BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Menurut W. Weaver “Komunikasi adalah semua prosedur dimana pikiran

seseorang dapat mempengaruhi orang lain”.

Menurut Hovland, Janis dan Kelley, “Komunikasi adalah suatu proses

dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) mengubah

perilaku individu lain (audiens)”.

Menurut Berelson dan Steiner, “Komunikasi: penyampaian informasi, ide,

emosi, kemampuan, dll, dengan menggunakan symbol: kata-kata, gambar, bilangan,

grafik, dan lainnya. Ini adalah tindakan atau proses penyampaian yang biasanya

disebut komunikasi”. (Elvinaro dan Bambang Q-Anees, 2011 : 18-19)

Berdasarkan definisi dari para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan

bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi atau pesan dari

satu individu ke individu lain untuk mempengaruhi dengan menggunakan simbol

yang bertujuan untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku komunikan, sesuai

dengan yang diingkan oleh komunikator.

2.1.2 Tujuan Komunikasi

Rossiter dan Percy dalam Kotler dan Keller (2009: 179) mengidentifikasi

empat kemungkinan tujuan dari komunikasi, yaitu:

8

a. Kebutuhan Kategori

Menemukan kategori produk dan jasa yang diperlukan untuk

mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan

motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.

b. Kesadaran Merek

Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat)

merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan

pembelian.

c. Sikap Merek

Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan

anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini

d. Maksud Pembelian Merek

Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan

yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk

kupon atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen untuk

membeli produk.

2.1.3 Komunikasi Pemasaran

American Marketing Associate (AMA) dalam Kotler dan Keller, (2009 : 5)

menawarkan definisi formal mengenai pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan

serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Adapun definisi komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008: 4)

yaitu kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada

9

konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran

yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu

perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.

Adapun jenis yang dapat digunakan seperti; folder, poster fliters, televisi, radio,

majalah, dan surat kabar.

Definisi lain mengenai komunikasi pemasaran dikemukakan oleh Kotler dan

Keller (2009: 172) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran (marketing

communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang dijual.

Kesimpulan yang dapat disimpulkan dari definisi komunikasi pemasaran

diatas adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

konsumen tentang produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan

menggunakan berbagai saluran komunikasi atau media.

2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler dan Armstrong (2011: 81) “Bauran pemasaran (marketing

mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar

tujuan pemasaran. Alat bauran pemasaran dalam empat kelompok, yang disebut the

four Ps yaitu product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler & Armstrong

(2011:81) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang

dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat

memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk.

10

2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar

produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah

sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen

marketing mix yang menghasilkan revenue.

3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk

yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.

Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam

mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments,

locations, inventory, dan transport.

4. Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi

marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling

berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations,

dan personal selling.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Promosi

Menurut Kotler (2009: 263) promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi,

promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Sedangkan menurut Grewal and Levy (2008: 10) promosi merupakan

komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan

mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini

pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.

11

Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan proses komunikasi yang

dilakukan oleh perusahaan yang berisi tentang informasi suatu produk atau jasa yang

bertujuan untuk membujuk konsumen.

2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Teknik-teknik komunikasi pemasaran terpadu (bauran komunikasi

pemasaran) yang secara umum digunakan adalah iklan (advertising), penjualan

langsung (direct selling/direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan

hubungan masyarakat (public relation). Namun, Belch (2004 : 16) juga memasukkan

pemasaran langsung (direct marketing) dan media interaktif (interactive media) ke

dalam bauran tersebut, yang disebutnya bauran promosi, dengan melihat

perkembangan dunia pemasaran modern yang terus berkembang saat ini.

Gambar 2.1 Bauran PromosiSumber : George E. Belch & Michael E.Belch, Advertising and Promotion, an

Integrated Marketing Communications Perspective, New York: Mc Graw Hill, 2004, 16

Setiap elemen dari bauran promosi diatas mempunyai fungsi dan definisi

yang berbeda. Iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar tentang

sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sebuah sponsor yang dapat

diidentifikasi. Pemasaran langsung adalah bentuk pemasaran yang memungkinkan

sebuah organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target konsumennya untuk

menciptakan sebuah respon atau transaksi langsung. Salah satu bentuknya yang

12

paling terkenal adalah surat langsung (direct mail). Pemasaran interaktif adalah

bentuk pemasaran yang menggunakan media baru (new media) seperti internet, yang

memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik diantara organisasi dan target

pasarnya. Promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai

tambah atau insentif kepada agen penjualan, distributor, atau konsumen, dan dapat

menstimulasi terjadinya penjualan secara cepat. Hubungan masyarakat adalah fungsi

dari manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindentifikasi kebijakan

sebuah program yang dapat menciptakan sebuah pemahaman dan penerimaan publik.

Elemen terakhir dari bauran promosi yaitu penjualan langsung, adalah sebuah bentuk

komunikasi antar pribadi dimana penjual bertujuan untuk membantu atau

mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan.

2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan seringkali disalah artikan dengan sebuah iklan karena

aktivitas promosi penjualan sering digunakan menggunakan iklan untuk menciptakan

kesadaran terhadap adanya sebuah tawaran promosional. Promosi penjualan

sebenarnya adalah salah satu elemen dari komunikasi pemasaran yang menawarkan

nilai tambah terlihat untuk memotivasi dan mengaklerasi sebuah respon. Maksud dari

nilai tambah terlihat adalah setiap konsumen yang merespon pada promosi tersebut

akan mendapatkan hal yang lebih dari sekedar produk dan citranya.

Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang

ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:

1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka

pende karena berbagai alasan.

13

2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama

kali oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk

perusahaan, atau bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat

tersebut, untuk mendorong pertumbungan bisnis.

3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling

melengkapi dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas.

Promosi ini menjadi penting di pasar seperti perdagangan umum dan

bagi produk konfeksioner yang dibeli berkali-kali, dimana orang

secara terbiasa menggunakan beragam merek yang berbeda, dan

menghentikan dan mengganti merek yang digunakan dari hari ke hari.

4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung

jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para

pembeli tentang produk atau jasa.

5. Memperluas kegunaan suatu produk.

6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk

membuat pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut.

7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa

yang dilansir ulang (re-lunch).

8. Mengalihkan perhatian dari harga.

9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan,

10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan

perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga,

distrubusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.

Selain itu, Kotler (2003: 580) juga menyebutkan tiga keutungan

menggunakan promosi penjualan, yaitu:

14

1. Komunikasi : Promosi penjualan memunculkan perhatian dan

mengarahkan konsumen para produk

2. Intensif : Promosi penjualan dapat memberikan kontribusi

tertentu yang menambah nilai bagi konsumen

3. Undangan : Promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk

melakukan transaksi sekarang juga. Melihat keuntungan dan fungsi

diatas, promosi penjualan sering digunakan para pemasar atau peritel

untuk menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.

Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua

jenis; berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang

(non-monetary). Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah

promosi penjualan yang memberikan intensif dalam bentuk uang atau

potongan harga kepada konsumen pada saat pembelian. Jenis-jenis promosi

penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai, dan paket harga.

Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary)

merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara

langsung dan lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari

promosi penjualan ini adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah

(premiums) dan pemberian sampel produk (sample).

2.2.3.1 Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang

Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan

uang (monetary sales promotion) adalah:

15

1. Pengembalian tunai (refunds)

Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak

penjual untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk

atau jasa oleh konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat

berupa langsung atau melalui persyaratan lain, seperti jumlah

pembelian tertentu. Teknik promosi penjualan seperti ini dapat

menarik pemakai baru, mendorong pengalihan merek dan sebagai

saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004: 540)

2. Potongan harga atau diskon

Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi

penjualan yang paling sering digunakan. Kotler (2009: 93)

mendefinisikan potongan harga/diskon sebagai “offers to consumers

of savings off the regular price of a product, flagged on the label or

package”. Yang kalau diartikan penghematan yang ditawarkan

kepada konsumen dari harga normal akan suatu produk, tertera di

label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila

yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal (high-

price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan pada

saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah

harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen

tentang kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki

keinginan untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon

karena pada dasar nya diskon diadakan dalam periode tertentu.

Namun, terdapat beberapa kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke

16

perang harga, mudah diduplikasi oleh pesaing, dan dapat menurunkan

nilai produk atau jasa.

3. Paket harga (price-off deals)

Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya

tertera pada kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan

seperti ini dapat meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata

para konsumen (Belch, 2004: 541).

2.2.3.2 Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang

Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan

dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah:

1. Kontes dan undian (contest & sweeptakes)

Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi

konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat

hadiah yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara

langsung oleh konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk

promosi penjualan yang pemenangnya akan ditentukan kemudian

sesuai dengan syarat-syarat dan probabilita tertentu. Kedua bentuk

promosi penjualan ini dapat membuat konsumen tertarik membeli

lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan diharapkan dapat

menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang bersangkutan

(Belch, 2004: 537).

2. Hadiah (free gifts/premium)

Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis

atau dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan

17

insentif tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu

free premiums (barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam

kemasan atau diberikan setelah konsumen memesannya dengan

menyertai bukti pembelian) dan self-liquidating premiums (hadiah

yang mengharuskan konsumen membayar sebagian/seluruh biaya

hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535).

3. Pemberian sampel (sample)

Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan

menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari

pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke

produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan

dari sampling adalah bahwa cara ini merupakan cara yang paling

ampuh guna membujuk calon konsumen untuk mencoba (trial) suatu

produk barang atau jasa. Dengan demikian konsumen secara langsung

dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan dapat memberikan

apresiasi positif terhadap merek tersebut.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Beragam strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan termasuk promosi

penjualan dalam bentuk potongan harga, pada ujungnya akan menarik konsumen

untuk menggunakan produk atau jasa mereka. Perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan

dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005: 40):

18

“Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau

organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan,

mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa,

pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses

tersebut terhadap konsumen dan masyarakat”

Menurut Shiffman dan Kanuk (2008: 6) adalah cara individu mengambil

keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,

usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dan

menurut Kotler dan Amstrong (2008: 158) perilaku konsumen mengacu pada

perilaku konsumen akhir – perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan

jasa untuk konsumsi pribadi.

Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen

merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau

organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam

mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat

dipengaruhi lingkungan.

2.2.5 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa

seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam

pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan

keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

19

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.

Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang

otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang

rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan

dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau

aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang

sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.

Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display

produk

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.

Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai

pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat

mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

2.2.6 Impulse Buying

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 511) impulse buying merupakan

keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat

kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan.

Hal senada diungkapkan oleh Shoham dan Brencic (2003 : 127) mengatakan

bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan emosi.

Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau

spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan

barang yang mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Artinya emosi

merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian suatu produk.

20

Konsep pembelian impulsif banyak menimbulkan perdebatan diantara

akademisi bidang pemasaran. Solomon (2004: 408) menggambarkan pembelian

impulsif sebagai pembelian tidak terencana yang timbul ketika seseorang merasakan

dorongan tiba-tiba yang tidak bisa dihindari. Tendensi untuk membeli secara spontan

tersebut pada akhirnya menghasilkan suatu pembelian ketika orang tersebut merasa

pantas bertindak secara impulsif. Rook mengklarifikasikan pembelian impulsif

terjadi ketika seorang konsumen merasa keinginan yang tiba-tiba, seringkali kuat dan

teguh untuk membeli sesuatu secepatnya. Proses impulsif untuk membeli tersebut

adalah sesuatu yang kompleks secara hedonis dan dapat menstimuli konflik

emosional. Pembelian impulsif juga cenderung muncul dengan pengacuhan terhadap

konsekuensi dari tindakan tersebut.

Menurut Rook (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian impulsif terdiri

dari karakteristik berikut :

1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk

mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.

2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan

memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena

respon terhadap stimuli visual point-of-sale.

3. Excitement and stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering

kali diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.

4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi

tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi

diabaikan.

Dalam kegiatan impulse buying terbagi beberapa bentuk menurut Stern (G.

Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat, 2013: 150):

21

a. Reminder impulse buying, terjadi pada saat konsumen di toko, melihat

produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk

tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang.

b. Pure impulse buying, terjadi ketika konsumen benar-benar tidak

merencanakan apapun untuk membeli.

c. Suggested impulse buying, dimana pembelanja diperkenalkan produk

tersebut melalui in store promotion.

d. Planned impulse buying, di mana konsumen sebenarnya mempunyai

rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek

di toko tersebut.

Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah

produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget) akan

produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau ringan,

dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian impulsif dapat

dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.

2.3 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran teoritis merupakan jaringan hubungan antar variable

yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literature untuk memberi

jawaban atas masalah penelitian secara teoritis.

Berdasarkan periode penelitian yaitu pada bulan Januari – Maret 2013 dan

berlangsungnya kegiatan promosi penjualan di Lois Jeans- Kota Kasablanka pada

periode tersebut maka kerangka teoritis diwujudkan dalam bentuk model.

22

Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran (Sumber: Penulis, 2013)

2.4 KerangkaTeori

Gambar 2.3 Kerangka Teori (Sumber: Penulis, 2013)

23

Promosi Penjualan yang Berkaitan Dengan Uang (X1)

Diskon/Potongan HargaImpulse Buying (Y)

Power, Compulsion, Intensity

Spontaneity

Excitement and Stimulus

Disregard for Consequences

Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan Dengan Uang (X2)

Gift atau Hadiah

Contest dan Sweeptakes

Komunikasi Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi Pemasaran

Promotion Mix Sales Promotion

Promosi

Promosi Penjualan Berkaitan Dengan Uang

Promosi Penjualan Tidak Berkaitan Dengan Uang

Perilaku Konsumen

Keputusan Pembelian

Impulse Buying

2.5 Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying

Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang yang dilakukan produsen

yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk,

kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan

berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan

jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi penjualan berorientasi konsumen adalah

keseragaman dan fleksibilitasnya.

Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif

pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan, atau gairah.

Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan

untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Intinya promosi penjualan dapat

mengakibatkan terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat

emosional.

Hal ini dilandasi oleh pendapat Lovelock dan Wirtz (2004: 138) “Typically

the objective is to accelerate the purchasing decision or motive customers to use a

specific service sooner, in greater volume with each purchase, or more frequently”.

Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi

konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang

melibatkan emosi bagi si pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas

sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk

memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat.

Diungkap oleh Cummins dan Mullin (2004: 41-44) bahwa salah satu tujuan

dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian

dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme

pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang

24

bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang

harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan

harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan

dan mengakibatkan pembelian tidak terencana (impulse buying).

Tujuan dari promosi penjualan adalah meningkatkan volume penjualan

jangka pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk

mendorong impulse buying. Tampilan ini menimbulkan suatu kegairahan untuk

membeli atau merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan

kebutuhan hidup. (Fisk, 2007: 245)

2.6 State of The Art

Untuk memperkuat teori yang berhubungan dengan promosi penjualan

terhadap impulse buying dalam penelitian ini, maka dibuatlah tabel state of the art

dibawah ini yang merupakan penjelasan dari beberapa penelitian terdahulu yang

digunakan sebagai acuan untuk penelitian ini.

Tabel 2.4 State of The Art

No. Jurnal Kesimpulan/ Hasil

1. Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Departement Store Cabang Supermall Surabaya (2013, Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto, SSi, MSc.)

Promosi pada Matahari department store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi ditingkatkan, maka impulse buying juga akan meningkat.

2. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Pada Hypermarket Di Kota Bandung (2007, Ria Arifianti)

Promosi penjualan mempunyai pengaruh terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi dilakukan sesering atau dilaksanakan dengan baik maka akan meningkatkan daya beli konsumen dalam impulse buying.

25

3. Pengaruh Promosi Penjualan Dan Penjualan Perseorangan Terhadap Keputusan Belanja Tidak Terencana (2013, Rachma Nurmasarie dan Sri Setyo Iriani)

Promosi penjualan dan penjualan perseorangan memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan belanja tidak terencana

4. Pengaruh Strategi Diskon terhadap Keputusan Pembelian yang Tidak Direncanakan (Impulse Buying) oleh Pembeli (Studi di Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya). (2010, Christian Damayanti)

Strategi diskon berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian impuls.

5. Pengaruh Pemberian Hadiah (Gimmick) terhadap Keputusan Pembelian Es Krim Walls di Hypermart City of Tomorrow Surabaya. (Septiana, 2010)

Pemberian hadiah (gimmick) berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

6. Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. (2011, Yarahmadi, H)

Faktor promosi diskon dan produk gratis berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pembelian impuls.

26