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SOCIAL MEDIA
B2B
Kipp Bodnar Jeffrey L. Cohen
SOCIAL MEDIA
B2B
Blog, LinkedIn, Twitter, Facebook,
E-mail & co. per il marketing 2.0 Serie a cura di Luca Conti
EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO
Titolo originale: The B2B Social Media Book Copyright © 2012 by Kipp Bodnar and Jeffrey L. Cohen All rights reserved This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Per l’edizione italiana Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2012 via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy) tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886 e-mail [email protected] Seguici su Twitter: @Hoepli_1870
www.hoepli.it Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali ISBN 978-88-203-5581-4 Traduzione: Riccardo Spagnolo Progetto editoriale e realizzazione: Maurizio Vedovati - Servizi editoriali ([email protected]) Impaginazione e copertina: Sara Taglialegne Realizzazione digitale: Promedia, Torino SOMMARIO
Gli autori
Ringraziamenti
PREFAZIONE (ANN HANDLEY)
INTRODUZIONE
Parte I - Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le basi
CAPITOLO
Perché il B2B1 riesce meglio del B2C sui social media Lo status quo del marketing
Come potrebbe essere il vostro marketing
Cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle aziende B2B che
alle B2C
Quando i social media non sono la scelta giusta per il B2B
I social media B2B come rendita
Risultati indipendenti dallo sforzo
Le rendite facilitano la crescita
I social media sono solo un tassello
Costruire un team di marketing B2B di prossima generazione
Storytelling + Analisi dei dati = Social media marketing da favola
Il perfetto marketing leader B2B
Social media e B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le cinque fasi Fase 1 – Capire bene le basi
I segreti per avere una landing page ad alto tasso di conversione
Spogliamoci
Offerte da urlo
Pensate come editori
“Content isn’t king; context is king”: più del contenuto è importante il contesto
Farsi trovare sui social media
Fase 2 – Far scoprire i contenuti
Fatevi notare
Condividere per farsi trovare
Fase 3 – Moltiplicare le occasioni di conversione
La concorrenza è il New York Times
Se si twitta una landing page non muore nessuno
Fase 4 – Prove ed errori
Le tattiche di marketing sono cavie da laboratorio
Marketing test: uno schema che spacca
Chi non sbaglia sta facendo un errore
Pensate con la bacchetta magica
Fase 5 – Ottimizzare per spingere al massimo il flusso di lead
Scoprire opportunità per ottimizzare
Massimizzare i tassi di conversione di landing page e call-to-action
Riempire l’imbuto
Acquisire contatti qualificati tramite i social media: superstar in tre mosse
CAPITOLO
Questo è un libro sui social media e il capitolo 3 parla di motori di ricerca
(ed è davvero importante!) Evoluzione della ricerca
Il contesto come fondamento della ricerca
Quattro opportunità di ottimizzazione on-page
L’autorevolezza fa classifica
Tre strategie per farsi linkare
Una nuova autorevolezza
Ricerca social e B2B
Parole chiave: una strategia unitaria
Parole chiave alla prova
Il ranking è morto
Non c’è solo Google
Il SEO nel B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Il ROI dei social media: come chiudere il cerchio La formula del ROI
Calcolo del COCA
Conoscere il TLV
I social media fanno bene al COCA e al TLV
L’importanza dell’attribuzione
Attribuzione “first-action” o attribuzione “last-action”?
Raccogliere i dati
La misura del successo
Integrare i database di marketing e vendite
Matematica, non opinioni
Il ROI dei social media: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Il reach Mirare al target non basta
Siate bravi a vendere di tutto
Reach building: sei metodi testati nel tempo
Il propulsore del reach: contenuti ottimi e abbondanti
Pagare per avere più risultati? Va bene!
La miopia uccide il buon marketing
Reach building con i social media B2B: superstar in tre mosse
Parte II – Acquisire contatti qualificati tramite i social media: passiamo
all’azione
CAPITOLO
Creare ebook e webinar che piacciono ai potenziali clienti Creare ebook che tutti vogliono
Dal progetto alla pubblicazione: ebook da favola in 10 mosse
I webinar: come le fiere, ma low-cost
Webinar coinvolgenti in cinque mosse
Fare marketing con gli strumenti di vendita che già avete
Raccontarsi in video
Video B2B: i tre comandamenti
YouTube: esserci o non esserci, questo è il problema.
Essere interessanti
Proporre contenuti B2B sui social media: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Siete già esperti di blog B2B: ecco perché Le origini dei blog aziendali
Impostare il blog aziendale: la fase di riflessione
Impostare il blog aziendale: la fase dei contenuti
Impostare il blog aziendale: la fase dei dettagli pratici
Cose da fare per il blog aziendale: il promemoria perfetto
Dai contenuti del blog nascono contatti
Blog B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Acquisire contatti qualificati da LinkedIn: i segreti del successo I profili sono solo l’inizio
Otto consigli per ampliare la propria rete LinkedIn
Il vostro profilo può rendere di più
Un profilo LinkedIn non è un biglietto da visita aziendale
Anche le aziende possono ricevere segnalazioni
Il valore della condivisione
L’unione fa la competenza: i gruppi LinkedIn
Spazio alle domande: le risposte di LinkedIn
Anche i professionisti hanno bisogno di pubblicità
LinkedIn nel B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Twitter Cinque benefici di Twitter al di fuori della piattaforma
Anatomia di un tweet
Risposte e menzioni
I retweet
Messaggi diretti
Gli hashtag
Alla ricerca di contatti qualificati B2B su Twitter
Impostare un account Twitter B2B
Cominciate con due nomi
Scrivete una Bio che vi descrive
Date un link
Social sharing: la regola del 10-4-1
14 modi per attirare contatti qualificati con i contenuti su Twitter
Cinque idee per coinvolgere i potenziali clienti delle aziende B2B
Oltre i limiti di Twitter
Twitter nel B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Sfruttare al meglio Facebook per acquisire contatti qualificati Profili contro Pagine
Perché Cisco ha fatto bene a lavorare su Facebook
Tre motivi per essere presenti su Facebook come azienda B2B
Sì, Facebook è fatto per il B2B
EdgeRank: l’algoritmo del coinvolgimento
10 modi di attirare contatti qualificati su Facebook
Su Facebook, il coinvolgimento è sinonimo di contatti qualificati
Facebook nel B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
L’e-mail è social Quando l’opt-in funziona meglio della call-to-action
Perché a nessuno piace l’e-mail
12 modi per acquisire più contatti qualificati tramite l’e-mail
Testare le idee per le e-mail usando i social media
Quattro modi per rendere social la posta in arrivo di un potenziale cliente
Profili social nella posta in arrivo
L’e-mail social nel B2B: superstar in 3 mosse
Parte III – Acquisire contatti qualificati tramite i social media: il salto di
qualità
CAPITOLO
Smettetela di prepararvi al Web mobile: è già qui La risposta intelligente ai telefoni intelligenti
Due modi per avere un sito mobile-ready
In movimento con i contenuti mobili
Qual è il contesto dei vostri contenuti?
Ripensare la landing page in chiave mobile
Le app mobili B2B sono per i polli
Geolocalizzazione: buona per le vendite non per il marketing
Social media mobile marketing nel B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Anche le fiere diventano social Usare i social media per incrementare i contatti nelle fiere
Pensate alle fiere come campagne di co-marketing
Cinque passi per rendere subito più social le vostre fiere
Controllare il passaparola offline e online
Esempio: DNS Is Sexy
I tre insegnamenti della campagna “DNS Is Sexy”
Sfruttare la geolocalizzazione per diventare il miglior “party” della fiera
Conferenze virtuali
Fiere e social media: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Il team di social media marketing B2B: gestirlo come una start-up Tutto comincia dalla passione
Da dove nasce la passione?
Sapere quando consegnare
Diventa comunque agile marketing
I tre principi dell’agile marketing
Quando è ora di cercare nuovi fondi
Qual è la exit strategy?
Una start-up per i social media B2B: superstar in 3 mosse
CAPITOLO
Social media e B2B: gli ostacoli 1. L’ufficio legale vuole approvare tutto
2. L’accesso ai social network è bloccato
3. Manca l’appoggio dei dirigenti
4. La base clienti non è in sintonia con i social media
5. “Ma io ho il mio vero lavoro da fare”
6. “Non costa niente, vero?”
7. “Per questo lavoro ci servono le persone giuste”
8. “Abbiamo sempre fatto così”
9. L’amministratore di rete è una lagna
10. Non sapete da che parte cominciare
Superare gli ostacoli verso il firmamento in 3 mosse
CAPITOLO
Il momento migliore di sempre! Fare social media marketing significa generare contatti qualificati
Raccontate con i numeri
Chi arriva secondo è il primo dei perdenti
Parametri inutili
L’inizio, non la fine
Informazioni sul libro
Gli autori
Kipp Bodnar, Inbound Marketing Strategist, HubSpot Kipp Bodnar è Inbound Marketing Strategist presso HubSpot, azienda leader nel settore
software per inbound marketing che fornisce strumenti integrati di marketing per
l’acquisizione e la gestione di contatti qualificati online. Kipp è a capo di un team di
marketing che dirige ed esegue la strategia di contenuti di inbound marketing in HubSpot.
Tra i loro compiti rientra la creazione di contenuti per Blog.HubSpot.com, webinar, ebook,
social media e altri canali di formazione in area marketing e di generazione di contatti
qualificati.
Esperto di social media marketing, Kipp è il cofondatore di SocialMediaB2B. com, risorsa
leader online sull’impatto dei social media nel marketing B2B. Ha scritto sul blog personale
DigitalCapitalism.com, oltre a essere ospitato su altri importanti blog di marketing. Vive a Boston con l’amorevole moglie, due beagle iperattivi e del buon whiskey di segale che
serve come antigelo nei lunghi inverni del New England. Jeffrey L. Cohen, Social Strategist, Radian6 Jeffrey L. Cohen è Social Strategist presso Radian6, azienda del gruppo Salesforce. com. I
software di monitoraggio dei social media di Radian6 aiutano le aziende ad ascoltare,
scoprire, misurare e avviare conversazioni su tutto il social web. Jeff lavora con le grandi
aziende aiutandole a valutare e adottare strategie per i social media, e offrendo loro consigli
sul modo in cui il marketing, la comunicazione e la presenza sui social media possano
aiutarle a raggiungere i propri obiettivi di business. Con alle spalle oltre 20 anni di esperienza, Jeff ha offerto consulenze di marketing strategico
ad aziende B2B e B2C sia sul versante cliente sia su quello agenzia. È inoltre Managing
Editor e cofondatore di SocialMediaB2B.com, prima risorsa online sull’impatto dei social
media nel marketing B2B. Vive a Durham, nel North Carolina (USA), con i suoi due bambini e affacciato su un giardino
pieno di alberi.
Ringraziamenti
Fare un libro è dura. È facile pensare di scriverne uno, ma farti uscire dalla testa 60.000
parole è tutta un’altra storia. Noi ce l’abbiamo fatta. Ma questo libro non sarebbe stato
possibile senza l’appoggio, la guida e l’esempio di altre persone. Innanzitutto vorremmo ringraziare le nostre famiglie, che hanno sopportato il solitario e
faticoso periodo di lavorazione del libro. Senza di loro non saremmo mai andati oltre l’idea. Kipp vorrebbe ringraziare personalmente: sua moglie Tera per il fermo sostegno, l’amore e le
attente riletture; le famiglie Hickle e Bodnar, per l’affetto e l’incoraggiamento; Corey
Strimer, per l’amicizia e i sempre saggi consigli; e tutti i brillanti colleghi del marketing con
cui lavora in HubSpot, in particolare Mike Volpe e Jeanne Hopkins per essere bravissimi nel
marketing e leader ammirevoli. Inoltre, un enorme ringraziamento va a Dan Zarrella, che ha
incoraggiato il progetto fin dall’inizio. Ringraziamenti e riconoscenza vanno a Brian Halligan
e Dharmesh Shah, che arrivano dal marketing inbound e sono i cofondatori di HubSpot, per
aver messo insieme il team di marketing migliore del mondo. Jeff vorrebbe ringraziare personalmente: Stephanie Styons, per aver appoggiato le mie idee
sui social media; David B. Thomas, per il sostegno e l’amicizia; Malia Ott, per avermi dato
opportunità e contatti; Kathy Bushman, per avermi ascoltato durante lunghi voli aerei; gli
autori che collaborano con SocialMediaB2B.com, Adam Holden-Bache e Karlie Justus:
sembra che avessero sempre un post pronto per il blog quando ne avevo più bisogno; tutti gli
autori ospiti, tra cui Amanda O’Brien e Umberto Milletti; tutti quelli che hanno letto almeno
un post, commentato, retwittato, detto “Mi piace”, postato su LinkedIn, condiviso via e-mail
o dato un “+” a quel che abbiamo scritto. E tutti quelli che mi hanno fatto sentire una star di
Internet dicendomi quanto gli piaceva il nostro sito e apprezzando i nostri contenuti. Durante la nostra avventura con i social media business-to-business (B2B) abbiamo imparato
e tratto ispirazione da un numero incalcolabile di menti geniali. Ci prendiamo un secondo per
ringraziarne alcune: Ann Handley, Jason Falls, Wayne Sutton, Jim Tobin, Ryan Boyles, Tim
Washer, Kyle Flaherty, oltre all’energica Shannon Vargo e al suo team di John Wiley &
Sons, Inc.
Un grazie enorme a Allison Satterfield di Studio You per le sue incredibili doti di fotografa. Infine, ma non da ultimo, grazie a voi che lavorate nel marketing B2B. State cambiando il
futuro del marketing e del business! Questo libro esiste solo grazie al vostro esempio e alla
vostra intelligenza.
PREFAZIONE
DI ANN HANDLEY
Questo è il libro che aspettavo. Sembra un’affermazione esagerata? Non lo è. È vera. Fin da quando i social media hanno cominciato a farsi notare come strumenti di business,
sono stati messi alla berlina ed esaltati allo stesso tempo, disprezzati e glorificati, a seconda
del punto di vista e del ramo d’affari. E questo fa parte del problema, no? Gli strumenti e le piattaforme social sono serviti a vendere posti su compagnie aeree come
Southwest, scarpe su Zappos, T-shirt su Threadless o computer portatili su Dell.com. Ma
casi di successo come questi, legati ad aziende di alto profilo del mercato consumer, non
vengono presi in considerazione da chi, in area business-to-business (B2B), non intravede la
stessa relazione tra social media e vendite B2B. Come può un insieme di strumenti che serve a portare più fondoschiena sui sedili di una
compagnia aerea fare davvero la differenza nel mondo del B2B? Come può interessarmi una
piattaforma su cui si ammassano T-shirt in saldo? Quel che funziona per uno non funziona di
certo per altri, giusto? Sbagliato. Ecco perché ho cominciato questa prefazione dicendo che questo era il libro che
attendevo (e ovviamente mi emoziona averlo fra le mani, e il fatto che voi lo stiate leggendo). La verità è che i social media possono adattarsi perfettamente al B2B, come un cuscinetto a
sfera nel suo binario. Ed ecco perché. Le aziende B2B non trattano scambi occasionali come può essere l’acquisto di una T-shirt o
di un paio di infradito. Costruiscono invece relazioni puntando a vendite più importanti,
complesse e a lungo termine. Informano i potenziali clienti e si offrono come risorse per loro
lungo l’intero processo decisionale. In breve, preparano il terreno per una relazione a lungo
termine, non per una transazione una tantum. In questo senso, voi del marketing B2B siete ben al di sopra del livello medio, o quantomeno
dei colleghi del business-to-consumer (B2C). Il vostro lavoro è già quello di generare contatti
qualificati e coltivarli. Avete già una visione chiarissima di com’è fatto il vostro cliente.
Avete già il tipo di competenze interne all’azienda che vi servono per creare contenuti in
grado di suscitare interesse tra i potenziali clienti: è ciò di cui sono affamati. Avete già una
prospettiva e un punto di vista che differenzia il vostro marchio. I social media, quindi, sono un’opportunità: non sono un fardello. I social media vi offrono
un nuovo modo di arrivare a un maggior numero di persone, di perfezionare le conoscenze
che già avete e condividerle con il vostro pubblico in modo nuovo, di amplificare quel che
state già dicendo, di partecipare ed essere gradevolmente interessanti, di essere umani, di
divertirvi un po’. E quindi di stabilire un contatto con i clienti potenziali e attuali e di farlo in
modo potente.
Nell’ultima frase non ho usato l’espressione “gradevolmente interessanti” così per dire.
Creare occasioni di divertimento e contenuti interessanti, e ampliarne la diffusione tramite i
social media, può dare un volto umano alla vostra azienda. Può darvi l’opportunità di
mostrare la vostra personalità e il vostro punto di vista in modo seducente e coinvolgente,
distinguendovi dalla concorrenza. Poiché i vostri contenuti sono sempre in prima linea (dato
che arrivano ai vostri potenziali clienti persino prima dei vostri venditori), essere
“gradevolmente interessanti” può rappresentare un elemento differenziante nell’area B2B
(leggete i profili contenuti in questo libro per capire meglio di cosa parlo). Anche la parola “potente” non è stata scelta a caso, nel paragrafo precedente. Perché sono
convinta che i social media abbiano davvero il potere di trasformare un’azienda B2B in modo
significativo. Il problema è che molte aziende si bloccano davanti agli strumenti: “Come
potremmo mai vendere una pasta saldante su Twitter?” “Che se ne fa di un gruppo su
Facebook un’azienda come la nostra, che vende soluzioni software?” Ma gli strumenti non
sono nient’altro che questo: strumenti. Il beneficio reale (come con ogni marchingegno)
dipende dall’uso che ne facciamo. Ed è qui che questo libro viene utile. Questo è il libro che smonta i miti di cui sono circondati
gli strumenti e le piattaforme e vi fa capire (con tanto di istruzioni e modelli da seguire) come
potete generare e coltivare contatti qualificati per la vostra azienda tramite i social media. Vi
fa vedere come integrare i social media nei programmi esistenti. Vi fa vedere come utilizzare
i contenuti che create per informare e coltivare i potenziali clienti. E (in omaggio!) vi spiega
parola per parola in che modo, voi del marketing B2B, potete diventare gli eroi dell’azienda,
facendo sì che l’ufficio marketing contribuisca ai profitti in modo tangibile e misurabile. Avendo lavorato per gran parte della mia carriera come autrice e redattrice di testate B2B,
sono sostanzialmente allergica ai contenuti che non spiegano come si fanno le cose. Mi
riferisco a quei libri, articoli e contenuti di ogni genere che parlano solo di strategie e teorie,
senza mai riuscire a dare un percorso o una schema da seguire. La teoria ha la sua importanza, ovviamente. Ma la mia esperienza dice che le aziende hanno
più fretta di sapere come si fanno le cose (come farsi una base clienti, come sfruttare lo
slancio iniziale, come far salire il fatturato) che non di apprendere nozioni per pura curiosità
intellettuale. Kipp Bodner e Jeff Cohen sono persone pratiche, e mantengono la promessa di farvi vedere
come si fanno le cose, non solo perché farle. Mi piace. Anche a voi piacerà questo libro. Soprattutto, lo userete. Sarà importante per voi. Farà la
differenza. Perciò... dateci dentro! ANN HANDLEY
Chief Content Officer, MarketingProfs; coautrice di Content marketing: fare business con i contenuti per il web (Hoepli, 2012); editorialista di Monthly Lead Gen,
Entrepreneur Magazine Ai miei genitori, che mi hanno insegnato a imparare e insegnare. E a Tera, che continua a
farmi fare meglio entrambe le cose. K.B.
A Peter e Grace: anche se non siete nel marketing B2B, siete finiti nel mio libro. J.L.C.
INTRODUZIONE
NON È CHE CI SIAMO SVEGLIATI UNA MATTINA E
ABBIAMO DECISO DI SCRIVERE UN LIBRO
Signore e signori del marketing business-to-business (B2B), benvenuti! Il libro che state
leggendo non è nato dalla sera alla mattina. Siamo così emozionati che a stento riusciamo a
trattenerci dall’urlare e continuare a darci il cinque. Tra pochissimo vi racconteremo come siamo arrivati fin qui, ma per cominciare vorremmo
dire due cose. La prima è per chi sta decidendo se comprare questo libro: se sul lavoro vi vanno bene le cose
come stanno, se non volete farvi notare troppo, e se non vi interessa contribuire al fatturato
della vostra azienda B2B, allora questo libro non fa per voi. Preferiamo che non lo compriate,
piuttosto che sapervi frustrati al pensiero delle possibilità di un futuro su cui non avete voglia
di investire. A tutti gli altri, diamo di nuovo il benvenuto: questo è il libro più importante che
leggerete quest’anno. La seconda cosa che vogliamo fare è rispondere a una domanda: perché? Perché nel
millennio digitale, quando tutto è online, due tipi che lavorano col web scrivono e
distribuiscono un libro di carta su argomenti che riguardano l’online? Pur con tutti i cambiamenti che il social web ha portato nel marketing, dagli strumenti alle
opportunità, c’è qualcosa di rassicurante in un libro. Puoi tenerlo su uno scaffale. Puoi tenerlo
sulla scrivania. Puoi leggerlo a casa o in aereo. Puoi prestarlo facilmente a un collega. Puoi
prestarlo al tuo capo. Puoi regalarne una copia ai tuoi partner, venditori e clienti. Negli attuali ambienti di lavoro, i libri di carta hanno ancora un perché. E le cifre del nostro
editore (e della collana Web & marketing 2.0 di Hoepli, N.d.R.) lo confermano.
Come siamo arrivati fin qui
La storia di questo libro comincia nell’autunno del 2008. Più di tre anni fa. Fate mente locale,
ripensando ai vostri media plan dell’epoca: cosa faceva allora la vostra azienda B2B con i
social media? Probabilmente nulla, a meno che non lavoriate in un’azienda che produce
tecnologia o in un’agenzia di marketing. E noi cosa facevamo? Dopo anni di attività sui social media a titolo personale, entrambi ci
siamo trovati a lavorare per agenzie di marketing B2B e abbiamo cominciato a vedere in che
modo utilizzare i blog in ambito aziendale. Entrambi sapevamo che la maggior parte delle
aziende B2B non aveva ancora adottato strategie legate ai social media, ma che presto
sarebbe accaduto. È stato Kipp a registrare il dominio SocialMediaB2B.com, mentre Jeff
monitorava Twitter in cerca di riferimenti al B2B: ce n’erano solo pochissimi al giorno. All’inizio del 2009 abbiamo discusso la possibilità di aprire un blog sul dominio di Kipp.
Entrambi eravamo esperti di marketing con una profonda conoscenza dei social media.
Sapevamo che un modo per spingere le aziende B2B a lavorare con i social media era
condividere best practice, esempi, idee originali e nuove piattaforme da poter sfruttare con
successo. Ci siamo anche detti che il blog avrebbe potuto procurarci degli inviti a discutere
questi argomenti nel corso di conferenze, e magari un giorno ne sarebbe nato un libro. E il
libro che sognavamo è proprio quello che avete fra le mani in questo momento. Circa un mese dopo abbiamo lanciato il sito, un po’ in sordina. I primi post erano ben studiati
ma non uniformi, dato che stavamo cercando di trovare il nostro tono di voce e il nostro
pubblico. Alcuni dei profili aziendali scritti in quel periodo fanno parte anche di questo libro
(Boeing e Indium, per dirne due). Insomma, quando diciamo a chi fa marketing che bisogna
cominciare subito a scrivere fregandosene se a leggerci è solo nostra madre, è perché anche
noi l’abbiamo fatto. Salvo che il nostro era un blog sul marketing B2B, quindi non lo
leggevano neppure le nostre mamme. Più scrivevamo, più il nostro pubblico cresceva. Abbiamo cominciato a rilevare traffico in
arrivo dai motori di ricerca. Il nome del nostro dominio coincideva con l’argomento del sito.
E facevamo sempre in modo di inserire parole chiave nei titoli dei post. Il pubblico
continuava a crescere, e la nostra voce di esperti di social media per le aziende B2B
cominciava a diffondersi. Nella primavera del 2011, abbiamo deciso che era giunto il
momento di scrivere questo libro. Le aziende B2B non hanno adottato i social media così in fretta come ci aspettavamo. Molte
hanno cominciato senza sapere perché. Non sapevano come misurare il ritorno
sull’investimento (ROI). Questo perché non si concentravano sull’acquisizione di contatti
qualificati. Se non generate fatturato o contatti qualificati che permettano di stimare un
fatturato, è difficile misurare il ritorno. Ecco perché l’acquisizione di contatti qualificati è la
pietra angolare di questo libro. Se non volete aumentare il vostro fatturato, questo libro decisamente non fa per voi. I social media possono aiutare le aziende in molti modi, e molte sono le funzioni che possono
essere migliorate adottando un approccio basato sui social media. Il problema è che il
management potrebbe non essere disposto a sborsare dei soldi per avere tutto questo. O
magari non può permetterselo. Se riuscite a cominciare dimostrando che i social media
possono generare fatturato, avete già intuito qualcosa. I dirigenti parlano la lingua del denaro.
Questo libro è un’offerta
La differenza più grossa tra il nostro blog e le lezioni che imparerete leggendo questo libro è
che nel blog ci interessava informare e istruire, non acquisire contatti qualificati per noi
stessi. Per quasi tre anni, abbiamo scritto post che non si chiudevano con un’offerta e una
call-to-action. Ma sapete una cosa? Chi ha poi comprato questo libro tramite il nostro sito,
forse ha cliccato su una delle nostre call-to-action. Questo libro ora è la nostra offerta, e chi
l’ha comprato online ha scelto di accettare l’offerta in cambio dei suoi sudati denari e poi
della sua attenzione. Abbiamo passato tre anni a offrire contenuti di qualità e a costruirci un pubblico interessato a
quei contenuti. Quando è uscito il libro, quindi, acquistarlo è diventato un modo semplice per
ricambiare il favore di aver condiviso pensieri e conoscenze sui social media. Il prezzo di
questo libro è poca cosa rispetto alle centinaia e centinaia di post che in quasi tre anni hanno
aiutato i lettori del blog a capire i social media nel contesto del B2B. Questo è un libro di taglio pratico, con tanto di esercizi da svolgere strada facendo. Perciò ci
auguriamo che vorrete tenerlo a portata di mano, anziché sullo scaffale. Non ci basta essere in
cima ai vostri pensieri, vogliamo essere in cima alla vostra scrivania. Così sarà più facile per
voi assicurarvi di aver completato tutti i passi necessari per arrivare al firmamento del
marketing.
Volete altri esempi?
Molti libri sui social media sono pieni di interviste ed esempi di casi di successo. Buona parte
di questo libro spiega la struttura e le basi necessarie a utilizzare i social media per generare
contatti qualificati. Gli esempi e le interviste che abbiamo incluso parlano di aziende e gente
di marketing B2B che hanno capito non solo cosa stanno facendo, ma anche perché lo stanno
facendo. Nelle aziende B2B, la curva di adozione dei social media è stata parecchio più lunga di quel
che prevedevamo tre anni fa. Inoltre, sono poche le aziende che usano con profitto i social
media per generare contatti qualificati. Se riuscirete a fare vostre le idee contenute in questo
libro, il firmamento del marketing si profilerà al vostro orizzonte.
Cosa manca?
Proprio un mese prima che chiudessimo il manoscritto, Google ha lanciato il suo social
network: Google+. La partenza è stata bruciante, con tantissime adesioni e molti che si
chiedevano se Google+ avrebbe eliminato prima Facebook o Twitter. Riprendendo elementi
di entrambi, con in più la richiesta di riorganizzare i propri contatti in cerchie, Google+ ha
permesso a molti utenti di divertirsi a costruire il proprio profilo personale e condividere
contenuti con la nuova rete di contatti. Parte di questo rapido successo derivava dalla
familiarità degli utenti con i social network. Altri, intanto, si chiedevano dove trovare il tempo per l’ennesimo social network. Alle
aziende è stato chiesto di non impostare profili personali, perché presto sarebbero arrivati i
veri e propri profili aziendali. Mentre leggete probabilmente li conoscerete già, se Google ha
rispettato la tabella di marcia annunciata. Una delle attrattive di Google+ è che si possono
segmentare le informazioni utilizzando cerchie diverse per i potenziali clienti, i contatti
qualificati e i clienti già acquisiti. I principi del generare business tramite i social media non
cambiano, anche se aprono nuovi social network.
Pronti a partire?
Preparatevi a scoprire come i social media possono cambiare il vostro business e fare di voi
una superstar del marketing. Il tema centrale di questo libro è usare i social media per
generare contatti qualificati. Vi diamo la teoria, la strategia e le tattiche, come pure
indicazioni passo passo per partire. Non sono piccoli passi. Potrebbero essere i passi più
lunghi che vi capiterà di fare nella vostra carriera. Cambieranno la vostra percezione del
marketing. Cambieranno la percezione che gli altri hanno di voi. Autorealizzazione e
avanzamenti di carriera arriveranno grazie all’acquisizione di contatti qualificati tramite i
social media. Sono obiettivi davvero enormi per un libro. Noi abbiamo fatto la nostra parte.
Ora tocca a voi. Potrebbe non essere un percorso facile, e di certo non si preannuncia breve.
Ma siatene certi, ne vale la pena. Visto che state leggendo il libro, andate su B2BSocialMedia.com. Già! Strada facendo
abbiamo registrato il dominio complementare al nostro blog. Parrebbe il sito perfetto per
supportare questo libro. Tutte le note e gli esempi dell’edizione originale americana sono sul
sito, suddivisi per capitolo. In questo modo potete facilmente cliccare su un link per scoprire
di più sui materiali di consultazione e le aziende citate come esempi. Giacché ci siete,
iscrivetevi per ricevere i nostri aggiornamenti e rimanere informati sulle ultime tendenze in
fatto di social media B2B. E per finire, grazie. Che ci abbiate seguito sul blog dai primissimi tempi o abbiate comprato
questo libro senza aver mai sentito parlare di SocialMediaB2B.com, vi siamo davvero grati
per averci permesso di condividere con voi le nostre idee. Ci piacerebbe molto sapere cosa pensate del nostro approccio all’acquisizione di contatti
qualificati tramite i social media. Usate per favore l’hashtag #B2BSM ogniqualvolta citate il
libro online. In questo modo troveremo facilmente i riferimenti e potremo anche avviare
conversazioni condivise sui social media nel B2B. E vogliamo assolutamente sapere come
procede la vostra trasformazione in superstar del marketing. Contattateci e diteci se il libro vi
è piaciuto. Grazie!
KIPP BODNAR
twitter.com/kippbodnar linkedin.com/in/kippbodnar JEFFREY L. COHEN
twitter.com/jeffreylcohen linkedin.com/in/jeffreylcohen
Parte I
Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le basi
CAPITOLO
PERCHÉ IL B2B RIESCE MEGLIO DEL B2C SUI
SOCIAL MEDIA
Diventate superstar del marketing. Non è difficile, non più che rimanere persone normali. Chi
come voi fa marketing business-to-business (B2B) dà un contributo fondamentale alla
crescita e al successo dell’azienda. Ed è il vostro gran lavoro a spingere la forza vendita
conciliando la necessità di generare contatti di qualità (lead) con i limiti di budget. Purtroppo,
però, questo lavoro così duro e scrupoloso viene spesso sottovalutato. Il 73% degli amministratori delegati ritiene che gli uffici marketing non possano dimostrare
come le loro strategie e le campagne fanno crescere l’azienda in termini di numero dei clienti
acquisiti, vendite, clientela potenziale, tassi di conversione e quota di mercato. Lo dice il
“2011 Global Marketing Effectiveness Program”1 del Fournaise Marketing Group.
Finiamola oggi stesso di credere a questo falso mito! Il social media marketing per il B2B offre nuovi strumenti che si integrano con le strategie di
marketing esistenti per farvi lavorare in modo più intelligente, non per obbligarvi a lavorare
di più. Se ben utilizzato, il social media marketing può ridurre i costi di marketing, accrescere
il volume di lead e aiutarvi a misurare in modo chiaro il ritorno sull’investimento di quel che
spendete per il marketing. Non rimanete intrappolati nello status quo.
Lo status quo del marketing
Per decenni, nel marketing B2B si è iniziato l’anno fissando un budget e suddividendolo tra
stampa, fiere di settore e qualche campagna di direct mailing. Questo modo di procedere
implicava il dover comprare o affittare spazi e visibilità da qualcun altro, pagandoli a caro
prezzo. Il marketing B2B del passato consisteva nello staccare assegni in cambio di idee divertenti e
nell’interrompere i potenziali clienti in quello che stavano facendo con telefonate, visite o
mailing a freddo. Ora basta. Oggi, fare marketing dovrebbe consistere nel produrre risultati misurabili per l’azienda.
“È ora che il marketing B2B attiri le menti migliori e più brillanti dell’azienda.” Il marketing B2B è a un bivio. E voi che fate marketing siete di fronte al momento più
importante della vostra carriera. Non importa se siete già un responsabile marketing o se siete
al vostro primo impiego in questo settore: questa è la vostra occasione per sfondare nel lavoro
che vi piace fare. Lasciate che siano i colleghi del business-to-consumer (B2C) a
preoccuparsi di trovare simpatiche mascotte.
Come potrebbe essere il vostro marketing
Il successo nel marketing è alla vostra portata: allungate il braccio e afferratelo. È ora che il
marketing B2B attiri le menti migliori e più brillanti dell’azienda. I social media ci hanno
portato nuovi strumenti che completano le capacità di chi fa marketing B2B come
nessun’altra innovazione di marketing ha mai fatto. Questo manuale vi farà scoprire le
tattiche legate ai social media, dandovi indicazioni su come creare contenuti efficaci e
illustrando metodi di analisi e rendicontazione che vi porteranno a livelli di marketing B2B
inimmaginabili per la maggior parte degli amministratori delegati. Le aziende B2B sono più adatte al social media marketing delle aziende B2C. Fermi. Tornate indietro. Rileggete l’ultima frase. È vera. Quando il social media marketing ha cominciato a essere adottato, si è verificato un
fenomeno spiacevole. Si è ampiamente diffusa la convinzione secondo cui il social media
marketing potesse essere adatto solo alle aziende B2C. Questo stereotipo non tiene conto di
cinque motivi fondamentali per cui il social media marketing si adatta meglio alle aziende
B2B. Se il vostro capo dubita che un’azienda B2B come la vostra debba ricorrere al social
media marketing, non dovete fare altro che dargli le cinque seguenti spiegazioni.
Cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle aziende B2B
che alle B2C
1. Comprensione chiara dei clienti. Persino più che nel B2C, chi fa marketing B2B è ben
sintonizzato con i comportamenti, le abitudini e i desideri dei clienti attivi e di quelli
potenziali (prospect). Chi fa marketing B2B va ben oltre i dati demografici. In qualità di
superstar del marketing B2B, dovete avere profili chiari e dettagliati per ogni cliente
potenziale che state cercando di raggiungere. Questo livello di conoscenza e di chiarezza è un
vantaggio importantissimo nel social media marketing.
2. Conoscenza approfondita della materia. Le aziende B2B fanno da apripista: creano nuovi
settori di attività o rivoluzionano quelli esistenti. Questo tipo di leadership e di carica
innovatrice comporta tradizionalmente che i dipendenti delle aziende B2B siano i maggiori
esperti di un dato settore. Poiché i social media sono spesso usati come piattaforma per
informare i potenziali clienti offrendo contenuti e relazioni, avere conoscenze così
approfondite permette di arrivare più in fretta a ottenere risultati positivi nel social media
marketing.
3. Necessità di generare ricavi più alti con budget di marketing più bassi. Voi siete dei maghi.
Con uno staff ridotto e meno budget di quel che vi servirebbe, generate contatti di qualità e
rendete il marchio riconoscibile, a beneficio della forza vendita. Chi fa marketing B2B è
sempre in cerca di valide opportunità che facciano scendere il costo-contatto. In questo i
social media sono un elemento su cui fare leva: aiutano a ridurre il costo-contatto e
permettono di fare di più con meno risorse.
4. Vendite basate sulle relazioni. Nel B2B, il processo di vendita si basa totalmente sulle
relazioni. Vista l’entità dei prezzi per gli alti volumi d’acquisto e la lunghezza dei cicli di
vendita, costruire relazioni forti con i potenziali acquirenti risulta un fattore decisivo. Il social
web agevola la costruzione di relazioni lungo l’intero ciclo di vendite e marketing per aiutare
a migliorare la qualità dei contatti e abbreviare il ciclo di vendita.
5. Lo sappiamo già fare. Forse non lo sapete, ma voi che fate marketing B2B siete precursori
del social media marketing. Già molto prima che nascesse il social web, pubblicavate
newsletter, riviste trimestrali e altri strumenti tattici che puntavano nella stessa direzione di
tanti metodi propri del social media marketing: le aziende B2B sono già abituate a raccontare
l’azienda e a produrre contenuti per informare i clienti.
Non ci credete? Credete allora all’azienda di trasporti che ha visto aumentare del 270% le richieste di
preventivi sfruttando i social media e l’inbound marketing, quello per cui sono i clienti a
cercare l’azienda e non viceversa. La Lynden Inc. (www.lynden.com), che opera nel settore
trasporti e logistica ed è attiva in alcune delle aree più sperdute del pianeta, ha sfruttato blog,
search engine optimization (SEO) e landing page facendo salire del 412% le richieste dei
propri servizi online. Sono risultati stupefacenti, ma come c’è riuscita? La Lynden ha aperto un blog già nel 2009, cominciando a creare contenuti per attirare nuovi
visitatori sul proprio sito da motori di ricerca e social media. In base ai dati raccolti e
all’efficacia dei post pubblicati sul blog, l’azienda cerca di ottimizzare e aumentare
ulteriormente l’efficacia dei nuovi contenuti che crea. Inoltre monitora i nuovi link in entrata
che vengono creati in risposta o a seguito dei post pubblicati, e come i link si posizionano
rispetto alle classifiche di parole chiave inerenti al proprio ramo d’attività.
Quando i social media non sono la scelta giusta per il B2B
Questo non è un manuale tutto rose e fiori. Non dovete vederlo come una visione idealizzata
del marketing. Quello che vogliamo darvi è piuttosto un punto di riferimento, una fonte
d’ispirazione e una bussola per chi fa marketing B2B e vuole lavorare meglio generando
maggiori utili per l’azienda. E poiché questo libro non è l’ennesima esaltazione zuccherosa
dei social media, è importante chiarire da subito in quali situazioni il social media marketing
non è adatto a un’azienda B2B. Nelle situazioni che seguono, alcuni aspetti dei social media potrebbero funzionare e
supportare altri obiettivi di inbound marketing, per esempio la ricerca e il branding. Ma la
verità è che, quando si tratta poi di stimolare le vendite, si possono fare scelte migliori. La vostra risposta a qualcuna di queste domande è “sì”?
La vostra azienda ha meno di cinque potenziali clienti? Nell’universo B2B, esistono aziende
che operano in una nicchia estremamente ristretta. Sono aziende che soddisfano un bisogno
fornendo un prodotto o servizio soltanto a una manciata di clienti. E quando la vostra base
clienti è così ristretta, bisogna usare in modo diretto il budget di marketing a disposizione.
Incontri periodici faccia a faccia, eventi per la clientela e altre tattiche si adattano meglio a
questo tipo di nicchia. I social media aiutano individui e aziende ad ampliare il raggio delle
proprie interazioni sociali: ma se il raggio di partenza è limitato, si è meno vincolati ai
benefici che possono derivare dai social media.
Chi decide gli acquisti se ne sta per tutto il tempo dietro a un invalicabile firewall? Se fornite
prodotti o servizi alle forze armate, alle aziende elettriche o ad altre entità del genere, chi
prende le decisioni in fatto di acquisti trascorre il proprio tempo in un ambiente di lavoro
protetto e inaccessibile alla maggior parte o alla totalità delle informazioni disponibili online.
Se la vostra clientela è di questo tipo, puntare sul web non è il modo migliore per spendere il
vostro budget di marketing. Usare con profitto i social media significa essere in grado di
entrare in contatto con i clienti a livello virtuale e personale. Per le aziende di questo
ambiente, il virtuale dovrebbe essere una scelta a bassa priorità.
Nella vostra azienda manca un sostenitore entusiasta dei social media? A volte i clienti non
c’entrano, la chiave è all’interno dell’azienda. Quel che accomuna le organizzazioni di
successo quando si tratta di far leva in modo efficace sui social media e sul passaparola è la
presenza di sostenitori di peso all’interno dell’azienda. In molte aziende è l’amministratore
delegato, ma come minimo si tratta di un importante decision maker interno
all’organizzazione che può fornire le risorse e la leadership necessarie a condurre
l’organizzazione stessa al successo. Se non avete nulla del genere, impiegate il vostro tempo
a trovare qualcuno in azienda che possa ricoprire questo ruolo, invece di gettarvi
prematuramente sui social media.
La vostra azienda ha bisogno di generare un elevato volume di vendite a breve termine? I
social media possono stimolare le vendite? Sì. Possono stimolare volumi elevati e mirati di
vendite a breve termine? Nella maggior parte dei casi, no. Se il vostro piano prevede di
vendere tot unità di prodotto nelle prossime 3-4 settimane, allora i social media non fanno al
caso vostro. Come afferma Chris Brogan, coautore del libro Trust Agents, per creare
opportunità di vendita sul web ci vuole fiducia, ma per instaurare un rapporto di fiducia ci
vuole tempo. Se non avete tempo, dovete scegliere un’altra strada: molto probabilmente, il
direct response, gli incentivi sui prezzi o un maggior supporto alla forza vendita.
La vostra azienda ha le risorse necessarie per essere vincente? Un grosso problema dei
social media è che, secondo i più, poiché la maggior parte delle piattaforme online è gratuita,
aggiungere i social media al proprio mix di marketing o comunicazione dovrebbe costare
pochissimo. Ma non è così. Per fare bene il social media marketing ci vuole molto tempo ed è
necessario il supporto di uno staff che conosca il business dei propri clienti. Oggi, molte
aziende si limitano a fare esperimenti con i social media. Il problema, però, è che la maggior
parte delle volte questi esperimenti dispongono di risorse scarsissime rispetto al necessario e
nascono svantaggiati in partenza. Capire di quali risorse si ha bisogno e averle a disposizione
è fondamentale per avere successo. Serve un indizio? Per attuare le vostre tattiche sui social
media, avrete sempre bisogno di più tempo e denaro di quel che pensate.
Non stiamo dicendo che le aziende nelle situazioni appena descritte non possano usare i
social media per le loro attività B2B. Suggeriamo solo che in questi casi ci sono modi
migliori per sfruttare le risorse limitate che avete a disposizione, e i social media non
dovrebbero essere tra le vostre priorità.
I social media B2B come rendita
Il social web non è lineare. Informazioni e interazioni viaggiano attraverso il social web in
ogni direzione. Non c’è un sentiero già tracciato. Comprendere questo semplice concetto di
canale di comunicazione non lineare è fondamentale. È proprio questo concetto a permettere
a voi e alla vostra organizzazione di cominciare a pensare al marketing come a una risorsa e
non come a un costo. Nell’attuale status quo del marketing, un mondo in cui fare marketing
B2B significa comprare attenzione e staccare assegni: in questo modo è facile che il
marketing venga visto presto come un costo. Ma in un mondo di social media B2B, il
marketing è una rendita. Secondo Wikipedia, la rendita finanziaria è una successione di importi, chiamate rate, da
riscuotere (o da pagare) in epoche differenti, chiamate scadenze, a intervalli di tempo
determinati. Nel B2B il social media marketing funziona come una rendita di marketing.
Porta visite al sito, contatti di qualità e clienti nel corso del tempo e per un lungo periodo,
anche quando il lavoro svolto e il budget speso per le tattiche di social media sono solo un
lontano ricordo. Al contrario della rendita finanziaria, la rendita offerta dai social media non è fissa. È invece
una rendita composta: ogni tattica si somma alle altre dando risultati che nel tempo crescono
in modo esponenziale. Il vostro management sa come funziona una rendita. Aiutatelo a capire
che il vostro budget di marketing può funzionare allo stesso modo.
Risultati indipendenti dallo sforzo
Nel marketing B2B tradizionale di tipo outbound (direct mailing e annunci stampa, per
esempio), 1 + 1 fa sempre 2. Questo perché diffondete un messaggio interruttivo per un
periodo di tempo prefissato. Nel marketing di oggi, il budget serve a supportare un post sul
blog aziendale. E il rendimento del blog va oltre il singolo giorno o intervallo di tempo. Anzi,
va persino al di là del blog stesso! Anche il SEO e le altre tattiche di inbound marketing ne
traggono beneficio. Una differenza fondamentale consiste qui nel passare dall’affittare spazi
visibili al possederli: in quanto aziende B2B, siete voi a possedere e controllate il blog
aziendale. Ogni singolo articolo che pubblicate ha una durata di vita infinita. Un articolo pubblicato
oggi è potenzialmente in grado di avere una penetrazione progressiva sul lungo termine molto
più ampia di ogni altra promozione quando viene pubblicata per la prima volta. Il motivo sta
nel fatto che nei social media vale la formula 1 + 1 = 3. Se l’azienda possiede un proprio
blog, è probabile che investa nella promozione e nel marketing del blog sul lungo termine per
costruirsi un pubblico. Questo significa che il bacino potenziale di lettori per ciascun articolo
è sempre in crescita: verso l’infinito e oltre! Inoltre, ogni argomento o idea ha una curva di adozione. La gente cerca e consuma idee in
tempi differenti, man mano che ha nuovi problemi lavorativi da risolvere.
Le rendite facilitano la crescita
Ogni azienda ha i suoi obiettivi. Il marketing è un elemento chiave nel generare introiti e
nella crescita complessiva dell’azienda. Il problema del marketing B2B tradizionale
consisteva nel fatto che la crescita progressiva dell’azienda dipendeva completamente dalla
possibilità di spendere più denaro, poiché molti risultati avevano un costo fisso presunto.
Tuttavia, man mano che il marketing B2B si sposta verso i social media e i risultati diventano
più simili a rendite, la crescita non è una funzione del budget di marketing; diventa, invece,
una questione di continuità ed efficacia. Intraprendere iniziative come la pubblicazione
periodica di contenuti sul blog o la costruzione di un gruppo su LinkedIn serve da rendita per
arrivare a risultati progressivamente migliori mese dopo mese.
I social media sono solo un tassello
I social media non fanno miracoli. Molti consulenti e agenzie di marketing vorrebbero far
credere alle aziende che i social media sono una pozione magica in grado di risolvere tutti i
problemi di marketing di un’azienda. La verità è che i social media non sono una panacea.
Sono invece un tassello in una strategia di inbound marketing ben pianificata ed eseguita,
strettamente in linea con gli obiettivi aziendali. Quando in questo libro parliamo di “obiettivi aziendali” per chi fa marketing, parliamo di
lead generation, cioè di acquisizione di contatti qualificati e di traguardi di vendita. Il
marketing può avere altre funzioni, ma l’acquisizione di contatti qualificati è il carburante in
grado di spingere un’azienda di successo verso la crescita e di velocizzare la vostra corsa
verso il firmamento del marketing. L’integrazione è l’arma vincente! I grandi del marketing B2B devono puntare
all’integrazione in ogni aspetto del loro lavoro. I risultati del social media marketing si
amplificano se integrati con l’e-mail marketing, gli eventi, le pubblicità pay-per-click e altre
tattiche di inbound marketing che possono essere combinate per stimolare al massimo
l’acquisizione di lead.
Costruire un team di marketing B2B di prossima generazione
Nel mondo del social media marketing, le superstar del marketing riescono a mettere insieme
in modo incredibile tante diverse competenze in area business e comunicazione. L’outbound
marketing aveva bisogno di persone in grado di definire strategie, gestire fiere ed eventi di
settore, lavorare con un’agenzia di pubblicità e trattare con i venditori. Ma nel profilo ideale
dei marketing manager del passato si nota una mancanza: i clienti. Nessuna delle loro
competenze risolveva direttamente il problema di comprendere i clienti e lavorare insieme a
loro. Il social media marketing inserisce i clienti direttamente nel processo di marketing, dove
possono rivelarsi un elemento di spinta o frenante degli sforzi di marketing. I clienti si sono
spostati al centro della scena perché il social web ha democratizzato gli strumenti di
publishing. Oggi tutti possono pubblicare informazioni. I costi e le barriere all’accesso sono
quasi nulli. In questo libro, parleremo a lungo di come far leva sul social web. Un punto
dovrebbe essere chiaro: il team di B2B marketing del futuro si presenta in modo
enormemente diverso.
Storytelling + Analisi dei dati = Social media marketing da favola
Chi lavora nel marketing viene tradizionalmente da percorsi formativi diversi: giornalismo e
facoltà economiche sono i più comuni. Il problema è che oggi ai grandi del marketing serve
un mix di molte competenze. Per molto tempo il saper scrivere è stato un requisito per chi
voleva lavorare nel settore, ma oggi essere un grande scrittore non basta. Oggi, per far bene il
marketing B2B bisogna avere le capacità narrative di un giornalista investigativo e sapersi
muovere nei fogli di calcolo come un esperto di investimenti. I parametri di marketing sono più facili da tracciare online. La raccolta e il consolidamento
automatico dei dati offrono opportunità di analisi che aiutano a scoprire modi di ottimizzare e
migliorare i risultati di marketing. Ma non ci può essere niente da ottimizzare finché il
marketing team non crea e distribuisce contenuti interessanti e coinvolgenti. Per riuscire nel
social media marketing B2B, bisogna essere qualcosa di simile a grandi firme del giornalismo
capaci anche di masticare numeri per massimizzare i risultati delle offerte e delle call-to-
action da cui derivano contatti qualificati. Non perdete tempo a cercare qualcuno che sa come
funzionano tecnicamente i social media. Assumete invece chi ha usato i social media per
arrivare a risultati quantificabili. Parleremo in modo più dettagliato di come costruire e
gestire un ottimo marketing team di nuova generazione nel capitolo 14.
Il perfetto marketing leader B2B
Un buon team di marketing B2B deve avere un buon leader. Il lavoro dei direttori marketing
B2B di alto livello è cambiato drasticamente ma al tempo stesso è rimasto lo stesso. Un
direttore marketing deve essere uno stratega e conoscere a fondo il settore e l’azienda. Inoltre,
nel mondo del marketing online, un direttore marketing deve conoscere alla perfezione i
parametri di marketing e saper fare scelte strategiche di investimento. Ma c’è una
caratteristica (essenziale nell’odierno mondo del social media marketing) che molti
amministratori delegati rischiano di trascurare: il non aver paura di sbagliare. Ora che pubblicare e condividere informazioni è così facile, per un’azienda è più difficile che
mai farsi notare. Un ottimo direttore marketing deve saper rischiare e tentare nuove strade,
assicurandosi allo stesso tempo che tutto il team comprenda che il rischio e la polarizzazione
sono elementi accettati e incoraggiati in vista del successo dell’azienda. La star siete voi. Ora che abbiamo presentato alcuni importanti principi dei social media B2B,
è il momento di scoprire tutto quel che c’è da sapere sull’acquisizione di contatti qualificati
tramite i social media.
Questo vuole essere un manuale molto pratico. Per far sì che ciascun capitolo si traduca in
concrete azioni di marketing, alla fine di ognuno abbiamo inserito una scaletta di tre cose da
fare. Fatele! È per il vostro bene. E tenete il laptop a portata di mano. Pronti? Via!
Social media e B2B: superstar in 3 mosse
1. Chiedete rinforzi. Ogni iniziativa di business è destinata a fallire senza un adeguato supporto
finanziario e manageriale. Mettete insieme una breve presentazione usando gli argomenti
descritti nel paragrafo sui cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle
aziende B2B che alle B2C: non più di cinque slide, chiare e sintetiche, complete di dati.
Usate la presentazione per cercare supporto alle iniziative di social media marketing
all’interno dell’azienda.
2. Integrate il social media marketing e il marketing tradizionale. Ricordate che i social media
sono solo un tassello. Il marketing integrato è sempre più efficace di un approccio
segmentato. Esaminate le vostre strategie e tattiche di social media marketing insieme a
quelle di marketing tradizionale. Datevi due ore di tempo per cercare i punti di integrazione
con le strategie di social media, per esempio l’aggiunta nei direct mailing di link al vostro
account sui social media.
3. Costruite un team vincente. Non importa a che punto della vostra carriera nel marketing vi
troviate: avete la possibilità di dare una direzione al vostro marketing team. In fase di
selezione del personale, insistete su domande e requisiti legati sia alle doti narrative sia alla
capacità di analisi dei dati. Se la vostra azienda ha un posto libero nel marketing, prendetevi
dieci minuti per cercare tra i contatti LinkedIn e vedere se conoscete qualcuno che potrebbe
essere adatto al lavoro. Se trovate la persona giusta, proponetele un colloquio.
________________ 1. www.thestrategyweb.com/study-ceos-say-that-marketers-lack-business-
credibility
CAPITOLO
ACQUISIRE CONTATTI QUALIFICATI TRAMITE I
SOCIAL MEDIA: LE CINQUE FASI
Nessun volo pindarico è ammesso. Per le aziende del settore business-to-business (B2B)
intenzionate ad accrescere il proprio volume d’affari, il social media marketing ha a che fare
con una sola cosa: i lead, cioè i contatti qualificati. I lead sono la linfa vitale e il metro del
successo per ogni superstar del marketing B2B. Sono indicatori che aiutano a prevedere le
vendite. Comprendere il ciclo completo di vendite online dalla visita all’acquisto (vedi
capitolo 4) permette di vedere l’intera strategia di marketing in modo del tutto nuovo. Questo capitolo è interamente dedicato ai lead. Vi daremo tutte le informazioni necessarie ad
acquisire contatti di qualità tramite i social media. Non è così difficile come dicono tanti
sedicenti esperti. Al contrario, noi abbiamo riassunto in cinque semplici fasi tutto quel che vi
serve sapere sull’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media.
Prima di addentrarci nell’argomento, è importante dare una definizione di “contatto
qualificato”. È una definizione che può cambiare a seconda delle aziende interessate, ma che
per i settori marketing e vendite deve essere necessariamente chiara e condivisa. Un contatto
qualificato è una persona con la mano alzata, un individuo che si mostra interessato a quel
che un’azienda ha da offrire. La parte più discussa nella definizione di contatto qualificato è il tipo di informazioni (per
esempio un ebook o un webinar, cioè un seminario online) che vengono scambiate col
potenziale contatto. Un indirizzo e-mail non è un contatto qualificato. Chi si iscrive a un blog
o a una newsletter ricevuta via e-mail non ha ancora alzato la mano abbastanza in alto, ma
potrebbe farlo! Per gli scopi di questo libro, un lead o contatto qualificato è chi fornisce i dati richiesti in
cambio di un contenuto informativo, di una consulenza sull’acquisto, di una dimostrazione
del prodotto o di un’offerta strettamente legata a un prodotto o servizio dell’azienda. I dati
minimi che un contatto deve fornire perché possa definirsi qualificato sono nome, azienda,
indirizzo e-mail e numero di telefono. Sta a voi del marketing provare a chiedere altre
informazioni utili. Chiedere più informazioni può essere d’aiuto nel valutare la qualità dei
contatti e semplifica la vita della forza vendita. Per contro, troppi campi da compilare in una
landing page possono abbassare il tasso di conversione e il volume complessivo di contatti
qualificati.
Fase 1 – Capire bene le basi
L’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media comincia da tre elementi base che
sorreggono l’intero processo online di lead generation: le offerte, le call-to-action (CTA) e la
landing page. L’offerta può andare dal webinar o ebook informativo alla consulenza gratuita
di un addetto alle vendite. Le CTA servono da annunci che le aziende utilizzano per
indirizzare i visitatori alla landing page. Quest’ultima va vista come un luogo di scambio:
l’azienda offre informazioni di qualche tipo e, in cambio, chi visita la pagina fornisce i dati
per farsi contattare. Tradizionalmente le landing page non hanno un menu di navigazione e
hanno un solo scopo: acquisire contatti qualificati. Le landing page si trovano nel sito
dell’azienda e contengono un modulo in cui il visitatore può inserire dati in cambio di quel
che gli viene offerto.
I segreti per avere una landing page ad alto tasso di conversione
Il tasso di conversione di una landing page è la percentuale di visitatori che compilano e
inviano il modulo contenuto nella pagina diviso per il numero totale di visitatori della pagina.
L’acquisizione di lead tramite i social media può essere incrementata in due modi. Il primo
consiste nell’aumentare il volume di traffico diretto a una landing page. Il secondo consiste
nell’aumentare il tasso di conversione di una landing page per far sì che un maggior numero
di visitatori diventino contatti qualificati. Migliorare i tassi di conversione di una landing page è un compito a lungo termine, ma
esistono delle best practice che, se messe in atto, aiutano a partire con tassi di conversione più
alti e un maggior numero di lead. Le landing page non sono come le altre pagine di un sito web. In un sito aziendale, la
maggior parte delle pagine punta a dare informazioni. Le landing page, invece, spingono ad
agire. Quando una persona visita una landing page, l’aspetto più visibile nell’intera pagina
deve essere un chiaro invito a compiere un’azione. Nel caso delle aziende B2B, tale azione
consiste nel compilare un modulo in cambio di un’offerta.
Quando guardate una landing page, fate un passo indietro e allontanatevi un istante dallo
schermo del computer: date un’occhiata veloce, proprio un secondo. In quell’attimo e da
quella distanza, si capisce chiaramente qual è l’azione da compiere in quella pagina? La
semplicità è sotto molti profili un elemento chiave del social marketing, ma è particolarmente
importante quando si parla di landing page.
Spogliamoci
Semplificare una landing page significa anche togliere al visitatore alcune possibilità. E
quando parliamo di landing page, “spogliarsi” significa eliminare dalla pagina il menu di
navigazione del sito, così che il visitatore abbia meno scelte e una visione più chiara della
pagina stessa. È importante capire che dare troppe possibilità di scelta è una cosa negativa.
Più opzioni si danno in una landing page, più alta è la probabilità che il visitatore non faccia
niente e abbandoni la pagina senza diventare un lead. Riducete al minimo la lunghezza del modulo. Per far salire i tassi di conversione, è
fondamentale lubrificare il meccanismo. E no, non stiamo parlando di usare uno spray per
sbloccare una serratura arrugginita. Nel marketing, lubrificare significa eliminare i punti
d’attrito: rimuovere ogni possibile ostacolo che possa frenare il visitatore e non fargli
compiere l’azione desiderata. Uno dei modi più semplici per eliminare l’attrito è ridurre il
numero di campi da compilare in un modulo. Stabilire il numero di campi significa trovare un
equilibrio tra l’esigenza di acquisire il massimo numero di lead e quella di fornire alle vendite
le informazioni necessarie. Passate in rassegna ogni campo del modulo e chiedetevi se è
rilevante per il processo di vendita. Se la risposta è no, toglietelo dal modulo.
Offerte da urlo
Le rockstar riempiono gli stadi perché offrono ai fan contenuti straordinari sotto forma di
musica, spettacolo dal vivo e contatto emotivo. Nel B2B, acquisire il massimo di lead
significa anche mettersi nei panni di un artista e intrattenitore: il contenuto che offrite è il
vostro repertorio. Una variabile importante nel determinare il tasso di conversione di una
landing page è la qualità dell’offerta, che deve entusiasmare. Se l’offerta è davvero
irresistibile, la lunghezza del modulo da compilare e le altre best practice riguardanti le
landing page incidono di meno. Le offerte migliori sono quelle che risolvono un problema al
potenziale cliente. Per esempio, un’azienda che realizza tetti metallici potrebbe offrire un
calcolatore gratuito che permetta ai potenziali clienti di stabilire in modo facile e veloce
quanto materiale serve per un certo progetto. Questo calcolatore gratuito potrebbe quindi
essere collegato a una landing page destinata ad acquisire lead. Un’offerta B2B da urlo deve fare bene tre cose. Alla creazione e distribuzione di contenuti
dedicheremo in modo specifico i capitoli centrali di questo libro. Per il momento, ecco una
breve lista di punti da ricordare per costruire offerte capaci di generare alti tassi di
conversione. La vostra offerta: 1. risolve un problema al potenziale cliente?
2. è in linea con il prodotto o servizio della vostra azienda?
3. fornisce informazioni specifiche, difficili da trovare online?
Pensate come editori
Per molte media company la pubblicità è una fonte di reddito. Sul social web, ogni azienda è
una media company: per massimizzare i risultati di business, chi fa marketing dovrebbe
mettersi nei panni di un editore. L’industria editoriale ha fatto un gran lavoro nel mettere a
punto le best practice per la pubblicità (le CTA, per noi del mondo del marketing B2B). Ma
chi fa marketing ha esigenze leggermente diverse rispetto agli editori tradizionali. Molte media company puntano a massimizzare il numero di visite di una pagina e di clic sulle
pubblicità. Questo approccio ignora però chi è che clicca sugli annunci. Per chi fa marketing
B2B, l’aspetto più importante nello sfruttare le CTA per acquisire lead è capire chi è che
legge le CTA e le clicca. Per una rivista online, non importa se la stessa persona torna ogni
giorno a cliccare sulla stessa pubblicità. Per voi, invece, conta.
“Content isn’t king; context is king”: più del contenuto è importante il contesto
Il contesto influisce sulle percentuali di click-through delle CTA. I contenuti dei social media
(come i post dei blog, i tweet, quel che si condivide via LinkedIn) fungono da esche sociali:
chi li vede ne ricava assaggi di informazioni utili al proprio business. Avere CTA e offerte
strettamente attinenti ai contenuti condivisi sui social media dà modo ai potenziali clienti di
passare facilmente da un contenuto introduttivo all’approfondimento specifico. E più
contenuti specifici vengono consumati dai potenziali clienti, più questi ultimi avanzano nel
ciclo d’acquisto. Quando pensate alle CTA, pensate a due gruppi di persone: i visitatori del sito non ancora
convertiti in lead e i lead da far avanzare ulteriormente nel ciclo d’acquisto. Entrambi i gruppi
sono importanti, ma ci concentreremo ora sul primo e su come aumentare il tasso di
conversione da visitatori a lead. Chi fa marketing B2B deve concentrarsi sull’indirizzare ogni giorno nuovi visitatori unici
verso i propri contenuti e le proprie CTA. Lavorare costantemente per trovare sempre nuovi
visitatori è dura. Ma il meccanismo dei social media aiuta a fare nuove scoperte. Pensate a
come funzionano strumenti come Facebook e Twitter. Su Facebook, per esempio, se
qualcuno commenta un articolo della pagina Facebook aziendale o clicca su “Mi piace”, quel
commento – insieme all’articolo di quell’azienda – può essere visto da altre persone dello
stesso network. Questo meccanismo di scoperta è nel DNA delle piattaforme social. È così
che aziende come LinkedIn e Facebook continuano a crescere. E la condivisione sui social
media è fondamentale per accrescere il numero di lead della vostra azienda.
Farsi trovare sui social media
Landing page, offerte e CTA sono le fondamenta dell’acquisizione di lead tramite i social
media. Altrettanto fondamentale è rendersi reperibili sulle varie piattaforme social. Ne
parleremo in modo approfondito nel capitolo 5. Ma è importante notare subito che per farsi
trovare sui social media bisogna partire da un’azione. Per esempio, per avere più follower su
Twitter dovete prendere l’iniziativa: dovete trovare e seguire utenti affini di Twitter usando la
funzione Ricerca di Twitter. Gran parte di questo libro riguarda il modo di costruire e
ampliare la propria penetrazione sui social media, perché è importante capire una cosa: avere
una comunità che di fatto vede i vostri contenuti è vitale per poter acquisire lead tramite i
social media.
Fase 2 – Far scoprire i contenuti
I buoni contenuti hanno valore per l’azienda solo se usati e fruiti dai visitatori del sito e dai
lead. Nel marketing, uno degli aspetti più impegnativi nell’acquisizione online di lead può
essere il far sì che i contenuti vengano visti e condivisi con altri. Per riuscire ad acquisire lead
tramite i social media e ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti, bisogna far leva su chi
diffonde i nostri contenuti. E perché vengano scoperti, i nostri contenuti devono essere di
qualità eccezionale e dobbiamo semplificarne la condivisione riducendo i punti di attrito.
Fatevi notare
Un contenuto notevole non è nient’altro che questo: un contenuto degno di nota. Sì, avete
ragione, sembra solo un gioco di parole. E lo sarebbe se il nostro scopo non fosse farvi capire
cosa vuol dire davvero “notevole” in termini di azioni concrete. La forza dei social media sta
nel fatto che i commenti sui contenuti ora sono pubblici e condivisi online. E il farsi
commentare, l’essere degni di nota, fa sì che le aziende ne guadagnino in termini di traffico e
lead.
Fine dell'estratto Kindle.
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