uzņēmuma mārketinga aktivitāšu efektivitātes kvantitatīvās un...(cross-selling) •...

Uzņēmuma mārketinga aktivitāšu

efektivitātes kvantitatīvās un

kvalitatīvās mērīšanas metodes

Ekonomikas un vadības fakultāte

LU 72.konference, 30.01.2014.

Jeļena Šalkovska, Elīna Ogsta

Mārketings briesmās?

• Tuvredzīga menedžmenta draudi iespaido

mārketinga funkciju uzņēmumā

• Mārketingu uzlūko kā izmaksas, nevis kā

ilgtermiņa investīcijas

• Stratēģiski svarīgi mārketinga aspekti un

funkcijas tiek novirzīti izpildei citur

organizācijas iekšienē

LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 2

Mārketings briesmās?

• Pastāv grūtības attaisnot mārketinga

izdevumus kā tiešu peļņu no kapitāla

ieguldījuma

• Nespēja vai grūtības sasaistīt kvalitatīvu

informāciju ar kvantitatīvām atdeves

mērīšanas metodēm

«Mārketingā darbojas radoši domātāji, bet maz ir

tādu, kas par šo jomu tiektos domāt analītiski,

vairāk izmantojot kreiso smadzeņu puslodi» (McGovern G.J. et al., 2004)


Nemateriālie aktīvi – tirgus vērtības dzinējspēks

LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta

Avots: Ocean Tomo (2011) Intangible Asset Market Value. (tiešsaiste) – (atsauce 14.01.2014.).

Pieejams internetā: http://www.oceantomo.com/productsandservices/investments/intangible-market-value

4

Zīmola pieaugošā vērtība un nozīme

Vieta

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Zīmols Vērtība (USD, mld) Izmaiņas pret 2012.g.

Apple 98 316 +28%

Google 93 291 +34%

Coca-Cola 78 808 +2%

IBM 78 808 +4%

Microsoft 59 546 +3%

GE 46 947 +7%

McDonald’s 41 922 +5%

Samsung 39 610 +20%

Intel 37 257 -5%

Toyota 35 346 +17%

Avots: Interbrand – Best Global Brands 2013. (tiešsaiste) – (atsauce 19.01.2014.).

Pieejams internetā: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx

5

Apple zīmola kapitāls – nemateriālie aktīvi


Dažādi skatījumi uz tirgus vērtību un tā dzinējspēkiem

Grāmatvežu skatījums

Materiālie, izmērāmie aktīvi

Uzņēmuma tirgus vērtība


Mārketinga profesionāļu skatījums

Nemateriālie aktīvi

Uzņēmuma tirgus vērtība

7

Mārketinga investīcijas

?

? ?

?

? ?

Izpildes pamatrādītāji (KPI)

Investoru skatījums

«Nauda nevairojas tikai no tā, ka to vairāk skaita. Lai uzzinātu, kā izskatīsies nākotnes

naudas plūsma, ir jāpēta avoti, no kuries tā nāk – tirgus.» /Tim Ambler, 2003/

Definīcijas

Koncepts Definīcija

Mārketinga efektivitāte

(no angļu val. –

effectiveness)

Darīt pareizās lietas. Salīdzinājums starp uzņēmuma sniegumu

un mārketinga stratēģijā formulētajiem mērķiem.

Mārketinga lietderība (no

angļu valodas – efficiency)

Darīt lietas pareizi. Salīdzinājums starp mārketinga investīcijām

un mārketinga devumu uzņēmumam.

Mārketinga produktivitāte • Proporcija starp pārdoto produktu/pakalpojumu apjomu vai

tīro peļņu (sasniegto efektu) un mārketinga izmaksām

(patērēto enerģiju) dažādos biznesa segmentos.

• Efektīva lietderība.

Mārketinga veiktspēja Daudzdimensiju process, kas ietver efektivitātes, lietderības un

pielāgošanās spējas dimensijas; organizāciju mārketinga

aktivitāšu efektivitāte un lietderība, pievēršot uzmanību

noteiktiem mērķiem, piemēram, ienākumi, izaugsme un tirgus

daļa.

Mārketinga mērīšanas

metodes

Veiktspējas indikatori, kurus veiksmīgi vadītāji izmanto (vai

vajadzētu izmantot), lai sekotu progresam visā uzņēmumā vai

atsevišķās uzņēmuma vienībās un spētu šo progresu novērtēt,

it īpaši mārketinga veiktspējas rādītājos.


Avots: Gao Y. Measuring Marketing Performance: a Review and a Framework. The Marketing Review, 2010, N. (10)1. p.25-40.

8

Mērīšanas metožu grupas

Sirds, prāta un tirgus daļa

Cenu veidošanas stratēģija Mārketings

un finanses


Klientu

ienesīgums

Kanālu

vadīšana un

pārdotspēja

Reklāmas,

mediju un

interneta

mērīšanas

metodes

Pārdošanas

veicināšana

Ieņēmumi

un peļņa

Produktu,

produktu

portfeļa

vadīšana

Avots: Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Second Edition.

Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes I

1. Sirds, prāta un tirgus daļa

• Tirgus daļa

• Vienības daļa

• Relatīvā tirgus daļa

• Zīmola attīstības indekss

• Tirgus aptveršana

• Zīmola aptveršana

• Top of mind

• Reklāmas atpazīstamība

• Zināšanas

• Nodomi

• Lojalitāte

• Vēlēšanās ieteikt

• Klientu apmierinātība

• Vēlēšanās meklēt u.c.

2. Ieņēmumi un peļņa

• Vienības ieņēmumi

• Ieņēmumi (%)

• Sadales kanālu ieņēmumi

• Mainīgās un fiksētās izmaksas

• Vidējā vienības cena

• EBITDA

● Peļņa no ieguldītā kapitāla (ROI)

● Ekonomiskā peļņa (EVA)

● Iekšējā atdeves likme IRR

● Atdeve no mārketinga

investīcijām (ROMI)

• Peļņas slieksnis

• Mērķa apjoms

• Mērķa ieņēmumi u.c.


Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes II

3. Produktu portfeļa vadīšana

• Izmēģinājums

• Atkārtotu pirkumu apjoms

• Apgūšana

• Izaugsme (%)

• Izaugsme (CAGR)

• «Kanibalizācijas» koeficients

• Zīmola kapitāla mērīšanas

metodes (Interbrand, Aakera

zīmola kapitāla Desmit u.c.)

• Apjoma projekcijas

• Segmenta derīgums (labums)

• Savienotie labumi un apjoma

projekcijas u.c.

4. Klientu ienesīgums

• Klienti

• Pirkumu biežums

• Saglabāšanas koeficients

• Peļņa no klienta

• Klienta mūža vērtība (CLV)

• Potenciālā klienta mūža vērtība

• Vidējās klienta iegūšanas

izmaksas

• Vidējās klienta noturēšana

izmaksas


Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes III

5. Kanālu vadīšana un

pārdotspēja

• Kopējie potenciālie pircēji

• Kopējās jaunās iespējas

• Atvērtā iespēju piltuve, tās

analīze (Open Opportunity

Pipeline)

• Kopējās mārketinga izmaksas

pret pārdošanas iespējām

• Vidējā pārdošanas cena

• Vidējā piedāvājuma atlaide

• Kopējās rezervācijas

• Pārdotspējas segums

• Pieprasījuma analīze u.c.

Visi iespējamie klienti

Ieinteresētie potenciālie klienti

Perspektīvie klienti un otrreizējās iespējas

klienti

Potenciālie klienti

Potenciālie-gatavie klienti

Iespēja

Klients


Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes IV

6. Pārdošanas veicināšana

• Pārdošanas apjoms ar

kuponiem

• Pamata un inkrementālie

pārdošanas apjomi

• Inkrementālie pārdošanas

apjomi pēc mārketinga

aktivitātēm

• Pārdošanas apjomu celšanās

koeficients pēc mārketinga

aktivitātēm

• Papildus pārdošanas iespējas

(Cross-selling)

• Iespējas pārdot vairāk (Up-

selling) u.c.

7. Reklāmas, mediju un interneta

mērīšanas metodes

• Reklāmklikšķu koeficients (Clickthrough

rate)

• Paņemšanas koeficients

• Transakciju konversijas koeficients

(TCR)

• Meklētājprogrammu mārketings (SEM)

• Atdeve no reklāmas izdevumiem (ROA)

• Klikšķa izmaksas (CPC)

• Pamešanas koeficients

• Atlēkšanas koeficients

• Drauga izmaksas sociālajos portālos

• Tiešsaistes mutiskā vārda vērtība

(Online WOM)


Tā vietā, lai pieturētos pie vienas

”zelta” formulas, nepieciešams

izmantot piemērotu mērījumu

kompleksu, lai novērtētu mārketinga

stratēģijas, komunikāciju un mārketinga

aktivitāšu kopīgo sniegumu un devumu

organizācijas darbībai, paturot prātā

ilgtermiņa mērķus.


Pilotaptaujas rezultāti (n=8 MVU)


Priekšlikumi

• Izvērsta pētījuma nepieciešamība – ar aptaujas anketas

palīdzību izzināt situāciju Latvijas MVU un lielajos

uzņēmumos, iegūstot reprezentatīvus datus, kas

nepieciešami secinājumiem par tendencēm mārketinga

mērīšanas metožu izmantojumā.

• Piedāvāt ieteicamo mārketinga efektivitātes mērīšanas

metožu kompleksus dažādiem uzņēmumiem dažādās

industrijās.

• Pamatot un aktualizēt nepieciešamību mērīt nemateriālo

aktīvu devumu uzņēmuma ilgtermiņa mārketinga

stratēģijas ietvaros.

• Vienots skatījums uz integrētām mārketinga

komunikācijām, mārketinga aktivitātēm, rezultātu finansiālo

un nekomerciālo izteiksmi un mērīšanu.


Izmantotā literatūra un avoti

1. Ambler T., Barwise P., Higson C. Market Metrics: What Should We Tell the Shareholders?

London Business School, 2002. 79 p.

2. Jeffrey M. Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know.

New Jersey: Wiley & Sons, Hoboken, 2010. 298 p.

3. Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every

Executive Should Master, Second Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010.

414 p.

4. Daukševičiūte I., Valainis A., Vilkaite N. Conceptualization of the Effectiveness of

Marketing Tools. Intellectual Economics, 2011, Vol. 5 No 2(10) p.200-211.

5. Gao Y. Measuring Marketing Performance: a Review and a Framework. The Marketing

Review, 2010, N. (10)1. p.25-40.

6. The Definitive Guide to Marketing Metrics and Marketing Analytics. (tiešsaiste) – (atsauce

14.01.2014.). Pieejams internetā: http://www.marketo.com/definitive-guides/marketing-

metrics-and-marketing-analytics/

7. Intangible Asset Market Value. (tiešsaiste) – (atsauce 14.01.2014.). Pieejams internetā:

http://www.oceantomo.com/productsandservices/investments/intangible-market-value

8. Interbrand – Best Global Brands 2013. (tiešsaiste) – (atsauce 19.01.2014.). Pieejams

internetā: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-

2013-Brand-View.aspx


uzņēmuma mārketinga aktivitāšu efektivitātes kvantitatīvās un...(cross-selling) •...

Documents