تبليغات

برگرفته از كتاب بازشناسي رسانه هايجمعي با رویکر سواد

رسانه اي

رنوشته دبلیو جیمز پات

ايدۀ اصلي

مي كنیمزندگيتبلیغاتيپیام هايازسرشارفرهنگيدرما

ستند؟هچهتبلیغاتيكاالهاي:كنیمآغازپرسشاينطرحباراخودكاردهیداجازهتالشنددرتبلیغاتين هاياسازمكهباشدآنپرسشاينازافرادبرخيتعبیرشايد

وبرگرهمنوشیدني ها،اتومبیل،شوينده،موادبرسانند؛فروشبهراچیزهاييچهلیغاتتبدركههستندهمان هاييكاالهاكهدارندتصورچنینديگربرخي.غیره

نعتي،صفعاالنكههستندچیزهاييهمانكاالهااينحال،هربه.مي كنیممشاهدهدرستبرداشت،دواينظاهر،در.هستندآن هاعرضۀوتولیدحالدرپیوستهلمحصومهم ترين.مانده اندغافلتبلیغاتواقعيماهیتازدوهروليهستند،

.هستیدشماتبلیغات،

تبليغات، فراگير هستند

پردهرويتبلیغاتيپیام هايازمجموعه ايهستند،برنامهآغازمنتظرمخاطبانوقتي:فیلم.مي آينددرنمايشبه

اختصاصآگهيپخشبهرادقیقه40ساعت،هردرراديوييايستگاه هايبرخي:راديو.مي دهند

پخشبازرگانيپیام40كمدستساعت،هردرتلويزيونيايستگاه هايبیشتر:تلويزيون.مي كنند

نندمي كسرمايه گذارينیزرمآن هادرخودكاالهاينامعرضهبرايآگهي دهندگان:كتاب.

اختمآن ها،سرويتجاريغیررسانه اي،آگهي هايتبلیغرسانه اي،میانآگهي ويديويي،بازي...ورهگذرانلباسحتيواتوبوس هاتاكسي ها،

انتقادهاي عمومي

بهجاايندر.مي شودمطرحتبلیغاتبهنسبتزياديعموميانتقادهايسالههروارد،ماينازيكهرتوضیحدر.پرداختخواهیمانتقادهااينازنوعششبررسي

.استآن هرويعموميتمركزمعموالكهمي كنیمآغازسطحيانتقادهاييباابتدا.مي كنیمتحلیلعمیق ترطوربهراهريكسپس

ماهیتدموردربايدابتدا.بگیريدفرارااطالعاتازدستهدوبايدتحلیل،ايندردوم.دكركسببیشترياطالعاتشما،برآن هابالقوۀتأثیروتجاريآگهي هاي

يبیشتراطالعاتتجاري،آگهي هايدربارهخودرفتارهايونظرهامورددراينكه.كردخواهیدكسب

روريتشويق به سمت خريد كاالهاي غيرض

يدخربرايكودكاناصرارباوالدينوقتي.استرايجسطحيانتقاديكايناينوند،مي شروبه روتلويزيوندرتبلیغ شدهخوراكي هاييوشكالتاسباب بازي،

اينبهپاسخردانتقاد،اينتحلیلدراساسينكتۀ.مي كنندگوشزدآن هابهرامسئلهحیاتيولیۀانیازهايمنظورمان،اگرچیست؟نیازازماتعريف:كهاستنهفتهپرسش

ازهاينیسطحازكهمي دارندواچیزهاييخريدبهراماآگهي دهندگان،بله؛باشد،سرپناهيك،لباسمقداريبهتنهاواقع،دراساسي،طوربه.هستندفراترحیاتياولیۀ

.داريمنیازروزانهغذايمقداريو

تشويق به مادي گرايي افراطي

بیش. كنندميمادي گرااندازهازبیشراماتبلیغات،كهباورنداينبرمنتقدانبرخيچقدر؟يعنياندازهاز

از٪30حدودجهان،كلجمعیت٪8ازكمترداشتناختیاردربامتحدهاياالت.استدادهاختصاصخودبهراسیارهاينمنابعمصرف

اساسبر.هستندناراضيمادي گرايياينازمحصوالت،فراوانيوجودباامريكايیانكهموافقندنظراينباامريكامردماز٪80ازبیشپذيرفته،صورتنظرسنجي هاي

اينربنیزافرادسومدوحدود.مي كنیممصرفومي خريمكاالنیازاندازهازبیش.دمي شونموجبامريكايي هارازيستمحیطمشكالتازبسیاريكهباورند

فريبندگي تبليغات

آن هاعمدۀندگيفريباست،مطرحتبلیغاتبهنسبتكهانتقاديكوبنده ترينشايددروغاتتبلیغآيا.مي كنیمبرداشتدروغعنوانبهرافريبروزمره،زباندر.باشد

بايدند،هستاشتباهكامالكهكنیمتعريفاطالعاتيارائۀرادروغاگرمي گويند؟اگركهندواقفمسئلهاينبهآگهي دهندگان.استمنفيپرسش،اينپاسخگفت

.شددخواهنروبه روجريمهباكنند،دفاعآنازنمي توانندكهكنندمطرحراادعايييخوددارسنجید،راآن هادرستيمي توانكهآشكاريادعاهاياظهارازبنابراين،.مي كنند

عارها،شاينظاهر،در.مي كنندمطرحبرتريبرمبنيادعاهاييتبلیغات،برخيكاالهايیانمآشكاريمقايسۀهیچتبلیغاتاينوليمي كنند،القاراكاالهابرتري

.نمي دهندانجامكاالهاديگروخود

(ادامه)تبليغات فريبندگي

بهرهپرهیاهوتبلیغاتاينازچگونهحقیقت،كردنپنهانبرايآگهي دهندگان؟مي گیرند

كاذبادعاي1.

نامعلومنمونه ايبامقايسه2.

آننخستیننمونۀبامحصولمقايسۀ3.

نامرتبطمقايسه هاي4.

كاذب نظرسنجي5.

(مي كنندادقلمدكاالازاستفادهخاطربهراشادياينبینندگانتامي گیرد،دستدرراكااليكخندانفردي)هم آيي6.

ات تشويق به مصرف گرايي از طريق تبليغنيمه خودآگاه

خودآگاه؛نیمهواژۀ.استنادرستباورينیمه خودآگاه،تبلیغاتاثرگذاريبهاعتقاد زمانمدتدرتصويرياگرمثال،براي.مادركآستانۀازپايین ترسطحييعنيعبارتي،هب.نیستآنديدنبهقادرماچشمشود،پخشثانیهشانزدهميكازكمتر.داردرارقتصويرتشخیصبرايماتواناييازپايین ترسطحيدرتصويراين

بسیارد،دهاختصاصتبلیغاتبهرافريميكثانیه،هردرآگهي دهنده اياگرحتيمايحسانداماگر.دهدتشخیصراآنبتواندماچشمكهاستچیزيآنازكمتر

.داشتنخواهدمابراثريهیچتصويراينندهد،تشخیصراتصويري

ات تشويق به مصرف گرايي از طريق تبليغ(ادامه)نيمه خودآگاه

هبواقع،درمي آورد،میانبهسخننیمه خودآگاهتبلیغاتاثراتازفرديوقتيودآگاهنیمه خومیان.اهمیتبسیارناخودآگاهاثر.دارداشاره«ناخودآگاهتبلیغات»

امپیتشخیصبهقادراصالنیمه خودآگاه،حالتدر.داردوجودتمايزناخودآگاه،.يشیمنمي اندبدانوليمي دهیم،تشخیصراپیامناخودآگاه،حالتدر.نیستیم

.ودمي شماناخودآگاهضمیرواردتصويرباشیم،متوجهخودآنكهبدونازاين رو،تامي سازندمتقاعدراماومي دهندتغییرراواقعیتخیالي،دنیاهايخلقباتبلیغات.باشیمدنیاهااينازبخشي

افراط در پخش تبليغات

ارزشدربارۀكههستیدشمااينمي شوند؟پخشاندازهازبیشتجاريآگهي هايآيابیشتر.دكنیقضاوتبايدكاالها،ديگرواخبارسرگرمي،قالبدرشدهخريداريمحصوالت

به.یستنافراط آمیزتبلیغات،میزانگوييكهمي كنندرفتارچنانروزمرهزندگيدرمردمدریزانمچهتافرهنگكهمي شوندمتوجهومي كنندتماشارانمودارهاوقتيدلیل،همین

.مي شوندشگفت زدهاست،شدهغرقتجاريآگهي هاي

طورهبتبلیغاتمعتقدندآيا»:مي شودپرسیدهمردمازوقتيعمومي،نظرسنجي هايدرهمینازاگر.مي دهندمثبتپاسخ٪70حدود«خیر؟يامي شوندپخشتلويزيوندرافراطي

معاملۀ،آگهيهمهاينتماشايبهايبهتلويزيونرايگانتماشايآيا»:شودپرسیدهافرادرايگانهمچندانتلويزيون.مي دهندمثبتپاسخ٪70همباز« خیر؟يااستمنصفانه اي

.استرايگانتلويزيونتماشايكهمي رسدنظربهچنینتنهانیست؛

نندآگهي هاي تجاري، كليشه ها را تثبيت مي ك

درثانیه اي15تجاريآگهييك.مي شوداستفادهكلیشه هاازتجاريآگهي هايتمامدرتقريباپیام هايچارندناآگهي دهندگانپسبپردازدشخصیتيكجزئیاتتمامبهنمي تواندتلويزيون

جملهازچیزهمهساده سازيمستلزممسئلهاين.كنندعرضهزيادسرعتباراخود.شخصیت هاست

درآيند،ايشنمبهمنفيويژگي هايبا(مريكايي هاآـفريقاييآيازنان)انسان هاازطبقه اياگرتصويرمقاحجوان،بلوندزنانتماماگر.كنیمتلقيبدرابازنمايياينكهبودخواهدمنطقيطبقه ايگراحال،اينبا.استناخوشايندمردمازبسیاريبرايومنفيتصويري،چنینشوند،يريتصوچنینتماشايازمردمزياد،احتمالبهشوند،ترسیمموفقوباهوشجذاب،خاص،

.استكلیشه يكنیزتصويريچنینآنكهباشد،نخواهندرنجیده خاطر

تصاديمسئوليت اجتماعي در برابر مسئوليت اق

ايندقیقرمنظو.مي شودانتقاد عدم مسئولیت پذيريدلیلبهآگهي دهندگانازگاهيبیشتردرزنیآگهي دهندگانرفتار.استاجتماعي عدم مسئولیت پذيريمتوجهانتقادبهآمريكادر،مثالبراي.مي زنددامنانتقادهااينبهكهاستگونه ايبهموارد.نكردندخشپتبلیغاتيهیچتلويزيوندرالكليمشروباتسازندگانسال،50مدت

ازبرنددوآگهيپخش،سیگرام.ايجوزفشركت،1996پايیزدرحال،اينباتنها.كردآغازراكشورسرتاسردرمستقلتلويزيونيايستگاه هايدرالكليمشروبات

ازردننكاستفادهآن ها،اعتقادبهچونبود؛فروشافزايشاقدامي،چنینانگیزۀبهقرونماقتصادي،نظرازتبلیغات،عرصۀدرتلويزيونمانندقدرتمندرسانه اي

.نیستصرفه

،برابردركودكانحفاظتموضوعنگراناجتماعي،منتقدانووالدينروان شناسان.هستندتبلیغاتهجوم

كسب سواد بيشتر

م كنندهسرگروخبريپیام هايباروياروييدرتبلیغاتي،پیام هايبامقايسهدردرغاتي،تبلیپیام هايتمامباروياروييدرتقريبااما.داريمفعاالنه ترعملكردي

باودخروياروييمیزانازشرايطي،چنیندر.مي بريمسربهغیراراديوضعیتيموردنيتلويزيوبرنامۀصبح،روزنامۀباروياروييبراي.هستیمبي اطالعپیام ها

نامه ريزيبرآگهي هاباروياروييبرايندرتبهوليمي كنیم،برنامه ريزيعالقه مانهي هايآگباماروياروييسرگرم كننده ايم،وخبريپیام هايپيدروقتي.داردوجود

.مي دهدرخبیشتريسرعتبانیزتجاري

دربارهدقیقيدانشساختارهايبايدتبلیغاتدربارۀرسانه ايسوادافزايشبرايانشيدساختارآنكهبراي.باشیدداشتهاختیاردرخودنیازهايوتجاريآگهي هاي

.دهیدانجامرافصلاينپايانتمرين هايباشید،داشتهاختیاردرقوي تر

آگهي هاي تجاري واقعا چه چيزي را مي فروشند؟

مطرحكااليكدربارۀراواحديادعايكهشده اندطراحيگونه ايبهتبلیغاتكاال،ارتي،عببه.مي شودارائهشمابهكاالخريدبرايدلیليمقامدرادعااين.سازندلشكبهاستممكنارزشمندچیزاين.مي كندعرضهشمابهارزشمندچیزي.باشدشخصیتيياعمليفیزيكي،ويژگي

آنركدباشد،داشتهتمركزعمليوفیزيكيويژگي هايبرشدهمطرحادعاياگرمشخصاتازهدستاين.دارندبیشتريابهامشخصیتيتبلیغات.استسادهبسیارراحسايننیزشماتامي كنندالقاشمابهراخاصيحسكهشده اندطراحيچنان

.دهیدنسبتكاالبه

اثرات مورد نظر آگهي هاي تجاري كدامند؟

شده اندحيطراكاالخريدبرايمردماقناعجهتدرتبلیغاتمي كنندتصورمردمبیشتر.بهیغات،تبلازبسیاري.مي كننددنبالراهدفيچنینتجاريآگهي هايازكميتعدادوجودبهنسبترامامي كوشندتنهامي كنند،معرفيراجديدكاالييكهآن هاييويژه

.سازندآگاهكاالييچنین

ادعاهايبرابردرمخاطبانكردنواكسینهبرايتجاريآگهي هايازديگردسته ايكهاشتدتوجهبايد.شده اندطراحيآن هاباروياروييهنگامنپذيرفتناثربرايرقیب

رارقهدفراافراديآگهي ها،بیشتر.استتقويتتجاري،آگهي هايهدفرايج ترين.مي كننداستفادهمحصولآنازنیزحاضرحالدركهمي دهند

تقويت.تاسموجودمصرفيرفتارهايتقويتبرتبلیغاتاثرعمدۀبخشگفتمي توانرف كنندگانمصبهخوشايندحسيالقايباآگهي ها.استتبلیغاتقدرتمنداثراتازيكي.مي كنندتشويقآندوبارهخريدبرايراآن هاخود،

ديدگاه خبري

رنگارخبتصمیم گیريشیوۀخبر،چارچوب بنديتأثیراتومحدوديت هامجموعۀوقتي.مي دهندشكلراخبريمطالبساختوخبريرويداديپوششدربارۀگاهديد«آنبهمي گیريم،نظردرجايكطوربهراتأثیراتومحدوديت هاتمام

ورطبهرسانه هامالكانكهنیستچیزيديدگاه،اين.مي شوداطالق«خبريدلازطبیعيصورتبهديدگاهاينبلكهكنند،اعمالاخباررويآگاهانه

آياكهدمي سازرهنمونپرسشاينطرحبهراماومي يابدرشدفعليفعالیت هايباشد؟اينجزچیزيخبراستممكن

نيازهاي شما كدامند؟

منافعشبردپیجهتدرباشید،داشتهبیشتريآگاهيخودنیازهايبهنسبتچههریازهاينازاگر.كنیداستفادهتجاريآگهي هايازمي توانیدبهترزندگي،درخود.مي گیريرقراتبلیغاتيپیام هايسیلهجومبرابردرباشید،نداشتهآگاهيخود،

نتيجه گيري

دريافتيبراكههستندبي اخالقيشیادانآگهي دهندگان،مي كنندتصوربرخيمادي گراباآگهي هامعتقدندعدهاين.دهندانجامراكاريهراضرندحپول

.كشیده اندابتذالبهرافرهنگ،اندازهازبیشساختن

ويقتشباكهبرمي شمرندامريكاجامعۀقهرمانانراآگهي دهندگانديگر،عده ايشكل گیريسبباينو.مي كنندكمكاقتصادپیشرفتبهمصرف گرايي،بهمردم

.استشدهدنیادرجامعهثروتمندترين

ايندر.تشماسبابارهايندرنهاييتصمیم گیري؟كیستباحقمیان،ايندرراخودصمیمتاستبهتر.استخطرآفريناندك،اطالعاتيبرتكیهتصمیم گیري،

ويدگاه هادطیفاينازوقتي.سازيداستوارمستحكم،دانشساختاريكپايۀبرفقموخود،برايمنطقيديدگاهيايجاددرباشید،آگاهآن هاازيكهرفلسفۀ

.بودخواهید