UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Razvoj in uvajanje novega izdelka v podjetju Silkem d.o.o.

Kandidat: Darjan Šterbal Študent rednega študija Številka indeksa: 81583746 Program: univerzitetni Študijska smer: podjetništvo Mentor: prof. dr. Boris Snoj

Maribor, september 2007

2

PREDGOVOR Proces globalizacije svetovnega gospodarstva zahteva od podjetij nenehno prilagajanje ter odzivanje v organizacijskem in tehnološkem smislu. S hitrim razvojem novih tehnologij, hitrim spreminjanjem potreb trga in večjim pritiskom konkurence sta gibljivost proizvodnih dejavnikov in inovativnost zelo pomembna dejavnika. Razvoj novih izdelkov je za podjetja postal nujna in neizogibna praksa. Za podjetja ni več dovolj kakovosten izdelek izdelan ob nizkih stroških, saj morajo podjetja zaradi vse krajšega življenjskega cikla izdelkov ponujati na trgu vedno nove in še kakovostnejše izdelke. Znanje se pri razvoju novih izdelkov vse bolj izrazito kaže kot ključni vir dodane vrednosti izdelka. Danes se noben, še tako dober izdelek, ne prodaja sam od sebe. Potrebna je marketinška podpora in pravilne odločitve o strategiji in taktiki v fazi uvajanja novega izdelka na tržišče. Pravilne odločitve zagotovijo uspeh in prinesejo podjetju prednost pred konkurenti. Zaradi napačnih strategij in taktik v fazi uvajanja ter napačnih predpostavk in odločitev, veliko novih izdelkov propade. Razvoj novega izdelka je najbolj tvegan in negotov proces, saj predstavljamo uporabnikom nekaj, česar še ne poznajo in kar še ni sprejeto v družbi. Nov izdelek se sooča z veliko mero nezaupljivosti in zadržanosti. V diplomskem delu smo poskušali predstaviti razvoj in uvajanje novega izdelka Asorbio v podjetju Silkem d.o.o. V prvih poglavjih so predstavljena teoretična znanja, ki so potrebna za razumevanje drugega praktičnega dela. Diplomsko delo je razdeljeno na osem vsebinsko zaokroženih poglavij. Teoretični del je razdeljen na štiri poglavja. Vsebino za teoretični del smo črpali iz domače in tuje strokovne literature. Po prvem uvodnem poglavju, smo v drugem opredelili izdelek in parametre aktivnosti na področju izdelkov. V tretjem poglavju smo opredelili management izdelkov in njegove aktivnosti. Četrto poglavje zajema opredelitev novega izdelka, njegov pomen za podjetje ter stopnje razvoja novih izdelkov. Praktični del je sestavljen iz treh poglavij. Najprej smo predstavili podjetje, potem praktičen primer razvoja in uvajanja novega izdelka Asorbio nato pa še sledi kritična ocena razvoja novega izdelka. Diplomsko nalogo zaključuje osmo poglavje, ki vsebuje sklep. Zahvaljujem se mentorju dr. Borisu Snoju za pomoč in usmerjanje pri pisanju diplomskega dela, zaposlenim v podjetju Silkem, ki so mi pomagali z podatki in nasveti ter družini za podporo v času študija.

3

KAZALO 1 UVOD ...................................................................................................................................5

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja .............................5 1.2 Namen in cilji ................................................................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ..............................................................................6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ...................................................................................6

2 IZDELEK ............................................................................................................................7

2.1 Opredelitev izdelka........................................................................................................7 2.2 Parametri aktivnosti na področju izdelkov ....................................................................8

2.2.1 Sestavine izdelka ....................................................................................................8 2.2.2 Kakovost izdelka ....................................................................................................9 2.2.3 Image izdelka........................................................................................................10 2.2.4 Asortiment ............................................................................................................11

3 MANAGEMENT IZDELKOV .........................................................................................12

3.1 Opredelitev managementa izdelkov ............................................................................12 3.2 Aktivosti managementa izdelkov ................................................................................13

3.2.1 Razvijanje novih izdelkov ....................................................................................13 3.2.2 Spreminjanje obstoječih izdelkov.........................................................................13 3.2.3 Opuščanje izdelkov ..............................................................................................13

4 RAZVOJ IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA .............................................................14

4.1 Opredelitev novega izdelka .........................................................................................14 4.2 Pomen novih izdelkov in njihovega managementa .....................................................14 4.3 Proces razvoja novega izdelka.....................................................................................16

4.3.1 Iskanje idej............................................................................................................16 4.3.2 Ocenjevanje in selekcija idej ................................................................................18 4.3.3 Razvoj koncepta ...................................................................................................19 4.3.4 Vrednotenje koncepta in poslovna analiza ...........................................................20 4.3.5 Testiranje prototipov ............................................................................................21 4.3.6 Tehnični razvoj .....................................................................................................22 4.3.7 Komercializacija izdelka ......................................................................................23

5 PREDSTAVITEV PODJETJA ..........................................................................................26

5.1 Predstavitev podjetja ...................................................................................................26 5.2 Kadri in organizacijska struktura družbe.....................................................................27 5.3 Proizvodni program .....................................................................................................29 5.4 Tržne poti izdelkov......................................................................................................31 5.5 Odjemalci ....................................................................................................................33 5.6 Strateške usmeritve......................................................................................................35 5.7 Raziskave in razvojne naloge ......................................................................................35 5.8 Ekologija......................................................................................................................36

4

6 RAZVOJ IN UVAJANJE IZDELKA ASORBIO V PODJETJU SILKEM D.O.O. .........37 6.1 Predstavitev izdelka.....................................................................................................37 6.2 Ciljne skupine..............................................................................................................38 6.3 Prodajni cilji ................................................................................................................38 6.4 Praktičen primer razvoja in uvajanja izdelka ..............................................................40

6.4.1 Iskanje in selekcija idej ........................................................................................40 6.4.2 Zagon projekta in analiza ideje.............................................................................41 6.4.3 Poskusna proizvodnja in testiranje izdelka...........................................................42 6.4.4. Redna proizvodnja in komercializacija izdelka...................................................42

6.5 Določanje cene in kupoprodajnih pogojev ..................................................................43 6.6 Distribucija novega izdelka .........................................................................................44 6.7 Spremljanje izdelka v uporabi .....................................................................................44

7 KRITIČNA OCENA RAZVOJA IN UVAJANJA IZDELKA ASORBIO .......................45

7.1 Prednosti ......................................................................................................................45 7.2 Slabosti in vzroki zanje................................................................................................46 7.3 Priporočila- predlogi....................................................................................................47

8 SKLEP................................................................................................................................48 9 POVZETEK .......................................................................................................................49 10 KAZALO SLIK IN TABEL.............................................................................................51 11 LITERATURA IN VIRI...................................................................................................52

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Z hitrim razvojem tehnologij, hitrim spreminjanjem potreb trga in čedalje večjim pritiskom konkurence je postal razvoj novih izdelkov nujna in neizogibna praksa. Znanje in spretnost pri razvoju novih izdelkov se vse bolj izrazito kažeta kot ključna vira dodane vrednosti izdelka. Brez razvoja novih izdelkov ni napredka, vendar pa samo razvoj izdelka nikakor ne zadošča za uspešno prodajo in dolgo življenjsko dobo izdelka. Danes se noben, še tako dober izdelek, ne prodaja sam od sebe. Potrebna je marketinška podpora in pravilne odločitve o strategiji in taktiki v fazi uvajanja novega izdelka na tržišče. Razvoj novih izdelkov je najbolj tvegan in negotov proces v podjetju, saj je tehnično in organizacijsko zahteven proces, ki ga moramo skrbno načrtovati in upravljati. Pomembni dejavniki pri razvoju novega izdelka so še podpora vodstva, jasna strategija podjetja in vzpostavljena lastna razvojna skupina. Družba Silkem je pričela s poslovanjem leta 1993. Njena glavna dejavnost je proizvodnja drugih anorganskih osnovnih kemikalij. Na osnovi lastnega znanja je v sodelovanju z znanstvenimi inštituti ter univerzama razvila tehnološke postopke za proizvodnjo zahtevnih anorganskih izdelkov silikatne kemije in specialnih aluminijevih oksidov. V podjetju Silkem d.o.o. so na osnovi zeolita razvili izdelek, ki je brez vonja ter vsebuje lastnosti, ki na osnovi naravnega procesa odstrani neprijetne vonjave. Postavilo pa se je vprašanje, kako ta izdelek tržiti, saj se v podjetju doslej še niso srečali z takšnim primerom trženja, kajti večino poslov podjetje sklene prek tujih agentov in pri teh poslih gre za več tonsko prodajo polizdelkov, ki se uporabljajo v industriji pralnih praškov, keramični industriji, industriji ognje odpornih materialov... Zato se zdaj v podjetju pojavlja problem, kako sploh izdelek uvesti na trg. 1.2 Namen in cilji Namen Namen diplomske naloge je na primeru konkretnega podjetja kritično proučiti proces razvoja in uvajanja novega izdelka in s tem prispevati k boljšemu poslovanju podjetja Silkem d.o.o. Cilji

V teoretičnem delu bomo na podlagi pridobljenega znanja in teoretičnih osnov predstavili izdelek, management izdelkov in opisali proces razvoja novega izdelka. V praktičnem delu pa želimo predstaviti podjetje Silkem d.o.o., analizirate faze procesa razvoja novega izdelka Asorbio ter ugotovitve primerjati z teoretičnimi izhodišči in podati svoje ugotovitve in predloge za izboljšanje.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke - Predpostavljamo, da ima za vse organizacije, ki delujejo v vedno bolj konkurenčnem okolju, vedno večji pomen razvoj in uvajanje novega izdelka na trg. - Domnevam, da je v zadnjem letu podjetje veliko sredstev vložilo v razvoj tehnologije in modernizacijo nekaterih poslovnih enot, kar bo pripomoglo k uspešnejšemu razvojnemu delu. - Predpostavljam, da podjetje vedno večji pomen pripisuje omenjeni problematiki in širi svoj proizvodni asortiment.

Omejitve Literature za obdelavo teoretičnega dela je dovolj domače in tuje, zato v zbiranju informacij ni večjih omejitev. Za praktični del bomo uporabili interne vire Silkem d.o.o. Diplomsko delo je omejeno le na najpomembnejša področja razvoja in uvajanja novih izdelkov v podjetju, v želji po prikazu postopka razvoja novega izdelka in jasneje prikazati, kako to poteka v praksi. Nekateri podatki so poslovna skrivnost podjetja in zato niso dostopni. Za vse izraze kot so kupec, uporabnik, potrošnik, stranka bomo uporabili izraz odjemalec. Za izraze kot so blago, storitev, proizvod, produkt pa bomo uporabljali izraz izdelek. Obe omejitvi ne veljata le v primeru, ko bomo citirali avtorja. Obseg diplomske naloge je omejen na predpisano velikost. 1.4 Predvidene metode raziskovanja

V diplomski nalogi bo šlo za poslovno raziskavo. Cilje naloge bomo preverjale tako, da jih bomo zagovarjali na podlagi strokovne literature, člankov iz revij in časopisov ter na podlagi informacij zaposlenih v podjetju. Kot metode bomo uporabili: • metodo deskripcije; opisali smo dejstva, procese in pojave v ekonomiji, • metodo kompilacije; povzeli smo opazovanja, spoznanja, stališča, sklepe in

rezultate drugih avtorjev, • komparativno metodo; primerjali smo enaka ali podobna dejstva, pojave, procese

in odnose ter ugotavljali njihove podobnosti v obnašanju in razlike med njimi, • induktivno metodo; na temelju posamičnih primerov, ki so kvantificirani s

statističnimi in drugimi podatki smo preverjali teoretične ugotovitve.

7

2 IZDELEK Izdelek je v središču pozornosti pri razvoju, pripravi dela, proizvodnji, skladiščenju, prodaji, distribuciji in poprodajnih uslugah in poprodajnih storitvah. Tudi pri tržnih raziskavah je izdelek osrednje vprašanje in predmet raziskave, analiz in predvidevanj. Iz dneva v dan se vse bolj srečujemo s tržiščem in konkurenco na tržišču in vse bolj prihaja na dan marketinška filozofija. Bistvo uspeha in neuspeha je v tem, da izhajamo iz tržišča, tržnih potreb in povpraševanja in s končnimi izdelki ali polizdelki zadovoljimo družbene potrebe oz. plačilno sposobno povpraševanje (Deželak, Devetak in Milfelner 1991, 5). 2.1 Opredelitev izdelka V slovarju slovenskega knjižnega jezika (1995, 319) je zapisana naslednja opredelitev: Izdelek je rezultat človeškega ročnega, strojnega in umskega dela. Po Snoju in Gabrijanu (2007, 101-102) je izdelek splošni izraz, ki zajema katerekoli izide človeškega dela v pojavnih oblikah bitij, stvari, procesov ali njihovih kombinacij. Prof. Momčilo Milisavljevič opredeljuje izdelek, kot rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, da se ustreže zahtevam in potrebam kupcev (Milisavljevič 1988, 169). Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Med izdelke spadajo fizični izdelki, storitve, osebe, kraji, organizacije in ideje (Kotler 1996, 432). V marketinški literaturi je pogosto navajana naslednja razlaga pojavnih oblik izdelkov kot objektov menjave (Snoj in Korda 2006, 9; povz. po Houston in Gassenheimer 1987, 16):

proizvodi (angl. products), storitve (angl. services), ideje (angl. ideas), prostori, kraji (angl. places), osebnosti (angl. personalites), organizacije (angl. organisations), medij menjave (angl. media of exchange), izkušnje iz menjave (angl. /exchange/ experiences) in izidi menjave (angl. /exchange/ outcome).

K tem oblikam izdelkov lahko dodamo še pravice (angl. rights), kamor sodijo: franšize, patenti, licence, leasing, garancije… Kotler (1996, 432) govori o petih ravneh izdelka, in sicer:

jedro izdelka (predstavlja osnovno storitev ali korist, ki jo kupec resnično kupuje); osnovni (generični) izdelek (predstavlja temeljno različico izdelka); pričakovan izdelek (sestavlja ga niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi kupci pri

nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo);

8

razširjen izdelek (vsebuje vse dodatne storitve in koristi, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurentov);

potencialni izdelek (vsebuje vse razširitve in spremembe, ki bi jim bil lahko izdelek izpostavljen v prihodnosti. Nakazuje možen razvoj izdelka).

2.2 Parametri aktivnosti na področju izdelkov V okviru marketinškega managementa izdelkov je potrebno sprejemati odločitve v zvezi z določenimi sestavinami, ki se pojavljajo na področju izdelkov skoraj stalno, vendar z različnim pomenom. Snoj in Korda (2006, 98) naštevata naslednje sestavine:

sestavine izdelka, kakovost izdelka, image izdelka, asortiment.

2.2.1 Sestavine izdelka Pri marketinškem managementu izdelkov je potrebno upoštevati, da utegne napačna odločitev v zvezi s katerokoli sestavino izdelka pokvariti celoten vtis, ki naj bi ga izdelek napravil na ciljno skupino. Seveda pa učinek sestavin na celoto izdelka ni enak. Nekatere sestavine bolj, druge pa manj vplivajo na doživljanje izdelka kot celote. Zato je treba pri odločanju o posameznih sestavinah izdelka imeti vedno v mislih celoten izdelek. Snoj in Korda (ibid., 98-134) navajata kot najpogostejše sestavine:

Design; Izraz design izdelka lahko zajema proces oblikovanja izdelka kakor tudi rezultat tega procesa. Design kot proces oblikovanja izdelka vključuje tudi opredeljevanje funkcij izdelka, njegove materialne vsebine, barve, opreme itd. in ne le oblike.

Embalaža; Je nosilec, omot, ovoj oziroma vse tisto, v kar otipljive izdelke zavijamo,

polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oziroma pakiramo. Omogoča uporabo številnih izdelkov v plinastem, tekočem in razsutem stanju, ki jih brez njene pomoči ne bi bilo mogoče uporabljati. Embalaža lahko opravlja funkcije: nošenja oziroma vsebovanja izdelka, uporabnosti po iztrošenju izdelka, olajšanja uporabnosti izdelka, ekonomičnosti, informiranosti, identificiranju, motiviranju k nakupu in oblikovanju ugodnega imagea izdelka.

Cene in kupoprodajni pogoji; Tržnik mora ceno določenega izdelka ter plačilne in

kreditne pogoje, ki jih ponuja v menjalnih procesih ciljnim skupinam obravnavati kot sestavino celotnega izdelka v okviru marketinškega spleta za ta izdelek ter v povezavi z marketinškimi spleti ostalih izdelkov za katere izvaja marketing. Cena izdelka pomaga odjemalcu oblikovati prestavo o kakovosti, vrednosti na tržišču in prestižu v zvezi s tem izdelkom, ter ostalimi sestavinami marketinškega spleta (Snoj in Korda ibid., 115 povz. po Eckles 1990, 202).

9

Blagovna znamka; Kotler (1996, 444) opredeljuje blagovno znamko, kot ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Lahko sporoča do šest pomenov in sicer: lastnosti, koristi, vrednote, kulturo, osebnost in profil uporabnika blagovne znamke.

2.2.2 Kakovost izdelka Raziskave kažejo, da sodi skrb za kakovost v organizacijah med najpomembnejše strateške naloge, saj smotrna skrb omogoča naslednje koristi: povečuje dobičkonosnost organizacij, pospešuje vračanje naložb, povečuje produktivnost, zmanjšuje proizvodne in druge stroške, povečuje ogled organizacije ter izboljšuje njen konkurenčni položaj (Snoj in Korda 2006, 136). Zagotavljanje kakovosti je večdisciplinarna kategorija, ki jo obravnavamo s tehničnega, tehnološkega, ekonomskega, filozofskega, psihosociološkega, ekološkega, pravnega in drugih vidikov. Zato nekateri poudarjajo, da je kakovost kompleksna kategorija, to je skupek vseh aktivnosti in opravil, ki se neposredno izraža v obliki proizvodov ali storitev (Deželak, Devetak in Milfelner 1991, 9 povz. po Pregradu 1989, 29 ). Definicija kakovosti Evropske organizacije za kontrolo kakovosti se glasi: Kakovost je vsota več karakteristik kakovosti proizvoda ali storitve, ki se nanaša na zmožnost zagotavljanja določenih potreb in želja kupca oziroma uporabnika (Deželak, Devetak in Milfelner 1991, 9 povz. po Pregradu 1989, 30). Celovito obvladanje kakovosti (angl. TQM) zahteva od podjetja, da pristane na naslednja načela o izboljšavah kakovosti (Kotler 1996, 57):

Kakovost morajo zaznati kupci.

Kakovost se mora odražati pri vsaki dejavnosti podjetja in ne le v izdelkih podjetja.

Kakovost zahteva od zaposlenih popolno predanost. Kakovost lahko posredujejo le tista podjetja, v katerih so vsi zaposleni prepričani, so motivirani in usposobljeni, da posredujejo kakovost.

Kakovost zahteva visoko kakovost od partnerjev. Podjetje, ki ga vodi kakovost, je

odgovorno, da posluje z partnerji, ki prav tako cenijo kakovost.

Kakovost lahko vedno izboljšamo. Najboljša podjetja verjamejo v kaizen, »neprestana težnja po izboljšavah.

Za boljšo kakovost so včasih potrebni količinski preskoki.

Kakovost ni dražja. Philip Crosby trdi, da je kakovost brezplačna. Miselnost, da je

boljša kakovost dražja in upočasni proizvodnjo, je zastarela. Kakovost se lahko resnično izboljša, če se naučimo, kako stvari naredimo dobro že prvič.

10

Kakovost je nujna, vendar vedno ne zadošča. Kupci postajajo vse bolj zahtevni in istočasno pa višja kakovost ne zagotavlja zmagujoče prednosti, ker tudi konkurenti dvignejo kakovost do bolj ali manj enake ravni.

Usmeritev k kakovosti ne more rešiti slabega izdelka. Usmeritev h kakovosti ne

more nadomestiti pomanjkljivosti izdelka. 2.2.3 Image izdelka Najznačilnejše opredelitve imagea izdelka so: To kar kupec želi in kupi, je celotna osebnost izdelka, ki ni sestavljena le iz njegove kemične vsebine, temveč tudi iz vseh idej, ki jih ima javnost o izdelku. Osebnost izdelka je sestavljena iz slike, ki so jo kupec formira o pravih ali zamišljenih lastnosti izdelka, o ljudeh, ki ga uporabljajo, o situacijah, katerim izdelek ustreza, o tem, kakšen človek se bo zdel okolju, če bo uporabljal ta izdelek. To celotno sliko imenujemo image izdelka z znamko (Gabrijan in Snoj 1993, 196 povz. po Henry 1958, 27).

Image je celotna slika, ki jo določena oseba ustvari o določenem objektu, s katerim se kakorkoli srečuje.

Vsaka postavka v zavesti javnosti, kot na primer podjetje, znamka, izdelek, insitucija ima v vsakem trenutku svojo osebnost ali image v mislih javnosti. Tak image je sestavljen iz stereotipiziranih mnenj, emocij, idej in asociacij, ki se nanašajo na določeno postavko in vpliva na vedenje osebe glede na to postavko. Image izdelka je sestavljen iz objektivnih in subjektivnih, pravilnih in nepravilnih stališč, izkušenj, asociacij posameznika oziroma skupine o določenem izdelku (Gabrijan in Snoj 1993, 197). Image izdelka je lahko obstoječi, želeni in idealni. Obstoječi image izdelka je z raziskavami ugotovljen image določenega izdelka, ki si ga je izoblikovala določena skupina dajalcev imagea. Želeni image izdelka je vnaprej opredeljen image izdelka, ki bi si ga naj izoblikovala določena skupina dajalcev imagea izdelka. Za želeni image se pogosto uporablja izraz ciljni image. Idealni image izdelka je najugodnejši image, ki ga določena vrsta izdelka lahko ima pri določeni ciljni skupini.

11

2.2.4 Asortiment Asortiment je raznovrstnost dobrin in storitev, ki se proizvajajo, dobavljajo in ponujajo na trgu. Glavne značilnosti asortimenta nekega izdelka ali skupine izdelkov so: vrsta, sestava, velikost, kakovost, variacije cen in podobno. Bogastvo asortimenta je odvisno od proizvodnih in tehničnih dosežkov, razvitosti potreb, konkurenčnosti, stopnje odprtosti določenega trga, učinkovitosti marketinga in podobno (Deželak, Devetak in Milfelner 1991, 13 povz. po Leksikon Marketinga 1977, 14). Gabrijan in Snoj (1993, 201) opredeljujeta asortiment, kot vse izdelke, ki jih tržnik ponuja svojim ciljnim skupinam. Pomembno je ločiti: širino, globino, konsistentnost in raven asortimenta (ibid. 202): Širina asortimenta nam pokaže, koliko različnih skupin izdelkov ponuja tržnik. Širina asortimenta je odvisna od razmejitve skupi izdelkov oziroma na kakšni ravni sestavljenosti obravnavamo izdelčne skupine. Globina asortimenta zajema povprečno število izdelkov, ki jih tržnik ponuja znotraj vsake skupine izdelkov. Pri globini asortimenta upoštevamo tudi variacije posameznih izdelkov. Konsistentnost asortimenta izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, zahtev proizvodnje oziroma priprave izdelkov, distribucijskih kanalov, uporabljenega materiala in podobno. Raven asortimenta nam pokaže, v katerem kakovostnem in cenovnem razredu je pretežni del tržnikove ponudbe.

12

3 MANAGEMENT IZDELKOV 3.1 Opredelitev managementa izdelkov Management izdelkov bi naj bil v vsaki organizaciji sestavina vseobsežnega iskanja načinov za izboljševanje vrednosti, ki jo organizacija ponuja svojim ciljnim skupinam in ostali javnosti. Pogosto je tudi temeljni mehanizem za spremembe, ki organizaciji prinašajo strateške prednosti pred konkurenti. Management izdelkov je tudi sestavni del managementa funkcije marketinga, managementa proizvodne funkcije, managementa raziskovalno-razvojne funkcije in tudi vseh ostalih poslovnih funkcij ter seveda managementa celotne organizacije (Snoj in Završnik 1997, 2). Management izdelkov v organizaciji se osredotoča na tri temeljne skupine odločitev (ibid., 3):

odločitve o razvijanju in tržnem uvajanju novih izdelkov, odločitve o spreminjanju obstoječih izdelkov, odločitve o opuščanju obstoječih izdelkov iz ponudbenega asortimenta organizacije.

Odločitve na področju managementa izdelka zadevajo doseganje naslednjih ciljev organizacije (Snoj in Završnik 1997, 3 povz. po Meffert 1978, 519 ):

zagotovitev rasti organizacije, razpršitev rizikov in povečanje zanesljivosti delovanja organizacije, zagotovitev primerne stopnje pokritja, uporabo prostih kapacitet, izboljšanje imagea organizacije, izboljšanje konkurenčnega položaja, racionaliziranje temeljnega procesa.

Pri kakršnemkoli odločanju o izdelkih je vedno smiselno iskati odgovore na sedem kjučnih vprašanj, ki predstavljajo okvir za uspešne odločitve. Ta vprašanja so (ibid., 4):

Katere odločitve v zvezi z izdelki bi morali sprejeti? Katere kriterije bi morali uporabiti pri vrednotenju teh odločitev? Kateri dejavniki vplivajo na odločitve? Kako vsaka odločitev v zvezi z izdelki vpliva na druga področja marketingu in

obratno? Kako vsaka odločitev v zvezi z izdelki vpliva na druga odločitve v okviru drugih

poslovnih funkcij? Kako odločanje o izdelkih učinkuje na celotno okolje organizacije? Katere teorije, koncepti in sredstva so pomembni in uporabni za izboljšanje

uspešnosti na področju managementa izdelkov?

13

3.2 Aktivosti managementa izdelkov V okviru trženjskega upravljanja izdelkov se odvija mnogo aktivnosti: načrtovanje imagea izdelka, oblikovanje embalaže, določanje cen, razvijanje novega izdelka, izbiranje blagovne znamke in podobno. Vse te aktivnosti je možno zajeti v tri skupine (Gabrijan in Snoj 1993, 212):

razvijanje novih izdelkov, spreminjanje obstoječih izdelkov, opuščanje izdelkov.

3.2.1 Razvijanje novih izdelkov Ustrezni novi izdelki so za tržnika ena najprimernejših možnosti dolgoročne uspešnosti in učinkovitosti. Tržnik mora načrtno uvajati nove izdelke v svoj asortiment, kajti ponujanje obstoječega, danes primernega asortimenta pomeni na dolgi rok zaostajanje ali celo izpad iz konkurenčne borbe (ibid., 215). Tržnik lahko pride do novih izdelkov na dva načina: z nakupom ali pa z lastnim razvojem novega izdelka. Možni so trije načini nakupa in sicer: z nakupom drugega podjetja, pridobitvijo patenta nekega drugega podjetja ali pa z nakupom franšize ali licenčne pravice. Razvijanje lastnega izdelka pa poteka na dva različna načina, in sicer podjetje razvije nov izdelke v svojih laboratorijih ali pa naroči razvoj izdelka pri drugem podjetju, ki se ukvarja z razvijanjem novih izdelkov (Kotler 1996, 316). 3.2.2 Spreminjanje obstoječih izdelkov Z analizo tržišča se lahko ugotovi, da izdelki ne izpolnjujejo več pričakovanj podjetja. Razlogi zato so lahko različni: spremembe v tehnologiji, v trendih ciljnih skupin, v konkurenčnih strategijah, spremembe okolja in podobno. Podjetje lahko ugotovi, da lahko izboljšajo uspešnost in učinkovitost s spremembo izdelka. Pri spreminjanju oziroma modificiranju izdelkov pa je osnovno vodilo, da se asortiment izdelkov ne spreminja. Nasploh je znano, da je ločevanje novih in obstoječih izdelkov silno težavna in pogosto subjektivna zadeva. Kajti med razvijanjem novih in spreminjanju obstoječih izdelkov včasih ni mogoče potegniti ostre razmejitve, saj lahko večje spremembe, spremenijo obstoječi izdelek do te mere, da se zdi nov (Gabrijan in Snoj 1993, 222). 3.2.3 Opuščanje izdelkov Če spreminjanje obstoječih izdelkov ne izboljša učinkovitosti in uspešnosti rezultatov izdelkov, mora organizacija predvideti možnost njihovega opuščanja. Opuščanje izdelkov bi moralo potekati načrtovano in premišljeno, vendar večina proizvajalcev nima načrtnih postopkov za eliminiranje izdelkov (ibid., 222).

14

4 RAZVOJ IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA

4.1 Opredelitev novega izdelka Novi izdelek je tisti, ki je po katerokoli lastnosti drugačen od obstoječih izdelkov (Snoj in Korda 2006, 166). Nov izdelek pomeni jedro življenja poslovne enote, saj je bila ta običajno ustanovljena zaradi izdelka, od uspešnosti izdelka pa sta odvisni tudi njena prihodnost in ne nazadnje blaginja vpletenih (Bolta in soavtorji 2006, 6). Novi izdelki so izvirni izdelki, izboljšani izdelki, spremenjeni izdelki in nove blagovne znamke, če so plod lastnega razvojnega dela in če jih kot nove izdelke zaznavajo tudi kupci (Kotler 1996, 316). Agencija Booz, Allen & Hamilton je opredelila 6 kategorij novih izdelkov glede na to koliko so novi z vidika podjetja in trga:

Novi izdelki v svetovnem merilu: Novi izdelki, ki ustvarijo popolnoma nov trg. Nova skupina izdelkov: Skupina novih izdelkov, s pomočjo katerih se podjetje prvič

pojavi na že obstoječem trgu. Izdelki kot dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov: Novi izdelki, ki dopolnjujejo

že uveljavljeno skupino izdelkov istega podjetja. Izboljšave že obstoječih izdelkov: Novi izdelek z boljšim delovanjem ali pa večjo

vrednostjo v očeh kupca Ponovno pozicioniranje: Obstoječe izdelke usmerimo k novim trgom ali tržnim

segmentom. 4.2 Pomen novih izdelkov in njihovega managementa Intenzivna konkurenca, spreminjajoče se potrebe, okusi in želje odjemalcev ter nove tehnologije drastično skrajšujejo življenjsko dobo izdelkov. Vse to pa narekuje podjetjem sistematično in metodično delo pri odkrivanju, razvijanju in komercializaciji novih proizvodnih programov (Dovžan 1993, 21). Vsako podjetje mora spodbujati razvoj novih izdelkov, ki bodo nadomestili obstoječe in tako zagotovili prodajo tudi v prihodnosti. Čeprav je razvijanje in uvajanje novih izdelkov najbolj tvegan in negotov proces v podjetju, si podjetja ne morejo privoščiti, da tega nebi naredila. Novi izdelki so za podjetja življenjsko pomembni, saj brez novih izdelkov propadajo tudi najboljša podjetja (Bolta in soavtorji 2006, 6-7) Novi izdelki predstavljajo največji strošek in tveganje, ker so novi za podjetje in trg. Število novih izdelkov ki propadajo je zaskrbljujoče. Razlogi za neuspeh novih izdelkov so naslednji (Kotler 1996, 317-318):

15

Pomanjkanje pomembnih idej o novih izdelkih na določenem področju : Verjetno je ostalo zelo malo možnosti za izboljšanje nekaterih dobrin, kot so jeklo, pralni praški in drugo.

Razdrobljenost trgov: Ostra konkurenca povzroča razdrobljenost trga, zato morajo podjetja svoje izdelke usmerjati k manjšim tržnim segmentom, kar seveda pomeni manjšo prodajo in posledično manjši dobiček.

Ovire, ki jih postavlja družba ali vlada: Novi izdelki morajo ustrezati predpisanim kriterijem, ki zadevajo varnost porabnika in ekološko neoporečnost.

Pomanjkanje kapitala: Podjetja, ki imajo ideje, ne morejo zbrat dovolj sredstev za raziskave.

Krajši čas razvoja: Več konkurentov istočasno razvije podobne ideje, uspeh pa dobi najhitrejši.

Krajši življenjski ciklus: Kadar je izdelek zelo uspešen, ga tekmeci zelo hitro posnamejo, kar pa zelo skrajša življenski ciklus izdelka.

Barclay, Dann in Holroyd (2000, 22) navajajo raziskavo, po kateri se je v proučevanih organizacijah povprečni čas od trenutka, ko neka organizacija uvede nov izdelek na trg, do trenutka, da jo posname prvi konkurent zmanjšal iz 22 na 15 mesecev. Cooper in Kleinschmidt (1990) sta preučila številne raziskave o uspehu novih izdelkov ter dodatno proučila 200 novih tehnološko različnih izdelkov. Prišla sta do ugotovitve, da je najpomembnejši dejavnik uspešnosti edinstveni nadpovprečni izdelek. Tak izdelek ima visoko kakovost, nove lastnosti, večja vrednost pri uporabi in podobno. Pri izdelkih, ki imajo velike prednosti je verjetnost uspeha 98%, pri izdelkih z zmerno prednostjo 58% in pri izdelkih z minimalno prednostjo le 18%. Naslednji dejavnik uspešnosti je dober koncept, ki nastane že pred procesom razvoja novega izdelka. Drugi pomembni dejavniki uspešnosti pa so še: sodelovanje tehnologije in trženja, kakovost izvajanja posameznih faz razvoja novega izdelka ter privlačnost trga. Management novih izdelkov predstavlja za vsako organizacijo življenjsko usodno in hkrati najtežjo nalogo. Vloga vodstva organizacije je pri uspešnosti razvijanja novih izdelkov ključnega pomena. Vodstvo organizacije lahko vpliva na razvijanje novih izdelkov na strateški in projektni ravni. Na strateški ravni deluje uprava organizacije. Na projektni ravni pa deluje organizacijsko nižja raven vodstva, ki z vodenjem operativnih aktivnosti v razvoju novega izdelka pomembno vpliva na učinkovitost razvoja. Poleg funkcije raziskav in razvoja ima pomembno vlogo tudi funkcija marketinga, saj tržna naravnanost podjetja pozitivno vpliva na uspešnost novih izdelkov na trgu in na strokovnost izvedbe pred razvojnih aktivnosti (Snoj in Korda 2006, 160). Da bi podjetja pospešila razvoj novih izdelkov uvajajo skupinsko usmerjeno metodo sočasnega razvoja. Učinkovit razvoj izdelka zahteva od samega začetka tesno skupinsko delo med raziskavo in razvojem, inženiringom, proizvodnjo, nabavo, trženjem in financami. Idejo izdelka je potrebno proučiti s stališča trženja in proces razvoja izdelka mora ves čas voditi posebna skupina ljudi z različnih funkcionalnih področjih (Kotler 1996, 320).

16

4.3 Proces razvoja novega izdelka Proces novega izdelka je najbolj tvegan in negotov proces v podjetju. Da bi pa čim bolj omejili razočaranja z razvojnimi podvigi ter časovne in finančne vložke za nov izdelek, moramo veliko pozornost posvetiti začetnim razvojnim stopnjam ali fazam. Literatura na tem področju ponuja številne procese razvijanja novih izdelkov. Teorije ga običajno delijo na tri, štiri ali pet stopenj, ki v osnovi zajemajo izbor idej, tehnično izvedbo in trženje. Mi se bomo v nalogi odločili za sedem stopenj, da bomo vzpostavili večji pregled nad razvojnim procesom, torej večjo širino na račun globine. Bolta s soavtorji (2006, 6) v svojem priročniku za razvoj novih izdelkov omenja naslednjih sedem stopenj razvoja novih izdelkov:

1. Iskanje idej 2. Ocenjevanje in selekcija idej 3. Razvoj koncepta 4. Vrednotenje koncepta in poslovna analiza 5. Testiranje prototipov 6. Tehnični razvoj 7. Komercializacija izdelka

4.3.1 Iskanje idej Vsak razvoj novega izdelka se začne z idejo. To je prva stopnja v procesu razvoja novih izdelkov. Viri idej ali poslovnih zamisli so lahko znotraj ali zunaj podjetja. Notranji viri so razvojno-raziskovalne institucije, inženiring, prodaja, marketing in planiranje, proizvodnja, drugi vodje in menedžerji ter vsi zaposleni. Zunanji viri so odjemalci, raziskovalne organizacije in svetovalci, tehnične publikacije, konkurenti, univerze, inovatorji, spontani viri, oglaševalske agencije, dobavitelji in vladne agencije (Cooper 1993, 124). Pri iskanju idej za nov izdelek nam v pomoč strategija razvoja novih izdelkov. Strategija določa področje osredotočenja, cilje in namene ter način razvoja novih izdelkov ( Bolta in soavtorji 2006, 9). Vsako podjetje lahko pride do zelo dobrih idej, če zaposlene spodbuja k iskanju obetavnih idej. Aktivnosti in smernice za iskanje dobrih idej o novem izdelku po Cooperju (1993, 123-128):

oblikovanje osrednje točke: zadolžitev koga za sprejemanje idej, z odgovornostjo za stimuliranje in oblikovanje idej. Ta oseba prenese idejo v prvo odločitveno točko- začetno presajanje, identifikacija obstoječih in potencialnih virov idej ter oblikovanje tokov zbiranja,

stalno sodelovanje z odjemalci kot virom idej prek fokusnih skupin, panelov odjemalcev, raziskave odjemalcev in sodelovanja z mnenjskimi vodji,

sledenje razvoju konkurentov z namenom oblikovanja idej o novih in izboljšanih izdelkih,

obiskovanje sejemskih prireditev,

17

pregled publikacij iz sveta, pregled patentov, vključevanje posrednikov idej, sodelovanje z dobavitelji, zasebnimi inovatorji in univerzami.

Pri oblikovanju idej so na voljo različne tehnike. Kahn (2001) je izpostavil naslednje:

tehnike za ugotavljanje potreb: ugotavljamo trenutne in bodoče potrebe odjemalca. V pomoč so nam stalni stiki z odjemalci, stiki z strokovnjaki, mnenjskimi vodji, pregled publikacij, opazovanje odjemalcev. Pri tej tehniki je smiselno, da sodelujejo zaposleni z različnih funkcij v podjetju,

tehnike za predvidevanje bodočnosti: analiza scenarija- oris predvidene prihodnosti

in opredelitev predvidenih problemov. Za definirane probleme iščemo ideje za njihovo rešitev,

tehnike skupinske kreativnosti: najpogosteje uporabljena je možganska nevihta,

tehnike analize lastnosti: izdelek lahko opišemo z njihovimi lastnosti, to so fizične

značilnosti, funkcionalnost in koristnost. Ta primerjava lastnosti se uporabi za analizo vrzeli, ki je osnova za oblikovanje novih idej. Sem sodijo: analiza vrzeli lastnosti, analiza vrzeli zaznavanja, analiza vrzeli podobnosti,

tehnike razmerij: metode vsiljevanja razmerij med navidezno nezdružljive detajle s

pomočjo dvodimenzionalne matrike, morfološke analize in analogije,

analize trade- off,

odmaknjena raziskava: pri oblikovanju idej se oddaljimo od obstoječih izdelkov. V pomoč so nam: pregled konkurentov, tehnika izogibanja, tehnika velike zmagovalca in tehnika kreativne stimulacije.

18

4.3.2 Ocenjevanje in selekcija idej V prvi stopnji razvoja novega izdelka smo si pridobili z pomočjo tehnik in pripomočkov čim širši nabor idej. Vse te ideje, je potrebno v drugi stopnji nadgraditi z dodatnimi raziskavami, jih oceniti in narediti selekcijo, pri čemer ima velik pomen sodelovanje menedžerjev iz različnih področjih, vse do menadžmenta na vrhu pri potrditvi ene izmed idej. Za ocenjevanje idej je treba na tej stopnji s čim manjšimi finančnimi sredstvi zbrati čim več informacij o možnosti razvoja . Potrebne so preliminarne raziskave za pripravo tržne, tehnične in finančne ocene (Bolta in soavtorji 2006, 33). Ocenjevanje idej novih izdelkov poteka v dveh stopnjah (ibid., 33):

1. ideje ocenimo glede na usklajenost s strategijo razvoja novih izdelkov, 2. zaradi omenjenih finančnih, človeških in drugih virov v podjetju je smiselno za

nadaljnji razvoj izbrati eno samo idejo. Na voljo so nam različne metode. Metode za ocenjevanje in selekcijo idej (ibid., 34-43):

kontrolni list; je metoda, pri kateri uporabimo obvezne kriterije, ki jih mora ideja zadovoljiti, če želimo razvoj nadaljevati. Kriteriji so kvalitativni in zajemajo strateško orientacijo, tehnično izvedljivost, konkurenčno prednost in privlačnost priložnosti,

točkovno ocenjevanje; je nadgradnja kontrolnega lista. Ideje ocenimo s številnimi kriteriji na lestvici od 0-10 ali 1-5., ki jim določimo pomembnost- ponder od 1-10. Oceno ideje dobimo z zmnožkom ocene na lestvici in pomembnosti kriterija. Slaba stran točkovnega ocenjevanja je subjektivnost ocen in nezanesljivost podatkov,

kvalitativna raziskava; omogoča analizo idej o novih izdelkih in pridobitev informacij o predmetu raziskovanja brez številčnih in statičnih meritev. Mogoče jo je izvesti v obliki globinskega intervjuja v okviru fokusnih skupin s potencialnimi odjemalci,

analiza možnih napak in njihovih posledic; zagotavlja strukturiran pristop, možnost zgodnje analize verige vzrokov za neuspeh izdelka, ocenitev resnosti vplivov in preverjanje učinkovitosti strategij. Rezultat analize so oblikovani akcijski načrti preprečitve, odkrivanja in zmanjševanje neuspeha novega izdelka,

samolepilne pike; so orodje za izbiro idej, ki daje možnost vključitve večjega števila ljudi. Posebej uporabna je takrat, kadar je treba izbrati med številnimi potencialnimi nasprotujočimi si idejami,

analiza SWOT; je učinkovit način prepoznavanja prednosti, slabosti, morebitnimi priložnosti in nevarnosti. Pomaga menedžmentu, da se osredotoči na ključne kompetence in na področja, kjer je podjetje močno oziroma ima največje priložnosti,

predizvedljivostna študija; predstavlja osnovno tehnično in ekonomsko oceno smiselnosti ideje. Izvedemo jo v fazi odločanja za morebitno vlaganje v projekt, njen namen pa je identifikacija težav in tveganj ter predlogi nadaljnjih korakov in rešitev.

19

4.3.3 Razvoj koncepta Razvojni proces na drugi stopnji se konča z odločanjem o potrditvi ali zavrnitvi ideje. Če je sprejeta odločitev o potrditvi je mogoče začeti z tretjo stopnjo in sicer z razvojem koncepta novega izdelka. Koncept novega izdelka je vezan na dejavnost, v kateri podjetje deluje, pri čemer so vsem konceptom skupne tri lastnosti, ki definirajo koncept (Crawford 1997, 257):

oblika; fizične lastnosti izdelka, tehnologija; način izdelave želene oblike izdelka, korist; korist, ki jih izdelek prinaša odjemalcu.

Ustvarjanje konceptov novega izdelka je inovativen proces in zahteva naslednje:

analizo ciljnega trga, analizo konkurence in oblikovanje konkurenčne strategije, tehnično oceno izdelka in časovni načrt testiranja, oceno potrebnih virov za razvoj izdelka, pripravo grobega poslovnega načrta, pripravo plana aktivnosti.

Nekatere izmed zgoraj omenjenih nalog je mogoče opraviti že v prejšnjih stopnjah. Poleg tega bi nekatere naloge, ki se izvajajo na stopnji poslovne analize, pogosto morale priti na vrsto že prej, da bi pravočasno pripravili poslovni načrt. Zato se razvoj koncepta pogosto veže na poslovno analizo. Cilj je priprava natančne definicije izdelka, ki vsebuje (Crawford in Benedetto 2003, 257):

opredelitev ciljnega trga, pozicioniranje izdelka, lastnosti izdelka: funkcije, značilnosti, koristi in posebne specifikacije, primerjavo z izdelki konkurentov, dodatne dimenzije izdelka, marketinške zahteve: opis bistvenih marketinških postavk, časovne zahteve izvedbe razvoja, finančne zahteve: višina cene, rabati, obseg prodaje, tržni delež, dobiček in podobno, proizvodne zahteve: količina in zahtevana kakovost, kraj proizvodnje, regulativne zahteve: pravne podlage in omejitve, zahteve, ki izvirajo iz poslovne strategije, luknje v razvoju: opredelitev predvidljivih problemov.

20

4.3.4 Vrednotenje koncepta in poslovna analiza V četrti stopnji razvoja novega izdelka pa obravnavamo področje, kar menedžerje najbolj zanima in to je ali bo nov izdelek prinašal dobiček. Poslovna analiza je sestavljena iz napovedi prodaje, stroškov izdelka, cene, trenutne vrednosti denarja, verjetnih davkov na prihodke, količino nadaljnjega investiranja kapitala in podobno. Raziskovalci se strinjajo, da je poslovna analiza pomembna, vendar ni edina možna izbira za odgovor na vprašanje o dobičkonosnosti izbranega koncepta. Poslovna analiza je namreč zahtevna, za pripravo in izvedbo je potreben čas, angažirate je potrebno številne vire. Potrebna je vključenost notranjih funkcij v podjetju, kot so: razvoj, marketing, nabava, logistika, finančna in računovodska služba ter zunanjih virov: trgovske mreže, agencije, institucije in podobno. Zbrati je potrebno veliko podatkov in ocen, te pa so lahko napačne oziroma nezanesljive. Crawford in Benedetto (2003) tako opozarjata na naslednje težave pri pripravi poslovne analize:

ciljni odjemalci ne poznajo dejanskega izdelka, njihove dejanske cene, slabosti in koristi izdelka,

slaba izvedba tržne raziskave, visoka dinamika trga zaradi nenehnega delovanja konkurentov, stopnja marketinške podpore novemu izdelku še ni znana, obljube vnaprej so lahko

nerealne, hitro uvajanje novih izdelkov na trg (izpuščanje testiranj), modeli napovedi izhajajo iz preteklosti, novi izdelki pa preteklosti nimajo.

Gotovo, da je poslovna analiza pomembna, vendar je potrebno poznati probleme in pripraviti čim boljše ocene in napovedi. Raziskovalci priporočajo, da je potrebno izbrati orodja in metode za izračun možne dobičkonosnosti novega izdelka. Na voljo so različna orodja:

Analiza stroškov in koristi; nam pokaže ali obstajajo sredstva, ki bodo podprla razvoj koncepta v nov izdelek. Namen priprave poslovnega načrta je poiskati in zagotoviti notranje in zunanje financiranje za razvojni proces izdelka.

Model ATAR; omogoča preprosto oceno možnosti novega izdelka na katerokoli stopnji razvoja novega izdelka. Enačba za izračun dobička je: Dobiček = prodajni potencial x (% zavedanja) x (% poskusa) x (% dostopnosti) x (% ponovnih nakupov) x število nakupov v letu x (cena-stroški) ali Dobiček= prodana količina x dobiček na enoto

Življenjski cikel izdelka; koncept je zasnovan, da gre vsak uspešen izdelek v svoji življenjski dobi skozi štiri značilne stopnje: uvajanje, rast, zrelost in zastarelost. Zelo uporaben je pri oblikovanju marketinške strategije.

Gantogrami; uporabljamo za analizo in načrtovanje kompleksnih projektov. Uporabni so za vnaprejšnje načrtovanje nalog, njihovo časovno razporejanje, razporeditev virov in izdelavo kritične poti projekta. Zelo uporabni so za nadzor napredovanja projekta.

Analiza kritičnih poti; pomaga načrtovati in upravljati velike kompleksne projekte, odkrije razloge za zaostanke nalog ali dejavnosti in pomaga določiti minimalen čas za dokončanje naloge.

21

Analiza deležnikov; opredeljuje glavne deležnike, ki lahko pozitivno ali negativno vplivajo na projekt. Tu moramo upoštevate tiste, na katere vpliva opravljeno delo, tiste, ki imajo kakršenkoli vpliv ali moč nad njim in tiste, ki imajo poseben interes za uspešno dokončanje projekta.

4.3.5 Testiranje prototipov Ko so prototipi izdelka pripravljeni, morajo prestati funkcionalne teste, bodisi pri odjemalcih bodisi pri uporabnikih. Funkcionalni testi so razdeljeni v dve zaporedni vrsti testov: alfa in beta testi. (Bolta in soavtorji 2006, 90-92) Alfa testiranje; je testiranje prototipa izdelka znotraj podjetja. Običajno je opravljen v oddelku za raziskovanje in razvoj. Če so ti testi uspešni, prototip preide v beta testiranje. Beta testiranje; je serija testov, ki se izvaja s pomočjo morebitnih odjemalcev. Ti testirajo prototip izdelka in podjetju podajo povratno informacijo o izkušnjah pri uporabi. Beta testiranje ponavadi nadzira trženjski oddelek podjetja, čeprav gredo rezultati testiranj zaradi izboljšav nazaj k oddelku za R&R. Ko je vodstvo mnenja, da sta funkcionalno testiranje in testiranje strank prinesla dovolj povratnih informacij, prototipu izdelka dodelijo blagovno znamko in embalažo. Temu sledi trženjski test. Med trženjskim testom nov izdelek vpeljemo v dejansko okolje, da ugotovimo, kako velik je trg in kako so odjemalci odzivajo na uporabo izdelka. Pri testiranju izdelkov široke potrošnje mora biti podjetje usmerjeno v oceno štirih spremenljivk: poskušanje, prvega ponovnega nakupa, sprejema in pogostosti ponovnih nakupov. Glavne metode za testiranje širokopotrošnega blaga so:

Raziskava prodajnih valov; porabniki najprej poskusijo izdelek, ne da bi zanj plačali. Nato jim ponudimo drug ali konkurenčen izdelek enkrat do petkrat po rahlo znižani ceni. Zabeležimo število porabnikov, ki so znova izbrali izdelek in njihovo zadovoljstvo glede izdelka.

Trženje s simuliranim testom; približno štirideset odjemalcev zaprosimo, naj odgovorijo na vprašanja o seznanjenosti z blagovno znamko in prednosti izdelka. Nato si ogledajo oglasno sporočilo za nov izdelek in za konkurenčne izdelke. Damo jim nekaj denarja in jih popeljemo v trgovino po nakupih. Zabeležimo si, koliko porabnikov je kupilo novi izdelek in koliko konkurenčnega.

Trženje z nadziranim testom; raziskovalno podjetje sestavi seznam prodajaln, ki bodo za plačilo prevzele nov izdelek. Proizvodno podjetje za svoj nov izdelek izbere število trgovin in njihovo geografsko lokacijo, jim dostavi izdelek in nadzira umestitev izdelka v posamezni trgovini in njegovo cenitev. Prodaja je z elektronskimi sredstvi zabeležena in ovrednotena.

Testni trgi; podjetje izbere nekaj mest in s celostnim oglaševanjem ter promocijo poskuša pripeljati izdelek do popolne izpostavitve in množične prodaje. Danes se ti testi redkeje uporabljajo, saj so predragi.

22

4.3.6 Tehnični razvoj Za izbran prototip izdelka, se začne šesta stopnja razvoja imenovana stopnje tehničnega razvoja. Stopnja tehničnega razvoja je dražja od predhodnih, saj zahteva angažiranje finančnih virov, človeške vire, orodja, naprave in ustrezno organizacijo. Na tej stopnji razvoja se pripravi vse potrebno za ničelno serijo in nadaljnjo proizvodnjo. Problemi na tej stopnji so povezani z načrtovanjem. Vprašanja na tej stopnji zadevajo način, kako razvoj novega izdelka izvesti preprosto in učinkovito, znotraj finančnih in časovnih omejitev in prav tako razvojna in proizvodna vprašanja, kot so množična proizvodnja, vodenje kosovnice, jamstvo kakovosti in vrednostni inženiring ter obravnavamo razna orodja, ki pomagajo inženirjem in proizvodnem osebju. Ta orodja so: načrtovanje, CAD/ CAM, industrijsko načrtovanje, reinženiring, obratni inženiring in druga. Načrtovanje; izraz »načrtovanje za proizvodnjo« so v preteklosti uporabljali za opis razvojnega pristopa, ki je zagotavljal možnost izdelave in sestavine izdelka. Danes obstaja vrsta metodologij načrtovanja tako orodij kot tehnik, vsako od njih ima vpliv na določen trg in določeno vrsto izdelka. Navajamo nekaj vrst načrtovanja: načrtovanje sestavljanja in montaže, načrtovanje vzdrževanja in servisiranja, načrtovanje testiranja, načrtovanje proizvodnje, načrtovanje zanesljivosti, načrtovanje cene, načrtovanje z ciljem varovanja okolja, načrtovanje kakovosti, načrtovanje življenjskega cikla in podobno. Izmed vseh naštetih sta najpomembnejša načrtovanje sestavljanja in proizvodnje, saj imata neposreden učinek na ceno izdelka (Vir: www.betterproductdesign.net/guide/design4X.htm). CAD/ CAM; (angl. Computer Aided Design- računalniško podprto načrtovanje) označuje uporabo informacijske tehnologije v procesu oblikovanja. Jedro sistema CAD je programje, ki skrbi za grafični prikaz izdelka, v zbirki podatkov shranjuje model izdelka in poganja opremo za njegovo predstavitev. Oblikovalec je glavni dejavnik v procesu, v vseh fazah od ideje do izvedbe (Vir: http://www.urenio.org/rsi.htm). Povratni inženiring; je proces, ki omogoča povratno analizo z namenom odkrivanja komponent procesa, medsebojnih povezav ter ustvarja predstavo sistema v drugačni obliki. Pri razvoju izdelka gre za analizo in dokumentiranje konkurenčnega izdelka s ciljem razbrati njegov razvojni proces. Potrebno je spoštovati zakon o avtorskih pravicah. Metoda je primerna za podjetje brez izkušenj z razvojem izdelka, ki ne ve, kje in kako začeti (Vir: http://www.npd-solution.com/remethod.html). Vitka proizvodnja; je poslovna taktika, ki skuša zmanjšati odvečne izgube pri proizvodnji izdelkov. Največ produkcijskih stroškov nastane pri začetnem oblikovanju izdelka. Inženirji in oblikovalci praviloma izberejo materiale in proizvodne procese, ki so zanesljive, toda večinoma dragi. S tem zmanjšajo tveganje glede zanesljivosti, povečajo pa proizvodne stroške izdelka. Zaradi tega je veliko podjetij sprejelo kontrolne sezname, s katerimi pregledajo zasnovo izdelkov in zmanjšajo proizvodne stroške (Vir: http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html).

23

4.3.7 Komercializacija izdelka Ko se podjetje odloči za komercializacijo novega izdelka, se sreča z doslej največjimi finančnimi vlaganji. Za proizvodnjo novega izdelka bo moralo podjetje morda zgraditi proizvodni objekt, na voljo bo moralo imeti finančne vire za organizacijo in izvedbo promocije in oglaševanja, odločiti se bo moralo za najetje ustreznega distribucijskega kanala in sprejeti nekatere pomembne odločitve zvezi z komercializacijo nasploh. V zadnji stopnji razvoja novega izdelka se osredotočamo na operativno trženjske vidike distribucije, določanje cene in promocije izdelka. Ti vidiki so: oglaševanje, odnosi z javnostmi, metodologijo določanje cene, osebno prodajo in prodajno promocijo izdelka (Bolta in soavtorji 2006, 125). Navajamo nekaj orodij in rešitev komercializacije izdelka: Načrt trženja; je zapleten multifunkcijski proces, v katerem se od ideje dalje oblikuje in nastaja načrt trženja za nov izdelek. Lahko ga uporabljamo kot kažipot izvajanja trženjskih dejavnosti. Oblikovanje načrta trženja je postopen proces in vsebuje naslednje:

strategijo podjetja in prodajne cilje, analizo okolja: trg, panoga, konkurenca in podobno, segmentacijo trga, pozicioniranje izdelka, oblikovanje marketing-mixa, določitev osebe ali tima, ki bo izdelek vpeljal na trg, trženjski proračun, ki bo pokril vse cilje in strategije, evidentiranje operativnih težav in odvisnosti od drugih organizacij.

Test v dvigalu; je pripomoček, koristen na stopnji komercializacije, tik pred vpeljavo izdelka na trg. Namen metode je, da pozornost tima preusmeri k ciljnemu trgu, odločilnim značilnostim izdelka in njegovim pomembnim potezam, ki ga ločujejo od konkurence. Metoda je preprosta: tim poskuša odgovoriti na naslednja glavna vprašanja ali izjave v čim krajšem času (Vir: www.betterproductdesign.net/tools/definition/elevator.htm).

Za …(določitev ciljnega odjemalca). Ki …(izjava o potrebi ali priložnosti za izdelek). Ta …(ime izdelka) je …(kategorija izdelka). Da …(glavna poteza, privlačen razlog za nakup). Ne kot …(glavni konkurenčni izdelek). Naš izdelek …(izjava o temeljnih raziskovalnih lastnostih).

Izdelek na enostranskem oglasu; je pripomoček, ki razvojnemu timu pomaga razmisliti o tem, kako izdelek prodati in kakšno naj bo prodajno sporočilo. To orodje preusmeri pozornost tima na izdelek in glavne lastnosti, ki ga ločujejo od konkurentov (Vir: www.betterproductdesign.net/tools/definition/popadvert.htm).

24

Ta metodologija izdelave je sestavljena iz šestih korakov: Kdo je tarča oglasa in kam naj ga umestimo? (opis profila ciljnega odjemalca). Namen oglasa. (odločimo se, kako naj oglas vzbudi zanimanje pri odjemalcih, ali se

naj izdelek primerja z konkurenčnimi izdelka ali pa poskusi spremeniti nakupne navade odjemalcev).

Problemi, ki jih naslavljamo. (določene in zabeležene so vse glavne poteze izdelka) Slogan. (tim mora najti vodilno misel, ki bo zadevala bistvo celotnega prodajnega

sporočila izdelka in njegovega poslanstva. Podobe. (tim se mora odločiti, katere podobe bo uporabil). Izdelava brošure in priročnika o izdelku. (v zadnjem koraku, ko so vsi elementi

oglasa na svojem mestu, lahko tim izdela osnutek za brošuro ali priročnik, ki ga lahko uporabimo tudi med oglaševalsko akcijo.

Distribucijski kanali; pri načrtovanju distribucije novega izdelka izhajamo iz preprostega vprašanja: »Kako zagotovimo, da pride naš novi izdelek na trg ob pravem času na pravo mesto?« Obstaja več tipov distribucijskih kanalov. Med njimi so najpomembnejši veletrgovci, agenti, trgovci na drobno, internet, prekomorski distributerji in neposredne prodaja (Vir: www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_channel_strategy.asp).

Za vzpostavitev uspešnega distribucijskega kanala mora trženjski tim sprejeti odločitve povezane z naslednjimi vprašanji:

Uporaba posrednih ali neposrednih kanalov? Uporaba enega ali več kanalov? Katere tipe posrednikov bomo uporabili? Kolikšno bo število posrednikov, če jih bomo uporabili? Katera podjetja bomo uporabili, da se izognemo medkanalnim konfliktom? Kakšna bo kumulativna dolžina mnogovrstnih kanalov, če se bomo za njih odločili?

Določanje cene izdelka; je ene izmed ključnih sestavin komercializacije izdelka. Na ceno vplivajo distribucijski kanal, vrsta promocije in kakovost izdelka. Pri oblikovanju cene moramo upoštevati finančne, trženjske in ekonomske cilje podjetja, cilje izdelka, razpoložljive vire in podobno (Vir:www.gnu.org/copyleft/fdl.htm). Navajamo nekaj metod za določanje cene:

Konkurenčno indeksiranje: je metoda določanje cene, pri kateri tržniki za postavljanje cen svojim izdelkom uporabijo cene konkurenčnih. Njena prednost je preprosta uporaba, ker ne zahteve obširne trženjske ali statistične analize. Odločitve na podlagi te metode so: ujemanje z konkurenčno ceno, postavitev cene za 5% nad ali pod konkurenčno ceno, postavitev cene znotraj obsega konkurenčne cene, postavitev cene za določeno vsoto pod ali nad konkurenčno ceno.

Določanje cene po načelu stroški plus: ta metoda se pogosto uporablja, saj je

preprosto izračunati ceno izdelka z majhnim številom podatkov. Obstaja več različic metode, najpogostejša pa uporablja enačbo: P= (AVC + FC%) x (1+MK%). V enačbi je P = cena, AVC= povprečni spremenljivi stroški, FC%=odstotek stalnih

25

stroškov, MK= delež marže. Npr. Če so variabilni stroški 30€ in znašajo fiksni stroški 10€, potrebujemo 50% maržo, da za izdelek zaračunamo 60€

Pobiranje smetane: je metoda določanje cene, pri kateri prodajalec najprej postavi

visoko ceno za izdelek in jo potem postopoma zmanjšuje. Ta metoda omogoča, da si hitro povrne proizvodne stroške, še pred vstopom konkurence. Z visoko ceno najprej žanje dobiček, nato pa z zniževanjem onemogoča konkurenco.

Oblikovanje cen na podlagi ciljne donosnosti: to metodo uporabljajo le tržni vodje

ali monopolna podjetja. Vnaprej si določimo stopnjo donosnosti, na primer pet odstotkov vloženega kapitala ali deset odstotkov prihodkov od prodaje in potem cenovno strukturo uredimo tako, da zastavljeni cilj dosežemo.

Promocija izdelka; pomeni širjenje informacij o izdelku. Komunikacijski splet sestavljajo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in osebna prodaja. Vsako komunikacijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno, ki jih tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo splet. Oblikovanje spleta je različno za potrošniški trg in medorganizacijski trg. Proizvajalci blaga za široko potrošnjo uporabljajo večinoma oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodno in poslovno uporabo porabijo največ sredstev za osebno porabo, nato za pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi. V tabeli so prikazana orodja tržnega komuniciranja (Habjanič in Ušaj 2000, 103):

TABELA 1: Orodja tržnega komuniciranja

oglaševanje Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi Osebna prodaja

tiskani oglasi oglasi po televiziji in radio plakati embalaža letaki v embalaži brošure, knjižice posterji, prospekti imeniki panoji displayi na prodajnih mestih audiovizualni material simboli, logotipi spletne strani

nagradna tekmovanja igre, loterije in druga tekmovanja premije in darila sejmi in trgovske predstavitve razstave demonstracije nagradni kupone rabati, znižanja zabavne prireditve vezani nakupi

tiskovne konference govori seminarji letna poročila sponzoriranje donatorstvo lobiranje dogodki identitetni znaki telefonske informacijske storitve

prodajne predstavitve prodajna srečanja programi spodbud razstavne in sejemske predstavitve

26

5 PREDSTAVITEV PODJETJA 5.1 Predstavitev podjetja Na podlagi 40-letnih izkušenj s proizvajanjem aluminijevega hidrata in različnih specialnih glinic znotraj industrijskega kompleksa Talum v Kidričevem je bilo leta 1992 ustanovljeno podjetje Silkem. Opustitev proizvodnje v tovarni glinice je zahtevala določene prilagoditve in tudi tehnološke posodobitve, ki pa so bile skozi razvoj uspešno realizirane. Podjetje je za realizacijo svojih proizvodnih uporabilo obstoječe zgradbe in opremo. Osnova za začetek proizvodnje v novoustanovljeni družbi Silkem so bili že predhodni razvojni in tržni rezultati v takratni Tovarni glinice in aluminija (TGA) na področju zeolitov in specialnih glinic. Glavna dejavnost podjetja je proizvodnja drugih anorganskih osnovnih kemikalij. V zadnjih 15 letih so na osnovi lastnega znanja v sodelovanju z znanstvenimi inštituti ter univerzama razvili tehnološke postopke za proizvodnjo zahtevnih anorganskih izdelkov silikatne kemije in specialnih aluminijevih oksidov. Glavni proizvodni program družbe je proizvodnja zeolitov, grunulatov, silikatov, kalciniranih glinic ter sintranih glinic. Vsi izdelki so izdelani iz popolnoma naravnih sestavin, tako da je proizvodnja ljudem in okolju prijazna. Velika prelomnica v poslovanju je bilo leto 2001, ko je postalo podjetje član skupine MAL. Strateška vključenost v vertikalno povezano skupino MAL z lastno surovinsko preskrbo predstavlja dobro osnovo za nadaljni razvoj. Z aktivnim razvojnim delom in s tesnim sodelovanjem z najpomembnejšimi odjemalci načrtuje skupina MAL zavzetje pomembnejšega položaja na evropskem tržišču specializiranih aluminatnih proizvodov, pri čemer vloga družbe Silkem ne bo zanemarljiva. Delež madžarske družbe MAL v podjetju je 64,66%, ostalih 35,34% pa je v lasti Taluma d.d. Silkem danes trži svoje izdelke na več kot 40 nacionalnih tržiščih. Današnjo fleksibilnost in dinamično sposobnost prilagajanja pri zadovoljevanju kvalitetnih in logističnih potreb odjemalcev želijo ohraniti tudi v bodoče. Razvojno-raziskovalno delo je temelj za nadaljnji obstoj in prihodnost družbe. Na vseh programskih področjih družba sledi nadaljnjemu razvoju tržišča in pripravlja nove oziroma modificirane izdelke. Organizacija proizvodnega procesa je specifična in prilagojena nenehno spreminjajočim potrebam odjemalcev. V letu 2003 so pridobili tudi standard ISO 9001:2000. VIR: Strategija podjetja 2005

27

5.2 Kadri in organizacijska struktura družbe Hitre spremembe na tržišču, na katerem Silkem deluje, zahtevajo od podjetja maksimalno prilagodljivost z zelo kratkimi reakcijskimi časi. Zato je bilo na začetku poslovanja podjetja potrebno razmišljati o organizacijski strukturi, ki bo prilagojena manjši družbi, saj bi enostavna kopija organizacijskih rešitev, ki se uporablja v večjih sistemih, družbo zagotovo omejevala. Posebno pomembno je bilo na eni strani primerno organiziranje trženjskih in prodajnih aktivnosti, na drugi strani pa ustvariti učinkovito povezavo med razvojno-raziskovalnimi aktivnostmi in uvajanje le teh v proizvodnjo. To je Silkemu uspelo z uporabo kombinirane različice neposredne prodaje in specializiranih neposrednih prodajnih zastopnikov, pomembno vlogo pri usklajevanju razvojnih in proizvodnih aktivnosti pa imajo tudi vodje programov. V preteklih letih je družbi uspelo znižati število ravni odločanja iz predhodnih petih ravni na samo tri ravni, kar je glede na velikost podjetja optimalna varianta. Proizvodnja glavnih programov izdelkov poteka prek proizvodnega oddelka, kjer se razdeli na štiri proizvodno-prodajne programe: zeolite, silikate, granulate ter specialne glinice. Organizacija proizvodnega procesa je specifična in prilagojena nenehno spreminjajočim se potrebam odjemalcev. Relativna hitra prilagodljivost je ena izmed glavnih prednosti podjetja v primerjavi s konkurenco. V družbi Silkem je bilo na dan 31.12.2006 zaposlenih 140 delavcev. In sicer 114 za nedoločen čas in 26 za določen čas. V spodnjih tabelah so prikazani kadri po izobrazbeni in starostni strukturi na 31.12.2006

TABELA 2: Zahtevana izobrazba I II III IV V VI VII VIII 1 2 12 85 15 6 19 0

TABELA 3: Priznana izobrazba I II III IV V VI VII VIII 1 2 12 85 15 6 19 0

TABELA 4: Starostna struktura zaposlenih Do 30 let 30 do 40 let 40 do 50 let 50 do 60 let 32 45 44 19 VIR: Letno poročilo 2006

28

Organizacijska struktura družbe je matrična. Matrična organiziranost je posebej učinkovita na področju organiziranja razvojne dejavnosti in prenosa razvojnih izsledkov v proizvodnjo in na koncu na tržišče. SLIKA 1: ORGANIZACIJSKA STRUKTURA DRUŽBE SILKEM

Vir: Letno poročilo 2006

29

5.3 Proizvodni program Podjetje že od ustanovitve izdeluje zeolite, silikate in specialne glinice, kar med drugim prikazuje slika 2. Za obstoječi program se je odločilo na osnovi predhodnega razvoja v bivši TGA (Talum), v kateri so že poleg standardnih izdelkov proizvajali tudi specializirane izdelke. V tovarni glinice so se že pred zaprtjem zavedali, da zaradi ekonomskih in okoljskih dvomov proizvodnjo glinice v Kidričevem potrebno prekiniti, zato so se že zgodaj začeli ukvarjati z razvojem drugih specializiranih izdelkov. Razvoj je v takratni tovarni glinice potekal na dveh tržno zanimivih področjih: prvo področje so bili zeoliti in sicer že leta 1982 (le dve leti potem, ko je s prvo proizvodnjo začela Degussa v Nemčiji). Razvoj na področju zeolitov je potekal v sodelovanju s tovarno Zlatorog iz Maribora (zdajšnji Henkel) in Labudom Zagreb, ki sta jima naprej tovarna glinica, kasneje pa tudi Silkem, prodajala zeolite v obliki suspenzije. SLIKA 2: PROIZVODNI PROGRAM PODJETJA SILKEM

Na področju zeolitov je z nabavo sušilnika Silkem oblikoval novo programsko skupino- granulati. Glavni motiv za oblikovanje nove skupine granulati je širjenje uporabnih področjih zeolitov, saj se praškasti zeoliti zaradi vsebnosti praha težje uporabljajo na drugih področjih. Po drugi strani pa Silkem s širjenjem uporabnih področjih zeolitov podaljšuje življenjsko krivuljo zeolitov. Kajti znano je, da je trg sintetičnih zeolitov dozorel in je v naslednjih letih predviden trend rahlega padanja. S širjenjem zeolitov na druga uporabna področja pa se vrh življenjske krivulje zeolitov v bistvu podaljšuje. Na drugem področju je razvoj potekal na programu specialnih glinic, ki pa se je začel že leta 1978 v takratni Tovarni glinice. Že takrat so potekali prvi poskusi mletja specialne glinice, ki pa so bili v začetni fazi neuspešni. Pri današnji proizvodnji specialne glinice gre v bistvo za nadaljevanje tradicije opuščene proizvodnje glinice vendarle na povsem spremenjenih snoveh. Pri odjemalcih specialnih glinic se je podjetje Silkem skoncentriralo predvsem na področje proizvodnje ognjeodpornih materialov. VIR: Strategija podjetja 2005

Granulirani izdelki

Zeoliti Specialne glinice

Špineli

Tabularne glinice

Kalcinirane glinice

Novi izdelki

Silikati

30

V nadaljevanju bomo podrobno opredelili posamezni proizvodni program podjetja Silkem in njegove ključne odjemalce. (Vir: Strategija podjetja 2005) Sintetični zeoliti Sintetični zeoliti predstavljajo skupino izdelkov, ki je v preteklosti predstavljala osnovno jedro proizvodnih in prodajnih aktivnosti in je takoj po ustanovitvi podjetja osnovno dejavnost. Temelji na razvoju in proizvodnji sintetičnega zeolita 4A, prvotno namenjenega predvsem potrebam industrije pralnih praškov, v nadaljevanju pa tudi odjemalcem z drugih področjih uporabe (npr. kemija). Tako lahko danes govorimo o dveh bistvenih skupinah odjemalcev, in sicer; industrija pralnih sredstev in ostali odjemalci (katalizatorji in adsorbenti). Med odjemalce s področja industrije pralnih sredstev so to velike multinacionalne družbe, kakor tudi manjši in srednji odjemalci, ki jim je podjetje v preteklosti posvečalo še posebno pozornost. V primeru ostalih odjemalcev gre za srednje in manjše odjemalce s področja kemijske industrije (molekularna sita, polnila itd.). Tržišče za standardne zeolitne izdelke se v glavnem nahaja v krogu premera 600km od tovarne v Kidričevem, v primeru specializiranih izdelkov pa so možne tudi bistveno večje razdalje- v manjših količinah tudi prodaja na druge celine. Silikati Začetki proizvodnje silikatov sovpadajo z začetki proizvodnje zeolitov, saj so silikati ena izmed važnejših vhodnih surovin pri proizvodnji zeolitov. Z leti je Silkem uspel precej razširiti paleto izdelkov, tako nove izdelke, kot tudi na nova področja uporabe. Proizvaja natrijeve in kalijeve silikate (vodna stekla) v raztopljenem stanju z različnimi gostotami in molarnimi razmerji. Pri kalijevih silikatih in 3-molarnih natrijevih silikatih gre za raztapljanje silikatov v trdi obliki, pri 2-molarnih natrijevih silikatih pa za lastno proizvodnjo iz kremenčevega peska po hidrotermalnem postopku. Področja uporabe za natrijeve silikate so predvsem industrija pralnih sredstev, papirna industrija, gradbeništvo, proizvodnja keramičnih izdelkov in itd., pri kalijevih silikatih pa so to predvsem proizvodnja elektrod za varjenje, proizvodnja premaznih sredstev, gradbeništvo itd. Zaradi specifičnih lastnosti izdelkov in relativno velike vsebnosti vode v njih je tržišče bistveno bolj omejeno kot v primeru ostalih izdelkov. Gre bolj za tržišče lokalnega značaja (Slovenija, Hrvaška). Granulati Razvoj proizvodnega programa granulati je povezan z zahtevami odjemalcev po granuliranih zeolitnih in silikatnih izdelkih. Pri tej skupini gre predvsem za manjše in srednje velike odjemalce, ki v svojih specifičnih enotah bistveno lažje predelujejo granulirane vhodne surovine. V bistvu gre za osnovne surovine iz prej omenjenih proizvodnih skupin, ki jih na tržišču ponujajo v granulirani obliki. Odjemalec je predvsem kemijska industrija. Kalcinirane glinice Gre za nadaljevanje tradicije opuščene proizvodnje glinice v industrijskem kompleksu Talum na povsem spremenjenih osnovah. Osnovna surovina je matalurška glinica, ki se po

31

dodatnem kalciniranju fino zmelje. Pri odjemalcih je Silkem koncentriran predvsem na področje proizvodnje ognjeodpornih materialov. Za tržno obdelavo so zanimivi potencialni odjemalci v premeru do 1.000 km od tovarne v Kidričevem. Sintrane glinice Intenziviranje razvojno-raziskovalnega dela na področju specialnih glinic in tesno sodelovanje z multinacionalno družbo RHI je privedlo družbo Silkem do vzpostavitve proizvodnih kapacitet za sintranje. Gre za pripravo osnovnih surovin in za sintranje tabularnih glinic in špinelov, ki se uporabljajo predvsem v industriji ognjeodpornih materialov, keramični industriji in livarstvu. Gre za kakovostno zahtevnejše izdelke z višjo dodano vrednostjo. Potencialni krog odjemalcev je v primeru sintranih glinic precej širši kot je pri drugih prodajnih programih izdelkov. Prodajne aktivnosti potekajo na evropskem trgu in tudi v drugih neevropskih regijah. Novi izdelki Vse izdelke, ki jih ni možno uvrstiti med zgoraj navedene prodajne skupine izdelkov, podjetje uvršča v skupino novih izdelkov. V tej skupini gre predvsem za bolj ali manj končne izdelke, ki imajo surovinsko osnovo v družbi proizvedenih polizdelkov. Področja uporabe so dokaj široka in jih je zato težje definirate. Tržna orientacija je v prvi fazi bolj usmerjena na lokalno tržišče, v nadaljevanju pa bi se naj v okvirih možnosti podjetja tudi razširila. SLIKA 3: STRUKTURA PRODAJE PO POSAMEZNIH PRODAJNIH SEGMENTIH

VIR: Letno poročilo 2006 5.4 Tržne poti izdelkov Tržne poti podjetja Silkem so se spreminjale z razvojem podjetja. Na začetku so bile zlasti posredne. Specializirani trgovski zastopniki so osebno prodajali izdelke končnim odjemalcem. Prvi odjemalci so bili večinoma regijski proizvajalci pralnih praškov iz Slovenije, Hrvaške in Avstrije.

32

Po dobrih odzivih prvih odjemalcev je začelo povpraševanje naraščati. Z željo po še večji prodaji se je podjetje povezalo tudi s specializiranim zastopniki v drugih evropskih državah. Ti specializirani zastopniki so prodajali izdelke podjetja z nasveti, saj so odjemalcem z matičnim podjetjem lahko pomagali z izdelki, posebej prilagojenimi posamezni proizvodnji. Zelo kmalu po ustanovitvi je Silkem prišel v stik z specializiranim zastopnikom iz Švice, s katerim se je tudi dogovoril o sodelovanju na področju zeolitnih izdelkov. Gospod Gusovius je v Švici, pozneje pa tudi v Nemčiji, ustanovil lastno podjetje Silkem Vertriebs GmbH, v okviru katerega je sodeloval z večjimi odjemalci v tej regiji. G. Gusovius je poznal veliko ljudi iz te panoge, s katerimi se je povezal, zato ima precejšnje zasluge za uspešen prodor podjetja na evropski trg. V kasnejših letih je podjetje sodelovalo z nekaj specializiranimi zastopniki, od katerih je bil vsak zadolžen za svoj trg. Kljub temu je bil kar velik delež izdelkov prodan prek neposrednih kanalov podjetja. Tržne poti so bile v podjetju ves čas organizirane tako, da so odjemalce po vsej Evropi oskrbovali iz osrednjega skladišča v Kidričevem. Za osrednje skladišče in distribucijo izdelkov po svetu je bilo zavezano matično podjetje Silkem v Kidričevem. Specializirani trgovski zastopniki so navezovali stike s potencialnimi odjemalci in aktivno sodelovali pri razvoju novih izdelkov ter jih uvajali na trg. Poleg naštetih nalog pa so tudi promovirati uporabne lastnosti posameznih izdelkov. Zbrana naročila so specializirani zastopniki ali njihovi odjemalci pošiljali v matično podjetje v Sloveniji, kjer so poskušali naročene izdelke čim prej proizvesti in distribuirati odjemalcem. Danes v podjetju pridobivajo odjemalce po dveh tržnih poteh. Za najpomembnejše ključne odjemalce, za katere Silkem proizvaja in razvija prilagojene izdelke, v podjetju uporabljajo delno neposredne in delno posredne tržne poti. S tem lahko podjetje v največji meri zagotovi zahtevnim odjemalcem dovolj kakovostne in prilagodljive izdelke. Tako lahko hitro pridobi natančne povratne informacije o zadovoljstvu svojih odjemalcev s izdelki, kar jim omogoča učinkovit razvoj podjetja. Za druge tržne poti skrbijo specializirane zastopniki, ki s svojo mrežo poznanstev tržijo izdelke različnim odjemalcem v različnih državah. Podjetje Silkem danes sodeluje z devetimi specializiranimi zastopniki v državah zahodne in srednje Evrope, severne Amerike in Turčije ter po tej poti proda 40 odstotkov vse prodaje. Večinoma je za distribucijo zavezano matično podjetje Silkem. Izjema so veliki odjemalci, ki običajno kupujejo izdelke neposredno od podjetja. Glavni direktor Janez Bedrač pojasnjuje, da specializirani zastopniki dobro poznajo trg, saj razpolagajo z mrežo poznanstev s odjemalci, ki jim prodajajo izdelke. Po navadi njihove predhodne delovne izkušnje izhajajo iz podobne dejavnosti v kateri deluje Silkem. Naloga specializiranih zastopnikov je, da poskušajo naročila odjemalcev čim hitreje in čim učinkoviteje posredovati matičnemu podjetju. Specializirani zastopniki so zavezani, da sodelujejo pri razvoju novih izdelkov in kasnejšem uvajanju le teh na tržišče. Poleg tega podjetje skrbi, da predstavniki podjetja vsaj dva do trikrat letno skupaj s specializiranimi zastopniki obiščejo ključne odjemalce in tako vzdržujejo neposreden kontakt, ki traja tudi v primeru, če bi specializirani zastopnik zaradi kakršnega koli razloga prekinil odnos z matičnim podjetjem.

33

Specializirani zastopniki so v regiji, v kateri delujejo, večinoma že uveljavljeni v tej dejavnosti in imajo s končnimi odjemalci neposreden stik. Zastopniki so zavezani za prodajo in svetovanje ob nakupih. V primeru dodatnih vprašanj pa so na voljo tudi vodje programov v matičnem podjetju, s katerimi sodelujejo pri razvoju novih izdelkov. Podobno je z reklamacijami, ki jih je sicer relativno malo, rešujejo pa jih v prvi vrsti vodje programov matičnega podjetja skupaj s specializiranimi zastopniki. Pri večini specializiranih zastopnikov je Silkem imel srečno roko, močni so predvsem na gliničnem področju, ki v zadnejih letih predstavlja vse večji del prihodkov Silkema. Po Bedračevih besedah je večina specializiranih zastopnikov na podlagi dobrih predhodnih informacij in sodelovanja sama izrazila zanimanje za neposredno sodelovanje s podjetjem Silkem, ki je v zadnjih letih na omenjenih trgih postalo sinonim za dobro sodelovanje. V podjetju menijo, da so tržne poti, ki jih uporabljajo, kljub nekaterim pomanjkljivostim, zaenkrat primerne. V prihodnosti načrtujejo ojačati lastno mrežo za neposrednejše servisiranje velikih odjemalcev, manjše odjemalce pa bodo prepustili specializiranim zastopnikom. V prihodnosti želi podjetje pridobiti od specializiranih zastopnikov in neposredno od odjemalcev še več povratnih informacij, s katerimi bi lažje načrtovalo proizvodnjo in tudi razvoj novih izdelkov. Prodaja izdelkov po internetu je ena izmed tržnih poti, o kateri v podjetju razmišljajo in se o njej odkrito pogovarjajo. Vsi odgovorni se zavedajo izjemne moči svetovnega spleta, v trženju po spletu pa vidijo tako prednosti kot slabosti. V podjetju opazujejo, kako so se v multinacionalnih podjetjih lotili globalnega nakupovanja in opažajo kar nekaj slabosti. Največji problem je v tem, da pri globalnem nakupovanju pogodba z globalnim nakupnim centrom ne zagotavlja, da bo podjetje prodalo oziroma realiziralo količino, ki je zapisana v pogodbi. Če povzamemo, lahko rečemo, da so glavne značilnosti organiziranja prodajne funkcije v družbi predvsem:

Kombinacija delno neposrednega in delno posrednega pristopa do odjemalcev prek specializirane mreže zastopnikov, ki ne predstavlja samo distribucijskega kanala, ampak tudi aktivno sodelovanje pri razvoju novih izdelkov in njihovem uvajanju na tržišče; opravljajo pa tudi funkcijo promoviranja uporabnih lastnosti posameznih izdelkov;

Velika fleksibilnost pri opravljanju vsakodnevnih aktivnosti, ki je povezana tudi z relativno majhnostjo podjetja v primerjavi s konkurenco;

Ugodna lokacija proizvodnega obrata je povezana tudi z določenimi logističnimi prednostmi pri oskrbovanju potencialnih tržišč

5.5 Odjemalci Zaradi precejšnje raznolikosti programa bomo analizo odjemalcev podjetja Silkem izvedli na dveh najpomembnejših področjih. Na področju zeolitov in na področju specialnih glinic, ki predstavljata najpomembnejši razvojni veji podjetja Silkem in hkrati tudi največja deleža v prodajnih prihodkih.

34

Zeolitno področje V začetni fazi uporabe zeolitov je bilo povpraševanje za potrebe industrije pralnih sredstev bistveno intenzivnejše kot za ostale namene. Tega so se že zadevali v takratni tovarni glinice in aluminija, ki so se že zelo hitro začeli spogledovati s trgom zeolitov. Do ideje za proizvodnjo zeolitov v Kidričevem je prišlo vzporedno s tehnično (proizvodne možnosti) in tržno stranjo (povečano povpraševanje). Prva odjemalca zeolitov, še pred uradnim delovanjem Silkema, sta bili tovarni pralnih sredstev Zlatorog iz Maribora in Labud Zagreb. Sodelovanje z njima je pripomoglo pri razvoju zeolitov v Kidričevem in pri kasnejšem pridobivanju novih velikih odjemalcev, kot sta bila Henkel Slovenija in Henkel Avstrija. Veliki odjemalci zeolitov, namenjenih predvsem za proizvodnjo sintetičnih pralnih sredstev, so v vseh obdobjih podjetja ostali enaki. To so bila multinacionalna podjetja, med katerimi lahko omenimo sloveči imeni, kot sta Univeler in Reckitt Benckiser. V zadnjih 25 letih, odkar poteka proizvodnja zeolitov v Kidričevem, je Silkem pridobil precej pomembne tržne deleže na področju surovin za pralna sredstva. Pri razvoju specializiranih zeolitnih izdelkov predstavlja veliko vlogo tudi dolgoročno načrtovano razvojno delo s odjemalci, ki pripelje do skupno razvitih izdelkov, ki kasneje niso tako ostro izpostavljeni konkurenci. Veliko vlogo pri pridobivanju novih odjemalcev vseskozi predstavljajo tudi specializirani agentje, ki s svojimi dobrimi vezami pri glavnih odjemalcih in razvojnih laboratorijih predstavljajo pomembno vlogo pri razvoju in pridobivanju novih odjemalcev podjetja Silkem. Specialne glinice S proizvodnjo različnih tipov specialnih glinic, ki se med seboj razlikujejo glede na kemijsko sestavo, stopnjo kalciniranja in granulacijsko sestavo so se na lokaciji v Kidričevem že ukvarjali pred 30 leti v tedanji tovarni glinice. Podjetje Silkem je te izkušnje s pridom uporabilo in se glede na proizvodne možnosti orientiralo predvsem na odjemalce s področja industrije ognjeodpornih materialov. V začetni fazi je podjetje Silkem vstopilo na ta trg le z omejeno ponudbo specialnih glinic (kalcinirane glinice), ki pa zaradi omejene ponudbe in brez lastne surovinske osnove ni moglo bistveno konkurirati konkurenci, ki je ponujala široko paleto izdelkov z lastno surovinsko oskrbo znotraj multinacionalnega koncerna. Zelo pomemben dejavnik na tem trgu je širina palete ponujenih izdelkov, saj so proizvajalci zaradi večje palete izdelkov v prednosti oziroma to prednost pogosto poskušajo unovčiti z pogojevanjem dobav. Zelo pomemben dejavnik pri pridobivanju novih odjemalcev pri programu specialne glinice je bila pravilna izbira specializiranega trgovskega zastopnika, ki je pripeljal Silkem do velikega tržnega deleža v tem segmentu. Šele z priključitvijo podjetja Silkem skupini MAL je bil Silkem v okviru skupine Mal zmožen ponuditi dokaj široko paleto različnih izdelkov, ki obsega kalcinirane in tabularne glinice ter špinele. Za zapolnitev celotne palete izdelkov na tem nišnem trgu skupini manjkajo le ognjeodporni cementi in kalcinirani boksit. Podjetje Silkem je tako dobavitelj vseh večjih odjemalcev in to kot prvi oziroma drugi dobavitelj. Kakovost dobavljenih izdelkov je povsem primerljiva s konkurenco in ne zaostaja niti pri ravni prodajnih cen. Kot prednost Silkema v primerjavi s konkurenco lahko navedemo večjo fleksibilnost pri proizvodnji in logistiki. VIR: Strategija podjetja 2005

35

5.6 Strateške usmeritve V letu 2005 so pripravili strategijo razvoja družbe Sikem za obdobje 2006- 2010. Znotraj razvojne strategije so opredeljeni: - Poslanstvo družbe; »Trudijo se, da bi ustvarjali izvirne in tehnološko dovršene izdelke na

okolju prijazen način, ki bi v največji možni meri zadovoljevali potrebe odjemalcev njihovih izdelkov, istočasno pa tudi izpolnili pričakovanja lastnikov po dobičkonosnem poslovanju ter zaposlenih po zagotavljanju prijetnega delovnega okolja in osebnega strokovnega okolja

- Vrednote; fleksibilnost, razvojna inovativnost, dolgoročnost poslovnega sodelovanja, zagotavljanje kvalitete in varstvo okolja

- Oblikovanje ciljev in razvojnih strategij na sledečih področjih: ekonomsko-poslovno prodajno razvoj in uvajanje proizvodov na tržišče proizvodno področje nabavno področje organizacijsko-kadrovsko področje

Zaradi že uveljavljene proizvodne filozofije, ki temelji na specializiranih proizvodih in »nišnem« pristopu, bomo le-to še naprej razvijali in osvojene tržne deleže še nekoliko povečali. V glavnem pa gre za dve področji in sicer: alumosilikatno področje in glinično področje. Na alumosilikatnem področju je osnovni poudarek na razvoju specializiranih aktiviranih alomusilikatov s široko uporabnim področjem, na gliničnem področju pa bo poudarek na razvoju špinelov, nizkoalkalnih tabularnih glinic ter super fino mletih aktiviranih glinic. 5.7 Raziskave in razvojne naloge Raziskovalno- razvojna dejavnost ima v družbi Silkem že vseskozi zelo pomembno vlogo, saj so vsi proizvodni postopki plod lastnega dela ter občasnega sodelovanja z domačimi razvojno- raziskovalnimi institucijami. Plod takšnega sodelovanja je že večletno delovanje raziskovalne skupine »Silkem«, ki je tudi pridobila ustrezno registracijo na pristojnem ministrstvu, kar ji omogoča sodelovanje na natečajih za pridobivanje razvojnih subvencij in drugih podobnih sredstev. Glede na organizacijsko shemo so nosilci razvojno- raziskovalne dejavnosti vodje programov, ki pa so istočasno tudi odgovorni za uvajanje razvojno-raziskovalnih izsledkov v tekočo proizvodnjo. Tako so se razvojno- raziskovalne dejavnosti odvijale na vseh programih bolj ali manj enakomerno in to deloma z obdelavo novih razvojnih idej, deloma pa s prilagajanjem obstoječih izdelkov specifičnim željam in potrebam odjemalcev. Priznati je potrebno, da jim je največ energije pobralo reševanje problematike drobljenja tabularnih glinic.

36

V družbi je v teku 5 osnovnih razvojnih programov in sicer: Aktivirani silikati Nizkoalkalne tabularne glinice Špineli Asorbio Obdelava trdnih ostankov

Zaradi specifičnega položaja na tržišču, kjer je konstantna kvaliteta proizvodov povsem običajen standard, posvečamo področju kontrole kakovosti posebno pozornost. Večina del kontrole kakovosti opravijo v lastnem laboratoriju, določene specifične pa zaradi racionalizacije naročaju pri družbi Talum. VIR: Letno poročilo 2006 5.8 Ekologija Družba je umeščena v industrijski kompleks Talum in skupaj z ostalimi družbami na tem prostoru skrbi za ustrezen odnos do okolja. Tako si prizadeva v doglednem času odstraniti vse podedovane probleme povezane z ostanki surovin od prejšnje proizvodnje, stavbe, naprave, cevovodi, ki negativno in škodno vplivajo na kakovost okolja. Večinski lastnik se je v pogodbi o nakupu poslovnega deleža obvezal omenjene probleme razrešiti. Zaradi tega je družba Silkem v letu 2002 oblikovala dolgoročne rezervacije v višini 400.000 evrov, ki so bile uporabljene za ekološko sanacijo navedenih problemov med leti 2003 do 2007. Za leto 2007 je ostalo 40.000 evrov ekoloških rezervacij. Proizvodne aktivnosti so zaradi že omenjenega načina aktiviranja opuščenih zgradb in opreme dokaj razpršene in povzročajo različne emisije in odpadke. Emisije trdih delcev v zrak so omejene zaradi uporabe čistilnih naprav (filtrov), ki dosegajo dovoljene meje za izpust v ozračje. Ostale tehnološke odpadke zbirajo v obliki tehnoloških vod, ki jih filtrirajo ter reciklirajo nazaj v tehnološki proces. Trde ostanke odlagajo na deponijo za nevarne odpadke. V bodoče nameravajo omenjene ostanke trdih delcev uporabiti za proizvodnjo enostavnih gradbenih izdelkov, tako da bo tehnološki proces popolnoma zaključen. Komunalne odpadke in odpadno embalažo zbirajo ločeno in jih oddajajo pooblaščenim zbirateljem, ki skrbijo za primerno obdelavo oziroma odlaganje. Posebej zbirajo in tretirajo nevarne odpadke ter jih oddajajo pooblaščenim zbirateljem . Za še bolj transparentno spremljanje parametrov vplivov na okolje in ukrepov, ki smo jih v zvezi s tem sprejeli, nameravajo v bližnji prihodnosti uvesti tudi okoljevarstveni standard ISO 14001. VIR: Letno poročilo 2006

37

6 RAZVOJ IN UVAJANJE IZDELKA ASORBIO V PODJETJU SILKEM D.O.O. 6.1 Predstavitev izdelka V podjetju so na osnovi zeolita razvili izdelke, ki so brez vonja ter vsebujejo lastnosti, ki na osnovi naravnega procesa odstranijo neprijetne vonjave. Pojavilo se je veliko idej, kako tržit, ta beli prah, in seveda nekaj zaslužit. Lahko ga uporabljamo za različne namene odstranitve neprijetnih vonjav. Npr. za vlažne prostore, počitniške hišice, čevlje, odlagališče odpadkov, kmetije…itd. Podjetje je to skupino izdelkov imenovalo ASORBIO. Mi pa se bomo osredotočili posebej na en izdelek in sicer na odstranjevalec vonjav iz hladilnika. Večina izdelkov, tako imenovanih osvežilcev zraka, ki jih danes lahko najdemo v trgovinah poizkuša prekriti neprijetne vonjave z raznimi dišečimi parfumi, ki so za zdravje ljudi in živali bolj ali manj škodljivi. Izdelki iz skupine ASORBIO pa dejansko odstranijo izvor neprijetnega vonja (smradu) na osnovi naravnega procesa, ki je za ljudi in živali popolnoma neškodljivi. Zgrajeni so na osnovi zeolita, ki je brez vonja in omogoča zelo učinkovito absorbcijo neprijetnih vonjav (smrad) smeti, cigaret, živali, amoniaka, plinov, formaldehidov, urina in drugih. ASORBIO - odstranjevalec neprijetnih vonjav iz hladilnika in zamrzovalnika Asorbio je izdelek brez vonja, ki na osnovi naravnega procesa omogoča učinkovito absorpcijo neprijetnih,vonjav v hladilniku in zamrzovalniku. Asorbio ne vpliva na aromo in okus živil ter podaljšuje uporabnost hrane. Zaustavi vonjave in podaljša(okusnost) uporabnost hrane v hladilnikih, zeolitne granule tudi uspešno kontrolirajo vlago znotraj hladilnikov kar posledično preprečuje izsušitev in spreminjanje barve ter spremembo okusa hrane. Izdelek je primeren za vsako kuhinjo tako za domačo in komercialno uporabo ASORBIO je izdelan tako, da z granulatom ne pridemo v stik in je varen za otroke in hišne ljubljenčke. Zeolit v večjih granulah je pakiran v zračno prepustne vrečke teže 100g. Prepustne vrečke so pakirane v nepropustno plastično vrečko ter zaprte v primerno oblikovano kartonasto škatlo. SLIKA 4: ZEOLIT PAKIRAN V ZRAČNO PREPUSTNE VREČKE

SLIKA 5: KARTONASTA ŠKATLA

38

6.2 Ciljne skupine Vsak sodoben človek, ki ni več vajen, ali bolje, ni več pripravljen trpeti slabega vonja iz hladilnikov in zamrzovalnikov. S prijetni čistim vonjem skuša v vseh prostorih doseči prijetno počutje in ustvariti boljše razpoloženje vendar ne z uporabo osvežilcev, ki so zdravju škodljivi in onesnažujejo zrak. Uporablja izdelke, ki dejansko odstranijo neprijetne vonjave na zdravju neškodljiv način. Pomembno je, da ta izdelek prepreči širjenje vonjav že na samem mestu nastanka vonjave, to je v hladilniku. Tako slabih vonjav ne prekriva, ampak jih dejansko vsrka še preden bi se lahko razširile po stanovanju. Če pogledamo bolj natančno so naši potencialni odjemalci vsa gospodinjstva s hladilnikom v Sloveniji, to je vsako gospodinjstvo pa naj bo študentska sobica ali moderno gospodinjstvo. Teh je približno 600.000. Pretežni potencialni odjemalci bi bile ženske stare 25-65 let, srednji razred, pretežno mestna populacija. V drugi fazi uvajanja izdelka pa sledi tudi morebitna širitev na druga tržišča EU. 6.3 Prodajni cilji V začetku trženja našega izdelka se bomo omejili samo na Slovenijo. Za ta trg namreč vemo da še ni izdelka, ki bi bil enak našemu, obstajajo le določeni drugi izdelki, ki so mu le podobni in delujejo na drugačen način. Gre predvsem za gospodinjstva s hladilnikom, ki spadajo v skupino velikih gospodinjskih aparatov. Najdemo jih v vsakem gospodinjstvu. Seveda pa vrsta hladilnikov, ki jih kupujemo, varira od najbolj osnovnih do tistih z modernejšimi funkcijami. Ena modernejših funkcij hladilnikov je prav gotovo cona 00C. To je poseben prostor v hladilniku, kjer se hrana skladišči na približno 00C in živila ostanejo sveža tudi več kod dvakrat dlje, kot v drugih delih hladilnika. V teh hladilnikih uporaba ASORBIO ni potrebna. Vendar pa raziskavi podjetja GFK Gral-Iteo smo Slovenci v veliki meri tradicionalni, vsaj kar zadeva nakupov hladilnikov. Le malo se nas odloča za nakup dražjih hladilnikov z modernejšimi funkcijami; večina nas posega po bolj klasičnih hladilnikih, ki pa so v povprečju tudi cenovno ugodnejši. V klasičnih hladilnikih pa se gospodinjstva še vedno soočajo s problemom neprijetnih vonjav in sveže hrane. Glej sliko 6. SLIKA 6: VREDNOSTNA PRODAJA HLADILNIKOV GLEDE NA PRISOTNOST CONE 0

Vir: http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=1167

39

Asorbio bi skušali prodajati na vseh trgovskih policah (Mercator, Tuš, Spar..) in ga tako narediti dostopnega vsem potencialnim odjemalcem.

TABELA 5: Načrtovan obseg prodaje po letih

1. leto 2. leto 3. leto 4. leto 5. leto Prodaja(SIT) 79.000 150.000 230.000 350.000 500.000 Število kupcev*

13.158* 25.000 38.333 58.333 83.333

Kalkulacija: *13.158 gospodinjstev kupi naš izdelek 6 krat letno, to je približno 2,2% od 600.000 gospodinjstev *25.000 predstavlja približno 4,2% vseh gospodinjstev *38.333 predstavlja približno 6.4% vseh gospodinjstev *58.333 predstavlja približno 9.7% vseh gospodinjstev *83.333 predstavlja približno 13,9% vseh gospodinjstev

40

6.4 Praktičen primer razvoja in uvajanja izdelka Posebnost organiziranosti podjetja Silkem je v tem, da je v največji meri prilagojen razmeram, v katerih podjetje deluje. Relativno hitre spremembe zahtevajo na trgu veliko prilagodljivost v zelo kratkem času. Zato je Silkem že na samem začetku oblikoval organizacijsko strukturo, prilagojeno dejavnikom na trgu in poslovanju podjetja. Silkem se je zavedal, da bi kopiranje organizacijskih rešitev razvojnega oddelka, ki se ponavadi uporabljajo v velikih sistemih, zagotovo vplivalo na fleksibilnost poslovanja podjetja. Zaradi teh dejavnikov je podjetje oblikovalo prilagojeno matrično strukturo, ki poskuša učinkovito povezati tržne aktivnosti, razvojno-raziskovalne aktivnosti in uvajanje le teh v proizvodnjo. Silkemu je to uspelo z kombiniranjem dejavnosti neposredne prodaje in specializiranih prodajnih zastopnikov v povezavi z razvojno-proizvodnimi aktivnostmi vodij programov. 6.4.1 Iskanje in selekcija idej Posebnost razvojnih aktivnosti v Silkemu je, da so v celoti vezane na trg in potekajo običajno po dveh poteh. Prva pot je ta, da se z razvojem izdelkov skušajo približati izdelkom, ki ga vodilno podjetje v tem segmentu že ima. Zaradi monopolnega ali oligopolnega položaja v določenem segmentu so cene teh specialnih izdelkov zelo visoke. Prvi impulz za večji del razvojnih aktivnosti pride neposredno od ključnih odjemalcev ali specializiranih trgovskih zastopnikov. Ti predlagajo ali pomagajo pri razvoju novih specialnih izdelkov. V podjetju je prva faza v razvoju novega izdelka odločitev, kateri izdelek prilagoditi in specializirati. Po besedah vodja programa, ki je zadolžen tudi za razvoj, je odločitev relativno preprosta, saj zaradi bogatih izkušenj specializiranih zastopnikov podjetje ve, kateri prilagojeni izdelki so za odjemalce sploh zanimivi. Odločitev je pogojena z naslednjimi dejavnikoma:

Ocenjena prodajna količina izdelkov; Treba je oceniti, kako velik je potencialni trg. Te informacije poskuša podjetje pridobiti pri potencialnih odjemalcih in specializiranih zastopnikih, ki ponavadi razpolagajo z zelo dobrimi informacijami o posameznih potencialnih trgih.

Ocenjeni razvojni stroški, ki pokažejo koliko izdelkov bi morali prodat, da bi se stroški povrnili.

Na podlagi teh podatkov se trženjski in razvojni oddelek v skladu s vložkom in proizvodnimi možnosti odločita, katere prilagojene izdelke je smiselno razvijati. Drugi način je iskanje novih aplikacij za že obstoječe izdelke na podlagi opazovanja njihovih uporabnih lastnosti. Posebnost razvoja izdelkov po tej poti je v tem, da je potrebno nenehno razvijati izboljšane različice že obstoječih izdelkov. Tako je bilo tudi v našem primeru, katerega obravnavamo. Podjetju se je pri razvijanju zeolita, ki se uporablja za potrebe damskih vložkov, kjer je funkcija zeolita, da ne dovoli menstrualnim razkrojnim produktom prodor v okolico, ker vonjave in tekočine absorbira nase porodile ideje, da bi ta zeolit tržili za druge namene. In sicer za odstranjevanje vonjav iz kant za smeti, čevljev, živalih, kopalnicah, kleteh, vikendih, avtodomih in podobno. V našem obravnavanem primeru je šlo za odstranjevanje neprijetnih vonjav iz hladilnika. Podjetje se je odločilo, da ima izdelek velik potencial in da se v naslednji fazi podrobneje razvije, analizira in vrednoti koncept izdelka.

41

6.4.2 Zagon projekta in analiza ideje Po uspešnem iskanju in selekciji ideje se je podjetje odločilo, da pozitivno ocenjeno idejo preoblikuje v projekt. Vodja zeolitnega programa je bil odgovoren za projekt. Pripravil je načrt proizvodnje novega izdelka, določil je tehnične lastnosti izdelka in oceno potrebnih virov za proizvodnjo. Trženjski oddelek je sestavil grobi poslovni načrt in pripravil plan aktivnosti. Sledil je sestanek z direktorjem in lastniki podjetja. Na sestanku z vodstvom podjetja so bili prestavljeni prej omenjeni dokumenti, ki so dobili zeleno luč za nadaljevanje projekta. Na sestanku sta dobila trženjski oddelek in vodja programa dodatne naloge za razvoj novega izdelka. V naslednji fazi je bilo potrebno opraviti poslovno analizo ideje. Trženjski oddelek je bil zadolžen, da opravi naslednje naloge:

analizo trga, pozicioniranje izdelka, registracijo blagovne znamke Asorbio, pripravi marketinški načrt, finančne kalkulacije izdelka.

Vodja programa je dobil naloge, da definira ključne funkcije, koristi, značilnosti in posebne specifikacije izdelka. Prav tako, da definira proizvodne zahteve, pravne podlage in omejitve novega izdelka. Ponavadi raziskav trga trženjski oddelek ne opravlja. To je naloga specializiranih zastopnikov, ki so dolžni obveščati Silkem o stanju na njihovem trgu. Ker pa gre za izdelek široke potrošnje in na povsem nov način trženja za podjetje je trženjski oddelek opravljal nalogo prvič. Ko so bili vsi dokumenti pripravljeni so je ponovno sestal razvojni tim z vodstvom podjetja, ki je tokrat ocenjevalo poslovno analizo ideje. Nesoglasja med lastniki, direktorjem, proizvodnjo in trženjskim oddelkom so reševali sproti na sestanku, tako da so predloge dokumentov dopolnjevali sproti, tako ni prišlo niti do vrnitve predloga razvojnemu timu v dopolnitev. Na stopnji ocenjevanja poslovne analize je dobil projekt Asorbio spet zeleno luč za nadaljnji razvoj. Odločili so se, da razvoj nadaljujejo z poskusno proizvodnjo in testiranjem izdelka.

42

6.4.3 Poskusna proizvodnja in testiranje izdelka Na sestanku z vodstvom podjetja so se odločili za poskusno serijo 10.000 izdelkov. Podjetje je izdelek v celoti proizvajalo samo, medtem ko je izdelavo embalaže in oblikovanje embalaže prepustilo zunanjim izvajalcem. Po proizvodnji so 1000 kg zeolitnega praha zapakirali v majhne vrečke po 100 g, jih dali v plastično embalažo in zapakirali v majhne škatle, slednje pa v velike kartonaste škatle. Celotno storitev so opravili v roku enega tedna. Ker je imelo podjetje zelo bogate izkušnje z proizvajanjem podobnih izdelkov posebnih ovir pri proizvodnji poskusne serije izdelkov ni bilo. Vodja program je izdelke s testiral v laboratoriju in izdelal poročilo o opravljeni poskusni seriji. V podjetju so se zavedali, da je faza testiranja izdelkov s strani odjemalca ena izmed pomembnejših faz v razvoju novega izdelka. Zelo pomembno je, kako odjemalec sprejme izdelke. Ponavadi imajo v fazi testiranja vodje programov kot nosilci razvoja zelo intenzivne odnose s odjemalci in specializiranimi zastopniki, ki jih pogosto usmerjajo k rezultatom. Tokrat pa ne gre za medorganizacijsko trženje izdelka, saj je izdelek namenjen široki potrošnji. Prvi so izdelek testirali zaposleni v podjetju, ker pa so se zavedali, da interno testiranje ni dovolj, so izdelke predstavili na spletni strani, kjer so ga ponujali zastojn, v zameno, da testirajo njihov nov izdelek in pošljejo njihove izkušnja in mnenja. Prav tako se je podjetje odločilo za testiranje izdelka na Inštutu »Jožef Štefan« v Ljubljani. Potrebno je dokazat, da je izdelek okolju in ljudem neškodljiv. Pri izdelku Asorbio je šlo za ocenjevanje vonja, ki je predvsem subjektivne narave, saj so mnenja velikokrat deljena ali nekomu nekaj smrdi ali diši in če mu smrdi, ali ga to moti. V celoti gledano je sam izdelek Asorbio bil pozitivno sprejet pri potencialnih odjemalcih. Zato se je vodstvo podjetja odločilo za nadaljnji razvoj ideje. 6.4.4. Redna proizvodnja in komercializacija izdelka Z zaključkom poskusne serije in testiranje izdelka se začne uvajanje rezultata razvoja v redno proizvodnjo. Za proizvodnjo Asorbia je podjetje potrebovalo delovno silo, surovine, stroje, opremo, poslovno zgradbo in skladišče, kar je podjetje že imelo ima v okviru obstoječih zmogljivosti podjetja. Podjetje zaenkrat ni načrtovalo naložb v neopredmetena in opredmetena sredstva, zato ker jih ni potrebovalo. Edino v kar bi se mogoče splačalo investirati v prihodnosti je izgradnja lastne pakirne linije. To bi prišlo v poštev v primeru zelo uspešne prodaje izdelka Asorbio. Podjetje z povečanjem proizvodnih kapacitet nima stroškov, saj za proizvodnjo surovine za 200.000 izdelkov potrebuje le 8 ur oz. en delavnik. Pridobiti je bilo potrebno še črtno kodo izdelka. Po uspešni fazi testiranja izdelka je vodstvo podjetja skupaj s trženjskim oddelkom, pripravilo strategijo trženja in načrt tržnega komuniciranja izdelka Asorbio. Strategija trženja je predvidela, da podjetje v prvi fazi vstopi na slovenski trg preko pogodb z velikimi trgovci, in sicer Mercator, Spar in TUŠ. V naslednjih dveh letih pa zaradi majhnosti slovenskega trga prodre tudi na tuje trge. Za takšen časovni zamik so se odločili, da si pridobijo več izkušenj z trženjem izdelka za široko potrošnjo in dovolj finančnih sredstev, ki jih bodo kasneje namenili za tržne raziskave tujih trgov in predvsem

43

oglaševanje. Pri izbiri tujih trgov bodo pozorni na stopnjo razvitosti trga, kupne moči odjemalcev, nakupovalne navade odjemalcev, socio-kulturne dejavnike in podobno. Načrt tržnega komuniciranje pa bo potekal v več zaporednih fazah.

tiskani medijev; oglaševanje s pomočjo predstavitvenih člankov v reviji Delo in dom, reviji Naš dom in časopisu Dobro jutro.

deljenje letakov; v večjih trgovskih centrih. predstavitev na sejmih; Sodelovanje na dveh sejmih; Dom in Narava in zdravje »agresivni prodaja« z študentkami v velikih prodajnih centrih po Sloveniji

Načrt predvideva, da po končanem oglaševanju bo imel izdelek Asorbio, višjo prepoznavnost in višji tržni delež. Odjemalčeva percepcija izdelka Asorbio bo kakovostna blagovna znamka, učinkovitost izdelka, neškodljivost zdravju in praktičnost. 6.5 Določanje cene in kupoprodajnih pogojev Cenovna politika podjetja Silkem se spreminja od segmenta do segmenta odjemalcev na trgu. Izdelki v primerjavi z multinacionalnimi podjetji dosegajo večinoma enako cenovno raven. V podjetju verjamejo, da njihovi izdelki v primerjavi z multinacionalnimi podjetji lahko dosežejo enako cenovno raven, kljub temu, da so bila ta podjetja prva na tem trgu in nekako že od začetka oblikujejo cenovno raven v segmentu. Takšno strategijo uporabljajo pri osvojitvi novih trgov, kjer se brez izjeme poskušajo pozicionirati na enako raven kot konkurenca posameznega segmenta. Silkem tako na svojih trgih ne uporablja ofenzivne strategije, saj torej cena ni osnovno konkurenčno orodje. Cenovno strategijo povečevanja tržnega deleža aplicira nekaj največjih proizvajalcev podobnih izdelkov, ostali manjši proizvajalci, tudi Silkem, pa si želijo pridobiti odjemalce s specifičnimi potrebami oziroma zapolnjujejo globalne niše. Po navadi v podjetju uporabljajo tržni in stroškovni pristop pri določanju cene novih izdelkov. Podjetje najprej izračuna lastno ceno izdelka nato pa se odstotek marže oblikuje glede na razpoložljive podatke o posameznem izdelku. Marža je odvisna od celotne strategije podjetja do odjemalca, strateškega pomena odjemalca za podjetje, stopnjo rasti trga, količina nakupa, značilnosti konkurence in značilnosti posrednikov. Na trgih, kjer nastopa pa sta zelo pomembna faktorja tudi stabilnost valute in lokalna stopnja inflacije. V primeru Asorbio bo cenovna politika temeljila na stroškovni ceni in bo predstavljala dostopnost večjemu obsegu odjemalcem, zato bodo za zagotavljanje prodaje poudarili kvaliteto izdelka, cenovno ugodnost in okolju prijaznost.

44

6.6 Distribucija novega izdelka Podjetje 40% svoje prodaje realizira preko specializiranih zastopnikov. Vodilni v prodaji se trudijo zmanjšati vpliv posrednikov in povečati prodajo direktnim odjemalcem svojih izdelkov. S tem bi si pridobili neposredne informacije o kakovosti izdelkov in o potrebah spremembah tehnologije, kar bi pomenilo lažje planiranje proizvodnje in razvoja. Za vsa evropska tržišča uporablja Silkem cestni prevoz, zaradi hitrosti in pogostosti. Gre za manj stroškov pretovarjanja hkrati pa so manjše možnosti poškodb izdelkov in posledično reklamiranje izdelkov. V našem obravnavanem primeru bodo vstopili na slovenski trg z odstranjevalcem neprijetnih vonjav preko pogodb z velikimi trgovci, in sicer Mercator, Spar in TUŠ. Pri samem pogajanju in sklepanju pogodb z njimi pa bo potrebno določiti manevrski prostor pogajanj, ki bo moral biti vsem sodelujočim pogajanj dovolj jasen. Podjetje ne namerava transporta izdelkov izvajati samo oz. z svojimi transportnimi vozili, ker nimajo lastnih transportnih vozil. Zaradi tega namerava skleniti prevozne pogodbe z transportnimi podjetji, ki bodo blago prevažali do trgovskih centrov. Podjetje ima na voljo tudi lasten skladiščen prostor, ki zadostuje za skladiščenje velikih količin izdelka. 6.7 Spremljanje izdelka v uporabi Nekaj informacij si podjetje pridobi z reklamacijami odjemalcev, pri katerih odjemalec točno navede vsa odstopanja v kakovosti, količini, dobavnih rokih, distribuciji in drugih pomanjkljivosti pri izdelku, teh reklamacij je zelo malo. Drug in hkrati najpomembnejši način pridobivanja informacij, je redni kontakt zaposlenih v prodaji z odjemalci izdelkov in specializiranimi zastopniki. Ugotavljajo predvsem odstopanja in morebitna nezadovoljstva pri izdelku. V našem obravnavanem primeru bo trženjski oddelek spremljal prodajo Asorbia. Če prodaja nebo v skladu z pričakovanji bodo analizirali morebitne vzroke. Če bo verjeten vzrok v uporabi in lastnostih izdelka, bodo to sporočili vodji programa, ki je zadolžen za razvoj novega izdelka.

45

7 KRITIČNA OCENA RAZVOJA IN UVAJANJA IZDELKA ASORBIO

7.1 Prednosti Podjetje Silkem si je z lastninsko transformacijo utrdilo položaj na tržišču, saj je postalo del vertikalne integrirane skupine MAL, s katero se proizvodni program podjetja skoraj idealno dopolnjuje, s tem si je zagotovilo tudi dolgoročno oskrbo z najvažnejšimi surovinami. Silkemu sinergija poslovanja in lastna surovinska oskrba znotraj vertikalno povezane skupine MAL predstavlja dobro osnovo za nadaljnji razvoj podjetja. Razvoj novega izdelka se vodi po predpisanih pravilih, ki jih predpisujejo standard ISO. V obvladovanju razvoja novega izdelka vidimo naslednje prednosti:

razvojno- raziskovalno delo je eden izmed temeljev za obstoj in prihodnost družbe; Raziskovalno- razvojna dejavnost ima v družbi Silkem že vseskozi zelo pomembno vlogo, saj so vsi proizvodni postopki plod lastnega dela ter občasnega sodelovanja z domačimi razvojno-raziskovalnimi institucijami.

kratki odzivni čas na spremembe pri razvoju novega izdelka; Člani projektnega

tima, so dobro sodelovali in sproti prilagajali projekt vsem spremembah, ki so se pojavljale. Zelo hitro so dopolnjevali posamezne dokumente in ideje.

trendi v svetu; Trendi v svetu so, da sodoben človek ni več vajen oziroma ni

pripravljen trpeti slabega vonja, ki prihaja iz hladilnikov. S prijetnim vonjem skuša doseči prijetno počutje in ustvariti boljše razpoloženje, vendar na zdravju neškodljiv način.

zelo hitro osvojena proizvodnja izdelka; V podjetju so na podlagi opazovanja

uporabnih lastnosti že obstoječega izdelka prišli na idejo za nov izdelek. Tako s proizvodnjo niso imeli težav.

uporaba znanih metod za vodenje projektov in analizo posameznih aktivnosti;

vse stopnje razvoja so bile pregledane in odobrene za nadaljnje delo, kar je

zmanjšalo možnost napak pri nadaljnjem delu. Projekt je bilo mogoče v vsaki stopnji razvoja dopolniti ali pa ga ustaviti.

46

7.2 Slabosti in vzroki zanje Sistem razvoja novega izdelka je zelo dobro oblikovan za velika podjetja, ki imajo veliko zaposlenih v posameznih oddelkih kot so raziskave- razvoj in trženje. V podjetju imajo v trženjskem oddelku zaposlenega samo enega, ki je bil zadolžen za vse aktivnosti pri razvoju novega izdelka, zato bi lahko bila pri razvijanju novega izdelka Asorbio marsikatera stopnja hitreje opravljena. Ugotavljamo naslednje slabosti:

ni bila opravljena analiza potreb odjemalcev, za konkreten primer ni bila opravljena analiza SWOT niso bile postavljene časovne zahteve razvoja projekta niso bili vodeni stroški dela na projektu ni bila izvedena nobena metoda za poslovno analizo ideje niso bili uporabljeni gantogrami opravljena ni bila nobena metoda za testiranje trga širokopotrošnega blaga

47

7.3 Priporočila- predlogi Predlagamo, da podjetje Silkem, glede na potrebe razvijanja novih izdelkov v prihodnosti odpre novo delovno mesto, katerega delo bo usmerjeno na trženjske analize in razvoj novih izdelkov. Zaposlen bo moral imeti izkušnje na področju izdelkov široke potrošnje, analiz trgov, konkurence, poslovnih strategij in podobno. S tem ukrepom po podjetje hitrejši razvoj novega izdelka hkrati pa se bodo zaposleni bolj temeljito posvečali svoji osnovni nalogi v podjetju. Naslednji ukrep, ki ga predlagamo podjetju je, da bi se v vsaki stopnji razvoja opravila poslovna analiza. Ocene obsega prodaje se opravijo na začetku razvoja, medtem ko pa se stroški izračunajo na koncu. Takšen način ima za posledico nepredvideno povečanje nekaterih stroškov in s tem manjši poslovni rezultat od načrtovanega. Zato predlagam, za zmanjšanje tveganj, podrobnejšo poslovno analizo z metodo »analizo stroškov in koristi«. Projekt novega izdelka se mora uveljaviti v podjetju, projektna organiziranost pa naj ostane del celotne organiziranosti podjetja. Ker proces razvoja in uvajanja novega izdelka povzroča stroške, ki so v veliki meri odvisni od časa potrebnega za izvedbo procesa predlagamo, da bi v podjetju uporabljali pri razvoju novega izdelka gantograme, ki jih uporabljamo za analizo in načrtovanje kompleksnih projektov. Gantogrami so zelo uporabni pri načrtovanju nalog, njihovem časovnem razporejanju, razporejanju virov in izdelavi kritične poti projekta. Vse aktivnosti, bi lahko kadarkoli preverili in če bi katera aktivnost zaostajala, bi se lotili popravljanja Podjetje ima pri procesu razvoja novih izdelkov še rezerve. Rezerve se nahajajo predvsem v organizacijskih rešitvah, razširitvi trženjskega oddelka, določanju vodij projektov z strokovnim znanjem, v izvajanju poslovnih analiz in predvsem v uporabi več timskega dela. Z vsem tem bi podjetje povečalo učinkovitost izvedbe razvojnega procesa, kar bi pomenilo več boljših novih izdelkov.

48

8 SKLEP S pomočjo domačih in tujih avtorjev smo prišli do spoznanja, da je znanje zaposlenih ključni vir za doseganje poslovnega uspeha podjetij, kar pomeni posledično tudi konkurenčno prednost. Podpora vodstva, vzpostavljena razvojna skupina, strategija razvoja novih izdelkov in vložen trud v razvoj še ne zagotavljajo uspešnega razvoja izdelka, vsekakor pa so zelo pomembni dejavniki, ki zelo prispevajo k njemu. Razvoj in uvajanje novih izdelkov je unikaten in neponovljiv proces. Literatura nam ne vsiljuje pravil razvojnega procesa, saj je zelo pomembno, da podjetja samo najde pravi recept za poslovni uspeh. V družbi Silkem posvečajo razvojno-raziskovalni dejavnosti veliko pozornost, saj je ena izmed ključnih poslovnih funkcij. Inovacijska aktivnost temelji na uporabi znanj in idej, ki so plod lastnega dela, saj so vsi proizvodni postopki in tehnološke rešitve plod lastnega razvoja. Vse to pomeni, da se podjetje dobro sooča z razvojno revolucijo, ki smo ji priča v zadnjem stoletju, saj se nenehoma skuša prilagoditi novi tehnologiji, proizvodnemu programu in hitrim spremembah okolja. Podjetje se tudi ves čas dobro zaveda, da ima človeški kapital zelo pomembno vlogo, zato v podjetju nenehno vlagajo v strokoven razvoj, zdravje in kondicijo svojih zaposlenih. Menim, da za razvoj in uvajanje novih izdelkov dobro skrbijo, saj ima raziskovalna skupina Silkem za sabo večletno uspešno delovanje, vendar pa lahko najdemo tudi pomanjkljivosti, ki so predvsem v organizacijskih rešitvah in trženjskem oddelku.

49

9 POVZETEK V zadnjem stoletju smo priče zelo naraščajoči poplavi iznajdb in odkritij, ki omogočajo nove izdelke, nove proizvajalne metode in nove industrije. Znanje se vse bolj izrazito kaže kot ključni vir dodane vrednosti izdelka. Tako znanje povečuje produktivnost podjetja, znižuje stroške podjetja in posledično povečuje dohodke zaposlenih. Raziskovalno- razvojna dejavnost ima v družbi Silkem že vseskozi zelo pomembno vlogo, saj so vsi proizvodni postopki plod lastnega dela ter občasnega sodelovanja z domačimi razvojno-raziskovalnimi institucijami. Z razvojem novih tehnologij in hitrim spremembah trga je postal razvoj novih izdelkov nujna in neizogibna praksa. Novi izdelki bodo v nadomestili sedanje in tako zagotovili prodajo tudi v prihodnosti. Brez novih izdelkov propadejo tudi najboljša podjetja, saj tudi odjemalci zahtevajo nove izdelke, konkurenčna podjetja pa ne spijo, pravzaprav storili bi prav vse, da bi jim ustregli. Diplomske naloge Razvoj in uvajanje novega izdelka v podjetju Silkem d.o.o. sem se lotil s ciljem, da bi pridobil več znanja s področja novih izdelkov. Drug cilj pa je bil napraviti kritično oceno razvoja in uvajanja novega izdelka. V teoretičnem delu smo obravnavali osnovna teoretična znanja, ki so bila potrebna za razumevanje praktičnega dela, v katerem smo predstavili podjetje in praktičen primer razvoja in uvajanja izdelka Asorbio, pri katerem smo podrobneje analizirali faze razvoja novega izdelka. Ključne besede: izdelek, management izdelkov, novi izdelek, stopnje razvoja novega izdelka, uvajanje, Silkem, Asorbio.

50

ABSTRACT In the last century we have faced increasing flood of inventions and discoveries, which enable new products, new methods for production and new industry. Knowledge is becoming crucial source of added value of a product. Thus knowledge increases productivity of a company, lowers costs and consequently increases the income of employees. Research and development have been playing very important role in the Silkem company as all the production methods are the result of their own work and periodical cooperation with domestic research and development institutions. With the development of new technologies and quick changes on the market the development of new products has become necessary and inevitable practice. New products will replace existing ones and assure trading also in the future. Without new products even the best companies go bankrupt because consumers demand new products, rival business concern are waiting for opportunities and would do everything to meet their consumers expectations. With the thesis titled The Development and Introduction of a New Product in the company Silkem d.o.o., I wanted to acquire more knowledge from the field of new products. The second aim of the thesis was critical estimation of development and introduction of a new product. In the theoretical part we discussed the basic theoretical knowledge necessary for understanding of the practical part, in which we presented the company and practical example of the development and introduction of the new product called Asorbio with which we analysed stages of the new product development in detail. Keywords: A Product, Product Management, New Product, Stages of the New Product Development, Introduction, Silkem, Asorbio.

51

10 KAZALO SLIK IN TABEL SLIKA 1: ORGANIZACIJSKA STRUKTURA DRUŽBE SILKEM .......................................................... 28 SLIKA 2: PROIZVODNI PROGRAM PODJETJA SILKEM........................................................................ 29 SLIKA 3: STRUKTURA PRODAJE PO POSAMEZNIH PRODAJNIH SEGMENTIH .............................. 31 SLIKA 4: ZEOLIT PAKIRAN V ZRAČNO PREPUSTNE VREČKE .......................................................... 37 SLIKA 5: KARTONASTA ŠKATLA ............................................................................................................ 37 SLIKA 6: VREDNOSTNA PRODAJA HLADILNIKOV GLEDE NA PRISOTNOST CONE 0 ................. 38 TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA............................................................................... 25 TABELA 2: ZAHTEVANA IZOBRAZBA.................................................................................................... 27 TABELA 3: PRIZNANA IZOBRAZBA ........................................................................................................ 27 TABELA 4: STAROSTNA STRUKTURA ZAPOSLENIH......................................................................... 27 TABELA 5: NAČRTOVAN OBSEG PRODAJE PO LETIH ........................................................................ 39

52

11 LITERATURA IN VIRI 1. Barclay I., Dann Z., Holroyd P. 2000. New Product Development. Boston: CRC Press

LLC.

2. Bolta, Žiga. 2006 . Načrtno do cilja - Priročnik za razvoj novih izdelkov. Ljubljana: Institut Jožef Štefan.

3. Crawford, C. Merle .1997. New Products Management. The University of Michigan: IRWIN.

4. Cooper, G. Robert in Kleinschmidt. 1990. New Products: The Key Factors in Success.

Chigago: American Marketing Assiciation.

5. Crawford, C. Merle in Di Benedetto Anthony. 2003. New Products Management. Seventh Edition. McGraw-Hill Companies.

6. Crow, Kenneth. A Methodology for Reverse Engineering. 2007. [Online] Available: http://www.npd-solutions.com/remethod.htm [10.04.2007].

7. Cooper, Robert G. 1993. Winning at New Products. London: Kogan Page.

8. Dovžan, Henrik. 1993. Razvoj in trženje novega izdelka. Ljubljana: Gospodarski

vestnik.

9. Deželak, Bogomir, Devetak Gabrijel in Milfelner Rudi. 1991. Politika in razvoj izdelkov (storitev). Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

10. GfK Gral-Iteo. 2004. Ali smo Slovenci tradicionalisti pri nakupu hladilnika? [Online]

Available: http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=1167 [10.07.2007].

11. GNU Free Documentation Licence . 2007. [Online] Available: http://www.gnu.org/copyleft/fdl.htm [10.04.2007].

12. Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris. 1994. Trženje- splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

13. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 2000. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin d.o.o.

14. Institute of Manufacturing, University of Camridge. 2007. [Online] Available: http://www.betterproductdesign.net/guide/design4X.htm [21.03.2007].

15. Kotler, Philip. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

16. Kahn, Kenneth B. 2001. Product Planning Essentials. Thousand Oaks: Sage

Publications.

53

17. Letno poročilo podjetja za leto 2006. Interno gradivo podjetja Silkem d.o.o.

18. Milisavljevič, Momčilo. 1988. Marketing. Beograd: Savremena administracija

19. Snoj, Boris in Korda-Pisnik Aleksandra. 2006. Management izdelkov- zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

20. Snoj, Boris in Gabrijan Vladimir. 2007. Zbrano gradivo za predmet Osnove

Marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

21. Snoj, Boris in Završnik Bruno. 1997. Management izdelkov in storitev- zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

22. Strategija podjetja. 2005. Interno gradivo podjetja Silkem d.o.o. 23. Tutur2u Ltd. 2007. Distribution Channel Strategy. [Online] Available:

http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_channel_strategy.asp [22.03.2007].

24. Technical Universty of Crete. 2007. [Online] Available: http://www.urenio.org/rsi.htm [24.04.2007].

25. Wind, Yoram. 1982. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Massachusetts: Addison- Wesley Publishing company.