามในภาพรวมจะไดคาความเชอถอไดในรปของสมประสทธ Cronbach’s Alpha เทากบ 0.958 จงสามารถสรปไดวาแบบสอบถามทจะน ามาใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลมความนาเชอถอสง ดงแสดงผลการทดสอบในภาพรวมในตารางท 4.2

ตารางท 4.2 ผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธ Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0.958 31

ทมา : จากการค านวณดวยโปรแกรม IBM Statistic Version 24.0 4.7 สถตส าหรบการวจย

ผวจยไดเลอกสถตทใชในการวเคราะหขอมลทเหมาะสมกบการวดขอมลและประเภทของตวแปรในการวเคราะห ซงมสถตทใชในการทดสอบ ดงน

1. สถตทใชอธบายรายละเอยดของขอมล ไดแก เปอรเซนต (Percent : %) คอ คารอยละซงบอกถงสดสวนของขอมล

% = X1

X2× 100

% = เปอรเซนต


42

X1 = ขอมลทตองการศกษา

X2 = ขอมลรวมทตองการศกษา คาเฉลย (Mean) คอ คาสถตทใชเปนตวแทนของขอมล เปนผลรวมของคาสงเกต

หรอคาของตวอยางทไดจากการส ารวจทกคาของขอมล แลวหารดวยจ านวนตวอยางของขอมล

X = ∑ x

N

X = คาเฉลย

∑ x = ผลรวมของขอมลทงหมด N = จ านวนขอมลทงหมดทศกษา

2. การแจกแจงแบบ F (F–Distribution) คอ สถตทใชในการทดสอบความเหมาะสมของแบบจ าลองหรอสมการทสรางขนมา กลาวคอ ทดสอบวาตวแปรอสระทกตวในสมการทสรางขนมานนมความสมพนธกบตวแปรตามอยางมนยส าคญหรอไม

F = SSR

kSSE

(n−k−1)

F = การแจกแจงแบบ F n = จ านวนขอมลทงหมด k = จ านวนตวแปรอสระ SSR = สวนเบยงเบนเนองจากสมการถดถอย SSE = สวนเบยงเบนเนองจากสมการคลาดเคลอน

3. การแจกแจงแบบ t (t–Distribution) คอ สถตทใชในการทดสอบความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม หมายความวา ตวแปรอสระมบทบาทตอการเปลยนแปลงคาตวแปรตามอยางมนยส าคญ

t = βi

σβi

t = การแจกแจงแบบ t

βi = ตวประมาณคาสมประสทธของตวแปรอสระ

σβ = ตวประมาณคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของตวแปรตาม 4. การแจกแจงความถ (Frequency) หรอ การแจกแจงความถของขอมลนนจะเปน

การแสดงคารอยละ (Percentage) ซงเปนคาสถตทนยมใชกนมาก โดยเปนการเปรยบเทยบความถหรอ จ านวนทตองการกบความถหรอจ านวนทงหมดทเทยบเปน 100 จะหาคารอยละจากสตรตอไปน

p =f

N× 100


43

โดยก าหนดให P = คารอยละ f = ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N = จ านวนความถทงหมด

ดงนน คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถหาคาทไดไปเปรยบเทยบได 5. การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เปนสถตวเคราะหประเภท Independence

Technique หมายถง สถตวเคราะหส าหรบขอมลทประกอบดวยตวแปรชดหนงทวดคณลกษณะหรอตวแปรแฝง โดยทตวแปรชดนนมความสมพนธระหวางตวแปรกนเอง ใชวเคราะหปจจยในการศกษาส ารวจความสมพนธระหวางตวแปรหลายตวแปร ในการส ารวจโมเดลวาขอมลทมความสอดคลองกบปจจยตามกรอบแนวคดหรอไม สามารถแยกออกมาเปนกลมหรอโครงสรางตามความสมพนธไดอยางไร ตวแปรใดทมความสมพนธสงและความสมพนธต า หากลดจ านวนตวแปรจะสงผลอยางไรกบปจจย

การวเคราะหองคประกอบเปนวธทใชในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนของกลมตวอยาง โดยจะน าขอมลทไดจากแบบสอบถามในสวนท 4 มาใชในการวเคราะห

เทคนคการวเคราะหองคประกอบสามารถสรปไดดงภาพท 4.1 ซงอธบายแนวคดพนฐานของการวเคราะหองคประกอบ แบงตามประเภทเทคนคการวเคราะหองคประกอบ ภาพท 4.1 แนวคดพนฐานของการวเคราะหองคประกอบ. โดย รสรนทร ศรกานนท, 2555.


44

การวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) มสองแบบ คอ (1) การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA)

เหมาะส าหรบ ผศกษาทไมมความรเกยวกบโครงสรางความสมพนธของตวแปร โดยสามารถลดตวแปรใหรวมกนได

(2) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เหมาะส าหรบ ผศกษาทมความรและทราบเรองโครงสรางความสมพนธของตวแปร หรอสามารถคาดการณไดวาความสมพนธของตวแปร และตวแปรนนควรอยในรปแบบใด ควรอยในองคประกอบเดยวกนหรอไม หรอไมมความสมพนธกนเลย ใชการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธวาเปนไปตามทคาดการณไวหรอไม

ขนตอนการวเคราะหองคประกอบ (1) ก าหนดปญหา ทบทวนองคประกอบจากทฤษฎ เกบขอมลและเลอกวธวเคราะห

องคประกอบ (2) ตรวจสอบความเหมาะสม และขอตกลงเบองตน และสรางเมตรกซสหสมพนธ

(Correlation Matrix) โดยใชคาสถตสหสมพนธของตวแปรทกค หรอตรวจสอบโดยใชสถตต KMO (3) การสกดองคประกอบ (Factor Extraction) เพอหาจ านวน Factor ทสามารถใชแทน

ตวแปรทงหมดทกตวได ซงการศกษาครงนจะใชวธ Principle Component Analysis (PCA) (4) การหมนแกนองคประกอบ (Factor Rotation) เพอท าใหคา Factor Loading ของตวแปรม

คามากขนหรอลดลงจนกระทงทราบวาตวแปรนนควรอยใน Factor ใด หรอไมควรอยใน Factor ใด โดยการศกษาครงนจะหมนแกนดวยวธ Orthogonal แบบ Varimax เปนการหมนแกนทใหคาสงสดกระจายไปภายในองคประกอบ จะไดคา Communality

(5) เลอกคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) หลงหมนแกน ใชในการพจารณาวาตวแปรใดควรจดเขาอยในองคประกอบใด โดยพจารณาจากคาน าหนกองคประกอบของตวแปรตางๆ วามคามากทสดอยทองคประกอบใด กจดวาเปนตวแปรทวดองคประกอบนน

(6) แปลความหมายและตงชอองคประกอบ 6. วเคราะหความแปรปรวน (Analysis of Variance) เปนสถตทใชทดสอบความแตกตาง

ของคาเฉลยตงแต 2 กลมขนไป - หากมตวแปรตน 1 ตว (มากกวา 3 กลม) ใชวธ One–way anova - หากมตวแปรตน 2 ตว ใชวธ Two–way anova - หากมตวแปรตน 3 ตว ใชวธ Three–way anova


45

สมมตฐานการทดสอบ

H0 : μ1 = μ2 = μ3 =. . . = μn H1 : มคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกน ขอตกลงเบองตน (1) ขอมลของประชากรมการแจกแจงเปนโคงปกต (2) ขอมลของประชากรมความแปรปรวนเทากน (3) ขอมลเปนอสระจากกน (4) ตวแปรตามเปน Interval or Ratio Scale เชน ความพงพอใจ ความรสก ความเหนดวย 5 ระดบ (5) ตวแปรตนเปน Nominal Scale เชน เพศ จงหวด ภาค การศกษา อาชพ ขนตอนการวเคราะห ขนท 1 ตรวจสอบเงอนไข วาคาความแปรปรวนของตวแปรตามทกกลมตางกนหรอไม

โดยใช Levene’s test

H0 : σ12 = σ2

2 = σ32

H1 : σ12 ≠ σ2

2 อยางนอย 1 ค ขนท 2 การเปรยบเทยบคาเฉลย

H0 : μ1 = μ2 = μ3

H1 : μ1 ≠ μ2 อยางนอย 1 ค ขนท 3 การเปรยบเทยบเชงซอน หรอการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยแตละค

H0 : μ1 = μ2 = μ3

H1 : μ1 ≠ μ2 อยางนอย 1 ค 7. การวเคราะหถดถอยโลจสตกส (Logistic Regression Analysis) ใชวเคราะห

ตวแปรอสระ 2 ตวขนไป และตวแปรตาม 1 ตว โดยทตวแปรเปนขอมลประเภท Interval Scale และ Ratio Scale

ลกษณะของตวแปรตาม แบงเปน 3 ประเภท คอ (1) Binary Logistic คอ มคาความเปนไปไดแค 2 คา เชน ซอ หรอ ไมซอ (2) Multinomial Logistic ประเภทของตวแปรตามจะเปนตวแปรเชงคณภาพชนด

Nominal Scale มคาความเปนไปไดมากกวา 2 คา เชน มาก ปานกลาง นอย (3) Ordinal Logistic Regression ประเภทของตวแปรตามจะเปนตวแปรเชงคณภาพชนด

Ordinal Scale มคาความเปนไปไดเปนลกษณะของการเรยงล าดบ เชน ล าดบการเลอกซอผลตภณฑ


46

วตถประสงคของการวเคราะห (1) เพอพยากรณความนาจะเปนของเหตการณทนาสนใจ (2) เพอศกษาความสมพนธของตวแปรแตละตว ขอตกลงเบองตน (1) ตวแปรอสระทน ามาวเคราะหเปนขอมลแบบ Nominal Scale และเปนตวแปรทว

มแค 2 คา คอ 0 กบ 1 หรอแบบ Interval Scale และ Ratio Scale (2) ตวแปรอสระแตละตวตองไมมความสมพนธตอกน (3) ตวแปรตามเปนตวแปรเชงกลมอยางนอย 2 กลม (4) ขนาดของกลมตวอยางตองมากกวาหรอเทากบ 30

ภาพท 4.2 แสดงแบบจ าลอง Binary Logistic Regression. จากการสรปโดยผวจย. 4.8 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาครงนผวจยไดน าขอมลปฐมภมทไดจากการเกบแบบสอบถามมาวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงน

1) การตรวจสอบขอมล (Editing) ท าการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวม

2) การลงรหส (Coding) โดยน าแบบสอบถามแตละชดมาลงรหสของค าตอบ เพอเปนการแปลงขอมลทไดในรปของรหสเพอน าไปวเคราะหขอมลในขนตอไป

3) การประมวลผล (Processing) น าขอมลทลงรหสแลวมาประมวลผลและวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 24.0

ตวแปรอสระ

- เพศ

- อาย - จงหวด

- ระดบการศกษา

- รายได

- รายจาย

ตวแปรตาม - ซอสนคา (Y1 = 0) - ไมซอสนคา (Y2 = 1)


47

4.8.1 วธการวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการศกษาครงนใชวธการวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

โดยเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอท าการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในสวนนใชเครองมอทางสถตในการวเคราะหเชงพรรณนาในรปแบบการแจกแจงความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และสถตรอยละ (Percentage) ในการอธบายขอมล ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไป เปนการศกษาลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย จงหวด สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอน และการรบรตราสนคา KOOKID

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามทมลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) ค าถามทมค าตอบใหเลอกสองทาง (Dichotomous Question) และค าถามทสามารถเลอกไดหลายค าตอบ (Checklist Question)

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน เปนค าถามทมลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) ค าถามทมค าตอบใหเลอกสองทาง (Dichotomous Question) และค าถามทสามารถเลอกไดหลายค าตอบ (Checklist Question)

4.8.2 วธการวเคราะหความถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis) ในการวเคราะหความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID

ผานทางออนไลน จะใชวธการวเคราะหความถดถอยโลจสตค แบบ Binary Logistic ซงเหมาะส าหรบการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) ในกรณทตวแปรตามเปนตวแปรเชงกลมทมคาไดเพยง 2 คา (Dichotomous Variable) คอ 1 (เกดเหตการณทสนใจ) และ 0 (ไมเกดเหตการณทสนใจ) เทานน และตวแปรอสระ (X) จะเปนตวแปรเชงปรมาณหรอตวแปรเชงกลมกได (กลยา วานชยบญชา, 2554)

ในการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน นน ก าหนดใหผลของการตดสนใจซอเสอยด KOOKID เปนตวแปรตาม (Y) ทมคาไดเพยง 2 คา คอ

Y = 1 คอ ตดสนใจซอเสอยด KOOKID Y = 0 คอ ตดสนใจไมซอเสอยด KOOKID

และก าหนดใหตวแปรอสระ (X) ทคาดวาจะมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน แบงเปน 3 สวน ดงน

(1) ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย จงหวด สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอน และการรบรตราสนคา KOOKID


48

(2) ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน ไดแก ชองทางการซอสนคาออนไลน ระยะเวลาเฉลยในการซอสนคาออนไลน งบประมาณในการใชจายเพอซอสนคาออนไลน และวธการช าระเงนในการซอสนคาออนไลน

(3) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) และดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization)

ในการศกษาครงนมการวเคราะหความถดถอยโลจสตค แบบ Binary Logistic เพอวเคราะหความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน โดยใชโปรแกรม SPSS Version 24.0 ซงในการวเคราะหความถดถอยโลจสตค นน เมอตวแปรตาม (Y) มคาไดเพยง 2 คาจะพบวาความสมพนธระหวาง X และ Y ไมไดอยในรปเชงเสนแตอยในรปสมการ Logistic Response Function

Prob (Y) = eβ0+β1X

(1+eβ0+β1X)

โดยท 0 ≤ E(Y) ≤ 1 ; E(Y) = P(event) = P(ซอ Y=1)

ในการศกษาครงนก าหนดตวแปรอสระ (X) เพอคนหาปจจยทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนมหลายตวแปร โดยขนาดของอทธพลปจจยยอย (X)

สามารถบอกดวยคาสมประสทธของตวแปรอสระ (β) สามารถประมาณคาความนาจะเปนของการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ในรปสมการทวไปไดดงน

Y = β0+β1sex1+β2age1+β3age3+β4pro2+β5sta2+β6sta3

+β7edu1+β8edu3+β9occ1+β10occ2+β11occ3+β12occ5+β13occ6 +β14occ7+β15occ8+β16inc1+β17inc3+β18inc4+β19exp1+β20exp3+ β21exp4+β22koo1+β23cha2+β24cha3+β25cha4+β26cha5+β27cha6+ β28cha7+β29tim2+β30tim3+β31tim4+β32bud1+β33bud3+β34bud4+ β35pay2+β36pay3+β37pay4+β38pay5+β39pay6+β40pay7+β41pay8+ β42FAC1+β43FAC2+β44FAC3+β45FAC4+β46FAC5


49

เนองจากตวแปรอสระ (X) มมากกวา 1 ตว ดงนน สมการ Logistic Response Function จะเปนดงน

P (ซอ Y=1) = eβ0+β1X1+⋯+β10X10

1+eβ0+β1X1+⋯+β10X10

P (ไมซอ Y=0) = 1 −eβ0+β1X1+⋯+β10X10

1+eβ0+β1X1+⋯+β10X10

ท าการปรบความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามใหอยในรปเชงเสน

โดยการหาคา Odd Ratio จะได Logit Response Function คอ

Ln(Odds)= ln (Pi

1-Pi)=Xi

หรอ Ln(Odds)= β0+β1X1+…+βnXn โดยก าหนดให

Yi = 1 ถากลมตวอยางตดสนใจซอเสอยด KOOKID = 0 ถากลมตวอยางตดสนใจไมซอเสอยด KOOKID

Pi(event) = Pi ทผบรโภคจากกลมตวอยางตดสนใจซอเสอยด KOOKID

Xi = Function ของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

Ui = error term

Ln = Natural Logarithms (loge x) โดยท i เปนตวอยางของคนทซอเสอยด KOOKID และไมซอเสอยด KOOKID)

การประมาณคาพารามเตอร การประมาณคาพารามเตอร จะใชภาวะนาจะเปนสงสด (Maximum likelihood) ดวยสมการ

L= ∏ (1

1+e-(x'βi))n

i=1

ระดบนยส าคญทพจารณาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทาง

ออนไลน จะพจารณาทระดบความเชอมน 95% หรอมนยส าคญทางสถตระดบ .05


50

บทท 5 ผลการศกษา

ผลการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน”

จะเปนการสรปผลขอมลทไดวเคราะหขอมลจากการเกบแบบสอบถาม โดยใชโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0 โดยแบงเนอหาออกเปน 8 สวน ดงน

(1) ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง (2) ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID (3) พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน (4) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน (5) การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) (6) การทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยาง (7) การทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน (Pearson Correlation

Coefficients) (8) การวเคราะหตวแปรดวยวธถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis)

5.1 ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง

จากการใชแบบสอบถามและแบบสอบถามออนไลนในการเกบขอมลกลมตวอยางในการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน” ซงมจ านวนกลมตวอยางทท าการเกบแบบสอบถามไดทงสน 400 ตวอยาง ตามจ านวนกลมตวอยางทตองการ พบวา มกลมตวอยางจ านวน 343 คน ทสนใจหากมบรการขายสนคา KOOKID ผานทางออนไลน คดเปนรอยละ 85.8 และกลมตวอยางจ านวน 57 คน ทไมสนใจ คดเปนรอยละ 14.2 โดยในจ านวนกลมตวอยางทสนใจ หากมบรการขายสนคา KOOKID ผานทางออนไลน เปนผทรจกตราสนคา KOOKID จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 31.78 และเปนผทไมเคยรจกตราสนคา KOOKID จ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 68.22 ซงเปนผทเคยซอสนคา KOOKID จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 26.53 และเปนผทไมเคยซอสนคา KOOKID จ านวน 252 คน คดเปนรอยละ 73.47


51

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ดานลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย จงหวดทพกปจจบน

สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และรายจายเฉลยตอเดอน จากการส ารวจขอมล พบวา กลมตวอยางทเปนเพศหญงมสดสวนมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 62.25 สวนใหญมอายระหวาง 25–30 ป รอยละ 51.50 ปจจบนพกอาศยในกรงเทพฯ และปรมณฑล คดเปนรอยละ 86.50 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 73.25 รองลงมา คอ สถานะสมรส คดเปนรอยละ 25.50 ในดานการศกษาทมสดสวนสงทสด คอ ปรญญาตร รอยละ 64.50 รองลงมา คอ สงกวาปรญญาตร รอยละ 27.00 ประกอบอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง คดเปนรอยละ 35.75 รองลงมา คอ พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง คดเปนรอยละ 27.00 รายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางสวนใหญอยท 10,001–20,000 บาท รอยละ 35.25 รองลงมา คอ 20,001–30,000 บาท รอยละ 31.50 และสวนใหญมรายจายเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท รอยละ 51.75 5.2 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID

ขอมลดานพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID เชน รจกตราสนคา KOOKID ไดอยางไร สาเหตใดทไมรจกตราสนคา KOOKID เคยซอสนคา KOOKID หรอไม เคยซอสนคาใดของ KOOKID ชวงเวลาในการใชสนคา ความถในการใชสนคา ปจจยทท าใหเลอกซอเสอยด KOOKID เปรยบเทยบคณภาพสนคา KOOKID กบตราสนคาอน เสอยด KOOKID ท าจากผา Cotton 100% และผา Top dry ทานสนใจหรอไม สาเหตทไมสนใจ ราคาทเหมาะสมของเสอยด KOOKID สวมใสเสอยดในโอกาสใด เสอยดตราสนคาใดททานเลอกซอเปนประจ า พรอมทงหากมบรการขายสนคา KOOKID ออนไลน ทานสนใจหรอไม โดยการเกบขอมลจากแบบสอบถามทน ามาวเคราะหในครงน 400 คน สามารถสรปผลการศกษาโดยแบงเปน 2 กลม ดงน

กลมท 1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามดวยตนเอง จ านวน 80 คน พบวา รอยละ 73.8 ของกลมตวอยางมการรบรตราสนคา KOOKID โดยกลมตวอยางรจกตราสนคาดวยตนเอง เนองจากกลมท 1 เปนกลมทเลอกซอสนคาตามรานคาหรอตลาดนดทวไป ซงกลมตวอยางมประสบการณในการซอสนคา KOOKID เปนระยะเวลามากกวา 1 ป สนคาทกลมตวอยางนยมซอ คอ เสอยดคอกลม-คอว โดยมการใชสนคา KOOKID 1-2 ครงตอสปดาห และปจจยทท าใหกลมตวอยางตดสนใจซอมากทสด คอคณภาพผาทดกวารานอน รองลงมา คอ ราคาทเหมาะสม

กลมท 2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามผานทางออนไลน จ านวน 320 คน พบวา รอยละ 82.2 ไมรจกตราสนคา KOOKID สาเหตทกลมตวอยางไมรจกตราสนคา KOOKID เนองจากขาดการสอสารทางการตลาด กลมท 2 จงเปนกลมทไมมประสบการณในการซอสนคา KOOKID


52

จากการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางทง 2 กลม ดานผลตภณฑ กลาวคอ ผวจยมการน าเสนอสนคาเสอยด KOOKID พรอมทงแสดงขอความบรรยายคณสมบตของสนคาใหกลมตวอยางชมผานแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางใหความสนใจสนคาเสอยด KOOKID (ผา Cotton 100%) ถงรอยละ 80.0 และกลมตวอยางใหความสนใจสนคาเสอยด KOOKID (ผา Top dry) ถงรอยละ 83.0 โดยกลมตวอยางทไมสนใจสนคามเพยงรอยละ 20.0 และ 17.0 ตามล าดบ ซงสาเหตทไมสนใจ เนองจากไมนยมสวมใสเสอยด และไมมนใจในคณภาพสนคา ดานราคาสนคาทเหมาะสม กลมท 1 มความเตมใจจายในราคา 101–201 บาท สวนกลมท 2 มความเตมใจจายในราคา 121-150 บาท เนองจากกลมท 2 เปนผใชบรการออนไลนจงใหราคาทสงกวาเมอเทยบกบการทตองเดนทางไปเลอกซอสนคาดวยตนเอง โดยหากเปรยบเทยบกบสนคาประเภทเดยวกน กลมตวอยางทง 2 กลมใหความเหนวา สนคา KOOKID มคณภาพเทยบเทากบตราสนคาอน ซงปกตกลมตวอยางนยมเลอกซอเสอยดของตราสนคา UNIQLO รอยละ 52.0 รองลงมา คอ ตราหานค รอยละ 36.75 ดานโอกาสในการใสเสอยด โดยกลมท 1 นยมใสเสอยดอยบาน รอยละ 53.8 และกลมท 2 นยมสวมใสเสอยดทกโอกาส เชน ใสไปเทยว ใสไปขางนอก รอยละ 51.3 รองลงมาคอ สวมใสอยบาน รอยละ 45.0 และจากการส ารวจความคดเหน หากมบรการขายสนคา KOOKID ออนไลน พรอมจดสงสนคาถงบาน พบวา ทง 2 กลม ใหความสนใจถงรอยละ 85.75 5.3 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน

ขอมลดานพฤตกรรมของผบรโภคในการซอผานทางออนไลน เชน ทานซอสนคาผานทางออนไลนหรอไม เหตผลทซอ เหตผลทไมซอ ชองทางการซอสนคา ระยะเวลาในการซอสนคาออนไลน งบประมาณในการซอสนคา วธการช าระเงน พรอมทงแนวโนมในการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนในอนาคต และการแนะน าบคคลอนใหซอเสอยด KOOKID ออนไลน โดยการเกบขอมลจากแบบสอบถามทน ามาวเคราะหในครงน 400 ตวอยางสามารถสรปผลการศกษาโดยแบงเปน 2 กลม ดงน

กลมท 1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามดวยตนเอง จ านวน 80 คน พบวา รอยละ 73.8 ของกลมตวอยางมประสบการณในการซอสนคาออนไลน เหตผลทซอสนคาออนไลนมากทสด คอ สะดวกในการเลอกซอสนคา รอยละ 46.3 รองลงมาคอ ประหยดตนทนการเดนทาง รอยละ 41.3 ชองทางซอสนคาออนไลนทนยมมากทสด คอ Facebook กลมตวอยางสวนใหญใชเวลานอยกวา 1 ชวโมงตอวนในการซอสนคาออนไลน โดยงบประมาณในการซอสนคา คอ 500-1,000 บาทตอครง วธการช าระเงนทกลมตวอยางเลอกมากทสด คอ ช าระผานบตรเครดต ถงรอยละ 32.5 รองลงมาคอ ช าระผานระบบ E-Banking รอยละ 15.0


53

กลมท 2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามผานทางออนไลน จ านวน 320 คน พบวา รอยละ 81.9 ของกลมตวอยางมประสบการณในการซอสนคาออนไลน เหตผลทซอสนคาออนไลนมากทสด คอ สะดวกในการเลอกซอสนคา รอยละ 52.5 รองลงมาคอ สนคามใหเลอกหลากหลาย รอยละ 44.7 ชองทางซอสนคาออนไลนทนยมมากทสด คอ Facebook กลมตวอยางสวนใหญใชเวลา 1-2 ชวโมงตอวนในการซอสนคาออนไลน โดยงบประมาณในการซอสนคา คอ 500-1,000 บาทตอครง วธการช าระเงนทกลมตวอยางเลอกมากทสด คอ ช าระผานบตรเครดต ถงรอยละ 28.1 รองลงมาคอ ช าระผานระบบ E-Banking/Mobile Payment รอยละ 16.3

และจากผลการส ารวจขางตน พบวา กลมทไมซอสนคาออนไลน รอยละ 19.75 โดยสาเหตทกลมตวอยางไมซอสนคาออนไลน เนองจาก กลวไมไดรบสนคาตามทตองการ รอยละ 68.35 รองลงมาคอ ไมสามารถทดลองสนคาได รอยละ 67.09

ส าหรบแนวโนมในการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนในอนาคต พบวา กลมตวอยางสวนใหญใหความคดเหนวา อาจจะซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนในอนาคต คดเปนรอยละ 58.50 รองลงมา คอ ซอแนนอน คดเปนรอยละ 30.50 และแนวโนมในการบอกตอบคคลอนใหซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนในอนาคต กลมตวอยางสวนใหความคดเหนวา อาจจะบอกตอ คดเปนรอยละ 57.80 รองลงมา คอ บอกตอแนนอน คดเปนรอยละ 35.50 5.4 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ตารางท 5.1 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ระดบความส าคญ

x S.D. ผลการประเมน

1. มคณภาพตามตองการ 4.06 .730 ส าคญมาก 2. มการตดเยบทประณต 3.91 .772 ส าคญมาก 3. ชอเสยงของตราสนคา 3.37 .831 ส าคญปานกลาง 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 3.90 .769 ส าคญมาก 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 3.80 .831 ส าคญมาก 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4.07 .744 ส าคญมาก 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 4.03 .789 ส าคญมาก 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 3.70 .864 ส าคญมาก


54

ตารางท 5.1 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน (ตอ)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ระดบความส าคญ

x S.D. ผลการประเมน

9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 4.15 .839 ส าคญมาก 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 3.88 .778 ส าคญมาก 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 3.79 .878 ส าคญมาก 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 4.06 .849 ส าคญมาก 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 3.97 .810 ส าคญมาก 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 3.91 .811 ส าคญมาก 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 4.02 .825 ส าคญมาก 16. สวนลดจากการแนะน า 3.76 .843 ส าคญมาก 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 3.96 .879 ส าคญมาก 18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 3.79 .920 ส าคญมาก 19. สทธพเศษแกสมาชก 3.73 .884 ส าคญมาก 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 3.74 .909 ส าคญมาก 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 3.49 .939 ส าคญมาก 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 4.13 .820 ส าคญมาก 23. การใชรหสในการสงซอ 4.03 .847 ส าคญมาก 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยง

E-mail ลกคา 3.81 .927 ส าคญมาก

25. ระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 3.83 .855 ส าคญมาก 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 3.79 .780 ส าคญมาก 27. ระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททมการ

สงซอ 3.89 .774 ส าคญมาก

28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 3.63 .855 ส าคญมาก 29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบ

ลกคารายบคคล 3.80 .836 ส าคญมาก

ทมา : จากการรวบรวมขอมลของผวจย


55

จากระดบความส าคญขางตน จะไดเกณฑในการแปลความหมายคาเฉลยในการซอเสอยด KOOKID วาปจจยใดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ดงน

คะแนนระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง มอทธพลนอยทสด คะแนนระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง มอทธพลนอย คะแนนระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง มอทธพลปานกลาง คะแนนระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง มอทธพลมาก คะแนนระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง มอทธพลมากทสด

5.5 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis)

เปนการวเคราะหองคประกอบ รวมตวแปรทมความสมพนธกนมากไวในกลมเดยวกน อาจจะเปนทศทางบวกหรอทศทางลบ และตวแปรทอยคนละกลมกนมความสมพนธกนนอยมากหรอไมมความสมพนธกน เพอเปนการลดจ านวนตวแปร เลอกการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) และการหมนแกนปจจยโดยวธ Orthogonal แบบ Varimax ในการวเคราะหจะเลอกแบบสอบถามในสวนท 4 คอ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน จ านวน 29 ปจจย

5.5.1 การวดความเหมาะสมและการแจกแจงขอมล KMO and Bartlett’s Matrix จะใชวดความเหมาะสมของขอมล ในการวเคราะห

องคประกอบ (Factor Analysis) วาเหมาะสมทจะใชเทคนคนหรอไม ตารางท 5.2 KMO and Bartlett’s

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.953 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

df Sig.

9144.101 406 0.000

ทมา : จากการค านวณดวยโปรแกรม IBM SPSS Statistic Version 24.0


56

จากตารางท 5.2 พจารณาท Kaiser–Meyer–Olkin ในทนมคาเทากบ .953 ซงมากกวา .50 สรปไดวาขอมลทมอยมความเหมาะสมทจะใชเทคนค Factor Analysis ในการวเคราะหความสมพนธ สวน Bartlett's Test of Sphericity ใชในการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานในการทดสอบ H0 : ตวแปรตาง ๆ (P11, P12, P13, ……, P64) ไมมความสมพนธกน H1 : ตวแปรตาง ๆ (P11, P12, P13, ……, P64) มความสมพนธกน สถตทดสอบมการแจกแจงแบบ Chi–Square = 9144.101 ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05

ทนยส าคญระดบความเชอมน 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปวา ตวแปรตางๆ มความสมพนธกน จงใช Factor ในการวเคราะหตอไป

5.5.2 ผลการวเคราะหองคประกอบ สามารถสกดปจจยไดทงหมด 5 ปจจย แสดงไดดงตารางท 5.3

ตารางท 5.3 ผลการวเคราะหองคประกอบ

Variables Description Factor Loadings

Factor 1 (F1) : Promotion 18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 0.786 19. สทธพเศษแกสมาชก 0.772 16. ไดสวนลดจากการแนะน า 0.719 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 0.715 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 0.702 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 0.641 3. ชอเสยงของตราสนคา 0.455

Factor 2 (F2) : Guarantee 2. มการตดเยบทประณต 0.736 1. มคณภาพตามตองการ 0.730 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 0.696 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 0.696 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 0.639


57

ตารางท 5.3 ผลการวเคราะหองคประกอบ (ตอ)

Variables Description Factor Loadings

Factor 2 (F2) : Guarantee 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 0.556 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 0.369

Factor 3 (F3) : Personalization 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสาร ไปยง E-mail ลกคา 0.776 25. มระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 0.716 23. การใชรหสในการสงซอ 0.699 27. มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททมการสงซอ 0.657 28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 0.644 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 0.605 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 0.563 29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคารายบคคล 0.559 Factor 4 (F4) : Easement 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 0.762 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 0.692 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 0.672 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 0.580 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 0.574 Factor 5 (F5) : Privacy 9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 0.635 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 0.591


การพจารณาความเหมาะสมของจ านวนสมาชกของแตละ Factor นน จะพจารณาจากคาน าหนก (Loadings) ทไดหลงจากการสกดปจจยดวยวธความเปนไปไดสง จากนนจะเลอกตวแปรทมคาสมประสทธมากกวา 0.30 และทดสอบความเชอถอไดของเครองมอทใชในการวดคาตวแปรดวย Cronbach’s Alpha ซงจะตองมคามากกวาหรอเทากบ 0.7 จากตารางท 5.3 พบวาคาความเชอถอไดใน


58

รปแบบสมประสทธ Cronbach’s Alpha ทง 5 ปจจยมคาสงกวาเมอเปรยบเทยบกบเกณฑส าหรบงานวจยเชงส ารวจ เชนเดยวกบคาน าหนกของตวแปรทกตวซงมคามากกวา 0.30 แสดงวา Factor ทง 5 สามารถใชเปนปจจยหลกทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนของกลมตวอยางได 5.6 การทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยาง (ANOVA)

ดวยวธ t-test และ ONE–WAY ANOVA (F-Test) เพอทดสอบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย จงหวดท พกปจจบน สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได รายจาย และการรบรตราสนคา KOOKID ทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม 1. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ เพศ (t-test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของเพศชายเทากบเพศหญงหรอไม สมมตฐานการทดสอบ

H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของเพศชายเทากบเพศหญง H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของเพศชายไมเทากบเพศหญง

ตารางท 5.4 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ เพศ

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper

Equal variances assumed

3.861 .050 -1.002 398 .317 -.044 .044 -.130 .042

Equal variances not assumed

-0.986 301.171 .325 -.044 .045 -.132 .044



59

จากตารางท 5.4 พบวา สถตทดสอบคา F = 3.861 และคา Sig. = 0.050 ซงเทากบ .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบ H0 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของเพศชายเทากบเพศหญง

การทดสอบขนท 1 ถาไมปฏเสธสมมตฐานหลก เพราะพบความแตกตางระหวางกลม แตยงไมทราบวากลมใดทตางไปจากกลมอนๆ อยางมนยส าคญ จงตองท าการทดสอบเปนรายค (Pairwise Comparisons) ตอไป สถตทใชในการทดสอบ Pairwise Comparisons มหลายตว เชน Tukey’s HSD test, LSD test และ Scheffe test แตเนองจากผวจยท าการวเคราะหตวแปรดวยวธถดถอยโลจสตคในขนตอไป เพอดความสมพนธเชงลกของแตละกลมโดยละเอยด จงใชผลในขนท 1 ในการสรปเพยงเบองตน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ เพศ สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบเพศ H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบเพศ

จากตารางพบวา สถตทดสอบ คา t = -1.002 และคา Sig. = .317 ซงมากกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต .05 จงยอมรบ H0 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบเพศ 2. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาย (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละชวงอายแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละชวงอายไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละชวงอายแตกตางกน

ตารางท 5.5 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาย

Levene Statistic df1 df2 Sig.

89.221 2 397 .000



60

จากตารางท 5.5 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละชวงอายแตกตางกน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาย สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบอาย H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบอาย

ตารางท 5.6 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาย

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups

6.686 2 3.343 20.185 .000

Within Groups 65.752 397 .166 Total 72.438 399


จากตารางท 5.6 พบวา สถตทดสอบ คา F = 20.185 และคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบอาย 3. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ จงหวด (t-test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละจงหวดแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละจงหวดไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละจงหวดแตกตางกน


61

ตารางท 5.7 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ จงหวด

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. T df Sig. (2-tailed)

Mean Difference


95% Confidence


Lower Upper


47.677 .000 -2.708 398 .007 -.168 .062 -.289 -.046


-3.619 95.055 .000 -.168 .046 -.259 -.076


จากตารางท 5.7 พบวา สถตทดสอบคา F = 47.677 และคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละจงหวดแตกตางกน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ จงหวด สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบจงหวด H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบจงหวด

จากตารางพบวา สถตทดสอบ คา t = -3.619 และคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบจงหวด 4. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละสถานะแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละสถานะไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละสถานะแตกตางกน


62

ตารางท 5.8 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ


33.286 2 397 .000


จากตารางท 5.8 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเส อยด KOOKID ของแตละสถานะแตกตางกน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบสถานภาพ H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบสถานภาพ

ตารางท 5.9 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ


Between Groups

6.126 2 3.063 18.338 .000



จากตารางท 5.9 พบวา สถตทดสอบ คา F = 18.338 และคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบสถานภาพ


63

5. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ในแตละระดบการศกษาแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ในแตละระดบการศกษาไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ในแตละระดบการศกษาแตกตางกน

ตารางท 5.10 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา


6.244 5 394 .000


จากตารางท 5.10 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ในแตละระดบการศกษาแตกตางกน


ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบระดบการศกษา H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบระดบการศกษา


64

ตารางท 5.11 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา


Between Groups

3.705 5 .741 4.247 .001



จากตารางท 5.11 พบวา สถตทดสอบ คา F = 4.247 และคา Sig. = .001 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบระดบการศกษา 6. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละอาชพแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละอาชพไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละอาชพแตกตางกน

ตารางท 5.12 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ


15.917 8 391 .000


จากตารางท 5.12 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละอาชพแตกตางกน


65

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบอาชพ H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบอาชพ

ตารางท 5.13 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ


Between Groups

6.217 8 .777 4.588 .000



จากตารางท 5.13 พบวา สถตทดสอบ คา F = 4.588 และคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบอาชพ

7. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายได (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายไดแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายไดไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายไดแตกตางกน

ตารางท 5.14 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายได


16.040 5 394 .000



66

จากตารางท 5.14 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละรายไดแตกตางกน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายได สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบรายได H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบรายได

ตารางท 5.15 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายได


Between Groups

3.927 5 .785 4.516 .001



จากตารางท 5.15 พบวา สถตทดสอบ คา F = 4.516 และคา Sig. = .001 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบรายได 8. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย (F-Test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายจายแตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายจายไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละระดบรายจายแตกตางกน


67

ตารางท 5.16 Test of Homogeneity of Variances ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย


4.131 5 394 .001 ทมา : จากการค านวณดวยโปรแกรม IBM SPSS Statistic Version 24.0

จากตารางท 5.16 พบวา การทดสอบ 2 ดาน ไดคา Sig. = .001 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ของแตละรายจายแตกตางกน


ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบรายจาย H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบรายจาย

ตารางท 5.17 ANOVA ของการซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย


Between Groups

0.813 5 .163 .894 .485



จากตารางท 5.17 พบวา สถตทดสอบ คา F = 0.894 และคา Sig. = .485 ซงมากกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงยอมรบ H0 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบรายจาย


68

9. ตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ การรบรตราสนคา KOOKID (t-test)

ขนท 1 ตรวจสอบคาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ตอการรบรตราสนคา KOOKID แตกตางกนหรอไม

สมมตฐานการทดสอบ H0 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ตอการรบรตราสนคา KOOKID

ไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ตอการรบรตราสนคา KOOKID

แตกตางกน ตารางท 5.18 Independent Samples Test ของการซอเสอยด KOOKID กบ การรบรตราสนคา KOOKID



F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference


95% Confidence


Lower Upper


313.452 .000 -28.739 398 .000 -.770 .027 -.823 -.718


-19.765 122.749 .000 -.770 .039 -.848 -.693


จากตารางท 5.18 พบวา สถตทดสอบคา F = 313.452 และคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา คาความแปรปรวนในการซอเสอยด KOOKID ตอการรบรตราสนคา KOOKID แตกตางกน

ขนท 2 ตรวจสอบความสมพนธระหวางการซอเสอยด KOOKID กบการรบรตราสนคา KOOKID สมมตฐานการทดสอบ

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนอยกบการรบรตราสนคา KOOKID H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบการรบรตราสนคา KOOKID


69

จากตารางพบวา สถตทดสอบ คา t = -19.765 และคา Sig. = .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบการรบรตราสนคา KOOKID

ดงนน จงสามารถสรปผลจากกการทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยางไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนอยกบตวแปร ดงน คอ อาย จงหวด สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และการรบรตราสนคา KOOKID 5.7 การทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficients)

การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน เพอศกษาวาปจจยใดทท าใหกลมตวอยางตดสนใจซอเสอยด KOOKID โดยอาศยวธการทางสถตดวยแบบจ าลองโลจสตค ในการทดสอบวาตวแปรอสระใดทสงผลตอตวแปรตาม โดยทตวแปรอสระตองไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธระหวางตวแปรอสระต า ซงการศกษาครงนจะท าการทดสอบคาความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficients) โดยประมวลผลจากโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0

จากการตรวจสอบสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficients) ของกลมตวอยางทงหมดจ านวน 400 ตวอยาง พบวา ระหวางตวแปรอสระทใชในการศกษา ไมมตวแปรอสระใดมความสมพนธระหวางกนในอตราทสงจนเกดภาวะทเรยกวา Multicolinearity นนคอ ไมมคาสมประสทธใดมคามากกวา 0.80 หากถาคาสมสทธมคามากกวา 0.80 จะกอใหเกดภาวะทตวแปรอสระมความสมพนธกนสงหรอเกด Multicolinearity ทสงผลตอตวแปรตาม ดงนน ในการศกษาครงนจงไมตองพจารณาตดตวแปรอสระใดออกไป 5.8 การวเคราะหตวแปรดวยวธถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis)

ในการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน นน จะท าการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระ แลวน าสมการไปพยากรณตวแปรตาม โดยใชวธ Binary Logistic Regression คอ ตวแปรตาม (Y) เปนตวแปรเชงกลมทมคาไดเพยง 2 คา และมตวแปรอสระมากกวา 1 ตว


70

5.8.1 แบบจ าลองความนาจะเปนในการซอเสอยด KOOKID BUY = β0+β1sex1+β2age1+β3age3+β4pro2+β5sta2+β6sta3

+β7edu1+β8edu3+β9occ1+β10occ2+β11occ3+β12occ5+β13occ6 +β14occ7+β15occ8+β16inc1+β17inc3+β18inc4+β19exp1+β20exp3+ β21exp4+β22koo1+β23cha2+β24cha3+β25cha4+β26cha5+β27cha6+ β28cha7+β29tim2+β30tim3+β31tim4+β32bud1+β33bud3+β34bud4+ β35pay2+β36pay3+β37pay4+β38pay5+β39pay6+β40pay7+β41pay8+ β42FAC1+β43FAC2+β44FAC3+β45FAC4+β46FAC5

จากการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยาง โดยสรปไดวา การซอสนคา KOOKID ขนอยกบตวแปร ดงน คอ อาย จงหวด สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และการรบรตราสนคา KOOKID และจากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอจดกลมตวแปรใหม ซงจดกลมปจจยไดทงหมด 5 ปจจย จงไดน าผลการศกษาขางตนมาวเคราะหตอดวยวธ Logistic Regression Analysis

โดยในการวเคราะหและแปลผลสมการถดถอยโลจสตค จะใชโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0 ซงผลการวเคราะหทไดแสดงดงตารางท 5.19 ตารางท 5.19 ผลการวเคราะหการทดสอบสถต Chi-square ดวยวธ Omnibus Tests

Chi-square df Sig.

Step 1 Step 341.041 46 .000 Block 341.041 46 .000 Model 341.041 46 .000


จากตารางท 5.19 แสดงผลการทดสอบ Chi-square โดยการทดสอบแบบจ าลองมสมมตฐาน ดงน

H0 : การซอเสอยด KOOKID ไมขนกบตวแปรอสระใดๆ H1 : การซอเสอยด KOOKID ขนกบตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว

เมอพจารณาผลสถตของแบบจ าลอง พบวา คา Chi-square เทากบ 341.041 และคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 สรปไดวา การซอเสอยด KOOKID ขนกบตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว


71

ตารางท 5.20 การทดสอบความเหมาะสมของแบบจ าลอง (Goodness of Fit)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square

Nagelkerke R Square

1 97.504a 0.574 0.862


จากตารางท 5.20 แสดงคาการทดสอบความเหมาะสมของแบบจ าลองทใชในการวเคราะหครงน (Goodness of Fit) เมอพจารณาคา Nagelkerke R Square เปนคาทบอกสดสวนทสามารถอธบายความผนแปรของของแบบจ าลองน ซงในทนมคาเทากบ .862 หรอรอยละ 86.2 ของความผนแปรทสามารถอธบายไดในเชงสมการโลจสตคของแบบจ าลองน ตารางท 5.21 แสดงผลการทดสอบความแมนย าในการพยากรณของแบบจ าลอง

Observed

Predicted

การซอสนคา KOOKID Percentage Correct ไมซอ ซอ

Step 1 การซอสนคา KOOKID ไมซอ 297 8 97.4

ซอ 7 88 92.6

Overall Percentage 96.3


จากตารางท 5.21 แสดงผลการทดสอบความเชอถอไดของแบบจ าลองสมการถดถอยเชงโลจต โดยเปนการเปรยบเทยบคาพยากรณ (Predicted) กบขอมลจรง (Observes) สามารถอธบายไดดงน

จากขอมลจรง (Observes) มกลมตวอยางทไมซอเสอยด KOOKID (Y=0) จ านวนทงหมด 305 ตวอยาง ทงน สมการถดถอยเชงโลจสตคสามารถพยากรณวาเปนกลมตวอยางทไมซอเสอยด KOOKID จ านวน 297 ตวอยาง แสดงวาพยากรณไดถกตอง คดเปนรอยละ 97.4

จากขอมลจรง (Observes) มกลมตวอยางทซอเสอยด KOOKID (Y=1) จ านวนทงหมด 95 ตวอยาง ทงน สมการถดถอยเชงโลจสตคสามารถพยากรณวาเปนกลมตวอยางทซอเสอยด KOOKID จ านวน 88 ตวอยาง แสดงวาพยากรณไดถกตอง คดเปนรอยละ 92.6


72

จากขอมลจรง (Observes) มกลมตวอยางทงหมด 400 คน สมการถดถอยเชงโลจสตคสามารถพยากรณถกตอง จ านวน 385 ตวอยาง สรปไดวาสมการถดถอยเชงโลจสตคของแบบจ าลองนสามารถพยากรณไดถกตองคดเปนรอยละ 96.3 ตารางท 5.22 ผลการประมาณคาตวแปร โดยใชแบบจ าลองโลจต

ตวแปร

คาสมประสทธ คาความคลาดเคลอน Sig.

Odds Ratio

ตวแปรตาม: BUY การตดสนใจซอเสอยด KOOKID

ตวแปรอสระ

Sex -.325 .801 .685 .723 Age_1 -2.911 2.447 .234 .054 Age_3 1.086 .776 .162 2.961 Pro 3.056 1.077 .005 21.237 Sta_2 .578 .884 .513 1.782 Sta_3 3.944 7.039 .575 51.631 Edu_1 1.998 1.539 .194 7.372 Edu_3 -.372 .753 .621 .689 Occ_1 2.238 1.358 .099 9.372 Occ_2 .354 2.151 .869 1.425 Occ_3 .354 .916 .699 1.425 Occ_5 -.050 1.157 .965 .951 Occ_6 -1.334 2.853 .640 .263 Occ_7 3.607 2.121 .089 36.848 Occ_8 .025 7.707 .997 1.025 Inc_1 .301 2.841 .916 1.351 Inc_3 .866 .961 .367 2.378 Inc_4 .816 1.118 .465 2.263 Exp_1 .690 .928 .457 1.994 Exp_3 -2.075 1.126 .065 .126


73

ตารางท 5.22 ผลการประมาณคาตวแปร โดยใชแบบจ าลองโลจต (ตอ)

ตวแปร


Odds Ratio

Exp_4 -.680 1.194 .569 .507 KOO_1 7.479 1.068 .000 1770.431 Cha_2 -1.695 1.095 .122 .184 Cha_3 -15.848 40192.970 1.000 .000 Cha_4 -.982 1.252 .433 .374 Cha_5 -1.272 .921 .167 .280 Cha_6 .366 1.384 .792 1.442 Cha_7 -15.971 15092.130 .999 .000 Tim_2 1.985 .761 .009 7.282 Tim_3 1.424 1.408 .312 4.155 Tim_4 -1.794 1.573 .254 .166 Bud_1 -3.483 1.314 .008 .031 Bud_3 .899 1.080 .405 2.457 Bud_4 2.041 1.267 .107 7.700 Pay_2 .713 .921 .439 2.041 Pay_3 1.101 1.435 .443 3.007 Pay_4 .269 .893 .763 1.309 Pay_5 -1.985 1.741 .254 .137 Pay_6 -11.626 27174.927 1.000 .000 Pay_7 -1.520 10.391 .884 .219 Pay_8 2.662 2.190 .224 14.322 FAC_1 .480 .322 .136 1.616 FAC_2 -.042 .322 .896 .959 FAC_3 -.310 .380 .415 .734 FAC_4 .030 .349 .932 1.030 FAC_5 -.041 .342 .904 .960


74

ตารางท 5.22 ผลการประมาณคาตวแปร โดยใชแบบจ าลองโลจต (ตอ)

ตวแปร


Odds Ratio

Constant -9.956 1.954 .000 .000


จากตารางท 5.22 แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตค โดยในคอลมน คอ

คาสมประสทธของตวแปรอสระ (β) โดยมสมมตฐานในการทดสอบ คอ

H0 : βi =0 โดยท i = 0, 1, 2, 3, ….., 47

H1 : βi ≠0

จากผลการวเคราะหจะไดคาสมประสทธของตวแปรอสระ (β) ซงเขยนในรปสมการถดถอยโลจสตคไดดงน

BUY = - 9.956 - 0.325 (Sex) - 2.911 (Age_1 ) + 1.086 (Age_3 ) + 3.056 (Pro) + 0.578 (Sta_2) + 3.944 (Sta_3) + 1.998 (Edu_1) - 0.372 (Edu_3) + 2.238 (Occ_1) + 0.354 (Occ_2) + 0.354 (Occ_3) - 0.050 (Occ_5) - 1.334 (Occ_6) + 3.607 (Occ_7) + 0.025 (Occ_8) + 0.301 (Inc_1) + 0.866 (Inc_3 ) + 0.816 (Inc_4 ) + 0.690 (Exp_1 ) - 2.075 (Exp_3 ) - 0.680 (Exp_4 ) + 7.479 (KOO_1 ) - 1.695 (Cha_2) - 15.848 (Cha_3) - 0.982 (Cha_4) - 1.272 (Cha_5) + 0.366 (Cha_6) - 15.971 (Cha_7) + 1.985 (Tim_2) + 1.424 (Tim_3) - 1.794 (Tim_4) - 3.483 (Bud_1) + 0.899 (Bud_3) + 2.041 (Bud_4) + 0.713 (Pay_2) + 1.101 (Pay_3) + 0.269 (Pay_4) - 1.985 (Pay_5) - 11.626 (Pay_6) - 1.520 (Pay_7) + 2.662 (Pay_8) + 0.480 (FAC_1) - 0.042 (FAC_2) - 0.310 (FAC_3) + 0.030 (FAC_4) - 0.041 (FAC_5)

จากผลการทดสอบสมการถดถอยเชงโลจสตค พบวา มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนอยางมนยส าคญ ณ ระดบ 0.05 สามารถเขยนในรปสมการไดดงน

BUY = - 9.956 + 3.056(Pro_1) + 7.479(KOO_1) + 1.985(Tim_2) - 3.483(Bud_1) โดยทตวแปร Pro หมายถง กรงเทพมหานครและปรมณฑล

KOO_1 หมายถง รจกตราสนคา KOOKID Tim_2 หมายถง ใชเวลา 1–3 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน Bud_1 หมายถง ใชงบประมาณต ากวา 500 บาท ในการซอสนคาออนไลน


75

โดยการพจารณาคาแบบจ าลองสามารถวเคราะหคาตวแปรอสระทอธบายตวแปรตามไดถกตองทคาดวาจะมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ดงตอไปน

ปจจยลกษณะทางดานประชากร (1) เพศ (Sex) เมอก าหนดใหเพศหญงเปนกลมอางอง พบวา เพศ (Sex) มความสมพนธ

เชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนเพศชาย จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบเพศหญง เทากบ 0.723 เนองจากเพศชายทมาตอบแบบสอบถามมการตดสนใจซอเสอยด KOOKID นอยกวาเพศหญงทตอบแบบสอบถาม

(2) อาย (เมอก าหนดให Age_2 คอ อาย 25–30 ป เปนฐาน) 2.1) อายนอยกวา 25 ป (Age_1) ) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด

KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอายนอยกวา 25 ป จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมอาย 25–30 ป เทากบ 0.054 เนองจากกลมตวอยางทอายนอยกวา 25 ป สวนใหญนยมสวมใสเสอยดสสนสดใส มลวดลายสกรน หรอเปนเสอแฟชน ตามสมยนยม

2.2) อายมากกวา 30 ป (Age_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอายมากกวา 30 ป จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาย 25–30 ป เทากบ 2.961 โดยผทมอายมากขนจะมอ านาจตดสนใจซอสนคาดวยตนเองมากขน

(3) จงหวด (Pro) เมอก าหนดใหผทพกอาศยตางจงหวดเปนกลมอางอง พบวา ผซอเสอยด KOOKID เปนผทพกในกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทพกอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID มากกวาเมอเทยบกบผทพกอาศยตางจงหวด เทากบ 21.237 เนองจากผทพกในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยใกลแหลงจ าหนายสนคา มความสะดวกในการเลอกซอสนคา ทงทางรานคาออฟไลนและรานคาออนไลน

(4) สถานภาพ (เมอก าหนดให Sta_1 = โสด เปนฐาน) 4.1) สถานะสมรส (Sta_2) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID

กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมสถานะสมรส จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID สงกวาเมอเทยบกบผทมสถานะโสด เทากบ 1.782

4.2) สถานะหยาราง/หมาย (Sta_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมสถานะหยาราง/หมาย จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID สงกวาเมอเทยบกบผทมสถานะโสด เทากบ 51.631


76

(5) ระดบการศกษา (เมอก าหนดให Edu_2 = ปรญญาตร เปนฐาน) 5.1) เรยนต ากวาปรญญาตร (Edu_1) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด

KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทเรยนต ากวาปรญญาตร จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทเรยนปรญญาตร เทากบ 7.372

5.2) เรยนสงกวาปรญญาตร (Edu_3) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทเรยนสงกวาปรญญาตร จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทเรยนปรญญาตร เทากบ 0.689

(6) อาชพ (เมอก าหนดให Occ_4 = อาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เปนฐาน) 6.1) อาชพรบราชการ/พนกงานราชการ (Occ_1) มความสมพนธเชงบวกตอการ

ตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพรบราชการ/พนกงานราชการ จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 9.372

6.2) อาชพหมอ/พยาบาล/เภสชกร (Occ_2) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพหมอ/พยาบาล/เภสชกร จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 1.425

6.3) อาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง (Occ_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 1.425

6.4) อาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย (Occ_5) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 0.951

6.5) อาชพพอบาน/แมบาน/วางงาน (Occ_6) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพพอบาน/แมบาน/วางงาน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 0.263

6.6) อาชพนกเรยน/นกศกษา (Occ_7) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพนกเรยน/นกศกษา จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 36.848

6.7) อาชพอนๆ (Occ_8) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมอาชพอน ๆ จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เทากบ 1.025


77

(7) รายได (เมอก าหนดให Inc_2 = รายได 10,001–20,000 บาท เปนฐาน) 7.1) รายไดนอยกวา 10,000 บาท (Inc_1) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอ

เสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายไดนอยกวา 10,000 บาท จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมรายได 10,001–20,000 บาท เทากบ 1.351

7.2) รายได 20,001–30,000 บาท (Inc_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายได 20,001–30,000 บาท จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมรายได 10,001–20,000 บาท เทากบ 2.378

7.3) รายได 30,001 บาทขนไป (Inc_4) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายได 30,001 บาทขนไป จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมรายได 10,001–20,000 บาท เทากบ 2.263

(8) รายจาย (เมอก าหนดให Exp_2 = รายจาย 10,001–20,000 บาท เปนฐาน) 8.1) รายจายนอยกวา 10,000 บาท (Exp_1) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจ

ซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายจายนอยกวา 10,000 บาท จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมรายจาย 10,001–20,000 บาท เทากบ 1.994

8.2) รายจาย 20,001–30,000 บาท (Exp_3) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายจาย 20,001–30,000 บาท จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมรายจาย 10,001–20,000 บาท เทากบ 0.126

8.3) รายจาย 30,001 บาทขนไป (Exp_4) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมรายจาย 30,001 บาทขนไป จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมรายจาย 10,001–20,000 บาท เทากบ 0.507

(9) การรบรตราสนคา (KOO) เมอก าหนดใหกลมตวอยางทไมรจกตราสนคา KOOKIDเปนกลมอางอง พบวา กลมตวอยางทรจกตราสนคา KOOKID มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางรจกตราสนคา KOOKID จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID มากกวาเมอเทยบกบกลมตวอยางทไมรจกตราสนคา KOOKID เทากบ 1,770.431

ปจจยดานพฤตกรรมการซอสนคาผานทางออนไลน (10) ชองทางการซอสนคาออนไลน (เมอก าหนดให Cha_1 = ซอสนคาผาน Facebook

เปนฐาน) 10.1) ซอสนคาผาน Instagram (Cha_2) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอ

เสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผาน Instagram จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 0.184


78

10.2) ซอสนคาผาน Twitter (Cha_3) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผาน Twitter จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 0.000

10.3) ซอสนคาผาน LINE (Cha_4) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผาน LINE จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 0.374

10.4) ซอสนคาผาน Website (Cha_5) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผาน Website จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 0.280

10.5) ซอสนคาผาน Application (Cha_6) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผาน Application จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 1.442

10.6) ซอสนคาผานชองทางอนๆ (Cha_7) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทซอสนคาผานชองทางอนๆ จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทซอสนคาผาน Facebook เทากบ 0.000

(11) ระยะเวลาในการซอสนคาออนไลน (เมอก าหนดให Tim_1 = นอยกวา 1 ชวโมงตอวน เปนฐาน)

11.1) 1–3 ชวโมงตอวน (Tim_2) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทใชเวลา 1–3 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทใชนอยกวา 1 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 7.282

11.2) 3–5 ชวโมงตอวน (Tim_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทใชเวลา 3–5 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทใชนอยกวา 1 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 4.155

11.3) มากกวา 5 ชวโมงตอวน (Tim_4) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทใชเวลามากกวา 5 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทใชนอยกวา 1 ชวโมงตอวน ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 0.166


79

(12) งบประมาณในการซอสนคาออนไลน (เมอก าหนดให Bud_2 = 500–1,000 บาท เปนฐาน)

12.1) ต ากวา 500 บาท (Bud_1) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมคาใชจายต ากวา 500 บาท ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทมคาใชจาย 500–1,000 บาท ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 0.031

12.2) 1,001–2,000 บาท (Bud_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมคาใชจาย 1,001–2,000 บาท ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมคาใชจาย 500–1,000 บาท ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 2.457

12.3) 2,001 บาทขนไป (Bud_4) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทมคาใชจาย 2,001 บาทขนไป ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทมคาใชจาย 500–1,000 บาท ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 7.700

(13) วธการช าระเงน (เมอก าหนดให Pay_1 = ช าระผานบตรเครดต เปนฐาน) 13.1) ช าระผาน E-Banking (Pay_2) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด

KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผาน E-Banking ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 2.041

13.2) ช าระผาน ATM (Pay_3) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผาน ATM ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 3.007

13.3) ช าระผาน Mobile Payment (Pay_4) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผาน Mobile Payment ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 1.309

13.4) ช าระผานบญชธนาคาร (Pay_5) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผานบญชธนาคาร ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 0.137


80

13.5) ช าระผานบตรเดบต (Pay_6) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผานบตรเดบต ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 0.000

13.6) ช าระผานผใหบรการออนไลน (Pay_7) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผานผใหบรการออนไลน ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ลดลงเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 0.219

13.7) ช าระผานวธอนๆ (Pay_8) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากผซอเสอยด KOOKID เปนผทช าระเงนผานวธอนๆ ในการซอสนคาออนไลน จะท าใหโอกาสในการซอเสอยด KOOKID เพมขนเมอเทยบกบผทช าระเงนผานบตรเครดต ในการซอสนคาออนไลน เทากบ 14.322

ปจจยทมอทธพลตอการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน (14) ปจจยท 1 กจกรรมสงเสรมการขาย (FAC_1) มความสมพนธเชงบวกตอการ

ตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางใหคะแนนดานกจกรรมสงเสรมการขายเพมขน 1 คะแนน จะท าใหโอกาสทจะซอเสอยด KOOKID เพมขน เทากบ 1.616

(15) ปจจยท 2 การรบประกน (FAC_2) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางใหคะแนนดานการรบประกน เพมขน 1 คะแนน จะท าใหโอกาสทจะซอเสอยด KOOKID ลดลง เทากบ 0.959

(16) ปจจยท 3 การใหบรการสวนบคคล (FAC_3) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางใหคะแนนดานการใหบรการสวนบคคลเพมขน 1 คะแนน จะท าใหโอกาสทจะซอเสอยด KOOKID ลดลง เทากบ 0.734

(17) ปจจยท 4 การอ านวยความสะดวก (FAC_4) มความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางใหคะแนนดานการอ านวยความสะดวก เพมขน 1 คะแนน จะท าใหโอกาสทจะซอเสอยด KOOKID เพมขน เทากบ 1.030

(18) ปจจยท 5 การรกษาความเปนสวนตว (FAC_5) มความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID กลาวคอ หากกลมตวอยางใหคะแนนดานการรกษาความเปนสวนตว เพมขน 1 คะแนน จะท าใหโอกาสทจะซอเสอยด KOOKID ลดลง เทากบ 0.960


81

จากผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตามดวยแบบจ าลองโลจต (Logit Model) ในรปแบบสมการถดถอยเชงโลจสตค (Logistic Regression) พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน สามารถแบงเปนปจจยทมความสมพนธเชงบวกและความสมพนธเชงลบ ไดดงน

ความสมพนธเชงบวก ไดแก (1) ดานอาย คอ อายมากกวา 30 ป โดยอาย 25–30 ป เปนกลมอางอง (2) ดานจงหวดทพกปจจบน คอ กรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมตางจงหวด เปนกลม

อางอง (3) สถานภาพ คอ สถานะสมรส และหยาราง/หมาย โดยมสถานะโสด เปนกลมอางอง (4) ดานระดบการศกษา คอ การศกษาต ากวาปรญญาตร โดยมระดบปรญญาตร เปนกลม

อางอง (5) ดานอาชพ คอ รบราชการ/พนกงานราชการ, หมอ/พยาบาล/เภสชกร, พนกงาน

รฐวสาหกจ/ลกจาง, นกเรยน/นกศกษา และอาชพอนๆ โดยมอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง เปนกลมอางอง

(6) ดานรายไดเฉลยตอเดอน คอ รายไดนอยกวา 10,000 บาท, รายได 20,001–30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป โดยมรายได 10,001–20,000 บาท เปนกลมอางอง

(7) ดานรายจายเฉลยตอเดอน คอ รายจายนอยกวา 10,000 บาท โดยมรายจาย 10,001–20,000 บาท เปนกลมอางอง

(8) ดานการรบรตราสนคา คอ รจกตราสนคา KOOKID โดยมผทไมรจกตราสนคา KOOKID เปนกลมอางอง

(9) ดานชองทางการซอสนคาออนไลน คอ Application โดยม Facebook เปนกลมอางอง (10) ดานระยะเวลาในการซอของออนไลน คอ ระยะเวลาเฉลย 1–3 ชวโมงตอวน และ

ระยะเวลาเฉลย 3–5 ชวโมงตอวน โดยม ระยะเวลาเฉลยนอยกวา 1 ชวโมงตอวน เปนกลมอางอง (11) ดานงบประมาณ คอ งบประมาณ 1,001–2,000 บาท และงบประมาณ 2,001 บาทขนไป

โดยมงบประมาณ 500–1,000 บาท เปนกลมอางอง (12) ดานวธช าระเงน คอ ช าระผาน E-Banking, ATM, Mobile Payment และช าระผาน

วธอนๆ โดยม ช าระผานบตรเครดต เปนกลมอางอง (13) ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด คอ ปจจยท 1 การสงเสรมการขาย และปจจย

ท 4 การอ านวยความสะดวก


82

ความสมพนธเชงลบ ไดแก (1) ดานเพศ คอ เพศชาย โดยมเพศหญง เปนกลมอางอง (2) ดานอาย คอ นอยกวา 25 ป โดยอาย 25–30 ป เปนกลมอางอง (3) ดานระดบการศกษา คอ การศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมระดบปรญญาตร เปนกลม

อางอง (4) ดานอาชพ คอ ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย และพอบาน/แมบาน/วางงาน โดยมอาชพ

พนกงานเอกชน/ลกจาง เปนกลมอางอง (5) ดานรายจายเฉลยตอเดอน คอ รายจาย 20,001–30,000 บาท และรายจาย 30,001 บาทขนไป

โดยมรายจาย 10,001–20,000 บาท เปนกลมอางอง (6) ดานชองทางการซอสนคาออนไลน คอ Instagram, Twitter, LINE, Website และ

ชองทางอนๆ โดยม Facebook เปนกลมอางอง (7) ดานระยะเวลาในการซอของออนไลน คอ ระยะเวลามากกวา 5 ชวโมงตอวน โดยม

ระยะเวลาเฉลยนอยกวา 1 ชวโมงตอวน เปนกลมอางอง (8) ดานงบประมาณ คอ งบประมาณต ากวา 500 บาท โดยมงบประมาณ 500–1,000 บาท

เปนกลมอางอง (9) ดานวธช าระเงน คอ ช าระผานบญชธนาคาร , ช าระผานบตรเดบต และช าระผาน

ผใหบรการออนไลน โดยม ช าระผานบตรเครดต เปนกลมอางอง (10) ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด คอ ปจจยท 2 การรบประกน ปจจยท 3

การใหบรการสวนบคคล และปจจยท 5 การรกษาความเปนสวนตว


83

บทท 6 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

6.1 บทสรป

ธรกจเสอผา เปนธรกจทมอตราการเตบโตสง ซงธรกจเสอผาเปนธรกจทเกยวเนองกบอตสาหกรรมสงทอทมความส าคญตอเศรษฐกจไทยคอนขางมาก รวมทงเสอผาเปนธรกจทไดรบความนยมมากเนองจากเปนหนงในปจจยส จากการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคโดยเฉพาะผหญงทมการใชจายในเรองการแตงกายมากขน และยงคงมปรมาณความตองการสนคาประเภทเสอยด (Demand) อยางตอเนอง (กองขอมลธรกจ, กรมพฒนาธรกจการคา, 2558) ประกอบกบในปจจบนอนเตอรเนตเรมกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของมนษย โดยจากการส ารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของป 2559 ในชวงเดอน มนาคม–พฤษภาคม 2559 จากกลมตวอยาง 16,661 คนทวประเทศ พบวา คนไทยใชอนเตอรเนตเฉลย 6.4 ชวโมงตอวน และจากผลส ารวจของ PwC’s Total Retail 2016 พบวา ไทยเปนประเทศทมนกชอปออนไลนซอสนคาโดยตรงผานทางโซเชยลมเดยมากทสดในโลกถง 51% สาเหตหลกของการตดสนใจซอสนคาออนไลนของนกชอปไทยในปจจบนเปนเพราะความสะดวกสบาย (Convenience) ซงบรษท ไพรซซา จ ากด ไดท าการรวบรวมสถตกลมสนคา 10 อนดบแรกม ผเขามาคนหาและเปรยบเทยบราคามากทสด ซงผลการส ารวจ พบวา สนคาประเภทเสอผาเปนอนดบสาม ประกอบกบธรกจเสอยด KOOKID เปนธรกจของครอบครวผวจย ซงปจจบนมการจ าหนายโดยการออกจ าหนายในสถานททเปนตลาดนด และจากขอมลผลการส ารวจดงกลาวท าใหผวจยมองเหนชองทางในการเปดชองทางการตลาดใหมของธรกจเสอยด KOOKID จงเปนเหตจงใจใหผวจยท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน โดยการประยกตใชแบบจ าลองโลจต (Logit Model) พรอมทงน าทฤษฎเศรษฐศาสตร คอ ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คอ แนวคดทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทฤษฎตนทนทางธรกรรม (Transaction Cost) และทฤษฎทางการตลาด คอ สวนประสมทางการตลาดออนไลน (Online Marketing Mix) มาประยกตใชรวมกน เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดปจจยทอาจมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค รวมทงการศกษาสภาพการณปจจบนของธรกจเสอยด KOOKID โดยใชหลกการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis)


84

โดยจากการประยกตใชเครองมอในการวเคราะหแบบสอบถามจ านวน 400 ตวอยาง สามารถสรปแบงกลม ไดดงน กลมท 1 ผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (กลมตวอยางทมการเดนซอสนคาตามรานคาและตลาดนดทวไป) และกลมท 2 ผตอบแบบสอบถามผานทางออนไลน (กลมตวอยางทมการใชอนเตอรเนตทวไปในการเขาชมและซอสนคาและหรอคาดวาจะซอสนคาออนไลน) พบวาลกษณะทางดานประชากร และปจจยสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยางสงผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ดงน

ดานประชากรศาสตร ลกษณะทางดานประชากรของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง

25–30 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานเอกชน/ลกจาง รายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,001–20,000 บาท รายจายเฉลยตอเดอนอยท 10,001–20,000 บาท และปจจบนพกอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ดานพฤตกรรมการซอเสอยด KOOKID จากผลการศกษาสรปไดวา กลมท 1 เปนกลมลกคาหรอผบรโภคทวไปทเดนซอสนคา

ตามรานคาหรอตลาดนดทวไป ท าใหกลมท 1 เปนกลมทรจกตราสนคา KOOKID สวนใหญรจกตราสนคาดวยตนเอง และมประสบการณในการซอสนคา KOOKID สนคาทนยมซอ คอ เสอยดคอกลม-คอว โดยตดสนใจซอจากคณภาพผาดกวารานอน และกลมตวอยางมความเตมใจจายท 101–120 บาท

ส าหรบกลมท 2 เปนกลมผใชบรการอนเตอรเนตทวไปทมการเขาชมและซอสนคาออนไลนและหรอคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลน ท าใหกลมท 2 สวนใหญไมรจกตราสนคา KOOKID สาเหตทกลมท 2 ไมรจกตราสนคา KOOKID เนองจากขาดการสอสารทางการตลาด ท าใหไมมประสบการณในการซอสนคา KOOKID แตเมอมการน าเสนอสนคาใหกลมตวอยางชม มผสนใจถงรอยละ 82.5 โดยมความเตมใจจายท 121-150 บาท

จากการส ารวจความคดเหนในดานคณภาพสนคา KOOKID กลมตวอยางทง 2 กลมใหความเหนวา สนคา KOOKID มคณภาพเทยบเทากบตราสนคาอน โดยปกตกลมตวอยางนยมเลอกซอเสอยดของตราสนคา UNIQLO ดานโอกาสในการใสเสอยด โดยกลมท 1 นยมใสเสอยดอยบาน สวนกลมท 2 นยมสวมใสเสอยดทกโอกาส เชน ใสไปเทยว ใสไปขางนอก หากมบรการขายสนคา KOOKID ออนไลน พรอมจดสงสนคาถงบาน พบวา ทง 2 กลม ใหความสนใจถงรอยละ 85.75

ดานพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน จากผลการศกษาสรปไดวา กลมตวอยางทง 2 กลม สวนใหญมประสบการณซอสนคา

ผานทางออนไลน นยมซอสนคาผานทาง Facebook มงบประมาณในการซอแตละครงอยท 500–1,000 บาท วธการช าระเงนทนยมมากทสด คอ การช าระผานบตรเครดต เหตผลทกลมตวอยางเลอกซอสนคาผานทางออนไลน คอ สะดวกในการเลอกซอสนคาและมสนคาใหเลอกหลากหลาย ขณะเดยวกน


85

เหตผลทกลมตวอยางทไมซอสนคาผานทางออนไลน เนองจาก กลวไมไดรบสนคาตามทตองการและไมสามารถทดลองสนคาได ส าหรบระยะเวลาในการซอสนคา กลมท 1 ใชเวลานอยกวา 1 ชวโมงตอวน สวนกลมท 2 ใชเวลา 1-2 ชวโมงตอวนในการซอสนคาออนไลน เนองจากกลมท 2 เปนผเขาใชบรการอนเตอรเนตทวไปเพอชมสนคา โดยมการคนหาขอมลกอนการตดสนใจ ท าการเปรยบเทยบราคา ท าใหกลมท 2 ใชเวลานานกวากลมท 1 ซงมเปาหมายในการซอสนคาออนไลนอยกอนแลว

เมอน าปจจยสวนประสมทางการตลาดมาท าการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) โดยการใชโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0 สามารถสกดปจจยไดทงหมด 5 ปจจย ไดแก ปจจยท 1 คอ การสงเสรมการขาย, ปจจยท 2 คอ การรบประกน, ปจจยท 3 คอ การใหบรการสวนบคคล, ปจจยท 4 คอ การอ านวยความสะดวก และปจจยท 5 คอ การรกษาความเปนสวนตว

จากนนน าปจจยตางๆ มาวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตามดวยแบบจ าลองโลจต (Logit Model) ในรปแบบสมการถดถอยเชงโลจสตค (Logistic Regression) โดยการใชโปรแกรมส าเรจรป IBM SPSS Statistic Version 24.0 พบวา ณ ระดบนยส าคญ 0.05 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ไดแก ปจจยดานทพกอาศย ปจจยดานการรบรตราสนคา KOOKID และปจจยดานระยะเวลา มความสมพนธเชงบวก นนคอ หากกลมตวอยางพกอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รจกตราสนคา KOOKID และใชเวลา 1-3 ชวโมงตอวนในการซอสนคาออนไลน จะท าใหมโอกาสในการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนเพมขน ส าหรบปจจยดานงบประมาณมความสมพนธเชงลบ นนคอ หากกลมตวอยางมงบประมาณในการซอสนคาออนไลนต ากวา 500 บาท จะท าใหมผลตอการตดสนซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนลดลง 6.2 ขอจ ากดของงานวจย

ธรกจเสอยด KOOKID เปนตราสนคาใหมทยงไมเปนทรจกและไมมการน าเสนอสอทางการตลาดเทาทควร ท าใหผตอบแบบสอบถามไมทราบขอมลของตราสนคา ในการศกษาครงนผวจยแบงกลมตวอยางออกเปน 2 กลม คอ ผทเดนจบจายใชสอยทตองการซอสนคาประเภทเสอยดตามรานคา หรอตลาดนดทวไป และกลมตวอยางอกหนงกลม คอ ผทใชบรการอนเตอรเนตในการเขาชมหรอซอสนคาผานทางออนไลนและหรอคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลน ขอจ ากดในการศกษาครงน คอ การเขาถงขอมลในเชงลกของกลมตวอยางทเคยซอสนคา KOOKID จากรานคา เนองจากในการตอบแบบสอบถามตองใชเวลาระยะหนงท าใหกลมตวอยางสวนใหญทถกเลอกไมสะดวกในการใหความรวมมอ อกทงกลมตวอยางทสงแบบสอบถามออนไลน สวนใหญจะเลอกตอบโดยอานขอค าถามเพยงสนๆ เทานน สงผลใหการศกษาบางสวนเปนขอมลทไมไดท าการพจารณาตอบตามความจรงจากผตอบแบบสอบถาม 100%


86

ขอจ ากดอกประการหนง คอ ชวงเวลาในการเกบแบบสอบถาม ซงมระยะเวลาในการแจกแบบสอบถามในชวงเวลาทสนเกนไป และกลมตวอยางเปนกลมตวอยางทพกอาศยในกรงเทพมหานครเปนสวนใหญ ท าใหแบบสอบถามในดานการตลาดไดขอมลจากกลมตวอยางเฉพาะผซอสนคาผานทางออนไลนหรอคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลนเพยงในกรงเทพฯ และปรมณฑลเทานน 6.3 งานวจยในอนาคต

1. การศกษาครงนเปนเพยงการส ารวจขอมลทเกยวของในการพฒนาธรกจเสอยด KOOKID ซงมการจ าหนายสนคาตามตลาดนดทวไป และในอนาคตธรกจเสอยด KOOKID มความตองการเปดชองทางการตลาดใหม นนคอการขายสนคาผานทางออนไลน แตทงนตราสนคา KOOKID ยงไมเปนทรจกของผบรโภค จากขอจ ากดนผวจยจงไดท าการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทซอเสอยด KOOKID และผใชบรการอนเตอรเนตในการเขาชมหรอซอสนคาผานทางออนไลนและหรอคาดวาจะซอสนคาผานทางออนไลน ซงในการศกษาครงตอไปควรท าการศกษาผบรโภคท มการกระจายกลมตวอยางทวประเทศ เพอจะไดความคดเหนจากผตอบแบบสอบถามในมมมองของการซอสนคาผานทางออนไลนของกลมตวอยางแตละจงหวด และน าผลวเคราะหมาเปนเครองมอในการสรางโอกาสทางการตลาด

2. การศกษาครงนเปนเพยงการส ารวจพฤตกรรมของกลมตวอยางทเปนคนไทย ซงในการศกษาครงตอไปอาจท าการส ารวจความคดเหนของประชาชนกลมประเทศอาเซยน เนองจากผบรโภคของประเทศเพอนบานมการจบจายใชสอยเพมขน ซงจะท าใหผประกอบการมชองทางในการหากลมลกคาใหมได อกทง ประเทศเพอนบานเปนประเทศก าลงพฒนา ซงยงคงมความตองการสนคาอปโภคและบรโภคมากขน

3. ในการศกษาครงตอไปควรศกษาเพมเตมในเรองของการวเคราะหผลตภณฑ กลยทธการตงราคาสนคา การวเคราะหธรกจทชดเจน โดยควรท าการศกษาธรกจทงสองดาน คอ ในดานของผบรโภค และดานผผลต โดยอาจท าการสมภาษณเชงลกจากผมประสบการณ เพอน าผลการศกษามาเปรยบเทยบเพอพฒนาธรกจตอไป


87

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กลยา วานชยบญชา. (2558). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 9) กรงเทพฯ: ส านกแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2558). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา และ ฐตา วานชยบญชา. (2558). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 27). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนนทร มโภค. (2558). เศรษฐศาสตรอตสาหกรรม (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing Concept & Case Study 3rd Edition (พมพครงท 1). นนทบร: ไอดซฯ.

ณฐวศา สทธธาดา. (2559). ONLINE MARKETING ใครๆ กท าได ชนะใจลกคาเหนอกวาคแขงขน (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: วตต กรป.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา จ ากด. บทความวารสาร สวชา เปาอารย. “พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต” ศนยส ารวจความคดเหน “นดาโพล” สถาบนบณฑต

พฒนบรหารศาสตร, (2558). อ าพล นววงศเสถยร. “พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร,”

วารสารปญญาภวฒน, ฉ. 2 (2557).


88

วทยานพนธและสารนพนธ จงจนต จตรแจง. (2552). ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส

แบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา: ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรม, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย.

ญาณญฏา ศรภทรธาดา. (2549). การศกษาปจจยทมผลตอการซอสนคาผานสอพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา, คณะวชาการจดการ, สาขาบรหารธรกจ เอกการตลาด.

ธนาทพย เศรษฐกาญจนศร. (2558). ปจจยทก าหนดอปสงคในการใชบรการสวนน าในประเทศไทย: กรณศกษา อ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

ธญวรรณ เยาวสงข. (2554). พฤตกรรมการใชและปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอเสอผาผานทางเครอขายสงคมออนไลนประเภท Facebook ในดานปจจยทางการตลาด ในเขตอ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ, บณฑตวทยาลย.

ปยนช ลอชย. (2554). ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด แรงจงใจ และทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอหนงสอการตนความรแนววทยาศาสตรฉลาดรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, บณฑตวทยาลย.

วระนช รายระยบ. (2556). พฤตกรรมการเลอกซอเสอผาจากสออนเทอรเนตในกลมวยรน. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร, คณะเทคโนโลย คหกรรมศาสตร, สาขาวชาคหกรรมศาสตร.

ศรวฒน ธดา. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนามฟตบอลใหเชาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.


89

สวลกษณ นนทวงค. (2545). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานเครอขายอนเทอรเนต. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, บณฑตวทยาลย, สาขาวชาจตวทยาอตสาหกรรมและองคการ.

เสาวนย ใจมล. (2554). พฤตกรรมของคนวยท างานในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอเครองส าอางออนไลน. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

หยาดพรณ สขสวรรณ. (2556). อทธพลของพฤตกรรมผบรโภคทมตอยอดขายเครองส าอางเกาหลผานทางอนเทอรเนต. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ

สออเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจ, กองขอมลธรกจ. (2559). ธรกจขายสงเสอผา. สบคนเมอวนท 24 เมษายน 2560, จาก

http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2558/T26_201512.pdf ความรเบองตนเกยวกบสถต. สบคนเมอวนท 30 มนาคม 2560, จาก http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-4.pdf บรษท ไพรซซา จ ากด. (2559). เผยพฤตกรรมผบรโภค E-Commerce ครงแรกป 59. สบคนเมอวนท

27 ธนวาคม 2559, จาก http://techsauce.co/news/priceza-ecommerce-consumer-behavior-statistic-2016/

ผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเตอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทยออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนเมอวนท 27 ธนวาคม 2559, จาก https://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/

พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของคนไทย. สบคนเมอวนท 27 ธนวาคม 2559, จาก http://www.nuttaputch.com/thai-online-buyers-2015-etda/ มะแอน ราโอบ. การวเคราะหการถดถอยโลจสตก (Logistic Regression Analysis). สบคนเมอวนท

5 เมษายน 2560, จาก http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-7.pdf

รสรน ศรรกานนท. การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis). สบคนเมอวนท 29 เมษายน 2560, จาก http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf

วเคราะหการใชอนเทอรเนตของคนไทย 2559 เรองทแบรนดตางๆ ตองร. สบคนเมอวนท 27 ธนวาคม 2559, จาก https://brandinside.asia/survey-internet-thailand-user-2559/


90

ศนยขอมลการลงทนไทยในตางประเทศ ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน (BOI) รวมกบมหาวทยาลยหอการคาไทย. (2559). ขอคดจากอตสาหกรรมเสอผาทหงสาวด ประเทศพมา.สบคนเมอวนท 9 กนยายน 2559, จาก http://www.thai-aec.com/781

สวสดชย ศรพนมธนากร. (2548). การวเคราะหการถดถอยโลจสตก. สบคนเมอวนท 5 เมษายน 2560, จาก http://www.thairenu.com/logistic.html

สมาคมอตสาหกรรมเครองนงหมไทย. (2559). สรปสถานการณสงออก–น าเขา สนคาเสอผาเครองนงหม. สบคนเมอวนท 9 กนยายน 2559, จาก

http://www.thaigarment.org/wp-content/uploads/2016/06/IM_EX_January_2015.pdf Marketing Oops. (2559). อพเดทตวเลขผใช Internet และ Social Media ในไทย (ม.ค. 59).

สบคนเมอวนท 27 ธนวาคม 2559, จาก https://www.marketingoops.com/reports/research/thai-digital-in-2016/

Marketeer. (2557). เสอผาและแฟชน ตลาดทไมมวนหดตว. สบคนเมอวนท 24 เมษายน 2560, จาก http://marketeer.co.th/archives/48909

Book

Kotler, Philip, and Armstrong, G. (1997) Marketing : An introduction (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.


ภาคผนวก


91

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย

เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน ค าชแจง แบบสอบถามน เปนสวนหนงของงานวจยในการศกษาระดบปรญญาโท โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอเกบรวบรวมขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในการซอเสอยด KOOKID พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลนและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน จงใครขอความกรณาทานสละเวลาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง ซงขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ โดยจะน าเสนอเฉพาะผลการวเคราะหทเกยวกบการศกษาเทานน สวนท 1 ขอมลทวไป กรณาท าเครองหมาย ในชองวาง หรอเตมขอความทเวนวางไวใหตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ……….……. ป 3. ปจจบนทานพกอาศยอยจงหวดใด ............................................. 4. กรณาระบทอย E-mail หรอเบอรโทรศพทของทาน

(เพอลนรบของรางวลจากการตอบแบบสอบถาม) E-mail/เบอรโทร : ...................................................................................................................

5. สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/หมาย


92

6. ระดบการศกษา ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 7. อาชพ ทหาร/ต ารวจ/ขาราชการพลเรอน ขาราชการ/พนกงานราชการ หมอ/พยาบาล/เภสชกร พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง พนกงานเอกชน/ลกจาง ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย พอบาน/แมบาน/วางงาน นกเรยน/นกศกษา อน ๆ (โปรดระบ).......... 8. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 10,001–20,000 บาท 20,001–30,000 บาท 30,001–40,000 บาท 40,001–50,000 บาท 50,001 บาทขนไป 9. คาใชจายเฉลยตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 10,001–20,000 บาท 20,001–30,000 บาท 30,001–40,000 บาท 40,001–50,000 บาท 50,001 บาทขนไป 10. ทานรจกตราสนคา KOOKID หรอไม รจก (ท าตอขอ 11.) ไมรจก (ขามไปท าขอ 12.)


93

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอเสอยด KOOKID

เสอยด KOOKID (คคด) หมายถง เสอทมลกษณะเปนทรงตรง สวมใสสบาย ไหลเสอตงชนพอดกบไหล มทงคอกลมและคอว มขนาดใหเลอกหลากหลาย (Size S–6XL) ผาทใชในการผลตเสอ คอ ผาฝาย (cotton 100%) เบอร 32 และผา top dry สเสอม ส คอ สขาว สด า สเทาออน สเทาเขม และสกรม 11. ทานรจกตราสนคา KOOKID ไดอยางไร (เลอกตอบไดเพยง 1 ขอ และขามไปท าขอ 13.) รจกดวยตนเอง บคคลอนแนะน า ตวแทนจ าหนาย สอ Social Media Internet อนๆ (โปรดระบ).......... 12. สาเหตทท าใหทานไมรจกตราสนคา KOOKID (ท าตอขอ 13.) ขาดการสอสารทางการตลาด สนคาไมตรงตามความตองการ ตราสนคาไมเปนทนาจดจ า อนๆ (โปรดระบ).......... 13. ทานเคยซอสนคาของ KOOKID หรอไม เคย (ท าตอขอ 14.) ไมเคย (ขามไปท าขอ 19.) 14. ทานเคยซอสนคาใดของ KOOKID (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) เสอยดคอกลม-คอว เสอแขนกด เสอกลามชาย กางเกงขายาว เสอกลามเดก กางเกงในเดก 15. ทานใชสนคา KOOKID มานานเทาไร นอยกวา 1 เดอน 1–3 เดอน 3–6 เดอน 6–12 เดอน มากกวา 12 เดอน


94

16. ทานใชสนคา KOOKID บอยขนาดไหน ทกวน 1–2 ครงตอสปดาห 1–2 ครงตอเดอน นอยกวา 1 ครงตอเดอน 17. ปจจยทส าคญทสดททานเลอกซอเสอยด KOOKID คออะไร (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) คณภาพผาทดกวารานอน การตดเยบทประณต ละเอยด เรยบรอย มขนาดใหเลอกหลากหลาย ราคาเหมาะสม ทนทาน ไมหด ไมยวย สไมซด รปลกษณ บรการหลงการขาย อนๆ (โปรดระบ).......... 18. ถาเทยบกบสนคาประเภทเดยวกน ทานคดวาเสอยด KOOKID เปนอยางไร คณภาพสนคาดกวาตราสนคาอน คณภาพสนคาเทยบเทากบตราสนคาอน คณภาพสนคาดอยกวาตราสนคาอน อนๆ (โปรดระบ)..........

19. จากตวอยางสนคา ทานคดวาเปนผลตภณฑททานสนใจหรอไม สนใจ ไมสนใจ จากขอ 19. สาเหตททาไมสนใจ ไมนยมสวมใสเสอยด ไมนยมสวมใสเสอผาสพน ไมมนใจในคณภาพสนคา อนๆ (โปรดระบ)..........


95

20. จากตวอยางสนคา ทานคดวาเปนผลตภณฑททานสนใจหรอไม สนใจ ไมสนใจ จากขอ 20. สาเหตททาไมสนใจ ไมนยมสวมใสเสอยด ไมนยมสวมใสเสอผาสพน ไมมนใจในคณภาพสนคา อนๆ (โปรดระบ).......... 21. ทานคดวาราคาใดเปนราคาทเหมาะสมส าหรบเสอยด KOOKID 81–100 บาท 101–120 บาท 121–150 บาท 151–200 บาท 201–250 บาท 22. ทานมกจะสวมใสเสอยดในโอกาสใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ทกโอกาส (เชน ใสเทยว ฯลฯ) เวลานอน อยบาน ออกก าลงกาย/เลนกฬา ใสเปนเสอทบใน อนๆ (โปรดระบ).......... 23. ทานเลอกซอเสอยดตราสนคาใดเปนประจ า (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) หานค J-PRESS UNIQLO ลกไก ARROW (LITE) อนๆ (โปรดระบ).......... 24. ทานมความคดเหนอยางไร หาก KOOKID จะมบรการสงซอเสอยดผานทางออนไลน พรอมจดสงถงบาน สนใจ ไมสนใจ


96

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางออนไลน 25. โดยปกต ทานซอสนคาผานทางออนไลนหรอไม ซอ (ท าตอขอ 26.) ไมซอ (ขามไปท าขอ 31.) 26. เหตผลใดทท าใหทานซอสนคาออนไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) สนคามใหเลอกหลากหลาย ประหยดตนทนการเดนทาง ประหยดเวลา สะดวกในการเลอกซอสนคา เปรยบเทยบสนคาได อนๆ (โปรดระบ).......... 27. ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางใดมากทสด (เลอกตอบไดเพยง 1 ขอ) Facebook Instagram Twitter LINE Website Application อนๆ (โปรดระบ).......... 28. ระยะเวลาเฉลยในการใชอนเตอรเนตเพอซอของออนไลนในแตละวน นอยกวา 1 ชวโมงตอวน 1–2 ชวโมงตอวน 2–3 ชวโมงตอวน 3–4 ชวโมงตอวน 4–5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวน 29. งบประมาณททานใชจายส าหรบการซอสนคาออนไลนเฉลยตอครงเปนจ านวนเงนเทาใด ต ากวา 500 บาท 500–1,000 บาท 1,001–2,000 บาท 2,001–3,000บาท 3,001 บาทขนไป 30. ทานช าระเงนดวยวธการใดเปนประจ า (เลอกตอบไดเพยง 1 ขอและขามไปท าขอ 32.) ช าระผานบตรเครดต ช าระผานระบบ E-Banking ช าระผาน ATM ช าระผาน Mobile Payment ช าระผานบญชธนาคาร ช าระผานบตรเดบต ช าระผานผใหบรการออนไลน เชน PayPal, Pays buy อนๆ (โปรดระบ).......... 31. เหตผลใดทท าใหทานไมซอสนคาออนไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กลวไมไดรบสนคาตามทตองการ ไมสามารถทดลองสนคาได ไมสามารถตอรองราคาได ไมตองการรอรบสนคา ขาดความเชอมนในระบบการช าระเงน อนๆ (โปรดระบ)..........


97

สวนท 4 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน 32. กรณาระบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID (คคด) ผานทางออนไลน

ของทาน

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ ระดบความส าคญ

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

ดานผลตภณฑ (Product)

1. มคณภาพตามตองการ

2. มการตดเยบทประณต 3. ชอเสยงของตราสนคา

4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 5. การรบประกนความพอใจของสนคา

ดานราคา (Price)

6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา

8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน

9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย ดานชองทางจดจ าหนาย (Place)

10. มความสะดวก รวดเรวในการคนหาสนคา

11. การสงซอสนคาไดตลอดเวลา 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา

13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว

15. ผขายยนยนการไดรบการช าระเงนชดเจน

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 16. ไดสวนลดจากการแนะน า

17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน

18. การจายเงนสดแลวไดรบสวนลดพเศษ 19. มอบสทธพเศษแกสมาชก

20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง


98

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ ระดบความส าคญ

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม เชน โหวตสนคายอดนยมเพอลนรบรางวล

ดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 23. การใชรหสในการท ารายการสงซอ

24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail ลกคา

25. มระบบบนทกขอมลสนคาทลกคาเคยซอ/เคยดขอมลสนคา

ดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization)

26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 27. มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนท

ทมการสงซอ

28. ม E-mail แจงลกคาทกครงทมการตอบกระทลกคา

29. มการใหค าแนะน า/ค าปรกษาเกยวกบขอสงสยตางๆ ใหกบลกคารายบคคล

กรณาท าเครองหมาย ในขอตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 33. แนวโนมในการซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลนในอนาคต

ซอแนนอนทสด ซอแนนอน อาจจะซอ ไมซอแนนอน ไมซอแนนอน

ทสด 5 4 3 2 1

เหตผลทไมซอ เพราะ


99

34. แนวโนมในการบอกตอบคคลอนใหมาซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

บอกตอแนนอนทสด

บอกตอแนนอน อาจจะบอกตอ ไมบอกตอแนนอน ไมบอกตอ

แนนอนทสด

5 4 3 2 1

เหตผลทไมซอ เพราะ 35. ขอเสนอแนะอน ๆ

ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาใหขอมล


100

ภาคผนวก ข

ผลการวเคราะหการแจกแจงความถ รอยละของขอมล ตารางท ข1 ความสนใจหากมการขายสนคา KOOKID ผานทางออนไลน ของกลมตวอยาง

บรการขายสนคา KOOKID ผานทางออนไลน จ านวนกลมตวอยาง รอยละ สนใจ 343 85.80 ไมสนใจ 57 14.20

รวม 400 100.00

ตารางท ข2 การรบรตราสนคา KOOKID ของกลมตวอยาง

การรบรตราสนคา KOOKID จ านวนกลมตวอยาง รอยละ

รจก 109 31.78 ไมรจก 234 68.22

รวม 343 100.00

ตารางท ข3 การซอสนคา KOOKID ของกลมตวอยาง

การซอสนคา KOOKID จ านวนกลมตวอยาง รอยละ

รจก 91 26.53 ไมรจก 252 73.47

รวม 343 100.00

ตารางท ข4 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

1. เพศ จ านวน รอยละ 2. จงหวดทพกปจจบน จ านวน รอยละ

ชาย 151 37.75 กรงเทพฯ และปรมณฑล 346 86.50 หญง 249 62.25 ตางจงหวด 54 13.50 รวม 400 100.00 รวม 400 100.00


101

ตารางท ข4 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง (ตอ)

3. อาย จ านวน รอยละ 4. สถานภาพ จ านวน รอยละ

อายนอยกวา 25 ป 52 13.00 โสด 293 73.25 อาย 25-30 ป 206 51.50 สมรส 102 25.50 อายมากกวา 30 ป 142 35.50 หยาราง/หมาย 5 1.25 รวม 400 100.00 รวม 400 100.00

5. ระดบการศกษา จ านวน รอยละ 6. อาชพ จ านวน รอยละ

ต ากวามธยมศกษา ตอนปลาย

5 1.25 ทหาร/ต ารวจ/ขาราชการพลเรอน

11 2.75

มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 17 4.25 ขาราชการ/พนกงานราชการ 24 6.00 อนปรญญา/ปวส. 12 3.00 หมอ/พยาบาล/เภสชกร 6 1.50 ปรญญาตร 258 64.50 พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง 108 27.00 ปรญญาโท 106 26.50 พนกงานเอกชน/ลกจาง 143 35.75 ปรญญาเอก 2 0.50 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 60 15.00 รวม 400 100.00 พอบาน-แมบาน/วางงาน 11 2.75 นกเรยน/นกศกษา 32 8.00 อนๆ 5 1.25 รวม 400 100.00

7. รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ 8. รายจายเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 18 4.50 นอยกวา 10,000 บาท 90 22.50 10,001-20,000 บาท 141 35.25 10,001-20,000 บาท 207 51.75 20,001-30,000 บาท 126 31.50 20,001-30,000 บาท 62 15.50 30,001-40,000 บาท 71 17.75 30,001-40,000 บาท 21 5.25 40,001-50,000 บาท 17 4.25 40,001-50,000 บาท 7 1.75 50,001 บาทขนไป 27 6.75 50,001 บาทขนไป 13 3.25 รวม 400 100.00 รวม 400 100.00


102

ตารางท ข5 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาผานทางออนไลนของกลมตวอยาง

พฤตกรรมการซอสนคาผานทางออนไลน

กลมท 1 กลมท 2

จ านวนกลมตวอยาง

รอยละ จ านวนกลมตวอยาง รอยละ

1. ชองทางการซอสนคา

Facebook 27 33.75 109 34.06 Instagram 4 5.00 32 10.00 Twitter 0 0.00 1 0.31 LINE 10 12.50 27 8.44 Website 16 20.00 60 18.75 Application 2 2.50 27 8.44 อนๆ 0 0.00 6 1.88

2. ระยะเวลาในการซอสนคาออนไลน

นอยกวา 1 ชวโมงตอวน 24 30.00 88 27.50 1–2 ชวโมงตอวน 17 21.25 94 29.38 2–3 ชวโมงตอวน 10 12.50 43 13.44 3–4 ชวโมงตอวน 1 1.25 17 5.31 4–5 ชวโมงตอวน 3 3.75 10 3.13 มากกวา 5 ชวโมงตอวน 4 5.00 10 3.13

3. งบประมาณในการซอสนคาออนไลน

ต ากวา 500 บาท 8 10.00 39 12.19 500–1,000 บาท 36 45.00 168 52.50 1,001–2,000 บาท 9 11.25 39 12.19 2,001–3,000 บาท 2 2.50 8 2.50 3,001 บาทขนไป 4 5.00 8 2.50


103

ตารางท ข5 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาผานทางออนไลนของกลมตวอยาง (ตอ)

พฤตกรรมการซอสนคาผานทางออนไลน

กลมท 1 กลมท 2

จ านวนกลมตวอยาง

รอยละ จ านวนกลมตวอยาง รอยละ

4. วธการช าระเงน

ช าระผานบตรเครดต 26 32.50 90 28.13 ระบบ E-Banking 12 15.00 52 16.25 ATM 5 6.25 31 9.70 Mobile Payment 9 11.25 52 16.25 บญชธนาคาร 5 6.25 29 9.06 บตรเดบต 0 0.00 2 0.63 ผใหบรการออนไลน 1 1.25 3 0.94 อนๆ 1 1.25 3 0.94


104

ภาคผนวก ค

ผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ตารางท ค1 KMO and Bartlett’s Test

Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.953 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

df Sig.

9144.101 406

0.000

ตารางท ค2 Descriptive Statistics

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ x S.D. Analysis N

1. มคณภาพตามตองการ 4.06 .730 400 2. มการตดเยบทประณต 3.91 .772 400 3. ชอเสยงของตราสนคา 3.37 .831 400 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 3.90 .769 400 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 3.80 .831 400 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4.07 .744 400 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 4.03 .789 400 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 3.70 .864 400 9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 4.15 .839 400 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 3.88 .778 400 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 3.79 .878 400 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 4.06 .849 400 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 3.97 .810 400 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 3.91 .811 400 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 4.02 .825 400 16. สวนลดจากการแนะน า 3.76 .843 400 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 3.96 .879 400


105

ตารางท ค2 Descriptive Statistics (ตอ)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ x S.D. Analysis N

18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 3.79 .920 400 19. สทธพเศษแกสมาชก 3.73 .884 400 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 3.74 .909 400 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 3.49 .939 400 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 4.13 .820 400 23. การใชรหสในการสงซอ 4.03 .847 400 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยง

E-mail ลกคา 3.81 .927 400

25. ระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 3.83 .855 400 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 3.79 .780 400 27. ระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททม

การสงซอ 3.89 .774 400

28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 3.63 .855 400 29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ

กบลกคารายบคคล 3.80 .836 400

ตารางท ค3 Communalities

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Initial Extraction

1. มคณภาพตามตองการ 1.000 .719 2. มการตดเยบทประณต 1.000 .733 3. ชอเสยงของตราสนคา 1.000 .412 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 1.000 .629 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 1.000 .567 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 1.000 .722 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 1.000 .667 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 1.000 .421


106

ตารางท ค3 Communalities (ตอ)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Initial Extraction

9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 1.000 .722 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 1.000 .741 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 1.000 .700 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 1.000 .823 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 1.000 .772 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 1.000 .831 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 1.000 .774 16. สวนลดจากการแนะน า 1.000 .671 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 1.000 .688 18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 1.000 .739 19. สทธพเศษแกสมาชก 1.000 .746 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 1.000 .638 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 1.000 .689 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 1.000 .779 23. การใชรหสในการสงซอ 1.000 .848 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail ลกคา 1.000 .733 25. ระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 1.000 .736 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 1.000 .642 27. ระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททมการสงซอ 1.000 .672 28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 1.000 .752 29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคา

รายบคคล 1.000 .676


107

ตารางท ค4 Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

%

1 14.528 50.097 50.097 14.528 50.097 50.097 4.788 16.509 16.509 2 2.000 6.896 56.993 2.000 6.896 56.993 4.643 16.011 32.520

3 1.513 5.218 62.211 1.513 5.218 62.211 4.636 15.987 48.507

4 1.175 4.052 66.263 1.175 4.052 66.263 3.790 13.069 61.577

5 1.026 3.537 69.800 1.026 3.537 69.800 2.385 8.223 69.800

6 0.834 2.874 72.674

7 0.772 2.661 75.335

8 0.691 2.383 77.718

9 0.573 1.975 79.694

10 0.521 1.798 81.492

11 0.487 1.680 83.172

12 0.437 1.507 84.679

13 0.427 1.472 86.151

14 0.413 1.424 87.575

15 0.390 1.344 88.919

16 0.361 1.244 90.164

17 0.322 1.110 91.274

18 0.299 1.029 92.303

19 0.288 0.992 93.295

20 0.265 0.913 94.208

21 0.250 0.861 95.069

22 0.225 0.775 95.844

23 0.219 0.756 96.600

24 0.197 0.680 97.280

25 0.197 0.678 97.958

26 0.169 0.583 98.541

27 0.162 0.560 99.100

28 0.143 0.494 99.594

29 0.118 0.406 100.000


108

ตารางท ค5 Scree Plot

ตารางท ค6 Component Matrix

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Component

1 2 3 4 5

14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 0.784 -0.452 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 0.783 -0.262 -0.217 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 0.775 -0.219 0.211 -0.228 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 0.767 -0.274 -0.319 25. มระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/

เคยชมสนคา 0.758 -0.380

29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคารายบคคล

0.752 -0.240

12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 0.750 -0.221 0.254 -0.329 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 0.747 0.204 -0.247 -0.312 27. มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคา

ทนททมการสงซอ 0.743 -0.301


109

ตารางท ค6 Component Matrix (ตอ)


1 2 3 4 5

23. การใชรหสในการสงซอ 0.731 -0.238 0.370 -0.347 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 0.730 -0.348 0.201 1. มคณภาพตามตองการ 0.729 -0.318 0.244 2. มการตดเยบทประณต 0.723 -0.275 0.362 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 0.722 -0.249 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 0.719 -0.343 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 0.704 -0.432 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 0.701 0.316 0.281 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 0.698 0.304 28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบ

กระทลกคา 0.690 0.222 -0.415

19. สทธพเศษแกสมาชก 0.687 0.493 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสาร

ไปยง E-mail ลกคา 0.682 -0.416 0.215

9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 0.680 -0.360 0.206 -0.255 18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 0.678 0.447 0.282 16. ไดสวนลดจากการแนะน า 0.672 0.347 0.307 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 0.658 0.261 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 0.648 0.401 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 0.641 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 0.623 0.508 3. ชอเสยงของตราสนคา 0.474 0.408


110

ตารางท ค7 Rotated Component Matrix


1 2 3 4 5

18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 0.786 0.207 0.208 19. สทธพเศษแกสมาชก 0.772 0.307 16. ไดสวนลดจากการแนะน า 0.719 0.259 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 0.715 0.315 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 0.702 0.228 0.278 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 0.641 0.297 0.333 3. ชอเสยงของตราสนคา 0.455 0.313 0.315 2. มการตดเยบทประณต 0.736 0.258 0.306 1. มคณภาพตามตองการ 0.730 0.255 0.228 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 0.696 0.221 0.201 0.339 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ

0.227 0.696 0.249

7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 0.639 0.210 0.265 0.340 5. การรบประกนความพอใจของสนคา 0.428 0.556 0.211 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน 0.256 0.369 0.272 0.299 0.237 24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมล

ขาวสาร ไปยง E-mail ลกคา 0.221 0.776

25. มระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา

0.262 0.259 0.716 0.284

23. การใชรหสในการสงซอ 0.239 0.241 0.699 0.494 27. มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคา

ทนททมการสงซอ 0.274 0.214 0.657 0.289

28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา

0.278 0.644 0.441

22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 0.382 0.605 0.207 0.454 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 0.349 0.371 0.563 0.249


111

ตารางท ค7 Rotated Component Matrix (ตอ)


1 2 3 4 5

29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคารายบคคล

0.359 0.215 0.559 0.432

14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 0.274 0.305 0.244 0.762 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 0.252 0.252 0.306 0.692 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 0.366 0.246 0.672 0.323 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 0.518 0.270 0.580 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได 0.343 0.574 0.508 9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 0.454 0.232 0.635 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา 0.296 0.256 0.550 0.591

ตารางท ค8 Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 0.483 0.497 0.491 0.440 0.292 2 0.712 -0.514 0.216 -0.186 -0.383 3 0.501 0.127 -0.789 -0.032 0.331 4 0.070 0.325 0.238 -0.877 0.253 5 0.066 0.606 -0.182 -0.043 -0.771


112

ตารางท ค9 Component Plot in Rotated Space

ตารางท ค10 ผลการวเคราะหองคประกอบ

Factor 1 (F1) : Promotion

18. จายเงนสด ไดรบสวนลดพเศษ 19. สทธพเศษแกสมาชก 16. ไดสวนลดจากการแนะน า 21. จดกจกรรมใหลกคามสวนรวม 17. ซอหลายชน จดสงฟรถงบาน 20. การประชาสมพนธขาวสารอยางทวถง 3. ชอเสยงของตราสนคา

Factor 2 (F2) : Guarantee

2. มการตดเยบทประณต 1. มคณภาพตามตองการ 6. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4. มขนาดใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 7. ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา


113

ตารางท ค10 ผลการวเคราะหองคประกอบ (ตอ)

Factor 2 (F2) : Guarantee

5. การรบประกนความพอใจของสนคา 8. ความหลากหลายของวธการช าระเงน Factor 3 (F3) : Personalization

24. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสาร ไปยง E-mail ลกคา 25. มระบบบนทกขอมลสนคาทเคยสงซอ/เคยชมสนคา 23. การใชรหสในการสงซอ 27. มระบบสง E-mail อตโนมตไปยงลกคาทนททมการสงซอ 28. ม E-mail แจงเตอนทกครงทมการตอบกระทลกคา 22. นโยบายรกษาความปลอดภยของขอมล 26. มการแนะน าสนคาทเหมาะสมแกลกคา 29. ใหค าแนะน า/ค าปรกษา เกยวกบขอสงสยตางๆ กบลกคารายบคคล

Factor 4 (F4) : Easement 14. ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว 11. สงซอสนคาไดตลอดเวลา 15. ผขายยนยนการไดรบช าระเงนชดเจน 10. มความสะดวก/รวดเรวในการคนหาสนคา 13. ตรวจสอบสถานะ การจดสงสนคาได

Factor 5 (F5) : Privacy 9. ระบบการช าระเงนมความปลอดภย 12. ไดรบสนคาตามก าหนดระยะเวลา


114

ภาคผนวก ง ผลการทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหความแตกตางของกลมตวอยาง

ตารางท ง1 Independent Samples Test ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID

กบ เพศ

Levene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means


Mean Difference


95% Confidence


Lower Upper


3.861 .050 -1.002 398 .317 -.044 .044 -.130 .042


-0.986 301.171 .325 -.044 .045 -.132 .044

ตารางท ง2 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาย

อาย N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum Lower Bound

Upper Bound

อายนอยกวา 25 ป 52 1.96 .194 .027 1.91 2.02 1 2

อาย 25-30 ป 206 1.83 .381 .027 1.77 1.88 1 2

อายมากกวา 30 ป 142 1.60 .492 .041 1.52 1.68 1 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2


115

ตารางท ง3 Test of Homogeneity of Varainces ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาย


89.221 2 397 .000

ตารางท ง4 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาย


Between Groups 6.686 2 3.343 20.185 .000 Within Groups 65.752 397 .166 Total 72.438 399

ตารางท ง5 Independent Samples Test ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด

KOOKID กบ จงหวด




Mean Difference


95% Confidence


Lower Upper


47.677 .000 -2.708 398 .007 -.168 .062 -.289 -.046


-3.619 95.055 .000 -.168 .046 -.259 -.076


116

ตารางท ง6 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ

สถานภาพ N Mean Std.




Upper Bound

โสด 293 1.83 .374 .022 1.79 1.88 1 2

สมรส 102 1.59 .495 .049 1.49 1.69 1 2

หยาราง/หมาย 5 1.20 .447 .200 0.64 1.76 1 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2

ตารางท ง7 Test of Homogeneity of Varainces ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด

KOOKID กบ สถานภาพ


33.286 2 397 .000

ตารางท ง8 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ สถานภาพ


Between Groups 6.126 2 3.063 18.338 .000 Within Groups 66.311 397 .167 Total 72.438 399


117

ตารางท ง9 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ ระดบการศกษา

ระดบการศกษา N Mean Std.




Upper Bound

ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย

5 1.40 .548 .245 .72 2.08 1 2

มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

17 1.47 .514 .125 1.21 1.74 1 2

อนปรญญา/ปวส. 12 1.50 .522 .151 1.17 1.83 1 2

ปรญญาตร 258 1.81 .393 .024 1.76 1.86 1 2

ปรญญาโท 106 1.74 .443 .043 1.65 1.82 1 2

ปรญญาเอก 2 2.00 .000 .000 2.00 2.00 2 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2


KOOKID กบ ระดบการศกษา


6.244 5 394 .000

ตารางท ง11 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ ระดบ

การศกษา


Between Groups 3.705 5 .741 4.247 .001 Within Groups 68.733 394 .174 Total 72.438 399


118

ตารางท ง12 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ

อาชพ N Mean Std.


95% Confidence Interval for

Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

ทหาร/ต ารวจ/ขาราชการพลเรอน

11 1.45 .522 .157 1.10 1.81 1 2

ขาราชการ/พนกงานราชการ

24 1.71 .464 .095 1.51 1.90 1 2

หมอ/พยาบาล/เภสชกร 6 1.67 .516 .211 1.12 2.21 1 2

พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง

108 1.74 .440 .042 1.66 1.82 1 2

พนกงานเอกชน/ลกจาง 143 1.87 .341 .028 1.81 1.92 1 2

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

60 1.58 .497 .064 1.45 1.71 1 2

พอบาน-แมบาน/วางงาน 11 1.55 .522 .157 1.19 1.90 1 2

นกเรยน/นกศกษา 32 1.94 .246 .043 1.85 2.03 1 2

อน ๆ 5 1.80 .447 .200 1.24 2.36 1 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2


KOOKID กบ อาชพ


15.917 8 391 .000


119

ตารางท ง14 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ อาชพ



ตารางท ง15 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายได

รายได N Mean Std.




Upper Bound

นอยกวา 10,000 บาท 18 1.89 .323 .076 1.73 2.05 1 2

10,001-20,000 บาท 141 1.86 .350 .029 1.80 1.92 1 2

20,001-30,000 บาท 126 1.72 .450 .040 1.64 1.80 1 2

30,001-40,000 บาท 71 1.59 .495 .059 1.47 1.71 1 2

40,001-50,000 บาท 17 1.82 .393 .095 1.62 2.03 1 2

50,001 บาทขนไป 27 1.78 .424 .082 1.61 1.95 1 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2


KOOKID กบ รายได


16.040 5 394 .000


120

ตารางท ง17 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายได



ตารางท ง18 Descriptives ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย

รายจาย N Mean Std.




Upper Bound

นอยกวา 10,000 บาท 90 1.83 .375 .040 1.75 1.91 1 2

10,001-20,000 บาท 207 1.73 .445 .031 1.67 1.79 1 2

20,001-30,000 บาท 62 1.77 .422 .054 1.67 1.88 1 2

30,001-40,000 บาท 21 1.76 .436 .095 1.56 1.96 1 2

40,001-50,000 บาท 7 1.86 .378 .143 1.51 2.21 1 2

50,001 บาทขนไป 13 1.69 .480 .133 1.40 1.98 1 2

รวม 400 1.76 .426 .021 1.72 1.80 1 2


KOOKID กบ รายจาย


4.131 5 394 .001


121

ตารางท ง20 ANOVA ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด KOOKID กบ รายจาย


Between Groups 0.813 5 .163 .894 .485 Within Groups 71.625 394 .182 Total 72.438 399

ตารางท ง21 Independent Samples Test ในการตรวจสอบความสมพนธระหวาง การซอเสอยด

KOOKID กบ การรบรตราสนคา KOOKID




Mean Difference


95% Confidence


Lower Upper


313.452 .000 -28.739 398 .000 -.770 .027 -.823 -.718


-19.765 122.749 .000 -.770 .039 -.848 -.693


122

Sex Age_1 Age_3 Pro Sta_2 Sta_3 Edu_1 Edu_3 Occ_1 Occ_2 Occ_3 Occ_5 Occ_6 Occ_7 Occ_8 Inc_1 Inc_3 Inc_4 Exp_1 Exp_3 Exp_4 KOO_1 Cha_2 Cha_3 Cha_4 Cha_5 Cha_6 Cha_7 Tim_2 Tim_3 Tim_4 Bud_1 Bud_3 Bud_4 Pay_2 Pay_3 Pay_4 Pay_5 Pay_6 Pay_7 Pay_8

1.000 -0.025 -0.007 0.006 -0.018 -0.088 -0.034 -0.079 .106* -0.011 -0.090 0.005 -.131** -0.059 -0.041 -0.020 -0.051 .109* -0.086 -0.020 0.060 0.036 -.173** -0.039 -0.053 .136** .120* -0.011 0.043 0.006 -0.008 -0.028 0.062 0.084 -0.044 0.007 0.000 -0.015 0.018 -0.026 0.077

-0.025 1.000 -.287** 0.044 -.209** -0.043 -0.038 -.218** -0.093 -0.048 -.185** -.100* -0.065 .571** 0.023 .490** -.150** -.213** .326** -.166** -.106* -.182** .138** .130** -0.021 -0.055 -0.022 0.013 0.056 -0.029 -0.033 .182** -.120* -0.028 -0.006 .242** 0.022 -0.011 0.078 -0.039 0.036

-0.007 -.287** 1.000 0.003 .513** .152** .261** .243** 0.048 -0.006 0.067 .200** .131** -.200** 0.011 -.161** -0.008 .383** -.275** .202** .283** .240** -.124* -0.037 0.034 0.067 -0.026 -0.049 -0.045 -0.078 -0.084 -0.060 .128* 0.004 -0.025 -.142** 0.005 -0.039 -0.053 0.030 -0.022

0.006 0.044 0.003 1.000 -0.037 -0.021 -0.037 0.010 0.045 -0.072 0.059 -.121* -0.068 -0.018 0.044 0.050 -0.031 -0.040 -0.067 0.028 -0.011 0.043 0.048 0.020 0.000 -0.014 -0.031 -0.011 0.032 0.032 -0.044 0.076 -0.057 -0.001 -0.047 0.048 0.005 0.015 0.028 -0.034 -0.034

-0.018 -.209** .513** -0.037 1.000 -0.066 .315** .148** 0.002 -0.025 0.083 .156** .182** -.173** 0.037 -.099* 0.072 .211** -.192** .193** .199** .208** -.104* -0.029 -0.028 0.068 0.013 -0.025 -0.033 -0.019 0.013 -0.018 .102* 0.010 -0.021 -0.064 -0.073 -0.034 -0.041 .114* -0.001

-0.088 -0.043 .152** -0.021 -0.066 1.000 .208** -0.018 0.045 -0.014 -0.068 .142** -0.019 -0.033 -0.013 -0.024 -0.028 0.028 -0.061 0.014 -0.038 .126* -0.035 -0.006 0.042 0.003 -0.031 -0.014 -0.094 0.052 -0.021 0.029 0.028 -0.027 0.012 -0.035 -0.048 -0.034 -0.008 -0.011 -0.011

-0.034 -0.038 .261** -0.037 .315** .208** 1.000 -.185** -0.094 -0.038 -.165** .424** .113* -0.024 .127* 0.020 -0.052 .123* -0.014 -0.007 0.045 .161** -0.065 -0.015 -0.004 -0.079 -0.051 -0.038 -0.090 -0.088 -0.009 0.000 -0.002 -0.074 -0.060 -0.002 -0.054 -0.061 -0.022 .150** -0.031

-0.079 -.218** .243** 0.010 .148** -0.018 -.185** 1.000 0.091 0.064 .290** -.161** -0.033 -0.076 -0.068 -.132** 0.012 .124* -0.071 0.082 .110* 0.070 0.025 -0.030 0.020 0.021 -0.040 -0.029 -0.015 0.034 -0.024 0.023 0.070 0.051 0.042 -.113* -0.007 -0.024 -0.043 -0.005 -0.005

.106* -0.093 0.048 0.045 0.002 0.045 -0.094 0.091 1.000 -0.038 -.188** -.130** -0.052 -0.091 -0.035 -0.067 0.076 -0.079 -0.061 -0.035 -0.046 0.056 -0.036 -0.016 0.054 0.030 0.016 -0.038 -0.006 .142** -0.059 -0.031 0.022 -0.075 0.034 0.026 -0.033 -0.031 -0.022 -0.031 -0.031

-0.011 -0.048 -0.006 -0.072 -0.025 -0.014 -0.038 0.064 -0.038 1.000 -0.075 -0.052 -0.021 -0.036 -0.014 -0.027 -0.084 .194** -0.066 0.004 0.094 0.057 0.033 -0.006 0.032 0.098 -0.035 -0.015 .106* -0.036 -0.024 -0.045 0.018 0.060 0.002 0.033 0.062 -0.038 -0.009 -0.012 -0.012

-0.090 -.185** 0.067 0.059 0.083 -0.068 -.165** .290** -.188** -0.075 1.000 -.255** -.102* -.179** -0.068 -.132** 0.048 -.212** -0.004 0.035 -0.094 0.083 0.006 -0.030 0.097 -0.094 0.069 -0.029 0.020 -0.050 .129** 0.093 -0.017 0.001 -.112* -0.073 0.055 0.037 -0.043 -0.061 0.052

0.005 -.100* .200** -.121* .156** .142** .424** -.161** -.130** -0.052 -.255** 1.000 -0.071 -.124* -0.047 -0.057 -0.074 .259** -0.042 0.014 .204** .164** -0.083 -0.021 -0.037 0.029 -0.090 0.063 -0.051 -0.096 -0.080 -.132** 0.082 0.052 0.046 -0.059 -0.042 0.023 -0.030 0.028 -0.042

-.131** -0.065 .131** -0.068 .182** -0.019 .113* -0.033 -0.052 -0.021 -.102* -0.071 1.000 -0.050 -0.019 0.037 -0.015 -0.005 0.056 -0.072 -0.006 0.095 -0.053 -0.008 .105* -0.004 -0.047 .105* -0.047 .123* -0.032 -0.061 0.079 -0.041 0.010 0.001 -0.029 -0.051 -0.012 -0.017 -0.017

-0.059 .571** -.200** -0.018 -.173** -0.033 -0.024 -0.076 -0.091 -0.036 -.179** -.124* -0.050 1.000 -0.033 .647** -.140** -.187** .327** -.126* -.100* -.148** .100* .170** 0.001 -0.025 -0.011 -0.036 -0.002 0.018 -0.006 .236** -0.081 -0.031 0.022 .261** 0.003 -0.024 -0.021 0.063 -0.030

-0.041 0.023 0.011 0.044 0.037 -0.013 .127* -0.068 -0.035 -0.014 -0.068 -0.047 -0.019 -0.033 1.000 -0.024 -0.028 0.078 -0.007 0.014 .110* -0.022 0.043 -0.006 -0.036 -0.054 -0.031 -0.014 -0.002 -0.033 -0.021 0.029 0.028 -0.027 0.074 -0.035 -0.048 -0.034 -0.008 -0.011 -0.011

-0.020 .490** -.161** 0.050 -.099* -0.024 0.020 -.132** -0.067 -0.027 -.132** -0.057 0.037 .647** -0.024 1.000 -.147** -.138** .403** -0.093 -0.073 -0.059 -0.026 .231** 0.056 -0.044 -0.014 -0.027 0.040 -0.018 -0.041 .258** -0.080 -0.052 -0.029 .227** 0.009 -0.066 -0.015 -0.022 -0.022

-0.051 -.150** -0.008 -0.031 0.072 -0.028 -0.052 0.012 0.076 -0.084 0.048 -0.074 -0.015 -.140** -0.028 -.147** 1.000 -.431** -.146** .141** -.229** 0.065 -0.025 -0.034 -0.068 -0.027 0.039 0.093 -0.018 -0.056 0.076 0.037 -0.035 -.116* 0.086 -.138** -0.018 -0.033 -0.048 -0.068 0.040

.109* -.213** .383** -0.040 .211** 0.028 .123* .124* -0.079 .194** -.212** .259** -0.005 -.187** 0.078 -.138** -.431** 1.000 -.329** .216** .532** .142** -0.084 -0.032 -0.050 .143** 0.014 -0.033 -0.035 0.022 -0.061 -.146** .173** .113* -0.021 -.103* 0.007 -0.055 -0.045 0.047 -0.008

-0.086 .326** -.275** -0.067 -.192** -0.061 -0.014 -0.071 -0.061 -0.066 -0.004 -0.042 0.056 .327** -0.007 .403** -.146** -.329** 1.000 -.231** -.182** -.107* 0.040 0.093 0.055 -.108* 0.034 0.032 -0.023 0.045 -0.037 .119* -0.033 -0.025 0.075 .144** 0.021 -0.035 0.047 -0.054 0.006

-0.020 -.166** .202** 0.028 .193** 0.014 -0.007 0.082 -0.035 0.004 0.035 0.014 -0.072 -.126* 0.014 -0.093 .141** .216** -.231** 1.000 -.145** 0.000 0.058 -0.021 -.113* 0.074 -0.040 0.004 -0.048 0.057 0.069 -0.049 .139** -0.043 0.039 -0.086 0.049 -0.081 -0.030 -0.043 -0.043

0.060 -.106* .283** -0.011 .199** -0.038 0.045 .110* -0.046 0.094 -0.094 .204** -0.006 -.100* .110* -0.073 -.229** .532** -.182** -.145** 1.000 -0.016 -0.049 -0.017 -0.023 0.067 0.033 0.026 -0.030 -0.067 -0.020 -0.047 0.027 .172** -0.013 -0.020 -0.052 -0.014 -0.024 0.049 0.049

0.036 -.182** .240** 0.043 .208** .126* .161** 0.070 0.056 0.057 0.083 .164** 0.095 -.148** -0.022 -0.059 0.065 .142** -.107* 0.000 -0.016 1.000 -0.028 -0.032 0.005 0.056 -0.009 -0.079 0.016 0.021 0.028 -0.079 .120* -0.009 -0.054 -0.085 0.005 -.116* -0.045 -0.009 -0.009

-.173** .138** -.124* 0.048 -.104* -0.035 -0.065 0.025 -0.036 0.033 0.006 -0.083 -0.053 .100* 0.043 -0.026 -0.025 -0.084 0.040 0.058 -0.049 -0.028 1.000 -0.016 -.100* -.152** -0.088 -0.039 0.075 0.040 -0.012 0.048 -0.035 0.039 .125* 0.023 0.061 -0.065 -0.022 0.056 -0.032

-0.039 .130** -0.037 0.020 -0.029 -0.006 -0.015 -0.030 -0.016 -0.006 -0.030 -0.021 -0.008 .170** -0.006 .231** -0.034 -0.032 0.093 -0.021 -0.017 -0.032 -0.016 1.000 -0.016 -0.024 -0.014 -0.006 0.060 -0.015 -0.010 .137** -0.018 -0.012 -0.022 .159** -0.021 -0.015 -0.004 -0.005 -0.005

-0.053 -0.021 0.034 0.000 -0.028 0.042 -0.004 0.020 0.054 0.032 0.097 -0.037 .105* 0.001 -0.036 0.056 -0.068 -0.050 0.055 -.113* -0.023 0.005 -.100* -0.016 1.000 -.155** -0.089 -0.039 0.032 0.037 0.080 0.044 0.095 0.037 .143** 0.020 0.033 0.088 -0.023 0.055 -0.032

.136** -0.055 0.067 -0.014 0.068 0.003 -0.079 0.021 0.030 0.098 -0.094 0.029 -0.004 -0.025 -0.054 -0.044 -0.027 .143** -.108* 0.074 0.067 0.056 -.152** -0.024 -.155** 1.000 -.135** -0.060 0.063 0.026 -0.023 0.021 0.056 -0.005 0.067 -0.041 0.025 -0.011 0.056 0.015 .143**

.120* -0.022 -0.026 -0.031 0.013 -0.031 -0.051 -0.040 0.016 -0.035 0.069 -0.090 -0.047 -0.011 -0.031 -0.014 0.039 0.014 0.034 -0.040 0.033 -0.009 -0.088 -0.014 -0.089 -.135** 1.000 -0.035 0.022 0.063 0.052 0.078 0.045 0.017 0.009 -0.021 -0.065 -0.085 .117* 0.069 0.069

-0.011 0.013 -0.049 -0.011 -0.025 -0.014 -0.038 -0.029 -0.038 -0.015 -0.029 0.063 .105* -0.036 -0.014 -0.027 0.093 -0.033 0.032 0.004 0.026 -0.079 -0.039 -0.006 -0.039 -0.060 -0.035 1.000 0.023 -0.036 -0.024 -0.045 0.081 -0.030 0.002 0.033 0.005 -0.038 -0.009 -0.012 -0.012

0.043 0.056 -0.045 0.032 -0.033 -0.094 -0.090 -0.015 -0.006 .106* 0.020 -0.051 -0.047 -0.002 -0.002 0.040 -0.018 -0.035 -0.023 -0.048 -0.030 0.016 0.075 0.060 0.032 0.063 0.022 0.023 1.000 -.242** -.159** 0.059 0.052 -0.023 0.024 0.093 0.085 0.092 -0.059 .121* 0.018

0.006 -0.029 -0.078 0.032 -0.019 0.052 -0.088 0.034 .142** -0.036 -0.050 -0.096 .123* 0.018 -0.033 -0.018 -0.056 0.022 0.045 0.057 -0.067 0.021 0.040 -0.015 0.037 0.026 0.063 -0.036 -.242** 1.000 -0.055 0.039 .123* 0.012 0.052 0.040 -0.019 -0.055 -0.021 -0.029 0.065

-0.008 -0.033 -0.084 -0.044 0.013 -0.021 -0.009 -0.024 -0.059 -0.024 .129** -0.080 -0.032 -0.006 -0.021 -0.041 0.076 -0.061 -0.037 0.069 -0.020 0.028 -0.012 -0.010 0.080 -0.023 0.052 -0.024 -.159** -0.055 1.000 .099* -0.028 .133** 0.028 -0.060 0.071 -0.009 -0.014 -0.019 -0.019

-0.028 .182** -0.060 0.076 -0.018 0.029 0.000 0.023 -0.031 -0.045 0.093 -.132** -0.061 .236** 0.029 .258** 0.037 -.146** .119* -0.049 -0.047 -0.079 0.048 .137** 0.044 0.021 0.078 -0.045 0.059 0.039 .099* 1.000 -.135** -0.088 -0.011 .102* 0.061 0.056 -0.026 0.041 .119*

0.062 -.120* .128* -0.057 .102* 0.028 -0.002 0.070 0.022 0.018 -0.017 0.082 0.079 -0.081 0.028 -0.080 -0.035 .173** -0.033 .139** 0.027 .120* -0.035 -0.018 0.095 0.056 0.045 0.081 0.052 .123* -0.028 -.135** 1.000 -0.089 0.049 -.116* 0.036 0.025 -0.026 .118* -0.037

0.084 -0.028 0.004 -0.001 0.010 -0.027 -0.074 0.051 -0.075 0.060 0.001 0.052 -0.041 -0.031 -0.027 -0.052 -.116* .113* -0.025 -0.043 .172** -0.009 0.039 -0.012 0.037 -0.005 0.017 -0.030 -0.023 0.012 .133** -0.088 -0.089 1.000 -0.016 -0.076 -0.011 .123* -0.017 -0.024 0.086

-0.044 -0.006 -0.025 -0.047 -0.021 0.012 -0.060 0.042 0.034 0.002 -.112* 0.046 0.010 0.022 0.074 -0.029 0.086 -0.021 0.075 0.039 -0.013 -0.054 .125* -0.022 .143** 0.067 0.009 0.002 0.024 0.052 0.028 -0.011 0.049 -0.016 1.000 -.137** -.185** -.133** -0.031 -0.044 -0.044

0.007 .242** -.142** 0.048 -0.064 -0.035 -0.002 -.113* 0.026 0.033 -0.073 -0.059 0.001 .261** -0.035 .227** -.138** -.103* .144** -0.086 -0.020 -0.085 0.023 .159** 0.020 -0.041 -0.021 0.033 0.093 0.040 -0.060 .102* -.116* -0.076 -.137** 1.000 -.133** -0.096 -0.022 -0.032 -0.032

0.000 0.022 0.005 0.005 -0.073 -0.048 -0.054 -0.007 -0.033 0.062 0.055 -0.042 -0.029 0.003 -0.048 0.009 -0.018 0.007 0.021 0.049 -0.052 0.005 0.061 -0.021 0.033 0.025 -0.065 0.005 0.085 -0.019 0.071 0.061 0.036 -0.011 -.185** -.133** 1.000 -.129** -0.030 -0.043 -0.043

-0.015 -0.011 -0.039 0.015 -0.034 -0.034 -0.061 -0.024 -0.031 -0.038 0.037 0.023 -0.051 -0.024 -0.034 -0.066 -0.033 -0.055 -0.035 -0.081 -0.014 -.116* -0.065 -0.015 0.088 -0.011 -0.085 -0.038 0.092 -0.055 -0.009 0.056 0.025 .123* -.133** -0.096 -.129** 1.000 -0.022 -0.031 -0.031

0.018 0.078 -0.053 0.028 -0.041 -0.008 -0.022 -0.043 -0.022 -0.009 -0.043 -0.030 -0.012 -0.021 -0.008 -0.015 -0.048 -0.045 0.047 -0.030 -0.024 -0.045 -0.022 -0.004 -0.023 0.056 .117* -0.009 -0.059 -0.021 -0.014 -0.026 -0.026 -0.017 -0.031 -0.022 -0.030 -0.022 1.000 -0.007 -0.007

-0.026 -0.039 0.030 -0.034 .114* -0.011 .150** -0.005 -0.031 -0.012 -0.061 0.028 -0.017 0.063 -0.011 -0.022 -0.068 0.047 -0.054 -0.043 0.049 -0.009 0.056 -0.005 0.055 0.015 0.069 -0.012 .121* -0.029 -0.019 0.041 .118* -0.024 -0.044 -0.032 -0.043 -0.031 -0.007 1.000 -0.010

0.077 0.036 -0.022 -0.034 -0.001 -0.011 -0.031 -0.005 -0.031 -0.012 0.052 -0.042 -0.017 -0.030 -0.011 -0.022 0.040 -0.008 0.006 -0.043 0.049 -0.009 -0.032 -0.005 -0.032 .143** 0.069 -0.012 0.018 0.065 -0.019 .119* -0.037 0.086 -0.044 -0.032 -0.043 -0.031 -0.007 -0.010 1.000

ตารางท ง1 ผลการทดสอบค าสมประสทธ สหสมพนธ ดวยวธ ข องเพยร สน (Pearson Correlation Coefficients)

Sex

Age_1

Age_3

Pro

Sta_2

Sta_3

Edu_1

Edu_3

Occ_1

Occ_2

Occ_3

Occ_5

Occ_6

Occ_7

Occ_8

Inc_1

Inc_3

Inc_4

Exp_1

Exp_3

Exp_4

KOO_1

Cha_2

Cha_3

Cha_4

Cha_5

Cha_6

Cha_7

Tim_2

Tim_3

Tim_4

Bud_1

Bud_3

Bud_4

Pay_7

Pay_8

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Pay_2

Pay_3

Pay_4

Pay_5

Pay_6

ภาคผนวก จ

ผลการทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficients)


123

122

ภาคผนวก ฉ ผลการวเคราะหตวแปรดวยวธถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis)

ตารางท ฉ1 ก าหนดตวแปรอสระ

ตวแปร ความหมายของตวแปร ตวแปรทเปนกลมอางอง sex Sex 1 = ชาย Sex 2 = หญง

Age Age 1 = อายนอยกวา 25 ป Age 3 = อายมากกวา 30 ป

Age 2 = อาย 25–30 ป

Pro Pro 2 = ตางจงหวด Pro 1 = กรงเทพมหานครและปรมณฑล

Sta Sta 2 = สมรส Sta 3 = หยาราง/หมาย

Sta 1 = โสด

Edu Edu 1 = ต ากวาปรญญาตร Edu 3 = สงกวาปรญญาตร

Edu 2 = ปรญญาตร

Occ Occ 1 = รบราชการ/พนกงานราชการ Occ 2 = หมอ/พยาบาล/เภสชกร Occ 3 = พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง Occ 5 = ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

Occ 4 = พนกงานเอกชน/ลกจาง

Occ Occ 6 = พอบาน/แมบาน/วางงาน Occ 7 = นกเรยน/นกศกษา Occ 8 = อน ๆ

Occ 4 = พนกงานเอกชน/ลกจาง

Inc Inc 1 = นอยกวา 10,000 บาท Inc 3 = 20,001–30,000 บาท Inc 4 = 30,001 บาทขนไป

Inc 2 = 10,001–20,000 บาท

Exp Exp 1 = นอยกวา 10,000 บาท Exp 3 = 20,001–30,000 บาท Exp 4 = 30,001 บาทขนไป

Exp 2 = 10,001–20,000 บาท

KOO KOO 1 = รจกตราสนคา KOOKID KOO 2 = ไมรจกตราสนคา KOOKID


124

122

ตารางท ฉ1 ก าหนดตวแปรอสระ (ตอ)

ตวแปร ความหมายของตวแปร ตวแปรทเปนกลมอางอง

Cha Cha 2 = Instagram Cha 3 = Twitter Cha 4 = LINE Cha 5 = Website Cha 6 = Application Cha 7 = อนๆ

Cha 1 = Facebook

Tim Tim 2 = 1 – 3 ชวโมงตอวน Tim 3 = 3 – 5 ชวโมงตอวน Tim 4 = มากกวา 5 ชวโมงตอวน

Tim 1 = นอยกวา 1 ชวโมงตอวน

Bud Bud 1 = ต ากวา 500 บาท Bud 3 = 1,001–2,000 บาท Bud 4 = 2,001 บาทขนไป

Bud 2 = 500–1,000 บาท

Pay Pay 2 = E-Banking Pay 3 = ATM Pay 4 = Mobile Payment Pay 5 = บญชธนาคาร Pay 6 = บตรเดบต Pay 7 = ผใหบรการออนไลน Pay 8 = อนๆ

Pay 1 = บตรเครดต

FAC_1 FAC_1 = Promotion

FAC_2 FAC_2 = Guarantee

FAC_3 FAC_3 = Personalization FAC_4 FAC_4 = Easement

FAC_5 FAC_5 = Privacy


125

122

ตารางท ฉ2 Case Processing Summary

Unweighted Casesa N Percent

Selected Cases Included in Analysis 400 100.0 Missing Cases 0 .0 Total 400 100.0

Unselected Cases 0 .0 Total 400 100.0

ตารางท ฉ3 Dependent Variable Encoding

Original Value Internal Value

ไมซอ 0 ซอ 1

ตารางท ฉ4 Classification Table

Observed

Predicted


Step 0 การซอสนคา KOOKID ไมซอ 305 0 100.0 ซอ 95 0 .0



126

122

ตารางท ฉ5 Variables in the Equation (Step 0)

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 0 Constant -1.166 .117 98.556 1 .000 .311

ตารางท ฉ6 Variables not in the Equation (Step 0)

Score df Sig.

Step 0 Variables Sex 1.006 1 .316 Age 1 13.075 1 .000 Age 3 32.661 1 .000 Pro 7.239 1 .007 Sta 2 22.959 1 .000 Sta 3 8.847 1 .003 Edu 1 17.485 1 .000 Edu 3 .387 1 .534 Occ 1 3.799 1 .051 Occ 2 .309 1 .578 Occ 3 .387 1 .534 Occ 5 12.512 1 .000 Occ 6 2.942 1 .086 Occ 7 5.882 1 .015 Occ 8 .039 1 .843 Inc 1 1.663 1 .197 Inc 3 1.648 1 .199 Inc 4 7.698 1 .006 Exp 1 3.217 1 .073 Exp 3 .055 1 .814 Exp 4 .010 1 .919 KOO 1 269.925 1 .000


127

122

ตารางท ฉ6 Variables not in the Equation (Step 0) (ตอ)

Score df Sig.

Step 0 Variables Cha 2 1.096 1 .295 Cha 3 .312 1 .576 Cha 4 .102 1 .749 Cha 5 .000 1 .988 Cha 6 .254 1 .614 Cha 7 1.897 1 .168 Tim 2 1.455 1 .228

Tim 3 .518 1 .472 Tim 4 .718 1 .397 Bud 1 5.056 1 .025 Bud 3 5.695 1 .017 Bud 4 .399 1 .528 Pay 2 1.052 1 .305 Pay 3 1.096 1 .295 Pay 4 .244 1 .621 Pay 5 6.551 1 .010 Pay 6 .626 1 .429 Pay 7 .003 1 .953 Pay 8 .003 1 .953 FAC_1 Promotion 7.872 1 .005 FAC_2 Guarantee .024 1 .878 FAC_3 Personalization 1.601 1 .206 FAC_4 Easement 1.943 1 .163 FAC_5 Privacy 6.895 1 .009

Overall Statistics 291.964 46 .000


128

122

ตารางท ฉ7 Omnibus Test of Model Coefficients

Chi-square df Sig.

Step 1 Step 341.041 46 .000 Block 341.041 46 .000 Model 341.041 46 .000

ตารางท ฉ8 Model Summary

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R

Square Nagelkerke R Square

1 97.504a 0.574 0.862

ตารางท ฉ9 Hosmer and Lemesshow Test

Step Chi-square df Sig.

1 41.969 8 .000

ตารางท ฉ10 Contingency Table for Hosmer and Lemesshow Test

การซอสนคา KOOKID = ไมซอ การซอสนคา KOOKID = ซอ รวม

Observed Expected Observed Expected

Step 1

1 40 39.999 0 .001 40

2 40 39.993 0 .007 40

3 39 39.976 1 .024 40

4 40 39.924 0 .076 40

5 40 39.800 0 .200 40

6 39 39.525 1 .475 40

7 39 38.112 1 1.888 40


129

122

ตารางท ฉ10 Contingency Table for Hosmer and Lemesshow Test (ตอ)

การซอสนคา KOOKID = ไมซอ การซอสนคา KOOKID = ซอ รวม

Observed Expected Observed Expected

8 25 23.403 15 16.597 40 9 3 3.936 37 36.064 40

10 0 .332 40 39.668 40

ตารางท ฉ11 Classification Table

Observed

Predicted


Step 1 การซอสนคา KOOKID ไมซอ 297 8 97.4

ซอ 7 88 92.6


ตารางท ฉ12 Variables in the Equation (Step 1)

B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95% C.I.for EXP(B)

Lower Upper

Step 1a Sex -0.325 0.801 0.164 1 0.685 0.723 0.150 3.475 Age_1 -2.911 2.447 1.415 1 0.234 0.054 0.000 6.586 Age_3 1.086 0.776 1.955 1 0.162 2.961 0.647 13.563 Pro 3.056 1.077 8.044 1 0.005 21.237 2.571 175.451 Sta_2 0.578 0.884 0.427 1 0.513 1.782 0.315 10.086 Sta_3 3.944 7.039 0.314 1 0.575 51.631 0.000 50644003.868 Edu_1 1.998 1.539 1.685 1 0.194 7.372 0.361 150.445 Edu_3 -0.372 0.753 0.244 1 0.621 0.689 0.158 3.016 Occ_1 2.238 1.358 2.716 1 0.099 9.372 0.655 134.162 Occ_2 0.354 2.151 0.027 1 0.869 1.425 0.021 96.524 Occ_3 0.354 0.916 0.149 1 0.699 1.425 0.237 8.573 Occ_5 -0.050 1.157 0.002 1 0.965 0.951 0.099 9.181


130

122

ตารางท ฉ12 Variables in the Equation (Step 1) (ตอ)


Lower Upper

Step 1a Occ_6 -1.334 2.853 0.219 1 0.640 0.263 0.001 70.640 Occ_7 3.607 2.121 2.891 1 0.089 36.848 0.577 2354.654 Occ_8 0.025 7.707 0.000 1 0.997 1.025 0.000 3724509.946 Inc_1 0.301 2.841 0.011 1 0.916 1.351 0.005 353.720 Inc_3 0.866 0.961 0.812 1 0.367 2.378 0.361 15.646 Inc_4 0.816 1.118 0.533 1 0.465 2.263 0.253 20.252 Exp_1 0.690 0.928 0.553 1 0.457 1.994 0.323 12.293 Exp_3 -2.075 1.126 3.398 1 0.065 0.126 0.014 1.140 Exp_4 -0.680 1.194 0.324 1 0.569 0.507 0.049 5.259 KOO_1 7.479 1.068 49.022 1 0.000 1770.431 218.192 14365.442 Cha_2 -1.695 1.095 2.394 1 0.122 0.184 0.021 1.571 Cha_3 -15.848 40192.970 0.000 1 1.000 0.000 0.000 Cha_4 -0.982 1.252 0.615 1 0.433 0.374 0.032 4.358 Cha_5 -1.272 0.921 1.908 1 0.167 0.280 0.046 1.704 Cha_6 0.366 1.384 0.070 1 0.792 1.442 0.096 21.725 Cha_7 -15.971 15092.130 0.000 1 0.999 0.000 0.000 Tim_2 1.985 0.761 6.799 1 0.009 7.282 1.637 32.385 Tim_3 1.424 1.408 1.024 1 0.312 4.155 0.263 65.574 Tim_4 -1.794 1.573 1.300 1 0.254 0.166 0.008 3.631 Bud_1 -3.483 1.314 7.029 1 0.008 0.031 0.002 0.403 Bud_3 0.899 1.080 0.693 1 0.405 2.457 0.296 20.402 Bud_4 2.041 1.267 2.594 1 0.107 7.700 0.642 92.324

Pay_2 0.713 0.921 0.599 1 0.439 2.041 0.335 12.420 Pay_3 1.101 1.435 0.588 1 0.443 3.007 0.180 50.110 Pay_4 0.269 0.893 0.091 1 0.763 1.309 0.227 7.530 Pay_5 -1.985 1.741 1.299 1 0.254 0.137 0.005 4.171 Pay_6 -11.626 27174.927 0.000 1 1.000 0.000 0.000 Pay_7 -1.520 10.391 0.021 1 0.884 0.219 0.000 153132664.755 Pay_8 2.662 2.190 1.477 1 0.224 14.322 0.196 1047.245


131

122

ตารางท ฉ12 Variables in the Equation (Step 1) (ตอ)


Lower Upper

Step 1a FAC_1 0.480 0.322 2.221 1 0.136 1.616 0.860 3.039 FAC_2 -0.042 0.322 0.017 1 0.896 0.959 0.510 1.803 FAC_3 -0.310 0.380 0.666 1 0.415 0.734 0.349 1.544 FAC_4 0.030 0.349 0.007 1 0.932 1.030 0.520 2.043 FAC_5 -0.041 0.342 0.014 1 0.904 0.960 0.491 1.874 Constant

-9.956 1.954 25.962 1 0.000 0.000

ตารางท ฉ13 Observed Groups and Predicted Probabilities

Observed Groups and Predicted Probabilities

320 + +

I I

I I

F I I

R 240 + +

E I0 I

Q I0 I

U I0 I

E 160 +0 +

N I0 I

C I0 I

Y I0 I

80 +0 +

I0 I

I0 I

I000 11I

Predicted ---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+----------

Prob: 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1

Group: 0000000000000000000000000000000000000000000000000011111111111111111111111111111111111111111111111111

Predicted Probability is of Membership for ซอ

The Cut Value is .50

Symbols: 0 - ไมซอ

1 - ซอ

Each Symbol Represents 20 Cases.


132

122

ตารางท ฉ14 Casewise List

Case Selected Statusa

Observed

Predicted Predicted

Group

Temporary Variable

การซอสนคา KOOKID

Resid ZResid

85 S 1** .009 0 .991 10.318

123 S 1** .001 0 .999 34.545 a. S = Selected, U = Unselected cases, and ** = Misclassified cases.

b. Cases with studentized residuals greater than 3.000 are listed.

ตารางท ฉ15 สรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน

สญลกษณ ตวแปรอสระ

(X) ความหมายของตวแปร ทศทาง กลมอางอง

Sex (เพศ) Sex 1 = ชาย - หญง

Age (อาย) Age 1 = นอยกวา 25 ป Age 3 = มากกวา 30 ป

- +

25–30 ป

Pro (จงหวด) Pro 1 = กรงเทพมหานครและปรมณฑล + ตางจงหวด

Sta (สถานภาพ)

Sta 2 = สมรส Sta 3 = หยาราง/หมาย

+ +

โสด

Edu (ระดบการศกษา)

Edu 1 = ต ากวาปรญญาตร Edu 3 = สงกวาปรญญาตร

+ -

ปรญญาตร

Occ (อาชพ) Occ 1 = รบราชการ/พนกงานราชการ Occ 2 = หมอ/พยาบาล/เภสชกร Occ 3 = พนกงานรฐวสาหกจ/ลกจาง Occ 5 = ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย Occ 6 = พอบาน/แมบาน/วางงาน Occ 7 = นกเรยน/นกศกษา Occ 8 = อน ๆ

+ + + - - + +

พนกงานเอกชน/ลกจาง


133

122

ตารางท ฉ15 สรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน (ตอ)



Inc (รายได) Inc 1 = นอยกวา 10,000 บาท Inc 3 = 20,001–30,000 บาท Inc 4 = 30,001 บาทขนไป

+ + +

10,001–20,000 บาท

Exp (รายจาย) Exp 1 = นอยกวา 10,000 บาท Exp 3 = 20,001–30,000 บาท Exp 4 = 30,001 บาทขนไป

+ - -

10,001–20,000 บาท

KOO (การรบรตราสนคา)

KOO 1 = รจกตราสนคา KOOKID + ไมรจกตราสนคา KOOKID

Cha (ชองทางการซอสนคาออนไลน)

Cha 2 = Instagram Cha 3 = Twitter Cha 4 = LINE Cha 5 = Website Cha 6 = Application Cha 7 = อนๆ

- - - - + -

Facebook

Tim (ระยะเวลาในการซอของออนไลน)

Tim 2 = 1–3 ชวโมงตอวน Tim 3 = 3–5 ชวโมงตอวน Tim 4 = มากกวา 5 ชวโมงตอวน

+ + -

นอยกวา 1 ชวโมงตอวน

Bud (งบประมาณ)

Bud 1 = ต ากวา 500 บาท Bud 3 = 1,001–2,000 บาท Bud 4 = 2,001 บาทขนไป

- + +

500–1,000 บาท


134

122

ตารางท ฉ15 สรปปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอยด KOOKID ผานทางออนไลน (ตอ)



Pay (วธช าระเงน)

Pay 2 = ช าระผาน E-Banking Pay 3 = ช าระผาน ATM Pay 4 = ช าระผาน Mobile Payment Pay 5 = ช าระผานบญชธนาคาร Pay 6 = ช าระผานบตรเดบต Pay 7 = ช าระผานผใหบรการออนไลน Pay 8 = ช าระผานวธอนๆ

+ + + - - - +

ช าระผานบตรเครดต

FAC_1 FAC_1 = การสงเสรมการขาย +

FAC_2 FAC_2 = การรบประกน -

FAC_3 FAC_3 = การใหบรการสวนบคคล -

FAC_4 FAC_4 = การอ านวยความสะดวก +

FAC_5 FAC_5 = การรกษาความเปนสวนตว -


135

122

ประวตผเขยน

ชอ นางสาววภากาญจ เลศทววฒ วนเดอนปเกด 20 ธนวาคม 2533 วฒการศกษา ปการศกษา 2556: เศรษฐศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก วทยาเขตจกรพงษภวนารถ

ต าแหนง พนกงานทรพยากรบคคล 4 หนวยบรหารอตราก าลง 2 สวนบรหารอตราก าลง ฝายพฒนาองคกร ธนาคารออมสน

ประสบการณท างาน 2559 – ปจจบน: พนกงานทรพยากรบคคล 4 หนวยบรหารอตราก าลง 2 สวนบรหารอตราก าลง ฝายพฒนาองคกร ธนาคารออมสน 2557 – 2558: ลกจางปฏบตการ หนวยธรการ ฝายปฏบตการลกคาฐานราก ธนาคารออมสน 2556 – 2557: ลกจางปฏบตการ หนวยธรการ ฝายวเคราะหสนเชอบคคล ธนาคารออมสน 2556: พนกงานวเคราะหสนเชอ (รถยนต) ธนาคาร ทสโก จ ากด (มหาชน)

ðfÝÝ÷ì ö ìí óúê`Öøêéÿ î Ýà ÿ ÷ éðkookid ñ`îìÜî...

Documents