การใช...

การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

โดย

นายณฐพงศ เนยมหลาง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

USAGES AND SATISFACTION WITH OOKBEE’S E-BOOK OF CUSTOMERS

BY

MR. NUTTAPONG NIEMLANG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS PROGRAM IN CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT

FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1) หวขอการคนควาอสระ การใช และความพงพอใจของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกสของอคบ ชอผเขยน นายณฐพงศ เนยมหลาง ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร.นนทพร วงษเชษฐา ปการศกษา 2558

บทคดยอ ปจจบนสอออนไลนไดเขามาเปนสวนหนงของการใชชวตของบคคลทวไปแลว ซงท าให

ธรกจดานออนไลนตางแขงขนกนสงและพฒนา เพอตอบสนองพฤตกรรมการใชงานตาง ๆ ของ กลมผบรโภค โดยบรษท อคบ จ ากด (Ookbee) (โดยตอไปนจะขอเรยกวา อคบ) ไดเลงเหนถงชองทางในการท าธรกจทางดานสอหนงสออเลกทรอนกส ซงปจจบนนไดเปนผน าธรกจหนงสออเลกทรอนกสผกขาดตลาดกวา 90% ของตลาดธรกจหนงสอน แตเนองจากการแขงขนในธรกจนสง มคแขงหลายรายเลงเหนถงชองทางของตลาดน จงพฒนาหนงสออเลกทรอนกสของตนเองเพอมาแขงขน ดงนน อคบ ควรจะมกลยทธการตลาดอยางไรในการแขงขนเพอใหเหมาะสมกบพฤตกรรม การซอหนงสออเลกทรอนกส รวมถงจะมการพฒนาแอพพลเคชนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เพอรกษาสวนแบงทางการตลาดใหคงไว จงมการศกษาวจย 3 ขอ ไดแก ขอท 1 เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยมวตถประสงคเพอศกษาฐานกลมผซอหนงสออเลกทรอนกสหลกของ อคบ ขอท 2 เพอศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยมวตถประสงคเ พอศกษาพฤตกรรมการใชงานสวนใหญของกลมผซอหนงสออเลกทรอนกส ขอท 3 เพอศกษาความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยมวตถประสงคเพอหาแนวทางในการจดท าสวนประสมทางการตลาดเพอสรางความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ในการวจยขอท 1 การศกษาเพอศกษาลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทแตกตางกน พบวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มผลตอการใชของผซอหนงสอ

(2) อเลกทรอนกส ของอคบ ทไมแตกตางกน นนหมายความวา ผซอทกเพศทกวยสามารถเขาใชงานซอหนงสอทเวบหรอแอพพลเคชนอคบได ซงจะไดรบการบรการทเทาเทยมกน อกทงการวเคราะหกลมตวอยางทมเพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน มผลในการใชประโยชนจากเวบไซต และทราบถงพฤตกรรมการใชงานมากขน

ส าหรบการวจยสวนท 2 การศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด พบวา ลกษณะการใชงานของผซอทเขาใชงานซอหนงสออานทเวบหรอแอพพลเคชนอคบไมมปญหาใดเนองจากอคบมหนงสอมากมายใหผซอไดเลอกอาน มหลายระดบราคา และมการสงเสรมการตลาดอยเสมอซงสงผลใหผซอพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด ผซอไดรบความสะดวกในการซอซงสามารถทราบขอมลสนคาและบรการบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดเลยโดยการคนหาขอมลจากเวบไซต อกทงยงไดรบสนคาทมคณภาพ และมการจดใหมการลด แลก แจก แถม และชงโชค อยเปนประจ า ซงสงผลตอการซอและความพงพอใจเปนอยางมาก ค าส าคญ: หนงสออเลกทรอนกส, การใชงานในหมวดหนงสอ, การเปดรบสอ, ความพงพอใจสวนประสมการตลาด

(3) Independent Study Title USAGES AND SATISFACTION WITH OOKBEE’S

E-BOOK OF CUSTOMERS Author Mr. Nuttapong Niemlang Degree Master of Arts Department/Faculty/University Corporate Communication Management

Journalism and Mass Communication Thammasat University

Independent Study Advisor Nantaporn Wongchestha, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT Nowadays, online media is becoming as part of daily life of people, this

results in many online-based companies are experiencing high competition and developing their own to meet the usage behaviors of customers. OOKBEE co.,ltd foresees the opportunity to perform the e-book business, and now it is a leader of e-book business with occupying more than 90% of market share of this business field. However, due to this business is high competitive and there are many competitors also foresee the opportunity and develop their own e-book to engage in the market, what strategies are suitable for achieving competitiveness for OOKBEE and meeting e-book buying behavior of customers as well as developing applications for satisfying customers’ need in order to maintaining existing market share. Two research questions are following; 1) to explore different demographic characteristics that impact on different usage of OOKBEE’s e-book of customers with aims to study how majority of buyers use OOKBEE’s e-book, and 2) to examine the relationship between usage of OOKBEE’s e-book of customers and satisfaction in term of marketing mix with aims to study most of buyers’ behaviors in accordance with marketing mix of OOKBEE Co., Ltd.

In research question 1, to explore different demographic characteristics that impact on different usage of OOKBEE’s e-book of customers, found that the

(4) different demographic characteristics including gender, age, status, education level, occupation, and income have effect on indifferent usage of OOKBEE’s e-book of customers. This suggests that buyers in all ages all gender can access to use and buy the book via site and application of OOKBEE and they can be provided equally service. The analysis result also reveals that gender, education level, occupation, and monthly income have effect on usage of website and gains better understand of usage behavior.

In research question 2, to examine the relationship between usage of OOKBEE’s e-book of customers and satisfaction in term of marketing mix, found that usage conditions of buyers who access to buy e-book via site and application of OOKBEE without any problems due to OOKBEE provides variety of books for buyers, set wide range of price, and always perform the promotions, thereby the customers satisfy with its marketing mix. The customer can buy the book easily and receive the information of product and service via E-commerce website directly by searching from site. The customers will receive a quality product and the company always organizes the promotions (discount, free product, etc.), this highly influence on buying behavior and satisfaction.

Keywords: E-Book, Usage by Book Categories, Media exposure, Satisfaction, Marketing Mix

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง “การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ” ขาพเจาขอกราบขอบพระคณ ศาสตราจารย ดร.สรพงษ โสธนะเสถยร ทกรณารบเปนประธานในการสอบใหแกขาพเจา อาจารย ดร.นนทพร วงษเชษฐา ททานไดกรณารบเปนอาจารยทปรกษาอาจารย ดร.โมไนยพล รณเวช ทไดกรณารบเปนกรรมการ และ โดยทานทงสามไดใหค าปรกษา ค าชแนะและใหก าลงใจ ตลอดจนคอยผลกดนใหขาพเจามแรงกระตนในการท ารายงานทกขนตอนจนส าเรจ ขาพเจารสกกราบขอบพระคณในความเมตตา กรณาตอลกศษยคนน และท าใหขาพเจาไดน าความรทไดเรยนมาน าไปศกษาเพอใหเกดประโยชนอยางมากทสด และอาจารยทงสามทานยงแนะแนวทางในการท ารปเลมน ตงแตตนจนรปเลมเสรจสมบรณ ขอกราบขอบพระคณทานอาจารยทกทานเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณทาง บรษท อคบ จ ากด (Ookbee) ทไดคอยใหความชวยเหลอดานขอมล และสนบสนนในการท างานตาง ๆ รวมไปถงชวยใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม พรอมทงแนะน าสงเสรมในเรองตาง ๆ ท าใหงานเสรจสมบรณตามทตองการ แมวาจะเกดปญหามากมาย กพรอมทจะคอยสอนและแนะน าขอมลใหเสมอมา

กราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ทคอยใหก าลงใจ เอาใจใสดแล ใหความชวยเหลออยางเตมท รวมไปถงพสาวททกครงเวลาเจอปญหาหรออปสรรคใด ๆ กตาม อกทงยงอบรมสงสอนใหขาพเจามความมมานะ อดทนในการเรยนปรญญาโทควบคไปกบการท างาน และขอขอบคณพ ๆ นอง ๆ และญาต ๆ ทกคนทคอยใหก าลงใจตลอดเวลา

ขอขอบพระคณคณาจารยคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนทกทาน ทไดใหความรและประสบการณทมประโยชนแกขาพเจา และขอขอบคณเจาหนาท โครงการทกทานท ได ให ความชวยเหลอและแนะน าขนตอนการด าเนนงานตาง ๆ ในการศกษาครงนจนส าเรจลลวงไปไดดวยด

นายณฐพงศ เนยมหลาง

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 ปญหาน าวจย 4

1.3 วตถประสงคของการวจย 4

1.4 สมมตฐานการวจย 4

1.5 ขอบเขตของการวจย 4

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.7 นยามค าศพท 5

1.8 กรอบแนวคดของการวจย 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7

2.1 หนงสออเลกทรอนกส 7

2.1.1 ประเภทของหนงสออเลกทรอนกส 8

2.1.2 ความหมายของนตยสารอเลกทรอนกส 10

2.1.3 องคประกอบของหนงสออเลกทรอนกส 10

(7)

2.1.4 ความส าคญของหนงสออเลกทรอนกส 14

2.1.5 ประโยชนของหนงสออเลกทรอนกส 15

2.2 ทฤษฎการใชและความพงพอใจ 16

2.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 18

2.4 งานวจยทเกยวของ 21 บทท 3 ระเบยบวธวจย 26

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 26

3.1.1 กลมตวอยาง 26

3.1.2 การสมกลมตวอยาง 27

3.2 เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 27

3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 28

3.4 เกณฑการใหคะแนนเครองมอวด 28

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 31

3.6 การวเคราะหขอมล 31

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 32

4.1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม 32

4.2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 35

4.3 ความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 38

4.4 การทดสอบสมมตฐาน 43

บทท 5 บทสรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 50

5.1 สรปผลการวจย 50

5.2 อภปรายผล 53

5.3 ขอเสนอแนะ 54

5.3.1 ขอเสนอแนะจากการศกษา 54

5.3.2 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 54

(8) รายการอางอง 55

ภาคผนวก 58

ประวตผเขยน 62

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 32 4.2 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 33 4.3 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพ 33 4.4 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 34 4.5 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 34 4.6 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได 35 4.7 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 35 ของอคบ 4.8 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสม 38 ทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 4.9 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทาง 39 การตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานผลตภณฑ 4.10 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสม 40 ทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานราคา 4.11 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสม 41 ทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.12 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผส 42 มทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานสงเสรมการตลาด 4.13 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 43 ของอคบ จ าแนกตามเพศ 4.14 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 44 ของอคบ จ าแนกตามอาย 4.15 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 45 ของอคบ จ าแนกตามสถานภาพ 4.16 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 46 ของอคบ จ าแนกตามระดบการศกษา

(10)

4.17 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส 47 ของอคบ จ าแนกตามอาชพ 4.18 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส 48 ของอคบ จ าแนกตามรายได 4.19 แสดงความสมพนธระหวางการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกสของอคบ 49 กบความพงพอใจทางสวนประสมการตลาดของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 กรอบแนวคดของการวจย 6

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

การอานหนงสอโดยทวไปของคนไทยในปจจบน ซงรวมไปถงต าราเรยน หนงสอพมพ

นตยสาร ฯลฯ พบวา พฤตกรรมการอานของคนไทยนนนอยลงอยางเหนไดชด เนองจากไมมเวลาในการอาน สายตาไมด หรอไมสามารถพกพาหนงสอหลายเลมไปในเวลาเดยวกนได ท าใหในปจจบนนเมออนเทอรเนตไดเขามาเปนสวนหนงของการใชชวต ไมวาจะเปนในการเรองของการท างาน การเรยน การสอสาร ฯลฯ ซงสามารถชวยตอบโจทยพฤตกรรมการอานหนงสอของผบรโภคมากไดเปนอยางด เนองจากสงผลท าใหพฤตกรรมการอานหนงสอของผบรโภคเปลยนไป คอ เปลยนจากการอานหนงสอทเปนการดาษนอยลง และหนไปใชเทคโนโลยสอออนไลนหรอหนงสออเลกทรอนกสมากขน เชน สอขาวสารทางอนเตอรเนต สอบนเทง สอทางการศกษา ฯลฯ ซงนนหมายถงวาอนเตอรเนตชวยท าใหการอานหนงสอของผบรโภคนนงายขน และท าใหเกดการใชงานอยางแพรหลาย ซงมกลมนกลงทนบางกลมมองเหนชองทางตลาดทางสออนเตอรเนตหรอการคนควา หนงสออเลกทรอนกสมากขน

อนเตอรเนตมบทบาทส าคญในการด าเนนชวตของคนเปนอยางมาก ไมวาจะเปน การตดตอสอสาร การอานขาว หรอเหตการณปจจบน การศกษาเทคโนโลยตลอดจนนวตกรรมใหม ๆ การตดตอซอขาย การแลกเปลยนสนคา สามารถกระท าไดโดยไมมขอบเขตทงเรองของเวลา และสถานท ซงเปนทนาสนใจอยางหนงทคนไทยในปจจบน หนมาใหความส าคญกบอนเตอรเนต เพราะสามารถท าใหปรบตวเขาสยคสมย และทนเหตการณอยเสมอ (ศนยวจยกสกรไทย, 2551)

ปรมาณการใชอนเตอรเนตทเพมขน ท าใหจ านวนผใชอนเตอรเนตมนยส าคญมากพอส าหรบภาคธรกจทจะผลตสารสนเทศ (Content) รวมถงการท าการตลาดเพอตอบสนองกลมเปาหมายเปนจ านวนมาก สงผลท าใหเกดการ ขยายตวของธรกจทเกยวเนองมากมายบนอนเตอรเนต ซงรวมถงการขยายตวของ ขอมลหรอเนอหาดจทลตาง ๆ บทอนเตอรเนตทเพมขนอยางมากดวยเชนกน (ศนยวจยกสกรไทย, 2551)

แนวโนมของนวตกรรมเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร มความกาวหนาขนอยางรวดเรว มงเนนในการบรหารจดการสารสนเทศทมอยใหเกดการน ามาใชประโยชนสงสด ทงดานธรกจ ดาน การศกษา ดานความบนเทง ดานการท าวจยและดานความมนคง โดยอาศยเทคโนโลยทางการสอสารเปน พนฐานส าคญในการแลกเปลยนขอมลขาวสารใหสามารถเขาถงไดอยางไร ขอจ ากด ผบรโภคสามารถ เขาถงอนเตอรเนตไดอยางทวถง การรบรขาวสารจงไมไดถกจ ากดจากการอานจาก

2

สอประเภทเดมอก ตอไป ผลตภณฑดจทลเปนสงททาทายความสามารถของนกการตลาด และจะตองใหความส าคญกบ ทศนคตของผบรโภคทมตอการยอมรบเทคโนโลยของผลตภณฑใหม

ในประเทศไทยความตองการอานหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคทมากขน ท าใหจ านวนของ ผประกอบการในธรกจนเพมขน สงผลท าใหมการปรบตว และพฒนาผลตภณฑใหตรงกบพฤตกรรมของ ผบรโภค เพอสรางการยอมรบการใชหนงสออเลกทรอนกสตลอดจนเพอเพมศกยภาพในการแขงขน ใหกบธรกจ (บลอกหนอนหนงสอ, 2556)

หนงสออเลกทรอนกส (e-book) จดวาเปนสนคาอกรปแบบหนงทก าลงไดรบความสนใจจากนกเรยน/นกศกษา หรอประชาชนทวไป หนงสออเลกทรอนกสจะครอบคลมหนงสอทว ๆ ไปทจดท าแลวสามารถอานไดดวยเทคโนโลยสารสนเทศตาง ๆ สวนใหญจะใชคอมพวเตอรในการอานมโปรแกรมในการอานโดย เฉพาะต าราอเลกทรอนกสจะเปน หนงสออเลกทรอนกส ประเภทหนงทจ าเปนตองน ามาจดการเกยวกบการเรยนการสอนในสงคมการเรยนร ในปจจบนทกประเทศเหนความส าคญในการจดท า หนงสออเลกทรอนกสเพอประกอบการเรยนการสอนโดยอาศยเครอขายอนเตอรเนตเปนตวชวยด าเนนการและจดการใหเกดระบบการเรยนรการจดการเรยนการสอนในยคแรก ๆ ใชระบบสอสารทมอยในขณะนน เชน การจดการเรยนการสอนทางวทย โทรทศน ดาวเทยม แตในปจจบนใชระบบเครอขายอนเตอรเนตเปนสอทส าคญในการด าเนนการใชโปรแกรมคอมพวเตอร

พฒนาการทางดานเทคโนโลยทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ความคดเหลานนก าลงจะเปลยนไป เมอมการผลตเครองอานหนงสออเลกทรอนกส ทมขนาดพอเหมาะ สามารถพกพาไปไหนมาไหนได เชนเดยวกบหนงสอจรง ๆ น าหนกเบา แมวาหนงสอเลมนนจะมเปนพน ๆ น. นอกจากนยงสามารถอานหนงสอไดหลากหลายเลม หลากหลายประเภท เชน พอกเกตบค นตยสาร หนงสอพมพโดยไมตองหอบหนงสอทกเลมตดตวไปดวย แมในภาพรวมแลวหนงสออเลกทรอนกสจะยงไมอาจถอไดวาประสบความส าเรจมากนกในตลาด เพราะจ านวนคนทชอบอานหนงสอจรง ๆ ยงมนอย คนสวนใหญยงคนเคยและชอบหนงสอกระดาษเปนเลมเพราะจะรสกถงคณคาในตวหนงสอมากกวาการอานผานเครอง แตอยางไรกตาม หนงสออเลกทรอนกสกมแนวโนมทจะสามารถเตบโตไดอยางตอเนอง และสามารถเขามาแทนหนงสอทเปนกระดาษไดสกวนหนงในอนาคต

บรษท อคบ จ ากด (Ookbee) (โดยตอไปนจะขอเรยกวา อคบ) ไดเขามาลงทนธรกจของหนงสออเลกทรอนกสซงในปจจบนนครอบครองตลาดกวา 90% ของตลาดธรกจหนงสออเลกทรอนกส และอก 10% เปนของ ซเอดบค, นายอนทร, อมรนทร, รานหนงสอตาง ๆ และบรษท ทางดานเทคโนโลยอน ๆ แตทาง อคบ มแอพพลเคชน AIS bookstore และ B2S e-bookstore ซงแอพพลเคชนสองตวนตดอนดบ 1 ใน 10 ของหนา Top grossing charts มานานกวา 600 วนตงแตปลอยตว และเมอไดตดอนดบตน ๆ แลว คแขงจงยากทจะทยดครองสวนแบงเพราะทศทางการดาวนโหลดของผใชงานปจจบนในตลาดทมแอพพลเคชนมากมายนบไมถวนคอเลอกดาวนโหลดจากแอพพลเคชน ทตดอนดบ

3

ของอคบ จงไมมคแขงคนใดตามทน อคบ ม Business model แบบ Revenue sharing หรอแบงปนผลประโยชนทไดกบพารทเนอรทางธรกจซงเปนส านกพมพตาง ๆ โดย อคบ ยนขอเสนอทมแตไดใหแกส านกพมพตาง ๆ วาจะท าแอพพลเคชนใหฟร โดยไมมคาใชจาย ในนามของหวหนงสอนน ๆ ซงนอกจากไดชอเสยงแลว ยงไดคาหนงสอหากสามารถขายไดอก 70% โดย อคบ ขอสวนแบงเพยง 30% และสทธในการท าหนงสออเลกทรอนกส กบส านกพมพนน ๆ สองปเพราะเชอมนวาจะบกตลาดไดภายในระยะเวลานน และ อคบ กพสจนวาท าไดจรงโดยปจจบนม แอพพลเคชนหนงสออเลกทรอนกส บนตลาดกวา 150 แอพพลเคชน ทมอคบ อยเบองหลงเชน นตยสาร อมเมจ , ดฉน, แมกซม และ FHM เปนตน อกหนงความส าเรจของอคบ คอการไดรวมมอกบ AIS หรอเครอชนคอรป จดเรมตนมาจากคณณฐวฒอยากใหลกคาสามารถซอหนงสออเลกทรอนกส ไดอยางสะดวกไมตองจายผานบตรเครดต ผานวธการหกเงนจากโทรศพทเคลอนทไดโดยตรง จงไดเจรจากบทาง AIS ซงเปนผใหบรการเครอขายมอถอยกษใหญของประเทศและเสนอหนทางททกคนจะไดประโยชน ดงตอไปน

ส าหรบแอพพลเคชนทประสบความส าเรจอยางแทจรงนนตองมยอดดาวนโหลดอยทประมาณ หนงลานครงตอหนงวน ในอดตนนผผลตอาจตองใชเวลามากกวานน เชน เอโอแอล ใชเวลา 9 ป เฟสบค ใชเวลา 9 เดอน Draw Something ใชเวลา 9 วน Linepop ใชเวลา 3 วน แตจะเหนวาความเรวมนเพมขนเรอย ๆ วธการไดจ านวนยอดดาวนโหลดของแตละผผลตกแตกตางกนไป Linepop ใชการดงลกคามากจากไลนโดยการแจกสตกเกอร อคบจงใชวธผลตแอพพลเคชนยอย ๆ เปนจ านวนมาก เพอดงดดคนจากแอพพลเคชนเหลาน ใหไปดาวโหลดแอพพลเคชนหลก ๆ อยางเชน AIS bookstore และ B2S e-bookstore (https://entrepreneurship-chula.wikispaces.com/ Ookbee+ Case+Study)

ดงนน อคบ ซงเปนผน าธรกจหนงสออเลกทรอนกส ควรจะมกลยทธการตลาดอยางไร เพอใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการซอหนงสออเลกทรอนกส รวมถงจะมการพฒนาแอพพลเคชนเพอตอบสนองความตองการของผใชใหครอบคลมกบความตองการของตลาดและแนวโนมในอนาคตของธรกจเพอรกษาสวนแบงทางการตลาด และสรางยอดดาวนโหลดใหเกดขนอยางตอเนอง สงส าคญทสดทท าใหอคบ ประสบความส าเรจคอ การเอาใจใสผซอและใชบรการและพฒนาตวเองอยตลอดเวลา เพอการขบเคลอนใหธรกจสามารถกาวเดนไปขางหนาได การวจยครงน ผศกษามความสนใจทจะศกษาถง “การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ” ซงผลงานชนนจะชวยให อคบ น าไปปรบปรงกลยทธและแผนการตลาด เพอท าใหผประกอบการสามารถก าหนด กลยทธทางการตลาดเพอทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจและเพมความจงรกภกด และสรางยอดขายและเพมอตราการใชงาน การดาวนโหลดใหกบ อคบ ตอไป

https://entrepreneurship-chula.wikispaces.com/

4

1.2 ปญหาน าวจย 1.2.1 ผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มลกษณะทางประชากรอยางไร 1.2.2 ผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มการใชอยางไร 1.2.3 ผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มความพงพอใจสวนประสมทางการตลาด

อยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย 1.3.1 เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 1.3.2 เพอศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 1.3.3 เพอศกษาความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ

1.4 สมมตฐานการวจย 1.4.1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ ทแตกตางกน 1.4.2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความสมพนธตอความพงพอใจ

ทางสวนประสมทางการตลาด

1.5 ขอบเขตของการวจย การศกษาในครงนใชกลมประชากร อนไดแก ประชาชนทเคยซอหนงสออเลกทรอนกส

ผานแอพพลเคชนของอคบ เนองจากเปนกลมทมความส าคญทางดาน การตลาด และเปนกลมทงายตอการเขาถงเครอขายอนเตอรเนตความเรวสง ซงไมทราบ จ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผศกษาจงไดค านวณขนาดกลมตวอยางจากสตร (กลยา วานชยบญชา, 2545, น. 26) โดยใหคาความผดพลาด ไมเกน 5% คาความเชอมน 95% ส ารองเผอการสญเสยของแบบสอบถาม ดงนนงานวจยครงนก าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน ผศกษาเลอกใชฐานขอมลของกลมลกคาทซอหนงสอออนไลนของอคบ โดยมระยะเวลาในการเกบขอมลการศกษาตงแตเดอน 15 พฤษภาคม 2559 จนถง 15 มถนายน 2559 เปนระยะเวลา 1 เดอน

5

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 ผลการวจยจะเปนแนวทางใหกบผประกอบกจการบรษทสามารถน าขอมลทได

จากการศกษาไปก าหนดรปแบบหนงสออเลกทรอนกสทเหมาะกบความตองการของผบรโภค 1.6.2 ผลการวจยจะเปนประโยชนตอผทสนใจในการน าขอมลทไดจากการศกษาไป

ก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภค หรอผทตองการจะศกษาวจยในเรองทเกยวของตอไป

1.7 นยามค าศพท

1.7.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบ

การศกษา อาชพรายไดเฉลยตอเดอน ของผซอหนงสออเลกทรอนกสจากแอพลเคชนอคบ 1.7.2 หนงสออเลกทรอนกส หมายถง หนงสอในรปแบบสออเลกทรอนกส ทมการจด

วางเนอหาและองคประกอบเหมอนกบหนงสอในรปแบบของสงพมพ ซงน าเสนอผานทางหนาจอคอมพวเตอร ในลกษณะของสอประสมหรอมลตมเดย (multimedia) สามารถดาวนโหลด(download) และจดเกบไวในเครองคอมพวเตอรได

1.7.3 ผซอ หมายถง ผทซอและไดรบบรการ e-book โดยใชสออเลคทรอนกสผานระบบเครอขายอนเตอรเนต

1.7.4 การใชงานในหมวดหนงสอ หมายถง การเปดรบสอทงการใชงานและความพงพอใจใชบรการมากทสด

1.7.5 ความพงพอใจ หมายถง เปนความรสกตอหนงสออเลกทรอนกสในดานความชอบ ความรสกสบายใจ ความสขใจตอหนงสออเลกทรอนกสซงก าหนดระดบความพงพอใจเปน 5 ระดบ คอ ระดบมากทสด ระดบมาก ระดบปานกลาง ระดบนอย และระดบนอยทสด

1.7.6 สวนประสมทางการตลาด หมายถง การจดการสวนประสมทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบประกอบดวย 4 กลม ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงในการศกษาครงนไดศกษาถงความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดงน

1. ดานผลตภณฑซงศกษาถงรปลกษณของเวบไซต ความสวยงาม ความทนสมย มความสะดวกและรวดเรวในการคนหาและเลอกซอหนงสอ

2. ดานราคาซงศกษาถง การช าระเงน ความสะดวกและหลายชองทาง ความปลอดภย

6

3. ดานชองทางการจดจ าหนายซงศกษาถงชองทางจ าหนายทหลากหลาย สงซอไดงายและรวดเรว

4. ดานการสงเสรมการตลาดซงศกษาถงการจดโปรโมชน การโฆษณาประชาสมพนธ การบรการหลงการขาย

1.8 กรอบแนวคดของการวจย

ในการศกษาวจยเรอง การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของ

อคบ มกรอบแนวคดในการท าวจยไดมก าหนดตวแปรเพอเปนเครองมอในการด าเนนงานวจยและเปนแนวทางในการคนหาค าตอบ ดงน

ภาพท 1.1 กรอบแนวคดการวจย

ลกษณะประชากร 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายได

การเปดรบสอในหมวดหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ

ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด

1. ดานสนคา 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานสงเสรมการการตลาด

7

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ”

มวตถประสงค เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ เพอศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ เพอศกษาความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ เชน พงพอใจสนคา พงพอใจราคา พงพอใจการจดจ าหนาย และพงพอใจโปรโมชน ซงในการศกษาครงน ผศกษาไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ โดยไดน าเสนอตามหวขอดงตอไปน

2.1 หนงสออเลกทรอนกส 2.2 ทฤษฎการใชและความพงพอใจ 2.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 หนงสออเลกทรอนกส

หนงสออเลกทรอนกส เปนค าทมาจากภาษาองกฤษ คอ Electronic Books หรอทนยมเรยกกนอยางแพรหลายวา e-book นน ซง Andries Van Dam เปนบคคลแรกทไดบญญตค าวา Electronic Books ขน ซงหมายถงขอความหรอขอมลทสรางขนอานดวยคอมพวเตอร โดยขอดของหนงสอหรอขอมลคอมพวเตอรคอ เนอเรองหรอขอมลในหนงสอเลม ถามการเหนควรวาดสามารถน าไปถายทอดลงในคอมพวเตอรแลวท าใหสมบรณย งขน รวมไปถงการรายละเอยด เชน ภาพประกอบ(Reynolds & Derose 1992, p. 263) นอกจากนยงมผทใหความหมายไวหลายหลายความหมาย ไดแก

ครรชต มาลยวงศ (2540, น. 175) ไดใหความหมายไววา หนงสออเลกทรอนกสหมายถง รปแบบการจดเกบและน าเสนอขอมลไดอยางหลากหลายรปแบบ ทงทเปนขอความ ตวเลข ภาพนง ภาพเคลอนไหว และเสยงตาง ๆ ขอมลเหลานมวธเกบในลกษณะพเศษ คอ จากแฟมขอมลหนงผอานสามารถเรยกดขอมลอน ๆ ไดทนท โดยขอมลนนอาจจะอยในแฟมเดยวกน หรออาจจะอยในแฟมอน ๆ ทอยหางไกลกนได หากขอมลทงหมดทกลาวมานเปนขอความทเปนตวอกษรหรอตวเลข จะเ รยกวา ขอความหลายมต (Hypertext) และถาขอมลนนรวมถงเสยงและภาพเคลอนไหวดวย จะเรยกวา สอประสมหรอสอหลายมต (Hypermedia)

8

พงษระพ เตชพาหพงษ (2540, น. 16) กลาวถงหนงสออเลกทรอนกส ซงสรปความหมายไดวา รปแบบการน าเสนอขอมลผานอนเทอรเนตในลกษณะคลายหนากระดาษอเลกทรอนกส ทสามารถน าเสนอไดทงขอความ ภาพเคลอนไว ภาพนง และเสยงตาง ๆ มความสามารถในการเชอมโยงสงทสมพนธกนของเนอหาในแตละหนา แตละไฟลเขาดวยกน ท าใหผใชสามารถคนหาขอมลไดตามทตองการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพมากขน

พรทพย โลเลขา (2540, น. 174) กลาววา หนงสออเลกทรอนกส หมายถง หนงสอและต าราอเลกทรอนกสบนอนเทอรเนต โดยทผอานสามารถดาวนโหลด รายละเอยดของหนงสอทงเลมมาอานบนจอคอมพวเตอรและน ารายละเอยดมาพมพบนกระดาษหรอคดลอกลงแผนดสกไดโดยไมตองไปอานทหองสมด

จากความหมายทกลาวมาขางตน พอสรปไดวา หนงสออเลกทรอนกส หมายถง การน าหนงสอหนงเลมหรอหลาย ๆ เลม มาออกแบบใหมใหอยในรปแบบของอเลกทรอนกส สามารถน ามาน าเสนอขอมลไดทงตวเลขหรอตวอกษรเรยกไดวาขอความหลายมต (Hypertext) และถาหากขอมลนนรวมไปถงเสยง ภาพ และการเคลอนไหว จะเรยกวาสอประสมหรอสอหลายมต (Hypermedia) โดยการเชอมโยงสมพนธเนอหาทอยในแฟมเดยวกนหรออยคนละแฟมเขาดวยกน ท าใหผใชงานสามารถคนควากาขอมลทตองการไดอยางรวดเรวมากขนพรอมทงมประสทธภาพมากขนดวย ผใชสามารถเลอกใชไดตามความตองการโดยไมจ ากดเวลาและสถานท ซงหนงสออเลกทรอนกสนบไดวาเปนนวตกรรมทางการศกษาในรปแบบสอส าเรจรปยคใหม (Neo Programmed Instructional Media) ชนดหนงทมการจดระบบการน าเสนอเนอหา และกจกรรมสงเสรมการเรยนรไดเปนอยางด โดยผใชสามารถอานและเรยนรเนอหาขอมลตาง ๆ ในเลมไดตามความสนใจและความแตกตางของแตละบคคล มการเปดโอกาสใหผใชไดฝกทกษะหรอแบบฝกรวมทงผใชสามารถตรวจสอบความรและความเขาใจไดดวยตนเองจากโปรแกรมทมในหนงสออเลกทรอนกส (จระพนธ เดมะ, 2545, น. 2)

2.1.1 ประเภทของหนงสออเลกทรอนกส

เบเกอร (Baker, 1992) ไดมการแบงประเภทหนงสออเลกทรอนกสออกเปน 10 ประเภท โดยมรายละเอยด ดงน

1. หนงสออเลกทรอนกสแบบต ารา (Textbooks) เปนหนงสออเลกทรอนกส ทมรปหนงสอปกตทพบเหนทวไป ซงเปนการแปลงหนงสอจากสภาพสงพมพปกตเปนสญญาณดจตอล และเพมศกยภาพเดมการน าเสนอ การปฏสมพนธ ระหวางผอานหนงสออเลกทรอนกส ดวยศกยภาพของคอมพวเตอรขนพนฐาน เชน การเปดหนาหนงสอ การสบคน การคดเลอก เปนตน

2. หนงสออเลกทรอนกส แบบหนงสอเสยงอาน เปนการอานหนงสอแบบออกเสยงอาน เหมาะส าหรบหนงสอเดกเรมเรยน หรอหนงสอฝกออกเสยง หรอฝกพด (Talking Book)

9

เปนตน โดยเนนดานการน าเสนอเนอหาทเปนตวอกษรและเสยงเปนหลก นยมใชกบกลมผอานทมระดบลกษณะทางภาษาโดยเฉพาะดานการฟงหรอการอานคอนขางต า เหมาะส าหรบการเรมตนเรยนภาษาของเดก ๆ หรอผทก าลงฝกภาษาทสอง หรอฝกภาษาใหมเปนตน

3. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสอภาพ (Static Picture Books) เปนหนงสออเลกทรอนกส ทเนนจดเกบและน าเสนอสารสนเทศในรปแบบภาพนง (Static Picture) หรออลบมภาพเปนหลก เสรมดวยการน าศกยภาพของคอมพวเตอรมาใชในการน าเสนอ เชน การเลอกภาพทตองการ การขยายหรอยอขนาดของภาพหรอตวอกษร การส าเนาหรอการถายโอนภาพ การแตงเตมภาพ การเลอกเฉพาะสวนของภาพ (Cropping) หรอเพมขอมล เชอมโยงภายใน (Linking information) เชน เชอมขอมลอธบายเพมเตม เชอมขอมลเสยงประกอบ เปนตน

4. หนงสออเลกทรอนกส แบบหนงสอภาพเคลอนไหว (Moving Picture Books) เปนหนงสออเลกทรอนกสทเนน การน าเสนอสารสนเทศในรปแบบภาพวดทศน (Video Clips) หรอภาพยนตรสน (Films Clips) ผนวกกบขอมลสนเทศทอยในรปตวหนงสอ (Text Information) ใหผอานสามารถเลอกชมศกษาขอมลได สวนใหญนยมน าเสนอขอมลเหตการณประวตศาสตร หรอเหตการณส าคญ เชน ภาพเหตการณสงคราโลก ภาพการกลาวสนทรพจนของบคคลส าคญ ๆ ของโลกในโอกาสตาง ๆ ภาพเหตการณความส าเรจหรอสญเสยของโลกเปนตน

5. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสอสอประสม (Multimedia) เปนหนงสออเลกทรอนกสทเนนเสนอสารสนเทศ ในลกษณะแบบสอผสมระหวางสอภาพ (Visual Media) เปนทงภาพนงและภาพเคลอนไหวกบสอประเภทเสยง (Audio Media) ในลกษณะตาง ๆ ผนวกกบศกยภาพของคอมพวเตอรอนเชนเดยวกบหนงสออเลกทรอนกสอน ๆ ทกลาวมาแลว

6. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสอสอหลากหลาย (Polymedia books) เปนหนงสออเลกทรอนกสทมลกษณะเชนเดยวกบหนงสออเลกทรอนกสแบบสอประสม แตมความหลากหลายในดานความเชอมโยงระหวางขอมลภายในเลมทบนทกในลกษณะตาง ๆ เชน ตวหนงสอภาพนง ภาพเคลอนไหว เสยงดนตร และอน ๆ เปนตน

7. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสอเชอมโยง (Hypermedia Book) เปนหนงสอทสามารถเชอมโยงเนอหาสาระภายในเลม (Internal Information Linking) ซงผอานสามารถคลกเพอเชอมไปสเนอหาสาระทออกแบบเชอมโยงกนภายใน การเชอมโยงเชนนมลกษณะเชนเดยวกบบทเรยนโปรแกรมแบบแตกกง (Branching Programmed Instruction) นอกจากนยงสามารถเชอมโยงกบแหลงเอกสารภายนอก (External or Information Sources) เมอเชอมตอระบบอนเตอรเนต

8. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสออจฉรยะ (Intelligent Electronic Books) เปนหนงสอประสม แตมการใชโปรแกรมชนสงทสามารถมปฏกรยา หรอ ปฏสมพนธ กบผอานเสมอนหนงสอมสตปญญา (อจฉรยะ) ในการไตรตรอง หรอคาดคะเนในการโตตอบ หรอปฏกรยากบผอาน

10

9. หนงสออเลกทรอนกส แบบสอหนงสอทางไกล (Telemedia Electronic Books) หนงสออเลกทรอนกสประเภทนมหลกตาง ๆ คลายกบ Hypermedia Electronic Books แตเนนการเชอมโยงกบแหลงขอมลภายนอกผานระบบเครอขาย (Online Information Sources) ทงทเปนเครอขายเปด และเครอขายเฉพาะสมาชกของเครอขาย

10. หนงสออเลกทรอนกสแบบหนงสอไซเบอรสเปซ (Cyberspace books) หนงสออเลกทรอนกสประเภทนมลกษณะเหมอนกบหนงสออเลกทรอนกสหลาย ๆ แบบทกลาวมาแลวผสมกน สามารถเชอมโยงแหลงขอมลทงจากแหลงภายในและภายนอกสามารถน าเสนอขอมลในระบบสอทหลากหลาย สามารถปฏสมพนธกบผอานไดหลากหลาย

อนงในการแบงหมวดหนงสออเลกทรอนกสไมไดรวมนตยสารอเลกทรอนกสเอาไว ดงนน ผศกษาจงน าความหมายของนตยสารอเลกทรอนกสมาอธบายไว ดงน

2.1.2 ความหมายของนตยสารอเลกทรอนกส กลล (Gill, 2000, p. 1) กลาววา นตยสารอเลกทรอนกส (Electronic Magazine

หรอ e-zine) คอ สออเลกทรอนกสรปแบบหนง ทผสมผสานระหวางสอเกากบสออเลกทรอนกสแบบใหม โดยเปนการรวมนตยสารเขากบสออนเทอรเนตและสอประสม เพอชวยเพมความรสกในการมองเหนทแตกตางจากนตยสารทวไป

กดานนท มลทอง (2543, น. 9-10) กลาววา นตยสารอเลกทรอนกส เปนนตยสารหรอจดหมายขาวทออนไลนอยบนเวบไซต ผลตโดยองคกรหรอคณะทมความรความสามารถเกยวกบสงพมพซงนตยสารอเลกทรอนกสถกสรางใหอยในรปแบบของ hypertext ท าใหสามารถเชอมตอกบเครอขายอนเทอรเนตได

จากการใหความหมายของนตยสารอเลกทรอนกส สามารถสรปไดวา นตยสารอเลกทรอนกสหมายถง สออเลกทรอนกสรปแบบหนงทเกดจากการผสมผสานระหวางสอเกาอยางนตยสารกบสออเลกทรอนกสแบบใหม เชน สออนเทอรเนตและสอประสม โดยน าเสนออยบนเวบไซตและผลตโดยองคกรหรอคณะทมความรความสามารถเกยวกบสงพมพ

2.1.3 องคประกอบของหนงสออเลกทรอนกส อครเดช ศรมณพนธ (2547) ไดกลาวถงองคประกอบของหนงสออเลกทรอนกส

ไวดงตอไปน 1. อกขระ (text) หรอขอความ เปนองคประกอบของโปรแกรมมลตมเดย สามารถ

น าอกขระมาออกแบบเปนสวนหนงของภาพ หรอสญลกษณก าหนดหนาทการเชอมโยงน าเสนอเนอหาเสยงภาพ หรอกราฟก หรอวดทศนเพอใหผใชเลอกขอมลทจะศกษาการใชอกขระเพอก าหนดหนาทในการสอสารความหมายในคอมพวเตอรควรมลกษณะ ดงน

11

1.1 สอความหมายใหชดเจน เพออธบายความส าคญทตองการน าเสนอสวนของเนอหาสรปแนวคดทไดเรยนร

1.2 การเชอมโยงอกขระบนจอภาพส าหรบการมปฏสมพนธในมลตมเดย การเชอมโยงท าไดหลายรปแบบจากจดหนงไปจดหนงในระบบเครอขาย ดวยแฟมเอกสารขอมลดวยหรอตางแฟมกนไดทนทในลกษณะรปแบบตวอกษร เครองหมายหรอสญลกษณ (symbol) การเลอกใชแบบอกขระ เครองหมายหรอสญลกษณและการใหสแบบใดใหดองคประกอบการจดวางองคประกอบดานศลปทดแลวมความเหมาะสม

1.3 ก าหนดความยาวเนอหาใหเหมาะสมแกการอานยาก และในการดงขอมลมาศกษาผผลตโปรแกรมสามารถใชเทคนคการแบงขอมลออกเปนสวนยอย แลวเชอมโยงขอมลเขาดวยกน หากตองการศกษาขอมลสวนใดกสามารถเขาถงขอมลสวนตาง ๆ ทเชอมโยงกนอยไดการเชอมโยงเนอหาสามารถกระท าได 3 ลกษณะดวยกน คอ ลกษณะเสนตรง ลกษณะสาขา และลกษณะผสมผสานหลายมต

1.4 สรางการเคลอนไหวใหอกขระ เพอสรางความสนใจกอนน าเสนอขอมลสามารถท าไดหลายวธเชน การเคลอนยายต าแหนง การหมน การก าหนดใหเหนเปนชวง ๆ จงหวะ เปนตน ขอส าคญคอ ควรศกษาถงจตวทยาความตองการรบรกบความถการใชเทคนคการเคลอนไหวของผศกษาโปรแกรมแตละวยใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

1.5 เครองหมายและสญลกษณเปนสอกลางทส าคญในการตดตอกบผศกษาในบทเรยนมลตมเดยปฏสมพนธการน าเสนอหรอออกแบบสญลกษณหรอเครองหมายควรใหสมพนธกบเนอหาในบทเรยน สามารถท าความเขาใจกบความหมายและสญลกษณตาง ๆ นนไดอยางรวดเรวอกขระเปนสวนหนงทส าคญตอการเรยนรการท าความเขาใจ การน าเสนอความหมายทกอประโยชนตอผเรยน ดงท ปดลนธนา สงวนบญญพงษ (2542) ไดสรปวาอกขระทมประสทธผลในการสอขอความทตรงและชดเจนไดดในขณะทรปภาพ สญลกษณภาพเคลอนไหวและเสยง ชวยท าใหผใชส านกและ จ าสารสนเทศไดงายขน มลตมเดย นนเปนเครองมอทมความสามารถในการประสมประสานอกขระสญลกษณภาพ รวมถงสเสยง ภาพนง และภาพวดทศนเขาดวยกน ท าใหขอมลขาวสารมคณคาและนาตดตามเพมขน

2. ภาพนง (still image) เปนภาพกราฟก เชน ภาพวาด ภาพถาย ภาพลายเสน แผนทแผนภมทไดจากการสรางภายในดวยโปรแกรมคอมพวเตอรภาพทไดจากการสแกนจากแหลงเอกสารภายนอก ภาพทไดเหลานจะประมวลผลออกเปนจดภาพ (pixel) แตละจดบนภาพจะถกแทนทเปนคาความสวาง คาส สวนความละเอยดของภาพจะขนอยกบจ านวนจดและขนาดของจดภาพ ภาพทเหมาะสมไมใชอยทขนาดของภาพ หากแตอยทขนาดของไฟลภาพการจดเกบภาพทมขนาดขอมลมาก ท าใหการดงขอมลไดยากเสยเวลา สามารถท าไดโดยการลดขนาด ขอมล การบบอด

12

ขอมลชนดตาง ๆ ดวยโปรแกรมในการจดเกบบบอดขอมล กอนทจะเกบขอมลเพอประหยดเนอทในการเกบไฟล กราฟกทใชในหนงสออเลกทรอนกสแบบสอประสมแบงได 3 ไฟลคอ

2.1 ไฟลสกล GIF (graphic interchange format) ไฟลชนดบตแมต มการบบอดขอมลภาพไฟลมขนาดต ามการสญเสยขอมลนอย สามารถท าพนของภาพใหเปนพนแบบโปรงใส(transparent) นยมใชกบภาพวาดและภาพการตน มระบบแสดงผลแบบหยาบและคอย ๆ ขยายไปสละเอยดในระบบอนเทอรเลช ( interlace) มโปรแกรมสนบสนนจ านวนมากเรยกดไดกราฟกบราวเซอร (graphics browser) ทกตวมความสามรถน าเสนอภาพแบบเคลอนไหว (gif animation) จดดอยของไฟลประเภทนคอ แสดงไดเพยง 256 ส

2.2 ไฟลสกล JPEG (joint photographic experts group) เปนไฟลทมความละเอยดสงเหมาะสมกบภาพถาย จดเดนคอ สนบสนนสไดถง 24 บต (16.7 ลานส) การบบอดขอมลไฟลสกล JPEG สามารถท าใหหลายระดบ ดงน max high medium และ low การบบอดขอมลมากจะท าใหลบขอมลบางสวนทความถซ าซอนกนมากทสดออกจาภาพท าใหรายละเอยดบางสวนหายไปมระบบการแสดงผลแบบหยาบและคอย ๆ ขยายไปสละเอยด มโปรแกรมสนบสนนการสรางเปนจ านวนมากเรยกดไดกบกราฟกบราวเซอร (graphics browser) ทกตวตงคาบบไฟลไดจดดอยคอท าใหพนของรปโปรงใสไมได

2.3 ไฟลสกล PNG (portable network graphics) จดเดน คอสามารถใชงานขามระบบและก าหนดคาการบบไฟลตามตองการ (8 บต, 24 บต, 64 บต) มระบบการบบอดแบบdeflate ไมเกดการสญเสย แสดงผลแบบ (interlace) ไดเรวกวา GIF สามารถท าพนโปรงใสไดจดดวยคอ หากก าหนดคาการบบไฟลไวสงจะใหเวลาในการคลายไฟลสงตามไปดวย แตขนาดของไฟลจะมขนาดต าไมสนบสนนกบกราฟกบราวเชอร (graphics browser) รนเกาโปรแกรมสนบสนนในการสรางมนอย

3. ภาพเคลอนไหว (animation) เกดจากชดภาพทมความแตกตางน ามาแสดงเรยงตอเนองกนไป ความแตกตางของแตละภาพทน าเสนอท าใหมองเหนเปนการเคลอนไหวของสงตาง ๆ ในเทคนคเดยวกบภาพยนตรการตน ภาพเคลอนไหวจะท าใหสามารถน าเสนอความคดทซบซอนหรอยงยากใหงายตอการเขาใจ และสามารถก าหนดลกษณะและเสนทางทจะใหภาพนนเคลอนทไปมาตามตองการคลายกบการสรางภาพยนตรขนมาตอนหนงนนเอง การแสดงสการลบภาพ โดยท าใหภาพเลอนจางหาย หรอท าใหปรากฏขนในรปแบบตาง ๆ กน นบเปนสอทดอกชนดหนง ในมลตมเดยโปรแกรมสนบสนนการสรางภาพเคลอนไหวมอยหลายโปรกแกรมตามความตองการของผใชและจดเกบภาพเปนไฟลสกล Gif ไฟลประเภทนคอ มขนาดไฟลเลก สามารถท าพนของภาพใหเปนพนแบบโปรงใสได (transparent) เรยกดไดกบกราฟกบราวเซอร (graphics browsers) ทกตวแตสามารถแสดงผลไดเพยง 256 ส

13

4. เสยง (sound) เปนสอชวยเสรมสรางความเขาใจในเนอหาไดดขนและท าใหคอมพวเตอรมชวตชวาขน ดวยการเพมการดเสยงและโปรแกรมสนบสนน อาจอยในรปของเสยงดนตรเสยงสงเคราะหปรงแตง การใชเสยงในมลตมเดยนนผสรางตองแปลงสญญาณเสยงไฟฟาเปนสญญาณเสยง อนาลอก ผานจากเครองเลนวทย เทปคาสเซทหรอแผนซดการอดเสยงผานไมโครโฟนตอเขาไลนอน (line-in) ทพอรต (port) การดเสยงไดโดยตรงโดยไมตองผานไมโครโฟน และการดเสยงทมคณภาพด ยอมจะท าใหไดเสยงทมคณภาพดดวยเชนกน ไฟลเสยงมหลายแบบ ไดแก ไฟลสกล WAV และ MIDI (musical instrument digital interface) ไฟล WAV ใชเนอทในการเกบสงมากสวนไฟล MIDI เปนไฟลทนยมใชในการเกบเสยงดนตร

5. ภาพวดทศน (video) ภาพวดทศนเปนภาพเหมอนจรงทถกเกบในรปของดจทลมลกษณะแตกตางจากภาพเคลอนไหวทถกสรางขนจากคอมพวเตอรในลกษณะคลายภาพยนตรการตนภาพวดทศนสามารถตอตรงจากเครองเลนวดทศนหรอเลเซอรดสกเขาสเครองคอมพวเตอรดวยวธการcapture ระบบวดทศนทท างานจากฮารดดสกทไมมการบบอดสญญาณภาพวดทศนภาพวดทศนในการท าหนาทดงกลาวการน าภาพวดทศนมาประกอบในมลตมเดยตองมอปกรณส าคญคอ ดจทล วดทศนการด (digital video card) การท างานในระบบวนโดวสภาพวดทศนจะถกเกบไวในไฟลตระกล เอวไอ (AVI : audio video interleave) มพว (MOV) และเอมเพก (MPEG : moving pictures experts group) ซงสรางภาพวดทศนเตมจอ 30 เฟรม ตอวดทศนในหนงสออเลกทรอนกสคอ ไฟลของภาพจะมขนาดใหญตงแต 500 กโลไบท หรอมากกวา 10 เมกะไบท ท าใหเสยเวลาในการดาวนโหลดทตองเวลามาก

6. การเชอมโยงขอมลแบบปฏสมพนธ (interactive links) หมายถง การทผใชมลตมเดยสามารถเลอกขอมลไดตามตองการโดยใชตวอกษร ปมหรอภาพ ส าหรบตวอกษรทจะสามารถเชอมโยงไดจะเปนตวอกษรทมสแตกตางจากตวอกษรตวอน ๆ สวนปมกจะมลกษณะคลายกบปมเพอชมภาพยนตรหรอคลกลงบนปมเพอเขาไปหาขอมลทตองการหรอเปลยนหนาขอมลสวนมลตมเดยปฏสมพนธ(interactive multimedia) เปนการสอสารผานคอมพวเตอรทมลกษณะการสอสารไปมาทงสองทาง คอการโตตอบระหวางผใชคอมพวเตอรและการมปฏสมพนธผใชเลอกไดวาจะดขอมลดภาพ ฟงเสยง หรอดภาพวดทศนซงรปแบบของการมปฏสมพนธอาจอยในร ปใดรปหนงดงตอไปน

6.1 การใชเมน (menu driven) ลกษณะทพบเหนไดทวไปของการใชเมนคอการจดล าดบหวขอท าใหผใชสามารถเลอกขาวสารขอมลทตองการไดตามทตองการและสนใจการใชเมน ประกอบดวยเมนหลก (main menu) ซงแสดงหวขอหลกใหเลอก และเมอไปยงแตละหวขอหลกกจะประกอบดวยเมนยอย ทมหวขออน ๆ ใหเลอก หรอแยกไปยงเนอหาหรอสวนนน ๆ เลยทนท

14

6.2 การใชฐานขอมลไฮเปอรมเดย (hypermedia database) เปนรปแบบปฏสมพนธทใหผใชสามารถเลอกไปตามเสนทางทเชอมค าส าคญซงอาจเปนค า ขอความ เสยงหรอภาพ ค าส าคญเหลานจะเชอมโยงกนอยในลกษณะเหมอนใยแมงมม โดยสามารถเดนหนาและถอยหลงไดตามความตองการของผใช

6.3 การจดเกบขอมลมลตมเดย ซดรอม (CD-ROM: compact disk read only memory) และแผนดวด (DVD) ไดรบความนยมแพรหลายสามารถเกบขอมลไดสงมาก จงสามารถเกบขอมลแฟมขอมลอน ๆ ไดมากเทาทตองการ จงกลาวไดวาซดรอมและดวดเปนสออกชนดหนงทปฏวตรปแบบการเรยนการสอนนอกจากนท าใหผเรยนสามารถทบทวนและเรยนรไดดวยตวเองในเวลาทผเรยนสะดวกและมประสทธภาพเนองจากมการพฒนาสอการเรยนการสอนคอมพวเตอรแบบมลตมเดยทเปนการพฒนาแบบใชหลายสอผสมกน (multimedia) และเทคโนโลยสอมลตมเดยมจ านวนมากท าใหจ าเปนตองใชเนอทเกบขอมลเปนจ านวนมาก สอทใชจดเกบตองมขนาดความจมากพอทจะรองรบขอมลในรปแบบวดโอ รปภาพ ขอความ

2.1.4 ความส าคญของหนงสออเลกทรอนกส สภาภรณ สปปเวสม (2545) ไดใหความส าคญของหนงสออเลกทรอนกสไววา 1. ชวยใหผเรยนสามารถยอนกลบเพอทบทวนบทเรยนหากไมเขาใจ และ

สามารถเลอกเรยนไดตามเวลาและสถานททตนเองสะดวก 2. การตอบสนองทรวดเรวของคอมพวเตอรทใหทงสสน ภาพ และเสยง ท าให

เกดความตนเตนและไมเบอหนาย และยงชวยใหผสอนมเวลาศกษาและพฒนาความสามารถของตนเองไดมากขน

3. ชวยใหการเรยนมประสทธภาพและประสทธผล มประสทธภาพในแงท ลดเวลาลดคาใชจาย สนองความตองการและความสามารถของบคคล มประสทธผลในแงทท าใหผเรยนบรรลจดมงหมาย

4. สามารถท าส าเนาไดอยางสะดวก ทงส าเนาในรปของเอกสารและส าเนาลงแผนซดรอมหรอส าเนาลงในฮารดดสก

5. ผ เรยนสามารถเลอกเรยนหวขอทตนสนใจขอใดกอนกไดและสามารถยอนกลบไปกลบมาในเอกสารหรอกลบมาเรมตนทจดเรมตนใหมไดอยางสะดวกและรวดเรว

6. สามารถแสดงทงขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไหว และเสยงไดพรอมกนหรอจะเลอกใหแสดงอยางใดอยางหนงกได

7. การจดเกบขอมลจะสามารถจดเกบเปนไฟลแยกระยะตวอกษร ภาพนงภาพเคลอนไหวและเสยง โดยใชเทกซไฟลเปนศนยรวม แลวเรยกมาใชรวมกนไดโดยการเชอมโยง

15

ขอมลจากสอตาง ๆ ทอยคนละทเขาดวยกน นอกจากนน ยงสามารถปรบเปลยน แกไขและเพมเตมขอมลไดงาย สะดวก และรวดเรว ท าใหสามารถปรบปรงบทเรยนใหทนสมยกบเหตการณไดเปนอยางด

8. ผเรยนสามารถคนหาขอมลทเกยวของกนกบเรองทก าลงศกษาจากแฟมเอกสารอน ๆ ทเชอมโยงอยไดอยางไมจ ากดจากทวโลกหนงสออเลกทรอนกสจงเปนสอการเรยนการสอนทสามารถน าเสนอขอมลไดทงตวอกษร ตวเลข ภาพนง ภาพเคลอนไหว และเสยง โดยการประสานและเชอมโยงสมพนธของเนอหาทอยในแฟมเดยวกนหรออยคนละแฟมเขาดวยกนท าใหสามารถคนหาขอมลทตองการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ สามารถทจะเลอกเรยนไดตามความตองการไมจ ากดเวลาและสถานท

2.1.5 ประโยชนของหนงสออเลกทรอนกส เสาวลกษณญาณสมบต (2545) ไดรวบรวมคณประโยชนทหลากหลายของ

หนงสอ อเลกทรอนกสไว ดงน 1. ชวยใหผ เรยนสามารถยอนกลบเพอทบทวนบทเรยนหากไมเขาใจและ

สามารถเลอกเรยนไดตามเวลาสถานททตนเองสะดวก 2. การตอบสนองทรวดเรวของคอมพวเตอรทใหทงสสน ภาพ และเสยงท าให

เกดความตนเตนและไมเบอหนาย 3. ชวยใหการเรยนมประสทธภาพและประสทธผล มประสทธภาพในแงทลด

เวลาลดคาใชจายสนองความตองการและความสามารถของบคคล มประสทธผลในแงท าใหผเรยนบรรลจดมงหมาย

4. ผเรยนสามารถเลอกเรยนหวขอทสนใจขอใดกอนกไดและสามารถยอนกลบไปกลบมาในเอกสารหรอกลบมาเรมตนทจดเรมตนใหม ไดอยางสะดวกรวดเรว

5. สามารถแสดงทงขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไหว และเสยงไดพรอมกน หรอจะเลอกใหแสดงเพยงอยางใดอยางหนงกได

6. การจดเกบขอมลสามารถจดเกบเปนไฟลแยกระหวางตวอกษร ภาพนง ภาพเคลอนไหวและเสยง โดยใชเทกซไฟลเปนศนยรวมแลวเรยกมาใชรวมกนไดโดยการเชอมโยงขอมลจากสอตาง ๆ ทอยคนละทเขาดวยกน

7. สามารถปรบเปลยน แกไข เพมเตมขอมลไดงาย สะดวกและรวดเรว ท าใหสามารถปรบปรงบทเรยนใหทนสมยกบเหตการณไดเปนอยางด

8. ผเรยนสามารถคนหาขอมลทเกยวของกนกบเรองทก าลงศกษา จากแฟมเอกสารอน ๆ ทเชอมโยงอยไดอยางไมจ ากดจากทวโลก

16

9. เสรมสรางใหผเรยนเปนผมเหตผล มความคดและมทศนะทเปน logical เพราะการโตตอบกบเครองคอมพวเตอรผเรยนจะตองท าอยางมขนตอน มระเบยบ และมเหตผลพอสมควร เปนการฝกลกษณะนสยทดใหกบผเรยน

10. ผเรยนสามารถบรณาการการเรยน การสอนในวชาตาง ๆ เขาดวยกนไดอยางเกยวเนองและมความหมาย

11. ครมเวลาตดตามและตรวจสอบความกาวหนาของผเรยนแตละคนไดมากขน 12. ครมเวลาศกษาต ารา และพฒนาความสามารถของตนเองไดมากขน 13. ชวยพฒนาทางวชาการ

2.2 ทฤษฎการใชและความพงพอใจ

สรพงษ โสธนะเสถยร (2533, น. 114) กลาววา การใชประโยชนและความพงพอใจนน เปนแนวคดทางดานการสอสารในแงทผรบสารคอตวจกรทจะตดสนใจ โดยอาศยพนฐานความ ตองการของตนเปนหลก การศกษาตามแนวคดน เปนการศกษาทเนนผรบสาร (Media Consumer) เปนจดเรมตน โดยศกษาวาผรบสารนนมกระบวนการอยางไรในการเลอกเปดสอหนง ๆ กระบวนการ ดงกลาว หมายถง พฤตกรรมการสอสาร (Communication Behavior) ทครอบคลมถงภมหลงของผรบสาร ดวยเหตนการใชสอและความพงพอใจในการสอสารประกอบดวย 3 ขนตอน ดงน

1. ผรบสาร ในฐานะเปนผทมบทบาทรก (Active) และมวตถประสงคเสมอในการสอสาร หรอเปดรบสาร (Goal Directed)

2. การใชสอหรอการเปดรบสอหนง ๆ ทเลอกสรรมาแลว กเพอตอบสนองตอความตองการ ของตนเอง ไมใชเปนการเปดรบสารทเลอนลอย หรอเปนผลชกจงใจจากผ สงสารแตเพยงอยางเดยว

3. ความพงพอใจในสอ เกดขนเมอการเปดรบสอหรอการใชสอทเลอกแลวนนเปนอยาง ตอเนอง ดงนนในทางกลบกบผสงสารตางหากจงเปนตองแขงขนกน เพอการบรการใชประชาชนผรบ สารพงพอใจ มใชเกดจากตวผสงสารเองนนพอใจอยางการสอสารกอนหนานน

แคทซ และคณะ (Katz, et al., 1973, อางถงใน สมภพ ตรตนะประคม, 2542, น. 19-20) ได กลาวไววา ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ นนจะเนนและใหความส าคญกบผรบสารในฐานะทเปนผเลอกใชสอประเภทตาง ๆ เพอสนองความตองการของตนเอง ซงเปนการศกษาผรบสาร เกยวกบสภาวะทางสงคมและจตใจ ซงกอใหเกดความคาดหวงจากสอมวลชนหรอแหลงขาว แลว น าไปสการเปดรบสอในรปแบบตาง ๆ อนกอใหเกด การไดรบความพงพอใจตามทตองการ ซงสามารถ

17

สรปเปนความตองการใชประโยชนจากสอหรอการรบสอของผรบสารในแงตาง ๆ ซงมอย 5 รปแบบ ดงน

1. ความตองการทจะร (Cognitive Needs) คอ ความตองการดานความขอมลขาวสาร ความร ความคด และความเขาใจ

2. ความตองการดานอารมณ (Affective Needs) คอ ความตองการดานความคดเหน ความบนเทง และความสนทรยะ

3. ความตองการการไมแปลกแยก (Personal Integrative Needs) คอ ความตองการในการสรางความมนคงใหกบตนเอง ดานความนาเชอถอ ความสนใจ ความมนคง และสถานภาพของตนเอง

4. ความตองการเปนสวนหนงของสงคม (Social Integrative Needs) คอ ความเชอมนในการตดตอสมพนธทางสงคมกบคนในครอบครว เพอน และคนอน ๆ ในสงคม

5. ความตองการทปลดปลอยตวจากความตงเครยด (Tension Release Needs) คอ ความตองการหนเห และหลกหนความกดดนและปญหาตาง ๆ ในชวตประจาวน โดยหนไปหาสงบนเทงเรง ใจในสอมวลชน เพอลดความเครยด

การใชประโยชนและการแสวงหาความพงพอใจจากสอของแตละคน ตองมทงทนทรพยและขอมลขาวสาร เพอใหไดสอตามความ ตองการเมอไดมาแลวผรบสารตองมทกษะและความสามารถในการใชสอ เพอท าความเขาใจการตความในเนอหาสาระของสอ ในการด า เนนตามกระบวนทงหมด ไมมหลกประกนในการบรรล วตถประสงคในทกครง เพราะอาจตดขดในบางขนตอน เชน การตความหมายไมไดหรออาจตความหมายผดไปจากความตองการของผสงสาร ผรบสารทมความสามารถจงตองมปจจยในการเขาถงและความรในการอานหรอตความเนอหาสาระของสอ แนวทางในการศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจของสอ จงเปนการศกษา เกยวกบผรบสารทางดานสภาวะทางสงคม จตใจ และความตองการของบคคล ความคาดหวงจากสอมวลชน การเปดรบสอ การไดรบความพงพอใจและผลอน ๆ ซงสามารถแบงกลมการใชสอเพอความพงพอใจ ไดดงน (Dominick, 1999, pp. 44-48)

1. เพอการรบร (cognition) กลาวคอ ผรบสารใชสารสนเทศเพอ ตอบสนองความตองการขนพนฐานของมนษยในดานความตองการความร และการเปนทยอมรบจากสงคม โดยการรบรสารสนเทศผานทางสอมวลชนในรปแบบของขาวสาร ความร และความ บนเทง

2. เพอความหลากหลาย (diversion) กลาวคอ ผรบสารมความตองการในรปแบบทแตกตางกน ดงน

2.1 เพอกระตนอารมณ (simulation) เปนการเปดรบสอเพอ แสวงหาความเราใจ ความบนเทง ความตนเตน และลดความเบอหนายในชวต

18

2.2 เพอการพกผอน (relaxation) เปนการเปดรบสอเพอคลายความเครยด หนจากสภาวะกดดนและปญหาตาง ๆ ในชวตประจ าวน

2.3 เพอการปลดปลอยอารมณ (emotional release) การเปดรบสอเพอแสวงหาความบนเทงในลกษณะตาง เพอปลดปลอยอารมณ

3. เพอประโยชนทางสงคม (social utility) คอ ความตองการของ บคคลทตองการเปนสวนหนงของสงคม การเปดรบสอเปนการแสดงถงการยอมรบของคนในสงคม

4. เพอหลกตวจากสงคม (withdrawal) คอ การเปดรบสอเพอกน ตวเองออกจากผอนเพอหลกหนจากสงคมและจากงานประจ า

2.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (Adrian, 1993, อางถงใน โสมศร นธพพฒโกศล, 2547, น. 10-14) ประกอบดวยปจจยทจะตองพจารณาเพอก าหนดต าแหนงของการบรการและก าหนดสวนการตลาดของธรกจบรการ สวนประกอบแตละสวนของสวนประสมการตลาดจะมผลกระทบ ซงกนและกน และตองสอดคลองกนเพอใหการด าเนนงานดานการตลาดประสบความส าเรจตามวตถประสงคนอกเหนอจากสวนประสมการตลาดส าหรบสนคาทวไปทประกอบดวย 4Ps ไดแก ผลตภณฑและการบรการ ราคา สถานทใหบรการ และชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ดงนนสวนประสมการตลาดมรายละเอยด ดงน

1 ดานผลตภณฑ (Product) บรการเปนผลตภณฑของธรกจบรการ ซงครอบคลมทกอยางของตวสนคา และทกสงทกอยางทจดเตรยมไวบรการลกคา เนองจากลกคาไมไดตองการเพยงตวสนคาและบรการเทานน แตยงตองการประโยชนหรอคณคาอนทไดรบจากการซอสนคาและบรการของธรกจบรการดวย องคประกอบของผลตภณฑในธรกจบรการ ประกอบดวย

1.1 บรการหลก (The Core or Generic Product) คอ ลกษณะของบรการหลกหรอการบรการพนฐาน ทเตรยมไวใหบรการลกคา ซงสามารถตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคาได

1.2 บรการทลกคาคาดหวงวาจะไดรบ (The Expected Product) ประกอบดวย บรการหลก และบรการอน ๆ ทลกคาจะไดรบ อนเนองมาจากการซอบรการหลกเปนเงอนไขต าสดทลกคาตองไดรบ

1.3 บรการทเพมพนจากเดม (The Augmented Product) คอ บรการทมความพเศษแตกตางจากบรการของคแขงขนทสามารถตอบสนองความตองการลกคาไดมากกวาเรยกวา เปน “คณคาเพม (Adding Value)” ทเสรมบรการหลกในรปแบบความเชอถอไดและการยอมรบของผใชบรการ

19

1.4 บรการทสามารถเพมคณคาพเศษ (The Potential Product) คอ ความเปนไปไดในการเพมลกษณะพเศษหรอผลประโยชนอนทผบรโภคควรไดรบจากการซอสนคาและบรการในรปของการบรการทเกนความคาดหวงของลกคา

2 ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) กบราคา (Price) ผลตภณฑถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ซงการก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

2.1 การยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑ 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 ภาวะการแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ เชน ภาวะเศรษฐกจ

3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานสถานทใหบรการในสวนแรก คอ การเลอกท าเลทตง (Location) การเลอกท าเลทตงของธรกจบรการมความส าคญมาก โดยเฉพาะธรกจบรการทผบรโภคตองไปรบบรการจากผใหบรการในสถานททผใหบรการจดได เพราะท าเลทตงทเลอกเปนตวก าหนดกลมของผบรโภคทจะเขามาใชบรการ ดงนนสถานทใหบรการตองสามารถครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายไดมากทสด และค านงถงท าเลทตงของคแขงขนดวย โดยความส าคญของท าเลทตง จะมความส าคญมากนอยแตกตางกนไปตามลกษณะเฉพาะของธรกจบรการแตละประเภทซงแบงออกเปน 3 ลกษณะ ไดแก

3.1 ผบรโภคตองไปรบบรการในสถานททผใหบรการจดเตรยมไว 3.2 ใหบรการใหบรการแกผบรโภคในสถานทของผบรโภค ในกรณนการเลอกท าเล

ทตงและการจดสถานทมความส าคญนอยลง 3.3 ผใหบรการและผรบบรการนดพบกน ณ สถานทแหงหนง เพอใหบรการและรบ

บรการ ณ สถานทแหงนน เพอความสะดวกของทง 2 ฝาย ในกรณนการเลอกท าเลทตงและการจดสถานทใหบรการมความส าคญนอยในสวนของชองทางการจดจ าหนาย (Channels) การก าหนดชองทางการจดหนายตองค านงถงองคประกอบ 3 สวน ไดแก ลกษณะของการบรการ ความจ าเปนในการใชคนกลางในการจ าหนาย และลกคาเปาหมายของธรกจบรการนน การจดหนายของธรกจบรการโดยทวไปม 4 ชองทาง ไดแก

3.3.1 การใหบรการโดยตรง (Direct Sales) โดยการทผใหบรการใหบรการแกผใชบรการ โดยตรงไมผานคนกลาง

3.3.2 ผานตวแทน (Agent or Broker) โดยผานคนกลางซงเปนตวแทน 3.3.3 ผานตวแทนของทงสองฝาย (Seller’s and Buyer’s Agent or Broker)

โดยทงสองฝายผใหบรการ ผใชบรการตางมคนกลางของตวเอง และคนกลางของทงสองฝายตกลงกน

20

3.3.4 การเขารวมระบบการขายสนคาหรอบรการ โดยการซอสทธจากบรษทแม และสญญาใหบรการ (Franchise and Contract Service Deliverers) โดยผใชบรการตดตอผานทางธรกจบรการทไดรบสทธ และมสญญาใหบรการจากบรษทแม

4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภทซงอาจใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมกระสานกน ( Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมการตลาดทส าคญ ม ดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบหนงในการตดตอสอสารทนยมกนมากในธรกจบรการ เพอสรางการรบรในการบรการ สรางความเขาใจในการบรการทผใหบรการจดเตรยมไว และเพอจงใจใหผทคาดวาจะเปนลกคารและอยากทจะใชบรการ ดงนน นกการตลาดบรการจงตองตระหนกถงความส าคญของการโฆษณา และมการตดสนใจในการโฆษณาโดยค านงถงวตถประสงคในการโฆษณา การก าหนดงบประมาณในการโฆษณา และการเลอกใชสอในการโฆษณาดวย

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารโดยตรง อาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล ผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท งานในขอนจะเกยวของกบ

4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การจดการหนวยงานขาย (Sales force Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนเครองมอระยะสน เพอกระตนการตอบสนองใหเรวขน เปนงานทเกยวของกบการสราง การน าไปใช และการเผยแพรวสดและเทคนคตาง ๆ โดยใชเสรมกบการโฆษณา และชวยเสรมการขาย การสงเสรมการขายอาจจะท าโดยวธทางไปรษณย แคตตาลอก สงพมพจากบรษทผผลต การแขงขนการขาย และเครองมอขายอน ๆ โดยมจดมงหมาย คอเพมความพยายามในการขายของพนกงานขาย ผจ าหนาย และผขายใหขายผลตภณฑและเพอใหลกคาตองการซอผลตภณฑยหอนนท าใหการขายโดยใชพนกงานและการโฆษณาสามารถไปไดอยางด เพราะการสงเสรมการขายเปนการใหสงจงใจพเศษ

4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา บรการ หรอนโยบายบรษท โดยผานสอซงอาจไมตองการจายเงนหรอจายเงนกได การใชขาวเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ

21

4.5 สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารเพอสรางทศนคตทดตอองคการหรอผลตภณฑ เพอสรางความสมพนธทดกบชมชนตาง ๆ หรอเผยแพรขาวสารทด การสรางภาพพจนทด โดยการสรางเหตการณหรอเรองราวทด

4.6 การบอกกลาวปากตอปาก (Word of Mouth) มบทบาทส าคญอยางยงกบธรกจบรการเพราะผทเคยใชบรการจะทราบวาการบรการของธรกจนนเปนอยางไร จากประสบการณของตนแลวถายทอดประสบการณนนตอไปยงผซง อาจจะเปนผใชบรการในอนาคต หากผทเคยใชบรการมความรสกทด ประทบใจในการบรการกจะบอกตอ ๆ ไปยงญาตพนองและคนรจก และแนะน าใหไปใชบรการดวย ซงสามารถชวยลดคาใชจาย ในการสงเสรมการตลาดและการตดตอสอสารไดมาก

4.7 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การตดตอเสนอขายทางโทรศพท , การขายโดยใชจดหมายตรง, การขายโดยใชแคตตาลอก, การขายทางโทรทศน, วทย, และ หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

2.4 งานวจยทเกยวของ

เดชา ลวนโค (2544) ศกษาทศนคตของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมทมตอการซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต สวนใหญเหนดวยวาการซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตสามารถซอสนคาทกชนดไดตลอด 24 ชวโมง จากทวโลกในราคาทถก อกทงยงประหยดเวลาในการเดนทางเพอไปหาซอสนคาและบรการ ประกอบกบมบรการจดสงสนคาถงท นอกจากน ผซอสามารถเปรยบเทยบราคาและขอมลของสนคาและบรการไดงายจากขอมลทมใน Web Site และสามารถแสดงความคดเหน หรอตดตอสอสารกบผขายสนคาและบรการไดตลอดเวลา นอกจากนยงพบอกวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมเคยซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต สวนผตอบแบบสอบถามทเคยซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตมความพอใจกบสนคาทซอและจะซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตอกในครงตอไปสวนผตอบแบบสอบถามทไมเคยซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนตสวนใหญมเหตผลทยงไมซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนตเพราะวายงไมมความตองการซอและไมมนใจวาจะไดรบสนคาและบรการทมคณภาพตามทสงซอ

บษบา มาลาศร (2544) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคผานระบบอเลกทรอนกสในประเทศไทยพบวา กลมผใชบรการอนเทอรเนตทเคยซอสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสมเหตผลทส าคญในการซอสนคา เนองมาจากตองการทดลองสงซอสนคาทผใชบรการอนเทอรเนตเคยสงซอม

22

ความหลากหลายไมมากนก โดยประเภทสนคาทจบตองไดสวนมากไดแก หนงสอแผนซด และเทปเพลง และบรการสวนใหญ ไดแก การบรการดานการเงนธนาคาร จองโรงแรมและทองเทยววธการช าระคาซอสนคาและบรการ สวนมากช าระเงนดวยบตรเครดต ปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก ความปลอดภยของวธการช าระเงน รองลงมาเปนความสะดวกในการเปรยบเทยบราคาสนคาและบรการจากแหลงตาง ๆ และความสะดวกในการคนหาสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคผานระบบอเลกทรอนกส ปญหาทพบมากทสดคอการทมผแอบอางนามบตรเครดตไปใช รองลงมาเปนการทไดรบสนคาลาชา ตามล าดบ ในกลมผใชบรการอนเทอรเนตทไมเคยซอสนคาและบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสพบวา เหตผลทไมเคยสงซอสนคาและบรการสวนใหญ เนองมาจากไมเหนสนคาของจรง รองลงมาเปนความไมสะดวกในวธการช าระเงน ตามล าดบ

วราภรณ สรพาณชพงศ (2546) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผใชอนเตอรเนตในการซอสนคาและบรการทางอนเตอรเนต ซงเนนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคประเภทบคคลเทานน ไมรวมผบรโภคประเภทองคกร พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชายโดยสวนใหญมอายระหวาง 20-29 ป รายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท มอาชพเปนลกจางหรอพนกงานบรษท และมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร กลมตวอยางสวนใหญใชอนเตอรเนตทบานโดยไมเสยคาใชจายในการใชอนเตอรเนต มปรมาณการใชงานอนเตอรเนตเฉลย 3 ชวโมงตอสปดาห มการใชอนเตอรเนตระหวาง 21.00-24.00 น. และมการใชงานอนเตอรเนตมาเปนระยะเวลา 3-5 ป จ านวนเวบไซตทเขาเฉลยนอยกวา 10 แหงตอสปดาห ปญหาและอปสรรคตอการใชงานอนเตอรเนตคอ ปญหาการใชเวลาในการดาวโหลดขอมลนาน กลมตวอยางสวนใหญจะใชอนเตอรเนตในการคนหาหรอรวบรวมขอมล และการตดตอสอสาร การรบรขาวสารและโฆษณาบนอนเตอรเนตของกลมตวอยางนนไมมผลตอการตดสนใจตอการซอสนคาหรอบรการนน ๆ ทงในทนทหรอภายหลง ทงทางอนเตอรเนตหรอชองทางการจดจ าหนายอน ๆ กลมตวอยางทเคยซอสนคาและบรการทางอนเตอรเนตมจ านวนทนอยกวาทไมเคยซอสนคาเนองจากวากลมตวอยางไมไดเหนสนคาจรง สนคาทซอผานอนเตอรเนตคอสนคาเพอความบนเทงโดยซอจากเวบไซตภายในประเทศ มมลคาเฉลย 1,001-5,000 บาท ช าระเงนโดยการโอนเงนผานธนาคาร และมเหตผลทซอเนองมาจากสามารถเปรยบเทยบขอมลสนคาได กลมตวอยางสวนใหญคดทจะซอสนคาและบรการทางอนเตอรเนตในอนาคต

ทณฑมา เชอเขยว (2550) ศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวา สวนใหญใชอนเตอรเนตเปนระยะเวลามากวา 6 ป ปจจบนใชอนเตอรเนตความเรวสง (Hi-Speed) สนคาจบตองไดทเคยสงซอคอ CD เพลง ภาพยนตร สนคาจบตองไมไดทเคยสงซอคอ ดาวนโหลดเพลง สนคาบรการทเคยสงซอคอจองตวเครองบน สนคาและบรการทซอมราคา 1,001-5,000 บาท เหตผลทเลอกซอสนคาและบรการผาน

23

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสคอ ความสะดวกในการซอ เพราะมบรการตลอด 24 ชวโมง ส าหรบวตถประสงคอนนอกจากการซอและบรการคอ เพอการตดตอสอสาร (เชน การรบอเมลลสงขอความ หรอแชท ฯลฯ) โอกาสในการซอคอซอไมจ ากดโอกาส ซอสนคาและบรการจ านวน 1-3 ครงภายใน 1 ป ขอมลททราบเกยวของกบสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทราบจากเวบไซตคนหา (Search Engines) เชน www.google.co.th และการช าระเงนจากการซอสนคาและบรการผานบตรเครดตจากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการใชอนเตอรเนตเลอกซอสนคาและบรการ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมากเรยงล าดบคอ ดานชองทางการจดจ าหนายดานราคา ดานสนคา และดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานสนคา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยสงสดอนดบแรกคอ คณภาพของสนคาและบรการ ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยสงสดอนดบแรกคอ ราคาสนคาและบรการสมเหตสมผลสงสดเทากบระบบความปลอดภยในการช าระเงน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยสงสดอนดบแรกคอ สะดวกในการสงซอและประหยดเวลา ปจจยดานสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยสงสดอนดบแรกคอจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน จดใหมการลด แลก แจก แถม และชงโชคเปนตน ส าหรบปญหาทผตอบแบบสอบถามพบในปจจยสวนประสมทางการตลาดมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก ตามล าดบดงน อนดบแรก ปญหาทางดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายและดานสนคาและบรการ โดยดานสนคา ไดแก สนคาและบรการทไดรบไมมคณภาพ ดานราคา ไดแกราคาสนคาและบรการไมเปนทพงพอใจ ไมสมเหตสมผลและไมมความมนใจในระบบความปลอดภยในการช าระเงน ดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก ไดรบสนคาลาชา ไมตรงเวลา ดานการสงเสรมการตลาด ไดแกกจกรรมสงเสรมการขายททางรานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไวไมนาสนใจ

ศรเพญ มโนศลปกร (2551) ศกษาปจจยทมผลตอการซอสนคาและบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเปนเพศชายและเพศหญงจ านวนใกลเคยงกน มระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสดสวนใหญแลวกลมตวอยางไมเคยซอสนคาหรอบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ปจจยดานสนคาและบรการทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดคอ สนคาและบรการทคณสมบตตรงตามความตองการปจจยดานราคาคอ ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยดานชองการจดจ าหนายคอเวบไซตทใหบรการมรปภาพและการน าเสนอทนาสนใจ และปจจยดานการสงเสรมการตลาดคอเวบไซตผประกอบการมการรบประกนสนคา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ ระดบการศกษา และสถานะของผซอมผลตอการใหความส าคญตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในการซอสนคาและบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส

24

ปรชา กาวอน (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตของนกศกษามหาวทยาลยราชภฎเชยงราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามในภาพรวมเปนเพศหญงอาย 20-25 ป มประสบการณใชอนเทอรเนตมามากกวา 2 ป ซงใชอนเทอรเนตทงในมหาวทยาลยและในหอพก โดยระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนตนาน 30-60 นาท มความถเฉลย 4-6 ครงตอสปดาหสวนใหญใชอนเทอรเนตในชวงเวลา 16.00-20.00 น. ทงนเพอคนหาขอมล ประเภทสนคาและบรการทผตอบแบบสอบถามทราบวาสามารถซอผานอนเทอรเนตไดแก หนงสอและนตยสาร บรการจองตวเครองบน เพลงและซด ผตอบแบบสอบถามในภาพรวมเหนดวยวาการซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตสามารถท าไดตลอด 24 ชวโมง และทวโลก รวมถงการซอสนคาและบรการไดทกชนด ประหยดเวลา สามารถเปรยบเทยบราคาและขอมลของสนคาและบรการไดงายกวาการซอสนคาและบรการจากชองทางการจ าหนายอนอกทงการตดตอสอสารแสดงความคดเหนหรอตชมสนคาและบรการไปยงผจ าหนายไดงายและสะดวกกวาผซอมความเขาใจเพยงพอทจะสามารถซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต มบรการจดสงสนคาตามตองการ และสนคามคณภาพนาเชอถอ นอกจากนยงพบวา มผตอบแบบสอบถามรอยละ 83.7 ไมเคยซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนต สวนผทเคยซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต มความพงพอใจในระดบมากในทกประ เดน สวนผตอบแบบสอบถามทยงไมเคยซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนตและผทเคยซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต ใหเหตผลตรงกนวาทไมซอและอนาคตไมแนใจวาจะซอสนคาและบรการผานระบบอนเทอรเนต เนองจากยงไมมความตองการซอไมมนใจวาจะไดรบสนคาและบรการตามทสงซอและไมไดเหนสนคาจรง ๆ กอนการตดสนใจซอ

มณวลย เอมะอร (2541) ศกษาเรอง “อนเทอรเนต: การใชประโยชนและ ความพงพอใจของผใชท เปนคนไทย” นนสอดคลองกบแนวคดของ แคทซและคณะทไดกลาวมา ขางตน โดยผลการวจย พบวา ผใชอนเทอรเนตจะมการใชประโยชนและความพงพอใจตอการใช อนเทอรเนต เพอรบขอมลขาวสารใหม ๆ เพอความบนเทง และเพอศกษาคนควาขอมล ในสวนของความพงพอใจในอนเทอรเนตนน ผใชจะมความพงพอใจตอเมอคดวาขอมลขาวสารทไดรบมาน น เพยงพอส าหรบการใชงาน อกทงผลงานวจยของ ปารชาต ศรบรรณ (2554) ศกษาเกยวกบเรอง “การใชประโยชนและความพงพอใจของผใชบรการ Mr.1081009 Tan Page ของการทองเทยวแหง ประเทศไทย” ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนจากการใชบรการทาง ด านการ ปฏสมพนธทางสงคม ดานความบนเทง และ ดานความสขอยใน ระดบมาก โดย ดานการรบรการเรยนและการใชประโยชนดานขอมลขาวสาร และดานการเสรมย าความเชอและการตดสนใจอยใน ระดบปลานกลาง อกทง กลมตวอยางมความพงพอใจของผใชบรการทาง ดานรปแบบการน าเสนอ ดานขอมลขาวสาร อยในระดบมาก สวนทาง ดานกจกรรมปฏสมพนธ อยในระดบ ปลานกลาง ทงน การใชประโยชนของ

25

ผใชบรการ Mr.1081009 Tan Page ของ ททท. มความสมพนธ กบ ความพงพอใจ จากการใชบรการ โดยมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน

เนตรนภา กองงาม (2551) ศกษาเรอง “การเปดรบขาวสาร ความพงพอใจ และการใช ประโยชนจากเวบไซตทมเนอหาเกยวกบประเทศไทย ของนกทองเทยวชาวตางชาต” ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนจากเวบไซตทมเนอหาเกยวกบประเทศไทยในดานการทองเทยว จงหวดเชยงใหมในระดบมาก โดยเฉพาะการใชประโยชนในดานการใหความบนเทง มากทสด รองลงมาคอ ดานขาวสารการทองเทยว รองลงมาคอ ดานขอคดเหนและการตดสนใจ รองลงมาคอ ดานการประยกตใชในชวตประจ าวน และล าดบสดทายคอ ดานความร แตทงน ผลการวจยพบว า ลกษณะทางประชากรศาสตรในดานอาย นนมความสมพนธกบการใชประโยชนจากเวบไซตทม เนอหาเกยวกบประเทศไทย สวนในดาน เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน นนมความสมพนธกบการใชประโยชนจากเวบไซตทมเนอหาเกยวกบประเทศไทย

จากการศกษางานวจยทเกยวของนนโดยสวนใหญจะศกษาในดานพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงงานวจยตาง ๆ ไมมการศกษาการใชและความพงพอใจในการซอหนงสออเลกทรอนกสแบบมแอพพลเคชนเลย และจะศกษาอนเทอรเนต: การใชประโยชนและ ความพงพอใจของผใช ซงผใชอนเทอรเนตจะมการใชประโยชนและความพงพอใจตอการใช อนเทอรเนต เพอรบขอมลขาวสารใหม ๆ เพอความบนเทง และเพอศกษาคนควาขอมล ในสวนของความพงพอใจในอนเทอรเนตนน ผใชจะมความพงพอใจตอเมอคดวาขอมลขาวสารทไดรบมานน เพยงพอส าหรบการใชงาน จะเหนไดวา งานวจยทเกยวของนนเปนการศกษาในเรองการใชประโยชนและความพงพอใจตอการใช อนเทอรเนต อยางไรกตาม ส าหรบหนงสออเลกทรอนกส (e-book) ทใชสออเลคทรอนกสผานระบบเครอขายอนเตอรเนต ยงมไดมผใดท าการศกษาวจยในเรอง การใชงาน ความพงพอใจตอหนงสออเลกทรอนกส ดวยเหตน ผศกษาจงมความสนใจทจะศกษาในเรองการใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ซงเปนผน าตลาดธรกจหนงสออเลกทรอนกส เพอน าไปใชประโยชนในการก าหนดรปแบบหนงสออเลกทรอนกสทเหมาะกบความตองการของผบรโภคซงจะเปนการกระตนและสงเสรมวฒนธรรมการอาน ซงการสงเสรมการอานนนถกก าหนดใหเปนวาระแหงชาตเปนเครองมอส าคญในการสรางประชากรทมคณภาพและสงคมทมความเจรญอยางแทจรง

26

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การด าเนนการศกษาในครงนเปนการศกษา “การใช และความพงพอใจของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ” โดยผศกษาไดท าการศกษาจากการสงเคราะหเอกสารและศกษาเกบขอมลจากแบบสอบถาม หลงจากไดขอมลมาแลวผศกษากไดน าเนอหาทงหมดทไดจากกลมตวอยางแลวน ามาวเคราะหโดยการผานกระบวนการตาง ๆ อยางละเอยดเพอใหไดผลใกลเคยงทสด การด าเนนการวจยมขนตอน ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.3 การทดสอบเครองมอในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยคอผบรโภคทเคยซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ งานวจยครงนใชระยะเวลาในการศกษาตงแตเดอน 15 พฤษภาคม-15 มถนายน 2559

3.1.1 กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนทเคยดาวนโหลดหนงสออเลกทรอนกส ผานแอพพลเคชนของอคบ โดยการก าหนดขนาดกลมตวอยาง ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ใชสตรค านวณกลมตวอยางของ กลยา วานชยบญชา (2545) ทระดบความเชอมน 95%

n =

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

Z แทน คามาตรฐานระดบความเชอมน 95% มคาเทากบ 1.96 E แทน คาความผดพลาดทจะยอมใหเกดขนได โดยก าหนดไวท 5%

หรอ 0.05 ดงน

Z2 4E2

27

แทนคาในสตร n =

= 384.16 หรอ 385

ตวอยางจากการค านวณไดกลมตวอยางทงสน 385 คน เพอปองกนความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถาม ซงจะสงผลตอความนาเชอถอ ดงนนผศกษาจงไดก าหนดกลมตวอยางไวท 400 ตวอยาง

3.1.2 การสมกลมตวอยาง การเลอกเกบขอมลส าหรบงานวจยในครงนจะใช วธการสมตวอยางแบบสะดวก

(Convenience) เปน วธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) เปนการสมตวอยางแบบบงเอญอยางสะดวกมากทสดโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทก าหนด มลลกา ธรรมจรยาวฒน (2546) คอประชาชนทเคยดาวนโหลดหนงสออเลกทรอนกส ผานแอพพลเคชนของอคบ โดยแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางโดยตรง จ านวน 400 ชด

3.2 เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล เปนแบบสอบถามจ านวน 1 ชด ม 3 สวน ซงเปนแบบ

สอบถามชนดปลายปด (Close Ended Question) และค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยออกแบบสอบถามใหสอดคลอง ครอบคลม กบวตถประสงคของงานวจย ตามแนวคด ทฤษฎทเกยวของ ซงผศกษาไดแบงโครงสรางของแบบสอบถามดงตอไปน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทผศกษาสรางขน โดยมลกษณะค าถามปลายปด ไดแก เพศ, อาย, การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพโดยผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกค าตอบไดเพยงขอเดยว (Checklist)

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไดแก ทานใชงานในการอาน e-book หมวดหนงสอตอไปนในระดบใด

สวนท 3 ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไดแก พงพอใจสนคา พงพอใจราคา พงพอใจชองทางการจดจ าหนาย และความพงพอใจดานสงเสรมการตลาด

(1.96)2 4(0.05)2

28

3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ผศกษาด าเนนการสรางเครองมอตามขนตอนการศกษา ดงตอไปน 1. ทดสอบความเชอมน (Validity) โดยน าแบบสอบถามไปขอค าแนะน าจากอาจารยท

ปรกษา เพอตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษา (Wording) ตลอดจนถงความครอบคลมของเนอหาและตวแปรทตองศกษา เพอใหถกตอง

2. การทดสอบความเชอถอได (Reliability) โดยน าแบบสอบถามททดสอบความเทยงตรงและหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม ทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน และน าขอมลมาหาคาความเชอมน โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coeffcient) ของครอนบาค (Cronbach) ซงมสตร ดงน

เมอ

= คาสมประสทธของความเชอมนไดของแบบสอบถาม = จ านวนขอค าถาม = ความแปรปรวนของคาคะแนนแตละขอ = ความแปรปรวนของคาคะแนนของกลมตวอยางทงหมด หรอ ก าลงสอง

ของสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของคะแนนของกลมตวอยางทงหมด เนอหาคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมในสวนของการใชของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ ไดคาความเชอมนเทากบ .761 ซงแสดงวาแบบสอบถามนมความเชอมน และคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมในสวนของความพงพอใจในสวนประสม

ทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไดคาความเชอมนเทากบ .815 ซงแสดงวาแบบสอบถามนมความเชอมน

3.4 เกณฑการใหคะแนนเครองมอวด

1. แบบสอบถามในสวนท 1 เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผซอ

หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ไดแก เพศ และขอมลประเภทการจดลาดบ (Ordinal Scale) ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพและโดยใชสถตความถและรอยละ (Percentage) ในการวเคราะห

29

2. ค าถามเกยวกบ ทานใชงานในการอานหนงสออเลกทรอนกส หมวดหนงสอตอไปนในระดบใด โดยลกษณะของค าถามประกอบดวยคาถามทใชมาตรวดแบบ Likert Scale โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ใชสถต คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ในการวเคราะห มลกษณะเกณฑการใหคะแนน 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง ใชงานในการอานมากทสด 4 หมายถง ใชงานในการอานมาก 3 หมายถง ใชงานในการอานปานกลาง 2 หมายถง ใชงานในการอานนอย 1 หมายถง ใชงานในการอานนอยทสด ซงคาเฉลย ทานใชงานในการอานหนงสออเลกทรอนกส หมวดหนงสอตอไปนใน

ระดบใด แสดงไดดงน คะแนนสงสด - คะแนนต าสด = 5 - 1 = 0.80

จ านวนชน 5 ทงนมเกณฑการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 1.00-1.80 หมายถง ใชงานในการอานนอยทสด 1.81-2.60 หมายถง ใชงานในการอานนอย 2.61-3.40 หมายถง ใชงานในการอานปานกลาง 3.41-4.20 หมายถง ใชงานในการอานมาก 4.21-5.00 หมายถง ใชงานในการอานมากทสด

3. ค าถามเกยวกบ ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยลกษณะของค าถามประกอบดวยคาถามทใชมาตรวดแบบ Likert Scale โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน ( Interval Scale) ใชสถต คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ในการวเคราะห มลกษณะเกณฑการใหคะแนน 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง พงพอใจมากทสด 4 หมายถง พงพอใจมาก 3 หมายถง พงพอใจปานกลาง 2 หมายถง พงพอใจนอย 1 หมายถง พงพอใจนอยทสด ซงคาเฉลย ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอ หนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ แสดงไดดงน

30

คะแนนสงสด - คะแนนต าสด = 5 - 1 = 0.80 จ านวนชน 5

ทงนมเกณฑการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 1.00-1.80 หมายถง พงพอใจนอยทสด 1.81-2.60 หมายถง พงพอใจนอย 2.61-3.40 หมายถง พงพอใจปานกลาง 3.41-4.20 หมายถง พงพอใจมาก 4.21-5.00 หมายถง พงพอใจมากทสด

4. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชสถต ดงน

4.1 สถตท ใช ในการว เคราะห คอ ความถ ร อยละ ไดแก ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร เพราะมลกษณะของขอมลเปนแบบ Nominal Scale และ Ordinal Scale

4.2 สถตทใชในการวเคราะหคอ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ไดแก ทานใชงานในการอาน e-book หมวดหนงสอตอไปนในระดบใด และ ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ เพราะมลกษณะของขอมลเปนแบบ Interval Scale

5. การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน ( Inferential Statistics) การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานการวจย ดงน

5.1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทแตกตางกน

5.1.1 ใชวธ Independent Simple t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร 2 กลมเปนอสระตอกน ไดแก เพศ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5.1.2 ใชวธ f-test เพอทดสอบความแปรปรวนระหวางตวแปร 3 กลมขนไป เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยของตวแปรอสระจ าแนกเปน 3 กลมขนไป ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพรายไดเฉลยตอเดอน เมอพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 น ามาเปรยบเทยบเปนรายคตามวธการของเซฟเฟ (Scheffe’s Method)

5.2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด

31

ผศกษาจะด าเนนการวเคราะหโดยใชสถตในการทดสอบสถตคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) เพอใชทดสอบคาความสมพนธกนส าหรบคานยส าคญทางสถตใชในการวเคราะหขอมลในครงน ก าหนดไวทระดบ 0.05

ซงเกณฑการแปลคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง-1≤ r ≤ 1 ส าหรบการแปลความหมายคาความสมพนธมดงน (พวงรตน ทวรตน, 2543, p.153) ดงน

คา r อยในชวง 0.81-1.00 หมายความวา มความสมพนธระหวางตวแปรในระดบสง คา r อยในชวง 0.61-0.80 หมายความวา มความสมพนธระหวางตวแปรคอนขางสง คา r อยในชวง 0.41-0.60 หมายความวา มความสมพนธระหวางตวแปรในระดบ

ปานกลาง คา r อยในชวง 0.21-0.40 หมายความวา มความสมพนธระหวางตวแปรในระดบ

คอนขางต า คา r มคาไมเกน 0.20 หมายความวา มความสมพนธระหวางตวแปรในระดบต า

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาครงน ท าการเกบรวบรวมขอมลเปน 2 ลกษณะ ดงน 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทไดจากการน าแบบสอบถามใหกลมตวอยางกรอกเอง

(Self-Administered Questionnaire) โดยเลอกสมตวอยางไปยงฐานขอมลของกลมลกคาทซอและใชบรการ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

2. ขอมลทตยภม เปนขอมลทไดมากจากคนควาจากหนงสอ บทความตาง ๆ จากนตยสาร งานเขยน เอกสาร งานวจยทเกยวของ และการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต เพอน ามาใชในการประกอบการวเคราะหขอมลปฐมภม

3.6 การวเคราะหขอมล

เมอเกบขอมลไดครบถวนแลวจะท าการตรวจสอบความสมบรณและความถกตองของ

แบบสอบถาม แลวลงรหสขอมลในโปรแกรมส าเรจรป หลงจากนน จงน าขอมลมาประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรป ผศกษาไดด าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชสถตคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

32

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 2) เพอศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ และ 3) เพอศกษาความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มผลการวเคราะห ดงน

ตอนท 1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ตอนท 3 ความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ ตอนท 4 ทดสอบสมมตฐาน

4.1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 185 46.3 หญง 215 53.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง จ านวน 215 คน

คดเปนรอยละ 53.8 และเพศ ชาย จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3

33

ตารางท 4.2 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา 25 ป 25-30 ป 31-35 ป 36-40 ป มากกวา 40 ป

73 105 129 41 52

18.3 26.3 32.3 10.3 13.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31-35 ป จ านวน 129 คน

คดเปนรอยละ 32.3 รองลงมา 25-30 ป จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.3 และ ต ากวา 25 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.3

ตารางท 4.3 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด สมรส หมาย/หยาราง

135 197 68

33.8 49.3 17.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพสมรส จ านวน 197 คน

คดเปนรอยละ 49.3 รองลงมา โสด จ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.8 และ หมาย/หยาราง จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0

34

ตารางท 4.4 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 173 43.3 ปรญญาตร 140 35.0 สงกวาปรญญาตร 87 21.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร

จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.3 รองลงมา ปรญญาตร จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 และ สงกวาปรญญาตร จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8

ตารางท 4.5 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ/พนกงานราชการ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว งานอสระ

101 64 92 110 33

25.3 16.0 23.0 27.5 8.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพธรกจสวนตว จ านวน

110 คน คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมา ขาราชการ/พนกงานราชการ จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 และ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0

35

ตารางท 4.6 แสดงคาความถ รอยละ สถานภาพของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ ต ากวา 20,000 บาท 20,000-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

210 123 65 2

52.5 30.8 16.3 .5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได ต ากวา 20,000 บาท

จ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมา 20,000-30,000 บาท จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8และ 30,001-40,000 บาท จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.3

4.2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

การใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ

ระดบใชงานในการอาน X S.D.

แปลผล

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย น อ ยทสด

หมวดศลปะและและ การถายภาพ

0 (0.0)

260 (65.0)

127 (31.8)

8 (2.0)

5 (1.3)

3.61 .596 มาก

หมวดยานยนต 5 (1.3)

220 (55.0)

168 (42.0)

7 (1.8)

0 (0.0)

3.56 .554 มาก

หมวดธรกจและการลงทน 13 (3.3)

226 (56.5)

159 (39.8)

2 (.5)

0 (0.0)

3.63 .557 มาก

หมวดครอบครวและเดก 13 (3.3)

226 (56.5)

149 (37.3)

12 (3.0)

0 (0.0)

3.60 .605 มาก

36

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ (ตอ)


ของอคบ


แปลผล

มากทสด



หมวดการศกษา 15 (3.8)

259 (64.8)

115 (28.8)

11 (2.8)

0 (0.0)

3.70 .586 มาก

หมวดบนเทง 45 (11.3)

241 (60.3)

109 (27.3)

5 (1.3)

0 (0.0)

3.82 .634 มาก

หมวดแฟชน 31 (7.8)

228 (57.0)

134 (33.5)

7 (1.8)

0 (0.0)

3.71 .631 มาก

หมวดสขภาพ 43 (10.8)

224 (56.0)

127 (31.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

3.76 .655 มาก

หมวดไลฟสไตล 28 (7.0)

212 (53.0)

148 (37.0)

12 (3.0)

0 (0.0)

3.64 .657 มาก

หมวดอาหารและเครองดม 45 (11.3)

228 (57.0)

115 (28.8)

12 (3.0)

0 (0.0)

3.77 .683 มาก

หมวดกฬา 50 (12.5)

200 (50.0)

143 (35.8)

7 (1.8)

0 (0.0)

3.73 .694 มาก

หมวดเทคโนโลย 47 (11.8)

205 (51.3)

129 (32.3)

19 (4.8)

0 (0.0)

3.70 0.736 มาก

หมวดทองเทยว 47 (11.8)

199 (49.8)

150 (37.5)

4 (1.0)

0 (0.0)

3.72 0.676 มาก

หมวดขาว 46 (11.5)

191 (47.8)

155 (38.8)

8 (2.0)

0 (0.0)

3.69 0.697 มาก

หมวดสตวเลยง 37 (9.3)

218 (54.5)

139 (34.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

3.72 0.648 มาก

หมวดวยรน 32 (8.0)

217 (54.3)

145 (36.3)

6 (1.5)

0 (0.0)

3.69 0.637 มาก

37

ตารางท 4.7 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ (ตอ)


ของอคบ


แปลผล

มากทสด



หมวดสตวเลยง 33 (8.3)

208 (52.0)

149 (37.3)

5 (1.3)

5 (1.3)

3.65 0.703 มาก

หมวดผชาย 32 (8.0)

236 (59.0)

125 (31.3)

4 (1.0)

3 (.8)

3.73 0.652 มาก

หมวดผหญง 53 (13.3)

226 (56.5)

118 (29.5)

3 (.8)

0 (0.0)

3.82 0.653 มาก

หมวดแตงงาน 46 (11.5)

213 (53.3)

136 (34.0)

5 (1.3)

0 (0.0)

3.75 0.666 มาก

หมวดเศรษฐศาสตร 28 (7.0)

209 (52.3)

153 (38.3)

10 (2.5)

0 (0.0)

3.64 0.650 มาก

หมวดบาน 46 (11.5)

218 (54.5)

126 (31.5)

10 (2.5)

0 (0.0)

3.75 0.685 มาก

รวม 3.70 0.645 มาก

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามมการอานหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.70 ซงพจารณาหนงสอแตละหมวดพบวา ผตอบแบบสอบถามมการอานหนงสออเลกทรอนกสดงน อนดบแรกคอ หมวดบนเทง และหมวดผหญง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 รองลงมา คอ หมวดอาหารและเครองดม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 หมวดสขภาพ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 หมวดแตงงาน และ หมวดบาน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.75 หมวดกฬา และ หมวดผชาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 หมวดทองเทยว และ หมวดสตวเลยง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.72 หมวดแฟชน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.71 หมวดการศกษา และหมวดเทคโนโลย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.70 หมวดขาว และ หมวดวยรน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 หมวดสตวเลยง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65 หมวดไลฟสไตล และ หมวดเศรษฐศาสตร อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.64 หมวดธรกจและการลงทน อยใน

38

ระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.63 หมวดศลปะและและการถายภาพ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 หมวดครอบครวและเดก อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.60 และหมวดทมการอานนอยทสด คอ หมวดยานยนต อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.56

4.3 ความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

ตารางท 4.8 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอ

หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ X S.D. แปลผล

ดานผลตภณฑ 3.85 0.563 มาก

ดานราคา 3.79 0.595 มาก ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.76 0.630 มาก

ดานสงเสรมการตลาด 3.82 0.604 มาก รวม 3.81 0.598 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทางสวนผสมทางการ

ตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจดานผลตภณฑ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา ดานสงเสรมการตลาด มความพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 ดานราคา มความพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 และดานชองทางการจดจ าหนาย มความพอใจในล าดบสดทาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76

39

ตารางท 4.9 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ ระดบความพงพอใจ

X S.D. แปลผล

มากทสด


นอย นอยทสด

1. ม Interactive (Video, Sound, Picture)

14 (3.5)

300 (75.0)

83 (20.8)

3 (.8)

0 (0.0)

3.81 0.488 มาก

2. รปลกษณของเวบไซตของ Ookbee มความสวยงาม โดดเดน และมความทนสมย

46 (11.5)

229 (57.3)

125 (31.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

3.80 0.624 มาก

3. มการดแลและใหบรการหลงการขายทด

54 (13.5)

265 (66.3)

77 (19.3)

4 (1.0)

0 (0.0)

3.92 0.602 มาก

4. มการออกแบบและแบงหมวดหมใหใชงานไดงาย

37 (9.3)

275 (68.8)

87 (21.8)

1 (.3)

0 (0.0)

3.87 0.551 มาก

5. มความสะดวกและรวดเรวในการคนหาและเลอกซอหนงสอ

28 (7.0)

281 (70.3)

87 (21.8)

4 (1.0)

0 (0.0) 3.83 0.548 มาก

รวม 3.85 0.563 มาก จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทางสวนผสมทางการ

ตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง การดแลและใหบรการหลงการขายทด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92 รองลงมา มความพงพอใจเรอง การออกแบบและแบงหมวดหมใหใชงานไดงาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.87 มความพงพอใจเรอง ความสะดวกและรวดเรวในการคนหาและเลอกซอหนงสอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง Interactive ()อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 และมความพงพอใจเรอง รปลกษณของเวบไซตของ Ookbee มความสวยงาม โดดเดน และมความทนสมย ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80

40

ตารางท 4.10 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานราคา

ดานราคา ระดบความพงพอใจ


มากทสด



1. Ookbee มหลากหลายระดบราคา

40 (10.0)

263 (65.8)

94 (23.5)

3 (.8)

0 (0.0)

3.85 0.586 มาก

2. ราคาถกกวารานทวไป 41 (10.3)

254 (63.5)

99 (24.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

3.83 0.617 มาก

3. มการเสนอราคาอยางตรงไปตรงมา

20 (5.0)

264 (66.0)

105 (26.3)

11 (2.8)

0 (0.0)

3.73 0.593 มาก

4. มระบบทชวยดแลความปลอดภยในการช าระเงนของลกคา

31 (7.8)

247 (61.8)

116 (29.0)

6 (1.5)

0 (0.0) 3.76 0.608 มาก

5. ลกคาสามารถตดตอ ช าระเงน / สงมอบ e-book ไดอยาสะดวกและหลายชองทาง

30 (7.5)

261 (65.3)

106 (26.5)

3 (.8)

0 (0.0)

3.80 0.573 มาก

รวม 3.79 0.595 มาก จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาด

ของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง Ookbee มหลากหลายระดบราคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา มความพงพอใจเรอง ราคาถกกวารานทวไป อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง ลกคาสามารถตดตอ ช าระเงน / สงมอบ e-book ไดอยาสะดวกและหลายชองทาง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80 มความพงพอใจเรอง ระบบทชวยดแลความปลอดภยในการช าระเงนของลกคา อยในระดบมาก มคาเฉลย

41

เทากบ 3.76 และมความพงพอใจเรอง การเสนอราคา e-book อยางตรงไปตรงมา ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระดบความพงพอใจ


มากทสด



1. มการจดชองทางจ าหนายทหลากหลาย

44 (11.0)

213 (53.3)

134 (33.5)

9 (2.3)

0 (0.0)

3.73 0.681 มาก

2. สามารถหาซอไดงายทง App และ Website

36 (9.0)

242 (60.5)

118 (29.5)

3 (.8)

1 (.3)

3.77 0.622 มาก

3. User Account เดยวสามารถใชไดทกระบบปฏบตการ (iOS, Android และ เวบไซต www.ookbee.com)

33 (8.3)

234 (58.5)

125 (31.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

3.73 0.635 มาก

4. สามารถสงซอและจอง e-book ไดอยางรวดเรว และใชงานงาย

34 (8.5)

256 (64.0)

108 (27.0)

2 (.5)

0 (0.0) 3.81 0.581 มาก

รวม 3.76 0.630 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทางสวนผสมทางการ

ตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง สามารถสงซอและจอง e-book ไดอยางรวดเรว และใชงานงาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81รองลงมา มความพงพอใจเรอง สามารถหาซอไดงายทง App และ Website อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 และมความพงพอใจเรอง การจดชองทางจ าหนายทหลากหลาย และ ม User

42

Account เดยวสามารถใชไดทกระบบปฏบตการ (iOS, Android และ เวบไซต www.ookbee.com) ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73

ตารางท 4.12 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานสงเสรมการตลาด

ดานสงเสรมการตลาด ระดบความพงพอใจ


มากทสด



1. มจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การแจก แถม และลดราคา

33 (8.3)

249 (62.3)

113 (28.3)

5 (1.3)

0 (0.0) 3.78 0.604 มาก

2. มการ Redeem Coupon 39 (9.8)

258 (64.5)

100 (25.0)

3 (.8)

0 (0.0)

3.83 0.592 มาก

3. มการใชสอออนไลนในการประชาสมพนธทนาสนใจ

47 (11.8)

250 (65.5)

99 (24.8)

4 (1.0)

0 (0.0)

3.85 0.619 มาก

4. มการใหขาวสารและสนคาโปรโมชนผานทางระบบออนไลน

40 (10.0)

252 (63.0)

105 (26.3)

3 (.8)

0 (0.0) 3.82 0.602 มาก

รวม 3.82 0.604 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาด

ของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ดานสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง มการใช สอออนไลนในการประชาสมพนธทนาสนใจ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา มความพงพอใจเรอง การ Redeem Coupon อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง การใหขาวสารและสนคาโปรโมชนผานทางระบบออนไลน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 และมความพงพอใจเรอง มจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การแจก แถม และลดราคา ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.78

43

4.4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการใชของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ ทแตกตางกน 1.1 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ ทมเพศตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน H0 : ผทมเพศตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไม

แตกตางกน H1 : ผทมเพศตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

แตกตางกน

ตารางท 4.13

ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามเพศ เพศ จ านวน X S.D. T Sig. ชาย 185 3.71 .418

.634 .526 หญง 215 3.69 .364

*ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.13 คาสถต t เทากบ .634 และระดบนยส าคญ เทากบ .526 ซงมากกวา

ระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ผทมเพศตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

44

1.2 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทมอายตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : ผทมอายตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

H1 : ผทมอายตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ แตกตางกน

ตารางท 4.14 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามอาย

อาย X S.D. F Sig. ต ากวา 25 ป 3.66 .353 1.174 .322

25-30 ป 3.73 .370

31-35 ป 3.67 .411 36-40 ป 3.67 .437

มากกวา 40 ป 3.78 .379

รวม 3.70 .389 *ระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางท 4.14 คาสถต F เทากบ 1.174 และระดบนยส าคญ เทากบ .322 ซง

มากกวาระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ผทมอายตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

45

1.3 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทมสถานภาพตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : ผทมสถานภาพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

H1 : ผทมสถานภาพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ แตกตางกน

ตารางท 4.15 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ X S.D. F Sig.

โสด 3.71 .395 .039 .962

สมรส 3.69 .398 หมาย/หยาราง 3.70 .357

รวม 3.70 .389 *ระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางท 4.15 คาสถต F เทากบ .039 และระดบนยส าคญ เทากบ .962 ซง

มากกวาระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ผทมสถานภาพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

46

1.4 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทมระดบการศกษาตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : ผทมระดบการศกษาตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

H1 : ผทมระดบการศกษาตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ แตกตางกน

ตารางท 4.16 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา X S.D. F Sig.

ต ากวาปรญญาตร 3.66 .388 1.511 .222

ปรญญาตร 3.72 .381

สงกวาปรญญาตร 3.74 .401 รวม 3.70 .389

*ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.16 คาสถต F เทากบ 1.511 และระดบนยส าคญ เทากบ .222 ซง

มากกวาระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอผทมระดบการศกษาตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

47

1.5 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทมอาชพตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : ผทมอาชพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

H1 : ผทมอาชพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ แตกตางกน

ตารางท 4.17 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามอาชพ

อาชพ X S.D. F Sig.

ขาราชการ/พนกงานราชการ 3.76 0.383 2.272 .061

พนกงานรฐวสาหกจ 3.63 0.387 พนกงานบรษทเอกชน 3.71 0.394

ธรกจสวนตว 3.71 0.395 งานอสระ 3.56 0.346

รวม 3.70 0.389

*ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.17 คาสถต F เทากบ 2.272 และระดบนยส าคญ เทากบ .061 ซงมากกวา

ระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ผทมอาชพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

48

1.6 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ทมรายไดตางกน โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : ผทมรายไดตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

H1 : ผทมรายไดตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ แตกตางกน

ตารางท 4.18 ศกษาความแตกตางของคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ จ าแนกตามรายได

รายได X S.D. F Sig.

ต ากวา 20,000 บาท 3.68 .379 1.327 .265

20,000-30,000 บาท 3.69 .402 30,001-40,000 บาท 3.78 .390

มากกวา 40,000 บาท 3.85 .707 รวม 3.70 .389

*ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.18 คาสถต F เทากบ1.327 และระดบนยส าคญ เทากบ .265 ซงมากกวา

ระดบนยส าคญ 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) นนคอ ผทมรายไดตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน

49

สมมตฐานท 2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด โดยตงสมมตฐานการทดสอบ ดงน

H0 : การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ไมมความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด

H1 : การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด

ตารางท 4.19 แสดงความสมพนธระหวางการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ กบความพงพอใจทางสวนประสมการตลาดของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมการตลาด การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

R Sig.

ดานผลตภณฑ .593* .000 ดานราคา .610* .000

ดานชองทางการจดจ าหนาย .471* .000 ดานสงเสรมการตลาด .321* .000

*ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.19 พบวา ความสมพนธระหวางการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ กบความพงพอใจทางสวนประสมการตลาดของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธเชงบวกในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญ 0.05 ซงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) นนคอการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ มความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ดานผลตภณฑ (r = .593) มความสมพนธในระดบปานกลาง ดานราคา (r = .610) มความสมพนธในระดบคอนขางสง ดานการจดจ าหนาย (r = .471) มความสมพนธในระดบปานกลาง ดานการสงเสรมการตลาด (r = .321) มความสมพนธในระดบคอนขางต า

50

บทท 5 บทสรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

มวตถประสงค ดงน 1) เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 2) เพอศกษาการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ 3) เ พอศกษาความพงพอใจทางส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อ

อเลกทรอนกส ของอคบ มผลการวเคราะห โดยประชากรทใชในการวจยในครงน คอ ผบรโภคทเคยซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ จ านวนทงหมด 400 คน ดวยใชวธการส ารวจ (Survey Research Method) ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผศกษาไดก าหนดแนวทางในการด าเนนการวจย โดยมรายเอยด ในเรองการก าหนดกลมตวอยางประชากร การสมตวอยางการเกบรวบรวมขอมล การจดท าและการวเคราะหขอมลจากนนผศกษาไดน าขอมลไปท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนการทดสอบสมมตฐานนนใชการพสจนความแตกตางแบบ t-test, One-Way ANOVA รวมทงการการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรเชงกลม โดยใชสถตสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) ดงน

5.1 สรปผลการวจย

1. สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 อาย 31-35 ป จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.3 มสถานภาพสมรส จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 มระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรจ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.3 อาชพธรกจสวนตว จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 และมรายได ต ากวา 20,000 บาท จ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5

2. การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ พบวา ผตอบแบบสอบถามมการอานหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.70 ซงพจารณาหนงสอแตละหมวดพบวา ผตอบแบบสอบถามมการอานหนงสออเลกทรอนกสสามล าดบดงน อนดบแรกคอ หมวดบนเทง และหมวดผหญง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 รองลงมา คอ หมวด

51

อาหารและเครองดม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ อยในระดบมาก มคาเฉล ยเทากบ 3.77 และหมวดทมการอานนอยทสด คอ หมวดยานยนต อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.56

3. ความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของ อคบ สามารถสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจดานผลตภณฑ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา ดานสงเสรมการตลาด มความพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 ดานราคา มความพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 และดานชองทางการจดจ าหนาย มความพอใจในล าดบสดทาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 เมอจ าแนกเปนแตละดานพบวา

ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง การดแลและใหบรการหลงการขายทด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92 รองลงมา มความพงพอใจเรอง การออกแบบและแบงหมวดหมใหใชงานไดงาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.87 มความพงพอใจเรอง ความสะดวกและรวดเรวในการคนหาและเลอกซอหนงสอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง Interactive (วดโอ, เสยง, ภาพ) อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 และมความพงพอใจเรอง รปลกษณของเวบไซตของอคบ มความสวยงาม โดดเดน และมความทนสมย ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80

ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรองอคบ มหลากหลายระดบราคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา มความพงพอใจเรอง ราคาถกกวารานทวไป อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง ลกคาสามารถตดตอ ช าระเงน / สงมอบ e-book ไดอยาสะดวกและหลายชองทาง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80 มความพงพอใจเรอง ระบบทชวยดแลความปลอดภยในการช าระเงนของลกคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 และมความพงพอใจเรอง การเสนอราคา e-book อยางตรงไปตรงมา ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73

ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง สามารถสงซอและจอง e-book ไดอยางรวดเรว และใชงานงาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 รองลงมา มความพงพอใจเรอง สามารถหาซอไดงายทงแอพพลเคชน และเวบไซต อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 และมความพงพอใจเรอง การจดชองทางจ าหนายทหลากหลาย และ ม User Account เดยวสามารถ

52

ใชไดทกระบบปฏบตการ (IOS, Android และ เวบไซต www.ookbee.com) ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73

ดานสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 เมอจ าแนกเปนรายขอแลวพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจเรอง มการใชสอออนไลนในการประชาสมพนธทนาสนใจ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 รองลงมา มความพงพอใจเรอง การ Redeem Coupon อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.83 มความพงพอใจเรอง การใหขาวสารและสนคาโปรโมชนผานทางระบบออนไลน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 และมความพงพอใจเรอง มจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การแจก แถม และลดราคา ในล าดบสดทายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.78

4. การทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการใชของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส ของอคบ ทแตกตางกน พบวา 1.1 ผทมเพศตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

ไมแตกตางกน 1.2 ผทมอายตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

ไมแตกตางกน 1.3 ผทมสถานภาพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส

ของอคบ ไมแตกตางกน 1.4 ผ ท ม ร ะดบการศ กษาต างกนม คะแนนเฉล ยการใช ของผ ซ อหน งส อ

อเลกทรอนกส ของอคบ ไมแตกตางกน 1.5 ผทมอาชพตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอค

บ ไมแตกตางกน 1.6 ผทมรายไดตางกนมคะแนนเฉลยการใชของผซอ หนงสออเลกทรอนกส ของอค

บ ไมแตกตางกน สมมตฐานท 2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความสมพนธตอ

ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด ในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญ 0.05 โดยดานผลตภณฑ (r = .593) มความสมพนธในระดบปานกลาง ดานราคา (r = .610) มความสมพนธในระดบคอนขางสง ดานการจดจ าหนาย (r = .471) มความสมพนธในระดบปานกลาง และดานการสงเสรมการตลาด (r = .321) มความสมพนธในระดบคอนขางต า

53

5.2 อภปรายผล

จากการศกษาการใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ผศกษาสามารถอภปรายผลตามสมมตฐานทตงไวไดดงน

สมมตฐานท 1 พบวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มผลตอการใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของ อคบ ทไมแตกตางกน นนหมายความวา ผซอทกเพศทกวยสามารถเขาใชงานซอหนงสอทเวบ หรอแอพพลเคชนอคบได ซงจะไดรบการบรการทเทาเทยมกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ทณฑมา เชอเขยว (2550) ศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวา เหตผลทผซอเลอกซอสนคาและบรการคอ การซอสนคาบนเวบไมจ ากดโอกาสในการซอซงผซอสามารถซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง และปลอดภย อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ เนตรนภา กองงาม (2551) ศกษาเรอง “การเปดรบขาวสาร ความพงพอใจ และการใช ประโยชนจากเวบไซตทมเนอหาเกยวกบประเทศไทย ของนกทองเทยวชาวตางชาต” พบวา กลมตวอยางทมเพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน มผลในการการใชประโยชนจากเวบไซต

สมมตฐานท 2 การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความสมพนธตอความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด ในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญ 0.05 นนหมายความวา ลกษณะการใชงานของผซอทเขาใชงานซอหนงสออานทเวบหรอแอพพลเคชนอคบไมมปญหาใดเนองจากอคบมหนงสอมากมายใหผซอไดเลอกอาน มหลายระดบราคา และมการสงเสรมการตลาดอยเสมอซงสงผลใหผซอพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด ซงสอดคลองกบงานวจยของ ทณฑมา เชอเขยว (2550) ศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวา ผซอไดรบความสะดวกในการซอซงสามารถทราบขอมลสนคาและบรการบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดเลยโดยการคนหาขอมลจากเวบไซต อกทงยงไดรบสนคาทมคณภาพ และมการจดใหมการลด แลก แจก แถม และชงโชค อยเปนประจ า ซงสงผลตอการซอและความพงพอใจเปนอยางมาก อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ มณวลย เอมะอร (2541) ศกษาเรอง “อนเทอรเนต: การใชประโยชนและ ความพงพอใจของผใชทเปนคนไทย” พบวา การใชงานในรปแบบการน าเสนอ การรบขอมลขาวสาร ๆ เพอความบนเทง และกจกรรมปฏสมพนธระหวางผซอกบผขาย มความสมพนธ กบ ความพง พอใจ จากการใชบรการ โดยมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน

54

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะจากการศกษา จากการศกษาพบวา ผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบมความพงพอใจทาง

สวนประสมทางการตลาด ดงนนผศกษาจงมขอเสนอแนะตอการใชงานและสวนประสมทางการตลาดเปนรายดาน ดงน

1. ดานการใชงานพบวา ผซอสวนใหญเปนผหญง ชอบอานหนงสอในหมวดบนเทงและหมวดผหญง ดงนนอคบจงควรพฒนากลยทธทางการตลาดทตอบสนองความตองการของผหญงทเปนผซอคอนขางสงเพอเพมยอดขายดานนใหมากขน

2. ดานผลตภณฑ พบวา รปลกษณของเวบไซต ยงมความพอใจอยในระดบสดทาย ดงนนอคบจงควรตงทมพฒนาเวบไซตเพอมารองรบและพฒนารปลกษณของเวบไซตใหมความสวยงาม โดดเดน และทนยคสมย อยเสมอ

3. ดานราคา พบวา การเสนอราคา e-book ยงมความพอใจอยในระดบสดทาย ดงนนอคบจงควรตงราคา e-book ใหมความหลากหลายเพอใหผใชไดเลอกซอตามความตองการของตนเอง

4. ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ความหลากหลายในชองทางการจดหนาย และ การรองรบระบบปฏบตการ เชน iOS, Android และ เวบไซต www.ookbee.com ยงมความพอใจอยในระดบสดทาย ดงนนอคบจงควรหาเครอขายพนมตร หรอรบตวแทนการขาย เพอเพมชองทางการจดจ าหนายใหผซอเขาถงงายทสด อกทงทมพฒนาระบบควรพฒนาการใชงานทกระบบปฏบตการใหใชไดอยางมเสถยรภาพ

5. ดานสงเสรมการขาย พบวา การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การแจก แถม และลดราคา ยงมความพอใจอยในระดบสดทาย ดงนนอคบจงควรจดโปรโมชนลด แลก แจก แถม เพมขนเพอความพงพอใจในการใชงานของผซอ

5.3.2 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1. ควรท าการศกษาปญหาทสงผลในความพงพอใจการใชงาน ของผซอหนงสอ

อเลกทรอนกส บนเวบไซตหรอแอพพลเคชนอคบ เพอทราบปญหาการใชงานและน าผลทไดมาพฒนาเวบไซตตอไป

2. ควรท าการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกส บนเวบไซตหรอแอพพลเคชนอคบ เพอทราบความคดเหนของผซอสนคามากขนและพฒนายอดขายตอไป

55

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต:สถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 6).

กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กดานนท มลทอง. (2543). เทคโนโลยการศกษาและนวตกรรม. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ครรชต มาลยวงศ. (2540). นวตกรรมทางเทคโนโลยในทศวรรษ 2000. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. พงษระพ เตชาพาหพงษ. (2540). Internal Visual Guide โดยใช Explorer 3. กรงเทพฯ: โปรวชน. พรทพย โลเลขา. (2540). World Wide Web : เครองมอใช Internet ส าหรบทกคน. กรงเทพฯ:

โรงพมพครสภา. มลลกา ธรรมจรยาวฒน. (2546). วธการวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: พงษวรนการพมพ. บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด. (2551) การอานหนงสอของคนไทย. กรงเทพฯ: ผแตง. บทความวารสาร จระพนธ เดมะ, (2545). หนงสออเลกทรอนกส (Electronic Book) วารสารวทยาบรการ, 13 (1),

1-18. ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2554). ดจทล แมกกาซน ยอนอดตมองปจจบน และเสนทางสโลกอนาคต.

วารสารรมพฤกษ, 29 (3),86-104. วทยานพนธ/สารนพนธ ทณฑมา เชอเขยว. (2550). พฤตกรรมในการซอสนคาและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฎเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

เดชา ลวนโค. (2544). ทศนคตของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ตอการซอสนคาและบรการผานระบบอนเตอรเนต. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

56

เนตรนภา กองงาม. (2551). การเปดรบขาวสาร ความพงพอใจ และการใชประโยชนจากเวบไซตทมเนอหาเกยวกบประเทศไทย ของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดเชยงใหม. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะศลปศาสตร.

บษบา มาลาศร. (2544). พฤตกรรมการบรโภคผานระบบอเลกทรอนกสในประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

ปรชา กาวอน. (2551). พฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานระบบอนเตอรเนตของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏเชยงราย. (ปรญญานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการทวไป.

มณวลย เอมะอมร. (2541). อนเทอรเนต: การใชประโยชนและความพงพอใจของผใชทเปนคนไทย. (วทยานพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, สาขาวชานเทศศาสตรธรกจ.

วราภรณ สรพาณชพงศ. (2546). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตในการซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

ศรเพญ มโนศลปกร. (2551). ปจจยทมผลตอการซอสนคาและบรการผานชองทางอเลกทรอนกสของผบรโภคในจงหวดขอนแกน. (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน, คณะบรหารธรกจ.

สมภพ ตรตนะประคม. (2542). พฤตกรรมการเปดรบสอสงพมพกบการเลอกทองเทยวในจงหวดภเกต ของนกทองเทยวชาวไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะนเทศศาสตร, สาขานเทศศาสตรการตลาด.

สภาภรณ สปปเวสม. (2545). ประสทธภาพของหนงสออเลกทรอนกส เรอง การสรางหนงสออเลกทรอนกสทเขยนจากโปรแกรม Adobe Acrobat. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). สาขาวชาเทคโนโลยการศกษา, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

เสาวลกษณ ญาณสมบต. (2545). การพฒนาหนงสออเลกทรอนกส เรองนวตกรรมการสอนทยดผเรยนเปนส าคญ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาวชาเทคโนโลยการศกษา.

อครเดช ศรมณพนธ. (2547). “การพฒนาหนงสออเลกทรอนกสรปแบบสอประสม เรองการใชสอการสอน ส าหรบบคลากรมหาวทยาลยธรกจบณฑตย”. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาวชาเทคโนโลยการศกษา

57

สออเลกทรอนกส บลอกหนอนหนงสอ. (2556). เวบไซตขายหนงสออเลกทรอนกส (e-book). สบคนจาก

http://thbookworm.blogspot.com/2012/01/e-book.html ผจดการออนไลน. (2553). 2554 ดจตอลคอนเทนต(จะ)ครองเมอง. สบคนจาก

http://www.manager.co.th/CyberBiz/ViewNews.aspx? สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). แนวคดและทฤษฎเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรม. สบคนจาก

http://www.novabizz.com/NovaAce/Attitude.htm Books Baker, C. (1992). Attitudes and language. Multilingual Matters. Dominick, J. R. (1999). The Dynamics of Mass Communication. New York: McGraw-Hill. Gill, M. (2000). Webworks: e-zines. Gloucester: Rockport Publishers. Payne, A. (1993). The Essence of Services Marketing, Hertfordshire. London: Prentice

Hall. Articles Reynolds, L. R., & Derose, S. J. (1992, June). Electronic books. Byte, 17 , 263-268. Electronic Media Entrepreneurship-chula. (2011). Ookbee Case Study. สบคนจาก https://entrepreneur

shipchula.wikispaces.com/Ookbee+Case+Study.

http://thbookworm.blogspot.com/2012/01/e-book.html

http://www.novabizz.com/NovaAce/Attitude.htm

ttps://entrepreneurshipchula.wikispaces.com/Ookbee+Case+Study.

ttps://entrepreneurshipchula.wikispaces.com/Ookbee+Case+Study.

ภาคผนวก

58

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง การใช และความพงพอใจของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ

ค าชแจง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการวจยเพอการศกษาของนกศกษา ปรญญา

โทคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ซงค าตอบของทานทกขอมความส าคญอยางยงตอการวจยครงน จงขอความกรณาตอบค าถามตามความจรง และตามความคดเหนทแทจรง

สวนท 1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน □ ทตรงกบความเปนจรงเกยวกบตวทาน

1. เพศ □ ชาย □ หญง

2. อาย □ ต ากวา 25 ป □ 25-30 ป

□ 31-35 ป □ 36-40 ป

□ มากกวา 40 ป

3. สถานภาพ □ โสด □ สมรส

□ หมาย/หยาราง

4. ระดบการศกษา □ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร

□ สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ □ ขาราชการ/พนกงานราชการ □ พนกงานรฐวสากจ

□ พนกงานบรษทเอกชน □ ธรกจสวนตว / งานอสระ

□ อน ๆ (ระบ)………………

6. รายได □ ต ากวา 20,000 บาท □ 20,000-30,000 บาท

□ 30,001-40,000 บาท □ มากกวา 40,000 บาท

59

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบ การใชของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทาน โดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ คอ

5 หมายถง ใชงานในการอานมากทสด 4 หมายถง ใชงานในการอานมาก 3 หมายถง ใชงานในการอานปานกลาง 2 หมายถง ใชงานในการอานนอย 1 หมายถง ใชงานในการอานนอยทสด

ทานใชงานในการอานหนงสออเลกทรอนกส หมวดหนงสอตอไปนในระดบใด

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

7. หมวดศลปะและและการถายภาพ 8. หมวดยานยนต 9. หมวดธรกจและการลงทน 10. หมวดครอบครวและเดก 11. หมวดการศกษา 12. หมวดบนเทง 13. หมวดแฟชน 14. หมวดสขภาพ 15. หมวดไลฟสไตล 16. หมวดอาหารและเครองดม 17. หมวดกฬา 18. หมวดเทคโนโลย 19. หมวดทองเทยว 20. หมวดขาว 21. หมวดสตวเลยง 22. หมวดวยรน 23. หมวดผชาย 24. หมวดผหญง 25. หมวดแตงงาน 26. หมวดเศรษฐศาสตร 27. หมวดบาน

60

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจทางสวนผสมทางการตลาดของผซอหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทาน โดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ คอ

5 หมายถง พงพอใจมากทสด 4 หมายถง พงพอใจมาก 3 หมายถง พงพอใจปานกลาง 2 หมายถง พงพอใจนอย 1 หมายถง พงพอใจนอยทสด

ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด ของผหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ


ปจจยดานผลตภณฑ 1. ม Interactive (Video, Sound, Picture)

2. รปลกษณของเวบไซตของ Ookbee มความสวยงาม โดดเดน และมความทนสมย

3. มการดแลและใหบรการหลงการขายทด 4. มการออกแบบและแบงหมวดหมใหใชงานไดงาย 5. มความสะดวกและรวดเรวในการคนหาและเลอกซอหนงสอ ปจจยดานราคา 6. Ookbee มหลากหลายระดบราคา

7. ราคาถกกวารานทวไป 8. มการเสนอราคา e-book อยางตรงไปตรงมา 9. มระบบทชวยดแลความปลอดภยในการช าระเงนของลกคา 10. ลกคาสามารถตดตอ ช าระเงน / สงมอบ e-book ไดอยาสะดวกและ

หลายชองทาง

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 11. มการจดชองทางจ าหนายทหลากหลาย

12. สามารถหาซอไดงายทง App และ Website 13. User Account เดยวสามารถใชไดทกระบบปฏบตการ (iOS, Android

และ เวบไซต www.ookbee.com)

14. สามารถสงซอและจอง e-book ไดอยางรวดเรว และใชงานงาย

61

ความพงพอใจทางสวนประสมทางการตลาด ของผหนงสออเลกทรอนกส ของอคบ


ปจจยดานสงเสรมการตลาด 15. มจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การแจก แถม และลดราคา

16. มการ Redeem Coupon

17. มการใชสอออนไลนในการประชาสมพนธทนาสนใจ 18. มการใหขาวสารและสนคาโปรโมชนผานทางระบบออนไลน

62

ประวตผเขยน

ชอ นายณฐพงศ เนยมหลาง วนเดอนปเกด 23 ธนวาคม 2528 วฒการศกษา ปการศกษา 2550: บรหารธรกจบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยแมโจ เฉลมพระเกยรต ต าแหนง ผจดการการตลาด บรษท อนนดา ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน)

การใช...

Documents