รายงานผลการวจย

เรอง

การวเคราะหระบบตลาดผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรย ในภาคเหนอตอนบน

The Marketing System Analysis of Fresh Vegetable Processed by Good Agricultural Practice (GAP) to Organic Farming in the Upper Northern

of Thailand

โครงการยอยภายใตชดโครงการ : การพฒนารปแบบหวงโซอปทานของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบการปฏบตทางการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรยในภาคเหนอตอนบน

โดย

อายส หยเยน กญญพสว กลอมธงเจรญ จกรพงษ พวงงามชน

มหาวทยาลยแมโจ

2556

มจ.1-55-031.2

รายงานผลการวจย เรอง การวเคราะหระบบตลาดผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการ

เกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรย ในภาคเหนอตอนบน

The Marketing System Analysis of Fresh Vegetable Processed by Good Agricultural Practice (GAP) to Organic Farming in the Upper Northern of Thailand

โครงการยอยภายใตชดโครงการ : การพฒนารปแบบหวงโซอปทานของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบการปฏบตทางการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรยในภาคเหนอตอนบน

ไดรบการจดสรรงบประมาณวจย ประจ าป 2555 จ านวน 221,000 บาท

หวหนาโครงการ นายอายส หยเยน

ผรวมโครงการ นางสาวกญญพสว กลอมธงเจรญ นายจกรพงษ พวงงามชน

งานวจยเสรจสนสมบรณ 28/ธนวาคม/ 2556

กตตกรรมประกาศ

โครงการวจย เ รอง การว เคราะหระบบตลาดผก ทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรย ในภาคเหนอตอนบน (The Marketing System Analysis of Fresh Vegetable Processed by Good Agricultural Practice (GAP) to Organic Farming in the Upper Northern of Thailand) เปนโครงการยอยภายใตชดโครงการการพฒนารปแบบหวงโซอปทานของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบการปฏบตทางการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรยในภาคเหนอตอนบน ไดส าเรจลลวงโดยไดรบทนอดหนนการวจยจากส านกวจยและสงเสรมวชาการการเกษตร มหาวทยาลยแมโจ ประจ าป 2555 ผวจยขอขอบคณส านกวจยและพฒนาการเกษตรเขตท 1 (สวพ. เขต 1) ทอนเคราะหฐานขอมลเกษตรกรทไดรบการจดทะเบยนรบรองมาตรฐานการผลต GAP และประสานงานเกษตรกรเพอท าการสมภาษณ เจาหนาทสหกรณผ ปลกหอมหวใหญฝาง จ ากด ตลอดจนนกศกษาชวยงานดานการเกบรวบรวมขอมลภาคสนาม เพอใหการด าเนนการวจยเสรจสนสมบรณ

ผวจย

สารบญ

หนา สารบญตาราง ค สารบญภาพ ง บทคดยอ 1 Abstract 3 บทท 1 บทน า 4 ความส าคญของปญหาการวจย 4 วตถประสงคของการวจย 6 ขอบเขตของการวจย 6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 นยามศพท 7 บทท 2 การตรวจเอกสาร 9 แนวคด และทฤษฎทางการตลาด 9 งานวจยทเกยวของ 26 กรอบแนวคดของการวจย 34 สมมตฐานการวจย 36 บทท 3 วธการวจย 37 ประชากร 37 กลมตวอยาง 37 เครองมอในการวจย 38 วธการเกบรวบรวมขอมล 38 การวเคราะหขอมล 39 บทท 4 ผลการวจย 40 บทท 5 สรป อภปราย และขอเสนอแนะ 50 สรปผลการวจย 50 อภปรายผล 52 ขอเสนอแนะ 52

ข

สารบญ (ตอ) หนา ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 54 เอกสารอางอง 55 ภาคผนวกบรรยากาศการสมภาษณพอคาคนกลางผรบซอผลผลตผก GAP 60

ค

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2-1 การก าหนดจ านวนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย 21

ง

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2-1 ระบบการตลาด 11

ภาพท 2-2 สวนประสมทางการตลาด 14

ภาพท 2-3 ชองทางการจดจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค 18

ภาพท 2-4 ชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม 19

ภาพท 2-5 ชองทางการจดจ าหนายสนคาการเกษตร 20

ภาพท 2-6 กรอบแนวคดการวจย 35

ภาพท 4-1 วถการตลาดพรกขหน 48

ภาพท 4-2 วถการตลาดหอมหวใหญ 49

การวเคราะหระบบตลาดผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรย ในภาคเหนอตอนบน

The Marketing System Analysis of Fresh Vegetable Processed by Good Agricultural Practice (GAP) to Organic Farming in the Upper Northern of

Thailand

อายส หยเยน1 กญญพสว กลอมธงเจรญ1 จกรพงษ พวงงามชน2 Ayooth Yooyen Kunsawee Klomthongjareon Jukkaphong Poungngamchuen

1คณะบรหารธรกจ 2คณะผลตกรรมการเกษตร มหาวทยาลยแมโจ จงหวดเชยงใหม 50290 -------------------------------------------------------------------------------------------

บทคดยอ

การศกษามวตถประสงคเพอเพอศกษาระบบตลาด (Marketing System) ผกทผานมาตรฐานการรบรองระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) ตนทนทางการตลาดและสวนเหลอมการตลาด ของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) และวเคราะหปญหาและอปสรรคทางการตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) โดยการส ารวจภาคสนามดวยวธการสมภาษณและเกบแบบสอบถามจากเกษตรกรผผลตผกตามมาตรฐานการรบรอง GAP ทไดรบการจดทะเบยนรบรองตามระบบฐานขอมลของส านกวจยและพฒนาการเกษตรเขตท 1 ของกรมวชาการเกษตร

การจ าหนายผลผลตพรกขหนและหอมหวใหญตามมาตรฐานการผลตระบบ GAP รอยละ 94.76 มคนกลางเขามารบซอผลผลตเกษตรกรในพนท โดยคนกลางท าหนาทเปนพอคาผรวบรวมรบซอผลผลตพรกขหนใหกบตลาดผคาสงในกรงเทพฯ ในปรมาณ 2,000-5,000 กโลกรม/วน ในระดบราคา 14 บาท/กโลกรม และมโกดงเปนจดรบซอของตวเอง ซงหลงจากไดผลผลตพรกขหนทเกบเกยวเสรจแลวท าการบรรจลงตะกราหวายสาน และจดสงโดยรถบรรทกสบลอ ซงคดคาขนสงทตลาดปลายทางโดยจะถกหกในผลตอบแทนทไดรบจากตลาดปลายทางในกรงเทพ ซงไดแก ตลาดไท ตลาดสมมเมอง และปากคลองตลาด โดยการจ าหนายใหกบตลาดปลายทางกรงเทพนจะผานพอคารวบรวมเพอจ าหนายตอไปยงพอคาคนกลางในทองถนอกทอดหนง ซงท าหนาตดตอตลาดปลายทางใหกบพอคาคนกลางในทองถน เนองจากพอคาคนกลางตองการลดความเสยงในการคาขายกบตลาดปลายทาง นอกจากนยงมการจ าหนายผลผลตพรกขหนในตลาดรายยอย เชน ตลาดเมองใหมในจงหวดเชยงใหม และตลาดตางๆในจงหวดเชยงราย โดยตลาดรายยอยนจะมพอคาสงมารบจากจดรวบรวมผลผลตในทองถน สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 20 บาท โดยเกดจากความ

2

แตกตางของราคาขายปลกพรกขหนกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 34 บาท/กก. และ 14 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน สวนปญหาและอปสรรคทางการตลาดเกยวกบการจ าหนายผลผลตพรกขหนเกดจากไมมการรวมกลมกนเปนลกษณะตางคนตางรบซอตามค าสงซอของพอคาขายสง ณ ตลาดกรงเทพ ไมมศนยกลางการรบซอทแนนอน ท าใหเกดการปญหาการขาดอ านาจในการตอรองราคาและสญเสยโอกาสทางการตลาดอนเนองมาจากการไมสามารถตดตอสอสารกบผซอผลผลตพรกขหนไดโดยตรง รวมทงเกดความเสยงจากการไมไดรบผลตอบแทนจากการซอขายกบตลาดกรงเทพฯ เนองจากขาดโอกาสในการพบเจอพอคาขายสง

การจดจ าหนายหอมหวใหญตามมาตรฐานการผลตระบบ GAP ม 3 ชองทาง คอ ชองทางท 1 จ าหนายผลผลตใหแกสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง โดยเปนหอมหวใหญทน าเกบเขาหองเยนหรอโกดงในสหกรณเพอน าออกจ าหนายเปนรปผลผลตแบบแหง ซงจะไดรบราคาทสงขน ชองทางท 2 จ าหนายใหกบพอคารวบรวมของพอคาคนกลางในทองถน จากนนพอคาคนกลางในทองถนจ าหนายตอไปยงสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง เพอสงไปยงพอคาสงตลาดในกรงเทพฯตอไป และจ าหนายตอไปยงพอคาปลกตลาดในกรงเทพฯ และจ าหนายใหกบผบรโภค หรอพอคาคนกลางในทองถนท าการจ าหนายไปยงพอคาสงตลาดนอกพนทตอไป เพอจ าหนายไปยงพอคาปลกตลาดนอกพนท และท าการจ าหนายใหกบผบรโภค และชองทางท 3 พอคาปลกในพนทจ าหนายผลผลตโดยตรงใหแกผบรโภค ลกษณะผลผลตหอมหวใหญทท าการจ าหนายจะบรรจถงตาขายสแดง ไมมตราสนคา และบรรจภณฑเปนของตนเอง โดยมตนทนถงละประมาณ 3 บาท จ าหนายสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯและตลาดในตวเมองเชยงใหม และเชยงราย โดยผลผลตหอมหวใหญเพอรอการจ าหนายนนจะถกเกบรกษาไวในหองเยนของสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง ซงสหกรณท าการคดคาเชากโลกรมละ 20 สตางค กรณทสหกรณเปนคนกลางรบซอผลผลตจากเกษตรกร อยางไรกตามถาหากมพอคาคนกลางรบซอผลผลตจากเกษตรกรและตองการบรการหองเยนจากสหกรณ สหกรณคดคาเชากโลกรมละ 1 บาท โดยผลผลตท งหมดจะท าการขนสงโดยใชรถกระบะสลอหรอรถบรรทกหกลอ โดยคดคาขนสง กโลกรมละ 10 สตางค ส าหรบการขนสงจากคลงสนคาไปสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ ผลผลตจะถกขนสงโดยรถบรรทกสบลอของบรษท ธนาธร และนมซเสง โดยคดคาใชจายขนสงเปนถงๆ ละ 25 บาท สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 14.25 บาท โดยเกดจากความแตกตางของราคาขายปลกหอมหวใหญกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 20 บาท/กก. และ 5.75 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน สวนปญหาและอปสรรคทางการตลาดการจ าหนายผลผลตหอมหวใหญ

3

เกยวของกบผลผลตทไมไดคณภาพ และไมเปนไปตามปรมาณตามทตลาดปลายทางตองการท าใหราคาผลผลตเกดความผนผวน

ค าส าคญ: การผลตตามระบบเกษตรดทเหมาะสม, ตนทนการตลาด, สวนเหลอมการตลาด, ตลาดปลายทาง, คนกลางในตลาด

Abstract

Objective of this study was to study the marketing system marketing cost and marketing margin for fresh vegetable meeting good agricultural practice standard. Data were collected by field surveys and interviews with the questionnaire. The sample group in this study consisted of 210 farmers who received the GAP certification in Chiang Mai province from Office of Agriculture Research Development Region 1 (OARD1) and middlemen who bought and distributed these vegetables to wholesale market. Findings showed that sales of chili and onions are sold by middlemen in the area about 94.76 percent. The quantity of chilies are 2,000-5,000 kilogram per day at 14 baht per kilogram. These vegetables are transported by trucks and pick-up to destination markets which are Talaadthai, Taladsimummuang and Pak Khlong Talat at Bankok. Furthermore, They were also sold in wholesale market where is in Chiang Mai and Chainag Rai province. Marketing margin is 20 baht per kilogram which is different from retail (34 baht per kilogram) and farm price (14 baht per kilogram). The price’s difference showed marketing cost such as transportation packaging labour cost. However, chilies sale is independent that led to lack bargaining power. Sales of onions have 3 marketing channels that are sale through agricultural cooperative in local, local middlemen for distribution in wholesale market at Bangkok and retailer. Yield of onions are packaged in red net bags and no brand which have cost of per bags about 3 baht. These vegetables are transported by trucks and pick-up to destination markets which are Talaadthai, Taladsimummuang and Pak Khlong Talat at Bankok. Furthermore, They were also sold in wholesale market where is in Chiang Mai and Chainag Rai province. Marketing margin is 14.25 baht per kilogram which is different from retail (20 baht per kilogram) and farm price (5.75 baht per kilogram). The price’s difference showed marketing cost such as transportation packaging labour cost. However, onions sale is associated by agricultural cooperative.

Key words: Good Agricultural Practice (GAP), Middlemen, Marketing System, Marketing Margin

บทท 1 บทน า

ความส าคญ และทมาของปญหาทท าการวจย

เกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรย เปนกจกรรมการผลตทก าลงกาวเขามามบทบาททางเศรษฐกจในประเทศก าลงพฒนาหลายประเทศ อาท อาเจนตนา ศรลงกา คอสตารกา และแมกซโกอตราการขยายตวของการผลตและผลผลตของเกษตรปลอดภยหรอเกษตรอนทรย ในประเทศดงกลาวเพมสงขนอยางตอเนอง ในหลายประเทศการผลตและผลผลตของเกษตรปลอดภยหรอเกษตรอนทรย ไมเพยงสรางรายไดจากการสงออก แตยงมการเกยวพนกบการพฒนาอยางย งยน (Sustainable Development) อกดวย เนองจากกระบวนการผลตดงกลาว มบทบาทส าคญในการลดการใชสารเคม ลดการใชปยสงเคราะห ลดการใชน า ลดการกดเซาะของหนาดน และเปนมตรกบสงแวดลอม (Rehber, 2010)

การขยายตวของภาคการผลตเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรย ทเกดขนจากพฤตกรรมการบรโภคและทศนคตทเปลยนไป ปจจบนผบรโภคไดใหความส าคญกบกระบวนการผลตวาจะตองไมท าลายสงแวดลอม รวมถงตองลดการใชสารเคมและยาฆาแมลง ผลผลตทผบรโภคเลอกซอจะตองไดคณภาพและมความปลอดภยสง เนองจากผบรโภคมความใสใจในสขภาพประเดนสารพษตกคางในอาหาร (Pesticide) (e.g., Dimitri c and Greene, 2002, Gregory, 2000; Grossman, 1972; Schifferstein and Oude Ophuis, 1998) ความปลอดภยของอาหาร เชน กรณการ เ ก ด โรคววบา โรคปากเทาเปอยในสตว (Pennings et al, 2002) ประเดนสวสดการของสตว (Animal Welfare) (e.g., Harper and Makatouni, 2002) และความกงวลเกยวกบสงแวดลอม (e.g., Grunert and Juhl, 1995: Tregear et al., 1994; Wandel and Bugge, 1997; Wilkins and Hillers, 1994) เปนประเดนหลกทท าใหกระแสความนยมในสนคาเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรยเพมขนอยางมาก

จากการศกษา พบวา อปสงคส าหรบสนคาเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรยทวโลกเพมสงขนอยางตอเนอง (Ergin, 2009) โดยการประมาณการณวาตงแตป 1999 เปนตนมา ตลาดสนคาเกษตรปลอดภยโดยเฉพาะตลาดเกษตรอนทรย (Organic Food Market) ทวโลก มการขยายตวเพมขนประมาณรอยละ 20 ตอป โดยมมลคาการคารวมเทากบ 1 พนลานเหรยญดอลลารสหรฐฯ ในป 1999 จากนนเพมสงขนเปน 17 พนลานเหรยญดอลลารสหรฐฯ ในป 2006 (Elif, 2009) กลาวได วามลคาการคาเพมขนอก 17 เทา และมการคาดการณวามลคาตลาดของสนคาเกษตรอนทรยทวโลก

5

ในป 2010 มแนวโนมเตบโตถง 1 แสนลานดอลลารสหรฐฯ (ศนยวจยกสกร, 2553) และยงแนวโนม เพมสงขนอยางตอเนอง ถงแมวาจะไดรบผลกระทบจากวกฤตเศรษฐกจตกต าทวโลกบางกตาม (Organic Monitor, 2010) โดยตลาดทส าคญ ไดแก สหรฐอเมรกา เยอรมน องกฤษ ฝรงเศษและญปน

ส าหรบประเทศไทย รฐบาลและหนวยงานราชการไดเขามามบทบาทในการสนบสนนใหเกษตรกรลดการใชสารเคม เพมพนทเพาะปลกเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรย รณรงคใหประชาชนเลงเหนคณคาของการมสขภาพทด จากการไดบรโภคสนคาทปลอดภยจากสารพษตกคาง และเปนมตรกบสงแวดลอม เหนไดจากทรฐบาลก าหนดใหมแผนยทธศาสตรการพฒนาสนคาเกษตรอนทรยแหงชาตฉบบท 1 ป 2551-2554 ขนเพอเปนแผนแมบทในการก าหนดกรอบและการด าเนนงานในการสนบสนนการท าการเกษตรปลอดภยใหเกดขนในประเทศ พรอมกนนนไดสรางมาตรฐานสนคาและสรางเครองหมายรบรองมาตรฐานสนคาแบบตางๆ เชน เครองหมายรบรอง มาตรฐานสนคาเกษตรและอาหาร “Q Mark” เครองหมายมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (Good Agricultural Practice: GAP) เปนตน

แมวาตลาดสนคาเกษตรปลอดภยและตลาดสนคาเกษตรอนทรยของไทยจะมการขยายตวอยบาง เหนไดจากการเพมขนของจ านวนเกษตรกรและความนยมของผบรโภค (Schobesberger, 2008) แตอยางไรกตามเมอเปรยบเทยบกบสภาวการณในตางประเทศ เชน ญปน การผลตและการบรโภคสนคาเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรยของไทย ยงอยในชวงเรมตนของการพฒนาสนคาสวนใหญเปนสนคาพนฐาน เชน ผก ขาว ผลไมสด ตลาดผบรโภคยงคงกระจกตวเปนตลาดเฉพาะกลม (Niche Market)

ทงนอปสรรคทท าใหตลาดสนคาเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรยไมขยายตวเทาทควร มหลายประการ อาท ผลผลตไมสม าเสมอ ราคาสงเมอเทยบกบสนคาเกษตรทวไป ผบรโภคไมเขาใจและไมแนใจในเรองมาตรฐานสนคาเกษตรปลอดภยและเกษตรอนทรย ผบรโภคไมเหนความแตกตางระหวางสนคาทวไปกบสนคาเกษตรอนทรย และประเดนส าคญทถกพดถงนอยมาก คอ ในเรองปญหาระบบตลาด ซงเปนเรองทส าคญมาก เนองจากการวเคราะหระบบตลาดสนคาเกษตร เปนการวเคราะหกจกรรมตางๆ ทงหมดทด าเนนการในการตลาดตงแตระดบผผลตถงผบรโภค เปนการพจารณาภาพรวมทงระบบอยางเปนขนตอนวา ในการน าเขาสนคาจากผผลตไปสผบรโภคนน ประกอบดวยกจกรรมหลกอะไรบางมใครท าหนาทอะไร ชองทางการกระจายสนคาเปนอยางไร อปสรรคในทางการตลาดมอะไรบาง และเกดขนทสวนใดของระบบตลาด เพอหาทางแกไขอปสรรคหรอขอจ ากดเหลานน ขอมลดานการตลาดทครบถวนและทนสมย จะท าใหผทมสวนเกยวของไมวาจะเปนเกษตรกร คนกลาง ผบรโภคและรฐบาล สามารถประมาณขนาดของตลาด

6

(Market Size) สามารถคาดการณแนวโนมในอนาคต (Trend) ไดและสามารถปรบตวไดทนกบสถานการณ

ในการศกษาครงน มวตถประสงคเพอวเคราะหระบบตลาด สวนเหลอมการตลาด ชองทางการตลาดและอปสรรคทางการตลาดของสนคาผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตร (GAP) ทด ในพนทภาคเหนอตอนบน ทงนคณะผวจยเหนวา “ผก” เปนผลผลตทางการเกษตรทส าคญ มมลคาสง และภาคเหนอตอนบนเปนพนททมการปลกผกมากมผลผลตออกสตลาดอยางตอเนองตลอดท งป และการทเ ลอกศกษาผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตร (GAP) ทด น นเนองจากเกษตรกรดงกลาวเปนผทมศกยภาพสง ทจะสามารถผลกดนใหเปนเกษตรกรผผลตตามระบบเกษตรอนทรย (Organic Vegetable) ในอนาคตได

วตถประสงคของการวจย

(1) เพอศกษาระบบตลาด (Marketing System) ผกทผานมาตรฐานการรบรองระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP)

(2) เพอศกษาตนทนทางการตลาดและสวนเหลอมการตลาด ของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP)

(3) เพอวเคราะหปญหาและอปสรรคทางการตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP)

ขอบเขตของการวจย

การวจยครงนเปนการศกษาระบบตลาด (Marketing System) ตนทนทางการตลาด สวนเหลอมการตลาด ชองทางการตลาดและวเคราะหปญหาและอปสรรคทางการตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตร (GAP) ในภาคเหนอตอนบน พรอมทงเสนอแนวทางพฒนาระบบการตลาดทเหมาะสม โดยประชากรทใชในการศกษา คอ เกษตรกรทปลกผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) และคนกลางในกระบวนการจดจ าหนาย เชน ผคาสง ผคาปลก ไฮเปอรมาเกตและซปเปอรมาเกต เปนตน ในภาคเหนอตอนบน

จากสถตจ านวนเกษตรกรทไดรบมาตรฐานรบรองตามมาตรฐานตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) จากกรมวชาการเกษตร พบวา จงหวด เชยงใหม ล าพน เชยงราย และพะเยา เปนจงหวดในพนทภาคเหนอตอนบน ทมจ านวนเกษตรกรมากทสดตดล าดบ 1 ใน 10 ของประเทศ กลาวไดวาพนทดงกลาวเปนพนททมศกยภาพสง ในการพฒนาเปนเกษตรอนทรยในอนาคต ดงนน คณะวจย จงไดเลอกพนทดงกลาวเปนกลมตวอยางในการศกษา ซงขอมลทไดนาจะสะทอนระบบ

7

ตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตร (GAP) ในพนทภาคเหนอตอนบนไดเปนอยางด

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

(1) ท าใหทราบเกยวกบระบบตลาด (Marketing System) ของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) โดยเรมตงแตผผลตผานไปยงผทท าหนาทในการกระจายสนคาและไปถงยงสถานทจ าหนายสนคา ในเขตภาคเหนอตอนบน

(2) ท าใหทราบถงตนทนทางการตลาดและสวนเหลอมการตลาดของผผลตและผ ทท าหนาทในการกระจายสนคาของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) ในเขตภาคเหนอตอนบน

(3) ท าใหทราบถงปญหาและอปสรรคทางการตลาด (4P’s) ของผผลต, ผทท าหนาทในการกระจายสนคา, และผทท าหนาทในการจ าหนายผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) ในเขตภาคเหนอตอนบน

(4) เพอใชเปนขอมลส าหรบการพฒนาผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) ไปสการเปนผกอนทรยตอไปในอนาคต

(5) เพอใชเปนขอมลส าหรบการพฒนาผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) ไปสการเปนผกอนทรยในเขตพนทหรอจงหวดอนๆตอไป

นยามศพท

(1) ผก GAP หมายถง ผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด

(2) ระบบตลาด หมายถง การกระจายผลผลตจากแหลงเปาหมายหรอผใชสนคา

(3) สวนประสมทางการตลาด หมายถง เปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได 4 ประการ ธรกจจ าตองน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

(4) ตนทนทางการตลาด หมายถง การกระท ากจกรรมตางๆ ในทางธรกจดวยการน าสนคาและบรการจากผ ผลตไปสผ บรโภคหรอผ ใชโดยใหเกดความพงพอใจและบรรลวตถประสงคของกจการ โดยมใชการใหเปลา

(5) สวนเหลอมทางการตลาด หมายถง สวนตางระหวางราคาขายปลกกบราคาขางของผผลตส าหรบสนคาเกษตรหมายถงราคาขายของเกษตรกร

8

(6) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทสนคามการเปลยนความเปนเจาของจากผผลตไปสผบรโภค หรอหมายถง กลมของบคคลหรอองคกรธรกจทเกยวของกบกระบวนการในการเคลอนยายกรรสทธในตวสนคาหรอบรการ จากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย

บทท 2 การตรวจเอกสาร

แนวคด และทฤษฎ

2.1 แนวคด และทฤษฎทางการตลาด

2.1.1 การตลาด (Marketing)

หมายถง กลมกจกรรมและพฤตกรรมทเกยวของกบกจกรรมทางธรกจตางๆ เพอใหสนคาและบรการเคลอนจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย ตลาดมความส าคญเพราะชวยท าใหผผลตท าการผลตสนคาไดตรงกบความตองการของผบรโภค ชวยใหผบรโภคมความกนดอยด และชวยเกอหนนใหเกดความกาวหนาในการพฒนาเศรษฐกจ การจดการตลาดธรกจเกษตร หมายถง กระบวนการในการทจะท าใหเกดกจกรรมการซอขายแลกเปลยนสนคาและบรการทเกยวของกบการเกษตร ทมลกษณะตรงกบความตองการของลกคา และตรงตามเปาหมายของกจการธรกจเกษตร ความส าคญของการตลาดสรปได ดงน

(1) Form Utility คอ การตลาดสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค โดยกระตนใหเกดการเปลยนแปลงรปรางของผลตผลจากอยางหนงไปเปนอกอยางหนง เชน จากขาวเปลอกไปเปนขาวสารหรอจากหม มาเปนเนอหม

(2) Place Utility หมายถง การตลาดสรางประโยชนทางสถานทในการทท าใหสนคาเคลอนยายจากแหลงหนงไปยงอกแหลงหนง เรยกวาการขนสง เชน ลนจ ล าไย จากเชยงใหม ล าพนไปสกรงเทพฯท าใหมลคาของสนคาและบรการสงขน

(3) Time Utility หมายถง การตลาดกอใหเกดประโยชนทางเวลา เนองจากกจกรรมทางการตลาดของผลตผลบางชนดตองเกยวของกบการเกบรกษาสนคา เชน ขาว ขาวโพด หอม กระเทยม ม การบรโภคตลอกทงป การเกบรกษาสนคา จงเปนการสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค และชวยสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบสนคาดวย

(4) Possession Utility หมายถง การตลาดเปนประโยชนทางดานการแลกเปลยนกจกรรมการตลาดระหวางผผลตและผบรโภค ท าใหเกดกจกรรมตางๆ ขน เชน การโฆษณา การลดราคาสนคา การแขงขนทางการตลาด

10

ตลาดแบงระบบธรกจเกษตร แบงไดเปน 3 ประเภท ไดแก

(1) ตลาดส าหรบผบรโภค (Consumer Market) ประกอบ ดวยผซอและ/หรอบคคลในครวเรอนซงตงใจซอสนคาเพอการบรโภค

(2) ตลาดส าหรบอตสาหกรรม (Industrial Market) ประกอบดวย บคคล กลมบคคลหรอองคกรทซอสนคา โดยมวตถประสงคทจะใชสนคานนไปผลตสนคาอน น าไปขายตอ หรอเพออ านวยความสะดวกตอการด าเนนงานขององคกรการธรกจ ในทนไดแก อตสาหกรรมเกษตรหรอผแปรรปสนคาเกษตรตางๆ สวนการซอมาเพอน าไปขายตอ ไดแก พอคาคนกลางประเภทตางๆ ในตลาดสนคาเกษตร

(3) ตลาดส าหรบองคการทไมไดท าธรกจ (Non-business Organization Market) คอ องคการทตองบรรลเปาหมายอยางอน เชน เปนแบบอยางหรอเพอการสรางภาพลกษณ ทตางไปจากเปาหมายของหนวยธรกจโดยทวไปทหวงก าไรและตองการสวนแบงตลาดหรอผลตอบแทนการ ลงทน เชน มลนธตางๆ ทท าการซอขายสนคาเกษตร เปนตน

2.1.2 ระบบตลาด (Market System)

ระบบการตลาด คอ การกระจายผลผลต ไปยงแหลงเปาหมาย โดยอาศยขอมลขาวสารเปนเครองมอในการวเคราะห ระบบการตลาดกอใหเกดรายได ซงรายไดนนจะกระจกตวหรอกระจายตว ขนอยกบผบรหารจดการการตลาด บรบทของระบบการตลาดทจ าเปนตองน ามาวเคราะห คอ ยทธศาสตรการเชอมรอยเครอขาย, ล าดบความตองการผลผลตของผบรโภค, การสรางตลาด, การบรหารและการแลกเปลยน (แลก แจก ซอ ขาย) ระบบการตลาด มองคประกอบ คอ สถาบนตางๆ ทท าหนาทตอบสนองความตองการของผ บรโภค และด าเนนกจกรรมในการเคลอนยายคณคาของสนคาและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคหรอตลาด และรวมไปถงปจจยจางๆ ทงภายในกจการและภายนอกกจการทมอทธพลตอโปรแกรมการบรหารการตลาดของกจการ กลมของสถาบนทส าคญและการท างานทเชอมโยงระหวางองคการตลาด

ระบบการตลาดประกอบกระบวนการหลกๆ 4 ขนตอน ดงน

(1) การวเคราะหทางการตลาด (Marketing Analysis)

(2) การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)

(3) การจดองคกรทางการตลาดและการปฏบตการ

(Marketing Organization and Implementation)

11

(4) การควบคมทางการตลาด (Marketing Control)

ขอมลทน ามาใชในระบบการตลาดทง 4 กระบวนการเรยกวา ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MKIS) ซงมบทบาทอยางมากตอนกการตลาดในการด าเนนกระบวนการทง 4 ขนตอนขางตน เพราะในแตละขนตอนจ าเปนตองอาศยขอมลเพอการตดสนใจ การด าเนนการและการควบคม ซงมองคประกอบสงแวดลอมทงภายในและภายนอกเปนสวนหนงของระบบการตลาดดวย ดงภาพท 1

ทมา: Kotler (2003)

ภาพท 2-1 ระบบการตลาด

จากภาพประกอบหลกของระบบตลาด ประกอบดวย สภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน สภาพแวดลอมภายนอก ไดแก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม กฎหมาย การเมอง เทคโนโลย วฒนธรรม สภาพแวดลอมการด าเนนงานหรอสภาพแวดลอมอตสาหกรรม ไดแก ผขายปจจยการผลต ลกคา คนกลางทางการตลาดและคแขงขนตลอดจนผมสวนไดสวนเสยกบระบบการตลาด

12

สภาพแวดลอมภายใน ไดแก ระบบการวางแผนการตลาด (Marketing Planning System) ระบบการจดองคกรทางการตลาดและการปฏบตการทางการตลาด (Marketing Organization and Implementing System) ระบบการควบคมทางการตลาด (Marketing Control System) และระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) โดยการใชเครองมอทางการตลาด คอ การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

2.1.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาค าตอบเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอและใชของผบรโภค รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอนและหลง ทงนมผใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และความส าคญของการพยายามเรยนรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในหลายทรรศนะซงทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนทฤษฎหนงทไดรบความนยมน ามาใชอยางแพรหลาย สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได 4 ประการ ซงธรกจจ าตองน ามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดเปนสงกระตนทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

(1) ผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองตอบความจ าเปนและความตองการของผบรโภค

(2) ราคา (Price) เปนสงซงก าหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปของเงนตรา ผประกอบการจะตองก าหนดราคาใหเหมาะสม โดยพจารณาทงลกษณะการแขงขนภายในตลาดและปฏกรยาของลกคา

(3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนการน าผลตภณฑไปสตลาดเปาหมายและในสถานททตองการ จงตองมการพจารณาถงเวลา สถานท และบรการทควรจะถกน าไปเสนอขาย

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการแจง การบอก การสรางความเขาใจ และรบรทมตอสนคาแกลกคาอยางถกตอง การสงเสรมการขายสามารถท าไดโดย

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขายโดยผานสอตางๆ เชน การโฆษณาทางวทย โทรทศน หนงสอพมพ ปายโฆษณา เปนตน

13

4.2 การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการเสนอขายโดยใชพนกงานขายเขาไปตดตอลกคาโดยตรง

4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนกจกรรมทกระตนการซอของผบรโภคและเพมประสทธภาพของผขาย

4.4 การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนการสรางความคดเหนหรอทศนคตทมตอธรกจ เชน การสรางความสมพนธทดกบชมชน เปนตน

เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย เครองมอทางการตลาด 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด ซงเราเรยกสนๆ วา 4p’s อนเกยวของกบการพฒนากลยทธการตลาด (Marketing Strategy) นกการตลาดจ าเปนตองมความรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในสวนทเกยวกบการตดสนใจเกยวกบ 4p’s ซงใชเพอก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค (Kotler, 1994)

14

ทมา: Kotler (1994)

ภาพท 2-2 สวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (4p’s) ใชเพอก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคดงน

(1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) ผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอใหเกดความสนใจใน (Attention) ความอยากได (Acquisition) การใช (Using) หรอการบรโภค

ผลตภณฑ สนคาใหเลอก (Product Variety)

o คณภาพสนคา o ลกษณะ o การออกแบบ o ตราสนคา o บรรจภณฑ o ขนาด o การบรการ o การรบประกน o การรบคน เปนตน

ชองทางการจดจ าหนาย ชองทาง (Place, Channels)

o ความครอบคลม o การเลอกคนกลาง o ท าเลทตง o สนคาคงเหลอ o การขนสง o การคลงสนคา

ราคา ราคาสนคาในรายการ (List Price)

o สวนลด o สวนยอมให o ระยะเวลาการช าระเงน o ระยะเวลาการใหสนเชอ o ฯลฯ

การสงเสรมการตลาด การโฆษณา (Advertising)

o การขายโดยใชพนกงานขาย o การสงเสรมการขาย o การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ o การตลาดทางตรง o ฯลฯ

ตลาดเปาหมาย (Target Market) (ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคท

เปนเปาหมาย)

สวนประสมทางการตลาด

15

(Consumption) ทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปน (Kotler, 1994) การตดสนใจในลกษณะของผลตภณฑ และบรการจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมของผบรโภความความตองการในผลตภณฑทมคณสมบตอะไรบาง แลวนกการตลาด จงน ามาก าหนดกลยทธผลตภณฑทางดานตางๆ คอ

ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบตอะไรบาง ทผลตภณฑควรม ผลตภณฑควรบรรจอยางไร ลกษณะการบรการ

(2) กลยทธดานราคา (Price Strategy) ราคา หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมาซงแสดงถงมลคาในรปแบบเงนตรา (Stanton & Futrell, 1987) หรออาจหมายถง จ านวนเงนและ (หรอ) สงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑและหรการ นกการตลาดตองตดสนใจในราคาผลตภณฑและบรการ และการปรบปรงราคาเหลาน ลกษณะความแตกตางของผลตภณฑและความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ท าใหเกดมลคา (Value) ในตวสนคา มลคาทสงมอบใหลกคาตองการตองมากกวาตนทน(Cost) หรอ ราคา (Price) ของสนคานน ผบรโภคจะตดสนใจซอกตอเมอมลคามากกวาราคาสนคา ค าถามทเกยวของกบราคาและเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคมดงน

ผบรโภคมการรบรราคา (Awareness) วาเหมาะสมกบสนคานนหรอไม ผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางสนคาตางๆ ไดอยางไร ปรมาณการลดราคาทจ าเปน ขนาดของสวนลดใหกบผทซอดวยเงนสดเปนเทาได

(3) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution Strategy ) การจดจ าหนายหมายถง การเลอกและการใหผเชยวชาญทางการตลาด ประกอบดวย คนกลาง บรษทขนสง และบรษทเกบรกษาสนคาทเหมาะสมกบลกคาเปาหมายโดยสรางอรรถประโยชนดานเวลา สถานท ความเปน (McCarthy, 1990, p. 65) หรอ อาจหมายถง โครงสรางชองทาง(สถาบนและกจกรรม)ทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากองคกรไปยงตลาด (Stanton & Futrell,1987, p.644)การจดจ าหนายจงเกยวของกบกลไกลในการเคลอนยายสนคาและบรการไปยงผบรโภคซงตองพจารณาถงวธการทน าเสนอผลตภณฑเพอขาย การตดสนใจในการจดจ าหนายจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมผบรโภคดงน

ลกษณะโครงสรางการจดจ าหนายเพอการคาปลกอะไรบางทควรใชในการเสนอขายผลตภณฑ

16

ควรจะขายทไหนและเปนจ านวนมากนอยเพยงใด การจดจ าหนายเพอกระจายผลตภณฑไปยงผคาปลก

จะน าสนคาอะไรไปยงรานคาปลก ความจ าเปนของบรษททจะควบคมกจกรรมตางๆ การควบคมธรกจการ

จดจ าหนายเปนอยางไร ภาพลกษณและลกษณะของรานคาปลกอะไรบางทควรจะสรางขน

(4) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Buying Behavior)(McCarthy,1990,p.730) วตถประสงคของการตดตอสอสารเพอแจงขาวสารเพอจงใจ เพอเตอนความทรงจ า ลกคากลมเปาหมายทเกยวกบบรษทและ การสงเสรมตลาด กลยทธในการสงเสรมการตลาดม 5 กลยทธ ดงน

กลยทธท 1 ในการโฆษณา (Advertising Strategy) กลยทธท 2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) กลยทธท 3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategy) กลยทธท 4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public

Relation Strategy) กลยทธท 5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing Strategy) ค าถามท

เกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคมดงน (1) จดมงหมายและวธการตดตอสอสารจะเกยวของกบผบรโภคคออะไร (2) วธการสงเสรอมการตลาดทดทสดส าหรบผบรโภคและแตละสถานการณคออะไร (3) วธทมประสทธภาพสงสดในการสรางใหเกดความตงใจและความสนใจคออะไร (4) ขาวสารทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (5) สอ ทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (6) การโฆษณาควรจะกระท าซ าบอยครงเทาได (7) ผบรโภคตองการอะไร (8) ท าไมผบรโภคจงซอผลตภณฑหรอบรการ (9) ใครทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (10) ขนตอนในการตดสนใจซอเปนอยางไร ค าตอบทไดจากค าถามเหลาน นกการตลาดจะน าไปใชในการก าหนดกลยทธการสงเสรมการตลาด

2.1.4 ชองทางการตลาด (Marketing Channel)

การศกษาชองทางการตลาด (Marketing Channel) แบงการพจารณาออกเปน 2 สวน ไดแก ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel or Marketing Channel) และ การกระจายตวสนคา (Physical Distribution or Logistic Management)

17

(1) ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel or Marketing Channel) หมายถง เสนทางทสนคามการเปลยนความเปนเจาของจากผผลตไปสผบรโภค หรอ อาจหมายถง กลมของบคคลหรอ องคกรธรกจทเกยวของกบกระบวนการในการเคลอนยายกรรมสทธในตวสนคาหรอบรการ จากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย หรอผใชทางอตสาหกรรม หนาทของชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Functions) ไดแก

1.1 จดเกบและรวบรวมขอมลทางการตลาด (Information)

1.2 ชวยผผลตในการสงเสรมการตลาดไปยงผบรโภคเปาหมาย (Promotion)

1.3 ตดตอสอสารกบผผลตและผบรโภคเปาหมาย (Contact)

1.4 จบค ระหวาง สนคาห รอบรการกบความตองการของผ บ รโภค (Matching)

1.5 เจรจาตอรองในเรองราคาสนคาและขอเสนอตางๆ (Negotiation)

1.6 การจดหาและใชเงนทน (Financing)

1.7 รบภาระความเสยง เชน สนคาเสอมสภาพ เสยหาย หรอลาสมย (Risk Taking)

ชองทางการจดจ าหนาย (Types of Marketing Channel) ประกอบดวยหลายประเภท ไดแก ชองทางการตลาดทางตรง (Direct Marketing Channel) หมายถง การจดจ าหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ไมผานคนกลาง และชองทางการตลาดทางออม (Indirect Marketing Channel) หมายถง การจดจ าหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ทตองผานคนกลางหนงรายหรอมากกวา หนงราย

18

ภาพท 2-3 ชองทางการจดจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค

จากภาพ ชองทางท 1 ผขายขายสนคาโดยตรงกบผบรโภค ไดแก สนคาทใชระบบขายตรงหลายชนด เชน เครองส าอางมสทน เอวอน รวมทงอาหารสดพวกผกผลไม เนอสตว เปนตน

ชองทางท 2 ผผลตขายผานผคาปลก กอนถงมอผบรโภค ในกรณนผผลตตองมก าลงการผลตเพยงพอส าหรบรานคาปลก เชน หางสรรพสนคาขนาดใหญ จ าหนายสนคาประเภทเนาเสยงาย สนคาทลาสมนเรว เปนตน

ชองทางท 3 ผผลตขายผานผคาปลก กอนถงมอผบรโภค เหมาะส าหรบสนคาสะดวกซอหรอสนคาทไมเนาเสยงาย

ชองทางท 4 ผผลตขายผานตวแทนจ าหนาย ผคาปลก กอนถงมอผบรโภคสวนใหญเปนสนคาทเนาเสยงาย ลาสมยเรว สนคาเปรยบเทยบซอและสนคาเจาะจงซอ

ชองทางท 5 ผผลตขายผานตวแทนจ าหนาย ผคาสง ผคาปลก กอนถงมอผบรโภค สวนใหญเปนสนคาไมเนาเสยงาย และไมลาสมยเรว

ผผลต ผบรโภค

ผผลต ผคาปลก ผบรโภค

ผผลต ผคาสง ผคาปลก ผบรโภค

ผผลต ตวแทนจ าหนาย ผคาปลก ผบรโภค

ผผลต ตวแทนจ าหนาย

ผคาสง ผคาปลก ผบรโภค

19

ภาพท 2-4 ชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม

จากภาพ ชองทางท 1 ผผลตขายสนคาโดยตรงใหแกผใชทางอตสาหกรรม เหมาะส าหรบสนคาทมมลคาสง บรการตดตง ซงผใชตองการบรการจากผขายทงกอนและหลงการขาย เชน เครองจกรเครองมอตางๆ

ชองทางท 2 ผผลตขายสนคาผานผกระจายสนคาทางอตสาหกรรม กอนถงมอผใชทางอตสาหกรรม เชน สนคาประเภทเครองมอ เครองใชขนาดเลก ประเภทวสดกอสราง อะไหลรถยนต อปกรณไฟฟาเปนตน

ชองทางท 3 ผผลตขายสนคาผานตวแทนจ าหนายกอนถงมอผใชทางอตสาหกรรมสวนใหญเปนสนคาทมการเปลยนแปลงหรอ พฒนานอย อายการใชงานนาน จ าเปนตองผานตวแทน เชน เครองสบน า เปนตน

ชองทางท 4 ผผลตขายสนคาผาน ตวแทนจ าหนาย ผกระจายสนคาทางอตสาหกรรม กอถงมอผใชทางอตสาหกรรม เหมาะส าหรบการขายสนคาอตสาหกรรมขนาดเลก ราคาต า เชน อปกรณการเกษตร ตะป เลอย สวาน เปนตน

ผผลต ผใชสนคาทางอตสาหกรรม

ผผลต ผกระจายสนคาทาง

อตสาหกรรม ผใชสนคาทางอตสาหกรรม

ผผลต ตวแทน ผใชสนคาทางอตสาหกรรม

ผผลต ตวแทน ผกระจายสนคาทาง

อตสาหกรรม ผใชสนคาทางอตสาหกรรม

20

ภาพท 2-5 ชองทางการจดจ าหนายสนคาการเกษตร

สนคาทางการเกษตรเปนสนคาทมลกษณะเฉพาะแตกตางจากสนคาอปโภค บรโภค และสนคาอตสาหกรรมทมการผลตจากโรงงานอตสาหกรรม ดงน น ชองทางการจดจ าหนายสนคาทางการเกษตรจ าเปนตองมผรวบรวมสนคาจากแหลงผลตตางๆ โดนเรมทตลาดทองถนกอน แบงตลาดเปน 3 ระดบคอ ตลาดทองท ตลาดทองถน หรอตลาดขายสง และตลาดรวมปลายทาง

จ านวนคนกลางทางการตลาด (Number of Marketing Intermediaries) เปนการพจารณาถงจ านวนคนกลางทใชในแตละระดบของชองทางการจดจ าหนายแบงออกเปน 3 รปแบบ ดงน

ผผลต : เกษตรกร

ตลาดทองท : พอคารวบรวมในทองท ตวแทน นายหนา พอคาจร

ตลาดทองถนหรอตลาดขายสง : พอคาขายสง พอคารายยอย ตวแทน นายหนา พอคาโรงงานแปรรป ชมนมสหกรณระดบจงหวด อ.ค.ส. และ อ.

ค.ก.

ตลาดรวมปลายทาง : พอคาขายสง พอคาสงออก นายหนา พอคาปลก พอคาเกงก าไร

ผบรโภค

21

ตารางท 2-1 การก าหนดจ านวนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย

ลกษณะ การจดจ าหนาย อยางทงถง

(Intensive Distribution)

การจดจ าหนายแบบเลอกสรร

(Select Distribution)

การจดจ าหนายแบบผกขาด

(Exclusive Distribution)

ความหมาย

ระบบการจดจ าหนายทพยายามครอบคลมตลาดใหมากทสดโดยผานคนกลางจ านวนมาก

ระบบการจดจ าหนายทใชวธการคดเลอกคนกลางทเหมาะสมไมกรายในกเขตใดเขตหนง

ระบบการจดจ าหนายทใชวธเลอกคนกลางเพยงหนงรายในเขตใดเขตหนง

จ านวนคนกลาง ทกรายทลกคาจะตอง ไปซอ

ทจ านวนจ ากดโดยพจารณารานคาท ท าเลเหมาะสม

หนงรายหรอกลมเดยว

วตถประสงค

ตองการครอบคลมตลาดมากทสดและขายสนคาจ านวนมาก

ตองการครอบคลมตลาดปานกลาง และปรมาณการขายพอสมควร

ตองการสรางภาพลกษณและความภคดตอตราสนคา

ลกษณะสนคา สนคาสะดวกซอ (Convenience goods)

สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping goods)

สนคาเจาะจงซอ (Specialty goods)

จ านวนลกคา

มจ านวนมากและอยกระจดกระจาย ตองการความสะดวกในการซอเปนหลก

มจ านวนปานกลาง ใชความพยายามในการซอปานกลางและเลอกตราสนคาในการซอเปนหลก

มจ านวนนอย ใชความพยายามในการซอสง และมความภคดตอตราสนคามาก

ทมา: อดลย จาตรงคกล (2545)

(2) การกระจายตวสนคา (Physical Distribution or Logistic Management) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผนการน าไปปฏบต และการควบคมเสนทางการเคลอนยายของวสด สนคา และสารสนเทศทเกยวของ จากจดเรมตนไปยงจดของการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาเพอมงหวงก าไร หนาทหลกของการกระจายตวสนคา (Major Logistics Functions) ไดแก

2.1 การด าเนนงานเกยวกบการสงซอ (Ordering Processing) การสงซอสนคาสามารถสงซอผานทางสอตางๆ ไดหลายทาง เชน กาสงซอทางไปรษณย โทรศพท พนกงานขาย หรอผานทางคอมพวเตอร เปนตน

2.2 การคลงสนคา (Warehousing) ตองมการตดสนใจในประเดนตางๆคอ จ านวนและชนดของคลงสนคาทตองการ สถานทตงของคลงสนคา

22

2.3 การบรหารสนคาคงคลง (Inventory) การบรหารจ านวนสนคาคงคลงนนมผลกระทบตอความพงพอใจของลกคา ระบบทนยมน ามาใชในการบรหารจ านวนสนคาคงคลง คอ Just-in-time logistics System (JIT)

2.4 การขนสง (Transportation) การขนสงจะสงผลกระทบตอการตงราคาของผลตภณฑการท าหนาทในการจดสง และสภาพของสนคาเมอถงมอลกคา การขนสงมอยหลายทางดวยกน เชน การขนสงทางเรอ รถไฟ เครองบน รถบรรทก และทางทอ

2.5 ตนทนทางการตลาด (Marketing Cost)

แนวคดและหลกการควบคมตนทนการตลาด ทเปนทรจก และเปนพนฐานทสดกคอการใชสวนประสมทางการตลาด ซงหลกการใช คอ การวางแผนในแตละสวนใหเขากน และเปนทตองการของกลมเปาหมายทเลอกเอาไวใหมากทสด

2.5.1 ผลตภณฑ (Product) คอสนคาหรอบรการทจะเสนอใหกบลกคา แนวทางการก าหนดชนดของสนคาใหเหมาะสมตองดวากลมเปาหมายตองการอะไร เชน ตองการน าสมท สะอาด สด ในบรรจภณฑถอสะดวก โดยไมสนรสชาต กตองท าตามทลกคาตองการ แตโดยทวไปแนวทางทจะท าสนคาใหขายไดแบงออกเปนสองแนวทางคอ

สนคาทมความแตกตาง โดยการสรางความแตกตางนน จะตองเปนสงทลกคาสามารถสมผสไดจรงวาตางกนและลกคาตระหนกและชอบในแนวทางน เชน คณสมบตพเศษ การใชงาน ความปลอดภย ความคงทน โดยกลมลกคาจะเปนลกคาทไมมการแขงขนมาก (Niche Market) สวนสนคาทมราคาต า คอ ผผลตการยอมลดคณภาพในบางดานทไมส าคญลงไป เชนสนคาผลตจากจน จะมคณภาพไมดนกพอใชงานได และมราคาถก

2.5.2 ราคา (Price) ราคาเปนสงทคอนขางส าคญในการตลาด การตงราคาควรตงราคาใหเหมาะสม ผลตภณฑ และกลมเปาหมาย ทงนหากราคาและรปลกษณสนคาไมสอดคลองกน ลกคากอาจเกดความของใจและอาจจะกงวลทจะซอ เพราะราคาคอตวบงบอกภาพลกษณของสนคาทส าคญทสด

2.5.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอวธการน าสนคาไปสมอของลกคา หากเปนสนคาทจะจ าหนายในหลายๆตลาด วธการขายหรอการกระจายสนคาเปนองคประกอบทส าคญมาก หลกของการเลอกวธกระจายสนคานน ไมใชขายใหมากสถานททสดจะดเสมอ เพราะมนขนอยกบวา สนคานนคอ อะไร และกลมเปาหมายคอใคร เชน สนคาในตลาดระดบบน ควรจะจ ากดการขายไมใหมมากเกนไป เพราะอาจจะท าใหเสยภาพลกษณได ซงสงทควรตองค านงประการหนงของวธการกระจายสนคา คอตนทนการกระจายสนคา

23

2.5.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอการท ากจกรรมตางๆ เพอบอกลกคาถงลกษณะสนคา เชนโฆษณาในสอตางๆ หรอการท ากจกรรมทท าใหคนซอสนคามากขน เชน การท าการลดราคาประจ าป

การควบคมตนทน (Cost) ความส าเรจทางการบรหารหลายกรณ ขนอยกบงานเสรจสมบรณเปนทพอใจภายในตนทนทแนนอน อาจกลาวไดวาตนทนเปนสอการควบคมทมความส าคญทสด เพราะการควบคมแบบอน ไมวาจะเปนเวลา คณภาพหรอปรมาณ จดสดทายของการวเคราะหมกถกอธบายอยในรปของตนทน การตดสนใจใดๆ มอทธพลจากการพจารณาขอมลดานตนทน เชน การปรบปรงระบบใหม การซอเครองจกรอปกรณส านกงานใหม การจดหาบรการใหม หรอการปรบปรงแบบฟอรมใหมในส านกงาน ตองใชขอมลตนทนชวยประกอบการตดสนใจเสมอ ในการลดตนทนการผลตผประกอบการมความจ าเปนทตองปรบปรงโครงสรางในการประกอบธรกจตางๆ ความหมายและความส าคญการควบคมตนทนของการตลาด หมายถง

การควบคมตนทนการตลาด คอ การกระท ากจกรรมตางๆในทางธรกจดวยการน าสนคาและบรการจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชโดยใหเกดความพงพอใจและบรรลวตถประสงคของกจการ โดยมใชการใหเปลา คอ กระบวนการทางสงคมและการจดการ โดยบคคลหรอกลมบคคล ทจะหาสนคามาตอบสนองความจ าเปนและความตองการ โดยการสราง เสนอและแลกเปลยนคณคาในผลตภณฑกบบคคล หรอกลมบคคล(Kotler, 1996) การควบคมตนทนการตลาด มความส าคญในหลายประการไดแก

(1) คว า มส า คญ ต อส ง ค ม เ ศ รษ ฐ ก จ ไ ด แ ก ก า ร ตล า ดส ร า งอรรถประโยชน ใหแกผบรโภค และการกระตนกลไกทางเศรษฐกจใหเกดการขยายตว การตลาดสรางอรรถประโยชน 5 ประการ คอ ดานผลตภณฑ ดานเวลา ดานสถานท ดานความเปนเจาของ ดานขอมลการตลาดชวยใหเกดการกระจายได และเกดการจางงานเพม มากขน ชวยผลกดนใหเศรษฐกจของประเทศเกดการเจรญเตบโต ท าใหมเงนหมนเวยนในระบบเศรษฐกจ

(2) ความส าคญตอภาคธรกจ สรางรายไดและก าไรแกองคกร รวมทงเปนกลไกหลกในการด าเนนธรกจขององคกร

(3) ความส าคญตอผบรโภค ท าใหผบรโภคมทางเลอกในสนคาและบรการมากขน จากกลไกการแขงขนดานการตลาด ท าใหสนคาและบรการมราคาถกลงและคณภาพดขน สรางความสะดวกใหแกผบรโภคในระบบการตลาดสมยใหม

24

2.1.5 สวนเหลอมทางการตลาด (Marketing Margin)

สวนเหลอมทางการตลาด หมายถง สวนตางระหวางราคาขายปลกกบราคาขายของผผลต ส าหรบสนคาเกษตรหมายถงราคาขายของเกษตรกร สามารถเขยนเปนสมการได ดงน

สวนเหลอมการตลาด (MM) = ราคาขายปลก (Retail price: Pr) – ราคาทเกษตรกรไดรบ (Farm price: Pf)

มลคาสวนเหลอมการตลาด(The Value of Marketing Margin: VMM) หมายถง สวนตางระหวางราคาขายปลกกบราคาขายของผผลตหรอเกษตรกร คณดวยปรมาณสนคาทซอขายในตลาดเขยนเปนสมการไดดงน

มลคาสวนเหลอมการตลาด (VMM) = (ราคาขายปลก (Pr) – ราคาทเกษตรกรไดรบ (Pf)) X ปรมาณสนคาทซอขายในตลาด (Quantity)

มลคาสวนเหลอมการตลาดสามารถหาไดโดยอาศยทฤษฎราคา ซงในตลาดทมการแขงขนกน ราคาสนคาทง 2 ระดบนจะถกก าหนดขนโดยอปสงคและอทานของสนคา กลาวคอ ราคาขายปลกจะถกก าหนดโดยอปสงคและอปทานในระดบผบรโภค สวนราคาทเกษตรกรไดรบจะถกก าหนดโดยอปสงคและอปทานในระดบไรนา อปสงคในระดบไรนานเปนความตองการทสบเนองจากอปสงคในระดบผบรโภค

สวนอปทานในระดบผบรโภคเปนอปทานสบเนองจากอปทานในระดบไรนา กลาวคอ ความตองการอาหารของผบรโภค หรอปสงคของผบรโภคถอเปนอปสงคโดยตรง(Direct Demand) หรออปสงคเบองตน (Primary Demand) ซงจะมผลใหคนกลางทางการตลาดมความตองการสนคาและปจจยตางๆ เชน ผลตผลจากไรนา แรงงาน ทน การขนสง ฯลฯ เพอแปรรปสนคาใหอยในรปทผบรโภคตองการ หรอเพอเคลอนยายสนคาจากผผลตหรอเกษตรกรไปสมอผบรโภค ซงบรการของคนกลางกระบวนการตางๆเหลานจ าเปนตองมคาใชจาย ดงนน ในปรมาณสนคาระดบตางๆทออกสทองตลาดระดบราคาขายปลกหกดวยคาใชจายทางการตลาด จงเปนระดบราคาทเกษตรกรไดรบความตองการสนคาในปรมาณตางๆ ณ ระดบราคาทเกษตรกรไดรบนเรยกวา อปสงคสบเนองจากอปสงคระดบผบรโภค

ท านองเดยวกน อปทานสนคาจะออกจากผผลต ซงเปนแหลงก าเนดของอปทาน เราจงเรยกอปทานในระดบไรนาเปนอปทานโดยตรง (Direct Supply) หรออปทานเบองตน (Primary Supply) แตการทสนคาจะไปถงมอผบรโภคไดจะตองผานกระบวนการทางการตลาด ซงตองมตนทนในการด าเนนการ ดงนนระดบราคาในไรนาหรอระดบราคาทเกษตรกรไดรบบวกดวย

25

คาใชจายทางการตลาดจงเทากบราคาทเสนอขายในระดบผบรโภคหรอราคาขายปลก อปทานในระดบผบรโภคจงเปนอทานสบเนองจากอปทานในระดบไรนา ความสมดลชองอปสงคและอปทานทงสองระดบนจงกอใหเกดดลยภาพของราคาในตลาดทงสองระดบ และความแตกตางระหวางราคาทงสองระดบตลาดจงเรยกวา “สวนเหลอมการตลาด”

มลคาสวนเหลอมการตลาด แบงออกไดเปน 2 สวน คอ (1) ตนทนการตลาด (Marketing Cost) และ (2) คาบรการการตลาด (Marketing Charge) โดยมรายละเอยดดงน

ตนทนการตลาด หมายถง ผลตอบแทนทไดรบจากการใชปจจยตางๆในการผลตสนคาแปรรปและการท าหนาทการตลาดอนๆ เชน การซอขาย การเกบรกษา การขนสง การเสยงภย การบรการดานการเงน เปนตน นบตงแตจดทสนคาเรมเคลอนยายจากมอผผลตหรอเกษตรกรไปจนถงมอผบรโภคคนสดทาย ผลตอบแทนทไดนนประกอบไปดวย คาจาง คาเชา และคาดอกเบย ซงกคอผลตอบแทนตอแรงงาน ทดนหรออาคารส านกงาน และตนทนตามล าดบ ในการพจารณาตนทนทางการตลาดของสนคาแตละชนด จ าเปนตองทราบถงวถการตลาดของสนคานน โดยเฉพาะสนคาเกษตรแตละชนดมความแตกตางกน เชน บางอยางเนาเสยงาย บางอยางตองมกระบวนการแปรรปหลายขนตอน บางอยาผลตไดเฉพาะบางฤดกาล ท าใหจ านวนคนกลางในตลาดสนคาแตละชนดมความแตกตางกน อนเปนผลใหสวนประกอบของตนทนการตลาดของสนคาแตละชนด แตละประเภทมความแตกตางกนไป

คาบรการตลาด หมายถง ผลตอบแทนตอการบรการของคนกลางในตลาดแตละระดบ ไดแก ผลตอบแทนหรอก าไรตอการบรการของผชายปลก ผขายสง ผรวบรวม นายหนาและผลตอบแทนตอกจกรรมการแปรรปของพอคาแปรรป ผลตอบแทนตอการบรการของคนกลางตลาดในแตระดบนน จะแตกตางกนไปตามชนดของสนคา

เมอพจารณาสวนประกอบของสวนเหลอมการตลาด จะเหนวาสวนเหลอมการตลาดจะเปนปจจยอนหนงทจะชวยในการศกษาพฤตกรรมการด าเนนการของระบบการตลาดของสนคานนๆ โดยจะสามารถชใหเหนวา เงนทผบรโภคจายไปในการซอสนคาชนดใดชนดหนงจะตกไปถงมอผทเกยวของตงแตผผลต ผแปรรป พอคาในระดบตลาดตางๆ เปนสดสวนเทาใด ผใดและในตลาดระดบใดมคาใชจายอะไรบาง มากนอยเพยงใด ตลอดจนพอคาในระดบใดไดรบผลตอบแทนเปนสดสวนมากนอยเพยงใด ทงยงชวยในการวเคราะหการตลาดของสนคานนดวย เมอพจารณาวาสวนเหลอมการตลาดมแนวโนมไปมนทางใดทางหนงแลว อาจจะสามารถศกษาและวเคราะหไดวา เหตใดสวนเหลอมการตลาดของสนคาน นๆมแนวโนมไปในลกษณะเชนนน พฤตกรรมสวนใดในระบบตลาดทกอใหเกดการเปลยนแปลงในลกษณะนน เปนตน

26

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.2.1 งานวจยดานระบบการตลาดทเกยวของกบสนคาเกษตรปลอดภยและอนทรย ทส าคญ มดงน

Piyasiri and Ariyawardana (2002) ศกษาศกยภาพทางการตลาดของผลตภณฑอนทรยและปจจยทก าหนดความเตมใจจะจายส าหรบผกอนทรยในพนท Kandy ประเทศศรลงกา เกบขอมลจากผบรโภคทมาซอสนคาในหางสรรพสนคาขนาดใหญ 3 แหง ไดแก Cargill, Dhanasiri และ Royal Garden Mall จ านวน 90 ตวอยาง ในเดอนมกราคม 2002 ผกอนทรยทเลอกมาท าการศกษาครงน ไดแก ถว แครอท กะหล าและมะเขอเทศ โดยพบอกวา การก าหนดราคาสนคาเกษตรอนทรยทไมสงเกนไปและการวางขางในหางสรรสนคาขนาดใหญทผบรโภคเขาถงไดสะดวก จะท าใหผบรโภคหนมาบรโภคสนคาอนทรยเพมขน นอกจากนนการศกษายงชวา ผบรโภคมความเตมใจจะจาย ส าหรบสนคาอนทรยทง 4 ชนด เมอเปรยบเทยบกบสนคาในตลาดโดยทวไป เฉลยเพมขน 12.49 Rs./kg

เพชรา วงศสตยนนท (2545) ศกษาถงสวนประสมทางการตลาดตอสนคาปลอดสารเคมในรานขายปลก: กรณศกษาอาคารชดโอเอซส พบวา สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานท าเลทตง ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธสงกบทศนคตของผบรโภคปลอดสารเคม ผบรโภคทมเพศ อาย รายได ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอทศนคตของผบรโภคแตกตางกน สวนประสมทางดานท าเลทต ง ดานการสงเสรมการตลาด และสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภค ผบรโภคทรายไดแตกตางกนมทศนคตดานความรสกนกคดตางกน โดยเฉพาะกลมทมรายได 25,000-35,000 บาทตอเดอน มทศนคตดานความรสกนกคดแตกตางจากกลมรายไดอนทกกลถม สวนประสมทางการตลาดดานท าเลทตงมความสมพนธกบทศนคตดานความร ความเขาใจซงอาจเกดจากรานคาปลกอาคารชดโอเอซส ยงไมมการจ าหนายสนคาปลอดสารเคมอยางเปนรปธรรม

ชยนต ววสวต (2547) ศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑโครงการหลวงของรานคาในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคในการศกษาเพอ 1) ศกษาสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑโครงการหลวงของรานคา 2) ศกษาความสมพนธระหวางประเภทรานคากบสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑโครงการหลวง และ 3) ศกษาความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการลาดของผลตภณฑโครงการหลวงของรานคา ผศกษาท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทเปนผจ ดการรานคาจ าหนายผลตภณฑโครงการหลวง ไดแก ผจกการรานของโครงการหลวง ซเปอรมารเกต และรานคาประจ า จ านวน 85

27

คน ผลการศกษาพบวา การศกษาสวนประสมทางการตลาดมรายละเอยดในแตละดานดงน ดานผลตภณฑ ผกสดทมจ าหนายในรานและผบรโภคซอเปนสวนใหญ คอผกสดตราดอยค า โดยรานคารอยละ 61.18 มปรมาณผกสดตราดอยค าไวจ าหนาย คดเปนรอยละ 25 ของปรมาณผกทงหมดส าหรบบรรจภณฑของผกตราดอยค า จงใจนาซอใกลเคยงกบตราสนคาอน คดเปนรอยละ 62.35พบวา ดานราคา ผดสดตราดอยค า มราคาสงกวาผกตราอนๆ และจากการส ารวจ พบวา ผบรโภคมความพงพอใจราคาในระดบปานกลาง และราคาของผกสดยงไมคอยเหมาะสมส าหรบผบรโภคทมรายไดต า

ดานชองทางการจดจ าหนาย สวนใหญรานคาจะจ าหนายผดสดตราดอยค าเกอบทกสาขา และมความเหนวาผบรโภคสวนใหญนยมซอผดสด เนองจากผดสดตราดอยค าเปน ผกสดสะอาดปลอดภย โดยระบบการขนสงและการจดเกบรกษาใหคงความสดทเหมาะสม

ดานการสงเสรมการจดจ าหนายของผลตภณฑ รานคารอยละ 95.29 เหนวาควรมการสงเสรมใหมนทรรศการ และรอยละ92.94 เหนวาควรมการโฆษณาประชาสมพนธเพอเนนตราผลตภณฑ

ธดาพร ฤกษจ านง (2547) ศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดผลตภณฑตราดอยค า และศกษาการรบรของผบรโภครวมทงพฤตกรรมการซอผลตภณฑตราดอยค าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) และใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ท าการสมตวอยางจากผบรโภค ณ จดจ าหนายสนคารานดอยค าในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 20 คน พบวา กลมตวอยางสวนใหญนกถงพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช เปนอนดบแรก รองลงมา คอ โครงการหลวงและความปลอดภยการสารพษและสารเตมแตงทางการเคม มการรจกตราดอยค าผานชองทางการจดจ าหนาย ณ รานดอยค ามากทสด ตลอดจนมความคดเหนวาเปนผลตภณฑทมคณภาพแตกตางจากสนคาประเภทเดยวกนทมจ าหนายในทองตลาดทวไป แตหาซอยากกวาและมกรประชาสมพนธโฆษณานอยกวา ในสวนของดานพฤตกรรมการซอ พบวา กลมตวอยางสวนใหญนยมซอผก ความถในการซอไมแนนอน จ านวนเงนทซอตอครง 100 บาท นยมซอรานดอยค าโดยตรง มวตถประสงคในการซอเพอใชเองและใชในครอบครว และมเหตผลส าคญทสดทซอเพราะตองการสนบสนนโครงการหลวงและเปนผลตภณฑทมคณภาพ

ธนท โชคชาญศร (2547) ศกษาถงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอผกเมองหนาวของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ท าการสมตวอยางจ านวน 320 ตวอยาง

28

ดวยวธแบบบงเอญ กลมตวอยางสวนใหญซอผกเมองหนาวมานานมากดกนกวา 5 ป ไมมรานหรอตลาดส าหรบซอเปนประจ า โดยเลอกซอจากรานคาทตงในตลาดสด ความถในการซอ 1 ครงตอสปดาห ชอบซอในชวงเยนนยมซอไปปรงเองเพอทานทบาน นยมซอผกประเภทใบและมคาใชจายในการซอตอครงเฉลยไมเกน 100 บาท

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดในภาพรวม พบวามผลตอการเลอกซอพชผกเมองหนาวของผตอบแบบสอบถามในระดบมาก โดยปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการเลอกซอพชผกเมองหนาวอยในระดบมาก โดยปจจยยอยเรองการมปรมาณพชผกเมองหนาวใหเลอกเพยงพอมผลตอการเลอกซอสงทสด ปจจยดานราคา มผลตอการเลอกซอในระดบปานกลาง สวนปจจยยอยทมผลตอการเลอกซอในระดบมาก เรยงตามล าดบ ไดแก การมราคาประหยด และสามารถตอรองราคาได ปจจยดานการจดจ าหนาย มผลตอการเลอกซอในระดบมาก ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด มผลตอการเลอกซอในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยเรอง การใหสวนลดมผลตอการซอสงทสด

ปจจยดานบคคลมผลตอการเลอกซอพชผกเมองหนาวในระดบมาก ปจจยกระบวนการมผลตอการเลอกซอในระดบปานกลาง ปจจยดานหลกฐานทางกายภาพมผลตอการเลอกซอในระดบมาก โดยปจจยยอย เรองภายในรานมความสวางเพยงพอ มผลตอการเลอกสงทสด

เขมวด ทองสอดแสง (2550) ท าการศกษาถงสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตองการบรโภคผกไฮโดรพอนกส โครงการหลวงในเขต อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม มวตถประสงในการศกษาเพอ 1) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความตองการบรโภคผกไฮโดรพอนกสของโครงการหลวง 2) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคผกไฮโดรพอนกสของโครงการหลวง ในเขต อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยไดเกบขอมลจากผบรโภคทมาซอผลตภณฑของโครงการหลวง ไดแก รานดอยค า สาขาสเทพ มหาวทยาลยเชยงใหม สาขาสนามบน และรานขายผกปลอดสารพษ คณะเกษตรศาสตรมหาวทยาลยเชยงใหม จ านวน 324 ตวอยาง ทากรศกษาในชวงเดอนมกราคม 2549 ถงเดอนกมภาพนธ 2550 พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา การจกจ าหนาย การสงเสรมทางการตลาด ปจจยทมผลตอความตองการซอผกไฮโดรพอนกส มากทสดคอปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาคอดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานการจดจ าหนายตามล าดบ กลมผตอบแบบสอบถามตองการผกหลายชนด หลายระดบราคา ตองการใหจ าหนายในรานสรรพสนคา โดยมผกงานขายแนะน าผลตภณฑ และมสอโฆษณาทางโทรทศน

29

สศษฎา อนทรา (2551) ศกษาเรอง การศกษาตราสนคากบความแขงแกรงของตราสนคา “ดอยค า” มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการเปดรบขาวสารจากการสอสารการตลาดของตราสนคา การสอสารตราสนคาทสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา ระดบความแขงแกรงของตราสนคา รวมทงปญหาอปสรรคในการสอสารตราสนคา “ดอยค า” โดยมรปแบบงานทงวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ ประกอบดวยการสมภาษณแบบเจาะลก การสนทนากลม การส ารวจโดยใชแบบสอบถาม เกบขอมลจากกลมตวอยาง ท าการศกษาเฉพาะผลตภณฑทเปนผกและผลไมทแปรรปเทานน โดยมประเดนทนาสนใจคอ พฤตกรรมของผบรโภคทเปดรบขาวสาร จากการสอสารการตลาดของตราสนคา “ดอยค า” อยในระดบทเปดรบนอยทสด โดยกลมตวอยางพบเหนขอมลขาวสารเกยวกบ “ดอยค า” ผานสอมวลชนนอยมาก (Mass Media) โดยเครองมอทางการตลาดทไดท าใหผบรโภคไดรบขอมลมากทสด คอ โฆษณา ณ จดขายรานดอยค า

ดานระดบความแขงแกรงของตราสนคา พบวาความแขงแกรงของตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก แสดงใหเหนถงความเชอมนทผบรโภคมตอตราสนคา “ดอยค า” ทงดานภาพลกษณ คณภาพทถกรบร ชองทางการจดจ าหนาย ความภกดตอตราสนคา และการตระหนกรตราสนคา ส าหรบความสมพนธระหวางการเปดรบการสอสารการตลาดของตราสนคา กบระดบความแขงแกรงของตราสนคา พบวา มความสมพนธกนโดยมนยส าคญทางสถต แมผบรโภคจะมการเปดรบการสอสารการตลาดผานสอมวลชนนอยมาก ทงนผบรโภคมการสงสมขอมลและประสบการเกยวกบตราสนคา “ดอยค า” ซงอยในตลาดมาเปนเวลานาน ผานการเผยแพรขอมลตางๆทเกยวของกบโครงการตามพระราชด าร ปญหาดานขอจ ากดของบคลากร ปญหาดานตนทนการผลต หรอดานงบประมาณเพอการพฒนาตราสนคา ถงเปนปญหาหลกดานการตลาดบรษทดอยค าผลตภณฑอาหาร

Siam Arrangsiemorrakong et al. (2008) ศกษาสภาพการตลาดของพชผกอนทรยในจงหวดนครปฐม จากการเกษตรจ านวน 170 คน รายพบวา โดยเกษตรมพนทเพาะปลกโดยเฉลย 164.85 ไร ไดผลผลตตอไรเฉลย 1,846.25 กโลกรม มตนทนการผลตเฉลย 7,040.00 บาทตอไร สามารถขายผลผลตไดในราคาเฉลย 22,575.00 บาทตอไร

ชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวยหลายลกษณะ ไดแก มผ มารบซอถงสวน เกษตรกรน าไปขายสงและขายปลกทตลาด สงตามสญญาซอขายลวงหนา และเกษตรกรกลมกนขาย ตามล าดบ การปลกพชผกอนทรยมความคมทน เกษตรกรมความพอใจหลงจากการขายผลผลตปานกลางถงมาก ผซอมความพอใจในคณภาพผลผลตปานกลางถงมาก และในอนาคตความตองการผลผลตมมากขน แสดงใหเหนวา การปลกพชอนทรยมรอนาคตทด ตลาดมความตองการผลผลตอกมาก

30

ปญหาอปสรรคในการท าผกอนทรย คอ 1) คานยมและรปแบบการท าการเกษตรของเกษตรกรทยดแบบเดม (ใชสารเคม) 2) คานยมและรปแบบการบรโภคของผบรโภคทไมเนนเกษตรอนทรยและ 3) แหลงจ าหนายผลผลต/ตลาดมนอยไมแพรหลาย สวนปจจยสนบสนนการท าผกอนทรย คอ 1) สถานท/ตลาดจ าหนายผลผลตเกษตรอนทรย 2) การสงเสรมจากภาครฐอยางจรงจง 3) แหลงเงนทนสนบสนนดอกเบยต า และ 4) ความร/ความสามารถทางการเกษตรอนทรยของเกษตรกร

2.2.2 งานวจยดานสวนเหลอมการตลาดทเกยวของกบสนคาเกษตรปลอดภยและอนทรย ทส าคญ มดงน

งานทศกษาในประเดนสวนเหลอมตลาดของผลผลตทางการเกษตร มจ านวนไมมากนก เนองจากขอจ ากดดานขอมลทางราชการและจ านวนกลมตวอยาง อยางไรกตามมการศกษาเกยวกบราคาสนคาทผคาปลกน ามาขายในตลาด จ านวนหนงทใชขอมลของประเทศสหรฐอเมรกา เชน Reed et al. (2002), Richards et al. (1996), Holloway and Hertel. (1996), Parker and Zilberman (1993), Schroeter and Azzam (1991), Kinnucan and Forker (1987) และWohlgenant and Mullen (1987)

Gardner (1975) ไดใหค านยามของสงทส าคญทจะใชในการดการเปลยนแปลงของราคาขายปลกในฟารม เชน การเปลยนแปลงการซอของผซอในการขายปลก, การขายสนคาของผขาย และการเปลยนแปลงของการตลาดการบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Heien (1977) ซงพบวาการวเคราะหสวนเหลอมของการคาปลกในตลาดเกษตรในเปอรเซนตทมความแตกตางกนจะมความสอดคลองกบก าไรจากผลผลตทงหมดของสนคานนๆและอตราสวนจากราคาขายปลกและตนทนทางการตลาดดวย จากการใชวธการผลตของ Cobb-Douglas ไดแสดงใหเหนวาสามารถเพมตนทนทางการตลาดและผลผลตไดและจะท าใหชวยลดอตราของสวนเหลอมตลาดลงได

Wohlgenant (2002) ศกษาเรองสวนเหลอมทางการตลาดและไดพฒนารปแบบจากการทดลองซงไดพบวาผลทออกมาสามารถน ามาเปนรปแบบจ าลองโดยดจากการฟารม, การคาปลก, ความสมดลในตลาดไดและไดใชตวแปรทมความนาเชอถออนๆในการศกษาดวยซงสามารถใชเปนรปแบบจ าลองในการลดตนทนตางๆไดดวยและน าไปสการสรางโปรแกรมส าเรจรปเพอใชงาน จากการศกษาไดทบทวนอกครงและพบวาขอมลเบองตนโดยทวไปสามารถใชการวเคราะหในรปแบบจ าลองการลดตนทนได เ ชน ราคาขายปลก , การเป ลยนแปลงของผ ซอ ทมาจากประชากรศาสตร, รายได, และตนทนทางการตลาด จากตวแปรตางๆทไดกลาวมาขางตนยงมตวเลขของตวแปรทมความเกยวพนทมผลตอขนาดของสวนเหลอมทางการตลาด ซงเหนไดจากตวเลขท

31

ใชในการศกษาละมผลตอการเปลยนแปลงของตลาด เชน ความเสยงทางดานราคา (Schroeter and Azzam, 1991; Brorsen et al., 1985),คณภาพของสนคา (Parker and Ziberman, 1993)

และพลงของตลาด Holloway and Hertel (1996), Schroeter and Azzam (1991) พบวาการวเคราะหสวนเหลอมทางการตลาดอาจจะตองค านงถงปฏกรยาของตวแปรอนๆดวยเพราะอาจจะมรความเกยวเนองกบสนคาทจะใชในการวเคราะห เชน งานของ Richards et al. (1996) ๆดประยกตรปแบบของสวนเหลอมทางการตลาดโดยใชรปแบบของคาใชจายและรปแบบความสมพนธของราคาของ Wohlgenant and Mulle (1987) รวมกบตวเลขของตวแปรทมความสมพนธอนๆ เชน สวนแบงตลาดซงเปนตวแทนของตวแปรทมการแขงขนสมบรณ, การเปลยนแปลงของคณภาพและเทคโนโลย, และราคาของสนคา ซงควรใชรปแบบการวเคราะหของ Wohlgenant ทไดบรรยายเกยวกบความสมพนธของความคาดหวงระหวางสวนเหลอมทางการตลาดและตวแปรอนๆรวมทงบอกถงความสอดคลองกนระหวางการศกษาทผานมา เชน การตงสมมตฐานจากอตราสวนทก าหนดไว, สวนเหลอมทางการตลาดและปรมาณมความสมพนธกน อยางไรกตามจากการผลของการทดลองของ Buse and Brandow (1960), George and King (1971) และ Tomek and Robinson (1990) ซงไดแสดงใหเหนถงความไมมความสมพนธกนซงสอดคลองกบสมมตฐานจากอตราสวนตวแปรทน าเขา

2.2.3 งานวจยดานชองทางการตลาดทเกยวของกบสนคาเกษตรปลอดภยและอนทรย ท

Chang and Schuster (1998) ไดท าการวจยเพอศกษาลกษณะของระบบหวงโซอปทานของอาหารอนทรย ตงแตสถานทปลกพชไปจนถงผบรโภคคนสกทาย โดยตองการศกษาวา รปแบบหวงโซอปทานรปแบบใดทจะสงผลดตอการเพมความสามารถของธรกจในอนทจะสรางความสมดลระหวางผ ซอและผ ขาย เพมคณภาพของสนคา ลดตนทนในการผลตสนคา และเพมประสทธภาพของสนคา ผลการวจยพบวา อาหารอนทรยยงคงเปนธรกจขนาดเลกการด าเนนงานของผผลตสวนใหญไมประสบความส าเรจเทาทควร โดยมขอเสนอแนะวา นอกเหนอจากผผลตตองลดตนทนการผลตแลว ตองหาพนธมตรทางการคา เพมชองทางการจ าหนาย และสรางเครอขายกบผท าธรกจอาหารรายอนๆ เพอเพมศกยภาพในการแขงขน

สหกรณกรนเนต (2553) กลาวถง รปแบบตลาดเกษตรอนทรยวาม 4 รปแบบไดแก

(1) การตลาดระบบสมาชก เปนรปแบบการตลาดทเกาแกทสดของขบวนการเกษตรอนทรย ทเชอมโยงโดยตรงระหวางเกษตรผผลตและผบรโภค เชน ระบบ TEIKEI ในประเทศญปน หรอระบบ Community Support Agriculture (CRA) และระบบ BOX ในยโรปและสหรฐอเมรกา ระบบตลาดนมหลกพนฐานวา ผบรโภคตกลงกบเกษตรกรผผลต ในการซอผลผลตเกษตรอนทรยท

32

ผลตไดตามฤดกาล โดยผบรโภคจะช าร าเงนลวงหนาใหกบเกษตรกร หลงจากเกบเกยว ผลผลตจะถกสงไป ณ จดกระจายยอยตามทตกลง แลวสมาชกผบรโภคทอยในละแวกใกลเคยงจะเปนผมารบผลผลตดวยตนเอง

การตลาดระบบน เกษตรกรจะมหลกประกนทาง เศรษฐกจและมโอกาสในการสอสารโดยตรงกบผบรโภค สวนผบรโภคเองกสามารถไปดการผลต หรอชวยเกษตรกรท างานในฟารมได ผลดทเกดขนคอ เกษตรกรผผลตและผบรโภคมความสมพนธกนอยางใกลชด ขณะเดยวกนกมจ านวนจ ากดคอ เกษตรกรตองมฟารมทอยไมหางจากเมองใหญมากนก และจ าเปนตองมรถยนตส าหรบใชในการขนสงเอง นอกจากนการตลาดระบบสมาชกใชไดกบฟารมทปลกผกอนทรยเปนหลก (แตกอาจมผลผลตอนๆรวมดวย เชน ขาว ไมผล ไขไก) ในขณะทเกษตรกรอนทรยทผลตขาว ธญพช หรออาหารแปรรป จะไมสามารถใชการตลาดในระบบนได ส าหรบประเทศไทย มกลมผผลต “ชมรมผผลตเกษตรอนทรยสพรรณบร” ทด าเนนการตลาดในแนวทางนอยในปจจบน

(2) ตลาดนด ตลาดนดสวนใหญจะอยในทองถนหรอหวเมองใหญในตางจงหวด โดยสวนใหญจกในสถานททผบรโภคอยหนาแนน เชน โรงพยาบาล ในเขตสถานทราชการ หรอทดนวางเปลาทผบรโภคสะดวกในการซอผลผลต ตลาดนดนมกเปดเฉพาะวนทแนนอน แตไมเปดทกวน เชน ทกวนศกร หรอวนเสาร โดยอาจเปดขายครงวน หรอเตมวน โดยผผลตตองมาจากหลายกลม เพอจะไดมผลผลตทหลากหลายมาจ าหนาย ตลาดนดเกษตรอนทรยในประเทศไทยทนาสน คอ “กาดนดเกษตรอนทรย” ทตลาดเจเจ จงหวดเชยงใหม

(3) การตลาดชองทางเฉพาะ เปนการตลาดทด าเนนการโดยผประกอบการทมนโยบายในดานเกษตรอนทรย อาหารสขภาพและผลตภณฑเพอสงแวดลอมทชดเจน สามารถด าเนนการไดหลายรปแบบ เชน รานขายผลตภณฑเพอสขภาพและสงแวดลอม หรอซเปอรมารเกตเกษตรอนทรยการตลาดในลกษณะนสามารถเขาถงผบรโภคไดมากกวาการตลดาระบบสมาชก และมผลผลตทหลากหลายจากเกษตรกรทมความเชยวชาญในการผลตเฉพาะทาง ทงนอาจมผลตภณฑแปรรปจ าหนายดวย ตวอยางของการตลาดเฉพาะทางในประเทศไทย คอ รานเลมอนฟารม และรานไทสบาย เปนตน

(4) การตลาดทวไป ในหลายประเทศทตลาดเกษตรอนทรยไดพฒนาไประดบหนง จะพบวาชองทางการจ าหนายผลตภณฑเกษตรอนทรยจะขยายไปสระบบตลาดทวไป โดยเฉพาะอยางยงในโมเดรนเทรด ทเปนซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคาขนาดใหญ ทเปนเชนนเนองจากความตองการผลตภณฑเรมขยายตวชดเจน ผประกอบการคาปลกในตลาดทวไปยอยเหนโอกาสในทางการคา และปรบตวเพอดงสวนแบงการตลาด และสรางภาพพจนใหกบหนวยงานของตน การเขามา

33

ของตลาดประเภทนจะท าใหเกดการแขงขนกนในตลาดมากขน โดยเฉพาะการรเรมหาผลตภณฑใหมๆ ทงจากภายในประเทศหรอตางประเทศ รวมไปถงการแขงขนทางราคาดวย

กศล ทองงาม และคณะ (2553) ศกษาการพฒนาระบบตลาดสนคาอาหารปลอดภย : กรณเครอขายสนคาเกษตรปลอดพษ โดยการสมภาษณกลมผประกอบการผกปลอดสารพษและผกอนทรยการส ารวจความคดเหนของผบรโภค และระดมความคดเหนเพอหาแนวทางในการจดการตลาดผกปลอดสารพษทเหมาะสม และเปนธรรมตอทงผผลตและผบรโภค ซงผลการด าเนนงานดานการตลาด สรปไดดงน

(1) ดานผลตภณฑ (Product) กลมผผลตในเครอขายเกษตรปลอดพษแมปง มการสรางตราผลตภณฑของกลม แตในการจดการเพอสรางความแตกตางใหกบผลผลต ทงในดานความหลากหลายการตดแตง และการคดบรรจยงมนอย

(2) ดานราคา (Price) กลมผผลตมการก าหนดราคารวมกนในตลาดโดยผกแตละชนดราคาคอนขางคงทตลอดป เชนเดยวกบกลมผผลตผกอนทรย ทหนวยงานสนบสนนรวมกบเกษตรกรตวแทนจากแตละกลม เปนผก าหนดราคารวมกน โดยองตนทนการผลต และคาใชจายการตลาด ก าหนดราคาลวงหนาประมาณ 2-3 เดอน แตละปราคาเปลยนแปลง 3-4 ครง แตเปลยนแปลงเพยงเลกนอย ดงนนเมอเปรยบเทยบกบผกทวไปในทองลาด ในชวงฤดหนาวทผกทวไปในทองตลาดมมากและราคาถก ผ กปลอดสารพษ /อนทรยดเหมอนวาราคาแพงโดยเปรยบเทยบ สวนในฤดฝนและฤดแลงทการผลตผกท าไดยาก ผกทวไปบางชนดในทองตลาดมราคาสงมาก ในขณะทผกปลอดสารพษ/อนทรย จ าหนายในราคาเทาเดมหรอเปลยนแปลงนอยมาก ท าใหราคาถกกวาผกทวไปโดยเปรยบเทยบ

(3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Places) ทผานมาผประกอบการทงในเครอขายเกษตรปลดพษ และเครอขายเกษตรอนทรย ยงมการรวมมอกนหาตลาดเองนอย ยงพงพาการด าเนนการของหนวยงานทสนบสนน ในการประสานงานจดหาแหลงจ าหนายผลผลตให ทงนตวอยางชองทางการตลาดของกลมผผลตผกปลอดสารพษทด าเนนการปจจบน ประกอบดวย เสนทางหลก คอ

เสนทางท 1 เกษตรกรผรวบรวมน าผลผลตของตนเองและรบซอผลผลตจากสมาชกในกลมจ าหนายเองในตลาดนด ฝากจ าหนายทราน ขายตรงตามโรงเรยนและสวนราชการ ทหนวยงานสนบสนนเปนผประสานงานให เฉลยรอยละ 74 ของผลผลตทงหมดในเครอขาย

เสนทางท 2 เกษตรกรผรวบรวมน าผลผลตของตนเองและรบซอผลผลตจากสมาชกในกลมจ าหนายเองในตลาดชมชนทองถน เฉลยรอยละ 11 ของผลผลตทงหมดในเครอขาย

34

เสนทางท 3 เกษตรกรผรวบรวมน าผลผลตของตนเองและรบซอผลผลตจากสมาชกในกลม ฝากขายตามรานคาผลตภณฑสขภาพ และสงหางไฮเปอรมาเกตในเชยงใหม (สวนใหญหนวยงานสนบสนนเปนผประสานงานใหในชวงแรก) เฉลยรอยละ 14 ของผลผลตทงหมดในเครอขาย

เสนทางท 4 เกษตรกรผรวบรวม น าผลผลตของตนเองและรบซอผลผลตขากสมาชกในกลม สงขายใหรวบรวมในกรงเทพฯ และจงหวดอนๆ เฉลยรอยละ 1 ของผลผลตทงหมดในเครอขายส าหรบกลมผผลตผกอนทรย แตละกลมมตวแทนท าหนาทการตลาด 3-4 คน หมนเวยนน าผลผลตของจนเองและรบฝากผลผลตสมาชกจ าหนายในตลาดทหนวยงานสนบสนนจดหา/ประสานงานให โดยผลผลตสวนใหญ คอ ประมาณรอยละ 90 จดจ าหนายผานชองทางน มเพยงสวนนอยและเปนเพยงผลผลตเฉพาะอยาง

(4) การสงเสรมการจ าหนาย (Promotions) เปนการด าเนนการในลกษณะการรณรงคใหขอมลแกสาธารณชนรปแบบตางๆ เชน การจดงานประจ าป การรวมกจกรรมในงานเทศการตางๆ การเผยแพรขอมลขาวสารพรอมกบการจ าหนายผลผลต การน าผบรโภคเยยมชมแปลงผลต การจดเทศการตอบแทนน าใจ เปนตน ซงการจดกจกรรมเหลาน หนวยงานทสนบสนนเปนผรเรมด าเนนการหรอประสานงาน แลวใหเกษตรกรผผลต/ผรวบรวมเขารวมกจกรรม ผลลพธทไดท าใหสาธารณชนโดยเฉพาะผบรโภคเขาใจ และใหความสนใจสนบสนนผลตภณฑเกษตรปลอดภย /เกษตรอนทรยในวงกวางขน

2.3 กรอบแนวคดของโครงการวจย

จากแนวความคดทฤษฎทกลาวมาขางตน สามารถน ามาสรางเปนกรอบแนวคดส าหรบโครงการวจย ไดดงน

35

ภาพท 2-6 กรอบแนวคดการวจย

เกษตรกร

• การเลอกชองทางการจ าหนาย

• ตนทนการผลต • สวนบอกเพมราคาขาย

ผลผลต • ปจจยดานการตลาด

(4P's)

คนกลางผท าหนาทกระจายสนคา

• การเลอกสถานทจดจ าหนายผลผลต

• ตนทนในการจ าหนายผลผลต

• สวนบวกเพมราคาขายผลผลต

• ปจจยดานการตลาด(4P's)

สถานทจดจ าหนายสนคา

• สวนบวกเพมราคาขายผลผลต

• ปจจยดานการตลาด(4P's)

Analyze

Output

• ขอมลและแผนภาพแสดงชองทางการกระจายผลผลตผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฎบตการเกษตรทด (GAP) รายไดจงหวดและภาพรวม

• ขอมลและบทวเคราะหมลคาตนทนการตลาดและสวนเหลอมการตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฎบตการเกษตรทด (GAP)

• ขอมลปญหาและอปสรรคทางการตลาด จากมมมองของเกษตรกรคนกลางทท าหนาทกระจายสนคาและผประกอบการสถานทจดจ าหนายสนคา

36

2.4 สมมตฐานของโครงการวจย

วตถประสงคขอท 1 เพอศกษาระบบตลาด (Marketing System) ผกทผานมาตรฐานการ รบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาการกระจายผลผลตไปยงสถานทจดจ าหนายสนคา เพอแสดงการด าเนนกจกรรมการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคหรอตลาด โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนาและสรางแผนภาพแสดงชองทางการจดจ าหนายผลผลตผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP)

วตถประสงคขอท 2 เพอศกษาตนทนทางการตลาดและสวนเหลอมการตลาดของผกทผานมาตรฐานการ รบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาถงตนทนทางการตลาดทเกดจากกจกรรมตางๆ เชน การขนสง การกระจายสนคา การคลงสนคาในการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผทท าหนาทในการกระจายสนคาและไปสสถานทในการจ าหนายสนคา และศกษาถงสวนเหลอมทางการตลาดทเกดจากการสงมอบสนคาจากผผลตไปยงผทท าหนาทในการกระจายสนคาและไปยงสถานทในการจ าหนายสนคา การวเคราะหในสวนนใชวธการวเคราะหเชงปรมาณในการค านวณหาตนทนและสวนเหลอมการตลาด และการวเคราะหเชงคณภาพในการเขยนบทวเคราะหตนทนและสวนเหลอมการตลาด

วตถประสงคขอท 3 เพอวเคราะหปญหาและอปสรรคทางการตลาด (4P’s) ของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาถงปญหาและอปสรรคทเกดขนทางการตลาด (4P’s) โดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด เชน ปญหาดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการตลาด และการสงเสรมการตลาด ของผผลตสนคาเกษตร ผ ทท าหนาทในการกระจายสนคาและผทท าหนาทในการจดจ าหนายสนคา ไดขอมลจากการสมภาษณเชงลกจากเกษตรกรและคนกลางตางๆ แลวน ามาวเคราะหเชงพรรณนา

บทท 3

วธการวจย

ประชากร

สมตวอยางจากประชากรทใชในการวจยน ประกอบดวย 4 กลม คอ ตวแทนเกษตรกร (ผผลต) พอคาคนกลาง (ผทท าหนาทในการกระจายสนคา) พอคาปลก และเจาหนาทจากหนวยงานราชการทเกยวของ เชน เกษตรจงหวด เจาหนาทจากกรมวชาการเกษตร เจาหนาทสหกรณการเกษตร เปนตน ในพนทจงหวดเชยงใหม คณะผวจยท าการคดเลอกกลมเกษตรกรตวอยางโดยใช สตรของ Taro Yemeni ในพนทจงหวดเชยงใหม ดงกลาว

กลมตวอยาง

ใชวธการสมตวอยางตามสตรของ Taro Yamane

2

Nn

1 N(e)

ก าหนดให e คอ ความคลาดเคลอนของการเลอกตวอยาง ณ ระดบ 10% N คอ ขนาดของประชากร n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

จากวธการสมตวอยาง ดงกลาว พบวา จากการเกบรวบรวมขอมลสถตเกษตรกรทไดรบการจดทะเบยนระบบ GAP ป 2555 จากส านกวจยและพฒนาการเกษตรเขตท 1 (สวพ. เขต 1) พบวาในภาคเหนอจงหวดทมเกษตรกรทไดรบการจดทะเบยน GAP มากทสดไดแกจงหวดเชยงใหม จ านวน 1,268 คน รองลงมาไดแกจงหวดล าพน เชยงราย และพะเยา จ านวน 160, 107 และ 3 คน ตามล าดบ ดงนนจงไดมการวางแผนเกบรวบรวมขอมลภาคสนามจากเกษตรกรพนทจงหวดเชยงใหมทงหมด เนองจากมจ านวนเกษตรกรทขนทะเบยนมากทสด โดยเฉพาะเกษตรกรผผลตผก GAP ในพนทอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม จ านวน 210 ราย

ส าหรบจ านวนตวอยางพอคาคนกลาง และพอคาปลก ซงผทท าหนาทในการกระจายผลผลตผกทผานมาตรฐาน GAP เปนขอมลทผนแปรตามขอมลภาคสนามจรงวา เกษตรกรแตละรายมชองทางการจดจ าหนายผานพอคาคนกลาง และพอคาปลกรายใดบาง แลวท าการสมภาษณคน

38

กลางเหลานนทงหมด รวมทงไดมการสมภาษณตวแทนจากเจาหนาทหนวยงานทเกยวของ ไดแก เจาหนาทเกษตรอ าเภอฝาง เจาหนาทสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง จ ากด เปนตน

เครองมอในการวจย

(1) โปรแกรม Microsoft Excel Version 2010 เพอวเคราะหตนทนการตลาด และสวนเหลอมการตลาด

(2) โปรแกรม SPSS Version 13.0 เพออธบายสภาพขอมลพนฐานของกลมตวอยาง

วธการเกบรวบรวมขอมล

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data)

คอประชากรทใชในการวจยน ประกอบดวย 4 กลม คอ เกษตรกร (ผผลต) คนกลาง (ผทท าหนาทในการกระจายสนคา) สถานทจดจ าหนายสนคา และเจาหนาทจากหนวยงานราชการทเกยวของ เชน เกษตรจงหวด เจาหนาทจากกรมวชาการเกษตร เปนตน ในพนท 4 จงหวดภาคเหนอตอนบน ไดแก จงหวดเชยงใหม ล าพน เชยงรายและพะเยา ซงการไดมาของขอมลภาคสนาม ท าจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และสมภาษณแบบการสนทนากลม (Focus Group)

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data)

คอ ขอมลจากเอกสารทไดมการเกบรวบรวมไวแลว อาท เชน จากหนงสอ งานวจย รายงานทางสถตตางๆ ตลอดจนขอมลจากสออเลกทรอนกส (Internet) เปนตน

3. สถานทเกบขอมล

แหลงผลตผกของเกษตรกรท ไดรบมาตรฐานการรบรองตามระบบ GAP ในพนทอ าเภอฝาง อ าเภอไชยปราการ จงหวดเชยงใหม จ านวน 210 ราย

สถานทจดจ าหนายผลผลตผกทผานมาตรฐาน GAP

ส านกงานเกษตรจงหวด เจาหนาทจากกรมวชาการเกษตร และเจาหนาทของสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง จ ากด

39

4. การวเคราะหขอมล

ในการวจยครงน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา รวมกบการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงปรมาณ โดยวธการวเคราะหจ าแนกตามวตถประสงค ดงน

วตถประสงคขอท 1 เพอศกษาระบบตลาด (Marketing System) ผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาการกระจายผลผลต ไปยงสถานทจดจ าหนายสนคา เพอแสดงการด าเนนกจกรรมการเคลอนยายสนคา จากผผลตไปยงผบรโภคหรอตลาด โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา และสรางแผนภาพแสดงชองทางการจดจ าหนายผลผลตผก ทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP)

วตถประสงคขอท 2 เพอศกษาตนทนทางการตลาด และสวนเหลอมการตลาดของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาถงตนทนทางการตลาด ทเกดจากกจกรรมตางๆ เชน การขนสง การกระจายสนคา การคลงสนคาในการเคลอนยายสนคาจากผผลต ไปยงผทท าหนาทในการกระจายสนคา และไปสสถานทในการจ าหนายสนคา และศกษาถงสวนเหลอมทางการตลาดทเกดจากการสงมอบสนคา จากผผลตไปยงผทท าหนาทในการกระจายสนคา และไปยงสถานทในการจ าหนายสนคา การวเคราะหในสวนน ใชวธการวเคราะหเชงปรมาณในการค านวณหาตนทน และสวนเหลอมการตลาด และการวเคราะหเชงคณภาพในการเขยนบทวเคราะหตนทน และสวนเหลอมการตลาด

วตถประสงคขอท 3 เพอวเคราะหปญหาและอปสรรคทางการตลาด (4P’s) ของผกทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) วตถประสงคขอน ตองการศกษาถงปญหาและอปสรรค ทเกดขนทางการตลาด (4P’s) โดยใชทฤษฏสวนประสมทางการตลาด เชน ปญหาดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการตลาด และการสงเสรมการตลาด ของผผลตสนคาเกษตร ผทท าหนาทในการกระจายสนคา และผทท าหนาทในการจดจ าหนายสนคา ไดขอมลจากการสมภาษณเชงลกจากเกษตรกร และคนกลางตางๆ แลวน ามาวเคราะหเชงพรรณนา

บทท 4

ผลการศกษา

4.1 ระบบการตลาดพรกขหนทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ในเขตอ าเภอฝาง

ชองทางในการจดจ าหนายพรกขหนทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ในเขตอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม เรมจากเกษตรกรปลกพรกขหน และเกบเกยวผลผลต จะมพอคารวบรวมเขามารบซอผลผลตในพนทโดยอาจจะมการตงจดรบซอหรอเขาไปรบซอถงไร-นา เกษตรกร พอคารวบรวมจะตองมความรวดเรวในเรองขอมลดานราคาพรกขหน ซงมการสอบถามราคาจากพอคาสงในชวงเชา กลางวน และเยน เนองจากเกษตรกรจะท าการเกบพรกในชวงเชา เพอความถกตองในการระบรบซอทแนนอนเมอเขาไปรบซอผลผลตจากเกษตรกร ปกตแลวพอคารวบรวมจะมการเพมคาการตลาดเขาไป การก าหนดราคารบซอพอคารวบรวมพจารณาจากราคาจากพอคาขายสง และคแขงขนในหมบานทท าหนาทในการรวบรวมผลผลต บางครงพอคารวบรวมท าการปรบปรงคณภาพเบองตนกอนน าไปขาย เชน การคดแยกผลผลตทไมมคณภาพออก หรอคดแยกสงเจอปนออก เพอท าการบรรจพลาสตกขนาดถงละ 10 กโลกรม ตะกราขนาด 10 กโลกรม เขงขนาด 30 กโลกรม และเขงขนาด 10 กโลกรม เพอท าการกระจายผลผลตไปยงตลาดอนตอไป

ผลผลตพรกขหนทท าการบรรจท าการสงตอใหพอคาขายสงในทองถน พอคารวบรวมมกเปนบคคลทมคนรจกมาก โดยพอคารวบรวมท าหนาทเปนทงนายหนาใหแกพอคาสงตลาดกรงเทพ และท าหนาทเปนทงพอคาปลกและพอคาสงเพอน าผลผลตจ าหนายตลาดในจงหวดเชยงใหม โดยเฉพาะตลาดเมองใหม นอกจากพอคารวบรวมในพนทท าการรบซอผลผลต ยงมพอคาขายสงนอกพนทซงอาจจะเปนพอคาสงจากจงหวดอนๆ เขามารบซอผลผลตพรกขหนจากเกษตรกร เพอท าการจ าหนายตอไปยงพอคาขายสงทมการตงจดรบซอในพนท

ปรมาณผลผลตทพอคารวบรวมท าการรบซอโดยตรงจากเกษตรกรในพนทประมาณ 40-60 ราย มความตองการผลผลตเพอสงจ านายตอวนอยท 2,000-5,000 กโลกรม โดยผลผลตทไดไมมการน าไปแปรรป เพอจ าหนายยงพอคาขายสงตลาดภายในประเทศ และตลาดสงออก โดยตลาดขายสงภายในประเทศ ไดแก ตลาดไท ตลาดสมมเมอง และปากคลองตลาด นอกจากนผลผลตยงมการจ าหนายไปยงตลาดในทองถน และตลาดเมองใหม

การจ าหนายผลผลตพรกขหนระดบขายสงไมมตราสนคาและบรรจภณฑเปนของตนเอง ใชการบรรจลงในตะกราหวาย ขนาดบรรจ 10 กโลกรม รองดวยฟาง และหอดวยหนงสอพมพ มตนทนประมาณ 7 บาท/ตะกรา จ าหนายสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯและตลาดในตวเมองเชยงใหม

41

และเชยงราย ราคาของสนคาขนอยกบตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ ไมมการจดเกบสนคา โดยจะมแคกระบวนการพกสนคาไวในโกดงเพอสงจ าหนายในวนถดไป การขนสงจากคลงสนคาไปสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ จะขนสงโดยรถบรรทกสบลอของบรษท ธนาธร และนมซเสง โดย คาใชจายจะคดเงนปลายทางและหกจากผลตอบแทนทไดรบ ซงรายไดจากการน าผลผลตไปขายตอประมาณปละ 100,000-150,000 บาท

สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 20 บาท โดยเกดจากความแตกตางของราคาขายปลกพรกขหนกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 34 บาท/กก. และ 14 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน โดยคาแรงงานลกจางในกระบวนการเพาะปลกและเกบเกยว โดยลกจางในเขตอ าเภอฝางจะมอตราจางรายวนอยท 180-200 บาทตอคน และมคาขนสงเปนคาน ามนในการสงสนคาสพอคาคนกลางในพนทประมาน 100 บาทตอรอบ สวนของตนทนคงทจะไมมในเรองของการเชาโกดงหรอคาใชจายในการเกบสนคา เนองจากสนคาตองการความสด ใหม จงมการจ าหนายสนคาภายในวนเดยวหลงการเกบเกยวและจะมการเผอน าหนกในการขายยกตะกราไปอก 2 กโลกรมเปนน าหนกของตะกรา

ขอมลดานปจจยทางการตลาดของพรกขหนโดยสรป แบงเปน 2 สวน คอ สวนของเกษตรกร การปลกพรกขหนเกษตรกรไดรบรายไดเฉลย 10,637 บาท/ไร โดยราคาขายผลผลตพรกขหนอยทกโลกรมละ 14 บาท ซงถอวาเปนระดบราคาทอยในเกณฑสง แสดงใหเหนวาราคาพรกขหนในป 2555 ทเกษตรกรจ าหนายไดอยในเกณฑสง เนองจากผลผลตเกดความขาดแคลน ซงสวนหนงเปนผลกระทบจากอทกภยเมอป 2554 และสภาพดนฟาอากาศไมถกตองตามฤดกาล (รายงานประจ าป 2555, 2555) อกทงป 2554 ราคาพรกตกต า ผลผลตไดไมเตมท ท าใหเกษตรกรบางรายในพนทหนไปปลกขาวโพดเปนสวนใหญ สงผลใหในป 2555 พอคาคนกลางทงในระดบทองถน ตลาดกลางระดบทองถน รวมทงพอคาคนกลางตลาดขายสง คาดการณวาผลผลตทรบซอจากเกษตรกรในป 2555 จะนอยลง อกทงปญหาโรคของพรกขหนทเรมระบาดแรงขนท าใหผลผลตทไดไมเปนไปตามมาตรฐานคณภาพทตลาดตองการ

ดงนน เกษตรกรจงมความตองการความชวยเหลอจากภาครฐในการเขามาใหความรในการเพาะปลกทถกตองส าหรบการปองกนและจ ากดวงจรระบาดโรคทเกดขน ซงอาจจะสงผลตอคณภาพผลผลตของเกษตรกรเปนอยางมาก ส าหรบพอคาคนกลางปรมาณผลผลตทนอยลงท าใหเกดความเสยงในการตอรองผลผลตกบตลาดปลายทาง และผลประกอบการเกดความผนผวน อยางไรกตามพอคาคนกลางไดมการปองกนความเสยงส าหรบการรบซอผลผลตพรก โดยการรบซอผลผลตเกษตรประเภทอนมาชวยเสรมดวย โดยเฉพาะผลผลตขาวโพดเลยงสตว ซงเปนพชเศรษฐกจของพนทการศกษา เนองจากเกษตรกรในพนทมการปลกขาวโพดเลยงสตวเปนจ านวนมาก

42

อยางไรกตามสวนตางราคาของพรกขหนสามารถสรางก าไรใหกบพอคาคนกลางไดไมนอยกวาสนคาเกษตรประเภทอนในพนทอกดวย เนองจากพรกขหนมมลคาทางการตลาด ทสามารถน ามาแปรรปเปนพรกแหงเพอเพมมลคา และเปนผลผลตทตลาดระดบขายสงในกรงเทพฯ มความตองการสง ซงเหมอนกนกบหอมหวใหญ พอคาคนกลางจะเปนผรบผดชอบในสวนของตะกราในการบรรจภณฑและคาขนสง โดยพอคาคนกลางอาจจะมการบวกก าไรมากสงถงกโลกรมละ 4-6 บาท

การด าเนนธรกจการรบซอผลผลตพรกขหน ในพนทการศกษาเปนลกษณะการเปนเจาของคนเดยวในลกษณะตางคนตางรบซอ ทไมมการรวมกลมกนการซอการขายเหมอนกบสหกรณผ ปลกหอมหวใหญฝาง สงผลใหพอคาคนกลางทท าการรบซอพรกขหนขาดอ านาจการตอรองราคากบตลาดขายสงได อกทงการรบซอผลผลตพรกขหนโดยการรบซอของพอคาผรวบรวมในพนทศกษา โดยตองท าการจ าหนายผลผลตสงอกตอหนงใหกบพอคาคนกลางอกรายเพอเปนการลดความเสยงในการจดจ าหนายแกตลาดคาสงในกรงเทพ เนองจากพอคาสงอกรายมความคนเคยกบตลาดและสามารถตดตอสอสารกบพอคาในตลาดสงไดเปนอยางด ท าใหพอคารวบรวมและพอคาคนกลางในพนทอาจสญเสยโอกาสทางการตลาด เพราะสาเหตทงหมดน พอคาคนกลางพรกขหนมความตองการใหทางรฐบาลเขามามสวนชวยเหลอในระบบการตลาดในเรองของการก าหนดราคาและการสรางอ านาจตอรองการซอขายผลผลตเพอปองกนการเอารดเอาปรยบจากตลาดปลายทาง ซงพอคาคนกลางบางรายในอดตเกดความพลาดพลงกบการคาขายกบตลาดคาสงในกรงเทพฯทไมจายผลตอบแทนใหจนตองเลกลมกจการ

4.2 ระบบการตลาดหอมหวใหญทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ในเขตอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม

หอมหวใหญเปนพชผกทมความส าคญทางเศรษฐกจ มการใชบรโภคสดกบผกสลดประกอบอาหาร และใชแปรรปในโรงงานอตสาหกรรม ไดแก อบแหง ดองน าสม และใชเปนสวนประกอบในปลากระปอง เปนตน ส าหรบประเทศไทยมการปลกหอมหวใหญและใหผลผลตไดเพยง 1 ครง ในรอบป โดยจะเรมมการเกบเกยวผลผลต ตงแตเดอนธนวาคม-เมษายน หลงจากนนจะเกบรกษาผลผลตตงแตเดอนพฤษภาคมถงตลาคมไวใชบรโภคจนถงฤดกาลปลกใหม อยางไรกตามถาหากหอมหวใหญภายนอกมตนทนต าจะเกดการลกลอบน าเมลดพนธมาปลกท าใหมปรมาณหอมหวใหญในทองตลาดมาก กจะเกดภาวะราคาต ากอความเดอดรอนใหแกเกษตรกร ซงในปจจบนไดมการท าเปาหมายการผลตรายป เพอใหพนทปลกมปรมาณเหมาะสมและสามารถควบคมคณภ าพผลผ ลต ให ม ค ว ามสอดคลอ ง กบคว ามตอ ง ก า รบ ร โภคและ เกษตรกรข า ย (www.eto.ku.ac.th/neweto/e-book/plant/herb_gar/hom_hua.pdf)

43

แหลงผลตทส าคญไดแกจงหวดกาญจนบร และจงหวดเชยงใหม ซงจงหวดเชยงใหม โดยเฉพาะอ าเภอฝาง เปนพนทในการศกษา เนองจากมจ านวนเกษตรกรทปลกมาก (ส านกวจยและพฒนาการเกษตรเขตท 1, 2555) ผลผลตหอมหวใหญทผลตในอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม สวนมากผลผลตมการเกบรกษาในหองเยน เปนหอมแหงทตดใบแลวเดอนพฤษภาคม หลงจากเกบหอมสดรวมใบแขวนไว (www.eto.ku.ac.th/neweto/e-book/plant/herb_gar/hom_hua.pdf‎)

ชองทางการจดจ าหนายของหอมหวใหญม 3 ชองทาง

(1) ชองทางท 1 จ าหนายผานสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง ซงเปนหอมหวใหญทถกเกบเขาหองเยนหรอโกดงในสหกรณเพอน าออกจ าหนายเปนหอมแหงในราคาทสงขนในชวงนอกฤดเกบเกยว

(2) ชองทางท 2 ขายผลผลตผานนายหนาซงเปนของพอคาคนกลางในพนท เพอจ าหนายผลผลตไปยงสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง

(3) ชองทางท 3 พอคาปลกในพนทจ าหนายผลผลตใหแกผบรโภค

ผลผลตหอมหวใหญในชองทางการจดจ าหนายท 1 และ 2 มการจ าหนายตอไปยงพอคาสงในตลาดกรงเทพฯ เพอสงตอไปยงพอคาปลกตลาดในกรงเทพฯ และตลาดตางจงหวด เพอขายใหกบผบรโภค อกทงยงจ าหนายผลผลตตอไปยงพอคาสงตลาดนอกพนท เพอจ าหนายไปยงพอคาปลกตลาดนอกพนท และขายใหกบผบรโภค

ชองทางการจดจ าหนายของหอมหวใหญแหงทท าการเกบไวในหองเยนของสหกรณ ทงผลผลตทเปนของสหกรณฯ และผลผลตทพอคาคนกลางในพนทใชบรการหองเยนของสหกรณ โดยสหกรณฯ มการคดอตราคาเชากโลกรมละ 20 สตางค ซงผลผลตทพอคาคนกลางในพนทรบซอนน ท าการจ าหนายผานชองทางการจ าหนาย 3 ชองทาง

(1) ชองทางท 1 นายหนาของพอคาสงตลาดในกรงเทพรบซอสนคาจากสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง เพอจ าหนายตอไปยงพอคาสง และพอคาปลกตลาดกรงเทพฯ เพอจ าหนายตอไปยงผบรโภค

(2) ชองทางท 2 พอคาคนกลางในพนท จ าหนายตอไปยงพอคาสงตลาดกรงเทพและตลาดนอกพนท เพอจ าหนายตอไปยงพอคาปลกนอกพนท และจ าหนายใหกบผบรโภค

(3) ชองทางท 3 พอคาปลกในพนทจ าหนายผลผลตใหแกผบรโภค

ผลผลตหอมหวใหญของเกษตรกรในพนททมการจ าหนายผานนายหนาซงเปนของพอคาคนกลางในพนท มจ านวนเกษตรกรประมาณ 40-60 ราย โดยพอคาคนกลางในพนทม

44

ความตองการผลผลตเพอจ าหนายตอวนอยท 8,000 กโลกรม โดยผลผลตทไดไมมการน าไปแปรรป ผลผลตทรวบรวมท าการตอไปยงตลาดขายสงกรงเทพฯ ไดแก ตลาดไท ตลาดสมมเมอง และปากคลองตลาด ตลาดขายสงภายในพนท ไดแก ตลาดในทองถน และตลาดเมองใหม พอคาคนกลางในพนทไมมตราสนคา และบรรจภณฑ ทเปนของตนเอง การบรรจผลผลตอยในลกษณะถงตาขายสแดงจากทมการซอจากบรษทหนงในอ าเภอเมองเชยงใหม โดยมตนทนถงละประมาณ 3 บาท เพอจ าหนายตอไปยงตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ และตลาดในตวเมองเชยงใหมและเชยงราย ราคาของผลผลตขนอยกบความตองการของพอคาตลาดขายสงในกรงเทพ

ส าหรบการจดเกบผลผลตหอมหวใหญเพอรอการจ าหนาย มการจดเกบใน 2 ลกษณะ ไดแก

(1) น าผลผลตหอมหวใหญตากไวในโกดงของพอคาคนกลาง โดยมคาใชจายเปนคาแรงเพอการขนยายผลผลตรายวนคนละ 200 บาท และหากตองการเชาโกดงสหกรณ สหกรณจะมการคดคาเชากโลกรมละ 20 สตางคตลอดฤดกาล

(2) น าผลผลตหอมหวใหญเกบไวในหองเยนของสหกรณ โดยสหกรณคดคาเชาเปนกโลกรมๆ ละ 1 บาท กรณทพอคาคนกลางตองการขอใชบรการหองเยนจากสหกรณ

การขนสงในพนทหรอพนทใกลเคยงจะขนสงโดยใชรถกระบะสลอหรอรถบรรทกหกลอ โดยคดคาขนสงเปนกโลกรมๆ ละ 10 สตางค ในสวนของการขนสงจากคลงสนคาทงของพอคาคนกลางและสหกรณ ไปสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ จะท าการขนสงโดยรถบรรทกสบลอของบรษท ธนาธร และนมซเสง โดยมตนทนการขนสงเปนถงละ 25 บาท ซงการจ าหนายผลผลตหอมหวใหญในพนทมรายไดตอปประมาณ 200,000 บาท

ดานตนทนทางการตลาด และสวนเหลอมทางการตลาด สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 14.25 บาท โดยเกดจากความแตกตางของราคาขายปลกหอมหวใหญกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 20 บาท/กก. และ 5.75 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน ซงคาแรงงานจางในกระบวนการเพาะปลกและเกบเกยว ในพนทจะมอตราจางรายวนอยท 180-200 บาท/คน/วน และเกษตรกรไมมภาระคาใชจายในการขนสงผลผลต เนองจากพอคาคนกลางจะมรถมารบผลผลตถงสวนของเกษตรกรโดยพอคาคนกลางจะตองรบผดชอบคาใชจายดานการขนสงเปนกโลกรมๆ ละ 10 สตางค ในสวนของการขนสงจากคลงสนคาทงของพอคาคนกลางและสหกรณ ไปสตลาดพอคาสงในกรงเทพฯ จะท าการขนสงโดยรถบรรทกสบลอของบรษท ธนาธร และนมซเสง โดยมตนทนการขนสงเปนถงละ 25

45

บาท ส าหรบตนทนคงทจะมในเรองของการเชาโกดงของสหกรณคดเปน กโลกรมละ 20 สตางค ตลอดฤดกาล และการเชาหองเยนคดเปน กโลกรมละ 1 บาทตอเดอน

กรณการรบซอผลผลตหอมหวใหญของพอคาคนกลาง มการมอบหมายใหนายหนาเขาไปตดตอรบซอผลผลตจากเกษตรกร ซงนายหนาตองรบภาระดานตนทนผนแปรทเกยวของกบคาแรงงานตามอตราคาจางรายวนในพนท ทตองไปเรซอหอมกบรถขนสง โดยคดคาใหนายหนา กโลกรมละ 10 สตางค หรอถาใชรถสวนตวในการขนสงกจะไดคาขนสงอก ซงตนทนการขนสง กโลกรมละ 10 สตางค และคาแรงงานจางส าหรบกระบวนการน าหอมขนตากในโกดงหรอเขาหองเยน 200 บาทตอคนตอวน และคาบรรจภณฑ ถงละ 3 บาท ส าหรบตนทนคงทพอคาคนกลางตองรบผดชอบคาเชาหองเยนของสหกรณในกโลกรมละ 1 บาท

กรณการรบซอผลผลตของสหกรณ จะมตนทนผนแปรในสวนของคาขนสงทตองจายใหกบพอคาคนกลางทมาตดตอซอหอม โดยคดเปนกโลกรมละ 1 บาท และสหกรณมคาใชจายดานแรงงาน 200 บาทตอคนตอวน และในสวนของการน าผลผลตเกบรกษาในหองเยนจะคดคาใชจายในลกษณะของน าหนกสญหายรอยละ 30

การก าหนดรารารบซอผลผลตหอมหวใหญของพอคาคนกลาง จากนายหนาและการรบซอโดยตรงจากเกษตรกร โดยมการก าหนดราคารบซอ ดงน

(1) เบอรโอ-เบอร 1 (ใหญสด) ราคา 8 บาท

(2) เบอร 2 ราคา 7 บาท

(3) เบอร 3 (เลกสด) ราคา 4 บาท

การบรรจผลผลตอยในลกษณะถงตาขายสแดงน าหนกถงละ 25 กโลกรม ซงวธการจดจ าหนายจะมอย 2 แบบคอ แบบหอมสด โดยพอคาคนกลางจะมโกดงเปนของตวเองซงหลงจากไดหอมทเกบเกยวเสรจแลวกจะน ามาตากใหแหงน ากอน และท าการจ าหนายตอไปยงตลาดซงท าการขนสงโดยรถบรรทกสบลอทคดคาขนสงคอ ถงละ 25 บาท และอกแบบหนง คอ แบบหอมแหง โดยจะน าผลผลตหอมหวใหญไปเกบไวในหองเยนของสหกรณเพอน าออกจ าหนายในชวงนอกฤดเกบเกยว ซงมตลาดขายสงจดจ าหนายอยในกรงเทพ คอ ตลาดไท ตลาดสมมเมอง และปากคลองตลาด รวมถงตลาดขายสงในจงหวดเชยงใหม เชน ตลาดเมองใหม และตลาดตางๆ ในจงหวดเชยงราย โดยพอคาขายสงจะมการรบซอผลผลตจากคลงสนคาพอคาคนกลางในพนท โดย ณ วนส ารวจ พอคาคนกลางจ าหนายผลผลตหอมหวใหญอยทราคา 9-10 บาท/กโลกรม (เบอรโอ)

46

การจดจ าหนายผลผลตหอมหวใหญผานสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง โดยสหกรณท าหนาทรบฝากผลผลตจากพอคาคนกลางในพนทโดยคดคาเชากโลกรมละ 20 สตางค และรบซอผลผลตจากเกษตรกรทเปนสมาชกเพอการจ าหนาย ชวงป 2552-2554 สหกรณไมมหนาทในการรบซอผลผลตหอมหวใหญจากเกษตรกร มแตเพยงการรบฝากสนคาในลกษณะตากผลผลตไวในโกดงของสหกรณ ซงโกดงของสหกรณมขนาดบรรจ 400,000 กโลกรม โดยคดคาเชากโลกรมละ 20 สตางค และอกลกษณะหนงคอ เกบผลผลตไวในหองเยน ทมขนาดบรรจถง 1,200,000 กโลกรม โดยคดคาเชาเปนกโลกรมละ 1 บาท โดยหองเยนไดรบการสนบสนนการกอสรางจากรฐบาล โดยสหกรณรบผดชอบเพยงคาใชจายดานไฟฟาของหองเยน โดยการจดจ าหนายสนคาในชวงฤดเกบเกยวกจะมเพยงผลผลตหอมหวใหญทเกบรกษาในโกดงของสหกรณทเกษตรกรน ามาฝากขายเทานน ซง ณ วนส ารวจ สหกรณขายในราคากโลกรมละ 9 บาท (เบอรโอ) แตในชวงนอกฤดเกบเกยว สหกรณจะขายในราคาสงขน โดยสหกรณคาดวาจะสงกวาราคาหอมสดประมาณ 1-2 บาทในป 2555 โดยการขนสงใชพาหนะเปนรถบรรทก โดยคดคาขนสงถงละ 25 บาท ส าหรบการจ าหนายตอไปยงตลาดในกรงเทพ คอ ตลาดไทย ตลาดสมมเมองและปากคลองตลาด

สหกรณมการจายคาผลผลตใหแกเกษตรกร จากระบบการฝากขาย เกษตรกรทน าผลผลตมาฝากขายจะไดคาผลผลต กตอเมอผลผลตของตวเองถกขายไปแลว โดยสหกรณจะใหเกษตรกรเขยนชอและเบอรโทรตดตอไวทถง กอนเกบเขาคลงสนคาของสหกรณเพอทหลงจากจ าหนายผลผลตไปแลวสหกรณ จะสามารถเรยกมารบเงน และหกคาเชาโกดงหรอหองเยนอยางเปนระบบ

ขอมลดานปญหาอปสรรคทางการตลาดของหอมหวใหญโดยสรป แบงเปน 2 สวน คอ

(1) สวนของเกษตรกร มปญหาดานผลผลตทไม เพยงพอตอความตองการ เนองจากป 2555 ดวยปจจยดานสภาพแวดลอม เชน ปรมาณฝน ท าใหน าหนกหอมหวใหญไมไดตามมาตรฐานทตองการ

(2) ปญหาตนทนในการปลกหอมหวใหญทสงขน ทงในเรองของคาจางแรงงานทรฐบาลปรบขน และราคาปจจยการผลตทปรบตวสงขนตามภาวะเศรษฐกจ ทงราคาปย และสารก าจดศตรพชทปรบตวสงขน ท าใหเกษตรกรประสบปญหาก าไรนอยถงขนขาดทนในบางราย อกทงเกษตรกรยงเชอวารฐบาลน าเขาหอมหวใหญจากจนท าใหราคาหอมภายในประเทศไทยตกต าลง อยางไรกตามเกษตรกรไมมภาระตนทนดานบรรจภณฑ เนองจากคาใชจายดานบรรจภณฑพอคาคนกลางรบผดชอบโดยการน าถงบรรจมาใหเกษตรกร

47

(3) ความผนผวนของความเคลอนไหวของราคาหอมหวใหญ อยางไรกตามในชวงนอกฤดเกบเกยว ราคาหอมหวใหญแหงมระดบราคาทสงกวาการจ าหนายในรปหอมสด เมอน าออกจากจากหองเยน แตการจ าหนายหอมหวใหญแหงตองใชเวลานานกวาจะไดผลตอบแทนซงท าใหเกษตรกรมตนทนคาเสยโอกาสคาดอกเบยเงนก เนองจากเกษตรกรมการกยมเงนมาลงทน

(4) ชองทางการจดจ าหนายผลผลตเกษตรกรในพนท สามารถจ าหนายผานคนกลางไดหลายระดบและมจ านวนพอคาคนกลางในพนทจ านวนมากหลาย อกทงมการรวมตวกนเปนสมาชกสหกรณชอวา “สหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง จ ากด” เพอรวบรวมผลผลตจากเกษตรกรทเปนสมาชก และท าการจ าหนาย เพอสามารถสรางอ านาจในการตอรองกบตลาด และอกชองทางหนงในการจดจ าหนาย ไดแก การจ าหนายผานนายหนาของพอคาคนกลางทเขามารบซอหอมจากเกษตรกรในพนท อยางไรกตามเกษตรกรตองการไดรบการสนบสนนจากภาครฐในการเขามาใหความรการสงเสรมดานการตลาด และชวยเหลอในเรองของระบบการตลาดอยางตอเนอง

(5) พอคาคนกลาง และสหกรณ ประสบปญหาดานคณภาพของผลผลตไมเปนไปตามทตลาดตองการ ท าใหรายไดของพอคาคนกลางไมมเสถยรภาพ อกทงการก าหนดราคาผลผลตทตลาดปลายทางรบซอไมไดสอดคลองตามตนทนการผลตของเกษตรกร

(6) การจดจ าหนายผลผลต ราคาผลผลตหอมหวใหญขนอยกบฤดกาล ถาเปนชวงฤดกาลเกบเกยวทมปรมาณผลผลตมาก ราคาจะตกต า ตรงขามชวงนอกฤดกาล ผลผลตเรมขาดแคลนท าใหราคาผลผลตสงขน โดยชวงนอกฤดกาลเกบเกยวมลกษณะการจ าหนายผลผลตอยในรปหอมแหง ซงมระยะเวลาการจ าหนายทนานกวาการจ าหนายหอมสด ดงนนเพอเปนการรกษาระดบราคาไมใหเกดความผนผวนควรมการวางแผนการจ าหนายผลผลตในรปของหอมแหงมากกวาหอมสด รวมทงควรมการวางแผนการผลตหอมหวใหญใหมความสอดคลองกบความตองการของตลาด และบทบาทของสหกรณมความส าคญตอเกษตรกรสมาชกผปลกหอมหวใหญ เพอเปนการสรางอ านาจการตอรองราคาใหมความเทาเทยมกน

48

4.3 ชองทางการจดจ าหนายพรกขหนทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ในเขตอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม

ภาพท 4-1 วถการตลาดพรกขหน

49

4.4 ชองทางการจดจ าหนายหอมหวใหญทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ในเขตอ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม

ภาพท 4-2 วถการตลาดหอมหวใหญ

บทท 5

สรป อภปราย และขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย

5.1 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลครวเรอนเกษตรกรทมการผลตผกตามมาตรฐานการรบรอง GAP ในภาคเหนอตอนบน ครอบคลมพนทจงหวดเชยงใหม ล าพน เชยงราย และพะเยา พบวา จงหวดเชยงใหม เปนจงหวดทมจ านวนเกษตรกร และจ านวนพนทการปลกผกทผานมาตรฐานการรบรอง GAP มากทสด ดงนนการศกษาในครงนจงไดท าการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามเฉพาะในพนทจงหวดเชยงใหม ในเขตอ าเภอฝาง และไชยปราการ ซงเปนพนททมการปลกพรกขหน และหอมหวใหญ ตามมาตรฐานการรบรอง GAP มากทสด จากฐานขอมลอางองจาก ส านกวจยและพฒนาการเกษตร เขตท 1 (สวพ.1 เขตท 1) เพอเปนตวแทนเกษตรกรในการสมภาษณ พอคารวบรวมในพนท พอคาคนกลางในและนอกพน และเจาหนาทของสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง จ ากด โดยจากการสมภาษณเกษตรกรพบวา เกษตรกรบางรายไมมความเขาใจดานการผลตผกตามมาตรฐานการรบรอง GAP ทง 8 ขนตอน ฐานขอมลรายชอเกษตรกรยงไมเปนปจจบน เกษตรกรบางรายไมทราบวาชอของตนเองไดรบการจดทะเบยนรบรองตามมาตรฐาน GAP การปฏบตทางการเกษตรยงคงปฏบตเชนเดม ซงบางขนตอนไมไดมความสอดคลองกบมาตรฐานการรบรอง GAP แตอยางใด รวมทงเกษตรกรบางรายไมไดมการผลตผกตามมาตรฐานรบรอง GAP อยางตอเนอง สงผลใหการไดมาซงตวแทนของเกษตรกรในการสมภาษณนนมความยากล าบากในการตดตามเพอขอสมภาษณ

5.2 ผลการวเคราะหระบบการตลาด

การจ าหนายผลผลตพรกขหนและหอมหวใหญตามมาตรฐานการผลตระบบ GAP รอยละ 94.76 มคนกลางเขามารบซอผลผลตเกษตรกรในพนท โดยคนกลางท าหนาทเปนนายหนาการรบซอผลผลตพรกขหนใหกบตลาดผคาสงในกรงเทพฯ ในปรมาณ 2,000-5,000 กโลกรม/วน ในระดบราคา 14 บาท/กโลกรม และมโกดงเปนจดรบซอของตวเอง ซงหลงจากไดผลผลตพรกขหนทเกบเกยวเสรจแลวท าการบรรจลงตะกราหวายสาน และจดสงโดยรถบรรทกสบลอ ซงคดคาขนสงทตลาดปลายทางโดยจะถกหกในผลตอบแทนทไดรบจากตลาดปลายทางในกรงเทพ ซงไดแก ตลาดไท ตลาดสมมเมอง และปากคลองตลาด โดยการจ าหนายใหกบตลาดปลายทางกรงเทพนจะผานคน

51

กลางอกทอดหนง ซงเปนนายหนาทตดตอตลาดปลายทางใหกบผคาคนกลางในทองถน เนองจากผคาคนกลางตองการลดความเสยงในการคาขายกบตลาดปลายทาง นอกจากนยงมการจ าหนายผลผลตพรกขหนในตลาดรายยอย เชน ตลาดเมองใหมในจงหวดเชยงใหม และตลาดตางๆในจงหวดเชยงราย โดยรายยอยนจะมผคาสงมารบจากจดรวบรวมผลผลตในทองถน สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 20 บาท โดยเกดจากความแตกตางของราคาขายปลกพรกขหนกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 34 บาท/กก. และ 14 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน สวนปญหาและอปสรรคทางการตลาดเกยวกบการจ าหนายผลผลตพรกขหนเกดจากไมมการรวมกลมกนเปนลกษณะตางคนตางรบซอตามค าสงซอของนายหนา ณ ตลาดกรงเทพ ไมมศนยกลางการรบซอทแนนอน ท าใหเกดการปญหาการขาดอ านาจในการตอรองราคาและสญเสยโอกาสทางการตลาดอนเนองมาจากการไมสามารถตดตอสอสารกบผซอผลผลตพรกขหนไดโดยตรง รวมทงเกดความเสยงจากการไมไดรบผลตอบแทนจากการซอขายกบตลาดกรงเทพฯ

การจดจ าหนายหอมหวใหญตามมาตรฐานการผลตระบบ GAP ม 3 ชองทาง คอ ชองทางท 1 จ าหนายผลผลตใหแกสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง โดยเปนหอมหวใหญทน าเกบเขาหองเยนหรอโกดงในสหกรณเพอน าออกจ าหนายเปนรปผลผลตแบบแหง ซงจะไดรบราคาทสงขน ชองทางท 2 จ าหนายใหกบนายหนาของผคาคนกลางในทองถน จากนนคนกลางในทองถนจ าหนายตอไปยงสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง เพอสงไปยงผคาสงตลาดในกรงเทพฯตอไป และจ าหนายตอไปยงผคาปลกตลาดในกรงเทพฯ และจ าหนายใหกบผบรโภค หรอผค าคนกลางในทองถนท าการจ าหนายไปยงผคาสงตลาดนอกพนทตอไป เพอจ าหนายไปยงผคาปลกตลาดนอกพนท และท าการจ าหนายใหกบผบรโภค และชองทางท 3 ผคาปลกในพนทจ าหนายผลผลตโดยตรงใหแกผบรโภค ลกษณะผลผลตหอมหวใหญทท าการจ าหนายจะบรรจถงตาขายสแดง ไมมตราสนคา และบรรจภณฑเปนของตนเอง โดยมตนทนถงละประมาณ 3 บาท จ าหนายสตลาดผคาสงในกรงเทพฯและตลาดในตวเมองเชยงใหม และเชยงราย โดยผลผลตหอมหวใหญเพอรอการจ าหนายนนจะถกเกบรกษาไวในหองเยนของสหกรณผปลกหอมหวใหญฝาง ซงสหกรณท าการคดคาเชากโลกรมละ 20 สตางคตลอดฤดกาล กรณทสหกรณเปนคนกลางรบซอผลผลตจากเกษตรกร อยางไรกตามถาหากมพอคาคนกลางรบซอผลผลตจากเกษตรกรและตองการบรการหองเยนจากสหกรณ สหกรณคดคาเชากโลกรมละ 1 บาท โดยผลผลตทงหมดจะท าการขนสงโดยใชรถกระบะสลอหรอรถบรรทกหกลอ โดยคดคาขนสง กโลกรมละ 10 สตางค ส าหรบการขนสงจากคลงสนคาไปสตลาดผคาสงในกรงเทพฯ จะขนสงโดยรถบรรทกสบลอของบรษท ธนาธร และนมซเสง โดยคดคาใชจายขนสงเปนถงๆ ละ 25 บาท สวนเหลอมการตลาดมคาเทากบ 14.25 บาท โดยเกดจากความแตกตางของ

52

ราคาขายปลกหอมหวใหญกบราคาทเกษตรกรไดรบในระดบ 20 บาท/กก. และ 5.75 บาท/กก. ตามล าดบ ซงเปนคาใชจายทางการตลาดทเกดขน ไดแก คาขนสง คาบรรจหบหอ คาแรงงาน เปนตน สวนปญหาและอปสรรคทางการตลาดการจ าหนายผลผลตหอมหวใหญเกยวของกบผลผลตทไมไดคณภาพ และผลผลตทรบซอไมเปนไปตามปรมาณตามทตลาดปลายทางตองการท าใหราคาผลผลตเกดความผนผวน

อภปรายผล

ผลการศกษาเ รองการว เคราะหระบบตลาดผก ทผานมาตรฐานการรบรองตามระบบปฏบตการเกษตรทด (GAP) สเกษตรอนทรย ในภาคเหนอตอนบน ท าใหทราบถงความส าคญของการผลตผกตามมาตรฐานการรบรอง GAP เพอพฒนาตอยอดเปนระบบการผลตมาตรฐานเกษตรอนทรย และท าใหทราบถงระบบการตลาดการผลตผกทไดรบมาตรฐานการรบรอง GAP เพอใหเหนถงชองทางการตลาดของการเคลอนยายผลผลตผกจากเกษตรกรไปสตลาดปลายทาง ซงจะท าใหเหนถงการเพมมลคาของผลผลตผกทผานมาตรฐาน GAP การพฒนาการเพอใหเกดการตอยอดการผลตเปนผลผลตผกอนทรยนน ควรสงเสรมใหผทเกยวของในระบบการตลาดทงเกษตรกร คนกลางในตลาด และผบรโภค มความรทางดานการเกษตรทเนนเรองระบบความปลอดภย ตามมาตรฐานการเกษตรทดและเหมาะสม (GAP) เนองมาตรฐาน GAP ระบบการผลตทมความปลอดภยทงผผลตและผบรโภค เนนใหเกษตรกรรจกการปองกนก าจดศตรพชโดยวธผสมผสาน การท าปยหมก การท าสารสกดชวภาพไลแมลง การท ากบดกแมลง การเขตกรรม ซงเปนปจจยส าคญมาก โดยผลผลตทผานคนกลางจนถงมอผบรโภคตองมความปลอดภยไมมสารเคมตกคาง ซงถอวาระบบมาตรฐานการรบรอง GAP เปนจดเรมตนเพอพฒนาตอยอดเปนระบบเกษตรอนทรยในล าดบตอไป ซงถอไดวาเปนการสรางความย งยนตอเกษตรกร คนกลาง และผบรโภค เพอท าใหเกดการแขงขนทเปนธรรมภายใตการเปดเสรทางการคา โดยเฉพาะการเปดเขตเศรษฐกจอาเซยนในป 2558

ขอเสนอแนะ

การผลตสนคาเกษตรปลอดภยถอเปนสงทส าคญทรฐบาลก าหนดใหมแผนยทธศาสตรการพฒนาสนคาเกษตรอนทรยแหงชาตฉบบท 1 ป 2551-2554 ขนเพอเปนแผนแมบทในการก าหนดกรอบและการด าเนนงานในการสนบสนนการท าการเกษตรปลอดภยใหเกดขนในประเทศ พรอมกนนนไดสรางมาตรฐานสนคาและสรางเครองหมายรบรองมาตรฐานสนคาแบบตางๆ เชน เครองหมายรบรองมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหาร “Q Mark” และยงมความตอเนองมาถงนโยบายและมาตรการดานการเกษตรของรฐบาลทส าคญในป 2555 ทเกยวของกบนโยบายปรบ

53

โครงสรางเศรษฐกจภาคเกษตรดานพชทตองการยกระดบผลผลตดานพชใหมคณภาพและเปนทยอมรบในตลาดตางประเทศ โดยการตรวจสอบและรบรองแหลงผลตพชในระบบเกษตรดทเหมาะสม (Good Agricultural Practice: GAP)

ขอเสนอแนะการตลาดหอมหวใหญ

(1) รฐบาลควรเรงการผลกดนการสงออก หอมหวใหญไปตางประเทศโดยเรว

(2) แจงกรมศลกากรใหเขมงวดการน าเขา หอมหวใหญจากตางประเทศในชวงทผลผลตของประเทศไทย ออกสตลาด (มกราคม-เมษายน) เพอไมใหกระทบราคาผลผลตหอมหวใหญ ในประเทศ

(3) ภาครฐควรมการสนบสนนการอดหนนการจายเงนชดเชยใหแกเกษตรกร

(4) กระทรวงเกษตรฯ โดยกรมวชาการเกษตร ยงคงทดลองผลตเมลดพนธหอมหวใหญใหสามารผลตเองในประเทศได แมวาปจจยดานสภาพภมอากาศในประเทศยงไมมความเหมาะสมเพยงพอ โดยเมลดพนธหอมหวใหญทน าเขามาสวนใหญผลตทเกาะฮอกไกโด ประเทศญปน และประเทศชล (http://www.oae.go.th/ewt_news.php?nid=11932&filename=news)

(5) การสนบสนนใหเกษตรกรผปลกหอมหวใหญหนไปปลกพชอนทดแทน เพอปองกนปญหาราคาผลผลตตกต า

(6) การรณรงคการบรโภคหอมหวใหญไทย เพอชวยเหลอเกษตรกรระบายผลผลตออกสตลาดนอกพนทไปจงหวดอนๆ โดยผานสหกรณ การน าผลผลตเกบในหองเยนบางสวน รวมทงการเขมงวดในการน าเขาหอมหวใหญจากตางประเทศเพอไมใหกระทบกบราคาภายในประเทศ (http://www.acfs.go.th/news_detail.php?ntype=09&id=4533)

ขอเสนอแนะการตลาดพรกขหน

(1) ขอมลพนทปลกพรกตองมความทนสมย และสามารถน าขอมลไปใชในการวางแผนการผลตไดอยางเหมาะสม ดงนนขอมลทจะเปนการเตอนในการวางแผนการการผลตพรก เบองตนไดแก ขอมลยอดการจ าหนายเมลดพนธจากรานคาเมลดพนธและอปกรณการเกษตร ยอดการใหสนเชอทงเมลดพนธ ยาปราบศตรพช ปยเคมตางๆ ของพอคาขายสงรายใหญในพนทและนอกพนท เปนตน

54

(2) มความตระหนกถงนโยบายของรฐครวไทยสครวโลก ทตองมการผลตสนคาเกษตรทไดมาตรฐานปลอดภย โดยการปฏบตงานตองมความเชอมโยงประสานงานกบหนวยงานตางๆ ทเกยวของในลกษณะแบบบรณาการ รวมทงการสรางความเขมแขงของเกษตรกร แนวทางทนาจะไดผลตองท าผานกลมเกษตรกร โดยใหองคกรในทองถนสนบสนนงบประมาณโดยเฉพาะงบประมาณในลกษณะการเปนทนหมนเวยน การฝกอบรมตางๆ

(3) สงเสรมความรดานการเกษตร โดยเฉพาะความรทางดานการเกษตรทเนนเรองระบบความปลอดภย ตามมาตรฐานการเกษตรทดและเหมาะสม (GAP) ใหผทเกยวของทงเกษตรกร คนกลาง และผบรโภค มความรความเขาใจใหมากขน

(4) สนบสนนการรวมกลมของเกษตรกรโดยอาศยหลกการสหกรณ มการเลอกประธาน รองประธาน คณะกรรมการด าเนนงาน เพอสรางความเขมแขงและอ านาจการตอรองราคา

ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป

การศกษาครงตอไปควรขยายการศกษาครอบคลมใหเหนถงระบบการตลาด ชองทางการตลาด ตนทนการตลาด และสวนเหลอมการตลาด ของผลผลตผกทผานมาตรฐานการรบรอง GAP ทจ าแนกตามสวนทใชบรโภคทงผกรบประทานใบ ล าตน ราก ดอก ผล และเมลด เพอตองการวเคราะหถงเสนทางการเคลอนยายผลผลตจากผผลตไปสผบรโภค อกทงยงเปนการศกษาถงหนาทการตลาดทสะทอนใหเหนถงตนทนการตลาดทสงผลตอการเคลอนยายผลผลตผกทจ าแนกอยางเปนหมวดหม และยงชวยในการวางแผนการตดสนใจใหเกษตรกรมการปรบเปลยนการผลตใหเปนไปตามมาตรฐานการรบรอง GAP ทจะสามารถใชในการพฒนาไปสการผลตเกษตรอนทรยไดในอนาคตใหเกดความสอดคลองกบความตองการของตลาดไดเปนอยางด นอกจากนการวางแผนการผลตของเกษตรกรใหมความสอดคลองกบความตองการตลาดนนมสวนชวยลดความเสยงกบความผนผวนของการเคลอนไหวราคาสนคาเกษตรไดอกทางหนงดวย เนองจากระบบการผลตตามมาตรฐาน GAP เปนขอก าหนดขนต าทสนบสนนใหเกษตรกรด าเนนการจดการกระบวนการผลตทมงสการเพมความเชอมนลกคาในเรองความปลอดภย การปลอดจากศตรพช และคณภาพตามทคคาตองการ รวมทงชวยแกไขปญหา และขอบกพรองดานการปนเปอนสารเคมตกคางในผลผลตทางการเกษตรทเปนตนตอของปญหาการผลต และสนบสนนการด าเนนการตามระบบการตรวจสอบยอนกลบ (traceability system) อกทงมาตรฐานระบบการจดการคณภาพการปฏบตตามมาตรฐาน GAP ยงใหความส าคญ และสนบสนนการด าเนนการปองกนก าจดศตรพชแบบบรณาการ (Integrated Pest Management: IPM) และการจดการผลตพชแบบบรณาการ เพอความปลอดภยและคณภาพของผลผลต

เอกสารอางอง

กลยา วานชยบญชา.2546. การใช SPSS for Window ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 6. บรษท ธรรมสารจ ากด กรงเทพฯ

กลยา วานชยบญชา.2546. การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS. พมพครงท 6. บรษทธรรมสาร จ ากด กรงเทพฯกศล ทองงาม และคณะ .2553. การพฒนาระบบตลาดสนคาอาหารปลอดภย : กรณ เค รอขายสนคา เกษตรปลอดพษ . ออนไลน . จาก : http://www.mcc.cmu.ac.th/research/mccseminar50/.../pdf/13_kuson.pdf. [1 สงหาคม 2553].

เขมวด ทองสอดแสง.2550. ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอความตองการผกไฮโดรพอนกสของ โครงการหลวงในเขต อ าเอเมอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม. เชยงใหม.

ชมดาว สกขะมณฑล, จนทรสดา จรยวฒนาวจตร และจนทรเพญ แสงประกาย . 2548. พฤตกรรมและความตองการในการบรโภคผลตภณฑโครงการหลวง : กรณศกษาในเขต กรงเทพมหานคร. ในรายงานการประชมวชาการผลงานวจยของมลนธโครงการหลวงประจ าป 2548. มลนธโครงการหลวง. เชยงใหม

ชยนต วสตสส. 2547. การศกษาสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑโครงการหลวงของ รานคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต. บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. กรงเทพ.

ธงชย สนตวงษ. 2537. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพาณชย

ธนท โชคชาญศร. 2547. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพชผกเมอง หนาวของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยลยสโขทยธรรมาธราช. กรงเทพ.

ธดาพร ฤกษจ านงค. 2547. กลยทธสอสารการตลาดผลตภณฑตราดอยค ากบการรบรและ พ ฤ ต ก ร ร ม ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค ใ น เ ข ต ก ร ง เ ทพ มห านค ร . จ า ก http://www.thailis.or.th/tdc/browse.php?. [10 กรกฎาคม 2553].

นงนช วงศสนชวน. 2532. การผลตผก. วทยาลยชมชนภเกต มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

พบล ทปะปาล. 2539. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : มตรสมพนธ กราฟฟคอารต

56

เพชรา วงศสตยนนท. 2545. ทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาปลอดสารเคมในรานคาปลก : กรณศกษาอาคารชดโอเอซส. วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการ) บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. กรงเทพ.

เพญแข แสงแกว. 2538. การวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2553. หลกการตลาด.กรงเทพฯ: ธรรมสาร

ศนยวจยกสกร. 2553. สนคาเกษตรอนทรย: โอกาสและอปสรรคในการขยายการผลตและตลาด. จาก http://board.vayoclub.com/index.php?topic=507.0. [15 สงหาคม 2553].

สหกรณกรนเนต . 2553. ภาพรวมตลาดและการคาเกษตรอนทรย . จาก http://www.greennet.or.th/Research/t5104.htm. [15 มถนายน 2553].

สศษฎา อนทรา. 2541. การสอสารตราสนคากบความแขงแกรงของตราสนคา “ ดอยค า ”วทยานพนธนเทศสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยหอการคาไทย. กรงเทพ.

เสร วงษมณทรา.2542. กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ.

เสร วงษมณทรา.2542. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ.

A.G.S.A Piyasiri and A. Ariyawardana. 2002. “Market Potentials and Willingness to play for Selected Organic Vegetables in Kandy”. Journal of Agricultural Economis. Volume 4 Part 1: 107-119. Available from: http://www.slageconr.net/sjae/sjae41f/sjaef04106.pdf. [21 July 2010].

B Roitner-Schobesberger. 2008. “Consumer’ Perception of Organic foods in Bangkok, Thailand”. Food Policy. 33 (2): 112-121. Available from: http://www.wiso.boku.ac.th/fileadmin/_/H73/H733/php/.../2008_FoodPolicy.pdf. [20 June 2010].

Chaivimol, S., 2004. “Organic Agriculture and Green Food in Thailand”. Paper Presented at ChinaASEANexpert group meeting, 1517 November 2004, Guangzhou, China.

Demeritt L. 2002. “All Things Organic 2002: A Look at the Organic Consumer”. The Hartman Group, Bellevue, WA.

57

Dimitri, C., & Greene, C. 2002. Recent Growth Patterns in U.S. Organic foods Market. Available from. http://www.choicesmagazine.org/2007-2/grabbag/2007-2-05.htm. [18 June 2010].

Durham, Catherine A. and Andrade, Diego. 2005. “Health VS. Environmental Motivation in Organic Preferences and Purchases”. 2005. Annual Meeting, .July 24-27, Providence, RI 19221. American Agricultural Economics Association (New Name 2008: Agricultural and Applied Economics Association). Available from: http://econpapers.repec.org/paper/agsaaea05/19221.htm. [2 June 2010].

Erkan Rehber. 2010. Tackling the Market Obstacles for Organic Products. Available from: http://resources.ciheam.org/om/pdf/c31/00800155.pdf. [4 June 2010].

Elif Akagun Ergin. 2009. “Tackling Consumers’ Perceptions and Consumption of Organic Foods”. EABR & Conference Proceeding. Available from: http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/7872/1/cp70032.pdf. [14 June 2010].

Etzel, Michael J. Walker, & Willium J. 2001. Marketing. 12th ed. Boston : McGraw-Hill, Inc

Greene, W., H. 1997. Econometric Analysis. 2nd ed. Pearson US Imports & PHIPEs. 1000 pp.

Grossman, M. 1972. “On the Concept of Health Capital and the Demand for Health”. Journal of Political Economy, 80(2) : 223-255. Available from: http://Ideas. Repec.org/a/ucp/jpolec/v80y1972i2p223-55.htm. [20 June 2010].

Gregory, N.G. 2000. “Consumer Concerns about Food”. Outlook on Agriculture. 29 (4) : 251-257

Grunert, S.C. and Juhl, H.J. 1995. “Values, Environmental Attitudes and Buying of Organic Foods”. Journal of Economic, Psychology. 16(1): 63-72. Available from: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/0167487094000348. [20 June 2010].

Harper, G.C. and Makatouni, A. 2002. “Consumer Perception of Organic Food Production and Farm Animal Welfare”. British Food Journal. 104(3/4/5): 287-299. Available from: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/00070700210425723. [13 June 2010].

Kotler P., & Zaltman G. 1971. Marketing and Introduction.6th ed New Jersey: Pearsom Education, Inc

Kotler P., & Zaltman G. 1971. Marketing Management. 11th ed New Jersey: Prentice Hall

58

Malhotra, N.K. and M. Perterson.2006. Basic Marketing Research. 2 ed. Pearson Education International. United States of America.

Maren Luth, Ulrich Enneking, and Achim Spiller.2005. New Consumer Segments for Organic Food-Results froma BrandChoice Experiment. Available from: http://www.ifama.org/tamu/iama/Conferences/2005Conference/Papers&Discussions/1128_Paper_Final.pdf. [2 July 2010].

Marvin T. Batte, Jeremy Beaverson, Neal H. Hooker, and Tim Haab. 2004. “Customer Willingness to Pay for Multi-Ingredient Processed Organic Food Products”. American Agricultural Economics Association. Annual meeting August 1-4, Denver. Available from: http://www.docstoc.com/.../Customer-Willingness- To-Pay-For-Multi-Ingredient-Processed-Organic-Food-Products. [22 July 2010].

Misra, Sukant K., Huang. Chung L. and Ott, Stephen l>, 1991. “Consumer Willingness to Pay For Pesticide-Free Fresh Produce”. Western Journal of Agricultural Economics, Western Agricultural Economics Association. 16 (02). Available from: http://ideas.repec.org/a/ags/wjagec/32604.htm. [19 June 2010].

Organic Mornitor. 2010. Organic Monitor Gives 2009 Predictions. Available from: http://www.organicmonitor.com/3001.htm. [10 June 2010].

Panyakul, V., 2003. “Thailand’s Organic Status”. Ecology and Farming. 34:3739.

Panyakul, V., 2004. “Organic Agriculture in Thailand. In: FAO”, ed. Production and export of organic Fruit and vegetables in Asia. 35 November 2003 Bangkok. FAO: 7581

Pennings, J. M.E., Wansink, B. and Meulenberg, M.T.G. 2002. “A Note on Consumer Reactions to a Crisis: the Case of the Mad Cow Disease”. International Journal of Research in Marketing. 19 (1): 91-100. Available from: https://netfiles.uiuc.edu/jmpennin/www/pennings/articles/ijrm.pdf. [19 June 2010].

Peter C. Verhoef and Kristine Vlagsma. 2003. “Explaining Choice and Share of Category Requirements of Biologic Meat”. Erasmus Research Institule of Management – ERIM Available from: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=496702. [19 June 2010].

59

Schifferstein, H.N.J. and P.A.M. Oude Ophuis. 1998. “Health-related Determinants of Organic Food Consumption in the Netherlands”. Food Quality and Preference. 9(3): 119-133.

Schiffman L.G., and Kanuk, L.L. 1987. Consumer Behavior. 3rd New Jersey : Prentice Hall

Siam arrangsiemorrakong et al,. 2008. “The MarketSituation of Organic Vegetables in Nakhonpathom Province”. Local Development Journal. 3(1) : 166-180.

Tregear, A., Dent, J.B. and McGregor, M.J. 1994. “The Demand for Organically Grown Produce”. British Food Journal. 96(4) : 21-25. Available from: linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S095032939700044X. [9 June 2010].

Wilkings, J.L. and Hillers, V.N. 1994. “Influences of Pesticide Residue and Environmental Concerns on Organic Food Preference among Food Cooperative Members and Nonmembers in Washington State”. Journal of Nutrition Education. 26(1): 26-33. Available from: http://grande.nal.usda.gov/ibids/indes.php?mode2=detail&origin. [19 June 2010].

ภาคผนวก ภาพภาคผนวก

61

ภาพภาคผนวก ก. 1 การสมภาษณพอคาคนกลางผรบซอผลผลตพรกชหนตามมาตรฐาน GAP

ภาพภาคผนวก ก. 2 การสมภาษณพอคาคนกลางผรบซอผลผลตพรกชหนตามมาตรฐาน GAP

62

ภาพภาคผนวก ก. 3 การสมภาษณพอคาคนกลางผรบซอผลผลตหอมหวใหญตามมาตรฐาน GAP

ภาพภาคผนวก ก. 4 การสมภาษณพอคาคนกลางผรบซอผลผลตหอมหวใหญตามมาตรฐาน GAP