กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว

โดย

นางสาวโสภดา ค ายอย

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว

โดย

นางสาวโสภดา ค ายอย

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

COMPETITIVE STRATEGIES OF PPTV THAILAND HD AND CHANNEL ONE HD IN PARTNERING WITH LINE TV

BY

MISS SOPHIDA KHAMYOI

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS PROGRAM IN MASS COMMUNICATION

FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

บทคดยอ การวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทวโทรทศนยคดจทล” มวตถประสงคเพอศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของผประกอบการสถานโทรทศนดจทล และเพอศกษา การก าหนดกลยทธการด าเนนงานผประกอบการไลนทว โดยใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative) ใชวธรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และรวบรวมจากเอกสารทเกยวของ (Literature Review) แลวน าขอมลทงหมดมาวเคราะหและอภปรายตามวตถประสงคของการวจย

ผลการวจย พบวา สถานโทรทศนดจทลชองพพทว มความโดดเดนในเรองของการก าหนดเนอหารายการส าคญของสถานเปนรายการกฬา โดยเฉพาะฟตบอลตางประเทศทมชอเสยง สวนสถานโทรทศนดจทลชองวนไดก าหนดใหรายการละครเปนรายการส าคญของสถาน โดยเนอหารายการส าคญของทงสองสถานไดสรางความแตกตางจากชองโทรทศนดจทลคแขง เพอมงตอบสนองกลมผชมเปาหมายในตลาดขนาดใหญ แตดวยกระบวนการเปลยนผานระบบโทรทศนจากอนาลอกไปเปนระบบดจทลยงไมสมบรณ ประกอบกบพฤตกรรมผชมทเปลยนแปลง หนไปรบชมรายการโทรทศนผานทางสอออนไลนมากขน จงสงผลใหสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวนตองปรบกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาด ดวยการเปนพนธมตรลงนามในสญญาความรวมมอกบผประกอบการไลนทว เพอน ารายการละคร ชทคอม และรายการวาไรต ไปเผยแพรซ าในไลนทวทนททออกอากาศจบ เปนแหงแรกและแหงเดยวในระยะเวลา 30 วน กอนน าไปเผยแพรในชองทางอน ถอเปนการเพมชองทางการจดจ าหนายใหเขาถงผชมกลมใหม และเพมการประชาสมพนธ

หวขอวทยานพนธ กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว

ชอผเขยน นางสาวโสภดา ค ายอย ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สอสารมวลชน

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย อรนช เลศจรรยารกษ ปการศกษา 2559

(2)

ในสวนของกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน อกดวย

ทงน ทางผประกอบการไลนทวมกลยทธการด าเนนงาน โดยมงเนนใหบรการเนอความบนเทงทไดมาจากพนธมตรทมชอเสยง โดยมรายการซรสและละครไดรบความนยมสงสด ซงในสวนของสถานโทรทศนดจทลจะเปนการน าเอารายการมาเผยแพรซ าและแบงปนรายไดจากโฆษณาตามขอตกลงในสญญา

ค าส าคญ: กลยทธการแขงขน,พนธมตร, พพทว, ชองวน, ไลนทว

(3)

Thesis Title COMPATITIVE STRATEGIES OF PPTV THAILAND HD AND CHANNEL ONE HD IN PARTNERING WITH LINE TV

Author Miss Sophida Khamyoi Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Mass Communication

Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Oranuj Lertchanyarak Academic Year 2016

ABSTRACT The Thai television industry has entered a new era of transforming from

analogue to digital broadcasting. With many players in this new digital TV territory which changes according to audience behavior, the key to survival is strategic adjustment.

The competitive marketing strategy of PPTV Thailand HD and ONE Channel HD (Thailand) were studied in terms of operational strategy of Line TV entrepreneur. Qualitative research included data by in-depth interviewing with administrators of PPTV and ONE Channel and operators of Line TV. Data was also found in relevant documentary and analyzed.

Results were that PPTV HD had strong sport programming, while ONE Channel HD emphasizes dramatic series. Both seek to distinguish themselves from the competition, focusing on the broad target segment. Demand of the audiences is inconsistent and transition from analogue to the digital broadcast is incomplete. An audience behaviors show growing interest in online broadcast. So PPTV HD and ONE Channel HD partnered with Line TV as distributor to provide entertainment content immediately after traditional TV broadcasts for 30 days before broadcasted on other media.

(4)

Line TV entrepreneur operation strategy revealed a focus on entertainment content, including dramatic series, variety program and breaking news principally produced in Thailand as local content. Line TV derives content by partnering with digital TV broadcasters to access programs for rerunning and share advertising revenue. Line TV also uses a production house to create exclusive content and co-produces programs with partner.

Keywords: Competitive Strategies, Partners, PPTV, ONE Channel, Line TV

(5)

กตตกรรมประกาศ

จากวนแรกของการตดสนใจเรยนปรญญาโท จนมาถงวนทขาพเจาก าลงเคาะแปนพมพ รอยเรยงถอยค าบนทกไวบนหนากระดาษแผนน ขาพเจาจะไมสามารถลมรสความส าเรจเสยวหนงของชวตไดเลย หากไมมบคคลดงตอไปน

ขาพเจาขอขอบพระคณ รองศาสตราจารยอรนช เลศจรรยารกษ อาจารยทปรกษา คนทขาพเจาเคารพและยกใหเปนแมทางวชาการ และยงเปนคนทคอยผลกดนใหขาพเจาบนออกจากฝงไปใหไกลแลวคอยมองกลบมายงเบองหลง เพอพจารณาเหตทเกดขนเชอมโยงเขากบความเปนไปของโลกภายนอก ขาพเจายงจ าค าพดของอาจารยแมไดด ทานกลาวไววา “คนเราไมสามารถไดทกอยางในเวลาเดยวกน ชวตตองมทง Loss, Pain and Gain” รวมถง รองศาสตราจารย ดร. สมสข หนวมาน ใหเกยรตมาเปนประธานกรรมการวทยานพนธ ดร. โมไนยพล รณเวช กรรมการวทยานพนธ และ รองศาสตราจารย ดร. กลทพย ศาสตระรจ กรรมการภายนอก จากสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ซงอาจารยทกทานไดกรณาชวยแกไขขอบกพรอง ใหขอเสนอแนะ ท าใหวทยานพนธเลมนสมบรณ

ขอบคณ “แม” ผหญงอนเปนทรกยงของขาพเจา คนทท าใหขาพเจาลกขนสทกครง ในยามคดทอถอย คนทรอเหนความส าเรจของลกดวยความหวง คนทท าตามสญญาทใหกบคนบนฟาอยางไมขาดตกบกพรองวาจะมอบสมบตล าคาทสดใหลก นนคอการศกษา และแมท าส าเรจแลว

ขอบคณพหนอย คนทขาพเจานบถอยงกวาพสาว คนคอยสนบสนนขาพเจาแมในยามทตองถอดสายน าเกลอไปสอบปดเลมวทยานพนธเลมน รวมถงพตก พมอส พจอม พเชาวน พตกก และพๆ อกมากมายในยานแมทขาพเจาไมอาจกลาวชอไดครบ ขอบคณทกคนทคอยใหก าลงใจ จนขาพเจารสกวาตวเองไปแขงโอลมปกมากกวาไปเรยนตอ

ขอบคณเพอนแหงหอทวนทาวน เพอนวยเยาว เพอนรวมรน MA 33 ทใหก าลงใจ ชวยเหลอในยามตดขดใหลลวงไปไดดวยดทกครง ขอบคณทไดมาเปนเพอนกน

สดทาย ขอบคณตวเองทไมทอถอยหนไปเสยกอน ขอบคณทอดทนรอ เรยนรทจะยอมแลกบางอยาง เหนอยลา บาดเจบ จนเตบโต ดงพระราชด ารสของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช ซงพระองคไดเปรยบกระบวนการท าเศษเหลกใหกลายเปนดาบเลมงาม ไมตางกบการท างานทตองผานอปสรรค และความเจบปวดมากมาย กวาจะประสบความส าเรจ ดงนน ใครท ไมเคยถกต ถกทบ หรอเจอเรองราวรายๆ ในชวตมาเลยนน ชวตนคงจะยากทจะประสบความส าเรจ

นางสาวโสภดา ค ายอย

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1

1.2 ปญหาน าวจย 9

1.3 วตถประสงคของการวจย 10

1.4 ขอบเขตของการวจย 10

1.5 นยามศพท 10

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 11

บทท 2 แนวคด และงานวจยทเกยวของ 13

2.1 แนวคดคณลกษณะของสอสารมวลชน 13

2.1.1 ลกษณะของการสอสารมวลชน 14

2.1.2 องคประกอบของการสอสารมวลชน 14

2.1.3 กระบวนการสอสารมวลชน 15

2.1.4 สอโทรทศน 16

2.2 แนวคดสอใหม 23

2.3 แนวคดเกยวกบการบรหารองคกรสอโทรทศน 27

(7)

2.3.1 การบรหารองคกรเชงกลยทธ 31

2.3.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม 31

2.3.1.2 การก าหนดสถานะการแขงขน 32

2.3.1.3 การก าหนดกลยทธดานรายการโทรทศน 33

2.3.1.4 กลยทธการแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) 40

2.3.1.5 กลยทธพนธมตร (Strategic Alliances) 43

2.3.1.6 กลยทธการตลาด 46

2.4 ขอมลเกยวกบไลนทว 48

2.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 50

2.6 กรอบแนวคดการวจย 53

บทท 3 ระเบยบวธวจย 54

3.1 การเกบรวบรวมขอมล 54

3.2 ประชากรและการคดเลอกตวอยาง 54

3.3 เครองมอทใชในการวจย 55

3.4 การสรางแบบสอบถาม 56

3.5 ขนตอนการสมภาษณ 56

3.6 วเคราะหขอมล 57

บทท 4 ผลการศกษา 58

4.1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล 58

4.1.1 ดานการก าหนดสถานะทางการแขงขน 58

4.1.2 เนอหารายการ 61

4.1.3 การจดหารายการ 63

4.1.4 การก าหนดผงรายการ 64

4.1.5 การประเมนผลรายการ 67

4.1.6 ปจจยทสงผลกระทบตอก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล 70

4.2 การก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทล 71

(8)

4.2.1 การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) กบการเลอกตลาดเปาหมาย 71 (Market Target Segmentation)

4.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 71

4.2.2.1 ผลตภณฑ (Product) 71

4.2.2.2 ราคา 73

4.2.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย 73

4.2.2.4 การสงเสรมการตลาด 74

4.3 การก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว 78

4.3.1 การก าหนดสถานะทางการแขงขน 78

4.3.2 ทมาของรายการ 79

4.3.3 การเผยแพรรายการ 79

4.3.4 การประเมนผลรายการ 80

4.3.5 ปจจยทสงผลกระทบกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว 81 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 82

5.1 สรปผลการศกษา การก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของ 82

สถานโทรทศนดจทล และกลยทธการด าเนนของผประกอบการไลนทว 5.2 อภปรายผล 91

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 99

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต 99

5.5 ขอจ ากดในการวจย 100

รายการอางอง 101 ประวตผเขยน 109

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ชองความถ ยานความถ และชองความถของระบบโทรทศน PAL 18 2.2 เปรยบเทยบคณสมบตทแตกตางกนของระบบโทรทศนอนาลอกกบดจทล 21 2.3 กลยทธการแขงขนจ ากดขอบเขต 42 5.1 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว 84

และสถานโทรทศนดจทลชองวน 5.2 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว 87

และสถานโทรทศนดจทลชองวน 5.3 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว 90

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 สวนแบงการรบชมโทรทศน 2 1.2 ความนยมการรบชมชองโทรทศน 3 1.3 รอยละของระยะเวลาการใชงานอนเทอรเนตของคนไทย 5 1.4 รอยละของพฤตกรรมการชมรายการยอนหลง 7 1.5 กลยทธของสถานโทรทศนดจทล 8 2.1 แบบจ าลองการสอสารของ Schramm 15 2.2 ชองรายการโทรทศนดจทลในประเทศไทย 23 2.3 การจดการองคกรโทรทศนและต าแหนงหนาทตางๆ ในองคกร 28 2.4 ปจจยทมผลตอการบรหารงานขององคกรสอ 30 2.5 ไดอะแกรมวเคราะห SWOT 32 2.6 ประเภทเนอหาหรอรายการทเผยแพรในไลนทว 49 2.7 กรอบแนวคดการวจย 53 4.1 ลขสทธการถายทอดสดฟตบอลระดบโลกตงแตฤดกาล 2016/2017 ถง 2018/2019 62 4.2 วนเวลาการถายทอดการแขงขนฟตบอลเดอนกรกฎาคม-สงหาคม 2559 65 4.3 ผงรายการของสถานโทรทศนดจทลชองวนชวงไพรมไทมและซเปอรไพรมไทม 66

เดอนกรกฎาคม 2559 4.4 อนดบชองโทรทศนดจทลทผชมรจกมากทสด 68 4.5 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลรวมทงประเทศ ประจ าเดอนกรกฎาคม 2559 69 4.6 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลในพนทกรงเทพมหานครประจ าเดอนกรกฎาคม 69

2559 4.7 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลในพนทหวเมอง ประจ าเดอนกรกฎาคม 2559 70 4.8 กจกรรมยอนสยามตามรอยสแผนดน 75 4.9 กจกรรมสงเสรมการตลาดส าหรบการถายทอดสดการแขงขน 76 4.10 รายการคาราวานชองวนแจกโชค 77 4.11 กจกรรมวนยกชอง 77 5.1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว 94 5.2 พนธมตรระหวางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน 98

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

นบตงแต ป พ.ศ. 2498 ทประเทศไทยเรมมการออกอากาศโทรทศนในระบบขาวด า

จนกระทงในป พ.ศ. 2510 ประเทศไทยไดพฒนาการออกอากาศโทรทศนระบบสเปนครงแรก และไมวาจะเปนโทรทศนระบบขาวด าหรอระบบสตางเปนการสงสญญาณโทรทศนแบบภาคพนดน (Terrestrial Broadcasting) ในระบบอนาลอก (Analog) สงคลนความถผานอากาศไปยงเสาหนวดกงหรอกางปลาตามทอยอาศยของประชาชน สงผลใหโทรทศนเขามามบทบาทในการสอสาร จนกลายเปนส วนหนงของสถาบนสอสารมวลชน ท าหนาทในการเผยแพรขาวสาร ความร และความบนเทงออกไปในวงกวาง ใหความรสกสมจรงสมจง จากความไดเปรยบของเทคโนโลยการแพรภาพและกระจายเสยง (Broadcasting) ซงพฒนาการของโทรทศนไดขบเคลอนประวตศาสตรหนาใหมใหกบวงการสอสารมวลชนประเทศไทย (สรพงษ โสธนะเสถยร และอดศกด พลอยศรชล, 2551, น. 1)

ความส าคญของกจการโทรทศน ยงสะทอนผานจ านวนของคนไทย กวารอยละ 98 ยงคงรบขอมลขาวสารผานเครองรบโทรทศนทกวน กจการโทรทศนจงเปนสอหลกทส าคญทสดของประเทศ มอทธพลตอประชาชนในทกมต สามารถสรางผลกระทบทงทางตรงและทางออม ไมวาจะเปนวงการศลปะ บนเทง วฒนธรรม สงคม การเมอง เศรษฐกจ รวมถงวถชวตของผคน ฉะนน การเปลยนแปลงเทคโนโลยการรบสงสญญาณโทรทศนจากระบบอนาลอกไปสระบบดจทล จงสงผล กระทบโดยตรงตอประชาชนแทบทกครวเรอน ซงประชาชนจะไดรบบรการโทรทศนทมความคมชดสง และมจ านวนชองรายการเพมขนจากเดมหลายเทาตว ท าใหสามารถเขาถงขอมลขาวสารทหลายหลาย เกดการพฒนาทางดานความเปนอย ความคด ความเขาใจตอสงคมภายนอก และมโอกาสทจะเลอกรบบรการในสงทตรงกบความตองการของตนเองมากยงขน (นท ศกลรตน, 2557, น. 23-24)

เหตผลหลกของการเปลยนแปลงระบบโทรทศนจากเดมทมการออกอากาศกระจายเสยงและแพรภาพในระบบอนาลอก (Analog) มาสการออกอากาศกระจายเสยงและแพรภาพโทรทศนในระบบดจทล มอย 3 ประการ คอ หนง ความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ สอง การใชคลนไมเตมประสทธภาพ และสาม เปนขอตกลงตามมตทประชมรฐมนตรสารสนเทศอาเซยน หรอ AMRI (ASEAN Ministers Responsible for Information) ทก าหนดวาทกประเทศในอาเซยนจะตองแพรภาพโทรทศนภาคพนดนระบบดจทล และตองยตการออกอากาศระบบอนาลอกในชวงป พ.ศ. 2558-2563 ท าใหประเทศไทยตองเรงผลกดนใหเกดโทรทศนดจทล สงผลใหคนไทยสามารถรบชมรายการโทรทศนจากชองโทรทศนไดมากถง 48 ชอง จากเดมทมเพยง 6 ชอง หรอทเรยกกนวา ฟรทว อนไดแก ชอง 3,

2

ชอง 5, ชอง 7, ชอง 9, ชอง 11, และชองไทยพบเอส ซงผประกอบการโทรทศนอนาลอกเดมจะตองยายมาออกอากาศในระบบดจทลดวย โดยชองโทรทศนดจทลทง 48 ชองจะแบงออกเปน 3 ประเภท คอ บรการธรกจ จ านวน 24 ชอง บรการสาธารณะ จ านวน 12 ชอง และบรการชมชน จ านวน 12 ชอง ทงน ชองโทรทศนดจทลทใหบรการธรกจไดท าการประมลเสรจสนไปตงแตปลายป พ.ศ. 2556 (ธาม เชอสถาปนศร, 2557, น. 29-34)

การทดลองออกอากาศตามแนวทางของแตละสถานโทรทศนดจทลระหวางเดอนเมษายน จนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 อาจจะยงไมสามารถมองเหนฐานผชมชดเจนนก แตเรมมแนวโนมของผชมดขน ท าใหภาพรวมของอตสาหกรรมโทรทศนป พ.ศ. 2558 มสดสวนของผชมโทรทศนดจทล จ านวน 21 ชอง มแนวโนมเพมมากขน ในขณะทชองโทรทศนดงเดมจ านวน 6 ชอง มสดสวนผชมมแนวโนมลดลง โดยตวเลขเมอเดอนธนวาคม ป พ.ศ. 2558 พบวา ชองโทรทศนดงเดมมสดสวนผชมคดเปนรอยละ 62 สวนชองโทรทศนดจทลใหมมสดสวนผชมคดเปนรอยละ 38 (โพซชนนง, 2559)

ภาพท 1.1 สวนแบงการรบชมโทรทศน. จาก กสทช. สรปภาพรวมทวดจตอลป 2558 ชองใหมมสดสวนผชม 38% ชองเดม 62%, โดย บลอกวน, 2559, สบคนจาก https://www.blognone.com /node/78357

ทงน จากผลส ารวจความนยมหรอเรตตงของบรษท เอจบ นลเสน มเดย รเสรช ประเทศ

ไทย ตลอดทงป พ.ศ. 2558 พบวา สถานโทรทศนดจทลทครองความนยมมากทสดในพนทตางจงหวด ยงเปนชอง 7 สวนชอง 3 ครองความนยมมากทสดในพนทกรงเทพมหานคร (ไทยรฐออนไลน , 2559) ซงไมแตกตางกบชวงเวลาทยงเปนชองโทรทศนแบบ Free-to-air ในระบบอนาลอกกอนหนา ถอเปน

3

ความไดเปรยบของผประกอบการโทรทศนรายเดมทมฐานผชมเดม และไดกลายมาเปนความทาทายของผประกอบการโทรทศนดจทลรายใหมทเขามาแขงขนในอตสาหกรรมโทรทศนดจทลแหงน ท าให ผประกอบโทรทศนดจทลรายใหม ในหมวดความคมชดสง เชนเดยวกบ ชอง 7 และชอง 3 ทมพนฐานธรกจดานสอโทรทศนแตกตางกน อยางสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ซงไมมฐานธรกจโทรทศนดาวเทยม หรอโทรทศนระบบเคเบลมากอน ท าใหจดขายหลกในชวงครงปแรกของด าเนนธรกจเปน ซรสเกาหล เพอสรางฐานผชม สวนคอนเทนตอนๆ ยงไมสามารถสรางความแตกตางไดมากนก แตทางสถานมความพรอมดานเงนลงทน และความสามารถในการดงผบรหาร ทมงานทงเบองหนาและเบองหลงทมประสบการณในวงการสอมารวมงาน ในขณะทผประกอบการโทรทศนดจทลทเคยเปนผผลตรายการ (Content Provider) รายใหญ อยางสถานโทรทศนดจทลชองวน ซงเคยผลตรายการ เชาเวลาออกอากาศ ภายใตบรษท ซเนรโอ จ ากด ในเครอจเอมเอม แกรมม ปอนละครใหกบสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 และมผลตรายการประกวดรองเพลงทมชอเสยงใหกบโมเดรนไนนทว หรอชอง 9 นนคอ รายการเดอะสตาร ภายหลงการประมลใบอนญาตโทรทศนดจทลจงไดน ารายการตางๆ กลบไปออกอากาศทชองวน โดยมละครเปนจดแขงของสถาน (พรดา พรนมตเลศเจรญ , 2558, น. 248-260)

ภาพท 1.2 ความนยมการรบชมชองโทรทศน. จาก “กสท. ถอดรหส ท าไม “ทวดจตอล” ป 59 ถงปงแน,” โพซชนนง, 2559, สบคนจาก http://www.positioningmag.com/62612

ส าหรบอตสาหกรรมโทรทศนดจทลจ าเปนจะตองแขงขนกนดวย “เนอหา” ยงมการชวงชง

ความไดเปรยบจากการมชองออกอากาศอยในแพลตฟอรมโทรทศนดาวเทยม และโทรทศนระบบเคเบล เนองจากแพลตฟอรมทงสองนครอบคลมผชมรายการโทรทศนทวประเทศอยประมาณรอยละ

4

60-70 ท าใหการมชองอยในอนดบความนยมตนของกลองดาวเทยม และเคเบล และการทสถานโทรทศนดจทลชองวนมการเผยแพรรายการผานโทรทศนดาวเทยมจงเปนอกหนงความไดเปรยบ ตางจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทวทไมมฐานอยในชองดาวเทยมหรอเคเบล แตภายหลงไดเพมชองทางออกอากาศในชอง 6 บนกลองดาวเทยมพเอสไอ เพอชวงชงความนยม แสดงใหเหนวานอกจากการมเนอหาทดแลว การเขาถงของผชมผานแพลตฟอรมทหลากหลาย มความส าคญไมนอยไปกวาเนอหา (พรดา พรนมตเลศเจรญ, 2558, น. 262-263) ดงนน ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวนตองเรงหาแนวทางปรบกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดเพอจะชวงชงความนยม ซงจะหมายถงรายไดทจะเขามาจากโฆษณาในอนาคต รวมถงการท าใหชองเปนทรจกของผชมในวงกวาง

ทวาความทาทายของการแขงขนในอตสาหกรรมโทรทศนดจทลทสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวนตองเผชญ ไมไดมาจากการเพมขนของจ านวนชองโทรทศน การครองความนยมของชองโทรทศนแบบ Free-to-air ในระบบอนาลอกเดม และการมชองอยบนแพลตฟอรมโทรทศนดาวเทยมหรอโทรทศนระบบเคเบลเพยงเทานน เนองจากการพฒนาทางเทคโนโลยโทรคมนาคมและอนเทอรเนตของประเทศไทยทเกดขนอยตลอดเวลา ท าใหคนเขาถงและรบสงขอมลขาวสารกนไดสะดวกรวดเรว และจากขอมลพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตประเทศไทย ประจ าป พ.ศ. 2558 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA) โดยท าการส ารวจผานแบบสอบถามออนไลน มผตอบแบบสอบถามสมบรณจ านวน 10,434 คน มอายต ากวา 15 ป ไปจนถง 69 ป พบวาคนไทยสวนใหญใชงานอนเทอรเนตในชวงระหวาง 42 ถง 76.9 ชวโมงตอสปดาห (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558, น. 28)

5

ภาพท 1.3 รอยละของระยะเวลาการใชงานอนเทอรเนตของคนไทย. จาก รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558, โดย ส านกงานพฒนาธรกรรมอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2558, สบคนจาก https://www.etda.or.th/ documents-for-download.html

ผลกระทบทเกดจากการพฒนาของอนเทอรเนตไดสงผลถงการแขงขนของธรกจ

สอมวลชนอยางโทรทศนดจทลโดยตรง ในแงของพฤตกรรมการรบชมโทรทศนของผชม เพราะศกยภาพของอนเทอรเนตไดขยายความสามารถในการบรโภคขอมลและขาวสารของประชาชนออกไปอยางไรขดจ ากด โดยปรากฏอยในลกษณะการบรรจบกนของสอและเทคโนโลย (Convergence) ระหวางโทรทศนกบโทรคมนาคม ทเออใหเกดปฏสมพนธ (Interactive) ระหวาง ผสงสารกบผรบสาร และเกดการเชอมโยงระหวางชองทางสอสารตางๆ (Platform) ท าใหผบรโภคสอสามารถเลอกรบชมหรอบรโภคขอมลขาวสารตามความตองการของตนเองได (On Demand) ผานหนาจอทหลากหลาย ไมจ ากดไวแคหลกอยางจอโทรทศน (Main Screen) แตสามารถรบชมรายการโทรทศนสดผานทางออนไลนหรอชมยอนหลงในเวบไซตหรอแอปพลเคชนผานทางหนาจออปกรณการสอสารแบบพกพากนมากขน เรยกไดวาผบรโภคสอชาวไทยไดเขาสยคการบรโภคสอ จากหลายหนาจอ (Multi-Screen) (ส านกนโยบายและวชาการกระจายเสยงและโทรทศน, 2558, น. 1-2)

พฤตกรรมการบรโภคสอหลายหนาจอ (Multi-Screen) เปนผลกระทบของโลกดจทลทมตอกลมคนทเรยกวา ดจทลเนทฟ (Digital Natives) หมายถง กลมคนทเกดหรอเตบโตในยคเทคโนโลยดจทล และคนเคยกบการใชคอมพวเตอร อปกรณดจทล และอนเตอรเนต ทสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา จากสถตพบวา กวาครงหนงของผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยเปนดจทลเนทฟ ซงคดเปน 13% ของจ านวนประชากรอาย 14 ถง 65 ป หรอคดเปน 8,570,890 คน โดยมการใชอนเตอรเนตแบบตลอดเวลาและไมตลอดเวลา (มายดแชร, 2557) เปนทนาสนใจวาอตสาหกรรมโทรทศนดจทล จะตอบสนองกลมคนเหลาน ทจะกลายเปนกลมคนทมก าลงซอหลกไดอยางไร

6

ขอมลจากโครงการศกษาแนวทางในการจดเกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน (Audience Measurement) เมอป พ.ศ. 2557 พบวา วตถประสงคของการใชสอออนไลนของประชาชนไทย อนดบแรก ใชเพอดรายการโทรทศนออนไลน อนดบสอง ใชเพอเลนโซเชยลมเดย (Facebook, Instagram, Twitter, Line) และอนดบสาม ใชเพอคนหาขอมลทวไป หรออพโหลดขอมลออนไลน และจากผลการส ารวจยงพบพฤตกรรมของประชาชนทมการ เปดรบ สอออนไลนในลกษณะทดแทนกน นนคอ ในชวง Prime-time 18.01 ถง 23.00 น. ประชาชนจะใชเวลาไปกบสอออนไลนลดลงดวย แสดงใหเหนถงการทประชาชนยงคงเปดรบสอผานหนาจอหลก (Main Screen) ในชวงเวลาทเปนทดทสดของสอโทรทศน (Prime-time) นนเอง (ส านกนโยบายและวชาการกระจายเสยงและโทรทศน, 2558, น. 2)

นอกจากน งานวจยของ Millward Brown ยงพบวา ใน 1 วน คนไทยจะมการเปดรบสอผานเครองมอทหลากหลาย โดยการเปดรบสอผานจอโทรทศนนนอยท 78 นาทตอวน หรอ 1 ชวโมง 18 นาทตอวน ถอเปนการเขาถงในอตราทต ากวาการเปดรบสอผานอปกรณอนอยางสมารตโฟน ทถกใชในการเปดรบสอถง 167 นาทตอวน หรอ 2 ชวโมง 47 นาท ยงมแลปทอป และแทบเลต ทมการใชเปดรบสออยท 96 และ 95 นาทตอวน หรอประมาณ 1 ชวโมงครง ตามล าดบ รวมแลวคนไทยมการเปดรบสอผานทางสมารตโฟน แลปทอป และแทบเลต นานถง 358 นาท หรอประมาณ 6 ชวโมงตอวน และเมอพจารณาขอมลประกอบกบพฤตกรรมการเปดรบสอในชวงเวลา Prime-time จงอาจท าใหสะทอนไดวา ในชวงเวลา Prime-time ซงเปนระยะเวลา 5 ชวโมงทประชาชนมการเปดรบสอสงนนอาจเปนการผสมผสานกนระหวางการรบชมรายการผานจอโทรทศนกบการเปดรบสอจากหนาจออน (ส านกนโยบายและวชาการกระจายเสยงและโทรทศน, 2558, น. 3)

ทงน ศนยวจยกสกรไทย ประเมนวาแนวโนมการรบชมรายการโทรทศนออนไลนจะเตบโตจากการขยายตวของผใชสมารตโฟนและแทบเลตทมการเชอมตอกบเครอขายอนเทอรเนต ประกอบกบการเกดขนของชองทางรบชมออนไลนใหมๆ และการเขาสตลาดของผผลตรายการรายใหญทผลตรายการปอนสชองโทรทศนแบบดงเดมไดหนมาสนใจชองทางออนไลน โดยเฉพาะยทป และไลนทว ทมขอไดเปรยบดวยอยในรปแบบของโซเชยลเนตเวรก (Social Network) สามารถสรางปฏสมพนธสองทางระหวางผผลตรายการกบผชม (ศนยวจยกสกรไทย, 2558, น. 2)

เมอเดอนมกราคม พ.ศ. 2559 ทางคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย ไดน าเสนอผลส ารวจพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนและการรบรตราสนคาสถานโทรทศนดจทลของกลมผชมวยรน พบวา พฤตกรรมของวยรนจะเนนการชมยอนหลงรายการทตนเองชอบมากกวารอชมตามผงรายการ มากถงรอยละ 85.8 โดยสอทใชในการรบชมรายการยอนหลงสามอนดบแรก ไดแก ยทป คดเปนรอยละ 73 ตามมาดวยไลนทว คดเปนรอยละ 36 และ Channel Website คดเปนรอยละ 22.3 โดยเวลารบชมรายการโทรทศนดยอนหลง จะอยระหวางชวงเวลา 20.00 น. ถง 00.00 น. ซงเปน

7

เวลาทวยรนจะมกจกรรมในการรบชมโทรทศนผานแพลตฟอรมตางๆ ไมใชแคชมผานจอโทรทศนปกต และยงพบอกวา สามอนดบของเนอหารายการทกลมผชมวยรนชนชอบ จะเปนสวนของบนเทงทสอดคลองกบตามวย คอ ละครไทย ภาพยนตรไทยและตางประเทศ รองลงมาคอ การตน และขาวรวมถงรายการวเคราะหขาว (คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2559)

ภาพท 1.4 รอยละของพฤตกรรมการชมรายการยอนหลง. สบคนจาก http://goo.gl/jcfUF3

เปนปรากฏการณทนาสนใจวาผบรโภคสอยคใหมไดมการยายแพลตฟอรมการรบชม

รายการโทรทศนไปยงออนไลนเพมขนอยางตอเนอง โดยเวบไซตยทปไดรบความนยมสงสด เมอพจารณาจากผลการวจยของคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย ซงไลนทวเปนอกหนงแพลตฟอรมทบรการเนอหาออนไลนรายใหมทเปดใชงานมาไมนาน เมอเทยบกบยทป โดยไลนทวนนเรมใหบรการเมอเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2558 แตยอดชมรายการเพมขนอยางตอเนอง โดยในไตรมาสท 3 ของป พ.ศ. 2558 มอตราการเพมของยอดชมสงถง 118% เมอเทยบกบไตรมาสทสองของปเดยวกน (มารเกตตงอปส, 2558) ความแตกตางของไลนทวกบยทปจะอยตรงทไมไดเปดใหผใชทวไปอปโหลดคลปวดโอ แตเนอหาและรายการตางๆ จะมาจากการรวมมอกบผผลตรายการ ซงขอมลการใชไลนทวเมอตนป 2559 มจ านวนผใชบญชไลนทว มากกวา 6 ลานคน และมคนไทยทเขาชมไลนทวประมาณ 8 แสนคนตอวน นบวาไลนทวเปนตลาดในอตสาหกรรมสอขนาดใหญทนาจบตามองอยางยง (คมชดลก, 25 พฤษภาคม 2559)

การแขงขนของโทรทศนดจทลทามกลางเทคโนโลยการสอสารเปลยนแปลง และพฤตกรรมของผชมทเปลยนไปจะกระทบกบธรกจและอตสาหกรรมโทรทศนดจทลทเพงกาวเขาสปทสามอยางไร ถอเปนสถานการณทนาจบตามอง เพราะมเพยงผประกอบการทปรบตวเรวและวางกล

8

ยทธการตลาดไดอยางแยบยลเทานน จงจะสามารถครองความนยมไดด สงผลใหชวงตนป พ.ศ. 2559 มผประกอบการโทรทศนดจทลหลายรายเร งขยบและปรบกลยทธการแขงขนอยางเตมท (ฐานเศรษฐกจ, 2559)

เดมทค าวา “กลยทธ (Strategy) ” มาจากรากศพทภาษากรกวา “Strategos” เปนภาษาทางทหารทใชอธบายถงยทธวธของแมทพในการจดทพ และเคลอนยายก าลงพลเพอตอสกบกองทพของขาศก การก าหนดกลยทธจงเปนกจกรรมทเกยวของกบรางแผนการท าสงครามและการก าหนดรปแบบการตอสในแตละสมรภม ตองตดสนใจวาจะเขายดสมรภมแตละแหงดวยวธการใดใหไดชยชนะ จงไมใชเรองแปลกทในวงการธรกจจะรบเอาแนวคดเรองกลยทธมาใชกนอยางแพรหลาย เพราะทกธรกจตางมงหวงทจะไดชยชนะเพอครอบครองตลาดทงสน โดย ไมเคล อ. พอตเตอร (Michael E. Potter) ศาสตราจารยแหงมหาวทยาลยฮารวารด ไดใหค าจ ากดความของกลยทธวาเปน “หลกการพนฐานทวไปในการแขงขน” (จกร ตงศภทย, 2548, น. 5-6)

ภาพท 1.5 กลยทธของสถานโทรทศนดจทล. จาก “หนตายกระชากเรตตง ทวดจตอลปรบโครงสรางเรงหาจดขายใหม,” ฐานเศรษฐกจ, 2559, สบคนจาก http://www.thansettakij.com/ 2016/02/25/33082

แมวาสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวนจะมการปรบ กลยทธไวแลว แตการวางกลยทธเพอการแขงขนของธรกจโทรทศนในยคดจทลไมสามารถด าเนนการผานหนาจอโทรทศนไดเพยงล าพง เนองจากตองพจารณาเทคโนโลยการสอสารออนไลนใน 2 มต คอ มองสอออนไลนในฐานะคแขง (Competitor) ทตองแขงขนทงในแงของเนอหาและความรวดเรวในการน าเสนอ และมองสอออนไลนในฐานะ พนธมตร (Partner) ทจะมาเพมการสอสารระหวางผผลตกบผชม (ฝายวจย ประเมนผลและพฒนา สถาบนวชาการสอสาธารณะ, 2557, น. 102) เพราะโทรทศนไมไดมความหมายเพยงแคการแพรภาพกระจายเสยง (Broadcast) แตก าลงถกรกคบดวยรปแบบการแพรภาพและกระจายเสยงดวยสญญาณอนเทอรเนต (Steaming) ขณะน ค าวา “ภมทศนสอ” มความหมายทผนวกเอาการบรรจบรวมของสอ เทคโนโลย ธรกจ พฤตกรรม วฒนธรรม และความคด

9

สรางสรรค เขาไวดวยกน ซงจะสงผลกระทบตอระบบคดของคนท างานสอและผประกอบการโทรทศน เพราะในปจจบนสถานโทรทศนตางๆ ยงพยายามแขงขนดวยเปาหมายเดมเพอชวงชงเรตตง ฐานผชม อตราโฆษณา และค านวณตนทนรายการตอหวตอหนวย ทงทมขอมลวจยทางการตลาดมากมายทบงชวาคนชมรายการผานหนาจอโทรทศนลดลง ชองโทรทศนในประเทศไทยนนกมมากมายหลายรอยชอง ฐานผชมโทรทศนของประเทศไทยไมไดมการเพมขนมากวา 10 ป (ธาม เชอสถาปนศร, 2559)

จากขอมลทรวบรวมมาทงหมด ไดแสดงใหเหนชดเจนแลววาการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวนนนมความทาทายจากการทผชมในยคปจจบน มทางเลอกจ านวนมาก ไมวาจะเปนจ านวนชองโทรทศน หรอเทคโนโลยการเขาถงสอทสงผลกระทบถงพฤตกรรมการรบสอโทรทศนของคนไทยสวนหนง จนท าใหเกดรปแบบการชมรายการสด และ ชมคลปรายการยอนหลงทางออนไลน กระจายไปยงหนาจอตางๆ ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดมการวางกลยทธการแขงขนโดยผสมผสานการใชเทคโนโลย ทงการออกอากาศโทรทศนในระบบปกตและระบบออนไลนเพอสงมอบเนอหาและรายการตางๆ ใหถงมอของผชม โดยรวมมอกบผประกอบการไลนทว ทมแอปพลเคชนทใหบรการเนอหาผานชองทางออนไลน ถอเปนกจกรรมทเกดขนจากการก าหนดกลยทธการแขงขนของผประกอบการธรกจโทรทศนดจทลเพอใหธรกจด าเนนตอไปได

ดงนน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการแขงขนของธรกจสอในยคดจทลทมงสรางธรกจมความไดเปรยบในการแขงขนในยคสงคมดจทลใหมประสทธภาพยงขน

1.2 ปญหาน าวจย

การวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” มปญหาน าวจย ดงน 1. การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวนเปนอยางไร 2. การก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวนเปนอยางไร 3. การก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทวเปนอยางไร

10

1.3 วตถประสงคของการวจย การวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” มวตถประสงคของวจย ดงน 1. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและ

สถานโทรทศนดจทลชองวน 2. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและ

สถานโทรทศนดจทลชองวน 3. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว

1.4 ขอบเขตของการวจย การวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Method) โดยจะศกษาจากเอกสารทเกยวของ (Literature Review) ประกอบการสมภาษณ (In-depth Interview) ผบรหารหรอผทเกยวของกบการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทล ชองความคมชดสงทน ารายการบนเทงไปเผยแพรในแพลตฟอรมไลนทว ไดแก สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน รวมถงสมภาษณผประกอบการไลนทว โดยมก าหนดระยะเวลาทจะท าการศกษาตงแตเดอนมนาคม ถงเดอนสงหาคม พ.ศ. 2559

1.5 นยามศพท

โทรทศนดจทล หมายถง ชองโทรทศนทเกดขนจากการประมลใบอนญาตประกอบ

กจการ โดยท าการออกอากาศรายการดวยภาพความชดสง ไดแก สถานโทรทศนดจทลชองพพทว กบสถานโทรทศนดจทลชองวน

ผประกอบการ หมายถง ผประกอบการโทรทศนดจทล ไดแก สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว กบสถานโทรทศนดจทลชองวน และผประกอบการแพลตฟอรมออนไลน ไดแก ไลนทว

ไลนทว หมายถง ผใหบรการเนอหาความบนเทงบนแพลตฟอรมออนไลน โดยเปนแอปพลเคชนในเครอของไลน มลกษณะเหมอนคลายกบชองโทรทศน แตสามารถเขาถงไดจากเวบไซตและแอปพลเคชนทดาวนโหลดไดทงในระบบปฏบตการ iOS และแอนดรอยด โดยไมไดเปดให

11

ผ ใชทวไปอปโหลดคลปวด โอ โดยเนอหาหรอรายการจะมาจากการรวมมอกบพนธมตรท เปนสถานโทรทศนดจทล และผผลตรายการ

กลยทธการแขงขน หมายถง การก าหนดแนวทางทจะสรางใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจสอในยคดจทล ดวยการบรหารจดการ การก าหนดสถานะการแขงขน ก าหนดเนอหารายการทส าคญ การจดหารายการ การก าหนดผงรายการ สามารถน าเสนอรายการทมความแตกตางจากสถานโทรทศนคแขง และมการประเมนผลรายการทงในเชงสถตและรายได โดยรวมมอกบพนธมตรไลนทวเพอน ารายการบนเทงไปเผยแพรซ าบนแพลตฟอรมของไลนทว

กลยทธการตลาด หมายถง กระบวนการทสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ใหบรการเนอหาและรายการ เพอตอบสนองความตองการของผชมได โดยไมมคาใชจาย เพอใหเขาถงเนอหาและรายการทงหมดของสถานผานทางหนาจอโทรทศนตามเลขชองของสถาน และผชมสามารถรบชมรายการบนเทงยอนหลง ไดแก ละคร ซรส และวาไรต ภายในระยะเวลาอนสนหลงจากออกอากาศทางโทรทศนจบ ผานแพลตฟอรมไลนทว และทางสถานโทรทศนยงจดใหมกจกรรมสงเสรมการตลาด ทสามารถสรางความสมพนธอนดระหวางผผลตรายการกบผชม โดยถอวาการน ารายการบนเทงไปเผยแพรผานไลนทวเปนการประชาสมพนธอกวธการหนง

กลยทธการด าเนนงาน หมายถง การด าเนนงานของผประกอบการไลนทว ทสบเนองจากการก าหนดสถานะทางการแขงขน ท าใหมการจดหาเนอหาและรายการตางๆ จากพนธมตร ทเปนสถานโทรทศนดจทล และผผลตรายการ มาเผยแพรในแพลตฟอรมไลนทว โดยมการประเมนผลจากการใชงานจรงของผใชงานทเขามารบชมรายการตางๆ ในไลนทว

ปจจยทสงผลกระทบตอการก าหนดกลยทธการแขงขนและการด าเนนงาน หมายถง ปจจยทมาจากภายในองคกร และปจจยภายนอกองคกร

- ปจจยภายในองคกร ประกอบดวย การบรหารจดการ (Management) เทคโนโลยหรอเทคนคทองคกรม (Technology) และบคลากรวชาชพ (Media Professional)

- ปจจยภายนอกองคกร ประกอบดวย แรงผลกดนทางเศรษฐกจ (Economic Pressure) แรงผลกดนทางสงคม และการเมอง (Social and Political Pressure) เหตการณทางสงคมและวฒนธรรม ตลอดจนความตองการของผรบสาร

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. สรางความเขาใจเกยวกบการท าธรกจสอ และการน าเสนอรายการหรอเนอหาดวย

เทคโนโลยการสอสารยคดจทลของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

12

2. สรางความเขาใจเกยวกบปจจยทสงผลกระทบตอการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของธรกจสอโทรทศนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

3. น าแนวทางการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของผบรหารของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน มาปรบใชในการก าหนดกลยทธ เพอสรางความไดเปรยบใหกบธรกจสอในยคดจทล

4. น าขอมลดานปจจยทเกยวของกบการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวนมาพจารณาและปรบใชเพอน าไปสการก าหนด กลยทธของธรกจสอโทรทศนใหมความสามารถทางการแขงขนในยคดจทล

5. เพอเปนประโยชนตอองคความรทางนเทศศาสตรเกยวกบการด าเนนธรกจ สอโทรทศนในยคดจทล ตลอดจนการวางนโยบายสงเสรมและก ากบดแลสอดจทลขององคกรทเกยวของ

13

บทท 2 แนวคด และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” ไดน าแนวคด และงานวจยทเกยวของมาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา ดงน

1. แนวคดคณลกษณะของสอสารมวลชน 2. แนวคดสอใหม 3. แนวคดการบรหารองคกรสอโทรทศน 4. ขอมลเกยวกบไลนทว 5. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดคณลกษณะของสอสารมวลชน การสอสารมวลชนเปนแบบหนงของการสอสาร สามารถกระจายเรองราวความร

เปดเผยไปสคนสวนใหญ ซงมลกษณะไมเหมอนกน และไปถงผรบพรอมกน มบทบาทส าคญในการก าหนดแนวโนมทางวฒนธรรมของมวลชน ค าวา “การสอสารมวลชน” และค าวา “สอมวลชน” มความหมายทแตกตางกน คอ การสอสารมวลชน เปนกระบวนการหรอวธของการสอสาร ทรวมองคประกอบของการสอสารทงหมด สวนสอมวลชนนน หมายถง สอหรอชองทางทใชในการสอสารมวลชน อนไดแก วทย โทรทศน หนงสอพมพ วารสาร นตยสาร ฯลฯ ซงเปนเพยงองคประกอบหนงของการสอสาร (ปรมะ สตะเวทน, 2526, น. 126-127)

การใชค าสองค านบางคร งคนทวไปใชในความหมายอยางเดยวกน โดยถอวา สอสารมวลชน นน มใชเพยงสอหรอชองทางในการสอสารเพยงอยางเดยว แตหมายถงระบบของสอทงหมด เชน บคลากร อนไดแก นกจดรายการ ผสอขาว นกหนงสอพมพ รวมไปถง ชองทางของการสอสาร ไดแก วทย โทรทศน หนงสอพมพ ฯลฯ ทางคณะกรรมการราชบณฑตยสถาน ไดอนโลมใหใชค าสองค านแทนกนได (อนนตธนา องกนนทน และ เกอกล คปรตน, 2532, น. 7)

โดยสรปแลว ความหมายของสอสารมวลชน จงเปนเรองของกระบวนการสอสารทใชสอหรอชองทางตางๆ เพอจะสอสารไปยงผรบสารใหเปนทกวางขวาง

14

2.1.1 ลกษณะของการสอสารมวลชน สามารถระบได 3 ลกษณะ (กตมา สรสนธ, 2548, น. 99-100) ดงน 1. มความเปนสาธารณะ (Public) เปนการสอสารทมงสงสารไปยงสาธารณะ

ไมเปนการสอสารแบบสวนตว สารทสงออกไปไมไดมงเฉพาะเจาะจงไปยงใครคนใดคนหนง ดงนนเนอหาของสารทเผยแพรออกไปจงกวางขวางเพอใหประชาชนทวไปไดรบร ท าใหผรบสารทงหลายสามารถรบขาวสารเดยวกนในเวลาเดยวกน หรอในเวลาทใกลเคยงกน

2. มความรวดเรว (Rapid) เนองจากเปนการเผยแพรขาวสารไปยงผรบสารจ านวนมาก และผรบสารแตละคนจะไดรบสารในระยะเวลาอนสน

3. มความไมยงยน (Transient) เนองจากการสอสารมวลชนมเจตนาทจะใหผรบสารใชเรองราวขาวสารนนในทนท สารทสงออกไปจงมลกษณะทถกใชใหหมดไป และบางสวนเปนการตอบสนองเจตนาของการสอสารทเปนการบรโภคแบบทนททนใด ท าใหขาวมอายสน และมขาวใหมออกมาทกวน

2.1.2 องคประกอบของการสอสารมวลชน จากลกษณะของการสอสารมวลชน จะมองคประกอบอย 4 องคประกอบ ไดแก

(กตมา สรสนธ, 2548, น. 99-100) 1. ผสงสาร (Source) ในกระบวนการสอสารมวลชน ซงไดแกหนวยงานหรอ

องคกรทางดานสอสารมวลชน ทมความสลบซบซอนและตองเสยคาใชจายในการด าเนนงานคอนขางสง ขาวสารทน ามาเสนอจะมาจากแหลงขาวสารทเปนตนตออกทหนง ดงนน ผสงสารมรสอมวลชน จงมกปรากฏในฐานะทเปนแหลงขาวสารทสอง (Secondary Source)

2. สาร (Message) สารจะเปนไปตามลกษณะของการสอสารมวลชนทง 3 ประการ คอ มความเปนสาธารณะ มความรวดเรว และไมยงยน

3. สอ (Media) สอทใชในกระบวนการสอสารมวลชนเรยกวา “สอมวลชน” (Mass Media) ซงหมายถง สอทสามารถน าสารจากผสงสารไปยงผรบทมจ านวนมากไดในระยะเวลาอนรวดเรว โดยทวไปจะแบงสอมวลชนออกเปน 2 ประเภทหลก ดงน

- สอสงพมพ (Printed Media) ไดแก สอมวลชนทสงขาวสารตางๆ โดยเปนสอทใชการพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร วารสาร และหนงสอ ฯลฯ เปนตน

- สออเลกทรอนกส (Electronic Media) ไดแก สอมวลชนทใชอปกรณ - ไฟฟา หรออเลกทรอนกส ในการสงและรบขาวสาร เชน วทย โทรทศน

และภาพยนตร ฯลฯ เปนตน 4. ผรบสาร (Receiver) ผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชน จะเปนผรบสาร

มวลชน (Mass Audience) ซงมความแตกตางกนในดานคณลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ

15

อาย สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม ถนทอยอาศย ฯลฯ เปนตน นอกจากน ผสงสารยงไมสามารถระบไดวาผรบสารของตนเองเปนใคร กลาวไดวาผรบสารไมเปนทรจกของผสงสาร (Anonymous)

2.1.3 กระบวนการสอสารมวลชน กระบวนการสอสารมวลชนเปนกระบวนการสอสารทมองคประกอบในเรองของ

การน าสอทมประสทธภาพในการเขาถงคนจ านวนมากในเวลาอนสนมาใชเปนเครองมอในการสงขาวสารในการสงขาวสาร ดงนน การสอสารมวลชนจงมขนตอนในการหา การผลต และการสงขาวสารทซบซอนมากกวาสอสารประเภทอนๆ โดยกระบวนการสอสารมองคประกอบทส าคญ ไดแก องคกรสอสารมวลชน การไดมาซงขาวสาร การถายทอดขาวสาร มวลชนผรบสาร รวมทงปฏกรย าตอบกลบ (Schramm & Roberts, 1977, p. 63, อางถงใน กตมา สรสนธ,2548, น. 100-102) ในรปแบบของแบบจ าลองการสอสาร ดงน

ภาพท 2.1 แบบจ าลองการสอสารของ Schramm. จาก Preconceived notions block innovation in communication studies, โดย Chen Yanru, 2014, สบคนจาก http://www.csstoday.com/Item/1496.aspx

จากแบบจ าลองการสอสารของ Schramm จะเหนวาองคกรสอสารมวลชน

ไดแก สถานโทรทศน สถานวทย ส านกพมพ ฯลฯ จะไดรบขอมลขาวสารจากแหลงตางๆ ทงจากเอกสารหรอบคคล เมอรบขอมลมาแลว จะน ามาตความ และน าขอมลขาวสารตางๆ มาเรยบเรยงสงออกไปโดยผานสอมวลชน (Mass Media) ขาวสารทถกสงออกไปจะเปนขาวสารอยางเดยวกน สงไปยงกลมคนในสงคมจ านวนมากทอยกนเปนกลม โดยคนทเปนสมาชกในกลมนนจะมความสมพนธ

16

และมอทธพลตอกนในการรบรขอมลขาวสาร การตความและการท าความเขาใจตอขาวสาร โดยปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ทเกดขนในกระบวนการสอสารมวลชน มกจะเกดในลกษณะอนมานจากพฤตกรรมตางๆ ของผรบสาร เชน ยอดของการโฆษณาทเขามาสนบสนนรายการโทรทศน ซงอาจเปนสงแสดงถงความนยมของผรบสาร (Schramm, & Roberts, 1977, p. 63, อางถงใน กตมา สรสนธ, 2548, น. 102)

2.1.4 สอโทรทศน โทรทศนจดเปนสอมวลชน (Mass Media) ประเภทหนง เนองจากมลกษณะ

ของการเปนสอมวลชน (ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 69-72) ดงน 1. เปนสอทสามารถเขาถงผรบสารจ านวนมาก ทอยหางไกลออกไป และ

กระจายในหลายพนทไดในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยง เนองจากเปนสอทใชเทคโนโลย 2. สามารถเผยแพรทงขอมลขาวสารไปถงคนจ านวนมากไดอยางรวดเรว 3. บรรจเนอหาหลากหลาย เนองจากมผรบสารทหลากหลาย 4. น าสารไปสประสาทสมผสของผรบสารไดจ ากด อาศยเพยงการเหนและการ

ไดยนหรอการไดยนเพยงอยางเดยว 5. ไดรบการสอสารกลบทจ ากด เนองจากมผรบสารจ านวนมาก ผรบสารมก

ไมแสดงออก 6. เปนการสอสารทางเดยว นกสอสารมวลชนมกเปนผสงสารเพยงฝายเดยว

ไมคอยไดรบการสอสารกลบจากผรบสาร 7. ความถกตองของสารมมาก เนองจากการสงสารผานสอมวลชนเพยงหนงครง

มผรบสารจ านวนมาก ผรบสารจ านวนมากเหลานนไดรบสารในคราวเดยวกน ดงนน ขาวสารจง มความถกตองมากกวาการบอกปากตอปาก

8. ไมสามารถเลอกผรบสารได เปนการเผยแพรออกไปอยางกวางขวางไมสามารถเฉพาะเจาะจง เลอกผรบสารเชนเดยวกบการใชสอบคคล

9. ประสทธผลของการสอสารมอยจ ากด การสงขาวสารจ านวนมากไมสามารถสรางความพงพอใจใหกบผรบสารทหลากหลายไดทงหมด

10. ไมสามารถขจดการเลอกของผรบสารได ผรบสารทไดรบสารผานสอมวลชน สามารถเลอกรบสารหรอไมรบสารกได หากผรบสารไมเปดรบสาร ผสงสารทอยหางไกลกน จะไมสามารถจดการได ลกษณะนเรยกวา ไมสามารถขจดการเลอกของผรบสารได

11. ใหขาวสารและความรมากกวาทจะเปลยนแปลงทศนคตหรอพฤตกรรมของผรบสาร

17

ทงน สอโทรทศนปจจบน อาจจะไมเปนไปตามค าอธบายขางตนทงหมด เนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสาร ท าใหเกดชองทางการสอสารใหมขน ชวยอ านวยความสะดวกในการเขาถงขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว โดยไมจ ากดพนทและเวลา

สอโทรทศน ในสวนของเทคโนโลยการออกอากาศ แพรภาพและกระจายเสยงของโทรทศนในประเทศไทยไดมการใชเทคโนโลยระบบการออกอากาศอย 2 ระบบ คอ การออกอากาศโทรทศนระบบอนาลอก และการออกอากาศโทรทศนในระบบดจทล

1. โทรทศนระบบอนาลอก เปนระบบโทรทศนทแพรสญญาณโดยการน าเอาสญญาณภาพมาผสมกบสญญาณวทย แพรภาพเปนแบบ AM และผสมสญญาณเสยงเขากบคลน และแพรสญญาณเปนแบบ FM ซงใชชองความถตามมาตรฐานในยานความถ VHF (Very High Frequency) ขนาด 7เมกะเฮรตซและมาตรฐานในยานความถ UHF (Ultra High Frequency) ขนาด 8 เมกะเฮรตซทตองใชชองความถกวางขนาดน เนองจากวาขอมลภาพแบบอนาลอกเปนขอมลทมขนาดใหญมาก (ศรวรรณ มนอตระผดง, 2556, น. 2) โดยการรบสงสญญาณภาพ และเสยงจะแบงออกเปน 3 ระบบ ดงน

1.1 ระบบเอนทเอสซ (NTSC) ยอมาจาก Nation Television System Committee หรออาจเรยกวาระบบเอฟซซ (FCC) เปนระบบของสหรฐอเมรกา ระบบนเปนแมแบบของระบบอนๆ ใชในประเทศสหรฐอเมรกาและประเทศทเคยอยภายใตอ านาจของประเทศสหรฐอเมรกา โดยมการสงภาพ 525 เสน 30 ภาพตอวนาท หลกการของระบบน คอแทรกความถพาหะยอยของสลงในสญญาณภาพโดยไมรบกวนกน ท าใหการสนไหวของภาพลดนอยลง และเนองจากสญญาณภาพ ใชความกวางของคลนสญญาณนอย ท าใหภาพถกรบกวนนอย ภาพทไดรบ จงมความคมชดมากขน แตขอเสยของระบบเกดจากการทเสนสแกนภาพมจ านวนนอย คอจะมความเพยนของสเกดขนหากใชจอภาพเครองรบโทรทศนทมขนาดใหญรบภาพจะท าใหรายละเอยดภาพ มนอย (บมจ.อสมท, 2552)

1.2 ระบบพาล (PAL) ยอมาจาก Phase Alternative Line หรออาจเรยกวาระบบซซไออาร (CCIR) ระบบนไดถกพฒนาขนในประเทศเยอรมน โดย Dr. Walter Bruch เปนระบบทปรบปรงมาจากระบบเอนทเอสซ (NTSC) เปนระบบทมการสง 625 เสน 25 ภาพตอวนาท ซงหลกการของระบบนจะเหมอนกนกบหลกการของระบบเอนทเอสซ (NTSC) โดยปรบปรงเรองความผดพลาดของสทเกดจากเฟสทเปลยนไปเปลยนมา โดยมวธการแกไขคอเพมเฟสเขาไป 180 องศา เปนระบบทใหรายละเอยดของภาพสง ไมมความผดเพยนของส ภาพทไดเปนธรรมชาต ความเขมของภาพสง (High Contrast) ดกวาระบบ NTSC แตมขอเสยคอภาพทมองเหนมความสนไหวมากกวาระบบ NTSC เนองจากภาพทมองเหน 25 ภาพตอวนาท ถกรบกวนสญญาณ ภาพสง สาเหตเพราะมความ

18

กวางของสญญาณภาพมากกวา (Higher Bandwidth) ระบบ NTSC จดอมตวความสวางของสนอย (reduce the color saturation) ท าใหเหนความสวางของสนอยลง (บมจ.อสมท, 2552)

ประเทศไทยใชระบบโทรทศน PAL ซงแบงแถบคลนความถของการใชงานโทรทศนออกเปนยานความถ VHF และ ความถ UHF โดยทยานความถ VHFไดถกใชจนเตมแลว ดงนนสถานโทรทศนทจดตงขนมาใหมจงตองสงสญญาณโทรทศนในยานความถ UHF แถบคลนความถของความถการใชงานโทรทศนไดแบงตามตารางดงน ตารางท 2.1 ชองความถ ยานความถ และชองความถของระบบโทรทศน PAL

ชองความถใชงาน ยานความถ ชวงความถ ชอง 2-4 VHF 41-68 เมกะเฮรซ

สถานวทย FM VHF 88-108 เมกะเฮรซ

ชอง 5-13 VHF 174-230 เมกะเฮรซ ชอง 21-69 UHF 470-806 เมกะเฮรซ

หมายเหต. สบคนจาก http://dtv.mcot.net/mcot_one.php?dateone=1244600456 1.3 ระบบซแคม (SECAM) ยอมาจาก Sequantiel Couleur a Memoire

(sequential color with a memory) ไดถกคดคนโดย Henri de France นกวจยชาวฝรงเศส ระบบนเปนระบบทมการสง 625 เสน 25 ภาพตอวนาท หลกการของระบบนคอ แยกสงสญญาณก าหนดความแตกตางของสสลบกนทละเสน ในเครองรบจะจบสญญาณไวชดหนงเพอรวมกบสญญาณในเสนถดไปท าใหไดภาพสตรงตามสญญาณภาพทสงมา จงเปนระบบทไมมความผดเพยนของส รายละเอยดของภาพมคณภาพสงเทยบเทากนระบบ PAL แตขอเสยของภาพจะมการสนไหวเหมอนระบบ PAL สวนการตดตอภาพในระบบนไมสามารถท าได ซงในการผลตรายการโทรทศนสวนมากใชระบบ PAL และเมอผลตเสรจแลวจงเปลยนกลบไปเปนระบบ SECAM แลวจงสงออกอากาศและเนองจากความกวางของคลนสญญาณมนอย จงท าใหเกดคลนความถสญญาณสรบกวนภาพ (Patterning Effects) จงท าใหภาพเกดมสรบกวนในขณะรบชมรายการได และเปนระบบทใชในประเทศฝรงเศส ประเทศทางแถบยโรปและแอฟรกา (บมจ.อสมท, 2552)

2. โทรทศนดจทล เปนการสงสญญาณภาพและเสยง และขอมลสารสนเทศในระบบการบบอดสญญาณแบบดจทล เปนการสงสญญาณแบบผสมรวมกน (Multicasting) ทงภาพและเสยง ซงแตกตางจากการออกอากาศในระบบอนาลอกทตองแยกสญญาณภาพและเสยงออกจากกน

19

โดยโทรทศนดจทลจะใชการแปลงสญญาณคลนเปนรหสดจทล (0,1) แลวใชอปกรณอเลกทรอนกสบบอดสญญาณภาพและเสยงใหมขนาดเลกลง จากนนจงจะสงสญญาณออกไปผานระบบแพรภาพ (ดาวเทยม หรอเคเบล) ไปยงเครองรบปลายทาง ซงจะมตวถอดรหสแปลงสญญาณนนออกมาเปนภาพและเสยงออกสหนาจอ (Monitor) นนคอเครองรบโทรทศน และส าหรบประเทศไทยมสาเหตของการเปลยนผานระบบโทรทศนเปนดจทล มอย 3 ประการ (ธาม เชอสถาปนศร, 2557, น. 32-34) ดงน

ประการทหนง จากความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ การเกดขนของสอดจทล คอมพวเตอร อนเทอรเนต และการปฏวตโทรคมนาคม ทใชการสงผานขอมลตางๆ ในระบบไฟลอเลกทรอนกส ทมการพฒนาหนวยความจและการบบอดขนาดของไฟลทเลกลง ประกอบกบโครงขายสอดจทลทขยายตว เปนปจจยส าคญในกาพฒนาอตสาหกรรมโทรคมนาคมและสภาวะทสอมาบรรจบรวมกน (Convergence) ซงชวยลดตนทนดานเทคโนโลยการแพรภาพลงไปอยางมาก

ประการทสอง การใชคลนไมเตมประสทธภาพ กลาวคอ การสงสญญาณวทยโทรทศนตงแตอดตจนถงปจจบน ยงคงใชคลนแมเหลกไฟฟาในอากาศ ซงเปนทรพยากรธรรมชาต แตละประเทศจะไดสดสวนของคลนตามแตภมประเทศและขอบเขตพนท โดยเรยกคลนแมเหลกไฟฟาวา "คลนแฮรตเซยน" โดยในยคแรกเรมของโทรทศน ประเทศไทยใชคลนแฮรตเซยนอยางจ ากด คลนถกจดสรรใหหนวยงานของรฐ 3 แหง ไดแก กองทพบก กรมประชาสมพนธ และองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย หรอ อ.ส.ม.ท. ซงภายหลงไดจดสรรคลนความถทมอยบางสวนใหแกบรษทเอกชนในรปแบบสมปทาน หรอการแบงเชาเวลาออกอากาศ ซงการจดสรรคลนของรฐนนไมเพยงพอตอความตองการใชของหนวยงานอนๆ เชน ประชาชน ภาคประชาชน

ประการทสาม เปนไปตามขอตกลงตามมตทประชมรฐมนตรสารสนเทศอาเซยน หรอ AMRI (ASEAN Ministers Responsible for Information) ทก าหนดวาทกประเทศจะตองแพรภาพโทรทศนภาคพนดนระบบดจทล และตองยตการออกอากาศระบบอนาลอกในชวงป พ.ศ. 2558 ถง 2563 ประเทศไทยจงตองเรงผลกดนใหโทรทศนดจทลเกดขน เพอใหสามารถแขงขนกบประเทศอนไดอยางทดเทยม

นอกจากน การเปลยนผานมามาสระบบโทรทศนดจทลยงสามารถอธบายไดจากขอจ ากดส าคญ 4 ประการของระบบอนาลอกเดม คอ Bandwidth Efficiency, Quality Reliability, Compatibility และScalability ซงท าใหผรบบรการไดรบประโยชนโดยตรง (บมจ.อสมท , 2552) ดงน

(1) ใชความกวางชองสญญาณอยางมประสทธภาพ (Bandwidth Efficiency) สามารถจดสรรชองสญญาณความถไดมประสทธภาพมากขนหรอศพทเทคนคทเรยกวา “Digital Dividend” จากเดมเปนระบบอนาลอกใชชองสญญาณหนงชองตอหนงรายการและวางชองสญญาณคลนความถตดกน หรอสถานสงใกลเคยงกน ไมสามารถใชชองสญญาณความถทอย

20

ตดกนได แตในระบบดจตอลสามารถทจะใชชองสญญาณความถตดกน ท าใหใชชองสญญาณไดเตมทครบทกๆ ชอง และสามารถออกอากาศในพนทใกลเคยงกนไดโดยไมรบกวนกน และในหนงชองสญญาณสามารถออกอากาศไดหลายๆ รายการไปพรอมๆ กน (Multi-Channel) ท าใหสงรายการไดมากขนดวยระบบการบบอดสญญาดจทล (Digital Compression)

(2) สญญาณมคณภาพทดและไมมการรบกวน (Quality Reliability) ระบบอนาลอกมการผสมคลนแบบตอเนอง (Analog) สภาวะแวดลอมมผลกระทบท าใหเกดการรบกวนและลดทอนสญญาณลง สญญาณภาพจะถกรบกวนและถกซมซาบไปมาก ท าใหมสญญาณแปลกปลอมสอดแทรกเขามารบกวนไดงาย การรบชมภาพจงไมชดเจน สญญาณภาพขาดหายและเกดสโนวเขามารบกวนไดแตระบบดจตอลมการผสมคลนแบบเขารหสสญญาณทไมตอเนอง (Digital) มการเขารหส (Decode), ถอดรหส (Encode) และมระบบควบคมเพอชดเชยสญญาณไดดวย จงท าใหสญญาณไมถกรบกวนได สญญาณภาพมความตอเนอง ภาพทรบไดมความคมชดมาก

(3) รปแบบสญญาณเปนมาตรฐานเดยวกน (Compatibility) ระบบอนาลอกแบบเดมมสญญาณภาพหลายมาตรฐาน คอ PAL, NTSC, SECAM ท าใหการควบคมคณภาพการตดตอภาพและตกแตงภาพระหวางมาตรฐานทแตกตางกนท าไดยาก และยงท าใหคณภาพดอยลงเมอผานกระบวนการตดตอหลายๆ ครงแตระบบดจตอลใชมาตรฐานการเขารหสภาพแบบเดยว คอ MPEG-2 ซงใหคณสมบตของภาพทหลากหลาย มกระบวนการสรางภาพทซบซอนกวา แตใหคณภาพทดมากกวา สามารถน าไปใชงานในสอผสมอนๆ ทหลากหลาย เปนทนยมแพรหลายทสดในขณะนท าใหการน าไปใชงานไดครอบคลมทกวงการการสอสารเปนมาตรฐานเดยวกน

(4) ขนาดของการมองภาพทใหมมมองภาพทดขน (Scalability) ระบบอนาลอกมขนาดของการมองภาพทแคบ (758 x 578-PAL อตราสวนภาพ 4 : 3) และภาพมความละเอยดต า การแสดงผลทจอภาพไมมความชดเจน ยงจอภาพมขนาดมากขนยงใหรายละเอยดต ากวา ซงเปนแบบ SDTV (Standard Definition Television) ทวไป ยงน าไปแสดงผลบนจอโทรทศนทมหนาจอขนาดใหญมากๆ ท าใหภาพขาดความชดเจน แตระบบดจตอลสามารถเลอกการเขารหสสญญาณภาพไดหลายขนาด (1080 x 720, 1920 x 1080 ทอตราสวนภาพ 16 : 9) ใหความละเอยดสง ท าใหการแสดงผลทจอภาพมความคมชดสงแบบ HDTV (High Definition Television) มมมมองภาพทกวางมากขน (Width Screen) ภาพทไดดสมจรงและมองเหนภาพไดกวางขวางมากขน

จากขอจ ากดส าคญของระบบอนาลอกเดมทน ามาสการเปลยนผานระบบโทรทศนมาเปนระบบดจทล สามารถเปรยบเทยบคณสมบตทแตกตางกน ไดดงน

21

ตารางท 2.2 เปรยบเทยบคณสมบตทแตกตางกนของระบบโทรทศนอนาลอกกบดจทล

คณสมบต ระบบโทรทศน

อนาลอก ดจทล

ความคมชดของภาพ

ความคมชดปกต (SD) ความคมชดปกต (SD) และ ความคมชดสง (HD)

การรบสญญาณ

- สญญาณไมด ถาอยในพนททมตกสง หรอภเขาบงการรบสญญาณโทรทศน

- เกดภาพซอน หากมสญญาณอนมารบกวน

- เกดสญญาณรบกวน (Noise) เมอสญญาณถกขยาย

- ภาพไมคมชด หากอยใกลอปกรณไฟฟา หรอแมเหลก

- ไมมปญหาเรองสญญาณ แมจะอยในพนททมตกสง หรอภเขาบงสญญาณโทรทศน

- ไมเกดปญหาภาพซอน แมมสญญาณอนมารบกวน

- สญญาณรบกวนนอย เพราะระบบไมขยายสญญาณ แตจะทบทวนสญญาณใหมใหกลบมาเหมอนเดม

- ไมมปญหาเรองความชดหากอยใกลอปกรณไฟฟา หรอแมเหลก

การสงสญญาณ - สงจากเสาอากาศ ท าใหเครองรบโทรทศนสามารถรบสญญาณไดเลย

- สงสญญาณขอมลไดชา และนอยกวาระบบอนาลอก

- สงดาวเทยม ท าใหเครองรบโทรทศนไมสามารถรบสญญาณไดโดยตรง ตองมจาน หรอกลองแปลงสญญาณเขากบโทรทศนกอน จงจะรบชมได

- สงสญญาณขอมลไดรวดเรว และมากกวาอนาลอก

การบบอดสญญาณ บบอดสญญาณไมได จงตองใชความถมากในการสง ท าใหมสถานนอย เชน 1 ชอง กใชได 1 รายการเทานน

มระบบการบบสญญาณ ท าใหสามารถสงรายการไดมากขน เชน 1 ชอง สามารถสงทางภาคพนดนไดถง 4-6 รายการ และผานดาวเทยมไดถง 8-10 รายการ

22

ตารางท 2.2 เปรยบเทยบคณสมบตทแตกตางกนของระบบโทรทศนอนาลอกกบดจทล (ตอ)

คณสมบต ระบบโทรทศน

อนาลอก ดจทล

จ านวนชองสญญาณ

มจ านวนนอย เพราะบบอดสญญาณไมได

มจ านวนมาก เพราะบบอดสญญาได

การรบชมรายการขณะเคลอนท

ไมสามารถรบชมได สามารถรบชมในขณะทยานพาหนะเคลอนท

ความประหยด

เสยคาใชจายมากกวาระบบดจทล

ประหยดพลงงานมากกวาและมคาใชจายนอยกวาระบบอนาลอก เพราะเครองสง 1 เครอง สามารถสงไดหลายรายการ

จ านวนชองทออกอากาศ

โทรทศน Free-to-air จ านวน 6 ชอง (3, 5, 7, 9, NBT, ThaiPBS)

โทรทศน Free-to-air จ านวน 48 ชอง (6 ชองอนาลอกเดม กบ 42 ชองใหม)

ระบบเสยง Stereo Surround 5.1

ขนาดภาพ 4 : 3 16 : 9 การพฒนาใน

อนาคต ไมสามารถพฒนาประสทธภาพใหเพมขนได จงไมเพยงพอการใชงานทมการเตบโตขนเรอยๆ

สามารถพฒนาประสทธภาพเพมขนได เพอรองรบโทรทศนในอนาคต เชน โทรทศนจอกวาง HDTV

หมายเหต. จาก “สอโทรทศนยคดจทล,” โดย ธาม เชอสถาปนศร, 2557, ใน โทรทศนดจทลคออะไร (น. 29-53), กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

ปจจบนประเทศไทยมการแบงประเภทของชองดจทลจากลกษณะการบรการและ

หมวดหมเนอหาทแตกตางกน โดยทางคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนา คมแหงชาต (กสทช.) ไดมการจดประมลคลนโทรทศนดจทล ประเภทกจการธรกจไปเมอปลายป พ.ศ. 2556 ซงปจจบนมจ านวนชองโทรทศนดจทลทออกอากาศอยท 26 ชอง คอ ประเภทท 1 บรการสาธารณะ จ านวน 4 ชอง ประเภทท 2 บรการธรกจ ประกอบดวย หมวดหมเดก เยาวชน และครอบครว จ านวน 2 ชองหมวดหมขาวสารและสาระ จ านวน 6 ชอง หมวดหมทวไปความคมชดปกต จ านวน 7 ชอง และหมวดหมทวไปความคมชดสง จ านวน 7 ชอง สวนประเภทท 3 บรการชมชนยงไมมการจดสรร (ธาม เชอสถาปนศร, 2557, น. 46-47)

23

ภาพท 2.2 ชองรายการโทรทศนดจทลในประเทศไทย. สบคนจาก https://broadcast.nbtc.go.th/ TV Digital/TV%20Digital%20Channel.pn

ในการศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทวประเทศไทย”จะไดน าเอาแนวคดคณลกษณะของสอสารมวลชน มาใชในการอภปรายผล ในแงของการเปลยนแปลงทเกดทงในเชงจ านวนคแขงทเพมขน การเปลยนแปลงเชงเทคโนโลยทกระทบตอกระบวนการสอสารมวลชนของผประกอบการสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน

2.2 แนวคดสอใหม

สอใหม เปนสอทเออใหใหผสงสารและผรบสาร สามารถท าหนาทของกนและกนได

ในลกษณะของการสอสารสองทาง และสอยงท าหนาทสงสารไดหลายอยางรวมกน ไมวาจะเปนภาพ เสยง และขอความไปพรอมกน โดยรวมเอาระบบเทคโนโลยของสอดงเดมเขากบความกาวหนาของเทคโนโลยแบบมปฏสมพนธ ผานระบบเครอขายทมศกยภาพและเปนสอประสม (Multimedia) ซงแตกตางจากสอดงเดม ทท าหนาทสงสารไปยงผรบสารไดทางเดยว และสงสารไดเพยงภาพและเสยงไปพรอมกนเทานน (พรจต สมบตพานช, 2547, น. 4)

24

คณลกษณะของสอใหม สามารถแบงได 3 ประเดนหลก ไดแก ระดบของการตอบสนอง ( interactivity) การท าลายความเปนมวลรวม (De-massification) และการไมขนอยกบเวลา (Asynchroeity) โดยสามารถแบงลกษณะของวธการสอสารตามชองทางการสอสารได โดยมรายละเอยด (William, Rice, & Rogers, 1988, อางถงใน อรนช เลศจรรยารกษ, 2547, น. 14 -16) ดงน

1. การตอบสนอง (interactivity) ระดบของการมสวนรวมทมการควบคมในกระบวนการสอสารของสอใหม ท าใหผรบสารและผสงสารแลกเปลยนบทบาทระหวางกนได มาจากการขยายความสามารถในการเลอกเวลา (Timing) เนอหา (Content) ล าดบ (Sequence) ไดเอง โดยจะเลอกจากชองทางการสอสารตางๆ ซงแนวคดนจะเปรยบเทยบไดกบการสอสารดวยระบบประชมทางไกลผานวดโอ ทผสงสารและผรบสาร สามารถสอสารไดทงสองฝาย (Two-way communication)

2. การท าลายความเปนมวลรวม (De-massification) สอใหมท าใหเกดการสอสารอยางมปฏสมพนธทงในแบบการสอสารระหวางบคคลซงหนา และไมซงหนา โดยทเนอหาไมจ าเปนตองมาจากสอมวลชนทมความนาเชอถอสง (Mass Media) แลวสงออกไปใหกบผรบสารจ านวนมากในลกษณะทเหมอนกน แตสอใหมจะท าใหผรบสารสามารถเลอกรบเนอหาเฉพาะทตนสนใจไดเอง

3. การไมขนอยกบเวลา (Asynchroeity) การตดตอสอสารดวยเทคโนโลย ทท าใหผรบสารและผสงสารสามารถใชชวงเวลาใดกไดทเหมาะสมกบวถชวตของแตละบคคล โดยไมจ าเปนตองเขาสระบบการสอสารพรอมกนตามตารางเวลาทก าหนดไวโดยสอมวลชน

สอใหมเปนเทคโนโลยดจทล ทเขามามบทบาทและความส าคญตงแตทศวรรษท 1990 จนท าใหเสนแบงระหวางสอแตละชนดในอดตพราเลอนลง เหมอนกรณของสอแพรภาพและกระจายเสยงกบสอโทรคมนาคมเคลอนตวเขาหากน ประกอบดวย สอโทรทศน (Television) สอโทรศพท (Telephone) และสอคอมพวเตอร (Computer) เกดการรวมตวกนทางเทคโนโลยครงใหญ (Convergence) (วภา อตมฉนท, 2546, น. 44-45)

การรวมตวของเทคโนโลยการสอสารระหวางสอแพรภาพและกระจายเสยงกบสอโทรคมนาคม จนเกดสอใหม (New Media) ซงเปนตวแปรส าคญทท าใหผชมมพฤตกรรมการรบชมเปลยนแปลงไปเรวกวาผผลตรายการจะตามทนโดยทผานมาพบวาผชมใชเวลาในการรบชมรายการโทรทศนเฉลยนอยลงและเปลยนไปรบชมรายการโทรทศนผานสออเลกทรอนกสอนๆ ทไมใชโทรทศนมากขนซงพฤตกรรมเหลานเปลยนไปตามเทคโนโลยทปจจบนคนไทยมการใชงานผ านมลตสกรน (Multi-screen) ในเวลาเดยวกนกบการใชงานผานอปกรณการสอสาร (Device) หลายๆ เครองถอเปนพฤตกรรมปกตทใชตลอดทงวน (สวทย สาสนพจตร, 2557, อางถงใน ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2558, น. 247) ยคดจทลจงเปนยคทสถานโทรทศนหรอผผลตรายการจงไมอาจใชชองทางการสอสารผานหนาจอโทรทศนเพยงอยางเดยว

25

การผสมผสานสอโทรทศนเขากบสอใหม ยงไดน าไปสการปรบตวของสอมวลชน ในรปแบบ การสอสารขามสอ (Cross- Media) โดยในประเทศไทยจะมลกษณะการสอสารขามสออย 2 แบบ (สกลศร ศรสารคาม, 2555, น. 163) คอ Multi-Platform และTransmedia Story Telling โดยมรายละเอยด ดงน

- รปแบบ Multi-platform คอ การใชเนอหาเดยวกนแตน าเสนอหลายชองทาง เพอการเขาถงผรบสาร และสรางโอกาสการหารายไดจากทกชองทาง เนองจากสอโทรทศนสามารถเขาถงกลมผชมเปาหมายไดเปนบางกลม เชน กลมแมบาน ทมรปแบบการด าเนนชวตอยทบาน จงเหมาะกบการรบชมรายการโทรทศนตามผงรายการออกอากาศ มพฤตกรรมการรบชมแบบเสนตรง (Linear Program) ในขณะทกลมผชมทเปน วยท างาน หรอวยรน จะไมสามารถรบชมรายการตามผงรายการได จงมกจะรบชมรายการตามสะดวก (Non-Linear Program) หรอมพฤตกรรมการรบชมแบบไมใชเสนตรง ผานหนาจออนทไมใชโทรทศน (ศรทร วานชพนธ, 2557, อางถงใน ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2558, น. 114) จงมค ากลาวทวา “Content is King and the Queen is platform” (ธาม เชอสถาปนศร, 2557, น. 96) เพราะเนอหาทดจ าเปนตองมชองทางหรอ“สอ” เปนตวเชอมระหวาง “ผสงสาร” กบ “ผรบสาร” เขาหากน

- รปแบบ Transmedia Story Telling คอการเลาเรองทแตกตางในแตละแพลตฟอรม เพอสรางประสบการณและการรบรขอมลขาวสารจากเนอหาของสอทแตกตางโดยการสอสารแบบนจะตองค านงถงธรรมชาตสอแตละชนด พฤตกรรมของผชม และชวงเวลาทเหมาะสม เพอใหเรองราวตางๆ ถกบรณาการจนมความหมายครบถวนในตวเอง โดยไมจ าเปนตองรบชมเรองใดเรองหนงมากอน (ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2558, น. 115-116)

นอกจากน การใชประโยชนจากการผสมผสานสอโทรทศนเขากบสอสงคมออนไลนเพราะมคณสมบตทเออตอการน ามาใชสงเสรมการรบชมโทรทศนอยหลายประการ (กาญจนา แกวเทพ และ นคม ชยขนพล, 2555, น. 266-269) ประกอบดวย

ประการแรก มความเปนดจทล (Digitalization) นนหมายถง สอสงคมออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวและไรพรมแดนไมวาอยทใดของโลกกสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดอยางสะดวก และรวดเรว

ประการทสอง มลกษณะการหลอมรวมสอ (Media Convergence) จากเดมทแตละสอจะมคณสมบตและหนาทเฉพาะดานแตสอใหมซงรวมสอสงคมออนไลน ไดน าเอาลกษณะตางๆ มารวมกนเพอใหผใชสอใหมมความสะดวกในการใชสอเพยงสอเดยว

ประการทสาม การมปฏสมพนธ (Interactivity) กลาวคอ สอกบผใชสอสามารถโตตอบกนแบบทนททนใด

26

ประการทส เปนการสอสารจากหนวยเดยวบคคลเดยวกระจายสารไปยงกลมคนหมมาก (One-to-Many)

ประการทหา สามารถกระจายไปยงกลมคนอนๆ ได (Many-to-many) กลาวคอนอกจากจะกระจายเฉพาะความสนใจในเรองเดยวกน (ภายในกลมเดยวกน) แลวยงสามารถกระจายไปยงกลมคนอนทมองหาความสนใจในเรองอนๆ ไดดวย

ดงนน การผสมผสานสอโทรทศนเขากบสอสงคมออนไลน เพอสรางปรากฏการณการรบชมและการพดคยเกยวกบรายการ ทงกอนออกอากาศ ระหวางออกอากาศ และหลงออกอากาศ เพอสรางการมสวนรวมระหวางผชมกบรายการทพวกเขาสนใจหรอชนชอบ จนเกดกระแสการรบรขยายไปในวงกวาง (Proulx, 2012, pp. 10-12) โดยสามารถเลอกใชประโยชนจากสอสงคมออนไลนไดตามประเภทการใชงานของสอสงคมออนไลน (พชต วจตรบญยรกษ, 2554, น. 99-103) ดงน

1. บลอก (Blogging) บลอกมาจาก Web บวก Log แลวยอเหลอ Blog คอ ประเภทของระบบการจดการเนอหาทอ านวยความสะดวกใหผเขยนบลอกเผยแพรและแบงปนบทความของตนเองโดยบทความทโพสตลงบลอกเปนการแสดงความคดเหนสวนตวของผเขยนบลอกซงจดเดนของบลอกคอการสอสารถงกนอยางเปนกนเองระหวางผเขยนและผอานบลอกผานการแสดงความคดเหน (Comment) ซง Blogger และ WordPress เปนสองเวบไซตทผคนนยมเขาไปสรางบลอกของตนเอง

2. ทวตเตอรและไมโครบลอก (Twitter and Microblogging) คอรปแบบหนงของบลอกทมการจ ากดขนาดของการโพสตในแตละครงซงทวตเตอรเปนไมโครบลอกทจ ากดการโพสต แตละครงพมพไดไมเกน 140 ตวอกษรเปนทนยมใชงานของผคนเพราะใชงานงายและใชเวลาไมมาก

3. เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) คอเวบไซตทผคนสามารถตดตอ สอสารกบเพอนทงทรจกมากอนหรอรจกภายหลงทางออนไลนซงเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนแตละแหงมคณลกษณะแตกตางกนออกไปแตสวนประกอบหลกทมเหมอนกนคอโปรไฟลเพอแสดงขอมลสวนตวของเจาของบญชตอมาคอ การเชอมตอเพอสรางเพอนกบคนทรจกและไมรจกทางออนไลน) และการสงขอความอาจเปนขอความสวนตวหรอขอความสาธารณะเปนตนโดยม Facebook เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงสดในปจจบน

4. การแบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing) คอ เวบไซตทเกยวกบการแบงปนเรองราวหรอเนอหาทใหผใชสามารถท าการอพโหลด (Upload) ไฟลสอผสม (Multimedia) ขนสเวบไซตเพอแบงปนขอมลแกผใชทวไปซงในปจจบนไดรบความนยมมากเพราะดวยความทเปนสอผสมเองไมวาจะเปนรปสไลดหรอวดโอเวบไซตประเภทนทไดรจกกนดคอ YouTube (ส าหรบแบงปนไฟลวดโอ) flickr (ส าหรบแบงปนไฟลรป) slideshare (ส าหรบแบงปนไฟลพรเซนเตชน)

ทวาการดงเอาสอสงคมออนไลน (Social Media) มาใชในรายการโทรทศนมากมาย อาจไมไดสงผลบวกเสมอไปบางครงอาจเกดปญหาขดของระหวางการออกอากาศ ท าใหตองกลบมา

27

พจารณาหาจดทเหมาะสมทสดในการจะดงเอาสอสงคมออนไลน มาใชกบรายการแตทการเปดพนทของการพดคยระหวางรายการผาน Twitter hashtag เพอใหมการพดคยกนเกยวกบรายการ หรอประเดนทสนทนา สรางการมสวนรวมและดงคนดไวกบรายการ เพราะมการกลาวถงประสทธภาพของ Social TV วายงรายการไหนมการคยกนบนสอสงคมออนไลน หรอทเรยกวา การพดคยบอกตอในสอสงคมออนไลน (Social Buzz) มากเทาไร จะสงผลใหความนยมหรอเรตตง (Rating) ของรายการกจะสงตามไปดวย (สกลศร ศรสารคาม, 2555)

ในการศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” จะไดน าเอาทฤษฎสอใหมมาใชอภปรายผลในมมของการก าหนดกลยทธกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของผประกอบการสถานโทรทศนทงสองชองโดยพจารณาผลกระทบทเกดขนจากความเปลยนแปลงของเทคโนโลยซงมสอรปแบบใหมทจะเขามาชวยเพมชองทางการสอสารและการสรางสรรครปแบบเนอหาของรายการโทรทศน น ามาซงความไดเปรยบในการด าเนนธรกจของสถานโทรทศนทงสองชอง

2.3 แนวคดเกยวกบการบรหารองคกรสอโทรทศน

การบรหารถอเปนหวใจส าคญในทกแวดวงธรกจหรออตสาหกรรม โดยเฉพาะธรกจ

สอโทรทศนดจทล ภายในระยะเวลาทด าเนนการออกอากาศไมถง 2 ป มชองโทรทศนดจทลปดตวไปแลว 2 ชอง เพราะไมสามารถแบกรบคาใชจายทเกดขนในการด าเนนธรกจได ดงนน ธรกจสอโทรทศน จงจ าเปนตองวางแนวทางการบรหารองคกร เพอใหองคกรด าเนนงานอยางมประสทธภาพและเกดประสทธผล จนบรรลเปาหมายและวตถประสงคทองคกรตงไว โดยมนกวชาการไดนยามของค าวา “การบรหาร” ไวดงน

ไซมอน (Simon, 1947, p. 3) ไดใหความหมายเกยวกบการบรหารวาหมายถง กจกรรมทบคคลตงแต 2 คนขนไป รวมกนด าเนนการเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงค

อลบารราน (Albarran, 2006, p. 76) ใหความหมายเกยวกบการบรหาร หมายถง กระบวนการท างานรวมกนหลายๆ ฝายในองคกร เพอบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคขององคกร

ทงน การบรหาร สามารถจ ากดออกมาตามความเขาใจได โดย ค าวา “Management” อาจแปลวา การจดการหรอการบรหารหรอการบรหารจดการกได (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2545, น. 18-19) ดงนน ค าวา “การบรหาร” (Administration) และ “การจดการ” (Management) มความหมายแตกตางกนเลกนอย โดยการบรหารจะสนใจและสมพนธกบการก าหนดนโยบายไปลงมอปฏบต นกวชาการบางทานไหความเหนวาการบรหารใชในภาครฐ สวนการจดการใชในภาคเอกชน อยางไรกด

28

ในต าราหรอหนงสอสวนใหญทงสองค านมความหมายไมแตกตางกน สามารถใชแทนกนไดและเปนทยอมรบโดยทวไป (สรสวด ราชกลชย, 2543, น. 3)

อยางไรกด ในการบรหารจะตองค านงถงทรพยากร ซงเปนปจจยพนฐาน 4 อยาง หรอทเรยกวา 4M’s (สมคด บางโม, 2546, น. 60) ดงน

1. ทรพยากรบคคล (Man) เปนทรพยากรทส าคญทสดในการบรหาร โดยองคกรจะส าเรจหรอไม สวนหนงจะขนอยกบการเลอกคนใหเหมาะสมกบงาน เพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลกบงาน

2. ทรพยากรดานการเงน (Money) เปนสอกลางในการแลกเปลยนทรพยากรอนๆ เชน เงนเดอน คาจาง คาวตถดบ ตลอดจนเปนปจจยส าคญในการพฒนา ลดหรอขยายองคกร

3. ทรพยากรดานวสดสงของ (Materials) จดเปนอปกรณทอ านวยความสะดวกในการบรหารหรออาจเปนเทคโนโลยทางการบรหารงาน

4. ทรพยากรดานการจดการ (Management) จดเปนความรและความสามารถของผบรหาร ซงตองอาศยประสบการณ เพอดแลและประสานงานตางๆ ใหด าเนนลลวงไปตามวตถประสงค หรอเปาหมายขององคทก าหนดไว โดยการจดการจะเปนเรองของศาสตร ทเกดจากองคประกอบ ทงต ารา งานวจย และประสบการณของผบรหารในสายงานนน

การบรหารองคกรสอโทรทศนสามารถพจาณาไดจากโครงสรางของสอ คอ รปแบบ การก าหนดต าแหนงการท างาน การควบคม การบงคบบญชา และบทบาทหนาทของสวนตางๆ หรอบคคลตางๆ ในองคกรสอ ซงจะมโครงสรางองคกรจะเปนผลมาจากรปแบบของการเปนเจาของ (อรสา แดงเอยด, 2552, น. 19)

ภาพท 2.3 การจดการองคกรโทรทศนและต าแหนงหนาทตางๆ ในองคกร. จาก สอสารมวลชนเบองตน สอมวลชน วฒนธรรม และสงคม (น. 463), โดย อบลรตน ศรยวศกด, 2547, กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

29

จากภาพท 2.3 สามารถจดโครงสรางองคกรสอโทรทศนออกเปนกลมงานหลกได 4 กลม ไดแก

1. ฝายรายการและฝายขาว เปนฝายทท าหนาทในดานการผลตรายการประเภทตางๆ ทงสาระและบนเทงใหกบสถาน เชน ละคร เพลง ดนตร เกมและทอลกโชว และรายการปกณกะ สวนฝายขาวจะผลตรายการดานขาว วเคราะหขาว สนทนา อภปราย

2. ฝายผลตและเทคนค จะรบผดชอบงานดานการผลตและหลงการผลต และดานเทคนคการออกอากาศ ประกอบดวยเจาหนาทชางประจ าหองสงในต าแหนงตางๆ เจาหนาทประจ ารถถายทอดสด สวนเจาหนาทเทคนคท าหนาทดแลรบผดชอบเครองสงและการถายทอดสญญาณออกอากาศใหมประสทธภาพและราบรน

3. ฝายการเงน/ ส านกงาน จะรบผดชอบดานการเงนและการบญช เอกสารขอมล และการประสานงานตางๆ เพอสนบสนนการด าเนนงานของสถาน

4. ฝายโฆษณาและการตลาด จะรบผดชอบดานการหารายได และวางแผนการตลาดใหกบสถานเพอใหมรายไดเพยงพอแกการผลตรายการประเภทตางๆ และส าหรบการบรหารองคกรทงหมด

ทงน แมคเกรเกอร ไดศกษาลกษณะการบรหารและด าเนนงานขององคกรสอโทรทศน โดยแบงออกเปน 2 ลกษณะ (McGregor, 2010, pp. 121-150, อางถงใน สพชฌาย ดวงค าสวสด, 2554, น. 22-23) ดงน

1. สถานโทรทศนเพอการคา (Commercial Television) สถานลกษณะนจะมรายไดหลกจากการโฆษณา โดยพนฐานแลวในสถานจะตองประกอบดวย 3 สวน คอ สถานทตง สตดโอ และเครองสงสญญาณ แบงประเภทการออกอากาศแพรภาพออกเปน 2 ประเภท คอ แบบผานคลนอากาศ ในความถตางๆ หรอสถานโทรทศนชองฟรทว (Free Television) มรายไดจากโฆษณา และแบบมระบบเครอขายตดตอระหวางกน มการแลกเปลยน ผานเคเบล ดาวเทยม คลนไมโครเวฟ หรอ สถานโทรทศนทเกบเงนคาชม (Pay Television) มรายไดมาจากคาสมาชก

2. สถานโทรทศนทไมมงโฆษณาสนคา (Non-Commercial Television) สถานลกษณะนจะมงเนนการตอบสนองประชาชนในดานวฒนธรรม การศกษา การใหขอมลขาวสารแก ประชาชน มลกษณะการออกอากาศแพรภาพทงแบบใชคลนความถ และแบบสญญาดาวเทยม

ในการบรหารองคกรสอโทรทศน ทมลกษณะเปนสถาบนสอสารมวลชนมกจกรรมหลก คอ การผลต (Production) การผลตขนมาใหม (Reproduction) และการเผยแพร (Distribution) ขาวสาร และขอมล ความรตางๆ ไปสประชาชนผรบสาร จะตองเผชญกบความทามายมากมาย โดยเฉพาะการสอสารในยคดจทลทเทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ตามแนวคดของเดนส

30

แมคเควล ไดศกษาปจจยทสงผลตอการบรหารองคกรสอโทรทศน ม 2 ประการหลก (McQuail, 2005, อางถงใน อรสา แดงเอยด, 2552, น. 31-32) คอ

1. ปจจยภายในองคกร ไดแก การบรหารจดการ (Management) เทคโนโลย (Technology) และบคลากรวชาชพ (Media Professional)

2. ปจจยภายนอกองคกร ประกอบดวย แรงผลกดนทางเศรษฐกจ (Economic Pressure) เชน คแขง (Competitors), หนวยงานดานขอมลขาวสาร ( Information Agencies), ผโฆษณา (Advertisers), เจาของผถอหน (Owners) รวมถงสหภาพแรงงาน (Unions) แรงผลกดนทางสงคม และการเมอง (Social and Political Pressure) หมายถง เหตการณตางๆ ทเกดขนในสงคม , ชองทาง การเผยแพร และความตองการของผรบสาร (Distribution Channels and Audience Interest/ Demand)

ภาพท 2.4 ปจจยทมผลตอการบรหารงานขององคกรสอ. จาก Mass Communication Theory: An Introduction, 5th ed. (p. 282), โดย Denis McQuail, 2005, London: Sage.

นอกจากน Mark Tungate (2004, อางถงใน พจนา เลศไกร, 2551, น. 390-399) ได

ท าการศกษากญแจส าคญทจะสรางความส าเรจจากองคกรสอมวลชนระดบโลก เชน CNN BBC MTV ฯลฯ พบวามอย 7 ประการ คอ

1. การมวสยทศน สงเกตไดจากวงการสอทมไมมากนก ทจะเตบโตและแขงแกรง ซงมรากฐานมาจากแนวคดทสรางสรรค ผกกบการสรางคานยมทจะเปนตวขบเคลอนองคกรใหเดนหนา

เทคโนโลย

ความสามารถทางวชาชพ

การจดการ

31

2. เลอกกลมผชมเปาหมาย องคกรสอทมชอเสยง ไมจ าเปนตองวางกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญ หรอพยายามรวบรวมกลมลกคาทงหมดใหเปนของตน เพราะหากพจารณาสอทมชอเสยงจะพบวา สอนนมพนฐานลกคาทเปนเปาหมายหลกอยทงสน ซงจะสอดคลองกบแนวทางการด าเนนงาน และศกยภาพในการผลตขององคกรสอแหงนน

3. สรางแฟนคลบ เมอระบกลมผรบสารเปาหมายไดแลว สงทตามมาคอจะตองท าใหพวกเขารสกวาตนเองเปนสวนหนงหรอรสกวาไดรบความส าคญจากสอนน ดวยการสอสารทชวยสรางความรสกเหลานนขนมา

4. ขยายแบรนดไปในวงกวาง แตมความเฉพาะเจาะจง เมอสอไดขยายแบรนดจนเปนทรจกไปในวงกวางแลว แตสอนนยงจ าเปนทจะตองเจาะกลมลกคาหรอกลมผรบสารเปาหมาย เนองจากกลมผรบสารยงมความแตกตางกนในเรองของวฒนธรรม และรสนยม ซงจะเปนโอกาสของสอทจะสรางกลมแฟนคลบไดมากขน

5. มความยดหยนและรวดเรว องคกรสอทจะประสบความส าเรจ จ าเปนทจะตองปรบตวใหเทาทนตอการเปลยนแปลงของเทคโนโลย และความตองการของผรบสาร ท าใหผรบสารสามารถเขาถงเนอหาใหไดมากทสดในทกชองทาง

6. คงคณภาพ ส าหรบงานสอสารมวลชน คณภาพของเนอหาทน าเสนอตอผรบสาร ยงคงเปนหวใจส าคญ ไมวาจะเปนสอแขนงใดกตาม

7. ทนยคสมย การปรบตวใหเขากบชวงเวลา เหตการณทเกดขนในสงคม จะมความเชอมโยงกบการก าหนดกลยทธขององคกรสออยางมาก ไมวาจะเปนการเมอง เศรษฐกจ เทคโนโลย

2.3.1 การบรหารองคกรเชงกลยทธ

การบรหารองคกรสอโทรทศนในสภาพการแขงขนทรนแรง จ าเปนอยางย งทจะตองมการก าหนดกลยทธ ซงหมายถงการพฒนาและเลอกกลยทธทเหมาะสมทสดส าหรบองคกรโดยค านงถงสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก เพอหาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถงผลลพธ ทตองการใหบรรลจากการด าเนนงาน (Colter, 2008, อางถงใน สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 235) ซงมขนตอนของการบรหารองคกรเชงกลยทธประกอบกน 4 ขนตอน ดงน (สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 19-35)

2.3.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม การวเคราะหสภาพแวดลอม มวตถประสงคเพอการระบถงปจจยเชงกล

ยทธซงสามารถท าไดหลายวธ ส าหรบวธการวเคราะหสภาพแวดลอมทเปนทนยมและสะดวกทสด คอ การวเคราะหสวอท (SWOT Analysis) โดยเกดจากการเอาตวอกษร 4 ตวแรก มารวมกน (พบล ทปะบาล, 2549, น. 16) ไดแก

32

- จดแขง (S-Strengths) หมายถง ปจจยหรอทรพยากรทท าใหไดเปรยบเมอเปรยบเทยบกบคแขง และเปนสงทจ าเปนกบตลาด

- จดออน (W-Weaknesses) หมายถง ขอจ ากด หรอความไมมสมรรถภาพในทรพยากร เกดความเสยเปรยบเทยบกบคแขง

- โอกาส (O-Opportunity) หมายถง สถานการณทเออประโยชนใหซงเปนโอกาสทชวยสงเสรมการด าเนนธรกจ เชน การเปลยนแปลงในสถานการณการแขงขน หรอเทคโนโลย

- อปสรรค (T-Threats) หมายถง สถานการณทขดขวางหรอเปนอปสรรคการเนนการของธรกจหรอองคกร เชน การเพมจ านวนของคแขง การหดตวของตลาด

ภาพท 2.5 ไดอะแกรมวเคราะห SWOT. สบคนจาก http://www.whatmakesagoodleader .com/swot_template.html

การวเคราะห SWOT จะชวยใหธรกจหรอองคกรสามารถวเคราะห และ

ก าหนดกลยทธการแขงขน เพอเปนแนวทางในกาใชทรพยากรอยางเปนระบบ โดยการวเคราะหโอกาส และอปสรรคภายนอกเปรยบเทยบกบทรพยากร และความสามารถภายในทส าคญ หรอจดแขงและจดออนขององคกร (สาโรจน โอพทกษชวน, 2548, น. 174-178)

2.3.1.2 การก าหนดสถานะการแขงขน วสยทศน จะเปนขอความทบรรยายวา องคกรปรารถนาอยากจะเปน

อะไรและมงไปในทศทางใดในอนาคต (สดใจ วนอดมเดชาชย , 2556, น. 25) สวนพนธกจขององคกรจะเปนขอความทระบถงจดมงหมายระยะยาว ซงแสดงความแตกตางขององคกรหนงจากองคกรอนท

33

ท าธรกจคลายคลงกนหรอท าธรกจเดยวกน และตอบค าถามไดวา “ธรกจของเราคออะไร” (David & David, 2003, อางถงใน สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 24)

2.3.1.3 การก าหนดกลยทธดานรายการโทรทศน การก าหนดกลยทธของรายการโทรทศน มกเปนหนาทของฝายบรหาร

ฝายบรหารจะเปนผก าหนดนโยบายการจดรายการไว แลวผจดรายการจะวางแผนจดรายการตางๆ ออกมาตามนโยบายทมอย แลวสงตอใหฝายผลตรายการเปนผรบก าหนดการหรอวางตารางรายการนนไปผลตออกเปนรปแบบรายการตางๆ ตามทก าหนดไว และก าหนดใหรายการอะไรออกอากาศแพรภาพในชวงเวลาใด เปนเวลานานเทาใด (อษณย ศรสนทรไพบลย, 2552, น. 232) ดงน

(1) การก าหนดเนอหารายการ ภายหลงจากทประเทศไทยไดมการประมลโทรทศนดจทล ท าใหเกดการ

แบงหมวดหมของชอง และประเภทรายการหลกทสถานโทรทศนชองตางๆ จะตองน าเสนอ โดยรายการโทรทศน สามารถแบงประเภทไดหลายลกษณะ หากแบงตามลกษณะเนอหา (Genre) ของรายการจะได 4 กลมรายการ (อษณย ศรสนทรไพบลย, 2552, น. 243-244) ดงน

1. รายการแนวขาวสาร และสารคด หรอรายการจากขาว และเหตการณตางๆ ทเกดขน (News and Reality Program/Non-Fiction) ไดแก

- รายการขาว และสถานการณปจจบน (News and Current Affairs) - รายการสารคด (Feature and Documentary) - รายการการศกษา (Education) - รายการสนทนา (Talk) - รายการถายทอดสดและบรรยายนอกสถานท (Commentary on

Public Events) 2. รายการแนวจนตคด หรอบนเทง (Imaginative/Fiction Program/

Entertainment Program) ไดแก - รายการละคร (Drama or Soap Opera) - รายการสถานการณข าขน (Situation Comedy) - รายการภาพยนตร (Movies) - รายการการตน (Cartoon) - รายการเกม และแขงขนตอบปญหา (Game and Quiz Show) - รายการปกณกะบนเทง (Light Entertainment) - รายการดนตร (Music) - รายการกฬา (Sports)

34

3. รายการแนวการมสวนรวมของผชมและวทยากรรบเชญ (Audience Oriented Program) ไดแก

- รายการเปดสายจากผฟง (Phone-in) - รายการอภปราย (Discussion) - รายการเพอผบรโภค (Consumer)

4. รายการโฆษณา (Commercial Program) ไดแก - รายการโฆษณาสนคา (Commercial/Advertisement) - รายการประกาศบรการเพอสาธารณะ (Public Service

Announcement) - รายการรณรงคเพอสงคม (Social Advertisement)

ทงน การก าหนดรายการของสถานโทรทศนจะมปจจยทตองค านงถงหลายประการ ดงตอไปน (อษณย ศรสนทรไพบลย, 2552, น. 233-235)

1. ผชมรายการ เพราะหากสถานโทรทศนใดสามารถจดรายการ จนไดรบความนยมจาก ผชมรายการ จะสงผลถงการไดรบการสนบสนนดานเงนจากโฆษณา หร อในลกษณะอนๆ

2. นโยบายและวตถประสงคของสถาน จะเปนกรอบแนวทางในการใชความคดสรางสรรคเพอก าหนดกลยทธ ขอบเขตเนอหา กลมเปาหมาย วตถประสงค รปแบบและวธการน าเสนอรายการ ตลอดจนการจดผงรายการ

3. รายการโทรทศน เปรยบเสมอนสนคาทผจดรายการน าเสนอขายใหกบผชมรายการ โดยผจดรายการจะคดเลอกรายการโทรทศนทดมคณภาพเหมาะสมกบรสนยมของผชมรายการสวนใหญ

4. ผสนบสนนรายการ เนองจากการด าเนนงานของสถานโทรทศนตองใชงบประมาณจ านวนมาก ซงสถานโทรทศนในประเทศไทยจะมรายไดสวนใหญมาจากการขายเวลาโฆษณาในรายการของสถาน และจากการใหผจดรายการภายนอกเชาเวลาจากสถานไปผลตรายการ

5. กฎ ระเบยบ และขอบงคบของหนวยงานราชการทเกยวของ ผจดรายการตองค านงถงกฎระเบยบของหนวยงานราชการทเกยวของในการจดรายการโทรทศน

นอกจากน การก าหนดรปแบบหรอเนอหารายการหลกของสถาน โทรทศนเชงพาณชย จะเนนก าหนดรปแบบหรอเนอหารายการหลกใหทเปนทนยมของคนจ านวนมาก โดยมกจะมรปแบบทดงาย น าเสนอทตรงไปตรงมา ไมซบซอน ไมผกตดกบคนใดกลมคนหนงเพยงกลมเดยว รายการบนเทงจงเปนรายการยอดนยมของเจาของสถานโทรทศนและเจาของสนคาทสนใจใหการสนบสนน (Murdock & Janus, 1985, อางถงใน อบลรตน ศรยวศกด, 2547, น. 462)

35

(2) วธการจดหารายการ รายการโทรทศนจะมวธการจดหาอย 7 วธ (สรพงษ โสธนะเสถยร และ

อธศกด พลอยศรชล, 2551, น. 87, อางถงใน ตวงทอง สรประเสรฐ, 2539, น. 97-98) ดงน 1. รายการทผลตเอง เชน รายการขาว ซงเปนรายการททกชองทก

สถานจะตองผลตเอง และถอเปนงานส าคญทบงบอกถงประสทธภาพของสถานโทรทศนแตละแหง เพราะคณภาพของขาวสามารถบงบอกความมอสระ ความนาเชอถอและอดมการณในการท าหนาทสอมวลชน รวมถงรายการละคร รายการสารคด รายการเพอสงคม ฯลฯ

2. รายการทสถานจดซอหามา เปนรายการทสถานจดซอ มาจากตางประเทศจากผผลตรายใหญของโลกทมผลงานเปนทยอมรบ เชน รายการภาพยนตร รายการภาพยนตรสน ภาพยนตรซรส รายการสารคดตางๆ

3. รายการทใหเชาเวลา คอ รายการทสถานเปดใหผจดหรอผเชาเวลามาซอเวลาเพอน าไปผลตและหาโฆษณาเอง ซงสถาน กจะมรายไดจากการใหเชาเวลา

4. รายการถายทอดสดนอกสถานท เปนรายการพเศษ ททางสถานจดขนเองหรอรายการส าคญเหตการณส าคญ เชน วนส าคญตางๆ ของชาต

5. รายการท ให เวลาโดยไมคดคาเชา รายการททางสถาน ใหออกอากาศโดยไมคดคาเชาเวลา เชน รายการของทางราชการ รายการดนตรการกศลตางๆ หรอรายการของโทรทศนรวมการ เฉพาะกจฯ

6. รายการแลกเปลยน เปนรายการททางสถานแลกเปลยนผลประโยชนกบผผลตรายการซงจะม 2 ลกษณะคอ

- การแบงผลประโยชนคาโฆษณากนตามสดสวน (Time Sharing) คอ รปแบบทสถานแบงสดสวนการโฆษณากน เปนการรวมลงทนระหวางสถานกบผจดขางนอก โดยทางสถานลงทนในเรองคาเวลาออกอากาศ ในชวงเวลานนและผจดลงทนในเรองคาใชจายในการผลตรายการทงหมด เวลาโฆษณาทมทงหมดจากรายการกจะแบงสดสวนกน ไปขายเปนแบบ 70/30 หรอ 60/40 สดสวนการแบงนขนอยกบการตกลงกน

- การแบงรายได (Revenue Sharing) เปนลกษณะของการแลกเปลยนแบบการแบงรายไดกน หมายถง การทสถานใหโอกาสกบผจดขางนอกทจะมาน าเสนอรายการทนาสนใจ โดยใหจายเพยงราคาขนต าของคาเวลาออกอากาศเปนราคาประกน อยางเชน รายการส าหรบเดกปละเยาวชนทฉายชวงเชาวนหยดเสาร-อาทตย บางสถานอาจจะคดเพยงคาเชาเวลาขนต าของชวงเวลานน แตหากรายการ นนสามารถท าก าไรไดมากกวาสวนเกนทเปนคาเชา เวลาทตองจายขนต าใหกบสถานแลว กจะตองแบงรายไดสวนเกนนนใหกบสถานฯ แบบ 60/40

36

7. รายการทรวมผลต เปนลกษณะท สทท. 11 (ปจจบนคอสถาน โทรทศน NBT) ใชอย เนองจากชอง 11 ไมมงบประมาณในการผลตรายการ จงท าใหเกดรปแบบของการรวมผลตรายการออกมาโดยมอย 2 ลกษณะ ดงน

- ลกษณะแรก คอการใชบคลากรของสวนผลตรายการเขาไปตดตอกบหนวยงานกระทรวง ทบวง กรม ตางๆ ทมสายสมพนธในหนวยราชการและดงมารวมผลต โดยการแลกเปลยนผลประโยชนกนในแงการ ประชาสมพนธใหหนวยงานนน

- ลกษณะทสอง คอการรวมผลตโดยหนวยงานนนอาจมพธกรและ มเนอหาเปนตนทนการผลต และเชญมารวมผลตรายการกบชอง 11 โดยทางชองลงทนในเรองผปฏบตงาน อปกรณการผลตและเวลาการออกอากาศ แตคาตอบแทนจะไมมให เพราะถอวาเปนการรวมผลต

ทงน การจดหารายการ (Content) ของสอในยคดจทลทไดรบความนยมมอย3 แนวทาง (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557, น. 139-143) ดงน

1. ลงทนสราง (Created Content) คอ รายการหรอเนอหาทเจาของแบรนดหรอแพลตฟอรมลงทนในการสรางขนมา ดวยทมงานของตวเอง ลกษณะของรายการหรอเนอหาทเกดขนจากแนวทางนจะคอนขางมเอกลกษณ และลงทนสง

2. คดสรร (Curated Content) ค าวา Curate เปนค าทนยมใชในศลปะหรอพพธภณฑ หมายถงการคดสรร หรอเลอกมาน าเสนอ ซงแบรนดหรอแพลตฟอรมสามารถท าหนาทเปนผรวบรวมรายการหรอเนอหาทอยภายใตหวขอทตงไว แลวน าเสนอใหกบเปนประโยชนกบผทตดตาม โดยในกระบวนการคดสรรนนจะใชวธการน ารายการหรอเนอหามาใชแบบไมปรบแตงใดๆ หรอจะน ามาเรยบเรยงและปรบแตงดวยเทคนคตางๆ กไดเชนกน

3. รวมสราง (Co-Created Content) นอกเหนอจากการทแบรนดหรอแพลตฟอรมจะสรางรายการหรอเนอหาขนมาเองกบใชวธเปนผรวบรวมและคดสรรแลว ยงสามารถใชประโยชนของการมกลมผตดตามแบรนดในชองทางตางๆ ดวยการรวมสรางรายการหรอเนอหา โดยมแนวคดทฝงหนงเปนผจดประเดน หรอชกชวนใหคนทตดตามแบรนดสนใจและอยากรวมเปนผสรางรายการหรอเนอหารวมกน

(3) การจดผงรายการโทรทศน ขนตอนการจดผงรายการโทรทศน แบงออกเปน 5 ขนตอน ดงน (ชยยงค

พรหมวงศ, นคม ทาแดง, และ ไพบรณ คะเชนทรพรรค, 2546, น. 165-168, อางถงใน อษณย ศรสนทรไพบลย, 2552, น. 245-247)

1. การแสวงหาและรวบรวมขอมลทเกยวของ โดยขอมลส าคญทผจดรายการตองแสวงหาและรวบรวม จะเปนขอมลเกยวกบผชมรายการ นโยบายและวตถประสงคของ

37

สถาน ขอมลเกยวกบรายการ สภาพตลาด สถานคแขง สภาพเศรษฐกจ สงคม การเมอง รวมถงขอมลแนวโนมความนยมตอรายการโทรทศน ตลอดจนกฎ ระเบยบทเกยวของกบการจดรายการโทรทศน

2. การวเคราะหและประเมนสถานการณ เปนขนตอนทท าควบคไปกบการแสวงหาและรวบรวมขอมล โดยการวเคราะหในสวนของผชมรายการ จะเปนการวเคราะหตามเพศ วย อาชพ ภมล าเนา เพอแยกแยะวาผชมแตละกลมนยมชมรายการอะไร การวเคราะหและประเมนสถานการณนโยบายและวตถประสงคของสถาน กฎ ระเบยบ โดยขอมลสวนนจะชวยดานสดสวนของรายการ นอกจากนยงตองวเคราะหสภาพตลาด สถานคแขง เพอจะก าหนดเวลาการออกอากาศรายการไดอยางเหมาะสม

3. การวางแผนจดรายการโทรทศน ผจดรายการจะตองน าผลการวเคราะหขอมลมาประกอบการพจารณาวางแผนการจดรายการโทรทศน ซงการจดรายการโทรทศนจะตองเขาใจธรรมชาตและเทคนคการจดรายการโทรทศน โดยประเดนส าคญทตองพจารณาประกอบ การวางแผนและก าหนดกลยทธการจดรายการมอย 3 ประการ ไดแก (Eastman & Ferguson, 2013, pp. 18-23, อางถงใน กญญนนทน อครนธพลชย, 2557, น. 36-37)

- ความเขากนได (Compatibility) คอ รปแบบรายการตองมความหลากหลาย สอดคลองกบชวงเวลา ตามการใชชวตประจ าวนของผชมกลมตางๆ เชน วนธรรมดา ควรวางรายการวเคราะหขาวไวในชวงเชา เพอใหผชมสามารถรบรขาวสารทเกดขน ซงขาวสารทน าเสนออาจจะสงผลตอการประกอบอาชพ และด าเนนชวตประจ าวน เชน ขาวเศรษฐกจ พยากรณอากาศ พอถงชวงเทยง จะเปนการน าเสนอขาวเดน หรอเหตการณทเกดขนระหวางวนดวยรปแบบทสน กระชบ เพอใหผชมเขาใจงาย กระทงชวงบาย สถานโทรทศนหลายแหงจะน าเสนอขาวหรอเนอหาทมความบนเทงสอดแทรก ในชวงบายแก ควรจดรายการส าหรบเดกทกลบมาจากโรงเรยน ขณะทในชวงเยน ควรจดรายการททกคนในครอบครวสามารถรบชมรวมกนได ตลอดจนชวงเวลาไพรมไทม (ชวงเวลาทดทสด) เปนชวงเวลาทมคนรบชมโทรทศนมากทสด สถานโทรทศนมกน าเสนอขาวค า ตอเนองดวยรายการบนเทง พอถงเทยงคนจะน าเสนอรายการทเหมาะกบผใหญเปนหลก

- การสรางความคนชน (Habit Formation) ในการวางผงจ าเปนตองน าเสนอรายการหลกในวนและเวลาเดยวกน เพอใหผชมตดตามไดอยางตอเนองทกวน (Stripping Programs)

- คมกระแสผชม (Control of Audience Flow) การจดผงเพอใหรบชมรายการของสถานอยางตอเนอง จ าเปนตองใชกลยทธทหลากหลาย เพอจะดงผชมใหอยกบรายการไดนานทสด เปลยนไปรบชมรายการของสถานอนนอยทสด ทงน เพราะผชมมกจะมพฤตกรรมอย 3 พฤตกรรม คอ การเปลยนชองไปเรอยๆ จนกวาจะเจอรายการทสนใจ (Grazing) ตอมาเปนพฤตกรรม

38

เปดรบชมรายการสองสถานสลบๆ ไปมา (Flipping) และสดทายคอ การเปลยนชอง เพอเลยงโฆษณา (Zapping &Zapping)

4. การตดสนใจเลอกรายการ ผจดรายการตองเตรยมรายการตามความตองการของผชมไวเพอบรรจรายการตามตารางเวลา ซงรายการทจะประสบความส าเรจจนไดรบความนยมจะตองเปนรายการทสามารถสรางแรงดงดดใจใหผชมตดตามรายการไดเปนอยางด สงผลใหผชมเกนความผกพนและตดตามสถานโทรทศนทออกอากาศไปดวย โดยรายการทจะสรางแรงดงดดใจพนฐาน (Vane & Gross, 1994, อางถงใน ตวงทอง สรประเสรฐ, 2539, น. 95-97) มดงน

- ขาวหนก (Hard News) น าเสนอขาวความเคลอนไหว เหตการณส าคญทมผลกระทบตอผคนจ านวนมาก โดยในประเทศสหรฐอเมรกาหรอประเทศในฝงยโรป จะมการรายงานตลอด 24 ชวโมง สวนประเทศไทยขาวหนกจะอยในชวงเวลาเยน

- ขาวทวไป (Soft News) น าแสนอขาวในแวดวงบนเทงหรอรายการทเปดโอกาสใหแสดงความคดเหนในสอตางๆ และเปนทนยมในประเทศไทย เนองจากผลตงาย ไมซบซอน และไดรบความนยมจากผชมอยางด

- รายการดนตร (Music) มทงรายการดนตรประเภทมวสควดโอ และรายการประเภทคอนเสรต ซงอาจเปนการใชเทปบนทกภาพการแสดงสดหรอการถายทอดสด

- รายการสขนาฏกรรม (Comedy) รายการทเนนความสนกสนาน เพอใหผชมหลกหนความตงเครยด รายการโทรทศนสวนใหญจงเปนรายการบนเทงทสอดแทรกความสนกสนาน ความตลกขบขนในรายการ เชน รายการวาไรตบนเทง

- ละคร (Drama) รายการประเภทนถอเปนรายการทมความส าคญตอสถานโทรทศนเปนอยางมาก ซงทางสถานจะใหความส าคญกบการจดวางผงการออกอากาศของรายการละคร โดยเฉพาะสถานโทรทศนเชงพาณชย

5. การจดผงรายการและตารางออกอากาศ เปนการก าหนดวาจะน ารายการทผานการคดเลอกมาแลว เพอน ามาจดวางต าแหนงวารายการจะออกในวนเวลาใดใหเหมาะสม นอกจากน ความไดเปรยบในการจดผงรายการโทรทศน เพอผลในเชงพาณชย ภายใตบรบทของสถานโทรทศนในประเทศไทย ซงการสรางความไดเปรยบในการแขงขนจะหมายถง สถานโทรทศนสามารถบรรลเปาหมายในการควบคมการไหลของผรบสาร (Audience Flow) ไดอยางมประสทธภาพเหนอคแขง โดยหวงผลใหเกดการไหลเขา (Inflow) และไหลผาน (Flow through) มากทสด สอดคลองกบกลยทธการจดผงรายการทน าเสนอรายการ ในชวงเวลาทตรงตามความตองการและรสนยมของผชมไดมากกวาคแขง (อฏฐ กพงษศกด, 2553, น. 34-35) ดงน

- Blunting เปนกลยทธการน าเสนอรายการประเภทเดยวกบสถานอน เพอชวงชงกลมผชม ซงสถานโทรทศนทจะใชกลยทธน มกเปนสถานทมนใจวารายการของตนเอง

39

มคณภาพ หรอดกวาสถานคแขง ตวอยางทเหนไดชดในการจดผงตามกลยทธน คอ การแขงขนของรายการละครหลงขาวระหวางชอง 3 และชอง 7 ม การน าเสนอรายการละครเรมตนเวลาเดยวกนและน าเสนอ 3 เรอง ใน 1 สปดาหเหมอนกน โดยคาดหวงสงวาเปนรายการทดกวาคแขง สามารถแยงชง ผชมใหการไหลเขา (Inflow) มาสสถาน เหตผลส าคญในการใชผง Blunting เพอแยงชงผชมเพราะเปนชวงเวลาทมการก าหนดอตรา คาโฆษณาไวสงสด

- Counterprogramming เปนกลยทธการน าเสนอรายการทแตกตางไปจากสถานโทรทศนแหงอนทก าลงแขงขนกน โดยมากแลวสถาน โทรทศนทใชกลยทธนมก เปนสถานโทรทศนทประเมนสถานะของตนเองวาเปนรอง หากจะเขาไปรวมแขงขนเปนสถานโทรทศนท 3 จะเปนฝายเสยเปรยบ จงหาวธดงกลมผชมล าดบ 2 ซงเปนกลมทยงไมไดรบการตอบสนองความตองการ เชน ผงรายการชวงหลงขาวของ ชอง ก. ทไมสามารถแขงขนกบ ชอง ข. และ ชองค. ไดในรายการประเภทละครหลงขาว ทางชอง ก.คาดวาอาจจะมกลมคนทเบอการดละคร แลวมความสนใจเนอหาเชงสาระหรอขาวสารมากกวาละคร จงเลอกน าเสนอรายการเชงขาวหรอเชงสาระ โดยในชวงแรกกลมผชมกลมนอาจมจ านวนไมมากนก แตหากรายการมความเขมแขงทงในเชงผลตและเนอหา กลมผชมกลมนจะสามารถขยายเพมจ านวนมากขนไดในอนาคต

- Front- Ending หรอ Bridging เปนกลยทธการน าเสนอรายการทยาวกวารายการของสถานโทรทศนคแขงมาวางไวกอนทรายการของคแขงจะเรมตน วธการนถกน ามาใชดวยความเชอทวาโดยธรรมชาตแลวผชม มกจะตดนสยตดตามชมรายการใดรายการหนงจนจบ ดงนน เมอรายการทตดตามชมจบลง รายการของคแขงกจบไปกอนแลวเชนกน เพราะเรมตนภายหลงและตวรายการสนกวา รายการทนยมใชในกลยทธน เชน รายการภาพยนตรเรองยาว

- Stunting เปนกลยทธการน าเสนอรายการในวาระพเศษเพอดงดดผชมจากสถาน โทรทศนคแขง การวางผงเชนน มกจะประสบ ความส าเรจ เพราะผชม จะเกดความรสกวารายการทชมอยทกวน จะชมเมอใดกได แตโอกาสทจะไดชมรายการพเศษมนอยหรออาจ ไมมอกเปนครงท 2 เชน การถายทอดสดการแขงขนกฬาระดบ นานาชาต อาท ฟตบอลโลก โอลมปกเกมหรอการประกวดท ส าคญ เชน การประกวดนางงามจกรวาล เปนตน

- Hammocking เปนกลยทธการน าเสนอ โดยน ารายการทมแนวโนมวาสรายการอนไมไดหรอรายการใหมมาวางคนระหวางรายการทแขงแรง ไดรบความนยม 2 รายการ ทงนเพอใหรายการดงกลาว มผชม เพราะอาจ มความเปนไปไดวาเมอผชมชมรายการแรก ดวยความประทบใจ แลวสงผลใหรายการทอยถดไป ไดรบความสนใจตดตามชมไปดวย และเพอเพมความเปนไปได ผจดผงรายการควรจะน ารายการทสาม ซงมความนยมพอๆ กน หรอมากกวารายการแรกมาวางตอเนองไว เพอทวาผชมอาจรสกวาการชมรายการทสองไมนาเบอจนเกนไป เพราะมความหวง

40

การรบชมอยทรายการทสาม เพอใหเกดการไหลของผรบสาร ในแบบไหลผาน (Flow through) ปองกนไมใหเกดการไหลออก (Outflow) เมอจบรายการแรก

- Tentpoling เปนกลยทธทตรงกนขามกบการจดผงรายการแบบ Hammocking โดยกลยทธนจะน ารายการทเดนเปนทไดรบความนยมสงไวระหวางรายการท ไมเปนทนยม 2 รายการ โดยหวงวาจะท าใหผชม ตดสนใจเปลยนชองมารอชมกอนเวลาเพอไมใหพลาดตอนแรก ดวยวธดงกลาวน ท าใหรายการทไมเปนท นยมจะมโอกาสไดตวเลขวดระดบความนยมในรายการสงขน เพราะคนดตางเปลยนชองมารอเพอชมรายการเดนเปนทนยมสง ในล าดบถดไป และเกดการไหลของผรบสารในแบบไหลผาน (Flow through) ไดอยางมประสทธภาพ

(4) การประเมนผล การประเมนผล (Evaluation) สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1) การประเมนผลกระบวนการด าเนนงานขององคกร วาภายหลงจากท

องคกรไดท าการก าหนดและคดเลอกกลยทธ น าไปปฏบต ผลด าเนนการทออกมาบรรลพนธกจขององคกรหรอไม หรอการประเมนผลในเชงคณภาพทมงเนนการปรบปรงประสทธภาพขององคกร ซงจะเปนปจจยส าคญตอการสรางความไดเปรยบใหกบองคกร

2) การประเมนทผลลพธ เปนการประเมนผลการด าเนนงานขององคกรวากลยทธทเลอกไปปฏบตมประสทธภาพหรอไม โดยสวนใหญจะน าเกณฑทางดานการเงนมาใชประเมน หรอเปนการวดผลเชงปรมาณนนเอง (Hasting, 1996; Weiss, 2008, อางถงใน สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 35-40)

ส าหรบการประเมนรายการโทรทศน สามารถท าไดในทกขนตอน นบตงแตการเตรยมการผลต การผลต และหลงจากรายการไดถกเผยแพรออกไปแลว จะมการประเมนผลดวยการวดความนยม หรอเรตตงซงจะสะทอนกลบไปยงขนตอนการจดรายการทงหมด ทงนส าหรบการประเมนความส าเรจของการจดรายการโทรทศนจะตองอาศยขอมลหลายดานมาประกอบการพจารณา เชน เรตตง ขอมลเชงเทคนค งบประมาณ ก าไรขาดทน และเสยงสะทอนจากผชม รวมถงการพจารณาจากประสบการณของฝายผลตและฝายบรหาร (Eastman, & Ferguson, 2013, pp. 23-27, อางถงใน กญญานนทน อครนธพลชย, 2557, น. 39)

2.3.1.4 กลยทธการแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) ความสามารถในการแขงขนจะมาจากท ากจกรรมทแตกตางจากกจกรรม

ของคแขง หรอการท ากจกรรมทคลายกน แตท าในแบบทแตกตางออกไป (ณฐยา สนตระการผล, 2555, น. 10) โดยมรายละเอยด มอย 3 กลยทธ ไดแก

1. การเปนผน าทางดานตนทนรวม (cost leadership) ธรกจทใชกลยทธนจะด าเนนการทกอยางเพอใหการผลตสนคาและบรการมตนทนต าทสดประโยชนคอสามารถ

41

น าเสนอราคาทต ากวาคแขงในทองตลาดได (Porter, 1980, pp. 35-40, อางถงใน สชนน เมธโยธน, 2555, น. 129)

2. การสรางความแตกตาง (differentiation) ธรกจทใชกลยทธนจะตองคดหาความแตกตางในตวสนคา (Product) ไมใหซ ากบสนคาอนในตลาด หรอตองมนวตกรรมใหมๆ มาน าเสนอท าใหสนคาดโดดเดนกวาสนคาคแขงในตลาดส าหรบแหลงทมาของความแตกตางนน เกดจากความเรว (Speed) ความนาเชอถอ (Reliability) การบรการ (Service) การออกแบบ (Design) ลกษณะของสนคาและบรการ (features) เทคโนโลย (technology) บคลกภาพขององคกร (Corporate Personality) และความสมพนธกบลกคา (Relationships with Customer) ความเปนเลศทางดานคณภาพ (Quality) ประสทธภาพ (Efficiency) นวตกรรม (Innovation) และการตอบสนองลกคา (Response to Customer) (พพฒน นนทนาธรณ, 2553, อางถงใน สชนน เมธโยธน, 2555, น. 129)

3. การมงตลาดเฉพาะสวน (focus or niche) เปนเหมอนกบการก าหนดกลมเปาหมาย (target group) ใหเลกลงเพอจะไดท าการตลาดไดอยางเขาถงพฤตกรรมของลกคา การทบรษทเขาใจลกคาของตวเองไดอยางแทจรง และสามารถคาดคะเนความตองการในอนาคตของลกคาไดยอมท าใหทานสามารถขายสนคาไดอยางตอเนอง เกดพฤตกรรมซอซ าไปเรอยๆ จนเกดความภกดในทสด (Porter, 1980, อางถงใน สชนน เมธโยธน, 2555, น. 129)

ทวาการใชกลยทธการแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) นนสามารถน าไปใชไดกบทกองคกร โดยไมตองค านงวาธรกจการผลตหรอธรกจการใหบรการจะมงเนนตลาดขนาดเลกหรอใหญ ดงนน จงจะตองมการจ ากดขอบเขต กลยทธการแขงขนแบบจ ากดขอบเขต (Focus Strategy) เปนการวเคราะหวาสามารถตอสในเปาหมายใหญ (Broad Target) หรอเปาหมายเลก (Narrow Target) ซงจะสามารถอธบายกลยทธการแขงขนได 5 รปแบบ (สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 332-369) ดงน

42

ตารางท 2.3 กลยทธการแขงขนจ ากดขอบเขต

ขอบเ

ขตกา

รแขง

ขน

ความไดเปรยบทางการแขงขน

ตนทน เอกลกษณ

เปาหมายกวาง (Broad Target)

ผน าดานตนทน (Cost Leadership)

ผน าดานความแตกตาง (Differentiation Leadership)

เปาหมายแคบ

(Narrow Target)

เนนการเปนผน าดานตนทน (Focused CostLeadership)

เนนสรางความแตกตาง (Focused Differentiation)

หมายเหต. จาก Management of Strategic: Concept and Cases, (p. 108), โดย Hitt, Hoskisson, & Ireland, 2007, Ohio: Thomsom South-Western.

1. กลยทธผน าดานตนทนต า (Cost Leadership) คอ กลยทธทใช

ตนทนต ามาเปนขอไดเปรยบ ขณะเดยวกนกมงจบตลาดขนาดใหญ ท าใหไดเปรยบในเรองขนาดของธรกจ (Economy of Scale) นอกจากนการจะท าใหตนทนต า ยงสามารถออกแบบผลตภณฑทเนนการใชงานหลกไดมประสทธภาพ

2. กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation) คอ กลยทธทใชความแตกตาง หรอการมมลคาเพม เปนอาวธในการแขงขน ซงจะท าใหธรกจสามารถตงราคาไดสงโดยทลกคายนดจาย การสรางความแตกตางอาจท าไดโดยอาศยเทคโนโลย การมบรการทด ภาพลกษณของสนคา ความแตกตางดงกลาวจะสามารถเปนอปสรรคในการเขามาของค แขงขนหนาใหม (Entry Barriers) ไดอกดวย

3. กลยทธเนนการเปนผน าดานตนทน (Focused Cost Leadership) คอ กลยทธทมจดมงหมายเพอปองกนความไดเปรยบทางการแขงขนเนนการตอบสนองความตองการใหแกลกคาในตลาดเปาหมายเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ในระดบตนทนทต าและราคาทต ากวาคแขง

บรณาการความเปนผน าดานตนทนและการสรางความแตกตาง

43

4. กลยทธเนนสรางความแตกตาง (Focused Differentiation) คอกลยทธทเนนสรางความแตกตาง ใหตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ดวยการคดเลอกสนคาทตรงกบรสนยมของกลมลกคาเปาหมายหากความแตกตางยงมากมาประกอบกบสวนของการตลาดยงเลกลง จะสงผลใหผลตภณฑหรอบรการเปนทสนใจในตลาดเปาหมาย

5. กลยทธบรณาการความเปนผน าดานตนทนและการสรางความ แตกตาง (Integrated Cost Leadership and Differentiation) คอ กลยทธทชวยใหสรางผลตภณฑหรอบรการไดอยางมประสทธภาพ เปนแหลงทมาในการชวยรกษาตนทนใหต า ดวยคณลกษณะทแตกตางบางประการท าใหมความโดดเดน

2.3.1.5 กลยทธพนธมตร (Strategic Alliances) นอกจากกลยทธการแขงขนทเนนการควบคมตนทน การสรางความ

แตกตางการเจาะตลาดเฉพาะจะสรางความไดเปรยบใหกบองคกรแลว ยงมอกแนวทางทสามารถสรางความไดเปรยบไดเชนกน ซงการด าเนนงานดวยกลยทธพนธมตร จะมแรงจงใจทตองพจารณาอย 4 ประการ (ยดา รกไทย และ สภาวด วทยะประพนธ, 2545, อางถงใน ชลธศ แกวประเสรฐสม, 2549, น. 50) ดงน

1. ความไมแนนอนทางการตลาด (Market Uncertainty) ทเกดจากความ ผนผวนของอปสงค (Demand) ในตลาดและการแขงขนอยางรนแรงของตลาดตางๆ จงเปนแรงจงใจใหองคกรแสวงหาพนธมตร เพอใหธรกจขององคกรด าเนนตอไปได หรอเปนการขยายธรกจอกทางหนง

2. ความประหยดจากขนาดและขอบเขตในการด าเนนการ (Economy of Scale and Scope) การมพนธมตรทางธรกจจะกอใหเกดการใชทรพยากรรวมกน ทงในดานเงนทน ทกษะการตลาด และเทคโนโลย ซงจะน าไปสความประหยดจากขนาดและขอบเขตการด าเนนงาน ท าใหตนทนลดลง และมประสทธภาพมากยงขน

3. การใชทรพยากรรวมของพนธมตร จะแบงออกเปน ทรพยากรทจบตองได เชน เงนทน เครองจกร ชองทางการจดจ าหนาย โครงสรางพนฐานในการด าเนนงานสวนทรพยากรทจบตองไมได เชน ตราสนคา ภาพลกษณของธรกจ การใชสทธในการด าเนนการรวมกน และความสมพนธทางธรกจเปนตน

4. การแลกเปลยนและเรยนรจากค พนธมตร โดยความร ทกษะ ความช านาญ และเทคโนโลย ตางเปนแรงจงใจส าคญในหาแสวงหาพนธมตร เพราะสงเหลานถอเปนปจจยของความอยรอด และการเตบโตของธรกจ ซงพนธมตรจะกอใหเกดการผนกก าลง (Synergy) ระหวางองคกร

5. ลดขอจ ากดการกดกนทางการคา โดยเฉพาะการคาระหวางประเทศทมภาษ หรอการท าใหตนทนสงขน

44

เมอพจารณาแรงจงใจทจะกอใหเกดการแสวงหาพนธมตรแลว ตอมาคอ การพจารณาลกษณะของพนธมตรทจะสงเสรมใหธรกจขององคกรด าเนนไปจนบรรลเปาหมาย โดย รชารด ด. ไดกลาวถงลกษณะของพนธมตรทด (อางถงใน ยดา รกไทย และสภาวด วทยะประพนธ , 2545, น. 33-34) ดงน

1. สามารถชวยใหองคกรบรรลเปาหมายเชงกลยทธ (Strategic Goals) หมายถง คพนธมตรจะตองมสงทอกองคกรไมม และเปนประโยชนซงกนและกน

2. มวสยทศนหรอวตถประสงคในทศทางเดยวกน เพราะหากมแนวคดทแตกตางกนมาก การรวมงานยอมเปนไปไดยาก

3. คพนธมตรทดจะไมฉวยโอกาสหรอแสวงหาผลประโยชนจากพนธมตร เพอตนเองฝายเดยว เพราะพนธมตรจะตงอยบนพนฐานของความรวมมอ และผลประโยชนรวมกน

หลงจากพจารณาลกษณะของพนธมตรทง 3 ประการแลว จะตองระบไดวาองคกรจะเปนพนธมตรกบใคร โดยการเปนพนธมตรจะมจดประสงค และผลประโยชนทไดรบแตกตางกน (สพาน สฤษฎวนช, 2544, น. 225-231) ดงน

1. การเปนพนธมตรกบลกคา จะด าเนนไปในลกษณะของการตรวจสอบระหวางธรกจกบลกคาอยางเปนระบบ โดยสรางเครองมอหรอกลไกทชดเจน ซงการเปนพนธมตรกบลกคาจะชวยลดความเสยง (Threat) จากการทลกคาจะกลายเปนผผลตเสยเอง

2. การเปนพนธมตรกบซพพลายเออร เปนพนธมตรในลกษณะทมงพฒนาและปรบปรงกระบวนการผลตและผลตภณฑ ท าใหองคกรไดผลตภณฑทมคณภาพและ ตนทนต า

3. การเปนพนธมตรกบผจดจ าหนาย ถาองคกรมความสมพนธอนดกบผจดจ าหนายจะท าใหสนคาขององคกรถกสงหรอกระจายไปถงลกคาอยางรวดเรว เปนการสรางโอกาสเตบโตทางธรกจ

4. การเปนพนธมตรกบคแขงมประโยชนหลายประกาย ทงลดแรงกดดนการแขงขนระหวางกน เพมความแขงแกรงในการแขงขนทมระดบใหญกวาเดม ผลตสนคารวมกนเพอประหยดตนทน เพอสนบสนนการวจยหรอพฒนาองคกร ตลอดจนหนวยงานของรฐ สรางอ านาจในการตอรองกบผจดจ าหนาย และเพอครองสวนแบงการตลาดใหมากขน

5. การเปนพนธมตรกบสถาบนการศกษา เชน ใหทนเพอสนบสนนใหสถาบนการศกษาไดท าการวจย พฒนาความรใหม แลวน าสงทคนพบกลบมาพฒนาองคกร

6. การเปนพนธมตรตางอตสาหกรรม โดยจะมพนธมตรทสงเสรมกน เปนสนคาทสามารถบรโภครวมกนไดหรอจะเปนพนธมตรทด าเนนกจการตางกน ซงกจการจะไมขดแยงกน สดทายคอการเปนพนธมตรทมกจการทเหมอนกนและตางกน เพอเปนการเพมฐานลกคา

45

ทงน ในการเปนพนธมตรสามารถท างานรวมกนได 4 รปแบบ ดงน (ยดา รกไทย และ สภาวด วทยะประพนธ, 2545, อางถงใน ชลธศ แกวประเสรฐสม, 2547, น. 39)

1. พนธมตรเฉพาะกจ (Ad hoc Pool Alliances) เปนความรวมมอเปนการชวคราว อยางไมมสญญาเปนทางการ และไมมการลงทน ทจะกอใหเกดสวนไดสวนเสยรวมกน โดยทองคกรสององคกรหรอมากกวาตกลงวาจะท างานรวมกน หรอเลอกด าเนนการไปในทศทางเดยวกน โดยใชระยะเวลาสนๆ

2. พนธมตรแบบสหสมพนธ (Consortia Strategic Alliances) เปนการรวมมอกนโดยสององคกรหรอมากกวา โดยทองคกรสององคกรหรอมากกวา เตมใจรวมมอลงทนทรพยากร และน ามลคาทเพมขนจากการเปนพนธมตรกลบไปเชน รวมกนท าวจยทตองลงทนสง เมอไดผลกน าเอาไปใชประโยชนธรกจของแตละฝาย

3. พนธมตรโครงการการรวมทน (Project based Joint Venture) เปนการรวมมอกนโดยสององคกรหรอมากกวา โดยทองคกรสององคกรหรอมากกวา เตมใจรวมมอใชทรพยากรของตนในโครงการซงมลคาเพมจากการเปนพนธมตรดงกลาวจะยงคงอยในโครงการความรวมมอนน โดยโครงการความรวมมอทเกดขนจากการทองคกรหรอธรกจแตละแหงมจดแขงทเออประโยชนใหกนและกน

4. พนธมตรรวมทน (Full blown Joint Venture) เปนการรวมมอกนทมความสมพนธถาวรทสด โดยสององคกรหรอมากกวา โดยทองคกรสององคกรหรอมากกวาซงลงทนกน และมสวนไดสวนเสยในทรพยากร รวมทงการรวมทนไปเพอใชพฒนากลยทธของธรกจใหมทเกดจากการรวมทนดงกลาวเปนการรวมมอในระยะยาว

นอกจากน กลยทธพนธมตรยงเปนเครองมอทชวยในการเตบโตของธรกจสมยใหม โดย ธรยส วฒนาศภโชค ไดกลาวถงแนวทางการเปนพนธมตรไวใน 3 รปแบบ (ธรยส วฒนาศภโชค, 2547, น. 91-92) ดงน

1. พนธมตรแบบลงนามในสญญา (Contractual Agreement) เปนความรวมมอระหวางสององคกรทไดลงนามสญญาเพอรวมมอกนในกจกรรมทางธรกจอยางใดอยางหนง เชน การแลกเปลยนความร เทคโนโลย การรวมทรพยากรและความสามารถในการด าเนนงานเขาดวยกน เพอใหเกดผลทางธรกจรวมกน ซงสามารถลงนามเปนพนธมตรไดในหลากหลายประเภท เชน การเปนชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย การโฆษณา การวจยและพฒนา ธรกจทมพนธมตรในลกษณะนจะมความเกยวของผกพนนอย ในแงทวาองคกรยงเปนอสระ ไมขนตอกน ไมเกยวของในแงของทน เพราะไมมการลงทนรวมกน

46

2. พนธมตรตามขอตกลงการถอหนสวนนอย (Minority Equity Agreement) ซงประเภทนองคกรหรอหนวยธรกจจะเรมมความเกยวของกนดานทน กลาวคอ หนวยธรกจตงแต 2 หนวยขนไป รวมมอในการด าเนนธรกจ เปนการถอหนหรอแลกเปลยนหนระหวางกน พนธมตรลกษณะนจะเหนยวแนนกวากวาพนธมตรแบบลงนามสญญา

3. การรวมทน (Joint Venture) เปนการจดตงธรกจรวมทนจาก2หนวยธรกจขนไปโดยเปนการรวมทนในการจดตงองคกรขนมาใหม ทเปนอสระจากองคกรเดมทมละฝายมอยแลว โดยจะมการก าหนดสดสวนการถอหนของแตละบรษทพนธมตรอยางชดเจน การก าหนดสดสวนการถอหนในบรษทรวมทนขนอยกบอ านาจการตอรองของแตละบรษท ซงพนธมตรลกษณะนจะมความเสยงสงทสด เมอเทยบกบพนธมตร 2 แบบแรก เนองจากมการลงทนทงเงนทน ความร เทคโนโลย จงมความเสยงในการด าเนนการรวมกน

2.3.1.6 กลยทธการตลาด การตลาดถอเปนวธการของธรกจทมงตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคใหไดรบความพงพอใจ ซงวธการตอบสนองผบรโภคอาจจะแตกตางกนไปตามชวงเวลา ทงน กลยทธการตลาดจะประกอบไปดวยขนตอน การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target Segmentation) และการสรางสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 2) ดงน

(1) การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) เปนการแบงตลาดออกเปนตลาดยอยๆ โดยแตละสวนยอยของตลาด

จะมลกษณะความตองการทเหมอนกน สามารถแบงตามหลกเกณฑ (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 19-21) ดงน

1. แบงตามภมศาสตร (Geographic) คอ การแบงตามถนทผบรโภคอาศยอยเปนหลก

2. แบงตามหลกประชากรศาสตร (Demographic) คอ การแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทางประชากรในดานเพศ อาย รายได อาชพ การศกษา สถานภาพ การสมรส เชอชาต ศาสนา และขนาดครอบครว เปนตน

3. แบงตามหลกจตวทยา (Psychographic) คอ การแบงกลมผบรโภคตามลกษณะชนของสงคม (Social Class) บคลกภาพ (Personality) หรอวธการด าเนนชวต (Life Style)

4. แบงตามพฤตกรรมการซอทมตอผลตภณฑ (Behavior Towards Product) คอ การแบงตามผลประโยชนทตองการจากสนคา เชน กลมทตองการสนคาคณภาพหรอการแบงตามอตราการใชสนคาตามความมากนอย

47

ทวาการแบงสวนส าหรบตลาดสอ ยงมประเดนดานพฤตกรรมการของผบรโภคสอทมความเปลยนแปลงทเกดขนจากเทคโนโลย ซงจะสงผลตอการใชประโยชนทตองการจากรบสอและอตราการรบสอดวย เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคสอยคดจทลมแนวโนมส าคญอย 6 ประการ (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557, น. 32) ดงน

1. มอปกรณการสอสารแบบพกพาเปนของตนเอง 2. การใชจอทสาม 3. สามารถเชอมตอไดทกททกเวลา 4. คนหาทกอยางไดจากเวบไซตเซรจเอนจน 5. เสพสอและสงตอผาน Social Media 6. แลกเปลยนกบกลมสงคมอนทไมจ าเปนตองรจกกน

(2) การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target Segmentation) เปนการเลอกหรอก าหนดกลมลกคาของธรกจ เพอผลตสนคาหรอบรการ

ไปตอบสนองความตองการของลกคา โดยการเลอกตลาดเปาหมายสามารถเลอกได ดงน (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 22-23)

1. การเลอกตลาดรวม (Mass Market) คอ ธรกจไมจ าเปนตองแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ เนองจากตลาดมความตองการคลายกน

2. การเลอกตลาดเดยว (Single Segmentation) คอ การแบงตลาดออกเปนสวนๆ แลวธรกจจะเลอกเพยงตลาดเดยว เนองจากความตองการของผบรโภคมความแตกตางกน ประกอบกบธรกจมขอจ ากดทางการตลาด เชน ความช านาญ เงนลงทน เปนตน

3. การเลอกหลายตลาด (Multiple Segmentation) คอ การแบงตลาดออกเปนสวนๆ แลวธรกจมการเลอกตงแต 2 ตลาดขนไป เปนตลาดเปาหมายทเหมาะกบธรกจทมความสามารถ

(3) การสรางสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ภายหลงจากการวเคราะหและเลอกตลาดเปาหมายไดแลว ขนตอน

ตอมาจะเปนการพฒนาสวนประสมทางการตลาด เพอใหสอดคลองกบตลาดเปาหมายทไดเลอกไว และสวนประสมทางการตลาดทไดรบความนยมคอ 4Ps โดยจ าแนกองคประกอบภายใตอกษร P แตละตว (Borden H., 1964, อางถงใน บรม โอทกานนท, 2555, น. 2) ดงน

P1 หมายถง ผลตภณฑ (Product) ผผลตจะคดวาควรจะผลตสนคาอะไรปอนเขาสตลาด โดยทสนคาทผลตขนมานนจะเปนสนคาทสามารถขายได

48

P2 หมายถง ราคา (Price) การก าหนดราคาขาย จะถกตงเพอใหไดราคาทจะท าใหโรงงานผลตสนคาโดยไมขาดทน ในขณะทผขายสนคานนกตองคดวาควรจะบวกราคาเพมเทาไรถงจะท าใหตวเองสามารถอยรอดได

P3 หมายถง การจดจ าหนาย (Place or Distribution) กระจายสนคานนควรจะกระจายไปสจดขายใหไดมากทสดเพอทจะท าใหผบรโภคเหนสนคาและจะเขามาซอสนคา

P4 หมายถง การสงเสรมการตลาด (Promotion) จะเนนทการบอกกลาวใหผบรโภคไดรบรวาตอนนมสนคาอยใดบางทวางขายในตลาด การลด แลกแจก แถม นนถอไดวาเปนเครองมอหลกทใชกระตนใหเกดการตดสนใจซอ

ในการศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” จะไดน าเอาแนวคดการบรหารองคกรสอโทรทศนมาใชอภปรายผล โดยอาศยหลกการบรหารเชงกลยทธ ทประกอบดวยปจจยภายในและภายนอก การวเคราะห SWOT การก าหนดกลยทธการแขงขนทสะทอนจากวสยทศน พนธกจ เปาหมาย ต าแหนงทางการแขงขน ทจะเชอมโยงมายงเนอหารายการส าคญของชอง การจดหารายการ การจดผงรายการ และการประเมนผลรายการ รวมถงเปนพนธมตรกบผประกอบการไลนทว ทจะสมพนธกบกลยทธการตลาด

2.4 ขอมลเกยวกบไลนทว

ไลนทว (LINE TV) เปนแพลตฟอรมใหบรการดานความบนเทง โดยด าเนนธรกจภายใต

แนวคด“Free Fresh Fast ดกอนฟนกอนไดท LINE TV” ใหความส าคญกบความตองการของผบรโภคสอทชนชอบซรสและรายการบนเทง ทางผประกอบการไลนทวจงไดคดสรรรายการบนเทงมาเผยแพรใหผชมไลนทว ไดรบชมดวยความรวดเรวทนทหลงจากทออกอากาศทางโทรทศน (ไลนครอป, 2558)

การใชงานไลนทวสามารถดาวนโหลดแอปพลเคชนไดทงในสมารตโฟนแทบเลตและเครองคอมพวเตอรสวนตว (PC) โดยลงชอเขาใช (Log in) ผานบญชอเมลของไลนในอปกรณชนทสองตรวจสอบบญชอเมลของผใชงานทแอปพลเคชนไลนโดยเลอกทปมการตงคาเลอกบญชตงคาอเมลใหลงชอเขาใชไดหลายอปกรณ (ไลนทว, 2558)

นอกจากน ยงสามารถแบงปนเนอหาหรอรายการ (Content) ใหเพอนผานทางไลนแชท และหากเปรยบเทยบไลนทวกบยทป (YouTube) จะมความเหมอนกนตรงการทเจาของคอนเทนตเปน Official account อยในยทปและเผยแพรเนอหาหรอรายการในชองของตวเอง (Channel) รายไดทเจาของเนอหาจะไดรบมาจากโฆษณากอนวดโอเลน (Pre-roll ad) ซงถากดขามโฆษณา (Skip ad)

49

เจาของเนอหาจะสญเสยรายไดในสวนนนไปนนคอรปแบบรายไดของยทป แตไลนทวจะมรายไดเปนหลกจากชองรายการตางๆ ทเขามาเปนพนธมตรเพอใชแพลตฟอรมของไลนทวในการเผยแพรเนอหาหรอรายการ การเขามาของรายไดกจะคลายกนคอผานทางโฆษณากอนวดโอเลนกบสตกเกอรส าหรบแสดงความเหน ความรสกในคลป (มารเกตตงอปส, 2558)

เนอหาและรายการทเผยแพรทางไลนทว มอย 4 ประเภท (ไลนทว, 2558) ไดแก

ภาพท 2.6 ประเภทเนอหาหรอรายการทเผยแพรในไลนทว. สบคนจาก https://tv.line.me

1) ละคร คอ ละครทออกอากาศอยในชองโทรทศน แลวจงน ามาเผยแพรซ าผานไลนทว

และละครทสามารถหาชมไดเฉพาะในไลนทว 2) บนเทง คอ รายการออกอากาศอยในชองโทรทศน แลวจงน ามาเผยแพรซ าผานไลน

ทว และรายการทสามารถหาชมไดเฉพาะในไลนทว 3) แอนเมชน คอ รายการการตน 4) เพลง คอ มวสควดโอเพลงทงไทยและเพลง ทงไทยและตางประเทศ รวมถงเนอหา

พเศษทเกยวเนองกบศลปน ทงน ในชวงเรมตนใหบรการ ทางไลนทวไดเปนพนธมตรกบผประกอบการสอบนเทงทม

ชอเสยงหลายบรษทเพอสรางเนอหาทแตกตาง เชน บรษท จเอมเอม ไท หบ จ ากด บรษท จเอมเอม แชนแนล จ ากด บรษท จเอมเอม ทว จ ากด บรษท เดอะ วน เอนเตอร ไพรส จ ากด บรษท อสมท จ ากด (มหาชน) และ บรษท วดด เวลด จ ากด พรอมสงความบนเทงมากมายทง ซรส ขาวบนเทง และ วาไรตโชว ดยผใชงานไลนทวสามารถรบชมออนไลนไดกอนชองทางอน (ไลนครอป, 2558) และยงมความรวมมอกบผผลตอสระอยางเสอรองไห, แพรพาย เพอท าเนอหาเฉพาะส าหรบไลนทว นอกจากเนอหาหรอรายการจากผผลตในไทยแลว ไลนทวยงมเนอหาหรอรายการพเศษจากประเทศเกาหลอกดวย

50

ในการศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” จะไดน าขอมลทเกยวของกบไลนทวไปใชประกอบการอภปรายผลในสวนของการใชกลยทธพนธมตรเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

2.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเร อง “กลยทธการแขงขนของสถาน โทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” ผวจยไดท าการคนควาเอกสาร บทความวชาการ วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการศกษา ดงน

ศนยวจยกสกรไทย (2558) ไดน าเสนอบทความเรอง “ทวออนไลนเตบโตตอเนอง… ดนมลคาตลาดผลตรายการป 58 ทะล 600 ลานบาท” โดยท าการส ารวจพฤตกรรมของผชมรายการโทรทศนในยคดจทล ในพนทกรงเทพฯและปรมณฑล รวมถงเมองหลกจากตางจงหวด พบวา กลมผชมสวนใหญจะรบชมรายการผานทวออนไลน และกลมคนดทวออนไลนสวนใหญ คอ กลมคนวยท างานทอายประมาณ 24-40 ป โดยกลมคนทวออนไลนสวนใหญจะใชเวลาในการรบชมรายการผานทวออนไลน คนละประมาณ 30-60 นาทตอครง หรอเฉลย140 นาทตอวน และรายการบนชองทางทวออนไลนทไดรบความนยมมากทสด 3 อนดบแรก ไดแก ละครหรอซรส คดเปนรอยละ 79.8 อนดบสองไดแก เพลง คดเปนรอยละ 46.2 และอนดบสาม ไดแก รายการวาไรต คดเปนรอยละ 41.2 ของคนดทวออนไลนทงหมด ซงรายการสวนใหญเปนรายการทออกอากาศในระบบโทรทศนแบบเดมอยแลว การชมทวออนไลนจงเปนการรบชมแบบยอนหลง เนองจากกลมผชมไมมเวลาในการรบชมรายการผานระบบโทรทศนในชวงเวลาออกอากาศปกต

มลนธสถาบนวจยและพฒนาองคกรภาครฐ (2557) ไดจดท า “โครงการศกษาแนวทางในการจดเกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน (Audience Measurement) ”พบวา แนวโนมพฤตกรรมการรบบรการวทยโทรทศนและสออนๆ จะมลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคกลายเปนการเปดรบสอผานทางเครองมอทหลากหลาย (Multi-screen) เพมมากกวาการเปดรบสอผานทางสอโทรทศนและวทยโดยเฉพาะผานทางสมารทโฟนและแทบเลตสงผลใหพฤตกรรมการเปดรบสอดจทลทวผานทางเครองรบโทรทศนดจทลหรอกลองรบดจทลมแนวโนมลดลงเพราะกลมผบรโภคเปดรบชมสอดจทลทวผานทางสออนๆ รวมดวยคอสอเคเบลทวสอทวดาวเทยมและสอออนไลนซงแนวโนมการบรโภคสอดจทลทวผานทางชองทางออนไลนโดยใชสมารตโฟนมแนวโนมเพมขน

51

กนกพล สธธร (2557) ไดท าการศกษาเรอง “การบรหารงานการผลตรายการโทรทศน พฤตกรรม การใชประโยชนและความพงพอใจของชองรายการเพลง กรณศกษา เวร ทว (Very TV) ” พบวา ชองเวร ทว มการผลตรายการใหมออกมาอยางตอเนอง เพอตอบสนองความตองการของผชม แตมการควบคมเลอกสรรทรพยากร บคลาการ และเงนทนทมอยดวยการตดกจกรรมทไมใชกจกรรมหลกออก เพอใหบรษทมตนทนด าเนนงานดวยทต ากวาคแขง แลวมงเนนการผลตรายการโทรทศน ใหมความโดดเดนโดยใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ทเนนการตอบสนองตลาดผชมเปาหมายขนาดใหญ (Mass Market) เพราะมการออกอากาศผานทางสอโทรทศนทถอเปนสอสารมวลชนกระแสหลก และเมอแนวทางทใชในการผลตรายการและเปาหมายของผชมมาประกอบกน จะพบวาในภาพรวม ชองเวร ทว ไดเลอกใชกลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation) ดวยการผลตรายการทมเอกลกษณเฉพาะตว และเนนการตอบสนองกลมผชมเปาหมายขนาดใหญ

ศนยบรการวชาการแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย (2558) ไดท าการศกษาเร อง “การรวบรวมจดท าตนฉบบรายงานตามมาตรา 73 ของคณะกรรมการตดตามและประเมนผล การปฏบตงานตาม พ.ร.บ.องคกรจดสรรคลนความถและก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 ประจ าป พ.ศ. 2557 (รายงานฉบบสมบรณ) พบวา ประชาชนสวนใหญยงรบชมทวผานจานดาวเทยมมากทสด รองลงมารบชมทวผานเสากางปลา ตามมาดวยการรบชมผานเคเบลทว และผานชองทางอนๆ ตามล าดบ ซงจากพฤตกรรมการรบชมน สงกระทบตอการตดสนใจในการใชคปองโทรทศนดจทลในการแลกซอกล องรบสญญาณโทรทศนดจทล (Set top box) โดยผลการศกษาพบวา ประชาชนทไมแลกคปองและยงไมตดสนใจมจ านวนสงทสดและไดใหเหตผลเกยวกบการรบชมโทรทศนดจทลวาไมมความจ าเปนตองแลกใชคปองเนองจากยงสามารถรบชมรายการตางๆ ผานจานดาวเทยมและโทรทศนระบบเคเบลได อกทงไมเหนความแตกตางระหวางระบบภาพความคมชดสง (HD) กบระบบภาพความคมชดปกต (SD) ซงยงพบปญหาทางเทคนคของการรบสญญาณภาพทตองแกไขดวยการปรบต าแหนงเสาอากาศ ท าใหเกดความล าบาก การตดตงหากไมมทกษะและความรในการตดตง

ชลธศ แกวประเสรฐสม (2549) ไดท าการศกษาเรอง “การบรหารสอวทย-โทรทศนดวยกลยทธพนธมตรทางธรกจ” พบวา ปจจยทมผลตอพฒนาการของพนธมตรทางธรกจวทย-โทรทศนอยางตอเนอง ดานโทรทศน มาจากปจจยดานแหลงผลตรายการ นอกจากน ผลการศกษาปจจยทผลกดนใหเกดพนธมตรทางธรกจของกรณตวอยาง พบวา มาจากลกษณะของผบรหารทรจกกนและมเปาหมายในการด าเนนงานรวมกน มจดแขงทสามารถประสานประโยชนซงกนและกนได ทงในดานการประหยดเวลา การปรบตวใหทนกบการแขงขนทเพมมากขน

52

ดวงทพย วรพนธ (2548) ไดท าการศกษาเรอง “50 ป โทรทศนไทย” พบวา การจดผงรายการของสถานโทรทศนชอง 3, ชอง 5, ชอง 7, ชอง 9 และไอทว จะใหความส าคญกบการปรบผงในชวงเวลาทอง (Primetime) โดยสถานตางน าเสนอรายการบนเทงและรายการขาว และใชกลยทธการจดผงชน (Blunting) หรอการจดรายการทมรปแบบหรอประเภทเดยวกนกบสถานคแขงไวออกอากาศในวนเวลาเดยวกน อกกลยทธทใชคอ การจดผงเลยง (Counter Programming) หรอการจดรายการตางประเภทจากสถานคแขง เพอดงดดผชมจากสถานอนดวยรายการส าหรบผชมเฉพาะกลม ตามคณลกษณะของผชมทแตกตางกน นอกจากน ในชวงเวลาทอง แตละสถานยงใชกลยทธการจดผงรายการวางตอเนองเปนชด (Blocking) เพอสรางนสยผชมใหไมเปลยนชองไปรบชมรายการชองอน จะเรมตนดวยรายการทมความยาวเกน 1 ชวโมง ไมวาจะตางรปแบบ หรอรปแบบเดยวกน ทมจดขายแขงแรงเปนพเศษ

Becker, Gambaro, Crisnir, and Coutinho (2015) ไดท าการศกษาเรอง “Migration of Television Audience to Digital Media: Impacts on TV Schedule and Journalism” พบวา ตงแตป ค.ศ. 2000 ผชมโทรทศนแบบ Free-to-air ชาวบราชลลดลง28 % โดยในชวงเวลาเดยวกนการเขาถงอนเทอรเนตกลบเพมขน 400 % และโทรทศนดจทลแบบเสยคาบรการกเพมขนกวา 500 % เชนกน ปรากฏการณดงกลาวตอกย าวาหลงจากป 2006 โทรทศนดจทลแบบเสยคาบรการมการเตบโตอยางตอเนอง เฉลย 30% ตอป และการเขาถงบรการทางอนเทอรเนตเพมขน 26 % ทงนสถตดงกลาวไดท าการเปรยบเทยบระหวางผชมทเพมขนของโทรทศนแบบเสยคาบรการกบผทเขาถงอนเทอรเนต ซงแสดงใหเหนถงการเคลอนยายของผชมจากโทรทศนแบบ Free-to-air ไปยงโทรทศนดจทลแบบเสยคาบรการกบบรการทางอนเทอรเนต โดยปจจบน 1 ใน 3ของประชากรชาวบราซล มการใชงานโทรทศนดจทลแบบเสยคาบรการ และมากกวาครงใชบรการจากอนเทอรเนต จากขอมลนท าใหเกดการก าหนดผงรายการโทรทศนใหม โดยวางรายการใหตรงกบกลมผชมเปาหมายเปนหลก มการผลตรายการใหสามารถน าเสนอหรอเผยแพรแบบขามสอได รวมถงการออกแบบเนอหาใหเหมาะกบสอใหม เนนไปทแอปพลเคชนบนอปกรณสอสารแบบพกพา ท าใหเกดการปฏสมพนธระหวางผสงสารกบผรบสาร การมสวนรวมของสาธารณะ

53

2.6 กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 2.7 กรอบแนวคดการวจย

แนวคดคณสมบตของสอสารมวลชน

แนวคดสอใหม

การบรหารจดการเพอการแขงขน

กลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน

กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน

การก าหนดสถานะการแขงขน /เนอหารายการ / การจดหารายการ /การก าหนดผงรายการ / การประเมนผล/ ปจจยทสงผลกระทบตอ

การก าหนดกลยทธการแขงขน

1. รายการทเผยแพรทางโทรทศนและไลนทว 2. ราคาของผชมทใชในการเขาถงรายการทาง โทรทศนและไลนทว 3. ชองทางเผยแพรรายการทางโทรทศน และไลนทว 4. การสงเสรมการตลาด

พนธมตรไลนทว

การก าหนดสถานะการแขงขน/ทมาของรายการ/การเผยแพรรายการ / การประเมนผลรายการ /ปจจยทสงผลกระทบกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว

53

54

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเร อง “กลยทธการแขงขนของสถาน โทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทวประเทศไทย” เปนการศกษาโดยใชแนวทาง การวจยเขงคณภาพ (Qualitative) ใชวธรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และรวบรวมจากเอกสารทเกยวของ (Literature Review) แลวน าขอมลทงหมดมาวเคราะหและอภปรายตามวตถประสงคของการวจย

3.1 การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลทใชในการศกษา ประกอบดวย ขอมลจากการสมภาษณเชงลก ( In–depth

Interview) และศกษารวบรวมจากเอกสารและแหลงขอมลทเกยวของ ดงน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ แหลงขอมลประเภทบคคล เปนขอมลท

ไดมาจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บคลากรของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว (PPTV) และผบรหารของสถานโทรทศนดจทลชองวน (One) โดยคดเลอกมาจากผบรหารของสถาน ในสวนของบคลากรในบรษท ไลน ประเทศไทย จะคดเลอกมาจากบคลากรทท างานเกยวของกบไลนทว (LINE TV)

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ แหลงขอมลประเภทเอกสารและขอมลจากสอออนไลน โดยขอมลประเภทเอกสารจะไดจากการคนควาจากหนงสอ ต ารา วทยานพนธ ผลงานวจย หนงสอพมพ นตยสาร และรายงานประจ าป ในสวนของส อออนไลนจะเปนขอมลในลกษณะคลปวดโอทเผยแพรอยในเวบไซตยทป สกปประชาสมพนธหรอขาวแจกในเวบไซตของสถานโทรทศนพพทว และบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) รวมถงสกปขาวในเวบไซตอนๆ ทเกยวของกบการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของผประกอบการสถานโทรทศนดจทลและผประกอบการไลนทว

3.2 ประชากรและการคดเลอกตวอยาง

ประชากรทจะใหขอมลในการศกษาครง แบงออกเปน 3 กลม ไดแก สถานโทรทศน

ดจทลชองพพทว สถานโทรทศนดจทลชองวน และชองทเปนสอใหม ไดแก ไลนทว โดยเกณฑ การคดเลอกสถานโทรทศน ผศกษาไดเจาะจงศกษาเฉพาะสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

55

สถานโทรทศนดจทลชองวน เนองจาก ทง 2 สถานตางมรายการโทรทศนไปเผยแพรอยในไลนทว และเปนสถานโทรทศนทไมใชฟรทวเดมมากอน ในหมวดหมทวไปแบบความคมชดสง (HD) ตามการแบงประเภทในการประมลใบอนญาตประกอบกจการโทรทศนภาคพนดนระบบดจทล ของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช .) และในสวนของชองทางสอออนไลน ผศกษาไดเจาะจงศกษาเฉพาะไลนทว เนองจากเปนชองทางออนไลนทใหบรการเนอหา (Content) โดยไมเกบคาบรการ และไมเปดใหผใชงานอปโหลดคลปหรอสรางชอง (Channels) ไดเอง

เกณฑการคดเลอกผใหสมภาษณ คอ ใชการคดเลอกอยางเจาะจง (Purposive Sampling) เพอใหไดขอมลจากการสมภาษณเชงลกทสอดคลองและเหมาะสมกบวตถประสงคของการศกษา โดยมผใหสมภาษณแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมผประกอบการโทรทศนดจทล และกลมผประกอบการไลนทว

ในสวนของผประกอบการโทรทศนดจทล มเกณฑการคดเลอกผใหสมภาษณมาจากผทเปนผบรหาร ซงมอ านาจในการตดสนใจและก าหนดทศทางการด าเนนงานรวมถงแนวทางการตลาดของสถานโทรทศนดจทล ประกอบกบเปนผทมความร ประสบการณการท างานดานสอมวลชน และการตลาดมาเปนระยะนาน ไดแก

1. คณเขมทตต พลเดช ต าแหนง กรรมการผอานวยการใหญ ของบรษท บางกอกมเดย แอนด บรอดคาสตง จ ากด

2. คณสรพล พรพงศพพฒน ต าแหนง ผอ านวยการฝายขายและการตลาด ของบรษท เดอะ วน เอนเตอรไพรส จ ากด

ในสวนของผประกอบการไลนทว มเกณฑการคดเลอกผใหสมภาษณมาจากบคลากรทท างานเกยวของโดยตรงกบธรกจไลนทว และเปนผทมความรความสามารถดานการตลาด และสอออนไลน ไดแก คณมญภกา เจษฎารมย ต าแหนง ผชวยผจดการไลนทวของบรษท ไลน ประเทศไทยเนองจาก เปนผทท าหนาทดแลดานการตลาดของไลนทว

3.3 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยไดแก แบบสอบถามกงโครงสราง (Semi–Structure Interview)

โดยค าถามมลกษณะปลายเปด (Open-ended) ทประกอบไปดวยค าถามทผวจยตงประเดนใหครอบคลมวตถประสงคของการศกษา โดยสามารถตงประเดนแลกเปลยนความคดเหนไดระหวาง การสนทนาหรอสมภาษณ ท าใหมอสระในการแทรกค าถามเพมเตม แตจะอยในการควบคมใหเปนไปตามวตถประสงค

56

3.4 การสรางแบบสอบถาม ผวจยประมวลจากขอมลทตยภม เอกสารงานวจย หนงสอ ต ารา แนวคดดานสอสาร

มวลชน สอโทรทศน สอสงคมออนไลน แนวคดทเกยวของกบกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาด สามารถสรางแบบสอบถามได 2 สวน ดงน

สวนท 1 ส าหรบผประกอบการโทรทศนดจทล 1. ทางสถานโทรทศนไดมการก าหนดสถานะของชองไวอยางไร 2. เนอหารายการทสถานโทรทศนใหความส าคญแลวเลอกมาน าเสนอเปนอยางไร 3. สถานโทรทศนมแนวทางในการการจดหารายการและจดผงรายการอยางไร เพอจะ

สรางความไดเปรยบของสถานและเปนทจดจ าของผชม 4. กลมเปาหมายของสถานโทรทศนคอใคร และมการวางกลยทธการตลาดเพอ

ตอบสนองกลมผชมเปาหมายอยางไร 5. สถานโทรทศนมแนวทางในการประเมนผลรายการอยางไร 6. ปจจยทสงผลตอการก าหนดกลยทธการแขงขนและการตลาดของสถานคออะไร 7. สาเหตทท าใหเกดความรวมอระหวางสถานโทรทศนและไลนทว คออะไร สวนท 2 ส าหรบผประกอบการไลนทว 1. ทางไลนทวไดมการก าหนดสถานะไวอยางไร 2. เนอหารายการทไลนทวใหความส าคญแลวเลอกมาน าเสนอเปนอยางไร 3. ไลนทวมแนวทางในการการจดหารายการและน าเสนอรายการอยางไร เพอจะสราง

ความไดเปรยบในเชงของการดงดดผชมใหเขามาชมในชองทางออนไลน 4. กลมเปาหมายของไลนทวคอใคร 5. ไลนทวมแนวทางในการประเมนผลรายการอยางไร 6. ปจจยทสงผลกบการด าเนนงานของไลนทวเปนอยางไร

3.5 ขนตอนการสมภาษณ ผวจยไดท าการตดตอหนวยงานของกลมตวอยางผทจะใหสมภาษณ เนองจากการศกษา

ครงน มงศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดดจทลของธรกจสอในยคดจทล ทงผประกอบการสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ผประกอบการสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และผประกอบการไลนทว ซงกลมตวอยางทใชในการศกษาทงหมดเปนการศกษาตามเกณฑการก าหนดกลมตวอยางทผวจยไดตงไว เมอผวจยไดท าการตดตอกลมตวอยางเพอขอเขาสมภาษณได ผวจยได

57

แนะน าตว และแจงวตถประสงคของการวจย นดวนเวลาและสถานท โดยผวจยไดสงขอมลตางๆ ผานทางจดหมายอเลกทรอนกส (e-mail) เพอใหเกดความเขาใจตรงกนและเตรยมพรอมทจะตอบค าถาม โดยผวจยจะท าการสมภาษณดวยตนเองพรอมกบขออนญาตผใหสมภาษณท าการบนทกเสยง

3.6 วเคราะหขอมล

การวเคราะหในรปแบบเชงพรรณนา (Descriptive and Analysis) สรางตารางเปรยบเทยบ

พรอมกบจดหมวดหมขอมล โดยน าขอมลจากเอกสาร และจากการสมภาษณ มาประมวลเขาดวยกน เพอใหภาพรวมของการก าหนดกลยทธการแขงและกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว สถานโทรทศนดจทลชองวน และผประกอบการไลนทว ตามวตถประสงคของการศกษา

58

บทท 4 ผลการศกษา

การวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” สามารถอธบายออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน สวนท 2 การก าหนดกลยทธการตลาดของสถาน โทรทศนดจทลชองพพทวและ

สถานโทรทศนดจทลชองวน สวนท 3 การก าหนดกลยทธการด าเนนงานผประกอบการไลนทว

4.1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล ผลการศกษาดานการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล ประกอบดวย

ดานการก าหนดสถานะทางการแขงขน ดานเนอหารายการ ดานการจดหารายการ ดานการจดผงรายการ และดานการประเมนผลรายการ โดยมทงสวนทเหมอนและแตกตางกน ดงน

4.1.1 ดานการก าหนดสถานะทางการแขงขน

จากการศกษา พบวา สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดมการก าหนดสถานะทางการแขงขนดวยวสยทศน พนธกจ และเปาหมาย เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงาน มสวนทเหมอนกนและแตกตางตามการก าหนดวสยทศน พนธกจ และเปาหมาย โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว เปนสถานโทรทศนทด าเนนการโดยบรษทบางกอก มเดย แอนด บรอดคาสตง จ ากด ซงมคณเขมทตต พลเดช เปนกรรมการผอ านวยการใหญ ไดประกาศวสยทศนไวในงานเปดตวของสถานโทรทศนชองพพทว เมอวนท 25 มนาคม 2557 ไววาจะเปนสถานโทรทศนชนน า 1 ใน 2 ดวยรายการคณภาพ ภาพลกษณสถาน การตลาด และกระบวนการบรหารงานภายในทมมาตรฐานระดบโลก โดยมพนธกจคอผลตรายการคณภาพใหเปนทยอมรบ และเปนทนยมของคนทงประเทศ มจดการบรหารกจการภายในในสวนของการผลตรายการ การจดหารายการ เทคโนโลย และกระบวนการท างานใหมประสทธภาพตามมาตรฐานสากล พฒนาองคกรและบคลากรใหมประสทธภาพ มจรยธรรมในการท างานเพอจะสรางผลตอบแทนใหกบผมสวนไดสวนเสยอยางตอเนองและตอบแทนสงคม และขยายธรกจใหเกดมลคาเพมจากธรกจหลก (PPTV HD Thailand,

59

2557) โดยก าหนดกลยทธไว 2 ชวง คอ ชวงแรก ป พ.ศ. 2557-2558 จะเนนการสรางฐานดวยการจบมอกบผผลตภายในและตางประเทศ และเฟนหาบคลากรทมความสามารถเขามารวมงานรวมถงจะพฒนารายการและผลตรายการใหเปนทยอมรบของผชมสวนชวง 2 ป พ.ศ. 2558 -2559 จะขยายตวเขาสธรกจ Non-Broadcast เพอหารายไดเพม โดยใชเทคโนโลยสมยใหมเพอออกอากาศในทก Platform (มารเกตเธยร, 2557, น. 95)

ทงน ในป พ.ศ. 2559 ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวไดมการวางนโยบายและปรบยทธศาสตรเพมเตม โดยประกาศใหเปนปแหง Partnership & Engagement การเปน Partnership หมายถง การหาพนธมตรรายการ พนธมตรทางธรกจ และการจบมอในระยะยาว สวน Engagement คอ การเขาถงกลมเปาหมาย ในแงมมตางๆ เพอใหสามารถแขงขนกบตลาดได ตามแนวทางของสถานโดยยงคงเนนคณภาพของรายการ (พพทวไทยแลนด, 2559) โดยวางต าแหนงทางการแขงขน (Positioning) เปน Premium Mass ซงค าวา พรเมยม หมายถงการคดสรรรายการทมคณภาพระดบสงมาน าเสนอใหผชม สวนความเปนแมส (Mass) คอ รายการเหลานนจะตองมความเหมาะสม ตอบโจทย เปนรายการทท าใหมวลชลไดสนกสนาน ใหความบนเทง สาระความร และทส าคญจดประกายสงใหมๆ ใหกบคนด (PPTV HD Thailand, 2557) มกลมผชมเปาหมายเปนคนกรงเทพ และหวเมองตางๆ ทวประเทศ (พพทวไทยแลนด, ม.ป.ป.) ซงคณเขมทตต พลเดช กรรมการผอ านวยการใ ห ญ บ ร ษ ท บ า ง ก อก ม เ ด ย แ อน ด บ ร อด ค า ส ต ง ห ร อ ส ถ า น โ ท ร ท ศ น ด จ ท ล ช อ ง พพทว ไดใหรายละเอยดเพมเตมเกยวกบความเปนพรเมยมแมสของชองพพทวไว ดงน

การท าธรกจทวยงไงมนกตองเปนแมส แตวาเวลาท าโพสชนนงตองท าวามนเหมอนสนคาตวนง ถาหากสนคาตวนขายรากหญาอยากจะขยบขนไปขายคนขางบน ซงมก าลงซอสงกวาเปนไปไดยาก เราจงมองวาถาเชนนนเราจะตองสรางแบรนดใหดดดเทไวเปนอนดบแรก (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ในป พ.ศ. 2559 สถานโทรทศนดจทลชองพพทวไดเพมทนจดทะเบยนจาก 1,500 ลานบาท เปน 3,000 ลานบาท เพอใหเกดความคลองตวในการด าเนนงานและธรกจแขงแกรงมากยงขน (พพทวไทยแลนด, 2559) และใชงบประมาณลงทนดานคอนเทนต 1,000 ลานบาท (กรงเทพธรกจ, 26 เมษายน 2559) ซงคณเขมทตต พลเดช ไดกลาวถงตนทนของชองไววา “พพทวเปน New Player รายเดยวทไมมสออยในมอเลยตองใชเงนลงทนสงเพราะคนไมม พพทวตองเรมตนทกอยางเพราะของใหม ทงบคลากร เทคโนโลย โครงสราง งบประมาณใชเงนมากกวาชองเดมๆ” (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ทงน ไดวางเปาหมายทางธรกจดานรายไดซงคาดวาธรกจจะคมทนในปท 5 ป (มารเกตเธยร, 2557, น. 95) สวนเปาหมายดานเรตตง ทางคณเขมทตต พลเดช ไดใหสมภาษณกบหนงสอพมพฐานเศรษฐกจ ฉบบวนท 28 เมษายน 2559 ไววา เดมในป พ.ศ. 2558 ไดก าหนด

60

เปาหมายเรตตงใหตดอนดบ 1 ใน 5 ของสถาน แตเมอพจารณาสถานการณการแขงขนปจจบน จงไดเปลยนมาใหความส าคญกบคณคาของแบรนด (Brand Value) ซงจะเปนมลคาเชงธรกจตอไปในอนาคต (ฐานเศรษฐกจ, 28 เมษายน 2559, น. 21)

ในขณะท สถานโทรทศนดจทลชองวน เดมทเคยเปนชองดาวเทยม ในชอ "วนสกายวน" ออกอากาศเปนครงแรก เมอวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2554 โดยน ารายการ ทงประเภทดนตร ละครโทรทศน และภาพยนตร ซงผลตขนโดยบรษทในเครอจเอมเอมแกรมม ตอมาไดเปลยนชอเปน "จเอมเอมวน" เมอวนท 1 พฤศจกายน พ.ศ. 2555 พรอมเปลยนมาผลตรายการขนเองทงหมด โดยอยในชองหมายเลข 7 ของบรการโทรทศนผานกลองรบสญญาณดาวเทยมจเอมเอมแซต และเรมเปดสญญาณใหรบชมฟร (free-to-air) ตงแตวนท 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2556 และเพมเนอหา ละครชด รายการตางประเทศ และขาวบนเทง (วกพเดย, 2559)

ปจจบนเปนสถานโทรทศนดจทล ด าเนนการโดยบรษท เดอะวน เอนเตอรไพรส จ ากด โดยมคณถกลเกยรต วรวรรณ เปนประธานเจาหนาทบรหาร ซงสถานโทรทศนชองวน ถอเปนหนงในกลมธรกจโทรทศนดจทลของบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) โดยระบวสยทศนวาตองการเปนผน าทางดานสอและธรกจบนเทงครบวงจร จากการสราง สรรคคอนเทนต และแพลตฟอรมทสรางการมสวนรวมกบผบรโภคในทกชองทางอยางไรขดจ ากด มพนธกจทตองสรางมลคาและคณคาใหเกดขนกบทกธรกจ กาวล าคแขงทงดานการสรางสรรคและการลงทนดวยการประสานงานกบทกภาคสวนสรางผลงานทจดกระแสและเปนปรากฏการณสามารถวดผลทางสถตสามารถน ามาตอยอดสรางสรรคไดและตงเปาหมายระยะยาวเปน Content Provider สรางสรรคผลงานบนเทงมคณภาพในระดบสากล (รายงานประจ าป 2558 บรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน), 2559, น. 54)

ทางสถานโทรทศนดจทลชองวนจงไดวางต าแหนงทางการแขงขน (Positioning) เปนชองความบนเทงทมพนธกจในการสรางสรรคและพฒนาเนอหาของรายการทงละคร ขาว วาไรต เกมโชว ใหมคณภาพ เปนทางเลอกใหมแกผชม โดยมกลมผชมเปาหมายเปนคนท างาน กลมครอบครวทชนชอบความทนสมยมรสนยมด เรยกวา โมเดรนแมส (Modern Mass) โดยคณสรพล พรพงศพพฒน ผอ านวยการสายงานบรหารการขาย สถานโทรทศนดจทลชองวน ไดใหรายละเอยดเพมเตมเกยวกบการก าหนดกลมผชมโมเดรนแมสไว ดงน

เราวางกลมเปาหมายหลกเปนกลมผหญงทอยในกรงเทพ และหวเมอง ตอมาคอกลมคนอนๆ ทงผหญงและผชายทเปนแมส (Mass) เราเรยกวา โมเดรนแมส (Modern mass) เหตผลทเราตองเลอกกลมเปาหมายน เพราะเปนกลมทมก าลงซอ เปนกลมทดทวเยอะทสด และในทางประชากรศาสตรกนาจะมสดสวนเยอะทสดดวย โดยการวางกลมเปาหมาย

61

นนส าคญมาก เพราะมนจะสงผลถงการออกแบบคอนเทนต เราจงวางตวเองเปนชองละครและอนๆ (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

ทางสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดเตรยมงบประมาณ 2,000 ลานบาท แบงเปนงบประมาณลงทนดานคอนเทนตประมาณ 1,500 ลานบาท สวนทเหลออก 500 ลานบาทเปนการจายคาใบอนญาตและลงทนโครงสรางพนฐาน (โพสตทเดย, 12 มกราคม 2599, น. B1) โดยด าเนนกลยทธ Total Media Solution ออนแอร ออนไลน และออนกราวด โดยเสรมคอนเทนตทสามารถเขาถงกลมผชมไดทวประเทศ และท าใหคอนเทนตปรากฎในชองทางอนๆ เชน ไลนทว และยทป เพอสรางความเตบโตใหกบธรกจโทรทศนดจทล สรางความไดเปรยบและพรอมตอยอดไปส ทกชองทาง พรอมจดกจกรรมเชงรกเพอขยายฐานผชมไปใน 12 จงหวดหวเมอง (จเอมเอมแกรมม, 2559)

สวนของเปาหมายทางสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดแบงออกเปน 2 สวน คอ เปาหมายดานรายได และเปาหมายดานเรตตง ซงคาดการณวารายไดจะเตบโตตามเปาหมายท 70% โดยในไตรมาสแรกของป 2559 มรายไดทเตบโตไปแลว 50% สวนเปาหมายดานเรตตง ปจจบนอยในอนดบท 5 รวมทกสถาน ถงสนปคาดวาเรตตงจะเพมจากระดบ 0.5 เปน 1.00 ซงจะสามารถตดอนดบท 3 ของเรตตงรวมทกสถานได (โพสตทเดย, 26 เมษายน 2559, น. A5)

4.1.2 เนอหารายการ จากการศกษา พบวา เนอหารายการ เปนสวนทจะบงบอกทศทางทสอดคลอง

กบการวางต าแหนงทางการแขงขนของสถานโทรทศนในยคดจทล โดยขนอยกบความเชยวชาญและนโยบายของสถานโทรทศน ซงสามารถแบงกลมการก าหนดเนอหารายการส าคญออกเปน 2 กลม ทแตกตางกน คอ สถานโทรทศนดจทลชองพพทว จะใหความส าคญกบกลมเนอหาประเภทรายการแขงขนกฬา สวนสถานโทรทศนดจทลชองวนจะใหความส าคญกบกลมเนอหาประเภทละคร โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว ใหความส าคญกบการคดเลอกเนอหารายการทมคณภาพทสามารถเขาถงผชมไดในวงกวาง มฐานคนดทแนนอน และท าใหผชมหนมารบชมรายการตามเวลาทออกอากาศสด ซงคณเขมทตต พลเดช ไดกลาวถงการก าหนดเนอหารายการของสถานไว ดงน

พรเมยมคอนเทนต คอละครทเกาหลยงสรางไมเสรจเรากไปจองไวแลว เพราะฉะนนความเรวทละครออกอากาศในเมองไทยจดใกลเคยงกบการออกออนไลนนนคอชวงปแรก แตพอปตอมานโยบายเปลยนไมชอบเกาหลทไมชอบเพราะคนดเปนฐานกลมเดยว ไมไดเปนแมสสกเทาไหร คอเกาหลแมสบางแตไมมากสวนใหญจะเปน Activities เราเลยมาปรบยทธศาสตรใหคงความเปนพรเมยม แตจะเปนพรเมยมแบบไหน เราเลยขยบมาเรองของกฬา เพราะมนมโมเมนตทจะตองด ดสด แตดยอนหลงจะไมคอยไดดเทาไหร

62

พรเมยมคอนเทนตทแมสตองดทกวน เชน ฟตบอลพรเมยรลก ขณะเดยวกนเรากเพมละครเขาไปละครกจะเปนพรเมยมอยาง ละครสแผนดน รตนาวล อาจจะไมไดเรองแมสมากนก แตนนกคอการท าสนคา เราจะตองมตวหลกทเปนพรเมยม 70 เปอรเซนต อก 30 เปอรเซนต เปนแมส อยางมนตรกสองฝงคลอง เทพธดาผาซน เพอประคองใหผชมกลมแมสดใหได (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ปจจบนสถานโทรทศนดจทลชองพพทวไดถอลขสทธการถายทอดสดฟตบอลระดบโลกตงแตฤดกาล 2016/2017 ถง 2018/2019 มากกวา 200 นดการแขงขน ประกอบดวย ฟตบอลพรเมยรลก, ฟตบอลบนเดสลกา, ลาลกา, กสโซ เซเรยอา, ยฟา ซเปอรแชมเปยนสลก, ยฟา ยโรปา ลก, ฟตบอลชงถวยรายการยฟา ซเปอรคพ, อนเตอรเนชนแนลแชมเปยนสคพ, ฟฟา เวลดคพ และไดสทธชองดอรตมนด ทว ของสโมสรโบรสเซย ดอรทมนด ประเทศเยอรมนน (ผจดการรายวน , 28 เมษายน 2559, น. 20)

ภาพท 4.1 ลขสทธการถายทอดสดฟตบอลระดบโลกตงแตฤดกาล 2016/2017 ถง 2018/2019. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Sport/ViewNews.aspx?NewsID=9590000042634

การเพมเนอหารายการกฬา เนองจากตองการสรางความแตกตางไปจากคแขง

ในตลาด ซงปจจบนจะแขงขนในดานคอนเทนตละคร (กรงเทพธรกจ, 11 เมษายน 2559, น. 31) โดยคณเขมทตต พลเดช ใหกลาววา คอนเทนตกฬาจะชวยใหผชมจดจ าชองไดงาย พรอมดงเรตตงวนธรรมดาใหสงขน อกทงมฐานผชมทแนนอนและมจ านวนมาก จงสามารถขายโฆษณาไดโดยไมตอง

63

อาศยเรตตงทการวดยงไมแนนอน ซงขณะนมผตดตอเขามากวา 10 รายแลว ซงบรษทจะเนนขายแพกเกจขนาดกลางและใหญเปนหลก จดยนของชองจะยงเปนวาไรต ชจดขายคอนเทนตพรเมยมแมส (เขมทตต พลเดช, สมภาษณใน ประชาชาตธรกจออนไลน, 2 พฤษภาคม 2559)

ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน มการก าหนดเนอหารายการส าคญแตกตางออกไปจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ทมงเนนเนอหารายการถายทอดสดกฬา เนองจาก สถานโทรทศนดจทลชองวนมจดแขงเปนกลมรายการประเภทละคร ซทคอม และวาไรต จากประสบการณผลตละครในนามของเอกแซกทและซเนรโอใหกบชองฟรทวเดมมากวา 20 ป ท าใหชองวนมความเชยวชาญในการผลตละครจนไดรบความนยมจากผชมเปนอยางด (โพสตทเดย, 12 พฤษภาคม 2559, น. A5) ซงคณสรพล พรพงศพพฒน ไดกลาวถงการใหความส าคญกบรายการละครไวดงน

เมอกลมเปาหมายหลกของเราเปนผหญง สงทผหญงดมากทสดคอละคร เราจงท าละคร แลวละครกเปนความช านาญของเรา อนทจรงกลมคนดผหญง เปนกลมเปาหมายเดมของเรา มนเปน Unisex ดไดทกเพศ ถงละครเปนรายการทใชทนสง แตถาเราไมลงทนต า กแปลวาเราไมไดเปาหมายทใหญพอ ชองกอยในอนดบไมได พออย ในอนดบไมได กลมคนดผหญงกไมมความหมายอะไร การท าละครตองลงทนเยอะ แตเปนสงทจ าเปน (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

ทงน คณนพนธ ผวเณร ผอ านวยการสายงานผลต สถานโทรทศนดจทลชองวนไดใหสมภาษณกบมตชนออนไลน เมอวนท 2 มถนายน 2559 ไดกลาวถงความส าคญของการผลตละครทแตกตางไปจากสถานโทรทศนคแขง ดงน “จะเหนละครพลอตจากชองเรามากขน เหนเรองแปลกๆ มากขน คอละครคจนเราจะท าประมาณหนง เพราะวาดาราของเราไมไดมเยอะขนาดทจะไปสกบชอง 3 หรอชองอนๆ ทเนนกลยทธเรองดารา ดงนน เราจะเนนคอนเทนต สตอร เรองบท เรองตวโปรเจกต สวนเรองจากนยายไมไดแปลวาเราจะไมท า แตเราจะท าอยางชาญฉลาด ถาเกดท าแลว แคไดฉาย อยาไปท า เพราะยงไงๆ เรากสเขาไมได ดาราเขาใหญกวาเยอะแยะ ท าไปแลวเปลองเงนท าท าไม อยาบอกวาลงทนตรงนนแลวคณตองไดกลบมา มนคอเงนโปรโมตชองทซอนอยในนน เลยคดวามนไมไดขาดทน เพราะจรงๆ แลวมนดกวาทจะเอาเงนไปซอมเดยทคนดมองไมเหนและไมนาสนใจ” (มตชนออนไลน, 2559)

4.1.3 การจดหารายการ การจดหารายการมหลากหลายรปแบบ ขนอยกบแนวทางหรอนโยบายของ

แตละสถานโทรทศน โดยสถานโทรทศนดจทลชอพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน มการจดหารายการทเหมอนกนคอ การจดหารายการดวยการผลตเองและซอลขสทธ สวนทแตกตางกน คอสถานโทรทศนดจทลชอพพทว จะมการจดหารายการดวยการจางผลต ในขณะทสถานโทรทศนดจทล

64

ชองวน มการจดหารายการในลกษณะแบงผลประโยชนคาโฆษณากนตามสดสวน โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว มการจดหารายการอย 3 รปแบบ คอ ผลตเอง จางผลต และซอลขสทธ โดยคณเขมทตต พลเดช ไดใหรายละเอยดไว ดงน

เรามรายการผลตเอง อยางขาวทใชตนทนมหาศาล รวมถงพนกงานดวย แลวกมจางผลต จะใหบรษทภายนอกผลตแลวลขสทธเปนของเรา มรบอรดคลาส คอซอลขสทธมาเชน สารคด แลวมาหมใหม สดทายคอ Revenues Sheared ซงตอนนไมมแลว เพราะผผลตไมอยากแบกรบภาระตนทน (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน มการจดหารายการ 3 รปแบบ คอ ผลตเอง การแบงผลประโยชนคาโฆษณากนตามสดสวน (Time Sharing) และซอลขสทธ โดยคณสรพล พรพงศพพฒน ไดใหรายละเอยดไว ดงน

เราผลตรายการเองเปนสวนใหญ มไทมแชรรงอยบาง แตไมมาก พอเราเปนเจาของสถาน กอยากจะผลตรายการเอง เพราะการท าไทมแชรรงเยอะกเหมอนกบการท าหองเชา เหมอนท าหางสรรพสนคา มพนท แลวเปดใหคนอนเชาหมด กจะไมเหลอความเปนตวเองเลย (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

นอกจากสถานโทรทศนชองวนจะเนนผลตรายการเองแลว ยงมการซอลขสทธ โดยเปนรายการตางประเทศ หรอรายการทมรปแบบมาจากตางประเทศ เชน The Bachelor Thailand (ศกรก..สละโสด) ทซอลขสทธมาจากประเทศสหรฐอเมรกา (จเอมเอมแกรมม, 8 สงหาคม 2559)

4.1.4 การก าหนดผงรายการ จากการศกษา พบวา ทงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว สถานโทรทศนดจทล

ชองวน มแนวทางการก าหนดผงรายการทแตกตางอยางเหนไดชดเจน ซงเปนผลมาจากการก าหนดเนอหารายการ ท าใหสถานโทรทศนดจทลชองพพทว เนนการจดผงตามวนทม รายการแขงขนกฬา ในขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน เนนการจดผงรายการละครในชวงเวลาไพรมไทม โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว คณเขมทตต พลเดช ไดใหสมภาษณไววา “ในชวงทมการถายทอดสดการแขงขนกฬาฟตบอล การปรบผงรายการจะจดตามชวงแขงขนกฬา โดยจะเนนใหน าหนกของแมตชทมทมดงถายทอดทางฟรทว สวนแมตชทถกตดออกจะสามารถรบชมไดทางเวบไซตและแอปพลเคชนพพทวบยอนดในระยะเวลาทก าหนด ซงจะตอบโจทยผชมในกรงเทพฯทมเวลานอยไดด” (ประชาชาชาตธรกจออนไลน, 2 พฤษภาคม 2559) นอกจากน ยงไดกลาวถงการจดผงรายการของชองในชวงทมความชดเจน ดงน

65

พพทวเรา Settle อยางเดยว คอ วนเสารอาทตยมกฬามวย สวนวนจนทรถงศกร คณดหนง อยางเดยว สวนรายการอนๆ ทางคนดกตองจดจ าวนเวลาออกอากาศ ซงโจทยของทวตอนน คอจะท าไงใหคอนเทนตเสถยร เพราะวนไหนไมมฟตบอลเรตตงกตก จงตองท ารายการขาวใหแขงแรง (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ภาพท 4.2 วนเวลาการถายทอดการแขงขนฟตบอลเดอนกรกฎาคม-สงหาคม 2559. สบคนจาก https://www.pptvthailand.com/sport/news/30620

สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน ทเนนการจดผงรายการในชวงเวลาไพรมไทม เนองจากคณสรพล พรพงศพพฒน มองวา “ความส าเรจของธรกจโทรทศนไทยในชวงเวลา 30-40 ป รายการทมเรตตงสงทสดคอละคร ถอเปนกญแจแหงความส าเรจของฟรทวเกอบทงโลก โดยเฉพาะละครหลงขาว ททกชองตองแขงขนกนน าเสนอคอนเทนตทตรงใจผชมมากทสด ซงละครของชองวน

66

นนมลายมอทชดเจน” (ฟอรบส ไทยแลนด, พฤศจกายน 2558, น. 60) สอดคลองกบคณถกลเกยรต วรวรรณ ทไดใหสมภาษณไววา “การบรหารธรกจโทรทศนตงแตยคอนาลอกมาจนถงดจทล ตองเรมจากชวงไพรมไทมทมผชมสงสด เพอหาโอกาสสรางรายไดจากชวงเวลาทดทสด และมผชมสงสดเปนล าดบแรก จากนนจงจะเรมขยบไปสชวงเวลาอนๆ ซงเปาหมายทายสด คอ การพฒนาทกชวงเวลาใหท าเงนได” (กรงเทพธรกจ, 20 เมษายน 2558, น. 28) นอกจากน คณสรพล พรพงศพพฒน ไดใหเหตผลเพมเตม ดงน

“เราตองวางละครไวทไพรมไทม เพราะคนดกลมเปาหมายเราอยตรงนน หากวางเปนรายการอน กลมผชมเปาหมายทเปนผหญงกจะดนอยกวา” (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

ภาพท 4.3 ผงรายการของสถานโทรทศนดจทลชองวนชวงไพรมไทมและซเปอรไพรมไทมเดอนกรกฎาคม 2559. สบคนจาก http://www.onehd.net/schedule/

ทงน ในป พ.ศ. 2559 ทางสถานโทรทศนชองวน ไดขยายเวลาไพรมไทมเพมขน

จากเดมทก าหนดไว ตงแต 20.20-22.20 น. เปน 18.20-23.00 น. เรยกวาชวงซเปอรไพรมไทม เพอดงผชมทเปนแฟนละครของชองวนใหมาเตรยมรอชมรายการกอนทจะถงเวลาละครออกอากาศและหลงจากจบละครไปแลว ในชวง 22.20 น. จะยงคงตรงผชมอยดวยรายการประเภท วาไรต โดยคณสรพล พรพงศพพฒน ยงไดกลาวถงโอกาสทคาดวาจะไดจากการขยายชวงเวลาไพรมไทม ไววา การเพมรายการใหมเพอขยายเวลาไพรมไทม เพอดงผชมใหใชเวลากบชองวนเพมขน ท าใหบรษทมโอกาสหารายไดจากการปรบราคาโฆษณาชวงเวลาทมผชมสงสดไดมากขน (กรงเทพธรกจ , 12 มกราคม 2559, น. 31)

ไพรม

ไทม

ซเปอ

รไพร

มไทม

67

4.1.5 การประเมนผลรายการ จากผลการศกษา พบวา ทงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว สถานโทรทศน

ดจทลชองวน มแนวทางการประเมนผลทแตกตางกน โดยสถานโทรทศนดจทลชองพพทวจะใหความส าคญกบการประเมนผลรายการในเชงคณคาของแบรนด สวนสถานโทรทศนดจทลชองวนจะใหความส าคญกบการประเมนผลรายการดวยเรตตงและการซอโฆษณา มรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว มแนวทางการประเมนผลรายการโดยคณเขมทตต พลเดช ไดกลาวไว ดงน

ตอนนเรายงวดในเชงตวเงนไมได แตเราจะวดในเชง Value กบ Brand โดยมบรษท วดโอ รเสรช กบสมาคมเอเจนซสอท าให เปดมาสามป คนทวไปรจกพพทว จากผลจากวจย ถงแมแบรนดจะต าแตมคนรจก ถาเทยบกบชองไบรท หรออนๆ สวนเรตตงกกลางๆ การวดผลในออนไลน ของเราสง ระดบ 5-6 ของประเทศ บางวนทวตเตอรเปนอนดบ1 รวมถงการวดผลจากสถตการรบชมออนไลน (เขมทตต พลเดช , สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

งานวจยทคณเขมทตต พลเดช ไดกลาวถง คอ การวจยพฤตกรรมการรบชมโทรทศนดจทลเกดขนจากความรวมมอของสมาคมมเดยเอเยนซและธรกจสอแหงประเทศไทยหรอ MAAT กบ ผประกอบการโทรทศนดจทล ไดแก ชอง 3, ชอง 28, ชอง 13 เนชนทว,นาว 26, นวทว, โมโน 29, ไทยรฐทว, พพทว, จเอมเอม 25, และชองวน โดยมอบหมายใหบรษท วดโอรเสรช อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) ส ารวจพฤตกรรมการรบชมโทรทศนของผชมในเขตชมชนเมอง ตงแตเดอนกรกฎาคม 2558 ถงเดอนธนวาคม 2558 จ านวน 2,400 กลมตวอยาง (กรงเทพธรกจ, 13 มถนายน 2559, น. 31) โดยมผลวจยดานการรบรของผชม จะแบงออกเปน 3 กลม คอ กลมชองทผชมรจกมากกวาหรอเทากน 80% กลมทสอง คอ กลมชองทผชมรจกมากกวาหรอเทากบ 50% และกลมทสาม คอ กลมชองทผชมรจกนอยกวา 50% พบวา ในกลมทหนง ชองทผชมรจกมากทสด 3 อนดบแรก ไดแก ชอง 3, ชอง 5 และชอง 7 สวนกลมทสอง ไดแก ชอง MCOT Kids & Family, ชองเนชน และทเอนเอน และกลมทสาม ไดแก ชองสปรงนวส , ชองนาว 26 และชองพพทว (โพชชนนง, 9 มถนายน 2559)

68

ภาพท 4.4 อนดบชองโทรทศนดจทลทผชมรจกมากทสด. สบคนจาก http://positioningmag.com /1094175

ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน ทยงใหความส าคญกบเรตตง โดยไดแบง

การประเมนผลไว 2 สวน คอ การประเมนดานเนอหา และการประเมนผลดานโฆษณา ซงคณสรพล พรพงศพพฒน ไดใหรายรายละเอยดไว ดงน

การทเราขนมาตดอนดบ 5 กเพราะเราตงเปาหมายไววาจะใหคนดสวนใหญดเรา เมอคนดสวนใหญดเรา กจะสงผลถงธรกจอนตามมาดวย เราเลยแบงเปนการประเมนผลในเชงของคอนเทนต โดยดจากความส าเรจในเชงเรตตง กคอคนด สะทอนความพงพอใจ จ านวนของคนดทเพมขน คนดรายการเรายาวนานขนหรอไม หรอดแคผานๆ อกสวนคอการประเมนผลจากลกคา บงบอกจากคนทซอโฆษณา ถาคนดเราเยอะ คนซอโฆษณากเยอะ ถาคนดโฆษณานอย คนซอโฆษณากนอย (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

69

ภาพท 4.5 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลรวมทงประเทศ ประจ าเดอนกรกฎาคม 2559. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35445621

ภาพท 4.6 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลในพนทกรงเทพมหานครประจ าเดอนกรกฎาคม 2559. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35445621

70

ภาพท 4.7 อนดบความนยมของโทรทศนดจทลในพนทหวเมอง ประจ าเดอนกรกฎาคม 2559. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35445621

4.1.6 ปจจยทสงผลกระทบตอก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล

1. กฎหมายและการท าหนาทของหนวยงานก ากบดแลในการสงเสรมการเปลยนผานโทรทศนจากระบบอนาลอกไปสระบบดจทล จากการประมลโทรทศนดจทลทท าใหชองโทรทศนเพมขนจากเดม 6 ชอง เปน 24 ชอง สงผลใหชองโทรทศนมมากกวาความตองการของผชม ภายหลงทสถานโทรทศนดจทลไดเรมออกอากาศแตการขยายโครงขายสญญาณดจทลทว (MUX-Multiplexer) และการแจกคปองกลบไมเปนไปตามแผนงานทส านกงาน กสทช. ก าหนดไว สงผลท าใหในหลายพนทยงไมสามารถรบชมรายการจากระบบดจทลทวได ประกอบกบการออกกฎ Must carry ท าใหผชมยงสามารถรบชมโทรทศนดจทลไดจากกลองรบสญญาณดาวเทยม สงผลใหการรบชมโทรทศนดจทลจากกลองแปลงสญญาณ (Set Top Box) ไมไดรบความนยมเทาทควร

2. การวดเพอจดอนดบความนยม (เรตตง) ยงไมมครอบคลมและทวถง ไมวาจะเปนขนาดของกลมตวอยาง ลกษณะครวเรอนทอาศยในตกสง การรบชมรายการผานอปกรณทไมใชเครองรบโทรทศน การกระจกตวของอนดบความนยมทยงคงอยกบสถานโทรทศนชองเดม สงผลถงรายไดจากการขายเวลาโฆษณาผนแปรตามระดบความนยมของแตละรายการ

3. พฤตกรรมของผชมกลมคนรนใหมนยมใชสอออนไลน รบชมรายการโทรทศนผานหนาจอโทรศพทมอถอ และรบชมรายการโทรทศนยอนหลงมากกกวาการชมสด

71

4.2 การก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทล

ผลการศกษาดานการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล มสวนทเหมอนและแตกตางกน โดยสามารถแบงออกเปน 2 สวน ประกอบดวย การแบงสวนตลาดกบการเลอกตลาดเปาหมาย และสวนประสมทางการตลาด โดยมรายละเอยด ดงน

4.2.1 การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) กบการเลอกตลาดเปาหมาย

(Market Target Segmentation) จากการศกษา พบวา ทงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว สถานโทรทศนดจทล

ชองวน มการแบงสวนการตลาด และการเลอกตลาดเปาหมายทคลายคลง คอ การมงเนนกลมผชมทเปนคนเมอง โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว ไดก าหนดกลมผชมเปาหมายเปนคนกรงเทพ และหวเมองตางๆ ทวประเทศ โดยน าเสนอรายการเพอตอบสนองกลมผชมระดบมวลชนทมความชนชอบคลายรายการคลายกน (Mass) และกลมผชมทชนชอบรายการทมคณภาพสง (Premium)

และสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดมการก าหนดกลมผชมเปาหมายหลกเปนผหญงในกรงเทพมหานคร และหวเมองตางๆ เปนคนท างานทชนชอบความทนสมย มรสนยมด ในลกษณะทเรยกวา “โมเดรมแมส” ซงคณสรพล พรพงษพพฒน ไดอธบายเพมเตมวา “ชองวน เลอกจบตลาดหรอกลมคนดเชนเดยวกบชอง 3 ถงแมวาจะเลอกตลาดเดยวกน แตละชองกจะมลกษณะเฉพาะของตนเอง” (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

4.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จากการศกษา พบวา ทงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวน มการใชสวนประสมทางการ 4 อยาง ประกอบไปดวย 1) คอ ผลตภณฑโดยเปนรายการทออกอากาศในชองโทรทศนดจทล 2) คอ ราคา โดยจะแบงออกเปนราคาในมมของผชม และราคาในมมของผซอโฆษณา 3) คอ ชองทางการจดจ าหนาย ไดแกชองโทรทศนดจทลและชองทางออนไลน 4) คอ การสงเสรมการตลาด โดยมรายละเอยด ดงน

4.2.2.1 ผลตภณฑ (Product) สถานโทรทศนดจทลชองพพทว มผลตภณฑ คอ รายการทออกอากาศ

ทางชองพพทว โดยทกรายการไดรบการเลอกสรรดวยคณภาพ และความสามารถในการเขาถงผชมไดอยางกวางขวาง ในลกษณะทเรยกวา “พรเมยม” เพอใหสอดคลองกบภาพลกษณของผถอทมทงโรงพยาบาลระดบพรเมยม และสายการบนระดบพรเมยม ท าใหในชวงแรกปแรกชองพพววจะใหความส าคญกบน าเสนอการละครเกาหล ทแมวาจะยงสรางไมเสรจเปนทเรยบรอย แตทางชองพพทว

72

จะท าการจองไวลวงหนา ท าใหเวลาออกอากาศในเมองไทยใกลเคยงกบการออกออนไลนบางเวบไซต ภายหลงมการปรบเปลยนนโยบายดานเนอหารายการ สงผลใหปจจบนทางสถานใหความส าคญกบการน าเสนอรายการแขงขนกฬาโดยเฉพาะฟตบอลตางประเทศ ซงจะท าใหผชมหนมาชมรายการสดผานหนาจอโทรทศนมากยงขน แลวจงเตมดวยรายการละคร ประกอบกบรายการอนๆ ท าใหภาพรวมรายการของชองพพทว จะรายการทเปนพรเมยม 70% และแมสอก 30% เพอใหผชมทวไปหนมารบชมรายการของชองพพทวได และในสวนของรายการทน าไปเผยแพรในไลนทว คณเขมทตต พลเดช ไดกลาวถง ละครและรายการทน าไปเผยแพร ดงน

เราท าสญญาเปนบลอก เชน ละคร 10 เรองไลนจะเลอกรายการทบรโภคไดงาย เขาถงฐานกลมคน ทางเราม มตรกผานเลนส ม 8 ตอน ท าเปนละครทดลอง แผนดนรปหวใจ รงสเทาทยอดทวตเตอรเปนนองๆ ซรสฮอรโมน แสดงวากลมคนทดในไลนทวมความหลากหลายดานเพศและความชอบ (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ขณะท สถานโทรทศนดจทลชองวน มผลตภณฑ คอ รายการทออกอากาศทางชองวน โดยมรายการประเภทละครเปนจดแขงของสถาน ประกอบกบรายการอนๆ เนองจากสถานโทรทศนดจทลชองวน มความเชยวชาญดานการผลตละคร ทสะสมมานานนบตงแตเปนผผลตใหกบชองฟรทวเดมในยคอนาลอก ท าใหชองวนมฐานผชมเดม ซงเปนกลมผหญงทชนชอบร บชมละครตามมาดวย และถงแมวารายการประเภทละครจะมการแขงขนกนคอนขางสงในอตสาหกรรมโทรทศนดจทลของประเทศไทย เนองจากละครมฐานผชมทเหนยวแนนอยกบชองฟรทวเดม จงตองขยายฐานกลมผชมไปยงสอออนไลน น ารายการไปเผยแพรในไลนทว เพอสรางความโอกาสใหกบชอง โดยคณสรพล พรพงศพพฒน ไดใหขอมลไว ดงน

ส าหรบละคร เราจะเซนสญญาเปนรายเรอง เพราะเราไมรวาปหนงจะมละครเรองไหนบาง มนเปนไปตามธรรมชาตของการผลต เพราะเราไมไดท าละครใหเขาทงป บางเรองกไมไดเอาไป แตซทคอมเรองเปนตอ จะเปนสญญารายป ละครดกนนาน ดไดหลายครง แลวการน าคอนเทนตไปเผยแพรในออนไลนกไดประโยชน หนงคอ เปนจ านวนผชมทเราสามารถวดได คาความนยมในการขยายฐานคนด ถาเราไมไดเปนเงน สองคอ เงนสวนแบงจากทคนดเขาไปด มนเปนผลพลอยได ไมใชรายไดหลก แตมนคออนาคตของโลกทเปลยนไป สามคอ ตอไปมนกจะมการวดผลคนดในสออนๆ ปจจบนการดยอนหลง เมอมคนมาดเยอะๆ กแสดงถงความส าเรจทจะการนตส าหรบคนทจะไปดในทววา พอรายการหรอละครออกไปในออนไลนตอนแรก คนดกเปนลานวว แสดงวาละครของเราเจง มนด ผลดทตามมากคอคนทจะมาซอโฆษณา (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

73

4.2.2.2 ราคา การตงราคาขายของผลตภณฑในมมของผชม การรบชมรายการของ

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ไมมคาใชจายในการรบชม เนองจากทง 2 สถาน เปนดจทลฟรทวทไดจากการประมลโทรทศนดจทล กลมทใหบรการธรกจ ในหมวดความคมชดสง

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว มการตงราคาในมมของผซอโฆษณาทไมไดระบราคาชดเจน แตคณเขมทตต พลเดช ไดใหสมภาษณถงรปแบบการท าตลาดและการขายโฆษณารายการกฬาตางๆ ตามทบรษทไดรบสทธถายทอดสดมา ไววา “เบองตนบรษทมแผนทจะขายโฆษณาในรปแบบของแพคเกจรวมรายการกฬา เพอใหลกคาไดรบความคมคาในการซอโฆษณา โดยจะเนนไปทแพกเกจขนาดใหญและขนาดกลางเปนหลก สวนราคาจะวางอย เทาไหรนน ขณะนยงอยระหวางการวางแผน” (โพสตทเดย, 28 เมษายน 2559, น. 46) ทงน คณเขมทตต พลเดช ยงไดสะทอนถงปญหาในการท าตลาดและการโฆษณาของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวไว ดงน

ตลาดทวเปนตลาดพนฐานราคากลางถวเฉลยของระบบเรตตง ถาตงสง กไมมคนซอ ในหนาจออยางคอนเทนตมลคาหนงลานบาท ขายไดอยางมากกได 40-50 % เพราะวาตดระบบเรตตง จงตองมการขายเปนแพคเกจ แตถาลงออนไลนในชวงนบางคอนเทนตกท าเงนไดมากกวา เชน ลงออนไลนจะมรายไดกลบมาประมาณเดอนละแสน อยางดรามา มวนหมดอายชา เปน Long-term brand (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน แตจากเพมรายการใหมเพอขยายชวงเวลาไพรมไทม เพอดงผชมใหอยกบรายการของสถานนานขน ท าใหมโอกาสในการปรบราคาโฆษณาจากชวงเวลาทมผชมสงสดไดมากขน โดยคณสรพล พรพงศพพฒน ไดใหสมภาษณในหนงสอพมพกรงเทพธรกจ เมอวนท 26 เมษายน 2559 ไววา สามารถปรบราคาโฆษณาในรายการทมเรตตงเพมขนอยางตอเนอง โดยราคาโฆษณาของชองวนอยทนาทละ 30,000-150,000 บาท โดยราคาเฉลยอยท 35,000 บาทตอนาท และคาดวาสนป 2559 จะอยท 40,000 บาทตอนาท (กรงเทพธรกจ, 26 เมษายน 2559, น. 31)

4.2.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย ส าหรบชองทางในการจดจ าหนายผลตภณฑทเปนรายการโทรทศน ของ

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน จะประกอบไปดวย ชองทางทเปนโทรทศนดจทล และชองทางออนไลน โดยมรายละเอยด ดงน

สถานโทรทศนดจทลชองพพทว คอ ชองโทรทศนดจทลความคมชดสงหมายเลข 36 ดวยวสยทศนทตองการเปนสถานโทรทศนดจทลชนน า ดวยการน าเสนอเนอหาและ

74

รายการทมคณภาพ ทงขาว กฬา ละครไทย และอนๆ โดยทางสถานโทรทศนชองพพทว ยงมชองทางการเผยแพรเนอหาและรายการตางๆ ประกอบดวย เวบไซตพพทวไทยแลนด, เฟซบกแฟนเพจ เฟซบก แฟนเพจขาว, ทวตเตอร, อนสตาแกรม, ยทบ, กเกลพลส, ไลน ออฟฟศเชยลแอคเคาต @PPTVHD36 และไลนทว (โพสตทเดย, 22 มกราคม 2559, น. B2) รวมถงแอปพลเคชนพพทวบยอนด

ทงน คณเขมทตต พลเดช ไดใหเหตผลถงการน ารายการไปเผยแพรทางไลนทวไวดงน ไลนมฐานใหญมาก ถอวาเปนการประชาสมพนธชองมากกวาพอท าแลวกลายเปนวาชองมคนรจกมากกขนโดยเฉพาะคนรนใหม ท าใหคนรจกชอเราเยอะขนแบรนดงมนเกด Value ของสถานกเกด เราเปนสถานใหมกจรงแตคนรจกเรามากกวาวอยซ มากกวาอมรนทร (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

สวนชองทางการจดจ าหนายของสถานโทรทศนดจทลชองวน คอ ชองโทรทศนดจทล ความคมชดสง หมายเลข 31 ทสงสญญาณภาพและเสยง และขอมลสารสนเทศในระบบบบอดสญญาณแบบดจทลเชนเดยวกน รวมถงชองออนไลน ไดแก เวบไซตวนดอทเนต , เฟซบกแฟนเพจ,ทวตเตอร, อนสตาแกรม, ยทบ, กเกลพลส, ไลนทว, ไลน ออฟฟศเชยลแอคเคาต ในชอ one31

ทงน คณสรพล พรพงษพพฒน ไดใหเหตผลถงการน ารายการไปเผยแพรทางไลนทวไว ดงน “ทางเราไมไดเปนฝายเลอกกอน ซงคาดวาทางไลนทวจะคดเชนเดยวกบเรา วาละครเปนสงทคนสวนใหญนยม และเราเองกตองการใหคนไดเหนผลงานของเรามากทสด เพราะเราสกบชอง 3 ซงเขายงใชออนไลนไมมากนก ดงนน เมอคนเหนผลงานของเรามากเทาไหรยงเปนโอกาสใหเราเกดในตลาดแหงน” (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559

4.2.2.4 การสงเสรมการตลาด สถานโทรทศนดจทลชองพพทว ทางคณเขมทตต พลเดช เคยไดให

สมภาษณถงแนวทางการตลาดของชองพพทวกบนตยสารมารเกตเธยร โดยสรปไดวา “จะใชการสอสารในทกมตของการสอสารในแบบ “3 On” หมายถง On-Air, On-Ground และOnline ทจะท าใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ” (มารเกตเธยร, 2557, น. 95) ดงนน การสอสารเพอสงเสรมการตลาดจงเปนการผสมผสานทง การสอสารทางโซเชยลมเดยหรอชองทางออนไลน และการจดกจกรรม เพอเชอมไปยงรายการตางๆ ทออกอากาศทางหนาจอโทรทศน เนองจากปจจบนโทรทศนดจทลมจ านวนชองเพมขนอยางมาก ท าใหยากตอการจดจ าหมายเลขชอง ซงคณเขมทตต พลเดช ไดเนนย าวา การท าตลาดจะตองสรางใหผชมจดจ าเนอหาและรายการ (Content) ใหได ดวยการระบสญลกษณของชอง ดงน

75

ถานกถงกฬาตองนกถงพพทว ดงนนในปจจบนจงตองท าใหคนจ าคอนเทนตไดแลว ตองวกกลบมาทเบอรชอง ซงการเอารายการไปลงในไลนทวหรอกเกล ตองบอกวานคอคอนเทนต ของใคร ส าหรบในไลนเพราะมฐานใหญมาก ถอวาเปนการประชาสมพนธชองมากกวา (เขมทตต พลเดช, สมภาษณ, 11 กรกฎาคม 2559)

ปจจบนนอกจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทวจะมการเผยแพรรายการผานชองทางออนไลน อยางไลนทว แลวยงไดเปด ไลนออฟฟศเชยลแอคเคาต (LINE Official Account) โดยใชชอวา “PPTVHD36” เพอเปนชองทางในการตดตอสอสารระหวางผชมกบสถานโทรทศนชองพพทวในการรบเสยงสะทอนและขอเสนอแนะ เพอน ามาพฒนาเนอหาใหมคณภาพ ตอบโจทยความตองการของผบรโภค (โพสตทเดย, 22 มกราคม 2559, น. B2)

ในสวนของการจดกจกรรม ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวไดด าเนนการในหลายรปแบบ เชน กจกรรมพเศษตอยอดละครเรอง “สแผนดน” ภายใตชอยอนสยาม ตามรอยสแผนดน โดยชวนแฟนละครแนวพเรยดมารวมกจกรรมซมซบประวตศาสตร ประเพณ และวฒนธรรม ทปรากฏอยในเนอหาของละคร ตงแตสมยรชกาลท 5 ถง รชกาลท 8 พรอมทงสรางสารคดพเศษเสรมความรในละคร เพอใหเกรดความรในมมทแตกตางจากทเหนในละครจนจบเรอง (พพทวไทยแลนด, 2559)

ภาพท 4.8 กจกรรมยอนสยามตามรอยสแผนดน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/ Drama/ ViewNews.aspx?NewsID=9590000063342

ท าโรดโชวในสวนของการถายทอดสดการแขงขน ฟตบอล ในตางจงหวด เพอกระตนการรบรใหมากขน พรอมทงประชาสมพนธผานทางแอปพลเคชนไลน โดยจะใชงบการตลาด ประมาณ 300-500 ลานบาท เพมจากเดมทใช 200-300 ลานบาท (ประชาชาตธรกจออนไลน, 3 พฤษภาคม 2559) เชน การเดนสายพบปะสอมวลชน ไปยงส านกพมพตางๆ และยงมกจกรรม

76

ทเปดใหผชมรวมสนกผานชองทางออนไลนระหวางการถายทอดการแขงขนฟตบอลอกดวย (พพทว ไทยแลนด, 2559)

ภาพท 4.9 กจกรรมสงเสรมการตลาดส าหรบการถายทอดสดการแขงขนฟตบอลตางประเทศ ของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว. สบคนจาก www.facebook.com/pptvHD

สถานโทรทศนดจทลชองวน มการสงเสรมการตลาดในทกชองทาง เนนสรางการรบรของผชมเพอใหชองโทรทศนดจทลเปนทรจกแพรหลายมากขน โดยท าการประชาสมพนธผานชองทางสอสารทหลากหลาย รวมไปถงการขยายชองทางการรบรายการของชองไปยงไลนทว และชองทางออนไลนอนๆ ตามทคณสรพล พรพงศพพฒน ไดกลาวไว ดงน

“การขยายชองทางการรบชมไปหลากหลายชองทางกเปนการสงเสรมการตลาดวธหนงทท าใหคนรจกคอนเทนตของเรามากขน ซงเรากจะท าทงเรองของออนแอร ออนไลน และ ออนกราวด” (สรพล พรพงศพพฒน, สมภาษณ, 2 สงหาคม 2559)

ในสวนของรายการทออกอากาศ ทางสถานโทรทศนดจทลชองวนไดจดใหมรายการทชอวา “คาราวานชองวนแจกโชค” โดยมคณศกดสทธ แทงทอง เปนผด าเนนรายการ และไดกลาวถงแนวคดของรายการไวดงน “ส าหรบความพเศษของรายการน ผมจะเปนตวแทนจากชองวน31 ตระเวนไปพบปะพดคยกบพอคาแมคาตามตลาดตางๆ ไปสอบถามความคดเหนพวกเขา ในฐานะผชมชองวน 31 วาเขาชอบหรอไมชอบอะไร แลวน าความเหนเหลานกลบมาเปนโจทย ใหเราท าการบานตอ วาจะตองแกไขปรบปรง และเพมเตมในจดไหนเพอใหถกใจผชมชองวน 31 มากทสด” (จเอมเอมแกรมม, 2559)

77

ภาพท 4.10 รายการคาราวานชองวนแจกโชค. สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/ new2014 /news/news-detail.php?ac=Event &id=1785

ในสวนของกจกรรมออนกราวด ทางสถานโทรทศนดจทลชองวนไดด าเนน

กจกรรมโดยใชชอวา “วนยกชอง” โดยจะกระจายการจดกจกรรมบนเทงไปตามจงหวดหวเมอง 12 จงหวดทวประเทศ ซงภายในงานจะประกอบไปดวยกจกรรม บธถายภาพกบนกแสดง บธ One News ทจะใหผชมไดสมผสการท าขาว บธ One Casting เปดโอกาสใหผชมมาถายรปและบนทกวดโอไวเปนโปรไฟลเพอเขาสการเปนนกแสดงหนาใหมของชองวน และยงจะไดชมมนคอนเสรตจากศลปนเวทเดอะสตาร รวมถงกจกรรมพเศษ One Workshop โดยจะมผก ากบและทมเขยนบทจากสถานโทรทศนดจทลชองวนเดนทางไปใหความรกบนกศกษามหาวทยาลยในจงหวดทไปจดกจกรรม (จเอมเอมแกรมม, 2559)

ภาพท 4.11 กจกรรมวนยกชอง. สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/new2014/news/ news-detail.php?ac=Event& id=1757

78

4.3 การก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว ผลการศกษาดานการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทล ประกอบดวย

ดานการก าหนดสถานะทางการแขงขน ดานทมาของรายการ ดานการเผยแพรรายการ และดานการประเมนผลรายการ โดยมรายละเอยด ดงน

4.3.1 การก าหนดสถานะทางการแขงขน

ไลนทว เปนกลมธรกจหนงของบรษท ไลน ประเทศไทย โดยมคณอรยะ พนมยงค เปนกรรมการผจดการ ไดประกาศวสยทศนขององคกรไวในงานแถลงทศทางการด าเนนธรกจ และเทรนดดจทลประจ าป 2016 เมอวนท 11 กมภาพนธ 2559 วาจะสรางไลนใหเปนมากกวาแอปพลเคชนแชท (Beyond Chat) โดยมพนธกจทจะตองพฒนาบรการใหม จนเปนแพลตฟอรมทใหบรการไดทงผใชงานทวไปและองคกรธรกจผาน 5 กลมธรกจหลกของไลนไดแก ธรกจเกม (LINE GAME) ธรกจคอนเทนต (LINE TV, LINE MUSIC) ธรกจโซลชนส าหรบองคกร (LINE Official Account, LINE@) ธรกจอคอมเมรซ (LINE GIFTSHOP) และธรกจเพยเมนต (LINE Pay) โดยตงเปาหมายวาตองการจะเพมจ านวนผใชบรการของแอปพลเคชนทง 5 กลมธรกจใหเทยบเทากบบรการแชท และยงมแผนในการผนวกบรการทมอยเขาดวยกนภายใตแอปพลเคชนเดยวเปนซงเกลแพลตฟอรมเพอใหผใชสามารถใชงานไดงายยงขน (ไลนครอป, 11 กมภาพนธ 2559) และเนองจากไลนทวเปนแอปพลเคชนทใหบรการเนอหาออนไลน ใหความส าคญกบความตองการของผบรโภคทชนชอบการชมละคร ซรสและรายการบนเทงทางออนไลนทนทหลงจากทออกอากาศทางโทรทศนจบลง ภายใตแนวคด “Free Fresh Fast ดกอนฟนกอนไดท LINE TV” (ไลนครอป, 29 ตลาคม 2558) โดยรปแบบเนอหารายการทองถน (Local Content) มาจากความมอกบพนธมตรผผลตรายการในประเทศเปนหลก (ไทยรฐออนไลน, 2558) ซงคณมญภกา เจษฎารมย ผชวยผจดการไลนทว จงไดกลาวถงเปาหมายของไลนทว นอกเหนอจากการเพมจ านวนผใชใหเทยบเทากบบรการแชท ไวดงน

ไลนทว ไมเหมอนกบฟรทวทวไป ทจะมคอนเทนตหรอการขายโฆษณา แตไลนทวเปนแพลตฟอรมดจทลจรงๆ นนคอแพลตฟอรมออนไลน โดยเราตองการเปนผน าของพรเมยมคอนเทนตซงเราจะคดเลอกคอนเทนตทมคณภาพจากผผลตทมชอเสยงเราเพงเรมไดไมถงป ตอนนเราใชพรเมยมคอนเทนตเปน Content Leads ดงคนดใหเขามาในไลนทว โดยมกลมผใชงานเปาหมายเปนคนทมอายตงแต 18-35 ป (มญภกา เจษฎารมย, สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559)

79

4.3.2 ทมาของรายการ ไลนทว เปนชองทางออนไลนทท าหนาทเผยแพรรายการตางๆ โดยมกระบวนการ

จดหารายการจากความรวมมอกบพนธมตร อย 3 รปแบบ คอ ใหสทธกบไลนทวมาในลกษณะ First Re-run Platform การจางผลตใหไลนทวโดยเฉพาะ และการรวมผลต (Co-production) โดยคณมญภกา เจษฎารมย ไดใหรายละเอยดไว ดงน

เรมแรกทางไลนทวมโมเดลทเปน First Re-run กอน ทางไลนทวเองกจะมการคดเลอก เชน ละคร ซรส โดยเราจะเลอกจากชองโทรทศนดจทลทมชอเสยง เชน ชอง GMM 25 ชอง One ชอง PPTV เปนการใหสทธกบไลนทวมาในลกษณะ First Re-run Platform โดยทชองยงเปนเจาของคอนเทนตนน มการจางผลตใหไลนทวโดยเฉพาะ อยางขาวจะมไนนเอนเตอรเทน และชองสามทท าแฟลตนวสสรปขาว แลวตอนน เรากมกฬาดวย เพราะไลนทวไดไปพารทเนอรกบสยามสปอต ท ารายการวเคราะหผลบอล ในชวงบอลยโรทผานมา ลาสดทางไลนทวจะม Live เปนแคมเปญพเศษโดยเราจะ Live หลากหลายรปแบบ ทงคอนเสรต และวาไรต การรวมผลต (Co-production) ทจะไปรวมมอในการผลตกบคายหนง ผลตซรสขนมาใหกบไลนทวโดยเฉพาะ มประมาณ 2 เรอง แตคอนเทนตทไดรบความนยมในไลนทวมากทสดจะเปนละคร Drama Series เพราะละครทมารรนมความเปนแมสมาก ซงการจะมาเปนพนธมตรกบไลนทว ทางผผลตหรอ Content Provider จะตองมการน าเสนอ Proposal เสนอเขามาแลวเขามาพดคยกน ออกแบบรวมกน วางแผนวาจะชวยกนโปรโมทอยางไร (มญภกา เจษฎารมย, สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559) 4.3.3 การเผยแพรรายการ

ไลนทว มแนวทางทแตกตางออกไปจากสถานโทรทศน ทจะตองมการจดวางผงรายการตามชวงเวลาทเหมาะสม เนองจากเปนสอออนไลน โดยคณพลภา มาโนช ผจดการอาวโสฝายธรกจคอนเทนตไลน ประเทศไทย ไดใหสมภาษณกบเวบไซตโพสตทเดย เมอวนท 19 มนาคม 2559 ไววา “ไลฟสไตลผบรโภคปจจบน แตกตางจากสมยกอน ทผบรโภคตองนงรอดรายการโปรดทางโทรทศน แตผบรโภคในยคดจทลตองการรบชมโดยไมยดตดกบเวลา และสถานท ออนไลนแพลตฟอรมจงตอบโจทยไดเปนอยางด” (โพสตทเดย, 2559)

ดงนน ไลนทว จงใหความส าคญกบความรวดเรวในการเผยแพรคลปรายการโดยเฉพาะรายการจากสถานโทรทศนดจทล ประกอบการไดเปนชองทางเผยแพรเพยงแหงแรก กอนทจะน าคลปรายการนนไปเผยแพรในชองทางอน ตามทคณมญภกา เจษฎารมย ได ใหรายละเอยดไว ดงน

80

ไลนทวมการออนแอรทไว ซงทาง Content Provider จะตองรบเงอนไขตรงนใหได แตวาความไวมาจากพฤตกรรมผบรโภคตอนน คอ ออนแอรจากหนาจอขอชองเสรจแลว ไมเกนหนงชวโมงครง หรอสองชวโมง จะตองมาออนแอรทไลนทว เพราะพฤตกรรมของคนดไลนทว เขาจะตดตามซรสมาจากชองโทรทศนดจทล แตเขาไมมเวลาไดดผานหนาจอทว ดไมทน ไมมเวลาด ไลนทวจะเปนชองทางทท าใหคนทพลาดโอกาสจากจอโทรทศนไดรบชมรายการโดยทางไลนทวจะท าการเผยแพรกอนแพลตฟอรมอนเปนเวลา 30 วน เพราะฉะนนผใชงานกจะเขามาดในไลนทวมากขน โดยทางทมงานไลนทวจะเปนไดคลปรายการตนฉบบมาและท าการอพโหลดขนไปบนแพลตฟอรมเอง ซงผลประโยชนของไลนทวทใหกบพารเนอรจะขนอยกบขอตกลง ซงสวนแบงรายไดจะเปนไปตามทตกลงกนไววาคอนเทนตจะเปน Exclusive หรอไม ถาเปนกไดสวนแบงมากหนอย ถาไมเปนกจะลดลงมา (มญภกา เจษฎารมย, สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559

ขอจ ากดในการเผยแพรรายการ จะสงผลใหจ านวนในการรบชมทอาจจะนอยกวาแพลตฟอรมออนไลน เนองจากนโยบายของไลนทว ทไมเปดใหผใชงานเปดชองในแพลตฟอรมของไลนทวเอง ซงถอเปนทงขอจ ากดและความแตกตางของไลนทว ดงท คณมญภกา เจษฎารมย ไดใหรายละเอยดไว ดงน

Content ของเราจะมการอพคลปแค 1 คลปเทานน เราจะไมเปดใหผใชงานอนๆ เขามาอพโหลดคลป สมมตเราดรายการคลบฟรายเดย 1 คลปยาว จะม 3 ตอน ยอดววในการดจะสแพลตฟอรมอนไมได อยาง YouTube จะมคนอนเขามาอพโหลดคลป ซงววทไดจากการดอาจะไมไดมาจาก Master Channels แตจะมาจากคนใชงานอนทมาอพโหลดคลป แลวพอไลนทวววมนนอยกวาแพลตฟอรมอน พนทการขายมนกจะลดลง โมเดลของการขาย การสรางรายไดกจะนอยลงกวาแพลตฟอรมอน แตถาเราเปลยนนโยบาย มนกจะไมแตกตางกบแพลตฟอรมอนๆ (มญภกา เจษฎารมย , สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559) 4.3.4 การประเมนผลรายการ

ไลนทว มการประเมนผลรายการจากการใชงานจรงของผใชงานทเขาชมรายการโดยคณพลภา มาโนช ผจดการอาวโสฝายธรกจคอนเทนตไลน ประเทศไทย ไดใหสมภาษณไววา “ส าหรบผลตอบรบ เราวดไดจากจ านวนผเขาชม ยอดวว และยอดไลค ซงยอดววโดยรวมของไลนทวในไตรมาสท 4 ของป 2558 เตบโตสงขน 146% เมอเทยบกบไตรมาสท 3 ของปเดยวกน” (โพสตทเดย, 2559) เชนเดยวกบการประเมนผลตอบรบ (Feedback) ทผผลตรายการ รวมถงสถานโทรทศนดจทลทน ารายการมาเผยแพรในไลนทวสามารถตรวจสอบไดจากระบบของไลนทว ดงทคณมญภากา เจษฎารมย ไดกลาวไว ดงน

81

“ทาง Content Provider สามารถประเมนไดจากจ านวนผเขาชม ยอดวว และยอดไลค รวมถงความคดเหนใตคลป เนองจาก Feedback เปนระบบหลงบาน ท Content Provider สามารถเขามาดวามยอดววเทาไร” (มญภกา เจษฎารมย, สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559)

แมวาการประเมนผลรายการของไลนทว จะมาจากการใชงานจรงของผทเขาชมรายการ แตยงคงมขอจ ากดดานขอมลทางประชากรศาสตรทไมสามารถระบเพศของผชมไดเหมอนกบระบบเรตตง เนองจากนโยบายความปลอดภยของบรษท ตามทคณมญภกา เจษฎารมย ไดใหรายละเอยดไว ดงน

การวดผลในเชงลกทางไลนทว ยงไมมทศทางทแนนอนในเรองน แลวไลนทวเองกมการพฒนาอยตลอดเวลา เรามการเปลยนแพลตฟอรมหลงบาน ใชแพลตฟอรมทดขนในการอพโหลด สามารถแทรคคนดไดมากขน แตยงไมมขนตอนการวดผลทชดเจน ตอนนไลนทว ยงไมไดเกบ demo ของ User เนองจากเวลา Log in เขามาใชงานผาน Line ID แลวตว Line ID เรากไมไดเกบขอมลของลกคาเลยตงแตแรก เพราะเปนนโยบายของเกาหลและญปน เปนเรองสทธสวนบคคล เปนนโยบายความปลอดภยทสงมาก ดงนน เราจะไมรเลยวาคนใชงานเปนผชายหรอผหญง (มญภกา เจษฎารมย , สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559)

ทงน ขอมลการใชงานไลนทวในเบองตน ทางคณอรยะ พนมยงค กรรมการผจดการ บรษท ไลน ประเทศไทย ไดเปดเผยวา ผใชงานไลนทว กวา 60% มอายระหวาง 18-22 ป โดยผใชงานมากกวา 46% มพฤตกรรมการรบชมเฉลย 3 วนตอสปดาห และรบชมนานครงละ 1.5 ชวโมง (ไทยรฐออนไลน, 30 ตลาคม 2558) และในปจจบนมจ านวนบญชผใชงานไลนทวในประเทศไทยมากกวา 6 ลานคน และมจ านวนคนไทยทเขาชมรายการตางๆ ในไลนทว ประมาณ 8 แสนคนตอวน (คมชดลก, 25 พฤษภาคม 2559, น. 20)

4.3.5 ปจจยทสงผลกระทบกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว กระแสความนยมของคนในสงคม ทมาจากความเปลยนแปลงทเกยวของกบ

เทคโนโลย สงคม หรอวฒนธรรม ขนอยกบโลกทเปลยนแปลงไป เพราะไลนทวจะพฒนาไปตามโลก โดยขณะนเทรนดการ Live ก าลงมา ไลนทวจงท า Live นอกจากน เรองเทรนดยงสงเกตไดจากคอนเทนต ของไลนทวทจะมเนอหาเกยวกบเพศทสามมากขน นนกเพราะสงคมเปดรบกบประเดนแบบนมากขน ทางทมงานไลนทวของเราจงตองมประชมทกวน (มญภกา เจษฎารมย, สมภาษณ, 12 กรกฎาคม 2559)

82

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” มวตถประสงคในการศกษา ดงน 1. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและ

สถานโทรทศนดจทลชองวน 2. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและ

สถานโทรทศนดจทลชองวน 3. เพอศกษาการก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว การศกษาครงน เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Method) ประกอบการ

สมภาษณ (In-depth Interview) ผประกอบการสถานโทรทศนดจทล ความคมชดสง (HD) ทน ารายการไปเผยแพรในไลนทว ไดแก สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน รวมไปถงการสมภาษณผประกอบการไลนทว ประกอบกบการศกษาวเคราะหจากเอกสารทเกยวของ (Related Literature)

5.1 สรปผลการศกษา การก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของสถานโทรทศน

ดจทล และกลยทธการด าเนนของผประกอบการไลนทว ประเดนท 1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ผลการศกษา สรปไดวา สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทล ชอง

วน มการก าหนดกลยทธการแขงขนออกเปน 5 ดาน คอ ดานการก าหนดสถานะการแขงขน ดานการก าหนดเนอหารายการ ดานการจดหารายการ ดานการก าหนดผงรายการ และดานการประเมนผลรายการ

ดานการก าหนดสถานะการแขงขน วสยทศน พนธกจ และเปาหมายเปนสงททกองคกรจะตองมเหมอนกน โดยสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ไดก าหนดวสยทศนคอ เปนสถานโทรทศน ชนน า ในขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน มวสยทศนคอ เปนผน าทางดานสอและธรกจบนเทง ในสวนของพนธกจของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว คอ ผลตรายการคณภาพใหเปนทยอมรบ และเปนทนยมของคนทงประเทศ โดยมกลมเปาหมายเปนคนกรงเทพ และหวเมองตางๆ ทวประเทศ พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองทมรายการคณภาพทงสาระและความบนเทง หรอพรเมยม

83

แมส (Premium Mass) ในขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน มพนธกจคอสรางสรรคและพฒนาเนอหาของรายการทงละคร ขาว วาไรต เกมโชว ใหมคณภาพ เปนทางเลอกใหมแกผชม โดยมกลมผชมเปาหมาย คอ คนท างาน กลมครอบครวทชนชอบความทนสมย มรสนยมด เรยกวา โมเดรนแมส (Modern Mass) เนนกลมผหญงในเมอง พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองบนเทง การจดสรรงบประมาณเปนสงส าคญในการด าเนนงานของทกองคกร โดยสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ไดเพมทนจดทะเบยนจาก 1,500 ลานบาท เปน 3,000 ลานบาท และใชงบประมาณลงทนดาน การผลตเนอหา (Content) ไว 1,000 ลานบาท โดยจะขยายตวเขาสธรกจ Non-Broadcast ใชเทคโนโลยสมยใหมเผยแพรเนอหาและรายการในชองทางทไมใชโทรทศนเพอหารายไดเพม และประกาศให พ.ศ. 2559 เปนปแหง Partnership & Engagement หมายถง แนวทางการด าเนนธรกจทจะแสวงหาความรวมมอจากพนธมตรเพอผลตรายการ รวมถงความรวมมอ ในสวนทไมใชการออกอากาศทางโทรทศน และใชชองทางออนไลนเพอเขาถงผชมกลมใหม สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน เตรยมงบประมาณไว 2,000 ลานบาท แบงเปนงบประมาณลงทนดานการผลตเนอหา (Content) ประมาณ 1,500 ลานบาท สวนทเหลออก 500 ลานบาท เปนการจายคาใบอนญาตและลงทนโครงสรางพนฐาน โดยด าเนนกลยทธ Total Media Solution ออนแอร ออนไลน และออนกราวด หมายถง การสรางเนอหาโทรทศนใหมจดเดน นาสนใจ สรางการรบรใหกบผชม เพอใหชองโทรทศนดจทลเปนทรจกแพรหลายทงหนาจอโทรทศน สอออนไลน การจดกจกรรมประชาสมพนธในสถานทตางๆ ทงน ในการด าเนนธรกจทกองคกรจะตองมการก าหนดเปาหมายของธรกจ ซงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ตงเปาหมายวาธรกจจะคมทนในปท 5 สวนเปาหมายเรตตง เดมในป พ.ศ. 2558 ไดก าหนดเปาหมายเรตตงใหตดอนดบ 1 ใน 5 ของสถาน แตเมอพจารณาสถานการณการแขงขนปจจบน จงไดเปลยนโดยใหความส าคญกบคณคาของแบรนด (Brand Value) สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน ตงเปาหมายรายไดเตบโตท 70% ภายในสนป พ.ศ. 2559 และตงเปาหมายดานเรตตงใหตด 1 ใน 5 อนดบเรตตงรวมของทกสถาน

จากการก าหนดวสยทศน พนธกจ กลมผชมเปาหมาย และเปาหมายของธรกจน าไปสการก าหนดเนอหารายการ ซงสถานโทรทศนดจทลชองพพทว เนนรายการกฬา มฐานผชมทแนนอนและมจ านวนมาก จงสามารถขายโฆษณาไดโดยไมตองอาศยเรตตง และเตมดวยละครคณภาพสง ประกอบกบละครทดสนก สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน เนนรายการละคร เนองจากมความช านาญในการผลต และเปนประเภทรายการทตรงกบกลมผชมเปาหมายหลก สงผลตออนดบความนยม (เรตตง) โดยมโครงเรองทแตกตางจากชองคแขง สวนดานการจดหารายการทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทว มอย 3 รปแบบ คอ ผลตเอง จางผลต และซอลขสทธ สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน มอย 3 รปแบบ คอ ผลตเอง แบงผลประโยชนคาโฆษณากนตามสดสวน และซอลขสทธ ดานการก าหนดผงรายการสถานโทรทศนดจทลชองพพทว จะเนนการจดผงในชวงเวลาทมรายการถายทอดสด

84

กฬา และชวงเวลาทมรายการภาพยนตรเรองยาว ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน จะเนนการจดผงในชวงเวลาไพรมไทม โดยเลอกวางรายการประเภทละคร และขยายชวงเวลาไพรมไทมใหนานขน ดานการประเมนผลรายการสถานโทรทศนดจทลชองพพทว จะประเมนผลจากคณคาของแบรนดจากงานวจย ประกอบกบอนดบความนยม (เรตตง) และสถตการรบชมผานสอออนไลน สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน จะประเมนผลจากอนดบความนยม (เรตตง) และรายไดทมาจากการขายโฆษณา สวนปจจยทสงผลกระทบตอการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน คอกฎหมายและการท าหนาทของหนวยงานก ากบดแลในการสงเสรม การเปลยนผานโทรทศนจากระบบอนาลอกไปสระบบดจทล การวดเพอจดอนดบความนยม (เรตตง) ยงไมมครอบคลมและทวถง และพฤตกรรมของผชมกลมคนรนใหมนยมใชสอออนไลน (ดตารางท 5.1)

ตารางท 5.1 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

สถาน ประเดน

สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว

สถานโทรทศนดจทล ชองวน

ดานการก าหนดสถานะทางการแขงขน

เปนสถานโทรทศนชนน า โดยจะผลตรายการคณภาพใหเปนทยอมรบ และเปนทนยมของคนทงประเทศ พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองทมรายการคณภาพทงสาระและความบนเทง หรอ พรเมยมแมส (Premium Mass) โดยมกลมผชมเปาหมายเปนคนกรงเทพ และหวเมองตางๆ ทวประเทศ โดยเพมทนจดทะเบยนจาก 1,500 ลานบาท เปน 3,000 ลานบาท และใชงบประมาณลงทนด านคอน เทนต 1,000 ลานบาท โดยจะขยายตวเขาสธ รก จ Non-Broadcast ด วยการใชเทคโนโลยสมยใหมออกอากาศในทก Platform เพอหารายไดเพม และประกาศใหเปนป พ.ศ. 2559 เปนป

เปนผน าทางดานสอและธรกจบนเทงโดยจะสรางสรรคและพฒนาเนอหาของรายการทงละคร ขาว วาไรต เกมโชว ใหมคณภาพ เปนทางเลอกใหมแกผชม พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองบนเทง โดยมกลมผชมเปาหมาย คนท างานกลมครอบครว ทช นชอบความทนสมยม รสน ยมด เ ร ย ก ว า โ ม เด ร น แมส ( Modern Mass) เนนทกลมผหญงในเมอง โดยเตรยมงบประมาณ 2,000 ลานบาท แบงเปนงบประมาณดานการผลตเนอหา ประมาณ 1 ,500 ลานบาท สวนทเหลออก 500 ลานบาทเปนการจายคาใบอนญาตและลงทนโครงสรางพนฐานโดยด าเนนกลยทธ Total

85

ตารางท 5.1 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน (ตอ)

สถาน ประเดน

สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว

สถานโทรทศนดจทล ชองวน

แหง Partnership & Engagement และตงเปาหมายวาธรกจจะคมทนในปท 5 ป สวนเปาหมายเรตตง เดมในป พ.ศ. 2558 ไดก าหนดเปาหมายเรตตงใหตดอนดบ 1 ใน 5 ของสถาน แตเมอพ จ ารณาสถานการณกา รแข งข นปจจบน จงไดเปลยนโดยใหความส าคญกบการท าใหรายการและสถานโทรทศนเป นท ร จ กหร อคณค าของแบรนด (Brand Value)

Media Solution ออนแอร ออนไลน และออน กราวด ดวยการสรางเนอหาโทรทศนใหมจดเดน นาสนใจ สรางกา รร บ ร ใ ห ก บ ผ ช ม เพ อ ใ ห ช อ งโทรทศนดจทลเปนทรจกแพรหลายทงหนาจอโทรทศน สอออนไลน การจดกจกรรมประชาสมพนธ ในสถานทตางๆ และตงเปาหมายรายไดเตบโตท 70% ภายในสนป พ.ศ. 2559 และตงเปาหมายดานเรตตงใหตด 1 ใน 5 อนดบเรตตงรวมของทกสถาน

ดานเนอหารายการ

ใหความส าคญกบกลมเนอหาประเภทรายการแขงขนกฬา เนองจากเปนรายการทเนนการรบชมสดตามเวลา มฐานผชมทแนนอนและมจ านวนมาก จงสามารถขายโฆษณาไดโดยไมตองอาศยเรตตง และมละครคณภาพสง ประกอบกบละครทดสนก

ใหความส าคญกบกลมเนอหาประเภทละคร เนองจากมความช านาญในการผลต และเปนประเภทรายการทตรงกบกลมผชมเปาหมายหลก สงผลตออนดบความนยม (เรตตง) โดยมโครงเรองแตกตางจากชองคแขง

ดานการจดหารายการ ผลตเอง จางผลต และซอลขสทธ ผลตเอง แบงผลประโยชนคาโฆษณากนตามสดสวน และซอลขสทธ

ดานก าหนดผงรายการ จะเนนการจดผงในชวงเวลาทมรายการถายทอดสดกฬา และชวงเวลาทรายการภาพยนตรเรองยาว

จะเนนการจดผงในชวงเวลาไพรมไทม โดยเลอกวางรายการประเภทละคร และขยายชวงเวลาไพรมไทมใหนานขน

ดานการประเมนผลรายการ

ประเมนผลจากคณคาของแบรนด (การเปนทรจก) ดวยงานวจย อนดบความนยม (เรตตง) และสถตการรบชมผานสอออนไลน

ประเมนผลจากอนดบความนยม (เรตตง) และรายไดทมาจากการขายโฆษณา

86

ตารางท 5.1 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน (ตอ)

สถาน ประเดน

สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว

สถานโทรทศนดจทล ชองวน

ปจจยทสงผลกระทบตอการก าหนดกลยทธ

การแขงขน

กฎหมายและการท าหนาทของหนวยงานก ากบดแลในการสงเสรมการเปลยนผานโทรทศนจากระบบอนาลอกไปสระบบดจทล

การวดเพอจดอนดบความนยม (เรตตง) ยงไมครอบคลมและทวถง

พฤตกรรมของผชมกลมคนรนใหมนยมใชสอออนไลน

ประเดนท 2 การก าหนดกลยทธการตลาดของของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ผลการศกษา สรปไดวา สถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

มการก าหนดกลยทธการตลาดออกเปน 2 ดาน คอ การแบงสวนตลาด กบการเลอกตลาดเปาหมาย และสวนประสมทางการตลาด ประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

การก าหนดกลยทธการตลาดสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ในสวนของการแบงสวนทางการตลาดและเลอกตลาดเปาหมายทเนนคนเมอง โดยทสถานโทรทศนดจทลชองวน จะเนนกลมผหญง ขณะทการเลอกใชสวนประสมทางการตลาด ในสวนของผลตภณฑทออกอากาศทางชองโทรทศนดจทล ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวจะเนนผลตภณฑทเปนรายการประเภทกฬา ในขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน จะเนนผลตภณฑทเปนรายการประเภทละคร ส าหรบผลตภณฑเผยแพรในชองทางของไลนทว ของทงสองสถานโทรท ศนจะมผลตภณฑเปนรายการทเหมอนกน คอ ละคร ในดานราคาจะเหมอนกนในมมของผชมทไมตองเสยคาใชจาย แตดานราคาในมมของผซอโฆษณามความแตกตางกนอยางชดเจน เนองจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ยงไมมการระบถงราคาตอนาททแนนอน จงขายโฆษณาเปนแพคเกจ ในขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน มการก าหนดราคาโฆษณาอยทนาทละ 30,000-150,000 บาท โดยราคาเฉลยอยท 35,000 บาทตอนาท ถดมาในดานชองทางการจดจ าหนาย ทงสองสถานโทรทศนมความเหมอนกน คอ มชองทางจดหนายทเปนชองโทรทศนดจทล และชองทางออนไลน รวมถงไลนทว และสดทายการสงเสรมการตลาด ทงสองสถานโทรทศนมการสงเสรมการตลาดทเหมอนกนในลกษณะทเรยกวา ออนแอร ออนไลน และออนกราวด โดยหนาจอโทรทศนมการจดรายการเสรม เชน สารคด

87

ตอยอดจากละคร รายการแจกของรางวล และขยายชองทางเผยแพรรายการทางออนไลนถอเปนการประชาสมพนธใหผชมไดรบชมผลงานของสถานเพมขน ประกอบกบการจดกจกรรม เชน เดนขบวนพบปะสอมวลชน จดงานประชาสมพนธตามตางจงหวด (ดตารางท 5.2)

ตารางท 5.2 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน

สถาน ประเดน

สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว

สถานโทรทศนดจทล ชองวน

การแบงสวนตลาด และการเลอกตลาด

เปาหมาย

ผชมเปาหมายเปนคนกรงเทพ และหวเมองตางๆ

มกลมผชมเปาหมาย คนท างานกลมครอบครวทชนชอบความทนสมย มรสน ยมด เ ร ยกว า โม เด ร นแมส (Modern Mass) โดยเนนทกลมผหญง ในเมอง

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ o รายการทออกอากาศทางชองพพ

ทว ซงใหความส าคญกบรายการแขงขนกฬา แลวจงเตมดวยรายการละคร ประกอบกบรายการอนๆ

o รายการทน าไปเผยแพรในในไลนทว จะประกอบดวยละคร 10 เรอง และรายการวาไรตอก 8 รายการ

ราคา o ในมมของผชมนนไมมคาใชจายใน

การรบชม o ในมมของผซอโฆษณาไมไดระบ

ราคาทชดเจน แตมการขายเปนแพคเกจ

ผลตภณฑ o รายการทออกอากาศทางชองวน

โดยมรายการประเภทละครเปนจดแขงของสถาน ประกอบกบรายการอนๆ

o รายการน าไปเผยแพรในไลนทว ทเนนรายการประเภทละคร และซทคอม

ราคา o ในมมของผชมนนไมมคาใชจายใน

การรบชม o ในมมของผซอโฆษณาอยทนาทละ

30,000-150,000 บาท โดยราคาเฉลยอยท 35,000 บาทตอนาท

88

ตารางท 5.2 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน (ตอ)

สถาน ประเดน

สถานโทรทศนดจทล ชองพพทว

สถานโทรทศนดจทล ชองวน

ชองทางการจดจ าหนาย o ชองโทรทศนดจทล หมายเลข 36 o ชองทางออนไลน ประกอบดวย

เวบไซตพพทวไทยแลนด , แอปพลเคชนพพทวบยอนด, เฟซบกแฟนเพจ, เฟซบกแฟนเพจขาว, ทวตเตอร, อนสตาแกรม, ยทบ, กเกลพลส, ไลน ออฟฟศเชยลแอคเคาต และไลนทว

การสงเสรมการตลาด ออนแอรจะจดรายการเสรม ส วนออนไลนจะขยายชองทางการเผยแพรรายการ และออนกราวดเปนการจดกจกรรมพบปะสอมวลชนและผชม เพอประชาสมพนธสถาน ฯลฯ

ชองทางการจดจ าหนาย o ชองโทรทศนดจทล หมายเลข 31 o ชองทางออนไลน ประกอบดวย

เวบไซตวนเอชด, เฟซบกแฟนเพจ, ทวตเตอร, อนสตาแกรม, ยทบ, กเกลพลส, ไลน ออฟฟศเชยล แอคเคาต และไลนทว

การสงเสรมการตลาด ออนแอรจะจดรายการเสรม สวนออนไลนจะขยายชองทางการเผยแพรรายการ และออนกราวดเปนการจดกจกรรมพบปะผชม เพอประชาสมพนธสถาน ฯลฯ

ประเดนท 3 สรปผลการศกษา การก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการ

ไลนทว ผลการศกษา สรปไดวา ผประกอบการไลนทว เปนผใหบรการเนอหารายการบนเทง

ทางออนไลน ผานแอปพลเคชน เปนหนงในกลมธรกจทด าเนนการโดยบรษท ไลน ประเทศไทย (LINE Thailand) ซงผเปนใหบรการแอปพลเคชนแชทรายใหญ ทางผประกอบการไลน มการก าหนดวสยทศน คอ เปนมากกวาแอปพลเคชนแชท (Beyond Chat) และมพนธกจ คอพฒนาบรการใหมใหบรการทงผใชงานทวไปและองคกรธรกจ โดยตงเปาหมายวาจะเพมจ านวนผใชบรการของแอปพลเคชนทพฒนาใหม ใหเทยบเทากบบรการแชท ทงน ไลนทว มเปาหมายเพมเตมวาตองการจะผน าในเรองของพรเมยมคอนเทนต ส าหรบแพลตฟอรมออนไลน โดยเนนกลมผใชงานเปาหมายทมอายตงแต 18-35 ป และกวา 60% ของผใชงานมอายระหวาง 18-22 ป โดยผใชงานมากกวา 46%

89

มพฤตกรรมการรบชมเฉลย 3 วนตอสปดาห และรบชมนานครงละ 1.5 ชวโมง ในปจจบนมจ านวนบญชผใชงานไลนทวในประเทศไทยมากกวา 6 ลานคน และมจ านวนคนไทยทเขาชมรายการตางๆ ในไลนทว ประมาณ 8 แสนคนตอวน การก าหนดเนอหารายการของไลนทว จะเนนเนอหาบนเทง ประกอบดวยรายการละคร ซรส รายการวาไรต ขาวสน และอนๆ ทมาจากพนธมตรผผลตรายการในประเทศ (Local Content) เปนหลก โดยมการท าสญญาเปนพนธมตรในลกษณะพารทเนอร First Re-run คอ การน ารายการโทรทศนมาเผยแพรผานไลนทวหลงจากออกอากาศทางโทรทศนจบในระยะเวลาไมเกนหนงชวโมงหรอสองชวโมง โดยผชมไลนทวสามารถรบชมไดตามเวลาทตองการ ไมเสยคาใชจายในการรบชม ประกอบดวยรายการจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน โดยในป พ.ศ. 2559 สถานโทรทศนดจทลชองพพทว ท าสญญาเพอเผยแพรละครจ านวน 10 เรอง และรายการวาไรตอก 8 รายการ สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน ท าสญญาเพอเผยแพรละครเปนรายเรอง สวนซทคอมจะท าสญญาเปนรายป แมวารายการทไดรบความนยมสงสดของไลนทว จะเปนละครและซรส แตไลนทว ยงใหบรการรายการประเภทวาไรต ขาวสน และอนๆ โดยท าสญญาจางผลตผผลตภายนอก และไลนทวเปนผรวมผลตกบผผลตภายนอก (Co-production) ไลนทวมคณลกษณะพเศษ คอความรวดเรวในการเผยแพรรายการ ซงผใชงานสามารถตดตามรบชมรายการละคร ซรส และวาไรต ของสถานสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน หลงจากออกอากาศเสรจไมเกนหนงชวโมงครงหรอสองชวโมง โดยผใชงานสามารถรบชมไดตามเวลาทตองการ ซงทางไลนทวจะท าการเผยแพรกอนแพลตฟอรมอนเปนเวลา 30 วน และไมเสยคาใชจายในการรบชม (ดตารางท 5.3)

90

ตารางท 5.3 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว

ผประกอบการ ชองทางออนไลน

ประเดน

ผประกอบการไลนทว

ด า น ก า ร ก า ห น ด ส ถ า น ะทางการแขงขน

ท าให LINE เปนมากกวาแอปพลเคชนแชท (Beyond Chat) โดยมพนธกจทจะตองพฒนาบรการใหม ใหบรการทงผใชงานทวไปและองคกรธรกจ ซงตงเปาหมายวาจะเพมจ านวนผใชบรการของแอปพลเคชนทพฒนาใหมใหเทยบเทากบบรการแชท โดยแอปพลเคชนไลนทว มเปาหมายเพมเตมวาตองการจะผน าในเรองของพรเมยมคอนเทนต ส าหรบแพลตฟอรมออนไลน โดยมกลมผใชงานเปาหมายทมอายตงแต 18-35 ป

ทมาของรายการ

ไลนทว จะเนนเนอหาบนเทง ประกอบดวยรายการละคร ซรส รายการวาไรต ขาวสน และอนๆ ทมาจากพนธมตรผผลตรายการในประเทศ เปนหลก ประกอบดวย รายการจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน โดยในป พ.ศ. 2559 สถานโทรทศนดจทลชองพพทว ท าสญญาเปนพนธมตรในลกษณะพารทเนอร First Re-run เพอเผยแพรละครจ านวน 10 เรอง และรายการวาไรตอก 8 รายการ สวนสถานโทรทศนดจทลชองวน ท าสญญาเปนพนธมตรในลกษณะพารทเนอร First Re-run เพอเผยแพรละครเปนรายเรอง สวนซทคอมจะท าสญญาเปนรายป โดยแบงปนรายไดจากโฆษณาตามขอตกลงระหวางสถานโทรทศนและไลนทว แมวารายการทไดรบความนยมสงสดของไลนทว จะเปนละครและซรส แตไลนทว ยงใหบรการรายการประเภทวาไรต ขาวสน และอนๆ โดยท าสญญาจางผผลตภายนอกเพอผลตรายการใหไลนทวโดยเฉพาะ และไลนทวเปนผรวมผลตกบผผลตภายนอก (Co-production)

ดานการเผยแพรรายการ ผใชงานสามารถตดตามรายการละคร ซรส และวาไรต ของสถานรายการจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน ไมเกนหนงชวโมงครงหรอสองชวโมง โดยทางไลนทวจะท าการเผยแพรกอนแพลตฟอรมอนเปนเวลา 30 วน และผใชงานสามารถรบชมไดตามเวลาทตองการ โดยไมเสยคาใชจาย

91

ตารางท 5.4 ผลการศกษาการก าหนดกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว (ตอ)

ผประกอบการ ชองทางออนไลน

ประเดน

ผประกอบการไลนทว

ดานการประเมนผล

ทางสถานโทรทศนดจทลทเปนพนธมตร สามารถประเมนไดจากจ านวนผเขาชม ยอดวว และยอดไลค รวมถงความคดเหนใตคลป สวนการประเมนผลในเชงลกทางไลนทวยงไมมทศทางทแนนอน แตมขอมลเบองตน คอ ผใชงานไลนทว กวา 60% มอายระหวาง 18-22 ป โดยผใชงานมากกวา 46% มพฤตกรรมการรบชมเฉลย 3 วนตอสปดาห และรบชมนานครงละ 1.5 ชวโมง และในปจจบนมจ านวนบญชผใชงานไลนทวในประเทศไทยมากกวา 6 ลานคน และมจ านวนคนไทยทเขาชมรายการตางๆ ในไลนทว ประมาณ 8 แสนคนตอวน

ปจจยทสงผลกระทบกลยทธการด าเนนงานของผประกอบการไลนทว

กระแสความนยมของคนในสงคมทมาจากความเปลยนแปลง ทางเทคโนโลย สงคม หรอวฒนธรรม

5.2 อภปรายผล

จากการศกษาวจยเรอง “กลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และ

สถานโทรทศนดจทลชองวน ภายใตพนธมตรธรกจไลนทว” และสรปผลการศกษาขางตน สามารถน าอภปรายได ดงน

เมอพจารณาสถานการณการแขงขนในอตสาหกรรมโทรทศนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน ตามแนวคดของ Denis McQuail (2005) ทระบวา ปจจยในเชงการจดการ และความสามารถทางวชาชพนนมผลตอการบรหาร ของทงสองสถานโทรทศนยงมความแตกตาง เนองจากสถานโทรทศนดจทลชองพพทว เปนผประกอบการรายใหมซงไมเคยมพนฐานธรกจดานสอสารมวลชน จงท าใหการด าเนนธรกจจะตองใชงบประมาณสงในทกดาน และไมมฐานผชมสะสมมากอน กลายเปนขอเสยเปรยบหรอจดออน (Weakness) ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน แมวาจะเคยมพนฐานทางธรกจสอสารมวลชน โดยเปนผผลตรายการโทรทศนทมชอเสยงมาเปนระยะเวลาคอนขางนาน จงไดสะสมประสบการณ ความเชยวชาญในการผลต โดยเฉพาะรายการละคร

92

มผลงานเปนทรจกของผชม ประกอบกบมบคลากรทมความสามารถทงเบองหนาและเบองหลง ถอเปนจดแขง (Strengths) ของสถาน แตยงมบคลากรนอยกวาสถานคแขง

ภายใตอตสาหกรรมโทรทศนดจทลของประเทศไทย มแรงกดดนทส าคญจากจ านวนคแขง ซงถอเปนแรงกดดนทางเศรษฐกจทมาจากการประมลคลนโทรทศนดจทลไดเปดโอกาสใหผประกอบการทสนใจมาเขารวมประมล ท าใหเกดชองโทรทศนดจทลบรการธรกจทงหมด 24 ชอง จากเดมทมชองโทรทศนแบบ Free-to-air เพยง 6 ชอง ซงสงผลตอการแยงชงผชมโดยตรง รวมถงผลกระทบทเกดจากการวดเพอจดอนดบความนยม ทยงไมครอบคลมทงกลมตวอยางและชองทางการสอสารยคดจทล แตการวดเพอจดอนดบความนยมยงคงมความส าคญกบอตสาหกรรมโทรทศนดจทลอย เนองจากการโฆษณาในสอโทรทศนจะตองใชความนยมหรอเรตตงเปนเกณฑอางองดานราคา ความคมคา และในขณะเดยวกนกมแรงกดดนทางสงคมและการเมอง จากการควบคมของรฐ เนองจากการเปลยนผานระบบโทรทศนดจทลของประเทศไทยมขอตดขดไมเปนไปตามแผนของหนวยงานก ากบดแลทวางไว สงผลกระทบตอการทผชมจะเขาถงรายการทออกอากาศดวยความคมชดสงของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน สอดคลองกบการศกษาของศนยบรการวชาการแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย (2558) ทพบวา ประชาชนมความคดเหนวายงไมมความจ าเปนในการแลกใชคปอง เนองจากยงสามารถรบชมรายการตางๆ ผานจานดาวเทยม และระบบเคเบล อกทงไมเหนความแตกตางระหวางระบบภาพความคมชดสงกบระบบภาพความคมชดปกต ดวยเหตนการเปลยนแปลงระบบออกอากาศโทรทศนจากระบบอนาลอกมาเปนระบบดจทล เพอลดขอจ ากดเรองขนาดของการมองภาพ (Scalability) จากระบบอนาลอกจะมมมมองภาพทแคบ มความละเอยดต า การแสดงภาพบนจอภาพไมมความชดเจน โดยเฉพาะจอโทรทศนทมขนาดใหญมาเปนระบบดจทลทสามารถเลอกการเขารหสสญญาณภาพไดหลายขนาด ใหความละเอยดสง แสดงผลทจอภาพมความคมชดสงแบบ HDTV (High Definition Television) มมมมองภาพกวาง และไดภาพดสมจรง (บมจ.อสมท., 2552) จงไมเตมประสทธภาพตามคณสมบตดานความคมชดของภาพทผชมจะไดรบประโยชนจากโทรทศนดจทล (สถาบนวชาการสอสาธารณะ, 2557, น. 35-36)

อกทงแรงกดดนจากความสนใจและตองการของผรบชมเปลยนไป ตามการเพมขนของชองทางออนไลน ท าใหผชมสามารถรบชมรายการโทรทศนไดจากอปกรณการสอสารแบบพกพา โดยไมจ าเปนตองยดตามวนเวลาออกอากาศ สอดคลองกบการศกษาของมลนธสถาบนวจยและพฒนาองคกรภาครฐ (2557) เรอง “โครงการศกษาแนวทางในการจดเกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน (Audience Measurement) ” ทพบวา แนวโนมพฤตกรรมการรบบรการวทยโทรทศนและสออนๆ ของผบรโภคสอ จะมลกษณะพฤตกรรมกลายเปนการเปดรบสอผานทางเครองมอทหลากหลาย (Multi-screen) เพมมากกวาการเปดรบสอผานทางสอโทรทศนและวทย โดยเฉพาะผานทางสมารตโฟนและแทบเลต สงผลใหพฤตกรรมการเปดรบสอดจทลทวผานทาง

93

เครองรบโทรทศนดจทล หรอกลองรบดจทลมแนวโนมลดลง เพราะกลมผบรโภคเปดรบชมสอดจทลทวผานทางสออนๆ รวมดวย คอ สอเคเบลทว สอทวดาวเทยม และสอออนไลน ซงแนวโนมการบรโภคสอดจทลทวผานทางชองทางออนไลนโดยใชสมารตโฟนมแนวโนมเพมขน สงผลใหสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน จ าเปนจะตองปรบตวดวยการก าหนดกลยทธเพอสรางความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในเชงการตลาด

การก าหนดกลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ของสถานโทรทศนดจทลชอง พพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน มความสมพนธกบการก าหนดสถานะแขงขน โดยสถานโทรทศนดจทลชองพพทวตองการเปนสถานโทรทศนชนน าจะตองผลตรายการคณภาพ ใหเปนทยอมรบ และเปนทนยมของคนทงประเทศ พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองทมรายการคณภาพมทงสาระและความบนเทง สวนสถานโทรทศนดจทลชองวนตองการเปนผน าทางดานสอและธรกจบนเทง และสรางสรรคและพฒนาเนอหาของรายการใหมคณภาพเปนทางเลอกใหมแกผชม พรอมกบวางต าแหนงการแขงขนเปนชองบนเทง ทงสองสถานจงเลอกสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจากการใชกลยทธผน าความแตกตาง (Differentiation Leadership) ดวยเนอหารายการ โดยสถานโทรทศนดจทลชองพพทวใหความส าคญกบรายการถายทอดสดกฬา ทงการแขงขนชกมวย และการแขงขนฟตบอลตางประเทศทมชอเสยงแตกตางจากชองอน ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวนใหความส าคญกบรายการละครทมโครงเรองแตกตางจากชองโทรทศนคแขง และทงชองพพทวและชองวน ตางเปนสอสารมวลชน (Mass Media) ในกระแสหลก สามารถเขาถงผรบสารจ านวนมากตามค าอธบายของ ปรมะ สตะเวทน (2541, น. 69) ท าใหการก าหนดขนาดของตลาดตองเปนการแขงขนของตลาดทมขอบเขตการแขงขนเปนผชมกลมใหญ (Broad Target) เมอน าความไดเปรยบทางการแขงขนมาประกอบกบขอบเขตการแขงขน จงสามารถสรปไดวาสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดเลอกใชกลยทธผน าความแตกตาง สอดคลองกบแนวคดกลยทธการแขงขนของ Hitt Hoskisson and Ireland (อางถงใน สดใจ วนอดมเดชาชย, 2556, น. 332-369) ซงรายการททง 2 สถาน น ามาออกอากาศนน ไดมาดวยวธการจดหาตามทสรพงษ โสธนะเสถยร และอธศกด พลอยศรชล (2551) ใหแนวทางไว คอ การผลตเอง จดซอหามา และการแบงผลประโยชนคาโฆษณาตามสดสวน ซงรายการกฬาของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว โดยเฉพาะการถายทอดสดฟตบอล จะเปนการจดซอในลกษณะของการซอลขสทธเพอเผยแพร สวนละครทเปนรายการหลกของสถานโทรทศนดจทลชองวนไดมาจากการผลตเอง เนองจากมความเชยวชาญและตองการรกษาความเปนตวตนของสถานไว ซงการก าหนดกลยทธของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน สอดคลองกบการศกษาของ กนกพล สธธร (2557) ท าการศกษาเรอง “การบรหารงานการผลตรายการโทรทศน พฤตกรรม การใชประโยชนและความพงพอใจของชองรายการเพลง กรณศกษา เวร ทว (Very TV) ” พบวา

94

ชองเวร ทว ไดเลอกใชกลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation) ดวยการผลตรายการทมเอกลกษณเฉพาะตว และเนนการตอบสนองกลมผชมเปาหมายขนาดใหญเนองจากเปนสอโทรทศน

ภาพท 5.1 การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน. ทมา: สรางโดยผวจย

ทงน การก าหนดเนอหารายการของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศน

ดจทลชองวน ตางมงเปนผน าความแตกตาง ท าใหการจดผงรายการถายทอดสดการแขงขนกฬา โดยเฉพาะฟตบอลของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ตองใชกลยทธการจดผงทเรยกวา Stunting น าเสนอรายการในวาระพเศษ เพอดงดดผชมจากชองโทรทศนคแขง โดยท าใหผชมเกดความรสกวารายการทชมอยทกวนจะชมเมอใดกได แตโอกาสทจะไดชมรายการพเศษมนอยหรอไมมเปนครงทสอง (อฏฐ กพงษศกด, 2552, น. 34) ประกอบกบการสรางความคนชน (Habit Formation) ใหกบผชมจดจ าวนเวลาออกอากาศ ดวยการจดวางรายการไวในวนและเวลาเดมมการเปลยนแปลงคอนขางนอย คอ การจดผงรายการกฬาอนๆ ในวนเสารอาทตย เชนเดยวกบวนจนทรถงศกรทมการวางภาพยนตรเรองยาว ท าใหผชมสามารถตดตามไดอยางตอเนอง (Eastman, & Ferguson, 2013) ขณะทชองวน ใหความส าคญกบรายการละคร จงจ าเปนตองจดผงรายการ โดยใชกลยทธทเรยกวา Blunting ไวในชวงเวลาไพรมไทม ซงเปนการน าเสนอรายการประเภทเดยวกนและชวงเวลากบชองโทรทศนคแขง โดยเฉพาะชอง 3 เพอแยงชงผชมใหการไหลเขามาสชองของตน (อฏฐ กพงษศกด, 2552, น. 34) ทงยงไดขยายชวงเวลาไพรมไทมใหนานขน โดยจดวางรายการบนเทงอนไวกอนและหลงรายการละคร เพอตรงผชมใหอยกบรายการของสถานใหนานทสด ซงการจดผงของสถานโทรทศนดจทลชองวน สอดคลองกบการศกษาของ ดวงทพย วรพนธ (2548) พบวา การจดผงรายการของสถานโทรทศนชอง 3, ชอง 5, ชอง 7, ชอง 9 และไอทว จะใหความส าคญกบการปรบผงในชวงเวลาไพรมไทม โดยสถาน ตางน าเสนอรายการบนเทงและรายการขาว และใชกลยทธการจดผงแบบ Blunting หรอการจด

95

รายการทมรปแบบหรอประเภทเดยวกนกบสถานคแขงไวออกอากาศในวนเวลาเดยวกน โดยในชวงเวลาไพรมไทมของแตละสถานยงมการใชกลยทธการจดผงรายการวางตอเนองเปนชด (Blocking) เพอสรางนสยผชมใหไมเปลยนชองไปรบชมรายการชองอน จะเรมตนดวยรายการทมความยาวเกน 1 ชวโมง ไมวาจะตางรปแบบหรอรปแบบเดยวกน ซงสาเหตทตองใหความส าคญกบชวงเวลาไพรมไทม เนองจากเปนชวงเวลาทผชมมการเปดรบสอโทรทศนสงสด สงผลใหเปนชวงเวลาทมการก าหนดอตราคาโฆษณาไวสงสดเชนกน โดยรายไดจากการโฆษณาถอเปนรายไดหลกขององคกรสอโทรทศนทมลกษณะการบรหารและด าเนนงานเชงพาณชย (McGregor, 2010, อางถงใน สพชฌาย ดวงค าสวสด, 2554, น 22-23) เปนผลใหทงสองสถานไดก าหนดรปแบบและเนอหารายการหลกตามค าอธบายของ Murdock and Janus (อางถงใน อบลรตน ศรยวศกด, 2547, น. 462) โดยตองการใหรายการเปนทนยมของผชมในวงกวาง จงมกจะมรปแบบรายการทดงาย น าเสนอตรงไปตรงมา ไมซบซอน ไมผกตดกบคนกลมใดกลมหนง รายการบนเทงจงมความเหมาะสม และกลายเปนรายการยอดนยมของเจาของสถานโทรทศนและเจาของสนคาทสนใจใหการสนบสนน (อษณย ศรสนทรไพบลย, 2552, น. 243) เชนเดยวกบรายการกฬาของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและรายการละครของสถานโทรทศนดจทลชองวนถอเปนกลมรายการบนเทง

นอกเหนอจากรายการบนเทง ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวยงมองเหนความส าคญของการพฒนารายการขาวใหมความสามารถดงดดผชมเพอจะรกษาความนยมไวส าหรบวนทไมมรายการถายทอดสดกฬา โดยทางสถานจะเปนผผลตรายการขาวเอง และถอเปนผลงานส าคญทจะบงบอกประสทธภาพของสถานโทรทศน บงบอกความมอสระ ความนาเชอถอและอดมการณในการท าหนาทของสอมวลชน (สรพงษ โสธนะเสถยร และ อธศกด พลอยศรชล, 2551) ท าใหการประเมนผลรายการของทงสองสถาน ตองใชขอมลประกอบการพจารณาจากหลายดานทงความนยม (เรตตง) ขอมลสถตเชงเทคนค รายไดก าไรขาดทน (Eastman, S. T., and Ferguson, D. A., 2013, p. 23-27, อางถงใน กญญานนทน อครนธพลชย, 2557, น. 39) ซงการประเมนผลรายการจะสะทอนกลบไปยงการก าหนดสถานะการแขงขนของสถานในสวนของวสยทศน พนธกจ และเปาหมายทตงไววาบรรลผลหรอไม โดยในเดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2559 ทางสถานโทรทศนดจทลชองวนไดบรรลเปาหมายเชงความนยมตามทตงไวแลว

ในสวนของการก าหนดกลยทธการตลาด ทางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวมเกณฑการแบงสวนตลาด โดยอาศยหลกเกณฑทางภมศาสตร เนนกลมผชมทอาศยอยในเขตเมอง ขณะทสถานโทรทศนดจทลชองวน ไดอาศยหลกเกณฑทางภมศาสตรกบหลกเกณฑทางประชากรศาสตร และหลกจตวทยา เปนกลมผชมทอาศยอยในเขตเมองและชนชอบความทนสมย ทง 2 สถานไดเลอกตลาดเปาหมายแบบมงตลาดหลายสวน (Multiple Segmentation) (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น. 22-29) โดยมการใชสวนประสมทางการตลาดแบบ 4Ps (Borden, 1964, อางถงใน บรม โอทกานนท, 2555,

96

น. 2) คอ มผลตภณฑ (Product) เปนรายการโทรทศนทมจดแขงดานความแตกตาง ไมวาจะเปนรายการกฬาหรอรายการละคร ประกอบกบการน าเสนอรายการคณภาพดวยความหลากหลายทงรปแบบและเนอหาจากการเปนชองโทรทศนประเภทวาไรต จงสามารถตอบสนองกลมผชมไดในวงกวาง เผยแพรผานชองโทรทศนและชองทางออนไลน (Place or Distribution) ซงผชมสามารถรบชมไดไมตองเสยคาใชจาย สวนราคา (Price) ส าหรบผซอโฆษณาของชองพพทว ยงไมไดระบราคาตอนาทแนชด แตจะมการขายเปนแพคเกจ ขณะทชองวนอยทนาทละ 30,000-150,000 บาท โดยราคาเฉลยอยท 35,000 บาทตอนาท และทงคตางมการสงเสรมการตลาด (Promotion) ผานหนาจอโทรทศน (ออนแอร) ผานชองทางออนไลน (ออนไลน) และการจดกจกรรม (ออนกราวด)

สถานการณการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวนไมไดแตกตางจากสถานการณของสถานโทรทศนดจทลในประเทศบราซล ซง Becker, Gambaro, Crisnir, and Coutinho (2015) ไดระบถงผลกระทบจากการทผชมหนไปรบชมรายการโทรทศนผานสอออนไลน ท าใหสถานโทรทศนตองก าหนดผงรายการโทรทศนใหม โดยวางรายการใหตรงกบกลมผชมเปาหมายเปนหลก และมการผลตรายการทสามารถน าเสนอหรอเผยแพรแบบขามสอได เชนเดยวกบการก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน ทนอกจากการเลอกใชกลยทธผน าความแตกตางดวยเนอหารายการ ยงสรางความไดเปรยบจากการเปนพนธมตรทางธรกจกบผประกอบการไลนทว โดยอาศยคณสมบตของไลนทว ตามแนวคดสอใหมของ William, Rice, and Rogers (1988, อางถงใน อรนช เลศจรรยารกษ, 2547, น. 14) ในเรองของการตอบสนอง (Interactivity) ท าใหเกดการสอสารสองทาง (Two-way communication) โดยผชมในไลนทวสามารถแสดงความคดเหนระหวางการรบชมได ทงในรปแบบขอความ และสตกเกอร รวมถงการแบงปนเนอหาหรอรายการ (Content) สงตอใหเพอนผานทางไลนแชทไดอกดวย (มารเกตตงอปส, 2558) แตกตางกบสอโทรทศน ชวยใหสถานโทรทศนมฐานขอมลของผชมทถกตองแมนย าจากการใชงาน โดยไลนทวจะมขอมลสถตการรบชม ยอดไลค และความคดเหนจากผชมในไลนทว เกบไวอยางเปนระบบ เพอใหพนธมตรอยางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวนสามารถน าไปใชประเมนผลความส าเรจของรายการได แตกตางไปจากปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ตามกระบวนการสอสารมวลชนผานสอโทรทศนของ Schramm ซงมกจะเกดในลกษณะอนมานจากพฤตกรรมตางๆ ของผชม เชน ยอดของการโฆษณาทเขามาสนบสนนรายการโทรทศน อาจเปนสงแสดงถงความนยมของผรบสาร (อางถงใน กตมา สรสนธ, 2548, น. 100-102) คณสมบตตอมาของไลนทว คอ การท าลายความเปนมวลรวม (De-massification) ท าใหผชมสามารถเลอกรบชมเนอหาและรายตามทตนสนใจ โดยไมขนกบเวลา (Asynchroeity) (William, Rice, and Rogers, 1988, อางถงใน อรนช เลศจรรยรกษ, 2547, น. 16 ) เนองจากกลมผชมทเปนคนวยท างาน หรอวยรน ซงเปนกลมเปาหมายหลกของไลนทว จะไมนยมรบชมรายการตามผงรายการได แตมกจะ

97

รบชมรายการตามสะดวก (Non-Linear Program) หรอมพฤตกรรมการรบชมแบบไมใชเสนตรง ผานหนาจออนทไมใชโทรทศน (ศรทร วานชพนธ, 2557, อางถงใน ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2558, น. 114) โดยเนอหาและรายการทไดรบความนยมสงสดในไลนทว คอ รายการละครและซรส สอดคลองกบการศกษาของศนยวจยกสกรไทย (2558) ทพบวา พฤตกรรมของผชมโทรทศนในยคดจทลในพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล รวมถงเมองหลกจากตางจงหวด สวนใหญจะรบชมรายการผานทวออนไลน โดยนยมรบชมรายการละครและซรสมากทสด และดวยความสามารถในการตอบสนองความตองการของผชมในยคดจทลของไลนทวนเอง จะมโอกาสท าใหรายการละครและซรสของทงสองสถานเปนทรจกของผชมมากยงขน ชวยลดจดออนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว ซงเสยเปรยบจากการเปนผประกอบการรายใหม ไมมฐานงานดานสอโทรทศนและฐานผชมสะสม ขณะเดยวกนไดชวยเสรมจดแขงของสถานโทรทศนดจทลชองวน ซงมความเชยวชาญดานการผลตรายการโทรทศน โดยเฉพาะรายการละคร ทงยงมฐานผชมจากชองโทรทศนแบบ Free-to-air เดม และชองดาวเทยมของตนเอง ท าใหทงสองสถานสามารถเขาถงกลมผชมใหมทชนชอบความบนเทง แตไมสามารถรบชมรายการผานชองทางโทรทศนตามวนเวลาออกอากาศได

ทงน การเปนพนธมตรกบไลนทวของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศนดจทลชองวน อยในรปแบบของลงนามในสญญา (ธรยส วฒนาศภโชค, 2547, น. 91) โดยมลกษณะการเปนพนธมตร สอดคลองกบแนวทางของ สพาน สฤษฎวานช (2544, น. 225-231) โดยไลนทวมฐานะทเปนผจดจ าหนาย (Distributor) สวนสถานโทรทศนทงสองอยในฐานะผบรการเนอหาและรายการ (Content Provider) ทมคณภาพตรงตามความตองการของไลนทว ซงตงเปาหมายวาตองการเปนผน าทใหบรการเนอหาทมคณภาพของชองทางออนไลน โดยสถานโทรทศนทง 2 แหง จะไดรบสวนแบงรายไดจากโฆษณากอนวดโอเลน (Pre-roll ad) กบสตกเกอรทใชส าหรบแสดงความเหน ความรสกในคลป (มารเกตตงอปส, 2558) ตามทตกลงไวรวมกน สอดคลองกบการศกษาของ ชลธศ แกวประเสรฐสม (2549) ทพบวา ปจจยทมผลตอพฒนาการของพนธมตรทางธรกจโทรทศน มาจากปจจยดานแหลงผลตรายการ และมเปาหมายในการด าเนนงานรวมกน มจดแขงทสามารถประสานประโยชนซงกนและกนได ทงยงชวยในการปรบตวใหเทาทนกบการแขงขน สามารถสรางโอกาสเตบโตทางธรกจไดดยงขน

98

ภาพท 5.2 พนธมตรระหวางสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวนกบผประกอบการไลนทว ทมา: สรางขนโดยผวจย

จากการก าหนดกลยทธการแขงขนและกลยทธการตลาดของสถานโทรทศนดจทลชอง

พพทวและสถานโทรทศนดจทลชองวน ยงสอดคลองกบการศกษากญแจความส าเรจส าหรบองคกรสอระดบโลกของ Mark Tungate (2004, อางถงใน พจนา เลศไกร, 2551, น. 390-399) นนคอ การมวสยทศน ซงจะเปนตวก าหนดการขบเคลอนองคกรอยางมทศทาง มการเลอกกลมผชมเปาหมายทสอดรบกบการแนวทางการด าเนนงาน และศกยภาพในการผลตของสถาน โดยไมจ าเปนตองรวบรวมกลมผชมทกกลมใหเปนของตน และใชการสอสารสรางความสมพนธกบผชมดวยชองทางอน นอกเหนอจากหนาจอโทรทศน สงผลใหชอของสถานหรอแบรนดเปนทรจกของผชมในวงกวาง ซงเรมตนจากการใหความส าคญกบเนอหาและรายการทโดดเดนกวาสถานโทรทศนชองอน โดยเฉพาะรายการถายทอดสดการแขงขนฟตบอลตางประเทศทมชอเสยงของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และรายการละครของสถานโทรทศนดจทลชองวนทมโครงเรองแตกตางไปจากสถานโทรทศนคแขง อยางมคณภาพ ประกอบกบการมแนวทางการด าเนนงานทยดหยนและรวดเรว ปรบตวไดเทาทนตอการเปลยนแปลงของเทคโนโลย และความตองการของผรบสาร ท าใหผชมทมพฤตกรรมการรบสอตางกน สามารถเขาถงเนอหาและรายการผานชองทางทหลากหลาย ตามค ากลาวทวา “Content is King and the Queen is platform” (ธาม เชอสถาปนศร 2557, น. 96)

และดวยการเผยแพรรายการบนเทงของสถานโทรทศนดจทลชองพพทวและสถานโทรทศนดจทล ชองวน ซ าผานทางไลนทวยงเปนการใชประโยชนสงสดจากการผลตรายการทมตนทนดวย

99

รปแบบ Multi-platform คอ การใชเนอหาเดยวกน แตการน าเสนอหลายชองทาง เพอการเขาถงผชมกลมใหม ทงยงสรางโอกาสหารายไดเพมจากทกชองทางไดอกดวย (สกลศร ศรสารคาม, 2555) ดงนน การเปลยนมมมองทมตอสอออนไลนจากคแขงหรออปสรรคใหมาเปนพนธมตรชวยสรางโอกาสการเตบโตทางธรกจใหดยงขน โดยแนวโนมการก าหนดกลยทธการแขงขนและการตลาดของสถานโทรทศนดจทลในอนาคตจะแสวงหาความรวมมอจากพนธมตรมากขน โดยเฉพาะพนธมตรดานเนอหาและพนธมตรดานชองทางการเผยแพรทจะมงไปยงสอออนไลน เพอตอบสนองกลมคนรนใหมดวยการน าเสนอเนอหาทแตกตาง

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย

1. การก าหนดกลยทธการแขงขนของสถานโทรทศนดจทลชองพพทว และสถานโทรทศน

ดจทลชองวน จะตองคงวสยทศน พนธกจ กลมผชมเปาหมายหลก ประกอบกบการระบต าแหนงทางการแขงขนของสถานใหชดเจน เพอเปนแนวทางในการผลตและน าเสนอรายการใหมความแตกตางจากสถานคแขง สอดคลองกบศกยภาพของสถาน และความตองการของผชมกลมเปาหมาย โดยสามารถประเมนผลความส าเรจไดอยางเปนรปธรรม นอกจากน การก าหนดกลยทธการแขงขน ทางผบรหารจ าเปนทจะตองก าหนดกลยทธ จากการพจารณาสถานการณอยาง รอบดาน ปรบเปลยนกลยทธใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทงกฎหมาย เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลย

2. การด าเนนกลยทธการแขงขนดวยพนธมตร คพนธมตรจะมทรพยากร และโอกาสทเออตอกน และจ าเปนอยางยงทจะตองมวสยทศนหรอวตถประสงคในทศทางเดยวกน สามารถชวยใหองคกรบรรลเปาหมายเชงกลยทธ โดยมทรพยากรทอกองคกรไมม เมอรวมมอกนจะสามารถปดจดออน เสรมจดแขง และเปดโอกาสใหธรกจของทงคเตบโตได และส าหรบการเปนพนธมตรกบไลนทว ทมความโดดเดนดานการใหบรการเนอหาความบนเทง โดยมรายการประเภทละครและซรสไดรบความนยมมากทสด ดงนน การเลอกรายการเพอน าไปเผยแพรในชองทางไลนทว ควรจะเนนรายการประเภทละครและซรส ประกอบกบการใหความส าคญกบเนอหาและคณภาพของรายการ เพอเพมโอกาสในการประชาสมพนธสถานโทรทศนใหเปนทรจกของผชมในวงกวาง

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต

1. การวจยครงน ไดใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative) โดยรวบรวมขอมล

จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และเอกสารทเกยวของ (Literature Review) กบผประกอบการสถานโทรทศนดจทลชองพพทว สถานโทรทศนดจทลชองวน และผประกอบการไลนทว

100

ดงนน ในการศกษาครงตอไปควรเพมกลมตวอยางของผประกอบการสถานโทรทศนดจทล และผประกอบการสอออนไลนทใหบรการดานเนอหา (Over-the-top) รายอนเพมเตม

2. ในการศกษาครงถดไปควรศกษาจากมมมองของผชม โดยใชวธการสนทนากลม (Focus group) หรอการวจยเชงปรมาณ เพอศกษาความตองการหรอความพงพอใจของผชมไลนทว

5.5 ขอจ ากดในการวจย การวจยครงนมขอจ ากดดานการเกบขอมล ในสวนของการสมภาษณเชงลกทม กลมตวอยางนอย แตในขณะเดยวกนผใหสมภาษณตางเปนผทมสวนเกยวของในการก าหนดกลยทธ การแขงขนและกลยทธการตลาดโดยตรง

101

รายการอางอง

หนงสอ

กาญจนา แกวเทพ. (2555). คมอศกษาสอใหม. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. กตมา สรสนธ. (2548). ความรทางการสอสาร. (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จามจรโปรดกท. จกร ตงศภทย. (2548). กลยทธ: การสรางและการน าไปใช.กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนดใหดง. กรงเทพฯ:

เนชนบคส. ณฐยา สนตระการผล. (2555). กลยทธ. กรงเทพฯ: เอกเปอรเนท. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). กลยทธการแขงทางการตลาด. กรงเทพฯ: พราวเพรส. ปรมะ สตะเวทน. (2526). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ปรมะ สตะเวทน. (2541). การสอสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. พบล ทปะบาล. (2549). การบรหารการตลาด: ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. พรดา พรนมตเลศเจรญ. (2558). ลบ ดรามา ดจทลทว. กรงเทพฯ: พมพด. พจนา เลศไกร. (2551). ท าไม ใหญสะทานโลก โรดแมพสผทรงอทพลของสอโลก. กรงเทพฯ: พฆเนศ

พรนตง เซนเตอร. ยดา รกไทย และสภาวด วทยะประพนธ. (2545). กลยทธพนธมตรธรกจ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. วภา อตมฉนท. (2546). โลกของการกระจายเสยง: จากจดเรมตนสยคโลกาภวตน. กรงเทพฯ:

ภาพพมพ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2545). ทฤษฎองคการฉบบมาตรฐาน. กรงเทพฯ: ไดมอน อนบสสเนต

เวรล. สาโรจน โอพทกษชวน. (2548). การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: แมคกรอ-ฮล. สดใจ วนอดมเดชาชย. (2556). การจดการเชงกลยทธ.กรงเทพฯ: สามลดา. สรพงษ โสธนะเสถยร และ อธศกด พลอยศรชล. (2551). การบรหารงานวทยโทรทศน. กรงเทพฯ:

ประสทธภณฑแอนดพรนตง. สพาน สฤษฎวานช. (2544). การบรหารเชงกลยทธ: แนวคดและทฤษฎ. กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรสวด ราชกลชย. (2543). การวางแผนและการควบคมทางการบรหาร. กรงเทพฯ: จามจร. สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช.เอน. กรป. สมคด บางโม. (2546). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: วทยพฒน.

102

อนนตธนา องกนนทน และเกอกล คปรตน. (2532). สอสารมวลชนและประชาสมพนธเพอการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง.

อบลรตน ศรยวศกด. (2547). สอสารมวลชนเบองตน สอมวลชน วฒนธรรม และสงคม (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อษณย ศรสนทรไพบลย. (2552). หลกการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน. กรงเทพฯ: ว พรน. ธาม เชอสถาปนศร. (2557). โทรทศนดจทลคออะไร. ใน สถาบนวชาการสอสาธารณะ, สอโทรทศน

ยคดจทล (น. 29-53). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ธาม เชอสถาปนศร. (2557). 7Cs ความทาทาย คนโทรทศนในยคดจทล!. ใน สถาบนวชาการสอ

สาธารณะ, สอโทรทศนยคดจทล (น. 65-79). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ธาม เชอสถาปนศร. (2557). ทวดจทล: สงครามแยงชงคนด!. ใน สถาบนวชาการสอสาธารณะ,

สอโทรทศนยคดจทล (92-96). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ฝายวจย ประเมนผลและพฒนา สถาบนวชาการสอสาธารณะ. (2557). ตลาดสอยคดจทล ตลาดสด

ส าหรบคนท าสอ. ใน สถาบนวชาการสอสาธารณะ, สอโทรทศนยคดจทล (น. 101-107). กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

สกลศร ศรสารคาม. (2557). Transmedia Story Telling. ใน สถาบนวชาการสอสาธารณะ, สอโทรทศนยคดจทล (น. 159-163). กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

บทความ คงส ออฟ ฟคบอล PPTV ควา กวาดลขสสทธ คนไทยเฮด บกแมตช จใจ. (28 เมษายน 2559).

ผจดการรายวน, น. 13, 20. โฆษณาไตรมาส 2 ยงแย ชองวนปลกกลยทธสความคมทนเรยกลกคา. (26 เมษายน 2559).

โพสตทเดย, น. A5. ชองวนขยายไพรมไทม ดนรายไดโต 80%. (12 มกราคม 2559). กรงเทพธรกจ, น. 31. ชองวนชละครแกรงขนชงท 3. (12 มกราคม 2559). โพสตทเดย, น. B1. ตวงทอง สรประเสรฐ. (2553). แนวคดการจดหารายการ. มนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 18 (29),

87-105. ท าความรจกไลนทว. (25 พฤษภาคม 2559). คม ชด ลก, น. 20. ทวดจทลป 60 ถงจดเปลยน พพทวตงรบชภาพลกษณชองกฬาสรางความตางเรยกเรตตง.

(28 เมษายน 2559). โพสตทเดย, น. 46. ทวดจทลเสรมทพคอนเทนต ชองวน ขนโฆษณาดนรายได. (26 เมษายน 2559). กรงเทพธรกจ,

น. 31.

103

ทวลนชงลขสทธพรเมยรลก. (28 เมษยน 2559). ฐานเศรษฐกจ, น. 21. ธรยส วฒนาศภโชค. (2547). กลยทธเพอการเตบโตสมยใหม. จฬาลงกรณวารสาร, 63 (16) 84 -99. นท ศกลรตน. (2557). การเปลยนผานไปสโทรทศนระบบดจตอลของประเทศไทย. ใน ส านกงาน

คณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต. วารสาร กสทช. ประจ าป 2557 เลม 1, 23-47.

พรพรรณ ปญญาภรมย. (2558). ผลงานสรางชอง one “Content is king”. ฟรอบสไทยแลนด, 3 (6), 60-63.

พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. นกบรหาร, 31 (4), 99-103. พพทวเปดไลน. (22 มกราคม 2559). โพสตทเดย, น. B2. ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2557). โทรทศนดจทล: ประโยชนตอผชม อตสาหกรรมโทรทศนไทยและ

ผลกระทบตอสงคม. ปญญาภวฒน, 5 (พเศษ), 280-298. ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2558). การน าเสนอรายการโทรทศนในยคดจทล. ปญญาภวฒน, 7 (2),

245-257. ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2558). การปรบตวของรายการโทรทศนกบพฤตกรรมการเปดรบสอหลาย

หนาจอ. มนษยศาสตรสงคมศาสตร มหาวทยาลยทกษณ, 9 (2), 103-120. สชนน เมธโยธน. (2555). กลยทธเพอการแขงขน. นกบรหาร, 32 (13), 129-133. อรวรรณ บณฑตสกล. (2557). มวลมหาทวดจตอล. มารเกตเธยร, 15 (170), 82-104. อฏฐ กพงษศกด. (2552). การบรหารการจดรายการของกจการโทรทศนแบบฟรทวเพอผลเชง

พาณชย. นกบรหาร, 30 (2), 30-36. วทยานพนธ กญญนนทน อครนธพลชย. (2557). การก าหนดนโยบายการบรหารการผลตขาวของสถานโทรทศน

ระบบดจทล ชองขาวสารและสาระ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการบรหารสอสารมวลชน.

กนกพล สธธร. (2557). บรหารงานการผลตรายการโทรทศน พฤตกรรมการรบชม การใชประโยชน และความพงพอใจของชองรายการเพลง กรณศกษา เวร ทว (Very TV). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการบรหารสอสารมวลชน.

104

ชลธศ แกวประเสรฐสม. (2549). การบรหารสอวทย-โทรทศนดวยพนธมตรธรกจ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการบรหารสอสารมวลชน.

พรจต สมบตพานช. (2547). โฆษณาในทศวรรษท 2000-2010: การศกษาถงปจจยดานสอทมตอรปแบบโฆษณา. (วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, สาขาสอสารมวลชน.

เอกสารอนๆ ดวงทพย วรพนธ. (2548). รายงานวจยเรอง 50 ป โทรทศนไทย. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน. สพชฌาย ดวงค าสวสด. (2554). การบรหารองคกรสอทางเลอกใหม: ทวดาวเทยมและเคเบลทว:

กรณศกษา หนวยธรกจ GMM Broadcasting. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการบรหารสอสารมวลชน.

อรนช เลศจรรยารกษ. (2547). สงคมขาวสาร สอ และการพฒนาการสอสารในอนาคต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

อรสา แดงเอยด. (2552). การบรหารเพอการพฒนาสถานวทยโทรทศนรฐสภาผานดาวเทยม. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการบรหารสอสารมวลชน.

สออเลกทรอนกส แกรมม. (25 เมษายน 2559). ชองวน 31 บรษท เดอะ วน เอนเตอรไพรส จ ากด ตอกย าความเปน

Premium Mass. สบคนจาก http://grammy.listedcompany.com/ newsroom/20160426-grammy-news1-th.pdf

แกรมม. (2559). ชองวน 31 เปดตว “เรยลลตตามหารกแท” The Bachelor Thailand (ศกรก..สละโสด). สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/newsroom/news-detail.php?id=2137

แกรมม. (2559). รายงานประจ าป 2558. สบคนจาก http://grammy.listedcompany.com/ misc/AR/20160401-grammy-ar2015-th.pdf

105

แกรมม . (2559). ชาวตลาดมเฮ!! “แทง” น าทม “คาราวานชองวนแจกโชค”. สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/new2014/news/news-detail.php?ac=Event &id=1785

แกรมม . (2559, มนาคม 17). Content Provider อนดบ 1 ใน Digital Platform และ Social Media ยอดนยม. สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/th/ir.html

แกรมม. (2559). วนยกชอง คกคก!! “ชาวนครปฐม” รวมกจกรรมแนน. สบคนจาก http://www.gmmgrammy.com/new2014/news/news-detail.php?ac=Event&id=1757

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย. (2559). พฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนและการรบรตราสนคาสถานโทรทศนดจทลของกลมผชมวยรน. สบคนจาก http://goo.gl/jcfUF3

ฐานเศรษฐกจ. (2559). หนตายกระชากเรตตง ทวดจตอลปรบโครงสรางเรงหาจดขายใหม. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/2016/02/25/33082

ไทยรฐออนไลน. (2559). เรตตงทวดจตอล ป 2558. สบคนจาก http://www.thairath. co.th/ clip/36258

ธาม เชอสถาปนศร. (2559). ทวก าลงจะตาย?. สบคนจาก https://www.facebook.com/time. chua stapanasiri/posts/10153824087038732

บมจ.อสมท . (2552). การแพรภาพโทรทศน. สบคนเมอวนท 24 กรกฎาคม 2559, จาก http://dtv.mcot.net/mcot_one.php?dateone=1244600456

บมจ.อสมท. (2552). ประโยชนทจะไดรบจากการเปลยนมาใชคลนสญญาณแบบดจตอล. สบคนจาก http://dtv.mcot.net/techno_one.php?dateone= 1247363871.

บลอกวน. (2559). กสทช. สรปภาพรวมทวดจตอลป 2558 ชองใหมมสดสวนผชม 38% ชองเดม62%. สบคนจาก https://www.blognone.com /node/78357

บรม โอทกานนท. (2555). 4C’s การตลาดปฏวต. สบคนจาก http://thaifranchisedown load.com/dl/group13_6445_20140108150608.pdf.

ประชาชาตธรกจออนไลน . (2559). พพทวกวาดสทธ "บอลยโรป" ดงเมดเงนโฆษณา-ผชมเทาตว.ใหม. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid= 1462165449

พพทว. (2559). PPTV ชอง 36 ปลอย Mini Troop ออกเดนสายพบปะสอ. สบคนจาก http://www.pptvthailand.com/news/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%98%E0%B9%8C/32421

106

พพทว. (2559). พพทวเพมทนเปน 3,000 ลานบาทลยดจทลทว-ประกาศเปนปแหงการสรางพนธมตร. สบคนจาก http://www.pptvthailand.com/news

พพทว. (2559). อบอวลกลนไอความเปนไทย ‘ยอนสยาม ตามรอยสแผนดน’. สบคนจาก http://www.pptvthailand.com/news/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%98%E0%B9%8C/29603

โพซชนนง. (2559). กสท. ถอดรหส ท าไม “ทวดจตอล” ป 59 ถงปงแน. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/62612

โพซชนนง. (2559). เปดผลส ารวจ 10 ชองทวดจทลทอยในใจผบรโภคคนเมอง. สบคนจาก http://positioningmag.com/1094175

โพสตทเดย. (2559). ดงเสยท รายการฮอต ละครคล ทไลนทว. สบคนจาก http://www.posttoday.com/ ent/thai/422383

มตชนออนไลน. (2559). ‘ชองวน’ กบการลงทนหวงผล ภายใตกลยทธกบความฉลาด. สบคนจาก http://www.matichon.co.th/news/157565

มายดแชร. (2557). มายดแชรชสอสารกบดจตอลเนทฟ (Digital Natives) ตองงายและรวดเรว. สบคนจาก http://www.mindshareworld.com/thailand/news/mindshare-thailand-reveals-online-behavior-and-motivation-digital-natives

มารเกตตงอปส. (30 ตลาคม 2558). LINE TV กาวใหมทสนสะเทอนสอทว. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/news/brand-move/line-tv-impact/

มลนธสถาบนวจยและพฒนาองคกรภาครฐ . (2557). โครงการศกษาแนวทางในการจดเกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน (Audience Measurement). สบคนจาก https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/ file/581000000001.pdf

ไลนครอป. (2558). LINE TV จบมอพนธมตรยกษใหญแหงวงการบนเทง สงกองทพคอนเทนตสดใหมภายใตคอนเซปต Free Fresh Fast LINE TV. สบคนจาก https://linecorp.com/th/pr/ news/th/2015/1216

ไลนครอป. (2559). LINE ชเทรนดคนไทยยคใหมใชชวตบนดจตอลแพลตฟอรม เผยกลยทธสราง LINE ใหเปนมากกวาแอพฯ แชท สสดยอดแพลตฟอรมไลฟสไตลและธรกจแหงอนาคต. สบคนจาก http://linecorp.com/th/pr/news/th/2016/1403

ไลนทว. (2558). ด LINE TV ฟร!. สบคนจาก https://tv.line.me/cm/notice/20013594

107

วกพเดย. ชองวน (โทรทศน). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%8A% E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%99_ (%E0%B9%82%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A8%E0%B8%99%E0%B9%8C)/%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B9%83%E0%B8%99%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%81%E0%B8%AA/22808

ศรวรรณ มนอตระผดง. (2556). การเปลยนผานเขาสโทรทศนยคดจทล. สบคนจาก http://library.senate.go.th/document/Ext5728/5728410_0002.PDF

ศนยวจยกสกรไทย. (2558). ทวออนไลนเตบโตตอเนอง...ดนมลคาตลาดผลต รายการป'58 ทะล 600 ลานบาท. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/InfoGraphic/ Documents/2652_update.pdf

สกลศร ศรสารคาม. (2555). Social TV ตอนท1: มารจก Social TV คออะไร. สบคนจาก https://storify.com/imsakulsri/social-tv-1-social-tv

ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต. (2556). สอในระบบดจตอลมอะไรบาง. สบคนจาก http://bcp.nbtc.go.th/ knowledge/detail/373

ส านกงานพฒนาธรกรรมอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสาร. (2558). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html

ส านกนโยบายและวชาการกระจายเสยงและโทรทศน. (2558). รายงานบทสรปผบรหารพฤตกรรมการบรโภคสอ (Media Consumption) ของไทย ตามโครงการศกษาแนวทางในการจดเกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน (Audience Measurement). สบคนจาก https://goo.gl/QQb5Yg

สมภาษณ เขมทตต พลเดช. กรรมการผอ านวยการใหญ. บรษท บางกอกมเดย แอนด บรอดคาสตง จ ากด.

(11 กรกฎาคม 2559). สมภาษณ. มญภกา เจษฎารมย. ผชวยผจดการไลนทว. บรษท ไลน ประเทศไทย. (12 กรกฎาคม 2559).

สมภาษณ.

108

สรพล พรพงศพพฒน. ผอ านวยการฝายขายและการตลาด. บรษท เดอะ วน เอนเตอรไพรส จ ากด. (2 สงหาคม 2559). สมภาษณ.

วดทศน PPTV HD Thailand (2557). วสยทศนจากกรรมการผอ านวยการใหญ คณใหญ เขมทตต PPTV HD

ชอง 36. [วดโอ]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=RvIc93BMtq &index=23&list=PLsBmDwTMiEiCiHxby2SXZQLob2c-6u9RK

Books Albarran, A. B. (2006). Management of electronic media (3rd ed.). Belmont, California:

Thomson/Wadsworth. Hitt, Hoskisson, & Ireland. (2007). Management of Strategic: Concept and Cases. Ohio:

Thomsom South-Western. McQuil, D. (2005). Mass Communication Theory: An Introduction (5th ed.). London:

Sage Publications. Proulx, M., & Shepatin, S. (2012). Social TV: How Marketers Can Reach and Engage

Audiences by Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile. New Jersey: John Wiley & Sons.

Simon, H. A. (1947). Administrative Behavior: a Study of Decision-Making Processes in Administrative Organization. New York: Macmillan.

109

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวโสภดา ค ายอย วนเดอนปเกด 22 มถนายน พ.ศ. 2533 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: สงคมวทยาและมานษยวทยาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร