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Introducción

A partir de la idea del lanzamiento de un nuevo producto estábamos trabajando para

crear algo innovador e intrigante, sin embargo no había nada nuevo que decir sobre “Coca

Cola” y fue entonces cuando comprendimos que los consumidores eran quieres tenían la

respuesta… no se trataba de lanzar un nuevo producto; sino que debíamos escucharlos a ellos,

sobre todo en este segmento del mercado ellos son los que tienen la última palabra.

Ya estábamos explorando maneras de introducirla en el mercado, en la vida diaria de las

familias argentinas que buscaban una alimentación más saludable, una compañera rica y

placentera. Pero es en éste momento cuando los consumidores demandan ser parte de la más

grande innovación desde el lanzamiento de Coca-Cola Light: “COCA-COLA VANILLA

LIGHT”. Con este nuevo sabor buscamos despertar la curiosidad del consumidor. Será la más

grandiosa campaña, en compañía de aquellos que nos eligieron y nos eligen una vez más,

teniendo como principal objetivo, brindar una opción saludable en su dieta, reforzar la marca en

la mente de los argentinos y recuperar mercado frente a la competencia.

Gratificados de formar parte del corazón de los argentinos damos paso a una nueva era,

en la que Coca-Cola Company, desea reconquistarlos mostrando que sigue tan comprometida

como siempre y que una vez más prioriza el bienestar de la gente.

______________________________________________________________________- 1 –

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Investigación del mercado

Problema:

Con la creciente preocupación por la obesidad y la diabetes, el consumo de bebidas

carbonatadas tiende a pasar de moda. Por este motivo, empresas como Pepsi-Cola lanzaron al

mercado bebidas cuyo consumo no afecta a la salud y otras de tipo energizantes orientadas a

deportistas y, en general, a gente preocupada por su dieta, adelantándose y superando en el

mercado a Coca-Cola Company más allá de la preferencia por parte de los consumidores por

Coca-Cola Clásica.

Coca-Cola Vainilla Light se presenta como una opción saludable, con su fórmula

innovadora y su sabor particular a vainilla. Dedicado a aquellos que hoy reciben una educación

alimenticia saludable y tienen conocimientos sobre la misma.

______________________________________________________________________- 2 –

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Objetivo:

El tipo de objetivo de investigación utilizado es el de investigación descriptiva, debido a

que nos hemos basado en la conducta de los consumidores y en el potencial del producto en el

mercado.

Nuestro principal objetivo es determinar el nivel de aceptación que podrá llegar a tener

nuestro producto: Coca-Cola clásica con un toque de vainilla en su presentación saludable

“Light”. Así más tarde captar un segmento de mercado al cual hasta ahora no habíamos

apuntado, al menos, no de un modo tan específico como ser el cuidado de la salud. Con el fin

último de responder a la inquietud del consumidor mediante un producto único e innovador que

se distingue de lo cotidiano y responde a nuevas formas de vida.

______________________________________________________________________- 3 –

______________________________________________________________________

Desarrollo del plan de investigación

Datos Secundarios:

Como fuente principal de datos secundarios hemos recurrido a la base de datos interna

de la compañía, con la cual hemos evaluado el impacto que tuvo el lanzamiento del producto en

otros países del mundo, pero más específicamente en Latinoamérica.

Para introducir una nueva marca estudiamos muy bien el mercado y verificamos si

financieramente es viable. El de los refrescos es un mercado dinámico y en nuestro caso

siempre evaluamos conceptos diferentes.

En los años 90, en las cafeterías de Estados Unidos los consumidores comenzaron a

agregar esencia de vainilla a los refrescos, principal motivo por el cual se decidió crear una

extensión de la marca que fue lanzada en Canadá, México, China, Australia, Nueva Zelanda y

en varios países europeos.

La compañía empezó el mercado de Coca-Cola Vainilla en masa el 15 de mayo de

2002, como parte de un plan para competir contra Pepsi. A partir de 2003, se comercializó en

países europeos así como en Australia y Nueva Zelanda. En el 2004, la compañía había

comercializado Coca- Cola Vainilla en más de 30 países alrededor del globo.

Actualmente los sondeos han demostrado el interés despertado por el producto en

diferentes países de Latinoamérica.

Citando el caso de Venezuela, el sondeo de preferencia de los consumidores arrojó

como resultado en la primera etapa en una muestra de 400 personas en Valencia, Caracas y

Maracaibo un 90% de aceptación e intención de compra.

______________________________________________________________________- 4 –

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Datos Primarios:

Utilizaremos el método de investigación por encuestas y la información a la cuál

debemos acceder se basará en los siguientes ítems:

¿Tendrá aceptación la bebida: Coca-Cola Vainilla Light?

¿Quiénes serán los que la consuman?

¿Por qué la consumirían? ¿Será una cuestión de gustos, por el cuidado de la salud?

¿Con qué frecuencia la consumirían?

Expectativas de consumo a partir de los datos obtenidos.

- Contaremos con algunos aportes del método de investigación por observación.

______________________________________________________________________- 5 –

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Muestra:

Tamaño: 200 personas.

Edad: Mayores de 18 años (personas que tienen poder de decisión y la capacidad para

adquirir el producto por sus propios medios, además consideramos que la influencia que

estos tienen sobre los menores de edad es considerable).

Sexo: Indistinto.

Tipo de Muestra: Probabilística Simple.

Lugar geográfico: Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Métodos de contacto:

A través de entrevistas personales e individuales.

Encuestas por la Web.

En el caso de las entrevistas por la Web, se seleccionaron aleatoriamente usuarios

registrados en www.coca-cola.com.ar a los cuales se les envió mediante mail la encuesta,

obteniendo un resultado positivo en cuanto a la colaboración de los mismos que accedieron a

contestarla en su totalidad.

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Modelo de encuesta

1. ¿Consume bebidas gaseosas?

Si No

2. ¿Qué marca de gaseosa consume?

Coca-Cola Pepsi-Cola Otras

3. ¿Con que frecuencia consume bebidas gaseosas?

Mucha Relativa Poca

4. Al momento de elegir una gaseosa: ¿Qué prioriza?

Marca Sabor Valor Nutricional

5. ¿Le gustaría probar un nuevo sabor de Coca-Cola?

Si No

6. ¿Probaría la nueva Coca-Cola Vainilla Light?

Si No

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Resultados gráficos de Encuestas

Pregunta nº 1:

El 94% de los encuestados ha afirmado consumir bebidas gaseosas, siendo la respuesta del 6% restante negativa.

Pegunta nº 2:

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Consume bebidas gaseosas

Si No189 11

MarcaCoca-Cola Pepsi-Cola Otras

101 55 33

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54%

29%

17%

Marca Coca-Cola

Marca Pepsi-Cola

Marca Otras

Los valores obtenidos indican que el 54% de los encuestados que consumen bebidas gaseosas eligen Coca-Cola, ubicando a Pepsi en un segundo lugar con 29% y en menor proporción otras marcas que se reparten un 17%.

______________________________________________________________________- 9 –

______________________________________________________________________

Pregunta nº 3:

Los resultados han revelado que no hay un amplio margen entre una frecuencia de consumo alta y baja por parte de los consumidores.El 41% consume con mucha frecuencia bebidas gaseosas.El 31% consume con poca frecuencia bebidas gaseosas.El 28% consume con relativa frecuencia bebidas gaseosas.

Pregunta nº 4:

Pregunta nº 4:

Satisfactoriamente en cuanto a nuestro posicionamiento el 40% de los consumidores de bebidas gaseosas prioriza la marca, presentándose como un reto el 36% prioriza el sabor y un segmento aun mas exigente, el 24% el valor nutricional.

______________________________________________________________________- 10 –

Frecuencia de consumo de bebidas gaseosas

Mucha Relativa Poca78 52 59

Se priorizaMarca Sabor Valor Nutricional

76 68 45

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Pregunta nº 5:

En consonancia con los datos obtenidos anteriormente el 64% ha mostrado interés en probar un nuevo sabor de Coca-Cola, dando en un menor porcentaje que representa el 36% una respuesta negativa.

Pregunta nº 6:

El 48% afirmo que probaría la nueva Coca-Cola Vainilla Light, y a pesar que un 52% no lo haría este es un resultado favorable debido a que esta complementará la línea de colas ya existente.

______________________________________________________________________- 11 –

Probaría la nueva Coca-Cola Vainilla

Si No90 99

Le gustaría probar un nuevo sabor

Si No121 68

______________________________________________________________________

Análisis de la información obtenida:

El 54% de los encuestados elige Coca-cola como marca habitual de consumo.

No se ha presentado un gran margen de diferencia entre las prioridades de los

consumidores a la hora de elegir una bebida gaseosa, por lo que decidimos que el nuevo

producto se posicionará fuertemente por que cumple con las diferentes características requeridas

por los encuestados.

Además, no sólo ésta condición es favorable sino que también el 64% ha manifestado

que le gustaría probar un nuevo sabor.

Considerando que la Coca-Cola Vainilla no suplantará a la Coca-Cola tradicional, un

nivel de aceptación del 48% nos indica que definitivamente su lanzamiento sería exitoso.

______________________________________________________________________- 12 –

______________________________________________________________________

Segmentación

Teniendo en cuenta que todos los productos de Coca-Cola están destinados a un público

masivo sin distinción particular la nueva Coca-Cola Vainilla Light se presenta como una

variante complementaria para aquellos que buscan renovar su estilo de vida.

Por este motivo hemos decidido realizar una segmentación conductual para su mejor

análisis:

Beneficios buscados: bajo contenido calórico, descarbonizada.

Estatus del usuario: consumidores actuales y potenciales.

Porcentaje de uso: regular.

Nivel de lealtad: compromiso y fidelidad a la marca.

Para determinar más fehacientemente el destino de nuestro producto utilizamos además

variables psicográficas:

Estilo de vida: Personas que buscan disfrutar la vida, que cuidad el consumo de calorías

y que aspiran a un estilo de vida moderno y sofisticado. Sujeto a una nueva concepción

de consumo.

Personalidad: En todos los casos las personas que beben el producto son saludables,

alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo importante es la

atmósfera de amistad que creamos, los clientes quieren identificarse con el producto.

Clase social: Dirigido al segmento ABC1, C2, C3, D1, D2.

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Posicionamiento:

Se posicionará como un producto que respetará el valor que ha generado Coca-Cola en

la mente de las personas.

Se presentará en el mercado como una opción refrescante y saludable que atiende las

necesidades de los consumidores con su particular y distintivo sabor, sin por ello quitarle

terreno a la Coca-Cola Light y Zero.

“La vida es como te la tomas” apuesta a mejorar su posicionamiento entre los jóvenes,

siguiendo nuevas políticas publicitarias; en el marco de un fuerte retroceso en el mercado ante la

lucha de Pepsi frente a los problemas de obesidad, apostamos a recuperar el espacio perdido de

la mano de una nueva campaña publicitaria y el lanzamiento de este producto.

Uno de los principales objetivos de la campaña apunta a reposicionarse dentro del

ámbito de los jóvenes. Con este fin se reforzaran las estrategias que privilegien este target, a

través de la utilización de medios alternativos de comunicación como sitios Web.

Con más de 80 marcas en 200 países, la nueva campaña tiene un tono que apunta más a

lo saludable, buscando informar mas a los consumidores acerca de cómo llevar una dieta sana.

En cualquier momento, en cualquier lugar, se puede y debe tomar Coca Cola Vainilla

Light; en casa para comer con las botellas de 1,5 litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada.

______________________________________________________________________- 14 –

______________________________________________________________________

Diseño de Producto

Producto:

Bebida sin alcohol gasificada, sabor Cola vainilla.

Producto Básico:

Coca-Cola Vainilla Light es un producto desarrollado por Coca-Cola Company, que presenta

características distintivas en cuanto a sus antecesoras y los productos de la competencia vigentes

en el mercado.

Beneficios: Posee el sabor refrescante y único que aporta la vainilla y es un producto totalmente

saludable (bajo en azúcar y carbonatos).

Coca-Cola Clásica Coca-Cola Vainilla LightCalorías 84 Kcal. 44 Kcal.Proteínas No aporta cantidades

significativas.0

Grasas No aporta cantidades significativas.

0

Grasas Saturadas No aporta cantidades significativas.

0

Hidratos de Carbono 22 grs. 11 grs.Azúcar 21.8 grs. 10.9 grs.Sodio 12 mg. 10 mg.

Producto Real:

Marca reconocida.

Diseño práctico.

Calidad respaldada por Coca.Cola.

Producto Aumentado:

Como servicio de apoyo al producto tenemos una línea de atención al cliente (0-800-888-8888),

también contamos con una pagina Web www.coca-cola.com.ar y próximamente se iniciaran

foros de opinión en diversos Blogs.

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Mezcla de Productos:

Se ampliaron las líneas existentes de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.

ANCHOLONGITUD

Gaseosas Cola

Coca-Cola

Coca-Cola Light

Coca-Cola Zero

Coca-Cola Vainilla Light

Gaseosas Lima

Sprite

Sprite Light

Sprite Zero

Gaseosas Naranja

Fanta

Fanta Light

Profundidad:

Se ofrecen 2 versiones del producto:

Botella No Retornable de 600 mL.

Botella No Retornable de 1.5 L.

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Línea de producto existente:

Coca-Cola: creada como medicina en 1886 y considerada desde hace casi un siglo la bebida más famosa tanto por mantenerse como líder de ventas mundiales, como por su celebre fórmula secreta.

Coca-Cola Light: comenzó a producirse en 1995.Lidera el mercado de gaseosas sin azúcar y es la marca de la compañía de mayor crecimiento en los últimos años.

Coca-Cola Zero: sin azúcar. Es una alternativa para un público joven que empieza a cuidarse. Completa la trilogía que incluye a Coca-Cola y a Coca-Cola Light, dirigida a un público joven adulto.

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Marca

Nombre de la Marca:

Coca-Cola Company

Coca.Cola Buenos Aires, Av. Amancio Alcorta 3506. Bs. As. Rnenº 01000698

Nombre del Producto:

Coca-Cola Vainilla Light

Logo de la marca:

Coca-Cola: “La vida es como te la tomas”

Haciendo hincapié en esto presentamos un nuevo sabor nutritivo ideal para el organismo.

Coca-Cola salió al mercado por primera vez en una botella de vidrio modelada y poco tiempo

después comenzaron a diseñarse otras presentaciones en lata que han variado con el paso de los

años pero que nunca ha dejado de resaltar el inconfundible logotipo Coca-Cola y destacar por su

llamativo color rojo. Alta, baja, gruesa, delgada, alargada, modelada, de vidrio, aluminio o

plástico, una Coca-Cola es una bebida tan peculiar que puede ser reconocida en cualquier lugar

del mundo.

Estrategia de marca:

Decidimos realizar una extensión de línea, introduciendo un nuevo sabor a la categoría Light, y

así brindarle una opción más a los consumidores, reforzar la marca y recuperar mercado frente a

la competencia.

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______________________________________________________________________

Empaque

Material: El producto se vende en un envase plástico (P.E.T.).

Forma: Duro en sus extremos y blando en el centro del mismo. Es no retornable, reciclable. En

2 presentaciones: 600 mL. Y 1.5 L.

Capacidad: 600 mL. Y 1.5 L.

Tamaño: Mediano y fácil de llevar, comodidad de traslado. Formas curvas y planas de unos 22

cm de largo por 8 cm de ancho en la versión de 600 mL. Y de unos 31 cm de largo por unos 10

cm de ancho en la versión de 1.5 L.

Color: Mantiene el original de nuestras presentaciones anteriores.

Empaque: Se vende individual o por packs de 6 botellas, envueltas en plástico.

______________________________________________________________________- 19 –

______________________________________________________________________

Versión 600 mL. Versión 1.5 L

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Etiqueta:

La etiqueta del producto es similar a las presentaciones de Coca-Cola Light, a

excepción de la inscripción “Vainilla”.

Etiqueta plástica, sellada, que envuelve a la botella en el medio de tal. La misma

presenta nombre y símbolo representativo de la compañía y marca “Coca-Cola” registrados.

Lugar de referencia “industria Argentina”. Contenido “bebida sin alcohol gasificada de

extractos vegetales”. Contenido neto “600mL”o “1.5 L” .Ingredientes. Código de barras.

Símbolos de medio ambiente y reciclaje. Información al consumidor “(Bs. As) 0800-888-8888”.

Origen de elaboración y procedencia “Av. Amancio Alcorta 3506,Bs As.” . R.N.E 01000698 y

R.N.P.A.09000487.

Indicaciones de conserva “Conservar en lugar limpio, fresco y seco.Proteger de la luz solar y de

aromas agresivos”. Pagina de Internet www.coca-cola.com.ar. Usa colores rojo, plateado y

amarillo.

    Tapa plástica, color rojo, a rosca, con precinto de seguridad, que contiene en frente el nombre

de la marca, y su actual símbolo con slogan. Se imprime al costado la fecha de vencimiento.

Ciclo de Vida del Producto:

- En cuanto a las ventas prevemos un alto nivel de las mismas durante el período de

lanzamiento y promoción, que irá en rápido aumento llegando a un máximo de ventas

en lapso de un año.

- La etapa de introducción del producto se desarrollará en el ámbito comprendido por

Capital Federal y Gran Buenos aires. Luego en su etapa de crecimiento y dependiendo

de la demanda de los consumidores se expandirá hacia el resto del país. Llegando en su

etapa de madurez a ser comercializado en todo el territorio argentino.

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Fijación de Precios

Hemos decidido basar nuestro enfoque en la fijación de precios para este producto

innovador estableciendo los precios según el valor percibido por el comprador, debido a que

entendemos que tanto valor dan los consumidores a nuestro producto por los beneficios que

reciben de él (ya sea sabor, valor nutricional y/o marca). En base a ésto tratamos de fijar un

precio congruente con dicho valor.

Además considerando que nuestro producto es una extensión a la línea ya existente, su

precio será similar al de la Coca-Cola Light que se comercializa exitosamente.

Nuestra Coca-Cola Vainilla pertenece a una mezcla de productos, por lo que decidimos

adoptar la estrategia para fijar el precio según la línea de productos.

En su lanzamiento la Coca-Cola vainilla Light tendrá un precio promocional inferior al

del resto de la línea para captar un mayor mercado meta siendo el objetivo primordial lograr la

aceptación de aquellos asépticos que temen al cambio y no se animan a probar un nuevo sabor.

Concluidos los objetivos y estabilizadas las ventas el precio de la Coca-Cola vainilla

Light aumentará gradualmente hasta igualar al precio del resto de la línea.

Precio por unidad ( $ )Tamaño Coca-Cola Light Coca-Cola Vainilla Light600 mL. 2,50 2,25

1.5 L 4,00 3,75

  Precio por pack ( $ )Tamaño Coca-Cola Light Coca-Cola Vainilla Light600 mL. 14,50 13,40

1.5 L 23,40 22,25

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Comportamiento de compra de los Consumidores

El consumidor argentino se caracteriza por imitar comportamientos, actitudes o

conductas de personas a las cuales idolatra en su afán por agradar y estar siempre a la moda más

allá de sus propios gustos. En base a esto debemos centrarnos en captar o llegar a líderes de

opinión de los principales grupos de referencia debido a que éstos tienen influencia en el

comportamiento de compra que pueden llegar a afectar el consumo de nuestros productos.

Teniendo en cuenta que los consumidores se sienten identificados con aquello que

habitualmente consumen es esencial que Coca-Cola Vainilla Light sea vista como un medio

para alcanzar un nivel superior de satisfacción y consideren que en todos los casos las personas

que beben el producto son saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos,

deseados, lo importante es la atmósfera de amistad que creamos, los clientes quieren

identificarse con el producto.

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______________________________________________________________________

Proceso de decisión de compra:

El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de las

necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y

comportamiento posterior a la compra.

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de necesidades. La necesidad se

puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona se

eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. En nuestro caso la

persona puede sentir sed y necesita satisfacer esa necesidad con algo refrescante; o puede que el

potencial comprador tenga sed y quiera tomar algo sano y saludable, o simplemente quiera

tomar algo distinto a lo convencional.

Luego el consumidor entra en una etapa de búsqueda de información. Ésta etapa podría

saltearse ya que la persona podría tener mucha sed, y al ser Coca-Cola Vainilla un producto

accesible en aspectos referidos a precio y disponibilidad, podría buscar satisfacer la necesidad

inmediatamente en cualquier kiosco o almacén. Generalmente las personas que saltean la etapa

de búsqueda de información son las que tiene necesidad de sed y buscan algún producto

refrescante y rico en sabor, para ello nuestras publicidades masivas en la vía pública facilitarán

la elección de los consumidores hacia la nueva Coca-Cola Vainilla Light.

En cambio si la persona esta buscando algún producto sano y saludable puede que

realice una búsqueda de información relacionada con al necesidad. Para ello Coca-Cola Vainilla

Light tendrá campañas publicitarias relacionadas con la salud que fijarán en la mente del

consumidor todos los beneficios de consumir la nueva bebida. Además podrán acceder a la

información que necesiten entrando a nuestro sitio Web www.coca-cola.com.ar.

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______________________________________________________________________

Luego de la búsqueda de información, la persona efectuará un evaluación de

alternativas para luego decidir entre alguna de ellas. Si bien la forma en que los consumidores

evalúan las alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de

compra específica, creemos que Coca-Cola Vainilla Light presenta al consumidor un conjunto

de características que trataremos de fijar en la mente del consumidor y que influirán

positivamente en la decisión de compra y que son: primero que es una bebida refrescante;

segundo, que tiene un sabor rico y particular; y tercero que es una bebida saludable.

Por último el consumidor atravesará una etapa posterior a la compra que se refiere a si

quedó satisfecho o no con la compra. En ésta etapa Coca-Cola Company concentrará sus fuerzas

en brindarle al consumidor un producto que iguale o supere las expectativas que se tienen sobre

el mismo, como lo viene haciendo con los demás productos de su línea de productos, y así

dejara al consumidor satisfecho o encantado si el desempeño es mayor a las expectativas.

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Promoción

El programa, que incluirá avisos gráficos y para televisión junto con promociones

auspiciadas tomará como temática, un mensaje, fresco y juvenil, divertido, moderno, grupal,

entre amigos, al aire libre, música actual, que nos permita acentuar más el público al cuál se

apunta.

Con éste tipo de comunicación, Coca-Cola renueva su identidad visual en línea con una

constante evolución, proponiendo un mensaje inspirador que busca afianzar el vínculo de la

marca con sus consumidores actuales y potenciales, mientras sigue sorprendiendo en materia de

producción publicitaria.

Publicidad:  

Tomando en consideración que Coca-Cola cuenta con eficientes estrategias de

mercado, las cuales incluyen agresivas campañas publicitarias que abarcan casi la totalidad del

país, realizaremos a través de los más importantes medios de transmisión y comunicación en

Capital Federal y Gran Buenos Aires publicidades por televisión donde el paquete publicitario

incluye, la transmisión del spot cada una hora durante las 13 y 22 horas del día. Y los días

Viernes de 14 a 00 hs. durante los meses que comprenden Diciembre, Enero y Febrero,

abarcando así el período que incluye las fiestas de fin de año y las vacaciones de verano.

También realizaremos publicidad en las revistas, donde el paquete incluya la misma

frecuencia de meses.

Por último Gigantografia en Vía pública, durante 4 meses, comenzando en diciembre y

finalizando en marzo.

Los tipos de publicidad que se utilizarán serán publicidades informativas y persuasivas.

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Las publicidades informativas estarán orientadas a transmitir a los potenciales

compradores las características y atributos del producto. Dentro de los atributos se pondrá

énfasis tanto en los aspectos saludables como en el sabor distintivo de la nueva Coca-Cola

Vainilla Light.

Para las publicidades informativas se utilizará como medio de comunicación la

televisión ya que permite que el consumidor perciba más claramente el mensaje que se quiere

transmitir y además éste es un medio de comunicación masivo. Por otro lado para este tipo de

publicidad informativa, la televisión permitirá utilizar atributos de la fuente específicos. En

nuestro caso utilizaremos fuentes de pericia, ya que en el aviso publicitario pondremos a alguna

autoridad en el campo de la medicina y nutrición que transmita los atributos saludables del

producto, llevando al consumidor confianza, prestigio y seguridad a la hora de crear una imagen

del producto en la mente.

No solo nos limitaremos a transmitir campañas publicitarias en la televisión que sean de

índole informativo, sino que también utilizaremos publicidad persuasiva para convencer a la

gente que elija el producto a través de mensajes divertidos, modernos y juveniles.

Sin embargo, la mayoría de las publicidades de tipo persuasivas estarán transmitidas a

través de diferentes medios gráficos como diarios, revistas y Gigantografías en la vía pública.

Éste tipo de publicidad contendrá un mensaje de tipo emocional que transmita al

consumidor humor y cosas positivas en un ambiente de modernidad y juventud.

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______________________________________________________________________A continuación se presenta el spot publicitario seleccionado para el lanzamiento de

Coca-Cola Vainilla Light:

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Promoción:

En el ámbito promocional Coca-cola Vainilla Light mantendrá sus promociones

tradicionales sobre cantidad en las cuales llevando un pack que contiene 6 unidades en

cualquiera de los tamaños disponibles, se descuenta un pequeño margen al precio por unidad.

Además, al lanzar la Coca-Cola Vainilla Light, Coca-Cola Company sacará al mercado

simultáneamente una promoción que tiene por objetivo incentivar a la gente a que compre el

producto, además de atraer nuevos clientes para las pruebas de producto y aumentar los índices

de segunda compra de usuarios ocasionales.

Dicha promoción consistirá en que destapando una Coca-Cola Vainilla Light podes

encontrar debajo de las tapas diferentes premios a definir, dentro de los cuáles también se

incluyen ganar otra Coca-Cola Vainilla Light de 600 mL.

La elección de éste tipo de promoción se basa en el éxito que tuvo la misma cuando se

realizó sobre Coca-Cola Light.

Relaciones Públicas:

El objetivo principal de las acciones de relaciones públicas tomadas por Coca-Cola

Vainilla Light será promover el nuevo producto lanzado al mercado y crear una imagen de la

compañía de manera que logre una proyección favorable sobre sus productos.

La acción de relaciones públicas consistirá en llevar a cabo un evento deportivo, mas

precisamente un partido de fútbol, en un estadio a definir. Dicho partido tendrá como invitados

a estrellas y ex estrellas del deporte, no solo del fútbol, sino también del tenis, rugby, básquet,

etc. Además participarán personajes conocidos del espectáculo y la televisión, brindando un

clima especial para la familia y amantes de los deportes.

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El evento será transmitido por algún canal de televisión de aire a definir. Además se

podrá concurrir al mismo abonando una entrada mínima. Será un evento de índole caritativo, ya

que las ganancias de las entradas y llamados telefónicos serán destinadas a la organización

Cáritas ayudando a combatir la pobreza.

Éste evento tendrá como participante principal a la Coca-Cola Vainilla Light, ya que se

darán muestras gratuitas a la gente y se verá que es tomada por las principales estrellas

invitadas. Así se trasmitirá a la gente que la nueva bebida es sana, saludable y refrescante al ver

que deportistas famosos la beben en dicho evento.

Como conclusión final de la promoción del producto se puede decir que las acciones

tomadas están destinadas a crear en la mente del consumidor una imagen refrescante y saludable

de la Coca-Cola Vainilla Light.

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Canales de Distribución

Lograr que todos los días millones de personas disfruten de nuestros productos en todos

los rincones del país es la tarea de Coca-Cola de Argentina y seis grupos embotelladores.

Trabajamos en y por el país desde 1942, elaborando, comercializando y distribuyendo

cuatro de las cinco gaseosas más vendidas en el mundo. Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y

sprite. También producimos las marcas Quatro, Schweppes, Hi-C, Kapo, Kin y Black Fire.

En el caso particular de Coca-Cola vainilla Light sólo se producirá y se distribuirá a

comercios mayoristas y detallistas de Capital Federal y Gran Buenos Aires a través de las

embotelladoras y distribuidoras Coca-Cola FEMSA y REGINALD LEE S.A.

Proyectando de acuerdo al nivel de interés que genere el producto en el mercado masivo

una expansión geográfica a través de nuestras embotelladoras y distribuidoras ubicadas a lo

largo de todo el territorio argentino.

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Mapa de Embotelladoras y distribuidoras:

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Grupo Guerrero:

El grupo de la familia Guerrero, de origen nacional, está vinculado al mercado de las

bebidas gaseosas desde 1930. su relación con Coca-Cola se inicia en 1961, cuando es designado

embotellador de sus productos.

Hoy, el Grupo Guerrero opera en las provincias que componen el noroeste argentino:

Salta, Jujuy, Tucumán, Santiago del Estero, Catamarca y La Rioja.

Cuenta con ocho líneas de producción y abastece a un total de 4.4 millones de habitantes, a

través de 48 mil comercios.

Todas las plantas del Grupo Guerrero están certificadas bajo las normas internacionales

ISO 9002.

El grupo guerrero es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de

lograr que miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

Grupo Yege:

El Grupo Yege, de origen nacional, es distribuidor de Coca-Cola desde 1964, y

embotellador desde 1978.

El Grupo cubre actualmente los territorios de Formosa, Chaco, Corrientes, Misiones y el

norte de Santa Fe, Abasteciendo la demanda de aproximadamente 3.4 millones de Habitantes, a

través de 26.800 comercios. La planta ubicada en Formosa, cuenta con tres líneas de producción

de moderna tecnología, y una planta de soplado de botellas PET de avanzada, integrada a su vez

por tres líneas totalmente robotizadas.

Como resultado de planes de inversión intensos y de arduo trabajo de cada uno de los

integrantes del Grupo para asegurar la calidad, consistencia y homogeneidad de los productos,

la planta fue certificada en los años 2000 y 2001 bajo las normas internacionales ISO 9002.

El grupo Yege es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de lograr

que miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

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Grupo EDASA:

Embotelladora del Atlántico S.A., forma parte de Embotelladora Andina que opera en

Chile desde 1946, en Brasil desde 1994, y en nuestro país desde 1995.

Desde su origen EDASA concentra sus operaciones en las provincias de Entre Ríos, sur de

Santa Fe, Córdoba, Mendoza, San Luis y San Juan.

Cuenta con cinco líneas de soplado de botellas y diez líneas de producción. Así abastece

a 9.8 millones de habitantes, a través de 60 mil comercios directos y 30 mil indirectos

(Distribuidores y mayoristas).

El grupo EDASA es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de

lograr que miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

Coca-Cola FEMSA:

Coca-Cola FEMSA de Buenos Aires S.A. forma parte de la empresa Fomento

Económico Mexicano S.A. que nació en México en 1890 con el negocio de cerveza y llegó a la

Argentina en 1994.

En la Argentina, Coca-Cola FEMSA de Buenos Aires S.A. abastece el territorio

comprendido por Capital Federal, gran parte de Buenos Aires y el norte de la Provincia de

Buenos Aires.

Con sus siete líneas de producción se llenan botellas de plástico PET y vidrio tanto

retornable como no retornable, y latas. Anualmente se elaboran y venden alrededor de 750

millones de litros de bebidas entre gaseosas, jugos y aguas, a mas de 72 mil comercios para

abastecer la demanda de una población de alrededor de 11 millones de consumidores.

Convirtiéndose así en un proveedor integral de bebidas no alcohólicas para sus clientes.

FEMSA es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de lograr que

miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

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Grupo Reginald Lee S.A.:

Reginald Lee S.A. fue, en diciembre de 1942, el primer distribuidor de Coca-Cola de la

Argentina.

Con Norman Lee al frente de la empresa, Reginald Lee S.A. comenzó funcionando en

un local de Quilmas para levantar, años más tarde, su primera planta embotelladora en

Ranelagh, Buenos Aires.

Reginald Lee S.A. cubre el sudoeste del Gran Buenos Aires y, desde 1991, sumó los

territorios de La Plata, la Costa Atlántica y gran parte del centro de la provincia de Buenos

Aires.

Con cinco líneas de producción para todo tipo de envases tanto en vidrio como PET,

provistas por su propia planta de soplado de botellas, abastece la demanda de una población de

aproximadamente 4 millones de habitantes, a través de 25 mil comercios directos.

Reginald Lee S.A. es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de

lograr que miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

Grupo Polar:

Instalado en Chile desde 1971, el Grupo polar inicia sus actividades en la Argentina en

1996, cubriendo desde entonces una amplia zona geográfica.

Su alcance actual llega al sudoeste de la provincia de Buenos Aires, Chubut, La Pampa,

Neuquén, Río Negro, Santa Cruz y Tierra del Fuego. Cuenta con seis líneas de soplado de

botellas y cuatro líneas de llenado. Así satisface la demanda de una población de

aproximadamente 4 millones de habitantes a través de los casi 28 mil comercios distribuidos a

lo largo del territorio.

El grupo Polar es un eslabón esencial dentro del sistema Coca-Cola en la tarea de lograr

que miles de consumidores puedan disfrutar diariamente de sus productos favoritos.

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CONCLUSION

Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas las bebidas gaseosa, producto del

mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio previo de los

comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas del momento, forma de

relación de las personas. Generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora

con la que el público se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra

bebida, porque es sinónimo de calidad de vida.

Los consumidores no pueden dejar de elegirla porque los personajes que actúan en las

publicidades de coca cola los identifican, y en ellos proyectan todos sus deseos, así como

también disuaden la incertidumbre propia de la vida, y les hace alcanzar la seguridad de que hay

una forma de sentir verdadera consumiéndola.

Los hemos convencido, apelando a su emotividad, que sentirán de verdad

consumiéndola, y que así serán jóvenes y alegres. La eligen desde el corazón, desde sus

carencias y deseos insatisfechos, porque no solo calma su sed, lo que realmente los incentiva es

la magia que produce su consumo.

Se nos presento un desafío, no solo debíamos realizar un lanzamiento, teníamos que

poder llegar al corazón de los consumidores, identificar cual era su necesidad, escucharlos sin

que ellos puedan darse cuenta y sorprenderlos manteniendo la misma magia que en un principio,

y es con coca cola Light vainilla que vamos a lograrlo.

Parecía una idea alocada en un principio, creímos que los argentinos no le darían el

nivel de aceptación que tiene en el resto de los países en los que comercializa, sin embargo hoy

forma parte de una jugada maestra con la que reivindicaremos nuestro lugar como numero uno

en el mercado de bebidas gaseosas.

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El sabor a vainilla mejora el balance de coca cola y llegara al mercado como una gran

incógnita, todos querrán saber de que trata y la única manera de saberlo será probándola,

disfrutando de la mas perfecta bebida jamás creada.

Es evidente que el futuro de coca cola Light vainilla estará lleno de satisfacciones y será

el medio para lograr un avance certero sobre los asépticos pero sobre todo sobre nuestra

competencia mas directa.

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Bibliografía

www.coca-cola.com.ar

“Coca Cola Light: Una Historia” - Marketing Up -

www.marketing-up.com.mx –

- Fundadora: Norma Angélica Martín Peña.

- Director: Roberto Villagrán Guzma.

“El caso Coca Cola” - Programa Empresa - www.programaempresa.com -

- Instituto Aragonés de fomento.

“El caso: The Coca Cola Company” - GestioPolis – www.gestiopolis.com -

- Autor: Josef Schinwald. Marketing estratégico.

- Copyright © 2002 Josef Schinwald.

“Lanzamiento Coca Cola Vainilla” - Producto Online - www.producto.com.ve -

- Grupo Editorial Producto.

- Redacción: Revista Producto.

Marketing. Octava Edición. Kotler-Armstrong.

- Autores: Philip Kotler. Gary Armstrong.

- Edición adaptada a latinoamérica.

- Pearson Educación.

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ANEXOS

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______________________________________________________________________Anexo Nº 1 (tabulación de encuestas)

 Pregunta

1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4Pregunta

5Pregunta

6

  Si NoCoca-Cola

Pepsi-Cola Otras Mucha Relativa Poca Marca Sabor

Val. Nutric. Si No Si No

1 x   x     x       x   x   x  2 x   x       x   x     x   x  3 … x … … ... … … … … … … … … … …4 x     x       x   x     x   x5 x   x     x     x     x     x6 x     x   x     x       x   x7 x     x     x       x x   x  8 x       x     x x       x   x9 x   x     x     x     x   x  10 x   x     x     x     x   x  11 x   x     x       x   x   x  12 x       x x       x   x     x13 x     x     x       x   x   x14 x   x         x x     x   x  15 … x … … … … … … … … … … … … …16 x   x     x       x   x   x  17 x   x       x   x     x   x  18 x   x       x       x x     x19 x   x         x   x   x   x  20 x   x     x       x   x     x21 x     x       x     x   x   x22 x     x       x x     x   x  23 x       x   x   x     x   x  24 x   x     x       x   x   x  25 x     x       x x       x   x26 x   x       x   x     x     x27 x       x   x   x       x   x28 x   x     x     x     x   x  29       x   x     x       x   x30 … x … … … … … … … … … … … … …31 x       x x         x   x   x32 x   x     x       x   x   x  33 x     x       x x       x   x34 x     x       x     x   x   x35 x     x       x x     x   x  36 x   x     x       x   x   x  37 x   x         x     x x   x  38 x   x     x       x   x     x39 x       x     x x       x   x40 x       x     x x       x   x41 x   x       x       x x   x  42 x       x x       x     x   x43 x     x   x       x     x   x44 x     x       x x       x   x45 x   x     x     x     x     x46 x   x       x   x     x   x  

______________________________________________________________________- 40 –

______________________________________________________________________47 x       x   x   x     x   x  48 x       x     x     x   x   x49 x     x       x     x   x   x50 … x … … … … … … … … … … … … …51 x   x         x   x   x   x  52 x   x     x       x   x   x  53 x     x   x         x   x   x54 x       x     x x       x   x55 x   x         x x     x   x  56 x       x   x   x       x   x57 x       x   x   x       x   x58 x   x       x       x x     x59 x       x     x     x   x   x60 x   x         x x     x   x  61 x     x   x     x     x   x  62 x     x   x       x     x   x63 x   x         x     x x   x  64 x       x     x     x   x   x65 … x … … … … … … … … … … … … …66 x     x     x     x     x   x67 x   x     x       x   x   x  68 x   x     x         x x   x  69 x   x     x     x     x   x  70 x       x     x x       x   x71 x   x     x         x x     x72 x   x     x       x   x   x  73 x   x       x       x x     x74 x   x         x x     x     x75 x     x     x     x     x   x76 x     x   x       x     x   x77 x     x   x         x   x   x78 x   x         x x     x   x  79 x   x     x     x     x   x  80 x     x       x x       x   x81 x   x         x     x x   x  82 x       x   x     x   x   x  83 x       x x       x   x   x  84 x   x         x     x x     x85 x   x         x x     x   x  86 x       x   x   x       x   x87 x     x     x   x       x   x88 x     x   x     x       x   x89 x   x     x       x   x   x  90 … x … … … … … … … … … … … … …91 x   x         x   x   x   x  92 x       x x     x       x   x93 x     x     x       x   x   x94 x     x   x     x     x   x  95 x     x   x       x     x   x96 x   x       x     x   x   x  97 x   x         x x     x   x  

______________________________________________________________________- 41 –

______________________________________________________________________98 x       x     x     x   x   x99 x   x       x   x     x     x

100 x       x x     x       x   x101 x     x   x     x       x   x102 x   x     x         x x   x  103 … x … … … … … … … … … … … … …104 x   x         x     x x     x105 x   x       x     x   x   x  106 x     x       x x     x   x  107 x   x         x   x   x     x108 x   x     x     x     x     x109 x     x       x x       x   x110 x     x   x         x   x   x111 x       x x         x   x   x112 x   x     x       x   x   x  113 x   x         x x     x   x  114 x   x       x   x     x   x  115 x       x   x   x       x   x116 x   x         x x     x     x117 x     x   x       x     x   x118 x     x       x   x   x   x  119 x       x     x   x     x   x120 x       x x       x     x   x121 x     x       x x       x   x122 x   x     x     x     x   x  123 x   x         x   x   x   x  124 x   x       x       x x   x  125 x   x       x       x x   x  126 x   x       x   x     x     x127 x   x     x       x   x   x  128 x     x   x         x   x   x129 x     x       x x       x   x130 x   x     x       x   x   x  131 x   x       x       x x     x132 x   x     x       x   x   x  133 x       x     x   x     x   x134 … x … … … … … … … … … … … … …135 x   x         x     x x   x  136 x     x   x       x   x   x  137 x     x       x     x   x   x138 x   x     x     x     x     x139 x           x       x   x   x140 x   x         x x     x   x  141 x   x       x     x   x     x142 x   x     x       x   x   x  143 x   x     x     x     x   x  144 x     x       x x       x   x145 x       x x     x       x   x146 x   x       x     x   x   x  147 x   x     x       x   x     x148 x     x   x       x     x   x

______________________________________________________________________- 42 –

______________________________________________________________________149 x   x         x     x x   x  150 x     x     x     x   x   x  151 x   x       x     x   x   x  152 x   x     x         x x   x  153 x   x     x         x x     x154 x   x     x       x   x   x  155 … x … … … … … … … … … … … … …156 x   x         x   x   x   x  157 x     x     x   x       x   x158 x     x     x       x   x   x159 x       x x     x     x   x  160 x   x     x       x   x   x  161 x       x   x     x     x   x162 x   x       x       x x   x  163 x   x       x     x   x     x164 x     x x x         x   x   x165 x   x         x   x     x   x166 x   x     x     x     x   x  167 x   x       x     x   x   x  168 x   x         x x     x   x  169 x   x       x     x   x     x170 x     x     x     x     x   x171 x     x     x     x     x   x172 x     x   x         x   x   x173 x   x         x   x   x     x174 x   x         x x     x   x  175 x   x       x   x     x   x  176 x       x x     x       x   x177 x   x     x     x     x     x178 x   x         x   x   x   x  179 x     x   x         x x   x  180 x     x       x   x   x   x  181 x   x       x     x   x     x182 … x … … … … … … … … … … … … …183 x       x     x     x x   x  184 x   x       x     x   x   x  185 x     x     x   x       x   x186 x   x     x     x     x   x  187 x   x     x       x   x   x  188 x   x     x       x   x   x  189 x   x     x         x x   x  190 x     x     x     x     x   x191 x     x     x   x     x     x192 … x … … … … … … … … … … … … …193 x   x     x       x   x   x  194 x   x     x     x     x     x195 x     x   x       x   x   x  196 x     x     x       x   x   x197 x   x     x     x     x   x  198 x   x         x   x   x   x  199 x     x   x     x       x   x

______________________________________________________________________- 43 –

______________________________________________________________________200 x   x       x   x     x   x  

  189 11 101 55 33 78 52 59 76 68 45 121 68 90 99

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