thực hành nghề nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM

LỚP : 12DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE

VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO

VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM

LỚP : 12DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE

VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO

VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THÁI HÀ

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

……………………………………………………………

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX........................1

1.1. HỆ THỐNG MARKETING.......................................................................1

1.1.1. Định nghĩa marketing..........................................................................1

1.1.2. Quá trình marketing............................................................................2

1.1.3. Vai trò, chức năng markerting............................................................4

1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................5

1.2.1. Khái niệm sản phẩm.............................................................................6

1.2.2. Phân loại sản phẩm...............................................................................8

1.2.3. Chiến lược sản phẩm..........................................................................11

1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm..........................................................13

1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm......................................23

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG

TY PIAGGIO VIỆT NAM...............................................................................29

2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM .....................................................................................................................29

2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy............................................................29

2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM..................................48

2.2.1. Hình thành...........................................................................................48

2.2.2. Sứ mệnh kinh doanh...........................................................................50

2.2.3. Mục tiêu kinh doanh...........................................................................50

2.2.4. Giá trị cốt lõi.......................................................................................50

2.2.5. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................51

2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VESPA LX.............................53

2.3.1. Sự hình thành và phát triển dòng xe.................................................53

2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................................55

2.3.3. Đặc tính sản phẩm..............................................................................58

2.3.4. Các dòng sản phẩm quen thuộc.........................................................67

2.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................70

2.3.6. Sản phẩm mới.....................................................................................73

2.3.7. Chu kì sản phẩm.................................................................................75

2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN.....................................................................76

2.4.1. Các yếu tố môi trường........................................................................76

2.4.2. Chiến lược giá.....................................................................................78

2.4.3. Chiến lược phân phối.........................................................................82

2.4.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................87

CHƯƠNG 3:

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP.............................................89

1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ..........................................................................89

1.1.1. Ưu điểm...............................................................................................89

1.1.2. Nhược điểm.........................................................................................90

1.2. GIẢI PHÁP................................................................................................91

1.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................................91

1.2.2. Đặc tính sản phẩm..............................................................................91

1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................91

1.2.4. Phát triển sản phẩm mới....................................................................92

1.2.5. Chu kì sống của sản phẩm.................................................................92

1.2.6. Các giải pháp khác.............................................................................92

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1. Quá trình phát triển sản phẩm mới...................................................................16

Hình 2.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda.........................................................28

Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha......................................................................30

Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM...................................................................32

Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty Piaggio Việt Nam...........................................42

Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe Vespa Lx......................................................................48

Hình 2.6. Hình ảnh xe vespa Lx.....................................................................................49

Hình 2.7. Yên xe.............................................................................................................50

Hình 2.8. Chân chống xe...............................................................................................50

Hình 2.9. Đồng hồ xe.....................................................................................................51

Hình 2.10. Gương chiếu hậu..........................................................................................51

Hình 2.11. Hệ thống phanh............................................................................................52

Hình 2.12. Cốp xe..........................................................................................................52

Hình 2.13. Bánh xe.........................................................................................................53

Hình 2.14. Hệ thống khóa..............................................................................................53

Hình 2.15. Hinh ảnh xe VESPA LX 3V i.e.....................................................................56

Hình 2.16. Hình ảnh xe Vespa LXV 3V i.e.....................................................................57

Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm Vespa Lx công ty Piaggio Việt Nam......62

PHẦN MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài

Phương tiện giao thông là nhu cầu cần thiết của con người trong xã hội để

đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạ tầng giao

thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe gắn máy. Việt Nam là nước đứng

thứ ba thế giới trong việc tiêu thụ xe máy, lượng xe máy trong nước không đủ tiêu

thụ phải nhập khẩu thêm rất nhiều. Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn

cầu hóa doanh nghiệp ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ

hội tìm kiếm khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy tham

gia cạnh tranh tạo nên một thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức

sống được cải thiện, thu nhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm

xe gắn máy tối ưu cho mình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng

cấp giá trị bản thân chính người dùng. Và dòng sản phẩm Vespa LX của Piaggio ra

đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là một dòng sản phẩm tinh tế mang

tính thượng lưu, Vespa LX với nhiều mẫu mã đa dạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn

thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp Ý vào đất Việt làm sao xuyến biết bao trái tim

người đam mê cho loại xe này. Piaggio là một công ty không chỉ nổi tiếng uy tín tại

nước mẹ Ý mà còn nổi tiếng khắp nơi trên toàn thế giới cho dòng xe Vespa LX.

Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm

cỡ cho dòng xe Vespa LX. Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm

xe gas Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam và đề ra các giải pháp tối ưu để

hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan

trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa

ngày nay.

II. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến

lược sản phẩm.

Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam.

Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe

Vespa LX.

Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.

III. Nội dung nghiên cứu

1. Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm

Lý thuyết chiến lược sản phẩm

Khái niệm marketing - mix

Khái niệm chiến lược sản phẩm

2. Phân tích thực trạng về thị trường xe gắn máy và chiến lược sản phẩm

xe Vespa LX

2.1. Tổng quan thị trường

Phân tích thị trường:

Thị trường xe máy trong quá khứ và hiện tại

Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai

Các đối thủ cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh

Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô

Phân tích các cơ hội và thách thức

Thiết lập mục tiêu:

Định vị thị trường và sản phẩm

+ Lựa chọn phân khúc thị trường

+ Phân tích nhu cầu thị trường

+ Định vị sản phẩm

Thị hiếu người tiêu dùng

2.2. Giới thiệu về công ty PiaggioViệt Nam

Hình thành

Sứ mệnh kinh doanh

Xác định mục tiêu kinh doanh

Giá trị cốt lõi

Cơ cấu tổ chức

2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX

Sự hình thành và phát triển Vespa LX

Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này

Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe

Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụ tùng,

tư vấn tiêu dùng,……)

Sản phẩm mới hoàn thiện hơn

2.4. Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm

Chiến lược về giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược chiêu thị

Các yếu tố môi trường:

Môi trương vĩ mô

Môi trường vi mô

3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh

nghiệp

Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp.

Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược

sản phẩm của mình tốt hơn.

IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe Vespa LX

2. Phạm vi nghiên cứu:

Thị trường Việt Nam

Thời gian từ năm 2009 trở lại đây

V. Phương pháp nghiên cứu

Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý

của Vespa LX, thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại của

người tiêu dùng đối với thị trường xe máy...).

Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và

tham khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.

Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra

phân tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn.

Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

VI. Bố Cục

A. Mở đầu

Lý do chọn đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

B. Nội dung

Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Vespa LX công ty Piaggio Việt Nam

Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản

phẩm Vespa của công ty

C. Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX

1.1. HỆ THỐNG MARKETING

1.1.1. Định nghĩa marketing

Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều định

nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước

hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những

cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi

những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng

ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,

customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:

Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.

Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.

Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu

tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn

trong điều kiện thu nhập nhất định.

Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm, và thỏa mãn nhu cầu.

Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về

lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.

Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua

việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng

của họ về nó.

Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 1

Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành

trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa

lại cho họ một vật khác.

Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp

khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng

sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá

nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao

đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

1.1.2. Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn

tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong

doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Trong đó:

R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của

marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu

giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị

những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với

khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận


R => STP => MM => I => C

biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác

trên thị trường.

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở

thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức

Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã

hoạch định. Các thành tố marketing gồm:

Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho

thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,

thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng

sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến

thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.

Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân

phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,

vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.

Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện

chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến

lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của

quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi

rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết

quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.


1.1.3. Vai trò, chức năng markerting

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một

cá thể trong nền kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào

thị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản

xuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chức

năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến

có vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó

là marketing.

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối

các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu

cầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh.

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

luôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức

năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu

về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của

marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.

Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức

năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,

nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược

marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược

marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng

marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản

sau đây:


Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn

có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc

tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa

hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu

thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?

Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như

vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên

tăng hay giảm giá?

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng

khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh

nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng

phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng

phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?

Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ

nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác định

mục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing. Mặc dù, mục

tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống

marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh

tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ

thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai

mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một

công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn

không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.


1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của

doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc

triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

mục tiêu cách tốt nhất.

1.2.1. Khái niệm sản phẩm

“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan

lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,

cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng

thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:

Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay

sử dụng chúng.

Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về

yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm

của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức

khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:

Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản

phẩm.

Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi

ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm

cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của

mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã

khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính

khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất

cho họ.


Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của

khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh

nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo

hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm

góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu

tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.

Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và

tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người

tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà

còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô

hình của sản phẩm.

1.2.2. Phân loại sản phẩm

1.2.2.1. Phân loại theo mục đích sử dụng

Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,

gia đình trong cuộc sống hàng ngày.

Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng

phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

1.2.2.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật

chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các

giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó

khăn hơn.

Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua

các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.


1.2.2.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ

lạnh, xe máy, điện thoại...

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần

như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...

1.2.2.4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không

đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá,

diêm, xà phòng, báo... Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử

dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.

Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá

trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá

cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy. Hàng hoá mua có lựa chọn lại được

chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủng

loại để khách hàng lựa chọn.

Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng

đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời

thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa

điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.

Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ

đến, hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ

lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.

Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác

nhau. Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách

thuyết phục khách hàng.


1.2.2.5. Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

Nguyên liệu thô

Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ

mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ

sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).

Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,

rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...

Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong

chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp

tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế

biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ

được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp

để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo,

các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, radio, máy tính.

Thiết bị lắp đặt

Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài.

Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh

nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên

mua.

Thiết bị phụ trợ

Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh

nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.

Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.

Vật tư phụ

Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian


sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò

quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.

Các dịch vụ

Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động

của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài

chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành,

nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...

1.2.3. Chiến lược sản phẩm

1.2.3.1. Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng

thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Vai trò

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing

bởi vì:

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và

chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh

nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

a. Khái niệm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng

loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ

đa dạng hóa của sản phẩm.


Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng

loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng

hóa.

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp

sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh

nghiệp.

b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị

trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm

hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.

Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,

doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm

danh mục sản phẩm kinh doanh.

Thay đổi sản phẩm kinh doanh.

Quyết định về dòng sản phẩm:

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không

bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,

thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải

tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu

cầu. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm


Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng

1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản

phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,

chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.

Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp

người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp

khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ

dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.

a. Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân

biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).

Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một

số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

Bản quyền (Copy right)

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn

hiệu sản phẩm có thể nói lên:

Đặc tính sản phẩm

Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

Nhân cách và cá tính người sử dụng

b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)


Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu

được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu

người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ

trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị

nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi

tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn

hiệu đó.

c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của

từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:

Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt

dưới những tên gọi khác nhau.

Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn

hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

Tạo sự khác biệt

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng

tên nhãn hiệu:

Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.

Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.


Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách

trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).

Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây

dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có

niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi

thế cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm

đến những yếu tố:

Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị

hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản

phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.

Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay

thế, dịch vụ khách hàng…

Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,

chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho

sự phối hợp các phối thức marketing.

Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách

hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.

1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a. Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc

trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,

phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản

phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.

Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác

đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục

tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,

trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào


một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp

hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách

hàng khác nhau.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian

được triển khai theo các hướng:

Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản

phẩm.

Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.

Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để

nâng mức lợi nhuận

b. Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự

khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên

cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.

c. Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của

sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được

dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản

phẩm.

1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản

phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc cả ba lớp:

Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản

phẩm.

Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm và

tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.


Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân

nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm,

không gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên

bao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ.

Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm như nhà sản

xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.

Bảo vện sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng như vận

chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.

Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.

1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn

hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

Tư vấn tiêu dùng

Sử dụng thử sản phẩm

Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối

và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách

hàng.

1.2.4.6. Phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:


(Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản, đại học Tài chính – Marketing)

Hình 1.1.. Quá trình phát triển sản phẩm mới

Trong đó:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là

giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp

thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như:

Khách hàng: Quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu

dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm từ đó phát hiện những nhu

cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.


Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Triển khai sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường

Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới do bộ phận nghiên

cứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôi

khi từ các bộ phận chức năng khác

Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thập thông tin từ dối thủ cạnh tranh và sản

phẩm, dịch vụ của họ.

Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,

trường đại học hoặc các chuyên gia.

Qua các nguồn thông tin khác nhau doanh nghiệp phải phân tích và chọn lọc

những ý tưởng tốt nhất để làm cơ sở cho ra sản phẩm mới hoàn thiện được người tiêu

dùng đón nhận.

Soạn thảo và thẩm định dự án: Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc

tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,

khả năng thu hồi vốn…

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: Mô tả chi tiết thị trường

mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá

bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng…

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật,

kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi

vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…

Thử nghiệm sản phẩm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,

nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản

phẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trường rồi thử nghiệm các chương trình

marketing gắn với sản phẩm như giá phân phối và chiêu thị.

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: Từ những thử

nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay

không. Nếu chấp nhận phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing

giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp sẽ xem xét các vấn đề lớn sau:


Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường

Địa điểm giới thiệu sản phẩm

Thị trường mục tiêu của sản phẩm

Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm

1.2.4.7. Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh

số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là

thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị

trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể

được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn

hiệu sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh

nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.

Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết

đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh

nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược

quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường

ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường.

Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ

tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt

đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường

hiện tại.

Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách

hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã.


Xem xét lại giá bán sản phẩm.

Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.

Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.

Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản

lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão

hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:

Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác

những thị trường mới

Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển

kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.

Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ

và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải

thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số,

lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến

lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.

1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

1.2.5.1. Môi trường

a. Môi trường marketing vi mô

Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng

cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá

trình sản xuất kinh doanh.

Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm

thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ,

đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.

Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:


Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các

hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.

Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác

nhau.

Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời

gian và cả không gian.

Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh

tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ

cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.

Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp

nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc

các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công

dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.

b. Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường chính trị - pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà

nước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm

bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.

Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh

nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ

thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.


Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu

dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).

Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng

của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:

Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt

lõi.

Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.

Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:

Cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng

địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.

Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo

ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.

Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các

cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.

c. Môi trường nội vi

Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định

mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược

của doanh nghiệp.

Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của

doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.

Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.


Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản

phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.

Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa

các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.

1.2.5.2. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi

cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp

có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.

a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua.

Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng

đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.

b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản

phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài

các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng

đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.

c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị

trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu

dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.


TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.

Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm

năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing Mix) và các

thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong

hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng ta sẽ hiểu rõ

hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và

các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụ thể. Qua đó giúp

chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách

doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị

trường nhằm đưa doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục

tiêu.


CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG TY

PIAGGIO VIỆT NAM

2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM

2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy

2.1.1.1. Phân tích thị trường xe máy

a. Nhu cầu tiêu thụ xe máy ở Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển. Sau hơn 20 năm nền kinh tế

mở cửa đã tạo nhiều bước ngoặc lớn cho nề kinh tế Việt Nam phát triển và đạt những

thành tựu đáng kế. Theo “vietnamplus.vn” tốc độ GPD (tăng 5,32% năm 2009) là một

thành công lớn, tỉ lệ hộ nghèo giảm chỉ còn 11% dân số năm 2009 giảm đi rõ rệt. Như

vậy sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của

người dân đựơc cải thiện và nâng cao rõ rệt.

Cũng như những nhu cầu sinh lí tự nhiên, thiết yếu hằng ngày như ăn, mặc, ở

thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống

hiện nay để làm việc, học tập, sinh hoạt đó là phương tiện đi lại. Và để đáp ứng đựơc

nhu cầu đó của con người thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã đựơc nghiên

cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe bus, xe đạp điện…

Theo số liệu “dankinhte.vn” các cuộc khảo sát thị trường xe máy tại Việt Nam

thì xe máy đang chiếm tỉ trọng khá cao 61% trên tổng phương tiện giao thông trong đó

hai thành phố chính thành phố Hồ Chí Minh có hơn 2 triệu xe máy và Hà Nội là 1 triệu

xe. Nhận biết được nhu cầu thiết yếu đối với xe máy tại Việt Nam một số công ty liên

doanh đã thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Honda, Suzuki, SYM đã cung

cấp lượng lớn xe máy cho nhười tiêu dùng với mẫu mã đa dạng chất lượng cao. Thêm

vào đó có các hãng xe Trung Quốc cũng đã nhập khẩu hàng loạt xe với giá rẻ, chủng

loại đa dạng, phong phú đánh đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập thấp. Với thị


trường cạnh tranh khốc liệt như vậy đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với

các công ty kinh doanh xe máy trong việc tạo lòng tin cho người tiêu dùng Việt Nam.

Năm 2009 là năm xe tay gas phát triển rầm rộ được người tiêu dùng đón nhận

trên thị trường nội địa, không chỉ là sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước mà còn

cả các thương hiệu mới, các dòng xe nhập khẩu đặc biệt là sự thành lập nhà máy

Piaggio tại Việt Nam tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm công ty

một cách dễ dàng hơn.

Bất chấp những ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm

2009 vẫn là một năm tương đối thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe máy Việt Nam,

thể hiện ở nhu cầu về xe tăng vượt mức dự báo ban đầu. Theo số liệu thống kê của cơ

quan đăng kiểm, tổng dung lượng thị trường xe máy đạt 2,75 triệu xe, tăng 8% so với

năm 2008. Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng của dòng xe tay gas còn ấn tượng hơn nhiều.

Theo ước tính của một nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, con số này vào khoảng

40%. Theo Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, ông Costantino Sambuy, kể từ khi hãng

khai trương nhà máy tại tỉnh Vĩnh Phúc vào tháng 6/2009, cho đến nay đã có tới

28.000 chiếc Vespa sản xuất tại Việt Nam được tiêu thụ trên thị trường. Nếu như doanh

số của Piaggio tại Việt Nam vào thời điểm tháng 1/2009 là 4,1 triệu USD/năm thì vào

hồi tháng 1/2010, tức là chỉ sau 1 năm, con số này đã lên tới 18,4 triệu USD. Còn đối

với Công ty Honda Việt Nam (HVN) thì ông Tổng Giám đốc đã không giấu nổi niềm

vui khi tại buổi lễ tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009 đã cho biết, trong năm

2009, số lượng xe mà công ty ông tiêu thụ được lên tới 1.430.000 xe, tăng 18% so với

năm 2008, đạt kỷ lục bán hàng cao nhất từ trước đến nay. Dòng xe số vẫn chiếm thị

phần lớn, nhưng hai sản phẩm Air Blade và Lead mới là “con gà đẻ trứng vàng” cho

nhà sản xuất này. Đón trước nhu cầu thị trường, nhà máy thứ 2 của Honda Việt Nam

chỉ hoàn toàn sản xuất dòng xe tay gas. Tuy nhiên, do lượng sản phẩm làm ra không đủ

đáp ứng nhu cầu nên nhà sản xuất này đã phải tăng ca, tăng dây chuyền sản xuất. Thế

nhưng, sản phẩm làm ra đến đâu thì bán hết ngay lập tức. Đặc biệt, chiếc Air Blade


luôn được các đại lý bán giá cao hơn so với giá nhà sản xuất công bố từ 8-10 triệu

đồng do cung không đủ cầu. Không chịu kém cạnh, các nhà sản xuất khác như

Yamaha, SYM… cũng chú trọng rất lớn vào việc đầu tư sản xuất các sản phẩm xe tay

gas như Mio, Nouvo Lx của Yamaha, Attila của SYM…và đã thu được lợi nhuận

không nhỏ từ các dòng sản phẩm này. Thân thiện với môi trường, tiện dụng, tiết kiệm

nhiên liệu sẽ là tiêu chí của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong thời gian tới. Không

chỉ các sản phẩm sản xuất trong nước đắt khách, lượng xe tay gas nhập khẩu cũng tăng

nhanh trong năm 2009. Theo số liệu ước tính, đã có tới gần 500.000 xe máy được nhập

khẩu vào năm ngoái, trong đó phần lớn là xe tay gas. Đặc biệt được ưa chuộng là

những mẫu xe SCR, Dylan, SH… Những chiếc xe nhập khẩu này được tiêu thụ mạnh

đến mức các nhà sản xuất trong nước cũng vội vã hoặc sản xuất loại tượng tự (như

mẫu xe Lead để cạnh tranh với SCR) hoặc tự đứng ra nhập khẩu (HVN nhập khẩu mẫu

SH; Piaggio Việt Nam nhập khẩu hai mẫu xe cao cấp là Vespa GTS 125 Super i.e và

Liberty RST).

(nguồn “www.vietbao.vn”)

Người Việt Nam không chỉ cần một chiếc xe máy như là phương tiện đi lại,

mà còn muốn một chiếc xe vừa thể hiện được địa vị, vừa thể hiện được phong cách, cá

tính của riêng mình.

b. Các doanh nghiệp kinh doanh ngành xe máy tại Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi

đối với bất kỳ một doanh nghiệp khi bắt đầu tham gia vào thị trường cho dù doanh

nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vẫn phải đối mặt

với các đối thủ nếu muốn tồn tại và phát triển. Đối với thị trường xe máy Việt Nam

cũng vậy, những năm gần đây trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung

cấp, họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước đặt dấu ấn, khẳng định

uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các

công ty liên doanh xe máy Honda, Suzuki, Yamaha,Piaggio…. Sản phẩm của các công


ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú đáp ứng nhiều phân khúc thị trường khác

nhau.

Thị trường xe máy đa dạng, phong phú về chủng loại: xe gas, xe số, xe đạp

điện…

Thị trường đa dạng về nhãn hiệu, xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu.

Các mức giá từ thấp đến cao phù hợp cho các tầng lớp dân cư ở Việt Nam.

Hiện nay, xe tay gas đang chiếm 50% thị phần xe máy cả nước.

Hiện nay, trong phân khúc dòng xe tay gas, các đối thủ cạnh tranh của

Piaggio – Vespa có thể kể ra như Honda(Click, Air Blade, @,PS,Excell...),

Yamaha( Nouvo Lx, Mio) hay SYM( Attila, Angela). Các đối thủ này của Piaggio đã

xâm nhập thị trường Việt Nam từ khá lâu, am hiểu thị trường Việt Nam, được người

tiêu dùng biết đến. Trong đó, 2 đối thủ cạnh tranh chính của Piaggio là Honda và

SYM, đặc biệt là các dòng xe của Honda (chiếm lĩnh 50% thị phần xe máy cả nước,

40% thị phần xe tay gas) rất được ưa chuộng do các tính năng nổi trội của nó như công

nghệ tiết kiệm xăng mà Honda đang nắm giữ, chất lượng tốt, các dịch vụ trước và sau

bán thỏa mãn tốt khách hàng…đặc biệt là giá của các dòng xe này thấp hơn rất nhiều

so với Vespa nội, giá cả dòng xe gas cung cấp cho tất cả các phân khúc thị trường khác

nhau. Ngay từ khi thành lập 1996, Honda Việt Nam luôn hoạt động theo nguyên tắc sự

phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda

Việt Nam phấn đấu trở thành công dân tích cực của đất nước thông qua việc mang lại

niềm vui và an toàn trên mọi nẻo đường cho mọi người dân Việt Nam. Hiện nay,

Yamaha đã tự tạo ra tập khách hàng của mình, các slogan của Yamaha đều hướng đến

giới trẻ,cá tính, phong cách chính vì vậy các dòng xe của hãng này chú trọng đến mẫu

mã, thể hiện sự năng động mạnh mẽ và cá tính rất phù hợp với nhu cầu của đông đảo

tầng lớp trẻ hiện nay. Ngoài ra Yamaha còn tham gia vào nhiều hoạt động, chương

trình mang tính chất trẻ trung như ca nhạc, đua xe cũng thu hút nhiều bạn trẻ quan tâm.

Có thể thấy các đối thủ của Piaggio lựa chọn cho mình một chiến lược riêng để cạnh


tranh trên thị trường. Piaggio Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ đó, công ty chủ động

tài trợ các event mang tính xã hội hoặc trực tiếp tổ chức các event giới thiệu dòng xe

mới của công ty, quảng bá hình ảnh của mình hay tài trợ các chương trình thời trang,

nghệ thuật thu hút đông đảo mọi người. Sự cạnh tranh trong phân khúc thị trường xe

tay gas là rất gay gắt. Piaggio cần xây dựng cho mình một chiến lược để đối phó và

phát triển bền vững trên thị trường Việt Nam.

Các hãng xe chính trên thị trường như:

Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,

công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nông

nghiệp Việt Nam, được thành lập năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn

được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản

xuất xe máy lớn nhất trên thế giới, Honda đã thực sự chinh phục được lòng tin của

người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm

đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại,

thậm chí người ta còn gọi chiếc xe máy là xe Honda. Xe máy của tập đoàn Honda luôn

mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng

và độ bền của xe. Với các dòng xe nổi tiếng như Dream, Furture, Wave và các dòng xe

gas SH, Air Black, Lead..

Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda

Việt Nam được đào tạo tại nước ngoài (tại Honda Thái Lan, Honda Nhật Bản) thật sự

là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau

10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh

doanh với các sản phẩm được người sử dụng tin dùng như Super Dream, Future, Wave

α, Future II và Wave ZX, Wave RS và Future NEO. Cho đến nay, Honda Việt Nam đã

có hơn 2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng. Bên cạnh đó, Honda

Việt Nam còn xuất khẩu hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy,


đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD, trở thành doanh nghiệp đầu tiên trong nước

xuất khẩu xe máy, phụ tùng. Công ty đã tạo việc làm ổn định cho hơn 32.000 lao động.

Theo Thời báo kinh tế - điện tử, vào ngày 14/03/2006, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày

thành lập, ông Hiroaki Funami, Tổng giám đốc công ty Honda Việt Nam, cho biết

trong 5 năm tới, công ty sẽ đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà

máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, với một bộ máy quản trị chặt chẽ,

thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng, ban, phân xưởng, tổ sản xuất,

chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi

xuất xưởng và bán tới tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt

tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Ngay từ khi xây dựng nhà máy tại Việt Nam,

vấn đề môi trường sản xuất đã được quan tâm. Vì vậy Honda Việt Nam đã được cấp

chứng chỉ đạt hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14000. Với tầm nhìn

chiến lược lâu dài, các nhà quản trị của công ty Honda Việt Nam đã và đang đầu tư vào

việc sản xuất một phần động cơ tại Việt Nam, bên cạnh đó Honda Việt Nam còn tiến

hành liên doanh với công ty VMEP để sản xuất động cơ đầu tiên tại Việt Nam. Cùng

với việc đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao,

Honda Việt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảo hành, sửa chữa, bảo

dưỡng cho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cả nước. Chính vì thế xe máy

của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác

an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe. Sau 10 năm đi vào hoạt động

kinh doanh, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thị

trường xe máy Việt Nam.


(nguồn: www.honda.com.vn)

Hình 1.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda

Yamaha motor Việt Nam

Công ty Yamaha Motor Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công ty

Yamaha Motor Nhật Bản), Tổng công ty lâm nghiệp Việt Nam và công ty công nghiệp

Hong Leong Industries Berhad Malaysia trong đó vốn pháp định là 24.250.000 USD.

Công ty được thành lập ngày 01 tháng 4 năm 1999. Văn phòng chính và nhà máy tại xã

Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Hiện nay công ty có khoảng gần 1100 công nhân.

Hơn ai hết, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc

trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc

biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe

gas với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe gas của Yamaha như

Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả


vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt

là đối với các bạn nữ. Với những chiếc xe gas này các bạn gái vừa có thể thể hiện cá

tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mang đến nét dịu dàng, nhẹ nhàng, quyến

rũ vốn có của nữ giới. Vì thế ngay từ khi ra đời nó đã được sự ủng hộ đông đảo của khá

nhiều nữ giới. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc

thiết kế xe gas dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu

và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự

dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc

dòng xe số như Jupiter V, Jupiter MX, Sirius V,…. Các loại xe này hiện đang rất được

ưa chuộng trên thị trường - đặc biệt là giới trẻ. Theo số liệu của Đoàn công tác liên

ngành khảo sát hoạt động của các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài đăng

trên báo Đầu tư ta thấy: Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã tiêu thụ được khoảng

hơn 20.000 xe. Đây là một con số cũng không phải là nhỏ đối với một doanh nghiệp

mới gia nhập vào sau. Mặc dù không dù không thể cạnh tranh với Honda về chất lượng

nhưng các hãng sản xuất xe máy khác lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng

loại. Chủng loại của các hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.

Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức

“mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng. Những sản phẩm của các

hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu

dáng của nó. Tập đoàn Yamaha Nhật Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc

(Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường

Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang

diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của

xe). Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế

mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy

Việt Nam.


(nguồn: www.yamaha-motor.com.vn)

Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha

SYM

Công ty công nghiệp San Yang thuộc tập đoàn Chinfon được thành lập năm

1954 tại Đài Loan, khởi đầu bằng việc sản xuất đinamô cho xe đạp. Năm 1962, San

Yang bắt đầu sản xuất xe máy và năm 1969 là ô tô. Trong 50 năm qua, San Yang đã

sản xuất và tiêu thụ hơn 6.000.000 xe máy, luôn là doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất

và tiêu thụ xe máy ở Đài Loan. Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe

gắn máy tại Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp

và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà

máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng

số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án


sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại

này. Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết

định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của

SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới. Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã

tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD.

VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng

đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xý nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các

doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho

một số loại xe. Về nhân sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ

nhân viên kỹ thuật được đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt.

Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và

xe Scooter (xe tay gas) lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay

VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất

xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Về nhân

sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ nhân viên kỹ thuật được

đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt. Sản phẩm mang thương

hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay gas).

Với các dòng xe chính như Attila, HD, Excel, GTS.


(nguồn: www.sym.com.vn)

Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM

Các đối thủ cạnh tranh khác

Nắm bắt được nhu cầu về xe máy tại Việt Nam là rất cao, trong những năm

gần đây, các tập đoàn lớn Trung Quốc như tập đoàn Lifan, Zongshen, Hongda, Fushi,

… cũng tận dụng cơ hội sản xuất những dòng xe máy rẻ tiền để xuất sang thị trường

Đông Nam Á, Châu Phi... trong đó có Việt Nam. Ý đồ này đã thực sự rất thành công

trên thị trường Việt Nam vì một phần lớn người dân lao động Việt Nam có nhu cầu

mua xe máy song lại có thu nhập thấp, hoặc những người có nhu cầu đổi xe máy mới

song lại không có đủ tiền,… Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe máy Trung Quốc,

thị trường xe máy Việt Nam đã thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm xe

máy Trung Quốc được nhập khẩu vào Việt Nam hàng loạt với giá bán rất thấp, tuỳ


thuộc vào từng chủng loại, động cơ mà giá bán chỉ dao động từ 7-10 triệu đồng. Người

Việt Nam đã có thể thoả mãn nhu cầu của mình với những sản phẩm đa dạng, phong

phú mà giá bán chỉ bằng 1/3 đến 1/2 giá bán của một số hãng sản xuất nổi tiếng như:

Honda, Suzuki, Yamaha… Gián tiếp đưa sản phẩm xe máy Trung Quốc vào thị trường

Việt Nam đó là những doanh nghiệp lắp ráp dây chuyền dạng IKD. Doanh nghiệp lắp

ráp trên thị trường Việt Nam tồn tại lên tới hàng trăm doanh nghiệp lớn, nhỏ của Việt

Nam cũng có mà liên doanh với nước ngoài cũng có. Qua đó ta thấy sản lượng xe máy

Trung Quốc đưa vào thị trường Việt Nam cũng ngày càng tăng lên. Hoạt động của các

doanh nghiệp này chủ yếu là nhập linh kiện, chi tiêt, phụ tùng của các hãng sản xuất tại

Trung Quốc rồi đem về lắp ráp, hoàn thiện để tung ra thị trường. Giá đầu vào của một

bộ linh kiện dao động từ 300-350 USD/bộ linh kiện, trong đó giá bán dao động khoảng

từ 8-10 triệu đồng đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lắp ráp này đi vào hoạt động.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam diễn ra khá gay gắt và quyết liệt.

Các hãng xe nổi tiếng phải cạnh tranh với nhau và cạnh tranh với xe máy Trung Quốc.

Không những “nhái lại” kiểu dáng mà những người sản xuất xe máy Trung Quốc còn

nhái lại “nhãn hiệu” hoặc nếu có khác thì chỉ khác ở một số bộ phận, chi tiết mà rất khó

có thể nhận ra. Những người không sành về xe máy sẽ rất khó phân biệt đâu là xe

chính hãng, đâu là xe Trung Quốc. Cuộc cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt đối với các

doanh nghiệp lắp ráp - sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Họ

cạnh tranh bằng chính ưu thế của mình. Từ những phân tích trên chúng ta có thể thấy

được thị trường các nhà cung cấp xe máy tại Việt Nam đang diễn ra rât sôi động, các

hãng cạnh tranh rất gay gắt. Vì thế để có thể đứng vững và phát triển thị phần trên thị

trường Việt Nam, các hãng không những phải phát huy tốt những cơ hội, những thế

mạnh của bản thân mình mà còn phải biết đối phó lại những chiến lược cạnh tranh của

đối thủ cạnh tranh.


c. Lợi thế cạnh tranh của dòng xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành xe máy, tuy là dòng xe mới

nằm trong phân khúc giá cao nhưng dòng Vespa LX của Piaggio đã khẳng định được

vị trí của mình có chỗ đứng vững chắc với những lợi thế sau đây:

Công nghệ và chất lượng tốt

Dịch vụ khách hàng tốt

Thương hiệu nổi tiếng

Văn hóa doanh nghiệp tốt

Nhân lực chất lượng cao

Tài chính dồi dào

Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp

d. Nhận xét về tình hình kinh doanh công ty Piaggio Việt Nam

Mức tiêu thụ xe hằng năm: trên 2 triệu xe/năm

Thị phần của công ty: 5%

Chi phí biến đổi vật tư, nhân công, nguyên nhiên vật liệu mỗi năm đều tăng.

Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm.

Lợi nhuận năm cuối tháng 1 năm 2010 tăng so với tháng 1 năm 2009, xấp xỉ 5

lần

e. Dự báo thị trường xe gas trong những năm tới

Dự báo của các chuyên gia trong lĩnh vực này đều cho thấy, dòng xe tay gas

sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh trong năm 2010 và phát triển mạnh vào những năm sau

đó khi nền kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao.

Thân thiện với môi trường, tiện dụng, phong cách, tiết kiệm nhiên liệu sẽ là tiêu chí

của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong tương lai. Nhiều dòng xe sẽ được cho ra đời

để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao.


2.1.1.2. Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô

a. Môi trưởng nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh

doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người tạo ra thị trường, nơi có sức mua cần

được thỏa mãn nhu cầu. Ngoài ra, yếu tố giới tính, lứa tuổi cũng ảnh hưởng lớn đến

việc tiêu thụ mặt hàng xe. Khi bắt đầu xâm nhập vào một thị trương mới doanh nghiệp

cần phải xác định đúng thị trường của mình nơi có sức tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp. Việt Nam là nước có dân số trên 80 triệu dân với nhu cầu xe máy cao - là một

thị trường béo bỡ mà Piaggio đã đặt nền mống khi xâm nhập thị trường châu Á. Và dân

số Việt Nam đang là dân số trẻ có công việc ổn định mức lương cao họ có nhu cầu về

phương tiện đi lại hiện đại, phong cách mang tính thời thượng.

b. Môi trường văn hóa

Mỗi một vùng miền có một phong tục tập quán và hành vi tiêu dùng khác

nhau. Nền văn hóa sẽ tạo nên một thói quen tiêu dùng tương đồng cho mỗi nhóm cá

nhân khác nhau trong xã hội theo một chuẩn mực nhất định nào đó. Tập quán mua xe

không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một dòng xe cụ thể, với mỗi

nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” thẩm mỹ trong lựa chọn xe.

Người ta thích lựa chọn những loại xe hợp “gu” của riêng mình. Văn hóa của những

người làm việc tri thức là muốn tự thể hiện cái tôi, trình độ văn hóa cao, theo nền văn

hóa hiện đại họ sẽ lựa chọn cho mình những dòng xe thể hiện được phong cách của

mình như cái loại xe gas đắt tiền mang tính thượng lưu. Còn đối với những người lao

động trí óc họ đơn thuần chỉ sống với những quan điểm bình dị, nền văn hóa truyền

thống họ chọn cho mình dòng xe chỉ là phương tiện để đi lại là mục đích chính.

c. Môi trường kinh tế

Nền kinh tế có phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì sức

tiêu thụ các sản phẩm thứ yếu mới được quan tâm trong đó có xe máy. Các chính sách

về tiền lương, công việc ổn định, các chính sách về giá xăng, lạm phát hay các chính


sách kinh tế có liên quan sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi người tiêu dùng cũng

như đối với doanh nghiệp phải đương đầu vói những khó khăn hay thuận lợi mà nền

kinh tế mang lại.

d. Môi trường chính trị

Xe máy là phương tiện không thể thiếu của người dân Việt Nam trong cuộc

sống hằng ngày, nó có thể là phương tiện đi lại nhưng cũng có thể là công cụ mưu sinh.

Do đó, bất kì một quy định nào của chính phủ đối với mặt hàng xe máy đều được

người tiêu dùng quan tâm. Chính phủ Việt Nam luôn tạo những điều kiện thuận lợi

nhất cho các doanh nghiệp xe máy trong và ngoài nước đầu tư, phát triển và cạnh tranh

hiệu quả trên thị trường. Do vậy, các doanh nghiệp xe máy trong nước luôn thu được

những thành công nhất định trên thị trường, sự thành công này đã góp phần tăng ngân

sách nhà nước, tạo công ăn việc làm cho nhiều người thúc đẩy nền kinh tế phát triển

nên môi trường chính trị cởi mở đang tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp

mở rộng quy mô hoạt động sản xuất.

2.1.1.3. Thiết lập mục tiêu

a. Định vị thị trường và sản phẩm

Lựa chọn phân khúc thị trường

Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường dòng xe tay gas hạng sang,

tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD tới 5.000 USD, đáp ứng nhu cầu của bộ phận

tầng lớp dân cư có thu nhập khá. Tập trung vào 3 trung tâm kinh tế phát triển mạnh thị

trường có nhu cầu cao là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Nhu cầu thị trường

Qua nghiên cứu thị trường, công ty đã nhận ra những nhu cầu thực tế hiện nay

của người tiêu dùng xe máy Việt Nam:

Vừa là phương tiện đi lại an toàn vừa là công cụ để thể hiện bản thân.

Hệ thống khóa phải đảm bảo an toàn

Do tình hình mất cắp xe máy ở Việt Nam hiện nay là rất phổ biến.


Khi đi đường, người điều khiển thường xuyên gặp tai nạn do thủng lốp xe,

đặc biệt hiện nay nạn đinh tặc đang “nở rộ” ở các đường quốc lộ.

Động cơ thân thiện môi trường, tiết kiệm nhiên liệu.

Ý thức bảo vệ môi trường của người dân ngày càng cao.

Hệ thống theo dõi áp suất lốp để cảnh báo về áp suất lốp, giúp người điều khiển

xe máy phát hiện được lốp xe của mình có bị “non hơi” hay không.

Gía thành không quá cao, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.

b. Chiến lược sản phẩm cho hoạt động kinh doanh của công ty Piaggio

Tạo ra nhận thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn về sản phẩm đối với khách hàng

mục tiêu.

Sản xuất dòng xe Vespa nội phù hợp với thể trạng người Việt Nam nhưng vẫn

đảm bảo những nét đặc trưng của dòng xe Vespa nổi tiếng thế giới: Thiết kế thời trang,

an toàn, chắc chắn, công suất tối ưu và rất dễ dàng khi sử dụng.

Xuất khẩu dòng xe Vespa sản xuất tại Việt Nam sang các quốc gia khác trong

khu vực.

Gia tăng thị phần của Piaggio Việt Nam trong thị trường xe máy nói chung và xe

tay gas nói riêng. Cạnh tranh hiệu quả với các dòng xe gas khác trong phân khúc thị

trường xe tay gas cao cấp.

Tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, tài trợ cho các sự kiện mang tầm

quốc gia như các hội nghị quốc tế, xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa 2 chính

phủ Việt Nam – Italy nói chung và các doanh nghiệp của 2 nước nói riêng.

2.1.1.4. Thị hiếu người tiêu dùng

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thu nhập người dân tăng cao

và ổn định, người tiêu dùng sẽ đòi hỏi cao hơn cho sản phẩm tiêu dùng của họ như sản

phẩm phải tốt hơn, có gì đó đặc biệt hơn và xe máy phải thân thiện với môi trường, tiện

dụng, phong cách, tiết kiệm nhiên liệu sẽ là tiêu chí của những mẫu xe tay gas đáp ứng


được thị hiếu người tiêu dùng. Thị hiếu người tiêu dùng dựa trên những nhân tố sau

đây:

Giới tính: Nữ giới sẽ ưa chuộng những dòng xe có kiểu dáng đẹp, thời trang,

tôn thêm vẻ đẹp cho chính mình. Trong khi đó nam giới lại thích những mẫu xe cá tính,

tốc độ cao hợp giới tính của mình.

Độ tuổi: Từ độ tuổi bắt đầu đi làm thì lúc đó nhu cầu đi lại làm việc cần

phương tiện đi lại là rất cần thiết.

Thu nhập: Là yếu tố cũng rất quan trọng để người tiêu dùng có khả năng chi

trả cho việc mua xe của họ. Người có thu nhập càng cao thì dòng xe họ chọn sẽ càng

đắt bởi nó sẽ thể hiện được cá tính, địa vị người sử dụng trong xã hội.

Và người tiêu dùng Việt Nam đang rất ưa chuộng các mẫu xe gas thiết kế đẹp tiết

kiệm nhiên liệu và giá cả vừa phải của các công ty Honda, Suzuki, SYM.

2.1.1.5. Cơ hội và thách thức đối với dòng xe Vespa Lx

a. Cơ hội

Dòng sản phẩm Vespa danh tiếng của Ý dễ dàng thâm nhập vào thị trường xe

máy VN. Với việc Việt Nam gia nhập WTO, hãng Piaggio và các dòng xe của mình sẽ

nhận được sự đối xử công bằng như tất cả các hãng khác.

Việt Nam có sự ổn định cao về chính trị, kinh tế và xã hội. Đó là điều kiện thuận

lợi để Piaggio phát triển, bên cạnh đó Piaggio Việt Nam sẽ nhận được sự ủng hộ của

các cơ quan ban ngành và những cam kết của chính quyền về môi trường đầu tư. Các

chính sách của chính phủ Việt Nam cũng đảm bảo sự cạnh tranh công bằng, tạo điều

kiện để Piaggio Việt Nam phát triển.

Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh, GDP trong

những năm qua tăng trưởng nhanh, đặc biệt tăng trưởng năm 2009 đạt 5,2%; cao nhất

khu vực. Mức sống tăng sẽ thúc đẩy người dân Việt Nam hướng tới một cuộc sống tốt

hơn và có chất lượng cao hơn, mức tiêu thụ trung bình tại thị trường Việt Nam trong


những năm gần đây là trên 2 triệu xe/ năm. Đó là những điều kiện thuận lợi để Piaggio

thành công với dòng xe gas hạng sang.

b. Thách thức

Piaggio phải thiết kế sản phẩm sao cho vừa thỏa mãn được nhu cầu của người

tiêu dùng, nhưng đồng thời vừa phải phù hợp với thu nhập của họ.

Piaggio phải cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ vốn đã chiếm lĩnh thị trường

VN khá lâu, cả về thương hiệu, thị phần lẫn cảm tình của người Việt Nam như Honda

Việt Nam, SYM, SUZUKI hay thậm chí các hãng xe máy trong nước.

Piaggio phải nhanh chóng có những đột phá về công nghệ xe máy khi bước vào

thị trường VN, để có thể chiếm một thị phần đáng kể so với các các đối thủ hiện tại.

Lựa chọn phân khúc thị trường xe tay gas hạng sang, Piaggio sẽ gặp không ít rủi

ro do người dân Việt Nam vẫn còn cảm thấy e dè với các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là

ô tô và xe tay gas.

Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới sẽ gây ra những khó khăn cho

Piaggio khi đầu tư vào Việt Nam như vốn, chi phí thuê mặt bằng, lực lượng lao động,

ngân sách cho các hoạt động kinh doanh…

2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM

2.2.1. Hình thành

Công ty Piaggio Ý được sáng lập do ông Rinaldo Piaggio (1864-1938) vào

năm 1884 tại Genoa và lấy tên là “Piaggio &C”. Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp

nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng Piaggio. Trải qua hơn một thế kỉ

tồn tại và phát triển, tập đoàn trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với các sản

phẩm Piaggio Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi

(xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh đó,

Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy

trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc. Piaggio Việt Nam là 1 phần

trong kế hoạch đầu tư chiến lược vào châu Á của tập đoàn Piaggio. Có mặt tại thị


trường Việt Nam năm 2007, Piaggio Việt Nam đã góp phần phát triển thương hiệu

Piaggio ở Việt Nam nói riêng và các nước Châu Á nói chung, biểu hiện cụ thể nhất là

trong năm 2010, Piaggio đã chuyển trụ sở của hãng ở Châu Á từ Singapore về Việt

Nam. Chính thức khai trương nhà máy tại Việt Nam từ tháng 6/2009 với số vốn đầu tư

30 triệu USD, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu

của Piaggio, Piaggio Việt Nam đã nhanh chóng thâm nhập và chiếm lĩnh phần lớn thị

trường của dòng xe tay gas cao cấp sản xuất nội địa với 2 dòng xe Vespa LX.

Với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu đôla Mỹ, ngày 24/6/2009, nhà máy Piaggio

Việt Nam hoàn thành chỉ sau hơn 1 năm khởi công xây dựng (10/2007) tại khu công

nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc và dự kiến sản xuất hơn 100.000 chiếc scooter một năm khi đi

vào hoạt động tối đa công suất. Nằm trong chiến lược phát triển của Piaggio, nhà máy

Piaggio Việt Nam là một trong những bước tiến quan trọng nhất đối với hoạt động sản

xuất mang tính toàn cầu của hãng. Với model lần đầu tiên sản xuất tại Việt Nam,

Piaggio tập trung khẳng định thương hiệu Vespa là biểu tượng của sự đổi mới, chất

lượng, công nghệ và thiết kế.

Chỉ sau 20 tháng thi công, một nhà máy chế tạo và lắp ráp xe Piaggio với các

công nghệ ngoại nhập như dập, điện chuyển, sơn hàn và phòng thí nghiệm kỹ thuật đã

được hoàn thành. Khi vận hành hết công suất, nhà máy này có thể cho ra đời 100.000

sản phẩm/năm. Đây là cơ sở sản xuất thứ 3 của Piaggio tại châu Á, sau Ấn Độ và

Trung Quốc và là cơ sở sản xuất thứ 8 của tập đoàn này trên toàn thế giới.

Nằm ở trung tâm của khu vực ASEAN năng động với tốc độ phát triển kinh tế

cao, dân số trẻ và tăng trưởng nhanh, 15 triệu dân trong thời gian tới có tiềm năng trở

thành khách hàng mới của Piaggio, và có thị trường xe tay gas phát triển với tốc độ

nhanh nhất thế giới Việt Nam xứng đáng được Piaggio lựa chọn là đại bản doanh của

tập đoàn tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Trong tương lai nhà máy Piaggio Việt

Nam sẽ đảm đương sản xuất một nửa sản lượng xe Vespa của tập đoàn.


Trong khi nhà máy Piaggio tại Trung Quốc sẽ nhắm vào thị trường Trung

Quốc, châu Âu và Mỹ, nhà máy tại Ấn Độ đặt mục tiêu chinh phục thị trường Ấn Độ,

Pakistan, Afganistan và các nước lân cận, th�ì nhà máy tại Việt Nam được tập đoàn

hướng tới sản xuất các dòng xe gas cho các quốc gia thuộc khu vực ASEAN và xa hơn

nữa có thể là cả thị trường Mỹ. Hiện có tới 80% sản lượng xe của tập đoàn được sản

xuất tại châu Á.

Theo dự tính của Piaggio, 17.000 chiếc xe các loại của hăng sẽ được tiêu thụ tại

thị trường Việt Nam trong năm nay, trong đó sản lượng bán hàng của sản phẩm Vespa

sản xuất tại Việt Nam sẽ vào khoảng 15.000 chiếc. Nếu tính về giá trị, sản phẩm của

Piaggio Việt Nam hiện đạt tỷ lệ nội địa hóa là 70%. Về chi tiết sản phẩm, tỷ lệ này là

93%.

Piaggio Việt Nam phân khúc thị trường thành 3 phần: phổ biến (Yamaha,

Honda, SYM, Suzzuki), sang trọng (Vespa), xa xỉ (xe nhập khẩu từ nước ngoài).

Piaggio tập trung vào xe tay gas hạng sang, tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD

tới 5.000 USD. (nguồn: www.vespa.com.vn)

2.2.2. Sứ mệnh kinh doanh

Với phong cách thiết kế lịch lãm, sang trọng nổi tiếng trên thế giới, Vespa trở

thành biểu tượng và là đại sứ của phong cách và văn hóa Ý tại những nơi mà Vespa có

mặt. Và tại thị trường Việt Nam Vespa LX sẽ cố gắng hoàn thiện mình để mãi là một

dấu ấn đẹp của đất nước Ý trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.

2.2.3. Mục tiêu kinh doanh

Sau khi chinh phục thị trường châu Âu, Piaggio muốn mở rộng thương hiệu

của mình sang châu Á, châu lục có tốc độ phát triển nhanh chóng. Piaggio xác định cho

mình mục tiêu trở thành thương hiệu xe tay gas nổi tiếng nhất ở Việt Nam.

Công ty Piaggio mong muốn chiếm lĩnh thị trường xe máy tay gas cao cấp tại

thị trường Việt Nam, xây dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường. Piaggio


mong muốn đứng đầu về thương hiệu xe gas vượt qua các hãng lâu năm như Honda,

Suzuki, SYM.

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, Piaggio muốn làm cho người

tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín một dòng xe thượng hạng có một không

hai trên thị trường.

Piaggio đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt Nam vào năm

2009. Qua đó thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay gas cao cấp tại thị

trường Việt Nam. Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam. Piaggio đã thiết

lập chi nhánh ở Việt Nam .

2.2.4. Giá trị cốt lõi

Thông điệp “Art of the motorbike” gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu

Piaggio trong 65 năm qua, đó là phong cách thiết kế sáng tạo, đẳng cấp, mang đậm

phong cách Ý, khẳng định thương hiệu Vespa là biểu tượng của sự đổi mới, chất lượng,

công nghệ và thiết kế. Đó thật sự là hình ảnh của một chiếc mô tô cốt lõi.

2.2.5. Cơ cấu tổ chức

Piaggio Việt Nam là công ty TNHH với 3 thành viên góp vốn chính là công ty

Piaggio & C.S.p.a, công ty Piaggio Vespa B.V và SIMEST S.p.A. Piaggio Việt Nam

vừa thực hiện sản xuất trong nước vừa nhập khẩu từ nước ngoài.


Sơ đồ bộ máy quản lí

(nguồn: tự tổng hợp )

Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty Piaggio Việt Nam


Tổng giám đốc

Trợ lí

Giám đốc bộ phận sản xuất

Giám đốc bán hàng và marketing

`Giám đốc tài chính

Giám đốc nhân

sự

Trưởng phòng nghiên

cứu phát

triển

Trưởng bộ phận

Phòng bán hàng

Mạng lưới. hệ thống

MarketingHậu mãi

Thu mua

Hậu cần

T & M

Quản lí chất lượng

Phòng sản xuất

Trợ lí

Tổng giám đốc: Chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất kinh

doanh và tổ chức các bộ máy, bộ phận, nhân sự trong phạm vi quyền hạn cho phép tại

Điều lệ. Tổng Giám Đốc Công ty được HĐQT bầu và Chủ tịch HĐQT bổ nhiệm. Chức

năng quyền hạn cụ thể của Tổng Giám Đốc Công ty được qui định trong điều lệ hoạt

động và tổ chức của Công ty. Giúp việc cho Tổng Giám đốc có 2 thư ký và các giám

đốc bộ phận sản xuất, bán hàng và marketing và bộ phận nghiên cứu phát triển.

Trợ lí: Phụ giúp công việc cho tổng giám đốc.

Giám đốc bộ phận sản xuất: Tổ chức, sắp xếp, điều hành hoạt động sản xuất

kinh doanh.

Giám đốc bán hàng và marketing: Đề ra các chiến lược bán hàng và các chiến

lược marketing hợp lí cho sản phẩm công ty.

Giám đốc tài chính: Quản lí các nguồn thu, chi các hoạt động có liên quan đến

tài chính của công ty.

Giám đốc nhân sự: Thực hiện các hoạt động quản lí nhân viên, tuyển dụng,

đào tạo lương thưởng cho nhân viên.

Trưởng phòng nghiên cứu và phát triển: tập hợp các ý tưởng của nhân viên đề

ra các thiết kế mẫu xe mới, công nghệ mới vào sản xuất.

Và các phòng ban nhỏ tham gia thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống.

2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VESPA LX

2.3.1. Sự hình thành và phát triển dòng xe

Vespa ra đời vào năm 1946, bắt nguồn từ ý tưởng đáp ứng nhu cầu ngày càng

tăng về các phương tiện vận chuyển hiện đại với giá cả thích hợp tại Ý trong thời kỳ

hậu chiến của Enrico Piaggio. Corradino D’Ascanio, kỹ sư hàng không thiết kế thành

công chiếc máy bay trực thăng đầu tiên, được giao nhiệm vụ thiết kế một lọai xe tay

gas với kiểu dáng đơn giản nhưng bền chắc, dành cho cả nam và nữ, không làm bẩn

quần áo của người điều khiển xe và có thể chở thêm một người ngồi phía sau. Lọai xe

này trước hết phải có giá cả vừa phải và tiện lợi - một sản phẩm dành cho tất cả mọi


người và phải có khả năng vực Italy dậy sau sự tàn phá của chiến tranh Thế giới II. Và

cũng chính những yếu tố ban đầu này - bộ khung kim loại, chỗ ngồi của 2 người, động

cơ đơn giản - đã trở thành những tính cách không thể thiếu của các sản phẩm Vespa về

sau và trở thành chuẩn mực để các lọai xe tay ga khác hình thành. Lần đầu tiên Vespa

được cả thế giới biết đến là khi xuất hiện cùng với Audrey Hepburn và Gregory Peck -

hai thần tượng điện ảnh - cùng nhau dạo chơi trên đường phố Rome trên một chiếc

Vespa trong bộ phim “Roman Holiday” năm 1953. Thế là sau nhiều năm vô danh,

Vespa bỗng chốc trở thành “ngôi sao” thật sự trong thập niên 50 với hình ảnh cặp tình

nhân cùng nhau dạo khắp phố phường với chiếc Vespa vốn cuốn hút trí tưởng tượng

của biết bao khán giả màn bạc. Và khi Vespa trở thành sự lựa chọn của Mods (những

thanh niên Anh thích cưỡi xe gắn máy và ăn mặc hợp thời trang trong thập niên 60),

hình ảnh Vespa mang những nét cứng rắn hơn, với một chút mạo hiểm và nổi lọan. Kể

từ đó, phong cách lãng mạn từ “Roman Holiday” và sự ngang ngạnh của trào lưu văn

hóa Mod kết hợp với phong cách cổ điển của Italy đã tạo nên một phong cách Vespa

đặc trưng được ưa chuộng cho đến ngày nay.

Và Vespa đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cuối tháng 6/2009, Công ty

TNHH Piaggio Việt Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe

Vespa tại Việt Nam và nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay

gas cao cấp sản xuất nội địa với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Đúng 17h ngày 2

tháng 10 năm 2009, chiếc Vespa LX thứ 10.000 đã vượt qua những khâu kiểm tra tiêu

chuẩn kỹ thuật để trở thành mốc son lịch sử của Piaggio Việt Nam. Nhân sự kiện quan

trọng này, Tổng giám đốc Piaggio Việt Nam Costantino Sambuy phát biểu: "Chúng tôi

rất vui mừng và tự hào được tụ họp tại đây để đánh dấu sự kiện quan trọng này. Đây là

thành quả của việc kết hợp hoàn hảo giữa người Việt Nam và người Ý để sản xuất ra

chiếc Vespa - một sản phẩm mang đậm dấu ấn của nước Ý tại Việt Nam. Điều này cho

thấy người tiêu dùng Việt Nam đã nhiệt tình đón nhận chiếc Vespa sản xuất tại Việt

Nam và cũng chính là dấu hiệu của bước khởi đầu tốt đẹp cho Piaggio tại Việt Nam".


Các dòng xe nhập khẩu như LXV và GTS super vẫn tiếp tục khẳng định chỗ đứng

trong phân khúc xe tay gas cao cấp. Sau chưa đầy 4 tháng đi vào hoạt động, công ty

Piaggio Việt Nam đã cho ra đời chiếc xe Vespa thứ 10,000 sản xuất tại Việt Nam. Đây

là một mốc son quan trọng, thể hiện sự phát triển cũng như sự cam kết của công ty về

vai trò to lớn của thị trường Việt Nam. Tới ngày 22/3/2010, công ty Piaggio Việt Nam

tiếp tục ra mắt model xe thứ 2 sản xuất tại Việt Nam – Vespa S với phong cách thể

thao, khỏe khoắn. 24/6/2010, nhân kỷ niệm 1 năm thành lập, công ty Piaggio Việt Nam

giới thiệu phiên bản đặc biệt Vespa LX hồng (pink) với số lượng hạn chế. Chiếc xe với

màu sắc trẻ trung, thời trang đã làm điên đảo thị trường, đặc biệt là các bạn trẻ. Tiếp

theo đó, 29/9/2010, sau hơn 1 năm thành lập, chiếc Vespa thứ 50,000 đã xuất xưởng

trong sự vui mừng của toàn thể lãnh đạo và nhân viên của công ty Piaggio Việt Nam,

hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng cho công ty nói chung và dòng xe tay ga cao cấp

tại thị trường Việt Nam nói riêng. Và gần đây nhất, ngày 15/10/2010, công ty đã chính

thức giới thiệu màu xe LX “made in Vietnam” mới là Vespa LX nâu, tăng tổng số màu

xe Vespa LX hiện tại lên 8 màu: trắng, xanh, đỏ, vàng, đen, hồng, be và nâu. Qua

những kết quả đạt được thời gian qua và qua việc chính thức chuyển trụ sở chính của

tập đoàn tại khu vực Châu Á về Việt Nam, công ty Piaggio Việt Nam đã thể hiện sự kỳ

vọng và cam kết của công ty cũng như của cả tập đoàn vào thị trường Việt Nam. Công

ty hy vọng những chiếc Vespa sẽ tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường

Việt Nam và hứa hẹn một tương lai tương sáng trong thời gian tới.

2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Vespa LX là mẫu xe gas đã được tập đoàn Piaggio ra mắt thị trường vào năm

2006. Theo số La Mã, cái tên LX có nghĩa là 60 nhằm đánh dấu mốc ra đời của dòng

xe Vespa vào năm 1946. Và nó có mặt tại Việt Nam vào năm 2009.Những lý do này đã

khiến Công ty Piaggio sử dụng cái tên Vespa đến bây giờ cho những sản phẩm mới,

không cần truyền thông hay quảng cáo, khi nhắc đến Vespa hầu như ai cũng biết, đi

kèm với tên Piaggio của Công ty cũng là một điểm mạnh, không cần phải tạo dựng lại


thương hiệu và hình ảnh, thuận lợi cho sản phẩm bởi danh tiếng quá lớn của Công ty

Piaggio. Cuối cùng người ta đi đến cái tên Piaggio Vespa LX , LX – Luxury – sự xa

hoa lộng lẫy

2.3.3. Đặc tính sản phẩm

Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe Vespa Lx

Thông số kỹ thuật VESPA LX 3V / S 3V i.e.

125 150

Kiểu động cơXi lanh đơn, 4 thì, phun

xăng điện tử

Xi lanh đơn, 4 thì, phun

xăng điện tử

Đường kính xi lanh/Hành

trình piston52/58.6 mm 58/58.6 mm

Dung tích xi lanh 124.5 cc 154.8 cc

Công suất cực đại tại trục

khuỷu9.7 hp tại 7.750 v/p 11.7 hp tại 7.500 v/p

Mô men xoắn cực đại 9.5 Nm tại 6.000 v/p 12 Nm tại 5.000 v/p

Hệ thống phối khí 3 van, Trục cam đơn nằm trên (SOHC)

Hệ thống cung cấp nhiên liệu Phun xăng điện tử

Hệ thống làm mát Làm mát bằng gió cưỡng bức

Hệ thống bôi trơn Kiểu cac-te ướt

Hệ thống khởi động Khởi động điện

Hệ thống ly hợp Ly hợp khô kiểu ly tâm, tự động hoạt động và có cơ cấu


giảm rung

Hệ thống truyền độngTruyền động vô cấp kết hợp các bánh răng giảm tốc

(cụm láp)

Vành trướcVật liệu hợp kim nhôm, gia công bằng phương pháp đúc

áp lực, kích thước 2.50x11’’

Vành sauVật liệu hợp kim nhôm, gia công bằng phương pháp đúc

áp lực, kích thước 3.00x10’’

Lốp trước Lốp không săm 110/70-11”

Lốp sau Lốp không săm 120/70-10”

Phanh trướcPhanh thủy lực, đĩa phanh bằng thép không gỉ có đường

kính 200mm

Phanh sau Phanh cơ khí, đường khí trống phanh 110mm

Chiều dài x chiều rộng x

Chiều cao yên (mm)1.770 x 705 x 785

Chiều dài cơ sở (mm) 1.280

Dung tích bình xăng 7.0 lít

Tiêu chuẩn khí thải Euro 3

(nguồn: www.vespalx.com)

Thiết kế

Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại,

kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Với bánh trước có đường kính 11” và


vị trí thuận tiện cho người lái, việc kiểm soát tất cả các tính năng của xe được bao trùm

một cách toàn diện. Hệ thống phanh với phanh đĩa trước đường kính 200mm và tay

phanh hai pit-tông đối chiều đảm bảo sự an toàn mức cực đại. Khung xe thép dập liền

khối phối hợp với tính năng của động cơ mang đến một cuộc trình diễn ngoạn mục và

đẳng cấp cho dòng xe Vespa LX. Phong cách cổ điển trên từng chi tiết với những

đường nét độc đáo đậm chất Vespa - đó là sự cách tân thiết kế dựa trên hình dáng

nguyên thủy của chiếc Vespa huyền thoại. Một trong những yếu tố tạo nên sự thanh

lịch của Vespa là trò chơi về tỉ lệ: bệ để chân rộng và phẳng, lướt lên phía trước tạo sự

thoải mái hoàn hảo cho người lái; đèn pha quay trở lại với dáng tròn như một dư âm về

lịch sử Vespa.


Hình 2.6. Hình ảnh xe vespa Lx


Tính năng

Được trang bị những động cơ cực kì hiện đại (50, 125 và 150 cc, 2 và 4 thì),

Vespa LX tỏa sáng và lướt êm mọi ngày trên những con đường đô thị mà vẫn đảm bảo

sự an toàn và niềm vui của người lái. Bốn loại động cơ trong dòng Vespa LX đạt tiêu

chuẩn về độ ồn và khí thải Euro3 nhờ hệ thống xúc tác và hệ thống hồi phục khí thứ

yếu SAS tân tiến.

Thiết kế sản phẩm

Chiếc LX Việt Nam được nghiên cứu và phát triển song song với mẫu xe LX

2009 của Piaggio Ý, điều khác biệt là các kỹ sư của Piaggio đã điều chỉnh một số kích

thước cơ bản của chiếc LX Việt Nam cho phù hợp hơn với người Á Đông. Điều này đã

thấy Piaggio rất quan tâm đến thị trường Việt Nam hay nói rõ hơn là khách hàng Việt

Nam.

Vespa Lx 2010 vẫn giữ lại những nét đặc trưng của dòng xe Vespa Lx 125

được tung ra thị trường năm 2009 và đem lại thành công cho Piaggio Việt Nam.

Yên xe của Vespa LX 2010 được hạ thấp hơn chỉ còn 774mm thấp hơn 11mm

so với chiều cao yên (cao nhất) của xe Vespa LX nhập khẩu trước đây (785mm) và đã

được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá rất cao.

Hình 2.7. Yên xe


Vespa Lx 2010 sử dụng chân chống bên có khả năng tự động gạt lên khi xe

được dựng thẳng, tránh nguy cơ người lái quên gạt chân chống khi khởi hành.


Hình 2.8. Chân chống xe

Vespa LX lắp ráp tại Việt Nam được trang bị động cơ LEADER nồng độ khí

thải thấp, khởi động bằng điện hoặc đạp chân, 125cc (150cc), 4 kỳ, làm mát gió.

Chiếc xe vận hành tối ưu khi đạt tới tốc độ 60km/h: Lướt gió tốt, tiếng động

cơ không ồn, độ rung của thân xe ở mức có thể chấp chận, xe dễ điều khiển.Đặc biệt,

đồng hồ đo vận tốc của Vespa LX 125 i.e vẫn có hai đơn vị đo tốc độ là km/h và mph.



Hình 2.9. Đồng hồ xe

Đôi gương chiếu hậu của mẫu xe này đã được thu gọn vào trong cho phù hợp

với điều kiện giao thông đông đúc tại Việt Nam, tránh va quệt.


Hình 2.10. Gương chiếu hậu

Hệ thống phanh dầu với đường kính đĩa phanh lớn hơn bản nhập khẩu 20mm

(đạt 220mm). Hệ thống phanh của chiếc LX 125 nội hoạt động khá an toàn và hiệu

quả. Độ bám của lốp và sự cân bằng của xe khiến LX 125 nội địa giảm tốc nhanh mà

vẫn được ổn định.


Hình 2.11. Hệ thống phanh


Bên cạnh đó, Piaggio cũng cải tiến một số đặc điểm giúp Vespa Lx 2010 đáp

ứng những yêu cầu hiện nay của khách hàng, tạo ra sự khác biệt với so với những dòng

xe đang lưu hành trên thị trường.

Cốp xe: rất rộng có thể dùng để chứa nón bảo hiểm và nhiều vật dụng khác.


Hình 2.12. Cốp xe

Hệ thống giảm xóc: Vespa LX được trang bị hệ thống giảm xóc trước là giảm

xóc thuỷ lực hành trình kép và giảm xóc sau là giảm xóc thuỷ lực đơn với lò xo ống

lồng có thể điều chỉnh được với 4 vị trí nhằm tạo sự thoải mái nhất cho người điều

khiển cũng như người ngồi sau. Chi tiết về hệ thống giảm xóc: Giảm xóc trước: Lò xo

xoắn, Giảm chấn thủy lực; Giảm xóc sau: Lò xo, Đơn kiểu monocross, Giảm chấn thủy

lực.

Bánh xe: Bánh trước nhỏ gọn bắt nguồn từ công nghệ hàng không của hãng

Piaggio. Piaggio Vespa LX sử dụng loại lốp hiệu Maxxi với thành lốp dầy và chắc

chắn. Kiểu lốp này tuy không "hàng hiệu" bằng kiểu lốp truyền thống của Vespa là

Pirelli nhưng lốp Maxxi lại có tính năng vận hành ở xứ nhiệt đới nóng, ẩm tốt hơn. Ưu

điểm đáng kể của loại lốp Maxxi là khả năng giảm thiểu khả năng nổ lốp, khi bị thủng,

lớp vỏ dầy giúp cho việc thoát hơi diễn ra chậm và tạo ra thời gian đủ để người vận

hành giảm tốc độ một cách an toàn. Với gai lốp là những múi dầy giúp tạo ra độ ma sát

lớn khi phanh, ở tốc độ trên 60km/h và tiến hành phanh khẩn cấp, lốp xe Maxxi giúp


thân xe không bị thay đổi hướng gia tốc và tạo ra khả năng giữ thăng bằng tốt cho

người vận hành ngay cả khi xe xuất hiện hiện tượng rê, trượt bánh.

Hình 2.13. Bánh xe

Vespa Lx 2010 sử dụng hệ thống khóa vân tay hiện đại: Khách hàng sẽ không

phải lúng túng khi đánh rơi chìa khóa, sự an toàn của xe cũng được nâng cao với hệ

thồng khóa vân tay, kẻ trộm không thể sử dụng khóa đa năng để mở khóa xe.

Hình 2.14. Hệ thống khóa

An toàn tuyệt đối

Hệ thồng khóa đọc vân tay của chủ xe, vân tay họ là duy nhất, và chỉ cho phép

mở khóa khi vân tay của họ được nó xác nhận. Với ba cấp độ người dùng, chủ xe sẽ có

thể xác định xem những người sử dụng có quyền hạn để hoạt động cụ thể cho các chức


năng cuối cùng trong việc kiểm soát. Chức năng báo hiệu, được tích hợp sẵn trong

khóa, sẽ liên tục phát âm thanh báo động nếu có bất kỳ sự truy nhập trái phép nào.

Các khóa xe vân tay sẽ chấp nhận từ 120 đến 300 (tùy theo mẫu khóa) dấu vân

tay trong hệ thống. Với vân tay chủ, chủ xe có thể cập nhật toàn bộ vân tay gia đình

hoặc bạn bè của họ. Khóa xe vân tay được công nhận là hệ thống tuyệt vời, sang trọng

và đẳng cấp, thích hợp cho các dòng xe cao cấp của Vespa.

Cấu tạo và độ bền

Khóa được chế tạo với chất liệu hợp kim tinh luyện, bề mặt đúc inox được phủ

PVD chống xước và lõi thép tinh luyện không thể gỉ, được sản xuất bởi một trong

những công nghệ hàng đầu thế giới của Mỹ đảm bảo cho chủ xe sử dụng tới khi muốn

thay thế thiết bị với công nghệ mới hơn.

Tiện lợi khi sử dụng

Sử dụng một cách dễ dàng giúp chủ xe tăng thêm quỹ thời gian quý giá: Họ

cần không quá 1 giây cho việc xác nhận mở khóa bằng vân tay. Các đèn LED hiển thị

cung cấp thêm sự tiện nghi cho các chương trình và quản lý người dùng. Bốn phím số

được thiết kế nhằm phục vụ cho trường hợp khẩn cấp nếu có vấn đề phát sinh như việc

chủ xe bị đứt tay và thật khó có thể mở khóa bằng vân tay. Sau khi xác nhận một cách

chính xác vân tay của họ để phù hợp với một trong những lập trình trong bộ nhớ, hệ

thống mở khóa sẽ tự động tắt điện để tiết kiệm pin.

Khóa xe vân tay hoạt động với 4 pin AA, thời gian sử dụng cho phép trong 12

tháng liên tục. Nếu pin sắp hết, chủ xe sẽ nghe bốn cảnh báo cứ kêu bíp khi khóa được

sử dụng. Chủ xe nên thay thế pin càng sớm càng tốt, bộ nhớ của khóa xe vân tay sẽ giữ

được tất cả các dấu vân tay và các thiết lập chức năng trước đó. Trong trường hợp khẩn

cấp, các khóa có thể được mở ra bởi chìa khóa cơ khí.

Vespa Lx 2010 cũng được thiết kế để thuận lợi cho khách hàng khi xe bị hư

lốp. Vespa Lx 2010 sử dụng loại lốp xe có tên “ContiSeal” của Continental. Đây là loại

lốp xe có khả năng tự vá khi bị dính đinh hay vật nhọn.


Thực ra “ContiSeal” không sử dụng công nghệ gì đặc biệt mà mấu chốt là việc

sử dụng loại cao su và cấu trúc bên trong của lốp. Trong cấu trúc của lốp sử dụng một

lớp keo cùng với một lớp chất dẻo bao bọc và các lớp này sẽ lập tức làm kín xung

quanh tại vị trí bị thủng do đinh hay các vật sắc nhọn đâm vào. Không những vậy khi

lấy các vật nhọn ra các lớp keo này có thể tự động bịt kín lỗ đó lại nếu đường kính của

lỗ không vượt quá 5 mm.

Với “ContiSeal” khách hàng sẽ không phải lo lắng khi bị lốp xe bị xẹp giữa

đường, đặc biệt là ở những nơi không có đại lí của Piaggio. Nó cũng sẽ giải quyết được

tình hình đinh tặc phổ biến trên đường quốc lộ, đảm bảo sự an toàn cho người điều

khiển xe máy khi lốp xe bị xẹp trong trường hợp đang đi với tốc độ cao.

Vespa Lx 2010 được trang bị hệ thống phun xăng điện tử hoàn toàn mới có

dung tích 150cc sẽ cho phép tiết kiệm 15% nhiên liệu so với hiện nay. Theo đó, mẫu xe

Vespa Lx 2010 sẽ có mức tiêu thụ nhiên liệu vào khoảng 2,7 lít/100km.

Thân thiện với môi trường và tiết kiệm nhiên liệu

Người dùng Vespa sẽ hài lòng với những lợi ích mới mà công nghệ này mang

lại, như giảm tiếng ồn, khởi động dễ dàng cũng như khả năng vận hành mạnh mẽ mà

vẫn êm ái và đồng thời giảm 50% lượng khí thải. Với lượng khí thải thấp, Vespa LX

125 i.e được xếp vào hai trong những mẫu xe thân thiện nhất với môi trường. - Tiết

kiệm nhiên liệu: Công nghệ tiên tiến giúp tăng hiệu suất động cơ, giảm 40% lượng tiêu

thụ nhiên liệu. Điều này sẽ giúp khách hàng giảm thiểu chi phí nhiên liệu so với dòng

xe cùng công suất, chủng loại.


2.3.4. Các dòng sản phẩm quen thuộc

VESPA LX 3V i.e: 125 3V i.e. | 150 3V i.e.


Hình 2.15. HÌnh ảnh xe VESPA LX 3V i.e

Nét cổ điển, tinh tế hoà cùng dáng vẻ trẻ trung, hiện đại, Vespa LX 3V i.e.

được trang bị động cơ 3 Van đột phá (lần đầu tiên có mặt trên thị trường) cùng công

nghệ phun xăng điện tử giúp giảm 30% lượng nhiên liệu tiêu thụ, đảm bảo hiệu suất

hoạt động tối ưu và bảo vệ môi trường. Vespa LX 3V i.e. xứng đáng là một kiệt tác đến

từ nước Ý.

Màu sắc: Xanh dương, be, đỏ, trắng, vàng, xanh nước biển

Hệ Thống Chống Trộm: An toàn hơn với hệ thống mã khóa từ của dòng xe

Vespa cao cấp, các tín hiệu được hiển thị khoa học trên mặt đồng hồ.

Cốp xe rộng


Hệ thống phanh an toàn: Bánh trước được trang bị phanh đĩa giúp xe vận hành

ổn định và an toàn.

Động Cơ 3v: Việc áp dụng động cơ 3 Van cộng với các điểm tối ưu của thế hệ

ECU mới nhất, hệ thống khởi động khớp liên tục, Vespa 3V i.e. trình diễn một hiệu

suất ấn tượng (cải thiện thời gian tăng tốc và tốc độ tối đa) và một bước tiến mới trong

tiết kiệm nhiên liệu tiêu thụ (giảm 30% lượng nhiên liệu tiêu thụ và khí thải CO2).

Vespa LXV 3V i.e.


Hình 2.16. Hình ảnh xe Vespa LXV 3V i.e.

Một nét cổ điển giữa cuộc sống hiện đại náo nhiệt, một phong cách thời trang

cổ điển và tinh tế không thể lẫn lộn giữa đám đông. Đó là những điều có thể nói về

chiếc Vespa LXV 3V i.e.. Với phong cách vintage cùng những đường cong tuyệt mỹ,

câu chuyện tiếp nối về huyền thoại Vespa sẽ được viết nên bởi bạn và Vespa LXV 3V

i.e.


Màu sắc: nâu, xanh nước biển.

Yên Xe Bằng Da Cao Cấp: Thiết kế của Vespa LXV 3V i.e. là sự pha trộn

giữa phong cách hiện đại và cảm giác lãng mạn, cổ điển của những dòng xe Vespa

lừng danh ở thập niên 60 ở thế kỷ trước. Tính nghệ thuật trong thiết kế của Vespa LXV

3V i.e. nằm ở yên xe bằng da cao cấp được thiết kế đặc biệt với hơi hướng cổ điển tạo

nên sự khác biệt so với các dòng Vespa hiện đại khác.

Đèn pha cổ điển: Đèn pha cổ điển kết hợp hài hòa với mặt đồng hồ tròn tạo

nên vẻ đẹp quý phái của dòng xe cao cấp. Đèn báo của hệ thống chống trộm được hiển

thị trên mặt đồng hồ.

Khung xe bằng thép dập nguyên khối: Tay cầm và giá để đồ bằng inox phía

sau xe thể hiện phong cách touring kiểu cổ điển kết hợp hài hòa với khung xe bằng

thép dập nguyên khối chỉ có ở các dòng xe Vespa giúp nâng cao độ an toàn, độ bền của

xe.

Động Cơ 3v: Đặc biệt hơn, phiên bản Vespa LXV lần đầu tiên được trang bị

động cơ 3V đột phá kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử giúp xe vận hành êm và

tiết kiệm được đáng kể nhiên liệu. Vespa LXV 125 3V i.e. có 2 phiên bản màu sắc

trang nhã, sang trọng: Xanh tím than và tím đỏ.

2.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

2.3.5.1. Dịch vụ chính

Khi quý khách sử dụng sản phẩm của Piaggio sẽ được hưởng những dịch vụ

như sau:

Dịch vụ sau bán hàng đầy đủ tại các trung tâm chính thức của Piaggio.

Bảo hành 2 năm hoặc 20.000 km đối với sản phẩm Vespa sản xuất tại Việt

Nam và các sản phẩm do Piaggio Việt Nam nhập khẩu.

Phụ tùng đạt tiêu chuẩn chất lượng Piaggio sẽ đáp ứng được các yêu cầu của

quý khách.


Quý khách mua xe sẽ có một sổ bảo hành có nêu rõ các quyền lợi và nghĩa vụ

của hai bên, cũng như lịch bảo dưỡng xe. Quý khách sẽ đem xe đến bảo hành tại các

trạm bảo hành có địa chỉ trên sổ bảo hành.

Đặc biệt quý khách sẽ được hưởng những dịch vụ vượt trội mà chỉ có Piaggio

đem lại cho khách hàng:

Dịch vụ sửa ngoài: Các trung tâm bảo hành Piaggio sẽ cho nhân viên của mình

phục vụ khách hàng khi xe của quý khách bị sự cố trên đường hoặc qúy khách có nhu

cầu sửa chữa tại nhà. Quý khách sẽ phải trả thêm chi phí phục vụ ngoài trung tâm.

Mỗi xe của qúy khách đều được lập một phiếu theo dõi sửa chữa, bảo dưỡng

kể từ khi mua xe. Điều này sẽ giúp theo dõi được tình trạng kỹ thuật của xe cũng như

việc bảo dưỡng định kỳ của quý khách hàng.

Ngoài các dịch vụ trên Piaggio còn cung cấp những dịch vụ:

Đi thử xe: Để giúp quý khách hàng có quyết định chính xác và tin tưởng trước

khi mua xe, Qúy khách có thể đăng ký và đi thử loại xe mình đang dự định mua tại các

của hàng bán xe của Piaggio.

Chuyển xe mới đến nhà: Khi quý khách hàng mua xe và đề nghị chuyển xe về

nhà thì nhân viên của Piaggio sẽ đưa xe đến nhà miễn phí và qúy khách xác nhận đã

nhận xe. Dịch vụ này chỉ áp dụng với khách hàng ở Hà Nội. Trong quá trình sử dụng,

nếu có yêu cầu Piaggio sẽ đến nhà qúy khách đưa xe về trạm bảo hành để kiểm tra và

bảo dưỡng. Trong trường hợp này, quý khách sẽ chịu thêm chi phí sửa lưu động của

Piaggio.

Đăng ký xe mới: Khi quý khách cần đăng ký xe, nhân viên Piaggio sẽ tiến

hành đăng ký theo yêu cầu của qúy khách.

2.3.5.2. Bảo dưỡng

Với bất kỳ một sản phẩm máy móc thiết bị nào khi sử dụng cũng cần phải bảo

dưỡng bởi trong quá trình sử dụng các chi tiết bị hao mòn bởi chuyển động, lão hoá

theo thời gian, dưới tác động cơ học các mối liên kết có thể bị thay đổi cũng như bị bụi


bám bẩn. Trong 2 sản phẩm cùng điều kiện sử dụng như nhau, thì sản phẩm nào được

bảo dưỡng, kiểm tra thường xuyên, sẽ hoạt động ổn định và tuổi thọ kéo dài hơn. Vậy

để duy trì sự hoạt động bình thường và có hiệu quả của một sản phẩm chúng ta phải

kiểm tra, bảo dưỡng theo định kỳ, không nên sử dụng quá kỳ hạn cần bảo dưỡng. Với

xe Piaggio cũng vậy, trong sổ bảo hành có ghi rõ việc bảo dưỡng với các bộ phận khác

nhau cũng như thay thế các chi tiết định kỳ. Việc sử dụng đúng cách, đúng chủng loại

xăng, dầu.. và bảo dưỡng thường xuyên sẽ làm cho xe của bạn hoạt động ổn định và

kéo dài tuổi thọ. Có nhiều khách hàng sau khi mua xe đã không mang xe đến các trạm

bảo hành (Piaggio Service Center) theo định kỳ ghi trong sổ bảo hành mà chỉ tới khi

nào xe có sự cố hay sau một thời gian sử dụng quá dài mới đem xe đến các trạm bảo

hành của Piaggio. Hoặc có những khách hàng đã mang xe Piaggio sửa tại các cửa hàng

sửa chữa bên ngoài không thuộc hệ thống các trạm bảo hành của Piaggio. Điều này làm

cho các trạm bảo hành không theo dõi được liên tục tình trạng kỹ thuật của xe cũng

như không giám sát được quá trình sửa chữa của xe và do vậy một số khách hàng đã tự

đánh mất đi quyền lợi của mình khi có những sự cố bất thường xảy ra đối với xe. Vậy

để xe luôn trong trạng thái hoạt động ổn định thì mỗi khách hàng khi mua xe nên đọc

kỹ các hướng dẫn ghi trong sách: Hướng dẫn sử dụng và sổ bảo hành của Piaggio.

2.3.5.3. Phụ kiện

Chân chống cạnh Vespa

Xe máy Piaggio không chỉ là một phương tiện đi lại rất tiện lợi và an toàn mà

còn là một phương tiện để làm đẹp và thể hiện cá tính riêng của mình. Bạn hãy trang bị

thêm cho chiếc xe yêu quý của bạn những phụ kiện được nhập khẩu chính gốc từ Italy.

Kính chắn gió





Thùng sau Vespa




2.3.5.4. Hỗ trợ trực tuyến

Khách hàng cần liên hệ với công ty có thể điền những thông tin sau vảo trang

web của công ty ”PIAGGIO VIETNAM CO”, LTD hoặc liên lạc số điện thoại công ty.

2.3.6. Sản phẩm mới

Vespa LX là mẫu xe gas đã được tập đoàn Piaggio ra mắt thị trường vào năm

2006. Theo số La Mã, cái tên LX có nghĩa là 60 nhằm đánh dấu mốc ra đời của dòng

xe Vespa vào năm 1946.

Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, Vespa LX đã tồn tại trên thị trường suốt

7 năm qua. Có vẻ như đã đến lúc Vespa LX kết thúc "vòng đời" của mình.

Trong triển lãm EICMA 2013, hãng Piaggio đã giới thiệu một mẫu xe gas

mới mang tên Vespa Primavera. Theo một số nguồn tin, đây chính là mẫu xe gas mới

sẽ thay thế Vespa LX trên thị trường trong thời gian tới.

Vespa Primavera mới được chia thành 4 phiên bản với động cơ khác nhau,

bao gồm 2T 50, 4T 50, 3V 125 và 3V 150. Trong đó có động cơ 3 van, 4 kỳ, làm mát

bằng gió, phun nhiên liệu điện tử, dung tích 125cc và 150cc nổi tiếng của gia đình

Piaggio.

Tiếp đến là hai động cơ 4 van, 2 kỳ và 4 kỳ với dung tích 50cc dành cho

Vespa Primavera. Hệ truyền động bằng dây cu-roa sử dụng ly hợp khô ly tâm đã được

hiệu chỉnh để tăng công suất và giảm lượng nhiên liệu tiêu thụ ở vận tốc thấp.

Theo hãng Piaggio, Vespa Primavera chỉ tiêu thụ lượng nhiên liệu 1,56 lít/100

km khi chạy đều ở vận tốc 50 km/h. Dự đoán, đây là mức tiêu hao nhiên liệu của Vespa

Primavera phiên bản 50 phân khối.


Giữa Vespa Primavera và LX hiện tại cũng tồn tại một số điểm tương đồng

về mặt diện mạo. Bên cạnh đó là những nét hao hao với đàn anh 946, rõ nhất ở phần

đầu và đuôi xe vuốt về phía sau.

Tuyệt vời hơn, Vespa Primavera còn được trang bị cốp đựng đồ dưới yên

rộng rãi với dung tích lên đến 16,6 lít. Trong khi đó, cốp của dòng Vespa thế hệ cũ chỉ

rộng 14,3 lít. Thợ sửa chữa có thể kiểm tra và bảo dưỡng động cơ của Vespa Primavera

dễ dàng hơn bằng cách tháo cốp ra.

Trong thời gian tới, hãng Piaggio sẽ sớm giới thiệu Vespa Primavera tại thị

trường Việt Nam. Theo một số nguồn tin, Vespa Primavera sẽ được lắp ráp tại Việt

Nam.

Tạm thời, giá bán của Vespa Primavera vẫn chưa được công bố. Tuy nhiên,

nếu là mẫu xe thay thế LX, Vespa Primavera hứa hẹn sẽ có giá không quá chênh lệch

so với đàn anh.

2.3.7. Chu kì sản phẩm

Giai đoạn hình thành

10/2009 chiếc Vespa LX thứ 10.000 được sản xuất tại Việt Nam

Giai đoạn phát triển

Tháng 9/2010 chiếc Vespa thứ 50.000 hoàn thành

Sản xuất ra 100.000 chiếc năm 2011

Giai đoạn chín muồi

Do xây dựng nhà máy số 2 tại Vĩnh Phúc với tổng đầu tư 40 triệu USD nên

tăng sản lượng xe 300.000 chiếc vào giữa năm 2012

Giai đoạn suy thoái

Doanh số bán xe máy của Piaggio tại Việt Nam trong năm 2013 giảm tới 2

con số, góp phần khiến lợi nhuận ròng của tập đoàn xe máy Ý giảm tới 57% so với

năm trước đó. Đây là mức suy giảm lớn hơn mức gần 10% của thị trường xe máy Việt

Nam trong năm 2013


300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0

2009 2010 2011 2012 2013

(nguồn: Tự tổng hợp)

Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm Vespa Lx công ty Piaggio Việt Nam

2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN

2.4.1. Các yếu tố môi trường

2.4.1.1. Môi trường vi mô:

Nhà cung ứng: Hầu hết nguyên vật liệu sản xuất nên một chiếc Vespa Lx được

nhập khẩu nên giá thành nguyên vật liệu rất là cao.

Khách hàng: Vì là một dòng xe có mẫu mã đẹp, chất lượng lại cao nên được

rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng. Bằng chứng là sau một năm có mặt


50.000

Doanh số (chiếc)

Năm

100.00

300.000

10.000

tại Việt Nam mức sản xuất, tiêu thụ dòng xe Vespa Lx tăng từ 10.000 chiếc (năm

2009) lên đến 50.000 chiếc (năm 2010).

Đố thủ cạnh tranh: Chủ yếu các dòng xe ga cũng đang rất được ưa chuộng

như SH, Lead, Air Blade của Honda(chiếm 40% thị trường xe ga Việt Nam), Attila

Elizabeth của SYM và Nouvo của Yamaha.

Công chúng: Vì là một dòng xe gas thân thiện với môi trường tiết kiệm an toàn

và phong cách nên rất được lòng từ giới công chúng.

2.4.1.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị pháp luật: Việt Nam là nước có nền kinh tế mở, chế dộ

chính trị cũng ít phức tạp, luôn thu hút vốn đầu tư nên việc công ty Piaggio đầu tư xây

dựng và phát triển nhà máy xe gas tại thị trường Việt Nam là một thuận lợi vô cùng.

Môi trường kinh tế: Sau hơn hai thập kỉ mở cửa và phát triển nền kinh tế Việt

Nam đã hội nhập và phát triển, đời sống cải thiện, chất lượng cuộc sống nâng cao, nhu

cầu thị hiếu đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao phù hợp với môi trường sống và dòng sản

phẩm Vespa LX đã thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng.

Môi trường văn hóa, xã hội: Người dân Việt Nam luôn có tính ham học hỏi,

thích những điều mới mẻ nên khi một dòng xe mới có cá tính, chất lượng xâm nhập

vào thị trường Việt Nam sẽ được mọi người đón nhận.

Môi trường dân số: Việt nam là nước có dân số đông gần 90 triệu dân là một

thị trường đầy tiềm năng béo bở cho công ty mở rộng sản xuất kinh doanh và phát

triển.

Môi trường khoa học kỹ thuật: Cũng đang phát triển tại Việt Nam đáp ứng

nhu cầu nguyên vật liệu trong nước hạn chế chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu.

Môi trường tự nhiên: Việt Nam chúng ta đang trong quá trình hiện đại hóa,

công nghiệp hóa đất nước, hơn nữa sự đô thị hóa cũng như giao thông vận tải chưa

phát triển vì thế sự ô nhiễm môi trường nói chung chưa xảy ra trên diện rộng, nhưng ô

nhiễm môi trường đã xãy ra cục bộ, từng lúc, từng nơi. Vì thế đây là cơ hội cho dòng


xe gas thân thiện với môi truòng và tiết kiệm nhiên liệu sẽ được người tiêu dùng yêu

thích hơn.

2.4.1.3. Yếu tố nội vi

Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực tại Việt Nam đang phát triển đáp ứng nhu

cầu sản xuất kinh doanh của công ty.

Yếu tố nghiên cứu phát triển: Hằng năm công ty lại nghiên cứu và cho ra mắt

các dòng xe mới hoàn thiện mẫu mã và chất lượng hơn.

Yếu tố công nghệ sản xuất: Với chi phí đầu tư hơn 30 triệu đô cho nhà máy

tại Vĩnh Phúc là một điều kiện thuận lợi để sản xuất ra những chiếc Vespa Lx hoàn

hảo.

Yếu tố tài chính: Công ty luôn đầu tư vào các nhà máy để nâng cao hiệu suất

sản xuất, tăng số lượng sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ xe máy trong và ngoài

nước.

Yếu tố vật tư: Tuy yếu tố đầu vào hơi cao nhưng dòng xe luôn được người tiêu

dùng đón nhận nên đây cũng là một lợi thế cho công ty sản xuất kinh doanh kiếm lợi

nhuận.

Yếu tố văn hóa của tổ chức: Khi bước vào thị trường Việt Nam công ty

Piaggio đã xây dựng một hệ thống tổ chức chuyên nghiệp đầy đủ các bộ phận phòng

ban từ trên xuống dưới.

2.4.2. Chiến lược giá

Chiến lược:

Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - Mix.

Hiện nay, chính sách giá của công ty được đánh giá là rất năng động, công ty

thực hiện chính sách phân biệt giá theo sản phẩm.

Chính sách: Trong kinh doanh giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên lợi nhuận cho

doanh nghiệp còn đối với người mua giá cả luôn là yếu tố quan trọng nhất để quyết

định đến việc lựa chọn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó khi mà các yếu tố khác là


như nhau, và điều này đặc biệt đúng với nhóm khách hàng có thu nhập không cao. Yếu

tố liên quan đến việc hình thành giá của công ty là chi phí.

Về chi phí: Công ty luôn cố gắng định giá cho sản phẩm của mình một mức

giá đảm bảo cho chi phí sản xuất, phân phối và có được lợi nhuận cao.

Giá bán bình quân của 1 chiếc xe Vespa LX 2010 là: 67.500.000 đ

Sản lượng tiêu thụ: 40.000 chiếc (năm 2010)

Công ty đề ra mục tiêu cho việc định giá như sau:

Không ngừng tăng lợi nhuận cho công ty đây là mục tiêu quan trọng bởi khi

hoạt động có hiệu quả thì nhà máy mới có cơ hội đầu tư công nghệ từ đó nâng cao chất

lượng.

Không ngừng mở rộng thị trường

2.4.2.1. Phân khúc thị tường, chọn thị trường mục tiêu

a. Phân khúc thị trường

Là một dòng xe có tiếng tăm tại nước mẹ Ý nên khi đưa sang thị trường Việt

Nam Vespa LX đã nhắm tới thị trường xe gas cao cấp.

b. Chọn thị trường mục tiêu

. Thị trường mục tiêu Piaggio Việt Nam đã lựa chọn phân khúc dòng xe cao

cấp, đó là xe Vespa. Piaggio Vespa LX là dòng sản phẩm đầu tiên bước vào phân khúc

này. Xe tay gas hiện đang được người tiêu dùng chọn mua để tham gia giao thông tại

Việt Nam hiện nay (theo số liệu kết quả kinh doanh của các hang xe máy ). Tuy nhiên,

thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay gas đã dẫn

đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay gas lên cao, vậy nhưng các khách

hàng Việt Nam vẫn đổ xô mua, đây là cơ hội lớn cho các hang xe máy. Các hãng cũng

có những dòng xe tay gas nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập

khẩu, việc này làm cho giá xe tăng cao do các loại thuế , điều này cũng làm nhập nhằng

cho người mua. Nhu cầu ở Việt Nam hiện nay đủ lớn để Piaggio quyêt định đầu tư xây

dựng nhà máy ngay tại Việt Nam để sản xuất những dòng xe cao cấp nhưng giá không


quá cao lên đến ca trăm triệu như Honda SH, Honda PS, Dylan, Spacy và ngay cả

những chiếc xe Vespa trước đây phải nhập khẩu nên giá cũng rất cao. Với kiểu dáng trẻ

trung, sang trọng cùng đẳng cấp đem lại cho khách hàng khi sử dụng, Piaggio Vespa

LX đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Để đáp

ứng lại lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo và phát triển sản phẩm của

mình ngày càng đa dạng hơn. Thị trường mục tiêu của Piaggio Vespa LX nhắm tới

tầng lớp thượng lưu, có thu nhập cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng như phong

cách lịch lãm của sản phẩm của công ty Piaggio.

c. Định vị thị trường

Trong thị trường Việt Nam, Piaggio Vespa LX là dòng xe máy hàng đầu trong

việc thể hiện đẳng cấp của người đi xe. Nó đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị

trường của mình. Sản phẩm gắn liền với hình ảnh sang trọng, lãng mạn của phong cách

đến từ nước Ý đã chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là

các bạn trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chúng. Để làm được điều đó,

Vespa LX đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị hoàn hảo. Sự thật đã chứng

minh cho chúng ta thấy được qua dòng sản phẩm mang phong cách lãng mạn, sang

trọng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng. Bước vào phân khúc thị trường này,

Piaggio đã tạo cho chiếc xe Vespa LX mang dáng vẻ kiêu sa và lịch lãm - một kiệt tác

đến từ nước Ý kết hợp với những đường cong đầy sáng tạo làm sống động hơn trong

mỗi chuyển động. Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và

hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Vespa LX mới nhưng

không đánh mất hình ảnh của những chiếc Vespa huyền thoại, vẫn là những đường

cong độc đáo của chiếc Vespa và nó càng trở nên căng mọng và sống động hơn, tôn

vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời. Piaggio đã tạo được cho nó một hình ảnh rất riêng,

một văn hóa riêng mang cái tên của nó, không cầu kỳ, không thể thao. Tất cả đã khẳng

định và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh, thương hiệu Piaggio Vespa đã rất quen thuộc


và được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng và thương hiệu trên thị

trường Việt Nam từ lâu.

2.4.2.2. Chi phí nguyên vật liệu

Chi phí nguyên vật liệu sẽ cấu thành hoàn thiện nên sản phẩm Vespa LX như:

Động cơ, phụ kiện (gương chiếu hậu, yên xe, bánh xe…). Chi phí nguyên vật liệu phụ

thuộc vào sự thỏa thuận giữa nhà cung ứng với công ty.

2.4.2.3. Định Giá

Giá cả hợp lý: Với tỉ lệ nội địa hóa cao, người sử dụng sẽ có thêm lợi ích từ

việc bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa với chi phí rẻ. Mức giá linh kiện này cũng sẽ là

một tin vui đối với những người đang sử dụng mẫu xe Vespa LX 125 i.e. Vespa LX

125 i.e lắp ráp tại Việt Nam có giá bán 67,5 triệu đồng (đã bao gồm thuế GTGT).

Định giá trên cơ sở chi phí sản xuất dòng xe: Vì chi phí nguyên vật liệu tạo

nên một chiếc Vespa LX hoàn chỉnh rất cao nên giá thành của một chiếc xe rất cao.

Định giá trên sự cảm nhận của người tiêu dùng: Vespa LX là một dòng sản

phẩm cao cấp mang đậm phong cách Ý thể hiện đẳng cấp người sử dụng nên giá thành

cao sẽ thể hiện được địa vị người sở hữu và giá trị của chiếc xe.

Định giá theo cạnh tranh: Trong phân khúc thị trường mà dòng xe này nhắm

tới là dòng xe gas cao cấp ít có đối thủ cạnh tranh nên giá cả cao về dòng xe độc quyền

mẫu mã lẫn giá trị của nó.

Giá một số dòng Vespa LX:

Vespa LXV 3V i.e: 73.900.000 VNĐ

Vespa LX 3V i.e

125cc: 66.900.000VNĐ

150cc: 80.700.000VNĐ

2.4.3. Chiến lược phân phối

Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng

hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những


người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian marketing thực hiện những

chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Công ty Piaggio Việt Nam

cũng là một trong những công ty sử dụng các kênh để phân phối sản phẩm của mình

đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty chú trọng nhiều hơn vào chính sách này. Kế

hoạch, số đại lý có tầm cỡ của Piaggio Việt Nam so với Honda Việt Nam còn hạn chế,

điều này không chỉ đơn thuần là ở sản lượng bán ra mà đó còn là hình ảnh của sản

phẩm. Số lượng các đại lý lớn đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh,

uy tín của sản phẩm trong con mắt người tiêu dùng. Có thể nói, kênh phân phối giúp

doanh nghiệp đưa sản phẩm vào thị trường góp phần nâng cao vị thế và uy tín của

doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối không chỉ có chức năng trao đổi, mua

bán, mà nó còn có đảm bảo chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng, vận tải và lưu kho,

tài chính và chia sẻ rủi ro, thông tin và dự trữ hàng hóa. Xây dựng hiệu quả các kênh

phân phối giúp công ty đạt được mục tiêu marketing của mình. Năm 2010, công ty sẽ

chuyển trụ sở của Piaggio từ Châu Á về Việt Nam. Nằm ở trung tâm của khu vực

ASEAN năng động với tốc độ phát triển kinh tế cao, dân số trẻ và tăng trưởng nhanh,

15 triệu dân trong thời gian tới có tiềm năng trở thành khách hàng mới của Piaggio, và

có thị trường xe tay gas phát triển với tốc độ nhanh nhất thế giới, Việt Nam xứng đáng

được Piaggio lựa chọn là đại bản doanh của tập đoàn tại khu vực châu Á – Thái Bình

Dương. Đây được xem là tiền đề cơ bản để công ty xây dựng cho mình 1 chiến lược

phân phối rộng khắp. Công ty tiếp tục duy trì những nhà phân phối hiện có: - Công ty

cổ phần Motor Ý Việt. - Công ty cổ phẩn Bằng Hữu Quốc Tế. - Công ty cổ phẩn đầu tư

TOPCOM. - Công ty trách nhiệm hữu hạn Xuân Cầu. - Công ty trách nhiệm hữu hạn ô

tô & xe máy SAPA. Năm 2010, công ty sẽ mở rộng thêm số đại lý lên 100 cửa hàng,

đồng thời phát triển thêm 18 nhà phân phối ở nước ngoài, tạo điều kiện cho các sản

phẩm sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang các quốc gia ASEAN và thậm chí vươn

tới thị trường Mĩ. Việc mở rộng các đại lí sẽ giúp sản phẩm của công ty được phân

phối rộng rãi đến người tiêu dùng, đây là hình thức mà Honda Việt Nam đã áp dụng và


đã thu được thành công Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch

trương sản phẩm như: quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục

đường quốc lộ vv..., hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận

chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối quan

hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó

khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn. Công ty cũng tập trung xây dựng các

điểm bán hàng, showroom với tiêu chuẩn 3S (Sales, Service & Spare parts) trên toàn

cầu của Piaggio. Nó giúp công ty xây dựng được hình ảnh khác biệt so với các đối thủ

cạnh tranh.

2.4.3.1. Cửa hàng, chi nhánh

Các đại lí của Piaggio Việt Nam phân bố khăp các tỉnh thành trên cả nước

trong đó tập trung chủ yếu ở 3 thành phố chính là thành phố Hồ Chí Minh, thành phố

Hà Nội, thành phố Đà Nẵng. Các đại lí:

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hòa Bình: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT

TRIỂN AK

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Yên Bái: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIỆN

ANH

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Vĩnh Phúc: CÔNG TY TNHH PHÚC THẮNG

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Thanh Hóa: CÔNG TY TNHH NGÔI SAO BAN

MAI

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Thái Bình: CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀN LONG

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Tây Ninh: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN

HỒNG THÀNH PHÁT

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Sơn La: CÔNG TY TNHH TQH

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quy Nhơn: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TM

THÀNH TRUNG

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Trị: CÔNG TY TNHH THẢO ÁI


Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Ninh: CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Ngãi: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH

VIÊN TÂN HOÀN PHƯỚC

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Bình: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

HÒA BÌNH

Đại lí Vespa/Piaggio tại Phú Yên: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TM XUÂN

THOẠI

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Ninh Bình: CÔNG TY TNHH TM VINH THỦY

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Nam Định: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THẮNG

THỦY

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lạng Sơn: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN CÔNG

ANH

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lào Cai: CÔNG TY TNHH TRUNG LAN

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lâm Đồng: CÔNG TY TNHH THẮNG LỢI 1

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Khánh Hòa: CÔNG TY TNHH HOÀNG VÂN

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hưng Yên: CÔNG TY CP ĐẦU TƯ TOPCOM

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Huế: CÔNG TY TNHH THẢO ÁI

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hà Tĩnh: CÔNG TY TNHH TM DV THẠNH

MINH

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đồng Tháp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TÂN

KIỀU

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đồng Nai: CÔNG TY TNHH THỊNH HỒNG PHÁT

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đăk Lăk: CÔNG TY TNHH MAI TIẾN PHÁT

Đại lý Vespa/ Piaggio ở Bình Dương: CÔNG TY TNHH TM THỊNH PHÁT

Đại Lý Vespa/ Piaggio Ở Bến Tre: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN VẠN THÁI

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Bắc Ninh: CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH


Đại lý Vespa/ Piaggio ở Bắc Giang: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

TRÀNG AN

Đại lý Vespa/ Piaggio ở An Giang: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN DUY

PHONG

Đại lý Vespa/ Piaggio ở Cà Mau: CÔNG TY TNHH HUỲNH GIA

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hà Nội

CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU

CÔNG TY CỔ PHẦN MOTOR Ý VIỆT

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ TOPCOM

CTY TNHH MÙA XUÂN

CÔNG TY CỔ PHẦN CƯỜNG QUỐC

CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PTTM ĐẠI LỘC

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hải Dương: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH

VIÊN ĐẠI SƠN

Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hải Phòng: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MÊ

LINH

Đại lý Vespa/ Piaggio tại TP. HCM

CÔNG TY CỔ PHẦN BẰNG HỮU QUỐC TẾ (CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU

TƯ TOPCOM)

CÔNG TY TNHH Ô TÔ & XE MÁY SAPA

CÔNG TY TNHH TM QUANG PHƯƠNG

Chi nhánh tại TP.HCM – CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU

Đại Lý Vespa/ Piaggio Ở Đà Nẵng: CÔNG TY TNHH TRANG LÊ

2.4.4. Chiến lược chiêu thị

2.4.4.1. Chiến lược truyền thông

Công chúng mục tiêu


Những người có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu mua một chiếc xe máy vừa

đáp ứng nhu cầu đi lại, vừa để thể hiện bản thân.

Kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp

Thư: Thư mời khách hàng tham gia các sự kiện mà công ty tổ chức

Điện thoại: Công ty đưa ra các số điện thoại để khác hàng có thể liên lạc trực

tiếp với công ty và được tư vấn trực tiếp.

Email marketing: Khách hàng có thể gởi trực tiếp thắc mắc hay ý kiến của

mình về sản phẩm hoặc các dịch vụ của công ty qua mail hoặc website.

Kênh truyền thông gián tiếp

Báo tạp chí: Báo chí, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí ô tô – xe máy, xe

và thể thao, các tạp chí kinh tế…

Truyền hình, truyền thanh: các hoạt động quảng cáo hình ảnh giới thiệu các

sản phẩm mới trên ti vi.

Tài trợ: Tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, các buổi party với sự tham gia của

các khách vip.

PR trực tiếp, blog, webside: thiết lập các webside, các blog để khách hàng có

thể tự nghiên cứu các sản phẩm lấy thông tin tại các trang web này.

2.4.4.2. Các hoạt động quảng cáo

Trực tiếp:

Trưng bày các sản phẩm tại các cửa hàng, đại lí sao cho thật bắt mắt ấn tượng

là một chiêu thúc quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng là đặc điểm nổi bật của

các đại lí.

Tổ chức các event ra mắt các dòng xe mới của công ty.

Gián tiếp:

Treo các tấm bảng quảng cáo tại các đoạn đường đông người.

Tài trợ các event thời trang, nghệ thuật.



Công ty Piaggio Việt Nam đã thành công khi xây dựng một chiến lược hợp lí cho dòng sản phẩm Vespa LX của mình. Đó là một chiến lược hợp lí giữa việc xậy dựng thương hiệu đồng thời hoàn thiện chất lượng sản phẩm tạo nên một mẫu xe gas có một không hai trên thị trường xe máy Việt, tạo chỗ đứng in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Không những thế các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiêu thị…cũng đã góp phần bổ trợ hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm xe Vespa LX.

Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành xe máy Việt Nam. Là một tên tuổi đến sau so với các đối thủ cạnh tranh đi trước như Honda, Suzuki, SYM, Piaggio đã và đang nỗ lực hết mình để có thể khẳng định một tên tuổi lớn. Piaggio đang hoàn thiện dần hơn chiến lược sản phẩm Vespa LX, đầu tư nhiều vào công nghệ sản xuất, nguyên vật liệu, phụ tùng, dịch vụ khách hàng tốt và nâng cao hoạt động truyền thông quảng cáo để thu hút thêm lượng lớn khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận tại thị trường Việt Nam


CHƯƠNG 3

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP

1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ

1.1.1. Ưu điểm

Chiến lược về nhãn hiệu:

Đã từ lâu rồi, nhắc đến cái tên Vespa, người ta thường có một sự liên kết ngầm

định với phong cách lịch lãm, hào hoa của người Ý. Và cũng từ khi ra đời hãng xe

mang tên của một loài ong đó, phong cách Ý ngày càng được phổ biến, lan rộng như

một làn sóng nhẹ nhàng mà vô cùng mãnh liệt trên phạm vi toàn thế giới.

Kể từ lúc chiếc xe đầu tiên thành hình đến giờ đã trải qua 60 năm lịch sử.

Quãng thời gian đó đã chứng tỏ sức sống mãnh liệt của những chiếc xe nhỏ bé này.

Giờ đây, các sản phẩm mang thương hiệu Vespa – Piaggio đã có mặt ở hầu khắp các

nước trên thế giới. Và ở nơi nào xuất hiện chiếc scooter này, những người yêu thích nó

cũng tụ thành một câu lạc bộ để cùng chia sẻ tình yêu và niềm đam mê chúng.

Chiến lược mở rộng nhãn hiệu Vespa thông qua những dòng Vespa LX như là

sự bổ xung trọn vẹn được đảm bảo về chất lượng hơn. Qua việc cải thiện cho sản phẩm

tốt hơn an toàn hơn mà không làm mất đi vẻ đẹp vốn có của nó, Dòng xe Vespa LX với

đôi gương xe có lưng mạ crôm vuốt liền xuống tay đỡ thanh mảnh, chi tiết này hoàn tất

kiểu dáng đầu xe như một món trang sức sang trọng.

Chiến lược về chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm tốt kết hợp thiết kế đẹp, thừa kế kiểu dáng kinh điển của

Piaggio nên không bị lỗi thời. Khóa từ an toàn. Di chuyển ổn định ở tốc độ cao.

Chiến lược tạo uy tín sản phẩm:

Với với thương hiệu nổi tiếng xuất hiện từ lâu đời trên nước Ý nên khi đến

Việt Nam dòng xe Vespa Lx của Piaggio đã có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí


người tiêu dùng về chất lượng cũng như kiểu dáng sang trọng thanh lịch của nó mang

lại. Một vẻ đẹp tinh tế của dòng xe ý trên đất Việt.

Chiến lược sản phẩm mới:

Công ty Piaggio luôn cho ra các dòng sản phẩm mới hoàn thiện hơn để đáp

ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Các dòng sản phẩm mới luôn được công ty

nghiên cứu cho ra đời dựa trên sự hoàn thiện sản phẩm cũ và một vài đặc tính nổi trội

hơn.

Dịch vụ hậu mãi:

Các chiến lược chiêu thị chăm sóc khách hàng luôn được công ty đề cao và

đưa ra nhiều dịch vụ hấp dẫn nhằm đáp ứng được tất cả mong muốn của khách hàng.

Các dịch vụ khách hàng của công ty rất được đề cao làm sao cho khách hàng được thỏa

mãn một cách tốt nhất.

1.1.2. Nhược điểm

Nhãn hiệu sản phẩm

Vì là một tên tuổi đến sau nên tại thị trường Việt Nam, Piaggio chưa có được

chỗ đứng trên thị trường như các hãng khác đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ lâu

(Honda, SYM hay Yamaha…). Đây là một khó khăn lớn khi mà thị phần và tên tuổi

các hãng cạnh trong đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Đa dạng hóa dòng sản phẩm

Các dòng sản phẩm Vespa Lx mẫu mã thiết kế tương tự nhau chưa có một nét

nổi trội riêng cho từng dòng sản phẩm riêng biệt nên cũng khó gây ấn tượng cho người

tiêu dùng, chưa làm phong phú, đa dạng được mẫu mã dòng xe để người tiêu dùng có

nhiều sự lựa chọn hơn.

Chiến lược chất lượng sản phẩm

Trọng lượng nặng, tương đối tốn xăng. Rung lắc thân xe khi di chuyển ở tốc độ

chậm.Tiếng ồn động cơ lớn. Phụ tùng giá khá cao. Cần bảo dưỡng thường xuyên.


Chiến lược giá

Chính sách định giá khá cao cũng là 1 điểm yếu của của Piaggio Việt Nam, do

người tiêu dùng còn e dè với các sản phẩm cao cấp.

Chiến lược phân phối

Các sản phẩm của Piaggio chưa được phân phối rộng rãi, người tiêu dùng

chưa có nhiều thông tin.

1.2. Giải pháp

1.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm

Tuy là một dòng xe có thương hiệu, uy tín trên thị trường quốc tế nhưng tại thị

trường Việt Nam thì còn hơi thua kém so với các dóng xe dòng xe gas đã có mặt sớm

của Honda, SYM đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng nên công ty

phải có những chiến lược phù hợp để đưa tên tuổi dòng xe của mình lên cao.

Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Vespa ở Việt Nam, xây dựng các chính sách

truyền thông, phân phối rộng rãi, nâng cao sản lượng xe Vespa lắp ráp đáp ứng nhu cầu

trong nước và xuất khẩu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất.

Xây dựng thương hiệu Piaggio mạnh ở Việt Nam để khi nói đến dòng xe gas

cao cấp là nói đến Piaggio.

Phát triển các dòng xe mạng đậm phong cách Piaggio, các điểm riêng biệt để

nhận biết sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác, đăng kí bảo vệ hình ảnh sản

phẩm công ty.

1.2.2. Đặc tính sản phẩm

Với một số nhược điểm mà Vespa LX mắc phải thì công ty nên nghiên cứu

thêm để làm cho sản phẩm của mình hoàn thiện hơn như tiết kiệm xăng một cách tối

ưu, bớt rung hơn, an toàn và tiện lợi hơn. Phải tạo ra một sự khác biệt hoàn toàn so với

các thương hiệu xe gas của các công ty khác.

Áp dụng các công nghệ hiện đại (như hệ thống phun xăng điên tử để tiết kiệm

nhiên liệu), gia tăng chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.


Không ngừng sáng tạo, xây dựng các mẫu xe mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa

dạng của khách hàng (mẫu xe Vespa LX 125 và 150 được thiết kế phù hợp với thể

trạng người Việt Nam…)

1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Công ty nên đẩy mạnh các dịch vụ vận chuyển, tư vấn giúp làm tăng việc phân

phối cho các khách hàng, tăng cường dịch vụ sau bán hàng, tiếp nhận ý kiến phản hồi

từ khách hàng… để giữ chân khách hàng lâu dài. Ngoài ra, còn chú ý giải quyết thủ tục

nhanh gọn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

1.2.4. Phát triển sản phẩm mới

Không ngừng nghiên cứu, tìm tòi để sáng tạo ra những sản phẩm mới với

những tính năng độc đáo phục vụ khách hàng. Để có được những ý tưởng về sản phẩm

độc đáo, mới lạ công ty cần phát huy sáng kiến của của các nhân viên chứ không chỉ

riêng nhân viên của bộ phận nghiên cứu và thăm dò ý kiến người tiêu dùng, phát triển

sản phẩm mới.

Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường, tiết kiệm năng lượng, tái chế…đang được

xã hội và khách hàng quan tâm. Chính vì thế, công ty nên nghiên cứu, phát triển sản

phẩm mới của mình theo hướng này thì sẽ thu hút được phần lớn khách hàng.

1.2.5. Chu kì sống của sản phẩm

Hiện nay các sản phẩm tôn mạ kẽm, mạ màu, xe gas Vespa Lx đang ở giai

đoạn chín muồi, công ty cần có các hoạt động Marketing phù hợp để duy trì giai đoạn

này trong khoảng thời gian dài nhất có thể. Ví dụ như tăng cường khai thác các thị

trường mới, xây dựng tính cách nhãn hiệu nhấn mạnh vào sự khác biệt, giảm giá sản

phẩm…

Bên cạnh đó cần tăng cường các hoạt động quảng cáo, chào hàng, giới thiệu…

để sản phẩm mới – Vespa Primavera được đông đảo khách hàng biết đến.


1.2.6. Các giải pháp khác

1.2.6.1. Giá:

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động, giá cả nguyên vật

liệu thay đổi thất thường. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho công ty Piaggio Việt Nam đó là

phải giữ giá của sản phẩm ổn định, đảm báo tính cạnh tranh với các sản phẩm khác.

Công ty có thể áp dụng các biện pháp để giảm chi phí như kiện toàn hệ thống sản xuất,

nâng cao hiệu quả của các dây chuyền, tiết giảm tối đa chi phí tiêu hao nhiên liệu và

vật liệu và chi phí vận hành máy móc thiết bị, đảm bảo sản xuất an toàn, liên tục. Duy

trì thực hiện các công tác kiểm soát chi phí, theo dõi chặt chẽ những biến động trên thị

trường về việc biến động giá nguyên liệu để từ đó tính toán nhu cầu và thời điểm mua

nguyên vật liệu thích hợp, chọn được giá mua tốt nhất, đảm bảo nhu cầu sản xuất kinh

doanh của tập đoàn và làm cho giá sản phẩm được ổn định.

Công ty có thể kí kết lâu dài với nhà phân phối nguyên vật liệu hoặc tìm kiếm

nhà phân phối trong nước để hạ giá thành nguyên vật liệu và hạ giá thành sản phẩm

cũng là cách thu hút thêm lượng lớn khách hàng.

Đầu tư vào công nghệ sản xuất cũng là yếu tố quan trọng có thể giảm giá thành

sản phẩm.

1.2.6.2. Phân phối:

Tiếp tục phát triển rộng hệ thống nhà phân phối, đại lí, đặc biệt tại các trung

tâm thành phố chính. Đây là một thị trường nhiều tiềm năng, nhu cầu sử dụng xe gas

cao cấp của khách hàng khá cao.

Ta cũng có thể xây dựng các nhà phân phối tại các thành phố của các tỉnh lẻ vì

mức sống tại nơi đây cũng rất cao, nhu cầu thị hiếu của người dân cũng rất cao đòi hỏi

những dòng xe cao cấp như Vespa LX.

Các hệ thống phân phối phải được trang bày một cách bắt mắt, tinh tế sang

trọng để tôn lên nét đẹp cao sang cho dòng xe Vespa LX.


1.2.6.3. Chiêu thị:

Tiếp tục thực hiện các chương trình truyền thông và tiếp thị sáng tạo, đa dạng,

hiệu quả để quảng bá thương hiệu đến với cộng đồng, đồng thời đẩy mạnh các hoạt

động cộng đồng phù hợp với văn hóa công ty.

Sau đây là một số góp ý để công ty hoàn thiện chiến lược chiêu thị:

Quảng cáo:

Quảng cáo ngoài trời: Các pa-nô, bảng hiệu quảng cáo cần cập nhật logo mới

của các mẫu xe mới với người nổi tiếng đặt tại các tòa nhà cao tầng.

Website của công ty: Cần cung cấp chi tiết các thông tin về sản phẩm hơn nữa,

các dòng sản phẩm của công ty. Giá cả của sản phẩm cần được cập nhật thường xuyên

để khách hàng dễ dàng trong việc theo dõi, lựa chọn.

Giao tế:

Tập đoàn Piaggio nên quan tâm nhiều đến các hoạt động vì môi trường. Ngày

nay, khi đời sống con người ngày càng được nâng cao thì họ càng chú ý hơn đến vấn

đề môi trường, trong xã hội, ai cũng có khao khát đóng góp một phần sức lực của mình

để chống lại sự thay đổi của khí hậu, bảo vệ trái đất khỏi những nguy hiểm. Chính vì

thế, nếu Tập đoàn tổ chức các chương trình hành động vì môi trường như: Đi bộ vì môi

trường, Thu nhặt rác thải để tái chế… chắc chắn sẽ nhận được sự quan tâm của cộng

đồng, từ đó thương hiệu Piaggio sẽ được nhiều người biết đến hơn, sẽ nhận được sự

yêu quý của khách hàng, là một trong những lí do khiến khách hàng lựa chọn dòng xe

của hãng để sử dụng. Hơn nữa, là một doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp nặng,

việc bảo vệ môi trường là cần thiết hơn bao giờ hết.

Và công ty có thể tài trợ các hoạt động nghệ, thuật thời trang cũng sẽ đưa tên

tuổi dòng xe của hãng đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn.

Và công ty cũng nên tham gia nhiều các hoạt động từ thiện vì cộng động cũng

sẽ lấy được thiện cảm của người tiêu dùng hơn.



Với chiến lược sản phẩm mà công ty đang phát triển đã mở rộng thị phần tăng doanh thu cho công ty nhưng nó cũng mang trong mình những ưu nhược điểm riêng biệt. Từ những nhược điểm còn hạn chế công ty sẽ phần nào cải thiện chúng một cách tốt nhất và phát huy những ưu điểm, điểm mạnh vốn có của công ty để có thể phát triển một cách toàn diện.

Với các biện pháp đưa ra có sự kếp hợp của các ưu, nhược điểm các chiến lược trong marketing - mix, đưa các giải pháp dựa trên các yếu tố liên quan, mong rằng nó sẽ một phần nào bổ trợ thêm cho chiến lược sản phẩm Vespa Lx của công ty.


KẾT LUẬN

Với những nỗ lực trong việc áp dụng chiến lược sản phẩm, sau hơn 5 năm

chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam, tên tuổi của tập đoàn Piaggio với dòng xe

Vespa LX đã xó chỗ đứng vững chắc trên thị trường xe máy, ngày càng được nhiều

người tiêu dùng biết đến và yêu mến. Là thương hiệu đến sau so với các đối thủ cạnh

tranh, nhưng với các chiến lược kinh doanh phù hợp, một dòng xe với mẫu mã đẹp,

chất lượng tốt đã phần nào thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, vấn đề đặt ra cho công

ty Piaggio đó cần cố gắng hơn nhiều hoàn thiện dòng sản phẩm xe ga của mình, công

ty cần thường xuyên nâng cao, cải tiến chất lượng dòng xe để đáp ứng nhu cầu thị

trường, thường xuyên thực hiện các hoạt động chiêu thị để nâng cao vị thế, xây dựng

một tập đoàn vững mạnh, góp phần chung vào sự phát triển của đất nước, đem lại

những giá trị tốt đẹp nhất cho cộng đồng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Marketing căn bản trường đại học Tài chính – Marketing

Marketing căn bản trường đại học Kinh tế tp Hồ Chí Minh

Marketing căn bản- Philip Kotler, Nhà xuất bản Lao động – xã hội

http://www.dankinhte.vn

http://www.marketing-branding.vn

http://www.honda.com.vn

http://www.yamaha-motor.com.vn

http://www.sym.com.vn

http://www.vespalx.com

http://www.vespa.com.vn

http://www.piaggio.com.vn


http://www/

http://www.vespalx.com/

http://www/

http://www/

http://www/

http://www.marketing-branding.vn/

http://www.dankinhte.vn/

thực hành nghề nghiệp 1

Documents