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GoogleAnalyticsを活⽤した集客効果測定のアドバンスド運⽤

株式会社メディックス於保真⼀朗

soh329@twitter

2013/2/13改訂版

【Ｂ２Ｂ編】

� 設⽴：1984年3⽉� 所在地：〒100-0013 東京都千代⽥区霞が関3-2-6 東京倶楽部ビル５F� 代表取締役：⽔野昌広� 事業内容：インターネットマーケティングの総合コンサルティング

１．インターネット広告の代理業務及び運⽤コンサルティング業務２．ウェブサイトの企画、制作ディレクション業務３．ウェブサイトのアクセス解析のコンサルティング業務

（ツール選定、導⼊設計、講習会、レポーティング、その他）� 従業員数：135名(2012年4⽉現在）� 売上⾼：67億5000万円（2012年3⽉実績）� 加盟団体：⽇本広告業協会（ＪＡＡＡ）、

インターネット広告推進協議会（ＪＩＡＡ）、解析イニシアチブ（a2i)

Copyright 2013 Medix Inc. 2

株式会社メディックス会社概要

Web解析

集客

サイト制作

フォロー

Profile

■講演者プロフィール

於保真一朗

株式会社メディックス

事業推進部ソリューショングループマネジャー／Webアナリスト

Media Buying SEM Director

SEM Team Web Marketing Team

Web Director

2000～

Web Analyst ／

Web Optimizer

Web Analysis TeamMedia Planning Team

AD Sales

Media Planning Team

2002～ 2003～ 2005～ 2007～

Shinichiro Oho

Web解析集客（＆サイト制作）サイト制作 CRM/Social

講演寄稿講師

「アクセス解析関連Twitterフォローしておきたい39⼈」By ⼩川卓さん

PDCA

2013

その他多数

Twitter

更新中

【【【【WebSightAnalytics】】】】解析解析解析解析＆＆＆＆最適化最適化最適化最適化1,000本本本本ノックノックノックノック

ブログ

soh329@


２２２２．．．．本日本日本日本日のののの趣旨趣旨趣旨趣旨

『GoogleAnalyticsを活用した

集客最適化のアドバンスド運用方法』

※今回講演させて頂きますが私自身も修行者として。

コントリビューターの方々なので意見交換できれば。


３．課題


課題：集客最適化の「次の一手」が求められる背景

いわゆる「最適化」が進む

しかし…これでは、数が「頭打ち」してしまう

次の施策が必要！

獲得数が伸び悩む・・・予算も消化しないままで余る・・・今後の成⻑性は⾒込みづらい・・・

⼀定の予算内で、「獲得単価」を守る！やることやれば、達成できる。

判断指標を追加して、より最適な運⽤へ成⻑拡⼤が⾒込める施策

特にリスティングにおける課題

３．課題（Ｂ２Ｂサイト）

ユーザーの特長は？

・企業内個人

・購買意思決定者は別にいることがある

・オンライン上のみで意思決定が完結しない

・プロセスが形式的（比較検討、アイミツ、稟議）

・検討期間が長めである

サイトの主な役割とは？

・認知

・理解/検討

・リード獲得

・クロージング

・サポート

よくある課題とは？

・リード獲得件数が少ない

・リード獲得率が低い

・１回の訪問でリード獲得発生されにくい

・電話問い合わせに流れるケースもある



B2Bサイトは、ビジネスの特性上、

リード獲得数が少ない傾向にある。



要因その１

ダイエット

クラウド

データセンター

どちらかというとB2Bのみならず、

一般的なキーワード

ニッチなキーワードでそもそもの母数が少ない

検索数ボリューム



要因その２１回の訪問でリード獲得発生されにくい

累積訪問回数 CV数比率

1st 362 46.9%

2nd 151 19.6%3rd 91 11.8%4th 39 5.1%

5th～ 129 16.7%

某IT企業対象期間：1年間

複数の訪問回数でＣＶする割合が半数以上！

Ex.

■ユーザー心理

・忙しいので、下手に営業掛けられても困るよな…・ちゃんとしたところなら会ってみたいけど。下調べしてから。

・有益な情報やノウハウは、きちんと持ってるのかな？



要因その３初回訪問のＣＶＲが低め

セキュリティ製品メーカーA社のサイト来訪回数別に見たCVR

リピート回数 CVR

初回 0.5%

2～5回 1.0%

6回～10回 0.3%

11回以上 0.1%

・Ａ社のケースでは、初回訪問でのコンバージョン確率よりも、2回～5回と再訪した

ユーザーのコンバージョン確率が平均して2倍程度高い数値が出ております。

Ex.


12


リスティングから流入

製品概要

（キャンペーンページ）離脱・・・

社名検索から流入製品TOP 事例問い合わせフォーム離脱・・・

社名検索から流入製品TOP

問い合わせ

フォーム

問い合わせ

完了

機能詳細

AAAA社社社社問問問問いいいい合合合合わせわせわせわせにににに至至至至るまでるまでるまでるまでのののの訪問履歴訪問履歴訪問履歴訪問履歴

１回目

（2009年11月）

2回目（2009年11月）

3回目（2010年2月）

初回来訪から3ヶ月後に問い合わせに至っている

複数回訪問によるコンバージョン達成するケース

Ex.

要因その４リードタイムが長め

Copyright 2013 Medix Inc.


電話で問い合わせ！

フォーム問い合わせ

面倒だな・・・

要因その５直接電話で問い合わせをする場合も。

※但し、この計測は電話番号を個別発行するなどの対処が必要



高額製品・サービス

ではあるものの…

最終的に成約をすると、

数千万円～数億円の規模のビジネスに

発展することが見込まれることも。

B2Bサイトは、ビジネスの特性上、

リード獲得数が少ない傾向にある。



質の高い

リード獲得数を

増やすための

工夫は重要課題！



４．解決策

当然、基本的なリスティング運用は

押さえておくべき。

適切な予算配分

PDCAサイクルの確立

適切なグルーピング

広告文の設定

キーワード

（追加、部分拡張、除外）

リンク先設定



４．解決策

リード獲得が「出る/出ない」で、

判断をして切り捨ててよいのか？

これでは、

ほぼ指名系キーワードしか残らない…。



４．解決策

切り捨てだけではなく、

原稿文（T&D）や

リンク先ページ改善による

引き上げができることが、望ましい。

適切なグルーピング

広告文の設定

キーワード

（追加、部分拡張、除外）

リンク先設定

しかし、「リード獲得数」が指標だと数が少ない

ので、判断しづらい・・・。

４．解決策


４．解決策

評価するモノサシを適切にして、

・残すキーワードを判別する

・改善施策を検討しやすくする


４．解決策

コンバージョンコンバージョンコンバージョンコンバージョンのののの質質質質

CVQCVQCVQCVQ

クリックの質

CLQ


４．解決策

クリック単価

500円は、500円でも

重みが違う？


理解度の深さ


解析ツールを駆使したモノサシ（B2B IT型の場合）

クリック数

解析ツールの追加指標を活⽤

直帰率

コンバージョン数

直帰/精読率

（30秒以上滞在）

マイクロコンバージョン数

IPアドレスで

法人判別→電話


解析ツールを駆使したモノサシ（B2B IT型の場合）

CVが出ていない、クリック単価

500円は、500円でも重みが違う

長期的視野でみると、

再訪問して、CVにつながる可能性が高い


精読率

直帰者の


『一枚完結系のランディングページ』のみのケース

問い合わせボタンのみだと

クリックされず直帰もありうる。

直帰はすべて切ってしまってよいのだろうか・・・？？？

直帰…

電話も？


『一枚完結系のランディングページ』のみのケース

「読み込まれたこと」を評価する。

10秒〜30秒〜

理解浸透

〜10秒

○○○○

△△△△

××××

▼

『直帰の精読率』を指標に用いる！

2回目訪問


レポート

レポートテンプレートの必要性


使う人

目的地まで、正しく、飛行機を飛ばすために。

飛んでいる最中に

データがみれないと

大変困る。

すぐにわかりやすく

見たい。

テンプレート化 ⇒ 更新性を高める

複雑なことを、

簡単にすぐにできる仕組みづくりを。


チャート図


従来の効果指標

B to B ITの製品においてはコンバージョン件数が

B to C製品ほど多く獲得できないことから、

PDCA サイクルの確立が困難でした。

「精読率」を効果指標に

取りいれた場合

ＩＭＰ（表示）

クリック

コンバージョン

ＩＭＰ（表示）

クリック

ランディング

ページ

直帰ページ遷移

３０秒以上

滞在

1０秒未満

直帰

コンバージョン

フォーム到達

事例到達再訪問


運用フロー

運用フロー

1st Step 2nd Step 3rd Step

当然、基本的な

リスティング運用は

押さえておくべき。

追加指標の

分析環境を整える

本格的な運用へ

データ分析で

状況把握する

新指標での

施策実施＆検証をする

サイト導線、訴求などの

最適化を行うべき。



事例

事例・実績

うちのような業界は、Webからの問い合わせ数が少なく、ましてや広告からの初回訪問で問い合わせ数が少ないという

状況は知っていました。しかし、問問問問いいいい合合合合わせわせわせわせ数以外数以外数以外数以外にににに

適当適当適当適当なななな評価指標評価指標評価指標評価指標がなくがなくがなくがなく、、、、社内社内社内社内もももも説得説得説得説得できずできずできずできず、、、、困困困困っていましたっていましたっていましたっていました。。。。

精読率をみていくことで、社内社内社内社内をををを説得説得説得説得できるできるできるできる指標指標指標指標もももも増増増増ええええ、、、、

本質的本質的本質的本質的なななな運用運用運用運用にににに一歩近一歩近一歩近一歩近づくことができましたづくことができましたづくことができましたづくことができました。。。。

今今今今までまでまでまで、、、、KWももももTDももももLPもももも悪悪悪悪くないくないくないくない。。。。とととと思思思思っていたのですがっていたのですがっていたのですがっていたのですが、、、、

精読率をみてみると

80%ののののユーザーユーザーユーザーユーザーがががが10秒以内直帰秒以内直帰秒以内直帰秒以内直帰していることがしていることがしていることがしていることが分分分分かりましたかりましたかりましたかりました。。。。

今では、改善点を明確化しPDCAサイクルサイクルサイクルサイクル回回回回せているのでせているのでせているのでせているので満足満足満足満足です。


事例

■精読率を元にKW・TD・LPの見直しを行い

CVRが5倍！CV数が2倍

（30秒以上滞在率15%アップも確認）


５．まとめ


まとめ

●リスティング運用は次の一手を必要としている。

特にＢ２Ｂはコンバージョン数が少ないので

判断基準となる適切なモノサシが必要になる。

●アクセス解析ツールの指標が解決の糸口になる

●リスティング運用はスピーディなチェックが必須。

レポートテンプレートを用意する。

●あらかじめ何をすべきか施策ネタを用意する。


まとめ

●まずは、データ環境を整えることが大事。

●この方法でやるべきかスコープをみる。

●運用に乗せるためには、

意思を持って動かすこと。

→環境整備する部隊と実行部隊が

うまく連携することが大事。

営業担当者 SEM担当者解析担当者

クライアント様


まとめ

コスト配分の最適化 CVR改善の最適化

集客の最適化

・除外キーワード・T&D・リンク先

・⼊札調整・停⽌

【KPI追加】＜クリックの質＞

・新規率・直帰率/直帰時の精読率・重点コンテンツ到達数・フォーム到達数

＜コンバージョンの質＞・CV属性・オフラインデータ（成約等）

【チャネル全体の最適化】・アトリビューション分析

（初回接触・中間接触・最後接触）

【サイト改善】・サイト動線改善・サイトコンテンツ改善・その他

判断指標を追加する機会損失の回避成⻑拡⼤

アドバンスド

ベーシック

ご清聴ありがとうございました。Medix Inc.

於保真⼀朗


Twitter

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