擬定服務行銷組合

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第二篇第二篇

• 第三章　產品策略：服務的設計與發展• 第四章　通路策略：實體與電子通路• 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價• 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益• 第七章　服務程序的設計與管理　• 第八章　服務場景的設計• 第九章　服務人員的管理

5-2

前言：老闆，怎麼算前言：老闆，怎麼算

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服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價 5-6

第五章　定價策略：第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價決定顧客取得服務的代價

5.1　服務價格的涵義5.2　服務定價的特別考量因素5.3　服務定價策略的基礎5.4　單一服務下的訂價策略5.5　多項服務商品下的訂價策略

服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價 5-7

價格的涵義價格的涵義

價格 (Price) 是指在交換過程中，為獲得一項產品或服務商品所付出的代價。貨幣代價 (Monetary Sacrifice) 是指為獲取產品或服務商品所付出的經濟上支出；非貨幣代價(Non-monetary Sacrifice) 是指非經濟性的犧牲，包括時間的損失、精力的耗費及心理成本。

服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

相對於實體產品，非貨幣代價對於服務商品更為重要。

服務商品的價格往往存在著一些隱藏性價格。

服務價格的獨特性服務價格的獨特性

5-8

服務的變動性

服務廠商較難以預估價格

服務顧客的需求變化較大

價格資訊的蒐集較為困難

價格並不透明

非貨幣代價的重要性較大

由於服務本身具有高度的變動性，因此服務廠商可以提供很多種的服務組合，使得訂價結構高度的複雜。

很多服務廠商在顧客接受服務之前，大多不願或不能進行價格的預估。

法律服務醫療服務

不但顧客對於不同類的服務，其需求差異很大。不同顧客對於同一類服務的需求也可能存在很大差異性。

指定專屬的設計師相對於實體產品，顧客要蒐集服務商品的價格資訊，往往更加困難。

服務的比價困難

保養品價格昂貴，為一種隱藏性價格


服務定價的特別考量因素服務定價的特別考量因素

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成本考量

需求考量

顧客考量

競爭考量

產品考量

法律與道德

很多服務商品的價格都是在服務完成後才知曉，這是因為很多服務商品的成本，無法在服務完成前可以估算而得。

成本透明性客製

化

實體成本很小

設備固定成本高易毀滅性與無形性

由於成本相對的重要性較低，因此服務商品的訂價便必須特別考慮外在的需求狀態。

需求彈性的差

別

顧客常見的考量和判斷因素包括價格線索、指標性產品、保留價格，以及顧客參與等。服務品質線索與價格依賴呈 U 型關係

保留價格是指顧客所願意支付的最高價格。

指標性產品是指顧客經常顧買，而對其價格相當熟悉的產品。相對於實體產品而言，服務商品的實際價

格資訊比較難以取得，縱使取得價格資訊，若要進行不同服務商品間的價格比較，也相對困難。

服務商品的訂價也必須考慮產品本身的形式。最常見的是產品線的訂價和搭售。

相對於實體商品，因為服務商品存在著高度的不確定性，因此服務商品訂價所面臨的法律和道德規範可能更為嚴格。

收費標準？

服務定價策略的基礎服務定價策略的基礎

5-10

成本基礎

競爭基礎

需求基礎

指服務的訂價主要是根據該服務所花費的成本。服務的成本比較難以追蹤與計算

服務成本的主要因素是員工的時間，而人員的時間價值則相對上難以計算和預估

作業基礎成本制作業基礎成本制

將服務的成本依作業實行與資源運用為基礎來進行分配，目的在於能夠更正確地反映所花費的成本。

指服務的訂價主要是根據該服務所面對的競爭者與競爭狀況來定。

指服務商品的訂價主要是根據顧客的需求狀況來定。

定義

1. 價值就是低價。 Value=Price

2. 價值就是我想從產品或服務上所取得的利益。 Value=Benefits

3. 根據我所付出的價格，而所取得的品質。 Value=Benefits/Price

4. 是我所付出的所有代價後，所取得的利益。

Value=Benefits-Price


成本基礎下的訂價策略成本基礎下的訂價策略

5-11

成本加成定價法

價格底線定價法

是指在服務成本上加上某一標準加成比率，以得到服務的價格。

定價單位成本（１加成比率）

是同時考慮成本與產能的一種訂價方法。


競爭基礎下的訂價策略競爭基礎下的訂價策略

5-12

競爭平位定價法

拍賣定價法

低價滲透定價法

是在訂價上和競爭者維持相同的價格，或是與產業的價格領袖之間維持一定的價格差距。

英式拍賣是指賣方提出標的物，而由買方喊價，一直到誰出了最高價，誰便得標。

荷式拍賣是指賣方先提出一個高價，然後慢慢降價，一直到有買方接受價格才停止。

是指對服務商品收取一個相對較低的價格，以便能快速地攫取大多數的市場。


需求基礎下的訂價策略需求基礎下的訂價策略

5-13

認知價值定價法

習慣定價法

價值定價法

威望定價法

畸零定價法

犧牲打定價法

是依據顧客對服務商品的認知價值來決定價格，因此服務商品所塑造出來的價值愈高，則價格訂得愈高。

是依據顧客對該服務類別所預期的固有價格來訂價。

又稱每日低價法，是一種提供最終價值給顧客的訂價法。

是將產品訂在高價位，以彰顯其高品質、高格調與高身分地位。

刮脂訂價是指廠商訂定一個顧客可能願意支付的最高價格。

所訂出來的價位都是奇數，並且尾數傾向於採用 5 及 9 兩個數字。

是將一些服務商品以和成本相近、甚至低於成本的價位來供應給顧客。



多項服務商品下的訂價策略多項服務商品下的訂價策略

5-14

單一價格策略

兩段式定價

互補定價

搭售定價

產品線定價法

　指服務廠商中所有的服務商品都訂定一樣的價格。

　針對某一項服務商品，訂定兩個不同階段的價格。

　針對兩項或兩項以上的互補產品來訂價。

剪髮便宜

護髮昂貴

　把兩個以上的服務商品組合在一起銷售，並且訂定一整套產品的價格。

　考慮整個產品線或產品類別的訂價法。服務廠商在整個產品線或產品類別中找到幾個「價格點」作為訂價的基準，以區分產品線中各服務商品品項之差別。

1,000元 2,000元 3,000元

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鴻海 (2317) 採 SDP(Sakai10)60 吋LED TV 在台灣將開賣，由旗下賽博數碼操盤，最快在 11 月份即上市。賽博數碼表示，目前鴻海 60 吋LED TV 銷售分為二種模式，一是綁約，二是賣單純的電視。綁約可看 Internet TV ，非綁約則可選擇贈品。

【聯合晚報╱記者嚴珮華、黃淑惠 /台北報導】 2012.10.12 03:10 pm

但不論是否綁約，終端售價都相同， 4 萬元有找，以避免殺價與銷售體系混亂。

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