SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Sandro Vukelić

MARKETING MIKS I INTERNI MARKETING

U USLUŢNOM POSLOVNOM SUBJEKTU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKETING MIKS I INTERNI MARKETING U USLUŽNOM

POSLOVNOM SUBJEKTU

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Marketing

Mentor: prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Sandro Vukelić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081102292

Rijeka, rujan 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

2. ELEMENTI MARKETING MIKSA ............................................................................. 3

2.1 Proizvod kao instrument marketing miksa ................................................................. 3

2.1.1 Klasifikacija i sastavnice proizvoda ................................................................... 3

2.1.2 Marka proizvoda ................................................................................................ 8

2.1.3 Pozicioniranje proizvoda .................................................................................. 10

2.1.4 Ţivotni ciklus proizvoda ................................................................................... 12

2.1.5 Razvoj novog proizvoda ................................................................................... 14

2.2 Cijena kao instrument marketing miksa ................................................................... 16

2.2.1 Determinante u procesu odreĎivanja cijena ..................................................... 16

2.2.2 Strateški ciljevi odreĎivanja cijena .................................................................. 19

2.2.3 Metode odreĎivanja cijena ............................................................................... 21

2.3 Distribucija kao instrument marketing miksa .......................................................... 25

2.3.1 Vrste i struktura kanala distribucije ................................................................. 26

2.3.2 Odluke o kanalima distribucije ........................................................................ 27

2.3.3 Fizička distribucija ........................................................................................... 29

2.3.4 Internet kao marketing kanal ............................................................................ 31

2.4 Promocija kao instrument marketing miksa ............................................................. 33

2.4.1 Komunikacija s trţištem ................................................................................... 33

2.4.2 Upravljanje promocijom .................................................................................. 35

2.4.3 Oblici promocije ............................................................................................... 39

3. INTERNI MARKETING ............................................................................................. 52

3.1 Pojam i ciljevi internog marketinga ......................................................................... 52

3.2 Interni marketing miks ............................................................................................. 54

3.2.1 Intervju zaposlenika poduzeća Elektro Vukelić ............................................... 56

3.2.2 Intervju sa poslovnim suradnicima poduzeća Elektro Vukelić ........................ 61

4. ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 66

LITERATURA ....................................................................................................................... 68

POPIS TABLICA i SLIKA ................................................................................................... 71

1

1. UVOD

U ovim turbulentnim vremenima i dinamičkom okruţenju potrebno je uistinu poznavati

poslovanje poduzeća kako bi se stekla konkurentska prednost. Optimalnom kombinacijom

marketing miksa poduzeće teţi ostvariti svoje ciljeve i postići prednost na trţištu. Cilj

marketing miksa je da poduzeće putem njega utječe na zadovoljenje potreba potrošača. U

ovom diplomskom radu objasnit će se elementi marketing miksa na primjerima poduzeća

Elektro Vukelić. Implementacijom internog marketinga stavlja se naglasak na ulogu

zaposlenika te se omogućuje konkurentno i pozitivno poslovanje poduzeća koje je fokusirano

na potrošače. Interni marketing je zaduţen da planiranim akcijama i aktivnostima potakne sve

zaposlenike na meĎusobnu komunikaciju, razumijevanje i partnerstvo, radi ostvarivanja

ciljeva poduzeća.

Svrha ovog rada je pobliţe upoznati elemente marketing miksa te analizirati interni

marketing u poduzeće Elektro Vukelić i ispitati zadovoljstvo poslovnih partnera. Teorijskim

pristupom elementima marketing miksa dati će se i primjeri iz prakse poduzeća. Kroz

provedene intervjue za djelatnike i poslovne partnere dati će se zaključak o zadovoljstvu

djelatnika i poslovnih partnera.

Cilj ovog diplomskog rada je analizirati elemente marketing miksa u poduzeću Elektro

Vukelić, te ispitati zadovoljstvo djelatnika i poslovnih suradnika.

Neki od ciljeva istraţivanja su:

istraţiti elemente proizvoda, cijene, distribucije, promocije kao dijelove marketing

miksa, te dati konkretan primjer na poduzeću Elektro Vukelić,

ispitati zadovoljstvo djelatnika i poslovnih partnera poduzeća Elektro Vukelić.

Imajući na umu cilj i svrhu rada postavljena je temeljna hipoteza: primjenom prilagoĎenog

marketing miksa u poduzeću Elektro Vukelić mogu se ostvariti značajni poslovni rezultati i

unaprijediti poslovanje. Promatrajući pojedine elemente marketing miksa, i analizom

zadovoljstva djelatnika kao i poslovnih partnera potrebno je utvrditi aktivnosti vezane za

marketing kako bi poduzeće bilo što uspješnije i konkurentnije u daljnjem poslovanju.

Znanstvene metode koje su korištene u ovom diplomskom radu su: metode analize, metoda

sinteze, metoda apstrakcije, metoda kompilacije, metoda intervjua.

2

Struktura ovog diplomskog rada čini četiri dijela.

U prvom dijelu, Uvod, objašnjava se zašto se odabrala ova tema diplomskog rada, navodi se

kratka problematika, svrha istraţivanja, ciljevi istraţivanja, metode koje su korištene u

diplomskom radu, te struktura rada.

U drugom dijelu, Elementi marketing miksa, pojedinačno se objašnjava svaki element

zasebno, proizvod, cijena, distribucija, promocija, te se teorijske spoznaje povezuju sa

konkretnim primjerima iz prakse.

U trećem dijelu, Interni marketing, objasnit će se pojam i elementi, te ispitati zadovoljstvo

djelatnika i poslovnih suradnika.

Četvrti dio, Zaključak, predstavlja sintezu rezultata istraţivanja.

3

2. ELEMENTI MARKETING MIKSA

Kroz drugo poglavlje, objasnit će se elementi marketing miksa, proizvod, cijena, distribucija i

promocija. Teoretski dio potkrijepit će se primjerima iz prakse poduzeća Elektro Vukelić.

2.1 Proizvod kao instrument marketing miksa

Proizvod je u svakom slučaju najznačajniji element marketing miksa. U ovom poglavlju

obraĎivat će se klasifikacija i sastavnice proizvoda, marka proizvoda i pozicioniranje

proizvoda, ţivotni ciklus, te razvoj novog proizvoda. Pod proizvodom se podrazumijeva sve

ono što je ponuĎeno na trţištu s ciljem da se zadovolje potrebe ili ţelje potrošača u procesu

razmjene (Grbac, 2007, 152).

2.1.1 Klasifikacija i sastavnice proizvoda

Proizvod je široki sklop materijalnih i nematerijalnih koristi koje kupac moţe ostvariti

njegovom nabavom. Sloţenost proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizičkih

karakteristika, već i iz nematerijalnih karakteristika koje su u izravnoj vezi s potrebama i

ţeljama potrošača. Proizvod je osnovni element marketing miksa i polazna veličina na koju se

oslanjaju ostali elementi marketinga (Grbac, 2007, p. 152). Kupac kod proizvoda ne razlikuje

fizičke i nefizičke karakteristike proizvoda. Proizvod je za potrošača ukupnost tih

karakteristika, a u osnovi svega je korist koja se ostvaruje njegovim posjedovanjem (Grbac,

2007, p. 152). Osnovna dimenzija proizvoda odnosi se na koristi koje proizvod mora

posjedovati da bi mogao zadovoljiti odreĎenu potrebu ili ţelju. To je neopipljiva razina

proizvoda zbog koje potrošači doista kupuju taj proizvod.

Projektant, konstruktor, dizajner i strateg prodaje nastoje u procesu koncipiranja i razvoja

novoga proizvoda pronaći optimalan odnos odgovarajućeg broja svojstva proizvoda na način

koji bi mu osiguravao maksimalnu prodaju na trţištu (Previšić, Došen, 2004, p. 172). Na taj

način, osim osnovnih (glavnih) svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i

dodatnih svojstva pomoću kojih će se novi proizvod pozitivno razlikovati od sličnih

proizvoda (supstituta) na trţištu. Taj proces diferenciranja čini osnovnu komponentu

programiranja trţišne strategije jer izdvaja novi proizvod iz mase, izvlači ga iz anonimnosti i

4

skreće pozornost potrošača na taj proizvod, upravo zahvaljujući upadljivim obiljeţjima koje

ga izdvajaju iz skupine istih ili srodnih proizvoda.

Proizvodi krajnje potrošnje kupuju se za osobnu upotrebu, za korištenje u domaćinstvu ili za

potrebe obitelji. Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje razlikuje konvencionalne, shopping

i specijalne proizvode (Grbac, 2007, p. 154).

Karakteristično je za konvencionalne proizvode da se kupuju često i s malo uloţenog napora

jer poznaju njihove specifičnosti. Pritom se traţi malo informacija, a volja za prihvatom

supstituta je velika. Postoje tri vrste konvencionalnih proizvoda (Grbac, 2007, p.155):

osnovni proizvodi koji se kupuju redovito i rutinirano, najčešće su niţih cijena,

kao što je npr. gel za tuširanje Nivea. Proizvod je za odrţavanje redovite

higijene te je njegov izbor redovit i rutiniran.

impulzivni proizvodi koji se kupuju impulzivnom kupnjom, tj. neplanirano i od

slučaja do slučaja kao što su npr. ţvakaće gume poduzeća Orbit. Navedeni i

slični proizvodi kupuju se kada se registrira potreba za njihovom nabavom, što

u pravilu nije na redovitoj osnovi.

proizvodi koji se kupuju u nuţdi, kao što je u slučaju kada u toku radnog dana

naţulja cipela pa se problem sanira kupnjom flastera u jednoj od obliţnjih

ljekarni poduzeća Ljekarna Jadran.

Shopping proizvodi su proizvodi koji se nabavljaju povremeno ili od slučaja do slučaja, kao

npr. televizijski prijemnik, bijela tehnika, odjeća i sl. Karakteristično je da su ti proizvodi veće

vrijednosti i da se prodaju u specijaliziranim prodavaonicama. Kupac u pravilu ne raspolaţe s

dovoljno informacija prije nabave stoga kupac ispituje i proučava osobine proizvoda,

usporeĎuje cijene s drugim proizvodima i tek kada je zadovoljan osobinama, dizajnom,

cijenom, kvalitetom i drugim karakteristikama, pristupa kupnji (Grbac, 2007, p. 155).

Specijalni proizvodi su proizvodi koji posjeduju odreĎene specifične karakteristike ili su to

proizvodi s markom. Zbog tih osobina potrošači nabavljaju te proizvode neovisno o cijeni

koju moraju platiti i ne prihvaćaju supstitute (Grbac, 2007, p.155).

Proizvodi proizvodne potrošnje nazivaju se i industrijskim proizvodima. Oni se nabavljaju

radi daljnje prerade i proizvodnje drugih proizvoda, a kao potrošači proizvoda proizvodne

potrošnje javljaju se poduzeća. Promet ovim proizvodima je mnogo veći od prometa koji se

5

ostvaruje prodajom proizvoda krajnje potrošnje. Iz toga i proizlazi posebni značaj i potreba

detaljnije razrade proizvoda proizvodne potrošnje. Razlikuje se više klasifikacija proizvoda

proizvodne potrošnje ovisno u njihovim vrijednostima, načinu upotrebe i razini donošenja

odluka o njihovoj nabavi. Jedna od mogućih klasifikacija razlikuje (Grbac, 2007, p.156):

sirovine,

repromaterijal i dijelovi,

kapitalna osnovna sredstva,

oprema,

potrošna roba,

usluge.

Sirovine su proizvod proizvodne potrošnje koji je po svojim karakteristikama sličan stanju u

prirodi tj. taj proizvod je bio eventualno tek neznatno preraĎen ili uopće nije bio u procesu

prerade. Postoji čitav niz sirovina koje se koriste kao proizvodi proizvodne potrošnje, od

ugljena do ingota aluminij, od pšenice do pamuka.

Repromaterijal i dijelovi su proizvodi proizvodne potrošnje koji se ugraĎuju u finalni

proizvod. Po svojim karakteristikama ti proizvodi imaju razinu prerade više od sirovina i oni

su po svojoj prirodi gotovi proizvodi. Karakteristično je da odluku o nabavi tih proizvoda

donose osobe koje nisu visoko rangirane, a na osnovi suradnje koju poduzeća imaju s

dobavljačima repromaterijala.

Kapitalna osnovna sredstva u pravilu imaju visoku vrijednost i nisu dio gotovog proizvoda, ali

su ključna za njegovu proizvodnju. Takvi proizvodi nalaze se u svakom poduzeću, a svode se

na proizvodne hale, strojeve i drugu kapitalnu opremu. Kapitalna osnovna sredstva se

najčešće proizvode po specijalnoj narudţbi za naručitelja, što u proces donošenja odluka o

kupnji na strani ponuĎača i naručitelja uključuje visokoobrazovane djelatnike.

Oprema je proizvod proizvodne potrošnje koji po svojoj vrijednosti ne spada u kapitalnu

opremu, ne postoje dio finalnog proizvoda, ali je neophodna za njegovu proizvodnju. U

opremu spadaju pojedini alati, vozila, kancelarijski namještaj, računala, printeri i slično.

6

Potrošna roba su proizvodi koji se koriste svakodnevno u većim količinama. Jedinične cijene

tih proizvoda su niske i nisu sastavni dio finalnog proizvoda. To su na primjer sredstva za

čišćenje i odrţavanje, papir za printer, olovke is l.

Usluge su neopipljiv proizvod koji pojedina poduzeća naručuju od tzv. trećih osoba. Najčešće

se to odnosi na usluge leasinga i najma prostora i opreme, usluge servisiranja, popravka,

intelektualne i druge usluge.

Marketing stručnjaci u definiranju ponude pojedinog poduzeća, odnosno proizvodnog

programa, polaze od koristi koju taj proizvod moţe pruţiti potrošačima. Koristi koje pruţa

proizvod osiguravaju se njegovim posjedovanjem i korištenjem, i na taj se način ispunjavaju

potrebe i ţelje potrošača. Svojstva proizvoda se mogu rasporediti na (Grbac, 2007, p. 158):

odreĎivanje svojstva proizvoda,

marke proizvoda,

ambalaţe,

oznake proizvoda,

i potpore proizvodu.

Marketing stručnjaci koriste navedene sastavnice proizvoda kako bi učinili proizvod

drugačijim od konkurencije.

Svojstva proizvoda su karakteristike po kojima se proizvodi identificiraju i meĎusobno

razlikuju. Svaki proizvod ima tri ključna svojstva (Grbac, 2007, p. 158): fizičke osobine,

nefizičke osobine i korisnost proizvod za potrošača. U fizičke osobine proizvoda pripadaju

teţina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća upotrebe. Nefizičke osobine proizvoda su

sve pridodate osobine proizvoda kao: servisne usluge, krediti, jamstva, imidţ, dostava i upute

za upotrebu. Korisnost proizvoda potrošača svodi se na spoznaju o tome što proizvod znači

potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi kupnje. To moţe biti automobil kao sredstvo

prijevoza, ali i kao sredstvo kojim se dokazuje prestiţ, kad se radi u većim i skupocjenim

modelima.

Marka je znak, ime izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omogućuje razlikovanje

jednog proizvoda od mnoštva drugih (Previšić, Došen, 2004, p. 566). Marka proizvoda koriste

se za komuniciranje poduzeća s potrošačima s ciljem diferenciranja od konkurenata i nudeći

proizvod traţenih svojstava (Grbac, 2007, p. 158). Postizanje insistiranja potrošača na marki

7

je i cilj svake politike marke. Na taj se način postiţe i tzv. lojalnost marki koja se očituje u

stalnom i repetitivnom kupovanju pojedinog proizvoda (Senečić, 2002, p. 119).

Ambalaţa ima dvije osnovne funkcije (Previšić, Došen, 2004, p. 175): zaštitu proizvoda (u

procesu skladištenja, prijevozu, manipulaciji i slično) i unapreĎenje prodaje (izlaganje

proizvoda, odrţavanje proizvoda, njegova upotreba, pohrana, oblikovanje i intenzifikacija

ponude, instrument komuniciranja s trţište, faktor zaštitne okoline i sl.). Iako se ponekad radi

o vrlo visokim troškovima, moţe se utvrditi da troškovi ambalaţe reduciraju ukupne troškove

distribucije smanjenjem troškova oštećenja (Senečić, 2002, p. 122). Pored toga, dajući veći

promotivni utjecaj koji se dobije takvom ambalaţom, djeluje se na povećani promet.

Označavanje je skupni naziv za sve što se odnosi na proizvod i napisano je na ambalaţi,

privjesnici, etiketi i sl. Svaki proizvod sadrţi odreĎene oznake koje su sastavni dio ambalaţe

na način da su tiskane ili prikazane na posebnoj naljepnici i prilijepljene na ambalaţu.

Etiketiranje proizvoda provodi se sa svrhom da se i na taj način proizvod promovira, da se

informiraju potrošači, ali i zbog propisa koji proizvoĎačima uvjetuju isticanje ključnih

podataka o proizvodu (Grbac, 2007, p. 160).

Potpora proizvodu sastavni je dio proizvoda. Ona se realizira pred i postprodajnim uslugama

koje nisu izravno vezane za proizvod, ali utječu na uspješnost proizvoda. Poduzeća

potrošačima osiguravaju kreditne usluge, usluge odrţavanja, tehničke usluge, mogućnost

reklamacije i informativne usluge.

U ovom diplomskom radu dat će se primjer poslovanja poduzeća Elektro Vukelić. Poduzeće

Elektro Vukelić osnovano je 2010. godine, sa sjedištem u Kastvu te od tada djeluje na

području Primorsko goranske ţupanije gdje obavljaju djelatnost elektroinstalaterskih radova i

drugih djelatnosti. Elektro Vukelić ima registrirane sljedeće djelatnosti (interni dokumenti

poduzeća, 2010):

elektroinstalacije i elektroinstalaterski radovi,

rasvjeta i rasvjetna tijela,

podno grijanje,

ugradnja gromobrana,

projektiranje rasvjete,

8

elektro ormarići ,

rasvjeta i razglas.

Poduzeće Elektro Vukelić nastalo je kao ideja iz poduzeća Elektro - Strojarska Montaţa d.o.o.

Poduzeće Elektro - Strojarska Montaţa d.o.o. djeluje od 1993. godine, meĎutim kada je došlo

u fazu stagnacije, proizašla je ideja za otvaranje novog poduzeća. Poduzeće Elektro -

Strojarska Montaţa i dalje obavlja svoje djelatnosti, ali u mnogo manjoj mjeri, potrebno je

naglasiti da ova dva poduzeća usko suraĎuju. Poduzeće Elektro Vukelić djeluje kao obiteljsko

poduzeće, dva djelatnika su na vodećim funkcijama u poduzeću. Iako je poduzeće još uvijek

relativno novo uvijek postoji doza truda za napretkom, usavršavanjem, modernizacijom.

Poduzeće Elektro Vukelić bavi se elektroinstalacijama, ugradnjom gromobrana, odrţavanjem

javne rasvjete, postavljanjem podnog grijanja i odrţavanjem elektro ormarića. Uz sve vrste

elektroinstalacija nude i ureĎivanje okoliša, pranje prozora, javnu rasvjetu, postavljanje

reklamnih panoa te ostale visinske radove. Najnovija usluga koju su uveli u program

poduzeća je autodizalica. U poduzeću Elektro Vukelić osposobljen je tim od 6 zaposlenika,

sa direktorom poduzeća. Moţda je bitno naglasiti da su zaposleni ljudi mlaĎe dobne skupine,

tako da je komunikacija izmeĎu zaposlenika, kao i izmeĎu zaposlenika i direktora lakša. U

poduzeću se trude da svaki zaposlenik zna svoj radni zadatak, ali i da je upoznat sa

poslovanjem poduzeća i planovima u budućnosti. Cijene svakog radnika, i pokušavaju

zadovoljit svaku potrebu zaposlenika.

2.1.2 Marka proizvoda

Koncept suvremenog upravljanja marketingom temelji se na upravljanu markom. To je sloţen

i dugotrajan proces kreiranja marke kojim se stvara dodatna vrijednost za klijente (Čirjak,

2012, p. 598).

Marka je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omogućuje razlikovanje

jednog proizvoda (proizvoĎača, zemlje) od mnoštva drugih (Previšić, Došen, 2004, p. 189).

Njezina je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn, simbol ili kao neka druga značajka

pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog ponuĎača.

Koncept upravljanja markom proizvoda danas je općenito prihvaćen kao potreba, imajući u

vidu povezanost vrijednosti marke proizvoda s vrijednosti samog poduzeća u čijem je posjedu

(Lijović, 2012, p. 357).

9

Ime marke dio je marke koji se moţe izgovoriti, a sadrţi riječi, slova i brojeve (primjerice,

Mercedes automobil, Vegeta dodatak jelima, Chanel no 5 parfem i sl.). Znak marke dio je

marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrţi riječi (primjerice, lik kuhara na

proizvodu Vegete, trokraka zvijezda na proizvodima Mercedesa i sl.). Zaštitni znak zakonski

je zaštićena marka ili njezin dio koji posebnom oznakom upućuje da je ostalima zabranjena

njegova uporaba i kopiranje (Previšić, Došen, 2004, p. 189). Zaštićeno moţe biti i ime

poduzeća, jednako kao i ime proizvoda (General Motors Co., Pliva, Franck i sl.).

Marka proizvoda daje odreĎenu sigurnost potrošačima i garantira stalnu kvalitetu tijekom

vremena. Proizvodi s markom prodaju se po višoj cijeni od proizvoda bez marke (Marušić,

2006, p. 90). Da bi zaštitilo marku, znak i ime, poduzeće ih mora registrirati kao zaštićene kod

odgovarajućih drţavnih tijela (najčešće Zavod za patente) u svakoj zemlji. Na ambalaţi

proizvoda kod navoĎenja zaštićenih maraka, znakova i imena uz njih se stavlja oznaka zaštite

i zabrane kopiranja (©,®,™). Marka proizvoda daje odreĎena jamstva kvalitete i odreĎeni

status njezinim korisnicima. Uporaba automobila, ručnih satova, konfekcije i sl. s poznatom

markom ima prestiţno značenje za većinu korisnika (Previšić, Došen, 2004, p. 189).

Vrijednost marke ne čini uporabna vrijednost proizvoda. Primjerice, električna energija ima

veliku uporabnu vrijednost, ali nema marku. Marka proizvodu daje dodatnu vrijednost u

odnosu prema drugim proizvodima koji imaju istu cijenu. Potrošači su spremni platiti puno

više za jednu bočicu parfema poznate marke nego za bočicu neprepoznatljiva mirisa.

Većina proizvoĎača moţe tehnološki proizvesti odijelo, ručni sat, parfem, TV aparat ili stroj

za kućanstvo istih svojstava kao što su takvi proizvodi poznatih maraka ali nemaju imidţ tih

maraka. Kupac se rijetko dvoumi pri izboru nepoznatog proizvoĎača i proizvoĎača s

poznatom markom i najčešće kupuje proizvod s markom.

Marke imaju veću vaţnost u upravljanju marketingom potrošnih dobara nego industrijskih

proizvoda. Kod posljednjih ime poduzeća potrošači lakše prepoznaju (Previšić, Došen, 2004,

p. 190). Primjerice, mnogobrojni potrošači whiskeyja marke Chivas Regal ili J&B neće

poznavati ime poduzeća koje ga proizvodi, dok je ime Siemens ili General Motors mnogo

poznatije od svakog njihova proizvoda.

Marka proizvoda osigurava prodavačima i potrošačima na trţištima odreĎene pogodnosti kao

što su: prepoznavanje pojedinih proizvoda, skraćivanje vremena potrebnog za kupnju,

10

procjenu pretpostavljene kakvoće i sl. Bez postojanja maraka potrošačima bi bilo teško

odabrati odreĎeni proizvod pri prvoj i svakoj idućoj kupnji, jer bi odabir bio slučajan, a

potrošači ne bi bili sigurni da su odabrali proizvod upravo onih vrijednosti koje su ţeljeli.

Proizvod ili usluga koji nemaju odreĎenu razinu kvalitete trţište će odbaciti. Uspješna prodaja

takvog proizvoda moţe se dogoditi samo jednom. Nakon konzumacije i nezadovoljstva koje

je kupac osjetio, kupnja se više neće ponoviti bez obzira na moguću cjenovnu povoljnost.

Proizvod loše kvalitete vrlo će rijetko na duţe vrijeme opstati na trţištu. Kupac koji je

zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom vrlo vjerojatno će postati i lojalan (Nedović

Čabarkapa, 2012)

Na sljedećoj slici je prikazan logo poduzeća Elektro Vukelić. Logom poduzeća prepoznatljivi

su na trţištu i razlikuju se od konkurencije.

Slika 1. Logo poduzeća Elektro Vukelić

Izvor: izradio autor

Logo poduzeća Elektro Vukelić uistinu predstavlja to isto poduzeće. Logo je nastao kao

posljedica obiteljskog poduzeća. Vuk na slici označava izvedenicu iz prezimena Vukelić, dok

struja oko vuka na slici, označava glavnu djelatnost ovog poduzeća, elektroinstalacije. S ovim

logom poduzeće je prepoznatljivo od početka svog djelovanja.

2.1.3 Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda postizanje je dojma u svijesti potrošača o obiljeţjima proizvoda u

usporedbi sa njihovim dojmom o proizvoĎačima konkurenata (Previšić, Došen, 2004, p. 194).

11

Poduzeće to čini postupkom oblikovanja proizvoda i marketing miksa te provedbom

aktivnosti koje stvaraju i odrţavaju u svijesti potrošača odreĎenu koncepciju o proizvodu. S

obzirom na vrlo veliku gustoću i intenzitet komunikacijskih poruka kojima su izloţeni

potrošači na trţištu te na ograničavajuću količinu informacija koje kupac ţeli i moţe primiti i

upamtiti, poduzeće se mora, u postupku pozicioniranja, usmjeriti na uski ciljni segment

trţišta. Prosječan kupac ne moţe percipirati sve marke proizvoda koji se javljaju na tom

trţištu, nego samo odreĎeni broj. Zadatak je marketing osoblja da se, u toj komunikacijskoj

dţungli, probije do svijesti potrošača vlastitom markom proizvoda. Pozicioniranje marke je

središnji dio upravljanja markama, jer je vaţno da marka zauzme odreĎenu odgovarajuću,

ţeljenu poziciju u mislima klijenta. Cilj pozicioniranja je pokazati, odnosno dokazati da je

upravo ta marka ona koja će na najbolji način ispuniti očekivanu vrijednost potencijalnih

klijenata (Vranešević, 2008). Menadţeri moraju odrediti koju poziciju ţele za svoju marku te

trebaju dati odgovore na pitanja zašto marka, za koga marka, kada marka i protiv koga će se

marka morati boriti.

U poduzeću Elektro Vukelić svjesni su potrebe razlikovanja od konkurencije. Navedeno je

moguće kroz diferencijaciju logotipom. Oni su svojim logom pokušali doći do svijesti

potencijalnih potrošača.

Osnova za postupak pozicioniranja uvijek je dobra segmentacija stranih trţišta (Previšić,

Došen, 2004, p. 194). Dobro odabrani segmenti potencijalnih potrošača, prema glavnim

obiljeţjima vaţnim za proizvod poduzeća, uz kvalitetan marketing miks i dostatna sredstva,

redovito vode uspjehu. U slučajevima kada poduzeće ima odreĎenu konkurentsku prednost na

nekom trţištu (apsolutni novitet, bolju kvalitetu, niţu cijenu i sl.) pozicionirat će svoj

proizvod tako da se izravno natječe s konkurentskim (primjerice, Pepsi - Cola prema Coca -

Coli). Ako nema izraţene konkurentske prednosti, ili ima neka specifična obiljeţja koja su

vaţna odreĎenom segmentu potrošača, poduzeće treba pozicionirati proizvod tako da

izbjegava konkurenciju.

Razlikujemo četiri osnovne skupine strategija pozicioniranja (Previšić, Došen, 2004, 195):

trţišne lidere, izazivače, sljedbenike i tamponere. Tipična pozicija u nekoj djelatnosti podjela

je trţišta u kojoj lider ima 40%, izazivač 30%, sljedbenik 20% i tamponer 10% trţišta.

Trţišni lider obično je poduzeće ili marka proizvoda koja je postigla vodeću trţišnu poziciju

već na početku ţivotnog ciklusa proizvoda i uspješno ju brani. Primjerice, McDonald's, Coca

12

- Cola ili Kodak. Lider predvodi u većini poslovnih aktivnosti (politika proizvoda, politika

cijena, politika distribucije i dr.) meĎu ostalim poduzećima koja ga izbjegavaju, oponašaju ili

izazivaju. U većini djelatnosti postoje izazivači koji nastoje zamijeniti lidera na čelnoj

poziciji. Primjerice, Komatsu, Burger King, Pepsi - Cola ili Fuji. U svojim nastojanjima

najviše se sluţe boljom i brţom inovacijom proizvoda, snaţnom promocijom i cjenovnim

prednostima. Trţišni sljedbenici su poduzeća koja, svjesno ili nesvjesno, kopiraju strategije

trţišnog lidera. Takva pozicija odrţiva je samo pod uvjetom da trţišni lider, svjesno ili

nesvjesno, to dopušta. To je čest slučaj u kapitalno intenzivnim djelatnostima (kemijska

industrija, proizvodnja čelika i umjetnih gnojiva i sl.) gdje su trţišni udjeli meĎu poduzećima

dugoročno stabilni i gdje se izbjegava narušavanje uspostavljene ravnoteţe na trţištu. Na

kraju, u svakoj djelatnosti postoje manja poduzeća - tamponeri koja, svjesno izbjegavajući

sukobe s većima i jačima od sebe, pozicioniraju svoje proizvode za one trţišne segmente koje

su veća poduzeća predvidjela ili odbacila.

Poduzeće Elektro Vukelić moţe se okarakterizirati kao trţišni sljedbenik, koji obuhvaća 20%

trţišta. Poduzeće uči na iskustvu trţišnog lidera, meĎutim poduzeće Elektro Vukelić definira

put rasta koja neće izazvati negativne reakcije kod konkurencije. Elektro Vukelić kao trţišni

sljedbenik pokušava unijeti novitete poput usluge (primjerice, usluge autodizalice).

2.1.4 Životni ciklus proizvoda

Jednom kada je proizvod stvoren i lansiran na trţište smatra se da je započeo njegov ţivotni

ciklus. Proizvod prolazi kroz više ţivotnih faza. Razlikuju se četiri faze ţivotnog ciklusa: faza

ulaska proizvoda na trţište, faza rasta, faza zrelosti i faza odumiranja (Grbac, 2007, p. 162).

Odluke o proizvodu donose se u skladu s poloţajem proizvoda u njegovom ţivotnom ciklusu.

Svaki od sudionika na trţištu se ponaša drugačije u pojedinoj fazi ţivotnog ciklusa. Različito

ponašanje u pojedinim fazama je rezultat je uvjeta na trţištu, a prisutan je i različit intenzitet

tog utjecaja.

Prva faza je uvoĎenja proizvoda na trţište koja je popraćena velikim naporima i troškovima

(Grbac, 2007, p. 163). Troškovi ulaska na trţište u pravilu se veliki. Potrebno je svladati

ulazne prepreke i informirati trţište o novom proizvodu. Mnogo sredstva se troši na

organiziranje distribucije, kao i troškovi za informiranje potrošača. Zbog male potraţnje u fazi

uvoĎenja proizvoda na trţište, prodaja je mala. Ciljevi marketinga u fazi uvoĎenja proizvoda

13

na trţište vezani su za vremensko skraćivanje faze. Navedeno je ostvarivo ako se proizvod

učini poznatim i prepoznatljivim na ciljnom trţištu.

Primjerice, najam autodizalice je nova usluga poduzeća Elektro Vukelić. U ovo fazi izdvojeni

su veliki troškovi za kupnju autodizalice, koja je kupljena u Italiji, stoga dolazi i do velikih

troškova promocije ove usluge. Kako je ova usluga tek od nedavno prisutna u ponudi

poduzeća Elektro Vukelić potrebno je informirati potencijalne korisnike.

Druga faza je faza rasta u koju proizvod ulazi nakon uvoĎenja na trţište (Grbac, 2007, p.

164). U toj fazi ţivotnog ciklusa pozornost se usmjerava na smanjivanje troškova i početak

ostvarivanja dobiti. Prodaja brzo raste, što je rezultat uključivanja sve većeg broja potrošača i

ponovne kupnje ranih potrošača. U ovoj fazi dolazi do masovnog oglašavanja što stvara

atmosferu povećanog zanimanja za novi proizvod. Aktivnost konkurenata u ovoj fazi

ţivotnog ciklusa proizvoda jača. Mnoga poduzeća u toj fazi nalaze odgovor na nove izazove

trţišta i to inoviranjem ili sukobom s konkurencijom. Kao relativno nova usluga poduzeća

Elektro Vukelić, ispitivanje električne energije moţe se uvrstiti u drugu fazu ţivotnog ciklusa

proizvoda. Prodaja ove usluge u zadnje vrijeme je sve veća, i konačno postiţe dobit. U skorije

vrijeme, počet će sa oglašavanjem ove usluge kako bi djelovali na svijest potrošača o

njihovim proizvodima.

Treća faza u ţivotnom ciklusu proizvoda je faza zrelosti. Karakteristika je ove faze da prodaja

nastavlja s rastom, ali samo u prvom dijelu te faze (Grbac, 2007, p. 165). Izvori rasta prodaje

ostali su jednaki kao i u prethodnoj fazi i vezani su za nove potrošače i ponavljanje kupnje od

strane postojećih potrošača. Novi konkurenti nastavljaju s ulaskom na trţište i trţište postaje

sve zasićenije. Proizvodi postaju sve sličniji jedni drugome i kupac ne uočava razlike. U fazi

zrelosti dolazi do razvijanja vjernosti postojećih i privlačenja novih potrošača. Kod prvih je

namjera da se zadrţi iste, a druge se ţeli navesti da postanu novi potrošači. U tu svrhu

potrebno je izvesti modifikaciju proizvoda (Grbac, 2007, p. 165). U modifikaciji kvalitete

proizvoda naglašava se nova vrijednosti proizvoda koja se ostvaruje novim materijalima i/ili

doradom proizvoda. Postavljanje elektroinstalacija u poslovno/stambenim objektima je jedan

od vaţnijih i najduljih proizvoda poduzeća Elektro Vukelić. Poduzeće Elektro Vukelić ima

postojeće potrošače navedenog proizvoda od samog početka djelovanja ovog poduzeća,

meĎutim pruţanjem kvalitetne usluge pokušavaju doći do novih potrošača.

14

Četvrta faza je faza opadanja koja je ujedno i posljednja faza u ţivotnom ciklusu. Ona je

karakterizirana nastavkom pada prodaje i dobiti (Grbac, 2007, p. 166). Pad prodaje rezultat je

smanjenog zanimanja za proizvod zbog novih proizvoda koji se sve češće pojavljuju na

trţištu. Zbog velikog broja konkurenata, proizvodi postaju sve sličniji pa potrošači nisu u

stanju uočiti razliku. U takvoj situaciji opredjeljuju se za proizvode koji su jeftiniji. U toj fazi

ţivotnog ciklusa proizvoda cjenovna konkurencija je jaka i samo proizvodi koji su izgradili

svoju marku mogu izdrţati i ostvariti dobit. U situaciji kada se s proizvodom više ne

ostvaruje očekivana dobit mnoga poduzeća opredjeljuju se za njegovo eliminiranje (Grbac,

2007, p.166). Poslovi ureĎenja okoliša imaju sve veću konkurenciju na trţištu. Sve je veći

broj konkurenata sa istim ili sličnim uslugama, koje je nemoguće razlikovati osim po cijeni.

Poduzeće Elektro Vukelić konkurira cijenom, i za sada se još nisu opredijelili za eliminaciju

ovog proizvoda.

2.1.5 Razvoj novog proizvoda

Razvijanje novog proizvoda i njegova prihvaćenost te širenje njegove upotrebe na trţištu

kritična je odrednica uspjeha poduzeća. Pod novim proizvodom podrazumijeva se svaki

proizvod koji se uvodi na trţište i koji se po svojim karakteristikama razlikuje od drugih

proizvoda. Novi proizvodi su oni proizvodi koji su novi za potrošače, novi za poduzeće ili za

oboje (Grbac, 2007, p. 167).

Uvjeti upotrebe i mogućnost kupnje proizvoda oblikuje okvir za odluke o razvoju novoga

proizvoda za ciljno trţište. Jedan proizvod moţe biti nov za poduzeće, za odreĎeno ciljno

trţište ili za čitavo globalno trţište.

Inovacije su ključna kompetencija odrţanja i prosperiteta poduzeća (Erceg, 2007, p. 80).

Pokazuju da inovacije u proizvodnji rezultiraju jeftinijom proizvodnjom, većom kvalitetom

proizvoda i općenito boljim ekonomskim uspjesima

Većina poduzeća posljednjih godina povećava ulaganja u istraţivanje i razvoj - I&R - novih

proizvoda kako bi im globalna inovacija povećala meĎunarodnu konkurentnost (Previšić,

Došen, 2004, 177).

U djelatnostima koje su tehnološki intenzivne, svako ulaganje u istraţivanje i razvoj moţe biti

riskantno i ne mora obvezno dati komercijalno prihvatljiv proizvod.

15

Prije donošenja odluke o razvoju novog proizvoda poduzeće treba izgraditi sustav

organiziranog prikupljanja inovacijskih ideja (prijedloga) i provesti preliminarnu obradu

(Previšić, Došen, 2004, 178). Obrada prikupljenih ideja sadrţi: ocjenu trţišta, ocjenu pravnih

aspekata glede razvoja novog proizvoda, prethodnu proizvodnu - tehnološku verifikaciju

inovacijskog prijedloga, financijsku obradu prijedloga i organizacijsko - kadrovsku ocjenu

osposobljenosti poduzeća za pothvat i razradu predloţene inovacije.

Ako su dotadašnja istraţivanja dala u načelu pozitivne rezultate, korisno je ovu cjelokupnu

problematiku obraditi i dokumentirati u obliku svodne studije kao objektivizirani prijedlog

(Previšić, Došen, 2004, p. 179). Preporuke svodne studije, trebaju dati završnu formulaciju

prijedloga koja se oslanja na utvrĎeno činjenično stanje dobiveno dotadašnjim istraţivanjima.

Ako je prijedlog usvojen dolazi do proizvodno - tehnološkog razvoja novog proizvoda. Prije

no što proizvodnja počne, valja razraditi marketing program za lansiranje novog proizvoda. U

osnovi marketing program zahtjeva da se testitra proizvod i trţište prije lansiranja, kako bi se

još jednom prekontroliralo odgovara li novi proizvod stvarno sadašnjim uvjetima trţišta.

Nakon lansiranja novog proizvoda napori prodajne operative i cjelokupnog osoblja

marketinga svode se na sustavno praćenje odvijanja prodaje. Bitno je osigurati podatke o

odvijanju prodaje po pojedinim stranim trţištima i segmentima trţišta, potrošačima i

dijelovima proizvodnog asortimana (Previšić, Došen, 2004, p. 180).

Komercijalizacija proizvoda je vremensko razdoblje u ţivotu novog proizvoda koji je

postigao ţeljeni stupanj trţišne afirmacije i intenzitet potraţnje (Previšić, Došen, 2004, p.

181) Komercijalizacija proizvoda "štiti" daljnji ţivotni put i razvoj novog proizvoda,

odlučujuća za njegov opstanak na nekom trţištu.

Iako se kao glavni nedostatak u obiteljskom poduzeću navodi modernizacija poslovanja,

odnosno zastarjela tehnologija (Prednosti i nedostaci obiteljskih poduzeća, 2013) u ovom

poduzeću ovo nije slučaj. Stalni napredak i modernizacija poslovanja su jedan od glavni

ciljeva poduzeća Elektro Vukelić. Primjerice neki od budućih planova u poduzeću su

uvoĎenje usluge projektiranja poslovno/stambenih objekata, gdje bi došlo i do novog

zaposlenja osobe sa stručnom spremom inţenjer elektrotehnike, jedan od projekta bi bio i

suradnja sa poduzećem iz neke drţave Europske unije gdje bi poduzeće Elektro Vukelić radio

kao zastupnik u Hrvatskoj za trţište Europske Unije zbog poznavanja hrvatskog trţišta i

načina poslovanja u Hrvatskoj. Svakako jedan od modernizacije je kupnja nove autodizalice

16

sa boljim tehničkim mogućnostima koja bi poduzeće Elektro Vukelić izdvojila od

konkurencije.

U ovom poglavlju definirao se proizvod kao i osnovne karakteristike proizvode, upoznalo se

poduzećem Elektro Vukelić, i njegovim asortimanom. Za stvaranje kvalitetnog proizvoda

trebaju se proučit sastavnice proizvoda, marka proizvoda, pozicioniranje proizvoda, ţivotni

ciklus i razvoj novog proizvoda. U sljedećem poglavlju objasnit će se cijena kao instrument

marketing miksa, definirat će se determinante u odreĎivanju cijena, strateški ciljevi u

odreĎivanju cijena i metode odreĎivanja cijena.

2.2 Cijena kao instrument marketing miksa

Poduzeće treba odrediti cijenu prvi put kada razvije ili usvoji novi proizvod, kada neki svoj

već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije ili na nova zemljopisna

područja, i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu.

Poduzeće se susreće s nizom čimbenika koji su, svaki na svoj način, odreĎena vrsta

ograničenja koje poduzeće treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu odreĎivanja cijena

(Previšić, Došen, 2004, p. 204). U svakodnevnom poslovanju poduzeća se susreću s nizom

čimbenika koji su odreĎena vrsta ograničenja koje poduzeće treba uzeti u obzir u

kompleksnom procesu odreĎivanja cijena. Neki od tih čimbenika nalaze se unutar poduzeća i

na njih menadţment poduzeća moţe u najvećoj mjeri djelovati, dok drugi djeluju izvan njih,

menadţment poduzeća ima vrlo malen ili gotovo nikakav utjecaj.

2.2.1 Determinante u procesu odreĎivanja cijena

Determinante u procesu odreĎivanja cijena objasnit će se kao determinante unutar poduzeća i

determinante izvan poduzeća.

Determinante unutar poduzeća

Determinante unutar poduzeća ili interni čimbenici koji utječu na proces odreĎivanja cijena

jesu čimbenici koji su uglavnom po kontrolom managementa poduzeća, na njih se moţe po

pravilu utjecati odreĎenim mjerama poslovne politike i oni najčešće djeluju na povećanje

17

cijena. Glavne skupine determinanti unutar poduzeća jesu (Previšić, Došen, 2004, p. 205):

troškovi, profitni ciljevi poduzeća i rast poduzeća.

Troškovi imaju značajnu ulogu u procesu odreĎivanja cijena. Ako poduzeće ţeli zaraditi na

prodaji svojih proizvoda ili usluga, ono ne bi smjelo prodavati svoje proizvode ili usluge

ispod vlastitih troškova proizvodnje (Previšić, Došen, 2004, p. 205). Pri kontroli troškova

poduzeće mora voditi računa o troškovima koji nastaju unutar poduzeća, ali i o troškovima

proizvoda ili usluga izvan poduzeća koji su dio proizvodnog lanca koji je neophodan u

proizvodnji.

Profitni ciljevi poduzeća mogu vrlo značajno utjecati na proces odreĎivanja cijena jer se

manageri u odreĎivanju cijene vode mnogo sloţenijim ciljevima nego što su to jednostavno

profit ili prodaja. Ciljevi poduzeća mogu biti: ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na

dugi rok, ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na kratak rok, maksimiziranje povrata

uloţenih sredstva potencirano pritiscima vlasnika ili dioničara, osvajanje novih trţišta,

ostvarivanje čim većeg trţišnog udjela na trţištima na kojima je poduzeće već prisutno,

poticanje izlaska konkurencije s pojedinih dijelova trţišta itd. (Previšić, Došen, 2004, p. 205).

Rast poduzeća ima vaţnu ulogu u procesu odreĎivanja cijena, jer odluči li se poduzeće na

brzu politiku rasta bit će mu potrebna značajna sredstva za financiranje takve poslovne

politike. Vrlo se često poduzeća u takvim slučajevima, u ţelji da čim prije ostvare što veći

trţišni udio, počnu koristiti pozitivnim efektima ekonomije obujma te da bi potaknula dotok

gotovine neophodne za izbjegavanje problema nelikvidnosti u poslovanju, formiraju svoje

cijene na niţoj razini od one na kojoj bi ih odredila da se nisu odlučila za tako brzu politiku

rasta.

Senečić (2002) ističe da su interni čimbenici na odreĎeni način ugraĎeni u poslovanje

poduzeća. Senečić (2002) u njih ubraja: troškove, ciljeve i nivo trţišne transparentnosti.

Troškovi su faktori koji su najdirektnije po kontrolom poduzeća. Ciljevi poduzeća mogu biti

izraţeni visinom financijskog rezultata, postotkom udjela na trţištu, ulaţenje u novo trţište,

proizvodnja novog proizvoda i dr. Nivo postignute trţišne transparentnosti omogućuje

poduzeću da sagleda eksterne faktore i da prema njima odredi nivo cijena.

Determinante izvan poduzeća

18

Determinante izvan poduzeća ili eksterni čimbenici koji utječu na proces odreĎivanja cijena

jesu čimbenici koji uglavnom nisu pod kontrolom managementa poduzeća, ali se i na njih

moţe djelomično utjecati indirektnim aktivnostima kao što su lobiranje, kampanje u medijima

i sl., i oni najčešće djeluju na sniţavanje cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzeća

jesu (Previšić, Došen, 2004, p. 205): konkurencija, zakonodavstvo, potrošači, promjene na

trţištu i tehnologija.

Konkurencija podrazumijeva da na trţištu na kojem se nalazi neko poduzeće postoje i drugi

"igrači". U svakom slučaju postojanje konkurencije moţe vrlo negativno djelovati na

strategiju ili politiku cijena drugih poduzeća. Zato je nuţno u planiranju vlastite politike

cijena pokušati anticipirati akcije konkurencije na tom području (Previšić, Došen, 2004, p.

206).

Zakonodavstvo u mnogim zemljama izravno pogaĎa strategiju i politiku cijena pojedinih

poduzeća. Pri tome utjecaj zakonodavstva djeluje u oba smjera: na povećanje, ali i na

sniţavanje cijena (Previšić, Došen, 2004, p. 206). Vlasti u mnogim zemljama kontroliraju

cijene nekih specifičnih proizvoda ili usluga, daju suglasnosti za cijene nekih proizvoda

dodatnim davanjima.

Potrošači imaju vrlo vaţan utjecaj na proces odreĎivanja cijena. Promjene u potraţnji za

pojedinim proizvodima utjecat će na cijene u oba smjera. Rano otkrivanje razlika u načinu

kako potrošači vrednuju korisnost identičnih proizvoda ili usluga te utjecaj promjene

percepcije potrošača o nekom proizvodu na promjene u potraţnji za njim, vrlo su vaţni

elementi za odreĎivanje cijene proizvoda (Previšić, Došen, 2004, p. 206).

Promjene na trţištu snaţno utječu i na proces odreĎivanja cijena. Pojava novih proizvoda

moţe značajno ugroziti potraţnju za etabliranim proizvodima na trţištu i na taj način bitno

utjecati na smanjenje njihove potrošnje. Ako pak proizvod postane hit na trţištu, onda će

poduzeće moći iskoristiti tu situaciju i podići cijene (Previšić, Došen, 2004, p. 206).

Tehnologija ima vaţan utjecaj na povećanje učinkovitosti proizvodnje, ali i na uvoĎenje novih

načina kupnje.

Senečić (2002) kaţe da čimbenici izvan poduzeća obuhvaćaju kao prvo nivo potraţnje, zatim

konkurenciju, drţavnu regulativu i trţišnu praksu. Intenzitet potraţnje, tendencija u kretanju

19

potraţnje te faktori koji utječu na njeno kretanje, moraju biti u središtu procesa donošenja

odluke o cijeni. Konkurenciju se treba shvatiti kao konkurencija koja postoji izmeĎu potpuno

različitih proizvoda i koja se očituje u borbi za udio u nacionalnom dohotku. Cijena se koristi

kako bi se proizvod diferencirao, i to tako da se proizvodu odredi prestiţna cijena. Drţavna

regulativa poprima sve veće značenje u formiranju cijena. Na trţištu se tokom vremena

formira odreĎena praksa koja se mora uvaţavati prilikom odreĎivanja cijena.

2.2.2 Strateški ciljevi odreĎivanja cijena

Formiranje cijena vrlo je sloţen zadatak, u rješavanju kojeg se isprepliću, a nerijetko i izravno

sukobljavaju različiti ciljevi i interesi poduzeća. Kotler (1997) kao ciljeve i interese poduzeća

navodi opstanak, maksimalni sadašnji profit, maksimalni sadašnji prihod, maksimalni rast

prodaje, maksimalno obiranje vrhnja na trţištu i vodstvo u kvalitetu proizvoda. Ovo su ciljevi

i interesi kojima teţi svako poduzeće kako bi bilo konkurento na trţištu.

Sukladno navedenome objasnit će se pojedini ciljevi i interesi poduzeća prema Kotleru (1997,

p. 493).

Opstanak. Poduzeća teţe opstanku kao svom glavnom cilju ako su suočene s

prevelikim kapacitetom, jakom konkurencijom ili promjenjivim potrebama potrošača,

te će tada snizit cijene. Opstanak je samo kratkotrajni cilj. Dugoročno, Poduzeće mora

naučiti kako povećati vrijednost ili će propast.

Maksimalni sadašnji profit. Mnoga poduzeća nastoje odrediti cijenu koja će

maksimizirati sadašnji profit. Oni procjenjuju potraţnju i troškove vezane za

alternativne cijene, te odabiru cijenu koja donosi maksimalni sadašnji profit, novčani

tijek ili stope povrata ulaganja.

Maksimalni sadašnji prihod. Poduzeća odreĎuju cijenu koja maksimizira prihod od

prodaje. Maksimalizacija prihoda zahtijeva samo procjenu funkcije potraţnje.

Maksimalni rast prodaje. Neka poduzeća ţele maksimizirati prodaju jedinica

proizvoda. One vjeruju da će veći volumen prodaje voditi niţim jediničnim

troškovima i većem dugoročnom profitu. Poduzeća odreĎuju najniţe cijene,

pretpostavljajući da je trţište osjetljivo na cijenu. Ova je praksa poznata pod nazivom

"cjenovna trţišna penetracija". Karakteristično je: trţište je vrlo osjetljivo na cijenu i

niska cijena potiče rast trţišta, troškovi proizvodnje i distribucije padaju s

20

akumulacijom proizvodnog iskustva, niske cijene obeshrabruju postojeću i

potencijalnu konkurenciju.

Maksimalno "obiranje vrhnja" na trţištu. Mnoga su poduzeća sklona odreĎivanju

visokih cijena zbog "obiranja vrhnja" na trţištu. Ovaj cjenovni cilj ima smisla u

sljedećim situacijama (Kotler, 1997, p. 493): 1) dovoljno veliki broj potrošača

pokazuje visoku trenutačnu potraţnju, 2) jedinični troškovi proizvodnje malog obujma

nisu tako visoku da poništavaju prednosti postavljanja visoke cijene koju trţište moţe

podnijeti, 3) visoka početna cijena ne privlači više konkurenata na trţište, 4) visoka

cijena sugerira imidţ superiornog proizvoda.

Vodstvo u kvaliteti proizvoda. Poduzeće moţe teţiti da bude vodeća u kvaliteti

proizvoda na trţištu. Vrhunska kvaliteta/visoke cijene omogućuju stalne stope povrata

ulaganja koje su veće od prosječnih u toj djelatnosti.

Czinkota (1998, p. 434 - 437) navodi da se pri formuliranju politike cijena poduzeće rukovodi

odreĎenim ciljevima:

Povrat ulaganja. Ovakav cilj politike cijena je specifičan za troškovno orijentirana

poduzeća, koja u svojoj misiji ţele siguran i stabilan povrat svojih ulaganja i

investicija.

Stabilizacija trţišta. Veliki broj poduzeća ne ţeli značajnije mijenjati svoj trţišni udio,

pa svoju strategiju usmjeravaju na odrţavanje i stabilizaciju. Poduzeća ne ţele rat sa

konkurentima, pa se kupcima ide u susret dajući im povoljnosti kao što su: popusti,

premije, nagradne igre, količinski rabati i sl.

PrilagoĎavanje potraţnji. Ako raste plateţno sposobna potraţnja, dolazi do povećanja

cijena i obrnuto ako potraţnja opada, ide se na smanjenje cijena ili popravljanje

cjenovnih uslova.

PrilagoĎavanje konkurenciji. Kada nema konkurencije ili je ona stabilizirana, a radi se

o običnim i standardiziranim proizvodima, promjena cijena ni u jednom ni u drugom

pravcu, nisu moguća, a ni poţeljna.

Diferenciranje proizvoda. Proizvodi se vrlo često prilagoĎavaju odreĎenim, ciljnim

segmentima, pa svaki od njih ima svoj cjenovni odraz.

Korištenje trţišnog prvenstva. Politika cijena zahtjeva strategiju visokih početnih

cijena, na bazi inovativnog i konkurentskog prednjačenja.

21

Penetracija trţišta. Strategija niskih početnih cijena ima za cilj da se poveća obim

prodaje i poveća trţišno učešće. Ona je posebno karakteristična za japanska poduzeća

pri osvajanju mnogobrojnih inozemnih trţišta.

PrilagoĎavanje ţivotnom ciklusu proizvoda. Za proizvode koji se nalaze u zreloj ili

opadajućoj fazi ţivotnog ciklusa proizvoda, poduzeća primjenjuju takvu strategiju

koja ima za cilj poboljšanje likvidnosti.

Obrana postojeće konkurentske pozicije. Strategija politike cijena zahtjeva niske

cijene i poboljšanje načina plaćanja, da bi se konkurencija obeshrabrila u namjeri da

uĎe na njegovo trţište.

Što su jasniji ciljevi poduzeća, lakše je odrediti cijenu. Poduzeće treba odlučiti što ţeli postići

odreĎenom ponudom proizvoda ili usluga. Ako se poduzeće odlučilo za ciljno trţište i za

pozicioniranje na trţištu tada će odabir ciljeva u poduzeću biti jednostavniji.

2.2.3 Metode odreĎivanja cijena

Metode odreĎivanja cijena jesu skup postupaka pomoću kojih poduzeće odreĎuje cijene u

svojoj poslovnoj praksi. Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, o opsegu

njegove prodaje ili o količini proizvodnje.

Postoje tri skupine metoda odreĎivanja cijena (Previšić, Došen, 2004, p. 218):

1. Troškovno orijentirane metode

2. Trţišno orijentirane metode

3. Konkurentski orijentirane metode

Troškovno orijentirane metode najraširenija su skupina metoda zbog njihove jednostavnosti u

primjeni. Poduzeća prigodom prihvaćanja neke od ovih metoda polaze od pretpostavke da na

trţištu postoji odreĎena potraţnja za proizvodom neovisno o njegovoj cijeni (Grbac, 2007,

p.196). Troškovno orijentiranim metodama odreĎuju se cijene na takav način da se

troškovima proizvoda dodaje odreĎena novčana veličina ili odreĎeni postotak (Previšić,

Došen, 2004, p. 219).

22

Najznačajnije troškovno orijentirane metode jesu metoda troškovi plus, metoda dodavanja

profitne marţe, metoda jednakih cijena i metoda povrata ulaganja (Previšić, Došen, 2004, p.

219).

Metodom troškovi plus cijena se odreĎuje tako da se najprije odrede troškovi prodavača

kojima se potom dodaje odreĎena veličina ili postotak troškova (Previšić, Došen, 2004, p.

219). Drugim riječima, ako troškovi iznose 100 kn., a planirana dobit 25%, onda će se

prodajna cijena formirati u visini 125 kn. Ova metoda osobito je prikladna kada je teško

predvidjeti troškove proizvodnje, ili kad je proizvodnja dugotrajna. OdreĎuje se cijena koja

će, uz dati volumen prodaje, ostvariti dovoljni prihod da pokrije troškove i očekivanu dobit

(Grbac, 2007, p. 196).

Metoda dodavanja profitne marţe troškovima uobičajena je pri odreĎivanju cijena u trgovini

na malo. Postotak dodavanja u trgovini na malo varira od jedne do druge kategorije proizvoda

i primjenom stalne stope dodavanja za specifičnu kategoriju proizvoda odreĎivanje cijena

postaje rutinska zadaća koja se lako i brzo obavlja. Prodajna se cijena odreĎuje tako da se na

troškove po jedinici proizvoda dodaje odreĎeni postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano na

očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda (Previšić, Došen, 2004, p. 220).

Metodom jednakih cijena poduzeće odreĎuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva

trţišta na kojima ga prodaje, koja se samo konvertira iz neke čvrste valute u lokalnu valutu na

konkretnom trţištu (Previšić, Došen, 2004, p. 220). Ta metoda zanemaruje utjecaj

konkurencije i ne uzima u obzir specifične uvjete lokalnih trţišta.

Metoda povrata ulaganja primjenjuje se kada poduzeće kao svoj prioritetni cilj odredi

postizanje ţeljene stope povrata ulaganja na odreĎenom trţištu (Previšić, Došen, 2004, p.

220). Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketing orijentacije.

Trţišno orijentirane metode pri odreĎivanju cijena vode računa o uvjetima na odabranom

trţištu. Kada je potraţnja za odreĎenim proizvodom velika, tada su i cijene visoke, i obrnuto,

kada je potraţnja mala, i cijene su niske (Grbac, 2007, p. 199). Postoje dvije metode (Previšić,

Došen, 2004. p. 220): metoda odreĎivanja cijena prema potraţnji i metoda najniţe cijene.

23

Metoda odreĎivanja cijena prema potraţnji jest odreĎivanje cijena prema razini potraţnje, da

bi bila učinkovita poduzeću predstoji ne baš jednostavna zadaća što točnije procjene

potencijalne potraţnje, odnosno količine proizvoda koju će kupci traţiti po različitim

cijenama (Previšić, Došen, 2004, p. 221). U slučaju snaţne potraţnje za proizvodom cijena će

biti visoka, i obratno, cijena će biti niska ako je potraţnja za proizvodom slaba. Ta se metoda

najviše primjenjuje kad poduzeće ţeli diferencirati cijenu, tj. koristiti više od jedne cijene kod

prodaje proizvoda. Situacija na tim trţištima rezultat je različitih društvenih utjecaja,

ekonomske situacije, utjecaja političkih, pravnih, tehnoloških, demografskih i drugih snaga

zbog kojih se odreĎuju i različite cijene za svako trţište (Grbac, 2007, p. 199).

Metoda najniţe cijene temelji se na odreĎivanju najniţe cijene proizvoda koja je jednaka na

svim trţištima (Previšić, Došen, 2004, p. 221). Lokalni manageri mogu na svakom pojedinom

lokalnom trţištu povisiti tako utvrĎenu cijenu ili prodavati po najniţoj cijeni. Iako najčešće

najniţa cijena ima i najniţu potraţnju, to pravilo im čitav niz iznimka i zato je istraţivanje

neophodno jer svaki proizvod ima svoju točku potraţnje za odreĎenu cijenu (Grbac, 2007, p.

199). Njihova odluka ovisi o ciljevima poduzeća, trţišnim prilikama, konkurenciji i

troškovima poslovanja. Za primjenu te metode bitna je pretpostavka dobra koordinacija

lokalnih managera i managera u sjedištu matičnog poduzeća.

OdreĎivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba pomoći postizanju cilja tog

odreĎivanja, kao što je povećanje prodaje ili povećanje udjela na trţištu (Previšić, Došen,

2004, p. 221). Takva metoda odreĎivanja cijena je svrsishodna u onim trţišnim situacijama

gdje je ključni čimbenik strategije marketinga, a proizvodi na trţištu bitno se ne razlikuju.

Ovaj pristup odreĎivanja cijene je primjeren za ona poduzeća koja imaju za cilj povećanje

prodaje i povećanje trţišnog udjela (Grbac, 2007, p. 198).

Ako se poduzeće odluči za odreĎivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije, ono

sniţava cijene ili ih drţi konstantnima premda konkurencija svoje cijene povisuje (Previšić,

Došen, 2004, p. 221). Time poduzeće nastoji privući potrošače.

Proizvod moţe po svojim obiljeţjima biti specifičan, poseban ili ekskluzivan te su potrošači

za njega voljni platiti i višu cijenu i poduzeće u takvu slučaju moţe odrediti cijenu iznad

razine cijene konkurenta (Previšić, Došen, 2004, p. 221).

24

OdreĎivanje na razini cijena konkurencije je metoda koja pretpostavlja da će poduzeće

slijediti lidera u toj industrijskoj grani i prilagoĎavati svoje cijene tim promjenama (Previšić,

Došen, 2004, p. 221). Ova se metoda često primjenjuje kada na trţištu postoji nekoliko

poduzeća, a svi imaju slične proizvode.

Cijena se odreĎuje ispod konkurentskih cijena ako se time ţeli privući nove potrošače,

osvojiti dio trţišta ili isključiti konkurenciju s trţišta (Grbac, 2007, p. 198).

Preporuka je konkurentski orijentirane metode kombinirati s troškovno orijentiranima, kako bi

se došlo do razine cijena nuţnih za ostvarivanje dobiti (Previšić, Došen, 2004, p. 221).

Tablica 1. Cjenik usluge najma autodizalice po satu (cijene ne uključuju PDV)

Relacija Sati Cijena/kn

1. sat rada 1 200,00

2. sat rada 1 180,00

3. sat rada 1 150,00

Izvor: izrada autora

Napomena: navedene cijene vrijede za izlazak do 12 km

U tablici 1. navedene su cijene za usluge najma autodizalice po satu. Cjenik je nastao

konkurentski orijentiranom metodom. Kako su na trţištu novi sa autodizalicom, cijene su

spuštene kako bi se privukli potrošači.

Tablica 2. Cjenik usluge najma autodizalice po danu (cijene ne uključuju PDV)

Od dana Sati Cijena/kn

Cijeli dan 8 1.200,00

Od 2 do 5 dana 8 1.000,00

Od 5 do 10 dana 8 950,00

Od 10 do 30 dana 8 870,00

Izvor: izrada autora

Napomena: za svaki prijeĎeni kilometar iznad 15 km naplaćuje se 30% cijena goriva po

kilometru, takoĎer obračunava se cijena radnog sata za svakih prijeĎenih 30 km

25

U tablici 2. prikazan je cjenik usluga najma autodizalice po danu, ovo je realan cjenik ove

usluge u poduzeću Elektro Vukelić. Cjenik je nastao metodom istraţivanja konkurencije, zbog

uvoĎenja usluge na trţište.

Tablica 3. Cjenik ispitivanja električne instalacije

Broj izvoda Jedinična

cijena

Ukupno

≤30 20,00 kn 600,00 kn

31≤X≤50 18,00 kn 900,00 kn

51≤ 15,00 kn 765,00 kn

Izvor: izradio autor

Napomena: Cijena vrijedi za radove izvedene unutar Primorsko-goranske ţupanije,

Cijena obuhvaća izradu atesta električne instalacije te izradu jednopolne sheme izvedenog

stanja. U cijeni nije uračunat PDV.

U tablici 3. prikazane su cijene ispitivanja električne instalacije. Cjenik usluga je dobiven

konkurentski orijentiranom metodom, s obzirom na veliku konkurenciju sa sličnim uslugama.

Ova metoda je kombinirana i sa troškovno orijentiranom metodom, u cilju dostizanja profita.

Poduzeća utvrĎuju politiku cijena kroz skup kriterija i principa na temelju kojih se donose

odluke o strateškim ciljeva u odreĎivanju cijena i metode odreĎivanja cijena.

U sljedećem poglavlju pobliţe će se objasnit distribucija kao instrument marketing miksa,

definirat će izravni i neizravni distribucijski kanali, fizička distribucija i internet kao

marketing kanal.

2.3 Distribucija kao instrument marketing miksa

Distribucija je element marketing miksa pomoću kojeg poduzeća uspostavljaju vezu s

trţištem (Grbac, 2007, p. 204). To je skup aktivnosti koje uključuju sve one poslove koji se

poduzimaju da bi se proizvodi dopremili do potrošača, i to kako do potrošača proizvoda

široke potrošnje tako i do potrošača proizvoda proizvodne potrošnje.

26

2.3.1 Vrste i struktura kanala distribucije

Distribucija je aktivnost koja objedinjuje sve poslove koji su nuţni da se proizvodi od

proizvoĎača dopreme do potrošača. Vaţno je osigurati da potrošač ima pravi proizvod, na

pravom mjestu u pravo vrijeme (Greene, 2008, p. 148).

U distribucijskom tijeku sudjeluju tri subjekta (Grbac, 2007, p. 205): proizvoĎač, posrednik i

potrošač. Oni čine strukturu kanala distribucije koja se razlikuje ovisno o tome radi li se o

kanalima distribucije za proizvode proizvodne potrošnje ili se radi o proizvodima široke

potrošnje.

Distribucijski kanal skup je neovisnih poduzeća koje sudjeluju u procesu u kojem proizvod ili

usluga postaju dostupni potrošaču ili korisniku (Kotler, 2010). Razvoj distribucijskog sustava

započinje odabirom članova kanala. Jednom kada su članovi kanala odabrani, fokus se

prebacuje na voĎenje kanala.

Razlikuju se dvije vrste kanala distribucije prema kriteriju krajnjeg korisnika proizvoda koji

se distribuira (Grbac, 2007, p. 205). Prva vrsta kanala distribucije objedinjuje plasman

proizvoda za potrošače na trţištu krajnje potrošnje, što je vidljivo na slici 2. Najčešće su to

proizvodi za osobnu upotrebu, kao što su kreme za ruke, odjeća, tenisice i slično, ili proizvodi

za domaćinstvo, kao što su voćni sokovi, namještaj za dnevni boravak i slično.

Slika 2. Primjer kanala na trţištu krajnje potrošnje

Izvor: Previšić, J., Došen Ozretić, Đ., 2004, Marketing, Adverta d.o.o., Zagreb, str. 289.

Druga vrsta kanala distribucije vezana je za plasman proizvoda za potrošača na trţištu

poslovne potrošnje. Ova vrsta kanala distribucije prikazana je na slici 3. Ti proizvodi mogu

biti limovi za izgradnju brodova, električni kabeli, cijevi za plinovod itd.

ProizvoĎač Veletrgovac Maloprodaja Potrošač

27

Slika 3. Primjer kanala na trţištu poslovne potrošnje

Izvor: Previšić, J., Došen Ozretić, Đ., 2004, Marketing, Adverta d.o.o., Zagreb, str. 289.

Članovi kanala distribucije specijalizirali su se i obavljaju svoje funkcije u skladu sa svojim

poloţajem u kanalu.

Kanal se moţe sastojati od većeg ili manjeg broja članova, odnosno kanal moţe imati različitu

duţinu ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom trţištu. Tako će kanal koji se sastoji od proizvoĎača

koji izravno prodaje konačnom potrošaču biti kanal nulte razine (izmeĎu proizvoĎača i

potrošača postoji nula posrednika) ili izravni marketing kanal. Primjeri uključuju prodaju od

"vrata do vrata", prodaju putem kućnih prezentacija, telemarketing, TV prodaju, putem

kataloga, putem Interneta, te tvorničkih prodavaonica. Kanal prve razine uključuje jednog

posrednika izmeĎu proizvoĎača i potrošača. Kanal druge razine uključuje dva posrednika,

npr. uz trgovca na malo u kanalu se nalazi i veletrgovac. Takva struktura kanala česta je kod

proizvoĎača koji proizvode dobra za široku potrošnju, gdje postoji veliki broj maloprodajnih

mjesta koja nude njihove proizvode (npr.: ţvakaće gume, duhanski proizvodi, kućanski

aparati i sl.)

2.3.2 Odluke o kanalima distribucije

Poduzeća su suočeni s potrebom donošenja odluke o tome treba li odabrati izravni ili

neizravni kanal distribucije, opredijeliti se za korištenje jednog ili više kanala distribucije koji

mogu biti izravni ili neizravni, odluke o duţini kanala distribucije te o intenzitetu distribucije,

odnosno broju posrednika. Prema Greeneu (2008) korištenje odgovarajućih kanala distribucije

znači uštedu vremena, niţe troškove i za potrošače i prodavače. Odluke se o kanalima

marketinga ubrajaju meĎu najpresudnije odluke s kojima se suočava menadţment poduzeća.

Kanali koje odaberu poduzeća direktno utječu na sve druge marketinške odluke (Kotler, 1997,

p. 528).

ProizvoĎač Agent Industrijski

distibuter

Industrijski

potrošač

28

Kanal izravnog marketinga, ne sadrţi posredničku funkcijski razinu. Sastoji se od proizvoĎača

koji izravno prodaje potrošačima (Kotler, 2010, p. 502). Izravni kanal distribucije ima niz

prednosti i nedostataka (Grbac, 2007, p. 207). Pozitivni efekti veţu se za smanjenje prodajnih

rizika, koji se ostvaruju većom kontrolom nad trţištem. Pozitivni učinci odnose se i na

mogućnost povećanja dobiti, koja se ostvaruje povećanim i izravnim angaţiranjem u

plasmanu proizvoda,ali i uštedama po osnovi smanjenja troškova vezanih za operacije

prodaje, skladištenja, prijevoza i drugih funkcija posrednika. Izravni kanal distribucije ima i

niz nedostataka. MeĎu izraţenije nedostatke spada potreba za sredstvima za organizaciju

prodajne mreţe, prijevoza, skladišta, kao i obavljanje drugih funkcija posrednika.

Kanal izravnog marketinga, ne sadrţi posredničku funkcijski razinu. Sastoji se od proizvoĎača

koji izravno prodaje potrošačima. Previšić, Došen (2004) kaţe da kanal koji se sastoji od

proizvoĎača koji izravno prodaje konačnom potrošaču je kanal nulte razine (izmeĎu

proizvoĎača i potrošača postoji nula posrednika).

Neizravni kanal distribucije je druga opcija. Ona se koristi kada poteškoće s kojima se susreću

poduzeća u formiranju i djelovanju izravnih kanala distribucije utječu i motiviraju na

pronalaţenje novih putova do potrošača (Grbac, 2007, p. 207). Kod korištenja neizravnih

distribucijskih kanala pojavljuje se veći ili manji broj posrednika (Previšić, Došen, 2004, p.

693). Čitav je niz prednosti neizravnih kanala distribucije. Te prednosti proizlaze iz ušteda

koje se ostvare neangaţiranjem sredstava za stvaranje izravnog kanala distribucije, sva

pozornost i snaga usmjereni su na proizvodnju i razvoj, umjesto na distribuciju i . Osobite

prednosti vezuju se za trgovinu koja je na trţištu široko prisutna, koja ima veće mogućnosti

kompletiranja ponude, višeg je stupnja specijalizacije te kadrovski i materijalno osposobljena.

Osnovni nedostaci neizravnog kanala distribucije vezuju se za manju kontrolu nad trţištem i

većim troškovima vezanima za profit koji svaki od posrednika ţeli ostvariti.

Duţina kanala distribucije je odluka kojom marketing stručnjak utvrĎuje broj razina koje

obuhvaća pojedini kanal. Duţina kanala distribucije nema veze s fizičkom udaljenosti izmeĎu

sudionika u kanalu distribucije (Grbac, 2007, p. 207). Najmanja duţina kanala distribucije

vezana je za izravni kanal distribucije koji ima jednu razinu tj. proizvoĎač neposredno plasira

svoje proizvode potrošačima. Duţina kanala distribucije raste s uključivanjem posrednika

druge razine (trgovina na malo), treće razine (trgovina na veliko) ili četvrte razine (agenti ili

29

brokeri). Smatra se da je kraći kanal distribucije prikladan za manji broj potrošača. Za

potrošače koncentrirane na jednom lokalitetu, za proizvode koji su proizvedeni po narudţbi te

za nabavljanje veće količine. Duţi kanal distribucije prikladan je za veći broj potrošača, za

potrošače disperzirane na širem prostornom području, za jednostavnije proizvode koji ne

trebaju potporu proizvoĎača, za standardne proizvode i za manje količine proizvoda.

Poduzeće Elektro Vukelić je primjer izravnog kanala distribucije. IzmeĎu poduzeća i

potrošača ne postoji posrednik, te poduzeće Elektro Vukelić izravno prodaje usluge ili

proizvode potrošačima. Ovim distribucijskim kanalom poduzeće ima kontrolu nad izvedbom

radova odreĎenih proizvoda ili pruţanja usluga. Kako poduzeće najčešće djeluje lokalno,

karakterizira ga dostupnost i raspoloţivost pruţanja usluge. Izravni distribucijski kanal u

poduzeću Elektro Vukelić ide tokom davanja ponuda potencijalnim ili stalnim potrošačima,

potom dolaskom na mjesto izvoĎenja radova kod potrošača putem svojih prijevoznih

sredstava prema zaprimljenim narudţbama, pri čemu je zaračunat i trošak prijevoza. I kao

zadnji korak samostalna izvedba radova. Prema internim podacima ovaj oblik distribucijskog

kanal je najisplativiji uzimajući u obzir troškove i prihode.

2.3.3 Fizička distribucija

Fizička distribucija obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom

sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na ţeljena mjesta, u ţeljeno vrijeme i u ţeljenom stanju

(Previšić, Došen, 2004, p. 289). Obavljati ju moţe bilo koji član marketing kanala, od

proizvoĎača do potrošača. Cilj fizičke distribucije predstavlja svoĎenje troškova na minimum

uz uzdrţavanje ţeljene razine usluge potrošača. Smanjenje troškova distribucije vrlo je vaţno

za one proizvode kod kojih trošak distribucije predstavljaju značaj udio u konačnoj cijeni.

Ključne funkcije fizičke distribucije su (Previšić, Došen, 2004, p. 305):

OdreĎivanje lokacije i vrste skladišnih objekata. Obično se smještaju u odnosu na

trţište koje opsluţuju i lokaciju proizvodnje (prometna povezanost, infrastruktura,

kvaliteta radne snage).

Manipuliranje proizvodima uključuje odabir tehničkih sredstava za manipulaciju kao

što su: automatizirana skladišta, dizalice, viličari, vage, roboti, police, oprema za

označavanje, pakiranje i sl.

30

Upravljanje zalihama ima za svrhu odrediti optimalnu razinu zaliha, minimalnu razinu

zaliha (točka naručivanja) te s tim povezane troškove. Danas je raširena praksa "just in

time" koja potrebu za skladištenjem svodi na minimum.

Obrada narudţbi vrlo je vaţna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije.

Započinje zaprimanjem narudţbe od potrošača, a završava isporukom proizvoda.

Odabir metoda prijevoza označava optimalni izbor izmeĎu obiljeţja proizvoda,

zemljopisne lokacije, brzine i troška prijevoza.

Fizičku distribuciju organiziraju za potrebe poslovanja i proizvoĎači, ali i trgovci na veliko i

trgovci na malo (Grbac, 2007, p. 216). Za veletrgovca fizička distribucija je od osobitog

značaja jer se veletrgovac nalazi u sredini kanala distribucije izmeĎu proizvoĎača i trgovine

na malo kao potrošača. Trgovci na malo, koji djeluju na trţištu krajnje potrošnje, takoĎer

razvijaju svoj sustav fizičke distribucije jer moraju osigurati odgovarajuću razinu zaliha,

voditi brigu o skladištenju i prijevozu proizvoda do krajnjih potrošača.

Ciljevi fizičke distribucije vezani su za smanjivanje troškova dostave proizvoda kao i za

povećanje zadovoljstva potrošača (Grbac, 2007, p. 216). Uspješna realizacija fizičke

distribucije rezultat je i primjerenog sustava naručivanja proizvoda, optimizacije troškova

zaliha proizvoda, organiziranje prijevoza te stalne kontrole poduzetnih aktivnosti i

vrednovanje postignutog. Na fizičku distribuciju bitno utječe razvitak tehnologija koje

podupiru praćenje proizvoda te razvoj komunikacijskih tehnologija. Sve je više poduzeća koji

su fizičku distribuciju unaprijedili računalima i programima koji primaju usmene naredbe, i

tako se narudţbe primaju i obraĎuju automatski te se provodi elektronička razmjena podataka.

Moţe se navesti primjer za poduzeće Elektro Vukelić, nakon ureĎenja okoliša za svoje

poslovne suradnike, nastali otpad od pokošenog i orezanog materijala dovoze na ekološki

deponij koji se nalazi u blizini sjedišta poduzeća. Odvoz otpada najčešće nije uključen u

cijenu ureĎenja okoliša, ali meĎusobnim dogovorom, moţe se odgovorit prijevoz navedenog.

Isto tako, usluge najma autodizalice treba dovesti do krajnjeg potrošača. Poduzeće Elektro

Vukelić fleksibilno je što se tiče udaljenosti lokacije, s toga problem najma nije uobičajen.

31

2.3.4 Internet kao marketing kanal

Marketing kanali mijenjaju se s vremenom prilagoĎavajući se prilikama na trţištu, razvoju

nove tehnologije i proizvoda. Postoji trend koji se odnosi na smanjenje broja posrednika

izmeĎu proizvoĎača i potrošača. Internet je jedan od trendova kao najbrţe rastući marketing

kanal (Previšić, Došen, 2004, p. 295). Internet je sredstvo kojim se u poduzeću Elektro

Vukelić dosta često koristi, primjerice za dogovaranje sastanka, primanje upita, slanje ponuda,

promoviranje preko web stranica.

Karakteristike digitaliziranih distribucijskih sustava su (Ruţić, 2003):

velika pouzdanost u posrednike i kapacitet,

smanjenje broja tradicionalnih posrednika,

redukcija inventara,

čvrsti odnosi izmeĎu poslovanja prodavača i potrošača,

moć izmjena kod proizvoĎača i trgovaca na malo za potrošače,

niske cijene i veliki izbor za potrošače,

velika odgovornost za potrošače.

Prednost Interneta je vrlo mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost trţišta, slijevanje

informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom. Nedostaci su: veliki broj

proizvoda koji za taj kanal nisu pogodni zbog nedostatka osjetljivih komponenti (miris, okus,

opip i sl.) ili troškovi prijevoza, te loša pokrivenost trţišta u nerazvijenim zemljama i

odreĎenim demografskim skupinama (Previšić, Došen, 2004, p. 296).

Kada se spominje Internet kao marketing kanal ne misli se samo na računala, postoje mnoge

aplikacije na mobilnim telefonima kao usluge plaćanja parkinga putem sms poruka, dobivanje

informacija o stanju na cestama ili bankovnim računima.

Svaki član kanala distribucije izvršava neku od marketinških funkcija potrebnih da proizvod

stigne od proizvoĎača do krajnjeg potrošača. Članovi marketing kanala obavljaju mnoge

ključne funkcije (Ruţić, 2003):

informiranje - prikupljanje i distribucija podataka dobivenih istraţivanjem trţišta o

potencijalnim i postojećim potrošačima, konkurenciji i drugim sudionicima i snagama

u marketinškom okruţju,

32

promocija - razvoj i širenje uvjerljivih komunikacija o odreĎenoj ponudi kako bi

privukli potrošača,

pregovaranje - pokušaj ostvarivanja zaključnog dogovora o cijeni i drugim stavkama

kako bi se postigao prijenos vlasništva ili posjedovanja,

naručivanje - komunikacija članova marketinškog kanala o namjerama kupnje kod

proizvoĎača.

Internet je snaţno sredstvo izgradnje odnosa s klijentima (Kotler, 2010, p. 691). Zbog svog

jedan na jedan interaktivnog karaktera, internet je jako moćno marketinško sredstvo.

Poduzeća mogu putem interneta komunicirati s klijentima kako bi saznale više o njihovim

potrebama i ţeljama.

Potrošači koji su prije kupnje skloni uţivo pogledati, opipati ili pomirisati proizvod češće

imaju negativne stavove prema kupnji putem Interneta (Škare, 2006). Siegel (2004) uvodi

kategoriju digitalnih (elektroničkih) proizvoda koji se proizvode i distribuiraju elektronički te

se odlaţu u obliku digitalnog zapisa (npr. digitalizirana glazba i filmovi, e-knjige, softver).

Internet je pogodan za prodaju digitalnih proizvoda, jer ih je moguće i distribuirati putem

Interneta, što predstavlja znatno pogodniji način kupovine za potrošača u odnosu na klasične

kanale. Isto tako, distribucija digitalnih proizvoda putem Interneta neusporedivo je brţa i

jeftinija od ostalih oblika distribucije. Ukoliko ne postoji mogućnost distribucije proizvoda,

moguće je preko internata pregledati proizvode, izgled proizvoda (katalog), svojstva

proizvoda, cijene i ostalo. Poduzeće Elektro Vukelić ima svoju internetsku stranicu, meĎutim

osnovni asortiman proizvoda i usluga nije digitaliziran, iako se to planira u skorije vrijeme.

Na taj način, potencijalni potrošači će se lakše odlučili na odreĎenu uslugu ili proizvod.

Neki stratezi predviĎaju dan kada će se sva kupnja i prodaja odvijati putem izravnih

elektroničkih veza izmeĎu poduzeća i njihovih potrošača. Novi će model iz temelja

promijeniti klijentovo poimanje praktičnosti, brzine, cijene i informacija o proizvodu i usluzi

(Kotler, 2010, p. 688).

Grbac (2007) kaţe da virtualno trţište u znatnoj mjeri anulira potrebu za posrednicima i

subjektima koji će distribuirati proizvode. Poduzeća koja posluju online mogu izravno

postaviti distribucijsku točku, posrednik je nepotreban, to dovodi do smanjivanja troškova i

33

neizravno se povećava zadovoljstvo potrošača. To navodi da postoji kanal nulte razine, kao

što je već prije spomenuto, poduzeće Elektro Vukelić je dio tog distribucijskog sustava.

Zaključno, distribucijski kanali omogućavaju da poduzeća uspostave vezu s trţištem,

odnosno cilj distribucije kao instrumenta marketing misa je da se proizvod ili usluga dopremi

od proizvoĎača do potrošača, bez ili sa posrednikom.

U slijedećem poglavlju definirat će se promocija kao instrument marketing miksa. Objasnit će

se pojam komunikacije i procesa komunikacije, objasnit će se koraci kod upravljanja

promocije, te će se navesti i objasniti osnovni oblici promocije.

2.4 Promocija kao instrument marketing miksa

Promocija je proces komuniciranja izmeĎu poduzeća i potrošača s ciljem da se stvori

pozitivan stav o proizvodima i uslugama, a koji bi trebao voditi ka preferiranju kupovine tih

proizvoda i usluga od strane potrošača (Senečić, 2002, p. 142).

Uloga promocije unutar marketing miksa je donijeti neko zajedničko zadovoljstvo promjene

sa ciljanim trţištem informiranjem, educiranjem, uvjeravanjem i podsjećanjem na prednosti

nekog proizvoda ili usluge odreĎene organizacije. Dobra promocijska strategija moţe

značajno povećati prodaju (Lamb, 2010).

2.4.1 Komunikacija s tržištem

Postoje dva osnovna shvaćanja uloge promocije u marketingom spletu, prvo se temelji na

postavci da promocija komunicira odreĎeni sadrţaj izmeĎu proizvoĎača i potrošača s ciljem

promjene stave i ponašanja, a drugo shvaćanje polazi od promatranja promocije kao skupa

komunikacijskih oblika i aktivnosti kojima je cilj informiranje potencijalnog potrošača o

proizvodu ili usluzi, stvaranje povoljnog mišljenja i poticanje na aktivnost (Kesić, 1997).

Promocija je preteţno način masovnog komuniciranja sa potrošačima. Za proces

komuniciranja je bitno da se zna: tko nešto kaţe, što kaţe, putem kojih kanala kaţe, kome ţeli

34

da se kaţe i koji su efekti rečenog (Senečić, 2002, p. 143). Učinkovitost procesa

komuniciranja se ogleda u: promjeni ili pojačanju stava o proizvodima i uslugama poduzeća

potencijalnih ili postojećih potrošača, utjecaju na formiranje mišljenja kao i u eventualnim

promjenama kako u mišljenju tako i u ponašanju u procesu kupovine na trţištu.

Danas se razmatra spoznavanje komunikacija kao upravljanje procesom kupovine potrošača u

nekom vremenskom razdoblju, tijekom pretprodaje, prodaje, potrošnje i poslijepotrošačkog

stadija (Kotler, 1997, p. 605). I zato što se potrošači razlikuju, komunikacijski programi

trebaju biti razvijeni za posebne segmente, niše, pa čak i za pojedince.

Za efikasno komuniciranje s potencijalnim potrošačima prvenstveno je potrebno identificirati

ciljno trţište, odnosno znanje i stavove koje to ciljno trţište ima prema proizvodu ili usluzi, te

odrediti način komuniciranja s njima. Proces marketing komunikacije počinje identificiranjem

ciljnoga trţišta koje je središte svih marketing napora organizacije. Ciljno trţište sastoji se od

pojedinaca, skupina, marketing niša, segmenata ili opće javnosti (Previšić, Došen, 2004, p.

237).

Proces komunikacije se u osnovi sastoji od tri elementa (Previšić, Došen, 1999, p. 788):

komunikator, poruka i korisnik. Pošiljatelj poruke (proizvoĎač ili davatelj usluge,

komunikator) mora pronaći takav sadrţaj poruke koji će uspostaviti kontakt s korisnikom i

izazvati njegov interes. Komunikator to čini koristeći odgovarajuće oblike prijenosa poruke

(promocijska sredstva) uz odabir optimalnih prijenosnika (medija). Ideja o priopćavanju neke

poruke nastaje kod komunikatora. Prijenos poruke provodi se putem različitih sredstava

(oglas, plakat, TV spot, film itd.) i različitih prijenosnika tj. medija (radio, TV, novine itd.).

Nakon što je identificirano ciljno trţište, odnosno nakon što se definirane njegove

karakteristike, potrebno je odrediti vrstu ţeljenih reakcija. U pojedinim je slučajevima

osnovni marketing cilj kreiranje svjesnosti marke, a u nekim slučajevima marketing stručnjak

ţeli prenijeti detaljne informacije koje djeluju na potrošačeva znanja odnosno stavove prema

marki, te na kraju mijenjaju i njihovo ponašanje. Ideja sadrţana u poruci moţe se priopćiti na

različite načine: govorom, pismom, slikom, glazbom, simbolima i dr. Kada primi poruku, na

kraju procesa komuniciranja, korisnik je mora dekodirati kako bi je razumio. U većini

slučajeva krajnje ţeljene reakcije jesu kupnja i potrošačevo trajno zadovoljstvo (Previšić,

Došen, 2004, p. 237).

35

Pri uvoĎenju novog proizvoda na trţište, potrebno je potencijalne potrošače informirati o

uvoĎenju nove marke na trţište. U ovoj fazi, najčešće oglašavanjem, pokušava se djelovati na

formiranje pozitivnih stavova koji zatim djeluju na namjeru kupnje.

2.4.2 Upravljanje promocijom

Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju (Previšić,

Došen, 2004, p. 240): odabir ciljnog trţišta, odreĎivanje ciljeva promocije, odreĎivanje

budţeta, kreiranje poruke i odabir medija promocije, te na kraju evaluaciju cijelog

promotivnog procesa.

Odabir ciljnoga trţišta prvi je i kritični korak prema efikasnoj i uspješnoj marketing

komunikaciji (Previšić, Došen, 2004, p. 240). Taj korak omogućuje definiranje potencijalne

publike odreĎenoga proizvoda, odnosno prenošenje poruke toj skupini. Organizacije

identificiraju potencijalna trţišta kroz kombinacije obiljeţja kao što su demografska, ţivotni

stil, zemljopisna lokacija te cijeli niz drugih specifičnosti koje uzrokuju slično ponašanje

odreĎene skupine.

U sklopu procesa planiranja promocije vrlo je vaţno odrediti kakvi su početni stavovi i

uvjerenja koje odreĎena ciljna javnosti ima prema proizvodu, usluzi ili samoj organizaciji. Za

mjerenje stavova postoji cijeli niz različitih instrumenta, od kojih svaki nudi odreĎene

prednosti ali ima i neka ograničenja. Nakon mjerenja stavova odreĎene ciljne javnosti prema

organizaciji ili proizvodu potrebno je odrediti strategiju unapreĎenja postojećeg imidţa ili

promjene stavova u odreĎenom smjeru. Samo poznavanjem početnih stavova moguće je steći

potpuni uvid u aktualnu situaciju i odrediti daljnje korake u procesu upravljanja promocijom.

Vrlo je vaţno u sklopu marketing komunikacije uspostaviti jasne i dostiţne ciljeve koji su

preduvjet za kvalitetno kreiranje poruke i provedbu promotivnih programa. Ciljevi promocije

moraju se uklapati u organizacijske i marketing ciljeve i pri tome biti realistični i dobro

operacionalizirani, odnosno moraju biti kvantitativno i vremenski definirani (Previšić, Došen,

2004, p. 241). Glavni ciljevi promocije odnose se na informiranje ciljnog trţišta o novom

proizvodu, promoviranje marke novog proizvoda i sl.

36

Nakon što je definirao ţeljenu reakciju publike, komunikator počinje s razvojem učinkovite

poruke. Idealno, poruka bi trebala privući pozornost, zadrţati interes, pobuditi ţelju i

rezultirati akcijom (Kotler, 1997, p. 611).

Poruka koja se prenosi ciljnom trţištu ključna je komponenta efikasnosti marketing

komuniciranja, i uz odluku o vrsti medija koja se u odreĎenoj kampanji koristi, najvaţniji

element te kampanje. Pri kreiranju poruke bitno je odrediti vrstu imidţa koji se ţeli prenijeti

porukom, pozicioniranje marke, izbor tipa apela izmeĎu racionalnih, emocionalnih ili

moralnih (Previšić, Došen, 2004, p. 241).

Komunikacijski kanali dijele se na dva šira tipa (Kotler, 1997, p. 616): osobne i neosobne.

Osobni komunikacijski kanali uključuju dvije ili više osoba koje komuniciraju direktno jedna

s drugom. Mogu komunicirati licem u lice, jedna osoba s javnošću, telefonom ili poštom.

Osobni komunikacijski kanali potiču učinkovitost kroz mogućnost individualizacije

prezentacije i povratne veze (Kotler, 1997, p. 616). Neosobni komunikacijski kanali prenose

poruke bez osobnog kontakta ili interakcije. Uključuju medije, atmosfere i dogaĎaje (Kotler,

1997, p. 619).

Nakon odreĎivanja ciljnog trţišta i definiranje ciljeva promocije, sljedeći korak u procesu

upravljanja promocijom je razvoj preciznog proračuna. Organizacije se sluţe različitim

metodama izrade proračuna u dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije,

najčešće korištene metode uključuju arbitraţnu metodu, metodu postotka od prodaje, metodu

pariteta konkurencije i metodu cilja i zadataka (Previšić, Došen, 2004, p. 241).

Arbitraţnom metodom financijska se sredstva rasporeĎuju tako što se u poduzeću prvo

razvrstavaju troškovi svim ostalim organizacijskim jedinicama, a ono što na kraju ostane

proračun je promocije. U sklopu metode pariteta konkurencije promotivni se proračun mijenja

odnosno povećava ili smanjuje kao odgovor na akcije konkurencije. Kroz metodu postotka od

prodaje poduzeće povezuje svoj promotivni proračun s prodajnom cijenom proizvoda. Metoda

cilja i zadataka poduzeća definira svoje promotivne ciljeve, formulira zadatke nuţne za

zadovoljenje tih ciljeva, te nakon toga odreĎuje potrebni proračun.

Kroz navedene metode moguće je doći do izračuna proračuna za promociju. Svako poduzeće

odabire različitu metodu. Za poduzeće Elektro Vukelić moţe se reći da koristi arbitraţnu

37

metodu. Kako je već spomenuto poduzeće Elektro Vukelić ima jako slabu promociju, jedan

od razloga je što se malo novčanih sredstava izdvaja promociju, a više za ostale sektorske

jedince (kao nabavu novih strojeva, povećanje plaće, ulaganje u ljudske resurse i sl.)

Kroz evaluaciju promocije moguće je odrediti koji su elementi promotivnog procesa uspješni,

a koji nisu, što je vaţno znati u kreiranju budućih programa i ispravkama eventualnih

nedostataka. Iako je mjerenje efikasnosti promotivnog programa ključni element procesa

planiranja promocije, ipak se najčešće u našoj poslovnoj praksi ne provodi (Previšić, Došen,

2004, p. 244).

U sastavljanju odgovarajućeg miksa promotivnih elemenata za odreĎenu marku u nekoj

kategoriji proizvoda mora se uzeti u obzir cijeli niz faktora povezanih s proizvodom, markom

i trţištem. Faktori koje treba uzeti u obzir pri izboru promotivnog miksa odnose se

prvenstveno na odreĎivanje trţišta, definiranje ciljeva komunikacije, odreĎivanje prirode

proizvoda, definiranje faze ţivotnog ciklusa proizvoda te izbor "push-strategije" prema "pull

strategiji" (Previšić, Došen, 2004, p. 244).

Pri izboru promotivnog miksa pristup znatno varira na karakteristikama ciljnog trţišta kojemu

je namijenjen. Primjerice, ako je promotivni miks usmjeren na industrijsko trţište, na kojem

je broj potrošača manji i/ili su potrošači zemljopisno koncentrirani, efikasnijim će se pokazati

korištenje osobne prodaje. Ako na potrošačkom trţištu, na kojemu je velik broj pojedinaca

donosi individualne odluke o kupnji i na kojemu su potrošači zemljopisno raspršeni efikasnije

je usmjeriti se na oglašavanje i unapreĎenje prodaje da bi se doseglo potrošača (Previšić,

Došen, 2004, p. 244).

Komunikacija je proces dijeljenja informacija izmeĎu dvije ili više osoba, preko izabranog

kanala prijenosa i mora biti shvaćena od strane primatelja. Fox (2006) kaţe da je vitalan dio

svih funkcija menadţmenta – planiranja, organiziranja, brige o ljudskim resursima, voĎenja i

kontrolinga – upravo komunikacija. On se moţe realizirati samo kroz komunikaciju –

menadţment jest komunikacija.

Promocija je preteţno način masovnog komuniciranja sa potrošačima. Za proces

komuniciranja je bitno da se zna: tko nešto kaţe, što kaţe, putem kojih kanala kaţe, kome ţeli

da se kaţe i koji su efekti rečenog. Učinkovitost procesa komuniciranja se ogleda u: promjeni

38

ili pojačanju stava o proizvodima i uslugama poduzeća potencijalnih ili postojećih potrošača,

utjecaju na formiranje mišljenja kao i u eventualnim promjenama kako u mišljenju tako i u

ponašanju u procesu kupovine na trţištu (Senečić, 2002, p. 143).

Veliku ulogu u izboru elemenata promotivnog miksa igraju i postavljeni ciljevi marketing

komuniciranja. Različiti ciljevi promocije stavljaju različite naglaske na pojedine elemente

promotivnog miksa, primjer, ako je cilj kreiranje svjesnosti marke koristit će se kombinacija

oglašavanja i unapreĎenja prodaje (Previšić, Došen, 2004, p. 245).

Priroda samog proizvoda takoĎer u odreĎenoj mjeri determinira formiranje efikasnog

promotivnog miksa. Već i sama distinkcija na proizvode i usluge značajna je za izbor

elemenata miksa. Budući da potencijalni potrošači ne mogu vidjeti, čuti, dodirnuti ili okusiti

usluge prije no što ih kupe, marketing stručnjaci pokušavaju elementima miksa dočarati

karakteristike usluga koje će potrošač najlakše dovesti do odluke o kupnji (Previšić, Došen,

2004, p. 245).

Različite faze ţivotnog ciklusa proizvoda različito djeluju na djelotvornost pojedinih

elemenata promotivnog miksa. U fazi uvoĎenja, oglašavanje igra najvaţniju ulogu stvaranjem

svjesnosti i informiranjem potrošača o odreĎenoj marki. U fazi zrelosti oglašavanje i

unapreĎenje prodaje i dalje su nuţni no kvalitativno se mijenjaju (Previšić, Došen, 2004, p.

245).

Pri izboru promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir i aktivnosti konkurencije koja u

odreĎenoj mjeri takoĎer diktira njegov izbor (Previšić, Došen, 2004, p. 245). Ne smije se

zanemariti ni veličina budţeta kojim marketing stručnjak raspolaţe.

Koncept "push" odnosno "pull" strategije (strategija guranja i privlačenja) odnose se na

promotivnu strategiju koju marketing stručnjaci odabiru kako bi potaknuli sudionike kanala

da povećaju potraţnju za odreĎenim proizvodom. Strategija guranja uključuje marketing

aktivnosti proizvoĎača (uglavnom osobnu prodaju) usmjerene na posrednike, kojima se oni

potiču da naruče odreĎeni proizvod te da ga promoviraju kod krajnjih potrošača. Strategija

privlačenja odnosi se na poticanje potraţnje krajnjeg potrošača kako bi to motiviralo

posrednike da naruče odreĎeni proizvod. U strategiji privlačenja najčešće se rabe oglašavanje

i unapreĎenje prodaje usmjereno na potrošače (Previšić, Došen, 2004, p. 245).

39

2.4.3 Oblici promocije

U ovom poglavlju objasnit će se nekoliko oblika promocije, oglašavanje, unapreĎenje

prodaje, osobna prodaja, direktni marketing, internet marketing, odnosi s javnošću.

Oglašavanje

Oglašavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost poduzeća (Brkić, 2003, p. 303). Zbog toga

se ponekad poistovjećuje sa marketingom. Marketing, meĎutim obuhvaća mnogo više

elemenata od oglašavanja.

Oglašavanje je jedno od najuobičajenih sredstava koja poduzeća koriste u usmjeravanju

persuasivne komunikacije prema ciljnom trţištu i javnosti (Kotler, 1997, p. 637). Oglašavanje

je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od

prepoznatljivog sponzora.

Oglašivačima je u interesu da poruka koju šalju bude vjerodostojna, uočljiva i prihvaćena. To

je sve teţe postići klasičnim metodama - instrumentima kojima se oglašivači koriste (reklame,

promotivne objave, vanjsko oglašavanje, posebno novinski letci) pa se okreću novim

načinima komunikacije (Jurišić i suradnici, 2007, p. 119). Osnovna karakteristika oglašavanja

je korištenje posrednika, odnosno medija, kako bi poruka mogla stići do ciljne skupine

(Popesku, 2013, p.164). Oglašavanje se odlikuje velikom elastičnošću, odnosno mogućnošću

prilagoĎavanja na trţištu (Popesku, 2013, p.164).

Oglašavanje, pomaţe poduzeću da proda svoje proizvode i usluge (Brkić, 2003, p. 303).

Oglašavanjem se moţe kreirati dugoročni imidţ i simboličke predstave veza za proizvode i

usluge.

Oglašavanje je jedno od najuobičajenijih sredstava koja poduzeća koriste za komunikaciju

prema ciljnom trţištu i javnosti. Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i

promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora (Kotler, 1997, p. 637).

Oglašivači nisu samo poduzeća nego i muzeji, dobrotvorne ustanove i vladine agencije koje

svoje oglašavanje usmjeravaju prema različitim ciljnim trţištima.

40

Oglašavanje osigurava rast prodaje novih usluga i proizvoda. Oglašivačke poruke moraju

utjecati, informirati, motivirati i uvjeriti kako bi se kreirala svjesnost o marki, pokusna

prodaja i prihvatljiva slika marke.

U razvijanju programa oglašavanja, marketing menadţeri moraju prvenstveno uvijek započeti

s utvrĎivanjem ciljnog trţišta i motiva potrošača. Tek tada mogu donijeti pet glavnih odluka u

razvoju programa oglašavanja, poznatih kao 5 M (Kotler, 1997, p. 637):

Misija: Koji su ciljevi oglašavanja?

Novac: Koliko moţe biti potrošeno?

Poruka: Kakva bi poruka trebala biti poslana?

Mediji: Koji mediji bi se trebali koristiti?

Mjerenje: Kako bi rezultati trebali biti vrednovani?

Ako na početku razvoja programa oglašavanja donesu ciljevi na temelju postavljenih pitanja,

kroz aktivnosti će se voditi ostvarenju postavljenih ciljeva. Program oglašavanja kreće od

najosnovnijih pitanja, koji je cilj oglašavanja, zatim pitanje o postavljanju proračuna, koja

poruka se ţeli poslati oglašavanjem, koja vrsta medija će se koristiti, i na kraju će se

usporeĎivati rezultati. Navedeno je u cilju obavještavanja potrošača o navedenom proizvodu

ili usluzi te na kraju zadovoljenje njihovih potreba.

S obzirom na činjenicu da oglašavanje moţe imati cijeli niz različitih ciljeva, vaţno je

poznavati njegove osnovne tipove kako bi se precizno odredile mogućnosti i vrste oglašavanja

koje najviše odgovaraju komunikacijskim ciljevima.

Oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati karakteristike proizvoda ili organizacije koja je

u pozadini tog proizvoda. Oglašavanje proizvoda pokušava navesti članove ciljne javnosti da

kupe oglašivačke proizvode ili usluge (Previšić, Došen, 2004, p. 247). Institucionalno

oglašavanje promovira imidţ ili filozofiju odreĎene organizacije, što se često koristi kako bi

se unaprijedili odnosi s javnošću kroz pozitivne poruke.

Oglašavanje se osim podjele na navedene kategorije moţe podijeliti i na potkategorije kao što

su (Previšić, Došen, 2004, p. 247.): pionirsko oglašavanje, konkurentno oglašavanje,

komparativno oglašavanje, podsjećanje i kooperativno oglašavanje.

41

Pionirsko oglašavanje sluţi razvoju primarne potraţnje, odnosno potraţnje za odreĎenom

kategorijom proizvoda a ne za odreĎenom markom. Konkurentno oglašavanje pokušava

razviti selektivnu potraţnju, odnosno potraţnju za odreĎenom markom proizvoda.

Komparativno oglašavanje se sluţi usporedbama karakteristika konkurentnih maraka. U

situacijama u kojima je odreĎeni proizvod, organizacija ili marka već dobro poznata trţištu

koristi se podsjećanje. Kooperativno oglašavanje uključuje zajedničko djelovanje proizvoĎača

i drugih članova kanala u zajedničkoj oglašivačkoj kampanji.

UnapreĎenje prodaje

U okvirima ukupnog instrumentarija politike komuniciranja s trţištem unapreĎenje prodaje

ima specifičnu ulogu. Naime, pod tim pojmom podrazumijeva se ukupnost akcija usmjerenih

na neposredno i u što kraćem roku ostvareno stimuliranje prodaje, odnosno intenziviranje

odnosa izmeĎu poduzeća i njegovog trţišta (Senečić, 2002, p. 169).

UnapreĎenje prodaje obuhvaća korištenje različitih promotivnih sredstava usmjerenih na

stimuliranje neposredne reakcije trţišta. Ova sredstva mogu se klasificirati na (Senečić, 2002,

p. 169): sredstva usmjerena prema potrošačima (uzorci, kuponi, premije, specijalne cjenovne

ponude, demonstracije, nagradni natječaji) prema posrednicima (informacijska putovanja i

materijali, prospekti, katalozi, izobrazba prodajnog osoblja, kooperacija) i sredstva usmjerena

prema vlastitim djelatnicima u prodaji (programi izobrazbe, natjecanja).

Poduzeće Elektro Vukelić izvršava promociju i unapreĎenje prodaje sa promotivnim

materijalima (kemijskama, upaljačima, blokovima). Izrazito jaču podjelu promotivnih

materijala imaju za vrijeme blagdana, promotivni materijali dijele se poslovnim suradnicima,

potencijalnim, ali i svojim djelatnicima (slika 4, slika 5). Bitno je i spomenuti da djelatnici

poduzeća Elektro Vukelić pohaĎaju razne seminare zbog usavršavanja radne snage.

42

Slika 4 . Upaljač poduzeća Elektro Vukelić

Izvor: izradio autor

Slika 5. Kemijska poduzeća Elektro Vukelić

Izvor: izradio autor

Na slici 4. i slici 5. prikazani su promotivni materijali poduzeća Elektro Vukelić.

U tablici 4. navedeni su i objašnjeni su glavni instrumenti unapreĎenja prodaje za poticanje

potrošača. Kroz navedene instrumente mogu se uočiti razlike kako nabolje prodati proizvod

kroz neku vrstu poticaja.

Tablica 4. Glavni instrumenti unapreĎenja prodaje za poticanje potrošača

Instrument Opis

Uzorci proizvoda Ponuditi besplatnu količinu proizvoda ili usluge. Davanje

uzorka najučinkovitiji je,ali ujedno i najskuplji način

predstavljanja novog proizvoda.

Kuponi Certifikati koji ovlašćuju donositelja na navedeni iznos

uštede prilikom kupnje odreĎenog proizvoda. Kuponi

mogu biti učinkoviti u stimuliranju prodaje provjerenih

marki proizvoda te poticati rano isprobavanje novih marki.

43

Ponude za povrat novca (rabati) Omogućuju sniţavanje nakon nabavke proizvoda, radije

nego u samoj prodavaonici maloprodaje. Potrošač šalje

proizvoĎaču specificiran "dokaz o kupovini" koji "obavlja

povrat" dijela cijene poštom.

Paketi po specijalnoj cijeni

(popusni paketi)

Paketi po specijalnoj cijeni nude potrošačima daljnju

uštedu mimo redovne cijene koštanja proizvoda, što je

označeno na ambalaţi ili etiketi. Obično su u obliku paketa

koji se prodaje po sniţenoj cijeni (kao što je dva proizvoda

za cijenu jednog), ili dvostruki paket, koji podrazumijeva

dva meĎusobna povezana proizvoda spojena zajedno (npr.

kao što je četkica za zube i zubna pasta).

Premije (pokloni) Trgovačka roba koja se nudi po relativno niskim cijenama

ili besplatno kao poticaj kupnji nekog drugog proizvoda.

Poklon paket nalazi se s odreĎenim proizvodom u paketu

ili na proizvodu (paketu). Besplatne poštanske nagrade

predstavljaju predmet poslan poštom potrošačima koji

šalju dokaz o kupovini.

Izvor: Kotler P., 1997, Upravljanje marketingom (analiza, planiranje, primjena i kontrola),

Mate d.o.o., Zagreb, str. 664.

U tablici 4. navedeni su glavni instrumenti unapreĎenja prodaje kojim se potiču potrošači na

kupnju. Izborom nekog instrumenta unapreĎenja prodaje moguće se usmjeriti na potrošača, te

ostvariti cilj prodaje proizvoda ili usluge.

Osobna prodaja

Većina poduzeća koristi osobnu prodaju. Stupanj u kojem se koristi osobna prodaja ovisi o

cijelom nizu faktora, uključujući i cijenu prodaje, potrebe potrošača, te prirodu proizvoda

(Previšić, Bratko, 2001, p. 382).

Osobna prodaja sastavni je dio integrirane marketing komunikacije. Iako je iznimno vaţna, u

praksi je ponekad zanemarena. Poduzeća često svoje napore usmjeravaju prema oglašavanju,

odnosima s javnošću ili unapreĎenju prodaje. Osobna prodaja je vrlo značajan dio

promocijskog miksa, jer u njoj prodavač nastoji potaknuti potrošača da donese odluku (Mlivić

44

Budeš, 2008). Kod osobne prodaje vaţno je da prodavač posjeduje veliki broj informacija o

proizvodu ili usluzi te da ima prezentacijske i prodajne vještine kojima će uvjeriti potrošača u

ispravnost izbora. Osobna prodaja smatra se najefikasnijim oblikom promocije, jer se

prodajno osoblje moţe prilagoĎavati samom potrošaču tijekom prodajnog razgovora. To znači

da tako moţe zadovoljiti individualne ţelje i potrebe.

Osobna prodaja moţe se definirati kao dvosmjerna, licem u lice komunikacija koja se koristi

da informira, pokaţe, naglasi ili uspostavit dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija

(Brkić, 2003, p. 392). Pojava različitih komunikacijskih sredstava utjecala je na to da se

osobna prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju pomoću telefaksa i slično.

Prodaja proizvoda i usluga, zahtijeva osim velikog znanja o proizvoĎaču, proizvodu,

konkurenciji ili trţištu još i dodatne odgovornosti prodavača. Prodajni djelatnici moraju

osigurati usluge nakon prodaje, kako bi potaknuli dodatnu kupnju, jer nitko ne zaraĎuje od

prve i jedine prodaje (Mlivić Budeš, 2008).

Primarni je cilj osobne prodaje izobrazba potrošača o ponudi poduzeća, kao i postprodajne

usluge i podrška potrošačima (Previšić, Bratko, 2001, p. 382).

Osnovne prednosti osobne prodaje u usporedbi s ostalim elementima promotivnog miksa jesu:

osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu paţnje potrošača, budući da je u situaciji

"licem u lice" potencijalnim potrošačima relativno teško izbjeći prodavačevu poruku; osobna

prodaja omogućuje prodavaču da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima

potrošača; dvosmjerna komunikacija karakteristična za taj element promotivnog miksa pruţa

trenutačnu povratnu informaciju, te na taj način omogućuje prodavaču da odmah vidi

funkcionira li prezentacija ili ne; osobnom prodajom moguće je prenijeti veću količinu

tehničkih i sloţenih informacija nego što bi to bilo moguće drugim oblicima marketing

komunikacije, kao i demonstrirati način na koji proizvod funkcionira, odnosno njegove

karakteristike (Previšić, Došen, 2004, p. 248).

45

Direktni marketing

Direktni marketing čini jedno od najbrţe rastućih područja u poslovanju. Razlozi za

spomenuti rast uključuje socijalne promjene u društvu (povećani broj zaposlenih ţena,

vremenski pritisci, povećano korištenje kreditnih kartica i slično) koje stvaraju potrebe i

mogućnosti za prodaju proizvoda i usluga upravo putem direktnog marketinga (Previšić,

Bratko, 2001, p. 391).

Direktni ili izravni marketing razvio se pod velikim utjecajem i usporedno s razvojem

informatičke tehnologije te tako postao jedna od najvaţnijih marketing aktivnosti za put do

konačnog potrošača. Vaţna osobina direktnoga marketinga jest selektivna promocija

usmjerena ciljanim skupinama potencijalnih potrošača, a učinkovita komunikacija je

neposredna i individualna. Iskustva poduzeća iz razvijenih zemalja upućuju na zaključak da

direktni marketing postaje sve vaţniji pristup u promocijskim i prodajnim aktivnostima

(Kosić, 2011).

Uspostava dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing i strategija upravljanja

odnosom s potrošačima omogućuju, osim što pridonosi zadrţavanju postojećih potrošača,

omogućuje i lakše pridobivanje novih. Naime, svaki zadovoljni kupac svoje pozitivno

iskustvo s proizvodom ili uslugom prenosi svojim prijateljima, obitelji i kolegama na poslu.

Ključ uspješnog poslovanja jesu lojalni potrošači i pozitivno prenošenje poruka “od usta do

usta”. Oni osiguravaju kontinuirani prihod, a promocijske aktivnosti pridobivanje novih

potrošača i razvoj poduzeća (Kosić, 2011) .

Kako poduzeće Elektro Vukelić ima dugogodišnje poslovne suradnike, zna u koje vrijeme im

treba pristupiti i ponuditi svoje usluge. S obzirom na lojalnost potrošača, Elektro Vukelić

pokušava čim više ugoditi poslovnim partnerima zbog daljnje suradnje. Svakom postojećem

ili potencijalnom potrošaču pristupa sa personaliziranom ponudom, prati stanje na trţištu,

prati dogaĎaje u branši. Primjerice, ukoliko se gradi neki poslovni prostor poduzeće Elektro

Vukelić ima već spremnu ponudu za postavljanje elektroinstalacija, ukoliko se radi o

postojećim potrošačima pregovaranje znatno lakše nego sa potencijalnim potrošačima.

Direktni marketing je marketing koji traţi trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta

reakcija moţe biti narudţba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje e- mail

46

adrese, telefonski poziv ili posjeta. Direktni marketing se naziva i direktni odgovor marketing

(Brkić, 2003, p. 391).

Direktni se marketing smatra budućnošću prodaje. Klasična prodaja postaje dio prošlosti, a

zamjenjuje je prodaja posredstvom telefona ili interneta. Ubrzani način ţivota smanjuje

količinu slobodnoga vremena potrošača, ali i trajanje procesa donošenja odluke o kupovini

odreĎenoga proizvoda i/ili usluge. Poduzeća i prodavaonice postaju virtualni, a potrošači

putem računala kupuju proizvode i/ili usluge u bilo kojem dijelu svijeta. Razvoju direktnoga

marketinga pridonosi i radni tjedan, u kojem potrošač ima sve manje vremena za obilazak

klasičnih prodavaonica. Tu je još i sve bogatija i gotovo nepregledna ponuda ponekad i

izrazito sloţenih proizvoda, u kojoj je kompetentan savjet stručne osobe gotovo nezamjenjiv

(Kosić, 2011).

Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom

kontaktiranju kroz personaliziranu poruku (Brkić, 2003, p. 393). Ta poruka treba pokazati

prednosti poslovanja sa poduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači trebaju

odgovore. Direktni marketing je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom

pouzdanošću.

Internet marketing

Ulazak poduzeća u marketinške projekte na internetu je relativno jeftin i lak pa tisuće

poduzeća i poslovnih ljudi svakodnevno lansiraju svoje web stranice u svijet interneta (Cox,

Koelzer, 2005). Poduzeća postavljaju internetske strance kako bi se prodale ulagačima i

suradnicima, ali i prodale zamisli, robu i usluge.

Internetski marketing predstavlja vaţan dio marketing teorije. Definira se kao uporaba

Interneta i drugih digitalnih tehnologija za postizanje marketing ciljeva i kao podrška

suvremenom marketing konceptu. Predstavlja marketing u novom elektroničkom okruţenju,

tj. proces izgraĎivanja i odrţavanja odnosa s korisnicima kroz online aktivnosti kako bi se

dogodila razmjena ideja, proizvoda i usluga te ispunili ciljevi uključenih strana.

Komunikacijske mogućnosti Interneta omogućile su poduzećima uspostavljanje kontakta s

potrošačima putem još jednog medija, koji je, za razliku od postojećih, pruţio mogućnost

dvosmjerne komunikacije.

47

Prednosti komunikacije putem Interneta jesu (Škare, 2006, p. 31): dvosmjerna komunikacija

(korisnik kontrolira svoje iskustvo u korištenju web stranica); nepostojanje fizičkih

ograničenja; dinamičnost (osvjeţavanje sadrţaja uz niske troškove); mogućnost pretraţivanja;

multimedija (tekst, zvuk i slika objedinjeni su u jedan dokument). Nedostaci komunikacije

putem Interneta za poduzeće jesu (Škare, 2006, p. 31): korisnik kontrolira iskustvo (korisnik

mora poduzeti akciju); ne postoji čimbenik iznenaĎenja (kao u slučaju televizije ili radija);

stupanj selektivnosti publike je nizak; velik broj web stranica; demografska i psihografska

obiljeţja korisnika Interneta (koja nisu u skladu s obiljeţjima ciljnih segmenata nekih

poduzeća).

Poduzeća koriste Internet za brojne oblike komunikacije, od objavljivanja informacija o

vlastitom poslovanju i ponudi do primjene kod elemenata promotivnog miksa poput

oglašavanja, direktnog marketinga i unapreĎenja prodaje (Škare, 2006, p. 31). Udio

oglašavanja putem Interneta posljednjih godina neprekidno raste, dok udio izdvajanja za

oglašavanje putem drugih kanala stagnira. Brojne su prednosti elektroničke pošte za provedbu

aktivnosti direktnog marketinga, poput niţe cijene, brzine dostave, mogućnosti jednostavne

povratne informacije i velikog dosega. Usprkos brojnim prednostima i unapreĎenjima, isti

autori elektroničku poštu smatraju evolucijom, a ne revolucijom direktne pošte, jer su brojni

principi primjene toga oblika komunikacije s potrošačima ostali isti.

Internet je svojim intenzivnim razvojem postao značajan marketinški medij koji će u

budućnosti biti nezaobilazni faktor poslovanja poduzeća. Pojavom društvenih mreţa došlo je

do značajnih promjena u marketingu i u načinu na koji poduzeća komuniciraju s potrošačima

(Stanojević, 2011). Društvene mreţe pruţaju mnogo načina da objavite ono što ţelite da se

sazna, tj. da ciljano, smišljeno i intenciozno privučete samo one ljude za koje ţelite da budu

obaviješteni. Uz kvalitetnu aplikaciju za pregled statistike stranice moţe se dobiti

segmentacija onih koji su je pogledali po zemljama, dobnoj i spolnoj strukturi ili pak prema

nekom drugom kriteriju (Stanojević, 2011). Razlog njegove velike popularnosti leţi i u malim

ulaganjima. Upravo je zato posebno zanimljiv manjim poduzećima koja se ne mogu

predstavljati javnosti putem skupih promidţbi i masovnih medija

Poduzeće Elektro Vukelić vrši promotivne aktivnosti i preko interneta, tako ih se moţe naći

na svojoj web stranici: http://www.ekastav.info/elektro-vukelic/, koju namjeravaju ubrzo

48

obnoviti i nadopuniti, na ţutim stranicama, npr. http://m.njuskalo.hr/iznajmljivanje-

vozila/auto-kosara-radove-visinama-16m-oglas-2523982, na Facebook stranici:

https://www.facebook.com/ElektroVukelicDoo, moţe se vidjeti na slici 6. Svakako svoje

promocijske aktivnosti preko interneta će pokušati proširiti jer smatraju da je internet

poslovanje jedan od bitnijih stavki za budućnost poduzeća.

Slika 6. Internet marketing Facebook

Izvor: izradio autor

Mnoge internet stranice nude besplatno postavljanje veze za vašu internet stranicu, kao i veze

koje se mogu kupiti. Da bi se poboljšala marketinška nazočnost na stranicama direktorija ili

drugim internet stranicama, moţe se posluţiti drugim formama promidţbe - banerima ili title

oglasima (Cox, Koelzer, 2005). Baneri su standardizirane učinkovitosti i prenosivosti s jedne

internetske stranice na drugu. Osnovni je cilj banera ili title oglasa potaknuti korisnike da

klikne na njega i tako posjeti stanicu oglašivača.

Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaţe u uspostavljanju i odrţavanju

uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje izmeĎu organizacije i njenih

javnosti, oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomaţu zainteresiranima da budu

stalno informirani o javnom mnijenju te da djeluju sukladno njemu, definiraju i ističu

odgovornost zainteresiranih u sluţbi javnog interesa, pomaţu zainteresiranima da idu u korak

s promjenama i korisno ih primjenjuju, sluţe kao „radarska mreţa“ i predviĎaju buduće

trendove, koriste istraţivanja te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruĎe (Anić,

2012, p. 76).

49

Mnoga poduzeća ne prepoznaju snagu koju imaju aktivnosti odnosa s javnošću (Grbac, 2007,

p. 244). Nerijetko odnosi s javnošću nisu usmjeravani, što za posljedicu ima loš imidţ

poduzeća ili njegovog proizvoda.

Kotler (1994) navodi glavne instrumente marketinga odnosa s javnošću: reklamne publikacije,

audiovizualna sredstva, organizacija različitih priredbi za skretanje pozornosti na poduzeće i

proizvode, proizvodnja i širenje vijesti o poduzeću i proizvodu, govori utjecajnih osoba u

interesu poduzeća i proizvoda, angaţman oko ulaganja u javne i humanitarne djelatnosti,

neprofitni marketing kao način skretanja pozornosti na poduzeće i proizvod, oblikovanje

medijskog identiteta poduzeća. Prema navedenome, moţe se u uţem smislu zaključiti da je

svrha odnosa s javnošću stvoriti i zadrţati naklonost javnosti prema odreĎenome subjektu, a

pomoću marketing sredstava.

Korisno je aktivnostima odnosa s javnošću upoznati javnost s promjenama, bilo da se radi o

promjenama vlasništva, reorganizaciji, prodaji dijela poduzeća i ulaska na nova trţišta

javnošću (Grbac, 2007, p. 244).

Sve veći utjecaj javnog mnijenja u oblikovanju različitih društvenih procesa u velikoj se mjeri

moţe pripisati razvoju masovnih komunikacija. Masovni mediji usmjeravaju pozornost

javnosti prema globalnim i lokalnim problemima i pitanjima, izlaţući institucije vlasti i

komercijalne organizacije detaljnoj javnoj analizi (Tkalac Verčič i Vukovič, 2010, p. 45)

Broj medijskih poruka posljednjih se godina povećao u tolikoj mjeri da je konkurencija za

pozornost publike veća no ikad, motivirajući novinare na konstantno traţenje zanimljivih i

senzacionalnih vijesti i informacija. U takvom okruţenju prepunom različitih vrsta

informacija stručnjaci za odnose s javnošću pokušavaju prenijeti svoju poruku, privlačeći

pozornost i interes javnosti i potencijalne javnosti. Jedan od ključnih elemenata u tom procesu

jesu odnosi koje komunikatori imaju s predstavnicima medija putem kojih se glavnina poruka

prenosi. Budući da odnosi s medijima predstavljaju vaţan dio odnosa s javnošću, relativno je

česta zabluda da oni i nisu ništa drugo do odnosa s medijima (Tkalac Verčič i Vukovič, 2010,

p. 45).

Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za ili moţe utjecati na

sposobnost poduzeća da postigne svoj cilj. Odnosi s javnošću podrazumijevaju različite

50

programe izraĎene kako bi promovirali i/ili zaštitili imidţ poduzeća ili njezinih pojedinačnih

proizvoda (Kotler, 1997, p. 671).

Odjel za odnose s javnošću obavlja sljedećih pet aktivnosti, ali sve ne podrţavaju marketing

ciljeve (Kotler, 1997, p. 671):

Odnosi s tiskom: Predstavljanje vijesti i informacija o organizaciji u napozitivnijem

obliku

Publicitet proizvoda: Sponzoriranje različitih napora za oglašavanje odreĎenog

proizvoda

Korporativna komunikacija: Promocija razumijevanja organizacije u unutarnjim i

vanjskim komunikacijama

Savjetovanje: Savjetovanje menadţera o javnim problemima i poziciji poduzeća i

njezinu imidţu.

Odnosi s javnošću koriste navedene aktivnosti za primjereno reagiranje prema potrošačima,

pri čemu je bitna realizacija kvalitetnih odnosa izmeĎu marketing stručnjaka i potrošača.

Ovima aktivnostima treba znati upravljati kako bi se na ispravan način pribliţilo potrošaču.

Poduzeće Elektro Vukelić vrši svoje promocijske aktivnosti i putem sponzorstva. Neki od

dogaĎaja gdje su bili sponzori su Kastavsko kulturno leto, sponzorstvo rukometnom klubu

(prikazano na slici 7.), sponzorstvo košarkaškom klubu (slika 8.), Stop nasilju nad djecom.

Elektro Vukelić smatra da ovim plaćanjem naknade za promidţbu ne promiču samo poduzeće

nego i podrţavaju zdrav ţivot, zaštitu djece, kao i kulturne manifestacije.

Slika 7. Sponzorstvo rukometnom klubu

Izvor: izrada autora

51

Slika 8. Sponzorstvo košarkaškom klubu

Elektro Vukelić sudjelovalo je i na konferencijama i sajmovima (slika 9.), kao na konferenciji

za male poduzetnika i na sajmu Hrvatske obrtničke komore.

Slika 9. Prezentacija i promocija obrtničkih zanimanja u Permanima

Izvor: izrada autora

Zaključno, kroz promociju poduzeća pokušavaju obavijestiti, poticati i podsjećati potrošače o

djelovanju i ponudi poduzeća. U sljedećem poglavlju, koje nosi naziv, interni marketing,

objasnit će se pojam i ciljevi internog marketinga, internog miksa, te razraditi provedeni

intervju sa zaposlenicima i poslovnim suradnicima.

52

3. INTERNI MARKETING

U ovoj cjelini objasnit će se pojam i ciljevi internog marketinga, interni marketing miks,

elementi internog marketing miksa, intervju ispitivanja zadovoljstva djelatnika i poslovnih

suradnika poduzeća Elektro Vukelić.

3.1 Pojam i ciljevi internog marketinga

Dobri unutarnji programi stvaraju zadovoljstvo zaposlenika što potom stvara zadovoljstvo

klijenta. Stoga, unutarnji marketing ima dvije prednosti (Kotler i suradnici, 2012, p. 357):

zadovoljstvo zaposlenika i zadovoljstvo klijenta.

Stručnjaci za marketing moraju razviti tehnike i procedure kako bi osigurali da zaposlenici

znaju i da su spremni pruţati visokokvalitetne usluge. Koncepcija unutarnjeg marketinga

razvila se kako su stručnjaci za marketing formalizirali procedure za marketing namijenjen

zaposlenicima. Unutarnji marketing koristi marketinšku perspektivu da bi upravljalo

zaposlenicima poduzeća (Kotler i suradnici, 2012, p. 359).

Jedna od vaţnih ideja internog marketinga polazi od toga da zaposlenici predstavljaju prvo

trţište svakog poduzeća. Stoga bi upravo zaposlenici trebali biti educirani i informirani o

vlastitome poduzeću, njegovim aktivnostima, temeljnim ciljevima, misijom i vizijom

poduzeća u kojemu rade te naravno koristima i funkcijama koje pruţaju proizvodi ili usluge

poduzeća krajnjim potrošačima na eksternim trţištima (Paliaga, 2010, p. 213). Osnovna misao

i koncepcija internog marketinga polazi od različitih aktivnosti unutar poduzeća čiji je

osnovni cilj poznavanje vlastitih proizvoda odnosno usluga te razvijanje potpune orijentacije

na potrošača kod svih zaposlenika nekog poduzeća. Interni marketing zapravo bi trebao

prethoditi aktivnostima eksternog marketinga, jer su izvrsne usluge i odnos do potrošača

osnova za stvaranje zadovoljnih potrošača.

Interni marketing djeluje kao proces cjelovitog upravljanja brojnim funkcijama u poduzeću i

to na dva načina: (Paliaga, 2010, p. 213):

1. osigurava da zaposlenici na svim razinama, uključujući upravu, shvate i doţivljavaju

poslovanje poduzeća i sve aktivnosti u kontekstu okruţenja koje potiče svijest o značenju

potrošača.

53

2. osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivirani na ponašanje orijentirano

potrošačima.

Interni marketing moţemo razumijevati kao planirani napor koji koristi marketing kao pristup

kako bi nadvladao organizacijski napor prema promjenama te da organizira, motivira

zaposlenike prema djelotvornim i funkcionalnih strategija kako bi postigli zadovoljstvo

potrošača kroz proces stvaranja motiviranih i potrošaču orijentiranih zaposlenika (Paliaga,

2010, p. 213).

Interni marketing trajni je proces u poduzeću gdje organizacija motivira i jača zaposlene na

svim funkcijama i nivoima s ciljem konstantnog stvaranja pozitivnog iskustva za potrošače.

Funkcija internog marketinga jest interna razmjena izmeĎu poduzeća i njegovih zaposlenika

koja treba učinkovito funkcionirati prije nego što poduzeće moţe biti uspješno u ostvarivanju

ciljeva koji se tiču eksternog trţišta.

Tri su osnovna cilja internog marketinga (Paliaga, 2010, p. 214): prvi je cilj vezan za interno

trţište i obuhvaća ulaganje u zaposlenike, kako bi osjetili pripadnost poduzeću, razumjeli

viziju poduzeća i njegove strateške ciljeve te načine kako će se oni ostvariti. Drugi i treći cilj

vezani su za eksterno trţište i odnose se na ulaganja u potrošače kako bi se razvijali dugoročni

dobri poslovni odnosi te postizanje konkurentske prednosti koja je osnova opstanka poduzeća

u trţišnoj borbi. Dodatni ciljevi internog marketinga jesu motivirati zaposlene povećati

zadovoljstvo zaposlenih, maksimizirati učinkovitost zaposlenih, harmonizirati odnose meĎu

zaposlenima, te zadrţati dobre zaposlene. Iz ovdje navedenih ciljeva proizlazi i shvaćanje

koncepcije internog marketinga kao strateškog gledanja na zaposlenike kao na interne

potrošače, gledanje na radne zadatke kao na interne proizvode koji zadovoljavaju potrebe tih

internih potrošača, ali i u konačnici eksternih potrošača, te usmjeravanje i educiranje

zaposlenika na zadrţavanje i stvaranje odnosa kupac – prodavač. Taj odnos podrazumijeva

potrošačima orijentirane zaposlenike, a sinergijskim djelovanjem stvaraju se konkurentske

prednosti što je konačni cilj svakog poduzeća.

54

3.2 Interni marketing miks

Pod pojmom marketing miksa podrazumijevamo kombinacije odreĎenih elemenata koji se

koriste za postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i ţelja potrošača (Paliaga,

2010).

Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema

zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadrţavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje

poslove na najbolji mogući način (Previšić, Bratko, 2001, 453).

Marketing miks obuhvaća četiri temeljne varijable: proizvod, promociju, cijenu i distribuciju.

Kao i kod eksternog marketinga, i u okviru internog marketinga govorimo o četiri poznata

elementa marketing miksa usmjerena na interno trţište. U tom smislu proizvod je politika,

program, usluga kojom menedţment nastoji djelovati na svoje interne potrošače - zaposlenike.

Cijena je trošak internih programa, usluga i politika, a distribucija je mjesto odvijanja politika,

programa, usluga. Promocija je povezana s internom prodajom, internim oglašavanjem,

internim odnosima s javnošću i publicitetom, internim stimulacijama i destimulacijama.

Prepoznavanje elemenata marketing miksa internog marketinga nuţno je i vaţno kako bi se s

jedne strane definirali i prepoznali elementi koji u poduzeću već postoje, a s druge strane

elementi koje još treba razvijati.

Tablica 5.: Marketing miks

Proizvod Programi, politike i usluge (obrazovanje, informiranje) to jest sve što

treba osmisliti i kontinuirano pratiti, a usmjereno je izravno prema

zaposlenicima.

Istraţivanje, planiranje i obrazovanje dio je proizvoda internog

marketinga.

Cijena Cijena ili trošak internih programa, politika ili usluga. Svako ulaganje

ima i svoju cijenu. Potrebno je definirati omjer trošak/korist od

promjena.

Distribucija Mjesto/lokacija primjene programa, politika, usluga, odgovornost za

implementaciju i dostavu programa, politika i usluga

Promocija Interna prodaja, interni odnosi s javnošću, interno oglašavanje, interne

stimulacije i destimulacije, interne web stranice

55

Izvor: Paliaga M., i suradnici, 2010, Primjena internog marketinga u poduzećima Republike

Hrvatske, Ekonomska misao i praksa, No. 2,str. 215. - 216.

Četiri su elementa koji čine komponentu proizvoda (Paliaga, 2010): odabir zaposlenih,

edukacija i trening zaposlenih, timski rad i osnaţivanje zaposlenih.

Dakle, prvi je element internog marketing miksa proizvod koji obuhvaća, politike, programe,

usluge, istraţivanja, planiranje i obrazovanje vezano za poboljšanje djelovanja i rada svih

zaposlenih - internih potrošača (Paliaga, 2010). Proizvodi internog marketinga čine poslovi

(radni zadaci) i okruţenje u kojemu se oni obavljaju, takvih obiljeţja koja će motivirati

zaposlenike da na zadovoljavajući način odgovore zahtjevima uprave (Previšić, Bratko, 2010,

p. 460). Dio proizvoda internog marketinga jesu autoritet, prava i odgovornosti, kao i resursi

koje zaposlenici imaju na raspolaganju za obavljanje dodijeljenih im poslova.

Cijenu internog marketing miksa čini trošak internih programa, usluga, obrazovanja i

istraţivanja, a sve radi njihove provedbe (Paliaga, 2010). Cijena u okviru internog marketinga

obuhvaća plaće koje svaki zaposlenik dobiva na mjesečnoj bazi, a sastoji se od varijabilnog i

fiksnog dijela, stimulacije koje su meĎusobno povezane s uspješnom provedbom i primjenom

proizvoda internog marketing miksa te sustavom nagraĎivanja koji je prijeko potreban radi

uspješne implementacije programa internog marketinga. U kontekstu internog marketinga

Previšić (2010) kaţe da je cijenu poţeljno promatrati kao ravnoteţu izmeĎu koristi/vrijednosti

prema trošku kao za poduzeće tako i za zaposlenike. Na taj način je moguće ustanoviti koliki

su troškovi za zaposlenika kada se od njega zahtijeva da promjeni način ponašanja i

djelovanja na radnom mjestu.

Distribucija se odnosi na lokaciju gdje se obavljaju poslovi unutar nekog poduzeća odnosno u

blizini internih potrošača (Paliaga, 2010). Distribucija kao element internog marketing miksa

podrazumijeva mjesto - lokaciju programa, politika i usluga što se odnosi na poduzeće u

kojemu se primjenjuje interni marketing. Distribucija u internom marketingu obuhvaća još i

raspored radnih mjesta te razvoj i praćenje karijera. Previšić (2010) kaţe da internom

marketingu distribucija čini vidljive i opipljive, te nevidljive i neopipljive aspekte radnog

mjesta i okruţenja u kojem se obavljaju radni zadaci. Ili drugim riječima, odnosi se na fizička

mjesta i atmosferu u kojima se odvijaju transakcije izmeĎu poduzeća i zaposlenika.

56

Aktivnosti promocije internog marketinga usmjerene su na vlastito interno trţište u smislu

promoviranja internih programa, politika i usluga (Paliaga, 2010). Aktivnosti promocije

internog marketinga obuhvaćaju interno unapreĎenje prodaje, interne odnose s javnošću,

interno oglašavanje, internu promociju te osobni kontakt - osobnu prodaju. Mediji koji se

koriste u internom marketingu obuhvaćaju osobne kontakte sa svakim zaposlenikom, interne

e-mailove za informiranje zaposlenika, interne web stranice, interne oglase i interne novine.

Previšić (2010) kaţe da se promocijske aktivnosti provode u cilju povećanja svjesnosti i

senzibilizacije zaposlenika da djeluju u skladu sa zahtjevima koje je prema njima postavilo

poduzeće.

Da bi se elementi marketing miksa internog marketinga kvalitetno definirali potrebno je prije

svega analizirati stanje u poduzeću te poznati stupanj razvijenosti elemenata marketing miksa

internog marketinga. Zatim slijedi razrada svakog pojedinog elementa marketing miksa.

Nakon razrade elementa marketing miksa slijedi implementacija i na kraju kontrola u funkciji

praćenja, korigiranja, razvoja i ispravka pogrešnih djelovanja u smislu povratne veze i

ustrajavanja na stalnom poboljšanju. Interni marketing svakako obuhvaća veliki broj mjera i

ciljnih skupina pa u većini poduzeća moţe nastati problem koji odjel treba preuzeti

odgovornost za interni marketing.

3.2.1 Intervju zaposlenika poduzeća Elektro Vukelić

U cilju što boljeg provoĎenja internog marketinga, proveden je intervju sa djelatnicima

poduzeća Elektro Vukelić. Proveden je intervju sa pet djelatnika poduzeća. Iako su većina

više godina zaposleni, pretpostavka je da nisu svi zadovoljni uvjetima rada, te u cilju

ostvarivanja viših ciljeva (zadovoljstvo djelatnika), proveden je intervju. Osim pruţanja što

kvalitetnijih usluga i proizvoda, sa prihvaljtivim cijenama rukovodeći ţele da djelatnici koji

rade za ovo poduzeće budu zadovoljni i ponosni što rade za poduzeće Elektro Vukelić.

Provedeno je desetak pitanja, prvo pitanje je glasilo koje je njihovo radno mjesto, te da li

znaju koji su njihovi radni zadaci i općenito da li su upoznati poslovanjem poduzeća, potom

su slijedila pitanja o izvorima zadovoljstva i nezadovoljstva na poslu, te ukoliko su

nezadovoljni trebali su nabrojati razloge zbog kojih bi prešli u drugo poduzeće. Jedno od

pitanja je bilo da li smatraju da su njihovi stručni potencijali dovoljno iskorišteni i da li

dobivaju povratnu informaciju od nadreĎenoga u uspješnosti njihovog rada, da li se na poslu

57

uvaţava njihovo mišljenje, i zadnje pitanje, koje pogodnosti bi ih motivirale da rade bolje i

kvalitetnije. Svi ispitanicu su na niţim razinama, znači da ni jedan nema rukovodeću funkciju,

te svi obavljaju funkciju elektroinstalatera.

Na pitanje jesu li upoznati sa radom poduzeća i poslovanjem poduzeća prvi zaposlenik

odgovorio je potvrdno. Drugi zaposlenik je odgovorio da je upoznat sa svojim radnim

zadacima, ali i sa cijelim poslovanjem poduzeća, zaposlenik smatra da je informiran o svim

bitnijim planovima u poduzeću. Treći zaposlenik se izjasnio da je upoznat sa svojim radnim

zadacima, a sa poslovanjem poduzeća nije, te naglašava da njegov posao nije da misli o

poslovanju poduzeća. Četvrti zaposlenik na pitanje da li je upoznat sa svojim radnim

zadacima odgovorio je potvrdno, i kazao da se trudi biti upoznat sa svim zadacima i

poslovanjem poduzeća. Peti ispitani zaposlenik upoznat je sa svojim radnim zadacima, iako

smatra da se tek uhodava s obzirom da je kratko vrijeme na ovoj poziciji, kao voditelj tima,

dobio je zaduţenje da organizira poslovne zadatke za ostale zaposlenike, a poslovanje

poduzeća, takoĎer treba pobliţe upoznati. Šesti ispitani zaposlenik upoznat je sa svojim

radnim zadacima, a ukoliko nema dovoljno informacija o zadacima u poduzeću, raspita se kod

nadreĎenih rukovoditelja.

Preporuke za poduzeće: svi zaposlenici su odgovorili kako su upoznati sa svojim radnim

zadacima, ali ne i sa poslovanjem poduzeća. Kako bi se bolje upoznali sa poslovanjem

poduzeća i sa svojim zadacima mogu se provesti sastanci i napraviti dodatni seminari na

kojima bi voditelj tima i direktor poduzeća objasnili zaposlenicima i informirali ih o svemu i

odgovarali na pitanja zaposlenika ukoliko bi ih bilo.

Na sljedeće pitanje zaposlenici su trebali navesti izvore zadovoljstva i nezadovoljstva na

poslu, te ukoliko su nezadovoljni trebali su nabrojati razloge zbog kojih bi prešli u drugo

poduzeće. Prvi zaposlenik je odgovorio da izvor zadovoljstva na su stjecanje novih znanja,

zbog pohaĎanja raznih seminara i obavljanja različitih poslova na kojima se nauči uvijek

nešto novo. Izvor nezadovoljstva na poslu je radno vrijeme, za koje misli da bi se moglo

promijeniti zbog stalnih prilagoĎavanja na radne zadatke koji se obavljaju u različito vrijeme.

Na pitanje da li bi imali neki razlog koji bi ga potaknuo da prijeĎe u drugo poduzeće, odgovor

je bio: "Trenutačno ne, čak i kada bi bio nezadovoljan ne bi mogao sam sebi dopustiti da

iznevjerim povjerenje voditelja u poduzeća nakon kratkog vremena".

58

Drugi zaposlenik je odgovorio da izvori zadovoljstva na poslu su kad se posao završi efikasno

i korektno, ali naglašava da je najveće zadovoljstvo ugodna atmosfera na poslu i uhodana

radna ekipa. Izvor nezadovoljstva na poslu je posao koji se mora ispočetka napravit zbog

pogreške u radu, a posebice ako je njegova pogreška.

Treći zaposlenik na pitanje da li je zadovoljan sa svojim poslom, odgovara da ima posao koji

zna raditi i koji voli, ima sve uvjete za siguran rad, dobar radni tim i izvrsne voditelje. Za

ovog zaposlenika ne postoje izvori nezadovoljstva na poslu, ne razmišlja o drugim

poduzećima sve dok mu je dobro u ovom poduzeću.

Četvrti zaposlenik naglašava da radi u ugodnoj atmosferi, da je zadovoljan sa koordiniranosti

radnog tima, te da voli svoj posao jer nije stresan. Kao nezadovoljstvo na poslu izdvaja rad

vikendima, ali zbog načina rada u toj djelatnosti, mora prihvatiti i taj dio poslovanja. Nabraja

nekoliko razloga zbog kojih bi prešao u drugo poduzeće, niska mjesečna primanja,

neravnopravnost izmeĎu zaposlenika, prekovremeni rad.

Peti zaposlenik kao izvore zadovoljstva navodi: "Zadovoljan sam što sam dobio priliku raditi

u struci, sa sadašnjim poslovima ću steći neophodno iskustvo za daljnje napredovanje u

struci". Kao izvor nezadovoljstva ukazuje na izgubljenu priliku starijeg mentora koji bi mu

mogao prenijeti svoje znanje, iz razloga što je njegova jedina ţelja daljnje napredovanje i

oplemenjivanje fakultetskog obrazovanja.

Šesti zaposlenik navodi više izvora zadovoljstva, neki od njih su rad u timu, gdje su sve

kolege ranije ţivotne dobi, rad na različitim lokacijama, te marenda od pola sata.

Nezadovoljstvo na poslu kod ovog zaposlenika leţi u prekovremenim satima, i putovanju od

kuće do posla, zbog udaljenosti. Zaposlenik bi otišao u drugo poduzeće, samo ukoliko ide u

drugu drţavu ili bi mu se ponudila veća plaća.

Preporuke za poduzeće: Na temelju provedenih intervjua dolazi do podudaranja izvora

zadovoljstva, najčešće spominjani izvor je dobra radna atmosfera, ali i stjecanje novih znanja,

dobri odnosi s nadreĎenima, zadovoljstvo kvalitetno obavljenog posla. Najčešće ponavljani

izvori nezadovoljstva su radno vrijeme i rad vikendom, jedan od zaposlenika je odgovorio da

za njega ne postoji izvori nezadovoljstva. Veoma je vaţno za dobro poslovanje i radnu

atmosferu da ne postoje nezadovoljni zaposlenici. Moglo bi se razmisliti o pogodnijem

radnom vremenu za zaposlenike, neka sami predloţe koje radno vrijeme bi bilo najidealnije

za sve u svrhu da se smanji i prekovremeni rad.

59

Sljedeće pitanje bilo je jesu li njihovi stručni potencijali dovoljno iskorišteni. Prvi zaposlenik

je odgovorio da ni sam nezna koji su njegovi stručni potencijali, zbog kratkog vremena u ovoj

struci. Drugi zaposlenik smatra da su njegovi stručni potencijali dobro iskorišteni, jer znanje

koje poznaje u ovoj djelatnosti je u potpunosti primijenio u ovom poduzeću. Treći zaposlenik

smatra su njegovi stručni potencijali iskorišteni u skladu sa njegovom stručnom spremom i

iskustvom. Četvrti zaposlenik smatra da je iskorišten njegov stručni potencijal, jer se on trudi

da bude u potpunosti iskorišten, za što i dobiva pohvale nadreĎenoga koje izuzetno cijeni. Peti

zaposlenik smatra da su njegovi potencijali dobro iskorišteni, zbog sve većeg obima posla i

odgovornosti koje su "pale" na njega. Šesti zaposlenik na pitanje da li su njegovi stručni

potencijali dovoljno iskorišteni, odgovor je glasio, da su iskorišteni ovisno o vrsti posla koje

se izvodi.

Preporuke za poduzeće: skoro svi zaposlenici su odgovorili da smatraju da su njihovi

potencijali iskorišteni. Jedan od zaposlenika je odgovorio da ni ne zna koji su njegovi stručni

potencijali. Smatra se da bi se zaposlenici trebali više informirati i motivirati da što bolje

obavljaju svoj posao. Moţda neki zaposlenici nisu ni dali svoj maksimum jer misle da

zasluţuju više od onoga što dobivaju. Više bi se trebalo obratiti pozornosti na same

zaposlenike i usmjeriti ih i pomoći im da dostignu svoj maksimum.

Sljedeće pitanje bilo je dobivaju li povratnu informaciju od nadreĎenog u uspješnosti njihova

rada i uvaţava li se njihovo mišljenje. Prvi zaposlenik smatra da ne dobiva dovoljno

informacija od nadreĎenoga o uspješnosti obavljenog posla. Zaposlenik smatra da se uvaţava

njegovo mišljenje, jer je bilo nekoliko situacija kada ga se pitalo za savjet koji se kasnije i

prihvatio. Drugi zaposlenik na pitanje dobiva li povratnu informaciju nadreĎenog o svom radu

odgovorio je pozitivno. Treći zaposlenik je dobio više puta povratnu informaciju od svog

nadreĎenog o obavljenom poslu u pozitivnom kontekstu. Zaposlenik izraţava svoja mišljenja,

te naglašava da je su prihvaćena ukoliko su učinkovita i pametna. Četvrtom zaposleniku je

postavljeno pitanje da li se uvaţava njegovo mišljenje u donošenju odluka, odgovorio je da

uglavnom da, ukoliko se njegova ideja izdvaja više od drugih. Na pitanje da li dobiva

povratnu informaciju od svog nadreĎenog, odgovara, da je ovo poduzeće kao radna

organizacija oformljena kao tim, te da su svi zaposlenici članovi tima, koji na nakon

obavljenog posla dobiju informaciju o kvaliteti rada i izvršenju zadataka. Peti zaposlenik

smatra da se na poslu uvaţava njegovo mišljenje, zbog radnog mjesta voditelja tima, te

odgovornosti koji nosi sa tim radnim mjestom. Šesti zaposlenik dobiva povratne informacije

60

od svog nadreĎenoga o uspješnosti obavljenog posla, te smatra da povratne informacije, bilo

negativne ili pozitivne, potiču na bolji i kvalitetniji rad. Njegovo mišljenje se uvijek uvaţava,

ukoliko je njegov način jednostavniji.

Preporuke za poduzeće: najvaţnije u ovakvoj vrsti poslovanja je dobar i kvalitetan tim.

Voditelj tima bi trebao nakon svakog uspješnog i dobro napravljenog posla ili zadatka

pohvaliti zaposlenike, a ukoliko nešto nije bilo dobro razgovarati sa njima i ukazati na

pogreške kako se ne bi ponovile. Razmotriti moţe li se uvesti novčana nagrada ili neka druga

vrsta nagrade za dobro obavljen posao ili prijedlog zaposlenika o tome kako bi se posao

mogao obaviti što kvalitetnije.

Zadnje pitanje bilo je koje pogodnosti bi ih motivirale da rade bolje i kvalitetnije. Prvi

zaposlenik je odgovorio svakako veća plaća, ali zbog kratkog vremena koje radi u poduzeću

smatra da mora pokazati vodećim ljudima da nisu pogriješili u njegovom zaposlenju. Poticaj

da bi drugi zaposlenik odradio posao kvalitetnije su pohvale za obavljeni posao ali i

nagraĎivanje na temelju radnog učinka. Treći zaposlenik je iskazao da radi uvijek u skladu sa

svojim mogućnostima te da ne postoji trenutačno niti jedna stvar koja bi ga motivirala. Za

četvrtog zaposlenika je najveća motivacija novčani poticaj, smatra da je to realno. Peti

zaposlenik izdvaja kao najvaţniji motiv koji bi ga potaknuo da radi bolje i efikasnije je novi

ugovor o radu, u kojem bi bio prijavljen kao inţenjer elektrotehnike, tu titulu je stekao po

završetku fakultetskog obrazovanja. Šesti zaposlenik odgovara da pogodnosti koje bi ga

motivirale na kvalitetniji rad u veća plaća i kraće radno vrijeme.

Preporuke za poduzeće: ispitanici su se usuglasili da bi im novci, tj. veća plaća bila najbolja

motivacija. Pretpostavka je kako bi se mogle uvesti novčane nagrade za dobro obaveljn posao

u cilju bolje motiviranosti zaposlenika. Ili bi se mogao birati zaposlenik mjeseca i tako dobiti

nagradu za svoju vjernost i dobru stručnost.

Intervju je proveden sa šest zaposlenika poduzeća Elektro Vukelić unutar poslovne jedinice

istog poduzeća. Prije početka intervjua zamolio se da odgovaraju iskreno kako bi se moglo

doĎi do čim točnijih podataka. Intervju je sa svakim zaposlenikom prošao bez ikakvog

pritiska, otvorena komunikacija izmeĎu ispitanika i ispitivača. Pet od šest zaposlenih radnika

obavljaju radno mjesto elektroinstalatera, šesti ispitanik je voditelj tima. Svi zaposlenici su

upoznati sa svojim radnim mjestom i poslovnim zadacima. Na temelju provedenih intervjua

61

dolazi do podudaranja izvora zadovoljstva, najčešće spominjani izvor je dobra radna

atmosfera, ali i stjecanje novih znanja, dobri odnosi s nadreĎenima, zadovoljstvo kvalitetno

obavljenog posla. Najčešće ponavljani izvori nezadovoljstva su radno vrijeme i rad vikendom,

jedan od zaposlenika je odgovorio da za njega ne postoji izvori nezadovoljstva. Na pitanje

koji su razlozi koji bi ih potaknuli na odlazak u drugo poduzeće su niska mjesečna primanja,

prekovremeni rad, na koje je odgovorila troje ispitanika, dok je troje odgovorila da ne

razmišljaju o prelasku u drugo poduzeće jer su zadovoljni svojim radnim mjestom u ovom

poduzeću. Većina zaposlenika je odgovorila da su njihovi stručni potencijali u potpunosti

iskorišteni. Jedan od šest ispitanika je odgovorilo da dobivaju povratne informacije o

obavljanju svojih radnih zadataka, što iskreno cijene, i smatraju poticajem za obavljanje

boljeg i kvalitetnijeg rada. Svi zaposlenici su odgovorili da se njihovo mišljenje uvaţava,

odnosno da se prihvaćaju njihovi savjeti. Kao pogodnosti koje bi ih motivirale da bolje i

kvalitetnije obavljaju svoj posao na prvo mjesto stavljaju veću plaću, nagraĎivanje na temelju

radnog učinka, mogućnost napredovanja, kraće radno vrijeme.

3.2.2 Intervju sa poslovnim suradnicima poduzeća Elektro Vukelić

Proveden je intervju sa bliskim suradnicima poduzeća Elektro Vukelić. Poduzeće Elektro

Vukelić posluje sa nekoliko desetaka poduzeća, meĎutim intervju je napravljen sa pet

poslovnih suradnika, zbog obima posla u ovom vremenskom razdoblju. Postavljeno je četiri

kratka pitanja za svakog poslovnog suradnika. Prvo pitanje odnosi se na proizvod marketing

miksa a glasi: "Koje poslove za Vas je obavljalo poduzeće Elektro Vukelić, i da li ste

zadovoljni obavljenim poslovima?" Drugo pitanje odnosi se na cijenu marketing miksa,

poslovne suradnike se pitalo da li smatraju da cijene pristaju odreĎenom proizvodom ili

usluzi, i da li prije nego li odaberu poduzeće Elektro Vukelić prouče i konkurencije. Treće

pitanje koje je postavljeno ispitanicima glasi: "U koliko ste se koristili prijevozom poduzeća,

da li ste zadovoljni i da li je poduzeće fleksibilno za obavljanje poslova na udaljenim

mjestima?", ovo pitanje se odnosi na element distribucije marketing miksa. Zadnje, četvrto

pitanje odnosi se na promociju, a postavljaju se pitanja: " Gdje ste čuli za poduzeće Elektro

Vukelić? Na koje načine bi trebali izvršavati promociju ukoliko smatrate da nisu dovoljno

promovirani?"

62

Intervju je napravljen sa pet poslovnih suradnika. Prvo je poduzeće Cigla smješteno je u

Rijeci, osnovano je 1997. godine sa osnovnom djelatnosti arhitekture (urbanizam i

projektiranje) te izgradnja stambeno poslovnih objekta. Drugi poslovni suradnik je Osnovna

škola koja se nalazi u blizini poduzeća Elektro Vukelić, suradnja izmeĎu ova dva objekta

odnosi se na ureĎivanje okoliša osnovne škole. Treći poslovni suradnik je poduzeće Kamen,

graĎevinsko poduzeće koje se bavi izvoĎenjem svih graĎevinskih, zanatskih i instalaterskih,

radova u graditeljstvu, tj. izgradnja obiteljskih, stambenih, turističkih i ostalih objekata,

adaptacije, rekonstrukcije i renoviranje starih objekata. Poduzeće GraĎa je četvrti poslovni

suradnik, to je graĎevinsko poduzeće koje se bavi izvoĎenjem svih vrsta graĎevinskih radova,

kako iz područja niskogradnje tako i visokogradnjom. Peti poslovni suradnik je drţavno

poduzeće kojem su potrebne usluge postavljanja i zamjene javne rasvjete.

Prvi ispitanik na kojem je provoĎen intervju radi na rukovodećoj poziciji graĎevinskog

poduzeća Cigla. Elektro Vukelić s poduzećem Cigla posluje od samog početka poslovanja

poduzeća. Kao dugogodišnji partneri imaju otvorenu komunikaciju, i rado su pomogli u

istraţivanju za ovaj diplomski rad. Poduzeće Cigla je graĎevinsko poduzeće kojoj je osnovna

djelatnost projektiranja i izgradnja stambeno - poslovnih objekata. Suradnja izmeĎu ova dva

poduzeća odvija se u svim fazama izgradnje poslovno/stambenog objekta, gdje nastupa

poduzeće Elektro Vukelić sa postavljanjem elektroinstalacija u poslovno/stambenim

objektima. Poduzeće Cigla je zadovoljan dobivenim proizvodom od poduzeća Elektro

Vukelić. Prilikom zadnje suradnje sa poduzećem Elektro Vukelić proces elektro radova na

poslovnom objektu radio se kroz 5 faza, prva faza se naziva dobava i montaţa (odnosno

kontrolno mjerenje. U drugoj fazi dolazi do dobave i montaţe stubišne rasvjete. Treća faza se

odnosi na krpanje šliceva gipsom nakon štemanja, u četvrtoj fazi dolazi do prespajanja

postojećeg sekundarnog ormarića, peta završna faza je spajanje na postojeću stubišnu rasvjetu

u stubištu.

Navedeni su elektroradovi, koje poduzeće Elektro Vukelić obavlja prilikom svake izgradnje

poslovno/stambenog prostora poduzeća Cigla, što ukazuje da su veoma zadovoljni

proizvodom. Na drugo pitanje koje se odnosi na cijenu, ispitanik je odgovorio da ne proučava

konkurenciju, jer imaju sklopljene fiksne cijene na navedene proizvode, a s kojima za

zadovoljni već odreĎeno vrijeme. Poduzeće Elektro Vukelić je fleksibilno na promjene na

različitim lokacijama, do sada su suraĎivali na otoku Krku, u Delnicama i Senju, to su

najudaljenija mjesta na kojima se obavljao posao, meĎutim, nije bilo nikakvih problema.

63

Poduzeće Cigla i Elektro Vukelić nastavili su suradnju iz sestrinskog poduzeća Elektro -

strojarska montaţa, što znači da postoji dugogodišnja suradnja.

Drugi ispitanik je Osnovna škola. Suradnja ne traje dugo, suraĎuju tek godinu dana. Suradnja

izmeĎu Osnovne škole i poduzeća Elektro Vukelić bazira se ureĎenju okoliša. Anketa je

provedena sa djelatnicom Osnovne škole. Elektro Vukelić obavlja poslove ureĎenja okoliša za

ovog poslovnog suradnika. Poslove koje obavlja sadrţe košnju niskog raslinja oko zgrade,

orezivanje grmolikog raslinja do max. visine 2 m, te čišćenje i odvoz pokošenog i orezanog

materijala na ekološki deponij. Prije nego li su počeli suraĎivati proučili su i konkurentska

poduzeća sa istim proizvodima i uslugama, zbog provjere cijena. Trenutačno su zadovoljni sa

omjerom cijene i kvalitetno obavljenog posla. Prilikom završetka odraĎenog posla, poduzeće

Elektro Vukelić odvozi pokošeni i orezani materijal na ekološki deponij. U početku je

dolazilo do nesuglasica zbog nemogućnosti dogovora o vremenu u kojem bi se okoliš

ureĎivao, meĎutim postignut je kompromis. Suradnja je započela nakon sponzorstva

poduzeća Elektro Vukelić u akciji "Stop nasilju nad djecom". U školi se nalazio letak sa

promotivnim materijalima, u kojem je navedeno poduzeće bilo jedan od sponzora, kada ga je

uočila jedna djelatnica škole te predstavila nadreĎenima, te je tako započela suradnja, naravno

nakon istraţivanje konkurencije. Osnovna škola smatra da bi se trebali promovirati više na

ovakav način jer ovim sponzorstvom promiču iskrene ciljeve i zaštitu djece.

Poduzeće Kamen suraĎuje povremeno sa poduzećem Elektro Vukelić. Poduzeće Kamen je

graĎevinsko poduzeće. Prilikom zadnjeg obavljenog posla, poduzeće Kamen je vrlo

zadovoljno sa proizvodom poduzeća Elektro Vukelić. Dobava podnog grijanja je posao koji je

poduzeće Elektro Vukelić po prvi puta obavljalo za poduzeće Kamen. Iako skeptični na

početku izvoĎenja radova, po završetku su bili veoma zadovoljni dobivenim proizvodom.

Elektro Vukelić postavljalo je podno grijanje u novoizgraĎenoj obiteljskoj kući. Podno

grijanje postavljalo se u hodniku, garderobi, malom kupatilu i velikom kupatilu. Prilikom

odabira poslovnog suradnika koji će obavljati navedeni posao, poduzeće Kamen je

usporeĎivalo cijene sa konkurencijom, i na kraju se odlučilo za poduzeće Elektro Vukelić, jer

cijena odgovara navedenom proizvodu, ono što su traţili za odreĎenu cijenu, Elektro Vukelić

im je mogao ponuditi za odgovarajuću kvalitetu. Kako je lokacija izgradnje obiteljskog

objekta u blizini sjedišta Elektro Vukelić, nisu imali potrebe prilagoĎavati se uvjetima

prijevoza. Poduzeće Kamen za Elektro Vukelić su čuli na sajmu Hrvatske obrtničke komore,

gdje su uspostavili prvi kontakt i započeli daljnju suradnju.

64

Četvrto ispitano poduzeće nazvano je GraĎa, takoĎer graĎevinsko poduzeće. Iako je suradnja

započela nedavno, djelatnik poduzeća GraĎa iskazuje zadovoljstvo obavljenom uslugom.

Prilikom završetka radova niskostambenog objekta poduzeće Elektro Vukelić provodilo je

ispitivanje električne instalacije u objektu. Ispitivanjem električne instalacije dokazuje se

djelotvornosti električnih instalacija (zaštita od neizravnog i izravno dodira, sklapanje

rastavnih ureĎaja, neprekinutost zaštitnih vodiča, otpor izolacije i dr.) te da u roku utvrde

tehničku ispravnost. Poduzeće GraĎa je provelo istraţivanje konkurencije, te nakon dobivenih

rezultata odlučilo se za poduzeće Elektro Vukelić, zbog najjeftinije usluge. S obzirom da je

lokacija provoĎenja ispitivanja električnih instalacija obavljena u blizini sjedišta poduzeća,

problem prijevoza nije uočen, iako je prilikom pregovaranja za daljnje poslovanje dogovoreno

da se ispitivanje električnih instalacija obavlja izvan ţupanije. Poduzeće GraĎa je uočilo

poduzeće Elektro Vukelić preko ţutih stranica, meĎutim, poslovni suradnici poduzeća GraĎa

dali su dobre preporuke za poduzeće Elektro Vukelić, te je izbor izmeĎu više poduzeća bio

lakši.

Zadnji intervju proveden je u drţavnom poduzeću kojem su trebale usluge autodizalice. Ovo

je prvi puta da je ostvarena suradnja izmeĎu ova dva poduzeća. Drţavno poduzeće unajmilo

je autodizalicu, zbog postavljanja javne rasvjete. Elektro Vukelić se prijavio na javni natječaj

te zadovoljio sve uvjete natječaja i time započeo suradnju. Posao je obavljen brzo i u skladu

sa dogovorenim, te se nadaju budućoj suradnji. Kako je izdan javni natječaj cijene su u okviru

prihvatljivog. Usluge autodizalice koristile su se samo na području grada Kastva. Iako s

poduzeće Elektro Vukelić samovoljno prijavilo na javni natječaj, djelatnik drţavnog poduzeća

govori da su od prije upoznati sa radom poduzeća Elektro Vukelić, preko svojih poslovnih

suradnika, koji imaju samo riječi hvale.

Nakon provedenih intervjua zaključak je da su poslovni suradnici zadovoljni samim

proizvodom ili uslugom poduzeća Elektro Vukelić. Ispitanici su uglavnom djelatnici

graĎevinskih poduzeća koji obavljaju različite djelatnosti, te dva drţavna poduzeća. Proizvodi

i usluge koje je obavljalo poduzeće Elektro Vukelić su postavljanje elektroinstalacija,

ureĎenje okoliša, dobava podnog grijanja, usluge autodizalice, ispitivanje električnih

instalacija. Iako poduzeće ima dugogodišnje suradnike, intervju je proveden i kod novih

poslovnih suradnika, zbog kvalitetnijeg istraţivanja. Cijene proizvoda su zadovoljavajuće, i

uglavnom su poslovni suradnici zadovoljni sa cijenama, neki od suradnika imaju fiksne cijene

65

zbog dugogodišnje suradnje. Očito je da su cijene jeftinije od ostalih konkurenata, i da je to

jedna od bitnih stavki prilikom izbora poslovnog suradnika. Kako je većina poslovnih

suradnika u blizini sjedišta poduzeća, problema oko prijevoza nije bilo. Cijene su fiksne za

sve vrste prijevoza, a poduzeće Elektro Vukelić je fleksibilno oko dogovora distribucije.

Najčešća promocija je preporuka zbog bliske suradnje graĎevinskih poduzeća koje djeluju na

uskom područje sjedišta poduzeća Elektro Vukelić. Poduzeće se promovira na razne načine

kroz sponzorstva, promotivne letke, ţuti tisak, internet. Zaključno, poduzeće Elektro Vukelić

prednjači sa svojim proizvodima/uslugama, ali i cijenama. Ulaganjem u nove

proizvode/usluge i kvalitetnijem obavljanju posla poduzeće Elektro Vukelić će se izdvojiti od

konkurencije. Izlaţenjem u susret poslovnim suradnicima je pozitivna stavka poslovanja ovog

poduzeća, te u sklopu navedenog moţe se zaključiti da je dobra preporuka najbolja promocija.

66

4. ZAKLJUČAK

U današnjem vremenu u dinamičkom poslovnom okruţenju, bitno je teţiti ostvarenju

konkurentske prednosti, zadovoljiti trţište, ali i svoje djelatnike i poslovne suradnike.

Marketing miks sastoji se od četiri bitna elementa, proizvod, cijena, distribucija i promocija.

Budući da je marketing dinamično područje koje se stalno razvija, svakako treba drţati korak

s vremenom, i uvijek drţati usklaĎene elemente marketing miksa. Skup ta četiri elementa čine

cjelinu kojom se mogu ostvariti konkretni ciljevi nekog poduzeća.

Poduzeće Elektro Vukelić je obiteljsko poduzeće sa šestero zaposlenih djelatnika. Iako malo

poduzeće, ovo poduzeće ne okreće leĎa inovacijama i tehnologiji, nego pokušava odrţati

korak s vremenom. Uz stalne proizvode/usluge uvijek pokušava unaprijediti svoj asortiman.

Sa cijenama se pokušavaju uvijek razlikovati od konkurencije, i za ponuditi dobar omjer

izmeĎu cijene i kvalitete. Što se tiče prijevoza, poduzeće je fleksibilno za sve relacije, iako su

do sada obavljali posao samo na području Primorsko goranske ţupanije. Promocijska

aktivnost uglavnom se temelji po preporuci, iako djeluju u drugim promocijskim aktivnostima

kao sponzorstvo, prisustva na sajmovima i konferencijama, dijeljenje promotivnih materijala.

Trebalo bi pojačati promocijsku aktivnost nove usluge autodizalice, jer ima konkurente cijene,

i relativno nov proizvod na trţištu, koji nije previše zastupljen. Poduzeće je prepoznalo

potrebu trţišta za ovim proizvodom, te pruţanjem najma autodizalice zadovoljava trţište. Iako

je do sada najveća promocijska aktivnost bila preporuka, za ovaj proizvod poduzeće će

pokušati pokrenuti agresivniju promociju putem oglasa na televiziji.

Jedan od ciljeva ovog rada je bilo ispitati zadovoljstvo djelatnika poduzeća Elektro Vukelić.

Ispitanici su uglavnom zadovoljni što rade u ovom poduzeću, naravno, postoje neki izvori

nezadovoljstva, koje je moguće riješiti u cilju što kvalitetnijeg poslovanja poduzeća. Ukoliko

su djelatnici poduzeća zadovoljniji, tako će i poslovanje poduzeća biti kvalitetnije i

profitabilnije. Najčešće ponavljani izvor zadovoljstva u poduzeću je dobra radna atmosfera.

Smatra se da ukoliko je radna atmosfera zadovoljavajuća da će i zaposlenici kvalitetnije

obavljati svoje radne zadatke. MeĎutim, bitniji su izvori nezadovoljstva, koje bi trebalo

promijeniti, jedan od njih je radno vrijeme. Prvi i jedini cilj ovog poduzeća nakon provedenog

intervjua je poraditi na rasporedu satnice, te makar malo olakšati djelatnicima da budu

zadovoljni radnim vremenom. Uvijek bitni elementi su pogodnosti koje bi motivirale

67

zaposlenike da svoj posao obavljaju kvalitetnije i bolje, kao nagraĎivanje na temelju radnog

učinka, mogućnost napredovanja i kraće radno vrijeme. Uz neke preinake radnici poduzeća

Elektro Vukelić mogli bi biti u potpunosti zadovoljni.

Na temelju intervjua sa poslovnim suradnicima moţe se zaključiti da su svi ispitanici

zadovoljni sa proizvodima/uslugama, što je dodatni poticaj da poduzeće radi još bolje i

kvalitetnije. Cijene su prihvatljive i zato niti jedan ispitanik nije nezadovoljan cijenama. Na

prijevoz su fleksibilni, iako se većina poslovnih suradnika nalazi u blizini sjedišta poduzeća.

Najčešća promocijska aktivnost je preporuka. Iako je preporuka dodatni poticaji i znak dobrog

poslovanja poduzeća, smatra se da bi promocijske aktivnosti trebale biti izraţenije. Kako

suraĎuju sa poduzećima koja su većinom u neposrednoj blizini sjedišta, promocijske

aktivnosti bi se trebale geografski dalje proširiti.

Sa dobrom kombinacijom elemenata marketing miksa, zadovoljnim djelatnicima i

zadovoljnim poslovnim suradnicima, poduzeće Elektro Vukelić spremno je izaći u susret

konkurenciji, dodati nove proizvode/usluge u svoj asortiman, odgovorit na inovacije te

općenito opstat u dinamičkom okruţenju.

68

LITERATURA

1. Anić, N., 2012, Odnosi s javnošću - bitan dio političkog marketinga, National security

and the future, Vol.13 No.3 Rujan 2012., str. 72. - 83.

2. Bhagwat, Y., DeBruine, M., 2008, Uspješnost oglašavanja u hotelskoj i turističkoj

industriji, Acta turistica, Vol.20 No.2, str. 200. - 218.

3. Brkić, N., 2003, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u

Sarajevu, Sarajevo

4. Čirjak, M., Krajnović, A., Bosna, J., 2012, Privatne marke, Ekonomska misao i

praksa, No. 2. prosinac 2012., str. 597. - 620.

5. Grbac, B., 2007, Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka

6. Cox, B., Koelzer, W., 2005, Internet marketing za hotele, resotrane i turizam, M plus,

Zagreb

7. Greene, C.L, 2008, Entrepreneurship: Ideas in Action, Cengage Learning, Mason,

Ohio, USA

8. Czinkota, R.M., Ronkainen, A. I., 1998 International Marketing, The Dryden Press

9. Erceg Jung, P., Prester, J., 2007, Inovacije u proizvodnji: Hrvatsko - njemačka

komparativna analiza, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Vol. 5. No. 1., str.

79. - 94.

10. Fox, R., 2006, Poslovna komunikacija, Pučko otvoreno učilište, Zageb, Hrvatska

sveučilišna naklada

11. Jurišić, J., 2007, Manipulacija čitateljima - prikriveno oglašavanje u hrvatskim

novinama, 2007., Politička MisaoVol. 44, str. 117. - 135.

69

12. Kesić, T., 1997, Marketinška komunikacija, Mate d.o.o., Zagreb

13. Kotler, P., Bowen, J.,T., Makens, J.C., 2010, Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i

turizmu, Mate - marketing tehnologija, Zagreb

14. Kotler, P., 1993, Upravljanje marketing, Mate d.o.o., Zagreb

15. Kosić, L., 2011, Primjena direktnoga marketinga na obitelj kao krajnjega potrošača,

Trţište, Vol.23 No.1, str. 105. - 119.

16. Lamb W.C., Hair F.J., McDaniel C, 2010, Marketing, Cengage Learninh, Mason,

Ohaio, USA

17. Lijović, B., 2012, Proizvod brand identitet - čimbenik uspješnog trţišnog

pozicioniranje branda, Ekonomski vjesnik, No.2., str. 357. - 361.

18. Marušić, M., 2006, Plan marketinga, ADECO D.O.O., Zagreb

19. Mlivić Budeš, E., 2008, Osobna prodaja kao vaţan dio promocijskog miksa, Poslovni

savjetnik, br. 38., str. 50. -51.

20. Nedovič Čabarkapa, M., 2010, Stvaranje konkurentske prednosti gospodarskog

subjekta kroz izgradnju robne marke, 2010., Ekonomski vjesnik No. 1., str. 274. - 281.

21. Paliaga, M., 2010, Primjena internog marketinga u poduzećima Republike Hrvatske,

Ekonomska misao i parksa, No. 2., str. 211. - 223.

22. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2004, Marketing, Adverta, Zagreb

23. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2000, MeĎunarodni marketing, MASMEDIA, Zagreb

24. Previšić, J., Bratko, S., 2001, Marketing, Sinergija d.o.o., Zagreb

70

25. Stanojević, M., 2011, Marketing na društvenim mreţama, MEDIANALI - znanstveni

časopis za medije, novinarstvo, masovno komuniciranje, odnose s javnostima i kulturu

društva, Vol.5 No.10. str. 165. - 180.

26. Ruţić, D., 2007, Marketing u turističkom ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet u

Osijeku, Osijek

27. Senečić, J., 2002, Osnove marketing, Mikrorad, Zagreb

28. Siegel, C., 2004, Internet Marketing: Foundations and Applications, Houghton Mifflin

Company

29. Škare, V., 2006, Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za

segment mladih potrošača, Trţište, Vol.18 No.1-2. str. 29. - 40.

30. Tkalac, Verčič A., Vučković, Đ., 2010, Utjecaj odnosa s medijima na ponašanje

javnosti: usporedba uredničkih sadrţaja i oglašavanja, Trţište, Vol.22 No.1., str. 43. -

55.

31. Vranešević, T., 2008, Upravljanje markama, Trţište, Vol. 20 No. 1., str. 109. - 111.

71

POPIS TABLICA i SLIKA

POPIS SLIKA

Br.

slike

Naziv Strana

1. Logo poduzeća Elektro Vukelić 10

2. Primjer kanala na trţištu krajnje potrošnje 26

3. Primjer kanala na trţištu poslovne potrošnje 27

4. Upaljač poduzeća Elektro Vukelić 42

5. Kemijska poduzeća Elektro Vukelić 42

6. Internet marketing Facebook 48

7. Sponzorstvo rukometnom klubu 50

8. Sponzorstvo košarkaškom klubu 51

9. Prezentacija i promocija obrtničkih zanimanja u

Permanima

51

POPIS TABLICA

Br.

tablice

Naziv Strana

1. Cjenik usluge najma autodizalice po satu 24

2. Cjenik usluge najma autodizalice po danu 24

3. Cjenik ispitivanja električne instalacije 25

4. Glavni instrumenti unapreĎenja prodaje za poticanje

potrošača

42

5. Marketing miks 54

72

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom MARKETING MIKS I INTERNI

MARKETING U USLUŢNOM POSLOVNOM SUBJEKTU izradio samostalno pod

voditeljstvom prof.dr.sc. Bruno Grbac, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i

asistentica dr.sc. Jasmina Dlačić. U radu sam primjenio metodologiju znanstveno –

istraţivačkog rada i koristio literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. TuĎe

spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući naveo u

diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirao sam i povezao s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

TakoĎer, izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na sluţbenim stranicama

Fakulteta.

Student

Sandro Vukelić