ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัททัวร์น...

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวพดชา ตระดเรก

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING DECISION MAKING ON USING TOURISM SERVICES OF PEOPLE IN BANGKOK AND

BANGKOK METROPOLITAN REGION

BY

MISS PATCHA TERADIREK

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษท ทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวพดชา ตระดเรก ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

จากการศกษางานวจย เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร

น าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ในดานรายไดเฉลยตอเดอน เพศ และสถานภาพครอบครว ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7P`S) ทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทย ว รวมทงท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของผบรโภค ซงงานวจยนไดท าการวจยในรปแบบเชงส ารวจ (Survey Research) โดยมกลมตวอยางจากผทเคยใชบรการบรษททวรน าเทยวและเปนประชากรทอาศยและท างานอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงมจ านวนกลมตวอยางทงสน 410 ตวอยาง

ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการทองเทยวของกลมตวอยางสวนใหญ จะเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวไปยงสถานททองเทยวตางประเทศ คดเปนรอยละ 41.5 ความถในการเดนทางสวนใหญจะเดนทางเฉลย ปละ 1 ครง งบประมาณทใชจายในการทองเทยวตอครงอยท 20,0001-30,000 บาท โดยชวงเวลาทมกจะเดนทางทองเทยวคอ ชวงทมเวลาวาง และเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยวเมอไปทองเทยวยงตางประเทศ โดยบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการจากบรษททวรคอ พอ/แม ซงระยะเวลาในการทองเทยวอยท 3 วน 2 คน สวนใหญจะเดนทางทองเทยวกบครอบครว และมการรบรขาวสารผานชองทางสอออนไลน (Social Media) มากทสด

นอกจากน ผลการวจยยงพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ประกอบไปดวย 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ โดยความหลากหลายของโปรแกรมการทองเทยวสงผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวมากทสด ปจจยทสอง คอ ปจจยดานราคาและชองทาง

(2)

การสอสาร โดยการตดสนใจใชบรการกบบรษททวรน าเทยวของประชากรสวนใหญ มกจะเลอกใชบรการเพราะสามารถควบคมคาใชจายในการทองเทยวได โดยสงส าคญคอผบรโภคจะตองรบรได ถงความคมคาระหวางราคาและคณภาพการบรการทไดรบ อกทงชองทางการสอสารและสอประชาสมพนธทสอออกไปกมผลเปนอยางมากทจะท าใหผบรโภคเกดความสนใจ ปจจยสดทาย คอ ปจจย ดานกระบวนการ ซงการวางระบบด าเนนการทด จะชวยท าใหองคกรสามารถด าเนนงานไดอยางรวดเรว ท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและประทบใจในความมมาตรฐานของธรกจและชวยเพมประสทธภาพการท างานใหแกองคกร

ผวจยคาดวาประโยชนทไดรบจากงานวจยในฉบบน จะเปนประโยชนตอผประกอบการในเชงพาณชยหรอผทสนใจในดานงานบรการท เกยวของกบอตสาหกรรมงานใหบรการดานของการทองเทยว เพอทจะน าขอมลเหลานไปปรบปรงการใหบรการ หรอประกอบกลยทธการตดสนใจในการท าธรกจเพอชวยเพมประสทธภาพการแขงขนภายในอตสาหกรรมได ค าส าคญ: บรษททวรน าเทยว

(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING DECISION MAKING ON USING TOURISM SERVICES OF PEOPLE IN BANGKOK AND BANGKOK METROPOLITAN REGION

Author Miss Patcha Teradirek Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

This independent study on Factors Affecting Decision Making on Using Tourism Services of People in Bangkok and Bangkok Metropolitan Region aims to study demographic factors in terms of monthly income, sex, and family status, marketing mix factors (7 P’s) that affect decision making of consumers in using tourism services, to study decision making behaviors in using tourism services, and to study decision making behaviors in using tourism services of consumers. This independent study is a survey research with the sample consisting of 410 people who have used tourism services and live in Bangkok and Bangkok Metropolitan Region.

The findings reveal that in terms of tourism behaviors, most of the participants choose to use to the tourism service to travel abroad, which is 41.5 percent. The frequency of travelling is once a year, and the expense spent in travelling is 20,001-30,000 baht. The participants like to travel when they have free time and use the service from the tourism company when they travel abroad. The people who influence their decision making to use the service from the tourism company are parents, and the duration of the trip is 3 days and 2 nights. Most of the participants travel with family, and they most receive news from social media.

In addition, it has also been revealed that the marketing mix factors that affect selection of tourism company of the participants in Bangkok and Bangkok

(4)

Metropolitan Region consist of 3 factors such as the product factor, the variety of the programs of which affects how the participants choose to use the tourism company most, followed by the price factor and communication channel. Decision making to use tourism services is mostly based the fact that the participants can control travelling expenses. Importantly, the consumers will perceive the worthiness of price and product. In addition, communication channel and good public relation are attractive to consumers. The final factor is the process factor. A good service system will make an organization work faster, making the consumers confident and impressive by the business standards, which will help to increase the effectiveness of the organization.

The researcher expects that this independent study will be beneficial for commercial entrepreneurs and those who are interested in tourism industry since they can use the information in this work to improve their services and decision making strategies to increase the effectiveness and be able to compete within the industry.

Keywords: Tourism company

(5)

กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนสามารถด าเนนการและจดท าส าเรจไปไดดวยด เนองจาก ไดรบ

ความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจยทไดกรณา สละเวลาใหค าปรกษา ชแนะแนวทางในการท าวจย และใหค าแนะน ารวมทงใหขอเสนอแนะตางๆ ซงเปนประโยชนอยางมากตอการศกษาวจยในครงน รวมถง รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนตองานวจย ท าใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดให ความรตางๆ ทเปนประโยชนอยางมากในการศกษาและน ามาประยกตใชในงานวจยฉบบน และขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดกรณาสละเวลาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในงานวจย รวมถงขอขอบคณความชวยเหลอตางๆ จากครอบครว รนพ รนนอง และเพอนๆ ทกคน ตลอดจนเจาหนาทโครงการทกทาน ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและ การบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทเปนอกสวนส าคญ ทสงผลท าใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

อนง ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจ ผประกอบการตลอดจนบคคลอนๆ ทสนใจทเกยวของกบธรกจหรออตสาหกรรมการทองเทยว หากงานวจยฉบบนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน


(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย 5 1.5 นยามศพท 6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 7

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบหลกประชากรศาสตร 7 2.2 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบทศนคตผบรโภค 9 2.3 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค 10 2.4 แนวคดทเกยวของกบการทองเทยว 12 2.5 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบแรงจงใจในการทองเทยว 13 2.6 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบการตดสนใจ 14 2.7 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 18 2.8 ทบทวนงานวจยทเกยวของ 19

(7)

2.8.1 ปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic) 19 2.8.1.1 ปจจยดานรายได (Income) 19 2.8.1.2 ปจจยดานอาย (Age) 20 2.8.1.3 สถานภาพครอบครว (Status) 20

2.8.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 20 2.8.2.1 ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product) 20 2.8.2.2 ปจจยทางดานราคา (Price) 21 2.8.2.3 ปจจยทางดานสถานท (Place) 22 2.8.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 22 2.8.2.5 ปจจยดานบคคล (People) 23 2.8.2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 23

(Physical Evidence and Presentation) 2.8.2.7 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 24

2.9 กรอบแนวคดของงานวจย 25 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 26

3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 26

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 26 3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 26 3.1.3 การเกบขอมล 27

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 28 3.2.1 ตวแปรอสระ หรอตวแปรตน (Independent Variables) 28

3.2.1.1 ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร 28 3.2.1.2 ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร 28

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) 28 3.3 สมมตฐานการวจย 28

3.3.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 28 3.3.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 29

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย 29 3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย 30

(8)

3.6 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล 30 3.7 การวเคราะหขอมล 31

3.7.1 การวเคราะหขอมลในเชงรปแบบพรรณนา (Descriptive Statistics) 31 3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 31

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 32

4.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 33 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษท 35

ทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของผตอบแบบสอบถาม

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 41 ตวแปรอสระและการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 45 บรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกใช 45 บรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร 47 น าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานระดบสถานภาพครอบครวกบการตดสนใจ 48 เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 49 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหปจจย 49 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 51

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษา 54 ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร ตอการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(9)

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 62 5.1 สรปผลการวจย 62

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 62 5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร 62

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 5.1.3 ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร 63

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยาง 5.1.4 ขอมลปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร 63

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยาง 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 65 5.3 ขอจ ากดงานวจย 66 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 67

รายการอางอง 68 ภาคผนวก 73 ประวตผเขยน 79

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 33 4.2 บรษททวรน าเทยวทกลมตวอยางเลอกใชบรการ 36 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละมาตรวดตวแปรอสระ 41 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 45 4.5 คาสถตของการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขต 46

กรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 4.6 คาสถตของการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขต 47

กรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกใชบรการบรษท 48

ทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตาม สถานภาพครอบครว

4.8 เกณฑคา KMO 50 4.9 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity 50 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 52

การวเคราะหปจจย 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary) 55 4.12 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova) 56 4.13 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 57

ของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 รายไดจากการทองเทยวของประเทศไทย ในป ค.ศ. 2005-2015 1 1.2 แสดงจ านวนคนไทยเดนทาง ในป พ.ศ. 2554-2558 2 1.3 แสดงแนวโนมการทองเทยวตางประเทศของประชากรไทยและลกษณะ 3

การจดการเดนทางทองเทยว ในป พ.ศ. 2555-2556 1.4 แสดงแนวโนมการทองเทยวตางประเทศของประชากรไทยและลกษณะ 4

การจดการเดนทางทองเทยว ในป พ.ศ. 2556-2557 2.1 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอ (Model of buyer behavior) 11 2.2 โมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 16

(Five-stage model of the consumer buying process 2.3 กรอบการวจย 25 4.1 ประเภทสถานททองเทยวทกลมตวอยางเลอกใชบรการ 35 4.2 ความถในการใชบรการบรษททวรน าเทยว 37 4.3 งบประมาณทใชจายในการทองเทยวตอครง 37 4.4 ชวงเวลาเดนทางทองเทยว 38 4.5 รปแบบการทองเทยวกบบรษททวร 38 4.6 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร 39 4.7 ระยะเวลาทใชในการทองเทยว 39 4.8 ลกษณะผรวมเดนทางทองเทยว 40 4.9 ชองทางการรบรขาวสาร 40

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

จากสถานการณการทองเทยวทวโลก ปจจบนพบวา ทกประเทศมอตราการขยายตว

ดานการทองเทยวอยางตอเนอง โดยมรายไดรวมทวโลกมมลคาทางเศรษฐกจประมาณ 7.8 ลานลานเหรยญสหรฐ คดเปนคาระดบผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ในระดบของโลกประมาณรอยละ 3.5 (รายงานภาวะเศรษฐกจทองเทยว, 2558) ซงถอวาเปนมลคาทมหาศาลและเปนการกอใหเกดแรงขบเคลอนในระบบเศรษฐกจไปทวโลก ซงตลาดการทองเทยวไมไดสงผลตอผลตภณฑมวลรวมในประเทศเฉพาะทวโลกเทานน แตปจจบนตลาดการทองเทยวถอเปนตลาดทสรางรายไดเปนอนดบตนๆ ใหกบประเทศไทย โดยเปรยบเทยบตงแตป ค.ศ. 2014 ทมมลคาอยทประมาณ 1,037.3 ลานลานบาท และป ค.ศ. 2015 มลคาตลาดอยทประมาณ 1,072.6 ลานลานบาท ซงสงผลตอผลตภณฑมวลรวมในประเทศของไทยสทธของป ค.ศ. 2014 ทประมาณรอยละ 8.6 และป ค.ศ. 2015 มอตราการเตบโตอยท 3.4% โดยไดมการคาดการณวาในป ค.ศ. 2025 จะมยอดเงนทไดจากการทองเทยวอยทประมาณ 2,045 ลานลานบาท ซงจะเปนอตราสวนของผลตภณฑมวลรวมในประเทศทเตบโตขน 11.7% ดงแสดงในภาพท 1.1

ภาพท 2.1 รายไดจากการทองเทยวของประเทศไทย ในป ค.ศ. 2005-2015. จาก Travel & Tourism Economic Impact 2015 Thailand, โดย WORLD TRAVEL & TOURISM COUNCIL, 2015, สบคนจากhttp://www.wttc.org

2

โดยรายไดจากการทองเทยวมาจากยอดการใชจายของนกทองเทยวทงชาวไทยและ ชาวตางประเทศตามแหลงทองเทยวตางๆ ทมาจากหนวยธรกจบรการทเกยวของกบอตสาหกรรม การทองเทยว อาท ธรกจโรงแรม ธรกจรานอาหาร และธรกจบรการประเภททวรน าเทยว ดงนน จะเหนไดวาอตสาหกรรมการทองเทยวถอเปนอตสาหกรรมการบรการและเปนแหลงรายไดทส าคญของประเทศไทยแหลงหนง ทมรายไดมาจากทกภาคสวนจงสงผลท าใหเกดการกระจายรายไดตงแตประชาชนระดบทองถนจนถงระดบประเทศ ท าใหเกดเงนรายไดเขามาหมนเวยนในระบบเศรษฐกจ และสงผลอยางมากตอยอดผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) ทใชเปนตวชวดเศรษฐกจของชาต ดงนนจะเหนไดวาอตสาหกรรมการทองเทยวจงเปนอตสาหกรรมหนงทรฐบาลพยายามจะออกนโยบายสนบสนนและกระตนใหประชาชนออกมาใชจายในดานการทองเทยว เพอเปนการกระตนเศรษฐกจของประเทศ

ในสวนพฤตกรรมและสถานการณการทองเทยวของคนไทยทไดท าการส ารวจตงแตป พ.ศ. 2554 จนถงป พ.ศ. 2559 พบวา พฤตกรรมการเดนทางทองเทยวเพมขนอยางตอเนอง ดงแสดงในภาพท 1.2

ภาพท 1.2 แสดงจ านวนคนไทยเดนทาง ในป พ.ศ. 2554-2558. จาก การส ารวจพฤตกรรม การเดนทางทองเทยวของชาวไทย พ.ศ. 2559 ณ วนท 18 ก.ย. 2559, โดย ส านกงานสถตแหงชาต, 2559, สบคนจาก http://www.nso.go.th/

พฤตกรรมการเดนทางทองเทยวทเพมขนอยางตอเนอง อาจจะเกยวเนองมาจากการทประชาชนมรายไดมากขน หรอมาจากการทรฐบาลทมนโยบายสงเสรมแหลงทองเทยว อาท นโยบาย

3

การเพมวนหยดยาว รวมทงปจจยในเรองความสงบภายในประเทศ ซงในยอดรวมการทองเทย วของประชาชนทเพมขนนเอง ท าใหอตสาหกรรมการทองเทยวเรมมบทบาททส าคญตอระบบเศรษฐกจไทยทเพมมากขน โดยพฤตกรรมการทองเทยวของคนไทยสวนใหญจะสามารถแบงประเภทของการทองเทยวไดเปน 2 แบบ คอการทองเทยวในประเทศและการทองเทยวตางประเทศ แตสวนใหญหากเปนพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยแลว ประชากรมกจะนยมเดนทางวางแผนและไปเทยวดวยตนเอง เนองจากมการใหขอมลสถานทเทยวและความเคยชนทางดานภมประเทศและภาษา แตในกรณของการทองเทยวตางประเทศนนพบวา ประชากรสวนใหญยงคงเลอกใชบรการบรษททวรในการน าเทยว เนองมาจากเหตผลดวยเรองของภาษา และความสะดวกสบายในการทองเทยว เนองจากบรษททวรน าเทยวจะเปนผจดตารางเวลาทองเทยว หาทพก รานอาหาร พรอมทงรถไวคอยบรการ และสามารถควบคมเรองคาใชจายในการทองเทยวได ท าใหนกทองเทยวบางสวนเกดความสบายใจในการทองเทยวมากยงขน

จากสถานการณแนวโนมการทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวไทย พบวา มลกษณะแนวโนมทมการเดนทางทองเทยวตางประเทศยงคงมสงขนอยางตอเนอง โดยเฉลยตงแตป พ.ศ. 2555 มากกวา 20 ลานคน และมแนวโนมเพมขนทกป แตเมอพจารณาขอมลอตราสวนของประเภทในการจดการเดนทางถงแมวาเมอท าการเปรยบเทยบจ านวนประชากรระหวางการทองเทยวโดยใชบรการน าเทยวของบรษททวรและการทองเทยวโดยการจดการเดนทางเองแลว คอนขางเปนสถตทเปรยบเทยบหางกนชดเจน โดยพบวา สถตของผทใชบรการจดการเดนทางโดยใชบรการในการน าเทยวของบรษททวรมอตราสวนทนอยกวาหลายเทาจากวธการทประชากรท าการจดการเดนทางทองเทยวตางประเทศเอง ดงแสดงในภาพท 1.3

ภาพท 1.3 แสดงแนวโนมการทองเทยวตางประเทศของประชากรไทยและลกษณะการจดการเดนทางทองเทยว ในป พ.ศ. 2555-2556. จาก ศนยวจยดานตลาดการทองเทยว ประจ าป 2559, โดย การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2559, สบคนจาก http://tatic.tourismthailand.org/home-tatic

http://tatic.tourismthailand.org/home-tatic

4

อยางไรกตาม แมวามลคาตลาดของประชากรทใชบรการจากบรษททวรน าเทยวจะมจ านวนไมมากเทากบประชากรทจดการเดนทางเอง แตกถอวาแนวโนมของประชากรทหนมาสนใจใชบรการจากบรษททวรน าเทยวกมอตราสวนทเพมขนอยางตอเนองทกป ดงแสดง ในภาพท 1.4 ดวยเหตนจงท าใหมผสนใจเขามาเปนผประกอบการในธรกจการทองเทยวเปนจ านวนมาก โดยปจจบนมการเปดกจการของบรษททวรทท าการจดทะเบยนพาณชยอยประมาณ 6,647 บรษท ทวประเทศ (กรมการทองเทยว , 2559) และในแตละปกมแนวโนมบรษทท เขามาจดทะเบยนกบกรมการทองเทยวเพมขน โดยเมอวเคราะหจากสถานการณการเปดบรษทน าเทยวและขอมลตลาดการทองเทยวตางประเทศทของประชากรทมการจดการเดนทางผานบรษททวรน าเทยวมอตราการเพมสงขน จงสะทอนใหเหนวายงมนกทองเทยวอยจ านวนหนงทยงคงใชบรการบรษททองเทยวในการไปเทยวตางประเทศ

ภาพท 1.4 แสดงแนวโนมการทองเทยวตางประเทศของประชากรไทยและลกษณะการจดการเดนทางทองเทยว ในป พ.ศ. 2556-2557. จาก ศนยวจยดานตลาดการทองเทยว ประจ าป 2559, โดย การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2559, สบคนจาก http://tatic.tourismthailand.org/home-tatic

ดวยเหตน ผวจยจงเลงเหนความนาสนใจของการวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวตองการศกษาหาสวนประสมทางการตลาด เพอท าความเขาใจ ความตองการของผบรโภค และศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเพอบรษททวรจะไดพฒนาน าขอมลไปใชในการพฒนากลยทธ วางแผนการตลาด รวมทงเปนแนวทางในการปรบปรงเพอใหเปนบรษททอยในใจของผบรโภค เพอประโยชนตอภาพรวมและแนวโนมทดในอตสาหกรรมการทองเทยว รวมทงศกษาแนวโนมในการใชบรการของบรษททวรน าเทยว


5

1.2 วตถประสงคของงานวจย งานวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดวตถประสงคในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว ดงน 1. เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรในเรอง รายไดตอเดอน อาย และ

สถานภาพทางครอบครว กบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว 2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด (7P`S) ทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคใน

การเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว 3. เพอส ารวจพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4. เพอศกษาถงแนวโนมการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวในอนาคต

1.3 ขอบเขตของงานวจย งานวจยฉบบน ผวจยไดจดท าขนเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

บรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดก าหนดขอบเขตปจจยในการศกษา โดยน าเอาปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก รายไดตอเดอน อาย และสถานภาพทางครอบครว รวมทงปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7P`S) ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) และ ปจจยดานกระบวนการ (Process) มาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษาวจย โดยประชากรทใชในการศกษาวจยน คอกลมผบรโภคทเคยไปทองเทยวยงตางประเทศทอาศยหรอท างานอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเปนการศกษาแบบวธการใชขอมลปฐมภม (Primary Date) โดยระยะเวลาการด าเนนงานศกษาจะเรมตงแตเดอนกนยายนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย

ผลทไดรบจากงานวจยในฉบบน ผวจยมความคาดหวงวาจะไดเปนประโยชนตอ

ผประกอบการในเชงพาณชยหรอผทสนใจในดานของงานบรการทเกยวของกบอตสาหกรรมงานใหบรการในดานของการทองเทยว โดยผวจยไดมงเนนการศกษาในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

6

เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประโยชนทคาดวาจะไดรบมดงตอไปน

1. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคทจะมาใชบรการของบรษททวรน าเทยว เพอทบรษททวรน าเทยวจะไดน าไปประยกตใชใหเหมาะกบบรษทฯ และหาชองทางในการท าการตลาดเพอสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมาย

2. เพอใหบรษทน าเทยวหรอผทเกยวของในธรกจทองเทยวทราบถงขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอใหทราบถงขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการของประชาชน และน าขอมลนนไปปรบปรงการใหบรการ หรอประกอบกลยทธการตดสนใจในการท าธรกจเพอใหเกดความสามารถในการแขงขนภายในอตสาหกรรมได

3. เพอศกษาแนวโนมพฤตกรรมการทองเทยวของประชากร เพอทกจการบรษทน าเทยวทอยในอตสาหกรรมสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวโนมและการประมาณการในดาน การบรการและความเสยงของธรกจได

1.5 นยามศพท

ในการวจยครงน ผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพท เพอใหเกด

ความเขาใจในทศทางเดยวกน ดงน 1. บรษทน าเทยว หมายถง บรษททท าการจดทะเบยนกบการทองเทยวแหงประเทศไทย

โดยมวตถประสงคในการวางแผนและจดการด าเนนการพาผใชบรการ โดยในทนหมายถงนกทองเทยว ไปทองเทยวตามสถานททไดตกลงกนไว

2. ปรมณฑล หมายถง จงหวดทมบรเวณพนทตดกบจงหวดกรงเทพมหานคร ซงไดแก จงหวดนครปฐม จงหวดปทมธาน จงหวดนนทบร จงหวดสมทรสาครและจงหวดสมทรปราการ

7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ส าหรบงานวจยนทไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

บรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยไดท าการสบคนจากวรรณกรรมหรอทฤษฎทมสวนเกยวของกบงานวจย จากแหลงขอมลประเภททตยภม (Secondary Data) ไดแก ทางสอออนไลน สงพมพ บทความเอกสารวชาการ ทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยอนๆ ทเกยวของกบหวขอของงานวจยฉบบน เพอน าขอมลดงกลาวมาใชเปนขอมลอางอง สมมตฐานในการท างานวจย รวมทงยงใชขอมลเหลานเปนเครองมอในการก าหนดกรอบแนวคดงานวจย เพอท า การศกษางานวจยในบทตอไป โดยผวจยไดก าหนดหวขอวรรณกรรมทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาและทบทวนวรรณกรรมตามหวขอ ดงตอไปน

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบหลกประชากรศาสตร 2.2 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบทศนคตผบรโภค 2.3 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวคดทเกยวของกบการทองเทยว 2.5 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบแรงจงใจในการทองเทยว 2.6 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบการตดสนใจ 2.7 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.8 ทบทวนงานวจยทเกยวของ 2.9 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบหลกประชากรศาสตร

ค าวาประชากรศาสตร (Demographic) เปนศาสตรแหงการคนควาและศกษาประชากร มรากศพททมาจากภาษากรก โดยประกอบมาจากรากศพท 2 ค า ไดแก ค าวา “Demo” มความหมายในภาษาองกฤษหมายถง “People” ซงแปลวา “ประชาชน” หรอ “ประชากร” สวนค าวา “Graphy” มความหมายในภาษาองกฤษหมายถง “Writing Up” หรอ“Description” ซงแปลวา “ลกษณะ” ดงนน ค าวา “Demography” จงมความหมายวาประชากร (ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสง, 2521, น. 2) โดยสาเหตทตองมการศกษาเรองประชากร เนองจากประชากรแตละคนมภมหลงทไมเหมอนกน จงท าใหแสดงพฤตกรรมออกมาในลกษณะทแตกตางกน (วชรวชร งามละมอม, 2558)

8

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538, น. 41-42) กลาววา ลกษณะตามหลกประชากรศาสตร ซงประกอบไปดวย เพศ อาย รายได สถานภาพและขนาดครอบครว เปนเกณฑทนกการตลาดนยมน ามาใชแบงสวนตลาด วางแผนเปาหมายในการก าหนดแนวทางสวนของตลาด เนองจากการก าหนดสวนแบงตลาดโดยใชขอมลประชากรจะท าใหเขาถงหลกความคดและความรสกของกลมเปาหมายได โดยแตละกลมจะสะทอนหลกของสงคม วฒนธรรมและจตวทยาทสะทอนออกมาในกลมและมความแตกตางกน โดยการวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตร มดงน

1. เพศ ความแตกตางทางดานเพศสงผลตอพฤตกรรม และความสนใจของบคคล อกทงยงสงผลตอเรองความคด คานยม และพฤตกรรม ซงตางกมสวนส าคญทท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจในการเลอกซอสนคาหรอบรหาร จงท าใหนกการตลาดตองสนใจกลมเปาหมายตลาดวาจะสอสารไปหาเพศใด เพอทจะไดเขาถงกลมผบรโภคกลมนนได

2. อาย ความแตกตางของชวงอายเปนปจจยหนงทท าใหพฤตกรรมและความสนใจของผบรโภคเปลยนแปลงไป ดงนนในการสอสารดานวธการของการใหความร รวมทงชองทางการตดตอ สอสาร กยอมจะตองมความแตกตางกนดวย

3. รายได การศกษาและอาชพ สวนใหญมกจะมความสอดคลองกน โดยบางครงนกการตลาดอาจจะใชเกณฑเรองของรายไดมาใชในการก าหนดตลาดกอน แตทวาการแบงเกณฑรายไดเพยงอยางเดยวในบางครงอาจจะไมสามารถใชในการตดสนผบรโภคได เนองจากการศกษาและอาชพ กมสวนส าคญในการตดสนใจเลอกใชสนคาและบรการของผบรโภคดวยเชนกน

4. สภาพครอบครว ตามลกษณะพนฐานของครอบครว จะสามารถแบงประเภทของครอบครวไดเปนหลกใหญๆ อย 3 ลกษณะ คอ สถานะโสด สถานะสมรส และสถานะหยาราง โดยสภาพครอบครวกมความเชอมโยงกบขนาดของครอบครวดวย ซงแตละลกษณะตางๆ ของสภาพครอบครว ตางกมผลตอความคด พฤตกรรมและลกษณะของการใชชวต

กอบกาญจน เหรยญทอง (2556) กลาววา ลกษณะทางประชากรเปนปจจยทมอทธพลตอการรบขาวสารของผรบสารดวยเชนกน โดยลกษณะทางประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ อาย รายได และสภาพครอบครว ซงลกษณะทางประชากรศาสตรกบการรบขาวสาร มความสมพนธกนดงน

1. เพศ ในความแตกตางทางดานเพศกจะมอทธพลในการรบและสงขาวสารเปนอยางมาก กลาวคอ โดยปกตประชากรเพศหญงมกจะมการสอสาร สงตอขาวสารกนอยางมากมาย แตในขณะทประชากรเพศชายการทจะรบขาวสารใดนน สวนใหญมกจะมการสรางความสมพนธกบขาวสารนนดวย

2. อาย เปนลกษณะทางประชากรทจะสะทอนออกมาตามกาลเวลา โดยจะสงผลถงการตดสนใจและความเขาใจในการรบขาวสาร

9

3. รายได การศกษาและอาชพ เปนปจจยหนงในการรบขาวสารของประชากร ซงท าใหประชากรมความคดและสามารถแยกแยะขอมลขาวสารได

4. สภาพครอบครว กจะมสวนในการตดสนใจและอทธพลตอการวเคราะหขอมลขาวสาร โดยจะมผลมาจากอทธพลจ านวนคนในครอบครวและพนฐานของครอบครวดวย

โดยการเปลยนแปลงตามลกษณะทางดานประชากรศาสตรในดานตางๆ อาทเชน เพศ อาย รายได และสภาพครอบครว ตางกมอทธพลตอตลาด คอท าใหเกดตลาดใหมหรอความตองการ (อปสงค) ใหมอยเสมอ (อดลย จาตรงคกล, 2543, น. 38-39)

จากแนวความคดและทฤษฎทางดานประชากรศาสตรน ทไดกลาวถงปจจยทางดานประชากรศาสตร แสดงใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทแสดงออกมาในดานทแตกตางกน ตามลกษณะของประชากรในแตละกลม อาท เพศ อาย รายได การศกษา อาชพ และสภาพครอบครว ทสงผลถงการรบรของขาวสารทแตกตางกน และสะทอนออกมาในลกษณะทคลายกนในแตละกลมคน ดวยเหตนปจจยทางดานประชากรศาสตรจงเปนปจจยส าคญทท าใหนกการตลาดน ามาใชเปนเกณฑในการก าหนดตลาด

2.2 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบทศนคตผบรโภค

Newcomb (1954) ไดใหความหมายของค าวา “ทศนคต” วาเปนความรสกเอนเอยง

ของจตใจจากสงทมากระทบหรอจากประสบการณทเคยไดรบ ท าใหเกดการรบรและสอออกมาในรปแบบของทศนคตและพฤตกรรมตอสงๆ นน

อทมพร ไพลน (2540, น. 17) กลาววา ทศนคตทเกดขนในตวของมนษย มกจะเกดขนมาทงทศนคตในแงบวกและทศนคตในแงลบ สงผลถงพฤตกรรมการแสดงออกวา หากเกดทศนคตในแงบวก (Positive Attribute) กจะเกดพฤตกรรมทแสดงในลกษณะของความพงพอใจ ความเหนดวยและความชอบ แตหากเกดทศนคตในแงลบ (Negative Attribute) กจะเกดพฤตกรรมทแสดงในลกษณะของความขดแยง ความไมพงพอใจ ความไมชอบใจ

Triandis (1971, อางถงใน อธภทร สายนาค, 2543) สรปวา ทศนคตประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน ไดแก

1. ดานการรบร (The Cognitive Component) หมายถง การรบรและความรสกของบคคลตอสงเราตางๆ

2. ดานความรสก (The Effective Component) หมายถง ความรสกนกคด ทแสดงวาชอบหรอไมชอบตอสงเราตางๆ

10

3. ดานพฤตกรรม (The Behavioral Component) หมายถง พฤตกรรมทแสดงออก มาตอสงเรา

2.3 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค

Schiffman and Kanuk (1994) ไดใหนยามของพฤตกรรมผบรโภควา เปนพฤตกรรมท

มนษยท าการคนหาสงของหรอเกดการกระท าโดยตรงทเกยวของกบสนคาหรอบรการ เพอใหไดมาซงสงทพวกเขาตองการ

Engel, Kollat, and Blackwell (1968) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การกระท าของผบรโภคในการคนหาสนคาหรอบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการนน

ธวลวรตน อนทนนชย (2552) กลาวถง บทบาทและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค วานกการตลาดสามารถเสนอขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคได โดยอาศยการประยกตจากพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากในพฤตกรรมของผบรโภคในการรบขาวสาร หรอการตดสนใจ สามารถแบงออกไดเปน 5 ขนตอน ไดแก ผรเรม (Initiator) ผมอทธพล (Influence) ผตดสนใจ (Decision) และ ผใช (User)

จากความหมายพฤตกรรมผบรโภคทกลาวมาน แสดงใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทสะทอนไปในทศทางเดยวกน คอ เรมตงแตความสนใจของผบรโภค กระบวนการในการคนควา หรอจดหาขอมล จนกระทงกระบวนการในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของตนเอง โดยมแนวคด ทฤษฎและแบบจ าลองอยหลากหลายรปแบบ ดงตอไปน

Kotler (1999, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2541, น. 124-125) ไดท า การศกษาพฤตกรรมผบรโภค โดยการศกษาทฤษฎผบรโภค (Consumer Behavior Theory) ทกลาวถงเหตจงใจในการกระตนความสนใจในการซอสนคาหรอบรการ ตลอดจนกระทงการตดสนใจในการซอสนคาหรอบรการทเรมตงแตกระบวนการท าใหผบรโภคเกดสนใจสนคาหรอบรการซงเรมมาจากการกระตน (Stimulus) โดยในกระบวนการนจะเปนการโนมนาว ชกจง และจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจและความตองการในสนคาหรอบรการนนๆ ซงเปรยบเสมอนกบกลองด า (Buyer`s Black Box) สาเหตทเรยกวากลองด า เนองจากนกการตลาดไมสามารถทจะคาดเดาความรสกนกคดของผบรโภคได และผบรโภคกยงคงมเหตทใชในการตดสนใจเลอกสนคาหรอบรการนนอนเปนผลมาจากการไดรบอทธพลตอสงกระตนหรอสงเราตางๆ (Stimulus) จากประสบการณของผซอทผซอไดรบอทธพลมา (Buyer`s

11

Response) ซงจะเปนการตอบสนองตอสงกระตนหรอสงเรานนๆ และตอมาจะท าใหเกดการตอบสนองในการตดสนใจ (Buyer`s Purchase Decision)

แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค (The Concept of Consumer Behavior) โดยแบบจ าลองของ Kotler and Armstrong (2002) (Model of Consumer by Philip Kotler and Gary Armstrong) จ าแนกพฤตกรรมของผบรโภคเปน 3 สวนใหญ ไดแก สงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนทไดมาจากชองทางอนๆ (Marketing and Other Stimuli) กลองด าของผบรโภค (Buyer`s Black Box) และ การตอบสนองของผบรโภค (Buyer`s Purchase Decision) ดงแสดงในแผนภาพน

ภาพท 2.1 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอ (Model of buyer behavior). จาก Citizen evaluation and urban management: Services delivery in an era of protest (p. 92), by E. L. Kotler, & H. L. Armstrong, 2002, New York: Harper & Row.

1. สงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนทไดมาจากชองทางอนๆ (Marketing and

Other Stimuli) ไดแก ปจจยทมาจากสงกระตนจากดานของ 2 สวนประกอบใหญ ไดแก ปจจยในดานสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) และปจจยอนๆ (Other) โดยปจจยในดานสวนผสมทางการตลาด เปนปจจยทสงผลตอผบรโภคมากทสด เพราะท าใหเกดแรงในการขบเคลอนและกระตนความสนใจของผบรโภค อกทงยงเปนสงทนกการตลาดนยมใชเปนสอในการถายทอดขอมลสนคาหรอบรการไปยงผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความสนใจตอสนคาหรอบรการนนๆ ซงปจจยทางการตลาดน ประกอบไปดวยปจจยยอยๆ อก ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทในการวางจ าหนายหรอใหบรการสนคา (Place) และกจกรรมในการสงเสรมการขาย (Promotion) นอกจากน ยงประกอบไปดวยปจจยอนๆ ทมากระตนอก ไดแก ปจจยทางดานเศรษฐกจ (Economic) ปจจยทางดานการเมอง (Political) ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technology) ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural) โดยจากสงกระตนตางๆ ทผบรโภคไดรบน จะเปนตวทใชในการประกอบกบประสบการณทผบรโภคเคยไดรบและน าไปตดสนใจในการซอสนคาและบรการเพอสนองความตองการตอไป

12

2. กลองด าของผบรโภค (Buyer`s Black Box) คอลกษณะของการตดสนใจของมนษยแตละคน ทจะแสดงออกมาเปนบคลกภาพ (Characteristic) ทจะแสดงออกมาเฉพาะในมนษยแตละคน เนองจากแตละคนทไดรบขอมลจากสภาพการเรยนร ทศนคตและภมหลงทแตกตางกน ท าใหตอบสนองออกมารปแบบของกระบวนการในการตดสนใจซอ (Buyer Decision Process)

3. การตอบสนองของผบรโภค (Buyer`s Purchase Decision) การตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบไปดวยหลายปจจยซงไดมาหลงจากทผบรโภคมการไตรตรองล าดบความส าคญ วาเหมาะสมตอความตองการของตนเองมากทสดแลว ผสมผสานกบการถกกระตนและประสบการณทไดรบมา กจะท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจในการเลอกสนคาและบรการ โดยปจจยทสงผลใหผบรโภคเลอกใชสนคาหรอบรการนนๆ ไดแก การตดสนใจซอสนคาจากผลตภณฑชนดใด (Product Choice) ตรายหอใด (Brand Choice) ผประกอบการใด (Dealer Choice) ชวงเวลาในการตดสนใจซอ (Purchase Timing) และราคาเทาไร (Purchase Amount)

2.4 แนวคดทเกยวของกบการทองเทยว

การทองเทยว (Tourism) เปนค าทมความหมายโดยกวาง โดยค าวาการทองเทยวนเปน

การรวมถงการเดนทางทพกผอนหยอนใจ รวมถงการเดนทางเพอการแสวงหาความร และตดตอธรกจ ดงนน จากการทโลกปจจบนมการคมนาคมทสะดวกสบายมากยงขน จงท าใหอตราของการทองเทยวเพมสงขนดวยเชนกน จนอาจจะกลาวไดวา การทองเทยวถอวาเปนแหลงเศรษฐกจทส าคญและเปนตลาดทใหญทสดของโลก

นคม จารมณ (2535, น. 1) ไดใหความหมายของการทองเทยววา การทองเทยวเปนการเดนทางจากสถานททอยประจ าไปยงอกสถานทหนง โดยการเดนทางจะแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก การเดนทางแบบชวคราวเพอไปทองเทยว การเดนทางเพอไปท างาน หรอการท างานเพอไปดวยวตถประสงคอนๆ

องคการของการทองเทยวโลก (World Tourism Organization: WTO) ไดก าหนดการเดนทางออกเปน 3 ลกษณะ (จตตมา สขผลน, 2539, น. 67) ไดแก

1. การเดนทางเพอไปอย ณ สถานทอนเปนการชวคราว 2. การเดนทางโดยความสมครใจของผเดนทางเอง 3. การเดนทางโดยมวตถประสงค ทไมใชการประกอบอาชพหรอการหารายได

13

พสมย จตรตน (2546) กลาวถงองคประกอบของการทองเทยว ดงน 1. นกทองเทยว คอผทเดนทางไปยงสถานทตางๆ และมการใชจายในการทองเทยว 2. ธรกจซงท าหนาทจดหาสนคาตางๆ คอ ธรกจทคอยอ านวยความสะดวกใหแก

นกทองเทยว อาทเชน ธรกจโรงแรม ธรกจรานอาหาร บรษทน าเทยว ฯลฯ 3. รฐบาลของประเทศหรอทองถนทเปนเจาของบาน ซงท าหนาทเปนผจดการระบบ

โครงสรางขนพนฐาน เพอท าใหการคมนาคมในการทองเทยวเกดความสะดวกสบาย การท าหนาทอ านวยความสะดวกเรองการทองเทยวใหแกนกทองเทยว รวมทงการสรางภาพลกษณทดของการทองเทยว

4. ตวเจาของบานหรอประชาชนทอยในประเทศนนๆ เปนผทมบทบาทส าคญในการสรางทศนคตทดและการสรางแรงดงดทดใหแกนกทองเทยว

2.5 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบแรงจงใจในการทองเทยว

พยอม ธรรมบตร (2549, น. 1-3) กลาววา การทองเทยวม 5 องคประกอบหลก ไดแก 1. การเขาถงแหลงทองเทยว (Accessibility) ไดแก การมระบบการคมนาคม ขนสง

รวมทงมโครงสรางพนฐานทดภายในแหลงทองเทยว อกทงในการเดนทางและการบรการทจะสามารถอ านวยความสะดวกเพอใหนกทองเทยวเขาถงได

2. การมทพกแรมส าหรบการใชพกรองรบนกทองเทยว (Accommodation) เพอไวเปนสถานทในการพกคางแรมใหกบนกทองเทยว อาทเชน โรงแรม รสอรท เกสเฮาสหรอโฮมสเตย ตางๆ ซงจะมราคาทแตกตางกน เนองจากท าเลทตงและระดบคณภาพมาตรฐานของสถานทนนๆ

3. แหลงทองเทยว (Attractions) ถอวาเปนองคประกอบทส าคญทสดทใชเปนเหตจงใจในการเดนทางของนกทองเทยว โดยแหลงทองเทยวแตละทตางกมความงาม ศลปวฒนธรรม และ ภมประเทศทแตกตางกน

4. กจกรรมทองเทยว (Activities) นอกจากความนาสนใจของสถานททองเทยวแลว อกหนงปจจยทเปนเหตใหนกทองเทยวเดนทางไปทองเทยวยงสถานทตางๆ กคอ กจกรรมทองเทยว โดยกจกรรมทองเทยวนเองจะเปนตวเชอมความสมพนธระหวางสถานททองเทยวและนกทองเทยว ท าใหนกทองเทยวไดเขาใจถงความเปนมาหรอธรรมชาตของสถานทนนๆ

5. บรการเบดเตลดทงหมดทมใหนกทองเทยว (Ancillary) ตามสถานททองเทยวตางๆ ควรจะตองมสงไวคอยอ านวยความสะดวกใหกบนกทองเทยว อาทเชน หองน า รานของทระลก หรอรานอาหารของรบประทานไวคอยบรการใหแกนกทองเทยว

14

ปจจยทมผลตอการทองเทยว (Tourism Factors) โดย ประเสรฐ วทยารฐ (2530) กลาววา ในการเดนทางทองเทยวจะเกดมาจากองคประกอบของแรงจงใจในการผลกดนนกทองเทยว ใหไปทองเทยวยงสถานทตางๆ โดยสามารถจ าแนกไดหลายปจจย ดงน

1. บรรยากาศดานกายภาพ ถอไดวาเปนปจจยเบองตนในการจงใจเพอใหนกทองเทยวไปยงสถานทนนๆ โดยจะเปนลกษณะของความเอออ านวยในการทองเทยวของนกทองเทยว ไดแก ความสะดวกสบาย การเขาถงแหลงทองเทยว สงทดงดดนกทองเทยว รวมทงความสวยงามวจตรของสถานททองเทยวนนๆ

2. บรรยากาศดานจตใจ นอกจากจะเปนบรรยากาศในดานกายภาพทเกยวของกบสถานทนนๆ แลว ในดานจตใจกมความส าคญเชนกน เนองจากหากจะท าใหเกดการตดสนใจไดจะตองมความพอใจเปนหลกกอน โดยองคประกอบทางดานจตใจ ไดแก ความมมตรไมตรของคนในสถานทนน การตอนรบ ความปลอดภย และคาครองชพ

3. บรรยากาศประกอบ ไดแก การใหขอมลในการประชาสมพนธสถานททองเทยวนนๆ สนคาทนาสนใจ รวมทงกจกรรมและความบนเทง

2.6 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบการตดสนใจ

การตดสนใจ (Decision) เปนการพจารณาของทางเลอกทไดมาระหวางสงใดสงหนงหรอมากกวา 2 สงขนไป (Walters, 1987, น.69 อางถงใน ศภร เสรรตน, 2550, น.49)

Orji and Goodhope (2013) กลาวถง กระบวนการตดสนใจในการซอสนคาของผบรโภค (Five-Stage Model of The Consumer Buying Process) ประกอบไปดวย 5 ขนตอน ไดแก การรบรถงความตองการ (Need Recognition) การคนหาขอมล (Information Search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

โดยในขนตอนของกระบวนการในการตดสนใจซอน คณภาพและบรการกเปนปจจยหนงทสงผลท าใหเกดการซอ (จรญชย กรเกตมหาชย, 2555) โดยในแนวคดนจะมสวนประกอบทงหมด 5 ประการ ดวยระดบความสมพนธ (Degree of Correlation) ทจะท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ ไดแก

1. Reliability (ความไวใจ หรอ ความนาเชอถอ) เกดจากความสามารถในการใหบรการอยางถกตองและสม าเสมอ จนท าใหลกคารสกถงความมนใจ และความเชอมนในคณภาพและมาตรฐาน โดยผขายหรอผทใหบรการสามารถทจะสอสารไปยงเพอใหผซอสนคาหรอผรบบรการเกดความไววางใจได

15

2. Assurance (ความมนใจ) การทลกคาจะซอสนคาและบรการ จะตองไดรบความมนใจจากผขายหรอผใหบรการวาสนคาเหลานนเปนสนคาทด มคณภาพ และมความซอสตยตอผใชหรอผรบบรการ เพอใหมนใจไดวาสนคาเหลานนปลอดภยและมนใจในการใชงานไดจรง รวมทงท าใหผไดรบบรการและผซอสนคาเกดการกลบมาซอสนคาหรอกลบมาใชบรการซ า

3. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) คอลกษณะทางกายภาพทงสงของและบรการทผซอสนคาสามารถจบตองและใชงานได

4. Empathy (ความใสใจ) ความสะดวกในการตดตอสอสารกบลกคา จะท าใหลกคาเกดความเชอใจในการใชบรการ

5. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) เปนความสามารถทจะตอบสนองในสวนของสนคาหรอบรการตอลกคา

พฤตกรรมการตดสนใจซอ ไดอธบายถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค (Determinants of Consumer Behavior) จะประกอบไดดวย 2 ปจจยหลก ไดแก ปจจยทอยภายในตวบคคล (Internal Factors) และ ปจจยทอยภายนอกตวบคคล (External Factors) ซงมรายละเอยดดงตอไปน (อดลย จาตรงคกล, 2543, น. 123)

1. ปจจยภายในตวบคคล ประกอบไปดวยปจจยหลายดาน ไดแก 1.1 แรงจงใจ (Motives) คอ สงทกระตนตอแรงจงใจ ซงจะกอนใหเกดผลกระทบ

ตอจตใจโดยท าใหเกดความตองการ 1.2 ความตองการ (Needs) คอ สงทชกจงทงในเรองของรางกายรวมทงจตใจ โดย

จะเกดขนภายหลงจากแรงจงใจ เนองมาจากเกดการกระตนตอสภาพจตใจเพอใหเกดความตองการ 1.3 บคลกภาพ (Personality) คอ คอลกษณะการถายทอดทแสดงออกมาอยใน

รปการกระท าของแตละบคคล ซงจะมแรงจงใจเปนเหตในการสรางบคลกภาพ โดยในบคลกภาพในตวของบคคลแตละคนนนจะมความแตกตางกนไปเฉพาะในตวบคคลนนๆ

1.4 การร (Awareness) คอ การไดรบรถงสงตางๆ ทอยรอบตวของผบรโภค โดยจะไดรบจากการถายทอดความรสกจากประสาททง 5

1.5 การรบร การสมผสร (Perception) คอ การตความหมายจากการรบรทไดรบการสงผานมาจากประสาททง 5

1.6 การเรยนร (Learning) คอ การเปลยนแปลงหรอการรบรสงตางๆ เพมมากขน โดยเปนผลมาจากประสบการณหรอการพบเหน

1.7 ทศนคต (Attitudes) คอ ความรสกทอยภายในจตใจของมนษยทจะสงผานออกมาเปนพฤตกรรม

16

2. ปจจยภายนอกตวบคคล หรอเปนอทธพลทเกดจากปจจยสงแวดลอม ซงจะประกอบไปดวยปจจยหลายดาน ไดแก

2.1 อทธพลจากครอบครว (Family Influences) เปนอทธพลทไดรบมาจากคนภายในบาน

2.2 อทธพลจากสงคม (Social Influences) เปนอทธพลทไดรบมาจากบคคลอนทไมใชเปนบคคลในครอบครว ทเกดจากการตดตอสอสารระหวางกน

2.3 อทธพลจากธรกจ (Business Influences) เกดจากการตอตอสอสารกนระหวางธรกจ

2.4 อทธพลจากวฒนธรรม (Cultural Influences) เกดจากเรองความเชอ ประเพณและวฒนธรรมทอยในสงคมนนๆ

2.5 อทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายได (Economic or Income Influences) เกดจากคาตอบแทนทไดมาในการท างานของแตละตวบคคล ซงถอวาเปนตวทมอทธพลตอผบรโภคในรปแบบของตวเงน

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2545: 219) สรปวา กระบวนการตดสนใจซอของมนษย กอใหเกดการตดสนใจในการซอ โดยในกระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบไปดวย 5 ขนตอน ดงแผนภาพดงน

ภาพท 2.2 โมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Five-stage model of the consumer buying process. จาก องคการและการจดการ (น. 220), โดย ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2545, กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรถงปญหา

(Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

17

1. ขนตอนในการรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรถงปญหา (Problem Recognition) โดยในขนตอนนจะเกดขนในจตใจของตวบคคลและความตองการภายในของตวบคคล ซงเปนผลมาจากแรงกระตน โดยจะประกอบจากการรบรและความตองการในอดต

2. การคนหาขอมล (Information Search) หากวาแรงกระตนทไดจากขนตอนของการรบรถงความตองการมากเทาไร กจะท าใหผบรโภคเกดการหาขอมลเพอน ามาใชประกอบ พจารณากบการตดสนใจซอมากขนเทานน โดยแหลงทผบรโภคสามารถเลอกเปนแหลงขอมล จะไดมาจากหลายแหลงทงแหลงขอมลภายในและแหลงขอมลภายนอก ไดแก

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก บคคลทอยใกลตว อาทเชน เพอน ครอบครว คนรจก

2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอจากชองทางตางๆ เอกสาร โฆษณา พนกงานขาย

2.3 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคมและการตรวจสอบ 2.4 แหลงชมชน (Public Sources) 2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) อทธพลของแหลงขอมลในแตละแหลง จะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑและ

บรการ รวมทงความเชอ ทศนคตของแตละบคคล 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ในภายหลงจากการทผบรโภค

ไดรบขอมลแลว ผบรโภคจะท าการประเมนทางเลอก รวมทงการวเคราะหขอด ขอเสย ซงกระบวนการในการประเมนทางเลอกของผบรโภค มขนตอนดงน

3.1 คณสมบตของผลตภณฑ 3.2 ความส าคญของผลตภณฑทผบรโภคใหน าหนก 3.3 ความเชอของผบรโภคทมผลตอผลตภณฑสนคาและตราสนคา 3.4 ทศนคต ความเชอ ทมตอตราสนคา

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) กอนทผบรโภคจะท าการตดสนใจซอสนคา ผบรโภคจะตองท าการประเมนทางเลอกทกดานกอนทจะมการตดสนใจ ผานขนตอนตอไปน

4.1 การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ วาจะท าการซอ ไมท าการซอ หรอการท าการซอสนคาอนทดแทน

4.2 หากวาตองการจะซอผลตภณฑน จะท าการซอผลตภณฑยหอใด 4.3 จะซอผลตภณฑนทใด 4.4 ซอผลตภณฑจ านวนเทาไร 4.5 จะท าการซอผลตภณฑนอยางไร

18

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) จะเปนพฤตกรรมทเกดขนในภายหลงจากทผบรโภคไดท าการเลอกซอสนคาหรอการใชบรการแลว และมทศนคตตอสนคาหรอบรการนนอยางไร

2.7 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

ฉตยาพร เสมอใจ (2549, น. 52-53) กลาวถง กลยทธทใชในการบรหารการตลาดเปน

กลยทธทไดรบความนยมมานานหลายทศวรรษแลว โดยในแนวคดนเปนแนวคดในการพจารณาองคประกอบทน าไปตอบสนองในการท าการตลาดของนกการตลาด แนวคดนไดกลาวถง วฎจกรของธรกจ ตงแตการเรมตนธรกจทจะตองมผลตภณฑไวน าเสนอลกคา การตงราคาทเหมาะสม วธการบรการน าของสงไปยงลกคา การบรหารชองทางการจดจ าหนาย รวมทงสอหรอเครองมอในการตดตอกบลกคา ซงสงเหลานรวมเรยกวาสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548, น. 29) กลาววา ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ เปนเครองมอทเปรยบเสมอนเปนบรรทดฐานในการบรการคณภาพรวม (Total Quality Management) ของการตลาด ทใชเปนตวสรางความพงพอใจและการสรางคณคาในตวของผลตภณฑหรอการบรการใหแกลกคา ดงนนจงจ าเปนจะตองน าเครองมอสวนประสมทางการตลาด (7Ps) เขามาเปนสวนประกอบในการชวยจดการบรหารในระบบธรกจ

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดของ Phillip Kotler วาแนวทางสวนประสมทางการตลาด เปนแนวความคดทเหมาะสมทจะน ามาเปนแนวทางในการด าเนนธรกจประเภทการบรการ เนองจากธรกจทอยในประเภทการบรการน จ า เปนจะตองอาศยสวนประกอบอนนอกเหนอจากปจจยในเรองผลตภณฑมาประกอบดวย โดยในสวนของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 7Ps ประกอบดวย

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) เปนสงทผขายเปนผมอบใหผบรโภคและลกคาจะไดประโยชนและคณคาจากผลตภณฑเพอใชตอบสนองความตองการของมนษย

2. ปจจยดานราคา (Price) คอตวเงนทใชในการก าหนดมลคาของผลตภณฑนนๆ ในรปแบบของตวเงน โดยปจจยในดานราคาจะถกตดสนโดยผบรโภค ซงจะเปนดานบวกหรอดานลบจะขนอยกบการเปรยบเทยบระหวางสนคาหรอบรการกบราคา โดยในการตดสนใจนนจะขนอยกบคณคาทผบรโภคไดรบ

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนการน าเสนอบรรยากาศและท าเลทตงในการจงใจใหผบรโภคเกดการซอผลตภณฑหรอการใชบรการ

19

4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอในการสอสารทางการตลาดทผผลตหรอผใหบรการใชสอสารกบผบรโภค เพอสรางแรงจงใจในการซอสนคาหรอการใชบรการ

5. ปจจยดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) คอการดแลและฝกฝนบคลากร เพอสรางแรงจงใจใหแกบคลากรในการท างานและการสรางความพงพอใจใหแกลกคา

6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการน าเสนอการยกระดบผลตภณฑและบรการ โดยการใหคณคาดานคณภาพทท าใหลกคาเกดความพงพอใจโดยการสรางรปแบบการบรการทเปนแบบแผน

7. ปจจยดานกระบวนการ (Process) เปนขนตอนและกระบวนการในการปฏบตงาน เพอใชเปนระเบยบในการปฏบตงานในการสรางแบบแผน เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ

2.8 ทบทวนงานวจยทเกยวของ

การทบทวนงานวจยทเกยวของน เปนการรวบรวมงานวจยทมขอมลทสอดคลองกบ

งานวจยทผวจยไดท าการศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดหาขอมลวรรณกรรมทเกยวของ ซงแบงออกเปน 2 ปจจย ไดแก ปจจยทางดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงมรายละเอยด ดงตอไปน

2.8.1 ปจจยดานประชากรศาสตร (Demographic)

2.8.1.1 ปจจยดานรายได (Income) มทวรรณ จ าดษฐ และ อรชา ไพเราะ (2553) ไดท าการศกษาการวางแผน

ตลาดโฮมสเตย กรณศกษา โฮมสเตยบานหนองขนาก อ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร พบวา กลมตวอยางตดสนใจทองเทยวรปแบบน เนองจากค านงถงจ านวนเงนคาใชจายในการทองเทยว ซงเปนผลมาจากรายได เชนเดยวกบ กลยา สมมาตย (2541) ซงไดศกษาปจจยทมผลกระทบตอ การตดสนใจเลอกทองเทยวชายทะเลในจงหวดเพชรบร ซงพบวา รายไดของนกทองเท ยวทแตกตางกนจะท าใหมผลตอการตดสนใจในการทองเทยวทแตกตางกน

ฉนทช วรรณถนอม (2544) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยทเลอกเดนทางทองเทยวภายในประเทศไทย พบวา ปจจยหนงทนกทองเทยวพจารณาคอ รายได โดยกลมตวอยางตดสนใจเลอกเดนทางทองเทยวภายในประเทศไทย เพราะรายไดของนกทองเทยวพอทจะครอบคลมในการจายเงนเพอการทองเทยว

20

2.8.1.2 ปจจยดานอาย (Age) พพฒน ตณฑลลา (2552) ไดท าการศกษาเกยวกบความตองการของ

ผโดยสารตอการเลอกใชบรการบรษททวรในจงหวดเชยงราย พบวา ความตองการในการใชงานบรษททวรของผโดยสารในแตละชวงอาย มความตองการของผลตภณฑทแตกตางกน เชนเดยวกนกบ สภาพรรณ อนเสรและประนอม ค าผา (2554) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอกซอแพคเกจทวรจากธรกจน าเทยวในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน ไดผลการวจยเชนเดยวกนคอ นกทองเทยวทมอายตางกน จะมความคดเหนทแตกตางกนตอปจจยในดานของบคลากร ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการในการใหบรการ

2.8.1.3 สถานภาพครอบครว (Status) วภาพรรณ ดาราฉาย (2556) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม

การทองเทยวในอ าเภอเมองพระนครศรอยธยา จดหวดพระนครศรอยธยาของนกทองเทยวชาวไทยกบนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา ในสวนของนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยาทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมผลตอดานวตถประสงคในการทองเทยวทแตกตางกน แตในเรองของคาใชจาย การตดสนใจไปเทยวในสถานทตางๆ หรอระยะเวลาทองเทยวมผลทไมแตกตางกน นอกจากน นวรตน ตฤตยาศร (2531) ทศกษาการตลาดของธรกจน าเทยวในประเทศซงตงอยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เหตผลทส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการบรษทในการน าเทยว คอ ชอเสยงของบรษทน าเทยว

อยางไรกตาม พสมย จตรตน (2546) ทไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยวของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสถานภาพทางครอบครวไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยว

2.8.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.8.2.1 ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product)

สชาดา ธโนภานวฒน (2555) ท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการน าเทยวของนกทองเทยวภายในประเทศ พบวา กลมตวอยางของนกทองเทยวชาวไทยสวนใหญตดสนใจใชบรการน าเทยวของบรษทน าเทยวแบบแพคเกจทวร เนองจากความสะดวกสบาย สามารถควบคมคาใชจายได อกทงสถานทในสถานททองเทยวตางๆ เหลานนเปนสถานทใหมทตวของนกทองเทยวเองยงไมเคยไป เชนเดยวกนกบ การศกษาตลาดธรกจน าเทยวภายในประเทศของ นวรตน ตฤตยาศร (2531) ซงพบวา เหตผลทลกคาเลอกใชบรการในการน าเทยว เนองจากมความสะดวกสบายในการทองเทยว และสวนใหญลกคาจะไดรบประสบการณความประทบใจทเกดจากการทองเทยว

21

แสงเดอน รตนธร (2555) ท าการศกษาปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวทประเทศไทย พบวา นกทองเทยว ชาวจนทเขามาทองเทยวเมองไทยสวนใหญเคยมาประเทศไทยแลว 1 ครง และมการวางแผนในการทองเทยวเองหรอมาทองเทยวกบบรษททวรในอตราทพอกน ซงระดบของความพงพอใจหลงจากทชาวจนไดรบหลงจากมการมาทองเทยวในเมองไทยแลวสวนใหญอยทมความพงพอใจในการทองเทยวเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงความแปลกใหมในสถานททองเทยว โดย ปจจยในการดงดดนกทองเทยวคอ เรองของอาหารไทย และสถานททองเทยวไทย

อรวรรณ ธรรมตงมน (2547) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวชาวไทยในตลาดน าวดไทร เขตจอมทอง กรงเทพมหานคร พบวา ในการมาเทยวของนกทองเทยว ณ สถานทแหงน มความพงพอใจในการทองเทยวเปนอยางมาก เนองจากมความสวยงามในศลปะและวฒนธรรมของสถานท มกจกรรมใหนกทองเทยวไดท า อาท การนงเรอพายเพอชมทศนยภาพ การเดนทางสะดวก และคาใชจายในการทองเทยวไมแพงจนเกนไป และกลมตวอยางสวนใหญยนยนจะกลบมาทองเทยวยงสถานทแหงนอกแนนอน

นอกจากน ปยรตน กาญจนะสะอาด (2552) ทศกษากลยทธการจดการธรกจโดยอาศยความสมพนธ และความพรอมจากปจจยทเกยวของกนกบธรกจโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวด สมทรสงคราม พบวา การทจะเปนโฮมสเตยทผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการนน ปจจยภายนอกบรเวณทพกทผบรโภคใหความสนใจ ไดแก 6 ปจจย ไดแก ปจจยทางดานกจกรรมทองเทยว ปจจยทางดานธรกจน าเทยว ปจจยทางดานรานอาหาร ปจจยทางดานสปานวดแผนโบราณ ปจจยทางดานสถานททองเทยว และปจจยทางดานสนคาผลตภณฑ

2.8.2.2 ปจจยทางดานราคา (Price) สนนาถ ตนตราพล (2546) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใช

บรการโรงแรมแหงหนงในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา ปจจยทางดานราคาทเหมาะสมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของโรงแรม ผบรโภคจะตองรบรไดวาคณภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบราคา ผบรโภคจงจะเกดการตดสนใจเลอกจองทพก

น าฝน จนทรนวล (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย ในสวนของปจจยทางดานราคา พบวา การทนกทองเทยวจนนยมเดนทางมาเทยวประเทศไทยครงแรกกบบรษททวร โดยคาใชจายในการทองเทยวมผลตอการตดสนใจเขามาทองเทยวในประเทศไทยคอนขางมาก ซงการเขามาเทยวทประเทศไทยนเพราะวาราคาคาใชจายในการทองเทยวมราคาทไมสงจนเกนไป ซงตรงกบงานวจยของ Ouchrung (2003) ทศกษาความแปรผนระหวางราคาของการทองเทยวตอจ านวนคน ทไดขอสรปวา ถาหากสถานททองเทยวนนๆ มคาใชจายในการบรการทสง จ านวนคนทไปยงสถานททองเทยวนนจะ

22

ลดลง แตในทางกลบกน หากวาราคาคาใชจายในการบรการสถานททองเทยวนนลดลง จ านวนนกทองเทยวกจะเพมมากขน

2.8.2.3 ปจจยทางดานสถานท (Place) จากการศกษาปจจยทมผลตอ E-Satisfaction ในธรกจผใหบรการทวร

กรณศกษาบรษทเวลดเซอรไพรส ทราเวล จ ากด ของ ศภกานต จงธนพพฒน (2009) พบวา ลกคาจะใชบรการดานการทองเทยว จองตวเครองบน จองทวร ผานระบบอนเตอรเนต เพราะเนองจากมความสะดวก รวดเรวและ ประหยดเวลาเปนปจจยทมความส าคญมากทสด รองลงมาคอมการน าเสนอขอมลทสามารถใชในการประกอบการตดสนใจ และสามารถเปรยบเทยบขอมลได ซงสอดคลองกบการศกษาของ สรภา กจประพฤทธกล (2558) ทพบวา การตดสนใจเลอกซอโปรแกรมทวรจากบรษทใดนน ขนอยกบการหาขอมลขาวสารและไดรบแรงจงในทางทองเทยวจากขอมลทอยในอนเตอรเนต และหลงจากนนจะท าการคนหาขอมลบรษท ทายทสดกจะท าการตดสนใจซอโปรแกรมทวรผานทางระบบอนเตอรเนต เพราะวาสามารถหาซอไดงายและสะดวก

พจมาส จนทรเครอง (2550) ไดท าการศกษาถงความพงพอใจของประชาชนทมตอการเลอกใชบรการเดนรถโดยสาร พบวา ท าเลทตงของสถานในการใหบรการเดนรถมผลส าคญทสดในการเลอกใชบรการของผบรโภค

2.8.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ศศวมล วงสวาง (2550) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ใชบรการโรงแรมธรกจในเขตกรงเทพมหานคร พบวา นกทองเทยวจะไดรบขอมลขาวสารในสวนของขอมลและโปรโมชน จนกระทงเกดแรงจงใจในการใชบรการ ผานชองทางสอโทรทศนมากทสด โดยสอตอมาทใชในการตดตอสอสารคอสอทางอนเตอรเนต สอดคลองกบงานวจยของ ศรหญง ศรคชา (2544) ทพบวา นกทองเทยวมกจะนยมคนหาขอมลขาวสารและสถานททองเทยวจากแหลงอนเตอรเนต โดยการคนหาจากการใช Search Engine อาท การคนหาขอมลผาน search engine (เชน Google) มากกวาการไปหาขอมลทเวบไซตตางๆ เหลานนโดยตรง

บษยา สธธร และคณะ (2551) ไดท าการศกษาเจตคตและความประทบใจของชาวตางชาตทไดมาเยอนประเทศไทย พบวา นกทองเทยวสวนใหญทเดนทางมาเทยวประเทศไทยนน สวนใหญไดขอมลมาจากสอประชาสมพนธทางอนเตอรเนต เพอน ญาต แผนพบ บรษททวร ฯลฯ ทบอกเลาเรองราวความสวยงามของสถานททองเทยวและศลปวฒนธรรมของเมองไทย รวมทงอาหารไทย ท าใหเกดความสนใจตดสนใจมาทองเทยวทประเทศไทย

อรวรรณ ธรรมตงมน (2547) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวชาวไทยในตลาดน าวดไทร เขตจอมทอง กรงเทพมหานคร พบวา ในการมาเทยวของนกทองเทยวสวนใหญ

http://www.google.com/

23

จะไดรบขอมลขาวสารมาจากสอบคคลในเรองของความเปนธรรมชาตของสถานททองเทยว อาหารทมวางจดจ าหนาย รวมทงราคาของอาหาร จงท าใหเกดความตองการและตดสนใจมาทองเทยว

2.8.2.5 ปจจยดานบคคล (People) จากผลการวจยของ นวรตน ตฤตยาศร (2531) ทศกษาการตลาดของธรกจ

น าเทยวในประเทศซงตงอยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เหตผลทส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการบรษทในการน าเทยว ขนอยกบภาพพจนในการใหบรการ เชนเดยวกนกบงานวจยของ พสมย จตรตน (2546) ทไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยวของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา มลเหตจงใจทจะท าใหลกคามาใชบรการ คอการทพนกงานตอนรบของส านกงานมความยมแยมแจมใส ซงสอดคลองกบงานวจยของศศวมล วงสวาง (2550) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ในการตดสนใจเลอกใชบรการเลอกใชบรการของโรงแรม พนกงานตอนรบมผลเปนอยางมากตอการประเมนทางเลอกตดสนใจในการใชบรการ และตรงกบงานวจยของการศกษาตลาดธรกจน าเทยวภายในประเทศของ นวรตน ตฤตยาศร (2531) พบวา เหตผลทผบรโภคสวนใหญจะไมกลบไปใชบรการอก เนองมาจากปญหาทเกดจากดานทรพยากรบคคล

ฉนทช วรรณถนอม (2544) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใหนกทองเทยวชาวไทยเลอกเดนทางทองเทยวภายในประเทศไทย พบวา เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเปนอยางมากทท าใหนกทองเทยวจนเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทย เนองจากดานการบรการและความมไมตรจตในดานการบรการ และความเปนมตรของคนไทย

2.8.2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

พรทพย บญเทยงธรรม (2555) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน า พบวา นกทองเทยวมความคาดหวงการทองเทยวในการมาเทยวสถานทนแบบเชงเกษตร โดยสงทนกทองเทยวใหความคาดหวงและตดสนใจมาทองเทยว 3 อนดบแรกคอ อนดบแรกสถานทจะตองปลอดมลพษทางอากาศ ขยะ และสงปฏกล รองลงมาคอความมมตรไมตรของประชาชนในพนท และอนดบสดทายคอดานสงอ านวยความสะดวกในพนททมใหบรการ

ปยรตน กาญจนะสะอาด (2552) ท าการศกษากลยทธการจดการธรกจโดยอาศยความสมพนธ และความพรอมจากปจจยทเกยวของกนกบธรกจโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวด สมทรสงคราม พบวา การทจะเปนโฮมสเตยทผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการนน ในสวนของความสะอาดในหองพก ถอเปนปจจยแรกทผบรโภคใหความส าคญในการตดสนใจ

24

วทยา บญปราการ (2553) ท าการวจยเรองระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา ปจจยส าคญในการทองเทยวและความคาดหวงในการทองเทยวแตละครงคอคณลกษณะและคณภาพของจดมงหมายนนๆ ทจะสงคณคาใหกบผบรโภคใหเกดความประทบใจ

2.8.2.7 ปจจยดานกระบวนการ (Process) พจมาส จนทร เครอง (2550) ไดท าการศกษาถงความพงพอใจของ

ประชาชนทมตอการเลอกใชบรการเดนรถโดยสารในดานของการเพมประสทธภาพในการบรหารจดการ พบวา องคกรควรจะมการเพมการจดการในดานการวางระบบการด าเนนงานใหมเพอใหเกดความรวดเรวในการด าเนนการ รวมทงในเรองของทรพยากรบคคลทจะสามารถใหความร เพอเพมประสทธภาพในการแขงขนใหแกองคกร นอกจากน งานวจยของการศกษาตลาดธรกจน าเทยวภายในประเทศของ นวรตน ตฤตยาศร (2531) พบวา เหตผลทผบรโภคสวนใหญจะไมกลบไปใชบรการอก คอความไมมมาตรฐานของธรกจ

Bitner, Booms & tetreault (1990) ไดท าการศกษาในเรองการเผชญกบเหตการณทท าใหเกดความพงพอใจและไมพงพอใจในบรการ พบวา ความส าเรจของการบรการและการสรางความพงพอใจใหแกลกคานน จ าเปนจะตองมระบบการจดการและการบรหารภายในองคกรทด โดยการใหขอมลและความรอยางละเอยดจะท าใหพนกงานสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากยงขน

25

2.9 กรอบแนวคดของงานวจย จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ ทไดท าการศกษาจากงานวจยตางๆ ทเกยวของ

ขางตน ผวจยไดน าแนวคดทไดในการทบทวนวรรณกรรมน มาเปนกรอบแนวความคดรวมทงใชเปนแนวทางในการวจย เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงตอไปน

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ภาพท 2.3 กรอบการวจย

ปจจยทางประชากรศาสตร 1. รายได (Income) 2. อาย (Age) 3. สถานภาพครอบครว (Status)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยทางดานราคา (Price) 3. ปจจยทางดานสถานท (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) 5. ปจจยดานบคคล (People) 6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอ

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

7. ปจจยดานกระบวนการ (Process)

การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวแปรตาม (Dependent Variables)

26

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

การด าเนนงานของการวจยฉบบน อยในรปแบบงานวจยเชงปรมาณ (Qualitative

Research) โดยมวธการวจยทอยในรปแบบเชงส ารวจ (Survey Research) และใชวธการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมายมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงในการจดท าแบบสอบถามฉบบน ผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการอางองแบบสอบถามจากบทการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชท าการศกษาและเปนแนวทางขอก าหนดในการออกแบบสอบถามการท างานวจย ซงผวจยมขนตอนตามล าดบดงน

3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในงานวจย 3.3 สมมตฐานของงานวจย 3.4 เครองมอทใชในงานวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การสรปและวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย

กลมประชากรทเปนกลมเปาหมายและใชในการศกษางานวจยน ไดแก ผทเคยใชบรการบรษททวรในการน าเทยวทอาศยหรอท างานอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง การวจยน เปนการศกษาจากกลมตวอยาง ทอาศยหรอท างานอย ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงถอวามจ านวนประชากรทงหมดทมขนาดใหญมาก ทงนผวจยไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนของผทเคยใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร ผวจยจงก าหนดตวอยางในกรณไมทราบขอมลจ านวนประชากร โดยใชสมมตฐานทก าหนดวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ซงผวจยไดใชสตรในการค านวณขนาดของประชากรตวอยาง ดวยการก าหนดระดบความแปรปรวนของตวแปรทมคามากทสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5 โดยมระดบความเชอมนท 95% และสามารถยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 5% หรอ 0.05 ดงนนในการค านวณขนาดของประชากรตวอยาง จงสามารถท าการค านวณได จากสตร

27

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง

z = คาสถตทระดบความเชอมน 95% (มคาเทากบ 1.96) p = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจใน

กลมตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ เทากบ 1-p ในกรณของกลม

ตวอยาง e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได

เมอน ามาแทนคา จะไดสมการวา

จากการค านวณพบวา ในกรณทไมทราบจ านวนประชากรตวอยางในการวจยทแนนอน ณ ระดบความเชอมนท 95% จะไดขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสม โดยจะมจ านวน 385 ตวอยาง อยางไรกตามเพอเปนการปองกนความผดพลาดทอาจจะเกดขนจากการตอบแบบสอบถามไมครบถวนของกลมตวอยาง ผวจยจงไดท าแบบสอบถามส าหรบกลมตวอยางเพมขนอก 5% รวมทงหมดเปนจ านวน 405 ตวอยาง

3.1.3 การเกบขอมล เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนวาจ านวนประชากรมจ านวน

เทาใด ผวจยจงเลอกใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) คอการเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทอาศยหรอท างานอย ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการบรษททวรในการน าเทยว โดยวธการเลอกตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงการแจกแบบสอบถาม ไดมการจดท าและแจกเปนแบบสอบถามออนไลน เนองจากเปนวธทสามารถเขาถงขอมลของกลมแบบสอบถามไดงาย อกทงยงเปนการลดระยะเวลาและการประหยดคาใชจายในการเกบรวบรวมขอมล

28

3.2 ตวแปรทใชในการวจย ตวแปรทใชในการวจย ประกอบดวย ตวแปรอสระหรอตวแปรตน และตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ หรอตวแปรตน (Independent Variables)

3.2.1.1 ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร (1) ดานรายได (Income) (2) ดานอาย (Age) (3) ดานสถานภาพครอบครว (Status)

3.2.1.2 ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร (1) ดานผลตภณฑ (Product) (2) ดานราคา (Price) (3) ดานสถานท (Place) (4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) ดานบคคล (People) (6) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence

and Presentation) (7) ดานกระบวนการ (Process)

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ตวแปรตามทผวจยใชในครงน คอ การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร

น าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.3 สมมตฐานการวจย 3.3.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยดานรายไดทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทแตกตางกน

29

สมมตฐานท 3 ปจจยดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทแตกตางกน

3.3.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) สมมตฐานท 4 ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 6 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรม

การตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 7 ปจจยดานสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 8 ปจจยดานบคคล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 9 ปจจ ยด านการสร างและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 10 ปจจยดานกระบวนการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงเปนเครองมอในการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) สรางขนมาจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ โดยในแบบสอบถามน แบงออกเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ค าถามคดกรองและขอมลเกยวกบพฤตกรรม และเหตจงใจในการใชบรการของธรกจน าเทยว โดยแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และระดบในการตดสนใจในการใชบรการ โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ลกษณะเกณฑของค าตอบมใหเลอก 5 ระดบ ตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงน

30

ระดบคะแนน ระดบความเหน/ระดบการตดสนใจซอ 5 เหนดวยมากทสด หรอ ใชบรการอยางแนนอน 4 เหนดวยมาก หรอ นาจะใชบรการ 3 เหนดวยปานกลาง หรอ ไมแนใจ 2 เหนดวยนอย หรอ ไมนาจะใชบรการ 1 เหนดวยนอยทสด หรอ ไมใชบรการอยางแนนอน

โดยมการแปลความหมายจากคาเฉลยของคะแนนทไดในแตละระดบความคดเหนและการตดสนใจใชบรการ ดงน

ระดบคาคะแนนเฉลย ความหมาย 4.21-5.00 เหนดวยมากทสด หรอ ใชบรการอยางแนนอน 3.41-4.20 เหนดวยมาก หรอ นาจะใชบรการ 2.61-3.40 เหนดวยปานกลาง หรอ ไมแนใจ 1.81-2.60 เหนดวยนอย หรอ ไมนาจะใชบรการ 1.00-1.80 เหนดวยนอยทสด หรอ ไมใชบรการอยางแนนอน

สวนท 3 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ซงเปนแบบสอบถามทมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List)

3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย

เครองมอทผวจยไดจดท าในการวจยครงน คอ แบบสอบถามทผวจยสรางขนเองจากการ

ทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 โดยมขนตอน ดงตอไปน 1. ศกษาทฤษฎ หลกการ และแนวคดจากเอกสาร ต ารา หนงสอ ชองทางสอออนไลน

และงานวจยตางๆ ทเกยวของกบงานวจยน เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ประเมนความเทยวตรงของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม โดยการ

น าแบบสอบถามทสรางขน ไปใหผเชยวชาญในงานวจยใหค าแนะน า และใหขอเสนอแนะ จากนนจงน าแบบสอบถามดงกลาวไปท าการปรบปรงและท าการแกไขอกครง

3.6 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยครงน ท าการศกษาจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปน

ขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามทเปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเคยมประสบการณในการ

31

เลอกใชบรการธรกจน าเทยวแตกตางกนของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดท าการสงแบบสอบถามออนไลนผานทางสอ Social Network ตางๆ ในชวงเดอน ตลาคม 2560

3.7 การวเคราะหขอมล

เมอท าการรวบรวมแบบสอบถามไดครบตามจ านวนกลมตวอยางทไดก าหนดไวแลว

ผวจยจะท าการวเคราะหและประมวลผลของขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดวยวธการทางหลกสถต โดยสามารถแบงไดออกเปน 2 สวน

3.7.1 การวเคราะหขอมลในเชงรปแบบพรรณนา (Descriptive Statistics)

การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ปจจยประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยไดมการอธบายคาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และน าเสนอขอมลโดยจดท าในรปแบบตาราง แผนภมแทง และแผนภมวงกลม ตามความเหมาะสม

3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) การวเคราะหสมมตฐานของงานวจยน เกยวของกบขอมลปจจยประชากรศาสตร

และปจจยสวนประสมทางการตลาด โดนใชเครองมอทางสถต ดงตอไปน 1. การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอใชในการ

ทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกเลอกใชบรการทวรน าเทยวแตกตางกนของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของกลมตวอยางทมลกษณะทางดานประชากรศาสตร และระดบความคดเหนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

2. การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอการจดกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาไวดวยกน เพอสามารถสอความหมายตวแปรไดอยางครอบคลม

3. การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) เพอท าการศกษาหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของกลมตวอยาง ทระดบนบส าคญทางสถต 95%

32

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยฉบบนไดจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอการศกษาปจจยตางๆ ไดแก ปจจย

ทางดานประชากรศาสตรและปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ในสวนของการเกบรวบรวมขอมลทน ามาใชในการวจยในครงน ผวจยไดท าการเกบแบบสอบถามไดทงสนจ านวน 486 ชด โดยอยในชวงระยะเวลา 25 วน ตงแตวนท 6-31 ตลาคม 2559 ซงผวจยไดท าการคดกรองและตดแบบสอบถามทไมไดเกยวของกบงานวจยน ไดแก ผทไมเคยใชบรการบรษททวรในการน าเทยว และผทไมไดอาศยหรอไมไดท างานอยในจงหวดกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงไดตดแบบสอบถามเหลานไปจ านวน 76 ชด ท าใหเหลอแบบสอบถามทน ามาใชในงานวจยนไดจ านวน 410 ชด โดยขอมลทอยในบทท 4 น ผวจยไดน าขอมลดบทไดจากการท าแบบสอบถามมาแปลงเปนขอมลโดยท าการวเคราะหขอมลตามหลกสถตทางคณตศาสตร จากนนผวจยไดท าการแบงการวเคราะหผลและน าเสนอขอมลอยในรปแบบตาราง กราฟ โดยแบงออกเปนสวนตางๆ ดงตอไปน

4.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน า

เทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของผตอบแบบสอบถาม 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปร

อสระและการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยท าการศกษาหวขอดงน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานระดบรายไดกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานระดบอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานระดบสถานภาพครอบครวกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

33

4.5 การวเคราะหปจจย 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหจาก

ปจจย 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

จากการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามทน ามาใชในงานวจยนไดจ านวน 410 ชด ม

ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถประมวลและสรปผลได ดงน ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. เพศ ชาย 187 45.6% หญง 223 54.4%

รวม 410 100.0% 2. อาย

ต ากวา 20 ป 4 1.0% 20-30 ป 181 44.1% 31-40 ป 122 29.8% 41-50 ป 73 17.8%

มากกวา 50 ป 30 7.3% รวม 410 100.0%

34

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ) ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

3. สถานภาพ โสด 233 56.8%

สมรส 167 40.7% หยาราง 10 2.4%

รวม 410 100.0%

4. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร 25 6.1%

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 285 69.5% ปรญญาโทหรอเทยบเทา 95 23.2%

สงกวาปรญญาโท 5 1.2% รวม 410 100.0%

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 28 6.8%

ขาราชการ 69 16.8% รฐวสาหกจ 23 5.6%

พนกงานบรษท 194 47.3% ธรกจสวนตว 62 15.1% อาชพอสระ 34 8.3%

รวม 410 100.0%

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 12 2.9% 10,000-20,000 บาท 73 17.8% 20,001-30,000 บาท 163 39.8% 30,001-40,000 บาท 82 20.0% 40,001-50,000 บาท 37 9.0%

มากกวา 50,000 บาท ขนไป 43 10.5% รวม 410 100.0%

35

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปนเพศชาย รอยละ 45.6 และเพศหญง รอยละ 54.4 โดยกลมตวอยางสวนใหญมอายเฉลยอยระหวาง 20-30 ป หรอคดเปนรอยละ 44.1 มสถานภาพโสดรอยละ 56.8 ระดบการศกษาสงสดอยทระดบปรญญาตร รอยละ 69.5 ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทรอยละ 47.3 และมรายไดเฉลย ตอเดอนอยทประมาณ 20,001-30,000 บาท ซงคดเปนรอยละ 39.8 ของกลมตวอยางจ านวนทงสน 410 คน 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลของผตอบแบบสอบถาม ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยวของกลมตวอยาง

ผตอบแบบสอบถามทง 410 ชด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยลกษณะขอมลงานวจยในสวนนประกอบไปดวย พฤตกรรมลกษณะของสถานทในการใชบรการบรษททวร น าเทยว ความถในการใชบรการ งบประมาณในการทองเทยว ชวงเวลาเดนทางทองเทยว รปแบบ การทองเทยว บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว ระยะเวลาในการทองเทยว บคคลทรวมเดนทางทองเทยว และชองทางในการรบขาวสารจากบรษททวรน าเทยว ดงมรายละเอยดดงตอไปน

ภาพท 4.1 ประเภทสถานททองเทยวทกลมตวอยางเลอกใชบรการ

36

ตารางท 4.2 บรษททวรน าเทยวทกลมตวอยางเลอกใชบรการ

ล าดบ บรษททวรน าเทยว จ านวน (คน) สดสวน (%) 1 ภมรา ทราเวล 125 30.5

2 Go holiday 84 20.5 3 SBA 57 13.9

4 Brio travel 33 8.0 5 Quality Express 20 4.9

6 แตงโมทวร 16 3.9 7 HIS 15 3.7

8 Avenue 4 1.0 9 Love Andaman 4 1.0

10 Zego Travel 3 0.7

11 หนมสาวทวร 3 0.7 12 Ocean Smile 3 0.7

13 มลดาวย 1 0.2 14 Travel tech 1 0.2

15 เชดชย 1 0.2 16 Tkt 1 0.2

17 สามแยกทวร 1 0.2 18 รงทรพยทวร 1 0.2

19 Forest tour 1 0.2 20 Click travel 1 0.2

21 Bondstreet 1 0.2 22 Chaeng la moon 1 0.2

23 Unity2000 1 0.2

24 Top Hit Tours 1 0.2 25 Bonus 1 0.2

26 Dragon holidays 1 0.2 27 Ezytrip 1 0.2

28 อนๆ 28 6.8

37

จากตารางท 4.2 บรษททวรน าเทยวทไดรบความนยมสงสดทไดรบความนยมสงสดจากกลมตวอยางในการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว คอ บรษทภมรา ทราเวล คดเปนรอยละ 30.5 อนดบท 2 และ 3 ไดแก บรษท Go holiday และบรษท SBA โดยคดเปนรอยละ 20.5 และ 13.9 ตามล าดบ

ภาพท 4.2 ความถในการใชบรการบรษททวรน าเทยว

ภาพท 4.3 งบประมาณทใชจายในการทองเทยวตอครง

38

จากภาพท 4.1-4.3 สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยวของกลมตวอยาง คอ ผบรโภคสวนใหญจะตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวไปยงตางประเทศ คดเปนรอยละ 41.5 โดยทความถในการใชบรการบรษททวรน าเทยวของกลมตวอยาง อยท 1ครง / 12 เดอน คดเปนรอยละ 59.5 และงบประมาณทกลมตวอยางมการใชจายตอครงมงบประมาณราคา 20,000-30,000 บาท คดเปนรอยละ 32.4

ภาพท 4.4 ชวงเวลาเดนทางทองเทยว

ภาพท 4.5 รปแบบการทองเทยวกบบรษททวร

จากภาพท 4.4-4.5 สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยว

ของกลมตวอยาง คอ ชวงเวลาทกลมตวอยางมกจะเดนทางทองเทยว 3 อนดบแรก คอชวงทมเวลาวาง ชวงเทศกาล และชวงลาพกรอน คดเปนรอยละ 36.3 35.4 และ18.5 ซงโดยสวนใหญในการเลอก

39

เดนทางทองเทยวโดยใชบรการจากบรษททวรน าเทยวจะมรปแบบเปนไปทองเทยวยงตางประเทศ คดเปนรอยละ 54.1

ภาพท 4.6 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร

ภาพท 4.7 ระยะเวลาทใชในการทองเทยว

40

ภาพท 4.8 ลกษณะผรวมเดนทางทองเทยว

ภาพท 4.9 ชองทางการรบรขาวสาร

จากภาพท 4.6-4.9 สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยว

ของกลมตวอยาง คอ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการจากบรษททวรคอ พอ/แม คดเปนรอยละ 41.2 มระยะเวลาในการทองเทยวอยท 3 วน 2 คน คดเปนรอยละ 33.4 สวนใหญจะเดนทางทองเทยวกบครอบครว คดเปนรอยละ 65.6 และมการรบรขาวสารผานชองทางสอออนไลน (Social Media) มากทสด คดเปนรอยละ 61.9

41

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระและการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากขอมลทไดจากกลมตวอยางของผตอบแบบสอบถามจ านวนทงสน 410 ชด ท

สามารถน ามาท าการวเคราะหสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรในการน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงตอไปน ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละมาตรวดตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงแบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 โปรแกรมน าเทยวนาสนใจ 4.55 0.670 เหนดวยมากทสด 1.2 โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย 4.27 0.685 เหนดวยมากทสด 1.3 สถานทพกแรมสะดวกสบาย

ปลอดภย 4.20 0.718 เหนดวยมาก

1.4 ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม

4.13 0.712 เหนดวยมาก

1.5 ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม

4.25 0.716 เหนดวยมากทสด

1.6 บรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง นาเชอถอ


1.7 ผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ


2. ปจจยดานราคา 2.1 ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ 4.41 0.673 เหนดวยมากทสด 2.2 ราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบ

กบผประกอบการรายอน 4.14 0.869 เหนดวยมาก

42

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละมาตรวดตวแปรอสระ (ตอ)



3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 ท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยว

เขาถงไดสะดวก 3.92 1.068 เหนดวยมาก

3.2 มสถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอ


3.3 มสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาคตางๆ ทครอบคลม


3.4 สามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ไดสะดวก เชน อนเทอรเนต


4. ปจจยดานสงเสรมการจดจ าหนาย 4.1 มการโฆษณาประชาสมพนธท

นาสนใจ 4.11 0.756 เหนดวยมาก

4.2 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ


4.3 มการประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย


5. ปจจยดานบคคล 5.1 พนกงานมความรในตวบรการ 4.43 0.671 เหนดวยมากทสด 5.2 พนกงานสามารถแกไขปญหาได 4.39 0.718 เหนดวยมากทสด 5.3 พนกงานมการใหบรการอยางม

มนษยสมพนธ สภาพ และมมารยาท 4.49 0.675 เหนดวยมากทสด

6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

6.1 มการตกแตงส านกงานสวยงาม 3.62 0.944 เหนดวยมาก 6.2 ออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ 4.09 0.836 เหนดวยมาก

43

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละมาตรวดตวแปรอสระ (ตอ)



7. ปจจยดานกระบวนการ 7.1 ขนตอนในการด าเนนการใหขอมล

รวดเรว 4.26 0.677 เหนดวยมากทสด

7.2 ขนตอนในการจองรวดเรว 4.24 0.704 เหนดวยมากทสด 7.3 ขนตอนในการช าระเงนมความ

สะดวก 4.22 0.723 เหนดวยมากทสด

7.4 มการอพเดทขาวสารของบรษทอยางสม าเสมอ


จากตารางท 4.3 เมอพจารณาถงปจจยยอยทง 25 ปจจย พบวา ตวแปรอสระทมคา

คะแนนเฉลยของระดบความคดเหนสงสด 5 อนดบแรก โดยการเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑในเรองโปรแกรมน าเทยวนาสนใจ มคาเฉลยเทากบ 4.55 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานบคคล ในเรองพนกงานมการใหบรการอยางมมนษยสมพนธ สภาพ และมมารยาท มคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานบคคล ในเรองพนกงานสามารถอธบายขอมลของบรการไดเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 4.43 (เหนดวยมากทสด) และสดทายปจจยดานราคาเรอง ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.41 (เหนดวยมากทสด)

ในทางตรงกนขามหากวาพจารณาตวแปรอสระทมคาคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนต าสด 5 อนดบแรก โดยการเรยงล าดบคาเฉลยจากนอยไปมาก ไดแก ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในเรองมการตกแตงส านกงานสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.62 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองมสถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอมคาเฉลยเทากบ 3.73 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองมสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาคตางๆ ทครอบคลม มคาเฉลยเทากบ 3.84 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรอง ท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถงไดสะดวก มคาเฉลยเทากบ 3.92 (เหนดวยมาก) ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในเรองออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ มคาเฉลยเทากบ 4.09 (เหนดวยมาก)

44

นอกจากนเมอพจารณาระดบความคดเหนในแตละปจจยของสวนประสมทางการตลาด (7Ps) สามารถท าการสรปผลคาคะแนนเฉลยของการศกษาและสรปผลแตละปจจย ไดดงตอไปน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองโปรแกรมน าเทยวนาสนใจมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.55 (เหนดวยมากทสด) โดยรองลงมาคอ เรองโปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.27 (เหนดวยมากทสด) และอนดบสดทายไดแก เรองชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.41 (เหนดวยมากทสด) และรองลงมาคอ เรองราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองสามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ไดสะดวก เชน อนเทอรเนต โดยมคาเฉลยเทากบ 4.40 (เหนดวยมากทสด) โดยรองลงมาคอ เรองท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถงไดสะดวก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.92 (เหนดวยมาก) และอนดบสดทาย ในเรองมสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาคตางๆ ทครอบคลม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานสงเสรมการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองมการประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 (เหนดวยมาก) โดยรองลงมาคอ เรองมการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14 (เหนดวยมาก) และอนดบสดทาย ในเรองมการโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.11 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานบคคล กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองพนกงานมการใหบรการอยางมมนษยสมพนธ สภาพ และมมารยาท โดยมคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด) โดยรองลงมาคอ เรองพนกงานมความรในตวบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.43 (เหนดวยมากทสด) และอนดบสดทาย ในเรองพนกงานสามารถแกไขปญหาได โดยมคาเฉลยเทากบ 4.39 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.09 (เหนดวยมาก) และ เรองมการตกแตงส านกงานสวยงาม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานกระบวนการ ของกลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองขนตอนในการด าเนนการใหขอมลรวดเรว โดยมคาเฉลยเทากบ 4.26 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ เรองมการอพเดทขาวสารของบรษทอยางสม าเสมอ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 (เหนดวยมากทสด) และอนดบสดทาย ไดแกเรองขนตอนในการจองรวดเรว โดยมคาเฉลยเทากบ 4.24 (เหนดวยมากทสด)

45

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงแบน


ระดบการตดสนใจเลอกใชบรการจากบรษททวรทองเทยวในครงตอไป 4.17 0.726 นาจะใชบรการ

จากตวแปรตามทไดก าหนดไวในขอบเขตของงานวจยน คอ การตดสนใจเลอกใชบรการ

จากบรษททวรทองเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยการวเคราะหผลจากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยาง มแนวโนมทนาจะใชบรการจากบรษททวรน าเทยวทก าลงประเมนนในครงตอไป โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17

4.4 การวเคราะหปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน า

เทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ในการศกษางานวจยน ผ วจยไดท าการศกษาถงความแตกตางของปจจยดาน

ประชากรศาสตรในสวนของระดบรายไดเฉลยตอเดอน อาย และสถานภาพครอบครว ของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยว โดยมการทดสอบสมมตฐานดวยการ วเคราะห One-Way ANOVA ในกลมตวอยางทแตกตางกนในดานระดบรายไดเฉลยตอเดอน ดานอาย และดานสถานภาพทางครอบครว ซงผลการวเคราะห มดงตอไปน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกใช

บรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 1 ปจจยดานรายไดทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม ดงน

46

H0 : รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ตารางท 4.5 คาสถตของการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน N Mean F Sig.

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 85 4.212

0.625 0.645

20,001-30,000 บาท 163 4.166

30,001-40,000 บาท 82 4.220

40,001-50,000 บาท 37 4.135

มากกวา 50,000 บาท ขนไป 43 4.023

จากตารางท 4.5 พบวา คา F-test ทไดท าการวเคราะหจากรายไดเฉลยตอเดอนทง

5 กลมรายได มคา Sig. เทากบ 0.645 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไวคอ

α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน เนองจากผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยทแตกตางกนตอเดอน ตางกสามารถเขาถงขอมลการทองเทยวได รวมถงพฤตกรรมการทองเทยวของผบรโภคสวนใหญ ผบรโภคมกจะท าการวางแผนในการทองเทยวลวงหนาและท าการก าหนดงบประมาณคาใชจายในการทองเทยวไว กอนการจะตดสนใจเลอกใชบรการในการทองเทยว ดงนน ระดบรายไดเฉลยทแตกตางกนจงไมมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยว ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ ฉนทช วรรณถนอม (2544) ทพบวา ปจจยหนงทนกทองเทยวพจารณาคอ รายได โดยกลมตวอยางตดสนใจเลอกเดนทางทองเทยวภายในประเทศไทย เพราะรายไดของนกทองเทยวพอทจะครอบคลมในการจายเงนเพอการทองเทยว

47

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวร น าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.6 คาสถตของการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย

อาย N Mean t Sig.

ต ากวาหรอเทากบ 30 ป 185 4.184 1.450 0.236 31-40 ป 122 4.082

มากกวา 40 ป 103 4.243

จากการทดสอบพบวา จากกลมตวอยางทมอายทแตกตางกน ในการตดสนใจเลอกใช

บรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา คา F-test ทไดจาก

การทดสอบ มคา Sig. เทากบ 0.236 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 ดงนน จงยอมรบ H0 แสดงวา อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน เนองจากการทองเทยวเปนกจกรรมทสามารถเกดไดในทกชวงอาย และสามารถใชบรการบรษททวรน าเทยวในการทองเทยวไดโดยไมไดมการจ ากดอาย อกทงบรษททวรน าเทยวเองตางกมการพฒนาโปรแกรมทองเทยวทสามารถตอบสนองความตองการไดทกชวงอาย ดงนน ในการใชบรการทองเทยวไปยงสถานทตางๆ จงขนอยกบผบรโภคทจะเลอกใชบรการ ซงไมสอดคลองกบ พพฒน ตณฑสลา (2552) ทไดท าการศกษาและ

48

พบวา ความตองการของผโดยสารในการเลอกใชบรการของบรษททวรน าเทยวในจงหวดเชยงรายมความแตกตางกน

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานระดบสถานภาพครอบครวกบการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกนเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพครอบครว

สถานภาพ N Mean t Sig. โสด 243 4.15

-.524 .601 สมรส 167 4.19

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : สถานภาพครอบครวทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : สถานภาพครอบครวทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

จากตารางท 4.7 พบวา คา T-test ทค านวณไดจากทง 2 กลมสถานภาพครอบครวม

คา Sig. เทากบ 0.601 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาสถานภาพครอบครวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน เนองจากผบรโภคไมวาจะอยในสถานภาพใดกตามตางกสามารถท าการตดสนใจเลอกใชบรการของบรษททวรน าเทยวใหเหมาะสมกบสถานภาพ คนทอยในสถานภาพโสดกสามารถชกชวนเพอนในการเดนทางทองเทยว หรอเลอกใชบรการทองเทยวโดยทองเทยวคนเดยว ซงสามารถหาเพอนรวมเดนทางกบคณะทวร และในสวนของสถานภาพสมรสกสามารถไปเทยวกบสามหรอภรรยา ซงบรษททวรน าเทยวสวนใหญกสามารถ

49

จดบรการทวรเพอตอบสนองกบความตองการของแตละสถานภาพสมรสไดไมแตกตางกน สอดคลองกบ พสมย จตรตน (2546) ทไดพบวา สถานภาพทางครอบครวไมสงผลในเรองการตดสนใจใชบรการธรกจน าเทยว 4.5 การวเคราะหปจจย

จากแบบสอบถามทไดท าการอางองจากบททบทวนวรรณกรรม ท าใหผวจยสามารถ

ก าหนดปจจยดานการตลาดได 7 ปจจยและไดท าการวเคราะหเพอหาสหสมพนธ (Correlation) เพอท าการพจารณาหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 25 ตวแปร พบวา มคของตวแปรอสระหลายตวทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ (ระดบนยส าคญ เทากบ 0.05) โดยความสมพนธดงกลาวนจะสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ซงผวจยไดด าเนนการวเคราะห ความเหมาะสมของแตละปจจยและตววดเหลานน เพอใหไดขอมลทมความเหมาะสมและเกดความถกตองของผลการวเคราะหมากยงขน เนองจากผลทไดจากการตอบแบบสอบถามของปจจยและตววดในเบองตนนน อาจมความสมพนธกนเองหรอมแนวโนมของ ขอมลไปในทศทางเดยวกน ซงสามารถน าปจจยเหลานนมารวมกนและก าหนดเปนปจจยใหมทมความเหมาะสมยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหปจจย

การวเคราะหการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทงหมดน ผวจยไดท าการวเคราะหโดยใชวธการ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity เพอดวาตวแปรทงหมดนมความเหมาะสมทจะน ามาใชในวธสกดปจจยหรอไม

คา KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ถกก าหนดขนเพอใชทดสอบคาตวแปรอสระตางๆ วามความเหมาะสมสามารถน ามาใชเปนตวแปรในการวเคราะหหรอไม ซงลกษณะในการก าหนดคาดงน คา KMO จะอยในชวง 0-1 หากวาเมอวเคราะหหาคา KMO แลวคาอยระหวาง 0.5-1 แสดงวาขอมลตวแปรอสระเหลานนเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย แตถาหากเมอวเคราะหหาคา KMO แลว มคาต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลตวแปรอสระเหลานนไมเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย โดยมเกณฑในการพจารณาคาตางๆ ดงน

50

ตารางท 4.8 เกณฑคา KMO

ระดบคา KMO ระดบความเหมาะสมของขอมลในการน า การวเคราะหปจจยมาใช

KMO = 0.90 - 1.00 ดมาก KMO = 0.80 - 0.89 ด

KMO = 0.70 - 0.79 ดพอใช

KMO = 0.60 - 0.69 ปานกลาง KMO = 0.50 - 0.59 นอย

KMO < 0.50 ไมเปนทยอมรบ ในสวนของการทดสอบคา Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธ

ของตวแปรอสระตางๆ วามความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยการวจยครงนก าหนดระดบนยส าคญ

α = 0.05 พรอมทงตงสมมตฐาน ดงน H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.9 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .909

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 5422.406

df 300

Sig. 0.000

จากตารางท 4.13 พบวา คา KMO เทากบ 0.909 แสดงวาขอมลดงกลาวทไดท าการ

รวบรวมมา มความเหมาะสมในการทจะน าไปวเคราะหปจจยเพอแบงกลมตวแปรอสระอยในระดบทดมาก และจากผลการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity พบวา มคา Chi-Square เทากบ 5422.406

51

และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวา ตวแปรอสระตางๆ มความสมพนธระหวางกน จงเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจยและน าไปใชวเคราะหปจจยตอไปได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบคา KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity

ขางตนเพอหาความสมพนธของตวแปรอสระทง 25 ตวแปร พบวา ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน ดงนนจงมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงในขนตอมาผวจยจะไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบใน ปจจยทสกดไดมความชดเจนมากขน จงไดใชวธหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการก าหนดจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalues ทมากกวา 1 พรอมทงคาน าหนกขององคประกอบ (Factor Loading) ของตวแปรในแตละปจจยตองโดยทคาคะแนนจะตองไมต ากวา 0.30 และทตวแปรแตละตวจะตองไมมคา Factor Loading ประมาณใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจย

เมอท าการวเคราะหคาทางสถตของแตละปจจยทผานการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) พบวา คา Initial Eigenvalues ทมากกวา 1 ม 5 กลมจาก 25 ตวแปร ดงนน สามารถจดกลมตวแปรอสระทงหมดไดเปน 5 กลมปจจย ซงปจจยใหมทไดสามารถท าการอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระได 14.1% และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนแบบ Varimax ท าใหสามารถจดกลมปจจยใหมได 5 ปจจย

จากการจดกลมขางตน ผวจยไดท าการก าหนดชอกลมปจจยจากการจดกลมตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจย พรอมทงไดจดท าตารางแสดงการเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดม จากการทบทวนวรรณกรรม และกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.14

52

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 โปรแกรมน าเทยวนาสนใจ 1.2 โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย 1.3 สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย 1.4 ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว

มความเหมาะสม 1.5 ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางม

ความเหมาะสม 1.6 บรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง

นาเชอถอ 1.7 ผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย 1.2 สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย 1.3 ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยว

มความเหมาะสม 1.4 ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางม

ความเหมาะสม 1.5 ผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ

2. ปจจยดานราคา และชองทางการสอสาร 2.1 บรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง

นาเชอถอ 2.2 ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ 2.3 ราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบ

ผประกอบการรายอน 2.4 สามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ได

สะดวก เชน อนเทอรเนต 2.5 มการโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ 2.6 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน

ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ 2.7 มการประชาสมพนธผานสอตางๆ ท

หลากหลาย 2.8 ออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ 2.9 มการอพเดทขาวสารของบรษทอยาง

สม าเสมอ

2. ปจจยดานราคา 2.1 ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ 2.2 ราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบ

ผประกอบการรายอน

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 ท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถง

ไดสะดวก 3.2 มสถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอ 3.3 มสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาค

ตางๆ ทครอบคลม 3.4 สามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ได

สะดวก เชน อนเทอรเนต

53

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

4. ปจจยดานสงเสรมการจดจ าหนาย 3. ปจจยดานท าเลทตง 4.1 มการโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ 4.2 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลด

ราคาพเศษ การใหของสมนาคณ 4.3 มการประชาสมพนธผานสอตางๆ ท

หลากหลาย

3.1 ท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถงไดสะดวก

3.2 มสถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอ 3.3 มสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาค

ตางๆ ทครอบคลม 3.4 มการตกแตงส านกงานสวยงาม

5. ปจจยดานบคคล 4. ปจจยดานพนกงาน 5.1 พนกงานมความรในตวบรการ 5.2 พนกงานสามารถแกไขปญหาได 5.3 พนกงานมการใหบรการอยางมมนษย

สมพนธ สภาพ และมมารยาท

4.1 โปรแกรมน าเทยวนาสนใจ 4.2 พนกงานมความรในตวบรการ 4.3 พนกงานสามารถแกไขปญหาได 4.4 พนกงานมการใหบรการอยางมมนษย

สมพนธ สภาพ และมมารยาท

6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะ 5. ปจจยดานกระบวนการสนบสนน ทางกายภาพ 5.1 ขนตอนในการด าเนนการใหขอมล

รวดเรว 5.2 ขนตอนในการช าระเงนมความสะดวก

6.1 มการตกแตงส านกงานสวยงาม 6.2 ออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ

7. ปจจยดานกระบวนการ

7.1 ขนตอนในการด าเนนการใหขอมลรวดเรว

7.2 ขนตอนในการจองรวดเรว 7.3 ขนตอนในการช าระเงนมความสะดวก 7.4 มการอพเดทขาวสารของบรษทอยาง

สม าเสมอ

54

จากการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร ตอการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานราคา และชองทางสอสาร มความสมพนธกบพฤตกรรม การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานท าเลทตง มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานพนกงาน มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานกระบวนการสนบสนน มความสมพนธกบพฤตกรรม การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดยภายหลงจากทไดท าการสกดปจจยตวแปรอสระทง 25 ตว มาเปนการจดกลมใหมไดเปน 5 ปจจยแลว ผวจยไดท าการบนทกคะแนนปจจย (Factor Score) ของแตละปจจย เพอน าไปวเคราะหทางสถตอนๆ ตอไป 4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมผล

ตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร ตอการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ในสวนของการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนน จดท าขนเพอศกษาถงปจจยทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยในสวนนผวจยไดน ากลมปจจยทท าการสกดใหมทง 5 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ไปวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอท าการวเคราะหหาเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบ ตวแปรตาม เพอพสจนวาตวแปรอสระไมไดมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญ 0.05 โดยผลการวเคราะหพบวา ทง 5 ปจจยดงกลาวขางตน ไมมปจจยใดทมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญ

ผวจยไดน า Factor Score ทไดจากการวเคราะหปจจยและคะแนนของระดบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของกลมตวอยางเพอหาสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอสราง

55

สมการหาความสมพนธระหวางการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กบ ปจจยทง 5 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยในหวขอท 4.5 แลว ซงผลทไดรบจากการวเคราะหสมการถดถอยดงกลาว สามารถบอกไดวามปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญ ในการวเคราะหสมการถดถอยแบบ Multiple Linear Regression

ในสวนของการวเคราะห สมการถดถอยแบบ (Multiple Linear Regression) ผวจยไดใชขอมลจากการตอบแบบสอบถามของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไดท าการคดกรองแลวจ านวน 410 ชด และท าการก าหนดคาระดบนยส าคญท 0.05 ตอจากนนไดท าการพจารณาคาสมประสทธ การถดถอยโดยวธ All Enter และน าไปเปรยบเทยบคา Sig. ทระดบนยส าคญ 0.05 ซงไดผลการวเคราะห ดงตอไปน ตารางท 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .375a 0.141 0.130 0.677

จากตารางท 4.11 พบวา คาสมประสทธตวก าหนด (R Square) เทากบ 0.141

หมายความวาตวแปรทง 5 ตว สามารถอธบายการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดรอยละ 14.1 สวนทเหลออกรอยละ 85.9 เกดจาก อทธพลของตวแปรอนๆ

56

ตารางท 4.12 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova)

ANOVAa

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1 Regression 30.274 5 6.055 13.214 .000b

Residual 185.114 404 0.458 Total 215.388 409

จากตารางท 4.12 สามารถวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน โดยก าหนดสมมตฐาน

ดงตอไปน H0 : ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทง 5 ปจจย ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ H1 : มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ

จากการทดสอบทระดบนยส าคญ α = 0.05 พบวา จากผลการทดสอบตาม ตารางท

4.16 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา α จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 นนคอมอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

57

ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Coefficients

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B

Std. Error

Beta

ปจจยดานผลตภณฑ .130 .033 .179 3.881 .000 ปจจยดานราคา และชองทาง การสอสาร

.162 .033 .223 4.834 .000

ปจจยดานท าเลทตง .033 .033 .045 .974 .331

ปจจยดานพนกงาน -.061 .033 -.084 -1.821 .069

ปจจยดานกระบวนการสนบสนน .162 .033 .223 4.835 .000 จากตารางท 4.13 พบวา ปจจยทมผลตอทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษท

ทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สามารถสรปผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยเชงพหคณของปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถน ามาตอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 3 คอ ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ โดยเรมตงแตความหลายหลายของโปรแกรมน าเทยว ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม นอกจากนยงตองมสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานทดใหแกผบรโภค ซงไดแก สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย และ ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม อกทงใน

58

การเดนทางของผทไปเทยวดวยกนนน ความมคณภาพของผรวมเดนทางกเปนอกหนงเหตผลทผบรโภคจะน ามาพจารณาตดสนใจเลอกใชบรการ

ผลการศกษานสอดคลองกบการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าของ พรทพย บญเทยงธรรม (2555) ทพบวา ความคาดหวงทส าคญทสดในการมาทองเทยวเชงเกษตรของนกทองเทยวคอ จะตองพบกบบรรยากาศของความเปนธรรมชาต เชนเดยวกบวจยเรองระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตของ วทยา บญปราการ (2553) ทพบวา ความคาดหวงในการทองเทยวแตละครงคอคณภาพทผบรโภคจะไดรบจากจดหมายในการไปครงนนและสงผลกอใหเกดความประทบใจ สอดคลองกบการศกษากลยทธการจดการธรกจโดยอาศยความสมพนธ และความพรอมจากปจจยทเกยวของกนกบธรกจโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวด สมทรสงครามของ ปยรตน กาญจนะสะอาด (2552) พบวา การน าเสนอในสวนของความสะอาดหองพกจะสงผลตอ การตดสนใจในการเลอกใชบรการของนกทองเทยวทจะท าการเขาพกมากทสด และในงานวจยของ แสงเดอน รตนธร (2555) ทไดท าการศกษาปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวทประเทศไทย พบวา การทนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยกบบรษททวรมสาเหตมาจากการทบรษททวรมการจดสถานทใหมๆ ใหนกทองเทยวไดเลอกทองเทยว จงเปนสาเหตทดงดดใหนกทองเทยวกลบมาใชบรการและกลบมาทองเทยวในประเทศไทยอก

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคา และชองทางการสอสาร มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1 คอ ปจจยดานราคา และชองทางการสอสาร มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถอธบายไดวา การตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของผบรโภค ผบรโภคจะพจารณาเงอนไขในสวนของราคาทเหมาะสมกบบรการทไดรบ โดยผ บรโภคจะท าการพจารณาเปรยบเทยบเรองราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพและราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอน ในสวนของชองทางการประชาสมพนธสอสารขอมลไปยงผบรโภค กเปนปจจยส าคญทจะท าใหผบรโภคไดรบรถงขอมลรายการทองเทยวและบรการของทางบรษท โดยสามารถสอออกมาไดในชองทางตางๆ ทหลากหลาย อาท การประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย การโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ โดยการออกแบบเวบไซตไดนาสนใจและมการอพเดทขาวสารของบรษทอยางสม าเสมอ กจะชวยชกจงผบรโภคใหสนใจรบข าวสารมากยงขน นอกจากน การทบรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง นาเชอถอ กเปนปจจยหนงทผบรโภคน ามาใชในการประกอบการตดสนใจเลอกใชบรการดวย

59

ผลการศกษานสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการน าเทยวของนกทองเทยวภายในประเทศของสชาดา ธโนภานวฒน (2555) ซงพบวา ในการตดสนใจเลอกใชบรการกบทางบรษททวรน าเทยวของประชากรใหญ มกจะเลอกใชบรการเพราะวาไดรบความสะดวก สบายและยงสามารถควบคมคาใชจายในการทองเทยวไดอกดวย เชนเดยวกบงานวจยของสนนาถ ตนตราพล (2546) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรมแหงหนงในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต พบวา ในการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยว นกทองเทยวจะตองรบรไดวาราคาคาบรการทจายไป มความเหมาะสมกบคณภาพของโรงแรมทไดรบ และการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรมแหงหนงในจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวตางชาต ของสนนาถ ตนตราพล (2546) พบวา การตดสนใจเลอกใชบรการของโรงแรมจะตองมความเหมาะสมกนในเรองของคณภาพและราคาจงจะตดสนใจท าการเลอกใชบรการ นอกจากนยงมงานวจยของ บษยา สธธรและคณะ (2551) ทไดท าการศกษาเจตคตและความประทบใจของชาวตางชาตทไดมาเยอนประเทศไทย พบวา นกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยนนสวนใหญไดรบขอมลขาวสารการประชาสมพนธมาจากทางอนเตอรเนต แผนพบ

สมมตฐานท 3 ปจจยดานท าเลทตง มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.331 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2 คอ ดานท าเลทตง ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ เนองจากในปจจบนในการทลกคาจะตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรในการน าเทยว ลกคาจะนยมหาขอมลและท าการตดสนใจเลอกใชบรการและท าการซอผานชองทางสอออนไลนมากกวา ดงนนในปจจยดานท าเลทตงของบรษท ไดแก ทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถงไดสะดวก สถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอ มสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาคตางๆ ทครอบคลม และการตกแตงสถานทภายในบรษทใหเกดความสวยงามจงไมไดมอทธพลทสงผลกอใหเกดแรงจงใจในการเลอกใชบรการ

ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ ศภกานต จงธนพพฒน (2009) ทศกษาปจจยทมผลตอ E-Satisfaction ในธรกจผใหบรการทวร พบวา การใชบรการของลกคาในการจองตวเครองบน หรอการจองทวรผานทางระบบอนเตอรเนต มปจจยทส าคญทสดในเรองของความสะดวก รวดเรวและประหยดเวลา และ อรวรรณ ธรรมตงมน (2547) ทไดท าการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวชาวไทยในตลาดน าวดไทร เขตจอมทอง กรงเทพมหานคร พบวา การเดนทางมาทองเทยวทตลาดน า นกทองเทยวสวนใหญทมาทองเทยวตางกใหความส าคญในเรองของสถานททองเทยวความสะดวกในการเดนทางทองเทยว

60

สมมตฐานท 4 ปจจยดานพนกงาน มผลตอทการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.069 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 4 คอ ปจจยดานพนกงาน ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ เพราะวาในลกษณะสนคาหรอบรการทไดรบจากบรษททวรน าเทยว คอการใหบรการแกผบรโภคในดานการทองเทยว ดงนนโปรแกรมทวรในการทองเทยวของทกบรษทคอนขางทจะเปนโปรแกรมในลกษณะแบบเดยวกน จงไมมความแตกตางอยางมนยส าคญทจะท าใหบรษทน าเทยวนนๆ มความนาสนใจเหนอบรษทน าเทยวอนๆ อกทงในสวนของการบรการของพนกงาน สวนใหญพนกงานกจะไดรบการเทรนนงหรอเปนผทมมนษยสมพนธทดอยแลว จงท าใหพนกงานมศกยภาพในดานความรในตวบรการ ดานการเจรจาเพอแกไขปญหา และดานการใหบรการอยางมมนษยสมพนธ สภาพ และมมารยาท ดงนน จงไมเหนถงความแตกตางในปจจยดานพนกงานดวยอกเชนเดยวกน ดวยเหตนจงท าใหผบรโภคไมไดสนใจและตระหนกถงประเดนเหลาน จงท าใหปจจยดานการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

ผลการศกษานไมสอดคลองกบ งานวจยของพสมย จตรตน (2546) ทไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยวของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา มลเหตจงใจทท าใหผบรโภคเลอกใชบรการคอการบรการของพนกงาน สอดคลองกบ งานวจยปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจในเขตกรงเทพมหานครของ ศศวมล วงสวาง (2550) ทพบวา การตดสนใจเลอกใชบรการของโรงแรมนนในส วนของการบรการของพนกงานตอนรบและความสามารถในการแกไขปญหาของพนกงานมผลเปนอยางมากตอการประเมนทางเลอกตดสนใจในการใชบรการ

สมมตฐานท 5 ปจจยดานกระบวนการสนบสนน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 5 คอ ปจจยดานกระบวนการสนบสนน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ โดยความส าคญในเรองของกระบวนการในการอ านวยความสะดวก และขนตอนการท างานภายในองคกรทมความรวดเรวกจะสงผลอยางมากทจะท าใหลกคาเกดการเลอกใชบรการและท าการตดสนใจซอไดรวดเรวมากขน อนเนองมาจากการบรการทสะดวกรวดเรว อาทเช น ขนตอนในการด าเนนการใหขอมลรวดเรวและขนตอนในการช าระเงนมความสะดวก

61

ผลการศกษานสอดคลองกบ พจมาส จนทรเครอง (2550) ทไดศกษาถงความพงพอใจของประชาชนทมตอการเลอกใชบรการเดนรถโดยสารในดานของการเพมประสทธภาพในการบรหารจดการ พบวา การวางระบบด าเนนการทด จะชวยท าใหองคกรสามารถด าเนนงานไดอยางรวดเรวและเปนการเพมการแขงขนทางดานประสทธภาพใหแกองคกร อกทงงานวจยของการศกษาเรองตลาดธรกจน าเทยวภายในประเทศ ของ นวรตน ตฤตยาศร (2531) พบวา เหตผลทผบรโภคสวนใหญจะไมกลบไปใชบรการอก คอความไมมมาตรฐานของธรกจ

62

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากการศกษางานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน า

เทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก รายไดเฉลยตอเดอน อาย สถานภาพครอบครว และปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการ โดยหลงจากการเกบและวเคราะหขอมลผลการวจยแลวสามารถน ามาสรปผลงานวจย และสามารถน าขอมลงานวจยดงกลาวนมาเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาองคกร ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

งานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ศกษาโดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางทงหมด 410 ตวอยาง พบวา มจ านวนประชากรเพศชายรอยละ 45.6 และ เพศหญงรอยละ 54.4 โดยอายเฉลยของกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป คดเปนรอยละ 44.1 มสถานภาพโสดมากทสด คดเปนรอยละ 56.8 ระดบการศกษาของกลมตวอยางอยทระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 69.5 สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 47.3 รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 39.8

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจากกลมตวอยาง 410 ตวอยาง ไดดงน

ในการเลอกสถานททองเทยวของกลมตวอยางสวนใหญจะเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวไปยงสถานททองเทยวตางประเทศคดเปนรอยละ 41.5 ซงความถในการเดนทางสวนใหญจะเดนทาง 1ครง /12 เดอน คดเปนรอยละ 59.59 งบประมาณทใชจายในการทองเทยวตอครง อยทระดบ 20,0001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 32.4 โดยชวงเวลาทกลมตวอยางมกจะเดนทางทองเทยว คอชวงทมเวลาวาง คดเปนรอยละ 36.3 ซงในการเลอกเดนทางทองเทยวโดยใชบรการจากบรษททวรน าเทยวจะมรปแบบเปนไปทองเทยวยงตางประเทศ คดเปนรอยละ 54.1 บคคลทมอทธพล

63

ตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการจากบรษททวรคอ พอ/แม คดเปนรอยละ 41.2 มระยะเวลาในการทองเทยวอยท 3 วน 2 คน คดเปนรอยละ 33.4 สวนใหญจะเดนทางทองเทยวกบครอบครว คดเปนรอยละ 65.6 และมการรบรขาวสารผานชองทางสอออนไลน (Social Media) มากทสด คดเปนรอยละ 61.9

5.1.3 ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยาง

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรอสระทง 25 ตวแปร โดยใชวธหมนแกนแบบ Varimax เพอใหไดกลมปจจยทมความเหมาะสม ซงสามารถจดกลมตวแปรอสระออกเปนปจจยใหม ไดทงหมด 5 กลมปจจย และน ากลมปจจยตางๆ ทไดเหลานมากท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยท าการพจารณาจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficients) พบวา ม 3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคาและชองทางการสอสาร และปจจยดานกระบวนการสนบสนน อยางไรกตาม ปจจยดานท าเลทตง และ ปจจยดานพนกงาน ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงอธบายไดเพมเตม ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบไปดวย โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม และผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ เนองจากความคาดหวงของผบรโภคในการทองเทยวมากทสด คอ ความหลากหลายของโปรแกรมทมไวบรการใหแกนกทองเทยว รวมทงคณภาพทผบรโภคจะไดรบจากจดหมายในการไปครงนนสงผลกอใหเกดความประทบใจ ในสวนของสงอ านวยความสะดวกกเปนปจจยทส าคญประการหนง ทประกอบการตดสนใจในการเลอกใชบรการ อาทเชน ดานความสะอาดหองพกจะสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของนกทองเทยวทจะท าการเขาพกมากทสด

5.1.4 ขอมลปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยาง

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรอสระทง 25 ตวแปร โดยใชวธหมนแกนแบบ Varimax เพอใหไดกลมปจจยทมความเหมาะสม ซงสามารถจดกลมตวแปรอสระออกเปนปจจยใหม ไดทงหมด 5 กลมปจจย และน ากลมปจจยตางๆ ทไดเหลานมากท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยท

64

มผลตอการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยท าการพจารณาจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficients) พบวา ม 3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคาและชองทางการสอสาร และปจจยดานกระบวนการ อยางไรกตาม ปจจยดานท าเลทตง และ ปจจยดานการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงอธบายไดเพมเตม ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบไปดวย โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม และผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ เนองจากความคาดหวงของผบรโภคในการทองเทยวมากทสด คอ ความหลากหลายของโปรแกรมทมไวบรการใหแกนกทองเทยว รวมทงคณภาพทผบรโภคจะไดรบจากจดหมายในการไปครงนนสงผลกอใหเกดความประทบใจ ในสวนของสงอ านวยความสะดวกกเปนปจจยทส าคญประการหนง ทประกอบการตดสนใจในการเลอกใชบรการ อาทเชน ดานความสะอาดหองพกจะสงผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของนกทองเทยวทจะท าการเขาพกมากทสด

ปจจยดานราคา และชองทางการสอสาร ซงประกอบไปดวย บรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง นาเชอถอ ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ ราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอน สามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ไดสะดวก เชน อนเทอรเนต มการโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ มการประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย ออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ มการอพเดทขาวสารของบรษทอยางสม าเสมอ เนองจากพบวา การตดสนใจใชบรการกบบรษททวรน าเทยวของประชากรสวนใหญพบวา มกจะเลอกใชบรการเนองจากสามารถควบคมคาใชจายในการทองเทยวได อกทงผบรโภคยงจะตองรบรไดถงราคาคาบรการทจายไป มความเหมาะสมกบคณภาพทได รบจงจะท าการตดสนใจเลอกใชบรการ ซงนอกเหนอจากราคาแลว ในดานของชองทางการสอสารและสอประชาสมพนธทสอออกไปกมผลเปนอยางมากทจะท าใหผบรโภคเกดความสนใจ โดยการประชาสมพนธทไดผลลพธอยางดทสด คอ การประชาสมพนธผานอนเตอรเนต

ปจจยดานกระบวนการสนบสนน ซงประกอบไปดวย ขนตอนในการด าเนนการใหขอมลรวดเรว และขนตอนในการช าระเงนมความสะดวก เนองจากการวางระบบด าเนนการทด จะชวยท าใหองคกรสามารถด าเนนงานไดอยางรวดเรว ท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและประทบใจในความมมาตรฐานของธรกจ อกทงเปนการเพมการแขงขนทางดานประสทธภาพใหแกองคกร

ส าหรบปจจยดานท าเลทตง และ ปจจยดานพนกงาน ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อาจเนองมาจากใน

65

สวนของในปจจบนชองทางการใหขอมลขาวสารและการใหบรการระหวางบรษททวรน าเทยวกบลกคาเปลยนไป จากชองทางทขนอยกบการซอทหนารานคามาเปนการซอผานชองทางอนเตอรเนตมากขน ดงนนจงท าใหปจจยดานท าเลทตงไมไดมผลตอการใชบรการตอผบรโภคอกตอไป และปจจยดาน การบรการอกเชนกนทไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค เนองจากการใหบรการในแตละบรษทคอนขางทจะมความคลายคลงกนเปนอยางมาก โดยสวนใหญจะเปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและการเสนอขาย อกทงในดานของสนคาหรอการใหบรการแกลกค าเหมอนกน ดงนน ในการใหบรการในแตละบรษทจงไมมความแตกตางกน

นอกจากนปจจยประชากรศาสตรดานระดบรายไดเฉลยตอเดอน อาย และสถานภาพครอบครว ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนทางผบรโภคจะมการวางแผนการทองเทยวและมการเกบออมเงนในระยะหนงกอนทจะมการจายเงนเพอการทองเทยว ดานอายพบวา ไมวาจะอายเทาไหรกตาม หากตองการทจะทองเทยวกสามารถทจะเลอกใชบรการไปทองเทยวได เนองจากโปรแกรมทวรตามทบรษททองเทยวไดจดไวนนมการเอออ านวยไวในทกระดบชวงอายอยแลว สวนในดานสถานภาพครอบครวกไมสงผลตอการตดสนใจเชนเดยวกน เพราะหากอยในสถานภาพโสดกจะสามารถชกชวนเพอนไปเทยวดวยกนหรอไมเชนนนกสามารถหาเพอนภายในกรปทวรเดยวกนเพอทองเทยวได หากเปนสถานภาพสมรสกสามารถไปทองเทยวกบครอบครวไดเชนกน 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากผลการวจยน ท าใหทราบถงขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

บรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล รวมไปถงพฤตกรรมและประสบการณในการเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากร สามารถชวยใหผประกอบการบรษททวรน าเทยว สามารถน าขอมลผลการศกษาจากงานวจยไปประกอบการตดสนใจเพอพฒนาหรอปรบปรงบรการภายใตสถานการณการทองเทยวและการแขงขนทางการตลาดทสงขนในปจจบน รวมถงผทสนใจในการประกอบธรกจน กยงสามารถน าขอมลไปใช ในการก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอทกจการจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมตวอยางอยางมประสทธภาพและเหมาะสม อกทงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงในธรกจได

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการในธรกจใหบรการทวรน าเทยว ตามปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

66

1. ปจจยดานผลตภณฑ ผประกอบการควรใหความส าคญในดานของผลตภณฑ อาทเชน โปรแกรมน าเทยวทมความหลากหลาย ทผบรโภคสามารถเลอกใชบรการไดตามความตองการ รวมทงปจจยเรองสงอ านวยความสะดวกทคอยใหบรการแกผบรโภค อาทเชน สถานทพกแรมสะดวกสบายและปลอดภย การเดนทางทองเทยวดวยยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม และมชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสมใหเลอกใชบรการ อกทงผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพกจะสงผลใหชอเสยงการทองเทยวใหกบบรษททวร โดยความพงพอใจเหลานผบรโภคมกจะท าการเปรยบเทยบคณภาพและความประทบใจทไดรบจากการใชบรการ

2. ปจจยดานราคาและชองทางการสอสาร ผประกอบการควรจะแสดงใหเหนในดานราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ ซงในตวของผประกอบการเองจะตองท าการเปรยบเทยบราคาคาบรการกบผประกอบการรายอน เพอจะไดจดการขอไดเปรยบทางการแขงขน เพราะปจจยทางดานราคาเปนปจจยส าคญทผบรโภคเลอกใชบรการจากบรษททวรน าเทยว โดยเปนผลมากจากการทผบรโภคสามารถควบคมคาใชจายได ในสวนของชองทางการสอสารและการใหบรการ ควรทจะมการใหบรการผานชองทางออนไลนตางๆ เพอใหเขากบเทคโนโลยในโลกปจจบน อาทเชน อนเทอรเ นต รวมถงสอการตลาดทสอออกไปเพอใหลกคาไดรบขอมลขาวสาร อาทเชน การหาสอโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ การประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย รวมไปถงออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ อกทงการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ กเปนแรงจงใจทท าใหผบรโภคเลอกใชบรการ รวมทงชอเสยง และความนาเชอถอของบรษทกเปนปจจยส าคญในการเลอกใชบรการดวย

3. ปจจยดานกระบวนการสนบสนน ผประกอบการควรมการด าเนนการบรการใหขอมลกบลกคาดวยความรวดเรว และอ านวยความสะดวกในการช าระเงนใหมความสะดวก เนองจากลกคาคดวาการบรการทสะดวกรวดเรวแสดงถงความเอาใจใสในตวลกคาในการทบรษทใหบรการ อกทงเพอแสดงใหเหนถงคณภาพมาตรฐานในการท างานของบรษท 5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากงานวจยในครงนมการตรวจสอบความถกตองและความนาเชอถอ เพอใหได

ขอมลและจดประสงคตามงานวจย อยางไรกด ถงแมวาผวจยไดท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามของกลมตวอยาง ดวยวธการสงแบบสอบถามผานทาง Google Form และจดสงใหผตอบแบบสอบถามตามสถานทตางๆ แตกยงถอไดวาเปนการกระจายค าถามทอย ในวงจ ากด ดงนน จงอาจจะท าใหผลการวจยไมสามารถน าไปประยกตใชกบประชากรในวงกวางได อกทงขอมลและผลทไดรบจากแบบสอบถามน เปนแคผลทมอยในเฉพาะแบบสอบถามเทานน ในสวนของค าถามอนๆ ทส าคญท

67

สามารถน ามาใชรวมกบงานวจยนอกเหนอจากแบบสอบถามน อาจจะไดจากการสมภาษณขอมลในเชงลกจากผบรโภคหรอแมแตการสงเกต การสมภาษณผบรโภคเพมเตม เพอใหไดผลวจยทมประสทธภาพสามารถน าไปใชอางองได นอกจากนงานวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลในชวงเดอน ตลาคม 2559 ดงนน ผทจะน าเอางานวจยชนนไปใชควรระมดระวงในการน าขอมลเชง สถตไปอางอง เนองจากในสวนของพฤตกรรมผบรโภคและสภาพทางสงคมทเปลยนแปลงไป ท าใหพฤตกรรม การเลอกใชบรการของผบรโภคเปลยนแปลงไปดวยตามชวงเวลาดวย ประกอบกบงานวจยนไดท าการศกษาเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการน าเทยวซงไมไดเปนการเฉพาะเจาะจงในทางเลอกของพฤตกรรมผบรโภคทตดสนใจเลอกใบรการทวรน าเทยวภายในประเทศหรอตางประเทศ ดงนน ผลการวจยนจงไมเฉพาะเจาะจงกบพฤตกรรมการทองเทยวภายในประเทศหรอตางประเทศของผบรโภค หากจะน าขอมลเชงสถตของงานวจยนไปท าการอางอง 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. เพอใหไดขอมลในเชงลกเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการทวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยควรจะเพมเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล อาทเชน การสงเกตอยางมสวนรวม (Participant Participation) การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group Discussion) เพมเตมจากการใชแบบสอบถามเพยงอยางเดยว เพอทผวจยจะไดรบขอมลในเชงลกดานพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการจากผบรโภค ท าใหผลลพธทไดจากการศกษาวจยน าไปใชในการวเคราะหและสนบสนนขอมลทใชในการสรางกลยทธใหกบบรษทฯตอไป

2. ควรจะท าการศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยทสงผลถงความจงรกภกดระหวางแบรนดและผบรโภค เนองจากขอมลทไดจากการศกษาวจย พบวา ลกคาทใชบรการยงคงไมมความจงรกภกดตอแบรนดใดแบรนดหนงในตลาดการทองเทยวปจจบน ดงนนถาหากวาผวจยสามารถหาวธการสรางความจงรกภกดระหวางผบรโภคกบแบรนดไดแลว กจะสามารถน าขอมลทไดมาท าการวางแผนศกษาหากลยทธ เพอรกษาฐานลกคาบรษทไวไดอกทงยงเปนแนวทางในการขยายฐานลกคาในอนาคตไดอกดวย

68

รายการอางอง หนงสอ ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสง. (2521). ประชากรศาสตรและประชากรศกษา. กรงเทพฯ:

ไทยวฒนาพานช. นคม จารมณ. (2535). การทองเทยวอตสาหกรรมการทองเทยว. กรงเทพฯ: แพรพทยา. ประเสรฐ วทยารฐ. (2530). รายงานสมมนาทางวชาการเรองบทบาทของภมศาสตรกบการ

พฒนาการทอง เทยว. กาญจนบร: สมาคมภมศาสตรแหงประเทศไทย รวมกบ วทยาลยครกาญจนบร.

พยอม ธรรมบตร. (2546). เอกสารประกอบการเรยนการสอนเรอง การวางแผนยทธศาสตร ดานการ ทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

มนวกา ผดงสทธและคณะ. (2555). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: ฟสกสเซนเตอร. ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรชย พงษวชย. (2552). การวเคราะหขอมลทางสถตดวย ดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2545). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศภร เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ.อาร บซเนสเพรส. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บทความ น าฝน จนทรนวล. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามา

ทองเทยว ในประเทศไทย. วทยาลยเทคโนโลยภาคใต, 6 (2), 53-60. พพฒน ตณฑลลา. (2552). ความตองการของผโดยสารตอการเลอกใชบรการบรษททวรในจงหวด

เชยงราย. วารสารบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราขภฎเชยงราย.

69

สภาพรรณ อนเสร และ ประนอม ค าผา. (มกราคม-มถนายน 2554).ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการเลอก ซอแพคเกจทวรจากธรกจน าเทยวในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน. วารสารบณฑตวทยาลย พชญทรรศน 6,(1), 99-105.

แสงเดอน รตนธร. (2555).ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมา ทองเทยวในประเทศไทย. วารสารวชาการสมาคมสถาบนอดมศกษา เอกชนแหงประเทศไทย, 18 (2), 84-104.

วทยานพนธ สารนพนธ และงานคนควาอสระ กอบกาญจน เหรยญทอง. (2556).ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวตลาดนาอมพวา จงหวด

สมทรสงคราม. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยสยาม, สาขาการจดการการตลาด.

กลยา สมมาตย. (2541). สภาพทวไปของนกทองเทยว และแหลงทองเทยว พฤตกรรมการทองเทยวปจจยท มผลกระทบตอการตดสนใจมาทองเทยว รวมทงเปรยบเทยบปญหา และโอกาสทางการตลาดของ แหลงทองเทยว. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ, สาขาวชาการตลาดบณฑตวทยาลย.

จรญชย กรเกตมหาชย. (2555). ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการฝกอบรมของบรษท แบงค คอกควอลต เซอรวส จ ากด. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

จตตมา สขผลต. (2539). แนวทางการก าหนดแผนการประชาสมพนธงานการทองเทยวทเกยวของกบปจจย ทางดานวฒนธรรม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จระภา พวงพลา. (2546).ปจจยจงใจการเลอกใชบรการรานจ าหนายรถจกรยานยนตระบบเชาซอในอ าเภอเมองจงหวดหนองคาย. (การศกษาปญหาพเศษมหาบณฑต). มหาวทยาลยมหาสารคาม, คณะบรหารธรกจ.

ฉนทช วรรณถนอม. (2544). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใหนกทองเทยวเลอกเดนทาง ทองเทยว ภายในประเทศ. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาการจดการอตสาหกรรมการทองเทยว.

ธวลวรตน อนทนนชย. (2552). การโฆษณาเครองดมชก าลงและการบรโภคมายาคตของผขบรถรบจาง สลอในจงหวดเชยงใหม . (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาการสอสารการศกษา.

70

นวรตน ตฤตยศร. (2531). การตลาดของธรกจน าเทยวในประเทศไทยซงตงอยในเขตกรงเทพมหานคร. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาการจดการ.

ปยรตน กาญจนะสะอาด (2552). กลยทธการจดการธรกจโดยอาศยความสมพนธ และความพรอมจากปจจยท เกยวของกนกบธรกจโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร, สาขาบรหารธรกจ

พจมาส จนทรเครอง. (2550). ความพงพอใจของประชาชนทมตอการเลอกใชบรการของบรษทเดนรถโดยสาร: กรณศกษา บรษทไทยพฒนกจขนสง จ ากด. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาการจดการ.

พรทพย บญเทยงธรรม. (2555). การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าในเขตตลงชน จงหวด กรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, สาขาการจดการการทองเทยว

มทวรรณ จ าดษฐ และอรชา ไพเราะ. (2553). การวางแผนตลาดโฮมสเตย กรณศกษา โฮมสเตย บานหนองขนากอ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ, สาขาการจดการตลาด.

วชรวชร งามละมอม. (2558). การศกษาปจจยสวนบคคล บรรยากาศองคการ ความผกพนตอองคการ และ ความพงพอใจในงาน ทสงผลตอคณภาพชวตในการท างานของพนกงานระดบปฏบตการ บรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

วทยา บญปราการ. (2553). ระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยบรพา

วภาพรรณ ดาราฉาย. (2556). การศกษาเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการทองเทยวในอ าเภอ เมองพระนครศรอยธยาจงหวดพระนครศรอยธยาของนกทองเทยวชาวไทยกบนกทองเทยว ชาวตางชาต. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาธรกจศกษา.

ศรหญง ศรคชา. (2544). การเปดรบและการแสวงหาขาวสารการทองเทยวในประเทศไทยบนสออนเตอรเนตของนสตนกศกษา. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร.

71

ศศวมล วงสวาง. (2550). การสอสารและปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรม ธรกจในเขต กรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

ศภกานต จงธนพพฒน. (2009).ปจจยทมผลตอ E-Satisfaction ในธรกจผใหบรการทวร กรณศกษาบรษท เวลดเซอรไพรส ทราเวล จ ากด. (การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย.

สนนาถ ตนตราพล. (2546). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรม ในจงหวดเชยงใหมกรณศกษาโรงแรมธารน. (การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

สรภา กจประพฤทธกล. (2556). สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทม อทธพลตอการตดสนใจ เดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยใน กรงเทพมหานคร. (การคนควาแบบอสระธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาบรหารธรกจ.

สชาดา ธโนภานวฒน. (2555).ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยวของนกทองเทยว ภายในประเทศ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะวทยาศาสตรการ กฬา, สาขาวทยาศาสตรการกฬา.

อธภทร สายนาค. (2543). การศกษาเจตคตตอการจดกจกรรมเคลอนไหวและจงหวะของคร ทใชคมอการ ประเมนการปฏบตการสอน. (ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต). บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะศกษาศาสตร.

อรวรรณ ธรรมตงมน. (2547).ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยใน ตลาดน าวด ไทรเขตจอมทอง กรงเทพมหานคร. (สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ, สาขาการตลาด.

อทมพร ไพลน. (2540). ความรเจตคตและการปฏบตของนกเรยนชนประถมศกษาปท 6 ตอ การอนรกษ สงแวดลอมของบงบรเพด จงหวดนครสวรรค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยมหดล, สาขาสงแวดลอมศกษา.

สออเลกทรอนกส กรมการทองเทยว. (2559). สถตนกทองเทยว ประจ าป 2559. สบคนจาก http://newdot2.samart

multimedia.com/home/listcontent/11/221/276

http://newdot2.samart/

72

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2559). ศนยวจยดานตลาดการทองเทยว ประจ าป 2559. สบคนจาก http://tatic.tourismthailand.org/home-tatic

ส านกงานสถตแหงชาต. (2559). การส ารวจพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวของชาวไทย พ.ศ. 2559 ณ วนท 18 ก.ย. 2559. สบคนจาก http://www.nso.go.th/

Books Boom, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for

ServiceFirm. In James H Donelly and William R. George (eds), Marketing of Services. Chicago: America Association.

Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968). Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Kotler, E. L., & Armstrong, H. L.. (2002). Citizen evaluation and urban management: Services delivery in an era of protest. New York: Harper & Row.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Newcomb, T.M. (1954). Social psychology. New York: Dryden Press. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behaviour (5th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Walters. (1978). Adaptive Management of Renewable Resources. New York: Mc Graw -

Hill. Electronic Media Orji and Goodhope (2013). Five-Stage Model of The Customer Buying Process.

Retrieved from https://fifathanom.wordpress.com WORLD TRAVEL & TOURISM COUNCIL. (2015). Travel & Tourism Economic Impact

2015 Thailand. Retrieved from http://www.wttc.org


ภาคผนวก

73

แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว

ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงในการศกษาวจยของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคของการท าวจย เพอตองการศกษาหาความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยวของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบรษททวรน าเทยว สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดและการเลอกใชบรการบรษท

ทวรน าเทยว สวนท 3 ขอมลดานประชากรของผตอบแบบสอบถาม ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานในการเสยสละเวลาตอบค าถามใน

แบบสอบถามนจนครบทกขอ ผวจยขอรบรองวาขอมลและความเหนของทานจะถกเกบเปนความลบอยางเครงครด ผลวจยทไดจากการศกษาจะถกน ามาใชประโยชนเชงวชาการเทานน สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบรษททวร ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

1. ทานเคยใชบรการบรษททวรในการน าทานทองเทยว ใชหรอไม ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม)

2. ทานก าลง ศกษา ท างาน หรออาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใชหรอไม ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม)

3. ทานเคยใชบรการของบรษททวรไปทใด ในประเทศ ตางประเทศ ทงในและตางประเทศ

74

4. ความถในการไปเทยวกบบรษททวรโดยเฉลย 1 ครง/1 เดอน 1 ครง/3 เดอน 1 ครง/6 เดอน 1 ครง/12 เดอน อนๆ โปรดระบ…………….

5. ในการเดนทางแตละครง ทานมการจ ากดการใชงบประมาณในการทองเทยวครงละเทาใด ต ากวา 10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท ตงแต 40,001 บาทขนไป

6. ทานชอบเดนทางทองเทยวชวงใด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ชวงเทศกาล ชวงวนหยดสดสปดาห ชวงลาพกรอน เมอมเวลาวาง อนๆ โปรดระบ……………..

7. ในการเดนทางทองเทยว ทานชอบเดนทางทองเทยวในรปแบบใด ในประเทศ ตางประเทศ

8. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจในแตละครงทมผลตอทานมากทสด คอใคร พอ/แม พ/นอง ญาต เพอนรวมงาน อนๆ โปรดระบ……………..

9. ทานนยมในการใชเวลาทองเทยวประมาณกวน 1 วน (ไปเชา-เยนกลบ) 2 วน 1 คน 3 วน 2 คน 4 วน 3 คน อนๆ

10. ลกษณะในการทองเทยว ทานเดนทางทองเทยวกบใครมากทสด ครอบครว คนรก ญาต เพอนรวมงาน อนๆ โปรดระบ……………..

11. ทานรจกบรษททวรน าเทยวผานชองทางใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) โทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ จดหมายโดยตรง (โปรแกรมน าเทยว) โปสเตอร มผแนะน า ใบปลว แผนพบ อนๆ โปรดระบ………..

12. บรษททวรน าเทยวททานไปใชบรการครงลาสดคอบรษท..........................................

75

สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษททวรน าเทยว

ค าชแจง กรณาประเมนบรษททวรน าเทยวททานใชบรการลาสด (ตามททานตอบในสวนท 1 ขอ 10) ตามปจจยตางๆ ตอไปน วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากหรอนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษท

ทวรน าเทยว

เหนดวย มากทสด

(5)

เหนดวย มาก (4)

เหนดวย ปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมสามารถประเมนได

13. ปจจยดานผลตภณฑ

13.1 โปรแกรมน าเทยวนาสนใจ

13.2 โปรแกรมน าเทยวมความหลากหลาย

13.3 สถานทพกแรมสะดวกสบาย ปลอดภย

13.4 ยานพาหนะทใชในการเดนทางทองเทยวมความเหมาะสม

13.5 ชวงเวลาและระยะเวลาในการเดนทางมความเหมาะสม

13.6 บรษททวรน าเทยวเปนบรษททมชอเสยง นาเชอถอ

13.7 ผทรวมเดนทางในคณะทวรมคณภาพ

14. ปจจยดานราคา

14.1 ราคาคาบรการเหมาะสมกบคณภาพ

14.2 ราคาคาบรการถกเมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอน

76




(5)



(3)



(1)


15. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 15.1 ท าเลทตงของบรษทธรกจน าเทยวเขาถงไดสะดวก

15.2 มสถานทจอดรถส าหรบลกคาเพยงพอ

15.3 มสาขาหรอตวแทนทใหบรการในภมภาคตางๆ ทครอบคลม

15.4 สามารถใชบรการผานชองทางอนๆ ไดสะดวก เชน อนเทอรเนต

16. ปจจยดานสงเสรมการจดจ าหนาย

16.1 มการโฆษณาประชาสมพนธทนาสนใจ

16.2 มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลดราคาพเศษ การใหของสมนาคณ

16.3 มการประชาสมพนธผานสอตางๆ ทหลากหลาย

17. ปจจยดานบคคล (People)

17.1 พนกงานมความรในตวบรการ

17.2 พนกงานสามารถแกไขปญหาได

17.3 พนกงานมการใหบรการอยางมมนษยสมพนธ สภาพ และมมารยาท

77




(5)



(3)



(1)


18. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

18.1 มการตกแตงส านกงานสวยงาม

18.2 ออกแบบเวบไซตไดนาสนใจ

19. ปจจยดานกระบวนการ (Process)

19.1 ขนตอนในการด าเนนการใหขอมลรวดเรว

19.2 ขนตอนในการจองรวดเรว

19.3 ขนตอนในการช าระเงนมความสะดวก

19.4 มการอพเดทขาวสารของบรษทอยางสม าเสมอ

ใชบรการแนนอน

อาจจะใชบรการ

ไมแนใจ อาจจะไมใชบรการ

ไมใชบรการแนนอน

ในการเดนทางทองเทยวครงตอไป ทานจะใชบรการของบรษททวรทองเทยวท

ทานก าลงประเมนนอกหรอไม

ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

78

สวนท 3 ขอมลดานประชากรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

20. เพศ ชาย หญง

21. อาย ต ากวา 20 ป 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ป

22. สถานภาพ โสด สมรส

23. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโทหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท

24. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ รฐวสาหกจ พนกงานบรษท ธรกจสวนตว อาชพอสระ อนๆ โปรดระบ…………

25. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท ขนไป

ขอขอบพระคณอยางสงทกรณาสละเวลารวมมอในการตอบแบบสอบถาม

79

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวพดชา ตระดเรก วนเดอนปเกด 15 สงหาคม 2532 วฒการศกษา ปการศกษา 2554: วทยาศาสตรบณฑต (เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร) มหาวทยาลยมหดล ต าแหนง ฝายขาย บรษทตระอนเตอรเนชนแนล คอมเมอรเชยล จ ากด ประสบการณท างาน 2556-2557: เจาหนาทแผนก Head Quarters Supports บรษท โกซอฟท (ไทยแลนด) ในเครอเจรญโภคภณฑ 2557-ปจจบน: ฝายขาย บรษทตระอนเตอรเนชนแนล คอมเมอรเชยล จ ากด

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัททัวร์น...

Documents