第五章 市场调查 与预测

第一节 市场调查的含义与特点 第二节 市场调查的类型 第三节市场调查的方法

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第一节 市场调查的含义与特点 一、美国营销协会的最新定义 ——市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能…市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

该定义揭示了市场调研的三种主要功能：

(1) 收集、处理、分析信息的功能； (2) 为决策提供依据的功能； (3) 沟通的功能。

二、市场调查的一般表述： —— 采用科学的研究方法，系统地、

客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决策提供依据。

三、市场调查的模型

模型Ⅰ：理论模型

结果信息市 场 环境 系 统

信 息 处理 系 统

决 策系 统

沟通 感知

初始信息

模型Ⅱ：市场调查过程模型

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提炼主题 提炼研究假设 选择收集资料的方法

抽 样 收集、整理、分析资料

撰写并提交报告

模型Ⅲ：市场调研的实施模型

调查准备阶段

调查实施阶段

总 结 阶 段

1 、对调查人员进行培训

2 、进行实地调查

1 、资料的整理与分析

2 、撰写调查报告

3 、最终与反馈

1 、确定调查目标

2 、确定收集资料的范围和方式

3 、设计调查表和抽样方式

4 、制定调查计划

三、市场调研的特征特 点 表 现

系统性1 、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2 、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。

目的性 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。

客观性调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值取向的影响，保持中立的态度。

科学性 1 、科学的方法 2 、科学的技术手段 3 、科学的分析结论

局限性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

第二节 市场调查的类型

探索性调查

因果性调查

描述性调查

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市场调查的类型 —— 探索性调查

探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规

模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模

糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需

要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额

去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探

索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响 ? 是广

告支出的减少 ? 是销售代理效率低 ? 还是消费者

的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活

性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题

。

不能肯定问题性质时，可用探索性调查。

探索性调查

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市场调查的类型 —— 描述性调查

描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“

什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。

它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等

方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”

给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信

息。比如，某商店了解到该店 67％的顾客主要是

年龄在 18 ～ 44岁之间的妇女，并经常带着家人

、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的

决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活

动。

对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。

描述性调查

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市场调查的类型 —— 因果性调查

需 要 对 问题严格定义时， 使用 因 果 性调查。

因果性调查是调查一个因素的改变是否引起

另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量

之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费

用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员

对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种

情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说

明其原因所在。

因果性调查

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四、市场调研的应用

1 、决策所涉及的资金2 、决策已经作出3 、错过市场时机4 、制定决策的信息已经存在

第二章 调研方案的设计

主要内容： 明确研究主题 提出研究假设 设计研究方案

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一、研究主题的提炼

1 、提炼调研主题就是确定有价值的研究问题，就是明确调研中要解决什么问题。在调研中，有的项目的调研主题是是很明确的，但实际上，很多调研的主题是不明确的。

2 、提炼调研主题是非正式调研，主要采用查阅二手资料和专家访谈法来进行。非正式调研对提炼主题有两个作用：一是了解有关研究问题的背景知识；二是决定研究问题是否真的要做，以及做什么。

二、提出研究假设（一）假设的涵义与格式 1 、假设是指用已有的事实、材料、经验、直觉和科学原理对未来的事实做出的推测性判断。

2 、假设的三种格式：（ 1）、条件式假设：如果 A 则 B（ 2）、差异式假设：不同的 A 则 B 不同（ 3）、函数式假设： B 是 A 的（增或

减）函数（上次课）

案例： Acme Widgets 如何降低垫圈成本。削减成本的三种方案（假设）：a. 向供应商施加压力，降低原材料成

本；b. 在保持现有生产水平的情况下进行裁员；

c.压缩垫圈处理过程的用时。

（二）假设的 MECE 原则

（ 1 ） Mutually Exclusive—相互独立

（ 2 ） Collectively Exhaustive—完全穷尽（三）假设的检验（ QDT）1 、案例： Acme Widgets 降低垫圈成本方案检验

三、设计调查方案

1．问题的提出2．调查目的与任务 3．调查对象和调查单位（案例）4．调查内容与项目（上次）5．调查表和问卷设计 6．调查时间和调查期限

7．调查方式和方法 ．8. 资料整理方案9. 资料分析方案10. 市场调查经费预算 ( 略 )

11. 调查组织计划 ( 略 )

作业： 西郊公园是南宁市唯一的一个以动物观赏吸引游客的公园。为了吸引更多的游客，该公园决定改造并增设一批新的游览项目，最终建成一个集观赏、娱乐和休闲为一体的主题公园。目前的问题是，公园对增设何种项目以及游客的需求性质和程度没有把握。请你按要求为该公园完成以下工作：

1. 确定本次调查的主题； 2.根据调查主题提出相关假设（不少

于 6 个）； 3. 为本次调查设计一个总体方案。 要求： 讨论在课后以小组为单位进行，将讨论结果制作成 PPT ，在课堂上演示 。

第三章 资料收集的方法

第一节 二手资料的收集 一、二手资料的含义 ——由他人收集并整理的现成资料。 二手资料的优点： 1 、能被快速、容易获得 2 、成本底 3 、辅助原始资料

二手资料的缺点： 1 、测量单位不一致 2 、分类定义不一致 3 、数据过时 二、二手资料的价值评价 对二手资料的可靠性评价的 4W1H

1 、研究的目的是什么？（ why) 2 、收集了什么信息？ (what) 3 、谁收集的信息？ (who) 4 、如何获得信息？ (how) 5 、何时收集的信息？ (when) 6 、信息是一致的吗？ (consistent)

第二节 二手资料的来源与分类根据二手资料的来源，可将其分为内部

资料和外部资料。内部二手资料：会计帐目、销售记录、

其他各类报告外部二手资料：出版资料、辛迪加数据、数据库

第四章 原始资料的收集

第一节 访问法 —— 是通过询问的方式向被调查者

了解市场情况以获取资料的一种方法。按接触方式的不同，可分为人员访谈、电话访谈、邮寄访谈和网上访谈。

一、人员访谈 ——由调查机构委派访问人员直接

与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。是市场调研中最常用和最灵活的一种调查方法。

二、人员访谈的程序

调查结论

整理分析资料

现场访问

明确调查的问题

设计问卷或调查提纲

二、电话访问 三、邮寄访问四、网上访问 五、各种访问方法的比较

评价标准 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问

处理复杂问题的能力

很好 差 好 一般收集大量信息的能力

很好 好 一般 很好

样本控制 很好 好 一般 差收集资料的周期 一般 很好 一般 很好灵活程度 很好 好 差 一般调查费用支出 差 好 好 很好回收率 高 较高 差 一般资料的真实性 好 一般 好 一般

六、使用各种访问方式的比例人员访问： 48%电话访问： 15.8%邮寄访问： 8.5%其他访问（网上、深度、小组等）：

25%

第二节 观察法

—— 是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。

一、观察法的分类（一）连续观察与非连续观察（二）隐蔽性观察与非隐蔽性观察（三）参与性观察与非参与性观察（四）结构性观察与非结构性观察

第三节 焦点小组座谈会

1 、含义它是以会议的形式，就某一个或几个

特地的主题进行集体讨论的集思广义的资料搜集法。

2 、焦点小组访谈的 程序

准备访谈（设备、访谈对象）

选择主持人、制定讨论指南

实施访谈

编写访谈报告

第四节 投射技术

—— 为探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。受访者谈论的是其他的事情或其他的人然而却透露了自己的内在情感。

1 、词语联想测试法 —— 通过快速念出一连串词语，让被测试者在第一时间内选择他认为最合适的。该方法常用于选择品牌名称、广告主题和标语。如为一种新香水命名

无限 遭遇 激情 渴望 珍宝 欲望 2 、句子与故事完型法让受访者将一个不完整的故事或句子填补完整。

3 、消费者绘图法：让消费者画出他们的感受

第五节 实验法

—— 是研究市场因素之间因果关系的一种有效手段，它通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为决策者提供参考建议。

该方法应用范围很广，如改变包装、改变产品价格、改进商品陈列、进行新产品实验等等。

相关概念： 1 、实验组：指接受实验的被研究对象。 2 、控制组：非实验对象 3 、现场实验：在现实情况下进行的实验 4 、实验室实验：在受控制的环境下进行

的实验。

二、实验设计

1 、无控制组的事后设计 2 、有控制组的事后设计 3 、无控制组的事前事后设计 4 、有控制组的事前事后设计

三、实验的有效性 实验的有效性包括内部的和外部的

有效性，只有当内部和外部同时有效时，实验结果才能推广到总体。

第五章 问卷设计方法

第一节 问卷的基本结构 一份完整的问卷是由标题、说明信、填表指导、调查内容、编码、被调查者的基本情况等项构成的，其中调查内容是问卷的主要部分。

第二节 问卷的设计 一、确定问题的类型 问题的类型有三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题

1 、开放式问题 2 、封闭式问题

1）两项选择题 2）多项选择题 3）填入式问题 4）顺位式问题 5）态度评比测量题 6）矩阵式问题 7）比较式问题

3 、混合型问题 二、问卷设计需注意的问题 1 、所提的问题要具体，避免提过于笼统的问题；

2 、避免提双重或多重含义的问题 3 、提问要中性话避免带有倾向或暗

示性的问题；

4 、提问中使用的概念要明确，避免提出有多种理解而没有明确界定的问题；

5 、问题的备选答案要完全互斥，避免遗漏或相互包含；

6 、最好不用反意疑问句和否定句 7 、避免使用断定性语句 8 、避免使用假设性问题

第三节 如何确定问题及问题的的顺序

一、运用问题树确定问题

二、确定问题的顺序 1 、按问题的难易程度排列问题（先易后难）

2 、按问题的时间顺序排列问题（从当前到过去）

3 、相同性质或同类问题尽量集中排列