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消費者需求與購買行動消費者需求與購買行動CHAPTERCHAPTER 　　 55CHAPTERCHAPTER 　　 55

第一節 消費者行為第二節 消費者特徵第三節 消費者的需求與購買動機第四節 消費者購買決策第五節 消費者行為研究

第一節 消費者行為第二節 消費者特徵第三節 消費者的需求與購買動機第四節 消費者購買決策第五節 消費者行為研究

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第一節 消費者行為一、顧客的重要性

顧客 (customer) 是指購買企業的產品與服務者，因為他們決定購買或不購買公司的產品或服務，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。

顧客關係管理 (customer relationship management, C

RM) 在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了 65%

的回頭客，也使該企業的學習型組織初見雛形。微軟 (Microsoft) 公司經常以顧客資訊為依據進行學

習，即把顧客資訊作為重要的學習資源。

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第一節 消費者行為顧客

是指購買企業的產品與服務者，他們可能是個人，也可能是組織，前者是直接使用該產品或服務的消費者，後者是將之用於本身業務所需的中間業者。

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第一節 消費者行為二、消費者行為的意義

消費者行為 (consumer behavior) 是指消費者的相關活動，也可以是指一門以消費者活動為主要研究對象的學科。根據行銷管理學者菲利普．科特勒 (Philip K

otler) 的定義，所謂消費者行為是研究個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想或經驗以滿足其需求與慾望。

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第一節 消費者行為消費者行為所探討的內涵可歸納成三大項的消費者

活動：1. 獲取產品的活動2. 消費產品的活動3. 處置產品的活動

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第一節 消費者行為三、影響消費者行為的因素

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第一節 消費者行為三、影響消費者行為的因素( 一 ) 文化因素

文化 (culture) 是人類文明進步的結果，包括知識、信仰、理念、態度、價值觀和其它有意義的象徵。

次文化 (subculture) 是由於種族、國籍、宗教、地理位置與年齡等因素不同，而在價值觀、生活方式、愛好和行為方面所表現出來的差異。

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第一節 消費者行為( 二 ) 社會因素

我們所生活的環境是一個彼此相互影響的社會，因此，購買行為會受各種社會因素的影響。

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第一節 消費者行為參考群體 (reference group) 是指持有共同的行為規

範、價值觀或信仰偏好的人所組成的群體，而大多數的消費者都屬於各種不同的參考群體。參考群體對購買行為所產生的影響主要有三方面：

1. 參考群體會使成員產生新的購買行為和生活方式。

2. 參考群體會影響成員的態度與自我觀念。3. 參考群體會對成員產生一種壓力，使其購買行為的選擇與群體保持一致。

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第一節 消費者行為( 三 ) 個人因素

影響購買行為的個人因素如下：1. 年齡及目前所處的生命週期階段。2. 職業及教育程度。3. 個人的財務狀況。4. 生活方式與型態。5. 人格特質與自我觀念。

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第一節 消費者行為(四 ) 心理因素

顧客心理是影響購買行為最直接的內在因素，同時也是無形的、潛在的支配購買者的行為。

動機 (motivation) 是一種促使人們採取行動的內在驅力；知覺 (perception) 是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一個過程；學習 (learning) 是指來自資訊與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感及思想上的相當持久性的改變；態度 (attitude) 是指對一個特定對象，所學習到的持續性的反應傾向。

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第一節 消費者行為四、消費者權利

消費者權利 (consumer rights) 是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。

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第一節 消費者行為消費者要求保障的基本權利如下：1. 選擇的權利。2.隱私的權利。3.被告知的權利。4.建議的權利。5.安全的權利。6.享受乾淨與健康的權利。7.申訴的權利。8.少數但不被傷害的權利。

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第一節 消費者行為消費者權利

是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。

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第二節 消費者特徵

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第二節 消費者特徵

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第二節 消費者特徵一、人口統計變項

消費者的人口統計變項 (demographics variables) 是指消費者在人口上的特性，這些變項是指消費者身上一些明顯可見的特徵。

人口統計變項相當清楚明確，可分為主要的人口統計變項 (primary demographic variables) 及次要的人口統計變項 (secondary demographic variables) 。前者係指個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡及種族等；後者則是可以改變的人口特徵，如職業、所得、教育程度、婚姻狀況、家庭人數、宗教、居住地區及國籍等。

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第二節 消費者特徵( 一 ) 年齡與消費

根據年齡差異，在進行市場區隔時往往將消費者劃分為兒童消費市場、青少年消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場等。

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第二節 消費者特徵( 二 ) 性別與消費

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第二節 消費者特徵( 三 ) 職業、所得及教育程度與消費

1. 職業與消費2. 所得與消費3. 教育程度與消費

(四 ) 家庭與消費

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第二節 消費者特徵二、生活型態分析

菲利普．科特勒 (Philip Kotler)認為一個人的生活型態 (life style)就是他 (她 ) 表現在活動、興趣與意見上的生活方式。雖然人們可能來自相同的次文化、社會階級、甚至同一職業，但是卻會有不同的生活型態。而生活型態是可揭露人們與周遭環境互動的「整體的人」 (whole person) 的表現，及反應超越社會階級與超越人格特質所無法單獨說明的事物。

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第二節 消費者特徵生活型態分析 (life style analysis) 是用於描述消費者

的活動 (activities, A) 、興趣 (interests, I) 及意見 (opini

ons, O) ，即在探討消費者對各項活動 ( 消費者或家庭如何支配其時間，如工作、渡假或旅行等 ) 、興趣 (

消費者或家庭的偏好及優先順序。

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第二節 消費者特徵

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第二節 消費者特徵歸納出下述六個生活型態因素來探討各族群的特徵：1. 新資訊接受程度。2. 購物品味及價值觀。3. 個人消費型態。4. 產品使用偏好。5. 個人的生活、工作態度及人格特質。6.休閒方式偏好。

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第二節 消費者特徵三、市場區隔策略市場區隔 (market segmentation)就是指將市場區分

成幾個不同子集合的過程，各子集合中的消費者擁有相同的需求或特徵，行銷人員可選擇一個或多個區隔做為目標市場，並發展獨特的行銷組合 (marketing mi

x) 。

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第二節 消費者特徵集中化行銷策略 (concentrated marketing strategy) 是

指公司僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之；差異化行銷策略 (differential marketin

g strategy)則是指公司選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合。此外，公司也可採用反區隔策略 (c

ountersegmentation strategy) ，也就是公司嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體，並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。

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第三節 消費者的需求與購買動機成功的行銷人員在界定目標市場時，是以消費者的

需求為主，而不是其所銷售的產品，這就是行銷導向，與生產導向有很大的差別。行銷導向 (marketing ori

entation) 將焦點擺在消費者的需求，生產導向 (produ

ction orientation)則是著重於銷售者的需求。

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第三節 消費者的需求與購買動機一、動機

動機 (motive) 是個人內在的驅動力，它促使人們付諸行動。此驅動力乃是由於存有未獲滿足的需求，而引發的緊張狀態所致。

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第三節 消費者的需求與購買動機

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第三節 消費者的需求與購買動機二、需求的類別先天的需求 (innate needs) 是屬於生理性的 ( 生命活

動所需的 ) 後天的需求 (acquired needs)則是習得的，以回應所處文化或周遭環境，被視為次要的需求 (sec

ondary needs) 或動機。馬斯洛 (Abraham Maslow)認為人類的行為不是偶

然產生，而是有潛在原因的，係根源於內在需求的不滿足所產生的緊張，為了消除緊張，必須追求需求的滿足，故而促使人類採取行動，而產生行為。

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第三節 消費者的需求與購買動機

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第三節 消費者的需求與購買動機第一層次為生理的需求 (physiological needs) ，由人

類有機體的基本生物機能所組成。第二層次為安全的需求 (safety needs) ，這是指免於

威脅、預防危險及意外、環境安全等需求。第三層次為歸屬、愛和社會的需求 (belonging and l

ove needs) ，一般為友誼、情感、與別人滿意的互動等。

第四層次是尊嚴感的需求 (self-esteem needs) ，希望獲得別人的尊重。

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第三節 消費者的需求與購買動機第五層次是自我實現的需求 (self-actualization needs

) ，是要達成自己的理想、實現人生的目標、充分發揮自己的需求潛能；除非個人滿足了自我實現的需求，否則會使個體產生不滿和不安。

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第三節 消費者的需求與購買動機且不論管理者採取何種方式，都必須以滿足員工的

需求作為假設的基礎，但管理者在應用馬斯洛的理論時，須注意以下四點：

1. 各層次的需求，其實並沒有清楚的劃分界限，各需求之間也可能會有重疊，當一個需求的強度，超過了另一個需求的強度時，它就左右了個人的行為。

2. 可能有些人始終待在較低層次，一直關心著生理需求和安全需求。但也有人對於高層次的需求比較有興趣。

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第三節 消費者的需求與購買動機3. 馬斯洛提出的各項需求順序，並不適用於每一個人，如有些人的社會的需求，可能會排在安全需求之前。

4. 不同的人，雖然其外顯的行為相同，但這並不表示他們的需求也相同。例如，有人參加高爾夫球俱樂部，是為了自尊的需求，但有些人只是為了喜歡打高爾夫球而已。

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根據馬斯洛的需求層級理論可將產品的目標市場劃分為五大類：

1. 生活必需品市場2. 保健品市場3. 社交用品市場4.享受類產品市場5.發展類產品市場

第三節 消費者的需求與購買動機

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三、消費者常見的購買動機1. 求實購買動機2. 求新購買動機3. 求美購買動機4. 求廉購買動機5. 求名購買動機6. 好勝購買動機7.癖好購買動機

第三節 消費者的需求與購買動機

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購買決策消費者每次購買商品或勞務時，都會不自覺的使用

到決策過程，自察覺問題、蒐集資訊、評估可行方案、購買，一直到購後行為，而此決策過程又會受到消費者特質的影響。

第四節 消費者購買決策

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一、消費者購買決策類型( 一 ) 複雜性決策發生在當消費者已充分使用所有的決策步驟時，決

定購物之前，消費者會花相當多的時間在蒐集資訊和評估選擇上；在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在學習方面也很費時。( 二 ) 有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會

花很多時間在其上，這種決策類型比複雜性決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。

第四節 消費者購買決策

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( 三 ) 例行性決策例行性決策 (routine decision)發生在消費者習慣性

的購買，而且大量濃縮整個決策過程，消費者的涉入程度很低，制定決策所花費的時間很短，通常都是持續性購買相同與低成本的產品，而這些產品、服務對消費者幾乎沒有風險。

第四節 消費者購買決策

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二、消費者購買決策過程菲利普．科特勒 (Philip Kotler)認為購買決策過程

可分為問題確認 (problem recognition)、資訊蒐集(information search)、方案評估 (evaluation of

alternatives)、購買決策 (purchase decision)及購後行為 (postpurchase behavior)五個階段

第四節 消費者購買決策

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第四節 消費者購買決策

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( 一 ) 問題確認決策過程的第一階段為問題確認，也就是消費者要

先界定其所面對的問題。

第四節 消費者購買決策

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( 二 ) 資訊蒐集消費者在確認問題或需求後，便進一步積極蒐集相

關的資訊，這些資訊包含產品的性能、品牌、價格、販售地點、品質及其可信度等。

其資訊的來源大抵是：1. 社會來源2.商業來源3. 公共來源4. 經驗來源

第四節 消費者購買決策

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( 三 ) 方案評估由於有些商品特性是技術性、無形的或標示不良，

消費者很難去評估商品或服務的屬性，當遇到這些情況時，消費者通常會使用價格、廠商品牌等作為判斷的指標，並為選擇的基礎，如果沒有適當的可行方案，就會拖延決策時機或是選擇不購買的決策。

第四節 消費者購買決策

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(四 ) 購買決策消費者的行為包括制定五項相關的購買決策：1.基本購買決策2. 產品類別決策3. 品牌購買決策4.通路購買決策5.支付決策

第四節 消費者購買決策

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消費者有很多的購買行動是基於深思熟慮後的結果，是其預先所計劃的，稱之為計劃性購買 (planned bu

ying) 。但消費者也有很多的購買行為是臨時起意的，通常稱這些臨時起意的購買行動為非計劃性購買 (u

nplanned buying) 或衝動性購買。衝動性購買 (impulse

buying) 是指一個人經驗到一種他所不能抗拒的突發性購買衝動。

第四節 消費者購買決策

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(五 ) 購後行為消費者在購買後，會對其產品的期望與認知成效形

成購後滿足程度，並根據此滿足程度決定購後行動及購後使用與處置。

第四節 消費者購買決策

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最佳實務企業執行消費者行為調查會重視下述事項：

1.投資資訊科技2. 顧客問卷調查3. 現場訪談顧客4. 實地觀察顧客5.分享顧客資訊

第五節 消費者行為研究

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一、問卷設計1.標題須簡括，一望而知調查的主題。2.問卷開始前須簡要說明調查的主旨與目的。3.問項或問題要精簡，容易填寫與回覆的問卷。4. 有關心態或態度的調查，回答方式使用 5 或 7 個

等 級的量表法，結果較理想。5. 為了解商圈的競爭狀況，調查項目中須包含其他競爭商店，該顧客的認知印象及平均每個月來店次數等問題，可得知商店間的勢力關係及主力商品別的差異。

第五節 消費者行為研究

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6.問卷的最後加上一句致謝語。7. 員工最了解問卷應強調的議題，應讓他們參與問卷設計。

8. 如有必要可委託外部市場調查公司協助進行問卷調查，借重其專業知識與研究工具。

第五節 消費者行為研究

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二、調查時期對零售業而言，問卷調查賦有廣告宣傳的效果，所

以最好在促銷活動或拍賣期之前展開。三、調查數量調查原則上是以短期間、集中式實施為佳，以一週

至 10天內能完成的計畫較佳。

第五節 消費者行為研究

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四、調查項目消費者行為的調查項目大致如下：1. 品牌認知形象。2.商品認知印象。3.商品定位。4. 購買使用頻率。5. 購買所在地區。6. 購買場所 (量販店、百貨公司、超級市場、便利商店等 ) 。

7. 購買方法。

第五節 消費者行為研究

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8. 購買時間。9. 購買次數。10. 購買商品特性。11. 購買用途。12. 購買情報來源。13. 購買動機。14. 購買選擇因素 ( 功能、品質、價格、品牌、購

買 方便性、外觀 ) 。15. 價格意見 ( 能夠接受的價位 ) 。16. 品牌忠誠度。

第五節 消費者行為研究

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17. 滿意程度及原因。18. 與替代商品比較 (優點、缺點 ) 。19.廣告認知印象 (廣告接觸情況、廣告印象、廣

告 信賴度 ) 。20. 不使用者 ( 不使用的原因、未來購買意向 ) 。

第五節 消費者行為研究

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五、贈品實施問卷調查時，須附上小禮品或紀念品，若為店

內販賣的商品、禮券或折價券亦可，以便宜、輕便、不佔空間且富巧思為宜。

第五節 消費者行為研究

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1. 由於新生嬰兒數目逐漸降低，使兒童能夠得到較好的照顧與教養。

2.小家庭的數目與比例急遽增加，使輕薄短小型商品的需求量大增。

3. 國民所得逐漸提高，許多「第二次購買」的市場亦逐漸發展

4. 職業婦女增加，使其在家庭的地位獲得改善，自由化及獨立性的趨勢日益明顯，並逐漸獲得家庭的購買決策權。

第六節 消費者購買行動的變化

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5. 國人因平均壽命延長，使得年齡結構改變，中、老年人數目增加，擴大了老年娛樂、保養補品、補藥及健康醫療等市場。

6. 由於人際關係趨於豐富，而人際交往卻又趨於淡薄，使得以用禮物來填補交往缺憾的市場需求因而大增。

7. 一般人的休閒活動逐漸增加，從而擴張了休閒設備、服飾、假期旅遊、化妝美容、減肥、舞蹈等休閒市場的潛力。

第六節 消費者購買行動的變化

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8.零售頻率較密集的時間，逐漸集中於中午、傍晚與周末等時段。

9.「一般消費者」的概念將不存在。10. 消費者對其安全性更是日益注意。11.隨著新科技和法令規範日益以消費者為導向，使

消費者往往想在與企業互動時取得主導權。12. 消費者對於用品、設備要享受產品的特色，操作

性能簡單化，按一個按鍵就萬事齊備13. 消費者轉而要求一個整體上、系統化的服務或感覺。

第六節 消費者購買行動的變化

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14. 消費者選擇在家購物，因此，型錄郵購、網路行銷、電視購物、直接銷售等無店舖零售日益流行。

15. 由於電子商務的發展，跨通路購物已儼然成為一種趨勢，並且影響線上消費的行為模式。

16.隨著環保意識的高漲，愈來愈多的台灣消費者意識到在購買商品的同時，也間接成了破壞環境的劊子手，因此會希望有更符合環保的商品供選擇。

第六節 消費者購買行動的變化