กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจอาหาร ส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน กรณศกษา

บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน)

สวรรคยา พรรณพนาวลย

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธ ในธ รก จอ าหารส า เ ร จ รปแช แข งพร อมรบประทาน กรณศกษาบรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวสวรรคยา พรรณพนาวลย

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยฐานตา ฆองฤกษ

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงพรอม

รบประทาน กรณศกษาบรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) มวตถประสงคเพอศกษาการก าหนด

กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนาททเหมาะสม เพอเพมยอดขายและ

ผลประกอบการของธรกจ และเพอศกษาปญหา สภาพแวดลอมทเกยวของ รวมทงปจจยทสงผล

กระทบตอการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน

โดยใชระเบยบวธการศกษาเปนการเกบขอมลปฐมภมจากการสนทนากลมผบรโภค โดยเปนกลมผบรโภคทเคยและไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขง ซงจะสอบถามในประเดนปญหาทเฉพาะเจาะจง เพอชกจงใหกลมเกดแนวคดและแสดงความคดเหน และการสมภาษณผบรหารบรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) รวมถงการเกบขอมลทตยภมตางๆ โดยการรวบรวมขอมลจากบทความวชาการ ขาวสาร รวมถงขอมลคแขงขน และขอมลจาก Website ตางๆ ทเกยวของ เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหและก าหนดกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน การใช Five Forces Model ในการวเคราะหปจจยทมผลตอการแขงขน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร SWOT Analysis และการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix จากการวเคราะหขอมลเพอเพมสวนแบงทางการตลาดในประเทศซงปจจบนทมการแขงขนสงขน ทงคแขงรายเกาและคแขงรายใหมทเกดขนเปนจ านวนมาก จงไดมการศกษา

จ

เพอหาแนวทางในการแกไข และจากการศกษาขอมล วเคราะหสถานการณทงภายในและภายนอกของบรษทสรพลฟดส จ ากด(มหาชน) โดยกลยทธทไดก าหนดขน มดงน กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเตบโต(Growth Strategy) เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอยใหเปนแบบการรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เพอเปนการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจ าหนายของสนคาหรอบรการใหมความครอบคลมตามโมเดรนเทรดตางๆ และน าเสนอสนคาผานสอตางๆ เพอสรางการรบรและเขาถงผบรโภคใหมากขน กลยทธระดบธรกจ คอ กลยทธการมงเนนโดยการสรางความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) โดยการมงเนนความเปนผน าดานการผลตทไดมาตรฐาน รวมถงคณภาพและความปลอดภยในหลายๆดาน เพอสรางความมนใจและความพงพอใจใหกบผบรโภค กลยทธระดบหนาท คอ ใชกลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) และกลยทธ Benchmarking เพอใหธรกจมความสามารถในการแขงขนและมสวนแบงทางการตลาดทมากขน รวมถงจากการศกษาพบวา การน ากลยทธทง 3 ระดบมาประยกตใชรวมกนอยางสอดคลองกบธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน และเพอปรบปรงการวางต าแหนงของสนคาเมอเปรยบเทยบกบคแขงในการก าหนดใหเหมาะสม เพมยอดขายและผลประกอบการของธรกจ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด กเนองมาจากความกรณาจากอาจารยฐานตา ฆองฤกษ อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมถงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณและอาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ทเปนประธานกรรมการและกรรมการทไดใหความกรณาแนะน า ตรวจตราและแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองและทานอาจารยในสาขาวชาการตลาดทกทานทคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนน ผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ คณพอ คณแมและเจานายทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอขอบคณพๆ และเพอนนกศกษาปรญญาโททกทาน ทไดใหความชวยเหลอตลอดเวลาทศกษาอย ทใหก าลงใจและความชวยเหลอในการศกษาคนควาดวยตนเองตลอดมา

สารบญ หนา

บทคดยอ ....................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ ......................................................................................................... ฉ

สารบญ ........................................................................................................................... ช

สารบญตาราง ................................................................................................................ ฌ

สารบญแผนภม ............................................................................................................. ญ

สารบญภาพ .................................................................................................................. ฎ

บทท

1. บทน า ………………………………………………………………………….… 1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร ……………………………………... 1 ปญหาและลกษณะทเกดขนภายในองคกร ………………………………. 11 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนในองคกร ……………….. 14 วตถประสงคของการศกษา ……………………………………………….. 14 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ………………………………………………... 15

2. แนวคดและทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ……………………………………... 17

การจดการเชงกลยทธ ……………………………………………………… 17 การวเคราะหกลยทธ ……………………………………………………….. 17 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกอตสาหกรรม PEST Analysis ....... 17 การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม Five forces model ……. 19 การวเคราะห SWOT Analysis ………………………………...………….. 20

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง TOWS Matrix ..………..….. 20 การก าหนดกลยทธ 3 ระดบ ………………………………………………. 21 การจดการและกลยทธการตลาด Marketing Strategy ………….………. 24 แนวคดและทฤษฎการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix .. 27 แนวคดและทฤษฎ Benchmark ……………………………………..……. 29 งานวจยทเกยวของ ………………………………………………………… 40

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา .………………………………………. 42 การออกแบบงานวจย …………………………………….……………… 42 การศกษาวจยและเกบขอมล ……………………………………………. 43 การวเคราะห สรป ประมวลผลขอมล …………………………………… 43

การสรปประมวลขอมลทตยภมและปฐมภม …………………………….. 43 การวเคราะหเชงกลยทธ …………………………………………………. 52 การก าหนดทางเลอกกลยทธ …………………………………………..... 55

4. สรปผลการศกษา อภปราย และขอเสนอแนะ ………………………………… 66 สรปผลการศกษา ………………………………………………………… 66 ขอจ ากดการศกษา ………………………………………………………. 67 ขอเสนอแนะ ……………………………………………………………… 68

บรรณนกรม ……………………………………………………………………………….. 73 ภาคผนวก ………………………………………………………………………….…….… 75 ก โครงค าถามสมภาษณผบรหาร ……………………………………………….. 76 ข โครงค าถามสมภาษณกลมลกคา ……………………………………..………. 77

ประวตผศกษา …………………………………………………………………………….. 79

สารบญตาราง ตารางท หนา

1. โครงสรางรายไดของบมจ.สรพลฟดส และบรษทในเครอ ………………………. 6 2. มลคาตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน …………………………………….. 10 3. ผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง ………………………………….. 10 4. TOWS Matrix ระดบองคกร …………………………………………………….. 52 5. TOWS Matrix ระดบธรกจ ………………………………………………………. 55 6. TOWS Matrix ระดบหนาท ……………………………………………………… 57 7. สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

………………………………………………………………………………………. 58 8. สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) . 59

9. สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ………………………………………………………………………………………. 59

10. แผนปฏบตการรายป ..................................................................................... 69

สารบญแผนภม แผนภมท หนา

1. งบการเงนบรษทป 2553 แสดงเฉพาะยอดขาย บมจ.สรพลฟดส ……………... 7 2. สดสวนกลมลกคาตางประเทศและกลมลกคาในประเทศ ……………………….. 9 3. แสดงสวนแบงทางการตลาดของอาหารแชแขงพรอมรบประทาน …………….. 12

สารบญภาพ ภาพท หนา

1. โครงสรางบมจ.สรพลฟดส ………………………………………………………….. 3

2. กระบวนการผลต บมจ.สรพลฟดส ………………………………………………… 5

3. การวเคราะหอตสาหกรรม ………………………………………………………….. 19

บทท 1

บทน ำ

1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน)

ทอย 247 หมท 1 ถนนเทพำรกษ ต ำบลเทพำรกษ อ ำเภอเมอง จงหวดสมทรปรำกำร 10270

โทรศพทสวนกลำง : 0-2385-3038-54

ภำพรวมองคกร และโครงสรำงองคกร

บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) กอตงขนเมอป 2520 ภำยใตชอเดมวำ บรษท สรพล

ซฟดส จ ำกด ตอมำในป 2532 บรษทไดเขำจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซง

ถอเปนบรษทแรกในอตสำหกรรมอำหำรแชเยอกแขงทเขำจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย โดยในระยะเรมแรก ผลตภณฑหลกของบรษท คอ อำหำรแชแขงทท ำจำกวตถดบ

ทะเล ตอมำในป 2539 ไดเปลยนชอจำกบรษท สรพลซฟดส จ ำกด (มหำชน) เปน บรษท สรพล

ฟดส จ ำกด (มหำชน) เพอใหสะทอนถงลกษณะกำรท ำธรกจ ทมกำรขยำยขอบเขตกำรท ำธรกจ

ไปสอำหำรแชเยอกแขงทมควำมหลำกหลำยมำกขน ทงอำหำรทผลตจำกวตถดบทำงทะเล และ

อำหำรทผลตจำกวตถดบทไมไดมำจำกทะเล

ปจจบน บรษทเปนผผลตและจดจ ำหนำยอำหำรแชเยอกแขง ทงผลตภณฑในกลม

พรอมปรง (Ready-to-cook) และกลมพรอมรบประทำน (Ready-to-eat) ทมควำมหลำกหลำย

กระบวนกำรผลตผำนกำรรบรองมำตรฐำนคณภำพจำกหนวยงำนตำงๆ มำกมำย ทง GMP,

BRC, HACCP, HALAL เปนตน ท ำใหมนใจไดวำผลตภณฑของบรษทมควำมปลอดภย (Food

Safety) และสำมำรถตรวจสอบยอนกลบไดถงแหลงทมำ (Food Traceability)

นอกเหนอจำกนบรษทยงไดลงทนและจดตงบรษทยอยตำงๆ ทงทเปนกำรด ำเนนธรกจ

ผลตอำหำรแชเยอกแขง คอ บรษท สรำษฎรซฟดส จ ำกด และบรษท สรพลนชเรฟดส จ ำกด

รวมไปถงบรษทยอยทด ำเนนธรกจอนๆ เชน ธรกจประกน ไดแก บรษท สมโพธ เจแปน

2

ประกนภย (ประเทศไทย) จ ำกด บรษท อนดเพนเดนท คอนซลแตนท จ ำกด และธรกจ

รำนอำหำร คอ บรษท แชมปเปยนฟดส จ ำกด เปนตน

ปจจบนบรษทฯ และบรษทยอย ประกอบดวย 5 โรงงำน ดงน

1. บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) จ ำนวน 2 โรงงำน โรงงำนท 1 ตงอยท 247 ถนนเทพำรกษ ต.เทพำรกษ อ.เมอง จ.สมทรปรำกำร โรงงำนท 2 ตงอยท 509 ถนนกบนทรบร-โครำช อ.กบนทรบร จ.ปรำจนบร

2. บรษท สรำษฎรซฟดสจ ำกด จ ำนวน 1 โรงงำน โรงงำน ตงอยท 21 ถนนเจรญลำภ ต.ทำขำม อ.พนพน จ.สรำษฎรธำน

3. บรษท สรพลนชเรฟดส จ ำกด จ ำนวน 2 โรงงำน โรงงำนท 1 ตงอยท 22/5 ถนนเทพำรกษ อ.บำงพล จ.สมทรปรำกำร โรงงำนท 2 ตงอยท 509/1 ถนนกบนทรบร-โครำช อ.กบนทรบร จ.ปรำจนบร

นอกเหนอจำกนบรษทฯ ยงไดลงทนในบรษทยอยและบรษทรวมทนตำงๆ ทงทเปนกำร

ด ำเนนธรกจผลตอำหำรแชเยอกแขงและธรกจอนๆ คอ

1. ธรกจผลตและจดจ ำหนำยอำหำรแชเยอกแขง ไดแก บรษท สรำษฎรซฟดส จ ำกด บรษท พนพน จ ำกด และบรษท สรพลนชเรฟดส จ ำกด

2. ธรกจรำนอำหำร คอ บรษท แชมปเปยนฟดส จ ำกด 3. ธรกจบรกำร ไดแก บรษท สมโพธ เจแปน ประกนภย (ประเทศไทย) จ ำกด บรษท อนดเพน

เดนท คอนซลแตนท จ ำกด เปนตน

บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) แบงกำรบรหำรจดกำรภำยในองคกรเปนแผนก

ตำงๆ ตำมโครงสรำงองคกร ดงน

3

ภำพท1 โครงสรำงบมจ.สรพลฟดส (ทมำ: ตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th)

บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) มโครงสรำงผบรหำรชดลำสด ดงน

รำยชอกรรมกำร ต ำแหนง

นำยโกศล ฉนธกล ประธำนกรรมกำร

นำยสรพล วองวฒนโรจน ประธำนเจำหนำทบรหำร

นำยโชคชย เจยงวรวงศ กรรมกำรผจดกำร

นำยสรพล วองวฒนโรจน กรรมกำร

นำยสทธชย ไกรสทธศรนทร กรรมกำร

นำยไพบลย กงวลกจ กรรมกำร

น.ส.มำลย วองวฒนโรจน กรรมกำร

นำยอดล อมตววฒน กรรมกำรอสระ

คณะกรรมกำรบรหำร

ประธำนกรรมกำรบรหำร และประธำนเจำหนำทบรหำร

คณะกรรมกำรบรรษท

ภบำล

คณะกรรมกำรสรรหำ

และพจำรณำ

ผลตอบแทน

คณะกรรมกำรบรหำร

ความเสยง

ฝำยวจยพฒนำผลตภณฑ

สำยงำนบรหำร

โรงงำน

กบนทรบร

ฝำยกำรเงนและบญชกลาง

หนวยงำนควำมปลอดภย

ฝำยระบบสำรสนเทศกลาง

หนวยธรกจ

อำหำรทะเลแชเยอกแขง

สำยงำนบรหำร

โรงงำน

สรำษฎรซฟดส

คณะกรรมกำรบรษท

ฝำยเลขำนกำรบรษท

ฝำยขำยตำงประเทศ

หนวยธรกจ

พฒนำธรกจ

สายงานขายในประเทศ

สำยงำนบรหำรโรงงำน

กบนทรบร

สำยงำนบรหำรโรงงำน

เทพำรกษ

ฝำยขำยตำงประเทศ ฝำยพฒนำธรกจ

ฝำยโลจสตกสกลำง

Admin. Director

หนวยธรกจ

อำหำรแชเยอกแขง

หนวยธรกจ

กำรเงน และบรกำรองคกร

ฝำยบรหำรทรพยำกร

บคคลกลำง

คณะกรรมกำร

ตรวจสอบ

ฝำยตรวจสอบภำยใน

ฝำยบรหำรควำมเสยง

และพฒนำระบบกลำง

4

นำยโกศล ฉนธกล กรรมกำรอสระ

นำงบญเพม เจยมธระนำถ กรรมกำรอสระ

นำยพษณ เหรยญมหำสำร กรรมกำรอสระ

นำยสถำพร โคธรำนรกษ กรรมกำรอสระ

นำยสถำพร โคธรำนรกษ ประธำนกรรมกำรตรวจสอบ

นำงบญเพม เจยมธระนำถ กรรมกำรตรวจสอบ

นำยพษณ เหรยญมหำสำร กรรมกำรตรวจสอบ

ลกษณะธรกจ

ลกษณะของผลตภณฑของกลมบรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) เปนกำรผลตสนคำ

ประเภทอำหำรแชเยอกแขงและแปรรป โดยน ำเทคนคกำรแชเยอกแขงมำใช เพอคงคณคำและ

รสชำตของอำหำรใหคงสภำพดงเดมใหมำกทสด กำรผลตอยภำยใตมำตรฐำนคณภำพและควำม

ปลอดภยตำมมำตรฐำนระหวำงประเทศ และไดรบกำรยอมรบและเชอถอจำกลกคำทงในและ

ตำงประเทศ

องคกรประกอบธรกจหลก คอ ผผลตและจดจ ำหนำยอำหำรแชเยอกแขงทงผลตภณฑในกลมพรอมปรง (Ready-to-

cook) และกลมพรอมรบประทำน (Ready-to-eat) ทมควำมหลำกหลำย

กระบวนกำรผลตอำหำรแชแขงของบรษท สรพลฟดส จ ำกด(มหำชน) บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) มกระบวนกำรผลตหรอหวงโซอปทำน(Supply

Chain) ดงแผนภำพตอไปน

5

ภำพท2 กระบวนกำรผลต บมจ.สรพลฟดส (ทมำ: งบกำรเงน ป2553)

โครงสรำงรำยได

โครงสรำงรำยไดจำกกำรขำยในปพ.ศ.2551-2553 จ ำแนกตำมชองทำงกำรจดจ ำหนำย

แสดงดงแผนภม ตอไปน

6

ตำรำงท1 แสดงโครงสรำงรำยไดของบมจ.สรพลฟดส และบรษทในเครอ ชอง

ทำงกำร

ขำย

บรษท

สดสวน 2553 2552 2551

กำรถอ

หน

พนบำท

%

พนบำท

% พนบำท %

มลคำกำร

ขำย

ตำงประเทศ

SSF 1,293,308 22.34 1,378,065 24.05 1,210,446 22.50

SS 94.28% 943,260 16.29 931,649 16.26 768,535 14.29

SUNIF 49.00% 2,762,096 47.71 2,692,709 47.00 2,796,233 51.98

มลคำกำร

ขำยใน

ประเทศ

SSF 556,672 9.61 450,059 7.86 412,936 7.68

SS 94.28% 224,428 3.88 269,886 4.71 185,805 3.45

SUNIF 49.00% 9,926 0.17 6,819 0.12 5,236 0.10

รวม 5,789,690 100.00 5,729,187 100.00 5,379,191 100.00

ทมำ : ตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th หมำยเหต: (1) ยอดขำยขำงตนเปนยอดขำยตำมงบกำรเงนเฉพำะบรษทยงไมไดเปนงบกำรเงนรวม (2) SSF = บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) SS = บรษท สรำษฎรซฟดส จ ำกด SUNIF = บรษท สรพลนชเรฟดส จ ำกด

ในป พ.ศ. 2553 บรษทและบรษทในเครอมรำยไดจำกกำรขำยรวมทงสน 5,789,690

พนบำท เพมขน 1.06% จำกงวดเดยวกนของปกอนทมรำยไดจำกกำรขำย 5,729,187 พนบำท

โดยบมจ.สรพลฟดสมรำยไดจำกกำรขำยทงตำงประเทศและในประเทศทงหมด

1,849,980 พนบำท เพมขน 1.20% เมอเทยบจำกงวดเดยวกนของปกอนทมรำยได 1,828,124

พนบำท

ซงรำยไดจำกกำรขำยตำงประเทศจ ำนวน 1,293,308 พนบำท หรอคดเปน 69.91%

จำกรำยไดจำกกำรขำยรวม และรำยไดจำกกำรขำยในประเทศจ ำนวน 556,672 พนบำท หรอ

คดเปน 30.09% จำกรำยไดจำกกำรขำยรวม

ทงน กำรเพมขนของรำยไดจำกกำรขำยเมอเทยบกบงวดเดยวกนของปกอนมำจำกกำร

ทบรษทมแนวนโยบำยในกำรผลกดนกำรผลตและกำรจ ำหนำยสนคำทมควำมหลำกหลำย ไปยง

ตลำดทงภำยในประเทศและตำงประเทศ โดยด ำเนนกจกรรมสงเสรมกำรขำยและกำรตลำดใน

7

ดำนตำงๆ เพมเตม เชน กำรเขำรวมงำนแสดงสนคำทงในและตำงประเทศ และกำรโฆษณำ

ประชำสมพนธ รวมถงกำรรกษำควำมเขมงวดในเรองคณภำพ ควำมปลอดภยของอำหำร และม

ระบบตรวจสอบยอนกลบถงแหลงทมำ สงผลใหลกคำมควำมเชอมนและไวใจสนคำของบรษท

จงมกำรสงซอสนคำมำกขน

โครงสรำงรำยไดจำกกำรขำยในปพ.ศ.2551-2553 จ ำแนกตำมชองทำงกำรจดจ ำหนำย

แสดงดงแผนภม ตอไปน

แผนภมท1 แสดงงบกำรเงนบรษทป 2553 แสดงเฉพำะยอดขำย บมจ.สรพลฟดส (ทมำ : ตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th)

ตลอดป 2553 บรษทมกำรเปลยนแปลงในเรองทส ำคญๆ ไดแก

1. ไดรบกำรรบรองมำตรฐำนฮำลำล ท ำใหบรษทมโอกำสขยำยกำรขำยไปยงกลมประเทศและกลมลกคำทตองกำรเครองหมำยฮำลำล

2. ขยำยชองทำงกำรขำยไปสตำงจงหวดในรปแบบรำนคำและส ำนกงำนขำยทบรหำรงำนโดยบรษทเอง ลำสดไดเปดส ำนกงำนขำยทถนนพทยำ สำย 3 จงหวดชลบร และมเปำหมำยจะเปดเพมเตมในจงหวดอนๆ ตอไป

3. ขยำยกำรด ำเนนธรกจไปสธรกจใหมเพมเตม คอ ธรกจรำนอำหำร ภำยใตชอ ”รงเกอรฮท” โดยไดจดตง บรษท แชมปเปยนฟดส จ ำกด ซงเปนกำรรวมทนกบพนธมตรทำงธรกจจำกประเทศญปน 2 รำย คอ รงเกอรฮท และ นชเรฟดส ซงรำนรงเกอรฮทนใหบรกำรอำหำรประเภทเสนชมปงสไตลตนต ำรบจำกนำงำซำก ส ำหรบสำขำแรกไดเปดด ำเนนกำรในเดอนเมษำยน 2553 ตงอยท K Village ซอยสขมวท 26 และยงมแผนขยำยสำขำในพนทอนๆ อกดวย

8

4. เรมศกษำและทดลองกำรเพำะเลยงกง โดยบรษทตงเปำหมำยทจะสำมำรถเพำะเลยงกงเพอปอนวตถดบ เขำสกระบวนกำรผลตในเชงพำณชยไดในอนำคต อยำงไรกตำมจะค ำนงถงควำมรอบคอบในกำรบรหำรงำนในฟำรมอยำงดทสด

5. เรมวำจำงแรงงำนตำงดำวทขนทะเบยนอยำงถกตองตำมกฎหมำยกบกระทรวงแรงงำนและสวสดกำรสงคม เพอทดแทนกำรขำดแคลนแรงงำนคนไทย

6. พฒนำกำรบรหำรจดกำรดำนโลจสตกสใหมประสทธภำพมำกขน โดยในป 2553 บรษทไดเขำรวมและไดรบรำงวลระดบ ”ดเยยม” จำกโครงกำรลดตนทนโลจสตกสส ำหรบผสงออก ซงจดโดยกรมสงเสรมกำรสงออก

7. เรมเปดด ำเนนกำรผลตในโรงงำนแหงใหมของบรษท สรพลนชเรฟดส จ ำกด สำขำกบนทรบร สำมำรถรองรบก ำลงกำรผลตประมำณ 5,000 ตนตอป ถอเปนโรงงำนทใชเครองจกรและอปกรณททนสมย ค ำนงถงระบบคณภำพดำนกำรผลตสนคำ และกำรอนรกษพลงงำน

8. ปรบเปลยนโครงสรำงกำรบรหำรงำนภำยใน เพอเพมประสทธภำพกำรปฏบตงำนและชวยใหสำมำรถตอบสนองตอปจจยตำงๆ ทมผลตอกำรด ำเนนธรกจไดอยำงทนเหตกำรณ โดยประเดนส ำคญคอ ไดมกำรบรณำกำรหนวยธรกจดำนกำรผลตและกำรขำยเขำเปนกลมธรกจเดยวกน เพอใหเกดกำรบรณำกำรกำรท ำงำน กำรแลกเปลยนขอมล และเออตอกำรวำงแผนและกำรตดสนใจทำงธรกจโดยค ำนงถงปจจยแวดลอมทมผลตอกำรท ำธรกจอยำงรอบดำนมำกขน ภำยหลงกำรปรบเปลยนแลว สำมำรถแบงกลมธรกจทมสวนสรำงและผลกดนใหเกดรำยได ออกเปน 3 กลมธรกจ คอ กลมธรกจอำหำรทะเลแชแขง กลมธรกจอำหำรแชแขง และกลมธรกจพฒนำธรกจ

9. ผลกดนและรณรงคใหเกดกำรพฒนำกำรท ำงำนและบรหำรจดกำรในทกสวนงำนใหมประสทธภำพ เกดบรณำกำรกำรท ำงำนและกำรใหบรกำรในทกขนตอนกำรท ำงำน เพอสงมอบสนคำและบรกำรทดทสดใหกบลกคำดวย ทมงำนมออำชพ ภำยใตนโยบำย ”Your Total Quality” ของบรษท

กลมลกคำหลก

บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน)และบรษทในเครอ ประกอบดวยลกคำ 2 กลมคอ

ลกคำตำงประเทศและลกคำในประเทศ โดยมสดสวนกลมลกคำในปพ.ศ. 2553 ดงแผนภม

ดงตอไปน

9

แผนภมท2 แสดงสดสวนกลมลกคำตำงประเทศและกลมลกคำในประเทศ (ทมำ: งบกำรเงนบรษทป 2553)

สภำพกำรแขงขน และคแขง

ตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำนเปนธรกจทนำจบตำมองเปนอยำงมำกใน

ปจจบน ซงตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขงในประเทศมแนวโนมขยำยตวอยำงตอเนอง เพรำะ

สำมำรถตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป อกทงกำรขยำยชองทำงกำร

จ ำหนำยทเพมมำกขนทงในโมเดรนเทรดและคอนวเนยนสโตร ท ำใหผบรโภคมควำมสะดวกใน

กำรเลอกซอสนคำ

ขณะทกำรแขงขนพบวำมกำรแขงขนรนแรงขน เนองจำกผประกอบกำรในตลำดพฒนำ

สนคำเขำตลำดเปนจ ำนวนมำก โดยซ.พ.ในฐำนะผน ำตลำดไดวำงนโยบำยเชงรกส ำหรบตลำด

อำหำรส ำเรจรปแชแขงอยำงเตมท สงผลใหตลำดมกำรขยำยตวเพมขน นอกจำกนในกลมคำ

ปลกไฮเปอรมำรเกตรวมถงกลมคอนวเนยนสโตรหลำยแบรนด ตำงหนมำขยำยฐำนธรกจส

อำหำรพรอมทำนในรปแบบตำงๆ ทงอำหำรแชแขงพรอมปรงและอำหำรแชแขงพรอมทำน

ภำยใตไพรเวทแบรนดของตวเอง ทงน เปนกำรพฒนำเพอรองรบกระแสกำรบรโภคทจะเกดขน

ในอนำคต เนองจำกพฤตกรรมคนไทยเรมใหกำรตอบรบอำหำรในเซกเมนทนมำกขน เนองจำก

เหนวำอำหำรแชแขงเปนอำหำรปลอดภย มคณภำพ

โดยในป 2550 ตลำดอำหำรแชแขงพรอมรบประทำนมมลคำ 2,000 ลำนบำท ซง

หลงจำกนนตลำดกเตบโตขนเรอยๆตดตอกนทกป โดยป 2553 มลคำตลำดเตบโตสงถง 3,500

10

ลำนบำท ดงนนดวยขนำดของตลำดทใหญขนจงท ำใหมผใหควำมสนใจเขำมำแขงขนในตลำด

มำกขน โดยจะแสดงตำมตำรำงดงตอไปน

ตำรำงท 2 แสดงมลคำตลำดอำหำรแชแขงพรอมรบประทำน มลคำตลำดอำหำรแชแขงพรอมรบประทำน

ป มลคำตลำด (ลำนบำท)

2550 2,000

2551 2,300

2552 3,000

2553 3,500

ทมำ ป 2549-2550 บรษท พรำนทะเล มำรเกตตง จ ำกด

ป 2551 บรษท โออช กรป จ ำกด (มหำชน) ป 2552 บรษท พรำนทะเล มำรเกตตง จ ำกด

ป 2553 บรษท พรำนทะเล มำรเกตตง จ ำกด / นตยสำรโพชชนนง

คแขงหลกขององคกร

ผประกอบกำรรำยส ำคญในตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขง โดยแสดงในตำรำง ดงน

ตำรำงท3 แสดงถงผประกอบกำรในตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขง

ผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง บรษท ตรำสนคำ (Brand)

บรษท ซ.พ.เซเวนอเฟลเวน จ ำกด (มหำชน) อซส โก

บรษท พรำนทะเล มำรเกตตง จ ำกด พรำนทะเล บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) อซส มล

บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ำกด (มหำชน) เอส แอนด พ

ทมำ : บรษท มำรเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ำกด / WWW.MARKETINFO.CO.TH

11

1.2 ปญหำและลกษณะของปญหำ

จำกแนวโนมตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขงในประเทศไทยมกำรเตบโตเพมขนอยำงตอเนอง โดยในชวงครงแรกของป 2553 แมจะมสถำนกำรณควำมวนวำยทำงกำรเมอง แตอำหำรส ำเรจรปแชแขงยงคงมยอดขำยทเพมสงขน จำกพฤตกรรมผบรโภคทกกตนอำหำร ทงอำหำรพรอมปรงและอำหำรพรอมรบประทำน นอกจำกน กำรขยำยชองทำงกำรจ ำหนำยทเพมมำกขน ทงในโมเดรนเทรด และคอนวเนยนสโตร ท ำใหผบรโภคมควำมสะดวกในกำรเลอกซอสนคำ คำดวำในป 2553 ตลำดอำหำรส ำเรจรปแชแขงโดยภำพรวมจะมมลคำตลำดรวม 20,000 ลำนบำท ซงเมอเทยบกบป 2552 จะมอตรำกำรเตบโต 5-10% (ทมำ: ฐำนเศรษฐกจฉบบท 2,545 4-7 ก.ค. 2553)

ขณะเดยวกนคำยคำปลกรำยใหญ ทงเทสโก โลตส บกซ ตำงกหนมำใหควำมส ำคญกบสนคำกลมนมำกขน นอกจำกจะจำงซพพลำยเออรผลตสนคำเฮำสแบรนดอำหำรแชแขงมำจ ำหนำยทหลำกหลำยเมนแลว ยงมกำรเปดบทชงชมและจดโปรโมชนเพอเปดโอกำสใหกลมเปำหมำยทดลองและเขำถงสนคำไดงำยขนดวย (ทมำ: ประชำชำตธรกจ 21ม.ค.2553 ปท33)

โดยนำยสรพล วองวฒนโรจน ประธำนเจำหนำทบรหำร บรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) ผผลตและสงออกอำหำรแชแขง เปดเผยวำ บรษทวำงแผนทจะเพมสดสวนกำรสงออกสนคำไปยงตลำดอำเซยนมำกขน จำกปจจบนทมสดสวนอยทประมำณ 70-80% เนองจำกปญหำคำเงนทแขงขนสงผลกระทบตอกำรสงออกสนคำไปยงตลำดยโรปและสหรฐอเมรกำ ในขณะเดยวกนบรษทจะหนมำท ำตลำดในประเทศมำกขน จำกสดสวน 10%ในปจจบน เพมเปน 20% ภำยใน 3 ปขำงหนำ (ทมำ: หนงสอพมพแนวหนำ -- ศกรท 5 พฤศจกำยน 2553) ทงนทำงบรษทจงควรก ำหนดกลยทธเพอรบมอกบสภำพทำงกำรแขงขนของตลำดใหมประสทธภำพ รวมทงสรำงสวนแบงทำงกำรตลำดใหมำกขนกวำเดม

เนองจำกในปจจบนของธรกจอำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำนมแนวโนมทจะ

ขยำยตวสงขน 15%และมแนวโนมเพมสงขนในปพ.ศ.2553 (ทมำ บจก.มำรเกตอนโฟ แอนด

คอมมวนเคชน) ซงในตลำดมบรษททครอบครองสวนแบงทำงกำรตลำดหลกๆอย 4 บรษท คอ

ซพเอฟ 30% เอสแอนดพ 25% พรำนทะเลอยท 11% สรพลฟดส 6.00% และอนๆ

12

แผนภมท3 แสดงสวนแบงทำงกำรตลำดของอำหำรแชแขงพรอมรบประทำน

ทมำ : บรษท มำรเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ำกด

จำกกรำฟทไดแสดง ท ำใหทรำบถงสภำพกำรแขงขนของคแขงในตลำดทมกำรแขงกน

สงมำก อกทงยงมคแขงรำยใหมเพมขนในตลำดท ำให บ.สรพล ฟดส ตองกำรเพมสวนแบงทำง

กำรตลำดภำยในประเทศมำกขน เพรำะบรษทเลงเหนถงศกยภำพทำงกำรแขงขนของตลำด

อำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำนภำยในประเทศ

จำกรำยงำนประจ ำปของบรษท สรพลฟดส จ ำกด (มหำชน) แสดงใหเหนวำ บรษท

ก ำลงประสบปญหำดำนกำรขำย แมวำในงบกำรเงนของบรษทจะเหนตวเลขของยอดขำยเพมขน

แตผลประกอบกำรโดยรวมของ บรษทฯ และบรษทยอย ในปพ.ศ. 2553 มผลก ำไรสทธเพยง 52

ลำนบำท ซงลดลงจำกปกอนถงรอยละ 81 เนองจำกรำคำของวตถดบทใชสงขน และกำรปรบ

รำคำของสนคำใหสงขนตำมนนเปนไปไดยำก เนองจำกกำรแขงขนอยในอตรำทสง และบรษท

ไมใชผน ำตลำดในอตสำหกรรมน ทำงผศกษำเหนวำทำงบรษทควรสรำงสวนแบงในตลำดให

มำกขน

13

ปญหำระดบองคกร

บรษท สรพลฟดส จ ำกด มหำชน เปนองคกรทท ำธรกจเกยวกบกำรผลตและจด

จ ำหนำยอำหำรแชเยอกแขง ซงแบงเปน 2 ประเภท ไดแก อำหำรพรอมปรงและอำหำรพรอม

ทำน นอกจำกนบรษทยงไดขยำยกจกำรไปยงกำรท ำธรกจรำนอำหำร โดยใชชอวำ “บรษท

แชมปเปยนฟดส จ ำกด” และมธรกจบรกำรตำงๆในเครอบรษทมำกมำย ซงองคกรตองกำรทจะ

เพมสวนแบงทำงกำรตลำดในทกธรกจโดยมงเนนทกำรตลำดภำยในประเทศมำกขน

ปญหำระดบธรกจอำหำรแชเยอกแขง ในธรกจอำหำรแชเยอกแขงบรษทไดมงเนนกำรท ำตลำดตำงประเทศมำเปนเวลำนำน

เนองจำกขนำดของตลำดและเปอรเซนตกำรเตบโตทมมำกกวำภำยในประเทศ แตในระยะหลง

บรษทมกำรวำงแผนทจะหนมำท ำตลำดภำยในประเทศมำกขนเพรำะเหนอตรำกำรเตบโตของ

ตลำดภำยในประเทศมำกขน โดยปจจบนลกคำในประเทศคดเปนสดสวน 10% ของกลมลกคำ

ทำงบรษทตองกำรทจะเพมสวนแบงของตลำดภำยในประเทศใหมำกขน โดยก ำหนดใหเปน

20% ภำยใน 3 ปขำงหนำ ทงนทำงบรษทจงก ำหนดกลยทธเพอรบมอกบสภำพทำงกำรแขงขน

ของตลำดใหมประสทธภำพ รวมทงสรำงสวนแบงทำงกำรตลำดใหมำกขนกวำเดม เนองจำก

สภำพกำรแขงขนตลำดในปจจบนมคแขงเปนจ ำนวนมำก ดงนน บรษทจะตองพฒนำกลยทธ

ทำงกำรตลำดโดยกำรตอบสนองควำมตองกำรของลกคำ เพอรกษำฐำนลกคำเดมเอำไวและเพม

โอกำสในกำรขยำยฐำนลกคำใหมใหมำกขน

ปญหำระดบหนำท ผลตภณฑอำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำน

เนองจำกในปจจบนสวนแบงทำงกำรตลำดของธรกจอำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอม

รบประทำนมแนวโนมทจะสงขน 15% ซงทำงบรษทไดครอบครองสวนแบงทำงกำรตลำดอยท

6% เปนอนดบท 4 รองจำกบรษทซพ , เอสแอนดพ และพรำนทะเล ดงนนกำรทบรษทจะเพม

สวนแบงทำงกำรตลำดได ทำงบรษทจะตองหำกลยทธเพอรบมอกบคแขงขนในตลำดทมำกขน

ซงผลตภณฑอำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำน อซสมลของบรษทมอยดวยกน 5 ชนด

ไดแก

ขำวหนำหมตนเหดหอม ขำวหอมมะล เสรฟคกบหมตนท ำจำกซโครงออน ตนจนนมอรอย หอม กลมกลอม ก ำลงด

14

ขำวปนมผดผงกะหร ขำวหอมมะล เสรฟคกบปนมทอดกรอบในซอสผงกะหร หอมอรอย เขมขน ลงตวเปนอยำงด

สปำเกตตซฟดสพรกไทยด ำสปำเกตตคลกเคลำกบซอสพรกไทยด ำ ทำนคกบซฟด อรอย เขมขน ลงตวเปนอยำงด

หมญปนหมตนเหดหอม เสนหมสตร นม เหนยวก ำลงด ไมอดงำย ในน ำซปหมตน หอม กลมกลอม หมตนท ำจำกซโครงออน ตนจนนมอรอย ก ำลงด

เกยวกงน ำรำชวงศเกยวกงน ำ ท ำจำกกงสด หอม อรอย ดวยน ำซปสตรเฉพำะของทำงสรพล เพมคณคำทำงโภชนำกำรดวยผก อม อรอย ขนำดก ำลงด (http://www.surapon.com/products/Domestic/READY-MEAL.html)

1.3 ควำมส ำคญและผลกระทบของปญหำทเกดขนกบองคกร

ในธรกจอตสำหกรรมอำหำรส ำเรจรปแชแขงมแนวโนมกำรแขงขนทรนแรงมำกขนเมอ

เทยบกบปกอน โดยแตละแบรนดเนนเพมคณคำของแบรนดเพอเขำถงลกคำและรกษำสวนแบง

ทำงกำรตลำด ซงปจจบนคนไทยหนมำบรโภคอำหำรส ำเรจรปทเตรยมพรอมรบประทำนไดทนท

ท ำใหคแขงในอตสำหกรรมนเกดขนใหมเปนจ ำนวนมำก โดยทผำนมำนนจะเปนกำรแขงขนของ

บรรดำเฮำสแบรนดอยำงอำหำรพรอมรบประทำนจำกเทสโก โลตส บกซ แมคโคร และกลม

หำงสรรพสนคำเทำนน ทวำดวยจดแขงทำงดำนรำคำ และจ ำนวนสำขำของดสเคำนตสโตรท

กระจำยครอบคลมเขำถงทกพนท อำจเปนสงทสรำงควำมไดเปรยบใหกลมเฮำสแบรนด และ

สงผลท ำใหกำรแขงขนมควำมรนแรงขน จนท ำใหบำงบรษทเรมมกำรใชกลยทธดำนรำคำเขำมำ

กระตนใหเกดกำรตดสนใจซอมำกขน อกทง ตอนนบรษทก ำลงเผชญกบปญหำก ำไรจำกกำร

ขำยทลดลง เนองจำกวตถดบมรำคำสงขนกวำแตกอน ซงกำรแขงขนทสงขนท ำใหกำรปรบรำคำ

สนคำใหสงขนเพอใหไดก ำไรเทำเดมนนจงเปนไปไดยำก ดงนน ทำงบรษทจะตองพฒนำกลยทธ

ทำงกำรตลำดโดยกำรตอบสนองควำมตองกำรของลกคำ เพอรกษำฐำนลกคำเดมเอำไวและเพม

โอกำสในกำรขยำยฐำนลกคำใหมใหมำกขน

1.4 วตถประสงคของกำรศกษำ

1.ศกษำปญหำ และสภำพแวดลอมทเกยวของ รวมทงปจจยทสงผลกระทบตอกำรตดสนใจ

เลอกซออำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำน

15

2.ศกษำกำรก ำหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนำททเหมำะสม

เพอเพมยอดขำยและผลประกอบกำรของธรกจ

1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ ระยะสน

1.เพอปรบปรงสวนแบงทำงกำรตลำด ขยำยสำยผลตภณฑและกลมลกคำในประเทศ

2.เพอเพมควำมสำมำรถในกำรแขงขนในประเทศใหมำกขน

ระยะกลำง

1.เพอปรบปรงยอดขำยและก ำไรใหกบบรษท

ระยะยำว

1.เพอวำงแผนกำรกลยทธในระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนำท

1.6 นยำมปฏบตกำร (Operational Definition) ผบรโภค หมำยถง ผทซออำหำรส ำเรจรปแชแขงพรอมรบประทำน อำหำรส ำเรจรปแชแขง หมำยถง อำหำรส ำเรจรปพรอมรบประทำน ใชวธกำรแชแขงในอณหภมทเหมำะสม ซงยงคงรสชำตอำหำรดงเดมและไมเสยคณคำทำงโภชนำกำร เมอจะรบประทำนตองน ำเขำอนในเตำไมโครเวฟ ท ำใหสำมำรถรกษำควำมสดใหม และรสชำตเปนอยำงด สภำพแวดลอมทเกยวของ หมำยถง กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอก, กำรวเครำะหอตสำหกรรม, กำรวเครำะหปจจยแวดลอมภำยนอกและภำยในองคกร, กำรวเครำะหสภำพแวดลอมรวม ปจจยทมผลตอกำรตดสนใจ หมำยถง ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด ไดแก ผลตภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กำรสงเสรมกำรตลำด สวนประสมทำงกำรตลำด หมำยถง ตวแปรทำงกำรตลำดทควบคมได ซงใชในกำรตอบสนองใหเกดควำมพงพอใจกบผบรโภค ผลตภณฑ หมำยถง สงทเสนอขำยทำงธรกจ ซงเปนสงทสมผสไดและสมผสไมได โดยสำมำรถตอบสนองควำมจ ำเปนและควำมตองกำรของผบรโภค รำคำ หมำยถง จ ำนวนเงนหรอสงอนๆ ทจะตองจำยเพอใหไดสนคำมำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย หมำยถง สถำนททน ำสนคำไปวำงหรอจ ำหนำยใหแกผบรโภค

16

กำรสงเสรมกำรตลำด หมำยถง เครองมอกำรสอสำรทสำมำรถสรำงควำมพงพอใจตอสนคำหรอบรกำรใหกบผบรโภค

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ

ในการศกษาคนควาเรอง “กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจอาหาร

ส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทานของบรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน)” โดยแนวคดและ

ทฤษฎทเกยวของทจะน ามาใชเปนแนวทางในการศกษา ดงน

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) 2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis) 2.1.2 การวเคราะหอตสาหกรรม (Five Force Model) 2.1.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกและภายในองคกร (SWOT Analysis) 2.1.4 การวเคราะหสภาพแวดลอมรวม (TOWS Matrix) 2.1.5 กลยทธระดบบรษทหรอกลยทธหลก (Corporate-level Strategy) 2.1.6 กลยทธระดบธรกจหรอกลยทธในการแขงขน (Business-level Strategy) 2.1.7 กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด 2.2.1 การแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ

(STP Marketing) 2.2.2 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) 2.2.3 กลยทธ Benchmarking

2.3 งานวจยทเกยวของ

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis)

สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political) เปนการวเคราะหนโยบาย

และกฎเกณฑตางๆ ของภาครฐ ทนาจะมผลทงในเชงบวกและเชงลบตอการด าเนนงานของ

องคกร เชน นโยบายของรฐบาล แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต กฎหมาย มต

คณะรฐมนตร และกฎระเบยบตางๆ ความมนคงของรฐบาล บทบาทของกลมผลประโยชน และ

18

กลมพลงทางการเมอง ความขดแยงและความรนแรงทางการเมอง พฤตกรรมทาง

การเมอง กลมผมอทธพล / เครอขายพนธมตร

สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic) เปนการวเคราะหเศรษฐกจระดบมหภาค

และระดบจลภาคซงหมายถงระบบเศรษฐกจทงในประเทศและระหวางประเทศ ทเกยวกบการ

ด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจผลผลตมวลรวมในประเทศการคา

ระหวางประเทศและดลการช าระเงน อตราดอกเบยและอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

สภาพแวดลอมทางสงคม (Social) เปนการวเคราะหสภาวะทางสงคมและวฒนธรรม

ซงหมายถงโครงสรางทางสงคมทเกยวของกบการด าเนนงานขององคกร เชน ระดบการศกษา

และอตราการรหนงสอของประชากร จ านวนประชากร โครงสรางของประชากรขนบธรรมเนยม

ประเพณ ความเชอ คานยม วฒนธรรม การคมนาคม และการตดตอสอสาร

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology) เปนการว เคราะหสภาพการ

เปลยนแปลงดานเทคโนโลย ทจะมผลตอการด าเนนงาน เชน การผลตคดคนเทคโนโลยตางๆ

ความรและวทยาการแขนงตางๆ การใชเทคโนโลยเพอการสอสาร การแลกเปลยนความร

ระหวางองคกร ความกาวหนาในการวจยและพฒนาในสาขาทเกยวของ รวมถงการเสรมสราง

ประสทธภาพการผลตและการใหบรการโดยใชอปกรณอตโนมตตางๆ

19

2.1.2 การวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม (Five Force Model)

ภาพท 3 การวเคราะหอตสาหกรรม (Five Force Model) ทมา : http://www.oknation.net/blog/knowledge09 (2009)

โดยการวเคราะหมหลกส าคญ 5 ประการสามารถอธบายรายละเอยด ดงน สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม เปนการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอย

ในธรกจ เดยวกบบรษทฯ ผลตภณฑและตลาดเดยวกบบรษทฯ คแขงของบรษทฯ ม กลยทธ

อะไรบางทมากระทบกบบรษทฯ ของเรา การวเคราะหขนาดของคแขงขน ก าลงการผลต เงนทน

สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

อ านาจการตอรองของลกคา เปนการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจตอรองของลกคา

วามมากนอยเพยงใด

อ านาจตอรองของผผลต เปนการวเคราะหเกยวกบผผลตทขายวตถดบตางๆใหแก

บรษท โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต

การเขามาของผประกอบการรายใหม เปนการวเคราะหความยากงายในการเขามา

ของผประกอบการรายใหมวามมากนอยเพยงใด

การมสนคาและบรการอนทดแทน เปนการวเคราะหวาสนคาและบรการททางบรษท

มอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท

20

2.1.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด (จดแขง จดออน โอกาสและ

อปสรรค :SWOT)

หมายถง การวเคราะหและประเมนวาธรกจมจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค

เพอทจะน าไปใชในการวางแผนและก าหนดกลยทธตอไป

จดแขง (S) หมายถง ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปนบวก ซงองคกร

น ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงคหรองานภายในทองคกรท าไดด

จดออน (W) หมายถง สถานการณภายในองคกรทเปนลบและดอยความสามารถ ซง

องคกรไมสามารถน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงคหรอหมายถงการ

ด าเนนงานภายในองคกรทท าไดไมด

โอกาส (O) หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออ านวยใหการท างานของ

องคกรบรรลวตถประสงคหรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกท เปนประโยชนตอการ

ด าเนนงานขององคกร

อปสรรค (T) หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวางการท างานขององคกร

ไมใหบรรลวตถประสงคหรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอองคกร

2.1.4 การวเคราะหสภาพแวดลอมรวม (TOWS Matrix)

การน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะห เพอก าหนดยทธศาสตร

และกลยทธ จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอม โดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง

จดออน โอกาส และอปสรรค กจะน าขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแม

ตรกซ โดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix

ขนตอนท 2 การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคซง

ผลของการวเคราะหความสมพนธใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4

ประเภท คอ

กลยทธเชงรก (SO Strategy) การใชจดแขงเปนโอกาส เปนกลยทธทองคกรจะใชความเขมแขงจากปจจยภายในเปนประโยชนประกอบกบเปนชวงท มโอกาสจากปจจยภายนอกทเปดโอกาสให ซงทกองคกรตางกอยากไดความเขมแขง เพอใหสามารถหาประโยชนจากสถานการณหรอเหตการณและสงแวดลอม จากปจจยภายนอกดวยกนทงสน และหลายองคกรใชกลยทธจากจดอนๆ กอน เชน WO, ST หรอ WT กเพอจะกลบเขาสสถานการณทจะสามารถ

21

ใชกลยทธ SO ไดนนเอง เมอองคกรมความออนแอภายใน กจะพยายามปรบปรงใหภายในเขมแขงขนและเมอองคกรประสบสงกดขวาง ณ ภายนอก กจะพยายามหลกเลยงและมงเขาหาโอกาสทเปนประโยชนตอองคกรใหมากทสดเทาทจะท าได

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) การใชจดแขงหลกเลยงอปสรรค ท าใหเกดจดแขงสงสดและมอปสรรคต าสด บรษทอาจใชจดแขงดานเทคโนโลย การเงน การจดการ การตลาด เพอจดการอปสรรคจากคแขง ในกรณนบรษทจะใชจดแขงเพอหลกเลยงหรอเอาชนะอปสรรคจากภายนอกใหได

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) เอาชนะจดออนโดยอาศยโอกาส พยายามทจะใหเกดจดออนต าทสดและโอกาสสงสด ดงนนธรกจทมจดออนในบางกรณ อาจจะพฒนาองคกรหรอความตองการความสามารถเฉพาะอยาง (เทคโนโลยหรอบคคลทมทกษะ) จากภายนอก มทางเลอกทเปนไปได เพอสรางความไดเปรยบของโอกาสจากสภาพแวดลอมภายนอก ในกรณนบรษทจะพยายามแกไขสงทเปนจดออน แลวจงปรบกลยทธ เพอสรางขอไดเปรยบจากโอกาส

กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค มเปาหมายทสรางใหเกดจดแขงและอปสรรคต าสด ซงตองการใหบรษทใชรปแบบการรวมลงทน การลดคาใชจาย การเลกผลตภณฑทไมมก าไร กลยทธการตดทอน เชน การเลกกจการ การถอนผลตภณฑ การรวมบรษท หรอการน าจดออนและอปสรรค เปนกลยทธทปองกนตวเองอยางเตมท คอพยายามลดความออนแอภายในใหได และพยายามหลกเลยงสภาวะภายนอกทเปนอปสรรคคกคามใหไดมากทสด องคกรใดหากเผชญกบอปสรรคภายนอกมากมายและภายในทออนแอ องคกรนนกจะตกอยในสถานการณทนาเปนหวงอยางยงถงขนอาจลมละลายได

2.1.5 กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies)

เปนกลยทธทแสดงใหเหนถงทศทางการด าเนนงานของบรษท โดยรวมทฝายบรหาร

สงๆ มตอหนวยธรกจตางๆรวมทงสายผลตภณฑวามทศนคตทจะด าเนนงานอยางไร กลยทธ

ระดบองคกรม 3 กลยทธ คอ

กลยทธเตบโต (Growth) มงสรางการเตบโตทมากกวาเมอเทยบกบตลาด มกใชการ

พฒนาตลาดใหม (Market Development)ตลาดใหม สนคาใหม พฒนาสนคา (Product

Development) วธการใหม (New Process) หรอเจาะตลาดเพม (Market Penetration ตลาด

ใหม สนคาเกา) กลยทธการเตบโตเปนกลยทธทนยมมากทสด เนองจากการเตบโตหมายถง

รายไดทเพมมากขน และประสทธภาพของผน า

- Concentration on a Single Product or Services เปนการสรางการเตบโตดวยสนคา

หรอบรการเพยงอยางเดยว สาเหตทธรกจเลอกใชกลยทธนมกจะมาจากการทม

22

ทรพยากรไมเพยงพอ ทอาจน ามาซงความเสยงหากมการตกต าของสนคาหรอบรการ

นน

- Concentric Diversification เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมสนคาหรอบรการใหม

ทสอดคลองกบสนคาหรอบรการทมอยแลว ซงอาจสอดคลองในเรองของเทคโนโลย

Know how สายผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายหรอฐานลกคา กลยทธนจะสราง

ต าแหนงการแขงขนทแขงแกรงได

- Vertical Integration เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอยสองทศทาง คอ

1.การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการขยายการลงทนไปยงชอง

ทางการจดจ าหนายของสนคาหรอบรการปจจบน ท าใหขยายตลาดไดงายขน และ

สามารถควบคมตนทนขายได 2.การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) เปน

การขยายการลงทนไปยงธรกจทขายสนคาหรอใหบรการกบธรกจในปจจบน ท าให

บรษทสามารถควบคมตนทนและคณภาพของปจจยน าเขา

- Horizontal Diversification เปนการสรางการเตบโตจากการซอ และการควบรวม

กจการของคแขง กลยทธนคลายกบ Concentric Diversification ความแตกตางกคอ

Horizontal Diversification จะมงเนนการเพมสนคาหรอบรการจากการซอบรษทคแขง

เทานน

- Conglomerate Diversification เปนการสรางความเตบโตจากการมสนคาหรอบรการ

ใหมทไมเกยวของกบสนคาหรอบรการทมอยเลย ซงจะสรางความไดเปรยบในลกษณะ

ของกลมบรษททไมมความสมพนธกน

กลยทธคงตว (Stability) กลยทธท มงรกษาอตราการเตบโต สวนแบงตลาดหรอ

ต าแหนงทางการแขงขนของบรษทไวเนองจากสภาพของอตสาหกรรมทเรมตกต าหรอมคแขง

รายใหมทเขมแขงเขามาในตลาดหรอสภาวการณผนผวน

- Leadership กลยทธการมงเปนผน าตลาดดวยการดงดดลกคาจากคแขงทออนแอ

เนองจากในสภาวะการตกต าของอตสาหกรรมจะท าใหเฉพาะบรษททเปนผน าตลาด

เทานนทสามารถท าก าไรและอยรอดได

- Niche กลยทธการมงสรางความแขงแกรงในบางตลาดทมความช านาญและต าแหนง

การแขงขนทเขมแขง

23

- Harvest กลยทธการมงท าก าไรระยะสน ไมลงทนเพม ลดคาใชจายตางๆ ลง จะชวยลด

ปญหาการมยอดขายทลดลงและในอนาคตอาจตองขายธรกจหรอออกจากอตสาหกรรม

น

- Quick Divest กลยทธการขายธรกจทงอยางรวดเรวในชวงตนเรมตกต าของ

อตสาหกรรม

กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) ดวยการเปลยนแปลงขนาดองคกร

ลดตนทน ปรบโครงสราง ขายธรกจ หรอลมละลาย เปนกลยทธทใชในสถานการณทไมด เชน

การไมสามารถบรรลเปาหมายเชงกลยทธ เศรษฐกจตกต าและบรษทมฐานะทางการเงนไมด

- Turnaround กลยทธเพอพลกสถานการณเลวรายของบรษท โดยเฉพาะดานการเงน จง

เปนการปรบเปลยนจ านวนมากมความรนแรงดวยการควบรวมกจการปรบโครงสรางหน

ขายสนทรพย ลดขนาดองคกร หรอเปลยนผน าองคกร

- Divest กลยทธการขายบางสวนของบรษทกรณทกลยทธ Harvest หรอ Turnaroundไม

ประสบความส าเรจ

- Captive Company กลยทธทใชจ าหนายผลตภณฑสวนใหญใหแกลกคาเพยงหนงราย

เนองจากไมสามารถสรางความเขมแขงแกฐานะทางการตลาดของบรษทได การพงพา

เชนน จะเปนความเสยงอยางหนง เมอบรษทผกตดอยกบบรษทผควบคม ควรสราง

ความสมพนธทดกบลกคารายส าคญไวไดกจะสามารถท าก าไรได

- Liquidation กลยทธในการเลกกจการดวยการขายสนทรพยทงหมด หรอหยดการ

ด าเนนงานทงหมดเพอหยดการขาดทนทจะลมละลาย

2.1.6 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

กลยทธระดบธรกจ คอ การผสมผสานและเชอมโยงกนของขอตกลงและกจกรรมสราง

ความไดเปรยบในเชงแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใดตลาดหนง

Michael E. Porter กลาววาองคกรนนสามารถแขงขนใน 3 ลกษณะ คอผน าดานตนทน

สรางความแตกตาง การมงเนนทเรยกวากลยทธพนฐาน

กลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กลยทธทมงสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวา ภายใตความเสยงเทากน ประโยชน

24

จากการผลตแบบมมาตรฐานและจ านวนมาก Economies of scale และ Experience curve

effects

กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธทมงสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคาและบรการ กลยทธสรางความแตกตางมก

ใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอส าคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหา

ความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม

กลยทธแบบมงเนน (Focus) กลยทธทสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการ

เนนความช านาญในบางเรอง (Specialize in some way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market)

เชน กลมลกคาเฉพาะ สนคาเฉพาะ หรอพนทบางพนท องคกรสามารถสรางคณคาดวยการ

ผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางหรอการเปนผน าดานตนทน

- กลยทธการมงเนนและตนทนต า (Focused Cost Leadership Strategy) เปนกลยทธท

สรางความไดเปรยบ ความช านาญในบางเรองหรอบางตลาด และสรางคณคาดวย

ตนทนต า เหมาะกบอตสาหกรรมทยากในการสรางความแตกตางในตวสนคาและบรการ

บรษททไดเลอกใชกลยทธแบบนจะสรางความไดเปรยบจากการทผน าในอตสาหกรรม

ไมสามารถผลตหรอใหบรการไดในบางตลาดไดอยางมประสทธภาพหรอมตนทนสง

- กลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) เปนกลยทธ

ทสรางความไดเปรยบดวยการมงเนนตลาดบางตลาดและสรางคณคาดวยความแตกตาง

ในบางเรอง

2.1.7 กลยทธระดบปฏบตงานหรอด าเนนงาน (Functional Strategy)

กลยทธระดบปฏบตงานหรอด าเนนงาน เปนกลยทธทด าเนนงานเพอใหสอดคลองกบกล

ยทธหลกหรอกลยทธของกลมบรษทและกลยทธระดบธรกจ กลยทธมงเนนโดยการเนนการ

แขงขนดานตนทน (Cost Focus Strategy) ความสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาด 2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด

2.2.1 การแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)

25

การแบงสวนตลาด (Segmentation) เปนกจกรรมการแบงสวนตลาดออกเปนกลม ผซอสนคาชนดใดชนดหนงตามลกษณะ

ความตองการ หรอลกษณะเฉพาะอยาง ทคลายคลงกนออกเปนตลาดยอยหรอสวนตลาด เพอจะเลอกเปนตลาดเปาหมาย เพอการเสนอผลตภณฑ และสวนประสมทางการตลาดในแตละตลาดเปาหมายนนไดอยางเหมาะสม สามารถจดได 2 กลมคอ

การแบงสวนตลาดตามคณลกษณะของผบรโภคตวแปรทส าคญทใชเปนเกณฑมรายละเอยดดงน - ดานภมศาสตร เชน ประเทศ รฐ ภมภาค เชอชาต เมอง ฯลฯ โดยค านงถงลกษณะและ

พฤตกรรมของแตละบคคลในแตละเขตภมศาสตรนน - ดานประชากรศาสตร ประกอบดวย ขนาด ความหนาแนน ท าเล ทตง อาย เพศศาสนา

อาชพ หรอเปนการแบงสวนตลาดตามขนาด โครงสรางและการกระจายของประชากร - การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา เปนการแบงตลาดเปนกลมทแตกตางกน โดยถอ

เกณฑดานชนของสงคม คานยมและรปแบบการด ารงชวต หรอบคลกภาพ การแบงสวนตลาดตามการตอบสนองของผบรโภคทมตอผลประโยชนทไดรบหรอตามเกณฑพฤตกรรมศาสตร มการแบงตลาดตามพฤตกรรมโดยถอเกณฑ ความร ทศนคต การใช หรอพฤตกรรมตอบสนองตอผลตภณฑ รวมถงโอกาสในการซอผลตภณฑ ปจจยทส าคญมดงน - โอกาสในการซอ - การแสวงหาผลประโยชน เชน การซอยาสฟนตองการปองกนฟนผ ฟนขาว ราคาถก - สถานะของผใช เชน ผทไมเคยใช ผทเคยใช ผเลกใช ฯลฯ - อตราการใช เชน ผซอปรมาณมาก ปานกลาง และนอย - สภาพความภกดตอตราสนคา - ขนความพรอมของผซอ - ทศนคต การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting)

เปนกลมของผซอทมความจ าเปนหรอมลกษณะเหมอนกน ซงบรษทตดสนใจจะเลอกเปนเปาหมายหรอหมายถง การประเมน และเลอกหนงสวนตลาด หรอมากกวาหนงสวนใหเปนตลาดเปาหมาย การก าหนดตลาดเปาหมายม 2 ขนตอน คอ

การประเมนสวนตลาด เปนการศกษาสวนตลาดใน 3 ดานคอ - ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด (Segment size and growth) ในทนจะ

คาดคะเนยอดขายและการเพมขนของยอดขาย

26

- ความสามารถในการจงใจโครงสรางสวนตลาด (Segment structural attractiveness) เปนการพจารณาวาสวนตลาดนน สามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนหรอไม

- วตถประสงคและทรพยากรของบรษท แมวาความเจรญ เตบโตของตลาดและความสามารถจงใจตลาดจะเปนทนาพอใจ แตถาขดแยงกบวตถประสงคของบรษท และมอปสรรค ดานความช านาญหรอทรพยากรไมเพยงพอ กจะมปญหาเกดขนจากการเลอกสวนตลาดนน การเลอกสวนตลาด

- การตลาดทไมแตกตางหรอการตลาดทเหมอนกน เปนการใชกลยทธทมความครอบคลมทกสวนตลาด โดยมองวาตลาดมความตองการเหมอนๆ กน บรษทจะพยายามออกแบบสนคา และวางโครงการทางการตลาดทดงดดใจผซอใหมากทสด

- การตลาดทแตกตางกนหรอการตลาดมงตางสวน เปนการก าหนดสวนตลาดของผลตภณฑหรอบรการตงแตสองสวนขนไป โดยการปรบผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด การก าหนดราคา และวธการจดจ าหนาย ใหเหมาะสมกบสวนตลาดนน

- การตลาดแบบรวมก าลง หรอการตลาดมงเฉพาะสวน เปนการก าหนดผลตภณฑหรอบรการโดยมเปาหมายทสวนตลาดเพยงสวนเดยว ปจจยทตองพจารณาในการเลอก กลยทธเปาหมายทางการตลาด มดงน o ทรพยากรของบรษท o ความคลายคลงกนของผลตภณฑ o ขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ o ความคลายคลงกนของตลาด o กลยทธการแขงขนทางการตลาด

การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) หมายถงการตดสนใจและกจกรรมเพอสรางและรกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ

ของธรกจ (เมอเทยบกบตราสนคาของคแขงขน) ในจตใจของลกคา คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา พจารณาจากสงตอไปน

- คณคาผลตภณฑ เกดจาก ประโยชนหลก, รปลกษณของผลตภณฑ ประกอบดวยคณภาพและรปแบบ

- คณคาดานบรการ - คณคาดานภาพลกษณ เชน เปนตราสนคาทมชอเสยงมานาน, มความเปนเลศทางดาน

เทคโนโลย ตนทนรวมในสายตาของลกคา

27

- ราคาในรปของตวเงน - ตนทนดานเวลา เวลาทลกคาตองสญเสยไป - ตนทนดานพลงงาน พลงงานหรอความเหนดเหนอย หรอความล าบากตรากตร า

ทลกคาตองใชไป - ตนทนดานจตวทยา ความไมสบายใจ หรอความวตกกงวลของลกคา ทเกดขนจาก

การใชผลตภณฑ หลกเบองตนในการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ - มความส าคญ - มลกษณะเดน - มลกษณะเหนอกวา - สามารถสอสารได - สทธพเศษ - สามารถรบภาระคาใชจายได - สามารถสรางก าไรได - มคณคา ทงนเนนคณคาในสายตาของลกคา

วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ มดงน - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามคณสมบตหรอลกษณะของผลตภณฑ - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามคแขงขน - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามสญลกษณดานวฒนธรรม - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามผลประโยชนและคณคา (คานยม) ผลตภณฑ - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามราคาและ (หรอ) คณภาพ - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการน าไปใช - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามผใชผลตภณฑ - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามระดบชนของผลตภณฑ - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑจากหลายวธรวมกน - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามรปแบบการด ารงชวต ไดแก กจกรรม , ความสนใจ

ความคดเหน

2.2.2 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)

เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนอง

ความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคา

28

เปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ2547:35-36)

ประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการ หรอ 4P’s คอ

ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปน

หรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได

เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะ

เปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมม

ตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล

ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility)มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าให

ผลตภณฑสามารถขายได

ราคา (Price) หมายถงจ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหได

ผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก

Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value)

ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจ

ซอ

การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซง

ประกอบ ดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยง

ตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยใน

การกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจ

ตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความ

ตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก

ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ

หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรม

การซอสนคา โดยการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และ

การตดตอสอสารโดยไมใชคน (No person selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลาย

ประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครอง มอการ

สอสารการตลาดแบบประสมประสานกน[Integrated Marketing Communication (IMC)] โดย

พจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

29

2.2.3 กลยทธ Benchmarking Benchmarking คอ กระบวนการแลกเปลยนความร แลกเปลยนประสบการณ และ

แลกเปลยนวธปฏบตทเปนเลศ (Best Practices) กบองคกรอนภายใตกฎกตกาสากล โดยมแนวคดวา องคกรใดองคกรหนงนนไมไดเกงไปทกเรอง มองคกรทเกงกวาในบางเรอง

ดงนน การศกษาจากประสบการณตรงขององคกรอน แลวน ามาประยกตใหเหมาะสม จะชวยประหยดเวลาและลดการด าเนนงานแบบลองผดลองถก ท าใหทราบถงศกยภาพหรอขดความสามารถทแทจรงขององคกรของตนเอง ท าใหสามารถเพมประสทธภาพในการท างาน และเพมศกยภาพในการแขงขน

Benchmarking จงเปนเสนทางลดสความเปนเลศอยางกาวกระโดด ผลทไดรบจากการท า Benchmarking คอท าใหรวาใครหรอองคกรใดเปนผปฏบตไดดทสดและมวธปฏบตอยางไร เพอองคกรอนจะน ามาปรบปรงผลการด าเนนงานของตน โดยเลอกสรรและน าวธปฏบตทเปนเลศเหลานน ไปประยกตใชในกระบวนการท างานของตนเอง ซงไมใชการลอกเลยนแบบแตเปนการสรางสรรคผลงานใหมๆ อนเกดจากการเรยนร

ปจจบนเรองทไดรบความนยมในการท า Benchmarking ไดแก เรองเทคโนโลยระบบสารสนเทศ เรองการฝกอบรมพฒนาพนกงาน เรองการจดการเอกสารควบคมเรองความพงพอใจของลกคาเรองการจดการทรพยากรบคคล เปนตน

การสรางความเขาใจวธการท า Benchmarking อยางเปนระบบเพอสามารถน าไปประยกตใชกบองคกรของตนเองไดในเรองทสนใจตอไป โดยมขอบเขตของเนอหา ดงตอไปนคอ

ความหมายของ Benchmarking, Benchmark และ Best Practices ประเภทของ Benchmarking 1. การแบงประเภทตามวตถประสงคของการท า Benchmarking 2. การแบงประเภทตามผทเราไปเปรยบเทยบดวย แนวทางการท า Benchmarking 1. การท า Benchmarking แบบกลม 2. การท า Benchmarking แบบเดยว ขนตอนการเตรยมความพรอมของการท า Benchmarking (Preparation Stage) กรณศกษา ขนตอนการท า Benchmarking ของ Xerox Corporation 1. การวางแผน (Planning) 2. การวเคราะห (Analysis) 3. การบรณาการ (Integration) 4. การปฏบต (Action) จรรยาบรรณของการท า Benchmarking (Code of Conduct)

30

ความหมายของ Benchmarking, Benchmark และ Best Practices Benchmarking คอวธการในการวดและเปรยบเทยบ ผลตภณฑ บรการ และวธการ

ปฏบตกบองคกรทสามารถท าไดดกวา เพอน าผลของการเปรยบเทยบมาใชในการปรบปรงองคกรของตนเอง เพอมงสความเปนเลศในธรกจ

Benchmark คอเกณฑเปรยบเทยบสมรรถนะ ทใหความส าคญในเรองของการวดเปรยบเทยบความสามารถ โดยมนยทแสดงถงวาผทดทสดหรอเกงทสด คอตนแบบทผอนจะใชวด เพอเปรยบเทยบความสามารถของตนเอง

Best Practices คอวธการปฏบตทท าใหองคกรประสบความส าเรจ หรอคอการปฏบตทน าใหองคกรสความเปนเลศ โดยมคณลกษณะทส าคญ คอ มแนวปฏบตทเปนเลศอยางเหนไดชด มสวนส าคญทท าใหผลการด าเนนงานเปนเลศ ไดรบการยอมรบจากบคคลหรอองคกรทเชอถอ ไดรบการยอมรบจากลกคาและผสงมอบเปนจ านวนมาก ท าซ าได แสดงผลลพธเชงปรมาณทเปนทยอมรบ/วดผลได

ประเภทของ Benchmarking

สามารถแบงประเภทของ Benchmarking ไดเปน 2 ประเภทหลกๆ คอ 1. การแบงประเภทตามวตถประสงคของการท า Benchmarking 2. การแบงประเภทตามผทเราไปเปรยบเทยบดวย

1. การแบงประเภทตามวตถประสงคของการท า Benchmarking

การแบงประเภทหลกตามวตถประสงคของการท า Benchmarking สามารถแบงเปนประเภทยอยทเฉพาะเจาะจง ได 4 ประเภทยอย คอ - Performance Benchmarking (Result Benchmarking) - Process Benchmarking - Product Benchmarking (Customer Satisfaction Benchmarking) - Strategy Benchmarking

Performance Benchmarking (Result Benchmarking) เปนการเปรยบเทยบเฉพาะผลของการปฏบตงาน หรอตวชวดระหวางเราและค

เปรยบเทยบ เพอดความสามารถในการปฏบตของกจกรรม หรอผลลพธการท างานของกระบวนการตางๆ วาเปนอยางไร

เปนการเปรยบเทยบตวเลขเพอบอกใหองคกรรบทราบวา ขณะนสถานการณขององคกรเปนอยางไร มจดออนจดแขงตรงไหน

31

Process Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกระบวนการท างานหรอวธการปฏบตงานระหวางองคกรเรากบ

องคกรอน โดยเนนการเรยนรวธการปฏบตทดจากองคกรอนเพอน ามาปรบปรงองคกรของตนเองเปนทนยมมาก เพราะกอใหเกดนวตกรรมและการเปลยนแปลงใหมๆ สามารถทจะตอบค าถามไดวา องคกรทมการปฏบตทดนนเขาท าไดอยางไรเปนทมาของการคนหา วธการปฏบตทดทสด (Best Practices) สามารถท าไดทงกระบวนการธรกจ กระบวนการสนบสนน และกระบวนการบรหารจดการ Product Benchmarking (Customer Satisfaction Benchmarking)

เปนการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาวาลกคามความพงพอใจสงสดในคณลกษณะใดของสนคานยมท าในสนคากลมทเปนเทคโนโลยหรอสนคาบรการทตองตามแฟชน Strategy Benchmarking

เปนการเปรยบเทยบกลยทธระหวางองคกรเรากบองคกรทประสบความส าเรจในดานการวางกลยทธ สวนใหญจะเปนองคกรท มประวตความอยรอดมายาวนานหรอประสบความส าเรจดานธรกจอยางตอเนอง

2. การแบงประเภทตามผทเราไปเปรยบเทยบดวย

การแบงประเภทหลกตามผทเราไปเปรยบเทยบดวยในการท า Benchmarking สามารถแบงเปนประเภทยอยทเฉพาะเจาะจง ได 4 ประเภทยอย คอ - Internal Benchmarking - Competitive Benchmarking - Industry Benchmarking - Generic Benchmarking (Functional Benchmarking)

Internal Benchmarking เปนการเปรยบเทยบตววดหรอความสามารถในการปฏบตกบผทอยภายในองคกร

เดยวกนหรอภายใตกลมบรษทในเครอเดยวกนพบทวไปในองคกรชนน าทมเครอขายทวโลก สวนใหญจะน าไปสการสรางมาตรฐานการปฏบตงาน (Work Standard) ใหแกองคกรและกลมภายในองคกร

เนองจากทกหนวยงานจะเรยนรวธปฏบตจากผทเกงกวา และสรางรปแบบทเปน วธการปฏบตทดทสด (Best Practices) ของกลมขนมา ซงจะกลายเปนมาตรฐานททกหนวยงานหรอทกองคกรในกลมตองปฏบตตาม

32

Competitive Benchmarking เปนการท า Benchmarking กบผทเปนคแขง (Competitor) โดยตรงเปนการแลกเปลยน

ทอยในระดบพนฐานของความสบายใจกนทงสองฝายใหผลในเชงของการชบอกองคกรถงต าแหนงของตนในธรกจนนๆ และชบอกถงสงทเปนจดออนจดแขงของตนมากกวาการเรยนรทจะกอใหเกดนวตกรรมการปรบปรง Industry Benchmarking

เปนการเปรยบเทยบกบผทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ไมใชผทเปนคแขงขนโดยตรง เพราะกระบวนการทางธรกจมความคลายคลงกนในบางสวนทสามารถเปรยบเทยบกนได เนองจากอยในอตสาหกรรมเดยวกน Generic Benchmarking (Functional Benchmarking)

เปนการท า Benchmarking กบองคกรใดกตาม ทมความเปนเลศในกระบวนการท างานนนๆ ทอาจมธรกจทแตกตางจากเราโดยสนเชง เปนการมงหวงทจะคนหา ผมความเปนเลศ (Best Practices) จรงๆ ของกระบวนการจากธรกจทงหมดเปนการกอใหเกดนวตกรรมการปรบปรงใหมๆ ไดดทสด ใหความรใหมๆ และใหมมมองใหมๆ แนวทางการท า Benchmarking แนวทางการท า Benchmarking สามารถเลอกท าได 2 แนวทางคอ

1. แนวทางการท า benchmarking แบบกลม 2.แนวทางการท า benchmarking แบบเดยว

1. แนวทางการท า Benchmarking แบบกลม เปนการท า Benchmarking โดยเขาไปรวมกลมกบองคกรอนทมความตองการจะท า

Benchmarking เหมอนกน ท าใหประหยดเวลาในการด าเนนการ เปนการสรางเครอขายการแลกเปลยนขอมลทด แตตองฟงเสยงขางมากของทกองคกรในกลมวาตองการเนนหรอท า Benchmarking ในเรองไหน แบบไหนหากหวขอ Benchmarking ทกลมตองการท าไมตรงกบความตองการของเราเทาทควร ประโยชนทไดรบกอาจจะนอยลงไป

2. แนวทางการท า Benchmarking แบบเดยว

เปนการทองคกรสามารถเลอกหวขอทตนเองมความสนใจทจะท า Benchmarking ได สามารถเลอกผทจะเปนคเปรยบเทยบได แตขนอยกบวาองคกรทเราไปขอเปรยบเทยบดวยนนมความประสงคจะแลกเปลยนขอมลกบเราหรอไม ขนตอนการเตรยมความพรอมของการท า Benchmarking (Preparation Stage) ขนตอนการเตรยมความพรอมของการท า Benchmarking ประกอบไปดวย

33

- ความมงมนจรงจงของผบรหารระดบสงและการสนบสนนในเรองทรพยากร - การแตงตงผรบผดชอบระดบสง - การใหการฝกอบรมผทเกยวของ - การเลอกวธการการท า Benchmarking (เดยวหรอกลม) - ความพรอมของทมงานรวมถงความเขาใจและปฏบตตามจรรยาบรรณของการท า

Benchmarking (Code of Conduct) - การประชาสมพนธภายในองคกร

ความมงมนจรงจงของผบรหารระดบสงและการสนบสนนในเรองทรพยากร

ผบรหารตองมความมงมนและเอาจรงในการน า Benchmarking มาปรบปรงองคกร มการใหนโยบายทชดเจน การตดตามผลอยางใกลชด การชวยแกปญหา/อปสรรคทอาจจะเกดขน ผบรหารใหการสนบสนนในเรองทรพยากร การท า Benchmarking ตองใชปจจยทงในดานก าลงเงน คน และเวลาในการท ากจกรรม ผบรหารตองสามารถจดสรรทรพยากรดงกลาวมาใชในการด าเนนกจกรรมไดอยางเพยงพอ การแตงตงผรบผดชอบระดบสง

มการแตงตงผรบผดชอบระดบสง (Benchmarking Sponsor) ท าหนาทสนบสนนการท างานของทม ก ากบดแล และใหความชวยเหลอแกทม และประสานงานระหวางผบรหารระดบสงและทมท างานในการรายงานความคบหนาของผลการท างานเปนระยะๆ การใหการฝกอบรมผทเกยวของ เพอใหมความรความเขาใจ และสามารถด าเนนงานภายใตกรอบความเขาใจและทศทางเดยวกน การเลอกวธการการท า Benchmarking (เดยวหรอกลม)

หากเปนแบบกลมตองเขาไปรวมกลมกบองคกรอน หากเปนแบบเดยวกตองวางแผนวาจะเรมตนด าเนนการอยางไร ความพรอมของทมงานรวมถงความเขาใจเขาใจและปฏบตตามจรรยาบรรณของการท าBenchmarking (Code of Conduct)

เปนการพจารณาวาบคลากรมความพรอมมากนอยเพยงไร มการจดล าดบความส าคญของกจกรรมตางๆ ทมอยเสยกอน ทมงาน Benchmarking ควรท าความเขาใจศกษาถงจรรยาบรรณของการท า benchmarking กอนทจะเรมด าเนนการปฏบต การประชาสมพนธภายในองคกร

เปนการใหความรและเนนย าประเดนส าคญวาท าไมตองท า Benchmarking องคกรและพนกงานจะไดประโยชนอยางไร และยงเปนการสรางความรสกของการมสวนรวมในการด าเนนงานตงแตเรมตน

34

กรณศกษาขนตอนการท า Benchmarking ของ Xerox Corporation องคกรทน าเอา Benchmarking มาใชเปนองคกรแรกคอ Xerox Corporation ประเทศ

สหรฐอเมรกา เนองจาก Xerox เปนบรษทชนน าในเรองการผลตเครองถายเอกสาร ขณะนนประสบปญหาการตลาดอยางรนแรง ไมสามารถแขงขนกบบรษทผผลตเครองถายเอกสารจากประเทศญปนทมราคาสนคาทต ากวาและมคณภาพดกวา Xerox จงตองคนหาเครองมอเพอการปรบปรงองคกร และ Benchmarking คอเครองมอหลกท Xerox เลอกใชทายทสดท าให Xerox สามารถกลบมาเปนผทางการตลาดไดอกครงในเวลาทรวดเรว ตอมาบรษทชนน าใหญๆ ไดสนใจและน า Benchmarking มาเปนเครองในการพฒนาองคกร เชน AT&T, Dupont, General Electric, General Motor, Miliken, Motorola เปนตน ขนตอนการท า Benchmarking ของ Xerox Corporation ประกอบดวย 4 ขนตอนหลก คอ

1. การวางแผน (Planning) 2. การวเคราะห (Analysis) 3. การบรณาการ (Integration) 4. การปฏบต (Action)

1. การวางแผน (Planning) ขนตอนหลกการวางแผน (Planning) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย คอ - Identify what is to be Benchmarked - Identify Comparative Companies - Determine Data Collection Method & Collect Data

Identify what is to be Benchmarked เปนการก าหนดหวขอการท า Benchmarking โดยพจารณาวาองคกรควรมการปรบปรง

เรองใดกอน โดยเรมตนจากการวเคราะหองคกรของตนเองเสยกอน จากมมมองภายในทเปนประเดนส าคญภายในองคกร (Internal standpoint of productivity) และจากมมมองภายนอกองคกรทมาจากลกคา (External standpoint of customer) โดยอาศยขอมลประกอบทงจากภายในและภายนอกองคกร ขอมลการตลาด ก าไร ขาดทน คณภาพสนคาบรการ ขอรองเรยนจากลกคา ผลการประเมนจากลกคา และอนๆ ขอมลเหลานจะชวยในการตดสนใจวา การท า benchmarking ควรเรมทประเดนใดกอน Identify Comparative Companies

เปนการก าหนดองคกรเปรยบเทยบ หรอการคดเลอกผทจะมาเปนผเปรยบเทยบขอมลกบเรา โดยการจดท ารายชอองคกรทตองการจะเปรยบเทยบและการคดเลอกองคกร โดยอาจเลอกองคกร ดงน - ผทอยภายในกลมองคกรเดยวกนหรอเครอขายเดยวกน (Internal)

35

- องคกรหรอหนวยงานทเปนคแขงโดยตรง (Competitive) - องคกรทอยในกลมอตสาหกรรมเดยวกนแตไมใชคแขง (Industry) - องคกรทอยคนละกลมอตสาหกรรม (Generic)

โดยมหลกเกณฑทใชในการพจารณาคดเลอกองคกร ไดแก - ขนาด (Size)

ดวาองคกรนนมขนาดเดยวกบเราหรอไม ตองการขนาดขององคกรขนาดใด - กลมอตสาหกรรม (Type of Industry)

กลมอตสาหกรรมนนคอกลมไหน เหมอนหรอแตกตางกบเรา และเราตองการองคกรทอยในกลมใด - โครงสรางองคกร (Organization Structure)

ลกษณะโครงสรางองคกรนนเปนอยางไร แตกตางกบเรามากหรอไม - ระดบของเทคโนโลย (Technology)

ระดบของเทคโนโลยใกลเคยงกนหรอไม ปรบใหเขากนไดหรอไม เราตองการเทคโนโลยระดบใด - คณลกษณะของสนคา/บรการ (Product and Service)

ชนดของสนคาและบรการมความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร แบบใดทเราตองการ

- ความตองการของลกคา (Customer Needs) รปแบบความตองการของลกคาเหมอนหรอตางกนอยางไร ความคาดหวงทลกคามตอองคกรเหมอนหรอตางกนอยางไร

- ปจจยแหงความส าเรจ (Critical Success Factors) ปจจยแหงความส าเรจขององคกรเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

- รางวล/การยอมรบ (Rewarding and Recognition) องคกรนนๆ ไดรบรางวล การชมเชยหรอการยอมรบอะไรบาง

- สถานทตง (Location) อยทไหน ใกล ไกล จากเราเพยงใด

Determine Data Collection Method & Collect Data เปนการก าหนดวธการเกบขอมลและการเกบขอมลตองวางแผนการเกบขอมลอยางเปน

ระบบ และตองตดสนวาเปาหมายของขอมลและชนดของขอมลจะเปนอยางไร ขอมลแบบไหนทตองการและจะสามารถสบคนหาขอมลนนไดอยางไร จากแหลงไหน

การวเคราะหกระบวนการ หรอ Process Mapping จะท าใหทราบถงสถานการณของตนเองในปจจบน และศกษาดวา อะไรคอตวชวดความส าเรจ (Key Performance Indicator :

36

KPI) และปจจยแหงความส าเรจ (Critical Success Factor : CSF of Process) ของกระบวนการนนๆ ผลของการวเคราะห KPI และ CSF คอสงส าคญทจะน ามาเปนแนวทางในการสรางประเดนค าถาม เพอทจะใชถามผทเปนคเปรยบเทยบของเราและตองค านงวาใครจะเปนผตอบแบบสอบถามนน ทส าคญ ควรเปนค าถามทเนนถามในเรอง วธปฏบต มากกวาค าถามทมงเนนเรองของตวเลข เนองจากการทมงเนนแตตวเลข จะท าใหทราบแควา เขาดกวาเรามากนอยแคไหน แตจะไมท าใหเราทราบถงวธการปฏบตวาเขาท าไดอยางไร การททราบแคตวเลขประสทธภาพนน ไมสามารถน ากลบมาเปนขอมลใหแกตวเรา เพอเปนประโยชนในการปรบปรงองคกรได

การเกบขอมลควรใชวธการเกบขอมลแบบผสมผสาน คอมการเกบขอมลจากหลายๆ แหลง หลายๆ แบบควบคกนไป ทงจากแหลงขอมลทตยภม และปฐมภม และควรคาดคะเนหรอเดาถงผลทจะไดจากการเกบขอมลลวงหนาดวย ขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Data) จะเปนขอมลเกยวกบวธปฏบต สวนขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Data) จะเปนขอมลทเปนตวเลข การไดทราบผลของขอมลในเชงปรมาณ และจะท าใหทราบถงชวงหางระหวางตวเราและคเปรยบเทยบวามความแตกตางกนมากนอยเพยงไร การไดทราบขอมลในเชงคณภาพ จะท าใหทราบถงวธการวาท าอยางไรถงไดผลเชนนน

การท า Benchmarking เพอจะปรบปรงองคกร การเกบขอมลควรเนนทขอมลเชงคณภาพมากกวาเชงปรมาณ เพราะการททราบเพยงตวเลขอยางเดยว ไมสามารถน าไปปรบปรงองคกรได 2. การวเคราะห (Analysis)

ขนตอนหลกการวเคราะห (Analysis) ประกอบดวย 2 ขนตอนยอย คอ - Determine Current Performance Gap - Project Future Performance Levels

Determine Current Performance Gap เปนการหาชวงหางระหวางตวเรากบองคกรทเราไปเปรยบเทยบดวย และคาดคะเนหา

ชวงหางทจะเกดขนในอนาคต การวเคราะหชวงหาง (Gap Analysis) จะท าใหทราบวาประสทธภาพหรอความสามารถ

ของเราหางจากคแขง หรอผทเราไปเปรยบเทยบดวยมากนอยเพยงใด การเปรยบเทยบขอมลมวตถประสงคเพอหาวาใครเปนผท มการปฏบตไดดทสด และควรค านงวาเปนขอมลทเปรยบเทยบกนไดหรอไม หากเปรยบเทยบกนไมได ควรมการน ามาปรบใหเปรยบเทยบกนไดเสยกอน (Normalizing Data) การวเคราะหจะตองมงเนนทจะคนหาและตอบค าถามใหไดวา คเปรยบเทยบท าอยางไร จงสามารถสรางวธการปฏบตทดทสด (Best Practices) ใหเกดขนได

37

อะไรคอเบองหลงของความส าเรจ ปจจยหรอกจกรรมใดทท าใหองคกรสามารถสรางการปฏบตทเปนเลศหรอเคลดลบของความส าเรจ (Enabler)

Project Future Performance Levels

การคาดคะเนความแตกตางกบคเปรยบเทยบทจะเกดขนในอนาคต อาจค านวณถงชวงหางทจะเกดขนในระยะเวลา 3-5 ป หรออาจสามารถท าการประเมนคาดการณไดถง 5-10 ป 3. การบรณาการ (Integration)

ขนตอนหลกการบรณาการ (Integration) ประกอบดวย 2 ขนตอนยอย คอ - Communicate Benchmark findings & gain Acceptance - Establish Functional Goals

Communicate Benchmark findings & gain Acceptance และ Establish Functional Goals

เปนขนตอนของการน าผลทไดจากการวเคราะหขอมล มาสอใหผเกยวของยอมรบ และตงเปาหมายในการปรบปรงรวมกน 4. การปฏบต (Action)

ขนตอนหลกการปฏบต (Action) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย คอ - Develop Action Plans - Implement Specific Actions & Monitor Progress - Recalibrate Benchmarks

Develop Action Plans เปนการน าผลของการรวบรวมขอมลทงหมด มาจดท าเปนแผนปฏบตการทชดเจน ทง

แผนระยะสนและแผนระยะยาว การจดท าแผนจะตองมการระบถงบคคลผรบผดชอบ วตถประสงค เปาหมาย ผด าเนนการ งบประมาณ วธทใชในการตดตามความคบหนา รวมทงระยะเวลาทแผนเรมตนและสนสด

การเขยนแผนตองมการเรยงล าดบกจกรรมกอนหลง เพอหลกเลยงความสบสนทอาจเกดขนกบผปฏบตได และการจดท าแผนไมควรใชเวลานานเกนไป Implement Specific Actions & Monitor Progress

เปนการน าแผนไปสการปฏบต และการควบคมและก ากบดแลใหผลเปนไปตามแผนทวางไว การปฏบตอาจมการแตงตงทมท างาน Implementation Team เพอด าเนนการตามแผนโดยเฉพาะกได การตดตามผล ควรมการระบถงวธการและความถทแนนอนในการตดตาม หรออาจมการแตงตงทมงานขนมาเปนผตดตามและก ากบผลโดยตรงกได

38

Recalibrate Benchmarks เปนการสอบทวนผลโดยเทยบคากบผทดทสดหรอคเปรยบเทยบ โดยพจารณาจาก การ

บรรลเปาหมายหรอยง Benchmark ดขนหรอไม ตองทบทวนเปาหมายใหมหรอไม ควรหารคเปรยบเทยบเพมหรอไม สงทเรยนรจากการท า Benchmarking ครงนคออะไร อะไรคอจดออนและอะไรคอจดทตองปรบปรง

จรรยาบรรณของการท า Benchmarking (Code of Conduct)

The International Benchmarking Clearinghouse, American Productivity & Quality Center (APQC) ซงเปนหนวยงานของประเทศสหรฐอเมรกา ทท าหนาทรณรงคสงเสรมการเพมผลผลตและคณภาพ รวมทงกจกรรมการท า Benchmarking ไดบญญตจรรยาบรรณของการท า Benchmarking ขนมา ประกอบดวย 8 หวขอ ดงน คอ

1. หลกการดานกฎหมาย (Principle of Legality) ประกอบไปดวย - หากมขอสงสยวาการด าเนนการจะถกตองตามกฎหมายหรอไม ใหปรกษาทปรกษาดาน

กฎหมายกอน - หลกเลยงการสนทนาหรอกจกรรมใดๆ ทอาจน าไปสผลประโยชนจากการกดกนทาง

ธรกจ การวางแผนการตลาด และ/หรอการหาลกคา การก าหนดราคา การตกลงซอขาย การประมลหรอการใหสนบน และไมแลกเปลยนขอมลในเรองตนทนกบคแขง หากตนทนดงกลาวเปนสวนหนงของการก าหนดราคา

- ละเวนการใชวธการทไมเหมาะสมในการไดมาซงความลบทางธรกจ ซงรวมทงการเปดเผยความลบ หรอการท าใหความลบถกเปดเผย และจะตองไมเปดเผยหรอใชความลบทางธรกจทไดมาอยางไมถกตองดวย

- ในฐานะทปรกษาหรอองคกรทท า Benchmarking จะตองปกปดแหลงทมาของขอมลกอน จงจะสามารถน าขอมลทไดจากการท า Benchmarking เปดเผยใหผอนทราบได

2. หลกการดานการแลกเปลยนขอมล (Principle of Exchange) ประกอบไปดวย - เตมใจในการแลกเปลยนขอมลในรปแบบและชนดเดยวกนกบทขอจากคเปรยบเทยบ - ชแจงและสอวตถประสงคและความคาดหวงใหชดเจนตงแตตน เพอไมใหเกดความ

เขาใจผด และเพอใหเกดประโยชนรวมกนในการแลกเปลยนขอมล - ขอมลทเปนจรงและสมบรณ 3. หลกการดานความลบ (Principle of Confidentiality) ประกอบไปดวย

39

- รกษาขอมลทไดรบจากการท า Benchmarking เปนความลบ และจะตองไมเปดเผยขอมลทไดรบใหผทไมเกยวของกบการท า Benchmarking นนๆ กอนไดรบการยนยอมจากองคกรทใหขอมล

- เปดเผยชอขององคกรทท า Benchmarking ดวยใหผอนทราบ โดยไมไดรบอนญาตจากองคกรนนๆ กอน

4. หลกการดานการใชขอมล (Principle of Lese) ประกอบไปดวย - ใชขอมลทไดจากการท า Benchmarking ตามวตถประสงคทแจงแกคเปรยบเทยบ - การใชหรอสอขอมลหรอวธปฏบตทมชอคเปรยบเทยบอยดวยนน จะตองไดรบอนญาต

จากคเปรยบเทยบกอน - ไมน ารายชอของบคคลทตดตอ หรอขอมลในการตดตอทไดจาก International

Benchmarking Clearinghouse ไปใชเพอวตถประสงคอนนอกเหนอจากการท า Benchmarking และสรางเครอขาย

5. หลกการดานการตดตอ (Principle of Contact) ประกอบไปดวย - เคารพวฒนธรรมองคกรของคเปรยบเทยบและด าเนนการตามขนตอนทตกลงรวมกน - ตดตอผานบคคล/ชองทางทคเปรยบเทยบก าหนดให ถาคเปรยบเทยบตองการ - กรณทตองการเปลยนผรบผดชอบในการตดตอ จะตองไดรบการยนยอมจากค

เปรยบเทยบดวย - ไมเปดเผยชอของบคคลทตดตอ กอนไดรบการยนยอมจากบคคลดงกลาว - หลกเลยงการเปดเผยชอบคคลทตดตอในทสาธารณะ โดยไมไดรบอนญาตจากบคคล

ดงกลาว 6. หลกการดานการเตรยมตว (Principle of Preparation) ประกอบไปดวย - ตองเตรยมตวใหพรอมกอนตดตอกบคเปรยบเทยบ เพอแสดงใหเหนถงความมงมนใน

การท า Benchmarking อยางมประสทธภาพและประสทธผล - เตรยมตวใหพรอมลวงหนากอนแลกเปลยนขอมล เพอจะไดใชเวลาของคเปรยบเทยบ

อยางคมคาทสด - สงก าหนดการและค าถามใหคเปรยบเทยบกอนการไปเยยมชม เพอชวยใหค

เปรยบเทยบมเวลาเตรยมตว

40

7. หลกการดานการท าใหส าเรจ (Principle of Completion) ประกอบไปดวย - ปฏบตตามขอตกลงทท ากบคเปรยบเทยบใหทนเวลา - Benchmarking ใหเสรจเรยบรอยตามทตกลงรวมกบคเปรยบเทยบ 8. หลกการดานความเขาใจและการปฏบต (Principle of Understanding and

Action) ประกอบไปดวย - เขาใจถงสงทคเปรยบเทยบตองการใหเราปฏบตตอเขา - ปฏบตตอคเปรยบเทยบตามทเขาตองการ - เขาใจและใชขอมลตามวธการทคเปรยบเทยบตองการใหใช

2.3 งานวจยทเกยวของ

เจษฏา นกนอย (2546). ศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคบะหมกงส าเรจรปของนสต

นกศกษาในกรงเทพมหานคร พบวา เพศมความสมพนธกบการชอบหรอไมชอบรบประทาน มอ

ทรบประทาน และจ านวนทรบประทานในแตละเดอน อายมความสมพนธกบชวงเวลาท

รบประทานมากในแตละเดอน และผซอมรายไดตอเดอนมความสมพนธกบการชอบหรอไมชอบ

รบประทาน การพกอาศยมความสมพนธกบวธการรบประทาน และผซอ ขอเสนอแนะควรมการ

พฒนารสชาตใหมๆ โดยเนนรสชาตทจดจานและการสงเสรมการตลาดไปยงเพศหญง โดยเนน

การโฆษณาทางโทรทศนในชวงปลายเดอน

สวรรณา งามวฒกล (2549). ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ยหออซโก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชขอมลทตยภม จากขอมลสวนแบงทางการตลาด สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม กลยทธทางการตลาด โดยรวบรวมจากนตยสาร วารสาร งานวจย สงพมพ หนงสอพมพ เวปไซต และขอมลจากหนวยงานราชการตางๆ และใชขอมลปฐมภมจากการใชแบบสอบถามเปนเครองมอ เพอสอบถามผทเคยรบประทานอาหารแชแขงยหออซโก โดยใชการวเคราะหเชงพรรณนาเพอศกษาสภาพโดยทวไปของอตสาหกรรม อปสรรคในการเขามาของผประกอบการรายใหม ความแตกตางของผลตภณฑ และพฤตกรรมในการแขงขนของอตสาหกรรม ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงของผบรโภคทอยในระดบมากคอ มความหลากหลายของผลตภณฑ ความคาดหวงของผบรโภคทอยในระดบดคอ ความสะอาดของอาหาร บรรจภณฑสะดวกตอการ

41

รบประทาน ปจจยดานรปแบบการด ารงชวตคอ ผบรโภคคอนขางดแลสขภาพด รองลงมาค อลองสนคาใหม ชอบความสะดวก และชอบความประหยด

นงลกษณ สธญญา (2551). ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอก

ซออาหารแชแขงส าเรจรป กรณศกษาอาหารประเภทซาลาเปาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชขอมลทตยภม จากหนงสอ วารสาร งานวจย สงพมพ หนงสอพมพ เวปไซต และขอมลจากหนวยงานราชการตางๆ และใชขอมลปฐมภมจากการใชแบบสอบถามเปนเครองมอ เพอสอบถามกลมผบรโภคทใชบรการหางสรรพสนคาใน 8 เขตๆละ 50 คน เพอศกษาลกษณะทวไป ของกลมผบรโภคถงการรบร ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคซาลาเปาแชแขง พบวา วตถประสงคหลกในการซอซาลาเปาเพอรบประทานเปนอาหารมอวาง รองลงมาคอเพอความสะดวกสะบายในการรบประทานอาหารแทนมอ ชวงเวลาทรบประทานมากทสดคอชวงระหวางมอ รองลงมาคอรบประทานในชวงเชา ปจจยส าคญในการเลอกซอซาลาเปาคอปจจยดานคณภาพและรสชาตท อรอย รองลงมาคอความสะดวกสบายในการเลอกซอ

บทท 3

ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจอาหารส าเรจรป

แชแขงพรอมรบประทาน” ผศกษาไดด าเนนการศกษา โดยการวเคราะห สถานการณปจจย

สงแวดลอมและก าหนดปญหา โดยมวตถประสงคของการวจยศกษา คอ การศกษาปญหา

สภาพแวดลอมทเกยวของ รวมทงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง

พรอมรบประทาน และการก าหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนาทท

เหมาะสม เพอเพมยอดขายและผลประกอบการของธรกจ โดยทกระบวนการ และระเบยบวธ

ศกษา ไดด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย ดงรายละเอยดของรายงานเรยงล าดบตาม

ประเดนตางๆ ดงน

3.1 การออกแบบการวจย 3.2 การเกบขอมล 3.2.1 การเกบขอมลทตยภม

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม 3.3 การวเคราะหขอมล

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม 3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม

3.4 การสรปและประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ 3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ 3.4.2 การก าหนดกลยทธ 3.4.3 การน ากลยทธไปปฏบต

3.1 การออกแบบการวจย

การศกษานออกแบบการวจยเปน การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Design) โดยการสมภาษณเชงลก และใชวธการวจยแบบสรปความเชงบรรยาย (Conclusive Research) และการสนทนากลม (Focus Group Discussion) เปนการสมภาษณในอกรปแบบหนงท

43

รวบรวมขอมลจากการสนทนากบกลมผใหขอมลในประเดนปญหาทเฉพาะเจาะจง ใชวธการวจยแบบสรปความเชงบรรยาย (Conclusive Research) แลวจงน าขอมลทตยภมจากแหลงตางๆ เชน แนวคดทฤษฏ ขอมลองคกร รวมถงงานวจยตางๆ มาประมวลเพอสรปขอเทจจรงเกยวกบปญหา และแนวทางการแกไขปญหา ก าหนดกลยทธ และการบรหารงานดานตางๆ 3.2 การเกบขอมล แบงเปน 2 สวน คอ 3.2.1 การเกบขอมลทตยภม โดยรวบรวมขอมลจากบทความวชาการ ขาวสาร รายงานประจ าปของขอมลคแขงขน และขอมลจาก Website ตางๆ ทเกยวของ

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม - การสมภาษณผบรหารของบรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) โดยโครงค าถาม

(ภาคผนวก ก) - การสนทนากลมผบรโภคทงหมด 6 คน โดยเปนกลมผบรโภคทเคยรบประทานอาหาร

ส าเรจรปแชแขงของบ.สรพลฟดส 3 คนและไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงของบ.สรพลฟดส 3 คน ซงจะสอบถามในประเดนปญหาทเฉพาะเจาะจง เพอชกจงใหกลมเกดแนวคดและแสดงความคดเหนตอประเดนหรอแนวทางการสนทนาอยางกวางขวางละเอยดลกซง โดยโครงค าถาม (ภาคผนวก ข)

3.3 การวเคราะหขอมล 3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม

กระทรวงอตสาหกรรม คาดการณวาแนวโนมการผลตอตสาหกรรมอาหารในภาพรวมของป 2554 จะขยายตวจากป 2553 รอยละ 1.0 ซงภาวะการผลตของอตสาหกรรมอาหารในภาพรวมป 2553 เพมขนจากปกอนรอยละ 3.2 เนองจากการผลตในหลายสนคาไดรบผลดจากการฟนตวของเศรษฐกจโลก แตยงมปญหาดานวตถดบทขาดแคลน เนองจากการประสบปญหาจากภยธรรมชาต จงท าใหการผลตอตสาหกรรมอาหารของไทยไดรบผลกระทบ แตอยางไรกตามดวยประสทธภาพในการผลตอตสาหกรรมอาหารยงคงสามารถทจะผลตเพอรองรบความตองการของผบรโภค ท าใหบรษทสรพลฟดส เปนทางเลอกหนงของผบรโภคในการเลอกซออาหาร อกทงความเรงรบในชวตประจ าวนของผบรโภคทเปลยนแปลงไปท าใหทกบรษทเลงเหนถงความส าคญของธรกจน (ทมา สรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมป2553และแนวโนมป2554)

44

ซงจากสวนแบงทางการตลาดในปจจบน จะเหนไดวาบรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) ผผลตและสงออกอาหารแชแขงไดมการวางแผนทจะท าการตลาดในประเทศมากขน โดยตองการจะเพมสดสวนขนอก 10%ในปจจบนใหเปน 20% ภายใน 3 ปขางหนา ดงนน บรษทจงก าหนดกลยทธเพอรบมอกบสภาพทางการแขงขนของตลาดใหมประสทธภาพ (ทมา หนงสอพมพแนวหนา 5 พ.ย.2553) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis)

การวเคราะหปจจยดานการเมอง (Political) ผผลตอาหารแชแขงส าเรจรปจะตองผลตสนคาทไดคณภาพและสขอนามยตาม มาตรฐานทไดรบการรบรองมาตรฐานคณภาพและความปลอดภยในหลายดาน จากหนวยงานและสถาบนตางๆ ทงในและตางประเทศ ท าใหผบรโภคมความมนใจในผลตภณฑของบรษท นอกจากน นโยบายของรฐบาลทมการสนบสนนSMEมากขนท าใหชองทางการเขามาของคแขงรายใหมมมากขน

การวเคราะหปจจยดานเศรษฐกจ (Economic) สภาพเศรษฐกจในยคปจจบนจากการทประสบปญหาดานธรรมชาต สงผลใหธรกจหลายประเภทตองหยดชะงกลง อกทงราคาน ามนทปรบตวสงขนสงผลใหตนทนวตถดบหลายอยางขนราคา ประชาชนจงประสบปญหากบคาครองชพทสงขน ท าใหก าลงซอของประชาชนลดลง อาหารส าเรจรปแชแขงซงสะดวก และมใหเลอกหลากหลายเมนจงเปนทนยมมากขน

การวเคราะหปจจยดานสงคม (Social) ดวยวถชวตทเรงรบ ผบรโภคสวนใหญตองท างานหนกขน ท าใหมเวลานอยลง อาหาร

ส าเรจรปแชแขงจงเปนอกทางเลอกทผบรโภคหนมาใหความสนใจ เนองจากความสะดวกสบายทมไมแพอาหารส าเรจรปอนๆ ทงทางดานคณภาพ และ คณคาทางโภชนาการทอาหารส าเรจรปแชแขงมยงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

การวเคราะหปจจยดานเทคโนโลย (Technological) เทคโนโลยดานการผลตอาหารส าเรจรปแชแขงในปจจบนมการพฒนากาวหนาไปมากและ

มแนวโนมวาจะพฒนาใหไดใกลเคยงกบอาหารทวไปทขายตามทองตลาด ทงทางดานคณคาอาหารและคณคาทางโภชนาการ รวมถงมเมนอาหารใหเลอกไดหลากหลาย ทงบรรจภณฑทปลอดภยสามารถอนพรอมรบประทานไดทนท รวมถงเทคโนโลยดานการกระจายทสามารถสงถงผบรโภคไดอยางรวดเรว

45

การวเคราะหอตสาหกรรม (Five Force Analysis) การแขงขนภายในอตสาหกรรม การแขงขนภายในธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปนการแขงขนทรนแรง คแขงทงรายเกา

และรายใหมตางพยายามขยายตลาดใหมากขน โดยแบรนดคแขงหลกในอตสาหกรรมอาหารส าเรจรปแชแขงทส าคญ คอ บ.ซพ มจดแขง

ดานการกระจายสนคาทแขงแกรง เพราะมรานสะดวกซอ(7-11) ทสามารถกระจายสนคาไดครอบคลมทวประเทศ บ.เอส แอนด พ ความมชอเสยงทเปนรานอาหารทผบรโภคใหการยอมรบมานาน บ.พรานทะเล ทมจดเดน คอ การเปนอาหารทะเลทเนนเรองสขภาพใหกบผบรโภค

นอกจากนอาหารส าเรจรปแชแขงเปนอาหารทไมคอยมความแตกตาง เพราะมตนทนการเปลยนแบรนดต า ท าใหคแขงขนแตละรายตางตองแขงขนเพอความอยรอด ทงการออกแบบเมนอาหารใหมๆ พฒนาคณภาพ รสชาต และ ความสะอาดใหเหนอกวาคแขงขนอยเสมอ ซง บ.สรพลฟดส กเปนบรษทอาหารส าเรจรปแชแขงผผลตอาหารแชเยอกแขงทไดรบความนาเชอถอในคณภาพสนคาและบรการชนเยยมของโลก เปนตน

อ านาจการตอรองของลกคา สามารถแบงลกคาไดเปน 2 กลม คอ ลกคารายยอยทวไปซงจะมอ านาจตอรองในการซอ

สง เพราะเกดการแขงขนของคแขงทอยในอตสาหกรรมเดยวกนมอตราการแขงขนสง ซงผบรโภคมสทธในการเลอกซอสนคาทตอบสนองความตองการไดมากทสด และลกคาหางโมเดรนเทรด เชน บกซ โลตส ซงลกคาจ าพวกนจะซอในปรมาณมากท าใหมอ านาจตอรองสงเนองจากลกคาเหลานเปนชองทางการจดจ าหนายทส าคญ

อ านาจการตอรองของซพพลายเออร อ านาจการตอรองอยในระดบสง เนองจากปจจบนบรษทมทางเลอกในการซอวตถดบเพอ

มาใชในการประกอบธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปนจ านวนมาก เพราะบรษทเปนธรกจรายใหญจงท าใหมอ านาจตอรองในการซอวตถดบทสงขน และในอนาคตบรษทอาจจะมอ านาจในการตอรองทสงกวาเดม เนองจากเรมมการศกษาและทดลองการเพาะเลยงกง โดยบรษทตงเปาหมายทจะสามารถเพาะเลยงกงเพอปอนวตถดบ เขาสกระบวนการผลตในเชงพาณชยไดในอนาคต อยางไรกตามจะค านงถงความรอบคอบในการบรหารงานในฟารมอยางดทสด

ภยคกคามจากสนคาทดแทน ภยคกคามจากสนคาทดแทนอยในระดบสง เนองจากอาหารทขายทวไปตามทองตลาด ซง

สามารถหาซอไดงาย โดยมการปรงสกใหม และสะดวกในการเลอกซอรบประทานของผบรโภค รวมถงอาหารส าเรจรปอนๆ ไดแก อาหารกระปอง บะหมกงส าเรจรปตางๆ ซงมราคาทถกกวาอาหารส าเรจรปแชแขงและสามารถหาซอรบประทานไดงายเชนเดยวกน

46

ภยคกคามจากคแขงขนหนาใหม ภยคมคามจากคแขงขนหนาใหมอยในระดบสง เนองจากหางคาปลกรายใหญ ทงเทสโก

โลตส บกซ ตางกหนมาใหความส าคญกบตลาดอาหารแชแขงซงเปนตลาดทไดรบความสนใจจากผประกอบการรายใหมเปนจ านวนมาก และตลาดมแนวโนมขยายตวอยางตอเนอง นอกจากนธรกจประเภทนยงไมตองอาศยการลงทนทสงมาก ท าใหผประกอบการรานอาหารเดมบางเจาสามารถอาศยชอเสยงของแบรนด รวมถงความรและวธในการท าอาหารเดมมาประยกตและพฒนาเปนธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงไดเชนกน

3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม บทสรปจากการสมภาษณผบรหารของบรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) จากการสมภาษณผบรหารทางดานการท าการตลาดในประเทศนน บรษทตองการทจะ

เพมสวนแบงทางการตลาดจาก 10 %เพมขนเปน 20 % ซงบรษทเหนถงศกยภาพของตลาดในสวนน อกทงการเกดคแขงขนในตลาดทมเปนจ านวนมาก บรษทจงตองหาพนธมตรทมชองทางจดจ าหนายทมประสทธภาพ เนองจากปจจบนบรษทมชองทางการจดจ าหนายทจ ากด ท าใหผบรโภคหาซอสนคาไดยาก รวมถงบรษทมการเนนการท ากจกรรมทางการตลาดแบบ below the line ซงสามารถสอสารไดเขาถงตรงกบกลมเปาหมายกวาการท าโฆษณา เชน การท ากจกรรม ณ จดขาย , การจดกจกรรมการชมสนคา , คาราวาน หรอ road show ควบคกบการท าการตลาดดานการลดราคาเพอสรางการรบรใหกบผบรโภคไดเกดการทดลองชมและซอสนคาไปบรโภค จากนนเมอผบรโภคเกดความพงพอใจในตวสนคากจะเกดการซอสนคาซ าๆอกในอนาคต และเนองจากบรษทมงบประมาณในการท าการตลาดทจ ากด การทจะใชเงนลงทนไปกบการท าสอ Above the line จงมคอนขางนอย ผบรโภคจะไมคอยเกดการรบรในตราสนคา เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนอนๆในตลาด ซงมผลใหผบรโภคทไมคนเคยกบแบรนดและไมกลาซอสนคาไปรบประทานได ดงนน บรษทจงเนนพฒนาคณภาพสนคาใหดและมประสทธภาพ รวมทงในสวนของดานการผลตและรสชาตทแตกตางเนนความเปนพรเมยมของสนคา ซงบรษทจะไมเนนการแขงขนทดานราคา ดงนนกลยทธของบรษทจะเนนทคณภาพ, รสชาตของสนคา และการบรการทด เพอรกษาลกคาใหคงไวในระยาว

นอกจากน บรษทมการท าการตลาดโดยวธการใชสอทง On line media (website) และ offline media ไดแกสอสงพมพ ซงท าใหรายไดจากการขายอาหารส าเรจรปพรอมรบประทานแชแขง (ขาวกลอง) คดเปน10% ของภาพรวมตลาดอาหารพรอมรบประทานทงหมด โดยความส าเรจทเกดขนของบรษทนนมาจากทกคนในองคกรชวยกน ซงบรษทมแนวความคดในการท างานโดยถอเปน competency หลก เรยกวา 4Cs + Team spirit ไดแก 1. Customer Satisfaction> สรางความพงพอใจใหกบลกคา ทงภายในและภายนอกองคกร

47

2. Cost Effectiveness > การใชงบประมาณอยางคมคามประสทธภาพและประสทธผล 3. Communication > การสอสารสองทางใหเกดความเขาใจซงกนและกน 4. Change Management > การบรหารการเปลยนแปลงเพอใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนไป

+ Team Spirit: การรวมมอกนท างานเปนทม ท าใหสามารถพฒนาองคกรไปสความส าเรจและมประสทธภาพไดในอนาคต

บทสรปจากการสมภาษณแบบการสนทนากลม (Focus Group Discussion) ประชากรศาสตรและกลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาทเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขง

ของบ.สรพลฟดส 3 คนและไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงของบ.สรพลฟดส 3 คน

โดยการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยสรปไดดงน

ลกคาทเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 1

ลกคาเลอกบรโภคเนองจากปกตทบานไมคอยมเวลาท าอาหาร เพราะตองออกไปท างาน

แตเชา จงเลอกซออาหารแชแขงมากกตนไวในตเยน เพออนในไมโครเวฟในการรบประทาน

รวมถงอาหารส าเรจรปแชแขงของบ.สรพลฟดสรสชาตอรอย กลมกลอม จงเลอกซอมา

รบประทานอยเปนประจ า

ลกคาทเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 2

ลกคาเลอกบรโภคเนองจากหาซองายใกลบาน สะดวก ในการเลอกซอมารบประทาน

รสชาตอรอย บรรจภณฑของบ.สรพลฟดสมการบอกวธใชอยางชดเจน สามารถตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคได

ลกคาทเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 3

ลกคาเลอกบรโภคเนองจากไดรบค าแนะน าจากเพอนใหลองซอมารบประทาน เนองจาก

เพอนบอกรสชาตดจงซอมาทดลองรบประทานด อกทงผบรโภคมการทดลองรบประทานอย

หลากหลายยหอ ในแตละยหอจะมรสชาตทแตกตางกน ท าใหผบรโภคเลอกทจะรบประทาน

สนคาของบ.สรพลฟดส เนองจากรสชาตถกใจผบรโภค

48

ลกคาทไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 1

ลกคาจะบรโภคอาหารส าเรจรปแชแขงอยเปนประจ า เนองจากมเวลาจ ากด ท าใหนยม

เลอกซอมารบประทาน โดยอาหารส าเรจรปแชแขงสามารถหาซอไดงายและรบประทานไดทนท

เพราะมไมโครเวฟอนได ท าใหสะดวกและราคาไมแพง

ลกคาทไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 2

ลกคาเลอกบรโภคเนองจากเหนจากการโฆษณาโทรทศนเปนประจ า จงเกดการอยาก

ทดลองสนคา อกทงการมเมนสนคาทหลากหลายในการเลอกซอมารบประทาน ท าใหรสกไม

จ าเจในการเลอกรบประทาน

ลกคาทไมเคยรบประทานอาหารส าเรจรปแชแขงคนท 3

ลกคาเลอกบรโภคเนองจากเลกงานเวลาดกเปนประจ าในการทจะรบประทานอาหารตาม

รานอาหารตางๆ กปดบรการแลว จงเลอกบรโภคตามรานสะดวกซอ ซงเปดบรการตลอด24ชม.

ท าใหสะดวกในการเลอกซอรบประทาน

จากการท าสมภาษณแบบการสนทนากลม (Focus Group Discussion) เราสามารถแบง

ลกคาตามหลกเกณฑในการเลอกซอสนคาได 2 กลมคอ

1. กลมผบรโภคทเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงในดานราคา ความหลากหลายของสนคา โดยสวนมากจะเปนลกคาประเภททท างานในออฟฟต ทมชวตประจ าวนเรงรบ และเมอซอสนคาแลวจะบรโภคเลยทนท ซงแบรนดทลกคาเลอกบรโภคจะเปนแบรนดซพ อซโก

2. กลมผบรโภคทเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงในดานคณภาพของสนคา เนนดานคณภาพ ปรมาณและรสชาตของอาหาร โดยสวนมากจะเปนผบรโภคประเภททชอบกกตนสนคาคราวละมากๆ มเวลาจ ากด ไมคอยท ากบขาว และชอบอยบานเปนประจ าในวนหยด ซงจะนยมแบรนดพรานทะเล เอสแอนดพ และสรพลฟดส

โดยค าถามในการท าการสมภาษณแบบการสนทนากลมครงนทางผศกษาจะมงเนนไปทกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอปรบปรงตวสนคา ประกอบไปดวย

49

สวนท1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง

ของบรษท

คณลกษณะทางดานผลตภณฑ

จากการสมภาษณกลมลกคาเปาหมาย ทางกลมลกคามความเหนทางดานผลตภณฑ

ตอบ.สรพลฟดส คอ คณภาพของสนคา, ปรมาณของสนคา ,รสชาตผลตภณฑ และ บรรจภณฑ

ของสนคานนอยในเกณฑด แตยงไมโดดเดนกวาคแขง โดยทางลกคาตองการใหทางบรษท

ปรบปรงเรองของความหลากหลายของสนคาทมรายการเมนอาหารจ านวนนอยเมอเปรยบเทยบ

กบคแขงขน ท าใหทางบรษทตองปรบปรงเรองของการพฒนาผลตภณฑใหมๆทงทางดาน

คณภาพ ปรมาณ บรรจภณฑ ใหดขนและมมากกวาคแขงขนในตลาด เพอเปนขอไดเปรยบ

ทางการแขงขนของทางบรษท

ราคา

จากการสมภาษณกลมเปาหมาย ทางกลมลกคามความเหนทางดานราคาผลตภณฑตอบ.สรพลฟดสอยในระดบทมราคาแพง เนองจากความคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคายงอยในเกณฑระดบทต า

ชองทางการจดจ าหนาย

จากการสมภาษณกลมลกคาเปาหมาย ทางกลมลกคามความคดเหนตอชองทางการจด

จ าหนายของบ.สรพลฟดส อยในเกณฑระดบต า เนองจากการกระจายสนคาไปสผบรโภคนนม

จ านวนนอย ไมคอยมวางจ าหนายตามโมเดรนเทรดตางๆ รวมไปถงเรองการจดวางของสนคา

ไมโดดเดนสะดดตา และไมเปนทนาสนใจ มองหาไดคอนขางยาก แมจะจดวางในตแชแขงของ

ตามโมเดรนแทรดตางๆเหมอนกนกตาม

รายการสงเสรมการตลาด

จากการศกษาผบรโภคมความคดเหนตอรายการสงเสรมการตลาดของบ.สรพลฟดสวา การโฆษณามนอยเกนไป ท าใหยงไมเปนทรจกเทาทควรทงในเรองของแบรนดสนคา และเรองคณคา รวมไปถงเรองของคณภาพสนคาตางๆ ท าใหสนคาอาจจะขายไดนอยกวาทคาดหมายไวและแบรนดสนคายงไมเปนทรจกเทาทควร

50

เรองการสงเสรมการตลาดดานการลดราคาของการท าการตลาดนน ทางบรษทมการจดรายการสงเสรมการตลาดอยบาง แตเนองจากสนคายงไมเปนทรจกและลกคายงไมมความไววางใจใหกบสนคาท าใหยงไมสามารถกระตนยอดขายไดเทาทควร รวมถงเมนรายการอาหารทมนอยกวาคแขงขนท าใหยงไมเปนทนาสนใจเทาทควร

เพราะการโฆษณาสนคามสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงของ

ผบรโภค เนองจากเปนการกระตนใหผบรโภคเกดการทดลองซอสนคาแบรนดใหมๆ รวมทงดาน

เมนทแตกตางจากคแขง จงท าใหผบรโภครสกมทางเลอกใหมๆในการเลอกซอสนคา และสราง

ความแตกตางจากคแขงขนในตลาด

สวนท2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบบรษทอนท

มผลตอการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงของบรษท

ในการศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดของทางบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงราย

อนๆ ทางกลมลกคามความคดเหนตอประเดนค าถามตางๆดงน

ทางดานผลตภณฑ

ดานความสด ใหมในตวสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด สนคา

ของสรพลฟดสมความสดใหมมากกวา สวนทางดานความหลากหลายของสนคาบรษทเมอ

เปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด ยงมนอยกวาคแขงขนในตลาด

สวนสนคาของบ.สรพลฟดสเมอเทยบกบคแขงแลว รสชาตของสนคา , ปรมาณอาหารม

จ านวนปกตเทยบเทากบของคแขงขนทมอยในตลาด บรรจภณฑของทางบรษทมความ

สะดวกสบาย งายตอการใชงาน และสามารถอนในไมโครเวฟไดทนท ท าใหลกคาสามารถเหนได

วาบรรจภณฑของทางบรษทมขอดเทยบเทากบของคแขงขนในตลาด

ราคา

ราคาของสนคาบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด โดยสนคาคแขงทมอยใน

ตลาดนน มการก าหนด Position ของตวเองแบงเปนสองกลมใหญๆดงน

1. กลมสนคา premium เปนสนคาทมราคาสงทงนขนอยกบเมนอาหาร ราคาโดยประมาณจะ

อยท 65-85 บาท สนคาทอยในกลมนจะประกอบไปดวย เอสแอนตพ และ สรพลฟดส

2. กลมสนคา standard เปนสนคาในราคาปกตเหมอนกบอาหารตามสงทขายตามทองตลาด

ทวไป ราคาจะอยท 29-45 บาท สนคาทอยในกลมนจะประกอบไปดวย ซพ และ พรานทะเล

51

ซงจากขอมลทไดรบมาจากลกคานนท าใหทราบวา สนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบ

ทองตลาดแลวมราคาสง ไมคมคากบตวผลตภณฑทลกคานนไดรบ

ชองทางการจดจ าหนาย

สนคาของบ.สรพลฟดสเมอเทยบกบคแขงแลว ชองทางการจดจ าหนายสนคาของสรพล

ฟดสนน หาไดยาก ไมวาจะเปนโมเดรนเทรด คอนวเนยนสโตร หรอตามรานสะดวกซอตางๆ

ท าใหลกคาหาซอไดยาก และประสบการณรวมกบตวสนคานนมนอย

การสงเสรมการตลาด

สนคาของบ.สรพลฟดสเมอเทยบกบคแขงแลวโฆษณาทางโทรทศนของบรษทมนอย

มากแทบจะไมเหนเลย ท าใหลกคาขาดการรบรทางดานสนคา ซงจะมผลตอยอดขายมากกวา

เพราะลกคาสามารถรบรสนคาของแบรนดอนไดดกวา ยกตวอยางเชน ซพ ทมการโฆษณามา

อยางตอเนอง

สนคาของบ.สรพลฟดสเมอเทยบกบคแขงแลว รายการสงเสรมการขายทางดานการลดราคาของคแขงมขนมากกวาทางบรษท ท าใหยอดขายของคแขงมเยอะกวา เพราะลกคานนใหความสนใจทางดานราคา โดยลกคาในกลมนไมไดสนใจทแบรนดสนคาเทาใดนก จะขนอยกบราคามากกวา เนองจากสนคาประเภทนไมมความแตกตางกนเทาไหรนก ทงนในการลดราคาดงกลาวลกคาสามารถเกดการซอไปทดลองชม และถารสชาต คณภาพของสนคามความนาสนใจลกคากจะสามารถซอซ าไดในอนาคต การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช SWOT

Analysis

จดแขง (Strength) 1. เครองจกรทใชสามารถทดแทนแรงงานไดในทกกระบวนการผลตและไดมาตรฐานสากล

สามารถรองรบก าลงการผลตประมาณ 5,000 ตนตอป 2. บรษทฯ ไดสรางความแขงแกรงและเพมประสทธภาพการปฏบตงานของโลจสตกส ทดแล

รบผดชอบงานอยางครบวงจร ชวยใหสามารถสงมอบสนคาใหกบลกคาไดอยางถกตอง ตรงเวลา และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค

52

จดออน (Weakness) 1. ชองทางการสอสารทางการตลาดนอยเมอเทยบกบคแขง 2. ไมคอยเนนการตลาดภายในประเทศ ท าใหผบรโภคไมสามารถเขาถงตวสนคาเทาใดนก โอกาส (Opportunity) 1. ปจจบนผบรโภคมความเรงรบในชวตประจ าวนมากขน จงเปนโอกาสในการในการขาย

สนคาไดมากขนดวย 2. เทคโนโลยมการพฒนาและกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตสนคามประสทธภาพ

มากขน ซงสามารถตอบสนองความตองการใหกบผบรโภค 3. เนองจากประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม ดงนน ทางเลอกในการจดหาแหลงวตถดบ

ของธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงจงมมาก อปสรรค (Threat) 1. ปจจบนมคแขงขนทงรายเกาและรายใหมอยเปนจ านวนมากในตลาด ซงสามารถตอบสนอง

ตอความตองการของผบรโภคทหลากหลาย ท าใหคแขงสามารถแยงสวนแบงของกลมลกคาไปได

2. ปญหาดานคาจางแรงงาน โดยรฐบาลมการก าหนดคาจางแรงงานขนต าทสงขน 3. ปญหาทเกดจากภยธรรมชาต สงผลกระทบใหเกดการขาดแคลนดานวตถดบ อกทงดานการ

กระจายสนคาไปตามทตางๆ อาจจะไมทวถง การสรปและประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ การวเคราะหและก าหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร โดยใช TOWS Matrix ตารางท4 TOWS Matrix ระดบองคกร Strength

S1 เครองจกรมกระบวนการผลตและไดมาตรฐานสากล สามารถรองรบก าลงการผลตประมาณ 5,000 ตนตอป S2 บรษทฯไดมการเพมประสทธภาพการปฏบตงานอยางครบวงจร เพอสงมอบสนคาใหกบลกคาไดอยางถกตอง ตรงเวลา และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค

Weakness

W1 ชองทางการสอสารทางการตลาดนอย W2 บรษทไมคอยเนนการท าการตลาดภายในประเทศ ท าใหผบรโภคไมสามารถเขาถงตวสนคาเทาใดนก

Internal

Factor

External

Factor

53

Opportunity

O1 ปจจบนผบรโภคมความเรงรบในชวตประจ าวน จงเปนโอกาสในการในการขายสนคาไดมากขน O2 เทคโนโลยสงผลใหเกดกระบวนการดานการผลตสนคามประสทธภาพมากขน O3 เนองจากประเทศไทยเปนป ร ะ เ ท ศ เ ก ษ ต ร ก ร ร ม ทางเลอกในการจดหาแหลงว ต ถ ด บ ขอ งธ ร ก จ อ าหารส าเรจรปแชแขงจงมมาก

S-O กลยทธการเตบโต บรษทมกระบวนการผลตทไดมาตรฐาน ท าใหสนคาทผลตออกมามคณภาพ ซงดานการสงมอบสนคานนมก าหนดระยะเวลาทถกตอง อกทงบรษทมการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจ าหนายของสนคา เพอสรางยอดขายและผลประกอบการของบรษท

W-O กลยทธการตดทอน ป จ จ บ น ก า ร ส อ ส า ร ท า งการตลาดยงไมเขาถงกลมผบรโภค สงผลใหผบรโภคเกดการรบรทนอย โดยชองทางการส อ สารท ม อ ย น น อาจจะยงไมมประสทธภาพพอในการท าใหผบรโภคเกดการเลอกซอสนคา อกทงคแขงในปจจบนก มมากในตลาด ดงนน บรษทตองลดคาใช จายโดยไมควรลงทนใดๆเพมในชวงน

Threat

T1 คแขงขนทงรายเกาและรายใหมมจ านวนมาก ซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค T2 ปญหาคาจางแรงงานขนต าทสงขน T3 ปญหาทเกดจากภยธรรมชาต

S-T กลยทธการคงตว เนองจากปจจบนมคแขงทงรายเกาและรายใหมเปนจ านวนมาก อาจสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท ซงบรษทมกลมลกคาทระดบพรเมยม ถงอยางไรบรษทกตองมการชะลอตว และรกษาฐานลกคาเดมเอาไวดวย

W-T กลยทธการคงตว คแขงในตลาดทมการแขงขนกนในปจจบน รวมถงดานการสอสารของบรษททมนอย อาจจะสงผลกระทบตอยอดขายและผลประกอบการของบรษท

การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis

จดแขง (Strength) 1. การเปนผน าดานมาตรฐานการผลตทไดรบการรบรองมาตรฐานคณภาพและความปลอดภย

ในหลายดาน จากหนวยงานและสถาบนตางๆ ทงในและตางประเทศ ท าใหผบรโภคมความมนใจในผลตภณฑของบรษท

54

2. สนคามการผลตทไดคณภาพและปลอดภยตามระบบคณภาพมาตรฐานสากล โดยควบคมทกขนตอนการผลต ตงแตเรมแรกจนกระทงสงมอบสนคาใหกบลกคา

3. มการปองกนสงแปลกปลอมลงในสนคา โดยด าเนนการตามระบบ Food Security ของมาตรฐาน BRC และตามขอก าหนดของลกคา

จดออน (Weakness) 1. รายการสงเสรมการขายมนอยเมอเทยบกบคแขงในตลาด 2. สนคามราคาคอนขางสง เพราะมการวางต าแหนงใหเปนสนคาพรเมยม โอกาส (Opportunity) 1. ในสภาวะเศรษฐกจทราคาน ามนยงคงสงขนเรอยๆ ท าใหผบรโภคมก าลงซอนอยลงและหน

มาบรโภคอาหารส าเรจรปแชแขงราคาไมแพงมากขน 2. ผบรโภคในปจจบนไมคอยมเวลาในการท าอาหารและตองการความสะดวกสบาย จงหนมา

บรโภคอาหารส าเรจรปแชแขงมากขน อปสรรค (Threat) 1. ผบรโภคสวนใหญจะเลอกซออาหารทปรงสกใหม เนองจากอาจจะยงไมมนใจในดาน

คณภาพของอาหารส าเรจรปแชแขง 2. มาตรการกดกนทางการคาอนเนองมาจากผลกระทบทเกดกบสงแวดลอม

55

การวเคราะหและก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrix ตารางท5 TOWS Matrix ระดบธรกจอาหารแชเยอกแขง Strength

S1 การทบรษทเปนผน าดานมาตรฐานการผลต S2 สนคาบรษทมการผลตทไดคณภาพและปลอดภยตามระบบคณภาพมาตรฐานสากล S3 ปองกนสงแปลกปลอมในสนคา ตามมาตรฐาน BRC

Weakness

W1 รายการสงเสรมการขายนอย W2 สนคามราคาคอนขางสง ในระดบพรเมยม

Opportunity

O1 ในสภาวะเศรษฐกจทราคาน ามนยงคงสงขนเรอยๆ ท าใหผบรโภคมก าลงซอนอยลง และห นมาบร โภคอาหารส าเรจรปแชแขงราคาไมแพงมากขน O2 ผบรโภคในปจจบนไมคอยมเวลาในการท าอาหาร และตองการความสะดวกสะบาย จ ง ห นม าบ ร โ ภคอาหารส าเรจรปแชแขง

S-O กลยทธมงเนน บรษทเนนการผลตสนคาทไดมาตรฐาน ปลอดภย ไมมสารแปลกปลอม โดย มความช านาญในดานเทคโนโลยทใชใ น ก า รผ ล ต ส น ค า ท า ใ หผบรโภคมนใจในการเลอกซอสนคามารบประทาน

W-O กลยทธมงเนน บร ษ ท มก า ร ว า งส นค า ใ นระดบพรเมยม ซงเจาะกลมลกคาเฉพาะ การก าหนดราคาส นค าค อ นข า ง ส ง ด ง น น ผบรโภคทไมคอยมเวลาวางในการท าอาหาร และตองการความสะดวกสบายหนมาบรโภคสนคา

Threat

T1 ผบรโภคสวนใหญจะเลอกซ อ อ า ห า ร ท ป ร ง ส ก ใ ห ม เนองจากอาจจะยงไมมนใจในด า น คณภาพขอ ง อ าห า รส าเรจรปแชแขง T2 เกดมาตรการกดกนทางการคา อนเนองมาจากการเกดผลกระทบตอสงแวดลอม

S-T กลยทธการสรางความแตกตาง

บรษทมการใหความส าคญในด านมาตรฐ านของ ส นค า เนองจากมความช านาญดานการผลตมาเปนเวลานาน ถาผบรโภคทไมมนใจสามารถตรวจสอบได

W-Tกลยทธมงเนน บรษท มการก าหนดราคาสนคาทส ง เพอสรางความแตกต างจากค แข งขน ท งราคาและคณภาพของสนคามการเจาะกลมตลาด เพอสรางความมนใจใหกบผบรโภค

Internal

Factor

External

Factor

56

การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis

จดแขง (Strength) 1. สนคามคณภาพ ทนสมย ปลอดภย และมมาตรฐานการผลตทด 2. บรรจภณฑปลอดภยสามารถอนไดทนทผานเตาไมโครเวฟ จดออน (Weakness) 1. รายการสงเสรมการขายมนอย และไมท าอยางตอเนอง โอกาส (Opportunity) 1. สภาวะทางเศรษฐกจก าลงเรมฟนตวขนเรอยๆ จงเปนโอกาสในการขายสนคาใหเพมสงขน อปสรรค (Threat) 1. คแขงขนในตลาดมการใชกลยทธทางดานราคา เพอใหผบรโภคซอสนคา 2. คแขงขนมสนคาทหลากหลายและสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค จงท าให

คแขงมสวนแบงทางการตลาดทสงขน

57

การวเคราะหและก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrix ตารางท6 TOWS Matrix ระดบหนาทของผลตภณฑอาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน Strength

S1 สนคามคณภาพ ดทนสมย ปลอดภย และมมาตรฐานการผลตทด S2 บรรจภณฑของสนคามความปลอดภยสามารถอนไดทนทผานเตาไมโครเวฟ

Weakness

W1 รายการสงเสรมการขายนอย และไมท าอยางตอเนอง

Opportunity

O1 สภาวะทางเศรษฐกจก าลงเรมฟนตวขนเรอยๆ จงเปนโอกาสในการขายสนคาใหเพมสงขน

S-O กลยทธดานการตลาด บรษท มการผลตสนคาท มคณภาพ และไดมาตรฐาน ด ง น น ค ว ร ม ก า ร เ พ มเมนอาหารใหมากขน และ ก าหนดกลยทธ Marketing Mix ในการสอสารการตลาด เ พ อ ส ร า ง ก า ร ร บ ร ใ ห ก บผ บร โภคและเปนการเพ มยอดขายใหกบบรษทอกดวย

W-O กลยทธดานการตลาด บรษทมการท าการสงเสรมการขายทนอยกวาคแขงขนในตลาด เน อ งจาก เรา มการก าหนด STP ของสนคาอยในระดบส ง อ กท งถ าท าการสงเสรมการขายมากจะท าใหผบรโภคมองสนคาของบรษทผดไป ดงนน บรษทอาจมการสรางการรบร โดยการโฆษณา และจด Event เพอกระตนผบรโภคใหซอสนคา

Threat

T1 คแขงขนในตลาดใชกลยทธทางดานราคา เพอใหผบรโภคซอสนคา T2 คแขงมสนคาหลากหลายและสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค จงท าใหคแข ง มสวนแบงทางการตลาดทสงขน

S-T กลยทธดานการตลาด บ ร ษ ท ค ว ร เ พ ม เ ม น ทหลากหลาย และใหตรงกบความตองการของผบรโภค รวมถงคณภาพของสนคากเปนส งท ส าคญมากในการผลต เนองจากปจจบนมคแขงเปนจ านวนมากท ใชกลยทธท า ง ด า น ร า ค า ม า เ ป น

W-T กลยทธดานการตลาด บรษทมการสงเสรมการขายทนอย อกทงคแขงยงมสนคาหลากหลายและใชกลยทธทา งด าน ร าคามาก าหนด ดงนน กลยทธทเหมาะสมของบรษท คอ การว จย พฒนาสนคา และมการท าการสอสารทางการตลาดตางๆ โดยการ

Internal

Factor

External

Factor

58

ตวก าหนด ซงอาจท าใหสงผลต อ คณภาพของส นค า ไ ด ดงนน กลยทธทเหมาะสม คอ การพฒนาสนคาใหมๆออกสตลาด

โฆษณา เพอสรางการรบร การใชพนกงานขายสนคา มากระตนใหผบรโภคเกดการซอสนคา

ตารางท7 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย ทางเลอกท เหมาะสม

ระดบองคกร Corporate Level Strategy

Growth Strategy

- เพมยอดขาย/สวนแบงการตลาด - สรางต าแหนงทแขงแกรงได

- ใชเงนทนวจยและพฒนาสนคาใหมๆ - มคแขงมาก

Growth Strategy

Stability Strategy

- รกษาฐานลกคาเดม

- ชะลอการท าตลาดและรกษาฐานลกคาเดมไว

Retrenchment

Strategy

- ลดคาใชจายโดยไมควรลงทนเพมในชวงน

- ชองทางการสอสารไมมประสทธภาพ

59

ตารางท8 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย ทางเลอกท เหมาะสม

ระดบธรกจ Business Level Strategy

Differentiation

Strategy

- เทคโนโลยดานการผลตสนคา - สนคามคณภาพ ไดมาตรฐาน

- สนคามราคาสง

Focus

Strategy

- ความช านาญดานการผลต - กลมเปาหมายเฉพาะ

- เสยเวลาในการตรวจสอบ กรณผบรโภคไมมนใจ

Focus

Strategy

ตารางท9 สรปผลการศกษากระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ระดบกลยทธ ทางเลอก

กลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธท

เหมาะสม

Functional Level

Strategy

Product

- เนนพฒนาสนคาใหมความหลากหลายและบรรจภณฑทโดดเดน

- วตถดบทจ ากดควรใสมลคาเพมเขาไปในสนคา

Product Strategy

Price

- มการตงราคาสงตามการวางต าแหนงของคณภาพสนคา

- ตลาดลางไมมก าลงในการซอ

Place

- เพมชองทางใหมๆ เพอกระจายสนคาใหครอบคลม

- เสยคาใชจายในการลงทนคอนขางสง

Promotion

- สรางการรบรในการโฆษณาสนคา - จดรายการสงเสรมการขายดานการลดราคาเพอเพมยอดขาย

- ลกคาไมมความภกดตอสนคา

60

สรปกลยทธทง 3 ระดบของ บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) ดงน

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

จากการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix โดยอาศยขอมลการวเคราะห SWOT

Analysis พบวาความสามารถหลกขององคกรคอการเปนบรษทผผลตทไดมาตรฐานระดบสง ท

ไดรบการยอมรบ

จากแนวทางเลอกกลยทธระดบองคกร ทมอย 3 ระดบ คอ

กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

กลยทธการคงตว (Stability Strategy)

กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

กลยทธทเหมาะสม คอ กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) ดงน

ปจจบนรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปลยนไป ผบรโภคมความเรงรบในการท างานมากขน ท าใหอาหารส าเรจรปแชแขงเขามามบทบาทในชวตประจ าวน ซงบรษทเหนถงโอกาสในการทจะเพมสวนแบงทางการตลาดมากขน แตเนองจากคแขงขนในตลาดเกดขนใหมมากมาย ท าใหบรษทตองการกลยทธเพอจะพฒนาสนคาทมคณภาพสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค รวมถงบรษทมความช านาญดานการผลตอาหารแชแขงมาเปนเวลานาน และมมาตรฐานทางดานการผลตทดมคณภาพและไดรบการรบรองจากหนวยงานนานาชาตตางๆมากมาย

บรษทสรพลฟดสใชกลยทธการเตบโตแบบ Concentric Diversification เปนการสรางการเตบโตดวยการอาศยความช านาญดานการผลตอาหารส าเรจรปแชแขงมาเปนระยะเวลาทยาวนาน ซงบรษทมการขยายสายการผลตสนคาเปนอาหารแชแขงไกแปรรปเมอตนปทผานมา

บรษทสรพลฟดสใชกลยทธการเตบโตแบบ Vertical Integration เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอยใหเปนแบบการรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เพอเปนการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจ าหนายของสนคาหรอบรการ ซงบรษทตองการทจะขยายตลาดในประเทศและเพมสวนแบงทางการตลาดขนอก 10 เปอรเซนต โดยการพฒนาชองทางการจดจ าหนาย ใหมความครอบคลมไปตามโมเดรนเทรด คอนวเนยนสโตรตางๆ และน าเสนอสนคาผานสอตางๆ เพอสรางการรบรและเขาถงผบรโภคใหมากขน

ขอด

- เพมยอดขายและสวนแบงทางการตลาด - สรางต าแหนงการแขงขนทแขงแกรงได

61

ขอเสย - ตองใชเงนทนในการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอใหตรงกบความตองการ

ของลกคามากยงขน - คแขงในตลาดเกดขนเปนจ านวนมาก

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

จากแนวทางเลอกกลยทธระดบธรกจ ทมอย 3 ระดบคอ

กลยทธความเปนผน าดานตนทนต า (Cost of Leadership Strategy)

กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธการมงเฉพาะสวน (Focus Strategy)

กลยทธทเหมาะสม คอ กลยทธแบบมงเนน (Focus) กลยทธทสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความช านาญในบางเรอง (Specialize in some way) ซงบรษทมความช านาญดานการผลตมาเปนระยะเวลานาน ในการผลตสนคามการเจาะกลมตลาดเฉพาะ (Niche Market) ท าใหองคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางหรอการเปนผน าดานตนทน โดยบรษทใชกลยทธการมงเนนโดยการสรางความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) โดยมการใหความส าคญทางดานการผลตทไดมาตรฐานของสนคา ท าใหผบรโภคสามารถมนใจในดานคณภาพ เพราะสามารถตรวจสอบสนคาได เนองจากบรษทมการวางต าแหนงสนคาในระดบพรเมยมโดยการก าหนดราคาสนคาทสงมการเจาะกลมตลาดเฉพาะ รวมถงมความช านาญในการน าเทคโนโลยเขามาชวยในการผลตเพอความปลอดภยของสนคาในหลายๆดาน และยงสามารถสรางความมนใจและความพงพอใจใหกบผบรโภค

ขอด

- ความช านาญโดยการน าเทคโนโลยเขามาใชในการผลตสนคา - สนคามคณภาพ ไดรบมาตรฐาน

ขอเสย - สนคามราคาสง

62

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

จากแนวทางเลอกกลยทธระดบหนาททมอย 4 ระดบ คอ

ผลตภณฑ (Product)

ราคา (Price)

ชองทางจดจ าหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

กลยทธทเหมาะสมคอ กลยทธทางผลตภณฑ กลาวคอ เปนการพฒนาผลตภณฑใหเปน

ทตองการของลกคา และมประสทธภาพ เนองจากในปจจบนสนคาของทางบรษทมใหเลอกนอย ทงยงรสชาตและราคาไมตางจากคแขงมากเทาใดนก ท าใหผบรโภคไมหนมาสนใจ ประกอบกบการแขงขนทเปนไปอยางเขมขนเนองจากมผผลตและคแขงในธรกจเปนจ านวนมาก ท าใหผบรโภคมตวเลอกทหลากหลาย การทจะเพมยอดขายของผลตภณฑของบรษท จะตองท าใหสนคามความโดดเดน ทงทางดาน บรรจภณฑ รสชาต ใหมความหลากหลายและตรงกบความตองการของลกคา

กลยทธทางการตลาดอนๆ การใช Benchmarking เปนเครองมอในการพฒนาองคกร ท าใหองคกรสามารถ

ตงเปาหมายทตรงกบความเปนจรงได สามารถเพมศกยภาพขององคกร ท าใหองคกรมองตวเองไดดขน โดยท าการเปรยบเทยบศกยภาพของตนเองและผลตภณฑทมโดยเปรยบเทยบกบผครองสวนแบงทางการตลาดอนดบหนง ในกจการเดยวกน จงท าใหองคกรไดทราบถงสมรรถนะของตนเองเมอเทยบกบคแขงองคกรอนๆ รวมถงขอบกพรองของบรษททตองปรบปรงเพอใหกาวขนมาเปนอนดบหนงเหนอคแขง อกทงเปนการกระตนใหพนกงานเกดการปรบปรงและเปลยนแปลง

โดยเมอบรษทสรพลฟดส สามารถทราบขอบกพรองและก าหนดแกไขปรบปรงจดบกพรองของตวเองไดแลวนน จะกอใหเกดประโยชนตอองคกรในดานการสรางความพงพอใจของลกคา การลดของเสยของสนคา การสงมอบ และสามารถสรางยอดขายไดอยางมประสทธภาพ กลมลกคาเปาหมาย การแบงสวนตลาด (Market segmentation) – S สามารถแบงสวนตลาดได ดงน

63

แบงตามประชากรศาสตร โดยพจารณาจากเพศ อาย อาชพและรายได ซงเปนตวก าหนดความสามารถในการซอสนคา แบงตามจตวทยา โดยพจารณาจากรปการด าเนนชวต ความเรงรบของผบรโภค แบงตามลกษณะทางดานพฤตกรรม โดยการพจารณาดานพฤตกรรมในการซอสนคาเพอมารบประทานทนทหรอซอไปเกบไวเพอบรโภคในอนาคต การเลอกตลาดเปาหมาย (Target market selection) – T

จากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาดขางตน ทางบรษทตองการทจะเพมสวนแบงภายในประเทศใหมากขน จงไดเลอกกลมเปาหมายหลก คอ กลมลกคาทอาศยอยในประเทศ สวนใหญจะเปนพนกงานบรษทและนกศกษาทมรายไดระดบกลางตงแต บบวกขนไป โดยมการเลอกซอสนคาคราวละมากๆ เพอน าไปกกตนไวบรโภคในอนาคต และเปนผบรโภคทมรปแบบการด าเนนชวตประจ าทเรงรบ ตองการความสะดวก รวดเรวและไมคอยมเวลาในการท ากจกรรมอนๆ นอกเหนอจากงานประจ าทท าอย หรอไมคอยนยมท าอาหารทานเอง ซงผบรโภคกลมนจะมรายไดคอนขางสง และการทจะเลอกเอาบรรจภณฑเขามาสรางความโดดเดนใหกบตวสนคา ซงทางบรษทมการเลอกใชบรรจภณฑชามใสอาหารทมฝาปด พรอมชอน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในเรองของความสะดวก รวดเรว ท าใหผบรโภคสามารถรบประทานไดทนททผานการอนในไมโครเวฟ การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Product position) – P

การเลอกวางต าแหนงทางการตลาดใหกบสนคา เนองจากสนคาของบรษทอยใน

ระดบพรเมยม โดยบรษทมมาตรฐานในการผลตทมคณภาพและไดรบการยอมรบจากหนวยงาน

และสถาบนตางๆ ทงในและตางประเทศ

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)

1. ผลตภณฑ (Product)

บรษทควรเนนพฒนาสนคาใหมความหลากหลาย เพอใหทดเทยมกบคแขงขนในตลาด

เนองจากสนคาไมมความแตกตางกน โดยเฉพาะในเรองคณคาและโภชนาการของอาหารซง

บรษทควรใชวธการพฒนาการวจยและคนควาเทคนคในการผลตเพอเพมมลคาใหกบสนคา อก

ทง ปจจบนปรมาณวตถดบในตลาดมแนวโนมทจะลดลง การแกปญหาอาจท าไดโดยการใส

มลคาเพมเขาไปใหกบสนคา ซงเมอวตถดบมจ ากด ดงนน บรษทจงตองใชวตถดบในการผลต

ในเกดประโยชนสงสด เพอสรางก าไรใหบรษทเพมขน

64

นอกจากนดานบรรจภณฑของสนคาควรจะมความโดดเดนทนสมย โดยใชบรรจภณฑชาม

ใสทมฝาปด พรอมชอน เพอตอบสนองผบรโภคในเรองของความสะดวก โดยผบรโภคสามารถ

รบประทานไดทนททผานการอนในไมโครเวฟ

2. ราคา (Price)

บรษทมการก าหนดราคาสนคาอยในระดบพรเมยม เพอปรบเปลยนกลมลกคาใหสงขน ซงถงแมวาสนคาจะไมมความแตกตางจากคแขงขน แตในดานคณภาพบรษทมการวางต าแหนงสนคาโดยก าหนดราคาตามความเหมาะสม 3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution)

มการกระจายสนคาใหครอบคลมทวถงทกชองทางการจดจ าหนายกบผบรโภค พรอมกบ

การเพมชองทางใหมๆ รวมถงดานการจดวางต าแหนงในชนวางของสนคากควรทจะให

ความส าคญและเปนระเบยบ เพอใหผบรโภคเกดการสะดดตาสามารถมองเหนสนคาได

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

บรษทควรมการโฆษณาสนคาเพอสรางการรบรและกระตนใหเกดการจดจ ากบผบรโภค โดย

การน าเสนอสนคาใหผบรโภคเกดการทดลองรบประทาน รวมถงมการจดรายการสงเสรมการ

ขายใหกบตวสนคาทางดานการลดราคา โดยการใชพนกงานขายแนะน าสนคาซงมความจ าเปน

ในการจดรายการสงเสรมการขาย เพอชวยกระตนการซอใหกบผบรโภคทงทเคยรบประทานอย

แลว และผบรโภครายใหมทยงไมเคยรบประทานใหหนมาสนใจรบประทาน

กลยทธ Benchmarking

การศกษาจากประสบการณตรงของบรษทสรพลฟดส มาเปรยบเทยบกบบรษทคแขงท

ไดสวนแบงทางการตลาดทมากกวา เพอหาขอบกพรองของบรษททตองพฒนาเพอใหทดเทยม

กบคแขง และเพอใหไดสวนแบงการตลาดทมากขน จนกลายเปนผครองสวนแบงทางการตลาด

อนดบหนง รวมถงการเพมศกยภาพในการแขงขน

Product Benchmarking (Customer Satisfaction Benchmarking) วธการนท าใหทราบ

ถงความพงพอใจของผบรโภคตอแบรนดของเรา เมอเปรยบเทยบกบแบรนดคแขงในตลาด จาก

ผลทได สงททางบรษทควรจะปรบปรงคอ

1. ผลตภณฑ เพราะจากการสมภาษณแลวสงทบรษทมเหนอคแขงคอความสดใหมและคณภาพของสนคา แตนอกเหนอจากนนทางบรษทไมมขอไดเปรยบใดใด เพราะวาสนคาของทางบรษทนนมปรมาณและบรรจภณฑยงเทากบคแขงทมอยในตลาด สวนทควรปรบปรงอยางเรงดวนคอรสชาตของสนคาและความหลายหลายของเมน

65

2. ราคา ลกคายงมความเหนวาราคาของสนคานนสงเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑทได และคแขงบางรายในตลาด ทงนทางผศกษาทราบวาการก าหนดราคาของทางบรษทนนเพอก าหนดต าแหนงของผลตภณฑทเปนพรเมยม ซงจะสอดคลองกบขอหนงนนกคอการปรบคณภาพของสนคาโดยรวมใหเปนทพอใจและเปนทตองการในตลาด

3. ชองทางการจดจ าหนายทมนอยของบรษท จ าเปนทจะตองหาชองทางเพม ไมวาจะเปนในโมเดรนเทรดหรอวาจะเปนรานคาปลก ตาม convenience store ตางๆ เพอกระจายชองทางใหเขาถงลกคาไดเพมมากขน และครอบคลมทกพนท

4. การสงเสรมการขาย จากทไดสมภาษณลกคามา ท าใหทราบไดวาลกคาไมรบรถงคณภาพของสนคาทม และโปรโมชนตางๆทจดขน ท าใหบรษทจ าเปนทจะตองจดงบประมาณในการท าการตลาด เพอใหลกคาไดรบรถงสงตางๆเหลานน และกระตนยอดขายใหเพมมากขน

นอกจากน ทางบรษทควรจดใหลกคาไดมประสบการณรวมกบสนคาเพมมากขน ไมวาจะเปนการใหทดลองชม สนคาเมนใหมๆ หรอวามการลดราคามากๆ การเดนสายโรดโชวตางๆ ใหมกจกรรมรวม เพอท าใหลกคารจก และไดทดลองสนคา จากนนถาสนคาของเราสามารถตอบสนองความตองการลกคาไดเปนอยางดกอาจจะเกดการซอซ าในอนาคต เปนการเพมยอดขายไดอกทางหนง

บทท 4 สรป อภปรายผล และ ขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง“กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจ

อาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน” มวตถประสงคของการวจยศกษา คอ การก าหนดกล

ยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนาททเหมาะสม เพอเพมยอดขายและผล

ประกอบการของธรกจและศกษาปญหา และสภาพแวดลอมทเกยวของ รวมทงปจจยทมสงผล

ตอการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน โดยจะกลาวถงประเดนสรป

ตางๆ ไดแก

4.1 สรปผลการศกษา

โดยแบงวธการศกษาออกเปน 2 สวนคอ 4.1.1 การศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยการเกบรวบรวมขอมลจาก

บทความวชาการ ขาวสาร และขอมลจาก Website ตางๆ ทเกยวของ 4.1.2 การศกษาขอมลปฐมภม (Primary Data) จากการสมภาษณผบรหารบรษทสรพล

ฟดส จ ากด(มหาชน) และจากการสมภาษณกลมลกคาทเคยรบประทานอาหาร

ส าเรจรปแชแขงของบรษทสรพลฟดส 3 คน และไมเคยรบประทานอาหาร

ส าเรจรปแชแขงของบรษทสรพลฟดส 3 คน โดยการสมตวอยางแบบเจาะจง และ

มการก าหนดสดสวนจ านวนสมาชกในกลมตวอยางตามปรมาณทก าหนด ซง

สามารถสรปผลการศกษาได ดงน

อตสาหกรรมอาหารส าเรจรปแชแขงมแนวโนมทจะปรบตวสงขน โดยปจจบนดวยชวตผบรโภคทเรงรบ และการมเวลาทจ ากด จงท าใหผบรโภคหนมาใหความสนใจกนมากขน แตเนองจากคแขงขนทเกดขนในตลาดมจ านวนมาก ท าใหผบรโภคมอ านาจตอรองในการซอสง เพราะเกดการแขงขนของคแขงทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ซงรวมทงลกคาตามโมเดรนเทรดตางๆมการซอสนคาในปรมาณทมากและเปนชองทางในการกระจายสนคา อกทงปจจบนมการประสบปญหาดานภยธรรมชาต จงท าใหวตถดบขาดแคลน บรษทมอ านาจตอรองในการซอวตถดบทสงขน เนองจากซอในปรมาณทมากเพอใชในการผลตสนคา ภยคกคามจากสนคาทดแทนอยในระดบสง เนองจากอาหารทขายทวไปตามทองตลาด ซงสามารถหาซอไดงาย โดย

67

มการปรงสกใหม และสะดวกในการเลอกซอรบประทานของผบรโภค สดทายเปนภยคมคามจากคแขงขนหนาใหมอยในระดบสง เนองจากหางคาปลกรายใหญ ตางกหนมาใหความส าคญกบตลาดอาหารแชแขงซงเปนตลาดทไดรบความสนใจจากผประกอบการรายใหมเปนจ านวนมาก ท าใหตลาดมแนวโนมขยายตวอยางตอเนอง นอกจากนธรกจประเภทนยงไมตองอาศยการลงทนทสงมาก ท าใหผประกอบการรานอาหารเดมบางเจาสามารถอาศยชอเสยงของ Brand รวมถงความรและวธในการท าอาหารเดมมาประยกตและพฒนาเปนธรกจอาหารส าเรจรปแชแขง

การก าหนดกลยทธในการด าเนนงานดงน 1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เลอกกลยทธการเตบโต (Growth strategies) แบบ Vertical Integration เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอยใหเปนแบบการรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เพอการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจ าหนายของสนคาหรอบรการ ซงบรษทตองการทจะขยายตลาดในประเทศเพมสวนแบงทางการตลาดขนอก 10 % 2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกใชกลยทธการมงเนนโดยการสรางความ

แตกตาง (Focused Differentiation Strategy) โดยการมงเนนความเปนผน าทมความช านาญ

ดานการผลตทไดมาตรฐาน มการเจาะกลมตลาดเฉพาะในการก าหนดต าแหนงสนคาในระดบพร

เมยม เพอสรางความมนใจและความพงพอใจใหกบผบรโภค

3. กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) เลอกกลยทธสวนผสมทางการตลาด (4P’s Marketing Mixed Strategy) ทง 4 องคประกอบไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

การน ากลยทธทง 3 ระดบมาประยกตใชรวมกนอยางสอดคลองกบธรกจอาหารส าเรจรป

แชแขงพรอมรบประทาน และเพอปรบปรงการวางต าแหนงของสนคาเมอเปรยบเทยบกบคแขง

ในการก าหนดใหเหมาะสม เพมยอดขายและผลประกอบการของธรกจ

4.2 ขอจ ากดในการศกษา

4.2.1 เนองจากขอบเขตการศกษาครงนในการสมภาษณผบรหารโดยไดขอมลบางสวน

ไมสามารถเชงลกได เพอใหทราบถงแนวทางการบรหารและการก าหนดกลยทธ

ขององคกรอนเนองมาจากรายละเอยดของกลยทธดงกลาวเปนความลบของ

บรษท ซงทางบรษทสามารถใหขอมลไดเพยงเบองตนเทานน

68

4.2.2 ในการวจยครงนเปนการศกษาประสบการณตรงของลกคา โดยเจาะกลมเฉพาะ ซงท าการศกษาบรษทสรพลฟดสเปรยบเทยบกบบรษทอนแลวน ามาประยกตอาจจะท าใหขอมลทไดไมครอบคลมเทาใดนก

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

การศกษานเปนการศกษาเฉพาะบรษทสรพลฟดสเปรยบเทยบกบบรษทอนเทานน ดงนนผทสนใจควรมการขนาดของกลมตวอยางเพอความเทยงตรงของขอมลอนจะน ามาซงการเตรยมความพรอมทดในอนาคต

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ

1. การท าการโฆษณาผานสอทางอนเตอรเนต เชน การลงโฆษณาผาน Youtube

เนองจากบรษทมงบประมาณดานการเงนในการท าการตลาดทจ ากด การใชสอน

สามารถเขาถงผบรโภคไดโดยไมตองเสยคาใ ช จายและอาจเกดเปน Viral

Marketing ในการบอกตอทจะสามารถครอบคลมผบรโภคไดทวถง

2. การเขาไปเปนสปอนเซอรรายการอาหารตางๆ เพอสรางการรบรใหกบผบรโภค

ไดมากขน

3. การจด Road Show ใหบอยขน เชน สยาม สแควร เพราะเปนแหลงชอปปงใจกลาง

เมอง และเปนสถานทท างาน รวมถงมผบรโภคเปนจ านวนมากซงสามารถสรางการ

รบรไดกวางขน เนองจากสนคาบรษทเปนสนคาทมมาตรฐานทดอยแลว โดยไดรบ

การการนตในดานรางวลตางๆ ดงนน บรษทควรใชจดแขงของตวเองในการสรางให

ผบรโภคเกดประสบการณรวมไดทดลองชมสนคา เพอเกดการรบรและยอมรบ

ผลตภณฑ ท าใหเกดการซอสนคาไดในอนาคต

4. การหาพนธมตรรวมในการท าธรกจ เพอสรางความแขงแกรงใหกบองคกรมากขน

เชน การเปนพนธมตรกบรานคาปลกและโมเดรนเทรดตางๆ เทสโกโลตส บกซ

เพอเพมชองทางในการจ าหนายและกระจายสนคาตามทตางๆ ซงจะสะดวกในการ

ทผบรโภคจะหาซอสนคาไดงายขน

5. บรษทฯไดมแผนการปฏบตการ (Action Plan) ดงน

ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ประเทศไทย บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) กลมผลตภณฑ อาหารแชเยอกแขง ผลตภณฑ อาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน

โครงงาน, แผนกจกรรม (Campaign)

รวมเวลา ชวงเวลา ผรบผดชอบ (คน)

งบประมาณ ยอดขาย

วดผล Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

1. Product 1.1 พฒนาสนคาใหมความหลากหลายและตรงกบความตองการของลกคา

ทกคน

1.2 ปรบปรงรสชาตเมนอาหารใหมความแตกตางจากคแขงขนในตลาด

ทกคน

2. Price 2.1 ก าหนดราคาสนคาเพอความเหมาะสม เนองจากบรษทมการวางต าแหนงสนคาในระดบพรเมยม

ระดบฝาย

3. Place 3.1 มการขยายชองทางการจดจ าหนายไปตามหางสรรพสนคาสนคาทวกรงเทพฯและตางจงหวด

ทกคน

3.2 มการขยายและเปดรานคาปลกเพอเขาถงผบรโภคไดงายขน

ทกคน

4. Promotion 4.1 การโฆษณาทางสอวทยและการเขาไปเปนสปอนเซอรในรายการโทรทศนเพอสรางการรบรในแกผบรโภค

ทกคน

69

4.2 การจด Event หรอ Road show โดยการใหผบรโภคทดลองชมสนคา เพอเปนการสรางการรบรและเขาถงตวผบรโภคไดงายขน

ทกคน

4.3 การใชพนกงานขาย โดยการแนะน าสนคาและเชญชวนใหผบรโภคซอและทดลองทานสนคา

ทกคน

4.4 การจดรายการสงเสรมการขายดานการลดราคา เพอเปนการจงใจใหผบรโภคเกดการซอและทดลองรบประทานสนคาสนคา

ทกคน

5. Benchmarking 5.1 ท าใหทราบถงความพงพอใจของผบรโภคตอสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด สามารถปรบปรงใหตอบสนองความตองการกบผบรโภค

ระดบฝาย

70

71

กลยทธทางการตลาด 4C

ตอเนองจากกลยทธทางการตลาด 4P เปนเรองของการจดการ 4C ไดดงน

1. Product Consumer’s Need 2. Price Cost of Appreciation 3. Place Convenience to Buy 4. Promotion Communication

1. Product -> Consumer บรษทจะไมสามารถขายของทผลตได แตบรษทจะสามารถขายของทผบรโภคตองการได การเนนไปทผบรโภคเปนส าคญ Customer is the King. ก าลงกลายมาเปนสงส าคญททกองคการใหความสนใจ เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ท าใหเกดการภกดตอแบรนดไดในอนาคต

2. Price -> Cost ผบรโภคไมสนใจราคาขาย เพราะบรรดา Modern Trade ตางตดราคาจนผบรโภคสามารถซอไดในราคาทพอใจแลว แตสงทผผลตตองค านงถงกคอ ลดตนทนในกระบวนการผลตสนคาใหถกลง เพอทจะสามารถขายใหบรรดา Modern Trade และ Discount Stores ไดในราคาทถกทสด เพอประโยชนของผบรโภคสงสด ฉะนนในปจจบนน เราจงไดยนค าวา ของดตองราคาถกดวยจงจะซอ ท าใหบรษทหนมาค านงถงการลดตนทนหรอลดคาใชจายในสวนทไมม Value Added พยายามจดการกบคาใชจายทคงทจดสรรผสมผสานกบก าลงการผลต เพอทจะท าใหตนทนตอหนวยคงทท าใหบรษทมก าไรเกดขน

3. Place -> Convenience ผบรโภคไมสนใจในรานคาทจะตองขบรถหรอเดนทางไปหาซออกแลว เพราะความรบเรงและระบบการจราจรทตดขด ท าใหผบรโภคปรบความคดมาเปนความสะดวกในการหาซอ ฉะนน บรษทใดทอ านวยความสะดวกในการหาซอสนคาหรอบรการ ผบรโภคกจะไปซอสนคากบรานคานน เชนบรรดาพวก Convenience Stores หรอ พวก Discount Store ทแยงกนเปดในแหลงชมชนกนมากขน นอกจากน สถานทจดจ าหนายนนจะตองมใหทวถง ทผบรโภคสามารถหาซอไดงาย

4. Promotion -> Communications นกการตลาดเรมมองวา Promotion เปนค าทแคบไป เพราะในกระบวนการสงเสรมการขายนน การสอสารส าคญทสด ฉะนนนกการตลาดจง Forget about Promotion แบบแยกสวน วาจะโฆษณาอยางไร จะลดแลกแจกแถมอยางไร

72

แตใหมองเปนองครวม เปน Communication ทสอสารกบผบรโภคในภาพรวม ใน communications นนเราจ าแนกออกไดเปนการสอสารตางๆ ดงน

o Advertising หรอ การโฆษณา กคอการโฆษณาผานสอ Mass ตางๆ ไมวาจะเปน โทรทศน วทย หนงสอพมพ หรอ นตยสาร เปนตน

o Event ในปจจบนการจดงานแสดงสนคาเรมมขนมากมาย บางบรษททมงบการสงเสรมการขายหรอโฆษณาทจ ากด ไมสามารถสกบองคกรใหญๆได กหนมาจบตลาดเฉพาะ ออกบธ เพอประชาสมพนธใหผบรโภครจกผลตภณฑของบรษท

o Personal Selling หรอ พนกงานขาย พนกงานขายถอเปนสวนหนงในการสอสารทจะสรางการรบรในตวสนคาใหกบผบรโภค ซงพนกงานขายมหนาทในการแนะน าและใหขอมลเกยวกบสนคา

o Sales Promotion หรอ การสงเสรมการขาย กคอการท าการสงเสรมการขายทงทเปน Consumer Sales Promotions และ Trade Promotions คอ การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค ซงมทงการลด แลก แจก แถม การชงโชค การแจกของตวอยาง เปนตน

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กลยทธระดบธรกจ [ออนไลน]. 2553. เขาถงไดจาก: www.classifiedthai.com/content.php?

article=18156

กลยทธระดบหนาท [ออนไลน]. 2553. เขาถงไดจาก: www.classifiedthai.com/content.php?

article=18156

กลยทธสวนประสมทางการตลาด [ออนไลน ]. 2552. เขาถงไดจาก :

http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=510.0

กลยทธระดบองคกร [ออนไลน]. 2553. เขาถงไดจาก: www.classifiedthai.com/content.php?

article=18156

การวเคราะหกลยทธโดยใชปจจยในธรกจ [ออนไลน ]. 2553. เขาถงไดจาก :

http://www.drmanage.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538663926&Ntyp

e=3

การว เคราะหสภาพการแขงขน [ออนไลน ]. 2553. เข าถ งได จาก :

http://km.gits.net.th/node/81

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก [ออนไลน ]. 2554. เขาถงไดจาก :

http://gscmk0304.is. in.th/?md=content&ma=show&id=8

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน [ออนไลน]. 2554. เขาถงไดจาก: http://www.smesmart.

is.in.th/?md=content&ma=show&id=114

เจษฏา นกนอย. 2546. พฤตกรรมการบรโภคบะหมกงส าเรจรปของนสตนกศกษาใน

กร ง เทพมหานคร . ก า รศ กษาค นคว าด ว ยต ว เ อ ง ปรญญามหาบณฑ ต

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ทรรศนะ บญขวญ และเอกชย อภศกดกล. 2551. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

75

บรรณานกรม (ตอ) นงลกษณ สธญญา. 2551. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซออาหาร

แชแขงส าเรจรป กรณศกษาอาหารประเภทซาลาเปาในเขตกรงเทพมหานคร .

งานวจย ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2545. การบรหารการตลาดยคใหม. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ Diamond in Business World.

สภาพการแขงขน [ออนไลน]. 2553. http://www.thailand-china.com/Home/TotalNews/new

sthai/2009-GDP-target-improved-(148).aspx?lang=th-TH

สรพลฟดส จ ากด (มหาชน), บรษท. 2554. รายงานประจ าป 2553.

สวรรณา งามวฒกล. 2549. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารส าเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ยหออซโก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . สาร

นพนธ ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาศรนครนทรวโรฒ.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก โครงค าถาม

สมภาษณผบรหารเชงลก

ปจจบนปญหาดานกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจและระดบหนาทท บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) เผชญอยคออะไร และมวธแกไขปญหาทเกดขนอยางไร

บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) มการวางเปาหมายและมการวางแผนการตลาดอยางไร

ปจจยทสงผลกระทบตอธรกจในปจจบนทส าคญทสด คออะไร กลยทธทบรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) ใชในการแขงขนกบคแขงขนคออะไร ในอนาคตทมการแขงขนทรนแรงนนมกลยทธและการจดการเชงกลยทธอยางไร หลกการก าหนดกลยทธของ บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) คออะไร บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) เปนทรจกมากนอยแคไหนในตลาด และใชวธการ

อยางไรในการสรางการรบรกบผบรโภค บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) มการด าเนนการดานการสอถงผบรโภคอยางไร บรษท สรพลฟดส จ ากด(มหาชน) มการก าหนดสอไปถงใคร และใชวธการอยางไร อาหารส าเรจรปแชแขงพรอมรบประทาน สามารถท ารายไดใหกบบรษทฯ คดเปนก

เปอรเซนต ความส าเรจนนเกดจากทกคนในองคกรชวยกน และองคกรนนมการจดการพนกงานใหม

ประสทธภาพอยางไร

ภาคผนวก ข

โครงค าถาม

กลมลกคา

สวนท1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง

ของบรษท

ผลตภณฑ

คณภาพของสนคา ปรมาณของสนคา บรรจภณฑสะอาด ปลอดภย ความหลากหลายของสนคา

ราคา

ราคาของสนคามความคมคา สนคามราคาสง

ชองทางการจดจ าหนาย

สนคาหาซองาย สะดวก มการจดวางสนคาทสะดดตา งายตอการมองเหน

รายการสงเสรมการตลาด

โฆษณามผลตอการซอสนคา สวนลดมผลตอการซอสนคา

78

สวนท2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบบรษทอน

(บ.ซพ , บ.เอสแอนดพ , บ.พรานทะเล) ทมผลตอการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง

ของบรษท

ผลตภณฑ

ความสด ใหมในตวสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

รสชาตอาหารของสนคาบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ความหลากหลายของสนคาบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ปรมาณอาหารของสนคาบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ความปลอดภยของบรรจภณฑสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ราคา

ราคาของสนคาบรษทมความเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ดานความคมคาราคาของสนคาบรษทมความเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนใน

ตลาด

ชองทางการจดจ าหนาย

ความสะดวกในการหาซอสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

สนคาของบรษทมการจดวางทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

การสงเสรมการตลาด

โฆษณาสนคาทางโทรทศนของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

มการลดราคาสนคาของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาด

ประวตผศกษา

นางสาวสวรรคยา พรรณพนาวลย เกด เ มอวนท 15 กนยายน พ.ศ.2526 ท

กรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาการโฆษณา ท

มหาวทยาลยกรงเทพ เมอปการศกษา 2548 และศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในป

การศกษา 2553 ประสบการณการท างานมดงน ในปพ.ศ.2549 ถงพ.ศ.2550 ท างานทบรษท

โฟร ซสเตม จ ากด ในต าแหนงพนกงานการตลาด ในปพ.ศ.2550 ถงพ.ศ.2552 ท างานท

ธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) ในต าแหนงเจาหนาทดแลลกคา ในปพ.ศ.2552 ถงเดอนมนาคม

พ.ศ.2554 ท างานทธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ในต าแหนงเจาหนาทดแลลกคา และ

ตงแตเดอนเมษายน พ.ศ.2554 ถงปจจบน ท างานท บรษท ออฟฟศเมท จ ากด (มหาชน) ใน

ต าแหนง Key Account Executive