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Comunicación y Marcas II���

¿Qué hacemos cuando hacemos marketing?

…

•  Definir la función de Planning es como contar un cardumen de peces tropicales. Tu crees que ves patrones claros, pero todos ellos se disuelven justo cuando terminas de contarlos. (Stephen King, WPP Group. 1989)

•  Las agencias se han enfocado en un contínuo desde lo integral hasta lo no existente.

¿Quién inventó este tema?

•  Las campañas siempre han sido planeadas y postracionalizadas.

•  Los grandes Directores Creativos son excelentes Planners.

•  El planning nace como una forma de defender campañas de los “ataques” que sufren.

•  El Hito: JWT Londres, el 1 de noviembre de 1968 renombra su departamento de research a Account Planning.

•  Stanley Pollit (BMP) hace la movida radical al poner un Planner junto a un Hombre de Cuentas para cada cliente.

•  Stephen King en JWT también se le atribuye la autoría de la función de planning.

•  La diferencia entre JWT y BMP está en que la primera se basa más en las realidades de marketing de los clientes, mientras que la segunda más basada en la realidad del consumidor.

La función

•  La función del planner es traer la voz de consumidor a la creación de campañas y su formación científica le impedirá sesgarse frente a las opiniones de los diferentes actores del proceso.

•  Pero muchos planners se han transformado en algo extraño que va desde “Grandes Estrategas” hasta “Acomodadores de Avisos”, más bien con una gran proliferación de lo segundo.

Parte de los problemas

•  Cada agencia tiene una filosofía de cómo funciona la publicidad respaldada en una metodología.

•  Los planners se transforman en racionalizadores campañas y de una forma de trabajar al interior de su agencia (T-plan, Hojas Azules, Triángulos de Marca, etc).

•  En esto dejamos de ver tanto la Marca asi como los Consumidores como eje central de las problemáticas.

•  King plantea su tipología: Grand Strategist y Ad Tweakers.

Los demás problemas

•  Muchas agencias piensan en premios lo cual lleva a clientes a externalizar servicios en agencias de marketing estratégico, consultores de relaciones públicas y otros.

•  Las agencias tienen mucho que decir tanto por su contacto y gestión cercana y exhaustiva con la marca, como por sus modelos de acción y explicación del proceso.

•  Por ello el trabajo del Planner debe ser mucho más de I&D que del día a día, trabajar más con las planas directivas y no tanto con las ejecutivas y asegurarse que exista un pago por el trabajo que realizan.

•  Como muchas veces esto no pasa, los planners se van a otras empresas consultoras o bien se transforman en “acomodadores de avisos”.

¿Dónde esta el Valor?

•  El Planning puede ayudar a identificar las áreas de crecimiento en el NEGOCIO del CLIENTE.

¿Cómo?

Qué significa Escuchar

•  Al Cliente

•  Al Consumidor

•  A la Competencia

•  A quienes trabajan con la Marca.

•  A la mayor cantidad de gente posible.

Definición

•  Es una disciplina que debe abrazarse desde dentro en las organizacioens o no hacerlo del todo.

•  Debe estar involucrada en el proceso productivo de inicio a fin. •  Esto siginifica saber pasar del análisis a la interpretación de los datos. •  Implica mantener una idea en foco durante el proceso de producción publicitaria. •  Implica tener más un enfoque de “management consultant” en el desarrollo publicitario.

•  Lo importante no es tener un departamento completo de planning sino cuán fundamental es su rol dentro del proceso.

•  Los planners entregan soluciones y no reinterpretaciones de datos ya que esto llevará a ninguna parte.

•  Hay que conversar MUCHO con el cliente y VIVIR el producto.

•  Buscar toda forma de contacto con el consumidor. Los focus son sólo focus. Hay que llegar hasta el extremo de hacer documentales sobre el consumidor.

•  Debe estar al día con lo que pasa en la calle.

Cómo podemos mejorar este proceso

Problema

•  La publicidad tiene la misma línea de producción que hace 100 años.

•  Los procesos de otros negocios han cambiado.

•  Nosotros no hemos cambiado el proceso.

•  El producto sigue siendo creatividad, pero cómo queremos entender la creatividad:

•  ¿Cómo premios en la vitrina?

•  ¿Cómo más ventas para el cliente?

•  ¿Cómo las dos cosas?

¿Problema de Identidad?

•  Hemos creado la marca y no hemos readecuado nuestro proceso para hacernos cargo de ella.

•  La marca es una de las mejores fuentes de crecimiento para el negocio de un cliente.

•  Las agencias no se hacen cargo de desarrollarla, solo hacen campañas.

¿Qué es la MARCA?

•  La Marca es “Una idea popular a través de la cual las personas viven”, “un relato”, “una historia que se cuenta”.

•  Existen, predominantemente, en las cabezas de las personas bajo metáforas, representaciones, etc. y manifestaciones externas (packaging, avisos, brand experience).

•  Tienen un ROL equivalente al que antes ejercían las TRADICIONES. Generan conductas, creencias y valores.

•  Son un ESPACIO DE SENTIDO que articula la relación entre los productos y las personas.

¿Que hacemos?

•  Generar una “unidad de negocios” cuyo foco sea este ESPACIO entre la Marca y el Consumidor.

•  El valor agregado está en la mirada, el análisis y la interpretación de la información.

•  Los políticos lo tienen: Libertad y Desarrollo, Chile XXI, etc.

•  ¿Porqué nosotros no?:

•  ¿Creemos que no es rentable?

•  ¿No tenemos productos?

•  ¿No sabemos como hacerlo?

¿Qué hacer?

•  Para definir el producto debemos definir nuestro ámbito de acción.

•  Las agencias producen campañas creativas, eficientes y buen servicio.

•  Las empresas de Comunicación Estratégicas son buenas para manejar las relaciones con los medios.

•  Las empresas de Investigación, hacen eso, investigación a pedido.

•  ¿Qué hacen los MARKETEROS?.

¿Cuál es la oferta?

•  Definir ese ESPACIO DE SENTIDO desde la óptica del consumidor y mirar los productos desde la perspectiva de la MARCA.

•  Diagnosticar adecuadamente los problemas de comunicación con los clientes, sin importar donde se originen, si dentro o fuera de la organización.

¿Y dónde esta la novedad?

•  Nuestro trabajo no es saber lo que la gente piensa.

•  Nuestro trabajo no es decir la verdad, lo cual implica saber la verdad.

•  Nuestro trabajo no es justificar la creatividad de las campañas o los presupuestos a invertir…solamente.

Integralidad y Externalidad

•  Nuestro trabajo es definir, bajo un prisma “limpio” el problema del cliente y proponer caminos posibles de salida a la situación.

•  Incoporar al consumidor a la discusión en forma activa y participativa.

•  Eliminar el miedo a perder la CREATIVIDAD!

•  Entregar una interpretación del problema desde prismas frescos.

•  Abrir un espacio donde generar MARCA.

•  Borrar la confusión entre Renovación e Innovación.

•  Generar espacios de INNOVACION, gestión de la misma y desarrollo de negocios, DESDE la mirada al mercado.

BRANDING

•  Nuestro foco será la Marca desde todas las ópticas y todas las perspectivas.

•  Lo masivo, relacional, las experiencias de marcas, la evaluación de status de la marca en la mente de las personas, el conocimiento del cliente sobre sus mercados objetivos, sus problemas de distribución, de percepción, de comunicación, de manejo de medios, de manejo interno de la marca, etc.

Un ejemplo, Henley Centre UK

•  What we do

•  We are a consultancy with a difference. The difference is that all of our consultancy work is led by our intelligence and research.

•  Through a combination of creativity and rigour, we unlock insights through our core offers that shed new light on issues and empower our clients to act on them.

•  Our intelligence sources offer insight into changes in consumer behaviour and motivations worldwide.

Otro ejemplo, Copenhagen Institute for Futures Studies

•  The objective of the Copenhagen Institute for Futures Studies is to strengthen the basis for decision-making in public and private organisations by creating awareness of the future and highlighting its importance to the present.

•  Our work methods range from statistically based analysis and the identification of global trends, to more subjective emotional factors of importance to the future.

•  The work of the Institute is interdisciplinary. The staff represents various fields of academic and professional backgrounds such as economics, political science, ethnography, psychology, engineering, PR and sociology.

•  Every day decisions are made - our objective is to provide the best basis for making the right decisions at the right time.

John Grant

New Marketing Manifesto:

•  Get up close and personal

•  Tap basic human needs

•  Author Innovation

•  Mythologize the new

•  Create tangible differences in the experience

•  Cultivate authenticity

•  Work through consensus

•  Open up participation

•  Build communities of interest

•  Use strategic creativity

•  Stake a Claim to fame

•  Follow a vision and BE TRUE TO YOUR VALUES

Mind Altering marketing

Interactive Media

Strategies

New Business Concepts

Mind Altering

Marketing

The Learning Society

Brand Innovation, redefine markets & defy conventions

•  Starbucks  

Starbucks Company

Brand experience

Sofás y ambientaci

ón

Escuchar música

Africa 05

CD de música CD de música

Nuevos cafés para escuchar música

Quemar tu propio CD

Responsabilidad Social

Tierras usadas para

Jardines

Fair Trade Coffee

Publicidad para las

causas en las tiendas

Barista Culture

Libro “My Sister”

Misión de un mejor

café Sistema de

orden

Formación de hábitos

Opciones y rangos de productos

Publicitar espaciales Frappucino

Lenguaje propio

John Grantt, 2006

Green Marketing Manifesto

Green Greener Greenest

1. Public Companies & markets

Set and example

Develop the market

New business concept

2. Social Brands & Belonging

Credible partners

Tribal brands Trojan horses Ideas

3. Personal Products & habits

Market an benefit

Change usage Challenge consuming

Communicate Collaborate Reshape culture

La escuela tradicional

•  S = P x D x AV

•  Strong brand = product benefits x distinct identity x added values

•  Un plan de marketing bajo este esquema es:

•  Comunicar un beneficio distintivo de producto

•  Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling.

•  Comunicar valores emocionales de marca distintivos

•  No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo especial de comunicación.

•  Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por profesionales que trabajan en dicho ámbito.

Consecuencias

•  Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes.

•  Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva comunicacional, ‘qué es una marca’…

Posibles Reflexiones 1

•  Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de esto, que identifica un producto con una ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in Advertising, 2000)

•  Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades) relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel proveído por un producto o servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building Strong Brands, 1996)

•  Personalidad de marca es “un set de características humanas asociadas a una marca”. Jennifer Aaker (Dimensions of Brand Personality, 1997)

•  Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo en formas que lo hagan más valorable y significativo. Scott Bedbury (A New Brand World, 2002)

Posibles Reflexiones 2

•  Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin cuerpo sino más bien es la consecuencia de comportamientos organizacionales, se sigue que la marca es inseparable de la organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano & Damian O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003)

•  Una marca es una metáfora para un patrón complejo de asociaciones que existen en la cabeza de las personas (clientes, consumidores, usuarios, proveedores, analistas, empleados, etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003)

•  La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte de nuestra cultura. Mark Earls (Welcome to the creative age, 2002)

•  Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John Grant (Brand Innovation Manifesto, 2006)

¿Qué pasaría si…?

•  Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las marcas son ideas culturales.

•  Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos externos reales.

•  Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como propias.

•  Implica que es compartida, pero a la vez que es individual.

•  Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de crear marcas, primordialmente mediante medios masivos.

•  Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma posible de crear ideas culturales.

Las marcas serían

•  Una idea con un rol vital en la vida de las personas.

•  El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la cualidad de su imagen, sino en el contexto más amplio de recepción de dicha idea.

•  Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito tras ella. Son ideas creadas espontáneamente en el mercado.

•  Una marca es un cluster de Ideas Culturales.

Una palabra sobre el Insight

•  El insight es un elemento que emerge de un proceso de equipo donde hay un análsis eficiente y focalizado de la marca, el consumidor y los problemas.

•  Si hay un buen proceso, el Insight debiese emerger naturalmente del mismo.

•  El insight es la herramienta esencial de conexión con el consumidor, y surge de la observación del contexto cultural y personal, de la interpretación sobre el sentido de algo en la vida de las personas.

Los modelos de Interpretación

Aaker Building Strong Brands

Eje central de Trabajo

•  La identidad de marca

•  La personalidad de marca

•  El posicionamiento de marca

Porqué esto es importante

•  Las marcas tienen personalidad e identidad por un hecho simple y directo: LAS MARCAS HABLAN.

•  Al hablar generan discursos que invitan, prometen y seducen a los consumidores.

•  Las empresas tienen la obligación de hacerse cargo de la relación que los productos hacen con los consumidores.

Identidad de Marca

PRODUCTO: Usos,

Atributos, Calidad

Imaginería

Beneficios Autoexpresivos

Personalidad De Marca

Relación Con

Clientes

Símbolos

Organización

Análisis Estratégico de Marca

•  Análisis del Consumidor

•  Tendencias

•  Motivaciones

•  Necesidades

•  Segmentaciones

•  Análisis de Competencia

•  Imagen de marca

•  Fortalezas

•  Vulnerabilidades

•  Autoanálisis

•  Imagen actual

•  Herencia •  Fortalezas

•  Valores

Sistema de Identidad de Marca

PROPOSICIÓN DE VALOR Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales Beneficios Conductuales

POSICIONAMIENTO Proposición de valor, orientada a un grupo objetivo, con una ventaja competitiva clara.

Centro Extendido

Marca como Producto 1. Rango de producto 2. Atributos 3. Calidad 4. Usuarios 5. Usos 6. Origen

Marca como Organización 7. Atributos 8. Local vs Global

Marca como Persona

9. Personalidad 10. Relación con el consumidor

Marca como Símbolo 11. Imaginería visual y

metáforas usadas 12. Herencia de marca

Reflexiones

•  ¿Qué es lo que falta?

•  ¿Cómo aterrizamos este tema?

Heylen

Como podemos optimizar la posición de

una Marca en el Mercado

Una buena Idea para hacer Segmentación

Segmentación y Posicionamiento

•  Los mercados son espacios donde no sólo se transan bienes y servicios sino que también, y principalmente, material simbólico.

•  Sabemos que los consumidores adhieren a discursos que le ayudan a hacer sentido de sus relaciones.

•  Para identificar consumidores propensos a ciertos discursos debemos segmentar el mercado según sus valores y no desde el producto.

•  La marca tendrá un posicionamiento exitoso si las variables que sitúan nuestra marca se han definido previamente por los consumidores.

Segmentación y relacionamiento

•  La “Marca” se pone dentro de la vida de las personas como un símbolo, lo cual tiene efectos concretos en sus acciones, creencias y percepciones.

•  En la tradición marketera las definiciones vienen desde el producto.

•  En la segmentación, la Marca es definida por los consumidores en base a categorías familiares que les pertenecen.

Como ayuda a la Publicidad

•  El Publicista propone y el Consumidor dispone. •  Los significados los crean las personas.

•  Debemos entonces ser guías en la construcción de significados.

•  Esta nueva forma de entender las Marcas como “Nuevas Tradiciones” hacen que ellas adquieran un valor transitorio, flexible y altamente vulnerable.

•  No debemos sólo lograr una “compra”, sino de generar una serie de prácticas que moldean cultura, es decir cambiar la forma de hacer las cosas.

•  El branding es un fenómeno efectivo sólo si las personas quieren voluntariamente integrar estas a sus vidas.

•  Hoy se trata de ser adoptados –e integrados en los mundos- y no solamente ser elegidos.

Qué dice Heylen

•  Así como hay una forma de entender las marcas desde la perspectiva de los fabricantes, también hay una forma de relacionar esa comprensión desde la perspectiva del consumidor.

•  Pero sin categorías predefinidas sino que usando la su forma de relacionarse con el mundo.

•  Heylen crea un modelo basado en su experiencia, nociones teóricas y la aplica a numerosas categorías de productos.

El modelo

•  El ser humano se relaciona con el mundo en base a dos ejes fundamentales:

•  La introversión/extraversión.

•  La orientación hacia otros/hacia si mismo.

•  Estos dos ejes generan un modelo de relación que permite entender la cualidad de la relación que las personas generan con las marcas en base a 8 polos posibles.

Heylen

Introversión

Calmado

Afiliación

Frío

Asertivo

Energético

Extrovertido

Cálido

Reflexiones

•  Dejamos las organizaciones fuera.

•  Como relacionar el mundo interno de las personas con los lenguajes comunicacionales y las Ideas Centrales de Marca.

Marieke de Mooij ���Managing director BBDO

College El problema de los Valores

Los Valores

•  Se dice que los valores son el fundamento para una buena segmentación y posicionamiento.

•  Un sistema de valores es un organización aprendida de principios y reglas que nos ayudan a elegir entre alternativas, resolver conflictos y hacer desiciones. Son muy estables en el tiempo.

•  Los valores tienen componentes: conductuales, cognitivos y emocionales.

•  Son aprendidos en etapas tempranas y describen la forma en que una persona piensa sobre el mundo en forma absoluta: es paz o guerra y no un poquito de cada una.

•  Hay valores terminales que se refieren a un estado de las cosas y valores instrumentales que se refieren a comportamientos.

La Ventaja

•  Este esquema permite generar modelos sobre las marcas, a diferencia de Aaker quien examina la Marca desde una faceta “ingenieril” y de Heylen quién las “psicoanaliza”.

•  de Mooij abre una puerta más social-comunicacional.

Otra forma de entrender

Dirigidos hacia adentro

ESTABILIDAD

Orden

LIBERTAD

Caos

CAMBIO

Dirigidos hacia afuera

PARTICIPACION

Creación

Diversión

Conocimiento Pertenencia

Familia & Amigos

Vida Social

Individualidad

Voluntariedad Soledad

Seguridad

Relajación Yo-ismo

Salud

Integración posible

Heylen meets de Mooij

Dirigidos hacia adentro

ESTABILIDAD

Orden

LIBERTAD

Caos

CAMBIO

Dirigidos hacia afuera

PARTICIPACION

Creación

Diversión

Conocimiento Pertenencia

Familia & Amigos

Vida Social

Individualidad

Voluntariedad Soledad

Seguridad

Relajación Yo-ismo

Salud

Introversión Calmado

Afiliación

Frío

Asertivo

Energético

Extrovertido

Cálido

Lo importante es crear una definición de marca que será consistente a través de las plataformas, homgéneo en los diversos medios y que emerge desde los elementos propios

del consumidor para integrarse horizontal y verticalmente en la organización.

Ejemplos New Zeland Milk e ISAPRES

Introverted

Subdued

Affiliative

Cool

Assertive

Energetic

Extroverted

Warm

The Vehicle

Belgium

Introverted

Subdued

Affiliative

Cool

Assertive

Energetic

Extroverted

Warm

Milk Butter Yougurt

Margarine

The Vehicle

Chile

Introverted

Subdued

Affiliative

Cool

Assertive

Energetic

Extroverted

Warm

Milk

Butter

Yougurt Cheese

The Vehicle

Chile

Introverted

Subdued

Affiliative

Cool

Assertive

Energetic

Extroverted

Warm

Loncoleche

Parmalat

Soprole

Lechesur Soprole

Parmalat

Loncoleche Lechesur

Nestle

The Brands

The Vehicle

•  Nestle has an unique solid position. Expert.

•  Soprole is top of mind, traditional, leader, extrovert, in movement.

•  Parmalat is young, agressive, ambition.

•  Loncoleche and Lechesur are countryside, friendly, not ambitious.

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Consumo-Prosumo-

Construmo Planning Escucha y Modernidad

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Adopción de, Resistencia a, y difusión de las Innovaciones

Rol de la innovación en la comunicación

Innovación la visión clásica

•  ¿Qué es una innovación?: •  Producto, servicio, atributo o idea que los consumidores de un cierto mercado

perciben como nueva y que tiene un efecto en patrones de consumo existentes.

•  ¿Cómo pueden ser descritas las innovaciones?

•  Basados en el grado de Novedad •  A Continuous Innovation

•  A Dynamically Continuous Innovation •  A Discontinuous Innovation

•  Basadas en el beneficio ofrecido •  Innovaciones funcionales •  Estéticas o hedonístas

•  Simbólicas

La Innovación y su Continuum

Poco efecto sobre los patrones conductuales

Efecto pronunciado sobre los patrones conductuales

No hemos conocido nada parecido antes de…

Innovación y beneficio ofrecido

Funcional… Simbólica…

Estética…

Tipos de desición según esfuerzo

Algunas ideas centrales

•  La innovación es, por lo tanto, un ensamblaje complejo de prácticas, componentes y estilos de vida.

•  La naturaleza de la innovación es producir distinciones. Las prácticas marginales resignifican las habituales.

•  El lenguaje es central en las operaciones de distinción…por ello las personalidades de Marca, con sus lenguajes.

•  La Innovación:

•  Mejora Continua o Adaptativa: mejora lo existente.

•  Innovación Sustantiva: giro dentro de lo que existe.

•  Innovación disruptiva continua: renueva prácticas.

La Idea Central

•  Marketing Generativo:

•  Nueva Comprensión de los Potenciales clientes. Gente productiva y no consumidores:

•  “Mirarlos como productores significa mirarlos como diseñadores y transformadores comprometidos activamente con la búsqueda de una buena vida”.

Esquema de relación marca-consumidor

40 - 50s

Ser miembro

Seguridad Familiar

Obediencia

Etica en el trabajo

Pertenencia

90-2000

Conocimiento

Suficiencia

Habilidad

Autosatisfacción

Ser tú mismo

60 – 70s

Ser diferente

Nuevas formas

Experimentación

Libertad

Asombro

80-90s

Yo

Riqueza

Control - poder

Reconocimiento

Ser una estrella

¿Cómo han hablado las marcas?

40 - 50s

Ser miembro

Seguridad

Odediencia

Etica del

trabajo

Pertenencia

80-90s

Yo, yo, yo

Riqueza

Poder y control

Fama

Ser estrella

Cons

umid

ores

40 - 50s

PATRONIZING

Grande

Experta

Pto. referencia

Tu me perteneces

80-90s

Indulgente

Extrovertido

Grandioso

Personalidad

Eres una estrella

Mar

cas

60- 70s

Ser diferente

Nuevas formas

Experimentación

Asombro

60-70s

Apertura

La aventura

Experimentación

Empowerment

Eres asombroso

¿Cómo han hablado las marcas?

90-2000

AutoConocimiento

Autosuficencia

Habilidad

Ser yo mismo

Cons

umid

ores

90-2000

Confiable

Creíble

Empáticas

Guía

Eres importante

Mar

cas

2001-2005

Conocimiento

Suficencia

Destreza

Realismo

Desarrollar potencial

2001 - 2005

Expertas

Super Creíble

Servicio

Innovadoras

Tu eres el que sabe

2005-2009

Compartir

Comunidad

Redes

El valor del grupo

Nosotros vs Yo

2005-2009

Cálidas

Cercanas

Responsables

Integradas

Juntos

2010…

Compartir

Comunidad

Redes

El valor del grupo

Nosotros vs Yo

2010...

Cálidas

Cercanas

Responsables

Integradas

Juntos

Epoca de transición Confusa

(Lo Postmoderno)

Valores YOOF

Individualismo Competitividad

Apariencia Hedonismo

Transgresión

Generatividad

Esto es, la crisis de la mitad de la vida que afecta al Modernismo

Innovación, cultura y consumo…

•  “Las empresas capaces de entrar en concordancia con los consumidores, convierten sus productos en instrumentos auxiliares de la construcción de calidad de vida, y abren para sí mismas ventanas de oportunidad, al tiempo que ejercen sin voluntarismo su responsabilidad social, y despejan para un país crecientes horizontes de dignidad, potenciando a la sociedad en su conjunto”

•  El Caso IKEA…

Innovación, cultura y consumo…

•  Identificar las oportunidades culturalmente relevantes, que hacen una diferencia cualitativa.

•  Construir confianza mediante el compromiso con los clientes.

•  Desarrollar mecanismos apropiados de medición para monitorear el éxito productivo

Consumo-prosumo-construmo

•  Consumo es absorver las necesidades de un mercado y producir lo que requiere ahora.

•  Prosumo es observar la demanda e inferir lo que vendrá mañana.

•  Construmo es observar las prácticas culturales de un mercado para construir productos en conjunto con dicho mercado.

•  Esto obliga a redefinir las 4 P’s en forma permanente.

•  Búsqueda de nuevos canales, productos, formas de empaquetar la oferta, etc.

•  La Mirada cultural hace que observemos los Valores de una cultura y sus espacios de conflicto. Desde ellos emergen oportunidades de crecimiento.

La nueva investigación

•  No se ha inventado la rueda…

•  Es una nueva forma de mirar la realidad.

•  Si todo cambia, si no hay estabilidades, el Consumidor también cambia.

•  El consumidor es un agente transformador de su realidad.

•  Aprender a mirarlo como un ente generativo es fundamental para estudiarlo generativamente.

•  Esta mirada sistémica y holista nos obliga a ver al consumidor y el mercado como fases de un mismo fenómeno, la cultura de consumo.

•  No nuevos métodos, una nueva ideología del investigar donde el sujeto es activo en la construcción de sentido, realidad y condiciones.

Consumo, innovación y consumidor

Value Definition

insight

Value Delivery

agilidad

Value Creation

innovación

ADN Organizacional

•  Intuición •  Cultura y estructura •  Liderazgo, visión y

valores •  Empleados •  Knowledge

management •  Planning •  Evaluación

Pasemos a Comerciales

Consistencia y apertura

Modelo Implícito…

Stuart Hall encoding-decoding

Vicente Valjalo

89

Marcos conceptuales/

culturales

Conjunto de prácticas

Infraestructura Técnica

Estructuras de Sentido I

Encoding

Mensajes como Discursos con Sentido

Decoding

Estructuras de Sentido II

Marcos conceptuales/

culturales

Conjunto de prácticas

Infraestructura Técnica

Zaltman’s Mind of The Market

Vicente Valjalo

Empresa Consumidor Insight

91 La Diferenciación

LAS DIMENSIONES CLASICAS

•  LOS SISTEMAS DE MEDICION ESTAN DESARROLLADOS PARA MEDIR ELEMENTOS UNIFORMES. MIENTRAS MAS AJUSTADO UN SISTEMA DE MEDICION, NAS DIFICIL ES PARA UNA DESVIACIÓN APARECER.

•  LO QUE HACEMOS CON UN SISTEMA DE MEDICIÓN ES PONER NÚMEROS A AQUELLO QUE TENEMOS EN NUESTRO SISTEMA DE CREENCIAS.

•  MEDIMOS AQUELLO QUE LOS SISTEMAS QUE TENEMOS NOS PERMITEN MEDIR.

•  NO HAY ESPACIO A LA GENERACIÓN DE DIFERENCIAS CUANDO MEDIMOS TODO DE LA MISMA FORMA.

Espacios Clásicos de Diferenciación

Precio Alto

Precio Bajo

Alta Calidad Baja Calidad

Caro

Barato

Deluxe Servicio Medio

•  Progreso…¿Qué progreso? •  Aumento por Adición

•  Aumento por Multiplicación. •  No hay nada nuevo.

•  Hipersegmentación en Acción.

•  La desaparición de las categorías:

•  El consumo es un sistema de generación de identidad •  El consumo es hoy una performance en todo el sentido de la palabra.

•  Cuando hay hipersegmentación •  Toda acción en el mercado se vuelve borrosa •  Nos sentimos hacia las marcas de la misma forma que hacia la categoría.

•  El consumo como un eje identitario no ha sido nunca tan prominente como hoy.

95 Muchas Gracias Vicente Valjalo

vvaljalo@objetivo.cl