กลยุทธ์ในการเพิ่มผลผลิตเบี้ยประกันชีวิตของ...

กลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต

มนตร โมชฎาพร

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการภาษอากร

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2556

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต

ชอผศกษา นายมนตร โมชฎาพร

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การภาษอากร

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารยเยาวรกษ สขวบลย

ปการศกษา 2556

บทคดยอ

การศกษาเรอง กลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ บรษท อเมรกนอนเตอร

แนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต มวตถประสงคเพอศกษาปญหาและ

สาเหตของปญหา ทท าใหสวนแบงการตลาดของผลผลตเบยประกนชวตลดลง โดยใชขอมล

จากการสมภาษณ ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค และผจดการหนวยของภาคยนต

โดยวเคราะหดวยแผนผงสาเหตและผล การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค และ

การวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน ผลการศกษาพบวา

สาเหตส าคญของปญหาทท าใหผลผลตเบยประกนชวตและสวนแบงการตลาดลดลง มาจาก

ปจจยดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม ปจจยดานการตลาด และปจจยดานบคลากร ดงนน

บรษทควรด าเนนการแกไขปญหาโดยสรางความแตกตางจากคแขงขนในตลาด เพมจดบรการ

และชองทางการขาย เพอปรบตวใหเขากบสถานการณภาวะการแขงขน สงเสรมการบรการ

หลงการขายเพอเพมขดความสามารถในการแขงขน สรางสรรคสอโฆษณาทดงดดใจ ท า

การตลาดอยางตอเนอง โดยเฉพาะการสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธเพอสงเสรม

ภาพลกษณทดของบรษท ก าหนดหลกเกณฑในการรบตวแทนและพฒนาตวแทน เพอเพม

ประสทธภาพในการท างานตอไป

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรองกลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ บรษท

อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต ส าเรจไดดวยความกรณา

เปนอยางสงจากผชวยศาสตราจารยเยาวรกษ สขวบลย อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย

นยะดา วเศษบรสทธ ประธานกรรมการ อาจารย ดร.สนนด เสลารตน กรรมการ ทใหความ

ชวยเหลอ ค าแนะน า ค าปรกษา ตลอดจนแกไขขอบกพรองตางๆซงเปนประโยชนอยางมาก

ผศกษาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอขอบคณ ผบรหารภาคยนต บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด

เจาหนาทบณฑตวทยาลย เพอนนกศกษา และครอบครวของขาพเจา ทใหก าลงใจและความ

ชวยเหลอตลอดมา จนท าใหการศกษาคนควาดวยตนเองนส าเรจดวยด

สารบญ หนา

บทคดยอ .............................................................................................................................. ง

กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................ จ

สารบญ ................................................................................................................................ ฉ

สารบญตาราง ...................................................................................................................... ซ

สารบญแผนภม .................................................................................................................... ฌ

สารบญภาพ ........................................................................................................................ ญ

บทท

1. บทน า ................................................................................................................ 1

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร .......................................................... 1

ปญหาและความส าคญของปญหา ............................................................. 14

วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 14

นยามศพทเฉพาะ ....................................................................................... 14

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ........................................................................ 15

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ........................................................... 16

แนวคดการวเคราะหแผนผงสาเหตและผล ................................................ 16

แนวคดการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ......................... 18

แนวคดการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอม

ภายใน ...................................................................................................... 20

งานวจยทเกยวของ ................................................................................... 22

ช

สารบญ (ตอ) หนา

บทท

3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา ............................................................. 23

ระเบยบวธการศกษา .................................................................................. 23

การเกบรวบรวมขอมล .............................................................................. 23

การวเคราะหแผนผงสาเหตและผล ............................................................ 30

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ..................................... 33

การวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน ... 35

ผลการศกษา ............................................................................................ 39

ทางเลอกในการแกปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไข

ปญหา ...................................................................................................... 41

4. สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ............................................... 43

สรป และอภปรายผลการศกษา ................................................................ 43

ขอเสนอแนะ ............................................................................................. 46

บรรณานกรม ...................................................................................................................... 47

ภาคผนวก .......................................................................................................................... 48

ประวตผศกษา ..................................................................................................................... 52

สารบญตาราง ตารางท หนา

1. ขอมลการเตบโตของเบยประกนชวต เดอนมนาคม ป 2551 - ป 2555 ....................... 6

2. กรมธรรมใหมของธรกจประกนชวตระหวาง ป 2554 – ป 2555 .................................. 6

3. เบยประกนชวตปแรกจ าแนกตามชองทางการขาย เดอนมกราคม – ตลาคม

พ.ศ.2555 ................................................................................................................... 8

4. สวนแบงตลาดของธรกจประกนชวต ป 2550 – ป 2554 .......................................... 12

5. ผลผลตเบยประกนชวตเมอเทยบกบปทผานมา ตงแต ป 2551 – ป 2554 ................. 13

6. แนวคดการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน .......................... 21

7. ผลการสมภาษณเกยวกบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของหนวยงาน .......... 24

8. ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง 25

9. ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการการท างานในหนวยงาน ............................... 27

10. การก าหนดกลยทธจากความสมพนธปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอม

ภายใน .................................................................................................................... 35

สารบญแผนภม แผนภมท หนา

1. เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทสามญ .............................. 9

2. เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทอสาหกรรม ....................... 9

3. เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทกลม ............................... 10

4. เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนอบตเหตสวนบคคล ............................ 10

5. เปรยบเทยบชองทางการขายการประกนชวตรวมของทกประเภท ........................... 11

6. สวนแบงตลาดของธรกจประกนชวต ประจ าป 2550 – ป 2554 ............................... 13

สารบญภาพ ภาพท หนา

1. โครงสรางการจดการองคกร .................................................................................... 4

2. โครงสรางการบรหารภาคยนต ................................................................................. 5

3. แผนผงสาเหตและผล ............................................................................................. 17

4. รปแบบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ..................................... 19

5. แผนผงสาเหตและผลแสดงถงสาเหตและผลของสวนแบงการตลาดของบรษท

ทลดลง .................................................................................................................. 32

บทท 1 บทน า

องคกร และลกษณะธรกจขององคกร บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กอตงขนเปนครงแรก ณ นคร

เซยงไฮ ประเทศจน เมอปพ.ศ.2462 และขยายธรกจทประเทศไทยในป พ.ศ.2481 ซงไดด าเนนกจการมาเปนเวลากวา 70 ป มกรมธรรมประกนชวตทมผลบงคบมากกวา 5,000,000 ฉบบ กรมธรรมประกนอบตเหตสวนบคคลมากกวา 6,800,000 ฉบบ และมสนทรพยรวมกวา 577,567,453 บาท (ณ เดอนธนวาคม 2554) และดวยความมงมนทจะพฒนาผลตภณฑและบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคาทงประเภทสามญและประเภทกลม ซงผลตภณฑและบรการของบรษท เอไอเอ จ ากด แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1. ประเภทสามญ ซงเปนลกคาบคคลแบงออกเปน 6 แบบ ดงน 1.1 ประกนชวตแบบชวระยะเวลา เปนแบบทมอายจ ากด มเงอนไขการจายจ านวน

เงนเอาประกนชวตใหแกผรบประโยชน เมอผเอาประกนเสยชวตภายในก าหนดระยะเวลา เชน 1 ป 5 ป หรอ 10 ป เปนตน แตไมมเงนคนเมอครบอายกรมธรรม การประกนชวตแบบนเหมาะส าหรบผทตองการความคมครองสง และความสามารถในการช าระเบยประกนภยต า

1.2 ประกนชวตแบบตลอดชพ เปนแบบทมระยะเวลาคมครองผเอาประกนจนอายครบ 99 ป โดยบรษทประกนชวตจะจายจ านวนเงนเอาประกนชวตใหแกผเอาประกน หรอหากผเอาประกนเสยชวตกอนครบอาย 99 ป ผรบประโยชนจะไดรบจ านวนเงนเอาประกนภย การประกนชวตแบบนเหมาะส าหรบผเอาประกนทมความตองการทจะสรางเปนกองทนมรดก หรอเพอปลดเปลองหนสนครงสดทาย

1.3 ประกนชวตแบบสะสมทรพย เปนแบบคมครองและออมทรพย โดยบรษทประกนชวตจะจายจ านวนเงนเอาประกนชวตใหแกผเอาประกนชวต เมออยจนครบก าหนดสญญา หรอจายเงนจ านวนเอาประกนชวตใหแกผรบประโยชน ถาหากผเอาประกนเสยชวตภายในระยะเวลาทก าหนดเชน 10 ป 15 ป 20 ป และ30 ป

2

1.4 ประกนชวตแบบบ านาญ เปนแบบทคลายกบแบบออมทรพย โดยบรษทประกนชวตจะจายเงนจ านวนหนงเทากนอยางสม าเสมอใหแกผเอาประกนทกเดอน หรอทกปนบแตผเอาประกนเกษยณอาย หรออายครบ 55 ป หรอ 60 ป เปนตนไป แลวแตเงอนไขในกรมธรรมก าหนด เหมาะส าหรบผทตองการวางแผนทางการเงนในยามเกษยณอาย

1.5 ประกนชวตควบกบการลงทน เ ปนแบบท ใหความคมครองและในขณะเดยวกนกไมเสยโอกาสในการลงทนในกองทนรวมททางบรษทประกนชวตคดสรรมาใหผเอาประกนไดเลอกลงทนตามความเสยงทผเอาประกนรบได โดยตวแทนทท าหนาทน าเสนอขายแบบประกนนจะตองมใบอนญาตผตดตอกบผลงทนจากส านกงานคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย หรอ ก.ล.ต. ดวย

1.6 ประกนอบตเหตสวนบคคล เปนแบบทใหความคมครอง ในกรณทผเอาประกนชวต เสยชวตหรอสญเสยอวยวะจากอบตเหตเทานน

2. ประเภทกลม ซงเปนลกคาองคกรแบงออกเปน 4 แบบ ดงน 2.1 กองทนส ารองเลยงชพ เปนกองทนทลกจางและนายจางรวมกนจดตงขนดวย

ความสมครใจ สงเสรมการออมระยะยาว เพอเปนประโยชนในยามชราภาพของลกจาง เปนหลกประกนของครอบครวกรณลกจางออกจากงาน เกษยณอาย ออกจากกองทน หรอเสยชวต เปนการสรางความสมพนธทดระหวางนายจางและลกจาง เพมแรงจงใจใหลกจางอยกบนายจางนานขน

2.2 ประกนกลม เปนการประกนชวตทใหความคมครองกบกลมบคคลภายใตกรมธรรมฉบบเดยวกนตงแต 5 คนขนไป สวนมากจะเปนกลมของพนกงานบรษท ในการพจารณารบประกนอาจจะมการตรวจสขภาพหรอไมตรวจกได ขนอยกบดลยพนจของบรษทประกนชวต อตราเบยประกนชวตจะต ากวาประเภทสามญ ซงก าลงไดรบความนยมเพมมากขนในหมผประกอบการเพอใชเปนสวสดการใหแกลกจางของบรษท

2.3 ประกนสนเชอกลม เปนการประกนชวตทใหความคมครองกบกลมบคคล ซงสวนมากจะเปนกลมบคคลทท าสนเชอผานสถาบนการเงน เชน สนเชอเรองทอยอาศย หรอรถยนต เปนตน ในการพจารณารบประกนอาจจะมการตรวจสขภาพหรอไมตรวจกได ขนอยกบดลยพนจของบรษทประกนชวต อตราเบยประกนชวตจะต ามาก เพราะความคมครองของ ทนประกนชวตจะลดลงไปตามภาระของการช าระสนเชอ

2.4 โครงการออมทรพยรายเดอน เปนการประกนชวตแบบสะสมทรพยครบเกษยณอาย 60 ป โดยหกจากเงนเดอนของกลมบคคลภายใตกรมธรรมฉบบเดยวกนตงแต 5 คนขนไป สวนมากจะเปนกลมของพนกงานบรษท ขาราชการ และพนกงานรฐวสาหกจ ในการพจารณารบประกนจะไมมการตรวจสขภาพ อตราเบยประกนชวตเรมตนท 100 บาท ขนอยกบผเอาประกนชวตวาตองการออมเงนเดอนละเทาไร เพอยามเกษยณอาย

3

โครงสรางการจดการองคกร บรษทอเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากดเปนการบรหารแบบกระจายอ านาจ (Decentralization) ซงมผบรหารทไดรบการแตงตงมาจากส านกงานใหญ เขตบรหารพเศษฮองกง (Chief Executive Officer) เปนผรบนโยบายจากส านกงานใหญ และมผจดการทวไป (General Manager) เปนผดแลประสานงานกบทกฝาย โดยแยกการบรหารเปน 2 ฝายใหญๆ คอ ฝายด าเนนการ (Operation Department) และฝายบรหารตวแทน (Agency Department)

ฝายด าเนนการ แบงเปนฝายตางๆดงน 1. ฝายด าเนนการรบประกน 2. ฝายการตลาด 3. ฝายบรการลกคา 4. ฝายการเงนและบญช ฝายบรหารตวแทน แบงการบรหารงานเปนพนทคอ กรงเทพฯ และตางจงหวด ซงใน

กรงเทพฯยงไดมการแบงเปนพนทยอย ทเรยกวา โซน (Zone) มทงหมด 4 โซนคอ โซนเอ โซนบ โซนซ และโซนด ซงแตละโซนแบงเปนทพหลายทพ ตวอยางเชน โซนเอ แบงออกเปนทพศรเทพคงคา(SK) ทพศรเทพสรยน(SY) ทพศรเทพพระพรณ(PR) และในแตละทพแบงยอยเปน ทพท 1 ทพท 2 และทพท 3 เปนตน ตวอยางเชน SK1 SK2 SK3 SK4…….SK17 ซง SK3 หรอภาคยนต ใชเปนกรณศกษาในครงน ดงภาพท 1

4

ภาพท 1 โครงสรางการจดการองคกร

ภาคยนต หรอเรยกวาSK3 เปนทมงานทอยในสวนของฝายบรหารตวแทน พนทกรงเทพ สงกดโซน เอ มหนวยงานในสงกดอยทงหมด 30 หนวย โดยมผอ านวยการภาค 1 คน ผจดการภาคอาวโส 6 คน ผจดการภาค 3 คน ผจดการหนวย 10 คน และหวหนาหนวย 10 คน โดยแบงความรบผดชอบงานเพอใหบรรลตามเปาหมายของภาคยนต ดงน

ผอ านวยการภาค มหนาทดแล ใหค าปรกษา และรวมวางแผนการท างานกบทง 4 สาย ผจดการภาคอาวโส มหนาทดแล ใหค าปรกษา และรวมวางแผนการท างานกบผจดการ

ภาค ผจดการภาค มหนาทดแล ใหค าปรกษา และรวมวางแผนการท างานกบผจดการหนวย

และหวหนาหนวย ผจดการหนวย มหนาทดแล ใหค าปรกษา และรวมวางแผนการท างานกบหวหนาหนวย หวหนาหนวย มหนาทดแล ใหค าปรกษา และรวมวางแผนการท างานกบตวแทนในหนวย

ผบรหารหนวยทกระดบมหนาทรวมกน คอ คดเลอกผทเหมาะสมเขามาเปนตวแทน ฝกอบรมตวแทนใหมความรเกยวกบแบบประกนชวต มความสามารถในการน าเสนอถงผลประโยชนของลกคา มจรรยาบรรณเปนตวแทนทด ถายทอดประสบการณ และใหค าปรกษาในการท างานกบตวแทน รวมทงกระตนการท างานใหเปนไปตามเปาหมายทตวแทนตงไว

5

โครงสรางการบรหารภาคยนต แบงเปน 4 สาย ซงแตละสายประกอบดวยหนวยตางๆ ซงตวแทนสงกด ดงภาพท 2

ภาพท 2 โครงสรางการบรหารภาคยนต

ภาวะอตสาหกรรมธรกจประกนชวต จากขอมลของสมาคมประกนชวตไทยในชวงป 2554 เบยประกนชวตมการเตบโต

รอยละ 13.19 และ ป 2555 มการเตบโตรอยละ 14.66 เนองจากมชองทางการขายเพมขน โดยเฉพาะการขายผานธนาคารทมสวนแบงเบยประกนชวตปแรกสงขนอยางตอเนอง และแนวโนมจะไดรบความนยมจากประชาชนเพมขน ขณะเดยวกนชองทางการขายผานตวแทน ยงสามารถเตบโตไดอกมาก เพราะผเอาประกนชวตตองการการบรการจากตวแทนประกนชวต จากขอมลของส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) เบยประกนชวตมการเตบโตอยางตอเนองตลอด 5 ป โดยในป 2551 เบยประกนชวตรวม 19,524 ลานบาท และเพมขนอยางตอเนองจนถงในป 2555 เบยประกนชวตรวม 33,140 ลานบาท ดงตารางท 1

6

ตารางท 1 ขอมลการเตบโตของเบยประกนชวต เดอนมนาคม ป 2551 - ป 2555

ป เบยประกนชวต

(หนวย : ลานบาท)

อตราการเตบโตประกนชวต

(หนวย : รอยละ) 2551 19,524 - 2552 23,492 20.32 2553 25,534 8.69 2554 28,902 13.19 2555 33,140 14.66

ทมา : ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภยป 2551 – ป 2555

จากการขยายตวของธรกจประกนชวตอยางตอเนอง ท าใหจ านวนกรมธรรมประกนชวตรายใหมของผเอาประกนชวตรวมทกประเภทของป 2555 เมอเทยบกบป 2554 เพมขนรอยละ 7.20 แบงเปนประเภทสามญ เพมขนรอยละ 7.85 ประเภทอตสาหกรรม ลดลงรอยละ 8.72 ประเภทประกนอบตเหตสวนบคคล เพมขนรอยละ 5.79 และประเภทประกนกลมเพมขนสงสดถงรอยละ 895.60 ดงตารางท 2

ตารางท 2 กรมธรรมใหมของธรกจประกนชวตระหวาง ป 2554 – ป 2555

กรมธรรมใหมระหวาง ป 2554 – ป 2555

ประเภทกรมธรรม ป 2554 จ านวนราย

ป 2555 จ านวนราย

เพมขน(ลดลง) รอยละ

สามญ 243,135 262,209 7.85 ตลอดชพ 99,152 120,382 21.41 สะสมทรพย 132,876 129,227 (2.75) ระยะเวลา 11,017 12,371 12.29 อนๆ 90 229 154.44

อตสาหกรรม 11,582 10,572 (8.72) กลม 273 2,718 895.60 อบตเหตสวนบคคล 152,866 161,722 5.79

รวม 407,856 437,221 7.20

ทมา : ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภยป 2554 – ป 2555

7

เนองจากการประกนชวตในปจจบนมการแขงขนอยางรนแรง ท าใหมการเปดชองทางการขายมากขน รวมถงภาครฐอนญาตใหธนาคารสามารถขายประกนชวตได หลายบรษทจงเนนชองทางการขายผานธนาคาร ซงแตเดมการประกนชวตขายผานตวแทนประกนชวตเทานน จนท าใหสวนแบงการตลาดทขายผานธนาคารใกลเคยงกบการขายผานตวแทน โดยเฉพาะการประกนชวตประเภทสามญ ชองทางการขายผานธนาคารมสดสวนรอยละ 47.91 ชองทางการขายผานตวแทนมสดสวนรอยละ 48.34 และการประกนชวตประเภทกลม ชองทางการขายผานธนาคารมสดสวนรอยละ 16.54 ชองทางการขายผานตวแทนมสดสวนรอยละ 16.66 นอกจากนยงมการขายผานชองทางอนๆอก ไดแก

1. ตวแทนประกนชวต 2. นายหนาประกนชวต 3. ธนาคาร 4. โทรศพท 5. อนๆ เชน ไปรษณย ระบบอนเตอรเนต และรานสะดวกซอ เปนตน

ซงแสดงไวดงตารางท 3 แผนภมท 1 และแผนภมท 3

8

ตารางท 3 เบยป

ระกน

ชวตป

แรกจ

าแนก

ตามช

องทา

งการขาย เดอน

มกราคม

- ตล

าคม พ.ศ.2555

ชองท

างการข

าย

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

เบยปร

ะกน

ชวตป

แรก

(หนว

ย : พน

บาท)

(หนว

ย : พน

บาท)

(หนว

ย : พน

บาท)

(หนว

ย : พน

บาท)

(หนว

ย : พน

บาท)

(หนว

ย : พน

บาท)

สามญ

28,17

0,942

48

.34

138,9

57

0.2

4

27,92

1,595

47

.91

1,864

,188

3.20

18

4,752

0.32

58

,280,4

34

100.0

0

อตสาห

กรรม

1,143

,512

78.55

22

2,058

15.25

-

-

21

,340

1.4

7

68,78

3

4.73

1,4

55,69

3

10

0.00

กลม

479,5

33

16

.66

939,2

18

32

.64

476,0

78

16

.54

306,6

27

10

.65

676,4

09

23

.50

2,877

,865

100.0

0

อบตเห

ตสวน

บคคล

4,005

,483

89.06

15

,486

0.3

4

62,75

4

1.40

31

1,373

6.92

10

2,407

2.28

4,4

97,50

3

10

0.00

อนๆ

556,7

66

71

.29

389

0.05

22

0,533

28.24

2,0

36

0.26

1,2

89

0.17

78

1,013

100.0

0

รวม34

,356,2

36

50.60

1,3

16,10

8

1.9

4

28,68

0,960

42

.24

2,505

,564

3.69

1,0

33,64

0

1.5

2

67,89

2,508

10

0.00

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยละ

เบยปร

ะกนช

วตปแ

รกจ าแ

นกตา

มชองท

างการข

าย เด

อนมก

ราคม -

ตลาค

ม พ.ศ.

2555

ตวแท

นนา

ยหนา

ธนาค

ารโท

รศพท

ชอ

งทางอ

นรวม

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะปร

ะเภทก

รมธรร

ม

9

แผนภมท 1 เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทสามญ

แผนภมท 2 เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทอสาหกรรม

ธนาคาร 47.91%

นายหนา 0.24% โทรศพท

3.20%

ชองทางอน

0.32%

ตวแทน 48.34%

ประกนชวตประเภทสามญ

นายหนา 15.25%

โทรศพท 1.47%


4.73% ตวแทน 78.55%

ประกนชวตประเภทอตสาหกรรม

10

แผนภมท 3 เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนชวตประเภทกลม

แผนภมท 4 เปรยบเทยบชองทางการขายของการประกนอบตเหตสวนบคคล



โทรศพท 10.65%


23.50%


ประกนชวตประเภทกลม



โทรศพท 6.92% ชองทาง

อน 2.28%


ประกนอบตเหตสวนบคคล

11

แผนภมท 5 เปรยบเทยบชองทางการขายการประกนชวตรวมของทกประเภท สภาพการแขงขน และคแขงของบรษท

จากการทประเทศไทยเปดเสรทางการคา มการขยายตวทางเศรษฐกจและสงผลใหมการเตบโตดานประกนชวตในประเทศอยางมาก ท าใหมบรษทตางประเทศเขามาด าเนนธรกจในประเทศไทยจ านวนมากขน มทงเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และเขามาถอหนกบคแขงขนของบรษท ท าใหผลผลตเบยประกนชวตของบรษทลดลง ไมไดเปนไปตามเปาหมาย เชน ในป 2550 มสวนแบงการตลาดรอยละ 38.71 ลดลงอยางตอเนองถง ป 2554 ลดลงเหลอรอยละ 28.79 ซงคแขงขนของบรษทในอนดบ 1 - 3 ไดแก

1. บรษท ไทยประกนชวต จ ากด ในป 2550 มสวนแบงการตลาดรอยละ 15.23 และในป 2554 มสวนแบงการตลาดรอยละ 12.17

2. บรษท อยธยา อลอนซ ซ.พ. จ ากด ในป 2550 มสวนแบงการตลาดรอยละ 9.52 และในป 2554 มสวนแบงการตลาดรอยละ 11.52

3. บรษท เมองไทยประกนชวต จ ากด ในป 2550 มสวนแบงการตลาดรอยละ 6.78 และในป 2554 มสวนแบงการตลาดรอยละ 9.59 สวนแบงการตลาดของธรกจประกนชวต โดยดจากสดสวนของเบยประกนชวต ทกประเภท แสดงไดดงตารางท 4 และแผนภมท 6


นายหนา 1.94% โทรศพท

3.69%


1.52%


รวมทกประเภท

12

ตารางท 4 สวนแ

บงตล

าดขอ

งธรกจป

ระกน

ชวต ป 2550 – ป 2554

เบยป

ระกนช

วตเบยป

ระกนช

วตเบยป

ระกนช

วตเบยป

ระกนช

วตเบยป

ระกนช

วต

รบโดยต

รงรบ

โดยต

รงรบ

โดยต

รงรบ

โดยต

รงรบ

โดยต

รง

(หนว

ย : พนบ

าท)

(หนว

ย : พนบ

าท)

(หนว

ย : พนบ

าท)

(หนว

ย : พนบ

าท)

(หนว

ย : พนบ

าท)

เอ.ไอ

.เอ

AIA78

,176,3

0038

.71

83,00

9,040

37.46

85

,923,0

3433

.23

91,60

6,975

30.93

94

,698,2

3328

.79

ไทยป

ระกนช

วต

Thai

Life

30,75

2,812

15.23

32

,246,0

8014

.55

35,48

7,653

13.73

36

,747,1

3812

.41

40,04

1,302

12.17

อยธย

า อลอ

นซ ซ.

พ.

AZAY

19,23

4,623

9.52

17,24

2,673

7.78

21,54

1,172

8.33

29,64

9,283

10.01

37

,885,7

6911

.52

เมองไท

ยประก

นชวต

MT

13,68

4,133

6.78

15,07

8,187

6.80

19,91

2,844

7.70

26,35

1,943

8.90

31,55

6,169

9.59

กรงเ

ทพปร

ะกนช

วต

Bang

kok

12,49

6,026

6.19

15,00

7,392

6.77

15,51

3,414

6.00

24,58

2,417

8.30

21,04

1,924

6.40

ไทยพ

าณชย

นวยอ

รคไลฟ

SCB N

YL12

,132,6

686.0

1

14

,499,2

376.5

4

12

,694,9

574.9

1

18

,057,4

146.1

0

20

,550,0

856.2

5

อนๆ

other

35,46

5,498

17.56

44

,515,5

6420

.09

67,45

9,451

26.09

69

,217,8

8423

.37

83,12

3,264

25.27

201,9

42,06

010

0.00

22

1,598

,173

100.0

0

258,5

32,52

510

0.00

29

6,213

,054

100.0

0

328,8

96,74

610

0.00

ป 25

51ป

2552

ป 25

53

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะ

สดสว

น

รอยล

ะ

ป 25

54

สดสว

นของเบยป

ระกนช

วตทก

ประเภ

ท รวมท

งสน

ป 25

50

สดสว

น

รอยล

ะ

รวม

บรษท

13

แผนภมท 6 สวนแบงตลาดของธรกจประกนชวตประจ าป 2550 – ป 2554 จากแผนภมท 6 แสดงใหเหนวาสวนแบงการตลาดของบรษท เอไอเอ จ ากด มอตราลดลงอยางตอเนอง จากเดมบรษทมสวนแบงการตลาด รอยละ 38.71 ในป 2550 และลดลงเปนรอยละ 37.46 รอยละ 33.23 รอยละ 30.93 และรอยละ 28.79 ในป 2551 ป 2552 ป 2553 และป 2554 ตามล าดบ บรษท เอไอเอ จ ากด มการก าหนดเปาหมายของผลผลตเบยประกนชวตเพมขนของทกปในอตรารอยละ 10 แตผลผลตไมเปนไปตามเปาหมาย ดงตารางท 5

ตารางท 5 ผลผลตเบยประกนชวตเมอเทยบกบปทผานมา ตงแต ป 2551 – ป 2554

ผลผลตเบยประกนชวตเมอเทยบกบปทผานมา ตงแตป 2551 - ป 2554

ป 2550 ป 2551 ป 2552 ป 2553 ป 2554

เบยประกนชวต (หนวย : พนบาท)

78,176,300 83,009,040 85,923,034 91,606,975 94,698,233

เพมขนรอยละ 6.18 3.51 6.61 3.37

14

จากตารางท 5 แสดงใหเหนวา ผลผลตเบยประกนชวตเมอเทยบกบปทผานมา ตงแต ป 2551 – ป 2554 เพมขนในอตรารอยละ 6.18 รอยละ 3.51 รอยละ 6.61 และรอยละ 3.37 ตามล าดบ ปญหา และความส าคญของปญหา จากภาวะอตสาหกรรมธรกจประกนชวตในปจจบนทมการแขงขนสง ท าใหผลผลตเบยประกนชวตของบรษทลดลง มผลกระทบกบบรษทดงน

1. สวนแบงการตลาดของบรษทลดลง 2. ความเชอมนของลกคาและตวแทนลดลง

วตถประสงคของการศกษา การศกษาครงนมวตถประสงค ดงน

1. ศกษาปญหาและสาเหตของปญหาทท าใหผลผลตเบยประกนชวตลดลง 2. เพอก าหนดกลยทธในการแกปญหาและเพมศกยภาพในการแขงขน

นยามศพทเฉพาะ

สญญาประกนชวต หมายถง สญญาทมงใหความชวยเหลอแกผเอาประกนชวตหรอผอนทมความสมพนธกบผเอาประกนชวต (เชน ผทตองพงพงในรายไดของผเอาประกนชวต) โดยอาศยความทรงชพหรอมรณะของผเอาประกนชวต เปนสญญาทตองอยภายใตความควบคมของผก ากบดแลโดยส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย

การประกนชวต หมายถง การประกนความเสยงภยทจายเงนตามการทรงชพหรอมรณกรรมของบคคลหนง(ผเอาประกนชวต) โดยการเฉลยความเสยงภยอนเนองจากการเสยชวต การสญเสยอภยวะ การทพพลภาพ และการสญเสยรายไดหลงวยเกษยณอายของบคคลหนงไปยงบคคลอนๆ ซงมลกษณะของความเสยงภยทคลายคลงกน เพอเปนการบรรเทาความเดอดรอนใหกบบคคลทประสบความเสยหาย และบคคลเหลานนมสถานภาพทางการเงนกลบคนสหรอใกลเคยงสภาพเดม นอกจากนน การประกนชวตยงมสวนของการออมทรพยอกดวย ดงเชนในกรณทผเอาประกนชวตซอความคมครองในแบบสะสมทรพย ผลตอบแทนทไดรบจากการมชวตอยจนครบสญญา ถอไดวาเปนสวนหนงของการออมทรพย

15

ผเอาประกนชวต หมายถง คสญญาฝายซงตกลงจะสงเบยประกนชวต คอ คสญญาฝายทตกลงจะจายเบยประกนชวตเปนการตอบแทนทผรบประกนชวตตกลงรบโอนความเสยงของตนเอง และเนองจากการท าสญญาประกนชวตนนเปนการท านตกรรมอยางหนง ดงนนผทสามารถเปนผเอาประกนชวตไดจงตองเปนผทมความสามารถตามกฎหมายในอนทจ ะท านตกรรมใหมผลผกพนได ดงนน ผเอาประกนชวตตองเปนผทบรรลนตภาวะ แตถาหากเปนผเยาวจะตองไดรบความยนยอมจากผแทนโดยชอบธรรมกอน

ผรบประกนชวต หมายถง คสญญาฝายซงตกลงจะชดใชคาสนไหมทดแทนหรอใชเงนจ านวนหนงใหแกผเอาประกนชวตหรอผรบประโยชน ในกรณทเกดเหตดงทไดระบไวในสญญาประกนชวต

ผรบประโยชน หมายถง บคคลผพงจะไดรบสนไหมทดแทน หรอรบจ านวนเงนใชให โดยผเอาประกนชวตหรอผรบประโยชนจะเปนบคคลเดยวกนกได คอ บคคลทผเอาประกนชวตไดระบไวในกรมธรรมประกนชวตใหเปนบคคลทไดรบคาสนไหมทดแทนหรอเงนเอาประกนชวต

กรมธรรมประกนชวต หมายถง เอกสารทแสดงขอตกลงเงอนไขตางๆของสญญาประกนชวต ในกรมธรรมจะประกอบไปดวยรายละเอยดตางๆ อนเปนเงอนไขและขอตกลงระหวางผเอาประกนชวตและผรบประกนชวต

เบยประกนชวต หมายถง จ านวนเงนทผเอาประกนชวต ตองจายใหกบผรบประกนชวต ซงการจายอาจจะเปนรายป ราย 6 เดอน ราย 3 เดอน รายเดอน แลวแตจะระบไวใ นกรมธรรมประกนชวต

จ านวนเงนเอาประกนชวตหรอทนประกนชวต หมายถง จ านวนเงนทตกลงกนวา ผรบประกนชวตจะตองจายใหผเอาประกนชวตหรอผรบประโยชน ตามทระบไวในกรมธรรมประกนชวต เมอเกดภยหรอความเสยหายเกดขนแกผเอาประกนชวตตามเงอนไขในสญญาหรอกรมธรรม

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนทคาดวาจะไดรบมดงน

1. เพมสวนแบงการตลาดและยกระดบขดความสารถในการแขงขน 2. วางรากฐานการท างานเพอเพมผลผลตเบยประกนอยางยงยน 3. ท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและประสทธผลมากยงขน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง กลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ

บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต เปนการศกษาจากแนวคด ดงน

1. แนวคดการวเคราะหแผนผงสาเหตและผล (Cause and Effect Diagram) 2. แนวคดการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT Analysis) 3. แนวคดการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน

(TOWS Strategic Alternatives Matrix) แนวคดการวเคราะหแผนผงสาเหตและผล

แผนผงสาเหตและผล เปนแผนผงทแสดงถงความสมพนธระหวางปญหา (Problem) กบสาเหตทงหมดทเปนไปไดทอาจกอใหเกดปญหานน (Possible Cause) หรออาจเรยกวาแผนผงอชกาวา (Ishikawa Diagram) ซงไดรบการพฒนาครงแรกเมอป ค.ศ. 1943 โดย ศาสตราจารยคาโอร อชกาวา แหงมหาวทยาลยโตเกยว (ภษต วงศหลอสายชล, 2553) โดยแผนผงสาเหตและผลมลกษณะโครงสราง ดงภาพท 3

17

ภาพท 3 แผนผงสาเหตและผล

ทมา: http://www.prachasan.com/mindmapknowledge/fishbonemm.htm

ผงกางปลา เปนวธการทใชหาสาเหตทแทจรง (Root Cause) ของปญหาในระดบรายละเอยด กอนทการวเคราะหดวยผงกางปลา ตองทราบปญหาทเกดขนอนมาจากการรวบรวมขอมล จดเรยงขอมล โดยเลอกปญหาทเกดขน และระบสาเหตทอาจท าใหเกดปญหา

ผงกางปลาประกอบดวยสวนตางๆ ดงตอไปน 1. สวนปญหาหรอผลลพธ (Problem or Effect) ซงจะแสดงอยทหวปลา 2. สวนสาเหต (Causes) จะสามารถแยกยอยออกไดอกเปน

2.1 ปจจย (Factors) ทสงผลกระทบตอปญหา (หวปลา) 2.2 สาเหตหลก 2.3 สาเหตยอย

3. ในสวนของขนตอนการท าผงกางปลา สรปไดดงน 3.1 ก าหนดประโยคปญหาทหวปลา การก าหนดหวขอปญหาควรก าหนดให

ชดเจนและมความเปนไปได ซงหากเราก าหนดประโยคปญหานไมชดเจน ตงแตแรกแลว จะท าใหเราใชเวลามาก ในการคนหา สาเหต และจะใชเวลานาน ในการท าผงกางปลา

3.2 ก าหนดกลมปจจยทจะท าใหเกดปญหานนๆ 3.3 ระดมสมองเพอหาสาเหตในแตละปจจย 3.4 หาสาเหตหลกของปญหา 3.5 จดล าดบความส าคญของสาเหต 3.6 ใชแนวทางการปรบปรงทจ าเปน

http://www.prachasan.com/mindmapknowledge/fishbonemm.htm

18

แนวคดการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

การวเคราะห SWOT เรยกวาการวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ หรอ การวเคราะหสภาวะแวดลอม ทเปนการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคกร เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ส าหรบองคกรทงปจจยภายนอก คอโอกาสและอปสรรค และปจจยภายในคอจดแขงและจดออนขององคกร ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกร

อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) ไดชอวาเปนผเรมแนวคดนโดยน าเทคนคนมาแสดงในงานสมมนาทมหาวทยาลยสแตนฟอรด (เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ, 2549)

SWOT เปนตวยอของปจจยในการวเคราะห มความหมายดงน 1. S คอ Strengths หมายถงจดเดน หรอจดแขงขององคกร ซงเปนผลมาจากปจจย

ภายในเปนลกษณะของธรกจและโครงการ ทใหประโยชนเหนอกวาองคกรอนๆ เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนด กลยทธการตลาด ตวอยางเชน

1.1 สทธบตร 1.2 เครองหมายการคาทแขงแกรง 1.3 ชอเสยงทดทมตอทศนคตของลกคา 1.4 ขอไดเปรยบทางคาใชจายจากการเปนเจาของความร 1.5 สทธพเศษในการเขาถงทรพยากร 1.6 การเขาถงเครอขายการจดจ าหนาย

2. W คอ Weaknesses หมายถงจดดอย หรอจดออนขององคกร ซงเปนผลมาจาก ปจจยภายในเปนปญหา หรอขอบกพรอง ท เกดจากสภาพแวดลอมภายในของบรษทตวอยางเชน

2.1 ขาดการคมครองสทธบตร 2.2 ชอเสยงในหมลกคาในทางลบ 2.3 โครงสรางคาใชจายทสง 2.4 ไมสามารถเขาถงเครอขายการจดจ าหนาย

19

3. O คอ Opportunities หมายถงโอกาสจากภายนอกองคกร เปนองคประกอบจาก ภายนอกทสงเสรมองคกร และโครงการ เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขง ตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนนตวอยางเชน

3.1 มความตองการของลกคาในตลาด 3.2 มเทคโนโลยใหม 3.3 การปลด หรอผอนผน ขอก าหนด และกฎหมาย 3.4 การปลดอปสรรคการคาระหวางประเทศ

4. T คอ Threats หมายถงอปสรรคจากภายนอก คอองคประกอบจากภายนอกทอาจ กอใหเกดปญหาตอองคกร และแผนงาน เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลอง และพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนตวอยางเชน

4.1 การเปลยนแปลงรสนยมของผบรโภคตอผลตภณฑ 4.2 ววฒนาการของผลตภณฑทดแทน 4.3 มขอก าหนด หรอกฎหมายใหม 4.4 อปสรรคทางการคาทเพมขน

รปแบบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ดงภาพท 4

ภาพท 4 รปแบบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

ทมา: http://serc.carleton.edu/departments/assessment/swot.html

เปนประโยชน เปนโทษ

ปจจย

ภายใน

S W

ปจจย

ภายน

อก

O T

จดแขง จดออน

โอกาส อปสรรค

20

แนวคดการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน

การวเคราะห SWOT ทใชในการประเมนสถานการณขององคกร สามารถน ามาเพอวเคราะห และก าหนดปจจยเชงกลยทธ (Strategic Factors) ทงปจจยภายในและปจจยภายนอกองคกร สามารถน ามาใชจดท ากลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย โดยการน าปจจยตางๆ ทง 4 อยาง (จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค) มาจบคในรปของแมททรกซ ทนยมเรยกกนโดยทวไปวา การจดท าTOWS Matrix (เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2549) TOWS Matrix แสดงใหเหนวา ปจจยภายนอกทเปนโอกาส และอปสรรค ทบรษทก าลงเผชญอย สามารถน ามาจบคเพอใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปนจดแขง และจดออน ของบรษท และเปนการจดท ากลยทธทเปนทางเลอก 4 ชด ซงสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดแนวทางเพอก าหนดกลยทธตางๆดงน

1. กลยทธ SO คอการจบค จดแขงภายใน (Strengths) กบ โอกาสภายนอก (Opportunities) คอการน าเอาโอกาสทมมาปรบใชกบจดแขงขององคกร เพอเปนประโยชนสงสดทมเหนอคแขง เพอพฒนากลยทธเชงรกกลาวคอ องคกรควรจะใชจดแขงและโอกาสรวมกน เพอกอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

2. กลยทธ ST คอจบคจดแขงภายใน (Strengths) กบอปสรรคภายนอก (Threats) คอกลยทธทบงบอกวธการใชจดแขงขององคกรมาจดการ หรอหลกเลยงอปสรรค และความเสยงจากปจจยภายนอกทอาจเกดขน

3. กลยทธ WO คอจบคจดออนภายใน (Weaknesses) กบโอกาสภายนอก (Opportunities) คอกลยทธทก าจดจดออนขององคกร โดยใชโอกาสทเกดขน หรอ น าโอกาสมาใชใหเกดประโยชนตอองคกร

4. กลยทธ WO คอจบคจดออนภายใน (Weaknesses) กบอปสรรคภายนอก (Threats) คอกลยทธเชงรบทจะปองกนจดออนจากภยคกคามภายนอก

แนวคดการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน แสดงไดดงตารางท 6

21

ตารางท 6 แนวคดการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน

ปจจยแวดลอม S: W: ภายใน S1 W1

ปจจยแวดลอม S2 W2 ภายนอก S3 W3 O:

กลยทธ SO กลยทธ Maxi-Maxi

กลยทธ WO กลยทธ Maxi-Mini

O1 O2 O3 T:

กลยทธ ST กลยทธ Mini-Maxi

กลยทธ WT กลยทธ Mini-Mini

T1 T2 T3

TOWS Matrix เปนเครองมอส าหรบการสรางตวเลอกเชงกลยทธ โดยการน าเอาปจจย

ภายนอก คอ โอกาสและอปสรรค มาปรบใชกบจดแขงและจดออนขององคกร โดยการเลอกจากชองทางทไดเปรยบ และชองทางทจะลดความออนแอ หรอภยคกคามจากภายนอก ดวยการวางแผนกลยทธเชงปองกน และแนวคดนมประโยชนอยางมากในปจจบน ในดานการก าหนด กลยทธทน าเอาปจจยภายนอกคอ โอกาส และอปสรรคทมมาประเมนการจดการจดแขง และจดออนภายในองคกร เพอสรางสถานการณทไดเปรยบในการแขงขน หรอเลอกกลยทธ เชงปองกนทสามารถตอบสนองตอปจจยภายนอกทอาจมผลกระทบตอองคกรได และสามารถใชเทคนคเหลานวเคราะหทงกลยทธขององคกร หนวยงาน และสามารถใชวเคราะหกระบวนการท างาน แคมเปญการตลาด หรอแมแตประสบการณและทกษะในการท างาน

22

งานวจยทเกยวของ

ปรสนต เกตกาญจโน (2547) ศกษาเรอง คณสมบตตวแทนประกนชวต ทมผลตอความพงพอใจโดยรวม และพฤตกรรมการตดสนใจซอประกนชวตของลกคาทท าประกนชวตกบ บรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาศกษาคณสมบตตวแทนประกนชวต ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญชอบตวแทนประกนชวตทเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร ลกษณะการท างานแบบเตมเวลา เปนตวแทนทมใจรกบรการและมมนษยสมพนธด โดยสวนใหญตองการตวแทนในระดบพนกงานเปนผบรการ ซงสามารถใชผลการวจยในการคดสรรตวแทนประกนชวตใหมคณสมบตเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของลกคาซงจะท าใหระดบความพงพอใจเพมขนไดในอนาคต

วชย เสถยรรจกานนท (2549) ศกษาเรองการก าหนดกลยทธเพอการเตบโตอยางยงยน

ของบรษท เจรญประกนภย จ ากด มวตถประสงคเพอคนหาสาเหตของปญหา และผลกระทบทมตอบรษท ตลอดจนการก าหนดกลยทธในการแกปญหา และเพมศกยภาพในการแขงขน ปญหาทพบมหลายดาน เชน ปญหาทเกยวกบความรความสามารถของพนกงาน ระบบการปฏบตงาน ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ คแขงขนทางธรกจ ซงจากการศกษาพบวา บรษทควรด าเนนการแกไขปญหา 3 เรอง ดงน การบรการทางการเงนแบบครบวงจร ควบคไปกบการมเครอขายการใหบรการลกคาทวประเทศ มการท างานรวมกนกบพนกงานทกระดบของบรษทในเครอ กลมเจรญ ในลกษณะการท างานแบบบรณาการ เพอใหสามารถเสนอผลตภณฑทางการเงนตรงตามเปาหมายของลกคา

ภพฒนพงศ อรญญกานนท (2554) ศกษากลยทธการบรหารส านกงานบญชอยางยงยน

กรณศกษา ส านกงานเพอนคณการบญช มวตถประสงคเพอศกษาสาเหตทท าใหรายไดของส านกงานฯ ลดลง และก าหนดแนวทางเพมประสทธภาพของการบรหารงาน ผลการศกษาพบวา สาเหตส าคญของปญหาคอ ลกคาขาดความพงพอใจในการใชบรการ ซงเกดจากระบบการสอสารทไมมประสทธภาพและขาดความชดเจนในการบรหารงาน ผศกษาไดวางแนวทางแกไขปญหาและแผนกลยทธออกเปน 3 ระยะคอ ระยะสนเนนการแกไขปญหาดานบคคลากร ดานการตลาด ดานเครองมออปกรณ ส าหรบกลยทธระยะกลาง เนนการสรางเครอขายทางธรกจ กลยทธระยะยาว เนนการรกษาคณภาพการใหบรการ พรอมทงสรางความแตกตางดานการใหบรการใหมเสนอตอลกคา และหากลมลกคากลมใหมเพอขยายธรกจตอไป

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

การศกษาเรอง กลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของบรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต จงมวตถประสงคเพอศกษาปญหาและสาเหตของปญหาทท าใหผลผลตเบยประกนชวตลดลง ไมเปนไปตามเปาหมาย และสวนแบงการตลาดทลดลง ซงมระเบยบวธการศกษาและผลการศกษาดงจะกลาวตอไป ระเบยบวธการศกษา ในการศกษามระเบยบวธการดงน

1. การเกบรวบรวมขอมลปฐมภม จากการสมภาษณ ผจดการภาคอาวโส 3 คน ผจดการภาค 3 คน และผจดการหนวย 3 คน รวมทงหมด 9 คน

2. การวเคราะหขอมล โดยใชเครองมอในการศกษา ดงน 2.1 การวเคราะหแผนผงสาเหตและผล 2.2 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค 2.3 การวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน

3. การก าหนดแนวทางในการแกปญหา โดยน าผลการวเคราะหขอมลในขอ 2 มาก าหนดแนวทางแกปญหา

4. การเลอกแนวทางการแกปญหา พจารณาเลอกแนวทางแกปญหา เพอใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร

การเกบรวบรวมขอมล วธการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมเปนการสมภาษณ โดยใชแบบสมภาษณผบรหารของ ภาคยนต ซงแบงออกเปน 4 สวน ดงน

1. ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 2. การสมภาษณเกยวกบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของหนวยงาน

24

3. การสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษททลดลง 4. การสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน

ผลการสมภาษณสรปผลไดดงน 1. ผลการสมภาษณเกยวกบ จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของหนวยงาน ซง

สรปไดดงตารางท 7

ตารางท 7 ผลการสมภาษณเกยวกบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของหนวยงาน

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบจดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรคของหนวยงาน ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย

1. จดแขงหรอขอดของหนวยงาน

ตวแทนมบรการหลงการขายทด



ตวแทนมความร จบระดบปรญญาตร

ตวแทนมความเปนมออาชพ

ตวแทนมความตงใจในการท างาน

ตวแทนมความสมพนธทดกบลกคา

ตวแทนมประสบการณ ท างานสง

ตวแทนมความสมพนธทดกบลกคา

ตวแทนมการเรยกรองสนไหมรวดเรว ยตธรรม

ผบรหารมวสยทศน มองทศทางตลาดไดด

ตวแทนพบลกคาอยางสม าเสมอ

ตวแทนมบคลกภาพทด ตวแทนมการท างานทด มผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคา

ตวแทนมประวตการท างานด

มโครงการทเพมพนความรใหกบตวแทน

-

2. จดออนหรอขอบกพรองของหนวยงาน

หนวยงานไมมระบบการตดตามตวแทนทด



หนวยงานไมมตวแทนใหม

หนวยงานไมมตวแทนใหม

หนวยงานไมมตวแทนใหม หนวยงานไมมการประชมยอย

หนวยงานไมมการประชมยอย

ตวแทนบรหารเวลาการท างาน ไมมประสทธภาพ

หนวยงานไมมตวแทนเตมเวลา

ตวแทนขาดความรดานเทคโนโลย

ตวแทนมการจดล าดบความส าคญของงานไดไมด

3. โอกาสและแนวทางในการแกปญหาของหนวยงาน

เศรษฐกจดท าใหลกคามความสามารถท าประกนเพม

ธรกจประกนชวตก าลงเตบโต

ความตองการของลกคา มความหลากหลายมากขน

ลกคามทศนคตทดกบการประกนชวต

- -

4. ปญหาและอปสรรคของหนวยงาน

มการแขงขนในตลาดสง มการแขงขนในตลาดสง

มการแขงขนในตลาดสง

25

จากตารางท 7 สรปขอมลไดดงน

จดแขงหรอขอดของหนวยงาน คอหนวยงานมตวแทนบรการหลงการขายทด ม

ความสมพนธทดกบลกคา มประสบการณการท างานสง มความเปนมออาชพในการท างาน ม

ประวตการท างานด มการเรยกรองสนไหมรวดเรว ยตธรรม มความรการศกษาทด มวสยทศน

ในการมองทศทางตลาดไดด

จดออนหรอขอบกพรองของหนวยงาน คอหนวยงานไมมตวแทน และไมมระบบการ

ตดตามตวแทนทด

โอกาสและแนวทางในการแกปญหาของหนวยงาน คอเศรษฐกจดท าใหลกคาม

ความสามารถในการท าประกนเพม และธรกจการประกนชวตก าลงเตบโต

ปญหาและอปสรรคของหนวยงาน คอมการแขงขนในตลาดสง

2. ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทท

ลดลง สรปไดดงตารางท 8

ตารางท 8 ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง

ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย 1. ปจจยส าคญทท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง

ขาดบคลากรในการท างาน การแขงขนในตลาดสง การแขงขนในตลาดสง

กระจายอ านาจซอไปชองทางการขายอน

บรษทไมปรบตวตอการเปลยนแปลง

กระจายอ านาจซอไปชองทางการขายอน

- ฝายบรหารขาดการตดตามผลงานของตวแทน

มชองทางการขายอนทเพมขน

2. ชองทางการขายผานธนาคารของบรษทอน

ชองทางการขายผานธนาคารเปนแบบเชงรก

อ านาจการตอรองของลกคามมากขน

ชองทางการขายผานธนาคารเปนแบบเชงรก

สาขาครอบคลมหลายพนทเขาถงกลมลกคา

แยงฐานตลาดลกคา สาขาครอบคลมหลายพนท เขาถงกลมลกคา

มวธขายควบคกบธรกรรมทางการเงน

- -

26

ตารางท 8 ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง (ตอ)

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบสาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง

ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย 3. การสงเสรมการตลาดของบรษท

สงเสรมการขายนอย ไมมการประชาสมพนธเพอสงเสรมภาพลกษณ

ไมมประสทธภาพ

ฝายขายไมสามารถน ามาใชจรงได

- ฝายขายไมสามารถน ามาใชจรงได

4. การตงส านกงานของคแขงขน

เปนทนาเชอถอ เปนทนาเชอถอ เปนทนาเชอถอ

มจดบรการหลายพนท มจดบรการหลายพนท -

อ านวยความสะดวกตอลกคา

- -

5. สอโฆษณาของบรษท และของคแขงขน

สอโฆษณาบรษทเปนการอธบายผลตภณฑ

คาโฆษณาทางโทรทศนมคาใชจายสง

สอโฆษณาของบรษทเปนการอธบายผลตภณฑ

เนอหายากตอการเขาใจ เนอหายากตอการเขาใจ เนอหายากตอการเขาใจ

โฆษณาของบรษทอนนาสนใจ

- โฆษณาของบรษทอนนาสนใจ

- - โฆษณาของบรษท ไมท าใหลกคาประทบใจ

6. บรรยากาศในทท างานตอประสทธภาพการท างาน

เนองจากการท างานของตวแทนเปนการไปพบลกคาภายนอก จงไมมผลกระทบ



7. ระบบบรหารตวแทน

ควรก าหนดนโยบายเพอเปนแนวทางในการบรหาร



ไมไดก าหนดวธการทสามารถตรวจสอบผลงานได

แตละหนวยงานมระบบบรหารทแตกตางกน

ควรก าหนดนโยบายการบรหารรวมกนกบผบรหารฝายขาย

8. ระบบพฒนาบคลากร

บรษทมการใหความรอยางตอเนอง

มศนยฝกอบรมทเปนมาตรฐาน

มศนยฝกอบรมทเปนมาตรฐาน

- - บรษทมการใหความรอยางตอเนอง

27

จากตารางท 8 สรปขอมลไดดงน ปจจยส าคญทท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง คอบรษทขาดบคลากรในการท างาน และมการแขงขนในตลาดสง ชองทางการขายผานธนาคารของบรษทอน คอชองทางการขายผานธนาคารเปนแบบเชงรกและมสาขาครอบคลมหลายพนทเขาถงกลมลกคา การสงเสรมการตลาดของบรษท ไมมประสทธภาพ ไมมการประชาสมพนธเพอสงเสรมภาพลกษณและฝายขายไมสามารถน ามาใชจรงได การตงส านกงานของคแขงขน ท าใหเปนทนาเชอถอกบลกคา มจดบรการหลายพนทเพออ านวยความสะดวกตอลกคา สอโฆษณาของบรษท และของคแขงขน สอโฆษณาของบรษทเปนการอธบายผลตภณฑ เนอหายากตอการเขาใจ สวนของบรษทคแขงขนนาสนใจมากกวา บรรยากาศในทท างานตอประสทธภาพการท างาน ปรากฏวาไมมผลกระทบเนองจากการท างานของตวแทนเปนการไปพบลกคาภายนอก ระบบบรหารตวแทน บรษทควรก าหนดนโยบายเพอเปนแนวทางในการบรหาร ระบบพฒนาบคลากร บรษทมศนยฝกอบรมทเปนมาตรฐานทใหความรอยางตอเนอง

3 . ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน ซงสรปไดดง ตารางท 9

ตารางท 9 ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย

1. คณสมบตตวแทน

มบคลกภาพด มบคลกภาพด มบคลกภาพด มความกระตอรอรน มความกระตอรอรน มความกระตอรอรน มเปาหมายชดเจน มเปาหมายชดเจน มเปาหมายชดเจน การศกษาด จบปรญญาตร ขยน การศกษาด จบปรญญาตร มคนทรจกจ านวนมาก มคนทรจกจ านวนมาก มรถสวนตว มรถสวนตว ซอสตย ซอสตย มมนษยสมพนธด ทศนคตด ทศนคตด

- - ไมมหนสน ไมเลนการพนน

- - ใหความรวมมอกบหนวยงาน

- - ตรงตอเวลา

- - ชอบงานขาย และ งานบรการ

28

ตารางท 9 ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน (ตอ)

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน

ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย 2. การชวนตวแทน

สอบถามผทสนใจท างาน สมภาษณเพอหาความตองการของการเปนตวแทน

สอบถามเรองทวไปเพอทาบทามเปนตวแทน

สรางความสมพนธ ชกชวนเขารวมกจกรรมของตวแทน

ทาบทามเปนตวแทน

สมภาษณเพอหาความตองการของการเปนตวแทน

ตดตามเพอมาสอบขอใบอนญาตเปนตวแทน

แนะน าธรกจประกนชวต

ทาบทามมาเปนตวแทน -

ขอสอบใบอนญาตเปนตวแทน

3. การอบรม สอบใบอนญาตการเปนตวแทน

อบรมความรเบองตนเกยวกบการประกนชวต



ใหตวแทนเขยนรายชอคนทรจก

อบรมการหารายชอ การตอตลาด

อบรมแบบประกน อบรมแบบประกน อบรมแบบประกน

อบรมอนสญญา อบรมอนสญญา อบรมอนสญญา

สาธตการขาย อบรมความรของบรษท อบรมขนตอนการขาย อบรมบทขาย

- อบรมในสโมสรตวแทน สาธตการขาย

4. การกระตนการขาย

เลาถงความส าเรจของหนวยอน

ตดตาม และใหขอมลตวแทน

การใหรางวลพเศษแกตวแทน

บอกผลประโยชนของบรษท ใหรางวลทองเทยวตางประเทศใหตวแทน

ใหรางวลทองเทยวตางประเทศใหตวแทน

การแขงขนพเศษของบรษท ผลประโยชนตอบแทนเงนเดอนและโบนส

ผลประโยชนตอบแทนเงนเดอนและโบนส

ย าถงเปาหมายในชวตของตวแทน - -

29

ตารางท 9 ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน (ตอ)

ประเดน ผลการสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน

ผจดการภาคอาวโส ผจดการภาค ผจดการหนวย 5. การควบคม และดแลตวแทน

สอบถามและตดตามการท างาน

ย าถงเปาหมายของตวแทน สอบถามและตดตามการท างาน

บอกวธการท างานเพอบรรลเปาหมาย

จดประชมทกสปดาหเพอวางแผน

จดประชมทกสปดาหเพอวางแผน

รวบรวมผลงานของตวแทน ใหฟงสมนาทางการขาย ก าหนดเปาหมายแตละเดอน

ดแลรกษารายไดของตวแทน

- อบรมและพาออกขาย

- - ตรวจสอบการท างานทกสปดาห

6. ขอเสนอ แนะเพอพฒนา

ตงเปาหมายรวมกน สรางบรรยากาศของการท างาน

ท ากจกรรมรวมกน

ท ากจกรรมรวมกน สรางตวแทนใหม สรางตวแทนใหม

ประกาศเปาหมายทตองท าในทประชม -

พฒนาดานเทคนคการขาย

รวมสรางทมงานคนรนใหม -

ผลกดนใหตวแทนขนเปนผบรหาร

สามคค ทมเทเพอหนวยงาน -

จดหมายถงตวแทนเกาใหรวมกจกรรม

จากตารางท 9 สรปขอมลไดดงน คณสมบตของตวแทน คอมบคลกภาพด มความกระตอรอรน มเปาหมายชดเจน มการศกษาดอยางนอยจบปรญญาตร มมนษยสมพนธดและมความซอสตย การชวนเปนตวแทน โดยสมภาษณเพอหาความตองการของการเปนตวแทน ทาบทามและตดตามเพอมาสอบขอใบอนญาตเปนตวแทน การอบรมตวแทน อบรมความรเบองตนเกยวกบการประกนชวต แบบประกน อนสญญาและอบรมขนตอนการขาย การกระตนการขาย โดยการใหรางวลพเศษแกตวแทน ใหรางวลไปทองเทยวตางประเทศ และใหผลประโยชนตอบแทน เชน เงนเดอนและโบนส เปนตน

30

การควบคม และดแลตวแทน โดยสอบถามและตดตามการท างานของตวแทน จดประชมทกสปดาหเพอวางแผนก าหนดเปาหมายแตละเดอน ขอเสนอแนะเพอพฒนา โดยรวมสรางตวแทนใหม ท ากจกรรมรวมกน และตงเปาหมายรวมกน การวเคราะหแผนผงสาเหตและผล

จากการศกษาผลของการสมภาษณ สามารถระบถงสาเหตของปญหา ทท าใหผลผลตเบยประกนชวตและสวนแบงการตลาดลดลง โดยแบงเปนปจจยดานภาวะการแขงขน ในอตสาหกรรม ปจจยดานการตลาดของบรษท และปจจยดานบคลากร

1. สาเหตของปญหาดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม เนองจากการแขงขนทสงขนในอตสาหกรรม อนมสาเหตมาจากการขยายชองทางการขายประกนชวตทมทางเลอกใหลกคามากขน เชน ธนาคาร โทรศพท เปนตน

1.1 คแขงในอตสาหกรรมมชองทางการขายทผานธนาคาร ซงเปนชองทางทเรมมอทธพลมากในอตสาหกรรมประกนชวต เนองจากมลกคาเขาธนาคารเปนจ านวนมาก และธนาคารมขอมลทางการเงนของลกคา จงท าใหธนาคารไดเปรยบในการเพมผลผลตเบยประกนชวต

1.2 คแขงในอตสาหกรรมมสาขาในการใหบรการมาก เนองจากสามารถตงสาขาหรอส านกงานได เชน ในหางสรรพสนคาซงเปนทสามารถเขาถงกลมลกคาไดโดยงาย

2. สาเหตของปญหาดานการตลาด มปจจยบางประการทเปนขอจ ากด 2.1 การสงเสรมดานการตลาดมนอย และยงไมสามารถสอโฆษณาอยางม

ประสทธภาพและมความนาสนใจมากพอ เพอเขาถงกลมลกคาได 2.2 คแขงใชกลยทธราคาต า ดงทเหนไดจากรปแบบประกนชวตแบบออมทรพยของ

ธนาคารตางๆทสามารถใหผลตอบแทนสงกวาปกต ในคาเบยประกนชวตทเทากน หรอใหผลตอบแทนเทากน แตคาเบยประกนชวตต ากวา

2.3 คแขงมการสงเสรมดานการตลาดทด โดยใหของแถมส าหรบการซอประกนชวตรายใหม และคแขงมการสงเสรมภาพลกษณทด เชน การเปนผสนบสนนในรายการตางๆ การออกประชาสมพนธธรกจในงานตางๆ

3. สาเหตของปญหาดานบคลากร ซงเปนปจจยทส าคญมากในการด าเนนงาน เพราะโครงสรางการท างานของบรษท เปนโครงสรางทตองพงพาทรพยากรบคคลทงสน

31

3.1 การศกษาหาความร ทกษะดานประกนชวต และเวลาท างานของตวแทนมนอย เนองจากตวแทนสวนใหญไมไดเปนตวแทนเตมเวลา มงานประจ าเดม จงไมสามารถทมเทกบงานประกนชวตไดเตมท

3.2 ปญหาเรองการประสานงานกบฝายตางๆ เชน ฝายเรยกรองสนไหม ฝายพจารณาการออกกรมธรรมใหม ฝายการเงนและบญช เปนตน ซงระบบและประสทธภาพในการท างานรองรบไมเพยงพอ เพราะบคลากรฝายขายนนมจ านวนมาก แตผประสานงานมจ ากด

3.3 ประสทธภาพในการตดตามตวแทน และแจงขาวสาร เปนอกปจจยหนงในการสรางผลผลต เพราะระบบการตดตามตวแทน สวนใหญใชการตดตอผานโทรศพทมอถอ เพอสอบถามการท างาน

3.4 การพฒนาบคลากร เนองดวยปจจบนประเทศไทยก าลงเขาสประชาคม เศรษฐกจอาเซยน ซงกลมประเทศเหลานมความกาวหนาอยางมากในธรกจการเงน ดงนนการพฒนาบคลากรจากการเปนทปรกษาดานประกนชวต เปนทปรกษาดานการเงน จงเปนสงส าคญ บรษทไดออกผลตภณฑทเปนประกนชวตควบกบการลงทนออกมา แตผทจะขายไดตองเปนผทสอบผานใบอนญาตผตดตอผลงทน (Investor Contact License) โดยผานความเหนชอบจากส านกงานคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) ซงงานพฒนาบคลากรน ตองใชเวลาพอสมควร การวเคราะหดวยแผนผงสาเหตและผล หรอแผนผงกางปลา เพอหาสาเหตของสวนแบงการตลาดทลดลงของบรษท ดงภาพท 5

32

ภาพท

5 แผ

นผงสาเห

ตและผล

แสดงถงสาเหตแ

ละผล

ของสวน

แบงการตล

าดขอ

งบรษ

ททลด

ลง

33

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค จากผลการศกษาขอมลปฐมภม ทไดจากแบบสมภาษณ ผจดการภาคอาวโส 3 คน ผจดการภาค 3 คน และผจดการหนวย 3 คน รวมทงหมด 9 คน ทเปนกลมตวอยางขององคกร สามารถวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร มรายละเอยดดงน

1. จดแขง (Strengths) 1.1 การบรการหลงการขายทด เปนขอดทเดนชดเพราะมการสงเสรมในเรอ งการ

บรการ เชน บรษทมรายงานเกยวกบวนเกดของลกคาแตละเดอน รายงานเกยวกบวนครบทจายเบยประกนชวต และรายงานเกยวกบสทธประโยชนทางภาษของลกคา เปนตน อกทงการเรยกรองสนไหมรวดเรว และยตธรรมเปนไปตามขอตกลงตามกรมธรรม และควบคมดแลโดยฝายพจารณาทจดตงขนโดยเฉพาะ

1.2 บรษทเปนผน าในดานการพฒนาแบบกรมธรรมทหลากหลาย ตอบสนอง ความตองการของลกคา มสนคาจ านวนมากและมการพฒนาสนคาใหม เชน การวางแผนออมเงนเพอวยเกษยณ การประกนภยอบตเหตและสขภาพ แบบประกนชวตควบการลงทน และการประกนชวตคมครองโรครายแรงทจายเบยคงทตลอดอายกรมธรรม

1.3 ระบบพฒนาความรตวแทน บรษทมการอบรมใหความรและทกษะดานผลตภณฑและการขายแกตวแทนสม าเสมอ

1.4 บรษทมระบบสารสนเทศทด ทไดรบการพฒนาใหใชรวมกบเครองมอสอสารแบบสมารทโฟน และระบบอนเตอรเนต มเทคโนโลยชวยรองรบ ซงมสวนชวยในการด าเนนงานของบรษทเปนอยางมาก เชน บรษทเรมพฒนาโปรแกรมทใชในการขาย และการจายเบยประกนชวต เปนตน

2. จดออน (Weaknesses) 2.1 ชองทางการขายทจ ากด เพราะบรษทพงพาชองทางการขายผานตวแทนเปน

หลก บรษทไมมนโยบายการขายผานชองทางธนาคาร 2.2 การตลาดของบรษทไมมประสทธภาพ ไมมการจดสงเสรมการขาย สอโฆษณา

มเนอหาเขาใจยาก เนนแตประโยชนทจะไดรบเพยงดานเดยว โดยไมท าใหลกคาเกดความประทบใจในโฆษณา

2.3 ขาดบคลากรในการท างาน ทงบคลากรฝายด าเนนการ ฝายบรหาร และฝายขายในฝายด าเนนการ เชน แผนกบญช แผนกพจารณาอนมตกรมธรรมใหม และแผนก การจดการ มอตราการหมนเวยนเขาออกงานสง ฝายบรหารขาดบคลากรในสวนของผบรหารระดบกลาง ซงเปนสวนส าคญทด าเนนงาน และประสานงาน นอกจากนฝายขายยงตองการตวแทนจ านวนมาก ในการท าผลผลตใหกบบรษท

34

2.4 การตดตามผลงานของฝายขาย ไมมประสทธภาพพอ เพราะผบรหารฝายขายไมมการตดตามผลงานของตวแทนแบบตอเนอง ดงนนจงไมสามารถตรวจสอบการท างานได

3. โอกาส (Opportunities) 3.1 อตราการเจรญเตบโตของธรกจประกนชวต ยงมโอกาสโตไดอกมาก เนองจาก

สดสวนการถอครองกรมธรรมของคนไทยยงนอยมาก 3.2 เศรษฐกจในประเทศมการเตบโต เนองจากมเงนทนจากตางชาตเขามาใน

ประเทศมาก ท าใหระบบเศรษฐกจโดยรวมมการเตบโต มอตราการวางงานต า และประชาชนมแนวโนมการใชจายมากขน ซงเปนการกระตนระบบเศรษฐกจ อกทงรฐบาลมนโยบายการลงทนในโครงการขนาดใหญจ านวนมาก โดยเฉพาะอตสาหกรรมอสงหารมทรพย การกอสราง โทรคมนาคม และการทองเทยว

3.3 ประชาชนไทยเรมมทศนคตทดขน ทงตอตวแทนประกนชวต และสนคาประกนชวต เพราะเหนความจ าเปน เขาใจถงความเสยงภยและการโอนความเสยงมากขน รวมทงมความร ความเขาใจเกยวกบผลตภณฑดานประกนชวต และการลงทนมากขน

4. อปสรรค (Threats) การแขงขนในตลาดสง คแขงใชกลยทธเชงรกในการเขาถงลกคา เชน เปดส านกงาน

สาขาในทตางๆ และตามหางสรรพสนคา เปนตน รวมทงกลยทธราคาต า ใหผลตอบแทนเทากน แตคาเบยประกนชวตต ากวา

35

การวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน การวเคราะหความสมพนธ ปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน เพอก าหนดกลยทธทสอดคลองกบจดแขง และจดออน ทมเพอปรบเขากบอปสรรค และโอกาสทเกดขน ซงในการจบค SO จะใชจดแขงของบรษทแตละขอเปนหลก และดวาโอกาสของขอใดทจะเปนประโยชนกบบรษท การจบค ST จะใชจดแขงของบรษทแตละขอเปนหลก และดวาจะหลกเลยงอปสรรคไดอยางไร สวนการจบคของ WO จะใชโอกาสของบรษทแตละขอเปนหลก และดวาจะขจดจดออนขอใดทจะเปนประโยชนกบบรษท การจบคของ WT จะใชจดออนของบรษทเพอหลกเลยงจากอปสรรคไดอยางไร ดงตารางท 10

ตารางท 10 การก าหนดกลยทธจากความสมพนธปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน

ปจจยแวดลอม S-Strengths จดแขง W-Weaknesses จดออน

ภายใน S1 บรการหลงการขาย W1 ชองทางการขายจ ากด S2 ผลตภณฑหลากหลาย W2 การตลาดไมมประสทธภาพ

S3 ระบบพฒนาความร W3 ขาดบคลากรในการท างาน S4 ระบบสารสนเทศทด W4 ระบบตดตามงานไมม ปจจยแวดลอม ประสทธภาพ ภายนอก

O-Opportunities โอกาส SO1 (S1,O1,O3) WO1 (W3,O1,O2)

O1 การเจรญเตบโตของธรกจ SO2 (S2,O1,O3) WO2 (W2,O1,O3)

O2 เศรษฐกจด SO3 (S3,O1,O2) WO3 (W2,O1,O2)

O3 ประชาชนมทศนคตทด SO4 (S4,O1)

ตอการประกนชวต

T-Threats อปสรรค ST1 (S4,T1) WT1 (W3,T1)

T1 การแขงขนในตลาดสง ST2 (S2,S3,T1)

ST3 (S1,S3,T1)

36

จากตารางท 10 สามารถก าหนดกลยทธจากความสมพนธปจจยแวดลอมภายนอก กบปจจยแวดลอมภายใน ไดดงน

1. กลยทธ SO หรอเรยกวา กลยทธ Maxi-Maxi เปนกลยทธทใชจดแขง และโอกาสรวมกน เพอกอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนซงมรายละเอยดดงน

1.1 SO1 การบรการ ลกคาเกดความประทบใจ เพอรกษาลกคาเดม และสรางลกคาใหมใชจดแขงดานบรการหลงการขายและความสมพนธทเหนอกวา เมอเปรยบเทยบกบชองทางการขายอน เชน ชองทางการขายผานธนาคาร หรอโทรศพท เพราะการรกษาความพงพอใจของลกคาสามารถท าใหลกคาเชอใจ และไววางใจในการบรการ จนสามารถแนะน าลกคาตอใหได ซงเปนความไดเปรยบอยางมาก ในขณะทคแขงทพงพาชองทางการขายอนทไมผานตวแทนจะเสยโอกาสทางธรกจน ซงกลยทธ SO1 มาจาก S1 เปนทจดแขงทเดนชดในการด าเนนงานซงมปจจยบวกทสงเสรมจดแขงนคอ ประชาชนไทยทมทศนคตทดตอการประกนชวต (O3) ท าใหธรกจประกนชวตมการเตบโตในเองผลผลตเบยประกนทมากขน (O1) ฉะนนการเนนการบรการท าใหบรษทสามารถใชขอไดเปรยบในการแขงขนไดเหนอคแขง

1.2 SO2 ขายสนคาทหลากหลายมากขน สนคาทไดรบความนยมและแนะน าสนคาใหมใหลกคาเนองจากบรษทไดมองทศทางตลาดประกนชวตทเปลยนไป ซงคนไทยมความเขาใจ มทศนคตทดตอสนคา และตอตวแทนประกนชวต และลกคากมความตองการทหลากหลายมากขน เพอตอบสนองความตองการนน บรษทจงวจยและพฒนาสนคาเปนจ านวนมาก เปนสนคาทเปนนวตกรรมในอตสาหกรรมประกนชวตในประเทศไทย เชน ประกนชวตควบกบการลงทน และประกนชวตควบกบอนสญญาโรครายแรงทเบยประกนคงท ฉะนนตวแทนตองเสนอสนคาใหตรงกบความตองการของลกคา ซงกลยทธ SO2 มาจาก S2 ทบรษทมผลตภณฑทหลากหลายทสามารถเสนอตอตลาดทมการตอบรบทด เนองจากประชาชนไทยเหนความส าคญของประกนชวต (O3) และท าใหอตสาหกรรมขยายตว (O1)

1.3 SO3 สรางสงทแตกตางจากคแขงขน วจยเกยวกบสถานการณการแขงขนเพอรกษาตลาดเดมและสรางฐานตลาดใหม เพราะบรษท ผบรหาร และตวแทนมวสยทศนวาการสรางความแตกตางจะเกดโอกาส และความไดเปรยบในภาะการแขงขนมากกวาจะแขงขนดวยกลยทธราคาต า บรษทจงเปนผน าตลาดในการพฒนาสนคาและบรการ ซงเนนการพฒนาความรใหกบตวแทน (S3) โดยเฉพาะการสงเสรมการเปนทปรกษาทางการเงน ทก าลงเขามามอทธพลมากขน เนองจากลกคาเหนความจ าเปนมากขน จงมโอกาสมากทลกคาจะแนะน าลกคาตอ ฉะนนควรมการผลกดนการพฒนาตวแทนอยางจรงจงและเปนรปธรรมมากขน เพราะการเจรญเตบโตของธรกจประกนชวตทเกดขน (O1) เปนผลจากการเปลยนแปลงในการบรการในอตสาหกรรมทเปนการบรการทางการเงนมากขน จงตอบรบกบเศรษฐกจทดขนในประเทศไทย (O2) ทประชาชนตองการบรการทางการเงนมากขน เพอตอบสนองความตองการในการวางแผนการเงน และการลงทน

37

1.4 SO4 พฒนาระบบสารสนเทศ (S4) เพอท าการตลาดอยางตอเนอง เพราะการตลาดเปนเรองทส าคญมาก เปนการชวยลกคาตดสนใจทจะเปลยนแปลงการซอสนคาและบรการ ซงจะชวยใหลกคาไดหนมาสนใจและเลอกใชสนคาและบรการ บรษทควรพฒนาระบบและโปรแกรมใหใชไดกบโทรศพทสมารทโฟน เพอเพมประสทธภาพในการน าเสนอของตวแทนแกลกคา เพราะในการเตบโตของธรกจ (O1) ท าใหมเทคโนโลยระบบสารสนเทศเขามา ซงสามารถเปนเครองมอหนงทสามารถสอสารกบลกคา และประชาสมพนธบรษทได

2. กลยทธ WO หรอเรยกวา กลยทธ Mini-Maxi เปนกลยทธทน าปจจยเชงบวกไปจดการกบปจจยเชงลบ คอน าโอกาสมาก าจดจดออนหรอน าโอกาสมาใชใหเกดประโยชนตอองคกรซงมรายละเอยดดงน

2.1 WO1 คดเลอกตวแทนเขามาท างานมากขน (W1) เพราะอตสาหกรรมมอตราการเจรญเตบโตสงในชวงเศรษฐกจทด (O1) เพราะฉะนนบรษทและผบรหารฝายขาย ควรพฒนาระบบการรบตวแทนใหมเพอเขามาสธรกจอยางเปนรปธรรมและเปนมาตรฐาน นอกจากนนควรเพมชองทางการรบสมครตวแทนใหม เชน โฆษณาในเวบไซตหางาน หรอการออกบธ ประชาสมพนธรบสมคร นอกเหนอจากการรบสมครแบบตวต อตว เพอเพมจ านวนตวแทนใหม ในการรองรบอตสาหกรรม และเศรษฐกจทก าลงเตบโต (O2)

2.2 WO2 ท าการโฆษณา (W2) เพราะการตลาดของบรษทไมดงดดใจ และไมเขาถงผฟงอยางแทจรง โฆษณาสวนใหญของบรษทมเนอหายาก มศพทหรอเนอหาเฉพาะ ยากตอการเขาใจฉะนนควรโฆษณาใหนาสนใจมากขน และโฆษณาในสอทหลากหลาย เชน สอโฆษณาผานโทรทศน ผานหนงสอ และผานสงคมออนไลน เพอเขาถงผฟงทกกลม เนองจากประชาชนทมทศนคตทด (O3) พรอมทจะรบสารทมาจากบรษทประกนชวต เพอตดสนใจในการซอ และอตสาหกรรมทขยายตว (O1) กท าใหบรษทมผลตภณฑ และบรการทหลากหลายจงควรประชาสมพนธ โฆษณาใหเปนสวนหนงในการตดสนใจของลกคาได

2.3 WO3 จดท าโปรโมชนสงเสรมการขาย เนองจากบรษทไมมโปรโมชนสงเสรมการขายทเดนชดและนาสนใจ (W2) ฉะนนจงควรจดโปรโมชนสงเสรมการขาย เชน การใหสทธพเศษกบลกคารายใหมทเหนความส าคญของประกนชวต ทสามารถเปนกลมลกคาเปาหมาย (O3) หรอลกคาพเศษทสนบสนนบรษทมาอยางยาวนาน หรอลกคาทจายเบยประกนชวตสงตอป การแจกของรางวลในการซอประกนชวตกรมธรรมใหม และการแถมของทระลกส าหรบกรมธรรมใหม เปนตน เพอตอบรบการเพมขนของกลมตลาดของลกคา (O1)

3. กลยทธ ST หรอเรยกวา กลยทธ Maxi-Mini เปนกลยทธทน าปจจยเชงบวกไปจดการกบปจจยเชงลบ คอ น าจดแขงมาใชเพอปองกนหรอหลกเลยงอปสรรคซงมรายละเอยดดงน

38

3.1 ST1 ลงทนเพอประชาสมพนธ (S4) เพราะการแขงขนในตลาดทสง (T1) บรษทคแขงประชาสมพนธ บรษท สนคาและบรการอยางมาก ทงในสอโฆษณา การสนบสนนรายการโทรทศน การสนบสนนการจดงาน และเขาถงลกคาไดงาย เชนประชาสมพนธทางโทรศพท ทางธนาคาร และทางไปรษณย เปนตน ฉะนนบรษทควรลงทนกบการประชาสมพนธ และสงเสรมภาพลกษณทดใหกบบรษท

3.2 ST2 เพมรายรบจากทางอน เชน คาบรการดานทปรกษาดานการเงน ในตางประเทศทปรกษาทางการเงนเปนอาชพทจ าเปนและส าคญในระบบเศรษฐกจ และประเทศไทยก าลงกาวสการพฒนาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ทประเทศสวนใหญมความกาวหนาเรองการเงนเปนอยางมาก ฉะนนบรษทควรสงเสรมการเปนทปรกษาทางการเงน เพอเพมรายไดของบรษท กลยทธ ST2 มาจาก S2 ทบรษทมระบบพฒนาความรใหตวแทน และผลกดนใหกาวสการเปนทปรกษาทางการเงน โดยมการอบรมการสอบใบอนญาตขายกองทน และอบรมการวางแผนการเงน และ S3 ทบรษทมผลตภณฑประกนชวตควบการลงทน ทสามารถเปนเครองมอหนงในการวางแผนการเงน พรอมกบการวางแผนประกนชวตได และกลยทธ ST2 พฒนาเพอสรางความแตกตางจากคแขงในอตสาหกรรม เนองจากมการแขงขนทสง (T1) จงตองมกลยทธทสรางความแตกตางในการบรการ

3.3 ST3 สงเสรมดานบรการ (S1) เพอเพมความพงพอใจใหลกคาโดยการใชจดแขงเรองการบรการ เพอรกษาฐานตลาดเดมและสรางฐานตลาดใหม เพราะในการแขงขนทสง (T1) คแขงจะแยงฐานตลาดลกคา ซงตวแทนตองเสนอสนคาทตรงตอความตองการของลกคา (S3) ทสามารถตอบสนองเปาหมายทางการเงน ตวแทนตองมความร และพฒนาเปนทปรกษาทางการเงน นอกเหนอจากน การบรการตองประทบใจ เชน การเกบเบยประกน การเรยกรองสนไหม และการด าเนนงานอยางสจรต และโปรงใส เปนตน

4. กลยทธ WT หรอเรยกวา กลยทธ Mini-Mini เปนกลยทธทกระท าแลวสามารถก าจดจดออนได และสามารถปองกนอปสรรคไดดวยในคราวเดยวกน ซงมรายละเอยดดงน

4.1 WT1 เพมตวแทนททมเทกบงาน เพราะหนวยงานขาดบคลากรฝายขาย (W3) และการแขงขนในตลาดสง (T1) ดงนนผบรหารฝายขายควรเพมจ านวนตวแทนใหมากขน สรางทมงานทแขงแกรง เพอใหตวแทนเขาถงลกคาโดยตรง

39

ผลการศกษา

จากปญหาทพบไดมการวเคราะห โดยใชการวเคราะหแผนผงสาเหตและผล การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค และการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน สามารถก าหนดแนวทางการแกไขดงตอไปน

1. ปญหาทเกดจากภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมมแนวทางการแกไขดงน 1.1 สรางความไดเปรยบดานการตลาด ดานการบรหารลกคาสมพนธ เพราะการ

พงพาชองทางการขายผานตวแทน ท าใหตวแทนมทกษะและศกยภาพดานปฏสมพนธมาก ซงการบรหารลกคาสมพนธจะท าใหสามารถรกษาลกคารายเดม และขยายฐานลกคารายใหม

1.2 กลยทธในการสรางความแตกตางในตวสนคา และบรการ จากการเปนทปรกษาทางการเงน เปนบรการทแตกตางจากคแขงขน จงควรพฒนาและสงเสรมใหตวแทนกาวสการเปนทปรกษาทางการเงน

1.3 เพมชองทางการใหบรการ เชน การรบการช าระเบยประกนผานอนเตอรเนต การเรยกรองสนไหม และรบเรองรองเรยนผานเวบไซตของบรษท เปนตน เนองจากคแขงมความไดเปรยบในเรองสาขาทใหบรการมากกวา

2. ปญหาดานการตลาดมแนวทางการแกไขดงน 2.1 จดท าสอโฆษณาในหลายชองทาง เพอเขาถงผฟงในทกกลม โฆษณาโทรทศน

เปนสอทเขาถงผฟงไดมากในการโฆษณาแตละครง จงเปนสอทมประสทธภาพมาก ฉะนนบรษทควรลงทนท าสอโฆษณาใหมากขน และควรโฆษณาใหนาสนใจ มเนอหาทเขาใจงายนอกจากนนควรประชาสมพนธบรษท และสนคารวมดวย เชน การสนบสนนรายการโทรทศน การสนบสนนการจดงาน เพอสงเสรมภาพลกษณของบรษทดวย

2.2 จดโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอสงเสรมความรสกทดตอลกคา เชน ใหสทธพเศษแกลกคาบางกลม แถมของทระลกเมอซอกรมธรรมใหม และจดเตรยมของขวญเนองในวนพเศษของลกคา เปนตน

2.3 การสรางภาพลกษณ และตราสนคาของบรษททด (Premium Brand) กลาวคอสรางภาพลกษณสนคาและบรการระดบคณภาพ เพอใหเกดความนาเชอถอ และสะทอนถงคณภาพทเหนอกวา เพอสรางลกคารายใหม และสงเสรมความจงรกภกดทลกคาเดมมตอ แบรนด ไดแก โครงการสายดวนเพอสขภาพ 24 ชวโมง เปนตน

2.4 การเจาะกลมตลาดใหม (Targeting Market) เพอสรางฐานตลาดใหม และเขาถงกลมลกคาใหมดวยสนคาใหม เชน ประกนชวตควบกบการลงทน และประกนชวตควบกบอนสญญาโรครายแรงทเบยประกนคงท เปนตน

40

3. ปญหาดานบคลลากรมดงน 3.1 ก าหนดคณสมบตตวแทน กอนการคดเลอกตวแทนเขาท างานเพอเพม

ประสทธภาพการท างานในหนวย และชวยลดขนตอนการท างานกบผทไมท างาน การก าหนดคณสมบตเปนไปตามความตองการของผบรหารแตละหนวยงาน จากการสมภาษณผบรหารของภาคยนต คณสมบตตวแทนควรมดงน ซอสตย ขยน มมนษยสมพนธด มการศกษาขนต าจบปรญญาตร เพราะมการสงเสรมใหตวแทนกาวสการเปนทปรกษาทางการเงน และตองสอบใบอนญาตการขายกองทนรวม ซงตองจบปรญญาตร มรถสวนตวเพราะตองเดนทางมาก มกลมลกคาฐานะด มบคลกภาพทด มความกระตอรอรน มเปาหมายชดเจนในการท างาน มเปาหมายของชวต มทศนคตดตอการประกนชวต ไมมหนสน ไมเลนการพนนเพราะผบรหารเนนเรองการด าเนนงานทสจรต โปรงใสตรงตอเวลา ชอบงานขาย และงานบรการ

3.2 พฒนาการชวนตวแทนใหเปนไปตามระบบดงน วธการชวนตวตอตวคอสอบถามถงผทสนใจท างานเปนตวแทน หาขอมลเพอชวยในการตดสนใจ เชน ความพอใจในงานปจจบน เปาหมายในชวต และภาระทตองรบผดชอบ จงแนะน าธรกจประกนชวตและขอบเขตการท างาน จากนนจงทาบทามเปนตวแทน และเขากระบวนการสอบใบอนญาตตวแทน

3.3 พฒนาการอบรมตวแทนใหเปนมาตรฐาน เพอท าใหงายตอการตรวจสอบสถานะและการการท างาน ประการแรกคอใหอบรมตวแทนเพอขอใบอนญาตการเปนตวแทน สรางทศนคตทดตอการประกนชวต ความรเบองตนของการประชวต "ท าไมตองท าประกน" อบรมแบบประกนชวต และอนสญญา อบรมความรของบรษททมรายละเอยด หลายหลกสตร เชน อบรมเพอการตรวจสขภาพเบองตนใหลกคา อบรมขนตอนการขาย และพาไปออกพบลกคาเพอใหมประสบการณโดยตรง เปนตน

3.4 พฒนาระบบการกระตนการขาย เพราะระบบนเปนสวนส าคญทชวยเพมประสทธภาพในการท างานของตวแทน การสรางระบบการกระตนการขายใหเปนรปธรรมจงจ าเปนและส าคญ ฉะนนประการแรกคอตองจดตงระบบตดตามการท างานของตวแทน ใหขอมลตวแทนเกยวกบขาวสารบรษท สนคา และบรการ นอกจากนนกระตนดวยผลประโยชนของบรษท เชน คานายหนา โบนส และเงนเดอน เปนตน การย าถงเปาหมายในชวตของตวแทน เปนการกระตนทด เพราะเปนการย าถงเหตผลในการเปนตวแทน หรอการกระตนดวยรางวล การแขงขนพเศษของบรษท และรางวลทองเทยวตางประเทศ

3.5 พฒนาระบบการควบคม และดแลตวแทน มขนตอนดงน สอบถามและตดตามการท างาน ใหตงเปาหมายรายไตรมาส รายเดอน และตรวจสอบทกอาทตย ท าตารางการท างาน การนดหมาย การขาย รายเดอน รายสปดาห และควบคมผลงาน นดมาประชมเพอวางแผนการท างาน สอนความรเพมเตม และพาไปออกพบลกคาเพอวเคราะหการท างาน

3.6 พฒนาระบบการท างานโดยรวม สงเสรมใหผบรหารและตวแทน ท างานเปนทม รวมกนชวนตวแทนใหมเขามาในองคกรใหมาก และรกษาตวแทนเกา โดยการมอบหมายหนาท

41

กจกรรมภายในหนวยงานเพอใหความส าคญ สงเสรมหลกสตรความรการเงน ภาษ ประกนชวตควบการลงทนกบตวแทนใหม และทส าคญรวมกนรณรงคใหสรางผบรหารหนวยใหมมการขยายขอบเขตการท างาน และขยายหนวยงาน

ทางเลอกในการแกปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา จากการรวบรวมและวเคราะหขอมล พบสาเหตหลกทท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง คอ ปจจยดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม ปจจยดานการตลาด และปจจยดานบคลากร จงเสนอแนวทางแกปญหาดงตอไปน

1. แนวทางการแกปญหาดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม

1.1 จาก SO3 ในแนวคดการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน ไดเสนอการพฒนาสนคาและบรการทหลากหลาย สรางความแตกตางจากคแขง และสงเสรมการเปนทปรกษาทางการเงนของตวแทน เพอเพมบรการแบบครบวงจรดานการวางแผนทางการเงน

1.2 จากการแขงขนทสงขนเพราะความหลากหลายในชองทางการขาย แนวทางการแกปญหาคอ บรษทควรเพมชองทางการขาย นอกเหนอจากชองทางการขายผานตวแทน

1.3 จากการทคแขงขนในธรกจมสาขาบรการ และชองทางการขายทมากกวา บรษทจงควรเพมชองทางการบรการ เชน การตดตอเจาหนาทผานการสนทนาออนไลน การเรยกรองสนไหม เรองรองเรยนผานเวบไซตของบรษท และเปนทางเลอกในการลดตนทนในการใหบรการอกทางหนงเชนกน

2. แนวทางการแกปญหาจากปจจยดานการตลาด

2.1 จาก SO2 แนวทางทเสนอคอ การขายสนคาทไดรบความนยม เชน ประกนชวตควบกบการลงทน และประกนชวตควบกบอนสญญาโรครายแรงทเบยประกนคงท เปนตน

2.2 สรางสรรคการท าโฆษณาทดงดดใจ เขาถงผฟง มเนอหากระชบ นาสนใจ

2.3 จากการท าการตลาดของบรษททไมมความตอเนองตอผลตภณฑใด ผลตภณฑหนง จงท าใหการตลาดไมมประสทธภาพ จงควรท าการตลาดอยางตอเนอง เพอชวยการตดสนใจของผบรโภค

2.4 สงเสรมการขาย ดวยรางวลกบลกคารายใหม โดยสงเสรมผานหลายชองทาง เชน ทางสอสงคมออนไลน และลกคาเดม โดยจดหาของขวญในวนส าคญของลกคา

2.5 สงเสรมการประชาสมพนธอยางมประสทธภาพและตอเนอง เพอประชาสมพนธบรษท สงเสรมภาพลกษณทดของบรษท ประชาสมพนธสนคาและบรการ เชน การเปนผสนบสนนรายการตางๆทางโทรทศน และการสนบสนนองคกรการกศล เปนตน

42

2.6 การสรางภาพลกษณและตราสนคาของบรษท ทมผลตภณฑและบรการระดบคณภาพ สะทอนถงคณภาพทมากกวาบรการทวไป เชน สายดวนทตดตอเจาหนาทสนไหมโดยตรง และสายดวนปรกษาแพทย เปนตน

3. แนวทางการแกปญหาจากปจจยดานบคลากร

3.1 จาก SO1 แนวทางการแกปญหาทเสนอคอ การบรการหลงการขาย เพอรกษาลกคาเดม และสรางลกคาใหมใชสรางขดความสามารถในการแขงขนทเปนจดแขงของชองทางการขายผานตวแทน

3.2 จากปญหาหลกดานบคลากร คอ ไมมตวแทนใหม ฉะนนบรษทควรประกาศเปนนโยบายรณรงคในการสรางตวแทนใหมอยางเรงดวน และจดตงทมท างานพเศษเพอด าเนนการเรองนโดยเฉพาะ

3.3 สงเสรมภาพลกษณการด าเนนงานทโปรงใส ยตธรรม และรวดเรวของบคลากรทงฝายบรหาร และฝายขาย เพอเพมความนาเชอถอแกบรษท

3.4 ก าหนดมาตรฐานและกระบวนการการคดเลอกตวแทนเขาท างาน เพอเปนบรรทดฐานทด และปฏบตไดงาย สอดคลองกบนโยบายบรษท

3.5 พฒนากระบวนการอบรมตวแทน เพอใหงายตอการตรวจสอบสถานะและกระบวนการการท างาน

3.6 เพมผลประโยชนของตวแทนเพอเปนแรงจงใจในการเพมผลผลตเบยประกนชวต

สรปแนวทางการแกไขปญหา คอ การแกปญหาจากปจจยดานบคลากร โดยบรษทตองรณรงคในการสรางตวแทนใหมอยางเรงดวน และจดตงทมท างานพเศษเพอด าเนนการเรองนโดยก าหนดกระบวนการการคดเลอกตวแทน ฝกอบรมตวแทน การควบคมและดแลตวแทน เพอเปนบรรทดฐานทด และปฏบตไดงาย สอดคลองกบนโยบายบรษท

บทท 4

สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ การศกษาเรองกลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของ บรษท อเมรกนอนเตอร

แนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต เกบรวบรวมขอมลและใชการวเคราะหขอมล ท าใหทราบถงสาเหตของปญหาทท าใหสวนแบงการตลาดลดลง ซงมาจากหลายปจจย คอ ปจจยดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม ปจจยดานการตลาด และปจจยดานบคลากร จงน าผลการวเคราะหขอมลมาก าหนดกลยทธเพอพมผลผลตเบยประกนชวตของบรษท

สรป และอภปรายผลการศกษา การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาปญหาและสาเหตของปญหาทท าใหผลผลตเบยประกนชวตลดลง ท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง และเพอก าหนดกลยทธในการแกปญหาและเพมศกยภาพในการแขงขน ซงจากการวเคราะหดวย การวเคราะหแผนผงสาเหตและผล การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค และการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอมภายใน สรปและอภปรายผลการศกษาไดดงน

1. ผลการวเคราะหจากการวเคราะหแผนผงสาเหตและผล ซงรวบรวมขอมลจากการสมภาษณ ผจดการภาคอาวโส 3 คน ผจดการภาค 3 คน และผจดการหนวย 3 คน รวมทงหมด 9 คน พบวามปจจยหลกทท าใหเกดปญหาดงน

1.1 ปจจยดานภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม ท าใหทราบถงปจจยหลกทมผลกระทบตอการลดลงของสวนแบงการตลาดของบรษท

1.1.1 คแขงมชองทางการขายผานธนาคาร ซงเปนกลยทธทมประสทธภาพในการเขาถงกลมลกคาเปาหมาย

1.1.2 คแขงมสาขาในการใหบรการมาก เปนจดบรการทเออตอความสะดวกของลกคา

1.2 ปจจยดานการตลาด 1.2.1 ความไมมประสทธภาพในการสงเสรมการตลาด กลาวคอไมมนโยบาย

การสงเสรมการตลาดทชดเจน และตอเนอง 1.2.2 คแขงใชกลยทธราคาต า เนองจากการแขงขนทสงขน ประกอบกบคแขงม

ความสามารถในการควบคมตนทน จงสามารถเสนอบรการและคาเบยประกนชวตในราคาต าได

44

คแขงขนมการสงเสรมดานการตลาดทด มโฆษณาและประชาสมพนธทชวยสงเสรมภาพลกษณองคกรทด

1.3 ปจจยดานบคลากร 1.3.1 การจดสรรเวลาของตวแทนในการท างาน เพราะตวแทนสวนใหญไมได

เปนตวแทนเตมเวลา 1.3.2 ระบบการประสานงานระหวางบคลากรฝายด าเนนงานและบคลากรฝาย

ขาย เพราะขาดบคลากรฝายด าเนนงาน จงท าใหการด าเนนงานลาชา 1.3.3 ประสทธภาพในการตดตามตวแทน และแจงขาวสาร เนองจากบรษทไมม

ระบบ หรอมาตรการการตดตามการท างานของบคลากรฝายขาย 1.3.4 การพฒนาบคลากร เพราะปจจบน บรษทพฒนามผลตภณฑใหม ท

เกยวของกบการลงทนอยางตอเนอง แตขาดระบบการตดตาม และสงเสรมการสอบใบอนญาตผตดตอผลงทน (Investor Contact License)

2. ผลการวเคราะหจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ท าใหพบสาเหตของปญหาทเกดจาก ภายใน และภายนอกองคกร

2.1 จดแขง 2.1.1 การบรการหลงการขายทด เนองจากมตวแทนบรการ 2.1.2 บรษทพฒนาผลตภณฑใหมทหลากหลายอยางตอเนอง 2.1.3 ระบบพฒนาความรตวแทน เกยวกบผลตภณฑ ความรดานการเงน และ

ทกษะการขาย 2.1.4 บรษทมระบบสารสนเทศทด และมระบบแจงขาวสารผานหลายชองทาง

2.2 จดออน 2.2.1 ชองทางการขายทจ ากด ขายผานชองทางตวแทนเปนหลก 2.2.2 การตลาดของบรษท ทงการสงเสรมการขายทไมเดนชด และโฆษณาทม

เนอหายากตอการเขาใจ 2.2.3 ขาดบคลากรในการท างาน ฝายด าเนนการ ฝายบรหาร และฝายขาย 2.2.4 ความไมมประสทธภาพในการตดตามผลงานของฝายขาย เพราะไมม

ระบบในการบรหาร และการท างานในฝายขาย 2.3 โอกาส

2.3.1 โอกาสในการเจรญเตบโตของธรกจประกนชวต เพราะมผถอกรมธรรมนอย

2.3.2 เศรษฐกจในประเทศเตบโต ประชากรมเงนออม และมแนวโนมการลงทนมากขน

2.3.3 ประชาชนไทยมทศนคต และความเขาใจ ตอการประกนชวตทดขน

45

2.4 อปสรรค 2.4.1 การแขงขนในตลาดสง คแขงใชกลยทธเพอเพมผลผลตเบยประกนชวต

และเพมสวนแบงการตลาด 3. ผลการวเคราะหจากการวเคราะหการจบคปจจยแวดลอมภายนอกกบปจจยแวดลอม

ภายใน ท าใหสามารถก าหนดกลยทธทเปนแนวทางการแกปญหาไดดงน 3.1 กลยทธ SO กลยทธทใชจดแขงและโอกาส เพอกอใหเกดความไดเปรยบในการ

แขงขน 3.1.1 บรษทสรางความไดเปรยบในเรองความสมพนธ และบรการหลงการขาย 3.1.2 บรษทควรใชโอกาสทธรกจมการเจรญเตบโต เสนอผลตภณฑทมอยาง

หลากหลาย เพอตอบสนองความตองการลกคา 3.1.3 บรษทควรพฒนาความรใหกบตวแทน เรองการเปนทปรกษาทางการเงน

ทใหค าปรกษา ทงเรองการวางแผนเกษยณอาย การวางแผนกองทนการศกษา การลงทน การวางแผนภาษ และการวางแผนมรดก เพอบรการอยางครบวงจร

3.1.4 พฒนาระบบสารสนเทศ เพอท าการตลาด ซงสามารถเปนชองทางการสอสารระหวางบรษทและลกคา

3.2 กลยทธ WO กลยทธทน าโอกาสมาก าจดจดออน 3.2.1 คดเลอกบคลากรเขาท างานมากขน เพอตอบสนองธรกจทก าลงขยายตว 3.2.2 ท าสอโฆษณาใหนาตดตาม มเนอหาเขาใจงาย 3.2.3 โปรโมชนสงเสรมการขาย เพอเพมความนาสนใจ

3.3 กลยทธ ST กลยทธทน าจดแขงมาหลกเลยงอปสรรค 3.3.1 ลงทนในการประชาสมพนธ เพอ เพมภาพลกษณทดของบรษท

ผลตภณฑ และตวแทน 3.3.2 เพมรายรบจากการบรการพเศษ ดานทปรกษาทางการเงน เชน การ

วางแผนเกษยนณอาย การวางแผนกองทนการศกษา การวางแผนภาษ และมรดก เพอเพมชองทางรายไดใหม

3.3.3 สงเสรมดานบรการทสจรต และโปรงใส 3.4 กลยทธ WT กลยทธทก าจดจดออนและอปสรรคพรอมกน

3.4.1 เพมบคลากร สรรหาบคลากร และคดเลอกบคลากรในการท างาน ก าหนดบทบาทส าคญเพอใหบคลากรมสวนรวมในการด าเนนงาน

46

ขอเสนอแนะ

การศกษาครงตอไปควรศกษาเรองกลยทธในการแขงขนของอตสาหกรรมประกนชวต เพอรองรบการเปดเสรทางการคาของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

บรรณานกรม

จฑา เทยนไทย. 2548. แผนผงสาเหตและผล (Cause and Effect or Fishbone Diagram) [ออนไลน]. เขาถงจาก: http://www.ms.kku.ac.th/mslib/ ปรสนต เกตกาณจโน. 2547. คณสมบตของตวแทนประกนชวตทมผลตอความพงพอใจ โดยรวมและพฤตกรรมการตดสนใจซอประกนชวตของลกคาทท าประกนชวต กบบรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ บธ.ม.(การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ภพฒนพงศ อรญญกานนท. 2554. กลยทธการบรหารส านกงานบญชอยางยงยน กรณศกษาส านกงานเพอนคณการบญช. การศกษาคนควาดวยตนเองตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการภาษอากร มหาวทยาลยหอการคาไทย. ภษต วงศหลอสายชล. 2553. การจดการการปฏบตการเพอความไดเปรยบในการแขงขน.

กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยหอการคาไทย. วกพเดย. 2555. การวเคราะหสวอต [ออนไลน]. เขาถงไดจาก: http://en.wikipedia.org/

SWOT_Analysis วชย เสถยรจกานนท. 2549. การก าหนดกลยทธเพอการเตบโตอยางยงยนของ บรษท เจรญประกนภย จ ากด. การศกษาคนควาดวยตนเองตามหลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการภาษอากร มหาวทยาลยหอการคาไทย. ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.). 2555.

ขอมลทางทะเบยนบรษทประกนชวตณ วนท 28 ธนวาคม 2555 [ออนไลน]. เขาถงไดจาก: http://www.oic.or.th/downloads/statistics/Chairman_life_1255.pdf

--------. 2554. สรปผลการด าเนนงานของบรษทประกนภย ตงแต ป 2550 ถงป 2554. [ออนไลน].เขาถงไดจาก: http://www.oic.or.th/downloads/statistics/operation/life/ 2554/life54.pdf

--------. 2555. รายงานชองทางการขายธรกจประกนชวต ตงแต มกราคม-ตลาคม ป 2555. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก: http://www.oic.or.th/downloads/statistics/between55/ ม.ค.-ต.ค.pdf

เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2549. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เอไอเอ ประเทศไทย. 2556. เกยวกบบรษท [ออนไลน]. เขาถงไดจาก: http://www.aia.co.th

http://en.wikipedia.org/

http://www.oic.or.th/

http://www.oic.or.th/downloads/statistics/between55/ม.ค.-

ภาคผนวก

ภาคผนวก

แบบสมภาษณผบรหารของภาคยนต

เรอง การก าหนดกลยทธในการเพมผลผลตเบยประกนชวตของบรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด กรณศกษา ภาคยนต

สวนท 1 ขอมลทวไป

ชอ-นามสกล (ผบรหาร)...........................................................................................................

ต าแหนงงาน...........................................................................................................................

โทรศพท................................................................. อเมล.......................................................

สวนท 2 การสมภาษณเกยวกบ จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของหนวยงาน 1. จดแขงหรอขอดของหนวยงานของทานคออะไร โปรดอธบาย .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................... 2. จดออนหรอขอบกพรองของหนวยงานของทานคออะไร โปรดอธบาย .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................... 3. โอกาสและแนวทางในการแกปญหาของหนวยงานของทานคออะไร โปรดอธบาย .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................... 4. ปญหาและอปสรรคของหนวยงานของทานคออะไร โปรดอธบาย .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. ...............................................................................................................................................

50

สวนท 3 การสมภาษณเกยวกบ สาเหตของปญหาเรองสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง 1. ในความคดของทาน อะไรเปนปจจยส าคญทท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทลดลง ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 2. ทานคดวาชองทางการขายผานธนาคารของบรษทอน ท าใหเกดอปสรรคหรอไม อธบาย ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 3. ทานคดอยางไรเกยวกบการสงเสรมการตลาดของบรษท ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 4. ทานคดวาการตงส านกงานสาขาของคแขงมผลอยางไรตอบรษท และการท างานของทาน ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 5. ทานคดอยางไรเกยวกบสอโฆษณาของบรษท และของคแขงขน ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 6. ทานคดวาบรรยากาศในทท างานมผลตอประสทธภาพการท างานหรอไม อยางไร ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 7. ทานคดวาระบบบรหารตวแทนปจจบนเปนอยางไร และใหพฒนาในดานไหน ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 8. ทานคดวาระบบพฒนาบคลากรปจจบนเปนอยางไร และใหพฒนาในดานไหน ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 9. ทานคดอยางไรเกยวกบการมตวแทนเตมเวลาในหนวยงานนอย มผลกระทบอยางไร ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 10. ทศนคตในการท างานของตวแทนมผลตอประสทธภาพการท างานหรอไม ............................................................................................................................................... ..............................................................................................................................................

51

11. ทานคดวาการประสานงานระหวางตวแทนและฝายบรหารเปนอยางไร โปรดแนะน า ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. สวนท 4 การสมภาษณเกยวกบกระบวนการท างานในหนวยงาน 1. หนวยงานของทานมการก าหนดคณสมบตเพอเปนการคดเลอกเบองตนของตวแทนอยางไร ............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 2. หนวยงานของทานมขนตอนในการชวนผมงหวงมาเปนตวแทนอยางไร ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 3. หนวยงานของทานมการฝกอบรมตวแทนในหนวยงานในเรองอะไรบาง อยางไร ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 4. หนวยงานของทานมการกระตนการขายเพอใหบรรลเปาหมายของหนวยอยางไร ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 5. หนวยงานของทานควบคมและดแลตวแทนเพอใหบรรลเปาหมายของหนวยอยางไร ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 6. เพอใหมการพฒนากาวหนา ทานมค าแนะหรอขอเสนอแนะอะไรบาง ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 7. ทานตองการมบทบาทและหนาทเพอชวยเหลอในการพฒนาใหกาวหนาอยางไร ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... 8. ค าแนะน าอนๆ ............................................................................................................................................... ...............................................................................................................................................

ประวตผศกษา

นายมนตร โมชฎาพร เกดเมอวนท 18 สงหาคม พ.ศ. 2496 ส าเรจการศกษาปรญญาตร

จากสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา เจาคณทหารลาดกระบง เมอปการศกษา 2525 และศกษา

ตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการภาษอากร บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2554 เขาท างานท บรษท อเมรกนอนเตอร

แนชชนแนลแอสชวรนส จ ากด ตงแตป 2528 จนถงปจจบน

กลยุทธ์ในการเพิ่มผลผลิตเบี้ยประกันชีวิตของ...

Documents