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인터넷 쇼핑몰의 마케팅 전략

www.emars.co.kr

㈜리드앤리더 대표 김민주

(mjkim@emars.co.kr)

중소기업진흥공단 전자상거래지원센터

목 차

Ⅱ. 아메리카온라인 Ⅱ. 아메리카온라인

Ⅲ. 하프플라자Ⅲ. 하프플라자

Ⅳ. 부닷컴Ⅳ. 부닷컴

Ⅴ. 파월스 인터넷 서점 Ⅴ. 파월스 인터넷 서점

I. 국내 인터넷 포탈 사이트 I. 국내 인터넷 포탈 사이트

Ⅰ. 인터넷 포털의 현황 - 국내 인터넷 포털 시장의 변화

2000 년90 년대 후반

2001 년 2003 년

90 년대 말 닷컴 붐 형성 2000 년 포털 전성시대 2001 년 닷컴 버블론 대두 2002 년 BIG 3 중심의 인터넷 포털 시장으로 재정립 & 다원화 되는 포털 시장

2002 년

닷컴의 붐과 함께 인터넷 포털은 빠른 성장을 보임

인터넷 포털의 르네상스우후죽순으로 생겨난 종합 , 전문 포털

닷컴 버블론과 함께 많은 포털 업체들의 도산 혹은 사업 방향 전환수익기반을 위한 대형화와 전문화 혼재

유료화로의 급진전

인터넷 포털 BIG3 정립부가서비스 시장의 확대다원화 되는 포털 시장의경쟁 격화 예상유무선 연동형 포털 등장해외로의 진출

급변하는 포털 시장의 변화로 인하여 국내 포털 업체의 주요 서비스 또한 변화를 거듭하게 됨급변하는 포털 시장의 변화로 인하여 국내 포털 업체의 주요 서비스 또한 변화를 거듭하게 됨

유비쿼터스

I. 국내 인터넷 포탈

Ⅰ. 인터넷 포털의 현황 - 최근 인터넷 포털의 수익성 개선

다음 , NHN 의 경우 지난해 실적 대폭 개선다음 , NHN 의 경우 지난해 실적 대폭 개선

( 분기별 영업 이익률 %)

10

6

4

2

0

-2

8

2001 년1 분기

2002 년4 분기

60

0

-20

-60

-100

-140

20

(%)

2001년1 분기

2002년4 분기

35

15

5

-5

-15

25

(%)

2001 년1 분기

2002 년 4 분기

닷컴도 돈 번다 ?!Ex) 다음 : 영업이익 (153 억원 ) 매출 구성 : 온라인 쇼핑 (1,641 억원 ), 광고 (400 억원 ), 아바타 등 거래서비스 (211 억원 )

원인 : 1. 유료서비스 정착 2. 광고매출 증가 3. 시스템 투자 마무리에 따른 비용 감소 , 인력 재배치 4. 인터넷 인구의 꾸준한 증가

닷컴도 돈 번다 ?!Ex) 다음 : 영업이익 (153 억원 ) 매출 구성 : 온라인 쇼핑 (1,641 억원 ), 광고 (400 억원 ), 아바타 등 거래서비스 (211 억원 )

원인 : 1. 유료서비스 정착 2. 광고매출 증가 3. 시스템 투자 마무리에 따른 비용 감소 , 인력 재배치 4. 인터넷 인구의 꾸준한 증가

출처 : 교보증권

2. Big3 법칙 Perspective

※ 잭디시 세스와 라젠드아 시소디어의 [ 빅 3 법칙 ] 에 의하면 ,

시장에는 제너럴리스트와 스페셜리스트들이 있으며 ,

제너럴리스트 중에 빅 3 들이 항상 존재함 .

그리고 제너럴리스트와 스페셜리스트 사이에는 함정이 있음

제품 / 시장 스페셜리스트 제품 / 시장 스페셜리스트

전면적 제너럴리스트전면적 제너럴리스트함정

40%

10%5%

1%

시장점유율

총자산이익

률

Big 3 의 법칙과 함정Big 3 의 법칙과 함정

2. Big3 법칙 Perspective - 대표적인 Big 3 기업들

세계의 Big 3 기업들세계의 Big 3 기업들 미국의 Big 3 기업들미국의 Big 3 기업들

담배담배

호 텔호 텔

경제잡지경제잡지

인터넷 포털인터넷 포털

은행은행

운동화운동화

브리티쉬아메리칸토바코

브리티쉬아메리칸토바코

필립모리스필립모리스

재팬토바코재팬토바코

매리어트매리어트

쉐라톤쉐라톤

힐 튼힐 튼

아디다스아디다스

나이키나이키

리 복리 복

AOLAOL

MSNMSN

야 후야 후

포 춘포 춘

비즈니스위크비즈니스위크포브스포브스

BOABOA

시티그룹시티그룹

J.P.MorganJ.P.Morgan

2. Big3 법칙 Perspective - 시장 점유율 (MS) 과 플레이어와의 관계

1 위 기업의 MS 가 50~70% 이면 , 3 위 기업의 여지는 없다 .

1 위 기업의 MS 가 40% 이하이면 4 위 기업의 여지가 일시적으로 생긴다 .

1,2 위 기업의 경쟁은 스페셜리스트에게는 영향이 안준다 .

스페셜리스트의 사업을 시도하는 제너럴리스트는 보통 실패한다 .

1 위 기업의 MS 가 70% 이상이면 2 위 기업의 여지는 없다 .

No. 140%↓No. 140%↓

No. 150~70%

No. 150~70%

No. 170% ↑No. 170% ↑

No. 2T.T

No. 2T.T

No. 3T.T

No. 3T.T

No. 4^^;

No. 4^^;

No. 1No. 1 No. 2No. 2Specialist

^^Specialist

^^

No. 2^^

No. 2^^

No. 3^^

No. 3^^

No. 2^^*

No. 2^^*

No. 1No. 1 SpecialistSpecialist

2. Big3 법칙 Perspective - 위치별 기업들의 전략

외부의 혁신을

흡수하라 !

가치에 초점을 맞추어라

1 위 기업과의 효율성 격차를 좁혀라

리더를 따라하되 현명해야 한다 .

분할방식으로 리더와 공존하라

리더를 현명

하게 모방하라 !

1 위 기업의 전략1 위 기업의 전략

2 위 기업의 전략2 위 기업의 전략

혁신을 주도하지 말고 빨리 따라가라 ( 혁신적 모방 )

산업 전체의 표준을 확립하라

원가우위와 제품차별화를 추구하고 마진보다 거래량에 집중하라

핵심 글로벌 브랜드를 정해 세계일류의 마케팅과 광고를 개발하라

2. Big3 법칙 Perspective - 위치별 기업들의 전략

혁신하고

제휴하라 !

독점권과 제품 및 시장점유율을 유지하라

전문성을 지키면서 필요에 따라 하위 전문 분야를 개발하라

타깃 마케팅을 실행하고 시장 전이를 피하라

성장을 통제하라

전문성과

고객충성도를

지켜라 !

3 위 기업의 전략3 위 기업의 전략

혁신적인 기술을 개발하고 차별화를 시도하라

최고의 기회에 자원을 집중하라

게릴라식 마케팅을 활용하라

계산된 위험을 감수하라

스페셜리스트의 전략스페셜리스트의 전략

2. Big3 법칙 Perspective - 인터넷 포털의 Generalist vs Specialist

Generalist: BIG 3

Specialist

커뮤니티

커머스

엔터테인먼트

커뮤니케이션

검색

국내 포털 업체들은대형화와 전문화 병행국내 포털 업체들은대형화와 전문화 병행

BIG 3 이외의 기업은 수익 증진을 위한 Niche 시장 개발을 위하여 보다 전문화 되는 추세

3. 국내 주요 포털 업체 전략 분석

인터넷 포털 기업의 BIG 3인터넷 포털 기업의 BIG 3

인터넷 포털BIG 3

- 랭키 닷컴 순위

인터넷 포털BIG 3

- 랭키 닷컴 순위

회원 및 트래픽 규모에서 국내 1 위 고수3400 만 명 이상의 가입자-> 아시아 최대 가입자 규모 1 일 4 억 5000 만 페이지 뷰 기록 140 여 만개의 커뮤니티 보유

주요 서비스 : 무료 메일 , 카페 , 전자 상거래

하이브리드 포털의 원조회원수 : NHN-1100 만 명 한게임 -1900 만 명

주요서비스 : 검색 & 게임

세계 1 위 포털 브랜드 인지도100 여 개의 서비스 실시

주요 서비스 : 검색 & 미디어

1 위

2 위 3 위

BIG 3 는 차별화 된 주요 서비스 전략으로 인터넷 시장에서의 최강에 도전하고 있다 BIG 3 는 차별화 된 주요 서비스 전략으로 인터넷 시장에서의 최강에 도전하고 있다

그 밖의 기업 : 인수 합병이 이루어 지고 있음 - 새롬 기술의 프리챌 인수 천리안 , 심마니 , 고인돌스 통합하여 데이콤엠마이 (DacomMI) 로 새로 출범

2003 년 국내 인터넷 포털의 향후 추세2003 년 국내 인터넷 포털의 향후 추세

3. 국내 주요 포털 업체 전략 분석

유선 포털 무선 포털 유무선 연동형 포털유무선 연동형 포털

TV 포털TV 포털

통합형 포털

포털 시장의 전망

무선 인터넷 시장 개척을 위한 새로운 마케팅 전략 방안 도출

4P 관점에서 본 AOL 의 탁월한 마케팅 . 4P 관점에서 본 AOL 의 탁월한 마케팅 .

온라인 서비스의 이용과 접속은 쉬워야 한다 !!

As like “TV 보다 쉬운 컴퓨터”

온라인 서비스의 이용과 접속은 쉬워야 한다 !!

As like “TV 보다 쉬운 컴퓨터”

II. 아메리칸 온라인 (AOL)

마케팅 전략마케팅 전략

AOL 의 4P 전략 . AOL 의 4P 전략 .

I. Product 전략 II. Price 전략

-당시 인터넷의 소외 계층인 여성과 아동을 위한 전문 채널 개발-- 여성 대상 : 일렉트라 (Electra)

-- 아동 대상 : Highlights Online

-- 10 대 대상 : Youth Tech

III. Place 전략 IV. Promotion 전략

“ Content is King”

콘텐츠에 남다른 투자를 함으로써 공격적 마케팅으로 확보한 가입자들이 다양한 컨텐트를보고 실망하지 않았기에 AOL 을 떠나지 않고 계속 머뭄 .

AOL 의 4P 전략 . AOL 의 4P 전략 .

거지 마케팅

II. Price 전략 III. Place 전략 IV. Promotion 전략I. Product 전략

“ Cash is King”

-당시 경쟁기업들이 정률제의 요 금을 책정할 때 위험을 무릅쓰고

96 년에 월 19달러 95센트만 내면 인터넷을 무제한 사용할 수 있게함 .

AOL 의 4P 전략 . AOL 의 4P 전략 .

거지 마케팅

III. Place 전략 IV. Promotion 전략II. Price 전략I. Product 전략

-AOL 서비스는 고객과 만나는 장소로서 실제 장소 대신 고객서비스와 접속속도를 매우 중요시하고 있다 . -AOL 고객 서비스센터에 고객상담원이 5,500 명 :365 일 24 시간 근무

“ AOL Anywhere”

온라인 서비스의 접속과 이용은 쉬어야 한다는 신념이 드러남 .

AOL 의 4P 전략 . AOL 의 4P 전략 .

III. Place 전략II. Price 전략I. Product 전략 IV. Promotion 전략

“ 오프라인 마케팅”

-하늘에서 접속디스켓 무료

: 비행기 기내식에 패키지로 배포- 미국 1 위의 비디오 대여업체인 블럭버스터를 통한 배포- 유태인 잡지와 음악 CD, 시리얼 상자에 끼워서 배포

4C 마케팅 전략 관점에서 본 AOL 4C 마케팅 전략 관점에서 본 AOL

Customization Content Community Commerce

4C란 ? 4P 전략을 인터넷 마케팅 위주로 각색한 것

예 ) 약장수의 4C

농악과 약 광고 = 컨텐트

약장수를 중심으로 한 사람들의 모임자체 = 커뮤니티

약판매 = 커머스

산 사 람을 기억했다가 다음번에도 같은 약을 판매함 = 커스터마이제이션

예 ) 약장수의 4C

농악과 약 광고 = 컨텐트

약장수를 중심으로 한 사람들의 모임자체 = 커뮤니티

약판매 = 커머스

산 사 람을 기억했다가 다음번에도 같은 약을 판매함 = 커스터마이제이션

하프플라자 (www.halfplaza.com) 하프플라자 (www.halfplaza.com)

- 사업 초기 다이야몬든 회원 , 골드 회원으로 나누어 각각 50만원 , 1만원을 받고 가입

- 이후 아이템 ( 일종의 구매를 할 자격을 주는 쿠폰 ) 을 사용 하게 바뀌었음

- 특정 상품을 특정 시간대에만 판매하여 , 구매자 자신이 원하는 상품을 사기위해 아이템을 사용하게끔 유도

- 자신들의 가입비나 아이템 가격의 일부는 물건값과 구매자가 낸 절반값의 차액을 충당

운 영 방 식

기형적인 수익 모델로 인해 반짝 떴다 실패한 인터넷 쇼핑몰 기형적인 수익 모델로 인해 반짝 떴다 실패한 인터넷 쇼핑몰

III. 하프플라자

하프프라자의 문제점 하프프라자의 문제점

- 물건을 공급하는 업체가 확보되어 있거나 , 재고를 쌓아두는 것이

아니라 , 직접 도매가 시장에 사러다니는 실정

- 상품 구입 선급금으로 상품 대금을 다 충당하지 못하고 , 뒤에 판매

하는 상품의 예약 아이템 판매액으로 보충해야 했음

배송 지연

앞에서 모자란 벽의 빈 공간 뒤에 있는 벽돌로 채우는 격 .

하프프라자의 문제점 하프프라자의 문제점

- 직접 상품을 구입한다는 명복 아래 카드를 취급하지 않았고 , 현금 결제만 가능하도록 중간에 정책을 변경 -> 카드 지불 대행 업체가 하프플라자의 위험성이 크다고 지원 안한다 . 임원들이 현금을 가지고 도주할 수도 있다 . 등 루머가 끊이지 않음

- 환불에 대한 회사 정책도 일관적이지 않음 . -> 처음 배송 지연 사태때 1.5 배 환불을 내세웠지만 , 그것도 이행되지 않았고 신뢰도가 떨어지자 , 또다시 2 배 환불 정책을 내놓음 .

컨셉이 소수를 위해 다수가 밀어주자인데 , 이 또한 소수가 아닌 다수에게는 불만 사항으로 작용

신뢰성 확보 실패

기본 취지의 한계

Boo.com 의 화려한 Site Launching Boo.com 의 화려한 Site Launching

창업 : 98 년 유치원 동창생 말름스텐과 레안더가 동업

Slogan: 최첨단 감각과 글로벌 기술의 인터넷 패션 유통업체

Funding: 베네통 , LVMH, 요르단 왕자 ,

J.P. Morgan…

Cyber Character Miss Boo: 상황에 따라 표정이 변하고 고객에게 패션에 대해 조언

Display: 상품을 3차원 영상으로 제시

Boo.comBoo.com

IV. 부닷컴 (www.Boo.com )

Boo.com 몰락의 원인 Boo.com 몰락의 원인

1999/11 월 Site Open, but 2000/5 월 파산 !!!1. 부적적한 사업 아이템

2. 기술구현 실패

3. 헤픈 마케팅

4. 자금 관리 실패

고가 패션 아이템이 저가 지향적인 인터넷에서는 부적합했음

초고속 통신망 부족 , 3 차원 그래픽 구현이 어려운 환경

TV 광고 , 잡지 , 인터뷰 , 옥외광고판에 과도한 투자

자금부서의 마케팅 부서 견제 실패

세계 명품 2 대 그룹 세계 명품 2 대 그룹

VS

훨씬 공격적인 마케팅 ,온라인 마케팅에 적극적

수세적인 마케팅 ,오프라인만 중시

LVMH 의 eLuxury.com LVMH 의 eLuxury.com

부닷컴 (www.boo.com)

e럭셔리닷컴(www.eLUXURY.com)

자신 그룹의 럭셔리 브랜드와 여타 브랜드 판매

작년 11월에 아마존닷컴 (www.amazon.com)에도e럭셔리를 제휴 사이트 형태로 개설

But, 타겟고객 관점에서 볼 때 아마존닷컴은 럭셔리 상품을 판매하기에는 적합한 사이트 아님

1999년에 LVMH는 베네통 회장 , 요르단 왕자 , J.P. 모건과 함께 부닷컴 (www.boo.com)에 투자 . 그러나 , 기술 구현 실패와 과도한 마케팅 투자로 파산

중고서점 + 신간서점 = Powell’s Books 중고서점 + 신간서점 = Powell’s Books

V. 파월스 인터넷 서점

- 1970 년 시카고대학내 대학원생 (Michael Powell)

이 중고서점 오픈

- 1971 년 오레곤주 포트랜드에 아버지 (Walter

Powel) 가 중고서점 2 호 오픈

- 1979 년부터 아들과 아버지가 본격 서점 영위

- 1970 년 시카고대학내 대학원생 (Michael Powell)

이 중고서점 오픈

- 1971 년 오레곤주 포트랜드에 아버지 (Walter

Powel) 가 중고서점 2 호 오픈

- 1979 년부터 아들과 아버지가 본격 서점 영위

아버지의 아이디어 !아버지의 아이디어 !

- 중고책과 신간을 같이 판매

- 그 후 오프라인 서점 포틀랜드에 7 개 시카고에 3 개 오픈

- 1994 년 인터넷 서점 (powells.com)오픈

- 중고책과 신간을 같이 판매

- 그 후 오프라인 서점 포틀랜드에 7 개 시카고에 3 개 오픈

- 1994 년 인터넷 서점 (powells.com)오픈

Powell’s Books 의 특징 Powell’s Books 의 특징

신간 : 저자사인북 , 하드바운드 , 페이퍼백신간 : 저자사인북 , 하드바운드 , 페이퍼백

IV. 서점 마케팅

1. 하나의 책 타이틀에 다양한 가격으로 선택 가능1. 하나의 책 타이틀에 다양한 가격으로 선택 가능

2. 풀서비스 서점과 전문 서점으로 분리2. 풀서비스 서점과 전문 서점으로 분리

3. 인터넷 사이트의 폭발적인 인기3. 인터넷 사이트의 폭발적인 인기

Full Service 서점 : Powell’s City Books, Powell’s at Cascade Plaza,

Powell’s on Hawthorne, Powell’s at PD…

Full Service 서점 : Powell’s City Books, Powell’s at Cascade Plaza,

Powell’s on Hawthorne, Powell’s at PD…

- 2001 년 전체 매출 중 웹사이트의 비중이 30% 도달

- Forbes, Yahoo 등 다양한 매체로부터 최고의 웹사이트로 선정

- 다양한 토픽에 대한 Daily Dose, Staff Picks 등 책 추천

- 매일 하나씩 서평을 회원에게 e-mail service

- 2001 년 전체 매출 중 웹사이트의 비중이 30% 도달

- Forbes, Yahoo 등 다양한 매체로부터 최고의 웹사이트로 선정

- 다양한 토픽에 대한 Daily Dose, Staff Picks 등 책 추천

- 매일 하나씩 서평을 회원에게 e-mail service

중고책 : 약간 헤진 책 , 많이 헤진 책중고책 : 약간 헤진 책 , 많이 헤진 책

전문점 : 컴퓨터 / 기술 서적 전문점 , 여행전문점 , 요리와 Gardening 전문점전문점 : 컴퓨터 / 기술 서적 전문점 , 여행전문점 , 요리와 Gardening 전문점

- 강력한 유통채널 등 오프라인 기업들의 강점을 활용 - 강력한 유통채널 등 오프라인 기업들의 강점을 활용 오프라인 기업과의 공동마케팅 오프라인 기업과의 공동마케팅

- 기존의 컨텐츠를 모바일이라는 새로운 채널에 활용 - 기존의 컨텐츠를 모바일이라는 새로운 채널에 활용 유무선 통합포털 유무선 통합포털

- 엔터테인먼트 외의 아이템으로 유료화 추진 - 비즈니스 컨텐츠 유료화 유력 . - 엔터테인먼트 외의 아이템으로 유료화 추진 - 비즈니스 컨텐츠 유료화 유력 .

컨텐츠 유료화 컨텐츠 유료화

- 정체가 불분명하거나 수익이 덜나는 회원들을 정리함으로써 불필요한 비용을 줄여 단기적으로는 수요가 줄더라도 중장기적으로는 수요를 확대하는 정책 - 정체가 불분명하거나 수익이 덜나는 회원들을 정리함으로써 불필요한 비용을 줄여 단기적으로는 수요가 줄더라도 중장기적으로는 수요를 확대하는 정책 디마케팅 디마케팅

- 제너럴리스트 or 스페셜리스트 - 선택과 집중 - 정확한 슬로건

- 제너럴리스트 or 스페셜리스트 - 선택과 집중 - 정확한 슬로건

명확한 포지셔닝 명확한 포지셔닝

Marketing StrategyMarketing Strategy

(맺음말 ) 인터넷 포털을 위한 마케팅 전략

- 이성적 , 감성적 마케팅을 넘어서 기업의 사회적 책임을 강조함으로써 소비자로부터 신뢰 구축 . - 이성적 , 감성적 마케팅을 넘어서 기업의 사회적 책임을 강조함으로써 소비자로부터 신뢰 구축 .공익 마케팅공익 마케팅

- 기업이 고객에게 말하고자 하는 메시지를 알기쉽고 짧고 재미있게 전달함으로써 상업성을 덜 드러내는 마케팅 기법- 기업이 고객에게 말하고자 하는 메시지를 알기쉽고 짧고 재미있게 전달함으로써 상업성을 덜 드러내는 마케팅 기법 스토리텔링 스토리텔링