第1 章　はじめに1. 目的

化粧品業界は売上に占める広告宣伝費の割合が非常に高く、また、売上に対

する原価が低い業界と言われている。利益率を高める効率的な方法として、広

告宣伝費を削減することが挙げられる。莫大な費用を割かずとも、商品の陳列

時の POP （ POP とは「 Point of purchase （ advertising ）」の頭文字をとったも

ので、日本では「購買時点（の広告）」と訳される。）等による商品 PR によ

り、 顧 客 の購 買 意 欲 を高 める事 ができると考 える。 しかしながら、 全 商 品 に

POP を使用することは販売店での工数 UP となり、費用及び人的負担が大きく

なる恐れがある。よって、より購買意欲を掻き立てる PR 内容を調査し、商品

パッケージに落とし込むことで販売数の促進につながるかを確認し、そして実

験結果を踏まえたうえで化粧水、フェイスパック、リップ、眉ティントの 4 種類のパッケージにつけられる販売促進 POP を作成する。

2. 方法

1 バイト先 ( ドラックストア ) でＰＯＰを使った実験を実施する。化粧水、フェイスパック、リップ、眉ティントの 4 種類それぞれに①価格についてのＰＯＰ②効果、成分についてのＰＯＰ③ SNS についてのＰＯＰ④見た目についての POP を２週間ごとに付け替え売上個数データを取る。それぞれどのPOP が効果的か仮説を立てる。2 売上個数データのみではより購買意欲を掻き立てる POP を考えるのに不十

分であるため、アンケート調査を行い、顧客の POP についての認識を探る。

3. 結論

本研究で考察した種類の商品 ( いわゆるプチプラコスメ ) は、商品の陳列時の POP 等による商品 PR により、顧客の購買意欲を高める事に大きくつながら

ないという結果となった。やはり化粧品は文章や数値的なデータだけでは理解

されにくく、商品の視覚的イメージが重要であることが分かった。多くの化粧

品会社が名な芸能人や美しい容姿のモデルを宣伝に起用して、視覚的なイメー

ジ及びブランドのイメージを作り出し、商品価値を高めているように文章 POPだけで購買意欲を掻き立てることは難しいのである。化粧水は価格についての

POP を付けた場合が最も売り上げ個数が多く、フェイスパックについては効果 、成分についての POP を付けた場合が最も売り上げ個数が多く仮説通りの結果となったが、他の POP と大きく差が出なかった。リップ、眉ティントについては仮説通りとはいかず、商品の視覚的イメージを組み込むことでより購買意欲を

あげる POP になると考える。

4. 意義

POP を 4 種類作成する中でＳＮＳや見た目の項目を作ることにより現代の社1

会における広告の影響を知ることができ、アンケートも併せて行うことでより

深く考察することができる。自分自身、ドラックストアでのアルバイトを通し

化 粧 品 に携 わってきたが店 頭 で POP を見 て購 買 に至 ることがなく、 インターネットのレビューを参考にして購入してきた。 POP を見て一目で購買に至ることがあれば、化粧品コーナーに滞在する時間も減り、店の回 転率も上がるうえ、

化粧品担当 者の負担も減ると考えられ、アルバイト先に貢 献できる研究となる

と考える。

第2 章　POPによる販促について1 POP 販促の効果

財 団法人流通経 済研究所の調査（図 1 ）によると、非計 画購買（衝 動買い）

が全体の購買率の 70～ 80％を占めている。また、日本 POP 広告協会の「店舗に

おける消費者購買行動実態調査」の調査（図 1 ）では、スーパーで計 画購買率

24％、非計 画購買率 76％、店内購買決 定率 92％、コンビニで計 画購買率 31％、

非計 画購買率 69％、店内購買決 定率 94％という調査結果が出ている。このよう

な調査データから、非計 画購買（衝 動買い）をいかに引き出すかが、客単価の

向上、売上拡大に非常に重要なポイントになっていることがわかる。客単価の

向上を図るうえでは、消費者の購買意欲を高める POP が重要な役割を担ってい

ると言えるのではないだろうか。

2

70～80％

20～30％

非計画購買率 計画購買率

図 1

2 非計 画購買を狙って起こす POP の有り方

流 通 情 報 の「 シ ョッパー 視 点 のメニュー 経 済 価 値 訴 求 売 場 の効 果 」 の調 査

データ ( 図 2)では、 85％の売場において、滞在時間は 3 秒 以 下と言われている。

つまり、消費者が購買するか否かを判 断する時間はたったの 3 秒ということ。

この短い時間で、何を伝えて、足を止めてもらい商品を手に取ってもらえるか

が POP の重要なテーマとなる。

図 2最近、 POP 関 連用紙の中で、よく活用され始めたのが、アイキ ャッチ POP 用

や、一言 POP 用などの製品で通常の POP （プライスカード）に加えて設 置する

ことで、アイキ ャッチ効果を高め、短い一言で商品を手に取る確率を高める目

的で活用されている。「現品限り」「限 定品」「今だけ」「残りわずか」「売

れ て い ま す ！ 」 「 い つ ま で 」 「 も う す ぐ 終 了 し ま す 」 「 本 日 限 り 」

「 30%OFF 」 「 お 得 感 」 「 プ ライ スダ ウン 」 「 おす すめ ！ 」 「 売 れ 筋 Ｎ ｏ ．

１」「新商品」「○ ○対策品」「お一人様 2 点まで」…などの情 報を、消費者

の購買意欲を高める情 報として伝えることで、「消費者が、思わず手にとって、

買い物 カ ゴに入れてしまう一工夫」となる。

3

第３章　POP実験1. POP 作成の考え方　商品販売において最低限、必要な情 報として商品名、価格、アイキ ャッチを

それぞれ共通の表 記内容とする。

つける POP4 種類それぞれに共通する説明内容を POP に落とし込むことにより公 平なデータを取ることができると考え、商品説明 以 外はすべて同じ内容とす

る。

アイ キ ャ ッチ （ カ ラー 　 青 、 大 きさ 　 18、 字 体 　 HGP 創 英 角 ﾎ ﾟ ｯ ﾌ ﾟ体）

商品説明（カラー　黒、大きさ　 6 、字体　 HGP 創 英 角 体　）ﾎ ﾟ ｯ ﾌ ﾟ 税 抜き価格（カラー　赤、大きさ 12、字体　 HGP 創 英 角 体）ﾎ ﾟ ｯ ﾌ ﾟ 税込み価格（カラー　黒、大きさ　 6 、字体　 HGP 創 英 角 体）ﾎ ﾟ ｯ ﾌ ﾟ2. 仮説

① 化粧水　　（ナチュリエ　スキンコンディシ ョナー）

容量で価格が安いことから価格 POP が最も効果的だと考える。 POP 案を（図

3 ）に示す。

化粧水のパッケージを（図 4 ）に示す。また商品概要を以 下に示す。

4

美白になると話題のあれ！

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図 3

図 4

ベタつかないさっぱりした使用感で浸 透に優れており、重ねるほど肌になじ

む化粧水。天 然 ハトム ギ エ キス（保 湿成分）を配合し、肌 荒れのないなめらか

な素 肌に保 ちます。大きめサイズの 500ml 仕 様。香 料や着 色 料など、保 湿に不

要な成分は極 力使わないシンプルな処方で低刺 激 性なので肌にやさしい。無 香

料、無 着 色、低刺 激 性、オイルフリー、界面 活 性 剤フリー

② フェイスパック（クリアターン　エッセンスマスク）

日々のスキンケアの仕上げに使われ、特 別な日に使われるものなので効果、

成分についてのＰＯＰが最も効果的だと考える POP 案を（図 ５）に示す。

5

SNSで話題沸騰

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図 1

図 2

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図 5

パックの商品パッケージを（図 6 ）に示す。また商品概要を以 下に示す。

図 6美白 有効成分高純 度 持 続 型ビタミン C 配合。メラニンの生成をおさえ、シ

ミ ・ ソバカスを防 ぎ、みずみずしい肌 へみちびく。トレハ ロース誘 導 体 ・ 海 藻

エ キス・ 海 洋深層水Ｇ Ｌ（保 湿）に加え、うるおい続く効果が実証されている

テアニン（保 湿）を配合している。マスクの密 閉効果で美容液が角 層深部まで

高浸 透で水分を肌内部にしっかりとじ込め、うるおいが続く。シルキータッチ

のやわらかシート使用で肌 へのやさしさにもこだわった処方である。無 香 料 ・

無 着 色 ・ 無 鉱 物 油 ・ ノンアルコール（エチルアルコール）

③ リップ（メンソレータム リップベビー クレヨン）

女 性の化粧品の中でもっとも持 ち 歩かれる商品だと考えているので見た目が

重視されると考える。よって見た目についての POP がもっとも効果的だと考える POP 案を（図 7 ）に示す。

6

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大容量でたくさん塗りなおせる。

図 7

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リップの商品パッケージを（図 8 ）に示す。また商品概要を以 下に示す。

しっかりにもナチュラルにも、発 色が思いのままになるクレヨン型リップで

ある。ほどよい色 づきで重ねるごとにイメージが変わるので、シーンや服 装に

合わせて楽しめる。天 然 由 来の 2 つの保 湿成分 ( ペパーミントオイル、ライス

ブラウンワックス ) 配合。 1 本で唇にうるおいを与えながら肌なじみよく発 色

する。

④ 眉ティント　（フジコ眉ティント）

韓 国のエチュードハ ウスのアイブロ ウティントから SNS を通じ爆 発的に人気

となった眉ティント。 SNS についてのＰＯＰがもっとも効果的だと考える。POP 案を（図 9 ）に示す。

7

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図 9

図 8

眉ティントの商品パッケージを（図 10）に示す。また商品概要を以 下に示す。

図 10＠ ｃ ｏ ｓ ｍ ｅ ベストコスメアワード 2017 ベストアイブロ ウ第 1 位を獲 得。

塗って乾かして剥がすだけで肌に自然な色が付き、眉を描く必要がなくなるコ

スメで、毎 朝のメイク時間を短 縮し、忙しく時間のない朝も安 心の商品である。

3. 方法バイト先 ( ドラックストア ) でＰＯＰを使った実験を実施する POP のイメー

ジ図を（図 11（これは眉ティントの例である。））に示す。

商 品 4 品 それぞれに① 価 格 についてのＰ Ｏ Ｐ ② 効 果 、 成 分 についてのＰ Ｏ Ｐ③ SNS についてのＰＯＰ④見た目についての POP ４種類の POP を２週間ごとに付け替え売上個数データを取る。実施時期 ： 2018年 8 月から 10月 末

8韓国で話題のあのコスメがついに日本上陸！持ち歩きにもかわいいサイズ！

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4. 結果

1 化粧水

仮説通り、価格についての POP が一番の売上個数となった（図 12）。このことから価格についての POP は化粧水に対し、効果的だと言える。女 性のスキン

ケアで最も使われる化粧品としてやはり価格は重要視されることが分かった。

スキンケア商品で用途として肌をきれいにする、調子を整えるという機能を持

つものだが、ドラックストアを利用する顧客は意 外にも機能面よりも価格を重

視する。この傾 向は必ずしも商品の目的に沿った POP が効果的とは限らないと

いう発見があった。

図 122 フェイスパック

仮説通り、効果、成文についての POP が一番の売り上げとなった（図 13）。このことから効果、成文についての POP はフェイスパックに効果的だと言える。この結果はフェイスパックの機能に沿った結果だと言える。

今 回アイキ ャッチに「美容液成分配合」という抽象的な表現を用いたことに

より、他の商品と比べて想像を膨らましやすく手に取りやすくなったと考えら

れる。

図 13

3 リップ

リップは SNS についての POP が一番の売上個数となった（図 14）。仮説では見た目についての POP が最も売れると思っていたが SNS 以 外の売り上げは横

9

韓国で話題のあのコスメがついに日本上陸！持ち歩きにもかわいいサイズ！ポーチにいつも IN！

ばいで差が出なかった。見た目についてのアイキ ャッチの「パケ買い」という

言葉の伝わりにくさが原因と考えられる。これについて 4 章で考察する。

図 14

4 眉ティント

眉ティントについては仮説と異なり、価格についての POP 、効果、成分についての POP 、 SNS についての POP の 3 つの売り上げが同じであった（図 15）。売上個数が少なく十分なデータとは言えないが眉ティントについては出先で使

うことができないので、見た目やパッケージは販売促進に繋がらないというこ

とが考えられる。

図 15

5. 分析・考察

4 種類すべてを比較した結果価格についての POP が最も売上個数が多い結果となった。（図 １ 6 ）総合すると価格についての POP が多くの商品に共通して

販売促進できる POP であることが分かった。しかしどの POP も差が大きく出なかったため、商品の陳列時の POP 等による商品 PR により、顧客の購買意欲を

高める事に大きくつながらないことがわかった。やはり化粧品は文章や数値的

なデータだけでは理解されにくく、商品の視覚的イメージが重要なのである。

多くの化粧品会社が有名な芸能人や美しい容姿のモデルを宣伝に起用して、視

10

覚的なイメージ及びブランドのイメージを作り出し、商品価値を高めているよ

うに文章 POP だけで購買意欲を掻き立てることは難しいのであると考える。文字だけでなく質感や、使い心地を連想させるようなイメージ写真を使うことで

より購買意欲に掻き立てる POP になるのではないかという結論に至った。

図 16

第4 章　アンケート調査　

1. アンケート内容

口頭でのアンケートで従業員や顧客の声を聞く。

（アンケートは使用した POP 、 4 種類を見せながら行う。）アンケート項目

1 商品を購入するときに POP は見るか2 どのような POP なら目に付くか3 実際 4 種類の POP を見てもらいどれが買いたくなったか4 POP に表 記された内容でわかりにくい表現、伝わりにくい表現、逆効果と

感じた点あるか

＊上記 4 点は必ず聞く項目とし、その他は口頭で深堀りしていく

＊アルバイト業務中に行うので年齢は項目に入れない

2. アンケート結果　　 26人1 商品を購入するときに POP は見るか　顧客のほとんどが POP を見て商品を購入していることがわかる（図 17）。

11

168

2

文章すべてを見る 価格のみを見る 見ない

図 17

2 どのような POP なら目に付くか カラフルなもの　（顧客のほとんどが意見としてあげた）

目立つもの

匂いのサンプルがついているもの

画像、写真付きのもの

3 実際 4 種類の POP を見てもらいどれが買いたくなったか　見た目についての POP を選 ぶ理由としては世間がかわいいと思っているもの

を持っていると安 心するという意見や、かわいいかどうかは自分で決めるなど、

かなり極端な結果となった。（図 18）

9

9

5

3

価格についての POP 効果、成分についての POPSNSについての POP 見た目についての POP

図 18見た目についての POP を選 ぶ理由としては世間がかわいいと思っているもの

を持っていると安 心するという意見や、かわいいかどうかは自分で決めるなど、

かなり極端な結果となった。

4 POP に表 記された内容でわかりにくい表現、伝わりにくい表現、逆効果と

感じた点あるか

12

SNS を使っていないので SNS という言葉に魅力を感じない。　

価格をもっと大きくしてほしい。

美容液成分の説明が欲しい。（何がいいのかわからない）

インパクトが足りない。

抽象的で本質がわからない。

ありきたりな感じ。

5 その他の意見

手書きだと読む気になる。

3. 分析・考察

アンケートから商品を選 ぶ際、ほとんどの人が POP を見ていることが分かった。 しかし POP の 範 囲 の文 字 数 で伝 えられる 情 報 は 限 られている。 なおかつ

POP を見るすべての顧客に分かりやすい表現というものはすでに多くの POP で使われている。そこで今 回は情 報 量という点に着目する。単 純に成分を並べた

ところで情 報は増えるが、伝わり理解される情 報は少ない。情 報を増やすため

に、写真や画像を用いることでより伝わり理解されやすい POP となると考える。第 5 章ではこれらを組み込んだパッケージを作成する。

第5 章　パッケージ作成パッケージを作るうえで、 SNS についての内容はその時期の流行などに左右

され、パッケージに落とし込むと流行が終わった際にパッケージを作り替える

必要があるため工程やコストが増えてしまうためパッケージに簡単に張り着け

られる。ミ ニ POP を今 回は作成する。

実験結果から価格についての POP 、効果、成分についての POP 、 SNS についての POP を作成する。

1. POP 結果からカラフルなものという意見が多く挙げられたことから商品をイメー

ジしやすい画像を組み込み、なおかつミ ニ POP を作成するため、できるだけ簡潔で分かりやすいものにする。その中で下 記三点を重要視して POP を作成する。 商品名が隠れない大きさであること。

最も効果的な言葉を大きく書き、できるだけ小さい文字は使わないこと。

POP 裏側に QR コードや商品 URL を乗せ詳しい情 報を調べられるようにす

ること。

1 価格 POP価格についての POP は量を多く見せるため水の画像を使用した（図 19）。価

格の表 記は店や時期によって差があるほか、店頭に並ぶ際にプライスカードを

13

SNSで話題

大容量

図19　

設 置するため記載しない。

2 効果、成分 POP 効果、成分についての POP は美容液の成分を連想させるため、水の画像を使

用した（図 20）。簡潔に世間一般に浸 透している分かりやすい言葉として「美容液成分配合」と

したが、「コラーゲン配合」「アミ ノ酸配合」などの言葉でも効果的だと考え

られる。

3 SNS についての POPSNS については情 報の発信のイメージ画像を使用した。 SNS は形のないもの

ととらえられるためイメージ画像を組み込み、想像力の掻き立てられるものに

した（図 21）。

14

美容液成分配合

図 20

4 裏面

POP 裏側に QR コードや商品 URL を乗せる（図 22）。表の説明では伝わり切

れないことを補う役割を持 ち、必要不可欠なものである。店頭などで見るミ ニ

POP には裏面が白 紙なものが多いと感じたため今 回の POP 案に組み込んだ。

QR コードや URL だけでなく、商品説明を詳しく記載してもよいと考える。

第６章　まとめ

本研究で考察した種類の商品 ( いわゆるプチプラコスメ ) は、商品の陳列時の POP の言葉による商品 PR により、顧客の購買意欲を高める事に大きくつな

がらないという結果となった。やはり化粧品は文章や数値的なデータだけでは

理解されにくく、商品の視覚的イメージが重要であることが分かった。多くの

化粧品会社が名な芸能人や美しい容姿のモデルを宣伝に起用して、視覚的なイ

メージ及びブランドのイメージを作り出し、商品価値を高めているように文章

POP だけで購買意欲を掻き立てることは難しいのである。 POP に商品の視覚的イメージを組み込むことでより購買意欲をあげるものになると考える。売上個

数データにあまり差がなかった分、アンケート調査から顧客の目に付き、 手に

取りたくなるイメージを考えること、言葉の言い回しを伝わりやすいものにす

ることを意識して行ったが、アンケート調査を行う中で自分が従業員の視点で

見る POP と顧客の視点でみる POP に違いがあることに気 づき大きな発見となっ

た。自身の立てた仮説と大きく異なる結果となったが、化粧品 POP に対する考え方の変わるアルバイト先にも貢 献できた内容になったと考える。この研究結

果は顧客一人一人に接客につけない商品すべてに応用できる。今 回化粧品を対

象としてなおかつ女 性を対象にアンケートと実験を行ったが、例えば女 性客が

15

図 21

QRコード URL

図 22

多いスーパーで実験を行うと商品カテゴリーごとに効果的な販売促進のフレー

ズを知ることができ、ミ ニ POP をつければ女 性客の購買意欲も上がると考えら

れる。

第７章　参考資料・文献

印刷の現場から

https://www.wave-inc.co.jp/weblog/?p=8009 「価格と儲けのカラクリ（神樹兵輔・著）

図 １　財 団法人流通経 済研究所　出典

図 2 　日本 POP 広告協会　出典

16