brand gap 4 y 5 vicente valjalo comunicación y consumo 2010
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BRAND GAP 4 Y 5 VICENTE VALJALO COMUNICACION Y CONSUMO 2010TRANSCRIPT
Teorías de Comunicación Persona y Centralidad de Consumo
Vicente Valjalo de Ramón
¿Qué vamos a abordar hoy? Trayecto del consumidor desde la periferia hacia la
centralidad de las problemáticas de marketing y comunicación.
Comprender el camino conceptual de las ciencias sociales y de comunicación, bajo el cual el sujeto pasa a ser el foco del análisis, inaugurando el paradigma del sentido.
Las ciencias sociales y su contexto epistemológico. La separación entre comunicación, estudios culturales, sociología y psicología.
Contexto del paradigma del sentido, su emergencia y desarrollo.
Teoría de Comunicación
Tema: Introducción
Vicente Valjalo 4
Cuál es el Contexto de la Teoría de Comunicación. Desde la filosofía a la literatura. De la literatura a los estudios culturales. Qué es comunicación: la tradición de las ciencias sociales.
Tradiciones Humanistas. Implicancias Metodológicas.
Breve Historia
Vicente Valjalo 5
Comienzos tempranos: El término medios de comunicación aparece en los años 30’s. La prensa, sólo a fines del siglo XIX, los diarios escapan las restricciones
del localismo, elitismo y sensacionalismo político y religioso, transformándose en un medio de masas.
Los teóricos tempranos enfatizan la íntima conexión entre el desarrollo y funcionamiento de la sociedad industrial y la prensa; especialmente en lo que se refiere a la formación de la opinión pública en las democracias modernas.
La función de los media es la de proveer el “cemento social”, ser el “sistema nervioso de la sociedad”, compensando la pérdida de la comunidad local producto de las migraciones y las ciudades.
El lento desarrollo de las concetualizaciones en Media tiene que ver con problemas más álgidos en la sociedad: dos guerras mundiales, una depresión…entre otros.
Cuando comienza el estudio de este tema, lo hace desde la fascinación o la crítica radical.
Primer concepto de Media
Vicente Valjalo 6
Un grupo teórico en USA (Lazarsfeld, Lasswell, Hovland, Schramm) compilaron un cuerpo conceptual llamado “Media Theory”.
Mass Communication sería la transmisión desde un emisor único y centralizado a una población amplia un mensaje estandarizado, sin posibilidad de feedback. (modelo industrial)
Esta visión es más bien idílica y el consenso en materia conceptual en Media Studies está lejos de ser alcazado.
Escuelas y Aproximaciones
Vicente Valjalo 7
No hay un cuerpo teórico único, pero si una diversidad de aproximaciones.
Los desarrollos existentes se dan en el contexto de los conflictos de las ciencias sociales en general.
Dos ejes: “subjetivo-objetivo” y “cambio radical-regulación”. Esto da orígen a cuatro paradigmas: Funcionalista Interpretativo Radical humanista Radical estructural
Contexto Teorías Comunicacionales
Vicente Valjalo 8
Objetivo Subjetivo
Cambio
Regulación
FUNCIONALISTA
RADICAL ESTRUCTURAL
RADICAL HUMANISTA
INTERPRETATIVO
Contexto Teorías Comunicacionales
Vicente Valjalo 9
El paradigma dominante: funcionalista y empírico: Sociedad auto determinada y no controlada por los medios. Demanda de contenidos es la ideología del modelo.
Teoría crítica temprana: Escuela de Frankfurt
Teoría crítica tardía: Marxista y Liberal: contrucción de mensajes mediales.
Teoría Económico – Política: La condición económica y política determina contenidos. Los contenidos son commodities vendidos a las audiencias.
Teoría Linguística y textual: Se descubre lo encubierto, lo latente, el sentido. La ideología del texto. Los medios construyen realidad social (Hall), es posible resistir la lectura
“oficial”. Visión más optimista. El poder del texto como codificación más menos fija dependiendo de la
operación objetiva de un sistema de signos.
Contexto Teorías Comunicacionales
Vicente Valjalo 10
Medial Cultural Theory: Las dimensiones culturales son aquellas relacionadas con el sentido y la mediación como fenómeno. Su esencia viene de la definición del mensaje como texto y con ello abre terreno a las significaciones
que emergen. Hablar de sentido implica leer los contenidos de los textos mediales. Y leer es producir activamente
sentido a partir de los mensajes.
Tecnología y sus efectos: El desarrollo tecnológico es central para la expansión de los medios y la determinación de sus efectos. Los efectos de la tecnología son sus usos, los cuales son observables como hechos históricos. Por ello necesitamos historia de los medios para comprender sus efectos.
Teoría Medial Feminista: Los elementos críticos se enlazan con los análisis realizados en torno a las clases sociales y el problema
del racismo. Fuerte base en las teorías psicoanalíticas y estudios femeninos o de género. El foco está en la crítica a la definición de femineidad realizada por los medios.
Teoría Medial Normativa: Tiene que ver con la ideología, las leyes, la política implícita en toda actividad, y en este caso en los
medios. Estos elementos no son simples de abordar, especialmente desde el paradigma “científico” el cual impera.
Los temas de esta rama son: políticas de medios, ética profesional, medios y regulación.
Vicente Valjalo 11
Medios e identidad cultural Denis McQuail
Cercano Medios Locales
Lejano Medios Globales
Largo
Corto
Tiempo
Espa
cio
Identidad cultural
Integridad Cultural
Formas hybridas de medios Cultura de medios global
Moda, estilo, etc
Historia de las Teorías de la Comunicación
Tres Períodos y una hipótesis
Vicente Valjalo 12
Introducción
Vicente Valjalo 13
Intentemos comprender el desarrollo de las teorías de comunicación históricamente con los determinantes que cada uno de los períodos dejan en ella.
Períodos: Temprano: 1890-1930 Medio: 1930-1960 Tardío: 1960 –
Período temprano 1890-1930
Vicente Valjalo 14
Los temas sociales se vuelven un tópico de estudio académico.
Gran afinidad entre los métodos de las ciencias sociales y los de la filosofía y las humanidades.
Las ciencias sociales estaban en una etapa joven y buscando perspectivas abarcadoras.
El “método científico” estaba aun en desarrollo. Malinowski, la escuela de Sociología de Chicago, muy
importantes en este período. Ambos en el terreno de la etnografía o métodos relacionados con el observar el contexto simbólico de ciertos fenómenos.
Período medio 1930-1960
Vicente Valjalo 15
El deseo de crear una ciencia verdadera basada en el positivismo y el éxito de la física confabulan en contra de lo cualitativo.
Entre los 30 y los 50’s, el método cuantitativo tomó la delantera y las encuestas se volvieron el método de indagación, especialmente en la sociología.
La Segunda guerra lleva a estudiar a gran escala los efectos de la propaganda y los medios.
Después de la guerra se buscó investigación que cubriera grandes problemas de conocimiento científico social aplicable a áreas como educación, políticas públicas, planificación social y otras.
Período tardío 1960-1990
Vicente Valjalo 16
En los 60’s se intensifica la crítica de lo cuantitativo. Los conflictos sociales y la involucración de los académicos e
investigadores en ellos, muestran una desilusión con las limitaciones del método positivista.
La “obsesión” de la escuela sociológica con el método científico también generó cierta crítica y búsqueda en marcos más allá de los positivos.
Mills en Chicago urge a todos los investigadores en transformarse en sus propios metodólogos, como una forma de argumentar a favor de la modificación de la estandarización excesiva de procesos.
En el terreno de los cultural studies y estudios de media, lo cualitativo se transforma en un eje importante de desarrollo y producción de conocimiento, cuestionando el valor de los datos y abogando por nuevas formas más Interpretativas de indagación social.
1990’s en adelante
Vicente Valjalo 17
Le revolución del consumo como elemento central y estructurante de la vida social.
La necesidad de centralizar a un consumidor altamente cambiante y diverso.
Los “nuevos paradigmas” del consumo…de Marx a Friedmann pasando por Freud y Heiddeger: Bourdieu, Hall, Livingstone, Schor, etc.
“New Consumer”, un espacio para cambiar las estructuras organizacionales y los paradigmas sobre la comunicación y sus implicancias, en una búsqueda de nuevas formas de hacer negocios.
La creciente importancia de la innovación como foco de los procesos organizacionales.
Relación Comunicación-Consumo
Como conversan ambos fenómenos y como convergen hacia un mismo espacio conceptual y práctico
Vicente Valjalo 18
Ese complejo y esquivo concepto llamado cultura
Vicente Valjalo 19
Las clásicas tres dimensiones: Alta cultura: arte, pensamiento, lo sublime Prácticas humanas integradas en conocimientos, creencias o
conductas Lo que caracteriza a un grupo humano de otro, en las
prácticas, creencias, valores, etc.
Pero…
Ese complejo y esquivo concepto llamado cultura
Vicente Valjalo 20
“Society existes not only by transmission, by communication, but it may fairly be said to exist in transmission, in communication” (John Dewey, 1916) La visión de comunicación como un medio de transporte: llevar
algo… La visión de comunicación como un ritual: mantener un sentido,
representar la comunidad de algo… La escuela de Chicago y los contemporáneos ven la
comunicación como un proceso simbólico, donde la realidad se produce, mantiene, repara y transforma.
Estudiar la comunicación es estudiar los procesos sociales mediante los cuales formas simbólicas significativas son creadas, aprendidas y usadas.
La similitud con la definición de cultura es muy grande.
Ese complejo y esquivo concepto llamado cultura
Vicente Valjalo 21
Clifford Geetz nos abre una puerta interesante: En su trabajo elabora una compleja teoría de la cultura, la cual
progresivamente su vuelve también una teoría de la comunicación. “Cultural analysis is (or should be) guessing at meanings, assessing
the guesses, and drawing explanatory conclusions from the better guesses, not discovering the Continent of Meaning and mapping out its bodiless landscape”.
Es decir, la cultura es algo que se transmite en forma corpórea, y nuestra tarea es ingresar en dichas formas de traslado de información, en sus prácticas históricas, en la particular manera en que ella se materializa.
El paso de lo simbólico a lo material es muy complejo y escurridizo. La idea de cultura popular cierra el círculo en la medida que las producciones materiales implican sentido, un sentido con un contenido más allá de si mismas, un sentido propio de las prácticas y valores de un determinado espacio histórico.
Las cosas y sus significados
Vicente Valjalo 22
Porqué todo consumo es cultural: Porqué siempre implica sentido Porque el sentido implícito es siempre compartido Porqué toda forma de consumo tiene especificidad cultural, es decir, se articula con un conjunto de prácticas
concretas. Porque toda formas de consumo, produce, reproduce cultura, relaciones sociales y una “forma de vida”.
Las cosas: Marcan el lugar de un individuo en una determinada cultura, es decir, posee un valor comunicacional al interior
de una cultura. Tienen su valor según su determinación histórica. Son parte de las personas tanto como las personas parte de las cosas.
Espacios Transicionales: Los humanos hacemos subjetividad en una compleja dialéctica entre la ausencia y la presencia. Las cosas son
fundamentales en este proceso de constitución psíquica. Los espacio mediados, los medios mismos son parte importante en este proceso. Las cosas y los procesos mediante los cuales ella se producen y adquieren en la sociedad, son también procesos
comunicaciones y subjetivos o subjetivizantes. No hay intercambio sin significación. No hay economía sin valor. No hay cultura sin intercambio. Se busca
una lógica constructiva del proceso de consumo y las posibilidades inherentes a él. Los bienes como símbolos, o más bien los símbolos como bienes. Appadurai: el consumo es un foco no sólo para enviar mensajes, sino también para recibirlos.
Importancia de Estudiar la Comunicación
Vicente Valjalo 23
Por ello estudiar el consumo y la centralidad del consumidor en el estado social actual pasa por la comprensión de los modelos de comunicación, ellos inician, sin tenerlo del todo conciente, este proceso de integración entre sociedad, consumo, comunicación y subjetividad en el mundo contemporáneo.
Con el consumo expresamos nuestra irremediable dependencia así como nuestras libertades creadoras de la cultura contemporánea. Los medios de comunicación social nos los modelos y también los modelos para esa participación (Silverstone, 1994)
Contexto de la Teoría de Comunicación
Paradigmas Comunicacionales Tradicionales
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“Desde la perspec9va posi9vista, sin embargo, no podemos determinar qué es real. Todo lo que podemos hacer es hallar
qué modelos matemá9cos describen el universo en que vivimos”.
(Stephen Hawkings. The universe in a nutshell, 2001).
Mediación
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El hecho de la mediación cambia el contexto. Se generan tradiciones concretas. Son cinco:
Investigación en los efectos. Usos y gratificaciones. Literary criticism. Cultural Studies. Reception Analysis.
Tradición 1: efectos
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Contexto epistemológico positivista. Introducción permanente de nuevos medios (libros,
semanarios, diarios, cine, radio, televisión, Internet). Pánicos Morales. Esto lleva a estudiar los efectos. Péndulo permanente, blancos y negros, activos vs. pasivos. La Psicología Social (ciencias sociales).
Tradición 2: usos & gratificaciones
Vicente Valjalo 28
¿Qué hace el individuo con el medio? Lazarsfeld & Herzog. Psicología Social. ¿Usos y efectos?
Tradición 3: crítica literaria
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2500 años de escritura. Rol de la interpretación. Redefinición de “Lector”. Rol del lector. Lo estético al interior de lo literario. Tradición sin empiria. La pregunta es: qué hace la estructura literaria de los
textos a los lectores y no qué hacen los lectores a la estructura literaria de los textos.
Tradición 4: cultural studies
Vicente Valjalo 30
Stuart Hall: los procesos comunicacionales como integrados en las prácticas cotidianas.
¿Qué es una práctica? Holista. Centro de Investigación fuera de los medios, en las
audiencias, sus prácticas sociales y culturales. El problema de la representación. La resistencia de las audiencias al contenido impuesto.
Stuart Hall
Encoding, decoding
Traditional Model of Mass Communication
Lasswell
Vicente Valjalo 33
Una forma conveniente de describir un acto de comunicación es responder las siguientes preguntas:
Quién? Dice qué? Por medio de qué canal? A quién? Con qué efecto?
Lasswell’s Model 1948
Vicente Valjalo 34
Who?
Communicator
Says what?
Message
In which channel?
Medium
To whom?
Receiver
With what effect?
Effect
Who?
Control Studies Says what?
Content analysis
In which channel?
Media Analysis
To whom?
Audience Analysis
With what effect?
Effects analysis
• Se toma como hecho dado que el comunicador tiene la intensión de influir al receptor y, por tanto, que la comunicación es un proceso que debe ser tratado como persuasivo.
• También se toma por dado que un mensaje siempre tiene efectos. • Análisis de los efectos de la propaganda. • Lasswell ha sido criticado por omitir el elemento feedback. • Sin embargo abre espacio para una serie de disciplinas que podrían aportar en
el estudio de la comunicación.
Shannon and Weaver
Vicente Valjalo 35
Shannon trabajaba para el laboratorio de Telefonía de Bell y sus teorías y modelos se aplican a ese terreno especial de la comunicación.
Sin embargo su modelo de comunicación ha sido usado en forma analógica por cientistas del comportamiento y de la lingüística.
El proceso de comunicación es descrito como un proceso de una vía, lineal y sin retroalimentación.
Shannon and Weaver
Vicente Valjalo 36
Information Source Transmitter Receiver Destination
Signal Message
Noise source
Message Received
Signal
Osgood and Schramm circular model
Vicente Valjalo 37
Si el modelo de Shannon puede ser descrito como un modelo lineal, podríamos decir que el modelo de Osgood-‐Schramm es uno altamente circular.
El interés primordial de Shannon se orienta a los canales que median entre los emisores y los receptores, Osgood-‐Schramm se dedicaron en su discusión al comportamiento de los actores principales en el proceso de comunicación.
El foco más que en el aspecto mecánico de la comunicación está puesto en los procesos de codificación y decodificación de los contenidos comunicacionales.
Es un modelo que nos acerca al sen9do y la forma que se representa el mundo.
Circular Model Osgood and Schramm
Vicente Valjalo 38
Encoder
Interpreter
Decoder
Encoder
Interpreter
Decoder
Message
Message
Shannon vs. Osgood
Vicente Valjalo 39
Shannon y Weaver hacen una distinción entre la fuente y el transmisor y entre el receptor y el destinatario.
Esto escinde el proceso de comunicación en dos espacios diferentes, el estructural y el de procesos de codificación.
Dos funciones se completan en el polo transmisor y dos en el polo receptor.
En el caso de Schramm-Osgood, casi las mismas funciones se ejecutan en los dos polos, incluso aun cuando no se habla de transmisores y receptores.
La función de codificación es similar a la de transmisión, y la decodificación a la de recepción del mensaje.
Este modelo es una antesala a un modelo epistemológico diferente sobre el “sujeto” en la comunicación.
Comentarios
Vicente Valjalo 40
El modelo lineal de comunicación fija y separa los roles de emisor y receptor.
Osgood quiebra esta tradición y se vuelve muy util para aplicar el modelo a la comunicación interpersonal, pero se complica en los casos donde no hay feedback.
El modelo Schramm-Osgood puede ser criticado. Implica una sensación de igualidad en la comunicación. Usualmente la comunicación es, contrariamente, desbalanceada en tanto a recursos, poder y tiempos.
Two Step Flow Model of Mass Media and Personal Influence
Katz and Lazarsfeld’s two step flow model of Mass Media and Personal Influence
Vicente Valjalo 42
Este modelo emerge del estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas en una elección en el año 1940.
No es posible identificar efectos directos significativos en los votos u opiniones a partir de los medios troncales de la campaña, prensa y radio.
Esto minó los supuestos aceptados y difundidos a la época que los medios de comunicación masivos operaban de acuerdo con el modelo de estímulo-respuesta.
Lo que permitió este modelo fue poner en evidencia la existencia de variables intervinientes en el fenómeno de la comunicación de masas.
Es decir, los efectos no se dan en una base directa. Pasan cosas entre los emisores y los receptores.
The Two-‐Step flow model of influence
Vicente Valjalo 43
Mass media
Early mass communication model
Mass media
Two-step flow model
Isolated individuals consituing a mass
Opinion Leaders Individuals in social contact with an opinion leader
Las Variables Intervinientes
Vicente Valjalo 44
Exposición: la exposición a los medios de comunicación no es azarosa. Factores que la determinan: tecnología, política, economía y
efectos voluntarios.
El carácter diferencial de los medios en si mismos. Contenido: forma, presentación, lenguaje, etc. Actitudes y predisposiciones psicológicas de la audiencia
(ejemplo: prejuicios)
Supuestos del modelo
Vicente Valjalo 45
Los individuos no están en aislamiento social. Son miembros de grupos en los cuales interactúan con otros.
Las respuestas y reacciones a los mensajes de los medios no son inmediatas y directas, sino mediadas a través y por la influencia de las relaciones sociales de los sujetos.
Dos procesos hay en esto, uno de recepción-atención y otro de respuesta en forma de aceptación o rechazo de la influencia o información. Recepción no significa sinónimo de respuesta.
Los individuos no son iguales para los que crean las campañas, tienen diferentes roles en el proceso de comunicación: aquellos que son activos en la recepción y traspaso de las ideas de un medio a otras personas que descansan más en sus contactos personales como guías de sus decisiones.
Los Líderes de Opinión se caracterizan por el uso de los medios masivos, niveles de gregariedad más altos, una auto percepción como de ser más influyentes sobre otros y como tener atribuido un rol de fuente y guía para otros.
Uses and Gratifications
Supuestos Básicos
Vicente Valjalo 47
Antes de esta tradición, las audiencias se asumían como pasivas. Es el primer intento de escapar a la tradición de los efectos y la gran
sombra que ella tenía sobre los teóricos de la comunicación. Sus supuestos son:
La audiencia es Activa. En el proceso de la comunicación masiva gran parte de la iniciativa por
ligar la necesidad de gratificación y la elección de un medio está en el miembro de la audiencia.
Los medios compiten, por tanto, con otras fuentes de gratificación de las necesidades de las personas.
Las personas están lo suficientemente consientes de si mismas para ser capaces de reportar sus intereses y motivaciones.
Los juicios sobre la significación cultural de los medios masivos debiera ser suspendida mientras se explora a las audiencias en sus propios términos.
Uses and Gra9fica9ons approach
Vicente Valjalo 48
There are social and
psychological origins of
needs, which generate
expectations of the mass
media or other sources which
lead to
differential patterns of
media exposure
and other consequences
resulting in needs
gratifications
Fuentes de gratificación en los medios
Vicente Valjalo 49
Contenido del medio Exposición Contexto social
Comentario
Vicente Valjalo 50
Su principal contribución ha sido en una mejor descripción de la audiencia, el comportamiento de una audiencia y de los diferentes medios y su impacto diferencial.
Algunas críticas: Pone demasiado énfasis en la “actividad” de la audiencia. Es más bien insensible al efecto de el contenido de los medios
en su mismo.
La tradición del Reception Analysis
Vicente Valjalo 51
Su origen está en las tradiciones de estudios sobre medios que difieren de aquellos que siguieron al enfoque de usos y gratificaciones.
Se desarrolla a partir de lo que se denomina critical theory, semiología, análisis de discurso y estudios etnográficos sobre uso de medios.
Esta tradición cuestiona las metodologías predominantes en las ciencias sociales y los estudios humanísticos de contenidos porque ellas son incapaces de considerar el poder de las audiencias en darle sentido a los mensajes.
Para esta tradición, sin sentido no hay consumo de un mensaje. Si no hay sentido no está articulado en la práctica, por tanto no hay un efecto posible.
La centralidad del sentido comienza a tener un efecto en otras áreas. Lo más importante es que sujeto y objeto se comienzan a fusionar cuando se trata de comprender el problema de la comunicación.
Reception analysis
Vicente Valjalo 52
La esencia de esta aproximación es localizar la atribución y construcción de sentido en el receptor.
Los mensajes son polisémicos y tienen que ser interpretados para ser asimilados.
El contexto social y cultural es clave para comprender la interpretación y por tanto el sentido/significado de los mensajes.
Stuart Hall
Encoding and decoding
Base Teórica
Vicente Valjalo 54
Hall usó el estructuralismo y la semiótica, pero también desafió algunos de sus principios.
La semiología parece estar firmemente imbuida al interior de los mensajes. Hall desafió esta aproximación en dos territorios: El comunicador elige codificar mensajes bajo supuestos ideológicos y
manipula el lenguaje y los medios de comunicación para perseguir sus fines.
Los receptores no están obligados a aceptar o decodificar el mensaje como se les ha propuesto. Ellos pueden resistir la influencia ideológica mediante la aplicación de variantes o lecturas opuestas, de acuerdo a sus propias experiencias.
Las representaciones que los medios ofrecen son finalmente negociadas con las audiencias.
Stuart Hall encoding-decoding
Vicente Valjalo 55
Frameworks of knowledge
Relations of production
Technical infrastructure
Meaning structures I
Encoding
TV program as a meaningful discourse
Decoding
Meaning structures II
Frameworks of knowledge
Relations of production
Technical infrastructure
Vicente Valjalo 56
El sentido codificado no necesariamente corresponde con el sentido decodificado.
La decodificación puede tomar un curso diferente al deseado o intencionado en el mensaje.
Los receptores pueden “subvertir” la dirección de un mensaje cualquiera.
Stuart Hall encoding-decoding
Vicente Valjalo 57
Frameworks of knowledge
Relations of production
Technical infrastructure
Meaning structures I
Encoding
TV program as a meaningful discourse
Decoding
Meaning structures II
Frameworks of knowledge
Relations of production
Technical infrastructure
A Communica9on-‐based Marke9ng Model for Managing Rela9onships
Vicente Valjalo 58
Tradición 5: reception analysis
Vicente Valjalo 59
Integración entre ciencias sociales, perspectivas humanistas para el fenómeno de la recepción.
Desde el interaccionismo simbólico al psicoanálisis. Es el desarrollo más reciente en el área de estudios de
audiencias. Foco en el proceso de recepción más que en otros
elementos epistemológicos complejos.
Ejercicio
Vicente Valjalo 61
Para quién es el Aviso. Audiencia específica. Qué dice. Mensaje central. Cuál es la conducta esperada después de ver el aviso.
Vicente Valjalo 62
Consecuencias
Vicente Valjalo 63
Cada tradición con su teorías sobre el proceso de recepción.
Social Sciences vs Humanistic. Todo versus la parte. Semiótica Social. El individuo activo y selectivo. El contexto social como modelador.
Los métodos
Vicente Valjalo 64
Ciencias Sociales: operacionalización, fases… Humanistas: no hay diferencias entre recolección, análisis
e interpretación. ¿Cuantitativo vs cualitativo? Triangulación de metodologías.
Resumen de las tradiciones
Vicente Valjalo 65
¿Qué necesita una teoría de la comunicación?
Vicente Valjalo 66
Una teoría de las estructuras sociales. Una teoría del discurso o de la naturaleza de las
representaciones mediales. Una teoría psico-social de como el individuo interactúa
con los mensajes de los medios. Una explicación de las formas en como se manifiesta la
subjetividad en el mundo contemporáneo.
Y ahora la persona
Partamos por las marcas…
Blue Ocean Strategy
W. Chan Kim y Renée Mauborgne Harvard Business School Press, 2005
Red vs. Blue
Vicente Valjalo 70
Red Ocean Strategy: Competir en un espacio
existente. Ganarle a la competencia. Explotar la demanda
existente. Hacer el trade off del valor. Alinear los sistemas de la
empresa en su opción estratégica de diferenciación o bajos costos.
Blue Ocean Strategy: Competir en un espacio
inexistente. Hacer que la competencia
sea irrelevante. Crear y capturar nueva
demanda. Quebrar el trade off del
valor. Alinear los sistemas de la
empresa en su opción estratégica de diferenciación y bajos costos.
La base de la estrategia Blue Ocean
Vicente Valjalo 71
Valor al Comprador
Costos
Valor de Innovación
[yellow tail]
Vicente Valjalo 72
Cassella Wines de Australia: Como hacer un vino entretenido y no tradicional. Qué sea amable a tomar por todos. Esto es redefinir el “marco estratégico de la marca”.
Delinear el Marco Estratégico del caso
Vicente Valjalo 73
Ejemplo: el vino en USA en los 90’s: Precio alto = calidad alta. Uso de terminología y distinciones enológicas en la
comunicación. Marketing above the line (medios masivos). Prestigio y legado de los viñedos. Complejidad del mundo del vino (jerga, expertos, etc.) Rango de vinos.
Curva de importancia de atributos y tipo de vino
Vicente Valjalo 74
¿Cómo buscar nuevos espacios? Investigación de Mercado…
Vicente Valjalo 75
Pregunta: ¿sirve o no sirve la investigación de mercado para delinear estrategia?
Que dicen los autores: “Nuestra investigación muestra que los clientes no se pueden
imaginar cómo crear nuevos espacios de mercado”
Una posibilidad
Vicente Valjalo 76
Reorientar el foco estratégico de los competidores a las alternativas.
De los consumidores a los no consumidores en una industria.
Vicente Valjalo 77
Four Ac(ons Framework
Generar una nueva Curva de
Valor
Eliminar
¿Qué factores que la industria da por sentados deben ser
eliminados?
Crear
¿Qué factores que la industria nunca ha ofrecido deben ser
creados?
Reducir
¿Qué factores deben ser reducidos por bajo los
parámetros de la industria?
Levantar
¿Qué factores deben ser elevados por sobre los parámetros de la
industria?
[yellow tail]
Vicente Valjalo 78
Un trago social accesible a cualquier persona. En dos años el sector “bebida social divertida” fue el más alto
en USA y Australia.
No se uso publicidad masiva: robó no tomadores de vino. Creando nuevos factores en la industria:
Easy drinking. Fácil de seleccionar. Divertido y aventurero.
Vicente Valjalo 79
Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear
Vicente Valjalo 80
Eliminar:
Terminologías enológicas Cualidades de envejecimiento
Marketing ATL
Levantar:
Precio vs. Budget
Compromiso del Retail
Reducir:
Complejidad Rango de vinos
Prestigio de las viñas
Crear:
Easy Drinking Facilidad de selección
Diversión y Aventura
Vicente Valjalo 81
Vicente Valjalo 82
Cirque du Soleil
Cirque du Soleil
Vicente Valjalo 84
Gran aumento de los costos del modelo tradicional. Baja en la estima del público por trato a animales. Perdida de ventajas en relación a otras formas de
entretenimiento. Estructura del show con problemas:
Muchas pistas. Muchos accidentes. Mucho ruido durante el espectáculo.
Vicente Valjalo 85
Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear Cirque du Soleil
Vicente Valjalo 86
Eliminar: Star performers
Shows de Animales Venta de pasillo
Show de Pistas Múltiples
Aumentar:
Valor Único
Reducir: Humor y pasarla bien
Emoción y peligro
Crear: Tema
Ambiente refinado Producciones Múltiples
Música y Danza
Vicente Valjalo 87
Una Buena Estrategia
Vicente Valjalo 88
Foco. Divergencia. Tagline claro y definido.
Otros dos casos de autores en la misma línea
John Grant y Mark Earls
Vicente Valjalo 89
John Grant
New Marketing Manifesto: Get up close and personal Tap basic human needs Author Innovation Mythologize the new Create tangible differences in the experience Cultivate authenticity Work through consensus Open up participation Build communities of interest Use strategic creativity Stake a Claim to fame Follow a vision and BE TRUE TO YOUR VALUES
Mind Altering Marketing
Interactive Media
Strategies
New Business Concepts
Mind Altering
Marketing
The Learning Society
Brand Innovation, redefine markets & defy conventions
Starbucks
Starbucks Company
Brand experience Sofás y
ambientación
Escuchar música
Africa 05
CD de música CD de música
Nuevos cafés para
escuchar música
Quemar tu propio CD
Responsabilidad Social
Tierras usadas para
Jardines
Fair Trade Coffee
Publicidad para las
causas en las tiendas
Barista Culture
Libro “My Sister”
Misión de un mejor café Sistema de
orden
Formación de hábitos
Opciones y rangos de productos
Publicitar espaciales Frappucino
Lenguaje propio
John Grantt, 2006
Green Marketing Manifesto
Green Greener Greenest
1. Public Companies & markets
Set and example Develop the market
New business concept
2. Social Brands & Belonging
Credible partners Tribal brands Trojan horses Ideas
3. Personal Products & habits
Market an benefit Change usage Challenge consuming
Communicate Collaborate Reshape Culture
Earls
Vicente Valjalo 95
Welcome to the Creative Age La premisa fundamental gira torno a la muerte del marketing. ¿Porqué?
Todo mercado está saturado. Creemos saber lo que es un consumidor. Lo cierto es que el consumidor sabe
más de nosotros que nosotros de él. El consumidor obedece más bien al esquema de un activista. Trátelo con RESPETO. Los empleados están más demandantes.
Lo central es despertar a la importancia de las PERSONAS como quienes hacen que los negocios ocurran. Los consumidores tienen opciones y lo saben. Lo mismo para los empleados.
Su conclusión: hay que cambiar el modelo de cómo funciona el hombre. No es un ser racional. Somos emocionales y pasamos más tiempo en estados pre-atentivos
reaccionado como un todo a las situaciones. Somos animales sociales, nuestras reacciones son colectivas. HERD.
Earls
Vicente Valjalo 96
Herd Marketing: Es un cuestionamiento a la idea de individuo como agente central en
las decisiones. Incluso a la idea de individuo racional/conciente. Descartes se equivoca al poner el sujeto individual conciente al
control del aparato. En realidad no somos individuos, sino más bien funcionamos como
un grupo. Muchas sociedades sobreponen el colectivo al individuo. Estamos programados genéticamente como animales colectivos. Elimina esto al individuo, NO. Pero agrega una dimensión al pensar
nuestras ofertas. La idea es considerar el aspecto colectivo…LA CULTURA y LA COMUNICACIÓN son centrales en la constitución de aquello que es colectivo.
Si es cierto que somos animales colectivo, la co-creación es el camino lógico y natural de nuestros procesos de generación de oferta. Ejemplos (Griffiths y Opinion Leader Research)
Y como opera esto en la Organización
Algunas ideas muy preliminares sobre como Organizarnos para absorber la demanda del consumidor como eje central del proceso de consumo
Vicente Valjalo 97
http://www.youtube.com/user/CharlesLeadbeater
Consumidor, mercado y consumo
¿El significado de consumir hoy?
¿Cómo son los japoneses?
Vicente Valjalo 100
Vicente Valjalo 101
Vicente Valjalo 102
Vicente Valjalo 103
Vicente Valjalo 104
Consumir tiene que ver con Cultura
Vicente Valjalo 105
Consumir es: Significado. Apropiación. Construcción de identidad. Expresión de subjetividad.
Expertos
Vicente Valjalo 106
“A brand is a story that travels with a product or a service”.
James Twitchell, Branded Nation
Expertos
Vicente Valjalo 107
Brands have to understand that everything that they do is telling their story.
It's not as simple as it used to be. You could kind of dominate an audience by GRPs on prime-time television, and that's all you had to do.
People have become very sophisticated. Messages include product, stores, packaging, internet,
conversations that people are allowed to have about those brands.
In this new age of transparency everything that a brand does needs to be done artfully, truthfully and intelligently, because people are ultimately going to evaluate brands that they want to do business with.
Lee Clow “The Man”
Entrevista en Advertising Age. Junio 2007
Preguntas Claves
Vicente Valjalo 108
En relación a nuestras marcas: Dónde se comunican. Cómo se relacionan con los clientes finales. Qué mecanismos de relación tenemos con los clientes. Cómo se aprecia la sofisticación en nuestros mercados.
La escuela tradicional
Vicente Valjalo 109
S = P x D x AV Strong brand = product benefits x distinct identity x added
values Un plan de marketing bajo este esquema es:
Comunicar un beneficio distintivo de producto Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling. Comunicar valores emocionales de marca distintivos
No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo especial de comunicación.
Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por profesionales que trabajan en dicho ámbito.
Consecuencias
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Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes.
Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva comunicacional, ‘qué es una marca’…
Posibles Reflexiones 1
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Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de esto, que identifica un producto con una ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in Advertising, 2000)
Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades) relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel proveído por un producto o servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building Strong Brands, 1996)
Personalidad de marca es “un set de características humanas asociadas a una marca”. Jennifer Aaker (Dimensions of Brand Personality, 1997)
Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo en formas que lo hagan más valorable y significativo. Scott Bedbury (A New Brand World, 2002)
Posibles Reflexiones 2
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Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin cuerpo sino más bien es la consecuencia de comportamientos organizacionales, se sigue que la marca es inseparable de la organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano & Damian O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003)
Una marca es una metáfora para un patrón complejo de asociaciones que existen en la cabeza de las personas (clientes, consumidores, usuarios, proveedores, analistas, empleados, etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003)
La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte de nuestra cultura. Mark Earls (Welcome to the creative age, 2002)
Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John Grant (Brand Innovation Manifesto, 2006)
¿Qué pasaría si…?
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Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las marcas son ideas culturales. Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos
externos reales. Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como
propias. Implica que es compartida, pero a la vez que es individual. Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de
crear marcas, primordialmente mediante medios masivos. Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma
posible de crear ideas culturales.
Las marcas serían
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Una idea con un rol vital en la vida de las personas. El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la
cualidad de su imagen, sino en el contexto más amplio de recepción de dicha idea.
Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito tras ella. Son ideas creadas espontáneamente en el mercado.
Una marca es un cluster de Ideas Culturales.
Ejemplo
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Starbucks
Starbucks Company
Brand experience
Sofás y ambientaci
ón
Escuchar música
Africa 05
CD de música CD de música
Nuevos cafés para escuchar
música
Quemar tu propio CD
Responsabilidad Social
Tierras usadas para
Jardines
Fair Trade Coffee
Publicidad para las
causas en las tiendas
Barista Culture
Libro “My Sister”
Misión de un mejor
café Sistema de
orden
Formación de hábitos
Opciones y rangos de productos
Publicitar espaciales
Frappucino
Lenguaje propio
John Grantt, 2006
Qué pasa con la oferta…
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El mercado es un mundo de relaciones. Idea presente en el Cluetrain Manifesto. No muy lejana de la idea de Herd Marketing de Earls.
Seth Godin, los publicistas son mentirosos. Las Marcas son discursos. La cooperación como foco de trabajo. Esto hace que lo pequeño comience a tener cierta
importancia, es decir, espacios de re-invención de las ideas culturales.
La importancia de lo pequeño
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The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shi]ing away from a focus on a rela9vely small number of "hits" (mainstream products and markets) at the head of the demand curve and toward a huge number of niches in the tail. As the costs of produc9on and distribu9on fall, especially online, there is now less need to lump products and consumers into one-‐size-‐fits-‐all containers. In an era without the constraints of physical shelf space and other boalenecks of distribu9on, narrowly-‐target goods and services can be as economically aarac9ve as mainstream fare. Chris Anderson, The Long Tail.
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Nuevos elementos: Lo Gratis
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Reflexiones sobre lo gratis
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Gillette: cross subsidy El costo de los productos en si mismos está bajando
rápidamente. The freakonomics a freeconomics. La web hace que los costos se disipen en audiencias más
amplias. Para seguir la ganancia, hay que cambiar el paradigma de una
transacción entre dos: comprador y vendedor, hacia un ecosistema con muchas partes, algunas de las cuales intercambian efectivo.
Modelo tradicional de medios: vender audiencias a avisadores. El modelo de hoy se basa en dos “scarcities”: atención y
reputación. Y el mundo de lo gratis existe para adquirir esas dos dimensiones de lo escaso.
Nuevo Mercado
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Hay una nueva forma de comprender el mercado. Es masivo, no es de masas. Es cooperativo, busca al crecimiento de todos. Debe considerar al Consumidor en su ADN. Pone al centro el tema de la buena comunicación entre
entidades individuales. Privilegia la generación de nuevas ideas culturales integradas a
la molécula existente que las marcas construyen. En vez de apuntar a una audiencia, buscan la adopción por
parte de una audiencia. Buscan establecer nuevos estilos de vida.
En qué se transforma una Marca
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En una idea. En una práctica. En una idea práctica integrada. En una idea práctica integrada individualmente
experimentada.
Marcas
Marketing Consumidor
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Medios de Comunicación
Marcas
Marketing
Consumidor
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Medios de Comunicación
Brand Bubble
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