اإلعالم وسائل جمهور دراسات : خلفيات

معالجة على تتوقف اإلعالم وسائل بجمهور المتعلقة االتصالية الدراسات طبيعة تحديد إنالعالقة طبيعة على نتوقف كما الممولة الجهة أهداف وعلى لها المحركة الرئيسية العوامل

. السياسي االجتماعي النظام أو للمؤسسة اإلعالمية السياسة مقرري و الجمهور بين القائمةمعينة أهداف لتحقيق معين لجمهور معينة إعالمية رسائل إنتاج في اإلعالم وسائل . تعمل

ال انه إال الجمهور طبيعة تحديد في السياسي و اإليديولوجي اإلطار أهمية من الرغم وعلىفي المؤثرة العوامل معالجة على ونقتصر االتصالية العملية تحديد في النهائي الطرف يعتبر

الجمهور تكوين نظريات أهم و الدراسات : هذه

1. : أسبابها في متداخلة عناصر أربعة في تتمثل و الجمهور دراسات تطوير عواملأهدافها في ومختلفة : ووسائلها

2.

) الدعاية : أ

أثناء والسيما المتنقلة والسينما المكتوبة الصحافة طريق عن واسعا مجاال الدعاية احتلت( األولى العالمية الثانية( )1918-1914الحرب أفراد( 1945-1939و من اكبر عدد لتشمل

مجرد أنهم على السيكولوجية و الفلسفية النظريات تعيرها التي الجماهيرية المجتمعاتلدراسات نشيط كمحرك الدعاية واستمرت األقوياء القادة فيها يتحكم إذ بشرية ت تجمعاالتاريخية المراحل باختالف األهداف و األساليب اختالف مع الراهن الوقت إلى الجمهور

. العلماء أبحاث نتائج على الجمهور دراسات اعتمدت الثانية العالمية الحرب أعقبت التيالذين ماركن،وآخرون فرويد، دروس أمثال األثنية و السوسيولوجية و السيكولوجية وفالسفة

االجتماعية و النفسية وتفاعالتها الجماعية و الفردية البشرية الطبيعة حول نظريات وضعواالدعاية : واستمرت الشيوعيون،والليبراليون ، النازية،الفاشية مثال الشعوب لفهم محاولة

الثمانيات نهاية في الشيوعي المعسكر انهيار غاية . إلى

المنشطة العوامل من واحدة الفكرية التيارات و لألحزاب اإليديولوجية الدعاية تزال والالستمالة الظرفية و الدورية االنتخابية بالحمالت سواء الجمهور على المنتصبة للدراسات

الحمالت إنجاز أو إعداد في وعالية دقيقة بأساليب معينة أفكار و قضايا لفرضه العام الرأيأو الشخص صورة تحسين إلى الرامية العامة العالقات ونشاطات العام الرأي في واستفتاء

الجمهور لدى النظام أو . المؤسسة

) اإلشهار :ب

الجمهور لدراسات قوي دفع إعطاء في البارز المحرك التجارية واإلعالنات اإلشهار يعتبرالجمهور على االشهارية الرسائل موزعي أو الناشرين أو بالمعلنين األمر نعلق .سواء

العالمية الحرب بعد أ م و في تطورا الجمهور أبحاث متخصصا 2عرفت ميدانا ليصبح السمعي الجانب على يركز إلكتروني صناعي مجموع الحتياجات نموه . يستجيب

) ( " لتكنولوجيات " المكثف باستعماله و اإلعالمية النشاطات كونية ظاهرة انتشار مع والجمهور على الكونية طابع على تعمل والتي الجديدة عولمة( اإلعالم

globalisation( أصبح التسويقية الحمالت و االستهالكية والثقافة االقتصاد عالمية مع بالموازاةالفضائية القنوات من االشهارية للرسائل المتعرض الجمهور من الشكل هذا دراسة باإلمكان

الويب شبكة . ومواقع

بينهما وثيق ارتباط هناك إذ بينهما التفرقة أهمية تختفي يكاد والدعاية اإلشهار بين العالقة إنمضامين تحمل الوقت نفس في وهي خدمة أو للبضاعة دعاية آخر أو بشكل هي فاإلعالنات

االشهارية الرسائل ومرسلي معدي مجتمعات في سائدة ثقافية و .بيولوجية

) العام الرأي :ج

تعمل حيث الديمقراطية لفكرة االستجابة و الجمهور دراسات تنشيط عوامل من عامل يعتبرومصالحهم الرعايا قبول على المحافظة و القرارات في رعاياها تأييد كسب على الحكوماتالسلطة على المتنافسة األشخاص و السياسية األحزاب تعمل و الالحقة لالنتخابات تحسبا

قصد األخرى اإلعالم وسائل و الصحف بتمويل اإلعالمية للحمالت معتبرة أموال تخصيصلصالحهم العام الرأي .كسب

مع الجمهور دراسات تلتها ثم الديمقراطية لألنظمة كالزمة العام الرأي دراسات ظهور كان . الجمهور بحوث تكثفت قد و الديمقراطية ممارسة مظاهر من كمظهر اإلعالم وسائل انتشار

القرن من الثاني النصف أصبحت 20خالل حتى عامة بصفة اإلعالمية الدراسات تطور ضمن الحكومات و األحزاب لحساب تعمل العام الرأي قياس في متخصصة ذاتها بحد قائمة صناعة

نفسها اإلعالم وسائل فيها بم التجارية و المالية المصالح .و

تطور في اإلنسان لحقوق الجديدة األجيال حول الجديدة األفكار تأثير السياق نفس في وسنة اإلنسان لحقوق العالمي اإلعالن بعد خاصة الجمهور الجيل 1948دراسات أنشأ الذي

في قانونيا الحق هذا أصبح و المشابهة و المجاورة الحقوق و اإلعالم في الحق 1966الجديد في نظريا حقا كان التي 1948بعدما اآلراء و المعلومات على يطلع أن الجمهور حق من حيث

الجمهور احتياجات لمعرفة دراسات فرض استوجب لذا الهتماماته تستجيب و حاجاته تلبيناخبا أو مستهلكا كونه عن النظر بصرف الزمان و المكان ظروف بتغير المتغيرة .اإلعالمية

) العلمية االحتياجات :د

في أكاديمية علمية ألهداف معمقة دراسة اإلعالم وسائل جمهور دراسة إلى الحاجة برزتمصادر بنظام المتعلقة الدراسات في الهائل التقدم بعد العشرين القرن من الثاني النصف

سلوكيات في تحدثها قد التي اآلثار و اإلعالم وسائل و مضامينها و اإلعالمية الرسائلجوا. وفرت العام الرأي توجهات و التسويقية الدراسات من الهائل فالكم الجمهور

إثراء أجل من صياغتها إعادة و اختبار إلى اإلعالميين بالباحثين دفع مما االمبريقية للمقارباتإليها الحاجة و الدراسات بهذه االهتمام ازداد قد و االتصال و لإلعالم العلمية النظري مشروع

على اإلعالم وسائل قدرات و التنمية و الحداثة أفكار الثالث العالم دول تبنت بعدمالنظرية وفقا الحديثة المجتمعات إلى التقليدية المجتمعات من االنتقال عملية في المساهمة

على اإلعالمية الدراسات في متخصصة معاهدة إنشاء في ذلك تجسد قد و اإلنمائي اإلعالمبرامجها على اليونسكو إشراف تحت الدول تلك جامعات أغلب .مستوى

الوظيفة فكرة ظهور مع اإلعالم وسائل بجمهور العلمي لالهتمام الفعلية البداية كانت والتعليم نظريات يسرت بحوثا السلوكي النفس علماء أجرى إذ اإلعالم لوسائل التعليميةفي الباحثين جل نجد لذلك تدريبية و تعليمية ألغراض في اإلعالم وسائل واستعمال

أو علمية درجة على للحصول تعليمية بدراسات يكتفون باالتصال العهد الحديثة المجتمعاتمهنية .ترقية

الجمهور .2 تكوين : نظريات

الطابع تشكل السوسيوغرافيا استعمال في التوسع عن المنبثقة الوصفية الدراسات الزالتعلى وتأثيراتها اإلعالم وسائل باستعمال المهتمة الدراسات وجل الجمهور ألبحاث الغالب

ألن المعرفي للتراكم بالنسبة كبرى أهمية تكتسي ال األبحاث هذه نتائج لكن و الجمهورعلى المالحظة هذه وتنطبق ظرفية انتخابية أو تجارب إما الغالبة وأهدافها منطلقاتها

" هذه " مثل وتنعدم اإلعالميتين اإليديولوجيات و للتكنولوجيات والمصدرة المنتجة المجتمعاتثقافية و اقتصادية و سياسية حضارية ألسباب الهامشية المجتمعات في الدراسات

.واجتماعية

واجتماعية ديمغرافية عوامل على القتصارها محدودة التسويقية الدراسات نتائج وتبقىسلوكياته أنماط وطبيعة الجمهور تشكيل و حجم لتحديد . تستعمل

مكويل كبيرة )MCQUUIL 1984( يرى أهمية لها التعليم ومستوى والدخل والطبقة السن أنكمية و الوقت حجم تحديد في يتدخل منها كل ألن إعالمية وسيلة أي جمهور حجم تحديد في

اختيار في الحرية و االستعداد مدى يحدد فالسن اإلعالم وسائل الستعمال الالزمين الماليتعرضون و العائلة الختيار يخضعون مثال الصغار األطفال أن حيث اإلعالم وسائل واستعمال

مع تعامله في حرية يكتسب إذ يتغير السن تقدم ومع أخرى وسيلة أي من أكثر للتلفزةالشخص يصبح وعندما السينما إلى الذهاب و الراديو استعمال إلى فيؤدي اإلعالم وسائل

أكبر وقت تخصيص مثال مختلفة باهتمامات ولكن المنزلي السباق إلى يعود العائلة ربالصحف . لقراءة

ومكان النوع مثل وغيرها االعتبارات هذه التلفزة استعمال من فيقلل المرتفع الدخل أماونوعيته حجمه من التقرب على وتساعد مقبوال وصفا الجمهور وصف على تساعد اإلقامة

إلعطاء بينها فيما تتكامل النظريات من مجموعة تأسيس عن الدراسات أسفرت ولقدللجمهور وصفية وشرائح ) ) typology نمطية فئات وفق الجمهور تصنيف إلى تهدف

سياق في واقعها تحليل النهاية في ليسهل اتصالها وأساليب خصائصها وتحديد ديمغرافيةتاريخي و ثقافي .اجتماعي

أنواع ثالث إلى النظريات هذه تقسيم يمكن :و

ü اإلعالم وسائل تقدمها التي بالعروض يهتم و األول النوع

ü االستقبال إمكانيات و التوزيع بشروط يهتم الثاني النوع

ü الجمهور بطلبات يهتم الثالث النوع

خاصة بصفة االنجلوسكسونية اإلعالمية األدبيات في المتداولة النظريات أهم إلى نتطرق والميدان هذا في الرائدة :لكونها

التاريخي .1 الحدث historical accident :نظرية

معين لجمهور بنية كل في رئيسيين عنصرين تتضمن لكنها و واسعة ذاتها حد في النظرية إنوجهة من معينة إعالمية وسيلة جمهور تكوين جوانب بعض فهم في مباشر بشكل ويتدخالن

تاريخية :نظر

: تاريخيا تطورت الوسائل هذه أن إذ نفسها اإلعالم وسيلة بتاريخ يتعلق و األول العنصرمثال فالجريدة أخرى لجماعات تتوسع أن قبل معينة اجتماعية لجماعات توجهها في بالتدرج ) طبقة ) إلى ينتمون المدينة في يقيمون أي حضر مدنيين ذكور قراء إلى مرة أول في وجهت

، الراديو و الفيلم وريث التلفزية أن كما سياسي حقل في يشتغلون ، متوسطة اجتماعيةسن دون األطفال و النساء إلى الغالب في تتوجه ، الفراغ وقت قضاء و التسلية و الترفيه

العمل عن العاطلين و المرضى و العجزة و التمدرس

: شخصية أو هوية تطوير و تكوين في اإلعالم وسائل بعض نجاحات يخص الثاني العنصرو سي بي بي التلفزيون و اإلذاعة هيئة مثل الجمهور من معين لنوع تتجه مميزة اعالمية

تحليل le monde جريدة خالل من اإلعالمية الوسيلة جمهور نوعية بتفسير تعنى النظرية فهذهالزمن بمجرى مرتبط و تقدمه الذي عرض .مضمون

السوق .2 إدارة market managment theory :نظرية

بالسوق مباشر بشكل تعتني ألنها اإلعالم وسائل تقدمه الذي بالعرض النظرية هذه تهتمأو مادية سلع حول إشهارية لرسائل كناقلة أو كسلعة اإلعالمية بالوسيلة األمر تعلق سواء

و للمؤسسات اإلعالمية السياسة على اإلشهار تأثير إلى تشير هي و لزبائن موجهة خدماتإعالمي مشروع إقامة يمكن فل معين جمهور إلى تنقلها التي اإلعالمية الرسائل مضامين

اإلعالنية اإلعالمية الرسائل لمستهلكي توقيعية دقيقة دراسة دون .ناجح

الفردية .3 الفروقات individual differances theory :نظرية

يريد " ما الجمهور إعطاء مقولة على النظرية هذه ز giving the public wat it wants " تركزتكوين أن النظرية هذه جوهر و اإلعالم وسائل تقدمها التي العروض نظريات ضمن تندرج

أو فعل كل يختلف و األفراد من واسع عدد خيارات و أفعال نتيجة هو إعالمية وسيلة جمهورترى و لألفراد العقلية القدرات اختالف و االهتمامات و المصالح و األذواق اختالف على اختيار

من التجريب و الدراسة أساس على المقدم المحتوى أنواع أن البراغماتية النظرية هذهالجمهور وتكوين حجم حول معقولة بتوقعات ينبئ أن .شأنه

الترفيه .4 مصادر اختالف differential leisure resources :نظرية

استقبال من الفائدة و االستعدادات على تركز و الطلب نظريات ضمن النظرية هذه تندرجأنها كما االجتماعية الجماعات قبل من المحتوى على تركيزها من اكثر االعالمية الرسائل

: حيث المال وفرة و التعليمي المستوى و ، المتوفر الفراغ وقت عناصر ثالث على تتوفرلكل كمركب االجتماعية الفئات مختلف قبل من اإلعالم وسائل استعمال الى النظر يمكن

وقت لديها متوفرة فئات هي المسنين و النساء و األطفال فان بالتالي و العناصر هذه منالمستوى أن كما أوسع وقتا تأخذ و مكلفة غير الفئات هذه حيث المال من قلة و فراغ

بديلة وإعالم ترفيه وسائل توفر و الدخل جانب إلى الجمهور تكوين في دور له الثقافيالجماهيرية اإلعالم .لوسائل

الوظيفية .5 functional theory :النظرية

اإلعالم وسائل استعمال الى الجمهور تدفع حوافز على تتمحور ، الطلب نظريات مناإلعالم إلى حاجته و االجتماعية و النفسية لمشاكله حلول و حاجاته إشباع بهدف الجماهيريةتكوين . لدراسة مالءمة أكثر النظرية هذه تبدو و نوعه و الجمهور حجم يحدد فهذا الترفيه و

ال واحد مضمونا أن مع لواحد واحد عالقة في الوظيفة و المحتوى بين تخلط أنها إال الجمهوراجتماعية و نفسية مشاكل يحل أن يمكنه ال و متنوعة و عديدة احتياجات يشبع أن يمكن

.مختلفة

ثقافي .6 السوسيو التفسير socio-cultural explanation :نظرية

) الطلب ) و العرض السوق لقانون وفقا اإلعالم وسائل جمهور تفسير ميكانيزمات تفسير إنالجمهور تكوين إلى منها ينظر التي الزاوية حسب مجزأ تفسيرا :تقدم

كل ... و الخ االجتماعية اإلعالم وسائل وظائف فردية، اختالفات استهالكية، تاريخية، زاوية منبفضاء المرتبطة و الجمهور فيها يوجد التي االجتماعية و الثقافية السياقات تهمل واحدةاإلعالمي للمحتوى األهمية إعطاء إلى يميلون الجماعات أو اإلفراد أن حيث المحلية الحية

فمن السائدة الروحية و االجتماعية للقيم تخضع لديهم المألوف القريب بالمحيط المتعلقةظروف االعتبار بعين تأخذ عليها المعتمد الموضوعية الدراسات و األبحاث مناهج فان هناجمهور لكل الزمان و المكان ظروف خاصة و االقتصادية و الثقافية و االجتماعية .البيئة

الجمهور مقاربات 2تطور

وسائل بجمهور المتعلقة المفاهيمية و النظرية الجوانب بعض عرض خالل من تبين لقدأنموذج مع يتعاملون ال الميدان بهذا المهتمين الباحثين أن به الخاصة الدراسات و اإلعالم

من مجموعة من بقليل أكثر شيئا يعالجون ولكنهم الجماهيري لالتصال واحدة مقاربة أو واحدالبديلة .التطلعات

من مصطلحات مثال فهناك موحدة أدبيات اعتماد إلى بعد تتوصل لم اإلعالمية الدراسات إن " " " و " الغربية األدبيات في مجودة االتصال و اإلعالم علوم ، الجماهيري االتصال دراسات مثل

تعيد نظريات صياغة إلى بعد التوصل عدم إلى االتصال و اإلعالم مصطلحات تنوع يعود قدالفلسفة عن األخرى العلوم انفصال منذ عنه التخلي تم الذي العلوم تداخل مبدأ بلورة

في حتى واقعه و اإلعالمي العلمي البحث في المتبعة النماذج و التخصص فلسفة واعتماد " أحد " باعتباره االتصال لعلم متكامل نظري كيان صياغة إلى بعد تتوصل لم المتقدمة الدول

مقدمتها في و االنتقالية الدول في مثيل له يوجد لم األمر هذا أن غير المستقبلية العلومالباحثين بعض بها قام التي النادرة المحاوالت من عديد هناك أن الراجح و العربية الدول

في أن لعل عدة ألسباب واسع نطاق على تنشر لم اإلعالمية الدراسات ميدان في العربالصحيحة للعلوم تنتمي ال و نسبية أنها لو و االجتماعي بالواقع المتعلقة الحقائق أن مقدمتها

عن التعبير و العلمي البحث حرية و الفكر حرية في المتمثلة العلمية الحرية يلغي الذي األمرالنشر و .النتائج

الداللة و المصداقية ذات اإلمبريقية و النظرية للدراسات الوحيد المصدر يبقى هنا من والروافد التكنولوجيات و المعرفة و العلم من جعلت التي المتطورة المجتمعات هو العلميةالمكان و الزمن في الدائم التطور و النهوض في استمرارها و لنهضتها اآلمنة و . األساسية

االجتماعية و اإلنسانية بالعلوم يتعلق فيما العلمية المعارف هذه توظيف محاولة عند لكنو تأصيل محاوالت تواجه و ، آخر نوع من كبرى ابستيمولوجية تحديات الباحثين أمام تطرح

تحقيق أجل من معينة نفسية و اجتماعية و ثقافية بيئات في نشأت بحث مناهج توظيفتراكم من مكن المنهجية األساليب و المقاربات و النظريات و النماذج تعدد و مغايرة أهداف

تصاعديا تطورا متطور منهجي و نظري .تراث

* التأثير ألبحاث الطبيعي التاريخ : خلفية

الزمني للتسلسل مساير يبدو الذي التقسيم هذا إلى التاريخي التذكير هذا في اإلثارة تجدرالتاريخية المراحل مختلف عبر الجمهور أبحاث مهدته الذي التطور قراءة محاولة هو إذ

معالم رسم في بارزا دورا لعبت محيطية عوامل تدخلت و الراهن الوضع وقائع من انطالقانموذج بتصور االجتماعية البيئة تفكيك و التلقي فعل وهيكلة التأثير نظريات لتاريخ مميزة

المعبر السلوك تبني و للجمهور المادي الوجود تخطي ومحاولة مجزأ لجمهور جزئي اتصاليكل في التواجد قدرة له الجمهور هذا يعتبر إذ اإللكتروني العالم في الالمادي الوجود هذا عن

الزمان نفس وفي . مكان

الصناعات واحتياجات والمشرعين الحكومات مصالح المساعدة، العوامل تلك أبرز ومندور وتنامي والتجارية السياسية الدعاية مروجي واهتمامات الضاغطة الجماعات ونشاطات

نوعا تضفي التي االجتماعية العلوم موطنة و االجتماعية و السياسية الحياة في العام الرأياإليديولوجية الدائرة من قليال يخرجها العلمي الطابع . من

التاريخ هذا في المحطات أهم إبراز المفيد من الجمهور أبحاث تراث بتصنيف القيام وقبلالجمهور ألبحاث :الطبيعي

العلمية .1 التحريات قبل :ما

عليها يطلق أن ويمكن منه الثالثينات أواخر إلى العشرين القرن بداية من المرحلة هذه تمتدبين العالقة تتناول التي المحاوالت كانت حيث العلمية التحقيقات أو التحريات قبل ما مرحلةمنها أكثر ذاتية ونظريات أراء انطباعات عن عبارة المتلقي والجمهور اإلعالم وسائل تبثه ما

موضوعية وقائع لتحليل . استنتاجات

على تعمل خارقة خفية لقوى مصدر أنها اإلعالم لوسائل النضرة كانت المرحلة هذه فيالوسائل هذه على الرقابة سلطة يملكون الذين أولئك إلرادة وفقا االعتقادات و الرأي صقل

على قائمة األفكار هذه تكن لم و الـتأثير قوة ويمتلكون معينة مواضيع نحو نشاطاتها توجبه والصحافة تكتسبها التي الشعبية المالحظة من مستوحاة أراء مجرد بل علمية تحريات أساس

الحكومات و المعلن تدعيم التأثير فكرة ترسيخ في زاد ما و الجديدة الوسائط و . الذي الواسع النطاق خاصة والثانية األولى العالميتين الحربين خالل أوربا في اإلمبراطوريةالمعنى " نظرية تتضمنه الوسائل هذه مع التآلف من نوع أول أن إذ التلفزيون و الراديو شهده

المستمدة" و معين موضوع حول الناس عامة يكونها التي األفكار إلى تشير التي العامتولدها التي االنطباعات و الوسائل لهذه الشخصي االستعمال و المباشرة التجربة من أساسا

الجديد اإلعالم و االتصال فضاء مؤشرات أثارت قد و االستعمال، هذا يثير و التجربة هذهالمتتالية التغيرات مالحظة و االجتماعية الحياة ظواهر بمتابعة المهتمين الباحثين فضولالموضوعية للتحريات األولى البدايات فجاءت الناس سلوك في الحاصلة التأثيرات وخاصة

المنهجية التجارب و النظرية التأمالت خالصات توظيف تحاول اإلعالمي البحث مجال فيسيما ال النفسية و االجتماعية المعرفة فروع مختلف إليها توصلت قد كانت التي

و الجديدة الظواهر تفسير في واالجتماعية الفردية والسيكولوجية العامة السوسيولوجيااإلعالم لوسائل أسندت التي التغيرات مختلف بين قيامها الممكن و القائمة .العالقات

السيكولوجي و السوسيولوجي بالتوجه األولى انطالقتها منذ اإلعالمية الدراسات تميزت فقدالطبيعي تاريخها عبر يالزمها الذي التوجه األولى،هذا بالدرجة . االجتماعي

لفهم جديدة وتقنيات مناهج إيجاد عجلت األولى المرحلة تلك شهدتها التي الكبرى األحداث وقصور بتجاوز سيسمح امبريقي اتجاه لبروز أسست اإلعالم وسائل دور مكانة تفسير و

الظاهرة تفسير على النظرية النمطية و التأملية األفكار و العلمية المعرفة انطباعاتالجديدة . االتصالية

العلمية .2 التحريات : مرحلة

جديد نوع الماضي القرن من الرابعة العشرية بداية مع التفكير و االعتقادات سياق في ظهرو المسح منهج إلى استنادا الجمهور مجال في العلمي البحث لدخول أسس التحريات من

و اإلحصاء و الرياضيات و االجتماعي النفس علم خالصات على ويعتمد الخبرية التجربةينقيا .السير

وبرامج األفالم خاصة المحتوى من أنواع تأثير على متفرقة امبريقية دراسات أجريت وقد "" الحملة "" في الصحافة دور حول الزارسفالد به قام ما وهذا اإلشهارية و االنتخابية الحمالت

لرئاسيات األمريكيين 1940االنتخابية الجنود على السينمائي الفيلم وتأثير .

" " " لوسائل " متواضعا دورا كاتز و الزارسفالد دراسة من ابتداء الدراسات تلك أسندت وقدفي لخصت فيها المرغوب وغير المنتظرة غير أو المتوقعة التأثيرات إحداث في اإلعالم

" سنة " كالبر جوزاف للباحث الجمهور أبحاث حول وسائل " 1962دراسة إن العبارة وفيه ضمن تعمل باألحرى ولكن الجمهور في للتأثير وكاف ضروري كسبب عادة تعمل ال االتصال

" المترابطة الوسيطة التبليغ عوامل من "." جملة

قبول أيضا الصعب من وكان االجتماعي العلمي المجتمع خارج اآلراء تتغير أن سهال يكن ولم) البالغة ) التأثيرات نفس الظروف كل في يحدث اإلعالم وسائل إن الجديدة األفكار هذه

األفكار أساس على الدعائية و اإلشهارية الحمالت تصميم على تعودوا الذين ألولئك بالنسبةسلم وقد مهنتهم لوسائل السحرية بالقوى يؤمنون كانوا الذين اإلعالم ومحترفي السابقة

غالبا يحدث التأثير من لنوع اإلعالم وسائل بممارسة الستينات من ابتداء الباحثين من العديدوحيدة منزلية تكنولوجية كوسيلة التلفزيون بانتشار التفكير هذا اتسع وقد البعيد المدى علىفي " " االنترنت العالمية الشبكات الحاسوب ظهر أن إلى الماضي القرن ميزة تعتبر وهي

االتصال تكنولوجيات تأثير دراسات تاريخ في مثيل لها يسبق لم متمايزة تفاعلية عمليةوقد االتصالي السلوك وأنماط الالتزامني و التزامني التعرض جديدة أبعاد أدخلت و الحديثة

جاء أن إلى التنظير من المرحلة هذه من "Morley""استمرت الثالث الجيل حول تكلم و " " " لتحليل " االثنوغرافية بالمقاربة تتعلق ساليتز دون و ميلر دانيال جانب إلى التلقي دراسات

مختلفة سوسيوثقافية بيئات في االنترنت ."استعمال

" المحيط " في منزلها في تستمر أن تحاول معينة ثقافة أن كيف حول التساؤالت طرح وقد ) هذا ) وتدمج تكيف أن الثقافة لهذه يمكن كيف و المستقر غير التحول السريع االتصالي

التأثيرات ) اآلثار معرفة و التعولم عملية لخدمة تطوعه و المحلية خصوصياتها في الوسيطالذي ( " " " " قوي تأثير و تأثير وجود في التفكير واستمر المدمجة العناصر تلك بين المتبادلة

أو ) ( التغيير نوع التغيير وقياس لها التعرض درجة وخاصة الجمهور و اإلعالم رسائل بين يطبعاألفكار و اآلراء و المواقف تغير أي التنوع نوع .نقل

العلمية .3 التحريات بعد : ما

وسائل أن قوله األجدر ولكن الجمهور في اإلعالم وسائل تأثير دراسات حول عرض بعدقدرتها في الناس اعتقاد على األمر يتوقف ولكن تأثير قوة على ذاتها في تتوفر ال اإلعالم

كاري ) كان و االتجاهات و األفكار و األحداث مجرى التغيير تفسير( 1978على حاول قد اإلعالم وسائل قدرة في االعتقاد بتغيير حدوده و الالتأثير و درجاته و التأثير . إشكالية

الثالثينيات فترة في البالغ التأثير على الجماهيري اإلعالم وسائل قدرة في االعتقاد ناد فقدخصبة األرضية خلقت و الحرب أجواء وفرت السياسية تيارات و نفسية ضغوطات ظل تحت

دولية توترات شهدت السبعينيات وبداية الستينيات نهاية فحين التأثير أنواع بعض إلنتاجاإلسرائيلية ) العربية الحروب سنتي( )1967/1973نتيجة البترول أزمتي زيادة( 1985- 1973و و

( ) . . / . برلين ) جدار سقوط إلى إضافة أ م و س إ األيديولوجي من( 1989الصراع غيرها و االتصال لوسائل حساسية أكثر جعلتها و لالهتزازات االجتماعية البنيات عرضت التي األزمات

سيما ال الوقائع حول األراء و الحقائق تحتكر تكاد الوسائل هذه أن و خاصة الجماهيرياالنترنت على المتخصصة االلكترونية المواقع و اآلنية الفضائية التلفزيونية . القنوات

ما بقدر التأثير على االعالم وسائل بقدرة يتعلق ال األمر أن يعتقدون الباحثين بعض أن غيرفي القوة بتلك تبدو االعالم وسائل جعلت زمنية مصادفة تكون قد أسباب باجتماع يتعلق

معينة تاريخية .مرحلة

أصحاب و الحكومات أن الجماهيري االعالم لوسائل الفتراضية تلك في يزيد مماهذا سلوكهم توجيه و مراقبة و الناس على التأثير محاولة في االعالم وسائل الماليستعملونذات ،اقتصادية ،اجتماعية ،نفسية تاريخية ظروف في تكون أن يمكن االعالم وسائل أن يعني

الدعوات ازاء الناس يبديها التي المتوسطة أو الفورية االستجابات الى بالنظر بالغة قوةاألطراف هذه مصالح يخدم اتجاه في اآلراء و المواقف تغيير الى .الهادفة

الجمهور مقاربات 1تطور

منذ تبلورت التي الجمهور ألبحاث الكبرى الحديثة التوجهات تمييز يمكن الصدد، هذا في : أنموذج عليه نطلق أن يمكن الذي األول النوع البحثية، التيارات من نوعين ضمن السبعينيات

تحليل عن تخلى حيث األربعينيات، منذ السائدة األنموذج مع قطيعة أحدث الذي ، التأثيراإلدراكي بالتأثير ليهتم الزارسفيلد نظرية في الزاوية حجر ، المدى قصير التأثير

)COGNITIVE( ) ( ، اجتماعية مؤسسات اإلعالم وسائل أنظمة لمجموع البعيد المدى علىالعام الرأي بتكوين المتعلقة األبحاث .خاصة

ليهتم الثمانينات بداية في التلقي، أنموذج نسميه أن يمكن الذي الثاني النوع وظهر " حد " في التلقي عملية على التركيز أي اإلعالمية الرسائل الملتقى بها يؤول التي بالكيفية

للمعاني اجتماعي بناء عملية وباعتبارها ، وثقافيا اجتماعيا أسسها لها ممارسة باعتبارها ذاتهااإلعالمية الرسائل على المتلقي يضيفها التي

الـــتأثــيــر .1 Effect paradigms:أنــــــمــوذج

البالغ التأثير تناولت التي والمقاربات النظريات مجموعة عموما، الصنف هذا ويشملالتأثير من المزيد ثم المدى الطويل الفوري المحدود والتأثير .والمباشر

وحاالته ومواقفه الجمهور سلوكيات في يالحظ قد الذي التحول أو بالتغير تهتم وهيالتغيير هذا وعالقة اإلعالم لوسائل التعرض وبعد أثناء والمعرفية اإلدراكية الذهنية االنفعالية

للتعرض السابق بالوضع .مقارنة

القوة مقاومة على الجمهور لقدرة السلبية لنظرتها تشاؤمية بكونها النماذج هذه وتوصفشاقولي خطي اتجاه في تأثيرا تحدث التي اإلعالم لوسائل .الخارقة

اإلعالم لوسائل البالغة القوى نموذج إلى هنا ، )power ful media( ونشير الوخز ونموذجالسحرية )hypodermie paradigm( اإلبري . والقذيفة

المباشر غير اإلعالم وسائل تأثير مثل تشاؤما أقل نظرية ظهرت الالحقة المرحلة وفيعبر التدفق ثمة واحدة خطوة عبر والتدفق خطوتين عبر اإلعالمي التدفق أو الرأي قادة عبر

مع الناس من متزايد عدد على المعمم التأثير من مزيد إلى العودة ثم ، متعددة خطواتللمعلومات اآلتي النشر في الحديثة االتصال وسائل تحكم وتزايد والتوترات األزمات، تزايد

أسرع تعتبر إذ لالستعمال، قابلية وأكثر إليها الولوج وسهلة جهدا وأقل تكلفة أقل وسائل عبرمحدودة غير الناس من جماعة متناول وفي جاذبية وأكثر المتمايزة الناس حاجيات مع تكيفا

. عدديا

من العديد فقد أنه إال تأثير إحداث في قدرة له الصنف هذا أن اعتقاد اتساع من فبالرغم : سادا الذين السحرية، والقذيفة الخفية القوى األولين التقليدين األنموذجين خاصة النماذجالقصة قراءة أو الجذاب الفيلم مشاهدة على الناس إقبال تفسير محاوالت في البدايات في

. المشوقة

في وفعال كبير دور اإلعالم لوسائل أن يزعم الذي الالنهائي اإلعالم أنموذج يختفي كاد كمالالنطالقة وتهيئتهم الناس التقليدية )tamauff( حث الحالة من وانتقالها ، لمجتمعاتهم اإلنمانية

الحداثة .إلى

الذي الثقافي والغزو ، الثقافية االمبربالية أنموذج مثل أهمية لها يعد لم نماذج وهناكتبعا تتجدد أخرى نماذج وهناك ، الماضي القرن من والسابع السادس العقدين خالل ازدهر

مثل : اإليديولوجية بتيارات الرتباطها واالستمرار البقاء على وتلح التكنولوجية للمستحدثاتواإلشباع االستعمال ونموذج )use and grati ficatior( نموذج االهتمام مواضيع تحديد ونموذج

الصمت .لولب

التلقي .2 Reception paradigms :أنموذج

من الدراسة محور حولت التي والمقاربات الفرعية والنظرات العامة النظرية بها يقصدالرسالة عالقة أي الجمهور سلوك في يحدث قد الذي بالتأثير وعالقاته الرسالة محتوى

الجمهور في اإلعالم وسائل تفعل ماذا األولي التساؤل عن اإلجابة محاولة عن الناجم .بالتأثير

القوي االنتقائي الجمهور يتلقاها بعدما الرسالة مصير على التركيز الزويل نموذج فيبوسائل الجمهور يفعل ماذا إلى البحث إستراتيجية تغيير نتيجة االعتبار له أعيد الذي والفعال

.اإلعالم؟

: التفاعل وأنموذج كاتز لـ واإلشباع االستعمال بأنموذج جديدة إشكالية المقاربة هذه وأحدثت : بين العالقة على التركيز أصبح إذ الجمهور أبحاث في نوعية نقل مورلي لـ والتأويالت

والمتلقي . الرسالة

أوساط في ظهرت التي األلمانية والتقبل التأثير لنظرية امتدادا النظرية هذه وتعتبروالمناهج الجدلية والواقعية الماركيسية التيارات مع موازاة الماضي القرن من الستينيات

المرسل أو باالتصال القائم أو ظروفه حياته المبدع على اهتماماتها تركز التي . البيوغرافية

وكذا المعنى على اهتمامها ينصب كان التي التقليدية النقدية للتيارات موازية جاءت كماالقارئ مراعاة دون البنيوية .التيارات

الفعالة المشاركة تلك هي األدبي التواصل عملية في شيء أهم أن التلقي نظرية وترىالحقيقي مكانه في القارئ وضع من ينطلق لألدب الحقيقي الفهم أي والقارئ المشارك بين

هو ما المؤلف ألن ومستهلكه للنص والمستقبل إليه المرسل هو باعتباره له االعتبار وإعادةالسابقة لألعمال قارئ .إال

الرسائل رموز فك في الجمهور يلعبه الذي الدور على اإلعالميون المنظرون ويركزباالتصال القائم يقصده الذي المعنى أي عليها معاني . وإضفاء

لفعل االعتبار أعادت التي المعاصرة النظريات أبرز من واحدة التلقي نظرية وتعتبرالنصوص فهم آليات بتفسير تهتم إذ والمستقبل المرسل من تواصلية لعملية كأساس التلقي

والنص المشاهد لدى يولد فالمعنى اإلعالمية . والصور

على النصية العوامل من أكثر تأثير لها السياقية العوامل أن النظرية هذه أصحاب ويرىالتلفزيوني البرنامج أو الفلم المتلقي بها يشاهد التي .الطريقة

هو الرسالة تلقي عملية لدراسة مالئمة األكثر الفضاء أن بوكروح مخلوف الباحث يعتقدمباشرة بصورة الجمهور استجابة تتجلى فيه إذ . المسرح

األفراد بين العالقات عن تعبير أنها على الجماهيرية الثقافة الثقافيون الباحثون يحللالرأسمالية بالمجتمعات الخاص والسياسي االجتماعي السياق في االجتماعية والطبقات

الرمزية التفاعالت نظام من يتجزأ ال كجزء اإلعالم لوسائل .وينظرون

يلتقي وهنا مهيمنة، طبقة خدمة في أدوات هي مما أكثر رمزي فضاء انتاج في يساهمالذين " هم الناس أن} القول في واإلشباع االستعمال منظور مع الثقافية الدراسات منظور

العكس وليس اإلعالم بوسائل شيئا ."يفعلون

حيث نفعية أكثر لمنظور الباحثون يلجأ ما، تلفزيوني لمنتوج معين مشاهدة تأويل ولفهم : والمالحظة العميقة االستجوابات المعطيات لجمع األنثوغرافية المناهج بكثافة يستعملون

بالمشاركة والمالحظة .المباشرة

عامة، الجماهيري االتصال دراسات في األنثروبولولجي المنهج تطوير في الفضل ويرجعالحديثة والتكنولوجيات باألسر المتعلقة األبحاث تيار إلى خاصة بصفة الجمهور دراسات و

التلفزيون، ) الجديدة التكنولوجية للمبتكرات التنامي العائلي االستعمال عن المتولدة ) والمجاالت العامة اإلعالمية البرامج تحليل على يركز إذ ، الحاسوب الفيديو، قارئ مسجل،

السياسي. االتصال المسماة الحصص حول السياق هذا في تساؤالت طرحت وقد السياسية

( رياضية، شعبية المسماة األنواع جميع تشمل أن قبل منسجم غير عريض لجمهور الموجه ) . ( .)... و أنثى ذكر النوع مثل التمثيلية بالعينة المتعلقة القضايا طرحت كما أوبرات منوعات،

. للرسائل الجمهور تأويل مؤشرات إلى الوصول التيار هذا هدف وكان الطبقي االنتماءاالجتماعي الطبقي واالنتماء النوع متغيرات من انطالقا .اإلعالمية

القراءات فهم واستحالة الرموز فك وأنماط التعقيد درجات الدراسة هذه أظهرت إذوحده االجتماعي الطبقي االنتماء من انطالقا .الممكنة

منها انتقادات عدة النظرية لهذه وجهت :وقد

االجتماعية الطبقات مختلف من المتلقين مدونات بين التقاطع إلمكانية إهمالها

بالترفيه أكثر المركزة الشعبية بالثقافة المتعلقة األبحاث بين االجتماعي التفاعل إهمالللعالقة التنظيم عملية لتسير تكن لم معنى مفهوم القياسات مختلف فإن هنا فمن والتسلية

مضامينها وتوضيح والجمهور النص . بين

تم قد كان حيث الثمانينات منتصف في األثرية االستعماالت حول ينصب االهتمام بدأ لقدتتم الذي }اقة السي بأهمية و اإلعالمية الرسائل معاني بناء في فع}ال بدور للمتلقي االعتراف

" " " مركز " وتحول سياق بمفهوم الترميز فك مفهوم استبدل حيث التلقى عملية فيه " ذاته " بحد النشاط هذا وفهم المشاهدة عملية إلى .االهتمام

بالتفاعالت األنثوغرافي المنهج فيها استعمل التي الدراسة هذه في مورلي اهتم وقدأخرى و ما عائلة بين باالختالفات اهتم قد و الصغيرة الشاشة أمام العائلة أفراد مختلف بين

بين و الجنسين بين السلطة عالقة على مركزا ثانية جهة من الواحدة العائلة أفراد وبينالطبقي االنتماء منظور من الجمهور وبنية التحليل إطار إهمال دون القصر و البالغين

الجمهور تركيبة فيه تحلل الذي الثقافي و اإلجتماعي السياق تحدد التي اإليديولوجية والتربيةتفاعله وأنماط واقعه .و

و اإليديولوجية قضايا من البحث اهتمامات بانتقال التلقي ألنموذج األولي التطور تميزإلى الرموز فك وعملية الطبقية البنية حول التساؤالت خالل من المتلفزة الرسائل تحليل

العائلة داخل النوع منظور من المشاهدة ممارسة في .التمايز

الذي األنموذج حسب كل اهتموا الذين الباحثين من العديد فضول مسألة أثارت وهكذابالمتلقي تعلق سواء التلقي عملية جوانب لمختلف البحث أهداف طبيعة وحسب منه ينطلق

الرموز ) فك بالتأويل أو بينهما العالقة بطبيعة أو بالنص (أو .

جديد .3 أنموذج :مؤشرات

ومقوماتها وأبحاثه وسلوكياته اإلعالم وسائل بجمهور المتعلقة الجديدة المفاهيم تستمدومن العشرين، القرن من ابتداء الحداثة بعد ما تيارات أوجدتها التي األدبيات من أساساالمتحرك االتصالي المحيط في المستجدة واالتصال اإلعالم تكنولوجيات خلقتها التي .األجواء

الحداثة بعد ما مفهوم للقرن )post-modernitsm(إن الثامن العقد منذ استعماله تكثفالعموم على مشيرا التفكير، أنماط في التغيير من واسعة تشكيلة على للداللة العشرين،

الهندسة ، الموسيقي ،الفن الفلسفة في ، والهويات المطلقة للحقائق النقدية التيارات إلىمن أكثر إيديولوجية مواقف بالذات المجاالت هذه في التاريخ ،الشعر، األدب ، المعمارية

التكنولوجي البعد إلى يشير كما ، اإلنسانية الحضارة تاريخ في زمنية حقبة عن يعبر . كونه

سنة الفلسفي المجال أوال ، دخوله بعد الحداثة بعد ما مصطلح استعمال شاع 1979قد الحداثة " بعد ما شرط نشر الذي ، ليوطار فرانسوا ."جون

. ومن المستحدثات نشر وفي المختلفة التلقي جوانب في الحداثة بعد ما أفكار تتجلى وقد " من " حامت قد كانت التي والنقاشات يزن نيكوال جاب للباحث ابستمولوجية دراسة خالل

و فيسك ، كاران ، مورلي من كل يد على الجمهور أبحاث في تداوال األكثر العناصر حول قبلوغيرهم ، . سالتير

المنزلي .1 السياق )domestic context( مفهوم

المنزلي السياق في يجرى معقد يومي كنشاط التلفزيونية المشاهدة االتجاهات تعتبرالطابع أن غير والقوة التعقيد بالغ سياق في تستقبل فالتلفزة العائلة ضمن أساسا ويمارس

المنزل في التلفزة بها تستعمل التي الكيفية حول مؤرقة تساؤالت يطرح للتلقي السياقيا باختيار المتعلقة القرارات اتخاذ سلطة وحول