EXFAC03-MVIT Forelesning 3

Retningstradisjonen

Pensum: Mattelart/Mattelart, Windahl/McQuail, Katz

Fellestrekk for retnings-tenkning

• Kommunikasjon er en prosess der noe formidles fra en instans A mot en instans B

• Prosessen er enveis (selv om retningstenkning kan modereres av feedback-elementer)

• Fokus på kommunikasjon som endret oppfatning/overbevisning/atferd

• A er villende og handlende, B er (mer) passiv og mottakende

”Nye verden-empirismen”

Fellesbetegnelse på tendens i amerikansk samfunnsvitenskap fra 1940-, 50- og 60-tallet:– Vekt på kunnskap gjennom empirisk undersøkelse

heller enn teoretisk avledning og deduksjon

– Påvirkning fra naturvitenskapen, vokabularmessig og i ambisjonen om en vitenskap bygd på ”positive fakta”

– Utbygging av moderne surveymetodologi og kvantitativ innholdsanalyse

Amerikansk ”mainstream” massekommunikasjonsforskning

• Hovedfigurer: Harold Lasswell, Claude Shannon og Warren Weaver, Paul Lazarsfeld, Robert Merton

• Panelundersøkelser av medienes publikum• Lineært syn på kommunikasjon: ikke bare retning

men én ubrutt linje • Empirisk basert prøving av hypoteser om direkte

og sterke effekter

Nye verden-empirismens samfunnskontekst

• Mellomkrigstiden: politisk polarisering og instabilitet, demokrati versus fascisme og nazisme

• Framveksten av medieformidlet propaganda• Første akademiske respons: kritiske teorier om

massesamfunnet (Adorno, MacDonald)• Annen akademiske respons: empirisk etterprøving

av hypotesen om ”sprøyta i armen” (the hypodermic needle theory)

Lasswells formel (1948)

• Who?• Says what?• To whom?• In which channel?• To whom?• With what effect?

• Kommentarer:– Overføring, enveispreg

– Vekt på ”kanalen”

– A er handlende subjekt, B et objekt som utsettes for effekter

Shannon & Weavers matematiske

kommunikasjonsteori• Basert på innsikter og termer særlig fra nevrologi og fra

teknovitenskapene• Shannon forsker i telekommunikasjonsindustrien; arbeider med

å bedre teknisk effektivitet i telefonisk kom. • Weaver ekspanderer hans tekniske modell til en allmenn teori

om kommunikasjon for menneske og maskin

Kommentarer til modellen

• Maskinvokabular, telefoni som sentral referanse• Markant unilinearitet - minus ”støy”• Fokus på effektivitet: hvor fullstendig avsendt

informasjon svarer til mottatt informasjon• Intet skille mellom maskin, dyr og menneske -

men modellen bygger mest på førstnevnte

Kritikk av Shannon & Weavers modell

• Intet rom i modellen for subjektivitet, mening eller fortolkning

• Problematisk projisering av naturvitenskapelige idealer på samfunns- og kulturprosesser (positivismestriden)

• Implisitt funksjonalisme: det forutsettes en ”naturlig” balanse i kommunikasjonen

• Kvantifisering gir kartleggingsredskaper for medie- og reklameindustrien

• Kvantifisering et produkt av kapitalistisk logikk: alt må ha sin pris

Andre tendenser hos Shannon & Weaver

• Kommunikasjonen som noe grunnleggende usikkert

• Teknisk: truet av ”støy”• Menings-nivå: truet av ”semantisk usikkerhet”• I sum: en tendens som allerede peker bort fra

”sprøyte i armen”-teorier• Videre utviklinger av tendensen: kognitivt

(Gerbner) og sosialt (tostegshypotesen)

Gerbners generelle kommunikasjonsmodell (1956)

Kommentarer til Gerbner

• Modellen skal som hos S&W forklare kommunikasjon mellom både mennesker og maskiner

• Nytt: vekten på persepsjon, som betoner transformasjon og potensiell diskontinuitet på kommunikasjonsprosessens stadier

• Forutsetter sammenheng mellom avsendt og mottatt mening: spenning innebygd i modellen

• Antydninger hos Gerbner om at kulturell og samfunnsmessig kontekst produserer sammenfall i meningsproduksjon

Tostegshypotesen

• ”The people’s choice” (1944): studie av valgatferd og medieeksponering

• Hypotese om sterke, direkte effekter ikke bekreftet: jakt på ny hypotese

• Reanalyse pekte mot betydningen av de såkalte opinionslederne som mellomledd mellom mediene og publikum

Tostegshypotesens komponenter (Katz)

• Personlig (interpersonell) innflytelse er viktig• Innflyelse går fra ”ledere” til ”menige” i publikum• Opinionsledere er mer åpne for innflytelse fra

massemediene• Senere studier: fra kartlegging av enkeltaktørene

til kartlegging av prosessene og det sosiale miljøet som omgir dem

Kommunikasjonsteoretiske konsekvenser

• Framhevingen av betydningen av det sosiale og interaksjonelle

• Det lineære forlates til fordel for en rettethet som involverer transformering i ”tosteget”

• Spenning i modellen: retning fra ”leder” til ”mening” versus det å se begge på bakgrunn av et felles sosialt miljø

Feedback og kybernetikk

• Kybernetikken (Norbert Wiener): læren om systemers selvopprettholdelse, bygd særlig på biologien

• Kretsløpstenkning: kommunikasjon er en prosess av gjensidig kontroll og vedlikehold

• Viktig via forestillingen om feedback, som modererer det unilineære preget i mange retningsbaserte kommunkasjonsmodeller, eks. Osgood og Schramm

Osgood og Schramms kommunikasjonsmodell (1954)