swatch - proposta de comunicação (carolina morgado & rita nogueira)

SWATCH

CAROLINA MORGADO Nº ALUNO - 210250

RITA NOGUEIRA Nº DE ALUNO - 210236

DOCENTE: PROF. PAULO BOGAS

MESTRADO DE GESTÃO DE MARKETING

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012

Swatch – ‘Desafia o tempo!’

2

ÍNDICE ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES .............................................................................................................................................. 3

ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................................ 3

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................................... 4

1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ....................................................................................................................................... 5

1.1 Mercado ................................................................................................................................................................ 5

1.2 Consumidor ......................................................................................................................................................... 6

1.3 Shopper ................................................................................................................................................................ 6

1.4 Canais de Distribuição ..................................................................................................................................... 6

1.5 Preço ...................................................................................................................................................................... 7

1.6 Produto ................................................................................................................................................................. 8

1.7 Comunicação e posicionamento ................................................................................................................. 9

1.8 Finanças ............................................................................................................................................................ 10

1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação ....................................................................... 11

1.10 Análise SWOT .................................................................................................................................................. 12

1.11 Drivers de Crescimento ............................................................................................................................... 13

2. CONSUMER INSIGHT ......................................................................................................................................... 14

2.1 Facto ................................................................................................................................................................... 14

2.2 Insight ................................................................................................................................................................ 14

2.3 Benefício ........................................................................................................................................................... 14

3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group ..................................................................................................... 15

3.1 Critérios Psicográficos ................................................................................................................................. 15

3.2 Identificação das Afinidades ....................................................................................................................... 15

3.3 Segmentos e Target ....................................................................................................................................... 16

3.4 Consumer Connection ................................................................................................................................. 17

3.5 Formas de Comunicação ............................................................................................................................. 18

4. TÉCNICA DO DIAMANTE ................................................................................................................................. 18

4.1 Análise do Consumidor ................................................................................................................................ 19

4.2 Análise do Conceito ....................................................................................................................................... 19

4.3 Análise da Comunicação.............................................................................................................................. 20

5. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO ......................................................................................... 20

6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE ............................................................................................................ 22


3

CONCLUSÃO ...................................................................................................................................................................... 29

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 - Dados e Números Swatch Group .................................................................................................... 10

Ilustração 2 - Análise da Situação .............................................................................................................................. 11

Ilustração 3- Logótipo Swatch .................................................................................................................................... 18

Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo ................................................................................................................... 25

Ilustração 5 - Call to Action ......................................................................................................................................... 27

Ilustração 6 - Path to purchase .................................................................................................................................. 28

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Análise SWOT .............................................................................................................................................. 12

Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch ......................................................................................................................... 15

Tabela 3 - Segmentação ................................................................................................................................................ 16

Tabela 4 - Pontos de Contacto ..................................................................................................................................... 17

Tabela 5 - Processo de Compra .................................................................................................................................. 23


4

INTRODUÇÃO

Num mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses e

gostos do público-alvo de uma marca é cada vez mais importante. Tendo sempre em vista o lucro

das empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vértices da estratégia empresarial.

Assim, as questões que se colocam são: 'Como posso aumentar o lucro da marca?' e "Que

objectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?'.

A empresa escolhida foi a Swatch, porque é uma marca inovadora, activa e que propôs (e

mantém ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se insere. A

marca de relógios suíça segue a Estratégia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na abordagem ao

mercado: não se limitou a ser mais uma marca de relógios, antes decidiu entrar no mercado dos

acessórios de moda, ou seja, produziu relógios que são vistos como verdadeiros acessórios de

moda. Além desta diferenciação clara, a Swatch apostou ainda na democratização da utilização do

relógio. À semelhança da estratégia da ZARA, através da diferenciação do preço e da sua redução a

Swatch possibilitou a compra de vários relógios por ano, numa lógica de colecção de moda e com

edições especiais.

Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros através do aumento

da eficácia da sua comunicação, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento da

penetração no mercado e da disponibilidade.

Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situação da marca, qual o

consumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratégias de comunicação e potenciar a

compra dos produtos.

Por último, de referir, que optámos apenas por analisar a categoria de relógios da marca

Swatch, uma vez que acreditamos que esta categoria é aquela que melhor representa e por estar na

sua génese.


5

1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

1.1 Mercado

Durante a década de 70, a relojoaria suíça viu-se ameaçada pela forte expansão dos japoneses

devido aos seus inovadores modelos de gestão e à mão-de-obra mais barata1.

Porém, em 1979, a concorrência japonesa começa a ser destronada, uma vez mais, pela

indústria relojoeira suíça com a invenção do relógio de pulso mais fino do mundo, o “Delirium”.

Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indústria suíça, desceu de 43% para 15%,

colocando-a em 3º lugar, atrás do Japão e de Hong Kong2.

Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suíças – a General Company of Swiss

Watchmaking (ASUAG) e a Societé Suisse pour l’industrie Horlogère (SSIH), firmam uma aliança e

formam a SMH (Corporação Suíça para Indústrias de Micro Electrónica e Construção de Relógios). 3

É na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relógio de plástico muito fino mas

analógico, que para além de contrariar a invasão dos modelos digitais analógicos manteria o mesmo

nível de qualidade dos relógios de luxo, associada à indústria relojoeira suíça mas a um preço

acessível para todos, democratizando o uso do relógio. Com a implementação desta ideia inovadora

nasce o relógio Swatch, que começou a ser comercializado em 19834, com um custo de produção,

nessa época, 80% mais barato do que os relógios convencionais5.

A utilização de novos materiais e a redução das componentes do relógio Swatch, bem como as

mudanças inovadoras na forma da produção destes relógios, permitiram ao SWATCH Group, antiga

SMH, recuperar a liderança suíça no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como a maior e

a mais dinâmica empresa de relógios de todos os tempos 7.

Em Portugal, o mercado relojoeiro suíço é claramente o mais importante, tendo-se registado,

1 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 2 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 3 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 4 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 5 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

6 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html 7 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


6

em 2010, um recorde absoluto nas importações de relógios suíços, o que faz com que o mercado

português para esta indústria suíça tenha um valor considerável, de 120 milhões CHF.8

Para finalizar, é ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previsão

económica negativa para o ano de 2012 a nível mundial, mas sobretudo europeu, este grupo afirma

estar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas. Indicando

que irão continuar a investir nos canais de distribuição internacionais e nas unidades de produção

em território Suíço.9

1.2 Consumidor

O consumidor Swatch não só é consumidor, mas é também shopper. É maioritariamente do

sexo feminino, entre 24 a 35 anos10.

Para este consumidor, a compra e/ou exibição de um relógio Swatch contribui para um

sentimento de pertença a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem, citadino,

fashion e com status12.

1.3 Shopper

Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser também

consumidor: comprando para si o artigo, mas também para outrem.

O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasião especial, sobretudo

devido às colecções limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasiões como o Dia de S.

Valentim, Dia da Mãe ou mesmo a passagem do cometa Halley13.

1.4 Canais de Distribuição

A distribuição dos relógios Swatch teve o seu início através da rede de subsidiárias que o

Grupo SWATCH já havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein Watches. 8 http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdf 9 Press Release: Janeiro 2012 10 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 11 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 12 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 13 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


7

Porém, rapidamente se apostou na criação das Swatch Stores, que não só permitiram uma rápida

expansão da marca como também contribuíram para o reforço da notoriedade e reconhecimento

dos relógios Swatch.

Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandes

superfícies ou como megastores nas principais cidades do mundo. Todos os detalhes destas lojas são

cuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra por

impulso.

Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do seu

público, a Swatch permitiu a compra online dos seus vários artigos (http://eu-shop.swatch.com)14,

no entanto esta acção só está disponível para alguns mercados (por exemplo, Reino Unido, Estados

Unidos ou Japão)15.

1.5 Preço

À política de preços da Swatch foi dada, desde sempre, uma importância capital. É a base da

diferenciação da marca da sua concorrência e foi o que permitiu a democratização do uso do

relógio.

Os preços acessíveis dos relógios Swatch são alcançados graças à redução dos componentes

(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessíveis, como o plástico, ao controlo rigoroso de

custos e despesas e sobretudo à sua política diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao contrário do

que é convencional, primeiro estabelece-se um preço estratégico para o relógio e só depois é que se

adequa os materiais e a produção para se alcançar a margem desejada. Não são os custos a definir

o pricing, mas sim o pricing a definir os custos16.

Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, à flutuação dos preços das principais matérias-

primas, à evolução dos tempos e à criação constante de novos modelos, o Grupo SWATCH

conseguiu manter a sua política inicial: qualidade máxima, a preços muito acessíveis. Desta forma,

14 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 15 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

16 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html


8

a marca consegue garantir e até aumentar a sua quota de mercado. 17

Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relógio de plástico original. Já, os mais

dispendiosos (que não vão além dos 200€) correspondem aos modelos Iron, em que o conceito de

relógio é confundido com o de jóia.

O preço é fixo, dentro de cada colecção, permitindo-se, assim, alcançar o equilíbrio da política

de preço acessível às edições limitadas para coleccionadores.

A colocação de relógios no mercado a preços acessíveis permitem um consumo continuado e

repetido, tornando um Swatch num acessório de moda, sujeito a estações e épocas especiais, que

por acaso é, também, um relógio.

1.6 Produto

O relógio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relógio: casual,

divertido e com acessórios não reutilizáveis, a um preço acessível.

A primeira colecção de 12 modelos Swatch foi lançada a 01 de Março de 1983, em Zurique,

Suíça.

Com a criação de diversas colecções e algumas delas assinadas por famosos artistas, deram a

este produto, um novo prestígio, não se limitando a ser um produto de baixo preço direccionado ao

segmento jovem.

Assim, inicialmente conectada ao relógio de plástico como artigo de moda para jovens, a

Swatch foi diversificando o seu portfólio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de uma dúzia

de diferentes modelos, incluindo relógios de corpo metalizado, relógios de mergulho (scuba),

relógios de corpo magro e planos (modelos skin) e até mesmo um relógio que se conecta à Internet

(Papparazzi).

O que poderá levar-nos a afirmar que os Relógios Swatch são lançados ao mercado segundo a

mesma lógica das colecções de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, não se limita ao vestuário.

Até porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do cometa Halley,

17 Press Release: Janeiro 2012


9

representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova colecção.

Em 1984, a Swatch introduz uma inovação ao atribuir nomes próprios aos diferentes

modelos de relógios.

Os relógios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autêntico, genuíno,

brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de “descartáveis de luxo”, estes artigos têm a

durabilidade dos melhores relógios fabricados na Suíça.

Cada relógio é apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18.

1.7 Comunicação e posicionamento

A Swatch posiciona-se como um acessório de moda, que por acaso também é um relógio. A

sua comunicação tem sempre em mente esse posicionamento, reforçando as características dos

relógios como a alta qualidade, associada aos relógios suíços, mas a baixo preço19.

As características dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicação

dinâmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade, possuindo

vários relógios Swatch. Dando assim valor à variedade e ao preço, num sector em que

tradicionalmente decorria o oposto20.

A comunicação da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendências e estilos de

vida, ao design e a colecções especiais e sazonais21, como é o caso de gamas especialmente

desenhados para o Dia da Mãe, ou de outras de responsabilidade social, com parte das vendas a

reverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca socialmente,

sendo concebidas em parceira com instituições locais, um pouco por todo o mundo.

A Swatch está, igualmente, conectada ao desporto não só pela criação de gamas concebidas

especialmente a pensar num consumidor activo, como também por ter sido a cronometrista oficial

das Olimpíadas de Verão de 1996, 2000 e 200422.

18 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 19 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 20 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 21 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf 22 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


10

Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma política comunicacional forte, que não

deixa ninguém indiferente. Para além das tradicionais campanhas de publicidade em televisão e na

imprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverência nos novos media, como a web 2.0 e as várias

redes sociais, ou mesmo através de notáveis acções de rua.

1.8 Finanças

Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em 2011,

tendo-se, a assim, alcançado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados cerca de

2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo dê trabalho a mais

de 2800023.

A margem operacional registou, também, apesar do ambiente económico vivido, um aumento

em 24%24.

A constante flutuação do mercado cambial, teve, porém, um impacto tremendo nos resultados

financeiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhões de CFH, apenas em 201125.

Não obstante, a categoria dos relógios e joelharia registaram um crescimento de volume de vendas

de mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo.

Ilustração 1 - Dados e Números Swatch Group27

23 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012) 24 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012) 25 Press Release: Janeiro 2012 26 Press Release: Janeiro 2012 27 Press Release: Janeiro 2012


11

Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo está não só o controlo

rigoroso de custos e despesas, mas também e sobretudo, no capital humano. Onde o grupo tem,

desde sempre, apostado na formação a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as suas

constantes inovações que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28.

1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação

Ilustração 2 - Análise da Situação

28 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf


12

1.10 Análise SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Consumo mais rápido;

Tendências passageiras;

Lançamentos em ocasiões especiais;

Acessório de moda;

Tecnologia suíça;

Réplicas;

Entrada de novos players no mercado;

Flutuação das taxas cambiais e do preço das

commodities29;

Desuso do relógio, utilização do telemóvel;

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Gestão eficaz de controlo de custos;

Comunicação envolvente, irreverente e

próxima do consumidor;

Objecto com design criativo, arrojado,

diferente;

Reconhecimento da qualidade de fabrico,

associação com tradição suíça na relojoaria;

Preço acessível;

Custo e demora nas importações;

Associação com custo elevado;

Tabela 1 - Análise SWOT

29 Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)


13

1.11 Drivers de Crescimento

Driver de Crescimento Aumentar a frequência da compra.

Objectivo de Marketing Frequência

Objectivo da Actividade Aumento do número de relógios por mulher em 50%

Tipo de actividade Consumer couponing – compra de um relógio dará direito a pontos, que

acumulados poderão ser trocados por um relógio gratuito de uma

colecção limitada.

KPI nível 1 Aumento do Volume de Vendas em 70%

KPI nível 2 Aumento em 50% do número de relógios por consumidora

KPI nível 3 Aumento da taxe da retenção em 50%

Driver de Crescimento Aumentar o número de mulheres que compram Swatch

Objectivo de Marketing Penetração

Objectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)

Tipo de actividade Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rádio com a “Hora

Swatch” e imprensa), meios de transporte e criação de um jogo online

com integração no Facebook direccionado ao público feminino.

KPI nível 1 Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.

KPI nível 2 Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%

KPI nível 3 Aumento da taxa de awareness em 25%


14

Driver de Crescimento Aumento do número de POPs no canal online.

Objectivo de Marketing Disponibilidade

Objectivo da Actividade Aumentar a presença da marca online em Portugal

Tipo de actividade Criação da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses a

oportunidade de comprar relógios Swatch sem sair de casa.

KPI nível 1 Aumento de volume de vendas no mercado português online em 100%

KPI nível 2 Criação da primeira e única POP online direccionada ao mercado

português.

KPI nível 3 Aumento para 100% do Outlet coverage online.

2. CONSUMER INSIGHT

2.1 Facto

11% das mulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relógios para si.

2.2 Insight

Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu controlo o meu tempo

com o meu relógio com os meus limites ('can touch this'). Este verbatin no vídeo que analisamos

para este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.

2.3 Benefício

Um relógio Swatch é um artigo de moda e design para pessoas jovens que dão importância ao

tempo e que se querem afirmar.


15

3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group

3.1 Critérios Psicográficos

Demográficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relógios para si, enquanto apenas 9.3% de

homens também o fizeram. Os grupos etários que mais compraram relógios Swatch: 15-19 (17%);

20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.

Psicográficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendências31.

3.2 Identificação das Afinidades32

ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

Trabalho;

Compras;

Hobbies;

Actividades ao ar livre;

Férias e lazer;

Coleccionismo;

Actividades desportivas;

Moda;

Estilo de vida citadino,

descontraído, divertido;

Emoção;

Autenticidade;

Artigos genuínos e especiais;

Status;

Tendências;

Artigos inovadores,

coleccionáveis.

Variedade;

Preço;

Value for Money;

Desporto;

Sobre os próprios;

Responsabilidade social;

Política;

Estilo de vida;

Futuro;

Cultura;

País;

Desporto;

Eventos mundiais;

Tendências

Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch

30 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 31 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009 32 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


16

3.3 Segmentos e Target

Nas várias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vida

representadas na diversidade dos relógios Swatch e que fazem milhões de pessoas andar com estes

relógios no pulso.

Existem pessoas que fazem a aquisição deste tipo de objectos apenas pela simples

necessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um determinado

grupo social que ofereça status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a segmentação

grupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poderá evidenciar a importância

da relojoaria, tal como da moda, design e das tendências, já, anteriormente identificadas no Quadro

AIO (Ver tabela 2).

Especialistas em relojoaria

Apaixonados por relojoaria

Coleccionadores de relógios

Especialistas de moda e design

Seguidores de tendências

Pessoas que gostam de bons negócios

Pessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado

Tabela 3 - Segmentação

O perfil do target da Swatch poderá ser identificado como - Jovens que precisam de controlar o

tempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao encontro da

caracterização deste produto como pertencente à categoria de relógio, mas é spossível ir mais

longe e caracterizá-lo como um assessório de moda.

O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35

anos que desempenham uma actividade económica, como é identificado no quadro AIO por

“Trabalho”. As mulheres não só adquirem um maior número de bens para si mesmas do que os

homens, como também lideram o mercado global das compras, outro dos aspectos já descritos no

quadro AIO. Estão mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados à moda e

Targ

et S

egm

ents


17

mais propensas a serem influenciadas por tendências, tal como estilos de vida. Fundamental é,

ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas. 33

3.4 Consumer Connection

Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que desempenham

uma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual, divertido e

genuíno – a tabela abaixo procura indicar os vários momentos que esta marca poderá interagir

com o seu target.

Horas Actividades Oportunidades de interacção

6:00 às 9:00 Despertar;

Preparação/arranjar-se para

um dia de trabalho.

Deslocação casa > Trabalho

TV, Rádio – Parceria com programas de informação

da manhã para a “hora da Swatch”

Outdoors, mupis, publicidade em meios de

transporte (comboios, metro, autocarros, táxis)

9:00 às 18:00 Trabalho Email marketing; Mobile advertising

18h00 às 20h00 Hobbie; Supermecado;

Shopping; Actividade social

com colegas de trabalho e/ou

amigos

Outdoors; Mupis; Acção de rua.

20h00 às 21h30 Regresso a casa; Jantar; TV, Rádio;

Meios de transporte;

Depois das 22h Tempo livre TV , Internet, Redes Sociais– Hora da Swatch?!

Tabela 4 - Pontos de Contacto

33 Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


18

3.5 Formas de Comunicação

No caso concreto da Swatch, o principal veículo de comunicação da marca é a rede de lojas

próprias, as Swatch Stores. Estas lojas são compostas por mobiliário e acessórios de cores

vibrantes e alegres, colunas em acrílico que mudam de cor, pisos com espelho, que reflectem a

luminosidade do tecto, criando uma total interacção entre o ambiente e os produtos, fomentando a

compra por impulso. Esta é uma forma de comunicação conversacional com o cliente, já que nestas

mesmas lojas é possível experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda o site,

onde fãs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos. Entrando na

nova era tecnológica, a marca está presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter, canal do

Youtube, Tumbler, a comunicação é feita em várias línguas dependendo do país. Tudo isto acaba por

aumentar a lealdade do consumidor à marca.

A Swatch aposta numa comunicação icónica. O ícon Swatch com a bandeira

suíça transmite de imediato um reforço da credibilidade (Suíça é

tradicionalmente um local de produção relojoeira de qualidade) e a

identificação por parte do público. Ao mesmo tempo, o próprio ícon da marca

transmite os seus core-values: a qualidade (bandeira suíça), a irreverência e juventude (letra gorda).

A Swatch mantém, ainda, uma comunicação associativa, ou seja, a marca procura associar

os seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos valores. Por

exemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35ª edição da ModaLisboa. Aqui, torna-se evidente a

determinação da marca em assumir-se na gama dos acessórios de moda e como uma marca

fashion, que confere status.

4. TÉCNICA DO DIAMANTE

Para a análise em Técnica do Diamante da marca Swatch, tomámos em consideração o vídeo

publicitário que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch -

http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.

Ilustração 3- Logótipo Swatch


19

4.1 Análise do Consumidor

a) Consumer Target: Homens e mulheres jovens

b) Shopper Target: Homens e mulheres

c) Source of Business: Acessórios de moda, objectos de design, joalharia, relógios.

d) Insights: “Can touch this” – eu controlo o meu tempo com o meu relógio fashion;

eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu quero estar na moda,

ser cool;

4.2 Análise do Conceito

MARCA: Swatch Touch Swatch - swiss watch Touch - tocar, digital, diferenciação, posicionamento

ÍCON Produto - relógio swatch touch Mãos - mostram como se usufrui

MOMENTO DE CONSUMO Ocasiões especiais, datas marcantes; marca quer tornar compra menos ocasional

CÓDIGO DE CORES Preto e branco, roxo, rosa e azul turquesa - contrastes fortes de cores, cores jovens, ácidas, com impacto

ELEMENTOS-CHAVE música animada - jovem, familiar; jogo de palavras 'can't touch this - touch - can touch this"; cores ácidas e jovens; dedos experimentam tecnologia

ARGUMENTO DE VENDA swatch touch permite melhor controlo do tempo através de tecnologia inovadora,dando-me status e mantendo-me na moda

BENEFÍCIO CENTRAL WIIFM

'can touch this' RACIONAL DE SUPORTE

digital touch screen - tecnologia digital que permite

cronometrar, despertar, controlar o tempo


20

4.3 Análise da Comunicação

a) Relevância: não tem.

b) Grau de distintividade: só a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relógios;

associação de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design –

tem.

c) Grau de propriedade de conceito: tecnologia já existia, swatch foi a primeira a

adaptar a relojoaria – tem.

d) Grau de persuasão: digital touch screen technology, credibilidade vem da própria

marca swatch.

e) Grau de impacto: multi-divisão do ecrã, utilização de cores fortes.

5. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO

Master of the YOUniverse

Proposta de comunicação: aos clientes fidelizados que façam parte do clube Swatch, é dada a

oportunidade de personalizar um relógio numa ocasião especial (aniversário, dia dos

namorados, dia da mãe), podendo escolher design, cor, etc; promoção de concurso de

relógios personalizados, o melhor além de ganhar vouchers, pode ver o seu relógio

comercializado, o consumidor é co-criador do produto;

Customer-made

Proposta de comunicação: propõe-se online a colaboração dos consumidores para um

anúncio de televisão, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados vão

resultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customização e a co-

criação; o melhor anúncio proposto ganha o relógio da campanha;

Massclusivity

Proposta de comunicação: valor percebido do produto relógio é muito elevado, tem de haver


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uma comunicação no sentido de democratizar a sua utilização, quer através do preço, quer

através da disponibilidade do produto em lojas e online;

MKT experiencial

Proposta de comunicação: criação de uma megastore que envolva o consumidor no acto de

compra com desfiles e apresentação de colecções, exposições de design, aquário (com peixes

e vegetação marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grátis

na compra de relógio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidores

são chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, café; criação de um mupi a colocar

perto da loja com um jogo interactivo, num relógio gigante, onde os consumidores podem

jogar e ganhar prémios (vouchers) que depois trocam na loja (próxima) e podem partilhar

fotos e resultados nas redes sociais;

MKT sensorial

Proposta de comunicação: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano,

propomos a criação de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, terá de

ser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfume

poderá ser uma extensão da marca e ser vendido; o packaging deverá ser desenvolvido por

criativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relógios da marca;

Nowism34: tendência dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja, próximos fisicamente

e no momento em que pretendem consumir.

Proposta de comunicação: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em concursos

e participações têm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo),

para que as pessoas sintam a pressão do desconto; na loja online portuguesa (cuja criação

já propusemos anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com

descontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);

34 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/


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Dealer-chic35: tendência que prevê que os consumidores vão procurar as melhores oportunidades e os maiores

descontos possíveis nos produtos ou serviços que pretendem consumir.

Proposta de comunicação: na loja online portuguesa (cuja criação já propusemos

anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com descontos; loja

online também pode apresentar descontos em colecções recentes, para que os

consumidores sintam que estão a fazer bons negócios;

F-Factor36: Friends, Fans and Followers - a compra é cada vez mais um momento de parilha, mesmo que não o

seja fisicamente - compra é partilhada com amigos, seguida pelos Followers e acompanhada pelos Fãs através das

redes sociais.

Proposta de comunicação: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais de

fotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prémio ganho; loja online vai

ter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.

6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE

6.1 Compreensão Total do Processo de Compra

Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha.

AT HOME PRE- STORE IN STORE

Why they Shop? Where they Shop?

(store selection)

Why they Buy? How do they Buy?

Controlo das horas

(necessidade)

Transportes públicos, a

pé ou em veículo próprio

(shopping trip)

Brand Driven Planeado

(Shopping Behaviour)

Design

(motivações)

Hora de almoço; Final de

tarde

(Time)

Benefit Driven Já sabe o que quer mas

está a aberto a outras

opções

(Shopping modes & Action at POP)

35 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/ 36 http://trendwatching.com/trends/ffactor/


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Moda

(motivações)

Entre 30 a 200€

(Budget)

Price Driven

Relógio

(uso)

Imagem colorida e

apelativa

(Imagem da loja)

Assessório de moda

(uso)

Conveniência

(POP vs marca)

Tabela 5 - Processo de Compra

6.2 Teasing Shoppers Along The Path to Purchase

O Path-to-purchase proposto envolverá as seguintes acções:

− Out-side Store At Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se está a preparar para

sair de casa, a Swatch em parceria com Diários da Manhã informativos, na Televisão e na Rádio,

implementará o programa publicitário a “Hora da Swatch”. Marcará igualmente presença na

imprensa escrita através de inserções publicitárias. Ainda em casa, o consumidor pode aceder

quer ao site da swatch, quer à loja online (cuja criação foi proposta). A marca pode utilizar

estes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor

(Social Media Intelligence). Através de mecanismos de CRM podemos perceber quais são as

zonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obtenção de feedback

por parte do utilizador é imediata (ou muito mais rápida), é possível perceber quais as

preferências, a forma de utilização online, como o consumidor interage com a minha marca, as

suas necessidades e interesses. Esta informação permite a criação de uma resposta por parte da

marca, adaptando o site às preferências do consumidor, às suas necessidades e gostos. Assim, a

relação e o envolvimento com o consumidor são potenciados e a resposta é mais assertiva e

direccionada. Por outro lado, tirar partido da interacção do consumidor online é hoje capital. O

desenvolvimento e adesão cada vez maior às redes sociais possibilitam às marcas uma

interacção com o consumidor que era difícil no passado. A marca deve ter um sistema de log in

ao site através da conta de redes sociais do utilizador para que, não só obtenha os dados do


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cliente de forma voluntária, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interacção com o site

nas redes sociais. Através das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de Social

Media Intelligence para fazer sugestões de próximas compras, de novas colecções, eventos,

reforçando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar o

envolvimento com a mesma.

On the Street: Durante o percurso Casa – Trabalho a consumidora estará sob acção de vários

pontos de comunicação Swatch através de cartazes nos meios de transporte (autocarros,

comboio, metro e táxis), mupis e outdoors.

Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas irá encontrar um Mupi

Swatch interactivo, que para além de comunicar a marca permitirá aos vários transeuntes a

possibilidade de ganhar prémios e vouchers. Através do Screen Touch do mupi (semelhante ao

do relógio que estamos a comunicar), a consumidora poderá jogar o Jogo da Swatch – Desafia o

Tempo – que com a superação de níveis vai aumentando o valor dos prémios. No final do jogo,

será impresso (no próprio mupi) um voucher com o valor/descrição do prémio conquistado. O

Mupi terá a forma do Swatch Touch e possibilitará ainda o acesso às redes sociais com partilha

imediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prémio ganho. A visita da loja mais

próxima do mupi será estimulada através do tempo de validade do voucher ganho.


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Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo

− In-side Store

Corredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal são lojas de Centros Comerciais.

Sendo assim, é importante apelar à visita do consumidor à loja Swatch e não à concorrência, já

que os relógios swatch não são vendidos exclusivamente nas lojas próprias da marca. Neste

âmbito, propomos a criação de um caminho até à loja marcado por pegadas coladas ao chão em

forma de relógios Swatch.

Entrada Loja: É uma entrada sem portas, não havendo, desse modo, pressão de entrar numa

loja, convencional. O mesmo acontece, quando falamos de quiosques Swatch. A entrada da loja é

marcada pelas suas cores alegres e apelativas. Para além disso, propomos ainda a

implementação de uma acção de Marketing Sensorial nas lojas Swatch através da criação de um

cheiro exclusivo desta marca, que será usado em todas as lojas. Sendo o olfacto, o sentido mais

importante do ser-humano, acreditamos que com a aplicação do cheiro Swatch, um cheiro

agradável e convidativo, potenciar-se-á a visita do consumidor à loja Swacth.


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− On Shelf:

Tal como referimos na entrada da loja, também a disposição dos produtos nas prateleiras é

realizada de forma bastante apelativa. É, ainda, uma disposição clean e divertida.

− Product/Packaging:

Produto: Tem um design atractivo. A utilização de várias cores permite a captação de

diferentes utilizadores bem como de um consumo repetido.

Packaging: Relógios de colecções limitadas têm um packaging de acordo com o seu tema. O

packaging dos restantes relógios é, geralmente, de cor translúcida, o que permite que o

conteúdo, o relógio, enriqueça, desde logo, o seu próprio packaging.

− Call to Action:

Para o Call to Action que não só encerrará o processo de compra, como estará presente em

vários pontos de contacto entre a marca e o seu consumidor, optámos pela frase - Desafia o

tempo! – Desafio é jovem, é activo. O que refelcte o público Swatch, um público jovem, com

uma actividade profissional, mas que é também social, pratica desporto e tem diversos

hobbies. O consumidor indentifica-se, assim, com a necessidade de, mais do que controlar, o

seu tempo, desafiá-lo. Acreditamos, por isto, que este Call to Action criará desejo e levará à

acção do consumidor.


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Ilustração 5 - Call to Action

Por fim, na ilustração número 6 poderemos ver, em resumo, as várias acções propostas para

o P2P da marca Swatch.


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Ilustração 6 - Path to purchase


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CONCLUSÃO

A combinação de preços acessíveis, marketing agressivo e produção inovadora fizeram da

Swatch um sucesso mundial quase imediato, o que resultou na abertura de lojas oficiais – Swatch

Stores – um pouco por todo o mundo já nos meados dos anos 80 e no surgimento dos clubes de

coleccionadores de relógios Swatch.

Ainda assim, e respondendo às perguntas académicas colocadas, acreditamos ser possível

aumentar os lucros da marca. Através do aumento da frequência da compra, do aumento da

penetração do produto no segmento-alvo (apenas 11 por cento das mulheres compram relógios

para si próprias) e do crescimento da disponibilidade dos POPs, através da criação da loja online em

Portugal, achamos possível aumentar a quota de mercado, a taxa de awareness e o volume de

vendas, o que no final, conduzirá a um crescimento dos lucros.

Mas esta estratégia por si só, vale de pouco. Aliada à definição de objectivos de crescimento

deverá estar uma estratégia de comunicação. Objectivos de marketing realistas mas que potenciem

a comunicação e a capacidade de responder directamente ao público consumidor de relógios da

marca Swatch. Através de actividades de couponing, de aproximação ao online e redes sociais e de

aumento da publicidade no caminho para a compra ('path-to-purchase') estamos convencidas de

que os resultados seriam melhores.

swatch - proposta de comunicação (carolina morgado & rita nogueira)

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