2006 年 12 月第九卷四期 • Vol. 9, No. 4, Dec 2006

海外自助旅行者動機、知覺價值與 市場區隔之研究

陳勁甫 古素瑩

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 1

陳勁甫 國立成功大學交通管理科學系副教授 古素瑩 南華大學旅遊事業管理研究所碩士

海外自助旅行者動機、知覺價值與 市場區隔之研究

陳勁甫 古素瑩

摘要 本研究主要目的在探討海外自助旅行者的旅遊動機與知覺價值，以動機因素

為基礎進行市場區隔之實證分析，並期瞭解國內外自助旅行者在人口統計變

數及動機等特性上的差異。研究範圍與對象為近五年內有海外自助旅行經驗

者，於 2004 年十月至十一月間採便利抽樣方式進行問卷調查，共得有效問

卷 234 份。研究結果發現本土與國外的海外自助旅行者在性別、年齡與同行

別等方面有所差異，透過因素分析進一步瞭解海外自助旅行者主要的旅遊動

機因素為「社會／尊重需求」、「自我發展需求」、「自我實現需求」、「放

鬆／嘗鮮需求」等四項；而對自助旅行者知覺價值因素分析為「情感性價

值」、「社會性價值」、「探知性價值」與「功能性價值」等四項。另則依

據旅遊動機因素，經 K 平均數集群分析將海外自助旅行者區隔為三群，分別

命名為『綜合取向群』、『放鬆／嘗鮮群』及『自我發展群』，透過動機區

隔之市場及其對價值的知覺及行為意圖之影響，擬研提海外自助旅遊市場或

相關業者行銷策略管理意涵。

關鍵詞：自助旅行、旅遊動機、知覺價值、市場區隔

前言 隨著旅遊經驗的累積，習慣旅行及渴望旅行的新世代，其生活型態與價值觀

已不同於大眾旅遊者。以旅遊為中心的學習，到不同國家旅行、拓展視野，

已成為另一種自我再教育及突顯個人特質的最佳選擇。依據觀光局 87-92 年

統計資料顯示國人出國個別旅遊的比率從 45.1%到增加到 69%（成長率達

150%），相對而言團體旅遊的比率卻從 54.9%減至 31%，印證自助旅行的成

長已成為國際旅遊持續的一個趨勢（Chesshyre, 2002; Pryor, 2001; Scutte, 1997）。而屠如驥、葉伯平（1999）描述現代觀光客的特點，從「被動」到

「主動」、從「標準化觀光」到「個性化觀光」、從「觀光勝地」到「探索

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新世界」、從「走馬觀花」到「下馬觀花」、從「旁觀」到「參與」、從「依

賴性」到「自主性」，更象徵了自助旅行的精神、特色與旅行新紀元的到來。

自助旅行並非旅行史上的新現象，在國外方面已有不少有關自助旅行者角

色、動機或旅行的文化（the road culture）等主題的文獻（如 Cohen, 1973; Pearce, 1990c; Mukerji, 1978; Riley, 1988; Ross, 1992）。反觀國內對此現象所進行之

研究仍方興未艾（周義隆，1993；沈青慧，1995；曾煥玫，2000；黃振富，

1996），特別是探討旅遊者心理與行為之重要因素，如動機、價值、阻礙與

行為意圖等課題之研究並不多見。而人們在參與任何的活動時，動機常扮演

參加與否的重要因素，休閒活動參與之動機會因人、事、時、地等因素而有

所改變，因此以「動機」變項為基礎，依消費者對產品的需求動機來區隔市

場的研究不餘匱乏，而在自助旅行的研究上，Loker-Murphy（1996）也曾以

動機來區隔市場，而國內方面迄今尚未有以「動機」進行自助旅行市場區隔

之研究。因此本研究擬以「動機」為基礎進行本土海外自助旅行市場區隔之

實證分析研究，探討國人赴海外自助旅行的社經背景、動機與知覺價值等特

性，並進一步比較國內外自助旅行者旅遊行為特性之差異。

文獻回顧

自助旅行

自助旅行源於 17、18 世紀歐洲年輕勞工所從事之類似「大旅遊」，其相關

術語甚多，諸如「tramping」（徒步漂泊）、「individual travel」（個人旅行）、

「independent travel」（獨立旅行）、「long-term budget travel」（計劃型旅

行）、「youth tourism」（青年旅行）、「rite-of-passage tourism」（過關儀

式旅行）、「non- institutionalized tourism」（非制式旅行）、「alternative tourism」

（另類旅行）、「backpacking」（揹著背包徒步旅行）等（Cohen, 1972; Riley, 1988; Graburn, 1983; Pearce, 1990a; Loker-Murphy, 1996）。

Pearce（1990c）認為要定義自助旅行者最好從社會學的角度，而非經濟學或

人口統計學的角度為之，並提供了一些基本判斷標準，如選擇便宜的住宿設

施、強調與其他旅行者相遇、自行安排具彈性旅行計劃、較長的假期且偏好

簡式而非結構式的渡假活動。Graburn（1983）描述「過關儀式旅行」的旅行

者通常都正面臨重要之生命過渡時期，可能正要步入成年期、正在斷絕不能

令人滿意之關係或正企圖解決、挽回棘手之個人或工作上的難題，且長期對

自我發展有興趣者。Riley（1988）則將計劃旅行者定義為一個人離開家鄉一

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年以上或 6-8 個月較短期間，尋求最低成本交通膳宿預算，自主掌握行程的

旅行者。

國內自助旅行專家陳德立（1987）定義自助旅行為「從開始計劃形成到經歷

整個旅行過程，一直到旅行結束，完全由自己設計、調配、掌握和實行」。

周義隆（1993）定義「所有非參加旅行社舉辦之套裝旅遊而自行出國旅行者

之觀光方式皆屬之」。沈青慧（1995）將海外旅遊概分為跟團式、自助式與

半自助式，後二者即為自助旅行。其中自助式的從地點選定到每日行程都由

自己確認，不遷就他人意見，又細分為旅行社引導式、特訂行程式及代辦機

票式三種；而半自助式的係指航空公司或旅行社所推出之套裝旅遊產品，只

包含機票、飯店、機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。

曾煥玫（2000）傾向將它定位為與傳統由旅行社安排跟團式旅遊不同的出國

旅行方式，只要不是跟旅行團出國、不是固定的行程均屬之，包含自助與半

自助式，其中又分團體結伴或個人獨行式。本研究綜合文獻將自助旅行操作

型定義為「自主安排行程及經濟型交通膳宿、注重與當地人文互動之出國旅

遊」。其中分為自助式及半自助式，前者係指目的地選擇、行程規劃到預算

控管等，全由旅行者自行處理；後者則指旅行者委託業者協助規劃行程、代

辦機票、住宿等部分旅遊服務項目，餘仍自理，如自由行產品。

有關自助旅行的研究，Riley（1988）在國際長期計劃型旅行者的道路文化研

究中歸納出自助旅行者的特質及其行為特性。Loker-Murphy & Pearce（1995）研究中闡述自助旅行的淵源及其行為偏好、體驗等。Loker-Murphy（1996）則以動機區隔澳洲自助旅行市場，將自助旅行者分逃避／放鬆、社會／刺

激、自我發展及成就感尋求者四群，探討其在支出、住宿、活動偏好等行為

的差異。Laurie Murphy（2001）探索自助旅行者的社會互動發現獲得目的地

與商業的訊息是他們互動的主要動機。Mohsin & Ryan（2003）探討前往澳

洲自助旅行者的動機、行為與滿意度，發現約有三分之一的人是辭去工作以

後去旅行，四分之一的人是利用工作期間的休假去旅行，而不同國籍旅行者

在動機、滿意度上也有所差異。

旅遊動機

動機係指推動和維持人進行某種活動的內部原因和實質動力。它是需求的具

體化，也是需求和行為的中介，轉換成行為後透過結果來滿足動機的需要，

而驅使人們從事旅遊行為的動機，就是旅遊動機。一般旅遊動機可概分為：

放鬆心情、逃避現實的動機、健康的動機、支配的動機、追求自尊的動機、

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學習的動機及社交的動機等七類（謝淑芬，1994）。Pearce & Caltabiano（1983）應用 Maslow 需求層次分析將旅遊動機由低而高分五個層級分別為放鬆／身

體需求（relaxtion / bodily needs）、激勵（stimulation）、關係（relationship）、

自尊與自我發展（self-esteem and development）、自我實現（fulfillemt）。

而自助旅行的動機，Riley（1988）認為自助旅行主要受快樂主義（hedonistic）與自我發展（self-development）動機的驅使；Loker-Murphy（1996）在以動

機區隔澳洲自助旅行市場之研究中，歸納出自助旅行者主要動機因素為生理

的（放鬆／刺激需求）、人際的以及自尊、自我發展與自我實現之動機。Ross（1997）則以成就感與環境控制力動機因素探討自助旅行者的差異性。Laurie Murphy（2001）在探討自助旅行者社會互動之研究中歸納出經濟性、與人相

遇、較好而真實的經驗、延長旅行時間、獨立自主與彈性、自在放鬆與便利

性等動機。Mohsin & Ryan（2003）則以推力及拉力動機因素探討澳洲自助

旅行者的行為與滿意度。國內相關研究方面，周義隆（1993）探討自助旅行

目的地選擇行為，萃取出鬆弛、好奇、學習、社交、美食／採購五個主要動

機因素。黃振富（1996）歸納旅歐女性自助旅行者有體驗異國生活與文化、

體驗不經意遇上的人事、領略異文化的驚奇和新鮮感、真實性、跟團的負面

經驗、自我試練及自己主導的「通過儀式」、智識化傾向、社會正面的評價

及工作的助益等動機。李淑宏（2000）認為自助旅行者有擴展視野、自我再

教育，突顯個人特質、邊旅行邊學習及印證等動機。曾煥玫（2000）歸納女

性自助旅行經驗得出知識的學習與成長、陪養自信與擴展視野、放鬆、深入

瞭解異國國情，融入當地生活與文化、實現夢想、挑戰與創新、自我解放、

享受獨處與自由等動機。

綜觀上述自助旅行者的動機並參照 Pearce’s（1988）旅遊動機歷程模式，可

發現相較於一般團體大眾旅遊，自助旅行者的動機除了滿足身體的放鬆、刺

激等基本需求外，在自我發展、尊重與自我實現等較高層次的需求動機上似

別具意義而值得探究，本研究彙整國內外自助旅行相關文獻歸納出廿項主要

動機作為動機變數的問項，試圖以動機為基礎來區隔海外自助旅行的市場。

知覺價值

Zeithaml（1988）認為「知覺價值就是消費者以個人知覺得到與付出的部分

為基礎，用來整體評估產品的效用」。Rust & Oliver（1994）則認為知覺價

值是由消費者認知得到何種價值以及犧牲何種利益組合而成。知覺價值的意

義係基於旅客對產品或服務的認知價值的結果，亦即顧客獲得的知覺利益與

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付出的知覺成本兩部分抵換結果。知覺利益包括產品或服務的功能、品質、

形式或品牌，通常以品質為主要的探討變數；而所謂的知覺成本，則包括了

知覺貨幣價格（實際支付的金錢）與知覺非貨幣價格（如：時間、努力、精

神）兩部分（胡凱傑，2003）。Bolton & Drew（1991）進一步將知覺價值定

義為顧客以服務的效用為基礎，對於所獲得之利益與所付出之成本間的一種

整體性評估。顧客依個人特質對獲得產品或服務之知覺程度，透過知覺的犧

牲和獲得之間取捨做出一整體性的評估，此效用即為知覺價值（翁崇雄，

1993）。知覺價值是消費者在消費過程中，做為購買決策的依據。消費者會

購買讓他知覺到高價值的產品，可能是較低價格或較高品質等。但知覺價值

也可能隨著知識累積而改變（徐心怡，2000）。周世玉與陳麒文（2003）綜

合多位學者的定義認為知覺價值是一種得與失的總合概念。

市場區隔

所謂「市場區隔」乃是將一個市場分隔成數個較小與同質性較高的市場，目

的在選擇一個或一個以上的目標市場，並針對每一個市場特性發展出一套獨

特的行銷組合，以滿足個別市場的需要。

諸多文獻顯示市場區隔理論已廣泛被運用在旅遊方面的研究，諸如行銷、市

場開發或佔有率、廣告需求、遊憩行為與體驗、滿意度等課題。一般而言有

效的市場區隔須具備以下條件：（1）可衡量性（measurability）、（2）足

量性（substantiality）、（3）可接近性（accessibility）、（4）可行動性

（actionability）、（5）可區別性（differentiability）。而觀光市場區隔的基

礎變數則包括地理區隔變數（geographic segmentation）、人口統計變數

（demographic segmentation）、心理變數（psychographic segmentation）及行

為變數（behavior segmentation）等。而屬心理變數的旅遊動機也被認可為有

效區隔旅遊市場的一種方式，如 Loker-Murphy（1996）、 Bieger & Laesser（2002）、吳國順（1993）等研究。

Wind（1978）將市場區隔常用的模式歸納為事前區隔及事後區隔兩大類，事

前區隔乃事前依消費者某些共同的特徵如人口統計變數，將其分成不同群

體，再比較研究各區隔的差異性，而事後區隔（又稱集群區隔），乃利用消

費者購買行為心理變數，如動機、利益、生活型態等變數，以集群方法找出

異質的區隔，本研究以旅遊動機為區隔變數進行事後區隔。

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由於自助旅行者屬特殊旅遊（special interest tourism）之一種，在自助旅遊者

之心理變數，如動機與知覺價值等，與一般旅遊者不同，因此若僅依旅遊者

之人口統計變數進行事前區隔，無法真正區隔出自助旅行之市場。因此本研

究乃採自助旅行者之旅遊動機及知覺價值來進行市場區隔，以真正探索出不

同區隔之自助旅行者之特性。

研究方法

問卷設計

本研究問卷設計係根據相關文獻回顧，配合自助旅行之特性擬定，內容分為

五個部分，第一部分為自助旅行者旅行動機調查，綜合自助旅行動機與特性

之相關文獻並參酌 Loker-Murphy（1996）、Mohsin & Ryan（2003）所研究

自助旅行者的動機，設計出廿項海外自助旅行動機問項。第二、三部分為自

助旅行風險相關調查。第四部分自助旅行者知覺價值調查，乃參酌 Sheth, et al.（1991）消費價值理論構面與陳威亞（2003）海外遊學知覺價值研究之構面

得到十九個知覺價值問項。第五部分為受測者人口統計資料及旅遊行為特

性，並以李克特五點量表衡量問卷，分別為非常不同意、不同意、無意見、

同意、非常同意，再給予 1、2、3、4、5 五種分數。本研究問卷調查之對象

係以近五年內有過海外自助旅行經驗者，經由自助旅行相關網站（歐洲自助

旅行充電站等）、自助旅行諮詢中心（V1492 旅行與閱讀俱樂部、中華民國

自助旅行協會等）及自助旅行代辦業者（易遊網、易飛網）等相關社群之協

助，於 2004 年 10 至 11 月採便利抽樣方式進行問卷調查，共發出 350 份問

卷，回收之問卷扣除填答不完整、亂填、重覆填答之無效問卷，有效問卷數

為 234 份，有效問卷回收率為 66.8%。本研究依研究目的之需，實證資料僅

採用調查所得問卷第一部分（動機）、第四部分（知覺價值）及第五部分等

問項資料以進行分析。

資料分析方法

實證分析使用電腦統計 SPSS 10.0 軟體，主要資料分析方法說明如下：1.描述性統計分析：針對本研究樣本之人口統計及行為特性變數進行樣本組成分

析。2.信度分析：採用 Cronbach’s α係數來檢測衡量問卷題目之間的一致

性、穩定性。3.因素分析：本研究採主成份分析法選取特徵值大於 1 的因素

做為萃取動機及知覺價值因素之依據，為方便命名以最大變異法進行轉軸。

4.集群分析：使用 K 平均數集群法，以動機因素為基礎進行區隔分析以劃分

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出不同的海外自助旅行者市場區隔。5.判別分析：用來鑑定集群分析之分群

效果的優良與穩定性。6.ANOVA 分析：檢驗不同集群在動機在知覺價值、

行為意圖上的差異。

實證分析與結果

樣本特徵及行為特性分析

本次回收的 234 份有效問卷中，男、女性樣本比例分別為 38.9%、61.1%。女

性所佔樣本比例約為男性的 1.6 倍。年齡分佈以 20-29 歲（47%）居多。在教

育程方面，以大學為主，共計 126 人佔總比例 53.8%，其次是研究所（含）

以上及專科學歷者，分別計有 70 人、30 人，佔整體比例的 29.9%、12.8%，

三類共計 226 人，佔總樣本數的 96.6%，顯示自助旅行者的教育程度仍以高

學歷者為主。在職業方面，以工商業為主要來源，計有 72 人（30.8%），其

次則為學生，有 48 人（20.5%）。在婚姻狀況方面，未婚單身者所佔的比率

近半數，樣本數為 154 人（65.8%），已婚者計有 80 人，佔總樣本的 34.2%。

在居住地區方面以北部及南部地區為多數，分別計有 133 及 66 人，佔總樣

本比例 56.8%及 28.2%。在所得方面，以月所得 2-6 萬者最多，佔 61.5%，月

所得 2 萬元以下（多數為學生）佔 21.8%的比例，也為數不少，月所得較高

者（8 萬以上）則佔少數（5.6%）。在旅遊經驗方面，經驗較少者（近五年

1~2 次者）佔多數，計有 128 人（54.7%），其次是具中度經驗者（3~4 次）

及經驗豐富者（5 次以上），分別計有 61 人（26.1%）及 45 人（19.2%）。

在結伴與否方面，大多數人喜歡結伴，總計有 166 人，佔總樣本數的 85%，

願意獨行者僅有 35 人（15%）。在旅行後行為意圖方面，願意再次自助旅行

的計有 227 人，佔總樣本人數的 97%，願意向他人推薦者，計有 211 人，佔

總樣本人數的 90.2%。顯示自助旅行者在歷經旅行之後，不但再遊意願強烈，

也極力推薦他人以自助方式旅行。相關統計及行為特性分析如表 1 所示。

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表 1 自助旅行者之人口統計及行為特性分析表（N=234）

次數 比例(%) 次數 比例(%)

性

別 男性

女性

91

143

38.9

61.1

婚姻 已婚

未婚

80

154

34.2

65.8

年

齡 20~29 歲

30-39 歲

40-49 歲

50 歲以上

111

85

26

12

47.4

36.3

11.1

5.1

月所

得

20,000 元以下

20,001~40000 元

40,001~60,000 元

60,001~80,000 元

80,001 元以上

51

74

70

26

13

21.8

31.6

29.9

11.1

5.6

教

育

程

度

高中（職）

專科

大學

研究所（含）以上

8

30

126

70

3.4

12.8

53.8

29.9

旅遊

經驗

低度經驗（1~2 次）

中度經驗（3-4 次）

高度經驗（5 次以上）

（近五年自助旅遊次

數）

128

61

45

54.7

26.1

19.2

旅行

方式

獨自一人

結伴同行

35

199

15.0

85.0

職

業 學生

軍公教

工商（含農林漁牧）

自由業

無業（家管、退休）

其他（服務、非營利等）

48

42

72

18

12

42

20.5

17.9

30.8

7.7

5.1

17.9

推薦

意願

非常有可能

可能

沒意見

不可能

94

117

18

5

40.2

50.0

7.7

2.1

居

住

地

區

北部（北、宜、桃、竹）

中部（苖、中、彰、投、

雲）

南部（南、高、屏）

其它（含花、東）

133

28

66

7

56.8

12.0

28.2

3.0

再遊

意願

非常願意

願意

沒意見

不願意

165

62

3

4

70.5

26.5

1.3

1.7

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 9

動機因素分析

本小節先針對自助旅行受訪者對廿個動機問項之同意程度進行分析，再利用

因素分析萃取受訪者之參與動機因素。發現前四項最重要動機及其平均數分

別為 1.為探索世界，滿足好心／新奇感（4.50）、2.為觀賞世界各地的風光

景緻／參與特殊活動（4.46）、3.暫時離開目前的生活，放鬆身心／舒解壓

力（4.41）、4.為深入體驗異國文化／生活（追尋真實而非觀光粉飾下的面

貌）（4.38）；而最不受重視的四個動機及平均數則為 1.因為社會對自助旅

行正面的評價與鼓勵（3.05）、2.因為參加團體套裝旅遊不愉快的經驗促成

（3.07）、3.為了印證所學（書本知識的真實呈現）（3.33）、4.為了結交新

的（或國外的）朋友（3.38）。利用因素分析中主成份分析法對動機問進行

因素萃取，選取特徵值大於 1 的因素，作為萃取動機因素構面之依據，並以

最大變異法進行直交轉軸，以利因素之命名與解釋。動機因素分析刪除因素

負荷量較低及信度較低的三個變數後，剩餘十七個問項縮減萃取為四個因

素，總可解釋變異量為 56.328%，各因素之 Cronbach’s α信度值均高於 0.60，表示各因素所包含之問項具一致性且可信賴，因素命名與分析如表 2 所示。

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表 2 自助旅行動機因素分析表

轉軸平方負

荷量

因素

名稱

變數 名稱

因素

負荷

量 特徵

值 解釋 變異量

因素

平均

數

Cronbach’sα值

因社會對其正面的評價與鼓勵 .74

為印證所學（書本知識的真實呈現） .74

自我磨勵或自我認可通過成長圓熟考驗過程 .72

尋求與眾不同的體驗，創造永恆回憶與人分享 .58

為了發現／肯定／提升自我 .58

跳脫傳統社會框架，認同自我生存價值與自尊 .54

社會

／尊

重需

求

為了挑戰自我對環境支配／掌控的能力 .53

3.22

19.30

3.60

0.85

為自我充電學習／增長知能／擴展視野 .74

為深入體驗異國文化／生活（追尋真實面貌）.65

為了實現／滿足自己的夢想 .62

自我

發展

需求

暫時離開目前生活，放鬆身心／舒解壓力 .55

2.60

15.23

4.33

0.67

因為偏愛旅行生活／生命裡渴望流動的本質 .80

享受探險樂趣，追求冒險／刺激／豐富的體驗 .62

自我

實現

需求 把握婚前或工作交替時機,環遊世界,體驗人生 .49

2.07

12.18

3.86

0.62

為觀賞世界各地的風光景緻／參與特殊活動 .73

探索世界,滿足好奇心／新鮮感 .60

放鬆

嘗鮮

需求 可自主、彈性的安排旅遊行程及掌控旅費 .58

1.63

9.61

4.41

0.60

解釋總變異量 56.33%

因素一：『社會／尊重需求』

包含「自我磨勵或自我認可為通過成長圓熟考驗的過程」、「因社會對其正

面的評價與鼓勵」、「尋求與眾不同的體驗，創造永恆的回憶與人分享」、

「印證所學（書本知識的真實呈現）」、「發現／肯定／提升自我」、「跳

脫傳統／社會的框架，認同自我的生存價值與自尊」、「挑戰自我對環境支

配／掌控的能力」等七項變數，因素內的主要問項與 Pearce’s 旅遊境遇模式

中人際關係及尊重需求相關，故命名為『社會／尊重需求』，特徵值為 3.22，解釋變異量為 19.30，Cronbach’s α信度值為 0.85。

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因素二：『自我發展需求』

包含為「自我充電學習／增長知能／擴展視野」、「深入體驗異國文化／生

活（追尋真實而非觀光粉飾下的面貌）」、「實現／滿足自己的夢想」、「暫

時離開目前的生活，放鬆身心／舒解壓力」等四項變數，相關問項著重自我

增能，故命名為『自我發展需求』，特徵值 2.60 為，解釋變異量 15.23 為，

Cronbach’s α信度值為 0.67。

因素三：『自我實現需求』

包含「因為偏愛旅行生活／生命裡渴望流動的本質」、「為享受探險樂趣，

追求冒險／刺激／豐富的體驗」、「把握結婚前或工作交替的時機，盡情環

遊世界、體驗人生」等三項變數，問項著重自我實現與滿足，故命名為『自

我實現需求』，特徵值為 2.02，解釋變異量為 12.18，Cronbach’s α信度值為

0.62。

因素四：『放鬆／嘗鮮需求』

包含為「觀賞世界各地的風光景緻／參與特殊活動」、「探索世界,滿足好心

／新奇感」、「可自主、彈性安排旅程及掌控旅費」等三項變數，相關問項

著重身體放鬆及新奇的探索，故命名為『放鬆／嘗鮮需求』，特徵值為 1.63，解釋變異量為 9.61，Cronbach’s α信度值為 0.60。

知覺價值因素分析

本研究衡量自助旅行者的知覺價值變數包含「能夠自我試煉／增進獨立自主

的能力」、「能夠增廣見聞／學習新知」、「讓我有成就感」等十七個問項，

分析發現海外自助旅行者知覺程度最高的三項價值及平均數為 1.能夠增廣見

聞／學習新知（4.45）、2.能夠飽覽美麗／特殊的風光或建築／藝術品（4.41）、3.能夠自我試煉／增進獨立自主的能力（4.35）；而知覺程度最低的三項價

值及平均數則為 1.能夠印證所學（3.50）、2.自助旅行讓我覺得與眾不同

（3.56）、3.能夠結識國外的朋友（3.59）。經因素分析將衡量知覺價值的

17 個問項刪除因素負荷量低於 0.5 的變數後，再將剩餘的 16 個變數萃取出

四個因素，總可解釋變異量為 64.67%，除功能性價值外各因素 Cronbach’s α信度值均屬高信度，表示各因素所包含之問項具一致性且可信賴。因素命名

與分析如表 3 所示。

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 12

表 3 知覺價值因素分析表

轉軸平方負荷量

因素 名稱

變數 名稱

因素

負荷

量 特徵值 解釋變

異量

因素

平均

數

Cronbach’s

α值

自助旅行讓我有成就感 .69

自助旅行讓我感到冒險／刺激 .65

自助旅行讓我感到身心愉悅／滿足 .75

追尋自己的夢想／滿足流動的渴望 .83

情感性

價值

能滿足我追求真實、豐富的旅遊 .60

3.38

21.17

4.11

0.86

能夠體驗新世代的旅遊風潮 .75

能夠結識國外的朋友 .61

能夠印證所學 .74

自助旅行讓我覺得與眾不同 .69

讓我能跨越傳統，發掘自身的價值 .60

社會性

價值

讓我感到更有自信 .60

3.22

20.10

3.68

0.84

能夠自我試煉／增進獨立自主的能力 .75

能夠增廣見聞／學習新知 .81

探知性

價值

能夠探索／體驗異國文化 .66

2.14

13.36

4.35

0.74

暫時逃離束縛／自我解放／享受獨處 .76 功能性

價值 飽覽美麗／特殊風光或建築／藝術品 .72

1.61 10.03 4.31 0.56

解釋總變異量 64.67%

因素一：『情感性價值』

包含自助旅行讓我「有成就感」、「感到冒險／刺激」、「感到身心愉悅／

滿足」、「能夠追尋自己的夢想／滿足內心流動的渴望」、「能滿足我追求

真實、豐富的旅遊」五個變數，主要問項著重於內在情感之訴求（渴望、愉

悅、成就），故命名為『情感性價值因素』，特徵值為 3.38，解釋變異量為

21.17，Cronbach’s α信度值為 0.86。

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 13

因素二：『社會性價值』

包含能夠「體驗新世代的旅遊風潮」、「結識國外的朋友」、「印證所學」、

「讓我覺得與眾不同」、「讓我能跨越傳統，發掘自身的價值」、「讓我感

到更有自信」等四項變數，相關問項係與社交及社會團體相關聯（交朋友、

旅遊風潮、與眾不同等），故命名為『社會性價值』，特徵值為 3.22，解釋

變異量 20.10 為，Cronbach’s α信度值為 0.84。

因素三：『探知性價值』

包含能夠「自我試煉／增進獨立自主的能力」、「增廣見聞／學習新知」、

「探索／體驗異國文化」等三項變數，主要問項著重探索與學習，故命名為

『探知性價值』，特徵值為 2.14，解釋變異量為 13.36，Cronbach’s α信度值

為 0.74。

因素四：『功能性價值』

包含能夠「暫時逃離環境的束縛／自我解放／享受獨處」、「飽覽美麗／特

殊的風光或建築／藝術品」兩項變數，問項著重在逃離放鬆與賞景等實質性

功用，故命名為『功能性價值』，特徵值為 1.61，解釋變異量為 10.03，Cronbach’s α信度值為 0.56。

市場區隔分析

本研究利用 K 平均數集群分析來區隔海外自助旅行者的市場，並依各集群對

動機因素之重視程度予以各區隔集群適當的名稱。研究結果將海外自助旅行

者分為三個區隔集群，各集群樣本分配如表 5 所示。為檢驗集群分析分群效

果，乃以判別分析檢驗其穩定性與一致性。本研究以三個集群與四個因素構

面之資料進行判別分析，由混淆矩陣（表 6）顯示分群集中率達 98.7%，表

示分群效果良好且穩定。再應用單因子變異數分析檢驗各集群於各因素構面

是否具有顯著差異，結果在顯著水準 1%之下，皆具顯著差異，經 Scheffe 多

重比較法檢定兩兩集群於各因素之差異，分析結果如表 7 所示，分群命名及

解釋說明如下。

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 14

表 5 各集群樣本分配表

集群 樣本數 百分比（%）

1 108 46.15

2 89 38.03

3 37 15.81

合計 234 100%

表 6 判別分析混淆矩陣表

預測分組成員 集群別

集群 1 集群 2 集群 3 總計

集群 1 107

99.1%

0

0%

1

0.9%

108

100%

集群 2 0

0%

89

100%

0

0%

89

100%

集群 3 1

2.7%

1

2.7%

35

94.6%

37

100%

總計

百分比

108

46.15%

89

38.03%

37

15.18%

234

100%

註：98.7%集中率

表 7 各集群動機因素分數平均數、標準誤及變異數分析表

綜合取向群 放鬆嘗鮮群 自我發展群 集群

因素 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差

F 值 Scheffe

事後比較

社會/尊重

需 求 3.93 0.57 3.43 0.50 3.06 0.71 39.13** 1>2>3

自我發展 需 求

4.66 0.29 3.87 0.32 4.46 0.42 147.65** 1>3>2

自我實現 需 求

4.29 0.48 3.70 0.49 2.96 0.55 106.67** 1>2>3

放鬆/嘗鮮

需 求 4.67 0.33 4.08 0.34 4.45 0.53 61.47** 1>3>2

註：**代表 P≤0.01

集群一：綜合取向群

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 15

此群成員對各動機因素均重視，在動機變數中最重視「為深入體驗異國文化

／生活（追尋真實而非觀光粉飾下的面貌）」、「暫時離開目前的生活，放

鬆身心／舒解壓力」、「為觀賞世界各地的風光景緻／參與特殊活動」、「為

探索世界,滿足好奇心／新鮮感」、「為了實現／滿足自己的夢想」、「因為

偏愛旅行生活／生命裡渴望流動的本質」等變數，其對四個動機因素的需求

程度均為最高，該群旅行者具多重動機需求，故將其命名為『綜合取向群』。

計有 108 位成員，佔整體樣本的 46.15%。

集群二：放鬆／嘗鮮群

此集群成員最注重「放鬆／嘗鮮需求」之動機因素，於動機變數中則較重視

「為探索世界,滿足好心／新奇感」、「為觀賞世界各地的風光景緻／參與特

殊活動」、「為了尋求與眾不同的體驗，創造永恆的回憶並與人分享」，此

集群在因素或變數問項均與放鬆、新奇感尋求相關，故命名為『放鬆／嘗鮮

群』。計有 89 位成員，佔整體樣本的 38.03%。

集群三：自我發展群

此集群成員最注重「自我發展需求」動機因素，於動機變數中最重視「自我

充電學習／增長知能／擴展視野」、「深入體驗異國文化／生活（追尋真實

而非觀光粉飾下的面貌）」等變數，此集群在因素或變數問項均與自我增能

相關，故命名為『自我發展群』。計有 37 位成員，佔整體樣本的 15.81%。

旅遊動機集群在知覺價值及行為意圖上之差異分析

此小節利用 ANOVA 分析不同動機族群的自助旅行者是否在其價值的知覺

與行為意圖上呈現差異性。由表 8 可發現，不同動機族群在情感性價值、社

會性價值、探知性價值及功能性價值的認知與行為意圖上均呈現顯著的差異

（F 值），經 Scheffe 多重比較法檢定兩兩集群於各因素之差異，如表 8 所

示。並可得綜合取向群對各種價值的知覺程度及其推薦意願、再遊意願均為

最高，推論透過知覺價值的提升與綜合性需求的滿足，提高其對旅行的收穫

感，進而影響其行為意圖之推薦他人或再次自助旅行的意願；各集群對探知

性、功能性價值的知覺程度均高於其他價值，推論自助旅行者除了重視旅行

基本的功能性價值（娛樂性）外，還特別重視知能的探索學習與自我成長，

尤其是放鬆／嘗鮮群與自我發展群對探知性價值的知覺程度都是最高的，也

印證文獻中自助旅行者智識化的傾向；相對在社會價值的知覺程度上各集群

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 16

都是最低的，推論自助旅行者多具較強之自我意識或性別傾向，較不受傳統

社會價值的束縛，故對社會性價值知覺程度較低。由 Scheffe 多重比較發現

放鬆較嘗鮮群在社會性價值的知覺程度以及推薦意願上高於自我發展群，而

自我發展群在探知性、功能性及情感性價值的知覺程度及再遊意願上則高於

放鬆嘗鮮群。各集群在知覺價值與行為意圖上的差異性如表 8 所示，各集群

特性彙整如表 9。

表 8 各集群之知覺價值因素、行為意圖分數平均數、標準誤及變異數分析表

綜合取向群 放鬆嘗鮮群 自我取向群 集群

因素 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差

F 值 Scheffe

事後比較

情感性價值 4.46 .54 3.80 .44 3.81 .70 44.51** 1>3>2

社會性價值 3.97 .67 3.47 .49 3.33 .82 21.81** 1>2>3

探知性價值 4.56 .44 4.09 .39 4.36 .51 28.45** 1>3>2

功能性價值 4.56 .53 4.08 .49 4.15 .71 20.68** 1>3>2

推薦意願 4.44 .63 4.16 .68 4.14 .82 5.66** 1>2>3

再遊意願 4.78 .54 4.48 .66 4.73 .51 6.59** 1>3>2

註：**代表 P≤0.01

表 9 各集群特性表

各集群特性

集群名稱

動機因素 知覺價值因素 行為意圖

綜合取向群 均重視

1.對四種價值的知覺程度均高於其他集群。

2.對「功能性價值」的知覺程度最高，

而對「社會性價值」的知覺程度最低。

推薦意願、

再遊意願

均最高

放鬆／嘗鮮群 最重視「放鬆

／嘗鮮」需求 對「社會性價值」的知覺程度高於自我

發展群 較高的

推薦意願

自我發展群 最重視「自我

發展」需求 對「探知性」、「功能性」及「情感性」

價值的知覺程度高於放鬆／嘗鮮群。 較高的

再遊意願

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 17

結論與建議

結論

本研究針對海外自助旅行者的旅遊動機及其知覺價值進行調查分析並比較

其特性，研究結果顯示在性別方面，本土海外自助旅行者以女性居多，約佔

六~七成，而國外方面則男女比率相當（Loker-Murphy, 1996; Mohsin & Ryan, 2003）。在年齡層方面，國內以 20-29 歲以下最多佔近半數，而國外方面，

到澳洲自助者 20-29 歲佔 74%（Mohsin & Ryan, 2003）；30 歲以下佔 90%（Loker-Murphy, 1996）。在教育方面國內外同以大學（含）以上高等教育

程度為主。旅行方式國內以結伴同行佔大多數，願意獨行的只有 15%，而國

外會獨自去自助旅行則佔 46%（Mohsin & Ryan, 2003）。其餘特性本土海外

自助旅行者，以未婚者居多，職業以工商從業者最多、學生居次，居住地以

北部最多，月所得以 2-4 萬最多，五年內旅遊經驗以 1-2 次居多。購後行為

的推薦意願方面可能推薦的佔九成，再遊意願方面，願意再次自助旅行的佔

九成六。

在自助旅行動機方面：本土自助旅行者主要有「放鬆／嘗鮮需求」、「自我

發展需求」、「自我實現需求」及「社會／尊重需求」等屬於較高層次需求

傾向為主的動機，代表這群人通常是長期且對自我發展有興趣者，並與一般

觀光客以放鬆嘗鮮等基本動機為主的需求有所別。特別是其最重視「探索世

界，滿足好奇心／新奇感」之旅遊動機，與澳洲自助旅行者「尋求刺激／冒

險」（Loker-Murphy, 1996）及「擴展視野」（Mohsin & Ryan, 2003）為主的

動機相類似。在自助旅行者之知覺價值方面，主要有「功能性價值」、「探

知性價值」、「情感性價值」及「社會性價值」，顯示自助旅行者在追求旅

行基本的功能性價值外，並期許藉由旅行的磨鍊提升自我知能等智識化傾向

之深刻意涵。利用旅遊動機因素所進行之市場區隔分析，結果可將自助旅行

市場為「綜合取向群」、「放鬆／嘗鮮群」及「自我發展群」等三群，其中

「綜合取向群」對各種動機需求均為最高且各類知覺價值也是最高的，也因

此具有最高的意願推薦他人自助旅行，並具有最強烈的意願再次到海外自助

旅行。此外「放鬆／嘗鮮群」具有較高的推薦意願，而自我發展群則具有較

烈的再遊意願。

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 18

建議

綜合言之，海外自助旅行對旅遊內涵品質的提升具深刻的意涵與價值，其持

續成長之趨勢，將引領現代青年旅遊之風騷邁向廿一世紀。面對競爭激烈而

趨於飽和之觀光旅遊市場，業者更應有新的思惟，強化旅遊動機意識、提升

知覺價值，協助這群現代遊俠兒兼享團體與自助旅遊的優勢，可為這市場挹

注更大的商機。本研究針對研究結果，提出相關策略建議如下：

（一）在行銷方面，由於多數自助旅行者的年齡層分佈在 20-29 歲，因為在

學或初入社會所得較低，經濟是其首要考量的重點。業者可針對這群高知識

份子開闢自助旅行專業諮商的管道，主動協助規劃設計適合需求、個性化、

自主的旅程，強化個人旅遊的經營與服務，提供諸如分期付款、低利貸款、

海外短期工作機會或設立海外服務分支據點、聯合相關機構等多元、彈性的

服務，以獲得青年海外自助旅遊市場的利基。

（二）由研究中自助旅行者高度的再遊意願與推薦意願顯示該市場的忠誠度

與擴展潛力。推論透過自助旅行者價值認知而得的口碑加上網路的傳輸效

應，將是最直接而具體的傳銷管道，業者可配合市場區隔的特性與偏好，提

供個性化市場需求的產品與服務。針對區隔市場之不同動機需求者釋出誘

因，對自我成長需求者宣揚自助旅行磨鍊增長的機能、放鬆／嘗鮮需求者旅

程彈性自由、冒險與探索之樂趣、自我發展需求者深度體驗與反思之旅，強

化旅遊內涵與品質概念，有助自助旅行市場的擴展。

（三）研究結果顯示海外自助旅行者在自我發展、自我實現與尊重等較高層

次、自我中心為主的需求上有著更多的期許。也因此在行銷規劃與管理上應

著眼於不同集群的取向，如設法為綜合取向者規劃豐富多樣的遊程，滿足其

多元需求之動機；放鬆／嘗鮮群則以新奇冒險的探索之旅或鬆弛身心的隨性

行為主；而提供自我發展群學習認知、磨礪與成長機會的過關之旅等為依

歸，提升其知覺價值，對購後行為意圖則有正面的效應。

（四）就教育方面而言，自助旅行可提供現代年輕人更多磨礪與增廣見聞的

機會，倘能予以政策性支持或輔導機制，如學校輔導自助旅行相關社團的建

制，提供獎助學金或工讀機會等，將可在傳統教育體制之外開啟另一扇教育

之窗。

中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 九 卷 ‧ 第 四 期 19

此外，本研究係就海外自助旅行者進行其旅遊動機及知覺價值之調查研究，

並進而進行海外自助旅行者之市場區隔，因尚屬探索性研究，在時間及物力

之限制下，僅透過相關網站及自助旅行資訊分享機構之協助進行自助旅行者

之調查，在樣本數及代表性可能有所不足，而成為本研究之限制。建議後續

研究可依本研究為基礎，進行更廣泛及具代表性之調查，以獲得可說明自助

旅行者行為及市場之一般性結論。

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