gaizutis_marketingo konspektai 2dalis
TRANSCRIPT
VILNIAUS UNIVERSITETAS
Marketingo katedra
Dr. Algis GAIŢUTIS
MARKETINGO PAGRINDAI
( II dalis)
Paskaitų konspektas
Vilnius 2008
2
Paskaitų konspektas aprobuotas Vilniaus universiteto Marketingo
katedros posėdyje.
3
TURINYS
7 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PREKĖ ................................................. 5
7.1. PREKĖS IR JŲ KLASIFIKAVIMAS ................................................................................................ 5
7.2. PREKIŲ KLASIFIKAVIMAS ........................................................................................................... 7
7.3. PREKIŲ IDENTIFIKAVIMAS ......................................................................................................... 8
7.4. PREKĖS ĮPAKAVIMAS ................................................................................................................... 9
7.5. PREKIŲ ASORTIMENTAS IR NOMENKLATŪRA .................................................................... 10
7.6. PREKĖS NAUJUMO SAMPRATA ................................................................................................ 11
7.7. PREKĖS GYVAVIMO CIKLO ETAPAI ........................................................................................ 11
7.8. PREKĖS GYVAVIMO CIKLO STADIJOSE NAUDOJAMOS MARKETINGO
STRATEGIJOS ....................................................................................................................................... 13
8 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS KAINA ............................................... 16
8.1. KAINOS SAMPRATA, JOS NUSTATYMAS IR REIKŠMĖ ........................................................ 16
8.1.1. VEIKSNIAI, ĮTAKOJANTYS KAINODAROS SPRENDIMUS ............................................. 17
8.1.2. KAINOS NUSTATYMAS......................................................................................................... 17
8.1.3. KAINODAROS TIKSLAI IR UŢDAVINIAI ........................................................................... 17
8.2. KAINOS SKIRTINGŲ TIPŲ RINKOSE IR PAKLAUSOS ĮTAKA KAINODARAI ................... 17
8.3. KAŠTŲ ĮVERTINIMAS .................................................................................................................. 23
8.4. KAINODAROS METODO PASIRINKIMAS ................................................................................ 23
8.5. KAINŲ STRATEGIJOS .................................................................................................................. 25
8.6. KITI KAINĄ APSPRENDŢIANTYS VEIKSNIAI. GALUTINĖS KAINOS
PASIRINKIMAS. .................................................................................................................................... 26
9 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PASKIRSTYMAS ................................ 27
9.1. PASKIRSTYMAS KAIP ŪKINĖ VEIKLA IR MARKETINGO KOMPLEKSO
ELEMENTAS ......................................................................................................................................... 27
9.2. PASKIRSTYMO KANALO SAMPRATA IR PASIRINKIMAS ................................................... 29
9.2.1. PASKIRSTYMO KANALŲ PASIRINKIMO SPRENDIMAI ................................................. 30
9.2.2. VERTIKALI MARKETINGO SISTEMA ................................................................................. 34
9.3. MARKETINGO LOGISTIKA ......................................................................................................... 34
9.4. PREKYBOS SAMPRATA, JOS SRITYS IR RŪŠYS .................................................................... 37
9.5. MAŢMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ RŪŠYS IR TIPAI ............................................................ 39
9.6. MAŢMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ MARKETINGAS ............................................................ 41
9.7. DIDMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ RŪŠYS .............................................................................. 42
10 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS RĖMIMAS ......................................... 43
10.1. KOMUNIKACINIO PROCESO SAMPRATA ............................................................................. 43
10.2. KOMUNIKACINIS PROCESAS MARKETINGE ....................................................................... 45
10.3. RĖMIMO STRATEGIJOS ............................................................................................................. 48
10.4. REKLAMA .................................................................................................................................... 49
10.4.1. REKLAMOS TIPAI ................................................................................................................. 50
10.4.2. REKLAMOS SAVYBĖS ......................................................................................................... 50
10.4.3. REKLAMOS FUNKCIJOS ..................................................................................................... 51
10.5. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS ............................................................................................... 52
10.5.1. REKLAMOS BIUDŢETAS ..................................................................................................... 53
10.5.2. REKLAMINIO KREIPINIO SUDARYMAS .......................................................................... 53
10.6. REKLAMOS PRIEMONĖS ........................................................................................................... 56
10.6.1. SPAUDOS REKLAMA ........................................................................................................... 57
10.6.2. SPAUSDINTOS REKLAMOS PRIEMONĖS ........................................................................ 57
10.6.3. RADIJO REKLAMA ............................................................................................................... 58
10.6.4. TELEVIZIJOS REKLAMA ..................................................................................................... 58
10.6.5. KINO REKLAMA ................................................................................................................... 58
10.6.6. PAŠTO REKLAMA................................................................................................................. 59
10.6.7. VITRINŲ REKLAMA ............................................................................................................. 59
10.6.8. LAUKO REKLAMA ............................................................................................................... 60
4
10.6.9. REKLAMA ANT TRANSPORTO PRIEMONIŲ .................................................................. 60
10.6.10. ĮPAKAVIMO REKLAMA. PREKINIS ŢENKLAS ............................................................. 60
10.6.11. FOTO REKLAMA ................................................................................................................. 60
10.6.12. ŠVIESOS REKLAMA ........................................................................................................... 61
10.6.13. DEMONSTRACINĖ REKLAMA ......................................................................................... 61
10.6.14. REKLAMINIAI SUVENYRAI ............................................................................................. 61
10.7. REKLAMOS EFEKTYVUMO ĮVERTINIMAS. .......................................................................... 61
10.7.1. MEDIA RŪŠIŲ EFEKTYVUMO RODIKLIAI ...................................................................... 62
10.7.2. REKLAMOS REGULIAVIMAS ............................................................................................ 62
10.8. ASMENINIS PARDAVIMAS ....................................................................................................... 63
10.9. PARDAVIMO SKATINIMAS ...................................................................................................... 64
10.10. RYŠIAI SU VISUOMENE .......................................................................................................... 66
10.10.1. ĮMONĖS ĮDENTITETAS IR ĮVAIZDIS ............................................................................... 66
10.10.2. KOMUNIKAVIMO SU PASIRINKTOMIS VISUOMENĖS GRUPĖMIS BŪDAI ........... 67
11 Paskaita. MARKETINGO STRATEGIJA IR VALDYMAS .......................................................... 68
11.1 STRATEGINIS PLANAVIMAS .................................................................................................... 70
11.2. BENRDOSIOS MARKETINGO STRATEGIJOS ........................................................................ 71
11.2.1 KONKURAVIMO BŪDO STRATEGIJOS ............................................................................. 71
11.2.2. RINKOS GEOGRAFIJOS STRATEGIJOS ............................................................................ 71
11.2.3. AKTYVUMO RINKOJE STATEGIJOS ................................................................................. 71
11.3. MARKETINGO VALDYMAS ...................................................................................................... 72
11.4. MARKETINGO VALDYMO SPARENDIMŲ PRIĖMIMAS ...................................................... 73
12 Paskaita. TARPTAUTINIS MARKETINGAS ................................................................................ 74
12.1. TARPTAUTINIO MARKETINGO TURINYS IR REIKŠMĖ ..................................................... 74
12.2. TARPTAUTINIO MARKETINGO UŢDAVINIAI ...................................................................... 74
12.3. VEIKLOS UŢSIENIO RINKOJE STRUKTŪRA ......................................................................... 76
12.4. TARPTAUTINIO MARKETINGO TYRIMAI ............................................................................. 78
5
7 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS
PREKĖ
Studijuodami šią temą studentai galės įgyti ţinias ir sugebėjimus, kurie leis:
SUPRASTI Prekės lygmenis, prekių asortimento tobulinimo galimybes,
prekių klasifikavimo svarbą ir būdus;
Naujų prekių kūrimo procesą, prekės gyvavimo ciklą, ciklo
tipus.
PATEIKTI
APIBRĖŢIMUS
kas yra: gaminys, individuali prekė, paslauga, prekinis
vienetas, prekių asortimentas, prekių linija, prekių asortimento
plotis, prekių asortimento gylis, apyvartos sudėtis, padengimo
dydis;
kas yra prekės inovacija ir modifikavimas, jos gyvavimo ciklas,
įvedimas, augimas, branda, smukimas.
PAAIŠKINTI
SAMPRATAS
esminius prekės ir paslaugos skirtumus, padengimo dydį,
prekės politiką ir jos instrumentus, prekių klasifikavimą;
prekių naujumo kriterijus, greito ir lėto nugriebimo, greito ir
lėto įsiskverbimo strategijas, prekės, rinkos ir marketingo
priemonių modifikavimą.
7.1. PREKĖS IR JŲ KLASIFIKAVIMAS
Prekė - visa tai, kas gali patenkinti poreikį ir siūloma rinkai, siekiant
sudominti, paskatinti įsigyti ir vartoti ar naudoti.
Paslauga- prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.
Paslaugos savybės:
neapčiuopiamumas
nekaupiamumas
neatskiriamumas
heterogeniškumas, netapatumas
Prekė kaip marketingo komplekso elementas:
Prekė - marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus,
susijusius su pardavimo objekto kūrimu ir keitimu.
Vartotojo suvokiama prekės vertė - tai santykis tarp vartotojo lūkesčių dėl prekės
gebėjimo patenkinti poreikį (funkcinė ir emocinė prekės nauda) ir jo patiriamų
sąnaudų (pinigai+laikas +pastangos +nuotaika).
6
Pasiūlymo vertės vartotojui padidinimo būdai:
1) didinant naudingumą;
2) maţinant sąnaudas;
3) didinant naudingumą ir maţinant sąnaudas;
4) didinant naudingumą labiau, nei padidėja sąnaudos;
5) maţinant naudingumą maţiau, nei maţinamos sąnaudos.
1 pav.Prekės naudingumo veiksniai
Uţtikrina gamyba Uţtikrina marketingas
TURINYS LAIKAS
NAUDINGUMAS VIETA
FORMA tenkinant poreikius DISPONAVIMAS
Pagal prekės savybes marketinge įprasta prekes skirstyti į tris lygmenis:
1. pirminė prekė,
2. apčiuopiama prekė,
3. išplėsta prekė.
2 pav. Trys prekės “lygmenys”
Prekių vartotojo vertybių hierarchija:
Esminė nauda
Bazinė prekė
Laukiama prekė
Išplėstinė prekė
Potenciali prekė
“GRYNA” (pirminė)
PREKĖ
prekės paskirtis, jos esmė:
numalšinti troškulį,
nuvaţiuoti t.t
“APČIUOPIAMA”
PREKĖ
pojūčiais suvokiamos
savybės: forma, svoris,
spalva ir t.t
“IŠPLĖSTA” PREKĖ
daugiau protu suvokiamos
savybės bei su preke susiję
paslaugos: prestiţas, garantijos,
patarimai, pristatymas ir t.t
7
7.2. PREKIŲ KLASIFIKAVIMAS
1 lent. Prekių grupavimas, pagal jų pirkimą ir naudojimą
Laisvai parduodamos (yra pakankamas
kiekis)
Deficitinės (yra neūkiškumo pasekmė, turi
būti planingai naudojamos)
Daiktinės prekės (turi apčiuopiamą ir
matomą pavidalą)
Paslaugos (neturi daiktinio pavidalo
nesandėliuojamos ir netransportuojamos)
Nematerialios prekės (teisės, patentai)
Vartojimo prekės (skirtos asmeninių ir
namų ūkio poreikių tenkinimui)
Gamybinės paskirties prekės (gaminiai,
skirti kitų daiktinių prekių ar paslaugų
gamybai)
Trumpalaikio vartojimo (pvz.: maistas,
daţai)
Ilgo naudojimo prekės (pvz., gręţimo
mašinos, spausdintuvai)
Viešo naudojimo (Negali būti naudojamos
tik vieno asmens. Nenorintiems mokėti
kainos uţ prekę sunku riboti naudojimąsi.
Šias prekes siūlo visuomeninio ir privataus
ūkio įmonės(pvz., gatvių valymas,
apšvietimas))
Asmeninio naudojimo (Gali būti
naudojamos tik vieno asmens.
Nenorintiems mokėti kainos uţ prekę
lengva riboti naudojimąsi. Šias prekes
daţniausiai gamina verslo įmonės (pvz.,
batai, akiniai))
Pakaitalai (pvz., dešra arba sūris, kava
arba arbata)
Viena kitą papildančios prekės (viena be
kitos prekės yra bevertės, pvz.:
fotoaparatas ir fotojuosta)
ir t.t.
3 pav. Prekių klasifikavimas pagal jų pirkimo būdą
PATOGIAI ĮSIGYJAMOS PREKĖS
* kasdieninės,
* impulso,
* katastrofinės.
PASIRENKAMOS PREKĖS
* pasirenkamos pagal kainą,
* pasirenkamos ne pagal kainą.
SPECIALIOS PREKĖS
* didelio lojalumo,
* retai perkamos.
NEIEŠKOMOS PREKĖS
* neţinomos,
* ne nuolat reikalingos.
8
Gamybinės paskirties prekių skirstymas.
Ţaliavos Gamtos ištekliai, ūkio gaminiai
Medţiagos Gamyboje jau apdorota ţaliava
Komponentai Komplektavimo detalės, komponentinės medţiagos,
Aptarnavimo medţiagos Tepalai, klijai, valymo priemonės, remonto įrankiai
Ţaliavos yra tolimesniam naudojimui paruošti gamtos ištekliai (natūralios gamtos
ţaliavos ir ūkiuos gaminamas ţaliavas).
Medţiagos yra gamyboje jau apdorota ţaliava, kuri tolesniame gamybos procese
paverčiama prekės sudėtine dalimi.
Komponentai gali būti kelių rūšių: 1) uţbaigti komplektuojantys gaminiai, kurie yra
paruošti gaminio surinkimui, 2) pusfabrikačiai, beveik uţbaigti komplektuojantys
gaminiai, kuriuos prieš surenkant į uţbaigtą gaminį dar reikia šiek tiek uţbaigti
(daţyti, šlifuoti).
Aptarnavimo medţiagos yra tos, kurios netampa prekės sudėtine dalimi. Jos
skirstomos:
prieţiūros,
remonto,
gamybinės veiklos palaikymo.
7.3. PREKIŲ IDENTIFIKAVIMAS
Prekės identifikavimas - tai marketingo priemonėmis atliekamas jos
išskyrimas iš konkuruojančių gaminių.
Prekės identifikavimo priemonės privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:
- būti lengvai pastebimos;
- būti būdingos tik tam tikrai firmos prekei (ar jų grupei).
Bendrinis prekių rūšies pavadinimas (bendrinis vardas) (angl. “generic
name”) - tai pavadinimas, nusakantis prekių rūšį, tačiau niekaip
neidentifikuojantis konkrečią prekę pagaminusios ar parduodančios firmos.
Markė (angl. “brand”) - tai vienos firmos tam tikros prekės, išsiskiriančios iš
visos panašių prekių visumos specialių identifikavimo priemonių pagalba.
Svarbiausios prekės identifikavimo priemonės:
prekinis ţenklas;
prekinis vardas;
prekinis simbolis.
Prekės markę pilniausiai apibūdinanti identifikavimo priemonė yra prekinis ţenklas.
Prekinis ženklas (kaip ir “markė”, angl. “brand”) - tai ţodţių ir simbolių
kombinacija, naudojama apibūdinti vienos firmos prekėms ir atskirti joms nuo
konkurentų gaminių.
9
Prekybinis ženklas (angl. “trade mark”) - tai specialiu būdu uţregistruota ir
prekiaujant tam tikroje šalyje naudojama markė.
Prekės ţenklo vertę formuojantys veiksniai:
Naudojimo patirtis
Vartotojo įsivaizdavimas
Įtikinėjimo jėga
Prekės dizainas, įpakavimas
Gamintojo vardas ir reputacija
Prekinis vardas (angl. “brand name”) - tai prekės identifikavimo priemonė.
naudojanti vien ţodinę (raidinę) informaciją.
Prekinis vardas gali būti tiek prekinio ţenklo dalimi, tiek ir savarankiška
identifikavimo priemone.
Prekės vardų strategijos:
1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia:
1.1. Prekė parduodama remiantis bendriniu pavadinimu;
1.2. Prekė parduodama su prekybininko suteiktu vardu.
2. Suteikiamas grupinis prekės vardas:
2.1. Sutampantis su įmonės vardu;
2.2. Nesutampantis su įmonės vardu.
3. Suteikiamas individualus prekės vardas.
4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas.
Logotipas - tai firmos identifikavimo priemonė. naudojanti vien raidinę
informaciją.
Logotipas tiesiogiai identifikuoja ne prekę, bet firmą. Tarp prekės identifikavimo
priemonių jam artimiausias prekinis ţenklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama
tarsi fotografijoje.
Prekinis simbolis - tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės
informacijos.
7.4. PREKĖS ĮPAKAVIMAS
Pakuotė – tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos,
identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų.
1. Apsaugos
1.1. prekių kiekio:
natūralių netekčių sumaţinimas,
grobstymo sumaţinimas;
10
1.2. prekių kokybės:
apsauga nuo išorinio poveikio,
apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo.
2. Identifikavimo ir rėmimo
2.1. informavimas,
2.2. dalyvavimas reklamos veiksmuose,
2.3. dalyvavimas pardavimų rėmimo veiksmuose.
3. Papildomos naudos
3.1. transportuojant,
3.2. sandėliuojant,
3.3. perkant ir vartojant.
7.5. PREKIŲ ASORTIMENTAS IR NOMENKLATŪRA
Prekių asortimentas yra visų prekių ir prekių grupių, kuriuos parduoda įmonė,
rinkinys.
Asortimento sudėtis yra skirstoma pagal jo plotį ir gylį. Plotį sudaro siūlomų gaminių
grupių skaičius. Gylį rodo vienoje gaminių grupėje esančių prekių skaičius.
Prekių grupė (linija) yra vienas kitam artimų gaminių rinkinys.
4 pav. Prekių asortimento parametrai
Asortimento gylis
(ilgiausios linijos ilgis)
Asortimento plotis
(prekių linijų skaičius)
Prekių
linija
4 pav. pavaizduotą prekių asortimentą sudaro 51 prekė. Jos priklauso septynioms
prekių linijoms. Asortimento plotis yra lygus septyniems, o didţiausias asortimento
gylis - devynioms.
11
Individualus gaminys, yra atskiras gaminys, kuris gali būti išskirtas iš prekių
linijos pagal savo markę, kainą, aptarnavimo, naudojimo ar vartojimo
pobūdį.
7.6. PREKĖS NAUJUMO SAMPRATA
Esminiai marketingo strateginio planavimo sprendimai dėl prekės
Ką siūlyti rinkai (fizinis gaminys, paslauga ar daţniausiai-jų derinys)
Kaip prekę identifikuoti (prekinis ţenklas)
Kaip įpakuoti
Kokias suteikti garantijas
Kaip valdyti asortimentą (prekės gyvavimo ciklo valdymas ir prekės
vystymas)
Norint tiksliau apibrėţti naujumo sąvoką reikia atsakyti į šiuos klausimus:
kam tai nauja? (subjektyvumo kriterijus);
iki kada tai nauja? (laiko kriterijus);
kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).
Taigi nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują
prekės rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo grupės:
nauja prekė pasauliniu lygiu;
nauja prekių grupė;
priedai prie esamos prekės;
esamos prekės modifikavimas;
esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.
Naujų prekių kūrimo variantai:
prekės inovacija,
prekės modifikacija.
o Funkcijų (panaudojimo tikslo) modifikavimas
o Skirtingų medţiagų panaudojimas (metalas, mediena, plastikas ir pan.)
o Estetinis (forma, dizainas) modifikavimas
o Skirtingas įpakavimas
Naujos prekės kūrimo etapai:
1. idėjų generavimas,
2. atranka,
3. idėjų vystymas,
4. prekės bandymai, komercinis pardavimas.
7.7. PREKĖS GYVAVIMO CIKLO ETAPAI
Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo mastas nuo
jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas.
12
Prekės gyvavimo ciklas - laikotarpis nuo prekės atsiradimo rinkoje iki jos
išnykimo
Skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:
įvedimas;
didėjimas;
branda;
smukimas.
5 pav. Prekės gyvavimo ciklo stadijos
Pardavimo
ir pelno
dydis
Įvedimas Didėjimas Branda Smukimas
Pardavimo
mąstas
Pelnas
Laikas
Įvedimo stadija – laikotarpis, kai rinkoje pasirodţiusios prekės pardavimo
mastas po truputį didėja.
Augimo stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mastas sparčiai didėja.
Brandos stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mąstas stabilizuojasi ir
ima po truputį maţėti.
Smukimo stadija – laikotarpis, kai prekės pardavimo mąstas nuolat maţėja.
Laiko atţvilgiu prekės gyvavimo ciklo stadijų egzistavimą galima apibudinti taip :
trumpiausia stadija - įvedimo, ilgiausia - smukimo.
13
2 lent. Kintamųjų reikšmės skirtingose prekės (šakos) gyvavimo ciklo stadijose:
7.8. PREKĖS GYVAVIMO CIKLO STADIJOSE NAUDOJAMOS
MARKETINGO STRATEGIJOS
Kiekvienai prekės gyvavimo ciklo stadijai taikytina savita marketingo strategija.
6 pav. Įvedimo stadijoje naudojamos marketingo strategijos
Intensyvaus marketingo
strategija
Atrankinio įsiterpimo
marketingo strategija
MARKETINGO
STRATEGIJOS
Plataus įsiterpimo
marketingo strategija
Pasyvaus marketingo
strategija
Intensyvaus marketingo strategija numato didelę kainą ir dideles rėmimo
išlaidas.
Atrankinio įsiterpimo marketingo strategija numato didelę prekės kainą ir
maţas rėmimo išlaidas.
Plataus įsiterpimo marketingo strategija numato maţą prekės kainą ir dideles
rėmimo išlaidas.
Pasyvaus marketingo strategija numato nedidelę kainą ir maţas išlaidas
rėmimui.
Įvedimas A u g i m a s B r a n d a S m u k i m a s
P r e k i ų
a s o r t i m e n t a s
Bazinis
variantas
Asortimento
plėtimas
A s o r t i m e n t o
a t n a u j i n i m a s
A s o r t i m e n t o
s i a u r i n i m a s
Konkurentų
s k a i č i u s
Augantis Daug ir jų vis
d a u g ė j a
N e d a u g p a s t o v i ų
k o n k u r e n t ų
K o n k u r e n t ų
s k a i č i a u s
m a ž ė j i m a s
Rinkos
pasidalijimas
Rinka
nepadalinta
Fragmentinis,
keletas lyderių
K o n c e n t r a c i j a T o l e s n ė
k o n c e n t r a c i j a
Rinkos dalies
pastovumas
Nepastovi Lyderiai, kurių
p o z i c i j o s k e i č i a s i
Į s i t v i r t i n ę l y d e r i a i A u k š t a s
s t a b i l u m a s
Klientų
p a s t o v u m a s
Jokio arba
nedidelis
Nedidelis;
agresyvūs pirkėjai
F o r m u o j a s i p a s -
t o v i ų k l i e n t ų r a t a s
P a s t o v u m a s
Įėjimo į rinką
b a r j e r a i
Praktiškai
nėra
P a k a n k a m a i ž e m i A u k š t i L a b a i a u k š t i
14
6 pav. Augimo stadijoje naudojamos marketingo strategijos
Naujų pateikimo kanalų
radimas
Reklamos intensyvumas
MARKETINGO
STRATEGIJOS
Kainos maţinimas Prekės modifikavimas
7 pav. Brandos stadijoje naudojamos marketingo strategijos
MARKETINGO
STRATEGIJOS
Prekės modifikavimas
Rinkos
modifikavimas
Marketingo priemonių
modifikavimas
Rinkos modifikavimas. Įmonė visų pirma bandys pritraukti naujus savo prekės
vartotojus:
ieškant naujų rinkų arba naujų rinkos segmentų;
ieškant naujų prekės panaudojimo galimybių;
keičiant prekės paplitimo intensyvumą.
Prekės modifikavimas. Įmonė gali padidinti pardavimo mastą, pakeisdama kai
kurias prekės savybes. Tai galima pasiekti:
gerinant prekės kokybę;
modifikuojant prekę;
tobulinant prekės dizainą.
Marketingo priemonių modifikavimas. Įmonė gali stabilizuoti pardavimo mastą
arba jį padidinti naudodama šias priemones:
maţindama prekės kainą;
taikydama prekybines nuolaidas;
naudodama kitus pardavimo veiksmus.
15
Smukimo stadijoje įmonė rimtų priemonių daţniausiai nesiima.
Prekės pripaţinimo procesas:
vartojimas,
bandymas,
svarstymas,
susidomėjimas,
informuotumas.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [7 skyrius, p.
154-169, 8 skyrius, p. 170-183, 9 skyrius, p. 184-197.]
16
8 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS
KAINA
Studijuodami šią temą studentai galės įgyti ţinias ir sugebėjimus, kurie leis:
SUPRASTI kainą ir jos reikšmę, rinkų tipų poveikį kainai, kainodaros tikslus
ir metodus, veiksnius, turinčius įtakos kainai;
PATEIKTI
APIBRĖŢIMUS
kas yra kaina, paklausa, iracionali paklausa, pasiūla, paklausos
elastingumas, monopolija, grynoji konkurencija, monopolistinė
konkurencija, oligopolija;
PAAIŠKINTI paklausos kreivė, pasiūlos kreivė, pasiūlos ir paklausos
pusiausvyra, elastinga paklausa, neelastinga paklausa,
rūpinimasis išgyvenimu, pelno maksimizavimas, pardavimo
masto didinimas, lyderio pozicijų uţėmimas rinkoje,
konkurencijos išlaikymas, kokybės lyderio pozicijų uţėmimas,
visuminių kaštų metodas, nenuostolingumo metodas, kintamų
kaštų metodas, einamosios kainos metodas, vertinio
reikšmingumo metodas, konkurencinių pasiūlymų metodas;
8.1. KAINOS SAMPRATA, JOS NUSTATYMAS IR REIKŠMĖ
Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos
viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Kaina - tai prekės vertės piniginė išraiška.
Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų dėsnis, taip pat ir kainų
dėsnis. Kainodaros mechanizmas padeda išlaikyti pusiausvyrą tarp pasiūlos ir
paklausos rinkoje.
Kaina yra vienas pagrindinių įmonės rinkos politikos elementų.
Kaina - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir
veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.
Daţniausiai daromos klaidos nustatant kainą yra šios:
kainodara grindţiama vien išlaidomis;
kainos daţnai neperţiūrimos pasikeitus situacijai rinkoje;
nėra kainų skirtumo tarp atskirų prekės variantų ir rinkos segmentų.
17
8.1.1. VEIKSNIAI, ĮTAKOJANTYS KAINODAROS SPRENDIMUS
Veiksniai, įtakojantys kainodaros sprendimus:
Įmonės tikslai
Paklausa prekei rinkoje
Kaštai
Kitų marketingo komplekso veiksnių įtaka
Paskirstymo kanalo dalyvių lūkesčiai
Vartotojų interpretacija ir atsakas
Konkurencija
Teisinis reglamentavimas
8.1.2. KAINOS NUSTATYMAS
Šeši kainos nustatymo ţingsniai:
1. nustatyti kainodaros tikslus,
↓
2. išsiaiškinti paklausą,
↓
3. įvertinti kaštus,
↓
4. išanalizuoti konkurentų kainas ir pasiūlymus,
↓
5. pasirinkti kainos nustatymo metodą,
↓
6. pasirinkti galutinę kainą.
8.1.3. KAINODAROS TIKSLAI IR UŢDAVINIAI
Daţniausiai kainodaros tikslai yra tokie:
išsilaikymas rinkoje;
pelno maksimizavimas;
pardavimo masto didinimas;
lyderio pozicijų uţėmimas rinkoje;
konkurencijos išlaikymas;
kokybės lyderio pozicijų uţėmimas.
“grietinėlės nugriebimas”
8.2. KAINOS SKIRTINGŲ TIPŲ RINKOSE IR PAKLAUSOS
ĮTAKA KAINODARAI
Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”,t.y. maţiausią ir didţiausią
galimą ribą. Maţiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didţiausią - pirkėjų norai ir
galimybės. Pirkėjų norus ir galimybes atspindi paklausa.
18
Paklausa - tai ryšys tarp skirtingų prekės kiekių, kuriuos pirkėjai nori ir gali
įsigyti per tam tikrą laikotarpį, priklausomai nuo prekės kainos
Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma paklausos kreive.
1 pav. Paklausos kreivė
aukšta
C1
Kaina
C2
ţema
maţas Q2 Q1 didelis
Prekių kiekis
Iracionali paklausa - tai paklausos rūšis, kur atvirkštinė priklausomybė tarp
prekių kainos ir parduodamo jų kiekio tam tikru momentu pasikeičia tiesiogine
2 pav. Iracionalios paklausos kreivė
aukšta
C3
Kaina
C2
C1
ţema
maţas Q1 Q2 didelis
Prekių kiekis
3 pav. Paklausos kreivės pasikeitimas, įvertinus kitus marketingo veiksnius
aukšta
C
Kaina
ţema
maţas Q1 Q2 didelis
Prekių kiekis
S1
S2
19
Pasiūla - tai ryšys tarp skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali
parduoti priklausomai nuo prekių kainos.
4 pav. Pasiūlos kreivė
aukšta
Kaina
ţema
maţas didelis
Prekių kiekis
Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau
šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybe gauti didesnį pelną.
Paklausos ir pasiūlos kreivės tiesiogiai neparodo nei būsimos kainos, nei prekių
kiekio, kuris realiai bus parduodamas rinkoje. Tai matyti tik vaizduojant pasiūlos ir
paklausos kreivės kartu (5. pav.).
5 pav. Pasiūlos ir paklausos pusiausvyra
Kaina
C
Q
Prekių kiekis
pasiūla
paklausa
Paklausos elastingumas -tai ryšys tarp paklausos ir pardavėjo bendrųjų
pajamų.
Kainos sąlygojamas paklausos elastingumas gali būti dvejopas, t.y. elastinga
paklausa ir neelastinga paklausa. Jei pakeitus kainą, parduodamas prekių kiekis kinta
nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug - elastinga. Paklausos elastingumas
turi nemaţą reikšmę ir įmonės - pardavėjos pajamoms (6 pav.).
20
6 pav. Paklausos elastingumas
aukšta
Kaina
C2
C1
ţema
maţas Q2 Q1 didelis
Prekių kiekis
B
A
a. elastinga paklausa
aukšta
Kaina
C2
C1
ţema
maţas Q2 Q1 didelis
Prekių kiekis
B
A
b. neelastinga paklausa
Jei paklausa elastinga, didinti kainą daţniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik
sumaţės. Jei paklausa neelastinga, galima didinti kainą.
Elastinga paklausa reiškia, kad pirkėjai turi galimybę rinktis. Jie gali pirkti tą patį
poreikį tenkinančias prekes. Prekių kaina pirkėjui yra daug svarbesnė. Šiuo atveju
vartotojas pastebės ir nedidelį kainos sumaţinimą. Tai yra ypač svarbu konkuruojant
su panašių prekių pardavėjais.
Neelastinga paklausa rodo, kad pirkėjai nelabai jautrūs kainos pokyčiams.
Neelastinga paklausa bus toms prekėms, kurios vartotojams yra labai svarbios, kurių
negalima pakeisti kitomis, bei įvairiomis smulkmenomis. Neelastinga paklausa
reiškia, kad pirkėjas šią prekę renkasi ne pagal kainą, bet pagal kitas jos savybes.
21
1 lent. Kainų ir paklausos priklausomybė
Kaina “per aukšta” 1. Apyvarta lėta arba
2. Nėra paklausos
Viršutinė riba Nulemia paklausa:
1. kiek rinka sutiks ir gali mokėti?
2. kokia vartotojo suvokiama prekės vertė?
Kainų nustatymo
diapazonas (Galima kaina)
Konkurentų ir pakaitalų kainos
Prekės unikaliosios savybės
Apatinė riba Nulemia (daţniausiai) kaštai
1. Jei kaina per ţema ir pelno gauti neįmanoma tai
gali priversti įmonę atsisakyti verslo
Paklausos kreivė priklauso ir nuo konkurencinės situacijos rinkoje:
Monopolija
Grynosios konkurencija
Monopolistinės konkurencijos
Oligopolijos sąlygomis
7 pav. Kaina grynosios konkurencijos sąlygomis
Kaina
Rinkos kaina
Q
Prekių kiekis
pasiūla
paklausa
22
8 pav. Pagrindiniai kainos pasirinkimo principai
Faktoriai, maţinantys pirkėjų reakciją į kainų pokyčius:
1. Unikalios vertės efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kada produktas
yra unikalus.
2. Pakaitalų neţinojimo efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet jie
neţino prekės pakaitalų.
3. Sunkumo palyginant efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet jie
negali lengvai palyginti prekės kokybės su analogiškais jos pakaitalais.
4. Bendras išlaidų efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet pirkimo
išlaidos atitinka jų pajamoms.
5. Galutinės naudos efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet
pirkimo išlaidos maţos lyginant su galutinio produkto verte.
6. Kaštų padalijimo efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet dalį
pirkimo išlaidų apmoka kiti.
7. Paskandintų investicijų efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet
be perkamo produkto negalimas prieš tai nupirktos prekės vartojimas.
8. Kainos pagal kokybę efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet
mano, jog produktas yra geresnės kokybės, prestiţinis ar išskirtinas.
9. Pastovaus poreikio efektas. Pirkėjai ne tokie jautrūs kainai kuomet jie
negali sukaupti produkto atsargų.
Mažos Didelės
kainos kainos
Nėra Nėra
pelno paklausos
Gamybos Konkurentų Vartotojų
kaštai kainos bei kiti vertės
vidiniai ir išo- suvokimas
riniai veiksniai
23
8.3. KAŠTŲ ĮVERTINIMAS
Kaštų tipai:
Pastovūs kaštai yra išlaidos, kurios nesikeičia kintant gamybos ar pardavimo
apimtims.
Kintamieji kaštai - tai išlaidos, kintančios kartu su gamybos apimtimi.
Bendrieji kaštai yra fiksuotų ir kintamųjų kaštų suma bet kokiam duotam
produkcijos lygiui. Kainą visuomet norima nustatyti tokią, kad ji padengtų
bendruosius gamybos kaštus.
Firmos, nustatydamos kainą, paprastai samprotauja sekančiai:
Per ţema kaina: Pelno gauti neįmanoma
Galima kaina: Produkcijos savikaina
Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos
Prekės unikaliosios savybės
Per aukšta kaina: Neįmanoma suformuoti paklausos
Nustatoma kaina yra tarpinė tarp tokios, kuri neduoda jokio pelno, ir tokios, kai prekė
tampa jau nebe paklausi. Prekės kaštai nustato(daţniausiai) ţemiausią jos kainos
ribą, o vartotojo suvokiama prekės vertė yra viršutinė riba.
8.4. KAINODAROS METODO PASIRINKIMAS
Kainodaros metodai:
Visuminių kaštų metodas;
Nenuostolingumo metodas;
Kintamųjų kaštų metodas;
Einamosios kainos metodas;
Vertinio reikšmingumo metodas;
Konkurencinių pasiūlymų metodas.
Visuminių kaštų metodas. Kaina šiuo metodu nustatoma prie gamybos kaštų
pridėjus tam tikro dydţio priedą, pelnui suformuoti.
Pajamos R Q R Q = K Q + P Q
Prekės vieneto kaina (p) apskaičiuojama taip: p = R Q / Q
Nenuostolingumo metodas. Nustatant kainą šiuo metodu, paprastai remiamasi tam
tikra hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų
pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį (9 pav.).
Šiuo metodu galima išnagrinėti įvairias pardavimo kainų, prekės kiekio ir gamybos
kaštų kombinacijas, nustatyti nenuostolingumo (lūţio) taškus ir gamybos apimtis,
kurios leis gauti tikslinį pelną, ir parinkti tinkamiausią variantą. Šį metodą naudoja
įmonės - rinkos lyderės, siekiančios gauti tikslinį pelną
24
9 pav. Pajamų, kaštų ir prekių parduodamo kiekio ryšys
Gamybos
kaštai (K)
ir pajamos(R)
Q1 Q2
Prekių kiekis (Q)
A1
A2 A
R
C
Kintamų kaštų metodas. Šis metodas leidţia analizuoti ir planuoti kainas bei pelną,
įgalina rasti pelningiausią prekės pardavimo kainos ir jos kiekio kombinaciją.
p = K K + M;
čia p - prekės vieneto kaina;
K K - kintamieji kaštai prekės vienetui pagaminti;
M - priedas, arba pridėtinis pelnas (apimatys pastoviųjų kaštų padengimą ir
patį pelną) prekės vienetui.
Jeigu p kaina bus parduota Q vienetų prekės, įmonė gaus tokį suminį pridėtinį
pelną M Q (t.y. skirtumą tarp bendrųjų pajamų ir kintamųjų kaštų, susijusių su prekės
kiekio Q pagaminimu):
M Q = p x Q - K K Q = (p - K K ) x Q = M x Q
Skirtumas M Q parodo, kokią sumą parduotasis prekės kiekis įneša į savotišką
“fondą”, skirtą įmonės pastoviesiems kaštams padengti ir pelnui sudaryti.
Einamosios kainos metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia
remiasi savo konkurentų kainomis, o maţiau atsiţvelgia į paklausą ir savo gamybos
kaštus.
Vertinio reikšmingumo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu,
remiasi ne gamybos kaštais, o ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams.
Konkurencinių pasiūlymų metodas. Šiuo metodu, kaip principu, naudojasi įmonės,
nustatydamos kontrakto kainą.
Kontraktų kainos - tai sutartinės, arba vienkartinės kainos. Jos yra individualios,
skirtingos kiekvienam uţsakymui. Kiekvieno atskiro kontrakto kainą įmonės nustato
vienokiu ar kitokiu skaičiavimo būdu.
25
8.5. KAINŲ STRATEGIJOS
Kainų strategijos:
1. Nugriebimo
2. Skverbimosi
3. Kainos ir kokybė
4. Orientuota į konkurentus
Nugriebimo strategija – tai tokia kainos strategija, kai naujai prekei
nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį,
laipsniškai maţinama.
Labiausiai pasiteisina, kuomet:
Paklausa neelastinga
Yra “elitinių pirkėjų” maţiau jautrių kainai
Yra įėjimo į rinką barjerai (patentai ir pan.)
Rinkoje galioja įprasti paklausos dėsniai (palaipsniui maţinant kainą
didėja paklausa).
Skverbimosi strategija – tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabrėţtinai
nedidelę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį.
Labiausiai pasiteisina, kuomet:
Paklausa yra l.elastinga ir ţema kaina leidţia greitai uţimti rinkos dalį
Jei ţema kaina išsitenka gamybos ir paskirstymo kaštų rėmuose
Jei ir konkurentai gali ateiti į rinka greitai
arba
Jei ţema kaina “atbaidys” konkurentus nuo ketinimų įeiti į rinką
Kainos ir kokybės strategija. Nustatydama kainą, įmonė turi ţinoti, kokią kainos ir
kokybės poziciją uţima prekė.
2 lent. Devyni kainos ir kokybės strategijų variantai
KAINA
Aukšta Vidutinė Ţema
PREKĖS
KOKYBĖ
Aukšta Premijinių
priedų
strategija
Gilaus
skverbimosi į
rinka strategija
Padidinto vertinio
reikšmingumo
strategija
Vidutinė Uţkeltos
kainos
strategija
Vidutinio lygio
kainos strategija
Geros kokybės
strategija
Ţema Apiplėšimo
strategija
Išorinio blizgesio
strategija
Ţemo vertinio
reikšmingumo
strategija
26
8.6. KITI KAINĄ APSPRENDŢIANTYS VEIKSNIAI. GALUTINĖS
KAINOS PASIRINKIMAS.
Kainodaros metodikų tikslas - susiaurinti kainų diapazoną, kuriuo rėmuose bus
nustatyta galutinė kaina.
Kainą taip pat veikia šie papildomi veiksniai:
1. Psichologiniai veiksniai.
2. Pateikimo kanalų dalyviai.
Nuolaida - tai kainos maţinimas tarpininko naudai.
Daţniausiai daromos šių rūšių nuolaidos:
Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su pateikimu ir rėmimu
susijusias išlaidas. Išlaidos numatomos tam tikru paskutinės kainos
procentu.
Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas - tarpininko nupirktų prekių
kiekis. Šių nuolaidų tikslas - skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių
iš tos pačios įmonės.
Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios.
Vienkartinės nustatomos atskirai kiekvieną kartą parduodant. Didėjančios
siejamos su pardavimo mastu ir tam tikru laikotarpiu.
Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą uţ
pristatytas prekes. Jei tarpininkas sumoka per tam tikrą laikotarpį (paprastai
per 10 dienų), jam daroma 1-2 proc. nuolaida.
Rėmimo nuolaida skatina tarpininkus daugiau lėšų skirti rėmimo reikalams.
Ji apskaičiuojama tam tikros galutinės kainos procentas.
Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru
sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maţdaug tolygiai ištisus metus, ne
sezono metu įmonės šias prekes parduoda tarpininkams su nuolaida.
3. Konkurentai.
4. Valstybinis reguliavimas.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [10 skyrius,
p. 198-213, 11 skyrius, p. 214-229.]
27
9 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS
PASKIRSTYMAS
Studijuodami šią temą studentai galės įgyti ţinias ir sugebėjimus, kurie leis:
SUPRASTI kas yra paskirstymas ir kokie jo esminiai bruoţai; kokios yra
paskirstymo kaip ūkinės veiklos funkcijos ir kas jas vykdo;
sprendimų, kurias pasirenkami paskirstymo kanalai ir
marketingo logistika, skirtumus;
koks yra prekybos vaidmuo ūkyje, prekių paskirstymo procese;
prekybos marketingo atsiradimo prieţastis ir jo esminius
bruoţus.
PATEIKTI
APIBRĖŢIMUS
paskirstymas, paskirstymo kanalas, paskirstymo kanalo ilgis,
paskirstymo sistemos plotis, prekybos atstovas (agentas),
prekybos makleris (brokeris), komisionierius, intensyvus
paskirstymas, atrankinis paskirstymas, išskirtinis paskirstymas,
vertikalus marketingas, marketingo logistika, logistikos kaštai,
klientų aptarnavimo lygis;
prekyba, maţmeninė prekyba; didmeninė prekyba; turgus;
aukcionas; mugė; birţa; supermarketas; prekybos centras.
PAAIŠKINTI paklausos kreivė, pasiūlos kreivė, pasiūlos ir paklausos
pusiausvyra, elastinga paklausa, neelastinga paklausa,
rūpinimasis išgyvenimu, pelno maksimizavimas, pardavimo
masto didinimas, lyderio pozicijų uţėmimas rinkoje,
konkurencijos išlaikymas, kokybės lyderio pozicijų uţėmimas,
visuminių kaštų metodas, nenuostolingumo metodas, kintamų
kaštų metodas, einamosios kainos metodas, vertinio
reikšmingumo metodas, konkurencinių pasiūlymų metodas;
prekybos kaip funkcijos ir institucijos skirtumus, prekybos
įmonės specifinius bruoţus ir skirtumus nuo gamybos ir
paslaugų įmonių.
9.1. PASKIRSTYMAS KAIP ŪKINĖ VEIKLA IR MARKETINGO
KOMPLEKSO ELEMENTAS
Paskirstymo ir prekybos plačiąja (funkcine) prasme sąvokos yra tapačios.
Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo,
kuris yra tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio, informacijos ir
kokybės (asortimento). Šie neatitikimai būdingi visiems paskirstymo sferoje
vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo
28
susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem
srautais susijusiam informacijos judėjimui.
Paskirstymo sferos uţdavinys - pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius
neatitikimus. Šį uţdavinį konkretizuoja paskirstymo arba prekybos plačiąja prasme
(kaip mainų tarp ūkio subjektų) funkcijos.
Paskirstymo funkcijų pasidalinimas tarp ūkio subjektų skirstomos į tokias
grupes:
Gamintojo lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės,
Pardavimo tarpininkų lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės
struktūros,
Vartotojai.
1. pav. Paskirstymo funkcijų sistema
Paskirstymo Atotrūkio tarp gamintojo ir vartotojo elementai
procesai Vieta Laikas Kiekis Kokybė
Prekių judėjimas nuo gamintojo iki vartotojo
Realių
prekių
srautas
Teritorinis
perkėlimas
Sandėliavimas Kaupimas,
dalinimas, siuntų
komplektavimas
Rūšiavimas,
paruošimas,
ţenklinimas,
asortimento
formavimas
Mokėjimo priemonių judėjimas nuo vartotojo iki gamintojo
Nominalių
prekių
srautas
Teritorinis
perkėlimas
Kreditavimas Kaupimas ir
mokėjimo
dokumentų
paskirstymas
Apmokėjimo
būdo ir garantijų
nustatymas
Duomenų apie realius ir nominalius prekių srautus judėjimas tarp
gamintojo ir vartotojo
Informacijos
srautas
Teritorinis
duomenų
perdavimas
Duomenų
kaupimas
Informacijos
rinkimas ir
paskirstymas
Duomenų
susiejimas,
interpretavimas,
papildymas
Paskirstymas - marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir
veiksmus susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo
keliai arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais
organizuojamas tik fizinis prekių judėjimas arba, kaip pastaruoju metu vadinama,
marketingo logistika.
29
9.2. PASKIRSTYMO KANALO SAMPRATA IR PASIRINKIMAS
Paskirstymo kanalas - grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios
dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.
Pasirenkant paskirstymo kanalą, turima galvoje trejopo pobūdţio sprendimai:
jau veikiančio kanalo panaudojimas,
paskirstymo kanalo modifikavimas,
naujo kanalo kūrimas.
Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo suformavimo ar padaryti
pakeitimus jau esančiame, tenka dėl įvairių aplinkybių:
įmonė nori įvesti į rinką naują prekę,
naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką,
atsiranda nauji pardavimo tarpininkai,
atsiranda nauji prekybos įmonių tipai,
padidėja vertikali konkurencija ,
sukuriamos naujos prekių logistikos technologijos,
esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.
Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:
1. Su prekėmis susiję veiksniai:
pirkimo daţnumas,
kaina,
transportabilumas,
laikymo sąlygos,
konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.
2. Su vartotojais susiję veiksniai:
skaičius,
gyventojų teritorinis pasiskirstymas,
perkamoji galia,
pirkimo įpročiai.
3. Su konkurentais susiję veiksniai:
skaičius,
dydis,
finansinis pajėgumas,
įvaizdis,
jų konkuruojančios prekės,
paskirstymo kanalai.
4. Su įmone susiję veiksniai:
dydis,
gamybinė programa,
finansinis pajėgumas,
rinkos dalis,
personalas,
įvaizdis.
30
5. Kiti veiksniai:
marketingo makroaplinka,
paskirstymo infrastruktūra.
Renkantis pasiskirstymo kanalą labai svarbu ţinoti:
kokias vartotojų grupes norima pasiekti?
koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?
kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, įsigyjant įmonės
siūlomas, taip pat kitas, prekes?
9.2.1. PASKIRSTYMO KANALŲ PASIRINKIMO SPRENDIMAI
Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimus
dėl:
paskirstymo kanalo ilgio
paskirstymo sistemos pločio
bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdţio
Paskirstymo kanalo ilgis - paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų
skaičius
Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė - vartotojas. Tarp jų
gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų -.didmeninės ir/ar
maţmeninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos
grandimis.
Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia
vartotojui pats.
Netiesioginis - kai prekės patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus
(didmeninės ir maţmeninės prekybos įmones).
Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:
per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus,
per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės
nurodymus ir jos interesais.
Prekybos atstovas (agentas) - verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems
verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.
Makleris (brokeris) - verslininkas, kuris būdamas nesusijęs su pardavėju ar
pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar
perkant prekes.
Komisionierius -verslininkas, kuris įsipareigoja uţ atlyginimą savo vardu
parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.
31
Trys pagrindinės netiesioginio prekių paskirstymo formos:
kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir
maţmeninės prekybos įmonė,
kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė
kai įsiterpia tik maţmeninės prekybos įmonė.
Atsiţvelgiant į tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienapakopiai ir
daugiapakopiai paskirstymo kanalai.
Paskirstymo sistemos plotis - toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių
tarpininkų skaičius.
Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:
intensyvi
atrankinė
išskirtinė (išimtinė)
Intensyvus paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas
siekia savo prekes vartotojui pateikti per galimai didesnį prekybos tarpininkų
skaičių.
2 pav. Prekių paskirstymo būdai
Tiesioginis paskirstymas
Gamintojas
Pardavimo
pagalbininkas
Vartotojas
Netiesioginis paskirstymas
Gamintojas
Didmeninë
prekyba
Didmeninë
prekyba
Maþmeninë
prekyba
Vartotojas
Maþmeninë
prekyba
Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje
prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.) , kad prekių paskirstymo padengimo
rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.
32
Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos, tipo ar
rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su
visu tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi.
Prekių paskirstymo tankis - tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja
gamintojo prekėmis skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo
plotu.
Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdieninės bei
daţnos paklausos masiškai vartojamas prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.
Atrankinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas
pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų kuriems jis
parduoda savo prekes, skaičių.
Atrankiniu paskirstymu skirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidţiai
pasirenkamos prekės.
Atrankinio paskirstymo pranašumai:
galimybė racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus maţesniu, tačiau
stambesnių pirkėjų skaičiumi;
geras paskirstymo kanalo apţvalgumas, kontrolės ir savalaikės korekcijos
galimybė;
didesnis prekybos tarpininkų suinteresuotumas;
nuolatinės pagalbos pirkėjams suteikimo galimybė.
Trūkumai:
apyvartos praradimo pavojus dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo
laipsnio ir tankio;
rizika kylanti iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.
Išskirtinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas
tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos
tarpininkui.
Tokia strategija taikoma brangioms, taip pat techniškai sudėtingoms, specialius
pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms, taip pat labai
kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo)
reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug.
Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo poţiūriu):
sumaţinama prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;
padidinamas marketingo veiksmų efektyvumas (dėl maţesnio prekybos
tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės
galimybių),
uţmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms
keliami reikalavimai
33
Neigiamos ypatybės:
didelė įmonės priklausomybė nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių
sugebėjimų ir motyvacijų;
maţas prekės paskleidimas rinkoje, padidina pirkėjams jų įsigijimo
sąnaudas.
Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos svarbiausi atrankos kriterijai:
finansinė padėtis,
aptarnavimo rajonas,
asortimentas,
pardavimo potencialas,
logistikos pajėgumai.
3 pav. Prekių paskirstymo strategijos
INTENSYVUS PASKIRSTYMAS
ATRANKINIS PASKIRSTYMAS
GAMINTOJAS
PT
V A R T O T O J A I
PT PT PT PT
GAMINTOJAS
PT PT PT PT PT
V A R T O T O J A I
34
IŠSKIRTINIS PASKIRSTYMAS
PT –pardavimo tarpininkas
9.2.2. VERTIKALI MARKETINGO SISTEMA
Marketingo sistema, kai gamintojas gali reguliuoti visą paskirstymo kanalą, kuriame
atskirų kanalo dalyvių veiksmai suderinti, vadinama vertikalia marketingo sistema. Ji
gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais.
Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose
paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.
Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo
dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininku, dėl savo dydţio ir galios rinkoje,
diktuoja partneriams savo valią.
Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikalią marketingo sistemą sudaro įvairiose
paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios
kontraktų pagrindu.
Franšizė - tai dviejų juridiškai savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama
ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai uţ tam tikrą vienkartinį ir/arba pastovų
atlyginimą viena įmonė (franšizės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrėţtomis
sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (franšizės davėjo) teisėmis.
Pagal sutartį dirbantis prekybininkas yra savarankiškas verslininkas, įsijungęs į
gamybininko realizacijos sistemą.
9.3. MARKETINGO LOGISTIKA
Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir paskirstymo sistemos
plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fiziškai
pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių
judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra teritorinis, laiko ir
kiekio neatitikimas.
GAMINTOJAS
PT PT PT
PT PT
V A R T O T O J A I
35
Marketingo logistika - sprendimai ir veiksmai susiję su fiziniu prekių judėjimu
nuo gamintojo iki vartotojo.
3 pav. Marketingo logistikos vieta verslo logistikoje
Verslo logistika
Þaliavø
iðgavëjas Prekiø
gamintojas Prekybi-
ninkas Vartotojas
Mate-
rialinio
aprûpi-
nimo
logisti-
ka
Vidinë
logistika
Vidinë logistika Vidinë logistika
Marketingo logistika
Marketingo logistikos sistemoje tikslinga išskirti keletą subsistemų:
sandėlių sistemą,
atsargų sistemą,
prekių gabenimo sistemą,
prekių laikymo (sandėliavimo) sistemą,
informacijos sistemą.
Sandėlių sistema
Saviems sandėliams pirmenybė atiduodama, kai:
prekių paklausa yra stabili,
rinkos koncentruotos,
galima gerai panaudoti sandėlių pajėgumą,
būtina tiesioginė prekių sandėliavimo kontrolė,
prekių laikymui reikalingi specialūs įrengimai,
prekės, prieš siunčiant jas gavėjams, turi būti specialiai paruoštos.
Specialių logistikos įmonių sandėliais tikslinga naudotis, kai:
paklausa labai svyruoja, pavyzdţiui, yra sezoninė,
rinkos plačiai išsisklaidę arba yra nepastovios,
prekių gabenimui naudojamos transporto priemonės daţnai keičiamos,
prekė naujai įvedama į rinką (įvedimo fazė).
36
Prekių gabenimo sistema sprendţia tiek strateginius, tiek ir operatyvinius
uţdavinius, kurių sprendimą lemia:
perveţamų prekių savybės, svoris, gabaritai, kiekis, pavojingumas,
temperatūros reţimas ir pan.
aprūpinamojo rajono savybės: teritorijos dydis, gyventojų ir gyvenviečių
skaičius, jų dydis, geografinės sąlygos, kelių tinklas ir pan.
prekių išsiuntimo ir jų gavimo vietos: jų teritorinis išsidėstymas,
numatomi pokyčiai ir pan.
pasiūlos ir paklausos ypatybės: prekių asortimentas ir kiekis,
vienarūšiškumas, intensyvumas, kitimas, prognozavimo galimybės ir
pan.
Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekių ir informacijos srautų formavimo
alternatyvų parengimas, įvertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra: logistikos kaštai ir
klientų aptarnavimo lygis.
Logistikos kaštai - kaštai, susidarantys transportuojant ir sandėliuojant
prekes.
Visus marketingo logistikos sistemos kaštus sudaro atskirų jos subsistemų kaštai.
5 pav. Logistikos kaštai ir prekių atsargos
Kaštai
Prekių atsargų apimtis
Visi logistikos kaštai
Klientų aptarnavimo lygis - įmonės marketingo logistikos rezultatas, kuri
apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas, prekių pristatymo
kokybė.
Tiekimo terminai - tai laikotarpis nuo pirkėjo uţsakymo pateikimo momento iki
prekės gavimo.
Transportavimo
kaštai Sandėliavimo
kaštai
37
Tiekimo patikimumas - tai tikimybė, kad bus prisilaikyta tiekimo termino. Jis
priklauso nuo tiekimo parengties, t.y. kaip tiekėjas sugeba gautą uţsakymą iš turimų
atsargų įvykdyti.
Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos
lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti pakitusioms sąlygoms.
Prekių pristatymo kokybę lemia:
tiekimo rūpestingumas
pristatytų prekių būklė
6 pav. Logistikos kaštai ir klientų aptarnavimas
Kaštai
Klientų aptarnavimo lygis
Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į tokius klausimus:
kokio aptarnavimo laukia klientas?
kokį aptarnavimą siūlo konkurentai?
kokios gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo
aptarnavimo lygio pasekmės?
9.4. PREKYBOS SAMPRATA, JOS SRITYS IR RŪŠYS
Prekyba - 1. prekių mainai tarp ūkio subjektų.
2. prekybos įmonių visuma.
Prekybos įmonių veiklos specifika:
1) įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba bei neapdoroja,
2) gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo
specifinėmis paslaugomis.
Visi
logistikoskaštai
Sandėliavimo ir
transportavimo
kaštai
Klientų
praradimo
kaštai
38
Prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį - teikia paslaugas gamybos įmonėms ir
vartotojams.
Atsiţvelgiant į teritorinį poţymį skiriama vidaus ir uţsienio prekyba. Atsiţvelgiant į
vietą prekių paskirstymo procese (kanale), skiriama maţmeninė ir didmeninė
prekyba.
Mažmeninė prekyba - prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų
asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti.
Didmeninė prekyba - prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams
vartotojams.
Prekių pirkimo ir pardavimo operacijos vyksta ir tam tikruose prekybos (rinkos)
renginiuose: turgūs, aukcionai, mugės, birţos.
Turgus - vieta (prekyvietė), kurioje nustatytu laiku susitinka pirkėjai ir
pardavėjai pirkti ar parduoti prekes.
Aukcionas (varžytinės) - viešas pardavimas, kai prekę įsigyja pirkėjas uţ ją
pasiūlęs didţiausią kainą.
Mugė - tam tikroje vietovėje periodiškai vykstantis prekybos renginys, kuriame
parduoti pateikiamas platus vienos ar kelių pramonės šakų prekių
asortimentas.
Mugės gali būti:
vietinės,
regioninės,
nacionalinės,
tarptautinės,
pasaulinės,
pagal parduodamas prekes:
universalios,
specializuotos.
Birža - nuolatinė prekyvietė, kurioje susitinka pardavėjas, pirkėjas ir birţos
tarpininkas, kad sudaryti prekių pirkimo - pardavimo sandorį.
Birţos yra keturių rūšių:
Prekių birţoje sudaromi stambūs didmeninės prekybos sandoriai remiantis
standartais arba prekių pavyzdţiais.
Fondų birţoje prekiaujama vertybiniais popieriais, akcijomis,
obligacijomis, uţsienio valiuta.
Frachtavimo birţoje sudaromi laivų ir orlaivių frachtavimo, t.y. krovinių ar
keleivių perveţimo, sandoriai.
39
draudimo birţoje - prekių, daugiausia gabenamų jūrų transportu, draudimo
sandoriai.
Prekybos marketingo objektas yra ne prekė, o prekybos įmonė ir joje pateikiamų
paslaugų visuma.
Prekybos įmonių marketingas - tai, pirmiausia, prekybos įmonių tipų profiliavimo
strateginiai sprendimai. Prekybos įmonės tipo profiliavimo pagrindinis tikslas -
sukurti ir išlaikyti savitą, tikslinei rinkai patrauklų, įmonės įvaizdį.
9.5. MAŢMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ RŪŠYS IR TIPAI
Maţmeninės prekybos įmonės skirstomos į:
stacionarines,
kilnojamosios prekybos,
siunčiamosios prekybos.
Stacionarinėmis prekybos įmonėmis laikomi stabilią vietą turintys, pirkėjams
laisvai prieinami, prekybos objektai: parduotuvės, kioskai, degalinės, prekybiniai
automatai ir kt.
Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti į tokias pagrindines grupes:
Mišrių prekių parduotuvės. Šio tipo parduotuvės nedideliame prekybos
plote pateikia platų, bet negilų maisto ir daţnos, masinės paklausos prekių
asortimentą.
Specializuotos parduotuvės. Jos atsirado iš mišrių ir pasiţymi tuo, kad jų
prekių asortimentą sudaro viena ar kelios prekių grupės arba tik dalis tam
tikros prekių grupės.
Universalinės parduotuvės yra didelės prekybos įmonės, kuriose
pateikiamas platus ir gilus įvairių prekių asortimentas, teikiamos
kvalifikuotos konsultacijos, įvairios paslaugos, gausu reklamos.
Supermarketas - universalaus asortimento maisto prekių ir kasdieninės
paklausos ne maisto prekių parduotuvė, turinti nemaţesnį kaip 400 kv.m.
prekybos plotą ir dirbanti savitarnos principu.
Pigesnių prekių parduotuvėse gerai ţinomos pirkėjams prekės jose
parduodamos pigiau negu kitose parduotuvėse.
Labai daţnai parduotuvės įeina į įvairaus pobūdţio junginius (susivienijimus,
grupes):
Filialinės įmonės - tai vieno tipo parduotuvių grandinė, kuriai
vadovaujama iš vieno centro ir todėl ją reikia laikyti viena įmone (firma,
kompanija).
Prekybos centras - tai viename sklype išdėstytas prekybos ir paslaugų įmonių
kompleksas.
40
Atsiţvelgiant į aptarnaujamo rajono dydį skiriami trijų rangų prekybos
centrai:
vietinis (mikrorajono
rajono centras,
regiono centras,
Savanoriškos prekybos grandys - tai vienos ar kelių didmeninės prekybos
įmonių bendradarbiavimo su dideliu skaičiumi maţmeninės prekybos
įmonių forma, kuria siekiama bendrai pirkti ir parduoti prekes vartotojams
vienos firmos vardu.
Prekių pirkimo bendrovė - tai maţmeninės prekybos įmonių susivienijimas,
kurio tikslas - bendrai pirkti prekes ir plėtoti veiklą.
Vartotojų bendrovės (kooperatyvai).
Maţmeninės prekybos koncernai. - šie maţmeninės prekybos įmonių
junginiai pasiţymi tuo, kad apjungia įvairias maţmeninės prekybos įmonių
rūšis: universalines parduotuves, prekybos namus, specializuotus prekybos
centrus, supermarketus ir kt. Jų veikla pasireiškia kapitalų susiliejimu ir,
kaip taisyklė, prekių pirkimo, logistikos, rinkos padalijimo ir kitų valdymo
sprendimų integravimu ir koordinavimu.
Franšizių (privilegijų) sistema.
Kilnojamoji prekyba. Ji apima prekybą per įvairias išveţiojamosios ir
išnešiojamosios prekybos priemones: prekyba iš veţimėlių ir prekydėţių, "skrajojanti
prekyba“.
Siunčiamosios prekybos įmonės. Būtina šios prekybos formos sąlyga yra prekių
katalogas, kuriame didelės universaliu asortimentu prekiaujančios įmonės nurodo iki
45 tūkst. prekių pavadinimų.
Tiesioginis marketingas – tai visuma marketingo veiksmų, kuriuos naudodama
įmonė tiesiogiai, individualiai bendrauja su tikslinės grupės nariais.
Televizijos naudojimo prekių reklamai ir jų pardavimui būdai:
1. Tiesioginio atsako reklama. Tai skelbimas reklamos (paprastai 1 –2 min. klipo),
suteikiančios galimybę, pasinaudojant nemokamu telefonu, tuoj pat pateikti
uţsakymą.
2. Teleparduotuvės. Tai specialūs telekanalai, išimtinai skirti prekių ir paslaugų
pardavimui.
3. Videotekstas. Vartotojo televizorius kabelio arba telefono linijos pagalba turi
galimybę gauti kompiuterizuotos duomenų bazės duomenis.
41
9.6. MAŢMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ MARKETINGAS
Maţmeninės prekybos marketingas apima daugybę sprendimų ir veiksmų,
susijusių su:
įmonės tipo,
vietos,
tikslinės rinkos pasirinkimu,
parduotuvės įrengimu,
prekių ir paslaugų asortimento sudarymu,
kainų nustatymu,
rėmimo priemonių naudojimu.
Parduotuvės įrengimas apima daugybę sprendimų ir veiksmų, kuriuos galima
suskirstyti į tokias sritis:
fasado apipavidalinimas;
vitrinų įrengimas ir apiforminimas
prekybos patalpų įrengimas, kuriame išskiriami: prekybos salės
apipavidalinimas ir prekių pateikimas;
prekybinių įrengimų (lentynų) ekspozicinio ploto optimizavimas;
atsiskaitymo mazgo (kasų) organizavimas.
Asortimento politika - tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriais remiantis
sudaromas prekybos įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jos
pasiūla.
Pirkėjams teikiamos paslaugos gali būti klasifikuojamos pagal įvairius poţymius:
teikimo laiką (prieš pirkimą, po jo, pirkimo metu);
teikimo vietą (parduotuvėje, pas pirkėją, greta parduotuvės)
turinį (techninės,prekybinės).
Paslaugas, atsiţvelgiant į jų ryšį su parduodamomis prekėmis.
paslaugos, tiesiogiai susiję su parduodamomis prekėmis (prekių pristatymas
pirkėjams į namus, prekių uţsakymas telefonu, prekių pardavimas kreditan,
techniškai sudėtingų prekių įjungimas, prieţiūra, remontas ir pan.)
paslaugos, susijusios su prekių pirkimo procesu (automobilių stovėjimo
aikštelės, vaikų prieţiūra, daiktų saugojimas ir pan.)
savarankiškos paslaugos ( teikiamos prekybos įmonėje įrengtų viešojo
maitinimo objektų, kredito įstaigų, kirpyklų, juvelyrų, foto ateljė ir pan.)
Prekybos įmonės kainų politika - tai visi jos sprendimai dėl piniginio
atlyginimo uţ parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas.
Prekybos įmonė gali laikytis pasyvios ir aktyvios kainų politikos. Pirmuoju atveju
kainų pagrindas yra prekės tiekėjo (gamintojo arba didmenininko) kaina prie kurios
pridedamas prekybinis antkainis, skirtas padengti prekybos įmonės veiklos išlaidas
bei gauti pelną (ţr. 8 pav.).
42
8 pav. Prekybos įmonės kainos struktūra
Kai kainų politika aktyvi, rūpinamasi ne tiek atskirų prekių išlaidų padengimu ir
pelno iš kiekvienos prekės gavimu, kiek viso prekių asortimento rentabilumu.
Maţmeninės prekybos įmonės naudoja tas pačias rėmimo priemones, kaip ir kitos
verslo įmonės, t.y. reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimą ir ryšius su
visuomene. Specifinė maţmeninės prekybos reklamos priemonė yra lango vitrina.
9.7. DIDMENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ RŪŠYS
Didmeninės prekybos įmonės skirstomos:
Vartojimo prekėmis prekiaujančių įmonių tikslas - aprūpinti prekėmis
maţmeninės prekybos įmones.
Gamybinių prekių didmeninės prekybos įmonės parduoda gamybos ir statybos
įmonėms, amatininkams ir kitiems verslininkams, ūkininkams bei kitiems
ūkio subjektams įvairias gamybai ir kitai veiklai reikalingas priemones.
Didmenininkų tipai pagal prekių /paslaugų asortimentą:
Plataus asortimento,
Specializuoto asortimento,
Siauro asortimento.
Didmeninės prekybos įmonės parduoda prekes iš savo sandėlių ir, paprastai, savo
transportu jas pristato pirkėjams - sandėlinė prekyba.
Įmonės, kurios vykdo didmeninės prekybos operacijas, organizuodamos prekių
tiekimą pirkėjams tiesiogiai iš gamintojo sandėlių - tranzitinė prekyba.
Superkamoji prekyba. Jos svarbiausias uţdavinys - iš daugelio prekių gamintojų
supirkti prekes, kurios paprastai naudojamos kaip ţaliava kitų prekių gamybai, ir jas
surūšiavus bei sukomplektavus į atitinkamo kiekio ir kokybės partijas parduoti
perdirbamosios pramonės įmonėms.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [12 skyrius,
p. 230-251, 13 skyrius, p. 252-277.]
Prekės pirkimo kaina
Prekybinis
antkainis
Pridėtinės vertės
mokestis
+ +
Bruto
Neto pardavimo kaina
43
10 Paskaita. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS
RĖMIMAS
Studijuodami šią temą, studentai galės įgyti ţinių ir sugebėjimų, kurie leis:
SUPRASTI kas yra komunikacinis procesas, komunikacinio proceso dalyviai,
komunikacinio proceso sudėtinės dalys, komunikaciniame procese
pasireiškiantys trukdymai ir dėl ko jie atsiranda, kas sudaro
rėmimo kompleksą, kodėl asmeniškai vartojamų ir pramoniniam
vartojimui skirtų prekių rėmimo veiksmuose skirtingi rėmimo
komplekso elementai turi nevienodą lyginamąjį svorį, kuo skiriasi
stūmimo ir traukimo strategijos ir kada jos geriau tinka.
PATEIKTI
APIBRĖŢIM
US
nusakančius komunikacinį procesą, reklamą, pardavimų rėmimą,
populiarinimą, asmenišką pardavimą, stūmimo ir traukimo
strategijas.
PAAIŠKINTI Kas yra“informacijos uţkodavimas ir dekodavimas”, “tikslinė ir
antrinė rinka”, “vartotojų įtakos grupės”, “marketingo aplinkos
įtakos grupės”, “rėmimo kompleksas”.
Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir
veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos
pirkti.
10.1. KOMUNIKACINIO PROCESO SAMPRATA
Komunikacinis procesas - tai seka veiksmų, kuriuos panaudodamas
informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti atitinkamą jo
reakciją.
44
1 pav. Komunikacinis procesas
Komunikacinio proceso dalyviai ir sudėtinės dalys:
1. Informacijos siuntėjas. Jis turi:
tikslą - paveikti informacijos gavėjus;
priemonę - informaciją.
Informacijos siuntėju būna kiekvienas ţmogus. Marketingo kontekste informacijos
siuntėjais gali būti tiek pavieniai asmenys, tiek ir jų grupės.
2. Informacijos užkodavimas- tai procesas, kurio metu informacijai
suteikiama tokia forma, kuria ją galima perduoti gavėjui.
Jis būtinas, nes ţmogus nepajėgia perduoti ir priimti informacijos tiesiogiai, t.y.
minčių pavidalu. Daţniausiai naudojamas informacijos uţkodavimas:
kalbos priemonėmis (tiesioginės arba perkeltinės prasmės tekstais);
garsais (muzika, triukšmais ir kt.);
vaizdais (realistiškais ar simboliniais, pavieniais ir jų serijomis).
Informacija gali būti uţkoduojama ir panaudojant iš karto keletą kodavimo
priemonių. Jas daţniausiai jungia siuţetas.
Siužetas - prieţasčių ir pasekmių ryšiais susietų įvykių visuma, loginė epizodų
ar teiginių kaita.
3. Pranešimas (ţinutė) (angl. "message"). Tai informacija, kuri yra:
uţkoduota;
paruošta perduoti, atsiţvelgiant į jos perdavimo priemonės specifiką.
Užkoda-
vimas
Infor-macijos
siuntėjas
Dekoda-
vimas
Informaci-jos
gavėjas
Grįžtamoji reakcija
Perdavimo
priemonė
ŽINUTĖ
TRUKDYMAI
IŠKRAIPYMAI
TRUKDYMAI
IŠKRAIPYMAI
45
4. Perdavimo priemonė. (angl. "media"). Perdavimo priemonės gali būti:
masinės (ţiniasklaidos priemonės, specifiniai masinės reklamos nešėjai:
skydai, plakatai, vitrinos ir kt.);
asmeniškos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninių
priemonių pagalba).
5. Dekodavimas. Tai pradinės informacijos atstatymas, remiantis gauta ţinute. Šį
darbą atlieka informacijos gavėjas. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo:
siuntėjo ir gavėjo panašumo; Kuo informacijos siuntėjo ir gavėjo savybės
(patirtis, išsilavinimas, amţius, tautybė ir t.t.) panašesnės, tuo didesnė
tikimybė, kad informacija bus dekoduota ir suprasta taip, kaip numatė
informacijos siuntėjas
uţkodavimo tikslumo; Tą pačią informaciją galima uţkoduoti tiksliai ir
gana apytiksliai.
perdavimo kokybės;
dekodavimo sąlygų; Šių sąlygų nei informacijos siuntėjas, nei perdavėjas
paprastai kontroliuoti negali.
kitų gavėjo turimų ţinių, patirties ir sugebėjimų.
6. Informacijos gavėjas. Tai asmuo ar jų grupė (auditorija), kuri gali priimti
siunčiamą ţinutę. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutaptų su firmos
pasirinkta tiksline rinka.
7. Informacijos gavėjo reakcija (angl. "feed-back"). Tai gali būti:
veiksmai (pirkimas, informacijos paieška ir kt.);
būsenos pasikeitimas (kitoks informuotumas, entuziazmas, atsiradę ar
pasikeitę ketinimai ir kt.).
Informacijos gavėjo reakcija gali:
atitikti siuntėjo tikslus;
neatitikti jų.
8. Trukdymai.(iškraipymai) (angl. “noise”). Tai bet kurioje komunikacinio proceso
vietoje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso eigą. Jie gali atsirasti:
uţkoduojant informaciją;
perduodant ţinutę;
dekoduojant informaciją.
10.2. KOMUNIKACINIS PROCESAS MARKETINGE
Komunikaciniu procesu daţniausiai siekiama paveikti:
1. Tikslinę rinką (angl. "target market", "primary market"). Ją sudaro esami
ar potencialūs vartotojai, kuriems visų pirma skiriamos firmos
pastangos. Galutinis poveikio jiems tikslas - paskatinti pirkti siūlomas
prekes ar paslaugas.
46
Siekiama daugelio konkretesnių ar tarpinių tikslų, pavyzdţiui:
atkreipti potencialių vartotojų dėmesį;
padidinti jų informuotumą apie prekę;
paskatinti pirkti prekę pirmą kartą;
paskatinti pirkti prekę daţniau;
paskatinti pirkti prekes didesniais kiekiais ir kt.
2. Antrinę rinką (angl. "secondary market"). Ją sudaro esami ar potencialūs
vartotojai, kurių firma dėl kokių nors prieţasčių šio metu nelaiko svarbiausiais.
Tačiau jie turi firmai tam tikrą reikšmę daţniausiai tuo, kad nuperka tam tikrą prekių
kiekį arba gali pradėti tai daryti ateityje.
Antrinę rinką firma gali įtakoti dvejopai:
specialiai jai adresuodama tam tikrus veiksmus;
pasiekdama šiuos vartotojus į tikslinę rinką orientuotais veiksmais be
atskirų pastangų.
3. Vartotojų įtakos grupės. Tai asmenų ar organizacijų grupės, kurios pačios
neperka, tačiau gali paveikti pirkėjų bei vartotojų veiksmus. Tokia įtaka gali remtis:
autoritetu (pvz., įţymių asmenų patarimai ar pavyzdys);
profesinės veiklos specifika (pvz., gydytojai skiria vaistus, architektai
numato reikalingas statybines medţiagas, tačiau nei vieni, nei kiti tų
prekių patys neperka).
4. Marketingo aplinkos įtakos grupes. Čia priskiriami asmenys, kurių sprendimai
gali turėti įtakos firmos marketingo veiklai. Tai firmos veiklai svarbių valstybinių bei
visuomeninių organizacijų, tiekėjų ar kitų verslo partnerių atstovai.
Marketingo komplekso elementų dalyvavimas:
1. Elementas "prekė". Daţniausiai uţkoduojama ir perduodama informacija apie:
prekės savybes;
prekės paskirtį;
prekės vartotojų ratą;
firmos savybes;
firmos tikslus.
Tai atliekama per:
prekių kūrimą ir tobulinimą;
asortimento valdymą;
prekių įpakavimą;
prekių identifikavimą (prekinius vardus, ţenklus, simbolius);
garantijas ir giminingas paslaugas.
47
2. Elementas "kaina". Kainą nustatanti bei reguliuojanti firma drauge uţkoduoja ir
perduoda informaciją apie:
prekės kokybės lygį;
prekės prestiţą;
prekės vartotojų ratą;
firmos tikslus.
Tai atliekama per:
kainų lygį;
nuolaidų naudojimo būdą;
nukainavimų politiką;
kainų derinimą prie konkurentų veiksmų bei įvairių rinkos reiškinių.
3. Elementas "paskirstymas. Paskirstymas gali uţkoduoti ir perduoti informaciją
apie:
prekės prestiţą;
firmos prestiţą;
prekės vartotojų ratą;
firmos tikslus.
Tai atliekama:
pasirenkant tam tikrus paskirstymo kanalus;
numatant konkrečius paskirstymo proceso partnerius;
nustatant vartotojų aptarnavimo standartus.
4. Elementas "rėmimas" yra pats svarbiausias marketingo srities komunikaciniuose
procesuose. Rėmimo informacijos turinys priklauso nuo:
firmos-pardavėjos tikslų;
prekės pobūdţio;
informacijos gavėjo savybių.
Informacijos uţkodavimas, ţinutės ypatybės, jos perdavimo būdai taip pat priklauso
nuo:
firmos-pardavėjos tikslų;
prekės pobūdţio;
informacijos gavėjo savybių,
o greta to dar ir nuo:
informacijos siuntėjo savybių;
informacijos uţkodavimo bei perdavimo techninių galimybių.
Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas naudojant keturias pagrindines
rėmimo veiksmų rūšis:
Reklama - tai uţsakovo apmokamas beasmeniškas informacijos apie prekes,
paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant uţsakovo
numatytų tikslų.
48
Pardavimų rėmimas - tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinančio pobūdţio
veiksmų, kurie sudaro išskirtinai palankias ar emociškai patrauklias sąlygas
įsigyti prekę ar kitaip palankiai sureaguoti į prekes ar pardavėjo veiksmus.
Populiarinimas - tai tiesiogiai neapmokamas pardavėjui palankios
informacijos skleidimas per masines informacijos priemones ar įvairių
renginių metu.
Asmeninis pardavimas - tai tiesioginis pardavėjo bendravimas su pirkėju
siekiant parduoti prekę.
Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą “rėmimas” ,
dar vadinamos rėmimo kompleksu (ţiūr. 2 pav.).
2 pav. Rėmimo kompleksas
REKLAMA PARDAVIMŲ
RĖMIMAS
POPULIARI
NIMAS ASMENINIS
PARDAVIMAS
10.3. RĖMIMO STRATEGIJOS
Prieš imantis konkrečių rėmimo veiksmų, būtina visų pirma apsispręsti, kam tie
veiksmai turi būti skirti, “adresuoti’:
reikia bent apytikriai numatyti, kokio pločio (kiek asmenų apimančią)
auditoriją numatoma pasiekti,
reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.
Egzistuoja dvi tipiškos rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo (ţiūr. 3 pav.).
Stūmimo strategija - tai tokia rėmimo strategija, kurią vykdant kiekvienas
paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią
paskirstymo kanalo dalyvį
49
Traukimo strategija - tai tokia rėmimo strategija, kurią rėmimo veiksmai
nukreipiami į galutinį vartotoją, o po nuo jo poveikis per paskirstymo kanalą
grįţta link siuntėjo.
3 pav. Rėmimo strategijos
10.4. REKLAMA
Reklama - uţsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes,
paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant uţsakovo
numatytų tikslų.
Reklama kaip procesas susideda iš keturių dalių:
1. Reklamos teikėjai - tai gamintojai, didmeniniai ir maţmeniniai prekybininkai,
paslaugų įmonės, profsąjungos, asociacijos, mokyklos, baţnyčios, valstybiniai
organai, politiniai veikėjai, privatūs asmenys ir kiti.
2. Reklamos agentūros - tai nepriklausomos įmonės, kuriose dirba verslininkai ir
kūrybiniai darbininkai, projektuojantys, kuriantys ir parengiantys reklamą tam
tikrose reklamos priemonėse uţsakovams, siekiantiems savo prekėms ir
paslaugoms rasti pirkėjus.
Reklamos agentūros gali būti dvejopos:
-savarankiškos;
-priklausančios uţsakovui.
3. Reklamos nešėjai yra tos priemonės, kuriomis uţsakovas stengiasi pasiekti ir
uţkariauti norimą auditoriją.
4. Reklamos vartotojas - tai asmuo, kuriam skiriama ar kurį gali pasiekti
reklamoje skelbiama informacija.
GAMINTOJAS
DIDMENINIS
PREKYBININKAS
MAŢMENINIS
PREKYBININKAS
VARTOTOJAS
Stūmimas - tai
tokia rėmimo
strategija, kai
kiekvienas
paskirstymo
kanalo dalyvis
rėmimo
veiksmus
nukreipia į
artimiausią
paskirstymo
kanalo grandį.
Traukimas - tai
tokia rėmimo
strategija, kai
siekiant suţadinti
prekės poreikio
grįţtamąjį
signalą
pastangos ir
veiksmai
nukreipiami į
galutinį
vartotoją.
GAMINTOJAS
DIDMENINIS
PREKYBININK
AS
MAŢMENINIS
PREKYBININK
AS
VARTOTOJAS
BB)) TTrraauukkiimmoo ssttrraatteeggiijjaa AA)) SSttūūmmiimmoo ssttrraatteeggiijjaa
50
10.4.1. REKLAMOS TIPAI
Formuojant realų poţiūrį į reklamą, o taip pat norint suklasifikuoti jos pateikimo
formas, pirmiausiai turime iškelti tokius klausimus:
kas naudojasi reklama?
kokia auditorijos apimtis?
kokių reklamos priemonių pagalba?
kokių tikslų siekiama?
Tokiu poţiūriu nagrinėjant reklamą, galima išskirti šiuos pagrindinius jos tipus:
reklama, pateikta gamintojų vardu;
reklama, pateikta maţmeninės ar didmeninės prekybos vardu;
reklama, pateikta individualių asmenų vardu;
reklama, pateikta vyriausybės ir visuomeninių organizacijų vardu.
10.4.2. REKLAMOS SAVYBĖS
Trys specifinės reklamos savybės:
1. Tai yra apmokamas informacijos perdavimo būdas.
2. Reklama yra neasmeninis arba netiesioginis informacijos perdavimo būdas
(išskyrus reklamą paštu, kuri turi tikslius adresatus).
3. Visada yra reklamos iniciatorius, kuris paprastai moka uţ jos išlaidas, todėl dar
yra vadinamas rėmėju arba uţsakovu.
Kiti reklamos bruoţai:
Masiškumas. Reklama yra ne individuali, o masinė komunikacija yra
orientuota daugeliui ţmonių. Viešumas. Reklama yra viešojo gyvenimo dalis,
ji daţniausiai skiriama ne kuriam nors konkrečiam asmeniui, o atvira visiems,
kurie ja suinteresuoti, kurie sugeba ją suvokti ir priimti.
Vienakryptingumas. Reklama gali būti tik monologu, bet ne dialogu su
auditorija.
Tarpininkavimas informacijos perdavime. Reklamoje informacija yra
perduodama per tarpininkus, o ne tiesiogiai.
Reklamos tikslų slėpimas.
Idėjiškumas. Konkrečiame reklamos objekte (prekėje ar, paslaugoje) reklama
atspindi ţmogaus darbo rezultatą, pasiektą ekonomikos ar kultūros lygį.
Reklamos teisingumas Jis išreiškiamas visų ţinių, pateiktų reklaminiame
skelbime, tikrumu. Neturi būti klaidingos reklamos.
Konkretumas
Planingumas. Tikslus priemonių bei reklaminių kampanijų planavimas
sumaţina neracionalias išlaidas, palengvina efektyvumo įvertinimą.
51
10.4.3. REKLAMOS FUNKCIJOS
Reklamos kaip komunikacijos reikšmę ir svarbą rodo atliekamos funkcijos:
Informavimo funkciją reklama atlieka, auditorijai pristatydama prekes,
paslaugas, prekinius vardus. Be to, gali būti skleidţiama informacija apie
pačias įmones ar jų veiksmus.
Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira arba uţmaskuota, netiesiogine
forma.
Auditorijai tenka priminti net ir gerai ţinomus firmų ar prekių vardus,
svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas.
Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus
("advokatauti") arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias
nuomones.
Išskiriamos reklamos socialinės ir ekonominės funkcijos:
Socialinės reklamos funkcijos.
Reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų ţinias, supaţindina su mokslo ir
technikos pasiekimais, informuoja, auklėja, šviečia pirkėjus.
Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas ir
dailias prekes, naudodama meniškai apipavidalintas priemones.
Reklama turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo
propagavimui, padeda įtvirtinti racionalius poreikius, atsikratyti pasenusių ir
ţalingų vartojimo įpročių.
Reklama padeda saugoti aplinką, kovoti su netinkamais reiškiniais, skatina
gyventojus uţsiimti visuomenei naudinga veikla.
Ekonominės reklamos funkcijos.
Reklama padeda subalansuoti rinkoje prekių pasiūlą ir paklausą.
Padeda formuoti ir keisti prekių paklausą norima kryptimi, nuo vienų prekių į
kitas.
Padeda formuoti ir skatinti naujus gyventojų poreikius, modifikuoti senus.
Daţnai vienas poreikis skatina kitus ir taip didėja vartojimas.
Reklama palengvina gyventojams geriau apţvelgti rinką ir orientuotis joje,
greičiau apsispręsti, kuri prekė gali patenkinti jų poreikius.
Susiedama pasiūlą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, padeda
pramonei prisiderinti prie rinkos, gerinti savo gaminių kokybę bei asortimentą,
atsisakyti gaminti nepaklausias prekes.
Reklama veikia prekių realizavimo kanalus, turi įtaką gaminamą prekių rinkos
paruošimui, nes iš anksto supaţindina su prekių charakteristikomis.
Reklama susijusi su rinkos tyrimu, ir turi nemaţą reikšmę rinkos reguliavimui.
Reklama veikia, formuoja rinką, padeda aiškintis potencialius pirkėjus.
Reklama padeda racionalizuoti prekių cirkuliaciją, spartina cirkuliaciją ir
maţina prekių atsargas, padeda išvengti jų susikaupimo rinkos kanaluose.
Reklama padeda maţinti sezoniškumo įtaką, ragindama gyventojus įsigyti
prekes gerokai prieš atitinkamo sezono pradţią.
Reklama padeda kelti prekybos, aptarnavimo kultūrą, taupyti laiką prekėms
įsigyti, propaguoja paţangius prekių pardavimo metodus.
52
Reklama padeda formuoti gyventojų nuomonę apie prekybos įmonę bei
atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais savo klientais.
10.5. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS
Reklaminės veiklos organizavimas apima:
tyrimus;
strateginį planavimą;
techninių sprendimų parengimą;
reklamos organizavimą.
Reklamos tyrimai apima: prekių ir paslaugų poreikio bei rinkos nustatymą,
reklamuojamų prekių ir paslaugų savybių tyrimą.
Strateginis planavimas apima:
tikslų iškėlimą,
rinkos ribų apibrėţimą,
apsirūpinimą ištekliais,
reklamos priemonių panaudojimo planus.
Rengiant ir vykdant reklamą, reikalinga turėti šią informaciją:
apie produktą;
apie rinką;
vartojimo alternatyvas;
paklausos tendencijas.
Reklamos organizavimas, apima penkis pagrindinius etapus, kuriuos įmonė
neišvengiamai turi pereiti reklamos plano įgyvendinimo procese:
Reklamos tikslų formulavimas;
Biudţeto apimties nustatymas;
Reklaminio kreipinio sudarymas;
Reklamos priemonių parinkimas;
Reklamos efektyvumo įvertinimas.
Tikslas gali būti formuluojamas:
erdvės - nustatyti platinimo priemonių rajoną
laiko - nustatyti reklamos tikslo pasiekimo trukmę
subjekto poţiūriu - nustatyti kam bus skirtos reklamos priemonės
Tikslai gali būti skirstomi į
tikslus, susijusius su paklausa,
o informacija
o įtikinimas
o priminimas
tikslus, susijusius su objektu.
o šakiniai
o korporaciniai
53
10.5.1. REKLAMOS BIUDŢETAS
Prieš sudarant reklamos biudţetą reikia ţinoti:
kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;
kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtų efektyvi;
kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;
kokia turi būti firmos reakcija nuosmukio periodu;
kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo uţdavinius;
kokio uţmokesčio jie reikalauja uţ reklaminę veiklą;
kokia reklaminio skelbimo sukūrimo kaina.
Faktoriai, lemiantys reklamos kaštus:
rinkos dydţio ir apimties;
reklamos vaidmens marketingo komplekse;
prekės gyvenimo ciklo etapo;
prekės poreikio laipsnio;
pelno dydţio ir realizacijos apimties;
konkurentų išlaidų;
finansinių išteklių.
Reklamos lėšos skiriamos atsiţvelgiant į veiksnius:
reklaminės veiklos funkcijas;
realizavimo teritorijas;
reklamos priemones;
reklamuojamas prekes.
Priklausomai nuo apyvartos yra galimos tokios reklamos strategijos:
Prociklinė reklamos strategija pasiţymi tuo, kad įmonė, didėjant apyvartai,
didina ir reklamos aktyvumą.
Anticiklinė reklamos strategija yra priešinga prociklinei: didėjant prekių
apyvartai, reklamos išlaidos maţinamos, o apyvartai maţėjant - jos didinamos.
Kombinuota reklamos strategija: didėjant apyvartai naudojama prociklinė, o
maţėjant - anticiklinė strategija.
Taikydama autonomišką reklamos strategiją, įmonė savo reklaminių išlaidų
dydį nustato nepriklausomai nuo apyvartos svyravimų. Kaip pasekmė -
reklamos intensyvumas išlieka visą laiką pastovus.
10.5.2. REKLAMINIO KREIPINIO SUDARYMAS
Reklaminio kreipinio sudarymo procese reikia išskirti tris etapus:
kreipinio idėjos formavimas;
kreipinio variantų išrinkimas ir įvertinimas;
kreipinio realizavimas.
54
Kreipinio elementai yra šie:
tekstas;
vaizdas;
veiksmas;
garsas;
spalva;
muzika;
fabula;
šviesa;
forma;
kvapas.
Svarbiausias elementas yra tekstas. Tekstas - tai kalbos ţenklai išreiškiantys,
aprašantys tam tikrą būseną, įvykius, jausmus, skatinantys juos priimantį asmenį
atlikti tam tikrus veiksmus.
Teksto sukūrimo skiriamieji aspektai turi būti tokie:
tekstas turi būti taip suformuluotas, kad atitiktų ţmonių ţinių lygį ir emocijas;
ţodinės formuluotės turi būti taip pateiktos, kad ţmonės įtikėtų jų atitikimu
savo poţiūriams;
tekste neturi būti situacijų, susijusių su poţiūriais ar nuomonėmis,
išplaukusiomis iš praktinio neigiamo ţmonių patyrimo;
kreipinio formuluotės turi perţengti ţinomybės ribas, nes kitaip jos bus
suvokiamos kaip banalios ir atstumiančios, tuo pačiu jos neturi būti
abstrakčios ir netinkančios praktiškam pritaikymui.
Apibendrinta teksto struktūra :
įvadas, (suţadinantis susidomėjimą);
perėjimas, (vedantis prie reklamos objekto ir sustiprinantis susidomėjimą juo);
informacija apie reklamos objektą;
reklamuojamos prekės privalumų paaiškinimas su tikslia argumentacija;
tų ar kitų pozicijų įrodymas;
kvietimas atlikti konkrečius veiksmus.
Vaizdas kreipinyje be iliustracijos vaidmens atlieka kai kurias kitas specifines
funkcijas:
dokumentalus įrodymas;
dėmesio pritraukimas prie svarbių prekės savybių;
akivaizdumo padidinimas;
suvokimo palengvinimas;
sudėtingų konstrukcijų paaiškinimas;
vaizdinis informavimas, argumentavimas.
55
Ryšys tarp vaizdo ir teksto antraštės gali būti trejopas:
iliustracinis, kai antraštė lyg ir atkartoja vaizdą ţodinėje formoje;
asociatyvus, kai nurodoma kokia tai vaizdui paralelinė mintis; .
kontrastinis, kai antraštė pasako visai kitą, iš pirmo ţvilgsnio visiškai priešingą
nei paveiksle mintį.
Bet kurią reklaminę kompoziciją charakterizuoja keturi veiksmingumo
faktoriai:
priešingumas,
ritmas,
dinamika
sureguliuotumas.
Svarbiausi kompozicijos principai:
sustatymas paeiliui;
simetrinis grupavimas;
asimetrinis grupavimas;
radialinis - simetrinis grupavimas;
pusiausvyros būsena;
proporcijų padidinimas.
Fabula - tai trumpas turinys, veiksmų išdėstymas jų nuosekliame sąryšyje
Bet kuris reklaminis kreipinys, kaip jis bebūtų pateiktas (ţodţiu, raštu ar vaizdu),
pagal savo stilių gali būti pateiktas įvairiais variantais:
Piešinys iš natūros.
Gyvenimo būdo akcentavimas.
Fantastiškos aplinkos sukūrimas.
Nuotaikos ar įvaizdţio sukūrimas.
Miuziklas.
Simboliško personaţo panaudojimas.
Techninio ir profesionalaus patyrimo akcentas.
Mokslinių duomenų naudojimas.
Liudijimo apie reklamuojamos prekės vertę naudojimas.
Paprasčiausias trumpas informacijos pateikimas.
10.5.3. REKLAMOS PRIEMONIŲ PARINKIMAS
Ruošiant reklamos priemonių naudojimo planą, naudinga vadovautis tokiais
klausimais:
ką mes norime aprėpti?
kur tie vartotojai yra?
kaip pateiktas kreipinys?
kada išleisti skelbimą?
56
Pasirenkant priemones, dar reikėtų atsiţvelgti į tokius faktorius:
kaina;
nenaudinga auditorija;
apimtis;
daţnumas;
kreipinio stabilumas;
poveikio laipsnis;
pateikimo terminas.
Reklamos priemonės kaina įvertinama dvejopai - bendros išlaidos ir santykinė vertė
vienam vartotojui.
Nenaudinga auditorija - tai ta jos dalis, kuri neįeina į įmonės tikslinę rinką
Apimtis charakterizuoja asmenų, turinčių susipaţinti su kreipiniu per konkretų laiko
tarpą, skaičių
Daţnumas apibrėţia, kiek kartų per konkretų laiko tarpą gali susidurti su kreipiniu
vidutinis tikslinės auditorijos atstovas.
Stabilumas nurodo, kaip daţnai pastebimas ir kiek ilgai atsimenamas skelbimas.
Pateikimo terminas nurodo, kada bus išleista ir pateikta vartotojui konkreti reklamos
priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir išdėstyta laike.
10.6. REKLAMOS PRIEMONĖS
Pagal tai, kaip veikia ţmogaus pojūčius, reklamos priemonės skirstomos, į:
regimąsias,
girdimąsias,
regimąsias ir girdimąsias,
regimąsias ir apčiuopiamąsias.
Pagal tai, kur reklamos priemonės naudojamos, jos skirstomos į:
vidaus
išorės reklamas.
Pagal poveikio aiškumą reklamos priemonės skirstomos į:
masines
individualias.
Pagal reklaminės informacijos perdavimo būdą, skirstomos į:
priemones, grįstas reklamuojamo objekto demonstravimu,
priemones, kurios remiasi objekto aprašymu,
priemones, kuriose objekto demonstravimas derinamas su jo aprašymu.
57
Reklamos priemonių klasifikacija pagal jų rūšis:
1.Spaudos reklama.
2.Spausdintos reklamos priemonės.
3.Radijo reklama.
4.Televizijos reklama.
5.Kino reklama.
6.Pašto reklama.
7.Vitrinų reklama.
8.Lauko reklama.
9.Reklama ant transporto priemonių.
10.Įpakavimo reklama.
11.Foto reklama.
12.Šviesos reklama.
13.Demonstracinė reklama.
14.Reklaminiai suvenyrai.
10.6.1. SPAUDOS REKLAMA
Tai populiariausia reklamos priemonė, kuriai priklauso laikraščiai bei ţurnalai.
Reklaminiai skelbimai gali būti tokio pobūdţio:
tekstiniai (skelbime vien tik tekstas);
vaizdiniai - tekstiniai;
skelbimai - plakatai (didelio formato plakatas);
specialūs skelbimai (spausdinami specializuotuose leidiniuose);
piešiniai su uţrašais (supaţindina su konkrečiais duomenimis);
skelbimai su kuponais (pirkėjas gali uţpildyti atitinkamus rekvizitus, atplėšti ir
nusiųsti prekybos įmonei);
serijiniai skelbimai (spausdinami po keletą kartų, panašios išvaizdos, o seriją
jungia viena pagrindinė tema);
į spaudą dedami reklaminiai lapeliai
10.6.2. SPAUSDINTOS REKLAMOS PRIEMONĖS
Tai įvairūs specialūs reklaminiai leidiniai:
prospektai;
brošiūros;
informaciniai biuleteniai;
lapeliai;
kalendoriai;
katalogai;
atmintinės;
prekių ir kainų etiketės ir pan.
Prospektas - tai tokia priemonė, kuri reklamuoja kokią nors vieną ar daugelį vienos
grupės prekių, kurias gamina viena įmonė.
58
Brošiūra - didelės apimties prospektas, ji paprastai turi viršelį, titulinį lapą, turinio
rodyklę. Joje supaţindinama su konkrečia preke ar jų grupe, su gamybos ar įmonės
istorija.
Informaciniai leidiniai - tai įvairūs specialūs ir specializuoti įmonių leidiniai, atskiri
tematiniai spaudiniai, adresų knygos, transportinės schemos, telefonų abonentų
knygos, ţinynai.
10.6.3. RADIJO REKLAMA
Radijo reklamos privalumai:
ekonomiškumas;
mobilumas;
didelis kūrybinis lankstumas.
Radijo reklamos trūkumai:
radijas yra tik girdimoji priemonė;
radijo reklama yra trumpalaikė;
didelė konkurencija tarp reklamų;
labai segmentuotos auditorijos.
10.6.4. TELEVIZIJOS REKLAMA
Tai viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių.
Telereklamos ţanrai:
prekių demonstravimas su diktoriaus skaitymu;
reklaminiai reportaţai;
reklaminiai filmai;
scenos su populiariais aktoriais;
paprasti bei originalūs siuţetai.
10.6.5. KINO REKLAMA
Reklaminiai kino filmai būna įvairių ţanrų:
trumpi informaciniai filmai;
reklaminiai intarpai;
dokumentiniai-pramoniniai filmai;
siuţetiniai filmai;
meniniai, vaidybiniai filmai;
multiplikaciniai filmai;
lėlių, animaciniai filmai.
59
10.6.6. PAŠTO REKLAMA
Įmonės paprastai turi jas dominančią ţmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus ir, esant
atitinkamai situacijai, siunčia reklamos priemones konkrečiu reikiamu adresu.
Pašto reklama - ne masinė, o atrankinė priemonė, leidţianti tiksliai nustatyti kreipinio
gavėjus, esant minimaliai nenaudingo tiraţo apimčiai.
Pašto reklama pasiţymi tam tikrais būdingais bruoţais:
galima skirti konkrečiam asmeniui arba konkrečiai rinkai;
individualus kreipimasis, kuris nekonkuruoja su kitomis reklamos rūšimis;
gali būti net konfidenciali;
neturi reklamos vietos, laiko, formato apribojimų;
palyginti su kitomis reklamos priemonėmis, teikia kur kas daugiau galimybių
rinktis reklamos medţiagą;
galima tiksliai priderinti prie reklamos davėjo poreikių, individualaus
reklamos grafiko;
galima išsiųsti tiksliai nustatytu laiku, taip pat tiksliai apskaičiuoti jos gavimo
laiką;
ypatingo skatinimo būdu, kuo nepasiţymi kitos reklamos priemonės, ši padeda
gavėjui tvirtai veikti ir atlikti pirkimo aktą.
Reklaminiai laiškai susideda iš keturių dalių:
trumpo įvado, kuris atkreiptų dėmesį;
reklaminio kreipimosi, pereinančio prie reklamuojamo objekto;
įtikinamos argumentacijos;
konkretaus kvietimo ar raginimo.
10.6.7. VITRINŲ REKLAMA
Vitrinas galima suskirstyti pagal jų įrengimo pobūdį:
vitrinos-katalogai;
vienos prekės rūšies vitrinos;
kompleksinės vitrinos.
Pagal apipavidalinimą vitrinas galima skirstyti taip:
prekinės;
prekinės - dekoratyvinės;
dekoratyvinės;
prekinės - informacinės.
60
10.6.8. LAUKO REKLAMA
Labiausiai paplitusios lauko reklamos priemonės:
parduotuvių pastato išorė (eksterjeras);
reklaminiai plakatai;
reklaminiai skydai;
reklaminės iškabos;
reklaminiai stendai;
transparantai;
pano.
10.6.9. REKLAMA ANT TRANSPORTO PRIEMONIŲ
Transporto reklama būna trijų tipų:
1. reklaminiai kreipiniai įtaisomi visuomeninio transporto priemonės salone;
2. išoriniai plakatai, skelbimai, klijuojami ant visuomeninio, ţinybinio ar
privataus transporto išorės;
3. reklamos priemonės, įrengiamos transporto priemonių stotelėse ir stotyse.
10.6.10. ĮPAKAVIMO REKLAMA. PREKINIS ŢENKLAS
Įpakavimo reklamoje svarbiausias aspektas - prekinis ţenklas.
Prekinis ţenklas yra originaliai apipavidalintas meniškas prekės atvaizdas, jos
originalus pavadinimas, išreikštas ţodţiu, atskiru raidţių deriniu ar piešinio
kompozicija, derinama su raidėmis, skaičiais.
Prekiniai ţenklai atlieka dvi pagrindines funkcijas:
reklamos argumento
įmonės išryškinimo.
Vienos kurios pramonės ar prekybos įmonės ţenklas visoms gaminamoms ar
parduodamoms prekėms, vadinamas firminiu ţenklu.
10.6.11. FOTO REKLAMA
Galima išskirti tokias foto reklamos priemones:
fotoplakatai;
fotomontaţai;
fotonuotraukos.
61
10.6.12. ŠVIESOS REKLAMA
Šviesos reklamos rūšys:
šviečiančios iškabos;
pano;
stendai;
tablo;
laikraščiai.
Šviečiančių tablo tekstai yra nejudantys, o laikraščių tekstas susideda iš judančių
raidţių eilutės (iš kairės į dešinę arba iš viršaus ţemyn).
10.6.13. DEMONSTRACINĖ REKLAMA
Demonstracinė reklama:
įvairios parodos;
madų demonstravimai;
gėrimų degustacijos;
prekių veikimo demonstravimai;
parodos - pardavimai;
parodos - perţiūros;
mugės.
10.6.14. REKLAMINIAI SUVENYRAI
Reklaminiai suvenyrai - tai daţniausiai smulkūs buitiniai daiktai su juose paţymėtais
įmonės vardu, adresu, prekiniu ţenklu, kartais ir reklaminiu kreipiniu.
Reklaminiai suvenyrai skirstomi į tokias kategorijas:
kalendoriai;
įmonės gaminiai su uţrašais;
kiti dirbiniai su uţrašais;
dalykinės dovanos;
dovanos atsakingiems darbuotojams.
10.7. REKLAMOS EFEKTYVUMO ĮVERTINIMAS.
Reklamos efektyvumas vertinamas trimis aspektais:
1. Socialinis reklamos efektyvumas turi atsakyti į klausimą, kaip reklama
atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant,
plečiant ţinias apie prekes.
2. Ekonominis reklamos efektyvumas skaičiuojamas, remiantis tokiais
rodikliais, kaip prekių realizacijos, apyvartos padidėjimas, papildomos
pajamos ir pelnas. Svarbiausias rodiklis - prekių apyvarta.
62
3. Psichologinio reklamos efektyvumo uţdavinys - nustatyti ar veiksmingos
yra naudojamos priemonės, kaip jos pasiekia vartotojų sąmonę, paveikia ją
mums norima kryptimi.
Reklamos psichologinio poveikio procesas susideda iš:
1.Dėmesio patraukimas.
2.Intereso palaikymas.
3.Emocijų pasireiškimas.
4.Įtikinimas.
5.Sprendimo pirkti priėmimas.
6.Veiksmas (prekės pirkimas).
Kai reklamos priemonė jau platinama, jos psichologinį poveikį galima nustatyti
įvairiais metodais:
-stebėjimais;
-apklausa;
-testais;
-nuomonių vertinimu.
10.7.1. MEDIA RŪŠIŲ EFEKTYVUMO RODIKLIAI
Pagrindiniai rodikliai:
GRP1 % bendrosios auditorijos. Nors tai procentinė išraiška, procento ţenklas
paprastai neminimas ir nerašomas.
TRP1 - % visų tikslinės grupės narių
TRP/ GRP indeksas
Reach and Coverage
OTS/ OTH/ Frequency
o OTS – opportunity to see (TV)
o OTH – opportunity to hear (radijas)
o Frequency – (naudojamas visoms media rūšims)
Effective Reach/ Frequency
CGRP/CTRP (cost per point) - CPTRP – tas pats kaip ir CPGRP (cost per
GRP), tačiau čia kalbame ne apie bendrą, o apie tikslinę auditoriją.
CPT (CPM) kiek kainuoja pasiekti tūkstantį ţmonių. Tai gali būti ir bendros, ir
tikslinės auditorijos kontakto kainos įvertinimas. Puikiai tinka įvairių šalių
kainų palyginimui.
10.7.2. REKLAMOS REGULIAVIMAS
Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius jos pagrindinius principus:
Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga,
garbinga ir teisinga.
Reklamą būtina kurti su atsakomybe visuomenei, ji turi atitikti
komercijoje įprastus sąţiningos konkurencijos principus.
Bet kuri reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.
63
10.8. ASMENINIS PARDAVIMAS
Asmeninis pardavimas – tai asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų
pirkėją nupirkti siūlomą prekę.
Tam, kad būtų sudarytas sandoris, pardavėjams tenka atlikti daug veiksmų:
Pateikti pirkėjui informaciją apie prekę;
Parodyti pirkėjui, kaip prekė veikia ir turi būti naudojama;
Atsakyti į pirkėjo klausimus ir paaiškinimais nuslopinti jo nepasitikėjimą bei
įtarimus
Vykdyti prekės marketingą;
Suderinti pardavimo terminus;
Palaikyti ir stiprinti pirkėjo teigiamą nuomonę apie nupirktą prekę;
Rinkti informaciją apie rinką ir perduoti ją prekę gaminančiai įmonei.
Asmeninio pardavimo privalumai ir trūkumai:
Privalumai:
o Teikia daugiau lankstumo galimybių palyginti su kitais rėmimo
elementais;
o Pardavimo pastangos sutelkiamos tik į potencialius pirkėjus;
o Vykdančių asmeninį pardavimą asmenų pastangos uţsibaigia prekės
pardavimu;
Trūkumai:
o kiekvienas pardavėjas gali aptarnauti labai ribotą pirkėjų skaičių
o asmeninis pardavimas reikalauja didelių išlaidų
o vartotojų akyse asmeniniai pardavėjai turi nelabai teigiamą įvaizdį
Sprendţiant prekių pardavimo klausimus įmonių vadovai daţnai naudojasi prekybos
agentų paslaugomis. Pagrindinės jų funkcijos:
Skleisti informaciją apie prekę ir įmonę;
Surinkti ir pateikti informaciją apie klientą įmonei;
Surasti klientų.
Prekybos agento veiklos bruoţai:
Pardavėjas atstovauja prekei ir įmonei rinkoje:
Dirba savarankiškai;
Įmonės agento atlyginimas daţniausiai būna pastovus (prie jo dar pridedami
komisiniai). Prekybos agento atlyginimas būna tik komisinis;
Įmonės savo prekių pardavėjams suteikia teisę ir galimybę naudotis piniginiu
biudţetu;
Prekybos agentai turi tam tikrų teisių į klientus
Prekybos agentai turi daug ir daţnai keliauti
Prekybos agentai privalo labai gerai ir apgalvotai planuoti savo darbą.
64
Asmeninio pardavimo uţdaviniai:
Uţsakymo gavimas;
Uţsakymo vykdymas,
Pardavimo palaikymo veikla.
Misionieriškas siūlymas – tai asmeniškas informacijos apie prekę pateikimas
asmenims ir organizacijoms, galinčioms daryti poveikį pirkėjams.
Pardavimo personalas – tai įmonės darbuotojai, kurių pagrindinė funkcija –
parduoti prekes.
4 pav. Asmeninio pardavimo etapai
1.POTEN-
CIALIŲ
KLIENTŲ
ŢVALGYBA
2.PIRKIMO
KETINIMŲ
IŠSIAIŠKI-
NIMAS
3.PREKĖS
PRISTATYMAS
4.VEIKLA
PO PARDA-
VIMO
Pranešimai,
Pasiteiravimai,
Pavyzdţiai,
Dokumentai
Norai,
Galimybės
Dėmesys,
Susidomėjimas
Troškimas,
Veiksmas.
Neatitikimų
šalinimas,
Palankumo
kūrimas.
Trys pagrindinės prekybos agentų atlyginimo mokėjimo formos:
Alga;
Komisiniai;
Mišri.
5 pav. Prekybos agentų darbo atlyginimo variantai
Pardavimo kvota įmonėje – tai planinė uţduotis pardavimo padaliniui
(darbuotojui).
10.9. PARDAVIMO SKATINIMAS
Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdţio
veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti.
Alga
Mišrus atlyginimas
Komisinis atlyginimas
Pardavimo apimtys
Atlygi-
nimas
65
Pardavimo skatinimas daţniau naudojamas kaip trumpalaikė komunikacijos
priemonė.
Pardavimo skatinimo tikslai:
Į galutinius vartotojus nukreiptų pardavimo skatinimo veiksmų tikslai:
o Paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikrų prekių;
o Nukreipti pirkėjus prie brangesnių prekių;
o Pritraukti naujų pirkėjų;
o Paskatinti išbandyti prekę;
o Duoti atkirtį konkurentams;
o Išlyginti pardavimo netolygumus;
o Paskleisti informaciją.
Į prekybininkus nukreiptų pardavimo skatinimo veiksmų tikslai:
o Sukelti prekybininkui norą pabandyti pardavinėti prekę;
o Paskatinti prekybininką pirkti didesnį prekių kiekį;
o Paskatinti prekybininką aktyviau siūlyti prekę;
o Skatinti prekybos įmonių personalą aktyviau siūlyti prekę.
Prekybininkų (maţmenininkų) pardavimų skatinimo veiksmų tikslai:
o Padidinti parduotuvės lankytojų skaičių;
o Padidinti pirkėjų lojalumą parduotuvei;
o Išlyginti pardavimo netolygumus;
o Padidinti pirkimo daţnumą ir / arba perkamų prekių kiekį;
o Padidinti savo firminių prekių pardavimą.
7 pav. Pardavimo skatinimo kryptys ir priemonės
PARDAVIMO
SKATINIMAS
GAMINTOJAS PREKYBININKAS
Vartotojai Prekybininkai Vartotojai
Trumpalaikė
reakcija
• Nuolaidos
• Kuponai
• Atidėtos
nuolaidos
•Speciali
prekių
rinkinių
kaina
Ilgalaikis
lojalumas
• Prekių
pavyzdţiai
• Konkursai
ir loterijos
• Lojalumo
schemos
Nuolaidos ir
nuolaidų
sistemos
• Pradinei
partijai
• Kiekio
• Natūrinės
Parama
prekybos
personalas
• Pardavėjų
mokymas
• Pardavėjų
konkursai
Pardavimo
ir
marketingo
parama
•
Kooperuota
reklama
• Parama
rėmimo
priemonė-
mis
• Displėjai
• Prekių
pristatymai,
demonstra-
vimai
•Ţaidimai
ir loterijos
• Nuolaidos
ir
Nukainoji-
mai
• Kuponai
• Lojalumo
schemos
66
Prekybininkų skatinimas – tai laiko atţvilgiu riboti perdavimo skatinimo
veiksmai, kuriais gamintojas siekia papildomomis priemonėmis suaktyvinti
prekybininkų (didmenininkų ir maţmenininkų) pastangas, susijusias su jo
prekių pardavimu.
10.10. RYŠIAI SU VISUOMENE
Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose
jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdi ir sukurti pasitikėjimo bei
supratimo atmosferą.
Ryšių su visuomene funkcijos:
Informavimo;
Kontaktavimo;
Valdymo;
Įvaizdţio kūrimo;
Harmonizavimo;
Pardavimo skatinimo;
Stabilizavimo;
Tolydumo (vieningumo).
Ryšiai su visuomene padeda išspręsti tokius uţdavinius:
Įvesti į rinka naujas prekes;
Perpozicionuoti brandos stadiją pasiekusias prekes;
Ţadinti susidomėjimą tam tikra prekių grupe;
Daryti poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms;
„ginti“ prekes, kurios sulaukia visuomenės kritikos;
formuoti tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai atsilieptų jos gaminamoms
prekėms.
Ryšių su visuomene „adresatas“:
pati visuomenė;
finansinės grupės;
komercinės grupės;
valdţios grupės;
ţiniasklaidos grupės;
įmonės vidinės grupės.
10.10.1. ĮMONĖS ĮDENTITETAS IR ĮVAIZDIS
Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai,
atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėţiantis tuos įmonės bruoţus, su kuriais ji
nori būti siejama.
67
Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:
įmonės stilių;
komunikavimą su aplinka;
organizacinę elgseną.
Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms
įmonė kuria savo įmonės įvaizdį.
Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės
grupių nuomonė apie įmonę.
10.10.2. KOMUNIKAVIMO SU PASIRINKTOMIS VISUOMENĖS
GRUPĖMIS BŪDAI
Populiarinimas – nemokamos informacijos apie įmonės prekes, paslaugas ar
veiklą skleidimas visuomenės informavimo priemonėmis.
Populiarinimo priemones galima suskirstyti:
informaciniai biuleteniai;
teminiai straipsniai;
spaudos konferencijos;
autoritetingų asmenų nuomonių pristatymai.
Parama – tai veiksmai, kuriais įmonė, siekdama savo tikslų, finansinėmis
lėšomis, materialiomis vertybėmis ar paslaugomis remia tam tikrus asmenis,
organizacijas arba renginius.
Parama daţniausiai skirta:
sportui;
kultūrai;
socialinei sferai;
gamtos apsaugai.
Parodos ir mugės
Paroda – tai renginys, kuriame demonstravimo būdu siekiama visuomenę ir
specialistus supaţindinti su įvairių veiklos sričių pasiekimais bei naujomis
idėjomis.
Mugės ir parodos gali būti:
tarptautinės,
nacionalinės,
regioninės,
vietinės.
68
Taip pat:
vienkartinės,
periodinės,
nuolat veikiančios.
Kiti komunikavimo su visuomene būdai:
reklama „iš lūpų į lūpas“;
įmonės reklama;
netiesioginis demonstravimas;
pardavimo skatinimas.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [ 14 skyrius,
p. 278-293, 15 skyrius, p. 294-321, 17 skyrius, p. 322-352, 18 skyrius, p.
353-378 .]
11 Paskaita. MARKETINGO STRATEGIJA IR VALDYMAS
Studijuodami šią temą studentai galės įgyti ţinias ir sugebėjimus, kurie leis:
SUPRASTI Marketingo planavimo proceso esmę ir jo vietą planuojant visos
įmonės veiklą, marketingo planavimo strateginį ir taktinį lygį,
marketingo strategijos kūrimo nuoseklumą ir jos sudedamąsias
dalis;
Marketingo plane pateikiamos informacijos paskirtį,
marketingo valdymo sprendimų priėmimo nuoseklumą ir
atskirų etapų prasmę.
PATEIKTI
APIBRĖŢIMUS
Kas yra marketingo strateginis ir taktinis planavimas, įmonės
misija ir tikslai, perspektyvų tyrimas, marketingo tikslai ir
strategija, ribinių rinkų atsisakymas, demarketingas;
Kas yra strateginis ir taktinis valdymas, kontroliuojami
veiksniai, organizacinė struktūra;
PAAIŠKINTI Strateginio ir taktinio planavimo procesus bei jų skirtumus,
atskiras marketingo strategijas, perspektyvų tyrimo svarbą;
Kas yra marketingo strategija, marketingo valdymo sprendimų
priėmimo procesas, tolydūs ir diskretūs kintamieji, funkcinė,
prekinė, rinkų ir matricinė organizacinė struktūra.
69
Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti
numatymas.
Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti
numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpo detalizavimas
Strateginio ir taktinio planavimo skirtumai:
Taktinis planavimas tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidţia praktinius
jo įgyvendinimo būdus;
Taktinis planavimas apima trumpesni laikotarpi nei strateginis;
Taktinis planavimas atliekamas ţemesnės grandies specialistų.
Strategijos aiškinimas penkių “P” modelio pagalba
I „P“ Tai ilgalaikis veiksmų planas (angl. Plan);
II „P“ Tai ţaidimas/lošimas (angl. Play), skirtas konkurentams pergudrauti;
III
„P“
Tai nuoseklios, logiškos elgsenos pavyzdys (angl. Pattern);
IV
„P“
Tai įmonės pozicija (angl. Position) rinkoje;
V „P“ Tai perspektyva (angl. Perspective) arba įmonėje susiklostęs aplinkos
suvokimo būdas
1 pav. Strategija, kaip vadybos veiklos modelis
2 pav. Marketingo strategija kaip prisitaikymas
ĮĮMMOONNĖĖ
APLIN-
KA
Tikslai ir vveeiikkllaa
Marketingo
strategija
TIKSLAI
UŢDAVINIAI
PLANAI
VEIKLA
MISIJA
STRATEGI
JA
70
11.1 STRATEGINIS PLANAVIMAS
3 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas
Misija – tai vienas ar keli sakiniai, kuriais nusakomas įmonės egzistavimo
pagrindinis tikslas ir jos veiklos prasmė.
Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais
nusakytos uţduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.
Perspektyvų tyrimas (SWOT analizė) – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių
aplinkybių tyrimas, norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios
numatytam tikslui pasiekti.
Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais
nusakytos marketingo srities uţduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą
laikotarpį.
ĮMONĖS
MISIJA
ĮMONĖS
TIKSLAI
PERSPEKTY-
VŲ TYRIMAS
MARKETIN-
GO TIKSLAI
MARKETINGO STRATEGIJA
Pagal tikslinę rinką:
o Nediferencijuoto marketingo
o Diferencijuoto marketingo
o Koncentruoto marketingo
Pozicionavimo:
o Pagal prekės vartojimą
o Pagal prekės vartotoją
o Remiantis tiesioginiu palyginimu
Pagal marketingo komplekso elementus:
o Prekės strategija
o Kainos strategija
o Paskirstymo strategija
o Rėmimo strategija
Išorinės galimybės ir
įvairi grėsmė
Vidiniai įmonės
privalumai ir trūkumai
71
Marketingo strategija –tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų
marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius
marketingo tikslus.
11.2. BENRDOSIOS MARKETINGO STRATEGIJOS
Marketingo strategijos:
Konkuravimo būdo,
Rinkos geografijos,
Aktyvumo rinkoje.
11.2.1 KONKURAVIMO BŪDO STRATEGIJOS
Konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje:
Dominuojanti;
Stipri;
Palanki;
Stabili;
Silpna;
Neperspektyvi.
Rinkos dalimi pagrįstas rinkos suskirstymas:
Lyderis;
Persekiotojas;
Sekėjas;
Nišų uţpildytojas.
11.2.2. RINKOS GEOGRAFIJOS STRATEGIJOS
Pagal geografinį poţymį skiriamos penkios marketingo strategijos:
vietinės rinkos strategija;
regioninės rinkos strategija;
šalies rinkos strategija;
tarptautinės rinkos strategija;
pasaulinės rinkos strategija.
11.2.3. AKTYVUMO RINKOJE STATEGIJOS
Pagal aktyvumo lygį skiriamos tokios marketingo strategijos:
didelio aktyvumo strategija;
vidutinio aktyvumo strategija;
maţo aktyvumo strategija;
ribinių rinkų atsisakymo strategija.
Ribinių rinkų atsisakymas – tai sąmoningas išteklių perkėlimas iš maţiau
naudingų rinkų į tas, kurios duoda daugiau naudos.
72
Demarketingas – tai marketingo strategija, kuria siekiama sumaţinti tam tikrų
prekių ar paslaugų paklausą.
11.3. MARKETINGO VALDYMAS
Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu, remiantis planavimu ir
kontrole, įvairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa
įmonės veikla.
4 pav. Valdymo proceso schema
Strateginis valdymas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti
numatymas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas.
Taktinis valdymas – tai strategijos įgyvendinimas planuojant, vykdant ir
koreguojant kasdienius įmonės veiksmus.
1. PROCESO PLANAVIMAS (numatomi
tikslai ir būdai jiems pasiekti)
2. PROCESO EIGA (atliekamas numatytas
darbas, sprendţiamos problemos)
3. KONTROLĖ (tikrinama, kaip pasiekti
planuoti tikslai, kaip vykdomos uţduotys)
KOREKTYVOS
73
11.4. MARKETINGO VALDYMO SPARENDIMŲ PRIĖMIMAS
5 pav. Marketingo valdymo sprendimų priėmimo schema
Kontroliuojami veiksniai – tai tokie veiksniai, kuriuos įmonė gali nustatyti
arba keisti savo nuoţiūra.
Organizacinė struktūra – tai tarpusavyje sąveikaujančių, bet skirtinga
funkcijas atliekančių įmonės sudedamųjų dalių visuma.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [19 skyrius,
p. 378-395, 20 skyrius, p. 398-413.]
PROBLEMOS IDENTIFIKAVIMAS
PROBLEMAI SPRĘSTI SVARBIŲ
KONTROLIUOJAMŲ VEIKSNIŲ
NUSTATYMAS
KONTROLIUOJAMŲ VEIKSNIŲ
POBŪDŢIO (tolydūs ar diskretūs)
NUSTATYMAS
TOLYDŪS KINTAMIEJI
Nustatoma funkcinė
priklausomybė
DISKRETŪS KINTAMIEJI
Numatomos alternatyvos
TOLYDŪS KINTAMIEJI
Parenkamas optimalus lygis
DISKRETŪS KINTAMIEJI
Parenkama geriausia
alternatyva
74
12 Paskaita. TARPTAUTINIS MARKETINGAS
Studijuodami šią temą studentai galės įgyti ţinias ir sugebėjimus, kurie leis:
SUPRASTI tarptautinio marketingo turinį ir reikšmę Lietuvos įmonėms, kokie
yra vidaus ir tarptautinio marketingo skirtingumai ir tapatumai.
PATEIKTI
APIBRĖŢIMUS
kas yra tarptautinis marketingas, tarptautinė bendrovė, bendra
įmonė.
PAAIŠKINTI nedaţnas uţsienio marketingas, nuolatinis uţsienio marketingas,
tarptautinis marketingas, pasaulinis marketingas
12.1. TARPTAUTINIO MARKETINGO TURINYS IR REIKŠMĖ
Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruoţai:
rinkų tarptautinio plitimo tendencija,
pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas,
tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas
šalis,
pasaulinis rinkų pasidalinimas.
Verslo veiklos plėtimo uţsienio rinkose kryptys yra šios:
finansinė,
technologinė,
tyrimų,
investicijų ir kapitalo srautų,
gamybos priemonių,
marketingo ir paskirstymo tinklo.
Tarptautinis marketingas valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas
marketingas.
Tarptautinio marketingo objektas yra problemos, kurios iškyla dėl šalių skirtingos
marketingo aplinkos.
12.2. TARPTAUTINIO MARKETINGO UŢDAVINIAI
Tarptautinio marketingo uţdaviniai, kai kuriais atţvilgiais yra labiau komplikuoti uţ
tuos, kuriuos sprendţia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dėl to, kad
tarptautinio marketingo specialistas turi reikalą maţiausiai su dviem neapibrėţtumų
lygmenimis, kurie kyla iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.
75
Tarptautinio marketingo svarbiausieji uţdaviniai:
paţinti uţsienio šalies rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama
plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas;
priderinti marketingo kompleksą prie uţsienio aplinkos rinkos, įvertinant jos
kitimo tendencijas
1 pav. Tarptautinio marketingo aplinkos visuma.
Prekė
Kaina Kontroliuojami elementai
Paskirstymas
Rėmimas
. Ekonominis klimatas
Politinės jėgos Vidaus nekontroliuojama
Teisinė normatyvinė bazė aplinka
................... ir t.t.
Ekonominis klimatas
Politinės jėgos
Teisinė normatyvinė bazė
Kultūrinės jėgos Uţsienio nekontroliuojama
Technologijos aplinka
Konkurencijos jėgos
Paskirstymo struktūra
Geografija ir infrastruktūra
Ekonominis klimatas
Politinės jėgos
.................................. Uţsienio nekontroliuojama
..............ir.t.t. aplinka
...................................
...................................
........ir t.t. Uţsienio nekontroliuojama
aplinka
Uţsienio nekontroliuojama aplinka
....................ir t.t.
Asmeniniai kriterijai: tarptautinio marketingo sprendimų matai ir paskatos,
kylančios iš savo šalies aplinkoje įgytų ţinių ir patyrimo bei kultūros,
motyvacijos, elgesio, vertybių, stereotipų.
76
Vertybės: ţmogaus moraliniai ir religiniai įsitikinimai, kylantys iš jo
kultūrinės aplinkos paţinimo ir patyrimo.
Išvengti, ar sumaţinti klaidų skaičių verslo sprendimuose padeda tarpkultūrinė
analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijų poveikio įvertinimo ir
atskyrimo procesas.
1 Etapas. Verslo problemos ir tikslo savo šalies kultūros normų, papročių,
vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.
2 Etapas. Verslo problemos ir tikslo uţsienio šalies kultūros normų, papročių,
vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.
2 Etapas. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas to ar
kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situaciją.
4 Etapas. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo
problema uţsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendţiamas verslo tikslų
optimizavimo klausimas.
MOTYVAI VIDINIAI IŠORINIAI
AGRESYVIEJI Įmonės administracijos
suinteresuotumas
eksportu
Pardavimo ir pelno
augimo tikslai
Marketingo privalumai
Ekonomija dėl
išaugusio gamybos
mąsto
Unikali produkcija,
konkurencinga
technologija
Patrauklios uţsienio
rinkos
Valstybės bei kitų
institucijų parama
įmonės uţsienio
ekonominei veiklai
PASYVIEJI Rinkos diversifikacija
Išplėstinis sezoninių
prekių pardavimas
Nepanaudoti ištekliai
Uţsakymai
Nepakankamos vietinės
rinkos galimybės
Stagnacinė arba
maţėjanti vietinė rinka
12.3. VEIKLOS UŢSIENIO RINKOJE STRUKTŪRA
Įmonė nusprendusi eiti į uţsienio rinką, kartu turi nuspręsti kokiu būdu ji tai darys ir
kiek uţsienio rinkos ji nori turėti. Yra keletas ėjimo į uţsienio rinką būdų. Įmonė tuo
pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos uţsienio rinkoje būdus.
Paprasčiausias ėjimo į uţsienio rinką bei veiklos joje būdas yra naudojimasis
importo-eksporto agento paslaugomis.
77
Eksportas: ėjimas į uţsienio rinką nedarant investicijų į uţsienio įmones ar
įrengimus.
Antroji eksporto organizavimo stadija – įsteigimas uţsienio šalyje įmonės nuosavą
pardavimo padalinį.
Licencijavimas teisių suteikimas kitam gamintojui uţ sutartą mokestį naudoti
licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekinius ţenklus bei
kitas priemones.
Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su uţsienio partneriu.
Franšizė - tai sutartis, pagal kurią franšizės davėjas uţ piniginį atlyginimą
suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui(verslo savininkui) naudoti jo prekės
vardą, ţenklą, technologijas, vadybos metodus, sprendimų bei veiklos ţinias ir
paslaptis.
Ketvirtasis variantas numato įmonės nuosavų gamybinių pajėgumų įsteigimą uţsienio
šalyje. Glimi du variantai: bendra įmonė arba nuosavas filialas.
Bendra įmonė / nuosavas filialas yra veiklos ir su ja susijusio turto uţsienyje
nuosavybės pasidalinimas tarp vietos ir uţsienio partnerių.
2 pav. Veiklos uţsienio rinkoje organizacinė struktūra.
Uţsienio prekybos
agentas
(tarpininkas)
Įmonės nuosavas
pardavimo
padalinys
Licencijos
uţsienio
gamintojui
Sutartinė gamyba
su uţsienio
gamintoju
Bendra įmonė
Nuosavas filialas
Pasaulinė korporacija
78
Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų:
Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo,
Nedaţnas uţsienio marketingas,
Nuolatinis uţsienio marketingas,
Tarptautinis marketingas,
Pasaulinis marketingas.
12.4. TARPTAUTINIO MARKETINGO TYRIMAI
Užsienio rinkų analizavimas
Nagrinėjant pasirinktosios šalies vartotojų pirkimo pajėgumus reikia tirti:
1) pajamų pasiskirstymą,
2) pirkimų ekonominio pajėgumo didėjimo tempus,
3) pirkėjui prieinamų finansavimo šaltinių paplitimą.
Kultūrinės aplinkos elementai, kurie yra svarbūs kuriant įmonių marketingo
programas:
Šeima.
Įpročiai ir elgsena.
Švietimo sistema.
Kalbos skirtingumas
Religija
Politinės sistemos tyrimas.
Prieš einant į uţsienio šalies rinką, reikia labai atidţiai ištirti tos šalies politinį
klimatą. Toks tyrimas turėtų apimti:
1) esamų valdymo formų įvertinimą,
2) politinių partijų sistemos įvertinimą,
3) valstybės politikos stabilumą ir nuoseklumą (perimamumą),
4) uţsienio verslo riziką ar stabilumą, kylantį iš politinių veiksmų.
Teisinės aplinkos pažinimas
1. Konkurencijos įstatymai ir normatyviniai aktai, reglamentuojantys atvejus
dėl:
a) suokalbių,
b)pirkėjų diskriminavimo,
c) reklamos ir rėmimo metodų,
d) kainų manipuliavimo,
e) diskriminacinių sutarčių,
f) išskirtinių teritorijų.
2. Maţmeninės prekybos kainas palaikantys įstatymai.
3. Prekybos sutarčių vykdymo, keitimo ar panaikinimo tvarką reguliuojantys
įstatymai.
79
4. Gaminio kokybės ir kontrolės įstatymai.
5. Įpakavimo įstatymai.
6. Garantijos ir aptarnavimo tvarką nusakantys įstatymai.
7. Kainų, antkainių ir nuolaidų kontrolė.
8. Patentų, prekinių ţenklų, autorinių teisių įstatymai.
Teisiniai ginčai gali iškilti trimis lygmenimis:
1) tarp vyriausybių,
2) tarp vyriausybės ir kompanijos,
3) tarp dviejų kompanijų.
Prireikus spręsti tarptautinį ūkinį ginčą, gali iškilti klausimas pagal kurios šalies
įstatymus tai turi būti padaryta. Tarptautiniai ginčai daţniausiai yra sprendţiami
vienu iš trijų būdų:
1) sutartyje numatytu teisiniu pagrindu,
2) teisiniu pagrindu tos šalies, kurioje buvo įregistruota sutartis,
3) teisiniu pagrindu tos šalies, kurioje sutartis vykdoma.
Yra ir kitos aplinkybės, verčiančios atsisakyti bylų kėlimo.
1. Baimė dėl blogo įvaizdţio susidarymo ir santykių pagadinimo.
2. Baimė dėl nedoro suokalbio uţsienio teisme.
3. Didelės išlaidos bei ilgas teisminių procedūrų laikas.
4.Konfidencialumo praradimas.
Įvertinus visas aplinkybes neretai paaiškėja, jog geriau vietoje teismo siekti
susitarimo ar naudotis arbitraţu.
Plačiau: Panulis V. ir kt. Marketingas: [vadovėlis]-2-asis patais. ir papild. leid. -
Vilnius: The Baltic Press, 2000. -470 p., ISBN 9955-9318-0-9, [22 skyrius,
p. 430-453.]
80
Dr. Algis Gaiţutis
MARKETINGO PAGRINDAI
( II dalis)
Paskaitų konspektas