지역축제의 체험적 요소가 브랜드자산과 만족에 미치는 영향 · 2015-04-02 ·...

Journal of Daegu Gyeongbuk Development lnstituteVol. 11. No.3 2012. 12. pp 33~45 33

Journal of Daegu Gyeongbuk Development lnstitute

지역축제의 체험적 요소가 브랜드자산과 만족에 미치는 영향

1)임승용*·송재일**2)

The Effects of Regional Festival Experience on Festival Brand Equity

and Satisfaction

Seung-Yong Lim·Jae-Il Song

국문 요약

본 연구의 목적은 지역축제의 체험과 축제 브랜드 자산의 인과관계를 검증함으로써 새로운 시각으로

관광이벤트의 효과를 규명하고자 하였다. 이를 위해 문화관광축제의 우수축제로 선정된 천안흥타령축제

를 방문한 방문객을 대상으로 선정하여 설문조사를 실시하였다.

이를 토대로 분석한 결과 체험적 요소는 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 관계적 체험의 4개

요인으로 적재되었으며, 브랜드자산은 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도의 4개

요인으로 도출되었다. 체험적 요소와 브랜드자산 간의 영향관계는 대부분 통계적으로 유의미한 영향을

미치는 것으로 나타났다. 하지만 인지적 요소는 브랜드 인지도와 지각된 품질에 유의한 영향을 미치지

못하는 것으로 나타났다. 또한 감각적 체험은 브랜드 이미지에 감성적 체험은 브랜드 애호도에 유의한

영향을 주지 않았다. 한편 브랜드자산과 축제만족 간의 영향관계는 지각된 품질을 제외한 3개 요인은

모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 경영학이나 마케팅 측면에서 주로 연구되어진 전략적 체험모듈을 지역축제에 적용함으로

써 학문적 영역 확대에 기여하였으며, 실무적인 측면에서는 지역축제에 참여하면서 체험하게 되는 감각,

감성, 인지, 관계와 같은 다양한 체험요소들이 브랜드 자산을 강화시키고 방문객의 만족을 향상시킬 수

있는 시사점을 제공한다. 추후 연구에서는 다수의 지역축제와 내･외국인 방문객 등 다양한 모집단을

설정함으로써 타당성과 신뢰도를 확보할 필요가 있다.

주제어 : 축제체험, 브랜드자산, 축제만족, 천안흥타령축제

Abstract

The purpose of this research is to examine the effects of tourist Festival from a new point

of view by testing the causal relate between the experience and festival brand assets. First, the

†본 논문은 연구자의 대구대학교 석사학위논문을 토대로 일부 수정 및 보완한 연구입니다.

*대구경북연구원 연구원(Researcher, Daegu Gyeogbuk Development Institute), E-mail : [email protected], Tel : 053-770-5083

**대구경북연구원 부연구위원(Associate Research Fellow, Daegu Gyeogbuk Development Institute), E-mail : [email protected],

Tel : 053-770-5082

†

34 임승용․송재일

대구경북연구 제11권 제3호

hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant (+) effects on the brand awareness

was adopted. Second, the hypothesis that senses, feel, relate, act will have significant effects

on the perceived quality was adopted. Third, the hypothesis that senses, feel, relate, act will

have significant effects on the brand associations was adopted. Fourth, the hypothesis that

senses, feel, relate, act will have significant effects on the brand preference was adopted. Fifth,

the hypothesis that brand awareness, brand associations, and brand preference will have

significant effects on the degree of satisfaction was adopted. The results provide the

opportunities to recognize the approaches as sales promotion of festivals and means of

promotions.

Keywords : Festival Experience, Festival Brand Equity, Festival Satisfaction, Cheonan

Heungtaryeong Dance Festival

Ⅰ. 서 론

한국은 전세계 관광산업의 성장에 발맞춰 관광

경쟁력을 제고하는 것이 핵심이슈로 부상하고 있

으며(송호준, 2007), 특히 최소의 비용으로 최대의

효과를 유발시킬 수 있는 지역축제나 문화행사는

지역의 문화자원을 적극 활용한다는 측면에서 많

은 지자체의 관심을 끌고 있다. 문화체육관광부는

매년 문화관광축제를 선정하여 지원하는 정책을

통해 지역축제를 지역발전의 핵심 수단으로 인식

하고 있다. 하지만 양적 확대와 더불어 지역축제

는 선택과 집중의 관리가 필요한 시점에 당면해

있다.

지자체 간의 경쟁에서 생존하기 위한 체계적인

축제브랜드의 전략의 수립이 필요한 시점인 것이

다. 축제브랜드는 지역이미지 창출의 중요한 수단

으로 활용되는데 브라질의 리우카니발, 스코틀랜

드의 에딘버러축제는 세계적인 축제브랜드로 잘

알려져 있다. 국내에서는 함평나비축제, 보령머드

축제, 안동국제탈춤페스티벌, 강진청자문화제, 진

주남강유등제 등이 축제브랜드를 통해 지역이미

지를 높이는 역할을 담당하고 있다(서철현･안현

영･김용철, 2009).

이처럼 대부분의 축제가 지역이미지의 판촉수

단으로서 이용되고 있지만 축제가 장소이미지 형

성과 판촉에 중요한 역할을 차지하기 위해서는 보

다 창의적이고 역동적인 축제로 발전해야 한다(이

정훈, 2006). 이를 위해 축제는 체험과 관련된 프

로그램을 강조해왔고, 이는 기존의 축제프로그램

구성과 차별화되는 부분으로 문화관광축제라는

축제육성프로그램의 중요한 성과로 평가되고 있

다(문화관광부, 2009)

이렇듯 문화관광축제를 중심으로 체험프로그

램의 중요성은 지속적으로 강조되어져 왔다(정강

환･윤유식, 2004). 2006년을 기준으로 문화관광축

제의 전체 프로그램 중 약 23%가 관광객의 체험

과 관련된 프로그램이다. 체험이라는 부분은 관광

학을 뛰어넘어 사회전반의 이슈가 되고 있는 부분

으로서 2000년대 이르러 체험이라는 단어는 마케

팅 전문가들에게 중요한 키워드로 등장하였고(차

성환, 2005), 새로운 체험마케팅 전략들은 기존의

마케팅이 가지고 있는 한계성을 지적하고 체험 영

역의 활성화를 통한 브랜드 활성화 부분에 많은

관심을 기울이고 있다. 하지만 지역축제의 체험관

련 선행연구는 체험개념(이훈, 2006)과 심리학적

구조(고동우, 2005), 체험영역(한숙영･엄서호,

지역축제의 체험적 요소가 브랜드자산과 만족에 미치는 영향 35


2005) 등이 대부분이고, 체험과 관련된 경영학과

마케팅전략 차원의 적용은 미흡한 실정이다. 특히

Schmitt(1999)의 체험마케팅을 적용한 국내의 축

제연구는 다소 제한적이다(이미혜, 2012 ;이연화,

2012).

이에 본 연구는 체험의 중요성이 강조되는 현

시점에서 Schmitt(1999)가 주장한 체험마케팅 연

구에 근거하여 지역축제의 체험적 요소와 브랜드

자산 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 구체적

으로 지역축제에 있어 체험적 요소와 브랜드자산

의 개념화와 구성요소를 파악하고, 개념 간의 인

과관계를 검증함으로써 지역축제 마케팅전략의

수립에 필요한 시사점을 제공한다.

Ⅱ. 이론적 고찰

1. 체험

체험(體驗)의 사전적인 의미는 ‘실질로 몸으로

겪는 것’으로 정의된다. 영어로는 ‘Experience’라

는 단어로 활용되고 있으며, 경험 또는 체험이라

는 단어로 해석되어 어휘적 혼동을 초래하기도 한

다. 체험의 영역을 경험이라는 부분에서 특수한

영역으로 간주를 함으로써 체험이 경험의 일부로

받아들여지기도 한다(이훈, 2006). 한편 고객체험

을 마케팅전략으로 접근한 Schmitt(1999)는 체험

이란 마케팅 전후의 마케팅 노력과 같은 자극에

대한 반응으로 가상이든 아니든 사전의 직접적 관

찰과 참여로부터 일어나고, 체험이 자동적으로 만

들어지는 부분이 아닌 유도된다는 관점으로서 체

험에는 분명한 대상이 존재하고 있음을 밝히고

있다.

체험마케팅은 기업의 마케팅 자극에 의해 얻게

되는 소비자체험이 핵심이다. Schmitt(1999)는 체

험마케팅의 전략적 요소(SEMs)를 제안하고,

EXPROS(Experiential providers)로 체험을 제공

해야 한다고 주장하였다. 전략적 체험모듈(strategic

experiential modules: SEMs)은 독특한 구조와 마

케팅 법칙을 지닌다. SEMs는 감각적 체험(sense),

감성적 체험(feel), 인지적 체험(think), 행동적 체

험(act), 관계적 체험(relate)로 구성된다(박성연･

윤성준･홍성태, 2002).

첫째, 감각마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉

각, 이 다섯 가지 감각기관을 자극함으로써 아름

다움과 흥분감, 만족감을 전달하는 것이 주된 목

적이다(Schmitt, 1999). 감각적 자극을 이용한 제

품 차별화를 위해 S(자극, Stimuli)-C(결과,

Consequences)-P(과정, Processes)모델이 사용

된다.

둘째, 감성마케팅은 가벼운 기분에서부터 강한

감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해

사람들의 감성에 소구하는 마케팅을 말한다(박성

연･윤성준･홍성태, 2002). 감성마케팅의 수행을

위해서는 어떤 자극이 어떠한 감정을 유발할 수

있는지에 대한 이해와 감정의 수용과 이입에 참여

하는 소비자의 자발성도 필요하다.

셋째, 인지마케팅은 소비자들이 창조적 사고를

하도록 유도함으로써 기업이나 브랜드에 대한 긍

정적인 인식을 높이려는 것이다. 깊은 인지작용으

로 형성된 호의적 태도는 쉽게 바뀌지 않기 때문

에 인지적 체험을 제공하고 활발한 인지적 활동을

유도하는 것은 매우 중요하다(Schmitt. 1999). 김

유경(2003)은 인지체험이 브랜드나 제품의 가치향

상을 위해 소비자가 창조적 사고나 문제해결을 하

도록 다양한 사고를 유발하는 것으로, 새로운 제

품 혹은 서비스를 통해 소비자의 지성에 놀라움,

흥미, 도전 등의 경험을 제공하는 것이라고 하

였다.

넷째, 행동마케팅은 소비자의 육체적 체험과 라

이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표



로 한다. 즉, 고객이 새로운 육체적 체험을 할 수

있는 기회를 제공하고 행동과 라이프스타일을 변

화시키며, 그러한 행동과 라이프스타일과 관련된

체험을 강조함으로써 브랜드 아이덴티티를 확보

하고 로열티를 증가시키려는 것이다(박성연･윤성

준･홍성태, 2002).

다섯째, 관계마케팅은 다른 사람 혹은 다른 사

회적 집단, 사회, 문화와 같은 추상적인 집단과의

연결고리를 의미한다. 관계적 체험에는 사회적 범

주, 사회적 영향, 사회적 역할, 혈연관계, 문화적

가치, 집단에의 소속감, 브랜드 커뮤니티, 사회적

자아 등이 포함된다. 즉 관계마케팅의 핵심은 소

비자들이 소속하길 바라는 문화나 집단을 활성화

함으로써 소비자의 사회적 자아에 차별성을 일으

킬 수 있는 준거집단과 준거적 소구를 올바르게

선택하는데 있다(허무원, 2000).

선행연구를 보면 학문분야와 연구대상에 따라

체험적 요소의 설정에 차이가 있다. 김미지(2009)

는 감각, 감성, 인지 등 3개 요인으로 연구를 진행

하였다. 김지선･한상필(2009)과 박성연･황정은

(2005), 임명재(2007), 이미혜(2012), 이연화(2012)

등은 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동

적 체험, 관계적 체험 등 Schmitt(1999)가 제안한

체험마케팅의 전략적 요소(SEMs)를 모두 적용하

여 연구하였다.

2. 브랜드 자산

브랜드(brand)의 사전적 의미는 상표, 상품의

이름, ～～의 상표를 붙인다와 같은 뜻이다. 브랜

드는 고대 스칸디나비아어의 brandr에서 유래한

언어로 to burn이라는 뜻이다. 즉, 생산품의 소유

주 또는 제조자를 표시한 것으로부터 그 유래를

두고 있다. 브랜드는 중세유럽의 조합에서 양질의

생산자들을 그렇지 않은 생산자들로부터 법적으

로 보호하고 소비자들에게 제품에 대한 확신을 제

공하기 위해 브랜드를 사용하였다(안광호･이진용,

1997). 미국마케팅협회는 브랜드를 자신의 재화

(good)나 서비스(service)를 식별시키고(identify),

다른 제공자의 재화나 서비스와 차별화할 목적으

로 사용되는 이름(name), 용어(term), 기호(sing),

상징(symbol), 디자인(design) 또는 다른 특징들

의 조합으로 정의하였다.

브랜드 자산(brand equity)의 개념은 1990년대

에 들어서면서 이슈화되기 시작하였다(Aaker,

1996). 브랜드 자산의 개념이 도입된 이후 브랜드

자산에 대한 다각적인 접근들이 이루어지고 있다.

일반적으로 브랜드 자산은 회계와 마케팅분야로

구분되어 접근되고 있다(Lassar ･Mittal ･

Sharma, 1995). Aaker(1991)는 브랜드 자산을 제

품이 갖고 있는 물리적 속성(physical attribute)을

초월한 것으로서 상표명과 관련한 부가적인 것으

로 이해하였다. 즉, 브랜드 자산은 브랜드와 브랜

드의 이름과 상징에 관련된 자산(assets)과 채무

(literature)의 총체로서 제품이나 서비스가 기업

의 고객에 대해 제공하는 가치를 증가시키거나 감

소시키는 것이라고 정의하였다.

한편, Keller(1993)는 소비자기반의 브랜드 자

산(consumer-based brand equity)측면에서 브랜

드에 관한 마케팅 활동에 대해 소비자가 반응하는

브랜드 지식의 차별적인 효과라고 정의하였다.

Aaker(1991)와 Keller(1993)의 정의는 개념적으로

는 차이가 있으나, 공통적으로 소비자의 관점에서

개념화하고 5가지의 구성요소를 규정하였다.

첫째, 브랜드 인지도는 브랜드 자산을 구성하는

중요한 요소이다(Aaker, 1991). 브랜드 인지란 잠

재 구매자가 어떤 부류에 속한 특정 브랜드를 재

인식 또는 인지할 수 있는 능력으로서, 잠재 고객

들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도

의 강도를 의미한다(Aaker, 1991). 따라서 관광목

적지의 브랜드 인지도는 잠재관광객이 다양한 관



광목적지 중에서 특정 관광목적지를 떠올리고, 다

른 관광목적지와 구별할 수 있는 능력으로 조작적

정의가 가능하다. 이러한 브랜드 인지도는 체험적

요소에 의해 긍정적인 영향을 받는다(박성연･황

정은, 2006 ;오수희, 2006). 특히 오수희(2006)는

감각, 인지, 감성적 체험이 경험적 가치에 긍정적

영향을 미치고, 이는 브랜드 태도에까지 긍정적인

영향을 미친다고 주장하였다.

둘째, 지각된 품질은 소비자 구매동기의 핵심요

소로서 브랜드의 모든 영향요소에 영향을 미치는

우수성의 지표로 반영되기도 한다(Aaker, 1996).

Zeithaml(1988)은 지각된 품질을 상품의 전반적인

우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단으로 규정

하고, 객관적인 품질과는 다른 차원의 성격을 갖

고 있다고 주장하였다. Kirmani ･Zeithaml(1993)

는 광고가 브랜드자산에 중대한 영향을 미친다는

점에 동의하면서 광고가 지각된 품질과 가치에 영

향을 미치고 지각된 품질과 가치가 종국적으로 브

랜드 이미지를 결정짓는다고 주장하였다(김태용･

안주아, 2004 재인용). 또한 체험유형 내지 요소는

고객의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미친다(오

정학･김유일, 2001 ;김지선･한상필, 2009).

셋째, Aaker(1991)는 브랜드 자산에서 많은 부

분이 특정 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 연상

이미지로 구성되고 지지되는 것으로 보았다.

Aaker(1996)는 브랜드 연상의 유형을 상품으로서

의 브랜드(brand as product), 조직으로서의 브랜

드(brand as organization), 사람으로서의 브랜드

(brand as person), 상징으로서의 브랜드(brand

as symbol)로 유형화 하였다. 브랜드 연상 이미지

를 물리적인 속성과 더불어 감정까지 포함하는 부

분으로 이해할 경우, 도시와 관광목적지 같은 공

간의 브랜드 연상 이미지는 도시 또는 관광목적지

라는 공간이 갖는 기능적인 속성과 공간에서 행해

지는 인간의 활동이 포함될 수 있을 것이다(김남

정, 2005). 즉, 관광목적지의 브랜드 연상 이미지는

관광객이 관광목적지에 대해 갖는 연상들의 집합

으로서 관광목적지가 갖는 다양한 기능적 속성과

관광활동 그리고 그에 따른 관광객의 감정이 포함

된 개념으로 볼 수 있다.

한편 Schmitt(1999)가 제안한 전략적 체험모듈

과 브랜드 이미지 간의 영향관계를 규명한 선행연

구는 다양하다(양년화, 2005 ;오수희, 2006 ;김지

선, 2009). 특히 양년화(2005)는 전략적 체험모듈

과 브랜드 자산의 관계를 브랜드 감정이라는 매개

변수를 활용하여 측정하였다. 연구결과를 보면 인

지적 체험이 브랜드 감정에 유의한 영향을 미치

고, 브랜드 감정은 브랜드 충성도에 영향을 미치

는 인과모형을 도출하였다.

넷째, 브랜드 충성도는 학습, 습관과 밀접하게

연관되어 시간이 지남에 따라 브랜드를 지속적으

로 구매함으로써 특정 브랜드에 대한 호의적인 태

도이다. 브랜드 충성도에 관련된 연구는 행동적인

접근과 태도적인 접근으로 진행되어왔다. 행동론

적인 접근은 고객의 반복 또는 지속적인 행동자체

에 관심을 갖는 것으로 재구매 행동, 재구매 빈도

와 동일 브랜드 선택 비중, 구매확률 등으로 측정

된다. 그러나 행동론적인 충성도의 접근은 소비자

의 단순한 소비행위 자체를 이해함으로써 브랜드

충성도의 결정요인과 결과변수를 충분하게 설명

하지 못한다는 비판을 받았다(Jacoby ･Chestnut,

1978). 이러한 한계의 극복과 브랜드 충성도의 구

조를 파악하기 위해 태도적인 접근이 시도되었다.

본 연구에서는 브랜드 충성도를 지속적인 이용성

향으로서 특정 브랜드에 대한 애착정도 또는 호의

적인 태도로 규정하였다.

선행연구를 살펴보면 박성연･황정은(2005)은

체험적 요소가 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적

인 영향관계를 밝혔다. 한편 박성연･배현경(2006)

은 체험모듈이 소비자의 만족과 매장태도에 긍정



적인 영향을 미친다는 결과를 분석함으로써 브랜

드자산과 만족 간의 관계를 밝혔다. 손삼호(2006)

도 지역사회의 관광목적지 브랜드 자산에 관한 연

구를 실시한 결과 브랜드 자산의 4가지 차원이 만

족에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하

였다.

특히 이미혜(2012)는 축제체험과 브랜드자산

간의 영향관계를 연구하였다. 분석결과를 보면 감

각･인지･행동･관계적 체험은 브랜드 인지도에 영

향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지에는

인지･행동･관계적 체험이 영향을 미치고, 지각된

품질에는 감각적 체험을 제외한 모든 축제체험이

긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편

이연화(2012)는 축제 체험마케팅이 브랜드태도에

미치는 영향을 연구를 결과 모든 체험요인이 통계

적으로 유의미한 영향을 미쳤다.

Ⅲ. 조사설계

1. 2010천안흥타령축제 개요

연구대상인 천안흥타령축제는 문화체육관광부

가 2010년 선정한 문화관광축제 중 우수축제이다.

‘춤으로 만나는 세상! 가자 천안으로’라는 슬로건

하에 대한민국의 대표 민요인 흥타령의 춤･노래･

의상을 테마로 매년 10월초에 개최된다. 천안흥타

령축제는 천안의 흥타령 민요를 현대감각에 맞게

접목하여 다양한 춤과 음악으로 한데 어우러진 춤

을 흥겹게 풀어내어 신명, 감동, 화합의 한마당 축

제의 장을 만들어 냄으로써 지역경제 활성화에 기

여하고 있다(천안흥타령축제 홈페이지 참조). 주

요 프로그램으로 춤경연, 거리 퍼레이드, 국제 민

속춤 등이며, 방문객과 함께하는 춤 난장과 춤따

라 배우기, 시끌벅적 댄스파티, 커트리가든 파티

등은 타 축제와 차별화된 프로그램이다(문화체육

관광부, 2011).

본 연구의 실증연구에 필요한 표본은 임의로

선정한 축제 방문객을 중심으로 성별 및 연령에

대해 특별히 구분하지는 않았다. 조사기간은 2010

년 10월 9일부터 2010년 10월 10일까지이며, 이틀

간 300부의 설문지를 배부하여 그 중 266부가 회

수되었다. 회수된 설문지 중에서 무응답 문항이

있거나 불성실한 응답이 있다고 판단되는 설문지

36부를 제외한 230부의 설문지를 실증분석에 사

용하였다.

2. 연구모형 설정

지역축제의 체험적 요소가 브랜드자산과 만족

에 미치는 영향관계를 규명하기 위해 선행연구에

근거하여 연구모형을 설정하였다. 구체적으로 축

제 방문객이 지각하는 체험마케팅과 브랜드자산,

브랜드 자산과 만족 간의 관련성을 규명하고자 하

였다.

본 연구의 모형에서는 체험마케팅에서 감각적

(sense) 체험, 감성적(feel) 체험, 인지적(think) 체

험, 관계적(relate) 체험을 선행변수로 사용하였으

며, 브랜드 자산에 관하여 브랜드 인지도(brand

awareness), 지각된 품질(perceived quality), 브랜

드 이미지(brand associations), 브랜드 애호도

(brand loyalty)를 종속변수로 사용하였다. 먼저

체험적 요소를 도출하기 위해 선행연구(박성연･

황정은, 2005 ;임명재, 2007 ;김미지, 2009 ;김지

선･황상필, 2009 ;이미혜, 2012 ;이연화, 2012)를

검토한 후 4가지 요인을 활용하였다. 단, 행동적

체험은 김미지(2009)가 제시한바 독립성을 가지지

못한다는 연구결과를 반영하여 제외하였다. 또한

브랜드자산과 체험적 요소 간의 영향관계를 규명하기 위해 김지선･황상필(2009), 박성

연･황정은(2005), 임명재(2007), 이미혜(2012)의

연구와 이러한 브랜드자산의 구성요인들이 만족



에 정(+)의 영향 을 미친다는 선행연구

(전대희･김창수, 2010)에 근거하여 연구모형을 설

계하였다.

3. 설문내용 및 분석방법

이론적 고찰에 근거하여 선행연구 분석결과를

설문구성의 기초자료로 활용하였다. 설문구성은

크게 체험적 요소, 브랜드자산, 만족, 응답자 특성

등 4개 영역으로 구분하였다.

첫째, 체험마케팅에 관한 설문항목은Schmitt

(2002)가 개발한 체험마케팅의 측정척도에 관한

선행연구를 바탕으로 임명재(2007), 박성연 외

(2005), 배현경(2004), 하상숙(2006) 등이 사용한

감각적(sense)체험 5문항, 감성적(feel)체험 5문항,

인지적(think)체험 4문항, 관계적(relate)체험 4문

항으로 총 18문항으로 구성하였다.

둘째, 브랜드 자산에 관한 항목은 브랜드인지도

와 브랜드이미지 그리고 브랜드애호도로 구성하

였다. 브랜드 자산에 관한 설문문항은 손삼호

(2006), 서원석(2003), 임명재(2007) 등이 사용한

브랜드인지도 5문항, 지각된 품질 5문항, 브랜드

이미지 4문항, 브랜드애호도 4문항으로 총 18문항

으로 구성하였다.

셋째, 만족도에 관한 항목은 양희욱(2008)의 연

구에 따라 3가지 문항으로 구성하였다.

넷째, 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기

위해서 7개의 문항으로 구성하였으며, 명목척도로

평가하였다.

구체적으로 지역축제의 체험적 요소, 브랜드자

산, 만족을 측정하기 위해 리커트 5점 척도를 활용

하였으며, 응답자의 특성은 6개 문항을 명목척도

로 구성하였다. 각 영역별 세부내용은 과

같다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 천안흥타령축

제에 참가한 방문객을 대상으로 실증하였다. 설문

조사는 4년제 대학생을 조사원으로 활용하여 2인

1개조로 시행하였으며, 설문방식은 응답자가 조사

원의 설명을 경청한 후 직접 작성하는 자기기입

방식으로 진행되었다.

설문분석을 위해 SPSS WIN 17.0을 사용하여

빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였으며,

특히 체험적 요소, 브랜드자산, 만족 등 변수 간의

영향관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시

하였다.

설문 구성

변수명 설 문 항 목 선행연구 척도

체험적 요소

감각적 체험(5문항), 감성적 체험(5문항), 인지적 체험(4문항), 관계적 체험(4문항)

임명재(2007), 박성연․황정은(2005) 양정영ㆍ손선미(2002), 하상숙(2005)

리커트 척도(1=전혀아니다5=매우그렇다)

브랜드자산

브랜드 인지도(5문항), 지각된 품질(5문항), 브랜드 이미지(4문항),

브랜드 애호도(4문항)

손삼호(2006), 서원석(2003), 임명재(2007), 유준모(2009)

축제만족

전반적 만족도, 재방문의도, 추천의사 양희욱(2008), 정미리(2009)

응답자 특성

연령, 성별, 학력, 소득수준, 직업 명목척도



Ⅳ. 실증분석

1. 응답자의 특성

응답자의 연령은 20대 이하가 118명(51.5%), 30

대가 53명(23.1%), 40대가 41명(17.9%), 50대 이상

이 17명(7.4%)으로 대부분 2～30대로 나타났다.

성별은 남성이 124명(54.1%)으로 여성(105명,

45.9%)보다 많았다. 학력은 고등학교 이하가 35명

(15.3%), 전문대학 재학/졸업이 46명(20.1%), 대학

교 재학/졸업이 128명(55.9%), 대학원 재학/졸업

이 15명(6.6%), 기타 5명(2.2%)로 나타났다.

소득수준을 묻는 질문에 100만원 이하가 67명

(29.3%), 100～200만원 미만이 65명(28.4%), 20

0～300만원 미만이 36명(15.7%), 300～400만원 미

만이 22명(9.6%), 400～500만원 미만이 8명(3.5%),

500만원 이상이 11명(4.8%)으로 나타났다. 또한

직업군을 묻는 질문에는 회사원 52명(22.7%), 사

업가(자영업)가 10명(4.4%), 공무원 9명(3.9%), 수

산업 종사자 5명(2.2%), 학생 78명(34.1%), 주부

24명(10.5%), 기술직 4명(1.7%), 판매/서비스업 13

명(5.7%), 전문직 16명(7.0%), 기타가 15명(6.6%)

로 나타났다.

전체적으로 천안흥타령축제가 춤을 테마로 경

연과 체험행사를 중심으로 개최된다는 측면에서

근거리의 수도권과 충청권의 젊은 연인 및 중산층

의 가족관광객이 방문이 많은 것으로 보인다.

구 분 빈도(N) 구성비(%)

연령

20대 이하

30대

40대

50대 이상

118

53

41

17

51.5

23.1

17.9

7.4

x성별남성

여성

124

105

54.1

45.9

학력

고등학교 이하

전문대학

재학/졸업

대학교 재학/졸업

기타

35

46

128

15

5

15.3

20.1

55.9

6.6

2.2

소득수준

100만원이하

100-200만원 미만

200-300만원 미만

300-400만원 미만

400-500만원 미만

500만원 이상

67

65

36

22

8

11

29.3

28.4

15.7

9.6

3.5

4.8

직업

회사원

사업가(자영업)

공무원

수산업 종사자

학생

주부

기술자

판매/서비스업

전문직

기타

52

10

9

5

78

24

4

13

16

15

22.7

4.4

3.9

2.2

34.1

10.5

1.7

5.7

7.0

6.6

응답자의 인구통계적 특성

2. 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구는 체험적 요소와 브랜드자산에 대한

구성개념 타당도를 측정하기 위해 탐색적 요인분

석(factor analysis)을 실시하였다. 주성분 분석

(principle conponentanalysis)과 요인들의 독립성

을 확보하기 위해 베리멕스(varimax) 회전기법을

적용하였다. 요인과 문항의 선택기준은 고유 값

(eigenvalue)이 1.0이상, 요인적재치(factorloading)

가 .40이상이면 유의한 변수로 간주하였다. ‘축제

장의 음악은 축제의 분위기와 잘 어울린다’와 ‘축

제를 통해 지역문화를 잘 알게 되었다’ 문항을 삭

제한 후 요인분석을 실시한 결과 4개 요인이 도출



되었다. 각각의 요인을 감각적 체험, 감성적 체험,

인지적 체험, 관계적 체험으로 명명하였으며, 신

뢰수 계수를 분석한 결과 Cronbach's α값이 모두

.743이상으로 나타나 측정척도의 구성개념 타당성

을 확보하였다.

한편 브랜드자산의 타당성 및 신뢰도를 분석한

결과, ‘축제장 내 식음료의 품질이 좋다’ 문항이 지

각된 품질요인 아닌 브랜드 인지도요인에 포함되

는 오류가 나타나 삭제한 후 요인분석을 실시하였

다. 브랜드자산은 총 4개의 요인으로 구성되었으

며, 누적 설명량은 61.33%로 나타났다. 신뢰수 계

수를 분석한 결과 Cronbach's α값이 모두 .725이

상으로 나타나 측정척도의 구성개념 타당성을 확

보하였다.

설문항목감각적체험

감성적체험

인지적체험

관계적체험

축제장 내 환경이 쾌적하였다 .801

축제장 내 좋은 향기가 있었다 .755

축제장 편의시설 이용 시 편안함을 느꼈다 .646

축제장 환경이 시각적 즐거움을 준다 .635

축제장이 친근하게 느껴졌다 .717

축제에 참여는 나에게 흥미를 유발하였다 .696

축제에 참여하면서 신나는 기분을 느꼈다 .693

축제에 참여하면서 편안한 기분을 느꼈다 .684

진행요원들의 인상이 좋았다 .606

축제의 참여는 나에게 새로운 사실을 알게 해 주었다 .791

축제의 참여는 나의 호기심을 자극하였다 .778

축제에는 놀라운 것들이 많았다 .607

축제에 참여한 다른 관광객과 동질감이 생긴다 .835

축제에 참여하는 다른 관광객이 친근하게 느껴진다 .819

축제는 다른 관광객과의 참여기회를 제공한다 .719

축제의 참여는 천안에 대해 특별함을 제공하였다 .648

고유값 5.615 1.625 1.382 1.221

누적설명량 35.09 45.25 53.88 61.51

Cronbach's α .754 .782 .743 .808

체험적 요소 요인분석 결과



설문항목브랜드인지도

지각된품질

브랜드이미지

브랜드애호도

천안흥타령축제에 대해 잘 알고 있다 .784

다른 축제와 천안흥타령 축제를 쉽게 비교, 구분 할 수 있다 .711

천안흥타령 축제는 축제로서 좋은 평판을 받고 있다 .710

축제의 몇몇 특징은 내 머릿속에 빨리 떠오른다 .693

여러 축제 중 천안흥타령 축제를 확실히 인식할 수 있다 .565

진행요원들의 서비스에 만족한다 .746

축제의 서비스와 상품수준이 높다 .709

축제장 내 편의시설이 잘 되어 있다 .669

축제 프로그램들이 재미있다 .422 .566

축제장이 활기찬 이미지를 가지고 있다 .722

천안흥타령축제는 특별한 이미지를 가지고 있다 .703

천안흥타령축제는 오랜 전통과 역사를 가지고 있다 .656

천안흥타령축제는 명확한 방문객 이미지가 있다 .655

여러 축제 중 천안흥타령축제가 가장 먼저 생각난다 .781

다른 축제에 비해 천안흥타령축제를 선호한다 .754

천안흥타령축제에 더 많은 비용을 지불하더라도 방문한다 .672

만일 기회가 있다면 천안흥타령축제를 방문한다 .660

고유값 2.919 2.868 2.781 2.187

누적설명량 41.89 50.66 57.16 63.26

Cronbach's α .855 .717 .792 .811

브랜드자산 요인분석 결과

3. 연구가설의 검증

지역축제의 체험적 요소는 브랜드자산에 유의

한 영향을 미친다는 을 검증하기 위해 다

중회귀분석을 실시하였다. 먼저 체험적 요소가 브

랜드 인지도와 지각된 품질에 미치는 영향관계는

각각 36.4%, 52.5%로 나타났다. 감각적 체험과 감

성적 체험, 관계적 체험은 브랜드 인지도에 긍정

적인 영향을 미쳤으나 인지적 체험은 영향관계가

통계적으로 유의미하지 않았다. 한편 지역축제의

체험적 요소와 브랜드 이미지 간의 영향관계는 감

성적 체험과 인지적 체험, 관계적 체험은 긍정적

인 영향을 미쳤으나, 감각적 체험은 유의미한 영

향을 주지 않았다. 또한 체험적 요소와 브랜드 애

호도 간의 영향관계의 경우 감각적 체험과 인지적

체험, 관계적 체험은 긍정적인 영향을 미쳤으나

감성적 체험은 영향이 없는 것으로 나타났다.

종속변수

독립변수

브랜드 인지도회귀계수(B)

beta t값 p-value

상수 .404 1.317 .189

감각적 체험 .219 .183 2.910 .004

감성적 체험 .292 .224 3.352 .001

인지적 체험 .045 .039 .595 .552

관계적 체험 .340 .321 5.048 .000

통계량 R = .603 R² = .364 F값 = 32.008 sig = .000

체험적 요소와 브랜드 인지도 간의 회귀분석 결과

종속변수

독립변수

지각된 품질

회귀계수(B)

beta t값 p-value

상수 .469 2.161 .032

감각적 체험 .110 .112 2.065 .040

감성적 체험 .496 .465 8.040 .000

인지적 체험 -.008 -.009 -.154 .877

관계적 체험 .270 .312 5.662 .000

통계량 R = .725 R² = .525 F값 = 61.831 sig = .000

체험적 요소와 지각된 품질 간의 회귀분석 결과



종속변수

독립변수

브랜드 이미지회귀계수(B)

beta t값 p-value

상수 -.129 -.606 .545

감각적 체험 0.31 .028 .591 .555

감성적 체험 .437 .370 7.233 .000

인지적 체험 .290 .279 5.587 .000

관계적 체험 .307 .319 6.561 .000

통계량 R = .793 R² = .630 F값 = 95.175 sig = .000

체험적 요소와 브랜드 이미지 간의 회귀분석 결과

종속변수

독립변수

브랜드 애호도회귀계수(B)

beta t값 p-value

상수 1.023 3.512 .001

감각적 체험 .176 .154 2.397 .017

감성적 체험 .144 .116 .1610 .109

인지적 체험 .270 .247 3.663 .000

관계적 체험 .247 .244 3.636 .000

통계량 R = .510 R² = .260 F값 = 26.381 sig = .000

체험적 요소와 브랜드 애호도 간의 회귀분석 결과

지역축제의 브랜드자산이 만족에 유의한 영향

을 미친다는 을 검증하기 위해 다중회귀

분석을 실시하였다. 분석결과, 회귀식의 설명력은

58%로 나타났으며, 높은 상관관계를 보였다. 브랜

드 인지도와 이미지, 애호도는 만족에 긍정적인

영향을 미쳤으나 지각된 품질은 영향을 보이지 않

았다. 특히 축제만족에 브랜드 이미지가 가장 큰

영향을 주는 것으로 나타났다.

종속변수

독립변수

만족도회귀계수(B) beta t값 p-value

상수 .410 1.936 .054

브랜드인지도 .255 .265 4.226 .000

지각된 품질 .040 .034 .611 .542

브랜드이미지 .385 .364 5.909 .000

브랜드애호도 .233 .231 3.951 .000

통계량 R = .762 R² = .580 F값 = 77.467 sig = .000

브랜드자산과 만족 간의 회귀분석 결과

Ⅵ. 결론 및 시사점

최근 지역축제는 공급자 측면에서의 개최의 용

이성과 파급효과, 수요자 측면의 잠재 방문객의

관광욕구를 충족시킬 수 있다는 관점에서 지역개

발의 중요한 수단이다(정강환･윤유식, 1996). 하지

만 지역축제의 양적 팽창과 더불어 질적 수준의

제고를 위한 지자체 간의 경쟁으로 차별화된 마케

팅전략의 중요성이 부각되고 있다. 이에 지자체는

방문객의 만족을 향상시킬 수 있는 체험프로그램

의 확대와 독특한 공연이벤트를 많이 기획하고 있

는 실정이지만 관련 선행연구는 미흡한 상황이다.

본 연구는 지역축제의 체험적 요소가 브랜드자

산에 영향을 미치는지를 파악하고자 2010년 개최

된 천안흥타령축제를 대상으로 연구하였다. 분석

결과를 보면 체험적 요소는 감각적 체험, 감성적

체험, 인지적 체험, 관계적 체험의 4개 요인으로

적재되었으며, 브랜드자산은 브랜드 인지도, 지각

된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도의 4개 요

인으로 도출되었다. 체험적 요소와 브랜드자산 간

의 영향관계는 대부분 통계적으로 유의미한 영향

을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 인지적 요소

는 브랜드 인지도와 지각된 품질에 유의한 영향을

미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 감각적 체

험은 브랜드 이미지에 감성적 체험은 브랜드 애호

도에 유의한 영향을 주지 않았다. 한편 브랜드자

산과 축제만족 간의 영향관계는 지각된 품질을 제

외한 3개 요인은 모두 유의한 영향을 미치는 것으

로 나타났다.

이러한 실증분석을 토대로 시사점을 제시하면

먼저 경영학이나 마케팅 측면에서 주로 연구되어

진 전략적 체험모듈을 지역축제에 적용함으로써

학문적 영역 확대에 기여하였다. 즉, 지역축제의

체험적 요소와 브랜드자산 간의 영향구조를 검증

함으로써 후속연구의 진행에 도움이 될 것이다.



실무적인 측면에서는 지역축제에 참여하면서 체

험하게 되는 감각, 감성, 인지, 관계와 같은 다양한

체험요소들이 브랜드 자산을 강화시키고 방문객

의 만족을 향상시킬 수 있는 시사점을 제공한다.

즉, 지역축제의 체험을 통해 형성된 태도가 지역

축제 자체의 브랜드 자산으로 전이되는 부분을 검

증하였다. 특히 지역축제에 전략적 체험모듈을 활

용함으로써 기존 축제체험의 분석과 평가를 위한

토대를 마련하였다. 축제서비스 및 물리적 환경에

한정되었던 축제평가를 체험영역에 대한 평가로

확대함으로써 다차원적 평가준거를 제시되었다.

이를 통해 도출된 결과는 지역축제의 기획과 운

영, 경쟁력 확보방안으로 활용이 가능할 것이다.

하지만 본 연구는 Schmitt(1999)가 제안한 총체

적 체험의 접근보다 지역축제의 체험영역과 효과

를 측정하기 위한 도구로서 일반화에 한계를 지닌

다. 또한 단일축제를 대상으로 연구를 진행하여

후속 연구는 다수의 지역축제와 내․외국인 방

문객 등 다양한 모집단을 설정함으로써 타당성과

신뢰도를 확보할 필요가 있다.

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http : //cheonanfestival.com/ (천안흥타령축제 홈페이지)

논문접수일: 2012. 11. 20, 심사완료일: 2012. 12. 21

최종원고: 2012. 12. 26

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지역축제의 체험적 요소가 브랜드자산과 만족에 미치는 영향 · 2015-04-02 ·...

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